AO EMPREENDEDORA EM BIBLIOTECAS ESPECIALIZADAS: a busca da

qualidade atravs do marketing informacional em Bibliotecas Universitrias*

Eliel Silva Cardozo**
Georgete Lopes Freitas***
RESUMO
A busca pela melhoria na qualidade dos servios destinados comunidade acadmica atravs do marketing
informacional em Bibliotecas Universitrias como forma de desenvolver aes empreendedoras em Bibliotecas
Especializadas. Utiliza como metodologia de desenvolvimento a pesquisa bibliogrfica, com o intuito de
fundamentar os estudos analisados e entender seus desdobramentos. Comenta sobre os conceitos e percepes de
empreendedorismo, marketing e marketing informacional e qualidade total e sobre a aplicao dessas
concepes em unidades de informao com carter especializado. Enfatiza a participao das teorias e
princpios do campo de estudo da Administrao na formao do bibliotecrio como gestor, profissional,
cientista e cidado. Explicita a importncia do planejamento na administrao financeira para a otimizao dos
servios de informao. Aborda o papel do bibliotecrio como mediador proativo e agente de transformao
social. Conclui que...
Palavras-chave: Empreendedorismo. Qualidade. Marketing informacional. Bibliotecas especializadas.

1 INTRODUO
Os avanos tecnolgicos tm modificado profundamente as relaes sociais e
comerciais, oferecendo como consequncia o acesso a um nmero cada vez maior de
informaes, bem como necessidade de tcnicas para aproveitar melhor aquelas que
realmente so teis. Nesse contexto, a sociedade em que vivemos atualmente no admite mais
a existncia de instituies que mantenham uma interpretao limitada daquilo que seus
clientes ou usurios desejam. E com as constantes transformaes promovidas pela
globalizao, essas instituies tendem a refletir um comportamento mutvel, o que causa
** Artigo apresentado disciplina Marketing em Unidades de Informao, do curso de
Biblioteconomia da Universidade Federal do Maranho (UFMA), sob orientao da Professora Ms.
Georgete Lopes Freitas.
**** Graduando do 6 perodo do curso de Biblioteconomia da Universidade Federal do Maranho
(UFMA).
****** Mestre em Biblioteconomia pela Pontifcia Universidade Catlica (PUC) de Campinas-SP,
Professora Adjunta IV da Universidade Federal do Maranho. Representante profissional junto ao
Conselho Federal de Biblioteconomia (CFB).

tambm uma incessante busca por mais novidades e aprimoramentos que melhorem e
divulguem seu negcio.
O tema foi motivado pela importncia das contribuies da Administrao rea
biblioteconmica e pelo fato de suas teorias e princpios se adequarem ao espao das
bibliotecas, considerando que muitas das estratgias fornecidas pelos estudos e tcnicas j
conhecidas do marketing, quando bem aplicadas, podero ser teis para manter os usurios de
uma biblioteca bem informados sobre os servios que a unidade de informao oferece, alm
de tambm atrair um considervel nmero de novos usurios (usurios potenciais) a conhecer
os servios oferecidos utilizar os mesmos.
O propsito deste trabalho evidenciar que o marketing explorado pelos estudos da
Administrao pode funcionar como uma ferramenta de gesto institucional, possibilitando
unidade de informao o conhecimento do universo profissional em que atua, tanto em seus
trabalhos internos como em seu reflexo no exterior. Esse autoconhecimento pode permitir a
criao, o desenvolvimento, a promoo e a distribuio de produtos e servios de
informao. Alm disso, pretende mostrar que as tcnicas e estratgias de marketing podem
ser inseridas em qualquer instituio ou grupo de trabalho onde se processe a interao
humana, incluindo os servios oferecidos por uma unidade de informao, visto que o
marketing desenvolvido em bibliotecas proporciona a busca por melhorias nos servios
oferecidos ao pblico, alm de fomentar a procura pelos servios desse estabelecimento.
O estudo caracteriza-se como investigao de natureza qualitativa e ser realizada por
meio da pesquisa bibliogrfica (MARCONI & LAKATOS, 2005), com o levantamento
bibliogrfico e no meio virtual de autores nacionais que abordam os temas: atos de leitura;
leitura para crianas, para jovens e para idosos; Sociedade da Informao e sua composio;
programas do governo. A tcnica do fichamento, anlise e interpretao fornecero subsdios
para textos e debates.
A diviso dos captulos apresenta-se inicialmente com uma breve explanao sobre os
conceitos e a histria dos termos Sociedade da Informao e Sociedade do
Conhecimento, onde sero detalhadas as formas de leitura nessa sociedade; no captulo
seguinte ser tratado sobre a contribuio governamental atravs dos programas de incentivo
leitura no Brasil, como o Plano Nacional do Livro e Leitura (PNLL), o Programa Nacional
de Incentivo Leitura (PROLER), o Programa Nacional Biblioteca da Escola (PNBE), entre
outros.

2 EMPREENDEDORISMO
No final do sculo XX, mais especificamente em sua ltima dcada, o termo
sociedade da informao foi, sem dvida, a expresso que se consagrou como influente,
isso devido nomenclatura que recebeu nas polticas oficiais dos pases mais desenvolvidos,
onde surgiu at uma Cpula Mundial para se dedicar estudos voltados para esse tema.
Mas o histrico enumera outros fatos antecedentes em relao ao termo em dcadas
anteriores. Em 1973, um socilogo dos Estados Unidos da Amrica chamado Daniel Bell
introduziu a noo da sociedade de informao em seu livro O advento da sociedade psindustrial. No contedo de seu livro, ele expressa que o eixo principal desta nova sociedade
ser o conhecimento terico. Ele tambm adverte que os futuros servios baseados no
conhecimento sero a matria-prima da estrutura da nova economia e de uma sociedade
sustentada na informao.
Esta expresso reaparece novamente com fora nos anos 90, no contexto do
desenvolvimento da Internet e das TIC. A partir do ano de 1995, ela foi includa na agenda das
reunies de vrios encontros internacionais, foi adotada pelo governo dos Estados Unidos, por
vrias representaes das Naes Unidas (ONU) e pelo Banco Mundial. Tudo isso com uma
grande repercusso na mdia.
No entanto, esta realidade e o papel-chave que as tecnologias da comunicao
desempenharam na acelerao da globalizao econmica, sua imagem pblica, est mais
associada aos aspectos mais amigveis da globalizao como a Internet, a telefonia celular e
internacional, a TV via satlite, etc. Assim, a sociedade da informao assumiu a funo de
embaixadora da boa vontade da globalizao, cujos benefcios poderiam estar ao alcance
de todos, se pelo menos fosse possvel diminuir o abismo digital.
2.1 Empreendedorismo na Biblioteconomia
A noo de sociedade do conhecimento (knowledge society) surgiu no final da
dcada de 90. A expresso empregada, particularmente, nos meios acadmicos como uma
alternativa que alguns preferem sociedade da informao, principalmente nos cursos da
rea das Cincias da Comunicao e informao.
Em seus trabalhos, textos e manifestos, a Organizao das Naes Unidas para a
Educao, Cincia e Cultura (UNESCO), adotou o termo sociedade do conhecimento ou
sua variante sociedades do saber dentro de suas polticas institucionais. Essa organizao
desenvolveu debates em torno do assunto que buscou incorporar uma construo mais
completa e que englobasse outras reas e no apenas a dimenso econmica.

O conceito de sociedade da informao pode estar ligado ideia de inovao

tecnolgica, enquanto o conceito de sociedades do conhecimento inclui dimenses mais
abrangentes, incluindo itens como transformao social, cultural, econmica, poltica e
institucional. O conceito de sociedades do conhecimento prefervel ao da sociedade da
informao j que expressa melhor a complexidade e o dinamismo das mudanas que esto
ocorrendo. O conhecimento em questo no s importante para o crescimento econmico,
mas tambm para fortalecer e desenvolver todos os setores da sociedade. Em todo caso, o
termo adotado nesse artigo sociedade da informao.
2.2 Leitura, processos de aquisio
Desde que nascemos, distintas situaes so colocadas para termos contato com as
palavras, so ensinadas progressivamente para que possamos nomear e reconhecer a
necessidade de aprender e desvendar o mundo onde vivemos. Acreditando que a leitura uma
atividade dialgica que ocorre no meio social. Freire (1987, p. 11) descreve que [...]
buscamos analisar os fatores envolvidos no processo de leitura, as diferentes formas de leitura
abrangendo a diversidade textual e as estratgias de leitura no processo de compreenso do
texto [...]
As pesquisas desenvolvidas ao longo dos anos sobre como conseguir alunos leitores
competentes tm sido unnimes, afirmando que o ato de ler est baseado na capacidade do
indivduo de compreender e interpretar o mundo.
Se considerarmos que a funo da escola no apenas ensinar a ler e escrever, mas
levar a pessoa a fazer aplicao da leitura e da escrita, incluindo em trabalhos sociais que
dependem e as relaes de seus grupos sociais, culturais e econmicos, portanto preciso, que
haja liberdade de material para leituras como jornais, revistas, livraria etc. fundamental que
as pessoas estejam ligadas em um ambiente de letramento a fim de que a leitura se transforme
em necessidade e uma maneira de lazer.
A seduo para gostar de ler deve comear na escola assim, o primeiro passo consiste
em assegurar o correto e adaptado no processo de iniciao leitura, com esse estudo
podemos observar trs motivos para o reconhecimento da leitura: informao, conhecimento e
prazer, isso uma ajuda para o leitor para uma compreenso profunda e objetiva do contexto.
Portanto, considerando que, qualquer linguagem sempre possui um referencial de mundo, o
leitor capaz de aprender os sinais inscritos em qualquer mensagem e os existentes no texto,
que significa compreender a dinmica do real e compreender-se como um ser que participa
dessa dinmica.

Vetter (2009, p. 121-171) descreve atravs de entrevistas realizadas com alunos e

alunas da UNITI (Universidade da Terceira Idade) [...] a histria de cada sujeito revela uma
parte de suas experincias diversificadas pela prpria caminhada e leitura do mundo [...].
Qual o primeiro livro ou cartilha apresentado, se o mesmo foi com gravuras facilitando a
aprendizagem, verifica-se que hoje no diferente do passado adquire-se contedo quando um
livro ou texto escrito e confeccionado com desenhos, figuras e outros a leitura transforma-se
em prazer e no dever.
A alfabetizao que notadamente tardia e laborosa evidencia-se com o contato da
criana com o material de leitura, contao de histrias na varanda das residncias feitas por
pais ou avs mostra-nos que o incentivo e que as habilidades de ler e escrever so
imprescindveis na sociedade atual, assim s se torna leitor aquele que tem a oportunidade de
ler e tem acesso ao objeto de leitura seja ele fsico ou imaterial.
Freire (1993, p. 15) relata [...] fui alfabetizado no cho do quintal de minha casa,
sombra das mangueiras, com palavras do meu mundo e no do mundo maior dos meus pais. O
cho foi o meu quadro-negro; gravetos, o meu giz [...]. Seus pais foram peas mpares na
construo, decifrao da palavra que flua naturalmente da leitura do mundo particular do
alfabetizando.
Jolibert (1994, p. 12) enfatiza [...] na medida em que se vive num meio sobre o qual
possvel agir, com os outros, discutir, decidir, realizar, avaliar... que so criadas as condies
mais favorveis ao aprendizado [...]. O homem um ser social, a educao envolve trs
esferas pedaggicas que so: o aluno, o professor e o material empregado no
desenvolvimento, eficincia e eficcia.
3 MARKETING
a) PNLL
O acesso de todo cidado ao livro e leitura o objetivo principal do Plano Nacional
do Livro e Leitura (PNLL), um conjunto de projetos, programas, atividades e eventos na rea
do livro, leitura, literatura e bibliotecas em desenvolvimento no pas. O PNLL implanta e
moderniza bibliotecas, concede bolsas e prmios literrios a escritores e cria Pontos de
Leitura. Estes ltimos so iniciativas e projetos de incentivo leitura em vrios locais, como
bibliotecas comunitrias, hospitais, sindicatos, presdios e associaes comunitrias. Cidados
com deficincia tm o acesso leitura facilitado pela coedio, por parte do PNLL, de livros
em braile, livros digitais e audiolivros. Campanhas de doao de livros e feiras literrias

tambm so promovidas, alm da distribuio de livros a alunos nas escolas e a outros

segmentos da populao em cestas bsicas, estdios e ginsios, por exemplo.
Entre algumas aes desse programa, destaca-se: a campanha Leia Mais, Seja Mais
um dos destaques das 40 aes do Plano Nacional do Livro e Leitura (PNLL), coordenada
pelo Ministrio da Cultura (MinC) e a Fundao Biblioteca Nacional (FBN). Esse programa
dividido em primeira e segunda etapa. Na primeira foram veiculados anncios em 74 revistas
e jornais, e a segunda etapa da campanha foi veiculada, em todo Pas, por emissoras de rdio e
televiso e pela internet. Esta etapa mostra a leitura como atividade prazerosa.
O programa tem meta de estimular a leitura principalmente, entre as famlias das
classes C, D e E, que concentram cerca de 40% da populao e a maioria dos no leitores no
pas, segundo levantamento do Instituto Pr-Livro, divulgado em 2012. Segundo a pesquisa
Retratos da Leitura no Brasil, o Pas tem hoje tem hoje 50% de leitores (pessoas que leram
pelo menos um livro nos ltimos trs meses, inteiro ou em partes).
Para o ano 2012, o PNLL destinou R$ 254,6 milhes para aes de democratizao do
acesso leitura, beneficiando duas mil bibliotecas em todo o pas. Incluindo tambm a
construo de 400 novas bibliotecas. Esse programa realizado no ano de 2012 previu tambm
R$ 56,1 milhes para as aes de fomento leitura e formao de mediadores de leitura, para
a formao de 4 mil agentes de leitura. O fomento cadeia criativa e produtiva do livro
recebeu R$ 54,9 milhes. No ano de 2012, o PNLL ajudou a promover a realizao de 200
feiras e festivais do livro em todo o pas, o que representou um crescimento de cerca de 170%
em relao a anos anteriores, quando foram realizados 75 eventos. Haver tambm aes de
apoio a livreiros independentes. O PNLL desenvolvido pelo Ministrio da Cultura (MinC) e
pelo Ministrio da Educao (MEC). As aes so realizadas pela Fundao Biblioteca
Nacional (FBN) e pela Coordenadoria Geral de Livro e Leitura (CGLL).
3.2 Marketing Informacional

3.3 Marketing Informacional em U.I.

Assim como outras instituies de carter empresarial, as unidades de informao

tambm esto explorando os benefcios das estratgias do marketing Informacional.
Alguns dos recursos utilizados para desenvolver o marketing informacional esto no
meio digital, isso porque muitas pessoas usam a Internet como uma poderosa ferramenta para

a busca de informaes. Esse recurso tambm pode ser utilizado nas bibliotecas
especializadas para promover a descrio dos servios de sua sede geogrfica para o resto do
mundo.
Ao fornecer informaes teis para o pblico, as bibliotecas garantem o processo de
incentivar o aumento do interesse dos usurios e da populao em seus produtos e servios. E
esses processos de inovao podem melhorar a sua reputao diante de seus usurios/clientes.
O que marketing informacional?
Com o objetivo de divulgar seus produtos e servios, as organizaes utilizam vrios
mtodos para cativar os clientes e entre eles est o marketing informacional. Geralmente, o
principal objetivo de uma estratgia de marketing informacional capturar a ateno das
pessoas que j demonstram interesse em um certo produto e tambm os que ainda no
conhecem. A inteno fazer com que esses dois pblicos se sintam convidados a conhecer o
que o produto tem para oferecer.
O ambiente da Internet dominado pelo marketing informacional, mesmo esse no
sendo o nico lugar onde esse tipo de marketing encontrado. Alm desse ambiente que
costumamos chamar de virtual, podemos encontrar tambm no ambiente que nos cerca, no
dia-a-dia. Exemplos disso so os folhetos de propaganda, os outdoors com comercial de
emprego.
O marketing informacional uma ttica para chamar a ateno de determinado
pblico.
A prtica do marketing informacional mais comum na Internet por causa da
facilidade na busca de informaes sobre temas mais detalhados e especficos.
Trazendo para a realidade de uma unidade de informao, podemos citar como
exemplo uma

apresentao dos servios feita pelo bibliotecrio aos usurios de forma

dinmica ou atravs de ilustraes, ou seja, diferenciao. A informao o que atrai o

pblico em primeiro lugar e mais importante que isso, as informaes que a biblioteca fornece
repassa mais confiana, aumentando a probabilidade do usurio se sentir mais confiante ao
usar os servios que a unidade tem a oferecer.
4 A QUALIDADE COMO OBJETIVO
4.1 A busca da qualidade nos servios da U.I.

5 CONCLUSO
Aps examinar os conceitos ligados aos temas empreendedorismo e marketing e
revisar literaturas sobre os mesmos no contexto de empresas e de unidades de informao
especializadas, depreendeu-se que
No decorrer da escrita deste artigo, os tericos como Joliber, Maria, Silva, Freire,
Oliveira e Vetter, dentre outros, contriburam muito no sentido de conduzir as discusses,
evidenciando a importncia da leitura...
Atravs deste trabalho, tivemos a oportunidade de expressar um julgamento de valor
sobre alguns aspectos que envolvem a leitura e o seu desenvolvimento. Entendemos que o
tema trabalhado de grande complexidade porque no depende somente dos.
Entendeu-se que, s.
percebe-se que dentro de uma unidade de informao, o bibliotecrio considerado o
gestor da biblioteca, deve estar consciente de que necessria a existncia de estratgias de
marketing dentro da unidade de informao. Tais estratgias iro possibilitar uma interao
maior dos usurios com a unidade de informao, alm de um aumento considervel da
frequncia dos usurios na biblioteca.
O marketing desenvolvido na biblioteca uma forma de satisfazer as necessidades dos
usurios e com isto a gesto estratgica da informao e da organizao se torna mais
eficiente e eficaz. Foi notado que utilizar o marketing em bibliotecas um diferencial para a
sua organizao. Alm de trazer uma gesto inovadora, visando mostrar novidades
informacionais e dos seus servios que lhes so oferecidos para o pblico potencial. O
objetivo deste artigo foi ressaltar e disseminar a importncia do marketing para os
bibliotecrios. Com esta perspectiva, demonstrar que o sucesso de uma biblioteca, depende da
sua gesto. Portanto o marketing pode ser deliberado pelo bibliotecrio de referncia e
disseminar e propor estratgias para a biblioteca. A prtica administrativa de gesto
indispensvel para que u profissional completo, alm de toda multidisciplinaridade que
abrange a cincia da informao, diante desta realidade para que o bibliotecrio deve seguir
est rea.
Espera-se que os bibliotecrios busquem insistentemente aperfeioar-se, devem estar
consciente de que necessria a existncia de estratgias de marketing dentro da unidade de
informao. Pois tais estratgias iro possibilitar uma interao maior dos usurios com a

unidade de informao, alm de um aumento considervel da frequncia dos usurios da

biblioteca.
Conclui-se [2] que a prtica de aes de marketing pode desempenhar um papel
fundamental na divulgao dos produtos e servios que a Seo de Multimeios tem a oferecer.
A ausncia dessas aes colabora para o desconhecimento e para a baixa utilizao dos
produtos e servios disponibilizados. Dessa forma, o marketing direcionado pode auxiliar a
conhecer melhor cada segmento de clientes e entender as suas necessidades e desejos
informacionais. Esta ao estruturaria um plano com objetivos condizentes aos que a Seo se
prope a oferecer, alm de uma organizao e implementao de aes que adotem a filosofia
de marketing em cada atividade, cada servio e produto, e na sua equipe.
ABSTRACT
The quest for improved quality of services for the academic community through informational marketing in
University Libraries in order to develop entrepreneurial activities in Specialized Libraries. Uses as a
development methodology to bibliographic research in order to substantiate the analyzed studies and understand
its consequences. Comments on the concepts and perceptions of entrepreneurship, marketing and informational
marketing and total quality and the application of these concepts in information units with specialized character.
Emphasizes the participation of the theories and principles of the field of study of Management in the formation
of the librarian as manager, professional, scientist and citizen. Explains the importance of planning in financial
administration for optimization of information services. Addresses the role of the librarian as mediator and
proactive agents of social transformation.

Keywords: Entrepreneurship. Quality. Informational marketing. Specialized libraries.

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ESQUEMA:
2 EMPREENDEDORISMO
2.1 Empreendedorismo na Biblioteconomia.
3 MARKETING
3.2 Marketing Informacional
3.3 Marketing Informacional em U.I.
4 A QUALIDADE COMO OBJETIVO
4.1 A busca da qualidade nos servios da U.I.