Este trabalho possui a finalidade de construir a base de um bom relacionamento entre o cliente e a

Miratec. Relacionamento este, onde a empresa vai tentar entender os desejos do consumidor, se
adequar aos avanos tecnolgicos, e adequar os seus produtos a realidade do mercado. Para isto, foi
feitoum estudo aprofundado sobre os consumidores e seus perfis, estratgias de marketing, para
analisar, assim, como a Miratec poderia crescer, ainda mais nesse sentido e, por fim, sugerir
melhorias ao processo atualmente utilizado.
As aes previstas so possveis de serem aplicadas, uma vez que se tenha um estudo sobre as
necessidades, a definio das estratgias e a maneira que as mesmas sero colocadas em prtica.
Alm do relacionamento e das estratgias, analisou-se a importncia do endomarketing nas
instituies e notou-se que aes como estas podem ser positivas, no sentido, de no apenas
organizar o mbito externo da empresa e sim tambm valorizar os funcionrios internos que vo
estar gerindo todas estas aes.
SUMRIO EXECUTIVO

A empresa avaliada, no caso a Miratec, participante ramo moveleiro, trabalhando com metal
tubular. A mesma est prestes a completar 30 anos de existncia e est localizado na regio
Nordeste, mas especificamente no estado de Pernambuco.
A estratgia de fortalecimento entre esta empresa e os seus consumidores, possui como finalidade
entender as reais necessidades de seus clientes e poder, assim, atend-las da maneira eficaz.
A maneira que essas relaes se desenvolvem de forma planejada, isto pode contribuir para Miratec
no sentido conquistar novos clientes e estar sempre atenta para impulsionar e manter os antigos.
As aes tticas desenhadas para as reas de Marketing, Relacionamento com o cliente e
Endomarketing so:
Anlise dos valores e das misses.
Anlise do mercado-alvo e concorrentes
Anlise das necessidades dos consumidores e seus perfis perante a empresa
Anlise Swot
Criao e definio da estratgia a ser adotada
Implementao da estratgiaImplantar o gerenciamento do desenvolvimento da estratgia
Anlise dos resultados da estratgia

ANLISE DO AMBIENTE INTERNO

Anlise do Ambiente Interno

1. DESCRIO DA EMPRESA
A Miratec, Indstria de Mveis Tubulares e Material Topogrfico tem sua razo social definida
como Miratec Indstria de Materiais Tcnicos Ltda e utiliza-se de parte de sua razo social como
nome fantasia, divulgando-se no mercado como Miratec Mveis Tubulares. Formada por uma
sociedade, tem seu funcionamento atual baseado em apenas um representante legal.
A Miratec possui uma planta industrial, instalada na Av. Otaclio de Azevedo, 723 no bairro de
Guabiraba, na cidade de Recife, em Pernambuco, localizada em uma rea de 7.395m e com rea
construda de 3.432m, distribuda para o funcionamento dos seguintes setores: administrativo,
produo, planejamento de controle de produo, logstica e comercial. Sua equipe de
colaboradores composta por 60 pessoas, subdivididas entre reas de gesto e a base operacional da
empresa.
2. ESTGIO DE DESENVOLVIMENTO
Fundada em 1980 em Recife, PE, com o objetivo de atuar na produo de material topogrfico,
hoje, a Miratec uma empresa que atua tambm no ramo moveleiro, sendo este o foco principal do
seu negcio. No incio de sua histria, seus produtos eram Mira e Baliza. Na segunda metade da
dcada de 80, a Miratec ampliou seu mercado, aumentando sua linha de produtos, passando a
produzir mveis tubulares.
Seu ingresso no mercado moveleiro se deu atravs de uma demanda inicial solicitada por um
representante da loja Demestre, que props o desafio empresa de produzir 20 cadeiras para
atender uma demanda pontual. O segundo momento decisivo foi o estabelecimento deum contrato
terceirizado para produo de 60 cadeiras como uma nova rede varejista. A partir da, o mercado
comeou a se abrir para essa nova linha de produtos. Hoje, a mdia de produo de 1.000
cadeiras/dia.
Desde o incio de suas atividades, sempre esteve preocupada em ter a qualidade como sua principal
caracterstica, fruto da forma de atuar e de pensar dos scios e funcionrios da empresa que
procuram sempre produzir o melhor mvel tubular.
Na produo de seus mveis, a Miratec utiliza-se de tratamento qumico para a garantia da
qualidade de seus produtos. Ao esta, controlada de forma sistmica para garantir um de seus
valores: responsabilidade socioambiental.
Sua atuao no mercado est disposta nas reas de material topogrfico e de mveis tubulares,
contudo esse planejamento abordar somente a rea de mveis tubulares, visto que, esta uma rea
de crescimento, especialmente nas classes C e D, pblico alvo da empresa.
A empresa associada ao Sindmveis Sindicato das Indstrias de Mveis de Pernambuco e ao
Simepe - Sindicato das Indstrias Metalrgicas, Mecnicas e de Material Eltrico do Estado de
Pernambuco. Esta associao tem os objetivos de propor qualificao, defender os interesses da
categoria e de fazer negcios em grupo para aumentar a competitividade da empresa.

A fbrica est em processo de instalao do programa de gesto e informao chamada Forwood,

que vai integrar os processos, desde o pedido no departamento comercial, passando pela produo e
logstica, e gerando interfaces com todo o suporte administrativo - financeiro. A implantao desse
sistema vai ajudar em todos os processos de controle e gesto necessrios para uma modernizao
da Miratec, agilizando de formageral todos os processos.
3. VALORES, VISO E MISSO
Valores:
Nossa qualidade inspira confiana
Relacionamentos slidos e duradouros
Responsabilidade socioambiental
tica e transparncia em tudo que fazemos
Excelncia nos resultados
Viso: Atuar em toda Regio Nordeste na produo e comercializao de mveis tubulares.
Misso: Produzir mveis em ao tubular de alta qualidade para atender ao mercado, com
crescimento sustentvel constante.
1. ANLISE DA POSIO COMPETITIVA
2.1 PRODUTOS E SERVIOS
A Miratec fabrica produtos topogrficos: mira e baliza e mveis tubulares: conjuntos de mesas e
cadeiras para copa, cozinha, sala de jantar e varanda.
A empresa tambm disponibiliza servios de assistncia para eventuais avarias que venham a
acontecer nos produtos, apesar de seus produtos no estarem atrelados a nenhum sistema de
garantia formal.
2. MERCADOS-ALVO
Os dados mais recentes, de acordo com a anlise setorial da indstria de mveis do Bradesco,
apontavam para a existncia de cerca de 20 mil empresas que geram em torno de 200.000 empregos
e de capital nacional, em sua maioria. So 11.992 microempresas (de at nove empregados), 3.372
de pequeno porte (10 a 49 empregados), 436 de mdio porte (50 a 99 empregados) e 304 de grande
porte (mais de 100 empregados). Segundo a Abimovel (Associao Brasileira das Indstrias do
Mobilirio), das indstrias formais de mveis que operavam no Brasil em 2007, 77% produzem
mveis de madeira e chapas de fibra de madeira e 10%, com predominncia de metal, 7,5% de
outros materiais e 5,5% colches.
A maioria das empresas concentra-se nas regies Sul e Sudeste. So Paulo detm o maior nmero
de empresas (3.754), seguido por Rio Grande do Sul (2.443),Minas Gerais (2.126), Paran (2.133) e
Santa Catarina (2.020). No Nordeste so aproximadamente 1,5 mil empresas (9,4%) e 20 mil
empregados formais (9,2%), que exportam 8% da produo brasileira. O Nordeste concentra 14%
do faturamento do setor. O principal Estado produtor na regio a Bahia, que possui
aproximadamente 400 empresas instaladas (2,5%) e 5,8 mil empregados (2,8%) que fabricam
mveis torneados. Contudo, as exportaes do Estado j respondem por algo em torno de 8% das

exportaes do setor em 2001 a participao era de aproximadamente 1,2%. Em Pernambuco

existem, hoje, cerca de 200 empresas moveleiras, empregando cerca de 16 mil pessoas, sendo 90%
micro e pequenas empresas.
3. HISTRICO DO MERCADO DE ATUAO
O mercado moveleiro, aps duas dcadas de estagnao est em crescimento, especialmente no
Nordeste, onde as Classes C e D cresceram e aumentaram seu poder de compra. Nos ltimos oito
anos, identifica-se em torno de 154% de crescimento destas classes contra 133% do Brasil. Esse
crescimento pode ser justificado por fatores como o aumento do salrio mnimo, o crdito
consignado e o aparecimento de programas sociais como o Bolsa Famlia, que auxiliaram no
crescimento das classes C e D, onde se pode identificar 50% da populao beneficiada por estas
aes governamentais.
4. TAMANHO DO MERCADO
|Estado |2001 |2009 |Evoluo % |
|Bahia |762.064.380 |2.004.751.821 |163% |
|Pernambuco |545.775.120 |1.391.534.128 |155% |
|Ceara |436.330.620|1.147.291.310 |163% |
|Maranho |234.574.560 |662.183.164 |182% |
|Paraba |191.685.780 |556.007.884 |190% |
|Rio Grande do Norte |168.131.700 |410.268.592 |144% |
|Alagoas |157.255.560 |395.921.632 |152% |
|Piau |138.116.880 |379.881.550 |175% |
|Sergipe |107.955.540 |246.764.143 |129% |
|TOTAL |2.741.890.140 |7.194.604.224 |162% |
O mercado moveleiro no Brasil dominado por empresas de mveis em madeira, que representam
77% das empresas deste setor. J as empresas de mveis em metal compem 10% do setor. Este
segmento emprega cerca de 200.000 pessoas, a maioria em empresas de micro e pequeno porte,
com at 49 empregados. As empresas do setor concentram-se nas regies sul e sudeste, mas mesmo
contendo boa parte das indstrias do setor moveleiro, estas regies apresentam estagnao no
consumo e apresentam consumo crescente de mveis e de outros bens, devido ao aumento da renda
da populao, gerado por aumento no crdito e programas sociais como o Bolsa Famlia.
O Nordeste concentra 14% do faturamento do setor. O principal Estado produtor na regio a
Bahia, que possui aproximadamente 400 empresas instaladas (2,5%) e 5,8 mil empregados (2,8%)
que fabricam mveistorneados. Hoje em Pernambuco existem cerca de 200 empresas moveleiras,
empregando cerca de 16 mil pessoas, sendo 90% de micro e pequenas empresas.
2.5. CONCORRENTES
De acordo com as pesquisas realizadas para a estruturao desse planejamento estratgico, nos
ambientes interno e externo, foram coletados dados de apoio e entendimento desse mercado.
Destaca-se, no que se refere concorrncia, algumas empresas com as seguintes caractersticas:
Tubform avaliada como a que mais detm poder econmico

 Ferrit Concorrente que mais se assemelha aos produtos da Miratec

Sete Colinas a empresa que mais interfere no tocante a preo, por trabalhar com valores
abaixo do mercado.
Importante destacar neste mercado que a Miratec a referncia em qualidade de produtos.
2.5 CONCORRENTES
|Nome |Localizao |rea de atuao |
|Ferrit |PB |PB/PE |
|Dmveis |PB |PB/PE |
|Ao Coelho |Interior PE |PE |
|Ao Frana |Interior PE |PE |
|Sete Colinas |Lajeado PE |PE |
|Estrela de Minas |Ub - MG |MG/PE|
|Mila Mveis |Alagoas |AL/PE |
|Paonanda |MG |Norte de Minas, RJ, BA, SE, AL e PE |
|Tubform |Iguatu - CE |AM/ PA / TO/ NE/ DF |
|Avis |PE |PE |
6. PARTICIPAO DE MERCADO DAS PRINCIPAIS MARCAS
Informaes sobre tamanho de mercado e market share no foram identificadas de forma
estratificada para o mercado de mveis tubulares. As informaes disponveis nos rgos de
controle e regulamentao do segmento moveleiro esto basicamente concentradas em mveis em
madeiras. As categorias de mveis em metal no so pesquisadas ou auditadas neste mercado. As
empresas desse setor trabalham sem dados precisos e focam sua atuao e conquista de mercado
baseando-se em avaliaes internas e no sucesso de seus resultados, como balizadores de sua
expanso ou no neste mercado.
2.7. SEGMENTAO DO MERCADO
Classificando os moveis pelo modo de produo podemos list-los da seguinte forma:
Mveis retilneos seriados: so mveis retos e sem detalhes sofisticados. O processo de produo
simples, envolvendo poucas etapas, o que permite fluxo contnuo de produo sem informao de
estoques. Utiliza madeira industrializada como aglomerado e MDF. A comercializao realizada
para as redes de lojas de mveis e grandes magazines.
Mveis retilneos sob encomenda: so feitos pelasmarcenarias de acordo com as medidas
fornecidas pelos clientes e por isso so destinados exclusivamente ao mercado domstico. So
comercializados diretamente entre as marcenarias e o cliente final.
Mveis torneados: possuem maior detalhamento e qualidade. O processo produtivo mais
complexo, envolvendo diversas etapas. As empresas do setor trabalham com elevados estoques de
matrias-primas e de intermedirios. So vendidos para redes de lojas de mveis e grandes
magazines. Os mveis torneados tm parcela significativa destinada exportao e classe de
renda mais elevada. Utiliza madeira macia, podendo ser madeira de floresta nativa ou de
reflorestamento.

 Mveis de metal: so de ao tubular, conjugado com outras matrias-primas, como madeira, vidro
e plstico.
Mveis para escritrio: tm processo de produo mais complexo, pois envolvem a marcenaria,
metalurgia, tapearia, injeo de poliuretano e o estudo de ergonomia. Normalmente h redes de
lojas prprias para a comercializao.
2.8 CONSUMIDORES / CLIENTES
A Miratec comercializa seus produtos por canais estabelecidos atravs de pessoas jurdicas, no
realizando nenhum tipo de venda direta ao consumidor final. Os clientes da Miratec podem ser
classificados em trs tipos:
Cliente tipo A Grandes redes. Identifica-se nesta categoria a rede de lojas Eletro Shopping;
Cliente tipo B Revendedor Apenas um cliente est classificado nesta categoria, atuando em
toda zona da mata de Pernambuco;
Cliente tipo C Pequenas redes, lojas de mveis em bairros populares. Esta categoria
subdividida em 2 tipos:
Maior porte com at 15 lojas por cliente;
Menor porte abaixo de 15 lojas
2.8.1PERFIL DO CONSUMIDOR
O consumidor de mveis tubulares formado basicamente por mulheres, que representam 90% dos
consumidores deste segmento. Podem ser estratificadas sociodemograficamente como pertencentes
s classes C e D, moradoras dos subrbios das grandes cidades, com mdia 30 anos, com nvel de
escolaridade situado no Ensino Fundamental, de famlias compostas por uma mdia de 4 membros,
inseridas no mercado de trabalho formal ou informal (cerca de 75%) e que contribuem com a renda
da famlia.
Para este consumidor, a cozinha, que possui em torno de 12m, tem um papel de destaque na casa.
considerado o local onde boa parte das famlias se rene, e onde as mulheres, donas de casa,
desejam que esses espaos tenham suas caractersticas. De um modo geral, esse consumidor tem a
inteno de montar sua casa procurando agregar valores que representem status, como forma de
demonstrar para os amigos, parentes e vizinhos, sua colocao social e o bem estar de seu
cotidiano. um consumidor que observa as tendncias da moda nas lojas e na televiso, e busca
levar um pouco disso para sua casa. A tecnologia para este pblico no fundamental, mas, adquirir
aparelhos de ltima gerao tambm funciona como fortalecedor de seu status e na modo de se
apresentar sociedade como conhecedor das novas tendncias tecnolgicas.
2.8.2 NECESSIDADE E DESEJOS DO CONSUMIDOR / CLIENTE
O consumidor de mveis tubulares formado basicamente por mulheres, que representam 90% dos
consumidores deste segmento. Podem ser estratificadas sociodemograficamente como pertencentes
s classes C e D, moradoras dos subrbios das grandes cidades, com mdia 30 anos, com nvel de
escolaridade situado no Ensino Fundamental, de famlias compostas poruma mdia de 4 membros,
inseridas no mercado de trabalho formal ou informal (cerca de 75%) e que contribuem com a renda
da famlia.

Verifica-se atravs da evoluo das classes C e D, com a facilidade de acesso s informaes e o

aumento de sua criticidade como consumidor, um amadurecimento no consumo dos mveis
tubulares, buscando produtos com melhor qualidade e praticidade na hora de limpar e na
manuteno de cada item adquirido. Contudo, ao mesmo tempo em que busca qualidade, o
consumidor, influenciado por diversos conceitos globais, tambm est mais atento ao design
apresentado pelos produtos e s tendncias da moda. Com a melhora no poder aquisitivo dessas
classes, a constante procura por troca de produtos por modelos mais novos e atualizados com a
moda, tem sido cada vez mais frequente, diminuindo o tempo de troca desses produtos. Se antes um
conjunto de cozinha durava em mdia 7 anos na casa do consumidor, hoje ele dura em mdia 3
anos.
Sentindo esse movimento de mercado e amparando-se no principal atributo dos mveis da Miratec,
que a qualidade reconhecida pelos clientes e pelos consumidores, se apresentando como um
produto mais resistente, que no enferruja facilmente, que no gera retorno e nem assistncia
tcnica, a empresa tem feito reforo constante nessa forte caracterstica. Mas, com as tendncias
atuais e influncias impactantes neste consumidor e j destacadas anteriormente, alm da qualidade,
este consumidor busca posicionamento social e reforo de sua imagem em sua rea de influncia.
Com este foco, diferenciais para as empresas que desejam se sobressair em um mercado cada vez
mais comoditizado a busca constante por design, inovao e conforto, j que o consumidor
tambm est suscetvel a estascaractersticas.
Acompanhando essas tendncias no comportamento do consumidor, a Miratec, j iniciou o seu
processo de inovao da linha de produtos, oferecendo variedade de modelos na cadeira mais
procurada, a incluso de dez cores de assentos diferentes, alm da adequao na anatomia desses
assentos. Essas mudanas foram realizadas baseando-se nas tendncias e informaes oriundas do
mercado.
Sabendo tambm da importncia do conforto para o consumidor, a Miratec est buscando ainda
aprimorar sua linha de cadeiras, estudando a melhor ergonomia para as linhas j existentes e
trabalhando as novas linhas de acordo com o design que chame a ateno do consumidor.
2.8.3 HBITOS DE USO E ATITUDES DO CONSUMIDOR/ CLIENTE
Dentro do processo de amadurecimento desses mercados, um conceito deve ser apresentado, j que
compe os valores da empresa: a conscincia socioambiental e as questes ecolgicas, mas com a
ressalva de que este consumidor ainda no sofre estas influncias. O maior atributo de escolha na
hora da compra ainda no sofre grande impacto de todas essas influncias e pode ser demonstrado
pelo preo e sua flexibilidade na hora de pagar. Destaca-se tambm, que para as classes C e D,
muito importante entender o quanto essa parcela se encaixa em seu oramento mensal,
independente do valor final que se pagar pelo produto.
Para Oliveira (2001), existem vrios fatores que interferem no comportamento de compra e que
afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais,
familiares, econmicos e psicolgicos agem em conjunto de forma a tornar complexo a
identificao do fator preponderante em uma deciso de compra. No mundo atual, com mercados
cada vez mais competitivos, oconhecimento destes torna-se primordial na busca da to almejada
vantagem competitiva pelas empresas.

 atravs desta vantagem competitiva, segundo a citao acima de Oliveira, que as empresas se
destacam e este destaque que vai influenciar no tipo de compras. O tipo de compras baseado na
referncia ou no parecer tcnico, ou seja, mveis tubulares no o tipo de produto que se compra a
cada estao, por exemplo. um tipo de bem durvel, que o consumidor procura quando deseja
renovar um ambiente ou ainda compor novos, por isso, ele ir procurar bens durveis, com
referncia e qualidade e que se adqe a sua renda. Como a Miratec uma empresa que atua a 30
anos no mercado e que construiu uma marca que passa segurana, faz com que os clientes associem
essa informao.
O ato da compra, por sua vez, poder ser definido, tambm, por intermdio de um vendedor que
saiba passar as caractersticas tcnicas e prticas do produto para o cliente. Por isto, essa empresa
preza pelo treinamento em lojas e com seus funcionrios internamente, para que esses
conhecimentos possam ser difundidos e assimilados pelos consumidores. Alm de ter de estar
sempre atenta ao cdigo do consumidor.
Deve ser levado em conta tambm, um estudo para entender as diferentes posturas de cada tipo de
consumidor e aprender a lidar como cada um deles.
Para Las Casas (2000, p.35) existem papeis desempenhados na compra de servios de consumo, a
saber: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usurio. Conhecer cada um desses papis
importante para quem dirige os esforos de marketing.
Iniciador: indivduo que pensou ou sentiu a necessidade do servio, em primeiro lugar;
Influenciador: pessoa que fornece sua opinio acerca de umproduto ou servio, quando solicitado
ou no;
Decisor: em muitos casos o poder de deciso, em muitos casos estar em uma unidade familiar;
Comprador: aquele que possui o capital necessrio, podendo ser outra unidade familiar ou jurdica
e,
Usurio: Pode ser um outro membro da famlia ou profissional no caso de organizaes.
O sistema demanda de venda a convenincia espacial, no qual dado uma distncia confortvel
para ser realizado a compra, ou seja, como um bem durvel, o consumidor d uma distncia
considervel para efetuar uma nova compra.
2.9 ANALISE SWOT
| |PONTOS FRACOS |
|PONTOS FORTES | |
|Qualidade de produto; |Ausncia de estruturao de processos; |
|Equipe de funcionrios comprometidos; |Ausncia de viso e planejamento estratgico; |
|Implantao do sistema de gesto e informaes |Baixo investimento em tecnologia e
desenvolvimento de produtos; |
|Implantao de um departamento de design para criao de novos |Ausncia de um modelo de
gesto; |
|produtos e atualizao dos modelos mais antigos; |Inexistncia de um Controle de Qualidade
efetivo; |
|Qualificao profissional no processo produtivo; |Utilizao de processos informais; |
|Tecnologia atualizada para o mercado deconcorrentes; |No relacionar a qualidade percebida
marca; |

|Estruturao do departamento de logstica; |Ausncia de garantia; |

|Capacidade financeira; |Infraestrutura inadequada para alguns departamentos; |
|Credibilidade da imagem institucional; |Gesto do sistema de informao; |
|Disponibilidade para aumento da capacidade produtiva; |Formalizao e divulgao da descrio de
cargos; |
|Tratamento dos resduos qumicos. |Ausncia de um plano de treinamento e desenvolvimento
estruturado; |
| |Ausncia de estrutura em todos os departamentos; |
| |Ausncia de conhecimento de seus concorrentes; |
| |M divulgao das aes socioambiental; |
| |Falta de utilizao do domnio MIRATEC; |
| |Ausncia de polticas definidas. |
|OPORTUNIDADES |AMEAAS |
|Crescimento do poder de compra das classes C e D (pblico alvo da |Concorrncia com mveis em
madeira;|
|empresa); |Dificuldade de obteno de matria-prima; |
|Maior influncia do sexo feminino na deciso de compra; |Dificuldade de acesso a novas matriasprimas, em especial para |
|Aquecimento do mercado imobilirio; |tampos de granito; |
| |Alteraes de preos na matria prima base, ao carbonado, por |
| |influncias internacionais na economia; |
|Interesse por "consumir moda" da populao; |Concorrncia desleal e mercado canibalizado,
representando por uma|
|Aumento no nmero de investimentos na regio Nordeste; |infinidade de pequenas empresas que
atuam com portflio de produtos |
|Programas Governamentais de incentivo indstria. |similares aos da Miratec; |
| |Informalidade do setor; |
| |Migrao de empresas da regio Sul, maior plo moveleiro, para o |
| |Nordeste; |
| |Maior crescimento dos mveis em madeira (77%). |
2. IMPLEMENTANDO A ESTRATGIA DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES3.1.
DESENHANDO A ESTRATGIA DE RELACIONAMENTO
A palavra relacionamento pode abranger, por sua vez, vrios significados. Esta pode se dar entre
pessoas, empresas ou ainda entre a empresa e seus consumidores. Este tpico se baseia na formao
de uma estratgia que a empresa cria para a permanncia de antigos e a abrangncia de novos
consumidores sua marca, contudo um ponto fundamental o qual deve estar presente em qualquer
tipo de relacionamento o respeito entre as partes.
De acordo com Robbins (2002) antes que a comunicao se realize, necessrio um propsito,
expresso em forma de mensagem a ser transmitida. A mensagem vai passar de uma fonte (emissor)
a outra (receptor) e a eficincia vai depender das habilidades do emissor em diferentes formas: de
falar, escrever e organizar o contedo. De tal forma, a mensagem atingir ou no o objetivo por ser
o produto fsico codificado pelo emissor de acordo com o veculo utilizado: fala, escrita, gestos,
expresses. Assim, a qualidade de conhecimento do emissor interfere no fluxo da informao que
ele pretende transmitir.

Contudo, a implementao de estratgias, vai alm apenas de um bom relacionamento, esta

envolve, tambm, tcnicas.
Rocha; Veloso (1999:141/147) relacionam alguns dados a serem compilados que fornecero
informaes necessrias para definir o ponto de partida e determinar os objetivos de um programa
de fidelizao, so eles:
A posio da empresa no mercado;
Principais produtos/ servios, e sua participao no mercado;
Diferenciais dos produtos/servios;
Distribuio da rentabilidade pela base dos clientes;
Perfil dos clientes mais rentveis.
3.1.1 DESCREVER E ANALISAR A CULTURA ORGANIZACIONALA opinio do consumidor
para Miratec o ponto-chave para possveis modificaes e atualizaes dos seus produtos.
atravs de pesquisas que a empresa acompanha as tendncias do mercado e as implementa. Isto,
pode ser feito atravs do comportamento dos seus concorrentes, visando novos modelos, ampliao
ou renovao de suas linhas dentre outros aspectos.
A Miratec define-se, portanto, com uma cultura organizacional que est aderente a implementao
de estratgias de relacionamento com os seus clientes. Evidncias como estas podem ser notadas a
partir da implementao do telemarketing e de constantes pesquisas de satisfao dos produtos.
Para Almeida (2001) h um momento de verdade e pode-se afirmar que esse momento ocorre
integralmente em todos os contatos entre o cliente e a empresa. A complexidade do atendimento no
deve ser limitada ao cumprimento inicial quando o cliente se aproxima. Mas, o primeiro passo a ser
dado mostrar ao cliente que ele est sendo percebido, e dar-lhe a ateno necessria, tratando-o
como um ser importante e nico. Todas as pessoas querem se sentir assim e se estendem aos
detalhes de infra e supra-estrutura oferecidas, a qualidade das informaes; a tecnologia e, acima de
tudo quem est prestando servios: as pessoas que prestam o atendimento.
3.1.2 RECURSOS HUMANOS
O setor de recursos humanos tem como sua primeira funo o recrutamento dos colaboradores que
iro fazer parte da empresa. Segundo Marras (2000: p.71), o recrutamento feito a partir das
necessidades presentes e futuras de recursos humanos da organizao.
A seleo, tal como o planejamento de estratgias com o cliente, possui uma seqncia que deve ser
seguida para que se tenha um resultado positivo, ques venha a agregar a empresa. Primeiramente,
avaliar que tipo de pessoas a empresa est procurando, posteriormente, o que a organizao em
termos de recursos pode oferecer, e, por fim, quais as tcnicas de recrutamento a serem utilizadas.
Estas aes sero tomadas de acordo com a cultura de cada empresa e as tcnicas serviro para a
base das decises.
Este setor, por sua vez, ir atuar, dando treinamento adequado para os seus funcionrios, fazendo
um eficaz recrutamento, dando treinamentos constantes para atualizao dos mesmos dentro outros

aspectos. Alm de estar sempre acompanhando o desenvolvimento das equipes, desenvolvendo os

seus funcionrios e estimulando atravs do feed-back.
Desde que foi criado, o conceito de endomarketing tem sido aplicado de diversas maneiras. Para a
rea de recursos humanos um instrumento focado no resultado dos profissionais. A proposta no
s fazer propaganda interna da empresa e sim criar uma mobilizao em prol do resultado fina.l
(SILVA, 1998).
3.1.3 MARKETING
Este setor tem tamanha responsabilidade e uma importante funo na empresa. Um dos seus
principais papis lidar diretamente com o cliente mais importante da empresa, o consumidor. O
marketing ter o papel de passar da melhor maneira possvel a estratgia que est se tentando
implementar.
Gordon (apud Carlini Jr. 2002). O marketing de relacionamento parte deste princpio e desta
constatao e pratica o conceito de fidelizao do cliente. Investe, prioritariamente, na manuteno
do cliente j conquistado, embora, bvio, no descarte a conquista do cliente potencial, porque
esta cada vez mais difcil conquistar clientes novos e cada vez mais fcil perder os que j se possui.
Apia-se em bancosde dados inteligentes que permitem um conhecimento mais profundo das
demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que garante s organizaes adequao na
oferta de produtos e servios aos seus consumidores, marketing de relacionamento visa estimular a
lealdade marca atravs da humanizao do contato com os clientes, agora realizado a qualquer
tempo, mesmo e sobretudo aps a concretizao do processo de venda.
3.1.4 OPERAES:
Tem um fato interessante na empresa que o relacionamento entre os setores internos, tais como,
vendas, finanas, marketing e produo onde a comunicao deve ser tratada com prioridade entre
este, para que se mantenha o melhor tipo relacionamento, j que sempre, cada um deles vai visar os
seus interesses. Exemplos prticos como estes seriam: a equipe de vendas almejando o melhor
preo em nome da competitividade e a equipe de finanas querendo o melhor preo e o menor prazo
pensando no fluxo de caixa. Para entender-se melhor o que se passa, vamos analisar cada um deles.
Segundo Armistrong (apud Kotler 1998), importante que as empresas desenvolvam suas
atividades de reteno objetivando a satisfao dos seus clientes, e que essas atividades sejam
realizadas para que as expectativas dos mesmos em relao ao que elas oferecem sejam superadas.
3.1.5 FINANAS:
O setor responsvel por esta rea ir tentar adequar a estratgia realidade financeira da empresa,
para poder definir o capital a ser investido em seus projetos, visando gerir da melhor maneira
possvel e ao fim ter o retorno financeiro.
3.1.6 DESENVOLVER AES TTICAS QUE ENTREGUEM VALOR AOS CLIENTES
Antigamente, as empresas no se preocupavam com o aperfeioamento e aprimoramento dos seus
relacionamentoscom os seus clientes j que no haviam concorrentes em demasiado, como os
existentes atualmente. Outro fato era que os consumidores no eram to exigentes, sendo visto pelas

empresas, no como ditadores das suas regras e sim, como apenas, a sua fonte de lucro. Contudo, j
no se encontra mais esse tipo de comportamento nas empresas, uma vez que o mercado est cada
vez mais exigente e as mesmas devem estar atentas as tendncias e as evolues. Para isto, preciso
se estar sempre formulando novas estratgias de relacionamento com os consumidores para garantir
o sucesso das suas empresas. Por isto, o sentindo deste trabalho aprimorar a estratgia de
relacionamento da empresa com o cliente.
Para Kotler (1998), nunca foi fcil entender o comportamento e "conhecer os consumidores". Eles
podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Podem no estar a par de
suas motivaes mais profundas. Podem responder apenas s influncias de ltima hora. Todavia,
os profissionais de marketing devem estudar os desejos, percepes, preferncias e comportamento
de compra de seus consumidores-alvos.
A Miratec uma indstria que possui uma gama de produtos que so feitos para compor ambientes
internos. Foi atravs de pesquisas que foi percebido que os consumidores dos seus produtos so as
classes C e D. Notou-se ainda a necessidade de implementao de um sistema de atendimento aos
seus clientes. Que subdividido em trs nveis de atendimento.
Bsico: Com resoluo imediata do problema, no sendo necessria a presena de especialistas do
setor de recursos humanos da empresa;
Intermedirio: Visando atender da melhor maneira possvel possveis problemas que possam ser
solucionados no mesmo dia; Complexos: Seriam a soluo de possveis problemas de maior
complexidade que necessitariam do uso de profissionais dos recursos humanos

O resultado do consumo baseado na qualidade, na durabilidade e no preo repassado ao

consumidor, sendo o marketing de relacionamento responsvel por gerir, da melhor maneira
possvel, o desenvolver da relao entre a empresa e os seus consumidores. Alm, de precisar estar
sempre atento as aes dos seus concorrentes, para estar desenvolvendo a adaptao e a evoluo
dos seus produtos.
Segundo Armistrong (apud Kotler 1998), importante que as empresas desenvolvam suas
atividades de reteno objetivando a satisfao dos seus clientes, e que essas atividades sejam
realizadas para que as expectativas dos mesmos em relao ao que elas oferecem sejam superadas.
3.2 IMPLEMENTANDO ESTRATGIA DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
O marketing de relacionamento, antes de resumir-se a um software, na verdade uma filosofia da
empresa. Premissa: necessrio haver um relacionamento com o cliente para que s ento ele possa
ser gerenciado. Muitas empresas tm adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o
cliente, mas esquecem-se de que elas deveriam, antes, construir um relacionamento com seus
consumidores e isso no tarefa para nenhum software. (CARLINI JR, 2002).
A estratgia adotado pela Miratec , fazer visitas nos pontos de venda, poder atender os seus
clientes atravs do telemarketing, para, assim, poder analisar as necessidades apontadas pelo
consumidor e ter percepo do que poderia ser melhorado.
Segundo Armistrong (apud Kotler 1998), importante que as empresas desenvolvam suas
atividades de reteno objetivando a satisfaodos seus clientes, e que essas atividades sejam

realizadas para que as expectativas dos mesmos em relao ao que elas oferecem sejam superadas.
O cliente procura relacionar, por meio de comparao, o valor que recebe ao adquirir um produto
ou servio com o valor que ele espera, e isso que ir definir a sua satisfao. Quando as
expectativas dos clientes em relao sua satisfao so superadas, a conseqncia de todo esse
esforo a fidelizao desse cliente. (STERNE, 2001)
atravs deste acompanhamento que a empresa consegue ter controle suficiente para ter uma boa
gesto de relacionamentos com os seus consumidores, no intuito de criar ou ainda fazer com que
aumente a valorizao da sua marca. Isto abrange, por sua vez, o produto, o seu desenvolvimento, a
sua venda e o ps-venda, servindo para que a empresa adquira a chamada vantagem competitiva e
se destaque perante a concorrncia.
Este acompanhamento, por sua vez, se dar primeiramente, a partir da definio da estratgia, a
formulao da mesma, e por fim, com a prtica em si das aes pr determinadas.
A definio das tarefas sero, basicamente, baseadas nas informaes coletadas. Posteriormente
estas sero analisadas pelos gestores, verificando as atuais e reais necessidades de renovao ou
ajuste dos produtos. Estas atuais necessidades surgem a cada dia, uma vez que o mercado evolui de
forma muito rpida. Ento, para as empresas que querem se manter no mercado, precisam estar em
constante atualizao.
Aps essa anlise, vem, por conseqncia, a parte prtica, que colocar as aes estudadas em
prtica e ir analisando os retornos adquiridos, inclusive os retorno financeiro.
A satisfaops-compra do comprador depende do desempenho da oferta em relao s
expectativas do comprador. Satisfao o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da
comparao do desempenho esperado pelo produto em relao s expectativas da pessoa
(SOLOMON, 2002)
3.2.2 IMPLEMENTAO ERM (EMPLOYEE RELANTIONSHIP MANAGEMENT
Para podermos implementar um ERM- Employee Relationship Management, se faz necessrio o
uso de tecnologias para a gesto dos recursos humanos da Miratec, tendo em vista que se trata de
um conceito procedente da gesto de relacionamento com os clientes que consiste em pr o
empregado em posio central no processo.
Com o implemento de uma ERM eficiente a Miratec ter de implementar um sistema de
informao dedicado gesto dos recursos humanos (notado geralmente SIRH), permitindo cobrir o
conjunto das problemticas associadas relao entre uma empresa e os seus empregados,
nomeadamente:
Formao, quer dizer o estabelecimento de um plano de formao global da empresa que permita
gerir um catlogo de estgios obrigatrios ou opcionais, os pedidos dos colaboradores e o
acompanhamento das aes de formao;
Pagamento, para ter um estado dos pagamentos e os envios dos boletins de vencimento;
Recrutamento, nomeadamente o acompanhamento das entrevistas de contratao e as pessoas
recentemente
Gesto das competncias e da carreira, consistindo em implementar competncias que permitem
uma melhor gesto dos postos da empresa e o movimento interno. Trata-se de valorizar o capital
humano pondo em primeiro lugar as competncias, os conhecimentos e o saber-fazer dos
empregados;
Gesto do tempo, quer dizer, a gesto e a quantificao da atividade dos colaboradores da
empresa, nomeadamente por umapreocupao com o respeito da legislao em vigor (reduo do

tempo de trabalho, pagamento de horas extraordinrias, contabilizao das licenas, os acrdos de

trabalho e as faltas);
Comunicao interna, permitindo uma sensibilizao e uma informao transversal que permite
quebrar a compartimentao dos diferentes sectores da empresa.
3.2.3 Endomarketing
O segredo para uma empresa ser bem consolidada no mercado a busca constante da compreenso
dos seus clientes e motivao dos seus funcionrios para um bom desenvolvimento dos seus
produtos.
O endomarketing, tambm conhecido como marketing interno, vem com o objetivo de ser um meio
estratgico para os colaboradores da empresa, por isto o mesmo reconhecido como o um meio
importante para a comunicao interna.
Segundo Kotler (2000) a capacidade de os colaboradores funcionarem como parte integrante dos
interesses da empresa, ou seja, responsveis de maneira incondicional pelo alcance das metas
organizacionais, independentemente da rea em que atuam, depende, em grande parte, do apoio e
do encorajamento que recebem de seus lderes diretos.
Como um processo social e gerencial pelo qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e
desejam atravs da criao, ofertar a troca de produtos de valor com outros. (Kotler, 1995, p.25)
Por isso, pode-se dizer que o endomarketing um meio estratgico que compreende o quadro de
colaboradores e para obter sucesso desejado h necessidade de uma compreenso acerca das
diferenas individuais existentes no alcance das ferramentas de comunicao aplicadas pela
empresa.
A sua importncia, por sua vez, se dar atravs de uma avaliao do ambiente interno, que se
julgato importante ao do mbito externo.
3.2.4 DEFINIR E DESCREVER OS PRINCIPAIS KPIS
Na empresa Miratec no foi possvel descrever este tipo de indicadores, pois a mesma no possui
um banco de dados suficientes em seu sistema tendo em vista que o software encontra-se no
presente momento desatualizado.

4.0 RECOMENDAES FINAIS

A Miratec est numa transio de reestruturao em seu relacionamento com os clientes tendo um
excelente incentivo para mudana do mesmo devido aos constantes investimentos realizados no
estado de Pernambuco em infra estrutura, urbanizao, aumento do PIB, aumento da populao e
conseqentemente aumento do consumo ir propiciar a Miratec uma grande possibilidade de
crescimento nos prximos anos com desenvolvimento de novos produtos, expanso da sua
capacidade produtiva e aumento na sua participao no mercado.
Tendo em vista que a atual fase em que a Miratec se encontra de suma importncia o aumento nas
relaes entre indstria e clientes, pois os consumidores das classes C e D esto cada vez mais
exigentes tanto na questo de forma de pagamento com tambm na qualidade e assistncia dos
produtos que esto adquirindo.
O aumento da competitividade no setor moveleiro do Brasil um grande combustvel para o
investimento em novos servios aos clientes, j que as indstrias do sul do pas esto cada vez mais
invadindo o mercado do Nordeste. Uns estudos sobre quais as fraquezas e falhas desses
concorrentes so de fundamental importncia nesse processo de crescimento em que a Miratec se
encontra.
Com base no estudo realizado por este projeto prope um relacionamento mais estreito com cliente
buscando atentar-se as necessidades e desejos dos consumidores. E tambm propor a atualizaodo
banco de dados com intuito de atender cada vez melhor os consumidores e clientes da Miratec
REFERNCIAS
1. CARLINI JR., R. J. A utilizao do banco de dados como fator de sucesso do marketing de
relacionamento entre os estabelecimentos gastronmicos associados Abrasel PE. Revista de
Economia e Administrao. So Paulo, Ibmec Educacional, v. 1, n. 2, p. 51 67 abr / jun 2002
2. CHURCHIL JR., G. A.; PETER, J. P. Comportamento do Consumidor. In: ___. Marketing:
criando valor para os clientes. 2 ed. So Paulo: Saraiva, 2000m cap 6, p. 144 161.
3. KOTLER, P. Criao da satisfao do consumidor atravs da qualidade, servio e valor. In: ___
Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle 5 ed. So Paulo:
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4. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice
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5. IRIGARAY, H. A. et al. Gesto e desenvolvimento de produtos e marcas. 2 ed. rev. atual. Rio de
Janeiro: Editora FGV; 2006.
6. PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 2 ed.rev. atual.
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7. ROBINETE, S.; BRAND, C. Como construir relacionamentos duradouros com o cliente. In:
___Marketing emocional: a maneira Hallmark de ganhar clientes para toda a vida. So Paulo:
Makron Books, 2002, cap. 7, p 115 126.
8. RODRIGUES-LIMA, NEWTON. Apostila do Mdulo de Planejamento Estratgico de
Marketing. 2009.
9. SILVA, H. H. et al. Planejamento estratgico de marketing. 2 ed.rev. atual. Rio de Janeiro:
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10. SOLOMON, M. R. Os consumidores no mercado. In: ___Comportamento do consumidor:
comprando, possuindo e sendo. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2002, cap. 1, p. 20 45.11. SWIFT,
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revolucionrio marketing de relacionamento com o cliente. 8 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001, p. 1
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12. ZAMPOLO, A. Marketing de relacionamento: estratgias de posicionamento. Revista Faenac de

Administrao. So Caetano do Sul, ano 1, n. 1, p. 75 81, jul. 2002.

13. WWW.mundododesign.com.br
14. WWW.ibge.gov.br
15. WWW.sindmveis.com.br
16. WWW.simmepe.com.br
17. WWW.valor.com.br
18. WWW.endomarketing.com
TERMO DE COMPROMISSO

O aluno Joo Carlos Pupe Braga, abaixo-assinado, do Curso MBA em Marketing do Programa FGV
Management, realizado nas dependncias da instituio conveniada Faculdade Nova Roma, no
perodo de maro de 2008 a junho de 2010, declara que o contedo de seu Trabalho de Concluso
de Curso intitulado: DESENHO E IMPLEMENTAO DA ESTRATGIA DE
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE- MIRATEC autntico e original.

Recife, 01 de junho de 2010

Joo Carlos Pupe Braga

DECLARAO

A Empresa Miratec Indstria de Materiais Tcnicos Ltda., representada neste documento pelo Sr.
Reginaldo Rocha Neves Filho, Scio-Diretor, autoriza a divulgao de informaes e dados
coletados em sua organizao, na elaborao do Trabalho de Concluso de Curso, intitulado:
DESENHO E IMPLEMENTAO DA ESTRATGIA RE RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE, realizado pela aluna Joo Carlos Pupe Braga, do Curso de MBA em Marketing, do
Programa FGV Management, com objetivos de publicao e/ou divulgao em veculos

acadmicos.

Recife, 01 de junho de 2010

Reginaldo Rocha Neves Filho

Scio-Diretor
Miratec Indstria de Materiais Tcnicos Ltda.