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INSTITUTO DE ESTUDOS E PESQUISAS VALE DO ACARA-IVA


Disciplina: Marketing Organizacional
Turma: GTPG 0680
Professora: Geisa Pereira Gomes
UNIDADE I ORIGEM E EVOLUO DO MARKETING NO MUNDO E NO
BRASIL
De acordo com Marcos Cobra, a expresso anglo-saxnica marketing deriva do
latim mercare, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto
tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, no havia a necessidade
de um esforo adicional de vendas e, portanto, o marketing era desnecessrio. Somente
no sculo passado constatou-se a necessidade do marketing... tanto que ele foi criado.
Onde? Nos Estados Unidos, corao do capitalismo, na dcada de 1940. E, de l para
c, ningum conseguiu fazer mais sucesso do que eles, os americanos, pelo menos nesta
rea.
1.1 A ABORDAGEM AMERICANA DO MARKETING

A abordagem americana considera o marketing como fenmeno do sculo XX, e


tem como lastro autores como Bartels (1970), o qual prope que o perodo entre 1900 e
1910 pode ser considerado o incio do pensamento deste campo do conhecimento.
nesta poca que o marketing foi concebido ou descoberto e sua expresso inicial foi
dada a partir de idias as quais se incorporaram ao seu corpo de pensamento, ainda neste
perodo surgiram as primeiras escolas do pensamento de marketing.
Estas escolas formam identificadas por Sheth et al (1988), como sendo
consideradas doze escolas, so elas: Commodity, Funcional, Institucional, Regional,
Funcionalista, Administrativa,

do

Comportamento

do

Consumidor, Dinmica

Organizacional, Macromarketing, Sistmica, Trocas Sociais e escola Ativista.


Um tema de fundamental importncia na abordagem americana sobre a evoluo
do marketing o marketing mix. Entre os personagens que figuram na histria da
construo deste conceito trs tero seus trabalhos destacados respectivamente: Neil H.
Borden, E. Jerome McCarthy e Philip Kotler.

Borden (1975) justificando a adoo do termo Marketing Mix afirma que a


sugesto lhe foi dada por seu, ento professor associado, James Culliton, o qual, em
seus estudos sobre os custos do marketing dos produtores, descreveu os executivos de
negcios como:

[...] aquele que decide, um artista um misturador de ingredientes, que s vezes


segue uma receita medida que avana, s vezes adapta uma receita aos
ingredientes imediatamente disponveis, e s vezes experimentam ou inventam com
ingredientes nunca antes tentados (CULLITON Apud BORDEN, 1975, p.72,
traduo nossa).

Borden adotou esse termo em seus trabalhos e em suas aulas. Dizia gostar da
idia de se aplicar o termo misturador de ingredientes (mixer of ingredients) aos
executivos de marketing por consider-los engajados, constantemente, em adaptar de
maneira criativa uma mistura (mix) de procedimentos e polticas de marketing no
intento de produzir um empreendimento lucrativo.
Ento com uma viso mais ampla sobre o que seria o marketing e com a
necessidade de ferramentas que ajudassem na organizao e aplicao do marketing,
surgiu na abordagem americana uma lista de checagem de atividades, que ainda hoje
conhecemos: os 4 Ps do Marketing.
1.2 A EVOLUO DA HISTRIA DO MARKETING
De acordo com Marcos Cobra existem quatro eras na evoluo do Marketing,
so elas:
1. A Era da Produo - At meados de 1925, muitas empresas nas economias mais
desenvolvidas do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela
produo. No havia preocupao com a venda, e marketing no existia, uma vez que
praticamente tudo que se produzia era vendido.
2.

A era da venda - Entre 1925 e o incio dos anos de 1950, as tcnicas de produo j
estavam dominadas, e, na maioria das naes desenvolvidas, a preocupao era com o
escoamento dos excedentes de produo. Uma empresa com orientao para vendas era
aquela que assumia que os consumidores iriam resistir em comprar bens e servios que
no julgassem essenciais. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas
comeam a anunciar seus produtos, na expectativa de que os consumidores abririam

suas portas para receber os vendedores, principalmente os de venda domiciliar de


produtos como aspiradores de p Electrolux, cosmticos Avon, carn do Ba da
Felicidade, enciclopdias, listas telefnicas e tantos outros.
3. A era do marketing - Aps a Segunda Guerra Mundial, surge nos Estados Unidos a
populao denominada baby boomer. Com a volta dos soldados da Segunda Guerra
Mundial, nascem muitas crianas, fato animador do mercado de fraldas, alimentos
infantis, medicamentos, roupas, brinquedos, etc. Logo aps, h uma outra exploso, a
dos teenagers adolescentes vidos por consumir som, roupas, comida e uma
parafernlia de produtos e servios.
4.

A era do marketing digital - A Internet e o comrcio eletrnico que a acompanhou


esto mudando os hbitos de comunicao e consumo. Consome-se praticamente de
tudo atravs do computador, de servios de turismo at compras de supermercado,
roupas, eletroeletrnicos, roupas, livros, discos, etc. o eticket substituindo passagens
areas e inmeros outros servios, como vouchers de hotis, ingresso para espetculos
musicais e teatrais, etc.

UNIDADE II
2 CONCEITOS DE MARKETING NA EMPRESA, NO MERCADO, EM MACRO E
MICRO AMBIENTES; COMPOSTO DE MARKETING

Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos destinados a


criar, comunicar e entregar

valor

aos

consumidores

para

gerenciar

relacionamento com os clientes de modo a beneficiar a organizao e seus stakeholders


(AMA, 2007).
Stakeholder qualquer pessoa ou organizao que tenha interesse, ou seja
afetado pelo projeto. A palavra vem de: Stake: interesse, participao, risco Holder:
aquele que possui.
Pode-se definir o marketing tambm como sendo o processo dentro da sociedade
pelo qual a estrutura de demanda por bens e servios antecipada e satisfeita atravs da

concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios (1965- Universidade


de Ohio).
Assim sendo, o conceito de Marketing pode ser entendido como a funo
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de
marketing: Produto, preo, comunicao e distribuio.
Segundo Martha Gabriel (2010):
Existem diversas definies para o marketing, algumas mais
complexas que outras, e algumas com focos mais especficos que
outras. No entanto, a sucinta definio de Kotler, apresentada a
seguir, traz de forma simples e completa a essncia do marketing:
Marketing atividade humana dirigida para satisfazer
necessidades e desejos por meio de troca.

Para a autora acima citada, essa definio contm em si alguns dos aspectos
essenciais do marketing: primeiro, o marketing dirigido para satisfazer necessidades e
desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em considerao o pblico alvo antes de
tudo, conhecendo-o para poder satisfaz-lo. Isso j coloca o pblico-alvo no centro de
qualquer ao de marketing, e conhec-lo condio crucial para estratgias de sucesso.
Se o comportamento do pblico-alvo muda, as estratgias de marketing tambm
precisam mudar.
A TROCA
O segundo aspecto da definio de marketing a que devemos prestar ateno
que o modo de atender a necessidades ou desejos em uma ao de marketing por meio
da troca. Existem, na realidade, quatro maneiras de se atender a uma necessidade ou
desejo: autoproduo, coero, splica e troca. Na autoproduo, como o nome indica, o
ser humano produz o que precisa, sem se relacionar com ningum. Um exemplo de
autoproduo a plantao e cultivo de uma horta para consumo prprio. A coero
quando se obtm o que se necessita ou deseja por meio de induzir, pressionar ou
compelir algum a fazer algo pela fora, intimidao ou ameaa. Um exemplo de
coero um assalto: o ladro fora a pessoa, contra a sua vontade, a lhe dar seus
pertences, por meio da violncia. A splica outra maneira de se conseguir que uma
pessoa fornea o que se deseja ou necessita contra a sua vontade, por meio de apelo
emocional e/ou insistncia. E, finalmente, a troca. Segundo Kotler, a troca ocorre
quando:
1. existem pelo menos duas partes envolvidas (caso contrrio, seria autoproduo);

2. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;
3. cada parte capaz de se comunicar e de fazer a entrega;
4. cada parte livre para aceitar ou rejeitar a troca (caso contrrio, seria coero ou
splica, e no troca);
5. cada parte acredita ser adequado participar da negociao (caso contrrio, seria
coero).
Um exemplo de troca quando uma pessoa compra qualquer produto: ela troca o
seu dinheiro por algo que necessite ou deseje. Dessa forma, como o marketing se baseia
na troca, e a troca por natureza um processo em que ambas as partes atuam livremente,
por vontade prpria, e acham adequado faz-la, o marketing envolve transaes em que,
teoricamente, as partes envolvidas sempre saem ganhando. Por isso, quanto mais o
marketing entende o seu pblico-alvo e as transformaes em seus hbitos, necessidades
e desejos, maior a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a esse pblico, que
o interesse, para que ocorra a troca. importante observar, no entanto, que a troca no
se refere sempre a transaes financeiras, em que o dinheiro trocado por produto.
Muitas vezes, em marketing, a troca acontece sem envolver qualquer moeda.
Um exemplo disso seria uma campanha de marketing para modificar os hbitos de um
pblico especfico, como parar de fumar, abandonar drogas, proteger-se contra a aids
etc. Nesses casos, o que o marketing busca em troca de suas aes que menos pessoas
fumem, usem drogas ou contraiam aids etc.
NECESSIDADES E DESEJOS
Outros conceitos importantes, presentes na definio de marketing, so:
necessidades e desejos. Necessidades se referem s exigncias humanas bsicas. Uma
das formas de se elencar as necessidades humanas por meio da pirmide da hierarquia
das necessidades de Maslow (Figura 1.1): sobreviver (comida, ar, gua, roupa e abrigo),
recreao, educao, entretenimento etc.

J desejos se referem a necessidades dirigidas a produtos especficos capazes de


satisfaz-las (exemplo: a necessidade de se alimentar satisfeita por uma comida que se
deseja, como salada, carne ou quindim). Enquanto as necessidades so caractersticas
essenciais e comuns a qualquer ser humano, os desejos variam e so moldados
principalmente pela sociedade e cultura em que se vive. Como exemplo, no Brasil, para
satisfazer a necessidade de se alimentar, uma pessoa poderia desejar um churrasco,
enquanto, no Japo, para atender a essa mesma necessidade, um japons poderia desejar
um yakissoba. interessante ressaltar que o marketing no cria necessidades (que so
determinadas pela essncia humana), mas influencia e/ou cria os desejos de produtos
para satisfazer as necessidades.
Existe ainda mais um conceito fundamental de marketing relacionado a
necessidades e desejos, que precisamos comentar brevemente, que a demanda. Apenas
a necessidade e o desejo de um determinado pblico-alvo por um produto no garantem
que exista mercado para ele. necessrio tambm que esse pblico tenha condies de
adquirir esse produto isso determina a demanda. Como exemplo, podemos ter uma
quantidade enorme de pessoas que desejam passar as frias em Paris, mas geralmente
apenas uma parte delas que tem condies financeiras de faz-lo. Isso determina a
demanda por frias em Paris.

Demanda um assunto complexo, pois depende de vrios fatores e disciplinas,


como pesquisa de mercado, economia, marketing, cultura etc. Para alguns tipos de
produtos, em perodos de prosperidade econmica, a demanda pode ser muito diferente
da de perodos de recesso. Para outros tipos de produtos, a demanda muito pouco
afetada com as variaes da economia ou esforos de marketing. Alm da complexidade
tradicional intrnseca ao clculo das demandas, a proliferao de produtos e a
introduo de novas tecnologias tornam ainda mais difcil a sua determinao.
A pesquisa de mercado, aliada tradicional da determinao de demanda, passa a
no ser mais suficiente no cenrio de inovao constante. Quando produtos
extremamente inovadores e disruptivos so introduzidos no mercado, as pessoas tm
dificuldade de compreend-los e opinar sobre eles e, dessa forma, usando-se pesquisa de
mercado tradicional, no se consegue obter informaes vlidas e relevantes sobre a
inteno de compra, uso ou caractersticas desses produtos para direcionar a demanda.
Exemplos disso so os lanamentos de produtos como o iPod ou os smartphones. A
experimentao/degustao um processo bastante antigo do marketing para determinar
demandas, no entanto bem mais difcil fazer experimentao de produtos com
caractersticas completamente novas do que de produtos amplamente conhecidos, nos
quais apenas uma caracterstica est sendo alterada, como o sabor novo de um iogurte.
MACRO E MICRO AMBIENTE
O ambiente de marketing de uma empresa consiste em fatores e foras externas
ao marketing que afetam a capacidade da administrao desenvolver e manter
relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing
oferece tanto oportunidades como ameaas, e as empresas bem-sucedidas sabem que
so vitais a observao e adaptao constantes s mudanas do ambiente.
Os profissionais de marketing das empresas so os maiores responsveis pela
identificao das mudanas significativas do ambiente. Mais do que qualquer grupo na
organizao. Eles devem monitorar tendncias e pesquisar oportunidades. Embora todo
gerente precise observar o ambiente externo, os profissionais de marketing apresentam
duas aptides especiais. Seus mtodos para coletar informaes sobre o ambiente de
marketing so disciplinados, inteligncia de marketing e pesquisa de marketing.
Normalmente, eles tambm passam mais tempo no meio dos clientes e dos
concorrentes. Realizando um monitoramento ambiental sistemtico, os profissionais de

marketing tornam-se aptos a rever e adaptar as estratgias para enfrentar novos desafios
e oportunidades no mercado.
O ambiente de marketing composto de um microambiente e um
macroambiente. O Microambiente consiste em foras prximas empresa que afetam
sua capacidade de servir seus clientes a prpria empresa, os fornecedores, as empresas
do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os pblicos. O macroambiente
consiste em foras sociais maiores que afetam todo o microambiente foras
demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais.
O MICRO AMBIENTE
A tarefa da administrao de marketing atrair clientes e relacionar-se com eles,
oferecendo-lhes valor e satisfao. No entanto, essa tarefa no pode ser realizada apenas
pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do
microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermedirios de
marketing, clientes, concorrentes e vrios pblicos que se combinam para construir o
sistema de entrega de valor da empresa.
A Empresa
Ao fazer seus planos de marketing, a gerncia de marketing leva em
considerao outros grupos da empresa, tais como a administrao de topo, os
departamentos de finanas, pesquisa e desenvolvimento, compras, produo e
contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, tm um
impacto sobre os planos e as aes de marketing. Segundo o conceito de marketing,
todas essas funes devem pensar no consumidor e coexistir em harmonia para oferecer
valor superior e satisfao ao cliente.
Os Fornecedores
Os fornecedores so um elo importante no sistema geral de entrega de valor da
empresa ao consumidor. Eles proveem os recursos necessrios para a empresa produzir
seus bens e servios, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing
devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrncias podem prejudicar as
vendas no curto prazo e a satisfao do cliente no longo prazo. O aumento dos custos

dos suprimentos pode forar tambm o aumento dos preos, prejudicando assim o
volume das vendas da empresa.
Os Intermedirios
Os intermedirios do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir
seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista,
agentes), firmas de distribuio fsica (transportadoras, manuseios, etc.), agncias de
servios de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoo, consultorias de marketing)
e intermedirios financeiros (bancos, financeiras, seguradores). Na tentativa de criar um
relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfao, a empresa deve fazer
mais do que apenas otimizar seu prprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente
com os fornecedores e os intermedirios de marketing para otimizar o desempenho de
todo o sistema.

Os Clientes

A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter
cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivduos e famlias), o mercado
industrial (compra bens e servios para processamento ou para usa-los em seus
processos de produo), o mercado revendedor (compra para revender com lucro),o
mercado governamental (rgos do governo que compram bens e servios para outros
que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governos).

Os Concorrentes

Os profissionais de marketing no devem apenas visar s necessidades dos


conumidores-alvo; devem tambm alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas
ofertas contra as de seus concorrentes na cabea dos consumidores. No h estratgia
competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve
considerar seu prprio tamanho e sua posio na indstria comparados aos de seus
concorrentes.

Os Pblicos

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O ambiente de marketing da empresa inclui tambm vrios tipos de pblico. O


pblico qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na
capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de pblicos:
pblico financeiro, pblico da mdia, pblico do governo, pblico de defesa do
consumidor, pblico local, pblico geral, pblico interno. A empresa pode preparar
planos de marketing para seus principais pblicos e tambm para seus mercados
clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta especfica de um
pblico particular, como boa vontade, comentrios favorveis ou doaes em forma de
tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a
resposta desejada desse pblico.
O MACROAMBIENTE
A empresa e todos os outros fatores operam em um macroambiente maior de
foras, que oferecem oportunidades e ameaas para a empresa. As principais foras do
macroambiente de um empresa so:

Ambiente Demogrfico

Demografia o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade,


localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente
demogrfico de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve
pessoas, e so as pessoas que constituem os mercados. A exploso da populao
mundial tem grandes implicaes nos negcios. Uma populao crescente significa
crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder aquisitivo, pode
tambm significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os profissionais de
marketing acompanham de perto as tendncias e desenvolvimentos dos seus mercados
nacionais e estrangeiros, mudanas da estrutura etria e familiar, mudanas na
distribuio geogrfica da populao, caractersticas educacionais e diversidade
populacional.

Ambiente Econmico

Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O


ambiente econmico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hbitos de
gasto do consumidor. Os pases deferem muito quanto aos seus nveis e distribuio de
renda. Alguns tm economia de subsistncia, ou seja, consomem a maior parte de seus
produtos agrcolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado.

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No outro extremo vm os pases de economia industrial, que constituem mercados ricos


para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos s
principais tendncias e hbitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais.

Ambiente Natural
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing

usam como subsdios ou que so afetados pelas atividades de marketing. As


preocupaes ambientais cresceram muito nas duas ltimas dcadas. Alguns analistas de
tendncia rotularam os anos 90 de dcada da terra, e declararam que o ambiente natural
o tema mundial de maior importncia para as empresas e para o pblico. Os
profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro tendncias do ambiente
natural: escassez de matria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluio,
interveno governamental na administrao dos recursos naturais.

Ambiente Tecnolgico

O ambiente tecnolgico talvez a fora mais significativa que atualmente molda


nosso destino. A tecnologia nos

apresenta maravilhas, como os antibiticos,

transplantes de rgos e computadores portteis: mas tambm horrores, como os msseis


nucleares, o gs dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados,
como o automvel, a televiso e os cartes de crdito. Nossa atitude com relao
tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. Toda tecnologia nova substitui uma
tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indstria de vlvulas, a xerografia
afetou o negcio de papel carbono, o automvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs
prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indstrias velhas lutaram com as novas
tecnologias ou as ignoraram seus negcios declinaram.
Novas tecnologias so sinnimo de novos mercados e oportunidades, portanto os
profissionais de marketing devem observar as seguintes tendncias tecnolgicas:
rapidez das mudanas tecnolgicas, oramentos elevados para planejamento e
desenvolvimento,

concentrao em pequenos

aprimoramentos, regulamentao

crescente.

Ambiente Poltico

As decises de marketing so seriamente afetadas pelo desenvolvimento doambiente


poltico. O ambiente poltico constitudo de leis, agnciasgovernamentais e grupos de

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presso que influenciam e limitam vrias organizaese indivduos em uma dada


sociedade.

Ambiente Cultural
O ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que afetam os

valores bsicos, as percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade.


Crescemos em uma sociedade especfica que molda nossos valores e crenas bsicos,
absorvendo uma viso de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As
seguintes caractersticas culturais podem afetar as decises do marketing: persistncia
de valores culturais, mudanas dos valores culturais secundrios, a viso das pessoas
sobre si mesmas, a viso das pessoas sobre os outros, a viso das pessoas sobre as
organizaes, a viso das pessoas sobre a sociedade, a viso das pessoas sobre a
natureza, a viso das pessoas sobre o universo.
Muitas empresas veem o ambiente do marketing como um elemento
"incontrolvel", ao qual precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e no
tentam mud-lo. Analisam as foras ambientais e elaboram estratgias que ajudaro a
empresa a evitar as ameaas e a tirar vantagem das oportunidades que o ambiente
proporciona. Outras, no entanto, tm uma perspectiva de administrao ambiental. Em
vez de simplesmente observarem e reagirem, essas empresas tm atuaes que afetam
os pblicos e as foras do seu ambiente de marketing. Usam lobistas para influenciarem
a legislao que afeta suas indstrias, e relaes pblicas para conseguirem uma
cobertura favorvel da imprensa. Fazem propaganda que expressam pontos de vista
editoriais para direcionar a opinio pblica. Abrem processos e apresentam reclamaes
junto aos legisladores para manterem os concorrentes na linha, e assinam contratos para
controlar seus canais de distribuio.
O MARKETING MIX (4Ps)
O marketing mix refere-se s quatro reas primrias do processo decisrio
associado ao marketing. Essas quatro reas so decises de produto, decises de preo,
decises de comunicao e decises de lugar (ou distribuio). O marketing mix
tambm frequentemente chamado de os quatro Ps (product, price, place e promotion)
descrio usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no incio dos anos 60.

Produto Aquilo que satisfaz a necessidade ou desejo.

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Preo Fator que estabelece as condies da troca.

Praa Local que possibilita que a troca acontea.

Promoo Forma de comunicar ao pblico-alvo sobre o produto, preo e


praa, estimulando a troca.

Algumas dcadas depois, surgiu o modelo dos 4 Cs correspondentes aos 4 Ps, no


qual Robert Lauternborn8 pensou em como seriam os 4 Ps na tica do consumidor, do
pblico-alvo: cliente, custo, convenincia e comunicao (Tabela 1.3).

Assim, para o consumidor, temos: 1 C: cliente (do produto); 2 C: custo (preo, do


lado do consumidor o custo total para obter o produto); 3 C: convenincia (praa da
escolha do consumidor, onde ele pode obter o produto); e 4 C: comunicao
(comunicao mais ampla que promoo e envolve o consumidor, no apenas o
impactando). Os 4 Cs auxiliaram a moldar a metodologia de desenvolvimento de cada
P dos 4 Ps, chegando ao modelo atual, mais enfocado no cliente.
Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no
mercado, d conhecimento de sua existncia aos compradores
potenciais e induz os consumidores a dar preferncia compra do seu
produto em detrimento do produto dos concorrentes.
Toda organizao deve desenvolver um mix de marketing a combinao de
um produto, como ele distribudo e promovido e seu preo. Juntos, esses quatro
fatores devem satisfazer s necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir
os objetivos de marketing da organizao. Vamos considerar os quatro fatores e alguns
dos conceitos e estratgias ligados a eles:

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Produto
Como visto anteriormente, produto a oferta capaz de satisfazer uma
necessidade ou desejo, por meio de uma troca, podendo ser qualquer coisa, de bens
tangveis e servios a experincias e ideias.
Estrategicamente, o produto composto de trs dimenses distintas e
complementares: o produto em si, a sua marca e a sua embalagem. Essas trs dimenses
do produto formam o composto do produto. Por exemplo, se analisarmos o refrigerante
Coca-Cola, o produto em si o lquido preto constituinte do refrigerante Coca-Cola, a
marca Coca-Cola e a embalagem a garrafa de Coca-Cola com todas as suas
caractersticas. A combinao dos trs componentes do produto resulta no produto final.
importante observar que os trs componentes precisam estar alinhados para que um
complemente e favorea o outro em busca dos objetivos de marketing. Qualquer
alterao no produto em si, marca ou embalagem altera o produto como um todo.
As estratgias so necessrias para se administrar produtos existentes durante
algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que no vendem. As decises
estratgicas tambm devem ser feitas com relao a marca, embalagem e outras
caractersticas do produto, como garantia.

O produto em si

Todos os atributos e caractersticas que estejam relacionados diretamente com o


produto,

como

tamanhos,

texturas,

garantias,

cores,

sabores,

durabilidade,

conformidade, confiabilidade, segurana, materiais etc., formam o produto. Cada uma


dessas caractersticas e desses atributos podem ser utilizados e alterados
estrategicamente em um plano de marketing.
Quando falamos sobre o que um produto, no podemos nos referir apenas
como produtos tangveis, como canetas, cadernos, etc. referimo-nos tambm a produtos
intangveis como, por exemplo, uma prestao de servios. Segundo Kotler (2003)
existem dez tipos de produtos descritos conforme a tabela abaixo.

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Fonte: Kotler, 2003.


essencial compreender que produto qualquer coisa capaz de satisfazer uma
necessidade ou desejo. Para que um produto tenha sucesso ao longo do tempo,
fundamental manter o foco nessa necessidade ou desejo que ele atende, pois muitas
vezes, para isso, o prprio produto precisa mudar.

Marca

Marca um nome, um termo, sinal, smbolo ou qualquer outra caracterstica que


identifica um produto como distinto de outros. (...) Uma marca pode identificar um
item, uma famlia de itens ou todos os itens de uma empresa. A marca usada para
identificar produtos, diferenci-los de seus concorrentes e gerar retorno do pblico-alvo.
Produtos que no possuem marca s podem diferenciar-se dos concorrentes pelas
suas prprias caractersticas. Sem uma marca, muito menos provvel que o pblicoalvo consiga se lembrar do produto novamente para recompr-lo. Pense em feijo
vendido a granel, por exemplo, sem marca. Por outro lado, pense na Apple: qualquer
produto que venha a ser lanado no futuro pela Apple j possuir uma identificao que
a marca lhe confere.
Em um mundo globalizado e repleto de marcas e produtos, alguns cuidados so
importantes e devem ser observados na criao dos nomes de marcas e produtos, como:
a. Sugerir benefcios ou qualidades do produto (ex.: Bom Bril, Barateiro,
Credicard, Natura);
b. Ser fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar (ex.: Omo, Coca-Cola, Bic);
c.

Ser inconfundvel (ex.: Xerox, Kodak);

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d. Ser expansvel (ex.: Amazon se estendeu de venda de livros para vrias outras
categorias de produtos);
e. No ter significados ruins em outras lnguas (ex.: o Chevy Nova foi um caso de
fracasso nos pases de lngua espanhola, pois a palavra nova significa no vai em
espanhol).
A estratgia de marcas um assunto to importante em marketing, que existe
uma disciplina especfica para isso o Branding. Existem diversas definies para
Branding, da AMA (American Marketing Association), da SEMPO (Search Engine
Marketing Professional Organization) etc. No entanto, podemos resumir Branding
como o processo completo de se criar uma marca para um produto na mente do
consumidor, por meio de aes de comunicao com um tema consistente, visando a
estabelecer sua reputao por meio de uma presena significativa e diferenciada no
mercado que atraia e retenha o pblico-alvo.

Embalagem

As principais finalidades da embalagem de um produto possibilitar a


armazenagem e o transporte. No entanto, a embalagem tambm desempenha um papel
importante na comunicao e posicionamento do produto.
As principais funes da embalagem so:
a) facilitar o transporte e a armazenagem do produto;
b) proteger e conservar o produto;
c) posicionar e reposicionar o produto;
d) facilitar o uso do produto;
e) auxiliar na promoo e venda.
Cada funo da embalagem pode ser usada estrategicamente para diferenciar o
produto. Por exemplo, melhorias na embalagem que impliquem otimizao de
transporte e armazenagem do produto podem diminuir o custo de logstica e,
consequentemente, do prprio produto. Esse ganho pode ser incorporado lucratividade
do produto ou repassado para o pblico final, mudando o seu preo e, eventualmente, o
seu market share.
Novas tecnologias de proteo e conservao do produto podem permitir que ele
seja usado em condies mais amplas, aumentando tambm o seu market share. Um
exemplo disso foi a introduo das embalagens Tetra Pak para a venda de leite. Isso
modificou o modo como as pessoas usam e armazenam o leite, uma vez que sua
validade e condies de armazenagem mudaram completamente, ampliando seu uso.

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Servios Um tipo especial de produto

Servios so produtos com caractersticas peculiares que os tornam muito diferentes


de um bem tangvel, como um carro ou sabonete. Philip Kotler e Gary Armstrong14
definem servio como qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a
outra e que seja essencialmente intangvel e no resulte na propriedade de nada. Sua
produo pode ou no estar vinculada a um produto fsico. Veja a seguir as principais
caractersticas de um servio:

Intangibilidade Servios no podem ser apalpados, cheirados nem segurados.

Inseparabilidade Servios so consumidos ao mesmo tempo que so prestados,


no podendo ser estocados.

Variabilidade Servios dependem diretamente de quem o presta. Pessoas


diferentes tendem a prestar o mesmo servio de formas diferentes. A mesma
pessoa, em condies diferentes, tende a prestar o mesmo servio de modo
diferente.

Perecibilidade Servios existem apenas no momento em que esto sendo


prestados, no podendo, assim, ser estocados.

Os fatores apresentados anteriormente so os elementos estratgicos de servios.


Preo
Podemos definir preo como o valor justo atribudo posse de um produto. O
termo justo, na definio de preo, significa que s haver troca condio sine
qua non do marketing se o pblico-alvo acreditar que ela justa e adequada.
O preo define as condies bsicas da troca e , portanto, o P da receita: por
meio dele que a empresa obtm seus resultados. Alm disso, o preo um fator
fundamental para determinar a participao de mercado(market share) e lucratividade
do produto.
O preo tambm o P mais flexvel do composto de marketing. Normalmente
mais rpido e fcil se alterar o preo do que modificar o produto, praa ou promoo.
Assim, em razo de sua flexibilidade, o preo um importante componente estratgico
do marketing.
As estratgias necessrias referem-se flexibilidade de preo, itens relacionados
dentro uma linha de produto, termos de venda e possveis descontos. Alm disso, as

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estratgias de preo para se entrar em um mercado, especialmente com um produto


novo, devem ser desenvolvidas.
Outra funo importante do preo sua intensa relao com a percepo de
qualidade pelo pblico-alvo. Por isso, o preo tambm atua como fator de
posicionamento do produto. Preos que terminam em ,99 normalmente comunicam
oferta, barato. Preos que terminam com zeros, muitos zeros, passam mensagem de
sem desconto, o que muito adequado para representar produtos premium.
Componentes que determinam o preo de um produto so vrios:

custo de manufatura do bem ou custo operacional do servio;

custo da estrutura fsica e administrativa da empresa;

custo de promoo e de vendas;

margem de lucro da empresa;

margem de possveis canais de distribuio.

Todas as caractersticas relacionadas ao preo, como formas de pagamento (boleto,


carto de crdito, cheque etc.), parcelamentos (em n vezes ou vista) etc. so elementos
que podem ser usados como estratgias de preo. Muitas vezes, apenas por aceitar
carto de crdito ou parcelar em mais vezes, uma empresa consegue obter um aumento
de market share.
Distribuio (Praa)
Praa o componente do composto de marketing que define as estratgias e
tticas para a colocao do produto no mercado (placement), a forma com que ele
chegar ao ponto de venda e de que maneira ser exposto ou disponibilizado ao
consumidor, ou seja, praa o P que lida com as questes que propiciam que a troca
acontea.
As estratgias de praa devem considerar:

o pblico-alvo e suas caractersticas (onde esto, como compram etc.);

caractersticas do produto: perecibilidade, frequncia de compra, preo;

caractersticas da empresa: capacidade de distribuio e estocagem;

estratgias de comercializao.

As estratgias de praa esto divididas em duas vertentes:


a. administrao dos canais de distribuio;

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b. administrao da distribuio fsica.


A introduo dos canais digitais de distribuio impacta sensivelmente o P de praa,
abrindo possibilidades abrangentes tanto quanto a praa de comercializao e transaes
(e-commerce, e-marketplaces, iTunes e quaisquer tipos mercados digitais) quanto a
distribuio fsica para produtos que possam ser digitalizados, como contedos em mp3,
filmes digitais, e-books etc., como entrega pela internet, iPods, Kindle, iPad, aplicativos
etc.
Dessa forma, conhecer as possibilidades digitais de praa para combin-las com as
tradicionais, em funo das caractersticas do produto, pode trazer vantagens
competitivas a ele.
Promoo
Promoo o conjunto de ferramentas que visa viabilizao e ao aumento das
vendas (trocas) e diferenciao do produto ou da empresa entre seus concorrentes17,
ou seja, a funo da promoo fazer com que o pblico-alvo conhea a existncia do
produto e o seu posicionamento.
As ferramentas de promoo so tambm conhecidas como composto de
comunicao, composto de promoo ou mix de comunicao. Veja a seguir essas
ferramentas:

Propaganda (PP) Usada para propagar uma mensagem ao pblico-alvo.


Caractersticas: repetio da mensagem muitas vezes, impessoal, cara.

Promoo de vendas (PV) Usada para incentivar a experimentao e o


relacionamento com o pblico-alvo. Caractersticas: oferta de recompensa
incentivando a aproximao do pblico-alvo em direo marca/produto; aes
com tempo de durao determinado.

Marketing direto (MD) Usado para construir relacionamento de duas vias com
o pblico-alvo. Toda ao de marketing direto deve ter uma chamada de call to
action, interativa e personalizada, incentivando a resposta imediata do
consumidor/cliente de forma que ele avance no grau de intimidade de
relacionamento com a marca/produto. Por isso, o marketing direto a base do
marketing de relacionamento. Caractersticas: privado, imediato, personalizado e
interativo.

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Relaes pblicas (RP) Usada para fortalecer (ou recuperar) a imagem e


reputao

da

marca/produto.

Caractersticas:

muita

credibilidade,

dramatizao da empresa/marca ou produto para impactar o pblico-alvo.

Venda pessoal (VP) Usada para construir relacionamento pessoal e prximo


entre empresa-pblico. Caractersticas: interao pessoal, normalmente
ferramenta de promoo mais cara.

Os 4 As
Alm dos modelos dos 4 Ps e dos 4 Cs, existe ainda um outro modelo estratgico
interessante relacionado ao marketing o modelo dos 4 As. Desenvolvido por Raimar
Richers para descrever as responsabilidades administrativas de uma equipe de
marketing e a interao da empresa com o meio ambiente, os 4 As avaliam os resultados
operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa.
Os 4 As so anlise, adaptao, ativao e avaliao. Segundo Richers, veja as
funes bsicas de cada A:

Anlise Identifica e compreende as foras vigentes no mercado em que a


empresa opera ou pretende operar no futuro.

Adaptao Processo de adequar a oferta da empresa (produtos e servios) s


foras externas detectadas por meio da anlise (primeiro A).

Ativao Conjunto de medidas destinadas a fazer com que a oferta da empresa


(produto ou servio) atinja os mercados predefinidos e seja adquirida pelos
compradores.

Avaliao Prope-se a exercer controle sobre os processos de comercializao


e interpretar os seus resultados a fim de corrigir falhas e racionalizar futuros
processos de marketing.

Uma estratgia de marketing normalmente analisa primeiro os 4 As, para, a seguir,


desenvolver os 4 Ps e, finalmente, avali-los sob a tica dos 4 Cs.
UNIDADE III CONSUMIDOR

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REFERNCIAS

BORDEN, Neil H. The concept of marketing mix. In: MCCARTHY, E. Jerome;


GRASHOF, John F.; BROGOWICZ, Andrew A.(eds.): Readings in basic marketing.
Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, p. 72-82, 1975.
COBRA, Marcos. Um resumo do percurso do marketing brasileiro. Revista FAE
BUSINESS, Curitiba, n. 4, p. 28-32, 2003.
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital Conceitos, Plataformas e
Estratgias. So Paulo: Novatec, 2010.
MAcCARTHY, E. Jerome. Basic Marketing a managerial approach. Homewood,
Illinois: Richard D, Irwin, 1960.
SHETH, Jagdish; GARDNER, David; GARRET, Dennis. Marketing theory: evolution
and evaluation. New York: John Wiley & Sons, 1988.
WATERSCHOOT, Walter van; BULTE, Christophe Van den. The 4P Classification of
the Marketing Mix Revisited. Journal of Marketing, v. 56, p. 83-93, 1992.
WOMACK, James P.; JONES, Daniel T.; ROOS, Daniel. A mquina que mudou o
mundo. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
O Marketing Mix Site: http://casesdesucesso.wordpress.com . Acesso em: 25/01/2015
s: 21:30.