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Empreendedores usam cincia para

estimular seu consumidor

20 anos do plano real

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ANA MAGALHES
COLABORAO PARA A FOLHA
23/02/2015

02h00

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Entender os anseios do consumidor no tarefa fcil.

Para avaliar o que leva algum a comprar um
produto, empresas tm apostado no neuromarketing,
estudo do comportamento do consumidor a partir da
neurocincia.

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Com tecnologia avanada, que inclui ressonncia

magntica, o crebro analisado para descobrir quais
reas so estimuladas em uma loja, por exemplo. A
principal descoberta a de que cerca de 95% do processo de tomada de
deciso do ser humano no acontece no neocrtex (parte do crebro que
comanda o pensamento racional), mas no crebro reptiliano, que controla os
instintos bsicos de sobrevivncia.

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Essa parte do crebro visual, emotiva e gosta de simplicidade. Aplicada ao

marketing, a descoberta revela que preciso entender emoes e sentimentos
subjetivos do consumidor para atrair o seu interesse.

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"Queremos entender as reaes do consumidor que esto alm daquilo que as

pessoas falam; buscamos reaes implcitas e no verbais", informa Billy
Nascimento, fundador da Forebrain, empresa ligada incubadora da CoppeUFRJ que realiza estudos para descobrir e monitorar reaes do consumidor
diante de um comercial, logotipo, produto ou conceito.
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Vila 7, livraria e loja de brinquedos para crianas do Recife

'O Escndalo do Petrleo', de Monteiro

Lobato, foi censurado na Era Vargas

Por serem estudos caros, ainda so poucos os casos de pequenos e mdios

empresrios recorrendo a essa tcnica. Mas quem j usou esse conhecimento
diz valer a pena.
Antes de abrir uma livraria para crianas e loja de brinquedos em Recife, a
publicitria Juliana Lins, 37, recorreu a uma consultoria de neuromarketing
para avaliar o conceito do negcio.
A Vila 7 vende brinquedos educativos e tem como preceito resgatar a infncia
dos pais -a ideia estimular a famlia a brincar unida.
"Percebemos, na consultoria, que a ideia emocionava as pessoas e que muitos
pais tm um certo sentimento de culpa por no estarem to presentes na
infncia dos filhos. Isso me deu confiana para abrir a loja", afirma.
No caso do logotipo, foi feito um ajuste. "Eu insistia que queria uma rvore no
logo, mas percebemos com os estudos que esse elemento grfico no chamava
a ateno. Acabamos retirando a rvore e hoje acho que foi uma deciso
positiva".
Renato Sneider, scio da SalesBrain no Brasil, explica que o crebro reptiliano
acionado a partir de ameaas e medos. Dessa forma, consultorias de
neuromarketing aplicam tcnicas especficas para descobrir qual o medo
profundo que existe por detrs do consumo de um produto. Por exemplo:
mulheres pintam as unhas, na profundidade instintiva do crebro reptiliano,
no para ficarem mais belas, mas pelo medo de ficarem sozinhas.
"Antigamente, a gente fazia sem saber, mas hoje a gente faz com base
cientfica", comenta Paulo Crepaldi, scio e diretor-executivo da ING
Marketing & Training. A neurocincia chegou a concluses que muito
profissional do marketing j intua: o crebro reptiliano, onde ocorre a maior
parte das nossas decises (e tambm responsvel por acionar os gatilhos da
compra), visual, emotivo e gosta de simplicidade (veja mais no quadro ao
lado).
"Para o crebro reptiliano, menos mais e uma imagem fala mais do que mil
palavras", resume Sneider.
PARA TODOS OS BOLSOS
Existem vrias maneiras de se medir as reaes do consumidor -desde
algumas mais simples, como o eye-tracking (que monitora o movimento dos
olhos), como as mais complexas, como a ressonncia magntica do crebro
(para entender quais reas da massa cinzenta so acionadas diante de um
produto ou comercial).
O coordenador do laboratrio de neuromarketing da Fundao Getulio
Vargas, Carlos Augusto Costa, diz que cada caso demanda um estudo
especfico, e, por isso, o valor das consultorias varia muito. Mas que anlises
mais simples -como o monitoramento do olhar diante de um site, por
exemplo, para medir quais elementos grficos chamam mais ateno podem
sim caber no bolso de um mdio empresrio. "O neuromarketing veio para

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ficar e a tendncia que com o tempo se torne mais barato e acessvel",

afirma.
A anlise neuromtrica (que mede a reao do consumidor) uma das
vertentes do neuromarketing. H tambm empresas que trabalham em cima
das concluses desses estudos para oferecer treinamento e consultoria para os
clientes -com base em conceitos j consolidados. Neste caso, a consultoria
mais conceitual do que mtrica.
Antes de participar de uma licitao, o publicitrio Maurcio de Almeida Prado,
diretor de planejamento e scio da Agncia Plano 1, contratou uma
consultoria da FGV. Eles haviam criado diferentes opes de materiais de
ponto de venda para um cliente do setor alimentcio. Fizeram peas variadas:
com fotos de pessoas, com a embalagem fechada, com imagens do alimento e
uma ltima opo com textos.
"Tomamos a deciso de maneira mais cientfica, sem ser s no achmetro",
comenta. "O que deu para provar muito bem que colocar uma coisa s d
mais resultado do que colocar tudo", afirma. Com a consultoria, a agncia
terminou optando por uma pea que mostrava foto de pessoas felizes e do
alimento. Eles ganharam a licitao.
Para Marcelo Moreira, consultor do Sebrae-SP, o neuromarketing apenas
uma nova estratgia para melhorar a comunicao com os consumidores, mas
no o ponto final. Como alternativa, pequenos e mdios empresrios tm,
em mos, uma poderosa ferramenta de compreenso do consumidor: "a
barriga no balco".
"Ouvir o consumidor no ponto de venda fundamental e enriquece muito",
afirma. Ele acredita ainda que a consultorias de neuromarketing tendem a ter
seus preos reduzidos no futuro.
CONSULTORIAS MAIS ACESSVEIS
Alguns laboratrios e empresas da rea vm armando estratgias para
baratear os valores e alcanar as mdias e pequenas empresas.
Esse o caso da Salesbrain, empresa especializada em neuromarketing. Hoje,
a Salesbrain oferece, alm da anlise neuromtrica, treinamento para
empresas -voltado para o departamento de marketing ou para vendedores com base nos conhecimentos j consolidados do neuromarketing.
Esses treinamentos custam entre R$ 12 mil e R$ 15 mil, duram oito horas e
pode contemplar de 12 a 20 pessoas da empresa.
A Salesbrain, porm, comear, neste ano, a oferecer workshops abertos a
todos, e a preos mais acessveis, entre R$ 1.700 e R$ 4.100, dependendo da
durao do curso.
A Fundao Getlio Vargas tambm vem conversando com entidades e
governo federal na tentativa de realizar estudos que possam ser divulgados
para todos e que possam contemplar, por exemplo, um determinado setor do
varejo. Apesar da articulao, ainda no h nada concreto.

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