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1.
Introduo
Este trabalho consiste em uma pesquisa de carter exploratrio que emprega a abordagem de
estudo de caso. Entende-se que o estudo exploratrio o mais recomendado para problemas
em que o conhecimento reduzido. De acordo com Yin (2001), os estudos de caso so
indicados para pesquisas que analisam um fenmeno contemporneo em um contexto real.
Assim, o encaminhamento metodolgico deste trabalho se justifica pela carncia de estudos
sobre o tema e pelo foco em um fenmeno na forma como ocorre na prtica em empresas.
Yin (2001) sugere que estudos de caso so particularmente apropriados quando a pergunta de
pesquisa concentra-se em como e por qu os fenmenos observados acontecem, quando
no h necessidade de controle sobre o comportamento dos eventos, e quando o enfoque
estiver em eventos contemporneos. O estudo realizado no requereu controle sobre os
acontecimentos e focalizou os papis adotados pelos clientes nas empresas pesquisadas
procurando melhor compreende-los.
dos clientes. Quanto mais um cliente permanece com uma empresa, mais lucrativo servi-lo.
Alm disso, os custos iniciais para atrair clientes fiis podem ser amortizados no decorrer de
um perodo mais longo que pode se estender a muitos anos. H quatro fatores que trabalham a
favor do fornecedor de servios na obteno de lucros crescentes por meio da fidelizao do
cliente: i) lucro derivado do aumento das compras; ii) lucro por reduo de custos
operacionais; iii) lucro por indicaes de outros clientes; e iv) lucro por preo superior. Os
benefcios econmicos da lealdade de seus clientes freqentemente explicam por que uma
empresa mais lucrativa do que uma concorrente.
Cliente como competidor para o servio
Um papel que tambm pode ser protagonizado pelos clientes de competidor potencial. Em
muitas situaes (indivduos ou companhias), tm a escolha de comprar servios na esfera
comercial ou eles prprios produzirem o servio completamente ou de maneira parcial.
Portanto, de certo modo, podem ser competidores das companhias que fornecem o servio
(BITNER et al., 1997).
Cliente como co-produtor
O cliente pode assumir a execuo de vrias atividades do processo de entrega do servio no
lugar dos funcionrios. Neste papel, o cliente mobilizado como um recurso produtivo, ou
seja, como um funcionrio parcial (BOWEN, 1986; MILLS e MORRIS, 1986).
Vrios incentivos podem ser identificados quando este participa como co-produtor:
preos mais baixos, uma vez que a empresa pode obter reduo de custo com o uso mais
eficiente dos recursos mobilizados;
a auto-estima elevada por causa do aumento de controle por parte do cliente;
o prprio cliente passa a ter mais discrio e oportunidades para fazer escolhas;
os tempos de espera podem ser reduzidos;
possibilita maior personalizao do servio (LENGNICK-HALL,1996).
Para que a participao do cliente seja bem-sucedida, Bowen (1986) reala a importncia de
orient-lo e trein-lo adequadamente para a execuo das suas tarefas, assegurando que seja
capaz de execut-las Isso implica tambm na empresa definir de forma consistente e clara
quais as tarefas e como elas devero ser realizadas pelo cliente.
Cliente como concorrente ou parceiro dos outros clientes
Em muitos servios, a entrega no feita somente para um cliente. Os clientes, muitas vezes,
interagem com outros durante esse processo. Essa situao ocorre porque eles recebem o
servio simultaneamente com outros, ou porque devem esperar a sua vez, enquanto outros
esto recebendo atendimento. Nesses casos, os outros clientes podem afetar positivamente ou
negativamente a natureza dos resultados. Trabalhos como de Bitner et al.(1997), Grove e Fisk
(1997) e Zeithaml e Bitner (2003) realaram este aspecto. Neste papel, um cliente pode
colaborar com o outro ou agir de modo indesejvel. Alm disso, ele ainda pode competir com
terceiros pelos recursos oferecidos pelo prestador de servio (TORRES JNIOR, 2007).
Vrios textos de marketing de servios reportam a existncia de clientes abusivos, que
normalmente prejudicam a experincia sobre o servio de outros clientes.
J em alguns servios desejvel mais interao e aproximao entre os diferentes clientes.
Nesta situao, a empresa deve buscar meios para promover mais socializao entre eles,
utilizando, por exemplo, a estratgia de promoo de eventos sociais (ZEITHAML e
BITNER, 2003).
Cliente como instrutor
Em servios intensivos de conhecimento, como atividades de consultoria empresarial, o
cliente acaba ensinando os funcionrios do provedor de servio. Este aprendizado, por parte
do provedor, se faz necessrio para que o servio seja entregue de acordo com as necessidades
do cliente (CHERVONNAYA, 2003).
Este papel exige boas habilidades de comunicao para educar o provedor de servio, como
tambm o conhecimento que ser transferido para o provedor. O cliente ter que definir que
partes de seu conhecimento tecnolgico e/ou organizacional podem ser transferidas e que
partes devem ser mantidas em segredo (CHERVONNAYA, 2003).
Cliente como recurso do processo
O cliente pode fornecer diferentes fatores de produo, por exemplo: informao, dinheiro,
idias, material a ser processado. Em alguns servios, alm de tais fatores, o prprio cliente
pode ser o input que ir passar por uma transformao (LENGNICK-HALL, 1996).
As informaes provenientes dos clientes so importantes para o planejamento do servio.
Informaes incompletas ou erradas podem levar a atrasos, retrabalhos ou mesmo a falhas na
execuo do servio pretendido. Portanto, a empresa deve buscar meios para que todas as
informaes necessrias sejam coletadas e estejam corretas.
Cliente como usurio
Neste papel, o cliente recebe diretamente o servio e se beneficia dele. Como usurio, pode
criar dois resultados importantes. Primeiro, mede a discrepncia entre suas expectativas e a
experincia de servio recebida, determinando, desse modo, sua satisfao (ZEITHAML e
BITNER, 2003).
Cliente como auditor
O cliente pode agir como um auditor quando for capaz de julgar a qualidade do servio
recebido. Neste papel ele avalia o servio recebido o que requer capacidades relacionadas
habilidade de julgar a qualidade de servio. Um bom auditor uma pessoa que treinada para
observar (estar atento aos detalhes), deve ter conhecimento do servio, capacidade de pensar
analiticamente e articular suas idias claramente e de modo convincente. Dependendo das
caractersticas do servio em questo, algumas destas habilidades se tornam mais importantes
que outras. Por exemplo, para servios relativamente simples (uma pequena viagem de
nibus) apenas a capacidade de observao suficiente, j em servios como a
implementao de um certo sistema de informao na empresa exige do cliente um grande
conhecimento em informtica (CHERVONNAYA, 2003).
Cliente como um produto do processo
Trata-se de uma situao em que o produto - resultado buscado pelo processo de entrega do
servio - a mudana de comportamento ou atitudes por parte do cliente ou a modificao de
uma dada condio do cliente para outra. O resultado esperado depende do interesse do
prprio cliente em mudar. O cliente tanto no papel de comprador como no de usurio, pode
afetar o resultado na medida em que ele deve se interessar pelo servio e realizar de modo
adequado suas atividades. (LENGNICK-HALL, 1996).
Cliente como promotor do servio
Primeiramente, estes clientes tm que ser capazes de atuar como auditores, uma vez que usam
esta capacidade de avaliao para passarem uma imagem positiva ou negativa do servio para
outras pessoas (CHERVONNAYA, 2003).
Habilidades de comunicao so vitais para este tipo de papel. Isto significa que o cliente
deve ser capaz de:
Selecionar os clientes adequados para divulgar sua opinio;
Deve tambm saber escolher a hora e o lugar adequados para realizar a divulgao do
servio;
Deve ser convincente ao divulgar o servio (ter uma boa capacidade de argumentao);
Na divulgao pela web, deve ser capaz de lidar com tecnologia da informtica
(CHERVONNAYA, 2003).
3.2 Papis do Cliente sob a tica do processo
Segundo a literatura de gerenciamento de operaes de servios, os servios podem ser
melhor entendidos sob a tica de um processo de transformao. Nesta direo, vrios autores
utilizam um modelo de transformao para descrever a criao dos servios. Genericamente
um modelo deste tipo contempla, sob a dimenso temporal, trs grandes fases: i) prprocessamento: envolve basicamente a escolha do servio, sua solicitao pelo cliente e o seu
planejamento pelo provedor; ii) processamento do servio: envolve a entrega do servio ao
cliente. Trs elementos se fazem presentes nesta fase: input, processo e outputs; iii) psprocessamento: nesta fase o provedor finaliza sua entrega e o cliente recebe finalmente o
output do servio. Os diferentes papis apresentados anteriormente podem ser posicionados
em relao s trs fases que compem os servios. A Figura 1 apresenta os possveis papis
dos clientes e as respectivas fases.
Co-produtor
Concorrente ou
parceiro dos
outros clientes
Instrutor
Recurso do
processo
Auditor
Usurio
Produto do
processo
Promotor
orientao, etc.); iii) recompensar os clientes pelo bom comportamento ou puni-los pelo
mau comportamento; iv) administrar o composto de clientes de forma que segmentos
conflitantes no se misturem.
Muitas vezes, desejvel mais interao e aproximao entre os diferentes clientes. Nesta
situao, a empresa dever realizar atividades como festas, excurses e passeios para
promover maior socializao entre os clientes.
Recompensar a maior participao dos clientes nestes papis.
Segmentar o mercado, buscando clientes com caractersticas compatveis (horrio,
preferncias, perfil scio-econmico, etc.)
Informar e educar o cliente quanto importncia e ao tipo de informaes que so
necessrias para se iniciar o processo de entrega do servio
Disponibilizar instrumentos adequados (formulrios, sites, etc) para o cliente realizar a
avaliao do servio.
Premiar ou recompensar a participao do cliente como auditor.
Estabelecer uma comunicao eficiente com o cliente, disponibilizando informaes
relevantes sobre o servio, como programao, preos, instrues para o uso dos
servios, lembretes, avisos, notificao de mudanas, etc.
Prover suporte ao cliente durante a realizao das atividades, orientando, esclarecendo
dvidas e estimulando sua participao
--Premiar ou recompensar a participao do cliente como promotor.
Fonte: Lovelock (1995); Lovelock e Wright (2002); Lengnick-Hall (1996); Zeithaml e Bitner (2003); Wikstrm
(1996); Graf (2007)
Quadro 1 Papis do cliente e principais tticas que promovem maior participao dos clientes
4. Pesquisa de campo
4.1 Os servios analisados no trabalho
O desenvolvimento do presente trabalho apoiou-se no estudo de um conjunto constitudo de
quatro casos, em diferentes organizaes. No sentido de permitir uma melhor confrontao
dos dados coletados, foram pesquisadas empresas de dois tipos de empresas. A composio da
amostra formada por duas academias de ginstica e dois cursos preparatrios para
concursos. Esses servios apresentam algumas caractersticas em comum:
Processam pessoas e o cliente realiza tambm o papel de produto do servio. Ou seja, na
academia o cliente almeja uma mudana em si mesmo, por exemplo: o seu emagrecimento.
Nos cursos preparatrios o cliente almeja o domnio do conhecimento sobre o contedo
que ser cobrado no exame do concurso.
Ao contrrio do que ocorre em muitos tipos de servios, os servios no se finalizam com
um nico encontro de servio. Dependem de vrios deles para que os resultados almejados
pelos clientes sejam alcanados. Isso, de certo modo, evidencia a necessidade do
estabelecimento de um relacionamento entre o provedor de servio e o cliente, devido
interdependncia entre os diferentes encontros e, por conseqncia, a necessidade de sua
continuidade.
Os resultados almejados pelos clientes dependem da freqncia e da maneira como o
cliente participa do processo de entrega do servio. Por exemplo: o emagrecimento
almejado pelo cliente, ao freqentar uma academia de ginstica, depende, em grande parte,
Papis do
cliente
Academias de Ginstica
Agente de
inovao
Comprador
Competidor
Co-produtor
Cursos Preparatrios
Concorrente
ou parceiro
dos outros
clientes
Instrutor
Recurso do
processo
Auditor
Usurio
Promotor
Produto do
processo
Papis do
cliente
Academias de Ginstica
Cursos Preparatrios
Agente de
inovao
Comprador
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permanncia no servio.
servio.
Competidor
No foi verificada
No foi verificada
No encontrada.
Co-produtor
Concorrente
ou parceiro
dos outros
clientes
No encontrada.
No encontrada.
No encontrada.
No encontrada.
Instrutor
Recurso do
processo
Auditor
Usurio
Promotor
Quadro 2 Principais tticas utilizadas pelas empresas pesquisadas que promovem maior participao dos
clientes (continuao)
5. Consideraes finais
O estudo de campo evidenciou a existncia de onze papis que o cliente pode realizar nos
servios e que afetam a qualidade e produtividade nos processos das organizaes. O estudo
tambm identificou na literatura e na pesquisa de campo vrias estratgias que podem ser
utilizadas pelas empresas para incentivar a maior participao dos clientes no servio.
Com o acesso grande quantidade de informaes disponibilizado atualmente pelas diferentes
ferramentas de tecnologia da informao, os clientes tm a possibilidade de ter sua
disposio praticamente o mesmo nvel de informao que as empresas. Neste novo contexto,
os clientes podem ser vistos como uma fonte de competncias por deterem um certo knowhow sobre o servio, alm de conhecimentos especficos que podem ser agregados ao
servio. Nesta direo, os clientes tendem a se tornar agentes importantes para a divulgao
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