Livro de Markenting

MARKETING CORPORATIVO
Marketing corporativo.indd 1
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Conselho Editorial EAD

Dris Cristina Gedrat
Thomas Heimman
Mara Salazar Machado
Andra de Azevedo Eick
Astomiro Romais
Obra organizada pela Universidade Luterana do Brasil.

Informamos que de inteira responsabilidade dos autores a
emisso de conceitos.
Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por
qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora
da ULBRA.
A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n .610/98
e punido pelo Artigo 184 do Cdigo Penal.
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
C198m Campos, Eliane Vargas de.
Marketing coorporativo / Eliane Vargas de Campos. Canoas: Ed. ULBRA,
2013.
108 p.
1. Marketing. 2. Gesto comercial. 3. Planejamento estratgico. I. Ttulo.
CDU: 658.8
Setor de Processamento Tcnico da Biblioteca Martinho Lutero - ULBRA/Canoas
ISBN 978-85-7528-505-3
Editorao: Roseli Menzen
Dados tcnicos do livro
Fontes: Palatino Linotype, Franklin Gothic Demi Cond
Papel: oset 75g (miolo) e supremo 240g (capa)
Medidas: 15x22cm
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APRESENTAO
Prezados Alunos,
Bem-vindos nossa disciplina de Marketing Corporativo!
Neste livro base da disciplina apresentamos os principais conceitos da nossa
disciplina. Tivemos a preocupao de procurar oferecer alguns exemplos, imagens
e casos empresariais para ilustrar os aspectos tericos apresentados, tendo por
finalidade introduzir vocs ao tema, e facilitar o aprendizado desta rea de estudo
to fascinante e, atualmente, indispensvel para o sucesso de qualquer negcio,
o marketing.
O livro est organizado em 10 captulos, desenvolvidos de forma abrangente,
e prope aos alunos obterem, alm da formao bsica, uma complementao
especfica, possibilitando-lhes uma viso geral da disciplina. No primeiro captulo
iniciamos a nossa discusso sobre o que marketing? Veremos que marketing vai
muito alm da propaganda e da promoo de vendas ou, ainda, simplesmente da
venda, como muita gente pensa. Tambm veremos os conceitos norteadores de
marketing que embasam o entendimento da disciplina.
O captulo 2 trata do planejamento corporativo e de marketing. Aprenderemos
sobre planejamento estratgico e de marketing, compreenderemos que os
princpios e valores da organizao so a base para o marketing corporativo. No
prximo captulo, 3, abordaremos o dimensionamento do ambiente organizacional.
Analisaremos as principais variveis incontrolveis do macroambiente e do
microambiente, que influenciam as empresas.
No captulo 4 apresentaremos a formao do composto mercadolgico, iniciaremos
com a anlise dos 4 Ps de marketing: produto, preo, praa e promoo. E tambm
o Composto de Marketing sob diferentes aspectos: a perspectiva dos consumidores,
os 4 Cs, a perspectiva dos processos, os 4 As, e a perspectiva dos stakeholders1, os
4 Es. O complemento do conceito dos 4 Ps desenvolvido no captulo seguinte
Stakeholder todo pblico que tenha algum interesse na organizao (ZENONE, 2011).
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(Captulo 5), no qual a proposta entender o papel de cada uma das ferramentas
que compem o mix ou composto mercadolgico.
O objetivo do captulo 6 apresentar o conceito de Sistema de Informao de
Marketing, verificaremos como as empresas buscam e gerenciam as informaes
que impactam nos programas de marketing e, depois, o papel e as etapas da
pesquisa de mercado. A seguir, passamos a compreender, no captulo 7, dois
processos de marketing estratgico: segmentao e posicionamento de mercado.
J no captulo 8 iniciaremos a entender melhor o comportamento do consumidor,
analisaremos os principais fatores que influenciam no seu comportamento de
compra.
Nos dois ltimos captulos, o 9 e o 10, discutiremos alguns princpios do marketing
corporativo que embasam o marketing atual. Trataremos do papel do marketing na
sociedade, dos conceitos de responsabilidade social e empresarial, do marketing
social, da tica corporativa, concluindo os assuntos que envolvem o marketing
corporativo.
O principal objetivo deste livro mostrar um caminho para auxili-los em seus
estudos, lembramos que o assunto no se esgota aqui, mas temos a certeza que
este livro garante uma boa base para o entendimento do mundo do marketing.
Desejamos a cada um de vocs um timo aprendizado e sucesso e profissional!
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SOBRE O AUTOR
Prof. M. Eliane Vargas de Campos
Bacharel em Administrao, Especialista em Marketing e Mestre em Educao.

Professora dos cursos de Administrao, dos Cursos Tecnolgicos Gesto Comercial
/ Marketing / Processos Gerenciais e Secretariado Executivo Trilngue da ULBRA,
campus Canoas, Gravata e Guaba.
Tem experincia na rea de Administrao, com nfase em Mercadologia. Dezenove
anos de atuao extra-acadmica desempenhando funo como coordenadora
comercial, atuando principalmente no relacionamento com o pblico interno e
exerno, no desenvolvimento e gerenciamento das fases do processo de marketing
e vendas em organizaes de grande porte.
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ULBRA Educao a Distncia
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SUMRIO
MARKETING: CONCEITOS FUNDAMENTAIS ................................................................11

1.1 Evoluo do Conceito de Marketing ....................................................................11
1.2 Conceitos Centrais de Marketing .......................................................................15
1.3 Relaes de troca .............................................................................................16
1.4 Satisfao, Valor e Qualidade.............................................................................16
1.5 Necessidades, Desejos e Demandas ...................................................................18
1.6 Mercado ...........................................................................................................20
1.7 Produtos ...........................................................................................................21
Atividades .............................................................................................................22
PLANEJAMENTO CORPORATIVO E DE MARKETING ......................................................23

2.1 Iniciando o Planejamento Estratgico .................................................................23
2.2 Planejamento estratgico corporativo: definio do papel do marketing ...............24
2.3 Como elaborar o plano .......................................................................................25
2.4 Viso geral da empresa ......................................................................................26
2.5 Declarao da misso........................................................................................26
2.6 Declarao de viso...........................................................................................27
2.7 Princpios e valores da organizao ...................................................................29
Atividade .............................................................................................................29
DIMENSIONANDO O AMBIENTE CORPORATIVO E DE MARKETING ................................31

3.1 O ambiente empresarial .....................................................................................31
3.2 Macroambiente de Marketing: Variveis incontrolveis .......................................31
3.3 Tendncias do ambiente cultural ........................................................................34
3.4 Microambiente de Marketing .............................................................................35
Atividades .............................................................................................................37
FORMAO DO COMPOSTO MERCADOLGICO ..........................................................39

4.1 Preparao de um composto de marketing integrado: o modelo dos 4 Ps .............39
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4.2 O modelo dos 4 Cs ............................................................................................41

4.3 O modelo dos 4 As.............................................................................................42
4.4 O modelo dos 4 Es.............................................................................................44
Atividades .............................................................................................................45
5
COMPOSTO MERCADOLGICO .................................................................................47

5.1 Estudo de Caso Champion ..............................................................................47
5.2 Anlise dos 4 Ps do caso apresentado................................................................48
5.3 Mix de Produto ..................................................................................................49
5.4 Mix de Preo .....................................................................................................51
5.5 Mix de Praa .....................................................................................................52
5.6 Mix Promoo ...................................................................................................53
Atividades .............................................................................................................55
SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING ...............................................................57

6.1 Fontes de informao: mtodos formais e informais ............................................57
6.2 Diferena entre SIM e Pesquisa..........................................................................58
6.3 SIM Sistema de Informao de Marketing: conceito, funes e benefcios ........59
6.4 Como montar um SIM ........................................................................................60
6.5 Contabilidade Interna .......................................................................................61
6.7 Cincia de marketing .........................................................................................62
6.8 Pesquisa de marketing ......................................................................................63
6.9 Mtodos de pesquisa .........................................................................................64
Atividades .............................................................................................................66
SEGMENTAO E POSICIONAMENTO DE MERCADO ...................................................67

7.1 Segmentao de mercado ..................................................................................67
7.2 Vantagens de segmentar mercados ....................................................................68
7.3 Principais variveis utilizadas na segmentao de mercados ...............................69
7.4 Utilizando bases mltiplas de segmentao ........................................................72
7.5 Segmentao do mercado organizacional ...........................................................73
7.6 Diferenciao e posicionamento.........................................................................74
7.7 Estratgias de posicionamento...........................................................................74
7.8 Erros de Posicionamento ....................................................................................75
Atividades .............................................................................................................78
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................................79

8.1 Compreendendo o consumo, o consumidor e seu comportamento.........................79
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8.2 A metfora do Iceberg .......................................................................................80

8.3 O processo de deciso de compra .......................................................................81
8.4 Papis desempenhados pelo consumidor no processo de troca ............................83
8.5 Influncias Socioculturais .................................................................................84
8.6 Influncias Psicolgicas ....................................................................................85
Atividades .............................................................................................................87
9
MARKETING CORPORATIVO ......................................................................................89

9.1 Marketing corporativo e seus pressupostos .........................................................89
9.2 Elementos de tica e personalidade em marketing corporativo.............................91
9.3 Comunicao empresarial .................................................................................92
9.4 Imagem corporativa e qualidade.........................................................................92
9.5 Marca e identidade da organizao ....................................................................93
9.6 Marketing deve ser fiel aos valores corporativos ..................................................94
Atividade .............................................................................................................97
10 MARKETING CORPORATIVO E A RESPONSABILIDADE SOCIAL .....................................99

10.1 O papel do marketing na sociedade ..................................................................99
10.2 Responsabilidade social empresarial..............................................................100
10.3 tica em marketing........................................................................................101
10.4 Marketing social ...........................................................................................103
10.5 Crticas ao marketing social ...........................................................................104
Atividade ...........................................................................................................105
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MARKETING:
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
O objetivo deste captulo oportunizar ao aluno o conhecimento sobre os

conceitos fundamentais de marketing, que lhe sero importantes para embasar o
entendimento da sua dinmica, seus papis e de suas funes. Ento, para iniciar
este estudo vamos comear com o aprofundamento terico da evoluo do conceito
de marketing, troca, satisfao, produto, valor, necessidades, desejos e demandas,
mercado, entre outros.
1.1 Evoluo do Conceito de Marketing

Ao iniciarmos a anlise da evoluo do conceito de marketing, oportuno
esclarecermos a origem do termo em ingls, marketing, palavra estrangeira
incorporada ao vocabulrio da lngua portuguesa. Las Casas (2005) afirma que no
Brasil, por volta de 1954, marketing foi traduzido por mercadologia, poca que
surgiram os primeiros cursos especficos em instituies de ensino superior, de l
para c se adotou esta expresso. Embora, a palavra em ingls signifique ao no
mercado e no simplesmente estudo de mercado. Neste livro adotaremos o termo
marketing e mercadologia de forma indiferente.
Podemos sintetizar que conhecer a evoluo do conceito de marketing
acompanhar a histria e o desenvolvimento econmico da prpria humanidade,
especialmente nos ltimos cem anos. comear a percorrer os meandros do
consumo1 (CZINKOTA, citado por ZENONE, 2011). Estes autores apresentam
a evoluo do marketing descritas em quatro grandes momentos, classificados
em termos de eras e sua evoluo de marketing de massa para marketing de
Campos (2011) Em um esforo de simplificao podemos dizer que consumo algo corriqueiro, muitas
vezes considerado atividade banal e rotineira, pois so raras as ocasies em que nos preparamos com
planejamento antecipado e adequado para exercitar o mesmo, j que o mais comum consumirmos
por impulso ou comprarmos determinados produtos e/ou servios sem uma avaliao prvia de
nossas reais necessidades.
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relacionamento: era da produo, era de vendas, era de marketing e era de
marketing de relacionamento.
J Kotler e Armstrong (2007) especificam que a evoluo do marketing em termos
de orientaes de administrao de marketing no sentido de elaborar estratgias
mercadolgicas para construir relacionamentos com o pblico-alvo, passam por
questionamentos do tipo: qual filosofia deve orientar as estratgias de marketing?
Que peso deve ser dado aos interesses dos clientes, das organizaes? E da
sociedade? Tais interesses podem ser conflitantes.
Na viso destes autores, h cinco conceitos alternativos que orientam as estratgias
de marketing organizacional: produo, produto, vendas, marketing e orientao
de marketing societal.
Orientao de Produo
A orientao de produo sustenta que os consumidores preferem os produtos
disponveis e altamente acessveis. Portanto, a orientao de produo caracterizavase pelas empresas que se concentram no desenvolvimento de tcnicas eficientes de
produo e distribuio em massa, na crena de que se bons produtos tiverem preos
acessveis e forem amplamente disponveis, o pblico consumidor ir comprar.
A orientao para a produo permanece uma filosofia til em algumas situaes.
Por exemplo, a fabricante de computador Lenovo domina o mercado chins de PCs,
altamente competitivo e sensvel aos preos por meio de baixos custos de mo
de obra, alta eficincia de produo e distribuio. Porm, apesar de ser til em
algumas situaes, a orientao de produo pode levar miopia de marketing2.
Orientao de produto
A orientao de produto defende que os consumidores do preferncia a produtos
superiores em qualidade, desempenho e caractersticas inovadoras. Nessa
orientao de administrao de marketing, a estratgia focada em promover
continuamente aperfeioamentos em seus produtos. No podemos negar que a
qualidade e a melhoria contnua do produto so partes importantes de muitas
estratgias de marketing. Contudo, excessiva concentrao nos produtos da
empresa pode tambm levar miopia de marketing.
Miopia de Marketing foi concebida, primeiramente, por Theodore Levitt, em um artigo clssico da
Harvard Business Review, July-Aug., 1960. Nesse artigo, o autor procurou alertar os profissionais de
marketing da excessiva preocupao com o produto relegando as necessidades e desejos dos consumidores (AJZENTAL, 2011).
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Orientao de venda
A orientao de venda seguida por muitas organizaes, segundo a qual os
consumidores compraro uma quantidade satisfatria de produtos da empresa
se ela vender em larga escala e realizar promoes de vendas. Essa orientao
estratgica de marketing visa a criao de transao de vendas no curto prazo,
e no para a construo de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os
consumidores. Normalmente o objetivo vender o que produzem, em vez de
produzir o que o mercado deseja.
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Orientao de Marketing
A orientao de Marketing sustenta que para alcanar as metas organizacionais
preciso conhecer as necessidades e desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfao
desejada com mais eficincia que os concorrentes. Esta orientao estratgica de
marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas
e os lucros. Isto , em vez de ter uma filosofia de fazer e vender centrada no produto,
a orientao de marketing uma filosofia de sentir e agir centrada no cliente.
Esta filosofia de marketing teve incio por volta de 1950, nos Estados Unidos,
quando os empresrios passaram a perceber que s vender no era a melhor
maneira. Havia necessidade de identificar e valorizar as expectativas dos
consumidores, ofertar produtos e servios para satisfazer suas necessidades e
desejos (LAS CASAS, 2005).
A figura 1, a seguir, compara a orientao de venda e a orientao de marketing.
Figura 1: comparao entre Orientao de Vendas e a de Marketing
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007).
A orientao de venda trabalha com uma perspectiva de dentro para fora. Ela tem
incio com a produo, voltada para os produtos existentes na empresa e utiliza a
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equipe de vendas e promoes de vendas para obter volume de vendas lucrativas,
preocupa-se em obter vendas no curto prazo, sem se preocupar muito com quem
est comprando e por qu.
J a orientao de marketing opera com uma perspectiva de fora para dentro.
A orientao de marketing tem incio com um mercado bem definido, voltada
para as necessidades dos clientes e integra todas as atividades do marketing que
os atingem. Busca desenvolver relacionamentos duradouros com os clientes,
atribuindo-lhes valor e preocupando-se com a sua satisfao.
Orientao de marketing societal

A orientao de marketing societal questiona se a orientao de marketing pura
deixa de considerar possveis conflitos entre desejos do consumidor em curto prazo
e seu bem-estar em longo prazo. Ou seja, uma empresa que satisfaz as necessidades
e os desejos imediatos do mercado-alvo est sempre fazendo o que melhor para
os clientes no longo prazo? Essa estratgia de orientao de marketing defende
que a entrega de valor para os consumidores deve manter ou melhorar o bem-estar
tanto do cliente quanto da sociedade. Esta abordagem de marketing ser mais
explorada no captulo dez deste livro.
De acordo com a breve trajetria histrica da evoluo do Marketing apresentada,
observamos que o objetivo inicial de marketing era, e ainda , em algumas organizaes,
padronizar para ganhar escala e reduzir os custos de produo para conseguir reduzir
o preo final do produto e ofert-los a inmeros consumidores. Aps, o foco passou a
ser o cliente, tcnicas de pesquisa de marketing com o objetivo de identificar e atender
a satisfao das necessidades dos consumidores foram implementadas.
Definio de Marketing
Para ilustrar o que marketing imaginemos algumas situaes cotidianas: assistir
a um comercial de televiso anunciando um novo produto; em compras, no
supermercado, voc pega um produto na promoo leve 3 pague 2; voc atende
ao telefone para responder uma pesquisa sobre um carro que comprou; voc passa
em frente a uma vitrina de uma loja de confeco, onde foi colocado um aviso que a
loja est em liquidao. Tudo isso faz parte do marketing. Ento, o que marketing?
Vamos buscar compreender adequadamente seu conceito recorrendo a Kotler e
Keller (2006, p. 4): marketing um processo social pelo qual indivduos e grupos
obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca
de produtos e servios de valor com outros. J Las Casas (2005, p. 26) define
marketing como:
rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca,
orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar
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determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de

atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.
A American Marketing Association (AMA)3, apresentou, em 2007, uma definio

de marketing de forma ampla:
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Marketing a atividade conduzida por organizaes e indivduos que operam atravs de um

conjunto de instituies e processos para a criao, comunicao, entrega e troca de ofertas do
mercado que apresentam valor para os consumidores, profissionais de marketing e sociedade
como um todo.
Considerando as citaes dos autores acerca do que marketing, percebemos

que Marketing mais do que muita gente pensa ser apenas vendas ou somente
propaganda, apesar da propaganda e vendas serem duas das ferramentas de
Marketing. Definindo de maneira simplificada, o Marketing um conjunto de
atividades desempenhado por organizaes e tambm um processo social pelo
qual indivduos e organizaes obtm o que necessitam e desejam por meio da
criao e troca de valor com os outros. No prximo item comentaremos um dos
elementos centrais do marketing: a troca.
1.2 Conceitos Centrais de Marketing

Como comentado no incio deste captulo, um conjunto principal de conceitos
estabelece a base para a administrao de marketing, conforme ilustra a figura
2, a seguir:
Figura 2: principais conceitos de Marketing
Necessidades,
desejos
e demandas
Mercados
Troca,
transaes e
relacionamentos
Produtos
e servios
Valor, satisfao
e qualidade
A American Marketing Association (AMA) foi criada nos Estados Unidos, em 1937, com o objetivo
de promover o estudo cientfico de marketing.
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A figura 2 apresenta um modelo simples dos cinco conceitos inerente ao processo
de marketing. Analisaremos nos prximos itens deste captulo cada um deles. A
seguir, iniciaremos pelo processo de troca.
1.3 Relaes de troca

Como j foi dito, a troca um dos conceitos centrais de marketing, envolve a
obteno de um produto desejado de algum oferecendo algo em troca, [...] um
processo de criao de valor, porque normalmente deixa as partes envolvidas em
melhor situao (KOTLER e KELLER, 2006 p. 5). Para que ocorra a troca algumas
condies so essenciais:
a)
Que existam pelo menos duas partes;
b)
Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes;
c)
Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e entrega;
d)
Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca;
e)
Que todas as partes acreditem ser adequado participar da troca.
Podemos avaliar que duas partes esto engajadas em uma troca se estiverem
negociando, isto , buscando acordos satisfatrios para ambas. Quando isso
acontece, ocorre uma transao. Uma transao uma troca de valores entre
duas ou mais partes. O objetivo do marketing mais do que simplesmente uma
troca para atrair novos clientes e criar transaes, reter clientes e ampliar seu
relacionamento com a empresa.
As relaes de troca abrangem no somente a troca de mercadorias, mas tambm
qualquer outra em que exista um objeto para permuta que ir gerar satisfao ao
adquirente. Nessa linha de raciocnio, inclumos a troca de um voto por um bom
governo, benefcios espirituais por adeptos de uma religio, o prazer de desfrutar de
algum lugar em troca de dispndios no local visitado [...], Las Casas (2005, p. 27).
Em suma, podemos supor que em uma relao de troca as partes ficaro em melhor
situao devido ao processo de criao de valor proporcionado pela transao.
Nesse processo est incluso a satisfao, valor e qualidade, conceitos estudados
no prximo item.
1.4 Satisfao, Valor e Qualidade

A ideia principal sobre o conceito de satisfao dos clientes est relacionada s
expectativas em relao ao valor e satisfao que cada um coloca sobre o produto
ou servio que est comprando, assim, a satisfao varia de uma pessoa para a
outra, mesmo que estas tenham comprado um mesmo produto e em uma mesma
empresa.
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Ao elaborar as estratgias de marketing, a organizao deve ter muito cuidado

ao definir o nvel de expectativas que seus produtos e servios geraro perante
os clientes na ocasio da deciso de compra. Se a gesto do marketing definir
expectativas baixas demais, podem satisfazer os clientes que compram, contudo
deixaro de atrair compradores suficientes, e, se elevarem demais as expectativas,
os clientes ficaro insatisfeitos.
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Kotler e Armstrong (2007) explicam que a satisfao do cliente depende do que

ele percebe em relao ao desempenho do produto em comparao com suas
expectativas. Se esse desempenho no corresponder s expectativas do cliente,
ele ficar insatisfeito. Se ocorrer o contrrio, ele ficar satisfeito. Se exceder as
expectativas ele ficar encantado. Clientes encantados repetem as compras
porque j conhecem bem a empresa e sabem que as pessoas que l trabalham so
plenamente confiveis, e que sairo de l satisfeitos.
Clientes encantados tornam-se propagadores que contam aos outros suas boas
experincias com o produto e ou servio prestado pela organizao, gerando a
propaganda boca a boca. Cabe salientar que esta fonte de propaganda tende a
gerar alta expectativa no consumidor.
Os autores ainda colocam a satisfao como sentimento de prazer ou desapontamento
resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto em relao s
expectativas da pessoa. Assim, a satisfao reflete os julgamentos comparativos de
uma pessoa do resultado percebido de um produto ou servio.
O valor um conceito central do marketing. Marketing pode ser entendido como
a identificao, a criao, a comunicao, a entrega e o monitoramento do valor
para o cliente.
A satisfao difcil de ser mensurada, pois depende do nvel de aspirao
ou de expectativa, sendo um conceito altamente pessoal. Ela tambm depende
da qualidade dos produtos e servios. A qualidade pode ser definida como a
totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam
sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 145).
Quando o consumidor faz suas escolhas entre os diversos produtos e servios
disponveis no mercado, a oferta vencedora ser aquela que parecer proporcionar
maior valor e satisfao. O valor reflete os benefcios e os custos tangveis e
intangveis percebidos pelo consumidor. O valor pode ser entendido como uma
combinao entre qualidade, servio e preo, denominado por Kotler e Keller
(2006) a trade do valor para o cliente.
Lovelock (2006) comenta que a satisfao do cliente com o produto e servio
recebido pode ser facilmente entendida como a diferena entre o que os clientes
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esperavam e o que de fato receberam. Isto fica definido pela frmula apresentada
na figura 3:
Figura 3 Frmula da Satisfao.
SATISFAO = SERVIO RECEBIDO
SERVIO ESPERADO
Fonte: Adaptado de Lovelock (2006).
Conforme pode ser observado na Figura 3, se o resultado do produto e servio

recebido for maior do que o cliente esperava, este estar satisfeito, do contrrio,
se for menor do que o esperado, o cliente estar insatisfeito.
Podemos concluir que o consumidor no compra o servio ou o produto pelo
que ele , mas sim pela satisfao que ele proporciona, e isto tem a ver com um
dos imperativos do marketing: estamos falando do conceito mais bsico por trs
do marketing, o das necessidades humanas. Neste tpico iniciamos a discusso
sobre satisfao, valor dos clientes e trataremos no prximo item das necessidades,
desejos e demandas.
1.5 Necessidades, Desejos e Demandas

As necessidades so os requisitos humanos bsicos, como comida, gua,
roupas e abrigo. As organizaes inserem no mercado consumidor incontveis
alternativas de produtos e servios para os consumidores se apropriarem e
saciarem suas necessidades bsicas. Segundo Maslow4, citado por Campos (2011),
o ser humano um ser complexo, e as suas necessidades mudam conforme o
seu desenvolvimento pessoal. Desta forma, procuramos primeiro satisfazer as
nossas necessidades bsicas e fisiolgicas, como a sobrevivncia, a alimentao,
a moradia, o vesturio etc. Em seguida vem a segurana, reunimo-nos em
sociedades organizadas com regras e leis. Segue-se, ento, a busca pelo amor,
estima e autorrealizao. Maslow afirma que conforme vamos satisfazendo nossas
necessidades, vamos elevando as nossas aspiraes e, desta forma, o mercado
vai evoluindo, oferecendo sempre novas e melhores opes para atender
o padro atual. Maslow classifica as necessidades humanas em cinco nveis,
conforme pode ser visto na figura 4, a seguir:
Abraham Maslow, psiclogo americano, desenvolveu estudos da rea comportamental. Publicou o

conceito da Hierarquia das Necessidades, em 1943 (CAMPOS, 2011).
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Figura 4: hierarquia das necessidades humanas.
Segundo Sandhusen (2010, p. 3), as necessidades so estados de privao fsica

ou mental. Nas economias mais avanadas, maior a quantidade de necessidades
e elas surgem em diferentes nveis. Cabe salientar que as necessidades no foram
e no so inventadas pelos profissionais de marketing, so elementos bsicos da
condio humana. J os desejos so moldados pela cultura e pela personalidade
de cada um.
A indstria cultural5 insere no mercado consumidor incontveis alternativas
de produtos e servios para os consumidores se apropriarem e saciarem suas
necessidades bsicas de alimentao, moradia, abrigo, higiene, sexo, entre outras,
assim como as mais sofisticadas, relacionadas ou transformadas em desejos. Isto
quer dizer, por exemplo, que alimentar-se no se restringe somente a suprir a
fome, ou vestir-se para abrigar o corpo do frio, ou s para cobri-lo, mas est ligado
com algo mais significativo que, de alguma forma, tambm diz quem somos ou,
pelo menos, quem gostaramos de ser. Como no exemplo acima, o corpo pode
ir muito alm do simples ato de vestir e, despertar o desejo de colocar o corpo em
evidncia atravs de valores estticos e de vaidade [...].
Kotler e Keller (2006) corroboram que as necessidades tornam-se desejos quando
direcionadas a objetos especficos que possam satisfaz-las. Como vimos os desejos
so moldados e compartilhados pela sociedade dos indivduos. Quando apoiados
pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas.
Hall (1997a, p. 31) explica que a expresso indstria cultural foi introduzida por Max Horkheimer
e Theodor Adorno (1979/1947) que propuseram conexo entre cultura com indstria. Esses autores
argumentaram que sob o sistema capitalista de produo fora estabelecida uma indstria cultural
na qual haviam se fundido a produo industrial, o comrcio e o empreendimento artstico, havendo
pouca diferena entre as companhias produtoras de discos e filmes e as indstrias de alimentos, carros
e vesturio, Campos (2011, p. 12).
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20
As demandas so desejos por produtos especficos apoiados pela capacidade
de compr-los (KOTLER e KELLER, 2006, p. 22). Nessa direo, conclumos
que os desejos so ilimitados, j a demanda limitada pelo poder de compra dos
consumidores. Considerando os desejos e recursos das pessoas, estas demandaro
produtos e servios que lhes daro maior valor e satisfao. Pessoas com desejo e
capacidade financeira de compra formam os mercados, conceito que ser discutido
na prxima seo.
1.6 Mercado
O mercado o local onde so realizadas as transaes de compra e venda.
Sandhusen (2010, p. 4) afirma que os mercados so grupos de compradores
reais ou potenciais que se podem dispor a comprar o produto, tendo autoridade
necessria para compr-lo, desejar por ele e responder de modo semelhante a um
apelo do composto de marketing.
Para Kotler e Keller (2006, p. 8), mercado o conjunto de compradores e
vendedores que efetuam transaes relativas a determinado produto ou classe de
produto. Para estes autores, o termo mercado utilizado pelos profissionais de
marketing para abranger vrios agrupamentos de clientes. A seguir, estes autores
especificam os principais mercados de clientes:
a)
Mercado consumidor: formado por empresas que comercializam produtos e

servios de consumo em massa. Como refrigerantes, cosmticos, passagens
areas. As empresas que buscam este mercado investem alto para estabelecer
uma imagem de marca superior;
b)
Mercado organizacional: constitudo por empresas que vendem bens e

servios para outras organizaes, normalmente depara-se com profissionais
de compras especialistas na rea de atuao;
c)
Mercado global: o mercado global formado por consumidores ou organizaes

estrangeiras. Empresas atuantes neste mercado precisam tomar decises
adicionais como decidir em que pas entrar, como entrar em cada pas, como
adaptar os produtos e servios de acordo com o novo mercado; sem dvida a
complexidade neste mercado maior;
d)
Mercado sem fins lucrativos: formado por instituies do terceiro setor e

governamental, como igrejas, universidades, instituies de caridade ou rgos
pblicos, entre outras.
Desde o incio deste livro, em vrios momentos mencionamos produto e servios,

porm, ainda no conceituamos o que produto ou servio, o item a seguir
apresenta estes conceitos, entre outros.
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1.7 Produtos
As empresas atendem as necessidades e os desejos dos consumidores por meio de
uma oferta ao mercado. A oferta ao mercado uma proposta de valor combinado
em termos de produtos, servios, informaes ou experincias oferecidas para
suprir uma necessidade ou um desejo. As ofertas de mercados no se restringem
a produtos fsicos, incluem tambm servios.
21
Um produto qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para

apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou a uma
necessidade. A partir desta definio, que coloca produto como qualquer coisa
oferecida ao mercado, ele no precisa ser um bem tangvel. Na realidade, os
produtos so classificados em quatro tipos: os bens tangveis, os servios, as ideias
e as experincias.
Mais adiante no captulo cinco abordaremos o composto mercadolgico
denominado os 4 Ps de marketing: produto, preo, praa e promoo, e veremos
que todos os componentes do composto de marketing so importantes e necessrios,
mas um dos Ps trata do objeto principal da comercializao, estamos falando do P
de Produto ou Servio, ele a primeira deciso do composto de marketing, sem ele
no adianta a empresa definir os outros Ps, isto , se no tiver algo (produto ou
servio) para ser ofertado ao mercado. Como citado anteriormente, este conceito
de produto ser detalhado no captulo cinco.
Referncias
AJZENTAL, Alberto. Histria do pensamento em marketing. So Paulo: Saraiva, 2010.
CAMPOS, Eliane Vargas de. Ensina-me a ser uma mulher nova. Dissertao de Mestrado.
Universidade Luterana do Brasil, Programa de Ps-Graduao em Educao, ULBRA.
Canoas, 2011.
LOVELOCK, Christopher. Marketing de Servios: pessoas, tecnologia e resultados. 5 ed. So
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson
LAS CASAS, Alexandre. Administrao de Marketing conceitos, planejamento e aplicaes
realidade brasileira. So Paulo: Editora Atlas, 2005.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing bsico. So Paulo: Saraiva, 2010.
ZENONE, Luiz Claudio. et. al., Gesto estratgica de marketing: conceitos e tcnicas. So Paulo:
Atlas, 2011
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22
Atividades
Anote falso (F) ou verdadeiro (V) ao lado de cada uma das alternativas
a)
( ) Decises de produto limitam-se exclusivamente s caractersticas

fsicas e, principalmente, qualidade do produto.
b)
( ) Numa empresa orientada para o marketing, toda a nfase dada

fora de vendas.
c)
( ) O composto de marketing tambm conhecido como variveis

incontrolveis.
d)
( ) Na era das vendas, a preocupao dos comerciantes era

principalmente com vendas no curto prazo.
e)
) Para que haja trocas, basta a existncia de pessoas.
Gabarito:
a) F,
b) F,
c) F,
d) V,
e) F
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PLANEJAMENTO CORPORATIVO
E DE MARKETING
Neste captulo, analisaremos o planejamento estratgico geral da organizao, como

inici-lo, a definio do papel do marketing, e tambm os princpios e valores da
organizao como base para o Marketing Corporativo.
2.1 Iniciando o Planejamento Estratgico

O planejamento estratgico inicia com o ato de planejar e planejar inicia com o
exerccio de pensar, isto , pensar em formas para aumentar as chances de sucesso e
isso se traduz em estratgia. Em um ambiente to competitivo como o que estamos
vivendo esse exerccio torna-se indispensvel para as organizaes.
Planejamento estratgico no uma cincia que mostra o que est certo e errado em
relao ao futuro. Mas um processo que prepara as empresas para as mudanas
atuais e as que esto por vir. A elaborao de um plano aumenta a probabilidade
de que, no presente e no futuro, estejamos no lugar certo e na hora certa.
As organizaes formulam planos para a sobrevivncia e o crescimento de longo
prazo mediante sua situao, suas oportunidades, seus objetivos e seus recursos
especficos. Este processo definido como planejamento estratgico. O processo
de criar e manter o alinhamento estratgico dos objetivos e habilidades de uma
organizao, com as oportunidades de marketing em um mercado em mutao,
o foco do planejamento estratgico.
Com uma viso especfica da empresa, o planejamento estratgico contm as
seguintes descries:
a)
Como seu setor;
b)
Em que mercados a empresa vai competir;
c)
Contra quem vai competir;
d)
Que produtos e servios vai oferecer;
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24
e)
Que valor vai oferecer aos clientes;
f)
Que vantagem em longo prazo ter;
g)
Qual ser o porte e a lucratividade de sua empresa.
De acordo com as colocaes apresentadas no incio deste captulo sobre

planejamento estratgico e conforme Kotler e Armstrong (2007), podemos
especificar que as estratgias e os programas de marketing so executados no
contexto de planos estratgicos mais amplos e no mbito de toda a empresa. Assim,
para compreender o papel do marketing em uma organizao, devemos primeiro
entender o processo de planejamento estratgico geral da organizao, assunto
abordado na prxima seo.
2.2 Planejamento estratgico corporativo: definio do papel do

marketing
Como j afirmamos neste captulo, um plano estratgico a base do planejamento
de uma empresa. As empresas preparam planos anuais, planos de longo prazo
e planos estratgicos. Os planos anuais e de longo prazo tratam dos negcios
atuais da empresa, o plano estratgico envolve adaptar a empresa para que ela
consiga obter vantagens das oportunidades do ambiente em mudana (KOTLER e
ARMSTRONG, 2007). O plano estratgico d uma viso do futuro. Independente
do porte da empresa, de estar abrindo um negcio ou fazer parte de uma empresa
amadurecida, o processo de planejamento se faz necessrio para indicar a direo
certa, como um guia ao longo do caminho. Mas afinal, porque as empresas
precisam planejar? Segue algumas possveis respostas:
a)
Uma empresa nova faz um plano estratgico para se posicionar no mercado,

e comum usar o plano para se estabelecer;
b)
Uma empresa j estabelecida usa o plano para se preparar melhor;
c)
Uma grande empresa precisa de um plano para que todos tenham a mesma
viso do futuro;
d)
Uma pequena empresa faz um plano quando quer ter certeza de que vai
sobreviver aos dois primeiros anos cruciais;
e)
No nvel corporativo, a empresa inicia seu processo de planejamento estratgico

definindo seu propsito geral e sua misso, em seguida esta misso
transformada em objetivos de apoio detalhados que orientam toda a empresa.
Depois a organizao decide qual o seu melhor portflio de negcios, isto ,
o conjunto de negcios e produtos que constituem a empresa, e quanto apoio
ser dado a cada um. Cada unidade de negcios, por sua vez, desenvolve
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Process Black
planos de marketing e outros planos departamentais que apoiam o plano geral

da empresa. Tal como pode ser observado na figura 5, a seguir:
Figura 5: os passos do planejamento estratgico.
Nveis de unidade
de negcios,
produto e mercado
Nvel corporativo
Definio
da misso
da empresa
Estabelecimento
de objetivos
e metas para
a empresa
Desenvolvimento
do portflio
de negcios
25
Planejamento
do marketing
e outras estratgias
funcionais
Fonte: por Kotler e Armstrong (2007, p. 31).
De acordo com a figura 5, podemos observar que o planejamento de marketing

ocorre nos nveis de unidade de negcios, produtos e mercado, isto , no nvel ttico
da empresa. Ele apoia o planejamento estratgico da organizao com planos mais
detalhados, ou seja, os planos funcionais e operacionais para as oportunidades de
marketing.
Um plano estratgico deve conter uma viso da posio da empresa e das mudanas
que ela sofreu ao longo dos anos. Analisando o desempenho no passado, podemos
usar o plano para identificar o que funcionou e o que no funcionou. Na verdade,
o plano estratgico oferece uma oportunidade para avaliar a situao, permitindolhe definir metas para a empresa e acompanhar suas conquistas.
Uma das perguntas que o plano deve responder se ele cria uma viso de futuro.
Nos prximos anos, pode-se usar verses antigas do plano para avaliar o passado
e determinar se estamos analisando corretamente o que vem pela frente.
O plano traa um mapa, mostrando a direo que se deve seguir e o caminho que
se deve tomar. Pode-se us-lo tambm para avaliar sua habilidade de conseguir
o que se props. Alm disso, ele projeta a posio que se deseja ocupar. Pode-se
utiliz-lo para verificar o grau de proximidade das metas que estabeleceu para o
seu setor, seu mercado e suas finanas.
2.3 Como elaborar o plano

De imediato preciso responder a algumas perguntas bsicas sobre a empresa e
sobre o que se espera dela no futuro. Em seguida, precisam-se estabelecer metas
e objetivos. necessrio dedicar algum tempo s seguintes atividades:
a)
Analisar cuidadosamente o seu setor;
b)
Conhecer os clientes;
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c)
Listar todos os recursos da empresa;
d)
Descobrir o que torna sua empresa uma empresa especial;
e)
Relacionar as vantagens da empresa;
f)
Avaliar suas condies financeiras bsicas;
g)
Elaborar uma projeo financeira e um oramento.
Alm disso, a empresa precisa estar preparada para ter de mudar tudo no meio
do caminho. Portanto, tambm precisa pensar em outras opes e alternativas, e
buscar outras formar de fazer com que a empresa prospere.
2.4 Viso geral da empresa

Para desenvolver este tipo de viso geral da empresa, deve-se utilizar como base
vrios documentos de planejamento importantes: Declarao da misso, Declarao
de viso, Metas e objetivos, Declarao de valores.
2.5 Declarao da misso

Uma declarao do propsito da empresa, definindo o que ela faz e o que ela
no faz, ou seja, definir o que ela deseja realizar no ambiente mais amplo. Com
o passar do tempo, a misso definida pode se tornar ultrapassada medida que
a empresa cresce, incorpora novos produtos, novos mercados ou enfrenta novas
condies do ambiente. Quando isso acontece, a organizao pode se desviar do
seu foco, devendo, ento, rever seus propsitos. Algumas perguntas auxiliam
esta avaliao:
Qual o nosso negcio?
Quem o cliente?
O que leva valor aos consumidores?
Embora, aparentemente simples estas questes so difceis de serem respondidas
pelas empresas. Empresas bem-sucedidas fazem este exerccio constantemente.
Kotler e Armstrong (2007, p. 31) enfatizam uma declarao de misso clara age
como uma mo invisvel que orienta as pessoas em uma organizao.
Algumas empresas definem suas misses de forma mope em termos de produtos
e tecnologia. Ex.: fazemos e vendemos mveis ou somos uma empresa de
processamento qumico. Os mesmos autores argumentam que as declaraes
de misso devem ser orientadas para o mercado e definidas em termos das
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necessidades dos clientes. A seguir temos exemplos de misso organizacional

orientada para o mercado:
McDonalds: servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em ambiente
limpo e agradvel.
Danone: assegurar que as pessoas do mundo todo cresam, vivam bem e sejam
providas diariamente com alimentos cada vez melhores, de diversos sabores,
visando uma sade melhor.
27
Hospital das Clnicas de So Paulo: salvar vidas.

Caixa Econmica Federal (CEF): promover a melhoria contnua da qualidade de
vida da sociedade por meio da intermediao de recursos financeiros.
Podemos perceber que a declarao de misso da empresa visa comunicar
internamente e externamente o propsito do negcio da empresa. Define quem
a empresa e o que faz. Para que seja eficaz, a declarao de misso deve:
a)
Destacar as atividades da empresa, incluindo os mercados nos quais ela atua,

as reas geogrficas em que opera e os produtos e servios que oferecem;
b)
Enfatizar as atividades que a empresa desempenha e que as diferenciam de

todas as outras empresas do mercado;
c)
Incluir as principais conquistas que a empresa prev para os prximos anos;
d)
Transmitir o que quer dizer de forma clara, concisa, informativa e

interessante.
2.6 Declarao de viso

A declarao de viso consiste em criar uma ou duas frases que anunciam onde
a empresa quer chegar, ou traar um quadro amplo do futuro desejado para a
empresa.
A criao da declarao de viso envolve um conjunto preciso e bem elaborado
de palavras que anunciam para onde a empresa est caminhando ou traam um
quadro do que a empresa deseja ser. A declarao de viso serve como bssola
para as pessoas de dentro da empresa, assim como para as de fora, mostrando ao
mundo como a empresa est caminhando.
A declarao de viso, alm de apontar o caminho para o futuro, faz com que
tenhamos vontade de chegar l. Deve representar as maiores esperanas e os mais
expressivos sonhos da empresa.
Como regra geral, a declarao de viso dever ser validada para os prximos dez
anos. Isso no significa que ela no possa ser alterada, mas uma declarao de viso
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s deve ser modificada se as condies do negcio determinarem realmente um
novo curso de ao. preciso ter em mente que as ideias capturadas na declarao
de viso da empresa no devem ser eliminadas, elas representam temas duradouros
que guiam a empresa em todos os momentos e circunstncias.
Depois de concluir a declarao de misso e de viso, as metas correspondem ao
itinerrio bsico para chegar ao destino que se deseja.
Metas
So resultados abrangentes com os quais a empresa assumiu compromisso
definitivo. Para atingir suas metas, a empresa deve estar disposta a comprometer
os recursos, dinheiro e pessoas necessrios para alcanar os resultados almejados.
As metas definidas para a empresa devem ditar as opes de negcios, orientando
o processo decisrio em toda a organizao. As metas devem criar um elo
indissolvel entre as aes da empresa e sua misso. A simples definio de uma
meta genrica para a empresa no tudo. Para alcanar essa meta, a empresa
precisa fornecer orientaes sobre como chegar l. Portanto, preciso que essa
meta seja acompanhada de uma srie de objetivos, declaraes operacionais, que
especificam exatamente o que precisa ser feito para alcanar tal meta.
Objetivos
A misso da empresa precisa ser transformada em objetivos especificados para
nvel da organizao. Todo gestor deve ter objetivos e ser responsvel por alcanlos. Os objetivos so declaraes especficas que se relacionam diretamente a uma
determinada meta, fornecem detalhes sobre o que deve ser feito e quando. Os
objetivos so a base do planejamento organizacional.
comum os objetivos serem associados a nmeros e datas. Em todos os casos,
deve ser fcil verificar se um determinado objetivo foi alcanado. No existem
objetivos isolados. Para auxiliar no alcance das metas e dos objetivos as empresas
devem estabelecer uma lista com todas as principais metas que se definiu para a
empresa, juntamente com os objetivos que precisam ser alcanados para se cumprir
essas metas.
Para alcanar determinados objetivos organizacionais, Las Casas (2005) explica que,
alm da orientao ao consumidor, a empresa ter outros objetivos. Estes podero
ser quantitativos, como obter lucro ou determinada fatia de mercado, ou ainda,
objetivar crescimento no seu setor, ou qualitativos, como, por exemplo, projetar
uma imagem de qualidade ou competncia. O programa mercadolgico deve ser
ajustado a esses objetivos preestabelecidos.
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2.7 Princpios e valores da organizao

A declarao de valores de uma organizao um conjunto de crenas e princpios
que guiam as aes e atividades da empresa e tambm remetem ao relacionamento
da empresa com seus pblicos em geral. Como exemplo de princpios temos foco
nos resultados, inovao, dinamismo, criatividade etc.
29
Os valores e os princpios da organizao esto ligados tica, capital humano,

sustentabilidade, comprometimento, responsabilidade social etc. Estes dois
elementos (princpio e valores) so a base do marketing corporativo e esto ligados
a conduta moral que norteia o direcionamento correto da organizao tanto com o
pblico interno quanto o externo. Esta discusso ser retomada no captulo 10.
Zenone (2011) afirma que respeito, integridade, honestidade so elementos que
compactuam dos princpios e valores estrategicamente destacados no esforo
promocional da organizao com o objetivo de provocar emoo e encantamento
para uma marca simptica, desejada e valorizada pelo mercado consumidor e pela
sociedade em geral.
No prximo captulo daremos nfase anlise do ambiente de negcios da
organizao, procurando conhecer mtodos de diagnstico dos pontos fortes e
fracos da empresa para as oportunidades do ambiente.
Referncias
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson
Atlas, 2011
Atividade
Assinale Falso (F) ou Verdadeiro (V) ao lado de cada uma das alternativas.
a)
( ) No momento em que algum administrador estiver pensando

naquilo que deve fazer e nas formas de faz-lo, ele est envolvido numa
atividade de planejamento.
b)
( ) O mais indicado que exista apenas um objetivo para a empresa

perseguir, evitando com isto confuso e disperso de esforos.
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c)
( ) Os objetivos so a base do planejamento organizacional.
d)
( ) O primeiro passo para a elaborao de um plano de marketing a

determinao do composto mercadolgico.
e)
( ) O sucesso dos planos de marketing depende apenas de uma anlise

correta da situao ambiental.
Gabarito:
a) V,
b) F,
c) V,
d) F,
e) F
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Process Black
DIMENSIONANDO O AMBIENTE
CORPORATIVO E DE MARKETING
Para o alcance de uma boa posio estratgica, indispensvel a abordagem da

ideia de que as empresas, ao formularem e implementarem as suas estratgias,
devem considerar atentamente os ambientes nos quais esto inseridas, portanto,
inicialmente, neste captulo, apresentada uma definio de ambiente e os seus
tipos. Logo aps, so expostas as dimenses do ambiente geral e, por fim, o
microambiente de marketing.
3.1 O ambiente empresarial

O ambiente organizacional pode ser definido como todos os elementos existentes
fora dos limites da organizao e que tenham potencial para afetar a organizao
como um todo ou partes dela. Neste contexto, observamos que o ambiente em que
as decises organizacionais so tomadas bastante complexo.
O ambiente pode ser dividido em macroambiente e microambiente, sendo que
o primeiro refere-se s condies tecnolgicas, aos fatores sociais, s interaes
polticas, s condies econmicas, aos fatores demogrficos, estrutura legal, ao
sistema ecolgico, aos fatores de mercado e s condies culturais, isto , elementos
que afetam a todas as organizaes, estas variveis so comumente chamadas de
variveis incontrolveis. J o microambiente varia entre as organizaes em funo
de seus domnios especficos.
3.2 Macroambiente de Marketing: Variveis incontrolveis

Toda empresa atua em determinado ambiente que tem como caracterstica a
instabilidade. Assim, os planos de marketing devem ser flexveis para se adequarem
rapidamente a novas realidades. Por estarem fora do domnio da empresa, as
variveis, conforme j foi dito no incio deste captulo, so denominadas de
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variveis incontrolveis, forando as organizaes a adaptarem seus planos. No
entanto, a adaptao pode ser difcil. Temos vrias empresas que falharam por no
se adaptarem s reais condies de mercado. So os exemplos:
A Gerber, empresa especializada em produtos infantis, depois de muitos

investimentos locais, retirou-se do mercado em 1981, quando notou que
o crescimento do mercado de alimentos infantis estava abaixo de suas
expectativas;
O Ford Maverick foi um dos produtos que no foi bem aceito pelo consumidor
brasileiro.
Estes e muitos outros produtos que so lanados e retirados do mercado brasileiro

fracassaram porque no foram devidamente adaptados ao seu meio ambiente.
As mudanas ambientais podem ocorrer devido a uma srie de possibilidades.
As variveis incontrolveis que afetam as organizaes podem ser visualizadas a
partir de vrias dimenses: tecnolgica, legal, poltica, econmica, demogrfica e
cultural. A seguir detalharemos cada uma delas.
Variveis do ambiente tecnolgico

As organizaes, para se manterem competitivas, devem procurar tomar
conhecimento dos desenvolvimentos tecnolgicos relacionados s suas atividades.
Tambm preciso descobrir quem controla as tecnologias e com que facilidade
possvel obt-las. As organizaes que atuam num ambiente incerto e dinmico,
geralmente possuem mais estruturas e processos internos para lidar com a
tecnologia do que as empresas que operam numa situao tecnolgica mais certa
e imutvel.
Variveis do ambiente poltico/legal

Trata-se de um conjunto de leis que estabelecem as condies de operao de
diversas organizaes, indicando o comportamento a ser seguido. Algumas
alteraes legais podem conduzir a modificaes na natureza e no tamanho de
indstrias, fazendo com que novas estratgias venham a ser adotadas.
A aprovao de leis geralmente provm de presses realizadas por grupos de
interesse, leis estas que podem afetar vrias organizaes, como, por exemplo,
regulamentos referentes a preservao do meio ambiente, que podem ser criados
aps presso de grupos preocupados com a situao ambiental, que podem
resultar na obrigatoriedade de que as empresas utilizem equipamentos especiais
ou de adotarem certas matrias-primas e materiais secundrios que no venham
a agredir a natureza.
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Hoje em dia percebemos que a atuao das empresas sobre o meio ambiente, tende
a mudar. O governo aprimorou a legislao ambiental. A lei 9.605, de fevereiro
de 1998, com o propsito de que as empresas se adaptem para atingir padres
satisfatrios de qualidade ambiental, demonstra que as empresas esto envolvidas,
espontnea ou compulsoriamente, com a questo ambiental.
Estamos em uma poca em que se discute o balano social como reflexo de
responsabilidade social das empresas, em que, diante da realidade, as empresas
esto tomando medidas preventivas de proteo ambiental, conforme j citado,
seja de forma espontnea ou por exigncia do governo, mercado ou dos clientes,
e ainda, em que atitudes benficas ao meio ambiente, tm um peso significativo
no marketing da empresa e de seus produtos.
33
Variveis do ambiente ecolgico

So as foras da natureza, como o clima, a temperatura, chuvas, desastres naturais
(terremotos, tsunamis, furaces), escassez de matrias-primas, preservao
ambiental, entre outras. A conscincia em relao aos recursos naturais tem ganhado
fora. Hoje, existe uma preocupao maior da sociedade com temas como energias
renovveis, aquecimento global, preservao das florestas, dos animais e vegetais
em extino.
Variveis do ambiente econmico

As condies econmicas so importantes para as organizaes por demandar
estratgias especficas s diferentes fases do ciclo econmico. Nos perodos de
crescimento da atividade econmica, as oportunidades que oferecem elevada
lucratividade so maiores e facilitam o crescimento das empresas. Nas fases de
retrao da economia, as organizaes tendem a cortar ou eliminar os programas
considerados menos importantes para as suas metas globais.
Atualmente, o ambiente econmico tornou-se complexo, o que se refletiu no
aumento dos riscos na produo, tornando o ciclo de vida dos produtos mais
curto, ao mesmo tempo em que o tempo e o custo relacionados pesquisa e
desenvolvimento de um produto esto crescendo.
Variveis do ambiente cultural

A cultura, que pode ser definida como o conjunto de hbitos, crenas,
comportamentos e valores compartilhados pelos membros de uma sociedade,
influencia no modo como as organizaes atuam, principalmente para aquelas
que operam em mercados estrangeiros, quando tem que lidar, na maioria das
vezes, com culturas diversas. A cultura no imutvel, ela pode variar no tempo,
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com reflexos nas organizaes. As mudanas do estilo de vida, das preferncias
dos consumidores so fatos marcantes neste sentido. Como exemplos podem
ser citados o aumento da preocupao das pessoas em consumir alimentos mais
saudveis e dietticos, mudanas no padro de consumo alimentar com o aumento
das refeies realizadas fora do lar, a reduo do tempo de permanncia diria
das mulheres em seus lares.
3.3 Tendncias do ambiente cultural

As mudanas culturais no acontecem da noite para o dia, afinal de contas, o
envelhecimento dos filhos da gerao do ps-guerra levou muitos anos. Mas
a lentido dessas ameaas reflete as foras lentas que esto por trs delas. O
verdadeiro perigo est em ignorar essas tendncias simplesmente porque a empresa
sempre poder se preocupar com elas mais tarde. Bem, o mais tarde sempre chega
mais cedo do que se imagina. Reflita sobre as mudanas culturais descritas nas
sees a seguir:
a) Mudanas demogrficas
A palavra demogrfica diz respeito ao perfil geral de uma populao especfica
dos clientes da empresa aos cidados de um pas. Os dados demogrficos incluem
fatores que poderamos encontrar em qualquer formulrio de recenseamentos
como idade, sexo e nmero de membros na famlia.
As mudanas no perfil de um pas tero, com certeza, um efeito profundo sobre
a economia e os negcios. A Europa Ocidental, o Japo e os Estados Unidos, por
exemplo, ainda esto tentando que se ajustar ao lento envelhecimento de suas
populaes. Seus governos precisam descobrir uma maneira de cuidar de todos
esses idosos e as empresas esto tentando imaginar como vender para eles.
b) Mudanas sociais
Uma sociedade formada pela combinao de valores, costumes e tradies que seu
povo tem em comum. O comportamento social muda com o tempo, claro, mas as
pessoas tendem a desistir de suas tradies lentamente. Quando as pessoas mudam
de um lugar para outro, as famlias comeam a ficar diferentes e novos cidados
trazem costumes e tradio prprios? Qualquer mudana no comportamento social,
por mais lenta que ocorra, pode ter um efeito radical sobre a empresa e sobre os
setores em toda a economia.
c) Mudanas no estilo de vida
As mudanas no modo como as pessoas levam a vida afetam sua forma de trabalhar,
o que compram, como se divertem e como vivem.
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Entre outras mudanas importantes no estilo de vida que influem em todos os

tipos de indstria esto:
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Aumento de igualdade entre o sexo em todas as reas.
Trabalho em casa e telecomunicao.
Compras, aulas e divertimento em casa.
Profissionais com diversas carreiras.
Unidades familiares alternativas.
Pessoas que continuam trabalhando depois da aposentadoria.
Trabalhadores que optam pela aposentadoria precoce.
35
3.4 Microambiente de Marketing

O microambiente de marketing abrange elementos do ambiente que esto mais
prximos da organizao, no sentido que ela pode exercer certa influncia sobre
eles, isso no quer dizer que ela possa control-los. As principais foras do
microambiente de marketing em uma empresa so: Intermedirios de marketing,
Pblicos, Fornecedores, Concorrentes. A seguir especificamos cada um deles.
a)
Os Fornecedores: os fornecedores so empresas que fornecem produtos e

servios para a organizao. Formam um elo importante no sistema geral
de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provm os recursos
necessrios para a empresa produzir seus bens e servios, e podem influenciar
negativamente ou positivamente o marketing;
b)
Intermedirios de marketing: os intermedirios do marketing ajudam

a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos e servios aos
compradores finais. Incluem os envolvidos no processo de distribuio da
empresa, como os atacadistas, varejistas, representantes, distribuidores;
c)
Os Concorrentes: os profissionais de marketing no devem apenas visar as

necessidades dos consumidores-alvo, devem, tambm, alcanar vantagens
estratgicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na mente
dos consumidores;
d)
Os Pblicos: o ambiente de marketing da empresa inclui tambm vrios tipos

de pblico. O pblico qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial, ou
que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Kotler
e Keller (2006) apresentam sete tipos de pblicos: pbico financeiro, pblico
da mdia, pblico do governo, pblico de defesa do consumidor, pblico local
e comunidade em geral. Esta categoria contempla tambm os Clientes.
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No microambiente de marketing tambm est inserido a empresa. O desafio
da administrao de marketing atrair e reter os clientes, oferecendo-lhes
valor e satisfao. No entanto, essa tarefa no pode ser realizada apenas pelo
departamento de marketing. O sucesso da organizao como um todo depende
de outros departamentos da empresa, tais como a alta administrao, os setores de
finanas, pesquisa e desenvolvimento, compras, produo e contabilidade. Todos
estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, tm um impacto sobre os
planos e as aes de marketing. Alm disso, os outros atores do microambiente da
empresa tambm devem ser envolvidos com os objetivos da organizao. A figura
6 demonstra os principais atores do microambiente da empresa:
Figura 6: principais atores do microambiente da empresa.
Fornecedores
Empresa
Intermedirios
de mercado
Clientes
Pblico
Fonte: por Kotler e Armstrong (2007).
O conhecimento da complexidade do ambiente de marketing a chave para o

sucesso. Alm deste conhecimento, necessrio que o profissional de marketing
encontre maneiras de se manter atualizado frente s constantes e rpidas alteraes
neste ambiente, sobre todos os seus aspectos.
Outra realidade a de que os profissionais de marketing no podem focalizar
sua ateno apenas nas necessidades dos mercados-alvo, eles tambm devem
observar todos os atores do microambiente da empresa, conforme demonstrado
na figura 6.
Referncias
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 12 ed. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12 ed. So
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
Atlas, 2011
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Atividades
1.
2.
( )
A concorrncia uma varivel controlvel pela maioria das

empresas.
( )
So variveis do ambiente ecolgico: o clima, a temperatura, chuvas,

desastres naturais, tecnologia, economia, entre outras.
( )
As principais foras do microambiente de marketing em uma

empresa so: Intermedirios de marketing, Pblicos, Fornecedores,
Concorrentes.
( )
No microambiente de marketing tambm est inserido a empresa.
37
Marque a alternativa correta.

A estratgia de marketing nas empresas pode ser afetada pelas variveis:
a)
Concorrncia; fornecedores
b)
Chuvas; greves
c)
Tecnologia;
d)
Polticas;
e)
Todas as respostas esto corretas.
Gabarito:
1. a) F,
b) F,
c), V,
d) V
2. letra e
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FORMAO DO COMPOSTO
MERCADOLGICO
Este captulo apresenta algumas abordagens do Composto Mercadolgico,

iniciaremos com a anlise do composto de marketing, que um conjunto de
ferramentas classificadas em quatro grupos, denominadas como o modelo dos 4
Ps de marketing: produto, preo, praa e promoo (do ingls product, price, place
and promotion). E tambm o Composto de Marketing sob diferentes aspectos: a
perspectiva dos consumidores, os 4 Cs, a perspectiva dos processos, os 4 As, e a
perspectiva dos stakeholders6, os 4 Es.
4.1 Preparao de um composto de marketing integrado:

o modelo dos 4 Ps
Conforme discutimos em captulos anteriores, hoje, as organizaes, independente
do setor de atuao, operam em um ambiente em mutao, que no se limita mais
ao local, agora em um mundo globalizado tornando a competitividade ainda
maior. Mudanas tecnolgicas cada vez mais aceleradas e demandas ambientais
complexas so exemplos de alteraes do ambiente que exigem das organizaes e
dos gestores de marketing que sejam mais geis e precisos em relao as demandas
macroambientais.
Vimos tambm que a partir do planejamento estratgico da empresa o
planejamento estratgico de marketing determina os clientes que a organizao
vai atender e como criar valor para esses clientes. Em seguida os gestores
de marketing desenvolvem programas de marketing para colocar em ao os
planos de marketing, a fim de proporcionar o valor pretendido aos clientes-alvo.
Isso consiste no mix de marketing da empresa, o conjunto de ferramentas de
Stakeholder todo pblico que tenha algum interesse na organizao (ZENONE, 2011).
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marketing que a empresa utiliza para implementar sua estratgia de marketing,
explicam Kotler e Armstrong (2007).
A expresso 4 Ps foi formulada e popularizada por Jerome McCarthy (1960) apud
Ajzental (2010), nos Estados Unidos. Em sua abordagem, McCarthy argumenta que
o desenvolvimento de um produto e linhas de produtos uma tarefa complexa.
Isto, no apenas devido s necessidades e preferncias dos clientes mudarem
constantemente, mas pela razo de a concorrncia tornar, com frequncia,
os produtos vigentes obsoletos. Desta forma, a busca pelo atendimento das
necessidades e desejos dos clientes envolve o desenvolvimento do produto certo,
o qual precisa ser colocado no lugar certo, e vendido com o preo e promoo
(comunicao) certos.
O autor desenvolve cada um dos Ps, mas refora o fato de que o plano estratgico
envolve muito mais do que reunir as quatro partes do marketing mix. O marketing
mix deve ser combinado e integrado de um modo criativo, de maneira que o
mix apropriado seja desenvolvido com foco para o mercado alvo da empresa e,
claro, conforme j citado, correlacionado com o planejamento estratgico da
empresa.
Alguns autores procuram modificar o nmero de Ps sugerindo alterar o
composto de marketing para 6 Ps ou at mesmo 8 Ps. Neste estudo preferimos
adotar o conceito clssico dos 4 Ps como parmetro par analisar as estratgias de
marketing.
Kotler e Armstrong (2007) afirmam que as principais ferramentas do mix de
marketing so os 4 Ps do marketing: produto, preo, praa e promoo. Para
entregar sua proposio de valor, a empresa deve criar um produto ou servio
que satisfaa necessidades. Ela deve decidir quanto cobrar pela oferta e como
disponibilizar a oferta ao mercado (praa). E por fim, deve comunicar a oferta
aos clientes-alvo (promoo). A empresa deve misturar todas essas ferramentas
do mix de marketing em um programa de marketing integrado que comunique e
proporcione aos clientes escolhidos o valor pretendido.
A figura 7, a seguir, mostra as ferramentas especficas para cada P do composto
do marketing. Observe que no centro de tudo estar o consumidor, alvo de todos
os esforos do marketing.
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Figura7: composto do Marketing.
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42).
Para administrar as organizaes, necessrio conhecer e estudar o composto

de marketing ou mix de marketing. O composto de marketing um conjunto de
variveis controlveis que, inter-relacionadas e gerenciadas de forma eficiente e
eficaz podem contribuir para que a organizao ganhe a preferncia dos clientes.
Analisaremos os programas de marketing e o mix de marketing com mais detalhes
no prximo captulo.
4.2 O modelo dos 4 Cs

Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing planejada
para prestar um servio ao consumidor, explicam Kotler e Armstrong (2007).
Distintamente do modelo dos 4 Ps, cujo o ponto de partida a empresa e o centro
de ateno o produto, o modelo dos 4 Cs concentra seu foco no cliente. Esse
modelo foi proposto por Robert Lauterborn (1990) apud Zenone (2011).
Na realidade os modelos se complementam e oferecem aos gestores de marketing
uma ampla gama de possibilidades de anlise e interveno no processo
mercadolgico.
No modelo dos 4 Cs a primeira varivel corresponde aos consumidores, isto , suas
necessidades e desejos. A segunda varivel o custo para com o cliente, quanto
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custa para o cliente adquirir o produto, incluindo tempo de pesquisa e deslocamento
etc. Outro aspecto presente no modelo a convenincia para o cliente adquirir o
produto. Identificar locais e formas que facilitem o processo de compra do cliente
so tarefa do gestor de marketing.
A ltima varivel do modelo dos 4 Cs refere-se ao esforo que a empresa faz para fazer
chegar as informaes necessrias ao pblico-alvo acerca dos produtos e servios,
seus atributos, benefcios e diferenciais. Estamos falando da comunicao, que dever
ser persuasiva visando obter a preferncia e fixao da imagem e da marca.
A figura 8 demonstra a correspondncia dos dois modelos:
Figura 8: relao dos 4 Ps com os 4 Cs
Kotler e Armstrong (2007) sintetizam que enquanto os profissionais de marketing

se veem como vendedores de um produto ou servio, os clientes se veem como
compradores de valor. Os clientes, cada vez mais, no esto interessados apenas
em preo, eles querem saber tambm sobre os custos totais para obter, utilizar e
descartar um produto. Alm disso, querem que os produtos realmente satisfaam
suas necessidades e desejos e que estejam disponveis da forma mais conveniente
possvel. Querem tambm uma comunicao bilateral, ou seja, eles querem ser
ouvidos e querem ter acesso a todas s informaes sobre os produtos e sobre a
empresa. A anlise dos 4 Cs do uma boa base para construo dos 4 Ps.
4.3 O modelo dos 4 As

O modelo dos 4 As foi desenvolvido por Raimar Richers (2000), professor fundador
da Escola de Administrao de Empresas da Fundao Getlio Vargas de So Paulo.
O modelo foi concebido a partir de uma viso de processo do marketing. A figura
9 mostra esquematicamente seu conceito.
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43
1. ANLISE
Pesquisa de
marketing
3. ATIVAO
Diatribui, logstica
e comunicao
integrada de
marketing
Figura 9: os 4 As do Marketing:
2. ADAPTAO
Design, marca,
embalagem, preo e
assistncia
4. AVALIAO
de marketing
Fonte: adaptado de Richers (2000).
O autor nos apresenta uma abordagem tipicamente sistmica, que requer um

conceito integrado de marketing. O processo mercadolgico se inicia com a
anlise, visando compreender as foras vigentes no ambiente em que a empresa
atua. A elaborao da anlise mercadolgica o primeiro passo na estratgia de
marketing.
O modelo dos 4 As, procura atender necessidade de entrosamento entre as reas,
ao conceber o marketing como um conjunto de tarefas ou funes que precisam
ser coordenadas para que se possam realizar as tarefas operacionais de maneira
sequencial e a custos controlveis. Os 4 As do marketing compreendem anlise,
adaptao, ativao e avaliao, descritos a seguir:
1)
Anlise: visa compreender as foras vigentes no mercado em que a empresa

opera, ou pretende operar no futuro;
2)
Adaptao: visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e

ou servios e as foras externas detectadas pela anlise;
3)
Ativao: o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja

mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades
e frequncias desejadas;
4)
Avaliao: prope exercer controles regulares e espordicos sobre os processos

de comercializao e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema
com dados atualizados a fim de permitir um ajuste nos futuros processos de
marketing.
Do modelo dos 4 As se pode depreender que a atuao dos gestores de marketing

deve estar baseada em constante realimentao dos sistema de marketing, a fim
de acompanharem as mudanas no ambiente e contemplarem oportunidades de
melhoria no processo como um todo integrado.
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4.4 O modelo dos 4 Es

Zenone (1011) expressa que mais recentemente, Nascimento e Lauterborn (2007)
sugeriram acrescentar responsabilidades ao modelo dos 4 Ps, considerando as
demandas dos stakeholders da empresa.
Um dos propsitos do modelo mostrar como marketing vem se transformando em
branding (marca e imagem da organizao), a partir de uma abordagem sistmica,
alm das finalidades bsicas de marketing de disponibilizar valor e vend-lo.
O modelo dos 4 Es embasado na abordagem sistmica importante porque
visa orientar o gestor de marketing a utilizar de forma integrada o conjunto de
ferramentas do marketing, os 4 Ps, alm de considerar as responsabilidades
decorrentes do processo:
a)
Entusiasmar funcionrios;
b)
Encantar clientes;
c)
Enlouquecer concorrentes;
d)
Enriquecer a todos.
Na figura 10 apresentamos, esquematicamente, seu conceito.

ENTUSIASMAR
colaboradores
PRAA
ENCANTAR
clientes
VALOR
VENDAS
PROMOO
ENRIQUECER
todos
PRODUTO
PREO
ENLOUQUECER
concorrentes
Fonte: Adaptado de Nascimento e Lauterborn (2007) apud Zenone (2011)
A gesto de funcionrios constitui uma das mais bsicas atribuies de qualquer

gestor, portanto, parece perfeitamente normal essa tarefa de motivar as pessoas
e obter delas o melhor resultado possvel. Satisfazer clientes representa uma
preocupao essencial em qualquer organizao inserida em um ambiente
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competitivo. Ser mais eficiente, eficaz e efetivo do que a concorrncia igualmente

condio fundamental para o sucesso organizacional. Outro fator importante desse
modelo trata da gerao de riqueza, que o objetivo principal do negcio, na
medida em que lucro, salrios e impostos, por exemplo, so vetores de formao
da riqueza, sob uma tica macroeconmica (ZENONE, 2011).
45
Referncias
FUTRELL, Charles M., Vendas Fundamentos e Novas Prticas de Gesto. So Paulo Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2007.
RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. So Paulo: Futura, 2000.
Atlas, 2011.
Atividades
Assinalar Falso (F) ou Verdadeiro (V) ao lado de cada questo.
a)
( ) Considerar as necessidades dos clientes para melhor determinar

o tipo de produto ou servio a ser comercializado dificulta na
determinao do mix de marketing.
b)
( ) Satisfazer clientes representa uma preocupao essencial em

qualquer organizao inserida em um ambiente competitivo.
c)
( ) Entusiasmar funcionrios, encantar clientes, enlouquecer

concorrentes, enriquecer a todos formam o modelo dos 4 Es.
d)
( ) Distintamente do modelo dos 4 Ps, cujo o ponto de partida a

empresa e o centro de ateno o produto, o modelo dos 4 Cs concentra
seu foco no concorrente.
e)
( ) Os 4 As do marketing compreendem anlise, adaptao, ativao

e avaliao.
Gabarito:
a) F,
b) V,
c) V,
d) F,
e) V
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COMPOSTO MERCADOLGICO
No captulo anterior iniciamos o estudo sobre a formao do composto mercadolgico

e algumas abordagens correlacionadas aos 4Ps, vimos que a compreenso e utilizao
das ferramentas de marketing podem contribuir para a vantagem competitiva e
a preferncia dos clientes. Neste captulo, analisaremos como os profissionais de
marketing desenvolvem um mix de marketing e administram seus programas de
marketing. Vamos comear os estudos deste captulo a partir da anlise de um caso
prtico: Champion, adaptado de Las Casas (2005).
5.1 Estudo de Caso Champion

Para o lanamento do relgio Champion, a Onix Indstria e Comrcio de Relgios
e Acessrios de Moda Ltda., sediada em Ilhus, na Bahia, buscou tornar a sua
marca o primeiro nome que surgiria na mente do consumidor, quando pensasse
em comprar relgio a quartzo, esportivo, de plstico, prova dgua. Com esse
produto, a empresa procurou colocar um diferencial de segurana com quatro anos
de garantia em um mercado caracterizado por contrabando e falsificao. O relgio
apresentava um modelo a quartzo, esportivo, em plstico resistente, prova dgua,
com outro forte diferencial: pulseiras intercambiveis de vrias cores.
O preo, na poca de lanamento (2002), foi objeto de cuidadosa deciso estratgica.
Em 2002 foi fixado em R$ 100,00. E o relgio era dos poucos modelos nesta faixa
de preo, porm com maiores vantagens na relao custo/benefcio.
Os aspectos diferenciadores, como quatro anos de garantia, qualidade sua, troca de
pulseiras em oito cores diferentes foram somados, na comunicao ao consumidor,
com aspectos como qualidade do produto e originalidade de seus usurios,
traduzindo-se no seguinte conceito: Relgios Champion: a qualidade de quem
original. No lanamento do produto foram usados outdoors e, em seguida, foram
veiculados na televiso em horrio nobre, trs filmes de 15 segundos, nas principais
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redes. A sustentao foi feita em revistas dirigidas ao pblico identificado com o tema
moda, como Cludia. Junto aos varejistas foi feita uma promoo e, poucos dias aps o
incio da promoo, as vitrines j estavam com maiores espaos dedicados ao relgio
Champion, bem como displays e cartazes. Alm disso, a empresa preocupou-se com
assessoria de imprensa, contratando empresa especializada para informar os novos
lanamentos, manter contato com jornalistas econmicos e outras editorias.
A campanha foi to bem sucedida que o item relgio passou a ocupar posio de
destaque entre os produtos comercializados pela empresa fabricante, e os pontos
de distribuio aumentaram de 2.500 varejistas, em setembro de 2002, para quase
2.000 em maio de 2003.
5.2 Anlise dos 4 Ps do caso apresentado

Produto: em relao ao produto pode-se verificar que a primeira deciso que os
administradores tiveram que tomar para a comercializao foi a respeito do produto.
O produto a razo de uma troca, por isso, merece preocupao principal, conforme
demonstrado no caso a empresa procurou torn-lo diferenciado estendendo a
garantia para quatro anos, caractersticas como pulseiras intercambiveis em vrias
cores, modelo quartzo, esportivo, resistente prova dgua, alm de uma marca
que tencionava ser a primeira na preferncia dos consumidores.
Preo: o preo outro importante elemento a ser considerado. Bons produtos
podem ser desprezados por terem preos muito elevados ou at mesmo muito
baixos. No caso apresentado o preo foi estipulado levando em considerao a
faixa de preo no mercado e os diferenciais do produto.
Praa: a estratgia de distribuio adotada foi por distribuidores varejistas, parceria
que possibilitou maior ocupao nos espaos das vitrines por produtos Champion.
Incrementando as vendas.
Promoo: as estratgias de comunicao da empresa com seus intermedirios e clientes
foi propaganda com uso de outdoors no lanamento, filmes na TV, anncios em revistas
direcionadas moda e acessrios. Como tambm promoo junto aos varejistas com
uso de displays, cartazes, e relaes pblicas para relacionamento com a imprensa.
Todas as decises tomadas pelos administradores de marketing para comercializar
o relgio Champion so estratgias relativas ao composto de marketing, agrupadas
dentro das quatro variveis: produto, preo, praa e promoo. Em qualquer
trabalho de comercializao o gestor de marketing dever realizar um planejamento
deste conjunto de variveis. A maior ou menor nfase em cada uma delas depender
do tipo de produto a ser comercializado.
Cada uma das variveis que formam o composto de marketing inclui uma srie de
subdivises que formam o conjunto das ferramentas de marketing. Elas podem ser
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agrupadas conforme as diversas situaes mercadolgicas, a figura 11 apresenta

esquematicamente o composto de marketing com suas subdivises.
Figura 11: composto de marketing
Produto
Preo
Praa
Promoo
Testes e desenvolvimento
do produto; qualidade;
embalagem;
diferenciao;
embalagem, marca
nominal; marca
registrada; servios;
assistncia tcnica;
garantias etc.
Poltica de preos;
mtodos para
determinao;
descontos por
quantidades
especiais;
condies de
pagamento etc.
Canais de
distribuio;
transporte;
armazenagem;
centro de
distribuio;
estratgia de
distribuio;
logstica etc.
Propaganda;
publicidade;
promoo de
vendas; venda
pessoal; relaes
pblicas;
merchandising,
slogan; marketing
direto etc.
49
Fonte: Las Casas (2005)
Conforme apresentado na figura 11 as decises sobre o mix do produto incluem definir

o nvel de qualidade, caractersticas que atendam aos gostos dos consumidores, boas
opes de modelos e estilos, nome atraente de marca, acondicionados em embalagens
sedutoras, em variados tamanhos de produtos, nvel de servios prestado. So todas
decises pertencentes ao mesmo grupo. Quando o gestor planejar todos os subitens
dos quatro grupos conforme os objetivos de comercializao, ele ter o composto
de marketing planejado. Por exercer certo controle no planejamento destes itens e
subitens, estas variveis so chamadas controlveis.
5.3 Mix de Produto

No subitem anterior, examinamos o processo de marketing com apoio no estudo
de caso Champion, e aprendemos que uma estratgia de marketing deve ser
formulada com base nos quatro elementos fundamentais em marketing utilizados
por qualquer empresa ao definir seu plano de marketing, isto , o composto de
marketing, ou marketing mix, ou ainda os 4 Ps de marketing.
O primeiro P do mix de marketing o P de Produto, logicamente se refere ao
produto ou servio que uma empresa oferece a seu pblico. Uma boa e simples
definio de produto a apresentada por Kotler e Keller (2006, p. 366): um produto
tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade
ou um desejo. Nesta definio podemos concluir que produto pode ser qualquer
coisa que satisfaa necessidades e desejos.
Outra constatao desta definio que entre os produtos que podem ser oferecidos
num mercado para pessoas fsicas ou jurdicas incluem-se servios, personalidades,
lugares, ideias, experincias, todos como objeto de marketing.
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Ento, produto uma soma de atributos tangveis (fsicos) e intangveis
(psicolgicos, simblicos, elementos abstratos) e de servios. Trata-se de um
conjunto de benefcios ou satisfao reais ou no no qual os consumidores percebem
que tero que adquirir o produto.
Os produtos ou bens tangveis so aqueles que comumente chamamos de produtos,
uma de suas caractersticas que podemos tocar, enxergar, levar conosco. So exemplos
de bens tangveis: sabonete, creme dental, mveis, alimentos e tantos outros.
J os servios so produtos que consistem em atividades, benefcios ou satisfaes
oferecidas para a venda e que so essencialmente intangveis e no resultam em
propriedade de nada. quando contratamos um servio, ou melhor, algum para
fazer algo para ns, como consultar com um mdico, cabeleireiro, aconselhamento
jurdico, entre outros.
As ideias ou experincias, conforme classificado por Kotler e Keller (2006), esto
intrnsecas a alguns produtos que desejam transmitir uma mensagem especfica,
como um livro, uma palestra. As experincias representam o que a compra de
um produto ou servio far para o cliente. Tem a ver com determinada emoo
ou sensao que o consumidor adquiriu o direito de passar/sentir, como andar de
montanha russa na Disney, passeio turstico, assistir um filme 3D no cinema.
De maneira mais ampla, hoje, as ofertas ao mercado so em geral uma combinao
destes diversos elementos, no devendo as organizaes focarem demasiadamente
nos seus produtos, ao contrrio, elas devem se fixar em enxergar alm dos atributos
dos produtos que vendem e criarem experincias inesquecveis aos clientes e, assim,
satisfazer as necessidades e desejos mais ocultos dos seus consumidores.
As empresas ao desenvolverem seu mix de produto decidem os nveis de produtos
e servios, isto , quais os atributos e os benefcios que seus produtos e servios
iro proporcionar ao consumidor. Kotler e Keller (2006) propem cinco nveis de
produtos, estes nveis esto apresentados na figura 12, a seguir:
Figura 12: nveis de produtos e servios.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 367).
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O produto central ou benefcio central o servio/benefcio fundamental que

o consumidor est realmente comprando, ou seja, ele o que efetivamente
o consumidor procura ao optar por determinado produto, sua utilidade ou
funcionalidade. Exemplo: um hspede de hotel est comprando pernoite e
repouso.
O segundo nvel apresenta o produto bsico, neste nvel o profissional de marketing
deve transformar o produto central em uma verso bsica que apresenta um
conjunto de benefcios bsicos. Assim, um quarto de hotel se identifica pela oferta
de cama, banheiro, toalhas, mesa, cmoda com espelho, armrio etc.
51
No terceiro nvel o produto esperado oferece um conjunto de atributos e condies

nas quais o comprador espera normalmente, e concorda quando compra um
produto, ou seja, o que as pessoas j esperam encontrar em termos de benefcios.
Os hspedes do hotel esperam encontrar a cama arrumada, toalhas limpas,
iluminao adequada e relativo grau de silncio.
O produto ampliado apresenta um conjunto de benefcios adicionais que fazem
parte de uma compra. Diferente do produto esperado, que no diferencia uma
empresa da outra, o produto ampliado tende a exceder as expectativas do
consumidor. No hotel poderia ter flores naturais nos quartos, acesso a sinais de
TV aberta, check-in rpido etc.
A diferenciao surge a partir da ampliao do produto, um produto diferenciado
um produto nico no mercado, que inclui benefcios que possam ser relevantes
aos consumidores visados.
Dentro da gesto de produtos, a determinao dos benefcios a serem oferecidos
depender muito das ofertas da concorrncia e expectativas dos clientes no mercado
de atuao da empresa. Os profissionais de marketing devem fazer uma anlise
minuciosa da concorrncia antes de definirem os nveis de benefcios a serem
oferecidos, lembrando que, quanto maior o nvel de benefcios, maiores sero as
chances de o produto ou servio ser o escolhido entre as opes de compra no
mercado.
H algumas observaes a respeito da estratgia de ampliao de produto: primeiro,
cada ampliao agrega um custo. Segundo, os benefcios ampliados logo se tornam
benefcios esperados. Terceiro, medida que uma empresa eleva o preo de seu produto
ampliado, alguns concorrentes podem oferecer uma verso mais simples e econmica,
conforme Kotler e Keller (2006). A prxima seo apresenta o mix preo.
5.4 Mix de Preo

Hoje em dia muitos consumidores tomam suas decises de compra com base no
preo. Em captulos anteriores estudamos que os consumidores possuem desejos
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ilimitados, porm seus recursos financeiros so limitados. O entendimento dessa
relao entre necessidades, desejos e recursos, desafia os profissionais de marketing
a desenvolverem seus mixes de marketing suficientemente atrativos e adequados
a determinados clientes alvo, a fim de ganharem a preferncia dos consumidores
altamente disputados no mercado atual.
Segundo Kotler e Keller (2006) o preo no apenas um nmero em uma etiqueta
ou em um item, ele informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela
empresa para seu produto ou marca. O preo uma das variveis mais importantes
do mix de marketing, a seguir algumas justificativas para esta afirmao:
a)
O preo funciona como um dos principais determinantes na deciso de

compra;
b)
O preo o elemento do marketing mix que produz receita, os demais

produzem custos;
c)
o elemento mais flexvel dentre as outras variveis, pois pode ser alterado
com mais rapidez;
d)
Uma estratgia de preo pode se mal feita, levar um produto ou servio de

excelente qualidade ou atributos ao fracasso total.
5.5 Mix de Praa

O P de Praa, ponto ou local, significa as atividades da empresa que fazem
com que o produto esteja disponvel para os consumidores. O mix praa tem
a responsabilidade de oferecer acessibilidade e convenincia, ou seja, tornar o
produto de fcil acesso ao consumidor, definindo um ou mais pontos de contato
entre o cliente e o seu mercado.
Um conjunto de organizaes, parceiros envolvidos de forma interdependente no
processo de disponibilizao dos produtos ou servios de uma empresa, formam
os canais de distribuio. A distribuio precisa levar o produto certo ao lugar
certo atravs dos canais de distribuio adequados, com uma cobertura de pontos
de contato que no deixe faltar produto no seu mercado de atuao. Localizando
para isso fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de
estoques para suprir as necessidades de consumo atravs de recursos de transporte
convenientes.
Os intermedirios do canal de distribuio incluem os atacadistas, varejistas,
revendedores etc. Trata-se de um complexo de empresas que existe para distribuir
os produtos, desde o fabricante at o consumidor final, desempenham um
importante papel que est relacionado em como fazer o produto chegar s mos
dos consumidores.
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5.6 Mix Promoo

O mix Promocional, o ltimo dos 4 Ps, significa todas as formas de comunicao
da organizao com o mercado em geral. Os atributos tangveis e intangveis do
produto ou servio que persuadem os consumidores-alvo, conectados com as
estratgias de preo e de distribuio, sero comunicados ao mercado pelas diversas
ferramentas promocionais que a empresa utiliza como a propaganda: a fora de
vendas, a promoo de vendas, as relaes pblicas e o marketing direto.
53
Kotler e Keller (2006) afirmam que a comunicao de marketing o meio pelo

qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores
direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. Eles
complementam que a comunicao de marketing permite s empresas conectar
suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experincias, sensaes
e objetivos.
O mix promocional tambm conhecido como o mix de comunicao de marketing
composto por algumas formas essenciais de promoo, que so:
a)
Propaganda: qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoais

de ideias, mercadorias ou servios por um anunciante identificado;
b)
Promoo de Vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para

estimular a experimentao ou a compra de um produto ou servio, como
amostras, cupons e prmios;
c)
Eventos e experincias: atividades e programas patrocinados pela empresa

e projetados para criar interaes relacionadas marca, diariamente ou em
ocasies especiais. Incluem esportes, artes, entretenimento e eventos;
d)
Relaes pblicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas

elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus
produtos;
e)
Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se

comunicar diretamente com clientes especficos e potenciais ou lhes solicitar
uma resposta direta;
f)
Vendas pessoais: interao pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores

potenciais com vistas a apresentar produtos ou servios, responder a perguntas
e fechar a venda;
g)
Merchandising: podemos dizer que a tentativa de vender um produto ou

servio ou promov-lo atravs da sua exposio, seja no PDV (ponto de venda)
ou de forma dissimulada em filmes, novelas ou outras aparies.
Segundo Kotler e Keller (2006), os canais de comunicao podem ser pessoais e

no pessoais. Os no pessoais, alm da promoo de vendas, eventos, experincias
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e relaes pblicas, j citadas no composto promocional. Tambm a mdia um
dos canais de comunicao mais utilizados.
a)
Comunicao Pessoal: envolve duas ou mais pessoas comunicando-se

diretamente uma com a outra, seja pessoalmente ou por telefone. Mensagens
instantneas e sites independentes tambm tm crescido de importncia
nos ltimos anos. A eficcia dos canais de comunicao pessoal provm das
oportunidades de individualizar a apresentao e o retorno;
b)
Mdia: constituda pelos meios de comunicao escrita (jornais, revistas),

transmitida (rdio, televiso), em rede (telefone, cabo, satlite, sem fio),
eletrnica (fitas de udio e vdeo, CD-ROM, pgina na internet) e expositiva
(painis, outdoors, cartazes). Muitas mensagens no pessoais so transmitidas
por meio da mdia paga.
Aprendemos neste captulo que o uso das ferramentas do composto mercadolgico,

os 4 Ps requerem um equilbrio sistmico, ou seja, deve ser usado de forma
integrada e inter-relacionada, visando a criao de uma imagem corporativa forte
e a afirmao de um posicionamento estratgico, mantendo-se o comprometimento
com os objetivos de marketing e da organizao.
No prximo captulo sero apresentadas formas de providenciar informaes para que
a administrao de marketing possa planejar e tomar decises adequadas, abordar-se-
os conceitos e definies do sistema de informao de marketing (SIM).
Referncias
FUTRELL, Charles M., Vendas Fundamentos e Novas Prticas de Gesto. So Paulo Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall,
2007.
Atlas, 2011
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Atividades
a)
( ) Entre as principais caractersticas de um produto ampliado esto:

Garantias, Servios, Assistncia tcnica.
b)
( ) A Propaganda utiliza-se de meios pessoais, com a finalidade de

aumentar o conhecimento acerca do produto e seus atributos.
c)
( ) O P de Praa, ponto ou local, significa as atividades da empresa que

fazem com que o produto esteja disponvel para os consumidores.
d)
( ) Os intermedirios do canal de distribuio incluem os atacadistas,

varejistas, revendedores etc.
e)
55
) O preo uma varivel incontrolvel do mix de marketing.
Gabarito:
a) V,
b) F,
c) V,
d) V,
e) F
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SISTEMA DE INFORMAO
DE MARKETING
No captulo anterior aprendemos sobre o composto mercadolgico. Vimos como as

empresas orientadas para o mercado buscam conhecer as necessidades e desejos de
seus clientes para continuamente adaptar seus produtos e servios. Neste captulo,
continuaremos esta busca, verificaremos as formas que as empresas desenvolvem e
gerenciam as informaes que impactam nos programas de marketing. Abriremos
o captulo com uma pergunta:
Quais os requisitos para estabelecer um programa de Marketing?
De forma objetiva podemos estabelecer que os requisitos necessrios para estruturar
um programa de marketing so a existncia de um fluxo de informaes que
possibilite aos gestores tomarem as decises corretas.
6.1 Fontes de informao: mtodos formais e informais

Os gestores de marketing dependem de um conjunto de informaes do ambiente,
tanto do macro como do microambiente, para elaborar os planos e implementar
os programas de marketing, seja de maneira formal ou informal. O importante
adquirir conhecimento.
Podemos definir que as informaes do cotidiano adquiridas de forma assistemtica,
como as experincias na rotina do trabalho, as observaes de tudo que nos cerca,
so uma maneira informal de obter conhecimento.
Porm, se as informaes forem coletadas de forma planejada e sistemtica, o
conhecimento adquirido pelo mtodo formal. Neste caso, existem duas formas
ao alcance dos gestores: o Sistema de Informao de Marketing e a Pesquisa de
mercado.
Ambas as alternativas devem ser consideradas pelos profissionais de marketing.
Las Casas (2007) alerta que usar apenas um ou outro mtodo para buscar
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informaes para auxiliar no processo de tomada de deciso pode ser perigoso.
Na realidade brasileira, muitas empresas no utilizam mtodos mais formais,
forando seus gestores a tomarem decises e a fazerem seus planejamentos com
base na experincia ou na intuio. Estas habilidades tambm so importantes,
embora existam algumas limitaes.
No meio empresarial so frequentes as afirmativas de executivos que tiveram certa
intuio para determinados negcios e atribuem a isso seu sucesso. No entanto, o
que poder acontecer se a deciso com base na intuio envolver elevadas somas e
um grande risco? Somente experincia e intuio sustentaro tal empreendimento
a longo prazo? Certamente no. Por isso, as organizaes medida que se
desenvolvem, procuram proporcionar a seus tomadores de deciso informaes
que possibilitem uma boa base para a tomada de deciso e, consequentemente,
reduzindo o risco de decises fracassadas. O Sistema de Informao de Marketing
e a Pesquisa de Mercado so eficientes meios para o alcance destes objetivos.
Cabe ressaltar que estas ferramentas tambm tm usos limitados, so instrumentos
de apoio s decises de marketing. Os dados, as informaes de forma isoladas,
no geram conhecimento e, portanto, no so suficientes para a tomada de deciso.
As melhores decises so aquelas tomadas com base em experincia e intuio
somadas aos fatos obtidos formalmente no mercado.
6.2 Diferena entre SIM e Pesquisa

O Sistema de Informao de Marketing uma forma organizada e planejada que
gera informaes aos tomadores de deciso da empresa de forma constante, este
sistema proporciona informaes para a tomada de deciso nos trs nveis de
planejamento estratgico, ttico e operacional. O sistema alimentado tanto de
dados internos como externos. J a pesquisa de mercado feita para resolver um
problema especfico que geralmente o SIM no consegue responder. Conforme
exemplo a seguir:
Um relatrio de vendas (gerado pelo SIM) pode chegar diariamente mesa de um
executivo, determinando o nvel de pedidos de uma regio.
Supomos que, analisando as informaes do relatrio, o executivo perceba que
alguma zona da regio no esteja alcanando as metas e decida saber as causas. Para
determinar as principais causas da queda de vendas e ter condies de propor uma
soluo ele precisar de uma pesquisa de mercado (LAS CASAS, 2007).
Neste caso, como o trabalho, algo feito para resolver um problema especfico,
sendo a pesquisa de mercado o meio mais adequado. O SIM pode ter apresentado
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informaes importantes sobre o resultado das vendas, comisses dos vendedores,

nvel da concorrncia, entrada de clientes novos, atrasos na entrega, mas para
saber qual destes fatores mais impactou na reduo das vendas, a pesquisa se faz
necessria.
Aps a realizao da pesquisa de mercado e sua utilizao, os resultados da
pesquisa ficam arquivados junto com as outras informaes para alguma
necessidade futura. Assim, a pesquisa passa a integrar os sistemas de informaes
de marketing, assunto que abordaremos mais no prximo tpico.
59
6.3 SIM Sistema de Informao de Marketing: conceito,

funes e benefcios
Conhecer e analisar continuamente o ambiente de marketing, como j enfatizado
neste livro, fundamental para que tenhamos informaes teis para auxiliar
nas tomadas de deciso focadas no desenvolvimento sustentvel do negcio. O
SIM definido por Las Casas (2007) como um conjunto de pessoas, tecnologias
da empresa destinada de forma sistemtica coleta, qualificao, classificao,
anlise, avaliao e distribuio de arquivos e informaes de maneira precisa e
oportuna para os gestores de marketing tomarem as decises.
Atualmente, o desenvolvimento do SIM se d pela necessidade das empresas de se
orientarem para o cliente. Alm disso, quando as empresas crescem, a tendncia
que seus principais administradores se distanciem demasiadamente dos mercados
de atuao, necessitando obter mais informaes para tomar as suas decises.
De acordo com este raciocnio, Motta (2011) salienta que no h sentido em trabalhar
o processo informacional de forma desestruturada, dada a sua relevncia, de
maneira que a sua sistematizao se faz necessria e passa a ser um diferencial
nas organizaes, por se tratar da base para o planejamento de marketing e para
os planos das demais reas da empresa tambm.
Assim, importante conhecermos as possibilidades de desenvolvermos um SIM
(Sistema de Informao de Marketing) eficaz. O autor explica que o SIM , em
geral, um mdulo, uma parte de um todo maior que o Sistema de Informaes
da empresa. Dependendo da empresa, no h uma nomenclatura especfica
como a que estamos utilizando (SIM), porm podemos facilmente perceber sua
existncia, pois trata-se de um fluxo de informaes necessrias s decises de
marketing.
Apesar dos benefcios do SIM, algumas empresas no aplicam o sistema. Delegando
a responsabilidade ao departamento de pesquisa, que fornecem aos executivos
algumas informaes bsicas. Entretanto, para que exista um SIM preciso mais
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do que isto. Inicialmente necessrio pensar e definir quais devem ser as principais
funes do sistema. Las Casas (2007) especifica algumas funes de um sistema
eficiente:
a)
Proporcionar a coleta de informaes, esta funo determina a necessidade

de pesquisar em vrias fontes e armazenar as informaes aps passarem por
um processo de seleo;
b)
Processar as informaes, neste caso, o sistema deve proporcionar recursos

para que os dados sejam analisados quanto qualidade e credibilidade,
transformados em quadros e grficos condensados e disseminados;
c)
Usar a informao fornecida, o sistema deve selecionar e proporcionar as

informaes adequadas a cada um dos principais executivos. As necessidades
so diferentes de acordo com a funo, e as informaes devem satisfazer a
estas necessidades.
De forma ampla o propsito do SIM auxiliar as organizaes a alcanarem suas

metas pelo uso eficiente dos recursos disponveis (pessoal e tecnolgico). Alguns
benefcios da aplicao do SIM so elencados a seguir:
a)
Ajudar a organizao a conhecer melhor os seus consumidores;
b)
Apoiar a empresa no estabelecimento das estratgias de marketing frente a

realidade do mercado de atuao;
c)
Produzir e distribuir informao em tempo hbil para a tomada de deciso;
d)
Fornecer informao relevante para constituir a base da competio, colocando

a empresa em numa posio de vantagem, perante seus concorrentes no que
se refere informao pela possibilidade de conhecimento das modificaes
do mercado.
J estudamos algumas funes e benefcios do SIM, no prximo subitem

verificaremos como poderemos estruturar um sistema de informao desse tipo.
6.4 Como montar um SIM

As formas pelas quais uma empresa pode estruturar um SIM so variadas. Pode
ser que a empresa mantenha um departamento ou delegue apenas para poucas
pessoas. Na prtica o SIM associado tecnologia da informao, uma vez que
seus produtos so apresentados em relatrios.
O SIM formado por quatro subsistemas que formam a base para a coleta de
informaes e gerao de relatrios gerenciais: contabilidade interna, inteligncia
de marketing, cincia e pesquisa, nos prximos tpicos daremos nfase a cada um
destes elementos.
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Las Casas (2007) prope utilizar algumas questes bsicas para identificar as
necessidades de informao do sistema:
a)
Que tipos de decises os gerentes necessitam tomar?
b)
Que tipos de informaes os executivos necessitam para tomar tais decises?
c)
Que tipos de informaes normalmente recebem?
d)
Que tipos de estudos especiais normalmente precisam?
e)
Que tipos de informaes gostariam de receber e no recebem?
f)
Que tipos de informaes gostariam de receber diariamente, semanalmente,

mensalmente?
g)
Que tipos de revistas gostariam de receber regularmente?
h)
Quais tpicos especficos gostariam de manterem-se informados?
61
Como citado anteriormente, o SIM formado por quatro subsistemas que fornecem
as informaes que os gestores devem receber, a seguir veremos o subsistema de
contabilidade interna.
6.5 Contabilidade Interna

Um dos recursos mais utilizados para alimentar o SIM o uso de dados contbeis,
em grande parte devido disponibilidade destes dados na prpria empresa.
Os gerentes de marketing usam seus registros internos de pedidos, vendas,
preos, custos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. Os dados
apresentados de forma regular fornecem informaes como tendncia dos lucros,
nvel de gastos e vendas por regio.
por meio da anlise dessas informaes que os gestores podem localizar
oportunidades e problemas potenciais. Se os estoques esto altos, podero
fazer novas negociaes com os fornecedores. As informaes de vendas
podero orientar a empresa sobre o mercado, uma sazonalidade, o
perfil do consumidor, se o produto est sendo bem aceito. O prximo
subsistema do SIM que discutiremos refere-se a inteligncia de marketing.
6.6 Sistema de inteligncia de marketing

J comentamos sobre a necessidade de obter informaes do meio ambiente para
as decises dos gestores de marketing. O subsistema do Sistema de inteligncia
de marketing trata de todos os procedimentos e fontes usadas por executivos para
conseguir informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing.
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Coletam-se informaes em jornais, publicaes setoriais, em conversas como os
clientes, vendedores, relatrios, feiras, exposies, fornecedores e distribuidores,
e participando de reunies com administradores de outras empresas. Todas estas
fontes de informaes devem ser consideradas e fazem parte deste subsistema que
o Sistema de Inteligncia de Marketing.
Kotler e Armstrong (2007) entendem que um Sistema de Inteligncia de Marketing
compreende um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores
para obter informaes dirias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente
de marketing. As informaes obtidas por livros, jornais, revistas especializadas,
conversas com fornecedores, concorrentes e distribuidores fazem parte deste
subsistema.
Algumas aes podem ser desenvolvidas para melhorar a inteligncia de
marketing:
a)
Treinar e motivar a fora de vendas pessoal para captar informaes dos clientes
no obtidas por outros meios;
b)
Motivar distribuidores, varejistas e outros intermedirios para transmitir

informaes importantes;
c)
Comprar informaes de empresas especializadas;
d)
Criar um centro interno de marketing para reunir e distribuir dados de

inteligncia de marketing;
e)
Aprender sobre os concorrentes, comprando seus produtos/servios, visitandoos, conversando com funcionrios, revendedores, distribuidores, fornecedores
e transportadores, buscando anncios deles etc.;
f)
Promovendo encontros consultivos com clientes mais importantes, para receber

informaes e criar um vnculo mais forte;
g)
Comprar informaes de institutos de pesquisa externos a um custo menor

do que promover uma pesquisa prpria;
h)
Produzir internamente um clipping7 com as notcias mais relevantes que

saem na imprensa ou internet para atualizao dos seus gerentes e tomadores
de deciso.
As informaes de marketing obtidas por intermdio de modelos matemticos

compem o subsistema denominado de cincia de marketing, apresentado a
seguir.
Clippings, recortes dos principais jornais do pas nos ramos de atuao de assuntos relacionados a
empresa (LAS CASAS, 2007, p. 85).
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6.7 Cincia de marketing

O subsistema de cincia de marketing inclui toda a utilizao de modelos, frmulas
matemtica, estatsticas e grficos que possam auxiliar na tomada de deciso.
Neste caso, modelo a especificao de um conjunto de variveis e seus interrelacionamentos projetados para representar algum sistema ou processo real em
todo ou em parte (LAS CASAS, 2007).
63
Comearemos a analisar o quarto subsistemas do SIM que fornece informaes

geradas por meio de pesquisa de marketing.
6.8 Pesquisa de marketing

A pesquisa um dos mais importantes subsistemas do SIM. Pesquisa de mercado
corresponde elaborao, coleta, anlise, edio de relatrios sistemticos
de dados e descobertas relevantes sobre uma situao de marketing enfrentada
por uma empresa para conhecer com maiores profundidades possveis causas de
circunstncias especficas, reduzindo o risco da tomada de deciso.
Para Las Casas (2007), a pesquisa de mercado uma forma sistemtica de coleta,
registro e anlise de dados relativos a problemas ou oportunidades de marketing
e pode ser realizada de forma constante (painis) ou para resolver um problema
especfico.
Uma pesquisa de marketing deve ser formal, e seguir determinados processos.
As etapas deste processo so apresentadas em cinco passos como os cinco Ps da
pesquisa8. So eles: a definio dos Propsitos, o Planejamento da pesquisa (plano),
os Procedimentos (a coleta), o Processamento (preparao e anlise de dados) e a
Propagao (apresentao de resultados). O processo de pesquisa de marketing
pode ser observado na figura 12, a seguir:
Figura 12: os 5 Ps da Pesquisa.
Fonte: Las Casas (2007, p. 88).
Las Casas (2007, p. 88), apud Tarpey, Donnely and Peter. Preface to marketing management.
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A determinao dos propsitos daquilo que se pretende fazer o primeiro passo da
pesquisa de mercado. A definio clara dos objetivos a serem perseguidos, assim
como o problema, tambm faz parte desta fase.
No desenvolvimento do plano de pesquisa necessrio avaliar os custos
relacionados pesquisa. Essa etapa exige decises sobre as fontes de dados,
abordagens e instrumentos de pesquisa, como sero os mtodos de pesquisa.
Na etapa de procedimentos feita a operacionalizao de tudo que foi planejado
na etapa anterior.
Na anlise dos dados, o gestor extrai os resultados a partir dos dados coletados.
Geralmente, depois de processados pelo computador para a tabulao, vrias tabelas
e grficos so gerados para demonstrao dos resultados dos dados coletados.
Na ltima etapa, a propagao, os dados so divulgados pelo pesquisador. O
relatrio deve ser feito visando as pessoas que solicitaram a pesquisa. Tambm
tem que contemplar os objetivos da pesquisa, metodologia, tabelas e resultados,
bem como observaes e consideraes finais. No prximo tpico comentaremos
sobre os mtodos de pesquisa.
6.9 Mtodos de pesquisa

As pesquisas atendem a diferentes objetivos, portanto, o mtodo depender
do objetivo da pesquisa. Os Principais mtodos de pesquisa so: exploratria,
descritiva e experimental.
Pesquisa Exploratria
A pesquisa exploratria serve para esclarecer os aspectos gerais de uma situao
pouco conhecida. Mtodo apropriado para os primeiros estgios de investigao
quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso de uma situao que
o pesquisador desconhece so as principais causas do problema. Exemplo, se as
vendas no esto atingindo as metas, as provveis causas para a baixa podem ser:
preo elevado, meios de comunicao inadequados, vendedores mal treinados,
baixo moral dos vendedores, problemas com o produto: assistncia tcnica ruim,
mau uso do produto etc. A pesquisa exploratria ajuda a estabelecer as prioridades
de uma pesquisa, clareia os conceitos e as variveis que devero participar da
investigao e ajuda a delinear seus posteriores desmembramentos.
Pesquisa Descritiva
A pesquisa descritiva tem o objetivo de descrever situaes de mercado atravs de
levantamentos que envolvem a aplicao de questionrios ou atravs de entrevistas
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pessoais ou discusses em grupo, com o propsito de relacionar e confirmar as

hipteses levantadas na definio do problema de pesquisa. A pesquisa descritiva
pode correlacionar dados de natureza quantitativa ou qualitativa.
a)
Pesquisa quantitativa: exige a seleo de uma amostra da populao da qual

so elaboradas anlises estatsticas que permitem extrapolar os resultados para
um universo mais amplo.
b)
Pesquisa qualitativa: visa identificar as motivaes do consumo, aqueles

sentimentos, percepes, imagens, preconceitos, valores que so inconscientes
inclusive para quem os manifesta. As abordagens mais convenientes so as
entrevistas individuais e as discusses em grupo.
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Pesquisa Experimental
Considerando o exemplo citado acima sobre a queda nas vendas pode-se decidir
uma reduo experimental no preo para analisar a reao dos clientes com esta
providencia. Os resultados sero devidamente monitorados para uma comparao
do desempenho atual com o anterior. Neste caso, trata-se de uma pesquisa
experimental que visa comparar os resultados obtidos, ou seja, o antes e o depois.
A seguir, verificaremos alguns tipos de fontes de informao.
Tipos de Fontes de Informao

No processo de busca de soluo de um problema, ir a campo coletar dados deve
ser uma deciso muito bem pensada, pois envolve pessoas, recursos e custos. s
vezes as informaes que a empresa precisa j podem ter sido pesquisadas por
associaes de classe ou outro rgo, e um trabalho de pesquisa na biblioteca
pode dar conta do problema. Neste caso, temos fontes secundrias de informao
(geralmente provenientes do ambiente interno e externo empresa). Exemplo de
fonte secundria: Balano patrimonial ou pesquisas elaboradas por institutos de
pesquisa ou mesmo por rgos governamentais, como Ipea, Ibope, IBGE etc.
Quando a coleta feita direta em campo, os dados coletados so de fonte primria.
Representam o esforo de garimpar os dados brutos, dados inditos, tabulados
e analisados, de maneira a trabalh-los de acordo com os objetivos e critrios
previamente definidos de maneira a gerar informao significante.
Referncias
GOMES, Elizabeth e BRAGA, Fabiane. Inteligncia Competitiva como transformar informao
num negcio lucrativo. Ed. Campus: RJ, 2004
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MOTTA, Srgio Luis Stirbolou. Sistema de Informao de Marketing. In: ZENONE, Luiz
Cludio (Org.). Gesto estratgica de marketing: conceitos e tcnicas. So Paulo: Atlas, 2011.
p.35-54.
Atividades
Marque V para as afirmaes verdadeiras e F para as falsas.
a)
( ) Um SIM produz e distribui informao em tempo hbil para a

tomada de deciso.
b)
( ) Um SIM tem como propsito gerar informaes aos gestores das

diferentes reas de uma organizao.
c)
( ) O crescimento das empresas e a velocidade das informaes no

foram os principais determinantes para o surgimento do SIM.
d)
( ) A definio do problema no o primeiro passo na formulao

de uma pesquisa.
e)
( ) O sistema de informao de marketing uma forma organizada e

planejada de proporcionar informaes aos gestores da empresa.
Gabarito:
a) V,
b) V,
c) F,
d) F,
e) V
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SEGMENTAO E POSICIONAMENTO
DE MERCADO
Quando os profissionais de marketing pensam em como atuar no mercado alvo,

a fim de atingir os objetivos da organizao, deparam-se com muitas decises a
tomar. Neste captulo, estudaremos sobre dois processos de marketing estratgico:
segmentao e posicionamento de mercado. Ambos so de fundamental importncia
para o sucesso de uma empresa.
7.1 Segmentao de mercado

O mercado formado por consumidores, que diferem uns dos outros de uma ou
mais maneiras. Diante desta afirmao um dos desafios do marketing responder
questo: qual o produto ou servio capaz de contentar todos os consumidores
ao mesmo tempo? Podemos responder seguramente que nenhum produto ou
servio capaz de atender s necessidades e desejos de todos os consumidores
ao mesmo tempo.
O motivo desta afirmao simples: os consumidores so muitos, dispersos
em diversas regies, tm hbitos de compra variados, gostos diferenciados,
diferena de idade, gnero, renda, educao, profisso, classe social, estilo de
vida, fidelidade marca etc., estas variveis influenciam em suas necessidades,
desejos e preferncias.
Portanto, no se pode tratar todos da mesma maneira, bem como no se pode
tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer tentar reunir grupos de
pessoas com caractersticas, preferncias e gostos semelhantes, e trat-los como
se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discusso que existem
diferenas entre os consumidores, diferenas essas que devem ser consideradas
no processo decisrio da empresa. Da a importncia da segmentao de mercado
como instrumento estratgico.
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A segmentao de mercado um processo tcnico de marketing que consiste em
dividir o mercado em grupos de clientes efetivos ou potenciais com caractersticas
semelhantes. A partir da identificao desses grupos, conforme critrios definidos pelo
marketing, ocorre a segmentao de mercado. Cada segmento formado por grupos de
consumidores que apresentam o mnimo de diferenas entre si, sob a perspectiva das
caractersticas adotadas, e o mximo de diferenas em relao aos demais grupos.
Os segmentos de mercado identificados nesse processo podem representar uma
oportunidade de marketing, ou seja, uma oportunidade para direcionar a oferta do
produto certo ao preo correto e na estratgia de promoo e ponto de distribuio
direcionado ao perfil e s exigncias desse pblico-alvo (segmento alvo ou target).
A finalidade em segmentar o mercado concentrar esforos de marketing em
determinados alvos, que a empresa entende como favorveis para serem explorados
comercialmente, em decorrncia de sua capacidade de satisfazer a demanda dos
pblicos-alvo de maneira mais adequada. Conforme j referido, cada segmento
dever ser constitudo por grupos de consumidores que apresentem o mnimo de
diferenas entre si, do ponto de vista das caractersticas definidas, e o mximo de
diferenas em relao aos demais segmentos.
Por meio da segmentao de mercado, podemos conhecer melhor as necessidades
e desejos dos consumidores. Tal conhecimento deve ser aprofundado medida
que novas variveis de segmentao so combinadas entre si, proporcionando um
conhecimento mais individual do consumidor.
7.2 Vantagens de segmentar mercados

A segmentao auxilia a empresa chegar mais prximo das necessidades e desejos
dos consumidores, facilitando aproximao com o mercado. Com o processo de
segmentao de mercado, a empresa se beneficia de uma srie de vantagens, como
mostra a figura 13:
Figura 13: Vantagens de segmentar mercados
Maior foco nos

clientes
Concentra
esforos
Facilita a avaliao dos
resultados
Seleciona os segmentos
mais atrativos
Rene clientes com necessidades,

comportamentos e caractersticas
semelhantes
Permite aes de
marketing e de vendas
especficas para cada
segmento
Aborda os clientes de
forma diferenciada
Dilui os riscos
Fonte: Gobe (2000, p. 57).
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A figura 13 ilustra que selecionar os segmentos mais atrativos auxilia o

direcionamento dos esforos de marketing em relao ao pblico-alvo e na alocao
de recursos de forma adequada, diminuindo, com isso, os riscos associados ao
desempenho das atividades empresarias.
Esse conjunto de vantagens propicia empresa melhores condies para localizar e
avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador
de marketing na avaliao das foras e vulnerabilidade da concorrncia, e com isso
tomar decises que possam minimizar os pontos fracos da empresa e aperfeioar
seus pontos fortes.
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Como qualquer outro processo, antes de iniciar a segmentao, preciso entender

os objetivos almejados pela empresa, determinando os resultados esperados com a
segmentao. Realizar uma segmentao eficiente e eficaz exige dos profissionais
de marketing conhecimento sobre os consumidores-alvo, muita ateno na anlise
dos dados e decises sobre os melhores segmentos para atuar. No prximo tpico
conheceremos as principais variveis utilizadas na segmentao de mercados.
7.3 Principais variveis utilizadas na segmentao de mercados

No existe uma nica maneira de segmentar um mercado. Um profissional de
marketing deve tentar diferentes variveis de segmentao, sozinhas e combinadas,
para encontrar a melhor maneira de observar a estrutura do mercado. Em linhas
gerais as principais variveis que podem ser utilizadas na segmentao de mercados
consumidores so apresentadas na figura 14, a seguir. Aqui nos concentraremos nas
principais variveis geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais.
Figura 14: variveis utilizadas na segmentao:
CRITRIOS
GEOGRFICA
DEMOGRFICA
PSICOGRFICA
COMPORTAMENTAL
regio
idade, sexo, raa
classe social
ocasies
tamanho
tamanho familiar
estilo de vida
beneficios
concentrao
ciclo familiar
personalidade
condies do consumo
clima
renda, educao,
religio, nao
taxa de uso,
fidelidade, atitude
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O primeiro conjunto de variveis de segmentao de mercado que analisaremos
a seguir so as variveis geogrficas.
Segmentao geogrfica
A segmentao geogrfica a diviso de um mercado em diferentes unidades
geogrficas, como pases, regies, estados, cidades e bairros. Uma empresa pode
decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as diferentes reas geogrficas
relacionadas s necessidades e aos desejos dos consumidores. Atualmente, muitas
empresas esto regionalizando seus produtos, promoes e esforos de vendas
para atender as especificidades de cada regio, cidade ou at mesmo bairro.
Um exemplo de segmentao geogrfica so as emissoras de televiso. Quando
a rede Brasil Sul de Comunicaes (RBS) TV Gacha procurou ampliar a sua
rede no Estado do Rio Grande do Sul, a fez no pela abertura de estaes de
retransmissoras de TV, mas de canais prprios. Com isto, alm de apelar mais para o
orgulho dos moradores das cidades do interior, foi possvel adequar a programao
s necessidades locais. Por esta razo, transmitiram em cadeia os programas de
TV em Porto Alegre, e tambm da Rede Globo, a quem posteriormente se ligaram
por convnio. O prximo grupo de variveis de segmentao de mercado que
analisaremos a seguir so as demogrficas.
Segmentao demogrfica
A segmentao demogrfica uma das mais tradicionais formas de segmentao
para agrupar mercados. Divide o mercado em variveis como gnero, idade,
tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, renda, ocupao, grau de instruo,
religio, etnia, gerao e nacionalidade. A seguir so comentados alguns destes
critrios de segmentao demogrfica, conforme Kotler e Armstrong (2007):
a)
Gnero: a segmentao por gnero tem sido bastante utilizada para roupas,
cosmticos, produtos de higiene pessoal e revistas. Por exemplo, a Procter &
Gamble foi uma das primeiras empresas a utilizar a segmentao por gnero ao
lanar a Secret, uma marca de desodorante especialmente desenvolvido para
as mulheres, com imagens e anncios que reforam a imagem feminina;
b)
Renda: a segmentao por renda opera com o poder aquisitivo dos

consumidores. Um exemplo o mercado imobilirio, no qual a renda
uma varivel muito considervel, as empresas deste mercado que visam os
consumidores de alta renda oferecem imveis luxuosos, neste mesmo mercado
tambm h as empresas que direcionam suas estratgias para o mercado de
baixa renda podendo ofertar um conjunto habitacional;
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c)
Idade: algumas empresas fazem seu marketing dirigido crianas, outras a

adolescentes, adultos, idosos etc. O fato que medida que as pessoas vo
envelhecendo, seus hbitos, suas rotinas, suas necessidades e desejos vo se
alterando, obviamente que uma abordagem de marketing para o pblico
infantil ser diferente da terceira idade;
d)
Ciclo de vida da famlia: cada etapa da vida caracterizada por diferentes

hbitos de consumo, que so determinados pela situao que cada indivduo
se encontra. Segmentao nesta direo agrupa indivduos como jovens
solteiros, jovens casados sem filhos, jovens casados com filhos, mais velhos
casados com filhos, e assim por diante. Para cada uma destas fases da vida o
indivduo ter necessidades diferentes. Os jovens casados sem filhos tero as
compras orientadas em benefcio de ambos, j com filhos tero suas compras
dirigidas ao novo membro da famlia.
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O terceiro conjunto de variveis de segmentao de mercado que conheceremos

no prximo subitem refere-se s variveis psicogrficas.
Segmentao psicogrfica
A segmentao psicogrfica est relacionada com as caractersticas mais psicolgicas
das pessoas. Divide os compradores em trs diferentes grupos com base na classe
social, no estilo de vida ou em traos de personalidade. Pessoas de um mesmo
grupo demogrfico podem ter composies psicogrficas bastante diferentes.
O estilo de vida pode ser entendido como o modo de ser e de viver de cada
um, de acordo com suas atividades e interesses, tais como um estilo esportivo,
ecologicamente correto, sofisticado, descolado, moderno, tradicional, intelectual,
metdico, workaholics, bons vivants etc.
Alguns mercados so segmentados com base nas caractersticas de personalidade do
indivduo. Pessoas individualistas, sociveis, extrovertidas, liberais, conservadoras,
compulsivas, racionais, emotivas, agressivas, pacatas etc. podem fazer parte dos
diferentes tipos de segmentos.
A segmentao por classe social uma das formas mais prticas de segmentar: classe
trabalhadora, classe mdia, classe alta so usadas como segmentao. Normalmente
os indivduos pertencentes a uma mesma classe social tm comportamento de
compra semelhante. O ltimo grupo de variveis de segmentao de mercado que
conheceremos a seguir so as variveis comportamentais.
Segmentao comportamental
A segmentao baseada no comportamento do consumidor divide os compradores
em grupos com base no conhecimento em relao a determinado produto, nas
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atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas reaes a ele.
Esta segmentao baseia-se na relao estabelecida entre o comprador e o produto,
levando em considerao o grau de uso do produto, a fidelidade a determinadas
marcas, os benefcios esperados na compra do produto, entre outros critrios
de segmentao. Kotler e Armstrong (2007) definem os seguintes critrios de
segmentao comportamental:
a)
Ocasies: como as pessoas compram e usam os produtos? Ocasio comum?

Ocasio especial?
b)
Benefcios: o que as pessoas procuram nos produtos? Qualidade? Servio,

economia, rapidez?
c)
Status do usurio: divide os compradores em no usurios, ex-usurios,

usurios potenciais, usurios iniciantes e usurios regulares de um produto;
d)
ndice de utilizao: os compradores so pequenos, mdios ou grandes

usurios?
e)
Status de fidelidade: nenhuma, mdia, forte, absoluta;
f)
Atitude em relao ao produto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa,

hostil.
A seguir, veremos como utilizar bases mltiplas para a segmentao.
7.4 Utilizando bases mltiplas de segmentao

As bases mltiplas de segmentao so utilizadas para identificar grupos-alvo
menores e mais bem definidas, explicam Kotler e Armstrong (2007). Muitas vezes
no atendidos, so os Nichos de mercado que tendem a dividirem-se cada vez
mais, considerando mais caractersticas para o processo de agrupamento. Um
exemplo de multivariveis a segmentao geodemogrfica que divide os grupos
em padres de estilo de vida dos consumidores.
Os segmentos geralmente so identificados a partir de duas bases. Na primeira,
atravs das caractersticas dos consumidores, independentemente do produto. Aqui
utilizam-se as variveis geogrficas, demogrficas e psicogrficas. Na segunda,
a identificao feita por meio das respostas do consumidor diante do produto,
como benefcios procurados, ocasies de uso e lealdade marca. Salientamos que
quanto mais bases conseguir usar melhor. Assim, o segmento ficar mais focado
e homogneo.
Ressaltamos que, quanto menor o nmero de pessoas dentro do nvel escolhido,
mais voltado para suas necessidades o produto ou servio torna-se; como
consequncia, perde-se os ganhos de escala, o que acaba por encarecer o produto,
se comparado aos fabricados em larga escala. Ento, se fortalece a importncia
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de atender muito bem as necessidades e desejos, pois alm de ter menos clientes,
estes tero que desembolsar mais dinheiro do que se optarem por comprar aqueles
fabricados em larga escala. Neste contexto, imprescindvel satisfazer totalmente
o cliente.
Neste captulo aprendemos que a funo da segmentao de mercado agrupar
indivduos cujas aes esperadas aos esforos de marketing sejam semelhantes ao
longo de determinado perodo. E a importncia da determinao de diferenas
significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma a possibilitar
empresa a seleo daqueles, nos quais parea mais conveniente concentrar os
esforos de marketing. Com isso, aumenta a competitividade da empresa em
relao aos concorrentes.
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importante lembrar que os mercados organizacionais utilizam muitas bases

iguais de segmentao do mercado consumidor para segmentar seus mercados,
como veremos no tpico seguinte.
7.5 Segmentao do mercado organizacional

Alm das mesmas variveis de segmentao dos mercados consumidores, os
mercados organizacionais tambm podem ser segmentados por: caractersticas de
operao do cliente, abordagens de compra, fatores situacionais e caractersticas
pessoais do cliente.
Ao buscar os segmentos, em vez de o mercado como um todo, as empresas podem
entregar exatamente a proposio de valor correta a cada segmento servido e
capturar mais valor em troca. Levando em conta determinado setor alvo e o
tamanho do cliente, a empresa pode fazer segmentaes por critrios de abordagens
de compra. Como na segmentao do mercado consumidor, acreditamos que
o comportamento de compra e os benefcios oferecem a melhor base para a
segmentao do mercado organizacional.
Na segmentao do mercado internacional as variveis mais comuns so:
Localizao geogrfica, Fatores econmicos, Fatores polticos e legais e Fatores
culturais.
Algumas exigncias para uma segmentao de mercado ser eficiente so
prioritrias: mensurvel (incluem o tamanho, o poder de compra e o perfil
dos segmentos), acessvel (refere-se ao fato de o mercado poder ser atingido e
atendido) e substancial (Os mercados so amplos e lucrativos o suficiente para
serem atendidos?), diferencivel (Pode ser distinguvel dos demais?) e acionvel
( possvel atrair os segmentos e atend-los?).
Conclumos que o processo de segmentao envolve trs etapas, a segmentao
(identificao de critrios e diviso de clientes ou clientes potenciais em grupos
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baseados nesses critrios), a definio do alvo (seleo e definio do pblicoalvo) e, por fim, o posicionamento, que trata da proposta de valor contido no
conceito do produto, servio e comunicao. A segmentao tem por propsito
a concentrao de esforos no posicionamento da marca ou do produto junto
a determinados pblicos que a empresa entende como favorveis para serem
explorados comercialmente. No prximo tpico detalharemos os critrios de
posicionamento.
7.6 Diferenciao e posicionamento

A teoria do posicionamento surgiu na dcada de 70, e seus tericos, Ries e Trout
defendem a ideia de que mais importante do que a criatividade na propaganda
a busca por uma posio na mente do consumidor. Segundo eles ns recebemos
diariamente inmeros estmulos e sugestes de consumo, e essas informaes so
organizadas sob a forma de escadinhas mentais. Assim, o sucesso de uma marca
est relacionado ao degrau que a marca ocupa. Ento, obter sucesso significa se
posicionar nos degraus mais altos na mente do consumidor (MINADEO, 2008).
O conceito de posicionamento pode ser expresso como o empenho que a empresa
faz para criar e manter certo conceito na mente dos consumidores. Esse esforo
visa criar para o produto uma posio clara, distinta e desejvel em relao a seus
atributos importantes o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em
relao aos produtos concorrentes.
Conhecemos alguns produtos que parecem ser eternos, so os lderes de mercado
que vieram a se tornar sinnimos de toda a categoria de produtos. o caso da
Xerox, Coca-Cola, Bombril, Leite Moa ou Gillete etc. No entanto, no so todos os
produtos que podem possuir marcas desse tipo. Produtos sem diferenciao se
caracterizam por uma venda de convenincia, ou seja, o consumidor, por no
perceber diferenas entre as diversas marcas disponveis no mercado, comprar
aquela que encontrar no ponto de venda.
Para construo de uma marca forte necessrio apresentar ao consumidor uma
proposta que contemple um posicionamento amplo, um posicionamento especfico,
e um posicionamento de valor. Esses elementos devem possuir sintonia, no sentido de
poderem ser reunidos para o desenvolvimento de uma proposta de valor. Alm disso,
preciso investir na construo da marca, por meio das ferramentas: nome, associaes,
promessas fortes e administrao de todos os contados do cliente com a marca.
7.7 Estratgias de posicionamento

Conforme j mencionamos nesta sesso, os consumidores so sobrecarregados
com informaes sobre produtos e servios a todo o momento, assim, fica difcil
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reavali-los toda vez que tomam uma deciso de compra. A fim de simplificar o
processo de compra, eles organizam as informaes sobre os produtos, marcas,
empresas e os posicionam em sua mente. O posicionamento um conjunto
complexo de percepes, impresses e sensaes que os consumidores tm de um
produto em relao aos produtos concorrentes.
Ao planejar suas estratgias de posicionamento, os profissionais de marketing
devem preparar mapas perceptuais do posicionamento. Os mapas de
posicionamento mostram as percepes dos consumidores em relao s suas
marcas em comparao com os produtos dos concorrentes em importantes
dimenses de compra, por exemplo, preo e qualidade.
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Algumas empresas no tm dificuldade em escolher sua estratgia de diferenciao

e posicionamento. H empresas reconhecidas pela qualidade em seu segmento que
tentam obter essa posio em certo segmento novo, se existir compradores suficientes
em busca da qualidade normalmente no encontram grandes dificuldades. Mas,
em muitos casos, duas ou mais empresas perseguiro a mesma posio. Ento,
cada uma ter de encontrar outros caminhos para se distinguirem.
Em relao s estratgias de posicionamento para as marcas e produtos segue as
principais formas adotadas pelas empresas:
a)
Atributo do produto: o posicionamento que procura destacar as qualidades

oferecidas por determinado produto, como o preo reduzido, um sabor
superior. Ex.: a marca mais tradicional, a melhor, a pioneira;
b)
Benefcios que oferecem: determinados produtos oferecem benefcios

adicionais. Ex. Dove o sabonete que contm de creme hidratante, Omo
lava mais branco;
c)
Ocasies em que so utilizadas: a Kaiser Bock a cerveja do inverno;
d)
Classes de usurios: como os esportistas, os executivos, as donas de casa;
e)
Lder de mercado: uma empresa pode buscar seu posicionamento como lder
de mercado, Ex.: Bombril, Coca-Cola;
f)
Seguidor do lder: a rede de televiso SBT, por exemplo; ou como antilder,

ou a posio contra cujo exemplo clssico o embate entre Coca-Cola e
Pepsi-Cola.
Agora analisaremos alguns erros de posicionamento.
7.8 Erros de Posicionamento

O objetivo da segmentao concentrar esforos no posicionamento da marca
ou produto a certos pblicos que a empresa quer atender. Isso equivale a dizer
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que a empresa determina uma imagem de como ela quer ser reconhecida pelo seu
pblico-alvo e trabalha arduamente para que isso acontea. Porm a determinao
de um modo particular de posicionamento no garante que se atingir o alvo
exatamente como se pretendia, quando isso ocorre dizemos que ocorreu um
erro de posicionamento (RIES, 1996). A seguir os principais tipos de erro de
posicionamento:
Em situaes de erro nas estratgias de posicionamento, deve haver um

reposicionamento da marca ou do produto (RIES, 1996). Um exemplo de
reposicionamento de marca bem sucedido foi o das Havaianas (MINADEO,
2008). Esta marca era direcionada para classes sociais de baixa renda, com
uma linha simples e limitada de produtos, seus apelos de propaganda giravam
em torno dos atributos de produto no soltam as tiras, no desbota etc.
Aps todo um processo sistemtico de reviso do mix mercadolgico (4 Ps)
a empresa conseguiu se reposicionar na mente dos consumidores, saiu de um
posicionamento puramente funcional e de massa (commodity), para o simblico:
beleza, moda, diferena, luxo, estilo, conforme pode ser observado na figura
15, a seguir:
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Figura 15: reposicionamento das Havaianas
Fonte: http://www.havaianas.com.br/
O diretor de mdia da Havaianas sintetiza o sucesso da marca: muita gente quer

uma frmula mgica do sucesso, mas no existe. No foi do dia para a noite que
tudo aconteceu. Comeou em 94 e demorou trs anos para decolar [...], E isso s
foi possvel graas ao comprometimento com a mudana no mix de marketing.
Mexemos em todos os compostos de marketing, com investimento em pesquisa
sobre o consumidor e comunicao.
Finalizamos este captulo enfatizando a importncia das empresas saberem o
espao que j est ocupado pelas diversas marcas, de modo a planejar a melhor
forma de ocupar um novo espao com o seu produto ou servio. O objetivo
primordial em marketing que a marca surja sempre em primeiro lugar na mente
do consumidor.
Referncias
GOBE, Antonio Carlos. et al. Administrao de Vendas. 2 ed. So Paulo: Saraiva, 2000.
realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2005.
MINADEO, Roberto. Gesto de Marketing: fundamentos e aplicaes. So Paulo: Atlas, 2008.
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RIES, Al. Posicionamento: a batalha pela sua mente. So Paulo: Pioneira, 1996.
Atividades
a)
( ) Para uma boa segmentao necessrio que o mercado seja dividido,

quantificado e identificado.
b)
( ) Segmentao um processo de agregao de consumidores com

caractersticas homogneas, diferenciadas, de outros grupos.
c)
A segmentao demogrfica inclui, alm de idade e gnero, aspectos

como Estado ou municpio dos consumidores.
d)
( ) O objetivo da segmentao concentrar esforos no posicionamento

da marca ou produto a certos pblicos que a empresa quer atender.
e)
( ) O posicionamento um conjunto complexo de percepes,

impresses e sensaes que os consumidores tm de um produto em
relao aos produtos concorrentes.
Gabarito:
a) V,
b) V,
c) V,
d) V,
e) V
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COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
8.1 Compreendendo o consumo, o consumidor e seu

comportamento
Consumir um tipo de comportamento que faz parte do nosso cotidiano. Consumo,
no Dicionrio Aurlio (2001, p. 141), significa ao ou efeito de consumir.
A ao de usar e descartar protagonizada pelo usurio que consome, gasta,
desperdia ou destri, por aquele que faz uso dos produtos ou servios mais para
satisfazer suas prprias necessidades do que para produzir outros produtos. Nessa
perspectiva, desde a hora que acordamos de manh at irmos dormir, noite,
estamos praticando o ato de consumir. Se fizermos um levantamento de tudo que
compramos e consumimos no nosso dia a dia teremos uma noo da importncia
do consumo em nossa vida.
O objetivo do marketing entender e atender as necessidades e desejos dos
consumidores por meio da entrega de produtos e servios que os satisfaam. Assim,
conhecer as pessoas, suas expectativas e seus hbitos de compra torna-se primordial
para a eficcia do marketing. Logo, percebe-se a necessidade de estudarmos o
comportamento consumidor. Mas o que o comportamento consumidor?
O comportamento do consumidor o estudo que tem como objetivo conhecer
profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos
e suas motivaes, procurando entender como, quando e por que elas compram,
como elas fazem suas escolhas. Esse estudo envolve diversas reas do conhecimento,
como psicologia, sociologia, antropologia e outras. O consumidor toda entidade
compradora potencial que tem uma necessidade ou desejo a satisfazer (KOTLER
e ARMSTRONG, 2007).
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A seguir, analisaremos o comportamento do consumidor utilizando a metfora do
Iceberg para apontar as caractersticas visveis e as invisveis do comportamento
de compra do consumidor.
8.2 A metfora do Iceberg

Analogamente, pode-se dizer que o consumidor como um iceberg. Ele se
movimenta no mercado e todos podem visualiz-lo, como a ponta de um iceberg,
mas suas reais motivaes e atitudes permanecem ocultas. Para conhecer suas
verdadeiras razes de compra, se faz necessrio uma imerso em seu interior a fim
de visualizar seus motivos ocultos de compra que o levam a agir de determinada
forma. Esses motivos variam desde crenas, atitudes, percepes, preconceitos,
estado de esprito etc., so foras que estimulam o comportamento humano e
variam de indivduo para indivduo. Na Figura 16, a seguir, podemos visualizar
a imagem do iceberg humano (SAMARA, 2005).
Figura 16: iceberg humano: o consumidor como um iceberg.
Fonte: Samara, (2005, p.5).
A metfora do iceberg ajuda a compreender que o consumidor movido por

influncias submersas que justificam seu comportamento. importante lembrar
que o consumidor antes de tudo um ser humano. Estudar a parte submersa do
iceberg, ou seja, as influncias ocultas que impulsionam e moldam o seu modo
de ser e viver fundamental para o desenvolvimento eficaz das estratgias de
marketing.
Entender os tipos de comportamento de compra e o nvel de busca de informao
e do envolvimento do consumidor de acordo com cada situao de consumo
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indispensvel para compreender o processo de escolha dele. A busca de informao

refere-se quantidade de tempo e de energia que um indivduo dedica ao
processo de coleta de dados antes de tomar a deciso. O envolvimento o grau de
preocupao e cuidado que o consumidor emprega na deciso de compra. Refere-se
ao nvel em que uma determinada compra est voltada ao ego ou ao valor. Quanto
mais uma compra est voltada a autoimagem da pessoa, mais envolvida ela estar
no processo de deciso de compra, so produtos de natureza mais simblica, por
exemplo, roupas de grife (SAMARA, 2005).
81
No prximo subitem estudaremos mais detalhadamente o processo de tomada

de deciso de compra.
8.3 O processo de deciso de compra

Junto com o simples ato de consumo, isto , a ao visvel de compra do consumidor
encontra-se um importante processo de tomada de deciso de compra que muitas
vezes passa despercebida, este um processo lgico e estruturado que influenciado
por um conjunto de mltiplos fatores: culturais, sociais, psicolgicos e pessoais.
Os estgios pelos quais um comprador passa ao fazer escolhas sobre que produtos
ou servios comprar chama-se processos de deciso de compra. um processo
complexo que possui seis etapas sequenciais e integradas: (1) reconhecimento da
necessidade; (2) busca de informaes; (3) avaliao das alternativas do produto
e de compra; (4) deciso de compra; (5) comportamento ps-compra (SAMARA,
2005). A seguir analisaremos cada etapa deste processo.
1) Reconhecimento da necessidade
O reconhecimento de uma necessidade ou problema o passo inicial da deciso de
compra, a percepo de uma diferena entre o ideal de uma pessoa e as situaes
de fato, grande o suficiente para deflagrar uma deciso. Isso pode ser to simples
quanto encontrar um pote de margarina vazio na geladeira. O reconhecimento
do problema a identificao de uma necessidade ou desejo a ser satisfeito, este
estgio desencadeia o processo em busca de sua satisfao, o qual atingido a partir
da compra ou do uso de um produto ou servio. O reconhecimento do problema
pode ocorrer por meio de um estmulo interno ou externo. Os estmulos internos
so estados percebidos de desconforto fsico ou psicolgico. Por exemplo, fome
ou algum aborrecimento. J os estmulos externos so sugestes do mercado que
levam o consumidor a lembrar-se do problema. A propaganda de uma academia,
por exemplo, pode servir de estmulo externo para despertar no consumidor o
reconhecimento de uma necessidade de cuidados com o corpo.
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2) Busca de informao
O segundo passo no processo de deciso de compra depois de reconhecer um
problema a busca de informao. O consumidor comea a buscar informaes
ligadas a consecuo do estado desejado. Em situaes de baixo envolvimento
esta busca pode ser rpida ou nem existir. Em contexto de alto envolvimento,
essa busca se torna mais intensa. O consumidor pode recorrer a dois tipos bsicos
de informao: informaes internas e externas. As fontes internas consistem
nas experincias passadas com produtos e marcas e nas informaes relevantes
armazenadas pelo consumidor. Se o acesso s informaes internas no gerar
alternativas claras e suficientes para a satisfao das necessidades, o consumidor
se voltar ativamente para as fontes externas: mdia, amigos, parentes e avaliaes
objetivas do produto ou servio (como guia de compras ou testes de produto)
exemplo revista Quatro rodas, site etc.
3) Avaliao das alternativas do produto e de compra
O estgio de busca de informaes esclarece o problema detectado pelo consumidor.
O prximo passo avaliar as alternativas existentes de produto ou servio
que satisfaam a necessidade. s vezes a busca pela informao sugere para o
consumidor a escolha de um produto nitidamente superior. Em outros casos, vrios
produtos podero parecer adequados e nesse momento que ocorre a avaliao
das alternativas disponveis. Conforme os tipos de satisfao procurados pelos
consumidores, estes podem usar trs critrios gerais para avaliar as alternativas
disponveis: caractersticas funcionais do produto, satisfao emocional e benefcios
de uso e posse. A avaliao das caractersticas funcionais costuma estar ligada aos
aspectos econmicos e racionais da compra. Por exemplo, uma mquina de lavar
roupa ser analisada em relao a sua capacidade, consumo de energia e preo. J as
caractersticas de satisfao emocional esto relacionadas a aspectos mais subjetivos,
como no exemplo da mquina de lavar roupa, o futuro proprietrio poder sentir
satisfao, prestgio, orgulho e bem-estar. A avaliao de produtos com base
em benefcios de uso e posse consiste na rea intermediria entre os critrios de
avaliao funcional e emocional. A compra da mquina de lavar roupa proporciona
ao proprietrio o benefcio de ganho de tempo para outras atividades.
4) Deciso de compra
Nesta etapa, o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de
informao, avaliao do produto e a avaliao da compra, e faz sua escolha.
Uma deciso final tomada para satisfazer uma necessidade, e essa deciso inclui
a seleo do tipo de produto, a marca, a loja e a forma de pagamento. O ato de
compra abrange trs subetapas: (1) identificao da alternativa preferida; (2) a
inteno de compra; (3) implementao da compra.
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5) Comportamento ps-compra
Aps comprar um produto, o consumidor, com as suas expectativas, fica satisfeito ou
insatisfeito. Se o consumidor ficou insatisfeito, os profissionais de marketing precisam
decidir se o produto era deficiente ou se as expectativas dos consumidores eram altas
demais. A deficincia do produto pode exigir mudana no projeto; se as expectativas
do consumidor tiverem sido muito altas, talvez a propaganda da empresa ou o
vendedor tenham superestimado as caractersticas do produto. A sensibilidade ao
consumo ou experincia de uso do cliente so extremamente importantes na sua
percepo de valor. Compreender o que determinou a satisfao ou a insatisfao
do consumidor com a compra , portanto, fundamental para avaliar a relao entre
as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto.
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Comearemos agora a identificar os tipos de papis desempenhados pelo

consumidor no processo de compra.
8.4Papis desempenhados pelo consumidor no processo de troca

O processo de deciso de compra poder ser exercido por mais de um indivduo. A
pessoa que usa um produto nem sempre a mesma que o escolhe, paga e consome.
Assim, diferentes indivduos ou grupos podem desempenhar um ou mais papis
no processo de compra do consumidor. A deciso de uma famlia, por exemplo,
de comprar um apartamento na praia envolver a participao de todos os seus
membros. O grupo familiar uma boa referncia para visualizarmos uma unidade
de consumo que envolve mais de um indivduo na deciso de compra de produtos
para uso comum. A diviso dos vrios papis que as pessoas envolvidas podero
desempenhar na deciso de compra especificada por Samara (2005):
a)
Iniciador: o indivduo que primeiro sugere a compra;
b)
Influenciador: a pessoa que tem peso na deciso de compra;
c)
Decisor: a pessoa que determina a deciso de compra;
d)
Comprador: a pessoa que realiza a compra;
e)
Consumidor: o usurio ou a pessoa que consome o produto;
f)
Avaliador: julga se o produto ou servio adequado ao uso.
Os profissionais de marketing, conscientes dos possveis modos pelos quais os

clientes desempenham seus papis entre si, adaptam os esforos de marketing ao
tipo de especializao de papis.
Na seo a seguir analisaremos as varveis que influenciam os consumidores
em suas dimenses sociais e culturais, em um enfoque geral e objetivo do tema.
Apresentaremos ambas as variveis unificadas como influncias socioculturais.
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8.5 Influncias Socioculturais

Os consumidores no tomam decises no isolamento. Pelo contrrio, quando
consomem bens e servios, eles tomam decises em um contexto social. Segundo
Samara (2005) para entender o comportamento dos consumidores temos que
desvendar as influncias que exercem o mais amplo e profundo impacto do
comportamento do consumidor e nos fornecem uma viso mais abrangente do
iceberg humano que moldam o seu pensamento: as influncias socioculturais. Essas
influncias referem-se ao conjunto de foras que afetam o comportamento do
consumidor e esto divididas em:
Cultura: a acumulao de valores, crenas, costumes, conhecimento, conceitos,
preferncias e gostos passados de uma gerao para outra dentro de uma sociedade.
a herana social total da humanidade;
Subcultura: so grupos dentro de uma cultura, que exibem padres de
comportamento caractersticos o bastante para distingui-los de outros, dentro
da mesma cultura, por exemplo, raa, nacionalidade, etnia, religio, faixa etria,
comunidade, ocupao, sexo, nveis de renda;
Classe Social: so divises ordenadas e relativamente permanentes de uma
sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares.
As classes sociais tendem a surgir naturalmente como um fenmeno sociolgico
no qual grupos relativamente distintos e homogneos em seus valores, atitudes
e estilos de vida dividem-se hierarquicamente, sendo assim o comportamento de
compra dessas pessoas influenciado pela classe qual ela pertence ou deseja
pertencer;
Grupos de Referncia: so grupos com o qual o indivduo se identifica, e que serve
como ponto de comparao, para formao geral ou especfica de valores, atitudes
ou comportamentos, ditando-lhe um determinado padro. Esses grupos podem ser
grandes, como por exemplo, famlias, colegas, clubes etc. H uma forte tendncia
de os indivduos seguirem as normas dos grupos com as quais se identificam e
adotarem comportamentos considerados adequados pelos demais;
Famlia: uma unidade social na qual as pessoas so ligadas pelo sangue e/ou
casamento, representando o grupo primrio de referncia do indivduo. Ela serve
como um filtro para os valores e as normas de todo nosso ambiente social. De todos
os nossos grupos de referncia, a famlia o mais influente;
Papis do Homem e da Mulher: no sculo XXI, o novo homem e a nova mulher
diferem em muito de seus pares do passado. Os papis tradicionais do homem e
da mulher esto sendo reestruturados em virtude das profundas mudanas sociais,
culturais, demogrficas, trabalhistas e tecnolgicas de nossa era, moldando-lhes
novos hbitos de consumo.
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No prximo tpico discutiremos as varveis psicolgicas que influenciam os

consumidores em suas escolhas de compras.
8.6 Influncias Psicolgicas

O comportamento do consumidor uma funo tanto de influncias interpessoais,
aquelas relacionadas ao contexto sociocultural, conforme estudamos na seo
anterior, quanto de influncias intrapessoais, aquelas que dizem respeito s
variveis pessoais e mais subjetivas de cada um. Nessa esfera mais ntima do
indivduo que encontramos a rea mais profunda do iceberg humano, estamos
falando dos fatores pessoais e distintivos que concorrero para determinar o que
ser comprado.
85
A questo central : o que determina nossas escolhas?

Essa pergunta s pode ser respondida se nos aprofundarmos nos meandros da
mente do consumidor, em que razes subjetivas sustentam as fontes de natureza
psicolgica que influenciam nosso comportamento. Esse processo que envolve
os fatores psicolgicos do consumidor explicado por Karsaklian (2000) citado
por Samara (2005, p. 102), o ato da compra no surge do nada. Seu ponto de
partida a motivao, o que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez,
despertar um desejo.
Assim, com base em determinado desejo, surgem formas especficas de atender
a motivao inicial e essas preferncias estaro diretamente relacionadas ao
autoconceito. O autoconceito refere-se s escolhas que o consumidor faz que
corresponda ao conceito que ele tem dele mesmo ou que gostaria de ter. No entanto,
e em sentido contrrio motivao, surgem os freios. Trata-se da conscincia de
risco que vem implcita ou explicitamente relacionada com o produto. Em meio ao
dilema entre a fora da motivao e aquela dos freios, impem-se a personalidade
do indivduo, a qual desembocar no autoconceito. A reunio de todas essas
variveis resultar numa percepo particular dos produtos e servios, que, por
sua vez, desencadear atitudes positivas ou negativas com relao a eles, o que
naturalmente ter impacto sobre as preferncias.
Nesse captulo exploramos os fatores psicolgicos que afetam integralmente o
comportamento humano e o estudo das necessidades e da motivao humana,
da percepo das atitudes, do aprendizado e da personalidade. Estes fatores tm
auxiliado os profissionais de marketing no entendimento da relao entre os fatores
psicolgicos e o comportamento do consumo. A seguir uma sntese dos principais
fatores psicolgicos:
Motivao: a motivao uma fora varivel e dinmica que resulta da sua interao
com a situao. Ela constituda em trs etapas onde necessidades no satisfeitas
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86
(tenso) que impulsionam o comportamento para aliviar a tenso. A mais conhecida
abordagem sobre como as necessidades motivam o comportamento humano foi
desenvolvida por Abraham Maslow. Essas necessidades foram organizadas em
cinco categorias: fisiolgica, segurana, social, estima e autorrealizao;
Aprendizagem: um processo mais ou menos permanente de aquisio de
tendncias a certos comportamentos, em resposta a determinados estmulos ou
situaes;
Atitudes: uma predisposio aprendida para responder de maneira
consistentemente favorvel ou desfavorvel a um determinado objeto. Nossos
gostos e averses expressam as atitudes negativas ou positivas em relao a uma
marca ou produto;
Percepo: a maneira como o indivduo coleta e interpreta os estmulos
provindos do seu meio ambiente. atravs dela que se cria uma orientao para
o mundo externo resultantes de experincias passadas, atitudes, normas culturais
e comportamento aprendido;
Personalidade: enquanto a percepo um processo ativo e espontneo, a
personalidade tende a se desenvolver com o tempo, resultando em traos individuais
que criam uma orientao geral para situaes. um conjunto de caractersticas
psicolgicas singulares que levam a reaes relativamente coerentes e contnuas
em relao ao ambiente. Autoconfiana, domnio, sociabilidade, autonomia, defesa,
adaptabilidade, so algumas das caractersticas da personalidade.
Conclumos o estudo deste captulo convicto de que hoje em dia fundamental para
as organizaes se apropriarem dos fatores que mais influenciam o comportamento
de compra do pblico-alvo para o sucesso em qualquer negcio.
No prximo captulo, abordaremos outros assuntos relacionados ao marketing
corporativo, como alinhar mercado, processos e pessoas e as estratgias da
organizao.
Referncias
BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. A transformao das pessoas em mercadorias. Trad.
Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2009.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall,
2007.
MINADEO, Roberto. Gesto de Marketing: fundamentos e aplicaes. So Paulo: Atlas, 2008.
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SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurlio. Comportamento do Consumidor. So

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. Disponvel em: http://ulbra.bvirtual.com.br (Biblioteca
Virtual Universitria 2.0 Pearson)
Atividades
a)
( ) A conceituao de grupos de referncia refere-se a grupos de pessoas

que nos cercam, prximos ou no, que influenciam nosso modo de
formar opinies e de nos comportar.
b)
( ) Enquanto faz as compras de supermercado, Felipe, o pai de dois

filhos, se pergunta: qual mesmo o nome daquele biscoito de que as
crianas tanto gostam? Nesse caso, o papel das crianas na deciso de
compra de: influenciadoras e usurias.
c)
( ) O influenciador aquele que sempre decide pela compra de um

produto.
d)
( ) Todos os indivduos percebem da mesma forma os estmulos de

comerciais veiculados pela televiso.
e)
( ) A fora interna que dirige o comportamento das pessoas a

aprendizagem.
87
Gabarito:
a) V,
b) V,
c) F,
d) F,
e) F
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88
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Neste captulo, iniciaremos a nossa discusso abordando alguns princpios do

marketing corporativo, formando a base para o marketing atual.
9.1 Marketing corporativo e seus pressupostos

O marketing corporativo trata de toda ao direcionada valorizao da marca
institucional tendo como base a comunicao dos valores e princpios por meio
da exposio estratgica dos aspectos culturais, bem como produtos, servios,
responsabilidade social e ambiental, que so determinantes para a reputao e
imagem da organizao (RIZZO, 2011).
Mainardes (2008) explica que antes de iniciar qualquer processo no marketing
organizacional ou corporativo, precisamos ter claramente os fatores culturais
da organizao e os valores desejados pela alta direo e avaliar a integrao
e afinidade dos colaboradores com esses mesmos valores. A organizao um
conjunto de pessoas que desenvolvem suas atividades com um objetivo comum
de realizao. E esta fora coletiva que ir traduzir o valor de uma marca no
mercado.
Apesar de terem definies distintas, a reputao e a imagem organizacional esto
de forma inextrincvel ligadas ao contexto de marketing corporativo. Trabalhar com
marketing corporativo estar em constante avaliao do envolvimento de todos no
processo de construo dos valores de uma marca. Mainardes (2008) enfatiza que
no possvel construir a marca corporativa em um ambiente de valores mltiplos
e objetivos dispersos e mutantes; o autor alerta que a dissonncia de valores dentro
de uma organizao pode constranger o consumidor e at levar ao fracasso de um
projeto, um produto ou uma comunicao com o mercado.
De maneira prtica a reputao consiste no valor adquirido no decorrer dos anos de
existncia da organizao no ambiente de negcios, e tambm do relacionamento
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90
e compromisso dos seus colaboradores com as estratgias, e concomitantemente
com os stakeholders, permitindo a criao de uma atmosfera competitiva. Como j
desenvolvido em captulos anteriores, o entendimento stakeholders compreende
todos os elementos de relacionamento da organizao: fornecedores, prestadores
de servios, representantes, distribuidores e contatos gerais que compem toda
a rede.
J a imagem da organizao est relacionada viso e atratividade da marca
pelo mercado no sentido de valor financeiro, de produo e mercadolgico. Para
o marketing corporativo, estes trs elementos se completam. Uma comunicao
eficaz deles permite o enaltecimento da reputao da organizao para encantar
com sua imagem e, consequentemente, valorizar a marca.
Neste sentido, fundamental o entendimento de que a comunicao dever ser
direcionada de dentro para fora da organizao, portanto o elemento principal
de todo esse processo o seu colaborador. Se o pblico interno no estiver
comprometido com os princpios e valores que se deseja transmitir, o resultado
ser insatisfatrio.
Assim, o marketing corporativo deve iniciar seu processo dentro da instituio,
no somente com a comunicao, mas com o clima organizacional e a atmosfera
onde esto imersas as pessoas (RIZZO, 2011). Sintetizando, o marketing corporativo
visa alinhar mercado, processos e pessoas s estratgias da organizao, conforme
demonstra a figura 17, a seguir:
Figura 17: alinhamento do mercado, processos e pessoas s organizaes.
Fontes: Zenone (2011, p.174).
Em um sentido prtico, o modelo tem a necessidade de alinhar mercado, processos

e pessoas s estratgias da organizao, permitindo um mesmo padro de
procedimentos e expectativas que se traduzem em uma s linguagem, ou seja, as
aes gerais de cada colaborador fazem parte de um nico corpo coeso e ressonante,
que a organizao.
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Outro destaque do modelo contempla a descrio das estratgias de decises

corporativas, tendo em vista a necessidade fundamental da linguagem estendida,
ou seja, toda comunicao, expectativa, deciso e objetivos desenvolvidos em
conjunto no qual a estrutura empresarial se torna um eficiente canal transmissor
da palavra do diretor, presidente, desde os colaboradores at o prprio pblico
externo.
91
J aprendemos em captulos anteriores que valores e princpios so vivenciados

em todas as reas da organizao e nveis. A comunicao neste caso deve ser
desenvolvida de maneira alinhada misso e aos valores da empresa, e coesa entre
o que se comunica com o pblico interno e o externo.
As aes de responsabilidade social, ambiental, honestidade, transparncia,
respeito, engajamento, valores comungados e transmitidos individualmente
pelos colaboradores, aes decisivas e impactantes realmente compromissadas
e verdadeiras, clima organizacional favorvel para realizaes e convivncia em
ressonncia com a proposta, so elementos fundamentais para o desenvolvimento
do marketing corporativo.
9.2 Elementos de tica e personalidade em marketing

corporativo
Para despertar uma verdadeira emoo pela marca, necessrio viver com o
organismo institucional este apelo. Este envolvimento possvel a partir do
momento em que a organizao vista como uma pessoa, em que se destacam dois
elementos fundamentais para o seu sucesso, e que formam a base de preparo de
uma comunicao eficaz no tratamento de marketing corporativo (COVEY, 2006).
Estamos falando da tica de carter e da tica de personalidade.
Analogamente, a primeira representa os valores e princpios da organizao, bem
como as pessoas (colaboradores) que so a base para a reputao. A segunda, a tica
de personalidade, no caso da pessoa jurdica, constituda daquilo que se mostra
para a sociedade, para o mercado, ou seja, seus produtos, servios, posicionamento,
propaganda, estrutura, instalaes, sua imagem. Portanto, para marketing corporativo
h a necessidade de alinhamento destes dois focos (RIZZO, 2011).
A importncia da sintonia destes dois elementos clara, uma vez que transmite de
dentro para fora todos os aspectos de credibilidade, respeito, moral e carter atravs
daquilo que normalmente passa a ser comungado na organizao, pois a reputao
est sendo exposta, bem como a visibilidade nas aes de responsabilidade social,
ambiental que transmitem a imagem de seriedade, respeito e ateno para a
sociedade em termos de proposta.
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Desta maneira, isso passa a ser acompanhado na forma de relacionamento tanto
para o pblico interno, como para os stakeholders, ampliando-se para os produtos,
servios e alinhamento de todos os elementos de mercado, estratgias, processos
e pessoas.
9.3 Comunicao empresarial

A comunicao empresarial um elemento fundamental que as organizaes usam
para transportar informaes para seus pblicos-alvo. Nesse processo h uma
grande preocupao, que a de efetivamente transmitir e levar a mensagem que a
organizao deseja expor com estilo e forma que realmente permitam ser entendida
e interpretada de maneira que, estrategicamente, projeta os seus objetivos. Ela
responsvel pela aderncia e pelo impacto imagtico da marca da organizao e
pela transmisso correta ou at mesmo impactante da boa imagem.
Atualmente as empresas esto inseridas em um ambiente onde tudo ocorre
de forma instantnea e simultnea, em que a velocidade de ideias e inovaes
ultrapassa muitas vezes at mesmo os passos da evoluo tcnica possvel de
gerir, onde produtos e servios se diferenciam e modificam constantemente, tendo
a organizao necessidade de se colocar em evidncia, de forma constante, e no
somente atravs de um esforo que remete a recordao.
Em consequncia de uma postura de maior valorizao dos pblicos que so
atingidos por toda estrutura de comunicao, ou seja, interno, externo, seja
imprensa, clientes ou funcionrios, fornecedores, governo, outras organizaes,
mercados e sociedade como um todo, as organizaes esto buscando novas formas
de garantir uma boa imagem. Podemos perceber a importncia da comunicao
empresarial transparente e focada em princpios, valores e propostas verdadeiras
e sustentadas.
Neste contexto est inserida a essncia do marketing corporativo, ou seja, a
conjuno de todos estes elementos em que a comunicao empresarial pea
fundamental do seu composto, pois ela se destina conjuntamente aos pblicos
internos e externos.
9.4 Imagem corporativa e qualidade

J destacamos neste e em outros captulos deste livro que, hoje, o ambiente onde as
organizaes esto inseridas muda a todo instante. Isso provoca novas e constantes
expectativas nos diversos pblicos, interno e externo, que devem e precisam ser
impactadas de forma contnua com uma imagem organizacional que transmita
preocupao com a qualidade.
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Esta preocupao com a qualidade tem que ser de forma extensiva e contnua.
Porm, no deve ser apenas no contexto do seu mix de produto, mas na qualidade
de vida, refletida pela considerao pelo ambiente interno exteriorizado pelo
referido clima organizacional, pela preservao da natureza, pela responsabilidade
social e pelo empenho no respeito s tradies, aos costumes, preceitos familiares
que se constituem em um forte elenco de elementos relevantes para a marca e,
evidentemente, para o objetivo de marketing corporativo.
93
Pelo que foi exposto at o momento, de uma forma simples, podemos definir
que a imagem da organizao construda pelas pessoas, independentemente de
serem do pblico interno ou externo, pelos elementos que a prpria organizao
fornece, caracterizados pela mensagem comunicada de seus princpios e valores
juntamente com seus atos e aes.
A imagem corporativa consiste em um valor impactante no pensamento e
estimulada pela emoo despertada pela marca, cujo reflexo inspira a percepo da
qualidade, credibilidade e segurana de necessidade ou desejo atendido. Projetam
uma forma de referncia, pensamento, conduta e opinio coletiva.
Na prtica, a imagem corporativa tem que atingir elementos que interferem e
se inserem no contexto das relaes interpessoais, bem como no relacionamento
profissional quando remete a ideia de competncia e igualmente na composio
da informao de massa, que inclui marketing social, ambiental e responsabilidade
social.
Hoje, vivemos em uma sociedade consumista e competitiva, onde as empresas
atuam. Busca-se cada vez mais valores agregados, muitas vezes ligados a status,
poder e prazer. O objetivo das empresas satisfazer essas necessidades. Porm,
essas aes organizacionais, que buscam atender tais necessidades, devem ser
alcanadas na tica, respeito e credibilidade.
9.5 Marca e identidade da organizao

Objetivamente, a marca remete identidade da organizao em termos de seus
produtos ou servios. A marca somente pode ser valorizada e considerada dentro
dos nveis de qualidade, quando provoca o despertar da emoo dos pblicos
em geral. Como citado anteriormente, isso alcanado por meio de tratamento
cuidadoso da sua imagem e, consequentemente, da sua reputao.
Caso prtico Unilever

O caso a seguir ilustra na prtica os conceitos que aprendemos neste captulo e
de certa forma nos demais tambm. Ele mostra como uma organizao pode criar
vnculo emocional entre a marca e os consumidores.
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Unilever mostra o que branding corporativo
Sylvia de S, do
Rio de Janeiro - Aproximar uma marca corporativa do corao dos consumidores

no um trabalho fcil. Mas foi o que a Unilever conseguiu fazer no Brasil, depois
de iniciar um projeto de branding em 2006 que j case de sucesso, como mostra o
ndice de conhecimento da marca Unilever, que era de 7% em 2000 e passou para
73% no ano passado, segundo pesquisas da prpria companhia.
A credibilidade da empresa tambm contribuiu para reforar e promover ainda
mais as marcas que fazem parte de seu portflio, como Omo, Comfort, Dove, Seda,
Hellmanns e Kibon, entre muitas outras to conhecidas dos consumidores. Os
investimentos na imagem da marca me levaram a um aumento de 15% na inteno
de compra do consumidor da cesta de produtos Unilever quando via as marcas
juntas e triplicou a percepo da relao da companhia com os seus produtos.
Nos ltimos anos, o trabalho de branding corporativo deixou de ter um papel
apenas institucional e passou a atrelar cada vez mais a reputao da empresa com
a gesto de negcios do dia a dia. Definitivamente, o consumidor pode se sentir
mais atrado e impactado na medida em que a companhia apresenta uma imagem
relevante e que agregue, a partir de marcas e produtos, algum diferencial, conta
Luiz Carlos Dutra Jr., vice-presidente de marketing corporativo da Unilever.
9.6 Marketing deve ser fiel aos valores corporativos

No caso da Unilever, esse diferencial visto principalmente nos valores que a
empresa carrega desde sua fundao, resultado de uma fuso em 1929 entre a
inglesa Lever Brothers e a holandesa MargarineUnie. Com seus produtos de higiene
pessoal e limpeza e alimentos e sorvetes, a companhia busca levar vitalidade para
o cotidiano das pessoas, baseada em conceitos como sustentabilidade, governana,
transparncia e responsabilidade social.
Um dos pilares do trabalho de branding desenvolvido para a marca me foi
justamente divulgar esses valores. Em 2005, a Unilever adotou mundialmente o
seu atual logo, composto por cones que representam a misso da companhia. A
partir de 2006, o Brasil foi o primeiro pas a colocar a marca em todos os comerciais
de televiso dos produtos da empresa.
Olhando a histria da Unilever em sua fundao, percebemos que o princpio
da companhia sempre foi baseado nestes conceitos. O marketing corporativo tem
de ser legtimo e crvel, fiel aos valores da empresa, aponta o vice-presidente de
marketing corporativo da Unilever.
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Brasil foi pioneiro em projeto de branding

a partir desses valores que a marca corporativa revela qual a importncia de sua
existncia. O branding no plano corporativo est ligado construo da razo
para que a empresa exista. O que o mundo perderia se a companhia deixasse de
existir?. Se a resposta para esta pergunta no for inspiradora e relevante, h um
trabalho a ser feito ainda. O caso da Unilever fantstico para orientar sobre como
pr em prtica o conceito de branding corporativo, explica Fernando Juc, diretor
associado do Grupo Troiano de Branding.
95
O projeto realizado no Brasil - e pioneiro no mundo - foi iniciado em 2004. A

operao brasileira teve sua histria marcada por particularidades, sendo chamada
de Gessy Lever at o incio de 2000. Somente em 2001, a companhia adotou a
nomenclatura Unilever. Embora as marcas fossem muito populares por aqui, os
consumidores no conheciam a empresa que estava por trs dos produtos.
Uma pesquisa realizada em 2004, quando a Unilever completava 75 anos, apontou
que a marca era totalmente desconhecida e que os consumidores ainda lembravamse da Gessy Lever, associando apenas a produtos de higiene e beleza. Quando
mostrvamos nas pesquisas marcas como Omo, Rexona e Dove, mas tambm
alimentos como Hellmanns, Knorr e Kibon, o impacto era positivo e aumentava
o vnculo emocional do consumidor, conta Dutra.
Pesquisas deram pontap inicial

Os resultados da pesquisa foram fundamentais para dar incio estratgia que
elevou a Unilever a um patamar at ento desconhecido por marcas corporativas
no Brasil. Entre 2004 e 2006 foram feitas campanhas de mdia impressa que focavam
os chamados formadores de opinio mostrando a marca Unilever e seus principais
produtos.
A iniciativa nesta primeira fase teve como objetivo mostrar que todas essas marcas
estavam vinculadas a uma nica companhia. A popularidade das marcas levaria
a Unilever a ficar, tambm, mais conhecida, podendo, posteriormente, devolver
para os produtos o peso e a importncia da companhia.
Em 2006, uma nova pesquisa qualitativa e em profundidade, com 200 consumidores
e 200 formadores de opinio, apontou que a marca Unilever tinha aumentado
consideravelmente o seu conhecimento e tambm ampliado os seus atributos
corporativos. Qualidade j no era mais diferencial e sim obrigao.
Tivemos um indicativo de que o consumidor queria entender quem estava por
trs das marcas e os atributos corporativos ligados ao negcio. Comeamos, ento,
a comunicar os projetos sociais, a partir de aes como a plataforma de Omo Se
sujar faz bem e a Real Beleza de Dove, diz Dutra.
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Promoo aumentou conhecimento da marca

Nesta mesma poca foi ao ar o primeiro comercial institucional, com a famlia
Bernardinho, veiculado durante um ano em canais de TV por assinatura. O sucesso
foi determinante para colocar a marca no corao da estratgia e toda comunicao
corporativa da Unilever passou a estar associada as suas marcas, sendo cada vez
mais relevante para o negcio.
No ano passado, quando completou 80 anos, a empresa fez sua primeira grande
ao com foco nos consumidores. A promoo Unilever 80 anos. 80 dias de
prmios para voc distribuiu prmios dirios de R$ 10 mil, alm de R$ 100 mil
por semana e uma premiao final de R$ 2 milhes, contabilizando 22 milhes de
participaes e levando ao resultado mais importante para a marca, que saiu de
um conhecimento de 7% para 73% em menos de 10 anos.
A estratgia tambm contribuiu para o aumento da importncia da companhia entre
seus colaboradores. Como os funcionrios no podem participar de promoes
da empresa, a Unilever criou uma ao interna, que sorteava uma viagem a cada
semana. Em comemorao aos 80 anos da companhia, os 12 mil funcionrios
tambm receberam uma carta assinada pelo prprio presidente da empresa, com
a camisa do time de vlei Unilever autografada pelo tcnico Bernardinho.
Credibilidade da marca me beneficia portflio

O investimento na imagem da marca aumentou o prestgio da Unilever no mercado
corporativo. Nosso programa de trainee tem 46 anos. Nos ltimos quatro anos,
a mdia de participao era de 30 mil inscritos. A partir do ano passado, este
nmero passou para 48 mil. A estratgia de branding corporativo agrega junto aos
clientes, consumidores, formadores de opinio e ainda aumenta a atratividade da
companhia, conta o executivo da empresa que, em 2007, foi eleita pela segunda
vez consecutiva como uma das Empresas dos Sonhos dos Jovens pelas consultorias
Companhia de Talentos e LAB SSJ, que entrevistaram mais de 16 mil estudantes
universitrios.
A marca de produto algo cuja gesto est inserida nas responsabilidades da gerncia
de marketing, produto e relacionamento com fornecedor e consumidor final. A (marca)
corporativa envolve outros segmentos com que a empresa como um todo se relaciona. O
branding corporativo muito mais complexo, porque est ligado a um nmero maior de
stakeholders.
Estudamos neste captulo a importncia do desenvolvimento dos elementos

do marketing corporativo para o sucesso de uma organizao, a partir do que
aprendemos podemos concluir que uma empresa no apenas deve conhecer e
promover o marketing corporativo, como tambm deve desempenh-lo de forma
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competente como o caso citado da Unilever. Hoje, no existe a possibilidade de

pensar em marketing corporativo desconectado. Ele faz parte de um todo.
No prximo captulo exploraremos mais um pouco os conceitos sobre o marketing
corporativo e a responsabilidade social.
Referncias
97
MAINARDES, R. Marketing corporativo: o comprometimento dos colaboradores com os
valores. Revista FAE Business, v. 5, p. 34-35, abr. 2008.
RIZZO, Claudio. Marketing corporativo. In: ZENONE, Luiz Claudio (Org.). Gesto estratgica
de marketing: conceitos e tcnicas. So Paulo: Atlas, 2011, p. 173-184.
ZENONE, Luiz Claudio. et al., Gesto estratgica de marketing: conceitos e tcnicas. So Paulo:
Atlas, 2011
Atividade
a)
( ) A organizao um conjunto de pessoas que desenvolvem suas

atividades com um objetivo comum de realizao.
b)
( ) A comunicao empresarial um elemento fundamental que as

organizaes usam para transportar informaes para seus pblicosalvo.
c)
( ) A aes de responsabilidade social, ambiental, honestidade,

transparncia, respeito etc. no so elementos fundamentais para o
desenvolvimento do marketing corporativo.
d)
( ) A tica de carter representa os valores e princpios da

organizao.
e)
( ) A tica de personalidade representa tudo aquilo que se mostra para a

sociedade, ou seja, produtos, servios, propaganda, posicionamento etc.
Gabarito:
a) V,
b) V,
c) F,
d) V,
e) V
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10
E A RESPONSABILIDADE SOCIAL
Neste captulo final, vamos nos concentrar inicialmente em definir o papel

do marketing na sociedade, analisaremos tambm a responsabilidade social
empresarial e depois estudaremos as questes ticas em marketing e, por ltimo,
o marketing social e algumas crticas ao mesmo.
10.1 O papel do marketing na sociedade

De acordo com Las Casas (2006), podemos definir que o papel do marketing na
sociedade identificar necessidades no satisfeitas, de forma a colocar no mercado
produtos, servios ou ideias que ao mesmo tempo proporcionem satisfao, gerem
bons resultados aos investidores e ajudem a melhorar a qualidade de vida das
pessoas e da sociedade em geral.
Como podemos observar ao longo do desenvolvimento dos captulos deste livro
o marketing tem influncias tanto na empresa como na sociedade. Vimos que
as empresas devem aplicar as tcnicas de marketing tambm dentro da prpria
empresa para gerar satisfao nos seus colaboradores. Com certeza procurar
orientar a empresa para as pessoas internamente gera satisfao entre elas e ajuda a
motiv-las. Consequentemente, com colaboradores motivados, h dedicao maior
por parte desses indivduos, que passam a prestar um servio melhor tambm para
o pblico externo, que o cliente da empresa.
O marketing na sociedade desempenha um fator de extrema importncia para
todos os segmentos. Alm de regular as relaes econmicas de troca, com
funes de equilbrio entre oferta e demanda, o marketing desempenha papel
fundamental nas relaes de mbito macro do mercado. A atividade junto a
outros fatores ambientais molda e determina comportamentos e atitudes. Assim,
possvel interferir no processo social atravs da influncia das mdias e de
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100
todas as atividades mercadolgicas. Por isso a grande importncia e poder das
organizaes no ambiente.
Outro fator forte em marketing o aspecto tico do mercado. Segundo Las Casas
(2006), o papel social do marketing est cada vez mais sob controle da sociedade.
Empresas e entidades devem, portanto, desempenhar as suas funes comerciais
com grande preocupao sobre as consequncias que suas atividades podem
causar na sociedade. Hoje, no apenas uma questo de tica, mas tambm de
sobrevivncia. As empresas que no cumprirem seu papel social esto fadadas ao
fracasso, pois os consumidores estaro dispostos a mudar de fornecedor.
10.2 Responsabilidade social empresarial

Se de um lado cresce o nmero de consumidores conscientes, por outro
lado tambm cresce o nmero das empresas que exploram suas posturas
socioambientais em suas atividades de comunicaes institucionais, como
forma de diferenciao e de posicionamento no mercado em que competem.
Zenone (2011) entende que esse comportamento incentivado por veculos de
comunicao, associaes, conselhos e institutos que criam prmios, selos e
certificados como forma de incentivar as empresas a manter e ampliar suas aes
sociais.
Conforme j enfatizado neste captulo, uma empresa que age sem tica e
responsabilidade social pode sofrer perdas, como divulgao negativa na mdia
e diminuio nas vendas pelo enfraquecimento na sua imagem, reclamaes de
clientes, perda de clientes atuais e futuros. Tambm pode gerar pagamento de
multas devido propaganda enganosa e indenizaes ocasionadas por desastres
ao meio ambiente, entre outros.
A responsabilidade social empresarial pode criar uma cultura e imagem favorvel
para a solidariedade e confiana ao fazer com que a comunidade se aproprie das
oportunidades e dos resultados dos projetos sociais implantados.
Criar uma imagem corporativa positiva (empresa cidad), que demonstre
sua preocupao quanto s questes socioambientais, faz parte de marketing
institucional das empresas, uma estratgia de relaes pblicas.
Durante o processo produtivo de um produto ou servio, uma empresa necessita
extrair do meio ambiente uma srie de recursos fsicos, e do meio social, os recursos
humanos. O uso desses recursos sem uma base consistente em princpios ticos
vem afetando a imagem das organizaes.
Atualmente, a sociedade em geral cobra das organizaes o real comprometimento
com as causas sociais. O nvel de conscincia da sociedade est inclusive no
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momento da deciso de compra de um produto ou servio, alm disso, temos

tambm a concorrncia. Pode-se observar na figura 18, que a presso para
a prtica de aes socialmente responsveis junto s empresas influencia em
benefcios para toda a sociedade.
Figura 18: O caminho da responsabilidade social empresarial
P
R
E
S
S
Consumidores
101
Organizao
Sociedade
Fonte: Zenone (2011).
Devido presso exercida pelos consumidores a empresa acaba pressionando

todos atores (fornecedores, parceiros, intermedirios, colaboradores etc.) para
que tambm procurem agir de forma tica e socialmente responsvel. Deacordo
com Zenone (2011), conclumos que o conceito de responsabilidade social amplo,
mas importante lembrar que um dos princpios balizadores das aes e relaes
com os stakeholders.
10.3 tica em marketing

Zenone (2011) afirma que a responsabilidade social alicera-se na tica, que se
expressa nos princpios e valores adotados pela empresa, ou seja, sem tica
impossvel o pleno exerccio da responsabilidade social. De modo geral o conceito
de tica empresarial trata das regras, padres e princpios morais, o que certo ou
errado em situaes especficas.
Hoje em dia, algumas empresas ou segmentos desenvolvem seus prprios
Cdigos de tica9 formais para instituir padres de conduta. Por exemplo, a
AMA10, desenvolveu o cdigo de tica que estabelece normas e valores ticos
para as empresas, a seguir, a figura 19, apresenta um recorte do cdigo de tica
da AMA:
10
Cdigo de tica um instrumento que estabelece os padres de conduta que possibilitar uma boa
relao entre as empresas e os diversos pblicos de interesse da empresa, demonstrando como esses
valores devem ser aplicados e desenvolvidos (ZENONE, 2011, p. 206).
Sigla j citada e explicada no captulo 1.
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Figura 19: cdigo de tica da American Marketing Association:
102
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Figura 20: algumas situaes de marketing moralmente difceis.
103
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104
Cabe ressaltar que as empresas no podem entender as questes ticas s pelo
Cdigo de tica. Isso acabaria restringindo e limitando a viso social apenas a
partir do que est escrito.
Nesse sentido, Kotler e Armstrong (2007), lembram que no dia a dia as empresas
enfrentam muitos dilemas morais difceis de resolver, a figura 20 apresenta
exemplos destas situaes ticas enfrentadas pelos profissionais de marketing.
Diante de todos os casos apresentados na figura 20, que aes os profissionais
de marketing devem tomar? Se em todos os exemplos citados os profissionais
de marketing adotarem aes visando vendas imediatas, seu comportamento
de marketing pode ser dito como imoral e antitico. Se eles se recusarem a
adotar aes desse tipo, podem se tornar ineficazes em termos de resultados
no curto prazo.
Estas situaes reforam a necessidade de termos um conjunto de princpios que
nos ajude a perceber a importncia moral de cada situao e a tomar a deciso
certa. Assim, cada empresa deve desenvolver uma filosofia de comportamento
socialmente responsvel e tica que ajudar as pessoas a lidar com as vrias questes
intrincadas como as que discutimos neste captulo.
10.4 Marketing social

O termo marketing social surgiu na dcada de 1970 e foi introduzido por Philip
Kotler e Gerald Zaltman, no artigo Social marketing: an approach to planned social
change. A expresso marketing social usada para descrever o uso dos princpios e
tcnicas de marketing na promoo de uma causa, ideia ou comportamento social,
influenciando a aceitao pelo pblico. Marketing social o processo de criao,
implementao e controle de programas implementados a fim de promover as
ideias sociais e envolvendo consideraes sobre o planejamento do composto
mercadolgico (KOTLER e ZALTMAN, 1971 apud ZENONE, 2011).
J faz algum tempo que vem ocorrendo uma proliferao de termos e formas de
utilizao do conceito de marketing social. Melo Neto e Froes (1999) apontam
algumas formas para o envolvimento de marketing em causas sociais, so eles:
a)
Marketing de filantropia: a doao feita pela empresa a uma entidade

beneficiada;
b)
Marketing de campanhas sociais: significa veicular mensagens de interesse

pblico atravs de embalagens de produtos, organizar uma fora de vendas
para determinado percentual ou dia de vendas ser destinados a entidades, ou
veicular em mdia televisiva como em novelas;
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c)
Marketing de patrocnio dos projetos sociais: o patrocnio pode ser a terceiros,

com as empresas atuando em parceria com os governos no financiamento
de suas aes sociais, como o Programa Comunidade Solidria, e tambm o
patrocnio prprio, em que as empresas, atravs de seus institutos e fundaes,
criam seus projetos e implementam-nos com recursos prprios;
d)
Marketing de relacionamento com base em aes sociais: utiliza o pessoal

de vendas da empresa para orientar os clientes como usurios de servios
sociais;
e)
Marketing de promoo social do produto e da marca: a empresa utiliza o

nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha, agregando valor ao
seu negcio e gerando aumento de vendas.
105
Marketing social pode ser definido tambm como uma ferramenta estratgica
de marketing e posicionamento que associa uma empresa ou uma marca a uma
questo social relevante em benefcio mtuo (PRINGLE e THOMPSON, 2000
apud ZENONE, 2011, p. 210). Ele visto como uma forma de aes sociais atravs
das quais as empresas melhoram sua imagem corporativa, diferenciando seus
produtos, aumentando as vendas e agregando fidelidade marca.
10.5 Crticas ao marketing social

Hoje em dia, comum o marketing social ser encarado como uma forma de se fazer
uso do social para promoo de empresas, seja com ao social prpria ou com o
patrocnio de causas sociais. Acontece que muitos profissionais de mercado utilizam
o conceito de marketing social como uma forma de oportunismo, acreditando que
o suficiente desenvolver um projeto filantrpico para que a organizao seja vista
pelo mercado como uma empresa cidad.
Na realidade, este tipo de problema acontece porque marketing social no abarca
todos os aspectos que, por exemplo, esto contemplados na responsabilidade social.
A responsabilidade social corporativa, como vimos muito mais do que marketing
social. algo que tem a ver com o comportamento e a atitude da organizao em
todas as suas operaes e com todos aqueles com quem a empresa se relaciona
direta ou indiretamente no seu dia a dia, como colaboradores, fornecedores, clientes,
acionistas, entre outros.
Ao se desenvolverem campanhas de marketing social em uma empresa,
normalmente no se toca em assuntos como relaes com os funcionrios e
fornecedores, transparncia, preocupaes ambientais etc. O foco fica voltado ao
social, comunicao desta ao e imagem transmitida ao consumidor. Em uma
sociedade que precisa de transformaes sociais, como a nossa, isso no basta para
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106
que ela seja percebida de maneira positiva. Hoje, todos os aspectos que envolvem
o processo de fabricao de um produto ou servio podem ser acompanhados e
avaliados pelo consumidor, desde sua origem e as condies de fabricao at o
impacto do produto no meio ambiente, por exemplo.
Referncias
MAINARDES, R. Marketing corporativo: o comprometimento dos colaboradores com os
valores. Revista FAE Business, v. 5, p. 34-35, abr. 2008.
RIZZO, Claudio. Marketing corporativo. In: ZENONE, Luiz Claudio (Org.). Gesto estratgica
de marketing: conceitos e tcnicas. So Paulo: Atlas, 2011, p. 173-184.
ZENONE, Luiz Claudio. et al., Gesto estratgica de marketing: conceitos e tcnicas. So Paulo:
Atlas, 2011
Atividade
a)
( ) O marketing na sociedade desempenha um fator de extrema

importncia para todos os segmentos.
b)
( ) A expresso marketing social usada para descrever o uso dos

princpios e tcnicas de marketing na promoo de uma causa, ideia
ou comportamento social, influenciando a aceitao pelo pblico.
c)
( ) A responsabilidade social empresarial pode criar uma cultura e

imagem favorvel para a solidariedade e confiana ao fazer com que
a comunidade se aproprie das oportunidades e dos resultados dos
projetos sociais implantados.
b)
( ) Ao se desenvolver campanhas de marketing social em uma empresa,

sempre se toca em assuntos como relaes com os funcionrios e
fornecedores, transparncia, preocupaes ambientais etc.
e)
( ) A responsabilidade social corporativa, como vimos muito mais

do que marketing social.
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Gabarito:
a) V,
b) V,
c) V,
d) F,
e) V
107
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108
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MARKETING CORPORATIVO

Conselho Editorial EAD

Obra organizada pela Universidade Luterana do Brasil.

Prof. M. Eliane Vargas de Campos

Bacharel em Administrao, Especialista em Marketing e Mestre em Educao.

ULBRA Educao a Distncia

MARKETING: CONCEITOS FUNDAMENTAIS ................................................................11

PLANEJAMENTO CORPORATIVO E DE MARKETING ......................................................23

DIMENSIONANDO O AMBIENTE CORPORATIVO E DE MARKETING ................................31

FORMAO DO COMPOSTO MERCADOLGICO ..........................................................39

4.2 O modelo dos 4 Cs ............................................................................................41

COMPOSTO MERCADOLGICO .................................................................................47

SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING ...............................................................57

SEGMENTAO E POSICIONAMENTO DE MERCADO ...................................................67

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................................79

8.2 A metfora do Iceberg .......................................................................................80

MARKETING CORPORATIVO ......................................................................................89

10 MARKETING CORPORATIVO E A RESPONSABILIDADE SOCIAL .....................................99

ULBRA Educao a Distncia

O objetivo deste captulo oportunizar ao aluno o conhecimento sobre os

1.1 Evoluo do Conceito de Marketing

ULBRA Educao a Distncia

ULBRA Educao a Distncia

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007).

ULBRA Educao a Distncia

Orientao de marketing societal

determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de

A American Marketing Association (AMA)3, apresentou, em 2007, uma definio

ULBRA Educao a Distncia

Marketing a atividade conduzida por organizaes e indivduos que operam atravs de um

Considerando as citaes dos autores acerca do que marketing, percebemos

1.2 Conceitos Centrais de Marketing

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007).

ULBRA Educao a Distncia

1.3 Relaes de troca

Que existam pelo menos duas partes;

Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e entrega;

Que todas as partes acreditem ser adequado participar da troca.

1.4 Satisfao, Valor e Qualidade

Ao elaborar as estratgias de marketing, a organizao deve ter muito cuidado

ULBRA Educao a Distncia

Kotler e Armstrong (2007) explicam que a satisfao do cliente depende do que

ULBRA Educao a Distncia

Conforme pode ser observado na Figura 3, se o resultado do produto e servio

1.5 Necessidades, Desejos e Demandas

Abraham Maslow, psiclogo americano, desenvolveu estudos da rea comportamental. Publicou o

ULBRA Educao a Distncia

Figura 4: hierarquia das necessidades humanas.

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007).

Segundo Sandhusen (2010, p. 3), as necessidades so estados de privao fsica

ULBRA Educao a Distncia

Mercado consumidor: formado por empresas que comercializam produtos e

Mercado organizacional: constitudo por empresas que vendem bens e

Mercado global: o mercado global formado por consumidores ou organizaes

Mercado sem fins lucrativos: formado por instituies do terceiro setor e

Desde o incio deste livro, em vrios momentos mencionamos produto e servios,

ULBRA Educao a Distncia

Um produto qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para

ULBRA Educao a Distncia

( ) Decises de produto limitam-se exclusivamente s caractersticas

( ) Numa empresa orientada para o marketing, toda a nfase dada

( ) O composto de marketing tambm conhecido como variveis

( ) Na era das vendas, a preocupao dos comerciantes era

) Para que haja trocas, basta a existncia de pessoas.