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Centro Universitrio de Braslia - UniCEUB

Faculdade de Tecnologia e Cincias Aplicadas FATECS

AMANDA COELHO CORTEZ

PLANO DE COMUNICAO: SEJA A MUDANA

Braslia
2012

AMANDA COELHO CORTEZ

PLANO DE COMUNICAO: SEJA A MUDANA

Trabalho de Concluso de Curso apresentada

Faculdade de Tecnologia e Cincias Sociais
Aplicadas, curso de Comunicao Social,
como requisito para a obteno de grau de
Bacharel em Comunicao Social, com
habilitao
em
Marketing
do
Centro
Universitrio de Braslia UniCEUB.
Orientadora: Prof. Maria Glucia Magalhes

Braslia
2012

AMANDA COELHO CORTEZ

PLANO DE COMUNICAO: SEJA A MUDANA

Trabalho de Concluso de Curso apresentada

Faculdade de Tecnologia e Cincias Sociais
Aplicadas, curso de Comunicao Social,
como requisito para a obteno de grau de
Bacharel em Comunicao Social, com
habilitao
em
Marketing
do
Centro
Universitrio de Braslia UniCEUB.

Braslia, 04 de junho de 2012

BANCA EXAMINADORA

______________________________
Professora: Maria Glucia Magalhes
Orientadora

______________________________
Professora: Andra de Farias Cordeiro
Examinadora

______________________________
Professora: Marcella Godoy Rocha
Examinadora

Este trabalho dedicado s pessoas

especiais que sempre estiveram ao meu
lado, principalmente aos meus pais pelo
grande incentivo ao meu desenvolvimento
intelectual. Minha querida irm pelo amor
e carinho. Aos meus amigos e familiares
pelo apoio.

AGRADECIMENTOS
Deus, agradeo por me iluminar, dar fora, e sabedoria para poder concluir mais
essa importante fase da minha vida.
Obrigada aos meus amorosos pais Lus e Sandra, por me apoiarem e me
incentivarem a realizar meus sonhos. Agradeo a oportunidade de concluir essa
graduao de Marketing, e por no medirem esforos para que eu pudesse receber
sempre uma tima formao acadmica.
minha irm Cynthia, por ser atenciosa e sempre disposta a me ajudar, pelos
conselhos e carinho, muito obrigada.
Obrigada aos meus familiares, em especial agradecer o incentivo da minha
madrinha Marly e do meu padrinho Frederico. Obrigada Titia Maria da Paz por
sempre se preocupar comigo e pelas constantes oraes.
Obrigada a minha companheira de Trabalho de Concluso de Curso, Manuela
Rocha. Agradeo pelos nossos sete anos de amizade, e por compartilhar comigo
dos mesmos princpios, valores e acreditar que o mundo em que vivemos pode se
transformar em um lugar melhor. Agradeo pelas constantes reflexes e noites mal
dormidas, pois agora podemos desfrutar juntas desse momento de alegria.
Agradeo ao corpo docente do UniCEUB, em especial minha querida orientadora
professora Glucia Magalhes, pela dedicao e principalmente por acreditar no
meu potencial e no projeto, obrigada pelo apoio e por ajudar essa sonhadora.
Obrigada a todos os professores, pelas timas aulas ministradas e meu sincero
agradecimento ao professor Srgio Euclides, profissional admirvel que me fez amar
ainda mais a rea de comunicao e por nos incentivar a realizar este projeto.
Obrigada professor Andr Ramos, por acreditar nesta iniciativa, apoiando-nos.
Obrigada a todos os meus colegas de trabalho da Agncia de Comunicao do
UniCEUB ACC por acompanharem diariamente meu crescimento profissional.
Agradeo principalmente minha chefe, professora e amiga Marcella Godoy, obrigada
por todos os conselhos, ensinamentos e pela oportunidade de aprender com uma
pessoa to especial e dedicada.
Obrigada a todos meus queridos amigos pelo carinho, preocupao e incentivo. No
decorrer da graduao pude conhecer pessoas maravilhosas, amigos que ficaro
para sempre. Agradeo ao Andrew George, Franklin Roberto, Diogo Marra, Marcelo
Ribeiro, Vitor Jorge e Leonardo Frana, pelas boas conversas e risadas todas as
manhs. Agradeo ainda, a todos meus amigos da igreja, principalmente meu
crculo do Segue-me, muito obrigada pelas oraes.

... Tempo de entusiasmo e coragem

em que todo o desafio mais um convite luta
que a gente enfrenta com toda disposio
de tentar algo NOVO, de NOVO e de NOVO,
e quantas vezes for preciso.
Essa idade to fugaz na vida da gente
chama-se PRESENTE
e tem a durao do instante que passa
Mrio Quintana

RESUMO
Este Trabalho de Concluso de Curso (TCC) um projeto experimental na
modalidade produto de comunicao referente ao curso de Comunicao e
Marketing e se prope apresentar um Plano de Comunicao voltado para as
questes sociais. O projeto visa a implementao da iniciativa Seja a Mudana, que
possui o foco no poder de transformao do ser humano, tentando sensibiliz-lo
para que ele possa criar possveis solues em combate aos problemas que o
circundam. Para isso, no Plano de Comunicao sero apresentadas as propostas
do teaser e da primeira campanha do projeto. Para contextualizar o objeto de
estudo, outros conceitos sero expostos para o melhor entendimento do tema, entre
eles o de Marketing Social e as caractersticas dessa segmentao.

Palavras-chave:

Marketing.

Comunicao. Mudana.

Marketing

Social.

Planejamento.

Plano

de

SUMRIO
1 INTRODUO ........................................................................................................9
1.1 Tema ................................................................................................................... 10
1.2 Objetivo Geral .................................................................................................... 10
1.3 Objetivos Especficos ....................................................................................... 10
2 JUSTIFICATIVA ................................................................................................... 11
3 REFERENCIAL TERICO ................................................................................... 13
3.1 Conceitos de Marketing .................................................................................... 13
3.2 Marketing Social ................................................................................................ 14
3.2.1 O mercado social ............................................................................................. 14
3.2.2 Mix de Marketing Social (6 Ps) ...................................................................... 16
3.3 Planejamento ..................................................................................................... 17
3.3.1 Planejamento Estratgico................................................................................. 18
3.3.2 Planejamento Ttico ......................................................................................... 19
3.3.3 Planejamento Operacional ............................................................................... 19
3.4 Plano de Comunicao ..................................................................................... 19
3.4.1 Anlise Situacional ........................................................................................... 20
3.4.2 Motivos da comunicao .................................................................................. 20
3.4.3 Objetivo principal da campanha ....................................................................... 21
3.4.4 Caracterstica do pblico-alvo da campanha.................................................... 21
3.4.5 Objetivos e metas de marketing (4Ps) ............................................................. 22
3.4.6 Objetivos da comunicao ............................................................................... 22
3.4.7 Estratgia de comunicao .............................................................................. 23
3.4.8 Plano de ao .................................................................................................. 25
3.4.9 Avalio e controle da campanha .................................................................... 25
3.4.10 Investimento da campanha ............................................................................ 26
3.4.11 Anexos ........................................................................................................... 26
4 METODOLOGIA ................................................................................................... 27
5 CRONOGRAMA ................................................................................................... 28
6 CONSIDERAES FINAIS .................................................................................. 29
REFERNCIAS ......................................................................................................... 30

1 INTRODUO
A iniciativa Seja a Mudana a manifestao de uma insatisfao observada
no comportamento atual de muitos indviduos. O projeto foi idealizado e aqui exposto
com o objetivo de realizar um Plano de Comunicao para propor estatgias que
possam sensibilizar o ser humano a fazer algo em benefcio da sociedade. A
campanha visar a interao das pessoas com o ambiente em que vivem, pois a
proposta da iniciativa justamente fazer com que as pessoas ao observarem os
problemas sua volta saibam que possuem o poder de intervir de maneira benfica,
naquela situao problemtica. Com essa percepo de coletividade e interao, o
projeto visa oferecer um ambiente on-line para que essas propostas de solues
possam ser difundidas.
O projeto no visa a apreciao da necessidade de criar solues para um
problema especfico, como a violncia, o analfabetismo ou a fome, bem como no
pretende oferecer respostas prontas do que se deve fazer ou no para evitar ou
modificar esses problemas. A inicitativa almeja destacar o indivduo como um agente
ativo na sociedade em que vive e para isso a campanha foi criada com o escopo de
fazer surgir e incentivar conscientizao.
Observa-se uma preocupao com as questes sociais, e a campanha surge
em uma situao oportuna em que as pessoas esto comeando a perceber a
necessidade de agir. Alm dessa preocupao pessoal, o projeto revela sua
importncia mercadolgica, pois as empresas esto buscando estratgias para
conseguir se adequar a esse momento social.
Ressalta-se que essa iniciativa, no momento, no conta com a participao
de nenhuma organizao no-governamental, governo ou empresas, embora esse
apoio possa ocorrer futuramente como forma de viabilizao e longevidade da
campanha proposta.
O trabalho foi dividido em duas etapas, na primeira foi realizada uma
pesquisa bibliogrfica e documental, com o intuito de explanar alguns conceitos
necessrios para o bom desenvolvimento da parte seguinte. Por outro lado, a

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segunda etapa foi a realizao do Plano de Comunicao: Seja a mudana, nele

foram revelados o motivo de realizar essa comunicao, os objetivos pretendidos, a
caracterizao do pblico-alvo, objetivos e metas de Marketing, as definies das
estratgias, a avaliao e controle da campanha, assim como seus investimentos.
1.1 Tema
Campanha Social de conscientizao e mobilizao.
1.2 Objetivo Geral
Pretende-se realizar uma Campanha de cunho social, chamada Seja a
Mudana, com o intuito de conscientizar o indivduo, levando-o a perceber que pode
fazer a diferena, a partir de solues criadas por ele, para possveis transformaes
positivas no ambiente em que vive.
1.3 Objetivos Especficos
-

Explicar a importncia da campanha;

Elaborar o plano de ao;

Definir as estratgias para a difuso da mensagem;

Aquisio de apoiadores;

Conseguir tornar a iniciativa em um projeto real;

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2 JUSTIFICATIVA
Este trabalho de suma importncia no cenrio acadmico, social e
mercadolgico, pois discute as relaes referentes ao mercado e ao comportamento
pessoal perante as questes sociais e sugere algo a ser implementado.
Muito se tem comentado nos veculos de comunicao sobre guerras,
mortalidade infantil, crescente nmero do desmatamento no Brasil e no mundo,
analfabetismo, violncia contra as mulheres, poluio, evidenciando assim, os
inmeros problemas sociais existentes. As mdias e a velocidade das informaes
expem esse cenrio para a sociedade e mostra a realidade vivenciada.
O projeto proposto visa a realizao de um plano de comunicao de cunho
social, uma vez que a iniciativa Seja a mudana uma tentativa de abordar as
questes sociais de uma maneira diferente, tendo em vista que muitas campanhas
de esclarecimentos sociais escolhem um problema especfico para abordar. Neste
projeto, por sua vez, no ocorrer essa escolha, pois seu foco no indivduo,
tentando faz-lo recordar os valores bsicos e fundamentais para o convvio em
sociedade.
Este projeto se faz necessrio, a partir do momento em que as pessoas esto
acostumadas a obterem respostas prontas para tudo que as cercam. A
complexidade dessa campanha consiste, justamente, na reflexo por parte do
individuo para com os problemas sua volta. Enxergar o ambiente em que vive e
aprender ou reaprender o significado de coletividade.
No mbito da Comunicao, em 1971, nos Estados Unidos, surgiu o primeiro
registro escrito por Kotler e Zaltamn, um artigo que mostrava como o Marketing
poderia ser usado para sanar as diversas questes sociais. Esse foi o ponto de
partida para o que hoje denominado de Marketing Social.
O Marketing Social vem com a proposta de utilizar uma abordagem
sistemtica com objetivo de planejar algo em benefcio de um pblico especfico.
Sendo assim, pode-se considerar o Marketing Social como uma ferramenta

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mercadolgica eficiente, porm, muitas empresas ainda no a utilizam de forma

eficaz, haja vista no conseguirem atingir o que pretendem, ou, muitas vezes,
acabam por destruir a imagem da organizao. Infelizmente, no Brasil, muitas
empresas ao utilizarem aes voltadas para a sociedade, no se preocupam com o
bem estar, mas, somente com o lucro.
Mais do que conscientizar as pessoas, necessrio conscientizar tambm as
empresas, pois so elas as detentoras dos maiores capitais, alm de terem a
capacidade de ditarem tendncias, comportamentos e mentalidades, conforme
assevera Neves (2001, p.18):
As organizaes que ignorarem esse cenrio estaro cometendo
suicdio. So cada vez mais necessrias e oportunas ao mundo as
aes sociais. Aqueles que estiverem atentos s tendncias do
mercado e a comunidade percebero as oportunidades para o
Marketing Social. Responsabilidade Social no opo
sobrevivncia corporativa em longo prazo.

Dados de uma pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econmica

Aplicada IPEA, em 2006, revelou que 69% das empresas privadas do Brasil
realizam aes voluntrias e, aproximadamente, 600 mil empresas desenvolvem
trabalhos sociais. Entretanto, salienta-se que a maioria das empresas investem de
uma maneira qualquer, sem realizar nenhum tipo de estudo, planejamento ou
controle sobre o que investido.
Mediante a responsabilidade do papel do comunicador na sociedade,
observou-se a importncia de desenvolver este trabalho. A correria do cotidiano
transformou essa responsabilidade em algo banal. Consquistar os objetivos
individuais significou no olhar a sua volta, pensando apenas no seu conforto e bemestar. O individualismo proporciona vrios dos problemas sociais existentes. Para
isso, a iniciativa Seja a Mudana, mostra que a hora de agir agora.

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3 REFERENCIAL TERICO
3.1 Conceitos de Marketing
O marketing visto como uma ferramenta extremamente necessria para
auxiliar as empresas a enfrentar o mercado. Segundo Kotler (2005, p.13) pode-se
definir marketing como sendo a cincia que explora, cria e proporciona valores para
satisfazer os desejos e principalmente as necessidades de um determinado pblicoalvo com a inteno de gerar rentabilidade. O autor ainda assevera que o marketing
reconhece as necessidades e desejos insatisfeitos das pessoas.
Para tanto, vale ressaltar as diversas definies dadas ao marketing, e sua
evoluo histrica quanto ao termo. Cobra (1997, p.21) afirma que, em 1960, a
American Marketing Association definiu marketing como sendo o desempenho das
atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios ao consumidor ou
utilizador. Ainda segundo o autor, aps um perodo de reformulao do conceito,
em 1997, Philip Kotler revelou que o marketing o processo de planejamento e
execuo desde a concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e
servios para criar trocas que satisfaam os objetivos de pessoas e de
organizaes.
Utilizando-se dessa definio, Cobra (1997, p.28) nos revela o conceito do
mix de marketing ou composto de marketing, que o estudo do produto, ponto,
preo e promoo. Segundo o autor, o produto ou servio reconhecido como
satisfatrio pelo pblico-alvo quando atende suas necessidades e desejos, ele deve
possuir qualidades que atendam as expectativas do comprador. O ponto deve ser
escolhido de acordo com a localizao do mercado consumidor, levando em
considerao a escolha do canal de distribuio quanto ao atacado, varejo ou
distribuidor, o transporte e armazenagem. O preo deve ser condizente com o
produto e sua localizao, a precificao pode ser pensada vista seu processo de
fabricao, os descontos, ou condies de pagamento. Por ltimo, o autor elucida o
composto referente promoo, pois aps o produto estar no lugar certo, por um
preo condizente as suas qualidades, necessrio comunicar ao pblico sua
existncia, para isso, consideram-se as tcnicas utilizadas pela publicidade.

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3.2 Marketing Social

O Marketing Social uma vertente do marketing voltada para as questes da
sociedade, em que a empresa no se preocupa somente com sua lucratividade, mas
com o bem-estar social, conforme afirma Pringle e Thopson (2000, p.3):
O Marketing para causas sociais pode ser definido como uma
ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que
associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social
relevante, em benefcio mtuo.

Segundo Neves (2001, p.20) com a Revoluo Tecnolgica, o acesso

informao se ampliou, o consumidor se tornou mais informado, logo, mais exigente,
consciente e difcil de satisfazer, as empresas, no entanto, ainda no se
conscientizaram da necessidade de se diferenciar de modo positivo, atendendo a
essa nova demanda exigida pelos consumidores.
Investir no marketing social um trabalho contnuo, uma vez que realizar
aes espordicas sem algum planejamento prvio, poder no trazer o retorno
favorvel esperado pelas organizaes. As aes de cunho social devem ser
pensadas de forma planejada, pois diferente do lanamento de um novo produto, em
que o retorno financeiro verificado na hora, os investimentos no marketing social
so vistos longo prazo e vo alm dos valores financeiros, como afirma Neves
(2001, p.2) o que medido no marketing social no so os resultados financeiros
imediatos, mas os benefcios efetivos que podero ser alcanados.
3.2.1 O mercado social
Um novo conceito se aplica a palavra mercado, sendo esse assinalado por
no possuir caractersticas assistencialistas nem trocas comerciais. Sobre essa
aborgadem de mercado social, Fontes (2001, p.30) explica:
Nesse mercado, o indivduo ou grupo de pessoas convidado a se
utilizar de um determinado comportamento, a aceitar uma ideia
definidos como produtos sociais ou a utilizar um determinado
comportamento, a determinada tecnologia social (ex. presevativo),
que iro trazer benefitcios para toda a sociedade.

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O autor complementa a afirmativa, utilizando um exemplo para demostrar

essa melhoria de vida por meio de uma mudana de comportamento pessoal como
parar de fumar. Nessa situao, o benefcio se daria por um novo comportamento do
indivduo em beneficio da sua sade e de seus colegas. Porm, h um sacrifcio a
ser feito em virtude dessa mudana, afinal o prazer individual proporcionado pela
utilizao da droga ter de ser desprezado.
Esse exemplo mostra, claramente, a no ocorrncia da troca assistencialista
ou comercial. Salienta-se que vrios outros exemplos que possuem o objetivo de
melhoria real na qualidade de vida podem ser explicitados. O autor ainda afirma que
reduzir a velocidade no trnsito, desenvolver servios para a comunidade ou ter
mais dilogo com os filhos so comportamentos difceis de serem mudados, mas os
resultados dessas aes traro inmeros benefcios para a melhoria da qualidade de
vida de toda a sociedade.
Igualmente como os outros mercados citados, existe uma relao de troca no
mercado social. Fontes (2001, p.31) afirma que de um lado tem o agente de
mudana, representado por uma organizao no governamental ou agncia do
governo, e, do outro lado, existe uma pessoa que adotar esses produtos sociais
oferecidos, dependendo do objetivo de cada projeto, como jovens ou crianas. Dos
servios ofertados pelo agente da mudana o que mais se destaca em relao s
mudanas comportamentais, que pretendem fazer com que o adotante adquira
prticas e atitudes mais corretas perante a sociedade.
Observa-se uma notria diferena entre os outros dois tipos de mercado
assistencialista e comercial porque no mercado social no o agente de mudana
que se beneficia com algo nessa troca oferecedida por algum tipo de servio social,
mas a sociedade ganha como um todo. Por sua vez, no mercado social as opes a
serem escolhidas so aquelas em que o custo-benefcio no privilegiar somente o
indivduo e sim todos aqueles que o rodeiam.

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3.2.2 Mix de Marketing Social (6 Ps)

O Marketing Social tambm formado por um composto mercadolgico.
Muitas vezes, erroneamente, confundem aes de marketing com promoo, porm,
esse apenas um dos Ps que o constituem. Para aprofundar os conceitos
(KOTLER; ROBERTO 1989, apud FONTES, 2001, p.84) comentam sobre o mix de
marketing social, afirmando que o produto social definido como idias e prticas a
serem vendidas, mas um problema evidenciado que vrios programas sociais no
sabem ao certo definir seu produto social, abrangendo sua explicao s reas em
que o produto atua, como sade ou educao. A principal pergunta que deve ser
feita a esse agente de mudana : O que eu quero que meu pblico adote (idias e
prticas especficas)?. Para os autores essa pode parecer uma simples pergunta,
mas, na prtica, muitos agentes sociais encontram dificuldades para respond-la.

Os autores evidenciam que o preo um dos mais importantes elementos

dentro do mix de marketing social, afinal na precificao que surge a necessidade
de identificar as vantagens e os custos referentes sua adoo. Deve assim,
estabelecer uma relao direta em relao anlise do custo-benefcio para o
adotante.
Em relao ao ponto de distribuio, os autores elucidam que muitas
propagandas sociais consequiram grade xito com a adoo de novas estratgias
para esse P. A ideia de que pontos de distribuio so apenas estruturas fsicas
equivocada, no mercado social, assim como no mercado comercial, afinal os
prprios adotantes podem servir para abranger a cobertura dos produtos sociais.
A promoo no marketing social segundo (KOTLER; ROBERTO 1989, apud
FONTES, 2001, p. 90) vai alm dos meios de comunicao tradicionais, como
televiso e rdio, ao afirmarem a importncia da utilizao dos meios interpessoais.
Uma estratgia importante a ser adotada em relao a difuso da mensagem por
meio do boca-a-boca. Utilizar essa estratgia no marketing social interessante,
pois torna mais credvel o produto social que est sendo ofertado. Segundo Fontes
(2001, p.91), a promoo pode ser entendida como qualquer estratgia utilizada
para aproximar a demanda oferta dos produtos sociais. O autor ainda ressalta a

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importncia de adequar a linguagem da comunicao realidade vivida pelos

possveis adotantes.
Alm dos 04 (quatro) Ps tradicionais explicados acima, (KOTLER;
ROBERTO 1989, apud FONTES, 2001, p.91) destacam a relevncia de mais outros
dois Ps no Marketing Social: o pblico-adotante e o pessoal.
Segundo Fontes (2001, p.92), o pblico-adotante caracterizado pela
segmentao e pelos perfis populacional, geogrfico, de renda, de idade e/ou
temtico. Somente por meio dessa segmentao o planejador poder traar as
melhores estratgias para se atingir esse determinado pblico de maneira eficaz. O
autor afirma que a segmentao sempre o passo inicial de qualquer plano de
marketing, pois somente assim ser possvel definir uma estratgia de marketing mix
adequada.
Outro conceito revelado pelo autor para o entendimento das estratgias
sociais o de Pessoal, ou seja, indivduos capacitados para a gesto de um
programa especfico. No marketing comercial, o foco est relacionado com o
treinamento que utilizado para os funcionrios com o objetivo de melhor satisfazer
o cliente. J no marketing social, o treinamento utilizado como ferramenta para
melhorar a qualidade do produto ou servio que est sendo ofertado. Entende-se
que esse P de pessoal caracterizado por ser um diferencial, atrativo para a venda
do produto social. Diferente do treinamento comercial, no h uma forma to
sistematizada de agir, pois os produtos sociais se diferem dependendo das
realidades que querem atingir.
3.3 Planejamento
Todas as pessoas, de alguma forma, planejam, seja quando acordam e
pensam no que fazer durante o dia, ou quando o vendedor da padaria da esquina,
pensa o nmero de pes necessrios para sua clientela e os ingredientes que sero
utilizados. Sendo assim, pode-se observar que o planejamento uma importante
ferramenta utilizada em diversos mbitos e situaes. Apesar da simplicidade que
esses exemplos possam parecer, eles mostram que realizar um planejamento

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extremamente salutar quando se prentende atingir algum objetivo.

Na comunicao, o planejamento algo crucial, pois as instituies precisam
procurar de forma constante solues para potencializar e angariar bons resultados.
Planejar uma forma importante de saber o que se quer e utilizar uma metodologia
e um processo para se atingir determinado fim. Conforme afirma Roberto Corra
(2002, p. 98):
Planejamento seria um processo administrativo e sistemtico para se
atingir um determinado objetivo, coordenando a atuao do governo,
da empresa ou do assunto em questo, para se obter o mximo de
resultados com o mnimo de dispndio de recursos humanos e
financeiros.

O planejamento uma ferramenta que auxilia a empresa a diminuir os riscos

e a aumentar a possibilidade de acertos, porque expe as possveis ameaas e
oportunidades, dando a possibilidade da instituio de se preparar e se precaver
para o que eventualmente possa vir a ocorrer.
Uma dvida recorrente quanto ao conceito de planejamento a diferena
entre planejamento e plano, segundo Tavares (2007, p.90) planejamento o
mtodo de pensar e o plano seria a documentao formal do que foi pensado.
Existem

vrias

classificaes

de

planejamento,

como:

planejamento

estratgico, ttico e operacional. Abaixo cada tipo ser conceitudado, ressaltando

quem realiza o planejamento, a rea de abrangncia, os objetivos, e o tempo de
implementao.
3.3.1 Planejamento Estratgico
Planejamento estratgico o processo de desenvolver ou realizar a
manuteno de um ajuste estratgico entre os objetivos de organizao e as
oportunidades de mercado. Planejar estratgicamente fornecer s empresas
condies para agirem, rapidamente, diante de alguma ameaa ou oportunidade.
Nele so descritos e estruturados a misso da empresa, objetivos de apoio e
portiflio de negcios.

19

A alta diretoria a responsvel pela elaborao do plano estratgico. Apesar

de ser elaborado pela diretoria ou presidncia, todas as reas da empresa so
envolvidas nesse processo. Os objetivos principais do plano estratgico so: a
viabilidade de recursos, atribuies para os departamentos da empresa e
qualificao de expectativas. A durao, atualmente, para as empresas trabalharem
esse tipo de plano, de, no mximo, trs anos. Tavares (2007, p. 91)
3.3.2 Planejamento Ttico
O planejamento ttico segue os objetivos do plano estratgico. considerado
de mdio prazo e realizado pelo nvel intermedirio de uma empresa, por exemplo,
o gerente de um departamento. O plano abrange alguns departamentos ou divises
da empresa. O tempo previsto para trabalhar com sua implementao de, no
mximo, um ano. Tavares (2007, p.93)
3.3.3 Planejamento Operacional
Planejamento operacional, segundo Tavares (2007, p.93), um plano de
curta durao que tem como finalidade controlar as rotinas de uma unidade
especfica da organizao. Os responsveis por desempenhar essa tarefa, so os
analistas, supervisores ou algum coordenador responsvel pela unidade. O objetivo
desse plano de fazer cumprir as rotinas dirias da empresa. Pode-se afirmar,
portanto, que esse um plano de curto prazo.
Realizar um planejamento algo trabalhoso e que requer cuidados, conforme
afirma Corra (2002, p.96) uma tarefa complexa e contnua, que s poder ter
sucesso se cada ao for mensurada, avalidada e corrigida. Vale ressaltar que o
planejamento para obter sucesso deve ser claro e objetivo, exigindo uma dedicao,
por parte do responsvel, na sua elaborao.

3.4 Plano de Comunicao

Segundo Tavares (2007, p.96), plano de comunicao o processo pelo
qual objetivos, metas, estratgias de comunicao, planos de ao controle e

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avaliao e investimento otimizam o negcio do cliente. Ou seja, as aes do plano

de comunicao so propostas de forma planejada, com o intuito de eliminar os
possveis erros e transformando-o em um documento eficaz para as tomadas de
decises.
O modelo adotado para explicar a execuo do plano de comunicao ser o
escrito por Tavares (2007, p.128) intitulado como Plano simplificado de
comunicao integrada de marketing 1. Esse tipo de plano indicado para micro,
pequeno e mdia organizao.
3.4.1 Anlise Situacional
Caso a empresa ainda no conhea o cliente, fundamental para a
realizao do plano de comunicao, a etapa de levantamento de informaes.
Esses conhecimentos podem ser adquiridos por meio de pesquisas primrias e/ou
secundrias.
Um fator que deve ser ressaltado em relao realizao da anlise
situacional da empresa. vlido identificar em que condies ou situaes a
empresa atua, ou seja, identificar o macro e microambiente, mapear a concorrncia
e identificar as oportunidades. Lupetti (2000, p.91) reitera a importncia desse
estudo ao realizar observaes sobre as condies da economia, as questes
pertinentes legislao, anlise demogrfica, aos valores socioculturais, poltica
e todas as tendncias que envolvam a empresa e o produto.
Outra informao importante, citada pela autora, para um bom plano a
efetiva anlise sobre mercado e concorrncia. necessrio identificar o tamanho de
mercado, a evoluo e seu real potencial, assim como benfico identificar os
concorrentes diretos e indiretos da organizao. Esses so indicadores que auxiliam
a conquistar os objetivos almejados pela instituio.
3.4.2 Motivos da comunicao
Na parte inicial do plano de comunicao so elencados os motivos para sua
elaborao. Nessa etapa, segundo Tavares (2007, p.128) so apresentados os

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problemas e as oportunidades que motivaram organizao para realizar o plano.

Para Corra (2002, p.86), entre as proposies citadas h um fator que deve ser o
principal, considerado como decisivo para sua elaborao.
3.4.3 Objetivo principal da campanha
Nesse tpico, segundo Tavares (2007) informa qual a inteno da campanha,
se ser de lanamento, institucional, de lembrana, guarda-chuva, cooperada,
contra a concorrncia.
3.4.4 Caracterstica do pblico-alvo da campanha
De nada adianta elaborar um slido plano de comunicao se o planejador
no souber para quem o produto ou servio ser direcionado. Quanto mais definido
for esse pblico, mais chances h de acertividade do plano. Segundo Lupetti (2000,
p.62) o anunciante que afirma que quer atingir todo o mundo nunca atingir seu
alvo. Quem quer falar para todos no fala com ningum.
As caractersticas do pblico principal, para Corra (2002, p.87), podem ser
definidas baseando-se na localizao demogrfia, nos aspectos culturais, religiosos
e tnicos, nos hbitos de compra, no estilo de vida, nas caractersticas psicolgicas
ou atitudinais. Nesse sentido, explica Lupetti (2000, p.63) sobre a formao do
pblico-alvo:
aquele que a empresa tem em mente para ser trabalhado; aquele
que foi detectado em uma pesquisa. para ele que o produto foi
criado. Por um lado, esse pblico pertence a uma classe social
especfica ou, no mnimo, est classificado entre duas, por exemplo,
B e C, em uma escala A, B, C, D e E. Por outro lado, esse pblico
possui uma idade compreendida e uma faixa etria que no deve
variar mais que cinco anos, por exemplo, entre 20 e 25 anos. Esse
raciocnio explica-se quando se analisam as atitudes, hbitos e
costumes de um grupo de pessoas, cuja faixa etria seja prxima,
no ultrapassando os cinco anos.

Muitas empresas ainda no distinguem consumidores de pblico-alvo, para

isso, a autora faz a distino explicando que o consumidor como o prprio nome
diz, a pessoa que consome, idependente de classe social, idade, raa, credo ou

22

cor.
3.4.5 Objetivos e metas de marketing (4Ps)
Esse tpico do projeto a definio do que se deseja alcanar, o quanto se
deseja alcanar e em quanto tempo pretende-se por meio do composto
mercadolgico de marketing, preo, praa, produto e promoo.
Para esclarer a diferena entre objetivo e meta, Tavares (2007, p.92) afirma
que objetivo o que de fato se quer e meta a quantificao e o tempo para a
realizao do objetivo. De acordo com Corra (2002, p.85):
Objetivo pode ser entendido como sendo algo mais amplo que a
empresa pretende atingir e deve ser fixado de forma a atender os
interesses maiores da organizao. Como meta entedemos o tempo
em que a empresa pretende cumprir seu objetivo. Pode-se tambm
definir valores a serem conseguidos nesse periodo determinado.

Esse tpico retrata a importncia da separao dos objetivos e metas em

cada um dos itens do composto de marketing, com o intuito de melhorar a aplicao
e futura avaliao dos resultados obtidos.
3.4.6 Objetivos da comunicao
Muitas vezes, ocorre do cliente anunciante no informar de maneira clara o
que se espera da comunicao. Para Lupetti (2000, p.72):
O papel da agncia discutir com o cliente o principal objetivo da
comunicao. o momento adequado para lembrar ao anunciante
que a publicidade no vende, apenas incentica as vendas se- e
somente se os componetes do marketing estiverem alinhados aos
objetivos gerais da empresa.

Nesta etapa, o planejador ir se deparar com vrios questionamentos.

Tavares (2007, p.126) evidencia algumas questes que devem ser aqui
respondidas. Essas perguntas so em relao ao problema que dever ser
resolvido pela comunicao, qual o posicionamento, conceito ou mote, qual a
promessa principal da campanha e sua justificativa, e quais outras informaes so
consideradas relevantes para repassar equipe de criao.

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O tema da campanha importante, pois orienta o processo criativo da equipe

de publicidade. Para Lupetti (2000, p. 105) a unificao do tema facilita a
interligao das peas, proporcionando a reteno da mensagem na mente do
consumidor.
Entende-se como posicionamento a imagem que o produto ou servio
oferecido percebido pelo seu pblico principal. Corra (2002. p. 85) complementa
afirmando que a definio do perfil, imagem que dever ser comunicada ao
consumidor, a imagem que queremos colocar na cabea do consumidor.
Deve-se lembrar que o posicionamento oferece uma promessa bsica, que
segundo Corra (2002, p. 86) o benefcio principal a ser divulgado, ou seja, o
motivo que levar o consumidor a preferir a marca. Alm dessa promessa o autor
define a justificativa, que o argumento suporte que explica a promessa bsica; o
porqu pode ser feita aquela promessa.

Por fim, elucida os atributos

complementares da imagem desejada que so as qualidades intrnsecas ou

extrnsecas da marca que se quer adicionar aos dois itens.
No mundo globalizado, em que a diferenciao de um produto ou servio
essencial para sua sobrevivncia no mercado, Lupette (2007, p. 72) afirma:
Diferenciar a capacidade que uma empresa tem de ser percebida,
se comparada aos concorrentes, em funo de suas vantagens
competitivas. Para que uma organizao seja efetivamente
percebida como diferente; a vantagem oferecida por ela precisa ser
nica, difcil de imitar, sustentvel, superior competio e aplicvel
em diversas situaes.

Diante dessa citao, observa-se que no fcil para o gestor definir o

posicionamento do produto ou servio, sendo necessrias constantes pesquisas
com o intuito de avaliar o mercado e principalmente estudar a concorrncia.
3.4.7 Estratgia de comunicao
O termo estratgia, como explica Lupetti (2007, p. 88), tem sua origem na
rea militar, a qual era referida como sendo a arte do guerreiro em comandar o
exrcito com habilidades psicolgicas e comportamentais. Com o passar dos anos

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esse termo comeou a ser aplicado em conceitos gerenciais. Segundo a autora, no

meio empresarial, a definio de estratgia bastante diversificada, no existindo
uma definio simples e nica.
A estratgia no plano de comunicao, como define Tavares (2007, p. 126),
tem o objetivo de definir as ferramentas ou tcnicas que sero utilizadas na
comunicao e sua devida justificativa. Outro aspecto relevante a definio dos
meios e dos veculos que sero utilizados e tambm o seu porqu. Definir os
formatos ou formas a serem trabalhadas e os perodos de ao/insero de cada
tcnica essencial para orientar a equipe na execuo do plano de comunicao.
Esse tpico do plano precisa ser planejado com cautela, pois a estratgia o
caminho que a empresa dever traar para executar o seu objetivo. Lupetti (2000, p.
107) assevera que:
A estratgia deve orientar o caminho a ser seguido e, como todo
caminho, deve ser realizada passo a passo. Ela definida em funo
de todas as anlises realizadas, dos objetivos estabelecidos, das
metas e do posicionamento que se deu ao produto ou empresa.

Existem diversas estratgias que podem ser adotadas pelas empresas, entre
elas h as Estratgias de Informao, de Testemunho, de Comparao, de Humor,
Ofensiva, de Defesa, Indiferenciada e de Posicionamento/Reposicionamento.
Para a Estratgia de Posicionamento, Lupetti (2000, p.110) afirma que devese ter em mente que as pessoas no compram produtos, elas comprarm solues
para algum problema que tm. Ou seja, essa estratgia deve ser utilizada quando a
empresa pretende fixar sua marca na cabea dos seus clientes, como continua a
autora: a marca deve ser associada a uma palavra na mente do consumidor.
Alm da definio da estratgia tambm deve ser definido o tipo de
campanha que ser utlizado no plano de comunicao. Para realizar uma boa
escolha, Lupetti (2000, p.111) conclui que necessrio definir um tipo de campanha
que esteja de acordo com o posionamento, conceito, tema e todos os outros tpicos
aqui relacionados.

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Segundo a autora, h vrios tipos de campanha. Entre elas a Campanha

Institucional, de Propaganda, Guarda-Chuva, de Promoo, Social, de Incentivo, de
Promoo de Vendas e Cooperada.
Ademais, Assessoria de Imprensa, segundo Lupetti (2000, p.122), um
trabalho exercido por jornalistas, com o intuito de divulgar e informar sobre fatos
referentes a empresas ou a produtos. Esse profissional promove coletiva de
imprensa quando h necessidade de reunir todos os veculos para esclarecer algum
fato ocorrido na empresa, ou para divulgar o lanamento de um novo produto. O
espao conseguido pelo trabalho da Assessoria de Imprensa no pago. O material
enviado por esse profissional aos veculos de comunicao chama-se realease.
Esse documento possui as principais informaes a serem divulgadas.
3.4.8 Plano de ao
O plano de ao a definio pontual do que foi exposto na estratgia,
Tavares (2007, p.127) explica que nesse tpico os assuntos so organizados de
maneira a responder as seguintes perguntas: o que ser feito? Onde ser feito?
Para quem ser feito? Como ser feito? Quando ser feito? Assim como a
posio/status da ao.
3.4.9 Avaliao e controle da campanha
Na avaliao e controle da campanha, Tavares (2007, p.127) definiu alguns
tpicos que servem como norteador para o planejamento dessa etapa, como: quais
as formas de controle adotadas, quais os indicadores criados para a avaliao, quais
pessoas sero responsveis e o tempo necessrio para essa avaliao da
campanha.
Essa avaliao importante para o planejamento publicitrio, pois
interessante saber se a campanha est sendo eficaz para minimizar os erros e
sugerir a continuidade ou no das aes realizadas. Segundo Lupetti (2007, p.177) o
controle um sistema de avaliao de uma ao pretendida, que nos d a
possibilidade de fazer correes, quando necessrias.

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3.4.10 Investimento da campanha

Nessa etapa final do plano de comunicao so definidos os investimentos
utilizados no decorrer da campanha. Por exemplo, na criao das peas
publicitrias, na produo dos materiais, nas mdias utilizadas ou algum investimento
extra que tenha sido necessrio para o bom desenrolar da campanha. O oramento
comprometivo tambm apresentando nessa parte.
3.4.11 Anexos
Nessa tima parte que compe o plano de comunicao, Tavares (2007, p.
127) informa que esse espao destinado para acrescentar outras informaes. Por
exemplo, para embasar o plano podem ser anexados os dados, as pesquisas, as
estatsticas, o story board, os layouts e os roteiros da campanha.

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METODOLOGIA
Este trabalho foi elaborado em etapas. A primeira etapa do projeto

constituda por um estudo realizado por meio de pesquisa bibliogrfica e pesquisa

documental. Os principais autores para explanao dos conceitos referentes
Marketing e Marketing Social foram Kotler e Fontes. Para embasar a segunda parte
do projeto a realizao de um Plano de Comunicao foram utilizados os
conceitos fornecidos por Tavares, Lupetti e Corra.
Neste projeto foi realizada pesquisa bibliogrfica com o intuito de extrair o
mximo de informaes pertinentes aos assuntos. Gil (2002, p.44) revela que a
pesquisa bibliogrfica desenvolvida com base em material j elaborado,
constitudo principalmente de livros e artigos cientficos. Em relao ao assunto
Jorge Duarte e Antnio Barros (2005, p. 51) afirmam:

(...) um conjunto de procedimentos que visa identificar informaes

bibliogrficas, selecionar os documentos pertinentes ao tema
estudado e proceder respectiva anotao ou fichamento das
referncias e dos dados dos documentos para que sejam
posteriormente utilizados na redao de um trabalho acadmico.

A pesquisa documental se assemelha pesquisa bibliogrfica, para entender

essa diferena Gil (2002, p. 45) explica:
A diferena essencial entre ambas est na natureza das fontes.
Enquanto a pesquisa bibliogrfica se utiliza fundamentalmente das
contribuies dos diversos autores sobre determinado assunto, a
pesquisa documental vale-se de materiais que no recebem ainda
um tratamento analtico, ou ainda podem ser reelaborados de acordo
com o objetos da pesquisa.

Ao terminar o projeto, ele ser apresentado banca avaliadora do Centro

Educacional de Brasilia UniCEUB. Logo aps, ter inicio a busca por possveis
apoiadores da iniciativa com o intuito de viabilizar as aes propostas.

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5 CRONOGRAMA

Atividades

Fevereiro

Maro

Abril

Maio

Junho

x
Definio do
Projeto

Levantamento
Bibliogrfico

Execuo do
memorial

Levantamento
de dados
x
Execuo do
Plano
x

Reviso e
finalizao
x
Entrega e
Defesa
Fonte: autoria prpria

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6 CONSIDERAES FINAIS
O presente trabalho acadmico, de cunho social, com base nos ensinamentos
adquiridos ao longo do curso de Comunicao e Marketing, bem como os conceitos
estudados na parte terica, foram fundamentais para a realizao da campanha
apresentada. A relevncia do tema se d pelo fato de despertar a conscincia em
prol da coletividade.
Por meio do levantamento de dados estatsticos fornecidos por alguns
institutos de pesquisas foi constatada a existncia de diversos problemas existentes
na sociedade. Sendo assim, foi possvel atingir os objetivos propostos pelo Trabalho
de Concluso de Curso (TCC), o qual evidenciou a necessidade de projetos sociais
como este. Todavia o trabalho transcende esse escopo, pois incita a mudana
pessoal refletida em pequenas atitudes com grandes resultados para a comunidade.
A concretizao do plano de comunicao, por meio da definio da
motivao para a realizao da campanha; dos objetivos e metas traadas para
nortear o trabalho; da caracterizao do pblico-alvo; das elaboraes das
estratgias, foi realizada com xito. Salienta-se que a adeso de apoiadores do
projeto est em andamento, embora ainda no tenha sido divulgado para o pblico
externo.
Apresentar a campanha para a banca avaliadora o comeo de vrias etapas
que esto por vir. As autoras da iniciativa visam difundir a proposta para atingir
principalmente o pblico-alvo e todos os demais interessados que pretendem ser e
fazer a diferena por onde passam. Embora seja um Trabalho de Concluso de
Curso, a campanha Seja a mudana apenas se inicia.

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REFERNCIAS
BARROS, Antonio; DUARTE Jorge. Mtodos e Tcnicas de Pesquisa em
Comunicao. So Paulo: Atlas, 2005.
COBRA, Marcos. Marketing Bsico. 4 ed. So Paulo/SP: Atlas, 1997.
CORRA, Roberto. Contato imediato com planejamento de propaganda: 8 ed. - So
Paulo: Global, 2002.
DUARTE, Jorge; BARROS, Antnio. Mtodos e Tcnicas de Pesquisa na
Comunicao. So Paulo: Ed. Atlas, 2005.
FONTES, Miguel. Marketing social revisitado: novos paradigmas do mercado social.
Florianpolis: Cidade Futura, 2001.
GARCIA, Joana. O negcio do social. Rio de Janeiro. Jorge Zahar Ed., 2004
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. So Paulo: Atlas,
2002
INSTITUTO DE PESQUISA ECONMICA APLICADA-IPEA: A iniciativa Privada e o
Esprito Pblico A evoluo da ao social das empresas privadas no Brasil.
Disponvel em: <http://www.ipea.gov.br/acaosocial/IMG/pdf/doc-28.pdf>. Acesso em:
17 de maio de 2012.
LUPETTI, Marclia. Gesto estratgica da comunicao mercadolgica. So Paulo:
Thompson Learning, 2007.
LUPETTI, Marclia. Planejamento de comunicao. So Paulo: Ed. Futura, 2000.
NEVES, Mrcia Moreira. Marketing Social no Brasil: A Nova Abordagem na Era da
Gesto Empresarial Globalizada. Rio de Janeiro E-papers Servios Editorias Ltda.,
2001
PRINGLE, Hamish, THOMPSON, Marjorie, Marketing Social. So Paulo: Makron
Books, 2000