Comunicação para A Saúde

FACULDADE DE TECNOLOGIA E CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FATECS
CURSO: COMUNICAO SOCIAL - PUBLICIDADE & PROPAGANDA
AMANDA DE MENDONA GOMES

21118555
COMUNICAO PARA A SADE: UMA ANLISE DA CAMPANHA

PUBLICITRIA DE UTILIDADE PBLICA CONTRA O CNCER DE MAMA FEITA
PELO MINISTRIO DA SADE E O GOVERNO FEDERAL EM 2012 E 2013
Braslia
2014

Trabalho de Concluso de Curso (TCC)

apresentado como um dos requisitos para
a concluso do curso de Comunicao
Social Publicidade e Propaganda da
Faculdade de Tecnologias e Cincias
Aplicadas
(FATECS)
do
Centro
Universitrio de Braslia UniCEUB.
Orientadora: rsula Betina Diesel
Braslia
2014

Trabalho de Concluso de Curso (TCC)

apresentado como um dos requisitos para
a concluso do curso de Comunicao
Social Publicidade e Propaganda da
Faculdade de Tecnologias e Cincias
Aplicadas
(FATECS)
do
Centro
Universitrio de Braslia UniCEUB.
Orientadora: rsula Betina Diesel
Braslia, maio de 2014.
Banca Examinadora
____________________________________
Prof.(a): rsula Betina Diesel
Orientadora
____________________________________
Prof.(a): Andr Ramos
Examinador
____________________________________
Prof.(a): Tatyanna Braga
Examinadora
Dedico este trabalho ao meu pai, Ccero Gomes do Nascimento Filho, portador de
cncer cerebral durante 21 anos. Um exemplo de fora e vontade de viver. Jamais
perdeu a alegria e o sorriso no rosto. O cncer no roubou sua personalidade, pelo
contrrio, ressaltou-a. Dedico a ele, no s pela sua histria de vida e por ser meu
pai, mas tambm, por sua preocupao sobre o meu futuro e por temer no estar ao
meu lado em minha formatura. Esta a minha forma de dizer: eu consegui, pai. No
se preocupe mais. Em memria, 9 de fevereiro de 2011.
AGRADECIMENTOS
Comeo sempre por Deus, pois Ele a minha fortaleza e est muito alm do
que as palavras podem descrever. Agradeo, em seguida, ao meu pai (anjo do cu),
pois foi a sua histria de vida que me incentivou a falar sobre esse tema, que me
deixou inquieta e com vontade de fazer a diferena de alguma forma, de mostrar que
a publicidade to ampla e pode e deve ser usada para causas sociais.
s experincias vividas durante muitos anos, o acompanhamento de pessoas
com uma doena devastadora e que levava tantas pessoas embora, muitas vezes
to cedo ou arrastava o sofrimento por anos, que causa uma dor inexplicvel a todos
a sua volta. Essa mistura de emoes me trouxe at aqui.
Obrigada, me. A mulher mais forte que j conheci na vida, e eu me refiro a
uma fora nica, imensurvel; e a minha irm, Lu, por tudo que ela e representa
para mim, pelo simples fato de ela existir. Elas so a minha famlia: uma psicloga,
uma farmacutica e uma publicitria. Acho que combinou. O meu obrigado eterno
a vocs.
rsula, pessoa e profissional maravilhosa. Obrigada por fazer parte disso, ou
melhor, por fazer questo de ser parte disso. A todos os meus professores, em
especial aos que aceitaram meu convite para compor a banca, Andr Ramos e
Tatyanna Braga. coordenao do curso de Comunicao, sempre presente e
disposta a ajudar.
Agradeo, tambm, a todas as pessoas especiais que me acompanham
nessa vida, que, direta ou indiretamente, me passaram fora e boas energias.
Obrigada.
RESUMO
O papel da comunicao na sade pblica fundamental, afinal, tem o poder

de incentivar atitudes e, assim, mudar uma realidade. Analisar a campanha
publicitria de utilidade pblica, feita pelo Ministrio da Sade e o Governo Federal
em 2012, reutilizada em 2013, importante para a abertura de questionamentos e
de discusses sobre os outros tipos de neoplasias que sequer possuem uma
campanha, e, claro, para verificar a qualidade da campanha e a sua capacidade de
seduzir o pblico-alvo. O mtodo de pesquisa utilizado embasa e comprova a
importncia de fazer esta anlise, cujo objetivo entender o significado da
campanha, seu poder de fixao na sociedade e por que deve ser mais elaborada.
O cncer a doena do sculo. O cncer de mama o mais incidente na populao
feminina. Muitas das mulheres atingidas no possuem as informaes necessrias,
o que aumenta o desespero ao detectarem a doena, esse e outros aspectos so
apresentados na pesquisa de campo. funo do Governo Federal brasileiro
comunicar, informar, alertar e conduzir a populao para o devido comportamento
em relao preveno, deteco e tratamento da doena.
Palavras-chave: Cncer. Comunicao. Campanha. Deteco. Mulher.
SUMRIO
INTRODUO ------------------------------------------------------------- 8
1 BASE TERICA -------------------------------------------------------10
1.1 Comunicao -----------------------------------------------------------10
1.2 Retrica e Persuaso ----------------------------------------------- 12
1.3 Publicidade --------------------------------------------------------------14
1.4 Anlise do discurso -------------------------------------------------- 16
2. SADE NO BRASIL ---------------------------------------------------18
2.1 Ateno Bsica ou Ateno Primria -----------------------------19
2.2 Cncer --------------------------------------------------------------------20
2.2.1 Cncer de Mama ----------------------------------------------------25
2.2.2 Mamografia -----------------------------------------------------------26
2.2.3 Evoluo dos cuidados do cncer no Brasil ---------------- 27
3. ANLISE ------------------------------------------------------------------29
3.1 Comunicao e Promoo da Sade --------------------------- 29
3.2 Anlise da Campanha Publicitria ------------------------------- 33
3.3 Resultados ------------------------------------------------------------- 42
3.4 Pesquisa -----------------------------------------------------------------43
CONSIDERAES FINAIS ---------------------------------------------45
REFERNCIAS ----------------------------------------------------------- 47
APNDICE A ---------------------------------------------------------------49
ANEXOS ---------------------------------------------------------------------52
ANEXO A --------------------------------------------------------------------52
ANEXO B --------------------------------------------------------------------53
ANEXO C --------------------------------------------------------------------54
ANEXO D --------------------------------------------------------------------62
INTRODUO
Falar sobre o Cncer e sobre tudo que envolve o universo dessa doena
ao mesmo tempo desafiador e gratificante. Uma doena que se tornou o mal do
sculo e que atinge a populao de maneira fsica, psicolgica e espiritual, que
abala tanto o portador quanto as pessoas que esto a sua volta.
O Cncer muda a vida do portador, que passa a girar em torno da
doena, como se no houvesse mais uma vida alm da vida com cncer. As
pessoas tm medo, e com razo, mas o medo deve ser dominado, controlado e
colocado em seu devido lugar. Para que o medo seja controlado, as pessoas
precisam de informao, precisam saber o que este mal, como preveni-lo e como
trat-lo.
Informao e tratamento so coisas que caminham juntas. O Governo
precisa informar e alertar por meio de Campanhas Publicitrias de qualidade que
cumpram, de fato, o papel a que se destinam. A populao deve, para tanto, ter a
atitude de procurar atendimento primrio a fim de obter uma deteco precoce; e o
SUS (Sistema nico de Sade) ter suporte para atender a todos.
O intuito deste trabalho chamar a ateno para uma causa que merece,
de fato, ateno. O cncer no escolhe classe social, cor, sexo ou religio. As
pessoas precisam estar preparadas para, no caso de um dia receberem um
diagnstico positivo, no se desesperarem. So inmeros os tipos de neoplasias. O
Governo precisa dar ateno a elas, porm, preciso comear por algum lugar,
ento, que comece por um que j tem, mais ou menos, um incio, o cncer de
mama.
As Campanhas realizadas pelo Governo Federal brasileiro buscam, em
sua maioria, conscientizar a populao sobre algum tema importante, influenciar
condutas e alertar a sociedade. O Ministrio da Sade, por exemplo, avisa sobre os
perigos da dengue e sobre como lidar com eles, sobre a importncia da vacinao e,
ainda, sobre os dias para tomar a vacina; incentiva a doao de sangue, entre
outros temas.
Entre todas essas questes, o tema abordado neste trabalho o Cncer
de Mama. possvel observar que uma das Campanhas mais fracas realizadas
pelo Ministrio da Sade, pelo fato de acontecer apenas em outubro e ser pequena,
no possuir quase nada de mdia e no chamar a ateno da populao para a
8
causa. As mulheres, pblico sensvel e, ao mesmo tempo, muito forte, precisam ser
mais bem informadas sobre os sintomas, riscos, dificuldades e tratamento da
doena. A deteco precoce fundamental para a cura, e elas precisam saber
disso. O Cncer de Mama representa aqui todas as outras neoplasias, pois a mulher
sente, de maneira particular, a dor fsica, a dor espiritual e psicolgica. O Cncer de
Mama foi escolhido por ser o mais incidente nas mulheres (depois de pele no
melanoma). Segundo os dados do INCA, em 2014, a estimativa que 20,8% dos
casos de cncer no pas, na populao feminina, correspondam ao cncer de
mama. Apesar de no ter a maior taxa de mortalidade, a maior causa de morte por
cncer de mama a falta da deteco precoce, o descobrimento tardio da doena;
o foco, portanto, incentivar a deteco precoce da doena. Outro aspecto
considerado por existir uma abertura para o tema no Ministrio da Sade, com
isso, existe a possibilidade de abrir discusso para outros tipos de cncer.
Analisar a Campanha Publicitria de utilidade pblica contra o Cncer de
Mama feita pelo Ministrio da Sade e o Governo Federal em 2012, reutilizada em
2013 o intuito deste trabalho. O foco no Governo Federal, pois existe o dever do
Estado de informar e incentivar a populao da maneira mais eficaz possvel.
importante saber se suficiente ou no, de qualidade ou no. Para isso, este
trabalho est estruturado em trs captulos: o captulo 1 contempla a base terica,
fundamentada em autores como Citelli, Santaella, Edmundo Dantas, com alguns
aspectos tericos da comunicao (campanha publicitria, poder de persuaso,
publicidade e propaganda, etc.); o captulo 2 refere-se contextualizao do sistema
de sade brasileiro, do dever do Estado e do acesso da populao sade; e o
captulo 3 utiliza uma pesquisa adequada para ouvir a opinio das portadoras e das
pessoas que esto a sua volta. Por fim, analisa a campanha por meio do raciocnio
do Foucault.
A Comunicao tem o poder de incentivar comportamentos e atitudes. O
Governo tem o poder, a verba, o direito e o dever de utilizar, de maneira correta e
eficaz, a Comunicao. Falta fazer, da maneira certa, para que, assim, o ndice de
Cncer de Mama diminua no Brasil. A sade brasileira vem evoluindo, o sistema de
sade universal. preciso caminhar para a diminuio do Cncer de Mama, e
quem sabe, sua erradicao. A sociedade agradece, o pas evolui e as mulheres se
protegem e se curam.
1. BASE TERICA
1.1 Comunicao
A Comunicao um processo social que configura uma capacidade
infinita de transmitir mensagens. O verbo comunicar vem do latim communicare, que
significa participar, fazer, saber, tornar comum. Uma troca de conhecimento,
discusses, influncias, interaes (ARAJO;SOUSA, 2008).
A Comunicao traduz o pensamento em ato e pode refletir todas as
emoes e todas as necessidades dos gestos mais simples que permitem a
continuidade da vida at as manifestaes supremas de criao ou de destruio.
Rene saber, organizao e pode vincular o ser humano memria das suas
origens e s aspiraes mais nobres para uma vida melhor (UNESCO, 1983)1.
Existem algumas definies clssicas para Comunicao 2 . Segundo
Stevens (apud SANTAELLA, 2006), a Comunicao a resposta discriminatria de
um organismo a um estmulo. J para Cherry (apud SANTAELLA, 2006), o
estabelecimento de uma unidade social entre seres humanos, pelo uso de signos e
de linguagens. Dewey (apud SANTAELLA, 2006) diz que a Comunicao o
processo da partio da experincia para que se torne patrimnio comum. A
Comunicao o processo por meio do qual o indivduo (o comunicador) transmite
estmulos para modificar o comportamento de outros indivduos (receptores), por
Havland (apud SANTAELLA, 2006). Apesar de formas diferentes, todos se
completam e terminam por dizer a mesma definio: a Comunicao um processo
comum de interao utilizada pelo comunicador da melhor forma para atingir seu
objetivo, seja ele qual for. Sem Comunicao no h sociedade. A Comunicao
pode mudar uma realidade, construir o real e transform-lo.
Os veculos de comunicao de massa possuem uma grande influncia
sobre a populao e o seu comportamento, principalmente por terem um grande
alcance. Refletem opinies e contribuem para formao e mudana de atitudes.
por isso que a mdia de massa (televiso, rdio, jornal, internet) fundamental em
uma Campanha Publicitria.
Citao retirada do livro Obras Jornalsticas, uma sntese. De Ellis Regina Arajo e Elizete Cristina
de Souza, 2008, p. 113.
2 Conceitos retirados do livro Comunicao e Pesquisa, Santaella (2006).
10
Uma Campanha Publicitria formada por um conjunto de peas com a

mesma linguagem visual e linha criativa, que tem o objetivo de atingir seu pblicoalvo. preciso estudar o que se quer dizer e como isso ser feito, para tal, realizase um planejamento de campanha.
Segundo Noar (2006), um planejamento bem-sucedido para campanhas
eficientes de mdia de massa deve seguir os seguintes princpios:
1. Fazer uma pesquisa examinar a base de evidncias, ponderar sobre
a necessidade de uma campanha;
2. Utilizar teoria estrutura e estabelecimento de uma campanha;
3. Pblico-alvo identificar o grupo-alvo e sua demografia, incluindo
fatores sociais, psicolgicos e estratgias de marketing;
4. Planejamento da mensagem objetivos da mensagem, direcionar
para o grupo-alvo, escolher teorias originais, criativas3;
5. Utilizar canais adequados para o grupo-alvo mdia, exposio,
durao;
6. Transmitir a mensagem enviar a mensagem atravs dos canais
apropriados;
7. Realizar avaliao de processo, impacto e resultado verificar
implementao, exposio, resposta e eficcia, combinar com os objetivos da
campanha.
O Ministrio da Sade usa o termo Campanha publicitria de utilidade
pblica, porque transmitem informao de utilidade pblica. Reduzem o termo
tratando-o tambm como apenas Campanha Publicitria. Este ser o termo
utilizado no presente trabalho. Alguns autores ainda discordam do significado dos
termos Publicidade x Propaganda. Para Edmundo Dantas, a propaganda
planejada, paga, controlada; ela que possui a funo de propagar, divulgar e
persuadir. Para ele, a publicidade apenas o ato de tornar pblico, sem custos,
pode ser eventual ou planejada; passa a informao pura. Cita que para outros
autores o contrrio, definem publicidade como paga e com intuito de obter
resultados para o anunciante, e propaganda como divulgao de ideias, conceitos e
informaes sem fins lucrativos. E que alguns no fazem diferenciao. Diante
Destaque da autora desse TCC.
11
dessa confuso de termos, o Ministrio da Sade fez a escolha por campanha

publicitria.
Para convencer o leitor por meio de uma campanha publicitria preciso
persuadir. No tpico seguinte, seguem conceitos sobre o poder de persuaso e
retrica.
1.2 Retrica e persuaso
Para fazer uma boa campanha e atingir os objetivos estabelecidos no

plano de Comunicao, preciso cuidar da forma, saber como falar, manifestar-se
de maneira assertiva. A retrica e a persuaso so elementos fundamentais nesse
processo. A retrica o modo de constituir palavras dentro de um discurso, como
algo ser dito, a forma. A retrica no a persuaso, ela pode apenas revelar como
se faz a persuaso (CITELLI, 2002, p.10).
Citelli ainda diz que um discurso persuasivo utiliza-se de signos marcados
pela superposio. So signos que, colocados como expresses de uma verdade,
querem fazer-se passar por sinnimos de toda a verdade. Nessa medida, no
difcil depreender que o discurso persuasivo faz uso de recursos retricos
objetivando o fim ltimo de convencer ou alterar atitudes e comportamentos j
estabelecidos. Para persuadir preciso convencer, fazer com que o receptor
acredite ser uma verdade absoluta o que est sendo lido.
Um dos principais modelos de retrica foi criado por Aristteles e est
presente em seu livro Arte retrica e arte potica. Nesse modelo, existem vrias
partes que compem um discurso. So elas:
- Exrdio: caracterizado por ser o comeo do discurso. A introduo. O
momento de prender o leitor/ouvinte.
- Narrao: o assunto, os argumentos.
- Provas: os elementos que sustentaro os argumentos, as solues.
- Perorao: a concluso, a avaliao final.
Um texto publicitrio normalmente tem um formato circular, comea com
uma frase de impacto e termina com um fechamento que tenha a ver e complemente
essa frase. O exrdio seria essa frase de impacto e fundamental para atrair os
olhos do leitor e seduzi-lo, por exemplo, (anexo A): Seja pra quem for, seja doador.
Chamou a ateno, como assim pra quem for? As pessoas tm o costume de s
12
doar sangue quando algum pede, quando algum conhecido que est
precisando. Acontece aqui um interesse pelo assunto. O receptor continua e se
depara com a narrao, o assunto tratado ali: Para doar sangue, voc precisa
conhecer a pessoa? Pronto. Agora voc j conhece o Olvio. Apresenta-se a
problemtica que precisa ser resolvida e o receptor a soluo. Em seguida,
aparecem as provas: Assim como ele, milhares de pessoas precisam de doao de
sangue. E para concluir: Procure o Hemocentro mais prximo. Ficou mais do que
claro o que precisa ser feito para resolver o problema, mais doaes de sangue.
Exemplo de persuaso de qualidade utilizada para o bem. importante ressaltar
que a parte imagtica tambm compe o processo. A imagem auxilia o texto,
complementa a pea. Muitas vezes a imagem sozinha consegue cumprir o objetivo,
como o caso de peas no verbais.
Persuadir sinnimo de submeter. Quem persuade leva o outro
aceitao de uma dada ideia. Per + suadere = aconselhar (CITELLI, 2002).
persuaso, usada na Publicidade, tem o poder de mudar comportamentos, no s

aconselhar, mas impor, direta ou indiretamente, uma ao, uma forma de fazer, de
agir e at de ser. No caso das campanhas publicitrias de utilidade pblica, tm o
intuito de informar, alertar e impulsionar aes da sociedade para que determinado
assunto seja resolvido ou amenizado. Por exemplo, (anexo A): campanha de doao
de sangue, seja pra quem for, seja doador, doe sangue independentemente para
quem seja e salve vidas. A mensagem foi passada de maneira informativa e
assertiva. Incentivou delicadamente e influenciou a populao a doar sangue.
Na linguagem publicitria, a persuaso ntida. Na maioria das vezes,
no se d espao para o receptor pensar sobre o que est escrito, mas sim, impe
uma verdade, o que no d margem discusso. Com a experincia no mercado
publicitrio, possvel perceber o uso do verbo no imperativo, que um dos
melhores exemplos de persuaso, porm, pouco usado em campanhas
publicitrias de utilidade pblica, uma vez que no pode parecer algo grotesco. O
comando sobre um comportamento deve estar inserido de maneira delicada, de
certa forma, implcita.
A publicidade utiliza de vrias tcnicas, muitas vezes j estereotipadas,
para convencer o receptor. Afirmam e repetem as mesmas coisas, para que o
receptor grave bem o recado. Criam inimigos imaginveis, apelam para celebridades
que geram credibilidade, entre tantas outras formas. A publicidade precisa persuadir,
13
ela pode ter o intuito de adoo de atitudes e conscientizao, como, por exemplo,
em campanhas de utilidade pblica.
1.3 Publicidade
Publicidade de Utilidade Pblica a que tem como objetivo informar,
orientar, mobilizar, prevenir ou alertar a populao ou segmento da populao para
adotar comportamentos que lhe tragam benefcios sociais, visando melhorar a sua
qualidade de vida (PRADO, 2008). Partindo do pressuposto de que todo texto
persuasivo - pois a partir do momento que se gera um conceito, o desejo que o
leitor concorde ou, ao menos, o respeite -, a publicidade de utilidade pblica
persuasiva, com motivos prticos e com o intuito de ditar posicionamentos
importantes na sociedade (pelo menos teoricamente).
A comunicao pblica diz respeito
interao e ao fluxo de informao
relacionados a temas de interesse
coletivo. O campo da comunicao
pblica inclui tudo que diga respeito ao
aparato
estatal,
s
aes
governamentais,
partidos
polticos,
terceiro
setor
e,
em
certas
circunstncias, s aes privadas. A
existncia de recursos pblicos ou
interesse
pblico
caracteriza
a
necessidade
de
atendimento
s
exigncias da comunicao pblica
(DUARTE, 2009, p. 3).
A Lei 12.527 de Acesso Informao (BRASIL, 2011) foi uma grande

mudana na comunicao pblica do Brasil. Entre vrias clusulas que alegam o
direito de a sociedade receber informaes e a obrigao do Estado para com ela,
no Art. 5 da Constituio Federal l-se: dever do Estado garantir o direito de
acesso informao, que ser franqueada, mediante procedimentos objetivos e
geis, de forma transparente, clara e em linguagem de fcil compreenso. Devido a
esta lei, o governo distribui verba para Publicidade e por meio dela que so feitas
todas as campanhas publicitrias para todos os rgos pblicos (Ministrios,
Tribunais, entre outros). Os procedimentos referidos aqui so, por exemplo, as
licitaes para escolher as agncias de publicidade que atendero as contas do
Governo Federal. O intuito que a informao seja passada e chegue at a
populao como um todo.
14
Na sociedade em que vivemos, as pessoas recebem informaes a todo

o momento e muitas vezes no possuem nem tempo de process-las direito. por
isso que, para que uma Campanha Publicitria consiga chamar a ateno e faa o
receptor parar para observ-la, ela precisa ser diferente, moderna, utilizar novas
formas, bom humor. As pessoas gostam de ser surpreendidas positivamente, ser
seduzidas, sentir-se parte.
A publicidade constri as comunidades
de consumo no sentido de que
transforma pessoas em consumidores,
ao fornecer os modelos mais coerentes
e persistentes para as necessidades,
valores, gostos e comportamentos do
consumidor,
pela
repetio
de
sucessivas interpelaes. Se no incio
uma espcie de jogo, uma experincia
suspeita para os membros da audincia,
acaba se transformando em hbito, por
4
ser real (FAIRCLOUGH, 1989) .
O poder da Publicidade muito grande, as pessoas no querem ver o

que j esto acostumadas, precisam de uma viso diferente da coisa. Influenciar
atitudes positivas, conscientizar, trazer o diferente. Nesta viso do diferente, pode-se
citar a Teoria da Diverso 5 , desenvolvida nos EUA para uma campanha da
montadora Volkswagen e seguida por vrios outros anunciantes. Essa teoria prova
que quando as pessoas so incentivadas de uma forma ldica, elas reagem melhor,
tomam certas atitudes quando se divertem com elas. A rotina to grande que
dificulta a mudana de hbitos, para que a mudana acontea preciso de algo que
estimule e que seja divertido, que desperte outras emoes no receptor.
Essa Teoria se prope a tornar a vida mais sustentvel com adaptaes
espirituosas. Duas aes de sucesso foram realizadas. Em uma estao de metr
de Odenplan, em Estocolmo, onde a maioria optava por usar a escada rolante, eles
inovaram: transformaram cada degrau da escadaria convencional em uma tecla de
piano e, medida que se pisava, o degrau soltava uma nota musical. O fluxo de
pessoas na escada tradicional cresceu 66%. Outra ao foi adicionar barulho de
poo a uma lixeira comum. Toda vez que um lixo era jogado na lata, ela emitia o
4
Citao retirada do livro Comunicao e Discurso: Introduo anlise de discursos Milton Jos
Pinto So Paulo, 1999, p.80.
5 TONON, Rafael. Teoria da diverso incentiva mudanas de hbitos, 2009. Disponvel em:
<http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/atitude/teoria-diversao-mudanca-habitos525766.shtml>. Acesso em: 10.abr.2014.
15
rudo de um objeto caindo em uma vala a curiosidade mais que dobrou o lixo
jogado ali (TONON, 2009).
As Campanhas Publicitrias de Utilidade Pblica podem ser diferentes e
at engraadas. Claro que mais difcil de serem aprovadas, j que isso depende
do Governo, que muitas vezes conservador, mas cabe aos publicitrios tentarem
sempre levar boas ideias, e ousadas, sim, vale tentar. A campanha de preveno da
AIDS (anexo A), em 2014, por exemplo, teve um tom leve e engraado
(principalmente no filme), foi inusitado e passou a mensagem de uma maneira
diferente do que a sociedade est acostumada a ver.
1.4 Anlise do Discurso
Neste trabalho, o objetivo analisar a campanha publicitria de utilidade

pblica contra o cncer de mama, realizada pelo Ministrio da Sade e o Governo
Federal em 2012, reutilizada em 2013. Quando se busca os porqus das escolhas
feitas, uma boa abordagem a Anlise do Discurso francesa presente no livro A
ordem do discurso de Michel Foucault.
A semitica analisa alguns aspectos. O modo de dizer (uso da linguagem,
deixar clara a mensagem), o modo de mostrar (tornar a mensagem perceptvel,
imagens, mdia), o modo de interagir (identificao ou no do receptor com a
mensagem) e modo de seduzir (consenso, aspectos positivos ou negativos, o
fechamento da mensagem). Todos esses modos, quando bem elaborados,
alcanam o objetivo de atingir, da maneira desejada, o receptor. Foucault vem para
entender os porqus de tudo isso, as ideologias, os vnculos institucionais. A Anlise
do Discurso procura descrever, explicar e avaliar criticamente processos de
produo, circulao e consumo dos sentidos vinculados, nesse caso, aos produtos
apresentados nas campanhas publicitrias, na sociedade (PINTO, 1999).
Segundo Foucault, tudo remete a outra coisa, em toda voz, h outra voz
e, assim, tudo se repete, a diferena est na maneira que isso acontece. Por
exemplo, ao se criar uma campanha publicitria contra a Dengue, tudo que poderia
ser dito sobre a Dengue j foi dito, como dizer a mesma coisa de uma maneira
diferente e que ainda assim atraia os olhares dos receptores? A publicidade vive um
desafio constante todos os dias e cobrada por isso. O novo no est no que
dito, mas no acontecimento de sua volta (FOUCAULT, 1971, p.26). Este o ponto.
16
Est na forma de dizer, de fazer, no porqu de ser feito, est na repercusso que
isso gera.
A Anlise do Discurso foca nos porqus, nas formas de controlar o
discurso. H uma diviso entre procedimentos externos de controle do discurso (o
que foi escolhido para compor uma campanha publicitria, por exemplo) e
procedimentos internos de controle do discurso. Nesse contexto, Foucault no
apenas analisa o discurso, mas tambm prope novas formas para ele. So
analisados os aspectos observados, a palavra proibida (o que poderia ter sido feito),
segregao da loucura (o que mudaria se fosse de outro jeito), vontade de verdade
(explica o aspecto observado), comentrio (possveis associaes) e autor (imagem
do autor) 6.
A sociedade analisada por Foucault foi uma sociedade que viu nascer as
disciplinas, assim como o capitalismo. Hoje em dia, vivemos em um estgio
avanado do capitalismo, e por isso acreditamos que tambm as disciplinas
estejam, na sociedade contempornea, em um nvel mais avanado, mas
no extintas. Trazendo este raciocnio para a realidade atual, ou seja, para
a realidade do consumo, pensamos a comunicao como uma cincia
humana, e publicidade como um dos discursos deste saber. Consideramos
a comunicao em seu sentido mais amplo, como uma prtica cultural,
socialmente construda, que necessariamente produz e reproduz
significados. A comunicao a manifestao dos valores que esto em
jogo em uma determinada sociedade e a publicidade uma manifestao
da comunicao atravessada pelo consumo (VAZ, 2006).
A comunicao uma prtica cultural, construda ao longo do tempo e

aplicada de diversas formas, e uma delas a publicidade. Nessa realidade do
consumo, a publicidade pode ter o objetivo de venda e/ou formao de conceitos e
atitudes. Colocar a publicidade como uma disciplina, baseando-se na teoria do
Foucault, significa analisar a eficcia de sustentar uma ideia e o poder de
persuaso, alm de conduzir a um pensamento e/ou comportamento especfico. O
objetivo desse estudo analisar o poder da campanha publicitria de incentivar o
comportamento e atitudes corretas perante o cncer de mama.
Essa abordagem ser utilizada como dispositivo terico de anlise, convertido em tabela, na
anlise.
17
2. SADE NO BRASIL
O Brasil possui uma populao de aproximadamente 201.032.714 de

pessoas (IBGE, 2014)7, distribudas em cinco regies com 26 estados e o Distrito
Federal. um pas federativo com a unio de estados e municpios, que apesar de
independentes so diretamente interligados. Possui um sistema pblico universal de
sade e tem evoludo esse sistema ao passar dos anos. Na Constituio Federal de
1988, o SUS (Sistema nico de Sade) foi institudo, baseado nos princpios da
sade como um dever do Estado e um direito da populao. Traz grande
complexidade por ser um sistema que garante direito sade e que assegura o
direito vida. considerado a maior poltica pblica inclusiva, por se destinar ao
atendimento de mais de 190 milhes de pessoas (MS, 2011)8.
A funo do SUS pr em prtica aes de vigilncia em sade,
promoo de sade, controle de vetores e educao sanitria, alm de garantir a
continuidade do tratamento do paciente, desde o atendimento primrio, ambulatorial
at o hospitalar. Com o SUS, o acesso sade aumentou para uma parcela
considervel da populao brasileira. Nos ltimos 20 anos, houve muitos avanos,
como, por exemplo, investimentos em cincia e em tecnologia, em recursos
humanos e em ateno bsica, alm de maior conscientizao sobre o direito
sade.
O SUS tem o objetivo de prover uma
ateno
abrangente
e
universal,
preventiva e curativa, por meio da
gesto e prestao descentralizadas de
servios de sade, promovendo a
participao da comunidade em todos
os nveis de governo (Revista THE
LANCET, Sade no Brasil, Maio/2011).
Aos poucos, o sistema vem conquistando esse objetivo, uma vez que
conseguiu melhorar o acesso ateno bsica e emergencial, atinge uma cobertura
universal de vacinao (o Brasil exemplo no que diz respeito s campanhas de
vacinao e de sua eficcia), promove assistncia pr-natal e faz grandes esforos
para fabricar os produtos farmacuticos mais essenciais ao pas.
7
8
Site IBGE, 2014.

Site do Ministrio da Sade, www.saude.gov.br. Acesso em: 19 mar.2014.
18
Segundo o CONASS (Conselho Nacional de Secretrios de Sade),

criado em 1982 pelos secretrios estaduais de sade, o SUS tem sido capaz de
estruturar e consolidar um sistema pblico de sade de enorme relevncia e que
apresenta resultados inquestionveis para a populao brasileira; persistem, porm,
muitos problemas a serem enfrentados para aprimor-lo como um sistema universal
que possa prestar servios de qualidade a toda populao brasileira 9.
Os gastos com sade entre 1970 e 2010, de acordo com a tabela do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (anexo B), foram divididos em setor
privado e em planos de sade, pblico em ateno primria, ambulatorial, hospitalar
e apoio teraputico.
Na tabela retirada do IBGE (anexo B), temos em destaque tpicos como:
Planos de sade privados, Cobertura do Programa de Sade da Famlia e
Internaes hospitalares (SUS). Com os resultados, podemos observar que a maior
parte da populao depende do SUS, apenas uma pequena parte da populao
possui planos de sade (25,9%).
Sobre os planos de sade, o Brasil, alm de ter um Sistema nico de
Sade, conta, tambm, com o auxlio da ANS (Agncia Nacional de Sade
Suplementar), agncia reguladora do Governo Federal vinculada ao Ministrio da
Sade que atua em todo territrio nacional na regulao, normatizao, controle e
fiscalizao do setor de planos de sade no Brasil. Logo, o cidado tem a opo de
contratar servios privados do mercado de planos de sade para atendimento
mdico.
2.1 Ateno bsica ou Ateno primria
A ateno bsica corresponde ao primeiro acesso do paciente ao sistema

de sade. a porta de entrada. Se o cidado acredita ter um problema de sade, o
ideal que ele seja atendido por um mdico da ateno primria, que o ajudar a
entender se o problema srio e se necessita de ateno adicional ou se um
problema que pode ser resolvido sem ateno adicional. Com isso, facilita-se o
processo de seleo para a melhor fonte de ateno cabvel em cada caso.
Livro SUS 20 anos, CONASS Braslia, 2009.
19
A OMS (Organizao Mundial de Sade) define APS (Ateno Primria

Sade) como: A ateno essencial sade, baseada em mtodos prticos,
cientificamente evidentes e socialmente aceitos e em tecnologias tornadas
acessveis a indivduos e famlias que as comunidades e os pases possam
suportar, independentemente de seu estgio de desenvolvimento, num
esprito de autoconfiana e autodeterminao. Ela parte integral do
sistema de servios de sade do qual representa sua funo central e o
principal foco de desenvolvimento econmico e social da comunidade.
Constitui-se no primeiro contato dos indivduos, famlias e comunidades
com o sistema de sade, trazendo os servios de sade o mais prximo
possvel aos lugares de vida e trabalho das pessoas e constitui o primeiro
elemento de um processo contnuo de ateno (WORLD HEALTH
10
ORGANIZATION, 1978) .
incontestvel o reconhecimento de que sistemas orientados pela APS

apresentam resultados positivos no que se refere a uma melhor qualidade de sade
da populao, tanto relativo equidade e eficincia, como concernente
continuidade da ateno e satisfao da populao (ALMEIDA, 2008).
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica 11 , os
investimentos na ateno bsica trouxeram alguns resultados positivos. Em 2008,
57% dos brasileiros referiram a ateno bsica como seu servio de sade de uso
habitual (em 1988 essa porcentagem era de 42%), enquanto a proporo de
pessoas que descreveram os ambulatrios hospitalares como sua fonte habitual de
cuidados diminuiu de 21% para 12% no mesmo perodo.
O fcil acesso ateno para reduzir a mortalidade e a morbidade
muito importante e reconhecida h muitos anos. Se o indivduo passa pela ateno
primria, est fazendo os primeiros atendimentos, vai saber como est e como ter
um controle de sua sade. O indivduo precisa desse controle, porque, nessa
condio, caso tenha alguma doena que necessite de uma ateno adicional,
descobrir a tempo de se tratar, sendo encaminhado ao devido especialista. por
isso que o acesso to importante.
2.2 Cncer
O Instituto Nacional do Cncer (INCA) 12 define o cncer como um
conjunto de mais de cem doenas que tm em comum o crescimento desordenado
de clulas que invadem os tecidos e rgos, podendo espalhar-se para outras
10
Citao retirada do livro SUS 20 anos, CONASS, p. 180, Braslia, 2009.

Revista THE LANCET, Sade no Brasil, Maio/2011.
12
Site do INCA. <Disponvel em: http://www1.inca.gov.br/conteudo_view.asp?id=322>. Acesso em:
15mar.2014.
11
20
regies do corpo. Essas clulas cancerosas formam os tumores ou neoplasias

malignas. Um tumor benigno tambm pode ser formado; trata-se, porm, de uma
massa localizada de clulas que se multiplicam vagarosamente e se assemelham ao
seu tecido original, o que normalmente no constitui risco de vida.
O corpo humano possui vrios tipos de clulas; existem, portanto,
diferentes tipos de cncer. Se o cncer tem incio em tecidos epiteliais, como pele ou
mucosas; denomina-se carcinoma. Se comea em tecidos conjuntivos, como osso,
msculo ou cartilagem, chama-se sarcoma.
O fenmeno denominado metstase a multiplicao das clulas e a
invaso delas em tecidos e em rgos vizinhos ou distantes. Cada cncer tem uma
velocidade de multiplicao diferente.
Existem vrias causas de cncer, podendo ser externas relacionadas ao
meio ambiente, hbitos e costumes da sociedade ou internas em sua maioria,
so geneticamente pr-determinadas pela capacidade do organismo de se defender
das agresses externas. Podem, ainda, ser causados por hereditariedade; so,
entretanto, casos mais raros.
De acordo com o INCA (2014) 13, 80% a 90% dos casos esto associados
a fatores ambientais, como cigarro (cncer de pulmo), excesso de sol (cncer de
pele), vrus que podem causar leucemia, entre outros.
Muitas pessoas devem se perguntar por que muitos idosos tm cncer.
Isso acontece, porque no envelhecimento, ocorrem mudanas nas clulas, alm da
exposio dessas clulas aos diferentes tipos de risco para cncer por mais tempo;
aumenta, ento, a suscetibilidade transformao maligna. Vale ressaltar que, com
a transio demogrfica e epidemiolgica, ocorreu o envelhecimento da populao.
Isso ocasiona o crescimento substancial das doenas crnicas, entre elas, as
cardiovasculares, as oncolgicas e as respiratrias. O cncer se tornou a doena do
sculo e no s atinge os idosos, como tambm grande parte da populao.
O INCA apresenta algumas dicas para que a populao se proteja do
cncer; so, porm, em sua maioria, pouco divulgadas. Algumas dicas so: no
fumar; ter uma alimentao saudvel; no ficar muito tempo exposto ao sol; praticar
atividades fsicas regularmente. As mulheres de 25 a 64 anos devem fazer o exame
13
Site do INCA, <Disponvel em: http://www1.inca.gov.br/conteudo_view.asp?id=322>. Acesso em:

15mar.2014.
21
ginecolgico a cada trs anos, devem, tambm, evitar bebidas alcolicas, entre
muitas outras.
O sofrimento dos pacientes de cncer contnuo, pois, alm de todo o
tratamento, o paciente precisa fazer muitas mudanas em sua vida para adequar-se
nova realidade. Muitos pacientes encaram o cncer como incurvel, passagem
para morte, dor, medo enorme gerado pela falta de informao e por se sentirem
pouco lembrados, em razo do fato de o assunto ser pouco trabalhado na mdia de
massa, que ainda a principal fonte de informao para qualquer classe social. O
paciente precisa sentir-se parte, saber que o Governo se preocupa.
A OMS criou um Programa Abrangente de Controle do Cncer que
compreende trs metas principais: preveno primria, diagnstico precoce e
tratamento curativo; e alvio da dor e cuidado paliativo14.
Percebemos, aqui, a relao direta com a Ateno Primria, j que, se ela
for de qualidade o paciente se previne e obtm um diagnstico precoce. Com isso,
sua chance de cura significativamente maior. Sem esse acesso, os pacientes
descobrem a doena em estgio muito avanado e s resta a eles, nessa condio,
o alvio da dor e o cuidado paliativo, ou seja, poucas chances de cura.
O cncer est cada dia mais incidente e com altas taxas de mortalidade.
Para comprovar esse fato, apresenta-se a tabela a seguir, que, de acordo com os
dados do IDB (Indicadores e dados bsicos do Brasil), mostra que as neoplasias
constituem a 3 maior causa de mortalidade no pas, perdendo apenas para doenas
do aparelho circulatrio e demais causas definidas15.
Tabela 1: Mortalidade proporcional por grupos de causas:
14
Site do INCA.
Outras doenas. Neste grfico so citadas as primeiras causas, porm, existem outras causas de
bito que foram definidas.
15
22
Fonte: http://www.datasus.gov.br
Outra tabela, mais detalhada, apresenta a taxa de mortalidade especfica por

neoplasias malignas. Observando os dados de 2011, o nmero de bitos por cncer
de pulmo, traqueia e brnquios o mais alto, seguido do cncer de clon, de reto e
de nus. Depois, cncer de estmago, de mama e de prstata.
Tabela 2: Taxa de mortalidade especfica por neoplasias malignas:
Fonte: http://www.datasus.gov.br
Outra questo muito importante a ser avaliada a taxa de incidncia do

cncer. Logo adiante, seguem as tabelas elaboradas pelo Instituto Nacional do
Cncer (INCA, 2014) que mostram essa taxa por neoplasias no Brasil nos sexos
feminino e masculino.
Tabela 3: Estimativas para o ano de 2014 das taxas brutas de incidncia por 100 habitantes e do
nmero de casos novos de cncer, segundo sexo e localizao primria.
23
Fonte: INCA, 2014
Tabela 4: Distribuio proporcional dos dez tipos de cncer mais incidentes estimados para 2014 por
sexo, exceto pele no melanoma.
Fonte: INCA, 2014
Depois de analisar os dados, percebe-se que todos os tipos de cncer

merecem ateno especial; ser usado, no entanto, um tipo como exemplo e modelo
neste trabalho: o Cncer de Mama, escolhido por ser um dos mais incidentes,
ficando atrs apenas do de pele (no melanoma) e de prstata. Apesar de o Cncer
de Pulmo ter a maior taxa de mortalidade, ele no o mais incidente. A escolha foi
24
baseada na incidncia e na necessidade do incentivo deteco precoce. O intuito

comear batendo na tecla do Cncer de Mama para que se abram as portas para
futuras discusses sobre os outros tipos de Cncer.
2.2.1 Cncer de mama
O cncer de mama o mais incidente na populao feminina e causado

pelo desenvolvimento anormal das clulas da mama, fazendo com que elas se
multipliquem repetidamente at formarem o tumor maligno. Se o cncer for
diagnosticado logo no incio, o prognstico relativamente bom. Porm, no Brasil,
as taxas de mortalidade continuam elevadas, e uma das principais causas disso o
fato de a doena s ser diagnosticada em estgios avanados.
De acordo com o INCA16, esse tipo de cncer raro antes dos 35 anos;
vrias mulheres, porm, esto desenvolvendo a doena antes desta idade, e a partir
dessa faixa etria a incidncia aumenta rpida e progressivamente. Segundo a OMS
(Organizao Mundial de Sade), nas dcadas de 60 e 70, registrou-se um aumento
de 10 vezes nas taxas de incidncia ajustadas por idade nos Registros de Cncer de
Base Populacional de diversos continentes.
Os sintomas de cncer de mama so variados. Podem surgir alteraes
na pele a qual recobre a mama, como abaulamentos ou retraes, inclusive no
mamilo, ou aspecto semelhante casca de laranja. Secreo no mamilo tambm
um sinal. O ndulo o sintoma palpvel, pode acarretar dor na mama ou no.
Ndulos tambm podem surgir na regio da axila.
O cncer de mama pode ser prevenido, mesmo que no totalmente, mas
atitudes como evitar a obesidade, por meio de dieta equilibrada e praticar exerccios
fsicos regularmente so bsicas, pois a obesidade aumenta o risco de desenvolver
a doena. O uso de bebidas alcolicas, mesmo em quantidade moderada, um fator
de risco; e radiaes ionizantes17 em mulheres abaixo dos 35 anos tambm devem
ser evitadas.
16
Site do INCA.
<http://www2.inca.gov.br/wps/wcm/connect/tiposdecancer/site/home/mama/cancer_mama++>.
Acesso em: 10mar.2014.
17
Exposio radiao seja por exames, por exemplo, de Raios-X ou em alguns tipos de tratamento.
A radiao to arriscada que as pessoas que trabalham com ela se aposentam cedo, pois correm
risco devido exposio.
25
O INCA informa que ainda no h certeza da associao do uso de

plulas anticoncepcionais com o aumento do risco de cncer de mama. Podem estar
mais predispostas a ter a doena mulheres que usaram contraceptivos orais de
dosagens elevadas de estrognio, que fizeram uso da medicao por longo perodo
e as que usaram anticoncepcional em idade precoce, antes da primeira gravidez. A
preveno primria dessa neoplasia ainda no totalmente possvel em razo da
variao dos fatores de risco e das caractersticas genticas que esto envolvidas
na sua origem.
O INCA no estimula o autoexame das mamas como mtodo isolado de
deteco precoce do cncer de mama. A recomendao que o exame das mamas
pela prpria mulher faa parte das aes de educao para a sade que
contemplem o conhecimento do prprio corpo. Portanto, o exame das mamas feito
pela prpria mulher no substitui o exame fsico realizado por profissional de sade
(mdico ou enfermeiro) qualificado para essa atividade. 70% dos diagnsticos de
cncer so feitos por mdicos no cancerologistas, o que evidencia a importncia
desses profissionais no controle da doena, ou seja, a importncia da ateno
primria.
A deteco precoce do cncer de mama fundamental. A hereditariedade
responsvel por 10% dos casos, porm mulheres, com histrico familiar,
apresentam um maior risco de desenvolver a doena; devem, por isso, ser
acompanhadas por um especialista a partir dos 35 anos. Situaes que tambm so
mais suscetveis ao desenvolvimento da doena: primeira menstruao precoce,
menopausa tardia, no ter tido filhos e primeira gravidez aps os 30 anos.
2.2.2 Mamografia
A Lei 11.664/2008 (em vigor desde 29 de abril de 2009) estabelece que

todas as mulheres tm direito mamografia a partir dos 40 anos18 e recomenda o
rastreamento de mulheres saudveis dos 50 aos 69 anos.
A mamografia (radiografia da mama) mostra leses em fase inicial, muito
pequenas (medindo milmetros). realizada em um aparelho de raios-X apropriado,
18
O atendimento no SUS para a mamografia prioritrio para essa faixa etria, no entanto, possibilita
a realizao do referido exame em mulheres das demais faixas etrias, desde que mediante a
indicao clnica.
26
chamado mamgrafo. Nele, a mama comprimida de forma a fornecer melhores

imagens, e, portanto, melhor capacidade de diagnstico. O desconforto provocado
suportvel (INCA)19.
Analisando as tabelas (anexo C) que apresentam a razo entre
mamografias e mulheres da populao por estados das regies brasileiras, por
idade (INCA), chega-se concluso de que, em todas as regies, as razes mais
baixas so nas tabelas das mulheres com idade inferior a 40 anos. As razes mais
altas esto nas tabelas das mulheres com idade entre 50 e 69 anos, com exceo
da regio Norte, na qual a razo da tabela de mulheres com idade entre 45 e 49
anos maior.
A presidncia da Repblica lanou, em maro de 2011, o plano de
fortalecimento da rede de preveno, diagnstico e tratamento do cncer com o
intuito de ter o controle do cncer do colo do tero, do cncer de mama e da
ampliao e qualificao da assistncia oncolgica. O plano tem por objetivo garantir
s mulheres, com leses palpveis, o acesso imediato a um diagnstico claro e ao
tratamento ideal; ampliar o acesso mamografia para mulheres de 50 a 69 anos e
qualificar a rede de ateno (INCA)20.
Outro objetivo importante produzir e difundir mensagens sobre deteco
precoce da doena para pblicos diversos em diferentes mdias, afinal, so duas
aes que caminham juntas, a divulgao da deteco precoce e a qualidade do
atendimento na Ateno Primria.
Sobre a reconstruo da mama, a Lei 9.797/1999 dispe sobre a
obrigatoriedade da cirurgia plstica reparadora da mama pela rede de unidades
integrantes do SUS nos casos de mutilao decorrentes de tratamento de cncer21.
2.2.3 Evoluo do tratamento do cncer no Brasil
19
Site do INCA. Disponvel em:

<http://www2.inca.gov.br/wps/wcm/connect/tiposdecancer/site/home/mama/deteccao_precoce+>.
20
Acesso em: 10mar.2014. Acesso em: 10.mar.2014.
21
Disponvel em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9797.htm>. Acesso em: 18mai.2014.
27
O Brasil vem evoluindo a cada dia no que se refere ao tratamento do

cncer. Em 1986, o Pro-Onco (Programa de Oncologia do Instituto Nacional de
Cncer/Ministrio da Sade) foi criado como estrutura tcnico-administrativa da
extinta Campanha Nacional de Combate ao Cncer. Em 1990, o programa tornou-se
Coordenao de Programas de Controle de Cncer e suas linhas bsicas de
trabalho eram a informao e a educao sobre os cnceres mais incidentes, entre
eles o cncer de mama (ABREU, 1997) 22.
Ao passar dos anos, o sistema continuou evoluindo e, no final dos anos
90, foi implementado o Programa Viva Mulher. Com ele, foram iniciadas as aes
para formulao de diretrizes e de estruturao da rede assistencial na deteco
precoce. J em 2005, foi lanada e instituda no Brasil a Poltica Nacional de
Ateno Oncolgica. O controle dos cnceres do colo do tero e de mama foi
destacado como fundamental nos planos estaduais e municipais de sade.
Essa poltica envolve aes de promoo, preveno, diagnstico,
tratamento, reabilitao e cuidados paliativos, articuladas e organizadas entre as
trs esferas de governo, constituindo redes estaduais ou regionais de ateno
oncolgica23.
O Pacto da Sade, em 2006, veio para reafirmar a importncia da
deteco precoce dessas neoplasias. A implantao do SISMAMA (Sistema de
Informao do Cncer de Mama), em junho de 2009, gerou o aumento da oferta de
mamografias pelo Ministrio da Sade e vem dinamizando a organizao das aes
de controle (INCA).
22

23
Dados do Ministrio da Sade, Portaria GM/MS n. 2439/2005.
28
3 ANLISE
3.1 Comunicao e promoo da sade
O Governo Federal investe muito dinheiro em Publicidade. A SECOM

divulgou alguns dados dos investimentos24. O levantamento fornecido pelo site do
Instituto de Acompanhamento da Publicidade (IAP) mostra que o investimento no
ano de 2010 foi de R$ 1.628.920.472,63. O valor a soma dos investimentos de
todos os rgos e entidades da administrao direta e indireta, que incluem todos os
ministrios, secretarias, fundaes, autarquias e empresas estatais. No total, R$
472.777.854,56 foram investidos pela Administrao Direta e R$ 1.156.142.618,07
pela Administrao Indireta. O investimento foi feito nos meios como televiso,
jornal, rdio, revista, internet, outdoor, cinema e mdia exterior (mdia em aeroportos,
placas, painis, etc.). A maior parte dos recursos, empregados pela Administrao
Direta, foi direcionada a campanhas de utilidade pblica, como as de vacinao, que
so importantes instrumentos de orientao e de informao para o cidado alm de
ser uma obrigao do Estado.
A Poltica Nacional de Promoo da Sade tem o objetivo de promover a
qualidade de vida e reduzir a vulnerabilidade das pessoas a riscos de sade ligados
a determinantes sociais. Para isso, deve, por meio da Comunicao, divulgar,
informar e passar informaes, alm de alertar e orientar a populao para condutas
corretas com relao sade25.
A comunicao e a informao so entendidas como variveis que podem
interferir nas relaes sociais e contribuir para viabilizar os esforos de uma poltica
pblica para a sade, na perspectiva da participao popular. Nesse contexto, a
comunicao e a informao so respostas funcionais aos problemas de
implementao e de funcionamento do sistema de sade, perspectiva esta que
incidir tambm nas variveis da participao popular (OLIVEIRA, 2004).
A mdia de massa pode ser mais bem utilizada, j que proporciona uma
ampla cobertura que atinge toda a populao. Ela tem o poder de impactar
24
Site da SECOM, http://www.secom.gov.br. Acesso em: 20fev.2014.

Informao disponvel em:
www.bvsms.saude.gov.br/bvs/publicacoes/politica_nacional_promocao_saude_3ed.pdf
25
29
comportamentos, de expressar informaes simples, de aumentar o conhecimento e

o interesse do pblico pela sade, entre tantas outras coisas.
As aes de comunicao so fundamentais para a melhoria da sade da
populao e para o controle de doenas e de agravantes. A dificuldade de acesso
aos servios de sade foi reduzida. O SUS continuamente qualificado, com isso a
populao precisa receber informao e saber que pode acessar os servios de
sade.
Todos os nveis de servios de sade devem passar informaes claras
para a populao. O INCA desenvolve algumas aes, como alguns folhetos e um
programa interno de rdio, por exemplo. O Ministrio da Sade faz campanhas
publicitrias e tem como objetivo promover a preveno de doenas e incentivar
hbitos saudveis, como aleitamento materno, doao de sangue, entre outras.
Esse rgo responsvel pelas Campanhas educativas e de utilidade pblica,
voltadas ao tema Sade. Realiza uma licitao a cada quatro anos, na qual so
eleitas quatro agncias de Publicidade para atend-lo. De acordo com o edital de
2010 26 , as despesas com os quatro contratos resultantes da concorrncia foram
estimadas em R$ 120.175.000,00 (cento e vinte milhes e cento e setenta e cinco
mil reais), pelos primeiros doze meses.
O Cncer um tema muito recorrente abordado por artistas, por pessoas
que j tiveram ou no a doena e por alguns escritores tambm. O livro A culpa
das estrelas, de John Green, um dos exemplos marcantes, pois aborda a histria
de uma jovem com cncer em estado terminal de uma forma descontrada, que faz o
leitor rir e chorar de emoo. Outro exemplo a campanha do IBCC (Instituto
Brasileiro de Controle do Cncer), Cncer de mama no alvo da moda, que utiliza
artistas para chamar ateno causa. Na msica, o jovem cantor sertanejo Lucas
Lucco lanou, em 2014, um clipe dedicado s mulheres portadoras do Cncer de
Mama. Outra campanha forte, criada pela Sociedade Brasileira de Mastologia, Eu
amo meus peitos 27 , incentiva a mamografia e tem um vdeo descontrado e
inovador, para a internet, divulgando o seu trabalho.
So contextos como esses que trazem a sensibilidade do sofrimento de
quem passa pela doena. So essas atitudes que lembram s pessoas que esto
26
Site do Ministrio da Sade, www.saude.gov.br.

Sociedade Brasileira de Mastologia. Disponvel em: < http://www.euamomeuspeitos.com.br/>.
27
30
sofrendo o quanto elas so especiais. isso que o Governo precisa entender e

passar, por meio de suas campanhas publicitrias voltadas para o Cncer.
O Outubro Rosa, criado no incio da dcada de 90, o ms dedicado s
campanhas contra o Cncer de Mama e marcado por aes do Ministrio da
Sade e de outros rgos, com o intuito de intensificar a deteco precoce do
Cncer de Mama. Segundo dados do Ministrio da Sade, o cncer de mama a
quinta maior causa de mortalidade do mundo. O smbolo da preveno ao cncer de
mama, o lao cor-de-rosa, foi lanado pela Fundao Susan G. Komen for the Cure
(EUA) no incio da dcada de 90 e, desde ento, utilizado em diversos pases.
Segundo o Ministrio da Sade, o ano de 2012 registrou crescimento de
37% na realizao de mamografias na faixa prioritria de 50 a 69 anos em
comparao com 2010, no Sistema nico de Sade (SUS). Os procedimentos
somaram 2,1 milhes em 2012, contra 1,5 milhes em 2010. No total, o nmero de
exames realizados em 2012 atingiu a marca de 4,4 milhes, representando um
crescimento de 26% em relao a 2010. No Brasil, a primeira iniciativa em relao
ao Outubro Rosa ocorreu em 2 de outubro de 2002 com uma inusitada interveno
artstica. O Obelisco do Ibirapuera, em So Paulo, recebeu no dia uma iluminao
cor-de-rosa. A iniciativa de iluminar o obelisco em homenagem ao Outubro Rosa foi
de um grupo de mulheres simpatizantes com a causa do cncer de mama com o
apoio de uma empresa europeia de cosmticos. O governo brasileiro, por meio do
INCA, passou a integrar a mobilizao do outubro rosa a partir de 201028.
Desde ento, a campanha contra o cncer de mama faz parte do
calendrio anual permanente do Ministrio da Sade, no qual esto definidas todas
as campanhas a fazer no ano, com exceo das emergenciais, como, por exemplo,
gripe suna. A maioria das datas definida de acordo com as portarias, as leis, e as
datas comemorativas, como, por exemplo, o dia do doador de sangue, o dia mundial
do doador de leite, o dia mundial da sade, entre outras. O gasto do Governo com a
doena um critrio varivel, depende da epidemia, dos surtos que podem surgir,
ou seja, varia de acordo com a emergncia. O responsvel pela diviso de
28
Fonte: Kathlen Amado - Blog da Sade Ministrio da Sade. Disponvel em:

<http://www.blog.saude.gov.br/index.php/programasecampanhas/33071-outubro-rosa-o-diagnosticoprecoce-aumenta-a-chance-de-cura-do-cancer-de-mama>. Acesso em: 26mar.2014.
31
publicidade, por definir o calendrio e selecionar as campanhas o diretor da

ASCOM (Assessoria de Comunicao) do Ministrio da Sade.
Observando a
ASCOM, percebe-se que h algumas reas da
Publicidade, no todas. So elas: Atendimento, Produo, Mdia e Financeiro. H

tambm um ncleo de Parcerias responsvel por entrar em contato com empresas
que apoiam o MS, seja com produo de peas grficas, divulgao, dando
produtos para eventos, etc. Toda campanha solicitada ASCOM passada pelas
reas especializadas por meio de notas tcnicas.
O Ministrio da Sade recorre a quatro agncias de publicidade que
atendem suas demandas. A verba gasta em 2013 foi de aproximadamente 206
milhes de reais. Vale ressaltar que, se a campanha tiver acima de um milho de
reais de verba, a agncia escolhida por meio de concorrncia. O nico critrio das
concorrncias internas entre as agncias de publicidade a verba, uma vez que o
total dela precisa ser dividido entre as selecionadas.
Algumas campanhas so repetidas, em vez de se criar outra linha criativa,
gasta-se a verba destinada campanha apenas com mdia e veiculao. O tempo
de veiculao de aproximadamente um ms a partir do lanamento da campanha.
Foi isso que aconteceu com a campanha publicitria de utilidade pblica contra o
cncer de mama. A campanha foi criada em 2012 e reutilizada em 2013, porm, ao
contrrio de outras, esta no possui um plano de mdia (no h dados nem na
agncia que a criou nem no prprio Ministrio da Sade) 29; no houve, portanto,
veiculao nas mdias de massa, e, se houve, foi bem pouco e por mdia
bonificada30, tendo em vista a ausncia de registros.
Sobre as pesquisas de eficcia das campanhas, o Ministrio da Sade
contrata empresas para faz-las. No existem dados sobre a eficcia das
campanhas realizadas contra o Cncer de Mama, porm possvel perceber que,
com o tratamento oferecido, a preveno est cada vez mais eficaz. As mulheres
esto iniciando o tratamento mais cedo.
Uma informao importante que, em ano de eleio, como o caso de
2014, o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) analisa todas as Campanhas Publicitrias
de utilidade pblica e as restringe, deixando veicular apenas o que for estritamente
29
Dados obtidos em pesquisa realizada no Ministrio da Sade e na agncia de publicidade

responsvel pela campanha.
30
Espao cedido pelos veculos de comunicao para veiculao de campanhas publicitrias sem
custos para o anunciante.
32
necessrio (na viso do rgo). Com isso, existe o risco de no haver vrias
campanhas neste ano, inclusive a contra o cncer de mama, como foi o caso em
2010.
3.2 Anlise da campanha publicitria
A anlise da campanha publicitria de utilidade pblica contra o cncer de

mama, feita pelo Ministrio da Sade e o Governo Federal em 2012, reutilizada em
2013, ser feita baseada no raciocnio do Foucault, exposto em A ordem do
discurso.
Uma anlise feita com o objetivo de desvendar e de investigar as
informaes, os motivos da sua existncia e o porqu de suas caractersticas
especficas. Pode ser feita por vrias razes, seja por curiosidade, por estudo, entre
outras. Nesse caso, o objetivo entender a proposta da campanha publicitria
contra o cncer de mama, o que aproxima ou afasta o pblico, apresentando bom
resultado ou no.
Ao observar a campanha estrelada por Zez Motta - dita como madrinha
da campanha, uma forma leve de dizer que ela no cobrou cach para faz-la -
possvel perceber que ela no seduz o pblico-alvo pelo fato de que as mulheres
no se identificam com a campanha apresentada, haja vista esta no retratar a
realidade da mulher brasileira.
O pblico-alvo da campanha delicado, a informao deve ser passada
de maneira leve e, ao mesmo tempo, ter um impacto e chamar a ateno. As
mulheres precisam ter o desejo de se aproximar, de saber mais sobre o assunto.
Apesar de o maior foco estar nas mulheres acima de 40 anos, muitas mais jovens, a
partir dos 30, j so diagnosticadas com a doena e, tambm, precisam ser
atingidas pela campanha. As mulheres, hoje, se cuidam muito, possuem sua
vaidade e conservam a autoestima. A campanha deve trabalhar isso, manter a linha
feminina, porm de uma forma que dialogue com todos os pblicos e classes. A
unidade a mulher. Cada uma, com seu estilo, nica e deve sentir-se especial.
As peas criadas para a campanha (anexo D) foram as seguintes:
anncio, cartaz, e-mail marketing, mobilirio urbano, folder, broadside, banner,
aerodoor, elemdia, outdoor, filme e spot/jingle. Todas com a mesma linha visual
apenas adaptada para os devidos formatos. A campanha tambm contou com ao
33
na fan page do Facebook do Ministrio da Sade e com um aplicativo. De acordo

com a anlise das postagens feitas sobre o cncer de mama, o nmero de visitas na
pgina aumentou: no primeiro dia da Campanha, o nmero de visualizaes da
pgina passou de 678 para 3.10031.
As peas criadas foram utilizadas mais em eventos internos e por meio de
parcerias, como lojas e empresas (Arezzo, Banco do Brasil, Barreds, Curves, etc.).
Essas lojas e empresas fizeram divulgao em eventos, sites, facebook, etc.
Segue, abaixo, como exemplo, o anncio da Campanha Publicitria de
Utilidade Pblica contra o Cncer de Mama de 2012 e 2013:
Figura 1: anncio da campanha publicitria contra o cncer de mama.
Fonte: arquivo de campanha do Ministrio da Sade.
A partir dessa contextualizao, a anlise baseada no raciocnio do

Foucault tem o intuito de questionar a criao da campanha como um todo, desde a
escolha da atriz at o texto, fundo, cores e elementos utilizados. Observar
minuciosamente cada aspecto, cogitar se possvel a identificao do pblico com a
31
Pesquisa realizada pela empresa PEPPER, terceirizada pelo Ministrio da Sade, em 2012
Informao obtida por meio de pesquisa realizada no Ministrio da Sade.
34
proposta, se seduz ou no, se chama a ateno da mulher e da sociedade para a

causa. Se a campanha conseguiu cumprir o seu papel de ser marcante e incentivar
as mulheres a realizarem o exame para obter um diagnstico precoce. Checar se a
proposta atinge a todos os pblicos, idades e estilos de mulheres; se a campanha
foge do comum, divertida e dinmica. Detalhando os aspectos das peas (todas
possuem a mesma base de layout) e demonstrando suas diferenas possvel
chegar a um resultado claro e objetivo.
Os aspectos foram colocados em uma tabela, a qual possui as
caractersticas analisadas na Anlise do Discurso francesa. Os procedimentos
externos de controle do discurso, aspectos observados, palavra proibida,
segregao da loucura e vontade de verdade, explicam respectivamente, o que foi
utilizado, o que poderia ser utilizado, o que essa nova forma mudaria e o que
representa a escolha j feita para compor a pea. Nos procedimentos internos de
controle do discurso, o comentrio a que o aspecto observado remete e o autor o
anunciante. Essa forma de analisar deixa as informaes mais claras e fceis de
serem visualizadas do que se fossem em texto corrido. O raciocnio, utilizado nas
escolhas feitas (palavra proibida), foi baseado na necessidade de atender o pblicoalvo como um todo, de uma maneira mais descontrada e marcante, dentro das
possibilidades de realizao.
35
Tabela 5: Anlise do Discurso.

Procedimentos externos de controle do discurso
Procedimentos internos de controle do discurso
Aspectos observados
Palavra proibida
Segregao da loucura
Vontade de verdade
Comentrio
Zez Motta
Ingrid Guimares,
Carolina Dieckmann,
Thas Arajo, Preta
Gil, Regina Duarte,
Isabele Drumond,
dentre outras.
Uma outra viso sobre

a doena. Uma forma
mais descontrada de
abordagem.
Mulher brasileira, me
de famlia,
celebridade, agrega
credibilidade.
Mulher negra, atriz; Xica da Silva.
A cor rosa representa

o cncer de mama,
feminilidade, mulher,
delicadeza.
Pantera cor-de-rosa, roupa de beb

menina, barbie, patricinha, mulher
vaidosa.
Rosa como cor de fundo
Lugar aberto, urbano.
Vesturio (camisa branca)
Roupas da moda,
blusas coloridas,
calas e/ou vestidos.
Foto em primeiro plano
Planos mais abertos;

texto principal e foto
no mesmo plano.
Retrataria melhor a
realidade da atual
mulher brasileira, que
trabalha e possui uma
rotina fora de casa
tambm.
Vrias peas com
vrias mulheres
(roqueira, chique,
casual, alternativa,
social, etc.) de estilos
diferentes, para que
assim, todas as
mulheres possam se
identificar com a
campanha.
Fazer fotos mais
realistas, pensar em
como as mulheres de
hoje se fotografam. Se
aproximar ao mximo
da realidade feminina.
Autor
Governo
Federal,
Ministrio da
Sade, INCA.
A camisa passa uma

seriedade, pois alm
de ser de boto,
branca.
Mulher mais velha, sem muita autoestima, uniforme.
A foto em primeiro
plano d destaque
atriz.
Retrato pessoal.
Casa; Moblia antiga
Utilizar ambientes
diferenciados de
Ao ver lugares que elas
vivncia da mulher de
frequentam, a chance Conforto e aconchego
hoje. Trabalho,
de se aproximar da
do lar.
shopping, rua, praia, campanha bem maior.
parques etc.
Casa; Mulher que cuida do lar;

Trabalha apenas em casa;
Retrocesso; Mulheres mais velhas
devido decorao antiga.
Moldura vazia
Estranhamento. Uma
moldura de um
quadro a ser
Liberdade da mulher de
Imagens e objetos
preenchido de alguma
estar em qualquer lugar
urbanos e/ou naturais.
maneira. Gera
que deseje.
inquietao.
Diferenciao (o que
restringe o pblico).
Cenrio de novela; Arte

contempornea.
Trazer leveza foto,

expressar a felicidade
na sua real emoo.
Flagrantes de
momentos.
Foto 3x4; Pose montada; lbum de

famlia; Perfil de Facebook.
Expresso da atriz
Riso mais solto,

menos pose, mais
espontaneidade.
Fonte, cor da fonte,

pontuao. Mesma fonte
Fonte diferente, que
em toda a pea, com
chame mais ateno e
exceo da frase que
prenda a ateno do
acompanha a hashtag e a
leitor. Cores vivas
que fala sobre a Zez Motta
contrastando com
ser madrinha da
branco. Quanto
Campanha. Texto todo na
pontuao, por
cor branca.Ttulo est em
questo de reviso da
negrito e em caixa alta, o
lngua portuguesa,
resto em caixa baixa.
manteria os pontos
Sempre ponto final ao
finais.
trmino de cada frase.
Mulher feliz e segura.
Uma fonte diferente,

Fonte comum e na
algo novo criado pelo
cor branca, traz
Diretor de Arte.
tranquilidade e
Diferente, que chame a leveza. Representam
ateno para as coisas o comum e combinam
que esto sendo ditas.
com o fundo rosa. A
Cores vivas. Manter a
pontuao
afirmao, no deixar afirmativa, sem deixar
margem para dvidas.
dvidas.
Cartaz informativo de hospital

(aqueles que tiram vrias xerox e
espalham pelo lugar).
37
Textos. Ttulo: CNCER DE

MAMA. Subttulo: Cuidar da
sua sade um gesto de
amor vida. 2 parte: Olhe
e sinta o que normal e o
que no em suas mamas.
Fique atenta s alteraes,
como ndulos nas mamas e
axilas e mudanas no
tamanho e formato das
mamas e do bico do seio.
Se essas alteraes
persistirem, procure um
mdico. Mulheres com mais
de 40 anos devem fazer o
exame clnico das mamas
uma vez por ano com um
profissional de Sade, e
mulheres de 50 a 69 anos
tambm devem fazer uma
mamografia a cada dois
anos. A deteco precoce
aumenta a chance de cura
do cncer. Procure uma
Unidade Bsica de Sade e
saiba mais.
Posio da foto e textos,

enquadramento.
O texto da campanha
no seduz e trata o
cncer de forma
muito dura. As
informaes precisam
Substituiria a frase de
ser melhor ditas.
efeito. Algo que aguce
"Olhe e sinta o que
a curiosidade sobre o
normal e o que no
Seduzir. O texto deve
assunto. Dar destaque
em suas mamas", o
focar na mulher, na sua
a "deteco precoce".
termo "normal" soa
auto-estima. Cuidar de
Incentivar a todas as
ruim, como se a
si necessrio. Faa o
mulheres a partir dos
mulher que sentir algo
exame, melhor ter
30 anos, a se
"anormal" est fora do
uma deteco precoce.
cuidarem, pois muitas
padro. Melhor seria
esto tendo cncer de
usar o termo
mama mais cedo.
"sintomas". O texto
no atrai e no d
vontade nas mulheres
de checarem suas
mamas e procurarem
um mdico.
Mais destaque ao
texto. Um pouco
prximo o nvel de
importncia entre
imagem e texto.
Colocaria em planos
mais ou menos
parecidos, de uma
forma dinmica.
O layout ficaria mais

interessante e
dinmico. Comunicaria
melhor e o peso ficaria
equilibrado.
Da forma que , fica

ntida uma separao
e distanciamento da
imagem com relao
ao texto. No h uma
relao direta entre
as duas coisas.
Texto jornalstico; Amadorismo.
Cartaz publicitrio.
38
DIFERENAS
Aspectos observados
No filme tem vrias mulheres
Procedimentos externos de controle do discurso

Palavra proibida
Vrias mulheres, porm

com estilos bem
diferentes e notrios ao
pblico.
Segregao da loucura
Vontade de verdade
Uma abordagem mais

descontrada e real. As
mulheres se
identificariam melhor.
Mulheres mais velhas, com

exceo da japonesa que
aparenta ter menos de 40
anos, sendo que mulheres
mais novas tambm esto
detectando o cncer de
mama. Todas com uma
blusa branca deixando-as
todas iguais e sem um estilo
prprio.
Roteiro e lettering (textos soltos) Roteiro: A deteco precoce aumenta

a chance de cura do cncer de mama.
Diminuiria o tanto de
Olhe e sinta o que normal e o que
Um roteiro mais
texto solto, pois muito
no em suas mamas. Caso perceba
descontrado, leve, que
rpido e no dar para
alteraes, procure um mdico. Se
passe informao
ler. Alm da locuo que
voc tem mais de 40 anos, faa o
porm de uma forma
j carrega muita
exame clnico uma vez por ano com
diferente, com outras
informao. Usaria
um profissional de Sade e, se voc
abordagens, mais
palavras chaves que
tem de 50 a 69 anos, faa tambm
voltado para a
merecem destaque e
uma mamografia a cada dois anos. O
autoestima da mulher e
passaria a informao
cuidado com a sua sade um gesto
seu bem-estar.
por meio da locuo.
de amor vida. Procure uma unidade
bsica de sade e saiba mais.
Fundo musical
Procedimentos internos de controle do

discurso
Comentrio
Autor
Roteiro puramente
informativo, sem seduo e
interao com o pblico-alvo.
Texto jornalstico.
As pessoas prestam
mais ateno e a
Um jingle chamaria bem
chance de ficar na
mais a ateno do que
cabea bem maior.
Passa tranquilidade e leveza.
fundo instrumental e
Alm de poder brincar
locuo.
com os vrios estilos de
mulheres dentro do
roteiro.
Fundo dramtico.
Governo
Federal,
Ministrio da
Sade, INCA.
39
Gesto de colocar o lao no peito
Vrias mulheres, em
vrias situaes de seu
cotidiano, vivendo e
sendo felizes (correndo,
danando, cantando,
trabalhando, etc). At
poderiam usar o lao
mas seria um detalhe
durante o filme.
Spot - jingle com locuo - Roteiro:

Amar cuidar bem assim
Acompanhar cada passo
Receber cada abrao
E cuidar bem de mim
Aqui a Zez Motta e eu quero falar
Utilizaria o mesmo jingle
sobre cncer de mama. Olhe e sinta o
do filme e colocaria uma
que normal e o que no em suas
locuo final e as
mamas. Caso perceba alteraes,
assinaturas.
procure um mdico. Mulheres de 50 a
69 anos devem fazer mamografia a
cada dois anos. Procure uma unidade
Inca, Ministrio da Sade, Governo
Federal
Anncio - moldura com texto dentro
Utilizaria espao urbano.
Aerodoor - Muda o texto - CNCER

DE MAMA. PREVINA-SE. Procure
uma Unidade Bsica de Sade e
saiba mais.
O "previna-se" uma
boa escolha. Poderia
mant-lo.
Retrataria melhor a
realidade e aproximaria
o pblico.
O ato de colocar o lao rosa,

que representa o cncer de
mama, no peito, como
apoiar a causa, um gesto de
amor vida.
Hino Nacional, patriotismo.
Mais interativo, gera

mais vontade de
escutar.
Delicado. Pouco chamativo
Msica de campanha de dia das

mes.
Mais realista.
Acredito que por falta de

espao dentro do formato.
No caberia o fundo, a Zez
e o texto ao mesmo tempo,
por isso o texto dentro da
moldura.
Quadro negro, mural.
Claro, sucinto e objetivo.
Como a informao precisa

ser direta. A escolha do
verbo "previna-se" foi bem
feita, pois chama a ateno.
Outras chamadas de
campanhas, como por exemplo
da AIDS.
40
Como citei
Em algumas peas grficas a Zez
anteriormente, usaria
Motta aparece do lado esquerdo
vrias mulheres e em
(anncio, cartaz, outdoor e busdoor) e
planos mais ou menos
em outras do lado direito (folder e
equilibrados entre foto e
MUB).
texto.
Mais dinamismo, peso

equilibrado de
informaes.
O fato da localizao da
Zez ter mudado foi questo
de adaptao para melhor
visualizao da pea. No
caso do folder, por exemplo,
como dobra ao meio, ela
precisou ser colocada na
capa (lado direito).
Fonte: da Autora.
41
3.3 Resultados
Ao analisar todos os aspectos presentes na tabela, chega-se concluso

de que a campanha publicitria criada artificial. O fato de ser tudo rosa, apesar de
representar o cncer de mama e ser a cor da campanha, passa a impresso de
amadorismo, alm de deixar a pea sem graa. Por esse motivo, a sugesto de ser
ao ar livre, trazer a ideia do urbano, da mulher que trabalha e tem uma rotina fora do
lar. Levar o receptor para dentro de casa j causa um estranhamento nas mulheres,
pelo fato de que a maioria trabalha e fica mais tempo na rua do que em casa. A foto
posada sem espontaneidade no transmite a naturalidade da mulher brasileira, uma
melhor opo seriam fotos espontneas. Ter apenas uma mulher e mais velha j
exclui as mais jovens, pode gerar o pensamento de que o cncer de mama no ir
atingi-las justamente por no acreditarem estar no pblico-alvo da doena. O
contexto como um todo diverge da realidade da mulher brasileira de hoje, que
independente, trabalha, viaja, possui seu estilo prprio e diferente por isso.
A campanha no resolve a problemtica do cncer de mama. As
escolhas feitas afastam as mulheres mais jovens, e at as mais velhas que no se
identificam com a realidade proposta. A campanha no traz o foco para a deteco
precoce, no alcana um pblico mais jovem que tambm est sendo altamente
atingido pela doena. A informao passada de forma dura e superficial, sem atrair
o olhar do pblico-alvo, pois no criativa, divertida, diferente. Logo, no convence
por no ser persuasiva.
O cncer de mama, assim como outros tipos de neoplasias, pode ser
abordado com mais leveza, valorizando a mulher, suas qualidades, pode ser
divertido e emocionar de vrias formas. A mulher precisa enxergar na campanha
que a deteco precoce aumenta as chances de cura e que ela no vai ser menos
mulher por ter um cncer de mama. A doena no pode tomar conta da vida da
portadora, por isso a importncia da informao. S que puramente informao no
atrai e tudo fica do mesmo jeito. Por isso existe a publicidade, para que se possa
informar de maneira criativa e assertiva. Que seja emocional e que mostre o lado
positivo, a soluo do problema. Que a mulher se veja na campanha e queira se
cuidar. Que ela consiga encarar a situao de uma maneira leve, afinal, a dor de um
cncer j pesada demais.
3.4 Pesquisa de campo
Para embasar esse trabalho, foi realizada uma pesquisa de campo

(apndice A), cujos pblicos-alvo eram as portadoras de cncer de mama e as
pessoas prximas a elas. O intuito era saber o que elas pensam com relao
importncia da comunicao e informao sobre a doena, e suas opinies sobre as
campanhas contra o cncer de mama realizadas pelo Ministrio da Sade e o
Governo Federal.
A pesquisa durou aproximadamente um ms e foi realizada por meio de
dois questionrios (um para cada pblico), pela internet e pessoalmente no Hospital
de Base do Distrito Federal. Como os pblicos so muito restritos e delicados houve
uma certa dificuldade para obter as respostas.
Cada questionrio era formado por oito perguntas, como pode ser visto no
apndice A. Os questionrios foram baseados em perguntas sobre a deteco da
doena, a importncia da informao sobre o assunto, utilizao da rede privada
e/ou pblica para o tratamento, a importncia das propagandas que falam sobre a
doena e campanhas publicitrias marcantes. A base dos questionrios a mesma,
algumas adaptaes foram feitas de acordo com cada pblico.
Das 32 pessoas entrevistadas (sendo 16 portadoras e 16 pessoas
prximas), nenhuma lembrou de campanhas feitas pelo Ministrio da Sade, apenas
uma citou Outubro Rosa, o que muito amplo, pois um ms dedicado ao
combate do cncer de mama, no necessariamente ela se referiu campanha do
Ministrio da Sade. Algumas ainda citaram outras campanhas, como por exemplo,
cncer de mama no alvo da moda.
Todas as entrevistadas falaram que acham a divulgao sobre a doena
importante, principalmente nas mdias de massa, e ainda, que muitas informaes
passadas na internet so erradas e desesperam as portadoras muito mais. A minoria
j possua conhecimento sobre a doena. As que possuam, ou eram da rea da
sade ou pesquisaram antes da doena ser detectada. Quando questionadas sobre
a deteco precoce, 12 portadoras descobriram em exames de rotina.
A maioria usou a rede privada (18 portadoras), alegaram no confiar na
rede pblica e o processo ser mais rpido. Algumas usaram as duas redes (7
portadoras), fizeram a maior parte do tratamento na rede pblica, porm adiantaram
exames na privada. Outras utilizaram apenas a rede a pblica (7 portadoras) e
43
alegaram que o SUS est avanado no que diz respeito ao tratamento do cncer.
Nenhuma relatou saber sobre o assunto por meio das campanhas feitas pelo
Governo e divulgadas pela mdia. Uma das portadoras chegou a mencionar que
deveria haver mais aes contra o cncer de mama durante o ano, no s em
outubro. Sobre sentir falta das propagandas 32 , foi mencionada a necessidade de
uma campanha intensa e que aborde o fato do cncer de mama aparecer muito em
mulheres mais jovens.
O fato do pblico-alvo no se lembrar da Campanha Publicitria de
Utilidade Pblica contra o cncer de mama feita pelo Ministrio da Sade e o
Governo Federal justifica a anlise proposta neste trabalho.
O termo propagandas foi utilizado na pesquisa pelo fato de as pessoas no possurem muito
conhecimento sobre o termo "campanhas publicitrias".
32
44
CONSIDERAES FINAIS
Este trabalho atingiu o objetivo, proposto no incio, de analisar a

Campanha Publicitria de Utilidade Pblica contra o cncer de mama, realizada pelo
Ministrio da Sade e o Governo Federal em 2012, reutilizada em 2013. O intuito era
analisar a ausncia de qualidade da campanha, da proximidade com o pblico-alvo,
de soluo para o problema apresentado, de poder de convencimento. Conseguiu
mostrar, por meio da anlise do discurso e da pesquisa de campo, que a campanha
no lembrada por no ser marcante e por no chamar a ateno. Deixou ntida a
necessidade de campanhas melhores e de maior alcance.
O cncer de mama precisa de um destaque maior. As mulheres
necessitam de maiores informaes, precisam entender que esto correndo o risco.
A campanha publicitria pode abordar o assunto de uma forma que chame os
olhares para si e ao mesmo tempo atraia as mulheres para a causa, assim, elas
sentiro vontade de se cuidar, de prestar a ateno, de se informar sobre a doena.
H diversas formas de dizer a mesma coisa e a publicidade, muitas vezes, sabe
escolher a melhor. Existem vrios rgos, instituies, pginas nas redes sociais
que abordam o tema, porm, estamos falando de abrangncia nacional, em mdia de
massa, que fale para todas as mulheres ao mesmo tempo e no apenas para uma
parte selecionada. Aqui est a importncia de uma campanha inovadora e completa
contra o cncer de mama feita pelo Governo Federal e veiculada na mdia de
massa.
A deteco precoce o ponto que a campanha publicitria precisa dar
destaque, justamente pela alta taxa de incidncia da doena e por sua maior causa
de mortalidade estar na descoberta tardia. A mensagem precisa ser passada e as
mulheres precisam prestar ateno a ela, para que isso acontea, simples:
informao correta e direta, inovao e qualidade.
Espera-se que este trabalho abra uma discusso ampla sobre a
importncia de campanhas maiores contra o cncer de mama e com maior
abrangncia nacional e que em um futuro prximo outros tipos de neoplasias
tambm recebam seu devido destaque.
A publicidade pode e deve fazer o seu papel caminhando junto com o
governo na evoluo das campanhas publicitrias. Que o Brasil possa ter:
publicidade de alcance e qualidade, um sistema nico de sade evoludo e de
45
qualidade, uma populao consciente que se ame e ao prximo; e um governo

capaz de equilibrar todas essas aes.
46
REFERNCIAS
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cncer
de
mama.
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<http://www.blog.saude.gov.br/index.php/programasecampanhas/33071-outubrorosa-o-diagnostico-precoce-aumenta-a-chance-de-cura-do-cancer-de-mama>.
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47
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Braslia : UniCEUB, 2008.
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VAZ,
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<http://www.espm.br/ConhecaAESPM/Mestrado/Documents/Natalia%20A%20Vaz.p
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48
APNDICE A
- Questionrios da pesquisa de campo (pgina 43):

Para portadoras de Cncer de Mama
49
Para pessoas prximas das portadoras de Cncer de Mama
50
51
ANEXOS
ANEXO A EXEMPLOS DE CAMPANHAS
- Cartaz da campanha publicitria de doao de sangue feita pelo Ministrio da
Sade e o Governo Federal em 2013 (pginas 12 e 13):
Fonte: Fan Page do Facebook do Ministrio da Sade.
- Algumas peas da campanha contra a AIDS feita pelo Ministrio da Sade e

Governo Federal em 2014 (pgina 16):
Post para Facebook.
52
Cartaz.
Frames do filme da campanha.

Fonte: Canal do Ministrio da Sade no Youtube.
ANEXO B
- Tabela do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica sobre os gastos com sade
de 1970 a 2010 (pgina 19):
53
Fonte: Revista THE LANCET, Sade no Brasil, Maio/2011.
- Tabela do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (pgina 19):
Fonte: Revista THE LANCET, Sade no Brasil, Maio/2011.
ANEXO C
- Tabelas retiradas do site do INCA que apresentam a razo entre mamografias e
mulheres da populao por estados das regies brasileiras, por idade (pgina 27):
Regio Centro-Oeste
- Mulheres com idade inferior a 40 anos:
54
- Mulheres com idade entre 45 e 49 anos:
55
Regio Nordeste
56
Regio Norte
57
58
Regio Sudeste
59
Regio Sul
60
61
ANEXO D
- Peas criadas para a Campanha Publicitria contra o cncer de mama em 2012 e
2013 (pgina 33):
Fonte: Arquivo de campanha do Ministrio da Sade.
Anncio
62
Cartaz
E-mail marketing
63
Mobilirio urbano
Aerodoor
Outdoor
64
Folder
Banner
65
Broadside
66
Filme 30
Gesto
Plano fechado em uma mulher, vestida com uma camiseta branca, que segura o
lacinho rosa, smbolo da campanha, fazendo o gesto de levar a fita ao peito. Vrias
outras mulheres, de vrias etnias, repetem o gesto, como se continuassem o
movimento, formando um nico gesto de levar a fita ao peito.
Enquanto acontecem essas cenas, entra locuo em off da atriz/cantora Zez Motta.
Zez off: A deteco precoce aumenta a chance de cura do cncer de mama. Olhe e
sinta o que normal e o que no em suas mamas. Caso perceba alteraes,
procure um mdico. Se voc tem mais de 40 anos, faa o exame clnico uma vez por
ano com um profissional de Sade e, se voc tem de 50 a 69 anos, faa tambm
uma mamografia a cada dois anos.
E, por fim, a Zez termina o gesto, colocando a fitinha no prprio peito e falando
para a cmera.
Zez: O cuidado com a sua sade um gesto de amor vida. Procure uma unidade
Lettering: Fique atenta a ndulos nas mamas e axilas, mudanas no tamanho e
formato das mamas e do bico do seio.
Cartela: Logo 136, Inca, Ministrio da Sade, Governo Federal
67
Spot/Jingle 30
Amar cuidar bem assim
Acompanhar cada passo
Receber cada abrao
E cuidar bem de mim
O jingle cai para BG e entra locuo da Zez.
Zez Motta: Aqui a Zez Motta e eu quero falar sobre cncer de mama. Olhe e
sinta o que normal e o que no em suas mamas. Caso perceba alteraes,
procure um mdico. Mulheres de 50 a 69 anos devem fazer mamografia a cada dois
anos. Procure uma unidade bsica de sade e saiba mais.
Inca, Ministrio da Sade, Governo Federal.
Aplicativo
68

Comunicação para A Saúde

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FACULDADE DE TECNOLOGIA E CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FATECS

CURSO: COMUNICAO SOCIAL - PUBLICIDADE & PROPAGANDA

AMANDA DE MENDONA GOMES

COMUNICAO PARA A SADE: UMA ANLISE DA CAMPANHA

AMANDA DE MENDONA GOMES

COMUNICAO PARA A SADE: UMA ANLISE DA CAMPANHA

Trabalho de Concluso de Curso (TCC)

AMANDA DE MENDONA GOMES

COMUNICAO PARA A SADE: UMA ANLISE DA CAMPANHA

Trabalho de Concluso de Curso (TCC)

Braslia, maio de 2014.

O papel da comunicao na sade pblica fundamental, afinal, tem o poder

Uma Campanha Publicitria formada por um conjunto de peas com a

Destaque da autora desse TCC.

dessa confuso de termos, o Ministrio da Sade fez a escolha por campanha

1.2 Retrica e persuaso

Para fazer uma boa campanha e atingir os objetivos estabelecidos no

persuaso, usada na Publicidade, tem o poder de mudar comportamentos, no s

A Lei 12.527 de Acesso Informao (BRASIL, 2011) foi uma grande

Na sociedade em que vivemos, as pessoas recebem informaes a todo

O poder da Publicidade muito grande, as pessoas no querem ver o

1.4 Anlise do Discurso

Neste trabalho, o objetivo analisar a campanha publicitria de utilidade

A comunicao uma prtica cultural, construda ao longo do tempo e

O Brasil possui uma populao de aproximadamente 201.032.714 de

Site IBGE, 2014.

Segundo o CONASS (Conselho Nacional de Secretrios de Sade),

2.1 Ateno bsica ou Ateno primria

A ateno bsica corresponde ao primeiro acesso do paciente ao sistema

Livro SUS 20 anos, CONASS Braslia, 2009.

A OMS (Organizao Mundial de Sade) define APS (Ateno Primria

incontestvel o reconhecimento de que sistemas orientados pela APS

Citao retirada do livro SUS 20 anos, CONASS, p. 180, Braslia, 2009.

regies do corpo. Essas clulas cancerosas formam os tumores ou neoplasias

Site do INCA, <Disponvel em: http://www1.inca.gov.br/conteudo_view.asp?id=322>. Acesso em:

Outra tabela, mais detalhada, apresenta a taxa de mortalidade especfica por

Outra questo muito importante a ser avaliada a taxa de incidncia do

Fonte: INCA, 2014

Fonte: INCA, 2014

Depois de analisar os dados, percebe-se que todos os tipos de cncer

baseada na incidncia e na necessidade do incentivo deteco precoce. O intuito

2.2.1 Cncer de mama

O cncer de mama o mais incidente na populao feminina e causado

O INCA informa que ainda no h certeza da associao do uso de

A Lei 11.664/2008 (em vigor desde 29 de abril de 2009) estabelece que

chamado mamgrafo. Nele, a mama comprimida de forma a fornecer melhores

2.2.3 Evoluo do tratamento do cncer no Brasil

Site do INCA. Disponvel em:

O Brasil vem evoluindo a cada dia no que se refere ao tratamento do

Site do INCA. Disponvel em:

3.1 Comunicao e promoo da sade

O Governo Federal investe muito dinheiro em Publicidade. A SECOM

Site da SECOM, http://www.secom.gov.br. Acesso em: 20fev.2014.

comportamentos, de expressar informaes simples, de aumentar o conhecimento e

Site do Ministrio da Sade, www.saude.gov.br.

sofrendo o quanto elas so especiais. isso que o Governo precisa entender e

Fonte: Kathlen Amado - Blog da Sade Ministrio da Sade. Disponvel em:

publicidade, por definir o calendrio e selecionar as campanhas o diretor da

ASCOM, percebe-se que h algumas reas da

Publicidade, no todas. So elas: Atendimento, Produo, Mdia e Financeiro. H

Dados obtidos em pesquisa realizada no Ministrio da Sade e na agncia de publicidade

3.2 Anlise da campanha publicitria

A anlise da campanha publicitria de utilidade pblica contra o cncer de