UNIRIO UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

ALUNO: Alexander Rodrigues do Amaral

CURSO: Letras Bacharelado
DISCIPLINA: Teorias e Estticas da Imagem
PROFESSOR: Carla Miguelote
DATA: 27/04/2015
A ANLISE DE IMAGENS PUBLICITRIAS: RETRICA DA IMAGEM E
CONDICONAMENTO CULTURAL
Roland Barthes, no ensaio intitulado A retrica da Imagem, levanta alguns
questionamentos sobre a semiologia das imagens. Sua hiptese parte de trs perguntas
iniciais: Como o sentido chega imagem? Onde termina o sentido? E, se termina, o
que existe alm dele? (BARTHES, 1990, p. 27). A fim de facilitar a anlise, ele toma
como objeto de estudo apenas imagens publicitrias, pois em publicidade, a
significao da imagem [...] intencional e a mensagem publicitria franca ou, pelo
menos, enftica (Ibid., p. 28).
Martine Joly tambm observa que as imagens publicitrias seriam as mais propcias
para a anlise semiolgica das imagens em geral. Estes estudos, iniciados na dcada de
1960 por Barthes, originaram uma leitura simblica das imagens, da qual no escaparia
a interpretao para alm do que ela denota. Assim, tornou-se imperativo levar em
considerao os processos conotativos da imagem em anlise para se chegar ao conjunto
de sentidos que ela expressa (JOLY, 2007, p. 95-96).
Diante desse recorte, torna-se importante tambm compreender as relaes existentes
entre o universo da publicidade e a sociedade contempornea. Segundo Everardo
Rocha, as representaes presentes nos anncios tm por definio o dever de
viabilizar a venda de produtos e servios (ROCHA, 2001, p. 15), portanto instaura-se
um dilogo incessante entre o mundo publicitrio e a sociedade consumidora dos
produtos anunciados. Uma anlise pertinente das imagens publicitrias no pode, pois,
se abster de considerar essa relao.
Estamos diante de um complexo sistema que envolve as representaes ideolgicas de
uma sociedade, construdas sistematicamente por uma indstria que tem por pressuposto
o consumo, e o indivduo que, ao mesmo tempo, influencia e influenciado por esse
mercado. Como num jogo de espelhos, a publicidade reproduz a imagem de certas
identidades, produzindo determinados

significados

previamente estipulados

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elaborando uma representao coletiva coercitiva e que ganha valor de modelo a ser
seguido (Ibid. p. 18-19).
Iara Beleli reitera esse carter da publicidade e pontua que os publicitrios em geral
alegam que apenas refletem a prpria sociedade nos anncios. Eles ignoram, porm, o
fato de a publicidade construir um mundo projetado que reflete apenas experincias
individuais e modelos pr-estabelecidos, atribuindo a essa criao o carter de realidade.
Dessa forma, a publicidade condiciona os indivduos a assumirem perfis socialmente
aceitos, baseados em esteretipos imutveis (BELELI, 2007, p. 193-194).
Tal efeito j havia sido previsto por Barthes. Na descrio de sua retrica da imagem,
ele identifica na imagem fotogrfica trs mensagens distintas: uma lingustica e duas
icnicas, sendo uma delas denotada (literal) e a outra conotada (simblica) (BARTHES,
1990, p. 30). Sem renegar o modelo barthesiano, Joly acrescenta sua metodologia de
anlise da imagem a noo de retrica e o uso das figuras de retrica, propostos por
Jacques Durand, levando a uma anlise que esteja atenta ao jogo sobre as formas e o
sentido das mensagens visuais (JOLY, 2007, p. 102).
Assim como Joly e Barthes ilustram suas teorias com um exemplo de anlise de uma
imagem publicitria, o presente trabalho pretende discorrer sobre os conceitos propostos
por esses dois autores, por meio da anlise de uma imagem fotogrfica. A pea
escolhida um anncio do desodorante Axe Gravity, produzido pela agncia Lowe
Strateus Paris para a empresa Unilever e veiculado no ano de 2001 em mdia impressa e
em outdoors na Frana.

Figura 1 Anncio Axe Gravity (Lowe Strateus Paris, 2001).

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A imagem mostra a parte inferior do corpo de uma mulher. Ela veste o que parece ser
um vestido curto, feito de um tecido leve, em tom prateado e sapatos em tom pastel de
salto alto. Na altura de seus tornozelos, h uma calcinha preta de renda. Suas pernas so
magras e longilneas e seu tom de pele claro. O fundo composto por um tom pastel
fosco, com ligeiro escurecimento da tonalidade no canto superior direito. O piso
tambm tem um tom mais escuro que o fundo.
Tanto Barthes como Joly apontam que as duas mensagens icnicas presentes numa
imagem fotogrfica so percebidas simultaneamente e essa sobreposio um
pressuposto para se evitar uma anlise superficial dos seus significados. Com base
nisso, Barthes enfatiza que a imagem literal no passa de uma virtualidade, um estado
utpico da imagem, pois no seria possvel despi-la de todas as suas conotaes
possveis.
De fato, os significantes icnicos contidos na imagem remetem a determinados
significados. O vestido da modelo, com seu brilho e leveza, remete a uma ocasio que
extrapola o cotidiano, possivelmente uma ida a alguma festa ou balada. Os sapatos de
salto alto reforam essa ideia. J a calcinha na altura dos tornozelos pode dar a entender
que a mulher a vestia, mas resolveu tir-la por algum motivo. Essas construes de
sentido so culturais e as leituras podem variar de indivduo para indivduo.
Ao analisar as funes da mensagem lingustica nesse tipo de imagem, Barthes enfatiza
que toda mensagem polissmica e pressupe [...] uma cadeia flutuante de
significados (BARTHES, 1990, p. 32). Ele afirma ainda que, na nossa cultura,
praticamente

impossvel

encontrar

imagens

publicitrias

que

no

venham

acompanhadas de algum texto. O anncio em estudo no foge dessa regra: direita, no

canto superior da imagem, temos a palavra GRAVITY e, logo abaixo, uma reproduo
do produto anunciado, com a indicao da sua marca Axe. Uma das funes da
mensagem lingustica, ainda segundo Barthes, a funo de fixao. A utilizao do
texto nas imagens serviria, portanto, para eliminar a possibilidade mltipla de
denotaes que a imagem possibilita.
No caso em anlise, a ideia de gravidade direciona o significado da imagem da
calcinha no tornozelo da modelo. Ela refora a ideia de que houve um movimento para
baixo e no de que essa calcinha subir, algo impossvel de se realizar somente com a
fora gravitacional. Desse modo, a mensagem lingustica fixa o sentido da imagem

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conotada em algo planejado previamente pelo anunciante, qual seja, a ideia de que o
produto Axe atua na calcinha da mulher como a fora da gravidade, impulsionando-a
para baixo.
A utilizao desse tipo de significado no raro nas peas publicitrias, principalmente
nas que se propem a vender cosmticos masculinos. Elas se pautam na criao de
esteretipos e utilizam a sexualidade com a inteno de categorizar as pessoas e seus
comportamentos. No eixo central dessa discusso, encontra-se o corpo feminino,
fragmentado e reificado, transformado em um produto. Nesse sentido, Beleli conclui:
A partir do sexo, a propaganda distingue categorias de pessoas e orienta
modos de ser e viver [...] e a erotizao passa pelo corpo da mulher e pelo
desejo do homem, informando um modo de organizao social no qual as
relaes entre mulheres e produtos so as mesmas estabelecidas entre homens
e mulheres, que parecem tomar o lugar do produto (BELELI, 2007, p. 211212).

A calcinha da modelo, abaixada at os tornozelos, serve exatamente a essa construo

de comportamentos, uma banalizao do ato sexual que passa a ser motivado
meramente pelo uso de determinado cosmtico. A ordem que se prope de domnio
pleno do homem sobre a mulher. A esse homem, subentendido no contexto do anncio,
cabem todas as decises. mulher, por sua vez, cabe apenas o papel passivo de um
objeto do qual o homem poder dispor a qualquer momento.
Nesse ordenamento, como afirma Rocha (2001, p. 36-37), o corpo feminino se torna
fragmentado e perde a sua unidade identitria. Esses pedaos de corpos deixam de
significar algo substancial e a mulher perde sua voz. Precarizado, o discurso feminino
delegado aos produtos.
O enquadramento do anncio do Axe Gravity utiliza-se claramente dessa estratgia. A
mulher que se v no est integralmente na cena. Apenas a parte inferior de seu corpo
disposta, enfatizando a sua sexualidade. A parte de seu corpo capaz de verbalizar
deliberadamente omitida, a fim de enfatizar a sua objetificao, e ento:
a mulher do anncio silencia, pois a fala prpria da singularidade,
expresso do interior. Sobra da imagem da mulher um corpo, ou melhor,
pedaos, restos, fragmentos que, sem alternativa, delegam a palavra aos
produtos (Ibid., p. 38).

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Tais processos de condicionamento cultural de que se utilizam os publicitrios no

recente, porm foi Roland Barthes, motivado pela efervescncia intelectual de sua
poca, que inovou a concepo de retrica e a ampliou para o estudo das imagens. Sua
teoria, direcionada para a anlise das conotaes possveis de uma imagem e para o
carter argumentativo e persuasivo da fotografia publicitria, serviu de embrio do
pensamento que o seguiu e embasou estudos contemporneos sobre questes de gnero
e identidade, tais como os trabalhos de Beleli e Rocha aqui citados.

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Referncias
BARTHES, Roland. A retrica da imagem. In: BARTHES, Roland. O bvio e obtuso:
ensaios crticos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990.
BELELI, Iara. Corpo e identidade na propaganda. In: Revista estudos feministas,
Florianpolis, v. 15, n. 280, p. 193-215, jan.-abr. 2007. Disponvel em
<http://www.scielo.br/pdf/ref/v15n1/a12v15n1.pdf> Acesso em 26 abr. 2015.
JOLY, Martine. Introduo anlise da imagem. Lisboa: Edies 70, 2007.
ROCHA, Everardo. A mulher, o corpo e o silncio: a identidade feminina nos anncios
publicitrios. In: Revista Alceu, Rio de Janeiro, v. 2, n. 3, p. 15-39, jul.-dez. 2001.
Disponvel em <http://revistaalceu.com.puc-rio.br/media/alceu_n3_Everardo.pdf>
Acesso em 26 abr. 2015.
SANIAL, Benjamin. Axe gravity deodorant. Maio 2001. Fotografia. Disponvel em
<http://www.advertolog.com/axe/print-outdoor/gravity-3135455/> Acesso em 26 abr.
2015.