CAPTULO 3 E CAPTULO 8.

MODELOS OU TIPOS DE PESQUISA

Exploratria: Conduzida para explorar o problema; ela pode ser
usada quando a gerencia percebe um problema, mas no sabe o
motivo (ex: vendas decaindo ou aumento no numero de
reclamaes).
- Objetivo: Fornecer esclarecimentos e compreenso.
- Caracterstica: As informaes necessrias so vagamente definidas;
o processo de pesquisa flexvel e no estruturado; a amostra
pequena e no representativa.
- Descobertas/Resultados: Por ter amostras pequenas e no
representativas, serve como direcionamentos a serem considerados
como ponto de partida para uma pesquisa adicional.
- Consequncias: As pesquisas adicionais podem ser pesquisa
exploratria ou conclusiva.
Pesquisa exploratria:
- Qualitativa: quando se conhece o perfil do consumidor, s
necessria a quantitativa.
- Busca maior compreenso a respeito do problema; maior
profundidade dos resultados; maior compreenso dos problemas.
- Gera um conhecimento novo
-> percepes, motivaes, mudanas de comportamento.
- Subjetiva: dados no mensurveis
- Flexvel
- Indicativa: aponta tendncias
- Relato dos dados
Pode ser utilizada das seguintes formas (como exemplo: Adidas ter
menos participao no mercado que a Nike):
- Formular ou definir um problema com mais preciso: Pode revelar
que porque sua marca no to solida quanto da Nike.
- Identificar cursos alternativos de aes: Para melhorar a imagem da
Adidas, inclui melhorar a qualidade, aumentar propaganda,
distribuio de produtos em lojas prprias de luxo, aumento no preo
dos calados.
- Desenvolver hipteses: Uma hiptese pode ser que os heavy users
de calados atlticos possuem uma imagem mais fraca da Adidas que
os light users.
- Isolar variveis-chave e relacionamentos para anlise adicional: A
aprovao de um celebridade pode exercer influencia positiva.
- Obter percepes para desenvolver uma abordagem ao problema: A
imagem da marca uma varivel composta influenciada pela
qualidade do produto, estratgia de preo, imagem dos outlets, e pela
qualidade de intensidade de propaganda.

- Estabelecer prioridades para pesquisa adicional: Ela pode querer

examinar o comportamento de compra e consumo de usurios
assduos de calados atlticos.

Mtodos de coletas de dados:

- Levantamentos junto a especialistas/experientes
- Levantamentos-piloto
- Estudos de caso
- Anlise qualitativa de dados secundrios, incluindo reviso
bibliogrfica.
- Pesquisa qualitativa, como grupos de foco (com especialistas ou
pblico alvo) e entrevistas pessoais em profundidade.
- Grupos de discusso: direcionam o pesquisador a outras fontes
vlidas de informao.
Conclusiva: Pode ser tanto descritiva como causal.
- Objetivo: Testar hipteses especficas e examinar relacionamentos;
Pode ser usada para verificar dados obtidos na pesquisa exploratria.
- Caractersticas: As informaes necessrias so claramente
definidas; processo de pesquisa formal e estruturado; a amostra
grande e representativa.
- Descobertas/resultados: Conclusiva.
- Consequncias: As descobertas so utilizadas como informaes
para a tomada de decises.
Pesquisa Descritiva: til quando as perguntas buscam descrever
um fenmeno do mercado. Ela supe que o pesquisador j tenha um
conhecimento anterior sobre o problema.
- Quantitativa
- Conclusivas
- Objetiva: dados mensurveis
- Representatividade nos resultados em relao ao universo.
possvel generalizar para o mercado.
- Padronizada: formal
- Confirma as hipteses
- Amostras grandes
- Tabulao dos dados
Exemplos de objetivo da pesquisa:
- Desenvolver o perfil de um mercado-alvo: A Levi queria saber idade,
nvel de escolaridade, renda e hbitos de mdia dos usurios de jeans
para investir em propaganda.
- Estimar a frequncia de uso dos produtos como base para a previso
de vendas: Saber que um usurio heavy user (usurio assduo) de
perfume compra 1,8 frascos por ms, ajuda os cosmticos da Mary

Kay a prever o potencial de vendas para uma nova marca de

perfume.
- Determinar a relao entre o uso do produto e a percepo das
caractersticas do produto: A Motorola gostaria de saber se, e como,
os heavy users de celular se diferem dos no usurios em termos de
importncia que eles atribuem ao desempenho e facilidade de uso.
- Determinar o grau ao qual as variveis de marketing so associadas:
A Microsoft gostaria de saber at qual ponto o uso da internet est
ligado a idade, renda e nvel educacional.
Estudos Descritivos:
- Venda: Potencial do mercado; participao de mercado; anlise de
vendas.
- Percepo e comportamento do consumidor: Imagem; uso do
produto; propaganda; preo.
- Caracterstica de mercado: Distribuio; anlise competitiva.
Mtodos de coletas de dados:
- Anlise quantitativa de dados secundrios
- Levantamentos (entrevistas com um grande numero de
entrevistados utilizando um questionrio pr-elaborado)
- Painis
- Dados de observao
Pesquisa Causal ( um tipo de pesquisa experimental): Envolve
variveis de causa e efeito.

Conceito de causalidade
- Determinista: Senso comum = simplifica a realidade. S uma
varivel causa o efeito final.
X (marca do produto) O (deciso de compra)
- Probabilstica: possui n variveis.
X (marca)
X (preo)

O (deciso de compra)
X (qualidade)

Condies para a causalidade

- Variao Concomitante: Voc tem de distinguir quem a causa e
quem o efeito. Ex: se o preo cair 15%, as vendas iro aumentar.
Quem causa e quem efeito?
- Ordem de tempo das variveis: Ambas tm de ocorrer
simultaneamente.
- Anlise de outros fatores causais: Por exemplo, se voc quer saber a
influencia da marca na deciso de compra, tem de fazer o teste cego.
Nomenclaturas Utilizadas
- Varivel independente: a varivel de causa, a que est sendo
analisada. Ex: no blind test o que est sendo avaliado o sabor do
produto.

- Varivel dependente: a varivel de efeito, isto quer dizer que, para

ela existir, necessrio que algo tenha ocorrido antes.
- Unidades de teste: So as pessoas, as amostras de pesquisa, que
testam o produto. Podemos utilizar, tambm, regies geogrficas e
pontos de venda como unidades de teste.
- Grupo experimental: Sofre a influencia da varivel independente.
Ex: supermercado que promove a marca de algum produto com stand
para medir o volume de vendas.
- Grupo de controle: So os que no sofrem influencia da varivel
independente, e s esto l para ser comparado ao experimental. Ex:
supermercado que no h promoo da marca.
- Atribuio aleatria: Sorteia aleatoriamente quem vai fazer parte do
grupo experimental e quem vai fazer parte do controle.
Propsitos da pesquisa causal (ilustrada pela venda de carros
Mercedes):
- Para compreender qual varivel a causa e qual o efeito: Se uma
varivel manipulada, a varivel dependente sofreria uma mudana.
A varivel independente seria a quantia em dlares gasta em
propaganda, e a varivel dependente seria o volume de vendas da
Mercedes.
- Para determinar a extenso da relao entre o efeito e as variveis
causais: A relao entre a promoo de vendas, as despesas em
propagandas e o volume de vendas provavelmente no ser linear, j
que quanto mais for investido em propaganda, cada vez menos as
vendas aumentaro devido ao efeito de saturao do mercado.
Variveis extrnsecas: So todas as variveis, alem da
independente, que influenciam nas respostas das unidades de teste.
Elas podem invalidar o resultado do experimento. Ex: Analisar se, na
prateleira onde o produto colocado, se faz o produto vender mais ou
menos. Porem h uma grande promoo do lado de seu produto
concorrente. Elas podem ser classificadas nas seguintes categorias:
- Histrico: So eventos especficos externos ao experimento, mas
que ocorrem ao mesmo tempo do experimento. Ex: As condies
gerais econmicas podem decair durante o experimento, podendo
gerar outros resultados.
- Maturao: semelhante ao histrico, porm se referem s
mudanas nas prprias unidades de teste, que ocorrem com a
passagem do tempo. Acontece medida que as pessoas envelhecem,
tornam-se mais experientes, cansadas, desinteressadas ou
entediadas. Ex: Um estudo de registro de marketing que duram vrios
meses so vulnerveis maturao, pois difcil saber como os
entrevistados esto mudando ao longo do tempo.
- Efeitos de teste: So causados pelo processo de experimentao.
Ex: os entrevistados tentam manter consistncia entre atitudes de
pr e ps-tratamento. Como resultado do efeito do teste, as atitudes
de ps-tratamento podem ser influenciadas mais por atitudes de prtratamento do que pelo prprio tratamento.

- Instrumentao: Mudanas de instrumento de avaliao, que, s

vezes, so modificados durante o curso de um experimento.
- Regresso estatstica: Ocorrem quando as unidades de teste com
escores extremos se aproximam do escore mdio durante o percurso
do experimento. Ex: Num experimento publicitrio, suponha que
alguns entrevistados tenham atitudes muito favorveis ou muito
desfavorveis. Na avaliao ps-tratamento suas atitudes podem ter
sido direcionadas para a mdia. As atitudes das pessoas mudam
constantemente, e aquelas com atitudes mais extremas, tem mais
espao para mudana. Isso possui um efeito confuso no resultado,
pois o efeito observado (mudana na atitude) pode ser atribuvel
regresso estatstica e no ao tratamento (comercial).
- Tendenciosidade de seleo: a atribuio inadequada de unidades
de teste s condies de tratamento. Ex: Um experimento com
mercadoria no qual dois mostrurios de mercadorias de
comercializao diferentes (novo e velho) so atribudos a diferentes
lojas de departamentos e estas lojas no so equivalentes, por terem
tamanhos diferentes. Isso tende a afetar as vendas
independentemente de qual mostrurio de mercadoria foi atribudo a
loja.
- Mortalidade: a perde de unidades de teste enquanto o
experimento est em andamento. Pode acontecer pelas unidades se
recusarem a continuar o experimento. Ela confunde o resultado, pois
no podemos saber se as unidades de teste perdidas responderiam
ao tratamento da mesma maneira que aqueles que permaneceram.
Ex: Considerando novamente o experimento do mostrurio de
mercadorias, suponha que trs lojas desistam. O pesquisador no
poderia determinar se as vendas mdias para as lojas com novo
mostrurio teriam sido maiores ou menores se estas trs lojas
tivessem continuado o experimento.
Mtodo de coleta de dados:
- Experincia: Pode ocorrer em laboratrios ou ambienta natural. Pode
ser utilizada para testar o relacionamento causal que a promoo
(varivel independente) provoca nas vendas (varivel dependente) da
marca. As variveis que no a promoo, mas que tambm
influenciam nas vendas, como qualidade, preo e distribuio,
precisam ser controladas.
Modelos Experimentais
Pr-Experimentais: Eles no utilizam a aleatoriedade para controlar
as variveis extrnsecas, e, por isso, podem sofrer muitas ameaas
validade interna e externa. Entretanto, com uma observao
adequada de suas limitaes, podem agregar valor quando utilizados
de maneira exploratria.
- Estudo de medida nica: Tambm conhecido como modelo s
depois. Um nico grupo de pessoas est exposto a um tratamento
(causa X) e, em seguida, feita uma nica avaliao sobre a
varivel dependente (efeito O1). Ela no possui um grupo de
controle, ou seja, no h ponto de comparao para os resultados.

 representado simbolicamente como:

X
O1
- Modelo de pr-teste e ps-teste de um grupo: Um grupo de pessoas
medido uma vez antes do tratamento experimental (O1) e uma vez
depois (O2). O efeito do tratamento computado como O2 O1. As
concluses ainda so questionveis devido falta de aleatoriedade e
de um grupo de controle.
representado simbolicamente como:
O1 X O2
- Modelo de grupo esttico: H dois grupos, o experimental (onde
existe a varivel independente) e o de controle. O efeito seria medido
como a diferena entre o grupo de controle e o grupo experimental
(O1 O2). Como no h aleatoriedade, variveis extrnsecas podem
influencias e os dois grupos podem diferir antes do tratamento,
levando a tendenciosidade na seleo. Os efeitos de mortalidade
tambm podem estar presentes, pois podem ser retiradas mais
unidades do grupo experimental que do grupo de controle.
representado simbolicamente como:
GE: X O1
GC:
O2
Verdadeiramente Experimentais: O pesquisador pode atribuir
aleatoriamente pessoas e grupos experimentais. Portanto, este
modelo fornece um maior controle sobre as variveis extrnsecas.
- Grupo de controle pr-teste e ps-teste: As pessoas so atribudas
aleatoriamente tanto no GE quanto no GC. feita uma medida prtratamento em cada grupo, assim o grupo medido antes de
administrar o tratamento ao grupo experimental. O efeito medido
como (O2 O1) (O4 O3). Como h aleatoriedade, as variveis
extrnsecas so controladas. Os efeitos extrnsecos so considerados
como sendo iguais em ambos os grupos.
representada simbolicamente como:
GE: R O1 X O2
GC: R O 3
O4
- Grupo de controle ps-teste apenas: No envolve nenhuma prmedida. O efeito a diferena entre as medidas os dois grupos (O2
O1). Este modelo oferece vantagens de tempo, custo e tamanho da
amostra. Embora a aleatoriedade seja usada para igualar os grupos,
sem um pr-teste no existe maneira para verificar similaridade entre
os grupos e nem mudanas que possam ocorrer. A influncia da
seleo e a mortalidade podem estar presentes.
representada simbolicamente como: R X O1
R
O2
CAPTULO 6 E CAPTULO 7.
PESQUISA QUALITATIVA VERSUS PESQUISA QUANTITATIVA
Qualitativa:
- Objetivo: Obter uma compreenso qualitativa das razes e
motivaes bsicas.
- Amostra: Pequeno nmero de casos no representativos.

- Coleta de dados: No estruturada.

- Anlise de dados: No estatstica.
- Resultado: Desenvolver uma compreenso mais profunda.
Coleta de dados:
- Entrevistas com discusses em grupo: Entrevista com um pequeno
grupo de entrevistados, conduzido por um moderador treinado, que
dirige a discusso de maneira no estruturada e natural. O propsito
obter percepes claras sobre as questes de interesse do
pesquisador, ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo. O valor
da tcnica est nas profundidades descobertas que podem ser
obtidas de uma discusso em grupo que flui livremente. As
discusses so gravadas por udio ou vdeo para preservar
comentrios para analise e possuem tambm captaes de
expresses faciais e movimentos corporais.
- Discusses em grupo online: Esto se tornando cada vez mais
populares em razo da maior convenincia, custo/beneficio e
execuo mais rpida. As empresas de pesquisa desenvolveram
estabelecimentos virtuais para discusses em grupo. feito um
questionrio para pr-selecionar os participantes que entram nessas
salas de bate-papo. A vantagem que pessoas de todas as partes do
mundo podem participar e o cliente pode observar o grupo da
comodidade do lar ou escritrio. A internet permite o alcance a
segmentos que geralmente so difceis de selecionar, como mdicos,
advogados, mes que trabalham fora e outros que levam uma vida
agitada. Eles podem ser conduzidos mais rapidamente e com menor
custo. As desvantagens so que somente as pessoas que sabem usar
um computador podem ser entrevistadas e como na internet o nome
do individuo geralmente privado, difcil saber se ele realmente faz
parte do grupo-alvo. Para superar esta limitao, ligaes telefnicas
so utilizadas para selecionar e confirmar os entrevistados.
Linguagem corporal, expresses faciais e tons de voz no podem ser
captados pela internet. No se sabe o que pode estar distraindo o
entrevistado no momento da entrevista, difcil deixar os clientes to
envolvidos com a discusso em grupos online.
- Entrevistas de profundidade: So conversas pouco estruturadas com
indivduos escolhidos do pblico-alvo. Elas so conduzidas uma a
uma. Elas tentam descobrir motivaes bsicas, preconceitos ou
atitudes em torno de questes delicadas.
Quantitativa:
- Objetivo: Quantificar os dados e generalizar os resultados da
amostra para a populao de interesse.
- Amostra: Grande nmero de casos representativos.
- Coleta de dados: Estruturada.
- Anlise de dados: Estatstica.
- Resultado: Recomendar um curso final de aes.
Coleta de dados:

 Levantamento de campo: Serve para obtenes de informao

baseado no questionamento dos entrevistados. utilizado quando a
pesquisa envolve grande numero de pessoas e aplicada uma srie
de questes. Suas vantagens so de facilidade, confiabilidade e
simplificao, j que so questes de mltipla escolha, reduz-se a
variabilidade das respostas. Elas podem ser feitas atravs de:
- Telefone:
As tradicionais consistem em fazer ligaes aleatrias e aplicar uma
serie de questes formuladas em questionrio e registra as respostas
a caneta.
A entrevista por telefone assistida pelo computador usa um
questionrio computadorizado e o telefone substitudo pelo fone de
ouvido. Como as respostas so introduzidas diretamente no
computador, relatrios internos e atualizados podem ser compilados
instantaneamente enquanto os dados so coletados. O software foi
criado com uma lgica embutida, ou seja, se houve alguma resposta
no desejada, que precisa ser mais explorada, o programa embute
mais perguntas relacionadas a isso instantaneamente. O controle da
equipe de campo til, pois os entrevistadores podem ser
supervisionados na central.
- Entrevistas pessoais:
As entrevistas domiciliares permite que o entrevistador esclarea ao
entrevistado o emprego de perguntas complexas. Ele utiliza estmulos
fsicos, como auxlios visuais, diagramas e mapas. Porem, estas
entrevistas so menos utilizadas por fatores sociais, de mo de obra,
de controle e de fatores de custos.
As entrevistas em shoppings um processo que envolve uma triagem
para ver se o individuo apropriado para aplicao da pesquisa. Ex:
Para uma pesquisa sobre celular, s sero entrevistadas pessoas que
utilizam do celular. H um pr-questionrio antes da real entrevista
para saber se a pessoa se encaixa no publico alvo. As vantagens so
que se torna mais fcil o entrevistado ir at o entrevistador que ao
contrario. As desvantagens so o potencial por convenincia social
(entrevistado responder questes politicamente corretas, mas que
podem no ser verdade), e a coleta de dados moderada, pois as
pessoas geralmente tem pressa ao fazerem compras.
As entrevistas assistidas pelo computador a pessoa senta-se em
frente a um computador e responde a um questionrio, ela prpria,
porm o entrevistador ainda est presente para tirar duvidas. Por ele,
perguntas encadeadas podem ser feitas e a influencia do
entrevistador reduzida.
- Correspondncia: O questionrio mandado pelo correio com um
envelope para postagem, uma carta de apresentao, o questionrio,
o envelope com postagem paga e, eventualmente, um incentivo. No
h nenhuma interao verbal. As vantagens so que ele econmico
e eficiente. A convenincia social baixa.
- Eletrnico:
So conduzidos via correio eletrnico. O entrevistado responde o
questionrio que lhe foi enviado no prprio email e o reenvia.

O levantamento pela internet um questionrio que fica

disponibilizado na pagina da web e o entrevistado responde o
questionrio clicando no cone da resposta. Os dados so analisados
de forma rpida. O custo de ambos muito elevado, porm tem uma
abordagem grande dos entrevistados, como os que tm pouco tempo
para responder pesquisas. Ele tambm possui baixa convenincia
social.
Observao: Registra os padres de comportamento das pessoas.
O observador no interroga nem se comunica com as pessoas que
esto sendo observadas.
- Observao pessoal: Um observador treinado registra o
comportamento exatamente quando ele ocorre, e tenta no
influenciar nem manipular o que esta ocorrendo. um mtodo flexvel
j que o observador pode registrar ampla variedade de fenmenos.
Porm, h alto grau de tendenciosidade, j que um formato livre e
no estruturado.
- Observao mecnica: Envolve dispositivos mecnicos para registrar
os comportamentos. So teis para registros de comportamentos
contnuos. Estes podem ser: catracas que registram o numero de
pessoas que entram e saem de um prdio; contadores de trficos
localizados nas ruas; cmeras (de fotos ou vdeos); pela internet
podemos ver quantas vezes a pagina foi acessada; o tempo gasto em
cada pagina; links acessados com mais frequncia. A principal
vantagem o seu baixo ndice de tendenciosidade.
Pesquisa Etnogrfica: um estudo do comportamento humano em
seu contexto natual e envolve observao de comportamento e
cenrio junto com entrevistas em profundidade.

CAPTULO 10 MEDIO E ESCALONAMENTO

MENSURAO DE ATITUDES
- Mensurao: pesquisa quantitativa (descritiva ou experimental).
Fazemos escalas de mensurao para servir de parmetro.
- Atitudes: opinies, pensamentos, percepes, sentimentos,
motivao e interao. Isso gera o comportamento das pessoas (ao
de compra).
TIPOS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS
So geralmente chamadas de escalas mondicas, pois somente um
objeto analisado por vez. No se compara um objeto a outro ou a
algum ideal especifico, como por exemplo, a marca perfeita.

nico item a ser medido:

Escala de Avaliao Contnua (ou Escala de classificao grfica)

- Permite que o entrevistado coloque uma marca em qualquer ponto
ao longo de uma linha entre dois pontos extremos.
Exemplo:
Provavelmente a pior ---------------------------------------x-----------Provavelmente a melhor
Escalas Intervalares
- Equilibradas ou Desequilibradas
As equilibradas so utilizadas para ter uma resposta mais objetiva e a
desequilibrada quando o entrevistador acredita que a maior parte das
respostas ser negativa ou positiva.
- Pares ou mpares
As mpares so utilizadas quando se considera que grande parte dos
entrevistados seja imparcial sobre o assunto e as pares so utilizadas
quando o entrevistador acredite que no haja respostas neutras ou
quer forar algum tipo de resposta.
- Forada ou No Forada
Na forada o entrevistado obrigado a expressar algum tipo de
opinio, pois no existe a opo sem opinio. Caso grande parte
seja imparcial, isto pode distorcer o resultado. Neste caso, uma no
forada seria mais adequada.
- Natureza e Grau da Descrio Verbal
A maneira com que a categoria de escala escrita pode ter um efeito
considervel sobre a resposta. O ponto forte dos adjetivos utilizados
para apoiar a escala tambm influencia as respostas. Ex: Discordo
Totalmente e Concordo Totalmente x Geralmente Discordo e
Geralmente Concordo. A segunda opo gera mais distribuies
uniformes, ou seja, os entrevistados se sentem mais a vontade em
marcar os pontos extremos.
Exemplos:
1) timo
Bom
Regular
Ruim
Pssimo
5
4
3
2
1
uma escala mpar (5 pontos possveis e um ponto neutro) e
equilibrada.
2) Muito Satisfeito
Satisfeito
insatisfeito
4
3
1
uma escala par e equilibrada.
3) Excelente
5

timo
4

Insatisfeito

Muito Bom
3

Muito

Bom

Regular
2

 uma escala mpar e desequilibrada. Ela pode gerar

tendenciosidade.
Comparativa
- Ex: Qualidade de atendimento dos mdicos particulares em relao
s clinicas particulares:
- Muito superior
- Nem superior, nem inferior
- Muito inferior
Ordenao
- Vai do mais importante (6) para o menor importante (1).
- s vezes muito difcil julgar uma nota, pois analisamos muito por
comparao.
Ordenao Q
- So vrias caractersticas e tm de decidir quais so as preferidas.
Exemplo:
Smartphone possui as seguintes caractersticas: ligaes, sms,
cmera (foto e vdeo), internet, musica, jogos, gps, toques,
aplicativos.
Fazem-se cartes com essas caractersticas e faz uma pilha com eles,
colocando-os em uma bancada. O entrevistado vai separando em
pilhas as caractersticas que ele julga importante e outras menos
importantes. Ele pega a pilha grande e faz outras pilhas menores.
Soma Constante
- A soma dos pesos atribudos para cada caracterstica tem de
totalizar 100%.
- Estabelece o peso relativo de cada um, e no somente a ordem.
Escala Pictorial
- Em forma de desenhos
- So indicadas apenas quando os respondentes so crianas
pequenas ou pessoas analfabetas.

Comparao em pares
- As marcas a serem avaliadas so apresentadas duas a duas, de
maneira que cada uma delas seja comparada pelo menos uma vez a
cada uma das outras na categoria. Para cada par, o entrevistado deve

dividir 10 pontos, tendo em vista sua preferncia na comparao

entre os objetos. Cada objeto ter, no final, a sua contagem de
pontos.
- Desvantagens:
1. Na prtica um tanto complicada de ser administrada.
2. Outra limitao sempre o conjunto de outras marcas que
esto sendo testadas.
Mltiplos itens a serem medidos:
Likert
- Seus pontos extremos so, normalmente, Concordo Totalmente e
Discordo Totalmente.
- Os entrevistados devem assinalar uma das 5 categorias de resposta,
indicando seu grau de concordncia.
- Vantagem:
1. fcil para o entrevistador construir e aplicar e fcil para o
entrevistado entender. apropriada para entrevistas por
correio, telefone, pessoais e eletrnicas.
2. uma escala amplamente utilizada em marketing.
- Desvantagem:
1. Ela leva mais tempo para ser concluda do que as outras escalas.
2. s vezes, pode ser difcil interpretar as afirmaes,
principalmente as desfavorveis. Ex: Discordar que a loja possui
um atendimento ruim.
Diferencial Semntico (Os Good)
- Escala de 5 a 7 pontos, limitadas em cada ponta por frases ou
adjetivos polares.
- Utilizada para comparar imagens de marcas, de produtos ou de
empresas, para desenvolver estratgias de propagandas e
promoes, alm do estudo para desenvolver novos produtos.
- Sua principal desvantagem a dificuldade de determinar os
adjetivos opostos adequados para construir a escala.
- Exemplo: novo sabor de caf extra forte.
Qualidade Consistente __ __ __ __ __ Qualidade Inconsistente
Encorpada __ __ __ __ __ Suave
Amargo __ __ __ __ __ No amargo
Staple
- No est em jogo se o consumidor percebe se o caf forte ou no.
Ele mede a intensidade.
- O entrevistado no pode ser imparcial, por isso no h nenhum 0.
- Ela tambm serve para entrevistas telefnicas.
- Vantagens:
1. Garantem aplicaes mais amplas que as ditas
anteriormente.
2. Pode ser amplamente utilizada, por exemplo, em uma
entrevista telefnica, que atualmente o mtodo mais
utilizado.

+3
+3
+3
+2
+2
+2
Forte: +1 Saboroso: +1 Encorpada: +1
-1
-1
-1
-2
-2
-2
-3
-3
-3
Associativa
- Ela faz perguntas.
- Para fazer associao s marcas.
Exemplo: lojas de roupas j determinadas. Pergunta-se qual delas
tem menor preo, e o respondente escolhe s uma resposta.
CAPTULO 11- ELABORAO DE QUESTIONRIO E FORMULRIO
ELABORAO DE UM QUESTIONRIO
Um bom questionrio responde aos objetivos. Ele garante a
padronizao e comparao dos dados de todos os entrevistados,
aumenta a velocidade e exatido ds registros e facilita o
processamento dos dados.
1) Planejamento do que vai ser mensurado
OBJETIVOS
- Avaliar o perfil demogrfico do
pblico alvo
- Identificar os hbitos de
consumo do pblico alvo

O QUE PERGUNTAR
- gnero; - faixa etria; - classe
econmica (critrio Brasil); ocupao/profisso; - estado civil
- o que compra; - quanto compra;
- onde compra/com que
frequncia; - pra quem/com quem

2) Formato de Questionrio
Formatos de perguntas:
- ABERTAS (no estruturadas): Explorar as razes de resposta.
escrito. So uteis para identificar as motivaes, crenas e
atitudes fundamentais, e podem ajudar o pesquisador a
interpretar as perguntas estruturadas.
- FECHADAS (estruturadas): Resposta espontnea; Resposta
estimulada (alternativas); Respostas nicas (RU); Respostas
mltiplas (RM); Dicotmicas (sim ou no); Escalas.
- Se a questo for interessante de saber, porm no agrega
nada para o objetivo de pesquisa, elimine-a.
- Geralmente, no indicado que se faa duas perguntas em
uma s. Ex: Voc acredita que a Nike Town oferece variedade e
preo melhores que outras lojas da Nike? Outro caso quando a
pergunta vem seguida pelo porque. A resposta geralmente
ser curta, portanto o ideal seria fazer uma srie de perguntas,

como O que o motivou a fazer esta compra?, De que maneira

esta loja se compara a outras marcas de utilitrios?, Que
recursos o atraram na loja?.
- Quando o assunto for algo que a pessoa pode no estar
informada, so utilizadas questes filtros, que permite que o
entrevistado elimine da analise os entrevistados que no esto
adequadamente informados para responder o questionrio.
Alm destas questes, pode-se colocar uma opo no sei.
3) Texto das Perguntas
- Modo coloquial para que todas as pessoas entendam.
- Evitar palavras ambguas.
- Evitar questes que conduzam a uma resposta.
- Utilizar afirmaes positivas e negativas.
4) Decises Sobre Sequncia e Aparncia
- As questes precisam estar em ordem adequada e precisa
haver instrues para o entrevistador.
- Faa questes gerais no comeo e mais especificas depois.
5) Pr-teste e Correlao de Problemas
um simulado do questionrio para verificar se faz sentido, se
h erros.
CAPTULO 12 - AMOSTRAGEM
Censo: Levantamento de dados com todo o universo alvo.
Populao: Universo-alvo.
Amostra: Parte representativa do todo.
Amostragem: Processo de seleo de amostragem
PLANO INICIAL DE AMOSTRAGEM
1. Determinar claramente o universo (vivel);
- uso de dados secundrios
- estimativa da proporo das caractersticas
2. Identificar lista de todas as unidades amostrais do universo;
3. Decidir tamanho da amostra;
4. Selecionar procedimento amostral (probabilstica ou no
probabilstica): Decisiva para representar o universo da
amostra;
- Seleo probabilstica: Atravs de um sorteio.
- Seleo no probabilstica: Escolhe quem quer, pode ter
tendenciosidade.
5. Selecionar fisicamente a amostra;

Tipos de amostragem Probabilstica

I.
Aleatria simples: todos os membros do universo tm chances
iguais ou conhecidas de ser selecionados Geralmente leva em
conta um aspecto (varivel) comum dos membros que
participaro do sorteio. Exemplo: Fazer sorteio com papeis e
discar nmeros de telefone aleatrios.
II.
Aleatria estratificada: populao dividida em grupos com
caractersticas semelhantes e as amostras simples so
construdas a partir desses grupos. Exemplo: Separar cirurgies
em SP, RJ, Porto Alegre, e depois faz o sorteio.
III.
Sistemtica: os elementos so selecionados aleatoriamente e
ser estabelecido um intervalo entre esses elementos (I = N/n).
Exemplo: Em uma sala de cinema comear a conta a partir da
primeira cadeira e ir entrevistando a cada 10 cadeiras.
IV.
Por conglomerado: H subdiviso da rea a ser pesquisada por
bairros, quarteires e domiclios sorteados para compor a
amostra. H duas grandes vantagens, a viabilidade e o baixo
custo. As desvantagens so que ela produz amostras
imprecisas, nas quais agrupamentos distintos e heterogneos
so difceis de serem formados, por exemplo, os domiclios de
um quarteiro tendem a serem semelhantes. Pode ser difcil
computar e interpretar as estatsticas baseadas em
agrupamentos.
- Amostragem por rea por estgio simples: Por exemplo, se um
quarteiro foi usado como agrupamento, ento todos os
domiclios dentro do quarteiro selecionado devem ser includos
dentro da amostra por estgio simples.
- Amostragem por rea por estgio duplo: Neste caso, somente
uma parte dos domiclios dentro de cada quarteiro deve ser
usado na amostra.
V.
Autogerada (ou bola de neve): Os entrevistados so escolhidos
aleatoriamente, e aps completarem a entrevista, eles devem
indicar outras pessoas pertencentes ao mesmo pblico alvo.
Uma referncia vai sendo obtida de outra. Ela utilizada ao
estudar caractersticas relativamente raras ou difceis de
identificar na populao. Exemplo: Os nomes de alguns usurios
de servios sociais ou do governo, como o vale alimentao,
so mantidos confidenciais. Na pesquisa industrial, utilizado
para identificar compradores/vendedores. Sua principal
vantagem o aumento das chances de localizar a caracterstica
desejada na populao e os custos so relativamente baixos.
Tipos de amostragem No Probabilstica
I.
Convenincia (Acidental ou Trfego): so selecionados os
membros da populao dos quais mais fcil obter
informaes. Ela barata e rpida, porm no representativa
para qualquer tipo definvel de populao alvo, por isso no so
apropriadas para pesquisa descritiva ou causal, cujo objetivo
inferir concluses a respeito da populao. Ela til na
pesquisa exploratria, cujo objetivo gerar ideias, adquirir

II.

III.

novas compreenses e desenvolver hipteses. Exemplo:

Entrevistar alunos, abordagem em shoppings conduzidas sem
qualificar os entrevistados, lojas de departamento que utilizam
lista de clientes, questionrio descartveis includos em uma
revista, navegadores de internet, etc.
Intencional (Julgamento ou Auto-gerada): Seleo feita a dedo
dos membros da populao que apresentam as melhores
perspectivas de fornecerem as informaes procuradas, de
maneira mais precisa possvel. algum especifico dentro do
publico. Ela no cara e rpida. mais adequada para
pesquisas que no so necessrias amplas generalizaes
sobre a populao. Exemplo: Selecionar as pessoas a dedo
dentro dos perfis desejados como mdicos especficos.
Quota: procura-se uma amostra que se identifique em alguns
aspectos com o universo. Essa identificao pode estar ligada a
caractersticas demogrficas, geogrficas, psicogrficas e
comportamentais, e a quantidade a ser entrevistada aleatria.
30% H
Classe A: 80%; Classe B: 10%; Classe C: 10%
70% M