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Estratgia
Empresarial;
Competitividade;
Diferenciao;
ABSTRACT
The overall objective of the study is to develop a theoretical essay on the evolution of
strategic management, in order to identify its conceptual aspects, its evolution and its
ideological currents, from strategic thinking to strategic management. This bibliographic
research discusses the concept of strategic management and develops a comparative analysis
between business and military strategies. After analysing the differences between strategic
thinking and strategic management, the study focused Henry Mintzbergs 10 schools of
strategic thinking. At last, we identified that strategic management is a recent area which is
under construction and is intended to generate sustainable competitive advantage for
business organizations.
Key words: Management, Business Strategy, Competitiveness, Differentiation, Strategic
Thinking.
1 INTRODUO
Ao longo dos anos o termo estratgia passou a ser utilizado na gesto das organizaes
para difundir um [] padro ou plano que integra as principais metas, polticas e sequncias
de aes de uma organizao em um todo coeso. (DPI, 1998).
A estratgia no contribui apenas para a cincia da gesto. As suas diferentes
abordagens e o seu carter interdisciplinar continuam a dar um significativo contributo
anlise econmica, s cincias psicossociais e s cincias biolgicas, onde, neste caso, ajudam
a desvendar os caminhos percorridos durante a evoluo das espcies.
Existem inmeros conceitos de estratgia, e para Quinn (1980) um Modelo ou
plano que integra as principais metas e polticas de uma organizao, expressando ao mesmo
tempo a sequncia coerente de aes a realizar. Para Porter (1997) [] a criao de uma
posio nica e valiosa que engloba um conjunto diferente de atividades.
Segundo Freire (2004) estratgia um Conjunto de decises e aes da empresa que,
de uma forma consistente, visam proporcionar aos clientes mais valor que o oferecido pela
concorrncia, de forma sucinta Stacey (1991) define estratgia como Padro de ao ao
longo do tempo e no menos distinto assinala Andrews (1971) Principais objetivos,
propsitos ou metas assim como as polticas e plano para os atingir, estabelecidos de modo a
definir em que negcio a empresa est ou quer estar e que tipo de empresa ou quer ser.
Em complemento pode-se acrescentar o conceito de decises estratgicas como sendo
[] aquelas que se preocupam principalmente com os problemas externos da empresa,
especificamente com a escolha dos produtos a serem fabricados e dos mercados em que iro
ser vendidos. (ANSOFF, 1977).
3 DO PENSAMENTO ESTRATGICO AO PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Do pensamento estratgico advm toda a base para o planejamento estratgico. As
diferentes vises dos estrategistas deram seu contributo para que a estratgia se desenvolvesse
e concretizasse. Antes de ser um plano, a estratgia um conjunto de vises integradas da
atuao da empresa, resultante do pensamento estratgico dos seus membros (FREIRE,
2004). O pensamento no tem forma, no tem incio nem fim, algo contnuo que est na
mente das pessoas. Cabe ao planejamento dar forma e sentido lgico capaz de ser
transmissvel ao grupo empresarial para que sejam estabelecidos os propsitos gerais e
especficos, denominados misso e objetivos.
No Quadro 2 pode-se observar a comparao entre o pensamento e o planejamento
estratgico.
Estratgia
da empresa
Recursos
Estratgia
do concorrente
Produtos
e servios
Mercado
Produtos
e servios
Recursos
Se o mercado de ambas forem iguais, ter xito aquela que definir a melhor estratgia,
ou seja, a que entregar maior satisfao ao cliente. Para Porter (1997) a eficincia
operacional significa exercer atividades semelhantes melhor do que os rivais [...] Pelo
contrrio, posicionamento estratgico significa exercer atividades diferentes dos rivais ou
exercer atividades semelhantes de um modo diferente. No basta pensar e planejar, preciso
executar. Com as bases conceituais e empricas em mos hora de operacionalizar os recursos
disponveis para que os objetivos propostos sejam atingidos. Apesar destes trs processos
administrativos (pensar, planejar e executar) parecerem sequenciais, e de certa forma o so,
no se deve abrir mo da possibilidade de incluir estratgias emergenciais para corrigir
possveis erros.
4 DO PLANEJAMENTO FINANCEIRO GESTO ESTRATGICA
As organizaes do Ps-Revoluo Industrial passaram por transformaes de carter
poltico, econmico, social e estrutural. Tais mudanas somente foram possveis graas a uma
adequao das condies e necessidades de mercado a um novo mecanismo de gesto. Estas
formas foram sendo criadas e desenvolvidas principalmente a partir de 1950, quando a
estratgia, enquanto cincia empresarial, passou a ser pesquisada e divulgada.
A primeira sistematizao articulada pelas organizaes foi o planejamento financeiro,
que tinha como principal instrumento o controle das operaes oramentrias. Seu objetivo
era estimar acontecimentos futuros atravs da coleta de dados passados, ou seja, fazia-se uma
projeo oramentria. Este planejamento foi mais difundido no sector pblico e tinha como
um de seus problemas a super estimao dos gastos.
J o planejamento a longo prazo surgiu na dcada de 1960, e articulava sobre as
formas de melhorar o futuro atravs de intervenes no presente. Para tanto era necessrio
estimar o futuro a partir da projeo de indicadores atuais e passados. O nvel de desempenho
organizacional era medido atravs da projeo desejvel (onde poderia chegar), da projeo
planejada (onde dever chegar) e da projeo de referncia (o que pode acontecer). Sua
principal limitao referia-se a no previso de mudanas ambientais.
O planejamento estratgico surgiu na dcada de 1970, e tinha em sua estrutura trs
ramificaes. A primeira dava referncia s Unidades Estratgicas de Negcios - UENs,
onde os produtos e os fatores relacionados com um mesmo mercado deveriam ser agrupados.
A segunda institua sobre a Curva de Experincia ou Curva de Aprendizagem. Esta curva
relaciona o custo do preo por unidade com o volume total acumulado em unidades. A teoria
diz que quanto maior o nmero de unidades produzidas num determinado tempo, melhores
estaro as suas condies de competitividade e menores os seus custos. A Matriz de
Crescimento e de Participao no Mercado, como terceira etapa, acredita na classificao de
produtos da empresa segundo a sua posio nas vrias participaes de mercado e
crescimento de vendas.
A gesto estratgica surgiu na dcada de 1980, para por fim a um dos principais
problemas apresentados pelo planejamento estratgico, a implantao; assim alia o
planejamento estratgico com a tomada de deciso operacional em todos os nveis.
A Figura 2 esquematiza as fases que se sucederam do planejamento financeiro
gesto estratgica.
Planejamento
Financeiro
Planejamento a
Longo Prazo
Planejamento
Estratgico
Gesto
Estratgica