ESTRATGIAS MERCADOLGICAS PARA CAPTAO DE ALUNOS COMO

INSTRUMENTO DE SOBREVIVNCIA DA IES: ESTUDO DE CASO

Claudemir de Souza Bueno1
Valdemar Dias dos Santos2
RESUMO
O desenvolvimento desta pesquisa trata das estratgias de marketing pelas
Instituies de Ensino Superior - IES e como estas podem se utilizarem do mix de
marketing em suas administraes para que se assegure a permanncia da mesma
no mercado. Elaborado atravs de um estudo de caso com base em pesquisa
descritiva, exploratria e bibliogrfica, procura tecer consideraes para que as IES
possam sentir-se estimuladas a avaliar suas deficincias e reconhecer a importncia
do uso das aes de marketing na prestao de seus servios. Durante muito tempo
as IES se negaram a tratar seus alunos como clientes e ignoraram as tcnicas
mercadolgicas que poderiam ser aproveitadas para os seus programas.
Atualmente, as IES vm enfrentando uma grande concorrncia aliada mudana
no perfil de seus clientes que esto cada vez mais exigentes e conscientes em
busca da qualidade no ensino. Esta nova realidade faz com que as IES percebam a
importncia da busca constante da qualidade, da utilizao das ferramentas
mercadolgicas em seus projetos educacionais e principalmente de uma postura
profissional voltada para o mercado.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento, planejamento estratgico, captao
de alunos.

ABSTRACT
The development of this research it is of marketing strategies for higher education
institution HEIs and how they can use the marketing mix in their administrations
toensure that the stay in the same market. Developed throwgh a casse study based
ondescriptive, exploratory and bibliographic search of considerations for the IESmay
feelencouraged to assess their weaknesses and recognize the importance of the use
of marketing action in providing their services. For a long time HEIs refused to treat
theirstudentes as customers and ignored the marketing techniques that could be
exploited fortheir programs. Currently HEIs are facing fierce competition coupled with
a change in the profile of their customers are increasingly demanding and conscious
pursuit of quality education. This new reality makes HEIs realize the importance of
the constant search for quality, the use of marketing tools in their educational projects
and especially a professional attitude toward the market.
Key-Words: Relationship marketing, strategic planning, fundraising students.
1 INTRODUO
1
2

Acadmico do Curso de MBA em Marketing e Vendas da Faculdade Cidade Verde

Professor da Graduao e Ps Graduao na Faculdade Cidade Verde

As Instituies de Ensino Superior IES vm enfrentando uma forte concorrncia

aliada mudana no perfil de seus clientes cada vez mais exigentes e conscientes
de que devem buscar a qualidade tambm no ensino. Esta nova realidade faz com
que as IES percebam a importncia da busca incessante de clientes e criar
relacionamentos que criem valores. Portanto, as IES devem ento atuar como
empresas e desenvolver uma gesto de marketing para captar seus clientes e se
manterem vivas e atuantes. Com o aumento da competitividade as empresas
precisam ser muito mais criativas para ter a preferncia dos clientes, sejam eles
pequenos mdios ou grandes, pois a questo do atendimento se tornou um fator
primordial para atender as expectativas e necessidades de seus clientes e ganhar a
fidelidade dos mesmos.
De acordo com INEP/2010 demonstram que as matrculas no ensino superior no
Brasil cresceram 110,1% em 10 anos e 7,1% de 2009 a 2010. O nmero de
estudantes matriculados em 2011 chegou a 6.379.299 nos 29.507 cursos de
graduao ou ps-graduao de 2.377 instituies. Como resultado deste
crescimento o INEP atribui a diversos fatores como: o desenvolvimento econmico
alcanado pelo pas que ampliou a necessidade de mo de obra mais especializada
assim como as polticas pblicas de incentivos como bolsas, financiamentos e
subsdios aos alunos. Ainda de acordo com Censo 2010, INEP/MEC informa que o
ensino a distncia tem contribudo para este crescimento. Essa modalidade
comeou a fazer parte do censo a partir do ano 2000, desde ento em constante
ascendncia chegando a um ndice de 14,6% no total do nmero das matrculas.
Contudo as faculdades privadas ainda saem na frente em nmeros de instituies,
matrculas, ingressos, concluintes e docentes em exerccio. As instituies pblicas
s superam em nmero de cursos fornecidos. Esta situao leva as IES a pensarem
cuidadosamente na necessidade da aplicao de estratgias de marketing para se
tornarem mais competitivas. Porm, se percebe, que a maioria das instituies de
ensino utiliza uma ou outra ferramenta de marketing, mas no possuem,
necessariamente, um planejamento de marketing, nem tampouco estas ferramentas
so orientadas para o marketing. Sendo assim o principal motivo desta pesquisa :
Destacar a importncia da captao de alunos como instrumento de sobrevivncia
da IES no mercado educacional e mostrar as ferramentas que podero ser utilizadas

para que se assegure a permanncia da mesma no mercado como garantia de

sucesso organizacional.
Diante do exposto, para justificar este estudo, fica evidente os diversos problemas
que afligem a maioria das empresas comeam tambm a incomodar as instituies
educacionais. Hoje, com um grande nmero de concorrentes, ou as IES se do
conta de que devem funcionar como empresas ou elas simplesmente podem
desaparecer do mercado.
Uma forte e incessante mudana nas necessidades dos alunos, um crescimento na
expectativa da comunidade, o constante aumento da concorrncia, a falta de
recursos, os altos nveis de inadimplncia, o aumento dos custos devido s
novidades da tecnologia da informao na educao e, ainda, a situao econmica
do pas, fazem parte da atual realidade do administrador escolar. Fidelizar ou reter o
cliente o resultado de uma estratgia de marketing que tem como objetivos gerar
frequncia de compra dos clientes, aumentarem as vendas por cliente e
recompensar o cliente por compras repetidas (DIAS et al., 2003, p. 300).
Observa-se que na instituio BETA passa por uma constante preocupao no
aumento do nmero de alunos, porm pouco se realiza para que este objetivo seja
alcanado, caracterizando-se aes no sistematizadas.
2

FUNDAMENTAO TERICA

O embasamento terico procura construir um projeto com fundamentos cientficos

fazendo-se necessrio realizar uma busca de conceitos baseados em autores que
conceituem as estratgias de marketing voltado aos servios educacionais.
2.1 CONCEITO DE MARKETING
Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa mercado. As
prticas de

marketing expressam uma ao voltada para o mercado. Segundo

Kotler (1996, p. 29), O interesse intensificado pelo marketing paradoxal, porque

muito embora seja uma das disciplinas de ao mais recente do homem, tambm
uma das mais antigas profisses do mundo. O surgimento do moderno conceito de
marketing se intensificou no perodo ps-guerra, na dcada de 1950. Nesse perodo,
houve o avano da industrializao mundial impulsionando a competio entre as
empresas e a disputa pelos mercados. Com isso, as empresas tiveram de se
adaptar aos novos desafios, proporcionando a melhor relao entre custo e

benefcio para seus clientes. Neste caso importante ressaltar que o marketing
visto como o estudo dos processos das relaes de troca que surgiu formalmente no
incio do sculo XX, constituindo uma importante ferramenta de gesto dentro de
qualquer organizao.
2.2 A APLICAO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING NAS INSITUIES DE
ENSINO SUPERIOR - IES
De acordo com Philip Kotler, a aplicao do marketing nas organizaes deve
contemplar trs aspectos:

anlise do mercado, isto , os segmentos de mercado e o meio envolvente;

anlise dos recursos, o que implica determinar os pontos fortes e fracos prprios

e das organizaes concorrentes, bem como as ameaas do meio envolvente;

anlise da misso, o que supe definir os campos de atividade concretos que se

desenvolvem e os clientes para quem se direcionam.

Tambm nas Instituies de Ensino se deve ter em conta a utilizao dos quatro
instrumentos bsicos do Marketing: Produto, Preo, Ponto de distribuio,
Promoo. Tratados pelos autores por diferentes nomes, cujos mais comuns so:
mix

de

marketing,

marketing

mix,

composto

de

marketing

composto

mercadolgico, os 4Ps so uma ferramenta de grande importncia para quem

deseja aplicar os conceitos de marketing em sua organizao.
A maneira como uma organizao apresentar a sua oferta ao segmento de
mercado-alvo realizado atravs do composto de marketing: produto, preo,
promoo e praa. De acordo com Kotler (1996, p. 90) "o composto de marketing o
conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar as
respostas dos consumidores".
Quadro 1: Lista de variveis particulares de cada "P".
PRODUTO

PREO

PROMOO

Qualidade

Nvel

Propaganda

Caractersticas e
opes

Descontos e
redues
Formas de
pagamentos

Estilo
Marca

Venda pessoal

PRAA
Canais de
distribuio
Cobertura da
distribuio

Promoo de
vendas

Pontos de vendas

Publicidade

Zona de vendas

Nveis e locais de
vendas
Transportadoras

Embalagem
Linha de produto
Garantias
Nvel de
assistncia
Tcnicas
Outros servios
Kotler (1996, p.91)

2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O conceito de Marketing de Relacionamento relativamente recente, surgiu nos
anos 90 devido necessidade de relacionamento entre empresa e cliente. Para
Gordon (1999, p.31), "marketing de relacionamento o processo contnuo de
identificao

criao

de

novos

valores

com

clientes

individuais

compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parceria". O autor

conclui que o relacionamento com o cliente deve ser planejado como uma ao
duradoura, trazendo rentabilidade, exclusividade e fidelizao. O marketing de
relacionamento deve concentrar seus esforos no seguimento final do mercado que
so os clientes. Desse modo, criar valores e compartilh-lo com os clientes permitir
que a empresa aumente seus lucros atravs da relao custo-benefcio gerado para
ambas as partes.
Para as IES o marketing de relacionamento tem muito a contribuir. Neste caso, as
IES deve mostrar que elas no visam o lucro apenas ou a lucratividade como
montante principal no processo de disseminao do conhecimento, mas sim a
maximizao da riqueza onde aluno e instituio compartilham valores. Muitos
benefcios podem ser adquiridos com a gesto de uma IES orientada pelo
marketing, pois o mesmo auxilia na melhoria do produto ou servio oferecido pela
instituio, uma vez que ela se volta para o atendimento das necessidades dos
clientes e aumentado o grau de satisfao dos diversos pblicos da instituio
(KOTLER, 1994).
O que se pretende mostrar aqui que a IES deve criar uma imagem positiva na
mente do aluno ou de toda uma sociedade que o que ela oferece sucesso,
realizao profissional e pessoal e que esse aluno esteja pagando pelos benefcios
que iro adquirir atravs do que a IES tem a lhes proporcionar/oferecer.

De acordo com Gordon (1999, p.26) "um relacionamento que existe somente como
um imperativo do vendedor certamente fracassa. O desafio identificar
significativamente meios para o cliente e o fornecedor se associarem em longo
prazo e construrem valores estratgicos juntos - valores que traro benefcios para
ambos". necessrio que o aluno se sinta atrelado a um forte relacionamento, isto
, que seja significativo e de seu prprio interesse a razo de unir-se IES por um
longo perodo.
Como j foi dito, os produtos ou servios devem estar diretamente relacionados ao
custo-benefcio para o aluno, de modo que o mesmo estar disposto a pagar
qualquer preo pelo produto ou servio oferecido. Portanto, a IES deve oferecer a
seus alunos mais do que simplesmente aquilo que comercializam. Mas para que
isso seja concreto e gere rentabilidade para a IES necessrio que se tenha foco no
cliente.
De acordo com Cobra e Braga (2004, p. 9):
A maioria da IES orientada para o produto e no para os clientes.
Esmeram-se em desenvolver cursos com equipes docentes qualificadas e
currculos com contedo reforado. Esquecem-se, no entanto, de perguntar
ao aluno o que ele considera importante.

Esse fator ajuda a IES a crescer em um ambiente competitivamente desafiador onde

o aluno convidado a fazer parte da instituio por meio da cadeia de valor. Para
Gordon (1999, p.42) "atingir os clientes soa como uma estratgia militar e nenhum
cliente quer ser a vtima de uma guerra de negcios". Portanto, as IES precisam
estar centradas em resultados de valor acadmico e de formao profissional,
gerando valor para o aluno e para o mercado. Com certeza, atravs dessa prtica as
IES estaro criando diferenciais competitivos de grande consistncia. Com o
marketing de relacionamento possvel criar um vnculo afetivo com o cliente. A
empresa

que

se

utiliza

dessa

estratgia

desenvolve

seu

marketing

de

relacionamento de modo a inspirar confiana em seus clientes em relao

instituio. Para Cobra e Braga (2004, p. 131) "a busca da vinculao afetiva um
processo psicolgico inato no ser humano. J est presente desde o nascimento, na
relao materno-infantil, e continua durante toda a vida adulta". Com a utilizao das
ferramentas de marketing em seus servios, as IES estaro melhores preparadas
para enfrentar seus concorrentes e atender as expectativas e necessidades dos
clientes que esto cada vez mais exigentes.

2.4 MARKETING DE SERVIOS

Cogita-se que o terceiro setor ou o setor de servios vem crescendo positivamente
no pas, representando um crescente aumento no Produto Interno Bruto (PIB) na
maioria dos pases.
Contudo Marketing de servios pode ser definido como o conjunto de atividades que
objetivam a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas
destinados a obter e servir a demanda por produtos e servios, de forma adequada,
atendendo desejos e necessidades dos consumidores e usurios com satisfao,
qualidade e lucratividade.
Para Dias (2005, p. 106) "para formular a estratgia de marketing de servios, a
empresa deve levar em considerao as 11 (onze) caractersticas dos servios".

Quadro 2: As 11 caractersticas dos servios

1. Intangibilidade: o servio no tem aparncia nem consistncia fsicas;
2. Variabilidade: por ser realizado por pessoas, torna-se difcil manter alto grau de
padronizao permanente;
3. Perecibilidade: impossvel armazenar o servio:
4. Ausncia de estoque: caracterstica decorrente da sua perecibilidade;
5. O cliente no pode obter a propriedade sobre os servios;
6. Simultaneidade entre produo e consumo;
7. Envolvimento do cliente no processo;
8. As pessoas constituem parte do servio;
9. Dificuldade para os clientes avaliarem;
10. Importncia do tempo;
11. O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal fsico ou eletrnico
(Internet).
Fonte: Dias (2005, p. 107)

2.5 EDUCAO SUPERIOR NO BRASIL

O ensino superior no Brasil iniciou sua organizao a partir de 1934 com a fundao
da USP, Universidade de So Paulo o que representa uma recente histria no
cenrio educacional. Para Cobra e Braga (2004, p. 11):
A educao superior particular no Brasil sempre foi um bom negcio, mas
estava restrita a poucos privilegiados. A burocracia do MEC e a exigncia de
que as instituies de ensino superior (IES) tinham que ser "sem fins
lucrativos" no animava o empresariado brasileiro a investir no setor.

Historicamente, o perodo ps-guerra colocou o Brasil numa condio de pas que

mais expandiu seu sistema de educao, tanto no nvel bsico como na educao
superior. Em relao falta de motivao de se investir no setor de educao
superior particular no Brasil, houve grandes mudanas que fizeram com que o
ensino superior privado se expandisse. De acordo com Cobra e Braga (2004, p. 11)
Tudo comeou a mudar na gesto de Fernando Henrique Cardoso, com
Paulo Renato Souza no Ministrio da Educao. Nesta poca, o pas
presenciou uma abertura sem precedentes no setor educacional privado.
Facilitou-se a abertura de novas instituies e foi extinta a obrigatoriedade
da instituio ser sem fins lucrativos.

Isso possibilitou o surgimento de inmeras IES no Brasil porque isso com certeza
proporcionaria uma maior rentabilidade aos negcios. Para Cobra e Braga (2004, p.
11) "foi exatamente esta "alta atratividade" do setor que proporcionou uma
verdadeira "corrida ao ouro" por parte do empresariado brasileiro".
Segundo IES ESTCIO (2012 on line), o setor privado tem apresentado um
crescimento anual composto de 9,73% de 1997 a 2010, enquanto o setor pblico
cresce a taxas de 5,15% ao ano no mesmo perodo. Com isso, o setor privado
elevou sua participao de mercado de 61,0% para 73,2% de 1997 a 2010,
enquanto que o setor pblico teve sua participao reduzida de 39,0% para 26,8%.
Um dos fatores para esse crescimento foi mudana na regulamentao do setor
na dcada de 1990.
Anteriormente a 1996, o setor de educao superior no Brasil enfrentava restries
regulatrias que dificultavam a expanso da oferta de ensino superior por
instituies privadas, apesar da insuficincia dos investimentos pblicos nos
diversos nveis do setor.
A partir da promulgao da Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional em
dezembro de 1996, diversas medidas foram lanadas para incentivar o investimento
privado no setor de educao superior brasileiro.
Dentre as principais iniciativas adotadas incluem-se a flexibilizao das restries
regulatrias para a abertura de cursos e instituies e a regulamentao da lei que
permitiu que instituies de ensino superior fossem constitudas como empresas
com fins lucrativos. Atualmente, ao contrrio do segmento de ensino bsico, o
ensino superior brasileiro dominado por instituies privadas, capazes de suprir

demanda por cursos superiores no atendidas pelas instituies pblicas. Enquanto

as instituies de ensino superior pblicas so direcionadas para servir como
centros de excelncia e pesquisa, com padres de admisso extremamente
competitivos e capacidade de expanso limitada, as instituies de ensino superior
privadas voltam sua ateno para as exigncias profissionais impostas pelo
mercado de trabalho e desenvolvem programas flexveis para atender s
necessidades dos trabalhadores.

2.6 MARKETING ESTRATGICO PARA INSTITUIES EDUCACIONAIS

O cenrio atual vivido pela maioria das empresas de intensa competitividade. Para
Cobra e Braga (2004, p. 7)
Muitos problemas que assolam a maioria das empresas comeam tambm
a perturbar as instituies educacionais: intensa e dinmica mudana nas
necessidades dos clientes; aumento na expectativa da comunidade;
crescente aumento da concorrncia; escassez de recursos; elevados
ndices de inadimplncia; e, ainda, a situao econmica do pas.

Isso ocorre porque o mercado no esttico. Ele dinmico. Muitos produtos,

muitas prticas adotadas pelas empresas se tornam obsoletos/ultrapassados muito
rapidamente. E vale ressaltar que o cliente quer sempre mais: produtos modernos,
inovadores, bom atendimento, assistncia tcnica entre outros pacotes de
benefcios.
Para Walter; Tontini; Domingues (2005, p. 1) "o mercado educacional aproxima-se
cada vez mais de um mercado onde a qualidade dos servios e a satisfao dos

10

clientes so fundamentais para sobrevivncia das IES (Instituies de Ensino

Superior).
Por tudo isso que foi escrito, Cobra e Braga (2004, p. 7) ressalta que "essa situao
est levando as instituies de ensino a considerarem cuidadosamente a
necessidade da aplicao de estratgias de marketing para de manterem viveis
nesse competitivo mercado".
As IES de uma maneira geral, precisam criar diferenciais competitivos para os
diferentes segmentos de mercado em que atua. No competitivo mercado
educacional, imprescindvel que as IES utilizem com competncia as ferramentas
de marketing que garantam a conquista e a fidelizao de seu pblico.
O marketing educacional aquele aplicado ao setor educacional que visa identificar
os principais grupos de consumidores e suas necessidades de conhecimento para a
formao profissional. Visa ainda, formatar cursos que desenvolvam o conhecimento
e a competncia acadmica (COBRA, 2004). Portanto, o marketing deve fazer parte
do dia-a-dia das IES, pois constitui um verdadeiro aliado s prticas administrativas
da instituio aumentando o seu diferencial competitivo. E a crescente necessidade
em atrair e atender cada vez melhor seus clientes uma realidade de grande
preocupao dos gestores e que demanda muitos esforos. De acordo com Cobra e
Braga (2004, p. 7) "o assunto marketing de crescente interesse para escolas,
universidades, faculdades e outras instituies educacionais particulares que
enfrentam declnio de matrculas, custos ascendentes e futuro incerto". Como o
mercado educacional cresceu muito nos ltimos anos, as IES precisam buscar
meios de atrair, captar, reter seu pblico para fazerem parte de suas instituies.
Devem estar sempre um passo frente de seus concorrentes. Para Gordon (1998,
p. 77) "ao se mover primeiro e mais rapidamente, uma empresa tem a oportunidade
de conseguir os melhores clientes, aprimorar o relacionamento e criar obstculos
para os concorrentes". O marketing to importante quanto para a fabricao de um
produto como para a prestao de um servio. As empresas devem buscar seu
diferencial para se tornarem competitivas no mercado. E ter foco no cliente de
extrema importncia para a organizao que almeja sucesso e vida longa no
mercado em que atuam. Para as Instituies de Ensino Superior (IES) h uma
grande necessidade da aplicao de marketing para captar alunos. De acordo com
Kotler e Fox (1994, p. 11)

11

Em anos recentes, marketing tem atrado a ateno de reitores, presidentes

e diretores de escolas, conselheiros educacionais, profissionais de
recrutamento de estudantes, planejadores educacionais, diretores de
relaes pblicas, corpo docente e outros educadores.

A aplicao de marketing, sem dvida, imprescindvel, pois tornam os processos

de captao de alunos mais eficaz, uma vez que se conhece o perfil do aluno, o que
o mesmo espera da instituio, quais so suas necessidades e desejos, a
fidelizao desse cliente e sua satisfao podem contribuir para a participao de
novos alunos instituio. Segundo Kotler e Fox (1994, p. 18)
medida que o tempo passa, escolas, faculdades e universidades e outras
instituies educacionais reconhecem cada vez mais que enfrentam
problemas de marketing. O declnio do nmero de alunos potenciais,
matrculas, contribuies e donativos e outros recursos para enfrentar os
custos so alertas sobre a dependncia das mesmas em relao ao
mercado que atendem.

2.6.1 A importncia do uso da comunicao de marketing nas Instituies de

Ensino Superior
Philip Kotler vem sendo um dos principais estudiosos e hoje, considerado um dos
papas do marketing. Ele tambm desenvolveu muitos conceitos e definies sobre
marketing dentre os quais pode-se citar: "Marketing um processo social e gerencial
atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros" (Kotler, 1995, p. 3).
Segundo KOTLER (1995), marketing tambm pode ser tido como "a anlise, o
planejamento, a implementao e o controle de programas cuidadosamente
formulados e projetados para propiciar trocas voluntrias de valores com mercadosalvo, no propsito de atingir os objetivos organizacionais".
O autor completa ainda, que o marketing depende intensamente do projeto de oferta
da organizao, em termo das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no uso
eficaz da determinao de preo, da comunicao e da distribuio, a fim de
informar, motivar e servir os mercados.
De fato, o conceito de marketing, sustenta que para atingir as metas
organizacionais, preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo
e proporcionar a satisfao desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes.

12

Tendo-se clara a definio de marketing, pode-se perceber melhor que se trata tanto
de uma filosofia quanto de uma tcnica. Como filosofia, uma postura mental, uma
atitude, uma forma de conceber uma determinada relao de troca por parte de uma
organizao que mantm uma oferta no mercado. Como tcnica, o marketing o
modo especfico de executar e levar a cabo a relao de mudana, que consiste em
identificar, criar, desenvolver e servir a procura.
Portanto, o marketing uma ferramenta extremamente til a todo o processo
administrativo-educacional, apresentado, entre outras, as seguintes vantagens:

Seleciona mercados- alvo, distinguindo os melhores segmentos com potencial de

mercado;

Como se baseia em planejamento, o marketing exige que a instituio seja mais

especfica em seus objetivos;

Auxilia na melhoria do produto e/ou servio oferecido pela instituio, uma vez
que voltado para o atendimento das necessidades dos clientes.

Quando se fala que o aluno um "cliente", encontra-se uma forte rejeio palavra
"cliente". Segundo Vigneron (1994, p. 276), "os educadores pensam imediatamente
em dinheiro e hipocritamente no querem misturar dinheiro e educao. Infelizmente
todo sistema educacional deve ser sustentado financeiramente, seja com dinheiro
pblico, seja com dinheiro privado". Neste trabalho, trata-se por "clientes", todos os
antigos, novos e potenciais alunos das IES. Considera-se tambm como "pblicos",
da mesma forma que Churchill (2000, p. 13), "os indivduos e grupos que podem
influenciar decises de marketing e ser influenciados por elas", incluindo-se os
concorrentes, fornecedores, rgos do governo, funcionrios, comunidades locais,
proprietrios e os prprios clientes.
Uma instituio orientada para o marketing tem como foco a determinao as
necessidades e desejos de seus pblicos e clientes, para satisfaz-los atravs de
programas e servios apropriados e competitivamente viveis. Isto se d sem que a
instituio necessite subverter a qualidade de sua misso educacional, ao contrrio,
ela torna os componentes de sua misso educacional melhor e mais atraente ao seu
pblico.
3 METODOLOGIA
3.1 TIPOS DE PESQUISA

13

Os tipos de pesquisas utilizadas no desenvolvimento desta pesquisa foram

exploratria e estudo de caso.
3.1.1 Pesquisa Exploratria
Pesquisa exploratrias so desenvolvidas com o objetivo de proporcionar viso
geral, de tio aproximativo, acerca de determinado fato. Esse tipo de pesquisa
realizado especialmente quando o tema escolhido pouco explorado e torna-se
difcil sobre ele formular hipteses precisas e operacionalizveis.
Para Samara e Barros (1997), a principal caractersticas da pesquisa exploratria
a informalidade, a flexibilidade e criatividade, e neles procura-se obter um primeiro
contato com a situao a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto
em estudo levantado, e hipteses a serem confirmadas. Sendo assim, este tipo de
pesquisa tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com
vistas a torn-lo mais explcito.
3.1.2 Estudo de Caso
O estudo de caso visto como o delineamento mais adequado para a investigao
de um fenmeno contemporneo dentro do seu contexto real.
Como estratgia de pesquisa compreende um mtodo que abrange tudo com a
lgica de planejamento incorporando abordagens especificas a coleta de dados e a
anlise de dados. Gil (2009) comenta que um bom estudo de caso constitui tarefa
difcil de realizar e em termos de coleta de dados o mais completo de todos os
delineamentos, pois se vale tanto de dados de gente quanto dados de papel.
3.1.2 Universo da Amostra
O universo da pesquisa foi desenvolvido na IES BETA em Maring Pr. O tamanho
da amostra foi de 100 alunos. Os dados abordados foram coletados nos cursos de
Administrao (02 turmas) e Cincias Contbeis (02 turmas) no 1 e 8 semestres,
sendo encaminhados aos alunos via email 100 formulrios com perguntas abertas e
fechadas no perodo de 14/11/11 a 16/12/11 e retornando apenas 70 questes
respondidas.

4 CARACTERIZAO DO ESTUDO DE CASO

14

4.1 A INSTITUIO DE ENSINO BETA

Atualmente a Instituio Beta est instalada na regio central de Maring-PR com
amplas instalaes modernas e confortveis para atender uma grande demanda
existente no mercado de Maring e regio. Possui ampla Biblioteca bem estruturada,
03 (trs) Laboratrios de Informtica, 01 (uma) secretaria estruturada com
profissionais bem capacitados, sala administrativa, sala para coordenao e
professores, setor de xerox, cantina, espao coberto para convivncia dos
acadmicos. Alm da expanso da estrutura fsica, existe um plano de expanso no
que se refere aquisio de equipamentos de apoio ao ensino, acervo da biblioteca
e dos equipamentos de informtica.
O crescimento da demanda de alunos foi acompanhado pela ampliao da estrutura
fsica, bem como dos meios necessrios para aprimoramento das atividades
educacionais. A Instituio Beta utiliza-se de uma metodologia inovadora de ensino.
O nascimento desta IES Beta resultado do sonho de um conjunto de pessoas que
deram incio aos processos e trmites legais para solidificao do que at ento era
apenas um sonho, uma ideia.
Em meio a vrios encontros, desencontros e trmites legais no ano 2000 se realiza o
primeiro de muitos vestibulares, da Instituio Beta, iniciando assim as aulas neste
perodo letivo.
A principal tarefa da nova instituio oferecer um ensino superior de qualidade
populao do municpio e regio, primando por uma educao de alta qualidade
acadmica e profissional, a um custo que esteja ao alcance das condies
financeiras da populao.
A direo e o corpo docente da Instituio Beta esto engajados em um projeto de
crescimento da instituio que, com certeza culminar no aumento da oferta de
novos cursos de graduao nos prximos anos, atendendo as expectativas e os
anseios daqueles que buscam a qualificao profissional atravs do ensino superior.
4.1.1 Objetivos da IES Beta
A IES Beta, como instituio de ensino superior, tem por objetivos:

Estimular o desenvolvimento scio cultural e econmico da comunidade e regio;

A formao de profissionais e especialistas de nvel superior;

15

A realizao de pesquisas e o estmulo de atividades criadoras;

A extenso do ensino e da pesquisa comunidade mediante cursos e servios

especiais;

O aprimoramento contnuo de seus processos educacionais e humanos;

Promover

trabalho

de

pesquisa

produo

cientfica,

visando

desenvolvimento da cincia e tecnologia, da criao e difuso da cultura e a

interao do homem e o meio ambiente;
4.1.2 Misso, Viso e Valores
4.1.2.1 Misso
Produzir e difundir conhecimentos e tecnologia atravs da investigao cientfica,
promovendo o desenvolvimento cultural, o ensino qualificado e a prestao de
servios que atendam as demandas da sociedade e promovam a sua transformao
para uma melhor qualidade de vida do cidado, num contexto globalizado.
4.1.2.2 Viso
Ser uma grande instituio de ensino, na difuso de conhecimentos com qualidade e
tecnologia, promovendo o desenvolvimento da cultura local, regional e nas demais
regies em que se fizer presente atravs de seu corpo docente e discente.
4.1.2.3 Valores
A organizao direciona seus esforos para proporcionar o desenvolvimento de seus
clientes

atravs

de

um

trabalho

que

demonstram

claramente

comportamentais como:
a. Dedicao ao ensino;
b. Comprometimento;
c. Criatividade;
d. Conhecimento;
e. Confiana;
f. tica e
g. A busca da satisfao do acadmico na sua capacitao intelectual.
5

APRESENTAAO DOS RESULTADOS

valores

16

De forma sucinta e objetiva, segue os dados resultante da pesquisa evidenciando

apenas os pontos de maior destaque.
Pergunta 01: Como voc tomou conhecimento da IES Beta?
R: A indicao de amigos corresponde a 85% do total. Percebem-se a importncia
de fortalecer as aes de fidelizarem os alunos ativos e egressos.
Pergunta 02: O que despertou seu desejo em conhecer a IES Beta?
R:

Do total 45% corresponde a localizao, 29% em depoimento de

amigos/familiares e 20% corresponde a influncia direta de colegas.

Conclui-se que pode ser melhor explorado pelo departamento comercial e marketing
a regio onde a IES est localizada.
Pergunta 03: Quais os fatores que motivaram a sua tomada de deciso pela
escolha da IES Beta?
R: Do total, 59% responderam que fica que o fator influenciador a opo
preo/valor.
Pergunta 04: Esta pergunta tem inteno de descobrir qual o principal ponto que
requer melhorias indicado pelos alunos da IES Beta.
Qual o principal ponto negativo da IES Beta?
R: Do total, 60% das respostas foram apontadas a estrutura fsica como prdio,
biblioteca, salas de aula ou banheiro. Nesta caso precisa rever a questo da
manuteno preventiva.
Pergunta 05: Voc como acadmico j foi procurado pela IES Beta para contribuir
de alguma forma com o marketing da instituio?
R: 76% dos respondentes disseram que no, nunca foram solicitados. Isso
demonstra a falta de estratgias na manuteno e fidelizao dos alunos.
Pergunta 06: Na sua avaliao, os esforos de marketing educacional praticados
pela IES Beta tem sido eficazes?
R: As respostas foram unnimes 90% dos entrevistados disseram que no.

17

Pergunta 07: Voc j foi impactado com os esforos de marketing da IES Beta em
sua empresa ou conhece algum colega de outra empresa que j foi?
R: De acordo com os dados, 75% disseram no. Observa-se que nada se tem feito
como estratgia comercial visitao das empresa, onde se obtm o maior resultado.
Pergunta 08: Voc indicaria a IES Beta para algum amigo, colega ou familiar?
R: Apesar de algumas contradies, 92% dos alunos ainda indicariam a IES onde
estudam.
Pergunta 09: O contedo do material de marketing da IES Beta corresponde com a
realidade encontrada?
R: De acordo com o resultado as opinies firam meio dividas, onde 65% disseram
que sim e 35%

que no. Isso demonstra que precisa de melhorias na

apresentao do material publicitrio, onde causa um grande impacto visual aos

seus potenciais clientes.
Pergunta 10: Que nota de zero (0) a dez (10) voc atribui a imagem da IES Beta?
R: A mdia atribuda pelos alunos da IES Beta foi de 7,50. Isso demonstra que
ofertado aos alunos/clientes no ato da matrcula est muito prximo do realizado
instituio. Pode-se afirmar que o valor percebido pelos alunos com relao aos
servios prestados e a imagem da instituio esto sendo satisfatrios.
5.1 ANLISE DOS RESULTADOS
De acordo com a pesquisa realizada aos acadmicos do 1 e 8 perodos da IES
BETA, a partir das informaes coletadas, evidenciou-se que a ento instituio no
possui um departamento comercial com estratgias slidas de marketing para atrair
seu pblico. O grande desafio do departamento comercial trazer cada vez mais
alunos para seus diversos cursos.
Uma grande qualidade e de grande relevncia para as IES a imagem da marca
que tem uma considervel influncia no comportamento dos consumidores.
Portanto, as IES precisam de uma imagem irrepreensvel para manter sua
competitividade no mercado e se distinguirem de seus concorrentes, outras IES.
Conforme resultados levantados, segue propostas de melhorias:

Reestruturar rapidamente o departamento comercial;

18

Desenvolver uma planejamento estratgico de marketing;

Montar uma equipe bem treinada para realizar um bom telemarketing;

Desenvolver um programa de captao e fidelizao de alunos;

Elaborar um plano de comunicao com mercado atravs de mdias como (TV,

Outdoor, Rdio, Cartazes e Flayers) com aes sequenciais incluindo visitas in
loco nas empresas e escolas aplicando estratgias de marketing direto.

6 CONCLUSO
As instituies de ensino, a exemplo das empresas, que desejam permanecer no
mercado, devem preocupar-se com a qualidade de seus servios e satisfao de
seus clientes, por isso, precisam ser administradas profissionalmente, como uma
empresa.
O marketing aplicado s instituies de ensino funcionar como um instrumento que
permitir a melhoria da qualidade dos seus servios e consequente aumento do
nmero de alunos.
Captar alunos com bases em argumentos como, metodologia, prtica educacional,
professores treinados, material didtico atualizado, valorizao do ser humano e de
valores morais e espirituais pode ser uma boa tcnica de venda. Contudo, praticar
esses valores e manter clientes satisfeitos o fundamental. Uma boa propaganda
pode vender um mau produto, mas isso no se sustenta por muito tempo se esse
produto no sustentar as qualidades anunciadas.
Segundo MOLLER (1993, p.17), quando declara que "uma empresa de qualidade
possui ambiente e clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos traduzem-se em melhores
resultados financeiros, imagem melhor e futuro mais brilhante". Pelo contrrio, a
instituio de ensino que ignorar esta realidade, mais cedo ou mais tarde ter srios
problemas, vero seus alunos, professores e funcionrios desaparecerem junto com
o seu lucro, e terminar abolida ou comprada pelo concorrente. Considerando
resultado obtido da pesquisa, podemos dizer que a Instituio BETA precisa rever
sua metodologia e aes para melhor aplicao dos 4 Ps de Marketing podendo
assim obter melhores resultados mantendo-se no mercado.
Como sugesto em trabalhos futuros, prope-se que este projeto possa servir como
base para continuidade ao estudo realizado e que o mesmo possa contribuir para
melhorar o desempenho da instituio aqui referida. Para finalizar essas

19

consideraes, abaixo descrevo algumas sugestes de estratgias que podero ser

utilizada pela instituio:
Selecionar alguns alunos egressos ou atuando no ltimo perodo com
sucesso profissional para fins de depoimentos, explorando melhor as mdias
sociais, site e blog da instituio se for o caso;
Manter aes contnuas de marketing durante todo ano e no somente em
perodos de vestibular,
Fortalecer as aes de fidelizao dos alunos ativos para explorar o
marketing boca a boca com fins de captao de novos alunos atravs de
indicaes;
Manter uma equipe comercial bem treinada e fixa, para transmitir maior
credibilidade e segurana durante as divulgaes e visitas externas;
Desenvolver mais aes com visitaes de empresas, colgios pblicos,
participao de eventos pertinente ao segmento e patrocnios;

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
COBRA, Marcos & BRAGA, Ryon. Marketing Educacional: Ferramentas de
Gesto para Instituies de Ensino. So Paulo: Cobra Editora, 2004.
CHURCHILL, Gilbert A. & PAUL PETER, Jr. J. Marketing: criando valor para os
clientes. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2000.
DIAS, Srgio Roberto et al. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
DIAS, Srgio Roberto. Gesto de marketing. So Paulo : Saraiva, 2005
ESTCIO (2012). Disponvel em:
http://www.estacioparticipacoes.com.br/estacio2010/web/conteudo_pt.asp?
idioma=0&tipo=30096&conta=28. Acesso em: 20/03/12.
Gil, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 Ed. 12. reimpresso
- So Paulo: Atlas, 2009.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias
para conquistar clientes e mant-los para sempre. So Paulo: Futura, 1999.

20

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias

para conquistar clientes e mant-los para sempre. So Paulo: Futura, 1998.
INEP Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira
(2012).

Disponvel

em:

http://portal.inep.gov.br/web/censo-da-educacao-

superior/censo-da-educacao-superior. Acesso em 05/04/2012.

KOTLER, Philip. Marketing. Ed. Compacta. So Paulo: Atlas, 1995.

KOTLER, Philip. Marketing. Ed. Compacta. So Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip & FOX, Karen F. A. Marketing estratgico para instituies
educacionais. So Paulo: Atlas, 1994.
MOLLER, Claus. O lado humano da qualidade. 6a ed. So Paulo: Pioneira, 1993.
SMARA, Beatriz Santos; BARROS, Jos Carlos. Pesquisa de marketing:
conceitos e metodologia. 2. ed. So Paulo: Makron Books, 1997.
VIGNERON, Jaques. A satisfao dos clientes: uma ferramenta para a
administrao da qualidade total. Revista Universidade. So Paulo: 1994.

ANEXO

Pesquisa descritiva e exploratria com as turmas de 1. (primeiro) e 8. (oitavo)

perodo do curso de Administrao e Cincias Contbeis da IES Beta.
1) Como voc tomou conhecimento da IES BETA?
( ) Indicao de amigos
( ) Site do MEC/Conceito da Instituio
( ) Internet/Redes Sociais
( ) Televiso
( ) Jornais/Folders/Panfletos/Flyers
( ) Lista Telefnica
( ) Outros.
Quais?________________________________________________________
2) O que despertou seu desejo em conhecer a IES BETA?
( ) Depoimento de amigos/familiares
( ) Influncia direta de colegas
( ) Localizao

21

( ) Comentrios em sua rede de relacionamento

( ) A qualidade do material de divulgao
3) Quais os fatores que motivaram a sua tomada de deciso pela escolha da
IES BETA?
( ) Localizao
( ) Preo/Valor
( ) Atendimento/Persuaso do departamento comercial
( ) Conceito junto ao MEC
( ) Grade Curricular
( ) Estrutura
4) Qual o principal ponto negativo da IES BETA?
( ) Localizao
( ) Estrutura fsica (prdio, biblioteca, salas de aula, banheiros)
( ) Atendimento/Acolhimento/Departamento comercial no qualificado
( ) Conceito junto ao MEC
( ) Valor da mensalidade/Condies de pagamento
5) Voc j foi procurado pela IES BETA para contribuir de alguma forma com o
marketing da Instituio?
( ) Sim
( ) No
6) Na sua avaliao, os esforos de marketing educacional praticados pela IES
BETA, tem sido eficazes?
( ) Sim
( ) No
7) Voc j foi impactado pelos esforos de marketing da IES BETA em sua
empresa ou conhece algum colega de outra empresa que foi?
( ) Sim
( ) No
8) Voc indicaria a IES BETA para algum amigo, colega ou familiar?
( ) Sim
( ) No
9) O contedo no material de marketing da IES BETA corresponde com a
realidade encontrada?
( ) Sim
( ) No
10) Que nota de 0 (zero) a 10 (dez) voc atribui a imagem da IES BETA? Por
qu?
______________________________________________________________