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USANDO GROUNDED THEORY NA CONSTRUO DE MODELOS TERICOS

USING GROUNDED THEORY FOR BUILDING THEORETICAL MODELS


Maira Petrini, Dra.
Fundao Getulio Vargas - FGV -EASP
maira.petrini@fgv.br

Marlei Pozzebon, Ph.D.


HEC Montral
marlei.pozzebon@hec.ca

RESUMO
Apesar da ainda predominncia das abordagens quantitativas na rea de SI, cada vez mais estudos qualitativos
emergem na rea. Entretanto, as abordagens qualitativas tm se demonstrado frgeis, concentrando-se quase que
exclusivamente no uso, na maioria das vezes por convenincia, de estudos de caso. Mesmo com tal cenrio
configurado, acreditamos que estudos na rea seriam extremamente beneficiados com a adoo de mtodos de
pesquisa mais indutivos e no partir de modelos pr-concebidos sem, entretanto, sacrificar o rigor metodolgico.
O objetivo deste artigo descrever o uso e a riqueza da Grounded Theory como metodologia de pesquisa para a
concepo de modelos que emergem a partir da realidade investigada. A GT foi utilizada em uma pesquisa cujo
objeto do estudo foi a concepo de um modelo de sistemas de inteligncia de negcios integrando o conceito de
sustentabilidade, o qual passa a compor o conjunto de informaes estratgicas a serem gerenciadas pelas
empresas. O artigo apresenta a conduo passo-a-passo da pesquisa acima descrita, explorando e exemplificando
como as premissas da Grounded Theory auxiliaram no desenvolvimento um modelo terico.
Palavras-chave: Grounded theory; Construo terica; Sistema de informao; Sustentabilidade

ABSTRACT
Despite the continuing predominance of quantitative approaches in the information systems area qualitative
studies are increasingly emerging. However, qualitative approaches have proved to be fragile and have
concentrated almost exclusively on the use of case studies, most of the time for convenience sake. Even in such a
scenario, we believe that studies in the area would benefit significantly from the adoption of more inductive
research methods that do not start with preconceived models, but without, however, sacrificing a rigorous
approach to methodology. The objective of this article is to describe the use and richness of the grounded theory
as research methodology for conceiving models that emerge from the reality that is investigated. Grounded
theory was used in research, the study object of which was to create a business intelligence systems model that
would include the concept of sustainability, which is beginning to figure among the strategic information that
needs to be managed by companies. This article describes how the research was conducted step by step,
exploring and giving examples of how the assumptions of the grounded theory helped in the development of a
theoretical model.
Key-words: Grounded theory; Theory building; Information system; Sustainability

Revista Gesto e Planejamento

Salvador V. 10 N.1 p.1-18, jan./jun. 2009

USANDO GROUNDED THEORY NA CONSTRUO DE MODELOS TERICOS

1 INTRODUO
A discusso sobre a predominncia da abordagem positivista nas pesquisas em Sistemas de Informao
j vem sendo debatida h alguns anos. Fundamentalmente o que se verifica uma predominncia da viso
funcionalista (positivista) como pressuposto epistemolgico na rea de SI, seja nas abordagens quantitativas ou
nas qualitativas. As abordagens qualitativas, especificamente, tm se demonstrado frgeis na sua estruturao
metodolgica, concentrando-se quase que exclusivamente no uso, na maioria das vezes por convenincia, de
estudos de caso, que permitem aos pesquisadores escaparem das complexas regras de validao exigidas nas
abordagens quantitativas (DINIZ et al, 2006). A falta de consistncia metodolgica, particularmente nos estudos
de casos, tem gerado uma baixa qualidade das pesquisas qualitativas. A predominncia da abordagem positivista
restringe desnecessariamente o estudo dos fenmenos de SI bem com suas implicaes (ORLIKOWSKI &
BAROUDI, 1991). Com tal cenrio configurado, acreditamos que estudos na rea seriam extremamente
beneficiados com a adoo de mtodos de pesquisa mais indutivos e no partir de modelos pr-concebidos sem,
entretanto, sacrificar o rigor metodolgico.
O objetivo deste artigo descrever o uso e a riqueza da Grounded Theory como metodologia de
pesquisa para a concepo de modelos que emergem a partir da realidade investigada. A Grounded Theory foi
utilizada em uma pesquisa cujo objeto do estudo foi a concepo de um modelo de sistemas de inteligncia de
negcios integrando o conceito de sustentabilidade, o qual passa a compor o conjunto de informaes
estratgicas a serem gerenciadas pelas empresas. A pesquisa foi conduzida em cinco organizaes reconhecidas
pela sua atuao voltada para a sustentabilidade e a anlise dos dados levou-nos a um modelo terico baseado
em dois eixos, os quais denominamos Contexto Institucional e Indicadores em Perspectiva. A segunda seo
far uma breve reviso bibliogrfica sobre o mtodo da Grounded Theory, apresentando seus principais autores e
a evoluo histrica do mtodo, para, na terceira seo, apresentarmos como o mtodo foi utilizado em uma
pesquisa na rea de Sistemas de Informao. A quarta seo apresenta uma discusso em cima de questes que
consideramos relevantes na conduo do mtodo e encerramos, na quinta seo, com algumas concluses.

2 O QUE GROUNDED THEORY?


Glaser e Strauss (1967) desenvolveram a Grounded Theory na pesquisa em cincias sociais, defendendo
a descoberta indutiva de teorias a partir dos dados analisados sistematicamente. Essa perspectiva indutiva surgiu,
em parte, pela insatisfao dos autores com a predominncia das prticas hipottico-dedutivas nas pesquisas
sociolgicas. Aps esse trabalho seminal, vrios outros livros e artigos desenvolveram e debateram o mtodo
(GLASER, 1978; GLASER, 1992; GLASER, 1994; GLASER, 1998; GLASER E HOLTON, 2004; STRAUSS
E CORBIN, 1990; STRAUSS E CORBIN, 1994; STRAUSS E CORBIN, 1997).
Algumas caractersticas da Grounded Theory propostas por Glaser e Strauss (1967) so:

A proposta principal do mtodo a construo da teoria e no somente a codificao de dados.

Como regra geral, o pesquisador no deve definir um quadro conceitual que antecede ao incio

da pesquisa. Essa premissa definida para garantir que os conceitos possam emergir sem vis
conceitual pr-definido.
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A anlise e a conceitualizao so obtidas atravs do processo principal de coleta de dados e

comparao constante, no qual cada fatia de dados comparada com construtos e conceitos
existentes, visando enriquecer uma categoria existente, formar uma nova ou estabelecer novos
pontos de relao entre categorias.
Grounded Theory um estilo de pesquisa qualitativa que busca gerar novas teorias atravs de alguns
elementos bsicos: conceitos, categorias e propriedades. A gerao e o desenvolvimento destes elementos d-se
atravs de um processo interativo, ou seja, no so gerados a priori e testados subseqentemente. A nfase da
Grounded Theory o aprendizado a partir dos dados e no a partir de uma viso terica existente. Entretanto,
interessante buscar um equilbrio entre a teoria existente e o aprendizado a partir dos dados. Alm disso, a maior
diferena entre Grounded Theory (GT) e outros mtodos de pesquisa qualitativa seu foco especfico no
desenvolvimento da teoria atravs de uma contnua interdependncia entre a coleta de dados e a anlise.
A pesquisa inicia focando na rea de estudo e definindo a questo de pesquisa. A seguir, inicia-se a
captura dos dados (data collection) de diferentes formas, incluindo entrevistas e observaes de campo. Uma vez
capturados, os dados so analisados utilizando o mtodo da comparao constante (constant comparison),
procedimentos de codificao (coding) e amostra terica (theoretical sampling). Uma vez isto realizado, teorias
so geradas, com a ajuda de procedimentos interpretativos, antes de serem finalmente escritos e apresentados
(Dick, 2002).
O mtodo da comparao constante (constant comparison) o corao do processo, habilitando a
gerao da teoria atravs da codificao sistemtica e de procedimentos de anlise. Primeiramente o pesquisador
compara as entrevistas (ou outros dados) objetivando a emergncia da teoria. Os resultados da comparao so
codificados (coding), identificando categorias (equivalente a temas) e suas propriedades (sub-categorias). Ao
codificar, certas proposies tericas ocorrem. Elas podem ser relacionamentos entre as categorias ou sobre a
categoria central do estudo. Com o emergir de outras categorias e propriedades, o relacionamento destas com a
categoria central prov a teoria. Durante esse processo, quando as idias e insights ocorrem, o pesquisador faz
anotaes para si mesmo sobre as categorias e propriedades e os relacionamentos entre elas. Essas anotaes so
chamadas de memo. Com a emergncia da teoria, o pesquisador compara os dados com a literatura. Grounded
Theory trata a literatura como uma outra fonte de dados a ser integrada na anlise da comparao constante.
As categorias emergem dos dados e o pesquisador procura adicionar a sua amostra dados que aumentem
a diversidade visando desenvolver e fortalecer a teoria emergente. Isso conhecido como Amostra Terica
(theoretical sampling) que um processo de coleta de dados para gerar teoria no qual o pesquisador coleciona,
codifica e analisa os dados e decide quais dados sero os prximos a serem coletados. Claramente essa
abordagem de coleta de dados realizada conjuntamente com a anlise bastante diferente das clssicas
metodologias qualitativas que adotam uma abordagem pr-planejada e seqencial.
Uma vez que o pesquisador atingiu a saturao terica das categorias, ele procede a reviso,
classificao e integrao dos inmeros memos relacionados s categorias, suas propriedades e os
relacionamentos entre elas. Esse procedimento chamado de sorting e um procedimento essencial uma vez que
coloca juntos dados fragmentados.
Os memos classificados geram um framework conceitual com as principais idias e fatos sobre o que
est sendo investigado. Sendo assim, a fase de escrever (writing) simplesmente um produto do procedimento
de sorting.
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Enfim, Grounded Theory um mtodo de investigao estruturado cujas fases muitas vezes so
sobrepostas. Data Collection, Coding e Memo ocorrem simultaneamente desde o incio. Sorting ocorre quando
as categorias encontram-se saturadas e o Writing ocorre como etapa final. Apesar de estruturado, o mtodo
flexvel: em Grounded Theory a teoria emergente, descoberta a partir dos dados.
Com a publicao do livro Basics of Qualitative Research: Grounded theory procedures and techniques
(STRAUSS E CORBIN, 1990), emergiram duas correntes distintas em Grounded Theory. O livro foi uma
resposta de Strauss e Corbin aos pesquisadores que clamavam por um manual para Grounded Theory e
estabelece procedimentos e etapas claros para a aplicao do mtodo. A reao de Glaser foi a publicao do
livro Emergence vs. Forcing: Basics of Grounded Theory Analysis (GLASER, 1992), no qual critica a proposta
de Strauss e Corbin (1990). No ponto de vista de Glaser, esta formalizao restritiva, prejudicando a
emergncia dos conceitos e forando-os em um molde preconcebido.
Glaser (1992) discorda de duas questes fundamentais. A primeira, Strauss e Corbin (1990) sugerem
quebrar o coding em quatro passos: open, axial, selective e coding for process, enquanto Glaser (1992) utiliza
somente trs: open, selective e theorical coding, em nveis de incrementais de abstrao. A segunda questo,
Glaser (1992) rejeita o uso de coding paradigm e conditional matrix, projetados para servir de ferramentas no
processo de conceitualizao. De acordo com Glaser, forar a codificao atravs de um paradigma ou caminho
condicional ignora a natureza emergente da Grounded Theory.
Mais uma considerao se faz importante em relao Grounded Theory. Glaser (2001) descreve a
Grounded Theory como paradigmaticamente neutra, podendo ser usada em estudos positivistas,
interpretativistas ou crticos (ANNELLS, 1996; URQUHART, 2001). Em estudos positivistas, Grounded Theory
pode ser usada para desenvolver e testar hipteses, com o pesquisador focando na descoberta de padres nos
dados e na predio (LEHMANN, 2003). Em estudos interpretativistas, Grounded Theory pode ser usada para
obter melhor entendimento a respeito de um fenmeno, ficando o foco do pesquisador na construo de
significados. Em estudos crticos, Grounded Theory pode ser usada para pesquisar por indcios estruturais e
histricos, com o foco na crtica do status quo (ANNELLS, 1996). Ou seja, Grounded Theory um mtodo que
pode ser utilizada independentemente da postura espitemolgica do pesquisador.
Finalizando, duas razes principais levaram a escolha da Grounded Theory para a pesquisa em questo.
A primeira baseia-se na nfase da Grounded Theory do aprendizado emergir a partir dos dados e no a partir de
uma viso terica existente, buscando um equilbrio entre a teoria existente e o aprendizado a partir dos dados.
Nosso objetivo no foi partir de um modelo preconcebido a ser validado ou testado atravs do campo. A segunda
razo reside em uma das premissas da Grounded Theory que prope que, para produzir resultados teis, as
complexidades do contexto organizacional devem ser incorporadas no entendimento do fenmeno. Desta forma,
entendemos que o lugar que a Responsabilidade Social Corporativa ocupa no contexto organizacional,
adicionando ou no poder ao conceito de sustentabilidade, e aproximando ou no os objetivos de RSC dos
objetivos estratgicos corporativos, um contexto importante e relevante a ser compreendido.

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3. GROUNDED THEORY EM CINCO FASES: APLICAO DO MTODO


Pandit (1996) define o processo de construo da Grounded Theory em cinco fases: desenho da
pesquisa, coleta de dados, ordenao de dados, anlise de dados e comparao com a literatura. Dentro destas
fases, nove passos ou etapas so estabelecidos visando garantir o rigor da pesquisa (Tabela 1).
Tabela 1 - Processo de construo da Grounded Theory (Pandit, 1996).
FASE
FASE DESENHO DE PESQUISA
Passo 1
Reviso de literatura
Passo 2
Seleo de casos
FASE COLETA DE DADOS
Passo 3
Desenvolver protocolo para coleta de
dados rigoroso
Passo 4
Ir campo
FASE ORDENAO DE DADOS
Passo 5
Ordenar dados
FASE ANLISE DE DADOS
Passo 6
Analisar os dados do primeiro caso
Passo 7
Amostra Terica
Passo 8
Fechamento
FASE COMPARAO DE LITERATURA
Passo 9
Comparar a teoria emergente com a
literatura

ATIVIDADE
Definio da questo de pesquisa
Amostra terica, no aleatria.
Empregar mltiplos mtodos para coleta de dados
Sobrepor coleta e anlise de dados
Mtodos de coleta de dados flexveis
Colocar os dados coletados em ordem cronolgica
Usar codificao (coding)
Replicao
terica
atravs
dos
casos
(Reiniciar no Passo 2 at a saturao terica)
Atingir a saturao terica, se possvel
Comparaes com quadros referenciais similares e
conflitantes

A pesquisa que descreveremos foi conduzida utilizando como base o processo proposto por Pandit
(1996) para construo da Grounded Theory (Tabela 1), com algumas adaptaes em relao s fases e aos
passos propostos.
A principal adaptao foi feita na fase de anlise de dados. Pandit (1996) prope que se inicie com a
anlise do primeiro caso, replicando os dados analisados atravs dos casos seguintes, reiniciando no passo 2, a
partir da seleo de novos casos, at a saturao terica. Nesta pesquisa os casos foram todos selecionados
previamente fase de coleta de dados, utilizando critrios claramente definidos e aderentes questo a ser
investigada. Aps uma primeira coleta de dados em todos os casos selecionados, iniciou-se o processo de
anlise. Foi mantida a premissa da amostra terica, na qual o pesquisador coleciona, codifica, analisa os dados e
decide quais os novos dados a serem coletados, uma vez que o pesquisador retornou a alguns dos casos
selecionados (passo 4), justamente com o objetivo de adicionar dados especficos visando desenvolver a teoria
emergente. Uma segunda adaptao, decorrente da adaptao descrita acima, foi realizada no passo 3
(Desenvolver protocolo para coleta), o qual deixou a fase de Coleta de Dados e passou a fazer parte da Fase de
Desenho de pesquisa.
A Tabela 2 ilustra as adaptaes realizadas e nas prximas sub-sees descrevemos a conduo da
pesquisa de acordo com ela.

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Tabela 2 - Fases e Passos da Grounded Theory (adaptado de Pandit, 1996).


FASE
FASE DESENHO DE PESQUISA
Passo 1
Reviso de literatura
Passo 2
Seleo de casos
Desenvolver protocolo para coleta de
Passo 3
dados rigoroso
FASE COLETA DE DADOS

Definio da questo de pesquisa


Amostra terica, no aleatria.

Passo 4

Sobrepor coleta e anlise de dados


Mtodos de coleta de dados flexveis

Ir campo

ATIVIDADE

Empregar mltiplos mtodos para coleta de dados

FASE ORDENAO DE DADOS


Passo 5

Ordenar dados

FASE ANLISE DE DADOS


Passo 6
Analisar os dados
Passo 7

Amostra Terica

Passo 8
Fechamento
FASE COMPARAO DE LITERATURA
Comparar a teoria emergente com a
Passo 9
literatura

Colocar os
cronolgica

dados

coletados

em

ordem

Usar os conceitos de coding e memo


Replicao
terica
atravs
dos
casos
(Reiniciar no Passo 4 at a saturao terica)
Atingir a saturao terica, se possvel
Comparaes com quadros referenciais similares
e conflitantes

Fase Desenho de Pesquisa


O passo 1 - Reviso de literatura - na construo da Grounded Theory estabelece como resultado a clara
definio da questo de pesquisa.
A pesquisa que originou este artigo buscou investigar o seguinte problema:
Como integrar a gesto das informaes relativas a RSC aos indicadores de desempenho
tradicionais na concepo dos sistemas de Inteligncia de Negcio?
J no passo 1 os princpios da Grounded Theory puderam ser percebidos. Antes do incio da reviso de
literatura, quatro questes de pesquisa permeavam o tema do estudo, que envolvia conceber e planejar sistemas
de inteligncia de negcio que auxiliassem no monitoramento dos indicadores de sustentabilidade, de forma a
promover vises interdependentes destes com os indicadores de desempenho tradicionais, como os financeiros
ou clientes. Estas questes contemplavam desde perguntas relativas concepo e ao planejamento de sistemas
de Inteligncia de Negcio, considerando-se sua aderncia (ou no) estratgia e objetivos de negcio da
empresa, at perguntas que buscavam identificar alguma relao entre a maneira de conceber o sistema e o uso
da informao.
Ou seja, o objetivo geral da pesquisa estava voltado muito mais para um mapeamento e posterior
modelo para a Concepo de Sistemas de Inteligncia de Negcio, onde a Responsabilidade Social Corporativa
ocupava um papel marginal. As idias geradas durante a reviso bibliogrfica e a reflexo decorrente delas
permitiram que chegssemos principal contribuio da reviso de literatura que foi o refinamento e a clara
definio da questo de pesquisa.
O passo 2 - Seleo de Casos - salienta a importncia da seleo de uma amostra terica, no aleatria.
A tcnica de Amostra Terica (GLASER AND STRAUSS, 1967) chama a ateno para a importncia da
relevncia na seleo dos casos. Ou seja, o processo de seleo deve garantir que uma rea significativa para o

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objetivo de pesquisa seja endereada nessa pesquisa, a atuao na rea de Sustentabilidade ou


Responsabilidade Social Corporativa.
Sendo assim, a seleo dos casos obedeceu estratgia de criterion sampling (MILES & HUBERMAN,
1990; DUB & PARE, 2003), a qual identifica casos que atendam a critrios teis para garantir a qualidade dos
dados coletados. A lgica do criterion sampling identificar casos que atendam a alguns critrios de importncia
previamente definidos. No estudo, todos os casos selecionados deveriam atender rea significativa j descrita
anteriormente - a atuao na rea de Sustentabilidade ou Responsabilidade Social Corporativa. Para isso foram
estabelecidos os seguintes critrios, dos quais as empresas selecionadas deveriam atender a, no mnimo, um: (1)
Ser aderente ou signatria de diferentes Princpios, Normas, Certificaes ou Relatrios relacionados a
sustentabilidade; (2) Constar no ndice Dow Jones de Sustentabilidade (IDJS) e/ou no ndice de Sustentabilidade
Empresarial Bovespa (ISE) e (3) Ser objeto de premiaes como uma empresa reconhecida no mercado pela sua
atuao na rea de sustentabilidade. Enfim, foram selecionadas cinco empresas cujo perfil e os critrios
atendidos encontram-se na Tabela 3.
Tabela 3 - Quadro resumo das Empresas Selecionadas.
Empresa
FIN1

Setor
Financeiro

FIN2

Financeiro

FIN3

Financeiro

Lucro lquido: R$
5.251 milhes
51.765 Funcionrios

COS1

Cosmticos

Lucro lquido: R$
2.282 milhes
4.190 Funcionrios

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Porte
Lucro lquido: R$
1.838 milhes
29.504 Funcionrios
Lucro lquido: R$
1.436 milhes
28.135 Funcionrios

Critrios Atendidos
- ISE
- Princpios do Equador
- Pacto Global
- Metas do milnio
- Agenda 21
- ISO 14001
- GRI
- IDJS
- Princpios do Equador
- Carbon Disclosure Project
- Sustainable Banking Award 2006 - Financial
Times
- World Business Awards 2006 in support of the
Millennium Development Goals
- Global 100 Most Sustainable Corporations in the
World 2006
- WEC Gold Medal 2006 for International
Corporate
Achievement
in
Sustainable
Development
- Pacto Global
- Metas do milnio
- ISO 14001 (em anlise)
- Indicadores Ethos
- Balanco social Ibase
- GRI
- Princpios do Equador
- ISE
- IDJS
- Pacto Global
- Metas do milnio
- Agenda 21 (no so signatrios, mas seguem)
- ISO 14001
- Indicadores Ethos
- Balano social Ethos
- GRI
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IND1

Indstria

Vendas
lquidas:
R$ 600 milhes
1.500 Funcionrios

- ISE
- ISO 14001
- OHSAS 18001
- Prmio de Excelncia Ambiental Gerando
Desenvolvimento Sustentvel
- Gold Quill Award
- 150 melhores Empresas para Voc Trabalhar
(2002, 2003, 2004 e 2005)

Finalmente, no passo 3 foi desenvolvido o protocolo para coleta de dados, utilizando-se mltiplos
mtodos no sentido de garantir o rigor metodolgico. Em todos os casos os dados foram coletados a partir de:
Entrevistas semi-estruturadas
Documentao (Relatrio Anual, Balano Social e Website)
Um protocolo de pesquisa foi elaborado para guiar todo o processo de coleta de dados. As entrevistas
foram realizadas pelo pesquisador e gravadas. A nica exceo se deu no caso da empresa IND1, onde as
entrevistas foram realizadas por um outro pesquisador e a anlise das mesmas foi feita com base no material
transcrito. As transcries foram lidas e incorporadas na anlise e, conseqentemente, nos resultados.
A coleta de dados focou em explorar assuntos relativos a trs grandes temas: (1) Estrutura
organizacional, Planejamento estratgico e Responsabilidade Social Corporativa, (2) Indicadores de RSC e (3)
Sistematizao dos indicadores. No primeiro tema investigou-se a relao da estrutura organizacional e de
governana com a RSC, o uso ou no de modelos ou metodologias utilizadas no planejamento estratgico, as
etapas e seqncia delas e os envolvidos. O segundo tema estreitou a investigao em relao ligao do
planejamento estratgico com RSC, buscando identificar em que momento os objetivos de RSC so definidos,
quais dimenses de indicadores eram usadas, a existncia de mltiplas perspectivas de anlise e quem so os
responsveis por RSC na organizao. Finalmente, o terceiro tema buscou investigar qual o papel dos sistemas
de Inteligncia de Negcio no monitoramento e acompanhamentos dos indicadores de RSC, ou seja, como se d
o processo de coleta, consolidao, anlise e distribuio desses indicadores e qual a integrao com os sistemas
de Inteligncia de Negcio j existentes.
Fase Coleta de Dados
O Passo 4 foca a sobreposio da coleta e anlise de dados, garantindo que os dados sejam coletados e
analisados simultaneamente. Essa sobreposio permitiu que ajustes fossem feitos em funo de achados
emergentes, mantendo a flexibilidade nos mtodos de coleta de dados. Desta forma, as entrevistas iniciaram com
questes amplas para tornarem-se mais especficas, com a teoria emergindo dos dados e dos informantes. Os
estgios iniciais consistem primariamente de temas, tornando-se mais elaborados com o desenvolver do estudo.
Outro fato decorrente da sobreposio de coleta e anlise foi uma seleo mais direcionada dos respondentes.
Por exemplo, a partir da emergncia da teoria identificou-se categorias que deveriam ser melhor desenvolvidas e
que envolveram entrevistas com novos respondentes, ampliando a diversidade de respondentes.
Todas as entrevistas foram individuais e iniciaram em maro de 2006, estendendo-se at setembro de
2006. A Tabela 4 apresenta um quadro resumo das entrevistas.
A reviso de literatura realizada foi considerada como uma outra fonte de dados a ser integrada na
anlise da comparao constante que auxiliou na elaborao e refinamento das categorias e propriedades.

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Tabela 4 - Quadro resumo das Entrevistas.

Empresa
FIN1

FIN2

Origem
Nacional

Internacional

FIN3

Nacional

COS1

Nacional

IND1

Internacional

Respondentes
Primeira rodada:
- gerente de negcio produto1*
- gerente executivo de planejamento
- analista pleno de planejamento
Segunda rodada:
- gerente de negcio produto1*
- gerente de negcio produto2
Total: 4 respondentes
5 entrevistas
Primeira rodada:
- gerente executivo de sustentabilidade
- gerente de negcio produto1
- gerente de negcio produto2
- analista pleno de sustentabilidade*

Tempo mdio
Uma hora e meia

Segunda rodada:
- analista pleno de sustentabilidade*
Total: 4 respondentes
5 entrevistas
Primeira rodada:
- coordenador de sustentabilidade
- gerente de negcio produto1
- gerente de rea de suporte
Total: 3 respondentes
3 entrevistas
Primeira rodada:
- coordenador de sustentabilidade

Uma hora e meia

Segunda rodada:
- gerente executivo de planejamento
- analista de sistemas
Total: 3 respondentes
3 entrevistas

Uma hora e meia

Primeira rodada:
- diretor de qualidade e meio ambiente
diretor de comunicao social
- gerente de TI
- analista de sistemas 1
- analista de sistemas 2
Total: 5 respondentes
5 entrevistas

Uma hora

Duas horas

Uma hora e meia

Quatro horas e meia

Duas horas
-

Nota: * Mesmo respondente


Fase Ordenao de Dados
Nessa fase os dados coletados foram colocados em ordem cronolgica. Em cada caso estudado, os
eventos foram ordenados cronologicamente desde o incio da preocupao das empresas com RSC, as mudanas
em relao ao escopo e ao monitoramento dos indicadores scio-ambientais e a evoluo na estrutura
organizacional para contemplar o conceito de sustentabilidade. A atividade de ordenao cronolgica
evidenciou, inclusive, mudanas de nomenclatura, como Responsabilidade Scio-Ambiental, passando para
Responsabilidade Social Corporativa at Sustentabilidade. Interessante colocar que os movimentos iniciais,
muito mais voltados para projetos filantrpicos, sequer possuam um nome institucional ou alguma rea na
estrutura organizacional.
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10

Fase Anlise de Dados


Uma vez ordenados os dados, inicia-se a Fase de Anlise de dados. Antes de descrevermos o processo
desenvolvido nessa fase, iremos expor os resultados finais obtidos, visando tornar mais compreensvel a
evoluo na construo do modelo.
O Modelo Emergente
O modelo apresentado na Figura 1 representa o resultado principal do estudo que buscou analisar e
entender o processo de monitoramento de indicadores de Responsabilidade Social Corporativa e o
relacionamento destes com a estratgia empresarial.
Contexto institucional
Variveis institucionais que
favorecem a incorporao de
sustentabilidade estratgia
empresarial

Estrutura
Organizacional
Ao Humana

Viso de
Sustentabilidade

Indicadores em
Perspectiva
Estrutura que integra
indicadores de
sustentabilidade aos
indicadores de
negcio.

Figura 1: Modelo para Integrao de Sustentabilidade ao Negcio.


O modelo baseia-se em duas dimenses centrais e complementares. Uma deles identifica um conjunto
de variveis institucionais as quais favorecem e motivam a incorporao de sustentabilidade estratgia
empresarial. A outro prope uma estrutura que integra indicadores de sustentabilidade aos indicadores de
negcio, categorizando-os de tal forma a promover uma viso multidimensional da organizao. A primeira
dimenso do modelo denominamos Contexto Institucional, e a segunda, Indicadores em Perspectiva.
O que chamamos de Contexto Institucional a dimenso mais ampla do modelo proposto, onde esto
identificados os grandes direcionadores para incorporar sustentabilidade estratgia de negcio, os quais
baseiam-se em trs grandes categorias Ao Humana, Estrutura Organizacional e Viso de Sustentabilidade,
totalmente interdependentes. O surgimento dessa dimenso evidencia claramente a caracterstica contextual da
Grounded Theory.
Cada uma das categorias caracterizada por propriedades que se relacionam (Figura 2).

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11

Contexto institucional
Estrutura Organizacional

Ao Humana
Viso Top-down

Estrutura de
Governana

4
Conjunto de
lideranas

3
rea Sustentabilidade
Formal

Viso de Sustentabilidade
6

Papel da rea de
Sustentabilidade

Foco na
Educao
Acompanhamento e
Comunicao
Valorizao e
Reconhecimento

Figura 2: Categorias e propriedades do Contexto Organizacional


A partir de uma Viso top-down do executivo ou executivos principais da organizao em relao
sustentabilidade, a Estrutura Organizacional adequada no sentido de implementar esse conceito, atravs da
criao de Estruturas de Governana, como comits e comisses voltados para as questes de sustentabilidade
(seta 1), e da insero formal no organograma da empresa de uma rea cuja atuao principal seja a incorporao
da sustentabilidade na estratgia da empresa (seta 2). A prpria Estrutura de Governana criada refora a
Estrutura Formal da rea de Sustentabilidade (seta 3). Essa mesma Viso top-down atua como um agente
disseminador do conceito de sustentabilidade, dando-lhe significado e viabilizando o surgimento de um
Conjunto de Lideranas que fomentam o pensamento socialmente responsvel no negcio (seta 4). Esse
Conjunto de Lideranas tambm fomentado pela Formalizao da rea de Sustentabilidade na estrutura
organizacional (seta 5). Finalmente, a Ao Humana e a Estrutura Organizacional atuam na formao daquilo
que a Viso de Sustentabilidade da empresa (setas 6 e 7), a qual passa por definir o Papel da rea de
sustentabilidade, com foco em Educao, promovendo um Acompanhamento Peridico das aes da empresa e
Comunicao dos resultados, e estabelecendo mecanismos de Valorizao e Reconhecimento pela atuao
sustentvel. E a consolidao da Viso de Sustentabilidade na organizao refora a Ao Humana e a Estrutura
Organizacional (setas 8 e 9).
Uma vez apresentado o modelo final emergente da aplicao da Grounded Theory, passamos agora a
descrever a Fase de Anlise de dados que a essncia da Grounded Theory e baseia-se no mtodo da
comparao constante (constant comparison).
A Emergncia do Modelo
A partir das entrevistas e da leitura da documentao foi redigida uma detalhada descrio de cada
empresa. Para elaborar tal descrio, os dados foram examinados e codificados focando nos trs grandes blocos
de informaes nos quais o protocolo de entrevistas foi estruturado.
A partir disto, diferentes fases da Grounded Theory foram sendo utilizadas:
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Os dados foram lidos e categorizados em conceitos sugeridos pelos prprios dados. Essa

tcnica de anlise o Coding, que reside em identificar possveis categorias, suas propriedades e
relacionamentos.

Os conceitos que emergiram da anlise foram organizados em temas.

Enfim, os temas deram origem s categorias e os conceitos s propriedades ou sub-categorias,

estabelecendo o relacionamento entre elas (axial coding).

Nesse momento as primeiras proposies tericas ocorreram, iniciando a elaborao dos

memos.

Esse processo foi realizado para cada caso investigado. A cada caso as experincias eram

sistematicamente comparadas entre si.


Aps todos os casos terem sido analisados, emergiu uma estrutura de categorias e propriedades que
contemplava condies, estruturas, caractersticas e eventos associados incorporao dos indicadores no
planejamento estratgico.
Os dados foram ento re-examinados e re-codificados utilizando o esquema de categorias e
propriedades identificado, de acordo com o mtodo da comparao constante. Nesse momento, quando os dados
foram re-examinados, novos conceitos emergiram, mas os mesmos no se acomodavam no esquema de
categorias e propriedades existente, gerando questionamentos em relao ao modelo. Essas descobertas levaram
a novas entrevistas em algumas das empresas buscando uma melhor compreenso e desenvolvimento do
conjunto de categorias, propriedades e seus relacionamentos, retornando ao passo 4 na fase de Coleta de Dados.
Por exemplo, uma propriedade que emergiu de alguns casos indicou que a integrao de
sustentabilidade estratgia de negcio era fortemente dependente de uma Viso top-down. Entretanto, no caso
FIN1 as iniciativas de RSC possuam indicadores de negcio, mas a Viso top-down era inexistente. Ou seja, em
um primeiro momento essa propriedade parecia contraditria. Aps novas entrevistas e anlises, confirmou-se a
importncia de uma Viso top-down para a integrao de sustentabilidade estratgia de negcio. O que
aconteceu no exemplo relatado que FIN1 possua indicadores de negcio, mas no indicadores ambientais ou
sociais interdependentes destes. Em FIN1, as prticas de RSC identificadas eram resultantes da ao de
executivos, os quais possuam um determinado nvel de deciso, mas no estavam inseridos no board da
empresa. Estes agem como atores morais que percebem e exercitam escolhas no servio RSC. Em um primeiro
momento da anlise, isso pareceu um caso de negcio (Resultado Trplice), uma vez que o ator pergunta-se
como a sustentabilidade social (ou ambiental) reverte em sustentabilidade econmica.
Elkington (1998) prope o conceito do Resultado Trplice (Triple Bottom-Line) como um modelo
para as organizaes interpretarem a sustentabilidade atravs da integrao de trs dimenses: econmica,
ambiental e social. O termo usado como um referencial para medir e reportar o desempenho corporativo
baseando-se em parmetros econmicos, sociais e ambientais. Mais amplamente, o termo usado para capturar
todo conjunto de valores, questes e processos que as organizaes devem enderear com o objetivo de
minimizar qualquer dano resultante de suas atividades e criar valor econmico, social e ambiental. Isto envolve
clareza nos objetivos da organizao, levando em considerao todos os seus stakeholders.
Entretanto, o conceito do caso de negcio parte da premissa de que as empresas seguem as
estratgias dos acionistas atravs da sustentabilidade ambiental ou social. Nesse caso, no existe uma estratgia
de sustentabilidade. Os objetivos estratgicos resumem-se em resultados econmicos e, no exemplo citado, os
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indicadores para aquela prtica de RSC no consideram os impactos sociais ou ambientais, apesar dos mesmos
estarem presentes, limitando-se nica e exclusivamente a indicadores financeiros.
Como no exemplo acima, as novas entrevistas foram examinadas e codificadas, incorporando ento os
novos conceitos emergentes dos dados. A partir disso, todos os dados, tanto da primeira rodada de coleta quando
da segunda, foram re-examinados levando a um refinamento dos conceitos iniciais. Desta forma, a estrutura de
categorias e propriedades foi enriquecida, identificando-se relacionamentos mais complexos. Esse confronto
uma das bases da Grounded Theory, que permite-nos enriquecer o modelo emergente luz de novas anlises.
A interao entre dados e conceitos chegou ao fim quando as re-anlises no fizeram mais surgir novas
categorias ou sub-categorias e nem questionamentos em relao as j existentes, atingindo, ento, a saturao
terica.
Fase Comparao de Literatura
Na ltima fase da Grounded Theory, confrontamos o modelo que emergiu da fase de anlise com os
quadros referenciais e modelos j existentes na literatura e encontramos uma srie de similaridades e reforos,
que auxiliaram no refinamento e promoveram uma reorganizao de algumas categorias e propriedades, mas
tambm alguns conflitos, que levantaram questionamentos. A seguir descrevemos exemplos do confronto com a
literatura no refinamento do modelo.
Wood (1991) questionou as quatro categorias que Carrol (1979) e Wartick e Cochran (1985) indicam
como representantes dos princpios de RSC sob o argumento de que categorias distinguem diferentes tipos de
fenmenos, mas no representam motivadores ou verdades fundamentais. Isso vem ao encontro do modelo
emergente o qual baseia-se em duas dimenses complementares.
A dimenso Indicadores em perspectiva a organizao e classificao do conceito de RSC em torno
dos stakeholders ou de reas - como legal, tico, ambiental, social, clientes, comunidades o que Wood (1991)
entende como categorias distinguem diferentes tipos de fenmenos. Essa perspectiva de categorizao em
funo do fenmeno fortemente visualizada nos modelos de Abbot e Monsen (1979) e Clarkson (1995) e nos
Princpios, Normas, Certificaes e Relatrios relacionados sustentabilidade como ISO 14001, SA 8000,
Global Reporting Initiative, Indicadores Ethos, Balano Social iBase e Balano Social Ethos (especficos do
contexto brasileiro).
J os modelos de Eells (1960), Walton (1967), Blau e Scott (1962), Emery & Trist (1965) e Zenisek
(1979), representantes da dimenso Contexto Institucional, preocupam-se mais em ser um quadro referencial
para entender os motivadores ou verdades fundamentais da RSC, de acordo com o comportamento
organizacional, os principais beneficirios, o ambiente concorrencial, entre outros.
Carrol (1979), Wartick e Cochran (1985) e Wood (1991) marcam o incio da busca pela integrao
dessas duas abordagens de RSC propondo os modelos de CSP (Corporate Social Performance). Tais modelos
ainda so modelos para entender quais so os motivadores? - e organizar em quais categorias? - o
conceito de RSC, sem uma preocupao maior em integr-los a modelos tradicionais de gesto, embora reforcem
os conceitos do modelo aqui proposto.
Outro exemplo pode ser identificado na dimenso Indicadores em Perspectiva.

Compem esta

dimenso o que denominamos de perspectivas estruturais, as quais podem ser classificadas em: (1) Estratgia de
negcio; (2) Stakeholders; (3) Processos e (4) Educao & Capacitao. Pode-se identificar a existncia de
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similaridades entre as quatro perspectivas do Balanced Scorecard e essas quatro perspectivas estruturais que
emergiram indutivamente com o uso da Grounded Theory.
Concluindo, o retorno literatura original evidenciou um dos pontos fortes do mtodo da Grounded
Theory, enriquecendo os resultados no s pelo reforo, como tambm pelos questionamentos.

3 DISCUSSO
Ao conduzir qualquer estudo, o pesquisador sempre colocado frente a escolhas. Nesse artigo,
evidenciamos quatro questes que fazem parte destas escolhas e consideramos importante serem discutidas.
A primeira questo refere-se adaptao feita na fase de anlise de dados em relao ao quadro
referencial adotado (PANDIT, 1996). Essa adaptao foi feita em funo do resultado da coleta dos dados dos
primeiros casos. As organizaes investigadas, apesar de atenderem os critrios definidos para sua seleo,
apresentaram-se muito pobres em relao questo de pesquisa de Como integrar a gesto das informaes
relativas a RSC aos indicadores de desempenho tradicionais na concepo dos sistemas de Inteligncia de
Negcio? Na coleta de dados evidenciou-se pouqussima integrao das questes de sustentabilidade
estratgia empresarial, o que dificultaria a emergncia de categorias e sub-categorias. Desta forma, optou-se por
adequar as fases da pesquisa inicialmente adotadas realidade encontrada. Acreditamos que a prpria adaptao
evidencia uma das grandes vantagens da Grounded Theory que , ao mesmo tempo, prover uma estrutura
metodolgica freqentemente ausente em outras abordagens qualitativas, sem sacrificar a flexibilidade ou o rigor
(CALLOWAY E KNAPP, 2005; STRAUSS E CORBIN, 1990). Alm disso, promoveu o retorno a algumas das
organizaes visitadas, o que talvez no fosse realizado seguindo o quadro referencial original, no qual a
proposta elucidar e enriquecer o modelo a partir de novos casos.
Uma contribuio que consideramos importante para os pesquisadores que pretendem conduzir estudos
utilizando Grounded Theory emerge desta discusso. Na anlise dos dados ficou evidente a importncia de uma
triangulao no somente de mtodos de coleta de dados (entrevistas, documentao ...), mas tambm atravs
das fontes dos dados (diferentes respondentes, de diferentes reas e nveis organizacionais). Os diferentes perfis
de entrevistados foram de extrema relevncia para compreender conceitos aparentemente contraditrios ou, no
mnimo, obscuros, principalmente nas questes referentes sistematizao dos indicadores. E novos
respondentes foram selecionados por termos voltado organizao.
A segunda questo refere-se a anlise de uma organizao a partir de dados secundrios. Na empresa
IND1 as entrevistas foram realizadas por um outro pesquisador e a anlise das mesmas foi feita com base no
material transcrito. As transcries foram lidas e incorporadas na anlise e, conseqentemente, nos resultados. O
protocolo utilizado pelo pesquisador em questo no foi exatamente o mesmo nas outras organizaes, entretanto
contemplava todas as questes necessrias a esse estudo. O caso IND1 bastante representativo uma vez que a
organizao em questo no somente possui um nvel de maturidade bastante alto na integrao de
sustentabilidade ao negcio, inclusive utilizando o BSC de Sustentabilidade, como tambm um caso no qual o
uso dos sistemas de Inteligncia de Negcio est totalmente estruturado, possuindo papel fundamental e bem
definido nesta integrao. Nos outros casos analisados, a pobreza no uso de sistemas de Inteligncia de Negcio
reala lacunas que, supostamente, esses sistemas poderiam suprir. O caso IND1 evidencia, corrobora e define
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qual o papel dos sistemas de Inteligncia de Negcio e acreditamos que sua anlise foi fundamental para esse
entendimento. A prpria Grounded Theory contempla a utilizao de referencial terico nas anlises, sendo
assim, acreditamos que IND1 pode ser vista como mais uma fonte de dados a ser utilizada, obedecendo as
premissas do mtodo.
A terceira questo a ser discutida est relacionada ao formato dos dados para anlise. As entrevistas
foram gravadas, mas no transcritas. A idia por trs de realizar as anlises a partir das gravaes e da leitura das
transcries visava explorar os conceitos da anlise de discurso. Apoiada nas teorias da lingstica, da sociologia
e na psicanlise, a anlise de discurso pretende ir alm do contedo explcito das entrevistas, buscando dar valor
ao no-dito no discurso: metforas, ironias, formas de resistncia e de distanciamento atravs do discurso, enfim,
tudo aquilo que, apesar de no ter sido expressado diretamente na fala dos entrevistados, escapa atravs das
formas de se expressar (WOOD E KROGER, 2000). Publicaes utilizando anlise do discurso esto emergindo
tanto no estudo das organizaes (PHILLIPS E HARDY, 2002) quanto na rea de sistemas de informao
(ALVAREZ, 2001, 2002; HERACLEOUS E BARRET, 2001). Um dos temas do ICIS, em Barcelona, 2002, foi
justamente Organizational Discourse about Information Technology. A anlise do discurso busca explorar a
relao entre o discurso e a realidade (PHILLIPS E HARDY, 2002, p. 3) de uma forma mais aprofundada que a
simples anlise do contedo expresso no discurso. Por um lado, esta estratgia de anlise mostrou-se bastante
rica uma vez que ao ouvirmos novamente as colocaes dos entrevistados, passamos a identificar entonaes e
formas mais vagas de resposta que auxiliaram a entender, muitas vezes, porque alguma questo no parecia
clara. Ao entrevistar novamente outros respondentes ou at mesmo os mesmos, em alguns casos percebemos que
o assunto em questo no era bem visto dentro da organizao ou estava relacionado questes de poder. Por
outro lado, acreditamos que as anlises foram muito mais demoradas do que se tivssemos usado material
transcrito. Essa afirmao decorre do fato de termos tido um dos casos com o material transcrito (IND1). Talvez
uma composio entre ouvir as gravaes e utilizar o material transcrito, dependendo do momento e da
necessidade da anlise, possa ser uma estratgia mais equilibrada.
Finalmente, a quarta questo refere-se forma de codificao das anlises. Nenhum software analtico
foi utilizado. Estes softwares permitem desenhar um mapa causal com categorias, propriedades e o
relacionamento entre elas. Tal mapa foi realizado, mas no em um software. A discusso aqui no reside na
confiabilidade e qualidade dos resultados ser melhor ou pior em funo do uso do software. Durante o processo
de anlise e coleta de dados, que na Grounded Theory se sobrepem, no se identificou necessidade de um
software para a elaborao do mapa causal. Entretanto, depois de termos finalizado a pesquisa, acreditamos que
a utilizao de um software nessa fase facilita a memria e o registro da evoluo da teoria, muito mais difceis
de serem recuperados quando a codificao foi manual.

4 CONCLUSO
Este artigo busca evidenciar a riqueza da emergncia da teoria a partir da prtica, na contraposio entre
a induo e a deduo. A capacidade de olhar para a teoria existente, questionando-a e confrontando-a com os
resultados obtidos promove um olhar realmente crtico e, principalmente, evolutivo. O modelo aqui apresentado
deduzido (e conseqentemente enriquecido), e no induzido pelos modelos existentes.
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O conflito que surge em momento algum invalida os modelos propostos na literatura, somente
confronta-os e refora o fato de que esses modelos existentes so voltados para compreender e fornecer
referenciais tericos de RSC, sem foco na sua integrao estratgia empresarial. Esse confronto uma das
bases da Grounded Theory, que permite-nos enriquecer o modelo emergente luz da teoria.
Um exemplo dessa contribuio evidenciado ao analisarmos os Princpios da Responsabilidade Social
Corporativa e seus trs nveis, os quais so muito teis para se categorizar, mas no so determinantes para se
verificar a incorporao de RSC estratgia. Carrol (1979), Wartick e Cochran (1985) e Wood (1991) propem
o conceito do Desempenho Social Corporativo. O framework inicial proposto por Carrol (1979) aprofundado
por Wartick e Cochran (1985) e Wood (1991), sendo que este ltimo autor apresenta um modelo que baseado
em trs grandes pilares. O primeiro deles, Princpios da Responsabilidade Social Corporativa, subdivide-se em
trs nveis (Institucional, Organizacional e Individual).
O nvel institucional segue o princpio da legitimidade no qual a sociedade tem o direito de estabelecer
um equilbrio de poder entre as empresas e definir suas funes legtimas, focando nas obrigaes do negcio
como uma instituio social e estabelecendo punies para o no cumprimento de tais obrigaes. Ou seja, a
empresa atua de forma sustentvel como uma resposta a legislaes e regulamentaes, e no por iniciativa
prpria.
O nvel organizacional baseia-se no princpio da responsabilidade pblica, no qual a empresa examina
seu papel no ambiente para definir suas responsabilidades sociais. Ou seja, ela responsvel por consertar o que
quebrou ou resolver problemas sociais que a afetam. Finalmente, o nvel individual segue o princpio de que o
direito e a responsabilidade dos indivduos para decidir e agir esto dentro dos limites das restries ticas,
econmicas e legais. Ou seja, o foco na escolha e no desejo humano, observando as opes e oportunidades
disponveis para os atores individuais dentro do seu contexto organizacional.
Mesmo tendo-se iniciativas de RSC nos trs nveis, percebemos que somente a sua introduo no nvel
organizacional que permite a criao de um caminho para a real incorporao de sustentabilidade estratgia
de negcio. nesse nvel que percebemos a aderncia com a Viso top-down e o conjunto de lideranas,
propriedades emergentes da Grounded Theory.
Seguindo as premissas da Grounded Theory, durante o desenvolvimento da teoria uma srie de insights
surgiram, os quais, mesmo no ligados diretamente questo de pesquisa, a tangenciam. Os insights so
questes ligadas s duas grandes fases do desenvolvimento de sistemas de Inteligncia de Negcio: Concepo e
Operacionalizao. Acreditamos que tais insights podem ser teis no sentido de entender e direcionar as
organizaes na adoo de sistemas de gesto, ao mesmo tempo, que podem ser alvo de futuras pesquisas.
Finalmente, a utilizao do mtodo Grounded Theory em estudos de Sistemas de Informao, contribui
para difundir abordagens metodolgicas que so menos exploradas e, talvez, mais adequadas para regies
emergentes. As posturas mais comumente adotadas so predominantemente tcnicas / racionalistas nas pesquisas
em SI. A identificao de variveis relacionadas ao contexto e comportamento institucional evidencia a
importncia de abordagens menos funcionalistas pela prpria caracterstica da disciplina de SI: sistemas refletem
e so refletidos, impactam e so impactados pelo contexto organizacional e pelos atores nesse contexto.

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