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Consumer Behavior of Organic Products: an Application of the Means end Chain Theory
RESUMO
Este trabalho teve por objetivo estudar o comportamento do consumidor de alimentos orgnicos,
particularizando a estrutura de valores que orientam a compra destes alimentos em feiras livres na
cidade de Belo Horizonte. Para tanto, a teoria da cadeia de meios-fins e os mtodos de
escalonamento (laddering) e de construo do mapa hierrquico de valores foram aplicados nessa
investigao. Pelas anlises dos resultados, ficou evidenciado que os consumidores estudados
possuem um estilo de vida que se aproxima do denominado comportamento ego-trip, em que a
valorizao da autonomia, do prazer e bem-estar, da vida saudvel e de uma relao com a
natureza mais personalizada lhe caracterstico. Trata-se de um comportamento marcado por
valores terminais (longevidade, qualidade de vida, tranqilidade e felicidade) e por valores
instrumentais (harmonia interior e com a natureza, consumo responsvel, viver bem a vida, cuidar
da sade, economizar tempo e dinheiro) que influenciam a conduta de consumo de produtos
orgnicos. Observou-se tambm uma sobreposio de valores individuais sobre coletivos, ou seja,
na escala de valores destes consumidores, interesses de natureza coletiva esto numa segunda
ordem de prioridade. A evidncia do potencial analtico desta abordagem terico-metodolgica
caracteriza a contribuio deste trabalho no desenvolvimento da pesquisa em marketing no
contexto brasileiro, em especial na compreenso do comportamento dos consumidores de
alimentos orgnicos.
Palavras-chave: comportamento do consumidor, valores, marketing.
ABSTRACT
The objective of this work was to study the behavior of consumers of organic foods, particularly
the values structure that leads to the buying of these foods in open markets in the city of Belo
Horizonte. The means end chain theory, the laddering and the hierarchic value map methods were
applied. According to the analyses of the results, the consumers studied have a lifestyle that is
close to the ego-trip behavior, which is characterized by valorization of autonomy, of pleasure and
welfare, of a healthy lifestyle and a more personalized relationship with nature. It is a behavior
marked by terminal values (longevity, quality of life, tranquility and happiness) and by
instrumental values (inner harmony and harmony with nature, responsible consumption, living life
well, health, saving time and money) which influence the consumption of organic products. An
overlaying of individual values over collective ones was also observed, in other words, in these
consumers values scale, collective interests are the second priority. Evidencing the analytical
potential of this theoretical-methodological approach, this work contributes to the development of
marketing research in Brazil, particularly regarding the understanding of the consumer behavior
of organic foods.
Key words: consumer behavior, values, marketing.
Recebido em 19/12/05 e aprovado em 17/05/06
1. Introduo
Os mercados nacional e internacional de produtos orgnicos experimentam uma franca
expanso, movimentando algo em torno de US$ 25 bilhes de dlares por ano e com uma
expectativa de crescimento anual da ordem de 20% (GUIVANT, 2003). Nesse mercado, diversos
produtos, tais como frutas, hortalias, mel, acar, extratos vegetais, entre outros, tm sido objeto
de troca em diversos canais de distribuio. Para o autor citado, medida que a produo e o
consumo de alimentos orgnicos foram se expandindo, durante os anos 1990, tanto no contexto
internacional quanto no Brasil, diferentes canais de distribuio foram usados na efetivao das
relaes de mercado. Entre eles destacam-se os supermercados, as vendas domiciliares, as lojas
especializadas e as feiras livres.
O estudo do comportamento do consumidor de alimentos orgnicos em feiras livres tem
despertado o interesse de diversos pesquisadores brasileiros e estrangeiros. O interesse na
investigao desse tema pode ser explicado, em parte, pelas mudanas de atitudes, crenas,
valores e motivaes desses consumidores que assumiram um posicionamento crtico em relao
sua segurana alimentar e ao consumo de produtos industrializados. Este questionamento tem
sido responsvel pela construo de novos comportamentos relacionados ao consumo de
alimentos orgnicos. Tratam-se de padres de ao que so orientados por valores diferentes,
nvel de conhecimento dos atributos dos produtos e percepes das conseqncias do seu
ambos) relacionados a domnios motivacionais, que podem ser avaliados segundo uma escala de
importncia. Na tentativa de elucidar a aplicao deste conceito nos estudos do comportamento
de consumidores de produtos orgnicos, Grunert & Juhl (1995) afirmam que os valores possuem
as seguintes especificidades: os valores so (1) conceitos ou crenas (2) sobre comportamentos ou
estados finais desejados (3) que transcendem situaes especficas, (4) orientam a seleo ou a
avaliao de comportamentos ou eventos e (5) podem ser ordenados por importncia relativa.
Destaca-se que estas consideraes tm como gnese os trabalhos clssicos de Schwartz
& Bilsky (1987, 1990) entre outros, que procuram explicar a funo social dos valores no
comportamento das pessoas. Ao serem transpostas para a rea de marketing, essas formulaes
tericas acerca dos valores humanos do origem a diversos trabalhos que so responsveis pela
construo de novas abordagens para o estudo do comportamento do consumidor.
Para Pitts et al. (1991), a transposio da noo de valor para a pesquisa em marketing
ampliou as possibilidades de compreenso do comportamento dos consumidores, especialmente
no que diz respeito estrutura cognitiva e aos processos de avaliao e deciso dos consumidores
entre diferentes alternativas de compra. Para os autores, os valores, no mbito da pesquisa em
marketing, podem ser compreendidos como a representao cognitiva das necessidades e
objetivos dos consumidores, os estados finais que consumidores buscam alcanar para si mesmos
(valores terminais) e a representao de modos preferidos de conduta (valores instrumentais)
(PITTS et al., 1991, p. 120). A concepo de valores como estados finais e preferenciais amplia,
segundo Pitts & Woodside (1991), as possibilidades de compreenso da personalidade, estilos de
vida, escolhas e desejos dos consumidores (BEATTY et al., 1991; ROBINSON & NICOSIA,
1991; SCHIFFMAN & SHERMAN, 1991). Para tanto, diversas propostas terico-metodolgicas
procuram explicar a relao entre valores, conseqncias percebidas e comportamentos dos
consumidores, em diferentes situaes de mercado. Em outros termos, a pesquisa em marketing
tem procurado construir representaes de valor/conseqncia/comportamento para explicar as
percepes, atitudes e comportamentos complexos dos consumidores (BRUNS et al., 2003;
GENGLER et al., 1995; GUTMAN, 1982, 1990, 1991; SHETH et al., 1991). Entre as propostas
terico-metodolgicas que tomam como referncia as reflexes acerca dos valores, destaca-se a
teoria da cadeia de meios e fins, objeto das reflexes contidas no prximo tpico.
2.2 Pressupostos tericos da cadeia de meios e fins
Autoconhecimento
Conseqncias psico-sociais
Conseqncias funcionais
Atributos abstratos
Atributos concretos
Gutman (1991) defende que a referida estrutura de anlise permite que o pesquisador
construa um ordenamento entre elementos, de modo a desvendar como a relao entre atributos,
conseqncias e valores se manifesta na abstrao do consumidor. Para Gutman (1991), esta
relao deve ser compreendida como algo que possui uma dupla direo, ou seja, alm de
compreender a relao existente entre as conseqncias e os valores, torna-se necessrio que o
pesquisador ou o analista compreendam como os valores se relacionam com a escolha do
consumidor. Para tanto, alguns deles empregam, de forma sistemtica, a tcnica de escalonamento
(laddering) e o mapa hierrquico de valores. Estes procedimentos metodolgicos sero objeto das
reflexes que se seguem.
3. Procedimentos metodolgicos
A produo acadmica deve passar, necessariamente, por um rigoroso protocolo de
pesquisa em que o pesquisador justifica a sua escolha terico-metodolgica, bem como esclarece
o processo de coleta e interpretao dos resultados de dados. A escolha do mtodo a ser utilizado
em qualquer trabalho cientfico est intimamente relacionada natureza do problema a ser
investigado e aos fundamentos epistemolgicos da postura terico-metodolgica do pesquisador
(BRITO, 2000). Neste trabalho, optou-se pelo mtodo de pesquisa qualitativa de natureza
explicativa (VERGARA, 2000) e pela aplicao das tcnicas de escalonamento e do mapa
hierrquico de valores que sero descritas como se segue.
As tcnicas de escalonamento e de construo de mapas hierrquico de valores tm sido
aplicadas por diversos autores (CLAEYS et al., 1995; GENGLER et al., 1995; GUTMAN, 1991;
HOFSTEDE et al., 1998; LEPPARD et al., 2003; REYNOLDS et al., 1995; REYNOLDS &
CRADDOCK, 1988; REYNOLDS & GUTMAN, 1988; WALKER & OLSON, 1991)
interessados em desvendar o comportamento do consumidor. Trata-se de uma tcnica de anlise
de dados que facilita a apreenso das relaes entre as conseqncias da escolha de produtos pelo
consumidor e os valores pessoais que podem estar relacionados a esta escolha. Para isso, aporta-se
de dados provenientes das entrevistas em profundidade realizadas com os consumidores.
A tcnica de escalonamento tem como principal objetivo especificar o contedo da
produo discursiva e descrever a estrutura cognitiva dos consumidores acerca do seu prprio
comportamento e dos outros (GUTMAN, 1991). Este procedimento metodolgico permite que o
pesquisador descubra a direcionalidade do relacionamento entre elementos adjacentes que
integram a estrutura de anlise discutida na seo anterior, ou seja, permite que o pesquisador
consumidores. Os referidos conceitos devem estar contidos nas linhas e colunas da matriz, de
modo a permitir a identificao das relaes entre eles. Na interseo entre linhas e colunas temse a clula de entrada da matriz que so espaos reservados para o registro da freqncia das
respostas dos consumidores entrevistados. Estes registros indicam os elos diretos e indiretos (por
meio de um ou mais conceitos) entre um atributo, conseqncia ou valor (elemento da linha) e
outro atributo, conseqncia ou valor (elemento da coluna). Trata-se, segundo Reynolds &
Gutman (1988), de uma converso dos dados qualitativos em quantitativos, dando origem
formao da laddering. Entretanto, como reforam os autores, a matriz preserva informao sobre
a seqncia de conceitos na cadeia de meios-fins, mas descarta as diferenas entre escalas de
mesmos indivduos ou indivduos diferentes.
A matriz de relacionamentos construda pelo pesquisador serve de referncia para a
formulao do mapa hierrquico de valores que, por sua vez, permite a visualizao grfica da
cadeia de meios e fins abstrada pelos consumidores. Em outros termos, o mapa proporciona uma
representao em rede agregada da cadeia de meios-fins do produto em questo (GENGLER et
al., 1995; HOFSTEDE et al., 1998), em que os atributos dos produtos sero relacionados, por
meio das linhas, s conseqncias ou benefcios proporcionados pelos produtos e,
subseqentemente, aos valores que orientam o comportamento do consumidor. Estas ligaes so
determinadas em funo das freqncias com que as respectivas relaes so representadas na
matriz de correlao, levando-se em considerao, inclusive, as relaes diretas e indiretas que
determinam a fora dos elos.
O mapa hierrquico de valores tambm tem sido empregado nos processos de segmentao
de mercado e de desenvolvimento de estratgias de posicionamento de produtos. Este
procedimento metodolgico, como defendem Gengler et al. (1995) e Hofstede et al. (1998),
produz um conjunto de informaes qualificadas que facilita a interpretao e compreenso da
cadeia de meios e fins que orienta o comportamento do consumidor.
Para cumprir o objetivo deste trabalho empregaram-se, de forma rigorosa, as tcnicas de
escalonamento e do mapa hierrquico de valores descrito. Para tanto, foi conduzida, ao longo de
2004, uma pesquisa de campo que considerou uma amostra de 61 consumidores de produtos
orgnicos (legumes e verduras), moradores da cidade de Belo Horizonte, MG. Para a composio
da referida amostra, utilizou-se o mtodo de amostragem por convenincia, empregando-se os
seguintes critrios de seleo dos consumidores entrevistados: a) possurem hbitos de consumo
em, pelo menos, uma das trs feiras livres especializadas na distribuio exclusiva de produtos
orgnicos, b) serem consumidores de produtos orgnicos h mais de 1 ano; c) manterem uma
freqncia de compra de, pelo menos, duas vezes ao ms, d) terem realizado compra de produtos
orgnicos nos 30 dias antecedentes ao dia da realizao da entrevista em profundidade e e)
estarem dispostos a passar por uma entrevista gravada, logo aps a compra dos produtos
orgnicos (legumes ou verduras orgnicas).
Uma vez atendidos estes critrios, os consumidores foram abordados e entrevistados com
base em um roteiro semi-estruturado, cumprindo-se os procedimentos metodolgicos
recomendados por Gutman (1991) e Reynolds & Gutman (1988), para a construo da laddering.
Ou seja, durante as entrevistas gravadas, foi solicitado aos consumidores que evidenciassem os
atributos dos produtos orgnicos que os distinguem dos convencionais. Esta solicitao
(Procedimento I) tinha por objetivo identificar as diferentes preferncias de consumo de produtos
orgnicos.
Aps essa etapa, solicitou-se a cada entrevistado que indicasse os quatro mais importantes,
iniciando-se, aps a indicao dos atributos mais relevantes, o segundo procedimento de
construo da laddering. Ou seja, indagou-se por que cada um dos atributos era importante para o
consumidor (Procedimento 2). Procurou-se, ao longo deste processo, aplicar algumas tcnicas
recomendadas para reduzir o efeito da racionalizao contida na produo discursiva dos
consumidores.
Aps a realizao do procedimento metodolgico acima descrito, iniciou-se, com base na
anlise do contedo (lxico e semntico) (BARDIN, 1977), a construo das escalas que foram,
posteriormente, representadas de forma agregada na matriz de implicao. Na referida matriz
registrou-se a freqncia das relaes apontadas pelos consumidores entre os atributos,
conseqncias ou valores, ou seja, o nmero de vezes que a relao entre os atributos dos
produtos orgnicos e as conseqncias do seu consumo ocorreu nas escalas. Destaca-se que
tambm foi anotada a freqncia em que a relao entre conseqncias e valores emergia na
produo discursiva dos consumidores entrevistados. Estas relaes foram classificadas como
diretas, na medida em que no se encontrava qualquer elemento intermedirio entre os seus
elementos constitutivos e, como indiretas, quando se identificava a existncia de elementos
intermedirios. Ressalta-se que, aps esta classificao, as relaes entre atributos, conseqncias
e valores foram quantificadas e registradas na matriz de implicao. As informaes nela contidas
possibilitaram a construo do mapa hierrquico de valores que agregou as escalas construdas
pelos consumidores entrevistados. Este mapa representa, de forma agregada, a cadeia de meios e
fins que influencia o comportamento dos consumidores de produtos orgnicos. Este
comportamento ser objeto das discusses e anlises presentes no prximo tpico deste trabalho.
Conseqncias (Psicolgicas)
18. Sentir segurana ao alimentar
19. Evitar sensaes psicolgicas
negativas
20. Prazer ao alimentar
21. Sentir-se apto s tarefas dirias e a
enfrentar os problemas do dia-a-dia
22. Estabelecer relacionamento de
confiana com outros
23. Sentir-se socialmente responsvel
(justia social/agregar valores sociais)
24. Estmulo a uma alimentao melhor
25. Reduzir despesas e inconvenientes
Conseqncias (Funcionais)
com tratamentos de sade
11. Confiana na procedncia
26. Fazer economia (valorizo meu
12. Garantia /segurana que o
dinheiro/no desperdiar)
produto orgnico
27. Sentir-se responsvel (respeitar a
13. Garantia da qualidade do produto natureza) ambientalmente
14. Armazenar por mais tempo
28. Fazer a minha parte/dar o exemplo
15. Convenincia /ganhar tempo
29. Retornar s origens/valorizar
16. Evitar riscos associados a
30. Sentimento de melhor cuidado com
produtos no orgnicos (doenas/
sade pessoal /auto-estima
reduzir a agresso ao organismo).
31. Sentir que estou cuidando melhor da
17. Sentir o sabor real
sade da minha famlia/preocupao
com filhos
Valores
32. Longevidade
33. Harmonia/equilbrio
34. Viver bem a vida
35. Tranqilidade
36. Sociabilizao
37. Felicidade/alegria de viver
38. Qualidade de vida
Nota: A numerao seqenciada que identifica os cdigos resumos no representa hierarquia entre os elementos.
Fonte: Dados da Pesquisa.
N ladder
25
26
27
28
mapa hierrquico de valores que representou graficamente o conjunto das relaes entre os
atributos dos produtos orgnicos, as conseqncias percebidas e os valores que orientam o
comportamento dos consumidores dos produtos.
superior ao ponto de corte estabelecido. Aps a sua localizao, identificou-se qual a sua coluna
de referncia e moveu-se para a linha abaixo de mesma referncia. Esse procedimento analtico
foi repetido sucessivamente para se encontrar em outras linhas as clulas cujo valor fosse igual ou
superior ao valor do ponto de corte.
O exemplo a seguir ilustra esta consecutividade analtica. Procurou-se identificar as clulas
cuja freqncia de relaes, estabelecidas pelos consumidores, entre os atributos, conseqncias e
valores era maior ou igual a quatro. Assim sendo, observou-se, pela anlise do Quadro 3,
consecutivamente, as seguintes freqncias de relaes: a) 12 relaes diretas e 0 indiretas entre o
atributo 1 (presena selo/certificao orgnica) e a conseqncia 11 (Confiana na procedncia);
b) 13 relaes diretas e 0 indiretas entre os elementos 11 e 12 (garantia/segurana de que o
produto orgnico); c) 19 relaes diretas e 0 indiretas entre os elementos 12 e 13 (garantia da
constituio/qualidade do produto); d) 4 relaes diretas e 0 indiretas entre os elementos 13 e 14
(armazenar por mais tempo/durabilidade do produto orgnico); e) 8 relaes diretas e 0 indiretas
entre os elementos 14 e 15 (convenincia/ganhar tempo); f) 4 relaes diretas e 00 indiretas entre
os elementos 15 e 26 (fazer economia/valorizar meu dinheiro/no desperdiar) e assim
sucessivamente, verificando-se a existncia da seguinte cadeia de relaes 1 11 12 13 14
15 26 21 30 31 32 38. Esta cadeia de meios e fins foi formada por elementos (A-D)
adjacentes que possuem, em sua grande maioria, alto nmero de relaes diretas entre si.
A freqncia de relaes diretas e indiretas entre os elementos constitutivos das diversas
cadeias construdas pelos consumidores de suma importncia para a representao grfica do
mapa hierrquico dos valores que orientam o comportamento coletivo de consumo. Tratam-se de
informaes complementares que evidenciam a freqncia de relaes estabelecidas pelos
consumidores entre os atributos, conseqncias e valores que orientam o seu comportamento.
Pela anlise dos dados do Quadro 4 pode-se observar que os atributos 2 (ausncia de
agrotxicos/qumicos) e 8 (melhor sabor) so de extrema importncia para a avaliao da natureza
dos produtos orgnicos. Estes dois atributos somaram, respectivamente, 188 (46 diretas e 142
indiretas) e 193 relaes (45 diretas e 148 indiretas), lembrando que, em ambos os casos, estas
relaes partem destes elementos para relacionarem-se com os demais elementos da cadeia.
Entre as conseqncias percebidas pelos consumidores de produtos orgnicos, destacam-se
aquelas que dizem respeito sua segurana alimentar. A conseqncia de nmero 12 (ter a
garantia/segurana que os produtos so orgnicos) destacou-se entre as demais, pois os
consumidores associaram, por 200 vezes, este elemento a outros e estabeleceram, por 82 vezes,
relaes com outros elementos posteriores a ele. Por sua vez, a conseqncia de nmero 13 (ter a
garantia da constituio do produto) assumiu, na medida em que foi associada por 194 vezes a
outros elementos anteriores e por 105 vezes a outros elementos posteriores a ela, a segunda
posio da hierarquia perceptiva dos consumidores de produtos orgnicos entrevistados. Em
terceiro, quarto, quinto e sexto lugares do ranking perceptual, destacaram-se, respectivamente, as
conseqncias de nmeros 16 (no causa doenas/agresso ao organismo), 19 (evitar sensaes
psicolgicas negativas), 20 (sentir prazer ao alimentar) e a de nmero 30 (sensao de cuidado
com a sade). Esta constatao evidencia que os consumidores de produtos orgnicos associam o
consumo destes produtos preservao da sua sade e a dos seus familiares. Esta conseqncia
psicolgica, ou sensao de cuidado com a sade, recorre de forma expressiva na produo
discursiva dos consumidores de produtos orgnicos. Trata-se, portanto, de uma orientao
predominante que marca as escolhas das pessoas entrevistadas.
QUADRO 4 Freqncia absoluta das relaes entre os elementos da cadeia de meios e fins construda pelos
consumidores de produtos orgnicos da cidade de Belo Horizonte, MG.
Cdigo
dos
elemento
Origem
d
i
g
o
Destino
Origem
Destino
D
12
13
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29
11
27
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11
D
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15
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26
09
18
25
11
16
d
o
s
elemento
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02
03
04
05
06
07
08
09
10
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12
13
D
18
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22
14
05
14
22
45
12
17
22
62
71
I
67
142
68
33
07
39
62
148
40
47
.59
138
123
D
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
23
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00
00
00
00
00
00
00
00
00
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33
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22
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I
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elemento
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Origem
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Destino
D
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14
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26
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11
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I
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29
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112
34
60
51
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Pela anlise do mapa hierrquico de valores pode-se observar que o comportamento dos
consumidores de produtos orgnicos tem sido orientado por valores terminais (longevidade,
qualidade de vida, tranqilidade e felicidade) que se referem aos estados finais que consumidores
buscam alcanar para si mesmos e por valores instrumentais (harmonia interior e com a natureza,
consumo responsvel, viver bem a vida, cuidar da sade, economizar tempo e dinheiro) que so
representativos de seus modos preferidos de conduta.
5. Consideraes finais
Este trabalho teve por objetivo estudar o comportamento dos consumidores de alimentos
orgnicos moradores de Belo Horizonte, particularizando a estrutura de valores que orientam a
compra dos referidos alimentos em feiras especializadas. Para tanto, apresentou-se uma
sistematizao reflexiva sobre a teoria da cadeia de meios e fins e os mtodos de escalonamento
(laddering) e de construo do mapa hierrquico de valores, que foram aplicados na investigao
do comportamento dos consumidores estudados.
Esta pesquisa evidenciou que o comportamento consumidor de produtos orgnicos pode
ser explicado, em parte, pelas mudanas de atitudes, crenas, valores e motivaes de
consumidores que passaram a assumir um posicionamento crtico em relao a sua segurana
alimentar e ao consumo de produtos industrializados. Tratam-se de padres de comportamento
que so orientados por valores diferentes, nvel de conhecimento dos atributos dos produtos e
percepes das conseqncias do seu consumo que as concepes positivistas no consideraram
nos seus estudos sobre o comportamento do consumidor. Os consumidores de alimentos orgnicos
orientam as suas aes de consumo segundo uma estrutura cognitiva que reproduz uma viso de
mundo que os particulariza em relao aos seus pares. Eles tm construdo um estilo de vida que
se aproxima daquele conceituado por Guillon & Willequet (2003) de ego-trip. A principal
especificidade desta orientao tem sido a valorizao da autonomia, do prazer e do bem-estar, da
vida saudvel e de uma relao com a natureza mais personalizada. Enfim, procuram desenvolver
a compra de produtos orgnicos na tentativa de preservar a sua sade e da famlia por meio da
reduo dos riscos do consumo de alimentos contaminados com agrotxicos ou defensivos
agrcolas. As particularidades deste comportamento foram evidenciadas levando-se em
considerao as relaes entre atributos, conseqncias e valores.
Entre o conjunto de atributos percebidos como relevantes na deciso de compra dos
produtos orgnicos destacam-se aqueles relacionados constituio dos produtos, tais como
ausncia de agrotxico e melhor sabor. Estes atributos, por conseqncia, esto associados
garantia de constituio dos produtos orgnicos e do cuidado com a sade pessoal e familiar.