TECNISA MAIS CONSTRUTORA POR M:

Estratgias de Marketing de
Relacionamento

www.espm.br/centraldecases

TECNISA MAIS CONSTRUTORA POR M:

Estratgias de Marketing de
Relacionamento

Preparado pela professora Denise von Poser, da ESPM-SP, sob a orientao dos professores
Ivan Pinto e Romeo Busarello.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras
fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o
movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao
estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer
outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos
Reservados ESPM.
Agosto 2005

www.espm.br/centraldecases

RESUMO
Apresentar um case de marketing de relacionamento demonstrando que, na verdade, trata-se de uma evoluo do pensamento mercadolgico, e tem que ter o apoio e a participao de todos na empresa para que possa ser bem-sucedido, aumentando assim o retorno
sobre os investimentos que nele so feitos.
Demonstrar a importncia estratgica do marketing de relacionamento e como ela vital
para o sucesso de uma marca de bens de consumo e servios.
Apresentao de conceitos, discusso de case real e propostas de novas aes, como acompanhamento dos resultados, desafios e solues.
Estamos em um novo tempo, produtos e servios transformam-se em commodities,
pois hoje a oferta muito maior que a procura. Qualidade e preo tambm no so
mais diferenciais ou fatores de escolha.
As relaes entre os clientes e as construtoras exigem modelos mais sofisticados do que
os tradicionais, pois a oferta de negcios tambm elevada, possibilitando aos compradores
maior escolha e acirrando a concorrncia entre as empresas.
Carinho antes interesse. Carinho depois, relacionamento.

PALAVRAS-CHAVE
Tecnisa, Estratgia, Marketing, Relacionamento.

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INTRODUO
Qualidade e tecnologia. Sobre esses dois conceitos a TECNISA ergueu uma histria de sucesso
no mercado imobilirio. Comeou sua trajetria com o lanamento de um edifcio residencial,
em 1977. Nesses 28 anos, cresceu atuando no desenvolvimento de projetos, na construo e
na incorporao e conquistou status de grande construtora. Em 2004 e 2005, recebeu o Prmio
Consumidor Moderno de Excelncia em Servios ao Cliente, que reconhece as empresas que
privilegiam a excelncia no atendimento, no s conquistando novos clientes, mas, principalmente, mantendo alto ndice de satisfao e fidelidade. Sua especialidade so os empreendimentos residenciais, especialmente os edifcios de apartamentos.
A experincia da TECNISA inclui ainda condomnios de casa, flats e escritrios, Hoje so
mais de 80 empreendimentos, num total que supera 5,3 mil unidades. Traduzida em nmeros,
a produo da empresa d uma noo da sua grandeza. Ao longo de sua histria, a TECNISA
contabiliza 1.054.393 m de rea construda.
O tempo trouxe experincia. Esse, entretanto, no o nico ingrediente responsvel por
transformar o nome TECNISA numa grife do setor imobilirio. Um conjunto de estratgias empresariais, do ponto de vista tcnico e administrativo, somado ao respeito aos valores que norteiam seu trabalho, impulsionaram o crescimento da construtora.
Com a ajuda de uma equipe de profissionais altamente capacitados, a empresa trabalha
na busca incansvel por inovao e iniciativa para utilizar novas tcnicas e adotar mtodos e
sistemas construtivos que propiciem a racionalizao das obras; obteno da certificao de
qualidade da ISO 9001; melhorar cada vez mais os empreendimentos TECNISA do sonho do
consumidor quando ele se prepara para comprar um imvel.
Para enfrentar o desafio de se manter entre as maiores construtoras e incorporadoras
do Pas, a TECNISA tem uma estratgia clara: liderar as mudanas tecnolgicas do setor,
antecipar as tendncias de mercado e criar novos paradigmas a serem seguidos por outras
empresas, inclusive concorrentes.

O DESAFIO
Aumentar as vendas por indicao
Em 2001 as vendas da TECNISA por indicao no ultrapassavam os 3%. O trabalho de relacionamento com o cliente iniciou-se em 2002 e em 2003 os resultados j comeavam a surgir:
11% das vendas foram realizadas por indicaes e, em 2004, 18%. A previso para 2005 de
22%. Os objetivos a serem alcanados foram estabelecidos para 2007: 30% das vendas devero
ser por indicao dos clientes. Um grande desafio!

A ESTRATGIA
Mais construtora por m
A TECNISA desenvolveu competncias especficas de maneira a criar um relacionamento diferenciado e superior, o qual est expresso com a sua assinatura: Mais Construtora por m.
Muito alm de um slogan, expressa a viso ampliada da TECNISA em atuar de maneira
singular em todo o mercado, e reflete muito bem a viso de futuro da empresa, bem como
suas crenas e valores institucionais.

O PROBLEMA
As pessoas precisam sentir-se importantes, diferenciadas e seguras. A compra de um imvel apresenta um alto ndice de ansiedade. Em marketing esta ansiedade conhecida
como dissonncia cognitiva.

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Aes
So 39 pontos de contato na rea de relacionamento, que composta por funcionrios
dos departamentos de relacionamento com o cliente, crdito e contas a receber, jurdico,
engenharia e assistncia tcnica.
O contato ativo feito atravs de 39 pontos de contato com os clientes, para que eles tenham a total certeza e segurana que a TECNISA no os considera especiais somente at o
momento da assinatura do contrato.
At esse momento eles so prospects e interagem somente com os corretores. A partir
do momento em que assinam o contrato que se tornam clientes e passaro a ser impactados pelas aes de relacionamento.
Vrios objetos simblicos, adequados a cada fase do empreendimento, so enviados aos
clientes em lindas caixas acompanhadas de cartas personalizadas. Alm desses objetos so
enviados mensalmente comunicados por e-mail informando o estgio da obra, com fotos e
udio personalizado. Ao ouvir seu nome quando recebe a mensagem em udio, o cliente confirma o empenho em atend-lo de forma cuidadosa e nos mnimos detalhes.
Resumo de alguns dos 39 contatos que a TECNISA estabelece com o cliente aps a compra:
1. No momento da aprovao de crdito, uma caixa com champanhe, taas e trufas enviada
ao comprador com uma carta de parabns, propondo um brinde por esse momento to especial.
2. No segundo contato o comprador recebe a pasta do proprietrio, com divisrias para
documentos e boletos, e tambm com uma carta personalizada.
3. No incio da obra, so enviados em uma caixa um par de luvas de pedreiro simbolizando
esse momento e uma carta informando que o sonho comeou a virar concreto.
4. Todo ms, aps o incio das obras, o cliente recebe um e-mail personalizado, informando o
status da obra, com imagens atualizadas do seu empreendimento e a situao da obra naquele
momento. No site, tambm foi criada uma rea denominada sua obra, em que o cliente pode
acessar todas as fotos de seu empreendimento, desde o incio das obras at o momento da entrega.
5. No momento da escolha da planta e dos acabamentos PERSONAL TECNISA o comprador recebe uma pasta juntamente com as opes de plantas e uma carta convite pedindo
para que entre em contato e agende um horrio com as arquitetas que iro ajud-lo a fazer
as escolhas. Nesse dia, quando chega recepo da empresa, um quadro com o seu nome
colocado na recepo lhe dando boas vindas.
6. Cerca de 10 meses aps o incio da obra, o comprador recebe uma linda foto area da
obra em uma pasta personalizada.
7. Cerca de 1 ano antes da entrega do empreendimento, o cliente convidado a visitar a
obra com seus familiares e amigos. Todos so recebidos com um belssimo branch, em um ambiente especialmente decorado para ele se sentir em casa. O cliente recebido pelos engenheiros e mestre de obras que o recepcionam, apresentam o empreendimento e esclarecem
todas as possveis dvidas. O comprador recebe um capacete simbolizando o momento, e
uma carta convite. Uma curiosidade: os cliente levam os capacetes!
8. Cerca de 3 meses antes da entrega do empreendimento, o cliente recebe o guia de orientao ao cliente TECNISA que contm as informaes sobre financiamento bancrio, garantias,
vistoria, posse do imvel, etc. Esse guia contm perguntas e respostas que foram elaboradas a
partir das dvidas mais frequentes dos clientes.
9. Cerca de 2 meses antes da entrega do empreendimento, o cliente convidado para visitar o seu
apartamento. Ele recebe uma caixa contendo um kit com rgua de escala, bloco de anotaes, trena,
caneta e lapiseira. Nesse momento ele pode levar o arquiteto, decorador, marceneiro ou qualquer
outro prestador de servios que pretende contratar para elaborar o projeto de decorao do novo lar.

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10. Na entrega das chaves, o Departamento de Relacionamento com o Cliente tambm oferece um atendimento especial e personalizado. As chaves so entregues em uma embalagem de
veludo dentro de uma caixa, comemorando mais um momento do sonho da entrega do novo lar.
11. Relacionamento com os clientes aps a entrega das chaves.
A TECNISA possui uma equipe de assistncia tcnica que, aps comunicao do problema ao Departamento de Relacionamento com o Cliente, encaminha ao local uma engenheira para fazer a avaliao do problema.
A assistncia tcnica possui uma equipe treinada, uniformizada e com crach de identificao.
A TECNISA acredita que a presena de uma engenheira especializada muito mais adequada em um lar j instalado, porque a mulher tem uma sensibilidade especial para lidar com a
famlia, e com reparos na obra.
Os funcionrios da assistncia tcnica receberam um treinamento especfico para execuo desse trabalho e sobre o relacionamento com o cliente nesses momentos. Ao trmino do
servio, deixam um carto com a mensagem: na data de hoje estivemos presentes em seu
apartamento para atender suas solicitaes de reparos. Se eventualmente o problema persistir, por favor, no hesite em nos contatar... Se quaisquer transtornos foram ocasionados durante o nosso trabalho, pedimos desculpas. O funcionrio assina o carto e deixa no apartamento
caso os proprietrios no estejam presentes.

TTICAS CRUZADAS DE RELACIONAMENTO

1) Com os Vizinhos
Uma das grandes prioridades sociais da TECNISA estabelecer bons relacionamentos com os
vizinhos que residem prximo a seus empreendimentos em construo. Em uma cidade verticalizada como So Paulo, no h quem no tenha convivido com alguma obra prxima da sua
residncia. O convvio dos moradores com as construtoras no dos mais amigveis. Inexiste
dilogo entre as partes. A sada, muitas vezes, a via judicial.
Em julho de 2002 a TECNISA iniciou o Projeto Vizinho, que tem como objetivo estabelecer
um bom relacionamento e, sobretudo, um convvio pacfico com todos os vizinhos que residem prximo do empreendimento em obras. Em todo o incio de obra, a TECNISA envia uma
xcara simbolizando a poltica da boa vizinhana com uma carta de apresentao do engenheiro responsvel pela obra, explicando de forma clara e transparente, algumas premissas
bsicas do funcionamento da construo.
Nessa mesma carta de apresentao informado um canal exclusivo de comunicao, o e-mail:
vizinho@tecnisa.com.br, para envio de reclamaes em relao a irregularidades. Desde o incio do
projeto, 7.407 vizinhos foram impactados e recebemos e-mail com reclamaes procedentes e 75
com reclamaes improcedentes. Esses e-mails so respondidos no prazo mdio de 24 horas por um
comit interno de pessoas constitudo pelas reas de Marketing, Relacionamento e Engenharia.
A TECNISA segue rigorosamente todas as leis municipais que regem os aspectos relacionados poluio sonora e horrios de trabalho. Muitas vezes, as ignora em benefcio do
bem-estar do vizinho. Por exemplo, no estgio da fundao, de segunda a sbado iniciam s
8 h e no s 6 h e encerram s 19:30 h e no s 22 h.
Excepcionalmente, por problemas logsticos de obra, excedemos o horrio proposto, no entanto, sempre respeitamos os horrios previstos em lei. A calada de pedestres em frente obra
lavada diariamente com gua reutilizada da chuva quando as condies climticas permitem.
Em outubro de 2003 a TECNISA estabeleceu o Contrato de Compensao Social com fornecedores que compem a cadeia produtiva da obra. Esse contrato prev uma multa social no valor
de R$ 500,00, em caso de descumprimento das regras e horrios estabelecidos com a construtora.

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2) Internet
Desde o incio do projeto internet, em 2001. Um dos objetivos da Tecnisa era o uso da ferramenta para incrementar a comunicao com seus clientes em todos os estgios do relacionamento, de suspect at a fidelizao de cliente, alm da gerao de vendas de apartamentos.

Estratgia empregada
O desenvolvimento do novo site da TECNISA foi baseado em navegao simples e rpida.
Analisando o processo de deciso de compra, o foco foi trabalhar no levantamento de informaes e auxiliar na seleo de alternativas.
O 1 estgio do processo de compra, da deteco da necessidade, facilitado pelo uso
da internet, principalmente pela predominncia das classes A e B, que representam cerca
de 80% dos internautas brasileiros. Para os suspects e prospects, atuamos no momento
de pr-vendas, fornecendo todas as informaes que eles necessitam para decidir-se pela
compra de um TECNISA. Para os clientes, o uso da internet est integrado ao amplo trabalho
de relacionamento da TECNISA, com trinta e nove pontos de contato, desde o fechamento do
negcio at a entrega das chaves.
O projeto de relacionamento consolidou-se aps 2 anos e atravs de pesquisas constatou-se
um ndice de satisfao de clientes de 97%, sendo que 95% indicariam a empresa a amigos e conhecidos. Criou-se ento, o Member get member, projeto criado para estimular a indicao de
potenciais compradores pelos clientes satisfeitos, inteiramente ambientado na internet.
Para as aes na internet, estabeleceu-se um trip principal baseado em: Marketing de Experincia, Marketing Viral e Marketing Social.

Marketing de Experincia
A compra de um imvel na planta , em ltima anlise, a compra de um pote de ar.
Ela apenas uma garantia de que, num prazo determinado, ser entregue um imvel com
as caractersticas apresentadas no material de divulgao. Sabendo disso procurou-se explorar
o marketing de experincia, atravs de visitas virtuais dos apartamentos modelo decorados
ou construdas a partir das ilustraes, quando o empreendimento no possua apartamento
decorado. Todas as ilustraes dos lanamentos, bem como as plantas tambm foram disponibilizadas, inclusive com a opo de impresso de plantas com metragem.
Outro elemento importante o croqui sem escala de cada empreendimento, que mostra a posio
do edifcio em relao ao sol. Para os empreendimentos entregues, que representam um importante
peso para o prospect, no momento da deciso de compra, usamos fotos e visitas virtuais. Outro elemento importante foi o roteirizador, em parceria com o Maplink, que indica ao internauta a distncia de
um ponto qualquer da cidade (sua residncia ou seu trabalho) e o melhor caminho para chegar determinado empreendimento. Alm disso, o sistema, atravs de parceria com a Urban Systems, oferece a
infraestrutura de servios da regio (hospitais, escolas, farmcias, academias, padarias, shoppings, entre
outros). Essa informao muito importante, uma vez que a localizao do imvel e a infra-estrutura da
regio so alguns dos principais itens decisrios no processo de escolha de um imvel novo.
Outra facilidade desenvolvida para os usurios do site foi a incluso de links para a pgina
do FGTS na CEF, para os empreendimentos que esto dentro das condies de preo para sua
utilizao e, a partir de 2004, o link sobre informao de preo base e condies de pagamento
no menu da pgina de produtos, ao lado do formulrio de cadastro.
Outro item importante foi a criao do testemunhal de clientes, com nome completo, fotos
e vdeos a partir de 2003, para gerar credibilidade e confiana. Os vdeos foram includos considerando o grande crescimento no nmero de usurios de banda larga. O internauta tambm
pode fazer o download, em PDF, do memorial descritivo, documento que possui os detalhes
de acabamento que sero usados nas reas privativas e comuns do empreendimento.

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Tambm para gerar credibilidade, foi colocada no ar em 2005 a relao de todas as obras
entregues pela TECNISA em sua histria, com foto e descritivo resumido do empreendimento.
Como a estratgia da TECNISA baseia-se em diferenciao, foi criado um canal no site, denominado Nossos diferenciais, onde so destacados os importantes itens que diferenciam a
empresa dos concorrentes, sempre com muitas imagens.
Em 2004, foi criado o canal Parceiros, onde so relacionadas todas as empresas parceiras do
processo produtivo de uma obra, cujos produtos e servios ajudam a TECNISA a entregar um
empreendimento de melhor qualidade.
Para se relacionar com a imprensa, foi criada uma seo em que pode-se obter as notcias
mais expressivas sobre a TECNISA, assim como releases e uma rea fechada para acessar imagens, logos e fotos para a ilustrao de matrias.
Para os interessados em trabalhar na TECNISA, foi criada a rea de Recursos Humanos, em
que pode-se cadastrar o curriculum vitae, on-line, assim como acesso Poltica de RH da empresa. Esse sistema facilitou o controle e a seleo de candidatos.
Outra rea criada foi a seo Responsabilidade Social Estratgica para apresentar todos os
trabalhos sociais desenvolvidos pela TECNISA, com os respectivos balanos sociais.
Com o objetivo de uma navegao mais harmoniosa e envolvente, foram inseridos elementos de humanizao no site com imagens de famlias, de acordo com o perfil do pblico do
produtos, nos destaques de produtos na home, substituindo as ilustraes de fachada.
Outro importante recurso humanizado a personalizao. Quando o internauta entra no
site pela primeira vez, um cookie instalado em seu navegador, e, ao retornar ao site, ele ser
saudado por uma chamada, com links para o empreendimento que mais foi acessado nas visitas anteriores e um convite para se cadastrar.

Marketing Viral
Foi desenvolvido o Indique a uma (um) amiga (o), com a nfase das mulheres, em primeiro lugar, pois
elas so responsveis pela deciso de 90% das compras de imveis. A ferramenta foi colocada nas principais pginas do site: lanamentos, plantas, mapas de localizao, acompanhamento de obras, obras
entregues. Mensalmente so geradas cerca de 50 indicaes de pginas do site a outros internautas.

Marketing Social
Toda pessoa que se cadastra no site da TECNISA recebe um e-mail personalizado com as informaes solicitadas e uma doao e falando da parceria entre a fundao e a TECNISA.
Tambm foi desenvolvido um sistema de doaes para o Projeto Felicidade, atravs do site da
TECNISA. O internauta, sem a necessidade de se cadastrar no site da TECNISA, confirma a doao
que a companhia far em seu nome ao Projeto Felicidade, igualmente recebendo um e-mail de
agradecimento do parceiro social, explicando sua atuao e a parceria que possui com a empresa.

Ampliao dos pontos de contato

Uma das maiores necessidade dos clientes buscar o anonimato, atravs do uso do e-mail,
evitando os contatos constantes dos corretores de imveis. A internet resolve seu problema,
ao permitir que o interessado se mantenha annimo, usando apenas o e-mail, e determine a
velocidade e os meios de relacionamento com a empresa.
Diversos pontos de contato esto disposio do cliente: e-mail, formulrios de informaes
de empreendimentos, formulrio de agendamento de visita, chat, com a plataforma da direct-talk,
linha telefnica direta para a equipe de corretores virtuais presente nas pginas de produtos e na
pgina principal do site, e a partir de 2003, o formulrio Escolha seu TECNISA, rea na qual o internauta pode selecionar o imvel ideal de acordo com sua necessidade baseado na oferta real do
mercado, segmentado por bairro, nmero de dormitrios, rea til e preo.

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Essa ferramenta possibilita companhia o desenvolvimento de produtos mais prximos

demanda de mercado e o formulrio Fale Conosco com segmentao, onde o internauta identifica-se como cliente ou no cliente, e, no caso de uma identificao como no cliente, ele pode
selecionar o assunto do seu contato (compra de imveis, fornecedores, oferta de terrenos, trabalhe conosco), isto para encaminhar o cadastro ao departamento responsvel e agilizar a resposta.
Para facilitar o atendimento on-line via chat, criamos um personagem, Camila Fernandes, com
fotos e um cargo Analista de Mercado TECNISA. Ela se apresenta ao internauta 20 segundos aps
ele entrar na pgina de um empreendimento, simulando uma consultora de loja de varejo que se
oferece para ajudar uma pessoa interessada que acaba de entrar no ambiente. Criou-se um sistema
que permite ao atendente saber qual empreendimento originou o contato, facilitando o atendimento. Durante um perodo experimentamos denomin-la Corretora de Imveis, e pudemos observar uma mudana na atitude dos internautas, menos favorvel opo Analista de Mercado.
A TECNISA tem muito cuidado com a transparncia e o trato dos dados cadastrais dos prospects e clientes, apresentando nossa poltica de privacidade antes do preenchimento do formulrio e oferecendo a opo de escolha do meio de contato preferido.
Criamos uma estrutura de atendimento aos cadastros gerados pela internet, com uma equipe de
seis corretores virtuais, que fazem planto nos seus computadores, ao invs dos stands de vendas, atendendo todos os dias do ano inclusive feriados. As respostas so personalizadas e atendidas em um tempo mdio de 20. Na resposta enviada, alm das informaes solicitadas, oferecemos o Servio Leva e
Traz, servio gratuito de locomoo, com um carro sed e motorista, para levar e trazer o interessado ao
stand de vendas ou TECNISA e uma confirmao de doao, pela TECNISA, em nome do prospect,
Fundao Gol de Letra. Outro ponto foi o treinamento constante do padro de resposta dos corretores
virtuais O sistema de envio de e-mails, pelos corretores, efetuado atravs de ferramenta desenvolvida
em ASP, integrada com e-mail, que padroniza e acelera o processo.
As vendas efetuadas por esses seis corretores on-line representaram 18% do faturamento total da TECNISA em 2004.

3)TECNISA, uma empresa gayfriendly

Estima-se que 10% da populao brasileira tenha uma orientao homossexual, o que representa 18 milhes de pessoas. A TECNISA identificou uma grande oportunidade de negcios
nesse pblico. Em 2002 comeou a investir nos principais sites de comunidade GLBT (ver anncios). No ano de 2004 comearam a surgir os primeiros resultados desta estratgia ousada,
12% das vendas da TECNISA foram destinadas a clientes da comunidade GLBT.
Essas informaes foram capturadas pelo nosso departamento de relacionamento com o
cliente, que possui um servio personalizado de escolha de plantas e definio de acabamentos.
Nessas visitas os clientes so recebidos por duas arquitetas que assessoram os clientes na definio dos projetos dos apartamentos. Esse pblico investe em mdia 20% do valor do apartamento
em modificaes de plantas e acabamentos contra uma mdia de 8% do mercado heterossexual.
As principais solicitaes desse pblico so: banheira com hidromassagem, cozinha americana e revestimentos de grife internacional. A TECNISA est estudando tambm a possibilidade de dar assessoria jurdica para os parceiros.
Em 2005 a TECNISA foi uma das primeiras empresas a assumir uma posio de empresa
gayfriendly em um mercado em que ainda reina um forte preconceito. Persiste no mundo corporativo uma preocupao de relacionar a empresa a esse pblico. Enquanto nossos concorrentes
fazem piadas, eu faturo alto, diz Romeo Busarello, diretor de marketing da TECNISA. Revista Isto
Dinheiro 26.1.2005.
Em virtude do crescimento de cliente da comunidade GLBT, a TECNISA contratou os servios de um consultor GLBT que promove cursos orientativos sobre as novas formas de conduta.
Os resultados na mudana de comportamento dos funcionrios so visveis.

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4)Com Funcionrios
Projeto Marketing de Relacionamento Evoluo Contnua
Em maio de 2003, surgiu o Projeto Evoluo em Relacionamento TECNISA, com o objetivo
de consolidar todas essas estratgias para promover uma crescente evoluo, pois o crescimento precisa ser constantemente retroalimentado. Precisamos de evoluo e no mais de
revoluo...- afirma Romeo Busarello, diretor de marketing.
Com isso, um programa especial de treinamento comeou a ser elaborado para todos os
profissionais que tm contato com os clientes:
- Engenheiros de obras
- Departamento de Relacionamento com o Cliente
- Departamento de Crdito e Contas a Receber
- Departamento Jurdico
- Assistncia Tcnica (engenheiros e operrios)

Processo
No total foram 120 horas de reunies, treinamentos e workshops (de junho de 2003 a abril
de 2005) para treinamentos e estabelecimento de metas. Foram programadas palestras de
renomados profissionais do mercado e workshops altamente interativos, para promover o alinhamento na comunicao, reforo no relacionamento entre os funcionrios e todas as novas
aes fossem definitivamente estabelecidas e implantadas.
Cada profissional recebe em sua residncia um material didtico especializado e uma assinatura da Revista CONSUMIDOR MODERNO, para a implantao da forte cultura de relacionamento.
Foi formada a QUADRILHA TECNISA, que se rene a cada 60 dias para confraternizaes,
brain-storms, exerccios, apoio mtuo e aprendizado. A Quadrilha tem seu prprio canal eletrnico de comunicao: quadrilha@tecnisa.com.br, que foi criado para promover a troca de
informaes. O objetivo era transformar um grupo em uma equipe profundamente focada em
atingir metas, com as estratgias de Marketing de Relacionamento em todas as pontas.
As equipes de operrios das obras e da assistncia tcnica tambm ganharam um evento
com o objetivo de valorizar esses profissionais e dar um treinamento mais avanado, e eles
contriburam com excelentes novas ideias!

Depoimentos de alguns profissionais da TECNISA:

muito bom ser TECNISA, pois h cumplicidade e relacionamento entre todos os funcionrios... ao longo dos anos fiz muitos amigos entre os colegas... uma empresa que proporciona
o crescimento profissional... uma empresa que se preocupa muito com a sociedade... a
melhor construtora do pas! Clayton Rodrigues da Silva engenheiro civil (comeou a atuar
na empresa, em dezembro de 1999 como estagirio).
A realizao do meu trabalho altamente gratificante, fazendo toda a diferena na vida
dos funcionrios, nos projetos sociais e com todo o apoio e direcionamento de nosso presidente e diretores! Denise Pereira da Silva Bueno supervisora de RH.
TECNISA o meu grande orgulho e foi meu primeiro desafio profissional. Aos 29 anos
sou engenheiro responsvel por obras e por vezes gerencio mais de 800 operrios em uma
nica obra, com muito orgulho e respeito, graas confiana que TECNISA deposita em mim
e nos resultados que proporciono para a empresa, para os clientes e para os operrios. E me
emociono sobremaneira em presenciar o projeto de alfabetizao de muitos deles e participar
do projeto de voluntariado, acompanhando sua evoluo em seus resultados no dia a dia e na
melhoria de sua qualidade de vida. Joelson de Oliveira Santos Engenheiro Civil.

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5) Estratgias de Relacionamento com a Sociedade

No ano de 2001 a TECNISA iniciou seu Programa de Responsabilidade Social Estratgica que
objetiva, acima de tudo, articular aes sociais que tenham correlao com o seu negcio. Ao
longo de sua histria, a empresa sempre se destacou pela acentuada generosidade com as mais
diversas causas sociais. No entanto, as aes sempre eram feitas na forma de caridade e filantropia, sem a preocupao estratgica de associ-las ao contexto dos negcios da construo civil.
Por outro lado, a sociedade vem cobrando das empresas, de forma intensa e sistemtica, uma
responsabilidade social mais organizada e coerente com a atividade dos negcios em questo. A
sociedade no acredita mais em oportunismo social, comum em empresas que se aproveitam de
fatos sociais para ganhar visibilidade na mdia e para associar suas marcas a essas causas e que,
no entanto, possuem prticas sociais questionveis no seu segmento de negcios.
O Programa de Responsabilidade Social Estratgica da TECNISA prev, prioritariamente,
somente aes que tenham a ver com o nosso negcio. Eventualmente, a empresa apoia entidades e organizaes quando julga que a causa se sobrepe aos seus interesses estratgicos.
Todos os programas sociais da TECNISA, fundamentalmente, devem ser inditos e estar
associados assinatura de marca. Quando est na fase de elaborao do projeto, sempre
se pergunta se, de fato, ele representa MAIS CONSTRUTORA POR M2. Os projetos sociais
da TECNISA se destacam por inovar e proporcionar um ganho efetivo para a empresa e os
beneficiados envolvidos.

Projeto Ler e Construir de Alfabetizao Adulta

Quando se fala em educao, natural a associao com imagens de crianas estudando. Mas
a verdade que o Brasil tem uma dvida com centenas de milhares de pessoas que no tiveram
na infncia a oportunidade de estudar.
So adultos, trabalhadores e pais de famlia dispostos a contribuir com o desenvolvimento do Pas, a comear pelo papel que desempenham na famlia e tambm atravs de suas
funes sociais. Atenta a isso, a TECNISA tem procurado criar oportunidades para o aprimoramento cultural e social dos seus funcionrios, a comear pelo Programa de Alfabetizao
de Adultos, iniciado em abril de 2002.
Hoje so cerca de 150 alunos que trabalham nas obras da empresa. Trs vezes por semana
aps o expediente, eles participam das atividades de alfabetizao e educao, durante duas
horas, ministradas por uma competente equipe de professores em salas de aula instaladas
nos canteiros das obras. O projeto foi desenvolvido em parceria com a UNESP Universidade
Estadual Paulista e conta com o apoio didtico do Senai.
Esses operrios alunos tambm recebem aulas de cidadania. No perodo escolar, visitam a loja do Po de Acar Kids, onde recebem aulas de consumo consciente ministradas por um grupo de monitores do supermercado. Nas salas de aula, tambm so abordadas questes relacionadas ao barulho e poluio sonora das obras. Estas questes
esto diretamente relacionadas ao Projeto Vizinho.
Alm do trabalho educacional, a TECNISA fornece aos alunos funcionrios todo o material
didtico utilizado nas aulas e lanche no horrio letivo. Mas as atividades no param por a.
Quem participou do programa j visitou a Bienal de Artes de So Paulo, o MAM, o Museu do
Ipiranga, experincias que certamente contriburam no processo de conscientizao de cada
aluno trabalhador como cidado.

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Projeto Alfabetizao Digital

A TECNISA iniciou o Projeto de Alfabetizao Digital em abril de 2003 com o objetivo de criar
condies para a incluso digital de todos os seus operrios de obras. Desde 1998, a TECNISA
remunera seus operrios atravs de um carto magntico para o resgate de seus rendimentos
mensais em qualquer caixa eletrnico. Muitos desses operrios encontram dificuldades no resgate por desconhecerem funes bsicas de uma operao eletrnica. Aliado a isso, todos os
operrios possuem equipamentos eletroeletrnicos em suas residncias e de uso pessoal, com
destaque especial para o telefone celular. Em virtude do uso da fora fsica, natural que elas
no tenham sensibilidade para o manuseio desses modernos equipamentos.
A TECNISA entende a gravidade do problema da excluso digital e promove cursos de capacitao nos quais os operrios aprendem a introduo ao mundo digital. O objetivo no ensinar
como formatar planilhas eletrnicas ou apresentaes com recursos grficos,mas desmistificar
as operaes de um computador e promover o conhecimento das operaes bsicas. Aproximadamente 20% da carga horria do curso destinada ao conhecimento da internet.
Esse trabalho desenvolvido por um grupo de funcionrios voluntrios da TECNISA, que
dedica 2 horas por semana para a capacitao desses operrios. O curso prev uma carga horria de 30 horas, constituda de 15 aulas. Essas aulas so ministradas 3 vezes por semana, incluindo os sbados, no laboratrio de informtica da TECNISA com um computador por aluno.
A TECNISA remunera a locomoo de todos os operrios que se deslocam das obras at o
laboratrio e fornece lanches antes e depois das aulas a todos os alunos e voluntrios. No ano
de 2003, 26 funcionrios voluntrios participaram deste projeto, o que representa 22% dos
funcionrios administrativos da TECNISA.

Projeto Primeiro Emprego

A TECNISA, em conjunto com a Bolsa Mercantil de Futuros de So Paulo, estabeleceu uma
parceria exclusiva que prev a contratao de jovens com idade superior a 18 anos que esto
procura do Primeiro Emprego.
Desde 1996, a Associao Profissionalizante BM&F promove a integrao de jovens excludos
socialmente, fortalecendo sua autoestima, resgatando seus valores ticos e conscientizando-os
de seus direitos e deveres para o exerccio da cidadania. Isso atravs de programas de captao
profissional para jovens com idades entre 15 e 20 anos que estejam cursando o ensino regular
ou supletivo (de modo a evitar evaso escolar) e renda familiar mensal de at 3 salrios mnimos.
Entre os vrios cursos profissionalizantes que a Associao Profissionalizante da BM&F promove, um o Programa Faz Tudo, de formao bsica para atuao em diferentes setores na
rea de manuteno predial, construo civil e, ainda, em setores do comrcio ou servios.
Esse programa prev oficinas participativas e interativas. A sala de aula transforma-se em um
espao em que so criadas condies para a simulao do cotidiano das relaes de trabalho.
A TECNISA iniciou o projeto de absoro desses jovens em junho de 2003, abrindo a oportunidade para que eles apliquem os conhecimentos adquiridos durante o perodo de profissionalizao.

Projeto Profissionais do Futuro

No ms de outubro de 2003, a empresa enfrentou um problema em relao contratao de
mo de obra especializada de pedreiros, eletricistas, carpinteiros, entre outros, para suas obras.
Esse problema era recorrente e, diante dessa dificuldade, os engenheiros da TECNISA iniciaram
um trabalho de brainstorming (gerao de ideias) para encontrar frmulas para melhorar o
processo de contratao de operrios qualificados.
Estava criado o contexto ideal para que um grupo de engenheiros, estagirios e mestres de
obras lanassem a ideia de criar cursos com o objetivo principal de capacitar os operrios das
obras, dando-lhes a possibilidade de ascender profissionalmente. O projeto possibilita tam-

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bm a insero desses operrios no mercado de trabalho. A maioria dos operrios de simples

oficiais que praticam atividades que no lhes do nenhuma oportunidade de emprego.
Atravs de diversos cursos promovidos nas obras, esses operrios adquirem habilidades que lhes permitem conquistar uma nova profisso e a possibilidade de ter uma vida
social mais digna. Na eventualidade de esses operrios no estarem mais trabalhando na
TECNISA, eles podero atuar no mercado de trabalho por conta prpria, fazendo servios
de alvenaria, eltrica e hidrulica, entre outros, habilidades adquiridas nos cursos de Capacitao Adulta promovidos pela TECNISA.
A TECNISA possui atualmente mais de 60 alunos participando dos diversos cursos (veja
as estatsticas abaixo), com um fato relevante: os cursos so ministrados por voluntrios da
TECNISA que trabalham em obras. So mestres, encarregados, empreiteiros, estagirios e engenheiros: o que era para ser um curso de aprendizagem de pedreiros virou um grande projeto
social envolvendo aproximadamente 150 pessoas entre voluntrios, alunos, conselheiros, etc.
Hoje , certamente, um dos projetos Sociais que a TECNISA possui no seu conjunto de aes
de responsabilidade social levando-se em conta a quantidade de pessoas envolvidas. um inteligente projeto de incluso social no qual todos ganham: o operrio, porque est qualificando-se;
os voluntrios, por se sentirem valorizados ao estar contribuindo para o desenvolvimento dos
operrios; a TECNISA, por estar criando um ambiente de trabalho com alto nvel de satisfao;
o futuro morador, porque estar recebendo um imvel feito por pessoas que ao longo da obra
colocaram seu empenho e, sobretudo, seu carinho; e a sociedade, que receber, ao final da obra,
profissionais mais qualificados para enfrentar a dura realidade social do nosso Pas.

RESULTADOS
Novos clientes conferiram suas opes pela marca TECNISA e sua satisfao vem evoluindo
cada vez mais: as vendas por indicao de clientes em 2001 foram de 3% e em 2004 foram de
22%. Os resultados do investimento da TECNISA no pblico GLBT comearam a surgir, e representaram 12% das vendas em 2004.
Em 2003, as vendas atravs da equipe on-line corresponderam a 17% do nmero total de
unidades vendidas pela TECNISA. Em 2004 este nmero foi de 18% e em 2005 est em 20%.
Alguns indicadores que avaliam a performance do programa de responsabilidade social
estratgica da TECNISA sinalizam que a estratgia de unir a vocao de cidadania empresarial
com a construo efetiva de um relacionamento saudvel e respeitoso com a comunidade
uma frmula de sucesso. Por exemplo, das 427 mil visitas que recebemos em nosso site de
janeiro a junho de 2005, 8 mil acessaram o menu Responsabilidade Social.
A simples existncia de um canal exclusivo de comunicao com os vizinhos, que o e-mail
vizinho@tecnisa.com.br, foi o suficiente para diminuir o atrito com os que residem no entorno
das nossas obras, pois representa uma abertura concreta ao dilogo.
A criatividade da TECNISA no passou despercebida no mercado e frequentemente destacada por diferentes premiaes. O primeiro deles de 1996, quando recebeu o Master Imobilirio do Sindicado da Habilitao (Secovi). De l pra c a empresa recebeu vrios outros
prmios, entre eles: Grande Prmio Folha de Qualidade Imobiliria 2003, Prmio Avano por
um Mundo Melhor 2004 e 2005, Grand Prix do 2 Prmio Abanet/MSN Brasil, Prmio Consumidor Moderno de Excelncia em Servios ao Cliente 2004 e 2005, Prmio Master Imobilirio de
Responsabilidade Social em 2004 e Prmio Master Imobilirio de Relacionamento em 2005.

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CONCLUSO
O Poeta Drummond citava: Entre a raiz e o fruto, h o tempo.
Relacionamento cultura e cultura no se constri em alguns meses de rduo trabalho.
A cultura do relacionamento da TECNISA vem sendo desenvolvida ao longo dos ltimos
4 anos com o envolvimento de toda a cpula da empresa. Os resultados obtidos neste
perodo so mensurveis em termos quantitativos, no entanto, o maior ganho que est
obtendo de construo em um capital intangvel ancorado pelo forte reconhecimento
que a marca TECNISA conquistou neste perodo.
Em recente pesquisa feita com mais de 400 clientes da empresa, 96% deles estavam muito satisfeitos com a empresa e 97% indicariam a TECNISA para amigos, parentes e familiares.
Nmeros como estes justificam e do credibilidade estratgia adotada. Os investimentos em
mdia vem decrescendo nos ltimos 2 anos em virtude da forte indicao de clientes. Em 2005,
estamos prevendo que 25% das vendas sero por indicao de clientes.
Assim como a dinmica do mundo dos negcios intensa, as expectativas dos clientes
seguem a mesma tendncia. No incio desta dcada, os clientes se contentavam com atendimento. Depois, passaram a exigir relacionamento e, agora, esto querendo solucionamento.
Nas eras do atendimento e relacionamento, a estrutura e os processos bem articulados atendiam as
expectativas, agora, na era do solucionamento o que definitivamente far a diferena, so as pessoas.
Em ltima instncia, quem resolve os problemas so elas. Os clientes querem solues
fornecidas por pessoas e no por mquinas.
As empresas, pela primeira vez na histria do mundo dos negcios, so refns de pessoas.
Treinar j no mais o suficiente, mais do que isso, a empresa tem que, constantemente, manter essas pessoas motivadas e, sobretudo, engajadas na soluo de problemas que se renovam diariamente.
A TECNISA entendeu muito bem este novo ambiente, fez e continua fazendo fortes investimentos em vrias frentes relacionadas questo pessoas. A rotatividade nos ltimos 3 anos
foi de aproximadamente 5%, considerada muito baixa para os padres da Construo Civil
brasileira. Este indicador facilita muita a consolidao do trabalho de relacionamento que a
empresa est construindo, e permite empresa crescer de uma forma sustentvel.
TECNISA MAIS CONSTRUTORA POR M.

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