Esta a verso em html do arquivo http://dspace.lcc.ufmg.

br/dspace/bitstream/1843/VCSA-6W9GCA/14/14+-+CAPII+
+Esquematismo+e+ind%C3%BAstria+cultural.pdf.
G o o g l e cria automaticamente verses em texto de documentos medida que vasculha a web.
Para criar um link para esta pgina ou armazenar referncia a ela, use: http://www.google.com/u/ufmg?
q=cache:hpc6P4AO4tgJ:dspace.lcc.ufmg.br/dspace/bitstream/1843/VCSA-6W9GCA/14/14%2B-%2BC
%2BEsquematismo%2Be%2Bind%C3%BAstria%2Bcultural.pdf+Teoria+Cr%C3%ADtica&hl=ptBR&ct=clnk&cd=20&ie=UTF-8
O Google no associado aos autores desta pgina nem responsvel por seu contedo.

Os seguintes termos de pesquisa foram destacados: teoria crtica

Page 1

57

IIEsquematismoeIndstriaCultural
2.1.EsquematismoeTeoriaCrtica
EmseuensaioinauguraldaTeoriaCrtica,TeoriaTradicionaleTeoria
Crtica(1937),
MaxHorkheimerreferesedoutrinadoesquematismokantiano,comosendo
aquele
terceiroelemento,homogneotantosensibilidade(passiva)quantoao
entendimento
(ativo),quegaranteaesteltimoaprevisoseguradequepossa,segundosuas
regras,
seocuparparatodoosempredaordenaodomltiploquedadonaintuio.
Segundo
Horkheimer,Kantexplicaapossibilidadedasubsunodosdadosdaintuio
sob
conceitos,afirmandoqueasaparnciassensveisdosujeitotranscendentalj
esto
portantoenformadasatravsdaatividaderacionalquandoregistradaspela
percepoe
julgadascomconscincia(HORKHEIMER:1982,p.127).Ouseja,antes
mesmode
penetrarnoego(eutranscendental),oentendimentojconfereobjetividade
inteligvel
coisa.Semessaintelectualidadedapercepo,haveriaumacisoentre,neste
caso,o
fatoeasuaelaboraotericaporpartedosujeitocognoscente.

Aseguir,Horkheimerdefineoprocessodoesquematismotranscendental,apartir
da
afirmaodoprprioKantdequeoesquematismoseriaumaarteocultacujos
mecanismosnosepodemtrazerluz,sendopois,umaatividadeobscura,mais
propriamentefalando,irracional.
Deacordocomaprpriaintuiokantiana,aspartesprincipaisdadeduoedoesquematismo
dosconceitospurosdoentendimentoaquireferidostrazememsiadificuldadeeaobscuridade,
asquaispodemestarligadasaofatodeelerepresentaraatividadesupraindividual,inconsciente
aosujeitoemprico,apenasnaformaidealistadeumaconscinciaemsi,deumainstncia
puramenteespiritual.Deacordocomavisotericageral,possvelemsuapoca,eleconsideraa
realidadenocomoprodutodotrabalhosocial,caticoemseutodo,masindividualmente

Page 2

58

orientadoparaobjetivoscertos.OndeHegeljvaastciadeumarazoobjetiva,pelomenosao
nvelhistrico,Kantvumaarteocultanasprofundidadesdaalmahumana,cujomanejo
verdadeironsdificilmentearrancaremosdanatureza,colocandoaadescobertodiantedos
olhos.Emtodoocasoelecompreendeuque,atravsdadiscrepnciaentrefatoeteoriaqueo
cientistaexperimentaemsuaocupaoespecializada,existeumaunidadeprofunda,a
subjetividadegeraldequedependeacognioindividual.Aatividadesocialaparececomopoder
transcendental,i.e.,comosuprasumodefatoresespirituais.AafirmaodeKantdequea
eficciadestaatividadeestenvoltaporumaobscuridade,ouseja,apesardetodaaracionalidade
irracional,nodeixadeterumfundodeverdade.(HORKHEIMER:1982,p.127)

SegundoDuarte,apesardessacontundentecrticaaocarteridealistada
concepo
kantianadosujeitotranscendental,Horkheimerreconhecequesuaambivalncia
reflete
oprpriocarterambguodaatividadehumananasociedadeocidentalmoderna
(DUARTE:2003b,p.9596).Paraanossainvestigao,muitoprofcuaessa
definio
deHorkheimerdequeaeficciadoesquematismodependedeumaatividade
irracional.
Podesepensarquetodaaunidadedosistema,queproduzidapelacincia,eo
seu
processodederivaroparticulardouniversal,noqualelasefundamenta,esto
baseados
numelementoirracional,queseriaoesquematismo.
Apartirdaleituradesteensaio,possvelpensarqueHorkheimeradotaa
doutrina
kantianadoesquematismo,comopartedoprogramadaTeoriaCrtica.Porm,a
Teoria
Crticapensaomundocomosendoumprodutodaprxissocialgeral,demodo
que,ela

pensatambmqueoaparatocognoscentedosujeitodeterminadoedetermina,
ao
mesmotempo,essaprxissocial,conferindo,portanto,umamaioramplitude
filosofia
kantiana.Percepoeproduomaterialsoesquematicamenteinterdependentes,
remetemseumaooutro,graasaoesquematismo.Aopossibilitaraunidade
entreofato
eateoria,tantooesquematismodeterminaaconstruodoobjetoquantoo
objeto
determinaapercepodosujeito.Horkheimeraceitaatesekantianadaexistncia
de
umahomogeneidadeentreoparticulareouniversalpromovidapelo
esquematismo,e
tambmqueaordenaoconceitualdoobjetogarantidaaosujeitoantesmesmo
que
Page 3

59
essacompreensosejareferidaaoeutranscendental.Anovidadeintroduzida
porele,
nesteensaio,estnofatodequeahistriatambmdesempenhaumpapelmuito
importantenaformaodoaparatocognoscentedosujeito.
Osfatosqueossentidosnosfornecemsoprformadosdemododuplo:pelocarter
histricodoobjetopercebidoepelocarterhistricodorgoperceptivo.Nemumnem
outrosomeramentenaturais,masenformadospelaatividadehumana,sendoqueo
indivduoseautopercebe,nomomentodapercepo,comoperceptivoepassivo.(...)o
fatopercebidoantesmesmodasuaelaboraotericaconscienteporumindivduo
cognoscente,jestcodeterminadopelasrepresentaeseconceitoshumanos.
(HORKHEIMER:1982,p.125)

Asensibilidadeeoentendimentonosoconsideradoselementosahistricos,
absolutamenteabstratoseformais,comoprescreviaKant,masdependem
fundamentalmentedaatividadehumananahistria.Oaparelhoperceptivo,uma
das
pontasdoprocessoesquematizante,podeserdeterminadopelosprocessos
sociais,de
modoque,possvelqueumelementoaposteriori,histrico,determineo
processoa
prioriesquematizante,oquequerdizerquepercebemosnoapenasobjetos
diferentes,
mastambmosmesmoobjetosdemododiferente(DUARTE:2003b,p.96).
Nesse

sentido,aproduomaterial,omundodotrabalho,ascondiesdeexistncia,
determinam,aposteriori,apercepo.Haquiumaespciedeesquematizao
que
permite,ouatmesmodetermina,queofato(singular)sejahomogneoteoria
(universal).Umoutropontoasedestacarqueumavezqueoaparelho
perceptivopode
serafetadoporprocessossociais,bempossvelqueelepossaserdeterminado,a
partir
deumesquematismodaproduo,porinstnciascontroladasegestorasdesses
processos.
Page 4

60
NocaptulosobreosElementosdoantisemitismodaDialticado
Esclarecimento
1

,
AdornoeHorkheimer,talcomojhaviasidoconsideradonotextoinauguralda
Teoria
Crtica,tambmcaracterizamotodosocialcomoumaespciedeesquematismo
que
substituiriaafaculdadedejulgardossujeitosequedefiniriaamentalidadeanti
semita.
DiferentementedeKanteaexemplodofilosofarhistricodeNietzsche,para
os
autoresacapacidadedepercepo,queapriori,codeterminadapelosfatos
histricos,umavezqueosfatoshistricosdeixamumrastronoaparelho
perceptivodo
sujeito
2

.Trataseantesdetudo,deressaltarqueelesfizeram,nessecaptulo,uma
reutilizaodoconceitokantianodeesquematismo,conservandoasua
caracterstica
fundamentalquejustamenteapossibilidadedesignificaodomundo
fenomnico,
mas,vinculandoaaoconceitofreudianodeprojeo.Sabemosque,paraKant,
os
esquemassopuramenteabstratos,formaiseahistricos,ouseja,sempreforam,
soe
serovlidosparatodasaspocaseculturas.ParaAdornoeHorkheimer,essa

ahistoricidadedafilosofiakantianatornaainsuficiente,poisprecisopensaro
sujeito
inseridonahistria,comosendoahistriaumaparteconstituintedeleprprio.
Para
1

Umaanlisemaisdetalhadadaspossveisrelaesentreesquematismoeantisemitismoserrealizada
noterceirocaptulodessadissertao.
2

EmseutextoAObradeArtenaEradasuaReprodutibilidadeTcnica,WalterBenjamintambm
compartilhadessamesmaidia.Segundoele,nointeriordegrandesperodoshistricos,aformade
percepodascoletividadeshumanassetransformaaomesmotempoemqueseumododeexistncia.O
modopeloqualseorganizaapercepohumana,omeioemqueelased,noapenascondicionado
naturalmente,mastambmhistoricamente(BENJAMIN:1984,p.169).Comissoelequerdizerquecom
opassardotemponososobjetosmudam,mastambmaprpriapercepoquesetemdosobjetos,
isto,anossaperceponodeterminadaapenaspornossosdadosfisiolgicos,mastambmpelo
momentohistrico.Emumaoutrapassagemdessemesmotexto,Benjaminapontaquedesdeoseu
surgimento,afotografia,emaistardeocinema,asrevistasilustradaseosjornaistiveramcomo
caractersticasaprformaodapercepodaspessoas,comoumrequisitonecessrioparaa
compreensodosentidoporelespretendido.Segundoele,essasfotos[deAtget]orientamarecepo
numsentidopredeterminado.Acontemplaolivrenolhesadequada.Elasinquietamoobservador,
quepressentequedeveseguirumcaminhodefinidoparaseaproximardelas.Aomesmotempo,as
revistasilustradascomeamamostrarlheindicadoresdecaminhoverdadeirosoufalsos,pouco
importa.Nasrevistas,aslegendasexplicativassetornam,pelaprimeiravez,obrigatrias.evidenteque
essestextostmumcartercompletamentedistintodosttulosdeumquadro.Asilustraesqueo
observadorrecebedosjornaisilustradosatravsdaslegendassetornaro,emseguida,aindamaisprecisas
eimperiosasnocinema,emqueacompreensodecadaimagemcondicionadapelaseqnciadetodas
asimagensanteriores(BENJAMIN:1984,p.174175).

Page 5

61
ampliaroalcancedafilosofiakantiana,osautoreslanammodealguns
conceitos
psicanalticos,maispropriamente,doconceitodeprojeo.Aprojeo,que
concebida
aquicomoumcorrelatofreudianodoesquematismokantiano,estaria
automatizadanos
sujeitoseseriafundamentalparaaconstituiodoseumundoobjetivo.
Aprojeodasimpressesdossentidosumlegadodenossaprhistriaanimal(...).A
projeoestautomatizadanoshomens,assimcomooutrasfunesdeataqueeproteo,quese
tornaramreflexos.assimqueseconstituioseumundoobjetivo,comoumprodutodaquela
arteescondidanasprofundezasdaalmahumana.(...)aimagemperceptivacontm,defato,
conceitosejuzos.Entreoverdadeiroobjetoeodadoindubitveldossentidos,entreointeriore
oexterior,abreseumabismoqueosujeitotemdevencerporsuaprpriacontaerisco.Para
refletiracoisatalcomoela,osujeitodevedevolverlhemaisdoquedelarecebe.Osujeito
recriaomundoforadeleapartirdosvestgiosqueomundodeixaemseussentidos:aunidadeda
coisaemsuasmltiplaspropriedadeseestados;econstituidessemodoretroativamenteoego,
aprendendoaconferirumaunidadesinttica,noapenassimpressesexternas,mastambms
impressesinternasqueseseparampoucoapoucodaquelas.Oegoidnticooproduto
constantemaistardiodaprojeo.(DE175176)

Namedidaemquepodemospensarque,emcertosentido,percebertambm
projetar,
aprojeogarantiriaumaespciedeharmoniaentreouniversaleoparticular,
umavez
queomodocomoosujeitopercebeomundodeterminado,deantemo,pelo
contedo
projetadoporelenomundo.Almdisso,namedidaemqueosindivduostendem
a
buscarnasociedadeesquemasarcaicosdeautoconservao(ouprincpiosde
ao
heternomos,masreconhecidoscomoeficazes),possvelpensarqueo
contedo
projetadosejaconstitudoporblocosdesignificaoouelementospr
conceituaise
irrefletidos.Umavezqueaprojeoconstituiummecanismonaturalde
significaodo
mundo,oqueosautoresqueremsalientar,comosendoumacaractersticado
comportamentoantisemita,nopropriamenteaprojeo,massim,umafalsa
projeo,ocorridaquandoosujeitodeixadefazerusodesuafaculdadedejulgar
em
razodeesquemasfabricadospelomeiosocialnoqualestinserido.Aidia
central
aquiqueosujeito,quersejapormedo,covardiaoupreguia,trocaasua
autonomiade
Page 6

62
julgarporesquemassociaisque,comofacilitadoresdoentendimento,significam,
em
bloco,omundo.
OimportantedessasconsideraesdeHorkheimer,noensaiosobreaTeoria
Crtica,
queelejabreocaminhoparaoque,naDialticadoEsclarecimento,ser
considerado
comooprocessodeexpropriaodoesquematismo
3

,promovidopelaindstria
cultural.Nesteensaiojficaclaroque,paraAdornoeHorkheimer,o
esquematismo

desempenhaumpapelfundamentalnoprocessocognitivoquedeterminaomodo
pelo
qualosujeitopercebeeserelacionacomomundo.Porm,arefernciaao
esquematismokantiano,naverdade,menosliteraldoquegostariamos
kantianosmais
ortodoxos,umavezqueasuautilizaodevesempreserpensadanosnum
sentido
transcendental,mastambmhistrico.
Oprprioaparelhofisiolgicodossentidosdohomemtrabalhajhtemposdetalhadamentenos
experimentosfsicos.Amaneirapelaqualaspartessoseparadasoureunidasnaobservao
registradora,omodopeloqualalgumaspassamdespercebidaseoutrassodestacadas,
igualmenteresultadodomodernomododeproduo,assimcomoapercepodeumhomemde
umatriboqualquerdecaadoresoupescadoresprimitivosoresultadodassuascondiesde
existncia,e,portanto,indubitavelmentetambmdoobjeto.Emrelaoaissopoderseia
inverterafrase:asferramentassoprolongamentosdosrgoshumanos,nafrase:osrgosso
tambmprolongamentosdasferramentas.Nasetapasmaiselevadasdacivilizaoaprxis
humanaconscientedeterminainconscientementenoapenasoladosubjetivodapercepo,mas
emmaiormedidatambmoobjeto.Oqueomembrodasociedadecapitalistavdiariamente
suavolta:conglomeradoshabitacionais,fbricas,algodo,gadodecorte,sereshumanos,eno
sestesobjetoscomotambmosmovimentos,nosquaissopercebidos,detrenssubterrneos,
elevadores,automveis,avies,etc.,temestemundosensvelostraosdotrabalhoconsciente
emsi;nomaispossveldistinguirentreoquepertencenaturezainconscienteeoque
pertenceprxissocial.Mesmoquandosetratadaexperinciacomobjetosnaturaiscomotal,
suanaturalidadedeterminadapelocontrastecomomundosocial,enestamedidadeledepende.
(HORKHEIMER:1982,p.126)
3

AexpressoexpropriaodoesquematismodeautoriadeRodrigoDuarte.EmseutextoO
esquematismokantianoeacrticaindstriacultural(StudiaKantiana4:2003,p.9697)eleconsidera
queHorkheimereAdornoseapropriamdoconceitodeesquematismo,nosentidodemostraremque
medidaumainstnciaexterioraosujeito,industrialmenteorganizadanosentidodeproporcionar
rentabilidadeaocapitalinvestidoedegarantirideologicamenteamanutenodostatusquo,usurpadelea
capacidadedeinterpretarosdadosfornecidospelossentidossegundopadresqueoriginariamentelhe
eraminternos.Aprevisibilidadequasetotalnosprodutosdaindstriaculturaleofornecimentodeuma
chavedecompreensoeinterpretaodosdadossensveiscaracterizariamtalexpropriaodo
esquematismodaspessoasporpartedaindstriacultural.

Page 7

63
Obviamente,essadeterminaoinconscientedequefalaHorkheimero
prprio
esquematismo.Ficaaindabastanteclaroquehumarelaodiretaentreonosso
aparato
cognoscitivoeomundosocial.ParaHorkheimer,oesquematismoque
possibilitaessa
vinculaontimaentreasociedadeeoconhecimento.NocasodaDialticado
Esclarecimento,todoocaptulosobreacrticadaindstriaculturaltemcomo
umdos

seuspressupostosfundamentaisaidiadequeacapacidadequeosujeitotemde
pensar
oentrelaamentoentrearacionalidadeearealidadesocial,lheexpropriadapela
indstriacultural,comoobjetivodelhedeterminar,deantemo,omodocomose
deve
perceberecompreendertantoomundoasuavoltaquantoosprodutosquelhe
so
oferecidos.Sobesseaspecto,talexpropriaodoesquematismo,defato,algo
determinanteparaosucessodosnegciosdaindstriacultural.
2.2.Aexpropriaodoesquematismopelaindstriacultural
NoexcursoII,daDialticadoEsclarecimento,JulietteouEsclarecimentoe
Moral,
noqualAdornoeHorkheimerocupamsedeumacrticadaconcepokantiana
do
conhecimentoedamoral,apareceumaprimeiradefiniodoqueseria,paraos
autores,
oesquematismokantiano:
Assimsechamaofuncionamentoinconscientedomecanismointelectualquejestruturaa
percepoemcorrespondnciacomoentendimento.Oentendimentoimprimenacoisacomo
qualidadeobjetivaainteligibilidadequeojuzosubjetivonelaencontra,antesmesmoqueela
penetrenoego.Semesseesquematismo,emsuma,semaintelectualidadedapercepo,
nenhumaimpressoseajustariaaoconceito,nenhumacategoriaaoexemplar,emuitomenoso
pensamentoteriaqualquerunidade,paranofalardaunidadedosistema,paraaqualpormtudo
estdirigido.(DE82)

Page 8

64
Oesquematismokantianoaatividaderesponsvelporumaespciedeharmonia
preestabelecidaentreorealeonossopoderdeconhecer.Oesquematismo,como
um
estruturadorprviodetodapercepo,seriaagarantiadahomogeneidadedo
universal
(ascategoriasdoentendimento)edoparticular(ofenmeno),queteriacomo
objetivo,
promoveraunidadedediversosconhecimentosemumsistema,cujosprincpios
soos
daautoconservaoburguesa.Osautoreschamamaatenoparaaambigidade
presentenoconceitoderazoemKant,queaomesmotempoemquecontma
idiade
umaconvivnciaautnomaesolidria,baseadanorespeitomtuo,tambm
constituia

instnciadopensamentocalculador.Noprimeirocaso,temosousoprticoda
racionalidade,masaidiadeumreinodosfinsacabouportornarsealgo
irrealizvel,
umavezqueaformadeconhecimentovisadopelosistemadoesclarecimento
seria
aquelequemaiseficazmenteapiaosujeitonadominaodanatureza.No
segundo
caso,arazoconstituiriaainstnciacalculadoraouinstrumentalquepreparao
mundo
paraosfinsdaautoconservaoenoconhecenenhumaoutrafunosenoade
prepararoobjetoapartirdeummeromaterialsensorialcomomaterialparaa
subjugao(DE83).Ouseja,oquecaracterizaoesclarecimentoburgusno
ojogo
dialticoentreousotericoeousoprticodarazo.Seoquemotivao
esclarecimento
burgusoprincpiodeautoconservao,oualgicadoamordesi,entose
justificaa
utilizaodarazocalculadoracomoumpoderosoinstrumentodedominaoe
manipulao.Aadministraoeareificaodoespritoseriamaquiumprimeiro
momentodoqueosautoresvoconsiderarcomoaexpropriaodo
esquematismo
promovidapelaindstriacultural.
Averdadeiranaturezadoesquematismo,queconsisteemharmonizarexteriormenteouniversale
oparticular,oconceitoeainstnciasingular,acabaporserevelarnacinciaatualcomoo
interessedasociedadeindustrial.Oserintudosoboaspectodamanipulaoeda
administrao.(...)Ossentidosjestocondicionadospeloaparelhoconceitualantesquea

Page 9

65
percepoocorra,ocidadovaprioriomundocomoamatriacomaqualeleoproduzparasi
prprio.(DE83)

Observaseameno,aindanesteexcurso,aofatodequeaprelaboraodas
imagens,
levadaacabopeloesquematismo,fazendocomqueomaterialsensvelsetorne
inteligvelaoentendimento,prticacorrentenalinhadeproduode
Hollywood:
KantantecipouintuitivamenteoquesHollywoodrealizouconscientemente:asimagensjso
prcensuradasporocasiodesuaprpriaproduosegundoospadresdoentendimentoque
decidirdepoiscomodevemservistas.Apercepopelaqualojuzopblicoseencontra
confirmadojestavapreparadaporeleantesmesmodesurgir.(DE83)

Noquedizrespeito,maisdiretamente,aocaptulosobreaindstriacultural,
podese

dizerquegraasaosmeiostcnicoseconcentraoeconmicaeadministrativa,
ela
constituiumsistemaquereorientaasmassas,nopermitequaseaevasoe
impesem
cessarosesquemasdeseucomportamento(ADORNO:1986,p.98).Emtodos
osseus
ramos,sofabricadosprodutosadaptadosaoconsumodasmassaseque,em
grande
medida,determinamesseconsumo.Devidoasuaestruturao,osseusdiversos
ramos
noapenasseassemelham,mastambmseajustamunsaosoutros,garantindoa
coeso
dassuasaes.Umdosprodutosbsicosqueelaoferecespessoas,utilizando
os
recursosdamesmiceedaubiqidade,asensaoconfortveldequeomundo
estem
ordem.Nessesentido,Adornoconsideraque
fazerrefernciaordem,simplesmente,semasuadeterminaoconcreta,apelarparaadifuso
dasnormassemqueestassejamobrigadasasejustificarconcretamenteoudiantedaconscincia,
notemvalor.Umaordemobjetivamentevlidaquesequerimpingiraoshomensporqueeles
estoprivadosdela,notemnenhumdireitoseelanosefundamentaemsimesmaeno
confrontocomoshomens;eprecisamenteistooquetodoprodutodaindstriaculturalrejeita.
Asidiasdeordemqueelainculcasosempreasdostatusquo.Elassoaceitassemobjeo,
semanlise,renunciandodialtica,mesmoquandoelasnopertencemsubstancialmentea
nenhumdaquelesqueestosobasuainfluncia.Oimperativocategricodaindstriacultural,
diversamentedodeKant,nadatememcomumcomaliberdade.Eleanuncia:tudeves
submeterte,massemindicaraqusubmetersequiloquedequalquerformaequiloque,
comoreflexodoseupodereonipresena,todos,deresto,pensam.Atravsdaideologiada
indstriacultural,oconformismosubstituiaconscincia;jamaisaordemporelatransmitida

Page 10

66
confrontadacomoqueelapretendeseroucomosreaisinteressesdoshomens.Masaordemno
emsialgodebom.(ADORNO:1986,p.97)

Osprodutosdaindstriacultural,sempredenaturezarepetitiva,possuemuma
previsibilidadequechegaabeirarainfantilidade,demodoqueoindivduopossa,
atravsdoreconhecimentodomesmo,crerqueestpercebendodemaneira
independentequando,naverdade,atoefeitoeacompreensodosprodutosda
indstriaculturaljinduzemapercepo.Esseesquematismodoprocedimento
(DE
116),responsvelporproduziresseefeitoregressivo,contribuiparao
encorajamentoea

exploraodafraquezadoindivduo.Nessesentido,visandoabarcaromaior
nmero
possveldepessoas,essesprodutoscostumamserfabricadoslevandoemconta
que,
paraasuacompreenso,exigeseonvelintelectualdeumacriana.A
familiaridade,ou
oreconhecimentodaquiloquejconhecido,soforjadospelosprodutores,
constituindoaprpriaexpropriaodoesquematismo,vistoqueoquese
pretendecom
issofornecer,aosconsumidores,oscritriosqueorientaroasuaapreensodos
produtos.Segundoosautores,umexemploevidentedetalocorrnciaofatode
queo
ouvidotreinadoperfeitamentecapaz,desdeosprimeiroscompassos,de
advinharo
desenvolvimentodotemaesentesefelizquandoeletemlugarcomoprevisto
(DE
118).Ofornecimentodeumachaveparaacompreensodessasmercadorias,
almde
serumaprticacorrentedaindstriacultural,apontadocomooprimeiro
servio
prestadoporelaaosseusclientes.
Afunoqueoesquematismokantianoaindaatribuaaosujeito,asaber,referirdeantemo
amultiplicidadesensvelaosconceitosfundamentais,tomadaaosujeitopelaindstria.
Elaexecutaoesquematismocomoprimeiroservioaseusclientes.Naalmadeveria
funcionarummecanismosecreto,oqualjpreparaosdadosimediatosdemodoqueelesse
adaptemaosistemadarazopura.Osegredofoihojedecifrado.Setambmoplanejamento
domecanismoporpartedaquelesqueagrupamosdadosaindstriaculturaleelaprpria
coagidapelaforagravitacionaldasociedadeirracionalapesardetodaracionalizao,
entoamalficatendnciatransformadaporsuadisseminaopelasagnciasdonegcio
emsuaprpriaintencionalidadetnue.Paraosconsumidoresnadahmaisparaclassificar,

Page 11

67
quenotenhasidoantecipadonoesquematismodaproduo.Aarteparaopovo
desprovidadesonhospreencheaqueleonricoidealismo,queparaocriticismoialonge
demais.Tudovemdaconscincia,emMalebrancheeBerkeleydaconscinciadeDeus;na
arteparaasmassas,daconscinciaterrenadasequipesdeproduo.(DE117)

Adecifraodessaarteoculta,dessemecanismosecretoquepossibilitaa
significaodomundo,porpartedaindstriacultural,oqueAdornoe
Horkheimer
entendemcomoaexpropriaodoesquematismo.Osensoderealidade,que
deveriaserumprocessodialticoentreosujeitoeomundoimediatamente
tomado

dosujeitoeproduzidopelaengrenagemdaindstria.Senasociedade
administradaa
reflexosubstitudapeloclich,osprpriosfatospassamaserprformadosna
percepo,comomerosclichs,isto,comoesquemasestereotipadosdo
pensamentoedarealidade(DE,179),demodoqueopercebedornose
encontra
maispresentenoprocessodapercepo.
Nomundodaproduoemsrie,aestereotipiaqueseuesquemasubstituiotrabalho
categorial.Ojuzonoseapiamaisnumasnteseefetivamenterealizada,masnumacega
subsuno.(...)Nasociedadeindustrialavanada,ocorreumaregressoaummododeefetuao
dojuzoquesepodedizerdesprovidodejuzo,dopoderdediscriminao.(DE188)

Aexpropriaodoesquematismotemcomoumadesuasconsequnciasa
eliminaodo
indivduoburgus,talcomocaracterizadonaeraliberalouconcorrencialdo
capitalismo
4

.Aindstriaculturalpromoveumaespciededesindividualizao,ou
ainda,depseudoindividualizao,nosentidodequecadaindivduo,apesarda
aparente
liberdadeoudagarantidaliberdadeformal,passaaserumprodutoda
aparelhagem
econmicaesocial.Enquantoquenafamliaburguesa,afiguradopaiquese
dissolve
nummundoemquetodossoempregadosequefazcomqueasuaautoridade
fique
semsentido,desintegrandoaantigahierarquiafamiliarfaziaasvezesde
superego,
4

EssetemaserdiscutidocommaispropriedadenoCaptuloIII,quetratadarelaoentreaexpropriao
doesquematismoeoselementosdoantisemitismo.

Page 12

68
dentrodoesquemadaindstriacultural,ocinema,aexemplodapublicidade,
quese
efetivacomoumainstituiodeaperfeioamentomoral.
Ocinematornaseefetivamenteumainstituiodeaperfeioamentomoral.Asmassas
desmoralizadasporumavidasubmetidacoerodosistema,ecujonicosinaldecivilizao
socomportamentosinculcadosforaedeixandotransparecersempresuafriaerebeldia
latentes,devemsercompelidasordempeloespetculodeumavidainexorveledaconduta
exemplardaspessoasconcernidas.Aculturasemprecontribuiuparadomarosinstintos
revolucionrios,enoapenasosbrbaros.Aculturaindustrializadafazalgoamais.Elaexercita
oindivduonopreenchimentodacondiosobaqualeleestautorizadoalevaressavida
inexorvel.Oindivduodeveaproveitarseufastiouniversalcomoumaforainstintivaparase

abandonaraopodercoletivodequeestenfastiado.Aoseremreproduzidas,assituaes
desesperadasqueestosempreadesgastarosespectadoresemseudiaadiatornamse,nose
sabecomo,apromessadequepossvelcontinuaraviver.Bastasedarcontadesuaprpria
nulidade,subscreveraderrotaejestamosintegrados.Asociedadeumasociedadede
desesperadose,porissomesmo,apresadebandidos.(DE143)

Umavezqueaindstriasseinteressapeloshomenscomoclientes,
consumidorese
empregados,cadaumpassaasersubmetidoaessafrmula.Oindivduo
transformado
emsergenrico,puronada,substituveldeacordocomasuaadequaoouno
ao
esquemaclienteempregado.Comoempregado,deveseadequaraorganizao
racional
donegcio.Comocliente,receberdocinemaedaimprensa,combaseem
acontecimentosdavidaprivadadaspessoas,asuadosedeliberdadeformalea
promessadequeaindaexistemrelaesespontneasediretasentreoshomens.
Em
ambososcasos,elestoleradonamedidaemqueasuaidentidadecomo
sistemaest
foradequesto.
Oesquemadarealidadesugeridopelaindstriacultural,atravsda
naturalidade
comquesooferecidososseusprodutos.Asfisionomiasproduzidas
sinteticamenteso
modeloscujafunoforneceropadroparaaimitao.Talcomoosprodutos
oferecidos,aindstriaculturalpretendepadronizartambmoindividual.
Oindividualreduzsecapacidadedouniversaldemarcartointegralmenteocontingenteque
elepossaserconservadocomoomesmo.Assim,porexemplo,oardeobstinadareservaoua

Page 13

69
posturaelegantedoindivduoexibidonumacenadeterminadaalgoqueseproduzemsrie
exatamentecomoasfechadurasYale,quesporfraesdemilmetrossedistinguemumasdas
outras.Asparticularidadesdoeusomercadoriasmonopolizadasesocialmentecondicionadas,
quesefazempassarporalgodenatural.(DE144)

Porfim,oqueinteressaindstriaquetodosestejamdeacordo.Gerarnas
pessoasa
necessidadedediversoumrecursolargamenteutilizado.Nessesentido,
baseandose
noargumentodequeaspessoasanseiamporaquelesprodutosquelhesso
oferecidos,a

indstriasereservaodireitodeproduzilos,dirigindoedisciplinandoaspessoas
de
modoaalimentar,pelocrculodamanipulaoedanecessidaderetroativa(DE
114),
oprprioconsumodosbens,porelaoferecidosaosclientes.
Seanecessidadedediversofoiemlargamedidaproduzidapelaindstria,quesmassas
recomendavaaobraporseutema,aoleogravurapelaiguariarepresentadae,inversamente,o
pudimemppelaimagemdopudim,foisemprepossvelnotarnadiversoatentativade
impingirmercadorias,asalestalk,opregodocharlatodefeira.Masaafinidadeoriginalentre
osnegcioseadiversomostraseemseuprpriosentido:aapologiadasociedade.Divertirse
significaestardeacordo.(...)Divertirsignificasempre:noterquepensarnisso,esquecero
sofrimentoatmesmoondeelemostrado.Aimpotnciaasuaprpriabase.naverdadeuma
fuga,masno,comoafirma,umafugadarealidaderuim,masdaltimaidiaderesistnciaque
essarealidadeaindadeixasubsistir.Aliberaoprometidapeladiversoaliberaodo
pensamentocomonegao.Odescaramentodaperguntaretrica:"Masoquequeaspessoas
querem?"consisteemdirigirsespessoascomosujeitospensantes,quandosuamisso
especficadesacostumlasdasubjetividade.(DE135)

Amanipulaoretroativaumprocedimentoquelevaemcontanecessidades
objetivas,pormlatentes,dosconsumidores,comoobjetivodeconquistlos
deum
modoatravsdoqualelessuporosersujeitos,quandonaverdadesoobjetos
(DUARTE,2003,p.175).Nessesentido,adiverso,maisdoqueuma
necessidade
individualelegtima,consideradacomoummeiocujafinalidadeoconsumo
dos
produtoslargamenteoferecidospelaindstriacultural.Porsetratardeuma
indstria,o
lucroasuamotivao.Asuaperversidadeestnofatodequeelasevalede
todosos
meiosdecomunicaodemassaparacriaremseusclientesanecessidadede
adquirir
aquiloqueelaoferece.Oexpedientedofetichismo,aabsorodovalordeuso
pelo
Page 14

70
valordetroca,bastanteeficaznessesentido.Duarteconsideraqueosautores
identificamnosprocedimentosdaindstriaculturalatendnciaabsoro
quase
completadoseuvalordeusoentendase,dapossibilidadedeumafruio
pelovalor
detroca,i.e.,peloprestgioqueoconsumodecertotipodemercadoriacultural
proporcionaaquemoconsome(DUARTE,2003,p.177).SegundoAdornoe

Horkheimer,

oquesepoderiachamardevalordeusonarecepodosbensculturaissubstitudopelovalor
detroca;aoinvsdoprazer,oquesebuscaassistireestarinformado,oquesequer
conquistarprestgioenosetornarumconhecedor.Oconsumidortornaseaideologiada
indstriadadiverso,decujasinstituiesnoconsegueescapar.EprecisoverMrs.Miniver,do
mesmomodoqueprecisoassinarasrevistasLifeeTime.Tudopercebidodopontodevistada
possibilidadedeservirparaoutracoisa,pormaisvagaquesejaapercepodessacoisa.Tudos
temvalornamedidaemquesepodetroclo,nonamedidaemquealgoemsimesmo.(DE
148)

Osautoresconsideramquetantotcnicaquantoeconomicamentesobretudo
economicamenteaindstriaculturaleapublicidadeseconfundem.Defato,
paraa
indstriacultural,apublicidadeoseuelixirdavida(DE151),quefazcrera
todos
quesemelanosepodepassar,consolidando,dessemodo,osgrilhesque
encadeiam
osconsumidoressgrandescoorporaes(DE151).Podeseconsiderarquea
publicidadedesempenhadoispapisfundamentaisdentrodonegciodaindstria
cultural:1)impregnarosconsumidorescomosesquemasdaindstriacultural;2)
eliminardomercado,pelaconcorrnciaecomoumdispositivodebloqueio,
aquelesque
nopodempagarastaxasexorbitantescobradaspelasagnciasdepublicidade.
Essa
duasinstnciassotointerdependentes,queapropagandaacabaporser,em
muitos
casos,umameraformadedemonstrartodoopoderioeconmicodedeterminadas
empresas,demodoque,orecursodapropagandaacabaporgarantirqueessas
mesmas
empresascontinuaroadominaromercado.Saquelasempresascapazesde
arcarcom
apropagandaostensivasodignasdepertenceraosistemadomercado,quealis,

Page 15

71
determinadoporelasmesmas.Apublicidade,aserviodaindstriacultural,se
constitui
comoumelementofundamentalnoprocessodeexpropriaodoesquematismo,
que
mantmahegemoniadosinteressesdessaindstria.Nosegredoparaningum,
ofato

dequeospublicitriossoosespecialistasresponsveispelacriaoepela
difusodos
padresmorais,tocarosaessaindstria,fornecendoosmodeloseospadres
aosquais
todososindivduosdevemobedecereque,todavia,jforamnoutrosmomentos,
da
competnciadefilsofos,religiososoulderesespirituais.Tambmnosegredo
que
essesvalorespodemsetransformardeacordocomanecessidadedomercado,
sendo
queasuavignciadependedalucratividadedoprodutoaoqualestatrelada.As
campanhaspublicitriascostumamagregarimagemdasmercadorias,valores
morais
tradicionais,transformadosemslogansestereotipados,queprometem
proporcionar
satisfaoquelesquedelesusufruam.Oqueimportadaraimpressoao
consumidor
dequeaquiloquelheoferecidopodelhesalvardacrisedosvaloresnoqualest
submerso.Aapropriaodemximasmoraistradicionais,comoumaformade
agregar
valoraoproduto,umrecursoutilizadoparareforaraidiadequeno
possvel
passarsemele.deinteressedaindstriaculturalforneceresquemasmoraispara
promoverocomportamentoadaptado,ahomogeneidadeheternomaeaordem,
recursosquegarantemaelaprpria,apossibilidadedenopraticarnenhumtipo
de
moralidadeesairilesa.Nessesentido,aprpriaticatambmtornousealgo
rentvel.
Osprpriospublicitriostranformamse,muitasvezes,emmanagers,homensde
negcio,quenoexercemnenhumafunosocial,almdecriardispositivospara
aumentaraadministraoearegulaodavidadecadaum,deacordocomo
interesse
dosistema.Oqueimportagarantiraliberdadeformaleaidentificaovoraze
incondicionaldetodoscomosesquemasdaindstriacultural.
Page 16

72

Hoje,aindstriaculturalassumiuaheranacivilizatriadademocraciadepioneirose
empresrios,quetampoucodesenvolveraumafinezadesentidoparaosdesviosespirituais.
Todossolivresparadanareparasedivertir,domesmomodoque,desdeaneutralizao
histricadareligio,solivresparaentraremqualquerumadasinmerasseitas.Masaliberdade

deescolhadaideologia,querefletesempreacoeroeconmica,revelaseemtodosossetores
comoaliberdadedeescolheroquesempreamesmacoisa.Amaneirapelaqualumajovem
aceitaesedesincumbedodateobrigatrio,aentonaonotelefoneenamaisfamiliarsituao,a
escolhadaspalavrasnaconversa,eatmesmoavidainteriororganizadasegundoosconceitos
classificatriosdapsicologiaprofundavulgarizada,tudoissoatestaatentativadefazerdesi
mesmoumaparelhoeficienteequecorresponda,mesmonosmaisprofundosimpulsos
instintivos,aomodeloapresentadopelaindstriacultural.Asmaisntimasreaesdaspessoas
estotocompletamentereificadasparaelasprpriasqueaidiadealgopeculiaraelass
perduranamaisextremaabstrao:personalitysignificaparaelaspoucomaisdoquepossuir
dentesdeslumbrantementebrancoseestarlivresdosuornasaxilasedasemoes.Eisao
triunfodapublicidadenaindstriacultural,amimesecompulsivadosconsumidores,pelaqualse
identificamsmercadoriasculturaisqueeles,aomesmotempo,deciframmuitobem.(DE156)

Umavezqueoesquemamoralenquadratodososindivduos,pelomenosna
esfera
pblica,cadaumficadispensadodeterquearcarcomaquiloquepensa.Assim,a
indstriaculturalconseguedissolverosujeitopensante,umavezque,oengodo
das
massasdizrespeitojustamentecapacidadequeosmeiostcnicosdaindstria
cultural
tmdeimpediraformaodaconscinciaautnoma.Oseuobjetivocalculado,
isto,o
lucroeosucessonosnegcios,dependefundamentalmentedasuacapacidadede
impediraformaodeindivduosautnomos,independentes,capazesdejulgare
de
decidirconscientemente.Pois,talocorrnciaimplicarianosomenteno
questionamento
dosindivduosarespeitodesseestadodecoisas,mas,porextenso,poderia
comprometeraprpriacontinuidadedaindstriacultural.
Page 17

73
2.3.Esquema,padroeimagem
EmseulivroTheCultureIndustryRevisited(1996,p.45),DeborahCookaponta
no
textoHowtolooktelevision,deAdorno,
5

ousodoconceitodeesquema,nomesmo
sentidodaqueleutilizadonaDialticadoEsclarecimento.Elaaindachamaa
ateno
paraofatodequeAdornoutilizou,noseuensaioescritoemingls,otermo
padro
(pattern)parasereferiraoquemaistardeelechamardeesquema(Schema),
em

outrotexto,escritoemalemoeintituladoFernsehenalsIdeologie,que
constitui,na
verdade,umaversomaiselaboradadoprimeirotexto,escritoemingls.Essa
observaodeCook,todaviamuitorelevante,vistoqueosignificadodotermo
esquemanuncaclaro,possuindosignificaesdiversas,nosusosqueAdorno
e
Horkheimerfazemdele.Oesquemaouopadro,talcomodefinidonesses
textos,
temafunodeprepararoespectadorparapreverodesdobramentodecertos
eventos,
duranteosprogramasdeteleviso.Oqueestpadronizadoaquiomodocomoa
obra
estruturada,demaneiraalevaroespectadoratirarexatamenteaquelas
conclusessobre
odesenrolardatrama,quejhaviamsidoprevistas,deantemo,pelosseus
produtores.
Nessesentido,
quandoumespetculodetelevisoseintitulaInfernodeDante,quandoaprimeiratomadade
umaboatequetrazessenome,quandovemos,sentadoaobalco,umhomemdechapuna
cabeae,acertadistncia,umamulherderostotriste,pesadamentemaquilado,pedindooutra
dose,temosaquasecertezadeque,daliapouco,sercometidoumcrime.Asituao
aparentementeindividualizadafunciona,narealidade,comoumsinalqueencaminhaasnossas
expectativasparaumadireodefinida.SenuncativssemosvistonadaanoseroInfernode
Dante,talveznoestivssemostocertosdoqueiriaacontecer;mas,sendoascoisascomoso,
donosrealmenteaentender,pormeiodeartifciosmaisoumenossutis,quesetratadeuma
histriadecrime,queestamosautorizadosaesperaralgosinistroeprovavelmentemedonhoe
atossadistasdeviolncia,queoherisersalvodeumasituaodequedificilmentesepoderia
esperarqueescapasse,queamulhersentadaaobalcotalveznosejaaprincipalcriminosamas
provavelmenteperderavidaporseramsiadeumgangster,eassimpordiante.Entretanto,esse
5

SerutilizadaatraduobrasileiradestetextoAtelevisoeospadresdaculturademassa
(ADORNO:1973,p.546562).

Page 18

74

condicionamentoparapadrestouniversaisraroterminanoaparelhodeteleviso.(ADORNO:
1973,p.555556)

NaDialticadoEsclarecimento,podeseler,nessemesmosentido,que:

abreveseqnciadeintervalos,fcildememorizar,comomostrouacanodesucesso;o
fracassotemporriodoheri,queelesabesuportarcomogoodsport(8)que;aboapalmadaque
anamoradarecebedamofortedoastro;suarudereservaemfacedaherdeiramimadaso,
comotodososdetalhes,clichsprontosparaseremempregadosarbitrariamenteaquiealie
completamentedefinidospelafinalidadequelhescabenoesquema.Confirmlo,compondoo,
eisasuarazodeser.Desdeocomeodofilmejsesabecomoeletermina,quem
recompensado,e,aoescutaramsicaligeira,oouvidotreinadoperfeitamentecapaz,desdeos
primeiroscompassos,deadivinharodesenvolvimentodotemaesentesefelizquandoeletem
lugarcomoprevisto.Onmeromdiodepalavrasdashortstoryalgoemquenosepode

mexer.Atmesmoasgags,efeitosepiadassocalculados,assimcomooquadroemquese
inserem.Suaproduoadministradaporespecialistas,esuapequenadiversidadepermite
repartilasfacilmentenoescritrio.(DE117118)

AindanotextoHowtolooktelevision,Adorno,mesmosemnomear
explicitamente,
tratadaquestodaexpropriaodoesquematismopromovidapelaindstria
cultural,
queaoforneceropadroouesquema,comoumachavedeleituraede
significaoda
realidadeacaba,justamentecomisso,pormanipularedeterminarapercepo
das
pessoas.
Amaneirapelaqualseinduzoespectadoraolharparaitensaparentementecotidianos,comoa
boate,eatomarporinsinuaesdeumpossvelcrimecenrioscomunsdasuavidadetodosos
dias,fazcomqueeleencareaprpriavidacomoseelaeosseusconflitos,deummodogeral,
pudessemsercompreendidosnosmesmotermos.(...)Oqueinteressanoaimportnciado
crimecomoexpressosimblicadeimpulsossexuaisouagressivos,aliscontrolados,masa
confusodessesimbolismocomumrealismopedantementemantidoemtodososassuntosda
perceposensorialdireta.Dessamaneira,infundesenavidaempricaumsignificadoque
virtualmenteexcluiaexperinciaadequada,pormaisobstinadamentequesetenhaconstrudoa
aparnciadesserealismo.Issoinfluinafunosocialepsicolgicadodrama.(ADORNO:
1973,p.556)

Essesesquemas,encontradosnocinemaenatv,geramumimpactobastante
incisivona
vidadaspessoas,graasaofatodequeelesreproduzemapercepodavida
cotidiana
emtodososseusdetalhes.Talrealismo,criadosegundoafrmulado
esquematismo
daproduo,umdosdispositivosdaindstriaculturalquecontribuiparaa
atrofiada
imaginaoedaespontaneidadedosespectadores:
Page 19

75

Omundointeiroforadoapassarpelofiltrodaindstriacultural.Avelhaexperinciado
espectadordecinema,quepercebearuacomoumprolongamentodofilmequeacaboudever,
porqueestepretendeeleprprioreproduzirrigorosamenteomundodapercepoquotidiana,
tornouseanormadaproduo.Quantomaioraperfeiocomquesuastcnicasduplicamos
objetosempricos,maisfcilsetornahojeobterailusodequeomundoexterioro
prolongamentosemrupturadomundoquesedescobrenofilme.Desdeasbitaintroduodo
filmesonoro,areproduomecnicapsseaointeiroserviodesseprojeto.Avidanodeve
mais,tendencialmente,deixarsedistinguirdofilmesonoro.Ultrapassandodelongeoteatrode
iluses,ofilmenodeixamaisfantasiaeaopensamentodosespectadoresnenhumadimenso
naqualestespossam,semperderofio,passearedivagarnoquadrodaobraflmica
permanecendo,noentanto,livresdocontroledeseusdadosexatos,eassimprecisamentequeo
filmeadestraoespectadorentregueaeleparaseidentificarimediatamentecomarealidade.(DE

117118)

NoseulivroT.W.Adorno.Delsufrimientoalaverdad,MercRius,percorreas
obras
escritasoupublicadasporAdornoapartirde1947
6

ouseja,queleperodoque
correspondesuavoltaaAlemanha,esepropeaanalisaropensamentodo
autor,a
partirdosconceitosdedialticahegeliana,esquematismokantianoe
inconsciente
freudiano.SegundoRius,essesconceitosestonabasedopensamento
adorniano,
sobretudonaDialticadoEsclarecimento.Consideradaaescassezdetextosde
outros
autoresetambmasurpreendentepoucaimportnciadadapelosautoresque
trabalham
comaDialticadoEsclarecimento,aotemadoesquematismoedasua
expropriao
pelaindstriacultural,importantesereferiraqui,aotextodeRius,
evidentemente,
naquelaspoucasvezesemquetratadoesquematismokantiano,talcomoele
apropriadoporAdornoeHorkheimernaDialticadoEsclarecimento.
Trataseantesdetudo,deressaltar,conformejfoiabordado,queAdornoe
Horkheimerfazemumareutilizaodoconceitokantianodeesquematismo,no
sentido
deconservaracaractersticafundamentaldoesquematismo,queapossibilidade
de
todooconhecimentosensvel,masvinculandoo,aocontrriodoquepretendia
Kant,ao
elementohistrico,comoumdeterminante,aposteriori,doprocesso
esquematizante
6

DialticadoEsclarecimento,MinimaMoralia,DialticaNegativaeTeoriaEsttica,respectivamente.

Page 20

76
processoessequeparaKantseriaessencialmenteapriori.Mesmotratandodo
temaem
pequenaspassagens,otextodeRiusnosfornecepistasdecomofuncionariaa
expropriaodoesquematismo,promovidapelaindstriacultural.
Aoconsumidorsooferecidasimagensjconfiguradas,smodelosstandard.Um

esquematismodaproduosubstituioesquematismotranscendental,queKantatribuaao
sujeito,comoatividadesintticamediadoraentreasensibilidadeeoentendimento.(RIUS:1985,
p.39,traduonossa)

Sobessascondies,podeseconsiderarqueossujeitos,nasociedadeatual,no
tm
experincianemdosobjetos,nemdesimesmosenemdosoutros.O
esquematismo,tal
comoquerKant,requerdosujeitoumeuforte,eissonoocasoaqui.Oeu
passivo,
quenoprecisamaisrealizaroseudesempenhoesquematizante,fatalmentese
desintegrafrentesimagensdomundorealoferecidaspelaindstriacultural.

pobrezadaexperinciacorrespondeoseumascaramentocomumamultiplicidade
de
informaes,queporprpriadefinio,informam,masnoformam.Osujeito
informado,bombardeadoporimagensprconfiguradas,aquelequesabede
tudopor
ouvirdizer.
SegundoRius,enessepontoelacorroboracomasnossasintenes,bem
emblemtico
oseguintetrechodeumaforismodaMinimaMoralia:Propagandadecircoem
Paris
antesdasegundaguerra:Plussportquelethtre,plusvivantquelecinema
(ADORNO:1992,p.167).Nasociedadeatual,talvezatmaisdoquenapoca
de
Adorno,avidatornouseumameraaparnciadesimesmaeasnossas
experincias
simplesmentenoslevamarepresentarumarepresentao.justamenteissoo
quenos
levaapensaroaforismo:ocircojnomaisimitaavida,massimoteatroouo
cinema,
quesomerasformasderepresentaodavida.Assim,podeseconsiderarqueos
Page 21

77
produtosdaindstriacultural,asimagensjconfiguradasdeantemo,fazema
mediaoentreomltiplodadonaexperinciaeoentendimento.Essa
mediaoque
deveriaserrealizadaesquematicamenteporcadaum,,naverdade,realizadae
antecipadaparatodos,peloesquematismodaproduodaindstriacultural.

Nocontextodoesquematismodaproduo,aexperincianuncapropriamente
da
realidade,massimdomodocomoarealidadeproduzidapelaindstriacultural.
Eessa
realidadeproduzidacomoverdadeira,ordenada,comvaloresmuitobem
estabelecidos,comumadistinoclaraentreobem(ouobom)eomal(ouo
mau)ouo
beloeofeio.PorissotoesclarecedoraarespostaqueAdornodaoreprterda
revistaalemDerSpiegel(n
o

19,1969),arespeitodasmanifestaesestudantisnas
universidadesalems.ArespostadeAdorno,quepareceaprincpiohilria,na
verdademuitosintomticadetudooqueestamosdizendo.Oreprteriniciasua
entrevistadoseguintemodo:Senhorprofessor,hduassemanasomundoainda
pareciaemordem...AoqueAdornorespondeprontamenteeinterrompendoa
falado
reprter:Noparamim!Essapequenapassagemdemonstraclaramentequeo
referido
reprternodevetertidoacessoDialticadoEsclarecimento,vistoqueolivro
comeajustamentenosdizendoqueaterratotalmenteesclarecidaresplandece
sobo
signodeumacalamidadetriunfal.EtambmdevemosteremmentequeAdorno
escreveu,quasenestamesmapoca,asuaMinimaMoralia,refletindoapartirda
vida
danificada.Logo,ofatodeoreprteriniciarasuaentrevistasefiandonuma
mximada
indstriacultural,querseja,omundoestemordem,nosprovaquenem
mesmo
aquelesqueganhamavidacriandoessarealidadeemordempreciso
lembrarquea
Page 22

78
funodoreprterjustamentedarumsentido,ordenar,umrecortedarealidade
,
estoasalvodoprocessodeexpropriaoemanipulaodaconscincia.
Qualquernovidadecooptadaeordenadapelaindstriacultural,classificadade
acordo
comseuvalorvenaleoferecidaaosclientes,sematensocomaqualelafoi
gerada.

Nohcontatoautntico,direto,dosujeitocomarealidade.Essecontato
mediadoe
provocaumdesvio.Porexemplo,oqueeupensonoproduzidopormim,oque
eu
pensoopensamentoquefoiproduzidodeantemoemmim.Seojuzoa
capacidade
quepossibilitaopronunciamentosobrecoisasousituaesparticulares,
justamenteele
quemficaprejudicadoaqui.Tambmaubiqidade,amesmice,a
descontinuidadedos
estmulosoferecidos,obaternamesmatecla,nodeixanenhumafissurapara
queo
juzoexeraasuacapacidadedecrtica.Aapologiadopensamentonodialtico
7

,o
pensamentonico,quenuncasedesdobrasobresimesmocriticamente,o
produto
destaexpropriaodoesquematismo.Osujeitoexpropriadodesuacapacidadede
esquematismo,defato,maispobredeexperincias,poiselenoconseguemais
refletir
oobjeto(devolveraelemaisdoquedelerecebeu),masoqueocaracterizano
a
estupidezumavezqueningumtemodireitodesemostrarestpidodianteda
espertezadoespetculo(DE130),massim,airreflexo.
SegundoRius,umfluxodeestmulosdescontnuosacabacomacontinuidade
temporal,
naqualsefundaoprocessoperceptivodosujeitokantiano.importantelembrar
queo
tempoorganizaosentidointernoeosentidoexternodosujeitotranscendental
kantiano,
7

Ora,seateoriacrticaatribuiverdadeumncleotemporal,entoelaspodeserfrutodeumadialtica
entreopensamentoeasociedadenahistria.ParaHorkheimer,desdesuaorigemopensamentodialtico
temrepresentadooestadomaisavanadodoconhecimento.(HORKHEIMER:1982,p.160)

Page 23

79
demodoqueelequemfazamediaoesquemticaentreomltiplodaintuio
eas
categoriasdoentendimento,isto,asubsunodasintuiessobconceitos.
Nessa

perspectiva,Riusobservaque

aindstriaculturalsupre,substituiosesquemastranscendentaisporumesquematismoda
produoouemlinguagemkantianasubstituiosesquemasporimagens.[Ela]hdelograr
umacertacoeso,emborasejafictcia,paraconservarailusodequetemosexperincias(RIUS:
1985,p.47,traduonossa).

Noprocessocognitivokantiano,osesquemassoapenasmonogramasenunca
imagens
8

,queaoseremsubsumidospelascategoriasdoentendimento,possibilitamao
sujeito,oconhecimentodaquiloquesepodeconhecer,ouseja,dosfenmenos.
Nocaso
daexpropriaodoesquematismo,ofornecimentodeimagens,emsubstituio
aos
esquemas,jdirecionadeantemotantoasensibilidadequantooentendimento.
Nesse
caso,evitaseocontatocomarealidadearealidadequeinteressaaosujeito
irrefletido
aquela,jcitada,dameraaparncia,arealidadeemordem,jesmiuadapela
indstria
cultural.ComoobservouHannahArendt,
clichs,frasesfeitas,adesoacdigosdeexpressoecondutasconvencionaisepadronizados
tmafunosocialmentereconhecidadenosprotegerdarealidade,ouseja,daexignciade
atenodopensamentofeitaportodososfatoseacontecimentosemvirtudedesuamera
existncia.Serespondssemostodootempoaestaexigncia,logoestaramosexaustos
(ARENDT:2000,p.6).

Aindstriaculturalparecelevarissomuitoasrio.Oqueelaofereceaseu
clientea
economiadeesforojustamentenaquelaatividadequeocaracterizaenquanto
espcie.
Seeujreceboimagensconfiguradas,comsentidoevalores,enfim,prontas,em
vezde
monogramas(esquemas),quesosumaregraformalparaopensar,eume
dispensode
8

Oesquemasempreumprodutodaimaginao,masnoumaimagem.Oesquemadeumconceito
aidiadeumprocedimentouniversaldaimaginaoquetornapossvelumaimagemdoconceito.
Enquantoaimagemumprodutodafaculdadeempricadaimaginaoreprodutiva[svezeslse:
produtiva],oesquemadosconceitossensveis,taiscomoasfigurasnoespao,umprodutoe,porassim
dizer,ummonogramadapuraimaginaoaprioripormeiodaqualtornamsepossveisasimagens.
Kant,Immanuel,CrticadaRazoPura,B101.

Page 24

80
pensarporcontaprpria,trocoaautonomiadopensamentopelocomportamento

adaptado,ouainda,trocoacrticapelaletargia.Enomuitodifcil,na
verdade
quasequearegra,nospegarmosnosperguntando,emsituaesdecrise,porque
que
agimosdesseoudaquelemodo.Comoumaespciedevrus,ospensamentos
standardinvademnossopensamentoe,umavezldentro,soelesque
direcionam
todoonossoprocessocognitivo.
Nessesentido,mesmoconsiderandoasdiferenasdeempregooudesentido,
dentrodas
visesdeKantedeAdornoeHorkheimer,oesquematismoseconstituicomo
oelementoindispensvelparaaantecipaodaexperinciaquenosimpededecairna
desorganizaomentalenocaosequeadennciadasuaexpropriaoporpartedaindstria
culturaloudasuasubstituioporesquemassociaisirrefletidosdeextremaimportncia.Pois
quantomaissematerializamesetornamrgidososesquemasoferecidos,tantomenosgente
tenderamodificarassuasidiaspreconcebidasumavezqueareflexodepende
fundamentalmentedaexperincia.Quantomaissemsentidoedifcilsetornaavidatantomaior
onmerodepessoastentadasaagarrarsedesesperadamenteaclichsqueparecemimpor
algumaordemaoque,deoutromodo,pareceincompreensvel.Assim,aspessoasnosomente
perdemaverdadeiravisoexteriordarealidade,mastambmacabamperdendoaprpria
capacidadederesistirsugestoedeexperimentaravida.(ADORNO:1973,p.557)