Antes do Marketing de Relacionamento...

Num primeiro momento, o marketing pode

ser visto com um foco tradicional
Troca - transação

Logo depois, se somou a este

enfoque o valor Troca – transação - valor

E só então o relacionamento foi

acrescentado
Troca – transação - valor e
relacionamento
 Evolução das orientações da empresa
para o mercado
Consumidores preferem produtos
Produção baratos e facilmente disponíveis

Produto Consumidores preferem produtos

inovadores e com melhor qualidade e desempenho

Vendas Consumidores só compram produtos que a empresa

vende/promove agressivamente

Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-

Marketing alvo e em fornecer maior valor que a concorrência

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 Evolução das orientações do marketing

Esforços de marketing para disponibilizar produtos ao

Mkt massa maior número de clientes possível

Mkt Entendimento de que pode-se separar clientes em

segmentado grupos semlhantes

Mkt Crescimento das relações como fonte de ganhos ao

Relacionamento longo do tempo

Ações focadas aos clientes quase que unitariamente

Mkt one to one

1-3
O mercado não é mais o que era antes…
Mudança tecnológica

Globalização

Desregulamentação

Privatização

Aumento do poder do cliente

Customização

Convergência setorial

Desintermediação

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 O marketing também não é
mais o que era antes…
De volume para lucratividade
De mkt share para share of
wallet
De guerra para parceria
De local único para múltiplos
canais
Do ambiente físico para
WEB
De venda para fidelidade

De curto para longo prazo

De práticas tradicionais para

inovação…. criação

1-5
 O desafio do Marketing é...

• Compreender as variáveis que afetam o consumidor.

• Entender como ele se comporta.
• Como reage a estímulos de marketing, ou da sociedade em que
vive, como ele muda, e se desenvolve.
• Desta forma a empresa que melhor entender seu cliente poderá
se relacionar melhor com ele.

Marketing conceitos centrais

• Necessidades, desejos e demandas • Canais de marketing

• Mercados-alvo, posicionamento e segmentação • Cadeia de suprimento
• Ofertas e marcas • Concorrência
• Valor e satisfação • Ambiente de marketing
• Planejamento de marketing
 Vantagem competitiva...

• Neste contexto, precisamos entender melhor a necessidade

deste cliente potencial.
• O lucro é conseqüência da criação de valor superior para o
cliente.
• O relacionamento com o cliente nasce desta expectativa ser
satisfeita pela empresa.
• O Marketing de Relacionamento surge como alternativa na
criação de valor superior.
• Valor superior
– Para Porter temos dois caminhos:
• Liderança em Custo: a entrega de benefícios semelhantes por preços
inferiores.
• Diferenciação: a entrega de benefício superior compreço maior.
– Outros autores destacam outras formas de se proporcionar
valor ao cliente: Liderança de produto, excelência
operacional e intimidade com o cliente (Tracy e Wiersema)
 AS CONSEQUÊNCIAS DE UM VALOR
SUPERIOR PARA OS CLIENTES

Valor superior Satisfação e Fidelidade Relações

para o cliente prazer do do cliente duradouras
cliente e lucrativas
 Valor entregue ao cliente

• Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o

cliente e o custo total para o cliente.

• Valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os

clientes esperam de um determinado produto ou serviço.

– Custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os

consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e
descartar um produto ou serviço.
 DETERMINANTES DO VALOR ENTREGUE
AO CLIENTE

Valor da Imagem

Valor do Pessoal Valor Total

para o
Valor dos Serviços Cliente

Valor do Produto Valor

Entregue
Custo Monetário ao Cliente

Custo de Tempo Custo Total

para o
Custo de Entrega Física Cliente
Custo Psíquico
 Satisfação do cliente

• Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento

resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação às expectativas do
comprador.

– Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente

ficará insatisfeito.
– Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficara
satisfeito.
– Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará
altamente satisfeito ou encantado.
 Um cliente satisfeito

• Permanece fiel por mais tempo.

• Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou
aperfeiçoa produtos existentes.
• Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos.
• Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é
menos sensível a preço.
• Oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa.
• Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez
que as transações são rotinizadas.
Medida de satisfação

Levantamentos periódicos

Índice de perda de clientes

Compradores misteriosos

Monitoramento do
desempenho dos concorrentes

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 Marketing de relacionamento

• De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento

ou pós-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura
dos relacionamentos de clientes.
• É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto,
desenvolvimento de processos industriais e de vendas.
• De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que
visa construir pró-ativamente relacionamentos duradouros
entre a organização e seus clientes, contribuindo para o
aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis.
 Marketing de Relacionamento
Pode ser entendido como um processo contínuo de identificação e criação de novos
valores, que serão compartilhados durante toda a vida do cliente na empresa.

Captar informações nos contatos efetuados com o cliente para um banco de dados
que será acessado sempre que nova interação ocorrer .

Produtos mais personalizados, o que implica em maior fidelidade

 Marketing de Relacionamento
Pode ser entendido ou também como o esforço da empresa em manter
relacionamentos com os clientes atuais, mas também bem como com as demais
organizações que, de alguma forma, afetam o resultado da empresa.

Fidelidade, customização.

Benefícios funcionais, sociais e de Custos monetários, temporais, psicológicos e

experiência comportamentais
 Marketing de Relacionamento

Valor

Conhecer cliente

6 dimensões do
marketing de
Planejar relacionamento

Valor Vitalício

Continuidade

Construir
relacionamentos
 Marketing de Relacionamento
5 níveis de relacionamento com os clientes segundo Kotler/Armstrong

Básico
Venda sem qualquer contato posterior.

Reativo
Os clientes são incentivados a ligarem se for preciso.

Confiável
Após a venda, cliente é contatado a fim de medir nível de satisfação.

Pró ativo
Após a venda, contato de tempos em tempos com o cliente solicitando
sugestões para melhor uso do produto ou novidades.

Parceria
Trabalho contínuo com o cliente para identificar meios de oferecer melhor valor.
 Níveis de relacionamento com margem de lucro e número de
clientes:

Margens de lucro
Alta Média Baixa

Muitos Confiável Reativo Básico

Médios Pró-ativo Confiável Básico

Poucos Parceria Confiável Reativo

 Marketing de Relacionamento

A troca, a transação comercial com o cliente deixa de ser o foco da empresa, dando
lugar à construção de vínculo.

Ao longo do tempo, este vínculo com o cliente implicará em mais transações

com o mesmo cliente.

Isto se deve ao fato de que conquistar novos clientes custa mais do que manter os
atuais.