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Parte integrante da Revista Cliente S.A.

- Agosto/2005 - Edição nº 41 - Ano 4


Não pode ser vendido separadamente.

Entrevista
Mauro Silvério Figueiredo
diretor-presidente

Preparando o Fleury
para novos desafios

Estratégia
Algumas revoluções que
transformaram o perfil
do negócio

Gestão de clientes
Modelo de atendimento e
gerador de oportunidades

Empreendimento
Atendendo clientes,
Fleury inaugura
Hospital-Dia

Artigos
José Roberto Lino
Enio Klein
Índice
28 Os segredos do Fleury no preparo
Radiografia

de nova fase empresarial

33 Revoluções históricas,
Estratégia

em direção ao cliente

38 Como eles deixam


Central de Relacionamento

o cliente mal
acostumado?

41 O que é relacionamento com


Opinião

cliente, na verdade?

42 O que existe de real por dentro


Reflexão

de um case emblemático?

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Radiografia

Os segredos do Fleury no preparo de


nova fase empresarial
Prestes a completar 80 anos, a empresa associa tradição com evolução
e crescimento, quebrando paradigmas e sem perder o foco

Quem não conhece a história do La- administração, comitê executivo e a


boratório Fleury – ou nem ouviu falar diretoria executiva. O resultado: a em-
– que completa 80 anos em 2006, presa deve fechar o ano com R$ 500
corre o risco de pode dizer que está milhões de faturamento, 1.600 funcio-
fazendo água. Afinal, não são apenas nários diretos e 270 médicos. A nova
os princípios de qualidade, impressos fase coloca em pauta a discussão so-
pelo fundador, Dr. Gastão Fleury, que bre o modelo societário (hoje, são 24
transformaram a instituição em mode- sócios), abertura de capital e a diversi-
lo de negócio, em uma área altamente ficação, como adianta o novo diretor-
delicada, como a médica. Foram mui- presidente Mauro Silvério Figueiredo,
tos desafios, principalmente nas fases empossado em abril, ao fazer uma
de crescimento, como entre a década avaliação da evolução do negócio. A
de 40 e 50, até as grandes transfor- preocupação, porém, é manter o ritmo
mações da década de 90, quando de crescimento, sem perder, porém,
começaram a ser quebrados muitos o foco de atendimento que o transfor-
paradigmas – um deles deu origem mou em modelo de qualidade, cultura
à fase de profissionalização de áre- de relacionamento com clientes e, por
as consideradas não-médicas. Neste tudo isso, um dos principais bench-
período, foram criados o conselho de marks de melhor prática nacional.

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Em que o Fleury faz a diferença? ação, pois
De maneira geral, existem valores fazer um bom
muitos sólidos que foram plantados atendimento
lá atrás e que são muito importan- significa aten-
tes. Embora sejam coisas primárias, der o que o
orientam uma cultura interna, como cliente veio
respeito, ética de relacionamento, buscar. Existe
solidariedade. São valores impreg- o aspecto
nados que foram introduzidos pelos emocional em
fundadores, semeados e cultivados nossa área,
ao longo destes 80 anos. Quando que requer
se tem estes valores muito fortes, sensibilidade
você está atento e voltado ao clien- de quem está
te para atender sua necessidade. atendendo.
Você o respeita em sua individu-
alidade, faz abordagem de forma É possível
ética e obedece a integridade do dissociar a
tratamento indispensável na área evolução da
de saúde, onde o componente do cultura com
relacionamento é mais crítico. Preci- a filosofia
samos considerar que o cliente está criada pelo
em um momento de fragilidade. fundador do
Isso implica em lidar com as condi- Laboratório
ções mais diversas possíveis. São Fleury?
importantes os valores fundamen- Esse foco
tais porque o que desenvolvemos, está na aten-
estimulamos e treinamos, partem ção ao clien-
destes princípios. te. Por ser
formado por
E como transformar estes concei- um grupo de
tos em práticas de relacionamen- médicos, a
to? preocupação
Precisamos fazer o serviço funda- inicial era o
mental, a prestação de serviço de foco na aten- Mauro Silvério Figueiredo, diretor-presidente
exames, da melhor forma possível. ção ao cliente,
Depois, no relacionamento, bus- na época, o
camos atender a necessidade de médico. O objetivo era estar pre- melhores profissionais e os melho-
cada indivíduo. As pessoas que sente, agregar mais informação, de res equipamentos. Teve uma postura
lidam com o cliente precisam per- relacionamento no atendimento. Ao visionária que ainda não se encontra
ceber que existe uma triogenidade longo do tempo, acabou perme- em todos os serviços de diagnós-
muito grande de necessidades. ando a atenção aos clientes, diga- tico, que é desenhar um grupo
Não apenas porque as pessoas mos, não-médicos. Essa cultura multidisciplinar de profissionais. Ele
são diferentes, mas porque o mo- tem sido mantida ao longo destas é capaz de fazer o melhor teste pos-
tivo da busca do serviço é por ra- décadas. O Fleury atuou muito sível mas também de apoiar o mé-
zões muito diversas como estar em tempo na estrutura que tinha um dico que está solicitando o exame,
uma situação de saúde premente. grupo de sócios que comandavam discutindo o contexto do resultado
Outro porque o cliente está bem e a operação. Começou como la- dentro do quadro clínico do cliente.
quer envelhecer de forma saudável boratório de análises clínicas e ao Então, ao mesmo tempo em que a
ou uma mulher, que está fazendo longo de 60 anos se construiu essa comunidade médica reconheceu a
um tratamento para engravidar. E marca e tradição. confiabilidade e qualidade do teste,
há necessidade do entendimento reconheceu a equipe de profissio-
de cada situação no relacionamen- A que o sr. justifica essa tradição? nais que poderia agregar ao seu
to, pois alguns querem aproveitar Claro que nada se sustentaria se serviço.
o momento do contato para escla- não se estivesse fazendo os testes
recimentos; outros não: querem de maneira adequada. Agora, fa- De que época o sr. está falando?
apenas um atendimento ágil. Pre- zer o melhor teste possível, talvez Da década de 30, 40.
cisamos nos moldar à expectati- seja uma condição necessária para
va de cada situação. Ao mesmo chegar ao patamar atingido, mas O sr. pontua isso como o primeiro
tempo em que existem processos não é suficiente. Alcançamos essa grande diferencial do Fleury?
bem definidos, eles precisam ser projeção pela proposta de fundação, Sem dúvida nenhuma. Observe que
flexíveis para entender cada situ- com as melhores metodologias, os fazer o melhor teste é apenas uma

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etapa. Ao longo do tempo, esse mo- os testes, mas levando o relacio-
delo foi reforçado. Com a ampliação namento do médico até o atendi- Quando vocês começaram a es-
das áreas, passamos a trazer profis- mento. E o crescimento se deu de truturar essa cultura de relaciona-
sionais para cada uma destas áreas. maneira natural, ocupando outros mento?
Criamos um componente multidisci- espaços na Grande São Paulo até Desde o início, mas de uma forma
plinar com especialistas que traba- para atender demandas reprimidas. mais estruturada, definida entre
lham em conjunto. Passamos a observar que estáva- a década de 70 e 80. O Fleury foi
mos maltratando nossos clientes pioneiro na informatização, embora
Como o sr. associa o modelo or- porque estávamos observando que tendo um mercado mais fechado.
ganizacional com o crescimento a estrutura estava pequena. Fomos Pioneirismo e evolução são duas
do Fleury e a consolidação dessa identificando locais e abrindo novas marcas muito fortes. A origem dos
cultura? unidades, com um crescimento grupos médicos é sempre universi-
Foi fundamental. Ele partiu de uma orgânico e das áreas de diagnós- tária. E um dos fatores de sucesso
lógica de que, para trabalhar no tico. E, sempre ouvindo o cliente, é montar as equipes médicas e
Fleury tinha que ser bom o suficien- começaram os questionamentos do estimular o vínculo acadêmico. Não
te para ser sócio. É uma proposta tipo “se vocês já fazem uma série apenas pela valorização da for-
muito ousada, que exigiu desprendi- de exames porque não fazer raio-x, mação para a atividade, a nuance
mento. Imagine que, na década de por que não fazer cardiogramas?”. acadêmica é muito interessante e
50, com o surgimento de algumas Aconteceu o natural: começamos traz uma vantagem pela maneira de
áreas novas, como a de coagulação, a convidar médicos para montar atuar, de lidar com a circunstância.
era preciso trazer mais gente. O estes serviços do centro de diag- Agora ser o primeiro a ofertar algum
desafio era identificar especialistas nóstico. serviço é freqüente. Temos dezenas
e convidá-los, ficando em avaliação de exemplos de exames, metodo-
por um, dois anos. Sendo bom tec- Como foi a evolução dos serviços? logias e equipamentos pioneiros. A
nicamente, como médico e tendo De 1926 até começo da década de questão da Internet é outro exem-
os mesmos valores, se tornava um 90, operávamos com laboratório de plo. Talvez a mais marcante. Fomos
sócio. Mas, não sendo bom profis- análises clínicas. A partir da década o primeiro prestador de saúde no
sionalmente nem tendo os mesmos de 90, começaram os serviços do mundo, pelo que sabemos, a ter
princípios, era desligado. centro de diagnóstico. resultados de exames distribuídos
pela web. E isso foi em 1998 e, por
E quando começou o desafio de Como vocês detectaram estas alguns anos, fomos os únicos.
enfrentar barreiras de crescimento oportunidades de crescimento?
e manter a cultura? Fomos respondendo a necessidade Mas, na sua visão, quando é o
Talvez agora estejamos em uma e demanda dos clientes. Ele ligam marco da virada empresarial do
fase onde discutimos a melhor for- solicitando exames que nós não Fleury?
ma de continuarmos o crescimento. dispomos e, como estamos atento Eu diria que em 1997 tivemos outro
A aposta foi criar um modelo de às necessidades deles, vamos iden- marco histórico. Tinha crescido e
trazer profissionais, à medida que tificando oportunidades. Quando estava ficando complexo. Eram
as áreas foram surgindo, manten- começam a aparecer em volume, 150 médicos (hoje são mais de
do a excelência na forma de fazer passamos a avaliar, sempre respei- 270), com mais de dez unidades
tando o modelo do negócio.
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conselho de administração, comi- para perenizar o Fleury. Atualmente,
tês assessores, diretoria executiva por exemplo, são 270 médicos e 24
e diretorias. Assim fomos atrás sócios, o que não reflete mais o mo-
de profissionais no mercado para delo criado. Outras discussões são
diretorias de tecnologia de infor- se a sociedade permanece restrita a
mação, atendimento, comercial e médicos e se abrimos o capital.
marketing e financeiro. Mais recen-
temente foram criadas as de recur- A que o sr. justifica esse reconhe-
sos humanos e de novos negócios. cimento do mercado à qualidade
Hoje estamos com a segunda ge- do Fleury?
ração destes profissionais. Primeiro pela excelência, reco-
nhecendo a preocupação quase
Quais foram os desafios vencidos obsessiva em ter o melhor exame
para manter a qualidade com o possível (que se atinge com a melhor
crescimento? estrutura e profissionais). Um modelo
Tratar como um negócio não tratando que se estende às outras áreas. Ter o
com um negócio. Os médicos têm melhor atendimento possível, melhor
muita dificuldade, até por formação, sistema eletrônico possível, a melhor
em lidar com serviços médicos de Internet possível. E lembre-se que os
saúde como um negócio. Particular- sócios estão trabalhando, trazem os
mente, como um negócio que gera valores do berço e têm a obsessão.
e o corpo diretivo percebeu a ne- lucro. E toda atuação sempre foi volta- Eles exigem destas áreas o mesmo
cessidade da mudança. Embora da ao melhor atendimento, ao melhor compromisso que têm, de erro zero.
não fosse uma empresa familiar, no exame e o lucro sempre foi necessário É preciso operar como negócio.
sentido restrito, tinha administra- para permitir o investimento. Existe um reinvestimento brutal, com
ção mostrada pelo modelo de indi- custos muito mais elevados. O negó-
cações de gestores médicos para E qual é o momento histórico? cio tem uma rentabilidade boa, mas
todas as operações. Em 1998, se Este é um momento de discussão não é diferente do mercado. Mas
montou a primeira estrutura pro- do modelo societário. A discussão para fazer o que propomos, o custo
fissional, com o delineamento do é se o modelo atende ou não hoje é mais elevado. Não apenas em

Modelo de negócio, em evolução constante


começou há 15 anos e está em
Conselho de administração
progressão. Há 8 anos, foi adota-
Aparecido Pereira (presidente),
Ewaldo Russo, Marcos Ferraz e do o atual modelo de governança
Adagmar Andriolo corporativa, com a participação
de conselheiros externos. “Antes,
Conselheiros externos adotávamos uma estrutura empre-
Luiz Vaini, Marcelo Araujo e Josmar sarial tradicional, com diretoria, etc.
Verillo Atualmente, dentro do processo de
profissionalização constante, toda
retor-presidente que passou a fazer a diretoria é contratada”, lembra.
parte do Conselho de Administração As últimas contratações foram de
comenta que, no momento, existe in- diretor de Recursos Humanos e
tenção de mudar o modelo, embora outro Administrativo e Financeiro.
esteja constantemente em revisão. “É um processo contínuo que tem
O conselho, de acordo com Ewal- o objetivo de melhoria progressiva
“Antes, adotávamos uma estrutura
do, funciona dentro das normas de da empresa. Estamos em busca
empresarial tradicional, com gestão corporativa. “Temos pratica- de trazer sempre os melhores pro-
diretoria, etc.” – Ewaldo Russo mente dois presidentes na empresa, fissionais disponíveis no mercado,
que prestam contas para o conse- sempre preservando a cultura da
lho. Nós analisamos os resultados, companhia. Nunca podemos es-
Há 20 anos, o Fleury teve sua últi- discutimos o futuro da empresa. No quecer que estamos falando de
ma mudança no modelo acionário. momento estamos revendo nosso uma empresa médica que, portan-
O número de sócios é 24 médicos, planejamento para o futuro.” to, exige operações específicas,
que detém 100% do capital. O envolvendo a saúde do cliente”,
médico Ewaldo Russo, último di- Já o processo de profissionalização pondera.

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infra-estrutura, pois comprar um equi-
pamento de ressonância top de linha
custa US$ 2 milhões, contra um infe-
A última do
rior que custa US$ 500 mil. Mas não
é só isso. Temos mais profissionais Fleury, o
que atuam, da área administrativa à
técnica. É uma diferença brutal fazer
um exame com um profissional com
Hospital-Dia
muito tempo de experiência, formado
nas melhores universidades, com
A próxima grande novidade
pós-graduação, estágio no exterior e
do Fleury, o Hospital-Dia,
vínculo acadêmico. O nível de exce-
deverá ser inaugurada neste
lência se busca, por isso, em todas
segundo semestre. Ele fará
as áreas. E é fácil entender porque
parte do moderno Higienó-
temos essa estrutura diferente. Nós
polis Medical Center (HMC),
temos, por exemplo, 90 doutores, um
um complexo de 22 andares
número excepcional, além de 15 livre-
e 320 consultórios médicos,
docentes e quatro professores titula-
em São Paulo. O Fleury vai
res. Hoje, em funções chaves, se não
ocupar 10% de área dos 35
tiver doutorado não contratamos.
mil m2 do prédio, divididos
entre o Hospital-Dia e o cen-
E a visão de negócios?
tro diagnóstico que receberão
Cada vez mais ela está na diretoria
mais de R$ 12 milhões de
executiva, com os sócios partici-
investimento para atender 300
pando em momentos mais críticos,
clientes por dia. O conceito do
como a discussão da visão de
Hospital-Dia é novo no País ao se e de enfermeiros para dar suporte
longo prazo. A estratégia agora é
dedicar exclusivamente em proce- e acompanhamento pré e pós-
diversificar, uma vez que já temos
dimentos cirúrgicos em regime de operatório. “O médico reserva uma
um market share superior a 70%.
internação de até 12 horas e ser- sala no centro cirúrgico, atende seu
Hoje, oferecemos todos os exames
viços diagnósticos mais invasivos. paciente com todos os recursos e
de diagnósticos possíveis. Os mais
Outro grande atrativo, além da pode seguir sua rotina após o pro-
raros, fazemos no exterior, embora
comodidade, é a aposta na redu- cedimento. A equipe do Fleury pode
dominemos as metodologias. Outro
ção dos custos hospitalares. ser responsável pela alta do pacien-
exemplo é a inauguração do Hospi-
te e a enfermagem, dos cuidados
tal-Dia, dedicado a procedimentos
Na parte técnica, o cirurgião terá à suplementares que forem exigidos”,
cirúrgicos ambulatoriais, com a mes-
sua disposição, e de seu pacien- explica o diretor do Hospital-Dia Ale-
ma essência. Além de ter a tecno-
te, uma equipe de anestesistas xandre Sabbag.
logia mais avançada, ele tem duas
salas inteligentes que não existem
em São Paulo e todos os serviços plo, clientes com mais de 100 anos. objetivo de quebrar mais algum
voltados a este tipo de cirurgia. A As pessoas querem, agora, envelhe- paradigma?
vantagem para o cliente é que não cer de maneira saudável, com boa Sempre tivemos uma atuação low
vai ser exposto aos riscos de um qualidade de vida. Elas buscam os profile, até pela formação médica
grande hospital, com seus custos. serviços de saúde para se antecipa- que predominava. O relacionamento
Para quem paga, seja o cliente ou o rem aos problemas. Quando o mer- sempre foi ativo e permanente ape-
plano de saúde, é mais barato, com cado nem discutia check-up perso- nas com a comunidade médica. Mas
nível de qualidade superior. nalizado, o Fleury já o fazia de forma como o cliente leigo, o contato sem-
estruturada. Temos por exemplo, o pre se dava no contato pessoal. E
Com esse crescimento, o Fleury check-up do viajante, do diabético. começou a ficar clara a necessidade
não corre o risco de perder o foco Chegamos à subsegmentação, com de se mostrar o que nos diferencia
de qualidade? características comportamentais, da concorrência. Até porque existe
Até o momento temos conseguindo sexo, idade. No caso do público uma comunicação no mercado que
suportar. Mas o risco sempre existe, feminino, foram criadas áreas exclu- tem o objetivo de igualar tudo, por-
embora não tenhamos proposta de sivas onde possam fazer exames que os equipamentos são iguais. Por
massa, e sim personalizado, esse mais íntimos, inclusive com opção isso, queríamos mostrar claramente
risco é menor. Mas é um desafio per- de serem atendidas por médicas e o aspecto da confiabilidade, claro e
manente. Estamos, porém, atentos enfermeiras. O desafio é diversificar presente na comunidade médica, e
às demandas. Tem alguns fenôme- até na maneira de tratar com cada a confiabilidade. E tínhamos muito
nos sociológicos ocorrendo, como um destes perfis de clientes. receio para não massificar. E tam-
as pessoas querendo envelhecer bém queríamos ser bastante verda-
muito bem. Temos hoje, por exem- A campanha de televisão tem o deiro, com depoimento de clientes.

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Estratégia

Revoluções históricas,
em direção ao cliente
O Fleury tem passado, nos últimos 15 anos,
por profundas mudanças estruturais com
objetivo de associar cultura com qualidade,
quebrando tabus e muitas novidades

O tradicional na área de saúde era “Podemos dizer que houve um ama-


traçar uma estratégia de comuni- durecimento da empresa entenden-
cação restrita à comunidade mé- do que poderia comunicar seus pro-
dica. Era. Este foi um dos muitos dutos e reforçar seus diferenciais
paradigmas quebrados pelo Fleury. aos clientes”, comenta Vivien. O ar-
Com relacionamento também com gumento foi reforçado com a tese de Vivien Rosso, diretora Comercial e de
profissionais de várias outras áreas que, quem escolhe o plano de saú- Marketing
- basicamente da Classe A -, em de (75% do volume de negócios no
seu posicionamento, o conselho do segmento de medicina diagnóstica)
Fleury, formado historicamente por é o executivo. “A escolha não acon-
médicos, resolveu ousar também tece no momento do uso”, pondera. administradores e engenheiros. No
na comunicação, abrindo sutilmen- caso dos médicos, têm alto grau de
te canais com o público, digamos, especialização chegando ao nível de
>>Mas nenhuma oportunidade
não-médico. A discussão chegou ao doutoramento. A qualidade do ser-
código de ética de comunicação do de contato é perdida, seja pesso- viço prestado levou o Fleury a firmar
Conselho Regional de Medicina e, al, pela central de atendimento, parcerias internacionais com o Col-
de quebra, sepultou um velho jargão pela internet, mala-direta ou atra- lege of American Pathologists (CAP),
de que “o médico que faz publicida- vés de reuniões científicas”. conhecido mundialmente pelo rigor
de não tem conteúdo”. “A área medi- no controle de qualidade de testes
ca é relativamente jovem no trabalho A exceção recai sobre a reafirmação diagnósticos.
de comunicação e fazer marketing de um diagnóstico ou o que Vivien
era, até pouco tempo, sinônimo de chama de tira-teima – neste caso, o O trabalho de posicionamento da
enganar”, justifica Vivien Rosso, dire- médico é o influenciador da decisão. marca veio ano passado, citado en-
tora Comercial e de Marketing. “O médico sugere ao paciente refa-
zer um determinado exame no Fleu-
Qual é o público-alvo da medici-
Há três anos, começaram as cam- ry”, explica. Ela lembra que o médi-
na diagnóstica:
panhas em mídia impressa para o co, quando sofre pressão de custo
1 – Pessoas preocupadas com
público, destacando novos produtos do plano de saúde do seu cliente,
melhor qualidade de vida e que
como o check-up fitness, com divul- acaba não indicando o Fleury para
estão dispostas a pagar por isso.
gação segmentada. A campanha a realização dos exames. “Normal-
São pessoas de alta renda, basi-
mais ousada acaba de ir ao ar. Pela mente, ele só indica o Fleury para o
camente Classe A, com ou sem
primeira vez em seus 79 anos, utili- primeiro exame se o cliente solicitar
plano de saúde. Dentro das em-
zou campanhas de rádio e TV para indicação. Em média, o médico
presas, a partir de média gerência
um reforço institucional. Entre os indica o Fleury quando o problema
2 – Pessoas que precisam de es-
personagens, clientes ilustres como é considerado sério, pois o médico
pecialização; neste caso, é uma
Robert Scheidt, bi-campeão olímpico conta, além do exame, com suporte
característica do Fleury
em iatismo na categoria laser, Lucília médico para discutir o diagnóstico”,
Diniz, presidente da Good Light, reconhece Vivien. A executiva refor-
Público-alvo:
Chieko Aoki, presidente da rede Blue ça que o produto (neste caso, o exa-
1 – Classe A, que tenha ou não
Tree Hotels e Luiz Murat, diretor fi- me diagnóstico) envolve um grupo
planos de saúde
nanceiro da Sadia que, como endor- de médicos e não-médicos dentro
2 – Independente de classe, que
sers, fizeram testemunhal. O slogan de suas especialidades compondo
por decisão de saúde precisam
pode ser avaliado como ousado ou um serviço médico formado profis-
fazer exame de confirmação, o
realista: “Quanto mais exigente você sionais especializados em várias
chamado tira-teima
é, mais você prefere o Fleury”, áreas como médicos, bioquímicos,

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tre os Grandes Ícones do Marketing de material, além da disponibilidade
Brasileiro, pelo Clube do Marketing, de informações pela Internet e orien-
da Associação Brasileira de Anun- tação de saúde segmentada por
ciantes (ABA). Apesar do reconheci- público. A comunicação continua
mento, Vivien, lembra, encomendou da unidade ao domicílio, quando é
uma pesquisa quantitativa e sem feita alguma coleta. Na residência, o
estímulo recomendada ao Ibope cliente recebe material. “Neste caso,
para dimensionar o grau de satisfa- eu conheço o cliente e me comunico
ção dos médicos. O resultado: 87% com ele”, diz. Outro universo traba-
dos médicos consideraram o Fleury lhado é o de potenciais clientes, atin-
melhor laboratório e mais confiável. gidos através da mídia segmentada
Esse posicionamento, porém, come- ou de massa, para manter a marca
çou há praticamente 15 anos, com o presente na mente dos clientes e
desafio de transformar o laboratório perpetuar o reconhecimento como
em empresa. “Nós nem sabemos se ícone de medicina diagnóstica. O
o modelo que temos hoje é o defi- cliente que vem através da central
nitivo, pois existe um aprendizado de atendimento é recepcionado por
coletivo, com líderes em alguns mo- um operador preparado para repre-
mentos, associado ao planejamento sentar a marca. “Essa é uma das
com amadurecimento, algumas especializações e dedicamos uma
visões e a pressão do mercado”, recepção ao cliente conjugando
pondera. “Estamos em um processo itens como cuidado, serviço, aten-
contínuo de modernização.” ção, competência técnica e profis-
sionalismo”, explica.
Mas, mais de 50% dos clientes já
fazem parte da carteira de clientes
do Fleury e são a base de relacio- >>O objetivo é entendermos a
namento, dentro da filosofia de necessidade do cliente e como o
living branding, cada vez que vai ao atendermos”
laboratório. O reforço da marca é
passado no contato pessoal, através A guinada estratégica – Uma das mu-
de troca de experiência, distribuição danças estratégicas foi espelhada no
próprio nome que passou de Fleury
Medicina Diagnóstica para Fleury AS,
Fase de mudança
há pouco mais de três anos. Agora,
com o esforço de diversificação e
História - Os médicos foram en-
atender os clientes que demonstra-
trando e o laboratório ficou multi- Os clientes, na TV
ram oportunidades empresariais, o
disciplinar – hoje são 37 especiali-
Fleury está lançando o Hospital-Dia.
dades diagnósticas.
Vivien exemplifica que seu diretor para tratar das relações médicas.
A profissionalização da gestão
não é um médico, é um engenheiro. “A melhor pessoa para gerenciar o
começou no início da década de
“O escolhido para a gestão sempre negócio deve ser um engenheiro ou
90, com a contratação de profis-
é o profissional com o melhor perfil”, um administrador, que desenvolveu
sionais na área financeira, admi-
destaca. Neste caso, o médico entra competência”, explica. Outra grande
nistrativa e tecnologia. Em 98, foi
na hierarquia como diretor médico novidade é a contratação de uma
criada a área comercial que mar-
cou uma mudança importante,
passando a assumir a gestão de O ciclo de produto do Fleury
contrato, até então feita pela área - existe a competência técnica, que tem um mix de pessoas, formadas
financeira. O primeiro diretor de por PHDs, médicos, técnicos e engenheiros que fazem o processo.
atendimento a clientes foi contra- Mais de 60% dos exames de análises clínicas são gerenciados por um
tado em 1996. engenheiro. Porque ele trabalha com tecnologia de informação e linha
de montagem, tem a melhor competência técnica para gerir esta fase
Isso é um processo. Hoje, dentro do processo. E a interpretação do resultado é feita por um médico.
do comitê executivo, são 5 profis- - atendimento a cliente – atende o telefone e agenda. Tem a recepção
sionais. em um Box ou na sala de coleta e depois o médico que o atende. Toda
essa estrutura é responsabilidade de Lino.
Em 2003, foi criado o Instituto - assessoria médica. Terminou esse processo, o médico que pediu o
Fleury consolidando projetos nas exame pode entrar em contato para tirar uma dúvida sobre o resultado,
áreas científica, educacional e até para discutir a terapêutica, em um caso mais complexo. Aí, você
social. tem um técnico.

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res e presidentes de empre- sua secretária liga marcando uma
sas. Não por acaso, também reunião de check-up, é atendido
têm poder de decisão sobre por uma recepcionista (que é uma
o plano de saúde corporativo. administradora). Ele passa por uma
A linha de decisão passa por consulta médica, onde faz uma
uma gestora administrativa primeira avaliação. Depois, faz exa-
(responsável pela formação mes de acordo com seu perfil, sob
de preço), um gruper (um a gestão de uma administradora.
médico) e a área comercial. Quando o check-up é do viajante,
O grupo elabora a estratégia o cliente tem um serviço completo.
para quem vender, qual pre- O atendimento é feito por especia-
ço e como oferecer. Vivien listas em medicina do viajante, área
diretora de Recursos Humanos, que recorda que, no ciclo de formação que requer constante atualização
vai gerenciar o processo de carreira do produto, existe uma associação e conhecimento da geografia das
organizacional. de conhecimento e processo que doenças, riscos, infecções e sín-
associa ações de varejo e fábrica. dromes relacionadas a viagens. O
A profissionalização chegou ao “Temos que montar uma matriz para diagnóstico passa por uma análise
ponto de envolver, dentro da estra- dizer qual é a competência neces- detalhada do seu roteiro de viagem
tégia de negócios, médicos e os sária para o sucesso do projeto”, e por uma avaliação clínica indivi-
responsáveis pelas áreas envolvidas pondera. dualizada, com informações sobre
em projetos estratégicos. É assim vacinas exigidas e recomendadas,
na formação de produtos e preços, No caso do check-up executivo, doenças evitáveis como diarréia
com grupo misto. Um dos muitos um cliente estratégico, o Fleury e malária e cuidados no caso de
produtos gerados é o check-up exe- demonstra todo o ciclo de relacio- doenças crônicas e situações es-
cutivo, que tem como clientes direto- namento. Quando esse potencial ou peciais.

Radiografia do Laboratório Fleury


Posicionamento mercadológico Linha de produtos
- Análises Clínicas
30 milhões de usuários de planos de saúde suplemen- - Centro de Diagnóstico de Imagem
tar - Hospital-Dia
• de 25% a 30% são clientes de planos básicos
Nesta faixa, o cliente ganha opção de plano de Receita Anual Bruta
saúde 2000 = 186,
• de 50% a 60% são clientes de planos intermediários 2001 = 215,
Neste caso, começam as diferenciações, com tra- 2002 = 247,
balho de branding 2003 = 282,
• de 5% a 10% são clientes de planos top 2004 = 315,
Neste caso, entram os planos executivos 2005 = 349*,
* previsão
Cliente direto: entre 20% a 25%, na medicina diagnós- Obs.: valores em milhões
tica Fonte: dados fornecidos pela empresa.

Perfil de clientes top: alta gerência das empresas, Serviço


com vantagens como valor de reembolso, com livre O Centro de Medicina Diagnóstica realiza mais de 2.000
escolha. Os principais prestadores de serviços incluí- tipos de exames em mais de 30 áreas diagnósticas.
dos são Einsten e Sírio Libanês São atendidos 2.500 clientes por dia em suas 16 uni-
dades, em São Paulo, Santo André, Alphaville, Jundiaí,
O que é suporte Campinas, Rio de Janeiro e Brasília e, pelo Atendimen-
- Marketing to Móvel na Grande SP, Baixada Santista,Sorocaba e
- Tecnologia da Informação São José dos Campos.
- Recursos Humanos
- Financeira Suporte científico
- Atendimento para médicos na realização de procedi- Realiza exames especializados para clientes de labo-
mentos ratórios e hospitais em todo o Brasil, e dá apoio à Pes-
quisa Clínica para a Indústria Farmacêutica no Brasil
Área de negócios e na América Latina. Em 2003, a criação do Instituto
- Comercial Fleury consolidou os projetos nas áreas científica, edu-
- Relacionamento com Clientes cacional e social.

clientesa.com.br agosto 2005 cliente sa 37


Central de Relacionamento

Como eles deixam o cliente mal


acostumado?

Parece
discurso,
mas esta é
a realidade
do Fleury,
ao fazer a
coleta na casa
do cliente e
entregar o
resultado do
exame aonde
ele quiser
“Temos de fazer com que a empresa entenda e atenda plenamente ao cliente”
- José Roberto Lino Filho

A frase não pode ser considerada lume de reclamações no Procon, o reclamações mereceram uma estru-
um trocadilho, mas deixar o cliente órgão de defesa do consumidor. Há tura interna, coordenada por Paulo
bem acostumado é um exercício mais de cinco anos no cargo, Lino Menezes, gerente do serviço de
diário dentro do Fleury, como justi- pensa para responder quantas re- atendimento a clientes. Ele gerencia
fica José Roberto Lino Filho, Dire- clamações chegaram ao órgão. “É uma área de projetos para criar mo-
tor de Operações de Atendimento. raro, muito difícil. Acho que tivemos delos diferenciados de atendimento
Afinal, ele pode ser atendido pelo um caso, se bem me lembro”, diz. a partir das reclamações. “E agora
Toninho VIP, desde que tenha paci- Mas, independente do Procon, as estamos criando um modelo dife-
ência para agendar uma visita em
casa para fazer exame particular
– e quem conhece o serviço diz
que aguarda. Mais que isso. O O erro, uma lição bem-vinda
cliente pode baixar o exame do site
da empresa - considerado um dos O erro, em uma empresa prestadora de serviço, é acolhido como natural,
mais modernos do País, dentro de pelo Fleury. A questão é identificá-lo e evitar a reincidência. Para isso,
sua área - ou aonde o cliente bem foi criada uma sistemática para mapear o erro, visando minimizá-lo para
entender. Mais VIP que isso? Para manter o padrão de qualidade. “Se ele acontecer, temos que entender por
Lino, ainda é possível ser mais que aconteceu e reparar o mais rápido possível”, ensina Lino. A primeira
prestativo. Enviar uma mensagem reação deve ser pedir desculpa e procurar reparar o mais rápido possível.
ao celular do cliente avisando que “Uma coisa tão simples, aliás, que as empresas têm muita dificuldade de
seu exame está pronto pode ser o tratar”, pondera. Ao contrário da regra do mercado, onde o mais tradicio-
próximo exemplo. nal é as empresas procurarem culpados, o Fleury aposta na multiplicação
do modelo de assumir o erro e ganhar a simpatia do cliente para “não
O nível de satisfação dos clientes estragar a marca, quando se trabalha com milhões de clientes. O segredo
pode ser avaliado também pelo vo- é evitar o conflito com o cliente”, justifica Lino.

38 cliente sa clientesa.com.br agosto 2005


rente de atendimento, seguindo o dice de reclamações de 0,29 %, ou
conceito de controle de qualidade seja, 2,9 reclamações a cada 1.000
dentro do callcenter e das unida- clientes atendidos. E toda recla-
des”, lembra Lino. mação tem um encaminhamento,
Evolução do índice de satisfação
Dentro do processo, a reclamação do Cliente
tem prioridade e deve ser resolvida
em até 24 horas. Após esta etapa,
todas são registradas, consolidadas
e encaminhadas para as diretorias
responsáveis para conhecimento
e a conseqüente adoção de ações
de melhoria. Este material é enca-
minhado para todas as diretorias e
presidência da empresa. O resulta-
do, de acordo com ele, é atingir ín- Obs.: O índice é de 0 a 5

Resultado apurado com a pesquisa de satisfação dos Clientes

Obs.: O índice é de 0 a 5

clientesa.com.br agosto 2005 cliente sa 39


mesmo que, após sua análise, seja resolver rapidamente a necessidade
Radiografia da Central de Aten-
identificada como não-procedente. de nosso cliente e o lema aqui é
dimento ao Cliente
“Temos de fazer com que a empre- disponibilizar todos os meios pos-
sa entenda e atenda plenamente ao síveis de atendimento. É o cliente
N° de PAs – 90
cliente”, afirma. quem escolhe a forma de fazer o
N° de funcionários – 130
contato conosco”, pondera. “Todas
Pessoal - próprio
O executivo, que está na segunda as ações que fazemos têm por ob-
Infra-estrutura de telefonia - TMS
geração de profissionais da em- jetivo ouvir nossos clientes.”
CallCenter
presa, descreve que, do contato no
Sistema de gerenciamento de
callcenter até o momento em que A satisfação do cliente interno, o fun-
contato – Plusoft
o cliente obtém o resultado de um cionário, está apoiada também em
URA - GMK
exame, a atenção é especial. “Re- uma consistente política de recursos
Serviço SMS – Tiaxa do Brasil
ferimo-nos ao atendimento de suas humanos, que ganha impulso com a
Display das unidades - Itautec
necessidades como a antecipação transformação da área em uma dire-
Integração - própria
de um resultado ou a realização de toria, que deve dar novo impulso ao
um exame por um enfermeiro espe- encarreiramento profissional. A cen-
Nível de reclamação - 2,9 recla-
cífico, enviar resultados para vários tral de atendimento é percebida pela
mações para cada 1.000 clientes
lugares, etc. Nosso segredo é deixar companhia como principal celeiro
atendidos
o cliente bem acostumado, aten- natural para geração de pessoal às
dendo suas vontades”, justifica Lino. demais áreas. E ganha, com a dire-
Para isso, o callcenter tem 100% de toria, um reforço novo para desco-
O que compõe a diretoria de
disponibilidade, 24 horas por dia. Ela brir, formar e reter talentos, adianta
atendimento
atende mais de 5.000 ligações diá- Lino. Hoje, a maior parte das lideran-
- Callcenter
rias, compostas por consultas sobre ças das unidades são profissionais
- Serviço de SMS
exames, agendamento de exames que iniciaram como operadores,
- atendimento telefônico
e de atendimento móvel, assessoria foram transformados em superviso-
- Unidades de atendimento
médica, retirada de resultados via res e gerentes em áreas técnicas,
- Unidades móveis (que inclui o
FAX, etc. comercial e financeira.
Serviço Toninho VIP)
- Web site
Nos níveis de atendimento, o cliente “Mas não é só dentro de casa que
(médico ou não) chega ao médico, procuramos os melhores profissio-
dentro de sua estrutura. Os médi- nais. Buscamo-os no mercado pela
cos designados ao atendimento se- site moderno e que recebe inves- especificidade do nosso negócio”,
guem invariavelmente duas orienta- timento para ser sempre pioneiro justifica. Ele lembra as recentes con-
ções: as metodologias e processos e atraente, é o canal escolhido por tratações de um novo gerente para
do atendimento e os procedimentos 60% dos clientes para retirada de a central, além de um coordenador.
da equipe médica, seguindo os resultados de exames. Uma expe- O primeiro veio de um concorrente e
modelos de qualidade da empresa. riência considerada muito boa é o outro de uma instituição financeira. A
“O duplo reporte começa quando drive thru da Unidade Ibirapuera, preocupação com o cliente levou-o a
ele entra na prática médica”, explica onde hoje 75% dos clientes se contratar um especialista na gestão
Lino. “O atendimento jamais pode dirigem para pegar resultados ou de filas para acabar com o transtor-
ser puramente médico. Ele segue entregar material para análise. no da espera nas unidades. “O dife-
um fluxo e processos para fluir na- Este serviço é avaliado como uma rencial é buscar pessoas com perfil
turalmente.” Um exemplo clássico é grande comodidade e amplamente da estratégia. O negócio eu ensino”,
a operacionalização do atendimen- aprovado pelos clientes. pondera.
to através da escolha de um auxiliar
de enfermagem de sua preferência Mas o cliente pode escolher ain- A tecnologia utilizada, o levou a
para coletar material para exame da receber os exames (em casa optar pela terceirização da infra-es-
na residência do cliente. Em função ou aonde estiver) por um courier, trutura do callcenter e o desenvol-
da escolha do profissional, alguns através do correios ou nas próprias vimento de um sistema de geração
clientes chegam a concordar em unidades. O que Lino aposta como de contato que, com sua evolução,
esperar até dois dias para serem outro diferencial é garantir aos moldada à automatização dos
atendidos. clientes que, em qualquer unida- processos e filosofia operacional,
de escolhida (seja na grande São deverá chegar a uma ferramenta
Sob a diretoria está ainda a gestão, Paulo, Campinas, Jundiaí, Rio de avançada de CRM. E, nos próximos
nas unidades, de tótens batizados Janeiro ou Brasília), terá o Padrão meses, deverá receber o reforço de
“Fale com o Fleury”, dedicado à Fleury de Atendimento, pela qualifi- uma solução de SMS. O objetivo é
manifestação de críticas, sugestões cação dos profissionais e pelo con- continuar surpreendendo o cliente.
ou elogios, além de um link no web fortável ambiente de atendimento. “Vamos mandar mensagem ao ce-
site do Fleury. A equipe atende e “Existe uma preocupação interna de lular para avisá-lo que o exame está
soluciona o problema. Com um web nossos colaboradores em agilizar e pronto”, adianta.

40 cliente sa clientesa.com.br agosto 2005


Opinião

O que é relacionamento
com cliente, na verdade?
José Roberto Lino Filho

O Fleury nasceu à frente de seu tempo e


procura manter esta vanguarda mediante
uma equipe bem treinada e com a verdadeira
vocação de relacionamento com os clientes

O relacionamento é um tema muito tempo e procura manter esta vanguarda animação de mágicos ou palhaços. Um
comum nos dias de hoje. Todas as em- mediante uma equipe bem treinada e serviço especializado, tanto para clientes
presas se voltaram para ele. Mas nem com a verdadeira vocação de relaciona- particulares como para o cliente-médico,
todas praticam, na verdade, o espírito do mento com os clientes. são as informações qualificadas como
“entender as necessidades do cliente”. o laudo evolutivo, que permite visuali-
Aliás esta é uma arte em que poucas Bem, se o cliente é a forma mais barata zar em uma única folha o histórico dos
dominam. Acho que este cenário de rela- para se obter a informação e “deixá-lo últimos exames individuais realizados
cionamento está ligado a vários episódios mal acostumado” é uma arma de fideli- no Fleury e que permitem comparações
ou para o status em que uma empresa zação importante, basta que tenhamos evolutivas do quadro de saúde.
se encontra: me refiro ao momento uma área bem estruturada para obter
econômico, oportunidade de mercado, estas informações, pessoas de atitude Mas não é só de boas idéias e suges-
etc., em que um período, às vezes, é tão para transformar os desejos e sonhos tões que vivemos. Temos reclamações
abundante de clientes e as vendas tão em realização. Seguindo esta linha já e situações complexas que podem se
intensas que o relacionamento fica rele- fizemos inúmeras ações que resultaram tornar momentos de tensão. Para isso,
gado a um segundo plano. Ou em outros em um relacionamento melhor com a equipe tem de ter atitude para resolver
quando os seus serviços encontram uma o cliente. Algumas delas são desejos todo e qualquer problema reconquis-
estagnação. Aí a corrida é para a busca expressos e possíveis de realização tando a confiança do cliente com uma
desesperada da retenção de clientes, como o Drive Thru , uma idéia antiga em qualidade e prazos impecáveis. Temos
desenhando modelos estatísticos que vários ramos de negócio, porém que foi uma informação interessante e muito
descubram se o cliente pode ir embora e ainda é muito útil em nossa Unidade relevante de que 83% dos clientes que
ou já está a caminho, que ele cancelou Ibirapuera onde 70% dos clientes o uti- reclamaram do Fleury voltaram a utili-
seu serviço, etc. lizam para deixar o material colhido ou zar nossos serviços normalmente. Os
para retirada de exames. A constante 17% restantes, que não voltaram, não
Estes modelos e práticas são muito mudança em nosso serviço de café, sabemos identificar se não precisaram
valiosos e determinam muitas estraté- com lanches e bebidas novas a cada de nossos serviços ou não voltaram por
gias e oportunidades para a empresa. estação, que personalizam o atendimen- alguma outra razão.
Mas existem ainda meios mais baratos to e atendem a necessidade de uns e
e eficazes que apontam o caminho a surpreendem outros, salas de espera A arte do relacionamento no Fleury está
ser tomado por uma empresa. E eles que não se parecem com hospitais, clí- em conquistar a confiança, simpatia e
circulam diariamente pelos corredores nicas. Estas são apenas algumas ações respeito dos clientes com a realização
da empresa ou entre telefonemas ao entre muitas outras que dependem de de atendimento e procedimentos médi-
longo do dia ou da noite, carregados de uma interpretação do desejo do cliente. cos da mais alta qualidade e capacidade
informações e sensações valiosas que E aqui entra a equipe do Fleury com a possível, atendendo e superando a sua
podem classificar e apontar como sua capacidade diagnóstica de entender expectativa. Para isso, precisamos ouvir,
empresa está e o que precisa ser feito. e de transformar uma reclamação ou estar atento e transformar em realidade
um desejo não explícito em solução ou o que ele espera, ter a atitude para con-
Este é o exemplo que aprendi no Fleury realidade, como por exemplo nossas quistar a sua fidelidade. A arte do rela-
e que aperfeiçoamos a cada dia. Ouvir o Instruções Personalizadas para realiza- cionamento está na capacidade de rein-
cliente em sua crítica, sugestão ou elo- ção dos exames transmitidos via e-mail ventar seus processos internos e superar
gio, percebendo suas ações e reações a todos os clientes que fazem contato ou a expectativa do cliente, transformar
no convívio diário que temos em nossas agendamento através do nosso callcen- cada dia como uma nova etapa e nunca
Unidades e em nosso call center. Para ter. O desejo destes clientes é atendido, se cansar de pensar em novas alternati-
que isso aconteça, o relacionamento tem seja quando quer ser informado um ou vas. A arte do relacionamento é a prática
que estar no DNA da empresa. A prática dois dias antes da realização do exame do contato diário: o sistema apenas o
desenvolvida pelo Dr. Gastão Fleury está agendado ou quando deseja receber ajudará na tarefa de organizar as idéias
presente diariamente em toda a equipe. a informação sobre o resultado pronto. e processos. A arte do relacionamento é
Basta lembrar, que no início do Labo- Neste caso, disponibilizamos o e-mail se relacionar...
ratório Fleury, em 1926, ele já praticava para o cliente ou o SMS (Short Message
modelos que, hoje chamamos no mer- System). Temos ações também focadas
cado de vantagens competitivas como na descontração de clientes (adultos José Roberto Lino Filho é diretor de Rela-
o cafezinho ou o atendimento domiciliar. ou crianças) que normalmente estão cionamento com Clientes do Fleury Medici-
Ou seja, o Fleury nasceu à frente de seu tensos para realizar seus exames com na Diagnóstica

clientesa.com.br agosto 2005 cliente sa 41


Reflexão

O que existe de real


por dentro de um case
emblemático?
Enio Klein

Quando o caso de encantamento do cliente


vira um case real de sucesso, precisamos
conhecer os motivos que o transformaram em
melhores práticas de mercado

Já faz tempo. Desde que a gestão do rela- elas do mesmo segmento ou não? As O “lucro” existe sempre; a diferença é a
cionamento com clientes ganhou espaço empresas têm sucesso por que adotam destinação que se dá a ele. Pode ser o
no cenário empresarial e na mídia, vem-se as ditas melhores práticas ou as melho- retorno do capital aos acionistas, pode
assistindo a uma série infindável de pre- res práticas deveriam ser aquelas que as ser a aplicação em um programa social.
miações por conta de casos considerados empresas de maior sucesso adotam? Engana-se aquele que diz que uma ins-
de sucesso. Mas também percebemos tituição sem fins lucrativos não precisa
um grande número de empresas ainda de resultado. Não precisamos, portanto,
buscando caminhos e as melhores práti- >>Afinal, tal como ‘não roubarás’ repre- nos envergonhar de ter resultado. De-
cas para tornar efetivo o relacionamento senta (ou deve representar) a mesma vemos sim, buscar quais os melhores
com seus clientes, no sentido de lhes dar coisa no nordeste ou no sul do Brasil e caminhos para obtê-lo.
um melhor posicionamento de mercado para qualquer classe social, ‘aumentar a
e melhores resultados. Todos querem os participação de mercado’ tem o mesmo Mesmo que de forma intuitiva, a gestão
bons exemplos mas a impressão pessoal significado para uma empresa de telefo- do relacionamento com clientes, parece
é que, no fim do dia, os ditos casos de nia ou uma marca de roupas” ser um destes caminhos. Pelo menos é o
sucesso não são suficientes para conven- que afirmaram e afirmam os “gurus” da
cer a ninguém de que é necessário investir Uma coisa que me pareceu evidente é administração e do marketing. A questão
mais no relacionamento com o cliente e que, certas premissas de sucesso não é determinar de forma inquestionável,
que, ao transformar a teoria em prática, são regionais, não sofrem diferença de com uma relação de causa e efeito clara,
vai-se colher resultados tangíveis. acordo com o segmento de indústria. São como as estratégias de relacionamento
simplesmente universais. Independem do colaboram na formação do resultado da
Em várias oportunidades, desde projetos tipo da empresa, em que ramo atua ou do dimensão do sucesso em que estamos
que participei até palestras que proferi em local de sua sede. Tal como os “Dez Man- avaliando a empresa. Pode uma organi-
cursos de MBA, a solicitação sempre foi a damentos” para a humanidade, tais pre- zação ser considerada um caso de su-
mesma: você poderia apresentar alguns missas deveriam ser como postulados do cesso no relacionamento com clientes se
cases de sucesso na área de relaciona- sucesso. Afinal, tal como “não roubarás” apesar de ter um atendimento impecável
mento com clientes? Existem aplicações representa (ou deve representar) a mesma e ter os clientes satisfeitos, não ter uma
bem sucedidas do CRM? A última experi- coisa no nordeste ou no sul do Brasil e situação financeira adequada, dar prejuí-
ência neste sentido ocorreu há alguns me- para qualquer classe social, “aumentar a zo ou ter seus fornecedores insatisfeitos?
ses, quando programávamos um evento participação de mercado” tem o mesmo Pode uma empresa ser considerada
sobre CRM para um cliente. Surgiu a idéia: significado para uma empresa de telefonia um caso de sucesso em encantar o seu
por que não apresentamos um case? ou uma marca de roupas. Desta forma, cliente e não ser uma empresa onde os
um caso de sucesso deve agregar valor colaboradores gostam de trabalhar ou se-
Uma das alternativas, talvez das mais a qualquer outra empresa, de qualquer jam remunerados de forma inadequada?
emblemáticas do mercado, acabou sen- segmento, não por ser de determinada in-
do descartada porque não pertencia ao dústria, mas por representar uma linha de Quando encantar o cliente significa su-
mesmo segmento. Foi frustrante, pois estratégia ou um estilo de gestão capaz de cesso tangível para uma empresa, te-
apesar da crença de que uma apresen- conduzir uma organização a determinada mos um caso de sucesso para qualquer
tação desta empresa agregaria muito condição de sucesso. Voltamos à neces- outra, do mesmo segmento ou não. Da
valor e seria de grande utilidade no ce- sidade de determinar quais as dimensões mesma região geográfica ou não. É um
nário que estávamos construindo, não do sucesso ou “bons resultados”. É como exemplo a ser seguido e uma experiên-
consegui argumentos suficientes para o conceito geral do “arquétipo”. cia a ser estudada. É aí que as melhores
convencer nosso cliente a incluir a pales- práticas fazem sentido e, saber o que
tra em seu evento. O desafio é determinar o “zodíaco” do esta empresa fez para alcançar este su-
sucesso empresarial e qual o significado cesso, agrega muito valor. A propósito, o
Foi quando comecei a questionar uma de resultado. O certo é que, seja qual for o caso que considerávamos apresentar no
série de paradigmas: o que realmente seu significado, qualquer empresa precisa evento de nosso cliente, era o do Fleury.
importa para que consideremos uma obtê-lo. Sem resultados tangíveis, qual-
empresa um caso de sucesso? O que de- quer organização não tem sentido nem Enio Klein (enio_klein@kegsistemas.com.br)
veria significar um caso de sucesso para papel. Mesmo uma empresa do terceiro é diretor da K&G e professor dos cursos de
as demais empresas do mercado, sejam setor precisa dar resultados tangíveis. MBA/Marketing da FEA/USP
42 cliente sa clientesa.com.br agosto 2005



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 