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A PEDAGOGIA DO CONSUMO: ESTRATGIAS DA MARCA GUARAN

ANTARCTICA1

Pedagogy of consumption:brand strategies of guaran antarctica

Priscila Azeredo da Silva2
Sandro Trres de Azevedo3
Thaiane Moreira de Oliveira4
Guilherme Nery Atem5
Laura Martini Bedran6
Mariana Ayres Tavares7

Resumo
O artigo tem como objetivo analisar como a publicidade ensina ao consumidor modos
de usar os objetos de consumo. Tal abordagem ir privilegiar as transformaes
ocorridas no aspecto estratgico da comunicao publicitria da marca, tangenciando
questes relacionadas a experincia. Para isso, a pesquisa recorre, a ttulo de objeto de
anlise, periodizao de trs momentos da publicidade do Guaran Antarctica: nos
anos 1920, nos anos 1990 e nos anos 2000.
Palavras-chave: pedagogia do consumo, histria da publicidade, estratgias de marca,
experincia.

Abstract
The article aims to analyze how advertising teaches ways to consumer use objects of
consumption. This approach will focus on the changes in the strategic aspect of the
advertising communication of the mark, touching on issues related experience. For this,

Trabalho apresentado no GP Publicidade Marcas e Estratgias, do X Encontro dos Grupos de Pesquisa

em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, em
Caxias do Sul, 2010.
2
Graduada em Histria pela UFF. Mestranda do PPGCOM da UFF.
3
Mestre em Comunicao pela UFRJ-ECO. Professor da UNESA e da UVA.
4
Graduada em Comunicao Social pela UNESA. Mestranda do PPGCOM da UFF.
5
Doutor em Comunicao e Cultura pela UFRJ-ECO. Professor do Departamento de Comunicao
Social da UFF e do PPGCOM da UFF. Lder do Grupo de Pesquisa Retrica do Consumo. Contatos:
(21) 2621-8905 / 8870-1852. E-mail: gui.nery@globo.com.
6
Doutora em Comunicao pelo PPGCOM da UFF. Professora do Departamento de Comunicao Social
da UFF.
7
Graduanda e bolsista PIBIC em Publicidade, no Departamento de Comunicao Social da UFF.
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the research uses, as an object of analysis, the periodicity of three times the advertisings
of Guaran Antarctica: in the 1920s, the 1990s and 2000s.
Keywords: pedagogy of consumption, history of advertising, brand strategies,
experience.

Resumen
El artculo pretende analizar cmo la publicidad ensea a los consumidores formas de
utilizar objectos de consumo. Este enfoque se centrar en los cambios en el aspecto
estrategico de la comunicacin publicitaria de la marca, tocando temas relacionados con
la experiencia. Para ello, utiliza la investigacin, como objeto de anlisis, la
periodicidad de tres veces la publicidad de Guaran Antarctica: en los aos 1920, 1990
y 2000.
Palabras clave: pedagoga del consumo, historia de la publicidad, estrategias de marca,
experiencia.

1. INTRODUO

A proposta deste trabalho discutir a relao entre a publicidade e a sociedade

em trs momentos distintos, a partir da ideia de pedagogia do consumo nas perspectivas
estratgicas de comunicao de marcas. No primeiro momento, abordaremos a
publicidade que tinha por finalidade apresentar os produtos materiais para o pblico
consumidor. Denominada como fase material, o produto era a o foco central da pea
publicitria. No segundo, apresentaremos as transformaes ocorridas j na segunda
metade do sculo XX, em que o objetivo da publicidade j no era apenas vender um
produto, mas sim um conceito atrelado marca. Por fim, encontramos um terceiro
momento, no qual a publicidade retoma a ideia de materialidade, porm, esta
explorada a partir de experincias propiciadas ao seu pblico-alvo. Cabe ressaltar que,
assim como todas as categorizaes do campo epistemolgico da rea de Cincias
Humanas, estes momentos so tipos ideais. Portanto, por serem ideais, no so
categorias puras, ou seja, ao longo da Histria, o surgimento de um momento no
invalida o estgio anterior.
A hiptese que permeia este trabalho de que nestes trs momentos histricos
da publicidade, a experincia entre a publicidade e seu pblico proporciona Pedagogias

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de Consumo diferenciadas, contribuindo para uma transformao social na qual se altera

o sentido de vida, tendo o consumo como centralidade.
Com finalidade ilustrativa, a pesquisa traz peas de campanhas publicitrias do
Guaran Antarctica que demonstram cada fase elencada. A escolha se deve ao fato de a
marca ser legitimamente nacional, pertencente a uma empresa estvel, fundada no incio
do sculo XX e que passou por estes trs estgios, demonstrando todo o processo de
adaptao estratgica da marca frente s mudanas aqui apresentadas em sua
publicidade.
Para demonstrar a primeira etapa, em que a publicidade ocupava a funo de
informar sobre o produto a ser vendido, foi escolhida uma das primeiras peas
publicitrias do Guaran Antarctica, datada da dcada de 1920, na qual o produto
apresentado ao pblico, ensinando-o as formas de consumo atravs de argumentaes
informativas.
Com relao segunda fase, que representa a transio do material para o
imaterial dos conceitos atrelados marca, vamos analisar uma campanha da dcada de
1990, fortemente marcada pelo inicio do processo de conceituao da marca como
estratgia de posicionamento global, com o slogan Este o sabor. Com a influncia
do movimento de globalizao, a marca ganha, estrategicamente, valores simblicos,
induzindo no mais uma apresentao do produto apenas, mas tendo como centralidade
o consumo gerenciado por uma Economia Poltica dos Afetos.
E, por fim, no terceiro momento, traremos luz deste estudo o Alternate Reality
Game Zona Incerta, promovido pelo Guaran Antarctica. Esta foi uma campanha de
mobilizao nacional calcada na experincia e na relao aproximada com o pblicoalvo. Agora, para conquistar a mente do pblico e ensinar a consumir, a publicidade
no se utiliza apenas das informaes do produto, dos apelos racionais ou da poltica de
gerar sensaes positivas, mas busca proporcionar aos consumidores um envolvimento
totalizante com a marca. Nesta fase, h uma convergncia tecnolgica que permeia a
questo da experincia na publicidade.

2. PRIMEIRO MOMENTO: POR UM CONTEXTO DA PEDAGOGIA DO

CONSUMO

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Para compreender a mudana ocorrida no sculo XX, em que a nfase da

produo passa para o consumo, preciso ter em mente que a publicidade desempenhou
um papel relevante nesse processo de transformao da sociedade de produo para a
sociedade de consumo (Bauman 1999: 88-89). Para tanto, faz-se necessrio conhecer o
contexto em que ela se insere.
Na fase industrial (aproximadamente entre os sculos XVIII e XIX) h um
esforo poltico e cultural para a formao de trabalhadores: (a) a educao utilizada
como instrumento de disciplina til ao universo do trabalho8; (b) surgem polticas de
regulamentao da diviso espao-temporal entre tempo-lugar de trabalho e tempolugar livre9; (c) alm dos valores morais difundidos na sociedade, como a tica
protestante, em que o trabalho supervalorizado como uma forma de distino do
bom homem, cujo tempo deve ser bem empregado, assim como o dinheiro, marcando
o consumo como uma prtica negativa at o incio do sculo XX (Thompson 1991: 6670). Pensamos demais na produo e de menos no consumo. Por isso, acabamos dando
pouca importncia ao desfrute e felicidade e deixamos de avaliar a produo pela
satisfao que ela proporciona ao consumidor, diz o filsofo Bertrand Russell (2004:
32).10
Segundo Naomi Klein (2004), as razes da publicidade que hoje conhecemos
brotam na segunda metade do sculo XIX. Nesse perodo, surgiram novos produtos no
mercado, os quais a populao desconhecia completamente (como a lmpada eltrica,
por exemplo). As funes iniciais da publicidade eram: informar sobre os novos
produtos presentes no mercado (para que serviam e como utiliz-los, por exemplo) e, ao
mesmo tempo, convencer a populao de que suas vidas seriam melhores se tais
produtos fossem consumidos. Vejamos um anncio do Guaran Antarctica,
exemplificando aquele momento:

Na escola, indivduo aprende no s o contedo, mas a disciplina necessria para cumprir horrios,
metas e a respeitar hierarquias.
9
Como as leis trabalhistas que regulamentaram o horrio de trabalho e de descanso, por exemplo.
10
O texto Elogio ao cio foi publicado em 1935 na Inglaterra e nos ajuda a compreender a forma de
pensar o tempo livre, o trabalho e o consumo do incio do sculo XX.
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Fig. 1

Este primeiro anncio data da dcada de 1920 e veiculado em preto-e-branco.

Nele vemos a ilustrao de uma garota-propaganda bebendo o Guaran Antarctica. Em
primeiro plano, vemos a ilustrao do produto, que acompanhada do texto Guaran
champagne / refrigerante genuinamente nacional. H estrelinhas no meio desses
dizeres. O anncio saturado de imagens, e parece pretender construir uma
complementaridade entre os elementos verbal e visual.
A garota-propaganda o est bebendo num copo, o que conota mais civilizao,
e logo abaixo deste lemos: Cada garrafa d para 3 copos. No alto esquerda h um
logo da empresa, com os dois pinguins da Antarctica. A moa est vestida com trajes da
poca, est maquiada e seu cabelo d bem o tom de requinte. O produto parece
destinar-se s classes mdia e alta - vide a palavra champagne.
Como se sabe, todo discurso carrega valores ideolgicos, ou seja, uma certa
perspectiva fundada em uma determinada classe social. Com a marca Antarctica no
seria diferente. A perspectiva de classe burguesa evidente na figura da garotapropaganda. Ela representa o consumidor mdio, no s de produtos, mas tambm de
cultura. Ela tem bom gosto, sofisticao e, justamente por isso, toma o Guaran
Antarctica.
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Ao afirmar-se como o refrigerante genuinamente nacional, a Antarctica, alm

de ensaiar uma crtica aos concorrentes - que seriam falsamente nacionais, pelos
princpios do interdiscurso (Maingueneau 2005) - afirma-se como a opo mais
natural, mais razovel (racional) para o consumidor brasileiro.
Digno de nota, tambm, a frase: Cada garrafa d para 3 copos. Tal recurso
retrico pretende explicar mais uma vantagem (racional) do produto anunciado. Vemos
a importncia do produto, nas estratgias mercadolgicas da dcada de 1920. Mas
agora, vamos adiante, para alcanarmos o segundo momento.

3. SEGUNDO MOMENTO: A PUBLICIDADE NA PASSAGEM DO

MODELO MATERIAL PARA O IMATERIAL

Com o desenvolvimento tcnico, o nmero de trabalhadores necessrios

produo foi diminuindo. O marco da transio a Revoluo Informacional, ocorrida
na segunda metade do sculo XX, e seu processo peculiar de circulao do capital e dos
servios. Este Semiocapitalismo, imaterial, ancora-se sobre uma dominao dos
conceitos, da linguagem, dos signos, mas tambm dos direitos, das finanas, das
marcas, dos servios e, portanto, das subjetividades. Revela-se a toda uma
Economia Poltica dos afetos e dos signos.
Em primeiro lugar, a novidade dessa atual forma de organizao do Capitalismo
seria a introduo fundamental dos processos avanados de informatizao na produo
fabril, a partir da segunda metade do sculo XX. A maior integrao entre empresa e
fbrica revela a importncia do trabalho informacional (Cocco & Galvo & Silva 2003:
08): medida que a indstria se torna cada vez mais terciria, os servios se tornam
cada vez mais industriais.
claro que as instncias de produo e de consumo sempre se correlacionaram, mas
depois da segunda metade do sculo XX, a sociedade passou a priorizar e enfatizar a
formao do indivduo como consumidor11. A publicidade passa, ento, a desempenhar
um papel pedaggico importante na formao desse indivduo-consumidor ao incentivar
e sugerir modos de consumo como equivalentes a modos de ser12.

11

A formao do indivduo como trabalhador passou a ocupar o segundo plano.

A publicidade no instaura uma ditadura do consumo. Ela apenas estimula e orienta o consumidor, e
este sempre ter a opo de consumir ou no.
12

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Nesse sentido, falar de uma pedagogia do consumo implica reconhecer que a

publicidade contribuiu com as inovaes tecnolgicas industriais, para transformar o
modo como as pessoas viviam, seja por inserir no cotidiano elementos e modos de
consumo que modificaram os hbitos e costumes da sociedade (como a insero da
lmpada eltrica nas casas e a alterao na rotina do sono, ou a insero do refrigerador
e as mudanas nos hbitos alimentares), seja por colaborar na formao de um novo
sentido de vida em que o consumo ganha a centralidade.
Vale ressaltar que a plena negociao dos pares, produo-recepo,
fundamental para a pedagogia do consumo. Mas esse dilogo s efetivamente
determinado quando o contexto geral comparece e se evidencia. Segundo Bauman
(2008), a sociedade contempornea experimenta uma cultura consumista, que,
sinteticamente, envolve velocidade, excesso e desperdcio. Um ambiente de
efemeridades, onde as promessas do marketing e da publicidade se transformam em
satisfaes passageiras. nessa circunstncia (contexto geral) em que:

Consumidores plenos no ficam melindrados por destinarem algo para o lixo (...).
Como regra, aceitam a vida curta das coisas e sua morte predeterminada com
equanimidade, munitas vezes com um prazer disfarado, mas s vezes com a alegria
contida da comemorao de uma vitria. (Bauman 2008: 112)

Naomi Klein (2004: 30-31) constata que, nesta segunda metade do sculo XX, a
publicidade passa por uma transformao. Alm de informar e incitar a compra, ela
deveria construir peas publicitrias cheias de significados capazes de transmitir
sensaes positivas aos seus consumidores. O objetivo desta nova lgica era driblar a
concorrncia e minimizar a imagem pejorativa do consumo13. O resultado desta
estratgia foi uma maior aproximao com o consumidor e, aparentemente, o aumento
das vendas, o que levou as corporaes a aumentarem lentamente os seus investimentos
em publicidade, ao mesmo tempo em que buscavam reduzir os custos da produo,
especialmente com a mo-de-obra.
Nesse aspecto h tambm que se considerar a ampliao dos dilogos
acumulados entre pblico leitor e mensagens atravs de um alfabetismo visual
conforme definio de Dondis:

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O consumo era interpretado como uma prtica ftil.

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Ao final de um longo perodo de envolvimento com os elementos visuais e exposio
aos mesmos, os resultados deveriam refletir o que significa termos aprendido todo o
alfabeto. preciso que haja uma grande familiaridade com os elementos visuais.
Precisamos conhec-los de cor. Em outras palavras, seu reconhecimento ou sua
utilizao deve alar-se a um nvel mais alto de reconhecimento que os incorpore tanto
mente consciente quanto inconsciente, para que o acesso at eles seja praticamente
automtico. Devem estar ali, mas no de modo forado; devem ser percebidos, mas no
soletrados, como acontece com os leitores principiantes. (Dondis 1991: 228).

O termo apresentado pelo autor expande-se do produtor de mensagens ao

receptor. As imagens projetadas no intenso fluxo das diversas comunicaes fornecem,
muitas vezes, apenas uma pequena parte da informao e nem por isso tornam-se
incompletas para sua compreenso. Como uma pedagogia do consumo e do olhar, o
leitor busca completar a informao atravs de seu repertrio interno. Ao longo de
dcadas de informaes e imagens que se acumulam, o grande repertrio que j
pertence ao indivduo, principalmente dos grandes centros urbanos, entra em jogo e
aumenta a capacidade de dilogo entre a mensagem publicitria e o pblico leitor.
J no princpio da dcada de 1990, a linguagem da propaganda mudou com os
avanos da informtica e da economia global. Produtos importados chamando os
nacionais competio; fuses de empresas para fortalecimento do mercado interno;
estruturas corporativas mais enxutas; a segmentao dos veculos de comunicao como
uma forte tendncia cada vez mais se buscam respostas individuais para a ampliao
do pblico. TV por assinatura, servios on-line, marketing direto.
A dcada de 1990 iniciou o processo de informatizao em que hoje estamos
imersos. Foram transformaes tecnolgicas que migraram para o campo cultural. Neste
perodo, a publicidade tornou-se mais ambiciosa, principalmente no que se refere s
marcas. Segundo Klein, o que torna diferente o branding dos anos 90 que ele cada
vez mais procura retirar essas associaes do reino da representao e transform-las em
uma realidade da vida (Klein 2004: 53). Para isso, a publicidade prope s grandes
marcas que suas imagens vendam um conceito e no um bem material. Afinal, o
bem material em si pode ser copiado, mas a imagem14 produzida pela publicidade,
no.
Cada vez mais o que se consome so servios, tecnologias informticas e
comunicacionais e os contedos informacionais, culturais, artsticos intimamente

14

Martine Joly define imagem como (...) operaes mentais, individuais, ou coletivas que (...) insistem
mais no aspecto construtivo e identitrio da representao do que em seu aspecto visual de semelhana.
(JOLY, 1996, p.21)
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associados ferramenta, cuja especificidade repousa justamente na indissociabilidade
dos contedos que ela veicula (Corsani, In: Cocco & Galvo & Silva 2003: 25).

A economia do imaterial toda baseada na produo, reproduo e circulao de

informaes. Na verdade, a empresa no produz qualquer objeto concreto. O que ela
produz so signos: conceitos, idias, afetos, servios, fidelidades, marcas, notcias, etc.
Segundo Maurizio Lazzarato e Antonio Negri, os servios so como os produtos, s que
imateriais.
A necessidade de consumir, a capacidade de consumir, a pulso de consumir no so
mais produzidas indiretamente pelo objeto (produto), mas diretamente por dispositivos
especficos que tendem a identificar-se com o processo de constituio da
comunicao social. A publicidade e a produo da capacidade de consumir, do
impulso ao consumo, da necessidade de consumir, transformaram-se num processo de
trabalho (Lazzarato & Negri 2001: 46).

Este trabalho dos publicitrios tipicamente imaterial, pois que lida com
imagens, conceitos, desejos, impulsos, sonhos, esperanas; lida diretamente com signos
que carregam os afetos do consumo. No Capitalismo industrial, o valor de um produto
material era medido, entre outros fatores, pela sua raridade: a posse daquele objeto
ligava-o ao conceito de propriedade. J neste Capitalismo Semitico, o valor de uma
informao se mede pela sua capacidade de compartilhamento ou seja, quanto mais a
informao tiver potncia de circulao, mais valor ela ter15. Vejamos um anncio do
Guaran Antarctica, da dcada de 1990:

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Um bom exemplo disso o conceito de memes, em Marketing e Publicidade tema que

exploraremos mais adiante. O franchising segue a mesma lgica expansionista.

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Fig. 2

Diferente do anncio do primeiro momento, este utiliza as cores como um

elemento de destaque. esquerda, vemos um ttulo-texto dizendo: Uh! Guaran!
Antarctica!. Notam-se trs exclamaes seguidas, numa tentativa de apoiar a
comunicao da marca na funo ftica (Jakobson s/d.). O nome da marca aparece em
branco, porque deve distinguir-se, enquanto a frase anterior, em amarelo. O espao
maior, direita, traz a imagem de um globo terrestre boiando no espao - como se a
sensao de deriva existencial fosse compensada pela garantia de sabor do
refrigerante.
Do centro do territrio brasileiro, no mapa redondo, sai um brao estendido,
empunhando vigorosamente uma garrafa de Guaran Antarctica - que est aberta e
molhada de to gelada. A brasilidade da marca afirmada categoricamente, agora no
por palavras (logos; apelo racional), mas pela imagem (pathos; apelo emocional),
contundente, do Guaran Antarctica saindo do Brasil para ganhar o mundo.
Acima do globo, a frase-slogan: Este o sabor. Esta frase-slogan pretende
resumir o conceito que a marca constri para si: o sabor algo que pertence ao

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Guaran Antarctica, e somente a ele. Algo de genuno se mantm, em referncia ao

primeiro momento, analisado anteriormente.
O Guaran Antarctica mantm e refora nesta pea todo o seu conceito em torno
de sua originalidade e nacionalidade (brasilidade). E amplia seu posicionamento uma
vez que os elementos visuais e o texto se complementam para gerar o sentido desejado.
O globo traz para o anncio um novo mbito de abordagem, levando o Guaran para o
mundo. Isso pontua a estratgia da empresa de tornar a marca conhecida em escala
mundial. A busca de um sentido ampliado feita atravs da mescla entre imagem e
texto, primeiro com o titulo Este o sabor aluso ao Guaran Antarctica que esta
saindo do Mapa na localizao do Brasil, ento este o sabor do Brasil para o mundo,
por que este foi representado pela imagem do Globo.

4. TERCEIRO MOMENTO: A PUBLICIDADE COMO MEDIADORA DE

EXPERINCIAS

A publicidade nasceu para informar, mas h muito essa funo bsica foi
extrapolada. Sem atentar muito para evoluo, ao longo dos anos, a publicidade se
apresenta como parte da vida dos consumidores, vendendo no mais um produto e sim
um estilo de vida, uma personalidade. Em um cenrio onde concorrentes se multiplicam
e o mercado consumidor diminui, faz-se necessrio ir alm dos aspectos fsicos do
produto, a subjetividade ganha o cenrio onde o script da vida dado para o pblico.
Na sociedade ocidental contempornea a estrutura da comunicao passou a
desenvolver uma outra concepo. Passou a se encarregar de uma nova produo de
identidade no indivduo enquanto indivduo e nele enquanto pertencente sociedade,
no mais pertencente mesma lgica passiva proveniente das configuraes geradas
pelos meios de comunicao de massa. Na atualidade, a lgica que rege a da
convergncia tecnolgica, social e cultural. Atravs desta lgica, no apenas
convergncias de suportes miditicos que esto sendo estruturados, mas tambm
convergem o comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que
vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam.
(Jenkins 2005: 27). Ou seja, a convergncia envolve uma transformao no apenas das
formas de produo dos meios, como tambm, nas mais diversas formas de consumir
atravs destes mesmos meios.

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Esta lgica faz parte de uma transformao cultural que tem sido explorada pelo
mercado publicitrio nas mais diversas estratgias baseadas em experincias
participativas. Desta forma, a publicidade atual no busca apenas divulgar sua marca,
mas tambm estar no Top of Mind dos consumidores, atravs de uma relao afetiva
calcada pela experincia de envolvimento totalizado do consumidor com o produto,
como afirma Baudrillard.

Chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida, em que todas as atividades
se encadeiam do mesmo modo combinatrio, em que o canal das satisfaes se
encontra previamente traado, hora a hora, em que o envolvimento total,
inteiramente climatizado, organizado, culturalizado. (Baudrillard 2005: 19 - grifos do
autor).

Para o autor, vivemos em uma sociedade de consumo, atravs da qual nossos

desejos e afetos so pautados pelo simblico e calcados nesta relao no apenas entre
os objetos e os sujeitos/consumidores, mas tambm entre a coletividade e o mundo
(Baudrillard 1993). Apesar de focar sobre representaes simblicas do consumo
atravs de uma lgica da no-presencialidade, possvel observar que Baudrillard
cristaliza este momento atual no qual o consumo est inserido nas relaes sociais
atravs de um envolvimento total. Porm, possvel ainda perceber uma mudana
brusca nesta relao entre as mensagens publicitrias e seus pblicos. As prticas
publicitrias atuais buscam enquadrar os desejos e afetos atravs de proporcionamento
inovador de vivncias tangveis ao envolvimento desta nova ordem de consumidores,
que j no aceita imperativos publicitrios, mas prioriza o consumo de experincias
reais (mesmo que artificiais, em sua natureza).
Karl Ludwig Pfeiffer, em obra conjunta com Gumbrecht, afirma que o ato da
comunicao deve ser visto menos como uma troca de significados, de ideia sobre
(algo), e mais como uma performance posta em movimento por meio de vrios
significantes materializados (Pfeiffer 1994: 6). E o que circunda os aspectos da
publicidade contempornea a consequente experincia com a marca, que acompanha
uma tendncia cada vez mais sensorial. Sendo assim, em um jogo para ganhar a mente
do consumidor, num mundo de marcas e informaes, ensinar a consumir no mais
informar atributos fsicos e racionais. proporcionar ao seu pblico um envolvimento
totalizado pela experincia.

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possvel perceber este momento da publicidade em diversas estratgias de

posicionamento da marca que trabalham a convergncia tecnolgica proporcionando
experincias a seu pblico consumidor. Estratgias que vo desde o uso de Realidade
Aumentada advergames e jogos pervasivos16, atravs de formas camufladas de
marketing oculto que faz malabarismos para tentar contornar a fadiga, desenvolvendo
tcnicas de comunicao que apresentam o produto de maneira inusitada, a fim de evitar
que o pblico-alvo perceba tratar-se de uma abordagem mercadolgica convencional.
(Moraes 2006: 43). Para compreenso deste momento, este trabalho apresentar o
Alternate Reality Game Zona Incerta, produzido pelo Ncleo Jovem da Editora Abril
em parceria com a Ambev, para promover o Guaran Antrtica, em 2007.
Os Alternate Reality Games - ou Jogos de Realidade Alternada - so um gnero de
jogo que transcende a realidade e a ficcionalidade atravs de enigmas que ocupam tanto
os espaos virtuais, como tambm, os espaos urbanos. Originados da experincia do
Role Playing Games, os Alternate Reality Games so considerados uma subcategoria
dos jogos pervasivos. Neste gnero de jogo que tm como pano de fundo uma narrativa
multilinear complexificada, os jogadores so instigados a desvendar enigmas propostos
por um personagem real, envolto em uma narrativa de mistrio capaz de gerir a
imersividade, metfora derivada da experincia fsica de submergir na gua e ficar
envolvido por uma realidade diferente (Murray 2003: 97-99).
Geralmente, os ARGs se iniciam com um pedido de ajuda na internet, chamado
como Rabbit Hole pela comunidade gamer, uma expresso utilizada em aluso ao livro
Alice in Wonderland de Lewis Carrol, para indicar a estratgia utilizada pelos
produtores (puppetmasters17), para fisgar o seu pblico-alvo e lev-los imersividade
no game de uma maneira em que a realidade e a ficcionalidade se tornam fluidas. No
desenrolar da narrativa diversos enigmas, dos mais simples aos mais complexos, vo
sendo apresentados aos jogadores que utilizam o preceito de Inteligncia Coletiva (Lvy
1999) e compartilham dvidas e descobertas com os outros jogadores nas comunidades
de redes sociais para assim dar continuidade ao jogo.

16

Jogo pervasivo, tambm chamado de ubquo, um gnero de game que busca transcender suas aes
para alm do suporte material mediador entre o jogador e o programa, explorando alm dos espaos
virtuais eletrnicos, os espaos fsicos urbanos da realidade concreta.
17
Termo utilizado para referenciar os produtores deste gnero de game, em aluso aos titereiros de
fantoches..

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A pedagogia do consumo: estratgias da marca guaran antarctica

de Priscila Azeredo da Silva, Sandro Trres de Azevedo, Thaiane Moreira de Oliveira,
Guilherme Nery Atem, Laura Martini Bedran e Mariana Ayres Tavares
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O Alternate Reality Game Zona Incerta teve a participao de mais de 70 mil

jogadores em todo o pas e produziu diversos live actions que proporcionaram uma
experincia totalizada a estes participantes, em busca de pistas e de 42 garrafas antigas
de Guaran Antrtica espalhadas em vrias cidades do pas. Neste game, foi possvel
perceber a transio entre realidades e ficcionalidades em diversos momentos, porm o
mais polmico foi quando o senador Arthur Virglio (PSDB/AM), no dia 29 de maio de
200718, denunciou a fictcia empresa Arkhos Biotech que se propunha privatizar a
Amaznia, sem saber que a mesma fazia parte deste jogo19.
A partir desses exemplos possvel verificar que a publicidade est direcionando
sua pedagogia do consumo para a questo da experincia, valendo-se de estratgias
ligadas a atividades culturais e de lazer para produzir o registro da marca na memria do
indivduo-consumidor, no apenas como um produto, mas como um elemento
integrante de uma vivncia20.

5. CONCLUSES

Hoje, a marca central no processo de pedagogia do consumo contemporneo.

Segundo Semprini (2006), como todo elemento semitico, a marca um resultante de
contnuas trocas e negociaes que particularmente implicam trs atores: um plo de
produo, que envolve um aglomerado de instncias que vo da empresa que detm a
marca, o trabalho de marketing, comunicao e publicidade, entre outros que
contribuem para envolver a marca num universo de cdigos; um plo de recepo, que
no se limita ao pblico-alvo da marca, mas amealha ainda um espectro mais amplo da
sociedade, sobre o qual a significao da marca to importante quanto para o
pblico-alvo; e um plo que se traduz como contexto geral, que pode ser entendido
como o cenrio atuante, onde se d o processo de produo-recepo e que
inseparvel dessa sistemtica de negociao.
Ao longo do perodo analisado, possvel perceber que a mensagem publicitria
assumiu uma funo didtica, que ensina qual percepo deve se anelar marca e
18

Este dia ficou conhecido pela comunidade gamer como o Dia Nacional do ARG.
A fictcia empresa Arkhos Biotech, utilizava um discurso baseado em uma retrica persuasiva e
documental, o que se assemelha realidade, fez com que milhares de brasileiros acreditassem na
veracidade do vdeo. http://www.youtube.com/watch?v=WAg79cU2s7Q.
20
Para
mais
informaes
sobre
o
Alternate
Reality
Game
Zona
Incerta:
http://www.youtube.com/watch?v=lzGm3KfcnDY.
19

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quais so as possibilidades de manipulao simblica oferecidas ao consumidorreceptor.

O conhecimento se torna importante: conhecimento dos novos bens, seu valor social e
cultural, e como us-los de maneira adequada. Esse , especificamente, o caso dos
grupos de aspirantes, que adotam uma atitude de aprendizes perante o consumo e
procuram desenvolver um estilo de vida (Semprini 2006: 38).

Esse indivduo multissensorial contemporneo exatamente carente de acoplar

em si sempre novos acessrios simblicos, pois que um fluxo constantemente
renovado de mercadorias torna mais complexo o problema da leitura do status ou da
posio hierrquica do portador das mercadorias (Featherstone 1995: 36).
O modo de consumo analisado por Featherstone desemboca precisamente neste
ponto: o consumidor aquele que precisa usar as mercadorias para delimitar as
fronteiras de suas relaes com os outros. Destarte, esse consumidor precisa aprender
sempre novas formas de se munir de artifcios significativos para, enfim, se autoclassificar perante o meio em que transita e a publicidade oferece esse elemento atravs
da sua pedagogia do consumo.

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Artigo recebido: 27/7/10

Artigo aprovado: 1/11/10

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