Marketing

Prof. Raimundo Donizete de Camargo

Marketing de Servios

Marketing de Servios
Objetivos
9Definir Marketing de Servios;
9Conhecer as diferenas bsicas entre Produtos
(Bens e Servios);
9Analisar uma viso geral do Setor de Servios;
9Conhecer o processo de Prestao de Servios;

Marketing de Servios
9Saber como determinar Preos dos
Servios;
9Saber como desenvolver o mix de
Comunicaes em Servios;
9Analisar a importncia dos Recursos
Humanos em Servios;
9Saber como Analisar e Medir a Satisfao do
Cliente de Servios.

Marketing de Servios
DEFININDO Marketing de Servios
Vamos entender o seguinte:
Os Servios esto presentes mesmo na produo de
bens.
Cada vez mais esta relao fica mais forte.
Portanto, o envolvimento do Marketing tambm tornase maior, necessitando aes mais especficas para
os Servios

Marketing de Servios
O que um servio?
Uma distino cada vez menos ntida.
A grande diferena est na propriedade
da intangibilidade: entendida como
ausncia de substncia fsica no
produto.

Marketing de Servios

Bens (puros): so objetos, dispositivos

ou coisas so tangveis

Produto
Servios (puros): so aes, esforos
ou desempenhos so intangveis

Conhecendo as diferenas entre produtos

com relao (in)tangibilidade.
Sal
Refrigerante
Detergentes
Automveis
Cosmticos
Lojas de fast food

Linha
divisria

Lojas de fast food

Agncias de propaganda
Linhas areas
Gerncias de Investimentos
Consultoria
Ensino

Marketing de Servios
Nenhuma empresa pode ignorar a importncia
dos Servios, ainda que produzam bens
essencialmente puros (tangveis).
Agregar Servios aos produtos tangveis,
torn-los diferenciados e, portanto, mais
competitivos.

Marketing de Servios
Alguns desafios em marketing de servios
9 Como fazer propaganda de algo que seus clientes
tm a posse?
9 Como estabelecer o preo de um Servio que no
tem os custos de um bem vendido fisicamente?
9 Como fazer estoque de um Servio?

Marketing de Servios
9Como distribuir um Servio?
9Como comercializar em massa um servio
personalizado (dentista, advogado,
mdico etc)?

Marketing de Servios
Diagramas: representao de dois modelos
gerenciveis de componentes tangveis e
intangveis.

Marketing de Servios
Linhas Areas

Frequncia
de
Servio

Servio
antes e
depois
do vo

Automveis
Distribuio

Distribuio
Preo

Preo

Opes

Aeronave

Transporte

Servio
em
vo

Comida
e
bebida

Posio de Mercado

Elementos tangveis

Veculo

Transporte

Posio de Mercado

Elementos intangveis

Distribuio
Preo
Frequncia
de
Servio

Servio
antes e
depois
do vo

Aeronave

Transporte

Linhas Areas

Servio
em
vo

Comida
e
bebida

Elementos
intangveis
Elementos
tangveis

Posio de Mercado

Distribuio
Preo
Opes

Automveis

Veculo

Transporte
Elementos
intangveis

Posio de Mercado

Elementos
tangveis

Marketing de Servios
Experimentar servio?!?!
Posso provar um cafezinho, mas... posso
testar um corte de cabelo?
O conhecimento de um
servio obtido por
meio da EXPERINCIA
de receb-lo. S ento,
o cliente recebe/percebe
os benefcios do
produto.

Marketing de Servios
Por que estudar servios?
9Nos ltimos 30 anos aconteceram mudanas
substanciais no ambiente global de negcios.
9Setores emergentes de servios esto, agora,
dominando economias antes conhecidas por
seu poder industrial (EUA., Espanha).
9Aumenta a procura por profissionais com
conhecimento no setor (hotis, transportes,
turismo).

Intervalo

Marketing de Servios
Principais caractersticas que
Diferenciam os bens dos servios
Intangibilidade: me de todas as diferenas
Inseparabilidade: 1. conexo fsica entre
prestador de servio e o servio prestado; 2.
envolvimento do cliente no processo de
produo do servio; 3. envolvimento de outros
clientes na produo do servio (oportunidades
para ganhos ou perdas);

9Heterogeneidade: manter o padro a

questo;
9Perecibilidade: no h como estocar
servios.

Marketing de Servios
tica em marketing de servios
tica: um tema de importncia relevante deve
ser inserido no contexto do Marketing de Servios;
Princpios da conduta moral que governam um
indivduo ou um grupo. A tica de negcios
compreende princpios e padres morais que orientam
o comportamento no mundo dos negcios.
Valores e julgamentos representam papel decisivo nas
decises ticas.

Marketing de Servios
Principais aspectos a considerar, com relao
tica:
9Os servios so caracterizados por poucos
atributos de anlise, por parte do consumidor
(gosto, cheiro, cor, toque etc);
9Os servios so muitas vezes especializados
e/ou tcnicos (o tcnico que vai consertar seu
microcomputador);

9 Muitos servios so vendidos sem

garantia nem segurana;
9 Variabilidade no desempenho do servio
, comumente, aceita;
9 Os sistemas de premiaes muitas
vezes so baseados em resultados e
no em comportamentos o tcnico que
vai instalar algo em sua casa (telefone,
TV a cabo, a pizza delivery).

Marketing de Servios
Servios que reduzem os custos voc trabalhando para o fornecedor
A importncia dos servios para o mix (Preo)
Servios bancrios: auto-servio; caixas
eletrnicos;

24hrs

Self service: servio de bom gosto?

Marketing de Servios
Componentes de preos para servios
Basear preos em:
Demanda, custos, clientes, concorrncia,
lucro, produto e consideraes legais:
Os componentes so parecidos, porm,
seus contedos so diferentes.

Marketing de Servios
Diferenas bsicas (em relao a preos)
Demanda: em servios, tende a ser mais fiel;
Custo: muitas vezes definido somente ao final do
processo;
Consideraes do cliente: tendem mais a usar o
preo como indicador de qualidade; tendem a
estar menos seguros sobre os preos de
referncia;

Competitividade: comparar preos de

concorrentes mais difcil auto servio
uma alternativa vivel para o cliente;
Produto: incapacidade de manter estoques
para aproveitar preos com descontos ou
promocionais;
Lei: maior possibilidade de prticas ilegais
na determinao de preos (servios
mdicos, advogados, emergncias
climticas).

Intervalo

Marketing de Servios
Estratgias de comunicao em servios
Selecionando Mercados-Alvo: como para bens, h
necessidade de segmentar e focar;
Posicionamento: diferenciar - com a dificuldade
causada pela intangibilidade, importante envolver
uma combinao das variveis do mix (produto,
preo, promoo, ponto) acrescentar: instalaes,
pessoal, processos etc.

Marketing de Servios
Se prometer, cumpra
A participao do cliente direta e instantnea.
Portanto cumpra:
seu prato estar pronto em 5 minutos
voltarei num instante
sua ligao muito importante para ns

Marketing de Servios
Diretrizes gerais para as comunicaes (1/2)
9Desenvolva uma rede Boca a Boca.
9Prometa o que possvel.
9Torne o intangvel perceptvel.
9Divulgue o relacionamento (inseparabilidade)
envolva funcionrios.
9Reduza os temores do cliente sobre as variaes
do desempenho dos servios.

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Marketing de Servios
Diretrizes gerais para as comunicaes (2/2)
9Determine e focalize dimenses relevantes
da qualidade do servio: confiabilidade,
atendimento, segurana, empatia e qualidade
dos tangveis associados ao servio.
9Diferencie o servio por meio de processos.
9Torne o servio mais fcil de entender.

Marketing de Servios
Importncia dos recursos humanos em
servios
O pessoal constitui a essncia do produto, na
maioria das empresas de servio;

Grau de satisfao do cliente e do funcionrio;

Marketing de Servios
Importncia dos recursos humanos
em servios
Remunerao de quem mantm contato
direto com o cliente (enfermeiros,
vendedores, secretrias, telemarketing,
caixas) alta rotatividade desfaz uma boa
imagem;

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As campanhas/promoes devem
considerar valores dos funcionrios
(festas temticas em hotis - hallowen);
Delegao de poderes;
capacitao; confiana (mtua).

Marketing de Servios
Medindo a satisfao do cliente
um aspecto fundamental do Marketing
sem clientes no h razo de a empresa
existir.
O acompanhamento deve ser proativo. No
espere o cliente reclamar.

Marketing de Servios
Satisfao do cliente pesquisa
9As empresas, em mdia, no escutam nada
de 96% de seus clientes insatisfeitos;
9Para cada queixa recebida, na verdade 26
clientes tiveram o mesmo problema;
9As pessoas que tm um problema contam em
mdia para outras 9 ou 10 pessoas. Treze
por cento contam a mais de 20;

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9 Clientes que tm queixas resolvidas

satisfatoriamente contam em mdia para cinco
outras pessoas sobre o tratamento que
receberam;
9 Os que fizeram queixas tm mais possibilidade
de fazer negcios com voc outra vez do que os
que no fizeram: 54% a 70%, se foram
totalmente resolvidas, e 95% se foram atendidas
rapidamente.

Marketing de Servios
Medindo a satisfao do cliente
Medidas indiretas:
Consistem em rastrear e monitorar os recordes de
vendas, lucros e reclamaes dos clientes
(abordagem passiva).
Medidas diretas:
Geralmente obtidas por meio de pesquisas de
satisfao dos clientes:
Dificuldades escalas de avaliao, mtodos de
coleta, perguntas variadas.

Marketing de Servios
Medindo a satisfao do cliente
Exemplo - Mtodo Muito insatisfeito/Muito
satisfeito:
1.
2.
3.
4.
5.

Muito insatisfeito
Um pouco insatisfeito
Neutro
Um pouco satisfeito
Muito satisfeito

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Marketing de Servios
Medindo a satisfao do cliente
9Aspectos a considerar (RELEVANTES)
9Avaliar outros mtodos;
9Interpretar as respostas;
9Formulao das perguntas;
9Contexto da pesquisa;

Marketing de Servios
Medindo a satisfao do cliente
9Humor;
9O que fazer com os resultados;
9Resultados positivos garantem clientes
para sempre?
9Satisfazer os clientes a qualquer custo?

Marketing de Servios
Voc gostou dos temas discutidos?
Apreendeu bastante?
At a nossa prxima aula!
No deixe de encaminhar suas dvidas.

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Boa semana!
Prof. Raimundo Donizete de Camargo
Fonte: HOFFMAN, K.D.; BATESON, J.E.E. Princpios de Marketing de
Servios: conceitos, estratgias e casos. So Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2003.
Todas as imagens so originrias do banco de dados.

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