Joo Manoel de Freitas Mota

COMUNICAO COM
O CLIENTE

LIVRO RPIDO

Olinda PE
2012

Copyright 2008 by Joo Manoel de Freitas Mota

Impresso no Brasil
Printed in Brazil
Editor
Tarcsio Pereira
Diagramao
Andreza de Souza Silva
Capa
Jean Marcelo
Reviso
Haide Camelo Fonseca
M917c Mota, Joo Manoel de Freitas, 1968Comunicao com o cliente / Joo Manoel de Freitas Mota.
Olinda : Livro Rpido, 2008.
132p.:il.
Resumo em portugus e ingls
Inclui Referncias.
Inclui anexos.
ISBN 978-85-7716-411-0
1. SERVIOS AO CLIENTE. 2. CLIENTES CONTATOS. 3. SATISFAO DO CONSUMIDOR. 4. COMUNICAO
NA EMPRESA. 5. MARKETING DIRETO. 6. MERCADO IMOBILIRIO PERNAMBUCO PESQUISA. 7. CONTROLE DE
QUALIDADE. 8. MERCADO IMOBILIRIO PRODUTIVO
METODOLOGIA. 9. GESTO DA QUALIDADE TOTAL. 10.
SUCESSO NOS NEGCIOS. I. Ttulo.
CDU 658.818.2
CDD 6588.12
PeR BPE 08-0350
LIVRO RPIDO Elgica
Rua Dr. Joo Tavares de Moura, 57/99 Peixinhos
Olinda PE CEP: 53230-290
Fone: (81) 2121.5300 Fax: (81) 2121.5333
www.livrorapido.com

Aos meus filhos, Marina e Guilherme.

DEDICO.

AGRADECIMENTOS
A Deus pelo amor supremo que nos concede. A sabedoria
demonstrada pelas suas aes. Mateus 11:19.
A minha me e todos os outros membros da minha famlia.
Ao meu professor orientador, Z.J. Colao, que teve uma
importncia fundamental nessa obra e, de quem tive a
honra de ser aluno e amigo.
Aos professores, aos colegas de turma e a todos da Escola
Politcnica de Pernambuco.
Engenheira Cristina Athayde, devido a sua valiosa
contribuio na implantao do Sistema de Gesto da
Qualidade na Vieira Mota Engenharia bem como na
produo desta obra.
A todos os colaboradores da Vieira Mota Engenharia.

O verdadeiro valor de um homem

no pode ser encontrado nele
mesmo, mas nas cores e texturas
que faz surgir nos outros.
Albert Schweitzer

10

APRESENTAO
Este trabalho o resultado de uma adaptao da
monografia que defendi em 2004, para concluir o curso de
Gesto da Qualidade e Produtividade na Escola Politcnica
da Universidade de Pernambuco.
O aprimoramento profissional que a Vieira Mota
Engenharia me proporcionou com o seu patrocnio adveio
da cultura, que lhe intrnseca, de valorizar os seus
profissionais. Esse um dos requisitos estabelecidos pela
construtora em seu objetivo de certificao na ISO 90012000 e de obteno do nvel A do PBPQ-H.
Muito agradeo a essa empresa, que vem
investindo na qualificao de seus profissionais e,
conseqentemente, na melhoria contnua de suas
atividades.
Vale destacar que, a ferramenta comunicao com
o cliente da Vieira Mota Engenharia LTDA, parte central
desse estudo.

11

12

SUMRIO

RESUMO.................................................................................................... 13
ABSTRACT ............................................................................................... 17
1. INTRODUO.................................................................................... 19
2. REVISO BIBLIOGRFICA .......................................................... 25
2.1 Um passeio pelo entorno do cliente ............................... 25
2.2 A Comunicao e o Cliente .................................................. 29
2.3 O Caso da Construtora Encol ............................................. 38
2.4 A NBR ISO 9001:2000 Sistema De Gesto Da
Qualidade ............................................................................................ 41
2.5 A Internet como meio de comunicao ........................ 57
2.6 Formatao da ferramenta comunicao .................... 62
3. METODOLOGIA ................................................................................ 68
4. RESULTADOS .................................................................................... 72
5. CONCLUSO....................................................................................... 79
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................. 84
ANEXOS DE FIGURAS ......................................................................... 89
"APNDICE" ............................................................................................ 97

13

14

RESUMO
O mercado globalizado atual, em constante
mutao, tem acirrado a grande concorrncia entre as
empresas e tornado os clientes cada vez mais exigentes e
esclarecidos. Agora, produtos e servios tm, cada vez
mais, alta qualidade e preos baixos. Esses preceitos
constituem a regra e fazem parte da filosofia da maioria
das organizaes que desejam ter condies competitivas
para conseguir sua perpetuao.
Valoriza-se, hoje, a figura da empresa cidad, que se
pauta no s pela qualidade, pela eficincia e pelo sucesso
nos negcios, mas tambm pelos valores da tica e do
comprometimento com o bem-estar de todos os
envolvidos. Nessa perspectiva, deve-se considerar que a
boa comunicao com o cliente um fator condicionante e
o caminho mais curto para conduzir as empresas ao
desenvolvimento.
Partindo-se dessas premissas, este estudo foi
desenvolvido no ambiente do sub-setor Edificaes,
integrante da Indstria da Construo Civil, tomando-se
por base um estudo de caso, numa empresa sediada na
Regio Metropolitana do Recife com certificao segundo
os requisitos da norma NBR ISO 9001. O objetivo foi a
analise do nvel de satisfao e segurana promovida na
percepo de seus clientes, fossem eles cativos ou
ingressos na sua carteira de negcios, em decorrncia de

15

prticas de rotinas que privilegiassem o estabelecimento

de canais de comunicao que lhes garantissem, de forma
sistemtica e independentemente de poderem acessar
fisicamente o empreendimento em construo, a
indispensvel credibilidade para, a um s tempo, no s
continuarem na condio de investidores parceiros da
construtora estudada, condio que tende a garantir a
sobrevivncia da organizao, mas, sobretudo, passarem
da condio de comprantes a recomendantes, fato que
propiciar o crescimento e a possvel perpetuidade da
empresa estudada.
Assim, apoiando-se numa metodologia capaz de
assegurar o alcance dos objetivos traados, definidos,
previamente, no intuito de: Analisar, Identificar e
Compreender pode-se, ao final desta investigao,
constatar e concluir que a comunicao com o cliente,
segundo os procedimentos realizados pela construtora V
pode representar uma excelente ferramenta gerencial e
comercial. Trata-se de uma poderosa estratgia para
conquistar e fidelizar clientes do mercado imobilirio,
posto ser este instrumento dotado de potencialidades
capazes de gerar credibilidade, confiana e segurana, por
possibilitar informaes atualizadas sobre a evoluo
fsica e financeira do empreendimento, alm de ser um
canal permanente para esclarecimentos e sugestes.

16

ABSTRACT
The present globalized market, in constant
mutation, has improved the competition among
companies and turned clients even more demanding and
aware of facts. Nowadays, products and services have high
quality and low prices. These rules are part of the
philosophy of most organizations which aim is gaining
competitive conditions to guarantee their perpetuity.
What is most important today is the figure of a
company for the citizens, with quality, efficiency and
success in business, not to mention the ethics values and
commitment with the clients welfare. We must consider
that an effective communication with the client is a
conditioning factor and the shortest way to lead the
companies to development.
Under the conditions above, this study was
developed in the environment of the Edifications subsector, which is part of the Civil Construction Industry.
The base of the study was a case in a company situated in
Recife Metropolitan Area, with certification according to
the requirements of the rule NBR ISO 9001. The aim of the
study was the analysis of the satisfaction level and
security promoted in the caption of their clients (either
established or the ones which came after business
relations), throughout routine practice, which established
communication channels to guarantee, in a systematic and

17

independent way, the credibility to keep them as

investment partners in the company. This condition
guarantees the survival of the organization and make
clients to change their condition of buyers into
someone who recommends. This fact leads to the
development and possible perpetuation of the company in
study.
As a result, with the help of an efficient
methodology (previously defined to analyze, identify and
comprehend), we can conclude, at the end of this
investigation, that the communication with the client,
according to the procedures taken by V can represent an
excellent management and commercial tool, representing
a powerful strategy to conquer and keep the client of the
estate market. This instrument can generate security
(giving the client up-to-date information about the
evolution of the enterprise), credibility, trust and a
permanent channel to share information, elucidation
and suggestions.

18

1. INTRODUO
A realidade mercadolgica do sculo XXI
caracteriza-se por um comrcio altamente desenvolvido e
competitivo. Mesmo assim, freqentemente, clientes so
tratados como simples nmeros.
A maioria das empresas tem o conceito de que no
h problema em se perder um cliente, uma vez que
sempre viro outros para substitu-lo, fato extremamente
equivocado.
A partir do incio dos anos 90, o diferencial
competitivo de qualquer organizao, seja qual for o
mercado, tem sido no apenas produto, mas tambm
servios, diz LOBOS (1993). O poder da comunicao,
bem como o bom relacionamento, vem destacar a
importncia de saber tratar um consumidor potencial,
fazer dele um cliente e torn-lo fiel.
Quando algum se interessa por um produto ou
servio, procura informar-se sobre ele. Ao perceber que
uma determinada empresa pode satisfazer suas
necessidades, inicia-se algo que poderia se chamar de ciclo
de vida do relacionamento empresa-cliente. Da decorre o
segundo passo: o cliente potencial avalia o produto ou
servio que est procurando e pelo qual est disposto a
pagar. Se o resultado dessa avaliao for positivo, o cliente
efetivar ento a compra.
Entende-se que existe uma grande insegurana dos
19

clientes para adquirir imvel em construo, em

decorrncia da incerteza do recebimento e da qualidade
do produto. Essa insegurana tem sido alimentada pela
violao de algumas clusulas contratuais e aguada
principalmente pela falncia de uma das maiores
construtoras do Brasil, a Encol.
A construtora V do Recife buscou combater essa
insegurana atravs da comunicao e transmite para o
cliente todo o universo do processo de industrializao do
seu produto com a maior clareza e riqueza de informaes
possvel. Para isso, utiliza principalmente a Internet, via
site ou e-mail personalizado. Procura tambm divulgar a
certificao na ISO 9001:2000. Segundo AMORIM (2003),
a certificao gera segurana e competitividade
organizao. Por sua vez, disse BARROS (2003), a ISO
9000 um sistema formatado fundamentalmente para
prevenir falha.
Esse ciclo de vida do relacionamento empresacliente torna-se imperativo e tender a funcionar
satisfatoriamente se a organizao souber apresentar,
atravs da maior quantidade e qualidade de informao
possvel, o universo de seus procedimentos operacionais,
e principalmente o processo de fabricao do prprio
produto.
S assim o cliente ser informado dos rgidos
critrios de qualidade com que seu produto ser
processado, satisfazendo assim suas expectativas, ou no.
Embora, como alerta VERGARA (2000), seja perigoso
20

levantar suposies quando se trata de conhecer o cliente.

William Shakespeare, um dos maiores poetas de
todos os tempos, dizia que os bons conselheiros tero
sempre clientes. A comunicao , sem dvida, o grande
alimento das relaes em todos os nveis e mbitos. Do
mais simples, entre duas pessoas, ao mais complexo, entre
empresas e seu diversificado pblico. Chacrinha, um dos
mais importantes comunicadores da histria da televiso
brasileira, j advertia com muita propriedade: "quem no
se comunica se trumbica".
Segundo LOBOS (1993), um dos fatores mais
relevantes de desempenho a confiabilidade, ou seja, o
cliente no pode duvidar de que o que foi prometido ser
cumprido.
A construtora V de Recife, ambiente no qual se
realizou o estudo de caso, objeto desta monografia, busca
vender os imveis durante o processo construtivo. A
empresa entende que a insegurana dos clientes em
comprar imvel nessa fase, decorrente da incerteza da
qualidade e do recebimento do produto, , sem dvida, um
grande problema, agravado mais ainda na medida em que
os meios de financiamento pblico so cada vez mais
escassos, exigindo, portanto, o autofinanciamento das
empresas em suas obras.
O autofinanciamento seria sobremaneira atenuado,
caso os empreendimentos fossem sendo vendidos antes
e/ou durante sua execuo, pois essa seria uma frmula
de equilbrio financeiro das empresas.
21

O caso que mais contribuiu com a insegurana do

cliente no mercado imobilirio foi o que ocorreu com as
42.000 famlias que foram vtimas da falncia da
construtora Encol. Esse caso foi amplamente divulgado na
mdia, que exps com detalhes a derrocada da maior
incorporadora e construtora do Brasil, na segunda metade
da dcada de 90.
Em maior ou menor grau, todos os clientes
sentiram no bolso a crise da empresa que abalou a
confiana de milhares de brasileiros no mercado
imobilirio. Esse episdio fez com que as empresas do
mercado imobilirio tomassem providncias para sair
desse enorme vcuo no qual as construtoras, por tabela,
mergulharam.
Por conta dessa extrema insegurana, vrias
empresas, ou melhor, aquelas praticantes da seriedade,
buscaram entrar na era da certificao, pois, de fato, no
mercado globalizado e cada dia mais aberto e competitivo,
a certificao na ISO-9001/2000 se reveste de grande
importncia, sendo, em muitos casos, vital para a
sobrevivncia das organizaes. Falando sobre os
problemas enfrentados pelas empresas, TZU (2003)
declara que avaliando os fatores favorveis, torna
exeqvel; analisando os desfavorveis, poder solucionar
as dificuldades.
Por sua vez, FICHMANN (2005) afirma que nada
definitivo, tudo pode mudar, fundamentalmente, na
medida em que a reflexo sobre os processos, o enfoque
22

sistmico e aberto gesto, a reciclagem e formao das

pessoas envolvidas contribuem para a eficincia, a eficcia
e efetividade de um projeto.
Dentro das empresas que se certificam, quase
consensual que no se pode deixar de convergir uma boa
parcela de suas energias para o item 7.2.3 da Norma NBR
ISO 9001 da ABNT, que trata da comunicao com o
cliente.
Em particular, as empresas construtoras que
tambm obtm o nvel A do Sistema de Qualificao de
Empresas de Servios e Obras (SiQ) do Programa
Brasileiro de Qualidade e Produtividade do Habitat
PBPQH rezam pela cartilha de que devem determinar e
implementar meios de comunicao com os clientes
relacionados a: tratamento de propostas e contratos,
inclusive emendas; informaes sobre a obra;
retroalimentao do cliente, incluindo suas reclamaes e
outras questes.
Em face da exposio da problemtica referida, o
presente estudo foi desenvolvido focando os objetivos
apresentados a seguir.
Objetivo geral: estudar o impacto da prtica de
comunicao com o cliente segundo um procedimento
sistematizado, como instrumento para conquistar clientes
compradores / investidores de empresas construtoras
atuantes no mercado imobilirio do estado de
Pernambuco.
Objetivos especficos: analisar as principais
23

prticas adotadas para estabelecer comunicao com

clientes compradores de imveis; identificar nvel de
segurana do mercado consumidor de imveis, em
decorrncia da abertura de canais de comunicao
sistematizados
para
acompanhamento
do
desenvolvimento global do produto, (fundamentalmente,
o fsico e o financeiro) e o Nvel de credibilidade e
confiana percebida pelos clientes em uma construtora
certificada com base na NBR ISO 9001.
Para SHINYASHIKI (2000), Estar atento
fundamental para no diagnosticar tarde demais. Por sua
vez, diz MARINS (2003) que o segredo do sucesso
aumentar a credibilidade, fazendo mais do que os outros
esperam que se faa por eles.
Enfim, aspectos favorveis ao cliente e empresa
so de relevncia imensurvel quando se trata da
apresentao ntida e clara de toda a alma da construo
dos imveis.

24

2. REVISO BIBLIOGRFICA
2.1 Um passeio pelo entorno do cliente
Alguns aspectos importantes da curta tradio
democrtica do Brasil nos impem um comportamento
ditatorial, deixando pouco espao para o exerccio da
negociao. Diz-se sempre que vender e comprar so o
que se chama de arte de negociar.
Supe-se que boa parte dos brasileiros entre 30 e
50 anos no teve o exerccio da cidadania poltica (no
verdadeiro sentido) na fase de formao e consolidao de
seu carter. Fica difcil, por conseqncia, ter
desenvolvido a habilidade de negociar, de se comunicar.
Contudo, aps a mudana do quadro poltico do
pas, a sociedade teve que buscar gradativamente novos
hbitos, adaptando-se ao profissionalismo em todo seu
universo. JOHNSON (2001) diz que a adaptabilidade s
mudanas uma condio indispensvel para a
sobrevivncia de pessoas e organizaes, mais ainda para
o sucesso da economia global de hoje.
Quando as pessoas esto interessadas em um
produto, costumam ter dvidas em relao compra. O
saudvel que possvel fazer com que cada um descubra
por si mesmo as respostas necessrias. Segundo RAPP
(1999), no se pode apenas fingir que se est cuidando do
cliente. preciso cuidar mesmo. E no dar passos tmidos

25

nesta direo. Precisam-se tornar concretas suas

declaraes verbais de interesse pelo cliente, fazendo
mudanas substanciais que tragam para ele um genuno
valor agregado.
Na mesma linha, SHAPIRO (2004) diz que a
melhor forma de ser orientado para o cliente ir alm dos
clientes e produtos e cuidar do relacionamento; o
momento da verdade ocorre a cada contato que o cliente
tem com a empresa.
Por sua vez, MARINS (1995) diz que a organizao
deve saber necessariamente o que pensa seu cliente.
SHINYASHIKI (2000) arremata, dizendo que a felicidade
dos clientes a grande aliada no sucesso dos negcios das
organizaes.
Porm, para manter uma vantagem competitiva
sustentvel, ser necessrio dar um salto qualitativo na
prtica da comunicao, oferecendo informaes atravs
de estratgia e tecnologia para que a tomada de deciso e
a gesto concentrem-se nos momentos da verdade, em
que os clientes vivenciam a negociao e o atendimento.
Esse grande desafio empresarial s ser vencido se
toda a empresa tornar-se orientada para o cliente, pois
isso que possivelmente determinar se os clientes ficaro
completamente satisfeitos e conseqentemente se sero
fidelizados.
O processo de gerenciamento do cliente tornou-se
tangvel e compreensvel para todos os envolvidos atravs
do sistema de visualizao (fluxos e grficos).
26

Alm disso, ateno especial foi dada ao sistema de

tecnologia da informao, pois se constitui na ferramenta
fundamental para a integrao de muitos passos desse
ciclo. As empresas que gerenciam o relacionamento com
os clientes em tempo real aumentam a sua preciso,
conseguem atender s promessas feitas aos seus clientes,
agregam muito mais valor ao produto ou servio e podem
garantir experincia marca, criando assim uma
comunidade que efetivamente acredita em seu produto ou
servio.
A habilidade no relacionamento fundamental.
Conforme RAMOS (2003), se paga mais pela habilidade
para se relacionar com as pessoas do que qualquer outra
virtude. Diz tambm RIBEIRO (2002), um dos
profissionais mais respeitados e admirados do mundo
preparador fsico de grandes personalidades, tais como
Ayrton Senna, Mika Hakkinen, Jaime Oncins, Cristian
Fittipaldi, Cssio Mota, entre outros: sempre dei muita
importncia fora do relacionamento, pois sua influncia
foi ntida em relao s performances de meus pupilos.
O Dalai-Lama, lder budista, em O Livro da
Sabedoria, dizia que a falta de confiana leva ao
negativismo. Nessa direo, entende-se que o medo do
cliente , sem dvida, um dos fatores de maior relevncia.
Na proporo em que a empresa comea a se dar
conta de que seu produto ou servio estimula o corao do
cliente negativamente, fato impeditivo, silencioso e
daninho para vendas, tem-se que criar rapidamente um
27

antdoto o mais eficaz possvel. Sabe-se que apresentar

fatos claros sobre a empresa e o produto seria uma forma
adequada de colher no corao desse cliente uma
quietao. Segundo RAMOS (2003), um dos melhores
caminhos para se conquistar o ser humano atravs do
corao.
Deve-se tambm destacar que as organizaes
devem investir em encontrar frmulas de treinar os
clientes para capacit-los a melhor escolher. Esse fato
mais bem explicado na medida em que o sonho de todo
vendedor
(estamos
denominando
genericamente
vendedor o arquiteto, o engenheiro, o mdico) que o
cliente fosse treinado para comprar melhor.
A impresso que se tem a de que iniciativa
poderia contribuir para melhorar o resultado final da
relao e possivelmente satisfazer as necessidades e
desejos do Cliente.
Esse o cenrio. A questo central que se manifesta
nesta reflexo a de como o cliente pode contribuir para
ser mais bem atendido. Sem dvida, como em qualquer
relao, a qualidade da comunicao determinante para
o resultado final.
A preocupao est em compreender a dicotomia
existente entre a manifestao visvel, ou seja, o
comportamento, a postura do cliente, e a mensagem oculta
que ele realmente est "passando" para o outro com quem
vai interagir. Henry Ford, fundador da Ford, disse: Se o
sucesso tem algum segredo, a habilidade de perceber o
28

ponto de vista do outro e ver as coisas tanto pelo ngulo

dele quanto pelo seu.
Na mesma tica, CARNEGIE (2001) diz que um dos
princpios mais importantes procurar ver honestamente
as coisas sob o ponto de vista da outra pessoa.
De fato, em cor, forma e textura, a comunicao, por
razes macro e microeconmicas, passa a ser condio
imperativa para o sucesso dos negcios de qualquer
empresa. Ressalta ainda CORREIA (2003) que o segredo
saber se comunicar para seu pblico alvo, tem-se que
saber se comunicar estrategicamente certo.
2.2 A Comunicao e o Cliente
A comunicao , sem dvida, uma das mais
importantes ferramentas das empresas para divulgar os
seus produtos ou servios no mercado.
No entanto, a formulao de mensagens no
apenas um momento de inspirao, mas um complexo
estudo sobre o que o cliente necessita e deseja. E, assim
como existem diversas formas de comunicao, h muitos
modelos de comunicao.
A caracterstica principal de qualquer tipo de
comunicao mais precisamente esta: conter um toque
de amor. Sabe-se que no existem mais clientes
desinformados, pois a informao est disponvel para
quem quiser. Oferecer ao consumidor o que ele de fato
necessita, de maneira transparente, colocar em prtica

29

esse sentimento.
Atualmente, as empresas no devem restringir-se a
apenas prestar o servio ao cliente. Devem, pelo contrrio,
tornar-se cada vez mais necessrias, ultrapassando a
obrigao de servir, para realizar a satisfao do cliente
em relao a todos os itens analisados por ele na hora da
compra, como qualidade, preo, prazo, entrega, assistncia
tcnica etc. Isso no uma tarefa fcil, sendo correto
afirmar que o atendimento ao cliente definido pelo
fornecedor, mas a satisfao definida por ele prprio,
pois suas expectativas e desejos mudam freqentemente.
De fato, o consumidor de hoje um cliente difcil e
precisa ser conquistado. Isso requer cuidado no apenas
na fabricao do produto, mas tambm, e sobretudo, na
preparao prvia para a entrada do produto no mercado.
Toda organizao deve buscar, segundo LOBOS
(1993), antecipar, atender, exceder continuamente os
requisitos e as expectativas dos clientes.
Um instrumento importante, utilizado hoje pelas
empresas, so as alianas estratgicas alinhavadas com os
clientes, pelas quais a empresa busca um relacionamento
focado na lealdade, na confiabilidade e na satisfao do
cliente.
Ainda existe uma dificuldade muito grande nos
clculos envolvidos na cadeia de valores, mas a gesto de
toda a cadeia importante na medida em que permite
identificar aes necessrias para uma melhor
administrao do processo produtivo, o que se traduz em
30

vantagem competitiva, alm de indicar o que realmente

importante e o que agrega valor ao produto ou servio
oferecido ao cliente alvo. Estudo realizado em meados de
1999 pela revista Fortune mostra que os principais
executivos das quinhentas maiores empresas norteamericanas j investem aproximadamente 80% de seu
tempo em comunicao.
Esse percentual envolve atividades que vo da
leitura de correspondncias e atendimento de telefonemas
a encontros com acionistas, jornalistas, autoridades e
fundamentalmente clientes.
O mais interessante desse estudo a percepo de
que a comunicao empresarial deixa de ser
responsabilidade de uma rea de especialistas, tais como
jornalistas, relaes pblicas e publicitrios, para se
tornar uma atribuio estratgica permanente de todos os
colaboradores da organizao e, sobretudo, da alta
direo.
Entretanto, nem sempre foi assim. No incio do
sculo, o presidente da DuPont, Irving Shapiro, teria
afirmado que " possvel sair-se bem nos negcios,
seguindo-se quatro regras: ater-se aos negcios, ficar fora
de encrencas, associarem-se aos clubes certos e no
conversar com reprteres".
Essa postura das empresas, de impermeabilizao
em relao sociedade cuja origem pode ser creditada
ao modelo de produo taylorista comeou a mudar na
dcada de 60, com suas inmeras transformaes polticas
31

e econmicas. A partir da, a gesto comunicativa imperou.

Frank Corrado, autor do livro A Fora da
Comunicao, ao comentar estilos de comunicao de
presidentes de empresas norte-americanas, mostrou que a
atuao de Jamnes Burke, principal executivo da Johnson
& Johnson, foi fundamental para salvar a marca Tylenol,
em 1982, depois que o produto, contaminado
criminosamente, envenenou uma srie de consumidores.
Enquanto, em 1989, a atuao fraca de Lawrence
Raws, executivo principal da Exxon Corporation, ao lidar
com o desastre do Valdez, comprometeu a entrada da
indstria do petrleo no rtico. De acordo com o
entendimento, conclui-se que a comunicao uma fora
imensurvel nas organizaes, no que se refere a
administrar graves embates problemticos ou no.
Hoje, a comunicao empresarial no pode mais ser
encarada pelos gestores empresariais apenas como uma
ferramenta tcnica, meramente ttica, mas como uma
ferramenta estratgica, permanente e fundamental.
Nesse contexto, cabe ainda a frase de Nenm
Prancha, carioca imortal citado pelo jornalista Joo
Saldanha: o pnalti to importante que deveria ser
batido pelo presidente do clube.
A comparao vlida: a comunicao empresarial
, hoje, to fundamental que o envolvimento dos
principais gestores de uma empresa transformou-se em
vantagem competitiva.
A dialtica de Marx, o economista, filsofo e
32

socialista alemo, perfeita: o poder volta a se manifestar

na capacidade de influenciar o comportamento dos outros,
sem a necessidade de se obrigar. O instrumento da
argumentao e da comunicao para isso, como se
percebe, vem dos sofistas na Grcia Antiga.
Num mundo em que o uso da violncia como
instrumento de poder torna-se ultrapassado e
insuportvel, a disputa agora pelas idias e valores
morais das pessoas. Comunicar bem poder mais, diz
COSTA (2003).
Parte-se do pressuposto de que as organizaes
consideram que ponto pacfico a melhor capacitao dos
clientes, atravs, sobretudo, dos meios de comunicao
disponveis. Os mais esclarecidos passam a ser mais
racionais nas suas decises de compras, mais exigentes,
por conhecerem os ltimos lanamentos e as melhores
prticas de servios do mundo, e mais protegidos,
principalmente pelo Cdigo de Defesa do Consumidor.
Percebendo esses fatos, as empresas esto se
reposicionando. Procuram, agora, centrar-se nos clientes,
entender os conceitos que esto por trs das suas
necessidades, buscando atender e agregar maior valor s
ofertas que fazem.
De acordo com REIS (1998), Um cliente reclama
quando entende terem sido desrespeitados os seus
direitos".
Atualmente, as pessoas tm mais conscincia da
legislao que as protege, especialmente em funo da
33

forma com que a mdia vem divulgando o assunto. Alm

disso, os clientes esto valorizando cada vez mais o seu
dinheiro, exigindo o cumprimento do prometido.
Nesse contexto, LOBOS (1993) diz que promessa
descabida um grande motivo de insatisfao.
Todas essas mudanas esto apontando para a
necessidade de as empresas se relacionarem de forma
diferente com os clientes e potenciais clientes. Busca-se
uma nova forma de relacionamento, que seja integral e
personalizado nos contatos do cliente com o fornecedor,
em todo o ciclo de vida com a empresa. Diz SHINYASHIKI
(2000) que Os donos do futuro sabem se relacionar.
Para os clientes, esse estreitamento de relaes traz
aumento de satisfao pela melhor identificao das
necessidades e oferta das melhores solues por parte da
empresa. Isso significa possvel aumento da sua
lucratividade.
Gerenciar os relacionamentos de forma integral e
personalizada um desafio para todas as empresas. A
gesto integral e personalizada de todos os
relacionamentos com os clientes uma estratgia
empresarial e, como tal, deve ser entendida por toda a
organizao, desde a alta direo at os nveis mais baixos.
o momento de rever os processos de operaes.
Principalmente para aqueles de linha de frente que se
relacionam diretamente com os clientes e potenciais
clientes. H necessidade de motivar as pessoas, pois
somente atravs delas que se colocaro em prtica todas
34

as polticas, normas e diretrizes que se referem ao

relacionamento.
H, ainda, a necessidade de se adotar um sistema
de informao que colete, trate e distribua todas as
informaes relativas aos relacionamentos com clientes e
potenciais clientes para toda a empresa, de forma que
possam ser utilizadas no momento certo e
adequadamente.
No universo comunicao-cliente, relevante
destacar, a chamada comunicao mercadolgica. Essa
espcie de comunicao est voltada para a divulgao de
produtos e servios de uma organizao, gerada a partir
de uma mensagem persuasiva para atingir um mercado.
A comunicao mercadolgica consiste, num
primeiro momento, na estratgia que uma determinada
empresa utiliza para propagar produtos e servios. Isso
pode ocorrer de diferentes formas: atravs da difuso, da
promoo, da propaganda. O que importa, nessa
perspectiva, no apenas vender um produto. ,
sobretudo, transmitir uma idia, disponibilizando a
determinados pblicos uma certa informao, produto ou
marca, enfim, tudo o que venha a acrescentar dados da
empresa de forma direcionada.
Essa comunicao, sendo apenas um dos atributos
para a tomada de deciso, utiliza-se da linguagem
persuasiva na tentativa de fazer o mercado consumidor
tomar partido e adquirir o produto, migrando do foco
despercebido para o mais forte.
35

Apresenta-se de diferentes maneiras: atravs da

conotao verbal, do testemunho, da credibilidade, da
comprovao, da qualidade, da garantia de entrega de
acordo com o acordado, do apoio, da negociao, da
ideologia, enfim, de todos os recursos disponveis.
LOBOS (1993) identifica quatro estgios no
processo evolutivo de uma organizao que pretende
alcanar qualidade em servios ou produtos. O primeiro
deles o Primitivismo, segundo o qual um dos critrios
que norteiam a escolha dos fornecedores , entre outros,
confiabilidade na entrega.
REIS (1998), por sua vez, afirma que os clientes
esto, cada vez mais, querendo servios e produtos
conforme suas expectativas, sendo ento fundamental
conhec-los. Continua dizendo que mais importante
manter do que captar clientes.
Portanto, conforme disse CORREIA (2003), O
maior patrimnio ativo de qualquer organizao o seu
cliente.
O consumidor recebe a mensagem e a aprecia de
diferentes formas. Ela passa pela estrutura cognitiva, em
que percebida e analisada racionalmente; pela afetiva,
em que relaciona a comunicao sua vida particular; e s
ento ocorre o desdobramento comportamental da
mensagem, que pode ou no levar ao.
A comunicao mercadolgica, portanto, a
estrutura que faz a ponte entre a organizao e o
consumidor, divulgando as qualidades dos produtos a
36

determinado pblico alvo.

pertinente fazer uma ponte com o mercado
imobilirio, mais precisamente com a questo relativa
venda de imveis, antes de sua concluso.
Enfim, a comunicao mercadolgica sempre
pareceu caminhar numa s direo, j que a eficcia do
produto ou servio era apenas medida pela vendagem e
lucro.
A comunicao , portanto, uma manifestao
autnoma de poder, embora no constitucionalizado.
Ningum haver de influenciar o comportamento de
outrem sem passar pela esfera da comunicao.
Poucas vezes a sobrevivncia do capitalismo esteve
to dependente das estratgias de comunicao, pois se
sabe que vivemos na era em que a realidade vem do
discurso. NIVEN (2002), diz que comunicar no s dizer
tudo, mas fazer-se entender pelo outro.
J o atendimento ao consumidor evolui e
transforma-se a todo momento, visando ao melhor
desempenho, transparncia e amparo. Ele se processa
atravs de diferentes meios: telefone, internet, cartas,
entre outros, sendo responsvel direto pela mediao
entre consumidor e empresa, como tambm pelo
encaminhamento de informaes para os devidos
departamentos da organizao. Essa comunicao poder
tambm estar sendo utilizada at como pesquisa de
mercado, fato este de extrema relevncia.
H uma mudana de atitude das empresas em
37

relao importncia dada ao consumidor e o respeito a

ele tributado, e como o cliente ainda no parece estar
preparado para isso, buscam-se estratgias para informlo e conquist-lo.
Entende-se que, indubitvel e inapelavelmente, a
segurana do cliente na certeza da qualidade do produto, a
credibilidade e confiabilidade da empresa fornecedora e a
mais absoluta tranqilidade em relao ao recebimento do
produto dentro do prazo contratado so fatores primrios
e fundamentais para o sucesso da organizao.
MARINS (1995) mostrou, em pesquisa realizada
com clientes de quinze empresas brasileiras de mdio e
grande porte, que o maior problema no seu
relacionamento com as empresas a falta de
credibilidade. Na verdade, os clientes simplesmente
tendem a no acreditar nelas.
As pessoas de hoje, bem como as organizaes, tm
que ser credoras. Tm que ter credibilidade para que
possam vencer os desafios de um mercado cada vez mais
competitivo. Tem-se que cumprir os propsitos de
garantia. Tem-se que responder pela qualidade dos
produtos perante os clientes, custe o que custar.
2.3 O Caso da Construtora Encol
A falncia da construtora Encol, em meados da
dcada de 90, foi o ponto mais desfavorvel na relao das
empresas construtoras com seus clientes e potenciais

38

clientes. Inevitavelmente, foi pior para as empresas que

constroem no sistema de autofinanciamento em que,
normalmente,
a
viabilidade
econmica
do
empreendimento ocorre com o lanamento das vendas,
antes e durante a execuo do imvel.
A falncia dessa construtora provocou uma reflexo
extremamente ampla e complexa. Sabe-se que os
estilhaos foram assustadores, na medida em que foram
mais de setecentas obras paradas em todo o pas (ver
exemplo na figura 1), causando o desemprego de 12 mil
pessoas, alm de outros prejuzos a cerca de 42 mil
famlias.
Vrios empregados ficaram sem receber salrios,
por falta de dinheiro, ou em decorrncia da
indisponibilidade decretada em decises judiciais. Se
multiplicarmos 42 mil por quatro (mdia de cada famlia),
teremos 128 mil pessoas. Multiplicando 12 mil por quatro,
tem-se 48 mil. Resultado: 176 mil pessoas afetadas
diretamente. Mas no s: bancos, fisco, fornecedores
grande o leque de prejudicados.
A esses nmeros ainda se pode acrescentar um
universo de pessoas que j tm seus imveis prontos, mas
ainda vinculados a dbitos hipotecrios no honrados pela
empresa, dificultando a livre transferncia para terceiros e
ainda sujeitas execuo pelos credores.
Os nmeros e os atos ilcitos so por demais
alarmantes. Estamos falando, especificamente, em 36 atos
de desonestidade administrativa enumerados em aes,
39

alm da devoluo dos valores j recebidos acrescidos de

juros e correo, o que elevaria o valor para algo em torno
de R$ 1,5 bilho.
O Ministrio Pblico tambm indisponibilizou os
bens e providenciou a quebra do sigilo bancrio dos
acusados, a aplicao de multa duas vezes o valor do
prejuzo e o afastamento de todos os ocupantes de cargos
de destaque no sistema financeiro nacional envolvidos no
caso Encol. Isso por conta de o sistema financeiro ter seu
grau de participao direta no processo de leso
financeira.
O Ministrio Pblico foi gil tambm no sentido de
reaver os recursos. De imediato, buscou-se algo em torno
dos R$ 530 milhes, acrescidos dos juros e correo, alm
de dar satisfao aos 42 mil muturios da Encol, lesados
em funo das operaes fraudulentas.
O caso Encol, segundo o Ministrio Pblico Federal,
tambm causou um prejuzo de cerca de R$ 2 bilhes a
diversos bancos. Entre eles, Banespa, Caixa Econmica
Federal (CEF), BB, Meridional, Amaznia (Basa) e Nacional
de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES).
O problema da Encol, por outro lado, impulsionou
as empresas que executam empreendimentos e vendem
seus imveis em processo construtivo, a buscarem a
melhor sada possvel.
Procurou-se reverter a incredibilidade do mercado
atravs da implantao do sistema de gesto da qualidade
ISO 9001 nas empresas. Esse algo mais dessa ferramenta
40

universal aparentemente indica que essas empresas

mantm o controle de seus processos e conseqentemente
confiabilidade e segurana no seu universo, como
fornecedor. CLARET apud SCHINDLER (1997) lembra que
segurana uma necessidade bsica da criatura humana.
2.4 A NBR ISO 9001:2000 Sistema De Gesto Da
Qualidade
Qualidade a expresso mais difundida atualmente
no universo das empresas, em todos os setores de
atividades. Afirma-se, com justificada razo, que esse
requisito, mais do que um diferencial de mercado, torna-se
imperativo prpria sobrevivncia das empresas, em
ambientes econmicos cada vez mais seletivos e
competitivos. Praticar qualidade, porm, uma tarefa
complexa, que extrapola a retrica e abrange profunda
mudana da cultura organizacional. Programas de
qualidade mal conduzidos e que no contam com o efetivo
engajamento da direo e dos funcionrios de uma
empresa tendem ao fracasso.
Para se obterem resultados positivos e
mensurveis de forma clara no grau de satisfao dos
clientes, necessrio desenvolver um programa de
qualidade que contemple alguns requisitos mnimos:
solues adequadas s caractersticas de cada
organizao; comprometimento efetivo e transparente da
alta direo com os objetivos do projeto; envolvimento

41

dos funcionrios, para que se sintam agentes e

responsveis pelas transformaes; definio clara das
metas; treinamento e engajamento de todos os recursos
humanos filosofia da empresa.
Para que todos os requisitos de um programa de
qualidade sejam assimilados de forma ampla e
harmoniosa no ambiente de uma empresa,
imprescindvel ter um projeto de comunicao interna
eficiente. So jornais, revistas, murais, vdeos, cartilhas,
correios eletrnicos em redes de micro e outros recursos
modernos da informao, trabalhando em sintonia para
que a cultura da qualidade se materialize em aes e
atitudes de todos os membros da organizao.
NETTO (2002) diz que a instalao de um
adequado sistema de comunicao em uma empresa de
engenharia, o mais confivel possvel, tem como objetivo
principal: prover uma edificao de meios de comunicao
que permitam decises e providncias rpidas.
O programa de qualidade ilustra a importncia
crescente da comunicao no contexto da economia
contempornea.
Cada vez mais, empresas, governos e entidades de
classe incluem a comunicao entre suas prioridades,
passando a encar-la como ferramenta imprescindvel de
administrao e rea estratgica para a obteno dos
resultados.
Para CAMPOS (1999), todo sistema tem uma
misso. A misso do sistema de qualidade que o produto
42

ou servio dele decorrente tenha qualidade total ou

qualidade grande. Essa qualidade grande de um
produto ou servio deve cobrir os seguintes aspectos:

Fonte: Campos (1999) Aspectos a serem cobertos pela qualidade de

um produto ou servio.

Da mesma forma que vital para o sucesso de

programas de qualidade, a comunicao contribui
decisivamente para que uma empresa possa ampliar sua
produtividade, reduzir custos e responder em tempo hbil
s rpidas transformaes de um mercado globalizado, em
constante ebulio.
No h nenhum exagero em afirmar que a
comunicao indispensvel para que uma empresa se
reorganize internamente de acordo com as exigncias da
43

economia contempornea, ou seja, com base numa forte

sinergia entre todos os funcionrios e departamentos e no
seu real comprometimento com os resultados da
organizao e com o sucesso de seus negcios.
Ferramenta eficiente da reengenharia, em que
nunca demais reluzir, a comunicao fundamental para
projetar a imagem da empresa moderna na sociedade em
que est inserida, visto que essa to desejada qualidade
no pode deixar de ser projetada na sociedade, para que
assim frutos sejam colhidos perante os clientes.
A maior evidncia da qualidade das organizaes,
que sela inegavelmente esse entendimento junto aos
clientes, a certificao da empresa na ISO.
Mas por que as empresas a esto implantando?
Fundamentalmente para fazer parte de uma cultura
organizacional na qual a integridade dos produtos e
servios da empresa torna-se uma rotina.
Muitos executivos desejam que suas empresas
tenham uma reputao confivel. Para tal, busca-se o
caminho mais visvel, que hoje, basicamente, a qualidade,
com embasamento nos princpios absolutos e nos
requisitos da ISO 9001:2000. Sendo assim, as expectativas
de tornar essas organizaes confiveis so tendenciosas.
Uma organizao confivel aquela em que todas
as transaes sempre se completam corretamente e cujos
relacionamentos com clientes, fornecedores, acionistas,
colaboradores e meio ambiente so bem sucedidos.
44

Esse o objetivo de toda alta gerncia, mas, para se

alcan-lo, precisa-se levar tudo isso muito a srio,
fundamentalmente quando se trata da entrega do produto.
WERKEMA (1995) diz que a garantia da entrega
um
fator primordial
e deve ser
realizada,
impreterivelmente, nas quantidades e data acertadas.
Mas afinal, o que a ISO? A ISO (International
Organization
for
Standartization:
Organizao
Internacional para Normalizao) uma ONG
(Organizao No Governamental), http://www.iso.ch/,
fundada em 23/02/1947, com sede em Genebra, Sua, da
qual participam cerca de 130 pases, representando 95%
da Produo Mundial. Tem como MISSO Promover o
desenvolvimento
da normalizao
e atividades
relacionadas no mundo com vistas a facilitar o comrcio
internacional de bens e servios e o desenvolvimento da
cooperao nas esferas intelectual, cientfica, tecnolgica e
atividades econmicas.
Esse
conjunto
de
normas
orienta
o
desenvolvimento do sistema de gesto da qualidade para
produtos e servios, viabilizando a qualidade total dentro
das empresas.
Com a adoo de um sistema de gesto da
qualidade baseado no modelo ISO 9001, a melhoria na
empresa contnua. Obtm-se a ampliao da satisfao,
trazendo confiana organizao e aos clientes,
atendendo a todos os requisitos exigidos no mercado,
assegurando a melhoria das condies de trabalho e a
45

sobrevivncia da empresa em longo prazo.

No Brasil, segundo dados divulgados pela ABNT e
pelo InMetro em meados de 2003, existem 6.700
certificados ISO 9000 vlidos emitidos no pas, outorgados
a 4.912 empresas. O Estado que mais concentra
certificados So Paulo, seguido de Minas Gerais e Rio
Grande do Sul.
Os dados revelam tambm quais os setores de
atividades com maior nmero de certificados ISO
9001:2000. So eles, nesta ordem: metais bsicos e
produtos metlicos; transporte, armazenamento e
comunicao; construo civil; comrcio; equipamentos
ticos e eltricos. Porm ainda existem vrios setores da
economia que no aderiram ISO, existindo assim muito
espao para trabalhar em busca de novos certificados!
Atualmente existem no mundo mais de 400.000
organizaes certificadas pelas Normas da Srie ISO-9000.
Nosso pas um dos 20 com maior nmero de certificados
emitidos no mundo. Esse nmero alterado a cada dia, e, a
cada ano, mais de 50 mil empresas alcanam a certificao
ISO 9000.
Estas, por sua vez, exigem o certificado dos
fornecedores, aumentando ainda mais o nmero de
empresas certificadas, ou seja, um fantstico ciclo
virtuoso.
Alguns dos principais ganhos com as Normas da
Srie ISO-9000 so:
maior satisfao dos clientes;
46

fator de diferenciao num mercado totalmente

aberto;
oportunidade para alavancar imagem;
registro do conhecimento;
mobilizao do pessoal na busca de prevenir,
solucionar problemas, passando a uma mudana do
enfoque e do pensamento baseado em
conformidades;
diminuio de desperdcios/reduo de custos;
estabelecimento e implementao de medies;
incorporao da abordagem de processos Gesto
do Negcio;
envolvimento da direo nas questes relacionadas
ao Sistema de Gesto da Qualidade;
estabilidade do processo;
maior eficcia/eficincia;
maior aproximao entre as pessoas;
melhor rastreabilidade;
melhor controle documental;
possibilidade de maior conhecimento da empresa
por todos os funcionrios e maior segurana;
treinamentos mais objetivos;
melhoria dos planos de calibrao;
melhoria dos planos de manuteno; etc.
A verso do SiQ-Construtoras Sistema de
Qualificao de Empresas de Servios e Obras do
Programa Brasileiro de Qualidade e Obras adota a
abordagem de processo para o desenvolvimento,
implementao e melhoria da eficcia do Sistema de
Gesto da Qualidade da Empresa Construtora.
Esta visa, antes de tudo, a aumentar a satisfao

47

dos clientes no que diz respeito ao atendimento de suas

exigncias. O nvel A atende integralmente s exigncias
da NBR ISO 9001:2000, podendo a empresa construtora
solicitar certificao simultnea qualificao segundo
esse referencial.
O Sistema de Gesto da Qualidade significa que uma
estrutura organizacional detm responsabilidades,
procedimentos padronizados, capacidades e outros
recursos, que tm como objetivo assegurar que os
produtos, processos ou servios fornecidos pela empresa
construtora satisfaam s necessidades e expectativas dos
clientes. Numa empresa, um servio excepcional deveria
deixar de ser apenas um conjunto de polticas ou
procedimentos para se tornar uma atitude que abrange
toda a organizao, incorporando-se cultura geral da
instituio, diz KOTLER e ARMSTRONG (1993).
A satisfao dos clientes, vista pela ISO 9001:2000,
em particular na construo civil, recebeu maior nfase
com a mudana do panorama competitivo, e um nmero
cada vez maior de organizaes comeou a implementar o
sistema de gesto da qualidade. O cliente passou a ter um
papel de destaque, especialmente aps a publicao da
verso 2000 da ISO 9001, que determina a manuteno da
organizao no mercado.
A mudana do quadro competitivo tambm
interferiu no fator preo, que hoje apenas um dos
elementos, mas no o nico responsvel pela manuteno
e aumento de mercado de uma empresa.
48

Com o surgimento, a partir de 1987, da srie de

normas ISO 9000, a busca da conformidade e do defeito
zero dos processos passou a fazer parte do sistema de
garantia da qualidade das empresas.
A era da qualidade colocou o cliente/consumidor
como o agente de maior poder nos processos de produo,
sendo ele o responsvel pela manuteno da empresa no
mercado.
Hoje, com a ISO 9001:2000, a busca de melhorias
contnuas no atendimento ao cliente e a satisfao de suas
expectativas tornou-se o foco das exigncias do mercado
atual, extrapolando-se o conceito de garantia da qualidade
para o de eficcia do sistema de gesto da qualidade.
Agora, a norma passa a exigir explicitamente que a
organizao desenvolva mtodos de medio da satisfao
dos seus clientes para obteno de dados objetivos, que
serviro de base para a tomada de decises gerenciais.
Exige-se que a organizao passe a ter uma atitude
pr-ativa em relao a seus clientes, identificando, com
maior chance de acerto, suas necessidades e expectativas.
As necessidades so identificadas, os dados so analisados
criticamente e as informaes obtidas so utilizadas para
novos lanamentos e ou alteraes nos produtos/servios
atuais da empresa.
Esse modelo reconhece a importncia dos clientes
na definio dos requisitos de entrada dos processos,
exigindo a monitorao da sua satisfao para avaliar e
validar se os seus requisitos foram atendidos.
49

Exige-se o foco no cliente desde o incio do

processo, ou seja, da identificao da demanda, at a sua
concluso, ou ps-entrega, por meio de uma
retroalimentao das informaes.
A direo passa a ter a responsabilidade de garantir
que as necessidades e expectativas do cliente sejam
determinadas, convertidas em requisitos e atendidas,
ainda que essas necessidades e expectativas estejam
implcitas.
Para isso, a empresa precisa manter um canal de
comunicao mais estreito com seus clientes a fim de
dirimir dvidas no processo de obteno de informaes.
Os processos relacionados aos clientes so
impostos por um item da norma, em que so descritos os
processos de entrada dos requisitos, anlise crtica e
comunicao com os mesmos.
Mais uma vez, refora-se a responsabilidade da
organizao na obteno dos dados necessrios ao
atendimento das expectativas dos clientes.
Em grande destaque e com relevncia, o item 7.2.3,
que trata da comunicao com o cliente, foi bastante
ampliado na verso 2000 da ISO 9001. Agora no basta
comunicar ao cliente as alteraes ou no-conformidades
de produtos.
A organizao dever tomar medidas eficazes de
comunicao com o seu cliente, orientando-o quanto s
informaes pertinentes ao produto solicitado, quanto ao
tratamento de consultas, contratos ou pedidos, inclusive
50

emendas aos mesmos, retroalimentando o processo,

inclusive atravs das suas reclamaes.
As reclamaes dos clientes passam, ento, a ser
uma medida eficaz para o monitoramento da satisfao
dos mesmos e para a retroalimentao do sistema,
indicando oportunidades de melhoria e formas de a
organizao avaliar a sua atuao no mercado.
Como observam OLIVEIRA NETO & AMORIM
(1999), ignorar as necessidades e desejos do consumidor
construir produtos cuja comercializao pode no ser
satisfatria, em um ambiente altamente competitivo como
o atual. O cliente encontra-se mais consciente e exigente e
isso faz com que as empresas aumentem a preocupao
em determinar seus desejos e necessidades.
O cliente, na construo civil, identifica-se com a
aplicao da ISO 9001:2000. Como j reiterado por
diversos autores, essa rea apresenta caractersticas
diferenciadas de outros setores industriais, como: produto
nico, ausncia de desenvolvimento integrado, grande
nmero de intervenientes no processo, uso de tcnicas
simples e mo-de-obra de baixa qualificao, organizao
complexa, ausncia de relaes horizontais entre os
intervenientes nos contratos, dificuldade de satisfazer,
simultaneamente, os intervenientes e os clientes e,
principalmente, a sua forma efmera, modificando-se de
acordo com as fases do processo.
Essa conjugao de fatores acaba por agravar as
dificuldades inerentes a esse ramo de atividade na
51

implantao de seus sistemas de gesto da qualidade.

Segundo HENRY (1998), as grandes dificuldades da
construo civil em relao aplicao das normas de
sistemas de gesto da qualidade so a falta de informaes
suficientes sobre as expectativas dos clientes e a falta de
considerao da anlise de risco.
Segundo RIBEIRO (2003), para obter sucesso, no
basta ter um produto ou servio com alguma caracterstica
de distino. preciso que a empresa conhea as
necessidades de seu cliente no que se refere ao produto ou
servio por ele adquirido.
Mas, como lembra MELHADO (1994), um dos
pontos mais crticos das edificaes est nos problemas de
projetos, devido incorreta identificao e interpretao
dos desejos dos clientes e dos objetivos do
empreendimento na elaborao do programa de
necessidades. Segundo ele, esse programa de necessidades
deveria compreender uma srie de parmetros e
exigncias a serem atendidos pela edificao como perfil
dos usurios, definio dos ambientes internos e externos,
especificaes bsicas, custo e tecnologia.
Na verdade, a primeira etapa do foco no cliente a
prpria identificao do mesmo. Uma vez claramente
definido quem e qual o seu perfil, procede-se
identificao das suas necessidades e expectativas e
medio da sua satisfao nas diversas etapas do processo
construtivo.
A avaliao da sua satisfao deve servir como
52

fonte de dados para a retroalimentao de etapas

anteriores e posteriores como marketing, planejamento,
projeto, suprimento, gerenciamento, execuo e
manuteno de obras. Isso afeta profundamente a
construo civil, pois implica a criao de um mecanismo
de comunicao permanente com o cliente durante todo o
processo da edificao, a fim de dirimir dvidas, realizar
alteraes e esclarecer ambigidades das especificaes e
projetos.
Maior dificuldade encontra-se nos requisitos
subjetivos de satisfao, como status, vista, conforto,
segurana e outros comuns ao setor. As empresas que
desejam obter a certificao ISO 9001 devero buscar,
atravs de pesquisas com seus clientes, o que eles
consideram requisitos bsicos.
Recai sobre a organizao a responsabilidade pela
identificao dos requisitos dos clientes, ainda que estes a
desconheam ou no forneam informaes suficientes.
A organizao dever estabelecer mtodos para a
identificao desses requisitos, analisando-os e
comunicando ao cliente as caractersticas do produto por
ele solicitado, inclusive o seu uso correto, caso necessrio.
Isso implica uma anlise mais minuciosa da documentao
pela organizao antes da aceitao ou submisso de uma
proposta, pois passa a ser de responsabilidade da empresa
o esclarecimento de dvidas, inclusive a alterao de
determinadas especificaes que possam ocasionar
futuros problemas de utilizao como, por exemplo, a de
53

materiais inadequados para o uso pretendido.

A organizao dever monitorar informaes
relativas percepo do cliente sobre atendimento ou no
aos seus requisitos. Os mtodos para a obteno e uso
dessas informaes devem ser determinados e analisados
por ela.
Na verso 2000, a avaliao da satisfao do cliente
obrigatria e vista como uma das medidas de
desempenho do sistema de gesto da qualidade da
empresa.
Sobre o conceito de satisfao do cliente, OLIVEIRA
& HEINECK (1999) dizem que a satisfao do cliente um
processo dinmico, de tal forma que a qualidade percebida
em moradias anteriores influencia a qualidade desejada da
prxima moradia e, para a medio dessa satisfao, a
avaliao ps-ocupao, entre as vrias metodologias que
envolvem a participao de clientes, fornece subsdios
para a identificao de indicadores.
O monitoramento da satisfao dos clientes talvez
seja um dos requisitos que, conceitualmente, trazem mais
dificuldades de aplicao para a construo civil, pois
implica um canal de comunicao e avaliao psocupao para todos os empreendimentos, o que no
ocorre usualmente.
No caso de clientes pblicos, esta situao ainda se
torna mais delicada, pois os contratantes no so os
usurios finais, havendo mais de um tipo de cliente com
requisitos bastante diferenciados.
54

A comunicao com os clientes e a identificao de

seus requisitos no especificados pode trazer grandes
dificuldades para o setor, de acordo com a viso dos
auditores em relao a este item, pois a ISO 9001:2000
no estabelece claramente como estes requisitos sero
identificados, medidos, avaliados e aprovados.
Para setores de produo seriada, esta exigncia
no traz tantas dificuldades, pois os produtos a serem
analisados e aprovados pelos clientes tm caractersticas
muito prximas, podendo haver uma anlise da satisfao
dos clientes durante todo o processo.
Por outro lado, na construo civil, esse requisito se
torna complexo justamente por seus produtos serem
nicos. Isto se agrava pela dificuldade na identificao das
necessidades dos clientes na fase de projeto, a qual
normalmente relegada a segundo plano, com prazos e
custos bastante reduzidos.
Como lembra AMORIM (1998), as edificaes
admitem grandes variedades de solues, implicando
mltiplas conformidades, dificultando, assim, o
estabelecimento de metas de qualidade.
Conclui-se que se por um lado a ISO 9001:2000 se
flexibilizou, especialmente no que se refere
documentao do sistema, por outro, tornou-se mais
rigorosa no tocante a responsabilidades da direo e
medio de indicadores que efetivamente identifiquem a
situao de desempenho da mesma.
O foco no cliente ficou, desta forma, mais evidente,
55

deixando claro que o objetivo principal da norma o

estabelecimento de um sistema de gesto da qualidade da
organizao totalmente voltado para os interesses do
cliente, sejam estes interesses explicitados atravs de
contratos e especificaes, sejam identificados por meio
de outras informaes implcitas coletadas pela
organizao.
Para a construo civil, essas mudanas implicam
uma mudana da viso sobre o cliente, visto que muitas
vezes o mesmo praticamente ignorado nas suas
expectativas subjetivas durante a elaborao dos projetos
e execuo.
Se por um lado essa mudana traz dificuldades
imediatas para as empresas construtoras na
implementao de seus sistemas de gesto da qualidade,
por outro, abre a possibilidade de uma nova situao a
partir do entendimento de todos os intervenientes deste
processo, como incorporadores, projetistas, construtores,
fornecedores e sub-empreiteiros, da importncia da
identificao e satisfao dos clientes.
No h dvidas de que h relevantes indcios, no
contexto verificado, de que a comunicao um forte elo
entre fornecedores e clientes.
Imagina-se, portanto, que a grande importncia na
conquista do cliente consumidor de imveis em
construo seria a transparncia na apresentao dos
detalhes que levam qualidade, responsabilidade e
garantia do processamento do produto.
56

Cada organizao dever fazer uma leitura da sua

real capacidade operacional e adotar uma poltica usando
a ferramenta mais adequada ao seu caso para transmitir
essas informaes ao cliente.
A construtora V, por sua vez, adotou
fundamentalmente a internet como meio para transmitir
as informaes necessrias aos clientes, pelos motivos que
apresentamos a seguir.
2.5 A Internet como meio de comunicao
inegvel que a internet entrou definitivamente na
vida de todo ser humano e, sem dvida, veio revolucionar
os meios de comunicao com sua vasta e quase ilimitada
rede de informaes. SHINYASHIKI (2000) diz que,
provavelmente o maior desafio do mundo atual o
relacionamento interpessoal. Agora s se fala em internet,
no mundo das vendas e dos negcios pela rede mundial.
Conceitua Internet a Norma 004/95, baixada pela
Portaria MINICOM 148, de 31.05.1995, que trata do uso de
meios da rede pblica de telecomunicaes para acesso
Internet: nome genrico que designa o conjunto de redes,
os meios de transmisso e comutao, roteadores,
equipamentos e protocolos necessrios comunicao
entre computadores, bem como o software e os dados
contidos nestes computadores.
a rede das redes. a interligao de milhes de
computadores no mundo inteiro, trocando informaes

57

entre si. uma das mais poderosas redes de informaes

criada na dcada de 1960, nos EUA, e aperfeioada na
dcada de 1990. Conecta redes de computadores locais e
de longa distncia no mundo, que compartilham dados e
informaes de qualquer natureza.
Em 1995, a mais abrangente rede de informao
mundial j era a internet, que crescia no ritmo vertiginoso
de dez por cento ao ms e interligava 400 milhes de
usurios em mais de cem pases, transformando em
realidade a profecia da aldeia global.
Na estrada da internet, na qual trafegam milhes de
informaes, razovel se atentar para a segurana dos
documentos que vo e vm, e para a credibilidade de sua
validade.
Nesse contexto, a expresso documento
eletrnico tem-se tornado usual entre aqueles que j se
familiarizaram com o computador. Entretanto, o que
exatamente queremos dizer com isso e que definio lhe
podemos dar? Em especial, possvel considerar o
documento eletrnico como documento, na acepo
jurdica da palavra? Partindo do conceito tradicional de
documento, podemos verificar certa dificuldade inicial em
nele abranger o documento eletrnico.
CHIOVENDA (1969) assim o definiu: "documento,
em sentido amplo, toda representao material
destinada a reproduzir determinada manifestao do
pensamento, como uma voz fixada duradouramente".

58

MIRANDA (1996) dizia que "o documento, como

meio de prova, toda coisa em que se expressa por meio
de sinais, o pensamento". J para MARQUES (1974),
"documento a prova histrica real consistente na
representao fsica de um fato.
Por fim, SANTOS (1997) expressa que autor do
documento a pessoa a quem se deve a sua formao, isto
, a quem se atribui a sua paternidade. Sabe-se, assim,
que, nessa conjuntura, a documentao emitida via
internet tem seu valor real, seja para o fornecedor, seja,
principalmente, para o cliente.
Na medida em que se entende que h validade nas
informaes que transitam e que os documentos tm seu
poder de credibilidade e segurana, a comunicao pela
internet passa a ser um meio adequado.
A internet constitui um novo modo de comunicao
com os clientes, mesmo que algumas companhias estejam
construindo sites a fim de comunicarem algo aos clientes,
e no, para se comunicarem com eles.
A maioria dos sites criada para fornecer catlogos
eletrnicos, que so essencialmente a verso de um ponto
de vendas na internet, uma espcie de anncio de
televiso on-line. Sim, as pessoas podem obter
informaes especficas nas quais estejam interessadas,
mas isso pensar pequeno quando se trata de um meio de
comunicao de "mo dupla".
A internet oferece um meio totalmente novo de
estabelecer afinidade com os clientes. Responder s suas
59

dvidas, resolver seus problemas e vender produtos

adicionais so tarefas que podem agora ser
computadorizadas. Os desejos podem ser realizados
atravs de um boto, de um clique.
A web oferece meio adicional de criar o
importantssimo vnculo de confiana e lealdade entre o
comprador e o vendedor. Empresas diferentes esto
utilizando a web para vender produtos e servios
diferentes, e dar aos seus clientes outros meios de
conduzirem seus negcios.
A recompensa tem sido o menor custo dos servios
e a maior satisfao dos clientes. Esses so, nitidamente,
objetivos a serem invejados. STERNE, WILEY & SONS
(2000).
A mgica de um site bem produzido que ele pode
oferecer as informaes que o cliente quiser, quando ele
desejar, e com quantos detalhes forem solicitados. Os
clientes podem responder s suas prprias questes,
quando acharem mais adequado e de acordo com sua
vontade.
primeira vista, isto soa maravilhoso,
simplesmente por causa da economia de custos. Mas a
verdadeira maravilha vem da elevada sensao de
satisfao do cliente. Dar aos seus clientes a capacidade de
obter a resposta a um problema, com detalhes suficientes
e em um tempo mnimo um presente muito bem vindo.
Um vnculo mais forte de lealdade ser criado,
garantindo uma maior participao dessa atividade de
60

interao com os clientes. STERNE, WILEY & SONS,

(2000).
No h dvidas de que a internet representa hoje
em todo o mundo um dos melhores e mais baratos meios
de comunicao, que ocupa milhes de linhas telefnicas
diariamente com pessoas que buscam obter os mais
variados tipos de informaes. Essa utilizao macia da
internet nos faz pensar na certeza dos benefcios que ela
pode trazer para a comunidade.
No somente os profissionais e empresas ganham
com essa forma de comunicao, mas tambm toda a
populao, que certamente ter uma melhor transparncia
e rapidez das informaes.
Assim, os vencedores sero no apenas aqueles que
souberem interpretar o que seus clientes esto dizendo
por e-mail ou nos grupos de discusses, mas tambm
aqueles que souberem abastecer seus clientes com todas
as informaes dos produtos, gerando segurana e
credibilidade.
A internet pode ser utilizada como um mecanismo
de facilitao do acesso informao, gerando, sobretudo,
credibilidade de todos aqueles que trabalham em virtude
da lealdade e transparncia de seus atos. Desse modo e
por conta desse timo meio para transportar informaes,
que a construtora V buscou esse caminho: a Internet.

61

2.6 Formatao da ferramenta comunicao

Antes de tudo, coerente e responsvel que a
empresa assuma o compromisso de apresentar o tipo e
contedo dessa ferramenta de comunicao, no contrato
de compra e venda do imvel e nos canais comerciais
possveis, tais como panfletos, book, sites, ou outros
similares, para garantir a seriedade do processo.
Sabe-se que o meio de comunicao da construtora
V extrapola a internet, principalmente quando o cliente
deseja ou a necessidade obriga, como por exemplo, para
envio de algum documento original ou caso similar,
porm, como regra entende-se que via internet a forma
mais automatizada e corriqueira da comunicao.
Essa ferramenta, sugerida e utilizada pela
construtora V do Recife, implica comunicar-se com os
clientes simplesmente apresentando todos os detalhes
construtivos dos imveis em construo, atravs da
exposio de detalhes em seu site e fundamentalmente
atravs de e-mail personalizado, chamando sempre o
cliente pelo seu primeiro nome.
Segundo MANDELLI (2001), a organizao
aumenta seu espao e sua credibilidade na sociedade
quando, efetivamente, consegue fazer suas idias
acontecerem.
No site pode-se visualizar foto das etapas
construtivas dos empreendimentos. Dele constam tambm
breves comentrios tipo relatrio sucinto, pelo qual o
62

cliente, com essas informaes e com certo esclarecimento

sobre o assunto, verificar se o que se est visualizando, e
conseqentemente analisando, condiz com a evoluo
fsica prevista em contrato.
Atravs dos e-mails personalizados, a empresa
apresenta, desde a assinatura do contrato com o cliente, o
universo do que diz respeito ao imvel adquirido. Esses emails so enviados aos clientes quinzenalmente ou no
mximo mensalmente.
Existem dois tipos de e-mail: o espordico e o
padro. O espordico aquele de cunho basicamente
documental e enviado pela empresa a cada momento
adequado, de acordo com a materializao do fato que
gera o documento, e, de acordo com o desenvolver das
etapas da obra, conforme descrito a seguir:

contrato de compra e venda;

escritura do terreno;

projetos aprovados, com os documentos

comprobatrios emitidos pelos rgos;

licena de construo;

especificaes gerais;

memorial de incorporao, memorial de clculo,

memorial de justificativa, memoriais das
instalaes e outros se necessrio for e que tenham
relevncia;

cronogramas em geral;

63

64

lay out do canteiro da obra;

nmero de funcionrios de cada etapa da obra;

todas as anotaes de responsabilidade tcnica,

ART, de cada profissional envolvido no processo;

relatrios do controle tecnolgico de alguns

materiais ou servios, tais como: resistncia
compresso do concreto, resistncia compresso
do bloco de vedao ou estrutural, estanqueidade
no caso dos servios de impermeabilizao,
aderncia das argamassas, teste de presso das
tubulaes hidrulicas e outros com similaridade e
importncia tcnica;

laudos diversos de que, porventura, necessitem;

lista de todos os fornecedores de materiais ou

servios contratados;

as-built de cada projeto projetos atualizados;

conveno de condomnio;

manuais de todos os equipamentos empregados;

garantia de todos os equipamentos ou servio

contratado;

habite-se emitido pela prefeitura local;

termo de entrega com as informaes necessrias;

relatrio
de
manuteno
de
todo
empreendimento aps seu recebimento;

CD-ROM, contendo fotos de cada etapa da obra,

com suas devidas explicaes;

projeto cotado verticalmente e horizontalmente

com o objetivo de orientar os clientes a executarem
furos nos pisos, paredes ou tetos, sem risco de
danificarem qualquer tipo de instalao;

outros com relevncia clara.

O e-mail padro refere-se a questes tcnicodocumentais da edificao e emitido
periodicamente, contendo basicamente:

relatrio detalhado, informando toda a evoluo

fsica e financeira da obra;

quando necessrio, apresentao de fatos

estritamente tcnicos de certa relevncia que
ocorreram e no estavam previstos, bem como
quaisquer outras informaes que agreguem valor
s partes;

anlise do cronograma realmente executado,

comparando com o previsto;

fotos de cada etapa fsica da obra, englobando a

parte geral do empreendimento, e, se estiver em
momento, a evoluo fsica da parte interna da
unidade adquirida pelo cliente (exemplo desse foi a
apresentao de fotos da edificao do Priv
Paraso do Atlntico, situado em Porto de Galinhas,
conforme figuras de 2 a 12);

a cada mensagem de comunicao, solicitao ao

cliente de retorno do contato, visando a dirimir
quaisquer dvidas, sinalizar sugestes, solicitar
correo ou outros fatores necessrios.

65

Ademais, sublinha-se que todo trabalho de

documentao da memria, como um campo hbrido, onde
ocorrem miscigenaes entre os conhecimentos e prticas
comunicativas, fortalece as organizaes, tendendo assim,
a satisfazer os clientes, NASSAR (2006).
Conforme j destacado, inegvel que, entre vrios
outros benefcios da utilizao dessa ferramenta, a
abertura de um canal de interao entre a empresa e o
cliente possivelmente o mais relevante.
LOBOS (1993) diz que dentre algumas
competncias de uma linha de frente considerada como
excelente, comunicar-se bem, mostrar-se articulado,
redigir corretamente, criar um relacionamento de
confiana, fazendo assim por merecer a boa vontade dos
clientes, sempre agregando valor transao o mais
importante a ser feito.
O cliente poder estar localizado em qualquer lugar
do mundo, como o caso de alguns poucos clientes da
construtora V, que vende seus imveis tambm ao
pblico estrangeiro. O tratamento dever ser o mesmo.
Enfim, essa ferramenta potencialmente uma forte
facilitadora da organizao no aspecto comunicao, pois
estar perto do cliente significa focar a ao em favor da
melhora constante dos processos, buscando sempre
satisfaz-lo.
POTTER (1998) comentou que: Como um elixir, a
comunicao pode curar muitos males e problemas. Pode
eliminar ou reduzir muito os medos. Pode ajudar a aliviar
66

as preocupaes e a reduzir a tenso. Pode acalmar

quando se sentir tenso devido a preocupaes reais ou
imaginrias.

67

3. METODOLOGIA
No presente trabalho, a metodologia adotada teve
fundamentalmente como sustentculo bibliografias em
geral no universo da comunicao com o cliente, mais
focada em aspectos familiares na comunicao de empresa
construtora com o cliente que adquire imveis em
construo, como aconteceu no caso dos documentos
disponibilizados pela empresa construtora V.
Para desenvolver este trabalho, adotamos dois
tipos de pesquisa: Bibliogrfica e Estudo de caso.
A pesquisa bibliogrfica ocorreu na medida em que
se fez um estudo sistematizado, desenvolvido com base
em material publicado em livros, revistas, jornais, redes
eletrnicas, normas da ABNT, em particular a coletnea de
normas do sistema de qualidade sobretudo a Norma
NBR ISO 9001, sistema de gesto da qualidade. Essas
fontes expem as polticas de grandes organizaes no
que concerne ao universo do gerenciamento da
comunicao com o cliente externo. Foi nelas que
encontramos artigos jurdicos referentes ao caso da
construtora Encol, uma das maiores do Brasil, que entrou
em processo de falncia, entre outros complementares.
Alm disso, trata-se de um material acessvel ao pblico
em geral.
A pesquisa do tipo Estudo de caso teve como base
o circunscrito a uma empresa construtora, chamada neste

68

trabalho de Construtora V do Recife. O nome fictcio e

foi criado a pedido da sua direo, que quis manter no
anonimato a sua razo social. Essa empresa de mdio
porte e atua exclusivamente na rea de construo civil,
mais precisamente em prestao de servio (na Regio
Nordeste) e incorporao (basicamente na Regio
Metropolitana do Recife).
A construtora V do Recife permitiu livre acesso a
seu interior, possibilitando investigar tudo que fosse
necessrio e referente s ferramentas abordadas neste
estudo.
Sabe-se que ela adotou a poltica de se certificar na
ISO 9001:2000 e assumiu uma conduta firme, decidida a
desenvolver meios de comunicao com seus clientes.
Essas medidas propiciam situaes favorveis na tentativa
de inibir a insegurana do cliente em adquirir imvel em
construo, na medida em que se entende que o cliente,
largamente esclarecido sobre detalhes do produto em
processo de industrializao, ter uma elevada
condicionante de satisfao se for gerada maior confiana
na qualidade e no recebimento do produto.
Neste sentido, e aps adoo dessas ferramentas
implantao do sistema de gesto desde 2001 e ampla
comunicao com os clientes externos, desde 1998 , a
empresa realizou uma pesquisa de satisfao com seus
clientes, em meados de 2003, com a aplicao de um
questionrio para verificao do grau de satisfao ou
insatisfao.
69

Nesse questionrio h basicamente cinco itens:

Atendimento, Servio, Competncia, Recursos Utilizados e
Imagem. Privilegiamos neste estudo os itens que tm
identificao com o contedo abordado, isto , os itens
Imagem e Atendimento.
O item Atendimento explode em cinco subitens:
Cortesia, que se relaciona com educao e cordialidade;
Presteza, que diz respeito permanente ajuda ao cliente;
Eficincia, relativo soluo ou ao esclarecimento de
problemas no primeiro contato; Receptividade, que busca
responder a todas as solicitaes, reclamaes e sugestes
e Personalizao, ligada recepo e comunicao com
tratamento diferenciado.
J o item Imagem desdobra-se em: Divulgao (o
nome da empresa e seus servios so bem conhecidos e
respeitados); Instrues de implementao (sua
comunicao, relatrios e manuais so claros, precisos e
de fcil consulta); Prestgio (tem timo conceito e respeito
na praa); Credibilidade (cumpre o prometido e possui
polticas confiveis) e Segurana (transmite informaes
confiveis e guarda aspectos confidenciais).
Dessa forma, os clientes poderiam, nos
questionrios, atribuir notas de 1 a 5, de acordo com seu
grau de satisfao ou insatisfao, ou seja: nota 5 muito
satisfeito; nota 4 satisfeito; nota 3 nem satisfeito, nem
insatisfeito; nota 2 insatisfeito e nota 1 muito
insatisfeito. Esses questionrios foram enviados aos
clientes via correios, com envelopes selados, para retorno.
70

No caso em questo, os clientes abordados foram

especificamente aqueles de incorporao, ou seja, clientes
que adquiriram imveis da construtora V. A amostra a
ser estudada foi definida pelo critrio de se ter pelo menos
70% dos questionrios dos clientes que adquiriram
imveis nos ltimos 24 meses, o que correspondia a um
mnimo de 36.
Aps a coleta dos questionrios, avaliaram-se os
dados pura e simplesmente, verificando a proporo de
cada subitem com relao ao total dos 36 primeiros
questionrios recebidos, atribuindo-se os devidos
percentuais quanto ao grau de satisfao e ou insatisfao.
Finalmente, o quadro demonstrador do grau de
satisfao e ou insatisfao dos clientes se formatou de
forma clara e precisa para anlises quaisquer.

71

4. RESULTADOS
Conforme j detalhado, a construtora V tem sede
no Recife, uma empresa de mdio porte, atuante como
prestadora de servios na rea do Nordeste em
incorporao no Grande Recife e cidades vizinhas, tem
como pblico alvo, na rea de prestao de servio,
empresas particulares e pblicas em geral, na rea de
incorporao, o pblico comum, basicamente das classes
mdia e mdia alta.
Objetiva a conquista e fidelizao do cliente,
gerando: segurana, com as informaes ricas e
detalhadas, capacitando-o a analisar a sade do produto;
credibilidade; confiana; abertura de um canal
permanente para troca de informaes, esclarecimentos,
sugestes e outras necessidades; facilidade de
monitoramento dos detalhes de contrato, cronograma e
especificaes; apresentao fsica das etapas de
construo atravs de fotografias entre outros aspectos
com similaridade nesse contexto.
MARINS (1995) diz que obrigao da empresa se
comprometer com o sucesso do cliente. Por sua vez,
WERKEMA, apud CAMPOS (1995), diz que um produto ou
servio de qualidade aquele que atende perfeitamente,
de forma confivel, de forma acessvel, de forma segura e
no tempo certo s necessidades do cliente.
Pode-se dizer que a comunicao com o cliente

72

uma condio determinante sua conquista,

principalmente o cliente que tende a adquirir o produto
antes ou durante seu processo fabricao. NIVEN apud
SMITH (2002) relata que uma pesquisa mostrou que 82%
dos consultores de empresas acreditam que qualquer
assunto pode ser comunicado com clareza, desde que o
expositor o conhea a fundo e se d conta do nvel de
conhecimento das pessoas que o ouvem. A clareza na
comunicao favorece a relao da empresa com seus
clientes.
A construtora V do Recife, cuja ampla
comunicao com o cliente externo se d desde que se
destinou a incorporar imveis residenciais, em 1998,
busca, de todas as formas possveis, se aperfeioar em
todo seu contexto, para ter um produto extremamente
confivel tanto para a organizao quanto para o cliente.
A forma mais adequada entendida pela alta direo
e pelos colaboradores foi a implantao do sistema de
gesto da qualidade para da explodir em melhorias.
Dentro das obrigaes de uma empresa certificada
na ISO 9001:2000 e tambm possuidora do nvel A do
PBQP-H Programa Brasileiro de Qualidade e
Produtividade do Habitat, como a construtora V, est a
pesquisa de satisfao dos seus clientes, uma atividade
sem dvida das mais positivas.
A empresa adotou como requisito ter um universo
mnimo de respostas de 70% do total dos clientes em um
perodo determinado, no qual se analisaro os itens
73

Atendimento e Imagem, visto que a exploso desses itens

nos dar indicadores do assunto abordado neste estudo,
fundamentalmente, da satisfao, da segurana e da
credibilidade.
No quesito Atendimento, como mostrado no
quadro QD-01 fracionado em: Cortesia, Presteza,
Eficincia, Receptividade e Personalizao, obtiveram-se
os seguintes resultados mdios:

74

Cortesia 85% muito e 15% satisfeito.

Presteza 75% muito satisfeito e 25% satisfeito.

Eficincia 55% muito satisfeito, 30% satisfeito e

15% nem satisfeito nem insatisfeito.

Receptividade 70% muito satisfeito, 25%

satisfeito e 5% nem satisfeito nem insatisfeito.

Personalizao 79% muito satisfeito e 21%

satisfeito.

Fonte: Documentao da Construtora V (2003)

QD 01: Grfico de Atendimento
A = CORTESIA, B = PRESTEZA, C = EFICINCIA, D = RECEPTIVIDADE,
E = PERSONALIZAO.

O quesito Imagem, como mostrado no quadro QD02, foi fracionado em: Divulgao (o nome da empresa e
seus servios so bem conhecidos e respeitados),
Instrues de implementao (sua comunicao,
relatrios e manuais so claros, precisos e de fcil
consulta), Prestgio (tem timo conceito e respeito na
praa), Credibilidade (cumpre o prometido e possui
polticas confiveis) e Segurana (transmite informaes
confiveis e guarda aspectos confidenciais). Obtiveram-se
os seguintes resultados mdios:

Divulgao 58% muito satisfeito, 37% satisfeito e

75

5% nem satisfeito nem insatisfeito.

Instrues de implantao 58% muito satisfeito,

37% satisfeito e 5% nem satisfeito nem insatisfeito.

Prestgio 58% muito satisfeito, 37% muito

satisfeito e 5% nem satisfeito nem insatisfeito.

Credibilidade 75% muito satisfeito, 20%

satisfeito e 5% nem satisfeito nem insatisfeito.

Segurana 79% muito satisfeito, 16% satisfeito e

5% nem satisfeito nem insatisfeito.

Fonte: Documentao da Construtora V. (2003)

QD 02: Grfico de Imagem
A = DIVULGAO, B = INSTRUES DE IMPLANTAO, C =
PRESTGIO,
D = CREDIBILIDADE, E = SEGURANA.

Os resultados apresentados demonstram que

basicamente o fato de a Construtora V ter um largo vis

76

cultural, de se comunicar com a maior amplitude possvel

com o cliente e de ter o sistema de gesto da qualidade
implantado, foi o agente causador de boas conquistas de
satisfao.
Nessa conjuntura de inter-relao das respostas
dos clientes, relacionam-se basicamente o contedo dos
subitens da pesquisa com os objetivos estudados neste
trabalho, viu-se que os ndices percentuais de satisfao
foram:

Importncia de um amplo canal de comunicao

76,67% muito satisfeito, 21,67% satisfeito, 1,66%
nem satisfeito nem insatisfeito e 0% insatisfeito e
muito insatisfeito.

Segurana 64,0% muito satisfeito, 27,67%

satisfeito, 8,33% nem satisfeito nem insatisfeito e
0% insatisfeito e muito insatisfeito.

Credibilidade e Confiana 66,5% muito satisfeito,

28,5% satisfeito, 5% nem satisfeito nem insatisfeito
e 0% insatisfeito e muito insatisfeito.

Quanto apresentao dos detalhes, facilitando a

anlise global do produto 68,5% muito satisfeito,
29,0% satisfeito, 2,5% nem satisfeito nem
insatisfeito e 0% insatisfeito e muito insatisfeito.

Desse modo, concluiu-se que a insegurana dos

clientes em comprar o imvel na empresa construtora V
bastante atenuada, na medida em que se capacita o

77

cliente, orientando-o e conscientizando-o de que ele

parte integrante do processo, agindo como um grande
fiscal e principalmente dando todas as condies de ser
um grande scio e parceiro.

78

5. CONCLUSO
Entende-se
que
supostamente
a
grande
insegurana do cliente em adquirir imvel em construo
provocada basicamente pela falta de garantia de o
produto ter a qualidade propagada e fundamentalmente
pela incerteza do recebimento do produto.
Sendo assim, conforme palavras do Dalai-Lama,
escritas em seu livro Palavras de Sabedoria: Faa o
melhor que puder e faa de acordo com seu padro
interior ou conscincia, se assim preferir.
Com o quadro apresentado, verificamos que a
construtora V analisou com certa profundidade as
variveis desse universo. Isso me levou a concluir que a
melhor situao que a empresa poderia buscar era, de
fato, apresentar aos clientes todas as informaes
possveis, buscando dar-lhe segurana e confiana em
adquirir seus imveis em processo construtivo. Essa
segurana e essa credibilidade so conquistadas por meio
da implantao do sistema de gesto da qualidade, na
medida em que este garante a padronizao dos
processos.
No h dvida de que vender e comprar so fatores
fundamentais para qualquer negcio. A comunicao, por
sua vez, uma atividade bastante complexa e importante,
porm determinante para o sucesso das organizaes
nessa arte.
79

Na verdade no se tm duas opes, s se tem uma,

e esta a da capacitao das empresas em se comunicar,
em saber transmitir. Esse entendimento advm da
extrema necessidade de se cuidar do relacionamento com
o cliente, na medida em que s informando com detalhes
todo o processo de fabricao do bom produto, que se
poder capacit-lo em analisar com maior preciso
possvel a qualidade do produto, o que conseqentemente
inibir sua insegurana.
Para sensibilizar o cliente com a ferramenta
comunicao, tem-se que embutir as informaes com um
toque de amor, pois a comunicao tem que ganhar vida
e para se ter vida, tem que se ter amor.
Com essa condio, acompanhada de interao, as
organizaes se baseiam em estratgias que fortaleam o
maior e melhor relacionamento possvel, tornando clientefornecedor parceiros firmes.
Toda organizao deve ser capacitada para se
relacionar primorosamente com seus clientes, visto que o
sucesso conjuntural dependente desse aspecto. Sabe-se,
portanto, que a grande fora desta arte, a arte de se
comunicar, poder administrar situaes estapafrdias.
A capacidade de influenciar o cliente, de maneira
positiva, claro, um sinal de poder da organizao, pois
cada vez mais os clientes esto mais informados. Sendo
assim, com o tratamento personalizado, deve-se conhecer
o cliente a fundo, para se fazer um planejamento
estratgico o mais contundente possvel no intuito de
80

conquist-lo.
Conclui-se fundamentalmente que as organizaes
descobriram que no se pode simplesmente industrializar
o produto da melhor forma possvel, tem-se que informar
ao cliente que a organizao detentora de qualidade. No
sendo assim, a empresa poder morrer de inanio com a
despensa repleta.
O caso Encol foi um fato relevante no processo
escarificante da credibilidade das empresas construtoras
do Brasil, visto que o rombo que se deu no mercado
consumidor abalou a confiana de quem adquiria imvel
principalmente
em
processo
construtivo,
pois
aparentemente no era mais uma situao concreta
receber o produto com a qualidade informada e no prazo
contratual.
A partir dos resultados obtidos, entendo que o
caminho mais criterioso e mais eficaz, encontrado pelas
empresas construtoras, foi, sem sombra de dvidas, a
certificao no sistema ISO de qualidade. Essa foi a forma
ideal de se creditar perante a sociedade, conquistando os
clientes. Em tese, essas empresas selariam requisitos de
qualidade, confiana, atendimento s necessidades do
cliente, entre outros, ou seja, o cliente seria
fundamentalmente
atendido
e
focado.
Mais
especificamente, a ISO 9001:2000, aplicada na
organizao, leva simplesmente satisfao do cliente,
buscando sempre superar suas expectativas.
O grande destaque da ISO 9001:2000 foi, sem
81

dvida, o item 7.2.3 Comunicao com o cliente.

Esta comunicao amplamente necessria,
principalmente na construo civil, visto que, durante o
processo de edificao, o canal aberto para comunicao
chega a definir, quase que primordialmente, o sucesso da
satisfao do cliente.
NETTO (2002) diz que muita referncia tem sido
feita ao relacionamento entre contratantes e contratados
durante o desenvolvimento da construo, isso como
forma de evitar conflitos entre as partes, pois no h
melhor providncia impeditiva desses conflitos, nem
melhor forma de gerar segurana, do que implantar um
canal eficaz de comunicao entre as partes.
A construtora V veio mostrar, atravs da
ferramenta comunicao, que basicamente deve-se
apresentar o mximo de detalhes do universo da
edificao, seja documental ou no, atravs do site e
fundamentalmente de e-mails personalizados.
A empresa utiliza a internet, haja vista que a
mesma tornou-se altamente popularizada, rpida, barata e
chega a qualquer lugar do mundo com a menor
operacionalidade possvel.
Enfim, gerenciar relacionamentos com clientes e
potenciais clientes, aquecidos pela comunicao
transparente de todo o processo de edificao e
implantao do sistema de gesto da qualidade atravs da
ISO 9001:2000, permitiu que a construtora V
conquistasse novos clientes com menores custos e mais
82

eficcia, validada substancialmente pelo resultado da

pesquisa de satisfao com seus clientes.
Conforme disse Pedro Bial, jornalista da Rede
Globo de Televiso: Somos eternos aprendizes.
Portanto, proponho continuidade deste estudo,
calcado em uma nova viso e em um novo ngulo, visando
a detectar outros possveis problemas e, por conseguinte,
a obter outras possveis solues, no campo da
insegurana do cliente em adquirir imveis em
construo, objetivando fechamento maior de um quadro
sobre esse fenmeno.

83

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AMORIM, Srgio. Qualidade na Construo: Muito Alm da
ISO 9000. Congresso Latino-Americano de Tecnologia e Gesto
da Produo de Edificaes. So Paulo, 1998.
AMORIM, Valmir. Palestra na cadeira de Sistema Integrado
de Gesto (ISO 14000 / BS 8800) do Curso de Gesto da
Qualidade e Produtividade: Universidade de Pernambuco,
Recife, 2003.
BARROS, Luiz Cordeiro. Aula na cadeira de Auditoria da
Qualidade / PNQ do Curso de Gesto da Qualidade e
Produtividade: Universidade de Pernambuco, Recife, 2003.
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS. NBR ISO
9001: Sistema de gesto da qualidade Requisitos. Rio de
Janeiro, 2000.
CARNEGIE, Dale. Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas,
49 Ed., So Paulo: Companhia Editora Nacional, 2001.
CHIOVENDA, Giusepp. Instituies de Direito Processual
Civil, 3 Ed., So Paulo: Saraiva, 1969.
CAMPOS, Vicente Falconi. Padronizao de Empresas, Belo
Horizonte: Editora de Desenvolvimento Gerencial, 1999.

84

CLARET, Martin. O Poder da Felicidade Livro Clipping, So

Paulo: Editora Martin Claret, 1997.
CORREIA, Jos. Aula na cadeira de Qualidade em Marketing
e Servios do Curso de Gesto da Qualidade e
Produtividade: Universidade de Pernambuco, Recife, 2003.
COSTA,
Micanio.
Disponvel
em:
<http://www.canaljustia.gov.br>, Acessado em: 22 de
Dezembro, 2003.
FICHMANN, S. A gesto transdisciplinar de uma comunidade
virtual de aprendizagem: projeto Telemar educao.
Dissertao de mestrado, rea de concentrao: comunicao e
esttica do audiovisual. USP Universidade de So Paulo. So
Paulo, 2005.
HENRY, Eric. Reviso 2000 das Normas ISO 9000, Artigo
Tcnico, Club Qualit, Paris, 1998.
JOHNSON, Spencer. Quem Mexeu no Meu Queijo?, 25 Ed., Rio
de Janeiro: Record, 2001.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary, Princpios de
Marketing, Rio de Janeiro: Prentice/Hall do Brasil, 1993.
LOBOS, Jlio. Encantando o Cliente Externo e Interno, 9 Ed.,
So Paulo: J. Lobos, 1993.
MANDELLI, Pedro. Muito Alm da Hierarquia: Revolucione
Sua Performance Como Gestor de Pessoas, 2 Ed., So Paulo:
Gente, 2001.

85

MARINS, Luiz. Socorro! Preciso de Motivao, 14 Ed., So

Paulo: Harba, 1995.
MARINS, Luiz. Motivando para vencer, Produo da Commit,
So Paulo, 2003. Videocassete (58 min.): VHS, Ntsc, COLOR.
MARQUES, Jos. Manual de Direito Processual Civil, So
Paulo, Saraiva, 1974.
MELHADO, Silvio B. Qualidade do Projeto na Construo de
Edifcio: Aplicao das Empresas de Incorporao e
Construo. Tese de Doutorado, So Paulo, EPUSP, 1994.
MIRANDA, Francisco. Comentrios ao Cdigo de Processo
Civil. 3 Ed., Rio de Janeiro, Forense, 1996.
NASSAR, P. Relaes pblicas e histria empresarial no
Brasil: Estudo de uma nova abrangncia para o campo das
relaes pblicas. Tese de Doutorado. USP Universidade de
So Paulo. So Paulo, 2006.
NETTO, Antnio. Como Gerenciar Construes, 1 Ed., So
Paulo: Pini, 2002.
NIVEN, David, Ph.D. Os 100 Segredos das Pessoas de Sucesso,
3 Ed., Rio de Janeiro: Sextante, 2002.
OLIVEIRA NETO, Humberto e AMORIM, Srgio. A Satisfao do
Cliente: Um enfoque Mercadolgico para empresa de
construo civil, Artigo Tcnico, Universidade Federal

86

Fluminense, Niteri, 1999.

OLIVEIRA, Maria e HEINECK, Luiz. Caracterizao da
Satisfao do Usurio: Proposies Conceituais e
Mercadolgicas para o Marketing Imobilirio. Simpsio
Brasileiro de Gesto da Qualidade e Organizao do Trabalho,
1, Recife, 1999.
POTTER, Alice. O Poder do Pensamento Positivo e o
Trabalho, 10 Ed., So Paulo: Cultrix, 1998.
________. QUADROS, QD 01 e 02. Departamento de Qualidade:
Construtora V, Recife, 2003.
RAMOS, Zeferino. Aula na cadeira de Organizao do
Ambiente de Trabalho (Mtodo 5S) do Curso de Gesto da
Qualidade e Produtividade: Universidade de Pernambuco,
Recife, 2003.
REIS, Luiz. Gesto da Excelncia na Atividade Bancria. Rio
de Janeiro: Qualytmark, 1998.
RAPP, Stan; COLLINS, Tom. A grande virada do marketing,
So Paulo, Futura, 1999.
RIBEIRO, Humberto. Entender as Necessidades do Cliente, o
Caminho
do
Sucesso,
Disponvel
em:
<http://www.nbs.com.br>. Acesso em: 04 de Novembro de
2003.

87

RIBEIRO, Nuno. A Semente da Vitria, 23 Ed., So Paulo:

Senac, 2002.
SANTOS, Moacyr. Primeiras Linhas de Direito Processual
Civil. 8 Ed., (Revista Atualizada e Ampliada Por Aric Moacyr
Amaral Santos). So Paulo, Saraiva, 1997.
STERNE, Jim; WILE, John; SONS. World Wide Web Marketing:
Integrating The Web Into Your Marketing Strategy. 2 Ed.,
New York: John Wiley & Sons 2000.
SHAPIRO, Bem. Disponvel em: <http://www.itcom.com.br>,
Acessado em 09 de Janeiro de 2004.
SHINYASHIKI, Roberto. Os Donos do Futuro, 25 Ed., So Paulo:
Infinito, 2000.
VERGARA, Sylvia. Projetos e Relatrios de Pesquisa em
Administrao, 3 Ed., So Paulo: Atlas, 2000.
TZU, Sun. A Arte da Guerra, 54 Ed., So Paulo: Martin Claret,
2003.
WERKEMA, Maria. Ferramentas Estatsticas Bsicas Para o
Gerenciamento de Processos, Volume 2, Belo Horizonte,
1995.
WERKEMA, Maria. As Ferramentas da Qualidade no
Gerenciamento de Processos, Belo Horizonte, 1995.

88

ANEXOS DE FIGURAS
Fig. 1 Obra paralisada da Encol ................................................. 91
Fig. 2 Terreno da Obra ................................................................... 92
Fig. 3 Escavao ................................................................................ 92
Fig. 4 Infra-estrutura 01................................................................ 93
Fig. 5 Infra-estrutura 02................................................................ 93
Fig. 6 Superestrutura 01 ............................................................... 94
Fig.7 Superestrutura 02 ................................................................ 94
Fig. 8 Armao da Laje ................................................................... 95
Fig. 9 Concreto da laje .................................................................... 95
Fig. 10 Acabamento Interno 01 ................................................. 96
Fig. 11 Acabamento Interno 02 ................................................. 96
Fig. 12 Priv Concludo .................................................................. 96

89

90

Fig. 1 Obra paralisada da Encol

91

Fig. 2 Terreno da Obra

Fig. 3 Escavao

92

Fig. 4 Infra-estrutura 01

Fig. 5 Infra-estrutura 02

93

Fig. 6 Superestrutura 01

Fig.7 Superestrutura 02

94

Fig. 8 Armao da Laje

Fig. 9 Concreto da laje

95

Fig. 10 Acabamento Interno 01

Fig. 11 Acabamento Interno 02

Fig. 12 Priv Concludo

96

"APNDICE"

97

98

COMUNICAO COM O CLIENTE

MOTA, Joo Manoel Freitas (1); WAGNER, Gilberto
Vieira Mota (2); ATHAYDE, Cristina Cssia Guerra (3)
(1) Engenheiro Civil. Mestre e Doutorando em Engenharia
Civil pela Universidade Federal de Pernambuco, Psgraduado em Gesto da Qualidade e Produtividade pela
Escola Politcnica de Pernambuco Universidade de
Pernambuco, Recife - PE, Brasil. E-mail:
joao@vieiramota.com.br
(2) Engenheiro Civil. Ps-graduado em Segurana do
Trabalho pela Universidade Federal de Pernambuco, Recife
PE, Brasil. e-mail: wagner@vieiramota.com.br
(3) Engenheira Civil, Graduada pela Universidade Catlica
de Pernambuco, Recife PE, Brasil, E-mail:
cristina@vieiramota.com.br

RESUMO
O mercado globalizado atual, em constante mutao, tem
acirrado a grande concorrncia entre as empresas e tornado os
clientes cada vez mais exigentes e esclarecidos. Agora, produtos
e servios tm cada vez mais, alta qualidade e preos baixos.
Esses preceitos constituem a regra e fazem parte da filosofia da
maioria das organizaes que desejam ter condies
competitivas para conseguir sua perpetuao. Valoriza-se, hoje,

99

a figura da empresa cidad, que se pauta no s pela qualidade,

pela eficincia e pelo sucesso nos negcios, mas tambm pelos
valores da tica e do comprometimento com o bem-estar do
cliente. Deve-se considerar que a boa comunicao com o
cliente um fator condicionante e o caminho mais curto para
conduzir as empresas ao desenvolvimento. Partindo-se dessas
premissas, este estudo foi desenvolvido no ambiente do subsetor Edificaes, integrante da Indstria da Construo Civil,
tomando-se por base um estudo de caso, numa empresa
sediada na Regio Metropolitana do Recife com certificao
segundo os requisitos da norma NBR ISO 9001. O objetivo foi a
analise do nvel de satisfao e segurana promovida na
percepo de seus clientes, fossem eles cativos ou ingressos na
sua carteira de negcios, em decorrncia de prticas de rotinas
que privilegiassem o estabelecimento de canais de comunicao
que
lhes
garantissem,
de
forma
sistemtica
e
independentemente de poderem acessar fisicamente o
empreendimento em construo, a indispensvel credibilidade
para, a um s tempo, no s continuarem na condio de
investidores parceiros da construtora estudada, condio que
tende a garantir a sobrevivncia da organizao, mas,
sobretudo, passarem da condio de consumidores para
tambm recomendar, fato que propiciar o crescimento e a
possvel perpetuidade da empresa estudada. Assim, apoiandose numa metodologia capaz de assegurar o alcance dos
objetivos traados e definidos previamente no intuito de:
Analisar, Identificar e Compreender pode-se, ao final desta
investigao, constatar e concluir que a comunicao com o
cliente, segundo os procedimentos realizados pela construtora
V pode representar uma excelente ferramenta gerencial e
comercial, e, ato contnuo, representa uma poderosa estratgia
para conquistar e fidelizar o cliente do mercado imobilirio,
posto ser este instrumento dotado de potencialidades capazes
de gerar segurana, por possibilitar ao cliente informaes
atualizadas da evoluo fsica e financeira do empreendimento,

100

credibilidade, confiana, alm de um canal permanente para

troca de informaes, esclarecimentos e sugestes.
Palavras chave: Comunicao, Cliente, Gesto da construo
civil.

ABSTRACT
The present globalized market, in constant mutation, has
improved the competition among companies and turned clients
even more demanding and aware of facts. Nowadays, products
and services have high quality and low prices. These rules are
part of the philosophy of most organizations which aim is
gaining competitive conditions to guarantee their perpetuity.
What is most important today is the figure of a company for the
citizens, with quality, efficiency and success in business, not to
mention the ethics values and commitment with the clients
welfare. We must consider that an effective communication
with the client is a conditioning factor and the shortest way to
lead the companies to development. Under the conditions
above, this study was developed in the environment of the
Edifications sub-sector, which is part of the Civil Construction
Industry. The base of the study was a case in a company
situated in Recife Metropolitan Area, with certification
according to the requirements of the rule NBR ISO 9001. The
aim of the study was the analysis of the satisfaction level and
security promoted in the caption of their clients (either
established or the ones which came after business relations),
throughout routine practice, which established communication
channels to guarantee, in a systematic and independent way,
the credibility to keep them as investment partners in the
company. This condition guarantees the survival of the
organization and make clients to change their condition of
buyers into someone who recommends. This fact leads to
the development and possible perpetuation of the company in
study. As a result, with the help of an efficient methodology

101

(previously defined to analyze, identify and comprehend), we

can conclude, at the end of this investigation, that the
communication with the client, according to the procedures
taken by V can represent an excellent management and
commercial tool, representing a powerful strategy to conquer
and keep the client of the estate market. This instrument can
generate security (giving the client up-to-date information
about the evolution of the enterprise), credibility, trust and a
permanent channel to share information, elucidation and
suggestions.
Key words:
management

Communication,

Client,

Civil

construction

1. INTRODUO
A realidade mercadolgica do sculo XXI caracteriza-se por um
comrcio altamente desenvolvido e competitivo. Mesmo assim,
freqentemente, clientes so tratados inadequadamente, isto ,
como uma simples pea. Algumas empresas tm o conceito de
que no h problema em se perder um cliente, uma vez que
sempre vir outro para substitu-lo, fato extremamente
equivocado.
A partir do incio dos anos 90, o diferencial competitivo de
qualquer organizao, seja qual for o mercado, tem sido no
apenas produto, mas tambm servios, LOBOS (1993). O poder
da comunicao bem como o relacionamento, vem destacar a
importncia de saber tratar um consumidor potencial, fazer
dele um cliente e torn-lo fiel.
Entende-se que existe uma grande insegurana dos clientes
para adquirir imvel em construo, em decorrncia da
incerteza do recebimento e da qualidade do produto. Essa
insegurana tem sido alimentada pela violao de algumas
clusulas contratuais e, aguado principalmente pela falncia de

102

vrias grandes construtoras no Brasil. Entretanto, conforme cita

FICHMANN (2005), nada definitivo tudo pode mudar,
fundamentalmente, na medida em que: a reflexo sobre os
processos, o enfoque sistmico e aberto gesto, a reciclagem e
formao das pessoas envolvidas contribuem para a eficincia,
a eficcia e efetividade de um projeto.
Devido a esse quadro, a construtora V buscou combater essa
insegurana atravs da comunicao, que se refere,
basicamente, em transmitir para o cliente todo o universo do
processo de industrializao deste produto com a maior clareza
e riqueza de informaes possvel, atravs principalmente da
internet, via site ou e-mail personalizado, bem como,
certificando-se na ISO 9001:2000, como plataforma
fundamental. Sabe-se que, a certificao gera segurana e
competitividade organizao, AMORIM (2003), como tambm
um sistema formatado fundamentalmente para prevenir
falhas, BARROS (2003).
Dentro das empresas que se certificam, quase consensual que
no se pode deixar de convergir uma boa parcela de suas
energias para o item 7.2.3 da Norma NBR ISO 9001 da ABNT,
que trata da comunicao com o cliente. Em particular, as
empresas construtoras que tambm obtm o nvel A do
Sistema de Qualificao de Empresas de Servios e Obras (SiQ)
do Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade do
Habitat PBPQ-H, pois rezam pela cartilha que determina e
implementam meios de comunicao com os clientes
relacionados a tratamento de propostas e contratos, inclusive
emendas; informaes sobre a obra; retro-alimentao do
cliente, incluindo suas reclamaes dentre outras questes.
Em face da problemtica referida, o presente estudo foi
desenvolvido focando os seguintes objetivos:
Objetivo geral: estudar o impacto da prtica de comunicao
com o cliente segundo um procedimento sistematizado, como

103

instrumento para conquistar clientes compradores /

investidores de empresas construtoras atuantes no mercado
imobilirio.
Objetivos especficos: analisar as principais prticas adotadas
para estabelecer comunicao com clientes compradores de
imveis; identificar nvel de segurana do mercado consumidor
de imveis, patrocinado em decorrncia da abertura de canais
de comunicao sistematizados para acompanhamento do
desenvolvimento global do produto, como, fundamentalmente,
o fsico e financeiro do empreendimento e, o Nvel de
credibilidade e confiana percebida pelos clientes de uma
construtora certificada com base na NBR ISO 9001.
Observa-se que um dos instrumentos importante, utilizado hoje
pelas empresas, so as alianas estratgicas alinhavadas com os
clientes, pelas quais as empresas buscam um relacionamento
focado na lealdade, na confiabilidade e na satisfao do cliente
STERNE, WILEY & SONS (2000). Ainda existe uma dificuldade
muito grande nos clculos envolvidos na cadeia de valores, mas
a gesto de toda cadeia importante na medida em que permite
identificar aes necessrias para uma melhor administrao
do processo produtivo, o que se traduz em vantagem
competitiva, alm de indicar o que realmente importante e o
que agrega valor ao produto ou servio oferecido ao cliente
alvo, MOTA (2003).

1.1. O Sistema De Gesto Da Qualidade Como

Fundamento
Qualidade a expresso mais difundida atualmente no universo
das empresas, em todos os setores de atividades. Afirma-se,
com justificada razo, que esse requisito, mais do que um
diferencial de mercado, torna-se imperativo prpria
sobrevivncia das empresas, em ambientes econmicos cada

104

vez mais seletivos e competitivos.

O programa de qualidade ilustra a importncia crescente da
comunicao no contexto da economia contempornea. Cada
vez mais, empresas, governos e entidades de classe incluem a
comunicao entre suas prioridades, passando a encar-la
como ferramenta imprescindvel de administrao e rea
estratgica para a obteno dos resultados, CAMPOS (1999).
Da mesma forma que vital para o sucesso de programas de
qualidade, a comunicao contribui decisivamente para que
uma empresa possa ampliar sua produtividade, reduzir custos e
responder em tempo hbil s rpidas transformaes de um
mercado globalizado, em constante ebulio.
Apresenta-se com relevncia importncia, o item 7.2.3 da nova
verso 2000 da ISO 9001, haja vista que, trata da comunicao
com o cliente. Agora no basta comunicar ao cliente as
alteraes ou no-conformidades de produtos. A organizao
dever tomar medidas eficazes de comunicao com o seu
cliente, orientando-o quanto s informaes pertinentes ao
produto solicitado, quanto ao tratamento de consultas,
contratos ou pedidos, inclusive emendas, retro-alimentando o
processo, inclusive atravs das suas reclamaes. As
reclamaes dos clientes passam, ento, a ser uma medida
eficaz para o monitoramento da satisfao dos mesmos e para a
retro-alimentao do sistema, indicando oportunidades de
melhoria e formas de a organizao avaliar a sua atuao no
mercado.
No h dvidas de que h relevantes indcios no contexto
estudado, que a comunicao um forte elo de fornecedores e
clientes. Imagina-se, por conseguinte, que a grande importncia
na conquista do cliente consumidor de imveis em construo,
seria a transparncia da apresentao dos detalhes que levam a
qualidade, a responsabilidade e a garantia do processamento do
produto, MOTA (2003).

105

2. FORMATAO DA FERRAMENTA COMUNICAO E

MTODO
2.1. Ferramenta Comunicao
Essa ferramenta, utilizada pela construtora V, implica em
comunicar-se com os clientes apresentando toda exposio dos
detalhes construtivos dos imveis em construo, atravs de
site e fundamentalmente atravs de e-mail personalizado.
No site podem-se visualizar fotos das etapas construtivas dos
empreendimentos e breves comentrios, relatrio sucinto, pelo
qual, o cliente, com essas informaes verificar se o que se est
visualizando, condiz com a evoluo fsica prevista em contrato.
Atravs dos e-mails personalizados, a empresa apresenta, desde
a assinatura do contrato com o cliente, o universo do que diz
respeito ao imvel adquirido. Esses e-mails so enviados aos
clientes quinzenalmente ou no mximo mensalmente.
Existem dois tipos de e-mail: o espordico e o padro. O
espordico refere-se quele que tem cunho basicamente
documental e enviado pela empresa a cada momento
adequado, de acordo com a materializao do fato que gera o
documento e concomitantemente de acordo com o desenvolver
das etapas da obra, conforme descrito a seguir:
contrato de compra e venda;
escritura do terreno;
projetos aprovados, com seus devidos
comprobatrios emitidos pelos rgos;

documentos

licena de construo;
especificaes gerais;
memorial de incorporao, memorial de clculo, memorial de
justificativa, memoriais das instalaes e outros se necessrio

106

for e que tenham relevncia;

cronogramas em geral;
layout do canteiro da obra;
nmero de funcionrios de cada etapa da obra;
todas as anotaes de responsabilidade tcnica, ART, de cada
profissional envolvido no processo;
relatrios do controle tecnolgico de alguns materiais ou
servios, tais como: resistncia compresso do concreto e
blocos de vedao ou estrutural, estanqueidade dos servios de
impermeabilizao, aderncia das argamassas, teste de presso
das tubulaes hidrulicas dentre outros de relevncia tcnica;
laudos tcnicos diversos que porventura se necessite;
lista de todos os fornecedores de materiais ou servios
contratados;
as-bilt de cada projeto;
conveno de condomnio, se for o caso;
manuais de todos os equipamentos empregados na edificao;
garantia de todos os equipamentos ou servio contratado;
habite-se emitido pela prefeitura local;
termo de entrega com as informaes necessrias;
relatrio de manuteno de todo o empreendimento aps seu
recebimento;
CD-ROM, contendo acervo das fotos de cada etapa da obra,
com suas devidas explicaes;
projeto cotado verticalmente e horizontalmente com o cunho
de orientar os clientes a executarem furos nos pisos, paredes ou
tetos, sem risco de danificarem qualquer tipo de instalao ou

107

similar;
outros com relevncia clara.
O e-mail padro refere-se a questes tcnico-documentais da
edificao e emitido periodicamente, contendo basicamente:
relatrio detalhado informando toda a evoluo fsica e
financeira da obra;
quando necessria apresentao de fatos estritamente
tcnicos de certa relevncia que ocorreram e no estavam
previstos, bem como quaisquer outras informaes que
agreguem valor s partes;
anlise do cronograma realmente executado, comparando com
o previsto;
fotos de cada etapa fsica da obra, englobando a parte geral do
empreendimento, e se estiver em momento, apresentando
evoluo fsica da parte interna da unidade adquirida pelo
cliente;
a cada mensagem de comunicao, solicita-se do cliente o
retorno do contato, visando dirimir quaisquer dvidas,
solicitando a sinalizao de sugestes e correo dentre outros
fatores necessrios.
Conforme j destacado, inegvel que, dentre vrios outros
benefcios da utilizao dessa ferramenta, a abertura de um
canal de interao da empresa com o cliente possivelmente o
mais relevante fator.
Ademais, sublinha-se que todo trabalho de documentao da
memria, como um campo hibrido, onde ocorram
miscigenaes entre os conhecimentos e praticas comunicativa,
levam a fortalecer as organizaes, tendendo assim, satisfazer
seus clientes, NASSAR (2006).

108

2.2. Metodologia
1a Etapa - Reviso Bibliogrfica: Levantamento e estudo do
marco terico, recorrendo-se a fontes relacionadas ao tema,
entre outras, a livros, revistas, jornais, rede mundial eletrnica,
Normas da ABNT, dissertaes, teses e artigos.
2a Etapa - Estudo de caso: Consistindo em:
Escolha da empresa construtora V de mdio porte, sediada
em Recife, certificada pela Norma ISO 9001: 2000, atuante na
incorporao de imveis na Regio Metropolitana do Recife,
cujo gerenciamento adota canais de comunicao
sistematizados e respectiva avaliao de satisfao de seus
clientes, chamada neste trabalho de Construtora V de Recife,
em atendimento a reserva de sua real razo social solicitada
pela diretoria da empresa estudada.
Anlise das ferramentas empregadas na comunicao com
clientes e coleta de dados, a partir dos instrumentos aplicados
pela empresa.
3a Etapa: Anlise e tratamento dos dados.
Nesta conjuntura e, aps adoo dessas ferramentas, ou seja,
implantao do sistema de gesto desde 2001 e ampla
comunicao com seus clientes externos, desde o ano de 1998, a
empresa construtora realizou uma pesquisa de satisfao com
seus clientes, em meado de 2003, com a aplicao de
questionrio para obteno do grau de satisfao ou
insatisfao. Esse questionrio possui basicamente cinco itens.
So eles: Atendimento, Servio, Competncia, Recursos
Utilizados e Imagem. Porm confinaram-se neste estudo, os
itens que tm identificao com o contedo abordado, isto , os
itens Imagem e Atendimento.
O item Atendimento explode em cinco subitens: Cortesia demonstra educao e cordialidade; Presteza - deseja sempre

109

ajudar o cliente; Eficincia - resolve ou esclarece o problema no

primeiro contato; Receptividade - responde a todas as
solicitaes, reclamaes e sugestes e Personalizao recepo e comunicao com tratamento diferenciado. J o item
Imagem explode seus subitens em: Divulgao - o nome da
empresa e seus servios so bem conhecidos e respeitados;
Instrues de implementao - sua comunicao, relatrios e
manuais so claros, precisos e de fcil consulta; Prestgio - tem
timo conceito e respeito na praa; Credibilidade - cumpre o
prometido e possui polticas confiveis e Segurana - transmite
informaes confiveis e guarda aspectos confidenciais.
Dessa forma, os clientes poderiam, nos questionrios, atribuir
notas de 1 a 5, de acordo com seu grau de satisfao ou
insatisfao, ou seja, nota 5 muito satisfeito, nota 4 satisfeito,
nota 3 nem satisfeito, nem insatisfeito, nota 2 insatisfeito e
nota 1 muito insatisfeito.
A amostra estudada foi definida pelo critrio de se ter pelo
menos 70% dos questionrios dos clientes que adquiriram
imveis aproximadamente nos ltimos 24 meses, sendo assim,
um mnimo de 36 clientes.

3. RESULTADOS
Aps anlise do tratamento dos dados obtido atravs dos
questionrios concernente ao nvel de satisfao dos clientes,
observou-se:
O quesito Atendimento, como mostrado no quadro QD-01,
apresentou os seguintes resultados mdios:
-

Cortesia 85% muito satisfeito e 15% satisfeito.

Presteza 75% muito satisfeito e 25% satisfeito.

Eficincia 55% muito satisfeito, 30% satisfeito e 15%

nem satisfeito nem insatisfeito.

110

Receptividade 70% muito satisfeito, 25% satisfeito e

5% nem satisfeito nem insatisfeito.

Personalizao 79% muito satisfeito e 21% satisfeito.

QD 01: Grfico de Atendimento

A = CORTESIA, B = PRESTEZA, C = EFICINCIA, D =
RECEPTIVIDADE,
E = PERSONALIZAO.
Fonte: Documentao da Construtora V (2003)

O quesito Imagem, como mostrado no quadro QD-02,

apresentou os seguintes resultados mdios:
-

Divulgao 58% muito satisfeito, 37% satisfeito e 5%

nem satisfeito nem insatisfeito.

Instrues de implantao 58% muito satisfeito, 37%

satisfeito e 5% nem satisfeito nem insatisfeito.

111

Prestgio 58% muito satisfeito, 37% satisfeito e 5%

nem satisfeito nem insatisfeito.

Credibilidade 75% muito satisfeito, 20% satisfeito e

5% nem satisfeito nem insatisfeito.

Segurana 79% muito satisfeito, 16% satisfeito e 5%

nem satisfeito nem insatisfeito.

QD 02: Grfico de Imagem

A = DIVULGAO, B = INSTRUES DE IMPLANTAO, C =
PRESTGIO,
D = CREDIBILIDADE, E = SEGURANA.
Fonte: Documentao da Construtora V. (2003)

Os resultados apresentados demonstram basicamente que a

Construtora V apresenta um largo vis cultural, inclinado a se
comunicar com a maior amplitude possvel com seu cliente. No
mesmo caminho, fundamenta-se no sistema de gesto da
qualidade implantado, objetivando assim, em galgar boas
conquistas de satisfao dos clientes.

112

Nessa conjuntura de inter-relao das respostas dos clientes,

relacionam-se basicamente o contedo dos subitens da
pesquisa com os objetivos estudados neste trabalho, verifica-se
que os ndices percentuais de satisfao foram:

Importncia de um amplo canal de comunicao

76,67% muito satisfeito, 21,67% satisfeito, 1,66% nem
satisfeito nem insatisfeito e 0% insatisfeito e muito
insatisfeito.

Segurana 64,0% muito satisfeito, 27,67% satisfeito,

8,33% nem satisfeito nem insatisfeito e 0% insatisfeito
e muito insatisfeito.

Credibilidade e Confiana 66,5% muito satisfeito,

28,5% satisfeito, 5% nem satisfeito nem insatisfeito e
0% insatisfeito e muito insatisfeito.

Quanto apresentao dos detalhes, facilitando a

anlise global do produto 68,5% muito satisfeito,
29,0% satisfeito, 2,5% nem satisfeito nem insatisfeito e
0% insatisfeito e muito insatisfeito.

4. CONCLUSO
A partir dos resultados deste estudo, chegaram-se as seguintes
concluses:
A capacidade de influenciar o cliente de maneira positiva
representa um sinal de poder para uma organizao que atua
no segmento de incorporao;
Alm de a organizao produzir unidades habitacionais com
boas prticas construtivas e um satisfatrio padro de
qualidade; o estabelecimento de um sistema de comunicao

113

com seus clientes, vem contribuindo para evidenciar que a

organizao detentora da qualidade percebida por este
cliente, e potencializando maior efetividade no seu processo de
comercializao;
significativo o valor agregado para as empresas
incorporadoras a prtica intensiva do requisito 7.2.3
Comunicao com o cliente, conforme disposto na Norma ISO
9001:2000, no sentido de fomentar ao seu produto a
credibilidade e segurana requeridas as partes interessadas
deste
mercado;
Gerenciar relacionamentos com clientes cativos e potenciais,
mediante comunicao transparente em todo processo da
edificao, constituiu-se para a construtora V num diferencial
competitivo na conquista de novos clientes e eficiente
ferramenta utilizada no seu esforo de venda, como
evidenciado pela anlise da pesquisa de satisfao objeto deste
estudo.
Recomendam-se a continuidade desta investigao,
buscando, sob outros enfoques, detectar possveis problemas e
respectivas formas de aperfeioamento da comunicao com
clientes de empresas incorporadoras do mercado imobilirio,
na perspectiva de serem identificadas outras rotinas que
proporcionem maior credibilidade e minimizem a insegurana
de clientes e investidores no processo comercial relacionado a
venda / aquisio de imveis em construo.

REFERNCIAS
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS. NBR ISO
9001: Sistema de gesto da qualidade Requisitos. Rio de
Janeiro, 2000.
AMORIM, Valmir. Palestra na cadeira de sistema integrado

114

de gesto (ISO 14000 / BS 8800) no curso em Psgraduao de gesto da qualidade e produtividade:

Universidade de Pernambuco, Recife, 2003.
BARROS, Luiz Cordeiro. Aula na disciplina de auditoria da
qualidade / PNQ no curso de Ps-graduao em gesto da
qualidade e produtividade: Universidade de Pernambuco,
Recife, 2003.
CAMPOS, Vicente Falconi. Padronizao de empresas, Belo
Horizonte: Editora Desenvolvimento Gerencial, 1999.
FICHMANN, S. A gesto transdisciplinar de uma comunidade
virtual de aprendizagem: projeto Telemar educao.
Dissertao de mestrado, rea de concentrao: comunicao e
esttica do audiovisual. USP Universidade de So Paulo. So
Paulo, 2005.
LOBOS, Jlio. Encantando o cliente externo e interno, 9 Ed.,
So Paulo, J. Lobos, 1993.
MOTA, Joo Manoel Freitas. Comunicao com o cliente.
Monografia defendida no curso de Ps-graduao em Gesto da
Qualidade e Produtividade. UPE, Recife, 2004.
NASSAR, P. Relaes pblicas e histria empresarial no
Brasil: Estudo de uma nova abrangncia para o campo das
relaes pblicas. Tese de Doutorado. USP Universidade de
Sao Paulo. Sao Paulo, 2006.
STERNE, Jim; WILE, John & SONS. World Wide Web
Marketing: Integrating The Web Into Your Marketing
Strategy. 2a Ed., New York: John Wiley & Sons, 2000.

115

AVALIAO DA SATISFAO DO CLIENTE

CONSUMIDOR DE IMVEIS EM CONSTRUO

MOTA, Joo Manoel Freitas (1); BARBOSA, Fred Rodrigues

(2); COSTA E SILVA, Angelo Just (3); WAGNER, Gilberto
Vieira Mota (4).
(1) Professor da UFRPE Universidade Federal Rural de
Pernambuco e FAVIP Faculdade do Vale do Ipojuca.
Doutorando em Engenharia Civil pela Universidade Federal
de Pernambuco, Ps-graduado Especialista em Gesto da
Qualidade e Produtividade pela Escola Politcnica de
Pernambuco Universidade de Pernambuco, Recife - PE,
Brasil, e-mail: joao@vieiramota.com.br
(2) Mestrando em Engenharia Civil pela Universidade federal
de Pernambuco, Ps-graduado Especialista em Gesto e
Tecnologia da Construo pela Universidade Federal de
Pernambuco,
Recife

PE,
Brasil,
e-mail:
fredrbarbosa@ig.com.br
(3) Professor da Universidade Catlica de Pernambuco. Doutor
em Engenharia Civil pela Escola Politcnica da USP, Recife
PE, Brasil, e-mail: angelo@tecomat.com.br

116

(4) Engenheiro Civil. Ps-graduado em Segurana do Trabalho

pela Universidade Federal de Pernambuco, Recife PE,
Brasil, e-mail: wagner@vieiramota.com.br
RESUMO
Por conta da acirrada competitividade entre as empresas de
construo e do avanado nmero de problemas das mais
diversas origens na entrega de imveis, tem-se observado nos
clientes um sentimento cada vez mais intenso de insegurana,
refletivo pelo aumento no tempo e exigncias apresentadas
durante a negociao. Essa condio elevada de exigncia dos
consumidores torna imperativo s empresas a implantao de
um adequado sistema de gesto da qualidade, alm de valores
da tica e de comprometimento com a satisfao do cliente. A
eficcia da comunicao com o cliente um fator considerado
essencial quando se comercializa empreendimentos na fase de
construo. Ao mesmo tempo, sabe-se que as incipientes linhas
de crditos ofertadas por entidades pblicas e privadas exigem
que se inicie a comercializao concomitantemente com a
construo dos imveis. Entretanto, a insegurana do cliente em
adquirir imveis nesse estgio impe uma desfavorvel
condio s empreses construtoras. Partindo-se dessa tica,
observou-se o desenvolvimento, em uma organizao
(empresa) de Recife integrante da Indstria da Construo Civil,
de uma ferramenta de comunicao para tentar reduzir essa
desconfortvel insegurana de se comprar um imvel em
construo, com base na certificao segundo os requisitos da
norma NBR ISO 9001. Diante disso, o objetivo do presente
trabalho foi avaliar o nvel de satisfao e segurana do
consumidor de imveis em construo, a partir de estudo de
caso. O ambiente do estudo buscou investigar a percepo dos
clientes ingressos na sua carteira de negcios, tendo em vista as
prticas rotineiras contidas nas linhas de contorno da
ferramenta comunicao, que permitiram o acesso do cliente

117

a toda evoluo fsica e financeira do empreendimento.

Concluiu-se, ao final da investigao realizada no intervalo dos
dois ltimos anos, que tal ferramenta representa um excelente
instrumento gerencial e comercial no foco da estratgia para
conquistar e fidelizar o cliente do mercado imobilirio, visto
que dotado de potencialidades capazes de gerar segurana.
Palavras chave: Ferramenta comunicao, Insegurana do
cliente, Gesto da construo civil.
ABSTRACT
The competition among the construction companies and the
advanced number of problems from various origins in the delivery
of buildings, has been observed in clients a more intense feeling of
insecurity, reflected by the increase in time and demands during
the negotiation. The elevated condition of consumers
requirements makes implanting an adequate system of quality
management an imperative action, besides values of ethics and
commitment to clients satisfaction. The communication efficacy
with the customer is an essential factor when marketing ventures
in the construction phase. At the same time, it is known that the
weak lines of credit offered by public and private, require that the
sale begins concurrently with the construction of buildings.
However, the uncertainty of the customer to purchase property at
this stage, imposes an unfavorable condition for the construction
company. Starting from this viewpoint, there was the
development in an organization (company) in Recife of the
building industry, a tool of communication to try to reduce this
uncertainty to buy a property under construction, based on
certification according to the requirements of NBR ISO 9001.
Thus, the objective of this study was to evaluate the level of
consumer satisfaction and safety of buildings under construction,
using case study. The environment of the study investigated the
perception of customer revenue in its business portfolio, with the

118

routine practices contained in the contour lines of the

"communication tool" that enabled the client to access the entire
physical and financial progress of the venture. The research
carried out that it is an excellent tool in managerial and
commercial focus of the strategy to win and retain the customer's
property market, since it is endowed with potential capable of
generating security.
Key words:Communication tools, Clients insecurity, Civil
Construction management.
1. INTRODUO
Desde os anos 90 tem-se observado um crescente acirramento
das organizaes em todo ramo de negcio; no apenas para
produtos, como tambm para servios (LOBOS, 1993). Nessa
premissa, a comunicao com o cliente vem potencializar aes
que buscam adquirir o consumidor potencial, fazer dele um
cliente e torn-lo fiel (MOTA; MOTA; ATHAYDE, 2007).
No mercado da construo civil, mais especificamente para
imveis em construo, verifica-se um elevado nvel de
insegurana dos clientes, provavelmente associado incerteza
do recebimento e da qualidade do produto especificado. A base
da pirmide dessa insegurana retroalimentada pela
constante violao de clusulas contratuais e pela histrica
falncia de vrias grandes construtoras no Brasil.
Ocorre que, segundo FICHMANN (2005), nada definitivo tudo
pode mudar. O autor destaca ainda a importncia de aspectos
como a ponderao sobre os processos, o foco sistmico
concernente a gesto, a constante reciclagem e o treinamento
dos colaboradores envolvidos no processo para a efetividade de
um projeto.
Uma

forma

de

enfrentar

insegurana

dos

clientes

119

consumidores investir na ferramenta de comunicao,

procurando transmitir-lhes todo o processo de industrializao,
com a maior clareza possvel. A certificao nos padres ISO
9001:2000 constitui-se numa ferramenta para este fim, uma vez
que agrega segurana, competitividade e o aspecto psicolgico
de preveno de falhas perante os consumidores (AMORIM,
2003; BARROS, 2003).
Nesta direo apontam o item 7.2.3 da Norma NBR ISO
9001:2000 da ABNT, que trata da comunicao com o cliente, e
o programa PBQP-H (Programa Brasileiro de Qualificao e
Produtividade do Habitat). As empresas que aderiram a este
programa e se qualificaram com o nvel A do Sistema de
Qualificao de Empresas de Servios e Obras (SiQ), rezam pela
condio que determina e implementa os meios de
comunicao com os clientes, sob todo contexto documental do
imvel em pauta, ou seja, o tratamento de propostas e
contratos, emendas; informaes sobre a obra; retroalimentao do cliente, incluindo suas reclamaes dentre
outras questes.
Sabe-se que, as alianas com os clientes, apresentam-se como a
forma mais rica no que tange ao relacionamento focado na
lealdade, na confiabilidade e na satisfao do cliente STERNE,
WILEY & SONS (2000). No obstante, a gesto de toda cadeia
importante como uma medida para uma melhor administrao
do processo produtivo, implicando em uma vantagem
competitiva, alm de indicar o que realmente importante e o
que agrega valor ao produto ou servio oferecido ao cliente
alvo, MOTA (2003).
Para o programa de qualidade, a comunicao contribui
decisivamente para que a empresa possa ampliar sua
produtividade, reduzir custos e responder em tempo hbil s
rpidas transformaes de um mercado globalizado e

120

extremamente sensvel (MOTA, 2003).

MOTA (2003) destaca ainda o aspecto relevante do item 7.2.3
da nova verso 2000 da ISO 9001, haja vista apresentar um
enfoque na comunicao com o cliente. Este autor destaca ainda
que agora no basta comunicar ao cliente as alteraes ou noconformidades de produtos, a empresa deve operar a
comunicao com o seu cliente, orientando-o quanto s
informaes pertinentes ao produto solicitado, avaliando suas
reclamaes, para assim implantar medidas eficazes.
O presente estudo foi desenvolvido no perodo dos dois ltimos
anos, de forma a contribuir com o conhecimento da
comunidade cientfica acerca do tema comunicao com o
cliente atravs de um estudo de caso onde foram focados os
seguintes objetivos:
Objetivo geral: Aferir o impacto da prtica de comunicao com
o cliente atravs do estudo de caso em uma construtora atuante
no mercado imobilirio da Regio Metropolitana do Recife
(RMR) como instrumento de sua conquista e fidelizao.
Objetivos especficos: identificar o nvel de segurana do cliente
consumidor de imveis em construo, patrocinado pela
abertura do canal de comunicao para acompanhamento do
produto, mais precisamente com o acompanhamento do fsico e
financeiro do empreendimento, percebido pelos clientes de
uma construtora certificada com base na NBR ISO 9001:2000,
atuante na RMR.
2. FERRAMENTA E MTODO
2.1 Ferramenta Comunicao
A ferramenta comunicao utilizada pela construtora de
Recife, baseia-se em apresentar aos clientes toda exposio de
detalhes construtivos dos imveis em construo, atravs de

121

site e e-mail personalizado.

O objetivo do acesso ao site possibilitar aos seus usurios
uma visualizao de fotos das etapas construtivas dos
empreendimentos, alm de apresentar um relatrio sucinto do
desenvolvimento da obra, propiciando ao cliente um
acompanhamento semanal do seu empreendimento, alm de
lhe garantir a possibilidade de verificar se o que se est sendo
retratado nas fotos, condiz com a evoluo fsica prevista em
contrato.
A ferramenta de e-mails personalizados possibilita a
apresentao ao cliente de todo o universo concernente ao
imvel adquirido. A empresa utiliza-se de dois tipos de e-mails
para o trato com seus clientes, sendo o primeiro denominado
de flutuante e o segundo denominado de constante. Em ambos
os casos esses e-mails so enviados aos clientes mensalmente.
Os e-mails do tipo flutuante tratam da parte documental
relacionada ao empreendimento. So gerados no momento
necessrio, de acordo com a materializao das aes em curso.
O quadro 1 fornece uma relao com a descrio dos elementos
utilizados neste tipo de e-mail.
Quadro 1 Descrio dos principais elementos informados atravs
dos e-mails flutuantes
Tipo
Aquisio

Projetos e Memoriais

122

Elementos da Informao
Contrato de compra e venda.
Escritura do Terreno.
Projetos Executivos.
Aprovaes e Licenas dos rgos competentes.
Especificaes tcnicas dos materiais e servios.
Memoriais de incorporao, de clculo, de instalaes e
outros quando necessrios.
Projeto cotado verticalmente e horizontalmente com o
cunho de orientar os clientes a executarem furos nos
pisos, paredes ou tetos, sem risco de danificarem
qualquer tipo de instalao ou similar.
As-built de todos os projetos executivos.
ARTs de todos os projetos executivos.

Acompanhamento de
Obra

Entrega da Edificao

Cronograma de implantao.
Layout do canteiro de obra.
Nmero de funcionrios em cada etapa de obra.
Lista com a relao dos fornecedores de materiais e
servios terceirizados.
Manuais e garantias de todos os equipamentos utilizados
na execuo dos servios.
Manuais dos equipamentos que sero fornecidos.
ARTs de execuo dos servios.
Relatrios do controle tecnolgico de alguns materiais
ou servios, tais como: resistncia compresso do
concreto e blocos de vedao ou estrutural,
estanqueidade dos servios de impermeabilizao,
aderncia das argamassas, teste de presso das
tubulaes hidrulicas dentre outros de relevncia
tcnica.
Laudos tcnicos diversos, quando necessrios.
Habite-se emitido pela Prefeitura local.
Conveno de condomnio se for o caso.
Termo de entrega da edificao com as informaes
necessrias.
Relatrio de manuteno do empreendimento, aps
entrega da obra.
CD-ROM, contendo acervo das fotos de cada etapa de
obra, com comentrios.

Os e-mails do tipo constante se referem a questes tcnicodocumentais da edificao e so emitidos periodicamente; alm
disso, para cada mensagem encaminhada, solicita-se do cliente
um retorno acerca do contedo enviado, visando dirimir
possveis dvidas, alm de garantir um canal para a sinalizao
de crticas e/ou sugestes. Diferentemente dos e-mails
flutuantes, estes dizem respeito apenas a informaes
extradas no decorrer da execuo da obra. O quadro 2
apresenta a relao das informaes tratadas por esta
ferramenta.

123

Quadro 2 Descrio dos principais elementos informados atravs

dos e-mails constantes
Tipo
Acompanhamento de
Obra

Elementos da Informao
Relatrio detalhado informando a
evoluo fsica e financeira da obra.
Apresentao de fatos tcnicos relevantes
ocorridos durante a execuo dos servios,
ou fatos que no estavam previstos
inicialmente.
Acompanhamento do cronograma de obra,
comparando o previsto com o executado.
Fotos de cada etapa de execuo dos
servios, destacando no apenas a
evoluo global do empreendimento, mas
tambm o desenvolvimento da execuo
(interna) da unidade adquirida pelo
cliente.

Portanto, torna-se facilmente defensvel os benefcios da

utilizao dessa ferramenta, devido abertura de um canal de
interao amplo empresa/cliente. Ademais, todo trabalho de
documentao da memria, como um campo hbrido, onde
ocorram miscigenaes entre conhecimentos e prtica
comunicativa; levam a fortalecer as organizaes, tendendo
assim a satisfazer seus clientes, NASSAR (2006).
2.2 Metodologia
A metodologia aqui aplicada consistiu em escolher uma
empresa construtora do mercado imobilirio de Recife,
certificada pela Norma ISO 9001: 2000, atuante na
incorporao de imveis habitacionais, cuja diretoria, adota a
condio sine qua non do canal de comunicao, avaliando a
satisfao de seus clientes.

124

Dentro dos 2 (dois) ltimos anos buscou-se analisar as

ferramentas empregadas pela empresa analisada na
comunicao com clientes, tomando por ponto de partida os
instrumentos (questionrios) aplicados pela empresa.
Aps a adoo dessas ferramentas, quais sejam, a implantao
do sistema de gesto e ampla comunicao com seus clientes
externos, a empresa construtora realizou uma pesquisa de
satisfao com seus clientes, no tempo dos dois ltimos, com a
aplicao de questionrio para obteno do grau de satisfao
ou insatisfao. Esse questionrio est fundamentado em cinco
itens. So eles: atendimento, servio, competncia, recursos
utilizados e imagem. Contudo; pontuam-se nesse estudo,
apenas os itens que tm identificao com o contedo
abordado, ou seja, os itens Imagem e Atendimento.
O item Atendimento subdivide-se em cinco subitens: cortesia
demonstrando aspectos relacionados educao e
cordialidade; presteza objetivando avaliar a disponibilidade
da empresa em estar presente para ajudar o cliente; eficincia
procurando avaliar a capacidade da empresa de resolver ou
esclarecer o problema apontado pelo cliente, no primeiro
contato; receptividade avaliando a capacidade da empresa em
responder a todas as solicitaes, reclamaes e sugestes
oriundas dos clientes e por fim, personalizao estabelecendo
aspectos relacionados recepo e comunicao com
tratamento diferenciado.
J o item Imagem encontra-se aqui subdividido em quatro
subitens: divulgao objetivando avaliar se o nome da
empresa e seus servios so bem conhecidos e respeitados
pelos clientes; instrues de implantao procurando avaliar
a clareza, preciso e facilidade de consulta de sua comunicao,
relatrios e manuais; prestgio avaliando o conceito e
respeito da empresa no mbito do mercado local onde est

125

inserida; credibilidade demonstrando a capacidade da

empresa em cumprir o prometido e avaliando se ela possui
polticas confiveis e por fim, segurana avaliando a
capacidade de transmitir informaes confiveis e guardar
aspectos confidenciais do relacionamento empresa x cliente.
Dessa forma, os clientes poderiam, nos questionrios, atribuir
notas de 1 a 5, de acordo com seu grau de satisfao ou
insatisfao. O quadro 3 apresenta os critrios de avaliao
atribudos a cada nota.
Quadro 3 Parmetros utilizados pela empresa analisada para
aplicao do questionrio de satisfao dos clientes
Nota da Avaliao para
cada Item avaliado
5
4
3
2
1

Grau de Satisfao do
Cliente
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito

Para a pesquisa foram utilizados dados referentes aos

empreendimentos com a seguinte caracterstica: percentual de
respostas obtidas dos questionrios igual ou superior a 80%
dos adquirentes; e imveis comercializados nos ltimos 24
meses. Esta amostra foi distribuda em 5 (cinco)
empreendimentos distintos, estando um deles localizado em
Olinda PE e os demais em Porto de Galinhas PE.
O quadro 4 apresenta a caracterizao dos tipos de imveis
avaliados nesta pesquisa, enquanto os quadros 5 e 6
apresentam o perfil socio-econmico e de nacionalidade dos
clientes.

126

Quadro 4 Caracterizao dos imveis avaliados

Tipo do
Imvel*
A

Localizao do
Empreendimento
Olinda Pernambuco
Porto de Galinhas
B
85
Mdio
Pernambuco
Porto de Galinhas
C
120
Alto
Pernambuco
*Nesta anlise 1 empreendimento do tipo A, 3 do tipo B e 1 do tipo C

Tipo do
Imvel
A
B
C

rea
(m2)
55

Padro de
Acabamento
Mdio

Quadro 5 Perfil Socio-econmico dos clientes

Renda Familiar Mdia
Nvel de
Escolaridade
7 a 10
10 a 15
Acima de
(predominncia)
SM*
SM*
15 SM*
2 Grau
70%
30%
3 Grau
50%
50%
3 Grau / Ps100%
graduado

*SM Salrios Mnimos

Quadro 6 Perfil de nacionalidade dos clientes

Brasil

Tipo do
Imvel

Pernambuco

A
B
C

100%
84%
85%

Outros
estados
10%
-

Norte
Americano

Europeus

2%
-

4%
15%

3. RESULTADOS
As figuras 1 e 2 apresentam os resultados para as anlises dos
itens atendimento e imagem, segundo os resultados dos seus
subitens.

127

Figura 1: Nvel de Satisfao do Cliente com Relao ao Atendimento

A = cortesia, B = presteza, C = eficincia, D = receptividade, E =
personalizao.
Fonte: Construtora

Figura 2: Nvel de Satisfao do Cliente com Relao Imagem

A = divulgao, B = instrues de implantao, C = prestgio, D =
credibilidade, E = segurana.
Fonte: Construtora

No compilamento dos dados, verificam-se os ndices

pertinentes a satisfao dos clientes relacionados s

128

informaes buscadas neste trabalho, so eles:

-

Importncia de um amplo canal de comunicao

(cortesia; personalizao; divulgao) 53,33% muito
satisfeito, 26,67% satisfeito, 20,00% indiferente e 0%
insatisfeito e muito insatisfeito.

Segurana 80,00% muito satisfeito, 20,00% satisfeito,

0% indiferente e 0% insatisfeito e muito insatisfeito.

Credibilidade e Confiana 40,00% muito satisfeito,

40,00% satisfeito, 20,00% indiferente e 0% insatisfeito
e muito insatisfeito.

Quanto apresentao dos detalhes (instrues de

implantao), facilitando a anlise global do produto
40,00% muito satisfeito, 40,0% satisfeito, 20,0%
indiferente e 0% insatisfeito e muito insatisfeito.

Estes resultados assumem uma relevncia ainda maior quando

se observam as informaes contidas no quadro 6, uma vez que
verifica-se uma parcela significativa dos clientes desta empresa
so constitudos de pessoas que no tem sua origem no estado
onde a empresa est sediada; parte delas tem sua origem em
outros pases. Nestes casos, o canal aberto e transparente de
comunicao fornece aos clientes uma viso clara e objetiva do
andamento do acordo comercial firmado, fato que pode estar
traduzido em um elevado ndice de confiabilidade para com a
empresa.
4. CONCLUSO
De acordo com os resultados deste estudo, chegaram-se as
seguintes concluses:

129

- De forma positiva e verdadeira, influenciar o cliente

representa um sinal de poder para uma organizao que atua
no segmento de incorporao;
- A produo de unidades habitacionais com boas prticas
construtivas e um satisfatrio padro de qualidade, aliadas a
um satisfatrio canal de comunicao com seus clientes
potencializam o poder de comercializao da empresa frente ao
mercado consumidor, uma vez que evidenciam que a
organizao detentora da qualidade percebida pela faixa de
clientes que ela se prope atingir;
- O valor agregado da prtica intensiva do requisito 7.2.3
Comunicao com o cliente, conforme disposto na Norma ISO
9001:2000, fomenta ao seu produto a credibilidade e segurana
requeridas s partes interessadas deste mercado;
- Sabe-se que o perodo desse estudo foi de dois anos, de tal
forma que se recomenda que estas verificaes possam ocorrer
de forma continuada, uma vez que a flutuao do mercado
indica a necessidade de um constante monitoramento de
questes acerca das necessidades dos clientes.
- Observa-se ainda a necessidade de se continuar aferir,
buscando, sob outros enfoques, detectar possveis problemas e
respectivas formas de aperfeioamento da comunicao com
clientes de empresas incorporadoras do mercado imobilirio,
na perspectiva de serem identificadas outras rotinas que
proporcionem maior credibilidade e minimizem a insegurana
de clientes e investidores no processo comercial relacionado a
venda / aquisio de imveis em construo.

130

REFERNCIAS
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS. NBR ISO
9001: Sistema de gesto da qualidade Requisitos. Rio de
Janeiro, 2000.
AMORIM, Valmir. Palestra na cadeira de sistema integrado
de gesto (ISO 14000 / BS 8800) no curso em Psgraduao de gesto da qualidade e produtividade:
Universidade de Pernambuco, Recife, 2003.
BARROS, Luiz Cordeiro. Aula na disciplina de auditoria da
qualidade / PNQ no curso de Ps-graduao em gesto da
qualidade e produtividade: Universidade de Pernambuco,
Recife, 2003.
CAMPOS, Vicente Falconi. Padronizao de empresas, Belo
Horizonte: Editora Desenvolvimento Gerencial, 1999.
FICHMANN, S. A gesto transdisciplinar de uma comunidade
virtual de aprendizagem: projeto Telemar educao.
Dissertao de mestrado, rea de concentrao: comunicao e
esttica do audiovisual. USP Universidade de So Paulo. So
Paulo, 2005.
LOBOS, Jlio. Encantando o cliente externo e interno, 9 Ed.,
So Paulo, J. Lobos, 1993.
MOTA, Joo Manoel Freitas. Comunicao com o cliente.
Monografia defendida no curso de Ps-graduao em Gesto da
Qualidade e Produtividade. UPE, Recife, 2004.
MOTA, J. M. F.; MOTA, G. W; ATHAYDE, C. C. Comunicao com
o cliente. V Sibragec Simpsio Brasileiro de Gesto e
Economia da Construo. Campinas SP, 2007.

131

NASSAR, P. Relaes pblicas e histria empresarial no

Brasil: Estudo de uma nova abrangncia para o campo das
relaes pblicas. Tese de Doutorado. USP Universidade de
So Paulo. So Paulo, 2006.
STERNE, Jim; WILE, John & SONS. World Wide Web
Marketing: Integrating The Web Into Your Marketing
Strategy. 2a Ed., New York: John Wiley & Sons, 2000.

132

133

134