Marketing: Oba!!! Estamos mudando para um futuro melhor!!!

Marketing: Oba!!! Were a change for best future

Elvisnei Camargo Conceio1

Resumo: Este artigo de reviso e opinio foi escrito para servir de leitura de
apoio ao mdulo 1 Evoluo do Marketing Econmico do Curso MOOC
Marketing: um novo horizonte se apresenta..., da FACE Faculdade de
Administrao e Economia da PUCRS Pontifcia Universidade Catlica do
RS Brasil, disponvel na Plataforma Mirada X. Este artigo procura apresentar
os principais conceitos e a evoluo do marketing. Desmistificando suas
equvocas associaes com os conceitos de vendas e propaganda. Sua
abordagem passa pela evoluo dos conceitos, atravs das Eras na Histria
do Marketing e pretende levar o leitor reflexo sobre a real importncia do
marketing como elemento transformador de uma sociedade de consumo para
uma sociedade de consumo consciente.
Palavras-chave: Marketing. Evoluo do marketing. Papel do marketing.
Abstract: This paper reviews and opinion was written to serve as a reading
support module 1 - Economic Marketing Evolution Course MOOC "Marketing:
a new horizon presents ..." FACE - Faculty of Business and Economics,
PUCRS - Pontifical Catholic University of Rio Grande do Sul - Brazil, available
on the Myriad Platform X. This article presents the main concepts and the
evolution of marketing. Demystifying their equivocal associations with the
concepts and advertising sales. His approach involves the development of

Administrador, Professor em Administrao, Mestre em Marketing pela PUCRS; Doutorando em

Gesto de Empresas pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra PT. Coordenador
do Curso de Ps-graduao em Marketing Estratgico da PUCRS e da Linha de Formao em
Administrao da FACE Escola de Negcios da PUCRS.
1

concepts, through the ages in the history of Marketing and want to lead the
reader to reflect on the real importance of marketing as a transforming element
of a consumer society to a society of conscious consumption.
Key-words: Marketing. Marketing evolution. Role of marketing.

1 Introduo
Em um congresso de negcios, h alguns meses atrs, presenciei uma
discusso entre dois empresrios de sucesso. O primeiro falava sobre o xito
em uma concorrncia e dizia: Joo, minha empresa tem prosperado graas
ao marketing o outro, concordava e dizia: Realmente Pedro. Sempre vejo
propaganda da sua empresa na TV. Ouvindo isso, curiosamente lembrei que
a empresa do primeiro, no ano passado, foi recordista em reclamaes no
PROCON 2 e, tambm foi acusada de no estar seguindo as normas de
recolhimentos de produtos prejudiciais ao meio ambiente. Mas e da? Ser que
fazer propaganda, suficiente para dizer que estamos fazemos marketing?
Refleti: ser que, de fato, eles ainda pensam que fazer marketing apenas
divulgar e persuadir? Conclu que sim. Mas porque isso ocorre? Ser que,
ainda hoje, muitas pessoas, incluindo-se a muitos empresrios de sucesso,
tem uma viso mope sobre o que seja marketing? Infelizmente concluo que
sim e vou explicar mais adiante porque chego a esta concluso.
Para no ficar apenas limitado minha percepo, resolvi descobrir se era isso
mesmo que as pessoas pensavam e fiz uma pequena pesquisa de mercado.
Entre uma e outra das pessoas que conversava eu perguntava: Voc sabe o
que marketing? Pode me dizer o que significa fazer marketing?

PROCON rgo de Defesa do Direito dos Consumidores, no Brasil.

Embora fossem poucas as pessoas que entrevistei, cerca de vinte pessoas,

conclu que ainda grande o desconhecimento, mesmo no meio empresarial
e acadmico, do que seja o papel do marketing e sua aplicao pelas
Organizaes. A maioria das pessoas associam o marketing a propaganda e
a divulgao. Partindo desta viso limitada do significado do marketing que
resolvi trazer, neste artigo, alguns conceitos que possam auxiliar nesta
mudana de entendimento. Portanto, este artigo, tem por objetivo apresentar
de forma breve e clara a evoluo do marketing, sua origem e alguns de seus
principais conceitos.
As interpretaes equivocadas
Embora a literatura da rea de negcios contribua muito para esclarecer estas
interpretaes

errneas,

ainda

ela

est

restrita

aos

leitores

mais

especializados. muito comum encontrarmos pessoas que associam

marketing propaganda e a outras formas de divulgar, convencer e persuadir.
Mas afinal, isso no marketing? Em parte . Na verdade marketing muito
mais do que o uso de uma ou poucas de suas ferramentas (inclui-se a a
propaganda). preciso muito mais para que, de fato, digamos que o marketing
est

ocorrendo.

propaganda

outras

ferramentas

(publicidade,

merchandising, promoo de vendas, relaes pblicas, etc.), so apenas uma

parte do marketing, a parte que trata da comunicao entre as Organizaes
e seus pblicos.
Porque ento, o mercado faz esta confuso? Isso ocorre pois, no incio do
sculo XX, as atividades de produo e de comrcio eram prioritrias e o
marketing era considerado apenas um suporte s vendas, divulgando produtos
e servios. De fato, ele era o que as empresas precisavam para convencer as
pessoas a comprarem. E isso ficou muito marcado na cultura da sociedade.
Acrescenta-se a isso o fato que, em nosso dia a dia, somos bombardeados por

estmulos de comunicao de marketing (propagandas em TV, mobile

marketing, outdoors, recalls, venda direta, etc.). Portanto esta, que a parte
mais visvel do marketing, convive conosco diariamente. E, devido a ela que
o marketing reconhecido como uma forma de convencer, de iludir, de fazer
as pessoas encantarem-se com produtos que, muitas vezes no lhes sero
teis. Como podemos perceber so estes e, claro outros fatores, que fazem
com que ainda prevalea a imagem limitada e mope 3 sobre o que seja
marketing.
Mas, afinal, o que Marketing?
Bem, comearemos definindo de forma simples e reduzida o conceito de
marketing e na sequncia mostraremos a evoluo deste conceito.
Se eu lhes dissesse que marketing um conjunto de atividades que as
Organizaes (empresas e outras entidades) desempenham, de forma
pensada e organizada, para satisfazer necessidades das pessoas, atravs da
criao e oferta de produtos, servios e ideias que tenham valor para estas
pessoas e Organizaes estaria lhes apresentando um conceito que conjuga
o pensamento inicial do marketing, expresso por vrios dos estudiosos de
marketing (Duncan, 1920; Clark, 1922; Brown, 1925; Converse, 1930:35:65;
AMA, 1935; McCarthy, 1960:71; Kotler, 196, dentre outros). Este pensamento
traduz o que Lusch (2007) definiu como To Marketing, ou seja, o papel do
marketing de levar coisas ao mercado. At meados da dcada de 70 do
sculo XX este era o pensamento dominante no marketing.
No entanto, as mudanas nas sociedades, alteraram tambm os conceitos de
marketing. Do papel econmico, de gerar utilidade atravs de produtos,
passou-se a entender os processos de comportamento individual para, atravs
deste conhecimento, gerar valor para o cliente. O pensamento e conceitos
predominantes voltaram-se ento, para a criao de produtos que refletissem

O termo Miopia deficincia visual que dificulta enxergar o que est longe de ns foi usado
em marketing devido ao premiado artigo escrito por Theodore Levitt, Marketing Myopia em 1960
e publicado na Harvard Business Review. Levitt, referia-se incapacidade que algumas empresas
tinham em enxergar adequadamente o que estava ocorrendo em seus mercados.
3

o que os consumidores e clientes desejassem. H aqui, uma grande diferena

que, talvez os leigos no assunto no percebam. Uma coisa voc ofertar
produtos que a sociedade necessita, outra coisa ofertar o que ela quer.
Dizemos que, nem sempre o que ela precisa o que ela quer. Portanto, se o
uso do marketing for feito visando somente a venda e a lucratividade,
estaremos criando oportunidades para criar ou estimular o interesse e a
procura por produtos ou servios que no acrescentam qualidade de vida
das pessoas. O que, normalmente, chamamos de produtos suprfluos ou, no
necessrios sobrevivncia. E isso justo? Cabe reflexo muito profunda
sobre isso. Aprofundaremos este tema em outro artigo.
Mais recentemente, eu diria, nesta primeira dcada do sculo XXI, uma nova
viso sobre o papel do marketing est surgindo. Esta viso contempla a
preocupao com a sustentabilidade. No apenas a sustentabilidade
econmica, mas principalmente, a sustentabilidade social e ecolgica. O
marketing, portanto, continua a refletir os anseios e desejos da sociedade
como um todo, no somente focado nos interesses dos indivduos e das
empresas, isoladamente, mas de todos os componentes de uma sociedade.
Um pouco desta evoluo trataremos mais adiante. Agora, importante trazer
a vocs o conceito mais recente do marketing, definido pela American
Marketing Association AMA - e que traduz o que acabei de comentar:
Marketing a atividade, conjunto de instituies e
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas
que tenham valor para os consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral (AMA, 2013).

O papel do marketing
A partir do conceito mais recente, verifica-se que o papel do marketing, migrou
da oferta de produtos ao mercado, para uma preocupao com o bem-estar
da sociedade. Do ponto de vista das Organizaes, sabemos que o marketing
uma verdadeira filosofia de gesto, onde necessrio entender os
mercados4; respeitar e entender os consumidores e, a partir da, criar produtos
e servios que possam satisfazer suas necessidades e desejos. necessrio
que esta filosofia de fato exista e seja balizadora das prticas da Organizao.
Ela tem de fazer parte da Cultura da Organizao. Como afirma este autor,
Marketing uma filosofia, pois seus princpios
devem estar no DNA da Organizao; a
inteligncia que define onde e como chegaremos
l; e ao pois as estratgias tem que serem
postas em prtica de forma efetiva e eficaz. O
grande balizador desta filosofia deve estar na tica
e no respeito ao consumidor, na escolha dos
produtos que de fato, lhe daro melhor qualidade de
vida; e na manuteno de um meio ambiente
saudvel para as prximas geraes. (ECC+, 2014)
Do ponto de vista estratgico, talvez a importncia do marketing, seja traduzida
parafraseando Kotler, Setiawan e Kartaya, in Marketing 3.0 (2010) como:
Os olhos, Corao e a Mente de uma Organizao.
Olhos pela necessidade de enxergar o que est
acontecendo sua volta. Mente pela habilidade de

Termo usado para identificar: local onde se encontram pessoas com suas necessidades,
dinheiro e disposio para gastar.
4

analisar e interpretar o que est ocorrendo e, corao

pela capacidade de agir com energia e afeto suficiente
para fazer a diferena (ECC+, 2014).
Esta importncia j era sinteticamente bem definida por David Packard da
Hewlett-Packard, in Kotler e Keller (2012) Ele importante demais para ser
deixado ao departamento de Marketing.
A evoluo
O Marketing, como todas as reas do conhecimento, evoluiu acompanhando
as mudanas das sociedades. Para que voc entenda um pouco desta
evoluo e das aplicaes do marketing, trazemos aqui um breve resumo.
Embora j se tenha conhecimento que, muito antes do marketing ser
conhecido formalmente, alguns de seus conceitos j haviam

sido

extensivamente levantados e discutidos principalmente, incorporados ao

campo da Economia (anlise marginal, valor, produo, concorrncia, etc.).
Tem se notcia de que, nas civilizaes gregas, muitos dos conceitos de
mercado e relacionadas ao comrcio, j eram tratados de forma muito
semelhante ao processo mercadolgico atual, principalmente, no que se refere
logstica e distribuio. No entanto, segundo Wilkie e Moore (2003, apud,
Ajzental, 2010, p. 207), o marketing surgiu formalmente entre 1900 e 1920,
como forma de apoio aos sistemas de negcios que evoluam e ganhavam
importncia. Vamos apresentar aqui, as chamadas Eras na Histria do
Marketing, descritas por Boone & Kurtz (1998).
A Era da Produo
Antes da dcada de 30, do sculo XX, a maioria das empresas estavam
voltadas para a produo. A nfase destas, era na fabricao de produtos de
qualidade que, certamente seriam comprados por consumidores que
buscavam ter acesso a produtos at ento escassos. O que se percebia era o

aumento da capacidade de oferta pelas empresas, mas que ainda no

acompanhava a crescente procura destes produtos pelos consumidores.
Portanto, esta procura maior que a oferta, deixava as Empresas com a
responsabilidade pela definio do que produzir, para quem, quando e onde,
bem como a que preo. O pensamento que predominava na poca era de que,
produzindo bons produtos, os consumidores os comprariam. Portanto, o foco
nesta Era, estava no produzir e no no vender.
A Era das Vendas
Durante a crise econmica de 1929 e na sequncia a 2 Guerra Mundial, este
ciclo se modificou e os mercados entraram em colapso, seguido por perodos
de recesso econmica e recuperao. Passado este perodo os mercados
retomavam o ritmo normal, porm modificados. A produo cresceu e a
indstria sofisticou seus processos produtivos. Os consumidores tambm
modificaram seu comportamento de compra. Embora demandantes de
mercadorias e servios, valorizavam mais seu dinheiro e eram mais seletivos
sobre onde e o que comprar. A concorrncia crescia e as empresas da poca
viram que para conquistar este consumidor modificado, precisariam muito mais
do que bons produtos. O foco ento virou-se para as vendas. O pensamento
predominante nesta poca era de que, os consumidores no iriam adquirir
mercadorias e servios que no julgassem essenciais, e que a tarefa do
pessoal de vendas e propaganda seria a de superar essa resistncia e
convenc-los a comprar. (Boone & Kurtz, 1998, p. 8).
A Era do Marketing
A Grande Depresso fez com que a Renda Pessoal e a Demanda por produtos
e servios cassem muito. As empresas, para terem sucesso passaram a ter
de analisar com mais cuidado seus mercados. Aps a retomada do
crescimento, interrompido pela 2 Guerra Mundial, esta tendncia se manteve.

Empresas passaram a perceber que, maior oferta e maior concorrncia

resultava em clientes cada vez mais exigentes. No bastava apenas a
capacidade

de

persuadir

convencer,

era

necessrio

conhecer

profundamente os consumidores, para que, a partir deste conhecimento,

pudssemos criar produtos e servios que, no s os atendessem, mas os
encantassem. Surge a o pensamento dominante da orientao para o
marketing: conhea seus clientes e oferea a eles produtos que os
satisfaam.

Como afirmam Kotler e Keller (2012), A tarefa no mais

encontrar os clientes certos para o seu produto, mas sim os produtos certos
para seus clientes.

Consolidava-se ento, na filosofia dos negcios, a

importncia do Marketing. Uma comparao entre a chamadas orientaes

para vendas e para o marketing trazida por estes autores ao citarem Theodore
Levitt, diz que:
A venda est voltada para as necessidades do vendedor;
o marketing para as necessidades do comprador. A venda
se preocupa com a necessidade do vendedor de converter
seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de
satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto
e de todo um conjunto de fatores associado a sua criao,
entrega e, finalmente, consumo (LEVITT, 1960, apud
KOTLER & KELLER, 2012, p. 17)
J, no final da dcada de 70 e incio dos anos 80, surge uma abordagem mais
especfica da Era do Marketing, a abordagem para o Marketing de
Relacionamento. A chamada Era do Marketing de relacionamento surge com
a constatao de que, no bastava apenas satisfazer consumidores e clientes
no curto prazo, no momento da compra e consumo. Era preciso criar vnculos
to fortes com ele, que o tenhamos do nosso lado, por muito mais tempo.

Surgem a os processos de reteno e fidelizao dos clientes. Passamos a

ter uma preocupao com o Gerenciamento do Relacionamento com os
Clientes (CRMs). Manter os clientes de valor, tornam-se mais importantes que
o antigo foco na captao de novos clientes.
Muitas empresas adotaram uma postura ou orientao voltada fidelizao de
seus clientes na perspectiva de mant-los por mais tempo. Para isso no basta
conhece-los, importante avaliar o Valor do Cliente5 (potencial que o cliente
tem de gerar retorno empresa, ao longo de sua permanncia como cliente e
comprador) e, a partir desta identificao, gerar estratgias de marketing
especficas para cada segmento de cliente tratando-o diferenciadamente, caso
assim o deseje.
Com isso surge a atual abordagem do Marketing holstico. Uma viso mais
atual na histria do marketing, que pressupe que a Administrao de
Marketing, para ser eficaz, precisa ser realizada de forma integrada e
interdependente. Em outras palavras, o Marketing Holstico nos diz que
necessrio que as decises internas de gesto de marketing, do Mix de
Marketing; o foco de relacionamento com os stakeholders; e a anlise do
desempenho da organizao em seus ambientes, deve ser feita de forma
integrada e interdependente. Em outras palavras: todas as decises de
marketing devem levar em conta todos os ambientes e elementos envolvidos.
Os conceitos e evoluo do pensamento em marketing aqui apresentados
esto, ainda, um tanto distante da prtica de marketing de muitas das
pequenas e mdias empresas. Esperamos contribuir para diminuir esta
distncia atravs do conhecimento.
Este conceito oriundo do chamado: CLV customer lifetime value - e descreve o valor presente
do fluxo de lucros futuros que a empresa espera obter com o cliente em compras ao longo do
tempo (Kotler & Keller, 2012, p. 24)
5

10

Ao finalizar este artigo, esperamos t-los deixado com muitas inquietaes e

curiosidades sobre a capacidade e fora que o marketing tem de colaborar
para a construo de sociedades mais sustentveis e felizes. Certamente o
assunto no se esgota aqui, nossa inteno neste artigo, era de mostrar-lhes
um pouco sobre o que marketing, explicar a associao que se faz com
vendas e comunicao e apresentar-lhes sua evoluo.

Referncias bibliogrficas
AMA, disponivel em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-ofMarketing.aspx > Acesso em 20 dez. 2014.
AJZENTAL, Alberto. Histria do pensamento em marketing. So Paulo:
Saraiva, 2010.
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporneo. 8. ed. Rio de
Janeiro: LTC Livros Tcnicos e Cientficos Editora S.A, 1998.
LEVITT, T. Marketing Myopia. Harvard Business Review, p. 50, jul/ago. 1960.
KOTLER, Philip. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as foras que
esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro:
Campus, 2010.
KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin. Administrao de marketing. 14. ed. So
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

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