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A Fenomenologia da Percepo como Alternativa para o

Estudo do Comportamento do Consumidor.
Autoria: Jalmir Pinheiro de Souza Jnior, Maria de Lourdes de Azevedo Barbosa, Elielson Oliveira Damascena

Resumo
A fenomenologia da percepo preconizada por Meleau-Ponty, consiste numa possibilidade
por meio da qual se torna possvel obter um relato do espao, do tempo, do mundo, numa
tentativa de descrio direta da experincia vivida tal como ela . Consiste em uma base
filosfica que vem sendo utilizada em investigaes na sociologia e psicologia. A proposta
deste artigo ento sugerir uma alternativa, dentro dos preceitos fenomenolgicos, de se
ampliar as possibilidades de pesquisas sobre o comportamento do consumidor, campo de
estudos do marketing que tem na figura do ser humano e suas particularidades, grandes
desafios a serem ainda desvendados.


1 - Introduo
As pesquisas referentes ao comportamento do consumidor ainda so, no cenrio
acadmico mundial, de carter predominantemente positivista, frente paradigmtica
representada por pesquisadores renomados que so responsveis por importantes
contribuies tericas nesta rea, possibilitando academia alimentar incessantemente a fome
por desvendar cada vez mais as nuances que permeiam o ser humano e as relaes que o
mesmo estabelece ao estar no mundo enquanto consumidor de bens e servios. Porm, esta
viso das cincias naturais, mensurvel, de que o homem pode observar e analisar um
fenmeno de forma isolada vem aos poucos convivendo com o reconhecimento de que as
relaes humanas se do dentro de contextos histricos, sendo a realidade fruto da construo
social, o que faz emergir nas pesquisas realizadas, sobretudo nas cincias sociais aplicadas, a
necessidade de compreender para alm do dimensionar apenas, e neste contexto, que as
pesquisas qualitativas se estabelecem como outra via de investigao (FLICK, 2009).
A fenomenologia, como uma das vertentes de investigao do paradigma
interpretativista, consiste num olhar subjetivista da investigao cientfica onde pressupostos
e julgamentos so abandonados, permitindo que o conhecimento possa nascer da interao do
pesquisador com a essncia de seu objeto de pesquisa (CRESWELL, 2012), sem que haja a
busca por uma verdade absoluta e definitiva. Fenomenlogos procuram descrever o que todos
os participantes tm em comum com um determinado fenmeno (DENZIN; LINCOLN, 2011;
CRESWELL, 2012). Fonsca e Souza Neto (2007) so enfticos ao indicar a adoo da
fenomenologia, enquanto mtodo, na conduo das investigaes de marketing, sobretudo
quando se necessita descrever, classificar e compreender o que faz sentido, que se apresenta
como significativo e relevante para as pessoas nas suas experincias de consumo. A utilizao
da estratgia fenomenolgica de pesquisa possibilita compreender o cotidiano, os valores, as
atitudes e o comportamento dos indivduos, na medida em que caminha sempre no sentido de
buscar os significados e os elementos estruturais que compem suas experincias vivenciadas
em todos os campos em que habita (FERRAZ, 2009). Assim, para entender como o
consumidor se relaciona, se comporta, nos mais diversos ambientes, instigante a adoo de
procedimentos da fenomenologia como norteador investigativo.
Cabe evidenciar, porm, que a fenomenologia engloba em si uma grande diversidade
de correntes de pensamento aliceradas em trs principais tradies: (1) a escola
transcendental ou descritiva, criada por Husserl (1970), segundo a qual as experincias, da
maneira como so percebidas pela conscincia humana, possuem valor cientfico e devem ser
tomadas como objeto da pesquisa cientfica. Nessa perspectiva, trata-se da investigao ou a
descrio de um fenmeno tal como ele dado conscincia das pessoas; (2) a abordagem
interpretativa ou hermenutica, desenvolvida por Heidegger (1962), aluno e crtico de
Husserl, onde no se busca identificar categorias descritivas puras do real, mas sim direcionar
os esforos visando descrever os significados construdos pelos indivduos e compreender
como tais significados influenciam nas escolhas feitas pelo mesmo; e (3) a perspectiva de
integrao, que busca reunir as duas primeiras tradies, e que ganhou fora a partir dos anos
1990. Esta terceira perspectiva, a da integrao, se visualiza claramente nas obras de MerleauPonty, sobretudo na intitulada Fenomenologia da Percepo, de 1945/1999, que d
continuidade ao pensamento de Husserl e prope a fenomenologia como a cincia da busca
das essncias, e tambm como uma filosofia que v o homem num mundo que j existe antes
da reflexo, um homem como corpo prprio, num lugar, num tempo e em ao no mundo
onde habita. Este corpo prprio o que se denomina sujeito percebedor, o ponto de vista do
mundo, a estrutura espao-temporal da experincia perceptual (FALABRETTI, 2010).
A inteno aqui, portanto, a essncia deste ensaio, trazer luz da reflexo, as
particularidades da corrente filosfica fenomenologia da percepo, e desta forma, oferecer
mais uma alternativa para estudos que envolvam a busca por melhor compreender o


comportamento do consumidor, contribuindo para a prtica de pesquisa na rea de marketing.
O que se busca tambm neste trabalho estimular iniciantes em pesquisas sobre o
comportamento do consumidor a correr riscos, a experimentar, mesmo que seja apenas para
averiguar se consegue fazer diferente do que j se faz.
Destarte, inicialmente, importante clarificar, no sentido husserliano da palavra, os
caminhos seguidos por Merleau-Ponty em sua incurso rumo ao aprofundamento do
entendimento do ser humano existencial perceptivo, o que ser melhor exposto no tpico a
seguir, para ento numa etapa seguinte delimitar sugestes prticas para pesquisa do
comportamento do consumidor baseada no que este percebe de si prprio e do mundo a sua
volta.
2 A premissa para o mtodo: Uma imerso nas bases da Fenomenologia da Percepo
A fenomenologia proposta por Merleau-Ponty no estuda a atualizao de uma razo
que j exista, nem as condies de possibilidade de um mundo, mas sim o aparecimento do
ser conscincia na reflexo de um indivduo condicionado por sua situao concreta no
mundo (SANTAELLA, 2012). A aquisio mais importante da fenomenologia foi sem dvida
ter unido o extremo subjetivismo ao extremo objetivismo em sua noo do mundo ou da
racionalidade. O mundo fenomenolgico no o ser puro, mas o sentido que transparece na
interseco das experincias do sujeito, e na interseco das experincias deste com aquelas
do outro, pela engrenagem de umas nas outras; ele portanto inseparvel da subjetividade e
da intersubjetividade que formam sua unidade pela retomada de experincias passadas em
experincias presentes, da experincia do outro na do sujeito (MERLEAU-PONTY, 1999,
p.4). Trata-se de uma fenomenologia existencialista, j que se preocupa com a existncia do
homem num mundo pr-dado, de uma filosofia que no est interessada no abstrato, mas sim
num homem histrico, na medida em que este se engaja e existe no mundo (FERRAZ, 2009).
Importante ressaltar que esta viso preconizada por Merleau-Ponty se contrape
drasticamente compreenso positivista acerca da percepo, ao apresentar a reviso do
conceito de sensao, sua relao com o corpo e com o movimento. A cincia, em sua verso
positivista, considera a percepo como algo distinto da sensao, embora a relacione por
meio da causalidade estmulo-resposta. Nesse sentido, a percepo o ato pelo qual a
conscincia apreende um dado objeto, utilizando as sensaes como instrumento
(NBREGA, 2008; FERRAZ, 2009; SANTAELLA, 2012).
De forma distinta tambm ao que apresenta Heidegger (1962), Merleau-Ponty parte da
perspectiva de que o ser , ele prprio, o ser do fenmeno, o que tornar possvel a
concretizaco do fenmeno por meio das interrelaes estabelecidas no mundo em que esto
inseridos. A experincia no ser, portanto, um processo determinado mecanicamente, muito
menos uma construo meramente fortuita, uma vez que as relaes do ser com o fenmeno,
e de ambos com o mundo estaro inseridas num pano de fundo primordial que no se tornar
jamais algo totalmente explcito. A percepo uma abertura existncia exterior, uma
comunicao ntima entre o homem e aquilo que as coisas o revelam sobre si mesmas.
medida que o homem observa desinteressadamente o mundo, este se mostra a ele em sua
materialidade, quase que coincidentemente, fazendo com que se revele a seus olhos seus
horizontes interiores e exteriores, porm sem nunca ser possvel ver o mundo em sua
completude (NOBREGA, 2008; SANTAELLA 2012).
No tpico a seguir a concepo de percepo trabalhada por Merleau-Ponty ser
desdobrada em fragmentos que evidenciam o pensamento defendido pelo mesmo. O intuito
propiciar uma imerso na essncia da viso contida nas reflexes do autor, premissa para a
prtica do mtodo aqui sugerido.
2.1 - Sensao, Associao, Ateno e Juzo


Na concepo clssica, de acordo com Santaella (2012), a sensao algo fechado no
sujeito, destitudo de maior significado e, portanto, sem estabelecer qualquer ligao com as
experincias vivenciadas pelo indivduo. A experincia perceptiva , assim, algo externo ao
percebedor, composta por elementos isolados que so em si mesmos claros e determinados,
trata-se de ir do extremo subjetivismo e indeterminao ao oposto, ou seja, ao objetivismo e
determinao. J a noo de sensao trazida por Merleau-Ponty, fundamental para o
entendimento da percepo, no se apresenta como um estado ou uma qualidade, nem como a
conscincia de um estado ou de uma qualidade, refutando qualquer decomposio em
subunidades independentes e isoladas. O argumento central de Ponty para esta questo reside
na certeza de que tudo que percebido, por sua prpria natureza, est empreguinado de
ambiguidade e pertence a um contexto, a um campo que lhe concebe forma e significado
particular. As sensaes so assim compreendidas em movimento, na busca por entender o
que sentir, tocar, ver, ouvir. O perceber, o sentir, est assim carregado de relaes que esto
alm do simples traduzir absoluto do que est a sua volta (LANGER, 1998; NBREGA,
2008; SANTAELLA 2012). Seja uma mancha branca sobre um fundo homogneo. Todos os
pontos da mancha tm em comum certa funo que faz deles uma figura. A cor da figura
mais densa e como que mais resistente do que a do fundo; as bordas da mancha branca lhe
pertencem e no so solidrias ao fundo todavia contguo; a mancha parece colocada sobre
o fundo e no o interrompe. Cada parte anuncia mais do que ela contm, e essa percepo
elementar j est portanto carregada de um sentido. Mas se a figura e o fundo, enquanto
conjunto, no so sentidos preciso, dir-se-, que eles o sejam em cada um de seus pontos
[] O algo perceptivo est sempre no meio de outra coisa, ele sempre faz parte de um campo
(MERLEAU-PONTY, 1999, p. 35-36)
O sentir esta carregado de relaes que vo alm do traduzir absoluto do que est em
volta, estabelece conexes com vrias fontes e estmulos que sero associados de alguma
forma e em algum momento (MERLEAU-PONTY, 1999). No h, portanto, um meio
simples e objetivo de delimitar as sensaes de um indivduo no mundo, as mesmas s se
fazem reveladas pelas prprias experincias vividas, e podem ser to ricas e ao mesmo tempo
to obscuras e s se tornam um espetculo perceptvel por meio do retorno a um pr-objetivo,
associao do ntimo da memria do ser, e tais operaes no so autmotas e meramente
associacionistas, elas so produto do que se denomina conscincia do ser (LANGER, 1989;
NBREGA, 2008; SANTAELLA 2012). No pensamento filosfico e cientfico de MerleauPonty a associao de ideias que traz a experincia passada s pode restituir conexes
extrnsecas e ela mesma s pode ser uma conexo extrnseca, porque a experincia originria
no comportava outras. Uma vez que se definiu a conscincia como sensao, qualquer modo
de conscincia dever tomar sua clareza de emprstimo sensao. Desta forma, conforme
bem esclarece Santaella (2012), a experincia latente, presente em qualquer momento, se
relaciona de imediato com o acesso a um passado que a envolve, mas no um passado como
uma coleo de impresses ou de qualidades estticas e pr-definidas, mas sim como uma
atmosfera, um campo ou at mesmo um horizonte norteador.
Porm, dois seres, uma vez submetidos a uma mesma situao podero ter, a partir
desta, percepes integralmente distintas, sendo possvel tambm que ambas se distinguam
em absoluto da reao esperada como lgica pr-convencionada diante do real imposto pela
experincia em questo. Esta dissonncia ocorre em funo do tipo de ateno empregada por
cada um no momento em que a experincia ocorre. A ateno exerce a tarefa de guiar,
iluminar a sensao (SANTAELLA, 2012). A percepo clama pela ateno e esta a
desenvolve e a enriquece (MERLEAU-PONTY, 1999, p. 51).
No entanto, cabe ressaltar, que de nada serviria a ateno, para a percepo, se no
fosse pela existncia do julgamento. preciso que se distingua claramente o sentir do julgar,
a fim de que se mantenha coerente experincia real. exatamente o juzo que ir conferir


diferenas a uma experincia comum, ir determinar que se tome uma posio que seja vlida
para o ser em relao ao objeto percebido. O simples sentir, sem que se pratique o juzo, ir
remeter-se aparncia unicamente, sem absorver, possuir ou saber a verdade que aquele
objeto possui para sua experincia (LANGE, 1989; SANTAELLA, 2012). Elucidados os
arqutipos primrios das relaes estabelecida pelo ser no mundo, de acordo com o que
defende Meleau-Ponty, preciso que se avance essncia de seu pensamento em relao
percepo, no sentido de compreender melhor o sentido real da experincia corprea, ou seja,
o corpo como agente das relaes com o mundo, o que ser discutido no tpico a seguir.
2.2 - O corpo
Para o entendimento coerente do que representa o corpo no universo do filosofo
necessrio que se permeie o raciocnio desencadeado pelo mesmo na conceituao de
determinados pontos chaves, quais sejam: a perspectiva, o campo e o horizonte (NBREGA
2008; SANTAELLA, 2012). A percepo de um ser chega sempre a um objeto, e este por si,
existe em partes e extra partes, e uma vez constitudo aparecer como razo de todas as
experincias que com o ser se relacione ou que possa vir a se relacionar. Este objeto isolado,
no estabelecendo relaes de qualquer natureza, meramente um objeto visto de lugar algum
e, portanto, um objeto sem perspectiva (SATAELLA, 2012). E visualizar este mesmo objeto
em meio a tantos outros que prximos a ele se apresentam fixar o olhar sobre o mesmo e a
partir da existncia dos demais, de seus horizontes, assegurar-lhe identidade no decorrer da
explorao. O universo onde objetos se entrelaam em horizontes diversos na viso do ser e
suas perspectivas constitui o campo. A adoo de uma perspectiva particular s poder
ocorrer em um campo perceptivo, medida que possui horizontes, e o horizonte ltimo nada
mais do que o prprio mundo, o horizonte dos horizontes (LANGER, 1989; SATAELLA,
2012).
Embora parea, a explorao dos objetos em seus horizontes no uma operao
intelectual, no se trata de resgatar unicamente da memoria as imagens e as qualidades dos
mesmos, porque tais como se apresentam ao ser por meio de perspectivas, eles possuem
identidade que implica num espao temporal de um horizonte objetual. A coexistncia de
muitos objetos impede que os objetos de determinada experincia sejam absolutos e o corpo
vivo ser ento a condio elementar da concretizao desta experincia. O corpo, apesar de
ser o ponto de observao do ser sobre o mundo, tambm mais um objeto desse mesmo
mundo, porm um objeto dinmico que far emergir uma estrutura espao-temporal que dar
origem experincia perceptiva (LANGER, 1989; NBREGA 2008; SATAELLA, 2012).
Destarte, Merleau-Ponty rompe com a noo de esttica de corpo-objeto, parte extra partes, e
com as noes clssicas de sensao e rgos dos sentidos como receptores passivos no
ambiente (NBREGA, 2008).
Para Ponty, o corpo como agente nas situaes mundanas, ou seja, o corpo fenomenal,
um exemplo de ser pr-objetivo, de algo que no se reduz a um conjunto de eventos
determinados cegamente pelo ambiente, pois dispe de uma intencionalidade prpria, que
projeta sobre os estmulos formas tpicas de apreender o ambiente. Os movimentos do mundo
acompanham a percepo do ser, e este se situa nas coisas, disposto a habit-las a associar
novas sensaes. Cada objeto a sua volta o convida realizao de um gesto, havendo assim a
criao de novas possibilidades de interpretao das diferentes situaes existenciais. O ser
nesse movimento o seu corpo, que o espao, o tempo, o lugar, a linguagem e o gesto, ou
seja, um corpo prprio, vivido, que vive experincias numa realidade concreta (NBREGA,
2008), o corpo , pois, o ponto de encontro entre presente, passado e futuro (SANTAELLA,
2012). As coisas percebidas no so, pois, objetos cujas leis de constituio detemos, mas
certo estilo de desenvolvimento, um processo de elaborao que jamais concludo, e que
dinmico tal qual o prprio ser. Para Merleau-Ponty pelo corpo sempre que o indivduo


identifica o que acontece ao seu redor, pela postura corporal ele, em cada momento, adquire a
noo da relao com as coisas e com outros corpos. Cada experincia fica aberta a uma nova
forma de realizao, da mesma forma que o caminhar em torno de uma esttua, por exemplo,
revelar novas perspectivas, ao passo que ocultar tantas outras. A abordagem
fenomenolgica da percepo, portanto, identifica-se com os movimentos do corpo e
redimensiona a compreenso de sujeito no processo de conhecimento. No o sujeito, aqui,
que efetua a sntese do que lhe apresenta, mas sim o corpo em sua motricidade, sendo a
conscincia deste corpo inseparvel do mundo percebido por ele mesmo. A percepo de uma
experincia para determinado indivduo vir sempre em decorrncia de seu corpo, porque
exatamente a conscincia imediata deste que o levar em direo s coisas. Essa compreenso
da percepo supera a causalidade positivista e a ideia de uma sntese conceitual dogmtica
(NBREGA, 2008; SANTAELLA, 2012).
A viso e o movimento so formas especficas de se relacionar com os objetos,
estabelecendo-se assim o movimento de existncia ligando uma diversidade de contedos e
orientando-os para o mundo. No se trata de pensar ou representar um movimento e um
espao corporal, envolve uma orientao e uma motricidade pr-reflexiva, ou seja, na medida
em que se tem conscincia de onde esto os braos, o corpo ir se projetar em direo s
tarefas. So os projetos em que o indivduo se envolve que iro determinar a natureza da
espacialidade corporal e a anlise da motricidade descrever a existncia do corpo no espao
(LANGER, 1989; NBREGA, 2008), assim, no se executam movimentos do corpo em um
espao vazio e sem relao alguma, ao contrrio, o corpo est em uma relao muito
determinada com o espao: movimento e fundo so, na verdade, apenas momentos
(MERLEAU-PONTY, 1999, p. 192). Isso significa dizer que as vivncias no so apenas
experincia do corpo, mas sim, experincias do corpo no mundo, e que ele que d um
sentido motor s ordens verbais recebidas. Em sntese, mesmo que se considere um mundo
pr-existente, o indivduo e sua particularidade corprea ser sempre ele prprio, o sujeito de
suas experincias ao fazer suas opes, suas escolhas relacionais no espao, porm no de
forma alienada e fechada como seria um objeto numa caixa, mas sim livre para experienciar
na medida em que, no contato com o mundo, perceber algo (SADALA, 2004; SANTAELLA
2012). A experincia revela sob o espao objetivo, no qual finalmente o corpo toma lugar,
uma espacialidade primordial da qual a primeira apenas o invlucro e que se confunde com
o prprio ser do corpo. (MERLEAU-PONTY, 1999, p. 205).
O corpo simboliza a existncia e a realiza em sua atualidade assim como tambm a
possibilidade da existncia demitir-se de si mesma, de fazer-se annima e passiva ou de fixarse em determinados padres existentes (NBREGA 2008; SANTAELLA 2012). O corpo
ser o que por ele se expressar no espao e no momento ultimo. O tpico a seguir tratar desta
particularidade do corpo, a expresso, com maiores detalhamentos.
2.3 - O Corpo como Expresso e a Fala
Nesta parte de seu pensamento, Merleau-Ponty viabiliza o abandono definitivo da
viso at ento imperativa da divisibilidade cartesiana entre mente e corpo, trazendo de forma
consolidada a noo de um corpo vivo significativo (SANTAELLA, 2012), onde o
pensamento no preexiste sua expresso lingustica (FERRAZ, 2009). Como forma de
justificar seu posicionamento, o filsofo chama a ateno para o fato de que, considerando a
existncia de um pensamento anterior fala, no seria esta sempre dotada de uma clareza
absoluta do que vai ser dito? Assim, no seria ento correto afirmar que sempre, e em
qualquer situao a fala do indivduo ser facilmente compreendida, j que o mesmo a pensou
com antecedncia e elencou assim a forma mais eficiente de se expressar?
Estes questionamentos tornam claro que h a possibilidade de ocorrncia de duas
situaes: quela em que de fato pode se antecipar o pensamento e construir a fala com


clareza, que Ponty denomina de fala secundria, que menos recorrente, mas acontece. E a
segunda e mais comum situao, em que a fala e o pensamento ocorrem simultaneamente e de
forma indissocivel e a produzir um sentido indito, chamado, pois, de fala original
(LANGER, 1989; FERRAZ, 2009; SANTAELLA, 2012). Nesta ltima situao, expresso e
compreenso realizam-se por meio do corpo e qualquer clarificao intelectual vir
posteriormente (LANGER, 1989), no h o apelo a ideias j estabelecidas, mas sim a
aplicao de um poder de criar sentido por meio das prprias palavras (FERRAZ, 2009). A
fala no ser um envelope externo do pensamento [] a fala um gesto genuno, que tal
como um gesto em si, contm significados (SANTAELLA, 2012, p. 27). Merleau-Ponty
acredita ainda, que at mesmo as falas secundrias so produtos da cristalizao de
significados pronunciados pela primeira vez em algum momento pretrito, e pela necessidade
de sucessivas repeties situacionais acabaram por condicionar sua utilizao por outros
sujeitos ao vivenciarem situaes correlatas (FERRAZ 2009). A fala e o pensamento s
admitiriam essa relao exterior se um e outro fossem tematicamente dados; na realidade,
eles esto envolvidos um no outro, o sentido est enraizado na fala, e a fala a existncia
exterior do sentido (MERLEAU-PONTY, 1999, p. 247).
Destarte, e ao contrrio do que o positivismo defende, mente, pensamento e corpo
esto enraizados na subjetividade do ser, e intencionalmente relacionados com o mundo. No
h um pensamento transcendente fala, nem o acesso a uma realidade independente da
referncia lingustica, pensamento e fala so resultados simultneos da atividade expressiva,
e, devem remeter-se a esta atividade como sua condio e possibilidade (FERRAZ, 2009;
SANTAELLA, 2012). O prximo tpico objetiva ento, entender melhor o mundo percebido
pelo sujeito na viso do filsofo Merleau-Ponty.
2.4 - O Mundo Percebido: o sentir e o espao
De acordo com o que esclarece o pensamento filosfico-cientfico de Merleau-Ponty,
o sentir vem da coexistncia com algo, de abrir-se a este algo e apropriar-se dele antes de
qualquer reflexo ou ato pessoal. Da mesma forma, os vrios sentir tambm coexistem e
interagem contribuindo para a configurao final da percepo. Sentir , portanto, uma
atividade annima pressuposta pela existncia pessoal do sujeito. O corpo prprio, desta
forma, est no mundo, assim como o corao est no organismo, interligado por uma srie de
sensaes (FERRAZ, 2009; SANTAELLA, 2012).
Sempre que o sujeito sente algo, ele se reporta sua experincia perceptiva
primordial, que se constitui num momento outrora vivenciado, no qual seu pensamento j se
encontra enraizado por construir correlao com o que se est a vivenciar. E ser a partir deste
ponto, que ele conseguir refletir acerca das caractersticas j existentes e fazer emergir
modos particulares de ser no mundo. Somente uma experincia muito particular, e primordial,
poder fazer com que um sentido aparea de forma separada ou uma qualidade sensvel se
destaque no campo perceptivo. H, entretanto, a necessidade de que o corpo realize uma
sntese perceptiva que unifique as experincias sensoriais primordiais, sntese essa que no
segue uma lgica cartesiana de uma conscincia transparente, mas sim se enraza junto ao
processo eminente do corpo em se estabelecer no mundo percebido (LANGER, 1989,
FERRAZ, 2009).
Por conseguinte, de cada ponto do campo primordial partem intenes, que podem ser
vazias e/ou determinadas. Efetuando-se essas intenes, a anlise chegar sensao
enquanto fenmeno privado, e ao sujeito puro que pe um e outro, e esses trs termos s
esto, ainda, no horizonte da experincia primordial. na experincia da coisa que se fundar
o ideal reflexivo do pensamento. Portanto, a prpria reflexo s apreende seu sentido pleno se
menciona o fundo irrefletido que ela pressupe, do qual tira proveito, e que constitui para ela
como que um passado original, um passado que nunca foi presente (NBREGA, 2008).


Conforme j discutido, todo este coexistir de intenes, de fenmenos que envolvem o
sujeito e os objetos com os quais o mesmo se interrelaciona ocorre num determinado espao.
Porm, importante destacar que, para Merleau-Ponty, este espao no meramente o
ambiente (real ou lgico) em que as coisas se dispem, mas o meio pelo qual a posio das
coisas se torna possvel. S possvel compreender de fato este espao quando o sujeito
consegue ater-se ao rompimento com suas experincias habituais, j que ser na desintegrao
dos hbitos que se far visvel os caminhos que revelam e conduzem concretizao de suas
experincias. Nesta perspectiva, o corpo uma potencialidade de movimento, assim como o
campo perceptivo um convite ao, como duas foras que se complementam de forma que
o sujeito ento receba do mundo a formao do espao. (SANTAELLA, 2012). Os dados
visuais, uma vez tornados habituais, constroem associaes estveis entre as direes antigas
e as novas, que finalmente suprimiriam as primeiras em benefcio das segundas,
preponderantes porque fornecidas pela viso atual. Assim ocorre, por exemplo, com uma
pessoa quando comea a usar culos, no incio tudo parece diferente sua vista, mas com o
tempo tende a se estabelecer como normalidade e a retirada dos culos sim dar incio a uma
nova sensao de estranheza (FERRAZ, 2009). A espacialidade, estar aqui ou ali, e a
temporalidade, ontem, hoje ou amanh, se misturam na perspectiva momentnea do sujeito,
de forma que o mesmo possa constituir sua percepo do mundo a sua volta.
A percepo espacial revela, pois, que ser estar situado e que a coexistncia
primordial do sujeito com o mundo idealiza a experincia e induz uma direo a ela
(SANTAELLA, 2012). O corpo como um eu natural institui um espao fsico dando abertura
para que surja um espao humano que abranja tambm o mundo das emoes, dos sonhos
tanto quando o mundo pr-objetivo (LANGER, 1989). E neste espao fsico, e humano, que
os objetos habitam, ou que as coisas habitam, conforme denomina o prprio Meleau-Ponty,
que opta por coisificar os objetos para a gnese de suas explanaes. Mas que coisas seriam
estas, e de que forma elas habitariam o espao do sujeito? Inicialmente preciso que se tenha
claro que, assim como o corpo, a coisa fenminica, e ambos os fenmenos, corpo e coisa,
so responsveis pela experincia do sujeito. preciso dizer que minha experincia
desemboca nas coisas e se transcende nelas, porque ela sempre se efetua no quadro de uma
determinada montagem em relao ao mundo, que a definio do meu corpo (MERLEAUPONTY, 1999, p. 407).
Uma coisa tem, portanto, caracteres ou propriedades que se estabilizam de acordo com
as constantes perceptivas do sujeito, ou seja, a aparncia real do objeto ser sempre
inseparvel da atitude corporal particular do sujeito, e a medida que este percebe o mundo e
as coisas nele constantes as caractersticas das mesmas vo se consolidando (LANGER,
18989; FERRAZ, 2009; SANTAELLA, 2012). Assim, se na experincia primordial o sujeito
percebe uma flor vermelha, a constncia sucessiva desta percepo poder acabar por
consolidar no sujeito a cor, vermelha no caso, como caracterstica constante do objeto em
questo. O fenmeno de constncia geral. Pde-se falar de uma constncia dos sons, das
temperaturas, dos pesos e enfim dos dados tteis no sentido estrito, mediada ela tambm por
certas estruturas, certos "modos de apario" dos fenmenos em cada um desses campos
sensoriais (MERLEAU-PONTY, 1999, p. 420).
Importante destacar que, de acordo com Ponty, a coisa intersensorial, j que a
mesma existe no campo visual (quando o sujeito a v, a concebe, e com ela estabelece uma
perspectiva) e/ou no campo ttil (quando o sujeito a sente, tocando-a por meio do contato
direto de seu corpo com a mesma), e se far presente medida em que as experincias forem
se repetindo e adquirindo a constncia das caractersticas. O ver e o apalpar constituem
formas de unir o sujeito ao fenmeno, de fazer com que se comuniquem e provoquem
experincias mltiplas. Porm, somente quando vividos pelo sujeito que a coisa e o mundo
passam a existir, pois so o encadeamento de suas perspectivas ao mesmo em que


transcendem toda e qualquer perspectiva por ser algo temporal e inacabado (SANTAELLA,
2012). Mas como conceber a existncia das coisas a partir da percepo de um nico sujeito,
se no mundo h, pois, vrios outros sujeitos? A existncia e as relaes do sujeito com o (s)
sujeito (s) ser o foco central de abordagem no tpico seguinte.
2.5 Outrem e o Mundo Humano
Parece evidente at ento, que, segundo a filosofia de Merleau-Ponty, desvincular
corpo e mundo um equvoco que oculta a dimenso originria de toda experincia, seja ela
fsica, social ou cultural. E que somente o corpo vidente e visvel simultaneamente e ao
mesmo tempo que toca tocado. Neste ato perceptivo do corpo o que ele encontra, num
primeiro momento, no necessariamente outro sujeito, mas uma sensibilidade, e, a partir
disso, um objeto ou uma pessoa, outrem. Nesse exerccio de apreenso do mundo, o corpo
adquire movimento, temporalidade, incompletude e indeterminao, e inegvel que as
coisas sero sempre inseparveis daquele que as percebe, porm elas tambm so, ao mesmo
tempo, objetivas e independentes, so em si mesmas para o sujeito (LANGER, 1989;
SANTAELLA, 2012). Adentrando um pouco no pensamento e na lgica Pontyana, possvel
intuir que cada um dos objetos ou coisas no mundo traz implicitamente a marca da ao
humana qual ele se refere, desta forma, a apreenso que determinado sujeito tem do mundo
no incluir somente coisas, mas tambm o Outro e o mundo cultural (LANGER, 1989),
assim, cada um emite uma atmosfera de humanidade que pode ser muito pouco determinada,
se se trata de algumas marcas de passos na areia, ou ao contrrio muito determinada, se visito
todos os cmodos de uma casa recm desocupada (MERLEAU-PONTY, 1999, p. 465).
Destarte, para que o indivduo tenha a experincia de seu prprio mundo cultural, de
sua civilizao, ele precisa perceber os outros homens que o circundam fazerem certo uso dos
objetos variados e, interpretar a conduta dos mesmos por analogia com a prpria conduta, que
por experincia ntima, o ensina o sentido e a inteno dos gestos percebidos. Esta percepo
do Outro se d ento, e antes de tudo, numa situao pr-reflexiva da existncia pessoal, que
se caracteriza pelo dilogo fazendo com que todos (o sujeito, o Outro e a cultura) tornem-se
parte da imagem corporal e passem a ser compreendidos antes de qualquer reflexo
(FERRAZ, 2009; FALABRETTI, 2010; SANTAELLA 2012). O corpo prprio por meio de
sua expressividade, de seus gestos ser o elo de comunicao do sujeito com o Outro, no
mundo (FALABRETTI, 2010).
Mesmo que coexistam, um sujeito nunca se coincidir com outro, e muito menos com
ele prprio, j que toda experincia vivenciada por cada qual ou por ambos, ter sentido
diferenciado e ser refeita ao longo do tempo. Em complemento ao mundo natural, surge o
mundo social, no como objeto ou soma de objetos, mas sim como campo permanente ou
dimenso de existncia, necessria ao sujeito para que este possa existir (FERRAZ, 2009).
Por ser o corpo perspectivista, as perspectivas de um sempre acabaro por escorregar para o
Outro, construindo assim uma rede num mundo social compartilhado (SANTAELLA, 2012).
A conscincia pr-reflexiva do sujeito em relao s coisas e ao Outro , portanto,
inseparvel da dinmica interativa do mundo, pois assim suas emoes jamais estaro
isoladas, e o contato de si mesmo com elas estar situado num campo de ambiguidades e
consequentemente sujeito ao erro, ao equvoco. A fala, como expresso do sujeito, ao se
entrelaar ao pensamento acaba sendo o veculo por meio do qual a conscincia se faz
paradoxal. Isso ocorre sempre que, por inevitabilidade do corpo como fora motriz do ser,
este colocar em suas falas mais do que deveria, ou desejaria, se lhe fosse permitido sempre a
antecedncia do pensamento. Nesta dinmica existencial no h separao entre o interior e o
exterior, no h um reino de pura reflexo onde o pensamento possa se refugiar e concatenar
sempre com antecedncia a expressividade a ser praticada no contato com outrem, uma vez
que cada sujeito , e ser, apenas mais um ser-no-mundo (LANGER 1989; FERRAZ 2008).


Antes de fazermos de ns mesmos objetos de nosso pensamento, precisamos existir como
seres-no-mundo (SANTAELLA, 2012, p. 37).
A existncia enquanto ser-no-mundo faculta ao sujeito a ambiguidade, de forma que
se torne comum que identifique em si mesmo sentimentos verdadeiros e sentimentos falsos,
uma vez que, tudo que sentido por ele, e nele, no se encontra em um nico plano de
vivencia. Dentro de cada sujeito existem graus de realidade da mesma forma que, fora dele,
existem reflexos, fantasmas e coisas. preciso abandonar o cogito absoluto, que bloqueia a
intersubjetividade e destri a temporalidade. O argumento do cogito utilizado por Descartes
em suas meditaes na tentativa de fundamentar sua teoria do conhecimento. O argumento
mostra que necessrio intuir o pensamento e a existncia de um modo unificado. "Eu penso,
eu existo" (MERLEAU-PONTY, 1999). Este cogito , no pensar Pontyano, o retorno do
sujeito a si mesmo, s suas lembranas, e um mecanismo importante na composio da
conscincia, afinal nada se pensaria sobre a coisa, se no tivesse em si mesmo tudo aquilo que
preciso para invent-la. Porm, reafirmativo que no h conscincia absoluta, no
possvel que por seus pressupostos, o sujeito tenha sempre a certeza de como dever existir no
mundo (FERRAZ, 2008; SANTAELLA, 2012).
Cada sujeito est no mundo onde as coisas se desenham e ele se afirma, e assim cada
existncia se compreende e possibilita compreender as outras, e esta interatividade vai
construindo as experincias verdadeiras, de forma que para que o ser esteja ele prprio na sua
verdade, basta que esteja ele prprio no mundo (LANGER, 1989). No mundo onde existir
algo que se rege pelo tempo. Merleau-Ponty se debrua primorosamente sobre este tempo, e
sua particularidade, dedicando-lhe todo um captulo que ser analisado no tpico a seguir.
2.6 A Temporalidade
Todas as nossas experincias, enquanto so nossas, se dispem segundo o antes e o
depois (MERLEAU-PONTY, 1999, p. 549). O tempo para Meleau-Ponty no um processo
real, uma sucesso efetiva que o sujeito se limitaria a registrar. Ao contrrio, ele nasce da sua
relao com as coisas. Nas prprias coisas, o futuro e o passado esto em uma espcie de
preexistncia e de sobrevivncia eternas. Para a realidade perspectivista o tempo no
meramente um fluxo, muito menos um processo que se estabelece com neutralidade diante do
mundo (FERRAZ, 2008; SANTAELLA, 2012). O tempo pensado pelo sujeito antes das
partes que o constituem, uma vez que, as relaes temporais existentes em cada ao que
tornam possveis os acontecimentos, as interaes no prprio tempo (NBREGA, 2008).
No se deve pensar o tempo na persistncia de localiz-lo nas coisas ou nos estados da
conscincia do sujeito. O tempo se construir gradativamente na relao viva do sujeito com o
mundo em que vive, e este a medida que experincia sua existncia ser, em si prprio, a
sntese do passado, presente e futuro (SANTAELLA, 2012), e o presente no se define como
um instante pontual, fixo, mas sim como um campo vasto e denso que se abre
espontaneamente para o passado e para o futuro (FERRAZ, 2009). Este campo que Ferraz
(2009) define como denso o campo de presena do sujeito no mundo. Ser neste campo em
que, a cada momento, o sujeito ir trabalhar tendo atrs de si o horizonte da jornada
transcorrida e diante de si, o horizonte do porvir, numa simultaneidade que propicia a ele
compreender ento o curso do tempo (LANGER 1989). Assim, um futuro que se torna
presente, imediatamente convertido em passado imediato. Enquanto o passado imediato se
afasta, o futuro cai sobre ns, na chegada de cada presente. Este no apenas transforma seu
predecessor, mas tambm ajuda a determinar a forma de seu sucessor (SANTAELLA, 2012).
Tudo reenvia constantemente o sujeito ao seu campo de presena assim como sua
experincia originria, em transitoriedades mltiplas, de forma que o tempo se constitua no
por uma linha, mas por uma rede de intencionalidades que o conecta com o passado e com o
futuro e o ancora no ambiente atual (FERRAZ, 2009). Merleau-Ponty deixa evidente este

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raciocnio no trecho a seguir:
Um passado e um porvir brotam quando eu me estendo em direo a eles. Para mim
mesmo, eu no estou no instante atual, estou tambm na manh deste dia ou na noite que
vir, e meu presente, se se quiser, este instante, mas tambm este dia, este ano, minha vida
inteira [] quando me recordo de uma percepo antiga, quando imagino uma visita a meu
amigo Paulo que est no Brasil, verdade que viso o prprio passado em seu lugar, o
prprio Paulo no mundo, e no algum objeto mental interposto. Mas enfim meu ato de
representao, diferena das experincias representadas, me est efetivamente presente,
um percebido, os outros justamente so apenas representados. Uma experincia antiga,
uma experincia eventual precisam, para me aparecer, ser trazidas ao ser por uma
conscincia primria, que aqui minha percepo interior da rememorao ou da
imaginao (MERLEAU-PONTY, 1999, p. 564/568) .
Desta forma, como afirma Santaella (2012), o tempo no ser algo observvel ou
concebvel, ser sim um processo de viver onde o presente no se constitui apenas como um
momento qualquer, mas como a vida inteira, numa cadeia inter-relacionada de campos de
presena. o tempo, a temporalidade, que faz com que inexista a coincidncia da
subjetividade consigo mesma e possibilita a abertura do sujeito para o Outro, e da mesma
forma, sua participao numa possvel criao comum de significado.
Importante destacar que toda esta conectividade propiciada pelo tempo entre o sujeito
e seu corpo, os objetos, o mundo e a sociedade no precede, de forma alguma, de nenhuma
relao causal determinista. Da mesma forma seria prudente tambm renunciar a qualquer
ideia de motivao, j que no qualquer pretenso motivo que de fato pesa sobre a deciso do
sujeito, uma vez que sempre a deciso do mesmo em relao sua existncia que d foras
e alimenta o mecanismo de motivar. O determinismo deve ser substitudo pela liberdade do
existir no mundo, que faz com que o sujeito, por meio de sua percepo, v construindo a
cada momento as experincias que lhe concebero humano, vivo e agente de si prprio
(NBREGA, 2008; FERRAZ, 2009; SANTAELLA 2012).
Tendo ento esclarecidos os principais pontos da obra de Merleau-Ponty, momento
de delimitar, de organizar o caminho a ser seguido numa pesquisa que se baseie na
fenomenologia da percepo para investigar o comportamento do consumidor. O caminho
trilhado, enquanto metodologia de pesquisa, bem como suas bases e justificativas sero
apresentados na prxima seo.
3 - A fenomenologia como mtodo: Sugestes e observaes.
Conforme j discutido, o objetivo da fenomenologia e, portanto, do mtodo
fenomenolgico de pesquisa , de acordo com Fonsca e Souza Neto (2007) e Creswell
(2012), descrever a estrutura total de experincia vivida e seus significados para aqueles que a
vivenciam. Contextualizando, sugere-se neste ensaio a utilizao dos preceitos da
fenomenologia da percepo, de Maurice Merleau-Ponty, para compreender os significados
diversos possveis que o sujeito que vivencia o consumo pode construir enquanto consumidor.
Ressalta-se que por ser uma vertente da pesquisa qualitativa, no se intenciona de modo
algum chegar a generalizaes, mas sim focar a ateno para desvelar o fenmeno, com rigor
metodolgico pautado na seriedade e tica na conduo dos procedimentos claramente
delineados (CRESWELL, 2012).
A espinha dorsal para se praticar a metodologia fenomenolgica pontyana consiste em
analisar a estrutura do fenmeno, a partir da percepo do sujeito (MERLEAU-PONTY,
1999) quebrando-a em trs etapas subsequentes, quais sejam: A descrio, no sentido de
relatar a experincia consciente do sujeito; A reduo, que consiste na prtica da crtica
reflexiva dos contedos descritos e; A interpretao, que compreende e consolida os
elementos de significado (CRESWELL, 2012).

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Porm, cada uma destas etapas possui especificidades metodolgicas bem peculiares e
que merecem cuidadosa explanao, conforme pode ser observado nos tpicos a seguir.
3.1 - A descrio fenomenolgica
O acesso ao mundo percebido dos sujeitos num estudo fenomenolgico pode ocorrer
por meio de entrevistas individuais no estruturadas (FLICK, 2009; BAUER; GASKELL,
2011), que consistem numa forma especial de conversao, com auxlio de tpicos guia com o
fim de orientar o entrevistador para os campos especficos a respeito dos quais se buscam
narrativas e respostas (BAUER; GASKELL, 2011, p. 118). Sugere-se aqui que a entrevista
seja tambm do tipo episdica, tcnica que procura a contextualizao das experincias
possibilitando compreender o episdio da vida como um construto da prpria vida social
(CRESWEL, 2007; BAUER; GASKELL, 2011). Cabe ressaltar que a entrevista episdica
longa e profunda e deve ser delineada em algumas fases, de acordo com Bauer e Gaskell
(2011): apreender a teoria acerca do construto principal envolvido no problema de pesquisa,
requisito essencial para este tipo de entrevista (BAUER, GASKELL, 2011); instruir o
entrevistado, explicando-lhe o carter da entrevista, bem como familiarizando-o com tal
prtica; extrair o sentido que o tema em questo exerce no todo da vida cotidiana do
entrevistado e aos poucos enfocando as partes centrais de episdios que envolvam situaes
especficas de consumo e adequadas ao estudo que se esta realizando, concentrando-se nos
aspectos-chaves do problema de pesquisa para depois seguir por suas derivaes (CRESWEL,
2010; FLICK, 2009; BAUER; GASKEL, 2011).
Realizadas todas as entrevistas, deve-se proceder transcrio das mesmas, trabalho
este que aqui sugere-se que seja feito pelo prprio pesquisador, pois, apesar de ser uma etapa
morosa e de muito trabalho, essencial para que este j inicie assim a familiarizao com os
episdios relatados e principalmente para que tenha menos dificuldade no momento de
realizar a descrio fenomenolgica e o incio da reduo. Todas as cincias, incluindo as
exatas, utilizam a descrio como seu elemento bsico de pesquisa e na fenomenologia no
ocorre diferente. Porm, h que se esclarecer que na pesquisa de cunho fenomenolgico, a
descrio possui caractersticas especiais, j que consiste em extrair o retrato da experincia
consciente, como um contedo organizado em uma estrutura de linguagem, do sujeito que a
vivenciou. Trata-se do primeiro momento da trajetria de anlises da pesquisa e resulta do
que se constri a partir da interao dos entrevistados com o pesquisador. Ela fruto do
discurso obtido, constitudo de elementos estruturais do fenmeno a ser desvelado, que
representa o que est articulado na inteligibilidade do entrevistado e que se mostra por meio
da fala (FLICK, 2009; BAUER; GASKELL, 2011). Neste momento so necessrias leituras
do material transcrito para possibilitar extrair dos relatos a descrio do fenmeno que se est
estudando, tal qual ele se revelou para o participante e sua percepo. Aps as leituras das
transcries, deve-se proceder a reconstruo dos relatos de acordo com os significados do
fenmeno para o sujeito, utilizando-se, o pesquisador, de bases conceituais do construto
central da pesquisa, com objetivo de aprofundar a factualidade das evidncias expressas por
meio da regularidade e pelo senso comum identificado.
A descrio , portanto, uma etapa que prepara o corpus de leitura e o pesquisador
para a etapa que constitui o corao do mtodo assumido aqui, a reduo fenomenolgica, que
no possui rigor quanto a forma de se praticar, e est intimamente ligada ao contexto
especfico em que for utilizada, conforme possvel perceber no tpico seguinte. Mais uma
vez refora-se que a ideia aqui a de sugerir, de estimular um novo caminho.
3.2 - A reduo fenomenolgica
neste momento que a premissa para o mtodo deve se encontrar com o prprio
mtodo. aqui que a teoria apreendida na imerso nos preceitos da fenomenologia da

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percepo deve ser utilizada. At ento, na descrio fenomenolgica, as bases eram
unicamente os conceitos envoltos na particularidade do construto pesquisado.
Porm, impossvel praticar o mtodo fenomenolgico, sem entender o significado e
a importncia da reduo. Reduo o termo tcnico que descreve um dispositivo
fenomenolgico que nos permite descobrir o que Merleau-Ponty (1999) chama de mundo
espontneo da vida. O objetivo da reduo reavivar o que ele descreve como um contato
direto e primitivo com o mundo, ou seja, o mundo como o sujeito o experimenta, em vez de
como a sociedade o conceitua (MERLEAU-PONTY, 1999). Seria um erro considerar a
reduo como um procedimento predeterminado ao qual se deve aplicar o fenmeno que est
sendo pesquisado. A prtica da cincia humana nunca deve ser vista apenas como uma
questo de procedimentos. Para se chegar a um entendimento do significado original de um
fenmeno para algum, importante refletir sobre ele, praticando a mxima ateno possvel
aos relatos (ASPERS, 2010). um grande equvoco entender a reduo fenomenolgica
como mero processo de diminuir, de passar do mximo para o mnimo possvel, sobretudo
pelo fato de ser a fenomenologia uma corrente filosfica e cientfica que, ironicamente,
protesta contra o reducionismo, entendido como abstrao, que por codificao, visa encurtar
o sentido das coisas apreendidas (ASPERS, 2010).
A reduo fenomenolgica um processo to peculiar, que carrega consigo
diferenciaes conforme a corrente filosfica que a pratica. Para Merlau Ponty (1999, p. 8) o
maior ensinamento da reduo a impossibilidade de uma reduo completa, pois estando o
sujeito situado no mundo, torna-se impossvel que este se desconecte de sua realidade
emprica. O sujeito, para Ponty, no se submete ao mundo segundo um afastamento
descritivo-reflexivo, tal como se encontra na fenomenologia transcendental. H na
fenomenologia da percepo o carter existencial, um reconhecimento da unio primordial,
pr-reflexiva, entre sujeito e mundo, de modo que a carne do sujeito tambm carne do
mundo (DAMON, 2005). Merleau-Ponty (1999) acredita que h uma diferena fundamental
em sua concepo de eu quando comparada ao eu husserliano. O eu para Husserl (1970)
naturante, conscincia. O eu para Merleau-Ponty no um espetculo privado, uma vez que
se pe a mostra a outrem, assim como o mundo tambm no o das significaes da
conscincia intencional, mas o da troca das mltiplas perspectivas que outros sujeitos tm
sobre ele (DAMON, 2005). De acordo com Merleau-Ponty (1999), a reduo transcendental
ou elucidao da intencionalidade deve ser substituda pela interpretao dos significados
emergentes (DAMON, 2005; THOMPSON, 2007).
A reduo, como segundo momento da trajetria, tem, portanto, o objetivo de
determinar e selecionar as partes da descrio que forem consideradas essenciais, e para isto a
apreenso dos preceitos tericos norteadores, neste caso, da fenomenologia da percepo,
fundamental. Consiste, ento, na busca, pelo pesquisador, das ideias que lhe so significativas
e que permitem compreender aquilo que essencial ao fenmeno em questo, a partir do
discurso do entrevistado. um procedimento planejado para retornar-se experincia vivida
pelos entrevistados. A compreenso fenomenolgica ocorre ento quando as expresses
ingnuas do discurso forem substitudas por expresses prprias do pesquisador, que
representam aquilo que est sendo buscado na problematizao. (FONSCA; SOUZA NETO,
2007). Trata-se de uma crtica reflexiva dos contedos da descrio, onde todo o contedo da
lgica de Meleau-Ponty deve ser resgatado e utilizado como guia norteador do pensar do
pesquisador.
A reduo fenomenolgica, seguindo o pensar de Merleau-Ponty (1999), caminha
pelos passos seguintes (SADALA, 2004; THOMPSON 2007): Inicialmente, mantendo a
descrio na sua forma original, o pesquisador a coloca entre parnteses (o que chamado
epoch), com o objetivo de procurar analisar a experincia como vivida, no permitindo que
seus conceitos pessoais ou tericos interfiram no rigor do ouvir a descrio; No segundo

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momento, h a criao de uma perspectiva gestltica, na qual o observador e o sujeito so os
pontos focais da descrio. Este processo consiste na tematizao dos dados da descrio,
quando o pesquisador identifica no discurso do sujeito os pontos significativos, ou seja, as
unidades de significado. Estes temas so as essncias percebidas pelos participantes e
manifestadas pela linguagem dos mesmos; E finalmente, o pesquisador tenta focalizar as
fontes pr-reflexivas do tema e expressar o significado (insight psicolgico) nelas contidos.
A fase epoch demanda esforo e disciplina por parte do pesquisador, j que o mesmo,
por encontrar-se j envolvido pelos conceitos que cercam o fenmeno, pressuposto que j os
vinha analisando h certo tempo, tem dificuldade em suspender, mesmo que provisoriamente,
o juzo em relao a este preexistir. No entanto, a necessidade da depurao mxima possvel,
e no a radical como preconiza Husserl (1970), torna esse momento da anlise
fenomenolgica de extrema importncia. um momento na pesquisa que exige certo tempo e
muitas leituras sucessivas das transcries resultantes das entrevistas realizadas. Ao
pesquisador cabe a imerso plena em tais leituras, sem pressa, que no comeo se revelavam
repletas de armadilhas em funo do duelo entre o que j tem de bagagem e o que se
apresenta por meio da fala do sujeito. Porm, a medida que as leituras forem se
intensificando, ocorre um processo natural de abstrao, at que o arcabouo pr-existente de
conhecimento vai ficando mais longnquo na memria, e o mundo do sujeito, como ele se
apresenta, passa a dominar a conscincia do pesquisador. Nesse momento, de limpeza de
crenas e valores, possvel um encontro autntico com as estruturas que revelaro a essncia
do fenmeno. Em termos didticos, o que se faz colocar entre parnteses as falas transcritas
dos participantes da pesquisa, suspendendo preconceitos e absorvendo a percepo do sujeito
acerca do fenmeno que se busca estudar.
Concluda esta fase depurativa passa-se ao momento dois da reduo, que consiste em
reanalisar as transcries, mas desta vez sob o encontro do olhar do pesquisador e a percepo
do sujeito acerca do fenmeno, identificando as unidades de significados, conforme expressas
pela fala do sujeito. Este trabalho deve ser realizado em cada entrevista, individualmente, para
fazer emergir as unidades de significados de cada sujeito em sua particularidade perceptiva.
Se na fase anterior o pesquisador realiza a pr-reflexo, nesta, ele faz a reflexo sobre a
vivncia do fenmeno com intuito de entender e identificar tais unidades temticas. nesta
fase que o pesquisador traz de volta sua bagagem terica, sobretudo a que se relaciona
intrinsecamente com a pergunta central de pesquisa, possibilitando assim achar na
intersubjetividade da fala do sujeito, as respostas que, posteriormente, ajudaro a trazer a tona
o significado do fenmeno. Neste momento a base terica da fenomenologia da percepo
dever dialogar com a base conceitual do construto em estudo.
Uma vez feita a interpretao individual de cada unidade de significado, o
pesquisador, praticando a troca das mltiplas perspectivas que outros sujeitos tm uns dos
outros, defendida por Merleau-Ponty (1999), deve realizar, a partir do discurso original, uma
sntese estrutural interpretativa criando mega-temas (temas amplos), agora considerando todo
o corpus e no mais as entrevistas individuais. Tais essncias ou elementos sintetizados do
discurso denotam a contextualidade das aes interativas dos participantes, quando estes
vivenciam o fenmeno, aes estas impregnadas de significados emergentes da estrutura
lingustica do discurso (FONSCA; SOUZA NETO, 2007). A medida em que perceber a
necessidade de se afunilar a compreenso do fenmeno, este mesmo procedimento de reduzir
deve ser realizado quantas vezes o pesquisador julgar necessrio, at que formem-se temas
categricos em consonncia com o problema de pesquisa delineado.
Importante salientar que os temas categricos resultantes finais das redues devero
estar inseridos, e contextualizados com argumentaes, na interpretao textual do fenmeno,
ltima das etapas do mtodo fenomenolgico, que nada mais do que sistematizar com texto
argumentativo o que se encontrou aps as sucessivas redues necessrias.

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3.3 A Interpretao Fenomenolgica

Nesta ltima etapa do mtodo fenomenolgico, que se mistura, de certa forma etapa
anterior, da reduo, o pesquisador dever consolidar sua viso do todo, conceitual, terico e
emprico, pesquisado.
Nesta fase da pesquisa, o prprio pesquisador ilustra a teoria fenomenolgica, ao
vivenciar os procedimentos hermenuticos em suas aes, quando localiza elementos que
esto, ou no, presentes na descrio, resgata o cogito pontyano para produzir os fenmenos
reflexivos que esto presentes em sua conscincia, compara com os fenmenos prconscientes que comeam a se manifestar e estabelece o juzo hermenutico, ou especificao
do significado existencial, o significado do fenmeno que o sujeito - os participantes da
pesquisa vivenciou e percebeu.
Sugere-se que o pesquisador, para facilitar o entendimento de sua interpretao face
aos que no tiveram o mesmo processo de imerso terica, aglutine elementos de significados
obtidos no processo de reduo fenomenolgica em conjuntos sequenciais que permitam
compor um arcabouo de informaes que ajudem a responder a questo central proposta em
sua investigao.
4 Critrios de Consistncia e Qualidade
Consistncia e Qualidade so requisitos importantes tambm numa abordagem
interpretativista (DENZIN; LINCOLN, 2011; GASKELL; BAUER, 2011), como forma de
garantir rigor na conduo de um estudo afim de construir credibilidade e torn-lo legtimo
pela comunidade cientfica. Destarte, o ponto de partida, e aspecto sobre o qual deve-se
direcionar muita ateno, encontra-se a preocupao em manter a coerncia ontolgica e
epistemolgica com o paradigma interpretativista e a escola fenomenolgica, da qual se
assumiu como verdadeiros e orientadores, os pressupostos. Manter-se no pensar
fenomenolgico, respeitando-o como um saber filosfico, essencial para que a pesquisa
ganhe consistncia.
Pautado no que dizem Bauer e Gaskell (2011), Denzin e Lincoln (2011), como critrio
de qualidade, sugere-se aqui a recorrerncia a um outro pesquisador que possa supervisionar a
pesquisa, como uma espcie de auditor, algum que no esteja to submerso neste universo.
Tambm para assegurar qualidade deve-se utilizar a triangulao de mltiplas fontes de
dados, feita com cada grupo de trs participantes da pesquisa (FLICK 2009; DENZIN;
LINCOLN, 2011; CRESWEL, 2012), assegurando-se assim que a interpretao final seja
realmente resultante de elementos essenciais extrados da percepo dos respondentes.
5 - Consideraes finais
Este ensaio chama a ateno para questes metodolgicas das pesquisas sobre o
comportamento do consumidor, com intuito de multiplicar esforos que ajudem a consolidar
produes acadmicas de cunho interpretativista, vertente ainda de menor tradio na rea.
No se intenciona dizer, no entanto, que se abandonem os mtodos positivistas de pesquisa,
mas apenas dialogar com uma metodologia alternativa, ainda pouco recorrente no campo dos
estudos de marketing. Neste aspecto, importante destacar que qualidade e consistncia devem,
portanto, ser considerados na abordagem fenomenolgica com igual esforo e
comprometimento.
Aqui, busca-se argumentar, sem a pretenso de formular imposies, a favor da
aplicabilidade das bases filosficas, mais especificamente, da fenomenologia da percepo,
que hoje alcana certa multidisciplinaridade, num campo onde o indivduo, o sujeito, o ser
humano, est no centro das aes, e possui particularidades que carecem ainda de serem
estudadas para que lacunas tericas possam ser preenchidas e as relaes de consumo possam

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ser aprofundadas.
Na ansiedade de contribuir com o desenvolvimento das cincias sociais aplicadas,
sobretudo da administrao de marketing, este artigo, talvez arriscadamente, sugere caminhos
a serem seguidos e desafios a serem enfrentados. sabido, evidentemente, que os
procedimentos descritos e sugeridos encontraro questionamentos mltiplos, conflitos com as
experincias de outros pesquisadores, que coerentemente so fiis a lgica que praticam.
Refora-se porm que, as sugestes so vlidas em relao s teorias de onde se originam, e
que podem ser instigantes enquanto inspirao, estmulo ou simples contribuio para o que
deve sempre nortear o existir de um pesquisador: investigar, investigar e investigar sempre.
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Seminars). Indo-Pacific Journal of Phenomenology. p. 112, 2010.
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