Introduo ao Marketing

Apresentao
Este material parte integrante da Disciplina Introduo ao Marketing. Voc acessa o ambiente
virtual de aprendizagem: estuda, realiza as atividades, esclarece as dvidas com seu professortutor! Aqui, voc refora o seu estudo, ainda tem a possibilidade de realizar mais atividades,
aprimorando, assim, o seu aprendizado.
Para ajud-lo a consolidar seus conhecimentos, ao longo do material, voc encontrar cones com
funes e objetivos distintos. Observe:
Fique atento: destaca alguma informao importante que no deve ser esquecida por
voc. Tambm pode acrescentar um conhecimento novo ou uma experincia ao tema
tratado.
Dica: traz novos conhecimentos em relao ao tema tratado ou pode indicar alguma
fonte de pesquisa para que voc aprofunde ainda mais seus conhecimentos no futuro.
Leitura complementar: indicao de um artigo com o objetivo de voc se aprofundar no
assunto a ser tratado.
Consolidando a aprendizagem: so listas de perguntas cujo objetivo voc confirmar,
negar ou criar um novo conhecimento ou opinio acerca do assunto que foi tratado no
material.
Objetivos da unidade: informa o que voc precisa aprender em cada unidade.

Aproveite! Voc tem em mo a chance de desenvolver ou aprofundar seus conhecimentos na rea

de Marketing.
Objetivo Geral
Contextualizar o aluno quanto ao histrico do Marketing e fornecer noes gerais, todo o contexto
do ambiente de Marketing, as bases para a segmentao de mercado e posicionamento do
produto.

Sumrio
Apresentao ........................................................................................................................................ 1
Unidade I - Introduo e conceitos bsicos .......................................................................................... 5
1.1 - O que Marketing .................................................................................................................... 6
1.2 Definio de Marketing ............................................................................................................ 7
1.3 - Importncia do Marketing ........................................................................................................ 9
Unidade II- Funo, orientao e dimenses do Marketing ............................................................... 13
2.1 - Funes do Marketing............................................................................................................. 14
2.2 - Orientao da empresa para o mercado ................................................................................ 14
2.3 - Dimenso do marketing holstico ........................................................................................... 16
2.4 - Mudana na administrao de marketing .............................................................................. 19
Unidade III- O processo de Marketing ................................................................................................ 23
3.1- O Ambiente de Marketing (interno e externo) ........................................................................ 24
3.2 - Sistema de Informaes de Marketing ................................................................................... 28
3.4 Posicionamento ...................................................................................................................... 32
Unidade IV - Mix de Marketing - 4Ps.................................................................................................. 35
4.1 - O que o Mix de Marketing?.................................................................................................. 36
4.2 Produtos ................................................................................................................................. 37
4.3- Preo ........................................................................................................................................ 45

Unidade I - Introduo e conceitos bsicos

Nesta unidade voc ir:

Conhecer os mltiplos conceitos de marketing;

Compreender a definio de marketing relacionando-o com os

conceitos centrais que o envolvem;

Conhecer a importncia do marketing e suas implicaes para as

empresas e para o mercado.

1.1 - O que Marketing

Para entender o marketing vamos conhecer alguns conceitos de marketing (Mkt) de acordo
com alguns autores e fontes importantes.
Kotler e Armstrong (1999) marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de
benefcio.
Richers (1986) marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas
busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos.
Dicionrio Michaelis marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto,
desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor.
Dicionrio Novo Aurlio marketing o conjunto de estratgias e aes que proveem o
desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado
consumidor.
Robson Fraga (2006) uma ferramenta administrativa que possibilita a observao de
tendncias e a criao de novas oportunidades de consumo visando a satisfao do cliente e
respondendo aos objetivos financeiros e mercadolgicos das empresas de produo ou prestao
de servios.
Kotler e Keller (2006) marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao
de produtos e servios de valor com outros.

1.1.1. O melhor conceito de Marketing

Adotaremos aqui o conceito de Marketing de acordo com American Marketing Association
AMA (Associao Americana de Marketing, 2007):

Marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, entregar e

trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. A
palavra marketing, se observada de forma pragmtica, assume sua traduo literal: mercado.

Pode-se, ento, afirmar que Marketing o estudo do mercado.

1.2 Definio de Marketing

Vamos aprofundar um pouco mais a definio de Marketing. Para compreendermos
melhor, observe atentamente a imagem.

1.2.1. Necessidades, desejos e demandas

Necessidades
De acordo com Kolter& Armstrong (2006), o conceito mais bsico o das necessidades
humanas. No foram inventadas pelos profissionais de Mkt, so elementos bsicos da condio
humana.
Necessidades fsicas alimentao, vesturio, abrigo.
Necessidades sociais de bens, de educao, de afeto.
Desejos voc necessita comer, mas deseja comer hambrguer e fritas com refrigerante.
Demandas so os desejos apoiados pelo poder de compra.

Valor, satisfao e qualidade

Valor para o cliente a diferena entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o
que ele gasta para fazer a aquisio.
Satisfao depende do que o cliente percebe sobre o desempenho do produto em relao s
suas expectativas.
Qualidade a satisfao est estreitamente vinculada qualidade. Muitas empresas esto
adotando programas de GQT (Gesto da Qualidade Total). De acordo com Kolter& Armstrong
(2006), a qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, consequentemente,
sobre a satisfao.

Trocas, transaes e relacionamentos

A troca o conceito central do marketing.
O marketing ocorre quando pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por
meio de troca. Uma transao consiste na troca de valores entre duas partes. Voc paga R$ 400,00
por uma TV na loja X.
Alm das transaes de curto prazo, o marketing tem de se preocupar em criar
relacionamentos de longo prazo. O chamado Marketing de Relacionamento por Kolter& Armstrong
(2006).

Produtos e servios
Para Kolter & Armstrong (2006), as pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com
produtos e servios. Um produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito de produto no se limita a objetos fsicos,
servios tambm podem ser considerados como produtos. Por exemplo: bancos, companhias
areas, hotis, escritrios contbeis.

Mercados
Os conceitos de troca e relacionamentos levam ao conceito de mercado. Mercado o
conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto que compartilham de um desejo ou
uma necessidade especfica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos.

Antigamente um mercado era um local fsico, onde compradores e vendedores se reuniam

para comprar e vender seus produtos. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um
conjunto de compradores e vendedores que efetuam transaes relativas a determinado produto
ou classe de produto.

Mercado imobilirio

Mercado de gros

Mercado financeiro

Por outro lado, os profissionais de Marketing muitas vezes usam o termo mercado para
abranger vrios agrupamentos de clientes.

Mercados de necessidades (pessoas que querem emagrecer)

Mercados de produtos (o mercado de calados, de roupas, de eletrodomsticos)

Mercados demogrficos (o mercado jovem, infantil, terceira idade)

Mercados geogrficos (o mercado francs, o mercado do nordeste)

1.3 - Importncia do Marketing

O sucesso financeiro de uma empresa depende do Marketing. Os gerentes de Marketing
precisam tomar decises importantes como:

que caractersticas incluir em um produto;

que preo devo oferecer ao consumidor;

em quais locais devo vender este produto e

que tipo de propagando devo fazer.

O Marketing tem importncia na monitorao do mercado, do cliente e da concorrncia,

para assim aperfeioar suas ofertas de valor. Sua principal tarefa contribuir para o
desenvolvimento de mercados. Atravs das aes de marketing possvel no apenas administrar
ofertas ou responder s demandas, mas tambm afetar a forma como os mercados funcionam.
O interesse nas necessidades e desejos dos consumidores um meio para atingir um fim: lucro
para a empresa e para o acionista. O Marketing identifica as necessidades, as ativa e cria desejos
que as atendem. Cria desejos por alguns objetos sem os quais no conseguimos conceber nossas
vidas, como telefones celulares, por exemplo. Mas, como a necessidade que nos leva a procurar um

telefone celular a de comunicao ou a de identificao social, e como estas necessidades j

existiam antes do celular, marketing no as criou.

1.3.1. O que faz o Marketing?

O Marketing procura obter o melhor acoplamento possvel entre segmentos da demanda e

da oferta.

1.3.2. O Sistema Elementar de Marketing

o conjunto de instituies significantes e interagentes que constituem e influenciam as

relaes de uma empresa com seus mercados.

10

Leia o artigo Entenda o que Marketing e qual a sua importncia para uma
empresa disponvel no ambiente virtual de aprendizagem para refletir um pouco
mais sobre os assuntos tratados na Unidade I.

1.

Defina Marketing.

2.

Qual a finalidade do Marketing?

3.

Por que atribumos o sucesso financeiro de uma empresa ao Marketing?

11

12

Unidade II- Funo, orientao e dimenses do Marketing

Nesta unidade voc ir:

Distinguir as funes de marketing;

Conhecer as cinco orientaes bsicas que as empresas utilizam para orientar suas
atividades de marketing;

Listar as ramificaes e especificidades de cada dimenso do marketing holstico;

Conhecer quais as mudanas realizadas pelas empresas na administrao de marketing.

13

2.1 - Funes do Marketing

De acordo com Gronroos (2004), o marketing voltado para servios tem uma funo
diferente do marketing tradicional. Enquanto o marketing tradicional funciona como uma ponte
entre produo e consumo, o marketing de servios parte integral da produo e entrega dos
servios, de acordo com o princpio da inseparabilidade e o fato dos clientes participarem da
produo.
Assim, o marketing pode ser dividido em duas funes: uma funo especialista que toma
conta de muitas atividades do marketing tradicional e da pesquisa de mercado e a outra funo
relativa s interaes comprador-vendedor (encontros de servio).

2.2 - Orientao da empresa para o mercado

Que filosofia deveria orientar os esforos de marketing de uma empresa?
Que pesos relativos deveriam ser dados aos interesses da organizao, dos clientes e da
sociedade?
De acordo com Kotler & Keller (2006), as cinco orientaes com base nas quais as empresas
conduzem suas atividades de marketing so a:
1.

orientao de produo

2.

orientao de produto

3.

orientao de vendas

4.

orientao de marketing

5.

orientao de marketing holstico

14

1. Orientao de produo
Segundo Kotler & Keller (2006), a orientao de produo um dos conceitos mais antigos
nas relaes comerciais. Ela sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de
encontrar e de baixo custo.
Gerentes de empresas orientadas para a produo concentram-se em alcanar alta
eficincia de produo, baixos custos e distribuio em massa. Tm sentido em pases como a
China onde fabricantes gigantes aproveitam a enorme quantidade de mo de obra barata para
dominar o mercado.

2. Orientao de produto
De acordo com Kotler & Keller (2006), sustentam que os consumidores do preferncia a
produtos que oferecem qualidade superiores, com diferenciais, com caractersticas inovadoras. De
acordo com Kotler & Keller (2006), gerentes em organizaes que seguem essa linha concentram-se
em fabricar produtos de qualidade e em aperfeio-los ao longo do tempo.

3. Orientao de vendas
Kotler & Keller (2006), dizem que a orientao de vendas parte do princpio de que os
consumidores no compram o suficiente. A organizao deve, portanto, empreender um esforo
agressivo de vendas e promoo.
Um resumo da orientao de vendas pode ser encontrado nas ideias de Srgio Zyman, exvice-presidente de Marketing da Coca-Cola: O objetivo do marketing vender mais coisas, para
mais gente, por mais dinheiro, a fim de se obter mais lucro.

4. Orientao de marketing
A orientao de marketing surgiu em meados da dcada de 1950. Aqui, em vez de uma
filosofia de fazer e vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir e
responder, centrada no cliente.
O que se precisa no mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim
encontrar os produtos certos para seus clientes. A palavra-chave para a empresa atingir seus
objetivos consiste em ser mais eficaz que os concorrentes na criao, na entrega e na comunicao
de um valor superior (na opinio do cliente) a seus mercados-alvos.

15

5. Orientao de marketing holstico

Profissionais reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais completa e
coesa que transcenda as aplicaes tradicionais da orientao de marketing.
O marketing holstico reconhece que no marketing tudo importante o consumidor, os
funcionrios, os concorrentes, bem como a sociedade como um todo. Assim, o marketing holstico
pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos e
atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus
efeitos. Para Kotler & Keller (2006), os profissionais de marketing devem certificar-se de que as
decises em uma rea so coerentes com as decises em outras.

2.3 - Dimenso do marketing holstico

O marketing holstico composto por: marketing interno, marketing integrado, marketing

socialmente responsvel e marketing de relacionamento. Veremos como Keller e Kolter (2006)
definem cada um a seguir.

Marketing Interno
O marketing interno garante que todos na organizao, especialmente a gerncia snior,
acolham os princpios de marketing apropriados.
O marketing interno a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios capazes que
queiram atender bem aos clientes. Profissionais de marketing inteligentes reconhecem que as
atividades de marketing dentro da empresa podem ser to importantes quanto s atividades de
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marketing dirigidas para fora da empresa se no mais importante. No tem sentido prometer um
servio excelente antes que a equipe esteja pronta para fornec-lo.
O marketing interno deve acontecer em dois nveis. Em um deles, as vrias funes de
marketing fora de vendas, propaganda, servio ao cliente, gesto de produto, pesquisa de
mercado devem funcionar juntas. Todas essas funes devem ser coordenadas a partir do ponto
de vista do cliente.
O marketing deve ser acolhido pelos demais departamentos; eles tambm devem pensar
como cliente. O marketing menos um departamento que uma orientao da empresa. O
pensamento de marketing deve estar difundido por toda a empresa. A Xerox chega a incluir, em
cada descrio de cargo, uma explicao de como aquele cargo afeta o consumidor.

Marketing integrado
A tarefa do profissional de marketing delinear atividades de marketing e montar
programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos
consumidores.
O programa de marketing consiste em numerosas decises quanto s atividades de
marketing de aumento de valor a serem usadas.
As atividades de marketing podem assumir muitas formas. Uma maneira tradicional de
descrev-las em termos do mix ou composto de marketing, que vem sendo definido como o
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de
marketing. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os
4Ps do marketing: produto, preo, praa e promoo.
Dois temas fundamentais de marketing integrado so: (1) muitas atividades de marketing
diferentes so empregadas para comunicar e entregar valor e (2) todas as atividades de marketing
so coordenadas de modo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados.
Em outras palavras, o projeto e a implementao de qualquer atividade de marketing so
feitos tendo em mente todas as outras atividades. As empresas devem integrar seus sistemas de
gesto de demanda, de recursos e de redes.

Marketing socialmente responsvel

O marketing holstico incorpora o marketing socialmente responsvel e a compreenso de
preocupaes mais abrangentes, assim como os contextos tico, ambiental, legal e social das
atividades e dos programas de marketing. As causas e os efeitos do marketing vo claramente alm
da empresa e dos clientes para englobar a sociedade como um todo. A responsabilidade social
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tambm requer que muitos profissionais de marketing analisem cuidadosamente o papel que
desempenham e poderiam desempenhar em termos de bem-estar social.
O marketing socialmente responsvel convoca as empresas a incluir consideraes ticas e
sociais em suas prticas de marketing. Elas devem equilibrar, em um difcil malabarismo, os
critrios frequentemente conflitantes de lucros empresariais, satisfao do cliente e interesse
pblico. Vrias empresas j obtiveram ganhos notveis em vendas e lucros ao adotar e praticar
aes voltadas a causas sociais. As empresas veem o marketing de causas sociais como uma
oportunidade para melhorar sua reputao, aumentar a conscincia da marca, aumentar a
fidelidade do cliente e obter mais vendas e exposio na mdia. Elas acreditam que os clientes
tendero a procurar, cada vez mais, sinais de boa cidadania corporativa que vo alm do
fornecimento de benefcios racionais e emocionais. Uma das empresas mais bem sucedidas ao
adotar o marketing socialmente responsvel a Avon. No Brasil temos o destaque da empresa
Natura.

Marketing de relacionamento
Um dos principais objetivos de marketing , cada vez mais, desenvolver relacionamentos
profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizaes que podem, direta ou
indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa.
O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo
mutuamente satisfatrios com partes-chave clientes, fornecedores, distribuidores e outros
parceiros de marketing a fim de conquistar ou manter negcios com eles. Ele constri ligaes
econmicas, tcnicas e sociais entre as partes.
O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o
grupo certo. O marketing, que deve executar no s a gesto do relacionamento com o cliente,
como tambm a gesto do relacionamento com os parceiros. Constitui-se de quatro elementos
principais: clientes, funcionrios, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores,
revendedores, agncias) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas).

Para desenvolver relacionamentos fortes, preciso entender as capacidades e os recursos

dos diferentes grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos. Hoje, um nmero crescente
de empresas est moldando ofertas, servios e mensagens especficos para clientes individuais.
Essas empresas coletam informaes sobre as transaes anteriores de cada cliente, bem como
seus dados demogrficos e preferncias por meio de comunicao e distribuio. Com isso,
esperam atingir um crescimento lucrativo ao capturar uma poro maior dos gastos de cada

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cliente; para tanto, conquistam a fidelidade desse cliente e mantm o foco no valor que ele ter ao
longo da vida.

2.4 - Mudana na administrao de marketing

De acordo com Keller e Kolter (2006), vrias tendncias e foras importantes esto
propiciando um novo conjunto de crenas e prticas por parte das empresas. Os profissionais de
marketing esto fundamentalmente repensando suas filosofias, concepes e ferramentas.
Veremos a seguir 14 grandes mudanas na administrao de marketing executadas por
empresas inteligentes no sculo XXI. Sero bem sucedidas as empresas que conseguirem mudar
seu marketing no mesmo ritmo das mudanas de seu mercado real ou virtual.

Quais essas mudanas que Keller e Kolter (2006) apresentam?

Do marketing faz o marketing para todos fazerem o marketing => Em geral, as empresas
estabelecem um departamento de marketing que se responsabiliza pela criao e pela entrega de
valor para o cliente. No entanto, como observou o falecido David Packard, da HP, o marketing
importante demais para que o deixemos com o departamento de marketing. As empresas agora
sabem que o marketing no feito apenas pelo pessoal de marketing, de vendas e de atendimento
ao cliente cada funcionrio tem um impacto sobre o cliente e deve v-lo como a fonte de
prosperidade da empresa. Consequentemente, as empresas esto comeando a enfatizar o
trabalho em equipe interdepartamental para gerenciar processos-chave. Tambm est se dando
maior nfase gesto integrada e contnua de processos de negcios essenciais, como o
desenvolvimento de novos produtos, a aquisio e a reteno de clientes e o preenchimento de
pedidos.

Da organizao por unidades de produto para a organizao por segmentos de clientes =>
Algumas empresas esto deixando de ser centradas unicamente em produtos, com gerentes de
produto e divises de produto para gerenci-las, para serem mais centradas em segmentos de
clientes.

Do fazer tudo para comprar mais bens e servios de outras fontes => Mais empresas esto
optando por possuir marcas, em vez de patrimnios ativos fsicos, e cada vez com maior frequncia
esto subcontratando atividades de empresas terceirizadas. Sua mxima: terceirizar tudo o que os
outros possam fazer melhor e mais barato, mas reter as atividades essenciais.
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Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em sistema de parceria
=> As empresas esto aprofundando acordos de parceria com fornecedores e distribuidores
importantes. Essas empresas deixaram de pensar nos intermedirios como clientes e passaram a
trat-los como parceiros na entrega de valor aos clientes finais.

De dependncia de velhas posies de mercado para o descobrimento de novas => Em mercados

altamente competitivos, as empresas devem sempre avanar com programas de marketing,
produtos e servios inovadores em sintonia com as necessidades dos clientes. As empresas devem
sempre buscar novas vantagens, em vez de simplesmente depender de suas potencialidades do
passado.

Da nfase em ativos tangveis para a nfase em ativos intangveis => As empresas reconhecem
que grande parte de seu valor de mercado provm de ativos intangveis, em especial, suas marcas,
sua base de clientes, seus funcionrios, suas relaes com fornecedores e distribuidores e seu
capital intelectual.

Da construo de marcas por meio de propaganda para a construo de marcas por meio do
desempenho e das comunicaes integradas => os profissionais de marketing esto deixando de
apoiar-se demais em uma nica ferramenta de comunicao, como a propaganda ou a fora de
vendas, e passando a mesclar vrias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente
aos clientes em cada contato.

Da atrao de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilizao dos produtos online => Os consumidores podem acessar fotografias dos produtos, ler as especificaes, pesquisar
os melhores preos e termos entre os vendedores on-line e clicar para pedir e pagar. A compra
business-to-busineess est crescendo rpido na internet. A venda pessoal tambm pode, cada vez
mais, ser conduzida eletronicamente, com a possibilidade de o comprador e vendedor verem um
ao outro em tempo real na tela de seus computadores.

Da venda para todos para a tentativa e ser a melhor empresa a atender mercados-alvo bem
definidos => A concentrao em mercados-alvo facilitada pela proliferao de revistas, canais de
TV e grupos de discusso na internet dedicados a interesses especiais. As empresas tambm esto
investindo pesado em sistemas de informaes como a chave para baixar custos e obter uma
vantagem competitiva. Elas renem informaes sobre as compras, as preferncias, as
caractersticas demogrficas e a lucratividade de clientes individuais.
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Do foco em transaes lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo =>
Normalmente, as empresas tm como objetivo obter lucro em cada transao. Agora, esto
concentrando seu foco nos clientes, produtos e canais mais lucrativos. Elas estimam o valor do
cliente individual ao longo do tempo e projetam ofertas e preos de modo a obter lucro durante o
ciclo de vida desse cliente. As empresas tm colocado muito mais nfase na reteno de clientes.
Atrair um novo cliente pode custar cinco vezes mais do que se esforar para reter os j existentes.

Do foco de obteno de participao de mercado para um foco de construo de participao no

cliente => Um banco tenciona aumentar sua participao na carteira de um cliente; um
supermercado tenta capturar uma poro maior do estmago do cliente. As empresas obtm
participao no cliente oferecendo uma variedade maior de produtos a clientes existentes. Elas
treinam seus funcionrios em cross-selling (vendas cruzadas) e up-selling (venda incremental).

De local para glocal (ao mesmo tempo global e local) => As empresas esto adotando uma
combinao de centralizao e descentralizao para equilibrar melhor a adaptao local e a
padronizao global. A meta incentivar a iniciativa do intraempreendedorismo no mbito local,
ao mesmo tempo em que conservam as diretrizes e os padres globais necessrios.

Do foco no resultado financeiro para o foco nos resultados de marketing => A alta gerncia vai
alm das simples receitas de vendas, examinando os resultados de marketing para interpretar o
que acontece com a participao de mercado, com a taxa de perdas de cliente, com a satisfao do
cliente, com a qualidade do produto e com outras medidas. Ela sabe que mudanas nos indicadores
de marketing predizem mudanas nos resultados financeiros.

Do foco nos acionistas para o foco nos interessados A alta gerncia respeita a importncia de
criar prosperidade para todos os parceiros de negcios e clientes. Esses gerentes desenvolvem
polticas e estratgias a fim de equilibrar os retornos para todos os interessados.

21

Leia o artigo Orientao para o mercado: origens, avanos e

perspectivas disponvel no ambiente virtual de aprendizagem para
refletir um pouco mais sobre os assuntos tratados na Unidade II.

1.

O marketing dividido em duas funes. Quais so elas?

2.

Qual a importncia do marketing holstico?

3.

O que voc entende por marketing de relacionamento?

4.

Qual a diferena entre o marketing tradicional e o marketing de servio?

5.

Quais so as cinco orientaes que iro conduzir as atividades de marketing em uma

empresa?

22

Unidade III- O processo de Marketing

Nesta unidade voc ir:

Identificar os ambientes de marketing;

Reconhecer e diferenciar seus componentes;

Reconhecer o Sistema de Informaes de marketing;

Aprofundar o conhecimento sobre a segmentao do mercado;

Compreender como ocorre o posicionamento do produto.

23

3.1- O Ambiente de Marketing (interno e externo)

Os agentes e foras que esto fora da influncia da organizao afetam seus negcios e
formam o ambiente de marketing de uma organizao.
As inseguranas e constantes alteraes no mercado influenciam os negcios da empresa,
sendo muito complicado prev-las e quantificar a velocidade e grau de profundidade dessas
mudanas.
Ambiente de marketing o conjunto de fatores externos ou internos a empresas que
interferem nas decises e nos resultados das aes de marketing realizadas.
As atividades de marketing ocorrem no limiar da fronteira da organizao com seus
clientes, fornecedores, intermedirios concorrentes e entidades pblicas e privadas.

3.1.1. Mercado global

Uma empresa global aquela que opera em mais de um pas, para isso esta empresa
precisa compreender o ambiente de marketing e o sistema de comrcio internacional.
A estratgia de entrada no mercado internacional segue o seguinte fluxo:

As decises importantes no Marketing Internacional so as seguintes:

Macroambiente
O ambiente geral, tambm chamado de Macroambiente, um nvel de ambiente externo
organizao, formado por componentes que normalmente tm amplo escopo e sobre o qual a
organizao no exerce nenhum controle. o ambiente comum a todas as organizaes.

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Possui seis componentes:

1. Componente demogrfico as tendncias demogrficas so indicadores confiveis no curto e
mdio prazos. H poucas desculpas para uma empresa ser pega de surpresa por eventos
demogrficos. A principal fora demogrfica que os profissionais de marketing monitoram a
populao. Afinal os mercados so compostos de pessoas.
Entre os aspectos de extremo interesse para os profissionais de marketing esto o
crescimento populacional mundial, a composio etria da populao, mercados tnicos, grau de
instruo, padres familiares e movimentaes geogrficas da populao.

2. Componente econmico consiste em fatores que afetam o poder com compra e o padro de
gastos das pessoas. Indica como os recursos so distribudos e usados no ambiente.
Exemplos: PIB, lucros do setor econmico, taxas de juros e inflao, taxa de emprego,
balano de pagamentos, gastos pblicos, mudanasde renda, padres de gasto etc.
O profissional de marketing deve prestar a ateno s principais tendncias de consumo do
mercado ao qual ele est inserido.

3. Componente sociocultural composto de instituies e outras foras que afetam os valores,

percepes, preferncias e comportamentos bsicos da sociedade. A sociedade em que os
consumidores crescem moldam suas crenas, e valores bsicos.
4. Componente natural envolve os recursos naturais que so utilizados como insumos pelos
profissionais de marketing ou que so afetados pelas atividades de marketing.
O profissional de marketing tem que estar atento s tendncias do ambiente natural como:
escassez de matrias-primas, aumento da poluio, aumento do custo da energia, presses
antipoluio e interveno do governo na administrao dos recursos naturais.

5. Componente tecnolgico inclui novas abordagens para a produo de mercadorias e servios,

como procedimentos e equipamentos novos.
Exemplo: tendncia contempornea de utilizar robs na tentativa de melhorar a
produtividade.
Esta uma das foras que mais afetam a vida das pessoas, com isso o profissional de
marketing deve ficar atento acelerao do ritmo das mudanas tecnolgicas, oportunidades de
inovao e P&D.

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6. Componente poltico - legal compreende os elementos relacionados s decises

governamentais e leis.
Exemplo: tipo de governo, sua atitude diante de vrias indstrias, esforos para tentar
obter aprovao de projetos por grupos interessados, progressos na aprovao de leis, plataformas
de partidos polticos e, algumas vezes, predisposio dos candidatos de se empenhar no cargo.

Macroambiente de marketing

Microambiente
O ambiente interno constitudo pelos agentes prximos empresa que afetam sua
capacidade de entender seus clientes. Tambm possui seis componentes.

1. Empresa O profissional de marketing deve trabalhar em constante contato com os outros

departamentos da empresa. Ao elaborar o plano de marketing, o profissional leva em considerao
outros departamentos da empresa como, alta administrao, departamento financeiro, pesquisa e
desenvolvimento (P&D), compras, produo, comercial, contabilidade etc. A alta administrao
estabelece objetivos, misso, estratgias e polticas para a empresa que o profissional de marketing
dever levar em conta no processo de deciso ao planejar o marketing.

2. Fornecedores Constituem um elo importante na criao de um sistema de valor para o cliente,

pois eles fornecem recursos necessrios para a empresa produzir seus bens/servios. Problemas
com o fornecedor podem afetar seriamente o marketing, pois interferem diretamente no produto.

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3. Intermedirios de Marketing ajudam a empresa a promover, a vender e a distribuir os

produtos dela para os compradores finais.
Exemplo: revendedores, agncia de servio de marketing, intermedirios financeiros, canais
de distribuio, transportadores e telecomunicaes (EDI).

4. Clientes Foco central da organizao, est separado em cinco tipos de mercados: mercado
consumidor, mercado organizacional, mercado revendedor, mercado organizacional e mercado
internacional.

5. Concorrentes Devem ser acompanhadas de perto e analisados o potencial de novos entrantes

e produtos substitutos no mercado. Influenciam o market-share e podem ser concorrentes diretos
ou indiretos.

6. Pblicos Qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial na organizao ou que possa
causar impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. Podem ser: entidades pblicas e
privadas, opinio pblica responsabilidade social e comportamento tico na sociedade, ONG,
pblicos internos, pblico financeiro, grupos de interesse e pblicos locais.

Ambiente organizacional
fundamental conhecer a misso da empresa, as aes do marketing mix, de recursos
humanos, estratgias financeiras e fiscais, produo e TI etc.

Colaboradores

27

A empresa e o seu ambiente

3.2 - Sistema de Informaes de Marketing

Segundo Kotler & Keller (2006), a responsabilidade de identificar mudanas significativas no
ambiente dos profissionais de marketing. Mais do que qualquer outro grupo, so eles que devem
rastrear tendncias e buscar oportunidades.
Um Sistema de Informaes de Marketing (SIM) constitudo de pessoas, equipamentos e
procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informaes
necessrias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decises de marketing.

28

Obtendo e utilizando inteligncia de marketing

Para Kotler (1999), hoje em dia, o marketing est se tornando mais uma batalha pela propriedade da
informao que pela propriedade de outros recursos. possvel copiar os equipamentos, produtos e
procedimentos dos concorrentes, mas no se pode copiar suas informaes nem seu capital intelectual. As
informaes que uma empresa possui podem ser sua principal vantagem competitiva.

Sistema de pesquisa de marketing

Muitas vezes, os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing sobre
problemas e oportunidades especficos. Eles podem solicitar: uma pesquisa de mercado, um teste
de preferncia de produto, uma previso de vendas por regio, uma avaliao de propaganda etc.
Definimos pesquisa de marketing como a elaborao, a coleta, a anlise e edio de
relatrios de dados e descobertas relevantes sobre uma situao de marketing.

Aplicaes da pesquisa de marketing

Para Stael Barquete (2007), so as seguintes aplicaes de pesquisa de marketing.

Pesquisa de segmentao

Pesquisa de comportamento do consumidor

Pesquisa de participao de mercado

Pesquisa de estimativa de demanda

Pesquisa de satisfao

Pesquisa de opinio

Pesquisa de concorrncia

Pesquisa de imagem

Pesquisa de tendncias

Pesquisa voltada para marketing de relacionamentos

Pesquisa sobre os 4Ps.

29

Pesquisa de Marketing

Sistema de registros internos

Para Kotler & Keller (2006), so sistemas de informaes internas faturas, balanos,
relatrios de vendas, contas a receber, contas a pagar, custos, estoques, lucratividade, informaes
sobre ciclo de vida dos produtos etc.
Banco de dados, data warehouses e data mining as empresas organizam suas
informaes em banco de dados e combinam informaes dos bancos: banco de dados de clientes,
de produtos, de vendedores etc.

Segmentao de mercado
Para Wendell Smith, a segmentao baseia-se em desdobramentos do lado da demanda e
representa um ajuste racional e mais preciso do produto e do esforo de marketing s exigncias
do consumidor ou usurio. um esforo para aumentar a preciso do marketing da empresa.
O incio de qualquer discusso sobre segmentao o marketing de massa; pois nele o
vendedor se dedica produo, distribuio e promoo em massa de um produto para todos
os compradores.
A defesa do marketing de massa que cria um maior mercado potencial e gera custos mais
baixos que por sua vez levam a preos mais baixos e/ou margens mais altas.
A proliferao dos meios de propaganda (mdia) e canais de distribuio est tornando
difcil a prtica do marketing de tamanho nico.
Muitas empresas esto se direcionando para o micromarketing em um dos quatro nveis:
segmento, nicho, local ou individual.
o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado em diferentes grupos formado por
clientes com necessidades, desejos e atitudes similares.
30

Assim o mercado segmentado em grupos relativamente homogneos, porm bastante

distintos entre si.
Exigncias para a segmentao: identificvel, mensurvel, rentvel e cessvel

Bases para a segmentao

Geogrfica - Diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas (estados, cidades, regies,
bairros etc.)
Tipos: regio, porte da cidade, densidade e rea (norte, sul etc.)

Demogrfica - Diviso em variveis bsicas. So as mais utilizadas. Devido a necessidades-desejos

muito ligadas s bases demogrficas. Fceis de serem medidas. Mesmo quando no a base
utilizada para a segmentao necessrio para medir o potencial e dimenso do mercado.
Tipos: sexo; idade; raas ou etnia; renda familiar; classe social; ocupao; tamanho da
famlia; ciclo de vida da famlia; grau de instruo; religio; nacionalidade e gerao.

Psicogrfica - Diviso do mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas
atividades, interesses e opinies.
Tipos: estilo de vida (mais diversificado que as classes sociais, nem sempre d certo); personalidade
(personalidade da marca = personalidade dos consumidores) e valor (crenas que determinam
atitudes)

Comportamental - Diviso pelo conhecimento do produto, atitude em relao a ele, no uso e na

resposta a ele.
Ocasies

Identificao de acordo com a ocasio em que sentem a necessidade ou adquirem o

produto

Ajuda a expandir o uso do produto

Benefcios

Benefcio que procuram no produto

Status

Usurios, ex-usurios etc.

ndice de utilizao

No usurio, heavy user

80%; 20%
31

Fidelidade

Infiis a advogados da marca

Estgio de prontido

Do desconhecimento total intimidade com o produto

Atitude em relao ao produto

Da indiferena ao total entusiasmo

3.4 Posicionamento
Posicionar um produto fazer com que ele ocupe um lugar claro, distinto e desejvel na
mente dos consumidores em relao aos produtos concorrentes.
A posio do produto um grupo complexo de percepes e sentimentos do consumidor
em relao aos diversos produtos disponveis no mercado.
As empresas buscam definir bem seu posicionamento no mercado, a fim de aumentar o
Shareofmind junto aos consumidores.
Ento, posicionamento a ao de projetar a marca da empresa para ocupar lugar
diferenciado na mente do pblico alvo.

3.4.1. Estratgias de Posicionamento

Diferenciao de Produtos
Consiste em destacar determinados atributos do produto como por exemplo: design,
segurana, durabilidade, conforto, praticidade, desempenho etc.
Exemplos: Delta Airlines; Volvo X Jaguar e Coca Cola X Pepsi.

Diferenciao por Servios

Cada vez mais as empresas buscam adicionar valor a suas marcas atravs principalmente da
prestao de servios agregados ao seu produto principal.
Exemplos: IBM; General Electric; Nokia e Fedex.

Diferenciao por Funcionrios

Consiste em possuir funcionrios mais eficientes, preparados e treinados para as
caractersticas do servio prestado.
Exemplos: McDonalds; Disney e Merck.

32

Diferenciao por Canal

A empresa pode obter vantagem competitiva pela maneira como projeta a cobertura,
especialidade e o desempenho de seus canais de distribuio.
Exemplos: Dell, Avon e Natura

Diferenciao por Imagem

A imagem de uma empresa ou marca deve transmitir a diferenciao dos benefcios e
posicionamento de seus produtos ou servios.

Leia o Maslow e Marketing - Para Alm da Hierarquia das Necessidades,

disponvel no ambiente virtual de aprendizagem para refletir um pouco mais
sobre os assuntos tratados na Unidade III.

33

1.

De acordo com o que voc estudou, defina o ambiente de marketing.

2.

Qual a importncia de se conhec-lo?

3.

Defina microambiente e macroambiente.

4.

Quais so os componentes do macroambiente?

5.

Por que o profissional de marketing deve ficar atento as mudanas tecnolgicas?

6.

Por que o sistema de informao de marketing importante?

7.

O que significa posicionar um produto?

34

Unidade IV - Mix de Marketing - 4Ps

Nesta unidade voc ir:

Conhecer o Mix de Marketing;

Aprofundar os conhecimentos sobre produtos;

Compreender o papel do preo dentro do cenrio do marketing;

Reconhecer os fatores que influenciam no preo.

35

4.1 - O que o Mix de Marketing?

O professor Jerome McCarthy, no incio da dcada de 60 props um Mix de Marketing,
separando as ferramentas de marketing em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do
Marketing.
Segundo Philip Kotler, o composto de marketing o conjunto de ferramentas de marketing
tticas e controlveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado
alvo. preciso lembrar que o composto de marketing so polticas definidas pela empresa. De nada
adianta ter um produto adequado com preo inadequado. Ou um produto e preos adequados
distribudos em locais inadequados. Ou um produto, preo e distribuio adequada com uma
divulgao inadequada.
Aps a empresa ter definido sua estratgia geral de marketing est preparada para planejar
o Mix de Marketing.

MARKETING
MIX

PRODUTO

PREO

PRAA

PROMOO

(distribuio)

(comunicao)

36

4.1.1. Variveis Incontrolveis

Como o prprio nome diz, so fatores alheios a nossa vontade e so alm do nosso
controle. So foras ambientais que podem interferir em nossos negcios. Por isso a importncia da
organizao ficar atenta s foras que ocorrem no seu ambiente externo.
Situaes como novo modelo de plano econmico onde o governo resolve confiscar o
dinheiro de toda a populao, ou a proibio de abertura dos bares de abrirem aps as 22h em
todo o pas, ou ainda a entrada de uma poderosa empresa estrangeira no ramo em que voc atua,
ou a populao se manifestando em defesa do meio ambiente, podem afetar diretamente os
negcios de uma empresa.
Situaes como estas que chamamos de foras ambientais e so elas: sociais,
tecnolgicas, econmicas, competitivas e reguladoras.

4.2 Produtos
Um produto um bem, um servio ou uma ideia que consiste em um pacote de atributos
tangveis e intangveis que satisfaam aos consumidores e sejam trocados por dinheiro ou outra
unidade do valor. Os produtos incluem atributos fsicos e subjetivos.

4.2.1. Classificao dos produtos

Produtos durveis

Produtos usados por um longo perodo de tempo, geralmente trs anos ou mais.

Maior preocupao do comprador em relao confiana no produto e a assistncia

tcnica.

Preo mais alto.

Promoo de vendas pessoais.

Produtos no durveis

Produtos usados por um breve perodo de tempo em geral menos de trs anos.

Maior importncia em relao convenincia e variedade.

Preo mais baixo.

Distribuio mais ampla.

37

Bsico

Entidade ou servio fsico oferecido ao comprador.

Aquilo que imediatamente se reconhece como a coisa vendida.

Finalidade real do produto

Ex.: mquina para ajudar nos clculos.

Real

Produto tangvel juntamente com todo o conjunto de servios que o acompanha

Qualidade, marca e design.

Ex.: a calculadora e as assistncias de manuteno

Ampliado

Pacote de benefcios que satisfaz as necessidades emocionais (alm das fsicas).

Ex.: Calculadora que tambm faa planilha de clculos e imprima remotamente.

Ao desenvolver um produto o profissional de Marketing dever identificar as necessidades

bsicas, projetar o produto real e ampliar os benefcios para torn-lo ainda mais atraente.
Hoje em dia a concorrncia se apoia neste item para superar as expectativas do cliente.
Geralmente as estratgias de marketing devem ser guiadas pelos BENEFCIOS e no pelas
caractersticas.

Produtos de Consumo

Produtos ou servios de vendas para os consumidores finais.

Exemplos: shows de rock, automveis, Toddy, roupas.

Produtos Industriais

Produtos ou servios de vendas para as organizaes.

Exemplos: placas de ao, soja em gros, servios de limpeza.

38

Produtos de Consumo
Produtos de Convenincia Produtos comprados com frequncia e com tempo e esforos
mnimos.
Produtos de Compra Comparada - Produtos comprados depois do empenho de algum esforo para
a comparao de diferentes alternativas.
Produtos de Especialidade - Produtos nicos em algum aspecto, comprados com pouca frequncia
e, geralmente, caros.
Produtos no Procurados - Produtos que os consumidores no procuram e dos quais talvez nem
tenham conhecimento.

Um mesmo produto ou servio pode ser classificado em diferentes categorias por

diferentes consumidores e em diferentes circunstncias.
Os profissionais de marketing devem segmentar o target (pblico-alvo) de forma a melhor
traar as estratgias do composto de marketing (4Ps).

Produtos de consumo
Categoria
Convenincia

Compra
comparada

Especialidade

Tipo de deciso de compra

Tomada de deciso rotineira; baixo
envolvimento; pouco tempo de
deciso;
pouca
busca
de
informaes
Tomada de deciso limitada;
envolvimento moderado; mais
tempo de deciso; mais busca de
informaes
Tomada de deciso extensiva; alto
envolvimento; tempo de deciso
longo; busca de muitas informaes

Preo
Relativamente
baixo

Promoo
Mdia de massa

Distribuio
Ampla

Moderado

Mdia de massa;
alguma nfase em
vendas pessoais

Seletiva

Relativamente
alto

Mdia de massa;
nfase em vendas
pessoais

Exclusiva

Fonte: Churchill, 2000.

39

4.2.2. Nveis do produto

Produto
potencial
Produto
ampliado
Produto
esperado
Produto
bsico

Benefcio
central

Exemplo: hotel
Benefcio central: descanso e pernoite.
Produto bsico: cama, toalhas banheiro, armrio.
Produto esperado: cama arrumada, toalhas limpas, lmpadas que funcionem.
Produto ampliado: um mix que exceda a expectativa do cliente.
Produto potencial: abrange todas as ampliaes e transformaes que o produto deve ser
submetido no futuro.

4.2.3. Componentes da estratgia de produtos

Composto de produtos o conjunto de decises estratgicas de marketing referentes s
linhas de produtos da empresa. Apresentam quatro dimenses:
1. Amplitude nmero de linhas de produtos da empresa.
Exemplo: Parmalat seis linhas de produtos: leite, massas, biscoitos, cereais, derivados de
tomate e margarinas.
2. Extenso nmero de itens do produto em cada linha.
Exemplo: linhas de leite Parmalat: integral, desnatado, semidesnatado, fortificado, light
etc.

40

3. Profundidade nmero de verses do produto.

Exemplo: quantidade de sabores ou tamanhos.
4. Consistncia nvel de semelhana entre as linhas e os produtos quanto a determinadas
variveis.
Exemplo: canais de distribuio, qualidade, imagem da marca etc.

4.2.4. Ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do produto uma tentativa de reconhecimento dos estgios distintos na
histria das vendas do produto. Possui quatro estgios: introduo, crescimento, maturidade e
declnio.
Correspondendo a estes estgios de vendas h oportunidade e problemas distintos com
respeito estratgia de marketing e potencial lucrativo.

Ciclo de vida do produto

Introduo

As vendas comeam lentamente e os lucros costumam ser negativos (altos custos - poucas
vendas).

Altos custos de promoo de marketing.

Muita necessidade de comunicao e promoo.

Informar aos consumidores potenciais sobre o produto novo e desconhecido.

Induzir o consumidor a experimentar o produto.

Conseguir pontos varejistas para distribuio.

Preos altos, em muitas vezes devido a:

o

taxas de produo baixas.

problemas tecnolgicos de produo podem ainda no estar resolvidos.

altas margens so necessrias para sustentar altas despesas de marketing.

41

Outras caractersticas:
o

poucos concorrentes.

vendas a grupos de renda maior.

linhas limitadas.

distribuio limitada.

cultivo da demanda primria (classe de produto como um todo) sem especificar a

marca.

Crescimento

As vendas sobem rapidamente.

Os lucros crescem relao decrescente entre despesas de marketing e receita de vendas.

Altas despesas promocionais.

A empresa manter preos de venda altos para realizar lucros mximos, a no ser que:
o

acredite que a reduo de preos, neste estgio, ir aumentar o market share.

tenha capacidade de produo suficiente ou excessiva.

os concorrentes estejam comeando a entrar no mercado, tornando desejvel para

a empresa uma reduo de preos.

Outras caractersticas:
o

aumento no nmero de concorrentes.

alguns aperfeioamentos importantes no produto.

mtodos de produo em linha.

penetrao em outros segmentos de mercado.

luta pelos pontos de distribuio.

revendedores adotam multiplicidade de linhas.

cultivo de demanda seletiva - secundria (marca).

Maiores desafios:
o

evitar concorrentes.

acompanhar a demanda.

42

Maturidade

O produto reconhecido no mercado.

O crescimento nas vendas lento at atingir um plat.

Concorrncia faz os lucros se estabilizarem (os mais fracos saem do mercado.).

Altos custos de promoo para atrarem novos consumidores (muito comum a busca de
novos mercados).

O mais longo dos quatro estgios (a maioria dos produtos se encontra nesta fase).

A relao entre despesas promocionais e vendas se normaliza. A concorrncia busca a

melhor maneira de utilizar o oramento promocional atravs de ofertas para
consumidores e varejistas.

As ofertas possibilitam:
o

dispor os excessos de estoques (problema regular para produtos maduros).

induzir consumidores de outras marcas a experimentar o produto e, possivelmente,

trocar de marca.

aumentar a visibilidade ou alocao de espao marca.

Preos se reduzem e ficam prximos dos custos. Os preos entre os concorrentes ficam
mais uniformes (exceto nos casos de diferenas reais nos produtos).

Maturidade inovatria - quando as empresas conseguem melhorar as vendas atravs das

seguintes estratgias:
o

novos usos para os produtos.

novas caractersticas e refinamentos do produto.

aumento da segmentao de mercado.

as vendas so representadas atravs de uma linha quebrada, cada novo uso

levando a um perodo maior de crescimento.

Declnio

Queda no volume de vendas decorrente de diferentes fatores:

o

nova tecnologia.

mudana de necessidades ou valores.

Muitas vezes os custos so cortados.

43

Buscam-se alternativas para estancar o declnio atravs de:

o

modificaes no produto.

novos usos.

novos mercados.

Este perodo pode ser rpido ou lento e marcado pelo:

o

declnio no nmero de fabricantes do produto.

estreitamento do nmero de ofertas do produto.

retirada dos menores segmentos de mercado.

reduo das promoes e comunicaes.

Algumas empresas, ao perceberem que seus produtos esto prestes a entrar na fase de
declnio, promovem intensa divulgao, fazem modificaes substanciais no produto e tentam
reposicion-lo para o estgio de crescimento. As estratgias das empresas variam bastante. A
retirada dos concorrentes pode facilitar a atuao das empresas que permanecerem no mercado.

Usos e conceitos
Introduo
Baixas

Vendas
Custos por
cliente
Lucros
Clientes
Concorrentes

Alto

Crescimento
Rpido
crescimento
Mdio

Negativos
Inovadores
Poucos

Crescentes
Adotam imediatos
Nmero crescente

Maturidade
Pico

Declnio
Declnio

Baixo

Baixo

Elevados
Maioria mediana
Nmero estvel,
declinar

Em declnio
Retardatrios
Em declnio

Como prever o ciclo de produto?

Complexidade do Produto.

Grau de novidade.

Dependncia da moda.

Personalidade do consumidor e nmero de consumidores.

Preo de venda.

Proteo da Licena.

Nmero de fabricantes.

44

comeando

Limitaes

Desconhecimento do tempo que um produto permanecer em cada um dos estgios.

Nem todos os produtos passam pelos quatro estgios (alguns fracassam antes).

Variaes no ciclo de vida.

Obs.: As principais limitaes so moda e modismo.

4.2.5. Difuso e adoo de produtos

Processo pelo qual novos produtos espalham-se por uma populao. Possui cinco estgios:
Inovadores, Adotantes iniciais, Maioria Inicial e Tardia, Retardatrios.

Inovadores: consumidores e organizaes pioneiros e dispostos a correr riscos.

Adotantes iniciais: consumidores ou organizaes que tendem a imitar os inovadores.
Maioria inicial: consumidores ou organizaes que tendem a evitar risco e a fazer compras
cuidadosamente, em geral, depois de avaliar a experincia daqueles que j compraram o produto
anteriormente.
Maioria tardia: consumidores ou organizaes que tendem a evitar risco e so cautelosos e cticos
quanto s novas ideias e produtos, comprando-os apenas quando seu uso torna-se comum.
Retardatrios: consumidores ou organizaes acomodados com os produtos tradicionais, que s
compram produtos novos quando estes se tornam alternativas bem estabelecidas.

4.3- Preo
O preo o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos.
Ele tambm um dos elementos mais flexveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrrio das
caractersticas de produtos, dos compromissos com canais de distribuio e at das promoes. O
preo tambm informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu
produto ou marca. As decises de preo so complexas e difceis. Os profissionais devem levar em
conta todos os fatores do ambiente de marketing.
O valor agregado que justifica a troca:

o montante de dinheiro pago em troca de uso de um benefcio proporcionado pelo produto

ou servio.

o valor percebido x custos x benefcios.

45

Antes de definir o preo, as empresas devem definir quais so os objetivos de marketing do

produto ou servio.
Tipos de definies de preo:

mark-up;

preo que o mercado est disposto a pagar e

preo que o mercado est disposto a pagar x o preo dos concorrente.

influenciado por:

custos;

ambiente;

concorrncia;

aspectos organizacionais;

consumidor;

nmero de intermedirios do sistema de distribuio;

canais;

equipes de vendas e

tamanho do mercado.

4.4. Praa Distribuio

Distribuio o planejamento e administrao de ONDE, COMO, QUANDO E SOB QUE
CONDIES o produto dever ser colocado no mercado. o ponto menos percebido pelo cliente
(menos aparente e palpvel).
As decises devem levar em conta a dinmica dos canais e sua adaptao ao mercado.
Exemplo: antes as farmcias vendiam medicamentos hoje vendem at balas...
Distribuio o fluxo de bens e/ou servios de um produtor a um consumidor ou usurio
final.

46

4.4.1. Canal Direto

o processo de comercializao que ocorre sem a participao de outras pessoas jurdicas,
podendo ser realizada atravs da venda pessoal ou marketing direto ou sites.
Pode-se conhecer melhor o cliente e o mercado adaptando-se mais facilmente as
mudanas de mercado. Precisa-se de recursos financeiros para recursos humanos, financiamento
de clientes, e funes de distribuio.

4.4.2. Canais Indiretos

Usa os distribuidores, atacadistas e varejo neste fluxo reduzindo os custos logsticos
(estoque, transporte e armazenagem), comerciais (negociao promoo e numero de contatos
necessrios para a venda) financeiros (riscos de financiamento) e servios de atendimento ao
cliente.

4.4.3. Outras classificaes

Canal curto bens durveis

Canal longo bens de consumo

Canal ultra longo indstria alimentcia

4.5. Promoo - Comunicao integrada de marketing

um conjunto das diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se
comunicam com seus clientes atuais e prospects (clientes potenciais).
Antes dos consumidores adquirirem o produto precisam saber o que o produto, como
proporciona valor e como adquiri-lo.

Hoje os profissionais de marketing quase sempre chamam de comunicao de marketing, definindo-a de

maneira mais ampla para incluir todas as maneiras pelas quais podem comunicar-se com clientes atuais ou
potenciais.
Churchill, 2000.

47

Fortalecer o relacionamento de longo prazo fidelizar

1. Propaganda => qualquer forma de apresentao e promoo no-pessoais de ideias,
mercadorias ou servios por um anunciante identificado.
2. Promoo de vendas => uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a
experimentao ou a compra de um produto ou servio.
3. Eventos e experincias => atividade e programas patrocinados pela empresa e projetados
para criar interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies especiais.
4. Relaes pblicas e assessoria de imprensa => uma variedade de programas elaborados
para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
5. Marketing direto => qualquer forma de apresentao e promoo no-pessoais de ideias,
mercadorias ou servios por um anunciante identificado.
6. Vendas pessoais => uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a
experimentao ou a compra de um produto ou servio.
7. Marketing de relacionamento => processo onde as empresas buscam construir um
relacionamento de longo prazo com clientes atuais e os novos clientes, na forma que tanto
os clientes quanto a empresa trabalhem na direo de um nico objetivo em comum, a
satisfao.
8. Marketing digital => aes de marketing que utilizam meios digitais como plataforma
principal da estratgia de marketing.

Ferramentas de comunicao
1. Publicidade em mdia: TV, rdio, revistas e jornais.
2. Resposta direta e publicidade: interativa, mala direta, solicitao por telefone e publicidade
on-line.
3. Publicidade em locais: painis externos e boletins eletrnicos, cartazes, publicidade
itinerante e publicidade em cinema.
4. Identificao visual da loja e publicidade do ponto de vendas: letreiros fora da loja, placas
nas prateleiras da loja, anncios em carrinhos de compra, rdio e televiso dentro da loja.
5. Promoes comerciais e voltadas para o consumidor: negociaes comerciais e descontos,
expositor e descontos com anncio, feiras e exposies, anncio cooperativo, amostras e
cupons, pr6emios, reembolsos/descontos, concursos/sorteios, jogos promocionais, pacotes
com bnus e negociaes com reduo de preo.
6. Marketing e patrocnio de eventos: desportivos, artes, feiras, festivais e causas sociais.
7. Relaes pblicas aplicadas ao marketing e publicidade.
8. Venda direta.

48

Leia o artigo Marketing Mix, disponvel no ambiente virtual de aprendizagem,

para refletir um pouco mais sobre os assuntos tratados na Unidade IV.

1.

De acordo com o que foi estudado, defina composto de marketing.

2.

Para que serve o composto de marketing?

3.

Quais so os quatro componentes que compe o mix de marketing?

4.

Quais so as fases do ciclo de vida de um produto?

5.

O que o preo informa para o mercado?

6.

Como as empresas devem definir os preos dos produtos?

49

Referncias (Obras utilizadas como referncia para a produo do material de apoio)

ALBRECHT, K. Revoluo nos Servios. So Paulo: Pioneira, 2003.
FERREL, O. C. Estratgia de marketing. So Paulo: Atlas, 2000.
GRONROOS, C. Marketing gerenciamento e servios. So Paulo: Elsevier, 2004
KOTLER, P. Marketing para o Sculo XXI. So Paulo: Futura, 2002.
________. Administrao de Marketing - anlise, planejamento, implantao e controle. So
Paulo: Atlas, 2000.
________. & KELLER, K. L. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2006.
________. & ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 1998.
LEVITT, T. A imaginao de marketing. 2 Ed. So Paulo: Atlas, 1990.

50

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