PC 03 16out08

Psicologia do
Consumidor
Licenciatura Cincias do Consumo 1 Semestre

Ano Lectivo 2008/2009
Factores que influenciam o

comportamento de compra
Psicologia do Consumo
Docente: Ana Teresa Barros
Factores que influenciam o

comportamento de compra
Kotler (1998) modelo com factores internos e

externos que influenciam o consumidor.
Psicologia do
Consumidor
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Memria
Estmulos de
Marketing
Produtos e
servios
Preo
Distribuio
Comunicao
Outros
estmulos
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural
Caractersticas
do consumidor
Processo de
deciso
de compra
Reconhecimento do
Problema
Busca de informaes
Avaliao das
Alternativas
Decises de compra
Comportamento
ps- compra
Decises de
compra
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha de loja
Montante de
compra
Frequncia de
Compra
Forma de Pagamento
Culturais
Sociais
Pessoais
Figura 1 - Factores de influncia no processo de deciso de compra- in. Kotler (1998)

Um Modelo ?
Figura 2 Modelo de Factores que influenciam o consumo de Kotler (1998)
Um Modelo ?
Um modelo uma representao mais ou
menos fiel , mas sempre simplificada, de
um fenmeno ou de um sistema complexo
para melhor os compreender, o que
permitir uma melhor actuao sobre ele.
As Teorias econmicas clssicas
Consumidor:
Teorias e Modelos de estudo
1 Questo:
que razes levam um indivduo a comprar e
consumir dado produto
em vez de outro,
em dada quantidade,
em dado momento,
em dado local.

1 Escola:
Corrente Pensamento Econmico
Incio Sc. XX
Modelo de procura global
Mp
Pt Et Me Yt My
Qt = St Qo Kt

Po aStEoK Yo
Elaboraram modelo base da
Teoria Econmica da Procura
Onde
Q= vendas totais em quantidade
(poca:reflectia-se mais sobre os bens de 1

necessidade, indiferenciados ex.po, sal, vinho)
S= ndice sazonal
K= coeficiente de crescimento anual
P= preo de venda mdio do produto
E= despesas totais de promoo da indstria em questo
e havia mais preocupao com a produo que

com consumo.
Y= rendimento mdio por cabea
Dubois, 1993
a= constante
t= ndice do perodo estudado (semana, ms..)

0= ndice da situao inicial
Mp, Me, My elasticidades da procura ao preo, s despesas de distribuio e ao rendimento

Consumidor
porque
escolhe
As Necessidades (procura) de
bens bsicos, como alimentao,
habitao, vesturio, etc., ou de
luxo, como jias, perfumes,
iates, etc.,
so ilimitadas ou infinitas!
Princpio da Escassez
e
Dubois, 1993
(SAMUELSON,
Paul.1964)
Os Recursos (factores de
produo-terra, trabalho,
equipamentos ou conhecimentos
tcnicos) para satisfazer a procura
so finitos ou escassos.
A varivel explicativa central do modelo dos

economistas:
preferncia -exprime prioridade das escolhas.
Dubois, 1993
3 hipteses base da teoria:
1 Consumidor pode conhecer as suas
preferncias por todos os produtos

susceptveis de satisfazer as suas necessidades!
Condies de Transparncia

A
Dubois, 1993
2 A estrutura de preferncia deve ser transitiva.
Se prefere
ento prefere.. a
Prefere A a B? ou B a A?
Dubois, 1993
Dubois, 1993

Microeconomia: o consumidor ir procurar
maximizar a sua UTILIDADE,
UTILIDADE, ou seja, a
satisfao induzida pelo consumo dos produtos.
3 Maximizao da Satisfao: Prefere-se sempre

mais a menos.
prefere
Um bem econmico til em termos

subjectivos:
subjectivos: varia de consumidor para
consumidor.
consumidor.
Dubois, 1993
Dubois, 1993

Princpio da Maximizao da Utilidade Marginal:
Um consumidor reparte as suas compras

entre diferentes artigos
em funo da satisfao suplementar
induzida pelo consumo de uma unidade de
produto,
tendo em conta o preo
preo
Utilidade Marginal = adicional,

adicional, i.e,
i.e, a utilidade
proporcionada pelo consumo de uma unidade
adicional (de + uma)
uma)
A Lei da Utilidade Marginal dizdiz-nos que esta

diminui medida que consumimos unidades
adicionais de um bem.
bem.
Marshall (1890)

Homem econmico
Racionaliza com exactido como obter a
mxima satisfao das suas necessidades
(ilimitadas) com o menor esforo possvel
(recursos que so limitados).
Ponto de equilbrio = todos os produtos

apresentam a mesma utilidade em relao ao
seu preo.
Adam Smith,
Smith, J. B. Say e D. Ricardo
Dubois, 1993
Estas teorias econmicas baseavam-se:
Natureza humana inaltervel;

Princpio motor a lei do mnimo esforo para mximo
benefcio.
Jeremy Bentham (1748-1832) elevou esta

doutrina a um lugar predominante:
T.Homem Econmico + Teoria do Hedonismo:

so o fundamento para as teorias de explicao
da conduta do consumidor.
as decises do consumidor so o resultado de

processos racionais, econmicos e conscientes,
podendo assim ser previstas.
Hedonismo Psicolgico - as aces humanas so

motivadas pelo desejo de obter prazer e evitar
a dor.
Crticas Teoria Econmica:

(Veblen , 1904)
Crticas:
Teoria Econmica
Condies de Transparncia
Ser possvel o consumidor
ter um conhecimento perfeito
sobre todas as necessidades e
todos os produtos que as
satisfaam?
Preferncias Transitivas
A partir de um certo limite o indivduo no
consegue assegurar a transitividade das
suas escolhas (depende suas capacidades
cognitivas e do nmero de entidades a
classificar).
Conhecimento que o indivduo tem imperfeito

Sua capacidade de absorver informao tambm
Dubois, 1993
Maximizao da Satisfao
Por vezes consumidor no optimiza a
compra, atingindo apenas
um nvel satisfatrio.
Sabe que se continuasse procura
encontraria melhor e mais barato.
E nem sempre prefere mais a menos
Ex: dimenso do carro, casa,
quantidade sanitas
Dubois, 1993
Dubois, 1993
Outras crticas:
Abordagem individual: no se considera a influncia

social nas compras.
Anlise esttica: E as memrias? Antecipaes?
O consumidor no pode influenciar preos: E negociar?
Comportamento determinista, escolhas definitivas.
A satisfao do Consumidor vem directa dos produtos
que utiliza. E o acto de comprar?
Hipteses: permitem compreender o que o

consumidor DESEJA/PREFERE mas no so
suficientes para explicar o que ele FAZ
(devido a restries como o preos e o seu
rendimento).
Dubois, 1993
Dubois, 1993
Outros contributos
Outros contributos
Teorias Psicanalticas de Freud:

Agregaram contedo simblico sobrepondo-se
informao perfeita e completa;
Necessidade de enfoque multidisciplinar.
Sociologia:
Acrescentou influncia exercida pelos grupos,
especialmente a famlia.
Pesquisa Motivacional:
Escolha como funo directa do significado
simblico dos produtos/marcas para cada
indivduo.
Psicologia Social e Antropologia:

Agregaram comportamento interpessoal
(influncia do grupo) e a influncia da
sociedade sobre o indivduo.
Outros contributos
Anos 70:
Teorias do Comportamento do Consumidor
comeam a ser independentes, expandido o
estudo das atitudes para o processamento de
informaes- como o consumidor as adquire,
armazena e usa para decidir.
Surgem os Modelos de Comportamento do

Consumidor
Modelos explicativos
do
Comportamento do
Consumidor
Modelos sobre o comportamento do consumidor
Complexidade ser humano e seus

comportamentos como consumidor.
Modelo de Nicosia (1966)
Problema com numerosas variveis com relaes

muito variadas entre elas: Modelos!
Modelos:
Modelos: representaes, necessariamente
simplificadas, de qualquer fenmeno, processo,
situao e, em geral, qualquer sistema.
Lder da abordagem Ecltica- apriorstica +

emprica.
(1966)-1 grande reviso das descobertas e
teorias das cincias do comportamento
relevantes no consumo;
Destaque processo de deciso

(em relao acto de compra);
Nicosia: acto de compra apenas UM

componente de um complexo processo de
deciso, com muitas interaces;
Diagrama de fluxo semelhante a um programa de

computador;
Todas as variveis interagem num fluxo circular

em que cada componente d entrada ao
seguinte;
Modelo representa situao em que empresa

comunica (anncios ou produtos) com o seu
pblico e as respostas deste influenciam as suas
actividades;
O modelo tem 4 campos:

1.
Atributos e sinais emitidos pela empresaproduto* e os atributos do consumidor;
2.
A busca e avaliao que o indivduo faz do

produto;
3.
Acto de compra;
4.
O feed-back, depois da compra.

* Todos os processos de mensagem: publicidade, promoes, etc
Campo 4
Modelo de Nicosia
Feed-Back
Campo 1
Exposio
Mensagem
Caractersticas
da empresa
Caractersticas do
consumidor
Predisposies
Campo 2
Para isso tem em conta o efeito de 3

factores:
as atitudes,
a motivao
e as predisposies.
Atitude
Serve para saber que variveis intervm em

cada campo ;
Consumo
Armazenamento

Crticas:
Comportamento
de compra
Campo 4
Experincia
Explica a aco do consumidor e os seus nveis

de arousal-motivao;
Fase
activa
Motivaes
Feed-Back
Campo 3
Deciso
(aco)
Motivao
Busca
Avaliao
Atitudes
Muitas crticas e ele prprio no o v como

definitivo;
Difcil de aplicar (muitas variveis, relaes no
provadas);
As definies de atitudes e motivao so
insatisfatrias e a formalizao matemtica do
modelo muito ambiciosa (Sheth, 1974).
Modelo de Howard-Sheth (1969)

Teoria dos Inputs e Outputs;
Modelo + completo;
Objectivo: explicar como os consumidores

comparam os diferentes produtos de forma e
escolherem um que corresponda ao que
desejam. - COMPARAO

Principais Caractersticas:
Para eles muito do

comportamento de
compra decidir
quanto escolha de
marcas
repetidamente.
1.
Ponto central o consumidor individual,

cujo estado psicolgico tratado como
um sistema;
2. Foco no processo de deciso: visto como

a comparao entre produtos atravs das
motivaes dos consumidores.
Pressupostos:
o comportamento de compra racional
dentro das limitaes cognitivas e de
informao do consumidor;
Modelo formado por quatro conjuntos:
a deciso de marca um processo

sistemtico;
processo desencadeado por algum
elemento individual que levar ao acto da
compra.
1.
as variveis de entrada (inputs),
2.
As construes perceptivas (pesquisa e obteno

de informaes),
3.
as construes da aprendizagem (critrios de

deciso, percepo, predisposio, inibidores,
razo e satisfao),
4.
e as variveis de sada (outputs), que consistem

na deciso de compra ou no.
Estmulos
Comerciais
Crticas:
Marca
No explica a influncia das variveis exgenas

(cultura,
cultura, classe social, personalidade)
personalidade) nos
processos de aprendizagem e de percepo;
percepo;
Pouco generalista;
LimitaLimita-se a decises sobre as marcas.

marcas.
Publicidade
Famlia
Grupos Ref
Classe Social
Construes perceptivas
estimulam
compra
Processo de Aprendizagem
In http://web.usal.es/~mprado/Tema%204%20transp.htm
Variveis Exgenas
Modelo de Engel, Kollat e Blackwell

(1973, 1986)
Baseado em pesquisas das cincias do

comportamento,
comportamento, relevantes para
Marketing.
Elaboraram modelo de processo de

deciso: repete Nicosia em muitos
aspectos + princpios das cincias do
comportamento.
comportamento.

(1973, 1986)
ou
Modelo EKB

(1973, 1986)

(1973, 1986)
A ltima verso de 1986 tem 4 componentes
bsicos:
Composto por sries progressivas em que

produtos so avaliados em termos:
objetivos dos consumidores
As compras futuras so influenciadas pelas:
1.
O input- estmulos;
2.
Processo de Informao
(exposio, ateno, compreenso,
aceitao e reteno na memria);
experincias anteriores.

(1973, 1986)

(1973, 1986)
4.
3.
Processo de Deciso:
reconhecer problema,
avaliar alternativas- formar crenas, atitudes
e intenes-,
comprar,
satisfao/insatisfao com compra;
Variveis que influenciam Processo de

Deciso :
Ambientais: cultura, classe social;

Pessoais: famlia, determinantes situao;
Individuais: recursos, motivao, implicao,
experincia, atitudes, personalidade, estilos
de vida e caractersticas demogrficas.
10
1.
O modelo de 1973 inclui o

campo psicolgico individual
(conjunto variveis pessoais) cujas
principais componente primrias so:

(1973, 1986)
2.
Critrios de avaliao usados para

comparar alternativas
(interaco entre: manifestaes da
personalidade, da informao armazenada e das
influncias sociais);
A informao armazenada e a
experincia;
3.
4.
As Atitudes face s alternativas (estados

mentais face a...) que so formados pela
experincia;
A Personalidade que determina modo de
pensar, comportarcomportar-se e responder
perante as situaes e que filtra
estmulos.
estmulos.
Modelo de Engel, Kollat e Blackwell (1986)
Inputs
Estmulos de Marketing e Outros

(1973, 1986)
Processo
Deciso
Processamento
de Informao
Reconhecimento
Necessidade
Exposio
Variveis Processo
Deciso
Factores
Externos
Crenas
Normas
Culturais
Atitudes
Pesquisa
Ateno
Aceitao
Compreenso
Memria

(1973, 1986)
Intenes
Influncias
Grupais
Escolha
Critrios
Avaliao
Influncia
Famlia
Resultados
Estilo de
Vida
Situaes
Satisf/Insatisf
Recursos
Avaliao
alternativas
Reteno

(1973, 1986)

(1973, 1986)
Muito importante:
Crticas:
As mesmas do modelo de Howard e
Sheth;
Menos claro e mais ambguo;
Demasiado generalista.
Destaque dados s variveis individuais como

ex. a personalidade, valores, estilos de vida.
A percepo uma varivel muito relevante associada memria do indivduo e ao

reconhecimento do problema.
Recebe estmulos do processo de comparao.
11
Resumo:
Em Resumo
Importncia de conhecer o consumidor:

teorias e modelos;
+simples/+complexos;
Economistas: homem econmico, racional,

movido pela maximizao da utilidade.
Resumo:
Resumo:
Destacmos 3 Modelos:
Nicosia:
Howard e Sheth:
Fluxo de Informao/influncia empresaconsumidor;

Efeito- atitudes, motivao, predisposies
Resultado: consumo e armazenamento que vai
dar um feed-back;
Destaque para Processo Deciso de Compra
(destronando a Compra).
Compra escolher marcas de forma

sistemtica;
Comportamento e compra racional;
Deciso: comprar com base na motivao.
Resumo:
Engel, Kollat e Blackwell:
Inclui campo psicolgico individual;

Tem 4 elementos:
Inputs
Processo de Informao
Processo de Deciso
Variveis que influenciam Deciso
12
Bibliografia:
DUBOIS, Bernard. Compreender o Consumidor.

Lisboa, Publicaes D. Quixote, 1993
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD,
Paul W. Comportamento do consumidor. 8 ed. Rio
de Janeiro: LTC, 2000.
SAMUELSON, Paul. Economics an introductory
analysis, 6 ed. London: McGraw-Hill, 1964
SOLOMON, Michael R. Consumer Behavior. 4th
ed. New Jersey: Prentice Hall, 1999.
13

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Psicologia do

Licenciatura Cincias do Consumo 1 Semestre

Factores que influenciam o

Factores que influenciam o

Kotler (1998) modelo com factores internos e

Figura 1 - Factores de influncia no processo de deciso de compra- in. Kotler (1998)

As Teorias econmicas clssicas

Teorias e Modelos de estudo

As Teorias econmicas clssicas

Modelo de procura global

Elaboraram modelo base da

Teoria Econmica da Procura

(poca:reflectia-se mais sobre os bens de 1

e havia mais preocupao com a produo que

Y= rendimento mdio por cabea

t= ndice do perodo estudado (semana, ms..)

As Teorias econmicas clssicas

As Teorias econmicas clssicas

As Teorias econmicas clssicas

As Teorias econmicas clssicas

A varivel explicativa central do modelo dos

preferncia -exprime prioridade das escolhas.

As Teorias econmicas clssicas

3 hipteses base da teoria:

1 Consumidor pode conhecer as suas

preferncias por todos os produtos

As Teorias econmicas clssicas

As Teorias econmicas clssicas

3 hipteses base da teoria:

2 A estrutura de preferncia deve ser transitiva.

As Teorias econmicas clssicas

As Teorias econmicas clssicas

3 hipteses base da teoria:

3 Maximizao da Satisfao: Prefere-se sempre

Um bem econmico til em termos

As Teorias econmicas clssicas

As Teorias econmicas clssicas

Um consumidor reparte as suas compras

Utilidade Marginal = adicional,

A Lei da Utilidade Marginal dizdiz-nos que esta

As Teorias econmicas clssicas

As Teorias econmicas clssicas

Ponto de equilbrio = todos os produtos

As Teorias econmicas clssicas

Estas teorias econmicas baseavam-se:

As Teorias econmicas clssicas

Natureza humana inaltervel;

Jeremy Bentham (1748-1832) elevou esta

T.Homem Econmico + Teoria do Hedonismo:

as decises do consumidor so o resultado de

Hedonismo Psicolgico - as aces humanas so

As Teorias econmicas clssicas

Crticas Teoria Econmica:

As Teorias econmicas clssicas

Crticas Teoria Econmica:

Conhecimento que o indivduo tem imperfeito

As Teorias econmicas clssicas

Crticas Teoria Econmica:

As Teorias econmicas clssicas

As Teorias econmicas clssicas

Crticas Teoria Econmica:

Abordagem individual: no se considera a influncia

Hipteses: permitem compreender o que o