FACULDADE 7 DE SETEMBRO

CURSO: Administrao
DISCIPLINA: Pesquisa de Mercado
PROFESSORA: Lorena Loureno
MATERIAL DO ALUNO
UNIDADE II, III e
IV
CONTEDO PROGRAMTICO
Unidade I - Introduo Pesquisa
1.1 Conceitos e definies de pesquisa
1.2 Aplicao da pesquisa para a rea de Marketing
1.3 Papel da pesquisa de marketing na tomada de decises
1.4 Sistema de Informaes de Marketing e a pesquisa
1.5 Viso Geral das Etapas do Processo de Pesquisa de marketing
Unidade II- Planejamento da pesquisa de marketing
2.1 Reconhecimento/formulao do problema
2.2 Determinao dos objetivos e hipteses de pesquisa
2.3 Mtodos de pesquisa
2.4 Tipos de pesquisa
2.5 Tipos de dados dados
Unidade III - Execuo da pesquisa
3.1 Amostragem
3.2 Tcnicas de coleta de dados
3.3 Elaborao do Instrumento de coleta de dados
3.4 Pr-teste (amostra)
3.5 Coleta dos dados/ Trabalho de campo
3.6 Tabulao e anlise dos dados
UNIDADE IV Comunicao dos Resultados
4.1 Comunicao dos resultados (concluses e recomendaes)
4.2 Relatrio de pesquisa (grficos, tabelas, figuras e textos)
4.3 Apresentao dos principais resultados da pesquisa

Unidade II- Planejamento da pesquisa de marketing

2.1 Reconhecimento/formulao do problema

o primeiro e mais importante passo da pesquisa.

Todo o projeto parte da real identificao da necessidade de

informao.
Os demais procedimentos sero uma decorrncia do problema ou
situao definida.
A definio do problema indica o propsito da pesquisa.

Indagaes bsicas:
Por que a pesquisa deve ser realizada?
Quais decises devem ser tomadas a partir do resultado da pesquisa?
Quais as possveis respostas a serem obtidas para as ameaas e
oportunidades definidas?
O problema ou situao devem ser formulados como pergunta (ex.:
sobre divrcio
quais fatores provocam o divrcio? ou quais as caractersticas das
pessoas que se divorciam?.
Ao formular perguntas sobre o tema, provoca-se sua problematizao

O problema deve ser claro e preciso.

Deve ser emprico.
Deve ser suscetvel de soluo, e delimitado a uma dimenso vivel
quantidade de pessoas e aspectos especficos a serem pesquisados.

2.2 Determinao dos objetivos e hipteses de

pesquisa

Objetivos:

Devem ser determinados de maneira a trazer as informaes que

solucionam o problema da pesquisa. A pergunta bsica
quais
informaes so necessrias para resolver o problema da
pesquisa.

Objetivo bsico: ou primrio, aquele que responde a dvida em

questo e soluciona o problema.
- O que voc pretende fazer, quais metas pretende alcanar;
- Deve responder a pergunta do problema da pesquisa;
- Ele esclarece e direciona o foco principal da pesquisa de maneira
ampla;
- Normalmente
infinitivo.

Objetivos

redigido em uma frase utilizando verbo no

secundrios: so decorrentes das hipteses, portanto

so todas as informaes que levaro a cumprir o objetivo primrio.

Os objetivos especficos devem ser relacionados necessariamente
com o objetivo geral, de modo que se todos os objetivos especficos
forem alcanados, o objetivo geral ter sido automaticamente
alcanado.
A lista a seguir sugere alguns verbos adequados para iniciar o enunciado de
objetivos:

Exemplo:
Um cliente contrata uma empresa de pesquisa porque deseja efetuar
mudanas na embalagem de determinados produtos. Aps definio do
problema e formulao de hipteses, o objetivo primrio verificar a
aceitao da nova embalagem do produto X, enquanto que os
objetivos secundrios so:

verificar o target do produto;

verificar se o produto reconhecido pela embalagem;
verificar qual o melhor design, cores e formato para a embalagem;
identificar os pontos considerados importantes na embalagem.

Hipteses:
So baseadas em suposies que apresentam as possveis respostas que o
pesquisador supe que ir encontrar para o problema formulado. Podem ser
favorveis ou no.
Exemplo:
Considere
o
seguinte
problema:
quem
se
interessa
por
parapsicologia?
Objetivo primrio: identificar o pblico-alvo para lanamento de uma
revista sobre o assunto.
Objetivos secundrios: localizao desse pblico, quanto se predispe a
pagar, outros assuntos de interesse.
Hipteses: pessoas preocupadas com a vida alm da morte; pessoas com
interesse em fenmenos paranormais, entre outras.
Se confirmadas essas hipteses, o problema est solucionado, caso
contrrio, ser necessrio um plano de ao para despertar o interesse pelo
assunto.

2.3 Mtodos de pesquisa

Podem ser: Exploratria, Descritiva ou Experimental.

Exploratria

Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema a ser

pesquisado. apropriada, principalmente para os primeiros estgios do
levantamento de informaes, quando, por parte do pesquisador ainda
existe pouca familiaridade e compreenso do fato em si. Porm, mesmo
existindo conhecimento e informaes sobre um fato, a pesquisa
exploratria tambm muito importante, pois pode oferecer explicaes
alternativas para uma mesma situao mercadolgica.
Caractersticas de um estudo Exploratrio:

Informalidade.
Flexibilidade.
Criatividade.
o 1 passo para conhecer a situao.

Objetivos de Uso da Pesquisa Exploratria:

 Familiarizar e elevar o conhecimento e compreenso de um problema

de pesquisa em perspectiva;
Auxiliara desenvolver a formulao mais precisa do problema de
pesquisa;
Acumular a priori
informaes disponveis relacionadas a um
problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que est em
andamento.
Ajudar no desenvolvimento ou na criao de hipteses explicativas de
fatos a serem verificados numa pesquisa causal.
realizada a partir de dados j existentes, conversas informais com
pessoas especializadas no assunto de interesse, e atravs de estudos de
casos j selecionados, nos quais esto tambm includas pesquisas j
realizadas.
Vantagem: a obteno de informaes a baixo custo, pois esto
disponibilizadas nos mais diversos meios e veculos de comunicao.
Desvantagem: possvel obsolescncia das informaes, por falta de
atualizao ou pela inexistncia de dados fundamentais.
De forma ampla e verstil, a pesquisa exploratria pode ser desenvolvida
atravs de:
Levantamentos em fontes secundrias, que compreendem:
levantamentos bibliogrficos: em livros, revistas, jornais, teses, listas
telefnicas, anurios, em rgos governamentais, sindicatos,
associaes de classe, entre outros;
levantamentos documentais: arquivos da prpria empresa ou
pblicos;
levantamentos estatsticos: instituies em geral que fornecem dados
estatsticos, como o IBGE, FGV, SEADE, IBOPE, ...;
levantamentos de pesquisas efetuadas: sobre o tema, desenvolvidas
por universidades, institutos de pesquisa, publicaes especializadas,
etc.

Levantamentos de experincias: compreendem entrevistas informais

com indivduos ou grupos, pois, muitas so as pessoas que em funo da
posio profissional que ocupa ou pela prpria experincia de vida,
apresentam profundos conhecimentos que no esto registrados
formalmente.
Estudos de casos selecionados: envolvem o exame de registros
existentes, a
observao da ocorrncia do fato e a anlise de casos que reflitam situaes
semelhantes, comportamentos extremados, mudanas, entre outros.
Observao informal: envolve a nossa natural capacidade de observar
continuamente objetos, comportamentos e fatos que ocorrem ao nosso

redor, e depende dos interesses individuais e da capacidade de percepo e

reteno da informao do observador.

Descritiva

Apresenta como caractersticas, objetivos bem definidos, procedimentos

formais, bem estruturada e dirigida para a soluo de problemas ou
identificao / avaliao de alternativas para determinada situao.
Os dados so obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discusses em
grupo, relacionando e confirmando as hipteses levantadas na definio do
problema.
A pesquisa Descritiva , por excelncia, considerada Conclusiva por ser
desenvolvida a partir da formulao de questes com certa expectativa das
respostas. Assim, o pesquisador precisa saber exatamente o que pretende
com a pesquisa, ou seja, quem (ou) o que deseja medir, quando, onde e
como o far, e por que deve fazer.
Quando utilizar a pesquisa descritiva:

Descrever a caracterstica de grupos: obter o perfil dos consumidores

por gnero, faixa etria, etc.
Estimar a proporo de elementos de uma populao especfica que
tenham determinadas caractersticas ou comportamentos: Quanto ao
consumo do produto A ou B;
Descobrir a existncia de relao entre variveis: ser que as pessoas
de maior nvel educacional preferem nosso produto

A pesquisa descritiva pode ser:

Ocasional, caracteriza-se pelo uso de uma amostra de elementos da
populao de interesse, em que os elementos so medidos uma nica vez
no tempo e visa atender a um objetivo especfico, proporcionando viso das
variveis em estudo em determinado momento.
Evolutiva, quando se baseia na coleta e anlise peridica das mesmas
variveis, permitindo o seu acompanhamento evolutivo no tempo, sendo
que a populao pesquisada dever ser a mesma, porm no
necessariamente a amostra.
Causal, quando necessrio verificar as relaes de causa e efeito nas
diversas situaes, possibilitando uma tomada de deciso mais adequada ao
momento.
A pesquisa DESCRITIVA pode ser desenvolvida atravs de:

Levantamento de campo pode ser generalizados para uma

populao
Estudos de campo - generalizados para uma populao

A distino entre um e outro no precisa.

A diferena bsica est na grande amplitude e pouca profundidade dos
levantamentos de campo e na mdia profundidade e mdia amplitude dos
estudos de campo

Pesquisa Experimental

Estabelece uma relao de causa e efeito entre variveis em estudo, de

forma prtica, atravs de situaes simuladas e/ou vivenciadas, mantendo
o controle de possveis conseqncias, apresentando resultados dificilmente
obtidos por estudos exploratrios ou descritivos.
Pode ser:
De laboratrio: constituda a partir de uma situao fictcia, na qual o
pesquisador tem total controle sobre as variveis intervenientes no fato
observado;
De campo: baseia-se numa situao real, na qual uma ou mais variveis
independentes so manipuladas pelo pesquisador, sob condies to
cuidadosamente controladas quanto a situao permitir, e medido seu efeito
sobre uma ou mais variveis.

2.4 Tipos de pesquisa

Qualitativa

Principais tcnicas: Discusso em Grupo (DG) e Entrevistas em

Profundidade (EP)
I. Discusso em Grupo (DG)
- Focus Group ou Grupos de Discusso ou Grupo Focal
- Grupos de 8 a 12 pessoas
- Moderador: profissional (psiclogo ou no) com a funo de moderar e
distribuir oportunidades de expresso entre os participantes
- Instrumento de coleta de dados: Roteiro desestruturado, com assuntos em
ordem do menos importante para o mais importante, considerando-se que o
grupo leva em torno de 15 minutos para aquecer, e em torno de 1 hora para
atingir o melhor momento
- Salas especiais salas com espelho one-way, com isolamento acstico, e
com sala de observao anexa, permitindo gravao em udio e vdeo para
posterior transcrio para anlise
- Observadores da DG clientes, pesquisadores do projeto, profissionais da
agncia e curiosos
- Importante: comunicar previamente aos participantes sobre a gravao e
espelho, sem entretanto falar sobre o tema da pesquisa
- Tempo aproximadamente 2 horas
II. Entrevista em Profundidade (EP)
- Escolha dessa metodologia devido dificuldade de reunir pessoas para
realizar DG, ou por agenda de participantes, temas polmicos, etc.
- Individuais
- Local de convenincia dos entrevistados
- Instrumento de coleta de dados: Roteiro semi-estruturado de assuntos
- Gravao em udio, para posterior transcrio e anlise

- No permite observao por qualquer interessado

- Tempo 60 a 90 minutos

Quantitativa

Tcnica que utiliza grandes amostras, mais representativas estatisticamente

falando
- Ateno: mais importante que a quantidade de entrevistados, o Mtodo
de seleo dos entrevistados
Grandes Amostras/ Alta Preciso
- Mtodo probabilstico simples, com sorteio, com a condio que o
elemento tem que pertencer ao universo
- Medidas: Tamanho da amostra, Margem de Erro e Nveis de Confiana
- Condio obrigatria aleatoriedade.
Principais tcnicas: Entrevistas Pessoais e Pesquisa por Telefone.

2.5 Tipos de dados

Fontes de dados / Informaes

Fontes Internas
Muitos dados / informaes podem ser encontrados dentro da prpria
empresa. Porm, quando gerados internamente, preciso assegurar-se de
que os sistemas de manuteno de registros sejam confiveis e tenham
capacidade para fornec-los, e tambm, que os profissionais responsveis
pela alimentao e anlise sejam qualificados para a execuo das
atividades inerentes.
Exemplos:
- Registros de vendas indicando os produtos mais vendidos, para quais
clientes, em qual regio, por qual vendedor.
- Registros contbeis, com demonstraes de ganhos e perdas, de produtos
mais ou menos lucrativos.
- Controles de estoque, com o giro dos produtos em geral.

- Controles de qualidade, com informaes sobre o ndice de reclamao,

tipo de problema, entre outros.
Fontes Externas
Conhecer o que ocorre com o ambiente externo (relacionado ao ambiente
econmico, poltico / legal, scio / cultural, fsico / tecnolgico, tendncias
mercadolgicas, potencial de clientes, ...) tambm fundamental. So
informaes que podem ser obtidas atravs de:

Publicaes empresariais e setoriais: revistas, jornais, informativos

de associaes, federaes e sindicatos, anurios.
Institutos de pesquisas: ACNielsen, Ibope, Gallup, Datafolha.
Servios padronizados de informaes de mercado: ABIPEME
Associao Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado, SBPM
Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, ANEP Associao
Nacional das Empresas de Pesquisa.
Grupos de profissionais e de interesse geral: APP Associao dos
Profissionais de Propaganda, OAB Ordem dos Advogados do Brasil,
as ONGs Organizaes no Governamentais.
Relatrios
do
governo:
publicaes
do
IBGE
e
rgos
governamentais.
Bancos de dados digitalizados: desenvolvidos (a critrio de empresas
distintas ou por solicitao de um determinado cliente) que so
negociados ou disponibilizados atravs da mdia.
Pesquisas com clientes: direcionadas de acordo com a necessidade,
de forma especfica para cada pblico.
Entre outras.

Unidade III- Execuo da pesquisa

3.1 Amostragem
Universo, Populao e Amostra
Para efetuar uma pesquisa (coleta de dados), impossvel adquirir
informaes de um todo (universo ou populao). Por essa razo, escolhese uma parte desse TODO (amostra). A qualidade dessa amostra garante a
preciso da interpretao. Portanto, quanto melhor definida a amostra (ou
quanto mais representar caractersticas do TODO), melhor a pesquisa.

Exemplo: Obteno de dados sobre os alunos da faculdade A que

estudam a noite.
- Universo: todos os alunos da faculdade A.
- Populao: todos os alunos que estudam a noite.
- Amostra: os alunos pesquisados.
Aspectos necessrios para se obter uma boa amostra: LGICA E
JULGAMENTO. Por ser praticamente impossvel pesquisar e conhecer o
comportamento ou as opinies da totalidade das pessoas, com exceo nas
pesquisas sobre o Censo Demogrfico, a maioria dos estudos so realizados
a partir da definio de amostras.
A amostragem deve estar baseada na similaridade suficiente entre os
elementos de uma populao, de tal forma que os poucos elementos
representem adequadamente as caractersticas de toda a populao.
Hbito definir a populao com base nas caractersticas de clientes atuais ou
clientes-alvo.
CENSO
Pesquisa realizada com praticamente a totalidade da populao de
interesse. Costuma-se realizar um Censo em casos de populaes
pequenas, desde que acessveis.
Vantagens da utilizao da Amostra em relao ao Censo:
1. Economiza de mo-de-obra e dinheiro, por ser realizada com uma parte
da populao e no com o universo todo.
2. Economia de tempo, possibilitando rapidez na obteno dos resultados.
3. Os dados so mais precisos, devido s pr-anlises feitas para a
definio da amostra.
Qualidades de uma boa amostra:
Preciso: refere-se exatido dos resultados de medies obtidos na
amostra (estatsticas), e tambm est relacionada ao erro amostral,
quanto menor o erro amostral, mais precisa ser a amostra.
Eficincia: comparao de condies especficas de um determinado
projeto de pesquisa em relao a outros, e em apresentar resultados
mais confiveis que outros projetos.
Correo: uma amostra considerada correta quando as medidas
superestimadas e as subestimadas forem compensadas entre os
membros da amostra.
Passos para a seleo de amostras:
1. Definir a populao a ser pesquisada, quais elementos ou segmentos
devero estar representados (ou no) na amostra.
2. Determinar o tamanho da amostra - quantos elementos devero fazer
parte dela.
3. Selecionar os procedimentos operacionais para a determinao da
amostra.

4. Considerar sempre que as amostras tm um ndice de mortalidade, ou

seja, alguns questionrios podem ser invalidados parcialmente ou na sua
totalidade por vrios motivos (no devoluo, questes no respondidas ou
rasuradas, entre outros).
5. Determinar o grau de preciso estatstica a ser atribudo aos resultados.

Erro mximo permitido: os resultados obtidos a partir de amostras no

so
rigorosamente exatos em relao ao universo de onde foram extradas.
Sempre
apresentam erros de medio, que diminuem na proporo que aumenta o
tamanho da amostra. O erro de medio considerado em termos
percentuais e, nas pesquisas de marketing, trabalha-se usualmente
com uma estimativa entre 3 e 5%.
Percentagem com que o fenmeno se verifica: a estimativa prvia da
percentagem
com que se verifica um fenmeno fundamental para a determinao do
tamanho da amostra. Exemplo: verificar o perfil dos estudantes de nvel
superior residentes numa determinada cidade, tendo como estimativa
prvia que 10% da populao so estudantes de nvel superior.

Clculo do tamanho da amostra

Frmula para o clculo de amostras para populaes infinitas:

Exemplo:
Utilizando o exemplo acima sobre o perfil dos estudantes de uma
determinada cidade. Supondo que esta cidade tenha uma populao acima
de 100.000 habitantes ? em termos estatsticos, apresenta uma populao
infinita. Sabendo que 10% representam o nmero de estudantes de nvel

superior, desejando um nvel de confiana bastante alto (superior a 99%),

aplica-se frmula 3 desvios, e tolerando um erro
mximo de 2%, tem-se:

Portanto, o nmero de elementos da amostra ser de 2025.

Porm, se for aceito o nvel de confiana de 95% (correspondentes a dois
desvios) e um erro mximo e 3%, o nmero de elementos da amostra ser
bem menor:

Importante lembrar que a percentagem com a qual se verifica o fenmeno

foi
estabelecida previamente. Quando no se tem essa possibilidade, deve-se
considerar como regra, p = 50.
Tipos de Amostragem

Amostras PROBABILSTICAS

Podem ser (4):

Aleatria Simples: a escolha aleatria dos elementos que faro

parte da amostra. Existe uma igual probabilidade, diferente de zero, de
cada elemento da populao ser escolhido por meio de SORTEIO.
Exemplo: Para obter uma amostra de 10% em uma classe que possui 90
alunos, enumera-se os mesmos de 01 a 90, escrevendo em pedaos iguais
de papel, coloca-se em uma caixa e sorteia-se uma quantidade de papis de
acordo com o percentual pr-estabelecido (10% = 9 alunos).

Estratificada: aplicada quando h a necessidade de dividir a

populao em estratos homogneos, como exemplo, por classe social, faixa
etria, sexo, etc. Determinados os estratos, os elementos da amostra so
selecionados pela tcnica probabilstica aleatria simples. Importante: o
Erro verificado em Amostras Estratificadas tende a ser menor do que o
verificado em Amostras Aleatrias Simples.
Exemplo: Do exemplo anterior, vamos obter uma amostra proporcional
estratificada de 10%, supondo que dos 90 alunos, 54 sejam meninos e 36
meninas. So, portanto, dois estratos (sexo masculino e sexo feminino).
Logo, temos:

Antes de executar o sorteio, deve-se numerar os alunos de 01 a 90,

conforme os estratos, no caso em questo, do n 01 ao 54 para os
meninos, e do n 55 ao 90 para as meninas.

Sistemtica: os elementos da amostra (n) sero selecionados

aleatoriamente e ser estabelecido um intervalo entre esses elementos.
Esse intervalo obtido atravs da diviso do nmero do universo, ou
populao, pelo nmero da amostra.

Por Conglomerado (ou Agrupamento): exige a utilizao de

mapas detalhados de regies, estados e municpios, pois para a seleo da
amostra, h subdiviso da rea a ser pesquisada por bairros, quarteires e
domiclios, que sero sorteados para composio dos elementos da
amostra, e a pesquisa ser realizada de forma sistemtica.
Exemplo: Para fazer uma pesquisa no bairro de Santana, divide-se o bairro
por quarteires, identifica-se a populao do quarteiro e estabelece-se o
intervalo atravs da frmula utilizada na amostra probabilstica sistemtica.

Amostras NO-PROBABILSTICAS

Podem ser (4):

Por convenincia (ou acidentais): os elementos so selecionados

de acordo com a convenincia do pesquisador, so as pessoas que esto ao
seu alcance e dispostas a responder a um questionrio. So simples, fceis
de se obter e apresentam um custo baixo.

Exemplos.: Pesquisa de Opinio em praas pblicas, ou pesquisas com os

prprios funcionrios de um,a empresa (neste caso, deve-se evitar avaliar
os produtos existentes da empresa, ou comparaes com a concorrncia).
Importante: recomenda-se seu uso em pesquisas relacionadas
categorias de produtos de baixa incidncia e de dificuldade de encontrar.

Intencionais (ou por julgamento): os elementos so selecionados

seguindo um critrio de julgamento pessoal do pesquisador, tendo como
base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao
estudo, ou seja, se representativo da populao como um todo.
Exemplos: para se avaliar preferncia por determinado cosmtico, visitar
sales de beleza e entrevistas as pessoas no local.
Importante: recomenda-se sua adoo em Testes de Mercado e Testes de
produtos em Shopping Center.
Por Cotas (ou Proporcionais): constituem um tipo especial de
amostras
intencionais. O pesquisador procura obter uma amostra ou um sub-grupo
que seja similar, sob alguns aspectos, populao. H necessidade de se
conhecer, a priori, a distribuio na populao de algumas caractersticas
controlveis e relevantes para o delineamento da amostra. Esto
subdivididas em: amostras por trfego e amostras desproporcionais.
Abrange trs fases:

Fase 1. Classificao da populao em termos de caractersticas que se

sabe, ou presume, serem relevantes para o estudo.
Fase 2. Determinao da proporo da populao para cada caracterstica,
com base na constituio conhecida, presumida ou estimada.
Fase 3. Fixao de cotas para cada entrevistador, que ter a
responsabilidade de selecionar os entrevistados, de modo que a amostra
total observada ou entrevistada contenha a proporo de cada caracterstica
de acordo com a 2 fase.
Exemplos - em pesquisas sobre:
- O trabalho das mulheres na atualidade, deve-se considerar: a diviso
por cidade, local e tipo de trabalho, faixa etria e salarial, a quantidade de
filhos e a idade, etc.
- A opinio sobre um jornal, em que cada pesquisador deve entrevistar uma
quantidade de pessoas das classes A e B, e faixas etrias que variam entre
30 e 45 anos e de ambos os sexos.
Importante: os elementos no so selecionados em bases aleatrias, fato
que distingue Amostra por Cotas de sse tipo das Amostras Aleatrias
Estratificadas.

Auto-geradas
adicionais a

(ou

Bola-de-Neve):

selecionam

respondentes

partir de referncias de respondentes iniciais, com base de indicaes de

nomes. Esse procedimento usado para obter amostras de populaes
raras ou de baixa incidncia (que representam uma porcentagem baixa em
relao ao total). Suas principais vantagens so o menor custo e a rapidez.
Por outro lado, tende a ser distorcida (por semelhana com os entrevistados
que indicaram os nomes), e pode ocorrer relutncia dos respondentes
iniciais em fornecer nomes.
Obs.: Amostragem via Internet:
Seu uso tem aumentado nos dias de hoje, mas o crescimento de pesquisas
tem sido prejudicado, at certo ponto, por problemas associados
habilidade de gerar amostras representativas por meio desse veculo. Os
principais problemas verificados so:
A populao on-line ainda no representativa do total da populao, pois
constituda em sua maioria por jovens, com um certo grau de instruo e
com tendncia predominantemente masculina;
no existe um controle sobre quem responde a pesquisa, podendo o
internauta responder vrias vezes, tornando o resultado no confivel;
ainda no existe um banco de dados central (de todos os endereos de emails) que possibilite a utilizao de uma estrutura bsica de amostragem,
da qual se possa extrair um amostra representativa e confivel.
Vantagens e Desvantagens de cada tipo de Amostra:

3.2 Tcnicas de Coleta de Dados

Determinam a maneira como os dados sero obtidos. Temos:

Por observao: utilizado quando se pretende levantar hipteses

preliminares sobre o comportamento de consumo. Nesse caso, um
pesquisador especializado observa o comportamento de compra do
consumidor em relao a um determinado produto, avaliando:
- como o consumidor manipula o produto, qual marca escolhe;
- quais itens so verificados e em que ordem, primeiro verifica o
preo, a embalagem ou a validade;
- em relao aos produtos concorrentes, como ele procede;
- como escolhe os produtos na gndola, da direita para a esquerda,
ou das prateleiras do meio para cima, etc.
Apesar de ser um mtodo muito utilizado, considerado por muitos como
antitico, pois a pesquisa realizada sem o consentimento das pessoas,
sendo tambm, considerado como uma invaso de privacidade.

Por inqurito ou contato

- Pessoal: a pesquisa realizada atravs do questionamento face a face,

o
mtodo mais utilizado, pode-se obter o maior nmero de informaes,
utilizando inclusive da percepo do pesquisador. Porm claro, que existe
a possibilidade de influncia do pesquisador sobre o entrevistado.
- Telefone: utilizando-se as tcnicas de telemarketing, um meio rpido
de se obter informaes, porm existe um certo desinteresse da populao
para esse tipo de entrevista.
- Correspondncia: esse mtodo pode atingir longo alcance em termos
geogrficos e de amplitude da amostra, entretanto exige que o questionrio
a ser respondido seja claro e sinttico para no suscitar dvidas impossveis
de serem resolvidas. O retorno de questionrios por correspondncia
baixo (em torno de 1,5 a 5% da quantidade distribuda) e lento, o que
implica no fator custo e tempo para efetivao do projeto. necessrio o
envio de um nmero muito maior que a amostra para se obter um volume
de respostas satisfatrio, muitas vezes um estmulo como um brinde pode
ajudar nesse processo, e no formulrio deve conter a informao de porte
pago, evitando assim custo financeiro para o entrevistado.

Mtodo interativo: via computador ou telefone, existindo um

programa ou uma gravao, contendo toda a seqncia de questes e
procedimentos que o interessado em responder a pesquisa possa necessitar.
E aqui, a pesquisa via Internet constitui-se num captulo parte.

Pesquisa pela Internet

O Instrumento
- Nova fonte de coleta de dados
- Convite para participar - em pginas que o internauta visita / por e-mails
dirigidos
- Pode-se construir um banco de dados cumulativo de respondentes
- No Brasil est em expanso, e nos EUA j atinge 30%
Caractersticas
- Perguntas de fcil compreenso/fcil resposta
- Oferta de prmio ou incentivo para participar
- Listas: ou fornecida pelo cliente, ou obtida a partir do estudo
Principais Aplicaes:
- Perfil de Internauta (clientes)
- Satisfao de cliente em lanamentos de produtos
- Imagem e Conceito de produtos/empresas ou celebridades
- Opinio sobre determinado assunto (Enquetes)

3.3 Elaborao do Instrumento de Coleta de Dados

chamado de instrumento de coleta de dados a todos os possveis
formulrios utilizados para relacionar dados a serem coletados ou registrar
os dados coletados, considerando-se qualquer das possveis formas de
administrao:
1) questionrio;
2) formulrio para anotaes de observaes;
3) relao de tpicos a serem seguidos durante uma entrevista.
Todo o trabalho de planejamento e execuo das etapas iniciais do processo
de pesquisa consolida-se no instrumento de coleta de dados.
Passos para elaborao do instrumento de coleta de dados:
1. Listar todos os aspectos importantes.
2. Elaborar questes que atendam aos objetivos do projeto, e que estejam
de acordo com a linguagem do entrevistado.
3. Verificar se as questes esto dispostas numa seqncia lgica dentro do
contexto.
4. Simular as possveis respostas para cada pergunta para verificar se h
duplo sentido, se faltam alternativas ou se possuem mais de uma resposta.
Precaues ao se elaborar um questionrio:

No
No
No
No

fazer perguntas embaraosas.

obrigar o entrevistado a fazer clculos.
incluir perguntas que o levem a um passado distante.
incluir perguntas que j fornecem as possveis respostas.

Todo questionrio tem forma e contedo:

 Forma refere-se estrutura do questionrio

Contedo, aos objetivos

3.4 Pr-Teste dos instrumentos para coleta de dados

Importncia do Pr-teste
O pr-teste to importante para o aprimoramento de um instrumento de
coleta de dados que nenhuma pesquisa deveria iniciar sem que o
instrumento tivesse passado por uma anlise criteriosa, pois o pr-teste
consiste em identificar possveis problemas numa situao real de coleta de
dados. Deve ser aplicado numa pequena parte da amostra.
O pr-teste busca verificar se:

os termos utilizados nas perguntas so de compreenso dos

respondentes;
as perguntas esto claras, sendo entendidas como deveriam ser;
as opes de respostas nas perguntas fechadas esto completas;
a seqncia das perguntas est correta;
no h objees quanto as perguntas e suas possveis respostas;
a forma de apresentar a pergunta est adequada;
e tambm, para cronometrar o tempo de aplicao da pesquisa.

3.5 Coleta de dados/ trabalho de campo

O planejamento detalhado e a execuo dos trabalhos de campo de uma
pesquisa so passos fundamentais para se atingir os objetivos do projeto.
Para a realizao dos trabalhos de campo, so essenciais, a seleo
criteriosa e treinamento dos entrevistadores e dos supervisores. A qualidade
do pessoal de campo e a remunerao adequada minimizam os possveis
erros decorrentes dessa fase do projeto.

3.5 Tabulao e anlise dos dados

Para transformar os dados coletados em informaes preciso analisar e
interpretar os dados.
Num primeiro momento deve-se tabular os dados, em seguida, deve-se
fazer a anlise e interpretao dos dados, verificando inclusive a coerncia e
a lgica dos resultados obtidos.
Processo de transformao dos dados:

O Processo de tabulao:
Refere-se a contagem das respostas e representatividade dos resultados,
utilizando-se dos recursos da estatstica. Pode ser:

simples, quando envolve a simples contagem do nmero de casos

que ocorreram em cada uma das variveis do estudo;
ou cruzada, quando as ocorrncias esto relacionadas com duas ou
mais variveis de estudo.

O processo pode ser inteiramente manual, inteiramente eletrnico,

parcialmente manual ou parcialmente eletrnico. Essa deciso depende da
disponibilidade de equipamento de processamento eletrnico, do volume de
dados a ser processado, do nmero de variveis e opes existentes, e pela
complexidade das anlises que sero necessrias.
Tipos de Grficos
muito importante utilizar-se de recursos grficos para a apresentao dos
resultados, e isso ocorre na forma de grficos explicativos.

A anlise e interpretao:
Essa a etapa mais importante do projeto de pesquisa, e busca determinar
o que os dados significam:

quais insights oferecem;

se os resultados parecem lgicos e razoveis, caso no sejam
necessrio revisar os pressupostos da pesquisa, assim como o
processo que levou queles resultados, muitas vezes exigindo
pesquisa complementar em busca de informaes mais teis;
se as suposies propostas nas hipteses so ou no pertinentes ao
problema estudado.
Devem ser efetuadas em funo do referencial terico que serviu de
base para a formulao e operacionalizao dos conceitos e variveis
utilizados no decorrer da pesquisa.

So operaes estreitamente ligadas que devem ser trabalhadas em

conjunto, apresentando como: objetivo da anlise: sumariar as
observaes sistematizadas organizadas durante o processamento
dos dados, procurando dar condies que permitam oferecer
respostas aos problemas da pesquisa; objetivo da interpretao:
procurar conferir um sentido mais amplo s respostas encontradas
pela pesquisa, estabelecendo a relao entre elas e outros

UNIDADE IV Comunicao dos Resultados

4.1 Comunicao dos resultados (concluses e

recomendaes)

Apresentao dos Resultados

Utilizando-se dos recursos da representao grfica, pode-se estabelecer

uma correspondncia entre os termos numricos de uma srie estatstica e
uma figura geomtrica, uma figura de fantasia ou uma diferena de
colocao.
A apresentao dos resultados atravs da representao grfica
extremamente proveitosa, principalmente quando so os resultados sero
avaliados e considerados pela direo das empresas ou seus conselhos
consultivos, pois apresenta clareza e objetividade, alm do que, o visual se
torna muito mais atraente.
Hoje, devido aos avanos tecnolgicos, so vrias as opes existentes para
a apresentao dos resultados de forma grfica. Temos alm dos grficos,
tabelas, quadros e figuras.

Recomendaes finais ao cliente

De acordo com a anlise e interpretao dos dados, o pesquisador deve

encerrar seu relatrio, respaldado nos nmeros e com sugestes seguras de
aes mercadolgicas que possibilitem ao cliente uma tomada de decises
consciente que impeam ou minimizem erros.
Exemplo:
Conforme os resultados apresentados, recomendamos que o cliente d
nfase ao diferencial de produto na sua estratgia de marketing e que
tambm, desenvolva aes no sentido de fortalecimento da imagem da
marca neste segmento extremamente competitivo.

4.2 Relatrio de pesquisa

Deve e precisa ser:
- Completo, apresentando todas as informaes necessrias aos leitores a
que se destina. Portanto, o redator / pesquisador deve ter sempre em
mente os objetivos da pesquisa.

- Preciso, a preciso dos resultados depende fundamentalmente de todo o

cuidado em seu planejamento e execuo, porm toda preciso conseguida
durante este processo poder ser colocada em risco, se cuidados no forem
tomados na elaborao do relatrio. Imprecises podem ser cometidas na
elaborao do relatrio por falta de cuidados no manuseio das informaes,
por incompreenso dos dados, pela incapacidade de construir frases que
correspondam realidade dos fatos, e at por erros gramaticais.
- Objetivo, os resultados precisam ser apresentados com o mximo de
objetividade, de forma a ganhar rapidamente o interesse de um pblico
extremamente ocupado. A objetividade da redao de um relatrio pode ser
conseguida:

salientando sempre os pontos relevantes dos resultados;

utilizando frases curtas e diretas, com pargrafos curtos (no mximo
em torno de dez linhas);
usando somente palavras de conhecimento do pblico-alvo;
e, evitando termos populares e grias.

- Claro, a clareza de um relatrio conseguida atravs de uma seqncia

de apresentao lgica, em tpicos, e com uma redao com preciso de
expresso. A ausncia de clareza dificulta a localizao e at o
entendimento das informaes contidas, causando desinteresse e falta de
credibilidade nas informaes.
- Conciso, no caso da elaborao de um relatrio de pesquisa, ser conciso
que dizer que o redator / pesquisador precisa ser seletivo sobre o que
incluir no relatrio, tendo em vista os objetivos da pesquisa.

4.3 Apresentao
pesquisa

dos

principais

resultados

da

Formato do relatrio escrito da pesquisa

Na verdade no existe um padro nico de formato que atenda a todas as
situaes de pesquisa, depende dos objetivos e do pblico-alvo, devendo o
redator / pesquisador verificar a apresentao de todos os itens faz sentido.
Porm, a seguir apresentado um formato que atende a maioria dos
projetos de pesquisas, contendo os seguintes elementos:
1. Pgina de rosto
2. Sumrio
3. Sumrio gerencial
3.1. Colocao do problema e dos objetivos
3.2. Principais resultados
3.3. Concluses e recomendaes
4. Corpo do relatrio
4.1. Apresentao (ou introduo)
4.2. Hipteses e objetivos
4.3. Tipo e metodologias de pesquisa

4.5. Pblico-alvo da pesquisa e plano de amostragem

4.6. Instrumentos utilizados para coleta de dados
4.7. Um breve relato sobre o processo de pr-teste e do trabalho
de campo, incluindo os recursos utilizados
4.8. Cronograma
5. Concluses, recomendaes e limitaes
5.1. Resultados da pesquisa
5.2. Anlise, concluso, recomendaes e limitaes
6. Apndices e Anexos
6.1. Quadros, grficos, figuras e tabelas que no constem no corpo
do relatrio
7. Lista de elementos explicativos e ilustrativos
8. Glossrio
9. Referncias bibliogrficas