UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

DEPARTAMENTO DE MDIAS DIGITAIS
CURSO DE COMUNICAO EM MDIAS DIGITAIS
PROJETO DE PESQUISA

CONSUMO DE MDIAS DIGITAIS: EVIDENCIAS A PARTIR DE

PLATAFORMAS COMUNICACIOAIS E VARIVEIS PSICOLGICAS

COORDENADOR
Prof. Dr. Lus Augusto de Carvalho Mendes

COLABORADORA
Profa. Dra. Signe Dayse Castro de Melo e Silva

Joo Pessoa, julho de 2015

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE MDIAS DIGITAIS
CURSO DE COMUNICAO EM MDIAS DIGITAIS
PROJETO DE PESQUISA

CONSUMO DE MDIAS DIGITAIS: EVIDENCIAS A PARTIR DE

PLATAFORMAS COMUNICACIOAIS E VARIVEIS PSICOLGICAS

Projeto de Pesquisa na rea de Mdias Digitas, vinculado

ao Departamento de Mdias Digitais da Universidade
Federal da Paraba, apresentado ao Comit de tica em
Pesquisa, pelo prof. Dr. Lus Augusto de Carvalho
Mendes, como requisito para a obteno do aval para a
realizao de pesquisas com seres humanos.

Joo Pessoa, julho de 2015

SUMRIO

1. INTRODUO.......................................................................................................................
2. CONSUMO E MARKETING DIGITAL..............................................................................
3. PLATAFORMAS PARA A COMUNICAO DIGITAL...................................................
4.VARIVEIS PSICOLGICAS..............................................................................................
4.1. Valores Humanos......................................................................................................
4.2. Atitudes Frente ao Facebook...................................................................................
5. MTODO.................................................................................................................................
5.1. Participantes.............................................................................................................
5.2. Instrumentos.............................................................................................................
5.3. Procedimento............................................................................................................
5.3.1. Coleta de dados..........................................................................................
5.3.2. Anlise dos Dados......................................................................................
5.4. Resultados Previstos.................................................................................................
6. ESTRUTURA FUNCIONAL DO PROJETO......................................................................
6.1. Recursos Materiais...................................................................................................
7. PREVISO ORAMENTRIA...........................................................................................
8. CRONOGRAMA....................................................................................................................
9. PLANO DE ATIVIDADES.....................................................................................................
9.1. Primeiro Ano.............................................................................................................
9.1.1. Treinamento dos membros da equipe nos softwares e clculos
estatsticos............................................................................................................
9.1.2. Reviso da literatura sobre construtos de interesse..............................
9.1.3. Reviso dos itens ......................................................................................
9.1.4. Preparao dos instrumentos, coleta, tabulao e anlise dos dados
Estudo 1............................................................................................................
9.1.5. Redao dos resultados............................................................................
9.1.6. Atualizao da bibliografia e elaborao do relatrio parcial.............
9.1.7. Planejamento da segunda etapa, contato com os parceiros em nvel
nacional................................................................................................................
9.2. Segundo Ano.............................................................................................................
9.2.1. Preparao dos instrumentos e coleta dos dados Estudo 2................
9.2.2. Tabulao e anlise dos dados..................................................................
9.2.3. Preparao de tabelas e grficos..............................................................
9.2.4. Redao dos resultados, discusso e concluso......................................
9.2.5.Elaborao do relatrio final....................................................................
10. REFERNCIAS....................................................................................................................

04
05
05
07
07
11
14
14
14
15
15
16
16
17
17
18
18
18
18
18
19
19
19
19
19
20
20
20
20
20
20
21
21

1. INTRODUO
O presente projeto se insere no contexto das atividades prticas das disciplinas do Ncleo de
Gesto e Marketing (e.g., Marketing Eletrnico, Gesto de Negcios e Gesto de Projetos em
Mdias Digitais) do Curso de Comunicao em Mdias Digitais, da Universidade Federal da
Paraba. Entre outros aspectos, essas atividades prticas pretendem consolidar uma linha de
pesquisa em que tm sido realizados estudos dos fatores mercadolgicos para a utilizao das
tecnologias digitais da comunicao como fonte de mediao entre as organizaes e seus
respectivos pblicos-alvo.
Em funo das atividades realizadas pelo proponente nas disciplinas do Ncleo de Gesto e
Marketing, a cada dia fica mais evidente a necessidade de um aprofundamento no conhecimento da
utilizao das mdias digitais por parte dos usurios/clientes, como ferramenta de mediao entre
eles e os diversos tipos de organizaes empresariais. No entanto, antes de considerar as
caractersticas da presente pesquisa, apresentam-se duas partes fundamentais deste projeto, sendo
elas:
a) A identificao da proposta de pesquisa - Este projeto est inserido na rea de
conhecimento (CNPq/ CAPES) das Cincias Sociais Aplicadas, na rea da Comunicao e subrea
Relaes Pblicas e Propaganda, e objetiva analisar o consumo de mdias digitais, com foco na
utilizao das tecnologias e plataformas comunicacionais digitais, alm de verificar a influncias
das variveis psicolgicas, neste caso, os valores humanos e as atitudes frente ao Facebook, no
processo de mediao comunicativa no ciberespao. A finalidade do trabalho o estudo dos perfis
de consumo das mdias digitais, considerando as tecnologias e plataformas comunicacionais e as
caractersticas psicolgicas envolvidas no processo, com o intuito de criar um panorama nacional
das principais tendncias digitais e orientar tanto os profissionais de mercado como os
usurios/clientes para a melhor utilizao destas ferramentas.
b) Qualificao do principal problema a ser abordado - Considera-se como a problemtica
principal deste projeto compreender quais so as atuais tendncias de utilizao das mdias digitais,
considerando os equipamentos e as plataformas disponveis para a comunicao digital, alm da
anlise da influncia das variveis psicolgicas envolvidas neste processo, neste caso baseado nos
valores humanos e nas atitudes. Inicialmente sero apresentados os pressupostos tericos
subjacentes s temticas envolvidas no projeto, ou seja, a utilizao das mdias digitais, a sua
mediao enquanto ferramenta de comunicao e as variveis psicolgicas utilizadas neste estudo.
Espera-se ao final desta seo conseguir qualificar o problema a ser respondido com a execuo
desta pesquisa, que consiste em analisar os perfis de utilizao das mdias digitais, considerando o
uso das tecnologias e plataformas comunicacionais e a influncia das variveis psicolgicas.

2. CONSUMO E MARKETING DIGITAL

Quando se fala em consumo, necessrio entender as particularidades de utilizao de cada
produto que se est avaliando. No caso das Mdias Digitais, tem-se em considerao que ao mesmo
tempo que as ferramentas digitais so utilizadas (consumidas) para o recebimento de informao,
elas tambm fornecem todas as possibilidades de criao de novos contedos a partir dos prprios
usurios, ou seja, alm da possibilidade de novos formatos comunicacionais as novas tecnologias
advindas da web 2.0 (OREILLY, 2005) disponibiliza aos clientes a possibilidade de produo ou
coproduo de novos produtos comunicacionais. O que condiz com o pensamento de McLuhan
(1974) quando argumentava que "o meio a mensagem". Dessa forma, torna-se importante para a
presente configurao social analisarmos como as organizaes e seus respectivos usurios/clientes
esto se utilizando das Novas Tecnologias da Informao (NTI) para a efetivao de suas
comunicaes.
No que se refere a utilizao das ferramentas digitais para as estrategias organizacionais, os
manuais de Marketing Digital (e.g., GABRIEL, 2010; LIMEIRA, 2011; STRAUSS; FROST, 2012;
TELLES, 2010) defendem que no existe um novo Marketing, mas a utilizao dessas ferramentas
para implementar as estratgias j consolidadas, que seguem modelos defendidos por autores como
Cobra (2009), Dias (2010) e Kotler e Keller (2012). Assim, as ferramentas digitais atuam dentro do
que denominado como Comunicao Integrada de Marketing (CIM) dando suporte para as
comunicaes que so realizadas no Ciberespao (LEVY, 2000; LEMOS, 2000), sem que os
modelos tradicionais de comunicao sejam abandonados, ou sejam, essas ferramentas agem de
forma integrada, unindo o analgico (formado pela matria) com o digital (construdo por bits).
Gabriel (2012) e Telles (2010) afirmam que a busca por posicionamentos e desempenhos
diferenciados no mercado so reforados com a presena digital, que pode ser entendida como a
relao que as empresas mantm com seus pblicos-alvo por meio das vrias plataformas utilizadas
no processo de mediao da comunicao. O uso corporativo dessas ferramentas promovem
interao, funcionam como fonte de compartilhamento de contedo e possibilitam uma maior
difuso das informaes por meio da produo colaborativa de contedos pelos e com os usurios,
que tambm se tornaram produtores de contedos, com o advento das tecnologias disponibilizadas
pela Web 2.0 (OREILLY, 2005). Diante deste panorama, descrevemos a seguir as plataformas
digitais mais citadas nas pesquisas da comunicao digital.

3. PLATAFORMAS PARA A COMUNICAO DIGITAL

Gabriel (2010), Limeira (2011), Strauss e Frost (2012) e Telles (2010) defendem que
necessrio o conhecimento das plataformas tecnolgicas digitais e suas funcionalidades para o
melhor aproveitamento do potencial que elas acrescentam as estratgias de Marketing. Porm, alm

da utilizao das plataformas, fica evidente a necessidade de entender como e para qual finalidade
os usurios as utilizam. Dessa forma, a presente pesquisa se prope a analisar como as plataformas
de comunicao digital so utilizadas para mediar a comunicao entre as organizaes e os
usurios/clientes.
Gabriel (2010) descreve as principais plataformas digitais utilizadas nas estratgias de
comunicao, sendo elas: as pginas digitais, o e-mail, a realidade aumentada e virtual, as
tecnologias Mobile, as redes sociais, as ferramentas de busca, os displays digitais e as mdias outoff-home, os games e contedos de entretenimento digital ou mesmo a utilizao integrada de duas
ou mais plataformas. Okada (2011) criou uma tabela em que lista as principais plataformas digitais
e as respectivas estratgias de Marketing, como pode ser visualizado a seguir na Tabela 1.

Tabela 1 - Plataformas Tecnolgicas versus Estratgias Digitais de Marketing

Plataformas Digitais
Estrategias de Marketing
Website/ mini-site / hotsite e Blogs

- Presena digital, E-commerce, M-commerce e

Marketing de contedo.

Plataformas digitais de Redes Sociais

- SMM (Social Media Marketing) & SMO (Social
(Orkut, Facebook, Twiter, You tube, flicker) Media Optimization) estratgias de interao com os
consumidores: fanspage fidelizao atravs de
prmios, dilogo e interao com fs da marca, e
SAC diferenciado.
- WOMM (Word of Mouth Marketing) Marketing
viral
Tecnologias Mobile (RFID, mobile tagging, - Mbile Marketing, Qrcodes e M- commerce.
SMS, Bluetooth)
- Promoes SMS, Publicidade e propagandas do
tipo "lembrete".
Realidades Mistas (realidade aumentada,
virtualidade aumentada, realidade virtual)

- Tecnologia aplicada, passvel de mensurao click a

click em tempo real que utiliza Advergames - jogos,
em particular os eletrnicos, como ferramentas para
divulgar e promover marcas, produtos, organizaes
e/ou pontos de vista.

Plataformas digitais de busca (Google,

Yahoo, Bing, Wolfram|Alpha, etc.)

- SEM (Search Engine Marketing) & SEO (Search

Engine Optimization) Otimizao dos sistemas de
busca orgnica e links patrocinados.

E-mail

- Email Marketing "opt in" e "opt out" (permisso e

tica).

Games & Entretenimento digital

- Advergaming: promoo e posicionamento de

marca atravs de entretenimento/games.

Integrao entre plataformas / Tecnologias - Cross media: Comunicao integrada com outros
- Cross media: Comunicao integrada com dispositivos, integrando tecnologia mbile, vdeos /
inteligentes de voz / Vdeo/TV digital
TV e outras mdias.
Fonte: Adaptado de Gabriel (2009), Telles (2010) e Okada (2011)
Segundo Okada (2011) e Gabriel (2010) e necessrio separar as plataformas digitais e as

tecnologias de estratgias, de forma que essas ltimas possam se utilizar adequadamente das
primeiras. Assim, necessrio que as organizaes conheam cada uma dessas plataformas,
tecnologias e estratgias do Marketing Digital com suas respectivas particularidades, para poder
us-las da melhor forma em um planejamento mercadolgico, que atenda aos objetivos estratgicos.
Analisar a complexa relao entre estratgias digitais em mdias diferentes, com suas
peculiaridades, exige a viabilidade de estudos especficos que tambm levem em considerao os
perfis dos usurios/clientes, tanto de caractersticas geogrficas, assim como demogrficas e
psicolgicas (KOTLER; KELLER, 2012). Dessa forma, o presente trabalho pretende analisar a
utilizao das plataformas comunicacionais digitais, considerando a distribuio geogrfica
nacional, as variveis demogrficas e o Critrio Brasil de Classificao Econmica , por fim, os
perfis psicolgicos baseado nos Valores Humanos e nas Atitudes Frente ao Facebook, como
descritos a seguir.

4.VARIVEIS PSICOLGICAS
Os manuais de comportamento do consumidor (e.g., BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005; SOLOMON, 2011) defendem que existem tipos de variveis envolvidas nos processos de
influncia das decises de consumo. Essas variveis podem ser de carter individual, social ou
situacional. Na presente pesquisa, optou-se por um enfoque metodolgico que aborda os fatores
individuais do consumo, sendo eles as caractersticas psicolgicas baseadas nos Valores Humano,
que pode ser utilizada para estabelecer perfis pessoais, e as Atitudes, que estabelece uma avaliao
(positiva ou negativa) frente ao objeto de estudo, neste caso o Facebook.
Para analisar a influncia das variveis psicolgicas frente o consumo de Mdias Digitais,
est sendo proposto a verificao do modelo Valores Atitudes Intenso Comportamento
(HOMER; KAHLE, 1988), considerando os Valores Humanos como preditores atitudinais que
influenciam os comportamentos de consumo (COELHO; GOUVEIA; MILFONT, 2006)
Especificamente, neste captulo dar-se- foco s definies das variveis psicolgicas
individuais utilizadas no presente projeto, como consta a seguir.

4.1 Valores Humanos

Analisar os fatores que podem predizer comportamentos fundamental para as Cincias
Humanas e Sociais. Como o foco da presente tese est na anlise do comportamento de consumo,
ressalta-se em Rokeach (1981) a viso de que os valores so considerados como expresso de
interesses e metas, ponto em que esta pesquisa se firma para a utilizao dos valores como possveis
preditores de comportamentos de consumo. De acordo com esse autor os valores so crenas que as
pessoas estabelecem relativas a estados de existncia ou de vida, ou modos de comportamentos

desejveis que expressam interesses e metas individuais, mistas e/ou coletiva.

Rockeach (1981) defende os estudos dos valores humanos como uma das mais importantes
construes das Cincias Sociais. Para ele, um dos principais focos de atuao dos profissionais da
propaganda e publicidade afetar as crenas que as pessoas possuem sobre determinado objeto de
consumo, e assim atingir a estrutura Crena Atitude - Valor, que dependentemente interligada,
resultando no estmulo ao comportamento de compra (ROKEACH, 1981).
De acordo com Blackwell et al., (2005), os valores humanos ajudam os consumidores a
determinar se os produtos serviro para eles. Para estes autores, os valores atuam no
reconhecimento das necessidades de consumo, nos critrios de avaliao de marcas e na percepo
das estratgias de comunicao, visto que so motivaes permanentes para a vida das pessoas.
Nesta linha, Solomon (2011) indica que os valores desempenham importante papel nas atividades
de consumo, porque as pessoas iro utilizar produtos ou servios que elas acreditem ajudar a atingir
as metas relativas a seus valores.
O Handbook of Consumer Psychology (HAUGTVEDT; HERR; KARDES, 2007) traz um
captulo totalmente dedicado aos estudos das influncias dos valores humanos no consumo, no qual
se defende a seguinte premissa:
Valores sociais resumem os objetivos mais importantes que as pessoas tm na vida,
alimentando assim suas decises sobre temas como a escolha do produto. Nem
todas as escolhas dos consumidores dizem respeito a valores, mas frequentemente
uma compreenso dos valores de uma pessoa vai ajudar aos pesquisadores a
entenderem a relao de uma pessoa a uma determinada marca ou produto acima e
alm do que pode ser aprendido apenas a partir de informaes demogrficas e
estilos de vida. Pessoas diferentes tm padres diferentes de escolha, grupos de
valores podem ser uma base efetiva para a segmentao. Pessoas com um valor
iro esperar diferentes caractersticas do produto, distribuio, talvez os preos, e
certamente de comunicao a respeito de um produto (KAHLE; XIE, 2007, p.
575).

Kahle e Xie (2007) afirmam que os valores tm sido estudados e medidos de formas
diferentes. Na rea do consumo, algumas agncias de publicidade e empresas de pesquisa tm
construdo suas prprias tcnicas de medio do que definiram operacionalmente como valores.
Blackwell et al. (2005), Haugtvedt et al. (2007) e Solomon (2011) ressaltam que muitas
organizaes monitoram as tendncias de estilo de vida e valores por meio da aferio destes
construtos.
Kahle e Xie (2007) afirmam que as pesquisas com os valores humanos continuaro a
contribuir para a compreenso do comportamento humano, em geral, e do comportamento do
consumidor, de forma especfica. No entanto, tais pesquisadores ressaltam que existem muitos
fatores importantes a serem descobertos alm dos valores humanos, assim, a busca deve ser

contnua e, com base no que j foi encontrado, possivelmente se revelar de grande utilidade para os
estudos desenvolvidos na rea.
Apesar de existirem vrios modelos tericos que se propem a mensurar os Valores
Humanos (e.g., INGLEHART, 1991; ROKEACH, 1973; SCHWARTZ, 1992) o presente projeto se
utilizar da Teoria Funcionalista dos Valores Humanos (GOUVEIA, 1998, 2003, 2013), devido seu
carter parcimonioso e aceitao internacional (GOUVEIA et al., 2014).
Gouveia e seus colaboradores definem os valores humanos como critrios de orientao que
guiam as aes dos homens e expressam suas necessidades bsicas, podendo ser definidos como
representaes cognitivas das necessidades individuais, das demandas da sociedade e institucionais,
que restringem os impulsos pessoais e asseguram um ambiente estvel e seguro (GOUVEIA, 1998,
2003, 2013; GOUVEIA et al., 2008, GOUVEIA et al., 2014). Estes autores propem um modelo de
valores partindo da concepo benevolente do homem, explicando-o a partir da exposio de suas
fontes e natureza, com quatro suposies tericas principais:
1) A natureza benevolente ou positiva humana. So admitidos apenas valores positivos,
mesmo que alguns valores assumam um significado negativo, como pode ser o caso do valor poder,
a sua essncia positiva;
2) Os valores so princpios-guia individuais. Estes valores funcionam como padres gerais
de orientao para os comportamentos dos indivduos, sendo transituacionais e no particulares a
uma determinada situao;
3) Os valores possuem base motivacional. Nesta perspectiva, os valores so definidos como
representaes cognitivas das necessidades humanas, o que uma ideia consensual entre os
pesquisadores da rea;
4) Todos os valores possuem carter terminal. Gouveia et al. (2008) defendem que os
valores classificados como instrumentais (ROKEACH, 1973, 1981) podem ser convertidos em
terminais. Portanto, a diferena entre valores instrumentais e terminais no explicitada se
conceitualmente relevante ou se expressa apenas uma distino formal. Neste caso, admitem-se
apenas valores terminais.
A partir desses pressupostos, os autores defendem a seguinte definio constitutiva para os
valores: (a) so conceitos ou categorias; (b) sobre estados desejveis de existncia; (c) transcendem
situaes especficas; (d) assumem diferentes graus de importncia; (e) guiam a seleo ou
avaliao de comportamentos e eventos; e (f) representam cognitivamente as necessidades humanas
(GOUVEIA, 1998, 2003, 2013; GOUVEIA et al., 2008; GOUVEIA et al., 2014).
Gouveia e colaboradores identificam duas funes consensuais sobre os valores: 1) guiam as
aes humanas (tipo de orientao) e 2) expressam suas necessidades (tipo de motivador). Estas
duas dimenses funcionais dos valores podem ser combinadas em uma estrutura com trs critrios

10

de orientao (social, central e pessoal) e dois tipos de motivadores (materialistas e idealista).

A partir das interaes do modelo surgem seis subfunes, distribudas entre os critrios de
orientao: social (interativa e normativa), central (suprapessoal e existncia) e pessoal
(experimentao e realizao). Os valores com funo de motivadores so representados por meio
de duas subfunes: a) materialista (valores de existncia, realizao e normativos); e b) idealistas
(os valores suprapessoais, de experimentao e interativos).
Valores idealistas demonstram uma orientao universal, baseada em princpios mais
abstratos e ideias. Tais valores so coerentes com um esprito inovador, sugerindo menos
dependncia de bens materiais. J os valores materialistas referem-se s ideias prticas e a nfase
nestes valores implica uma orientao para metas especficas e regras normativas.
As duas dimenses funcionais dos valores formam dois eixos principais na representao da
estrutura dos valores. A distribuio vertical est relacionada funo dos valores como padroguia dos comportamentos humanos, numa dimenso funcional do tipo de orientao, sendo
composta por valores pessoais, centrais e sociais. Na horizontal encontram-se os valores
correspondentes funo dos valores que expressam as necessidades humanas, na dimenso
funcional tipo de motivador, com os valores idealistas e materialistas.
A partir do cruzamento das duas dimenses so derivadas seis subfunes dos valores:
experimentao, suprapessoal, interativa, realizao, existncia e normativa. Para os autores desta
teoria, todos os valores so desejveis e positivos, mesmo que alguns possam ser mais desejveis
que outros e apresentam correlaes positivas entre si, variando entre os indivduos apenas a fora
dessas correlaes.
Para mensurar as subfunes valorativas baseadas nesta teoria foi construdo o Questionrio
dos Valores Bsicos (QVB). Alm de apresentar parmetros psicomtricos adequados (Gouveia et
al., 2008), este instrumento dispe os valores de forma independente, sendo avaliados como um
princpio que guia a vida da pessoa, a qual precisa indicar o quanto o considera importante.
Em comparao com outras medidas de valores, o instrumento se destaca por seu carter
parcimonioso, com 18 itens, ou seja, a metade do sugerido por Rokeach (1973), que possui 36 itens,
e menos de um tero da verso apresentada por Schwartz (1992), com 56 itens. Alm destes
diferenciais, os itens do QVB so de fcil compreenso, o que favorece pesquisas em que o tempo
escasso, como em situaes de abordagem a consumidores.
A teoria funcionalista vem demonstrando resultados consistentes em contextos nacionais e
internacionais, com dados advindos de distintas fontes (locais pblicos, salas de aulas, internet,
centro religioso, empresas, etc.), de mais de 40 pases (e.g., Alemanha, Argentina, Brasil, Colmbia,
Espanha, Filipinas, Honduras, Inglaterra, Israel, Mxico, Nova Zelndia e Peru) e com

11

caractersticas amostrais variadas. (GOUVEIA, 1998, 2003, 2013; GOUVEIA et al., 2008;
GOUVEIA et al., 2014).
A Teoria Funcionalista dos Valores Humanos foi utilizada para avaliar comportamentos de
consumo. Mendes (2010) analisou a influncia dos valores na avaliao dos diferenciais dos
servios postais, por meio do julgamento e da atribuio de significado aos servios, e verificou que
esta avaliao estava relacionada s metas sociais, por meio das subfunes interativas e
normativas.
Apesar de no terem sido concebidas dentro da rea de comportamento do consumidor,
outras pesquisas que utilizaram a teoria funcionalista indicam comportamentos de consumo, como:
preferncia por msica (BER, 2009; PIMENTEL, 2004), uso sustentvel de gua (Coelho, 2009),
fontes renovveis de energia (Pessoa, 2011), inteno de tatuar-se (Medeiros, 2007) e usar piercing
(Cavalcante, 2009), o significado do dinheiro para crianas (Lauer-Leite, 2009) e a escolha
alimentar infantil (Monteiro, 2009).
Diante dessas constataes, considerou-se que a Teoria Funcionalista dos Valores Humanos
apresenta vantagens frente s teorias anteriormente expostas, justificando a sua adoo como
referencial para o presente projeto. Neste sentido, a seguir ser detalhado construto das Atitudes
Frente ao Facebook, que ser utilizado no presente projeto.

4.2. Atitudes Frente ao Facebook

A literatura de Psicologia Social considera as Atitudes como um dos construtos de maior
estabilidade das ltimas dcadas, o que garante a presena em praticamente todas as obras didticas
da rea (e.g., ALBARRACN; JOHNSON; ZANNA, 2005; MAIO; HADDOCK, 2010;
RODRIGUES; ASSMAR; JABLONSKI, 1999). Da mesma forma, os manuais de comportamento
do consumidor dedicam considervel espao para a anlise das atitudes frente aos objetos de
consumo, com especial foco para os seus processos de criao e mudanas, visto que um dos
principais objetivos dos profissionais de mercado criar e manter atitudes positivas frente aos seus
produtos ou servios (BLACKWELL et al., 2005; SOLOMON, 2011).
Por ser um conceito muito utilizado em Psicologia Social, vrias definies foram agregadas
s Atitudes. Porm, Rodrigues et al. (1999) relatam que Allport (1935) realizou uma compilao
com mais de 100 conceitos existentes e encontrou os seguintes elementos essenciais para a
definio de atitudes: 1) so organizaes duradouras de crenas e cognies em geral; 2) possuem
uma carga positiva ou negativa (pr ou contra); 3) so predisposies ao; e 4) so direcionadas
a um objeto social. Com esses elementos, Rodrigues et al. (1999, p. 98) definiram atitudes como
uma organizao duradoura de crenas e cognies em geral, dotada de carga afetiva pr ou contra

12

um objeto social definido, que predispem a uma ao coerente com as cognies e afetos relativos
a este objeto.
Quanto aos componentes que formam as atitudes, os mais aceitos na literatura so os de
ordem cognitiva, afetiva e comportamental (EAGLY; CHAIKEN, 1998; MAIO, HADDOCK,
2010). Os contedos cognitivos podem ser descritos como o conhecimento que se tem a respeito do
objeto avaliado. Rodrigues et al. (1999) afirmam que esse componente estruturado como uma
representao cognitiva que leva em considerao os pensamentos, percepes, ideias, crenas,
opinies e atributos associados ao objeto. Este componente pode ser a base sobre a qual os
indivduos fazem suas avaliaes positivas ou negativas dos atributos de determinados objetos
atitudinais.
O contedo afetivo est associado s emoes e sentimentos relativos ao objeto avaliado.
Por meio desse componente estabelecido um contnuo de favorabilidade e desfavorabilidade,
proveniente de elementos de natureza afetiva, como emoes, sentimentos, motivaes, medo,
averso etc. Autores como Ajzen e Fishbein (1980) defendem que este o nico elemento que
caracteriza as Atitudes sociais, sendo as crenas e os comportamentos apenas fatores atravs dos
quais elas podem ser medidas, j que as Atitudes so consideradas como uma varivel interveniente,
que no podem ser diretamente observadas, mas apenas mensurveis por meio dos fatores
cognitivos e comportamentais a elas relacionados.
O componente comportamental das atitudes est relacionado s experincias vivenciadas
com os objetos avaliados ou com as intenes comportamentais por meio das quais as atitudes
podem se manifestar. Neste sentido, Rodrigues et al. (1999) afirmam que as atitudes possuem uma
propriedade deflagratria, ou seja, elas criam um estado de prontido psicolgica para a ao que,
combinado a uma situao especfica, gera um comportamento. Dessa forma, a relao entre as
atitudes e os comportamentos o grande motivo de interesse dos psiclogos sociais sobre o tema,
visto que, conhecendo as atitudes, pode-se predizer o comportamento subsequente.
Rodrigues et al. (1999) afirmam que as atitudes indicam um estado de predisposio ao,
que combinado a uma influncia ambiental favorvel, apresentar grande possibilidade para a
realizao de um comportamento. Assim, as atitudes tm sido objeto de estudo, com foco em sua
capacidade preditiva de comportamentos.
Esse tambm um dos motivos que levam ao interesse do estudo dessa varivel nos
comportamentos de consumo, visto que Atitudes favorveis a determinado produto ou servio
podem gerar a compra desse objeto de consumo (AJZEN, 2007; HAUGTVEDT; KASMER, 2007).
Uma das principais formas de atuao das reas de Marketing e Publicidade o processo de
mudana de atitudes. Ribeiro (2011) afirma que possvel existir estratgias publicitrias passveis
de gerar um determinado comportamento, porm dificilmente repercutiro no futuro. Mas uma

13

estratgia de persuaso que foca na mudana atitudinal est interessada, na verdade, em mudar a
estrutura cognitiva, afetiva e comportamental sobre o objeto publicitrio, o que trar benefcios em
longo prazo j que as mudanas ao nvel das atitudes so mais resistentes aos efeitos temporais.
Segundo Ribeiro, a maioria das campanhas publicitrias tem focado em mudanas de
comportamentos, de forma a levar o consumidor a comprar um determinado produto ou servio no
curto prazo. Porm, quando se trata de campanhas de conscientizao social que procuram
modificar os padres de pensamento dos alvos, seja no sentido de promover maior tolerncia para
com outras comunidades ou para promover hbitos de alimentao mais saudveis, deve-se utilizar
material publicitrio focado na mudana atitudinal. Se o que se pretende estabelecer uma ideia
tendo em vista a sua sustentabilidade no longo prazo, a estratgia de persuaso que melhor trar
retorno ser uma campanha que procure modificar as atitudes (RIBEIRO, 2011).
Pesquisas sobre atitudes diante de sites so realizadas em estudos da psicologia do consumidor. Por
exemplo, Lee, Hong e Lee (2004) constataram que atitudes favorveis de universitrios em relao
a sites de compras predizem o consumo de determinadas marcas e a fidelidade de seus
consumidores. Em relao s Social Networking Sites (SNS), poucas pesquisas j foram realizadas
nesta rea, sobretudo para entender seus precedentes (WELLMAN;GUILIA, 1999).
Ellison et al. (2007) divulgaram resultados sobre os efeitos positivos do Facebook. Eles
constaram que a quantidade de capital social, isto , o nmero de amigos e a sua interao com eles,
era influenciado pela forma como eles usavam a internet e medidas de bem-estar subjetivo
(FERREIRA et al., 2008). J os aspectos negativos que envolvem o uso do Facebook esto
relacionados com os ndices de autoestima e satisfao com a vida, pois os usurios que apresentam
baixos ndices tendem a aumentar o uso do Facebook. Ellison et al. (2007) argumentam que as
redes sociais so recursos facilitadores para as pessoas que tm dificuldades de socializao.
A pesquisa supracitada corrobora com os resultados encontrados por Valkenburg, Peter e
Schouten (2006) que dizem que a frequncia com que os adolescentes usam os sites influencia o seu
desenvolvimento social, a autoestima e o bem-estar. Percebe-se assim, que mesmo com a ocorrncia
do desenvolvimento de estudos relacionados s consequncias das utilizao das SNS, poucas
pesquisas investigam os fatores que influenciam a adoo de redes sociais (GANGADHARBATLA,
2010).
Para mensurar as Atitudes Frente ao Facebook, Ledbetter et al. (2010) elaborou uma escala
que em seu estudo inicial contou com a participao de 325 sujeitos, com idade variando de 18 a 59
anos (M = 23,4) sendo a maioria destes estudantes de graduao (69,5%). Os participantes foram
captados de trs formas: por meio do departamento de computao, com uma amostra aleatria dos
alunos da graduao, atravs de anncios no Facebook, e com a participao de profissionais
interessados em tecnologia e comunicao.

14

Os autores contaram inicialmente com quatro escalas: (1) comunicao online de Ledbetter
(2009), que contem 7 itens avaliando atitudes de autorrevelao online ( = 0,92) e atitudes de
conexo social online ( = 0,87); (2) comunicao por Facebook, com 7 itens, originalmente
elaborada por Lenhart e Maddens (2007), explicando 60% da varincia e Alfa de Cronbach de
0,87; (3) Comunicao offline, adotada a partir de Scott e Timmerman (2005), acrescentando um
item referente ao acesso da internet por celular; (4) proximidade das relaes, instrumento criado
por Vangelisti e Caughlin (1997), contendo 7 itens ( = 0,93).
Dessa forma, o modelo inicial trabalhou com seis construtos: OSD, OSC, a interao entre
eles, a frequncia de comunicao por Facebook, a comunicao offline e a proximidade das
relaes. Dada a natureza unidimensional da escala, percebida por meio do modelo de equaes
estruturais e, para tornar o instrumento mais parcimonioso, os autores decidiram dividir estes
construtos em trs parcelas (contendo dois construtos cada um) atravs da soma ou mdia dos itens
e resposta por construto (LITTLE et al., 2002). Dessas parcelas foram retirados dois itens de cada,
formando a escala final com seis itens. Este instrumento apresentou qualidades psicomtricas dentro
do estabelecido pela literatura e uma verso em portugus ser proposta para a presente pesquisa,
que ter sua metodologia detalhada a seguir.

5. MTODO

5.1. Participantes
Pretende-se contar com duas amostras especficas: a primeira compor o Estudo 1 e ser
formada por, aproximadamente, 300 estudantes universitrios, com idades iguais ou superiores a 18
anos, distribudos equitativamente em funo do sexo; a segunda, referente ao Estudo 2,
contemplar 1000 pessoas, de ambos os sexos, maiores de 18 anos, provenientes de todos os
Estados brasileiros e mais do Distrito Federal. Essas sero, inevitavelmente, amostras de
convenincia, no-probabilsticas. Nos dois estudos, s participaro da pesquisa aqueles voluntrios
que, sendo convidados a colaborar, concordem e se disponham a aceitar o Termo de Consentimento
Livre e Esclarecido (TCLE).

5.2. Instrumentos
Os participantes responderam os seguintes instrumentos, que foram disponibilizados na Internet
por meio do programa LimeSurvey:
Perfil de Utilizao de Mdias Digitais. O instrumento constar de uma lista de dispositivos
de acesso internet (e.g., Celular; Tablet; Computador) em que ser verificada a frequncia, local e

15

forma de utilizao. Tambm constaro perguntas sobre o acesso privado Internet, velocidade e
empresas prestadoras do servio e, por fim, sero listadas as principais plataformas digitais (e.g., M
idias Sociais Digitais; Sites; E-mail) para que se indique o grau de concordncia de sua utilizao
como ferramenta de interao com as organizaes empresariais.
Questionrios dos Valores Bsicos (QVB). Esta uma medida de valores elaborada por Gouveia
(2003), com 18 itens ou valores especficos. Estes so respondidos em escala de sete pontos, apresentando
os seguintes extremos: 1 (Nenhuma Importncia) e 7 (Extremamente Importante), indicando-se o grau de
importncia que cada valor tem como um princpio-guia para a vida da pessoa. Os autores reuniram
evidncias da validade fatorial desta medida, que apresentou consistncia interna aceitvel, em razo do
nmero de itens e da natureza do construto medido (GOUVEIA, 1998, 2003, 2013; GOUVEIA et al.,
2008; GOUVEIA et al., 2014).
Escala de Atitudes Frente ao Facebook . Corresponde a um instrumento autoaplicvel, composto
por 6 itens (e.g., Facebook tornou parte da minha rotina diria; Eu me sinto desconectado quando no
entro no Facebook por algum tempo), a serem respondidos numa escala tipo Likert, com respostas
variando de 1 (Discordo totalmente) a 5 (Concordo Totalmente). Ser utilizada uma verso em portugus
do instrumento, que ser alvo de validado para lngua portuguesa considerando os parmetros definidos
pela literatura de avaliao psicolgica (NUNNALLY, 1991; PASQUALI, 2003; TABACHNICK;
FIDELL, 2006). De forma complementar sero inseridas questes sobre capital social digital (e.g.,
quantidade de seguidores; nmero de empresas que curte; divulgao de produtos pelo Facebook).
Dados Demogrficos. Todos os participantes responderam a um conjunto de perguntas de
natureza demogrfica (sexo, orientao sexual, idade, estado civil, escolaridade, renda, classe
social e Critrio de Classificao Econmica Brasil).

5.3. Procedimento
Atendendo ao disposto na resoluo n 196, de 10 de outubro de 1996 do Conselho Nacional de
Sade, aponta-se que a efetivao desta pesquisa est condicionada aprovao do Comit de tica e
Pesquisa da Instituio na qual est inserida. Para tanto, assegura-se antecipadamente que o presente
estudo atender, em todos os procedimentos descritos abaixo, aos critrios estabelecidos na resoluo
supracitada.

5.3.1. Coleta de dados

Os questionrios sero aplicados em ambiente virtual, por meio do software LimeSurvey,
disponibilizados na Internet, de acordo com as orientaes para coleta de dados com questionrios
autoaplicveis. No caso, os participantes sero informados sobre os propsitos da pesquisa e que
sua participao ser voluntria, devendo responder individualmente aos questionrios. Ser

16

assegurado o anonimato da participao e todos os participantes leram e aceitaram o Termo de

Consentimento Livre e Esclarecido, que correspondia a ler e seguir adiante no estudo, apertando
tecla correspondente. Em mdia, 20 minutos sero suficientes para concluir sua participao.
Para aplicao em todos os Estados da Federao mais o Distrito Federal, ser utilizada a rede de
contatos do proponente, que parceiro de uma srie de grupos e de pesquisadores da rea de
comportamento do consumidor. Assim, a pesquisa ser encaminhada para cada um desses parceiros que a
redistribuiro por meio do sistema bola de neve, em que, uma vez que o respondente finaliza a pesquisa
solicitado que ele a repasse para os seus contatos. Para o controle da distribuio geogrfica dos
participantes ser utilizado a ferramenta Google Analytics que faz a anlise por meio da identificao do IP
(Internet Protocol) das mquinas dos respondentes.

5.3.2. Anlise dos Dados

Os dados sero tabulados e analisados por meio do programa aberto (open source) R-Estatstico
(verso 3.0; R CORE TEAM, 2013). Especificamente, considerou-se o pacote R-commander (FOX,
2005; FOX; CARVALHO, 2012), a partir do qual sero calculadas estatsticas descritivas com o intuito
de caracterizar a amostra de participantes, e inferenciais visando analisar os perfis dos respondentes. Neste
caso, empregaram-se teste de diferenciao de mdias (teste t e ANOVA), coeficientes de correlao
(Pearson) e modelos de regresso para verificar a relao entre as variveis.

5.4. Resultados Previstos

Ao concluir o presente projeto, espera-se apresentar uma verso em lngua portuguesa e adaptada
ao contexto brasileiro Escala de Atitudes Frente ao Facebook, reunindo elementos acerca de sua estrutura
fatorial, validade convergente-discriminante e consistncia interna. Confia-se contar com instrumentos
psicometricamente adequados, que podero ser empregados em estudos voltados para avaliao das
atitudes frente ao Facebook e suas respectivas consequncias no consumo de mdias digitais.
Pretende-se ainda verificar quais so as formas e preferncias de utilizao das tecnologias e
plataformas digitais no que tange sua utilizao como mediadoras da comunicao entre as
organizaes e os clientes, com a finalidade de traar um panorama descritivo destas relaes
interativas.
Outro resultado esperado a identificao da influncia das variveis psicolgicas, neste
caso os Valores Humanos e as Atitudes Frente ao Facebook, no que diz respeito ao consumo e
utilizao das tecnologias e plataformas de comunicao digital, contribuindo para estudos e
intervenes futuras.
Espera-se que, ao menos duas monografias sero orientadas dentro do escopo deste projeto, para
quem sabe, ampli-lo, na oportunidade, com a insero de outras variveis referentes temtica. Como

17

consequncia, confia-se que seguramente, ter lugar a divulgao dos achados em congressos nacionais,
internacionais, e mesmo sua publicao em revistas cientficas, no mnimo, com conceito B1 (CAPES). A
propsito, dois artigos so estimados: (1) reunindo as evidncias de validade fatorial e consistncia interna
do instrumento de atitudes (2) consumo de mdias digitais, a partir da anlise das plataformas
comunicacionais e das variveis psicolgicas.
Finalmente, reconhece-se a amplitude do projeto ora apresentado, operacionalizado em razo de
dois estudos independentes. Isso significa mais do que uma pesquisa por ano, levando-se em conta a fase
de traduo e validao do instrumento de atitudes, coleta, organizao e anlise dos dados e elaborao
de relatrios, trabalhos para congressos e artigos. Dessa forma, vislumbra-se um considervel acmulo de
trabalho, que demandar a estruturao de uma base de apoio (fsica e tecnolgica) para as atividades
prticas de pesquisa realizadas dentro do ncleo de disciplinas da rea de Gesto e Marketing, o que no
futuro poder converter-se em um grupo de pesquisa prprio, utilizando consequentemente da estrutura
criada para a presente pesquisa.

6. ESTRUTURA FUNCIONAL DO PROJETO

O presente projeto estar sob coordenao de Lus Augusto de Carvalho Mendes, Professor
Substituto do Departamento de Mdias Digitais da UFPB. O mesmo ser responsvel pelo
gerenciamento dos recursos econmicos e materiais. Contar ainda com a parceria do Grupo de
Estudos em Desenvolvimento, Educao e Tecnologia (GEDET), coordenado por Signe Dayse
Castro de Melo e Silva, Professora do Curso em Comunicao em Mdias Digitais, do
Departamento de Mdias Digitais (DEMID) da Universidade Federal da Paraba.

6.1. Recursos Materiais

Para a viabilizao do projeto, ser utilizada parte da estrutura do Curso de Comunicao
em Mdias Digitais, mais especificamente o espao fsico onde tambm funcionar a Empresa
Jnior de Mdias Digitais, que compreende uma sala com espao suficiente para o desenvolvimento
de ambos os projetos, habilitada para a instalao de mquinas, como computadores e impressoras,
e acesso Internet por meio de Wi-Fi.

7. PREVISO ORAMENTRIA
O projeto incialmente ser financiado pelo prprio pesquisador, sendo que os equipamentos
utilizados sero disponibilizados pelo Departamento de Mdias Digitais. Os computadores, por
exemplo, esto dotados de capacidade para executar anlises estatsticas complexas, condizentes

18

com os softwares que sero utilizados, alm de serem a base para a criao dos instrumentos de
pesquisa, que sero aplicados virtualmente, tabulao e anlise dos dados, alm da preparao dos
trabalhos cientficos decorrentes desta pesquisa.

8. CRONOGRAMA
A previso de implantao e execuo do presente projeto de um ano e meio (18 meses), a
contar de sua aprovao. Na Tabela 3 apresentado um cronograma que permitir orientar as
atividades.

Tabela 3: Cronograma de Atividades

Ano
2015

Atividades
Treinamento dos membros da equipe nos softwares e clculos
estatsticos
Reviso da literatura sobre os construtos de interesse e
apresentao do Projeto ao Comit de tica em Pesquisa
Reviso dos itens
Preparao dos instrumentos, coleta, tabulao e anlise dos
dados Estudo 1
Redao dos resultados

Ms
Fevereiro
Maro/ Junho
Julho /Agosto

Atualizao da bibliografia e elaborao do relatrio parcial

Planejamento da segunda etapa, contato com os parceiros de
outros Estados e do Distrito Federal.
2016

Preparao dos instrumentos e coleta dos dados Estudo 2

Tabulao e anlise dos dados

Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Fevereiro /
Maro
Abril

Preparao de tabelas e grficos

Maio

Redao dos resultados, discusso e concluso

Junho

Elaborao do relatrio final

Julho

9. PLANO DE ATIVIDADES
9.1. Primeiro Ano
9.1.1. Treinamento dos membros da equipe nos softwares e clculos estatsticos.
Visando uma capacitao da equipe de colaboradores, ser dado incio ao processo de
treinamento nos softwares R-Estatstico, especificamente, o pacote R-Commander para anlises
estatsticas bsicas, univariadas, multivariadas e modelagem. Ser levado a cabo o treinamento,
atravs de estudos dos manuais e discusses, simultaneamente com anlises prticas.

9.1.2. Reviso da literatura sobre construtos de interesse.

19

Com a finalidade de atualizar e complementar a literatura dos construtos a serem

operacionalizados, dar-se- incio ao processo de reviso bibliogrfica em bibliotecas, em sees de
peridicos nacionais e internacionais, atualizaes por meio da Internet, alm de possveis contatos
com autores peritos no tema de interesse.

9.1.3. Reviso dos itens.

Com a finalidade adaptar a Escala de Atitudes Frente ao Facebook realidade scio-cultural
brasileira, dar-se- incio, primeiramente, ao processo de reviso dos itens com base na verso do
idioma ingls. Adicionalmente, peritos da rea contribuiro no sentido de verificar a adequao
semntica dos itens.
9.1.4. Preparao dos instrumentos, coleta, tabulao e anlise dos dados Estudo 1
A partir da adequao semntica descrita anteriormente ser feita a construo do
questionrio de coleta de dados, com os instrumentos anteriormente descritos e a respectiva
disponibilidade no ambiente digital. Far-se- uma aplicao piloto para averiguar possveis
dificuldades e limitaes da aplicao no ambiente virtual. Esta fase contar com a participao
voluntria dos alunos das disciplinas do Ncleo de Gesto e Marketing para a divulgao e
propagao dos questionrios. Sero explicados aos participantes os objetivos resumidos e as
instrues para as respostas. Aps a coleta, sero iniciadas s atividades de anlise do banco de
dados, seguidas das anlises necessrias para o Estudo 1.

9.1.5. Redao dos resultados

Mediante anlise dos dados, sero redigidos os resultados encontrados. Tambm sero
preparadas as tabelas, grficos etc. Em funo da literatura consultada, os achados sero avaliados e
discutidos, dando subsdios para elaborao do relatrio parcial.

9.1.6. Atualizao da bibliografia e elaborao do relatrio parcial.

A partir da discusso dos resultados, dar-se- incio elaborao do relatrio parcial,
inclusive dando continuidade s revises bibliogrficas. Paralelamente, um artigo relacionado
validao do instrumento ser produzido com a finalidade de somar conhecimentos, dando suporte
terico s etapas subsequentes.

9.1.7. Planejamento da segunda etapa, contato com os parceiros em nvel nacional

A partir dos resultados do primeiro estudo sero feitas as devidas adaptaes para que se
tenha incio a coleta em nvel nacional. Para isso, o proponente far uso de sua rede de contatos

20

espalhada por todo o territrio brasileiro, por meio de grupos ou pesquisadores da rea de
comportamento do consumidor.

9.2. Segundo Ano

9.2.1. Preparao dos instrumentos e coleta dos dados Estudo 2
Neste momento sero disponibilizados virtualmente os questionrios de interesse da
pesquisa. O endereo da pesquisa ser enviado aos colaboradores localizados nos 26 Estados
brasileiros e no Distrito Federa. Os questionrios seguiro as normas de instrumentos
autoaplicveis, solicitando que ao final das respostas, o participante o compartilhe com sus rede de
contatos.

9.2.2. Tabulao e anlise dos dados.

Uma vez finalizada a coleta dos dados, ser dado incio s atividades de limpesa do banco
de dados. O proponente coordenar o tratamento estatstico dos dados, conforme estabelecido no
projeto.

9.2.3. Preparao de tabelas e grficos.

Aps analisados os dados, sero elaborados grficos e tabelas procurando descrev-los de
forma que possibilite uma melhor visualizao e compreenso. Esta fase, embora no seja
demorada, exige um pouco de dedicao e ateno concentrada.

9.2.4. Redao dos resultados, discusso e concluso

Os achados da pesquisa sero descritos, considerando-se os pontos centrais relacionados
com as etapas de traduo do um instrumento. Tabelas, figuras e grficos sero oportunamente
preparados. Em funo da literatura consultada, sero discutidos os resultados obtidos. Alm disso,
nas concluses, ser feito um esforo para integrar os resultados com a teoria, e indicar possveis
panoramas e tendncias das Mdias Digitais no Brasil. Esta tambm ser uma fase para reconhecer
possveis limitaes do estudo e indicar estratgias para super-las.

9.2.5.Elaborao do relatrio final.

Dar-se- continuidade reviso bibliogrfica com a finalidade de fazer atualizaes no
marco terico. Esta contribuir para a elaborao do relatrio final, tendo no mesmo a descrio de
todas as atividades realizadas e propostas futuras.

21

10. REFERNCIAS
AJZEN, I.; FISHBEIN, M. Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood
Cliffs: Prentice-Hall, 1980.
ALBARRACN, D. E.; JOHNSON, B. T.; ZANNA, M. P. The handbook of attitudes. Hillsdale:
Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 2005.
ALLPORT, G. W. Handbook of social psychology. Worcester: Clark University Press, 1935.
BLACKWELL, R.; MINIARD, P.; ENGEL, J. Comportamento do consumidor. So Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2005.
BER, D. Music makes the people come together: Social functions of music listening for young
people across cultures. Tese de Doutorado, Universidade Vitria de Wellington, Nova Zelndia,
2009.
CAVALCANTI, M. F. B. Atitudes frente ao piercing e a inteno de us-lo: uma explicao a
partir do comportamento convencional. Dissertao de Mestrado. Departamento de Psicologia,
Universidade Federal da Paraba, Joo Pessoa, 2009.
COBRA, M. Administrao de marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
COELHO, J. A. P. M. Habilidade de conservao de gua: uma explicao pautada em valores
humanos, emoes e atitudes ambientais. Tese de Doutorado. Departamente de Psicologia,
Universidade Federal da Paraba, Joo Pessoa, 2009.
COELHO, J. A. P. M.; GOUVEIA, V. V.; MILFONT, T. L. Valores humanos como explicadores
de atitudes ambientais e inteno de comportamento pr-ambiental. Psicologia em Estudo,
Maring, n. 11, p. 199-207, 2006.
DIAS, S. R. (Org). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2004.
ELLISON, N. B.; STEINFIELD, C.; LAMPE, C. The benefits of Facebook friends: Social
capital and college students use of online social network sites. Journal of ComputerMediated
Communication, n. 12, v. 4, p. 11431168, 2007.
FERREIRA, D. C. S.; PIMENTEL, C. E.; CIRINO, C. S.; SANTOS, H. S.; OLIVEIRA, M. C.
Psicologia da Era Virtual: Atitudes de Estudantes Adolescentes Frente ao Orkut. Psicologia
Argumento, n. 26, v. 55, p. 305-317, 2008.
FOX, J.; CARVALHO, M. S. The RcmdrPlugin. Survival package: Extending the R Commander
interface to survival analysis. Journal of Statistical Software, n. 49, p. 1-32, 2012.
GABRIEL, M. Marketing na era Digital: Conceitos, Plataformas e Estratgias. So Paulo:
Novatec, 2010.
GANGADHABATLA, H. Facebook me: Collective self-steem, need to belong, internet selfefficacy
as predictors of the igenerations attitudes toward social sites. Journal of Interactive Advertising,
n. 8, v. 2, p. 5-15, 2008.

22

GOUVEIA, V. V. La naturaleza de los valores descriptores del individualismo e del

colectivismo: Una comparacin intra e intercultural. Tese de Doutorado. Departamento de
Psicologia Social, Universidade Complutense de Madri, Espanha, 1998.
______. A natureza motivacional dos valores humanos: evidncias acerca de uma nova
tipologia. Estudos de Psicologia, Natal, n. 8, p. 431-443, 2003.
______. Teoria funcionalista dos valores humanos: fundamentos, aplicaes e perspectivas.
So Paulo: Casa do Psiclogo, 2013.
GOUVEIA, V. V.; MILFONT, T. L.; GUERRA, V. M. Functional theory of human values: Testing
its content and structure hypotheses. Personality and Individual Differences, n. 60, p. 4147,
2014.
HAUGTVEDT, C. P.; HERR, P. M.; KARDES, F. R. Handbook of consumer psychology. New
York: Lawrence Erlbaum Associates, Taylor & Group, 2007.
HOMER, P.; KAHLE, L. Personality processes and individual differences, a structural equation test
of the value-attitude-behavior hierarchy. Journal of Personality and Social Psychology, n. 54, p.
638-646, 1988.
INGLEHART, R. El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas. Madri: Siglo
XXI, 1991.
KAHLE, L. R.; XIE, G. X. Social values in consumer. In: HAUGTVEDT, C. P.; HERR, P. M.;
KARDES, F.R. (Orgs.). Handbook of consumer psychology. New York: Lawrence Erlbaum
Associates, Taylor & Group, 2007, p. 575-585.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing: A Bblia do Marketing. 12a ed. So
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LEDBETTER, A. M. Measuring online communication attitude: Instrument development and
validation. Communication Monographs, n. 76, p. 463-486, 2009.
LEITE-LAUER, I. Correlatos valorativos do significado do dinheiro para crianas. Tese de
Doutorado. Instituto de Filosofia e Cincias Humanas, Universidade Federal do Par, Belm, 2009.
LEMOS, A. Cibercidades, em LEMOS, A.; PALACIOS, M. Janelas do ciberespao. So Paulo:
Sulina, 2000.
LEVY, P. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 2000.
LIMEIRA, T. M. V. E-Marketing: O Marketing na Internet com casos brasileiros. So Paulo:
Saraiva, 2007.
MAIO, G. R.; HADDOCK, G. The psychology of attitudes and attitudes change. Los Angeles:
Sage Publications, 2010.
MCLUHAN, M. Os meios de comunicao como extenses do homem. 4 ed. So Paulo: Cultrix,
1974.

23

MEDEIROS, E. D. Correlatos valorativos das atitudes frente tatuagem e inteno de tatuarse. Dissertao de Mestrado. Departamento de Psicologia, Universidade Federal da Paraba, Joo
Pessoa, 2007.
MENDES, L. A. C. Consumo de Servios Postais: Uma Explicao Pautada nos Valores
Humanos. Dissertao de Mestrado. Departamento de Psicologia, Universidade Federal da Paraba,
Joo Pessoa, 2010.
MONTEIRO, R. A. (2009). Influncia de aspectos psicossociais e situacionais sobre a escolha
alimentar infantil. Tese de Doutorado. Departamento de Psicologia Social, do Trabalho e das
Organizaes, Universidade de Braslia, Braslia, 2009.
OKADA, S. I. Web Analytics: Modelos de Mtricas de Engajamento em Mdias Emergentes.
Revista Brasileira de Marketing, So Paulo, v. 10, n. 3, p. 107-126, set./dez. 2011
OREILLY, T. (2005).

What

is

web

2.0?

OReilly Radar,

2005. Disponvel

em:

<http://radar.oreilly.com/2005/09/what-is-web-20.html>. Acesso em: 04 nov. 2014.

PESSOA, V. S. Anlise do conhecimento e das atitudes s fontes renovveis de energia: Uma
contribuio da Psicologia. Tese de Doutorado. Departamento de Psicologia, Universidade Federal
da Paraba, Joo Pessoa, 2011.
RIBEIRO, B. Mudar atitudes ou comportamentos? Uma questo fundamental em publicidade.
Disponivel

em:

<http://dissonanciacognitiva.wordpress.com/2008/10/08/mudar-atitudes-

oucomportamentos-uma-questao-fundamental-em-publicidade> Acesso em: 01 nov. 2011.

RODRIGUES, A.; ASSMAR, E. M. L.; JABLONSKI, B. Psicologia social. Petrpolis: Vozes,
1999.
ROKEACH, M. Crenas, atitudes e valores. Rio de Janeiro: Intercincia, 1981.
SCHWARTZ, S. H. Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and
empirical tests in 20 countries. In: ZANNA, M. P. (Org.) Advances in experimental social
psychology. New York: Academic Press, 1992, p. 1-65.
SOLOMON, M. R.O Comportamento do Consumidor: Comprando, possuindo e sendo. 9 ed.
Porto Alegre: Bookman. (2011).
STRAUSS, J.; FROST, R. E-Marketing. 6 ed. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, 2012.
TABACHNICK, B. G.; FIDELL, L. S. Using Multivariate Statistics. 6 ed. Boston: Allyn and
Bacon, 2013.
TELLES, A. A revoluo das mdias sociais. Cases Conceitos, dicas e ferramentas. So Paulo: M.
Books do Brasil, 2010.
VALKENBURG, P. M.; PETER, J.; SCHOUTEN A. P. Friend Networking Sites and Their
Relationship to Adolescents Well-Being and Social Self-Esteem. CyberPsychology & Behavior, n.
9, v. 5, p. 584-590, 2006.

24

WELLMAN, B.; GULIA, M. The Network Basis of Social Support: A Network Is More than the
Sum of its Ties. In: WELLMAN, B. Networks in the Global Village: Life in Contemporary
Communities. Boulder: Westview Press, 1999, p. 83-118.