Nunes e Lucian - de Boca em Boca

Maria Christina Lima Nunes
Rafael Lucian
De Boca em Boca
Como Restaurantes devem gerenciar

sua audincia em Redes Sociais
1 Edio
Recife
Editora DeVry
2015
Arte de Capa: Adrianna Coutinho
[3]
Introduo ................................................................. 7
O Consumidor de Restaurantes ........................... 18
O Marketing Digital ................................................. 39
A Comunicao Boca a Boca ................................. 47
Os Restaurantes e as Redes sociais ................... 59
O caso Dal Cocina ................................................... 62
Bibliografia ................................................................ 89
Livros no mudam o mundo, quem

muda o mundo so as pessoas. Os
livros s mudam as pessoas.
Mrio Quintana
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Dedicatrias
Maria Christina Lima Nunes

Em primeiro lugar agradeo a Deus, pela coragem me
fornecida ao longo dessa caminhada.
Aos meus pais, por serem exemplos de vida, fora e
perseverana. Por depositarem tanta confiana nos meus
passos. Especialmente a minha me Daisy Lima por ter
me incentivado em cada momento, mesmo quando
pensava em desistir. Por ser companheira de longas horas
diurnas e noturnas me mostrando que sou capaz de muito
mais do que eu imaginava.
Rafael Lucian
Esse vai para os professores Felipe Veloso, Pablo
Montenegro, Danilo Galvo, Roberto Frijoles e os
retirantes Diego Moura e Raphael Casotti.
[6]
Introduo
Como se destacar com tantos concorrentes oferecendo sempre
os mesmos produtos com facilidades similares? Atualmente
tudo est to parecido que quando ocorre alguma mnima
diferena os clientes se entusiasmam e rapidamente procuram
disseminar o novo. Observando que nos produtos da cultura
de massa h o controle do polo emissor, pertinente destacar
que, nos meios ps-massivos, os usurios tm a possibilidade
de acessar, produzir e circular informao em tempo real, o que
corresponde afirmar que as novas mdias, entendidas neste
trabalho como as redes sociais na plataforma web, permitem a
publicao e disseminao de informao espontnea, de forma
no controlada por empresas. O usurio passa a ser no s um
consumidor, como tambm um produto da prpria informao.
justamente esta divulgao espontnea, o diferencial para
outros possveis consumidores na hora de escolher o seu
produto. Partindo dessas premissas, o tema que ser abordado
aqui converge para a investigao sobre a importncia da
comunicao boca a boca (buzz marketing) apoiada na
tecnologia digital, mais precisamente as mdias sociais, para
fidelizar e conquistar clientes.
O ato de consumir uma prtica essencial de toda a sociedade
capitalista e consiste na necessidade de adquirir bens ou
servios para usufru-los. H uma necessidade de consumir
desde produtos bsicos a aqueles considerados suprfluos. A
escolha deles varia de acordo com cada indivduo, sendo
[7]
influenciado pelo seu conhecimento, atitude, motivao,

personalidade, valores e recursos disponveis.
Configura-se aqui a primeira delimitao temtica desta obra,
que tem como alvo o consumidor que compra para si.
A compra de um produto ou bem ocorre de forma racional
quando o indivduo compra o que precisa, pagando um valor por
ele aceitvel. Nesse tipo de abordagem, a transao comercial
realizada depois da anlise detalhada acerca dos benefcios do
produto, levando-se em considerao a sua qualidade,
desempenho, durabilidade e preo, entre outros. A compra
racional geralmente associada aquisio de bens de alto
valor, como imveis. H outra modalidade de compra, motivada
pela emoo, pelo impulso. Aqui nem sempre h uma
necessidade real do produto, que termina sendo adquirido pelo
apelo emocional que exerce sobre o indivduo.
H vrias estratgias de marketing aplicadas com a finalidade de
destacar o produto e atrair o consumidor. Como exemplo, o caso
do design diferenciado do produto, a sua disposio em local
mais visvel na vitrine de alguma loja ou a sua apresentao
como um item em promoo.
Com base nessas consideraes, situa-se o segundo enfoque
terico que ser abordado neste trabalho, no qual atravs de um
fenmeno em particular posteriormente explicitado, o
comportamento do consumidor ser estudado, investigando-se
a influncia da compra pela razo e pelo impulso.
[8]
A informao um fator decisivo no processo de aquisio de

um produto, ela inicialmente pesquisada na memria do
consumidor onde o mesmo ir buscar experincias prvias
registradas. A outra fonte de informao o ambiente externo
atravs de anncios publicitrios em panfletos, jornais,
televiso, rdio, outdoors, outbus, websites, redes sociais, entre
outros.
Na compra de produtos bsicos de consumo como alimentos,
material de limpeza e higiene pessoal, o consumidor geralmente
busca informao no prprio ponto de venda representado
habitualmente pelo supermercado. Consequentemente, a
informao dentro da loja pode exercer uma forte influncia na
tomada de deciso do consumidor.
Atualmente, as fontes pblicas de informao dominam grande
parte da mdia, sobretudo na plataforma web, onde revistas,
jornais, blogs e canais de televiso emitem opinies sobre
determinado produto ou servio. Contudo, ganha cada vez mais
espao a publicidade espontnea que representa a exposio
obtida por uma empresa de forma no paga nos meios de
comunicao como a internet, o que ocorre de forma bastante
expressiva atravs das redes sociais. As redes sociais so canais
de relacionamento digitais, onde os membros, conectados
atravs da internet se encontram para discutir assuntos em
comum. De um modo geral essa interao se faz de modo
ininterrupto.
De acordo com Bill Tancer, especialista em comportamento
online e CEO da Hitwise Serasa Experian (agncia que oferece
[9]
informaes sobre a interao das pessoas em websites) a

estimativa que os sites de relacionamento sejam responsveis
por 62% da atividade na internet. Neste sentido, emblemtica
a pesquisa recente nominada Student's Online Usage: Global
Market Trends Report, realizada com base nos depoimentos dos
participantes do QS World Grad School Tour entre 2012 e evento
que ocorre em diferentes cidades do mundo, promovendo o
contato de estudantes e graduados com universidades de
diversos pases. O relatrio foi baseado na resposta dos
indivduos a um questionrio aplicado em 26 pases da Europa,
sia, frica, Amrica Latina e Amrica do Norte. Trs pontos
chaves foram considerados: tempo gasto online, dispositivo
usado para acessar a internet e preferncia por redes sociais
globais.
O estudo mostrou que os latino-americanos se comportam de
forma similar aos estudantes de outros continentes, com uma
exceo: a frequncia do uso das redes sociais. De acordo com a
pesquisa, mais de 70% dos latinos afirmaram usar sites como
Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest e YouTube "o tempo
todo". Entre as redes de maior uso na Amrica Latina esto o
Facebook e YouTube, obtendo em conjunto 96% das respostas
para a pergunta "qual rede social voc usa o tempo todo?". Na
Europa, esses sites foram preferidos em 81% e 84%,
respectivamente, e na Amrica do Norte, a escolha dos mesmos
ocorreu em 78% e 85%. Ainda segundo a QS, o uso do Facebook
no Brasil cresce mais de 173% por ano. O Facebook a rede
social mais utilizada no Brasil, com 71,1% de usurios, seguido
pelo Youtube e o Twitter, estes dois ltimos com 10,5% e 1,5%
das preferncias respectivamente.
[ 10 ]
Estes dados mostram com clareza que h uma mudana de

hbitos das pessoas, que esto cada vez mais interagindo entre
si e j no apreciam tanto receber a informao pronta, de
modo esttico como aquela veiculada pela televiso ou rdio.
Este estudo compartilha do entendimento de Ardnt (1967,
p.293) que conceitua uma forma especfica de divulgao de um
produto considerada espontnea: o marketing boca a boca
uma comunicao de pessoa para pessoa por via oral entre um
receptor e um comunicador onde o receptor percebe como no
comercial a informao a respeito de uma marca, produto ou
servio. No contexto das novas mdias, esta forma de
comunicao, ausente de um vnculo comercial, tem se
mostrado bastante eficaz com relao ao impacto entre os
receptores, principalmente por proporcionar uma maior carga
de confiabilidade entre os usurios que trocam tais informaes.
A bibliografia sobre o assunto j encontra respaldo em autores
como Rosen (2001), que classifica este fenmeno como buzz
marketing, por utilizar estmulos para se criar um zumbido
(buzz) sobre um determinado produto, lembrando as abelhas
quando voam de flor em flor. Em paralelo com essa imagem, os
seres humanos so naturalmente falantes e assim, procuram
difundir o seu entusiasmo, a sua experincia, comentando entre
si sobre as qualidades ou vantagens de uma determinada marca
ou servio. Para Chetochine (2006), o buzz marketing a prpria
cincia do boca a boca.
Outros pesquisadores descrevem a importncia do boca a boca
no marketing, assinalando que os consumidores procuram
[ 11 ]
frequentemente amigos e membros da famlia para obter

opinies sobre produtos e servios. A credibilidade do boca a
boca parece em principio ser maior do que as demais fontes de
informao, pois h uma exposio do comunicador de forma
no remunerada, que finda por colocar em risco sua prpria
reputao ao recomendar um produto. Este modo de promover
produtos e servios geralmente praticado pelos prprios
consumidores que relatam suas experincias, sejam elas
positivas ou negativas.
J no se pode afirmar que a comunicao boca a boca em
ambiente web recente. Ainda em 1995, a Amazon introduziu
as avaliaes dos clientes no seu site no segundo semestre
daquele ano. Seguindo o exemplo, fizeram o mesmo uma
infinidade de outras empresas varejistas.
Houve tambm o desenvolvimento de sites especializados em
avaliaes de produtos, dedicados a compartilhar a opinio do
consumidor. Eles fornecem um registro enorme e permanente
do boca a boca a respeito de quase todos os produtos e servios
imaginveis.
As vantagens da comunicao boca a boca virtual so inmeras,
tais como a facilidade e a velocidade na coleta e disseminao
das informaes, as discusses a respeito de produtos e
servios, a troca de comentrios instantneos e o seu registro
permanente. Em sntese, toda informao outrora de difcil
acesso ao cidado comum, agora pode ser encontrada
facilmente pelo consumidor, convertido em usurio. Outro fator
[ 12 ]
multiplicador das aes na internet a utilizao crescente dos

smartphones e tablets, mas, mais acessveis populao.
A comunicao boca a boca no ambiente virtual ocorre nas
comunidades online, nos fruns e nas redes sociais que operam
em diferentes nveis e plataformas. Estas redes sociais devem
ser entendidas de forma abrangente como interaes sociais
que esto presentes desde os primrdios da civilizao, quando
os indivduos se reuniam para compartilhar interesses em
comum, aprofundando laos de afetividade. Quando essas
interaes sociais acontecem no ambiente online so
conhecidas como redes sociais digitais que apresentam como
diferencial a interao de indivduos independente das
fronteiras geogrficas, ligados por afinidades polticas, culturais
e ideolgicas. Para um melhor entendimento, essas redes
virtuais so compostas por pessoas ou organizaes que
partilham informaes, conhecimentos, interesses e esforos
em busca de objetivos comuns.
Depois da introduo do e-mail, considerado o primeiro modelo
de comunicao e troca de arquivos entre os usurios da
internet, houve uma evoluo significativa no sistema de
interao entre os indivduos, com uma maior abrangncia nas
redes de contatos. Em 1995 nos E.U.A. surgiu o ClassMates,
considerada a primeira rede social online, com o propsito inicial
de pesquisar e possibilitar o encontro de antigos colegas da
escola ou da faculdade. A partir da vrios modelos foram
desenvolvidos, destacando-se em 2002 o Friendster, bastante
conhecido na poca, possibilitando um estreitamento nas
relaes de amizade dos usurios com interesses em comum;
[ 13 ]
esta rede possibilitava a criao e a divulgao de perfis alm de

listas de contatos.
No ano de 2003 foi lanado o MySpace com reas destinadas ao
arquivamento de msicas, fotos e um blog que poderia ser
personalizado por cada usurio. O MySpace, por ser totalmente
interativo, se tornou uma das redes sociais mais populares do
mundo, principalmente nos Estados Unidos da Amrica. O
Linkedin apareceu em 2003 com uma proposta diferente das
demais redes sociais, tendo como foco a conexo entre
profissionais ou empresrios. Em 2004 foram criados o Orkut e
o Facebook, sinnimos de sucesso mundial. Posteriormente em
2006 surgiu o Twitter, representando tambm uma das redes
mais acessadas.
J o Instagram foi lanado oficialmente em 2010 e tem como
diferencial a possibilidade de o usurio capturar imagens, aplicar
filtros e public-las gratuitamente. A mais recente rede social a
entrar nessa disputa o Google+, lanado oficialmente em 2011,
com 400 milhes de inscritos, mas com apenas 25% de contas
ativas. Apesar do volume ainda pequeno de informaes
compartilhadas no Google+, a empresa aposta nesse servio e
no tem poupado investimentos no setor. Alm das redes
sociais, outras ferramentas de marketing digital so os blogs
autnomos e os aplicativos especficos para troca de
informaes entre consumidores como o tripadvisor, kekanto,
foursquare, foodspotting, entre outras.
Dados da consultoria Social Bakers de 2012 apontam que o Brasil
foi o pas onde mais cresceu o nmero de usurios do Facebook
[ 14 ]
com 29.723.760 de novos usurios naquele ano (BRASIL...,

2013). Segundo estatsticas do prprio Facebook divulgadas pela
Reuters em 2013, o Brasil o principal mercado latinoamericano neste segmento, com 76 milhes de usurios ativos
mensais at o dia 30 de junho de 2013.
Estes nmeros comprovam a importncia das redes sociais
como plataforma de marketing, fornecendo uma maior
visibilidade do produto ou marca alvos da divulgao. Outro
fator atrelado ao fenmeno das redes sociais contribuindo para
a sua expanso cada vez maior a comercializao ascendente
dos smartphones nos quais o Facebook baseia a sua estratgia
comercial.
Pela sua complexidade, as interaes nas redes sociais digitais e
seus impactos no ambiente do marketing ainda se configuram
como um territrio relativamente novo para a academia.
importante ressaltar que no cenrio da gastronomia, existem
peculiaridades com relao funcionalidade do boca a boca que
devem ser observadas. Neste sentido, registra-se que quando
se trata de pedir recomendaes sobre lugares onde comer e
beber, recorremos a pessoas cujos hbitos e gostos espelham os
nossos. Se nossos amigos apreciam a comida do Restaurante,
provvel que apreciemos tambm. Tal afirmao leva a
entender que o impacto da comunicao boca a boca na escolha
final dos receptores (entendidos neste contexto como
potenciais clientes) tende a influenciar tanto ou at mais na
atitude do consumidor do que uma ao de marketing
tradicional, j que este formato agrega valores subjetivos, como
[ 15 ]
a familiaridade na informao e nas referncias que se supem

mais sincera, pela proximidade.
[ 16 ]
O Consumidor de Restaurantes
A busca da informao e o processo decisrio de compra so
algumas das etapas na escolha de produtos pelos consumidores.
Simultaneamente grande demanda de consumo, as opes de
compra so inmeras, com uma ampla variedade de marcas
competindo entre si. Estes aspectos devem ser observados
conduzindo a uma maior ateno dos consumidores s
informaes atreladas a cada produto objeto do seu desejo,
antes de finalizar a compra.
Na atualidade, de extrema relevncia conhecer, estudar e
monitorar
constantemente
o
comportamento
dos
consumidores, pois, com essa preocupao, os profissionais de
marketing e gestores empresariais podem detectar
oportunidades e ameaas aos seus negcios com a possvel
insatisfao ou recusa de seus clientes.
Em princpio a necessidade de algum produto ou servio que
desperta o desejo do consumidor, ainda que esta necessidade
seja sugestionada pelo mercado. O reconhecimento dessa
necessidade surge quando o indivduo tem a percepo da
situao ideal e comparando-a com a situao real, sente a
necessidade de algum produto ou servio. o estado de desejo
que implica no processo decisrio e isso ocorre atravs da
interao de diferenas individuais e influncias ambientais.
[ 17 ]
Etapas do processo de deciso de compra
Fonte: Engel, Miniard e BLACKWELL (2005)
O modelo de comportamento do consumidor de Engel, Miniard

e Blackwell (2005) resumido no quadro anterior compreende as
vrias etapas do processo decisrio de compra. Inicialmente, o
indivduo reconhece a necessidade de um determinado bem,
passa a buscar mais informaes sobre o mesmo e avalia as
opes para obt-lo. Aps a compra pode haver ou no o
consumo caso ele ocorra, atravs de uma avaliao pscompra identifica-se se aquele produto atendeu s expectativas
e satisfez a necessidade inicial. Por ltimo, depois do produto
utilizado, h o despojamento que representa o descarte do
produto no consumido ou o que dele restou.
De acordo com Engel, Miniard e Blackwell (2005), o
reconhecimento da necessidade a primeira etapa do processo
de compra de produtos e servios e o resultado de uma
discrepncia entre o estado desejado e o estado real. Esse
[ 18 ]
reconhecimento pode ocorrer devido a um estmulo interno do

indivduo ou a um estmulo apresentado no ambiente. Os
estmulos internos so percebidos pelo indivduo como um
estado de desconforto devido a uma carncia, enquanto que os
estmulos externos so aqueles que possibilitam a percepo da
existncia do problema. Segundo Churchill e Peter (2000), no
momento em que os consumidores percebem que tm uma
carncia, vem o impulso para atend-la, o que se conhece
como motivao. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), as
variveis que influenciam no processo de deciso de compra
compreendem os fatores ambientais, as diferenas individuais e
os fatores pessoais. Para Solomon (2002), o indivduo, como
consumidor, sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e
culturais.
A cultura um determinante fundamental dos desejos e do
comportamento de uma pessoa. Refere-se soma das crenas,
valores e costumes aprendidos, que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros de uma
determinada sociedade. A classe social est inserida dentro dos
fatores culturais e elas correspondem a divises relativamente
homogneas e duradouras de uma sociedade, onde os membros
compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
Os fatores sociais compreendem os grupos de referncia, papis
e posies sociais que acabam por influenciar o comportamento
de compra. Os grupos de referncia correspondem a grupos de
pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e o
comportamento do consumidor. Kotler (1998) considera os
grupos de afinidade como primrios e secundrios: os grupos
[ 19 ]
primrios so constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos

vizinhos e pelos colegas de trabalho, em que o indivduo interage
de modo mais informal e contnuo. J os grupos secundrios
incluem as igrejas, sindicatos e profisses, onde o contato entre
as pessoas mais formal e menos constante. Os papis e
posies sociais dentro do grupo so adquiridos no decorrer da
vida e segundo Kotler (1998) vo repercutir na escolha de
produtos que devem comunicar a posio, o status do indivduo.
Os fatores pessoais representam as caractersticas particulares
das pessoas, ou seja, momentos e vivncias pelas quais um
indivduo est passando, os quais acabam por interferir nos seus
hbitos e nas suas decises de consumo. Kotler (1998) apresenta
cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e
estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo
de vida e personalidade. Considerando a personalidade, Richers
(1984) afirma que a mesma composta por uma multiplicidade
de componentes tais como valores, atitudes, crenas, motivos,
intenes, preferncias, opinies, interesses, preconceito e
normas culturais. Estes exercem uma influncia marcante no ato
da escolha de um produto.
Os fatores psicolgicos compreendem a motivao, percepo,
aprendizagem, crenas e atitudes. Como j referido
anteriormente e, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a
motivao a fora motriz interna do indivduo que o impele
ao, determinada por um estado de tenso por uma
necessidade no satisfeita. neste momento que surge o
impulso de adquirir o produto alvo do desejo.
[ 20 ]
O segundo passo no processo decisrio de compra a busca de

informaes sobre o bem que se deseja obter e ocorre quando
as crenas e atitudes existentes so reconhecidas como
inadequadas. De acordo com Choo (2003, p.66) a busca e o uso
da informao so um processo dinmico e socialmente
desordenado que se desdobra em camadas de contingncias
cognitivas, emocionais e situacionais. Kinnear, Bernhardt e
Krentler (1995, p. 149) afirmam que a busca de informaes
levar o consumidor a armazenar um conjunto de ideias (ou
grupo de marcas) que ele levar em considerao no momento
da deciso da compra. O modelo de uso de informao segundo
Choo (2003) envolve trs etapas: a necessidade de informao,
a busca de informao e o uso da informao. Para este autor h
inicialmente a sensao de inquietao pela falta de
conhecimento e a sua incapacidade de dar significado a uma
experincia. Essa deficincia tem como consequncia a procura
intencional de outras fontes de informaes que possam mudar
seu estado de conhecimento. Finalmente o indivduo seleciona
e processa as informaes captadas que produzem mudanas na
sua capacidade de vivenciar, agir ou reagir a novas informaes.
O resultado do uso da informao se caracteriza pela mudana
no estado de conhecimento do indivduo e na sua capacidade de
agir. A relevncia da informao e o seu uso efetivo dependero
de como o indivduo avalia cognitivamente e emocionalmente a
informao recebida assim como determina objetivamente a
sua aplicabilidade na resoluo de um problema especfico
apresentado, respondendo a uma determinada pergunta.
A busca de informao apresenta dois componentes: a
informao conseguida na memria do indivduo (busca interna)
[ 21 ]
e a aquisio de informaes do ambiente externo. A busca

interna abrange um conjunto de processos onde o sujeito
identifica, analisa e seleciona as informaes relevantes na sua
memria. Somente depois o indivduo determina se h ou no a
necessidade de adquirir informao adicional do ambiente
externo, que incluem pessoas ntimas que j conhecem ou
experimentaram o produto, fontes de marketing como
propaganda e mostrurio de produtos, fontes pblicas como as
classificaes realizadas por organizaes independentes sobre
produtos e finalmente fontes de experimentao, onde o
consumidor estimulado a provar um determinado produto,
testando-o.
As principais fontes de informao da busca externa so aquelas
manipuladas pela mdia e profissionais de marketing,
dependentes em ltima anlise dos fabricantes ou fornecedores
do produto. No entanto, as informaes mais eficazes procedem
de fontes pessoais ou espontneas, sem influncia da mdia.
Usualmente as fontes comerciais desempenham um papel
informativo e as fontes pessoais exercem uma funo
legitimada, confivel de avaliao. Dentre as fontes espontneas
o chamado boca a boca considerado uma das mais
importantes.
Ressalta-se que entre buscar informao e comprar um produto
h um longo percurso. O indivduo inicialmente exposto s
informaes externas veiculadas pela mdia como outdoors e
comerciais. Para exercer atrao o contedo desse material
deve ser considerado relevante para aquele consumidor em
particular. Se a mensagem for aceita poder ser retida na
[ 22 ]
memria. Desse modo, em uma etapa posterior poder emergir

na busca interna de informaes ao se decidir pela compra.
O momento a seguir representado pela avaliao pr-compra,
quando o indivduo julga determinado produto comparando os
seus atributos com os padres e especificaes desejados. Essa
avaliao ditada pelas diferenas particulares de cada pessoa,
dependendo das suas necessidades, valores e estilo de vida.
Contudo, de acordo com Kotler (1998), outros fatores entre eles
a atitude de outras pessoas, influenciam a deciso do
consumidor. Exemplificando, quando o indivduo recebe uma
informao positiva ou negativa de um amigo sobre o produto
que deseja adquirir, esta opinio pode alterar a sua deciso final.
Outro aspecto que deve ser considerado o comportamento
dos vendedores nos pontos comerciais, pois a sua ateno e
disponibilidade de solucionar as dvidas sobre alguns itens do
produto contribui para a finalizao da compra.
A avaliao ps-compra obtida pela experincia na utilizao
do produto ou servio pelo consumidor, que pode gerar um
sentimento de satisfao ou insatisfao. A satisfao
consequente avaliao de que a alternativa escolhida foi
consistente com as crenas prioritrias. A satisfao do cliente
quando o bem adquirido excede as expectativas so de grande
importncia para os profissionais de marketing, uma vez que
contribui para vendas futuras. Isso pode decorrer do senso de
lealdade desenvolvido por alguns consumidores com uma marca
especfica de um produto ou atravs do seu poder de influenciar
[ 23 ]
familiares e conhecidos sobre a sua experincia de compra e uso

do produto.
O ltimo estgio do processo decisrio de compra o
despojamento, quando aps a utilizao do produto, o
consumidor decide como vai descart-lo. As opes mais
comuns so o descarte sumrio, a reciclagem e o remarketing
que tem crescido cada vez mais (venda no mercado de usados).
Todas as etapas listadas acima so essenciais no processo de
compra de um bem. Contudo, o foco desta pesquisa ser dirigido
ao papel exercido pela busca de informaes nesse contexto.
A busca externa de informaes ocorre sob duas perspectivas.
Na primeira o consumidor faz a consulta no ambiente externo
apenas quando h a necessidade de compra de um produto, a
chamada busca pr-compra. A outra forma a aquisio de
informaes numa base regular, contnua, independente da
necessidade de compra no momento atual.
O processo de busca externa pode ser dimensionado quanto ao
grau, direo ou sequncia. Com relao ao grau entende-se a
quantificao da informao adquirida e a mensurao do
tempo gasto nessa busca. Portanto, o grau da busca
relacionado ao nmero de consultas realizadas pelo indivduo e
simultaneamente quanto tempo foi gasto nessa pesquisa. Desta
forma, a busca pode ser de alto ou baixo grau de complexidade,
dependendo do nvel de envolvimento do consumidor com a
compra; quando o envolvimento com o produto alto, a compra
necessita de reflexo
e
avaliao detalhada e
consequentemente h um maior consumo de tempo na
pesquisa das informaes.
[ 24 ]
A direo da busca consiste na priorizao de atributos e

benefcios especficos durante seu processo. Nesse tipo de
enfoque h uma busca dentro das fontes de informaes sobre
as caractersticas do produto a ser comprado, considerando as
vrias marcas disponveis no mercado. A direo da busca de
informaes prioriza a pesquisa dos atributos desejados e
benficos complementares, tendo como foco itens como
comodidade, segurana, assistncia tcnica, entre outros. O
estudo desses aspectos auxilia o profissional de marketing a
filtrar as informaes que devem ser enfatizadas numa
campanha de publicidade de um determinado produto, para
diferenci-lo dos demais concorrentes.
J a sequncia de busca consiste no ordenamento das
prioridades no processo de coleta de informaes. Inclui a
anlise da sequncia de atributos do produto ou das marcas. o
que acontece quando um consumidor se foca em uma marca de
determinado produto pesquisando todos os seus atributos para
depois, numa segunda sequncia, buscar os atributos do
produto que deseja comprar independente da marca.
Ainda considerando a busca de informaes, essa pode se
contextualizada de acordo com seu carter em fontes comerciais
e no comerciais. Ambas podem ser de natureza pessoal ou
impessoal, conforme o quadro abaixo.
[ 25 ]
Tipos de busca de informao
Comercial
Impessoal
Pessoal
Mdia de massa (outdoor,
Vendedores nas lojas,
jornal, TV, rdio, website
promotores de venda,
da empresa)
plataformas
de
redes
sociais da empresa
No-comercial
Clientes no interior da
Outros contatos sociais,
loja,
plataformas
websites
avaliao de produtos
de
de
redes
sociais pessoais
Segundo o quadro acima as fontes comerciais so aquelas

manipuladas pelo profissional de marketing. Consistem de
publicidade, vendedores, literatura e folhetos sobre o produto,
alm de exposies dentro das lojas. As fontes no comerciais
permanecem fora do controle dos profissionais de marketing e
so representadas por amigos e outros conhecidos com
experincia anterior com o produto e que aconselham sobre a
compra. Estas ltimas fontes so mais confiveis. A internet
ocupa uma posio de destaque, uma vez que pode ser includa
nos tipos de informao comercial e no comercial, do tipo
pessoal e impessoal.
Tomando em considerao os elementos descritos, aps o
reconhecimento de uma necessidade o indivduo fica mais
receptivo propaganda, que antes poderia ser ignorada
completamente. Apesar dos seus baixos escores de
[ 26 ]
confiabilidade, a publicidade pode contribuir com a exposio

em destaque do produto, estimulando o consumidor a consultar
outras fontes de informao que podem resultar na compra do
produto (BROSSARD, 1998).
Algumas vezes as decises de compra ocorrem diretamente no
ponto de venda pela influncia de vendedores. A sua
importncia se d no sentido de esclarecer dvidas e negociar
preos, tornando o produto mais atraente para o cliente.
H inmeros fatores determinantes da busca de informaes.
Podem ser situacionais quando a necessidade de um produto
emergencial, resultando na reduo do tempo habitualmente
gasto na pesquisa de informaes. Quando as caractersticas do
produto so muito similares, independente da marca, a busca de
informaes pode ser menor. O valor econmico do produto
outro aspecto que deve ser considerado, onde produtos caros
geram maior tempo na busca de informaes pelo risco de
prejuzo financeiro na sua aquisio. H tambm a questo dos
chamados produtos instveis que so aqueles em constante
mutao como computadores, smartphones entre outros, que
conduzem a uma busca mais ampla e atualizada de informaes.
Considerando a compra de bens e servios, estes ltimos
conduzem a uma maior demanda de tempo na busca, sendo
particularmente importantes as fontes pessoais. o que
acontece quando o indivduo procura a assistncia de um
mdico, em determinada especialidade. Entre os determinantes
do varejo se configura como exemplo a distncia entre as lojas,
[ 27 ]
o que influencia no maior ou menor nmero de visitas antes da

compra.
Os determinantes do consumidor so as caractersticas pessoais
de cada indivduo, quanto maior o grau de conhecimento
interno, menor a busca de informaes de fontes externas. O
envolvimento psicolgico com o produto tambm um
importante fator na busca de informaes, com um maior
consumo de tempo. As crenas e atitudes dos indivduos
refletem as suas decises como consumidor. Para alguns
comprar uma atividade temida e consequentemente
minimizada o mximo possvel, enquanto outros transformam
em verdadeiro ritual e prazer o ato de comprar. Habitualmente,
quanto maior for o desejo por determinado produto, mais
intensas sero as buscas.
A relao custo-benefcio tambm desempenha um papel
importante para guiar a busca. Caractersticas demogrficas
como faixa etria, gnero e outros determinantes representam
fatores que influenciam na busca de informaes e compra.
Assim, os indivduos idosos geralmente pesquisam menos antes
de comprar, porque so fiis a determinadas marcas que j
consomem h muitos anos. Outro modelo determinante so os
consumidores mais instrudos que possuem uma maior
habilidade para buscar atravs de diferentes meios as
informaes requeridas.
Apesar de a busca e avaliao pr-compra serem estgios
separados, importante entender que eles so interligados:
uma busca mais profunda de informaes resultar numa
[ 28 ]
melhor avaliao pr-compra, quando comparada a uma

pesquisa superficial ou inadequada. Atravs da busca que se
obtm as respostas importantes para a tomada de deciso.
Com relao aos atributos do produto na deciso de compra (por
exemplo, utilidade, desempenho, confiabilidade, durabilidade,
preo, acabamento, inovao, vnculo cultural entre outros)
estes so considerados itens relevantes. Muitas vezes, a
importncia do fator preo superestimada, uma vez que a
satisfao pela qualidade do produto pode suplant-lo.
Outro aspecto importante no processo de deciso de compra diz
respeito no somente escolha do produto, mas tambm
seleo da marca. Segundo Kotler e Keller (2006) o produto
representa qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado
para aquisio ou consumo, incluindo objetos fsicos, servios,
personalidades, lugares, organizaes ou ideias. A marca, de
acordo com a American Marketing Association, definida como
um nome, termo, signo, smbolo ou desenho, ou a combinao
destes elementos, com a inteno de identificar os produtos e
servios de um vendedor, ou vendedores, e diferenci-los dos
concorrentes.
Kotler e Keller (2006), por outro lado, consideram a marca uma
oferta de uma fonte conhecida. Em algumas ocasies, a marca
se converte em um sinnimo da qualidade do produto. Este
fenmeno acontece quando algumas marcas criam vantagens
competitivas adquiridas pelo desempenho excelente ou
caractersticas inovadoras dos seus produtos e passam a liderar
dentro da sua categoria por dcadas. Nesse caso, algumas
[ 29 ]
marcas chegam a se confundir com a prpria categoria, fato bem

demonstrado pelas marcas Gillette, Jeep e Lego entre outras.
O posicionamento da marca no mercado no apenas o
resultado da qualidade do produto que representa, mas envolve
ainda a aplicao de inmeros recursos de comunicao com o
objetivo de ampliar a consistncia da mensagem da marca.
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006), o posicionamento
integra os trs fatores que determinam o futuro de uma
empresa: estratgia competitiva, domnio setorial e atributos da
marca.
Finalmente, do ponto de vista do consumidor, interessante
observar que as marcas conhecidas so consideradas
habitualmente boas marcas e so percebidas como sinal de
status para os indivduos que as adquirem.
A salincia dos critrios de avaliao a influncia potencial que
cada atributo pode exercer durante o processo de comparao
e compra. Se a influncia potencial se materializa ou no,
depende de como os consumidores percebem o desempenho
das alternativas em julgamento, ao longo de um critrio de
avaliao.
Os atributos salientes so comumente chamados de atributos
determinantes. Os determinantes de critrios de avaliao
podem ser diversos. A motivao da compra um determinante
forte. Consideraes utilitrias causam mais pesquisa e
avaliao do produto, j a considerao hedonista termina
eliminando esse passo pela sensao ou emoo embasada na
compra de determinado produto.
[ 30 ]
Quanto maior o envolvimento dos consumidores com a deciso

de compra, maiores sero os critrios de avaliao.
Consumidores se baseiam mais fortemente no nome da marca
ou recomendaes de terceiros quando no tm o
conhecimento necessrio para avaliar a qualidade do produto
diretamente.
Os consumidores tambm recebem uma influncia muito forte
dos fatores situacionais. Segundo Churchill e Peter (2003), estes
compreendem ambiente fsico, ambiente social, tempo, tarefa
(razes de compra) e as condies momentneas. Quando um
indivduo sente fome e no local onde se encontra no possvel
a transao por carto de credito, apenas em dinheiro, a sua
escolha por um determinado alimento resulta do numerrio em
espcie que possui naquele dado momento em particular. Este
exemplo traduz uma condio momentnea no contexto dos
fatores situacionais. Quando a compra de um produto se
destina a terceiros, o valor da compra pode ser influenciado pelo
grau de afetividade com o indivduo presenteado. Neste caso, a
tarefa (razes da compra) o fator situacional envolvido.
Na similaridade de alternativas de escolha, ou seja, quanto mais
similares os produtos, maior importncia ser dada ao preo.
Deste modo, fornecedores que desejam vender produtos mais
caros devem provar que fornecem produtos diferenciados.
Nas alternativas situacionais dentre as quais dever ser feita
uma escolha, existe o conjunto de considerao (conjunto de
evocao), que j est na memria do consumidor, referindo-se
[ 31 ]
a marcas especficas dentro de uma categoria de produtos.

Profissionais de marketing devem, portanto, agir para conseguir
que seus produtos sejam alvo de considerao durante a
tomada de deciso.
Quando no h informao suficiente na busca interna, o
consumidor ter que buscar informaes externas para criar um
conjunto de considerao, o que, muitas vezes, realizado
atravs de consultas a outras pessoas, pginas amarelas das
listas telefnicas, revistas especializadas, pesquisa de todas as
marcas do produto na loja, entre outras.
A escolha entre as alternativas de compra realizada conforme
j descrito, com base na avaliao do conjunto de evocao. A
seguir a escolha decidida de acordo com a salincia dos
critrios de avaliao e regras bem estabelecidas. Quanto s
regras de deciso, compreendem as regras no compensatrias
e as compensatrias. A regra de deciso no compensatria
aplicada na escolha de produtos com pouco envolvimento do
consumidor, onde fortes crenas quanto a um atributo podem
vir a no compensar as crenas fracas em relao a outro
atributo. Este tipo de deciso simples mais provvel de ocorrer
quando se considera a escolha na compra de produtos
repetitivos. Uma regra simples pode ser condensada no
pensamento: se caro melhor.
Entre as regras no compensatrias so includas as
lexicogrficas, onde o consumidor coloca os atributos de dois
produtos em ordem de importncia e escolhe o produto melhor
avaliado no atributo considerado mais importante. Em caso de
[ 32 ]
empate recorre ao segundo atributo mais importante, e assim

por diante.
J as regras de deciso compensatrias, conforme Solomon
(2011), elas so geralmente utilizadas na tomada de deciso na
compra de produtos onde o consumidor se sente
particularmente envolvido emocionalmente. Estas regras de
escolha so mais elaboradas ou complexas, exigindo um maior
esforo de processamento. Nas regras de deciso
compensatrias mesmo que um atributo no consiga atingir a
expectativa do consumidor, os seus outros atributos
compensam essa falha.
As regras compensatrias dividem-se em aditiva simples e
aditiva ponderada: na aditiva simples o consumidor analisa
todos os atributos do produto fornecendo uma nota para cada
atributo; a seguir calculada a soma das notas de todos os
atributos, sendo obtida a nota final. O produto com o maior
escore ser o escolhido.
Na regra aditiva ponderada, estipulado um peso para cada
atributo considerado relevante pelo consumidor, este peso
considerado junto com a nota dada para cada atributo, e no final
o produto escolhido aquele com a maior soma nos atributos
ponderados.
No processo de deciso pela escolha do produto, muitas vezes
utilizado o critrio de corte que uma delimitao das restries
conforme a vontade do consumidor. Compreendem as regras de
deciso no compensatria conjuntiva, disjuntiva e eliminao
[ 33 ]
por aspecto. Na primeira, o consumidor estabelece um critrio

mnimo aceitvel para um ou mais atributos do produto, como
ponto de corte. Qualquer produto que no alcance este padro
mnimo descartado. Se no final desse processo houver mais de
um produto, o consumidor realiza outro processo enfocando
outro atributo, para fazer a sua escolha.
A regra disjuntiva similar regra conjuntiva j que tambm
estabelece um limite mnimo aceitvel. Porm na regra
disjuntiva qualquer produto que supere o nvel mnimo em
qualquer atributo considerado como prioritrio na hora da
escolha. Na eliminao por aspectos utilizado o processo
lexicogrfico, porm agora com cortes. Se o produto for bom no
atributo necessrio, mas no passar no corte, a marca
descartada na tomada de deciso.
Existem estratgias de deciso em fases, tambm, que ocorrem
quando existe o uso sequencial de pelo menos duas regras de
deciso diferentes para lidar com as diversas alternativas de
escolha. H vrias etapas eliminatrias onde as marcas que
levarem ponto de corte no iro para a fase seguinte.
Os conceitos de processamento por marca (PPM) e
processamento por atributo (PPA) so muitas vezes aplicados
como parmetros na compra de determinados produtos. O PPA
rene informaes de vrias marcas diferentes, contanto que
tenham os mesmos atributos, j o PPM coleta todas as
informaes possveis de uma s marca, para ento passar s
outras.
[ 34 ]
As regras de deciso na escolha por determinado produto ou

marca podem ser construdas no momento da deciso e
armazenadas na memria, especialmente quando o resultado
da escolha se mostrou satisfatria. Em um momento futuro,
quando houver necessidade de compra do mesmo produto, ser
realizada a busca interna de informaes, cancelando-se a
necessidade de se estabelecer novas regras de deciso. o que
se conhece como referencial de afeto pelo produto ou marca.
Existem duas estratgias bsicas de investimento e comunicao
de marketing: empurrar e puxar (push and pull). A estratgia de
puxar consiste em investir pesadamente em campanhas
voltadas aos consumidores, para que seja criada demanda pelos
produtos nos canais de venda. Ou seja, o consumidor
bombardeado por meio da mdia, gerando demanda pela
marca e forando os varejistas a comprarem os produtos. Essa
estratgia a mais comum.
Estratgia de investimento e comunicao de marketing: puxar
Enfoque no cliente
[ 35 ]
A segunda estratgia, de empurrar, consiste em investir nos

canais de distribuio tornando-os responsveis para atrair os
consumidores. Esta a forma mais utilizada para os produtos
com pouca diferenciao entre marcas, como o caso do arroz,
sal de cozinha entre outros. Nesse caso, o trabalho eficaz nos
canais de venda se torna um elemento chave para que o
consumidor compre e encontre o produto disponvel. Vale
ressaltar que as promoes de vendas ampliam o espao da
estratgia de empurrar.
Estratgia de investimento e comunicao de marketing:

empurrar
[ 36 ]
O Marketing Digital
Em linhas gerais, marketing pode ser conceituado como os
esforos das empresas em informar e comunicar. De acordo com
Kotler e Keller (2006), o marketing pode ser visto como a
identificao, a criao, a comunicao, a entrega e o
monitoramento do valor para o cliente. Outra definio mais
detalhada e atualizada aquela da AMA que diz que o marketing
representa uma funo organizacional e uma srie de processos
para a criao, comunicao e entrega de valor para clientes, e
para a gerncia de relacionamentos com eles de forma que
beneficie a organizao e seus stakeholders.
O foco do marketing agora so os clientes, aqueles que compram
os produtos e no os que vendem.
Considerando especificamente o marketing virtual ou digital,
este pode ser definido como um conjunto de estratgias e aes
utilizando aes tecnolgicas, ou melhor, a informtica e
especialmente a internet, tendo como objetivo uma maior
eficcia na comunicao com o pblico. No marketing virtual, os
dispositivos conectados internet so utilizados na realizao de
[ 37 ]
aes promocionais, que tm a finalidade de divulgar produtos,

negcios, servios ou atributos de marca.
A internet, a maior fonte de informao em nvel global, tem
como caractersticas adicionais e diferentes das mdias
tradicionais, o acesso livre informao, a rapidez na divulgao
das informaes e a possibilidade de interao entre os usurios
atravs de vrias ferramentas como e-mail, redes de
relacionamento, entre outras. Com a disponibilidade de tais
recursos, h uma mudana no comportamento do consumidor,
passando de elemento passivo para participar ativamente,
gerando informaes teis s empresas que disponibilizam os
produtos e servios.
As empresas, agncias de publicidade e profissionais liberais
representam alguns dos setores que perceberam o potencial da
internet na divulgao dos seus produtos e ideias, passando a
utiliz-la em massa. Esta expanso no tem limites, j que
continuamente as agncias de publicidade e marketing
exploram e desenvolvem novas estratgias para atrair o pblico.
O marketing virtual, por sua vez, apresenta as seguintes
propriedades: interao, relacionamento, mobilidade, agilidade
e tecnologia. Com o desenvolvimento tecnolgico um elemento
foi adicionado a esse marketing virtual, o telefone celular. Este
dispositivo que tem na mobilidade a sua caracterstica mais
atraente fornece uma maior visibilidade ao marketing virtual,
utilizando recursos como SMS, MMS entre outros.
[ 38 ]
Com a internet, o comportamento de compra foi mudado

drasticamente: os clientes podem agora pesquisar online tudo
que desejam e inclusive finalizar a compra no mesmo local. A
mdia eletrnica interativa permite que literalmente, qualquer
um, vasculhe o mundo e faa pedidos de acordo com a sua
comodidade e convenincia. Nunca antes na histria da
humanidade tantas pessoas tiveram a possibilidade de
encontrar tantas informaes sobre tantas coisas em um nico
local. Por outro lado, o uso da internet como ferramenta
importante na busca de qualquer tipo de informao deixou de
ser uma novidade e se tornou um hbito para as pessoas em
qualquer parte do globo. O marketing soube identificar nessa
rede mundial de computadores um potencial canal de promoo
e distribuio de produtos e servios.
O marketing virtual calcado nos mesmos conceitos do
marketing tradicional onde os indivduos tm as suas
necessidades identificadas e supridas atravs da criao,
divulgao, oferta e troca de produtos. O e-marketing, contudo,
apresenta como vantagens o seu baixo custo com possibilidade
de participao de pequenas empresas, a disponibilizao de um
espao praticamente ilimitado para a propaganda, o acesso
rpido e a sua abrangncia independente da rea geogrfica.
[ 39 ]
A maioria das empresas precisar alterar drasticamente os

alicerces que as guiaram at aqui, reformulando seus conceitos.
Lojistas esto sendo forados pelos compradores a repensarem
seus negcios e a oferecer aos clientes o que eles esperam na
forma de servios, variedade e assistncia de venda.
Muito se fala atualmente sobre o marketing digital. H sete
estratgias bem conhecidas como as principais formas deste
tipo de marketing.
As sete estratgias do marketing digital
Contedo
Publicidade
Monitoramento
Mdias
Sociais
Mailing
Viral
Pesquisa
A estratgia referida como contedo engloba a produo de

material relevante em sites ou em alguma rede social com o
objetivo de oferecer aos consumidores conhecimento sobre
[ 40 ]
diferentes temas, ampliando a exposio da empresa na

ferramenta de busca.
Com relao s redes sociais no mbito digital, Kozinetz (1998)
considera que uma comunidade representa um grupo de
pessoas que compartilham interaes sociais, laos sociais e um
"espao" comum, ainda que mediado por um computador. As
interaes online afetam cada vez mais o comportamento das
pessoas como cidados, membros de comunidades e
consumidores. Segundo Kozinetz (1998), as comunidades
virtuais de consumo so um subgrupo especfico de
comunidades virtuais, cujos interesses so explicitamente
centrados em consumo; neste tipo de comunidade, a conversa
mais informal entre os participantes amplia a exposio da
marca e o relacionamento com o cliente. A premissa que o
cliente satisfeito compartilha com seus amigos a satisfao
obtida com determinada empresa e isso gera benefcio direto e
visibilidade de forma econmica e eficaz. Comunidades virtuais
como o Facebook e o Twitter alm de possibilitar o encontro
com estranhos apresentam um diferencial em relao a outras
mdias, pois do nfase articulao e visibilidade de redes
sociais pr-existentes.
O e-mail marketing outra ferramenta, poderosa quando
direcionada para campanhas especficas. O marketing viral
tambm tem a finalidade de divulgar a marca e realizado
[ 41 ]
atravs de aes criativas que despertam emoo no pblicoalvo. A palavra viral se refere, de acordo com Godin (2000), a
uma ideia-vrus, ou seja, uma ideia intrigante, irresistvel, que
chama a ateno do indivduo e que desperta no mesmo o
desejo de compartilh-la. o que acontece quando se envia um
videoclipe ou uma mensagem pela internet a um determinado
alvo. A mensagem deve ser curiosa, engraada, com a finalidade
de despertar algum tipo de emoo no indivduo estimulando-o
a compartilh-la, o que ocorre atravs do reenvio para outros
indivduos, e assim sucessivamente.
A publicidade online tradicional mais similar antiga
publicidade convencional, sendo utilizados geralmente banners
em sites importantes para aumentar a visibilidade da marca.
Quanto ferramenta de pesquisa online outra estratgia que
visa conhecer melhor o perfil do consumidor e entender as suas
necessidades e motivaes de compra.
O sucesso do marketing virtual aferido atravs do
monitoramento dos resultados do conjunto das diferentes
estratgias utilizadas, sendo um subsidio imprescindvel para
possveis reajustes das mesmas tornando-as mais eficientes.
Neste estudo o enfoque ser dado s mdias sociais,
precisamente o Facebook, uma vez que exerce uma forte
influncia na propagao da comunicao boca a boca. No
[ 42 ]
Facebook as interaes entre os participantes ocorrem sob a

forma de perfil ou linha do tempo pessoal, pginas de fs e
grupos. As pginas de fs (fanpages) so utilizadas por uma
organizao ou empresa para marcar presena no facebook.
Com relao s diferentes ferramentas utilizadas pelo facebook
e de particular importncia na fanpage, merecem destaque o
feed de notcias e o boto curtir.
O feed de notcias avalia os seguintes parmetros:
1.
Afinidade, ou seja, o nvel de interao do usurio com a
pessoa ou organizao que criou o contedo, obtido atravs da
anlise do nmero de interaes das pessoas que visitam a
fanpage, deixando mensagens no mural, visualizando fotos,
curtindo, comentando ou compartilhando contedo;
2.
Relevncia, quantas interaes (comentrios, curtidas,
compartilhamentos) o contedo gerou;
3.
Tempo, h quanto tempo o contedo foi postado.
Mensagens mais novas possuem prioridade e so exibidas
frente das mensagens mais antigas.
[ 43 ]
A Comunicao Boca a Boca

O conceito de comunicao boca a boca tradicional discutido
por diferentes autores. Em um dos primeiros trabalhos
relevantes sobre o tema, Arndt (1967, p. 190) definiu boca a
boca como uma comunicao oral e pessoal entre um emissor
percebido como no comercial e um receptor, tratando de uma
marca, um produto ou um servio oferecido para venda. De
acordo com Engel, Miniard e Blackwell (2005) na comunicao
boca a boca ocorre a transmisso informal de ideias,
comentrios, opinies e informaes entre duas pessoas,
ressaltando-se que nenhuma delas um profissional de
marketing. Para Sernovitz (2012, p. 29), a comunicao boca a
boca dar s pessoas um motivo para falar a respeito dos seus
produtos ou servios, e tomar medidas para facilitar a ocorrncia
dessas conversas.
O processo boca a boca certamente a forma mais antiga de
comunicao de marketing porque pressupe a troca de
informaes positivas ou negativas diretamente entre
indivduos, sem a necessidade de suporte de meios. A pesquisa
de marketing sobre a comunicao boca a boca comeou na
dcada de 1940, aps a Segunda Guerra Mundial (BUTLE, 1998)
e nos ltimos anos o tema tem sido objeto de mltiplos estudos
no campo de marketing. De um modo geral os estudiosos
definem o fenmeno como um intercmbio, um fluxo de
informao, comunicao ou conversa pelo menos entre dois
indivduos.
[ 44 ]
A comunicao boca a boca se fundamenta nas teorias do fluxo

de informaes que podem ser de dois tipos: na primeira, a
informao caminha em duas etapas (teoria do fluxo de duas
etapas) migrando em uma nica direo, no sentido dos veculos
de comunicao para os indivduos formadores de opinio e da
para a massa de consumidores. J a teoria do fluxo multicanal de
informao, considera que a mdia atinge tanto os lderes de
opinio quanto as massas, despertando nas pessoas a ateno
sobre a existncia de um produto. Essa busca, segundo Arndt
(1967), de consultar a opinio das pessoas para confirmar
opinies de fontes impessoais como a mdia e a transmisso
dessa recomendao de uma pessoa para outra chamada de
boca a boca.
Outros autores consideram que o fenmeno da comunicao
boca a boca se explica atravs da fora dos laos ou das relaes
sociais, a inter-relao entre as mesmas e seu fluxo de
informao. Nesta teoria, os indivduos com atributos similares
como idade, sexo, educao, status social e outros traos,
habitualmente se atraem e trocam mais informaes entre si do
que as pessoas que no tm muito em comum.
Esses laos ou relaes podem ser de dois tipos: de forma e de
contedo. A forma indica a fora de ligao entre os laos e o
contedo representa a informao ou mensagem transmitida de
uma pessoa para outra. Os laos tambm podem ser divididos
em primrios e secundrios. Os laos primrios ou fortes so
caracterizados pelas interaes frequentes que ocorrem
geralmente entre familiares e amigos prximos. Os laos
secundrios ou fracos, por outro lado, representam os contatos
[ 45 ]
que se estabelecem entre conhecidos, como participantes de

uma igreja ou associao.
Estes laos interagem entre si. Laos fortes criam pequenas
redes onde circulam informaes, que so ampliadas pelos laos
fracos que criam pontes entre essas redes ampliando
imensamente o seu alcance. Os laos fracos so responsveis
pela difuso da informao, possibilitando a expanso do seu
alcance. Os laos fortes tm maior poder de influenciar no
processo de deciso do consumidor, devido ao seu carter mais
acessvel e confivel.
O boca a boca uma das formas mais confiveis de promoo,
porque as pessoas que no tm nada a ganhar pessoalmente em
promover algo, colocam muitas vezes a sua reputao em risco
a cada vez que fazem uma recomendao. As fontes das
informaes consideradas mais confiveis pelo consumidor so
representadas por familiares e amigos, e so mais influentes na
escolha de servios como assistncia mdica, restaurantes e
escolas.
Para que o consumidor seja considerado participante de uma
conversa tipo boca a boca a mensagem que est sendo
transmitida e o meio de transmisso da mensagem devem ser
desvinculados ou independentes da influncia da companhia
que o lanou no mercado.
Para Godin (2000), o consumidor est saturado das formas
clssicas do interruption marketing, uma prtica que visa
bombardear o cliente, o alvo, com publicidade, promoes e
[ 46 ]
estmulos de todos os tipos at interromper o fluxo do seu

raciocnio e de seus hbitos e faz-lo sucumbir oferta imposta.
Esse autor prope uma mudana nesse pensamento,
introduzindo o chamado marketing de permisso, onde o
cliente que procura e solicita as informaes sobre o produto
que deseja empresa, para se convencer a comprar o produto
ou marca.
Entre as formas de marketing de permisso, Rosen (2001)
considera que a melhor maneira de divulgar ou vender produtos
e servios aquela em que os consumidores comentam entre si
(comunicao boca a boca) sobre as qualidades e vantagens
daqueles itens. Em seu livro de referncia, Rosen (2001)
descreve o buzz marketing como a organizao industrial do
rumor, do boca a boca, em favor de uma marca ou de um
produto. Este modelo de marketing parte do princpio que todas
as pessoas se comunicam constantemente, tecendo
comentrios sobre os mais diferentes temas, opinando,
concordando, discordando, enfim difundindo ideias.
Neste ponto importante fazer a diferenciao entre o chamado
boca a boca orgnico e o boca a boca amplificado ou de
influncia linear. O primeiro aquele que ocorre quando as
pessoas falam a respeito de um produto unicamente porque
esto satisfeitos com ele, sem a influncia direta ou
monitoramento do profissional de marketing. J a comunicao
boca a boca amplificada se desenvolve quando h uma tentativa
dos profissionais de marketing de encorajar e acelerar o
fenmeno. Neste modelo alguns consumidores so vistos como
[ 47 ]
potenciais lderes de opinio que podem disseminar e

influenciar de modo mais rpido a mensagem inicial.
Este tipo de marketing diz respeito utilizao de tcnicas
orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas
com as outras sobre produtos e servios, porm sem jamais
manipular ou falsificar informaes. H inicialmente um
estmulo para capturar a ateno do consumidor que se torna
um agente de venda, transformando-o de um receptor passivo
para um emissor ativo que passa a influenciar a sua rede social.
De uma forma simples, pode-se dizer que o marketing boca a
boca atuar na conversa de maneira a fazer com que as pessoas
falem sobre voc. Um exemplo quando um produto ou servio
apresentado a pessoas influentes, formadoras de opinio, na
expectativa delas apreciarem o produto, divulgarem a sua
opinio no seu crculo de influncia estimulando o boca a boca.
Atravs do respeito e aprovao dos clientes, eles faro o boca
a boca sem exigirem qualquer compensao financeira.
As comunicaes boca a boca podem ocorrer de modo
presencial ou atravs de outros meios de comunicao como
telefone e internet. H fontes pessoais e impessoais de
recomendaes. No primeiro grupo so includos os amigos e a
famlia. Os veculos de marketing boca a boca impessoais
compreendem artigos e comentrios de jornalistas,
consumidores e experts encontrados em jornais, revistas,
publicaes especializadas e fruns de discusso online.
[ 48 ]
Novamente aqui, ressalta-se que os consumidores no devem

perceber qualquer inteno comercial ou de propaganda por
trs das recomendaes; se isto ocorrer essas comunicaes no
representa boca a boca. este lado informal e independente do
boca a boca que o torna nico.
Com o advento da internet, o boca a boca tem recebido novas
terminologias. Assim, tem sido empregado por alguns autores
como sinnimos de marketing viral, e-mail marketing, boca a
boca internet, boca a boca eletrnico e boca a boca digital. A
internet o componente central deste tipo de marketing sendo
o elemento que o distingue do boca a boca convencional.
A internet possibilita uma comunicao mais intensa e de forma
mais rpida, em razo das facilidades de interligao entre as
pessoas. No boca a boca eletrnico os consumidores realizam
negcios com as empresas somente depois de comparar as
informaes oficiais provenientes das empresas, com aquelas
no oficiais derivadas de outros consumidores, veiculadas nos
canais virtuais de consumo. Cada consumidor atua como parte
da comunicao do marketing, ao esta potencializada pelo
efeito multiplicador da internet.
No marketing viral h um estmulo inicial induzido pelo
praticante de marketing que captura a ateno do consumidor
tornando-o um agente de venda que por sua vez passa a
influenciar outros consumidores e assim sucessivamente. A
internet amplia o alcance da mensagem atravs de inmeras
ferramentas j registradas anteriormente, entre elas as redes
sociais. Um aspecto importante da comunicao boca a boca
digital que a mensagem e os comentrios dos participantes por
[ 49 ]
ser escritos, permanecem no tempo, arquivados, podendo ser

consultados por outros usurios.
No boca a boca eletrnico os participantes podem no ter
vnculos ou relaes prvias entre si representando laos fracos,
portanto, conferindo menor credibilidade mensagem
divulgada. Este aspecto o diferencia da comunicao boca a boca
tradicional que mais confivel.
No quadro a seguir apresentam-se as principais caractersticas
pertinentes comunicao boca a boca tradicional e virtual.
Conforme j referido, observa-se que esta ltima tem um maior
potencial de abrangncia, disseminando-se de modo mais
rpido em funo da multiplicidade de ferramentas disponveis.
Contudo, ressalta-se a maior credibilidade da comunicao boca
a boca tradicional devido maior confiabilidade das fontes de
informao.
[ 50 ]
Caractersticas da comunicao boca a boca tradicional e virtual
H divergncias conceituais no que se refere ao buzz marketing.

Enquanto Rosen (2000) o considera como qualquer boca a boca
a respeito de uma marca, outros autores o definem como uma
iniciativa produzida pelo marketing com a inteno de capturar
a ateno das pessoas e criar o boca a boca.
No fcil delimitar teoricamente marketing viral do buzz
marketing, sendo muitas vezes aplicados como sinnimos.
Contudo, alguns autores apontam o buzz marketing como o
efeito obtido pelas aes do marketing viral, que podem ser
complementadas por outras estratgias inclusive envolvendo o
marketing tradicional. A internet e o desenvolvimento de
[ 51 ]
inmeras ferramentas tm contribudo indiscutivelmente para a

disseminao da prtica do boca a boca, ou seja, do buzz. Esse
veculo permite uma comunicao mais ampla, mesmo entre
pessoas que no se conhecem pessoalmente.
Outro aspecto importante do boca a boca virtual a sua
velocidade,
disseminando
informaes
quase
que
instantaneamente. Atravs da internet pode ser oferecida uma
plataforma para agregar as pessoas que falam dos produtos ou
servios oferecidos por uma determinada empresa, dando uma
maior visibilidade a uma conversa que sempre existiu. As redes
sociais online assim como os blogs so exemplos dessa nova
tendncia do boca a boca no mundo virtual, representando um
espao para que as pessoas compartilhem as suas ideias. O boca
a boca virtual tambm tem como uma caracterstica relevante a
possibilidade de rastrear e avaliar as opinies emitidas online.
[ 52 ]
Razes para a divulgao interpessoal de produtos e servios
Voc
Eu
Ns
Diz respeito aos

produtos e servios: O
negociante e os
produtos
Elas adoram voc (e os
seus produtos e
servios)
Diz respeito a quem

est falando: Fazendo
com que elas se sintam
bem
Elas se sentem
inteligentes
Diz respeito ao
grupo: sensao de
entrosamento
Elas se sentem
importantes
Elas pertencem a
uma comunidade
Elas querem ajudar as

pessoas
Elas fazem parte de

uma equipe
Elas querem se
expressar
Elas tm
informaes
privilegiadas
Elas odeiam voc

Voc deu a elas uma
coisa a respeito do que
falar
Voc tornou fcil para
elas falar sobre voc
Elas fazem parte da

famlia da marca
Fonte: Sernovitz (2012)
De acordo com Sernovitz (2012), h cinco elementos bsicos

para o funcionamento da comunicao boca a boca:
divulgadores (quem vai falar com os amigos a seu respeito?),
temas (sobre o que eles vo falar?), ferramentas (como voc
pode ajudar a mensagem a se propagar?), participao (de que
maneira voc deve participar da conversa?) e acompanhamento
(o que as pessoas esto dizendo a seu respeito?).
[ 53 ]
Os divulgadores so os seus clientes e amigos que espalham a

mensagem da sua marca atravs do boca a boca habitual ou
atravs da internet. A mensagem em questo, ou o tema, no
precisa ser sofisticado, pode ser um servio fora do comum, um
sabor exclusivo, uma embalagem bonita, um nome engraado,
entre outros.
Parte fundamental para a disseminao do processo so as
ferramentas utilizadas na comunicao boca a boca. Tipos de
estratgias incluem a distribuio de cartes ou cardpios aos
frequentadores de um restaurante, a criao de blogs ou a
implantao de comunidades online.
A participao do responsvel pela marca ou de seu
representante legal nas conversas deve ser contnua, no
deixando as pessoas sem respostas. Esta participao pode ser
realizada atravs de e-mails e fruns de discusso. Precisa-se
ressaltar que, especialmente, uma reclamao sobre um
determinado produto no deve ser relevada, pelo contrrio,
deve ser dada uma maior ateno ao cliente na tentativa de
minimizar a sua insatisfao.
Finalmente o acompanhamento do boca a boca para avaliar e
entender o que as pessoas esto dizendo sobre voc ou o
produto que voc representa pode ser aferido nos blogs e outras
comunidades online, onde os participantes publicam as suas
opinies. Monitorar essa comunicao permite que se entenda
o que os consumidores realmente pensam a respeito de um
produto ou servio e proporciona um nvel de entendimento
genuno muito mais autntico e imediato do que as informaes
tcnicas das pesquisas tradicionais.
[ 54 ]
As mdias sociais so um campo frtil para a disseminao ampla

da mensagem e nenhuma ferramenta tem o seu potencial de
expanso. Grande parte da conversa do dia a dia a respeito de
produtos e servios se deslocou para essa rea. Pode-se criar
uma comunidade ou frum para os clientes de um determinado
produto em apenas poucos minutos em uma rede social popular
como o Facebook ou MySpace.
Esse espao representa um lar instantneo para os divulgadores
que querem participar. A partir da a comunidade estabelece um
arquivo pblico que tem o poder de atrair novos indivduos para
futuras discusses. Neste modelo alguns pontos devem ser
respeitados na relao com o consumidor: as suas opinies no
devem ser filtradas, as suas perguntas e as suas dvidas devem
ser respondidas e esclarecidas prontamente e com sinceridade,
e a sua opinio deve ser valorizada seja ela positiva, neutra ou
negativa.
[ 55 ]
Os Restaurantes e as Redes sociais

O presente captulo rene as principais discusses acerca dos
resultados obtidos na pesquisa de dissertao de mestrado da
autora que foi realizada em 2013 e publicada
internacionalmente em 2014. O objetivo geral deste trabalho foi
verificar como a comunicao boca a boca exercida pelos
frequentadores da fanpage do restaurante Dal Cocina poderia
influenciar na atrao de novos divulgadores no Facebook. Com
esta finalidade foi criado um experimento (explicado em
detalhes no prximo captulo).
Os resultados do experimento evidenciaram uma amplificao
da comunicao boca a boca com a adeso de novos
participantes em curto intervalo de tempo a partir de um
estmulo inicial.
O boca a boca atingiu o seu clmax no dia do experimento com
uma queda abrupta nos dias subsequentes, mostrando que o
fenmeno efmero, caso no haja a criao de novos
estmulos. Esses dados apontam a necessidade de dar
continuidade ao processo, tornando o pblico ansioso por
novidades. neste ponto que uma equipe profissional de
marketing se faz necessria, por ser especializada e engajada
nesse tipo de ao.
A comunicao boca a boca, ento, considerada atualmente
uma das mais importantes ferramentas de marketing na
divulgao de Restaurantes. Com a expanso das redes sociais
digitais, essa tcnica de marketing encontra um ambiente
[ 56 ]
propcio para a sua aplicao. Dentro desse contexto, o foco da

daquela pesquisa de mestrado foi centralizado na aplicabilidade
prtica da comunicao boca a boca dirigida especificamente ao
restaurante Dal Cocina no Facebook, tida como a rede social
com maior nmero de usurios e que mais cresce no Brasil.
Os dados obtidos pela pesquisadora na prpria fanpage, por
meio do webanalytics, foram analisados para estabelecer os
resultados do experimento. Esse perfil inovador do Facebook faz
dele um instrumento importante e promissor em pesquisas
acadmicas.
Outro aspecto importante foi a identificao atravs do
questionrio aplicado aos usurios de restaurantes quanto aos
principais elementos que influenciam na divulgao e na
provvel afluncia a esses estabelecimentos. Exemplo disto
dado pela resposta dos entrevistados quando consideram que o
atendimento a prioridade entre os vrios itens oferecidos pelo
restaurante. A pesquisa se torna relevante, assim, em funo da
possibilidade de extrapolar esses dados para a prtica dos
restaurantes na cidade de Recife, tornando estas empresas mais
eficientes em gerir o seu negcio.
[ 57 ]
Principais elementos que influenciam na divulgao e na provvel

afluncia em consumo de Restaurantes
CARACTERSTICAS
IMPORTNCIA PARA O CLIENTE
DO RESTAURANTE
ATENDIMENTO
QUALIDADE DOS PRATOS
TIPO DE COMIDA
AMBIENTE
PREO COMPATVEL
LIMPEZA
LOCALIZAO
APRESENTAO DOS PRATOS
ESTACIONAMENTO
VARIEDADE DO CARDPIO
10
BOA MSICA
11
Para que a mensagem veiculada pelos emissores seja atraente

causando um impacto, necessrio que o tema seja de interesse
da comunidade. O contexto considerado um suporte, um
amplificador da causa. Na presente pesquisa, o estmulo
desencadeador da comunicao boca a boca correspondeu ao
atendimento do restaurante, uma vez que foi o item de maior
destaque considerando a anlise do questionrio.
[ 58 ]
Comprova-se que o atendimento precrio nos

estabelecimentos de alimentao fora do lar o contexto que
amplia a repercusso da mensagem. Portanto, uma discusso
acerca do tema iniciada pelos convidados a participar como
coadjuvantes na realizao do experimento pareceu a forma
mais atraente de capturar a ateno e a acelerao da
comunicao boca a boca. O estmulo desencadeador do
fenmeno boca a boca foi especfico desta pesquisa, no sendo
possvel assegurar a sua aplicabilidade em estudos posteriores.
O aumento significativo no nmero de indivduos que
ingressaram na fanpage do restaurante Dal Cocina no dia do
experimento comprova que foi a experincia da comunicao
boca a boca digital o fator de atrao desses novos elementos.
Refora-se novamente a fora da comunicao boca a boca na
mudana dos padres usuais de comportamento.
[ 59 ]
O caso Dal Cocina

Neste captulo apresentada a pesquisa de dissertao da
autora que explorou o tema comunicao boca a boca em redes
sociais atravs do estudo de caso de um restaurante chamado
Dal Cocina de Recife - PE.
Para melhor compreenso, sero discriminadas quais variveis
se sobressaem no fenmeno estudado em relao ao objeto de
pesquisa, na primeira fase descritiva. A seguir a pesquisa
complementada pela fase explicativa que se preocupa em
identificar os fatores que determinam ou que contribuem para
a ocorrncia dos fenmenos, visando o porqu das coisas
atravs dos resultados oferecidos. Nesta etapa sero aplicados
testes de verificao que tm por finalidade revelar os
relacionamentos causais entre as variveis levantadas a priori.
A seguir o diagrama operacional representando de forma
esquemtica as etapas que foram desenvolvidas na pesquisa
[ 60 ]
Etapas da pesquisa
Fase Descritiva
Populao
alvo da
pesquisa
Coleta de
dadoselaborao
de
questionrio
Fase Explicativa
Criao de hipteses formulada
atravs dos resultados da fase
descritiva
Elaborao e execuo de uma campanha experimental no
Facebook do Dal Cocina
Anlise dos resultados obtidos no experimento

Tabulao
dos dados
Tratamento
e anlise dos
dados
Concluso
A figura acima demonstra que a metodologia foi dividida em

duas partes. Na primeira fase, conhecida como descritiva, foi
realizado um questionrio para coletar informaes necessrias
para serem introduzidas na segunda fase (explicativa) auxiliando
na criao de proposies que futuramente seriam o foco da
campanha artificial.
ANLISE DE DADOS FASE DESCRITIVA

O instrumento de coleta de dados elaborado compreendeu sete
questes, sendo seis formuladas de modo objetivo e uma
alternativa subjetiva possibilitando o respondente a descrever
[ 61 ]
as suas ideias. importante ressaltar que trs das questes do

formulrio contemplou dados relativos ao perfil scioeconmico-cultural dos participantes.
Aps a validao do questionrio, nos dias 06, 07 e 08 de
dezembro de 2013 foi realizada a aplicao do instrumento para
coleta de dados. A amostra compreendeu indivduos com idade
superior a 18 anos, frequentadores de restaurantes que utilizam
regularmente plataformas de redes sociais.
O questionrio foi distribudo pela pesquisadora em dois locais
distintos: 1. Faculdade Senac de Pernambuco, escolhida por
convenincia da pesquisadora, uma vez que a mesma
funcionria desta instituio de ensino, onde os participantes
compreenderam professores, alunos e funcionrios das reas
administrativa e operacional. 2. Praia de Boa Viagem,
selecionada em funo da grande afluncia de um pblico
heterogneo. A participao dos indivduos foi voluntria no
ocorrendo qualquer tipo de incentivo para a sua colaborao.
Aps uma breve explicao quanto a formatao do seu
contedo, os questionrios foram entregues individualmente a
cada participante que emitiram as suas respostas, sem a
participao da pesquisadora durante esse processo.
Foram distribudos 150 questionrios aos indivduos, que no
demonstraram qualquer objeo sua participao, no
havendo, portanto, nenhuma recusa. Entretanto, vinte e um dos
questionrios foram respondidos parcialmente, provavelmente
pela falta de observao dos respondentes s perguntas
adicionais contidas no verso da folha de papel. Assim, os
[ 62 ]
mesmos foram eliminados da pesquisa. Todos os formulrios

vlidos que corresponderam a cento e vinte e nove foram objeto
da anlise.
O questionrio foi desenvolvido com a finalidade de atender a
dois objetivos. Primeiramente, testar a premissa da pesquisa,
que acreditava ser a comunicao boca a boca modalidade
mais confivel como fonte de informao na escolha de um
restaurante especfico. Em seguida, identificar as principais
caractersticas de um restaurante que estimulam a comunicao
boca a boca.
Com relao ao perfil dos respondentes os seguintes resultados
foram encontrados. Quanto idade dos participantes
assinalamos que a mesma foi agrupada em classes, para evitar
uma grande extenso da tabela o que dificultaria a leitura e a
interpretao dos resultados obtidos. Alm disso, a distribuio
da idade em classes tambm auxilia a visualizao do
comportamento do fenmeno como um todo, bem como sua
variao.
Observou-se uma frequncia relativamente uniforme entre os
grupos, excetuando-se aqueles com idade abaixo dos 20 anos.
Ressalta-se que apesar desta observao, houve um maior
contingente de indivduos na faixa etria entre 21 e 30 anos.
Tomando-se como indicador o nmero de salrios mnimos que
em 2013 correspondia a R$ 678,00. A renda familiar se faz
atravs de faixas considerando o nmero de salrios mnimos
com o intuito de diminuir a amplitude das respostas
[ 63 ]
proporcionando uma viso panormica do comportamento da

varivel. Alm disso, possibilita detectar uma possvel tendncia
da srie em se concentrar em torno de um valor central.
Novamente aqui, percebeu-se uma distribuio relativamente
homognea no nmero de indivduos considerando os
diferentes nveis da renda familiar, com uma ligeira
concentrao na faixa entre 1-5 salrios mnimos. A exceo
compreende o grupo de menor poder aquisitivo (at 1 salrio
mnimo) com um nmero reduzido de indivduos.
interessante observar que os resultados aparentemente
guardam uma sintonia com os dados obtidos na primeira
questo. O maior nmero de indivduos na faixa etria entre 2130 anos e a maior frequncia da renda familiar entre 1-5 salrios
mnimos (SM) sugere que se trata do mesmo contingente de
indivduos. Para certificar este pensamento foi construda a
tabela abaixo que correlaciona as diferentes faixas etrias com a
renda familiar entre 1-5 salrios mnimos.
[ 64 ]
Distribuio da renda familiar entre 1-5 salrios mnimos por faixa

etria dos respondentes
Faixa etria
Frequncia
Frequncia Relativa
At 20 anos
13,04%
21 30 anos
18
39,13%
31 40 anos
11
23,91%
Acima de 40 anos
11
23,91%
Foi demonstrado, de acordo com o pensamento inicial, que o

grupo etrio entre 21-30 anos de idade aquele que possui mais
frequentemente a renda familiar entre 1-5 salrios mnimos.
Apesar de se tratar de uma renda familiar relativamente baixa
deve ser ressaltado que este aspecto provavelmente no
compromete a sua ida a restaurantes, uma vez que
habitualmente correspondem a indivduos solteiros, recmcasados ou tendo poucos filhos. Ou melhor, no h
habitualmente o comprometimento da renda com despesas de
maior porte por se tratar de uma famlia pequena.
Fez-se necessrio aferir a escolaridade dos entrevistados para
melhor contextualizar a amostra, mesmo sabendo que no h
prvia restrio entre a escolaridade e o potencial para ser
consumidor de restaurantes.
O nvel de escolaridade dos participantes identificou que uma
proporo muito significativa daqueles, compreendendo 56,6%,
tem nvel de escolaridade superior e de ps-graduao. Se
[ 65 ]
computarmos tambm os indivduos com ensino superior

incompleto, obtm-se a totalidade de 93%. Dos entrevistados,
apenas 7% possuem exclusivamente ensino mdio.
Partindo da ideia que o nvel de escolaridade no interfere na
ida a restaurantes, procedeu-se a um estudo mais minucioso do
grupo de participantes que tinham concludo at o ensino
mdio. Pela tabela abaixo, diferentemente do que foi
hipotetizado, observa-se que h uma relao entre o nvel de
escolaridade baixa e a menor frequncia no comparecimento a
restaurantes, aproximadamente uma vez por ms em cerca de
56% dos casos.
Nvel mdio de escolaridade e a sua frequncia na ida a
restaurantes dos respondentes
Frequncia
Casos %
1 vez por ms
Uma vez de 15 em 15 dias
1 vez por semana
2 vezes por semanas
Mais de 2 vezes por semana
55,56%
22,22%
22,22%
0%
0%
Da foi questionado se essa associao era real ou fictcia, apenas

refletindo a situao econmica desse grupo, uma vez que
notrio que o nvel de escolaridade impacta na renda familiar.
Com essa finalidade foi construda uma tabela adicional abaixo
que mostra claramente que os participantes possuindo nvel
mdio de escolaridade tm em mais de 55% renda familiar at 1
salrio mnimo. Estes dados indicam que a questo econmica
[ 66 ]
dos indivduos mais importante do que o nvel de escolaridade

dos mesmos, na frequncia quanto ao seu comparecimento a
restaurantes.
Nvel mdio de escolaridade e renda familiar dos respondentes
Renda
Casos %
At 1 salrio
1 5 salrios
6 10 salrios
Acima de 10 salrios
55,56%
22,22%
11,11%
11,11%
Quanto questo formulada no intuito de hierarquizar a

confiana nas fontes de informao, as alternativas
apresentadas foram graduadas de 1 a 5 pelos participantes de
acordo com o modelo de escala Likert. Nesta escala, o nmero 1
representa a escolha mais confivel e o nmero 5 a menos
confivel, portanto, a resposta com o menor ndice na sua
totalidade corresponde a mais confivel. Os ndices individuais
para cada alternativa foram somados para obter a sua
frequncia relativa ao total de respostas.
As fontes de informao includas entre as possveis respostas
so justificveis, pois cobrem quase a totalidade das fontes
acessveis, alm do interesse explcito desta pesquisa que
conhecer a importncia da indicao de amigos (boca a boca).
Sendo assim, a anlise deste resultado poderia servir como base
para avaliar a importncia das mdias sociais na comunicao
boca a boca em comparao com os outros canais de
[ 67 ]
comunicao, etapa posterior da presente pesquisa. Abaixo os

dados coletados.
Tipos de informao mais confiveis na escolha de um restaurante
pelos respondentes
Fontes de informao
Casos
Ranking
Indicao de amigos e parentes
191
Guias como Veja Recife e Quatro Rodas
369
Notcias da imprensa
380
Anncios na internet e em redes sociais
404
Anncios em revistas e jornais
418
Como demonstrado pela tabela acima a alternativa indicao

de amigos e parentes, ou seja, a comunicao boca a boca,
representou a fonte mais confivel de informao. Por outro
lado, os anncios na mdia tradicional (revistas e jornais) e
anncios na mdia eletrnica (internet e em redes sociais) so os
menos confiveis. Ressalta-se que anncios na internet e em
redes sociais representam material publicitrio geralmente
pago, disponibilizado na plataforma online, muitas vezes
aparecendo sob a forma de banners ou posts em blogs, portanto
no correspondem comunicao boca a boca.
Com a finalidade de tornar mais compreensiva e reiterar a
importncia da indicao de amigos e parentes como fonte de
[ 68 ]
informao na indicao de um restaurante foi criada uma nova

tabela, abaixo.
Frequncia dos tipos de informao mais confiveis pelos
respondentes
Fontes de informao
Casos
Ranking
Indicao de amigos e parentes

Notcias da imprensa
Guias como Veja Recife e Quatro Rodas
Anncios em revistas e jornais
Anncios na internet e em redes sociais
101
15
14
12
10
1
2
3
4
5
Considerando o item definido pelos participantes como o mais

confivel, verifica-se que a indicao de amigos e parentes
obteve mais de 66% das respostas, em segundo lugar aparecem
as notcias da imprensa como veculo mais confivel de
informao. Porm, nota-se uma diferena expressiva relativa
aos nmeros obtidos nas duas alternativas individualmente.
Outro dado relevante a demonstrao nesta tabela que a
indicao de amigos e parentes atingiu uma cifra bem maior que
a totalidade das respostas considerando a soma obtida nas
demais alternativas.
Considerando as caractersticas de um restaurante, definidas
como mais atraentes para os clientes, resultando numa possvel
divulgao do mesmo para terceiros, solicitou-se um
posicionamento por escrito dos respondentes. Ocorreu uma
[ 69 ]
multiplicidade de respostas, sendo selecionadas aquelas que se

repetiam com maior frequncia, no mnimo em seis ocasies.
No caso de os respondentes indicarem vrios aspectos, os
mesmos tambm foram considerados e quantificados. Na tabela
abaixo so registrados os parmetros mais relevantes na opinio
dos pesquisados.
Caractersticas que influenciam na indicao de um restaurante
pelos respondentes
Caractersticas do restaurante
Casos %
Atendimento
Qualidade dos pratos
Tipo de comida
Ambiente
Preo compatvel
Limpeza
Localizao
Apresentao dos pratos
Estacionamento
Variedade do cardpio
Boa msica
25,39%
23,38%
15,37%
9,8%
8,9%
7,13%
3,6%
2%
1,78%
1,34%
1,34%
Fica claro pela tabela acima que os fatores mais relevantes na

divulgao de um restaurante, na opinio dos clientes,
compreendem o atendimento e a qualidade dos pratos
oferecidos; a somatria de ambos atingindo o percentual de
48,77%, ou seja, quase a metade dos outros itens relacionados.
Fica evidente a importncia do servio de um restaurante que se
[ 70 ]
traduz pela gentileza, rapidez e personalizao do atendimento

aos clientes, um aspecto que vem sendo ressaltado em outras
pesquisas.
interessante observar que inesperadamente o preo dos
pratos oferecidos ocupou a quinta posio como fator
influenciador na divulgao de um restaurante. Este dado
informa que o cliente no se sente explorado quando paga o
preo justo pelo prato e servio consumido.
A qualidade dos pratos geralmente um ponto em comum entre
os vrios restaurantes, configurando-se praticamente como um
quesito obrigatrio. Dessa forma, surge de acordo com as
expectativas da pesquisadora, o atendimento do restaurante
como o item de maior destaque pelos respondentes.
Esses dados apontam a necessidade de qualificar a mo de obra
local para atuar em estabelecimentos de alimentao fora do
lar, aspecto que geralmente subestimado. Em sntese, os
dados reforados pela escolha do ambiente do restaurante em
quarto lugar de importncia pelos respondentes apontam que
de suma importncia a experincia vivenciada dentro de cada
restaurante. A mensurao desses resultados fornece a
possibilidade de priorizar alguns pontos para a sua aplicao em
restaurantes, permitindo um possvel aumento na divulgao e
crescimento da clientela em potencial.
Verificou-se, entre os respondentes, uma maior frequncia de
visitas, quase 30%, de apenas uma vez por ms. interessante
registrar que as cifras relativas de idas a restaurante uma vez por
[ 71 ]
semana e uma vez a cada duas semanas (15 em 15 dias)

representam o total de 48,06%. Estes nmeros ressaltam que h
um pblico regular que frequenta restaurantes em nossa cidade,
refletindo os dados que apontam Recife como o terceiro polo
gastronmico nacional. O menor ndice registrado correspondeu
frequncia de duas vezes por semana na ida a restaurantes.
Finalmente, considerando a utilizao da rede social digital
Facebook pelos respondentes, o seu uso frequente, com 86,8%
deles registrando o seu uso dirio. Estes resultados esto de
acordo com as pesquisas que mostram que no mbito mundial
os brasileiros ocupam frequentemente a posio de liderana na
mdia de horas conectadas s redes sociais. Os dados obtidos
guardam um paralelo com os frequentadores da fanpage do
restaurante Dal Cocina, os quais foram alvos do experimento
realizado posteriormente.
Com base nos resultados obtidos atravs da entrevista
discriminada detalhadamente nas linhas acima, as seguintes
proposies podem ser formuladas:
Proposio 1: Uma experincia positiva dos clientes quanto ao
bom atendimento em um restaurante possivelmente resultar
na divulgao do mesmo, estabelecendo-se uma comunicao
boca a boca;
Proposio 2: Refletindo esta comunicao positiva dos
clientes do restaurante, ocorrer um aumento na audincia da
fanpage do mesmo.
[ 72 ]
ANLISE DO EXPERIMENTO FASE EXPLICATIVA

O experimento tradicionalmente deve escolher entre o cenrio
de laboratrio ou campo para ocorrer. O ambiente laboratorial
a escolha preferencial dos pesquisadores devido
possibilidade de maior controle das variveis. Contudo, diante
da introduo de novas tecnologias, ambientes digitais reais se
tornaram lugares possveis de realizao de experimento, pois,
seu escopo original permite um necessrio controle de variveis
alm de dispor do maior realismo possvel, que a observao
do fenmeno em ambiente natural.
No caso desta pesquisa, o experimento ocorreu na plataforma
digital do Facebook, especificamente na fanpage do restaurante
Dal Cocina. A seguir apresentada uma breve histria da
relao do restaurante com o Facebook, para melhor
contextualizao do tema.
Apesar de o Restaurante Dal Cocina ter iniciado as suas
atividades em novembro de 2009, foi apenas em setembro de
2011 que a sua fanpage foi criada. A fanpage no Facebook foi
desenvolvida pela proprietria com o objetivo de atuar como
veculo de divulgao do restaurante e como resposta
solicitao constante dos clientes que buscavam uma fonte de
informao do restaurante alm de um canal que possibilitasse
um feedback sobre o servio oferecido.
No seu incio, a fanpage adotou uma estratgia contingencial
orientada pelo sentimento da proprietria do restaurante e pelo
retorno observado nos clientes. A mesma editava e monitorava
[ 73 ]
a pgina criando posts aleatrios para divulgao dos servios

do restaurante ou introduzindo temticas que acreditava ser de
interesse dos seguidores no Facebook.
Apesar de a proprietria perceber um aumento na frequncia da
fanpage do restaurante desde a sua implantao, foi somente a
partir de novembro de 2011, aps a contratao de uma equipe
profissional de marketing, que a pgina apresentou um afluxo
de participantes de modo mais veloz e uniforme.
Neste perodo ocorreu a primeira ao promocional atravs da
fanpage, onde foi sorteado um smartphone da marca Samsung,
modelo Galaxy S2, objeto de desejo na ocasio. Esta promoo
movimentou um grande nmero de pessoas e gerou um enorme
interesse e divulgao por parte dos prprios clientes. A ao
estimulava os clientes a comparecerem ao restaurante, onde
fotografavam o prato que consumiam, divulgando no prprio
Facebook. A fotografia mais curtida da fanpage teria o seu
autor como ganhador do smartphone.
Esta foi a primeira ao desenvolvida no restaurante com o
intuito de estimular a comunicao boca a boca e claramente
revelou a sua importncia na divulgao da marca Dal Cocina no
mercado. Observou-se nitidamente durante a promoo a
convergncia de novos clientes em potencial buscando o
restaurante tanto pela promoo quanto para averiguar se as
informaes disseminadas pelo boca a boca eram, de fato, reais.
Houve outras aes pontuais que forneceram uma maior
visibilidade da fanpage, estimulando o seu crescimento vertical.
[ 74 ]
Na atualidade a mesma congrega um total de 7.224 curtidores.

Conforme a figura 6, comparando-se a fanpage do Dal Cocina
com aquela de outros restaurantes com proposta similar, na
cidade de Recife, verifica-se que o restaurante estudado ocupa
o segundo lugar em nmero de participantes. Percebe-se
tambm que a diferena entre os dois primeiros lugares
insignificante.
Comparativo da fanpage do Dal Cocina e do restaurante
concorrente
Aps a elaborao das hipteses desenvolvidas atravs da

anlise dos resultados do questionrio, decidiu-se pela
realizao de um experimento que buscava a confirmao ou
negao das premissas.
Uma vez que o atendimento no restaurante foi considerado o
principal fator desencadeador de uma comunicao boca a boca,
a estratgia do experimento consistiu na solicitao a alguns
[ 75 ]
indivduos em divulgar na sua timeline um elogio ao

atendimento do restaurante Dal Cocina, na tentativa de
impulsionar a comunicao boca a boca. Cada convidado criou
sua interao de maneira pessoal, no padronizada. Contudo,
todas as participaes foram realizadas no mesmo dia, 12 de
dezembro de 2013.
Foi estipulado o perodo de uma semana, entre os dias 10 e 17
de dezembro de 2013, para a anlise fidedigna dos resultados,
uma vez que seria necessria para efeito comparativo a
avaliao dos dados obtidos antes, durante e depois do
experimento.
De um total de 15 indivduos inicialmente convidados, doze
efetivamente participaram da interveno como pesquisadoresatores, que cumpriram tarefas previamente determinadas
relativas ao experimento. A sua participao foi solicitada de
forma aleatria por serem conhecidos da pesquisadora e,
consequentemente, de fcil acesso. Posteriormente foi
descoberto que alguns destes indivduos eram considerados
formadores de opinio ou evangelistas (aqueles cujo
entusiasmo pela marca exerce alto poder de persuaso entre as
demais pessoas) pela tamanha repercusso ocorrida no
experimento.
Os evangelistas podem ser conectores, mavens ou
persuasoras. Os conectores so indivduos que possuem uma
ampla gama de pessoas conhecidas com as quais mantm
contato; mavens so aqueles considerados especialistas em
algum assunto e, finalmente, persuasoras so pessoas que
[ 76 ]
possuem o dom de convencer e entusiasmar novos indivduos a

participarem da corrente.
Sabe-se hoje que o impacto de uma mensagem depende em
grande parte da qualidade ou ainda da credibilidade do emissor
e no apenas do contedo. O evangelista quem fornece
credibilidade mensagem. Se a participao inicial na
divulgao da causa fosse realizada por pessoas no influentes,
provavelmente o efeito da comunicao boca a boca
aconteceria, porm de modo mais insidioso.
Com base no experimento, acreditava-se que ocorreria uma
comunicao boca a boca positiva sobre o atendimento no
restaurante Dal Cocina, o que por sua vez desencadearia um
crescimento na audincia da fanpage do restaurante
demonstrado pelo maior nmero de curtidores. Finalmente a
ao culminaria no possvel aumento do nmero de clientes do
restaurante. Destaca-se que este ltimo aspecto no foi
mensurado, por no fazer parte do escopo proposto por esta
pesquisa de dissertao de mestrado; entretanto dados
relativos a esta questo sero provavelmente trabalhados em
futuras investigaes.
Os comentrios realizados pelos convidados participantes do
experimento foram os mais diversos possveis, porm sempre
focando o atendimento do restaurante Dal Cocina. Alguns
comentrios causaram um maior impacto, com maior
repercusso entre os internautas gerando um maior aporte de
interaes.
[ 77 ]
Em resposta aos posts criados pelos convidados obteve-se um

total de 235 curtidas, 86 interaes e 2 compartilhamentos.
Na fanpage do restaurante houve concomitantemente aps a
realizao da interveno, 323 curtidas, 36 interaes e 9
compartilhamentos. Ainda se observou uma adio de 25
novos seguidores na fanpage.
A ttulo de esclarecimento, curtidas significa que os
internautas leram a publicao, ou melhor, que a publicao
gerou empatia nos visitantes. Quanto s interaes, entende-se
que o assunto despertou a ateno do visitante de modo mais
intenso, ao ponto do mesmo se dar ao trabalho de redigir um
comentrio. Finalmente, o compartilhamento em linhas gerais
significa que o assunto foi to atraente para o internauta que
resultou no seu envio para outros indivduos a ele relacionados.
Assim sendo, todas estas aes supracitadas configuram-se
como a comunicao boca a boca esperada pela pesquisadora,
sendo o resultado do estmulo fornecido pelos pesquisadoresatores do experimento.
Conforme j referido anteriormente, apesar de o experimento
ter sido realizado no dia 12 de dezembro de 2013, os dados
resultantes do mesmo foram avaliados durante o perodo de
uma semana, entre os dias 10 e 17 de dezembro de 2013.
Tomou-se como referncia esse limite de tempo devido ao
conhecimento acerca da sazonalidade do restaurante como
empreendimento.
[ 78 ]
Obteve-se o controle da varivel externa (interveno dos

convidados) atravs da correlao dos dados apurados durante
o mesmo perodo de tempo no ano anterior (2012), relativos
audincia e a interao no facebook associados ao restaurante
Dal Cocina. Para reiterar este ponto, o estudo comparativo teve
a finalidade de identificar a resposta e a sua intensidade
decorrente do estimulo aplicado no experimento. O grfico a
seguir, mostra o nmero de indivduos que comentaram sobre o
restaurante Dal Cocina no perodo compreendido entre 10 e 17
de dezembro de 2013.
Nmero de indivduos comentando sobre o Dal Cocina (2013)
Verifica-se como esperado uma ascenso abrupta do nmero de

indivduos que comentaram sobre o restaurante Dal Cocina, um
acrscimo de mais de 300%, demonstrado atravs do pico no
ponto 3 do grfico acima, que corresponde exatamente a data
do experimento, dia doze de dezembro de 2013. perceptvel
[ 79 ]
tambm a queda instantnea no nmero de participantes do

Facebook, imediatamente nos dias subsequentes, aproximandose daquele visto anteriormente ao experimento. Estes dados
demonstram indubitavelmente que a interveno realizada no
dia 12 de dezembro de 2013 foi o fator desencadeante do
fenmeno.
O grfico a seguir demonstra a sobreposio dos dados obtidos
no perodo de 10 a 17 de dezembro dos anos de 2012 e 2013,
relativos ao nmero de indivduos que comentaram sobre o
restaurante Dal Cocina. Este grfico corrobora os resultados
obtidos anteriormente.
Nmero de indivduos comentando sobre o Dal Cocina (2012-2013)
H uma tendncia linearizao dos nmeros no ano de 2012,

diferentemente do pico evidenciado em 2013 por ocasio do
experimento. Excetuando-se o dia da interveno, observa-se
[ 80 ]
uma similaridade no padro do grfico em ambos os perodos

avaliados. O nico evento destoante nos dois anos analisados
correspondeu realizao do experimento, sendo, portanto
bvio que este procedimento foi o responsvel pela mudana do
comportamento dos frequentadores do Facebook.
Ressalta-se ainda que aps a concluso do experimento, os
nmeros declinaram aos patamares anteriores demonstrando
assim, que caso no haja a continuidade da comunicao boca a
boca no ocorrer uma perpetuao do fenmeno. Identifica-se
que no ponto 8 do grfico do ano de 2013 h um aumento no
nmero de indivduos que comentaram sobre o restaurante sem
causa conhecida, porm tal movimentao prpria do negcio
e no atenta contra a validade do experimento.
O terceiro grfico demonstra o nmero de visualizaes do
restaurante Dal Cocina no Facebook no perodo entre 10 e 17
de dezembro de 2013. Evidencia-se um padro semelhante aos
grficos anteriores com um pico por ocasio do experimento,
porm atingindo um nvel superior. O nmero de visualizaes
nos dias precedentes interveno que correspondia a menos
de 1.500, ultrapassou 36.000 visualizaes no dia do
experimento. Nos dois dias subsequentes houve uma queda
acentuada dos nmeros especialmente no segundo dia, com
retorno s cifras originais relativas ao perodo que antecedeu
interveno.
A visualizao dos posts mais simples e rpida para o
internauta do que o exerccio de interagir com comentrios, o
[ 81 ]
que provavelmente justificaria o pico mais acentuado no grfico

3 com relao aos antecedentes.
Nmero de visualizaes do Dal Cocina (2013)
Por sua vez, o grfico Nmero de visualizaes do Dal Cocina

(2012-2013), traa um comparativo entre o nmero de
visualizaes do Dal Cocina no Facebook no perodo
compreendido entre os dias 10 e 17 de dezembro de 2012 e
2013. patente a diferena entre o nmero de visualizaes nos
dois momentos avaliados. Enquanto no ano de 2012 os nmeros
permaneceram estveis, no dia 12 de dezembro de 2013
ocorreu uma elevao abrupta das cifras correspondentes data
da interveno. No dia seguinte ao experimento houve uma
queda expressiva no nmero de visualizaes que se acentuou
progressivamente no decorrer dos dias.
[ 82 ]
A rapidez na mudana do padro numrico de visualizaes do

restaurante Dal Cocina no facebook no momento e
imediatamente
aps
o
experimento
demonstra
indubitavelmente que a comunicao boca a boca o elemento
chave do fenmeno.
Nmero de visualizaes do Dal Cocina (2012-2013)
O grfico Nmero de novas curtidas do Dal Cocina (2013)

mostra o nmero de pessoas que ingressaram na fanpage do
restaurante Dal Cocina no mesmo perodo avaliado por ocasio
do experimento. Reproduziu-se o padro verificado nos grficos
anteriores. No dia 12 de dezembro de 2013, vinte e cinco novos
indivduos passaram a seguir a fanpage do restaurante.
Houve, portanto um acrscimo significativo nos nmeros
quando comparados queles relativos s datas anteriores, com
[ 83 ]
a entrada de no mximo 2 pessoas ao dia. Observa-se que nos

dois dias posteriores, apesar do declnio na quantidade de novos
curtidores, ainda eram em nmero maior que na fase anterior
ao experimento. A partir da as cifras retornaram ao padro
original.
Nmero de novas curtidas do Dal Cocina (2013)
O grfico Nmero de novas curtidas do Dal Cocina (2012-2013)

correlacionou o nmero de entradas de novos participantes na
fanpage do restaurante Dal Cocina nos dois anos subsequentes
(2012 e 2013) no mesmo perodo, entre 10 e 17 de dezembro.
Embora a linha dos grficos no seja uniforme, em 2013 houve
uma ntida elevao a um patamar acentuado, guardando
relao estreita com a data do experimento. A instabilidade
dessa varivel demonstrada pela oscilao das linhas,
especialmente em 2012, pode ser justificada pela subjetividade
no interesse do pblico aos temas divulgados na fanpage.
[ 84 ]
Nmero de novas curtidas do Dal Cocina (2012-2013)
Atravs da anlise dos dados coletados na etapa emprica deste

trabalho podem-se perceber inmeros aspectos referentes
questo de pesquisa proposta inicialmente. Uma das principais
respostas encontradas que a comunicao boca a boca virtual
tende a ser uma ferramenta to ou at mais eficiente do que a
publicidade tradicional, para chamar a ateno de clientes do
Dal Cocina. Esta evidncia vai ao encontro do que afirma Arndt
(1967), ao destacar a eficcia das fontes impessoais na influncia
do consumidor. A maior interao entre consumidores no
ambiente da fanpage do restaurante faz com que o
relacionamento entre cliente e empresa se torne um fator
primordial no sucesso das aes.
[ 85 ]
Bibliografia
ALEXANDRE, C. Histria das redes sociais. Disponvel em: <
http://agencianoah.com.br/blog/2012/09/historia-das-redessociais/>. Acesso em: 18 jan.2014.
AMA.
Branding:
defined.
Disponvel
em:
<
http://www.chicagoama.org/behind-branding-scenes>. Acesso
em: 9 jan. 2014.
AMA (American Marketing Association). Definition of marketing.

[s.l.],
2013.
Disponvel
em:
<http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/Definitio
nofMarketing.aspx.> Acesso em: 9 jan. 2014.
AMARAL, J. C. O tamanho da internet no Brasil: somos hoje 105

milhes
de
internautas.
Disponvel
em:
<http://www.joaocarlosamaral.com.br/index.php?id=14240 >.
Acesso em 23 jan.2014.
[ 86 ]
ARDNT, Johan. Role of product-related conversations in the

diffusion of new products. J Mark Res, Chicago, v. 4, p. 291-5,
1967.
BARBOSA, Ricardo Rodrigues. Inteligncia Empresarial: uma

avaliao de fontes de informao sobre o ambiente
organizacional externo. Revista de Cincia da Informao, So
Paulo, v.3,
n.6,
dez. 2002. Disponvel em
<http://www.dgz.org.br/dez02/Art_03.htm>. Acesso em: 11
jan. 2014.
BELCH, G.E; BELCH, M.A. Propaganda e promoo: uma

perspectiva de comunicao integrada de marketing. 7. ed. So
Paulo: McGraw-Hill Interamericana do Brasil Ltda., 2008. 427p.
BENTIVEGNA, F. J. Fatores de impacto no sucesso do marketing

boca a boca online. Revista de Administrao de Empresas FGVEAESP, So Paulo, v. 42, n.1, jan/mar.2002.
Disponvel
em:
http://www.scielo.br/pdf/rae/v42n1/v42n1a08.pdf>.
em: 9 jan. 2014.
[ 87 ]
<
Acesso
BICKART, B; Schindler, R.M. Expanding the scope of word of

mouth: consumer-to-consumer information on the internet. In:
NA-Advances in consumer research, 2002, Valdosia, Special
Session, Valdosia, eds. Susan M. Broniarczyk and Kent
Nakamoto,
2002,
p.
428-430.
Disponvel
em:
<http://www.acrwebsite.org/search/view-conferenceproceedings.aspx?Id=8690> Acesso em: 12 set., 2013.
BRASIL o pas onde o uso do facebook mais cresce. [s.l.], 2013.

Disponvel em: <http://tecnologia.terra.com.br/internet/brasile-o-pais-onde-o-uso-do-facebook-maiscresce,4659f605102e0410VgnCLD2000000dc6eb0aRCRD.html.
> Acesso em: 4 jan. 2014.
BRASIL chega a 76 milhes de usurios ativos no facebook. [s.l.],

2013.
Disponvel
em:
<
http://tecnologia.terra.com.br/internet/brasil-chega-a-76milhoes-de-usuarios-ativos-nofacebook,b9f019fd65870410VgnCLD2000000ec6eb0aRCRD.ht
ml.> Acesso em: 4 jan. 2014.
BROSSARD, H.L. Informations sources used by an organization

during a complex decision processs: an exploratory study.
Industrial Marketing Management, Atlanta,
v. 27, n.1, p. 41-50, jan.1998.
[ 88 ]
BROWN, J. J.; REINGEN, P. H. Social ties and word-of-mouth

referral behavior. J Consum Res, Gainesville, v.14, p. 350-362,
1987.
BUTLE, F. A. Word of mouth: understanding and managing

referral marketing. Journal of Strategic Marketing, New York,
v.6, n.3, p. 241254, 1998.
CAMARGOS, I. C. F. V; LOPES, E, E, F.: Rede social no SAC: as

reclamaes no facebook podem causar danos imagem
corporativa. In: Congresso de Cincias da Comunicao na
Regio Sudeste, 18. , 2013, Bauru. Intercom Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao.
Disponvel
em:
<http://portalintercom.org.br/anais/sudeste2013/resumos/R3
8-0544-1.pdf>. Acesso em: 20 jan.2014.
CAMPBELL, D. T.; STANLEY, G. C. Delineamentos experimentais

e quase experimentais de pesquisa. So Paulo: E.P.U. 1979.
138p.
CARTOLA. Universitrios latino americanos usam redes sociais
com mais frequncia. [s.l.], 2013. Disponvel em:
<http://noticias.terra.com.br/educacao/universitarios-latino-
[ 89 ]
americanos-usam-redes-sociais-com-maisfrequencia,9e0c06f6fa1fe310VgnVCM4000009bcceb0aRCRD.ht
ml.> Acesso em: 4 de janeiro de 2014.
CHETOCHINE, G. Buzz marketing: sua marca na boca do cliente.

So Paulo: Financial Times Prentice Hall, 2006. 100 p.
CHOO, C, W. A organizao do conhecimento: como ficamos

sabendo um modelo de uso da informao. So Paulo: SENAC,
2003.
426p.
Disponvel
em
<
http://ufmggei2013.files.wordpress.com/2013/09/choo-chunwei-a-organizac3a7c3a3o-do-conhecimento.pdf>. Acesso em 9
jan. 2014.
CHURCHILL, G, A. Marketing research: methodological

foundations. 7. ed. Chicago: The Dryden Press, 1999. 1017p.
CHURCHILL, G, A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o

cliente. Trad. Ceclia Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira,
So Paulo: Saraiva, 2003.
[ 90 ]
CNT/MDA. O facebook a rede social mais utilizada no Brasil.

[s.l.],
2013.
Disponvel
em:
http://tecnologia.terra.com.br/internet/pesquisa-facebook-ea-rede-social-mais-utilizada-nobrasil,5256aaa450def310VgnVCM4000009bcceb0aRCRD.html.
Acesso em: 4 jan. 2014.
CROSS, R.; THOMAS, R, J. Redes sociais. So Paulo: Editora

Gente, 2009. 256 p.
DADOS estatsticas e projees atuais sobre a internet no Brasil.
[s.l.], 2013. Disponvel em: <http://tobeguarany.com/internetno-brasil/>. Acesso em: 11 de janeiro de 2014.
DAQUINO, F. A histria das redes sociais: como tudo comeou.

Disponvel
em:
<http://www.tecmundo.com.br/redessociais/33036-a-historia-das-redes-sociais-como-tudocomecou.htm#ixzz2q5WQm9n8.> Acesso em: 11 jan. 2014.
DUHAN, D. et al. (1997). Influences on consumer use of wordof-mouth recommendation sources, [s.l], Journal of the
Academy of Marketing Science, v.25, n.4, 283295, 1997.
[ 91 ]
DYER, R. The buzz on buzz. Harv Bus Rev, Boston, vol. 78, n. 6, p.
139-146,
nov-dec.
2000.
Disponvel
em:
http://hbr.org/2000/11/the-buzz-on-buzz/ar/1>. Acesso em: 6
jan. 2014.
ENGEL, J. F.; MINIARD, P.; BLACKWELL, R. D. Comportamento do

consumidor. 9 ed. So Paulo: Thomson, 2005.
FACEBOOK.
Annual
report
2013.
Disponvel
em:
<https://www.facebook.com/ORBISInternational/app_5388805
69498840>. Acesso em: 20 jan. 2014.
FERREIRA, F.C. O comportamento de procura de informao no

processo de deciso de compra. Perspectivas em Gesto &
Conhecimento, Joo Pessoa, v. 1, nmero especial, p. 3-26,
2011.
Disponvel
em:
<http://periodicos.ufpb.br/ojs/index.php/pgc/article/view/108
08/0>. Acesso em: 18 out. de 2013.
FREITAS, H. et al. Mtodo de Pesquisa Survey. Revista de

Administrao, So Paulo, v. 35, n.3, p. 105-112, jul-set. 2000.
[ 92 ]
GIL, A.C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5. ed. So Paulo:

Atlas, 1999. 207 p.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. So Paulo:

Atlas, 2010.
GODIN, S. Unleashing the ideavirus. New York: Do You Zoom, Inc,

2000.
196
p.
Disponvel
em:
<
http://www.sethgodin.com/ideavirus/downloads/ideavirusrea
dandshare.pdf>. Acesso em: 7 jan. 2014.
GRESOLLE, R. T. de G. Consumir: desejo ou necessidade. 33 f.

Caderno Pedaggico Universidade Federal do Paran, Curitiba.
2008.
GREWAL, D; LEVY, M. Marketing. 3.ed. New York: McGrawHill/Irwin. 2011.
HAIR, J. et al. Multivariate data analysis. 4 ed. Englewood Cliffs:

Prentice Hall, 1995. 757p.
[ 93 ]
HAYNES, S. N.; RICHARD, D. C. S.; KUBANY, E. S. Content validity

in psychological assessment: a functional approach to concepts
and methods. Psychol Assess, Arlington, v. 7, n. 3, p. 238-247,
1995.
IBOPE Media. Nmero de pessoas com acesso internet no

Brasil
chega
a
105
milhes.
Disponvel
em:
<http://www.ibope.com.br/ptbr/relacionamento/imprensa/releases/Paginas/Numero-depessoas-com-acesso-a-internet-no-Brasil-chega-a-105milhoes.aspx>. Acesso em: 9 jan. 2014.
IKEDA, A. A. Estratgias de promoo em servios: a importncia

da comunicao boca a boca. In. Encontro Anual da Associao
Nacional de Ps-Graduao em Administrao ENANPAD, 21,
Braslia, 1997. Anais. Rio das Pedras: ANPAD, 1997.
JENKINS, H. Cultura da convergncia. 2. ed. So Paulo: Aleph,

2009. 432 p.
JESUS, A. Histria das redes sociais: do tmido ClassMates at o

boom
do
Facebook.
Disponvel
em:
<http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2012/07/histori
a-das-redes-sociais.html>. Acesso em: 20 jan. 2014.
[ 94 ]
KINNEAR, T. C.; BERNHARDT, K.L.; KRENTLER, K.A. Principles of

marketing. Glenview: Foresman and Company, 1995.
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento,

implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. 725 p.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0.: as

foras que esto definindo o novo marketing centrado no ser
humano. Rio de Janeiro: Elsevier Editora Ltda. 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12 ed. So

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOZINETS, R. V. On netnography: initial reflections on consumer
research investigations of cyberculture. Advances in consumer
research, New York, v. 25, p. 366-371, 1998.
LEVY, M.; GREWAL, D. H. R. U. V. Marketing: integrando a tica

em estratgias de publicidade e precificao. 2 ed. Porto Alegre:
MCGRAW HILL-ARTMED, 2012.
[ 95 ]
LEMOS, Andr. Aspectos da Cibercultura: vida social nas redes

telemticas. In: PRADO, Jos Luiz Aidar (Org.).Crtica das prticas
miditicas : da sociedade de massa s ciberculturas. So Paulo:
Hacker Editores, 2002, p. 112-129
LIRA, W. S. et al. Processo de deciso do uso da informao.

Perspectivas em Cincia da Informao, Belo Horizonte, v. 12,
n.2, p 64-80, mai-ago, 2007.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao

aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Artmed Editora S.A., 2011. 512 p.
MARCHIORI, M.; OLIVEIRA, I. L (Org.). Redes sociais,

comunicao, organizaes. So Paulo: Difuso Paulista Editora.
2012. 288 p.
MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Fundamentos da metodologia

cientfica. 7. ed. So Paulo: Atlas, 2010 320 p. Disponvel em:
http://docente.ifrn.edu.br/olivianeta/disciplinas/copy_of_histo
ria-i/historia-ii/china-e-india. Acesso em 18 nov.2013.
[ 96 ]
MARICATO, P. Marketing para bares e restaurantes. Rio de

Janeiro: Senac Nacional, 2005. 176 p.
MARSHALL, L. O jornalismo na era da publicidade. So Paulo:

Summus Editorial
2003. 172 p.
MATTOS, A. Marketing digital: o que so redes sociais.

Disponvel
em:
<http://administradores.com.br/artigos/marketing_digital_o_q
ue_so_redes_sociais_artigo_de_alexandre_de_mattos_consul
tor_em_marketing_digital_/31442/>. Acesso em: 6 jun. 2011.
MILES, E. Adventures in the postmodernist kitchen: the cuisine

of Wolfgang Puck. J Pop Cult, Bowling Green, v. 27, n.3, p. 191203, 1993.
NETO, G. Redes sociais so responsveis por 62% do trfego na

internet.
Disponvel
em:
<htpp://wwwmundodomarketing.com.br/10,11077,
redes
sociais so responsveis por 62% do trfego na internet
brasileira, htm>. Acesso em: 20 dez. 2013.
[ 97 ]
OLIVEIRA, N. A histria das redes sociais. [s.l.], 2011. Disponvel

em: https://www.natanaeloliveira.com.br/a-historia-das-redessociais/. Acesso em: 11 de janeiro de 2014.
PARASURAMAN, A. Marketing research. 2. ed. Boston:

Houghton Mifflin Harcourt Publishing Company, 2007. 638 p.
PERRIEN, J; CHERON, E. J.; ZINS, M. Recherche en marketing:

mthodes et decision. Boucherville: Gatan Morin diteur,
1983.
PHELPS, J. E. et al. Viral marketing or electronic word-of-mouth

advertising: examining consumer responses and motivations to
pass along email. J Advert Res, New York, v. 44, n. 4, p. 333348,
2004.
RICHERS, R. O enigmtico mais indispensvel consumidor: teoria

e prtica. Revista de Administrao, So Paulo, v. 19, n. 3, p. 4656, 1984.
[ 98 ]
ROSEN, E. Marketing boca a boca: como fazer com que os

clientes falem de sua empresa, seus produtos e servios. So
Paulo: Futura, 2001.
SALZMAN, M.; MATATHIA, I.; OREILLY, A. A era do marketing

viral: como aumentar o poder da influncia e criar demanda. 11
ed. So Paulo: Cultrix, 2003.
SANTOS, N. O. O twitter como ferramenta de marketing para

gerar relacionamento e promover vendas. 2011. 78 f.
Monografia de Concluso de Curso (Graduao em Publicidade
e Propaganda) Faculdade Cearense, Centro de Ensino Superior
do
Cear.
Disponvel
em:
http://pt.slideshare.net/NatanaelSEO/o-twitter-comoferramenta-de-marketing-para-gerar-relacionamento-epromover-venda#btnNext. Acesso em 14 jan.2014.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor.

6. ed. Rio de Janeiro: Editora LTC, 2000.
SENECAL, S.; KALlCZYNSKI, P. J.; NANTEL, J. Consumers decisionmaking process and their online shopping behavior: A
clickstream analysis. J Bus Res, Athens, p. 1599-1608, 2005.
Disponvel
em:
<http://0-
[ 99 ]
dx.doi.org.unicat.bangor.ac.uk/10.1016/j.jbusres.2004.06.003>.
Acesso em: 20 jan.2014.
SERNOVITZ, A. Marketing boca a boca: como as empresas

inteligentes levam as pessoas a falar delas. 9. ed. So Paulo:
Cultrix, 2012.
SEYBOLD, P. B. A revoluo do cliente. So Paulo: Makron Books.

2002.
SILVERMAN, G. The Secrets of Word-of-mouth Marketing: How

to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth.
New York: AMACON, 2001.
SLOAN, D. Gastronomia, restaurantes e comportamento do

consumidor. Baurueri: Manole, 2005.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor:

comprando, possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman,
2011.
[ 100 ]
STORA, J. C. L. O cliente, capital da empresa. Barueri: NBL

Editora, 1996.
SUSSAN, F; GOLD, S; WEISFELD-SPOLTER, S. Location, Location,

Location: the relative roles of virtual location, online word-ofmouth (eWOM) and advertising in the new-product adoption
process. Adv Consum Res, New York, v. 33, n.1, p. 649-650, 2006.
Disponvel
em:
<http://www.acrwebsite.org/volumes/v33/naacr_v33_121.pdf
>. Acesso em: 14 out. 2013.
TAYLOR, S. J.; BOGDAN, R.. Introduccion a los mtodos

cualitativos de investigacin. 3. ed. Barcelona: Ediciones Paids,
2000.
TORRES, C. A Bblia do marketing digital. So Paulo: Novatec,

2009.
TRIVIOS, A. N. S. Introduo pesquisa em cincias sociais: a

pesquisa qualitativa em educao: o positivismo, a
fenomenologia, o Marxismo. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1987.
[ 101 ]
VANNOZI, M; BRIDGESTOCK, L. Students online usage. Global

market
trends
reports.
Disponvel
em
http://www.topuniversities.com/sites/qs.topuni/files/Students
-Online-Useage-Global-Trends-Report-2013-nc.pdf. Acesso em
20 jan.2014.
WOJNICKI, Andrea C. Word-of-Mouth and Word-of-Web: talking

about products, talking about me. Adv Consum Res., [s.l.], v. 33,
p.
573,
2006.
Disponvel
em:
<http://www.acrwebsite.org/volumes/v33/naacr_v33_147.pdf.
>. Acesso em: 14 de outubro de 2013.
WOLF, M. Teorias das comunicao. 8. ed. Lisboa: Editora

Presena,
2003.
Disponvel
em:
<http://www.jornalismoufma.xpg.com.br/arquivos/mauro_wol
f_teorias_da_comunicacao.pdf>. Acesso em: 14 de outubro de
2013.
WOMMA (Word of Mouth Marketing Association).

Wommapedia.
WOMMA.
2004.
Disponvel
em
<http://www.womma.org/>. Acesso em 20 jan 2014.
[ 102 ]

Nunes e Lucian - de Boca em Boca

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Nunes e Lucian - de Boca em Boca

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Maria Christina Lima Nunes

Como Restaurantes devem gerenciar

Arte de Capa: Adrianna Coutinho

Livros no mudam o mundo, quem

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

Maria Christina Lima Nunes

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

influenciado pelo seu conhecimento, atitude, motivao,

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

A informao um fator decisivo no processo de aquisio de

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

informaes sobre a interao das pessoas em websites) a

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

Estes dados mostram com clareza que h uma mudana de

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

frequentemente amigos e membros da famlia para obter

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

multiplicador das aes na internet a utilizao crescente dos

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

esta rede possibilitava a criao e a divulgao de perfis alm de

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

com 29.723.760 de novos usurios naquele ano (BRASIL...,

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

a familiaridade na informao e nas referncias que se supem

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

Etapas do processo de deciso de compra

Fonte: Engel, Miniard e BLACKWELL (2005)

O modelo de comportamento do consumidor de Engel, Miniard

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

reconhecimento pode ocorrer devido a um estmulo interno do

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

primrios so constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

O segundo passo no processo decisrio de compra a busca de

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

e a aquisio de informaes do ambiente externo. A busca

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

memria. Desse modo, em uma etapa posterior poder emergir

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

familiares e conhecidos sobre a sua experincia de compra e uso

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

A direo da busca consiste na priorizao de atributos e

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

Tipos de busca de informao

Mdia de massa (outdoor,

Vendedores nas lojas,

jornal, TV, rdio, website

Outros contatos sociais,

Segundo o quadro acima as fontes comerciais so aquelas

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

confiabilidade, a publicidade pode contribuir com a exposio

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

o que influencia no maior ou menor nmero de visitas antes da

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

melhor avaliao pr-compra, quando comparada a uma

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

marcas chegam a se confundir com a prpria categoria, fato bem

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

Quanto maior o envolvimento dos consumidores com a deciso

De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian

a marcas especficas dentro de uma categoria de produtos.