3 - REVISO DE LITERATURA

Inicialmente sero explorados os conceitos de satisfao e fidelidade; em

seguida, sero apresentados e analisados os frameworks de Dick e Basu (1994)
e de Oliver (1999), que trouxeram algumas das contribuies mais recentes ao
estudo da fidelidade do consumidor.
Tanto acadmicos como executivos do mercado concordam que a

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satisfao do cliente representa um passo importante no processo de

fidelizao. No entanto, ambos tambm concordam que a satisfao no
suficiente para criar e sustentar um relacionamento de fidelidade.
Meramente satisfazer clientes que podem escolher seus produtos no
suficiente para mant-los fiis preciso ir alm da satisfao, Jones e Sasser
(1995). Ainda mais quando se considera que clientes que se dizem satisfeitos ou
muito satisfeitos, de 65 a 85%, vo deixar de ser clientes da empresa, Reichheld
(1996).
Esta constatao, associada descobertas sobre a rentabilidade e
lucratividade de clientes fiis, desviou a ateno das empresas e mercados para
estudos que tratavam a fidelizao de clientes de uma forma mais profunda.
Estudos que afirma ainda que o valor presente lquido do lucro resultante
de um aumento de 5% na reteno de clientes varia de 25 a 95% em mais de 14
indstrias. Reichheld (1996; Reichheld and Sasser 1990)
Alm da lucratividade, outros estudos provam que o custo de aquisio de
novos clientes bastante superior ao de manuteno dos clientes fiis. (Fornell
and Wernerfelt 1987)

15

No entanto, apesar dessas descobertas, estatsticas mostram que o ndice

de eroso dos consumidores que se dizem satisfeitos de 90% e a pergunta
obvia que precisa-se responder : O que pode ser feito sobre isso?
A resposta para essa pergunta est fortemente associada a uma melhor
compreenso do papel da satisfao no processo de fidelizao de clientes
alm, claro, do melhor entendimento do papel de fatores no relacionados
satisfao, mas que influenciam diretamente a fidelizao, alm da relao entre
os dois fatores.

3.1. DEFINIES
Existem vrias definies para os conceitos de satisfao e fidelidade na
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literatura acadmica, sendo esta pluralidade conceitual proveniente da

dificuldade em defini-los de forma nica, pois ambos possuem um carter
comportamental e psicolgico que precisam ser levados em considerao.
Inicialmente, estudiosos do comportamento do consumidor buscaram
definies relacionadas com a experincia de consumo:
Propuseram um conceito de satisfao onde ela representaria uma
avaliao das diferenas percebidas entre as experincias passadas e a
performance atual de um produto (Tse e Wilton, 1988). Ou ainda propuseram
que a satisfao representava uma avaliao realizada ao final de uma
experincia de consumo considerada, no mnimo, como boa (Hunt,1977).
Tambm so encontradas definies relacionadas ao comportamento do
consumidor quando procura-se definir fidelidade.
A fidelidade o ato de comprar repetidas vezes ou comprar um volume
relativamente grande de uma mesma marca (Tellis,1998). Ou ainda um outra
definio que diz que os consumidores fiis so aqueles que compram repetidas
vezes uma marca, considerando apenas esta marca e no procuram por marcas
concorrentes (Newman e Werbel, 1973).

16

A literatura mais recente sobre o assunto apresenta uma outra viso sobre
satisfao

fidelidade.

Nela,

adiciona-se

ao

carter

comportamental,

caractersticas psquicas e de sentimento. Assim, a satisfao passa a ser

entendida como um estado final de um processo psicolgico que ocorre em um
momento de ps-compra de um determinado produto ou servio. Ela passa a ser
definida como um preenchimento de uma necessidade ou a realizao de um
desejo.
Afirma-se tambm que a satisfao o sentimento do cliente quando este
tem suas necessidades e desejos atendidos (Motta, 2002). Ela reflete o grau de
consistncia entre o que o consumidor esperava do servio e o que ele percebe
aps seu consumo. E Oliver (1997) afirma que a satisfao ocorre quando um

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consumidor tem as suas necessidades, os seus desejos ou objetivos

preenchidos de modo prazeroso.
Uma das condies para que a satisfao se transforme eu fidelidade a
existncia de um processo de satisfao contnuo transformando episdios
individuais em uma mistura capaz de transformar atitudes comportamentais e
psicolgicas do indivduo. Nota-se nos modelos de fidelizao descritos a seguir,
que preciso mais do que a satisfao para se estabelecer a fidelidade.
preciso que o consumidor, transcenda a um plano mais complexo e difcil de ser
alcanado.

3.2. CONCEITOS PRVIOS SOBRE FIDELIDADE

Inicialmente, o conceito de fidelidade era entendido apenas como um

padro

de

compras

repetido,

retratando

uma

abordagem

apenas

comportamental do cliente.
Um estudo abordando os aspectos psicolgicos do processo de
fidelizao, s foi introduzido por Jacoby (1978). Seu estudo sobre fidelidade
mltiplas marcas considerava que dentro de um grupo limitado de marcas, essas
podiam ser substitudas entre si, desde que possussem alguns atributos
comparveis entre si. Neste estudo, Jacoby concluiu que a fidelidade a uma
nica marca s poderia existir em uma situao onde no houvesse a
possibilidade de adquirir nenhuma outra marca concorrente.

17

Em 1978, abordagem psicolgica foi reforada pelas idias de Jacoby e

Chestnut quando concluram que a fidelidade associada ao ato de recompra
(abordagem comportamental) de um produto especfico no consistente, pois o
consumidor pode ser fiel a mltiplas marcas (brand-set ou multibrand loyalty) que
podem ser substitudas entre si. Em outras palavras, a anlise feita por eles
conclui que adotar o ato de recompra como indicador de lealdade nem sempre
vlido, pois clientes fiis mltiplas marcas podem optar por comprar uma delas,
simplesmente devido a uma circunstncia do momento ou por uma maior
convenincia situacional mascarando assim, a fidelidade. A partir deste ponto,
comeam a aparecer estudos que explicam o conceito de fidelizao no
somente como um ato comportamental, mas tambm levam em considerao

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fatores psicolgicos do processo.

Em 1994, os pesquisadores Dick e Basu apresentaram um conceito de
fidelidade que ratificava a abordagem psicolgica, com nfase nos aspectos
cognitivos, afetivos e conativos, alm de introduzir uma discusso sobre atitude
relativa.
Esta abordagem foi aprofundada por Oliver (1996) que definiu a fidelidade
da seguinte forma:
Loyalty is a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred
product/service consistently in the future, thereby causing repetitive samebrand or same brand-set purchasing, despite situational influences and
marketing efforts having the potential to cause switching behavior. (Oliver,
1996)
Ele prope tambm o conceito de fidelidade superior (ultimate loyalty),
onde o comprometimento de recompra de um produto ou servio existe, mesmo
que o cliente precise superar obstculos e dificuldades. Neste caso, todo e
qualquer esforo realizado pela concorrncia, na tentativa de conseguir um novo
cliente simplesmente ineficiente e incapaz de levar troca da marca preferida.
A seguir sero apresentados com mais detalhes alguns dos frameworks
que abordam o conceito de fidelidade:

18

3.3. FRAMEWORK DE JACOBY E CHESTNUT

O framework de Jacoby e Chestnut (1978) prope uma abordagem que
utiliza aspectos psicolgicos para explicar a questo da fidelidade. No modelo
apresentado, o ato de recompra no necessariamente representa a fidelidade a
uma marca. Alm disso, o padro de compra repetida de uma outra marca
tambm no significa a no-fidelidade; o consumidor pode ser fiel a mltiplas
marcas (multibrand loyalty) que podem ser substitudas entre si.
Figura 6 - Framework de Jacoby e Chestnut (1978)

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Compras
Repetidas de uma:

Marca
Especfica

Outra Marca

Marca
Especfica

Multiplas
Marcas

Outra
Marca

Nenhuma
Marca

Fidelidade
Verdadeira

Fidelidade
Recompra
a Multiplas
sem Fidelidade
Marcas

Comprador
Eventual

Comprador
Eventual de
Outra Marca

Fidelidade
Fidelidade
a Multiplas
a Outra Marca
Marcas

Comprador
Eventual

Adaptado de Jacoby e Chestnut (1978)

Jacoby e Chestnut (1978) afirmam que a fidelidade verdadeira a apenas

uma marca conseguida atravs da anlise de trs aspectos psicolgicos. O
aspecto de cognio (crenas e percepes sobre as caractersticas do produto),
o aspecto afetivo (o sentimento de gostar da marca) e o aspecto conativo (a
inteno de continuar comprando). Eles afirmam ainda que trs condies
devem existir para garantir a existncia de uma fidelidade a uma determinada
marca:
1 A quantidade e qualidade das informaes que o consumidor possui
sobre uma determinada marca devem coloc-la em posio privilegiada em
relao s outras marcas concorrentes;
2 - As informaes sobre a marca devem estar alinhadas com os anseios e
desejos do consumidor, permitindo que o indivduo se sinta completo e
compreendido;

19

3- O consumidor deve possuir uma alta inteno de comprar determinada

marca e opor-se a marcas alternativas no momento da deciso de compra.

3.4. FRAMEWORK DE DICK E BASU

Alan Dick e Kunal Basu (1994) basearam o seu framework no trabalho
desenvolvido por Jacoby e Chestnut (1978). Neste modelo, eles utilizam os
aspectos cognitivos, afetivos e conativos e introduzem uma discusso importante
sobre a atitude relativa dos clientes em relao uma determinada marca e a
relao desta atitude com o desenvolvimento da fidelizao.
Dick e Basu (1994) definiram atitude relativa como sendo a avaliao de
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uma marca quando comparada a uma outra. Esta avaliao influenciada por
antecedentes cognitivos (crenas e informaes sobre a marca), afetivos
(sentimentos relacionados marca) e tambm conativos (postura e intenes do
consumidor em relao marca).

Figura 7 - Relacionamento de Fidelidade

Antecedentes
Cognitivos:
Norma Social

1 Acessibilidade
2 Confiana
3 Centralidade
Claridade

Antecedentes
Afetivos:
1 Emoo
2 Estado
Emocional
3 Afeio
Primria
4 Satisfao

Antecedentes
Conativos:

Conseqncias:
Atitude
Relativa

Repetio
de compra

1 Motivao para
procura
2 Resistncia a
concorrncia
3 Boca a boca

Fatores
Situacionais

1 Custo da
Mudana
2 Custos
Afundados
3 Expectativas

Adaptado de Dick e Basu 1994

20

Antecedentes cognitivos:
Acessibilidade a facilidade de um consumidor em reter e acessar na
memria uma atitude passada. Desta forma, atitudes que so facilmente
lembradas possuem maior probabilidade de influenciar o comportamento de um
indivduo.
Confiana representa o nvel de certeza relacionado a uma atitude.
Quanto maior for a confiana, maior ser a probabilidade de que haja uma
atitude relativa positiva em relao marca.
Centralidade a relao ente a atitude relativa de um consumidor e os

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seus conjuntos de valores pessoais. Desta forma, marcas com maior associao
com os conjunto de valores de seus clientes possuem uma alta acessibilidade.
Portanto, uma determinada marca pode ser mais bem associada ao
comportamento de seus clientes (fidelidade), se tornando mais resistente aos
assdios das concorrentes.
Claridade ocorre quando o indivduo a considera uma marca como
sendo a nica aceitvel. A claridade influencia a fidelidade na medida em que
restringe o nmero de opes que o consumidor considera durante o ato da
compra.
Antecedentes afetivos:
Emoes fazem o indivduo a reter sua ateno em alvos especficos e
modificam o seu comportamento. As emoes podem, inclusive, prever mais
precisamente o comportamento do que os antecedentes cognitivos em algumas
situaes.
Estado emocional o estado emocional influencia a fidelidade na medida
em que ele melhora ou piora a acessibilidade tornando o conhecimento
associado ao estado atual mais presente na memria do consumidor.
Afeto primrio um estimulo que influencia a relao entre a atitude e o
comportamento do indivduo.

21

Satisfao o estagio mais amplo dos antecedentes cognitivos onde o

sentimento em relao marca passa a existir e ter forma. A satisfao exerce
grande influncia nos relacionamentos de fidelidade proporcionando uma maior
motivao para a re-compra e aumentando a divulgao boca a boca.
Antecedentes conativos:
Custos de mudana relacionados aos custos incorridos quando
mudamos de fornecedor. Ele funciona de um modo inercial sobre o consumidor,
fidelizando-os fora.

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Custos afundados so custos que j foram incorridos, que no podem

ser

recuperados.

Os

custos

afundados,

apesar

de

economicamente

irrelevantes (no so considerados quando se analisa opes de investimento),

aumentam a probabilidade de repetio de compra.
Expectativas refletem o ajuste entre as ofertas presentes e futuras do
mercado e as necessidades dos consumidores (expectativas).
Se os antecedentes cognitivos, afetivos e conativos forem favorveis a
uma marca, a diferenciao em relao s concorrentes deve aumentar, pois o
consumidor tender a apresentar uma atitude relativa mais positiva (Dick e Basu,
1994).
Fatores Sociais / Situacionais:
Fatores sociais e situacionais tambm podem influenciar na repetio de
compra e na fidelidade dos clientes; podem influenciar a atitude relativa, na
medida em que a opo por uma marca possa estar indo contra algum princpio.
Fatores Sociais influenciam o comportamento, quando se considera a
possibilidade de que a opo por uma marca pode estar indo contra um princpio
social, o que poderia criar uma atitude relativa negativa em relao marca.

22

Fatores situacionais podem criar inconsistncias na relao entre a

atitude relativa e o comportamento (e.g. o desabastecimento de uma
determinada marca no mercado associada a promoes e incentivos troca
podem levar o cliente a experimentar uma nova marca e, eventualmente, trocar a
marca antiga.)
CONSEQNCIAS DA FIDELIDADE DO CONSUMIDOR
As conseqncias da fidelidade do consumidor so divididas em trs
grupos:

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Pequena motivao para procura:

A motivao para procura representa uma relao custo-benefcio. Os
benefcios mais comuns so preos menores, satisfao em fazer um bom
negcio e o ganho de informao. Os custos mais importantes so a perda de
tempo, de dinheiro e o desgaste fsico e psicolgico. Em geral, os consumidores
fiis possuem menor propenso em procurar por concorrentes, pois consideram
os benefcios da concorrncia pequenos quando comparados aos custos que
tero de incorrer.
Resistncia contra persuaso:
Clientes fiis a uma marca tendem a ser menos sensveis aos esforos de
propaganda e marketing dos concorrentes.
Divulgao boca a boca:
A divulgao boca a boca da satisfao ou insatisfao parece estar ligada
a situaes onde o cliente passa por experincias emocionais mais intensas.
Desta forma, o cliente fiel possui forte propenso de propagar a marca junto a
seus conhecidos e parentes. Jones e Sasser Jr. (1995) disseram que estes
consumidores seriam como apstolos, propagando sua satisfao, ou
terroristas divulgando sua insatisfao a toda a sociedade.

23

Dick e Basu (1994) relacionam ainda a atitude relativa freqncia de

compra de uma marca, e identificam quatro tipos diferentes de fidelidade:
fidelidade real, fidelidade latente, fidelidade espria e ausncia de fidelidade.
A Fidelidade Real aquela na qual o consumidor possui uma alta atitude
relativa em relao marca e tambm uma grande freqncia de compra.
A Fidelidade Latente acontece quando o consumidor possui uma
preferncia (atitude relativa em relao marca), mas apresenta uma baixa
freqncia de compra causada por circunstncias ambientais ou situacionais.
A Fidelidade Espria ocorre quando o consumidor freqentemente
diferentes das concorrentes; neste tipo de fidelidade, podem ocorrer compras
peridicas, mas elas so quase sempre associadas falta de outras alternativas
ou baseada em hbitos antigos e difceis de serem mudados.
A Ausncia de Fidelidade ocorre quando os consumidores no possuem
preferncia pelas marcas (no existe atitude relativa) e tambm apresentam uma
baixa freqncia de compra.

Figura 8 Dick e Basu (1994)

Repetio de Compra
Alta
Baixa
Atitude
Relativa
Alta Baixa

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adquire uma mesma marca, porm no considera a marca com atributos muito

Fidelidade Verdadeira

Fidelidade Latente

Fidelidade Espria Ausncia de Fidelidade

Adaptado de Dick e Basu (1994)

3.5. FRAMEWORK DE OLIVER

Richard L. Oliver (1999) utiliza em seu framework os conceitos cognitivos,
afetivos e conativos apresentados por Jacoby e Chestnut (1978). No entanto,
suas idias diferem em aspectos fundamentais do framework apresentado por
Dick e Basu (1994).

24

Enquanto estes entendem que a cognio, afeio e conao so capazes

de criar uma atitude relativa no consumidor para com uma marca e que este
consumidor pode ser influenciado pela norma social e por fatores situacionais
que geram o comportamento de repetio de compra e posteriormente a
fidelidade, Oliver propem a existncia de diferentes fases de fidelidade, ou seja:
A fidelidade cognitiva, a fidelidade afetiva e fidelidade conativa, representando
uma seqncia crescente, pois considera que a fidelidade conativa pressupe a
existncia da fidelidade afetiva, que por sua vez, pressupe a existncia da
fidelidade cognitiva.
Oliver prope ainda a existncia de um quarto estgio: a fidelidade

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inercial, na qual o consumidor transforma em ao (comportamento) a inteno

de recomprar uma marca.
Figura 9 - Fases da fidelidade e as suas respectivas vulnerabilidades

Caractersticas para
identificao
Fidelidade
Cognitiva

Fidelidade
Afetiva

Fidelidade
Conativa

Fidelidade
Inercial

Fidelidade informao
(e.g. preo, atributos, etc..)

Fidelidade ao gosto

(e.g. Eu compro porque

gosto)

Fidelidade a uma
inteno (e.g. Eu tenho a
inteno de re-comprar)

Fidelidade a uma ao
inercial acompanhada
pela superao de
obstculos.

Vulnerabilidades
- Vantagens reais ou imaginrias das
marcas concorrentes em termos de
preo, atributos.
- Incentivos a procura de outras marcas
(experimentao).
- Aumento da sensao de gostar da
marca concorrente atravs de imagens e
associaes.
- Experimentao de outras marcas.
- Performance declinante do produto.
- Contra argumentao persuasiva da
concorrncia.
- Experimentao induzida (e.g.
promoes em pontos de venda, amostras,
descontos).

- Performance declinante do produto

- Indisponibilidade do produto no
mercado.
- Aumento dos obstculos para compra.
- Performance declinante

Adaptado de Oliver (1999)

25

As Fases da Fidelidade:
Fidelidade Cognitiva
Primeira fase da fidelidade pode ser alcanada quando um consumidor
julga que um produto ou servio melhor do que os outros, baseado em
atributos (custo, qualidade, benefcios, performance) e outras informaes
disponveis sobre ele. Esse estgio de fidelidade possui vnculos frgeis com o
cliente, por exemplo, se estivermos falando de um servio rotineiro (e.g. coleta
de lixo), a fidelidade cognitiva fica apenas atrelada performance. O avano aos
estgios superiores de fidelidade s ocorre se alm da performance, existir

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tambm a satisfao.
Fidelidade Afetiva
Para a segunda fase do desenvolvimento da fidelidade, o consumidor j
deve ter desenvolvido uma atitude para com a marca (e.g. gostar). Essa atitude
fruto da compra do bem ou servio repetidas vezes, criando assim um acmulo
de satisfao. Nesta fase, a idia da satisfao entendida como um
preenchimento de alguma necessidade, gerando um estado de prazer. O
comprometimento com a marca est associado a aspectos afetivos e na mente
do consumidor permanecem gravados como cognio e afeio. um estgio
mais profundo de fidelidade do que o cognitivo, na medida em que j possvel
identificar um comprometimento codificado na mente do consumidor em termos
de afetividade e cognio.
Apesar disso, a satisfao do consumidor no suficiente para a garantia
da fidelidade marca. Reichheld (1993) indica que de 65%-85% de desertores
em diversos segmentos estavam plenamente satisfeitos com os respectivos
fornecedores.
Fidelidade Conativa
A prxima fase no desenvolvimento da fidelidade a conativa (inteno
comportamental, comprometimento) surgindo a partir de sucessivas situaes de
afeio em relao marca. Por definio, a fidelidade conativa representa um

26

comprometimento com a recompra e este comprometimento transcende o afeto,

pois traz com ele uma motivao para buscar a marca desejada.
Apesar disso, o desejo de recompra apenas uma pr-disposio; o
consumidor pode ter a vontade de comprar novamente um produto, mas, esta
vontade, pode no se transformar em ao.
Fidelidade Inercial
a fase em que a inteno descrita na fidelidade conativa se transforma
em ao ou prontido para agir. O consumidor apresenta um compromisso de

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comprar novamente a marca repetidas vezes e de forma consistente.

Esta prontido para agir acompanhada por um desejo, uma vontade to
grande que capaz de transpor obstculos que possam impedir a nova compra
(influncias situacionais ou esforos de marketing vindos da concorrncia).
Repetindo-se a prontido para a ao em conjunto com a aptido de
passar sobre os obstculos que possam se apresentar no caminho da fidelidade,
o consumidor desenvolve o que o Oliver (1999) chama de ao inercial (action
inertia).
Esse estado de inrcia no qual o cliente se encontra, faz com que ele
recompre a marca repetidamente e freqentemente (inercialmente). Ele se
condiciona a recomprar a mesma marca sempre, automaticamente, como se o
consumidor passasse a agir instintivamente, recomprando a marca preferida
sem muita reflexo.
Obstculos fidelidade:
1 -

  
  
     
"!#$%
 %

contraditrios ao conceito de fidelidade. Por exemplo, a procura freqente por

outras marcas concorrentes no permite o desenvolvimento de nveis mais
profundos de fidelidade at que a busca por outra marca termine. A tentao
para experimentao de outros produtos ou servios muito grande e pode
atrapalhar o desenvolvimento da fase inercial de fidelidade como, por exemplo,

27

no caso de restaurantes que passam pelo constante problema de ter seus

clientes mais assduos jantando em outros estabelecimentos.
As mltiplas marcas e mudanas de hbito e a simples desistncia do
produto (e.g. parar de fumar) tambm so geradores de no fidelidade.
2 -&

')(*+(,.- /01 troca de fornecedores: Oliver (1999) prope que a

fidelidade verdadeira , em alguns casos, irracional. Os concorrentes de uma

marca, sabendo deste fato, vo tirar proveito desta irracionalidade atravs de
incentivos e mensagens promocionais persuasivas capazes de afastar, mesmo
que inconscientemente, o consumidor de sua marca preferida.
fcil perceber que no modelo proposto por Oliver, a fidelidade cognitiva

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a mais vulnervel, por estar apenas direcionada ao preo e aos benefcios do

produto, no dando a devida importncia marca em si.
J a fidelidade afetiva est sempre suscetvel a no satisfao no nvel
cognitivo que pode levar o consumidor a mudanas de atitude em relao
marca ou aumentar a atrao pelas marcas concorrentes.
Mesmo a fidelidade conativa, apesar de representar uma inteno de
recompra da marca, pode ser abalada por episdios de insatisfao, somados a
mensagens e propagandas concorrentes que destaquem experincias negativas.
Amostras grtis e cupons de desconto podem ser eficazes j que o consumidor
neste estgio est comprometido apenas com a marca, no evitando a
experimentao de novas ofertas. Nesta fase, o consumidor ainda no
desenvolveu a falta de interesse pelas marcas concorrentes e, no est
completamente formada a sua resistncia a obstculos.
Na fidelidade de inercial, os investimentos para reteno do consumidor
no exigem grandes somas, j que os consumidores so movidos pela inrcia da
recompra. No entanto, existem ameaas e preocupaes que precisam ser
levadas em considerao como, por exemplo, os problemas de performance ou
mesmo uma indisponibilidade do produto no mercado. Tais fatores podem gerar
um perigoso sentimento de insatisfao no consumidor que por sua vez abre
espao para o ataque das empresas concorrentes.

28

A satisfao tem um importante papel na construo e manuteno da

fidelidade e se torna mais relevante na medida em que as experincias
negativas superam as positivas. A insatisfao o tendo de Aquiles da
fidelidade. (Oliver, 1999)

3.6. O FRAMEWORK DE OLIVER PARA A CRIAO DA FIDELIDADE

SUPERIOR
Oliver (1999) prope tambm um framework de Fidelidade Superior,
embasado em duas dimenses distintas: a fortaleza individual e suporte social e
da comunidade.
A fortaleza individual representa a batalha travada pelo consumidor no
marca. Assim, baixos nveis de fortaleza individual revelam que o consumidor
utiliza apenas informaes relativas marca para efetuar suas escolhas. Nveis
mais altos de fortalza individual, revelam que o consumidor j desenvolveu a
ao inercial e tambm um sistema de defesa eficiente contra os assdios da
concorrncia.
A segunda dimenso o suporte social, provido pela comunidade qual o
consumidor pertence. A influncia da comunidade se d tanto passivamente,
como tambm de forma pro-ativa, estimulando o indivduo a manter-se fiel por
meio da persuaso do grupo.
Figura 10 Oliver (1999)

Suporte Social/Comunidade
Baixa
Alta
Fortaleza individual
Alta
Baixa

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esforo de resistir s tentativas da concorrncia de abalar a sua fidelidade

Superioridade
do Produto

Envolvimento
com a comunidade

Auto-Isolamento
determinado

Auto Identificao
com a comunidade

Adaptado de Oliver (1999)

29

Superioridade do Produto (baixa fortaleza individual e baixo suporte

social):
Representando a forma mais fraca de fidelidade deste novo framework, a
superioridade do produto j foi bastante discutida quando falamos em fidelidade
cognitiva, afetiva, conativa e, em certos aspectos na fidelidade inercial. Ela
considerada a forma mais fraca de fidelidade, com foco apenas na alta
qualidade, representando assim a viso mais tradicional, de fidelidade presente
fortemente nos estgios de cognio e afetividade.
Auto-isolamento determinado (alta fortaleza individual, baixo suporte

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social):
Em algum ponto da cadeia de fidelidade cognitiva-afetiva-conativa-ao o
consumidor altera o seu estado de baixa fortaleza pessoal para o de alta
fortaleza individual, atingindo assim o estgio do auto-isolamento determinado.
Neste estgio, alm do desejo de recompra da marca, baseado nas
caractersticas do produto ou servio (superioridade do produto), o consumidor
tambm deseja uma relao exclusiva com a marca e no tem mais interesse
nos assdios das marcas concorrentes.
Envolvimento com a comunidade (baixa fortaleza individual, alto
suporte social):
Neste prximo estgio, o indivduo faz parte de uma comunidade de
consumo que influencia os seus hbitos de compra e a sua maneira de viver.
A comunidade representa uma aliana social onde a principal motivao
por parte do consumidor em se manter fiel fazer parte do grupo, e a principal
motivao dos membros e dirigentes do grupo agradar os seus participantes.
Nessa situao, o consumidor se torna um participante devido ateno
dispensada aos seus membros (Oliver, 1999).
Dentro da comunidade, os membros concordam em se submeter ao
julgamento e s recomendaes da coletividade do grupo. Esta submisso

30

recompensada pelos benefcios de serem associados, pelas amizades e a

proteo do grupo (Oliver, 1999).
Desta forma, o consumidor com baixa fortaleza individual fica protegido de
influncias externas e mantm o compromisso de fidelidade atravs do endosso
e do comprometimento com a comunidade a qual ele faz parte.
Auto Identificao com a Comunidade (alta Fortaleza individual e alto
superte social):
O ltimo estgio apresentado neste framework o de mais alta fidelidade e
conhecido como Auto Identificao com a Comunidade. Nesta dimenso
acontece uma situao de sinergia e auto sustentao onde o consumidor

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intencionalmente escolhe o ambiente social do qual deseja fazer parte, pois este
meio oferece uma espcie de apoio aos seus prprios hbitos, ao seu
comportamento e s suas crenas pessoais. Ele procura por um ambiente onde
exista uma associao do produto ou servio com a sociedade escolhida para
satisfazer e completar as suas necessidades, estabelecendo desta forma, uma
relao de fidelidade da organizao para com ele, assim como, em
reciprocidade ele fiel organizao. A relao se torna simbitica.
interessante notar que as caractersticas deste estgio vo alm da
seqncia cognitiva-afetiva-conativa-inercial, elas envolvem o lado scioemocional da fidelidade e por assim ser, no so completamente gerenciveis,
embora de certa forma, elas possam ser facilitadas por aes externas.

3.7. AS CONDIES PARA A CRIAO E MANUTENO DA

FIDELIDADE SUPERIOR
A fidelidade superior no pode ser sempre alcanada. Inicialmente
preciso que exista um produto superior. Alm disso, ela pressupe a existncia
de clientes que possam se tornar defensores ferrenhos da marca, e tambm de
um ambiente social favorvel. Se estes requisitos no puderem ser atendidos, a
fidelidade se torna mais superficial e frgil.
Oliver (1999) estabelece cinco critrios essenciais para a criao da
fidelidade superior; so eles:

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1. O produto ou servio deve possuir uma configurao nica, que o torne

desejvel (e.g. produto superior).
2. Um segmento de consumidores, grande e rentvel, deve achar o bem
ou o servio desejvel e superior.
3. O bem ou servio deve ser objeto de adorao pelo menos aos olhos
dos consumidores com potencial para tornarem-se fiis.
4. O bem ou servio deve possuir a capacidade de ser inserido como uma
parte integrante de uma rede social, capaz de se tornar uma comunidade.
5. A empresa deve estar disposta a investir recursos na criao,
povoamento e manuteno da comunidade.
A possibilidade de desenvolvimento da fidelidade superior diminui na

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medida em que algum destes itens no alcanado. Ou seja, se a habilidade da

firma em criar uma rede social integrada com o estilo de vida dos seus
consumidores no pode ser alcanada, ou se no for possvel criar uma rede
social, ou se os consumidores no conseguem amar o produto em questo ou
ainda se a empresa no consegue sustentar a posio de superioridade de seus
produtos, ento a lealdade se enfraquece. As firmas que no conseguem
estabelecer nenhum nvel de fidelidade interessante para seus produtos (mesmo
que no seja a fidelidade superior), devem procurar oferecer um nvel de
satisfao alto a seus clientes, seja baseado em qualidade e performance ou,
baseada em um bom custo-benefcio.

3.8. UTILIZAO DA TEORIA

O framework proposto por Oliver (1999) ser utilizado neste estudo para
estruturao do questionrio estruturado e na formulao dos grupos de
perguntas. Seguindo a segmentao do modelo de Oliver (1999), as perguntas
do questionrio tm a inteno de medir o nvel de fidelizao dos leitores de
revista e foram divididas em Afetivas (Perguntas de 1 a 4), Cognitivas (Perguntas
de 5 a 9), Conativas (Perguntas de 10), Inerciais (Perguntas de 11 a 15) e,
finalmente, as perguntas de 16 a 20 que tentam medir o impacto sociedade no
processo de fidelizao. Alm de orientar a estruturao das perguntas, o
modelo proposto por Oliver (1999) ser usado para a interpretao dos
resultados da pesquisa e nas propostas que sero apresentadas durante a
explicao dos resultados.

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