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L. Soczka (Ed.)
ADRIANO DUARTE RODRIGUES
A COMUNICAO SOCIAL
NOO, HISTRIA, LINGUAGEM
2.a edio revista e aumentada
EDITORIAL VEGA
ndice
APRESENTAO 7
PREFCIO A SEGUNDA EDIO 11
Captulo I. A ERA DA COMUNICAO SOCIAL 15
Captulo II. MODOS DE EXPRESSO E TIPOS DE SOCIEDADE - 1 27
Captulo III. MODOS DE EXPRESSO E TIPOS DE SOCIEDADE - 2 37
Captulo IV. AS CORRENTES ACTUAIS DA INVESTIGAO 49
Captulo V. A LINGUAGEM DOS "MASS MEDIA" 63
Captulo VI. A PUBLICIDADE: ESTRATGIA TOTALIZANTE
DO DISCURSO SOCIAL 71
Captulo VII. A AUTONOMIA DA REPRODUO 79
ANEXO: AS AGNCIAS NOTICIOSAS 87
BIBLIOGRAFIA SELECTIVA 93
APRESENTAO
Depois de uma poca de euforia, logo aps o 25 de Abril de 1974, os meios de
comunicao social esto agora confrontados com uma crise profunda, em Portugal.
Para essa crise no se vislumbram alis solues unvocas e indiscutveis.
As respostas alternativas que os prprios meios de comunicao social apresentam
interpelao de que so hoje alvo, um pouco por toda a parte, no podem deixar de
traduzir a sua prpria pertena institucional, as regras da lgica da produo
cultural, de uma palavra extremamente socializada. esta pertena, alis, que est
na origem da crise que os arrasta, mais do que qualquer outro tipo de razes,
nomeadamente as econmicas. O crculo vicioso bem conhecido por todas as
instituies sem excepo e no pode evidentemente ser ultrapassado dentro do
sistema que dita as regras do seu discurso legtimo, o discurso de tipo
economicista. Pressupe antes um projecto de sociedade em que a palavra no seja
apropriada unilateralmente pelo sistema fechado e profissionalizante que rege os
meios de comunicao social tradicionais, mas em que o discurso seja autonomamente
criado e trocado, perdendo-se incessantemente no seio de espaos abertos e ao ritmo
imprevisvel da convivncia social.
Como se definem habitualmente os males que afectam hoje a Comunicao Social?
sempre a sua componente econmica que se invoca. Denunciam-se as concentraes
monopolizadoras, as falncias dos jornais de opinio, acusa-se a insuficincia dos
circuitos de distribuio responsvel pelas disparidades regionais entre o litoral
e o interior do Pas, insiste-se na disfuncionalidade da concorrncia desenfreada
entre as mensagens culturais e os media de qualidade duvidosa que apelam e exploram
pulses menos nobres.
Apesar de enunciados a maior parte das vezes no interior do mesmo discurso, estes
supostos males so contraditrios entre si. Se a concentrao da Imprensa e o
monoplio so um mal para o pleno desabrochar da pluralidade democrtica, ento a
concorrncia no o pode ser, e vice-versa. Este paradoxo apenas tem o mrito de
mostrar que a questo outra, que se situa a outro nvel: ao nvel institucional
da crise da legitimidade do prprio discurso dominante, do discurso que portador
dos valores e das normas de comportamento legtimos desde a Revoluo liberal. As
pretensas razes econmicas da crise servem ento claramente de vu para encobrir
19
de anlise do movimento, que tanto far animar a imaginao dos contemporneos.
Em 1896, Marconi depe o brevete sobre a inveno de aparelhos de transmisso de
impulses elctricas distncia, utilizando, alis, trs descobertas precedentes:
o excitador de Hertz (1887-1888), o coesor de limalha de Branly (1890) e a antena
de Popov (1895).
Em 1897, funda-se a primeira associao comercial de radiodifuso: a Wireless
Telegraph and Signal C., Ltd.
Em 1898, primeira transmisso telegrfica sem fio, por ocasio das regatas de
Kingston.
Em 1920, primeira transmisso experimental de imagens pelo ingls Bair e pelo
americano Jenkins.
Em 1927, transmisso de imagens sem fio, nos Estados Unidos da Amrica, cobrindo
uma distncia de
45 quilmetros.
Em 1929, aplicao do iconoscpio de Zworykin (1923), que serve para captar
imagens, e do tubo catdico na recepo das imagens, convertendo definitivamente a
televiso numa tcnica electrnica.
A radiodifuso desenvolveu-se sobretudo entre as duas grandes guerras tendo
desempenhado um papel importante durante as hostilidades, no s de tranquilizao
das populaes angustiadas pelos rumores quanto ao desenrolar do conflito, mas
sobretudo de propaganda ao servio dos beligerantes. Chegou mesmo a chamar-se, com
acerto, a este papel da radiodifuso "a guerra das ondas".
A televiso, apesar de ter comeado a ser explorada antes da II Guerra Mundial
(Inglaterra em 1929 e E. U. A. em 1940), s se desenvolveu de maneira significativa
depois do fim das hostilidades militares. A televiso a cores aparece nos Estados
Unidos da Amrica em 1953, cinco anos antes de ser introduzida em Portugal a
televiso a preto e branco. A era dos satlites de telecomunicaes comea
20
em 1962, pondo definitivamente em crise as redes tradicionais dos rgos de
comunicao social.
Estes dados, seleccionados ao acaso entre muitos que poderiam aqui ser relatados,
no teriam grande interesse para a compreenso da importncia dos meios de
comunicao social se no os situssemos em relao ao papel que os meios de
expresso desempenham nas diferentes sociedades.
QUE A COMUNICAO SOCIAL?
difcil, seno impossvel, dar da Comunicao Social uma definio clara,
exaustiva e unvoca. Isto em razo da multiplicidade das designaes que
habitualmente so empregadas neste campo e em razo da diversidade dos pontos de
vista que podem presidir maneira de a considerar.
Fala-se de "comunicao social" como equivalente de muitas outras designaes:
informao, meios ou tcnicas de difuso, comunicaes de massa, "mass media", etc.
A expresso "comunicao social" foi utilizada, pela primeira vez, pelos documentos
da Igreja que definiram o papel e a importncia dos modernos meios de difuso do
ponto de vista cristo (2).
(2) Ver em particular o decreto sobre os meios de Comunicao Social, Inter
Mirfica, de 4 de Dezembro de 1983.Fim da nota.
Bem ou mal, esta designao est hoje praticamente consagrada, tanto pelo uso
universitrio como pelo nome do departamento ministerial responsvel em diversos
pases pela poltica deste sector da sociedade. Por isso a vamos utilizar
indistintamente para nos referirmos, ao longo destas linhas, aos fenmenos hoje
cobertos por essas diferentes expresses.
21
Podemos assim definir a Comunicao Social, tendo em conta a abundante literatura
hoje existente neste domnio: sistema organizado de produo, difuso e recepo de
mensagens de vrios gneros, gerido por empresas de um tipo particular
(concorrenciais, monopolsticas ou mistas), com uma organizao semelhante das
in Communications, n 7, 1966, pgs. 74 a 119. Este autor comea o seu estudo com
esta observao: "Estamos diante de um conjunto de livros e de artigos cuja leitura
exaustiva ultrapassaria infinitamente os meios do especialista da infncia e da
adolescncia e o tempo de que dispe: se a bibliografia da U. N. E. S. C. O. j
retm 500 ttulos, a bibliografia Le Filme et la Jeunesse, de Karl Heinrich,
publicada em 1959, recenseia 2500 obras. Mesmo assim ainda no completa" (pg.
74)).
O estudo dos efeitos ou da influncia exercidos pelas mensagens dos meios de
comunicao social visou sobretudo a denncia, o controlo, a dominao dos mass
media, acusados de incitar ao erotismo e violncia, nomeadamente no pblico
jovem.
Estes estudos destinavam-se a justificar a aco dos diversos poderes (morais,
religiosos, polticos, econmicos) 'na sua tentativa, por motivos embora
diferentes, de dominao dos rgos da comunicao social, em particular do cinema
e da televiso. As preocupaes eram predominantemente prximas da censura. Alis,
as chamadas apreciaes morais datam desta poca.
Desde os anos 60, comeou a olhar-se com justificada desconfiana para este tipo de
estudos. E isto pelas razes acima apresentadas. O estudo dos efeitos realizado at
ento deixava na penumbra ou ignorava pura e simplesmente que o mdium poderia ter
uma influncia muito mais determinante do que a mensagem que veicula.
Mesmo no caso de mensagens que pareciam dever ser condenveis, os seus efeitos no
eram sempre anmicos. Antes poderiam ser encarados de 'maneira positiva,
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permitindo descarregar pulses reprimidas socialmente, compensando, embora sob o
modo imaginrio, frustraes reais. A este efeito deu-se o nome de catrsico.
Finalmente, a questo que comeou a pr-se no foi tanto a de ver os efeitos
eventualmente negativos de mensagens violentas ou erticas, mas a de procurar
saber-se quais as frustraes e represses sociais que suportam os jovens e os
adultos da nossa sociedade de hoje que os leva a exporem-se s mensagens dos mass
media e a preferirem-nas a outras actividades.
neste contexto que a partir dos anos 60 se desenvolve uma nova corrente de
estudo: a corrente funcionalista. Para a sua definio muito contriburam Charles
R. Wright e R. K. Merton com a distino entre funo e disfuno e entre funo ou
disfuno manifesta e latente- Merton estudou, por exemplo, o papel da Imprensa na
maneira como os habitantes de duas cidades americanas se relacionam com a sua
cidade (local ou cosmopolita) e acentua a importncia dos lderes no acatamento das
mensagens (processo do two-step-flow).
B. OS Media
Deve-se a Marshall McLuhan (1911-...), socilogo canadiano, o primeiro esforo
importante de estudo dos media (plural latino de mdium: meio, mediao). O esforo
de McLuhan teve o mrito de acentuar, numa perspectiva antropolgica e histrica, o
papel dos media na determinao da personalidade de base e dos comportamentos dos
homens duma sociedade.
O tema principal da investigao que McLuhan encetou por volta de 1967 o estudo
das consequncias e dos modos de comunicao do pensamento e das emoes atravs
dos diferentes media.
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Os media so, para este autor, extenses dos rgos sensoriais do homem. Distingue
assim trs estdios no desenvolvimento dos media, correspondendo a trs tipos de
sociedade: a sociedade primitiva e tribal em que predominam os media orais e a
escrita inexistente, a sociedade da galxia Gutenberg em que emerge a imprensa,
permitindo a mecanizao da escrita, e a sociedade da galxia Marconi, electrnica,
caracterizada pela emergncia dos media audiovisuais, uma sociedade neotribal em
que a tribalizao atinge a famlia mundial. Ao desenvolvimento do ouvido e da
memria que caracterizou as sociedades primitivas sucedeu-se o desenvolvimento da
vista com a atrofia relativa da memria e do ouvido e o desenvolvimento da viso
associada ao ouvido na sociedade neotribal.
As teses fundamentais de McLuhan podem resumir-se em duas frases de dois dos seus
livros: medium is message e message is massage.
C. OS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL APARELHOS IDEOLGICOS DO ESTADO (A. I. E.)
Karl Marx distinguira na sociedade duas estruturas relacionadas mas relativamente
autnomas: uma estrutura determinante, em ltima instncia constituda pela
instncia econmica, no campo da produo, e uma estrutura determinada, formada
pelas instncias ideolgicas.
Esta distino corresponde clebre infra e superstrutura.
com o desenvolvimento dos meios de comunicao social os marxistas actuais
reconsideraram a teoria do mestre. Dentre os nomes que teorizaram com mais cuidado
esta nova realidade do nosso tempo sobressaem Louis Althusser e Micos Poulantzas.
Do seu esforo saiu a distino entre Aparelhos Repressivos do Estado
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(A. R. E.) e Aparelhos Ideolgicos do Estado (A. I. E.). Aos primeiros correspondem
as instncias predominantemente repressivas tais como so exercidas de maneira
unitria pelo Estado e pelos seus rgos policiais, judicirios. Aos segundos
correspondem as instncias predominantemente ideolgicas exercidas, de maneira
plural e relativamente autnoma, pela famlia, pela escola, pelos meios de
comunicao social, pela Igreja.
Os A. I. E. exercem as suas funes de interiorizao das normas, dos valores
conformes ao funcionamento da ordem dominante, dos interesses da classe dominante,
de maneira por assim dizer indolor, fazendo com que o Estado burgus acabe por
socializar os indivduos sem ter necessidade de fazer constantemente uso da
represso. A autonomia dos A. I. E. a estratgia que permite s formaes sociais
contemporneas fazer a economia da represso: os indivduos so levados a adoptar
os modelos dominantes sem que se apercebam dessa estratgia, julgando-se autnomos
nas suas escolhas.
CAPTULO V
A LINGUAGEM DOS "MASS MEDIA"
A linguagem dos meios de comunicao social ou de massa , portanto, hoje um campo
privilegiado de estudo da ideologia dominante na sociedade contempornea.
A vedeta a personalizao do imaginrio colectivo, sintetizando a articulao da
estandardizao dos arqutipos culturais com a originalidade e a autonomia
relativa. Como diz Edgar Morin, a linguagem dos mass media remete para uma "relao
especfica entre a lgica industrial-burocrtica-monopolstica-centralizadoraestandardizadora e a contralgica individualista-inventiva-concorrencialautonomista-inovadora".
Podemos compreender esta combinao como uma dialctica entre o cdigo e as suas
variantes. O estudo desta dialctica no filme de cow-boys, no policial, na srie
dramtica televisiva, nos relatos de faits-divers particularmente sugestivo. Os
diversos gneros massmediticos obedecem a uma trama narrativa e so estruturados
por cdigos, valores constantes, apesar de utilizarem um nmero praticamente
ilimitado de variantes. Podem mesmo prolongar-se em centenas de episdios. a
repetio do mesmo cdigo que lhes d um carcter ritual atraente: o espectador
sabe que encontrar algo
65
de identificvel mas nunca os mesmos elementos; as variantes so, nestas condies,
mero pretexto aliciante, engodo, para o trabalho de inculcao do cdigo. A sua
constncia, clausura, torna as sries massmediticas facilmente transportveis;
podemos ver o mesmo western, a mesma srie dramtica nos E. U. A., no Mxico, na
Amrica do Sul, na sia, em frica, em casa de um professor universitrio, de um
jurista, de um homem de Estado, como na choupana de um bairro de lata ou de uma
favela. a relativa clausura do cdigo da linguagem dos mass media que permite a
68
"Sinta-se 8x4" um apelo, um convite. "Beba", "compre", "faa", "make yourself"
so unidades apelativas de inculcao indolor, sugestiva, convidando a uma atitude
e a comportamentos conformes, la page, in.
"Para a economia de todos as economias de cada um" no , rigorosamente falando,
nem verdade nem falso, uma pura estratgia significante, brio de forma, projecto
ldico do cdigo, do modelo. "Petrleo de Portugal ao servio dos portugueses",
"botas de proteco Robusta", "o semanrio que faltava" so outras tantas mensagens
emotivas, respigadas ao acaso no nosso eco-sistema, sem realidade nem espessura
semntica: no h nelas nem assero nem negao. "Philips ultrapassa Philips", "A
maioria s tu!", exercem funes encantatrias em virtude da tautologia do
Significante ou do significado. "Nasce leve e pura; bebe-se pura e leve" puro
jogo tautolgico do significante, tal como "Bac desodorizante segurana em cada
instante", "peace is war, war is peace"...
"Hyper jeans: o ponto mais alto da moda", "novo isqueiro Bic: a sua mo sentir a
diferena" so hiprboles, paralogismos, discursos totalizantes de pormenores.
"A 140 km/h vai-se mais depressa num Renault 16", "trs lminas numa",
"invisivelmente vestida", "viver j no ano 2000", "bomba limpa", "consequncias
inofensivas", "mudana na continuidade" so snteses mgicas, encantatrias e
rituais, paradoxos da conjuno dos incompatveis, identidade dos contrrios,
miragens da totalidade perdida, duma utopia realizada magicamente ou
imaginariamente no consumo dos signos, como no consumo dos produtos de um
supermercado.
graas a este processo que a linguagem de massa se apresenta como curto-circuito
de todas as linguagens possveis, como alibi ou simulacro dos mitos. Simulacro da
linguagem tcnica (cfr. os anncios das cadeias
69
Hi-Fi), cientfica (cfr. gasolina com octano 98, p para lavar a roupa com
enzimas...), potica (cfr. os processos de rimas, as metforas na publicidade),
cultural (no ano da criana, compre...), revolucionria (cfr. os anncios de 2 CV,
os filmes sobre os movimentos "hippis", o Che...), do inconsciente (cfr. as aluses
fisicologizantes no cinema, na publicidade...), objectiva "(cfr. o apelo ao
testemunho do utente e do consumidor...), crtica (cfr. a antipublicidade...).
A linguagem massmeditica abole a sintaxe ("Persil;-lava-mais-branco", "o grande
partido dos trabalhadores"), acumulando prefixos e sufixos, superlativos (super e
hipermercados...), criando neologismos por adjuno, supresso, supresso +
adjuno de elementos do significante ou do significado, pedindo emprestados
elementos de outros cdigos ("jornal televisivo", "esta primeira pgina do nosso
telejornal", "pedimos desculpa aos nossos telespectadores pelas gralhas que se
introduziram neste JT"...).
Finalmente, last but not least, a linguagem massmeditica uma linguagem sem
resposta, monopolizada profissionalmente, mas cujo monoplio camuflado pelo
simulacro ou pelo espectculo do dilogo. A resposta Vo mdium sempre um
espectculo. A linearidade da 'programao e da paginao camufla a espessura do
espao e do tempo reais, reduzindo-os a um puro trabalho tcnico de ordenamento
indiscutvel e soberano. A linguagem massmeditica significante, no simblica,
ou antes, a sua forma significante domina a sua espessura simblica, subordinando a
multidimensionalidade simblica da palavra trocada, ambivalente e irradiante, cujo
cdigo no fechado, linear, mas aberto e pluridimensional.
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CAPTULO VI
A PUBLICIDADE: ESTRATGIA TOTALIZANTE DO DISCURSO SOCIAL
hoje um lugar comum dizer-se que a publicidade veicula a ideologia dominante.
Construda com elementos da mitologia contempornea, a publicidade alimentaria o
nosso mundo imaginrio e legitimaria a dominao, no fsica mas simblica, no seio
das sociedades racionais e consumeiristas.
De facto, a publicidade o tecido intersticial do organismo social contemporneo.
Como diz Louis Quesnel, "torna-se cada vez mais na filosofia de um mundo sem
filsofos" (in Communications, n. 17, 1971, pgina 56).
Mais do que um fenmeno particular entre muitos outros, a publicidade est em toda
a parte: no s no seio do espao urbano onde emerge, mas tambm nos recantos mais
recuados do meio rural, veiculada atravs dos suportes dos meios de comunicao
social, nomeadamente da televiso. A sua lgica indiscutvel: vender, vender no
importa o qu, a no importa quem, fazer andar a roda do rendimento econmico
incondicional, assim como a dos valores ideolgicos, culturais, polticos.
Um dos aspectos mais curiosos da publicidade nas sociedades industriais a sua
invaso no campo poltico. As recentes campanhas eleitorais so sobretudo campanhas
publicitrias de imagens de marca, mais do que propostas de programas e de
projectos polticos
73
de sociedade verdadeiramente alternativa. Os seus dolos so tratados segundo as
regras e a lgica do marketing, com tcnicos eficazes, que no podem dar-se ao luxo
de esquecer nenhum pormenor esttico e tico da estratgia do discurso e da imagem.
Maquilhagem, guarda-roupa, decorao, "slogan", espectculo so meticulosamente
regulados pelo exrcito dos publicitrios, pagos a preo de ouro, em funo do
triunfo do prestgio, da imagem de marca.
Este preo, alis, no se paga nunca inteiramente, porque o preo da consolidao
da homogeneidade social de uma sociedade heterognea, dividida em classes. A
publicidade produz a miragem da igualdade democrtica de todos diante das
potencialidades consumeiristas como diante da carreira profissional e da lei. A
este ttulo, a publicidade assume funes que nas sociedades tradicionais so
asseguradas pelo "potlatch" descrito por Marcel Mauss, pelo dom e a troca, ou que
na nossa prpria sociedade so asseguradas pelas prendas e pelas gratificaes. Em
todas estas prticas sociais se mantm e se renovam os vnculos sociais
fundamentados na dominao e na dependncia ilimitadas.
H, no entanto, uma diferena radical entre a estratgia publicitria e as prticas
sociais tradicionais: enquanto estas ltimas tm os seus espaos/tempos
relativamente delimitados do quotidiano, a publicidade instala-se em continuidade
em toda a parte.
As prticas simblicas tradicionais realizam-se no espao/tempo ritual da festa,
espao/tempo forte, distinto, sagrado, ou, pelo menos, festivo, segundo um ritmo
cclico. Os comportamentos, a ornamentao, o vesturio, a linguagem, tudo neles
fala da sua vocao social de manuteno dos laos sociais. que nos laos sociais
de parentesco, das alianas matrimoniais, que, a e nessa altura, se estabelecem,
fundamentam-se as estratgias do poder e da produo
74
A publicidade, por seu lado, assegura imaginariamente funes semelhantes mas
ritualizando todo o quotidiano, pretendendo criar a festa perene, dando do mundo a
imagem ferica do paraso, atravs da camuflagem das diferentes divises de classe:
da diviso entre a esfera da produo e a do consumo, da diviso entre as
estratgias de dominao e as de dependncia, da diviso entre o homem e a mulher,
da diviso entre o velho e o jovem.
neste sentido que a publicidade neutralizante: na medida em que reduz a zero o
discurso de classe, o chamado discurso-aco, que, ao mesmo tempo, celebra e
esconjura a desigualdade social. Neutraliza para marcar com os sinais da dominao
indolor universal dos grandes nmeros. Por isso mesmo aliciante, ldica,
insinuando-se nas brechas cavadas pela crise axiolgica que atinge todas as
instituies tradicionais sem excepo.
fcil compreender porque que alguns a consideram como a nova religio, o novo
estado, a nova escola, a nova famlia, a nova moral. No precisa de recorrer a
nenhum fundamento transcendente para afirmar ou negar, para ditar as regras da
existncia do mundo e das coisas. Instala-se, soberana, como medida de todas as
coisas, como instituio absoluta. De todas as instituies, a publicidade talvez
a nica em que a autodestruio construtiva, como, na religio, a morte de Deus,
a teologia negativa. talvez por isso que nenhuma instituio poder doravante
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