Dissertacao Lojas Design

Universidade da Beira Interior
O Impacto do Visual Merchandising em Lojas de Centros

Comerciais, sobre o Comportamento de Compra do
Consumidor
Vera Isabel Bernardo
Dissertao de Mestrado em:

Design de Moda Opo Vesturio
Covilh, Agosto de 2009
Universidade da Beira Interior
O Impacto do Visual Merchandising em Lojas de Centros Comerciais, sobre o

Comportamento de Compra do Consumidor
Vera Isabel Bernardo
Dissertao de Mestrado em:

Design de Moda Opo Vesturio
Agosto de 2009
Agradecimentos:
Antes de mais, quero que fique registado os meus sinceros agradecimentos s vrias
individualidades que de vrias formas contriburam para que este projecto se tornasse
numa realidade.
minha orientadora, Professora Madalena ., por toda a dedicao, a compreenso e
amizade patenteadas, pelos desafios cada vez mais complexos que nos foi colocando na
realizao deste trabalho e pelo estimulo e exigncia crescente que me foi impondo
medida que caminhava para a concluso do projecto.
professora Susana que de certa forma, me foi tambm acompanhando, dando um
enorme contributo ao nvel do estudo de marketing, que foi imprescindvel.
Aos meus pas, por toda a dedicao, amizade, carinho e investimento que tm vindo a
fazer em mim, ao longo deste anos todos, mesmo sem poderem desfrutar da minha
presena, sempre estiveram comigo e dentro de mim.
Aos Ddinhos, pela pacincia, ajuda, amizade e por algumas repreenses, dando-me
sempre os melhores conselhos e um lar aberto para mim.
Ao Lus por todo o companheirismo, dedicao, amizade, pacincia e incentivo, tende
vindo a demonstrar ser o homem da minha vida.
E por fim aos meus amigos, que sempre tiveram junto de mim, a dar fora, carinho,
amizade e a incentivarem-me aos longos destes anos todos, nos momentos difceis.
A todos um sincero Obrigada!
Resumo:
na nossa era que se verifica um crescente nvel de desenvolvimento e expanso de
inmeras reas e tcnicas. Nesse sentido e aplicando-se sociedade de massas no qual
estamos inseridos, constata-se a existncia de espao cada vez mais versteis, com
maior variedade de oferta em termos de infra-estruturas e servios. Exemplos
representativos desta constatao so os Centros Comerciais e as suas lojas.
Partindo desta perspectiva, esta dissertao pretende ser um contributo para o estudo do
impacto que o Visual Merchandising em lojas de Centros Comerciais pode ter sobre o
comportamento de compra do Consumidor.
Assim, e por forma a atingir o objectivo, ser fundamental conhecer o perfil do
consumidor, identificando os factores que mais influenciam o mesmo na tomada
deciso de compra de moda, verificar se as vitrinas demarcam alguma influncia, tal
como averiguar se o interior das lojas tem alguma influncia no processo de deciso de
compra do consumidor.
Os atributos do visual Merchandising, a dinmica dos Centros Comerciais e o
comportamento de compra do Consumidor, sero assim as proposies a considerar
nesta investigao.
Para isso optou-se pela elaborao de um questionrio, servindo como base s questes
implementadas primitivamente neste estudo, respostas essas que foram trabalhadas
estatisticamente de modo a que as avaliaes aqui feitas estivessem fundamentadas.
Abstract:
Its in our age that there is an increasing level of development and expansion of many
areas and techniques. In this sense and applies to mass society in which we operate,
there is the existence of space more versatile, with a greater variety of offerings in terms
of infrastructure and services. Representative examples of this finding are the shopping
centers and its stores. From this perspective, this dissertation will be a contribution to
the study of the impact of Visual Merchandising in the Shopping Centers stores may
have about purchasing behavior of consumers.
So, in order to achieve the goal, will be essential to know the profile of the consumer,
identifying the factors that most influence the decision making even in the purchase of
fashion, check whether the glass demarcate some influence, as whether the interior of
the shops have some influence in the decision to purchase the consumer.
The attributes of the visual merchandising, the dynamics of Shopping Centers and
purchasing behavior of consumers will be well to consider the propositions in this
research.
For this it was decided to draw up a questionnaire, serving as basis for questions
originally implemented in this study, responses which were statistically worked so that
assessments made here are justified.
ndice Geral:
ndice de Figuras e Tabelas: .................................................................................................................. 8
1)
Introduo: ................................................................................................................................... 12
2)
Enquadramento Terico: ....................................................................................................... 14
2.1) Comportamento de Compra do Consumidor ................................................................................ 14

2.1.1)
Percepo ......................................................................................................................................... 15
2.1.2)
Memria ............................................................................................................................................ 19
2.1.3)
Layout e Comportamento do Consumidor ...................................................................... 21
2.1.4)
Diferentes Tipos de Consumidor.......................................................................................... 22
2.1.5)
Tipos de Comportamento ........................................................................................................ 24
2.1.6)
Necessidades .................................................................................................................................. 26
2.1.7)
Factores que influenciam a deciso de compra ............................................................ 29
2.1.8)
Processo de Deciso de Compra ........................................................................................... 42
2.2) Visual Merchandising nos Centros Comerciais (Shoppings)................................................. 45

2.2.1)
Elementos que Constituem o Visual Merchandising.................................................. 46
2.2.2)
A importncia de uma Montra............................................................................................... 50
2.2.3)
Caractersticas do Visual Merchandising ......................................................................... 52
2.2.3.1)
Caractersticas das Montras .............................................................................................. 53
2.2.3.2)
Projecto de uma Montra ...................................................................................................... 59
2.2.3.3)
Cor ................................................................................................................................................... 61
2.2.4)
O Interior das Lojas ..................................................................................................................... 64
2.2.4.1) Distribuio dos Artigos na Loja ........................................................................................ 65

2.2.4.2) Expositores.................................................................................................................................... 67
2.2.4.3) Sistema de Arrumao ............................................................................................................ 70
2.2.4.4) Apresentao do Produto ...................................................................................................... 72
2.2.4.5) Ambiente da Loja ...................................................................................................................... 76

2.2.5)
Imagem .............................................................................................................................................. 78
2.3) Os Centros Comerciais em Portugal ................................................................................................... 80

2.3.1)
Evoluo Histrica em Portugal ........................................................................................... 81
2.3.2)
Caracterizao dos Centros Comerciais ........................................................................... 82
2.3.2.1) Caractersticas do Visual Merchandising....................................................................... 83

2.3.2.2) Indicao dos Centros Comerciais por Regio ............................................................ 84
2.3.3)
Importncia da localizao...................................................................................................... 88
2.3.4)
Imagem do Centro Comercial................................................................................................. 89
2.3.5)
Atmosfera / Ambiente ............................................................................................................... 91
3)
Metodologia: ................................................................................................................................ 93
3.1)
Objectivos ................................................................................................................................................... 95
3.2)
Questes e Hiptese de Investigao ........................................................................................... 96
3.3)
Questionrio.............................................................................................................................................. 98
3.4)
Seleco da Amostra ............................................................................................................................. 99
3.5)
Elaborao do Questionrio........................................................................................................... 100
3.6)
Tratamento Estatstico ..................................................................................................................... 101
4)
Anlise e Discusso dos Resultados: ..............................................................................106
4.1)
Perfil do Consumidor dos Centros Comerciais .................................................................... 106
4.2)
Comportamento do Consumidor que frequenta lojas de Centros Comerciais .... 110
4.3)
Factores que influenciam os Consumidores a frequentar os Centros Comerciais

123
4.4)
Influncia da Montra no Comportamento de compra do Consumidor.................... 131
4.5) Relao entre os atributos do vesturio e o Visual Merchandising nas lojas de

Centros Comerciais ............................................................................................................................................ 135
5)
Concluso: ...................................................................................................................................142
6)
Bibliografia: ................................................................................................................................149
7)
Anexos: .........................................................................................................................................156
7.1)
Anexo I ...................................................................................................................................................... 156
7.2)
Anexo II ..................................................................................................................................................... 157
ndice de Figuras e Tabelas:

Figuras
Figura 1: Reconstruo de Gemma Ward
Figura 2: Dupla Viso
Figura 3: Tipologia de Consumidores segundo o ciclo de vida da moda
Figura 4: Modelo do Comportamento de Compra do Consumidor
Figura 5: Pirmide das Necessidades de Maslow
Figura 6: Ilustrao das questes, abordadas durante cada etapa do processo de consumo
Figura 7: Imagem de Beleza actual Gisela Bundchen
Figura 8:Hierarquia dos efeitos dos trs componentes do Modelo ABC das actividades
Figura 9: Processo de deciso de Compra de um Produto de Moda
Figura 10: Esquema simplificado do Modelo de Nicosia, visto por Dubois
Figura 11: Um exemplo de Iluminao e Layout
Figura 12: Uma Montra Fechada
Figura 13: Uma Montra Aberta
Figura 14: Exemplo de uma Montra Inclinada, em Esquina e em Arcada
Figura 15: Uma Montra em tons escuros e com Iluminao nocturna
Figura16: Equilbrio Informar ou Assimtrico
Figura 17: Equilbrio Formal ou Simtrico
Figura 18: Roda Cromtica
Figura 19: Esquema de Cores para Montras
Figura 20: Estrutura, Diviso de uma Loja em zonas
Figura 21: Tipos de Expositores mais utilizados
Figura 22: Cabides de Grande Capacidade
Figura 23: Cabides Lineares
Figura 24: Apresentao de Produtos por Grupos de Cores
Figura 25: Apresentao de Produtos Horizontais
Figura 26: Apresentao de Produtos Verticais
Figura 27: Apresentao por Produtos

Figura 28: Apresentao de Produtos Simtricos
Figura 29: Apresentao de Produtos por Pares de Cores e por Anatomia
Figura 30: Factores Tangveis e Intangveis de uma Imagem
Figura 31: Factores que afectam os Centros Comerciais
Figura 32: Representao Geogrfica e indicao dos vrios Centros Comerciais existentes em Portugal
Figura 33: Representao dos novos Centros Comerciais em Portugal entre 2009 e 2010
Figura 34: Representao do nmero de lojas existentes em alguns Centros Comerciais em Portugal
Figura 35: Representao das Hipteses sobre o Desejo de visitar um Centro Comercial
Figura 36: Estudo da Investigao
Tabelas
Tabela 1: Perspectiva Interpretativa do Comportamento do Consumidor
Tabela 2: Factores que Influenciam o Comportamento de Compra
Tabela 3: Significados Psicolgicos das Cores
Tabela 4: Nova Tipologia de Centros Comerciais
Tabela 5: Exemplos de Centros Comerciais distribudos por Distritos
Tabela 6: Aspectos de sistema metodolgico
Tabela 7: Localizao e Centros Comerciais mais frequentados pelos Inquiridos
Tabela 8: Factores que influenciam a opo de compra dos consumidores consoante o sexo
Tabela 9: Resultados do teste T- Student, para a hiptese H1
Tabela 10: Resultados do teste Kruskall Wallis, para a hiptese H2
Tabela 15: Aspectos relacionados com as lojas dos Centros Comerciais
Tabela 16: Determinao da varincia explicativa e da varincia total, para a hiptese H7

Tabela 21: Estatstica descritiva sobre a influncia da montra no comportamento de compra do
consumidor
Tabela 23: Anlise estatstica de diferena na apreciao das montras, para a hiptese 13
Tabela 24: Diferenas de percepo da montra, consoante o sexo
Grficos
Grfico 1: Idades dos Inquiridos
Grfico 2: Profisses dos Inquiridos
Grfico 3: Habilitaes Literrias dos Inquiridos
Grfico 4: Rendimento mdio mensal do agregado familiar dos Inquiridos
Grfico 5: Localizao Geogrfica dos Inquiridos
Grfico 6: Sexo dos Inquiridos
Grfico 7: Percentagem de cada sexo que visita um Centro Comercial numa grande Cidade, para fazer
compras.
Grfico 8: Anlise da facilidade de localizao das lojas em Centros Comerciais.
Grfico 9: Anlise dos factores que influenciam a opo de compra e o Rendimento, para a hiptese H2
10
Grfico 10: Anlise dos factores que influenciam a opo de compra e a Localizao Geogrfica, para a
hiptese H4
Grfico 11: Anlise dos factores que influenciam a opo de compra e a Idade do consumidor, para a
hiptese H5
Grfico 12: Motivos pelo qual os consumidores frequentam os Centros Comerciais
Grfico 13: Periodicidade mdia com que o consumidor frequenta os Centros Comerciais
Grfico 14: Anlise entre os motivos pelos quais os consumidores frequentam os Centros Comerciais e o
Sexo, para a hiptese H9
Grfico 15: Anlise entre os motivos pelos quais os consumidores frequentam os Centros Comerciais e as
Habilitaes Literrias, para a hiptese H10
Grfico 16: Anlise entre os motivos pelos quais os consumidores frequentam os Centros Comerciais e o
Rendimento, para a hiptese H11
11
1) Introduo:
Nos dias de hoje, a moda apresenta caractersticas e dimenses diferentes, que devem
ser organizadas e compreendidas. abordada como um fenmeno social e cultural,
visto ser uma forma de expresso, dos usos, costumes, tradies e valores, de uma dada
cultura, num determinado tempo e espao.
Verifica-se que cada vez mais a moda tem um papel activo no seio da sociedade, onde
as pessoas se revem umas com as outras, onde tendem a copiar os seus dolos,
comportamentos esses que advm desde os primrdios, onde a partir do qual se criam
as classes sociais.
A palavra Moda vem do latim modes, que significa modo, maneira, que por sua vez e
em Ingls - fashion- derivada da palavra francesa (faon), as quais tm o mesmo
significado
Nesse sentido a moda tem vindo a ser alvo de muitos estudos, relativamente a vrias
reas, tal como a antropologia, psicologia, onde atravs do vesturio que tendem
compreender o tipo de comportamentos e formas de agir das sociedades.
A moda a tendncia do consumidor actual, manipulado, de certa forma por esta, a
moda e todas as estruturas envolventes a ela, centram-se cada vez mais nas
necessidades, desejos e vontades do consumidor, sempre com o intuito de chegar mais
alm.
Da apercebemo-nos que a moda cada vez mais tem a necessidade (e de uma forma
indispensvel), de se expressar, utilizando diversos meios, e canais que lhe
proporcionem uma grande projeco, como o caso do Marketing.
Dentro deste, uma das grandes ferramentas utilizadas o Visual Merchandising que
deve ser entendido como um reforo da mensagem que a marca quer passar, a
identidade com que esta quer ser reconhecida pelo pblico.
Por isso, e devido s necessidades que se verificam existir na sociedade em que
vivemos, apercebe-se que cada marca tem de apostar no tipo de Visual Merchandising
mais adequado ao seu conceito, como o caso das publicidades, cornes e montras. Pois
sem dvida, um dos meios que mais facilmente chega aos consumidores, conseguindo
assim, fidelizar e chegar a mais consumidores.
Esta evoluo trs com ela a exigncia de se criarem locais mais atractivos para os
consumidores, para que estes, se tornem assduos frequentadores destes espaos. Esses
locais, que tm uma enorme variedade de actividades, servios concentrados e uma
grande oferta de produtos, referirmo-nos assim aos Centros Comerciais.
12
Local de excelncia para qualquer pessoa que pretenda adquirir produtos de vesturio
(isto em relao ao tema que se est a abordar), tendo em considerao a vasta oferta
existente. So considerados actualmente como centros de concentrao populacional,
centros desenvolvidos como se fossem um mundo, onde existe de tudo um pouco, uma
enorme variedade de ofertas.
Verificando-se por isso cada vez mais uma adeso e procura de Centros Comerciais.
Nesse contexto, parece de maior importncia desenvolver esta dissertao na rea do
Visual Merchandising, nomeadamente estudar o seu impacto, em lojas de Centros
Comerciais, debruado sobre a perspectiva de como, pode a rea do Marketing afectar o
comportamento de compra do consumidor.
Nesse sentido este estudo visa fazer um levantamento de factores que levam os
compradores a entrar nas lojas de vesturio, relativamente ao que vm exposto e s
propostas que lhes so apresentadas nas montras.
Pretende-se com esta dissertao, conhecer as vrias temticas, que esto agregadas a
esta questo, tais como o comportamento do consumidor, onde se ir apontar as vrias
influncias que afectam o consumidor, os vrios tipos de comportamento que tem,
factores que influenciam a deciso de compra, bem como a percepo da mesma, a
memria, as suas necessidades.
Para alm disso, ser abordado tambm as reas que esto envolvidas com o Visual
Merchandising, desde os elementos que o constituem, importncia de uma montra,
passando pelas caractersticas do visual Merchandising, at se perceber,
pormenorizadamente, como so os interiores das lojas e por fim os Centros Comerciais.
Objectivos do Estudo:
- Estudar a influncia do vitrinismo no processo de deciso de compra do consumidor
em Centros Comerciais.
- Estudar / Averiguar se o interior das lojas tm influncia no processo de deciso de
compra do consumidor em Centros Comerciais.
- A relao entre o vitrinismo, interior das lojas e o processo de deciso de compra do
consumidor.
13
2) Enquadramento Terico:
2.1) Comportamento de Compra do Consumidor

Estamos hoje em dia, perante uma sociedade que vive da comunicao, transmitida de
vrias formas, sendo que a forma mais bsica de nos expressarmos feita atravs da
nossa apresentao sociedade, isto , atravs da nossa maneira de vestir, de nos
apresentarmos.
O que significa, que a relao entre vestir e a expresso individual complexa, por que
o comportamento do consumidor (na forma de investigao), no to simples, mas
deriva de um estudo cientfico, onde os processos utilizados pelo consumidor para
seleccionar ou usar determinados produtos e servios, derivam da satisfao das suas
necessidades (Demirdjian, 2004).
Segundo Newman et al.( 2003) a orientao das compras que um consumidor realiza,
refere-se predisposio do mesmo, podendo ser manifestado pela recolha de
informaes, de forma a seleccionar produtos e avaliar alternativas, derivados de uma
srie de atitudes.
Da que o comportamento do consumidor ter vindo a ser caracterizado ao longo dos
anos, por uma diversidade de pontos de vista, sempre baseados em cincias
interdisciplinares (Pedroso, 2008 e Azevedo et al, 2008)
Sendo que na dcada dos anos 70, os investigadores patentearam a ideia de que os
consumidores agiam atravs de decises racionais.
Pois segundo Hanne e Wozniak (2001) e em relao toma de deciso de compra por
parte dos consumidores, em primeira instncia verificou-se que existiria um
problema, nesse sentido e de modo a analisar-se melhor tal questo, foram realizados
vrios estudos, anlises e uma avaliao alternativa, com o intuito de chegar a um
reconhecimento do problema, tendo por base o chamado processo de soluo de
problemas, chegando-se a uma avaliao ps-compra.
A inteno fulcral deste estudo encontra-se baseada na psicologia cognitiva e na
economia, de modo a chegar ao processo de avaliao alternativa, com a inteno de se
perceber como que o consumidor faz as suas escolhas, perante vrias alternativas, isto
atravs da investigao que o investigador faz aos factores que influenciam a satisfao
da ps-compra do consumidor.
14
Voltando para o campo do comportamento do consumidor e na sua generalidade, o

estudo dos processos que se encontram envolvidos com o indivduo ou um grupo de
indivduos, mediante factores como a escolha, experincias adquiridas, a utilizao de
produtos, servios ou ideias para satisfazer necessidades e desejos, nesse sentido o
consumidor pode assumir muitas formas (Solomon e Rabolt, 2009).
De modo a ficarmos mais inteirados do tema a que se vai abordar, importante perceber
o que a moda.
Segundo Arriaga (2005), a moda comea e termina no consumidor, isto , surge a
partir do processo de criao do Design, em que este (obrigatoriamente) tem de ter bem
focalizado e conhecer as preferncias dos consumidores, assim como as suas
necessidades e exigncias, visto que todos os eles tm a necessidades bsica de se
manifestarem e comunicarem a sua identidade atravs da moda.
2.1.1) Percepo
Tendo por base o estudo realizado por Hanna e Wozniak (2001), a percepo o
processo que nos permite seleccionar, organizar e interpretar as sensaes num conjunto
significativo.
Para tal e no nosso passado, definiam que era fundamental basearmo-nos apenas nossos
cinco sentidos (viso, audio, paladar, cheiro e tacto) para conseguirmos definir a
percepo.
Contudo e aps vrios estudos chega-se concluso, actualmente, de que os cinco
sentidos so factores que ajudam a compreender a percepo, mas sabemos que esta
altamente subjectiva e por isso fcil de distorcer, isto , ser fcil termos uma falsa
percepo (Massara, 2003).
Adoptando a ideia de Solomn e Rabolt (2009), a percepo o processo pelo qual
determinadas sensaes tais como paisagens, sons e cheiros so sentidas, organizada e
interpretada.
No mesmo seguimento, ns fazemos juzos sobre pessoas com base em estmulos que
elas demonstram ou transmitem, em que na maioria dos casos, no passam por ser
meros aspectos da aparncia.
15
A eventual interpretao de um estmulo permite ser atribudo eventuais sentidos e

significados, por exemplo, todos os seres humanos criam uma determinada ideia,
percepo da imagem de um produto, com base nas embalagens do mesmo.
Por exemplo e seguindo, Hanna e Wozniak (2001), do a sugesto de dois amigos
podem ir ver o mesmo filme, mas no final podem ter interpretaes distintas. Isto
acontece, porque as suas estruturas de referncia, vo influenciar a leitura e
interpretao das vrias aces, que vo visualizando ou contactando. Isto no quer
dizer que s acontece com duas pessoas diferentes, pois a mesma pessoa pode ter uma
percepo dos mesmos estmulos totalmente diferente, consoante o tempo e
circunstncias distintas.
Figura 1- Reconstruo de Gemma Ward
Fonte: Nick Knight
16
Ao relacionarmos percepo com imagem, consegue-se perceber de que a imagem a

impresso com a qual um determinado consumidor tem sobre uma determinada marca,
produto, ou loja.
Para que sejam ento gerada a imagem na nossa mente necessrio existir recursos que
incluem formao sensorial de vrias fontes, como a publicidade, experincias pessoais
e a identificao de smbolos com a mensagem transmitida (Pedroso Vilma, 2008).
Por outras palavras a imagem invoca um retrato funcional e psicolgico que estimula a
pintura nas mentes dos consumidores.
a imagem mental, criada por cada consumidor, que origina a personalizao e
sentimentos de um determinado produto ou marca (Schiffman e Kanuk, 2000).
Por exemplo a imagem de uma loja formada pela variedade de peas, pelo nvel de
servios propostos, pela poltica de promoes, etc. de forma a cativar a ateno dos
consumidores para entrarem dentro das lojas, pois muitas vezes o mais importante
fazer com que o cliente perceba a mensagem transmitida pela marca (Solomon e Rabolt,
2009), pois esta por vezes pode ser to forte e poderosa, que os consumidores deixam de
dar frequentar outra que tenham um preo mais baixos ou melhor qualidade.
Nesse sentido, as marcas tm que criar uma imagem que seja aceite por parte do
pblico-alvo no actual mercado competitivo, de modo a que, os consumidores se
identifiquem com a mesma.
Uma percepo, isto a interpretao que cada consumidor d a um determinado
objecto, produto ou imagem na sua maioria subjectiva e da que o seu valor seja
substitudo facilmente, o que quer dizer mutvel, mas por outro lado, ajuda a criar uma
ordem na apreciao do consumidor (tabela 1), oferecendo-lhe um conjunto de diversas
experincias (Solomon e Rabolt, 2009)
17
Tabela 1: Perspectiva interpretativa do comportamento do consumidor
Pressupostos
Abordagem positivista
Imprevisvel Abordagem
Natureza da realidade
Objectivo, tangveis nico
Socialmente construda
Mltipla
Meta
Previso
Entendimento
Conhecimentos gerados
Tempo livre Contexto

independente
Hora vinculada Contexto

dependente
Vista de causalidade
Existncia de verdadeiras
causas
Mltipla moldar eventos

simultneos interactivos,
cooperativa com
investigador fazendo parte
do fenmeno em estudo
Investigao
relacionamento
Separao entre
pesquisador e sujeitos
Interactivo, cooperativa
com investigador fazendo
parte do fenmeno em
estudo
Fonte: Solomon e Rabolt, 2009
A percepo ento um elemento fatal para o consumidor (e para quem o estuda), de

modo a que ele consiga fazer a diferena entre um produto da sua preferncia ou no.
Para tal existe trs noes que se encontram intimamente ligadas percepo, que so:
exposio, a ateno e a sensao (Hanna e Wozniak, 2001).
18
Figura 2 Dupla viso
Fonte: Thomas Couderc - Site
Sendo que a aprendizagem da informao sensorial, apenas possvel quando os

consumidores prestam ateno aos estmulos a que esto expostos, sendo
posteriormente produzida uma sensao, podendo ser favorvel ou no marca ou
produto em questo.
2.1.2) Memria
A memria envolve frequentemente um processo mental, no sendo directamente

observvel, conforme Hanna e Wozniak (2001) consiste em trs sistemas de
armazenamento diferentes.
O primeiro a memria sensorial, consistindo no processo onde os dados que chegam
ao crebro, so submetidos a um processo preliminar, baseado nas qualidades fsicas
de um objecto, como por exemplo o tamanho, a cor, o volume. Processo esse
(processo instantneo) que consiste na recepo dos dados visuais e auditivos, que so
expostos como sendo sistemas icnicos e onomatopaico respectivamente.
19
De seguida os dados passam instantaneamente para a memria a curto prazo, chamada

bancada de trabalho, para as operaes de processamento da informao. Isto , esta
memria classifica e filtra a informao por um custo perodo de tempo, o que quer
dizer que a informao segregada restrita.
Mas se a informao for importante para o consumidor em questo, a mesma ir passar
por um processo de repetio, fazendo com que esta se ligue a outras informaes. Pois
sem essa repetio, no conseguimos estabelecer relao com outras informaes j
existentes, podendo mesmo chegar ao caso de perdermos esses dados iniciais. Contudo
existe vrios dados que competem pela ateno do consumidor ao mesmo tempo, esta
situao, chamada sobrecarga de dados, pode afectar a capacidade da memria a curto
prazo, reduzindo-a sua capacidade de filtrao, onde algumas informaes se podem
perder e os dados ficarem incompletos (Hanna e Wozniak, 2001).
Sendo por isso mesmo que muitos profissionais de Marketing apontem numa mensagem
simples e organizada, sem informaes em excesso, para no criarem rudo na leitura
e na memorizao da mesma.
Por fim e a ultimo sistema de armazenamento a memoria a longo prazo, que de certa
forma so as informaes que ficam registadas, fixadas e guardadas na cabea do
consumidor. Esta informao fica retida por um perodo de tempo relativamente longo,
muito mais (sem duvida) do que a memria a curto prazo, podendo mesmo a
permanecer para uma vida.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) a memria a longo prazo uma rede composta por
ns e conexes que esto unidas, sendo que o ns representam a informao
derivada da memria de curto prazo e as conexes so a representao da fora da
associao entre as informaes.
Na sequncia deste pensamento e opinio, de Hanna e Wozniak (2001) a informao
guardada na memria a longo prazo encontra-se sempre num processo de reorganizao,
isto , encontra-se em constante actualizao, fazendo com que os seus ns e conexes
se formem constantemente, ligando informaes antigas a novas, de modo a criar-se
novos dados e informaes mais completas, para que quando forem necessrias para
uma determinada aco tenham um poder mais significativo.
20
2.1.3) Layout e Comportamento do Consumidor
O layout tambm um dos aspectos importantes que derivam de um estudo e anlise ao

comportamento do consumidor.
O layout o planeamento do espao da loja. Ser o conjunto dos vrios elementos e a
forma como estes esto distribudos pelo espao interno (reas de apoio, promocional e
de circulao) e tambm abrange a parte das questes relacionadas com a iluminao,
mobilirio, o som, conseguindo assim definir a operacionalidade e funcionalidade da
loja (Massara, F, 2003).
Por tanto o trabalho desenvolvido por um profissional desta rea (um Merchandising)
tem como fundamento conseguir atrair o cliente que entra numa determinada loja, a
adquirir algum produto, ou seja, ele que atravs das suas tcnicas tem que criar uma
aproximao entre o cliente e o produto, o que se torna uma tcnica de Marketing nas
organizaes das lojas, sobretudo nas de moda (Newman e tal. 2003).
Esta aproximao entre metodologia e terica, pode promover uma aproximao, uma
viso que tem por base planificar e projectar layout`s, com uma perspectiva objectiva de
optimizao do espao (Newman e tal. 2003).
Um dos mtodos possveis atravs da observao do comportamento do consumidor,
com o auxlio de computadores.
Onde possvel constatar que os clientes so alvos de inmeras sugestes , com um
intuito de reforar a imagem e positivar a mensagem da marca ou loja. Criando mais
motivaes para que eles faam mais compras (Baumeister, 2002)
As prprias caractersticas do perfil do consumidor, bem como o seu comportamento de
compra varia bastante, derivado aos vrios factores, dos quais j foram referidos e que
iro ser desenvolvidos mais frente. Consequentemente o mercado caracterizado e
influenciado por essas causas instveis (Newman e tal. 2003).
No contexto do layout os compradores so altamente mveis, pretendendo espaos

diferentes, por exemplo com lojas desocupadas e com descontes mesmo durante o inicio
de coleco (Newman ,2003; Herrington e Capellan, 1995).
21
2.1.4) Diferentes Tipos de Consumidor
A percebemo-nos ento, de que o comportamento humano complexo, repleto de

controvrsias e contradies. Hawkins et al, (2003) indica-nos que existe um
reconhecimento generalizado, de que o comportamento do consumidor a chave para o
xito de Marketing contemporneo.
Actualmente verifica-se que o prprio comportamento do consumidor, tambm foi
evoluindo e aperfeioando-se ao longo dos anos, isto quer dizer, que vo-se moldando
as evolues necessidades do tempo presente, nesse sentido, os consumidores vo tendo
mais conscincia do que existe no mercado e do que querem adquirir (Massara, F,
2003).
Arriaga (2005) indica-nos de que existe vrios parmetros no comportamento do
consumidor, quando pretende adquirir produtos de moda, sendo que: o consumidor de
moda cada vez mais exigente, sabe o que quer e como combinar as roupas, renova
o seu vesturio com mais frequncia, procura uma nova relao de qualidade - preo,
deseja um tratamento mais personalizado e compra vesturio maioritariamente em
poca de promoes.
Seguindo ento este raciocnio, existem claramente uma alterao nas caractersticas
dos consumidores em relao a tempos passados e consequentemente uma maior
diversidade de consumidores.
atravs de Foglio (2003) citado em Arriaga (2005), que consegue identificar sete
diferentes tipos de consumidores.
Temos os consumidores pioneiros, que so aqueles que esto mais atentos s novas
tendncias, lanadas pelas marcas e em muitos casos, os mesmos procuram adquirir
esses produtos antes de sarem para o mercado, nesse sentido so clientes que no se
deixam influenciar nas tomadas das suas escolhas, isto pelas motivaes externas,
procurando ento marcas que sejam reconhecidas pela diferena, no se importando por
pagar um preo bastante mais elevado.
Em seguida temos os consumidores inovadores, que so aqueles que gostam de ter
peas de roupa adequadas ao seu estilo, isto personalizadas, procuram peas
exclusivas e por isso vestem-se de uma forma pouco vulgar, podendo designados
tambm por designers de si prprios.
Passando para os consumidores seguidores, que so aqueles que fazem compras de
produtos quando estes encontram-se numa fase de crescimento. Sendo em geral peas
novas, que na sua maioria qualquer consumidor pretendem ou gostavam de ter uma.
22
A sua aquisio normalmente derivada do motivo psicolgico (isto , para um

aumento da auto-estima), financeiros ou a compra motivada por terceiros. O preo
destas peas relativamente e ainda alto e so consumidores que no seu geral imitam os
consumidores pioneiros, bem como tambm os inovadores.
No seguimento temos os consumidores moda-dependente, sendo consumidores com
caractersticas muito semelhantes aos ltimos referidos, mas com uma particularidade
que estes so cliente que tm poder econmico e compra qualquer tipo de pea sem
primeiro existir uma prvia anlise, isto compram qualquer pea sem sequer existir
uma comparao entre outras ofertas disponveis, sendo da mesma ou de marcas
diferentes.
Mais frente, temos os consumidores passivos, que so aqueles que se deixam
condicionar por todas e qualquer promoo existente na loja e muitas vezes so
indiferente s peas de tendncia, compram uma pea por ser econmica.
Na continuao, temos os consumidores massivos, que so aqueles que compra
vesturio, quanto o produto esta numa fase de maturidade, isto o produto j
conhecido e reconhecido por qualquer consumidor, encontrando-se a um nvel de
mxima popularidade, sendo que o preo encontra-se j bastante mais baixo, mesmo
acessvel.
Por fim, temos os consumidores retardatrios, que so aqueles que tm dbeis recursos
econmicos e por isso mesmo adquirem produtos, que na sua maioria j se encontram
fora de moda (isto , em desuso), o que significa que o prprio produto se encontra
numa fase de declnio.
Estas concluses a que chegou Arriaga (2005), sobre os vrios tipos de consumidores,
podem-se rever na identificao com as vrias fases do ciclo de vida de um produto de
moda, que so cinco.
O inicial e a fase de Lanamento, onde se situa os consumidores Pioneiros e Inovadores.
De seguida temos os consumidores Seguidores, Moda- Dependente e os passivos, isto
na segunda a fase Crescimento.
Na terceira temos a fase da Mxima Popularidade, onde se encontra os consumidores
massivos.
A ltima fase de Declnio, onde se situa os consumidores Retardatrios e por fim
temos a fase de Desaparecimento, onde no se regista qualquer consumidor (figura 3).
23
Figura 3- Tipologias de consumidores segundo o ciclo de vida da moda
Fonte: Adaptado de Foglio (2003) citado em Arriga (2005), utilizado no estudo da Zlia, (2008)
2.1.5) Tipos de Comportamento
O ponto de referncia para podermos chegar a uma informao correcta do que e

como e o comportamento do consumidor ser a partir dos diversos estmulos que ele vai
estar exposto (Kotler e Keller, 2006).
A personalidade do consumidor, bem como todo o processo que ele gere at tomar a
deciso de comprar algo, so os pontos chaves para que um profissional de marketing
tem crie uma anlise, de modo a perceber o que acontece na conscincia do consumidor
(Demirdjian, 2004), isto , perceber como se desenvolve o estimulo externo, desde o
momento de termos uma informao que entra dentro do crebro (impulso) e a forma
como essa informao afecta o processo de deciso de uma determinada compra, por
parte do consumidor, ou seja, conhecer os factores que influenciam o seu
comportamento assim como a forma como ele toma a deciso de compra. (figura 4)
(Robert, 2004).
24
Figura 4 Modelo do comportamento de compra do consumidor
Fonte: Adaptado de Kotler et al.,2006
Para Kotler e Keller (2006) o comportamento do consumidor bastante vasto, pois no

existe uma especificao linear para todo e qualquer comportamento, mas sim existe
vrios tipos de comportamento que derivam da tomada de deciso por parte dos
consumidores que bastante flutuante, mas que reage consoante o produto em questo.
Por exemplo, os produtos que so mais caros vo requerer por parte do consumidor,
uma maior informao sobre os produtos e suas caractersticas, logo vai exigir um
maior envolvimento e maior ponderao (Solomon e Rabolt, 2009).
ento a partir deste investigador, que se conseguiu identificar quatro tipos de
comportamentos de compra por parte do consumidor.
Em primeiro temos o comportamento de compra complexa, origina quando o
consumidor tem ou cria uma ligao forte com o produto, isto , o consumidor est
altamente envolvido numa determinada compra. Habitualmente verifica-se este
comportamento quando se trata de produtos mais caros, exigindo maior envolvimento
com o produto em questo e porque so produtos que no seu geral so adquiridos com
menos frequncia, dai que a compra seja mais arriscada e obrigar a uma maior
investigao.
Em seguida temos o comportamento de compra com dissonncia reduzida, muito
semelhante ao anterior, na medida em que o consumidor encontra-se ligado fortemente
ao produto ou a uma compra, mas neste caso o consumidor tem conscincia das
diferenas que existem em diferentes marcas.
25
Isto acontece porque existem consumidores que transitam em vrias lojas, de modo a
saberem quais as diferenas entre as marcas disponveis, em muitos casos isto acontece
porque no geral h muitos consumidores que compra pouco nessas lojas de preo mais
elevados e posteriormente tm necessidade de se inteirarem das suas caractersticas
antes de adquirirem alguma pea. Pois raramente estes consumidores efectuam compras
logo na primeira loja que entram.
No seguimento temos o comportamento de compra habitual, com consumidor tem
pouco envolvimento com a maioria dos produtos a baixo preo, por isso mesmo, por
serem mais baratos e de no existir uma razo de um grande apego por parte de
consumidor pea. No seu geral so adquiridos de forma rpida, sem grande
ponderao e sem haver uma grande informao sobre as marcas.
Segundo Kotler (1994) as empresas que vendem produtos de baixo preo, so de fcil
acesso para qualquer consumidor e a sua estratgia base passa pelo uso de promoes de
venda de modo a estimular a experiencia com o produto e a existncia de vendas.
Por fim, temos o comportamento de compra que busca variedade, no seu geral, so
compras que os consumidores fazem, tambm com um baixo envolvimento por parte
destes, mas que exige um conhecimento prvio da marca que vende o produto, ou ento
necessita de uma recolha de informao sobre as caractersticas do produto.
2.1.6) Necessidades
No caso da moda, as pessoas compram produtos, para substituir produtos que j tenham,
apenas pelo prazer de compra ou apenas para se sentirem mais atractivos perante os
outros ou para demonstrar o seu status (Robalo, 2008).
Para alem disso e seguindo a viso de Robert (2004), em que na sua maioria dos
consumidores compra muitas vezes peas de vesturio, por impulso, isto devido
tenso exercida pela parte psicolgica, que cria o desejo de comprar algo, podendo ser
resultado lgico para as pessoas que tm objectivos pessoais, que incidem sobre o
sucesso financeiro ou a elevao do status social.
26
Segundo Arriaga (2005) e no desenvolvimento do seu estudo (figura 5), refere a

importncia da existncia necessidades por parte do consumidor, em relao a qualquer
tipo de produto, foi ento baseado na pirmide de Maslow, que consegue identificar
cinco nveis de necessidades bsicas de qualquer tipo de consumidor, porque qualquer
um deles faz parte do grupo de seres humanos racionais e por isso mesmo encontra-se
conscientemente ou no, de que possui desejos e que estes se encontram num destes
nveis ideia essa tambm apoiada por Solomon e Rabolt (2009).
Figura 5 Pirmide das Necessidade de Maslow
Fonte: Arriaga, 2005
Inicialmente e comeando pela base da pirmide, temos as necessidades fisiolgicas,

aquelas pelas quais temos de ter minimamente satisfeito, por serem o suporte para
podermos sobreviver, como por exemplo: comer, respirar, vestir, entre outras. Seguindo
este raciocnio e segundo o vesturio, um consumidor compra uma pea de roupa, para
se proteger do frio, sendo a primeira necessidade que ele tem de satisfazer.
Se todas as necessidades esto insatisfeitas e o organismo dominado pelas
necessidades fisiolgicas, quaisquer outras podero tornar-se inexistentes ou latentes.
Podemos ento caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a
conscincia fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do
organismo serviro para satisfazer a fome...
(Maslow, 1975 citado em Guimares, 2001)
27
O segundo nvel a necessidade de segurana, esta s pode surgir, quando a primeira

estiver minimamente satisfeita. Segundo Semenik e Bamossy (1995), indica que todo o
ser humano necessita de abrigo e proteco para o corpo e de manuteno de uma vida
confortvel. O que quer dizer, que o consumidor nesta fase pretende sentir-se seguro,
estabilizado e fisicamente protegido.
O terceiro nvel refere-se s necessidades sociais e de pertena, esta necessidades est
centrada para os grupos sociais, isto quer dizer que neste nvel o consumidor tem desejo
de ser bem aceite num determinado grupo de referncia, tal como indica o autor Maslow
(1975), citado em Guimares (2001), esta necessidade est intimamente ligada ao afecto
das pessoas, em muitos casos so pessoas que sofrem que carncia afectivas. Por
exemplo um adolescente em muitos casos veste-se de maneira muito semelhante a um
determinado grupo social (que para ele o grupo de referncia), neste caso o indivduo
demonstra o desejo de pertencer a esse grupo social, demonstrar querer ser aceite pelos
membros do grupo e transmite atravs do vesturio o seu estilo de vida (ou o desejo de
querer alcanar esse estilo de vida).
No quarto nvel da pirmide temos as necessidades de estima e status, Esta necessidade
vem na sequncia da anterior, mas aqui o consumidor necessita de ser valorizado e
reconhecido pelos outros, de conseguir alcanar um determinado nvel satisfatrio de
reputao e prestigio, derivado muitas vezes de uma auto-estima bastante firme.
No quinto e ltimo nvel, temos as necessidades de auto-realizao, o aparecimento
deste desejo, pressupem que todas as outras necessidades estejam satisfeitas, isto
porque neste nvel estamos perante um desejo de crescimento, isto , no se contentem
com aquilo que se tem e deseja-se e procurar-se sempre mais e melhor (que de certa
forma uma tendncia natural do ser humano), independentemente das tendncias e
sem se sofrem qualquer condicionamento por parte da moda.
Por fim constata-se que esta pirmide de cinco nveis subdividida em duas grandes
reas, que so as necessidades primrias e as secundrias. Tal como cada nome indica,
as primrias referem-se a necessidades comuns e bsicas que qualquer ser humano tem,
as secundrias, s se revelam quando as outras se encontram minimamente realizadas e
satisfeitas, pois digamos que so de algum luxo.
28
2.1.7) Factores que influenciam a deciso de compra
A compreenso do comportamento do consumidor apela para um conjunto de diferentes

reas do conhecimento, reflectindo uma nfase na interaco entre consumidores e
produtores no momento da compra (Solomon e Rabolt, 2009).
Segundo Baumeister (2002), a vida individual afectada pela interaco de factores
internos e de factores externos. Sendo que todos ns temos uma personalidade, mas no
sabemos como ela sistematicamente relacionada com o nosso comportamento de
consumidor. Isto quer dizer que estes factores nem sempre se aplicam da mesma forma,
tendo presente de que todos ns somos seres humanos, com experincias,
conhecimentos e personalidades diferentes (Arriaga; 2005 e Demirdjian; 2004).).
Quando um consumidor se predispe para compra um determinado produto ou um
servio, inmeras so as influncias e os processos mentais a que ele se submete e que
iro certamente, influenciar o tipo de deciso a ser tomada (Robalo, 2008), apesar de
alguns aspectos dessa influncia psicolgica no estejam perfeitamente esclarecidos,
existindo alguns pontos de referncia (Figura 5), abordados durante cada etapa do
processo de deciso de compra, por parte dos consumidores (Solomon e Rabolt, 2009).
29
Figura 6 - Ilustrao das questes, abordadas durante cada etapa do processo de

consumo.
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
Questes antes da Compra
Questes na compra
Questes Aps a compra
PERSPECTIVA DO MERCADO
Como que um
consumidor decidir que
ele ou ela precisa de um
produto?
Quais so as melhores
fontes de informao
para aprender mais sobre
opes alternativas?
Como so as atitudes em
direco consumidor
produtos formados e / ou
mudou?
Que pistas fazer
consumidores utilizam
para inferir que os
produtos que so
superiores a outras
Adquirir um produto
uma interessante
experincia agradvel? O
que faz a
compra dizer sobre o
consumidor?
Factores situacionais, tais

como o tempo a presso
ou armazenar exibe,
afectar o
a deciso de compra do
consumidor?
O produto proporcionar
prazer ou
desempenhar a sua funo?
Como o produto acabaram
eliminados
de, e quais so os
ambientais
consequncias deste acto?
O Que determina se um
consumidor
vai ser satisfeito com um
produto e
se ele ou ela vai compr-lo
novamente?
Ser que essa pessoa TEU
outros sobre o seu
experincias com o produto e
influncia
a sua deciso de compra
Fonte: Solomont e Rabolt (2009)
30
De seguida focaremos alguns desses factores que influenciam o comportamento do

consumidor (tabela 2).
Tabela 2 Factores que influenciam o comportamento de compra do consumidor
Fonte: Elaborao Prpria
A) Factores Socioculturais
Este facto tem um papel muito importante, pois deve referir-se influncia que a
sociedade e a cultura exercem sobre o consumidor.
Sociedade
Quando falamos de sociedade referimo-nos famlia, amigos, grupo de trabalho, entre

outros grupos que compem uma sociedade e que so de estrema importncia, visto que
a partir da nossa famlia que qualquer ser humano faz as suas primeiras experincias,
com eles que criamos referncias para toda a vida e so neles que nos revemos como
sendo a base de toda a estrutura que cada um de ns (Demirdjian, 2004).
31
Em qualquer sociedade existente, possui uma estrutura dividida em classes sociais.

Classes essas que vo ter um impacto nos seus membros, de modo a influenciar as suas
escolhas de consumo, determinando em muitos casos o tipo de vesturio que se compra
e deve utilizar-se (Solomon e Rabolt, 2009). Por esse factor que nos nossos
antepassados existia uma grande distino nas vrias classes. Hoje em dia, verificamos
que essas classes esto mais difundidas, mas de qualquer das formas ainda existe
normas e cdigos de vesturio, referentes a ocasies mais especiais, de cerimnias,
roupas destinadas a uma dada profisso (que posteriormente rotula a pessoa com um
determinado statos), a rituais culturais, entre outros (Solomon e Rabolt, 2009).
Hoje em dia e como as mesmas se encontram bastante mais difundidas, as pessoas
vestem o que querem, desde que tenham capacidade financeira para tal (Solomon e
Rabolt, 2004).
Como sabemos existem inmeros grupos sociais, onde um determinado consumidor
pode fazer parte.
Quando falamos em grupos, no nos referimos a pessoas que frequentam o mesmo local
ao mesmo tempo, que vm o mesmo espectculo, um grupo e um sistema social com a
sua prpria hierarquia de regras encadeadas, sendo que os membros mantm um
contacto actualizado, frequente, interagindo cooperativamente entre eles, de modo a
partilharem um conjunto de normas, valores, crenas, metas, fins e regras comuns
(Pedroso, 2008)
bvio que os membros de cada grupo no conseguem rever num s grupo todas as
crenas e necessidades humanas, por isso mesmo que existem inmeros grupos
sociais, pelos quais cada consumidor pode pertencer, visto que cada grupo tem um
propsito de existncia diferente (Hanna e Wozniak, 2001). Para alm disso o mesmo
grupo tem diferentes necessidades relativamente aos diferentes consumidores, porque
cada um tem diferentes prioridades.
Em resumo e de forma mais especfica, socializao refere-se ao processo pelo qual os
indivduos adquirem o conhecimento, a habilidade, a moral e a tica, necessrias para
funcionar como membros de uma sociedade. (Hanna e Wozniak, 2001).
32
Cultura
a base do comportamento do consumidor, visto que ele se vai formando e

desenvolvendo como um ser a partir do contacto com outros membros. (Kotler e
Armstrong, 1993).
Nesse sentido e ao longo dos tempos vai-se acumulando conhecimento, significados,
partilha, criados rituais, normas e tradies pertencentes a esse grupo e que vo sendo
passados de gerao em gerao (Solomon e Rabolt, 2004).
A cultura ento fruto do ser humano e a forma que o faz tambm desenvolver como
sendo ta, onde encontra todas as referncias e bases da sua existncia.
Em relao ao vesturio, a influncia da cultura bastante poderosa, pois uma
determina cor, forma, textura, pode e tem significados diferentes, consoante a cultura
onde o indiviso esteja inserido, o que quer dizer que uma pea de vesturio no pode ser
compreendida, nem criada fora do contexto cultural onde vai ser produzida essa pea
(Solomon e Rabolt, 2009).
A cultura a lente, atravs da qual as pessoas vem os produtos (Solomon e Rabolt,
2004).
B) Factores Demogrficos
Os factores demogrficos abrangem na sua generalidade, temas como a idade, sexo, a
escolaridade, ocupao profissional, entre outras. Sendo que um estudo onde abrange
estas temticas cada vez mais uma maior valia, visto que a partir da avaliao desta
variantes, que conseguimos conhecer um pouco mais do consumidor (Giglio, 2005),
sendo mesmo como Schiffman e Kanuk, (2000) aspectos reveladores e vitais na
avaliao estatstica da populao.
Isto porque tanto a idade, o sexo, bem como a ocupao, vo ser factores pelos quais os
consumidores, (de forma consciente ou no) vo ser influenciados.
A questo da influncia que pode ter a profisso, no comportamento e na deciso de
compra de um consumidor, vai depender do tipo de compra que o mesmo pretende
realizar. Isto porque o consumidor pode ir comprar alguma pea de vesturio para
utilizar no seu trabalho, neste caso e correctamente ele vai ser influenciado pelas normas
ou regras que o seu trabalho exija. Contudo se a mesma pessoa for adquirir uma pea
para utilizar em tempo de lazer, o mesmo j no vai sentir a influncia sobre o seu
trabalho, vai escolher algo mediante outras condicionantes e ou outras influncias
(Solomon e Rabolt, 2009).
33
C) Factores Psicolgicos
Personalidade
A personalidade um conjunto de caractersticas psicolgicas, que diferem de pessoa

para pessoa e que determinem individualmente o comportamento do consumidor e nas
respostas aos estmulos do meio envolvente, onde o consumidor est inserido (Kotler e
Armstrong, 1993; Dubois, 2000), isto quer dizer que a partir da personalidade que
cada consumidor demonstra o seu modo de ser, de se ajustar s eventualidades da vida
(Hanna e Wozniak, 2001)
Os ideais de beleza so muito subjectivos, pois vo variando conforme a poca a que se
refere, pois em cada uma existe uma imagem de corpo perfeito completamente
diferente, conforme as aspiraes de beleza.
A imagem que cada um tem de si, est intimamente ligada com o conceito de a
sociedade nesse perodo de tempo, valoriza como sendo o belo. Como tal, cada
consumidor faz uma avaliao do quanto atraente , tendo em conta se a imagem que
ns transmitimos se encontra semelhante ou no com a ideia de beleza actual (Hanna e
Wozniak, 2001; Solomont e Rabolt, 2009). Os consumidores vem imagens
idealizadas nas pessoas, em vrios eventos, em mensagens publicitrias, nos filmes e na
televiso, sendo uma das vrias formas de transmitir o belo actual, de forma massiva a
que todos tenham acesso. (Pedroso, 2008).
34
Figura 7- Imagem de beleza actual Gisele Bundchen
Fonte: http://www.blogcalzado.com/wp-content/upload/gisele.jpg
De qualquer das maneiras existem variantes que so de estrema importncia para o

comportamento e compra do consumidor, como: O carcter inovador (vontade de
experimentar coisas novas), O Materialismo (realce dada compra e ao objecto
adquirido), A auto-conscincia (controlo da prpria imagem e a preocupao constante
da mensagem passa dessa imagem para os outros) e a Necessidade de saber (vontade de
saber e conhecer mais) (Solomon e Rabolt, 2004)
35
Auto-Conceito
Segundo Hanna e Wozniak (2001), o nosso auto-conceito emerge fora das nossas
impresses sobre ns mesmos, bem como das impresses, dos outros sobre ns.
Isto , cada pessoa criar uma imagem de si prprio, originado das crenas que possui
dos seus atributos e a forma como avaliamos a nossa qualidade (Solomon e Rabolt,
2004), logo o auto-conceito originado atravs das experincias que cada pessoa vai
desenvolvendo ao longo dos tempos, sempre ao nvel das relaes, do corpo, dos seus
limites, das suas capacidades e limitaes, das suas emoes, dos seus objectivos, com
as outras pessoas, entre outros. Seguindo esta ideia, o auto-conceito ser a soma das
crenas e sentimentos que cada pessoa vai desenvolvendo acerca de si mesmo, em
detrimento do que penso sobre mim e tendo por bases os outros (Solomont e Rabolt,
2009).
Podemos designar que cada pessoa tem vrios eus, um que o eu actual, referindose imagem que a pessoa tem de si actualmente e o eu Ideal, ser a imagem que a
pessoa desejava ter. Podendo e claros os vrios eus no serem coincidentes, mas isso
a comparao daquilo que a pessoa actualmente e de como que desejava ser. O que
significa que o auto-conceito influenciado sobretudo pelo processo de comparao do
que real e do que desejado (Solomon e Rabolt, 2004).
Caso a diferena entre ambos seja pequena, o auto-conceito satisfatrio, elevado, caso
contrrio, isto se existir muito desnivelamento entre ambos, o auto-conceito baixo,
passando a que o eu actual, seja desvalorizado.
Em muitos casos, as pessoas adquirem produtos de cosmticos e peas que valorizem
mais os seus atributos positivos, de modo a valorizar mais a sua imagem e para que o
auto-conceito esteja mais perto do positivo.
Estilo de Vida
Segundo Kotler e Armstrong, (1993) o estilo de vida a maneira segundo a qual as

pessoas conduzem as suas vidas, o padro de vida expresso no conjunto de
actividades, interesses e opinies desenvolvidas e defendidas por uma pessoa
Podemos considerar um conjunto de valores e gostos que a pessoa tem e desenvolve no
seu dia-a-dia e a partir dos quais se consegue identificar modelos de actuao
(Rafeedie e tal, 2006), interaco tanto com os outros, bem como consigo prprio, isto
com o mundo externo e que o rodeia, bem com o mundo interno de cada pessoa
(personalidade) (Kotler e Armstrong, 1993).
36
No que se refere aquisio de produtos de moda, muitas vezes os consumidores so

levados a adquirir determinados produtos, porque estes esto associados a um estilo de
vida de referncia ou de desejo (Solomon e Rabolt, 2004).
Atitude
Segundo Kotler e Armstrong (1993), uma atitude descreve as avaliaes cognitivas e

emocionais e tendncias relativamente consistentes de uma pessoa para com um
objectivo ou ideia, por sua pode ser entendida como uma predisposio por parte do
consumidor para avaliar um determinado objecto ou produto positiva ou negativamente.
Atitudes so constitudas por componentes como a crenas, o desejo, o envolvimento e
a intenes de possuir algo (Solomon e Rabolt, 2009).
As atitudes esto bastante interligadas com a parte psicolgica, bem como com a
personalidade, que de certo modo tambm descrevem o estilo de vida do consumidor
(Massara, 2003).
Segundo o Modelo ABC e tambm defendido por Solomon e Rabolt, (2004) uma
atitude composta por trs elementos: Sentimentos (Affect), comportamento
(Behavior), e conhecimento/ crena (Cognition), fazendo com que exista relao ente o
conhecimento, o sentimento e a aco do consumidor.
As atitudes so aces que o ser humano vai desenvolvendo atravs das vrias e
diferentes experincias (Rafeedie e tal, 2006), contudo atitude tambm no sinnimo
de comportamento, pois uma pessoa pode ter uma atitude favorvel a uma produto, mas
pode no adquiri-lo por ter um valor muito elevado e no ter capacidades econmicas
para o comprar (Solomon e Rabolt, 2004).
As atitudes caracterizam-se sobre tudo pela solidez da opinio em relao a uma marca,
produto, derivado das vrias experincias, informaes e contactos que esse consumidor
manteve com o mesmo, isto significa que as atitudes levam tempo a desenvolverem-se e
a estabilizarem-se (Pedroso, 2008 e Massara, 2003).
Segundo indica Solomon e Rabolt, (2004), nem todas as respostas simples so sinnimo
e explicitas da opinio ou razo em concreto que leva um consumidor a sentir-se de uma
determinada maneira em relao a um determinado produto ou marca. Nesse sentido o
modelo de atitudes - atributo assume que a atitude (avaliao), que o consumidor faz
de um objecto depende das crenas que ele tem acerca de diversos atributos desse
objecto (figura 8).
37
Figura 8 Hierarquia dos efeitos dos trs componentes do modelo ABC das atitudes
Fonte: Traduzido de Solomon e Rabolt, (2004)
Motivao
A motivao descreve o desejo de satisfazer uma necessidade, induzindo uma

determinada forma de comportamento (Rafeedie e tal, 2006). Isto , a motivao est
por de trs das razes que levam o consumidor a exercer uma aco, revelando assim
que existem duas condies iniciais, a primeira ser o estado de teno ou excitao (o
desejo de realizar ou de obter algo), e de seguida, o impulso ou direco para
desencadear o comportamento (que ser a meta, o objectivo a ser alcanado) (Massara,
F, 2003).
Entender a motivao partido do conceito de Solomon e Rabolt (2009) compreender

por que razo os consumidores fazem o que fazem. Porque qu algumas pessoas
escolhem determinadas marcas de roupa, em vez de outras, mesmo aquelas que
possuem os mesmos rendimentos
Fazemos tudo por um motivo, porque gostam da qualidade das peas dessa marca, para
manterem um determinado status, uma determinada imagem, para serem identificados
38
como pertencentes a um determinado grupo social ou para atingir alguns profundas

experincias.
O primeiro objectivo do marketing a satisfazer as necessidades dos consumidores, no
entanto, esta viso intil, se no for possvel descobrir quais so essas necessidades e
por que eles existem (Solomon e Rabolt, 2009).
Numa perspectiva do Marketing e segundo Hanna e Wozniak (2001) e Churchill e Peter
(2000) as duas condies (excitao e impulsos) so pr - requisitos necessrios para se
conseguir chegar mais prximo do consumidor, isto , de modo a que as suas polticas
implementadas nas lojas, tenham um maior sucesso, importante e fundamental que os
mesmos tenham bem presente as necessidades de vestir e as necessidades sociais do
seus pblico alvo (Rafeedie e tal, 2006).
Os motivos expem a polaridade, isto , influenciam positiva ou negativamente o
comportamento do consumidor (Hanna e Wozniak, 2001), este aspecto refere-se a que
uma influncia positiva, ira conduzir o consumidor a alcanar o seu objectivo de forma
desejada, no caso oposto, as influncias negativas conduzir o consumidor a
consequncias adversas (Rafeedie e tal, 2006).
Por exemplo quando falamos dos adolescentes, que de certa forma so o pblico mais
fugaz, influencivel e mais complicado na sua definio de comportamento, sabemos
ento que ele motivado de forma intrnseca (isto de forma dirigida internamente) ou
por motivao extrnseca, decorrendo da necessidade de satisfazer uma funo utilitria
(Holbrook, 1996; Malhotra e tal, 2001).
So um pblico conhecedor dos preos, dos produtos existentes, da sua localizao e
nesse sentido a sua expectativa inicial tem bastante importncia e impacto, isto porque
quando um adolescente encontra uma promoo que lhe atraente, ele cria logo uma
expectativa positiva e motivao para ir adquirir o produto. Mas se por sua vez o
produto no lhe d uma previso de satisfao, o mesmo no ir adquirir esse produto,
por no ter expectativa e motivao positiva (Rafeedie et al., 2006).
Podemos ainda classificar os motivos como sendo conscientes (por vezes referidos
como evidentes) ou Inconscientes (por vezes referidos como ocultos), mas no que toca
moda e ao vesturio, na sua grande maioria todos os consumidores tm conscincia da
sua motivao no momento de deciso de compra de um determinado produto.
Contudo e dando um exemplo de motivao inconsciente, fora do mbito da moda,
todos os seres humanos respirem, mas nem sempre temos a conscincia desse acto, mas
sabemos que o fazemos em todos os instantes (Massara, F, 2003).
39
Para alm esta classificao, ainda podemos referir que existem duas outras bastante
importantes, que o facto de os motivos tambm porem ser racionais ou emocionais,
sendo que o primeiro so estmulos atravs dos apelos da razo e da lgica, o outro
implica uma seleco de fins assentes em critrios subjectivos, isto , tm origem nos
sentimentos e impulsos inconscientes que os leva a uma determinada aco (Hanna e
Wozniak, 2001).
Por fim ainda podemos anotar algumas teorias indicadas por Solomon e Rabolt (2004),
relativamente aos motivos no mbito do vesturio, que expliquem porqu que os
consumidores usem e compram roupa.
1 Teoria da Humanidade As pessoas compram e usam roupa para esconder as suas
partes ntimas e privadas do corpo.
2 Teoria do Atrevimento Na realidade, as roupas so muitas vezes utilizadas para
chamar a ateno para certas partes do corpo. Utiliza-se os termos decentes ou
apropriados para referir a quantidade de corpo exposto, pois a moda est intimamente
ligada ao sex appeal e com a sexualidade.
3 Teoria da Proteco A utilizao da roupa teve como primeira funo, a
proteco do corpo em relao ao clima, insectos e outros animais.
4 Teoria do Adorno Talvez a mais universal funo das roupas e acessrios O
adorno pode mostrar estatuto social e identidade e aumentar a auto-estima.
D) Racionais
Tendo por base as indicaes que Paulins (2003) se refere, os factores racionais so os
factores mais visveis, baseados na comportamento racional do consumidor, isto a
forma como pensar, como age e como decide comprar algo. Existindo vrios factores
individuais e colectivos que vo ser o ponto de reflexo para o tipo de comportamento
do consumidor, exemplo a escolha de uma marca, de um determinado produto.
Outra influncia a qualidade, para a qual cada vez mais o consumidor est atento e
desperto para sua importncia.
As caractersticas ou atributos dos produtos so cada vez mais elementos que
influenciam a compra, tendo em conta ser um factor que vai condicionar o valor da
pea, o estilo e a qualidade do produto.
40
O conforto um dos elementos principais e que tem uma importncia to elevada que j
nenhum design pe esta questo em causa, actualmente j faz parte dos requisitos
bsicos.
A utilidade um elemento que se encontra em evoluo, visto que hoje em dias os
consumidores gostam de criar e ter uma combinao de peas um tanto ao quanto
personalizadas, nesse sentido importante a existncia de peas cada vez mais versteis,
com um carcter utilitrio, para que seja possvel a combinao com outras peas do seu
guarda roupa.
A novidade e a esttica, so de igual modo elementos fulcrais nos nossos dias e segundo
Solomon e Rabolt (2009), visto que o consumidor actual cada vez mais exigente, com
um maior conhecimento das novas tecnologias, dos procedimentos e daquilo que deseja,
o factor novidade sem dvida um ponto de capta a ateno de qualquer um e que os
seguidores da moda tm em conta, pois estes renovam com muita frequncia o sue
guarda roupa, procurando inovao na sua forma de vestir. Em relao esttica de
igual modo imprescindvel, visto cada vez mais o consumidor dar importncia sua
aparncia, imagem que transmite e da opinio que causa aos outros, logo o look, o tipo
de silhueta entre outros so elementos chaves.
Por fim temos o elemento do preo como sendo um factor racional bastante notvel de
influncia na deciso de compra, pois normalmente e numa generalidade, o consumidor
considera que o produto melhor o que tem o preo mais baixo, no querendo dizer que
seja real esta questo, mas para a maioria dos consumidores e tendo em conta o seu
poder econmico o que pode constar.
E) Emocionais
Este tipo de factores encontram-se na base das emoes e sentimentos, por parte do
consumidor quando contacta com os produtos, isto para existir uma deciso de compra
tambm deve haver uma relao nos sentimentos despoletados ao ver uma determina
pea de vesturio (Solomon e Rabolt, 2009).
O desejo um dos sentimentos mais frequentes, a vontade de estar sempre na moda,
nesse sentido que muitos consumidores compra artigos para se sentirem mais atraentes
ou mais na moda o desejo de ser diferentes, de ser reconhecido como extravagante,
moderno e actual, pretendendo transmitir uma imagem de sucesso pessoal.
Segundo Campbell (2001), e na sua maioria, os consumidores compra artigos de moda
com mais frequncia por prazer do que por necessidade.
41
F) Econmicos
O poder econmico uma das variveis que mais influncia a tomada deciso no acto
de se realizar uma compra, isto quando falamos de consumidores que tenham um poder
econmico de baixo nvel. Neste caso o consumidor vai de certo ponderar a realizao
da compra e a sua ateno s vai recair sobre produtos de promoo (Solomon e Rabolt,
2009).
Ao passe que se for um consumidor com poder econmico elevado, de certo que o seu
comportamento ir ser totalmente oposto ao anterior, at porque existe outras variveis
que vo ter um peso mais importante na influenciar que exercem sobre a escolha de um
produto.
Isto significa que em muitos casos, se os bens a que os consumidores pretendem
adquirir no forem de primeira necessidade, a aquisio do mesmo vai variar consoante
a conjectura econmica (Solomon e Rabolt, 2004)
2.1.8) Processo de Deciso de Compra
O processo de deciso de compra tem sido tema a realizao de vrios estudos, isto
porque para tanto para o Marketing como para o consumidor o momento de decidir o
que realmente vai comprar fundamental e decisivo, pois o culminar das vrias
anlise dos factores que j foram referidos (Arriaga, 2005). Mas e como j foi referido
nem todos os mesmos factores se desencadeiam da mesma forma em relao a todos os
consumidores.
So muitos os factores que influenciam a percepo da qualidade do produto, incluindo
preo, marca e o desempenho, a satisfao frequentemente determinada pelo grau em
que um determinado produto desempenha correctamente as suas funes, coerente
com as expectativas inicial do consumidor (Solomon e Rabolt, 2009).
Embora a maioria das pessoas equacione que a dependncia de frequentar lojas de
moda, seja semelhante a que um drogado necessite da sua dose (isto de uma forma
virtual), pois qualquer produto ou servio pode ser visto como o alvio de algum
problema ou alguma necessidade de satisfazer um desejo (Lee et al, 1999; Solomon e
Rabolt, 2009).
42
Isto quer dizer que o consumidor se submete a inmeros processos metais, influncias,
que vo orientar a sua deciso para um determinado caminho (produto).
Para Kotler (1994) o consumidor pode ter quatro papis distintos e diferentes
relativamente tomada de deciso de compra, que so:
Iniciador a pessoa que d a sugesto a um terceiro para realizar a compra.
Influenciador a pessoa que atravs das suas sugestes influncia algum

a comprar.
Decisor Pessoa que decide o que comprar, como e onde o deve fazer.
Usurio A pessoa que consome, ou usa o produto comprado.
Para que a deciso seja tomada existe um percurso interno, isto mental que o
consumidor tem que realizar, isto segundo Arriaga (2005), o consumidor segue vrias
fases no decorrer do processo de deciso (Figura 9)
Figura 9 Processo de deciso de compra de um produto de Moda
Fonte: Arriaga, 2005
43
Com base nos vrios estudo desenvolvidos ao longo dos anos, surgiram alguns modelos
que pretendem compreender e descrever o comportamento do consumidor (essa
complexidade de atitudes fruto das vrias influncias vividas), so ento os modelos de
Nicosia (1966), reformulados por Dubois (2000).
Para este estudo o modelo mais relevante ser o de Nicosia, visto tambm ser o modelo
mais sucinto (Figura 10).
Composto por quatro Blocos principais, o primeiro bloco refere-se s atitudes dos
consumidores baseado nos seus atributos e predisposio inicial (sub- bloco dois),
derivadas da mensagem que passada por parte das empresas (sub-bloco um), que por
sua vez vai despoletar a recolha de informao e avaliao, gerando motivao, que
pode ou no dar origem motivao para o acto de compra (bloco dois).
No terceiro bloco temos a toma deciso, aco de compra, avaliada posteriormente
(bloco quatro), criando e dando origem a uma experincia, que enriquece os atributos
pessoais do consumidor, fechando-se assim o ciclo.
Figura 10 Esquema simplificado do Modelo de Nicosia, visto por Dubois
Fonte: Traduzido por Dubois (2000)
44
2.2) Visual Merchandising nos Centros Comerciais (Shoppings)

Quando abordamos o Visual Merchandising est-se a referir a vrios elementos que
compem esta rea de Marketing, no que se refere sua importncia, que no e mais do
que uma forma de comunicao directa com o pblico alvo de um determinado
produto ou marca (Arriaga, 2005).
Esta forma de Marketing auxilia a criao da identificao visual de um produto, do
conceito de uma marca, de forma a gerar uma ligao entre o consumidor e esse
elemento, bem como as vendas (Massara, 2003)
Para melhor percebermos de que universos se trata, importante descodificar o que o
Marketing e Merchandising
A) Merchandising
Entre as vrias estratgias de Marketing, o Merchandising a forma de se estabelecer
uma comunicao mais aproxima do consumidor, conseguindo interagir com o mesmo
de uma forma directa (Massara, 2003)
Segundo a Associao Americana de Marketing, esta define Merchandising como sendo
uma operao de panejamento necessria para se pr no mercado o produto certo, no
lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preo certo (Las casas, 2001).
Para ngelo e Silveira (1999), o Merchandising a venda sem palavras, isto , usando
as prprias embalagens, os expositores, os equipamentos, o espao de vendas das lojas,
produzir um conversa de vendas que desperte o impulso de compra na mente dos
consumidores, ao mesmo tempo, transmite a imagem da loja.
Segundo Zanone e Buaride (2005), o Merchandising , um conjunto de tcnicas,
aces ou materiais de divulgao, utilizados no ponto de venda, que objectiva e
proporciona informaes direccionadas a motivar e influenciar as decises do
consumidor, mediante uma maior visibilidade do produto, do servio e da marca
institucional.
Nesse sentido a funo do Merchandising passa por conseguir com que o consumidor
entre na loja, com uma atitude predisposta, de descortinar o interior das lojas, estar
aberto a novas experincias.
Isto depois de o consumidor ter passado e visualizado a montra. Pois esta considerada
como o carto de visitas, que faz com que o cliente crie vontade de entrar na loja
(Massara, 2003).
45
O interior da loja uma outra rea com bastante importncia, este deve encontrar-se em
consonncia com os elementos expostos na montra, pois tm que se criar uma linha de
orientao, de modo que as expectativas criadas pelo consumidor no sejam
defraudadas.
2.2.1) Elementos que Constituem o Visual Merchandising
A) Vitrina / Montra
Segundo Demetresco (1990), a vitrina deve ser concebida de modo que seja a essncia
do que a loja, e de tudo o que ela oferece e simboliza, pois, quando habitualmente
apresentada com imaginao e seduo, tem a eficcia da publicidade e triunfa se, alm
de atrair os olhares do mundo exterior para si, atrair tambm o consumidor para dentro
da loja.
Atravs da vitrina, existe uma declarao clara referente ao tipo de pblico alvo a
que se pretende atingir
O cuidado com vitrina essencial, afirma Ferraci, (1997), pois atravs de uma
simples vitrina que est exposto tudo o que sua loja .
B) Layout
a organizao de um projecto referente ao interior da loja, no que diz respeito a tudo o
que envolve esse espao, bem como a iluminao, som e cheiro que possa existir. O seu
planeamento fundamental, pois influncia a percepo do consumidor, em relao ao
estilo e ao posicionamento da marca em relao ao mercado (Newman et al. 2003).
A realizao desse projecto influenciado por vrias condicionantes, tal como o estilo
de produto que se quer oferecer ao cliente, a mensagem que se pretende transmitir, ao
espao em si, pelo nvel de prestao de servio desejado, pelo objectivo de
segmentao do mercado, pelo perfil do cliente e tambm pelos planos de Marketing
(Morgado e Gonalves 2001).
46
C) Iluminao
Para que todo o trabalho de expositores tenham algum impacto forte no consumidor,
tm que estar auxiliado pelo efeito de luz, da a importncia da iluminao, em que no
basta ter-se uma iluminao do espao, sim importante saber onde, como e com que
lmpadas se vo dar maior realce.
Nesse sentido a iluminao responsvel por clarificar o ambiente, destacar
mercadorias, decorar espaos especiais e acompanhar o estilo e a personalidade da loja.
Ao mesmo tempo que passa uma imagem ao cliente de limpeza dos espao (no
existindo elementos que prejudiquem a leitura do espao e elementos expostos),
tornando-se um ambiente agradvel, atraente para o consumidor.
Tendo por finalidade dar maior destaque a partes especficas da loja e disfara partes
visualmente desagradveis que no podem ser mudadas, nem de fcil percepo para o
consumidor (Blessa, 2001).
Figura 11: Um exemplo de Iluminao e Layout
Fonte: Morgan, 2008
47
D) Temperatura
Segundo Newman et al. (2003) e tendo em considerao que cada vez mais nos nossos
dias, os cliente passam bastante tempo nas compras e uma das estratgias criar um
clima agradvel dentro da loja, de modo a que o cliente se sinta confortvel, criando
uma boa experincia com a loja, assegura os clientes dentro da loja, como faz com que
eles voltem noutras oportunidades
E) Cor
A relao entre o consumidor e a cor varia de vrios factores, mas um dos quais est
inerente ao significado que cada cor tem na nossa cultura (tabela 3) (Solomon e Rabolt,
2009).
No seu geral as crianas so atradas pelas cores primrias, os adolescentes pelas cores
fortes e quentes, os desportistas, por cores radicais e vivas, entre outros (Farina, 2003).
Contudo, as mulheres preferem as cores mais brilhantes at a uma idade dos 30 anos e
as mulheres com mais idade (idosas), preferem cores mais neutras (Solomon e Rabolt,
2009).
Segundo Salomon e Rabolt (2009), a utilizao das cores em determinado tipo de peas
ou produtos sempre um elemento chave, de modo a conseguir-se um maior sucesso de
vendas ou no.
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Tabela 3: Significados psicolgicos das cores

Cores
Branco
Significado
Significado
Associao Material
Associao Afectiva
Baptismo, casamento, cisne, lrio,

primeira comunho, neve, nuvem
em tempo claro, areia clara
Simplicidade, limpeza, bem,

juventude, optimismo, piedade, paz,
pureza, inocncia, harmonia,
estabilidade
Sujeira, sombra, enterro, noite,

carvo, fumaa, condolncia,
morto, fim, coisas escondidas
Mal, pessimismo, sordidez, tristeza,

frigidez, dor, temor, negao,
melancolia, opresso, angstia,
renncia, intriga
Vermelho
Rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de

parada, perigo, vida, sol, fogo,
chama, sangue, combate, lbios,
mulher, feridas, rochas vermelhas,
conquista, masculinidade.
Dinamismo, fora, energia, revolta,

movimento, coragem, intensidade,
paixo, vulgaridade, poderio, vigor,
glria, calor, violncia, excitao,
aco, agressividade, alegria,
intensa, impulsiva
Amarelo
Flores grandes, terra argilosa,

palha, luz, topzio, vero, limo,
chins, calor de luz solar
Iluminao, conforto, alerta, gozo,

cime, orgulho, esperana,
idealismo, egosmo, inveja, dio,
adolescncia, espontaneidade,
variabilidade, euforia, originalidade
Laranja
Outono, laranja, fogo, pr-do-sol,

luz, chama, calor, festa, perigo,
aurora, raios solares, robustez.
Fora, luminosidade, dureza,

euforia, energia, alegria,
advertncia, tentao, prazer, senso
de humor
Azul
Montanhas longnquas, frio, mar,

cu, gelo, feminilidade, guas
tranquilas.
Espao, viagem, verdade, afecto,

intelectualidade, advertncia,
precauo, serenidade, infinito,
meditao, confiana, amizade,
amor, fidelidade, sentimento
Verde
Frescor, primavera, bosque, guas

claras, folhagem, tapete de jogos,
mar, vero plancie, natureza.
Adolescncia, bem-estar, sade,

abundncia, tranquilidade,
segurana, natureza, equilbrio,
esperana, juventude, suavidade,
crena, firmeza, coragem, desejo,
descanso, liberalidade
Roxo
Noite, janela, igreja, aurora, sonho,

mar profundo
Fantasia, mistrio, profundidade,

dignidade, justia, egosmo,
grandeza, misticismo,
espiritualidade, delicadeza, intriga,
enigmtico
Preto
Fonte: Farina 200
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F) Aroma
Segundo Levy e Weitz (2000), na maioria dos consumidores as decises de compra so
baseadas nas emoes e de todo os sentidos sensoriais humanos, o olfacto o que
contem e possui um maior impacto nas nossas experincias.
Nesse sentido, tanto para Levy e Weitz (2000), como tambm para Chebat e Michon
(2003), o aroma pode proporcionar informaes adicionais sobre o ambiente, bem
como o produto ou a loja. Pois, o odor, mais do que qualquer outro sentido, um
caminho directo para os sentimentos de felicidade, fome, desgosto e nostalgia os
mesmos sentimentos que os responsveis pelo marketing querem introduzir.
G) Musica
Tal como os outros factores, a msica mais um dos que pode dar loja uma imagem
mais forte e personalizada, isto quando bem aplicada, pois caso contrrio, pode
destruir toda a reputao da mesma (Vida I., 2008).
As lojas esto desenvolvidas e pensadas para um determinado segmento, com um
determinado estilo de vida, de acordo com o publico alvo, a utilizao pretende
reforar essa mensagem, esse estilo de vida que se pretende retratar dentro da loja
(Herrington e Capella, 1996).
Por outro lado tambm pode servir como controlo do ritmo de trfego dentro da loja,
pois os consumidores comportam-se de maneira diferente, consoante o ritmo da
msica (Herrington e Capella, 1996).
2.2.2) A importncia de uma Montra
A partir de 1980 surgiu a necessidade de oferecer ao cliente uma experincia

devidamente completa, isto quer dizer que existia vrias condicionantes que teriam de
ser mais e melhor trabalhadas, de forma a existir uma maior harmonia, dos produtos que
eram expostos nas montras e o espao interior da loja.
Segundo Liu (2009) o principal objectivo de uma montra mostrar uma determinada
imagem e mensagem da prpria marca, servindo tambm de elemento atractivo para o
consumidor, dando a informao do tipo de peas de vesturio que se vo utilizar, o
estilo de vida que se pretende retratar, entre outras informaes e de certa forma induz o
50
consumidor a uma ligao sua memria, de modo a que permanea como cliente
assduo.
O que quer dizer, que a montra provoca ao consumidor uma dada sensao, criando
psicologicamente sentimentos e emoes, influenciando assim, em muitos casos a
entrada do mesmo na loja e posteriormente a deciso de compra.
Para tal era imprescindvel pensar na estrutura da loja (arquitectura), no mobilirio, nos
acessrios que seriam expostos, na luz utilizada, no som a ser ouvido dentro da loja, isto
tudo com o objectivo de conseguir atrair mais consumidores e de aumentar as vendas.
Tendo em mente promover da melhor forma os produtos, os espaos de circulao, a
iluminao e a distribuio dos artigos (Newman e Patel 2004).
ento importante ter bastante ateno ao Design de uma loja e da montra, que na sua
obrigatoriedade, exige uma harmonia e coerncia entre ambos os espaos, pois contribui
e reafirma a imagem e mensagem que uma determinada marca quer transmitir (Morgan,
2008). No escorando o perfil do pblico-alvo, isto porque quanto mais prximo e
conhecedor das necessidades deles estiver, maior identificao conseguir por parte
deles, nesse sentido bvio que ser necessrio uma estratgia comercial, pois precisase de conhecer e entender o modelo do comportamento do consumidor (Kenneth e tal,
1995).
Seguindo essa perspectiva de estratgia ser necessrio existir uma combinao entre o
ambiente do espao interior, a funcionalidade do mesmo e os interiores acolhedores.
Nesse sentido os aspectos externos da apresentao da loja (montra) so extremamente
importantes para atrair o consumidor, pois so responsveis por causar a primeira
impresso com que o consumidor fica sobre a loja, dando um valor acrescido aos
produtos da mesma e no esquecendo que a montra tem tambm um papel de dar as
boas vindas um contacto primordial de contacto com o consumidor (Kenneth et al,
1995).
Mediante uma montra, as necessidades so outras, mas a fundamental conseguir criar
um ambiente com consonncia ao interior, conseguindo transmitir ao consumidor a
mensagem que a marca pretende, como se fosse um carto de visitas, que para tal
todos os elementos presentes tm que ter uma funo bem definida e nada pode ser
deixado ao acaso (Newman e Patel, 2004).
EX: Numa loja de luxo, a inteno criar um ambiente exclusivo. Por sua vez,
num supermercado o aspecto mais importante a funcionalidade.
Da no existir uma regra que se possa aplicar sempre da mesma forma para todas as
montras ou interiores das lojas, pois todos os elementos fundamentais de um projecto
tem um carcter flutuante, consoante o fim a que se destina a loja, ou seja, depende do
tipo de produto, das caractersticas e necessidades do pblico-alvo, do conceito e
mensagem que a marca pretende transmitir.
51
A montra ento o ponto focal e muitas vezes o elemento decisivo para que um
consumidor entre na loja.
Existem diferentes tipos de montra, mas todas elas tm um objectivo de serem o
convite, de serem uma das formas de transmitir uma mensagem proveniente da inteno
da marca em relao ao consumidor, para transmitir o tipo de produtos que se
encontram na actualidade, bem como cores, temas, inspiraes (Kenneth et al, 1995).
Ser o palco, composto por variadssimos elementos organizados com a inteno de
transmitir uma determinada imagem e mensagem.
2.2.3) Caractersticas do Visual Merchandising
importante rever os preos (que se encontram de certa forma razoveis) as questes

do layout, nomeadamente com o posicionamento do mobilirio, o ambiente da loja, a
msica existente nas lojas, para que a marca tenha um maior sucesso junto ao seu
mercado principal, que cada vez mais estes ltimos se encontram mais conscientes e
exigentes (Lachman e Brett, 1996).
Em geral cada loja tem uma pessoa especializada, responsvel pelo visual da mesma.
Existindo por isso uma equipa, composta por vrios elementos, por vezes de diferentes
pases e reas. De modo a fortalecer e criar uma versatilidade equipa, isto porque
actualmente o mercado no mundo da moda cada vez mais sofisticado (Newman e
Patel, 2004).
52
2.2.3.1) Caractersticas das Montras
O tamanho um dos elementos mais importantes, no existindo nenhuma medida

standard. Embora esta v interferir com a planificao da montra.
A) Tipos de Montra
Montra Fechada - Espao fechado frente por um vidro e na parte de trs contem uma
parede falsa, composta tambm por paredes laterais igualmente falsas. Sendo possvel
entrar na estrutura, nesse cenrio, atravs de uma porta que se encontra numa dessas
paredes laterais (Figura 12).
So planificados cuidadosamente, por serem (em geral) espaos bastante grandes e
exigirem um nmero maior de produtos ou que os elementos decorativos sejam de
grande escala (Morgan, 2008).
Em geral este tipo de montra que escolhido para se exporem produtos mais caros,
luxuosos e extravagantes, criando-se cenrios deslumbrantes. Isto porque, a montra
possui uma entrada de acesso restrito, de forma a evitar o contacto entre o cliente e os
elementos expostos.
A decorao deve ser frontal, criando uma viso uniforme de um s ngulo.
Figura 12: Uma Montra Fechada
Fonte: (Morgan, 2008).
53
Montra Aberta - Podem ter ou no paredes laterais, mas a traseira totalmente

descoberto, permitindo o contacto directo entre o cliente e os elementos expostos, bem
como a viso do interior da loja, pelo lado exterior a esta (figura 13).
Nesse sentido o interior da loja tem de ser obrigatoriamente apelativo e coerente com o
que est a ser exposto na montra.
So mais difceis de se criar, por serem perceptveis tanto de fora como de dentro da
loja (Morgan, 2008).
Tendo uma condicionante, que o facto de os artigos expostos no estarem protegidos,
podendo ser tocados.
Figura 13: Uma Montra Aberta
Fonte: Morgan, 2008
B) Caractersticas das Montras
Estrutura
Inclinada Em geral utilizado na entrada de uma loja.
Por outro lado, a arrumao dos artigos esto situados de forma paralela,
em relao ao vidro da montra. Permitindo conjugar os focos de
iluminao na direco da pea, de modo a salientar ou o tecido ou alguns
pormenores da pea. Esse trabalho tambm conjuga a plataforma de vidro,
de modo a criar alguns efeitos (figura 14).
54
Em esquina Devido estrutura externa da loja, assim tambm ser a

forma da montra. De certa forma poder ser uma forma inteligente de
utilizar essa estrutura para criarmos dois ambientes internos.
Com a inteno de direccionar melhor o cliente para o tipo de produto que
procura (figura 14).
Em Arcada - Em geral a porta encontra-se numa extremidade da montra, de

modo a que o cliente percorra a montra, e de certa forma se sinta atrado
para entrar (figura 14).
Figura 14: Exemplo de uma montra inclinada, em esquina e em arcada (da esquerda
para a direita)
Fonte: Morgan, 2008
Montagem
Antes de se desenhar uma montra o Merchandising deve conhecer todas as ferramentas
e recursos que esto ao seu alcance.
Habitualmente estes especialistas preferem trabalhar sobre uma espcie de leno
branco, onde podem colocar as suas inspiraes e elementos ditos como fundamentais
para a estrutura da montra final (Demetresco (1990).
Parede - Resistentes e opacas, caso a montra tenha parede de fundo.

Podendo ser considerada como uma excelente tela para se colocar
representaes visuais, de artigos ou imagens alusivas ao tema da coleco.
As paredes laterais devem ser tambm lisas para serem pintadas ou furadas.
O pavimento bastante importante, deve ser de um material resistente,

mas de fcil manuseamento (PVC). De modo a ser removvel e trocado,
pois um dos elementos que proporcionam uma viso diferente do mesmo
espao, consoante o que colocado.
55
Existe ainda os pavimentos fixos e os que so de pedra, o que so

perfeitamente aceitveis, mas muito condicionadores, por exemplo, no
possvel colocar um manequim fixo ao cho.
Falsos tectos Muito utilizado para pendurar os acessrios ou at mesmo

manequins. So sempre muito prticos, pois disfaram as luzes e todos os
elementos que esto a prejudicar uma boa imagem final da montra.
Porta de Segurana feito para estabelecer contacto com o interior da

montra e tambm porque uma forma de barrar a entrada dos clientes a
essa zona. Contudo colocada na parte lateral, por ser menos perceptvel,
vista na perspectiva de frente da montra.
Iluminao
Um dos elementos mais importantes e chamativos, graas ao uso inteligente da luz.
S possvel, se a montra estiver equipada de elementos de grande qualidade (Anexo 1,
Tabela de Iluminao).
Podem ser utilizados diversos tipos de lmpada, consoante a ideia de iluminao que se
queira dar.
Os focos realam os artigos e os manequins, por sua vez, os reflectores
iluminam o resto do cenrio.
A potncia e capacidade de cada lmpada esto ligadas ao tipo de efeitos de
luz, que se queira dar, dependente do tamanho da montra, das cores
utilizadas, como fundo, etc. Da ter que se utilizar vrios tipos.
EX: para iluminarmos uma pequena jia, teramos de utilizar uma
lmpada de trs graus, mas se for uma lmpada superior, j iramos dar
uma evidncia muito maior sua volta e a pea iria perder-se no meio da
tanta iluminao, destruindo o seu destaque.
Se uma montra for ampla e funda, pode requerer o uso de reflectores e uma
iluminao direccionada para artigos alvo.
As cores de cenrio e a hora do dia, tambm devem ser ponderadas
- Cores Umas absorvem e outras reflectem a luz, por exemplo, se
temos uma cor escura como o preto, teremos que ter lmpadas adicionais para
compensar a luz absorvida. Isto at mesmo no que toca ao tipo de tecido, do
que importante em dar maior destaque (figura 15).
- Em relao luz utilizada de dia, no a mesma que se utiliza
noite, mesmo em centros comerciais. Existindo um sistema de luz previamente
estudada para cada hora do dia. Nesse sentido as luzes de dia so mais suaves e
as da noite mais fortes e direccionas para artigos especficos.
56
Figura 15: Uma montra em tons escuros e com iluminao nocturna
Fonte: Morgan, 2008
Estores
Muitas vezes utilizado ara tapar todos os sistemas de iluminao, de modo a que no
seja perceptvel pelo pblico, ou at mesmo para tapar a desordem dos mesmos.
C) Temas e Esquemas
Refere-se ao conceito criativo que se utiliza para apoiar, promover um produto.

Ambos os termos esto relacionados e so o elo condutor que une todo o projecto desde
a imagem da marca, ao tipo de peas expostas at ao ambiente que se pretende retratar.
O tema ou esquema deve estar bem planificado e aplicado a todo o projecto, para existir
coerncia e sequncia em tudo o que se encontra dentro da loja e montra (Newman,
2003).
Os Merchandising utilizam esses temas para criar um ambiente mais dramtico, para
que seja possvel narrar uma histria e inspirar o consumidor.
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Podendo estar associado a uma poca, a tendncias sociais de moda dessa estao ou a
tendncias poltico-econmicas (Morgan, 2008).
Tema o argumento da apresentao de uma montra, incluindo ou

estando contido os acessrios, as cores e os produtos mais relevantes que
alimentam a ideia focal.
Esquema So prprios da loja e tm mais que uma montra (grandes

lojas). Um esquema baseado num tema, mas podemos ter vrias montras
com vrios temas, onde todos transmitem a mesma mensagem.
O importante que o esquema seja coerente em todas as montras.
Por vezes os temas e esquemas repetem-se no interior da loja, criando uma mensagem
mais constante.
A forma mais eficaz e econmica de se introduzir um tema no interior utilizar coisas
semelhantes s imagens e ideias que incorporamos numa montra. Da ser importante
saber quais os stios estratgicos onde colocar esses elementos (Massara, 2003).
Podemos constatar, que as montras mais profundas e maiores so as que apresentam os
temas mais simblicos, de forma vistosa e com maior impacto.
prefervel pensarmos num design simples, mas efectivamente apoiado, baseado no
projecto global de um tema ou esquema que a marca pretende transmitir (Morgan,
2008).
Estudar e perceber os produtos e imagens transmitidas pela loja um caminho seguro e
positivo.
Criando desta forma um foco em determinadas peas mais significativas do tema e
apostando nos acessrios, como um papel secundrio.
Para alm disso, nos tempos actuais, verifica-se muita utilizao de mobilirio adaptado
ao tema, como forma decorativa e smbolo da mensagem, ambiente que se quer
transmitir.
58
2.2.3.2) Projecto de uma Montra
Depois de escolher os produtos que se vo estar expostos, o tema e os acessrios

necessrio projectar e especificar o projecto visual da montra, tendo em conta os
elementos referidos anteriormente.
Croquis a primeira fase, desenhar as formas gerais da distribuio e a

ordem do espao. Da serem desenhos esquemticos podendo ser ou no
escala, pois o mais importante ter uma percepo global como funciona.
Sempre bidimensionais, caso o desenho inicial no seja escala, necessrio
fazer-se um segundo desenho mais tcnico, caso seja necessrio apresentar o
projecto a terceiros. Muitas vezes utilizado um programa de desenho (CAD),
de modo a ter uma viso mais realista.
Composio Existe vrias normas e critrios especficos que se devem

ter em considerao no momento da distribuio e composio de uma montra.
Alguns seguem pautas, outros que tm mais experiencia e talento e
conseguem romper com as ideias mais tradicionais.
Ponto de fuga Uma montra deve ter sempre um ponto de fuga onde
recai instintivamente o olhar do cliente. Esse ponto deve-se situar pouco mais
abaixo do nvel dos olhos, desta forma a viso descobre, consegue assimilar
toda a montra e os vrios produtos.
Outro aspecto importante o sentido por onde as pessoas em geral

transitam, no sentido da esquerda para a direita, o ponto focal deve ser
ligeiramente mais para e cima e para o lado esquerdo, se bem que em centros
comerciais esta regra j no se aplicam tanto, por no haver um sentido mais
especfico de transio.
Um outro ponto fundamental a exposio de elementos. No se deve

colocar produtos (muito memos os acessrios principais) numa parede lateral,
fazendo com que o centro fique mais vazio. Nem to pouco faz sentido colocar
elementos na parte de cima da montra, isto porque a viso do consumidor ir
dispersar-se, concentrando-se mais no tecto e no no ponto focal. Uma das
tcnicas mais utilizadas de se colocar um elemento central e outros produtos
distribudos pelo espao da montra, por toda a sua amplitude.
Equilbrio ptico importante perceber o termo equilbrio, para um

designer significa fazer um esquema. A composio de uma montra relaciona-se
com a forma como se equilibra esteticamente o produto.
59
Existem duas composies principais.

- Equilbrio informal ou assimtrico (figura 16)
- Equilbrio formal ou simtrico (figura 17).
Este ltimo mais fcil, porque utiliza os mesmos objectos para criar uma imagem
reflectiva, o equilbrio informal baseia-se no agrupamento de vrios objectos, de modo a
criar uma distribuio equilibrada da captao ptica.
Utilizar nmeros mpares uma regra fundamental para agrupar os produtos. Por
exemplo trs manequins situados ao lado uns dos outros, criam um impacto visual mais
potente que apenas dois.
Figura 16: Equilbrio Informal ou Assimtrico
Fonte: Morgan, 2008
Figura 17: Equilbrio Formal ou Simtrico
Fonte: Morgan, 2008
60

Agrupao Ser a disposio dos artigos, que tem em considerao a
qualidade esttica existindo dois estilos: Pirmide e Repetio.
Pirmide: A inteno de criar inconscientemente uma pirmide.

Permite, de forma inconsciente, que a captao da viso dure mais tempo, da ser
importante a escolha dos elementos expostos. Por isso tero que ser os mais
significativos da mensagem do tema e esquema.
Repetio: Um estilo aparentemente simples e directo, contudo s os

mais experientes que manipulam este estilo de forma mais destacvel. Isto
porque se no foi bem planeado e estudado, fcil que o ponto focal de perca.
Este um estilo que vem contradizer o mito de que tudo o que se encontra no
centro automaticamente o ponto focal ou que o ponto que chama mais a
ateno.
Por exemplo, num conjunto de trs manequins pode no existir de forma
evidente um ponto focal. Contudo um merchandising tem de fazer esse foco
mentalmente para saber onde vai colocar os elementos, consoante o destaque
que pretende dar aos manequins.
Um dos objectivos deste estilo utilizar vrias unidades de um mesmo
produto, de modo a criar um forte impacto visual.
Algumas destas combinaes por repetio podem adoptar a forma de
pirmide.
2.2.3.3) Cor
A utilizao da cor cria mais dramatismo e faz com que o ambiente (mesmo que seja o
mesmo) altere uma montra, isto porque a imagem e a mensagem pode variar consoante
a cor utilizada e pode ser um recurso mais econmico,
Podemos utiliza-la de inmeras maneiras e procedimentos, o mais obvio a pintura das
paredes, mas tambm o podemos fazer atravs da iluminao, das telas, dos grafismos,
podemos assim, criar tambm algum impacto.
As cores tm um papel importante por terem significados diferentes, consoante cada
cultura (como j foi referido anteriormente).
61
Como o caso do vermelho, smbolo de alerta, utilizado muitas vezes nas lojas quando
nos encontramos em poca de saldos ou de baixas de preos.
Isto porque transmite esse delrio consumista e de oportunidade, mas por outro lado esta
cor desperta em ns uma maior ateno a at mesmo em relao ao nosso sistema
humano, provoca o aceleramento do corao.
Da ser to importante a utilizao da cor mais apropriada mensagem que se quer
passar. Caso contrrio pode ser um fracasso e reflectir-se nas vendas (Morgan, 2008).
Tendo para isso que se saber os princpios bsicos e mensagens conotativas que esto
ligadas a cada cor.
A roda cromtica - Mediante um prisma, decomps-se a luz solar em vrios tons,
de modo a criar um espectro de cor. Baseado nas trs cores primrias, que depois
de se misturarem criam as cores secundrias. Posteriormente se uma cor
primria se mistura com uma secundria, ir criar uma cor terciria (figura 18).
Um designer antes de criar uma representao da montra final tem que pensar na
coordenao que vai ter em relao s cores que vai utilizar, para se certificar
que a opo correcta.
Figura 18: Roda cromtica
Fonte: Morgan, 2008
62
Os esquemas de cores mais habituais so seis

- Complementar Duas cores que so opostas na roda cromtica (figura
19).
- Cores principais e tercirias so utilizadas trs cores, tal como foi
referido. Em que a cor principal ir ser complementada com as cores que esto
ao seu lado e que correspondem a tercirias (figura 19).
- Duplo complementaria quatro cores duas cores principais e dois
tons complementares (figura 19)
- Triada trs cores com o mesmo espao de distncia na roda cromtica
(figura 19).
- Analgico Duas ou mais cores situadas juntas uma das outras no
crculo cromtico (figura 19).
- Monocromtico Branco e Preto (figura 19).
Figura 19: Esquema de cores para as Montras
Complementar
Triada
Cores principais e tercirias
Analgico
Duplo complementaria
Monocromtico
Fonte:Morgan, 2008
63
Um dos esquemas mais utilizado em todo o mundo o de uma nica cor.

Mas tambm vrios tons da mesma cor, criam uma representao vistosa e de grande
impacto.
Por exemplo uma montra baseada na cor azul pode criar distintas conotaes e segunda
a tonalidade utilizavam cria a sensao de frio, triste e obscuro.
A utilizao da cor um recurso fcil, que est ao alcance e grandioso para chamar a
ateno aos consumidores, criando um ambiente mais completo e definido utilizando
cores mais brilhantes, pois decidir por tons suaves pode provocar o desinteresse por
parte dos mesmos. Contudo no se pode levar tudo letra, pois se uma montra estiver a
promover produtos ecolgicos, ir necessitar de ter tons neutros tanto na montra como
no interior da loja.
Com alguns truques podemos mudar o aspecto de uma montra, como o caso de uma
cor obscura como o preto.
Se utilizarmos este numa montra de grandes dimenses ir criar a iluso de ser uma
montra mais pequena.
O contrrio acontece com montras pequenas e com a utilizao da cor branca, dando a
percepo de amplitude.
Por sua vs, se pintar ou colocar riscas verticais nas paredes cria a iluso de se expandir
a superfcie.
2.2.4) O Interior das Lojas
O interior de uma loja sem dvida um dos elementos chave de modo a despertar
interesse ao consumidor, cativar o cliente a frequentar a loja, a identificar-se com o
espao envolvente do interior da mesma. De modo que consiga desfrutar de uma boa e
positiva experincia a todos os nveis, a partir de todos os sentidos, com a expectativa
de que tenha gostado e sobretudo de fazer com que regresse (Massara,2003).
Para tal, importante no deixar nada ao acaso e toda a estrutura estar bem definida e
estudada, tendo por base as necessidades e desejos dos consumidores, sobretudo o
pblico-alvo a quem a marca pretende sobretudo atingir.
64
2.2.4.1) Distribuio dos Artigos na Loja

Antes de mais e depois de uma anlise planta da superfcie da loja em causa,
fundamental dividi-la em partes, tendo em considerao o ponto focal da loja (figura
20), que na sua maioria o fundo da loja, na direco da entrada.
Nesse sentido, teremos de fazer uma diviso desse espao em quatro zonas definidas
como:
Figura 20: Estrutura, diviso de uma loja em zonas
Fonte: Autoria prpria
Platina A zona mais importante, por ser a primeira qual o cliente tem
acesso dentro da loja, sendo muitas vezes, a zona onde os clientes compram
mais peas de roupa.
65
Devem encontrar-se produtos com promoes, descontos, em saldos e os

produtos de ltima moda.
Isto porque est prximo da entrada e muitas vezes os clientes s entram nas
lojas para ver, logo tm de ter produtos que se destaquem o mais possvel e
chamativos, de modo a que o consumidor permanea e circule por toda a
superfcie.
Ouro Ser a segunda rea de contacto e tambm onde se verifica mais

venda.
Prata A terceira zona, aquela que fica mais centrada e tambm mais
resguardada na prpria estrutura da loja
Bronze A quarta zona, que tambm a mais recolhida e a menos utilizada

pelos clientes pelo facto de se encontrar mais longe da entrada.
Contudo temos de ter esse facto em conta e por exemplo colocar expostos
produtos de necessidade. De certo modo para submeter o cliente a percorrer e
circular por toda a loja.
Neste sentido, temos a diviso de uma loja em quatro zonas, mas tambm existe outro
factor a ter ateno, que a circulao e movimento que os consumidores tm dentro de
uma loja, isto o ciclo de entradas e sadas, por onde o consumidor habitualmente se
direcciona, o fluxo que existe dentro da loja (Morgan, 2008).
Para alem disso e como j foi referido o facto dos clientes se sentirem um pouco
intimidados pelo facto de entrar e percorrem algumas lojas, ter que ser combatido, para
tal, devem estar expostos produtos bsicos e ou mais apelativos em zonas menos
frequentadas, criando assim mais dinamismo e movimentao nessa estrutura (Massara,
F., 2003).
Contudo existem ainda mais dois elementos importantes nesta fase inicial de
planificao, que o ponto de fuga e a disposio geral.
Pontos de Fuga Podem ser um expositor interno, uma estante com indicao da marca
(atraindo logo os consumidores), um conjunto de artigos cuidadosamente dispostos,
sempre e de preferncia localizados ao fundo da loja.
Mas temos de ter em ateno em no existir nenhum elemento que quebre a viso do
consumidor, isto , que no exista nenhum rudo, nenhum elemento decorativo que
permita uma falha ou rotura das linhas do horizonte do consumidor.
Disposio Geral A disposio antes de mais ir depender do tipo de produto que a
prpria loja tem para oferecer ao consumidor.
Por exemplo uma loja de roupa para mulheres dever ter um ambiente mais feminino,
com elementos delicados, um mobilirio simples, uma luz mais natural e uma
distribuio simples e directa.
66
importante perceber qual ser a mensagem que a marca pretende passar aos
consumidores, podemos ter uma disposio mais comercial e de showroom ou por outro
lado a sensao de museu, onde se encontra tudo certo e arrumado onde no vo pegar,
nem mexer nas peas de roupa.
2.2.4.2) Expositores
Depois de se ter definido a distribuio do espao e importante definir quais e como vo
ser os sistemas de exposio (figura 21).
Figura 21: Tipos de expositores mais utilizados
Livres Servem para expor artigos e de certa forma guiar e direccionar a circulao dos
clientes dentro das lojas.
Podem ser vistos de todos os lados, por que os mesmos so todos iguais, no devem ser
demasiado altos (para no tapar a viso do resto da superfcie) e o seu tamanho deve-se
adequar ao tipo de produtos expostos, isto porque existem inmeros expositores de
vrios tamanhos e feitios.
67
Gndolas So utilizadas sobretudo em lojas de decorao para casas e ou tambm do

mbito alimentar.
Podem ter vrios tamanhos e formas, mas em geral rectangular, com prateleiras
mveis e uma estrutura flexvel, adaptando-se bem a qualquer tipo de artigos.
Mesas So bastante utilizadas pelo facto de serem mveis e desmontveis.

Podem ser utilizadas para a diviso de seces e muitas vezes utilizando vrias mesas
com diferentes alturas colocando umas junto das outras, criando um maior dinamismo e
atraco para o consumidor, visto que este encontra-se bastante familiarizado com este
objecto.
Nestes suportes podemos encontrar artigos dobrados e de tamanho mais reduzido,
objectos pequenos, existindo muitas vezes bustos colocados nessas estruturas, para criar
um maior impacto e tambm para ser uma representao do que se encontra nesse
expositor.
Para produtos de marca especficas - So expositores criados pela prpria marca, de

forma a criar maior ligao com as peas e mensagem que a marca pretende transmitir.
So desenhados pensando num produto especfico, tendo em considerao as
condicionantes do produto e pensando na quantidade correcta de peas a ser expostas.
So utilizados na sua maioria em lojas multi-marcas, onde e a partir desta forma se
poder dar mais destaque a cada uma das marcas, podendo ter um contra: no se
enquadrar na perfeio com o ambiente da loja onde so utilizados.
Cabides As barras para colocar as peas de roupa podem ser de vrios

tamanhos e formas, mas caracterizam-se sobre tudo em trs tipos.
- Grande Capacidade:
So estruturas de grande tamanho, para permitir a exposio de vrios tipos de modelos
em grandes quantidades, recurso muito usado em grandes lojas e muito frequentadas.
Podem estar presos na parede, ou terem a forma vertical com ou sem braos laterais,
permitindo colocar ainda mais peas do mesmo tipo (figura 22).
- Circulares:
Em geral situados no centro da loja, surgiram na dcada de 1970.
Apesar de no serem muito flexveis e de grandes dimenses (isto , ocupam muito
espao), so muito teis para se colocar peas a um nvel mais baixo e tambm para se
poderem destacar, atravs da sua localizao central, mas por outro lado tambm podem
ter uma disposio cromtica, que no seu geral a forma mais frequente de se expor
produtos nestes elementos.
.
68
- Lineares:
Utilizados sobretudo para expor peas mais caras e exclusivas, dentro da loja ou at
mesmo para expor coleces de moda, peas que so de tendncia e que em muitos
casos passaram em desfiles e se encontram em exposio na loja.
So bastante parecidos com os expositores de barras, com a particularidade de serem
maiores e ter mais funcionalidade.
A sua funo manter as peas expostas nesta estrutura com algum espao
sensivelmente com um ou dois dedos de distncia entre as peas, de modo a que o
cliente chegue at pea pretendida, com maior facilidade.
As peas devem estar organizadas por cores, em que a mais clara se encontra no lado
esquerda, existindo uma gradao para a direita, com as peas mais escuras nesse lado.
Para alem disso, e quando falamos na organizao das peas por tamanho, as mais
pequenas encontram-se na esquerda e as maiores no lado direito, existindo tambm uma
gradao, mas aqui de tamanho.
As calas devem estar com o gancho virado para a parede, de modo a facilitar o
manuseamento da pea.
Estas questes so muito importantes, pois vo produzir impacto no consumidor, uma
ideia de organizao e de certa forma de orientao (figura 23).
Figura 22:Cabides de Grande Capacidade
Fonte: (Morgan, 2008)
69
Figura 23: Cabides Lineares
2.2.4.3) Sistema de Arrumao

Uma parede bem organizada no tem como nico objectivo aumentar as vendas, mas
sim servir de pano de fundo e decorao da prpria loja, criando um maior impacto
visual no ambiente da loja, indicando ao cliente as zonas especficas com determinados
produtos.
Sistema de Painis Rectangulares As grandes lojas e com grandes

dimenses, utilizam este tipo de sistema, devido sua flexibilidade, muitas
vezes utilizada para mostrar produtos com grandes volumes de vendas.
De certa forma o seu objectivo expor produtos de tendncia, sempre a um nvel

consideravelmente alto, de modo a ser perceptvel em qualquer zona do interior da loja.
Podendo existir vrios sistemas complementares, como barras perpendiculares, estantes
e barras longitudinais.
Mas para cada sistema, existe peas de vesturio mais adequadas. Exemplo disso so as
peas com o formato horizontal, colocadas nas barras perpendiculares, estas barras
possuem mdulos especiais e espaados entre si, onde se vo colocar as peas.
Neste tipo de barras existem trs formatos: Circulares, quadradas e rectangulares.
Por sua vez, os sistemas de Painis, so construdos em tbuas de madeira, pintadas ou
laminadas e aplicadas directamente parede, posteriormente so colocadas as estantes
ou barras.
70
O Sistema rectangular composto por uma estrutura metlica fixa na parede, mediante
um gancho de sustentao, que est incorporado.
Ambos os sistemas devem estar pintados com a cor de fundo das paredes, isto para que
exista uma iluso ptica, dando a sensao ao consumidor de que a loja se encontra
adaptada mensagem da marca e consegue tambm salientar mais as peas de roupa.
Barras Fixas Uma barra fixa, ser sempre um suporte til, funcional e
elegante de se ter numa loja.
De qualquer dos modos, o seu aspecto negativo ser a falta de flexibilidade e

diversidade de expor os produtos.
Uma barra de metal ou de madeira, dever estar suspensa num suporte resistente, preso
nas suas extremidades.
Estantes Fixas - Para a existncia deste sistema necessrio estar previamente definido,
isto , quando se realiza a arquitectura da loja, deve-se ter em considerao estes
elementos.
Nesse sentido, so sistemas implementados na estrutura das paredes, muitas vezes so
estruturas fictcias com a utilizao de contraplacados (madeira, vidro ou metal), que se
criam e do a iluso de pertencer estrutura da loja, podendo criar zonas muito
interessantes e espaos orientados para o consumidor.
Ao colocar estantes numa loja, tem que se ter em mente e em primeiro lugar as
caractersticas do produto, que se quer expor, por exemplo, se queremos colocar peas
pesadas, no podemos ou no se deve utilizar o vidro, como material para prateleiras,
pois tem mais tendncia a partir.
Por sua vez a iluminao das estantes um outro elemento que requer muita ateno,
por parte do visual Merchandising, visto terem que ter a indicao de ser ou no
necessrio dar-se destaque a essas zonas. Por outro lado, quando mais forte for a luz,
maior ser as sombras que se criam sobre as estantes e nas paredes inferiores.
71
2.2.4.4) Apresentao do Produto

H muitas maneiras de se organizar os produtos em expositores, sem paredes ou
barreiras laterais.
Por grupos de Cores A utilizao da cor dos produtos para criar um impacto visual,
a forma mais simples e essencial de qualquer produto.
Cada categoria de produtos podem se expostos de forma funcional a partir da colocao
de peas da mesma cor, umas por cima ou ao lado das outras.
fcil de repor, mas exige ateno por parte das pessoas responsveis pela loja, em
manter tudo organizado e com a mesma coerncia (figura 24).
Figura 24: Apresentao de Produtos por grupos de cores
Apresentao Horizontal Este estilo adapta-se sobretudo aos sistemas de arrumao,

onde esto os artigos expostos na horizontal.
As peas so colocadas numa estante ou fila, no sentido horizontal, em que cada estante
pode estar organizada por cores ou estilo de pea (figura 25).
O seu sentido de orientao da esquerda para a direita, em que os artigos devem estar
por ordem sequencial, onde os artigos mais pequenos se encontram numa estante mais
acima e os maiores numa estante inferior, mais a baixo possvel.
72
Este estilo de apresentao muito fcil de se expor e de manuteno, criando uma

viso sobre a horizontal
Figura 25: Apresentao de Produtos Horizontal
Apresentao Vertical Semelhante apresentao anterior, mas com a

diferena na disposio ou melhor, no sentido desta, que ser de cima para
baixo, isto quer dizer que estamos a criar uma viso vertical de todas as
peas expostas (figura 26).
uma forma de mostrar os diferentes modelos, de um mesmo artigo e tambm poderem

organizar-se por cores.
Tal como na apresentao horizontal, esta tambm de fcil exposio e de rpida
manuteno.
Figura 26: Apresentao de Produtos Vertical
73
Apresentao por Produto So utilizadas para expor artigos volumosos em geral s

um tipo de artigo que est exposto num expositor ou numa parede (figura 27).
uma forma de criar mais impacto visual, facilitando ao cliente a percepo do
produto, mostrando todas as cores e tamanhos que essa pea tem ao seu dispor.
A sua manuteno fcil e rpida, bem como o seu manuseamento.
Figura 27: Apresentao por Produto
Apresentao Simtrica Este mtodo s se adapta a um dos trs tipos de sistema de

arrumao.
O produto est exposto da mesma forma em ambos os lados, com a existncia de uma
linha imaginria, que percorre verticalmente o centro do expositor ou parede (figura 28).
Este tipo de apresentao, exige mais espao, isto porque os artigos esto em duplicado.
O que vemos no lado esquerdo igual, ou melhor, est exposto da mesma forma que o
lado direito.
74
Figura 28: Apresentao de Produtos Simtricos
Fonte: Morgan, 2008
Apresentao por pares de Cores - uma forma fcil e econmica de apresentar

produtos, onde os expositores de parede, com barras fixas so a base e depois deve-se
colocar os produtos expostos de forma alternativa, utilizando apenas duas cores.
Criando depois de toda a montagem, um efeito de xadrez (figura 29).
Sem dvida que teremos um impacto visual bastante significativo, consequentemente,
existe sempre a tendncia para se criar uma apresentao equilibrada e simtrica.
Apresentao Anatmica S utilizado para peas de roupa que se colocam umas por
cima das outras, numa mesma ordem e ligeiramente acima ou a baixo da anterior, de
forma a criar uma combinao entre peas, de distintas categorias ou formas, originando
um estilo definido de roupa (figura 29).
75
Figura 29: Apresentao de Produtos por Pares de Cores e Anatmicos (da esquerda
para a direita)
Apresentao Coordenado uma apresentao muito utilizada no seio da

moda. Visto que as peas se agrupam de forma a criar um ambiente de
conjunto.
A seleco dos diversos artigos, deve fazer-se em funo do estilo e das tendncias que
se querem transmitir.
So ento representaes criadas entre Design e o Layout, no que diz respeito
estrutura da loja, tendo em considerao o espao e o ambiente que se quer recriar.
Sempre, com o intuito de motivar o consumidor e de criar forma de educa-lo, no que diz
respeito combinao de vrios produtos.
2.2.4.5) Ambiente da Loja

No basta o planeamento e projecto de um visual Merchandising, necessrio continuar
a p-lo em prtica no dia-a-dia, de modo a promover e estimular o consumidor, no s
para o comportamento de compra, mas cada vez mais de lhe dar uma oportunidade de
experienciar algo de novo, diferente todos os dias ( Massara, 2003).
Para se criar a atmosfera certa nas instalaes de uma loja, a marca pode recorrer a
vrios visuais, elementos auditivos, olfactivos e tcteis.
76
A utilizao de cores, iluminao, sons, cheiros e imagens visuais so particularmente

eficazes nas lojas de vesturio, conseguindo atrair e atingir mais consumidores dandolhes mais experincias positivas ao nvel do "humor e das emoes, conseguindo com
que este se envolva mais com a loja e a marca, criando laos e elementos de
identificao mtua (Spangenberg et al, 1996). Que, por sua vez, desempenham um
papel fundamental na satisfao tanto da marca e produto como da prpria loja (Gorn et
al.,1993 ; Machleit e Mantel, 2001).
As lojas em todo o mundo esforam-se por oferecer aos seus clientes essas experincias,
atravs da interaco com DJ (isto porque j se verifica loja de moda terem DJ ao vivo a
colocar musica na loja), a possibilidade de saborear uma bebida ou alimentos,
acompanhados por fragrncias relaxantes e estimulantes.
Musica Maioritariamente o papel do visual Merchandising no passa s

por organizar a disposio dos artigos, mas tambm tem que assegurar que a loja
tenha sempre o mesmo aspecto visual, impecvel e que promova a imagem da
marca, bem como a msica deve inclusive reflectir os ideais da loja ou da marca
(Steenkamp e Burgess, 2002)
Tal como j foi referido anteriormente e seguindo Vida I. (2008), a existncia de msica
nos nossos dias uma questo muito importante, talvez mesmo uma problemtica, pois
um dos grandes objectivos da marca que o consumidor crie uma maior empatia com a
loja e marca, par tal, cria-se todo um ambiente, passando pela msica, mais adequada a
cada espao, at mesmo o volume a que som est a ser ouvido dentro da loja pensado,
desta forma conseguimos realar o ambiente geral (Beverland et al., 2006; Solomon e
Rabolt, 2009).
A msica moderna pode provocar um efeito descontrado, de maior intimidade com o
prprio espao, inspirando de certo os consumidores, e se esta for da preferncia do
consumidor, este passa mais tempo e possivelmente gastar dinheiro nesse espao
(Herrington e Capella, 1996)
Pode-se ento dizer e segundo Solomon e Rabolt (2009), que a msica existente nas
lojas, mais um elemento fundamental de transmitir uma mensagem, tanto da marca,
como do estilo de vida, que est representado em toda a decorao reflectido tambm no
tipo de peas existentes para venda. Ser ento uma forma de estimular o cliente a
sentir-se ambientado a um espao que inicialmente no lhe familiar, mas que acaba
por fazer com que o consumidor se sinta mais relaxado, confortvel, predisposto e
receptvel a novas experincias e a realizar compras.
Aromas e Fragrncias Estes elementos sensoriais, estimulam os sentidos

dos consumidores, sempre que h um cheiro que eles gostam, ficam adeptos
dessa loja (Chebat e Michon, 2003 ; Spangenberg et al., 2006).
77
Podemos introduzir aromas ambientais em zonas que o justifique ou a existncia de

velas perfumadas. Mas sempre numa quantidade moderada.
A sensao que cria imprescindvel para assegurar os clientes, faz com que se sintam
mais familiarizados com o espao, como se estivessem em sua casa, pois as fragrncias
so escolhidas mediante um estudo prvio e depois de se saber quais so as preferidas e
as que se identificam mais Chebat e Michon, 2003 ; Spangenberg et al., 2006).
A utilizao de fragrncias, pode provocar emoes ou criar sensaes de relaxamento,
calma, podendo ainda invocar o alvio do stress, transformando esses locais em
verdadeiros estmulos de forma inesperados (por parte do consumidor) (Ellen e
Bone,1998).
As emoes so ento vivenciadas e o facto de existir fragrncias dentro das lojas cria
uma consequncia directa que une os sentimentos de forma a estabelecer contacto e
ligao com a memria (Louie, 2006)
Como podemos escolher a melhor fragrncia para uma determinada loja? Existe estudos
realizados, no sentido de perceber quais os benefcios de determinados cheiros, para
uma determinada loja, segundo Morago (2000), d a indicao de alguns exemplos de
essncias que se encontra identificadas a determinados estmulos e sensaes.
A Brisa do mar, cria a sensao de calma, a Lavanda cria o efeito de relaxamento, o
cheiro a ch verde, cria a sensao de introspeco, o Jasmim, cria a emoo de
sensualidade
e
o
cheiro
do
pepino
a
sensao
de
energia.
2.2.5) Imagem
O comportamento do consumidor no mercado da moda actualmente bastante dinmico

e caracterizado pelo impulso, fazendo com que as marcas tenham um conjunto de
clientes inconstantes (Massara, 2003).
Para que seja possvel manter um nvel competitivo, ser necessrio criar estratgicas
para essas lojas, alinhadas de forma direccionadas para esse publico especfico. Uma
dessas estratgias passa pela criao e manuteno da imagem da loja, que no seu geral
definida por dois atributos, o fsico e o psicolgico, sendo estes elementos a foram de
representar a moda (Newman e Patel, 2004).
So estas qualidades funcionais e psicolgicas que se encontram encaixadas no
pensamento e memria do consumidor, sendo tambm a partir das quais o mesmo vai
78
conseguir estabelecer diferena entre marcas ou lojas.

Em primeira anlise, a tarefa de definio da imagem para loja de moda, parece ser
difcil, isto porque estamos a falar da percepo do consumidor, em relao a algo que
pode ser subjectivo, isto segundo (Sewell, 1974). Da a importncia de todo o projecto
estar debruado e ser um reflexo estruturado das necessidades de um pblico-alvo, de
um nicho restrito.
O ambiente fsico, por exemplo a estrutura da loja, a atmosfera e o layout da mesma,
tambm podem ser responsveis por influenciar o comportamento do consumidor
(Bitner, 1990; Bitner, 1992 e Baker et al., 1994).
Este tem a capacidade de captar e fixar um resumo de imagens, ou por outras palavras
os atributos, isto significa que, eles so capazes de reter alguma informao (Newman
Andrew, 2003), tais como estilos, tendncias e a reputao da loja de vesturio, sendolhes possvel fazer comparaes de atributos que dizem respeito a lojas de moda,
A identificao da imagem de uma marca essencialmente uma escolha de
merchandising, de estratgia e por isto a inteno ser a transmisso de uma mensagem
de moda e de estilos, dos quais qualquer consumidor pode encontrar nessa mesma loja.
Essa imagem invoca uma ampla gama de factores tangveis e intangveis (figura 30) que
ser o ponto de partida para onde o consumidor ira ter as suas referncias para avaliar
melhor cada marca e loja de vesturio (Newman e Patel , 2004).
Figura 30: Factores tangveis e intangveis de uma imagem
Fonte: Turley e Chebat (2002)
79
2.3) Os Centros Comerciais em Portugal

Os Centros Comerciais so espaos que exigem ter, antecipadamente, um grande estudo
e planeamento de todo o espao interior e exterior, tendo como responsveis pela
manuteno e desenvolvimento, gestores e administrativos que se encontram
centralizados em conseguir gerir vrias problemticas, existentes nestas grandes
superfcies.
Estes espaos so compostos por lojas destinadas explorao comercial e prestao
de servios, sempre sujeitas a normas contratuais padronizadas, de modo a conseguir
manter um equilbrio da oferta e da funcionalidade.
O Centro Comercial pode-se designar por ser uma estrutura que contm
estabelecimentos comerciais como lojas, restaurantes, salas de cinema, playground,
parques de diverses e parques de estacionamento. So bastante caracterizados por
serem espaos com amplas dimenses e por serem zonas totalmente cobertas, isto
zona fechada.
Os Centros Comercias mdios e de grandes dimenses funcionam basicamente como
sendo pequenas cidades, pois nestes espaos podemos encontrar de todo o tipo de
mercados, de servios, de produtos, tudo bastante bem estruturado, identificado,
subdividido por zonas ou reas (Mejia e Benjamin, 2002).
Para alm disso todos os acessos tero que ser os melhores, para que toda e qualquer
pessoa se possa deslocar dentro do edifcio, para tal existem sempre escadas rolantes,
elevadores, de preferncia a existncia de corredores largos, de modo a existir uma
maior fluidez na circulao dos consumidores.
80
Figura 31: Factores que afectam os Centros Comerciais
Fonte: Retirada de Mejia Luis e Benjamin John (2002)
2.3.1) Evoluo Histrica em Portugal

Segundo a Associao Portuguesa de Centros Comerciais (2009), um Centro Comercial
um empreendimento comercial integrado num edifcio ou em edifcios adjacentes,
planeado, construdo e gerido como uma nica entidade, assimilando unidades de
comrcio de vrios ramos, categorias.
Quando em Maio de 1971 foi inaugurado o maior drugstore (porque que inclua uma
farmcia) da Europa, ainda nada fazia prever a evoluo da actividade de Centros
Comercias, que hoje se apresenta em Portugal. Foi, no entanto, um acontecimento sem
par na vida de Lisboa e do Pas.
Uma rea de 3000 metros quadrados, distribudos por 2 pisos, com 41 lojas, um cinema,
um bowling de 4 pistas e um snackbar concebido de forma totalmente inovadora
que conseguia acomodar o maior numero de pessoas at quela altura possvel, em
Portugal, sendo considerado o mais antigo do nosso pas e reconhecido como o
Decano dos Centros Comerciais (Associao Portuguesa de Centros Comerciais,
2009).
81
Foi talvez nessa altura que se deu o passo de gigante no que toca a projectos de Centros
Comerciais, visto no existir nada semelhante, nem com tais dimenses e muito menos
com tal perspectiva do futuro, sendo mesmo uma iniciativa do empreendimento.
Dizia-se, nos meios de comunicao dessa altura, que esse feito vinha tambm atribuir
um paralelismo e ao mesmo tempo uma homenagem ao grande feito do Homem pela
sua ida Lua e pelo facto de ter sido iniciada a sua construo no ano de 1970.
Mas relativamente ao surgimento concreto de centros comerciais no nosso pas, foi em
1985, com o aparecimento do Amoreiras, em Lisboa.
Posteriormente em 1997 e por volta de Setembro desse ano nasceu o Centro
comercial Colombo, com 427 lojas e 120 mil metros quadrados de rea bruta locvel.
Passado mais uns anos e em 2004, surgiu a era dos centros comerciais em Portugal, com
o aparecimento do mais sete centros comercial e ao mesmo tempo que se planeava a
construo de mais dezassete projectos (Associao Portuguesa de Centros Comerciais,
2009).
2.3.2) Caracterizao dos Centros Comerciais

Um Centro Comercial definido em duas categorias bsicas: Tradicional e Especializado
(Associao Portuguesa de Centros Comerciais, 2009).

Centro Tradicional: Formato que inclui retalho indiferenciado, integrado em
empreendimento fechado ou a cu aberto, sendo classificado segundo a sua dimenso.
Em geral, todos tm uma dimenso mais pequena.
Centro Especializado: Formato integrado em empreendimento fechado ou a a cu
aberto, sendo classificado segundo o tipo de lojas existentes (de alimentao, vesturio,
entre outras) especializado ou outra actividade dominante e a dimenso;
Centro Tradicional Pequeno: Centros com dimenso compreendida entre os 5.000 m2
19.999 m2 de ABL (rea Bruta Locvel), podem ter Loja-ncora
Retail Park: Formato que inclui unidades de comrcio a lojas especializadas, geralmente
big boxes ou power stores com acesso directo ao parque de estacionamento ou a
reas pedonais, sendo classificado segundo a sua dimenso.
Centro Temtico: Formato que inclui algumas unidades de lojas que concentram uma
estreita mas profunda seleco de merchandising, dentro de uma categoria especfica de
lojas. Estes centros podem (ou no) ser baseados na componente de lazer.
82
O Centro Temtico Baseado no Lazer desenhado e planeado com uma combinao

de equipamentos de diverso/desporto/cultura, incluindo uma forte componente de
restaurao e bares. So geralmente ancorados em Multiplex de Cinemas, Bowling e
Health Club.
O Centro Temtico No Baseado no Lazer desenhado e planeado para servir nichos
de mercado, por exemplo em reas como a moda ou o mobilirio para a casa.
2.3.2.1) Caractersticas do Visual Merchandising

Desde Julho de 2005 e no seguimento do que foi referido anteriormente, a APCC
(Associao Portuguesa de Centros Comerciais) conta com uma nova Tipologia de
Centros Comerciais (tabela 4), adaptada s actuais caractersticas do mercado nacional e
enquadrada com o padro europeu em matria de definies de Centros Comerciais. A
nova tipologia foi desenvolvido pelo ICSC Europe, atravs do ERG European
Research Group e adaptada pela APCC.
Tabela 4: Nova Tipologia de Centros Comerciais

Formato
Tradicional
Tipo
rea Bruta Locvel (ABL)

em m2
Muito Grande
80.000 e superior
Grande
Mdio
40.000 79.999
20.000 39.999
5.000 19.999
5.000 19.999
500 4.999
Pequeno
S/ ncora Dominante
C/ ncora Dominante
Muito pequeno
Retail Park
Especializado
Grande
20.000 e superior
Mdio
Pequeno
10.000 19.999
5.000 9.999
5.000 e superior
5.000 e superior
5.000 e superior
Factory Outlet Centre

Centro Temtico
Baseado em Lazer
No Baseado em Lazer
Fonte: Associao Portuguesa de Centros Comerciais, 2009
83
Figura 32: Representao Geogrfica e indicao dos vrios Centros Comerciais

existentes em Portugal (Fevereiro 2009)
Fonte: Revista Focus
2.3.2.2) Indicao dos Centros Comerciais por Regio

importante perceber que o nosso pas tem evoludo bastante e tambm ao nvel da
existncia e evoluo dos centros comercias.
bvio que temos mesmo assim regies com menos evoluo e desenvoltura nesse
sentido, mas quase todos os distritos tm mais que um centro comercial.
Ser ento sinnimo de uma evoluo na nossa cultura e mentalidade, verificamos que
os centros comerciais possuem uma capacidade maior do que apenas um local onde os
consumidores vo fazer compras, mas encarado cada vez mais como um local de
lazer, para passar o tempo com amigos e familiares, onde existe uma enorme variedade
de actividades que se podem realizar.
84
Tabela 5: Exemplos de Centro Comerciais distribudos por Distritos
Regio
Norte
Regio
Centro
Regio
Sul
Distritos
Bragana
Vila Real
Braga
Viana do Castelo
Porto
Aveiro
Viseu
Guarda
Castelo Branco
Coimbra
Leiria
Lisboa
Setbal
Santarm
Faro
Beja
vora
Portalegre
Nomes de Centros Comerciais

Braga Shopping
Dolce Vita Douro
Braga Parque / Braga Retail Center
Viana Shopping
Dolce Vita Porto / Norte Shopping
Aveiro Retail park / Forum Aveiro
Palcio do Gelo / Forum Viseu
Centro Comercial Vivaci da Guarda
CC Alegro C. Branco / Forum C. Branco
Coimbra Retail park / Dolce Vita Coimbra
CC Continente de Leiria
Centro Colombo / Centro Vasco da Gama
CC Jumbo de Setbal / Forum Setbal
CC Feira Nova Santarm
Frum Algarve / Portimo Retail Park
Centro Comercial Vivaci de Beja
No existe
No existe
Verifica-se ento uma grande crescente da presena de Centros comercias, em Portugal,

nesse sentido pode-se indicar que esto previstos a existncia de mais 18 novos Centros
Comerciais entre 2009 e 2010, ultrapassando a fasquia dos cinco mil milhes de euros
investidos, ao todo sero 380 mil metros quadrados de zona comercial construda, este
e para o prximo ano, que vai superar a marca dos trs milhes de metros quadrados de
centros comerciais em Portugal em quase 30 anos, isto sinnimo de Portugal ser o
12 pas da Europa em capacidade instalada por mil habitantes, frente, por exemplo,
encontra-se a Espanha (Focus, 2009).
85
Segundo a Revista da Focus (2009), actualmente encontram-se agregados Associao

Portuguesa de Centros Comerciais, 31 Centros Comerciais (Figura 33). Segundo o
anurio da Associao Portuguesa de Centros Comerciais, O valor mdio de rea bruta
locvel por mil habitantes em Portugal de 228.6 metros quadrados, claramente acima
da mdia Europeia, com 195 metros quadrados e com os projectos calculados para o
prximo ano, Portugal vai situar-se bem perto dos 235.
So projectos como estes que ajudam ao grande empreendimento e desenvolvimento
social do nosso pas, podendo dizer-se que um programa de formao para o futuro,
de colaboradores e uma feira de emprego (Focus, 2009).
86
Figura 33: Representao dos novos Centros Comerciais em Portugal entre 2009 e 2010
Fonte: Focus (Fevereiro, 2009)
87
2.3.3) Importncia da localizao

A zona onde estiver situado um centro comercial, est a atrair mais pessoas e logo tende
a ser mais frequentado e requisitado num futuro. A escolha dessa zona est interligada
com a diminuio dos custos para os consumidores numa deslocao, da ter que ficar
numa zona estratgica e previamente estudada pelos gestores e responsveis pela
superfcie (Myers et al 2008).
No que diz respeito localizao geogrfica a nvel das regies de Portugal, vemos cada
vez mais a serem construdos centros nas grandes cidades, que tm de tudo um pouco,
isto , so cidades que possuem mais actividades e permite ao consumidor escolher
entre inmeras variedades e tipos de servios, espectculos, lazer, entretimento, entre
outras coisas para poder fazer. Enquanto, que numa cidade mais recolhida do pas j no
tem essas possibilidades, todas essas variantes que possa escolher, ficando mais
limitado ao que tem e existe na zona, nesse sentido e de forma a fazer com que todas as
nossas regies do pas evolussem da mesma forma, necessrio existir mais projectos
como os dos centros comerciais em regies do interior.
Segundo o prisma de Myers et al, (2008), a regenerao das zonas urbanas ser uma
soluo em vista, mas em outros pases como a Espanha, existe uma onda de
desenvolvimento nos centros suburbano, de forma a proteger alguns centros
tradicionais.
Os consumidores preferem a mobilidade e a reduo dos custos da deslocao, mas se
for o caso de existir um centro comercial perto da sua zona, mas que no oferea mais
variedades de lojas, produtos, todo e qualquer consumidor, prefere nesse caso deslocarse at mais longe, mas ter a possibilidade de escolher, de ver mais coisas, isto , ele de
forma inconsciente prefere ir a um local que lhe proporcione novas experincias, que
todo o espao esteja mais planifico e com mais variedade (Solomon e Rabolt, 2009)
No que diz respeito a localizao das lojas dentro dos Centros Comerciais uma
temtica tambm problemtica, visto que, os consumidores preferem encontrar os locais
desejados o mais prximo e acessvel possvel, estas tm de ser encontrar o mais
identificado possvel.
Comprova-se que actualmente os Centros Comerciais tm cada vez mais um nmero
elevado de lojas (Figura 34) e servios disponveis para os consumidores, em reas cada
vez maiores.
88
Figura 34: Representao do nmero de lojas existentes em alguns Centros Comerciais

em Portugal
Fonte: Focus (Fevereiro, 2009)
2.3.4) Imagem do Centro Comercial

Hunter (2006) estudou as variveis que intervm na relao entre imagem de um Centro
Comercial, com a frequncia com que os consumidores o visitam, apercebendo-se que
seriam factores como os desejos, as intenes e as emoes positivas antecipadas que
intervm nessa relao.
O autor sugere e conclui que o desejo (isto , a motivao), inteno e a antecipao,
intervm na imagem do centro comercial, tal como na relao entre este e a frequncia
das emoes positivas dos consumidores.
Para o autor, as emoes positivas antecipadas, no so emoes sentidas, mas so as
compras enquanto esperana emocional, a consequncia da realizao de um objectivo,
neste caso a visita a um centro comercial pode ser um objectivo em si mesmo, ou pode
ser o meio para atingir uma meta (comprar um produto) (imagem 33).
Hunter (2006), refere que um dos aspectos importantes para as lojas de vesturio, est
ligado com a frequncia com que os consumidores visitam um centro comercial e essa
frequncia j foi estudada e comprovada por Nevin e Houston, (1980); Roy, (1994), A
qual evidenciava atravs de variveis dependentes e tambm pelo seu impacto nas
vendas, derivado de uma maior frequncia de consumidores.
Segundo Finn e Louviere, (1996), um factor que foi associado com a frequncia
crescente de visitas, a imagem que um centro comercial transmite ao consumidor, dai
se constatar que a imagem de um centro comercial influncia a incluso do consumidor.
89
Figura33: Representao das hipteses sobre o desejo de visitar um Centro Comercial
A imagem dos
Centros
Comerciais
Emoes
positivas
antecipadas
Desejos de
visitar um
Centro
Comercial
A inteno de
visitar um
Centro
Comercial
Frequncia de
visitar um
Centro
Comercial
Fonte: Modelo realizado por Hunter (2006)
Este estudo oferece orientaes para as lojas de vesturio, visto que os resultados do
estudo indicam que a imagem transmitida de um determinado centro comercial um
motor de motivao em relao s emoes antecipadas positivas, isto quer dizer, que
os gerentes dos centros comerciais tm duas oportunidades para motivar de forma
crescente os clientes que frequentam o seu estabelecimento Hunter (2006).
Os gerentes podem ento tomar estratgicas, como:
- Focalizar e criar uma experincia excitante e feliz, enquanto fazem compras,
derivando um aumento ao nvel das emoes antecipadas positivas, das quais o cliente
vai associar aquele centro comercial, criando e ficando com referncia positivas.
- Os gerentes das lojas de vesturio poderiam aumentar as emoes antecipadas
positivas, com o aumento da percepo da imagem dos centros comerciais.
Este estudo revela que o impacto da imagem de um centro comercial, cria desejos aos
consumidores para o visitar, esta ligao acontece directamente e indirectamente atravs
das emoes antecipadas positivas Hunter (2006).
Logo a imagem de um centro comercial influncia as emoes antecipadas positivas,
isto , a relao entre imagem do centro comercial e a inteno para o visitar medido
pelo desejo de o visitar.
90
Finalmente a inteno para visitar um centro comercial est directamente ligada

frequncia das visitas que o consumidor faz a esse estabelecimento.
A implicao da funo de um gestor de loja, passa tambm por saber orientar os
atributos, com a inteno de conseguir um aumento nos desejos, intenes e emoes
antecipadas positivas, em relao ao consumidor Hunter (2006).
Se as marcas dos Centros Comerciais esto a evoluir porque deve existir uma unio
entre marca e marketing, devendo tornar-se em fontes de estratgias, tendo em vista e
como prioridade todo o processo de desenvolvimento e ciclo de vida de Centro
Comercial, mais orientadas para os objectivos.
Estas prioridades vo proporcionar uma oportunidade de construir uma marca poderosa,
que pode conduzir tanto as promessas, como a sua realidade de uma forma clara,
diferenciada e altamente atraente, de forma a conseguir angariar mais consumidores e
mais experincias novas (Finn e Louviere,1996)
2.3.5) Atmosfera / Ambiente

Seguido a viso de (Finn e Louviere, 1996) a prioridade que os consumidores esto a
dar realizao de compras de vesturio, vista como uma forma de ocupao dos
tempos livres, um tempo de lazer.
bvio que trs implicaes para a configurao como os consumidores fazem as suas
compras, tal como afecta a forma como encaram uma ida ao Centro Comercial, j no
sendo apenas para realizar compras, mas vm como uma forma de socializao, nesse
sentido todo o ambiente do edifcio assume uma maior importncia como ponto de
diferenciao.
A qualidade paisagstica, as caractersticas internas e externas, juntamente com o design
inovador e a arquitectura so pilares fundamentais para a existncia e sobrevivncia de
qualquer loja de marca, de forma a conseguirem um bom posicionamento e
diferenciao (Sim, 2005). No esquecendo dos espaos, que devem tornar-se mais
flexveis, de modo a terem uma perspectiva desenvolvedora, isto significa que de deve
construir pequenos espaos que podem facilmente ser alterados para acomodar a
evoluo das necessidades (Finn e Louviere, 1996).
Um dos grandes aspectos que requer uma maior preocupao por parte dos centros
comerciais, o factor ambiente fsico, isto , o ambiente em que o edifcio envolve os
seus clientes, tendo que ter uma habilidade para influenciar os nveis de prazer e
estmulo experimental do consumidor.
91
A ligao entre o ambiente fsico e as respostas emocionais dos consumidores d

origem a uma relao entre ambiente do espao e os factores afectivos que despoletam o
prazer e estimulo, bem como as intenes de adquirir algo (Sim, 2005), pois afecta o
estado afectivo do consumidor, proporcionando-lhes prazer e vontade para entrar dentro
do centro comercial.
Debruando-se e seguindo ainda o mesmo autor indica que, aqueles elementos visuais
de uma loja de vesturio, como a arquitectura, a diviso dos espaos, o layout e os
elementos simblicos, tm efeitos importantes nas tomadas de deciso, quando se
projecta uma estrutura para um centro comercial, deve-se conseguir um certo nvel de
qualidade bastante satisfatrio.
Pois centros comerciais sujos, projectam uma imagem pobre e indubitavelmente tero
um impacto negativo ao nvel da vontade de fazer compras nesse espao.
Outros atributos que um centro comercial pode ter mais ateno, em relao ao critrio
de avaliao por parte do consumidor, esto relacionados com as dimenses fsicas e a
atmosfera do prprio centro, bem como a variedade de lojas, o plano de desgnio
amigvel, o reconhecimento dos produtos, disponibilidade de celebrao e actividades.
Isto significa que aqueles eventos especiais que se fazem paralelos ao longo do dia, so
elementos secundrios tambm com bastante importncia ao nvel do prazer de se fazer
compras nesses centros comerciais.
92
3) Metodologia:
Neste captulo vai ser abordar as vrias fases e escolhas pelas quais esta investigao
passou, visto que o processo de investigao passa por uma srie de escolhas
logicamente ordenadas e reflectivas, bem como comprovadas.
Iniciando-se com a justificao da escolha do tema e a definio dos objectivos do
mesmo, passou-se para a reviso da literatura, de modo a verificar o que j tinha sido
estudado sobre as mesmas temticas de que esta investigao aborda, ou seja, com o
comportamento do consumidor, o Visual Merchandising em lojas de vesturio de
Centros Comerciais e as caractersticas dos Centros Comerciais em Portugal.
A reviso da literatura serviu de base para o restante desenvolvimento deste projecto de
investigao, incluso para o desenvolvimento do questionrio.
Aps a recolha dos dados do questionrio, foram feitas anlises e tratamento dos
mesmos, seleccionando os testes estatsticos mais adequados, recorrendo posteriormente
ao programa SPSS, verso 17, no sentido de ajudar a testar as hipteses apontadas,
seguindo-se as concluses que da sucedem (figura 36).
O facto de se ter escolhido um questionrio, justifica-se por ser a forma de obter um
maior nmero de resposta de uma forma mais rpida e econmica
93
Figura 36: Estrutura da Investigao
94
3.1) Objectivos
Ao iniciar o desenvolvimento de uma investigao necessrio colocar-se e perceber

duas questes: Para qu e Para quem que se destina este trabalho (Marconi e Lakatos,
2003).
Assim quando nos deparamos com um grande problema importante subdividi-lo em
problemas mais pequenos e sintticos, de modo a que a resoluo deste se traduza na
resoluo da questo principal.
Nesse sentido e aplicando a esta investigao, foi definido os objectivos genricos e os
objectivos especficos (Marconi e Lakatos, 2003).
Os primeiros referem-se razo geral e abrangente do estudo, que est implcita ao
contributo para o avano do conhecimento.
Os segundos so mais concretos e dirigem-se s vrias metas a serem atingidas ao longo
da investigao, podendo ser questes chaves ou hipteses a serem validadas.
Deste modo, o principal objectivo desta investigao :
Estudar a influncia do visual Merchandising das lojas de vesturio e das caractersticas
do vesturio no comportamento de compra do consumidor em lojas de centros
comerciais
Nesse sentido, este estudo pretende analisar a influncia do impacto do visual
Merchandising, das lojas dos Centros Comerciais, poder ter nas decises de compra do
consumidor.
No seguimento do desenvolvimento desta investigao importante deixar previamente
bem definido os objectivos especficos desta dissertao, que so quatro:
Objectivo 1: Identificar os factores que influenciam o comportamento de compra do
consumidor que frequenta as lojas dos Centros Comerciais.
Objectivo 2: Identificar os factores que levam o consumidor a frequentar os Centros
Comerciais.
Objectivo 3: Compreender a influncia da montra sobre o comportamento de compra do
consumidor
Objectivo 4: Analisar a relao entre os atributos do vesturio e o visual Merchandising
em lojas de Centros Comerciais.
95
3.2) Questes e Hiptese de Investigao

Baseando-nos em todo o desenvolvimento feita a partir da literatura, so levantadas
quatro questes, de modo a que se encontram respostas, foram colocadas algumas
hipteses de investigao.
Primeira questo: Quais os factores que mais influenciam o comportamento de
compra do consumidor nos Centros Comerciais?. De modo a conseguir responder a
esta questo, foram colocadas as seguintes as seguintes hipteses:
Hiptese 1): Existem diferenas significativas entre os factores que influenciam a
opo de compra e o sexo
opo de compra e o rendimento
opo de compra e as habilitaes literrias
opo de compra e a localizao geogrfica do Centro Comercial
Hiptese 5): Existem diferenas significativas entre os factores que influenciam a opo
de compra e a idade.
Hiptese 6): Existe uma forte associao entre a compra por impulso e a forma de
exposio das peas de vesturio.
De seguida foi colocada a Segunda questo: Quais os principais factores que

influenciam o consumidor a frequentar os Centros Comerciais?. Esta pergunta tem a
inteno de perceber quais so os motivos pelos quais consegue atrair ou no os
consumidores a visitar os Centros Comerciais.
So ento criadas as seguintes hipteses, com o objectivo de dar resposta questo
apresentada.
Hiptese 7): Existe uma forte associao entre os factores que levam a entrar numa loja
e o motivo pelo qual frequenta os Centros Comerciais.
Hiptese 8): Existe uma forte associao entre as caractersticas das lojas dos Centros
Comerciais e o motivo pelo qual frequenta os Centros Comerciais
Hiptese 9): Existem diferenas significativas entre o motivo pelo qual os
consumidores frequentam os Centros Comerciais e o sexo?
96
Hiptese 10) : Existem diferenas significativas entre o motivo pelo qual os

consumidores frequentam os Centros Comerciais e as habilitaes Literrias?
Hiptese 11): Existem diferenas significativas entre o motivo pelo qual os
consumidores frequentam os Centros Comerciais e o rendimento?
No seguimento foi aplicada a Terceira questo: Indo ao encontro de um dos objectivos

desta investigao, e de modo a perceber se as montras tm ou criam alguma influncia
no facto de o consumidor comprar vesturio.
Nesse sentido surge a questo colocada: Qual a influncia da montra no
comportamento de compra do consumidor?
De modo a obter uma resposta sobre a questo colocada, foram aplicadas as seguintes
hipteses:
Hiptese 12): Existe uma forte associao entre a forma como as montras das lojas so
elaboradas e a compra por impulso?
Hiptese 13): Existem diferenas significativas na apreciao da montra consoante o
sexo?
Hiptese 14): Existem diferenas significativas no comportamento de compra do
consumidor em relao montra de uma loja no Centro Comercial consoante este do
sexo feminino ou masculino?
Hiptese 15): Existe uma forte associao entre a opo de compra de uma determinada
Marca e a forma como as montras so elaboradas?
Por fim colocou-se a Quarta questo: Qual a relao entre os atributos do vesturio e
o visual Merchandising das lojas dos Centros Comerciais?. A partir desta questo temse como objectivo perceber se existe coerncia na forma como esto elaboradas as
montras e os produtos que esto venda na loja.
Para responder questo, foram colocadas as seguintes hipteses:
Hiptese 16): Existe uma forte associao entre a opo de compra de uma marca e a
valorizao de determinados factores associados ao ambiente da loja?
Hiptese 17): Existe uma forte associao entre as caractersticas dos produtos e a
forma como uma montra est elaborada?
97
Hiptese 18): Existem diferenas significativas entre o nvel de valorizao de

determinados factores quando entra numa loja e a influncia da marca de vesturio na
opo de compra?
3.3) Questionrio
Tal como feito noutras investigaes que abordam temticas semelhantes a este,
recorreu-a a um questionrio, como forma de recolher os dados, que servissem de base
realizao desta investigao.
Em relao s perguntas desenvolvidas no questionrio (Anexo II), so na sua
generalidade perguntas fechadas, com a indicao de uma escala apreciativa, onde os
consumidores teriam de qualificar aquilo que estava a ser questionado.
Este tipo de perguntas foi escolhido por ser um mtodo que possui mais vantagem
agregadas, tal como uma maior facilidade de resposta por parte de quem o preenche, em
termos de resultados faz com que as respostas estejam limitadas, isto , as repostas so
limitativas no sentido de que o consumidor no necessita de andar a escrever a sua
opinio, basta-lhe escolher uma das opes ou mais em particular neste questionrio,
basta indicar o grau ou nvel de satisfao, dos gosto, da percepo, que acha ter em
relao questo que lhe est a ser colocada.
O que tambm facilita bastante quando se passa para o tratamento estatstico dos dados,
visto que as respostas garantem uma comparao possvel e talvez mais vivel, um
outro factor importante a questo de se conseguir manter o anonimato das respostas,
conseguindo-se mesmo um maior reconhecimento por parte do consumidor das suas
opinies (Foddy, 2002).
No que diz respeito ao tratamento das respostas, em termos estatsticos, foram medidas
em dois tipos de escalas. Comeando pela escala de Rcio, que se refere a respostas
numricas que permite estabelecer rcios de comparao, entre os resultados obtidos. A
outra escala utilizada a de Lickert, designada tambm por verbal com ordenao (Reis
e Moreira, 1993), que se refere a uma grelha previamente estruturada em termos
crescentes ou decrescentes opinies, dando oportunidade ao inquirido que dar a sua
opinio.
Esta ultima o tipo de escala mais utilizada no desenvolvimento do questionrio,
contendo uma escala de um a sete, visto que permite com que as respostas sejam mais
habituais no seu respectivo comportamento de distribuio de frequncia, visto ser
apreciada como uma escala bastante equilibrada (Reis e Moreira, 1993, Hill e Hill,
2000).
98
Depois da elaborao do questionrio, realizou-se um pr - teste ao mesmo, tendo-se

enviado dez exemplares a inquiridos conhecidos, de ambos os sexos, de modo a fazer-se
uma prvia avaliao s perguntas, isto , se as mesmas estavam perceptveis, de fcil
acesso e resposta, verificando se existia alguma incongruncia ou a existncia de
eventuais falhas e por fim verificar se existia necessidades de realizar alteraes
consideradas necessrias.
De seguida e aps as anlises concludas, foi feita a distribuio dos questionrios
atravs de correio electrnico, de forma aleatria, com a indicao de um site que foi
criado para esse fim, onde existia uma breve apresentao com um pequeno texto de
apresentao dirigido a todos os inquiridos, de forma a explicar os objectivos da
investigao e o fim a que se destinava os resultados do mesmo, demonstrado a
importncia da participao de cada inquirido para a obteno de um bom resultado
neste investigao. Nesse mail para alm do texto explicativo, colocou-se a hiperligao
para aceder ao questionrio.
3.4) Seleco da Amostra

Neste ponto deste captulo, o objectivo identificar a amostra representativa da
populao deste estudo, nesse sentido e comeando por perceber o que uma amostra,
segundo Malhota (2001) um subgrupo da populao, seleccionado para a
participao no estudo, onde se utilizam caractersticas amostrais, chamadas estatsticas,
para efectuar inferncia estatstica sobre os parmetros populacionais.
No desenvolvimento desta investigao, optou-se por utilizar uma tcnica de
amostragem no - aleatria, isto , a escolha dos inquiridos de forma a fazerem parte da
amostra depende, em parte, do julgamento do investigador (Mattar, 2001).
Para alm desse tipo de amostragem, foi tambm aplicado a amostragem do tipo bolade-neve (Snowball), onde os prprios inquiridos passam a palavra a outros
consumidores ou ento foi-lhes solicitado o contacto de outros possveis inquiridos. A
amostra vai assim crescendo como uma bola-de-neve medida que novos consumidores
so indicados ao investigador (Rao, 2000).
Apesar das desvantagens que esta escolha de obter a amostragem pode ter, foi
escolhida, devido limitao do tempo para o desenvolvimento da investigao, por ser
de fcil acesso para os inquiridos e tambm por ser uma forma de economia dos gastos
que advm da recolha de informao.
Nesse sentido e tal como j foi referido, os questionrios foram enviados atravs de
correio electrnico, com a indicao de um site, onde se encontrava o hiperligao para
aceder ao questionrio (Anexo II).
99
Esse e-mail foi enviado s para contacto de inquiridos em territrio Nacional e a

posterior divulgao advm tambm da tcnica bola-de-neve. Este mtodo esteve em
aplicao durante 5 semanas (do dia 16 de Junho a 16 de Julho) e aps esse perodo de
tempo obtiveram-se 334 respostas. Os dados do site foram transferidos automaticamente
para um documento Excel para posteriormente ser tratados estatisticamente.
3.5) Elaborao do Questionrio
O questionrio foi criado tendo como base toda a parte da Reviso da Literatura
(Enquadramento Terico), visto estarem em consonncia com as mesmas temticas
desta investigao, isto com o intuito de obter informaes fulcrais para a continuao
do desenvolvimento deste estudo.
Em relao ao sistema utilizado para desenvolver o questionrio, relativamente
construo das perguntas, foram usadas dois tipos, perguntas abertas (perguntas onde o
inquirido no tem limitao de resposta, isto o prprio indica a sua resposta por
escrito) e fechadas (perguntas com o circuito de resposta limitado, neste caso, atravs
da apresentao de uma escala de um a sete, onde o inquirido tem de escolher qual o
nvel mais adequado sua opinio), sendo que esta ultima foi o tipo de questo mais
utilizado no desenvolvimento do questionrio.
Estas questes fechadas foram mais aplicadas tambm pelo facto de garantirem
respostas com maior facilidade de tratamento estatstico e por terem um carcter de
maior facilidade em termos de comparao e pouca variabilidade em termos dos
resultados, ao mesmo tempo que para os inquiridos serve de uma tarefa de
reconhecimento (Foddy, 2002).
100
3.6) Tratamento Estatstico

O questionrio foi criado num site, onde se encontrava disponvel uma base de dados,
onde guardava todas as respostas dos inquiridos, foi ento nessa base onde foi feita a
recolha das respostas, tendo sido exportado inicialmente para um programa Excel 2003,
onde se realizou um primeiro tratamento ao nvel da organizao das respostas e
posteriormente foi transferida (importado) todos esses dados para um programa de
estatstica o SPSS, na verso 17, de modo a efectuar o tratamento ao nvel estatstico.
O tratamento estatstico utilizado encontra-se exposto por quatro questes de

investigao, onde se utilizaram quatro tipos de testes diferentes:
O Teste T-Student, para analisar a diferena entre os valores mdios, ou seja,

quando se trata de analisar as diferenas no comportamento do consumidor
de vesturio, por exemplo consoante o sexo, utilizada nas variveis
apresentadas em escala de Likert ou de rdio.
O Teste No Paramtrico de Kruskal-Wallis, aplica-se em variveis que

sendo apresentadas em escala de Likert ou de Rcio, no se verificam, no
entanto, os pressupostos de normalidade da distribuio dos resultados e de
homogeneidade da sua varincia (Guimares e Cabral, 1997; Pestana e
Gageiro, 2003)
Determinao do coeficiente de determinao R2, na regresso mltipla, a

medida relativa de adequao do ajuste chamada de coeficiente de
determinao mltipla e designada pelo smbolo R2. a relao entre a
variao explicada pela equao de regresso mltipla e a variao total da
varivel dependente. Assim, R2=0,9 significa que 90% de varincia
explicada pelo modelo. O coeficiente de determinao (R2) um nmero no
intervalo [0;1] e calculado conforme a frmula a seguir:
(Yhi )2
variao explicada
R2 = =
(Yi )2
variao total
Onde o valor mdio dos Yi constantes da amostra e Yhi o correspondente valor

estimado atravs da equao (Yhi=0 + 1X1i + 2X2i + ... + kXki), para o elemento i da
amostra.
101
Teste de Kolmogorov-Smirnov, com a correco de Lilliefors para se

averiguar se a disposio dos resultados das diversas variveis apresenta uma
distribuio normal (Guimares e Cabral, 1997; Pestana e Gageiro, 2003)
Teste de Levene, para testar a homogeneidade da varincia (Hill e Hill,

2000; Pestana e Gageiro, 2003).
Desde modo a primeira questo da investigao socorreu-se a estatstica descritivas,

mais concretamente medidas de localizao e disperso. Com o intuito de uma melhor
e mais directa percepo, optou-se pela utilizao de alguns grficos, tabelas e tabelas
de frequncia.
Nesta primeira questo, pretende-se identificar quais os factores que mais influenciam
o comportamento de compra dos consumidores nos Centros Comerciais, nesse sentido
foi utilizado o teste t-Student para testar a hiptese H1, por sua vez o teste Kruskall
Wallis, que serviu para testar as hipteses H2, H3, H4 e H5 e por fim a medida do
coeficiente de determinao (R2) para a Hiptese H6.
Na segunda questo de investigao, pretende-se identificar os factores que levam o
consumidor a frequentar os Centros Comerciais, para tal, recorreu-se a estatsticas
descritivas, mais concretamente medida de localizao e disperso e ainda a colocao
de hipteses H7 a H11, assim foi utilizada a medida do coeficiente de determinao (R2)
para a hiptese H7 e H8; o teste Teste T-Student para testar a hiptese H9 e o teste
KruskallWallis para testar as hipteses H10 e H11, aps a no verificao dos
pressupostos, de normalidade da distribuio dos resultados e de homogeneidade da sua
varincia (Guimares e Cabral, 1997).
Na terceira questo de investigao, pretende-se saber qual a influncia da montra no
comportamento de compra do consumidor, nesse sentido, optou-se por encontrar
respostas para a mesma com a colocao das hipteses H12 a H15. Assim, para testar as
hipteses foram aplicados de diferentes tratamentos estatsticos. Deste modo, para a
hiptese H12 e H15 determinou-se o coeficiente de determinao (R2) para Hiptese
H13 e H14 o teste Teste T-Student.
Na quarta questo de investigao, pretende-se saber qual a relao entre os atributos
do vesturio e o visual Merchandising nas lojas dos Centros Comerciais, para tal,
colocaram-se as hipteses H16, H17 e H18. Para testar a hiptese H16 e H17 foi
calculado o coeficiente de determinao (R2), e para testar a hiptese H18 o teste
KruskallWallis, aps a no verificao dos pressupostos de normalidade da
distribuio dos resultados e de homogeneidade da sua varincia (Guimares e Cabral,
1997).
102
Para terminar apresentado uma tabela 6 com as principais reas metodolgicas

seguidas na parte experimental desta investigao, bem como na tabela 7, se pode
analisar e visualizar de forma mais rpida e sinttica os tratamentos estatsticos
aplicados ao longo das questes levantadas nesta investigao.
Tabela 6: Aspecto do sistema metodolgico

Amostra
Consumidores Femininos e Masculinos, possuidores de

endereo de correio electrnico
Campo de Aco
Nacional
Mtodo de recolha de
Informao
Questionrio
Unidade de Amostra
Consumidores
Tamanho da Amostra
Indefinido, devido se ter aplicado a a tcnica de amostragem

Bola-de-neve
Data do trabalho de Campo
De 16 de Junho a 16 de Julho 2009
Nmero de respostas
334
Anlise de dados
Estatstica Univariada e Multi-variada
103
Tabela 7: Questes de Investigao e Tratamento Estatstico Aplicados dissertao
Objectivo genrico:
Objectivos especficos
Questes de Investigao
Hipteses
Hiptese H1): Existem diferenas significativas entre os factores
que influenciam a opo de compra e o sexo
Estatstica
Para H1
teste t-Student

que influenciam a opo de compra e o rendimento
Estudar a influncia do visual

Merchandising e das
caractersticas do vesturio no
comportamento de compra do
consumidor em lojas de
centros comerciais
Objectivo 1: Identificar os
factores que influenciam o
comportamento de compra
do consumidor que frequenta
as lojas dos Centros
Comerciais.
Questo 1: Quais os
factores que mais
influenciam o
comportamento de
compra do consumidor
nos Centros Comerciais?
Pergunta 7
Hiptese H 3): Existem diferenas significativas entre os factores

que influenciam a opo de compra e as habilitaes literrias
Para H2 a H5
que influenciam a opo de compra e a localizao geogrfica do
Centro Comercial
que influenciam a opo de compra e a idade
Hiptese H6): Existe uma forte associao entre a compra pr
impulso e a forma de exposio das peas de vesturio
Teste
KruskallWallis
Para H6
Coeficiente de
determinao (R2)
Hiptese H7): Existe uma forte associao entre os factores que
levam a entrar numa loja e o motivo pelo qual frequenta os
Centros Comerciais.
Objectivo 2: Identificar os
factores que levam o
consumidor a frequentar os
Centros Comerciais.
Questo 2: Quais os
principais factores que
influenciam o consumidor
a frequentar os Centros
Comerciais?
Hiptese H8): Existe uma forte associao entre as caractersticas

das lojas dos Centros Comerciais e o motivo pelo qual frequenta o
Centro Comercial
Para H7 e H8
Coeficiente de
determinao (R2)
Para H9
teste t-Student
Hiptese H9): Existem diferenas significativas entre o motivo

pelo qual frequenta os Centros Comerciais e o sexo
pelo qual frequenta os Centros Comerciais e o Habilitaes
Para H10 a H11

Teste
104
Literrias
KruskallWallisOVA

pelo qual frequenta os Centros Comerciais e o Rendimento
Hiptese H12): Existe uma forte associao entre a forma como

as montras das lojas so elaboradas e a compra por impulso.
Para H12-Clculo do
coeficiente de
determinao (R2)
Hiptese H13): Existem diferenas significativas na apreciao da

montra consoante o sexo
Objectivo 3: compreender a
influncia da montra sobre o
do consumidor
Questo 3: Qual a
influncia da montra no
comportamento de
compra do consumidor?
Hiptese H14): Existem diferenas significativas no

comportamento de compra do consumidor em relao montra de
uma loja no CC consoante este do sexo feminino ou masculino
Hiptese H15) Existe uma forte associao entre a opo de
compra de uma determinada Marca e a forma como as montras
so elaboradas.
Objectivo 4: Analisar a
relao entre os atributos do
vesturio
e
o
visual
Merchandising em lojas de
CC.
Questo 4: Qual a relao

entre os atributos do
vesturio e o visual
Merchandising das lojas
de CC?
Hiptese H 16): Existe uma forte associao entre a opo de

compra de uma marca e a valorizao de determinados factores
associados ao ambiente da loja
Hiptese H17) Existe uma forte associao entre as caractersticas
dos produtos e a forma como uma montra est elaborada
Hiptese H18): Existem diferenas significativas entre o nvel de
valorizao de determinados factores quando entra numa loja e a
influncia da marca de vesturio na opo de compra
Para H13 e H14 teste t-
Student
Para H15-Clculo do
coeficiente de
determinao (R2)
H16 e H17
Clculo do R2 para cada
um dos factores
Para H18
Teste
KruskallWallisMAIS
105
4) Anlise e Discusso dos Resultados:

Aps a recolha dos resultados, atravs do programa Excel, os mesmos foram analisados
estatisticamente atravs do programa SPSS, verso 17, visto ser uma forte ferramenta
informtica, que permite clculos estatsticos complexos ao mesmo tempo que
possibilita visualizar os resultados de uma forma imediata.
Neste capitulo vo ser apresentados os resultados estatsticos, com o intuito de dar
respostas s questes e hipteses colocadas nesta investigao, de forma a que o
objectivo principal desta investigao seja alcanado, isto analisar a influncia do
Visual Merchandising nas lojas dos Centros Comerciais no processo de deciso de
compra de vesturio do consumidor.
4.1) Perfil do Consumidor dos Centros Comerciais

Dando inicio a esta analise importante antes de mais perceber qual o perfil do
consumidor que respondeu ao questionrio, caracterizando assim amostra desta
investigao.
Comeando pela idade, verifica-se atravs da Grfico1, que uma grande percentagem de
inquiridos tem idade compreendida entre os 21 a 25 anos (37%), seguidos com o grupo
com idade compreendida entre os 26 a 30 anos (20%) e posteriormente temos as idades
entre 31 a 35 (17%), todos os restantes escales encontram-se numa percentagem
inferior a 10% dos inquiridos.
106
Grfico 1: Idades dos Inquiridos
No que diz respeito s profisses, dividem-se da seguinte forma, tal como indica na
Grfico 2. Na sua maioria os inquiridos so trabalhadores por conta de outrem, com
uma percentagem de 54%, seguido dos estudantes, com 30% e as restantes profisses
com percentagem inferior a 7%
Grfico 2: Profisso dos Inquiridos
107
Seguidamente passa-se para a anlise referente s habilitaes literrias da nossa

amostra, identificadas atravs da Grfico 3, consegue-se aperceber que uma grande
parte dos inquiridos licenciado, com 57%, seguidamente tem-se o ensino secundrio
com 18% e por fim 12% dos inquiridos tm o Ensino Primrio como conhecimento
escolar.
Grfico 3: Habilitaes Literrias dos Inquiridos
Considerando agora o rendimento mdio mensal do agregado familiar e observando a

Grfico 4, verifica-se em maior percentagem tem-se um rendimento entre os 500 e os
1.000 (31%), seguidamente um grupo dos inquiridos tem como rendimento entre os
1.000 e os 1.500, com 19% e por fim tem-se um grupo com o rendimento entre os
1.500 e 2.000 (14%) e 10% dos inquiridos com o rendimento acima dos 3.000
Grfico 4: Rendimento Mdio Mensal do Agregado Familiar do Inquiridos
108
Em termos da localizao dos inquiridos claramente residem numa zona Centro, tal
como indica a Grfico 5 tem-se uma maioria de 78% da amostra localizada na zona
centro, seguidamente temos praticamente o mesmo valor para a zona Sul, com 10% e da
zona Norte, com 12% dos inquiridos.
Grfico 5: Localizao Geogrfica dos Inquiridos
Por fim, foi analisado a nossa amostra em termos do sexo, verificando-se atravs da
Grfico 6, de que existe uma maior percentagem, de 65% dos inquiridos so Mulheres e
35%, so Homens.
Grfico 6: Sexo dos Inquiridos
109
4.2) Comportamento do Consumidor que frequenta lojas de

Centros Comerciais
Os tratamentos estatsticos dos dados obtidos atravs dos questionrios, sero expostos
neste ponto, contendo uma sequncia que est ligada colocao das questes de
investigao. Assim iniciando-se pela primeira questo de investigao com a qual se
pretende identificar os factores que influenciam o comportamento de compra do
consumidor que frequenta lojas dos Centos Comerciais, apresenta-se as seguintes
resultados.
Os Centros Comerciais que normalmente o consumidor utiliza para fazer compras de
vesturio, so (Tabela 7) fundamentalmente o Serra Shopping, seguido do Forum de
Castelo Branco, seguido com o Dolce Vita e o Colombo e por fim o Vasco da Gama,
isto em relao aos cinco primeiros Centros Comerciais que os inquiridos mais
frequentam.
No que diz respeito s localidades mais frequentadas referentes aos Centros Comerciais
que visitam, so (Tabela 7): Covilh, seguida de Castelo Branco e depois segue-se
Lisboa, isto para os cinco principais Centros Comerciais que os inquiridos frequentam.
110
Tabela 7: Localizao e Centros Comerciais mais frequentados pelos Inquiridos
Centros Comerciais
N de respostas
Algarve shooping
3
Allegro
6
Amoreiras
14
Arrbida
3
Braga Parque
4
Campera Carregado
4
Cascais Shopping
15
Centro Comercial Oeiras
4
Colombo
28
Dolce Vita
31
El Cortr Ingles
5
Forum Algarve
7
Forum Almada
19
Forum Aveiro
7
Forum castelo Branco
47
Forum Coimbra
16
Forum Montijo
8
Forum Viseu
8
Freeport
8
Gaia shooping
7
Loures shopping
4
Norte shooping
22
Oeiras Parque
2
Palcio do Gelo
17
Serra Shopping
94
Torres Shoping
3
Vasco da Gama
27
Vivacci
6
W shopping
10
Percentagem
1%
1%
3%
1%
1%
1%
3%
1%
7%
7%
1%
2%
4%
2%
11%
4%
2%
2%
2%
2%
1%
5%
0%
4%
22%
1%
6%
1%
2%
Localizao
Albufeira
Castelo Branco
Lisboa
Gaia
Braga
Lisboa
Cascais
Oeiras
Lisboa
Lisboa
Lisboa
Faro
Almada
Aveiro
Castelo Branco
Coimbra
Lisboa
Viseu
Alcochete
Gaia
Loures
Porto
Oeiras
Viseu
Covilh
Torres Novas
Lisboa
Guarda
Santarm
Nesta investigao, tentou-se saber a resposta ao facto de quando se desloca a uma

grande cidade (Grfico 7), se frequente efectuar compras num Centro Comercial, os
resultados mostram que 62% das mulheres o fazem comparativamente com 59% para os
homens
111
Grfico 7: Percentagem de cada sexo que visita um Centro Comercial numa grande
cidade, para fazer compras
Observando a Grfico 8, possvel analisar a facilidade com que o consumidor,

consegue localizar das lojas existentes nos Centros Comerciais, tendo em considerao
as lojas questionadas.
Verifica-se que na sua maioria, tantos homens como mulheres conseguem encontrar
com maior facilidade as lojas da Pull & Bear e Berska, em relao situao oposta,
tem-se a Read Oak, como a marca que suscita maior dificuldade em ser encontrada nos
Centros Comerciais, este facto deve-se fundamentalmente porque esta marca foi lanada
recentemente existindo apenas um nmero reduzido de lojas em Centros Comerciais e
os inquiridos que no pertencem zona onde a mesma est implantada simplesmente
podam ter respondido dificuldade na localizao.
Em termos de facilidade de localizao constata-se que os Homens, tm maior
facilidade em encontrar as lojas da Zara, da Mango e Read Oak, comparativamente s
mulheres, em situao contrria, so as mulheres que tm maior facilidade, em
encontrar as lojas da Salsa e Lanidor, em relao aos homens. No entanto de estranhar
o facto de a marca Mango, ser a mais fcil de localizao pelos homens, uma vez que
esta marca apenas apresenta coleco para mulher, este facto pode dever-se ao sucesso
de que inquiridos homens acompanharem as mulheres s compras ou na visita de lojas
em Centros Comerciais.
112
Grfico 8: Anlise da facilidade de localizao das lojas em Centros Comerciais
De forma a aprofundar o comportamento do consumidor em lojas de Centro Comercial,

questionou-se um conjunto de factores relativamente ao seu comportamento consoante o
sexo, os resultados obtidos e apresentados na tabela 8 mostram que um dos factores que
influncia mais os homens o preo das peas de vesturio, seguido da experincia que
tem com a marca e o ambiente geral da loja
Quanto para as mulheres, os factores que influncia mais so o preo em primeiro lugar,
seguidos da experincia que tem com a marca e em terceiro lugar o ambiente geral da
loja em simultneo a disposio e arrumao da loja.
Nesse sentido verifica-se que tanto para homens como para mulheres, no que diz
respeito os factores que influenciam a opo de compra, so bastante semelhantes, isto
, os factores so os mesmos. Destaca-se no entanto a importncia da experincia com a
marca de vesturio comparativamente com o factor marca e a baixa influncia da
rotao das montras. No entanto a mulher mais influenciada na sua opo de compra
pelos produtos que aparecem expostos na montra, comparativamente com os homens.
Estas possveis diferenas sero avaliadas estatisticamente na hiptese H1.
113
Tabela 8: Factores que influenciam a opo de compra dos consumidores consoante o

sexo
Homem
Mulher
Desvio
Mdia
Padro
Mdia
Desvio Padro
A Marca de Vesturio
3,8
1,61
3,4
1,71
A variedade de artigos na loja

Os produtos que aparecem expostos na
montra
4,5
1,39
4,8
1,31
3,6
1,45
4,0
1,51
As peas que esto nos manequins
3,5
1,48
3,9
1,64
A disposio e arrumao da loja
4,5
1,61
5,0
1,45
O preo
5,8
1,48
6,1
1,14
O ambiente geral da loja
4,7
1,43
5,0
1,24
Grande rotao das montras
3,1
1,48
3,6
1,61
Pela experincia que tem com a marca
5,3
1,51
5,4
1,43
Dos factores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores

encontrados na reviso bibliogrfica, estudou-se neste trabalho o sexo, rendimento e as
habilitaes literrias.
Relativamente hiptese H1 Existem diferenas significativas entre os factores que
influenciam a opo de compra e o sexo , procedeu-se aplicao do teste teste tstudent ( tabela 9), que permitiu verificar a existncia de diferenas significativas entre
o homem e a mulher, praticamente para todas as variveis aprendidas neste estudo para
caracterizar o comportamento de compra consoante o sexo, isto porque as diferenas
entre as mdias so estatisticamente significantes (para um nvel de significncia de 5%)
Conclui-se assim que a hiptese colocada: H1, isto , se existe diferenas significativas
entre os factores que influenciam a opo de compra e o sexo no rejeitada, para todas
as variveis excepto para pela experincia que tem com a marca.
114
Tabela 9: Resultados do teste T-Studente para a hiptese H1

Levenes Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
Factores que influenciam a opo

de compra e o sexo
A Marca de Vesturio
EVA**
F
2,337
Sig.
0,127
0,027
0,869
0,335
0,563
0,418
0,518
2,371
0,125
7,208
0,008
3,093
0,080
1,141
0,286
0,208
0,649
EVNA***
A variedade de Artigos na Loja
EVA**
EVNA***
Os produtos que aparecem expostos

na montra
EVA**
EVA**
EVNA***
EVNA***
EVA**
EVNA***
O Preo
EVA**
EVNA***
O Ambiente geral da loja
EVA**
EVNA***
EVA**
EVNA***
EVA**
EVNA***
T
-2,045
-2,076
2,135
2,110
2,525
2,575
2,117
2,184
3,032
2,931
2,125
1,951
2,195
2,110
3,019
3,108
0,343
0,343
df
330
242,426
330
224,785
330
245,732
330
253,873
330
211,377
N 330
184,030
330
208,212
330
252,066
330
233,374
Sig. (2tailed)
0,042*
0,039
0,033*
0,036
0,012*
0,011
0,035*
0,030
0,003*
0,04
0,034
0,050*
0,029
0,036*
0,003*
0,002
0,732
0,732
*Significante para um nvel de significncia de 5%;

**Equal variances assumed;
***Equal Variances not assumed
Para a hiptese H2 Existem diferenas significativas entre os factores que influenciam

a opo de compra e o rendimento , procedeu-se aplicao do teste KruskallWallis
(tabela 10), (aps a no verificao dos pressupostos da normalidade e da
homogeneidade da sua varincia), que permitiu verificar a existncia de diferenas
significativas consonante o rendimento, apenas para a varivel preo, das utilizadas
neste estudo para caracterizar o comportamento de compra consoante o rendimento,
isto porque as diferenas entre as mdias so estatisticamente significantes (para um
nvel de significncia de 5%), essa anlise tambm pode ser feita a partir do grfico 9.
Conclui-se assim que a hiptese colocada: H2, isto , se existem diferenas

significativas entre os factores que influenciam a opo de compra e o rendimento,
apenas no rejeitada para o factor preo.
115
Tabela 10: Resultados do teste KruskallWallis para a hiptese H2

Test Statisticsa,b
A Marca de vesturio
Os produtos que aparecem expostos na montra
O preo
Chi-Square
df
Asymp. Sig.
10,164
0,118
6,559
0,364
5,769
0,450
2,501
0,868
,487
0,998
23,225
0,001*
1,282
0,973
1,416
0,965
2,491
0,869
a Kruskal Waills Test

b Grouping Variable: Rendimento
*Significante para um nvel de significncia de 5%
Grfico 9: Anlise dos factores que influenciam a opo de compra e o Rendimento,

para a hiptese H2
0-500
500-1000
1000-1500
1500-2000
2000-2500
2500-3000
>3000
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
,00
A marca
Variedade de
artigo s
P roduto s na
montra
P eas no s
manequins
A rrumao da
lo ja
O preo
O ambiente da
lo ja
Ro tao das
montras
Exp. com a marca
116

a opo de compra e as habilitaes literrias , procedeu-se aplicao do teste
KruskallWallis (tabela 11), (aps a no verificao dos pressupostos da normalidade e
da homogeneidade da sua varincia), que permitiu verificar a existncia de diferenas
significativas consonante as habilitaes literrias. Assim no se verificam para nenhum
dos estudados neste estudo para caracterizar o comportamento de compra consoante as
habitaes literrias.

significativas entre os factores que influenciam a opo de compra e as habilitaes
literrias, rejeitada.

Test Statisticsa,b
A Marca de vesturio
O preo
Chi-Square
df
Asymp. Sig.
7,791
0,168
3,972
0,553
8,068
0,153
7,167
0,209
6,558
0,256
2,612
0,760
5,819
0,324
4,584
0,469
1,179
0,947
a Kruskal Wail Test

b Grouping Variable: Habilitaes Literrias
117
Para a hiptese H4 Existe diferenas significativas entre os factores que influenciam a

opo de compra e a localizao geogrfica , procedeu-se aplicao do teste
significativas consonante a localizao geogrfica, apenas para a varivel a disposio e
arrumao da loja, das utilizadas neste estudo para caracterizar o comportamento de
compra consoante a localizao geogrfica, isto porque as diferenas entre as mdias
so estatisticamente significantes (para um nvel de significncia de 5%), essa anlise
tambm pode ser feita a partir do grfico 10.
significativas entre os factores que influenciam a opo de compra e a localizao
geogrfica, apenas no rejeitada para o factor a disposio e arrumao da loja

Test Statisticsa,b
Chi-Square
df
Asymp. Sig.
A Marca de vesturio
0,597
0,742
0,490
0,783
1,175
0,556
0,404
0,817
5,791
0,055*
O preo
2,334
0,311
0,839
0,657
0,096
0,953
0,363
0,834
a Kruskal Wail Test

b Grouping Variable: Localizao Geogrfica
118
Grfico 10: Anlise dos factores que influenciam a opo de compra e a Localizao
Geogrfica, para a hiptese H4
Norte
Centro
Sul
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
,00
A marca
Variedade de
artigos
Produtos na
montra
Peas nos
manequins
Arrumao da
loja
O preo
O ambiente da Rotao das

loja
montras
Exp. com a
marca

a opo de compra e a idade do consumidor , procedeu-se aplicao do teste
significativas consoante a idade do consumidor, apenas para as variveis marca de
vesturio, preo e pela experincia que tem com a marca, das utilizadas neste estudo
para caracterizar o comportamento de compra consoante e a idade do consumidor, isto
porque as diferenas entre as mdias so estatisticamente significantes (para um nvel de
significncia de 5%), essa anlise tambm pode ser feita a partir do grfico 11.
entre os factores que influenciam a opo de compra e a idade do consumidor, apenas
no rejeitada para o factor, a marca de vesturio, o preo e pela experincia que tem
com a marca
119

Test Statisticsa,b
Chi-Square
12,641
df
6
Asymp. Sig.
0,049*
5,731
0,454
6,431
0,377
4,239
0,644
4,358
0,628
O preo
15,554
0,016*
5,743
0,453
8,596
0,198
12,727
0,048*
A Marca de vesturio
a Kruskal Wail Test

b Grouping Variable: Qual a sua idade
120
Grfico 11: Anlise dos factores que influenciam a opo de compra e a idade do
consumidores, para a hiptese H 5
15-20
21-25
26-30
31-35
36-40
41-45
>45
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
,00
A marca
Variedade de
artigos
Produtos na
montra
Peas nos
manequins
Arrumao da
loja
O preo
O ambiente da Rotao das

loja
montras
Exp. com a
marca
Analisou-se ainda relativamente ao comportamento de compra do consumidor, atravs

da hiptese H6 existe uma forte associao entre a compra por impulso e a forma de
exposio das peas de vesturio.
Da analise dos resultados (tabela 14) e aps a determinao do coeficiente determinao
(R2 = 163.681 / 2901,28 = 0.056), conclui-se que existe uma fraca associao entre a
compra por impulso e a forma de exposio das peas de vesturio. Deste modo, a
hiptese H6, rejeitada uma vez que se afasta de 1.
121
Peas dobradas
Peas vestidas nos manequins
Peas penduradas em cabides
Peas expostas em cima das mesas
Between Groups
Sum of
Squares
14,107
Mean
Square
2,351
2,389
df
Within Groups
776,384
325
Total
790,491
331
41,897
6,983
Within Groups
720,738
325
2,218
Total
762,636
331
53,425
8,904
Within Groups
506,599
325
1,559
Total
560,024
331
54,221
9,037
Within Groups
733,908
325
2,258
Total
788,130
331
Between Groups
Between Groups
Between Groups
F
0,984
Sig.
0,43
3,149
0,00
5,712
0,00
4,002
0,00
122
4.3) Factores que influenciam os Consumidores a frequentar

os Centros Comerciais
Para responde segunda questo de investigao com a qual se pretende identificar os
principais factores que levam o consumidor a frequentar os Centros Comerciais,
apresentam-se primeiramente as estatsticas descritivas, numa lgica de respostas ao
motivo e pelo qual o consumidor frequenta os Centros Comerciais e a periodicidade,
com que os consumidores o visitam em poca normal, poca de saldos e inicio de
estao.
Grfico 12:Motivos pelo qual os consumidores frequentam os Centros Comerciais

7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
Homem
2,0
Mulher
1,0
0,0
Comprar bens
alimentares nos
super/hipermercados
Tomar caf com os

amigos
Comprar vesturio
Ir ao cinema
Passear
Da anlise dos Grfico 12, conclui-se que os consumidores frequentam os Centros

Comerciais, em primeiro lugar para comprar vesturio e compra de bens alimentares em
super/Hipermercados em relao ao sexo feminino, seguido de ir ao Cinema e por
ltimo passear. Quanto ao sexo masculino ele frequenta em primeiro lugar para a
compra de vesturio, segundo ir ao cinema e s em terceiro lugar a compra de bens
alimentares em super/hipermercados e por ltimo passear. Raramente utilizam os
Centros Comerciais para tomar caf com os amigos, para ambos os sexos.
Analisou-se tambm a periodicidade mdia com que o consumidor frequenta os Centros
Comerciais para fazer compras de vesturio em poca normal, poca de saldos e inicio
de estao.
123
Conclui-se, pela anlise do Grfico13 que o consumidor que frequenta os Centros

Comerciais uma vez por dia, f-lo fundamentalmente em poca de saldos, sendo o
mesmo motivo que leva os consumidores a visitar os Centros Comerciais uma vez por
semana e de quinze em quinze dias. Apenas quando se desloca uma vez por ms, f-lo
maioritariamente em incio de estao.
Grfico13: Periodicidade mdia com que o consumidor frequenta os Centros

Comerciais
Em seguida analisou-se os aspectos relacionados com as lojas dos Centros Comerciais

que habitualmente o consumidor visita e conclui-se da anlise da tabela 15,que os
aspectos com maior importncia para o homem em primeiro lugar, as instalaes
(limpeza, iluminao, espao de circulao) dos Centros Comerciais, seguido da
disponibilidade da zona de estacionamento e em terceiro lugar a qualidade mdia das
lojas. Enquanto para a mulher, em primeiro lugar d mais importncia zona de
estacionamento, seguido das instalaes e em terceiro lugar, do mesmo modo, que os
homens, a qualidade das lojas.
124
Tabela 15: Aspectos relacionados com as lojas dos Centros Comerciais

Report
Sexo
Feminino
Masculino
Desvio
Total
Desvio
Desvio
Mdia
Padro
Mdia
Padro
Mdia
Padro
A qualidade mdia das lojas
4,52
0,986
4,39
1,032
4,47
1,003
A variedade de lojas
4,02
1,389
4,10
1,457
4,05
1,411
Poltica de promoes usadas pelas lojas
3,99
1,167
3,84
1,380
3,94
1,245
O layout (configurao da loja)
4,41
1,131
4,26
1,257
4,36
1,177
A zona dos estacionamentos
4,97
1,282
4,93
1,626
4,95
1,408
As instalaes (limpeza, iluminao, espaos de
4,96
1,119
4,97
1,294
4,96
1,181
3,67
1,516
3,61
1,577
3,65
1,535
A atmosfera
4,30
1,343
4,01
1,436
4,20
1,381
Ambiente propcio para crianas
3,77
1,482
3,49
1,465
3,67
1,480
circulao)
Dinamizao do Centro Comercial (concertos, Desfiles,
exposies, entre outros)
Outro aspecto considerado na anlise dos factores que influenciam o consumidor a

frequentar centros Comerciais, foi a associao entre os factores que levam a entrar
numa loja e o motivo pelo qual frequenta os Centros Comerciais, nomeadamente a
compra de vesturio. Com a colocao da hiptese H
Da analise dos resultados (tabela 16) e aps a calculo do coeficiente determinao (R2
=550,82/7176,48 =0,076), conclui-se que existe uma fraca associao entre a compra
por impulso e a forma de exposio das peas de vesturio. Por tanto, a hiptese H6,
rejeitada uma vez que se afasta de 1.
125
Tabela 16: Determinao da varincia explicada e da varincia total, para a hiptese H7
O facto de ter visto a pea de

roupa numa Montra
Por necessidade
Por impulso
Porque gosta da marca de
vesturio
Para conjugar com o restante
guarda roupa
Pelo atendimento
Pela diversidade dos produtos
A organizao dos produtos na

loja
As promoes
As caractersticas de uma
determinada pea de vesturio
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Sum of Squares
78,03
741,85
819,88
8,82
707,08
715,91
55,49
788,93
844,42
116,89
737,76
854,66
91,61
795,53
887,15
18,63
780,31
798,94
54,28
507,48
561,76
68,78
548,21
616,99
41,77
499,19
540,96
16,49
519,27
535,76
df
6
325
331
6
325
331
6
325
331
6
325
331
6
325
331
6
325
331
6
325
331
6
325
331
6
325
331
6
325
331
Mean
Square
13,00
2,28
F
5,69
Sig.
0,00
1,47
2,17
0,67
0,66
9,24
2,42
3,81
0,00
19,48
2,27
8,58
0,00
15,27
2,44
6,23
0,00
3,10
2,40
1,29
0,26
9,04
1,56
5,79
0,00
11,46
1,68
6,79
0,00
6,96
1,53
4,53
0,00
2,74
1,59
1,72
0,11
De seguida analisou-se se existe uma associao forte entre as caractersticas das lojas e
o facto, dos consumidores frequentar os Centros Comerciais, com a colocao da
hiptese H8.
Da analise dos resultados (tabela 17) e aps a calculo do coeficiente determinao (R2 =
264,39/ 5216,87=0,05), conclui-se que existe uma fraca associao entre a compra por
impulso e a forma de exposio das peas de vesturio. Por tanto, a hiptese H8,
rejeitada uma vez que se afasta de 1.
126
Tabela 17: Determinao da varincia explicada e da varincia total, para a hiptese H8

Sum of
Squares
Mean
Square
4,74
0,936
Between Groups
Within Groups
304,30
Total
332,75
A variedade de lojas
Between Groups
Within Groups
Total
27,09
632,13
df
6
325
331
6
325
Poltica de promoes usadas pela

lojas
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
659,22
29,57
483,22
512,79
32,46
331
6
325
331
6
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
425,88
458,34
11,39
644,93
656,32
325
331
6
325
331
1,31
1,89
1,98
0,45
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
28,27
433,29
461,56
6
325
331
4,71
1,33
0,00
As instalaes (limpeza,
iluminao, espaos de circulao)
Within Groups
Total
30,79
748,97
6
325
5,13
2,30
0,04
Dinamizao do Centro Comercial

(concertos,Desfiles, exposies,
entre outros)
0,00
A qualidade mdia das lojas
O layout (configurao da loja)
A zona dos estacionamentos
A atmosfera
Ambiente propcio para crianas
28,44
4,51
1,94
0,03
4,92
1,48
0,00
5,41
0,00
779,76
331
Between Groups
48,06
8,01
Within Groups
582,81
325
1,79
Total
630,88
28,29
696,91
725,21
331
6
325
331
4,71
2,14
Between Groups
Within Groups
Total
Sig.
0,00
0,04
Ainda para responder segunda questo, estudou-se a existncia de diferenas entre os

motivos pelo qual os consumidores frequentam os Centros Comerciais e o sexo
(Hiptese H9), essa anlise tambm pode ser feita a partir do grfico 14.
Da anlise da tabela 18, conclui-se que existem diferenas estatisticamente
significativas para o motivo: de comprar bens alimentares nos super/hipermercados e
comprar vesturio, pelo qual, frequentam os Centros Comerciais, consoante o sexo.
Deste modo no se rejeita a hiptese, para estes dois motivos.
127
Tabela18: Resultados do teste T-Student para a hiptese H9

Levene's Test for
Equality of
Variances
Comprar bens alimentares nos

super/hipermercados
Tomar caf com os amigos
Comprar vesturio
Ir ao Cinema
Passear
EVA**
EVNA***
EVA**
EVNA***
EVA**
EVNA***
EVA**
EVNA***
EVA**
EVNA***
F
4,21
Sig.
0,04
0,57
0,45
3,72
0,05
1,47
0,22
0,00
0,93

t
2,04
1,98
-0,09
-0,09
3,41
3,26
-0,30
-0,31
0,62
df
33
213,95
33
215,20
33
204,24
33
242,73
33
Sig.
0,04*
0,04
0,92
0,92
0,00*
0,00
0,75
0,75
0,53
0,62
230,82
0,53
a Kruskal Wail Test

b Grouping Variable: Sexo
Grfico 14: Anlise entre os motivos pelo qual os consumidores frequentam os Centros
Comerciais e o sexo, para a hiptese H9
Na continuao para responder segunda questo investigao, colocou-se a hiptese

H10, ou seja Existem diferenas significativas entre o motivo pelo qual frequenta os
Centros Comerciais e as habilitaes Literrias, procedeu-se aplicao do teste
da homogeneidade da sua varincia), essa anlise tambm pode ser feita a partir do
grfico 15.
entre o motivo pelo qual frequenta o CC e as habilitaes literrias, elas existem quando
o motivo compras vesturio, passear e tomar caf com os amigos, consoante as
habilitaes literrias, assim no se rejeita a hiptese para os motivos referidos.
128
Tabel 19: Resultados do teste Kruskall - Wallis para a hiptese H10
Chi-Square
3,17
df
5
Asymp.
Sig.
0,67
12,30
0,03*
Comprar vesturio
16,55
0,00*
Ir ao Cinema
6,14
0,29
Passear
13,50
0,01*
Comprar bens alimentares nos super/hipermercados
a Kruskal Wail Test

b Grouping Variable: Habilitaes Literrias
Grfico 15: Anlise entre o motivo pelo qual frequenta os Centros Comerciais e as
habilitaes Literrias, para a hiptese H10
Para finalizar e com o objectivo de responder segunda questo investigao, colocouse a hiptese H11, ou seja Existem diferenas significativas entre o motivo pelo qual
frequenta os Centros Comerciais e o rendimento, procedeu-se aplicao do teste
significativas consonante o rendimento, apenas para o motivo de compra de vesturio,
sendo possvel fazer tambm a anlise a partir do Grfico 16.
129
entre o motivo pelo qual frequenta o CC e o rendimento, existe quando o motivo
comprar vesturio, assim no se rejeita a hiptese para este motivo.
Tabela 20: Resultados do teste KruskallWallis, para a hiptese H11
Test Statisticsa,b
Chi-Square
df
Sig.
Comprar bens alimentares nos super/hipermercados
5,21
0,51
4,26
0,64
Comprar vesturio
13,19
0,04*
Ir ao Cinema
4,42
0,62
Passear
a Kruskal Wail Test
b Grouping Variable: Rendimento
9,75
0,13
Grfico16: Anlise dos motivos pelos quais os consumidores frequentam os Centros

Comerciais e o rendimento para a hiptese H11
130
4.4) Influncia da Montra no Comportamento de compra do

Consumidor
Para responde terceira questo de investigao com a qual se pretende identificar qual
a influncia da montra no comportamento de compra do consumidor em Centros
Comerciais, apresentam-se primeiramente as estatsticas descritivas, numa lgica de
respostas questo colocada
Verificamos que a mulher comporta-se em relao montra, em primeiro lugar, ela olha
sempre para uma montra de Vesturio, quando incio de estao, em quanto que o
homem prefere em primeiro lugar olhar sempre para a montra antes de entrar numa loja
de vesturio, como se pode observar pela tabela 21
Tabela 21: Estatsticas descritivas sobre a influncia da montra no comportamento de

compra do consumidor
Mean
Olha sempre para a montra antes de entrar numa

loja de vesturio
Olha sempre para uma montra de Vesturio,
para ver as novidades
Std. Deviation
Feminino Masculino Total Feminino Masculino

4,86
4,76
1,813
1,893
4,56*
Total
1,844
4,76
3,97
4,49
1,612
1,693
1,681
5,06*
4,08
4,72
1,573
1,660
1,668

com o objectivo de comprar alguma pea
3,55
3,36
3,48
1,569
1,568
1,569
Prefere ver uma montra que tenha as cores que

vo ser usadas nessa estao.
4,58
3,70
4,27
1,588
1,772
1,703
4,43
3,92
4,26
1,548
1,671
1,607

quando incio de estao
Sempre que olha para uma montra consegue

perceber quais as tendncias de moda
a Kruskal Wail Test
131
Para responder questo trs da investigao, foi colocada a hiptese H12, quanto
influncia da montra no comportamento de compra do consumidor, ou seja a associao
entre a forma como as montras das lojas so elaboradas e a compra por impulso.
15,092/ 752,877=0.020), conclui-se que existe uma fraca associao entre a forma como as
montras das lojas so elaboradas e a compra por impulso. Nesse sentido, a hiptese
H12, rejeitada uma vez que se afasta de 1.
Tabela 22: Determinao da varincia explicada e da varincia total, para a hiptese

H12
A forma como estas elaboradas as

montras, influncia a sua deciso de
compra
Between
Groups
Within
Groups
Total
Sum of
Squares
df
Mean
Square
Sig.
15,09
2,51
1,10
0,35
737,78
325
2,27
752,87
331
Ainda para responder terceira questo, colocou-se a hiptese H13, ou seja, Existem
diferenas significativas na apreciao da montra, consoante o sexo procedeu-se
aplicao do teste KruskallWallis (tabela 23), (aps a no verificao dos pressupostos
da normalidade e da homogeneidade da sua varincia), que permitiu verificar a
existncia de diferenas significativas consonante e o sexo.
apreciao da montra consoante o sexo, elas existem quando as montras so as montras
apresentadas nas figuras15, 14 e 16, isto a hiptese no rejeitada para estas montras
(Anexo II).
Podemos verificar ainda, pela anlise da tabela 24, o quanto os homens preferem as
montras apresentadas, na figura 20, 21 e 14, por sua vez, as mulheres optam pela 14,15
e 16.
132
Tabela 23: Anlise estatstica da diferena na apreciao das montras, para a hiptese
H13
Test Statisticsa,b
Chi-Square
df
Asymp. Sig.
Figura 12
0,086
0,769
Figura 13
2,674
0,102
Figura 14
3,425
0,064*
Figura 15
14,712
0,000*
Figura 16
3,889
0,049*
Figura 17
1,494
0,222
Figura 18
1,677
0,195
Figura 19
0,227
0,634
Figura 20
4,478
0,034
0,953
Figura 21
0,003
a Kruskal Wail Test
Tabela 24: Diferenas de percepo da montra, consoante o sexo

Homem
Mulher
Mdia
Desvio Padro
Mdia
Desvio Padro
Figura 12
4,1
1,31
4,09
1,20
Figura 13
3,9
1,39
4,13
1,38
Figura 14
4,2
1,35
4,52
1,49
Figura 15
4,1
1,44
4,71
1,53
Figura 16
3,9
1,31
4,21
1,23
Figura 17
3,8
1,54
3,99
1,36
Figura 18
3,8
1,63
4,09
1,73
Figura 19
3,2
1,46
3,20
1,30
Figura 20
4,3
1,46
3,96
1,45
Figura 21
4,3
1,47
3,96
1,44
133
Na continuao para responder terceira questo investigao, colocou-se a hiptese

H14, ou seja Existem diferenas significativas no comportamento em relao montra
na compra de vesturio nas lojas de Centro Comercial, consoante este sexo feminino
ou masculino, para isso aplicao do T-Testes, que permitiu verificar a existncia de
diferenas significativas consonante este do sexo feminino ou masculino, para alguns
dos factores, de modo a identificar as diferenas no comportamento de compra, em
relao montra de uma loja no Centro Comercial e o sexo do consumidor (tabela 25)
no comportamento de compra em relao montra na compra de vesturio de uma loja
de Centro Comercial consoante o sexo, elas existem para: Olha sempre para uma montra
de Vesturio, para ver as novidades; Olha sempre para uma montra de Vesturio,
quando incio de estao; Prefere ver uma montra que tenha as cores que vo ser
usadas nessa estao; Sempre que olha para uma montra consegue perceber quais as
tendncias de moda. Assim no se rejeita a hiptese para os motivos referidos.
Tabela 25: Resultados do teste T-Student para a hiptese H14

Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of Variances
Olha sempre para a montra antes EVA**

deentrar numa lojade vesturio
EVNA***
F
0,487
Olha sempre para uma montra EVA**

de Vesturio, para ver as
EVNA***
novidades
0,151
Olha sempre para uma montra EVA**

de Vesturio, quando incio
EVNA***
de estao
0,298
Olha sempre para uma montra

EVA**
de Vesturio, com o objectivo de
EVNA***
comprar alguma pea
0,133
Prefere ver uma montra que

tenha as cores que vo ser
usadas nessa estao.
EVA**
Sempre que olha para uma

montra consegue perceber
quais as tendncias de moda
EVA**
1,020
Sig.
0,486
0,698
0,586
0,716
0,313
EVNA***
EVNA***
0,293
0,589
t
1,438
df
330
Sig.
0,15
1,419
223,866
0,15
4,181
330
0,00*
4,118
222,628
0,00
5,308
330
0,00*
5,220
221,713
0,00
1,060
330
0,29
1,061
232,492
0,29
4,569
330
0,00*
4,418
211,524
0,00
2,787
330
0,00*
2,722
217,477
0,00
a Kruskal Wail Test

134
Para finalizar e com o objectivo de responder terceira questo investigao, colocouse a hiptese H15, ou seja, Existe uma forte associao entre a opo de compra de
uma determinada Marca e a forma como as montras so elaboradas.
(R2 =16,496 /927,407 =0,017), conclui-se que existe uma fraca associao entre a
compra por impulso e a forma de exposio das peas de vesturio. Deste modo, a

H15
A marca de vesturio e a forma como a

montra est elaborada
Sum of
Squares
16,49
df
6
Mean
Square
2,749
Within
Groups
910,91
325
2,803
Total
927,40
331
Between
Groups
F
0,981
Sig.
0,43
4.5) Relao entre os atributos do vesturio e o Visual

Merchandising nas lojas de Centros Comerciais
Para responder quarta questo de investigao com a qual se pretende identificar qual
a relao entre os atributos do vesturio e o visual merchandising das lojas de Centros
Comerciais, para se obter resposta a esta questo, foram colocadas as hipteses H16)
Existe uma forte associao entre a opo de compra de uma marca e a valorizao de
determinados factores associados ao ambiente da loja, seguido de H17) Existe uma
forte associao entre as caractersticas dos produtos e a forma como uma montra est
elaborada e por fim H18)existem diferenas significativas entre o nvel de
variolizao de determinados factores quando entra numa loja e a influncia da marca
de vesturio na opo de compra.
135
Assim e relativamente hiptese H16, ou seja, Existe uma forte associao entre a
opo de compra de uma marca e a valorizao de determinados factores associados ao
ambiente da loja.
(R2 =184,612 /4682,289 = 0,03), conclui-se que existe uma fraca associao entre a
opo de compra de uma marca e a valorizao de determinados factores associados ao
ambiente da loja. Por isso a hiptese H16, rejeitada uma vez que se afasta de 1 em
todos os casos.

H16
Existncia de cheiros / essncias
Fundo musical
Os focos que iluminam toda a estrutura

da loja
Os focos colocados nas estantes, por

cima das peas
A Luzes utilizadas nas montras
Visualizao da montra desde o interior

da loja
Between Groups
Sum of
Squares
32,574
df
6
Mean
Square
5,429
Within Groups
1117,390
325
3,438
Total
1149,964
331
Between Groups
31,885
5,314
Within Groups
711,112
325
2,188
Total
742,997
331
Between Groups
42,472
7,079
Within Groups
671,730
325
2,067
Total
714,202
331
Between Groups
34,107
5,685
Within Groups
736,817
325
2,267
Total
770,925
331
Between Groups
26,872
4,479
Within Groups
600,814
325
1,849
Total
627,687
331
Between Groups
16,702
2,784
Within Groups
659,813
325
2,030
Total
676,515
331
F
1,57
Sig.
0,15
2,42
0,02
3,42
0,00
2,50
0,02
2,42
0,02
1,37
0,22
a Kruskal Wail Test

b Grouping Variable: Factores de valorizao do ambiente da loja
136
De seguida analisou-se se existe uma associao forte entre as caractersticas dos

produtos e a forma como uma montra est elaborada, para tal foi, colocada a hiptese
H17.
20,798 /535,768 =0.038), conclui-se que existe uma fraca associao entre as
caractersticas dos produtos e a forma como a uma montra est elaborada. Por tanto, a

H17
Sum of
Squares
As caractersticas de uma
determinada pea de vesturio
Between Groups
Mean
Square
df
20,798
3,466
Within Groups
514,970
325
1,585
Total
535,768
331
Sig.
2,188
0,044
Para finalizar e com o objectivo de responder quarta questo investigao colocou-se a

hiptese H 18 Existem diferenas significativas entre o nvel de valorizao de
opo de compra, procedeu-se aplicao do teste KruskallWallis (tabela 29), (aps a
no verificao dos pressupostos da normalidade e da homogeneidade da sua varincia),
que permitiu verificar a existncia de diferenas significativas no nvel de valorizao
dos vrios factores, isto porque as diferenas entre as mdias so estatisticamente
significantes (para um nvel de significncia de 5%)
entre os factores que influenciam a opo de compra e o rendimento, no rejeitada
para os factores: Os focos que iluminam toda a estrutura da loja, As Luzes utilizadas nas
montras, Fundo musical e Os focos colocados nas estantes, por cima das peas.
137
Tabela 29: Resultados do Kruskall - Wallis, para a hiptese H18
Chi-Square
df
Sig.
Existncia de cheiros/essncias
9,018
0,173
Fundo musical
15,440
0,017*
Os focos que iluminam toda a estrutura da loja
20,118
0,003*
Os focos colocados nas estantes, por cima das peas
14,700
0,023*
As Luzes utilizadas nas montras
16,601
0,011*
Visualizao da montra desde o interior da loja
8,779
0,186
138
Tabela 30: Questes de Investigao, Hipteses e Resultados
Questes de Investigao
Questo 1: Quais os
factores que mais
influenciam o
do consumidor nos CC?
Questo 2: Quais os
principais factores que
influenciam o consumidor
Hipteses
Resultados
Hiptese H1): Existem diferenas significativas entre os factores que

influenciam a opo de compra e o sexo
Verifica-se para os factores: A marca de vesturio; A variedade de

artigos na loja; Os produtos que aparecem expostos na montra; As
peas que esto nos manequins; A disposio e arrumao da loja; O
preo; O ambiente geral da loja; Grande rotao das montras

influenciam a opo de compra e o rendimento
Verifica-se apenas para o factor O preo

influenciam a opo de compra e as habilitaes literrias
rejeitada para todos os factores que influenciam a opo de

compra e as habilitaes literrias

influenciam a opo de compra e a localizao geogrfica do CC
Apenas no rejeitada para o factor a disposio e arrumao da

loja

influenciam a opo de compra e a idade
Apenas no rejeitada (verifica-se) para os factores: A marca de

vesturio, O preo e Pela experincia que tem com a marca
Hiptese H6): Existe uma forte associao entre a compra por impulso e a
forma de exposio das peas de vesturio
Verifica-se fraca associao entre aos factores da compra por

impulso e a forma de exposio das peas de vesturio
Hiptese H 7): Existe uma forte associao entre os factores que levam a
entrar numa loja e o motivo pelo qual frequenta os Centros Comerciais.
Verifica-se fraca associao entre os factores que levam a entrar

numa loja e o motivo pelo qual frequenta os Centros Comerciais.
139
a frequentar os CC?
Questo 3: Qual a
influencia da montra no
do consumidor?
Hiptese H8): Existe uma forte associao entre as caractersticas das lojas
dos Centros Comerciais e o motivo pelo qual frequentar os Centros Comerciais
Verifica-se fraca associao entre as caractersticas das lojas dos

Centros Comerciais e o motivo pelo qual frequentar os Centros
Comerciais
Hiptese H9): Existem diferenas significativas entre o motivo pelo qual

frequenta os Centros Comerciais e o sexo
Verifica-se diferenas, pelos motivos: Comprar bens alimentares

nos super/hipermercados e Comprar vesturio

frequenta os Centros Comerciais e o Habilitaes Literrias
Verifica-se diferenas, pelos motivos: Compras vesturio, Passear e


frequenta os Centros Comerciais e o rendimento
Verifica-se para o motivo de comprar vesturio diferenas entre o

rendimento
Hiptese H12): Existe uma forte associao entre a forma como as montras
das lojas so elaboradas e a compra por impulso.
Verifica-se fraca associao entre a forma como as montras das

lojas so elaboradas e a compra por impulso.
Hiptese H13): Existem diferenas significativas na apreciao da montra

consoante o sexo
Verifica-se diferenas, consoante o sexo na percepo das montras

do tipo 14,15 e 16
Hiptese H14): Existem diferenas significativas no comportamento de

compra do consumidor em relao montra de uma loja no CC consoante este
do sexo feminino ou masculino
Verifica-se diferenas para os factores: Olha sempre para uma

montra de Vesturio, para ver as novidades; Olha sempre para uma
montra de Vesturio, quando incio de estao; Prefere ver uma
montra que tenha as cores que vo ser usadas nessa estao; Sempre
que olha para uma montra consegue perceber quais as tendncias de
140
moda
Questo 4: Qual a relao

entre os atributos do
vesturio e o visual
merchandising das lojas
de CC?
Hiptese H15): Existe uma forte associao entre a opo de compra de uma
determinada Marca e a forma como as montras so elaboradas.
Verifica-se fraca associao entre a opo de compra de uma

determinada Marca e a forma como as montras so elaboradas.
Hiptese H16): Existe uma forte associao entre a opo de compra de uma
marca e a valorizao de determinados factores associados ao ambiente da loja
Verifica-se fraca associao entre a opo de compra de uma marca

e a valorizao de determinados factores associados ao ambiente da
loja
Hiptese H17): Existe uma forte associao entre as caractersticas dos

produtos e a forma como uma montra est elaborada
Verifica-se fraca associao entre as caractersticas dos produtos e a

forma como uma montra est elaborada
Hiptese H18): Existem diferenas significativas entre o nvel de valorizao

de determinados factores quando entra numa loja e a influncia da marca de
vesturio na opo de compra
Verifica-se diferenas, pelos motivos: Os focos que iluminam toda a

estrutura da loja, As luzes utilizadas nas montras, Fundo musical e
Os focos colocados nas estantes, Por cima das peas
141
5) Concluso:
Neste captulo e aps a apresentao e anlise dos dados obtidas nesta investigao, so
aqui apresentadas as concluses num mbito gerais, assim como algumas limitaes que
condicionaram a explorao de algumas das temticas abordadas.
Em relao reviso da literatura, pode considerar-se que a moda nos nossos dias um
fenmeno que afecta a nossa sociedade e economia Portuguesa, da que a preferncia
dos consumidores recai sobretudo para os grandes centros comerciais, onde conseguir
encontrar uma vasta oferta de lojas, produtos e servios.
Mas de qualquer das maneiras, o consumidor moderno procuram passar menos tempo
s compras e preferem utilizar o seu tempo livre em actividades de lazer ou cultura,
nesse sentido verificamos que cada vez mais os Centros Comerciais se tm vindo a
adaptar a essa realidade, pois j no basta existir Centros Comerciais com lojas de
vesturio e de super/hipermercados, fundamental que estes adaptem as suas
necessidades aos desejos e ao tipo de atitudes nos consumidores actuais, tornando assim
o acto de comprar numa actividade agradvel, no s para os consumidores, mas
tambm para os que acompanha.
Da que cada vez o mais o papel desempenhado pelo Visual Merchandising tenha uma
grande importncia, pois passa tambm por ele o trabalho de desenvolver reas mais
cativantes, que aliciem o consumidor a frequentar esse espao e a comprar produtos de
moda.
Como resultado do levantamento da bibliografia efectuada e do tratamento estatstico

dos dados retirados pelo estudo aplicado investigao, possvel retirar algumas
concepes, ou seja, no mundo competitivo onde se encontra a moda, seja qual for a
marca de vesturio, tem de tentar compreender o comportamento de compra do seu
pblico alvo, saber quais so os seus costumes, preferncias e o seu perfil.
tambm da maior importncia identificar os principais factores que influenciam a sua
deciso de compra, tal como saberem se as estratgias de Merchandising aplicadas esto
a funcionar correctamente e a criar o impacto desejado, de modo a serem reconhecidos e
142
valorizados pelos consumidores. So essas consideraes, em jeito de concluso, que

sero apresentadas sequencialmente por questes de investigao.
Assim comeando pela primeira questo de investigao, Quais os factores que mais
influenciam o comportamento de compra do consumidor nos Centros Comerciais?, que
tem como objectivos identificar os factores que influenciam o comportamento de
compra do consumidor que frequenta as lojas dos Centros Comerciais, verificou-se em
primeiro lugar, quais so os centros comerciais que os inquiridos mais frequentam para
fazer compras de vesturio, so fundamentalmente o Serra Shopping, seguido do Forum
de Castelo Branco, depois o Dolce Vita e o Colombo e por fim o Vasco da Gama, isto
em relao aos cinco primeiros Centros Comerciais. Por sua vez, a localizao desses
Centros comerciais mais visitados so: Covilh, seguido de castelo Branco e depois
Lisboa, isto em relao aos cinco principais Centros Comerciais que os inquiridos
frequentam. Este facto deve-se a que uma grande parte dos inquiridos reside na zona
centro, futuramente deveria ser complementada esta informao.
Por sua vez e ao tentar perceber-se qual dos dois sexos visita mais os Centros
Comerciais, quando se desloca a uma grande cidade, verifica-se que e apesar da pouca
diferena de percentagem, so as mulheres que o fazem com maior frequncia
(mulheres 62%, Homens 59%).
Relativamente facilidade de localizao das lojas existentes nos Centros Comerciais,
tendo em considerao as lojas apresentadas, verifica-se que tanto para o homens como
mulheres conseguem encontrar com grande facilidade as lojas Pull & Bear e Berska, em
relao situao oposta, temos a Read Oak, como a marca que suscita maior
dificuldade em ser encontrada nos Centros Comerciais, isto porque tambm se
constatou que a marca foi lanada recentemente e da a existncia reduzidas de lojas em
Centros Comerciais.
De forma a aprofundar o comportamento do consumidor, questionou-se em termos de
diferena dos sexos, quais os factores que influenciam a sua opo de compra,
apercebendo que tanto o homem como a mulher so influenciados na sua tomada de
escolha pelo preo de vesturio, seguido da experincia que tem com a marca e por fim
pelo ambiente geral da loja. Destaca-se no entanto a baixa influncia que tem a marca
143
do vesturio e a rotao das montras na opo de compra para o consumidor. No entanto

a mulher mais influenciada na sua opo de compra pelos produtos que aparecem
expostos na montra, comparativamente com os homens.
Quanto s diferenas que existem no comportamento de compra do consumidor, mas

agora consoante o sexo, o rendimento e as habilitaes literrias, verifica-se que existem
diferenas em maior nmero consoante o sexo seguido da idade, rendimento,
localizao geogrfica e finalmente habilitaes literrias.
Em relao ao sexo, constata-se existir diferenas significativas entre ambos,

praticamente para todas as variveis utilizadas neste estudo, que foram: a disposio e
arrumao da loja; grande rotao das montras; a variedade de artigos na loja; as peas
que esto nos manequins; o ambiente geral da loja; os produtos que aparecem expostos
na montra; a marca de vesturio e o preo.
No que se refere ao rendimento, verifica-se a existncia de diferenas significativas

apenas para a varivel preo, das utilizadas neste estudo. E por fim, em relao s
habilitaes literrias, no se verificam influncia significativa para nenhum dos
factores utilizadas neste estudo.
Existem tambm diferenas directamente relacionadas com a localizao geogrfica e a

influncia na opo de compra do consumidor, verificando-se apenas para a varivel
disposio e arrumao da loja, das utilizadas neste estudo.
Quanto s diferenas significativas consoante a idade do consumidor, destaca-se

diferenas significativas, apenas para a varivel marca de vesturio, preo e pela
experincia que tem com a marca, das utilizadas neste estudo.
Conclui-se ainda relativamente ao comportamento de compra do consumidor que a

compra por impulso e a forma de exposio das peas de vesturio apresentam uma
fraca associao.
144
Assim pode-se concluir que consumidores com idades diferentes, sexos diferentes, a
localizao geogrfica e para o factor rendimento, fazem com que exista diferenas
significativas, que influenciam a opo de compra do consumidor em CC. Mas por sua
vez as diferentes habilitaes literrias, no influenciam a deciso de compra do
consumidor.
Estas concluses podero tambm contribuir como uma mais valia para os gestores das
marcas ou dos Centros Comerciais, uma vez que nesta investigao se aborda o
comportamento de compra do consumidor, onde se constata a necessidades que existe
em optimizar as estratgias de merchandising, aplicadas s lojas e ao prprio Centro
Comercial, ao cuidado que exigir ter a criao de um layout adaptado a cada segmento
onde actua cada marca.
Quanto segunda questo de investigao, Quais os principais factores que

influenciam o consumidor a frequentar os Centros Comerciais, cujo principal objectivo
identificar os factores que levam o consumidor a frequentar os Centros Comerciais,
constatou-se que em relao aos motivos pelos quais o consumidor frequenta os Centros
Comerciais para as mulheres em primeiro lugar realizar compras de vesturio e
seguido de compras de bens alimentares em super/hipermercados, ir ao cinema e por
fim passear. Para os homens, eles frequentam em primeiro lugar para comprar vesturio,
seguidos de ir ao cinema e s em terceiro comprar bens alimentares em
super/hipermercados e por fim passear. Mas para ambos os sexos, raramente utilizam os
Centros Comerciais para tomar caf com os amigos. Em relao periodicidade com
que o frequentam os Centros Comerciais, fazem-no uma vez por dia, fundamentalmente
em poca de saldos, sendo o mesmo motivo que leva os consumidores a visitar os
Centros Comerciais uma vez por semana e de quinze em quinze dias, apenas quando se
desloca uma vez por ms que o faz maioritariamente no inicio de estao.
Analisou-se ainda relativamente os aspectos relacionados com as lojas dos Centros

Comerciais, verificando-se que para os homens o primeiro aspecto com maior
importncia as instalaes (limpeza, iluminao, espao de circulao) seguido da
disponibilidade da zona de estacionamento e em terceiro lugar a qualidade mdia das
lojas. Para as mulheres em primeiro lugar d mais importncia zona de
145
estacionamento, seguido das instalaes e em terceiro lugar, do mesmo modo, que os

homens, a qualidade das lojas.
Deste modo a concepo de um CC, nomeadamente a zona de estacionamento e a
qualidade mdia das lojas revelam-se aspectos importantes para o sucesso dos CC.
Polticas de estacionamento gratuito so uma das razes que revela que os gestores dos
CC esto atentos a esta questo, assim como o aumento da dimenso das lojas e da sua
variedade nos novos CC recentemente inaugurados.
Relativamente associao entre os factores que levam um consumidor a entrar numa
dada loja e o motivo pelo qual frequentam o Centro Comercial, conclui-se ser fraca. Tal
situao verifica-se igualmente para a associao entre as caractersticas das lojas e o
motivo pelo qual frequentam o Centro Comercial.
Por fim, conclui-se a existncia de diferena entre o motivo pelo qual um consumidor
entra num centro comercial e o sexo, as habilitaes literrias e o rendimento do
mesmo, verificando que para o factor sexo existe diferenas significativas para os
motivos de comprar bens alimentares nos super/hipermercados e comprar vesturio. No
que diz respeito s habilitaes literrias, tambm se verifica diferenas significativas
para os motivos de comprar vesturio, passear e por fim, tomar caf com os amigos.
para terminar e em relao ao rendimento tambm se conclui existirem diferenas
significativas para o motivo de comprar vesturio.
Conclui-se ento que os principais factores que influenciam os consumidores a

frequentar os Centros Comerciais, sobretudo e em primeiro lugar compra de vesturio;
seguido de passear; tomar caf com os amigos e por fim comprar bens alimentares nos
super/hipermercados.
Quanto terceira questo de investigao, Qual a influncia da montra no

comportamento de compra do consumidor?, que tem como objectivo compreender a
influncia da montra sobre o comportamento de compra do consumidor, conclui-se que
em primeiro lugar existe fraca associao entre a forma como as montras das lojas so
elaboradas e a compra por impulso, isto , a compra por impulso dos consumidores no
directamente derivado da forma como as montras esto expostas.
146
Em relao a existncia de diferenas na apreciao da montra consoante o sexo,

verifica-se para trs tipos de montras, apresentadas pelas figuras 15, 14 e 16. A nvel de
preferncia nos homens recai sobre as montras 20,21 e 14, por sua vez as mulheres
optam pelas montras 15, 16 e 14.
Por fim, conclui-se que existe uma fraca associao entre a opo de compra de uma
determinada marca e a forma como a montra est elaborada, concluindo-se que a
consumidor no muito influenciado na sua compra de produtos de uma determinada
marca s por causa da montra dessa marca.
Quanto quarta e ltima questo de investigao, Qual a relao entre os atributos do

vesturio e o visual Merchandising das lojas dos Centros Comerciais?, que tem como
objectivo analisar a relao entre os atributos do vesturio e o visual merchandising em
lojas de Centros Comerciais, verificou-se que existe fraca associao entre a opo de
compra de uma marca e a valorizao de determinados factores associados ao ambiente
da loja, isto , o consumidor no opta por entrar e adquirir produtos de uma dada marca,
no pelo facto do mesmo valorizar ou no os factores associados ao ambiente da loja.
Relativamente associao entre as caractersticas dos produtos e a forma como uma
montra est elaborada, verifica-se uma fraca associao, o que indicia no haver uma
interligao entre as caractersticas dos produtos e obrigatoriamente a forma como a
montra est elaborada.
Para finalizar e em relao a existncia de diferenas entre o nvel de valorizao de

opo de compra, verifica-se para os motivos: Os focos que iluminam toda a estrutura
da loja; As Luzes utilizadas nas montras; Fundo musical e Os focos colocados nas
estantes, por cima das peas
Aps a execuo desta investigao, existe a conscincia de que este estudo no est
descorado de limitaes, da que as interpretaes feitas tm que possuir alguma
salvaguarda os resultados obtidos. Uma das limitaes deriva pouca da variao da
amostra que serviu de base ao estudo. Nesse sentido e pela anlise estatstica realizada
147
ao perfil demogrfico dos inquiridos, pode concluir-se que poder ter havido algum
enviesamento nas respostas. No entanto considera-se que se conseguiu desenvolver um
trabalho vlido e com algum rigor e que por isso, pode contribuir para um conhecimento
ainda que modesto em relao ao comportamento de compra do consumidor e do visual
merchandising das lojas dos Centros Comerciais.
Face aos reduzidos trabalhos na investigao que foram desenvolvidos a partir desta
temtica da moda, nomeadamente sobre o comportamento de compra do consumidor e
do visual merchandising das lojas dos Centros Comerciais, poder apontar algumas
pistas para uma possvel e futura investigao, esperando que as simples concluses
retiradas desta dissertao possam servir de alguma forma como um contributo.
Uma possvel e futura investigao seria fazer um estudo mais aprofundado ao
comportamento de compra do consumidor de moda, ou seja em vez de responder s
questes atravs do questionrio, realizarem-se mesmo entrevistas ao consumidor no
acto de compra, assim como fazer um estudo a uma montra de uma dada marca de
vesturio, para assim tambm se perceber melhor o porqu das estratgias
implementadas pela marca de vesturio e pelos prprios Centros Comerciais,
conseguindo assim perceber no terreno como estas cadeias funcionam.
148
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FIGURA 1) Reconstruo de Gemma Ward, Nick Knight, Site 13-07-2009 http://images.google.pt/imgres?imgurl=http://3quarksdaily.blogs.com/3quarksdaily/images/2007/05/13/ge

mma.jpg&imgrefurl=http://www.3quarksdaily.com/3quarksdaily/2007/05/perceptions_fas.html&usg=__0
erejV23-yS52drRSmNoHSWZBF0=&h=766&w=580&sz=134&hl=pt-PT&start=25&tbnid=Sb0mh0VPpEfPM:&tbnh=142&tbnw=108&prev=/images%3Fq%3Dperception%2Bfashion%26gbv%3D2%26nd
sp%3D21%26hl%3Dpt-PT%26sa%3DN%26start%3D21
FIGURA 2) Dupla Viso, Thomas Couderc, Site 13-07-2009 http://images.google.pt/imgres?imgurl=http://thumb.visualizeus.com/thumbs/08/03/04/animal,design,phot

ography,red,blue,illusion,fashion,artb84a2b380de2cd9e63ef76b3717bbdc8_m.jpg&imgrefurl=http://vi.sualize.us/popular/posters&usg=__Gw
H8mHSvzA_4NMr8SBaiJbhaGpI=&h=164&w=192&sz=16&hl=ptPT&start=4&um=1&tbnid=tGEZl1j1mfRt9M:&tbnh=88&tbnw=103&prev=/images%3Fq%3Dillusion%
2Bfashion%26hl%3Dpt-PT%26sa%3DN%26um%3D1
FIGURA 7) 13-07-2009 - http://www.blogcalzado.com/wp-content/upload/gisele.jpg
155
7) Anexos:
7.1) Anexo I
Tabela de Iluminao
156
7.2) Anexo II
Questionrio
157
158
159
160
161
162
163
164
165
166
167
168
169
170
171
172

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Universidade da Beira Interior

O Impacto do Visual Merchandising em Lojas de Centros

Vera Isabel Bernardo

Dissertao de Mestrado em:

Covilh, Agosto de 2009

Universidade da Beira Interior

O Impacto do Visual Merchandising em Lojas de Centros Comerciais, sobre o

Vera Isabel Bernardo

Dissertao de Mestrado em:

ndice de Figuras e Tabelas: .................................................................................................................. 8

Enquadramento Terico: ....................................................................................................... 14

2.1) Comportamento de Compra do Consumidor ................................................................................ 14

Layout e Comportamento do Consumidor ...................................................................... 21

Diferentes Tipos de Consumidor.......................................................................................... 22

Tipos de Comportamento ........................................................................................................ 24

Factores que influenciam a deciso de compra ............................................................ 29

Processo de Deciso de Compra ........................................................................................... 42

2.2) Visual Merchandising nos Centros Comerciais (Shoppings)................................................. 45

Elementos que Constituem o Visual Merchandising.................................................. 46

A importncia de uma Montra............................................................................................... 50

Caractersticas do Visual Merchandising ......................................................................... 52

Caractersticas das Montras .............................................................................................. 53

Projecto de uma Montra ...................................................................................................... 59

O Interior das Lojas ..................................................................................................................... 64

2.2.4.1) Distribuio dos Artigos na Loja ........................................................................................ 65

2.2.4.5) Ambiente da Loja ...................................................................................................................... 76

2.3) Os Centros Comerciais em Portugal ................................................................................................... 80

Evoluo Histrica em Portugal ........................................................................................... 81

Caracterizao dos Centros Comerciais ........................................................................... 82

2.3.2.1) Caractersticas do Visual Merchandising....................................................................... 83

Imagem do Centro Comercial................................................................................................. 89

Atmosfera / Ambiente ............................................................................................................... 91

Questes e Hiptese de Investigao ........................................................................................... 96

Seleco da Amostra ............................................................................................................................. 99

Elaborao do Questionrio........................................................................................................... 100

Tratamento Estatstico ..................................................................................................................... 101

Anlise e Discusso dos Resultados: ..............................................................................106

Perfil do Consumidor dos Centros Comerciais .................................................................... 106

Comportamento do Consumidor que frequenta lojas de Centros Comerciais .... 110

Factores que influenciam os Consumidores a frequentar os Centros Comerciais

Influncia da Montra no Comportamento de compra do Consumidor.................... 131

4.5) Relao entre os atributos do vesturio e o Visual Merchandising nas lojas de

Anexo I ...................................................................................................................................................... 156

Anexo II ..................................................................................................................................................... 157

ndice de Figuras e Tabelas:

Figura 27: Apresentao por Produtos

Tabela 16: Determinao da varincia explicativa e da varincia total, para a hiptese H7

2.1) Comportamento de Compra do Consumidor

Voltando para o campo do comportamento do consumidor e na sua generalidade, o

A eventual interpretao de um estmulo permite ser atribudo eventuais sentidos e

Figura 1- Reconstruo de Gemma Ward

Fonte: Nick Knight

Ao relacionarmos percepo com imagem, consegue-se perceber de que a imagem a

Tabela 1: Perspectiva interpretativa do comportamento do consumidor

Objectivo, tangveis nico

Tempo livre Contexto

Hora vinculada Contexto

Mltipla moldar eventos

Fonte: Solomon e Rabolt, 2009

A percepo ento um elemento fatal para o consumidor (e para quem o estuda), de

Figura 2 Dupla viso

Fonte: Thomas Couderc - Site

Sendo que a aprendizagem da informao sensorial, apenas possvel quando os

A memria envolve frequentemente um processo mental, no sendo directamente