Escola de Negcios

Pesquisa de Mercado

Profa Carla Soares

Escola de Negcios

PESQUISA DE MARKETING
Contextualizao

Introduo
Conceitos
Importncia

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PESQUISA DE MARKETING Introduo

O objetivo maior do marketing a identificao e satisfao das
necessidades e desejos do cliente (KOTLER, 2000).
Para identificar essas necessidades e implantar estratgias e
programas que visem satisfao do consumidor, os profissionais
de marketing precisam de informaes a respeito dos clientes, dos
concorrentes e de outras foras que atuam no mercado.

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PESQUISA DE MARKETING Introduo

Importante
A informao serve para a tomada de
deciso.

A tarefa da pesquisa de marketing

avaliar a necessidade dessas novas
informaes e fornecer gerncia
informaes relevantes, precisas,
confiveis, vlidas e atuais para o
processo de tomada de deciso.

Por que?
A importncia de decidir com maior
preciso justificada pela necessidade que
se tem de agir dentro das organizaes e
no campo da pesquisa.

A obteno de novas e valiosas informaes

em uma era de extraordinria
competitividade pode fazer a diferena para
a organizao.
- Buscar novas tendncias e mercados para
atuar ou, mais especificamente, novas
oportunidades para futuros produtos.

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PESQUISA DE MARKETING Definies

Pesquisa de marketing a ao que liga consumidor, cliente, e pblico para o
comerciante por meio da informao esta usada para identificar e definir
problemas e oportunidades de marketing; a pesquisa gera, define e avalia aes
do marketing; monitora a performance; e melhora o entendimento de marketing
como um processo. A pesquisa de marketing especifica a informao necessria
para lidar com problemas, formula os mtodos, administra e implementa o
processo para a coleta de informao, analisa e comunica os resultados e suas
sugestes.
American Marketing Association (Associao Americana de Marketing)

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PESQUISA DE MARKETING Definies

Seu objetivo maior proporcionar informaes capazes de

identificar problemas e solues de marketing de maneira a
permitir que se efetuem as aes adequadas.

Ron Tathan CEO - Burke Research Inc.

PESQUISA DE MARKETING Definies

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A Pesquisa de Marketing a atividade que capacita a organizao a obter

informaes para reduzir os riscos da tomada de deciso sobre seu ambiente e
seus consumidores atuais e potenciais (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
As informaes so retiradas a partir de dados coletados e analisados, com o uso
de instrumentos e metodologias, do mesmo modo que realizada qualquer
pesquisa cientfica.
A pesquisa tambm feita para que a empresa ou a instituio conhea o
mercado onde atua ou pretende atuar (GOMES, 2005). Alm disso, utilizada
para que as organizaes percebam melhor seus consumidores/clientes,
identifiquem suas necessidades e, com isto, aprimorarem produtos e servios que
supram as necessidades e as demandas geradas.

PESQUISA DE MARKETING e PESQUISA DE

MERCADO
Pesquisa de Marketing

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Pesquisa de Mercado

Compreende a pesquisa de todo o

tipo de dado que diz respeito
atividade de Marketing de uma
organizao.

Restringe seu foco no mercado e no

produto.

de um mbito mais abrangente e

seu foco nos hbitos, necessidades e
demandas do cliente/consumidor,
bem como do entorno que o cerca,
aproxima-se mais aos interesses de
pesquisa no campo da Cincia da
Informao.

Dentro da Pesquisa de Marketing, h a

Pesquisa de Mercado, que a coleta
sistemtica, e anlise de dados com
respeito a um mercado particular,
onde mercado refere-se a um grupo
especfico de clientes em uma rea
geogrfica determinada (AMA, 2005).

PESQUISA DE MARKETING Importncia

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Kotler (1999) justifica que a Pesquisa de Marketing cuidadosa o primeiro passo

para um Marketing eficaz, pois ela mostrar empresa as oportunidades no
ambiente e se o retorno financeiro justifica o investimento em determinado
mercado. Tambm revelar para as diferentes preferncias, as necessidades e as
percepes entre os clientes/consumidores, ou seja, a organizao perceber
um mercado segmentado e, a partir das diferenas dos consumidores, decidir
em qual dos segmentos dever atuar com mais fora e desenvolver seus produtos
e servios direcionados a ele.

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Contextualizao
Por que analisar os cenrios?
Qual a importncia de identificarmos o
comportamento do consumidor ?
O relacionamento com o consumidor mudou ao longo
dos anos?

Por que devo gerenciar as informaes de dentro e

fora da minha empresa?

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Evoluo Histrica no processo de

relacionamento com o cliente

1970

1990

2000

2010

Produto

Cliente

Relacionamento

Reteno

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Anlise de Cenrios
A globalizao e seus efeitos nas
organizaes e nos consumidores.

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Anlise de Cenrios
- Cenrio globalizado e a velocidade das mudanas: alterando
comportamentos e atitudes, gerando novas tendncias e obrigando as
organizaes a criarem sistemas de informao sofisticados e
atualizados.
- Condies dos mercados locais, regionais e globais: compreender de
que forma pode-se enfrentar as constantes alteraes nas posturas e
reaes dos consumidores e a melhor forma de relacionamento com
cada segmento.

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E o consumidor?

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Alternativas de produtos e servios, gerando a queda dos preos,

decorrente do aumento da oferta.
Consumidor conhecimento , mais exigente e seletivo, buscando as
melhores oportunidades.

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Fornecedores
- Necessidade de conquistar seus clientes todos os dias, oferecendo
produtos e servios de qualidade a preos competitivos.
- Criar e manter processos de gesto apoiados em sistemas de
informao, e suas decises focadas, essencialmente na capacidade

de atender s necessidades e desejos dos seus consumidores.

Quem so os fornecedores?

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O processo de globalizao acelerou-se nos ltimos anos,

impulsionado pelo avano da tecnologia da comunicao,

permitindo

que

todos

tenham

acesso

instantneo

informaes, independente da sua localizao geogrfica.

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- Empresas - olhar sistematicamente para o futuro, de curto, mdio

e longo prazos, preparando-se para todas as alteraes do
mercado que possam afetar os seus negcios.
Como?
- Deve compreender como e em que velocidade se processam as
mudanas, de forma a preparar as empresas para se manterem
competitivas.

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Gerenciar bem uma empresa gerenciar para o futuro; e

gerenciar para o futuro gerenciar informao.

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Os administradores tem como principal e intransfervel misso a

tomada de decises. Podem organizar equipes que dem suporte e
consigam realizar todas as aes necessrias para a continuidade
das organizaes, mas no podem delegar a qualquer outra pessoa
a sua funo bsica de
DECIDIR.

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Para tomar as decises mais adequadas, ser essencial ter as informaes

certas. Para isso, o administrador dever organizar um sistema de
informaes que permita coletar dados que se sejam transformados em
informaes de valor: suporte aos processos decisrios.

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Como organizar processos de coleta e tratamento de

dados?

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Sistema de Informao de
2
Marketing
Contextualizao:
A importncia da Opinio Pblica

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A importncia da Opinio Pblica.

O processo decisrio das organizaes.
Como se preparar para acompanhar as constantes mudanas.

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Opinio Pblica
Cada pessoa utiliza seus recursos de memria, conscincia e
discernimento para formar sua opinio sobre os diversos temas da

vida pblica. Tudo pode influenciar, como a sua vivncia profissional

e familiar, sua educao, seu nvel de escolaridade ou, at mesmo,
os programas, revistas e jornais que ouve, l e v.

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Opinio pblica
Conjunto de elementos como as opinies e conhecimentos que
adquirimos

ao

longo

da

vida,

conversando

com

pessoas

diferentes, participando de debates sobre temas diversos, assim

como durante os processos de comunicao interpessoal e em
nossas experincias pessoais.

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As pesquisas ou sondagens de opinio pblica so importantes

ferramentas para identificar o que pensam os clientes.
Precisa-se saber, o tempo todo, o que pensam os clientes. Se no,

aberto um espao para a concorrncia conquistar a clientela, o

que pode levar a empresa a enfrentar srios problemas em pouco
tempo.

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Podemos dizer, ento, que opinio pblica o que

geralmente se atribui opinio geral de uma sociedade.
ainda conhecida como senso comum, onde se incluem as
opinies e ideias consideradas corretas pela maior parte de
determinado segmento. Impactam nessa percepo os padres
ticos e morais, a cultura, as condies sociais e, em alguns
casos, a f ou a religio.

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E como saber o que pensa a Opinio Pblica, especialmente

aqueles clientes que interessam as organizaes?

Coletando
informaes

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Sistema de Informao de
2
Marketing
Contextualizao:
O processo decisrio das organizaes.

SIM Relevncia - Definio

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Quais so as informaes?

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Algumas dvidas envolvidas nas decises dos executivos de

Marketing...
Qual o perfil demogrfico, scio-econmico e psicolgico do consumidor do
produto ?
Qual a participao de mercado da marca na categoria de produto ?
Qual o grau de satisfao dos usurios com relao aos produtos e servios?
Quais so os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepo do
usurio?
Quais as razes de rejeio/ no uso do produto?
Quais critrios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratgia de
segmentao de mercado?

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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

Relevncia da Informao
A informao a matria-prima da tomada
de deciso (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY,
apud Queiroz, 2009).

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Relevncia da Informao
Planejamento de Marketing
Monitoramento do ambiente de mercado (local e global).
Compreenso das necessidades e desejos de seus consumidores atuais e
prospects.
Mapeamento de ameaas e oportunidades.
Delineamento de pontos fortes e fracos da empresa.
Acompanhamento das aes dos concorrentes.
Tendncias de consumo / lanamento de novos produtos.

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Relevncia da Informao
Tomada de Deciso em Marketing
Kotler (2006): Criao de um fluxo contnuo e rico de informaes...

... Processo denominado como Sistema de Informaes de Marketing SIM.

Constitudo de pessoas, equipamentos (hardwares, softwares, banco de dados,

dentre outros), e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar
e distribuir informaes necessrias, de maneira precisa e oportuna para os
que tomam decises de marketing.

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ndice:
O que SIM?
Quais os
benefcios e
outputs?

Como funciona?

Quais os
entraves?

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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING Definies

Sandhusen (2010):
Sistema integrado de dados, anlise estatstica, modelos e
formatos de exibio dependente de tecnologia de
hardware e software de computador, que junta, classifica,
avalia, armazena e distribui informao precisa e oportuna
para a utilizao pelos executivos de Marketing a fim de
aperfeioar o planejamento, a organizao, a
implementao e o controle.

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SIM - Definio
Cox e Good :
Complexo estruturado e interagente de pessoas, mquinas e
procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contnuo
de dados, coletados de fontes externas e internas empresa,
para uso como base na tomada de decises em reas de
responsabilidade especfica da administrao de marketing.

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O que SIM?
Sistema de Informao de Marketing

Sistema

Informao

Marketing

Unifica o processo de
troca de informaes
entre os
departamentos, as
reas funcionais da
empresa e demais
parceiros da empresa

Consiste em dados
selecionados
utilizados para a
tomada de deciso

Decises sobre
consumidores,
mercado, produtos,
fora de vendas

Fonte: Mayros, V. & Werner, D. Marketing Information System: design and applications
for marketers. Radnor, Chilton Book Company, 1982.

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SIM - Importncia
Captar dados/informaes
Traduzir em conhecimentos
Disseminar pela organizao

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SIM - Alimentao da base de dados:

Estimular a rea de vendas a relatar novos acontecimentos
observados no campo;
Promover encontros com fornecedores, revendedores e
intermedirios para a troca de informaes;
Conhecimento da concorrncia;
Frum consultivo de clientes;
Aproveitar as fontes governamentais;
Adquirir informaes de consultorias externas;
Disponibilizar aos clientes sistema de feedback on-line.

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SIM - Funo
Traduzir em conhecimentos
informao & conhecimento
disseminar pela organizao
gesto interfuncional

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Quais os benefcios & outputs?

Sist. de
controle

Custos e gastos de marketing;

Desempenho das equipes de vendas;
Desempenho de vendas dos produtos ;
Informaes mercado & pblicos de interesse

Sist. de
planeja/o

Previso oramentria e de compras;

Planejamento estratgico a mdio e longo prazo;
Gerenciamento de crdito;
Compras

Sist. de
pesquisa

Sistema de Informao de Marketing

Estratgia de propaganda;
Estratgia de preos;
Avaliao das despesas;
Avaliao da concorrncia;
Acompanhamento de tendncias.

Dados OU/E
informaes OU/E
conhecimento
Relatrios
gerenciais,
planilhas, anlises,
testes, processos
IN OU/E OFF LINE
Eletrnicas E/OU
no eletrnicas

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SIM - Vantagens competitivas :

Escola de Negcios

SIM - Vantagens competitivas :

contnuo.
contnua.

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SIM - Vantagens competitivas :

Escola de Negcios

Como funciona?
Modelo de sistema de informaes de marketing
Anlise

Equipe de Marketing
- Planejamento - Implementao - Organizao - Controle
Sistema de informaes de marketing
Gerao das Informaes Necessrias
Banco de Dados
Interno

Anlise das
Informaes

Identificao
das informaes
necessrias

Distribuio das
Informaes

Inteligncia de
mkt

Pesquisa de
Marketing

Ambiente de Marketing
Mercados-alvo - Canais de Mkt - Concorrentes - Pblicos - Foras de macroambiente
Fonte:
Kotler, P. Administrao de marketing. So Paulo, Atlas, 1998.

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Quais os principais entraves?

Sistema de Marketing

Foco gesto

Envolvimento
das reas

Uso infos/
tempo resposta

Treinamento/
inputs

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INFORMAO
Capacidade de
Produzir

>

Capacidade de
Utilizao

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INFORMAO
Empresas familiares, de
pequeno porte voltadas para
o mercado local

Convivncia com clientes

Observao de costumes
Perguntas diretas
Comentrios e boatos

Empresas de mbito nacional e internacional;

Mercados maiores, mais distantes e mais competitivos;

Compradores mais seletivos;

Estratgicas de marketing mais complexas.

Exigncia de retorno do efeito das medidas e decises tomadas

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Pesquisa em Marketing
3
Tipos de Pesquisa

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Alguns tipos de pesquisa

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Os produtos costumam ser classificados

segundo as seguintes caractersticas:
durabilidade, tangibilidade e hbito de
compra.

Hbito de compra, o produto pode ser um

bem de convenincia (como balas e
barbeadores descartveis), bem de
compra comparada (mveis e artigos de
vesturio), bem de especialidade (como
carros ou artigos de luxo que no tm
comparao) ou bem no procurado
(como jazigos em cemitrios).

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Os benefcios esto claros e voc acredita neles?

Voc acha que esse produto resolve um problema ou
preenche uma necessidade?
H outros produtos que atualmente atendem a essa
necessidade e a satisfazem?
O preo razovel em relao ao Valor?
Voc compraria o produto? Qual a sua resposta: certamente,
provavelmente, provavelmente no, com certeza ou no?
Quem utilizaria esse produto, quando e com que frequncia?

Avaliao de Marca

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So levadas em considerao 4 qualidades principais.

1) Diferenciao
2) Relevncia
3) Estima
4) Conhecimento

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1) Diferenciao: determina a percepo do consumidor sobre as inovaes, ou

qualidades nicas de uma marca.
2) Relevncia: envolvimento do consumidor com a marca:
i. Idealizao: a marca tida como de excelente qualidade, o consumidor aspira sua
afetividade, ele se torna seu defensor.
ii. Preferncia: a marca est no rol das mais provveis ao consumo, o consumidor
conhece e a v como de tima qualidade.
iii. Familiaridade: conhece a marca, mas no tem uma postura definida em relao a
ela.
iv. Rejeio: refratrios a compra/uso da marca.
v. Desconhecimento: o consumidor desconhece a marca.

3) Estima: mensura a relao afetiva do consumidor com a marca

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i. Valores da Marca:
1. Amamos : vista como indispensvel.

2. Procuramos: marca capaz de agregar valor ao produto, apresenta alto grau de

diferena e vantagens.
3. Preferimos: marcas sem diferenas precisas, influenciadas por
preos/descontos etc.
4. Nem-ligamos: a marca no tida como diferencial, normalmente, relacionada
a produtos commodities.
ii. Afetividade: uma pesquisa que demonstra, apenas, o grau de afetividade do
consumidor com a marca: Gosto; Respeito; Tenho Amizade, Tenho Confiana.

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4) Conhecimento: o consumidor conhece a marca e a partir de suas experincias

capaz de gerar um tipo de comportamento especfico, que se traduz na questo da
lealdade e da lembrana.
i. Lealdade : grau de proximidade e retorno.
1. No-leal: indiferente marca, suscetvel a diferentes estmulos.
2. Comprador assduo: no h motivo para mudana.
3. Avesso s mudanas: est satisfeito e teme mudanas, com custos diferentes,
tempo e performance novos.
4. Amigo: realmente gosta da marca, o comprometimento afetivo, no consegue
determinar os motivos.

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5. Comprometido: a marca importante em sua vida, tem orgulho de us-la,

funciona como expresso de sua personalidade.

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Alguns tipos de pesquisa

Escola de Negcios

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As campanhas mais lembradas de 2012

Beb, do Ita, alcana a maior taxa de recall do ano
em comerciais na TV

19 DE DEZEMBRO DE 2012 14:35

Leia Mais:
http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2012/
12/19/As-campanhas-mais-lembradas-de-2012.html#ixzz2O2wC1RVQ

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Os Gols das Marcas

Novembro, 2013

Johnson & Johnson Sony, Havaianas, Coca-Cola e Samsung foram os comerciais mais efetivos
na Copa das Confederaes.

As cinco campanhas que mais se destacaram e foram mais lembradas pelos consumidores em
um cenrio de intensa concorrncia, na Copa das Confederaes:

http://www.youtube.com/watch?v=Jlj7b9FqCko

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Escola de Negcios

Alguns tipos de pesquisa

Escola de Negcios

Alguns tipos de pesquisa

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Alguns tipos de pesquisa

CLASSE SOCIAL, ESTILO DE VIDA, PERSONALIDADE ETC.

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SEGMENTAO PSICOGRFICA:
Exemplo
Carros Renault
Renault Laguna - segmento de pessoas que alm de ter altos rendimentos, levam uma
vida executiva, no so pessoas que tenham que transitar por caminhos difceis ou
viajem continuamente ao campo.
Renault Megane Scenic - pode ser direcionado pessoas com um estilo de vida
familiar, que saem com seus filhos no mesmo auto a dar um passeio.
Renault Twingo - segmento de pessoas ss, com um ritmo de vida mais juvenil, que
no tm famlias grandes e no mximo so casados.

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FORNECEDORES DE PESQUISA

INTERNOS

Estruturado
(departamento
independente)

No estruturado
(um ou mais
funcionrios
de Pesquisa)

EXTERNOS

Servios
de campo

Servios
com
produtos
de marca

Servios
sob medida

Servios
seletivos

Servios
de agncias

Servios
padronizados

Escola de Negcios

Etapas de um Processo
de Pesquisa 4

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Escola de Negcios

Componentes de uma Pesquisa de Marketing

O processo de pesquisa de marketing compreende cinco diferentes etapas,
cada etapa, diversas fases; e cada fase, diversos passos.
Etapa 1: Reconhecimento e formulao de um problema de pesquisa
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
Etapa 3: Execuo da pesquisa (coleta de dados)
Etapa 4: Tabulao e processamento dos dados
Etapa 5: Anlise e apresentao dos resultados

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Processo da Pesquisa de Marketing

Um projeto de pesquisa de Marketing um mapa detalhado usado para
guiar uma pesquisa at seus objetivos.

Consiste em uma srie de etapas ou passos que

orientam o projeto desde sua concepo at as
recomendaes finais.

Oferece uma abordagem planejada e sistemtica que assegure que todos os

aspectos do projeto sejam consistentes entre si.

Etapas de um Projeto de Pesquisa

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Definio do Problema
Determinao dos Objetivos

Definio do
Problema

Tipos de Pesquisa
Mtodos de pesquisa
Mtodos (Tcnicas) de Coleta de Dados

Objetivos da
Pesquisa

Formulrio para coleta de dados

Amostragem

Mtodos da
Pesquisa

Tcnicas Amostrais
Clculo Amostral
Pr-testes dos Formulrio para coleta de dados

Mtodos de
Coleta

Trabalhos de Campo
Tabulao e anlise dos dados

Anlise e
Resultados

Elaborao do relatrio de pesquisa

Anlise Geral
Recomendaes ao cliente

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Escola de Negcios

Componentes de uma Pesquisa de Marketing

Etapa 1: Reconhecimento e formulao de um problema de pesquisa
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
Etapa 3: Execuo da pesquisa

Etapa 4: Tabulao e processamento dos dados

Etapa 5: Anlise e apresentao dos resultados

Escola de Negcios

Passos fundamentais:
Indagao bsica do estudo
(Porque deve ser realizada)

Definio do
Problema de Pesquisa

Indica o propsito da Pesquisa

(Que decises devem ser tomadas a partir dos
resultados)
Levanta as hipteses envolvidas
(Quais as possveis respostas a serem obtidas )
Decises envolvidas a partir dos resultados

Enunciado amplo: ampliar a participao de mercado da marca X, melhorar a

lucratividade da linha de produtos XYZ em x%, tornar a marca Y mais conhecida no
segmento baixa renda.
Cuidado com as definies exageradamente amplas: desenvolver uma estratgia
de marketing para a marca, melhorar a posio competitiva da empresa, melhorar a
imagem da empresa.

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Escola de Negcios

Passos fundamentais:

Determinao dos objetivos

Informaes que sero levantadas no estudo

reas de abordagem
Promessa dos resultados

Etapa I - Problema de Pesquisa

Escola de Negcios

Diretor de Vendas: Tivemos um declnio na clientela da nossa loja.

Gerente de Pesquisa: Como voc sabe disso?
Diretor de Vendas: Isso se reflete em nossas vendas e nossa participao de mercado.

Gerente de Pesquisa: Por que voc acha que sua clientela caiu?
Diretor de Vendas: Gostaria de saber!
Gerente de Pesquisa: E quanto concorrncia?
Diretor de Vendas: Suspeito que estamos melhor que a concorrncia em alguns
fatores e pior em outros.
Gerente de Pesquisa: Como os clientes veem a sua loja?
Diretor de Vendas: Acho que a maioria v positivamente...

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Etapa I - Problema de Pesquisa

Escola de Negcios

Problema de deciso gerencial:

O que deve ser feito para melhorar a clientela da loja?

Problema de pesquisa de marketing:

Determinar as foras e fraquezas relativas da loja em
relao a outros grandes concorrentes, com
respeito a fatores que influenciam a clientela da loja.

Etapa I - Problema de Pesquisa

Problemas de Deciso Gerencial
preciso lanar um novo produto?
A campanha de propaganda deve ser
mudada?
O preo da marca deve ser alterado?

Escola de Negcios

Problemas de Pesquisa de Marketing

Determinar as preferncias do consumidor e as

intenes de compra para o novo produto
proposto.
Determinar a eficcia da atual campanha de
propaganda.
Determinar a elasticidade do preo da
demanda e o impacto sobre as vendas e os
lucros de vrios nveis de mudana de preo.

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Etapa I - Problema de Pesquisa

Escola de Negcios

O Briefing deve conter as seguintes informaes:

1. Histrico
2. O Problema de Marketing
3. Objetivos da Pesquisa (o que se pretende descobrir)
4. Padro de Ao
5. Questes Especficas a Examinar
6. Pblico-Alvo
7. reas Geogrficas
8. Materiais disponveis para a Pesquisa (produto, conceitos, anncios)
9. Limitaes de Verba e de Prazo (se houver)

Definio do Problema de Pesquisa

Escola de Negcios

Exemplo

Aps a privatizao e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras

vm disputando um mercado novo e em crescimento constante.
A Tele A, operando h trs anos no mercado Paulista, supe que a lder em
participao/ nmero de usurios, e que o grau de satisfao com o sistema
como um todo satisfatrio com relao aos servios e tambm ao preo
cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimenso do mercado de
telefonia celular em So Paulo, identificando hbitos de uso, satisfao e
expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequao da oferta de produtos
e servios assim como das estratgias de preo da Tele A.

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Exemplo

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Objetivo Primrio
O principal objetivo da pesquisa ser o de identificar hbitos de uso e atitudes
em relao ao telefone celular.
Objetivos Secundrios (ou reas de abordagem)

posse de telefone celular por operadora

perfil do usurio de celular (sexo,idade, classe,renda)
inteno de compra de telefone celular nos prximos seis meses
satisfao com o sistema/ operadora
troca de operadora
critrio para deciso de escolha de operadora
valor mdio gasto conta de celular
percepo do preo das contas
Critrios para deciso de escolha de uma operadora de telefonia celular

Escola de Negcios

Componentes de uma Pesquisa de Marketing

Etapa 1: Reconhecimento e formulao de um problema de pesquisa
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
Etapa 3: Execuo da pesquisa

Etapa 4: Comunicao dos Resultados

Etapa 5: Anlise e apresentao dos resultados

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Etapa II Planejamento da Pesquisa

Escola de Negcios

Detalhamento dos procedimentos que permitiro obter as

informaes necessrias para responder s perguntas da
pesquisa (para a tomada de deciso).
Passos desta etapa:
Anlise de dados secundrios
Definio da tcnica de pesquisa que ser utilizada
Mtodos de coleta de dados
Criao de questionrio
Processo de amostragem e tamanho da amostra
Plano de anlise de dados

Oramento, Cronograma e Projeto de Pesquisa

Escola de Negcios

Oramento e cronograma so ferramentas gerenciais necessrias para ajudar a

garantir que o projeto de pesquisa seja concludo dentro dos recursos disponveis

Cronograma
Reunio com o cliente
Planejamento do trabalho de campo
Elaborao do questionrio
Pr teste do questionrio
Reelaborao do questionrio
Impresso dos questionrios
Desenvolver mecanismos de codificao
Selecionar estrutura da amostra
Coleta de dados
Conferncia dos questionrios
Superviso do Campo
Entrada dos dados
Verificao de distores nos dados
Analise dos dados
Relatrio Final
Entrega do Relatrio e Apresentao

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Escola de Negcios

Componentes de uma Pesquisa de Marketing

Etapa 1: Reconhecimento e formulao de um problema de pesquisa
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
Etapa 3: Execuo da pesquisa
Etapa 4: Tabulao e processamento dos dados
Etapa 5: Anlise e apresentao dos resultados

Etapa III Execuo da Pesquisa

Escola de Negcios

Ir a campo para coletar os dados para a pesquisa

Pode ser realizado via:

entrevistas pessoais (em domiclios, shopping centers, em
locais especiais ou auxiliadas por computador)
Telefone
e-mail
Internet (em um site)

A seleo, o treinamento, a superviso e a avaliao

adequadas das equipes de campo contribuem para minimizar
erros na coleta de dados.

45

Escola de Negcios

Componentes de uma Pesquisa de Marketing

Etapa 1: Reconhecimento e formulao de um problema de pesquisa
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
Etapa 3: Execuo da pesquisa
Etapa 4: Tabulao e processamento dos dados
Etapa 5: Anlise e apresentao dos resultados

Etapa IV Tabulao e processamento dos dados

Escola de Negcios

Esta etapa inclui:

Digitao do dados provenientes de questionrios.
Codificao (cdigos numricos ou de letras que so
atribudos para representar cada resposta de cada uma das perguntas
do questionrio).
Verificao da consistncia dos dados
Processamento dos dados (gerao de relatrios de
tabelas/sintetizao dos dados provenientes dos
Questionrios/gravao de discusses em grupo).

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Escola de Negcios

Componentes de uma Pesquisa de Marketing

Etapa 1: Reconhecimento e formulao de um problema de pesquisa
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
Etapa 3: Execuo da pesquisa
Etapa 4: Tabulao e processamento dos dados
Etapa 5: Anlise e apresentao dos resultados

Etapa V Anlise e apresentao dos resultados

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Esta etapa inclui:

Anlise fiel aos dados levantados. As inferncias, dedues,
hipteses verificadas e hipteses levantadas devem respeitar as
informaes obtidas e os fenmenos observados.

O enfoque da anlise dever ser sempre o mercadolgico, de

modo que as informaes obtidas possam ser traduzidas em aes
e tomadas de decises pelas pessoas de marketing da empresa.
O contedo da anlise, suas concluses e desdobramentos,
devero estar relacionados com os objetivos delineados no incio
do projeto de pesquisa.

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Escola de Negcios

Planejando uma
Pesquisa de Marketing
5
Modelos de Pesquisa:
Exploratria e Conclusiva

Escola de Negcios

Metodologia de Pesquisa
A metodologia de pesquisa definida de acordo com a
fonte de dados a serem utilizadas, os objetivos e a
amplitude dos estudos e o tipo de anlise que se
pretende fazer, de acordo com o controle das variveis
em estudo.

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Modelos de Pesquisa

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Escola de Negcios

Pesquisa Exploratria

H uma srie de fenmenos de grande importncia que no podem

ser registrados (ou compreendidos) atravs de documentos
quantitativos, mas que devem ser observados em sua plena
realidade.

Bronislaw Malinowski, antroplogo

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Pesquisa Exploratria
Primeiro contato com a situao a ser pesquisada ou um melhor
conhecimento sobre o projeto e hipteses levantadas.
usada em casos nos quais:
Necessrio definir um problema com maior preciso
Preciso identificar cursos alternativos de ao
Obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma
abordagem
Desenvolver hipteses
Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores
A pesquisa exploratria flexvel e no estruturada (raramente envolve
questionrios estruturados e grandes amostras)

Escola de Negcios

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Escola de Negcios

Pesquisa Exploratria
Principais caractersticas:
Informalidade
Flexibilidade
Criatividade
Baixo Custo
Utilizao de dados secundrios

Escola de Negcios

Pesquisa Exploratria
Utilizao de amostra pequena e no representativa
Em geral, a pesquisa exploratria significativa em qualquer
situao da qual o pesquisador no disponha do entendimento
suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa.
As constataes da pesquisa exploratria devem ser
consideradas como experimentais ou como dados para
pesquisas posteriores.
Normalmente seguida por pesquisas conclusivas adicionais

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Escola de Negcios

Pesquisa Exploratria
Mtodos:
entrevistas com especialistas
anlise de dados secundrios
pesquisa qualitativa (discusses em grupo/focus groups ou
entrevistas em profundidade).

Escola de Negcios

Pesquisa Exploratria
Dados Secundrios
Dados que j foram coletados, tabulados e analisados - ou seja,
informao - e que esto disposio para consulta.
Dados secundrios internos: gerados na prpria empresa para
qual est sendo realizada uma pesquisa. Exemplos: vendas em
valor e unidade por regio; lucro por linha de produto, etc.
Dados secundrios externos: gerados fora da empresa, por
rgos governamentais, associaes de classe, sindicatos,
imprensa, etc.

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Pesquisa Exploratria

Escola de Negcios

Dados Secundrios
Algumas fontes de dados secundrios externos:
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
www.ibge.gov.br
Fundao SEADE Sistema Estadual de Anlise de
Dados www.seade.gov.br

DIEESE Departamento Intersindical de Estatstica e

Estudos Scio-Econmicos www.dieese.org.br
FIPE, FGV, jornais, revistas, livros, etc.
Vantagens: so de fcil acesso, relativamente pouco dispendiosos e de
obteno rpida.

Dados Secundrios

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Mercado biscoitos Brasil:

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2 maior mercado no mundo!

http://anib.com.br/mercado.php

Pesquisa Exploratria

Escola de Negcios

Dados Secundrios
Desvantagens: raramente do todas as respostas para um problema de
pesquisa no rotineiro; podem estar desatualizados; podem no ser
confiveis.
Utilidades: podem auxiliar a ...

identificar um problema
definir melhor o problema
desenvolver uma abordagem do problema
formular uma concepo de pesquisa adequada (por exemplo: identificando
as variveis -chave)
responder a certas perguntas de pesquisa e testar algumas hipteses e
interpretar os dados primrios com mais critrio

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Pesquisa Exploratria

Escola de Negcios

Pesquisa Qualitativa
Metodologia de pesquisa no-estruturada, exploratria, baseada em
pequenas amostras, que proporciona insights e compreenso do
contexto do problema.
Utilizada para desenvolver uma compreenso inicial do problema, no
deve ser aplicada para fazer generalizaes em relao populaoalvo de um estudo.
Tcnicas mais comuns da pesquisa qualitativa:
Discusses em Grupos (DG)/Focus Group
Entrevistas em Profundidade
Tcnicas Projetivas

Pesquisa Exploratria

Escola de Negcios

Pesquisa Qualitativa - Discusso em Grupo

Discusso em Grupo (DG): Entrevista realizada por um
moderador treinado, junto a um pequeno grupo de
respondentes.
Objetivo principal: obter uma viso aprofundada sobre um
determinado tema ouvindo um grupo de pessoas do
mercado-alvo falar sobre o tema.
Por ser to popular, as DGs viraram sinnimo de pesquisa
qualitativa.

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Pesquisa Exploratria

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Pesquisa Qualitativa - Discusso em Grupo

Caractersticas da Discusso em Grupo:

Tamanho do grupo: de 8 a 12 pessoas
Composio do grupo: homogneo em termos de caractersticas
demogrficas e scio-econmicas; com respondentes pr-selecionados.
Contexto fsico: atmosfera relaxada, informal
Durao: de uma a trs horas
Registro: em vdeo e em udio
Moderador: Habilidades de comunicao, flexibilidade, capacidade de
ouvir mais do que falar.

Pesquisa Exploratria

Escola de Negcios

Pesquisa Qualitativa - Discusso em Grupo

Quando usar:
Quando se pretende aprofundar um assunto, comportamento ou atitude
Quando se trata de um assunto para o qual a dinmica de grupo necessria
Quando o pblico-alvo funciona melhor em grupo
Quando o assunto tratado individualmente pode ser pobre
Para subsidiar uma futura abordagem quantitativa

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Pesquisa Exploratria

Escola de Negcios

Pesquisa Qualitativa - Discusso em Grupo

Idade da Pedra -

http://www.youtube.com/watch?v=J4QfIsSdt_c
Vinho
http://www.youtube.com/watch?v=tAUImBKeHFY
Coca-cola

http://www.youtube.com/watch?v=KBfHtBf2Be8

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