E-Book JPS

Jorge Pedro Sousa
Elementos de Teoria e
Pesquisa da Comunicao e
dos Media
2a edio revista e ampliada
Porto
2006
ndice
1
Comunicao, sociedade, cultura e Cincias da Comunicao

21
1.1 Os conceitos de comunicao e de informao . . 24
1.2 A comunicao como processo . . . . . . . . . . 26
1.3 Factores que influenciam a comunicao . . . . . 28
1.3.1 Comunicao e percepo . . . . . . . . 28
1.3.2 Comunicao como expectativa . . . . . 30
1.3.3 Comunicao como envolvimento . . . . 31
1.4 Objectivos e recompensas de quem se envolve na
comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.5 Formas de comunicao humana . . . . . . . . . 34
1.5.1 Comunicao intrapessoal . . . . . . . . 38
1.5.2 Comunicao interpessoal . . . . . . . . 38
1.5.3 Comunicao grupal . . . . . . . . . . . 40
1.5.4 Comunicao organizacional . . . . . . . 47
1.5.5 Comunicao social . . . . . . . . . . . 54
1.6 Comunicao, comunidades, sociedade e cultura . 59
1.6.1 Comunicao, sociedade contempornea
e poltica . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
1.6.2 Comunicao e cultura . . . . . . . . . . 70
1.6.3 Comunicao, sociedade e ps-modernidade 74
1.7 Alguns modelos do processo de comunicao . . 76
1.7.1 O modelo retrico de Aristteles (sculo
IV a.C) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
1.7.2 O modelo (ou paradigma) de Lasswell (1948) 78
3
NDICE
4
1.7.3
1.7.4
1.7.5
1.7.6
1.7.7
1.7.8
1.7.9
1.8
O modelo de Shanon e Weaver (1949) . .

O modelo de Newcomb (1953) . . . . . .
O modelo de Schramm (1954) . . . . . .
O modelo de Gerbner (1956) . . . . . . .
O modelo de Roman Jakobson (1960) . .
Outros modelos . . . . . . . . . . . . . .
Balano entre modelos lineares e modelos circulares da comunicao . . . . . .
Comunicao e Cincias da Comunicao . . . .
82
83
86
87
89
90
93
94
O estudo da significao: semitica, semiologia e psicanlise

103
2.1 Metfora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
2.2 Metonmia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
2.3 Figuras de estilo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.4 Esteretipos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
2.5 Mitos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
2.6 Contribuies da psicanlise para o estudo dos
smbolos e do seu significado . . . . . . . . . . . 120
Conceito e histria breve da comunicao em sociedade (comunicao social

127
3.1 A "inveno"da comunicao social e a formao
do espao pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
3.2 Elementos bsicos sobre a histria do jornalismo 144
3.2.1 Histria breve do jornalismo impresso . . 146
3.2.2 As agncias de notcias . . . . . . . . . . 164
3.2.3 Um apontamento sobre a evoluo histrica do jornalismo radiofnico e televisivo 166
3.3 Elementos bsicos sobre a histria das relaes
pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
3.3.1 Modelos histricos de relaes pblicas . 185
3.4 Elementos bsicos sobre histria da publicidade . 188
NDICE
Estratgias e actividades de comunicao em sociedade:

o jornalismo
193
4.1 Modelos de Jornalismo . . . . . . . . . . . . . . 196
4.1.1 Modelo Autoritrio de Jornalismo . . . . 197
4.1.2 Modelo Ocidental de Jornalismo . . . . . 197
4.1.3 Modelo Revolucionrio de Jornalismo . . 200
4.1.4 Modelo Comunista de Jornalismo . . . . 201
4.1.5 Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista 202
4.2 Elementos bsicos de teoria do jornalismo . . . . 203
4.2.1 O processo jornalstico . . . . . . . . . . 204
4.2.2 Os acontecimentos como referentes do discurso jornalstico . . . . . . . . . . . . . 208
4.2.3 A unidade discursiva: a notcia . . . . . . 211
4.2.4 A gnese dos estudos acadmicos sobre
jornalismo . . . . . . . . . . . . . . . . 213
4.2.5 O paradigma do gatekeeping . . . . . . . 216
4.2.6 Sociologia interpretativa aplicada ao campo
jornalstico . . . . . . . . . . . . . . . . 221
4.2.7 Os estudos sobre distoro . . . . . . . . 227
4.2.8 Estudos construtivistas . . . . . . . . . . 229
4.2.9 Comunidade, identidade e cultura jornalsticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
4.2.10 A edificao de uma Teoria da Notcia e
do Jornalismo . . . . . . . . . . . . . . . 236
Outras estratgias e actividades de comunicao em

sociedade
305
5.1 Relaes Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
5.1.1 Elementos bsicos de teoria das relaes
pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
5.2 Um breve apontamento sobre marketing . . . . . 328
5.2.1 Uma chamada de ateno para o conceito
de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
5.3 Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
5.3.1 Caracterizao da publicidade . . . . . . 340
NDICE
6
5.3.2
5.4
5.5
5.6
6
O processo publicitrio e a mensagem publicitria . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.3.3 Criatividade e publicidade . . . . . . . .
5.3.4 Os meios publicitrios . . . . . . . . . .
5.3.5 Campanhas publicitrias . . . . . . . . .
5.3.6 Filosofia publicitria . . . . . . . . . . .
Um breve apontamento sobre propaganda . . . .
Indstrias do entretenimento . . . . . . . . . . .
Comunicao popular e folkcomunicao . . . .
344
358
361
363
368
369
376
382
Escolas e autores do pensamento comunicacional

387
6.1 Alguns pais fundadores europeus do pensamento
comunicacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
6.1.1 Karl Marx . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
6.1.2 mile Durkheim . . . . . . . . . . . . . 390
6.1.3 Max Weber . . . . . . . . . . . . . . . . 391
6.1.4 Alexis Tocqueville . . . . . . . . . . . . 393
6.1.5 Gabriel Tarde . . . . . . . . . . . . . . . 394
6.1.6 Ferdinand Tnnies . . . . . . . . . . . . 396
6.2 A Escola de Chicago e o Interaccionismo Simblico396
6.2.1 Erving Goffman . . . . . . . . . . . . . 402
6.2.2 Anthony Giddens . . . . . . . . . . . . . 403
6.3 A fixao de grandes paradigmas para o estudo da
comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
6.3.1 Funcionalismo . . . . . . . . . . . . . . 406
6.3.2 Sociologia Interpretativa (Construcionismo
ou Construtivismo) . . . . . . . . . . . . 407
6.3.3 Teoria Crtica e suas derivaes na Escola
Latino-Americana . . . . . . . . . . . . 409
6.3.4 O modelo do determinismo tecnolgico . 410
6.4 Pensamento crtico . . . . . . . . . . . . . . . . 410
6.4.1 A Escola de Frankfurt e os novos frankfurtianos . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
6.4.2 Gramsci e a Teoria da Hegemonia . . . . 419
NDICE
7
6.4.3
6.5
6.6
6.7
6.8
7
A economia poltica da comunicao e a

crtica marxista scio-econmica . . . . .
6.4.4 Os estudos culturais e a Escola de
Birmingham . . . . . . . . . . . . . . .
6.4.5 Schiller e o pensamento crtico nos Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . .
A Escola Canadiana (Escola de Toronto) . . . . .
A pesquisa latino-americana em comunicao (a
Escola Latino - Americana) . . . . . . . . . . . .
6.6.1 Pensamento comunicacional brasileiro . .
A pesquisa europeia em comunicao . . . . . .
6.7.1 Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.7.2 Espanha . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.7.3 Frana e espao francfono . . . . . . .
6.7.4 Alemanha . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.7.5 Itlia . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Escola Evolucionista-Progressista e
Tecno-Optimismo . . . . . . . . . . . . . . . . .
Teorias dos efeitos da comunicao social

7.1 A Teoria das Balas Mgicas ou da Agulha Hipodrmica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2 As teorias do Two-Step e do Multi-Step Flow of
Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3 Estudos sobre a persuaso . . . . . . . . . . . .
7.4 A Teoria do Agenda-Setting . . . . . . . . . . .
7.5 A Teoria da Tematizao . . . . . . . . . . . . .
7.6 A Teoria da Espiral do Silncio . . . . . . . . . .
7.7 A Teoria dos Usos e Gratificaes . . . . . . . .
7.8 A Teoria das Diferenas de Conhecimento (Knowledge Gap) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.9 A Teoria da Dependncia . . . . . . . . . . . . .
7.10 Teoria do Cultivo ou da Incubao . . . . . . . .
7.11 Teorias da socializao pelos media . . . . . . .
7.12 As teorias da construo social da realidade . . .
421
430
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439
443
451
451
456
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521
523
525
NDICE
7.13 Outros efeitos da comunicao social . . . . . . .

7.13.1 Efeitos fisiolgicos . . . . . . . . . . . .
7.13.2 Efeito recproco . . . . . . . . . . . . . .
7.13.3 Efeito de boomerang . . . . . . . . . . .
7.13.4 Efeito de transvaze . . . . . . . . . . . .
7.13.5 Efeito em terceiras pessoas (third person
effect) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.13.6 Efeito de atrelado ou vago . . . . . . . .
7.14 Sistematizando os efeitos da comunicao social
529
529
529
530
530
Os meios de comunicao social

8.1 Imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.1 Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.2 Revistas (magazines) . . . . . . . . . . .
8.1.3 Livros . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.4 Banda desenhada . . . . . . . . . . . . .
8.2 Fotografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2.1 A linguagem da fotografia (e das imagens
em geral) . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3 Rdio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3.1 A linguagem da rdio . . . . . . . . . . .
8.4 Cinema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.5 Televiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.5.1 A linguagem audiovisual . . . . . . . . .
8.6 Discos, cassetes e outros suportes de gravao . .
8.7 Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
537
541
543
545
549
552
558
Pesquisa comunicacional
9.1 Tipos de conhecimento . . . . . . .
9.2 O processo cientfico . . . . . . . .
9.3 O relatrio de pesquisa . . . . . . .
9.4 O mtodo experimental . . . . . . .
9.5 Inquritos e inquritos por sondagem
9.6 Anlise do discurso . . . . . . . . .
605
610
615
627
639
643
660
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530
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563
571
573
575
579
586
597
598
9.6.1
9.7
9.8
9.9
9.10
9.11
9.12
9.13
9.14
9.15
Anlise quantitativa do discurso ou anlise de contedo . . . . . . . . . . . . . .

9.6.2 Anlise documental simples . . . . . . .
9.6.3 Anlise qualitativa do discurso . . . . . .
9.6.4 Outras anlises do discurso: o caso das
narrativas audiovisuais . . . . . . . . . .
Observao directa, participante ou etnogrfica .
Entrevista em profundidade ou entrevista intensiva
Grupos de discusso, grupos de foco (focus group)
ou entrevistas de grupo . . . . . . . . . . . . . .
Papis sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Histrias de vida . . . . . . . . . . . . . . . . .
Sociografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlise conversacional . . . . . . . . . . . . . .
Mtodos estatsticos elementares de maior interesse para as Cincias da Comunicao . . . . . .
9.14.1 Tabelas . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.14.2 Grficos . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.14.3 Frequncias . . . . . . . . . . . . . . . .
9.14.4 Mdia aritmtica . . . . . . . . . . . . .
9.14.5 Desvio-padro . . . . . . . . . . . . . .
9.14.6 Coeficiente de variao . . . . . . . . . .
9.14.7 Provas estatsticas . . . . . . . . . . . .
Um apontamento sobre ndices de audincia . . .
10 Bibliografia
662
677
679
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718
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755
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763
Ao Francisco e Francisca
Elementos de Teoria e Pesquisa
11
Prlogo segunda edio

Foi com alguma surpresa que recebi a informao de que a primeira edio deste livro tinha esgotado. No estou habituado a
que um livro da minha autoria venda mil exemplares num ano e
meio no restrito mercado portugus. Mas foi um bom incentivo.
Por um lado, percebi que talvez este livro, dado o seu carcter
sinttico, seja, efectivamente, um livro til para estudantes de Comunicao (em particular para os meus alunos). Esse seria, alis,
o maior elogio que me poderiam dar. Por outro lado, talvez tenha
conseguido, neste livro, alcanar mais qualidade do que noutros
trabalhos da minha autoria, o que justificaria o nmero de exemplares vendidos.
A minha editora props-me a reimpresso da primeira edio
do livro. Mas devem ser raros os autores que ficam inteiramente
satisfeitos com as suas obras. Por isso, em vez de uma simples
reimpresso, pedi para se fazer uma segunda edio, revista e ampliada em alguns pontos. Alm de ter revisto a estrutura dos captulos, integrei no livro outras matrias que a primeira edio
no contemplou. O livro que agora chega s mos do leitor ,
assim, uma verso reformulada da primeira edio, esperando eu
que esta nova verso tenha mais interesse e seja melhor articulada e mais esclarecedora, consistente e variada do que a primeira
edio.
Naturalmente, esta segunda edio do Elementos de Teoria
e Pesquisa da Comunicao e dos Media tambm est longe da
perfeio, mas fruto de um esforo pessoal para corrigir erros e
melhorar a estrutura e a forma de apresentao dos contedos.
Sendo eu "do jornalismo", provavelmente o leitor encontrar
alguma desproporo entre o destaque que dou a essa rea da comunicao social e aquele que dedico a outras. No entanto, tambm h que convir que os estudos jornalsticos se configuraram
como o campo mais frtil das Cincias da Comunicao. Em boa
verdade, pode mesmo considerar-se que as prprias Cincias da
Comunicao emergiram com os estudos sobre jornalismo, j que
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12
Jorge Pedro Sousa
as primeiras reflexes modernas sobre comunicao foram sobre

jornalismo, tendo a primeira tese doutoral sobre notcias sido defendida, em 1690, na Universidade de Leipzig, por Tobias Peucer.
Tendo em conta os resultados da primeira edio, espero que
esta segunda edio do Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media tambm corresponda aos desejos ou necessidades dos estudantes, em particular dos meus alunos. A principal
tarefa do professor universitrio produzir e difundir conhecimento. A principal tarefa de um estudante universitrio que estude e se aplique, para que construa o seu prprio conhecimento
e melhore as suas competncias. No por prazer que se estuda,
embora se possa tirar prazer do estudo. Alis, falando por mim,
tambm no por prazer que ensino, investigo e produzo livros
e artigos, embora tire algum prazer desses actos. Estudar, investigar e ensinar, no ensino superior, so tarefas profissionais, que
devem ser desempenhadas com profissionalismo por professores,
pesquisadores e alunos. esse o papel social que se espera de ns
e que melhor define a nossa identidade no contexto social.
De facto, deve haver respeito mtuo e compreenso, mas tambm exigncia profissional, na relao entre professor e aluno. Se
a relao entre professor e aluno evoluir para a amizade, tanto melhor, mas o importante que essa relao seja pautada, primeiro
que tudo, por profissionalismo de ambos os lados. Faz parte dos
deveres sociais da Universidade educar para a vida, e educar para
a vida passa por educar para o brio e a excelncia profissionais,
para a tica e para a assuno individual das responsabilidades,
e no apenas para a aquisio de conhecimentos e competncias.
No se pode esperar, por exemplo, que um docente universitrio
seja o salvador dos alunos que, irresponsavelmente, no estudam
e no se aplicam. Tende-se, injustamente, a pr-se o nus da culpa
do insucesso dos alunos sobre os ombros dos professores. Ora, s
o aluno que quer (e pode), que tome nas suas mos a responsabilidade pelo seu progresso pessoal, que poder, verdadeiramente,
triunfar na vida universitria e, por consequncia, na vida profissional. Se um "chumbo"for necessrio para que um aluno se
www.bocc.ubi.pt
13
consciencialize de que no sabe o suficiente, ou de que no manifesta suficiente competncia em algum domnio, melhor reprovar esse aluno do que ceder sempre eterna chantagem emocional
(em que eu prprio caio, estou, humanamente, consciente disso)
do "seja generoso a corrigir os testes".
Tm-se alimentado as ideias perversas de que a escola e a Universidade devem "dar prazer"e de que s devemos fazer e escolher
"o que gostamos". Se a escola e a Universidade puderem dar prazer, tanto melhor, mas a escola e a Universidade so, antes de
mais, um lugar de trabalho, e o trabalho, normalmente, envolve
sacrifcio, esforo, dedicao, no prazer, ou no apenas prazer.
No podemos ser irrealistas ao ponto de pensar que vamos poder
fazer, pela vida fora, unicamente o que queremos e nos d prazer.
Pelo contrrio, a vida, muitas vezes, obriga-nos a fazermos coisas
de que no gostamos nem nos do prazer. Na Universidade, como
sucede na vida profissional, um estudante ter, normalmente, de
estudar coisas de que gosta e lhe do prazer e coisas de que no
gosta nem lhe do prazer. bom, por isso, que um aluno se habitue a ver em cada nova disciplina do curso mais um desafio que
tem de superar, independentemente de gostar ou no dos contedos, at porque tambm no pode pedir a um professor que faa
o milagre de pr o discente a gostar daquilo que no gosta. O
professor deve, porm, contribuir para que a matria seja compreensvel, apresentando-a de forma sistematizada, simples e clara.
Foi isso que procurei fazer neste trabalho, que elaborei pensando
no tipo de livro de apoio que gostaria de ter tido no meu percurso
de graduao.
Ao escrever estas palavras, veio-me mente a imagem de um
aluno que, numa das ltimas aulas do semestre, me criticou, em
sala de aula, por "impingir livros", "vender bilhetes para congressos"e "s ensinar teoria"(a aula era de Teoria da Notcia), pelo
que no lhe dava "prazer"assistir s minhas aulas. Disse tambm
que, quanto mais contactava com jornalistas profissionais, mais
"desprezo"votava "aos tericos e s teorias". A conversa decorreu do facto de eu ter comeado a aula por anotar as presenas,
www.bocc.ubi.pt
14
Jorge Pedro Sousa
em conformidade com o regulamento pedaggico da minha Universidade, pelo que o aluno se achou no direito de me perguntar,
quando foi chamado, se algum conseguia fazer a disciplina sem
frequentar as aulas. Bem, descontando o facto de ser a primeira
aula a que o aluno assistia, apesar de estarmos no final do semestre, o que causa alguma estranheza, j que o discente parecia falar
com muito conhecimento de causa das minhas "chatas"aulas, a
postura do referido aluno um dos sintomas de um entendimento
perverso da educao, que confunde trabalho e estudo com "prazer"e acha que a escola deve dar "prazer". O ponto de vista do
estudante em causa corresponde, tambm, a uma distorcida viso
da teoria da comunicao, j que conhecer a teoria da comunicao essencial para se compreenderem e dominarem performativamente as tcnicas profissionais e para se entender o que est
em causa no desempenho das profisses "da comunicao"(alis,
as profisses da comunicao so, do meu ponto de vista, profisses tcnicas, como qualquer engenharia - um engenheiro civil precisa de conhecer, em teoria, como se faz uma ponte, tal e
qual como o jornalista, o publicitrio ou o relaes pblicas necessitam de entender a teoria do jornalismo, da publicidade ou
das relaes pblicas, para poderem desempenhar performativamente a sua profisso). bom que se relembre, neste contexto,
a velha mxima de que "o saber no ocupa espao e sai barato, a
ignorncia que sai cara". Finalmente, a percepo do estudante
em causa distorce as qualidades que um discente deveria reconhecer num seu professor e revela incompreenso completa pelo que
deve ser a vivncia universitria e a relao professor-aluno. Por
um lado, o acto de publicar livros uma exigncia da carreira profissional de um docente universitrio, pois deste espera-se, como
se disse, que produza e divulgue conhecimento. Por outro lado,
incentivar os alunos a participar em congressos cientficos levlos a perceber a importncia de se enriquecerem curricular, pessoal, cientfica e tecnicamente, aproveitando ao mximo a riqueza
da vida universitria. Num mundo competitivo, em que os alunos
de Cincias da Comunicao, no final do seu curso, tero de enwww.bocc.ubi.pt
15
frentar centenas de candidatos com idnticas habilitaes quando

concorrerem a um emprego, o que contar aquilo que distingue
curricularmente cada estudante e as competncias que individualmente demonstre, no o que cada estudante fez de igual a todos
os outros.
A Universidade, por definio, um espao em que se cultiva
o saber e cultivar o saber d trabalho e exige esforo. Quem procura prazer em vez de trabalho e estudo, no deve ingressar numa
Universidade. O melhor que tem a fazer arranjar uma namorada,
ou um namorado, ou viajar, ou fazer seja l o que for que lhe
d "prazer". A frequncia da Universidade deve ser uma escola
de vida, de profissionalismo e de exigncia, de competio, de
mrito, de cumprimento de regras, no de facilitismo, sobretudo,
no de facilitismo em nome do "prazer". Na vida profissional, em
particular no sector privado, os alunos no sero to protegidos
quanto o so durante o seu percurso universitrio. bom, por
isso, que os estudantes se habituem s competitivas exigncias do
mundo laboral.
Ofereo, assim, este livro ao julgamento pblico e, em particular, ao julgamento dos meus "bons"alunos, que, independentemente das notas obtidas, so todos os que, tendo uma relao cordial, tica e civicamente irrepreensvel com o seu professor, se empenham responsvel e laboriosamente na construo do
seu prprio conhecimento sobre o mundo da comunicao e na
aquisio de competncias que lhes permitam ter sucesso na sua
vida profissional e os diferenciem dos demais estudantes. Ofereo tambm este livro ao julgamento dos meus colegas e pares, a
quem agradeo feedback, para poder, no futuro, corrigir aspectos
menos bem conseguidos e eventuais erros ou omisses.
Finalmente, reforo a advertncia que j fiz no prlogo primeira edio: no pretendo suscitar unanimidades com este livro.
H vrias perspectivas admissveis em muitas reas das Cincias
da Comunicao e a minha uma delas. Espero, somente, que
tenha conseguido fundamentar bem as minhas posies.
Jorge Pedro Sousa, Agosto de 2005
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16
Jorge Pedro Sousa
Prlogo primeira edio

Este livro nasceu da necessidade de providenciar apoio pedaggico aos alunos da disciplina de Teoria da Comunicao e dos
Media, do curso de Cincias da Comunicao da Universidade
Fernando Pessoa (Porto, Portugal). No entanto, ambio deste
livro ser til aos estudantes de graduao em Cincias da Comunicao em geral. Trata-se de um trabalho que pretende proporcionar ao estudante uma introduo bsica e compreensiva a alguns
dos tpicos mais relevantes das teorias da comunicao e dos media, numa linguagem o mais simples possvel.
O mundo da comunicao demasiado vasto para se poder falar de toda a construo terica que tem sido elaborada para ajudar a compreender melhor os processos comunicacionais. Esse
mundo estende-se da comunicao animal, estudada pela etologia1 , comunicao humana, nas suas mais diversificadas formas,
passando pelos vrios fenmenos ambientais e naturais que se podem considerar como sendo, de algum modo, comunicacionais.
Por isso, qualquer livro que aborde o universo da comunicao
necessita de definir uma orientao e um enquadramento. Este
manual direcciona-se, assim, para o estudo das formas de comunicao humana em sociedade, mais concretamente para o estudo
da comunicao humana mediada atravs dos meios de comunicao social e para o estudo de algumas das grandes actividades
de comunicao em sociedade: jornalismo, publicidade e relaes pblicas. Obviamente, no um manual que fala de tudo, o
que seria impossvel, tendo em conta o volume de conhecimento
produzido actualmente. Neste sentido, um manual selectivo,
parcial. , como tudo o que o homem produz, incompleto e imperfeito.
Nesta obra, no me limito a referenciar algumas das mais relevantes teorias da comunicao, no contexto actual das Cincias
da Comunicao. Tambm procuro falar dos diferentes meios de
1
A etologia a cincia que estuda o comportamento dos animais no seu

ambiente natural.
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comunicao e dar pistas sobre a pesquisa cientfica na rea. Pretendi tornar este livro um manual capaz de orientar minimamente
os alunos de graduao que necessitam de fazer pequenas pesquisas de cariz cientfico dentro do universo da comunicao.
Apesar de este ser um manual com intuitos essencialmente
expositivos, no me abstive de acentuar o meu ponto de vista
em algumas daquelas que me parecem ser questes chave para
o desenvolvimento das cincias da comunicao enquanto cincias. Manifesto-me, assim, contra as modas relativistas do psmodernismo, que pretendem equiparar o conhecimento cientfico
sobre a realidade aos restantes tipos de conhecimento. Penso, de
facto, que o conhecimento cientfico aquele em que mais pronunciadamente o objecto "realidade"se sobrepe ao sujeito que
conhece. O conhecimento cientfico o conhecimento mais objectivo que a humanidade possui, aquele que mais perfeitamente
traduz a realidade. No a realidade ontolgica, certo, mas a
realidade fenomenolgica. Por isso, penso que as cincias da comunicao, caso se pretendam efectivamente assumir como um
campo cientfico, se devem afastar decididamente da filosofia da
comunicao e rejeitar quaisquer abordagens da realidade regidas
por princpios de causalidade ontolgica, estranhos cincia, ou
por princpios ideolgicos de natureza poltica, quaisquer que eles
sejam2 . No estou a dizer que a filosofia da comunicao intil.
Apenas pretendo salientar que cincia e filosofia so diferentes e
no redutveis uma outra.
Por outro lado, entendo que as cincias da comunicao no
podem, de forma alguma, ser confundidas com ideologias ou filosofias da aco. As cincias da comunicao no so "comunicologismo", tal como, por exemplo, a ecologia no deve confundirse com ecologismo. muito comum fazerem-se anlises da realidade e, seguidamente, propor-se a adopo de vrias medidas
2
bvio que esta posio , em si mesma, ideolgica, pois traduz um enquadramento luz do qual deve ser entendida a cincia. Mas a nica ideologia
que, do meu ponto de vista, a cincia deve acatar se quer ser verdadeiramente
cincia. Este pode considerar-se um posicionamento neo-positivista.
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Jorge Pedro Sousa
de carcter poltico. O socilogo francs Dominique Wolton, por

exemplo, um defensor de uma determinada concepo de servio pblico de televiso. Raymond Williams, um dos progenitores dos Estudos Culturais, defendeu a reforma do sistema de
ensino e da imprensa, entre outras instituies, tendo proposto a
adopo de subsdios aos rgos de comunicao social de maneira a torn-los independentes dos oligoplios. Estas posies,
obviamente, no se podem confundir com cincia. Tratam-se apenas de meras opinies, embora sejam frteis no campo acadmico
das cincias da comunicao.
Apesar do enquadramento neo-positivista exposto nos pargrafos anteriores, nesta obra procurei no negligenciar as explicaes mais "filosficas"e ideolgicas sobre a realidade comunicacional. Por um lado, este um livro expositivo, pelo que seria
inaceitvel ignorar essas abordagens, que ajudam a compreender
a comunicao e que esto enraizadas na tradio acadmica de
ensino da comunicao; por outro lado, essas explicaes nem
sempre so "inteiramente filosficas", situando-se, muitas vezes,
na fronteira, nem sempre traada com nitidez, entre as cincias
sociais e humanas e a filosofia. Assim, algumas dessas explicaes tm muito de sociolgico, psicossociolgico, antropolgico,
etc., o que as aproxima das cincias sem as afastar inteiramente
da filosofia.
Este manual foi pensado para ser explorado, preferencialmente,
com o auxlio de um professor. um livro de apoio, um livro que
tem por objectivo abrir pistas e suscitar a curiosidade intelectual.
No um livro que pretenda encerrar-se sobre si mesmo. ainda
um manual de rudimentos e no de aprofundamento. Contudo,
um manual que poder servir a todos os que se interessam pelas
cincias da comunicao e a todos os que simplesmente querem
compreender melhor o mundo que os rodeia.
Este tambm no um livro sem memria. Ou seja, um livro que aproveita alguns textos anteriores da minha autoria. No
entanto, os elementos textuais que extra desses trabalhos obedecem, no presente manual, a um enquadramento novo.
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Um dia, numa aula de Teorias da Comunicao, no espao de

debate e esclarecimento de dvidas, uma aluna fez-me a j clssica pergunta: "Mas o que que estas teorias tm a ver com a
realidade? Para que que eu tenho de saber isto, eu, que quero
saber de comunicao empresarial?". E depois, ainda no satisfeita, chamou "louco"a McLuhan (estvamos a falar dele), tendo
tido o cuidado de salientar que "s um louco que no tem mais
nada para fazer que pode pr-se a reflectir sobre o papel dos
meios de comunicao na evoluo das civilizaes". No satisfeita, a aluna ainda formulou a mais clssica de todas as questes
de um estudante portugus: "Em que que saber isto contribui
para a minha felicidade?".
O meu primeiro impulso foi responder com a clssica pergunta de um professor: "Para que que se inscreveu num curso
de cincias da comunicao?"E acrescentei: "Estudar cincias da
comunicao pressupe, necessariamente, estudar as teorias da
comunicao". Mas procurei, a seguir, fazer com que a aluna
compreendesse tudo aquilo que estava em causa com as suas interrogaes.
Enquanto mente me vinham as imagens das mulheres afegs
que arriscam a vida para poderem estudar coisas bsicas em escolas clandestinas, saindo do obscurantismo, eu perguntei aluna se
queria viver na ignorncia, se o conhecimento ocupava espao, se
tambm queria que lhe desse uma moeda, j que para ela o nico
conhecimento que interessava parecia ser aquele que lhe poderia
garantir a progresso na sua carreira e o enriquecimento material.
Depois perguntei-lhe se no gostava simplesmente de compreender melhor o mundo que a rodeava. Seguidamente, confrontei-a
com a genialidade do esprito humano.
"J pensou-disse eu- "na genialidade dos antigos gregos, que
comearam a contrapor a razo ao mito, a explicar-nos que afinal um eclipse no ocorre por obra dos deuses mas sim devido
mecnica celeste? J pensou na genialidade de pessoas como
Pitgoras que comearam a mostrar-nos que algumas facetas da
realidade poderiam ser matematizadas? Seria melhor viver na
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Jorge Pedro Sousa
idade das trevas?". Prossegui passando ao mundo das cincias

da comunicao: "J pensou na genialidade de Aristteles que
explicou na sua Retrica que para se estudar a comunicao era
preciso reparar, em linguagem actual, no emissor, na mensagem
e no receptor? Nunca ningum tinha pensado nisto antes dele, ou
pelo menos ningum registou isto antes dele. J pensou na genialidade de pessoas como Innis e McLuhan, que inturam o papel
que os meios de comunicao tm como motores da histria e
dispositivos intervenientes na moldagem das civilizaes? Nunca
ningum tinha abordado a questo como eles o fizeram. No ajuda
a compreender melhor o mundo em que vivemos conhecer estas
explicaes racionais para os fenmenos da comunicao, da histria, das civilizaes, da sociedade e da cultura? No duvido que
sim."E terminei: "Oxal descubra isso por si prpria!"
este fascnio pelo gnio humano, pelas explicaes que a
razo foi encontrando para tornar o universo compreensvel, que
eu gostaria de partilhar com os meus alunos, com os estudantes
de cincias da comunicao em geral e com qualquer leitor deste
livro em particular. Se conseguir abrir algumas mentes ao conhecimento pelo conhecimento, o meu esforo ser recompensado.
Sem esquecer que as teorias aqui realadas podem ter bastantes
aplicaes no dia a dia, especialmente para um comuniclogo.
Maravilhemo-nos, pois, com o engenho humano aplicado
explicao do mundo comunicacional!
Jorge Pedro Sousa, Outubro de 2003
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Captulo 1
Comunicao, sociedade,
cultura e Cincias da
Comunicao
O conceito de comunicao difcil de delimitar e, por consequncia, de definir. De um determinado ponto de vista, todos os comportamentos e atitudes humanas e mesmo no humanas, intencionais ou no intencionais, podem ser entendidos como comunicao. Uma pessoa est a dormir? Para um receptor, ela est
a comunicar que dorme. Penteia-se e veste-se de determinada
forma? Est a comunicar. Um insecto macho esfrega as asas nas
patas para atrair uma parceira? Ele est, certamente, a comunicar.
Um co abana o rabo? Ele comunica alegria e afeio. Uma flor
apresenta um maravilhoso colorido e emite determinadas substncias bem cheirosas para atrair as abelhas que espalham o plen,
essencial para a fertilizao de outras plantas? Tambm est a comunicar. Uma pessoa reflecte consigo mesma sobre a sua vida?
Est a comunicar, ou melhor, a comunicar-se, a consciencializarse de si comunicando. A comunicao pode ou no ser pretendida, mas no s ao Homem impossvel no comunicar como
tambm, para o Homem, o mundo cheio de significados e s
21
22
Jorge Pedro Sousa
inteligvel e compreensvel porque lhe atribumos significados e o

interpretamos.
A definio de comunicao pode complexificar-se. Se vrias
pessoas estiverem reunidas noite, volta de uma fogueira, caladas, de olhos fechados, escutando apenas a lenha a crepitar e s
cheirando o fumo, elas estaro a comunicar? Num certo sentido,
pode afirmar-se que sim, porque esto a partilhar uma experincia.
A convergncia de um vasto tipo de fenmenos para debaixo
do guarda-chuva da comunicao tem origem na elasticidade e
flexibilidade do conceito. A raiz etimolgica da palavra comunicao a palavra latina communicatione, que, por sua vez, deriva da palavra commune, ou seja, comum. Communicatione significa, em latim, participar, pr em comum ou aco comum.
Portanto, comunicar , etimologicamente, relacionar seres viventes e, normalmente, conscientes (seres humanos), tornar alguma
coisa comum entre esses seres, seja essa coisa uma informao,
uma experincia, uma sensao, uma emoo, etc.
Assim, pode-se pensar na comunicao em duas grandes asseres: 1) A comunicao como o processo em que comunicadores trocam propositadamente mensagens codificadas (gestos,
palavras, imagens...), atravs de um canal, num determinado contexto, o que gera determinados efeitos; e 2) A comunicao como
uma actividade social, onde as pessoas, imersas numa determinada cultura, criam e trocam significados, respondendo, desta forma, realidade que quotidianamente experimentam (Gill e Adams,
1998: 41). Estas duas proposies no so, porm, estanques,
mas sim complementares. Por exemplo, as mensagens trocadas
s tm efeitos cognitivos porque lhes so atribudos significados
e estes significados dependem da cultura e do contexto em geral
que rodeiam quem est a comunicar. Por isso se diz tambm que a
comunicao um processo social. No entanto, as duas posies
tambm revelam alguma diferena entre elas: a primeira sugere a
ideia de que a mensagem tem de ser codificada; a segunda explicita, de algum modo, que uma mensagem pode no ser codificada
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nem sequer ter um emissor e mesmo assim adquirir significado

para o receptor, pois, de certa forma, o mundo a mensagem, no
sentido de que o mundo , inevitavelmente, interpretado por cada
pessoa, adquirindo significados, pois s assim se torna compreensvel.
A comunicao indispensvel para a sobrevivncia dos seres
humanos e para a formao e coeso de comunidades, sociedades
e culturas. Temos de comunicar, entre outras razes:
Para trocarmos informaes;
Para nos entendermos e sermos entendidos;
Para entretermos e sermos entretidos;
Para nos integrarmos nos grupos e comunidades, nas organizaes e na sociedade;
Para satisfazermos as necessidades econmicas que nos permitem pagar a alimentao, o vesturio e os bens que, de
uma forma geral, consumimos;
Para interagirmos com os outros, conseguindo amigos e
parceiros, tendo sucesso pessoal, sexual e profissional, algo
fundamental para a nossa auto-estima e equilbrio.
Comunicamos, em sntese, para satisfazer necessidades, que,
de acordo com a pirmide de necessidades de Maslow (1954), podem ser bsicas (gua, comida, vesturio...), de segurana, sociais
(ter amigos e ser aceite por outros), de auto-estima (ter competncia, auto-confiana e conquistar o respeito dos outros) e de actualizao pessoal (desenvolver todo o nosso potencial).
Quando algum tem a iniciativa de comunicar, tem alguma
inteno. S despendemos esforo quando isso nos leva a algum
lado e, por isso, s comunicamos intencionalmente quando queremos atingir alguma coisa, quanto mais no seja a manuteno
da prpria comunicao.
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24
Jorge Pedro Sousa
Em concluso, "A comunicao liga-nos rede de seres humanos, comeando na nossa famlia imediata e continuando pelos nossos amigos (com a ajuda dos media), pela sociedade e pelo
mundo inteiro. A forma como nos desenvolvemos como indivduos depende muito do grau de sucesso com que construmos
essas redes. A comunicao no apenas uma troca de informaes "duras", mas tambm a partilha de pensamentos, sentimentos, opinies e experincias"(Gill e Adams, 1998: 42).
1.1
Os conceitos de comunicao e de informao
preciso notar que nem toda a comunicao, entendida como

troca de mensagens, comporta informao. Um poema, uma msica, uma cano podem comunicar e exaltar sensaes, estados
de alma, emoes, mas, geralmente, no informam, a menos que
sejam emitidas com um propsito informativo, diferente do seu
propsito original. Por exemplo, uma cano serviu como senha para desencadear as operaes militares na Revoluo Democrtica Portuguesa de 25 de Abril de 1974. Ou seja, a cano informou os revoltosos de que as operaes deviam iniciar-se.
Suponha-se, porm, que um professor diz a um aluno que o exame
da sua classe se realiza num determinado dia, a uma determinada
hora. Esta mensagem informativa, porque transporta uma carga
til de informao.
A situao narrada mostra tambm que a partilha de informao necessita de um suporte comunicacional para se efectivar.
Isto , a informao depende da comunicao. No h informao sem comunicao. Mas, como vimos, num sentido lato pode
existir comunicao sem haver troca de informao (por exemplo,
quando vrias pessoas partilham experincias).
Vista do ponto de vista da Teoria Ciberntica (ou Teoria da
Informao), a informao uma medida da incerteza ou da
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entropia num sistema (Littlejohn, 1988: 153). A informao

quantificvel e lgica.
Vejamos um exemplo. Imagine-se que um jornalista no sabe
quando chega o Presidente da Repblica ao aeroporto, vindo de
uma visita de estado a outro pas. Dentro deste sistema comunicacional, o nvel de entropia ou incerteza mximo, o que numericamente pode ser traduzido por um (1). H muitas alternativas a
considerar pelo jornalista. Mas o jornalista telefona para o Palcio
Presidencial, onde lhe dizem que o Presidente chega s 16 horas
em ponto, com toda a certeza. O nvel de entropia ou incerteza
dentro do sistema reduz-se para zero (0). Observa-se, assim, que
a informao quantificvel.
Se um outro jornalista disser ao primeiro jornalista que o Presidente da Repblica chega s 16 horas ao aeroporto, essa mensagem, embora transporte uma carga til de informao, no contribuir para reduzir o nvel de incerteza dentro do sistema, porque este nvel j atingiu zero. A informao pode ser redundante, embora, em certos casos, a redundncia possa ser til para
a melhor apreenso e compreenso da mensagem. Noutro exemplo, uma fotografia de confrontos anti-globalizao pode trazer ao
lado o ttulo "CONFRONTOS ANTI-GLOBALIZAO". A fotografia seria redundante em relao ao texto, mas ajudaria a fazer
passar a mensagem.
Repare-se noutra caracterstica da informao. Escrevendo-se
"falar-se frente mais semitica vai livro neste de", ningum vai
entender o que se diz. Mas escrevendo-se que "neste livro vai
falar-se de semitica mais frente", est a dar-se uma informao
capaz de reduzir o nvel de incerteza no sistema comunicacional.
A informao sempre codificada. O cdigo precisa de ser conhecido e compreendido pelo receptor para que possa ser usado
por um emissor com propsitos comunicacionais. A utilizao de
um cdigo requer, assim, acordo prvio entre emissor e receptor.
Uma outra caracterstica curiosa da informao a de que a
sobre-informao obscurece a informao. Basta imaginar algum a consultar um documento de mil pginas para extrair desse
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26
Jorge Pedro Sousa
documento unicamente uma pequena informao para nos apercebermos de quanto essa proposio verdadeira.
Ao contrrio da informao, a comunicao mais eficaz
quantos mais significados proporcionar, ou seja, quanto mais
polissmica for e quanto mais sensaes e emoes despertar. Os
Lusadas so muito comunicantes mas pouco ou nada informativos. Quando se pretende usar a comunicao para fazer passar
informao, a mensagem ser tanto mais eficaz quanto menos significados possibilitar.
A informao, como se viu, reduz a incerteza num sistema,
mas tambm altera o sistema. As mensagens tm impacto sobre
o receptor. A comunicao resulta em mudana, pois nada permanece igual. A persuaso o processo de induzir mudanas
atravs da comunicao (Littlejohn, 1978: 162-201).
Quando comunicamos intencionalmente para influenciar, entramos no domnio da comunicao persuasiva, a que se recorre,
por exemplo, na publicidade e propaganda, mas tambm na comunicao interpessoal. Quando informar o objectivo principal,
circunscrevemo-nos ao domnio da comunicao informativa,
normalmente patente no jornalismo, por exemplo, mas tambm
quando pedimos informao a algum, no mbito da comunicao interpessoal. Quando entreter o objectivo principal da mensagem, falamos de comunicao de entretenimento, observvel,
por exemplo, na fico audiovisual, ou quando algum conta uma
anedota num grupo de amigos. Quando comunicamos as tradies da nossa cultura, por exemplo, atravs da msica, do folclore ou do artesanato, de comunicao popular que se trata.
H, efectivamente, muitas formas de categorizar a comunicao e
estas nem sequer no so as nicas...
1.2
A comunicao como processo
Imagine-se uma aula. O professor comea a leccionar. Os alunos escutam. Pode ou no existir partilha de informaes, mas
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27
est-se, certamente, perante um acto comunicacional. Quando

comeou (est)a comunicao? Quando o professor proferiu a primeira palavra? Quando atravessou a sala desde a porta at mesa?
Quando olhou os alunos pela primeira vez? Quando preparou a
aula? Quando elaborou o programa do curso? Quando lhe distriburam essa classe para docncia? Quando...? E na perspectiva
do receptor, quando comeou a comunicao? Quando ouviu a
primeira palavra? Quando fixou o olhar no professor? Quando se
decidiu inscrever na disciplina? Quando...?
Imagine-se, agora, que a aula acaba. O professor pra de falar.
Acabar aqui a comunicao? Ou s quando o professor pega
nas coisas e sai da sala? Ou ainda quando os alunos esquecerem
definitivamente a matria? Ou quando recordarem pela ltima vez
aos netos como eram as aulas no seu tempo? Ou quando...?
Mais elementos para ponderao. O professor, em sala de
aula, encena um papel social, cultiva uma determinada atitude,
tenta projectar uma determinada imagem, assume determinados
comportamentos, acompanha a fala por determinados gestos e
olhares, recorre a formas retricas para convencer os alunos e
despertar-lhes a ateno. Num momento o aluno pode estar quase
entorpecido, devido ao arrastar aborrecido da aula, e noutro momento pode estar desperto porque alguma coisa nas palavras do
professor lhe chamou a ateno. E que mensagem o aluno captou?
O discente lembra-se mais dos tiques de linguagem do professor
ou da matria leccionada? Que sensaes despertaram no estudante os gestos, os olhares e o tom de voz do professor? Quantas
vezes as intervenes e comportamentos dos colegas ou do prprio professor ocasionaram rudo na comunicao?
Responder s questes atrs colocadas evidencia que a comunicao no tem princpio nem fim bem definidos e que o
receptor percepciona configuraes globais do acto comunicativo. Alm disso, como se observou, professor e aluno apresentaram contnuas mudanas no tempo. No final da aula, o aluno,
num certo sentido, no o mesmo, como tambm o professor no
o mesmo. por estas razes que, geralmente, se associa ao conwww.bocc.ubi.pt
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Jorge Pedro Sousa
ceito de comunicao a noo de processo. A comunicao um

processo (Berlo, 1985: 33-37).
Nas palavras de Berlo (1985: 33), a palavra processo designa um fenmeno contnuo que apresenta contnuas mudanas
no tempo. Herclito de feso, um pensador pr-socrtico, considerava que havia um dinamismo inerente s coisas. Para ele, tudo
estaria em constante mudana, num devir permanente. Ele ter
dito que o universo se poderia comparar a um rio. No nos podemos banhar duas vezes nas mesmas guas correntes de um rio
(Berlo, 1985: 33). O conceito de processo est relacionado com
esta movimentao das coisas, com a sua evoluo em interaco.
A comunicao um processo precisamente porque se desenvolve num contnuo espao-temporal em que coexistem e interagem permanentemente mltiplas variveis. Os elementos do processo de comunicao podem entender-se como variveis precisamente porque variam, porque apresentam contnuas mudanas no
tempo, enquanto interagem uns com os outros. Alm disso, a comunicao no tem princpio e fim bem definidos porque a cadeia
de causas e a cadeia de consequncias de um acto comunicativo
so parcialmente indeterminveis e, de algum modo, infinitas.
1.3
Factores que influenciam a comunicao
Vrios factores podem influenciar o processo de comunicao.

Bordenave (1984) explica que a recepo envolve a percepo, a
interpretao e a significao. A percepo, em grande medida,
depende da expectativa e do envolvimento.
1.3.1
Comunicao e percepo
As pessoas portadoras de deficincia auditiva no tm medo de

filmes de terror. Porqu? Porque no ouvem a msica e outros
sons capazes de sobressaltar os ouvintes. A sua percepo mais
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29
limitada do que a de um ser humano no portador de surdez. A

percepo limita a comunicao. Mas no apenas isto que est
em causa. No tendo tido experincia anterior do som, possvel
que um surdo que de repente comeasse a ouvir continuasse, inicialmente, a no ter medo dos filmes de terror, porque a percepo
baseada na experincia anterior do sujeito, que no percebe
o que est para alm dela (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Alm
disso, a percepo, tal como a memria, selectiva, baseando-se
em associaes emotivas (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Grosso
modo, percebemos bem o que queremos perceber e percebemos
as coisas como as queremos perceber, conduzidos pela emoo
mais do que pela razo1 .
devido s experincias anteriores que muitas vezes a mesma
mensagem significa coisas diferentes para os diferentes receptores. Imagine-se que uma rvore cai no meio da floresta. O rudo
que a queda provoca s ser um som se houver percepo do
mesmo. De outra forma, apenas uma onda sonora. Suponhase, agora, que um lenhador habituado a ouvir rvores a cair ouve
esse som, muito prximo. Provavelmente, procurar abrigar-se
de imediato, porque descodificou correctamente o som. Mas um
citadino que penetre pela primeira vez na floresta poder muito
bem ser incapaz de descodificar o som que lhe chega e ser atingido pela rvore, por no ter experincia anterior do som de uma
rvore a cair.
A frase "foi um prazer"pode ser dita de vrias maneiras e traduzir diversas intenes. A percepo, associada experincia
anterior, permite a um receptor interpretar o que efectivamente um
emissor quer dizer. O problema que, muitas vezes, a percepo
incongruente (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Por consequncia,
a interpretao pode ser dissonante do significado que o emissor
pretendeu dar frase. As discordncias e os conflitos entre as pessoas podem, assim, resultar no de um sentimento hostil, mas sim
1
Recorde-se, a propsito, que Antnio Damsio (1994) sustenta que a

emoo que nos leva deciso, no a razo.
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30
Jorge Pedro Sousa
das incongruncias da percepo, descodificao e interpretao

de uma mensagem.
A experincia anterior permite ao receptor complementar as
mensagens. Quantas vezes, ao ouvirmos rdio, no pensamos no
rosto que se esconde por trs da voz? Imaginamos, ento, esse
rosto, em funo das nossas experincias anteriores. Do mesmo
modo, se olharmos para uma fotografia s com o rosto de uma
pessoa, somos capazes de reintegrar na imagem o seu corpo, em
funo da nossa experincia anterior. A esta capacidade chamase funo de reintegrao e deve-se ao facto de o ser humano
perceber sempre configuraes globais, como ensina a Teoria da
Gestalt, e no especificidades isoladas. A exemplo do que sucede
na comunicao interpessoal verbal, que est sempre associada
componente no verbal, a separao artificial de componentes
do processo de comunicao (como a separao entre a voz e o
rosto, operada pela rdio) leva o receptor, habituado a percepcionar globalmente esses componentes, a reintegrar mentalmente os
elementos em falta no processo.
1.3.2
Comunicao como expectativa
A comunicao mais poderosa aquela que vai ao encontro das

expectativas do receptor. A mente humana procura ajustar impresses e estmulos a um sistema de expectativas resistente
mudana. por esta razo que as campanhas eleitorais se destinam mais a reforar as convices de quem j est convencido
e a fazer decidir os indecisos do que a mudar o sentido de voto
de quem j decidiu. Quem j est convencido dificilmente muda
de opinio. Pelo contrrio, tende a rejeitar ou adulterar as mensagens que vo contra as suas expectativas e a aceitar as mensagens
de acordo com as suas expectativas. O ser humano tende a perceber bem unicamente aquilo que deseja perceber bem. Por vezes,
pode at acontecer que as mensagens que atingem o sistema de
expectativas de um receptor sejam adulteradas por este ltimo, de
maneira a acomodarem-se s suas expectativas. Por exemplo, o
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31
inqualificvel ataque terrorista de 11 de Setembro de 2001 contra

os Estados Unidos foi entendido por certas seitas religiosas como
o anncio do apocalipse.
1.3.3
Comunicao como envolvimento
Um acto comunicacional s eficazmente desenvolvido quando

o emissor obtm o envolvimento do receptor. Este envolvimento
depende de vrios factores, nomeadamente da motivao do receptor. A motivao do receptor pode ser despertada de vrias
maneiras: corresponder s expectativas do receptor; e ir ao encontro dos valores, propsitos e aspiraes do receptor (Littlejohn, 1978: 162-252) Quando a motivao para a comunicao
no existe ou de fraca intensidade, o receptor pode no se envolver decisivamente no acto comunicativo. A comunicao pode
frustrar-se.
Ir ao encontro, pelo menos parcialmente, das expectativas do
receptor , como se viu, uma forma de assegurar o envolvimento
do receptor no processo de comunicao. Por exemplo, ir ao
encontro das expectativas de uma senhora que trata da roupa de
casa ser outra senhora a dizer-lhe num anncio que o detergente
X lava mais branco. Provavelmente, se fosse um homem a fazer o
anncio, a mensagem talvez fosse menos credvel para a senhora,
j que no corresponderia s suas expectativas. Do mesmo modo,
um homem, provavelmente, espera que seja outro homem a falarlhe do carro que deve comprar. Quer num quer noutro caso, o
envolvimento do receptor no processo de comunicao depende
da forma como a mensagem se coaduna com as suas expectativas.
Nos casos aqui apresentados, as expectativas dos receptores esto
associadas aos tradicionais papis sociais masculinos e femininos
na nossa sociedade.
Ir ao encontro, pelo menos em parte, dos valores, propsitos
e aspiraes do receptor outra das formas de motivar o receptor a envolver-se no acto comunicativo. A publicidade, a propaganda e o marketing direccionado exploram muito estas facetas
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32
Jorge Pedro Sousa
do processo de comunicao. Por exemplo, quando as aces se

desvalorizam, os bancos e correctores das bolsas de valores no
fazem publicidade destes resultados negativos. Podem torn-los
pblicos por fora das suas obrigaes legais, mas no fazem publicidade deles. Preferem, por exemplo, insistir no facto de o
investimento em aces poder contribuir para dedues nos impostos, porque isto vai ao encontro dos propsitos do receptor.
Da mesma maneira, a publicidade para a separao domstica de
lixos, dentro de um sistema integrado de reciclagem de resduos,
vai reforar as convices de quem sensvel s questes ambientais e ecolgicas. Ou seja, essa mensagem particularmente bem
recebida junto de receptores que cultivam valores ecologistas.
1.4
Objectivos e recompensas de quem se

envolve na comunicao
Para Schramm (1949), a recompensa do emissor no processo de

comunicao pode ser imediata ou retardada. Mas a do receptor
tambm. Por exemplo, uma pessoa imediatamente recompensada quando vai ao cinema ver um filme de que gosta. No entanto,
se for ao cinema para analisar o filme e, posteriormente, usar essa
anlise numa pesquisa cientfica, a recompensa retardada. Do
mesmo modo, se um emissor pretende alterar o comportamento
de um emissor e o conseguir na hora, a recompensa imediata.
o que acontece, por exemplo, quando algum convida outrem
para ir ao cinema e o convite aceite na hora. No entanto, a recompensa pode ser retardada. Um emissor pode tentar levar um
receptor a alterar o sentido de voto durante vrios dias mas ser
recompensado unicamente no dia das eleies.
Esta noo de Schramm similar noo de objectivo instrumental e objectivo consumatrio da comunicao, apresentada
por Festinger (1950). Para explicitar se uma comunicao tem
um objectivo instrumental ou consumatrio, necessrio saber se
inteno do emissor que a mensagem resulte no momento do
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33
seu consumo ou se sua inteno que a mensagem sirva como

um instrumento para a produo de outro comportamento. Por
exemplo, um msico compe uma nova pea com a pretenso de
se satisfazer a si mesmo e de satisfazer os ouvintes com o resultado da composio. Neste caso, o objectivo da comunicao
consumatrio, pois o objectivo da comunicao concretiza-se
quando a mensagem consumida. Mas o msico pode pretender
que as pessoas apreciem a sua msica unicamente para comprarem os seus discos e lhe proporcionarem rendimento. Neste caso,
o objectivo da comunicao instrumental. Obviamente, uma
mensagem poder ter ao mesmo tempo objectivos consumatrios
e instrumentais. O mesmo msico poder querer ao mesmo tempo
que as pessoas se sintam satisfeitas ao ouvir a sua msica e que
comprem os seus discos, para ganhar dinheiro com eles.
O receptor da mensagem tambm pode ter objectivos consumatrios ou instrumentais ao receber uma mensagem. Tal como
no exemplo da recompensa retardada, o objectivo do receptor ao
ir ao cinema poder ser satisfazer-se de imediato com o filme (objectivo consumatrio). Mas tambm poder ser conhecer o filme
para depois o poder contar aos colegas (objectivo instrumental). O
receptor ainda poder, na verdade, ter os dois tipos de objectivos,
consumatrio e instrumental, ao consumir uma mensagem.
A incompreenso, os conflitos e os atritos entre emissor e receptor podem resultar da diferena de objectivos. Um professor
pode querer que os estudantes beneficiem no imediato da sua sabedoria. O seu objectivo consumatrio. Mas os estudantes podem ser perfeitamente imunes sabedoria do professor e querer
aprender unicamente o indispensvel para tirarem uma nota positiva no exame. Neste caso, o seu objectivo na comunicao
instrumental.
possvel que emissor e receptor tenham objectivos distintos e cada um obter o que deseja da comunicao. Um receptor pode ler um livro ideolgico, escrito para mudar pensamentos
e comportamentos, unicamente para cultivar o saber (objectivo
consumatrio), mas, posteriormente, poder modificar o seu penwww.bocc.ubi.pt
34
Jorge Pedro Sousa
samento e comportamento, correspondendo aos objectivos instrumentais do emissor.
1.5
Formas de comunicao humana
H seis grandes formas de comunicao humana:

1. Intrapessoal - Comunicao de algum consigo mesmo,
usando, por exemplo, frases introspectivas e formas de pensamento automtico;
2. Interpessoal - Comunicao entre dois indivduos, comunicao dentro de um pequeno grupo no formal de indivduos ou entre pequenos grupos informais de indivduos,
servindo, por exemplo, para criar e sustentar relaes pessoais;
3. Grupal - Comunicao no seio de grupos "formais"de mdia ou grande dimenso;
4. Organizacional - Comunicao desenvolvida no seio de organizaes, como as empresas, e destas para o exterior;
5. Social - Comunicao desenvolvida para grupos heterogneos e grandes de pessoas, tambm denominada de difuso,
comunicao colectiva ou comunicao de massas (mass
communication). A denominao "comunicao de massas", porm, no d conta da autonomia perceptiva e interpretativa de cada receptor, pelo que talvez no seja a mais
adequada (na realidade, como um ttulo de um livro do acadmico brasileiro Srgio Caparelli, o que existe uma espcie de "comunicao de massa sem massa");
6. Extrapessoal - Comunicao desenvolvida com animais,
com mquinas e, crem algumas pessoas, com espritos, extraterrestres e outras entidades das quais no existe prova
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35
fsica (nem evidncia de comunicao). A comunicao

teleptica, da qual tambm no existe qualquer evidncia,
aglutinar-se-ia a esta categoria de comunicao. A comunicao extrapessoal, nomeadamente aquela de que no h
prova tangvel nem evidncia, no ser objecto deste livro.
A comunicao pode ainda ser:
1. Mediada (comunicao feita recorrendo a dispositivos tcnicos de comunicao, os media, como acontece quando
se escreve um livro para outros lerem, ou quando se faz e
emite um telejornal);
2. Directa ou no mediada (comunicao feita sem a intermediao de dispositivos tcnicos, como acontece numa
conversa face-a-face).
Geralmente, a comunicao intrapessoal e a comunicao interpessoal so directas. A comunicao grupal e a comunicao
organizacional podem ou no ser mediadas. A comunicao social sempre mediada.
Se o conceito de comunicao abarca a comunicao intrapessoal, ento engloba a ideia da consciencializao pessoal atravs
de um processo auto-comunicativo (em que emissor e receptor
coincidem). "Penso, logo existo", disse Descartes. No entanto,
geralmente a definio operatria de comunicao consiste na
transmisso de mensagens entre um ou mais emissores e um
ou mais receptores. Por isso, do ponto de vista das Cincias da
Comunicao, fala-se da comunicao como um processo social
e, deste modo, tende a secundarizar-se, mas no a excluir-se, a
comunicao intrapessoal.
A comunicao interpessoal directa, por definio, sempre
interactiva e pressupe a existncia de feedback (resposta) constante. Interactividade e feedback so conceitos irmos. Interactividade diz respeito interaco entre comunicadores, o que s
se consegue plenamente quando a comunicao directa e, como
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36
Jorge Pedro Sousa
se disse, existe feedback constante. Todavia, o conceito tambm

se pode aplicar relao de um indivduo com um determinado
meio de comunicao, por exemplo situao concreta de um indivduo a interagir com o computador quando joga, ou navega na
Internet, etc. J o feedback tem a ver com a ideia de resposta do
receptor ao emissor, o que pressupe interactividade. Na comunicao mediada, o feedback, quando existe, pode no ser imediato,
mas sim retardado.
A comunicao mediada pode ou no admitir interactividade e
feedback. Quando a comunicao mediada admite interactividade
e feedback entre emissor(es) e receptor(es), pode designar-se por
comunicao mediada interactiva ou bidireccional.
A interactividade e o feedback podem ocorrer nos vrios tipos
de comunicao mediada: (1) interpessoal (ocorre, por exemplo, quando duas pessoas trocam e-mails ou mensagens sms);
(2) grupal (ocorre, por exemplo, quando vrias pessoas formam
um grupo virtual e dialogam num chat room); (3) organizacional (ocorre, por exemplo, quando a direco de uma organizao
responde por escrito a um pedido igualmente escrito de um funcionrio de base); ou mesmo (4) social (ocorre, por exemplo, nos
programas radiofnicos que permitem que os ouvintes participem
em directo por via telefnica). H ainda a considerar que a interactividade, num contexto de comunicao social, pode no ser
total, mas parcial. o que acontece, por exemplo, quando se pode
assistir a um programa de televiso e escolher um ou vrios ngulos de cmara entre os disponveis. Neste caso, no o espectador
a movimentar livremente a cmara. O emissor que fornece vrios pontos de vista de cmara, podendo o telespectador escolher
entre eles.
Quando a comunicao mediada no admite ou limita severamente o feedback e a interactividade, pode designar-se por difuso. Neste caso, a comunicao ocorre somente, ou essencialmente, do(s) emissor(es) para o(s) receptor(es). Assim, pode
considerar-se que a comunicao mediada de difuso massiva
("comunicao de massa"ou "comunicao de massas") quando
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37
a mesma mensagem difundida, simultaneamente, para um grande,

annimo e heterogneo grupo de pessoas atravs de um ou vrios
media, como acontece com o telejornal ou os jornais generalistas.
Por outro lado, pode considerar-se que a comunicao mediada
de difuso segmentada quando a mesma mensagem, normalmente de cariz especializado, difundida para um segmento especfico de pessoas, atravs de um ou vrios media, como acontece
com a imprensa especializada, um jornal interno de uma organizao, etc.
A comunicao, de todos os tipos, pode estar sujeita a rudos
que parasitam a mensagem. Alm disso, por vezes h barreiras
que impedem a comunicao ou afectam a fluidez das trocas comunicacionais. Essas barreiras podem ser:
Fsicas, como um obstculo entre dois interlocutores que os
impede de dialogar;
Culturais, como o desconhecimento do cdigo de comunicao dentro de uma cultura (saber uma lngua, por exemplo, nem sempre garantia suficiente para bem se interpretar uma mensagem);
Pessoais, como a maneira de estar, de ser e de agir de cada
sujeito envolvido na relao de comunicao, as capacidades ou deficincias fsicas pessoais que facultam ou dificultam a comunicao, etc.;
Psico-sociais, como o estatuto e o papel social que os sujeitos envolvidos na relao comunicacional atribuem uns aos
outros, que vincam uma dada distncia social, ou a saturao dos sujeitos envolvidos na comunicao em relao ao
tema que motiva o acto comunicacional.
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38
1.5.1
Jorge Pedro Sousa
Comunicao intrapessoal
A comunicao intrapessoal a comunicao estabelecida por

um indivduo consigo mesmo atravs de mecanismos conscientes (pensamentos, planos...) ou inconscientes (sonhos).
A comunicao intrapessoal , sobretudo, um processo mental, mas pode contemplar outras formas. Por exemplo, por vezes,
quando algum reflecte consigo mesmo, faz gestos que o ajudam
a compreender a intensidade das suas emoes e o significado dos
pensamentos. Noutro exemplo, quando algum faz uma lista de
compras para seu prprio uso, recorre a caneta e papel e escreve
palavras. O mesmo sucede quando algum verte os seus pensamentos pessoais e intransmissveis para um dirio. Quando algum toca piano para seu prprio deleite, msica que recorre
como instrumento de comunicao. H, efectivamente, muitas
formas de algum comunicar com si prprio.
Por que que as pessoas comunicam consigo mesmas? Para
reflectir sobre os outros, o mundo e elas mesmas, normalmente
em ordem a aperfeioar o seu agir social, ou seja, o seu papel
social nas interaces que estabelecem com os outros, nos relacionamentos, nas comunidades e na sociedade de que fazem parte,
mas tambm para desenvolverem ideias sobre elas prprias e para
avaliarem e darem sentido s suas experincias, pontos de vista e
vivncias. Em suma, para darem sentido sua existncia. Os efeitos da comunicao intrapessoal podem ser fortes, pois h pessoas
que so os mais severos juzes delas mesmas. Depresses, agorafobias e outras doenas podem ter razes na comunicao intrapessoal.
1.5.2
Comunicao interpessoal
A comunicao interpessoal aquela que se estabelece entre indivduos, tipicamente entre dois indivduos ou pequenos grupos,
normalmente informais (amigos que se encontram, por exemplo),
ocorrendo no decurso normal do quotidiano.
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Habitualmente, como se disse, a comunicao interpessoal

directa, mas pode ser mediada. o que ocorre, por exemplo, quando se telefona, se envia uma carta ou um e-mail. Para
alguns autores, a comunicao interpessoal mediada descrita
como medio-comunicao, pois, comummente, implica o recurso
a redes de comunicao pblica, como as redes telefnicas ou a
Internet, e afasta fisicamente os interlocutores, reduzindo a intensidade do feedback ou mesmo eliminando-o.
A comunicao interpessoal directa , de alguma forma, a
mais rica, j que aquela que integra directamente mais elementos no contexto da comunicao. Na comunicao interpessoal
directa, a componente no-verbal (gestos, posio dos braos e
das mos, espao fsico entre os interlocutores, posio do corpo,
expresses faciais, contacto ocular, vesturio, silncios, modulao da voz, cheiros emanados pelos interlocutores, idade aparente dos interlocutores, etc.) to relevante quanto a verbal (as
palavras em si). Os gestos, a entoao da voz, as percepes que
os interlocutores fazem de si mesmo e dos outros (estatuto, distncia social, papel social...), o feedback imediato, o prprio contexto da situao, entre outros factores, interferem directa, imediata e processualmente no acto comunicativo interpessoal directo.
Repare-se, por exemplo, que adaptamos a linguagem, a postura,
os gestos, a distncia fsica que nos separa, etc. aos diferentes interlocutores (percepcionados diferentemente, no que respeita ao
seu estatuto, papel e distncia social em relao a ns) e s diferentes situaes comunicacionais interpessoais que encontramos
quotidianamente. Quando o professor diz "por favor, cale-se"a um
aluno que est a perturbar a aula, diz mais do que isso, diz mais
do que essa mensagem exacta. O professor invoca o seu estatuto,
a sua autoridade e o seu papel social de educador, frisa a distncia
social que o separa do aluno, mas tambm impregna a mensagem
da cordialidade e da civilidade prprias das relaes entre indivduos com auto-estima (ao dizer "por favor"). Em suma, com a
comunicao o self apresenta-se. Um professor, por exemplo, dificilmente diria ao reitor da sua universidade "por favor, cale-se",
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40
Jorge Pedro Sousa
pois neste caso daria lugar a um erro de convivncia social, j que

o reitor tem um estatuto superior que o distancia socialmente do
simples professor.
1.5.3
Comunicao grupal
A denominao "comunicao grupal"no deixa dvidas - diz respeito comunicao que ocorre no interior dos grupos. No dos
grupos grandes, como organizaes, mas sim de grupos pequenos, como o grupo de amigos, a famlia, a pequena associao ou
o pequeno comit ad-hoc.
Os grupos podem formar-se de diferentes maneiras. A famlia, por exemplo, forma-se com base em relaes de consanguinidade, parentesco ou similares. O grupo de amigos forma-se
por afinidades. Os grupos so mais ou menos coesos consoante
a relevncia que os seus membros do aos objectivos que sustm
o grupo. A famlia une-se em torno da sobrevivncia, enriquecimento, progresso e felicidade dos seus membros. O grupo de
amigos forma-se por motivos de entreajuda, para entretenimento
em comum, etc.
Normalmente, dentro dos grupos os indivduos tendem a manter relaes interpessoais directas de comunicao, mas o nmero,
as personalidades e os estatutos e papis dos membros do grupo
influenciam o comportamento dos seus membros. Por exemplo,
nos grupos sociais primrios, como as famlias, o controlo dos
comportamentos e atitudes intenso, exercendo-se atravs da comunicao (manifestaes de agrado, desagrado, recompensa, punio, marginalizao...) e tornando difcil a mudana de atitudes,
excepto em questes conjunturais.
Segundo Tuckman e Jensen (1977), a instituio de grupos
formais, como uma pequena associao, atravessa vrias fases:
1. Formao - As pessoas agregam-se em torno de objectivos
comuns;
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41
2. Tempestade - Perodo durante o qual se argumenta em torno

da estrutura do grupo e funes dos seus membros. a fase
em que as pessoas revelam a sua personalidade e, nomeadamente, revelam se a sua personalidade consentnea com a
dos restantes membros do grupo;
3. Normativizao - Perodo em que se determinam as normas de funcionamento e o tipo de comportamento que os
membros do grupo devem esperar uns dos outros. Aps a
fixao dessas normas, os membros do grupo pressionam
para que elas sejam respeitadas;
4. Aco.
Bales (1950) chegou s seguintes concluses sobre a participao dos indivduos nos grupos:
O grau de participao de cada elemento no grupo desigual, havendo sempre alguns que participam muito mais do
que os outros;
Os participantes activos do informao e oferecem opinies, enquanto os passivos tendem apenas a concordar ou
discordar e a pedir informao;
Os membros tendem a distinguir entre quem gostam mais e
quem consideram mais influente e mais capaz para liderar
o grupo;
Os membros do grupo exibem, normalmente, comportamentos gregrios, mas outros podem ter comportamentos
desagregadores, que, no limite, podem levar ao fim do grupo
ou sua diviso em vrios subgrupos.
Os grupos tendem, de facto, a encontrar lderes, normalmente
as pessoas que se relacionam bem com as outras, resolvem problemas, tm esprito de iniciativa, so empenhadas, encorajam,
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42
Jorge Pedro Sousa
lidam bem com as situaes e recorrem ao humor (Bales, 1950).

A liderana, normalmente, importante para os grupos cumprirem os seus objectivos. No entanto, podem encontrar-se vrios
tipos de lderes e lideranas:
Autocrtico - Um nico membro, normalmente o lder formal, impe a sua liderana aos restantes, que a podem aceitar ou no consoante o grau de empenho e de capacidade
que o lder demonstra na resoluo de problemas. Os efeitos so a sobrecarga de trabalho sobre o lder e a tendncia
para outros membros do grupo se afastarem;
Laissez-faire - O grupo no tem um lder efectivo e eficaz,
o que, normalmente, contribui para a sua ineficcia colectiva e mesmo para a sua desagregao. um fenmeno
mais comum em grupos de amigos, cujo nico propsito
entreterem-se em conjunto e, eventualmente, entreajudaremse, do que, por exemplo, em grupos que buscam concretizar
objectivos de mudana social. No entanto, encontram-se
grupos formais e at algumas organizaes (por exemplo,
certas cooperativas) em que a "liderana" laissez-faire.
Democrtico - O lder encoraja todos a darem o seu contributo. Por outro lado, nos grupos democrticos formais
(por exemplo, pequenas associaes) todos podem aspirar
a serem eleitos lderes. O efeito que resulta de um estilo
democrtico a maior participao dos membros do grupo
nas actividades do mesmo. Porm, o processo de tomada
de decises pode arrastar-se no tempo. No limite, discutese eternamente sem se tomarem decises.
Liderana colectiva - Os membros do grupo, ou pelo menos alguns entre eles, lideram o grupo como uma equipa.
um estilo de liderana raro, pois alguns membros do grupo
tendem sempre a sobressair e a liderar pela sua capacidade
de iniciativa e resoluo de problemas e pelo seu empenho
na vida do grupo.
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43
Apesar de se poderem encontrar vrios tipos de lderes e estilos de liderana nos grupos, normalmente nenhum deles "puro".
Por exemplo, nas pequenas associaes comum haver lideranas que cruzam os estilos autoritrio, democrtico, colectivo e at
mesmo laisez-faire.
A sociografia muito til para se perceberem as trocas de informao, o estilo de liderana e a organizao interna dos grupos:
Liderana centralista
No exemplo acima, tudo no grupo passa por A, lder. As decises so rpidas e a informao circula rapidamente dos membros para o lder, que a aproveita melhor do que todos os restantes
membros do grupo.
Lder centralista e eminncia parda
O exemplo acima uma variante do primeiro modelo, mas

um dos membros do grupo interage fortemente com o lder, sendo
uma espcie de "eminncia parda"da liderana.
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44
Jorge Pedro Sousa

Isolamento de um dos membros
No exemplo acima, um dos elementos do grupo, o sujeito F,

est completamente isolado dos restantes. Estes formam subgrupos que dependem da centralidade de A: A+B+D; A+B+E;
A+E+C; e A+C+D.
Rejeio
O sujeito F, no exemplo acima, rejeitado por todos os restantes elementos do grupo e no aceita ningum, pelo que provvel o seu afastamento formal do grupo. Internamente, o grupo
organiza-se em subgrupos que dependem da centralidade de A,
como no exemplo anterior.
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45
Membro abandonado
No caso acima, o sujeito F foi abandonado pelos restantes

membros do grupo, embora estes no o rejeitem e F aceite A,
que ocupa a posio central no grupo. Como nos dois exemplos
anteriores, o grupo estrutura-se em subgrupos em que o sujeito A
ocupa a posio central, sendo o principal elemento agregador do
grupo.
Grupinho
No exemplo do "grupinho", todos os elementos interagem entre si, trocam informao entre si e ningum ocupa uma posio
central ou privilegiada. um modelo de funcionamento comum
nos pequenos grupos informais. Por vezes, os grupos maiores
estruturam-se em funo deste tipo de subgrupos. comum e natural, por exemplo, que numa turma os estudantes se agrupem em
"grupinhos", consoante as suas afinidades com os colegas "parecidos"(principalmente nos hbitos). Os grupinhos vo mantendo
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46
Jorge Pedro Sousa
laos entre si e formando a "turma"atravs de elementos que fazem a ponte entre eles.
Fraccionamento
O modelo acima traduz um fraccionamento total do grupo em

dois subgrupos. A prazo, a situao de "dissidncia"graficamente
representada, provavelmente, conduzir desagregao e desaparecimento do grupo e ao aparecimento de dois novos grupos.
Um acto comunicativo no se apresenta isolado. Nos grupos,
nas organizaes e na sociedade, outros actos comunicativos solhe associados. Maria Dolores Cceres (2003: 71-74), por exemplo, fala, entre outras, da comunicao circular, em X, em cadeia, em Y e total:
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Os casos anteriores representam tambm, graficamente, formas de circulao da informao dentro de um grupo. Nos grupos
em que a troca de informao linear (em X, mas, principalmente,
em Y e em cadeia), essas trocas so mais rpidas e permitem tomadas de deciso igualmente rpidas. Porm, o menor grau de
feedback entre os diferentes membros do grupo pode provocar
maiores distores na compreenso da mensagem. As formas circulares e totais de circulao de informao geram grupos mais
participados mas atrasam o processo de tomada de decises (Cceres, 2003: 71-74).
1.5.4
Comunicao organizacional
A exemplo do que acontece com a designao "comunicao grupal", tambm fcil discernir que o conceito de "comunicao
organizacional"diz respeito comunicao que se estabelece no
seio das organizaes.
Uma organizao, na definio de Gill e Adams (1998: 122),
um grupo de grande dimenso, que possui um propsito definido
e requer elementos com competncias diferentes. Por exemplo,
uma Universidade , sem dvida, uma organizao. O seu propsito produzir e difundir conhecimento, formando pessoas. Nela
coexistem professores e investigadores, estudantes, quadros administrativos, bibliotecrios, tcnicos de informtica, contnuos,
funcionrios de limpeza, funcionrios de bar e restaurante, seguranas, etc. Todos so necessrios para levar a misso da Universidade a bom porto.
As organizaes e os grupos mantm-se enquanto os seus membros cooperam e se coordenam, comunicando, para atingir os objectivos dessas organizaes ou grupos. Grupos e organizaes,
contudo, esto em constante evoluo, acompanhando a contnua
reorganizao e reorientao dos seus membros. Este processo,
contudo, tende a desenvolver-se ao nvel superficial, no afec-
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48
Jorge Pedro Sousa
tando os alicerces da estrutura (quando os afecta, a organizao

desmorona-se)2 .
Uma organizao , essencialmente, um grupo grande. Assim sendo, a maior parte dos conceitos comunicacionais referidos
para a comunicao grupal tm aplicao directa comunicao
organizacional. o caso, por exemplo, dos tipos de liderana, dos
dados trazidos pelos sociogramas e pelas representaes grficas
dos fluxos de comunicao.
Gill e Adams (1998: 122) esclarecem que h, essencialmente,
trs tipos de organizaes:
1. Organizaes de benefcio mtuo (sindicatos, partidos polticos, organizaes ambientalistas e outras associaes da
sociedade civil, clubes desportivos, etc.);
2. Organizaes de utilidade e servio pblico (universidades, escolas, hospitais, museus, instituies da administrao pblica e do Estado, etc.);
3. Organizaes lucrativas (empresas, casas comerciais, etc.).
de salientar que as categorias propostas por Gill e Adams,
se bem que teis, no devem ser entendidas como estanques. De
facto, uma organizao pode, por exemplo, prestar um servio pblico e ainda assim ter uma finalidade lucrativa. Uma escola particular pode ser fundada com o objectivo de dar lucro aos investidores mas ainda assim prestar um servio de interesse pblico e
utilidade social.
Uma organizao no um sistema isolado. Tem de comunicar com o exterior para sobreviver. Mas a sobrevivncia da organizao tambm depende da capacidade que ela demonstre de
pr as pessoas a comunicar eficientemente dentro dela prpria.
Assim sendo, podem distinguir-se duas formas de comunicao
principais nas organizaes:
2
Ver, neste captulo, o ponto dedicado comunicao na sociedade, em

especial as partes referentes aos mecanismos da reproduo cultural e social.
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1. Comunicao interna (comunicao que ocorre dentro das

organizaes);
2. Comunicao externa (comunicao das organizaes para
o exterior e do exterior para a organizao).
Para coordenarem as suas actividades, para obterem informaes necessrias ao seu desempenho, para percepcionarem qual
o clima interno, para se manterem a par do que muda, para alcanarem os seus objectivos pessoais, para prosperarem dentro de
uma organizao, os seus membros precisam de comunicar e precisam tambm de estar convencidos de que devem comunicar, o
que, paradoxalmente, tambm s se consegue comunicando. A
comunicao interna diz, essencialmente, respeito a estas realidades, devendo ser, tanto quanto possvel, planificada, para se
evitarem distores e boatos s mensagens, que podem estragar o
clima interno e criar uma cultura organizacional desmotivadora.
De facto, nem toda a comunicao estabelecida dentro de uma
organizao formal. H tambm que contar com a comunicao informal. Ou seja, as pessoas de uma organizao no falam
s "oficialmente"de assuntos respeitantes a essa organizao. Elas
tambm falam "no oficialmente"de assuntos respeitantes organizao ou de outros assuntos. Neste ltimo caso, estamos perante mecanismos de comunicao informal. No primeiro caso,
estamos perante mecanismos de comunicao formal. Por exemplo, numa Universidade os professores no falam do estado dos
cursos a que leccionam, dos alunos e da instituio apenas em
reunies e documentos formais. Tambm falam informalmente
entre si, trocando impresses sobre esses e outros assuntos da instituio ou alheios instituio. Normalmente, a comunicao
informal mais livre e interactiva, ocorrendo, essencialmente, em
contextos de comunicao interpessoal directa. A comunicao
formal mais burocrtica e contida, pois as pessoas, por medo
do isolamento3 , de represlias e ainda de serem vistas como dis3
Ver o ponto dedicado Teoria da Espiral do Silncio, no captulo dedicado

aos efeitos da comunicao social.
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50
Jorge Pedro Sousa
sidentes, evitam, formalmente, fazer crticas exacerbadas, acusar

pessoas, denunciar situaes, etc. Da que numa auditoria comunicao, para se avaliar o clima interno de uma organizao,
se tenha de ter em ateno a comunicao informal que se produz,
at porque esta, por vezes, alimenta rumores e boatos que podem
ter consequncias funestas para a organizao.
Uma organizao no se dissocia do seu ecossistema. Ela envia mensagens para o meio externo e acolhe mensagens do meio
externo. Este , como se viu, o universo da comunicao externa.
A imagem, ou seja, a percepo pblica da organizao (dos seus
colaboradores, produtos, servios, marcas, etc.), depende, necessariamente, da comunicao que a organizao estabelece com o
exterior. Assim, melhor que a informao seja planeada e sistemtica do que ocasional e no planeada. Da que a comunicao
integrada externa (marketing, publicidade, relaes pblicas) seja
uma mais valia para as organizaes, em especial para as empresas, para as instituies do estado, para as organizaes cvicas
(por exemplo, as organizaes ambientalistas), para os grupos de
lbingue e para as organizaes polticas.
Cada organizao tem as suas especificidades estruturais, o
que implica, necessariamente, a ocorrncia de especificidades comunicacionais. No entanto, normalmente as organizaes tm
uma das seguintes estruturas:
1. H organizaes tendem a estruturar-se verticalmente sob
uma forma piramidal, em especial as grandes empresas produtivas, e horizontalmente em vrios departamentos (por
exemplo, numa empresa, departamento comercial, departamento de marketing, departamento produtivo, etc.; num
hospital, servios clnicos, servios administrativos, etc.).
Os departamentos ainda podem ser divididos em seces.
Um pequeno grupo de pessoas ocupa o topo da pirmide,
assumindo a direco e administrao global da organizao. A meio da pirmide encontram-se, em maior nmero,
os lderes intermdios, como, nas grandes empresas produtivas, os directores de departamento e, na dependncia deswww.bocc.ubi.pt
51
tes, os chefes de seco. Na base, em maior nmero ainda,

encontram-se os colaboradores em geral. Quanto menos nveis hierrquicos uma organizao tiver, mais rapidamente
a informao circula, menos deturpaes ocorrem nas mensagens (devido a rudos e outros enviusamentos relacionados com o entendimento e transmisso das mensagens) e
menos barreiras estas tm de vencer.
Os fluxos de informao numa organizao piramidal, devido estrutura desta, tendem a estruturar-se:
a) Do topo para a base (Comunicao vertical descendente, como acontece com as ordens de servio. essencial para a eficcia da
organizao.);
b) Da base para o topo (Comunicao vertical ascendente, como acontece quando um colaborador faz um pedido direco. essencial
para os directores terem feedback para as mensagens que emitem para a base e para avaliarem
o clima interno);
c) Horizontalmente (comunicao horizontal, como ocorre quando um departamento faz
um pedido a outro).
2. As organizaes podem estruturar-se de outras maneiras.
Por exemplo, um nico lder pode coordenar vrios departamentos (funciona, essencialmente, como um coordenador)
ou vrias pessoas sem compartimentaes em departamentos. H cooperativas em que no existem lderes, tendo todos os membros igual responsabilidade na definio do destino da organizao. Algumas empresas (nomeadamente as
de alta tecnologia) at tm ambientes de trabalho completamente abertos, em que no h barreiras fsicas entre os
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Jorge Pedro Sousa

colaboradores. Nestes casos, a comunicao tende a ser horizontal e at global, no sentido de que todos comunicam
"interactivamente"com todos, no existindo grandes barreiras e formalidades a vencer.
Quando se diagnostica a comunicao numa organizao, h

ainda outras variveis a ter em conta. O estilo de liderana uma
delas. O lder que se fecha no gabinete diferente do lder que
gere a organizao por walking around. Este ltimo, certamente,
comunicar muito mais interactivamente com os diversos colaboradores, situados nos vrios patamares hierrquicos da organizao, e conseguir obter mais informaes, quotidianamente, sobre
o clima interno da organizao que lidera.
O organigrama das organizaes normalmente d pistas para
compreender os fluxos de informao formais que ocorrem, ou
deveriam ocorrer, dentro das organizaes. Porm, normalmente,
as pessoas, dentro das organizaes, encontram sempre canais alternativos de comunicao, estabelecendo estruturas para os fluxos de informao no coincidentes com o organigrama. Por isso,
numa auditoria comunicao organizacional deve comparar-se o
organigrama com a estrutura formal e informal de trocas de informao dentro da organizao e desta para o exterior, avaliando-se
o impacto (no necessariamente negativo) das estruturas paralelas de comunicao. Por exemplo, o organigrama formal de uma
empresa, e mapa formal dos fluxos de informao, poder ser:
Mas ter-se estabelecido, por exemplo, a seguinte estrutura comunicacional (as linhas inteiras representam os fluxos formais,
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53
correspondentes ao organigrama, e as linhas a tracejado representam os fluxos informais, distores do organigrama):
No caso representado graficamente acima, os colaboradores

afectos ao Departamento 1 estariam a ter um grande protagonismo comunicacional, sendo necessrio descobrir porqu e avaliar como isso afecta a organizao (negativa ou positivamente)
numa auditoria comunicao organizacional.
de referir que, na actualidade, vrias organizaes tm implementado sistemas comunicacionais para o incremento da participao de todos os colaboradores na vida organizacional, traduzindo a crescente importncia e valorizao das relaes pblicas
para a melhoria do clima interno, para a edificao da identidade
organizacional e para a consolidao de uma cultura de performatividade que leve a organizao a rapidamente atingir os seus
objectivos.
A forma como se comunica numa organizao , assim, uma
varivel fundamental para a emergncia e mutao da cultura
organizacional e do clima interno da organizao. , em consequncia, um vector estruturante da identidade de qualquer organizao, ou seja, daquilo que ela , algo independente daquilo
que os membros da organizao percebem que ela (auto-imagem). Quando uma organizao se projecta para o exterior, formando uma imagem externa (percepes que o pblico-externo
tem da organizao, dos seus produtos e servios, das suas mar-
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54
Jorge Pedro Sousa
cas, etc.), parte, precisamente, da sua identidade, adicionando-lhe

trabalho comunicativo (Villafae, 1993; Marn et al., 1999: 120).
1.5.5
Comunicao social
A comunicao social ou comunicao de massas (mass communication) a comunicao efectuada a grande escala, de forma
impessoal, para uso e benefcio de um grande, annimo e heterogneo nmero de receptores em simultneo, que fisicamente
podem estar bastante separados, sendo, habitualmente, diminutas as possibilidades de interaco e feedback do receptor com o
emissor. Cada receptor, de alguma forma, percebe que as outras
pessoas (outros receptores) tambm so expostas comunicao
social. Mas a audincia no personalizada. tida, ao invs,
como um agregado de indivduos pontualmente unidos pela recepo comum de uma mensagem, consumida, por norma, devido
ao facto de corresponder aos interesses, necessidades, crenas, valores e expectativas desses indivduos.
A comunicao social requer pessoal tcnico e capacidade
econmica. Assim, normalmente, a comunicao social providenciada por emissores institucionalizados, habitualmente organizaes comerciais (como a SIC) que fabricam produtos informativos, persuasivos e de entretenimento, disponibilizados
generalidade da populao. Empresas pblicas (como a RTP),
instituies religiosas (Igreja Catlica - Rdio Renascena) e outras instituies pblicas e privadas sem fins lucrativos tambm
podem "fazer"comunicao social.
A comunicao social, no sentido de comunicao orientada
para um pblico massivo, mas heterogneo, est, normalmente,
relacionada com o jornalismo, a indstria de entretenimento (audiovisual, livros, discos...), a publicidade e a propaganda, mas outras actividades de comunicao em sociedade, como as relaes
pblicas e a comunicao de marketing, tambm podem promover
aces que devem integrar-se na categoria "comunicao social",
embora isto nem sempre acontea. Consequentemente, a categowww.bocc.ubi.pt
55
ria "comunicao social"no deve aplicar-se, indistintamente, a

toda a actividade, ou estratgia, de comunicao em sociedade,
mas apenas aos fenmenos que implicam que uma mensagem
enviada, simultaneamente, para um grande e heterogneo nmero
de receptores, o que implica o recurso a um meio de difuso dessa
mensagem. O meio difusor pode, ou no, permitir a interaco do
receptor com a mensagem. A televiso tradicional, a rdio tradicional, os jornais e as revistas, limitam bastante a interaco e o
feedback. A Internet e a televiso interactiva potenciam-nos, em
maior ou menor grau. Alis, o processo de comunicao social
bastante complexo:
" preciso abandonar o esquema simplista de considerar a todas as pessoas da audincia numa suposta
relao pessoal, mais ou menos prxima, com o emissor, com a consequente influncia directa. Nesse modelo, o emissor aparece como elemento dominante da
comunicao. Dirige-se a uma audincia sobre a qual
tem domnio. O seu estmulo, a sua emisso de informao, teria uma resposta imediata. Pelo contrrio,
sabemos que na realidade existe uma trama de relaes sociais, tanto na audincia como no emissor, que
convertem a relao emissor-receptor em algo bastante mais complexo"(Marn et al., 1999: 122).
Em certas anlises, por vezes sugere-se que a comunicao de
massas est em crise, devido s novas tecnologias da comunicao, mas o certo que, conforme a evidncia comprova, os meios
tradicionais tm-se aguentado bastante bem e mantido as suas caractersticas gerais, apesar das dificuldades que quem "faz"comunicao social tem de vencer, como sejam:
Necessidade de conhecer a audincia, para que as mensagens, normalmente em competio entre elas, possam suscitar a ateno dos pblicos a que se destinam;
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56
Jorge Pedro Sousa

Necessidade de superar os obstculos fsicos que podem
dificultar ou impedir a captao das mensagens (por exemplo, o sinal de rdio pode ser afectado por tempestades);
Necessidade de levar as pessoas a reparar numa mensagem, a seleccion-la e a consumi-la, o que pode tornarse difcil, pois os receptores so activos, podendo escolher
entre as muitas mensagens que competem pela sua ateno. Em ltima instncia, o consumidor pode at ir fazer
qualquer outra coisa, se as mensagens disponveis no satisfizerem o seu sistema de expectativas nem atrarem a sua
ateno;
Necessidade de difundir mensagens com sinal intenso,
para que possam chegar generalidade da audincia;
Necessidade de confeccionar mensagens simples, num
cdigo, partida, entendido por largos sectores da audincia;
Necessidade de contornar os problemas decorrentes das
dificuldades de obteno de feedback, como a dificuldade
em perceber, unicamente pela aferio da audincia, se as
pessoas efectivamente gostam ou no da forma e do contedo das mensagens (ou se, por exemplo, as esto a consumir o produto comunicativo por uma questo de rotina,
ou ainda porque h mensagens de que gostam no produto
que consomem, apesar de tambm haver mensagens de que
no gostam). Os emissores necessitam de desenvolver esforos e despender energias, tempo e dinheiro para conhecer cientificamente a audincia (em geral e raramente em
particular).
Uma das caractersticas principais da comunicao social a

"mobilidade psquica"que oferece s pessoas (Marn et al, 1999:
81). Efectivamente, se as viagens oferecem mobilidade fsica, a
comunicao social favorece a mobilidade mental, psquica, no
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57
sentido de que proporciona s pessoas experincias comuns do

mundo (representaes do mundo), gerais e imediatas, que no
ocorriam nas sociedades antigas. Embora a metfora seja muito
imperfeita, j que h muitos mecanismos que o impedem plenamente, a comunicao social, num certo sentido, "uma janela
para o mundo".
Por outro lado, a comunicao social um agente de socializao e aculturao, de disseminao de informao e de modelao
social do conhecimento4 . Alguns conseguem us-la para garantir
o seu enriquecimento pessoal, social e cultural e para ascenderem
socialmente, outros nem tanto5 . Porm, certo que ela contribui para que todos "conheam"mais coisas sobre o mundo, em
comunho, constituindo, neste sentido, uma instituio que desafia educativa e formativamente a prpria escola, inclusivamente
atravs da disseminao de mensagens didcticas.
Alm disso, a comunicao social (ver tambm Marn et al.,
1999: (124-147):
Promove o estatuto social das pessoas que atraem a ateno dos media (figuras pblicas), mas em contrapartida pode
suscitar a devassa da vida privada;
Tende areforar as normas sociais, contribuindo para a
definio do que e no desviante e inaceitvel, embora
tambm possa ter um papel de ruptura s normas em certas
situaes;
Tira tempo a outras formas de interaco dos indivduos
uns com os outros e com os grupos, as comunidades e a
sociedade;
Dissemina informaes e promove conhecimentos-comuns
4
Sobre estes pontos, consultar os captulos dedicados s escolas e autores

do pensamento comunicacional e aos efeitos da comunicao.
5
Sobre estes pontos, consultar os captulos dedicados s escolas e autores
do pensamento comunicacional e aos efeitos da comunicao.
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58
Jorge Pedro Sousa

que favorecem a agregao dos cidados na sociedade, j
que estes deixam de se sentir estranhos a ela;
Funciona, muitas vezes, como um espao de entretenimento
e mesmo de saudvel libertao da imaginao, propiciando a fuga mental dureza da vida ou rotina quotidiana;
Tem uma funo interpretativa, que radica na valorizao
e no enquadramento dos acontecimentos que so objecto
de discurso meditico, embora possa oferecer, simultaneamente, vrias valorizaes e enquadramentos em confronto;
Contribui para a transmisso cultural e para disseminar
explicaes que tornam o mundo compreensvel, embora,
por vezes, gere explicaes digladiantes;
Contribui para a reproduo social e cultural, mecanismos atravs dos quais, quotidianamente, uma sociedade se
recria a si mesma e cultura dominante, a um nvel conjuntural; neste contexto, desenvolve a formao dos consensos
que so necessrios para a convivncia social e para a governao;
veculo de mensagens persuasivas, quer digam respeito
luta pelo poder (propaganda poltica), quer luta comercial, sendo estas ltimas bastante mais comuns;
Tende a reforar as atitudes pessoais, pois as pessoas costumam expor-se, principalmente, s mensagens que vo ao
encontro do seu sistema de crenas, valores e expectativas;
Pode favorecer a mobilizao pblica para se atingirem
determinados objectivos (polticos, militares, de desenvolvimento, sociais, religiosos, etc.);
Coordena actividades separadas, dando-as a conhecer;
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59
Promove as negociaes entre indivduos para se co-orientarem em relao a terceiros, ao mundo e s coisas,
devido s mensagens simblicas que difunde, que cobram
aos receptores um posicionamento em relao quilo a que
se referem;
Contribui para o desenvolvimento e crescimento econmico, ao gerar conhecimentos susceptveis de melhorar as
prticas produtivas, a educao e a sade; ao oferecer informaes que permitem s pessoas escolher novos produtos,
conhecer oportunidades alternativas de ganhar a vida, etc.;
ao incentivar o consumo e, portanto, a produo; ao forar
os lderes a governar com maior ateno aos governados
e com mais profundo conhecimento dos dossiers, devido
publicitao e vigia dos actos de poder, etc.
Assim sendo, a comunicao social tem repercusses extremamente positivas e outras que podem ser negativas, dependendo
dos usos que dela fazem produtores e receptores de mensagens e
dos efeitos que estas e os meios que as veiculam ocasionam.
A propsito, uma referncia final necessidade de distinguir
entre a comunicao social em si e o sistema de meios que a suporta. Uma coisa a produo e difuso de mensagens e os efeitos
que estas geram, outra os suportes usados para essas mensagens
(os media difusores)6 .
1.6
Comunicao, comunidades, sociedade

e cultura
No h uma definio nica de sociedade, mas tambm no objecto deste livro definir o que uma sociedade e como as diferentes sociedades comunicam entre elas e qual o estatuto que assumem em relao ao indivduo. De qualquer modo, podemos dizer
6
Ver o captulo sobre os media.
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60
Jorge Pedro Sousa
que o conceito de "sociedade" abstracto, descrevendo, na sua

essncia, relaes entre pessoas e estruturas formadas por essas
relaes, ou seja, um sistema social. Em sntese, uma sociedade
um sistema de indivduos, grupos, organizaes e instituies em
interaco e vinculados estrutura resultante dessa interaco.
Igualmente abstracto o conceito de "comunidade", contraponto analtico da noo de "sociedade", apesar de, na sua essncia, o conceito de "comunidade"tambm descrever um tipo de
relaes entre pessoas e a estrutura que delas brota.
A noo de comunidade pode contrapor-se, analiticamente,
noo de sociedade, pois enquanto na comunidade os indivduos
se unem por laos naturais (descendncia/ascendncia) e/ou espontneos e por objectivos comuns, na sociedade os indivduos
relacionam-se com base nos interesses individuais ou nos interesses das suas comunidades, o que resulta, muitas vezes, em competio e numa certa indiferena face aos outros. A sociedade,
contudo, no se dissolve porque aos indivduos imposta uma solidariedade orgnica, expressa numa estrutura social que agrega
organismos diferentes, com funes individualizadas, e que resulta, em grande medida, da diviso social do trabalho7 , que torna
os indivduos interdependentes.
Tendo em conta o propsito deste livro, o que interessa perceber que quer a comunidade quer a sociedade s se formam
e subsistem porque existe comunicao, pois esta o substrato
em que se desenvolvem as relaes e interaces entre os actores
sociais, sejam estes individuais ou colectivos, e em que constantemente se negoceiam e encontram os equilbrios que asseguram
a sobrevivncia do sistema social e do sistema comunitrio. Por
exemplo, em termos sociais, comunicando que se desenvolve
o parlamentarismo democrtico e se chega a acordo para publicar
leis; em termos comunitrios, comunicando que uma famlia decide se est na hora de ter mais um filho, ou de comprar um carro
novo...
7
H quem cultive a terra, quem transforme produtos, quem preste servi-
os...
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61
Assim, se h interaces entre os elementos estruturantes das

comunidades e da sociedade, em concreto entre os actores sociais
colectivos e individuais, e se so essas interaces que constroem
quotidianamente as identidades, as comunidades e a sociedade e
do referncias (valores, normas...) a esta ltima, ento a comunicao o elemento vital da coeso social8 . A comunicao
essencial para estruturar a sociedade e ela que permite a reproduo e recriao da sociedade, quer em termos macrossociais,
quer em termos microssociais. Alis, tambm a comunicao
que permite que os indivduos se integrem na sociedade, atravs
da socializao.
A socializao o processo atravs do qual o indivduo aprende
e interioriza, comunicando, o sistema de valores, de normas e
de comportamentos de uma determinada sociedade, com determinada cultura. Nesse processo, intervm vrios agentes socializadores, como a famlia, a escola e os prprios meios de comunicao social. Assim sendo, a socializao , fundamentalmente, um processo comunicacional, mas tambm funciona como
um mecanismo de controlo, j que d estabilidade estrutura social. Alm disso, a socializao contribui para a transmisso da
herana cultural de gerao em gerao, o que tambm concorre
para a estabilidade social. A socializao , contudo, um processo dinmico e no um processo determinista. Por um lado,
cada actor social tem uma determinada autonomia, tanto maior
quanto maior for a sua preparao para lidar com os outros e as
situaes que enfrenta (para o que a educao e a formao so
fundamentais). Essa autonomia permite-lhe negociar com outros
actores sociais, individuais e colectivos, novos equilbrios entre
os constrangimentos sociais, interiorizados durante o processo de
socializao, e as suas intenes pessoais. Por outro lado, em determinadas circunstncias, por exemplo quando um indivduo
chamado a representar um novo papel social sobre o qual pouco
8
Ver o captulo dedicado s Escolas e Autores do Pensamento Comunicacional.
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62
Jorge Pedro Sousa
ou nada sabe, ocorrem novos e dinmicos processos de socializao.

Como se disse acima, a comunicao tambm essencial reproduo social, processo atravs do qual a sociedade reproduz
a sua estrutura, ou seja, a sua forma de organizao interna. A
estrutura decompe-se em estruturas, ou seja, h um conjunto de
estruturas que organizam a estrutura, como a estrutura das mentalidades, a estrutura econmica, a social, a poltica, a cultural
e a demogrfica, etc. Todos esses factores, ou estruturas, esto
em evoluo. Contudo, alguns destes factores so os alicerces da
estrutura e tendem a variar pouco ao longo do tempo. Assim, os
aspectos fundamentais da estrutura tendem a ser estveis. Quando
os elementos fundacionais da estrutura so destrudos ou substitudos, a estrutura tambm destruda, sendo substituda por uma
nova. o que acontece, por exemplo, quando h uma revoluo.
A Revoluo Francesa, por exemplo, simboliza o fim do Antigo
Regime, o fim da ordem antiga e o nascimento de uma nova ordem.
A comunicao fundamental quer para que uma estrutura
seja derrubada e substituda por outra quer para a reproduo quotidiana dessa estrutura. Por exemplo, foi comunicando que se
abalou a estrutura de mentalidades que gerou o movimento popular que suportou a Revoluo Francesa, derrubando a estrutura
anterior, o Antigo Regime. Mas a comunicao , igualmente,
fundamental para reproduzir a estrutura e para fazer esta ltima
evoluir, sem a destruir ou substituir. Por exemplo, sempre que se
faz um negcio luz da lei, sempre que se celebra um casamento,
sempre que se produz um livro para entrar no circuito comercial,
sempre que se vota, a estrutura da sociedade que se reproduz,
pois um novo negcio, um novo casamento, um novo livro, os resultados das eleies, etc. reproduzem a forma de fazer as coisas
numa determinada sociedade, embora, paradoxalmente, tambm
a faam evoluir conjunturalmente. Ora, para se celebrar um negcio ou um casamento, para que algum decida se vai votar e como
vai votar, preciso comunicar. Um livro , em si mesmo, uma
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63
mensagem, comunicao. Produzi-lo e vend-lo exige, igualmente, comunicao. Em sntese, sem comunicao no h lugar
reproduo e recriao social nem, muito menos, destruio
da estrutura.
Pierre Bourdieu (1985) explica que atravs do habitus que
aprendemos a fazer parte da sociedade e a reproduzi-la quotidianamente nas nossas aces, mas que tambm atravs dele que
tentamos modific-la. O habitus um "conjunto de esquemas de
classificao do mundo, interiorizados ao longo de uma trajectria
social singular e gerador de comportamento sem clculo"(Barros
Filho e S Martino, 2003: 11), ou seja, um dispositivo interiorizado durante o processo de socializao, que permite, mas tambm condiciona e automatiza, a percepo, o pensamento, a expresso e a aco, sendo condicionado, segundo Bourdieu (1985),
pelas condies histricas, sociais e culturais em que se forma.
Assim sendo, o habitus determinante para a forma como os actores sociais comunicam e interagem em sociedade. Alis, podese fazer uma ponte entre os estudos sobre a resistncia persuaso
e o habitus, j que este contribui para a sua prpria estabilidade,
levando os indivduos a seleccionar entre as novas informaes
recebidas aquelas que o reforam. por isso, na interpretao de
Bourdieu (1985), que os indivduos se tendem a relacionar com
quem "parecido"com eles, ou seja, com quem tem o mesmo
habitus. Da resulta que os indivduos raramente se expem a
habitus alternativos que poderiam colocar em crise o seu prprio
habitus, o que se traduz, na prtica, imposio de limites s possibilidades de transformao ou reconverso dos valores, normas,
percepes, formas de pensar, exprimir e agir dos indivduos. Em
consequncia, o habitus limita as transformaes na estrutura social e, opostamente, contribui para a constante reproduo social e
para a manuteno das condies de existncia da sociedade atravs das aces quotidianas. Todavia, como j foi dito, os sistemas
sociais no so imveis, no esto congelados. Do confronto entre habitus, por exemplo, podem resultar mudanas que se repercutem no todo social e que sero tanto mais rpidas quanto mais
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64
Jorge Pedro Sousa
abertos forem os valores e normas caracterizadores e sustentadores da sociedade.

Em suma, vista como um processo social, a comunicao
configura-se como uma relao social que cria vnculos e elos,
sendo indispensvel sobrevivncia do homem, individualmente
e enquanto espcie, bem como manuteno da sociedade ou,
paradoxalmente, mudana social. A comunicao , portanto,
o sustentculo e o lubrificante da sociedade e da cultura. comunicando que os seres humanos constroem e reconstroem a sua
identidade, do significados a si mesmos e ao mundo, aprendem e reformulam os seus papis sociais (que encenam constantemente), posicionam-se na sociedade e nos grupos e organizaes sociais (o que apela aos conceitos de estatuto, poder e ideologia), adquirem e mudam valores, aprendem normas, negoceiam compromissos que permitem a integrao scio-cultural.
O homem no um ser isolado e precisa de comunicar - "Eu sou
eu e as minhas circunstncias", disse Ortega y Gasset. A comunicao co-determina a forma como vemos o mundo, como nos
reconhecemos, como nos revemos, num processo contnuo.
1.6.1
Comunicao, sociedade contempornea e poltica
Um dos campos particulares de interfaces entre a comunicao

e a sociedade a esfera do poltico. A poltica contempornea
instalou-se, em grande medida, no mundo da comunicao social.
Recorrendo ao Interaccionismo Simblico9 , podemos cenceptualizar a poltica contempornea como um espectculo teatral, cujo
palco principal constitudo pelos meios de comunicao social,
em particular a televiso. A aco poltica , assim, encenada e
dirigida para o pblico atravs dos media, que do visibilidade
aos actores polticos. A comunicao social transformou-se em
arena pblica simblica e emotiva para o combate poltico, ultra9
Ver o captulo sobre Escolas e Autores do Pensamento Comunicacional.
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65
passando a funo de publicitao dos actos polticos. Entre os

polticos mais bem sucedidos encontram-se aqueles que melhor
interiorizaram as linguagens e processos mediticos e so mais telegnicos, no hesitando, por exemplo, em recorrer a dispositivos
prprios da televiso, como o teleponto, para que a sua imagem
seja valorizada. Mas a mediatizao da poltica teve consequncias (veja-se, por exemplo: Gomes, 2004):
1. Reconfigurou o campo poltico, estando os polticos submetidos a um constante escrutnio pblico, o que os obriga
a uma espcie de "campanha eleitoral permanente"e a uma
aco, incluindo a uma aco governativa, baseada nas sondagens, muitas delas publicitadas pelos media, que revelam
o clima de opinio em cada momento e a receptividade pblica a novas ideias e medidas. O marketing poltico, as
relaes pblicas, a consultoria de imagem, as assessorias
de comunicao tornaram-se essenciais para o sucesso poltico, para a manuteno dos convencidos num determinado campo e para a conquista dos indecisos. Os spin doctors, especialistas em criarem e modificarem enquadramentos para os acontecimentos, instalaram-se no campo poltico. O pblico segmentado e as mensagens so confeccionadas para agradar ao segmento-alvo, dando a este
o que ele quer ler, ver e ouvir. Ao mesmo tempo, o debate
profundo e elevado, denso e consistente, poltico e ideolgico, protagonizado pelos cidados engajados no debate poltico tornou-se secundrio face s necessidades do espectculo poltico mediatizado e direccionado para o "grande
pblico", ainda que a mensagem poltica tenda a ser confeccionada com o pblico-alvo em mente. Derville (1997)
acentua que como as notcias de poltica so mais sobre a
luta pelo poder do que sobre a governao, a comunicao
sobrepe-se aplicao do poder. Por isso, segundo o autor, os polticos dedicam mais tempo a "aparecer"e a criar
eventos polticos mediatizveis do que a reflectir, decidir e
gerir.
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Jorge Pedro Sousa

2. Levou os meios de comunicao a serem crescentemente
usados como "bales de ensaio"para testar a receptividade
pblica a determinadas medidas, atravs, por exemplo, do
mecanismo das "fugas de informao consentidas", a tempo
de se corrigirem e negarem as propostas caso essa receptividade seja negativa.
3. Conduziu exposio, to consentida como amaldioada,
da vida privada dos polticos menos recatados, transfigurados numa espcie de "estrelas do mundo do espectculo",
de socialites de segunda linha.
4. Desviou a poltica, submetida s linguagens mediticas, em
particular linguagem audiovisual, para a esfera das imagens, do entretenimento e das emoes, o que esvazia o
debate poltico e lhe tira elevao e racionalidade. A poltica confecciona-se, agora, para segmentos da audincia,
pblicos-alvo especficos. A aco poltica e a mensagem
poltica transfiguram-se em mercadorias produzidas especificamente para agradar aos consumidores. Segundo Gomes (2004: 26), a imagem ganhou prioridade sobre o verbal e o (...) "texto curto, directo e forte sobre o discurso
argumentativo clssico", o que esvaziou as contraposies
ideolgicas profundas tpicas do debate argumentativo racional. "Alm disso, as competncias comunicacionais trazidas para o campo poltico por tcnicos de marketing, de
imagem e de opinio tendem a reduzir o componente especificamente poltico da arena, convertendo as diferenas
ideolgicas em alternativas de marca, preferncia e gosto"
(Gomes, 2004: 26).
5. Aumentou a promiscuidade entre jornalistas, cada vez mais
especializados, e polticos, mas, em contrapartida, promoveu os jornalistas especializados do "grande jornalismo"
condio de analistas e no simples reprteres dos espectculos polticos. Porm, "com o directo e a difuso em
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tempo real, o que preciso analisar o momento. O instantatesmo tornou-se o ritmo normal da informao"(Ramonet,
1999: 73), o que dificulta o recuo, a anlise, o contexto. De
qualquer modo, e retomando a proposio inicial, os media
dependem dos polticos tanto quanto os polticos dependem
dos media, ou seja, estes j no esto subalternizados queles (Ramonet,1999: 39).
6. Obrigou as mensagens polticas a competirem com outras
mensagens no palco meditico, tornando difcil, fora do espao do "grande jornalismo"(nomeadamente dos bons jornais de qualidade), a discusso poltica e ideolgica em profundidade, pois o grande pblico, "dotado de pouco capital
cultural, muita impacincia, pequeno interesse estritamente
poltico", est mais "interessado em entretenimento, curiosidades, espectculos e competies"(Gomes, 2004: 26) do
que na mensagem poltica tradicional.
7. Levou o conceito de "opinio pblica"a adquirir conotaes
que no tinha. Da ideia algo fictcia de que corresponderia
a uma espcie de acordo geral, admite-se, agora, a concorrncia de vrias correntes de opinio, a propsito de assuntos especficos, em cada momento, embora tambm seja de
aceitar que muitos indivduos no participem dessas correntes devido ao fenmeno de "ignorncia geral"que impera na
sociedade, em especial no que respeita aos assuntos polticos. Alm disso, o debate poltico tende a ser protagonizado por meia-dzia de "profissionais da opinio", o que
promove, muitas vezes, a indistino entre opinio pblica
e opinio publicada. Finalmente, um outro conceito de opinio pblica tende a identific-la com o resultado (publicitado) de sondagens, a propsito de assuntos especficos.
De qualquer modo, fica a certeza de que a opinio pblica
identificada pela interface criada entre o campo poltico,
crescentemente tcnico e cientfico, e o campo da comunicao social.
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Jorge Pedro Sousa

8. Promoveu uma perda de autenticidade da poltica, decorrente "da percepo de que o campo poltico cada vez
mais profissional, tcnico, cientfico e de que a comunicao poltica de massa supe planeamento, previso e controlo. Percebe-se que aquilo que o agente poltico diz e faz
e o modo como ele se apresenta acompanham um script
profissionalmente estabelecido e orientado por clculos de
eficincia. (...) H cada vez menos espao para o amadorismo, para a precariedade da organizao, para a improvisao e para a espontaneidade"(Gomes, 2004: 27-28). Wilson Gomes (2004: 27-28) diz tambm que "At mesmo as
agendas (...) que o pblico acredita serem suas podem ser
conduzidas e controladas"10 , mas, neste ponto, possvel
que o autor no esteja totalmente certo, pois por um lado h
luta e competio pela colocao de determinados temas,
com enquadramentos opostos, nas agendas dos media e do
pblico e, por outro lado, os indivduos e os jornalistas tambm so activos na confeco e negociao das respectivas
agendas11 .
9. O sistema de democracia de partidos e as instituies polticas que dele emergiram entraram em crise, pois a poltica
encenada para a comunicao social tornou-se, "de algum
modo, plebiscitria"dependendo "da aprovao ou reprovao directa dos pblicos", o que contribui para esvaziar o
parlamentarismo e as formas tradicionais de representatividade poltica (Gomes, 2004: 28). De certa forma, este esvaziamento progressivo da democracia representativa sustentado, tambm, pelas novas tecnologias, que potenciam
a democracia directa, mas contribuem, igualmente, para a
10
Ver, no captulo sobre os efeitos da comunicao social, os pontos dedicados s teorias do agenda-setting e da tematizao.
11
Ver o ponto dedicado Teoria do Agenda-Setting no captulo sobre os
efeitos da comunicao social.
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69
exacerbada fragmentao do pblico e daquilo que se pode

considerar "opinio pblica"12 .
10. Segundo Gomes (2004: 28-29), "Como a arena poltica se
apoia nos processos, mensagens e linguagens da comunicao de massa, os cidados seriam a implicados nos mesmos termos que os pblicos so supostos na indstria da
comunicao, isto , como espectadores."O papel do pblico seria, assim, unicamente o de fazer escolhas relativamente passivas entre as ofertas polticas, convertidas em
mercadorias e apresentadas atravs da comunicao social,
num formato semelhante ao tele-shopping. O pblico do
espectculo poltico transfigura-se, ainda, em cliente, em
consumidor, cujos interesses e necessidades podem ser aferidos cientificamente, de molde a confeccionarem-se produtos polticos apropriados No se espera, assim, que os
cidados se agreguem a partidos ou a outras organizaes
com aco poltica nem que se engajem no debate poltico.
"A insero da cidadania no jogo poltico (...) seria, por
assim dizer, privada"(Gomes, 2004: 29).
11. O leque do poltico abriu-se s organizaes combativas da
sociedade civil, organizadas em funo de interesses especficos dos cidados (ambientais, defesa do consumidor, defesa dos que padecem de determinada doena, etc.), socialmente transversais e interclassistas, que surgiram na arena
meditica usando das mesmas armas comunicativas dos polticos, mas com maior autenticidade e, talvez, mais credibilidade, ajudando, quotidianamente, a reconfigurar as agendas dos media, dos polticos e dos pblicos. O lbingue, por
seu turno, tornou-se comum, constituindo uma das formas
de presso sobre os agentes polticos, valendo-se das melhores estratgias de comunicao e relaes pblicas para
atingir os seus objectivos.
12
Ver o ponto dedicado ao tecno-optimismo no captulo dedicado s Escolas

e Autores do Pensamento Comunicacional.
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70
Jorge Pedro Sousa
Apesar de tudo, a mediatizao da poltica obriga os polticos

a conhecerem melhor os dossiers e a controlarem a sua aco,
devido fora meditica da publicitao dos actos de poder e aos
mecanismos mediticos de vigia e controlo dos poderes. Alm
disso, a mediatizao tambm favorece a alternncia poltica, ao
ecoar a toda a escala da sociedade as insatisfaes e as crticas aos
governos.
1.6.2
Comunicao e cultura
A cultura assenta em processos comunicacionais, de transmisso

de informaes (dados, ideias, valores...) ao longo do tempo e do
espao. Da que as questes da identidade cultural estejam entre
aquelas que mais so estudadas pelos comuniclogos.
Para os estudos comunicacionais, no apenas num contexto
macro-social que a cultura uma varivel a ter em conta. Por
exemplo, quando se estuda a comunicao num grupo ou numa
organizao, preciso atender cultura especfica desse grupo
ou organizao, expressa nas linguagens, nas formas de fazer as
coisas, nas interpretaes e nos pontos de vista compartilhados,
etc.
Os conceitos de cultura e de comunicao relacionam-se, portanto, intrinsecamente. A cultura, que, grosso modo, poderemos considerar como a herana no gentica do Homem, ou seja,
aquilo que no inato, aquilo que o Homem adquire, transmitese, recebe-se, constri-se, produz-se, reproduz-se e altera-se por
meio da comunicao, seja ela social, organizacional, grupal ou
interpessoal; ou ainda mediada ou directa. As pessoas formatam os seus gostos, os seus valores, as suas ideias do outro e os
seus modos de vida, as suas tradies, as suas crenas, as suas
mundividncias e mundivivncias em funo da cultura em que
esto inseridos e esta determinada pelos modos e meios de comunicao que a sustentam, transmitem, produzem, reproduzem,
alteram e lubrificam. A cultura , deste ponto de vista, o conjunto
dos modos de fazer e proceder, ou seja, dos rituais, "que se deve
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71
compreender em funo das diversas situaes e consoante as exigncias colocadas pelas diversas estratgias nas situaes sociais
concretas"(Crespi, 1997: 80).
As prticas quotidianas, individuais e colectivas, so expresses comunicacionais da cultura. Isto mais evidente quando
consumimos produtos culturais, como livros, filmes, telejornais,
etc. Mas quando escolhemos um curso e uma universidade, quando
conversamos com outra pessoa, quando imitamos as formas de
comportamento que fomos apreendendo na nossa vivncia, quando
desenvolvemos determinadas atitudes e num sem nmero de outras situaes tambm estamos a exprimir comunicacionalmente
a cultura em que estamos imersos.
De algum modo, cultura e comunicao reduzem-se uma outra, de tal forma esto ligadas, embora uma viso mais delimitante
possa ver a comunicao, e, em particular, a comunicao assente
nos mass media, como uma espcie de lubrificante da cultura que
no deve ser confundido com a cultura em si.
A cultura , na realidade, uma mescla de culturas, que interagem umas sobre as outras e cujas fronteiras, num ambiente de
globalizao, se tornam crescentemente difusas. Os meios de comunicao social tm uma forte influncia sobre as cambiantes
culturais e a produo, reproduo e transformao dessas cambiantes, pois tm efeitos afectivos, cognitivos e comportamentais
sobre os modos de vida, a organizao social, os gostos, a lngua,
o relacionamento entre as pessoas e das pessoas consigo mesmas,
a famlia tradicional e as suas alternativas, a produo simblica
quotidiana (o vestir, o falar, o escrever, o fotografar, o filmar, a
vivncia da espiritualidade, o cozinhar e o comer...), etc. Isto implica uma chamada de ateno para o carcter mercantilista da
produo e consumo de grande parte dos produtos culturais, onde
impera a poderosa indstria cultural norte-americana, em particular a sua indstria audiovisual, entre a qual se releva a indstria cinematogrfica. H, inclusivamente, quem acuse os Estados
Unidos de exercer uma espcie de hegemonia cultural universal,
assente na sua poderosa indstria de produo simblica.
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72
Jorge Pedro Sousa
Certos indivduos vem a adopo de alguns dos registos da

cultura norte-americana por outras culturas como uma ameaa.
Outros preferem ver a adopo universal de alguns dos modos
de vida e da forma de ver e fazer as coisas nos Estados Unidos
como o triunfo de aspectos da cultura norte-americana que so
mais adaptados s vivncias quotidianas na sociedade contempornea. Para estes ltimos autores, as culturas competem entre si.
Alm disso, a globalizao, que no apenas econmica, mas
tambm cultural, permite a adopo por qualquer cultura de registos de outras culturas. Basta lembrarmo-nos, por exemplo, da
enorme quantidade de restaurantes chineses que pululam por todo
o mundo para nos apercebermos de quanto esta ideia tem de verdade (apesar de, ironicamente, os manifestantes anti-globalizao
visarem, essencialmente, os McDonalds).
Os matizes culturais e o confronto cultural suscitam a questo
da identidade - pessoal, colectiva, nacional, tnica. Qual , por
exemplo, a identidade cultural de um povo quando a sua cultura
j se encontra matizada por registos de outras culturas? Poderemos falar, crescentemente, numa identidade universal e numa
cultura universal, assentes na comunicao global? Se as crianas
da Argentina lem, ouvem, vem e jogam o mesmo que as sulafricanas, as portuguesas, as brasileiras ou as coreanas, no crescero com muitos referentes culturais idnticos? Permitir isso
uma maior compreenso entre as pessoas? Ser a globalizao,
econmica e cultural, uma das maiores garantias de paz?
Outras questes tm sido colocadas. A mercantilizao da
cultura permitiu a vulgarizao dos bens culturais, antes somente
acessveis a alguns, ou gerou a massificao da cultura, nivelando
por baixo os padres culturais? Ou ser que ambas as interrogaes tm resposta positiva? O que est a acontecer agora, com a
emergncia de fenmenos de segmentao, interactividade, desmassificao e individualizao/personalizao da comunicao,
enquadrados pela comunicao global?
Todas estas interrogaes destacam a importncia dos estudos
que interligam a cultura e a comunicao no campo das Cincias
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73
da Comunicao, como tentam fazer os pesquisadores que investigam com base no envasamento terico e metodolgico proporcionado pelos estudos culturais.
Dois dos autores mais referidos no campo das cincias humanas e sociais, Berger e Luckmann (1976), propuseram a ideia de
que a realidade construda socialmente. Os indivduos, na verso dos autores, reflectem sobre os significados, normas e valores
que interiorizam com base nos valores, normas e significados que
j interiorizaram (princpio da auto-referencialidade dos dispositivos culturais), o que os torna produtos e produtores da sociedade
e da cultura.
Autores como Bourdieu (1994) associam cultura e poder, no
campo especfico da reproduo cultural. Bourdieu e Passeron
(1970) definem o conceito de "reproduo cultural"como a renovao quotidiana da cultura e da estrutura das relaes sociais que
a cultura suporta sem que haja lugar a grandes mudanas, mesmo
que haja evoluo, semelhana do que acontece no campo da
reproduo social. Para Bourdieu e Passeron (1970), a escola e
outras instituies sociais, designadamente as mediticas, acabam
por contribuir, nesse contexto, para manter as desigualdades sociais e culturais e as relaes de dominao, j que transmitem
os valores, atitudes, normas, formas aceitveis de comportamento
e, em suma, o habitus, da cultura dominante. No caso da escola, isso acontece, argumentam os autores, porque as crianas
dos meios sociais privilegiados tm melhores condies para aceder ao conhecimento do que as restantes, incorporando melhor
a cultura dominante. A escola legitimaria, mesmo, o insucesso
das crianas das classes "populares", apesar da mobilidade social
ascendente que pode ser promovida pela educao.
Assim, pode dizer-se, em sntese, que para Bourdieu a cultura
um sistema de significaes susceptvel de distinguir e hierarquizar, simbolicamente, os indivduos na sociedade, permitindo
a supremacia de determinados grupos sobre outros. Ferin (2002:
79), interpretando Bourdieu, pormenoriza: "(...) a cultura elitista
caracterizar-se-ia pelas estratgias de distino, a cultura da classe
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74
Jorge Pedro Sousa
mdia pela boa vontade cultural e pela pretenso, e a cultura de

massa (inerente ao consumo do povo/massa) pela privao". A
cultura surge, assim, como um campo de produo e reproduo
simblica, "nomeadamente de produo das representaes polticas, jurdicas, religiosas, educativas, frequentemente recriadas
pelos media, com especial destaque para a televiso - pautada pela
tenso e pelo conflito, onde se enfrentam estratgias de classe e
comportamentos de agentes sociais"(Ferin, 2002: 79). No entanto, o argumento de Bourdieu de que as fronteiras do capital
econmico e do capital cultural coincidem deve ser tido com reservas. Fiske (cit. in McQuail, 2003: 105), por exemplo, explica
que existem duas economias relativamente autnomas: uma cultural e outra social. Como diz McQuail (2003: 105), interpretando
Fiske, "Mesmo que a maior parte das pessoas numa sociedade de
classes seja subordinada, tem um nvel de poder semitico na economia cultural - isto , o poder de desenhar os sentidos para os
seus prprios desejos".
No contexto grupal e organizacional, se queremos compreender a comunicao, tambm devemos olhar para a cultura. Kreps
(1992: 128-129) aconselha olhar para filosofias, crenas e valores compartilhados; para os heris e lderes (formais e informais)
da organizao ou grupo (e respectivas hierarquias); para os ritos
e rituais, em particular para aqueles destinados a celebrar os valores e heris da vida organizacional; e ainda para a as redes de
trabalho, formais e informais, usadas para aculturar e socializar
os nefitos na vida organizacional.
1.6.3
Comunicao, sociedade e ps-modernidade
A sustentao da globalizao numa comunicao social vertiginosa e poderosa trouxe consigo um vasto nmero de transformaes scio-culturais e civilizacionais. Por isso, alguns tericos argumentam que a modernidade estaria a dar lugar psmodernidade (como o portugus Boaventura Sousa Santos). Roberto Elsio dos Santos (1998: 32-35) faz uma til recapitulao
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75
das principais caractersticas que os tericos da ps-modernidade

atribuem s sociedades ps-modernas:
Omnipresena dos meios de comunicao social, alguns deles multimdia, que invadem a esfera pessoal e social;
Flashes da vida contempornea so transmitidos ao vivo pelos meios de comunicao electrnicos, por vezes para uma
audincia mundial, rompendo com a banalidade da vida
quotidiana;
O discurso dos meios, em particular o dos meios electrnicos, est sujeito espectacularidade, para atrair a ateno,
e promove uma lgica no linear, por vezes mesmo esquizofrnica, j que as maiores tragdias, por exemplo, podem
ser misturadas com anncios a detergentes e os directos podem ser misturados com infogrficos, numa lgica de simulao da realidade;
Os meios de comunicao oferecem fantasia sofisticada e
simulacral a quem no encontra satisfao na realidade;
H saturao informativa decorrente da proliferao de artefactos de alta-tecnologia que permitem produzir, captar,
copiar, guardar, processar e difundir informao a uma velocidade cada vez mais vertiginosa;
As pessoas procuram distinguir-se pelo que consomem e
exibem, conduzindo ao hedonismo;
overdose informacional e a proliferao dos discursos e das
discusses atravs dos media esvaziam as ideologias, banalizam os acontecimentos e as ideias e tornam os discursos
repetitivos. O vazio e a redundncia tambm se fazem sentir
na criao esttica, onde a forma se sobrepe ao contedo.
Perde-se a esperana na originalidade, na criao, e cai-se
no niilismo, na negao da substncia;
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76
Jorge Pedro Sousa

A cultura ps-moderna cultiva o pastiche, reapresentando e
reformatando velhos temas e misturando estilos.
A ps-modernidade gera trajectrias espontneas e imprevistas dos indivduos, afectando as identidades grupais tradicionais
e os papis sociais a elas associados13 e obrigando, mais do que
nunca, cada indivduo a renegociar continuamente os seus papis
sociais e a sua identidade. Porm, no apagou totalmente essas
identidades grupais estruturantes da prpria sociedade (famlia,
gnero sexual, grupo profissional, etc.), s quais muitos indivduos se agarram como derradeiros vestgios de segurana. Se o
cruzamento das histrias de vida14 dos indivduos importante
para um nvel de anlise microscpico, a operacionalidade das
identidades grupais continua a ser relevante a um nvel de anlise
macroscpico.
1.7
Alguns modelos do processo de comunicao
A comunicao, enquanto processo, indissocivel do universo

em que ocorre. Qualquer acto comunicativo est ligado ao todo.
Tudo est ligado com tudo. No entanto, para tornar a realidade
compreensvel, ou seja, para tornar compreensveis os actos comunicativos, os tericos tm desenvolvido vrios modelos (ou paradigmas) dos processos comunicacionais. Estes no so, porm,
mais do que artefactos imaginativos, embora teis, criados intelectualmente pelo homem para compreender e estudar a realidade
comunicacional.
Os modelos do processo de comunicao no podem ser entendidos como espelhos do real. Todos os modelos so, neces13
Ver o captulo dedicado s Escolas e Autores do Pensamento Comunicacional, nomeadamente o ponto sobre a Escola de Chicago, e o ponto sobre o
mtodo de investigao dos "papis sociais"no ltimo captulo.
14
Ver o ponto dedicado s "histrias de vida"no ltimo captulo deste livro.
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77
sariamente, incompletos e imperfeitos. So uma reconstruo intelectual e imaginativa da realidade. A Teoria (matemtica) do
Caos demonstra que, por um lado, os modelos nunca podem contemplar todos os elementos (variveis) que interferem num acto
comunicativo, porque tudo est relacionado com tudo. Isso seria impossvel, excepto para um ser omnisciente. Por outro lado,
a mesma teoria demonstra que os modelos no conseguem dar
conta de todas as interaces estabelecidas entre todos os elementos que interferem no processo de comunicao. Inclusivamente,
no s todos os elementos do processo de comunicao apresentam contnuas mudanas no tempo como tambm as interaces
que eles estabelecem entre si so evolutivas e sujeitas a perptua mudana. No entanto, os modelos da comunicao procuram
dissociar, artificialmente, os actos comunicativos do seu entorno
e represent-los como se fosse possvel congelar um instante do
processo.
Um segundo problema que enfrentam os pesquisadores est
associado descrio do processo de comunicao com base em
modelos. Para descrevermos o processo de comunicao necessitamos de recorrer linguagem. S que a linguagem tambm um
processo (Berlo, 1985: 35), ou seja, evolutiva. As palavras no
s mudam com o tempo como tambm podem assumir diferentes significados para emissor e receptor. Alm disso, a linguagem
tambm uma inveno humana incapaz de espelhar a realidade.
A linguagem recria a realidade, tornando esta ltima compreensvel, sobretudo ao nvel fenomenolgico, mas no cognoscvel,
em particular ao nvel ontolgico.
H ainda um terceiro problema com que os tericos da comunicao tm de lidar quando procuram construir modelos dos
actos comunicativos: a observao depende do observador. Esta
uma realidade de que as cincias sociais e humanas foram adquirindo conscincia a partir da introduo, na fsica, do Princpio da
Incerteza de Heisenberg e da Teoria da Relatividade, respectivamente.
Os modelos so, assim, no dizer de John Fiske (1993: 58),
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78
Jorge Pedro Sousa
uma espcie de mapa, que representa caractersticas seleccionadas

do seu territrio. Neste livro apresentam-se alguns desses "mapas"(modelos ou paradigmas), mas sem preocupaes de exaustividade, uma vez que h dezenas de modelos do processo de comunicao, muitos deles dizendo respeito a realidades diferentes (por
exemplo, h modelos do processo de comunicao interpessoal,
do processo de comunicao organizacional, do processo jornalstico, etc.). Preferiu-se descrever, essencialmente, os primeiros
modelos que surgiram na histria da pesquisa comunicacional,
pois, de algum modo, definiram grande parte dos componentes
dos modelos posteriores.
1.7.1
O modelo retrico de Aristteles (sculo IV

a.C)
O primeiro modelo histrico da comunicao foi apresentado por

Aristteles, na sua obra Arte Retrica, durante o sculo IV a.C.
Segundo o filsofo, para se estudar, compreender e cultivar a retrica h que olhar para trs elementos essenciais do processo de
comunicao: 1) A pessoa que fala (locutor); 2) O discurso que
faz; e 3) A pessoa que ouve. Esta abordagem traduz a essncia
de qualquer modelo posterior do processo de comunicao:
Emissor - Mensagem - Receptor
1.7.2
O modelo (ou paradigma) de Lasswell (1948)
Harold Lassweell apresentou, em 1948, o segundo modelo do processo de comunicao que encontramos na histria. um modelo
cuja apario pode situar-se na fase de transio entre as primeiras
teorias (no cientficas) sobre a comunicao social, em concreto
a teoria das balas mgicas ou da agulha hipodrmica, e os primeiros estudos cientficos sobre os efeitos da comunicao, como o
modelo psicodinmico de Cantril (1940) ou as teorias funcionalistas do fluxo de comunicao em duas etapas (two step) ou em
etapas mltiplas (multistep).
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79
Lasswell sustentou que uma forma de descrever um acto de

comunicao responder a cinco questes:
Quem? Diz o Qu? Em que Canal? A Quem? Com
que Efeitos?
O modelo de Lasswell, embora seja til para descrever qualquer acto comunicativo, foi, originalmente, pensado para a descrio da comunicao mediada atravs dos mass media (media
o plural de medium), ou seja, dos meios de comunicao de massas, tambm designados por meios de difuso ou por meios de
comunicao social. De algum modo, um modelo que prope a
ideia de que a iniciativa de um acto de comunicao sempre do
emissor e que os efeitos ocorrem unicamente no receptor, quando,
na verdade, um acto comunicativo no tem incio bem definido e
emissores e receptores se influenciam mutuamente.
De acordo com Lassweel, o estudo da comunicao tende
a centrar-se nas interrogaes que fazem parte do seu modelo.
Pode, assim, sistematizar-se o estudo da comunicao em vrios
campos:
Quem?
Diz o qu?
Por que canal?
A quem?
Com que efeitos?
Estudos sobre o emissor e a emisso

das mensagens.
Anlise do discurso.
Anlise do meio.
Anlise da audincia e estudos sobre
o receptor e a recepo de mensagens.
Anlise dos efeitos das mensagens e
da comunicao.
O modelo de Lasswell um modelo claramente funcionalista,

pois atomiza e articula em vrios segmentos funcionais, objectivados, o fenmeno da comunicao, propondo, consequentemente,
vrios campos de estudo. Assim, o modelo mereceu vrias crticas, sobretudo dos tericos que no se revem nas posies funcionalistas. Estes dizem, por exemplo, que o modelo de Lasswell
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80
Jorge Pedro Sousa
linear, quando o processo de comunicao complexo, admitindo

vrias formas que transvazam dessa aparente linearidade; que
um modelo redutor, j que no d conta de vrias variveis, como
o feedback; que um modelo compartimentado, pois segmenta
em diferentes elementos aquilo que, na realidade, um todo, o
processo de comunicao; que um modelo que pressupe que o
efeito constitui uma mudana observvel ou mesmo mensurvel
que se regista no receptor, quando isto pode no ocorrer; finalmente, que no d conta do contexto do processo de comunicao,
nomeadamente da histria e circunstncias dos seus elementos.
H que convir, porm, que, independentemente das crticas,
o modelo de Lasswell bastante pertinente, constituindo, ainda
hoje um bom auxiliar para o estudo da comunicao. Alis, o
modelo de Lassewll foi proposto num tempo em que os estudos
da comunicao ainda se estavam a desenvolver, representando
um passo em frente para o conhecimento comunicacional.
1.7.2.1 As noes de medium, mdia e comunicao de massas
(ou comunicao social)
Como vimos, o modelo de Lasswell foi pensado para descrever os
actos de comunicao mediada atravs de um mass medium (meio
de comunicao social).
Em geral, um medium, ou meio de comunicao, todo o suporte de comunicao. A voz humana, por exemplo, um meio
de comunicao (todavia, sendo-se minucioso, a voz humana necessita de um canal, o ar, que estabelece o contacto entre emissor
e receptor). O corpo, que permite a linguagem gestual, outro
meio de comunicao. O vesturio tambm pode ser considerado
um meio de comunicao, tal como um perfume. No entanto, normalmente, quando se fala de um meio de comunicao fala-se de
um artefacto tecnolgico que converte signos em sinais, como
a rdio, o telefone, o fax, o telemvel, a televiso ou o computador, ou que possibilita a transmisso de sinais e signos, como
livros, jornais, revistas, fotografias e obras de arte.
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81
Os meios de difuso, de comunicao social, ou mass media so os meios que permitem a difuso de uma mesma mensagem a uma audincia vasta e heterognea. Este conceito est na
base do conceito de comunicao de massas (mass communication). No entanto, como o conceito de comunicao de massas
pressupe, de certa forma, uma audincia passiva, que se comporta homogeneamente na sua heterogeneidade, foi sendo substitudo por outras designaes, que do melhor conta da individualidade e capacidade reactiva e interpretativa de cada receptor/destinatrio, bem como da elevada heterogeneidade e segmentao -que chega personalizao e individualizao- de meios e
mensagens. A designao "comunicao social", por exemplo,
foi proposta pelo Conclio Vaticano II para substituir o termo "comunicao de massas".
Os meios de comunicao com possibilidades de comunicao massiva tambm tm sido aproveitados por indivduos ou pequenos grupos e muitas vezes so usados como self-media. Por
exemplo, um indivduo pode decidir fazer um pequeno jornal para
os amigos. Neste caso, est a usar o jornal como um self-medium.
Esta utilizao dos meios com potencial de comunicao massiva
por indivduos ou pequenos grupos tambm contribui para desacreditar o conceito de comunicao de massas e para pr em destaque a desmassificao da produo e do consumo de produtos
comunicacionais, que se iniciou com o processo de segmentao e especializao dos meios de comunicao e se desenvolveu
com a utilizao individual dos meios de comunicao, a interactividade, a personalizao das mensagens recebidas por um
receptor, etc.
H meios unidireccionais, como a televiso clssica, e meios
bidireccionais, como o telefone ou a televiso interactiva. O modelo de Lasswell, como vimos atrs, no d conta da possibilidade
de feedback e de interactividade, pois, como se disse, foi elaborado a pensar, essencialmente, na comunicao mediada atravs
dos mass media unidireccionais.
Na actualidade as fronteiras entre alguns meios esto a esbaterwww.bocc.ubi.pt
82
Jorge Pedro Sousa
se e a dar origem a meios multimdia. O principal meio multimdia e interactivo a Internet. Mas existem outros. Por exemplo, a
rdio pode usar imagens, graas ao sistema digital conhecido por
DAB (Digital Audio Broadcasting). Isso torna-a semelhante televiso. Um meio unimeditico est a tornar-se um meio multimeditico. Assiste-se, neste caso, a um fenmeno de convergncia
meditica.
1.7.3
O modelo de Shanon e Weaver (1949)
Historicamente, um terceiro modelo do processo de comunicao foi apresentado, em 1949, pelo matemtico Claude Shannon
e pelo engenheiro Warren Weaver. Tratava-se de um modelo para
o estudo da comunicao electrnica. No entanto, o modelo pode
ser aplicado ao estudo de outras formas de comunicao.
Para Shannon e Weaver (1949), o processo de comunicao
electrnica pode ser descrito graficamente da seguinte maneira:
Segundo o esquema, a fonte de informao elabora e envia

uma mensagem; a mensagem chega a um transmissor, que transforma a mensagem num sinal. O sinal pode estar sujeito a rudo
(interferncias). Por esta razo, o sinal emitido pode ser diferente
do sinal captado pelo receptor. O receptor capta o sinal e f-lo retornar forma inicial da mensagem, de maneira a que esta possa
ser percepcionada e compreendida pelo receptor.
Num exemplo prtico, um jornalista de rdio pode enviar uma
mensagem oral aos destinatrios por meios analgicos. Essa mensagem ser transformada pelo microfone e pelo transmissor de rdio numa onda electromagntica anloga onda sonora, o sinal.
O sinal pode estar sujeito a interferncias, ou seja, a rudo. Um
receptor de rdio, como os pequenos rdios domsticos a pilhas,
capta esse sinal e converte-o, de novo, em ondas sonoras. Ou seja,
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83
converte a mensagem na sua forma original (se no existir rudo).

A mensagem captada pelo destinatrio.
O modelo de Shannon e Weaver pode ser criticado pela sua
linearidade, incompletude e estatismo (por exemplo, no reconhece fenmenos como o feedback). No entanto, representou
um avano na figurao paradigmtica do processo de comunicao. Alm disso, no deve ser ignorado que os seus autores
procuravam traduzir exclusivamente o processo de comunicao
electrnico mediado (como acontece quando se usa o telefone, um
telgrafo, etc.).
De acordo com o seu modelo, os autores identificaram trs
ordens de problemas no estudo da comunicao:
1. Problemas tcnicos, ligados preciso da transmisso dos
sinais;
2. Problemas semnticos, ligados preciso do significado
pretendido para uma mensagem;
3. Problemas de eficcia, ligados forma como o significado
recebido influencia o comportamento do destinatrio.
Shannon e Weaver enfatizam, como visvel, a problemtica
da significao das mensagens e das interferncias sobre o processo de significao, mas no deixam de referenciar a questo
dos efeitos da comunicao (j enfatizada por Lasswell).
1.7.4
O modelo de Newcomb (1953)
O modelo de Newcomb, apresentado em 1953, apresenta uma

forma triangular, introduzindo, pela primeira vez, o papel da comunicao numa sociedade, num grupo ou numa relao social.
O modelo, tributrio do Interaccionismo Simblico, evidencia que
muitos dos fenmenos de comportamento social que se podem
classificar como "interaces"so, na realidade, actos comunicativos.
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84
Jorge Pedro Sousa
Interpretando o modelo, A e B, emissor e receptor, relacionamse com entidades externas (X). Este sistema relacional tende para
o equilbrio. Por exemplo, se A e B so amigos e ambos se relacionam com X, para o sistema manter o equilbrio A e B devem
ter atitudes semelhantes em relao a X. Se A gostar de X e B no
gostar, a relao entre ambos ser pressionada:
No entanto, a tendncia que A e B cheguem a um novo ponto

de equilbrio na sua atitude para com X, negociando as suas orientaes em relao a este ltimo. Ou seja, os esforos de coorientao de A e B em relao a X tendem a conduzir, com o
tempo, a nova situao de simetria:
Quanto mais X for importante para A e B (uma pessoa importante, uma instituio importante, etc.), mais necessidade existe
para A e B restabelecerem o equilbrio, comunicando. Por exemplo, se X o patro de A e B e A gostar do patro e B no gostar,
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85
ento A e B vo ter de comunicar entre ambos para tentarem chegar a um consenso a respeito de X. Se X muda, mais A e B necessitam de comunicar para estabelecer a sua atitude em relao a
X. No exemplo anterior, se a empresa mudar de patro (X), mais
A e B necessitam de comunicar para negociarem uma posio
comum em relao ao novo patro. A comunicao , por consequncia, vista como o agente capaz de providenciar equilbrio
ao sistema social. As pessoas precisam de informaes para saberem como se inter-relacionarem e socializarem e tambm para
saberem como reagir ao meio ambiente.
A aplicao do modelo de Newcomb no extensvel a todo
e qualquer acto comunicativo, pois pressupe que:
A comunicao desenvolvida entre A e B interpessoal;
A e B se encontram em associao continuada;
Um dos interlocutores desencadeia intencionalmente a comunicao e obtm feedback do outro.
Em suma, pode dizer-se que o modelo de Newcomb, mais
do que descrever como decorre um acto comunicativo, atenta nos
motivos que explicam as dinmicas e motivaes comunicacionais das pessoas em interaco, mostrando que as percepes que
os interlocutores fazem uns dos outros e dos referentes externos
influenciam a comunicao. Incentivando equilbrios, a comunicao interpessoal fomenta a probabilidade de os interlocutores
(A e B) negociarem orientaes similares em relao aos referentes (X) da comunicao que estabelecem entre eles. Quando
mais divergentes forem as orientaes dos interlocutores em relao a referentes externos, mais os interlocutores precisam de
comunicar para atingir patamares de entendimento em relao a
esses referentes. Por exemplo, se num grupo h discordncia em
relao aos objectivos a atingir, os seus membros necessitam de
comunicar para tentar encontrar um novo ponto de equilbrio, uma
co-orientao comum em relao a esses objectivos.
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86
Jorge Pedro Sousa
Assim, o mecanismo da co-orientao essencial para a coeso dos grupos e da prpria sociedade, referindo-se negociao
estabelecida entre indivduos associados sobre a sua posio em
relao a referentes externos, num contexto em que cada indivduo tem a sua percepo das coisas e os seus interesses a defender.
Por outras palavras, os actores sociais no esto isolados, pelo que
a sua orientao em relao a referentes externos depende do contexto social em que se movem, nomeadamente da orientao dos
outros actores sociais em relao a esses mesmos referentes. A
comunicao , em sntese, o processo que permite s pessoas
co-orientar as suas condutas.
1.7.5
O modelo de Schramm (1954)
Schramm apresentou dois modelos da comunicao. Num primeiro modelo, tributrio do modelo de Shanon e Weaver, Schramm apresenta uma relao linear entre fonte e destino, mas entra em considerao com a noo de codificador e de descodificador e com a ideia de que o processo de codificao/descodificao
depende das experincias do codificador e do descodificador:
Neste primeiro modelo, Schramm associa fonte uma funo de codificao e ao destino uma funo de descodificao. O
conhecimento, ou campo de experincia, da fonte e do destino
interpenetram-se, permitindo a comunicao. Se a superfcie comum aos dois campos de experincia grande, a comunicao
ser fcil; se a superfcie comum pequena, ser difcil comunicar com a outra pessoa. Por exemplo, um fsico comunicar
melhor sobre fsica com outro fsico do que com um leigo.
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87
Na sequncia do seu primeiro modelo, Wilbur Schramm apresentou, em 1954, um modelo do processo de comunicao que
introduz, pela primeira vez, o conceito de feedback. o primeiro
modelo circular do processo de comunicao. Alm disso, nesse
modelo Schramm continua a explorar as questes da significao,
antevistas, no primeiro modelo, com a noo de "campo de experincia". O segundo modelo de Schramm pode ser graficamente
traduzido da seguinte maneira:
Em sntese, o modelo de Schramm prope que cada emissor

pode tambm funcionar como receptor num mesmo acto comunicativo (devido ao mecanismo de retroaco ou feedback). Cada
emissor/receptor tem a habilidade de descodificar e interpretar
mensagens recebidas e de codificar mensagens a emitir.
Embora o modelo no o traduza, Schramm salientou que quando se emite uma mensagem, na realidade emitem-se vrias mensagens. Por exemplo, na comunicao interpessoal ou televisiva,
no conta apenas o que se diz, mas tambm como se diz, a postura,
o vesturio, o penteado, etc. Uma notcia num jornal apresentada de uma determinada maneira, sujeita a princpios de organizao e hierarquizao que decorrem do design de imprensa.
Raymond Nixon acrescentou ao modelo de Lasswell os objectivos do emissor e as condies de recepo (cit. in Hohlfeldt,
2001: 79), o que, com a ideia de feedback exposta por Schramm,
complementa mais satisfatoriamente o paradigma de Lasswell.
1.7.6
O modelo de Gerbner (1956)
Um novo modelo do processo de comunicao surgiu em 1956,

tendo sido proposto por Gerbner. Em comparao com os anteriores, tem como principal vantagem relacionar a mensagem com
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88
Jorge Pedro Sousa
a realidade, permitindo abordar simultaneamente as questes da

percepo e da significao.
O seu modelo pode ser traduzido, simplificadamente, da seguinte maneira:
Acontecimento Disponibilidade Percepo/Seleco
Agente 1 Meios
(Controle/Acesso/Disponibilidade)/Mensagem
(Formas-Sinal/Contedos) Disponibilidade
Percepo/Seleco Agente 2
O modelo pretende mostrar a comunicao como transmisso
de mensagens. Um acontecimento -algo que se faz notar entre
a realidade percepcionado por um agente, que tanto pode ser
uma pessoa como uma mquina. A percepo selectiva. Se
o agente uma mquina, a seleco determinada pelos mecanismos de que a mquina dispe. Uma mquina fotogrfica no
"capta"toda a realidade. Se o agente uma pessoa, a seleco
determinada pela adaptao da mensagem ao seu sistema cognitivo, no qual, como se viu, interferem os valores, as experincias
de vida, etc. De qualquer maneira, a mensagem tem a realidade
por referente. O significado emerge do enquadramento da mensagem no sistema cognitivo. O enquadramento da mensagem externamente condicionado pela cultura, pois as cognies variam
em funo da cultura. Pessoas de diferentes culturas percepcionam e conhecem a realidade de forma diferente.
O agente pode enviar uma mensagem a outro agente, dando
seguimento ao processo. A mensagem tem uma forma, ou sinal,
e determinados contedos. Um mesmo contedo pode ser comunicado de diferentes formas (por exemplo, uma mensagem escrita
tambm pode ser transmitida por cdigo Morse ou oralmente). O
agente pode escolher um meio entre aqueles a que tenha acesso e
que estejam disponveis para fazer passar a mensagem. Da que a
questo do controle sobre os meios de comunicao (por exemplo,
atravs da propriedade dos media) seja uma questo emergente do
modelo. A mensagem, se ficar disponvel para o segundo agente,
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89
ser, por sua vez, submetida, novamente, a um processo interactivo e dinmico de percepo, seleco e interpretao.
1.7.7
O modelo de Roman Jakobson (1960)
Roman Jakobson apresentou um modelo direccionado para o estudo da comunicao sob o prisma da lingustica. De alguma
maneira, tambm um modelo que faz a ponte entre as escolas
processuais e a semitica. Graficamente, o modelo pode ser traduzido da seguinte maneira:
Contexto
Destinador Mensagem Destinatrio
Contacto
Cdigo
O modelo, de base linear, coloca em relao um destinador de
uma mensagem e o destinatrio da mesma. No entanto, o modelo
mostra que a mensagem tem que possuir um contexto, ou seja,
tem de se referir a algo externo prpria mensagem. O modelo
acrescenta, ainda, o contacto, que representa, simultaneamente, o
canal fsico em que a mensagem circula e as ligaes psicolgicas
entre destinador e destinatrio. Estes s percebem a mensagem
porque dominam o mesmo cdigo.
A cada um dos factores constitutivos do modelo de Jakobson corresponde uma funo da linguagem. Num acto comunicativo, as funes aparecem hierarquicamente organizadas, havendo
sempre uma que dominante:
Funo referencial
Funo Emotiva Funo potica Funo Conativa
Funo ftica
Funo metalingustica
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90
Jorge Pedro Sousa
A funo emotiva ou expressiva refere-se relao da mensagem com o destinador. A funo emotiva apresenta o "estado de
alma"do destinador. Numa carta de amor, num discurso poltico
inflamado, esta funo salienta-se entre as demais.
A funo conativa refere-se ao efeito da mensagem no destinatrio. Esta funo particularmente relevante nas ordens e na
publicidade.
A funo referencial, baseada no contexto, geralmente a funo dominante nos actos comunicativos. Refere-se orientao
da mensagem para a realidade, para a denotao, para a factualidade. a funo dominante no discurso jornalstico, nos textos
analticos e cientficos, etc.
A funo ftica est relacionada com o estabelecimento e manuteno do contacto entre emissor e receptor. Quando se cumprimenta o interlocutor, quando se confirma que a comunicao
est a acontecer atravs de perguntas e gestos, essa funo que
est em evidncia.
A funo potica diz respeito relao da mensagem consigo
mesma, sendo particularmente saliente na comunicao esttica,
nomeadamente na literatura, bem como, por exemplo, nos slogans
publicitrios.
A funo metalingustica refere-se ao cdigo e realiza-se quando
se usa a linguagem para se falar da linguagem. Quando um professor de portugus esclarece o aluno sobre os mecanismos gramaticais da lngua, a funo metalingustica que colocada em
evidncia.
1.7.8
Outros modelos
Outros modelos da comunicao tm sido propostos ao longo do

tempo, designadamente aqueles que so ligados s escolas sciosemiticas e culturulgicas, que abordam o problema da comunicao com particular destaque para as problemticas dos signos,
da interpretao e da significao no seu contexto scio-cultural.
A Escola de Palo Alto (tambm designada Colgio Inviswww.bocc.ubi.pt
91
vel ou Escola Invisvel por ser uma rede de acadmicos), por

exemplo, props um modelo onde a comunicao vista como
a matriz para todas as actividades humanas. A comunicao um
processo social, o elemento vital de integrao social e sustentao da sociedade. Esse modelo v as pessoas, simultaneamente,
como emissores e receptores em interaco contnua, num contexto scio-cultural. Cada mensagem serve de suporte e contexto
a nova mensagem. O modelo procura, assim, reflectir melhor o
dinamismo e o carcter complexo do processo de comunicao,
em contraposio aos modelos mais estticos e lineares.
Um dos contributos mais inovadores da Escola de Palo Alto
para a Teoria da Comunicao foi a fixao de cinco axiomas da
comunicao:
1. impossvel no comunicar (todos comunicamos, consciente ou no conscientemente);
2. H dois nveis de comunicao em cada acto comunicativo:
o contedo (os dados em si) e a relao (aspectos que permitem a interpretao dos dados, como a entoao da voz
quando se profere uma frase, que determinam uma conduta
no acto comunicativo);
3. Pontuao (finalizao) da sequncia (a mensagem depende da sua organizao interna);
4. A comunicao pode ser digital (os dados so convertidos
num cdigo binrio; cada sinal discreto e a comunicao processa-se de forma descontnua, ou seja, o sinal antecedente desaparece antes de surgir o posterior) ou analgica (os sinais so contnuos e anlogos ao que lhes deram origem, como a onda electromagntica formada analogicamente em funo do som que penetra num microfone
analgico - que neste caso funciona como um transdutor
acstico-electromagntico);
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92
Jorge Pedro Sousa

5. A interaco entre os participantes num acto comunicativo
pode ser simtrica (minimizao das diferenas entre os
interlocutores, como num debate entre iguais) ou complementar (maximizao dessas diferenas, como num dilogo entre o primeiro-ministro e o cidado comum que lhe
apresenta uma petio).
Noutro exemplo, Maletzke (1976) props um modelo que evidencia o receptor como um participante activo no processo de comunicao mediada pelos meios de comunicao social, vistos
como participantes num sistema complexo de interdependncias
e interaces.
O modelo de Maletzke, que no possui alicerces semiticos,
parte dos efeitos da comunicao num receptor e construdo com
base nas seguintes ideias:
1. Uma mensagem provoca um efeito num receptor;
2. Quando a mensagem chega ao receptor atravs de um meio
de comunicao, a percepo do receptor afectada pelas
caractersticas tecnolgicas desse meio;
3. Cada meio, devido s suas especificidades tecnolgicas, produz um efeito ou vivncia especfico no receptor;
4. Mas o receptor activo no processo de percepo e de seleco das mensagens e dos meios;
5. Portanto, os efeitos dos meios e das mensagens dependem,
em grande parte, do receptor, indivduo dotado de personalidade e inteligncia, com determinados interesses, opinies, atitudes e valores;
6. Porm, o receptor vive numa esfera complexa de interaces e interdependncias, ou seja, o receptor relaciona-se
socialmente;
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93
7. Os meios de comunicao social interferem na imagem que

o receptor tem de si mesmo, na imagem que ele tem do
universo e na imagem que ele tem da sua situao e das
suas funes no meio social em que vive, etc.;
8. O receptor tambm tem uma imagem do meio de comunicao;
9. O receptor pode comunicar com um emissor/comunicador
(feedback);
10. O comportamento de um comunicador que envia uma mensagem atravs de um meio de comunicao determinado
(tambm) pela sua auto-imagem, pela sua personalidade,
pela imagem que tem da sua profisso, pelo meio de comunicao que vai usar, pela imagem que tem do seu lugar no
mundo, pelas redes sociais em que se insere, pelo pblico a
que a mensagem se dirige (os receptores), etc.;
11. O comunicador tem de adaptar a sua mensagem s caractersticas do medium.
Portanto, as caractersticas do medium, segundo Maletzke, so
um elemento determinante na comunicao mediada.
1.7.9
Balano entre modelos lineares e modelos circulares da comunicao
Como se observou, existem modelos lineares da comunicao e

modelos circulares. Nos modelos lineares, a eficcia da comunicao colocada toda sob a responsabilidade do emissor; nos
modelos circulares, que contemplam o feedback, a eficcia da comunicao assenta na compreenso entre emissor e receptor, de
que o emissor se deve assegurar (Marin et al., 1999: 75).
Em jeito de balano, Antnio Lucas Marin et al. (1999: 76)
estabelecem o seguinte quadro comparativo dos modelos circulares e lineares da comunicao:
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94
Jorge Pedro Sousa
Assumpo
bsica
Vantagens
Inconvenientes
Efeitos
Autores
(exemplos)
Linear
Transporte
Expresso efectiva = comunicao efectiva
Formulam a ideia de que
a eficcia da informao
emitida depende da sua
preciso, controlada pelo
emissor.
Unem comunicao e aco comunicativa.
Confundem a comunicao com a informao.
Vem o receptor como ser
passivo.
Vem as mensagens como
significados.
Sobre a audincia: modelo E ! R
Lasswell (descritivo)
Shannon e Weaver (matemtico)
Circular
Ida e volta de contedo
Compreenso = comunicao efectiva
Conectam com uma predisposio natural.
A representao do acto
comunicacional mais
precisa.
Fazem crer que a compreenso leva a acordo.

Fazem da compreenso o
fim da comunicao.
Traduzem lentido.
Sobre emissor e receptor:
modelo E $ R
Schramm (pessoal e de
massas)
DeFleur (simultneo)*
*Embora no tenha sido referenciado, este modelo evidencia uma interaco

contnua e processual entre emissor e receptor
De um ponto de vista estruturalista, os modelos do processo

de comunicao correspondem a representaes da estrutura de
um acto comunicativo.
1.8
Comunicao e Cincias da Comunicao
Como outras cincias, as cincias da comunicao visam a produo de conhecimento cientfico sobre a realidade. No entanto, o
objecto de estudo das Cincias da Comunicao difuso devido
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95
polissemia do termo "comunicao"e ao vasto nmero de fenmenos que se podem reivindicar como comunicativos. A fsica pode
abordar a comunicao sob a perspectiva das foras que se fazem
sentir entre corpos, a geografia sob o ponto de vista das vias de
comunicao e a etologia sob o ponto de vista do comportamento
animal, entre variadssimos outros exemplos. As prticas de pesquisa tm, no entanto, circunscrito o objecto de estudo das cincias da comunicao, em primeiro lugar, comunicao humana
e, em segundo lugar, dentro do vasto universo da comunicao
humana, (1) comunicao interpessoal, grupal e organizacional,
(2) aos modos, meios e estratgias (ou actividades) de comunicao social e (3) aos processos de comunicao e significao,
particularmente aos processos de comunicao social, suas significaes e efeitos. Dito de outra forma, as Cincias da Comunicao podem e devem ser entendidas essencialmente -mas no
exclusivamente como medialogia, a cincia que estuda os meios
de comunicao (Bougnoux, 1999).
Santaella (2001: 86-101) identifica vrios territrios da comunicao e da pesquisa em comunicao, que formam interfaces e
geram teorias:
Territrios
Mensagem e cdigos;
Meios de comunicao e modos de produo das mensagens;
Contexto comunicacional das mensagens;
Emissor ou fonte da comunicao;
Destino ou recepo da mensagem.
Interfaces dos territrios da comunicao
Marcas dos meios, do contexto, do emissor e do receptor nas
mensagens;
Mensagens e modos de produo;
Meios e contexto das mensagens e da produo;
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96
Jorge Pedro Sousa

Mensagens e sujeito produtor;
Meios e sujeito produtor;
Contexto e sujeito produtor;
Mensagem e recepo;
Meios e recepo;
Contexto e recepo;
Sujeito produtor e recepo;
Teorias geradas
Teorias da mensagem, cdigos e suas interfaces;
Teorias dos meios e suas interfaces;
Teorias do contexto e suas interfaces;
Teorias do sujeito e suas interfaces;
Teorias da recepo e suas interfaces
As Cincias da Comunicao situam-se no campo das cincias sociais e humanas. Tal como acontece nas restantes cincias
sociais e humanas, tambm o objecto das Cincias da Comunicao um objecto partilhado com outras cincias. Dificilmente
uma cincia social e humana poder reivindicar apenas para si um
objecto de estudo. A diferena est no enfoque. Para um comuniclogo, o fenmeno comunicacional em si que interessa descrever e explicar, enfatizando as relaes inter-fenomnicas comunicacionais que geram esse mesmo fenmeno. Um antroplogo,
ao contrrio, poder estar exclusivamente interessado na forma
como esse fenmeno afecta o processo de produo e reproduo
cultural, enquanto um psiclogo poder pretender apenas avaliar
de que forma o fenmeno afectado pelo psiquismo individual
dos agentes nele envolvidos.
A natureza compartilhada do objecto de estudo das Cincias
da Comunicao realada pelo facto desta disciplina cientfica
se ter constitudo pelas contribuies de outras cincias, por exemplo:
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97
Fsica e matemtica (por exemplo, Shanon e Weaver);

Lingustica e teoria social da linguagem (por exemplo, Sausurre);
Antropologia cognitiva (por exemplo, Lvi-Strauss);
Psicossociologia da percepo (por exemplo, Abraham Moles);
Interaco social (por exemplo, Bateson, Wtatzlawick e Goffman);
Efeitos da comunicao social (por exemplo, Lasswell, Lazarsfeld, Berelson, Hovland, etc.);
Sociologia das prticas profissionais (por exemplo, Tuchman, Gans);
Histria aplicada (por exemplo, Schudson).
Uma outra perspectiva a perspectiva crtica (por exemplo,
Horkheimer, Adorno, Marcuse, Habermas, Hall). Alguns autores
insistem em colocar todos os estudos crticos na rea das Cincias
da Comunicao, mas, em parte dos casos, esses estudos dizem
mais respeito "filosofia"da comunicao do que "cincia"da
comunicao.
Os contributos das diferentes cincias e at da filosofia s Cincias da Comunicao tornaram estas ltimas manifestamente
interdisciplinares. Como diz Martino (2001: 28), os processos
comunicativos atravessam "toda a extenso das cincias humanas", inclusivamente porque a comunicao um fenmeno social. A sociologia, por exemplo, analisou os processos de produo de informao jornalstica dentro das organizaes noticiosas
e as relaes entre fontes de informao e jornalistas (por exemplo: Tuchman, 1978). A antropologia (conjugada com a sociologia) estudou os processos de comunicao intra-cultural e intercultural (Morin, 1962; 1966). A psicologia abordou os processos
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98
Jorge Pedro Sousa
de comunicao interpessoal e as consequncias psicolgicas do

consumo das mensagens mediticas (por exemplo: Berlo, 1985;
Littlejohn, 1978). Assim, o comuniclogo faz uso dos mtodos e
conhecimentos das diferentes cincias, particularmente das cincias sociais e humanas, para lanar luz sobre os processos de comunicao, em particular sobre os media e a comunicao social,
dentro de um contexto global (econmico, poltico, ideolgico,
cultural, etc.).
A gnese das cincias da comunicao pode situar-se em 1690,
com a primeira tese de doutoramento sobre o relato de notcias
(Casass e Ladevze, 1991: 17). Mas foi, essencialmente, a partir
dos finais do sculo XIX, e, em particular, aps a I Guerra Mundial (1914-1918), que arrancaram, em definitivo, os estudos cientficos sistemticos sobre a comunicao. O contexto da poca
determinou, efectivamente, um novo problema cientfico, que exigiu reflexo e estudo: os mass media e os processos de comunicao mediada numa sociedade em mutao. A urbanizao intensiva obrigou as pessoas a depender de intermedirios -como os
jornalistas- e de dispositivos tecnolgicos -os mass media- para
a obteno da informao necessria sua mundivivncia (Hohlfeldt, 2001: 62).
As prticas comunicacionais em sociedade, nomeadamente
as prticas mediticas, tm impulsionado a criao cientfica no
campo da cincia da comunicao e tm conferido importncia
e notoriedade a esta disciplina. Esta importncia engrandeceu-se
desde que alguns pesquisadores comearam a notar que as instncias de socializao tradicionais, como a escola, a famlia, as
igrejas, os partidos e as organizaes sociais em geral tm perdido
terreno para a comunicao social enquanto agentes de socializao (por exemplo, Barel, 1973).
A importncia das Cincias da Comunicao tambm grande
no prprio sector meditico. O facto das Cincias da Comunicao estarem estreitamente correlacionadas com as prticas mediticas e com outros fenmenos comunicacionais em sociedade
tem permitido apurar as tcnicas comunicacionais, mas as inovawww.bocc.ubi.pt
99
es tcnicas, ao nvel dos contedos e ao nvel dos dispositivos

mediticos, tambm trouxeram novos problemas s Cincias da
Comunicao.
O conceito de estudo cientfico em Cincias da Comunicao corresponde a uma "investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de proposies hipotticas sobre as possveis relaes entre fenmenos observados"(Lucas Martn et al., 1999:
39). O mesmo juzo emana da obra de Kerlinger (1986). Pode
dizer-se que, no campo das Cincias da Comunicao, possvel
construir conhecimentos cientificamente vlidos, apesar do objecto (homem, meios de comunicao, comunicao social, sociedade) estar em constante mutao e da verificao experimental
dos dados recolhidos ser difcil ou impossvel.
A pesquisa comunicacional fivel desde que, metodologicamente, se saiba que dados procurar e para que servem esses dados
e desde que os mtodos sejam adequados ao conhecimento do objecto de estudo (Piuel Raigada e Gaitn Moya, 1995: 26). Por
outras palavras, as teorias da comunicao s surgem quando os
mtodos de apropriao do objecto so conceptualmente satisfatrios (Piuel Raigada e Gaitn Moya, 1995: 21).
Nas cincias da comunicao no se necessita de se manifestar
a causalidade ontolgica que especfica da filosofia (Lucas Martn et al., 1999: 39). Precisa-se, ao invs, de determinar as correlaes entre os diferentes fenmenos observados, embora sem
ignorar que, no campo comunicacional, difcil determinar as relaes directas de causa-efeito e delimitar em concreto as causas
e os efeitos.
A apropriao da comunicao como objecto de reflexo filosfica ou "quase-filosfica"tem contribudo para a elasticidade
das fronteiras das Cincias da Comunicao, mas tambm para alguma confuso metodolgica. A semitica, por exemplo, recorre
essencialmente reflexo como mtodo de trabalho. Porm, cincia e filosofia no so redutveis uma outra. Trabalham de forma
diferente (1) aqueles que procuram avaliar hipteses, testando-as
em campo, e que, por observao ou de forma emprica, recowww.bocc.ubi.pt
100
Jorge Pedro Sousa
lhem dados, que sistematizam, analisam e interpretam, e (2) aqueles que reflectem filosoficamente sobre a comunicao, por vezes
com base em pressupostos ideolgicos que constrangem, logo
partida, a liberdade do pensamento. Filsofos e cientistas tm papis complementares, mas diferenciados. Por isso, deve ser feito
um esforo para separar as Cincias da Comunicao da filosofia
da comunicao. S assim as Cincias da Comunicao se podem
afirmar como um verdadeiro campo cientfico.
No campo da comunicao, cincia e filosofia tm um papel
distinto, uma legitimidade distinta, uma utilidade diferenciada. Se
bem que o objecto "comunicao"seja "o mesmo", os mtodos da
cincia e da filosofia da comunicao so distintos. Na realidade,
o prprio objecto diferencivel, j que a filosofia se ocupa (ou
deve ocupar-se) das causas ontolgicas da comunicao, enquanto
a cincia se ocupa (ou deve ocupar-se) das relaes entre os fenmenos comunicacionais. Alm disso, o conhecimento cientfico assenta na possibilidade de verificao e comprovao, sendo
refutvel sempre que uma explicao melhor aparece, coisa que
no acontece na filosofia. O conhecimento filosfico eminentemente subjectivo e no "objectivo"como o conhecimento cientfico. Deve rejeitar-se, alis, qualquer deriva "ps-moderna"no que
respeita cincia, como a protagonizada por Boaventura Sousa
Santos, que relativiza o conhecimento cientfico, colocando-o a
par de outros tipos de conhecimento, como o filosfico, o metafsico ou o senso-comum. Essa deriva obscurantista e, ao contrrio da verdadeira cincia, irrefutvel porque exclusivamente
subjectiva.
Uma outra distino deve ser tida em conta: as Cincias da
Comunicao servem-se (ou devem servir-se), preponderantemente, dos mtodos e tcnicas de pesquisa das cincias sociais e humanas, embora tambm possam recorrer, colateralmente, reflexo, por exemplo, para questes relacionadas com o estudo da significao15 . Mas isto no acontece com a filosofia, cujo mtodo
15
No se olvide, porm, que a semitica no pode subtrair-se possibilidade
de comprovao e eventual refutao se deseja ser verdadeiramente cincia.
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101
exclusivo a reflexo filosfica. A filosofia da comunicao, com

os seus mtodos reflexivos e princpios de causalidade ontolgica,
pode ser til para alargar horizontes s Cincias da Comunicao.
Tambm pode ser til para o exerccio de uma reflexo epistemolgica sobre o objecto, os processos e os mtodos das Cincias da
Comunicao e sobre o conhecimento produzido por estas cincias e a sua validade. Mas as Cincias da Comunicao devem
traar uma fronteira em relao filosofia da comunicao, opo
que na pesquisa comunicacional nem sempre ntida.
O facto das Cincias da Comunicao deverem recorrer s
tcnicas e mtodos de pesquisa das cincias sociais e humanas
no impede os chamados "estudos crticos", nomeadamente aqueles que orbitam as esferas dos Estudos Culturais e da Escola de
Frankfurt. A "descrio da realidade"pode conter em si mesma
o grmen da crtica, embora esta surja da valorizao das percepes da realidade luz do enquadramento dado pelos valores
existentes na sociedade num determinado momento. Por exemplo, a descrio das estratgias comunicacionais de dominao
social e de fabrico do consentimento pode ter um pendor crtico,
mas o procedimento para descrever e compreender essas estratgias pode ser eminentemente cientfico, resultando, por exemplo,
da observao participante e de anlises do discurso. Alm disso,
para o procedimento ser verdadeiramente cientfico, os achados
devem ser comprovveis e verificveis. O que no comprovvel
e verificvel no pode ser entendido como cincia, ainda que se
esteja no campo das cincias sociais e humanas.
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102
Jorge Pedro Sousa
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Captulo 2
O estudo da significao:
semitica, semiologia e
psicanlise
Comunicar significa, em grande medida, significar e interpretar.
Para comunicar com significado, as pessoas recorrem a signos,
que organizam em sistemas de signos. Este texto, por exemplo,
constitudo por signos individuais -as palavras , por sua vez organizadas num sistema de signos, a lngua. um texto codificado.
O receptor vai entend-lo porque conhece o cdigo. Cada palavra
tem um significado. As palavras juntas geram uma mensagem,
que tem igualmente um significado. O receptor, face ao contexto
da situao, interpreta essa mensagem. Por exemplo, a mensagem
directa deste livro a descrio de algum do conhecimento existente sobre o fenmeno da comunicao, mas o receptor, interpretante, pode entender este livro, por exemplo, como um convite ao
estudo da comunicao, ou simplesmente uma obrigao acadmica. O receptor estaria, neste caso, a interpretar a mensagem em
funo do contexto da recepo. De certa forma, interpretao e
significado so coisas diferentes.
Os signos no se restringem s palavras. As imagens, por
exemplo, podem funcionar como signos. As portas dos quartos de
103
104
Jorge Pedro Sousa
banho pblicos, geralmente, tm imagens afixadas que permitem

distinguir qual o das senhoras e qual o dos homens. Estas
imagens funcionam como signos.
A semitica -ou semiologia- a cincia que estuda os signos, os sistemas de signos (cdigos), as relaes entre os signos
e os seus utilizadores e a cultura onde esses signos existem
(e que depende deles para subsistir e reproduzir-se), visando a
classificao e interpretao desses mesmos signos. Assim, os
objectivos principais dos estudos semiticos so:
Explicar os processos de gerao de sentido atravs dos signos e dos sistemas de signos, isto , explicar o sentido (ou
significado) do que se enuncia;
Explicar aquilo que os signos so, esclarecendo, em especial, a sua funo designadora e referencial;
Desvelar a relao entre enunciadores, enunciados, receptores e contexto, na perspectiva da utilizao de signos pertencentes a determinados sistemas de signos.
A semitica e as suas ramificaes colocam em evidncia que
nem todas as realidades comunicacionais podem ser matematizadas ou contabilizadas em inquritos.
A semitica admite vrias disciplinas. A pragmtica a parte
da semitica que estuda as relaes entre os signos e aqueles que
os utilizam, ou seja, procura esclarecer as razes pelas quais algum produz e dirige um determinado enunciado a algum, em
suma, estuda a interpretao das mensagens. Por exemplo, se dizemos a frase "aqui est quente", a interpretao depender sempre do contexto da situao. Poder ser entendida como uma
queixa, ou um pedido subentendido para se diminuir a temperatura do ar condicionado, etc., tendo em conta o contexto da situao em que proferida. A sintaxe estuda as relaes entre os
signos. Por exemplo, estuda por que que os signos dispostos
na frase "aqui est quente"geram uma frase compreensvel, continuando compreensvel se mudarmos a ordem dos signos para
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105
"est quente aqui". A semntica estuda o significado dos signos. Ou seja, estuda, por exemplo, como que (por que que)
"quente"significa "quente".
relativamente indiferente falar-se de semitica ou de semiologia. A palavra semitica , provavelmente, mais comum. Mas
em Portugal, em Frana e noutros pases europeus usa-se bastante
a designao semiologia. A utilizao de uma ou outra das palavras traduz a filiao cientfica do utilizador. A designao semiologia deriva da Escola Estruturalista europeia, que tem por progenitor, no campo do estudo dos signos, o linguista suo Ferdinand
de Saussure. O emprego da palavra semitica revela uma filiao
na tradio anglo-saxnica de estudo dos signos, que tem por progenitor o filsofo norte-americano Charles Peirce. No entanto, os
contributos para o estudo do signo trazidos pela Escola Estruturalista europeia e pela Escola Semitica americana confluem, na
actualidade, para um campo unificado de estudos e pesquisa.
O livro de Saussure Curso de Lingustica Geral, publicado
pela primeira vez em 1915, aborda o signo sob a perspectiva da
lingustica. Nele, o autor argumenta que possvel encontrar as
estruturas invariantes das mensagens, ou seja, o cdigo das variaes observadas nas mensagens. Ele abriu um caminho cujo
ponto alto ter sido a revista Communications, onde colaboraram
autores como os semilogos Greimas e Barthes.
Saussure foi o primeiro a notar que um signo pode dividir-se
em dois componentes, o significante e o significado. O significante a parte formal e fsica de um signo. O significado o
conceito que o signo aporta, o seu contedo, o seu referente exterior (designao de Saussure). Por exemplo, a palavra "signo" a
componente fsica e formal do signo "signo". Mas a mesma palavra transporta o conceito de signo: entidade total ou parcialmente
portadora do contedo de uma mensagem.
Os signos, dentro da tradio estruturalista, podem dividir-se
em signos arbitrrios e signos mimticos ou icnicos. Os signos
arbitrrios, como as palavras, no tm uma relao visvel entre
significante e significado. Por exemplo, a palavra "carro"no conwww.bocc.ubi.pt
106
Jorge Pedro Sousa
serva qualquer vestgio da forma de um carro. Arbitrria e convencionalmente a palavra (ou fonema) significa carro, mas nada
mais. Os signos mimticos so os signos em que o significante
guarda algum vestgio do significado, como acontece num retrato,
em que o significante "fotografia de uma pessoa"se refere ao significado "a pessoa fotografada".
Pode, ainda, falar-se de motivao e coaco para se descrever quanto o significado determina o significante. Quanto mais
motivado for um signo, mais icnico ele , ou seja, mais coaco
exercida pelo significado sobre o significante. Uma fotografia
mais motivada do que um sinal de trnsito. Um signo arbitrrio no motivado. Um signo mimtico um signo motivado.
Uma fotografia de retrato um signo altamente motivado, sendo
mais motivado do que uma pintura de retrato. Quando se escreve
"Ai!"est-se a traduzir convencionalmente um grito de dor, mas
essa palavra conserva em si mesma um vestgio do som que uma
pessoa profere quando grita de dor, razo pela qual tambm se
pode consider-la um signo parcialmente motivado.
O significado de um signo ou de vrios signos organizados e
combinados numa mensagem pode ser nico ou mltiplo. Quando
o significado nico fala-se de denotao. Quando o significado
mltiplo, fala-se de conotao ou polissemia. Imagine-se, por
exemplo, uma fotografia de vrios soldados, em poses ameaadoras, com as suas armas. Os significados possveis para este
signo so diversificados. A fotografia manifestamente polissmica. Um observador poder achar chocante aquilo que para
outro entusiasmante. Um observador poder pensar que so soldados brasileiros em manobras num qualquer ponto do Brasil e
outro poder pensar que a fotografia representa soldados americanos prontos para combater no Iraque. Combine-se, agora, o sistema de signos da fotografia com um sistema de signos lingusticos, escrevendo-se numa legenda "Fuzileiros portugueses entoam
o seu grito de guerra durante um exerccio no Alentejo (sul de Portugal)". Assim, denota-se a imagem. Ancora-se o sentido de uma
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107
fotografia que inicialmente poderia funcionar como o smbolo de

quaisquer militares ou de uma qualquer guerra.
A conveno -ou hbito, na designao de Peirce- fixa as regras atravs das quais os signos funcionam. Existe uma conveno formal que permite que o signo "cachorro"se refira a um cachorro. H, porm, convenes menos formais: uma fotografia
em contraluz (por exemplo, ao por do sol) com harmonia cromtica com queda para as cores quentes pode significar um sentimento de romantismo ou nostalgia.
Peirce deu um contributo importante para a classificao dos
signos. Para Charles Peirce, os signos podem ser divididos em
trs tipos:
1. ndices ou indcios - Os ndices deste tipo apresentam uma
relao de contiguidade, ou seja, uma relao causal, entre
significante e significado. Uma pegada na areia significa
que algum passou por l. Os sintomas de uma doena significam que a pessoa tem essa doena. O fumo significa que
alguma coisa arde.
2. cones - Os cones operam por uma relao de semelhana
entre significante e significado. Uma fotografia de uma pessoa um cone dessa pessoa. Uma esttua de algum um
cone da pessoa que representa.
3. Smbolos - Nos smbolos, a relao entre significante e significado convencionada e, portanto, tem de ser aprendida
pelo utilizador. A bandeira portuguesa , convencionalmente, o smbolo de Portugal. A palavra "mesa"significa
mesa porque assim foi convencionado.
Dentro da lgica Peirciana, os signos nem sempre obedecem a
uma compartimentao rgida. A relao entre significante e significado pode ser ambgua, variando, inclusivamente, em funo
do interpretante. Tomemos, por exemplo, uma fotografia de uma
pomba branca. A fotografia , certamente, um cone da pomba.
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108
Jorge Pedro Sousa
Mas tambm pode funcionar como um ndice das condies em

que a fotografia foi obtida (a velocidade usada, o enquadramento
seleccionado pelo fotgrafo, etc.). Poder funcionar, ainda, como
um smbolo da paz. Porm, se um pacifista v na pomba um smbolo da paz, um columbfilo poder pensar nela unicamente como
um bom exemplar de uma qualquer raa de pombos.
De algum modo, um signo ou um sistema organizado de signos sempre aberto interpretao. O significado de um signo
-lhe dado pelo interpretante. Um texto, por exemplo, enquanto
sistema de signos, sempre aberto interpretao. Nem sempre
os receptores coincidem na interpretao de um texto. Esses mesmos receptores ainda menos partilharo as sensaes e emoes
que o mesmo texto despertar neles. No preciso recorrer-se
literatura para explicitar a abertura interpretativa de um texto.
Mesmo textos que pretensamente deveriam ser extremamente denotativos, como os textos legais (as leis), so bastante abertos
interpretao. Basta reparar-se nos pareceres diferentes dados por
brilhantes juristas sobre a mesma questo legal, nas interpretaes diferenciadas dos advogados de defesa e acusao acerca da
mesma legislao, etc.
A anlise semitica tem sido aplicada a vrios campos, desde
a lngua ao cinema, passando pela arquitectura, pelo cinema, pela
zoologia, etc. Alguns semiticos consideram mesmo que tudo
pode ser analisado semioticamente (Berger, 1991: 4).
Segundo Saussure, os signos organizam-se em paradigmas
(conjunto de signos entre os quais se escolhem os que vo ser
usados) e em sintagmas (mensagem onde se combinam os signos
escolhidos). O vocabulrio (inventrio de todas as palavras de
uma lngua) um paradigma. As frases so sintagmas. Todas as
mensagens envolvem seleco de signos a partir de um paradigma
e combinao dos mesmos num sintagma.
Os cdigos correspondem aos sistemas em que os signos se
organizam. Os cdigos regem-se por regras aceites pelos utilizadores desse cdigo. Assim sendo, os cdigos realam a dimenso
social da comunicao (Fiske, 1993: 91). A lngua portuguesa
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um cdigo regido pelas regras da gramtica. Mas existem cdigos

menos bvios, como os cdigos da etiqueta, os cdigos de vesturio, etc. De acordo com Fiske (1993: 91), os cdigos podem ser
divididos:
Em cdigos significativos (sistemas de signos) e cdigos
de comportamento;
Ou em cdigos representativos (mensagens com existncia independente, como este texto) e cdigos apresentativos (de natureza indicitica e que no se podem referir a
algo independente deles mesmos e do seu codificador, como
um cdigo de vesturio) (Fiske, 1993: 94). A comunicao
no-verbal realiza-se atravs cdigos apresentativos, como
os gestos, a expresso facial, etc. (Fiske, 1993: 95).
Basil Bernstein (1973) distingue os cdigos elaborados dos
cdigos restritos. Esse autor diz que a teia de relaes sociais
que determina o cdigo. Uma comunidade fechada tende a usar
cdigos restritos; uma comunidade aberta, mais sujeita s trocas
comunicacionais, tende a comunicar com base em cdigos elaborados. No entanto, uma comunidade aberta tambm pode usar
cdigos restritos; e uma comunidade fechada tambm pode usar
cdigos elaborados.
Falar de cdigos restritos e elaborados no est relacionado
com a dimenso da comunidade que usa um determinado cdigo,
mas sim com a natureza desse mesmo cdigo e com o tipo de
relao social que ele pressupe. Todavia podem distinguir-se os
cdigos em funo do nmero de utilizadores, existindo cdigos
de grande difuso e cdigos de pequena difuso.
Quando o interpretante no domina suficientemente bem o cdigo usado pelo codificador, ou quando o primeiro no est totalmente imerso no contexto do segundo, pode ocorrer o fenmeno
que Umberto Eco (1972) classifica como descodificao aberrante. Por exemplo, se estamos num pas do qual no conhecemos os lderes polticos e vemos um rosto no telejornal com a
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110
Jorge Pedro Sousa
legenda "Presidente da Repblica", pensamos que esse rosto o

do Presidente da Repblica desse pas. Mas pode no ser. A legenda pode estar trocada. Neste caso, pensarmos que aquele rosto
o do Presidente uma descodificao aberrante da mensagem.
2.1
Metfora
A metfora um dos processos mais importantes e quotidianamente repetidos de significao. A metfora baseia-se em analogias. Por exemplo, dizer-se que "o sistema educativo uma casa
esburacada" uma metfora que pe a nu as debilidades desse sistema. Da mesma maneira, dizer-se que "o oramento um queijo
suo"coloca metaforicamente em evidncia os dfices oramentais.
A comparao , frequentemente, metafrica. Pode mesmo
dizer-se que corresponde a uma metfora com a partcula comparativa bem relevada (como, semelhante a, parecer-se com, etc.).
Dizer "ela doce como um bombom"refere-se cordialidade, suavidade e afectividade de uma determinada pessoa. A palavra
que evidencia a comparao, "como", pode, porm, subtrair-se ao
enunciado, reforando a prpria metfora: "ela um bombom".
No entanto, esta ltima formulao metafrica est sujeita a uma
maior abertura interpretao do que a primeira.
A metfora explora, simultaneamente, as diferenas e as semelhanas. Pode dizer-se "o navio move-se sobre as ondas", que
no uma linguagem metafrica. Mas tambm pode dizer-se "o
navio corta as ondas", que implica a utilizao de uma metfora,
j que cortar prprio de objectos cortantes, como as facas. O
navio a avanar contra as ondas tem que ter semelhana com a
aco de cortar, pois s assim "navio"e "cortar"podem figurar no
mesmo paradigma. Mas a aco "cortar"tem que ter suficientes
diferenas com a aco "mover-se", para se poder evidenciar a
comparao e o contraste das aces.
Na linguagem visual a metfora mais rara. No entanto, em
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111
determinadas mensagens pode ser usada a metfora visual, como

acontece em certos anncios publicitrios. Por exemplo, os cigarros Benson & Hedges publicaram um anncio em que se v
uma "chuva"de cigarros a atingir guarda-chuvas. uma verso
visual da metfora "esto a chover cigarros". A semelhana com
a chuva e a diferena entre cigarros e gotas de chuva so exploradas simultaneamente.
2.2
Metonmia
Na metonmia, uma relao sugerida por associao. A metonmia consiste em tomar um conceito por outro (normalmente uma
palavra por outra), em funo da relao que eles estabelecem.
Por exemplo, tomar Marte pela guerra, a garrafa pelo contedo
ou Paris pela Frana so metonmias.
A definio mais clssica de metonmia consiste em tomar a
parte pelo todo. Quando isto se processa, a metonmia adquire
a denominao de sindoque (como acontece se tomarmos Paris
pela Frana). A seleco arbitrria de uma imagem de funcionrios da Bolsa de Nova Iorque a debitar febrilmente ordens de
compra e venda de aces e obrigaes tambm funciona metonimicamente como a imagem de toda a Bolsa, pois, na realidade,
o fenmeno bolsista significativamente mais complexo. A sindoque tambm pode referir-se tomada do todo pela parte,
como em Portugal por Lisboa. A sindoque muito comum em
anlises de opinio apressadas e infundadas (por exemplo, a expresso "todos afirmam que o Governo mau"trata-se de uma
sindoque, devido utilizao de "todos"pela parte daqueles que
efectivamente acham que o Governo mau).
A antonomsia uma espcie de sindoque que consiste, geralmente, em tomar uma pessoa por uma qualidade, ou por outra
pessoa, ou ainda por uma aco. Por exemplo, falar do "fundador da Monarquia Portuguesa"em vez de falar de D. Afonso Hen-
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112
Jorge Pedro Sousa
riques uma antonomsia. Falar do Presidente Jorge Sampaio

como "o prncipe"de Maquiavel , igualmente, uma antonomsia.
Fiske (1993: 130) salienta que "a representao da realidade
envolve, inevitavelmente, uma metonmia: escolhemos uma parte
da realidade para representar o todo". O problema identificado por
Fiske relevante: as referncias que se tm da realidade so sempre metonmicas. Isto , construmos os nossos referentes sobre
a realidade baseando-nos em vises incompletas dessa realidade.
Esta uma das razes pelas quais se pode dizer que a realidade
fenomnica, podendo ser compreensvel, nunca pode ser cognoscvel. A apropriao integral do objecto de conhecimento pelo
sujeito de conhecimento -ou seja, a objectividade ontolgica- ,
assim, impossvel.
2.3
Figuras de estilo
As figuras de estilo so das formas mais comuns de gerar significao, quer na literatura, quer nos discursos que estabelecemos no quotidiano, quer nas reflexes e introspeces que fazemos. A metfora e a metonmia (incluindo a sindoque) so,
como vimos, algumas das figuras de estilo -e estruturantes do
pensamento- mais comuns. Elas moldam estilisticamente os discursos, contribuem para os processos de significao e, ao mesmo
tempo, desvelam a produtividade da linguagem (a linguagem
nunca espelha a realidade) e mostram-nos como so imperfeitos
e incompletos os processos que os seres humanos usam para conhecer. Mas existem outras figuras de estilo, outras formas de
atribuir significados ao mundo. No contexto das teorias da comunicao e da significao, as mais importantes so, provavelmente, as que dizem respeito ao estabelecimento de relaes significantes entre duas realidades e as que intensificam ou atenuam
um discurso.
A personificao ou prosopopeia, por exemplo, uma figura de estilo em que se atribuem qualidades humanas a outros
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113
seres, vivos ou inanimados, como em "a montanha ri-se para o

alpinista".
Atravs da anttese aproximam-se conceitos de sentidos opostos, como em "o mundo poltico est cheio de estrume que cheira
bem". O oxmero uma espcie de uma anttese mais elaborada e requintada, em que dois termos com sentidos opostos ou
mesmo incompatveis so associados, como no exemplo "foi o
dia mais negro do Governo". A sinestesia permite associar sensaes que pertencem a sentidos diferentes, como em "a atmosfera
do encontro tacteia-se, to densa que ela ". O paradoxo consiste
numa combinao de ideias contraditrias que aparentam ser mutuamente exclusivas. A ttulo de exemplo, pode dar-se a frase "o
dilogo a fora do Governo, mas tambm a sua fraqueza".
Enquanto as figuras de estilo anteriores so chamadas de figuras de oposio, porque contrapem qualidades, outras figuras intensificam ou atenuam determinadas qualidades. A hiprbole consiste no exagero de uma qualidade, como em "o Governo
gasta rios de dinheiro". Na ironia empregam-se palavras cujo sentido literal contrrio ao sentido sugerido, como em "lindo servio". O sarcasmo corresponde a uma intensificao cruel e sdica da ironia, sendo, normalmente, direccionado para quem no
pode defender-se, como na frase: "se o Governo quer favorecer
os trabalhadores, que elimine o IRS". O eufemismo consiste no
emprego de uma expresso neutra em substituio de um termo
negativo, como acontece quando se usa a expresso "mulher da
vida"como sinnimo de prostituta ou "casa de meninas"como sinnimo de bordel ou "deficientes auditivos"como sinnimo de
surdos. Nos casos atrs relatados est-se tambm perante perfrases (a perfrase a figura de estilo que consiste no emprego
de um grupo de palavras em vez de um signo s). O disfemismo
a figura de estilo inversa, consistindo na intensificao de algo
negativo (por exemplo, chui em vez de polcia). O litote corresponde negao do contrrio do que se quer dizer, como em "o
Presidente no nada tolo".
O estrangeirismo consiste no emprego de signos que no
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114
Jorge Pedro Sousa
pertencem lngua do texto, como quando se emprega o termo

"gay"para se falar de um homossexual ou quando se fala de um
"site"na Internet.
A enunciao proverbial ocorre quando se usa um provrbio para fazer apelo "sabedoria popular", fundindo-a com a voz
do enunciador. Eventualmente, um provrbio pode tambm ser
usado ironicamente. Algo semelhante pode ser obtido com o recurso a slogans e ttulos de filmes, msicas, livros etc. conhecidos. Nestes casos est-se perante fenmenos de intertextualidade.
Os plebesmos correspondem introduo de termos prprios
do discurso vulgar num discurso de nvel lingustico superior ou
erudito, como em "baixar as orelhas"em vez de submisso ou "levar um puxo de orelhas"em vez de repreenso.
A elipse corresponde supresso de palavras, como em "Bush
decidiu"(comear a guerra), sendo que, neste caso, o verbo transitivo decidir surge sem complemento directo.
A hipernomnia corresponde substituio, frequentemente
eufemstica, de um termo por outro mais geral, como em "Que
fizeram os iraquianos para merecer isso?"(sendo "isso"a guerra).
Tambm h a considerar as figuras de estilo fonticas, como a
aliterao (repetio de sons, como em "pendurado pelo pescoo".
2.4
Esteretipos
Walter Lippmann (1922) escreveu em Public Opinion que os meios

de comunicao no reproduzem a realidade, mas sim representaes dessa realidade. As representaes da realidade interpemse entre o homem e a realidade. Lippmann compreendeu, de algum modo, que a mente humana distorce o real, pois as pessoas
vem o mundo com base nas suas emoes, hbitos e preconceitos (Steel, 1981: 181). Lippmann e, depois dele, o seu bigrafo
Ronald Steel, colocaram em evidncia que muitas vezes as pessoas, para conferirem sentido ao mundo, recorrem a esteretipos.
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115
Os esteretipos so esquemas cognitivos de abordagem da realidade que se manifestam na lngua e que tm sempre por trs
uma avaliao emotiva e preconceituosa da realidade. Por exemplo, quando pensamos nos ciganos, frequentemente pensamos num
esteretipo do cigano, qui homem barbudo, violento, sempre
vestido de negro, amante da msica, vendedor ou marginal, com
forte sentido de famlia. Mas a realidade bem mais complexa
do que o pensamento estereotipado que temos dos ciganos. H
muitos ciganos que no se enquadram nesse esteretipo. H ciganos que so pessoas de sucesso extremamente bem integradas
na nossa sociedade. Alis, nem sequer nos apercebemos de que
se tratam de ciganos. Os esteretipos so, portanto, redutores,
minimizando as diferenas entre os elementos que nele se podem
enquadrar (o esteretipo dos ciganos minimiza as diferenas entre eles). O problema que, quando nos falam de alguma coisa
da qual temos uma imagem estereotipada, tendemos a recorrer a
esteretipos para interpretar a mensagem.
Os esteretipos no funcionam isolados. Eles fazem parte do
sistema lgico e coerente com que olhamos para o mundo. Todos
temos imagens de padres, freiras, maons, burgueses, comunistas,
muulmanos, construtores civis, cientistas, tericos da comunicao, professores, etc. e tendemos a recorrer a todas essas imagens estereotipadas para conferir sentido ao mundo. Quanto mais
usamos a emoo em detrimento da razo, quanto mais enveredamos pelo conhecimento do senso-comum em detrimento do pensamento racional (filosfico ou cientfico), mais tendemos a cair
num pensamento estereotipado.
muito difcil mudar os esteretipos, porque fazem parte da
matriz cultural profunda de uma sociedade (Szymaniak et al.,
2000: 93).
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116
2.5
Jorge Pedro Sousa
Mitos
Os mitos so histrias de que as pessoas dentro de uma determinada cultura se servem para explicar fenmenos da realidade.
So, portanto, uma das formas de conferir sentido ao mundo por
parte de uma comunidade, de dar sentido existncia e ao agir. O
alimento do mito a crena.
Fiske (1993: 120-121) explica que os mitos antigos diziam
respeito " vida e morte, aos homens e aos deuses, ao bem e ao
mal", enquanto os modernos, mais sofisticados, "incidem sobre
a masculinidade ou feminilidade, sobre a famlia, sobre o xito,
sobre o polcia britnico, sobre a cincia".
Barthes (1973) editou um livro unicamente consagrado ao estudo semitico do mito (Mitologies). Para ele, as culturas usam
o mito como uma forma de conceptualizar e compreender a realidade. Ou seja, o mito s faz sentido numa determinada cultura.
Segundo Barthes (1973), o mito funciona com base em vrios conceitos inter-relacionados. Por exemplo, o "homem masculino" o homem de feies quadradas, tipo George Clooney,
firme, galante, sedutor, seguro de si, slido, amante de desporto
mas tambm de uma bebida, capaz de grandes performances sexuais. O mito da masculinidade, como se v, baseia-se em vrios
conceitos inter-relacionados.
Barthes (1973) apresentou o seguinte esquema de funcionamento do mito:
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117
Interpretando o esquema, os signos reportam-se realidade. O

significado imediatamente construdo a partir do significante corresponde significao de primeira ordem do significante. Mas
h significaes de segunda ordem. O significante pode gerar conotaes. Contudo o significado pode activar o mito. O mito ,
assim, segundo Barthes, a significao de segunda ordem do significado.
A evocao do mito relativamente involuntria durante a interpretao, tal como a evocao do esteretipo. Uma fotografia
de George Clooney activa os conceitos que pertencem ao mito
da masculinidade, tal como uma fotografia da modelo Claudia
Schiffer activa os conceitos que pertencem ao mito da feminilidade. Na interpretao de Barthes (1973), uma fotografia, como
qualquer outro signo, tem significante e significado. A fotografia de Clooney evoca Clooney e a imagem que temos deste actor,
mas tambm activa o mito da masculinidade, a que recorremos
para dar sentido ao mundo. Trata-se de uma segunda significao
do significado, construda a partir do prprio significado (imagem
de George Clooney). Por isso, como se observa, o mito uma
significao de segunda ordem do significado.
Barthes (1973) defendeu que os mitos actuam naturalizando a
histria. Para ele, os mitos so produtos de uma classe dominante
e da histria da sua dominao. Porm, os mitos obscurecem a sua
prpria origem. , portanto, tarefa do mitologista desvelar a histria oculta do mito e as respectivas componentes scio-polticas.
Vejamos um exemplo. O mito de que o lugar da mulher, devido
sua "natureza", em casa a tratar do marido e dos filhos e que o
lugar do homem, devido sua "natureza", a trabalhar para trazer
o sustento para a casa ainda est presente no nosso contexto sciocultural (Fiske, 1993: 122-123), embora seja crescentemente colocado em causa pelos milhes de mulheres que trabalham e que
so mais bem sucedidas do que os homens e pelos homens que ficam em casa a desempenhar o papel de "domsticos". Esse mito,
porm, obscurece a sua prpria origem e naturaliza a histria que
conta. Com o afluxo de pessoas s cidades para trabalharem nas
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118
Jorge Pedro Sousa
fbricas, durante a Revoluo Industrial, perdeu-se a famlia alargada (pais, avs, filhos, netos, tios, sobrinhos...) que existia nas
aldeias rurais e criou-se a famlia nuclear (pai, me, filhos). Os
filhos no podiam ir para as fbricas com os pais, ao contrrio do
que sucedia no trabalho rural, da que algum tivesse de ficar em
casa a cuidar deles. A progenitora deu continuidade sua condio de me, ficando em casa a cuidar dos filhos. A repetio
e manuteno dessa situao deu, ento, origem ao mito de que
o lugar da mulher em casa e o do homem a trabalhar (Fiske,
1993: 123).
John Fiske (1993: 124) salienta que numa cultura no h mitos
universais: "H mitos dominantes, mas tambm h contramitos".
As feministas, decerto, cultivaro mitos sobre o homem diferentes
do mito dominante.
Barthes (1973), por seu turno, salientou que os mitos so dinmicos. H mitos que mudam rapidamente, para responder s
mudanas na sociedade e na cultura de que fazem parte. O mito
da mulher em casa e do homem a trabalhar est a mudar. Os prprios media tm contribudo para criar mitos alternativos, como o
do "homem sensvel".
O antroplogo francs Claude Lvi-Strauss, o pai do estruturalismo, tambm estudou o mito. Lvi-Strauss partiu do conceito
de estrutura, no sentido antropolgico do termo. Para ele, estrutura sinnimo de sistema de relaes sociais. As rvores genealgicas so um bom exemplo de estrutura, de acordo com o
sentido que lhe dado por Lvi-Strauss, pois so uma representao das relaes estruturais de consanguinidade1 .
Lvi-Strauss explica que as estruturas dos mitos so semelhantes de cultura para cultura, independentemente dos contedos
dos mitos, e baseiam-se em oposies binrias que reflectem preocupaes de todas as culturas. Por exemplo, os mitos podem ser
1
Referido por Mary Klages (2001) - Claude Lvi-Strauss:

The Structural Study of Myth [on-line].
Disponvel em
http://www.colorado.edu/English/ENGL2012Klages/levi-strauss.html Consultado em 9 de Abril de 2002.
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119
construdos em termos de ordem/caos, obedincia/desobedincia,

natureza/urbanizao, etc. O mito da masculinidade s existe, em
certa medida, porque tambm h um mito da feminilidade. Por
isso, os mitos das diferentes culturas so semelhantes e ajudam
as culturas a ultrapassar as contradies. As oposies, segundo
Lvi-Strauss, formam a estrutura bsica para todas as ideias e conceitos numa cultura. As relaes culturais, a exemplo dos mitos,
fundam-se em pares binrios em oposio.
Lvi-Strauss insiste, tambm, em que os mitos so linguagem, porque o mito tem de ser contado para que exista. Alis,
o mito compartilha com a linguagem duas caractersticas: feito
de unidades que tm de ser juntas segundo determinadas regras,
como acontece com as palavras na linguagem; e essas unidades
relacionam-se umas com as outras. Mas o mito difere da linguagem porque as suas unidades bsicas so o que Lvi-Strauss denomina "mitemas". De qualquer modo, segundo o autor, o mito tem
smbolos e enredo. Alm disso, os mitos relacionando-se entre si,
sendo os seus enredos, frequentemente, interligados, funcionando
em conjunto para a construo colectiva de significados.
Para Lvi-Strauss, o mito tambm, ao mesmo tempo, histrico, porque surge num contexto histrico, e a-histrico, porque
a histria que revela eterna. O mito no tem qualquer sentido
primordial. O sentido do mito -lhe conferido pelas relaes com
outros mitos (por exemplo, pelas relaes binrias e de oposio
entre os mitos da feminilidade e da masculinidade) e pela interpretao especfica que cada mito faz da Natureza.
Os mitos, os esteretipos, o pensamento metonmico e metafrico, as figuras de estilo mostram-nos que no somos omniscientes, pelo contrrio. O nosso conhecimento da realidade est
fadado a ser incompleto e imperfeito e uma das razes para que
isso acontea a produtividade da linguagem, o que a torna incapaz de espelhar fiel e totalmente a realidade. Nos discursos,
no "dizemos"a realidade, "dizemos"apenas representaes mais
ou menos indiciticas da realidade.
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Jorge Pedro Sousa
2.6
Contribuies da psicanlise para o

estudo dos smbolos e do seu significado
Embora a psicanlise seja uma tcnica teraputica da psicologia,

tem sido aplicada ao estudo da comunicao, apesar de os resultados serem controversos (Berger, 1991: 56). Alguns autores no
consideram a psicanlise uma cincia porque irrefutvel. Ou
seja, por outras palavras, a psicanlise no apresenta evidncia
emprica de muitos dos seus conceitos.
A psicanlise teve como progenitor Sigmund Freud, que dividiu conceptualmente a personalidade em trs instncias: o infraeu ou id; o eu ou ego; e o super-eu ou superego. O infra-eu corresponde ao reservatrio de energia psquica instintiva, ou libido.
Para Freud, o infra-eu incapaz de suportar tenses, obedecendo
exclusivamente ao princpio do prazer. Como impossvel viver
obedecendo exclusivamente ao princpio do prazer, o ego desenvolve as relaes entre o infra-eu e o mundo exterior, de acordo
com o princpio da realidade. o ego que distingue a fantasia
da realidade e que obriga as pessoas a orientarem-se para objectivos realistas, ainda que no sejam de concretizao imediata. O
ego essencialmente consciente. O super-ego representa a interiorizao dos valores e das ideias impostas ao indivduo desde a
infncia. O super-ego move a pessoa no sentido da perfeio,
luz dessas ideias e desses valores.
O psiquismo humano, segundo Freud, pode segmentar-se no
consciente, constitudo pelas noes, imagens, lembranas, etc.
que a pessoa capaz de voluntariamente evocar e controlar, segundo as suas necessidades e desejos; e no inconsciente, formado
por instintos e impulsos recalcados do infra-eu por obstculo do
super-eu e que o indivduo no capaz de voluntariamente evocar e controlar. O problema coloca-se, segundo Freud, no facto
de o inconsciente ter um papel determinante no comportamento e
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121
nas atitudes do sujeito. Este papel , frequentemente, superior ao

papel do consciente.
A associao livre o principal mtodo usado pelo psicanalista para penetrar no inconsciente do sujeito e a encontrar os
conflitos no resolvidos entre o infra-eu e o super-eu, que esto na
origem de comportamentos neurticos ou incompreendidos e que
so expressos simbolicamente. Nos sonhos, evocados por autoanlise, podem encontrar-se, igualmente, traos desses conflitos
no resolvidos entre o infra-eu e o super-eu. Os sonhos projectam
imagens simblicas desses conflitos, com base em signos que o
psicanalista pode interpretar. Nos desenhos das crianas e nos rabiscos dos adultos encontram-se tambm imagens com um simbolismo potencial, representativas dos impulsos inconscientes. Na
utilizao de certos objectos, em alguns comportamentos ou em
determinadas atitudes, tambm possvel descobrir imagens simblicas dos desejos, preocupaes e aspiraes do inconsciente
humano. Interpretar os sonhos e os comportamentos funo do
psicanalista. Alis, os comportamentos so tambm uma forma
de comunicao que interessa aos comuniclogos, tanto quanto
a utilizao de determinados signos impulsionada pelo inconsciente.
Dichter (1964), por exemplo, sustenta que a utilizao de um
isqueiro em detrimento de um fsforo representa o desejo de poder, pois a habilidade de controlar o fogo era uma manifestao de
poder na pr-histria. A chama representa a potncia sexual. Para
o autor, quando um isqueiro falha frustra o desejo de controle,
dominao e poder do seu possuidor (Dichter, 1964: 341). Alis,
para Dichter (1964), e em consonncia com Freud, vrios objectos e comportamentos esto relacionados com a sexualidade e as
represses a que ela sujeita desde a infncia, que se acumulam
no inconsciente. A utilizao de objectos que tm uma figurao
flica seria relativamente bvia (canetas, avies, etc.). O desenho
de um avio por um adulto representaria o seu desejo de potncia sexual e dominao. Da mesma maneira, a preferncia por
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122
Jorge Pedro Sousa
carros com motores "musculados"representaria, igualmente, esse

enorme desejo de potncia sexual e superioridade.
A noo de complexo de dipo tambm cara a Freud. Para
ele, todos passamos por uma fase em que desejamos sexualmente
o progenitor do sexo oposto, a um nvel inconsciente, e a morte
do progenitor do mesmo sexo. As crianas do sexo masculino
tm ainda um medo intenso de castrao, enquanto as do sexo
feminino tm inveja do pnis. Os rapazinhos procuram, assim,
devido ao medo de castrao, renunciar ao seu amor pelas mes e
identificar-se com a masculinidade dos progenitores do sexo masculino. A musculao, a utilizao de jeans apertados, etc. simbolizam esse apego edipiano masculinidade. As meninas procuram
identificar-se com as suas mes para evitar a perda do amor dos
pais. Procuram, ainda, encontrar homens que lhes dem bebs
delas prprias e que as compensem por no possurem pnis. O
comportamento seria, assim, altamente simblico e revelaria o inconsciente das pessoas. A publicidade explora sabiamente todas
essas aspiraes no conscientes do ser humano.
A maior parte das pessoas aprenderia a resolver o seu complexo de dipo, mas outras no, de onde decorreriam comportamentos neurticos e obsessivos, como a musculao intensiva ou
a busca incessante de novas parceiras, nos homens, ou a ninfomania, nas mulheres.
A noo de complexo de dipo pode tambm, obviamente, ser
aplicada comunicao mediada. Por exemplo, nos filmes da hexalogia A Guerra das Estrelas, as relaes entre Luke Skywalker
e Darth Vader so, em grande medida, edipianas.
Outra noo interessante de Freud a de sentimento de culpa.
Este sentimento relaciona-se, segundo Freud, com a represso
da agressividade pelo super-ego, j que a agressividade tende a
destruir as relaes humanas e at a sociedade e a civilizao.
Sentimo-nos culpados de sermos instintivamente agressivos com
aquilo ou com quem nos revolta e ao mesmo tempo culpados de
no confrontarmos a civilizao, que nos faz reprimir o prazer, especialmente o prazer sexual, e os nossos instintos agressivos conwww.bocc.ubi.pt
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tra aquilo ou contra quem nos revolta. Por isso, segundo Freud,
recorremos frequentemente ao humor, ironia, ao sarcasmo e
pardia para encontrarmos formas socialmente aceitveis de comunicar a nossa agressividade.
Carl Jung, discpulo e amigo de Freud, afastou-se das posies deste ltimo para criar a sua prpria escola, a que chamou
psicologia analtica.
Ao contrrio de Freud, Jung acreditava que as pessoas no
so apenas orientadas pelo seu passado, mas tambm pelos seus
objectivos futuros. Manifestou, assim, um certo optimismo em relao ao homem, que para ele se consegue individualizar no seio
do colectivo. O princpio da individualizao, segundo Jung,
no leva, porm, ao isolamento, mas sim intensificao da conscincia colectiva. Alis, para Jung o comportamento do adulto
no exclusivamente determinado pelos acontecimentos da infncia, como, de certa forma, pretendia Freud, mas tambm pelo
passado ancestral da humanidade. Deste modo, para Jung h
dois inconscientes: o inconsciente pessoal, conforme pretendia
Freud; e o inconsciente colectivo, proposto inovadoramente por
Jung.
O inconsciente colectivo, que uma noo que interessa bastante s cincias da comunicao, uma espcie de armazm de
memrias e de padres comportamentais herdados dos nossos antepassados. Na verso de Jung, todos os povos de todos os tempos
tiveram ou tm um inconsciente colectivo. Os mitos so uma das
expresses mais evidentes do inconsciente colectivo.
Jung foi mais longe nessa sua noo de inconsciente colectivo, tendo proposto que existe um fundo universal de imagens e
smbolos fundamentais.
A noo de inconsciente colectivo foi aplicada cedo aos estudos comunicacionais. Por exemplo, em 1940, os pesquisadores
Nathan Leite e Martha Wolfenstein sustentaram, no livro Movies:
A Psychological Study, que o cinema americano vivia da figura do
heri solitrio sempre a enfrentar ameaas externas, tendo concludo que isso representava a forma como os americanos se viam
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124
Jorge Pedro Sousa
inconscientemente a si mesmos e ao pas. O cinema permitiria

revelar as aspiraes, as preocupaes e os desejos inconscientes
de um povo2 .
Em 1947, Siegfried Kracauer lanou uma histria psicolgica
do cinema alemo, intitulada From Caligari to Hitler, baseada,
igualmente, na ideia de que os filmes revelam o inconsciente colectivo de um povo, tal como acontece com os sonhos em relao
ao indivduo. Ou seja, por outras palavras o autor sustentou que
atravs do cinema se pode descodificar o inconsciente colectivo
de um povo. Deste modo, para Kracauer, a popularidade dos temas narrados nos filmes mais importante do que a popularidade
dos filmes. Kracauer chegou, assim, concluso de que os filmes
alemes anteriores Segunda Guerra Mundial revelavam um desejo inconsciente do povo alemo pela apario de um lder forte
que pusesse termo ao caos, o que abriu caminho a Hitler3 .
Uma seguidora da metodologia aberta por Kracauer, Barbara
Deming, concluiu, por seu turno, num estudo publicado em 1950,
intitulado Running Away from Myself, que os heris nos filmes
americanos da dcada de quarenta eram retratados como pessoas
insatisfeitas, que descobriam que mesmo o sucesso era algo vazio.
Para ela, esse padro revelava que os americanos se sentiam em
crise e que receavam que o ps-guerra no fosse melhor do que o
perodo das hostilidades4 .
O psicanalista Jacques Lacan5 amalgamou a lingustica saussureana com a psicanlise, evidenciando que a linguagem e o subconsciente so estruturalmente similares: a mente humana um
sistema de significantes e significados.
Para Lacan, o ego no passa de uma iluso, pois resulta do inconsciente. As pessoas adquirem a iluso do ego -ou eu- a partir
da infncia. O inconsciente, segundo Lacan, estruturado como
2
Referido por Jos Rodrigues dos Santos (1992: 55-56)

Referido por Jos Rodrigues dos Santos (1992: 57)
4
Referido por Jos Rodrigues dos Santos (1992: 57)
5
Usada a apresentao do trabalho de Jacques Lacan disponvel em
http:\\www.theory.org.uk (consultada a 2 de Novembro de 2002).
3
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125
uma linguagem. Alis, penetra-se no inconsciente usando-se determinados jogos lingusticos, como as associaes simblicas,
o que d bem a ideia de quanto a posio de Lacan pode ter de
verdade. Os mecanismos de natureza essencialmente lingustica
que governam o inconsciente so, diz o autor, a condensao e o
deslocamento. No inconsciente, o significado condensado (metfora) ou deslocado (metonmia).
Lacan modifica as consideraes de Saussure. Enquanto o pai
da semiologia insistia em que a estrutura da linguagem assenta
numa relao negativa entre signos, uma vez que um signo o
que porque no outro signo, Lacan foca-se na estrita relao
entre significantes. Os significantes so o que so e geram significao porque no so outra coisa. Os elementos do inconsciente
-desejos, imagens, etc. - so significantes, normalmente expressos
em termos verbais e em cadeia. Para Lacan, a articulao estvel
que Saussure atribua relao entre significante e significado no
existe, pelo menos ao nvel do inconsciente. Pelo contrrio, a cadeia de significantes sujeita mudana, ou, como diria Derrida,
os significantes esto sempre em jogo. Desta forma, impossvel dizer que um significante tem sempre um determinado significado. Ao nvel do inconsciente, um significante apenas leva
a novo significante: uma palavra leva a outra e no quilo que
representa. O inconsciente, como Freud mostrou, catico.
Para Lacan, o processo de passagem idade adulta e de formao do ego corresponde a uma tentativa de estabilizao da cadeia
de significantes, para se consolidarem significados estveis. No
entanto, na verso de Lacan este esforo inglrio e ilusrio, pois
essa estabilidade inatingvel, sendo causada por uma percepo
defeituosa da relao entre corpo e self.
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126
Jorge Pedro Sousa
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Captulo 3
Conceito e histria breve da
comunicao em sociedade
(comunicao social
O conceito de comunicao social um conceito algo vago e
abstracto. Geralmente, aplica-se como sinnimo de sistema jornalstico ou de meios de comunicao jornalsticos. No entanto,
o conceito alberga, em geral, todas as actividades (ou estratgias)
organizadas e deliberadas de produo, difuso e recepo mediada de mensagens, ou seja, alberga as actividades que visam a
comunicao mediada com os membros da sociedade e com as organizaes e grupos em que os indivduos se agrupam, bem como
a comunicao entre essas organizaes e grupos. As relaes
pblicas, a publicidade, a propaganda, a comunicao de marketing e o jornalismo incluem-se entre as principais actividades (ou
estratgias) de comunicao social.
As estratgias de comunicao social no tm fronteiras rgidas. Apenas alguns exemplos: o jornalismo toma emprestadas
tcnicas da publicidade para fazer passar as mensagens com mais
facilidade. As empresas jornalsticas recorrem ao marketing para
fazerem estudos de mercado e audincia e, posteriormente, orientarem a produo jornalstica para os interesses dos consumido127
128
Jorge Pedro Sousa
res. Os profissionais de relaes pblicas redigem comunicados

imprensa que, por vezes, so publicados na ntegra, como notcias. Autores como Chomsky e Herman (1988) dizem que o
jornalismo pode, pontualmente, funcionar como um sistema de
propaganda, mesmo no Ocidente.
Alm de possurem fronteiras difusas, as actividades de comunicao social relacionam-se entre si. Os profissionais de relaes
pblicas relacionam-se com os jornalistas, os publicitrios e os especialistas em marketing; os especialistas em marketing poltico
relacionam-se com os profissionais de relaes pblicas, os publicitrios e os jornalistas, etc. A comunicao social relaciona-se
tambm com as organizaes e instituies que existem na sociedade e contribui para que estas se ponham, igualmente, em relao. Em suma, vrios subsistemas sociais inter-relacionam-se
no mais vasto e complexo sistema social por aco das comunicaes sociais e estas, por seu turno, inter-relacionam-se entre si,
enquanto subsistemas sociais que tambm so.
Apesar deste relacionamento estreito entre as estratgias de
comunicao social, o envasamento terico de cada uma delas parece ser relativamente desproporcional. O campo jornalstico temse revelado mais fecundo. A pesquisa cientfica sobre os processos jornalsticos tem gerado conhecimentos mais vastos e profundos do que a investigao sobre publicidade e relaes pblicas,
talvez porque a pesquisa em comunicao nasceu com a pesquisa
sobre jornalismo, em 1690. Alm disso, embora a pesquisa sobre
as actividades de comunicao social tenha encontrado nas questes dos efeitos, da significao e da elaborao de mensagens
importantes objectos de estudo, a pesquisa especfica sobre o jornalismo tem ido mais longe, preocupando-se, igualmente, com a
interpretao do processo jornalstico de produo de informao.
Inversamente, a pesquisa sobre a produo da mensagem publicitria e sobre o processo das relaes pblicas pouco ultrapassou o
limiar da descrio, categorizao e do estabelecimento de regras
para a elaborao de mensagens persuasivas.
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3.1
129
A "inveno"da comunicao social e

a formao do espao pblico
O ser humano um ser eminentemente social. Nos primrdios da

humanidade, os homens agregavam-se em pequenos grupos tribais e necessitavam de comunicar uns com os outros para garantir
a sua sobrevivncia. Quando o homem pintava as paredes das
cavernas evidenciava a necessidade de comunicar que advm do
pensamento complexo.
A sedentarizao, proporcionada pela agricultura, permitiu o
aparecimento das cidades e a urbanizao. As aglomeraes urbanas, os excedentes agrcolas e pecurios, a necessidade de armas e
de instrumentos para o trabalho agrcola e para a caa so alguns
dos factores que impulsionaram as trocas comerciais e o aparecimento de manufacturas. A intensificao do comrcio e dos laos
entre cidades impulsionou a criao de vias de comunicao. Os
comerciantes faziam circular no apenas bens, mas tambm informaes (notcias) e ideias. Foram seguidos por artistas, mgicos,
adivinhos e contadores de histrias ambulantes. O advento das
civilizaes radica nestes processos histricos.
Com o dealbar das civilizaes tem tambm incio o "processo
de comunicao social ", entendido como o processo de comunicao em sociedade, normalmente para um grupo grande de receptores, e geralmente usando dispositivos tcnicos que suportam
a comunicao - os media. Innis (1950; 1951) e McLuhan (1962;
1964) salientaram bem os laos entre os sistemas comunicacionais e as civilizaes que os utilizam. Porm, com propriedade,
apenas se pode falar de comunicao social massiva com a urbanizao (igualmente) massiva que se desenvolveu durante a segunda
Revoluo Industrial, ao longo do sculo XIX (Hohlfeldt, 2001:
62).
A comunicao em sociedade radica, em primeiro lugar, numa
habilidade humana, a linguagem. Mas foi apenas com a passagem
da linguagem oral escrita (praticada sobre suportes mediticos,
como o barro, a madeira, a pedra, a cera e o papiro) que se tornou
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130
Jorge Pedro Sousa
possvel comunicao vencer o tempo e, em grande medida,

o espao. A escrita constituiu, portanto, um dos alicerces dos
processos de comunicao social.
A escrita permitiu o registo. Por isso a Pr-Histria corresponde ao tempo antes da escrita; a Histria o tempo aps a
escrita.
Foi a escrita que permitiu ao homem transmitir rigorosamente
informaes de gerao em gerao sem se sujeitar infidelidade
dos processos de transmisso oral e, ao contrrio do que sucede
com os restantes seres vivos e aconteceu com os nossos antepassados mais antigos, sem ter de esperar pelo complexo processo de
inscrio de nova informao no ADN, atravs das mutaes e da
seleco natural (Hawking, 2002: 162-165). Como diz Stephen
Hawking (2002: 165):
"Foi esta transmisso de dados por meios externos, no biolgicos, que permitiu espcie humana
dominar o mundo e ser uma populao em aumento
exponencial. No entanto, (...) provvel que sejamos
capazes de redesenhar completamente o ADN no decurso do prximo milnio (...) [e] inevitvel que
algum, algures, projecte um ser humano melhorado.
(...)
De uma certa forma, necessrio que a humanidade melhore as suas capacidades fsicas e mentais
para poder enfrentar o mundo cada vez mais complexo que a rodeia e outros desafios, como as viagens
interplanetrias. Os seres humanos tambm precisam
de aumentar a sua complexidade para que os sistemas
biolgicos continuem a ser superiores aos electrnicos."
A escrita foi inventada pelos sumrios, cerca de 3.500 anos
antes de Cristo (Hohlfeldt, 2001: 63). Ter nascido da necessi-
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131
dade de se conservarem registos das transaces comerciais1 . As

primeiras formas escritas eram pictogrficas2 , mas depressa evoluram para um sistema ideogrfico3 , mais abstracto. A evoluo
da escrita ideogrfica gerou a (nossa) escrita alfabtica, por atribuio de valor fontico aos signos grficos.
Por volta do ano 2500 a. C., os sumrios j usavam a escrita cuneiforme, assim chamada porque os caracteres eram geralmente gravados em barro com um estilete de ponta quadrada,
adquirindo a forma de cunha. Este sistema de escrita misturava
signos pictogrficos, ideogrficos e silbicos4 . A nossa escrita
simultaneamente alfabtica e ideogrfica (caso dos algarismos,
dos sinais de operaes matemticas, etc.).
Os sumrios fixaram por escrito, em suportes apropriados, os
textos sagrados, as genealogias, as lendas e mitos fundadores, os
calendrios, os cdigos e leis. A escrita contribuiu, assim, para a
harmonizao e regulao da vida poltica, administrativa, religiosa e jurdica, cumprindo uma funo social e culturalmente agregadora. Tornou tambm possvel a expanso das civilizaes e o
aparecimento dos primeiros imprios. Ao permitir que as instrues, os regulamentos e os relatos pudessem chegar a todo lado,
sem variao de forma e contedo, a escrita permitiu igualmente
a tentacularizao do poder central.
Da Mesopotmia a escrita foi exportada para outros espaos.
Na utilizao da escrita, aos sumrios sucederam-se os povos da
bacia mediterrnica, como os egpcios, os judeus, os fencios e,
posteriormente, os gregos. A escrita tambm se desenvolveu no
extremo oriente, especificamente na China, embora de forma se1
AA.VV. (1975) - Histria do Homem nos ltimos Dois Milhes de Anos,

p. 53.
2
A escrita pictogrfica corresponde, grosso modo, a representaes pictricas de objectos.
3
Na escrita ideogrfica cada ideograma refere-se a um conceito. Os algarismos ou sinais como + ou %, so exemplos de ideogramas. Na China, no
Japo e no Vietname usa-se a escrita ideogrfica.
4
AA.VV. (1975) - Histria do Homem nos ltimos Dois Milhes de Anos,
p. 53. Os signos silbicos correspondem s slabas.
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Jorge Pedro Sousa
parada da bacia mediterrnica, sendo esta, provavelmente, uma

das razes pelas quais os orientais ainda hoje tm um sistema de
escrita ideogrfica.
Na Grcia dos sculos IX e VIII a.C. surgem os poemas picos
Ilada e Odisseia, escritas por Homero5 . A escrita serviu de base
criao literria e fixao dos mitos fundadores das civilizaes.
Na Ilada narra-se a guerra de Tria (at morte do heri troiano
Heitor, s mos do heri grego Aquiles), que culminou com a vitria de Atenas. Nessa obra, de alguma maneira do-se justificaes para a supremacia de Atenas entre as cidades-estado gregas
(Hohlfeldt, 2001: 67). A Odisseia narra as aventuras do heri
grego Ulisses, na sua viagem de regresso a casa, para reencontrar
o seu pai, o rei, a fiel mulher, Penlope, e o filho. Essas obras
tiveram como complemento a Teogonia, de Hesodo, que fixa a
tradio mitolgica grega, referindo-se criao do universo, aos
deuses, criao do homem e s relaes entre os deuses e entre
homens e deuses.
O enriquecimento da Grcia, especialmente durante o sculo
V a.C (o sculo de Pricles), atravs das actividades comerciais,
permitiu o cio. O cio abriu espao filosofia, s explicaes
racionais do mundo, que esto na origem da cincia, e ao entretenimento social (teatro, canto, dana). A abundncia de bens materiais e alimentos permitiu que as pessoas se concentrassem em
tarefas que no tinham a ver com a sua sobrevivncia. A riqueza
possibilitou a aquisio de obras de arte e, portanto, promoveu o
culto da comunicao esttica, bem patente na escultura, na arquitectura e na literatura. A democracia ateniense deu ao mundo
uma nova noo de cidadania. Na gora grega digladiavam-se os
homens, mas com palavras, em busca de votos e poder.
A actividade poltica e judicial desencadeada pela democracia
ateniense, a filosofia (a filosofia tambm abarcava, nesse tempo,
a cincia nascente) e as artes literrias levaram ao cultivo da ret5
Ainda hoje no se sabe se Homero existiu na realidade ou se apenas uma

figura imaginria que representa todo um processo de criao literria que deu
origem s obras primas Ilada e Odisseia.
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133
rica. Os sofistas foram os filsofos que primeiro desenvolveram a

arte da oratria, com especial nfase na argumentao, para atingirem o poder. Mas no s. Scrates, por exemplo, desenvolveu a
maiutica, prtica pedaggica atravs da qual a aprendizagem se
faz pelo dilogo, com perguntas e respostas.
Os estudos sobre a arte da argumentao desenvolvidos pelos sofistas na antiga Grcia foram os primeiros onde o processo
de comunicao se constituiu como objecto. No entanto, ter
sido Aristteles, na sua Retrica, o primeiro a reflectir sistematicamente sobre o processo de comunicao, tendo apresentado
aquele que o precursor dos modelos do processo de comunicao. Ele disse que numa situao retrica h que distinguir trs
elementos: o que fala, do que fala e a quem fala (Hohlfeldt, 2001:
78). Significa isto, como j se disse, falar de emissor, mensagem
e receptor. Mas Aristteles no se ficou por aqui. Ele procurou tambm categorizar e descrever os gneros discursivos. Por
exemplo, os discursos oratrios poderiam, na verso de Aristteles, ser divididos em trs tipos: 1) deliberativo (aconselha-se
ou desaconselha-se), o judicirio (acusa-se e defende-se) e o demonstrativo (elogia-se e censura-se). O gnero deliberativo voltase para o futuro, o judicirio para o passado e o demonstrativo
para o presente (Hohlfeldt, 2001: 78).
A biblioteca de Alexandria foi, desde o sculo III a.C., e at ao
incndio provocado pelos romanos em 48 a. C., a depositria dos
conhecimentos gregos e de conhecimentos que chegavam ao Ocidente vindos do Oriente. Em Alexandria traduziam-se para grego
e latim documentos noutras lnguas (o grego foi a primeira lngua
internacional, usada em toda a bacia mediterrnica nos tempos antigos). Os copistas encarregavam-se de copiar esses documentos
em pergaminho e de os difundir.
Os antigos gregos editaram tambm aqueles que se podem
considerar os antepassados mais remotos dos jornais - as Efemrides. Nestes documentos, os antigos gregos fixavam para a
posteridade e para disseminao no espao grego os relatos dos
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134
Jorge Pedro Sousa
principais acontecimentos que afectavam a vida das suas cidadesestado.

Muito influenciados pelos gregos, os romanos deram, igualmente, muita ateno s artes retricas, quer devido s disputas
pelo poder e pelos votos dos seus concidados entre a oligarquia republicana, quer devido actividade poltica no Senado e
no Frum, quer ainda devido ao sistema judicial, que possibilitava julgamentos em tribunais. Consagraram tambm ateno
gramtica (os romanos podiam frequentar "escolas"dirigidas por
gramticos, tal e qual como os antigos gregos podiam frequentar
academias).
Os registos para a histria e as memrias pessoais foram tambm bastante cultivados pelos romanos. Ao contrrio dos primeiros historiadores gregos, como Herdoto e Tucdides, que escreveram sobre o passado (apesar de Tucdides ter escrito a posteriori sobre acontecimentos que presenciou, ou seja, sobre o passado
recente), alguns romanos escreveram sobre o que testemunhavam,
para difuso posterior. Jlio Csar, por exemplo, escreveu sobre
as suas campanhas militares, engrandecendo os seus feitos, tendo
chegado at ns os seus relatos A Guerra da Glia e A Guerra
Civil.
As inovaes de Csar estenderam-se tambm publicitao
dos actos senatoriais. Provavelmente em 69 a. C., Csar imps
que os registos (actas) dos debates no Senado fossem publicamente difundidos. As Actas podem ser consideradas o segundo
dos antepassados mais remotos dos jornais (logo aps as Efemrides gregas), pois traziam, periodicamente, ao conhecimento
pblico relatos fidedignos sobre acontecimentos actuais (Rizzini,
1977: 4-6). Com o passar dos anos, as Actas sofreram uma evoluo, passando a incluir notcias sobre os actos pblicos do imperador, as vitrias militares, factos da vida civil, etc., o que as
aproximou mais do figurino dos jornais modernos. As Actas, apesar de elaboradas em Roma, tambm comearam a ser distribudas
por todo o Imprio Romano, beneficiando das excelentes vias de
comunicao e dos servios de correio (introduzido pelo imperawww.bocc.ubi.pt
135
dor Augusto), tendo sobrevivido, pelo menos, at ao sculo IV,

quando a capital do Imprio foi transferida pelo imperador Constantino para Constantinopla.
O servio de correio, atravs de mensageiros que trocavam
de cavalo em vrias estaes de muda, foi um excelente apoio
administrao imperial, que podia ser rapidamente avisada de focos de tenso e fazer chegar a todos os pontos do imprio ordens,
instrues, leis e regulamentos.
Com a exportao do latim como lngua nica para as actividades administrativas, jurdicas, polticas e comerciais no seio do
Imprio, Roma exportou, igualmente, a sua cultura e a ideologia
em que assentava o sistema romano para toda a bacia do Mediterrneo, tendo moldado a civilizao ocidental. A lngua constituiu
um dos factores em que assentou o domnio romano.
"O Imprio Romano (...) deu uma nova contribuio para o que podemos denominar de histria
da comunicao. Para os romanos, os processos de
comunicao serviram essencialmente para controle
social, para garantia do poder, para o exerccio poltico. Antecipando-se s crises, mantendo-se informados (...), os governadores romanos evidenciaram
que uma das funes bsicas da comunicao , justamente, a de garantir no apenas a informao, quanto
a opinio consensual [e, acrescentaramos, o consentimento]."(Hohlfeldt, 2001: 83)
O latim veio a ser adoptado pela Igreja Catlica como a sua
lngua, tendo sido um dos seus instrumentos de domnio eclesistico no Ocidente at ao sculo XVIII. Tambm foi a lngua inicialmente adoptada pelas universidades, que se comearam a constituir na Europa a partir do sculo XIII (Bolonha, Paris, Coimbra...).
As universidades, ento chamadas studium, atraam pessoas de
toda a Europa, tendo sido responsveis pela acelerao dos fluxos de pessoas e, consequentemente, pela acelerao das trocas
de ideias e informaes, a par das peregrinaes a Santiago de
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Jorge Pedro Sousa
Compostela e a outros lugares de culto. Os studium, obviamente,

no eram organizados como as modernas universidades. Eram os
alunos que se congregavam para contratar os mestres, que lhes
ensinavam retrica, teologia, filosofia (englobando as cincias em
geral), medicina, matemtica, lgica e astronomia (naqueles tempos, em grande medida confundida com astrologia).
Na Idade Mdia, a Igreja foi tambm a grande responsvel
pela manuteno e proliferao dos textos clssicos greco-romanos.
Nos mosteiros, os monges copistas copiavam e difundiam textos
sagrados, literrios e profanos. Porm, a falta de papiro, motivada pela interrupo do fluxo decorrente da queda do Imprio Bizantino, com a tomada de Constantinopla pelos turcos, em 1453,
levou os copistas a virarem-se para outros suportes. O aparecimento do papel na Europa, invento trazido da China (onde existia
desde o incio do sculo II) pelos mercadores, revelou-se providencial. Rapidamente se instalaram fbricas de papel na Europa,
para satisfazer uma procura crescente. A Europa deixou de estar
dependente de fornecedores no europeus de papel.
A tradio das crnicas histricas ou dos relatos sobre o presente manteve-se tambm muito viva durante a Idade Mdia, alimentada por cronistas como o portugus Ferno Lopes. De igual
modo, o relato de viagens e de aventuras tambm foi bastante
cultivado, designadamente a partir da publicao das Viagens de
Marco Polo, no final do sculo XIII. A literatura de fico sofreu
um impulso com a difuso, na Europa, dos contos das Mil e Uma
Noites, de origem persa. Os contos centram-se na jovem Sherazade, que, para no morrer s mos de um sulto, lhe vai contando
um conto todas as noites. Segundo Hohlfeldt (2001: 87), a difuso dessa colectnea de contos moldou o modelo literrio europeu, tendo-se produzido logo a seguir os contos de Giovanni Boccaccio, em meados do sculo XIV, e do Abade Geoffrey Chaucer,
j mais para o final do mesmo sculo.
Embora at ao sculo XV tenham sido utilizados vrios processos tipogrficos (como a xilografia), muitos deles originrios
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da China6 , foi a inveno da moderna tipografia (ou imprensa)

com caracteres metlicos mveis, por Gutenberg, cerca de 14407 ,
em Estrasburgo, que permitiu a exploso da comunicao e a circulao de informaes e ideias a uma escala nunca vista at ento. Alm disso, se anteriormente o clima poltico e religioso,
quer na Europa quer na China, era avesso circulao de informao e alfabetizao dos cidados, devido prossecuo de
estratgias de dominao scio-poltica e religiosa, o esprito renascentista alterou esse estado de coisas. No Ocidente, a viso
teocntrica do mundo foi, inclusivamente, substituda por uma viso homocntrica, com tudo o que isto implica em termos de rejeio do dogma e de abertura a formas no religiosas de conhecimento. Os descobrimentos agudizaram a urgncia em conhecer.
Os imprios coloniais permitiram um novo movimento de globalizao, a exemplo daqueles que ocorreram com o Imprio Romano
e com acontecimentos como as Cruzadas. Pode, assim, dizer-se
que o esprito renascentista, a fome de conhecimento originada
pelos descobrimentos e a tipografia gutemberguiana detonaram a
exploso da comunicao.
O sucesso da imprensa ter-se- devido interaco de vrios
factores:
Os dispositivos tcnicos tipogrficos foram continuamente
aperfeioados, permitindo cada vez maiores tiragens, em
menos tempo e com melhor qualidade;
6
O primeiro texto impresso data de cerca de 868, altura em que se imprimiu

na China a Satra do Diamante, com caracteres de argila. Foram tambm os
chineses a inventar o papel, que se introduziu na Europa apenas no sculo XII.
7
O Weltgericht (Juzo Final), publicao atribuda a Gutenberg, ter sido
elaborado entre 1444 e 1447, constituindo o mais antigo testemunho da tipografia com caracteres metlicos mveis agrupados. Dele apenas se salvou um
fragmento. A Bblia de 42 linhas, ao que tudo indica primeiro livro impresso
com caracteres metlicos mveis, foi publicada cerca de 1455 por Fst e Schaeffer, credores de Gutenberg, que se apropriaram da sua oficina e usaram o
mtodo tipogrfico de Gutenberg para imprimir o livro. Alis, essa Bblia ficou para sempre apelidada de Bblia de Gutenberg, embora no tenha sido ele
o editor.
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138
Jorge Pedro Sousa
Ao diminuir os custos de impresso e ao permitir tiragens

maiores de cada obra, a imprensa estimulou o acesso leitura. Um maior acesso leitura significou mais procura e
isto permitiu ainda maiores tiragens, o que reduziu ainda
mais o custo por exemplar;
Os livros, revistas e jornais incentivaram a instruo e esta,
retroactivamente, incentivou a leitura. Com os hbitos de
leitura, veio o gosto de ler;
Os textos impressos e a instruo alimentaram a curiosidade, o interesse pelo mundo, a fome de conhecimento, o
que por sua vez se reflectiu nos ndices de leitura.
Livros, jornais e revistas transformaram a civilizao, moldaram a esfera pblica moderna e modificaram a cultura. A circulao massiva de textos impressos foi um dos factores que contribuiu para as grandes mudanas poltico-sociais que germinaram a partir do sculo XVI e que vieram a culminar na ascenso da burguesia, na formao do esprito demo-liberal e no derrube do Antigo Regime. A Revoluo Gloriosa inglesa, a Revoluo Francesa e a Revoluo Americana, por exemplo, devem muito imprensa. A Revoluo Liberal portuguesa de 1820,
grande responsvel pela exploso de jornais no nosso pas, tambm deveu muito a esse fervilhar ideolgico possibilitado pela
imprensa. Mais tarde, j em 1917, a Revoluo Russa (reaco
anti-burguesa) coroou a fase de processos revolucionrios fomentados pela imprensa. Em 1989, quando se d a queda do muro de
Berlim e comea o colapso da Unio Sovitica, j eram outros os
meios imperantes.
Na gnese da Revoluo Francesa de 1789 esteve, de facto,
uma actividade fervilhante de troca de ideias, possibilitada pela
imprensa e animada por filsofos como Voltaire, Montesquieu ou
Rousseau. Alm dos livros, j existiam jornais impressos, embora de circulao relativamente restrita, j que ainda eram caros
e havia poucos alfabetizados.
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139
Os enciclopedistas Diderot e DAlembert lanaram, em 1780,

a Enciclopdia, projecto inspirado em obra semelhante do ingls
Ephraim Chambers, lanada em 1727. A Enciclopdia, com 17
volumes, pretendia reunir os conhecimentos da poca numa nica
publicao. Inicialmente, o poder institudo interditou a obra. Segundo Hohlfeldt (2001: 89), vrios dos colaboradores abandonaram o projecto para no serem presos. Mas quando foi disponibilizada, a Enciclopdia teve sucesso, demonstrando que a sede
social pelo conhecimento encontrava eco na Europa das luzes, no
obstante os receios do poder real absolutista e da nobreza privilegiada, que talvez j pressentissem at que ponto o sistema estava
condenado.
Vrios factores contriburam para a exploso e sucesso da
comunicao social ao longo do sculo XIX. Em primeiro lugar, as vias de comunicao permitiram a circulao de pessoas a
maior velocidade e com maior facilidade. O turismo comeou a
desenvolver-se. Outros factores foram o crescimento econmico,
o enriquecimento, a escolarizao e a alfabetizao (consequncias do triunfo burgus e das ideias de liberdade, igualdade e fraternidade propagadas pela Revoluo Francesa), a urbanizao e
o liberalismo poltico (que estimulava o exerccio da cidadania
em liberdade). O desenvolvimento da tipografia (pela agregao
da mquina a vapor s impressoras) e os processos industriais de
fabrico de papel permitiram, por seu turno, o embaratecimento
dos materiais impressos (livros, jornais, folhetos...) e o aumento
exponencial do nmero de cpias. Conquistavam-se novos pblicos para os jornais e para a literatura, entre os quais os estudantes
e as mulheres (Hohlfeldt, 2001: 90).
O aparecimento da imprensa foi a primeira etapa da democratizao da cultura, mas tambm desencadeou um processo de estandardizao e simplificao das mensagens que vulgarizou essa
mesma cultura.
Segundo Habermas (1984), o conceito de espao pblico pode
aplicar-se democracia ateniense, uma vez que os cidados participavam no processo de discusso poltica de informaes e opiwww.bocc.ubi.pt
140
Jorge Pedro Sousa
nies que levava tomada de decises. Mas, segundo o mesmo

autor, apenas no sculo XVIII que verdadeiramente nasce o espao pblico moderno (ou esfera pblica) e que surgem os conceitos de pblico (no sentido do que deve ser publicitado, tornado
pblico) e privado.
A noo de espao pblico inicial de Habermas corresponde
ao espao onde se formam as opinies e as decises polticas e
onde se legitima o exerccio do poder. o espao do debate e
do uso pblico da razo argumentativa. Concretizava-se, inicialmente, na vida social, nos debates racionais sobre poltica, economia, assuntos militares, literatura e artes que ocorriam nos cafs,
clubes e sales, bem ao gosto do esprito iluminista. Porm, a exploso da imprensa transferiu para os jornais e revistas os debates
que anteriormente se desenvolviam nesses lugares. A imprensa
tornou-se, assim, a primeira grande instncia mediadora na configurao do espao pblico moderno. Deste modo:
"a formao moderna da opinio pblica ao longo
do Iluminismo ocorre inicialmente em espaos ntimos de discusso de ideias, com apresentao em primeira mo das obras, para medir as reaces, transferindo-se, depois, para os debates mediatizados pelos
meios impressos, por colaborao de uma intelectualidade crtica nascente. O princpio da publicidade,
defendido pelos burgueses cultivados, ope-se prtica do segredo (...). Ao faz-lo, a burguesia cria um
autntico estado de mediao entre a sociedade civil e o Estado (esfera do poder pblico). O pblico
forma-se quando os indivduos se renem para falar. A palavra "pblico"adquire o seu presente significado, referindo-se a uma rea da vida social margem do domnio familiar e dos amigos ntimos (...).
Em tal espao pblico burgus utilizam-se instrumentos, como a imprensa de opinio e as diferentes formas de representao poltica, que confluem na formao da opinio pblica (...), espcie de rbitro enwww.bocc.ubi.pt
141
tre opinies e interesses particulares. comunicao

interpessoal sucede a comunicao dos meios de informao, que os sculos XIX e XX viro alargar. Ao
mesmo tempo que cresce o nmero de leitores de jornais, a imprensa de interveno poltica, fundamental
no perodo primitivo dos media, perde a sua influncia."(Santos, 1998: 10-118 ).
Segundo Habermas (1984), a integrao de mais cidados,
menos cultos, no espao pblico e, portanto, nas discusses polticas, devido fora da imprensa, prejudicou a coerncia do discurso poltico. A crescente orientao lucrativa da imprensa (e,
posteriormente, dos outros mass media) foi outro factor que, segundo o autor, prejudicou o nvel e a racionalidade do debate poltico. Por seu lado, os estados tornaram-se crescentemente intervencionistas, com o objectivo de atenuar ou eliminar os problemas
econmicos, polticos e sociais que enfrentavam. Organizaes e
grupos de interesse tornaram-se parceiros dos estados, mas, ao
mesmo tempo, para prosseguirem os seus objectivos, transformaram a comunicao pblica racional dos tempos iniciais do espao
pblico em relaes pblicas, publicidade e entretenimento (Santos, 1998: 12). Estes factos no s esbateram as fronteiras entre
pblico e privado como tambm promoveram a desagregao, desintegrao e feudalizao do espao pblico (Santos, 1998: 12).
A capacidade escrutinadora e crtica do pblico, um dos pilares
em que assenta a democracia, ter-se-ia atenuado, com prejuzo do
prprio sistema democrtico. Alm disso, como o espao pblico
moderno se estabelece, em grande medida, na esfera meditica,
aqueles que so excludos pelos media massificados, consequentemente, no participam no espao pblico. Existem simulacros
de participao, como as sondagens, mas estes simulacros no
correspondem capacidade de interveno dos burgueses ricos
8
Nesta citao, Rogrio Santos interpreta Cndido Monzn (1996) e Bernard Mige (1989).
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142
Jorge Pedro Sousa
sobre a vida poltica, social e econmica dos estados, como aconteceu aquando da formao do espao pblico moderno9 .
A deslocao do espao pblico para o campo dos media, com
os (d)efeitos apontados por Habermas (1984), foi acentuada pela
apario de novos meios de comunicao, desde o sculo XIX. Os
novos meios juntaram-se aos anteriores e multiplicaram as formas
de comunicao em sociedade. A fotografia nasceu na dcada de
vinte do sculo XIX, com os inventos de Nipce, embora seja
a Dagurre, o inventor do daguerretipo, que foi dada a honra
de progenitor do medium, devido sua consagrao pela Assembleia Nacional da Frana, em 1839. A electricidade, descoberta,
em 1853, pelo italiano Alessandro Volta (inventor da pilha, justamente chamada pilha de Volta), provoca uma revoluo. O telefone nasce em 1876 (Alexander Graham Bell). O telgrafo aparece em 1878 (Baudot), no mesmo ano em que surge o fongrafo
de Edison, o inventor da lmpada elctrica (igualmente patenteada em 1878). Em 1896, Guglielmo Marconi faz a primeira transmisso rdio. Em 1895, os irmos Lumire inventam o cinema,
que adquiriu som e cor j no sculo XX e que veio a constituir
o primeiro grande responsvel pela internacionalizao da "cultura de massas "(Mattelart, 1997: 7). Em 1929 realizam-se com
sucesso as primeiras experincias de televiso. Os computadores
aparecem nos Estados Unidos no incio da dcada de quarenta, em
plena II Guerra Mundial, devido necessidade de descodificao
das mensagens encriptadas dos inimigos. Na dcada de cinquenta,
os transstores substituem as vlvulas nos aparelhos electrnicos,
9
de relembrar, porm, que no sculo XVIII muitos eram tambm os excludos do espao pblico, pois poucos tinham capacidade econmica, posio
social e nvel de alfabetizao para frequentarem os lugares onde se processavam os debates racionais e para exprimirem as suas posies nos jornais e
revistas de circulao restrita que existiam na poca. Alis, ao contrrio daquilo que pretendem os autores crticos, como Habermas, as coisas talvez at
tenham mudado para melhor, pois os sistemas democrticos actuais, com todos
os seus defeitos, permitem que mais pessoas intervenham nos processos decisrios, enquanto no sculo XVIII essa participao se restringia aos burgueses
e nobres ricos e alfabetizados.
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143
permitindo a sua miniaturizao e embaratecimento. Em 1959, a

IBM apresenta o primeiro computador electrnico, dois anos depois de a Unio Sovitica ter lanado o primeiro satlite artificial,
o Sputnik e um ano depois de nos Estados Unidos ter sido criada
a primeira rede de computadores, precursora da Internet, a Arpanet, com fins exclusivamente militares. Em 1962, o primeiro satlite de comunicaes, o Telstar, foi lanado pelos Estados Unidos. Comeava a configurar-se uma nova gora, agora global,
ou, se preferirmos a expresso de McLuhan (1962), comeava a
configurar-se uma aldeia global, ancorada nas telecomunicaes,
nas vias e veculos de comunicao, nos novos media e tambm
numa nova lngua universal, o ingls. Talvez seja mesmo possvel
antever uma nova transformao do espao pblico, motivada pelos novos media desmassificados, individualizados e interactivos,
como a Internet, que permita retomar, agora de forma alargada a
todos os info-includos10 , as discusses abertas e racionais que,
animadas por uma imprensa opinativa de circulao restrita, estiveram na origem da formao do espao pblico moderno no
sculo XVIII. No Dicionrio de Sociologia, Isabel Babo Lana
(2002: 137) concretiza:
"Hoje podemos falar numa multiplicidade de espaos pblicos, que institucionalizam os processos de
formao das opinies. As tecnologias da comunicao -a imprensa, a rdio, a televiso, a Internet- difundem diferentes discursos em diversos contextos e
ajudam criao de uma rede diferenciada de espaos pblicos locais e inter-regionais, literrios, cientficos e polticos, internos aos partidos ou s associaes, mediticos ou subculturais. Estes espaos
pblicos plurais e inacabados (como considera Ha10
Haver sempre os "excludos"do espao pblico. Aqueles que no tiverem acesso aos novos media, por problemas econmicos, de info-alfabetizao
ou outros, obviamente no participaro nas hipotticas transformaes que podero ocorrer no espao pblico.
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144
Jorge Pedro Sousa

bermas, 1992), e de fronteiras permeveis, cruzamse entre si e remetem para um espao pblico global.
Estamos, pois, perante um modelo pluralista, a ter em
conta numa teoria da democracia."
A globalizao - que no apenas econmica, tambm comunicacional - levanta questes de natureza variada, que tm sido
trabalhadas pelos comuniclogos. As principais so o esbatimento das fronteiras culturais e a crescente oligopolizao, transnacionalizao e intersectorizao (convergncia dos media, da
informtica, das telecomunicaes e da produo de contedos)
dos grupos empresariais ligados comunicao mediada.
3.2
Elementos bsicos sobre a histria do

jornalismo
Desde sempre que o homem procurou comunicar aos seus semelhantes as novidades e as histrias socialmente relevantes de que
tinha conhecimento. As necessidades de sobrevivncia e de transmisso de uma herana cultural no seriam alheias a essa necessidade. bvio que aquilo que era socialmente relevante para
um grupo tribal dos primrdios da humanidade no , necessariamente, aquilo que socialmente relevante para o homem actual.
Mas a gnese do jornalismo, muito provavelmente, encontra-se
a.
As pessoas, atravs dos sculos, foram aprimorando a arte de
contar histrias e novidades e tambm a arte de transmitir fidedignamente essas histrias e essas novidades aos seus semelhantes. A arte de difundir histrias e novidades atravs do espao
e do tempo beneficiou com a inveno da escrita e de suportes como o papiro e, posteriormente, o papel, entre outros. As
cartas tornaram-se a principal forma de transmitir notcias, embora os antigos gregos, com as Efemrides, e os antigos romanos,
com as Actas Diurnas, tenham perseguido formas mais elaborawww.bocc.ubi.pt
145
das de transmisso da informao, moldando uma espcie de "jornalismo pr-tipogrfico ". Este "jornalismo pr-tipogrfico"tambm beneficiou dos contributos dos primeiros historiadores gregos, como Tucdides e Xenofonte, que legaram posteridade relatos relativamente factuais de grandes acontecimentos que testemunharam11 .
Como se disse, as Actas nasceram no final da Repblica Romana, por ordem de Jlio Csar. Primeiramente eram apenas afixadas, mas rapidamente comearam a circular sob a forma de pergaminho. As Actas relatavam as sesses do Senado Romano e referenciavam alguns acontecimentos importantes para o Imprio.
Circularo por todo o Imprio, dando a conhecer o que se passava
em Roma e nas diferentes provncias imperiais.
As cartas e as Actas abriram caminho s crnicas medievais,
uma espcie de reinveno dos antigos relatos histricos. As relaes de factos importantes saam da pena dos cronistas. As crnicas eram copiadas mo e remetidas aos nobres, aos eclesisticos
e a outras personalidades importantes. No sculo XV, surgiram na
Europa as folhas volantes, tambm conhecidas por folhas ocasionais, e, no sculo XVI, as gazetas. As primeiras eram uma espcie
de relatos, normalmente individualizados, de curiosidades e factos histricos, por vezes completamente inventados, outras vezes
abordados com intuito moralista; as segundas eram colectneas
de notcias, nem sempre rigorosas, e, com o tempo, comearam
a ter periodicidade regular, fazendo uma relao das principais
notcias (pelo que tambm so conhecidas por relaes) durante
um determinado perodo de tempo (o problema da veracidade das
notcias, contudo, manteve-se).
Numa sociedade pouco escolarizada, as gazetas e as folhas
11
Embora se considere que Herdoto foi o "pai "da Histria, os generais

gregos Tucdides e Xenofonte foram os primeiros a escrever crnicas histricas
relativamente factuais e, acima de tudo, pouco contaminadas com interpretaes mticas. Ao contrrio do que sucede nos escritos de Herdoto, nos livros
de Tucdides e Xenofonte fica claro que o curso da Histria se deve s aces
dos homens, s rivalidades entre povos e estados, s polticas expansionistas,
etc., e no a acontecimentos mitificados.
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146
Jorge Pedro Sousa
ocasionais eram, muitas vezes, lidas em pblico por pessoas que

cobravam uma certa quantia de dinheiro a quem queria ouvir as
notcias. A denominao "gazeta "deve-se, inclusivamente, a uma
moeda italiana que correspondia ao preo exigido para se poder
ouvir aquilo que as gazetas diziam.
Para o aparecimento da noo de periodicidade, fundamental
para o jornalismo, contriburam bastante as compilaes de notcias aparecidas em vrias folhas volantes e gazetas ocasionais feitas por alguns empreendedores. Inicialmente, essas colectneas
apareciam anual e semestralmente, sendo, por vezes, conhecidas
por mercrios, mas rapidamente se tornaram mensais, quinzenais
e semanais, medida que o seu volume diminua em idntica proporo. No sculo XVII j existiam, na Alemanha, gazetas dirias. No sculo XVIII, os jornais dirios tornaram-se vulgares.
3.2.1
Histria breve do jornalismo impresso
A possibilidade de contar histrias e novidades e de as difundir

para um nmero vasto de pessoas ganhou nova expresso, como
se disse, com as invenes de Gutenberg, na dcada de quarenta
do sculo XV. Se bem que a tipografia com caracteres mveis
j existisse antes, Gutenberg inventou um processo de criao de
inmeros caracteres a partir de metal fundido. A instalao de
tipografias um pouco por toda a Europa permitiu a exploso da
produo peridica de folhas volantes, mercrios e gazetas.
grande a controvrsia sobre qual teria sido o primeiro jornal impresso digno do nome. Segundo Costella (1984: 83), para
alguns historiadores o mais antigo jornal impresso da histria
o Noviny Poradn Celho Mesice Zari Lta 1597 (Jornal Completo do Ms Inteiro de Setembro de 1597), mensrio editado em
Praga por Daniel Sedltchansky, a partir de 1597. Mas outros historiadores preferem dar as honras de primeiro jornal impresso ao
semanrio Nieuwe Tijdinghen, criado em Anturpia por Abrao
Verhoeven, em 1605. De qualquer modo, pode dizer-se que durante o sculo XVII os jornais impressos (e mesmo manuscritos)
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147
vo tornando-se comuns por toda a Europa. Por exemplo, em

1622, surge em Inglaterra, o Weekly News. Em 1611, aparece, em
Frana, o Mercure Franais.
Observando a fora com que a imprensa se instalava e o poder
que detinha, os governantes comearam a controlar as publicaes peridicas, adoptando um sistema de concesso de licenas
a pessoas da sua inteira confiana. Dentro deste esprito, a Gazete
de France, ao servio do cardeal Richelieu e do absolutismo, iniciou a sua publicao regular em 1631. Em Inglaterra, a London
Gazete, lanada pouco depois, serviu o rei Carlos II. O nascimento da imprensa peridica portuguesa pode situar-se em 1641,
com o lanamento da Gazeta em Que se Relatam as Novas Todas,
Que Ouve Nesta Corte, e Que Vieram de Vrias Partes no Ms de
Novembro de 1641, mais conhecida simplesmente por Gazeta12 .
Este jornal durou at Setembro de 1647, embora a sua publicao
tenha sido suspensa em vrios perodos, devido, entre outros factores, impreciso das notcias que publicava. O primeiro jornal
dirio generalista e noticioso surge na Alemanha, em Leipzig
(Leipziger Zeitung), em 166013 .
Da Europa rapidamente a imprensa alastrou Amrica. Em
Boston, surgiu, em 1690, o Public Occurrences Both Foreign and
Domestic. Foi fechado quatro dias depois pelas autoridades britnicas. Em 1704, foi lanado o Boston News-Letter, que substituiu
o Public Occurences.
O primeiro jornal dirio impresso em lngua inglesa foi o Daily
12
Na verdade, as primeiras gazetas portuguesas de que se tm registos datam

de 1627 e1628, tendo periodicidade anual, mas como apenas se publicaram, ao
que se sabe, dois nmeros, pode adiar-se para 1641 o verdadeiro incio do
jornalismo portugus.
13
Na verdade, este jornal no saa todos os dias da semana, razo pela qual
alguns autores do ao jornal britnico Daily Courant, de 1702, a primazia de
ter sido o primeiro dirio, mas como era publicado mais de quatro dias por
semana cabe por inteiro na definio contempornea de jornal dirio dada pela
UNESCO. H, de qualquer modo, indicaes de que outros jornais alemes
do sculo XVII foram publicados diariamente, sete dias por semana, pelo que
dificilmente o Daily Courant pode ser considerado o primeiro dirio.
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148
Jorge Pedro Sousa
Courant, criado em Inglaterra por Elizabeth Mallet, em 1702. Era

apenas "uma folha de papel ", mas no s mostrou que as pessoas
queriam conhecer rapidamente as notcias como tambm contribuiu para transformar o conceito de actualidade.
At aos princpios do sculo XIX, a evoluo tcnica da indstria grfica foi muito lenta. Mas tudo se alterou com a inveno
da rotativa por Koning, em 1812, que passou a permitir a produo de um nmero elevado de cpias a baixo preo. O triunfo
do liberalismo em vrias partes do mundo, incluindo em Portugal
(1820), com influncia directa no Brasil, e a influncia das revolues Americana e Francesa e, antes delas, da Revoluo Gloriosa
Inglesa, inaugurou um perodo de liberdade de expresso que impulsionou a criao de jornais no Ocidente.
Os primeiros jornais dirios portugueses, a Gazeta de Lisboa e
o Dirio Lisbonense, comearam a editar-se diariamente em 1809
(a Gazeta de Lisboa j existia, mas no tinha periodicidade diria). Mas ser apenas com o aparecimento do Dirio de Notcias, no final de 1864 (nmero de apresentao), que o jornalismo
portugus entrar na modernidade. Com o aparecimento do DN,
rompeu-se com a tradio da imprensa opinativa, em favor da imprensa informativa de qualidade14 , e comeou a trilhar-se o caminho que haveria de conduzir profissionalizao dos jornalistas
portugueses.
Em 1808, fugindo das invases francesas, a Famlia Real de
Portugal e do Brasil foge de Lisboa para o Rio de Janeiro, onde
se instala a Corte. O Rio de Janeiro tornou-se capital do Reino
de Portugal e do Brasil. No dizer de Marques de Melo (2003),
esse acontecimento promoveu a criao da imprensa no Brasil,
pois desenvolveu as relaes sociais, culturais e comerciais, que
14
No quer isto dizer que no existissem jornais noticiosos em Portugal.

Existiam. Mesmo os jornais polticos eram, na realidade, poltico-noticiosos.
O jornalismo portugus iniciou-se noticioso (as primeiras gazetas do sculo
XVII eram exclusivamente noticiosas) e sempre manteve caractersticas noticiosas, ou, pelo menos, parcialmente noticiosas, mesmo quando as notcias se
diluam no espao dos artigos polticos.
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149
geraram riqueza, promoveram a alfabetizao e inspiraram nos

letrados com poder econmico a vontade de participar na governao. At esse momento, a imprensa brasileira no se tinha desenvolvido porque, de acordo com Marques de Melo, ela era desnecessria num pas analfabeto, rural, pouco urbanizado, em que
a sociedade se dividia, essencialmente, entre escravos negros e
grandes proprietrios. Marques de Melo desfez, assim, a tese de
que a imprensa no teria chegado mais cedo ao Brasil por ter sido
proibida pela metrpole, at porque, quando D. Joo VI chegou
ao Brasil, fez publicar, a 24 de Junho de 1808, as "Instrues
Provisrias para o Regimento da Imprensa Rgia". Este documento, segundo Marques de Melo (2003: 89) visava estimular
a imprensa autctone. Reuniram-se, assim, condies suficientes
para o aparecimento do jornal Gazeta do Rio de Janeiro, no dia 10
de Setembro de 1808. A abolio da censura rgia, em 1821, por
influncia da Revoluo Liberal portuguesa de 1820, determinar
uma lenta, mas segura, proliferao dos jornais brasileiros.
No incio do sculo XIX, a imprensa dominante era a imprensa opinativa ou ideolgica (de ideias), tambm designada
party press, ou imprensa de partido ou ainda imprensa poltica
ou poltico-noticiosa. Vrios factores podem ter contribudo para
essa situao. Jess Timoteo lvarez (1992) chama a ateno
para a escassez de matria-prima informativa, para a alfabetizao
reduzida e para a falta de recursos econmicos da maioria da populao, que circunscrevia a aquisio de jornais a uma elite burguesa ansiosa por participar no processo decisrio. A proliferao
de movimentos poltico-ideolgicos tambm ter contribudo para
a politizao da audincia e, por consequncia, para a expanso
do jornalismo opinativo, que tinha surgido no Reino Unido, na
transio do sculo XVII para o XVIII. O artigo tornou-se o gnero jornalstico dominante. Porm, as circunstncias histricas
alteraram-se, devido ao telgrafo e aos caminhos-de-ferro. Com
estes inventos, aumenta no s a capacidade de circulao e difuso de jornais como tambm a informao disponvel, passvel de
ser usada para a produo de notcias.
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Jorge Pedro Sousa
Assim, por volta dos anos vinte/trinta do sculo XIX, comeam a aparecer nos Estados Unidos alguns jornais menos opinativos e mais factuais e noticiosos, reinventando as tendncias noticiosas com que o jornalismo moderno tinha aparecido no sculo
XVI e XVII. Nesses jornais, as notcias deixam de se circunscrever ao mundo da poltica, da economia e da guerra, passando
a abarcar temas mais frvolos, como assuntos de polcia e sociedade. Alm disso, as notcias tornam-se dominantes, substituindo
os artigos, reinventando-se a tradio noticiosa que esteve na gnese das primeiras gazetas e mercrios do sculo XVI e XVII. A
linguagem desses jornais direccionada para um pblico vasto e
pouco conhecedor da lngua, at porque os Estados Unidos eram
um pas de imigrantes. Procurava-se que um grande nmero de
pessoas pudesse entender as notcias com facilidade. Mas outros
factores contriburam, tambm, para o sucesso daquela que Timoteo lvarez (1992) designa como primeira gerao da imprensa
popular (ou primeira gerao da penny press):
Alfabetizao;
Concentrao das pessoas em cidades, urbanizao e urbanidade;
Aumento do poder de compra;
Aparecimento de empresas jornalsticas devotadas ao lucro
e no arregimentao de partidrios;
Novos valores e novas formas de vida despertam a ateno
para o desporto, as viagens, etc.;
Os progressos tecnolgicos (rotativa, linotipia, etc.) permitem o aumento das tiragens dos jornais e o decrscimo dos
custos de produo.
Os novos pblicos conquistados para os jornais pela imprensa
popular fizeram alargar o leque do noticivel a assuntos de interesse humano. O pioneiro foi o New York Sun, dirigido por Benjamin Day, que reduziu as notcias sobre poltica e a dimenso
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151
dos artigos de fundo para publicar crnicas sobre assuntos de interesse humano (os bbados, os ladres, as pessoas comuns que
expunham os seus problemas na polcia, etc.) (Erbolato, 1978:
138). Difundem-se, igualmente, novas tcnicas jornalsticas, destinadas a um pblico vasto. A entrevista, por exemplo, nasce em
1836, em Nova Iorque, quando o reprter James Gordon Bennet faz perguntas a Rosina Townsend, proprietria de um bordel
onde tinha ocorrido um assassinato (Erbolato, 1978: 138). No
entanto, a famosa tcnica da reproduo das perguntas e das respostas s aparece em 1859, quando Horace Greely entrevistou,
em Salt Lake City, o mrmon Brigham Young (Erbolato, 1978:
138).
Horace Greely foi um dos mais importantes nomes dessa primeira gerao da imprensa popular (penny press), que ir coexistir com a imprensa de opinio (party press) at ao final do sculo
XIX e princpios do sculo XX. Greely, fundador do New York
Tribune, aliava uma grande capacidade de interveno pblica
atravs do seu jornal15 anteviso dos rumos que o jornalismo
iria tomar. Foi ele o primeiro a contratar jornalistas especificamente para redigir notcias especializadas, tendo comeado pela
contratao de um jornalista para assuntos de polcia. Isto levou-o
a introduzir outra inovao: dividiu a redaco em seces, para
que cada rea temtica tivesse algum responsvel por ela (Sloan,
1991: 121-171). Estas inovaes tero fortalecido no s a diviso social do trabalho entre jornalistas e tipgrafos mas tambm
a diviso social do trabalho entre os prprios jornalistas, que conduzir, mais tarde, especializao.
Em 1856, o correspondente em Washington da Associated
Press pronunciou a frase que consubstancia o esprito do novo
jornalismo factual: "O meu trabalho comunicar factos; as minhas instrues no permitem qualquer tipo de comentrio sobre
os factos, sejam eles quais forem"(Read, 1976, citado por Traquina, 1988: 29). Esta distino entre factos e comentrios ainda
15
Na penny press tambm se opinava. A imprensa popular nunca foi uma
imprensa exclusivamente noticiosa.
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152
Jorge Pedro Sousa
hoje se nota na cultura jornalstica, sendo mesmo uma regra segundo o Cdigo Deontolgico dos Jornalistas Portugueses.
A imprensa popular essencialmente noticiosa, de baixo preo,
disseminou-se por todo o mundo, como o comprova o aparecimento do Peridico dos Pobres, em Portugal, em 1826, a que se
seguiram outros jornais do mesmo modelo nas dcadas seguintes.
O aparecimento do Dirio de Notcias, primeiro jornal noticioso
generalista portugus inteiramente moderno, no final de 1864, reforar a tendncia para o reaparecimento e fortalecimento da imprensa noticiosa de qualidade portuguesa.
Timoteo lvarez (1992: 50-52) conta que, com a Guerra da
Secesso, nos Estados Unidos, nos primeiros anos da dcada de
sessenta do sculo XIX, deu-se um grande impulso para a diviso
social do trabalho entre jornalistas e outros profissionais, como os
tipgrafos. Durante o conflito, os jornalistas tomaram conscincia da sua identidade como corpo profissional porque, de algum
modo, constataram que eram muitos e que faziam o mesmo trabalho. Verificaram tambm que o seu trabalho era bastante diferente do trabalho dos tipgrafos ou dos telegrafistas. Alm disso,
a Guerra da Secesso, na verso de Timoteo lvarez (1992: 5052), contribuiu para delimitar, igualmente, os territrios dos telgrafos, das agncias noticiosas e dos jornais.
Entre as centenas de reprteres que cobriram a Guerra da Secesso, primeiro acontecimento a ser massivamente coberto, formou-se um corpo de jornalistas de guerra que foi capaz de transferir a sua agressividade e livre iniciativa para outras reas temticas
quando a guerra terminou.
Foi tambm durante a Guerra da Secesso que se puseram
massivamente prova novas tcnicas de informao, como a entrevista, a reportagem e a crnica. Por sua vez, a necessidade de
se recorrer ao telgrafo para se enviarem as notcias da frente de
batalha para a sede dos jornais impulsionou a utilizao da tcnica
da pirmide invertida para a redaco de notcias. Por um lado, o
telgrafo era caro, razo pela qual havia que economizar na linguagem - usando uma linguagem telegrfica. Por outro lado, o tewww.bocc.ubi.pt
153
lgrafo era falvel, razo pela qual a informao mais importante

era colocada no incio da pea. Se a ligao fosse cortada, pelo
menos o mais importante chegava sede do jornal. Configuravase, assim, a tcnica da pirmide invertida, uma tcnica especificamente jornalstica que ajudou a delimitar o campo do jornalismo
e dos jornalistas - o jornalista passou a ser visto como um tcnico
especializado na produo de informao noticiosa.
O telgrafo permitiu o triunfo das primeiras agncias internacionais de notcias, que animaram um movimento de globalizao
de matriz ocidental na produo e consumo de notcias. A Havas,
francesa, foi fundada em 1835. Seguiu-se a alem Wolff. A agncia americana Associated Press foi fundada em 184916 . A britnica Reuter iniciou as suas actividades em 1851. Foi tambm o
telgrafo o primeiro grande responsvel pela acelerao do ritmo
de produo de informao e pela construo das primeiras redes
de "pescadores de notcias"espalhadas por amplos territrios.
No final do sculo XIX, emergiu nos Estados Unidos a chamada segunda gerao da penny press, designada por Timoteo lvarez como a segunda gerao da imprensa popular. Conforme
o seu nome indica, os jornais tornaram-se economicamente acessveis maioria da populao americana: s custavam um penny.
Alm disso, direccionavam-se para a maioria da populao e no
para uma elite. Alis, o propsito imediato dos donos desses jornais era obter lucro, quer com as vendas, quer com a incluso de
publicidade. Estas circunstncias provocaram a primeira grande
mudana na forma de fazer jornalismo. Os contedos tiveram de
corresponder aos interesses de um novo tipo de leitores. O jornalismo tornou-se mais noticioso e factual, mas, por vezes, tambm
mais sensacionalista17 . Seleco e sntese da informao e lin16
Esta no a Associated Press actual. A primeira Associated Press (de

Nova Iorque) acabou por falir, mas o seu lugar foi ocupado por outra agncia
designada Associated Press (de Chicago, Illinois), a actual AP.
17
Schudson (1978) conta que os primeiros livros de jornalismo propunham
aos estudantes a "ornamentao"dos factos, dando aos leitores no apenas factos, mas tambm "colorido".
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154
Jorge Pedro Sousa
guagem factual impuseram-se como factores cruciais da narrativa

jornalstica, que, posteriormente, foram transmitidas de gerao
de jornalistas em gerao de jornalistas, configurando-se como
traos da cultura profissional, particularmente visvel nas agncias noticiosas (Sousa, 1997). A este movimento de renovao
do jornalismo deu-se o nome de Novo Jornalismo. o primeiro
Novo Jornalismo da histria e teve como principais expoentes e
impulsionadores os empresrios Pulitzer e Hearst.
Diz Nelson Traquina (1993: 23-24):
"Numa poca marcada pelo positivismo, tambm
os jornalistas so levados ao culto dos factos e tarefa de reproduzir fielmente a realidade, impressionados com novos inventos, como a mquina fotogrfica.
A expanso da imprensa, com as suas acrescidas responsabilidades, surge acompanhada do conceito de
"Quarto Poder", em que a defesa e vigilncia da nova
fora chamada "opinio pblica" invocada como dever e actua como legitimadora da nova fora social
que a imprensa."
Traquina (1993: 24), citando Schiller, afirma, ainda, sobre a
segunda gerao da imprensa popular, que "o redimensionamento
das empresas jornalsticas, com a sua crescente especializao,
estimula tambm uma procura de profissionalizao por parte dos
jornalistas atravs da criao de organizaes profissionais e clubes, do ensino especfico e da elaborao de cdigos deontolgicos". Pulitzer, por exemplo, impulsionou a criao da Escola
de Jornalismo da Universidade de Columbia (Nova Iorque), que
instituiu um curso de jornalismo ao nvel de mestrado. Esta escola, em sintonia com outras escolas, departamentos e cursos universitrios de jornalismo, criados, nos EUA, a partir do ltimo
quartel do sculo XIX, e na Europa, a partir de 1806 (embora a
primeira ctedra europeia em Jornalismo tenha sido criada apenas em 1916, na Universidade de Leipzig) ter contribudo no
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155
apenas para conferir um melhor estatuto social e uma maior dignidade profissional aos jornalistas e ao jornalismo como tambm
para a profissionalizao e para a definio dos jornalistas como
corpo profissional autnomo. Entre os jornalistas, consolidou-se
um esprito gregrio que os distinguiu das outras profisses e facilitou a reivindicao de melhores condies de trabalho, quer sob
o ponto de vista da liberdade de imprensa, quer sob o ponto vista
dos salrios e regalias sociais. Em pouco tempo, os jornalistas,
que anteriormente no se distinguiam dos tipgrafos18 , adquiriram maior estatuto social do que estes ltimos e comearam a
beneficiar de salrios significativamente superiores.
Indo alm da linguagem acessvel, clara, concisa, directa, simples e precisa, Pulitzer introduziu no seu jornal (The World) um
grafismo inovador e as manchetes. Outra das principais inovaes de Pulitzer registou-se no domnio dos contedos. Ele deu
ateno aos escndalos e ao combate corrupo e ao compadrio (este primeiro jornalismo de investigao designou-se muckraking journalism e os jornalistas que o faziam foram intitulados
muckrakers). Tambm estimulou a abordagem das histrias pelo
ngulo do interesse humano e a publicao de ilustraes e fotografias. Essa poltica editorial contribuiu para aumentar a conexo entre os interesses dos leitores e do jornal, alicerada ainda na
autopromoo constante e na realizao de campanhas sensacionalistas e de aces de assistncia social (Timoteo lvarez, 1992:
53-55). Os modernos jornais populares so o resultado dessa longnqua ascendncia das duas geraes da imprensa popular. No
entanto, pode dizer-se tambm que a imprensa popular do sculo
XIX contaminou todo o jornalismo, pois vrias das suas receitas (por exemplo, as manchetes, a poltica fotojornalstica, etc.)
foram seguidas por toda a imprensa, imprensa informativa "de
qualidade"includa.
Hearst, com o New York Journal (1883-1901), levou ao ex18
Nem sequer na formao o jornalismo se distinguia da tipografia. Os

primeiros cursos americanos destinados a formar profissionais para a imprensa
tanto falavam de tcnicas jornalsticas como de tipografia.
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156
Jorge Pedro Sousa
tremo a receita de Pulitzer, no se coibindo, por vezes, de inventar

factos (mesmo que fossem desmentidos em duas linhas no dia seguinte). A esta linha de jornalismo chamou-se jornalismo amarelo (yellow journalism). Timoteo lvarez (1992) acusa mesmo
Hearst de ter sido um dos principais instigadores da Guerra HispanoAmericana, j que o empresrio inventou notcias apenas para levar os Estados Unidos a declarar guerra a Espanha, por causa de
Cuba. Mas Hearst ter tido, igualmente, os seus mritos jornalsticos, mandando reprteres seus para todo o mundo como enviados
especiais e dando bastante relevo s imagens como veculos de informao (embora, por vezes, se usassem fotografias truncadas).
Embora tenha contribudo para mudanas paradigmticas no
jornalismo, tornando-o mais factual e de linguagem acessvel, a
imprensa popular coexistiu com a imprensa informativa "de
qualidade, ou "de referncia", e no impediu o seu florescimento.
Na verso de Timoteo lvarez (1992), a imprensa de referncia herdou, ao mesmo tempo, as qualidades analticas e argumentativas da party press e o rigor e factualidade da imprensa de
negcios do sculo XIX. Rigor, exactido, sobriedade grfica e
de contedos, anlise e opinio, independncia e culto da objectividade (at aos anos setenta) foram e ainda so as marcas do
jornalismo de referncia. Entre os jornais de referncia que subsistem desde o sculo XIX, contam-se, por exemplo, The Times
(que at do sculo XVIII) e The New York Times. Em Portugal, tambm se encontram descendentes neste ramo da imprensa.
Dirio de Notcias, Expresso ou Pblico so bons exemplos.
Timoteo lvarez (1992: 57-78) mostra que as mudanas que
se deram no jornalismo americano foram exportadas para a Europa, comeando pela Inglaterra. Pode, assim, dizer-se que a imprensa evoluiu de forma semelhante em todo o Ocidente, de um
e do outro lado do Atlntico. Nos sculos XVII e XVIII, a liderana pertenceu Europa; a partir do sculo XIX, as principais
inovaes que ocorreram no jornalismo ocidental tiveram origem
nos Estados Unidos.
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Datam tambm do final do sculo XIX as primeiras preocupaes sistemticas com a regulao e auto-regulao do jornalismo. A segunda gerao da imprensa popular, a profissionalizao dos jornalistas e os excessos do "jornalismo amarelo"no
tero sido alheios a essas preocupaes. Assim, salienta Traquina
(2002: 71), o primeiro artigo de crtica da imprensa que usou a
palavra tica no ttulo foi publicado em 1889 e o primeiro cdigo
de conduta para jornalistas apareceu em 1890. Em 1900, os suecos elaboraram o primeiro cdigo deontolgico, mas este apenas
entrou em vigor em 1920, dois anos aps a aprovao do cdigo
deontolgico dos jornalistas franceses (Traquina, 2002: 71).
A I e a II Guerra Mundial, talvez por fora das circunstncias excepcionais que o mundo atravessou, tornaram o jornalismo
ocidental tendencialmente descritivo, apostando na separao entre factos e comentrios. Fez escola o "he said journalism",
ou seja, o jornalismo das declaraes/citaes, do qual estavam
arredadas a anlise, o contexto, a interpretao e at a investigao (Sloan, 1991). Mas, a partir de meados dos anos sessenta do
sculo XX, o jornalismo, particularmente o jornalismo de referncia, evoluiu para um modelo de anlise, que pressupe a especializao dos jornalistas (v.g., Barnhurst e Mutz, 1997; Pinto,
1997).
A orientao do jornalismo de referncia para um modelo
analtico e especializado, que se contrape ao modelo generalista e descritivo (predominante entre a I Guerra Mundial e os
anos sessenta do sculo XX), tem, porm, razes histricas. De
facto, pelos anos vinte, de acordo com Schudson (1978; 1988) j
se fazia jornalismo interpretativo nos jornais de referncia norteamericanos.
Para mostrar como o jornalismo evoluiu, Michael Schudson
(1978; 1988) analisou a forma como os jornais americanos tratavam o discurso sobre o Estado da Unio, que o Presidente dos
Estados Unidos profere anualmente no Congresso. O acontecimento basicamente o mesmo desde h cerca de duzentos anos.
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158
Jorge Pedro Sousa
Mas Schudson notou que as notcias sobre esse acontecimento

mudaram ao longo do tempo.
Nos jornais mais antigos, reproduzia-se o discurso do Presidente. Em meados do sculo XIX, o discurso era includo numa
notcia sobre os trabalhos do Congresso nesse dia. No era seguida uma ordem de importncia para os temas, mas sim uma ordem cronolgica, baseada na agenda do dia do Congresso. Por vezes, era dedicado um editorial ao discurso do Presidente. No final
do sculo XIX, as notcias pouco abordavam o contedo do discurso presidencial. Antes atentavam nas reaces do Congresso.
Falava-se dos congressistas que adormeciam nas bancadas, dos
senadores que saam da sala, e at das senhoras e das flores que ornamentavam a sala. A mensagem presidencial era pouco referenciada. Nos primeiros anos do sculo XX, comearam a realar-se
os pontos mais importantes da mensagem, o que pressupe interpretao e valorizao da informao, e a incluir um lead19 . O
Presidente tambm comeou a ser tratado pelo nome. A partir de
1910, o jornalista comeou a situar a mensagem no seu contexto.
Nos anos vinte, analisava-se a mensagem, numa expresso de autonomia e autoridade profissional, e procurava dizer-se o que o
Presidente tinha dito nas entrelinhas e ainda se procurava salientar o que ele no disse mas deveria ter dito - "Toma-se como certo
o direito e a obrigao de mediar e simplificar, cristalizar e identificar os elementos polticos no acontecimento noticioso", explica
Traquina (2002: 72). "O que mudou no foi o reconhecimento
da importncia do presidente, mas antes a ideia do que devia ser
uma notcia e do que devia fazer um reprter. (...) Isto (...) ajudou
a construir um novo mundo poltico que aceitou o reprter como
intrprete de acontecimentos polticos". (Schudson, 1988: 18)
19
Traquina (2002: 72) escreve: " precisamente com o estabelecimento do

lead como conveno, que podemos identificar a crescente afirmao de uma
autoridade profissional, embora houvesse j outras manifestaes de crescentes
saberes ligados actividade jornalstica, tais como: 1) a estenografia; 2) a
inveno de novos gneros, como a entrevista e a reportagem; 3) a elaborao
de uma linguagem especfica".
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159
Beneficiando da conjuntura histrica, propcia experimentao e s rupturas (movimento hippie, Maio de 68, Guerra do
Vietname, movimentos alternativos, novas formas de expresso
musical...), assistiu-se, nos anos sessenta, erupo de movimentos como o do Novo Jornalismo, ou seja, do segundo Novo
Jornalismo que nos surge na histria. Este segundo movimento
de Novo Jornalismo teve duas foras motrizes principais: a assumpo da subjectividade nos relatos sobre o mundo; e a retoma
do jornalismo de investigao em profundidade, que revelou ao
mundo escndalos como o do Watergate. Hoje ainda uma variante vlida para o jornalismo, havendo quem o defenda sob a
forma de um jornalismo narrativo, capaz de tornar histrias cinzentas mais atraentes.
As razes do novo Novo Jornalismo encontram-se no s na
literatura de viagens mas tambm na obra de escritores como
Orwell (Na Penria em Paris e em Londres um bom exemplo).
Mas em meados da dcada de sessenta que essa forma de jornalismo surge como um movimento de renovao estilstica, ideolgica e funcional nos Estados Unidos. Tom Wolfe, no livro The
New Journalism (London: Picador, 1975), diz que ouviu o termo,
pela primeira vez, em 1965.
O movimento do novo Novo Jornalismo surge como uma tentativa de retoma do jornalismo aprofundado de investigao por
parte de jornalistas e escritores que desconfiavam das fontes informativas tradicionais e se sentiam descontentes com as rotinas do
jornalismo, mormente com as suas limitaes estilsticas e funcionais. De entre esses profissionais podem destacar-se, por exemplo, Truman Capote ou o prprio Tom Wolfe, entre outros.
Em 1960, George Gallup reclamava da maneira formal, rotineira e sem interesse com que os jornais apresentavam a informao. Sugeriu, assim, que a imprensa adoptasse um estilo mais
sedutor e ameno. Truman Capote, em 1965, correspondeu ao desafio. Publica In Cold Blood, que classificou como uma novela de
no-fico, baseada em dados reais, na qual narrava o assassinato
de uma famlia, comeando no dia do crime e terminando seis
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160
Jorge Pedro Sousa
anos depois, com o enforcamento dos dois homicidas. In Cold

Blood no fazia revelaes novas ou sensacionais, mas tinha trazido para o jornalismo a tcnica da fico, iniciando uma espcie
de jornalismo narrativo, embora fosse um relato no ficcional.
Inclua, porm, exames psicolgicos dos assassinos e comentrios s entrevistas efectuadas. O comportamento das personagens
da histria era relacionado com factores como as condies climatricas. Para escrever o livro, Capote pesquisou durante meses em criminologia, entrevistou assassinos, etc. No novo Novo
Jornalismo, o jornalista procura viver o ambiente e os problemas
das personagens das histrias, pelo que no se pode limitar aos
seus aspectos superficiais. Os novos jornalistas tornaram-se, frequentemente, jornalistas literrios, assemelhando a sua produo
literatura.
Com o advento deste segundo Novo Jornalismo, o jornalista
passa a ser encarado como um intrprete activo da realidade enquanto o jornalismo se perspectiva como um fenmeno da mente
e da linguagem. Mesmo se o acontecimento continua a ser o
principal referente do discurso jornalstico, passa, porm, a ser
a perspectiva do jornalista, impressionista e subjectiva, a constituir o centro da enunciao. Numa abordagem fenomenolgica da
questo, de alguma forma entende-se que impossvel o sujeito
obter conhecimento total do objecto. O objecto pode ser compreensvel, no todo ou em parte, nunca cognoscvel na totalidade.
"Foi assim que eu percepcionei o que se passou! "passa a ser no
apenas uma realidade para o jornalista como tambm um argumento para a assuno da subjectividade. Mas, desta maneira,
tambm o acontecimento passa a ser considerado um fenmeno
da interaco entre a mente e a linguagem.
Ao nvel discursivo, os "novos jornalistas"oscilam entre o eu
e o eles. A construo cena por cena, o uso de dilogos na totalidade, o simbolismo de uma linguagem cuidada, as frases curtas,
a narrao minuciosa, a caracterizao das personagens das histrias e a descrio dos ambientes so domnios discursivos que
alguns jornalistas comearam a explorar, bem dentro desse espwww.bocc.ubi.pt
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rito da reviso estilstica operada com o segundo movimento de

Novo Jornalismo. Os ttulos tambm se tornam mais curtos, incisivos e apelativos, ideias que so importadas quer da publicidade,
quer do mundo do cinema. As fronteiras entre os mundos comunicacionais esbatem-se.
No jornalismo tradicional, para alm de o trabalho de investigao raramente se alongar por mais de algumas horas ou dias,
encontram-se quase s caracterizaes superficiais das personagens, raramente se fazem descries dos ambientes, a narrao
construda essencialmente em funo da importncia que os dados assumem para o jornalista e no h ateno aos detalhes. A
linguagem usada unicamente de uma forma utilitria. Inversamente, o novo Novo Jornalismo incentivou mudanas ao nvel
da verificao dos dados (mais aprofundada e contrastada) e do
trabalho de documentao e de investigao (que, por vezes, se
prolonga por meses e anos).
Acompanhando o desenvolvimento do novo Novo Jornalismo,
ou na sua rbita, desenvolveram-se outros gneros de jornalismo
em profundidade, como o jornalismo analtico. Tambm se desenvolveu o jornalismo informativo de criao, que j no requer o tratamento dos temas em profundidade - antes valoriza a
estilstica da apresentao da informao, seja ela baseada no humor e na ironia (como na seco Gente, do Expresso), seja ela
baseada na criao literria (como nos livros-reportagem, de que
exemplo In Cold Blood). Entretenimento e informao jornalstica convergem.
As mudanas que sofreu o jornalismo mundial entre os anos
trinta e 1974 tiveram menos impacto em Portugal do que noutros
pases ocidentais. A ditadura corporativa do Estado Novo amarrou Portugal a um jornalismo descritivo e declaratrio, censurado
e, por vezes, folclrico e festivaleiro (era necessrio, por exemplo, noticiar o aniversrio do presidente do Conselho de Ministros, quer com Salazar quer com Caetano). Mas a Revoluo de
25 de Abril de 1974 trouxe com ela a liberdade de expresso e,
por consequncia, a liberdade de imprensa. Rapidamente o jorwww.bocc.ubi.pt
162
Jorge Pedro Sousa
nalismo portugus foi contagiado pelas novidades e acompanhou

as mudanas que se operaram no sistema meditico ocidental, em
particular aps a transformao que sofreu desde o incio dos anos
oitenta at ao princpio dos anos noventa: reprivatizao da imprensa, fenmeno das "rdios livres", fundao da TSF (primeira
emissora especializada em informao, que pratica um jornalismo
de qualidade e cheio de garra, o que inclui acordar polticos s
sete da manh), fundao do Independente (um semanrio irreverente que fez uma espcie de jornalismo muckraker misturado
com novo Novo Jornalismo), fundao do dirio de qualidade Pblico sob o slogan "um semanrio todos os dias", abertura da televiso iniciativa privada e edificao de um modelo telejornalstico mais irreverente, mas tambm mais sensacionalista, etc..
A partir de meados dos anos oitenta do sculo XX, devido s
novas tecnologias, o jornalismo sofreu novas mudanas. Tornaramse correntes novos gneros jornalsticos, como os infogrficos (na
imprensa, na televiso e na Internet), e alargou-se o leque de assuntos noticiveis. Nasceu, por exemplo, um jornalismo de servios ou utilitrio (fala-se das vitaminas na sade, da importncia
do exerccio fsico, do que se deve ter em conta quando se escolhe um crdito ou se compra uma casa, etc.). Surgiram jornais
como o USA Today, que inaugurou um gnero de imprensa que
procura adaptar caractersticas da televiso (a imprensa "pstelevisiva", na verso de Margarita Ledo Andin, 1993) e que
consagra grande espao ao jornalismo de servios. Mas a principal mudana talvez se esteja a desenhar nos meios on-line. A
Internet, sobretudo o subsistema da World Wide Web, roubou ao
jornalista parte do seu papel de gestor privilegiado dos fluxos de
informao, isto , do seu papel de gatekeeper, o que obrigou a
reconfigurar o sistema jornalstico. As novas tecnologias da informao tambm permitem uma maior interactividade entre jornalistas, jornais e pblico, bem como o fornecimento de jornais
a la carte, permanentemente actualizados. Alm disso, os telemveis da nova gerao, a Internet sem fios, etc. proporcionaram
o surgimento de uma espcie de "cidados jornalistas", pessoas
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que usam as suas cmaras nos telemveis, o e-mail nos portteis

sem fios, as mensagens por SMS, etc., para fazerem reportagens
de acontecimentos que testemunham. Nos atentados contra o metro de Londres, em Julho de 2005, os cidados que viajavam no
metro fizeram de jornalistas, cobrindo os instantes posteriores ao
atentado, at porque os jornalistas foram impedidos pela polcia
de acorrer ao local, para no dificultarem as operaes de socorro.
Por outro lado, os suportes electrnicos podero vir a colocar
em causa a imprensa em suporte papel (o papel caro e, provavelmente, vai encarecer), mas, para j, esta ideia no passa de
especulao sobre o futuro.
Uma outra mudana ocorreu no panorama meditico mundial
a partir dos anos oitenta do sculo XX20 : comearam a formar-se
grandes grupos multimediticos, que substituram, gradualmente,
as empresas monomdia. Assistiu-se, inclusivamente, convergncia dos sectores das telecomunicaes, da informtica e dos
contedos (jornalsticos e no jornalsticos). A concentrao da
propriedade, facilitada pela desregulamentao, dificulta aos jornalistas insatisfeitos num determinado lugar a obteno de um
emprego noutro rgo de informao (h menos empregadores).
O aproveitamento de sinergias dentro dos grupos promove a homogeneizao de contedos, ao mesmo tempo que reduz os custos
de produo. Mas a concentrao da propriedade poder ter uma
vantagem: podem ser dados mais recursos aos jornalistas para fazerem um jornalismo de qualidade.
A diminuio do nmero de leitores regulares de jornais de
informao geral (pelo menos em suporte papel) outro problema
com que o jornalismo se debate. Para o combater, os jornais tm
mudado o design e a forma de abordar os assuntos. Tambm tm
20
Na realidade, o controle de vrios rgos de comunicao social no

uma novidade, pois desde o final do sculo XIX que ocorrem fenmenos de
concentrao da propriedade dos media, inicialmente no Reino Unido e depois
nos Estados Unidos. O que novidade a escala a que se produz a concentrao e, at certo ponto, o carcter multimeditico da concentrao da propriedade dos media.
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Jorge Pedro Sousa
diversificado os contedos. E, para alm disso, vendem com os

jornais mltiplos artigos (DVDs, livros, etc.), pelo que, por vezes,
j no se percebe bem se o cliente compra o jornal ou o produto
associado ao jornal, trazendo o jornal "de brinde".
3.2.2
As agncias de notcias
Um estudo da UNESCO, de 1953, definiu as agncias noticiosas

como empresas que procuram e distribuem notcias s empresas
jornalsticas e a outras entidades, privadas ou pblicas, com o fim
de lhes assegurar "um servio de informao to completo quanto
possvel"(Lusa, 1992: 7).
A procura crescente de informao pela primeira gerao da
imprensa popular, cada vez mais apostada na insero de contedos informativos, e as potencialidades do telgrafo foram, provavelmente, os factores que se congregaram para gerar o aparecimento das agncias noticiosas, no sculo XIX.
O ponto inicial da histria das agncias de notcias surge quando, a partir de 1832, Charles-Louis Havas comeou a fazer a
tradues de notcias de jornais estrangeiros para as distribuir,
posteriormente, pelos jornais parisienses. Havas descobriu um
nicho de mercado e fundou a primeira agncia de notcias do
mundo, a Agncia Havas. Rapidamente Havas percebeu que a
fome de informaes que jornais e outras entidades denotavam
era tal que poderia expandir a sua rea de negcios colocando em
campo "jornalistas"para procurarem e redigirem notcias, que depois eram vendidas aos meios de comunicao. A agncia noticiosa descobria, assim, o seu principal papel: servir como intermediria entre as fontes de informao e os interessados em difundir
ou conhecer as notcias.
A Agncia Havas serviu de modelo s agncias que se comearam a formar um pouco por todo o mundo. A (primeira)
Associated Press foi fundada em 1848, nos Estados Unidos, por
seis jornais americanos que se associaram para implementar uma
agncia que lhes fornecesse notcias. Esta opo permitia dimiwww.bocc.ubi.pt
165
nuir os custos de produo, j que um nico jornalista podia fabricar notcias para vrios jornais. Em 1849 nasce a Agncia Wolff,
na Alemanha. Em 1850, Julius Reuter cria, no Reino Unido, o
Telegraphic Bureau, que viria a dar origem Agncia Reuter.
As agncias de notcias rapidamente internacionalizaram a sua
aco, tornando-se gestoras importantes dos fluxos informativos
internacionais. A Agncia Reuter, a (segunda) agncia Associated Press e a Agncia France-Presse, fundada mais tarde, ainda
hoje tm grande influncia na gesto desses fluxos. Com a United Press International (entretanto falida) e a agncia de notcias
russa ITAR-TASS (que se reformulou e reduziu a sua esfera de
actuao aps o colapso da Unio Sovitica), essas agncias foram consideradas as cinco grandes agncias mundiais de notcias
entre os anos cinquenta e oitenta.
O jornalismo de agncia em Portugal comeou em 1944, com
a criao da Agncia Lusitnia, do sector privado. A seguir, foi
fundada a Agncia de Notcias e Informaes (ANI), estatal, reconvertida na Agncia Noticiosa Portuguesa (ANOP), aps a Revoluo de 1974. Posteriormente, foi fundada uma agncia privada, a Notcias de Portugal, que concorreu com a ANOP durante
o incio dos anos oitenta. Porm, em 1987, a ANOP e a Notcias
de Portugal fundiram-se numa nova agncia, de capitais mistos
pblicos e privados, a Agncia Lusa.
O enorme poder que as agncias de notcias mundiais detiveram no tocante seleco da informao consumida em todo o
mundo gerou crticas sua aco. O facto dessas agncias serem
maioritariamente dos pases ricos e industrializados do hemisfrio
Norte agudizou essas crticas, pois os pases menos desenvolvidos, concentrados no hemisfrio Sul, acabavam por consumir, em
grande medida, informao produzida nos pases mais desenvolvidos. Falava-se, inclusivamente, de imperialismo cultural, j que
os fluxos de informao, devido actuao das agncias de notcias e no s, se faziam, essencialmente, dos pases mais desenvolvidos para os menos desenvolvidos e diziam respeito, especialmente, aos pases mais desenvolvidos. No entanto, esse grande
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166
Jorge Pedro Sousa
poder que as agncias de notcias detiveram at meados da dcada de oitenta do sculo XX foi sendo minado por vrios factores. Este facto diminuiu acentuadamente a influncia das agncias
noticiosas na gesto dos fluxos internacionais de informao.
Entre os factores que mais facilmente se podem identificar e
que contriburam para a diminuio do poder das agncias inscrevemse os seguintes:
Aparecimento das televises mundializadas (CNN, Sky News,
BBC World, etc.);
Expanso da televiso por cabo e da televiso por satlite;
Aco das grandes agncias regionais, como a EFE (que j
pode ser considerada uma grande agncia mundial), e das
associaes de agncias;
Internacionalizao do ingls como lngua mundial, que permite o acesso de mais pessoas a mais informao;
Novas tecnologias da informao e da comunicao, como
a Internet, que tiram s agncias de notcias e mesmo aos
jornalistas em geral o extraordinrio poder que detinham
enquanto gestores do espao pblico informativo.
3.2.3
Um apontamento sobre a evoluo histrica

do jornalismo radiofnico e televisivo
O jornalismo radiofnico e o jornalismo televisivo foram historicamente condicionados pelas caractersticas dos meios usados
para veiculao das mensagens (rdio e TV) e pelas circunstncias
de recepo. Alm disso, o radiojornalismo e o telejornalismo
sempre interagiram com o jornalismo impresso (e mais recentemente com o jornalismo on-line), e vice-versa. As mesmas tendncias informativas que moldaram o jornalismo impresso moldaram, igualmente, o radiojornalismo e o telejornalismo, como a
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167
tendncia para a especializao e para o jornalismo interpretativo

que se desenhou a partir dos anos sessenta do sculo XX (Sousa,
1994). O jornalismo impresso tambm ter sido contaminado pelos processos do jornalismo audiovisual. A invaso dos jornais
pelo jornalismo de servios, pela cor e pelas fotografias, o triunfo
do design e a condensao e encurtamento dos textos e das frases
nos jornais tero sido parcialmente provocados pela influncia da
televiso sobre a sociedade e as pessoas e, consequentemente, sobre os jornais (Ledo Andin, 1993).
Na rdio e na televiso, o embaratecimento e a miniaturizao
dos equipamentos permitiram a individualizao da recepo. A
rdio e a televiso passaram por uma primeira fase histrica de
recepo pblica (em espaos pblicos, colectividades e instituies), por uma segunda fase de recepo familiar (assistia-se
rdio ou televiso em famlia) e por uma terceira fase de recepo individual (cada um ouve e v aquilo de que gosta no
seu rdio ou na sua TV). Isto trouxe consequncias para o discurso. No eficaz um radiojornalista dirigir-se aos "senhores
ouvintes"nem um telejornalista dirigir-se aos "senhores telespectadores", porque ambos tm de se dirigir "a si que est a a ver-me
e/ou a ouvir-me". Obviamente, estas mudanas tambm se sintonizam com as modificaes nos gostos e valores.
3.2.3.1 Radiojornalismo
Nos primeiros anos em que funcionaram, as estaes pioneiras
de rdio no difundiam informao. Mas as coisas mudam com
a criao, em Pittsburgh, nos Estados Unidos, no dia 2 de Novembro de 1920, da primeira emissora profissional do mundo - a
KDKA. A emisso inaugural toda ela informativa, transmitindose, ao longo de oito horas, os resultados das eleies presidenciais americanas, em colaborao com o jornal Pittsburgh Post. As
notcias passam a ter espao prprio na rdio. Em 1924, cem
empresas jornalsticas norte-americanas j tinham emissoras de
rdio (Meditsch, 1999: 24). Em 1927, a American Newspaper
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168
Jorge Pedro Sousa
Publishers Association d a sua beno ao radiojornalismo, proclamando que a difuso de notcias pela rdio estimulava a venda
de jornais (Faus Belau, 1981, cit. in Meditsch, 1999: 24). De
algum modo, a rdio aguava o interesse dos ouvintes pelas notcias, obrigando-os a comprar os jornais para se inteirarem mais
profundamente da informao. A crise econmica de 1929, contudo, inverteu a posio dos editores de jornais. Estes obrigam
as rdios a transmitir unicamente dois boletins informativos por
dia, veiculados aps o horrio de sada dos jornais e com notcias
limitadas a um mximo de 35 palavras (Faus Belau, 1981: 53, cit.
in Meditsch, 1999: 25).
Segundo Lewis e Both (1989: 85), referenciados por Eduardo Meditsch (1999: 25), em Inglaterra o governo s autorizou
a transmisso de notcias pela rdio depois de elas serem publicadas na imprensa. Ives Lavoinne (s/d: 52), igualmente citado por
Meditsch (1999: 25), assinala que, em Frana, em 1937, as rdios
s podiam realizar duas reportagens por semana, para emitir trs
horas depois da sada dos jornais. Mas depois da Segunda Guerra
Mundial a situao evoluiu favoravelmente para a rdio, beneficiando da hegemonia que o medium teve durante o resto da dcada
de quarenta (que se estendeu pelos anos cinquenta em Portugal).
O radiojornalismo comeou a configurar-se como aquilo que
hoje, pese embora o facto das reportagens estarem condicionadas
pelas circunstncias de recepo e pelos gostos dos pblicos.
Meditsch (2001: 21) releva que o radiojornalismo revolucionou a ideia da reportagem, com as transmisses ao vivo, e reformula os conceitos de tempo e de notcia, devido aos noticirios de
hora em hora.
Hoje a rdio trilha novos caminhos. A especializao um
deles. Alm das rdios generalistas, existem rdios segmentadas, entre as quais rdios informativas, que se especializam em
radiojornalismo, como acontece com a TSF. No quer isto dizer
que uma rdio informativa no possa passar outro tipo de programao. A diferena que uma rdio informativa oferece maior
profundidade na informao e procurada por pblico que dewww.bocc.ubi.pt
169
seja, sobretudo, obter boa informao (Faus Belau, 1981, cit. in

Meditsch, 2001: 20).
3.2.3.2 Telejornalismo
Tal como aconteceu com a rdio, as primeiras emissoras de televiso no faziam telejornalismo, embora na Alemanha a televiso
tenha sido aproveitadas pelos nazis para info-propaganda. O primeiro telejornal dirio s surgiu nos Estados Unidos no final da
dcada de quarenta do sculo XX, a pedido da Comisso Federal
das Comunicaes do governo americano. At a as cadeias de televiso americanas apenas emitiam programas de entretenimento.
As grandes referncias para os primeiros telejornais eram os
documentrios sobre "actualidades", que iniciavam as sesses de
cinema, e os jornais de rdio. No entanto, a televiso no tinha a mobilidade da rdio. Para se fazerem registos audiovisuais, usava-se filme, tal e qual como no cinema, o que complicava
bastante a edio. Era igualmente difcil e volumoso armazenar
imagens (o vdeo s aparece no final dos anos sessenta). Inclusivamente, ainda se usava filme profissional e no o filme de 16
mm para cinema ligeiro, que s aparecer na dcada de cinquenta.
Portanto, segundo Ignacio Ramonet21 , nesses primeiros telejornais escasseavam as imagens de acontecimentos. Quando existiam essas imagens, normalmente reportavam-se a eventos passados no dia anterior ou at antes. Tambm se usavam mapas,
grficos e fotografias, que eram explicados pelos jornalistas. O
telejornal, segundo Ramonet, consistia essencialmente numa srie de jornalistas que se sucediam uns aos outros a lerem notcias.
No existia um pivot-vedeta. O desporto, normalmente, no tinha espao no telejornal, que se restringia, nos diversos pases,
poltica nacional, economia, ao estrangeiro e meteorologia.
A partir do final dos anos sessenta, o vdeo revolucionou a informao televisiva, pois trouxe mobilidade, actualidade e rapidez
21
Seminrio leccionado em 1995 em Santiago de Compostela, aos alunos

do curso de doutoramento em Cincias da Informao.
www.bocc.ubi.pt
170
Jorge Pedro Sousa
ao telejornalismo. Assim, segundo Ramonet, o vdeo ter permitido ao telejornal adquirir o estatuto de vedeta da programao e
de programa-ncora do horrio nobre de audincia. O novo modelo de telejornal, que se baseia na figura do apresentador-vedeta,
classificado por Ignacio Ramonet como modelo hollywoodiano
de telejornal.
Ignacio Ramonet sustenta que a televiso se confronta com
algumas fatalidades ontolgicas. Em primeiro lugar, o texto audiovisual desenvolve-se de maneira irreversvel, pelo que o telespectador, a no ser que o grave e revisione, no pode impor a
sua ordem e velocidade de leitura. Em segundo lugar, o binmio
audincia/rentabilidade impe uma durao mxima ao telejornal, que, normalmente, no ultrapassa trs ou quatro partes com
cerca de 12 minutos cada (e com intervalos entre cada uma delas).
Durante esse tempo, torna-se necessrio construir um texto audiovisual sem causar cansao no telespectador. Teria sido a reflexo
sobre a resoluo destes problemas que, na verso de Ramonet,
contribuiu para o aparecimento do modelo hollywoodiano de telejornal e condicionou a sua evoluo.
Segundo Ramonet, a variedade temtica que evita o aborrecimento do telespectador. Num telejornal de 30 minutos, podem
abordar-se 20 a 25 temas, excepto quando um nico tema tem
suficiente impacto para romper com o modelo e manter o telespectador colado ao ecr, como nos atentados de 11 de Setembro
de 2001 nos Estados Unidos.
Alm da variedade temtica, o telejornal hollywoodiano foi
buscar ao cinema a noo de mesclagem de gneros. Melodrama,
aventura e comdia, por exemplo, podem conviver num nico telejornal ou at numa nica pea. Foi tambm ao cinema que se foi
buscar a noo de que o telespectador pede mudana de dez em
dez minutos. Para se manter o interesse e a ateno do telespectador, usual fazer-se um pequeno intervalo a cada 10/15 minutos
ou ento mostra-se alguma coisa que o surpreenda.
Para alm da mistura de gneros e da dramaturgia do relato,
de acordo com Ramonet o telejornal hollywoodiano importou a fiwww.bocc.ubi.pt
171
gura da estrela, do heri. Para o caso, a estrela o pivot/ncora,

sendo tambm ele que confere unidade ao programa, pela sua presena constante e familiar, e credibiliza a informao, pois parece
sentado ao mesmo nvel do telespectador e olha-o nos olhos.
Os sumrios, que tm uma funo apelativa e de desencadeamento das expectativas do telespectador, tambm foram introduzidos pelo modelo hollywoodiano de telejornal, com o objectivo de levar as pessoas a manterem-se sintonizadas enquanto no
chega aquilo que querem efectivamente ver.
Na actualidade, em consonncia com Ignacio Ramonet, um
terceiro modelo de telejornal teria surgido com a CNN e as emissoras televisivas especializadas em informao. Neste terceiro
modelo de telejornal a credibilizao da informao no assenta
prioritariamente na figura do apresentador, mas sim no directo
multilocalizado em contnuo. A grande promessa do telejornalismo, neste terceiro modelo, mostrar o que se est a passar
em cada ponto da Terra e as reaces (mundiais) aos acontecimentos.
3.3
Elementos bsicos sobre a histria das

relaes pblicas
Embora as relaes pblicas, como as conhecemos, sejam um fenmeno contemporneo, que passou por uma fase embrionria no
sculo XIX e se consolidou j no sculo XX, "num certo sentido
so to antigas como a prpria comunicao humana"(Wilcox et
al., 2001: 27). Justificando a sua assero, Wilcox et al. (2001:
27) explicam que nas sucessivas civilizaes, com destaque para
a Grcia Antiga, para Roma e para a civilizao europeia que se
construiu sobre as runas do Imprio Romano, as pessoas eram
persuadidas a aceitar um governo e uma religio por tcnicas que
se podem reivindicar como sendo das relaes pblicas. A Igreja
Catlica, por exemplo, tem sido exmia no estabelecimento de relaes pblicas eficazes ao longo dos ltimos dois mil anos. Sawww.bocc.ubi.pt
172
Jorge Pedro Sousa
bemos tambm quanto os antigos gregos e romanos cultivavam

as artes retricas, em particular a oratria. As palavras de Scrates, imortalizadas por Plato, as polmicas entre os sofistas, os
discursos de Ccero, so apenas alguns exemplos da antiguidade
clssica que perduraram at aos nossos dias e que nos ajudam a
compreender quanto as modernas RP devem aos nossos antepassados.
Nessas pocas remotas, as relaes pbicas ainda estavam longe de se constituir como um saber autnomo. Antes se praticavam, insidiosamente, na comunicao interpessoal, nos discursos, na arte, na literatura, nos acontecimentos polticos, nas campanhas eleitorais, etc. (recordemo-nos que, na Democracia Ateniense e na Repblica Romana, os titulares de cargos polticos
tinham de se fazer eleger, pelo que precisavam de realizar autnticas campanhas eleitorais, que muitas vezes passavam pela oferta
de dinheiro, comida e espectculos populao - ficaram clebres as lutas de gladiadores. Mesmo durante o perodo imperial
romano, grande parte do poder do imperador residia na sua capacidade de manter satisfeita a populao, atravs da mxima "po e
circo".). Os objectivos e os efeitos das modernas relaes pblicas
e dessas formas arcaicas de relaes pblicas so anlogos. Por
outras palavras, "a ideia de usar todas as formas de comunicao
humana, incluindo a dramatizao e a inveno de histrias, para
influenciar o comportamento de terceiros no nova"(Wilcox et
al., 2001: 28).
Vrios outros exemplos dessas actividades arcaicas que esto
na gnese das modernas relaes pblicas podem ser dados. Peter
Osgood (cit. in Wilcox et al., 2001: 27-28) referencia algumas,
que se podem complementar com vrios outros exemplos:
A arte da negociao poltica, jurdica, econmica e militar
vem desde os tempos mais remotos das civilizaes humanas. Na Bblia e noutros livros e registos que chegaram
at hoje encontram-se exemplos que mostram que, efectivamente, a arte de enviar negociadores para obter determinados resultados ou preparar determinados percursos de lwww.bocc.ubi.pt
173
deres (polticos, militares ou religiosos) no de agora. So

Joo Baptista foi um excelente relaes pblicas para Jesus
Cristo. Csar relata, na Guerra das Glias (j de si um livro destinado a engrandecer a sua imagem), como convencia as tribos gaulesas a renderem-se ou a submeterem-se
s legies romanas. Ccero e outros advogados negociavam com os tribunais romanos a absolvio dos clientes e
digladiavam-se com os acusadores.
A redaco dos discursos implicava, antigamente, o mesmo
que implica agora: convencer o pblico-alvo, no ser condescendente, oferecer informao que faa mudar de opinio ou, pelo contrrio, que reforce as convices.
As antigas empresas da Repblica de Veneza j praticavam
relaes pblicas com os investidores, tal como fazem as
modernas RP.
Os papas tiveram de investir fortemente na comunicao
para persuadir os crentes a aderir s Cruzadas. A Igreja
Catlica foi, inclusivamente, uma das primeiras instituies
que usou o termo propaganda, com a criao, por Gregrio
XV, do Colgio de Propaganda, para propagar a f e formar
sacerdotes.
Sir Walter Raleigh, em 1584, fez relatrios elogiosos para
atrair colonos ingleses para a ilha de Roanoke, na Amrica,
quando esta no passava de um pntano. Do mesmo modo,
por volta do ano mil, Eric, o Vermelho, deu o nome de Gronelndia (Terra Verde) ao amontoado de pedra e gelo que
descobriu, igualmente para atrair colonos.
A imprensa empresarial no nasceu agora. Os primeiros
exemplos conhecidos de imprensa empresarial foram elaborados por bancos alemes (os Zeitungen) e italianos (os
Avvisi), no sculo XVI. No sculo XIX j eram vrias as
organizaes que tinham jornais empresariais, como, em
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174
Jorge Pedro Sousa

Portugal, os armazns Grandella, que davam a conhecer,
por essa via, os novos produtos que recebiam (Moreira dos
Santos, 1995: 71-72).
No sculo XIX encontram-se j formas mais aperfeioadas de

relaes pblicas, que se assemelham ao conceito actual de RP.
A figura do agente de imprensa, por exemplo, nasceu nos Estados
Unidos e teve como expoente Phineas T. Barnum, um empresrio que recorreu ao envio de comunicados imprensa "floridos e
exagerados"(Wilcox et al., 2001: 29) e organizao de pseudoacontecimentos (eventos preparados para serem objecto de cobertura jornalstica) para promover o seu espectculo de circo.
Tal como Barnum, outros agentes de imprensa dedicaram-se
a promover personalidades e espectculos, alguns dos quais se
tornaram mitos, como Buffalo Bill e o seu circo do Oeste, ou Davy
Crockett e Daniel Boone. Alis, Barnum no trabalhava sozinho.
Denis L. Wilcox et al. (2001: 30) salientam que o empresrio
tinha vrios agentes de imprensa a trabalhar com ele, encabeados
por Richard F. "Tody"Hamilton.
A actividade dos agentes de imprensa continuou, mas, gradualmente, foi-se abandonando a falta de respeito pela verdade
e pela realidade. A assessoria de imprensa comeou a basearse em informaes verdicas e comprometidas com a realidade,
que eram passadas aos jornalistas (Wilcox et al., 2001: 31-32).
A contratao de jornalistas para abandonarem a sua profisso e
actuarem como assessores de imprensa ter contribudo para esta
mudana de direco das relaes pblicas.
A Mutual Life Insurance Company contratou, em 1888, o jornalista Charles J. Smith para que redigisse comunicados imprensa com o fim de melhorar a sua imagem. Foi a primeira a
faz-lo. Em 1889, a Westinghouse Corporation criou o primeiro
departamento interno de comunicao ("publicity"), nomeando,
igualmente, como director, um antigo jornalista, E. H. Heinrichs.
Em 1897 ter sido pela primeira vez usado o termo relaes pblicas na assero que hoje lhe damos, no Year Book of Railway
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175
Literature da Association of American Railroads (Wilcox et al.,

2001: 32).22
As primeiras agncias dedicadas assessoria de imprensa e
relaes pblicas foram criadas em Boston, em 1900, por Georges
Small e Thomas O. Marvin, e em Nova Iorque, em 1904, esta
ltima por George Parker e por Ivy Ledbetter Lee, aquele que se
considera ser o principal expoente do segundo modelo histrico
de relaes pblicas, em consonncia com Grunig e Hunt (1984),
e que baseado na informao pblica.
Vrios outros empresrios comearam a contratar profissionais de relaes pblicas ou a recorrer a agncias especializadas
de RP a partir dos alvores do sculo XX. As inovaes continuaram. Samuel Insull, por exemplo, foi o primeiro empresrio que
empregou o cinema com fins de relaes pblicas, em 1909, e o
primeiro que teve a ideia de colocar informao sobre a empresa
nas facturas, em 1912, enquanto presidia Chicago Edison Company (Wilcox et al., 2001: 33).
Henry Ford foi o primeiro industrial a utilizar, frequentemente,
dois conceitos de RP e marketing: (1) posicionamento (a ideia
de que o primeiro a fazer alguma coisa o que mais beneficia
com a publicidade); e (2) e disponibilidade constante para com a
imprensa. Logrou, assim, construir uma imagem pblica de campeo da inovao, self-made man de sucesso e amigo dos trabalhadores, que cimentou quando duplicou o salrio aos colaboradores
22
H, porm, exemplos anteriores. Lougovoy e Huisman (1981: 32) defendem que o termo foi usado, pela primeira vez, em 1802, pelo Presidente
americano Thomas Jefferson. Hebe Way (1986: 32) diz, porm, que o termo
s ter sido usado em 1807, numa mensagem enviada por Jefferson ao Congresso Norte-Americano. Os autores registam, igualmente, que, em 1822, o
advogado Norman Eaton apresentou na Escola de Direito da Universidade de
Yale uma conferncia intitulada "As Relaes Pblicas e o Dever da Profisso";
que, em 1867, o Departamento de Agricultura dos EUA empregou a expresso
num opsculo sobre utilizao racional das terras; e que, em 1882, o decano
dessa Escola tambm empregou a designao "relaes pblicas". Tambm
dizem que, em 1883, o termo "relaes pblicas" vrias vezes repetido num
relatrio da American Bell Telephone, na parte sobre atendimento ao pblico.
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176
Jorge Pedro Sousa
das suas empresas (Wilcox et al., 2001: 33). Porm, a sua reputao foi prejudicada pelo seu activismo anti-semita e anti-sindical
nos anos trinta. Em relaes pblicas, de facto, no se pode ignorar o poder da realidade - a comunicao intencional e planeada
no tudo nem faz tudo. Ou, como Lincoln colocaria a questo,
" possvel enganar todas as pessoas durante algum tempo e algumas pessoas todo o tempo, mas impossvel enganar todas as
pessoas todo o tempo".
Tambm os polticos se apropriaram das tcnicas de relaes
pblicas. O Presidente americano Theodore Roosevelt foi o primeiro a recorrer, amide, s conferncias de imprensa e o primeiro a deixar-se entrevistar com frequncia para garantir o apoio
pblico s suas ideias (Wilcox et al., 2001: 33-34). A criao do
Parque Nacional de Yosemite, nos EUA, o primeiro parque natural que o mundo conheceu, deveu muito a essas tcnicas da Administrao de Theodore Rosevelt, que contriburam para esclarecer
e convencer o pblico quanto necessidade de conservao daquela zona.
Tambm as organizaes sem fins lucrativos -como a Cruz
Vermelha Americana- se apropriaram das tcnicas de RP para obterem donativos, logo na primeira dcada do sculo XX. O seu
exemplo foi seguido pelas universidades, sendo o pioneirismo da
Universidade de Harvard, que, em 1916, contratou um profissional de relaes pblicas para a obteno de donativos. Foi escolhido John Price Jones, que j tinha dirigido campanhas para
levar a populao a contribuir para financiar o esforo de guerra
dos EUA (Wilcox et al., 2001: 33-34).
O primeiro consultor de relaes pblicas no sentido que lhe
damos hoje foi Ivy Ledbetter Lee. Pode mesmo considerar-se, de
acordo com Wilcox et al. (2001: 35), que as modernas relaes
pblicas surgiram, em 1906, pelas mos de Lee.
Nesse ano, Lee foi contratado por uma empresa mineira para
lidar com uma greve conflituosa que estava no apenas a prejudicar financeiramente a empresa como tambm a destruir-lhe a
reputao. Ivy Lee descobriu, ento, que o lder dos mineiros,
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177
John Mitchell, dava aos jornalistas as informaes que estes lhes

solicitavam, mas que o lder dos empresrios, Baer, se tinha recusado a falar imprensa e mesmo com o Presidente Theodore
Roosevelt, que arbitrava a disputa. Lee convenceu Baer e os seus
scios a promoverem uma poltica de informao pblica, tendo
logo a seguir emitido um comunicado imprensa, assinado por
Baer e associados, em que se escrevia: "Os empresrios de carvo de antracite, conscientes do interesse pblico pelas condies
de vida nas regies mineiras, concordam em oferecer imprensa
toda a informao possvel..."(cit. por Wilcox et al., 2001: 35).
As primeiras linhas desse comunicado consubstanciam o novo esprito das RP - os empresrios no podiam ignorar o pblico. Pelo
contrrio, tinham de contar com o pblico e de lhe providenciar
informao comprometida com a verdade e a realidade atravs
dos jornalistas.
Segundo Wilcox et al. (2001: 36):
"A continuidade da poltica de Lee para oferecer
informao precisa sobre as actividades empresariais e institucionais permitiu aos meios jornalsticos
(...) poupar milhes de dlares em salrios de jornalistas durante as nove dcadas seguintes. Apesar da
desinformao oferecida por alguns profissionais de
relaes pblicas, os comunicados imprensa rapidamente se converteram num grande valor, inclusivamente numa necessidade, para os meios de comunicao."
O segundo sucesso de Lee esteve ligado sua interveno
junto da companhia de caminhos-de-ferro da Pensilvnia, que
tambm praticava uma poltica do segredo. Ivy Lee persuadiu
a empresa, aps um desastre ferrovirio, a seguir uma poltica de
informao pblica e a permitir o acesso dos jornalistas ao local,
tendo, com essa aco, contribudo para amenizar as crticas
empresa (Wilcox et al, 2001: 36).
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Jorge Pedro Sousa
O xito de Lee esteve, contudo, associado s aces que desenvolveu para melhorar a imagem de John D. Rockfeller Jr., seriamente afectada por outra greve conflituosa, em 1914. Contratado pelo empresrio, Lee foi ao local da greve falar com as
duas partes e persuadiu Rockefeller a conversar com os trabalhadores, assegurando-se que a imprensa cobria esse momento.
Tambm arranjou maneira de a imprensa mostrar Rockfeller Jr.
comendo com os trabalhadores, tomando uma cerveja com eles,
trabalhando com eles. Assim, Ivy Lee conseguiu mudar a imagem do magnata perante os americanos. Rockfeller passou a parecer uma pessoa preocupada com as dificuldades dos trabalhadores. Alm disso, Lee fez um comunicado imprensa em que dava
conta da posio da direco da empresa sobre a greve, seguindo
a sua poltica de informao pblica. Por outro lado, as visitas de
Rockfeller aos trabalhadoress persuadiram-no a adoptar polticas
destinadas a garantir o seu bem-estar. Por tudo isto, e nas palavras
de George McGovern (cit. in Wilcox et al., 2001: 36), essa "foi a
primeira vez que se produziu um esforo organizado para utilizar
o que se converteu nas relaes pblicas modernas, para vender
ao povo americano a posio de uma das partes em conflito".
Depois de Lee, nada mais foi como dantes nas relaes pblicas. As RP estiveram com militares e governantes para assegurar a compreenso e o apoio pblico para o esforo de guerra
dos diversos pases na I e na II Guerras Mundiais (embora contaminadas pela propaganda). Estiveram com os governantes para
levar o pblico a consentir na implementao de polticas e medidas; estiveram com os polticos em geral; com as organizaes
no governamentais; com empresas e empresrios; com grupos de
cidados; com lbis; sempre procurando influenciar, persuadir,
negociar, mediar, gerar consentimentos, fabricar entendimentos,
fomentar a compreenso entre entidades e seus pblicos.
A vinculao inicial das relaes pblicas modernas quilo
que se passava nos Estados Unidos no deve levar a concluir que
as nicas ddivas actividade tiveram lugar nesse pas. Apesar do
pioneirismo norte-americano, os pases da Europa que no sculo
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179
XIX j estavam consideravelmente avanados na Revoluo Industrial -nomeadamente o Reino Unido e a Alemanha tambm
aderiram s prticas de relaes pblicas.
Tal como nos Estados Unidos, na Europa as relaes pblicas
modernas cristalizaram-se nos mundos da poltica, das empresas,
dos militares, das organizaes no governamentais e nos demais
sectores onde a sua presena tem sido requerida, principalmente
aps a II Guerra Mundial.
Na Alemanha, Alfred Krupp, fundador da Companhia Krupp,
em 1866 j se oferecia para informar os jornais sobre as actividades da sua companhia. Em 1901, a sua companhia j tinha
um gabinete de relaes pblicas (Wilcox et al., 2001: 39). A
expanso das RP na Alemanha foi, porm, vinculada propaganda nazi. Beneficiou dos saberes acumulados pelos nacionalsocialistas nessa rea, mas perdeu, durante o perodo nazi, o compromisso com a verdade e com a realidade que orientava o modelo
de informao pblica, nessa poca o mais em voga nos democrticos Estados Unidos e Reino Unido.
No Reino Unido, foi a Marconi Company a criar, pela primeira vez, um departamento para divulgar comunicados imprensa, em 1910 (Wilcox et al., 2001: 40). A primeira empresa
britnica a contratar um profissional de relaes pblicas ter sido
a Southern Railway Company, em 1925 (Wilcox et al., 2001: 40).
O modelo seguido -de informao pblica- beneficiou do contgio com as prticas de RP nos Estados Unidos e condicionou toda
a evoluo posterior das RP nesse pas.
Segundo Wilcox et al. (2001: 40), a primeira campanha governamental de RP foi desenvolvida pelo governo de David Lloyd
George, para explicar aos britnicos uma medida sobre seguros
que tinha provocado reaces negativas.
O primeiro assessor de imprensa do Governo britnico foi nomeado, em 1919, pelo ministro da Aviao, e, em 1920, o Ministrio da Sade britnico integrou o primeiro director de informao (Wilcox et al., 2001: 40).
A primeira tentativa de introduzir as relaes pblicas emprewww.bocc.ubi.pt
180
Jorge Pedro Sousa
sariais em Frana ter sido em 1924, quando um grupo de americanos pretendeu abrir uma agncia e promoveu conferncias para
fazer interessar os empresrios franceses pelas relaes pblicas
(Lougovoy e Huisman, 1981: 32). Em 1937 a Renault j tinha um
"engenheiro social"com uma misso semelhante dos modernos
profissionais de relaes pblicas (Lougovoy e Huisman, 1981:
32). As primeiras empresas a terem departamentos de relaes
pblicas foram, porm, as multinacionais americanas em Frana,
designadamente as companhias petrolferas. A crise do Maio de
1968 impulsionou a colocao de relaes pblicas em todos os
ministrios do Governo francs. (Lougovoy e Huisman, 1981:
21).
Em Espanha, as relaes pblicas so impulsionadas com a
criao, em 1961, da Associao Tcnica de Relaes Pblicas.
Em 1964, comea, em Barcelona, o primeiro curso de relaes
pblicas, no Instituto de Tcnicas para a Comunicao Social.
Nessa mesma cidade, um ano mais tarde, criada a Associao
Espanhola de Relaes Pblicas. Em 1974, criada a primeira
licenciatura em Publicidade e Relaes Pblicas.
Em 1946, criada a primeira agncia de relaes pblicas holandesa; em 1949, igualmente criada uma agncia de relaes
pblicas na Finlndia. Em 1954, surgiu, na Blgica, uma federao europeia de relaes pblicas, durante cuja reunio geral,
no Luxemburgo, em 1956, se props a adopo de um cdigo de
tica. Este veio a ser aprovado em Atenas, em 1965, altura em
que a federao adoptou a designao Confederao Europeia de
Relaes Pblicas.
Em Portugal, as relaes pblicas modernas deram tambm os
primeiros passos nos mundos da economia e da poltica. A Casa
das ndias j tinha, em pleno sculo XVI, uma norma para atendimento aos clientes (Lozano, s/d: 279). Os armazns Grandella,
por exemplo, no sculo XIX j tinham uma publicao destinada
s clientes, dando conselhos de moda e beleza e apresentando os
produtos venda, e a Caixa de Crdito Industrial foi a primeira
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181
empresa portuguesa a publicar um jornal, em 1869 (Moreira dos

Santos, 1995: 71-72).
Em Portugal, as relaes pblicas estenderam-se ao mundo
da poltica, bastante vinculadas propaganda, durante o regime
corporativo, em especial merc da aco do Secretariado da Propaganda Nacional (mais tarde Secretariado Nacional de Informao), dirigido por Antnio Ferro. So exemplos de aces de relaes pblicas propagandsticas do SPN/SNI os lbuns fotogrficos que glorificavam o regime, as suas realizaes e os seus lderes; os grandes eventos, como a exposio do Mundo Portugus
(1940), ligada s comemoraes do duplo centenrio da Fundao
e da reconquista da Independncia Nacional; os desfiles militares
e civis, etc.
A introduo do modelo de informao pblica nas relaes
pblicas portuguesas e o acerto de agulhas das RP nacionais pelas RP estrangeiras deveu muito aco das multinacionais que
se foram instalando no pas a partir dos anos sessenta do sculo
XX e que possuam departamentos de comunicao, marketing ou
mesmo de RP.
O Instituto de Novas Profisses comeou a formar profissionais de relaes pblicas em 1964. A Sociedade Portuguesa de
Relaes Pblicas foi fundada em 1968. O primeiro curso superior portugus de relaes pblicas apareceu em 1971.
Depois de Ivy Lee, o segundo grande impulsionador de novos rumos para as RP ter sido Edward L. Bernays, professor do
primeiro curso universitrio de relaes pblicas no mundo, leccionado na Universidade de Nova Iorque, a partir de 1924. Para
que a Universidade de Nova Iorque tivesse convidado Bernays
para leccionar o curso muito ter contribudo o lanamento do
seu livro Cristallizing Public Opinion, em 1923, o primeiro livro
sistemtico sobre relaes pblicas.
Em 1955, Barnays escreveu The Enginieering of Consent. Neste
livro, ao descrever as funes das RP, Bernays avanou da concepo de Ivy Lee para o terceiro modelo histrico de RP (assimtrico bidireccional), onde preconizava um conhecimento cienwww.bocc.ubi.pt
182
Jorge Pedro Sousa
tfico dos pblicos para melhor os persuadir. As suas concepes

ainda orientam grande parte das prticas de relaes pblicas basta lembrarmo-nos das sondagens de opinio e das mudanas
que elas provocam no mundo poltico, do telemarketing bancrio
direccionado para pblicos seleccionados pela sua tipologia de investimentos, etc. Segundo Wilcox et al. (2001: 45), Bernays reconhecido como o fundador das relaes pblicas actuais, embora
estas tenham evoludo, posteriormente, para um modelo bidireccional e simtrico, onde mais do que persuadir os pblicos importa
encontrar pontos de equilbrio, compreenso e comunicao entre
uma entidade e os seus pblicos.
Aps a Segunda Guerra Mundial a expanso da economia
acarretou um rpido crescimento de todas as reas das relaes
pblicas e do nmero de empresas que se consagraram s actividades comunicacionais. A solidificao da sociedade civil alargou, consideravelmente, o espao das relaes pblicas s organizaes no governamentais e aos lbis. A emergncia da televiso
trouxe novos desafios s relaes pblicas, em todos os campos,
da poltica economia. Wilcox et al. (2001: 51) salientam que as
estimativas apontavam para a existncia de 19 mil profissionais de
relaes pblicas em 1950, mas em 1960 j eram cerca de 35 mil
e nos nossos dias so milhes, embora grande parte deles se dediquem no apenas s RP, mas tambm ao marketing, publicidade
e propaganda. A busca de profissionais qualificados aumentou,
naturalmente, ao longo dos anos, levando criao de cursos de
comunicao e relaes pblicas em universidades e outras escolas.
Acompanhando a evoluo das relaes pblicas, a investigao sobre pblicos tambm cresceu, aperfeioando-se as tcnicas.
Assim, em 1833 Theodore N. Vail enviou cartas aos clientes da
AT&T para receber as suas opinies sobre a empresa. Em 1912,
Henry Ford interrogou mil dos seus clientes para saber porque tinham adquirido o seu Ford Modelo T. A partir da dcada de 1930,
George Gallup, Elmo Roper e Claude Robinson, entre outros, comearam a realizar inquritos de marketing e relaes pblicas
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183
(Wilcox et al., 2001: 54). A partir daqui, os inquritos e sondagens explodiram, permitindo um conhecimento cada vez mais
exacto dos pblicos, das suas aspiraes, motivaes, gostos, etc.
Ronald B. Millman (cit por Wilcox et al., 2001: 53) explica
que o crescimento das relaes pblicas se deveu a sete factores
fundamentais:
As relaes pblicas representam menos custos do que a
publicidade;
As relaes pblicas ganharam a confiana de dirigentes,
gestores e empresrios;
Os falhanos das relaes pblicas podem ser vistos diariamente na televiso;
As relaes pblicas j no se valorizam unicamente em
funo do espao ou tempo que conseguem na comunicao
social, mas sim em funo de indicadores mais complexos
e por vezes intangveis;
As relaes pblicas esto cada vez mais especializadas;
As ferramentas de relaes pblicas so cada vez mais complexas;
Os mercados esto a globalizar-se, o que impe as relaes
pblicas como actividade capaz de superar obstculos decorrentes das diferenas lingusticas e culturais.
Wilcox et al. (2001: 54-57) tambm fazem uma enumerao
das razes que explicam o triunfo das relaes pblicas na actualidade e que desenham, simultaneamente, tendncias para a evoluo da actividade. Complementadas com algumas contribuies
nossas, essas razes so as seguintes:
Globalizao econmica e internacionalizao das empresas e at da poltica, que obrigam a aprender regras de relacionamento multicultural;
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184
Jorge Pedro Sousa
Qualidade ambiental, que obriga as empresas e outras entidades a prosseguirem polticas nesta rea e a comunicaremnas publicamente;
Crescimento como funo de gesto das empresas, o que
leva a incluir as relaes pblicas na planificao estratgica, de maneira a prevenir crises, estudar pblicos, gerir a
imagem, etc.
Nova nfase na resoluo de conflitos, um papel que atribudo tradicionalmente s relaes pblicas;
Proliferao de pblicos, devido segmentao dos mercados e da sociedade em pblicos com interesses distintos, o
que implica as relaes pblicas no esforo das entidades
para conhecerem todos esses pblicos e para com eles bem
se relacionarem;
Diminuio do impacto dos meios de comunicao massivos em favor dos meios de comunicao segmentados, especializados e direccionados, factor que impulsiona a utilizao das relaes pblicas para conhecimento dos novos
meios, das suas potencialidades e dos pblicos que atingem;
Rpido desenvolvimento de novos media, com particular
destaque para a Internet, e convergncia entre os media (telecomunicaes, informtica, televiso...), o que implica a
necessidade de estudos sobre a sua utilizao em favor das
diversas entidades, papel que as relaes pblicas podem
desempenhar;
Uso crescente dos novos media como ferramenta de comunicao, incluindo o seu uso crescente pelas RP, o que
d s relaes pblicas possibilidades (e responsabilidades)
acrescidas;
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185
Exigncias de personalizao da comunicao, competindo

s relaes pblicas compatibilizar este desafio com os recursos humanos e financeiros da entidade;
Relaes internacionais com os meios jornalsticos, devido
globalizao, o que representa novos desafios s relaes
pblicas num dos seus papis mais especficos;
Maior prioridade comunicao interna nas empresas, para
voltar a sintonizar este pblico com as polticas e quadros
directivos, j que os laos tradicionais de confiana foram
profundamente abalados com os grandes despedimentos ocorridos entre 1980 e 2000, particularmente na dcada de
oitenta, provocados pela implementao de novas tecnologias (que diminuem os recursos humanos necessrios) e as
novas exigncias de lucro e produtividade;
Maior qualificao dos relaes pblicas para desenvolverem a sua misso;
A imagem como varivel de gesto, o que implica as relaes pblicas no trabalho organizativo de construo e gesto de imagens positivas das organizaes junto dos seus
pblicos, atravs de aces que vo do programa de identidade visual (logtipo, etc.), s auditorias de comunicao e
s intervenes bem mais complexas sobre a cultura organizacional (frequentemente susceptveis de gerar tenses, a
serem, igualmente, atenuadas pelas relaes pblicas).
3.3.1
Modelos histricos de relaes pblicas
Uma das contribuies mais interessantes para o estudo das relaes pblicas foi dada por James E. Grunig e Todd Hunt, que,
em 1984, no seu livro Managing Public Relations, sistematizaram
as prticas profissionais no seio da actividade em quatro grandes
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186
Jorge Pedro Sousa
modelos, que foram surgindo sucessivamente ao longo da histria. Esses modelos coexistem na actualidade, mas, para os autores, o mais recente modelo histrico -que seria o mais praticado tambm o mais vantajoso, j que simtrico e bidireccional,
promovendo o entendimento mtuo entre uma entidade e os seus
pblicos.
3.3.1.1 O primeiro modelo: publicity/agente de imprensa
Este primeiro modelo, que representa o alvorecer das relaes pblicas modernas, foi dominante entre 1850 e 1900, aproximadamente. O seu principal expoente foi o empresrio artstico P. T.
Barnum.
Neste modelo, a propaganda o principal objectivo das relaes pblicas. As RP visam, em consequncia, propagandear
eventos (desportivos, artsticos, etc.) e produtos, especialmente
atravs da imprensa - jornalismo e relaes pblicas encontramse, assim, indissociados desde esse momento.
No modelo do agente de imprensa, a comunicao processase num nico sentido, do emissor para o receptor. O pblico-alvo
pouco investigado e ainda menos escutado - o que interessa
propagandear alguma coisa, por vezes sem respeito pela verdade
e pela realidade.
3.3.1.2 O segundo modelo: informao pblica
A progressiva implantao do segundo modelo de relaes pblicas modernas representa a transio entre uma fase embrionria
da actividade e o seu efectivo nascimento.
Este segundo modelo histrico de relaes pblicas tem por
objectivo a divulgao de informao comprometida com a verdade e a realidade. Neste modelo, a propaganda deixa de ser uma
preocupao central, j que se entende que o pblico pode ser
melhor persuadido usando-se informao verdadeira. Informar
o pblico com verdade, nomeadamente atravs dos jornalistas, e
informar os prprios jornalistas, so os objectivos centrais deste
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187
modelo. Pode, assim, dizer-se que as relaes pblicas modernas

nascem orientadas para o jornalismo e foram por este condicionadas, logo numa fase inicial.
Ivy Lee a principal figura histrica deste modelo, que comeou a desenvolver-se entre 1900 e 1920 e que ainda muito usado
pelos governos e administrao pblica, pelas organizaes sem
fins lucrativos e por algumas empresas.
Neste modelo, a comunicao igualmente unidireccional,
pois desenvolve-se unicamente do emissor para o receptor. No
entanto, o modelo implica alguma investigao sobre pblicos
e audincias, nem que seja para averiguar quais so as tiragens
dos jornais e as audincias dos programas de rdio e televiso, de
forma a seleccionar os meios e os jornalistas que constituiro o
"alvo"das relaes pblicas. Uma vez que h maior considerao
pelo pblico, menos assimtrico do que o primeiro modelo.
3.3.1.3 O terceiro modelo: assimtrico bidireccional
A persuaso cientificamente orientada (com base no conhecimento
cientfico do pblico-alvo) o principal objectivo das relaes pblicas que se praticam com base neste terceiro modelo, que se foi
estabelecendo a partir dos anos vinte do sculo XX. Edward L.
Bernays a sua principal figura de referncia. As empresas competitivas e as empresas de RP so aquelas que mais pautam a sua
aco por este modelo.
Este terceiro modelo de relaes pblicas considerado bidireccional porque contempla a possibilidade de o receptor dar
feedback ao emissor, para que este ltimo possa avaliar o sucesso
da comunicao e aferir os seus efeitos. No entanto, assimtrico, j que os efeitos da comunicao persuasiva so maiores
nos receptores do que nos emissores.
3.3.1.4 O quarto modelo: simtrico bidireccional
Nos anos sessenta do sculo XX, algumas organizaes comearam a praticar um tipo de relaes pblicas que procurava criar
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188
Jorge Pedro Sousa
um clima de compreenso e entendimento mtuo entre elas e os

seus pblicos. A comunicao estabelecida passa, assim, pela bidireccionalidade, j que se processa do emissor para o receptor e
vice-versa, e os efeitos so simtricos, isto ., so semelhantes em
ambos os plos da relao: quer a organizao pode mudar o seu
comportamento para melhor se adaptar aos seus pblicos, quer os
pblicos sofrem a influncia da organizao e alteram cognies,
atitudes e comportamentos.
Neste modelo, as relaes pblicas actuam como instncia
mediadora da relao entre as organizaes e os seus pblicos.
A pesquisa incide na obteno de informaes que permitam perceber quais so as percepes e expectativas do pblico face
organizao e na determinao dos efeitos que a organizao produz nos seus pblicos. A investigao para avaliao das aces
de RP incide, naturalmente, sobre o resultado dessas aces no
que respeita melhoria da compreenso mtua entre o pblico e
a organizao.
Segundo Grunig e Hunt (1984), este quarto e mais recente modelo de relaes pblicas resultou, essencialmente, do contributo
de um vasto nmero de acadmicos e pesquisadores do campo das
RP.
3.4
Elementos bsicos sobre histria da

publicidade
A primeira publicidade ter sido oral e gestual. Os preges dos

vendedores ainda hoje sobrevivem. A peixeira que percorre a rua
gritando "Sardinha fresca! Chucharrinho!"e acena, convidando
as pessoas a observar as canastras, est a publicitar gestual e oralmente o seu produto.
A escrita, seja a pictogrfica seja a ideogrfica, alargou as possibilidades da publicidade. Vestgios arqueolgicos demonstram
que na Roma antiga j se fazia publicidade. Em Pompeia, por
exemplo, descobriram-se tabuletas onde se anunciavam combates
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189
de gladiadores e onde se publicitavam, ao mesmo tempo, espaos

de banhos pblicos.
Na Idade Mdia, os comerciantes de determinadas corporaes identificavam as suas lojas com smbolos. Uma cabra significava uma leitaria, um escudo de armas significava uma pousada,
etc. A evoluo destes smbolos, segundo Lampreia (1989: 19),
originou os emblemas de marca e os logtipos.
As invenes de Gutenberg e a utilizao do papel permitiram a exploso da publicidade grfica. Lampreia (1989: 19-20)
assegura, por exemplo, que os prelados protestantes fizeram um
grande uso de folhetos volantes.
O primeiro cartaz publicitrio de que h conhecimento ter
sido impresso em 1482 e anunciava uma procisso em honra de
Nossa Senhora, a realizar em Reims (Lo Duca, 1945, cit. in Lampreia, 1989: 20).
O primeiro anncio publicitrio na imprensa ter sido publicado na Gr-Bretanha, em 1625, no peridico Mercurius Britanicus, e anunciava um livro (Lampreia, 1989: 20). A primeira
seco de anncios num peridico apareceu em 1631, em Frana
(Lampreia, 1989: 20). A publicidade no apenas se afirmou, assim, como uma nova actividade de comunicao social massiva
como tambm passou a constituir uma importante fonte de receitas para os jornais. Lampreia (1989: 20) assegura que esses
primeiros anncios eram informativos e no sugestivos.
Benjamin Franklin, a partir de 1729, comeou a publicar, no
seu jornal Penssylvania Gazette, anncios que procuravam despertar o interesse do consumidor, no se limitando a descrever o
produto (Lampreia, 1989: 21). A liderana dos Estados Unidos
no comrcio e na indstria deu tambm a esse pas a liderana na
evoluo da publicidade.
A primeira agncia publicitria foi criada em 1841, em Filadlfia, por Volney B. Palmer, que cobrava aos jornais 25% do
custo dos anncios (Lampreia, 1989: 21).
A primeira campanha publicitria foi orquestrada por John
Wanamaker para anunciar a abertura de uma loja de roupa mascuwww.bocc.ubi.pt
190
Jorge Pedro Sousa
lina, igualmente em Filadlfia. Essa campanha combinou painis

exteriores, desfiles de carros alegricos e oferta de galhardetes
(Lampreia, 1989: 21).
O francs Emile de Girardin ter sido o primeiro a deslocar
para a publicidade as inovaes trazidas pela primeira gerao da
imprensa popular, tornando os anncios mais claros, simples e
directos (Lampreia, 1989: 21). Ter sido tambm ele o primeiro
a associar o custo dos anncios tiragem dos jornais (Lampreia,
1989: 21).
F. W. Ayer fundou em 1869 aquela que se considera ser a precursora directa das modernas agncias de publicidade. Alm de
comprar e revender espao nos jornais, Ayer planeava a difuso
publicitria, geria os meios e preparava os anncios (Lampreia,
1989: 21-22).
Aps a I Guerra Mundial, a publicidade associou-se criatividade e arte. Vrios pintores, como Toulouse-Lautrec, contriburam para tornar a publicidade grfica agradvel ao olhar.
As tcnicas de propaganda na I Guerra Mundial tambm serviram a publicidade, que foi assumindo uma inteno crescentemente persuasiva e cada vez menos informativa. Inclusivamente,
na ptica de Lampreia (1989: 22), o lugar da publicidade informativa ter sido, em parte, preenchido pelas relaes pblicas.
A histria da publicidade, de acordo com Lampreia (1989:
23), pode segmentar-se em trs grandes pocas:
1. poca da publicidade informativa, no argumentativa nem
sugestiva;
2. poca da publicidade sugestiva, em que se comearam a
usar sondagens para revelar os gostos dos consumidores e
orientar o contedo das mensagens publicitrias;
3. poca da publicidade fortemente persuasiva e emotiva,
que corresponde poca actual, que entra em conta com
sondagens, estudos de mercado, estudo de meios, psicologia do consumo, etc. para provocar determinados comwww.bocc.ubi.pt
191
portamentos no consumidor (usualmente a notoriedade e a

compra de um bem ou servio).
Embora a segmentao que Lampreia faz da histria da publicidade parea, no essencial, pertinente, importante realar
que a histria da publicidade acumulativa. O melhor exemplo
que ainda hoje se recorre bastante publicidade informativa (por
exemplo, para venda de imveis ou veculos).
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192
Jorge Pedro Sousa
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Captulo 4
Estratgias e actividades de
comunicao em sociedade: o
jornalismo
No fcil definir o que o jornalismo. Na sua essncia, corresponde, dominantemente, actividade profissional de divulgao
mediada, peridica, organizada e hierarquizada de informaes
com interesse para o pblico. No entanto, as novas formas de
jornalismo on-line, de jornais a la carte, de televiso interactiva,
de participao dos cidados na elaborao de notcias, etc. colocam em causa alguns dos pressupostos do jornalismo tradicional.
A noo de hierarquia da informao, nos jornais on-line, talvez
seja melhor substituda pela noo de itinerrio do utilizador no
seu percurso pelas pginas e sites linkados na Internet. A noo
de periodicidade, nos jornais on-line, talvez seja melhor substituda pela noo de banco de dados, permanentemente alimentado
e permanentemente disponvel. A prpria noo do que informao de interesse pblico fluida e flexvel. Um dos melhores
exemplos talvez seja a justificao de uma televiso portuguesa
(TVI) para colocar informaes sobre o show do Big Brother no
telejornal: tratava-se de um programa com muita audincia e, portanto, a informao sobre o que acontecia nesse programa seria de
193
194
Jorge Pedro Sousa
interesse pblico. De algum modo, em matria de interesse pblico, talvez haja poucas diferenas entre a notcia de fait-divers
do nascimento de um novo golfinho num oceanrio e as notcias
sobre o Big Brother.
Outra matria de controvrsia entre os autores respeita ao papel do jornalista com a erupo dos novos media. Em concreto,
ser que poderemos vir a falar de jornalismo e de jornalistas com
a Internet?
A reconverso do papel dos jornalistas com a chegada dos novos media uma realidade. Um dos primeiros sinais deu-se com
a publicao na Internet do relatrio do procurador especial sobre
o caso Clinton - Lewinsky. Muitas pessoas no esperaram para
que os meios jornalsticos noticiassem o relatrio. Foram Internet e consultaram-no. Isto mostra que o jornalista est a ver-lhe
fugir o papel privilegiado que detinha na gesto do espao pblico informativo. Portanto, o conceito de mediao jornalstica
que est a ser ameaado. Talvez seja cedo para chegar a concluses sobre o futuro do jornalismo, mas autores como John Pavlik
(1996) j se pronunciaram sobre o "fim do jornalismo", enquanto
outros, como Rheingold (1995), auguram um futuro promissor ao
jornalismo, devido necessidade de informao credvel e profunda num mundo sobre-informado. De qualquer modo, um novo
desafio se coloca aos jornalistas e definio de jornalismo: o
dos "cidados-jornalistas"que reportam acontecimentos que presenciam via telemvel, Internet sem fios, SMS, etc., substituindo,
por vezes, os prprios jornalistas. Foi o que aconteceu, por exemplo, nos atentados terroristas da al-Qaeda contra o metro de Londres, em Julho de 2005. Apesar de os jornalistas no poderem ir
ao local da tragdia, as redaces foram inundadas de imagens,
textos e informaes orais. sobre o que estava a acontecer, enviados pelos cidados por telemvel.
Seja como for, o jornalismo, como ainda hoje o concebemos,
uma poderosa e complexa estratgia de comunicao social.
to poderoso que se pode equiparar aos poderes Executivo, Legislativo e Judicial, sendo frequentemente apelidado de Quarto
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195
Poder. Outros ainda apelidam-no de contrapoder, pois o jornalismo um contraponto aos restantes poderes. luz da Teoria Democrtica, o jornalismo vigia e controla os outros poderes,
baseando-se no princpio da liberdade de expresso, em especial
na sua vertente da liberdade de informao (liberdade de informar, informar-se e ser informado).
H, finalmente, autores que defendem que, mais do que um
Quarto Poder, o jornalismo um espao onde se representam,
comunicam e digladiam os restantes poderes, por vezes insidiosamente, funcionando como o "quarto do poder", na feliz expresso de Ricardo Jorge Pinto.
Do nosso ponto de vista, o jornalismo um pouco de tudo
isso, mas um poder que tem de se legitimar continuamente pelas
suas prticas, j que no tem suporte constitucional explcito, ao
contrrio do que sucede com os outros poderes.
H vrias formas de tipificar o jornalismo. Podemos falar de
jornalismo generalista, quando um rgo de informao aborda
vrias temticas, ou de jornalismo especializado, quando o rgo
se especializa numa temtica (economia, desporto, poltica, cincia, etc.). Podemos falar do jornalismo consoante o medium que
lhe serve de veculo: radiojornalismo, telejornalismo, fotojornalismo, ciberjornalismo (ou jornalismo on-line), jornalismo
impresso. Podemos, ainda, tipificar o jornalismo em funo da
forma do discurso: jornalismo descritivo (ou reportativo), jornalismo interpretativo (ou analtico), jornalismo argumentativo (ou opinativo). Podemos ainda falar do jornalismo de acordo
com as tcticas de obteno de informao: jornalismo de investigao, jornalismo reportativo, jornalismo de denncia, etc.
O jornalismo de preciso uma tendncia recente do jornalismo que preconiza a associao entre as metodologias das cincias sociais e humanas com os mtodos de trabalho e as linguagens e os discursos tpicos do jornalismo. O seu primeiro terico
ter sido Philip Meyer, que, em 1991, lanou o livro The New
Precision Journalism, onde se descrevem as bases desta corrente
jornalstica.
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196
Jorge Pedro Sousa
Dentro da perspectiva do jornalismo de preciso, os jornalistas

devem descobrir sistematicamente novos temas dignos de tratamento jornalstico. No se devem limitar a reportar notcias. No
podem limitar-se a registar dados e interpretaes de terceiros.
Devem encontrar e interpretar dados precisos e factuais, frequentemente resultantes de sondagens, inquritos, cruzamentos de dados em bases de dados e processamentos estatsticos. Isto implica,
obviamente, novas competncias e responsabilidades para os jornalistas.
Meyer (1993) d vrios exemplos do que se pode fazer usando
ferramentas cientficas em apoio do jornalismo. Por exemplo, o
cruzamento de dados disponveis em bases de dados e o seu processamento estatstico permitiu descobrir, em vrias reportagens
publicadas pelos jornais americanos, fraudes no clculo de impostos ou racismo na concesso de crditos. Noutro caso, permitiu
descobrir que a polcia prendia mais cidados negros do que brancos. Poderia acontecer que os negros cometessem mais crimes do
que os brancos, mas uma nova consulta a bases de dados permitiu
concluir que os tribunais inocentavam mais negros do que brancos, portanto eles no cometiam mais crimes do que os brancos,
apenas eram presos mais vezes.
4.1
Modelos de Jornalismo
O jornalismo no igual em toda a parte. Os diferentes conceitos de jornalismo, que autores como Hachten (1996) ou McQuail1
(1991) procuram sistematizar e denominar, possuem componentes normativas e funcionais que direccionam, enformam e limitam
o jornalismo e os jornalistas.
1
Em obras mais recentes, McQuail deixa cair esta proposta de segmenta-
o.
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4.1.1
197
Modelo Autoritrio de Jornalismo
O primeiro modelo de jornalismo que surge na histria o Modelo Autoritrio. Mal o jornalismo moderno se comeou a configurar, no sculo XVII, o poder poltico, receoso dos eventuais
efeitos adversos das notcias, tratou de controlar os jornais. O
paradigma autoritrio de jornalismo perdurou at ao presente em
pases como a Indonsia ou a Tailndia, tendo sido o modelo vigente em Portugal at ao 25 de Abril de 1974 e no Brasil durante
a Ditadura Militar.
Nos pases que impuseram um Modelo Autoritrio de jornalismo, o exerccio da actividade jornalstica sujeito ao controle
directo do estado, atravs do governo ou de outras instncias. No
existe liberdade de imprensa e a censura prolifera, apesar de os rgos de comunicao poderem ser propriedade de empresas privadas. O jornalismo no pode ser usado para promover mudanas,
para criticar o governo, os governantes e o estado ou para minar
as relaes de poder e a soberania. As diferenas de pontos de
vista so tidas como desnecessrias, irresponsveis ou at subversivas. O estado pode impor multas, sanes econmicas, cdigos
de conduta, penas de priso e a impossibilidade do exerccio profissional do jornalismo aos jornalistas, editores, directores e proprietrios que colidam com os princpios do Modelo Autoritrio
de jornalismo. A suspenso das publicaes/emisses e a apreenso de jornais so tambm dispositivos usados pelos estados
autoritrios para controlar o jornalismo e os jornalistas.
4.1.2
Modelo Ocidental de Jornalismo
As revolues Francesa e Americana, a par da tradio poltica

britnica e da sua Revoluo Gloriosa, estiveram, de algum modo,
na gnese do Modelo Ocidental de Jornalismo, que vigora nos
pases democrticos capitalistas, como o Brasil, Portugal ou os
Estados Unidos.
O Modelo Ocidental de Jornalismo preconiza que a imprensa
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198
Jorge Pedro Sousa
deve ser independente do estado e dos poderes, tendo o direito a

reportar, comentar, interpretar e criticar as actividades dos agentes
de poder, inclusivamente dos agentes institucionais, sem represso ou ameaa de represso. Teoricamente, os jornalistas so apenas limitados pela lei (tida por justa), pela tica e pela deontologia. O campo jornalstico configura-se, assim, como uma espcie
de espao pblico, um mercado livre de ideias, onde se ouvem e,
por vezes, se digladiam as diferentes correntes de opinio. Nestas
ltimas ocasies, o jornalismo funcionar mais como uma arena
pblica.
As ideias de uma imprensa livre e do livre acesso imprensa
foram exportadas para todo o planeta a partir do Ocidente. Porm,
o fluxo livre de informao poder ter aspectos negativos, j que
se faz, predominantemente, dos pases ricos (geralmente situados
no hemisfrio Norte) para os pases pobres (geralmente situados
no hemisfrio Sul). Para os crticos do free-flow da informao,
segundo Hachten (1996), esta doutrina traduz-se numa ingerncia
constante nos assuntos internos dos pases em desenvolvimento e
na imposio de valores ocidentais a todo o mundo, mina os esforos de desenvolvimento e promove um alegado "imperialismo
cultural". Alm disso, para esses crticos o free-flow inscreve-se
numa lgica de dominao dos mercados por parte dos grandes
oligoplios ocidentais da comunicao.
Quem advoga a filosofia do free-flow da informao afirma,
pelo contrrio, que o acesso aos media ocidentais fornece vises
alternativas s pessoas que vivem sob regimes autoritrios, frequentemente totalitrios. Alm disso, consideram que o free-flow
da informao promove os direitos humanos, publicita os abusos
a esses mesmos direitos e fornece informao que pode ser usada
para as pessoas de diferentes pases tomarem melhores decises.
Existem outros tipos de crticas que tm sido feitas ao Modelo
Ocidental de Jornalismo, tendo em conta a forma como teorizado e a expresso dessa teorizao na Lei. Uma das crticas mais
pertinentes e consistentes foi feita por Chomsky e Herman (1988)
ao jornalismo norte-americano. Para os autores, quando se rewww.bocc.ubi.pt
199
nem um certo nmero de circunstncias o Modelo Ocidental de

Jornalismo funciona, pontualmente, como um Modelo de Propaganda, que beneficia os interesses governamentais e os grandes poderes econmicos. Esse sistema de propaganda de difcil
deteco, pois os rgos jornalsticos ocidentais geralmente so
privados e a censura formal est ausente.
Entre os factores que levam o jornalismo a funcionar pontualmente como um sistema propagandstico esto a concentrao
oligoplica da propriedade dos media (que pode condicionar
o pluralismo e afecta as alternativas de emprego dos jornalistas
descontentes), a dependncia da publicidade (que leva as empresas jornalsticas a evitar publicar informaes lesivas para os
clientes publicitrios, incluindo as entidades governamentais), a
confiana nas informaes dadas pelo governo e empresas dominantes (que promove o recurso aos canais de rotina) e ainda
os ditames da audincia (levando, por exemplo, publicao de
matrias anti-comunistas nos Estados Unidos).
Alguns autores, alm de criticarem a rotinizao e burocratizao do jornalismo ocidental, tm proposto alternativas. Uma
das tendncias que se foi desenhando a partir da dcada de Noventa do sculo XX a do jornalismo cvico, tambm denominada jornalismo comunitrio, jornalismo pblico ou ainda jornalismo de cidadania ou dos cidados.
O jornalismo cvico tem aplicao prioritria ao nvel da imprensa regional e local. um modelo que direcciona directamente
o jornalismo para os interesses, motivaes e anseios de uma comunidade, de forma a reduzir o alheamento dos cidados face
poltica e tambm face ao jornalismo. Alm do idealismo que lhe
est subjacente, a aplicao do modelo tem tambm um objectivo
muito pragmtico: salvar os pequenos jornais da crise que representaria a perda de leitores.
O jornalismo cvico prope uma atitude de envolvimento com
a comunidade que d maior ateno a cada tema, em substituio
da fragmentao noticiosa. Prev o aproveitamento de sinergias
com outros media locais e regionais, nomeadamente a rdio. Quer
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200
Jorge Pedro Sousa
levar os candidatos polticos a confrontar-se com uma agenda de

assuntos estabelecida pelos cidados em conexo com os jornalistas. Preconiza o uso de instrumentos como as sondagens de opinio para se reconhecerem as prioridades da comunidade. Prope
a confrontao regular de polticos, jornalistas e representantes da
comunidade, amplificada pelos news media.
O jornalismo cvico tambm tem os seus detractores. O envolvimento exacerbado dos jornalistas em causas comunitrias impede o distanciamento crtico. Alm disso, o jornalismo cvico
promove a fragmentao da sociedade em grupos de interesse.
Outra tendncia que se desenha no jornalismo contemporneo a do chamado jornalismo participativo, que bebe muito
do jornalismo cvico. No jornalismo participativo so, em grande
medida, os consumidores de informao a definirem a agenda jornalstica e, por vezes, so os prprios cidados que "vestem a
pele"de jornalistas e alimentam o rgo de comunicao social
com trabalhos jornalsticos. J h jornais on-line feitos na quase
totalidade por cidados-jornalistas, que no recebem salrio, nem
so profissionais, mas fazem a cobertura de assuntos que lhes interessam, oferecendo uma saudvel alternativa aos meios tradicionais. O mesmo se passa, alis, com alguns weblogs, em que
cidados produzem notcias sobre determinados assuntos, que colocam disponibilidade dos cibernautas. H mesmo vrios jornalistas profissionais que tm weblogs, patrocinados ou no, a
publicando trabalhos de ndole jornalstica. A blogosfera consolida a vertente polifnica da Internet e da World Wide Web,
cumprindo um pouco o papel dos primeiros jornais polticos e
poltico-noticiosos, tambm escritos, no raras vezes, apenas por
um ou dois indivduos e lidos, igualmente, apenas por algumas
dezenas, centenas ou poucos milhares.
4.1.3
Modelo Revolucionrio de Jornalismo
Com a prtica de um jornalismo revolucionrio pretende-se, geralmente, derrubar um sistema poltico. Mais raramente, a sua
www.bocc.ubi.pt
201
prtica visa contribuir para o fim do controlo estrangeiro de uma

nao ou persegue um objectivo similar. Assim, normalmente,
os media revolucionrios so clandestinos, embora nos estados de
direito democrticos as liberdades cvicas propiciem a proliferao de publicaes underground com objectivos revolucionrios
(como os jornais anarquistas portugueses).
O Pravda, na poca anterior revoluo bolchevique, um
bom exemplo de um jornal que se guiava por uma concepo revolucionria do jornalismo, tal como a imprensa dos partisans de
Tito, na Juguslvia ocupada pelos nazis, durante a II Guerra Mundial. Publicaes e rdios clandestinas e revolucionrias surgiram
tambm nas lutas pela libertao dos pases africanos e asiticos
sujeitos a regimes coloniais e as gravaes udio de Khomeiny
serviram para animar os revolucionrios iraquianos que derrubaram o X. Hoje em dia, as redes transnacionais (como a Internet) e as tecnologias da comunicao (faxes, fotocopiadoras, etc.)
permitiram a proliferao de rgos de comunicao alternativos,
muitos deles revolucionrios, j que se torna fcil e barato difundir informao.
4.1.4
Modelo Comunista de Jornalismo
Nos pases sujeitos a uma concepo comunista do jornalismo,

como a China ou o Vietname, o estado domina a imprensa e, normalmente, igualmente o proprietrio monopolista dos meios de
comunicao. O acesso aos media fica, assim, restringido aos que
perseguem os objectivos comunistas do estado, subordinado ditadura do proletariado enquanto a sociedade socialista se encontra
em transio para uma sociedade comunista. Existe censura, at
porque se entende que a imprensa socialista deve estar ao servio
do proletariado, impedindo a contra-revoluo e a tomada do poder pela burguesia. A procura da verdade, um valor caro no
Ocidente, torna-se, irrelevante se no contribuir para a construo do comunismo. A imprensa orienta-se, desta forma, por dois
princpios: (1) h coisas que no se podem publicar; e (2) h coiwww.bocc.ubi.pt
202
Jorge Pedro Sousa
sas que se tm de publicar. Para a definio de notcia contribui

uma outra categoria: deve ser informao que sirva os interesses
e objectivos do estado socialista e do partido comunista, o nico
partido consentido.
Embora, em grande medida, tenha sido o Modelo Autoritrio de jornalismo a dar aos "pais"do comunismo, nomeadamente
a Lenine, um ponto de partida para a concepo de um Modelo
Comunista para a imprensa, este ltimo difere do primeiro porque
nos estados socialistas todos os media so, quase sempre, propriedade do estado, devendo apoiar activamente o governo e o partido
comunista.
4.1.5
Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista
O Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista (foi) essencialmente praticado (ou tentou praticar-se) nos pases em vias de desenvolvimento, na sua maioria com passado colonial. Caracterizase por misturar ideias e influncias, tais como:
Concepes marxistas e neo-marxistas da imprensa;
Teorias que atribuam comunicao uma grande importncia como motor das economias e at das sociedades;
Ideias decorrentes dos debates, das publicaes e declaraes da UNESCO;
Reaces contra os conceitos do livre fluxo de informao;
Reaces diferenciao entre pases pobres e ricos no que
respeita capacidade de comunicao.
Nos pases que implementaram um Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista, entende-se que todos os rgos de comunicao
social devem ser usados para a construo da identidade nacional
(quando os estados so multi-tnicos), para combater o analfabetismo e a pobreza e para desenvolver o pas. Assim, entende-se
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203
que os news media devem apoiar as autoridades, pelo que a liberdade de imprensa restringida de acordo com as necessidades
de desenvolvimento da sociedade (existe censura), a informao
tida como sendo propriedade do estado e os direitos liberdade
de expresso so tidos como irrelevantes face aos enormes problemas de pobreza, doena, subdesenvolvimento, analfabetismo e/ou
outros que esses pases enfrentam. Para justificar a imposio de
limites liberdade de imprensa e a adeso a um modelo de Jornalismo Desenvolvimentista tem sido invocado um outro problema:
a coexistncia de etnias em pases cujas fronteiras no coincidem
com as das naes.
No Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista presume-se tambm que cada pas tem o direito a controlar no s os jornalistas
estrangeiros que a residem como tambm os fluxos de informao que nele penetram. Esse direito justificado com vrios argumentos: a necessidade de se equilibrarem os fluxos de informao
entre pases ricos e pobres; o facto de a informao ser vista como
riqueza e motor de progresso; o facto de a informao ser tida
como um factor de hipottica instabilidade. Todavia, na actualidade, os novos media, como a televiso por satlite ou a Internet,
tornam quase impossvel controlar os fluxos de informao que
circulam no mundo.
Segundo Hachten (1996), alguns dos apoiantes do Jornalismo
Desenvolvimentista defendem-no unicamente como uma etapa antes da implementao de um Modelo Ocidental de Jornalismo.
4.2
Elementos bsicos de teoria do jornalismo
O estudo do jornalismo confunde-se com o estudo das notcias e

dos seus efeitos. A pesquisa tem procurado responder a trs questes: "por que que as notcias so como so (e no so de outra
maneira)?"; "por que que temos as notcias que temos (e no
outras)?"e "que efeitos tm as notcias?". O estudo do processo
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204
Jorge Pedro Sousa
jornalstico tem-se, assim, revelado um campo cientfico fecundo.

As vrias etapas desse processo tm sido analisadas pelos pesquisadores, que se debruaram sobre os referentes do discurso
jornalstico, os produtores e a produo do discurso jornalstico e
os seus constrangimentos, a circulao e o consumo dos enunciados jornalsticos e os efeitos pessoais e sociais que esse consumo
gera2 .
4.2.1
O processo jornalstico
O processo jornalstico um processo de transformao de acontecimentos, ideias e problemticas em notcias e de difuso pblica destas ltimas. As fontes de informao (que podem ser
ou no o jornalista) esto no incio do processo. O jornalista funciona como agente colector de informao junto das fontes, podendo, quando observador directo dos acontecimentos, ser ele a
prpria fonte. tambm o jornalista que processa a informao,
que difundida pelo rgo jornalstico para o qual o jornalista
trabalha.
A redaco de um rgo jornalstico o seu corao. na redaco que entra a matria-prima informativa e dela que saem as
notcias. A redaco, metaforicamente, uma unidade de transformao de acontecimentos e outros assuntos em notcias.
Entre as unidades que compem o sistema redactorial tpico
em Portugal, podem destacar-se a Direco (que dirige o rgo
jornalstico), a Chefia de Redaco (que coordena o trabalho dirio da redaco), as editorias (coordenadas por um editor e pelas quais se distribuem os jornalistas), a Secretaria de Redaco
(que assessora administrativamente a redaco e colabora na elaborao da agenda) e o Centro de Documentao (que assessora
os jornalistas na recolha de informao e que classifica e arquiva
a documentao recebida). A Direco constituda por um director e, eventualmente, por um ou mais directores-adjuntos. A
2
As teorias dos efeitos da comunicao social jornalstica so abordadas
noutro captulo deste livro.
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205
Chefia de Redaco constituda por um chefe de redaco e,

eventualmente, por um ou mais adjuntos. A Secretaria de Redaco tem sua frente o secretrio da redaco. A lgica de diviso
do trabalho visa, no contexto do jornalismo, optimizar o processo
de produo de informao de actualidade, mas acarreta a burocratizao da actividade jornalstica.
O dia num rgo jornalstico comea sempre algum tempo
antes, seja um ou mais dias, semanas, meses ou at anos. As
publicaes jornalsticas dependem da planificao. A planificao expressa-se na agenda dos assuntos a cobrir. Esta, por sua
vez, construda ao longo do tempo, em funo das informaes
que chegam redaco (processo de agenda-building), que so
avaliadas e filtradas pela Secretaria de Redaco, pela Chefia de
Redaco e pelos editores, sob a supra-coordenao da Direco.
Em funo dos recursos humanos e materiais disponveis, na
agenda dos assuntos a cobrir distribui-se o servio pelos jornalistas. O jornalista, consultando a agenda, fica a saber qual a tarefa
que lhe est atribuda e, eventualmente, as deadlines que ter de
respeitar.
Com frequncia, os rgos jornalsticos jogam muitas vezes
na antecipao, traando cenrios ou dando um contexto para
um acontecimento que ainda se ir realizar.
H jornalistas que trabalham em regime de teletrabalho, raramente se deslocando redaco3 . Mas a liberdade quase absoluta
3
O teletrabalho, se generalizado, ter, certamente, consequncias ao nvel

dos hbitos laborais dos jornalistas e da cultura profissional. Albertos (1988)
fala dos seguintes: 1) Mudanas no conceito psicolgico de tempo; 2) Diversificao dos horrios de trabalho e aparecimento de modalidades de produo
contnua, sobretudo para distribuio electrnica (jornais on line), com a erupo provvel de conflitos entre os jornalistas habituados a um horrio "nove
s cinco"; 3) Assuno, pelo jornalista, de responsabilidades que at h bem
poucos anos no eram suas, como a reviso de textos, a paginao, ou o domnio de tcnicas informticas para acesso Internet e para organizao de bases
de dados ou acesso s mesmas; 4) Mudanas nas rotinas produtivas, nas culturas organizacionais e nas culturas das salas de redaco; 5) Maior competio
entre os jornalistas e outros disponibilizadores de informao na Internet; 6)
Transio da titularidade da informao para o pblico, devido interactivi-
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206
Jorge Pedro Sousa
de movimentos s permitida a jornalistas consagrados, aos quais

se exigem resultados a posteriori.
No centro da operao noticiosa esto as reunies editoriais.
Um grande rgo jornalstico de referncia pode ter vrias num
nico dia. As reunies editoriais servem para coordenar as actividades da redaco, seleccionar assuntos a cobrir, escolher ngulos
de abordagem desses assuntos, decidir quais os temas a destacar, seleccionar especialistas para comentar determinados assuntos, decidir como se deve desenvolver uma investigao, debater
questes sensveis e consideraes legais, ticas e deontolgicas,
etc.
Nas reunies de coordenao editorial podem estar presentes
a Direco, a Chefia de Redaco, os editores, o secretrio de redaco e at jornalistas que seja necessrio ouvir. Os jornais, radiojornais e telejornais vo-se conformando em resultado dessas
reunies, da competio entre as editorias, das negociaes e dos
compromissos que se estabelecem, do trabalho desenvolvido pelos jornalistas, das informaes que se recolhem junto das fontes,
etc.
Considera-se fonte de informao toda e qualquer entidade
que possua dados susceptveis de serem usados pelo jornalista no
seu exerccio profissional. Geralmente, porm, por fontes de informao entendem-se fontes humanas ou organismos onde trabalham pessoas.
Existem vrios tipos de fontes e h um sem nmero de formas
de as classificar, de acordo com a perspectiva. Quanto ao tipo,
podem ser humanas, documentais, electrnicas, etc. Tambm
se podem classificar as fontes de acordo com a sua provenindade e crescente diluio do papel dos jornalistas e dos seus empresrios na
construo social de referentes; e 7) Aparecimento de duas grandes correntes
ao nvel da manipulao da linguagem - o jornalista on line assemelha-se a
um criador de bases de dados, enveredando pela denotao, pela univocidade
e por uma linguagem desumanizada, prpria da comunicao automtica de
dados, e pelo multimdia; o jornalista de imprensa, pelo contrrio, tem de ser
original e criativo, de forma a conseguir seduzir o pblico e a lev-lo a comprar
o produto jornalstico.
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207
cia: internas ao rgo informativo (o Centro de Documentao,

os colegas, etc.), externas (o primeiro-ministro, uma testemunha
de um acidente, o pblico em geral, etc.) ou mistas (um jornalista de um jornal que presenciou um acontecimento a noticiar
por outro jornalista do mesmo jornal, etc.). possvel, igualmente, taxionomizar as fontes em funo do seu ndice de actividade: activas (fontes interessadas que do informao sem lhes
ser solicitada, geralmente porque pretendem passar determinadas
mensagens para o espao pblico); e passivas (s do informao quando so solicitadas). As fontes podem ainda classificar-se
de acordo com o seu estatuto: oficiais estatais (Assembleia da
Repblica, etc.), oficiais no estatais (partidos polticos, sindicatos, associaes, etc.), oficiosas (um assessor de um ministro
que d a sua verso dos factos, etc.), informais (a testemunha
de um crime, o polcia de giro, etc.). Podem, igualmente, ser
classificadas quanto continuidade da sua actividade: estveis
ou permanentes (fontes regulares de informao); pontuais ou
circunstanciais (fontes que do pontualmente informao sobre
determinados acontecimentos). A classificao das fontes pode
tambm ser feita de acordo com a sua provenincia geogrfica:
locais, regionais, nacionais, internacionais.
As fontes de informao so um capital imprescindvel do jornalismo e dos jornalistas. No existiria investigao jornalstica
sem fontes de informao4 . Mais: grande parte da informao
jornalstica no existiria sem fontes de informao.
Para fabricar notcias, os rgos jornalsticos usam as informaes em bruto que lhes chegam atravs de cartas e telefonemas
dos leitores; de e-mails; da consulta a outros rgos de comunicao social; das conferncias de imprensa; dos contactos pessoais
4
A investigao jornalstica baseada no uso de fontes de informao (pessoas, documentos, etc.). Todavia, em Portugal no existe um verdadeiro jornalismo de investigao. Existe, sim, parafraseando o jornalista Ricardo Jorge
Pinto, do Expresso, um jornalismo de denncia. Uma fonte interessada d a
informao a um jornalista conhecido. Por vezes, este at chega a receber "de
presente"um dossier com tudo o que necessita para fazer a notcia.
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208
Jorge Pedro Sousa
com fontes de informao; da ronda telefnica que alguns rgos

informativos fazem pela polcia, bombeiros, hospitais e outras entidades; dos comunicados imprensa enviados por diversas entidades; das pesquisas pessoais dos jornalistas na Internet, etc. Se
aceder s fontes de informao um direito do jornalista, seleccionar entre a enorme quantidade de informao em bruto que
chega a um jornal e seleccionar as melhores fontes de informao
so deveres do jornalista. A competncia jornalstica afere-se, em
grande medida, pela capacidade de cultivo de fontes e de recolha, seleco, processamento e hierarquizao de informao,
vencendo o tempo.
4.2.2
Os acontecimentos como referentes do discurso jornalstico
Determinados acontecimentos, ideias e temticas so, de algum

modo, os referentes das notcias. Porm, o acontecimento ganha na competio. O ritmo do trabalho jornalstico dificulta que
se d uma nfase semelhante s problemticas (Tudescq, 1973) e
aos processos sociais invisveis e de longa durao (Fontcuberta,
1993).
Se pensarmos no que une os diversos fenmenos genericamente denominados por acontecimentos, talvez encontremos o
seu carcter de notoriedade, dentro de um contexto social, histrico e cultural que co-determina essa notoriedade.
Aparentemente, os acontecimentos so tambm ocorrncias
singulares, concretas, observveis e delimitadas, quer no tempo,
quer no espao, quer em relao a outros acontecimentos que
irrompem da superfcie aplanada dos factos (Rodrigues, 1988).
Esta viso dos acontecimentos torna-os "manipulveis", isto ,
permite o seu tratamento atravs de determinadas linguagens, como
a linguagem escrita ou a linguagem das imagens, pois os acontecimentos necessitam de ser comunicveis para se tornarem referentes dos discursos jornalsticos e serem, consequentemente, comunicados. Todavia, a percepo de que o acontecimento concreto
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209
e delimitado uma falcia, j que o real contnuo e os fenmenos so estreitamente interligados. Mas tambm uma falcia
a que, de algum modo, os seres humanos necessitam de recorrer
para interpretarem, estudarem, compreenderem e simplesmente
relatarem o real.
A previsibibilidade ou imprevisibilidade dos acontecimentos
so marcas susceptveis de permitir a distino entre vrios tipos
de acontecimentos, embora no em exclusivo. De qualquer modo,
com base neste pressuposto, poderemos classificar, falta de melhor, como verdadeiros acontecimentos os acontecimentos imprevistos, como uma catstrofe natural; por outro lado, em consonncia com Boorstin (1971), podemos falar tambm de pseudoacontecimentos, como as conferncias de imprensa, ou seja, acontecimentos provocados e fabricados com o objectivo de se tornarem objecto de discurso jornalstico, que so, obviamente, acontecimentos previsveis. Dentro desta ideia, tambm possvel falar dos acontecimentos mediticos, uma noo que Katz (1980)
apresenta para designar acontecimentos programados e planeados
para se tornarem notcia, mas que ocorreriam mesmo sem a presena dos meios de comunicao, como as ocasies de Estado (a
cerimnia de assinatura de um tratado, por exemplo), as misses
hericas (a partida de um vaivm espacial. . . ) ou as competies
simblicas (jogos olmpicos. . . ).5
5
Katz, em conjunto com Dayan, voltou a este tema, tendo apresentado o livro Media Events - The Live Broadcasting of History, traduzido para portugus
em 1999, pela Editora Minerva, de Coimbra (A Histria em Directo - Os Acontecimentos Mediticos na Televiso). Katz e Dayan (1999) referem-se, neste
livro, unicamente aos acontecimentos mediticos televisivos, alguns dos quais
atraram as maiores audincias da histria do mundo (500 milhes de pessoas
em simultneo), como os funerais da Princesa Diana, as cerimnias de abertura
dos Jogos Olmpicos, a chegada do Homem lua, etc. S a leitura da Bblia,
aps todos estes sculos, poderia rivalizar com esses nmeros. Os acontecimentos mediticos exclusivamente televisivos caracterizam-se, na definio de
Katz e Dayan, por serem programados, transmitidos em directo e protagonizados por pessoas ou grupos hericos. Esses acontecimentos teriam, assim,
um significado dramtico ou ritual escala global, transformando a assistncia aos mesmos quase numa obrigao social normativa. Segundo os autores,
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210
Jorge Pedro Sousa
H alguns acontecimentos dificilmente categorizveis, talvez

porque no o sejam dentro do sistema que se props. Por exemplo, como categorizar a Guerra do Golfo? Em grande medida, ter
sido um acontecimento previsvel, planeado para ser objecto de
um determinado tipo de cobertura jornalstica (que enfatizou, por
exemplo, o arsenal militar de alta-tecnologia americano, quase
como se fosse um catlogo de vendas - Sousa, 1999), pelo que
poderamos falar do conflito como um acontecimento meditico,
embora contaminado por vrios acontecimentos "erdadeiros", os
acasos da guerra. Assim sendo, h sempre ocorrncias que extravasam esta classificao dos acontecimentos, nomeadamente
quando possuem uma grande dimenso, sendo autnticos megaacontecimentos.
Recentemente, segundo Mar de Fontcuberta (1993), os news
media comearam a difundir relatos de no-acontecimentos, ou
seja, a construir, produzir e difundir notcias a partir de factos no
sucedidos (como, por exemplo, o Conselho de Ministros no se
pronunciar sobre o que nem sequer estava previsto que se pronunciasse), o que mina aquelas que a autora considera serem as bases
tradicionais do jornalismo: realidade, veracidade e actualidade
(Fontcuberta, 1993: 26).
Tuchman (1978: 46-53) afirma que os jornalistas distinguem
vrios tipos de acontecimentos, classificados em funo do factor tempo: acontecimentos inesperados; acontecimentos prdeterminados (acontecimentos intencionais e anunciados que ocorrem em momentos especficos); e acontecimentos em desenvolvimento. O tipo de acontecimento, em grande medida, molda a
notcia (spot news; hard news, soft news, running story). Por outras palavras, o factor tempo interfere com a definio do que
notcia e com a tipificao das notcias.
os media events televisivos podem tipificar-se de acordo com caractersticas
de competio (competies desportivas, debates televisivos, etc.), celebrao
(casamentos e funerais reais, entronizaes, etc.) ou conquista (descobertas cientficas e tecnolgicas, feitos hericos proporcionados pela tecnologia, como
a chegada do Homem lua, etc.).
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211
Molotch e Lester (1974) servem-se das figuras dos "promotores de notcias", ou seja, os indivduos que elevam um acontecimento categoria de notcia, para tipificar os acontecimentos.
Distinguem, assim:
Acontecimentos de rotina (acontecimentos intencionais promovidos por aqueles que neles esto envolvidos);
Acidentes (acontecimentos inesperados, cujos implicados
pretendem manter em segredo, promovidos a notcia por
algum que neles no est envolvido);
Escndalos (acontecimentos intencionais promovidos por
pessoas que no partilham das estratgias dos envolvidos);
Serendipity, ou "feliz acaso" (acontecimentos inesperados
revelados inadvertidamente por aqueles que neles esto implicados).
4.2.3
A unidade discursiva: a notcia
Os acontecimentos so transformados em notcias pelo sistema

jornalstico. As notcias so, na ptica de McQuail (1991: 263),
"uma das poucas ddivas originais dos meios jornalsticos ao reportrio das formas de expresso humanas."
Usando a definio dada em As Notcias e os Seus Efeitos
(Sousa, 2000), podem definir-se as notcias como artefactos lingusticos6 que procuram representar7 determinados aspectos da
6
Isto , as notcias so construdas com base em linguagens: a lngua, a

linguagem das imagens, etc.
7
No vamos aqui deter-nos significativamente sobre a estafada teoria do
espelho, a primeira viso que se teve das notcias, conforme nos assevera Nelson Traquina (1993, 133 e 167), avanando j para a perspectiva da representao da realidade, conforme resulta das "teorias"construcionistas da notcia.
Porm, de relevar que, para alguns jornalistas, as notcias so perspectivadas
como um espelho da realidade, j que, de acordo com as normas e tcnicas
profissionais, os jornalistas, vem-se como observadores neutros da realidade
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212
Jorge Pedro Sousa
realidade e que resultam de um processo de construo e fabrico

onde interagem, entre outros, diversos factores de natureza pessoal, social, ideolgica, cultural, histrica e do meio fsico/ tecnolgico, que so difundidos pelos meios jornalsticos e aportam novidades com sentido compreensvel num determinado momento
histrico e num determinado meio scio-cultural (ou seja, num
determinado contexto), embora a atribuio ltima de sentido dependa do consumidor da notcia8 . Registe-se, ainda, que, embora
as notcias representem determinados aspectos da realidade quotidiana, pela sua mera existncia contribuem para construir socialmente novas realidades e novos referentes9 .
Segundo Rodrigues (1988), a notcia mesmo um meta-acontecimento, um acontecimento que se debrua sobre outro acontecimento, sendo acontecimento por ser notvel, singular e potencial fonte de acontecimentos notveis. Para o autor, notcia e
acontecimento esto, alis, interligados. Muitas vezes, a prpria
notcia funciona como um acontecimento susceptvel de desencadear novos acontecimentos.
Enquanto acontecimento, a notcia tem caractersticas especficas: 1) um acontecimento discursivo; 2) Possui uma dimenso
ilocutria, j que acontece ao dizer-se; e 3) Possui igualmente
uma dimenso perlocutria, j que produz qualquer coisa pelo
facto de a enunciar (Rodrigues, 1988: 11-13). De qualquer modo,
autores como Nora (1977) j anteriormente haviam referenciado
que o jornalismo moderno transformava a notcia em acontecimento, legitimando o ingresso dos acontecimentos na histria.
(ao contrrio do que a fenomenologia ensina), apenas reproduzindo os acontecimentos e as ideias sob a forma de notcias. As notcias so, ento, discursos
centrados no referente; mais, as notcias so como so porque a realidade assim
o determinaria (Traquina, 1993, 133).
8
Esta uma abordagem patente em diversas teorias dos efeitos da comunicao mediada que qualquer manual sobre o tema aborda. Ver, por exemplo, o
de Maria Dolores Montero (1993).
9
Fala-se, afinal, do til ponto de vista de construo social da realidade,
retomando e aplicando ao jornalismo as ideias de Berger e Luckmann (1976),
tal como, entre outros autores, fez Miquel Rodrigo Alsina (1993).
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213
Seguindo a denominao "tradicional"anglo-saxnica extrada

dos conhecimentos de rotina dos jornalistas (Tuchman, 1978), as
notcias podem subdividir-se em hard news (notcias duras, respeitantes a acontecimentos) e soft news (notcias brandas, referentes a ocorrncias sem grande importncia e que, geralmente,
so armazenadas e apenas difundidas quando tal conveniente
para a organizao noticiosa). As hot news, notcias quentes,
seriam aquelas que, sendo hard news, se reportam a acontecimentos muito recentes. As spot news so as notcias que dizem respeito a acontecimentos imprevistos. Finalmente, as running stories so notcias em desenvolvimento.
Em consonncia com Denis McQuail (1991: 263), tambm
podemos distinguir notcias programadas (como as notcias resultantes do servio de agenda) de notcias no programadas (notcias sobre acontecimentos inesperados) e de notcias fora do programa (geralmente soft news que no necessitam de difuso imediata).
A enunciao jornalstica est submetida a determinadas regras. Uma mensagem jornalstica deve cultivar a simplicidade, a
clareza, a conciso e a preciso para ser facilmente apreendida e
processada. Deve tambm obedecer a critrios de seleco e hierarquizao da informao, pois essa uma das contingncias do
jornalismo. O domnio das regras uma manifestao de profissionalismo jornalstico. So os saberes, a funo/misso e o campo
de actuao que separam o jornalismo das restantes profisses.
4.2.4
A gnese dos estudos acadmicos sobre jornalismo
O estudo acadmico das notcias ter comeado em 1629, ano em

que Christophorus Besoldus, na Alemanha, fez uma abordagem
jurdica das notcias (designadas novas, ou novidades). Um ano
depois, outro jurista alemo, Ahasver Fritsch, abordou a problemtica do uso e abuso nas notcias no livro Discursus de Novellarum Quas Vocant Neue Zeitung Hodierno Uso et Abusu. Adoptou
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214
Jorge Pedro Sousa
um discurso mais apocalptico que integrado em relao aos efeitos alegadamente perversos do jornalismo. Em Inglaterra, John
Milton, na obra Aeropagtica, defendeu, em 1644, a liberdade de
imprensa, reivindicando a extenso do uso dos jornais a todos os
cidados, ideia que retomada em Leviathan, de Thomas Hobbes (1651) e no Ensaio Sobre o Governo Civil, de John Locke
(1690). Voltando Alemanha, em 1685, Christian Weise publica,
em Leipzig, a primeira anlise de contedo da histria, sobre
os peridicos surgidos na Alemanha entre 1660 e 1676. A anlise intitulava-se Nucleus novellarum ab anno 1660 usque 1676 e
surge como apndice do livro Schediasma Curiosum de Lectione
Novellarum (parece ter sido tambm publicada autonomamente
em 1676). O autor, ao contrrio de Fritsch, assume uma viso
mais integrada do que apocalptica sobre as notcias e os jornais,
acreditando no valor formativo e pedaggico destes.
O primeiro trabalho acadmico sobre as notcias sujeito a arbitragem cientfica foi a tese doutoral de Tobias Peucer, considerado
o pai fundador das Cincias da Comunicao. A tese foi apresentada na Universidade de Leipzig, em 1690.
Peucer debruou-se sobre os relatos e relaes de novidades
(De Relationibus Novellis), ou seja, de notcias, ignorando o jornalismo literrio e de ideias. Na sua tese, Tobias Peucer defendeu
que a melhor a receita para narrar notcias respeitar os elementa
narrationis de Marco Fbio Quintiliano (autor do sculo II), ou
seja, as regras que mandavam indicar na narrativa o sujeito, o
objecto, o tempo, o lugar, a maneira e a causa, o que equivale,
em linguagem actual, a referir-se "quem?", "o qu?", "quando?",
"onde?", "como?"e "porqu?". Em resumo, na sua tese Peucer demonstrou que nos relatos actuais de notcias se encontram estruturas importadas da retrica clssica da Antiga Roma e da Antiga
Grcia - dito por outras palavras, a notcia pode ser uma reinveno das formas de contar novidades dos antigos gregos e romanos,
mas no , seguramente, uma forma inteiramente nova de contar
o que novo.
Peucer aceitava que as notcias fossem estruturadas com base
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215
em vrios dispositio (estruturas), como o relato cronolgico ou

uma redaco medida do acontecimento, enumerando sucessivamente os pontos que parecessem importantes de acordo com
uma ordem que no atrapalhasse o raciocnio do leitor. O pai
das Cincias da Comunicao tambm se congratula, na sua tese,
pelo aparecimento de novas formas de narrar os acontecimentos
actuais (as notcias), apresentando, portanto, um pensamento mais
integrado do que apocalptico. Critica a intromisso do estilo pessoal no relato das notcias e favorece uma narrao das notcias
em que o objecto se sobreponha ao sujeito, ou seja, uma narrao factual, tal como recomendava Luciano de Samosata, que no
sculo II publicou Como se Deve Escrever a Histria, obra que
influenciou historiadores e os primeiros retricos que se debruaram sobre o jornalismo.
Na sua tese pioneira, Peucer recomenda, igualmente, a contrastao de fontes e o relato factual e preciso, racional. Expe
critrios que deveriam reger a seleco de notcias: novidade, actualidade, excepcionalidade, memorabilidade e interesse pblico
(ele escreveu que nas notcias se devia evitar referir a vida privada dos prncipes e de toda a gente). Pede complacncia para os
"jornalistas"que tinham de narrar os acontecimentos no imediato
e em situaes de incerteza. Por outras palavras, Peucer delimitou, em 1690, alguns dos files de pesquisa posteriores no campo
dos estudos jornalsticos: o formato das notcias e a sua elaborao no seio de uma gramtica histrico-cultural; a objectividade;
a tica como sinnimo de qualidade jornalstica e as dificuldades
ticas e profissionais de narrar factos em condies de incerteza;
e o processo de seleco de notcias com base em critrios de noticiabilidade (gatekeeping/newsmaking).
No sculo XIX, segundo Elihu Katz10 , o francs Gabriel Tarde
reflectiu sobre os efeitos das notcias na sociedade, tendo ante10
Conferncias na Fundao Calouste Gulbenkian, em Lisboa, durante o I

Congresso da SOPCOM; e em Manaus, Brasil, durante o congresso da INTERCOM.
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216
Jorge Pedro Sousa
cipado em quase um sculo a ideia de agendamento (agendasetting).

Traquina (2001: 52) assegura que na Universidade de Chicago
foi apresentada uma tese de doutoramento sobre o papel social do
jornal, em 1910, e que o socilogo Max Weber escreveu sobre
as notcias num trabalho publicado em 1918. Em 1922, Walter
Lippmann lanou Public Opinion, livro em que argumenta que as
notcias so as principais ligaes entre os acontecimentos e as
imagens que temos desses acontecimentos, mas que as imagens
dos acontecimentos projectadas pela imprensa se baseiam em esteretipos. A imprensa, por conseguinte, contribuiria para a modelao de um conhecimento social estereotipado. Por isso, Lippmann advoga que os jornalistas necessitam de praticar um mtodo
cientfico, que exclua a estereotipizao e a subjectividade.
Park, (1939) partilhou da concepo de Lippmann, segundo
o qual a imprensa contribui para a modelao social do conhecimento, tendo realado que as notcias so formas de conhecimento modeladoras da prpria cultura.
4.2.5
O paradigma do gatekeeping
O estudo das foras que tornam as notcias naquilo que so e que

fazem com que tenhamos determinadas notcias e no outras est
associado publicao, em 1950, de um artigo em que David
Manning White prope a metfora do gatekeeper (do porteiro, ou
guardio dos portes) para explicar a seleco de notcias. White
pretendia que das notcias potenciais que chegam a um rgo de
comunicao apenas algumas se tornam efectivamente notcias,
devido existncia de momentos de deciso em que o jornalistadecisor decide quais as notcias que deixa passar e quais no deixa
passar. Esses momentos de deciso correspondem, na metfora,
aos portes (gates). O jornalista corresponde, na metfora, ao
porteiro (gatekeeper). Para White, as decises do gatekeeper seriam, essencialmente, subjectivas, embora igualmente condicionadas por factores como as deadlines.
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217
O modelo de gatekeeping de White (simplificado)
Os estudos sobre gatekeeping continuaram, tendo-se complexificado a metfora. Gieber (1956) concluiu que a subjectividade
do jornalista relegada para segundo plano pelos constrangimentos organizacionais. Num estudo de 1964, Gieber sustentou, inclusivamente, que os factores mais importantes que determinam
se uma histria passa ou no pelos gates e se torna notcia so
o nmero de notcias disponveis, o seu tamanho e a presso do
tempo - ou seja, factores scio-organizacionais.
Westley e MacLean (1957) notaram, igualmente, que o gatekeeping um fenmeno essencialmente organizacional, regulado
por um critrio de noticiabilidade: notcia aquilo que os jornalistas, dentro de uma organizao noticiosa, presumem que o seu
pblico quer, em parte devido ao feedback que este disponibiliza.
A organizao noticiosa comeou a ser entendida como um factor de constrangimento mais relevante do que a subjectividade do
jornalista.
McNelly (1959) descobriu que no h somente um gatekeper,
mas vrios e dispostos em sequncia. Alm disso, descobriu que
o processo de gatekeeping, alm de reduzir o nmero de notcias,
tambm reduz os contedos das mesmas.
Galtung e Ruge (1965) introduziram no modelo metafrico
do gatekeeping a ideia de que vrios critrios de noticiabilidade
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218
Jorge Pedro Sousa
ou de valor-notcia se sobrepem subjectividade do jornalista.

Simplificadamente, entre esses critrios esto os seguintes11 :
Momento e frequncia do acontecimento (quanto mais
recente for um acontecimento e mais a cobertura do mesmo
se adequar ao ritmo de trabalho das organizaes jornalsticas, mais hipteses esse acontecimento tem de se tornar
notcia);
Intensidade ou magnitude de um acontecimento (quanto
mais intenso for um acontecimento ou quanto mais ele crescer em intensidade, quanto mais pessoas estiverem envolvidas ou quantas mais pessoas o acontecimento afectar, mais
probabilidades tem de se tornar notcia);
Clareza (se um acontecimento parece ser claro, sem nada
oculto, se no existirem dvidas sobre o seu significado,
tem mais hipteses de se tornar notcia);
Consonncia com as expectativas (se um acontecimento
vai ao encontro do que, padronizadamente, tem sido notcia,
se vai ao encontro das expectativas dos jornalistas, ento
tem mais probabilidades de se tornar notcia);
Proximidade (quanto mais prximo ocorrer um acontecimento - seja essa proximidade afectiva, geogrfica, lingustica, cultural, etc. - mais probabilidades tem de se tornar
notcia);
11
Galtung e Ruge (1965) descrevem, na realidade, os seguintes critrios:
frequncia; threshold, ou amplitude (intensidade absoluta ou aumento de intensidade); inequivocidade; significncia (relevncia, proximidade cultural); consonncia (predictibilidade, exigncia); imprevisibilidade (impredictabilidade,
escassez); continuidade; composio (do noticirio); referncia a naes de
elite; referncia a pessoas de elite; referncia a pessoas; referncia a algo negativo.
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219
Proeminncia social das pessoas envolvidas (quanto maior

for a proeminncia social das pessoas envolvidas num acontecimento, mais probabilidades este tem de se tornar notcia);
Proeminncia das naes envolvidas (quanto maior for a
proeminncia das naes envolvidas num acontecimento especialmente nas notcias internacionais, mais probabilidades ele tem de se tornar notcia);
Composio tematicamente equilibrada do noticirio
(um acontecimento que contribua para equilibrar tematicamente o noticirio tem mais hipteses de se tornar notcia
do que um acontecimento que contribua para o seu desequilbrio);
Desenvolvimentos de assuntos anteriores (os desenvolvimentos de assuntos j noticiados tm grande probabilidade de se tornar notcia; os acontecimentos novos que possam ser enquadrados por ocorrncias anteriores j noticiadas tm mais hipteses de se tornar notcia);
Inesperado (um acontecimento inesperado mas de grande
dimenso, como uma catstrofe natural, ou um acontecimento "escasso", tm boas hipteses de se tornar notcia);
Personificao (um acontecimento tem mais hipteses de
se tornar notcia se permitir o seu tratamento jornalstico
com base nas histrias das pessoas envolvidas, em particular de uma das pessoas envolvidas);
Negatividade (as "ms notcias"so as "boas notcias").
Segundo Galtung e Ruge, um acontecimento muito forte num
dos critrios ou relativamente forte em vrios critrios tem boas
probabilidades de se tornar notcia. Se for fraco na generalidade
dos critrios, provavelmente no ser noticiado.
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220
Jorge Pedro Sousa
A lista de critrios de noticiabilidade proposta por Galtung e

Ruge, em traos gerais, mantm a sua actualidade e pertinncia,
talvez porque, como Stephens (1988) notou, os valores-notcia
so historicamente estveis: privilegia-se o extraordinrio, o inslito, a actualidade, a referncia a pessoas de elite, a transgresso,
as guerras, as tragdias e a morte. Mas a investigao sobre os
critrios de noticiabilidade que orientam a produo jornalstica
continuou, tendo sido vrios os autores que se debruaram sobre
o problema. Identificaram-se, por exemplo, critrios associados
ao mercado, concorrncia e audincia, bem como critrios relativos s constries organizacionais, entre outros (ver: Sousa,
2000; Traquina, 1993; 2001; 2002). Traquina (2002: 186-202)
explicita que existem valores-notcia de seleco (morte; notoriedade; proximidade; relevncia ou importncia; novidade; factor
tempo - actualidade, cabide noticioso12 ; notabilidade13 ; surpresa;
conflito ou controvrsia; infraco e escndalo), valores-notcia
de seleco contextual (disponibilidade; equilbrio do noticirio;
potencial de cobertura em imagem; concorrncia; dia noticioso14 )
e valores-notcia de construo (amplificao hiperbolizao
do acontecimento e das suas consequncias; relevncia - capacidade de mostrar como o acontecimento importante; potencial de
personalizao; potencial de dramatizao; consonncia - ou potencialidade de enquadrar um acontecimento em enquadramentos
anteriores). O mesmo autor explica, ainda, que a poltica editorial de uma empresa, os recursos da organizao noticiosa, a
necessidade de produtividade, o facto de os valores-notcia se in12
O tempo funciona como cabide noticioso, ou news peg, quando pretexto

para determinadas notcias. Por exemplo, o aniversrio do PSD pode servir
para notcias sobre o PSD.
13
Para Traquina (2002: 190-191) existem vrios registos de notabilidade:
a tangibilidade (o acontecimento tem de ser tangvel, razo pela qual o jornalismo orientado para factos delimitveis e no para problemticas), o nmero
de pessoas envolvidas ou afectadas, a inverso da normalidade (o homem que
morde o co), o inslito, a falha, o excesso ou escassez de acontecimentos.
14
Os acontecimentos tm mais hipteses de se tornar notcia se ocorrerem
no horizonte temporal de trabalho dirio dos jornalistas.
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221
culcarem nas rotinas produtivas jornalsticas e o peso da direco

e dos proprietrios podem influenciar o processo de seleco dos
acontecimentos (Traquina, 2002: 201-202).
Ericson, Baraneck e Chan (1987) e Sousa (2000) acentuam
que os critrios de noticiabilidade so muitos, difusos, entrecruzados e, por vezes, contraditrios, mas que no so imperativos
- servem de guia mental, nem sempre consciente, para o jornalista reconhecer e seleccionar os acontecimentos mais importantes, mas no "obrigam"a escolhas nicas.
4.2.6
Sociologia interpretativa aplicada ao campo

jornalstico
Os estudos que se podem inscrever no campo da sociologia interpretativa tiveram um forte impulso com o contributo de Warren
Breed (1955). Este autor descobriu que a socializao do jornalista na redaco (um dos factores que contribui para a homogeneizao da informao produzida) depende de processos subtis
de recompensa-punio, como os seguintes:
A autoridade institucional aceite, at porque os jornalistas
tm medo de sanes;
Os jornalistas pretendem progredir na carreira, razo pela
qual tendem a seguir as normas;
Os jornalistas estimam os seus superiores e tm para com
eles sentimentos de obrigao, razo pela qual lhes procuram agradar;
O ambiente de trabalho relativamente pacfico e os jornalistas no querem ter de o abandonar;
Os jornalistas tm prazer na sua actividade e sentem-se gratificados pelo interesse e variedade das tarefas, por assistirem a acontecimentos importantes, por serem "os primeiros
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222
Jorge Pedro Sousa

a saber", por conviverem com pessoas famosas e notveis,
etc., no querendo, portanto, abandonar a profisso.
Orientao do trabalho jornalstico para o objectivo de se

conseguirem mais notcias do que a concorrncia, preferencialmente em exclusivo, o que harmoniza os objectivos dos
jornalistas com os da direco do rgo jornalstico e da
administrao da empresa.
Outros estudos dentro da rea da sociologia interpretativa lanaram luz sobre o processo de fabrico de notcias. Sigal (1973),
por exemplo, descobriu, num estudo comparado sobre as primeiras pginas de dois jornais americanos, que a proporo de notcias sobre a cidade, o pas e o mundo era sensivelmente a mesma
ao longo do tempo. Para o autor, isso deve-se organizao da
redaco em trs seces principais, que competiam entre si pelo
espao na primeira pgina.
Sigelman (1973), na linha de Breed, explicou que h, essencialmente, trs mecanismos de integrao e coaco dos jornalistas
numa organizao: 1) Contactos informais com os colegas mais
experientes; 2) Controle directo por parte dos jornalistas hierarquicamente superiores, que tm, nomeadamente, os poderes de
atribuir tarefas e de reformular notcias; e 3) Normas e sistema
de recompensas materiais. Curran (1990) sustenta, por seu turno,
que a autonomia do jornalista s consentida enquanto consentnea com as necessidades e exigncias organizacionais.
Autores como Gaye Tuchman e Nelson Traquina tambm desenvolveram estudos na rea da sociologia interpretativa, destacando o papel da organizao noticiosa na conformao da notcia. Por exemplo, para fazer face imprevisibilidade de alguns
acontecimentos, as organizaes noticiosas procuram impor alguma ordem ao tempo, atravs da agenda (Traquina, 1988), e
ao espao, lanando uma "rede"(news net) que procura capturar os acontecimentos nas suas malhas (Tuchman, 1978). Essa
rede, de acordo com Tuchman (1978), tecida em trs vectores: 1) Responsabilidade jornalstica em funo de reas geogrwww.bocc.ubi.pt
223
ficas (emprego de correspondentes, delegaes, etc.); 2) Especializao organizacional (instalao de um "sistema de vigia"nas
principais organizaes produtoras de matria-prima jornalstica,
como a Assembleia da Repblica); e 3) Especializao temtica
(diviso da redaco em seces).
As redes dos rgos jornalsticos podem apresentar buracos
de grandes dimenses (Sousa, 1997), falhando diversos acontecimentos dignos de se tornarem notcia; outras vezes ainda, e apesar dos buracos que desequilibram a produo noticiosa, a rede
captura mais temas do que aqueles que podem ser processados
pelos recursos existentes, especialmente pelos jornalistas (Sousa,
1997). Temporalmente, a agenda tambm pode ter buracos, j que
durante o "horrio de expediente"que as organizaes noticiosas
podem contar com a maior parte dos jornalistas.
Os constrangimentos financeiros tambm se podem considerar um factor de constrangimento organizacional susceptvel de
influenciar os contedos de um rgo de comunicao social. Por
exemplo, uma organizao noticiosa rica poder mandar enviados para muitos lugares, pagar a informadores, etc., produzindo
contedos diferentes de uma organizao noticiosa pobre (Sousa,
1997; Sousa, 2000). Do mesmo modo, os constrangimentos financeiros de uma organizao noticiosa podem impedir a aquisio de novas tecnologias de produo de informao, o que ter
impacto na produo de notcias (Sousa, 2000). So, portanto,
vrios os constrangimentos de natureza scio-organizacional que
contribuem para dar s notcias uma determinada forma e um determinado contedo.
As rotinas jornalsticas -processos mecanizados de produo
de informao- foram identificadas pelos estudos sociolgicos (Tuchman, 1978) como um dos factores que mais contribui para a
conformao das notcias. Tuchman (1978) notou que as organizaes noticiosas se esforam por rotinizar o seu trabalho, de
forma a assegurar que a produo de informao se faa sem grandes sobressaltos ou complicaes. Porm, as rotinas acarretam
uma maior burocratizao do processo jornalstico, diminuem a
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224
Jorge Pedro Sousa
profundidade do discurso e restringem a contrastao de fontes

(Sousa, 2000).
Os estudos sociolgicos sobre a produo de informao atentaram, ainda, na rede complexa que liga uma organizao noticiosa ao seu ecossistema social, particularmente na relao entre
jornalistas e fontes de informao.
As fontes (humanas) so, de alguma forma, gatekeepers externos aos rgos de comunicao social. Elas seleccionam as
informaes que passam s organizaes noticiosas e aos jornalistas, quando estes no tm experincia directa do que ocorre.
Consequentemente, podem mobilizar -ou no- a ateno do jornalista, co-determinando se um assunto ser, ou no, agendado e,
por consequncia, se uma mensagem passar, ou no, o "porto".
Apesar de todas as "desconfianas"com que os jornalistas tratam certas fontes, ambos estes plos so interdependentes, pois,
geralmente, o jornalista est to interessado nas fontes como as
fontes nos jornalistas. Os jornalistas, partida, esto interessados em fontes abertas, capazes de providenciar toda a informao
credvel de que eles necessitam desesperadamente para que o
produto noticioso possa ser fabricado. Em princpio, as fontes
esto interessadas em que os jornalistas usem tudo o que elas pretendem, ou seja, que toda a informao que disponibilizam passe
pelos "portes".
A intensificao do relacionamento entre os jornalistas e determinadas fontes de informao, que ocorre principalmente dentro das prticas especializadas de jornalismo poltico e econmico, pode desembocar em problemticas relaes de amizade
e cumplicidade que podem afectar a produo de informao.
As fontes no so iguais. Elas no so iguais em posio.
No so iguais em relevncia social. No so iguais em poder de
influncia. No so iguais nos meios a que recorrem. No so
iguais no volume de produo de informao direccionada para
os jornalistas, nem na qualidade das mensagens que emitem, etc.
Assim, os processos de seleco das fontes jornalsticas so, obviamente, problemticos. Entre vrios outros autores, Gans (1980),
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225
por exemplo, sustenta que as fontes de maior poder econmico

e poltico (os knowns) tm um acesso privilegiado aos meios de
comunicao social e, portanto, tm tambm um poder maior de
influenciarem os contedos dos meios jornalsticos. O espao pblico jornalstico , essencialmente, um espao tendencialmente
ocupado por meia-dzia de protagonistas, devido a esse acesso
socialmente estratificado aos news media. Alm disso, os poderosos tendem a ser representados em actividades "dignificantes",
enquanto as restantes pessoas que se tm de se fazer notar para
terem acesso aos media geralmente so notcia por actividades
"menos ou nada dignificantes", como crimes, manifestaes, etc.
Goldenberg (1975) j tinha tambm chamado a ateno para o
facto de que os grupos e as pessoas com poucos recursos podem
ter de recorrer a actos desviantes para atrair a ateno dos news
media.
O contraste de fontes tende a ser feito unicamente num quadro de controvrsia "legtima"(Shoemaker e Reese, 1996: 237).
O que consensual ou marginal tende a no ser notcia. A isto
acresce que os news media podem tender a ser menos imparciais e objectivos quanto mais radical a dissidncia ou o desvio,
chegando ao ponto da ridicularizao (Miliband, 1969). De facto,
nenhum meio de comunicao social de grande expanso dar,
por exemplo, um significativo espao aos grupos extremistas, que
passam, frequentemente, por perigosos ou ridculos (construo
de sentido), e s ideologias que eles apregoam.
Os problemas de acesso s fontes podem levar os jornalistas
a usar mais as fontes organizacionais do que as individuais, pois,
geralmente, as organizaes tm um horrio de funcionamento
mais ou menos coincidente com a laborao jornalstica e possuem um staff a tempo inteiro, contactvel, portanto, na generalidade das ocasies. O recurso s fontes oficiais eleva a performatividade dos jornalistas, j que estes esto concentrados em
pessoas acessveis, vistas como tendo coisas importantes e credveis para dizer. Mas h um reverso da medalha. O jornalismo ,
crescentemente, rotineiro e burocratizado (ver: Sousa, 2000).
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226
Jorge Pedro Sousa
As rotinas estendem-se desde a obteno de informao (cedncia aos canais rotineiros de obteno de informao, privilgio
informao agendada e previsvel, etc.) ao tratamento tcnico
(convenes jornalsticas que regulam os gneros jornalsticos).
Parte do fabrico de notcias necessita do fornecimento regular de informao autorizada e credvel. Este fluxo de informao
s pode ser assegurado por outras burocracias. Para uns, a rotinizao burocrtica uma forma de a organizao jornalstica se
adaptar ao meio e de adquirir vantagens estratgicas; para outros,
apenas uma cedncia aos constrangimentos ideolgicos impostos pela classe dominante. Hipoteticamente, a verdade situa-se na
confluncia destas duas posies, que s aparentemente so irreconciliveis.
Sigal (1973) considera a existncia de trs tipos de canais informativos:
Canais de rotina (que se estendem desde os acontecimentos oficiais aos press-releases);
Canais informais (que vo dos encontros de associaes
cvicas s informaes de outras organizaes noticiosas);
Canais de iniciativa (que resultam da iniciativa dos jornalistas, como acontece num pedido de entrevista).
Segundo o autor, a confiana dos jornalistas nos canais de rotina diminui quando aumenta o recurso aos canais de iniciativa e
quando aumenta o nmero de fontes contactadas (que podem trazer novas abordagens aos assuntos). Porm, Sigal faz notar que as
fontes de informao dominantes (governo, etc.) detm um peso
significativo nas notcias e que os "desconhecidos"necessitam de
se fazer notar, frequentemente atravs de actos espectaculares,
para serem notcia, o que os coloca em desvantagem, inclusivamente porque, nas notcias, parecem menos respeitveis do que
as fontes oficiais.
Molotch e Lester (1974) apresentam o conceito de promotores
de notcias para caracterizar as fontes que tentam transformar
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227
um facto numa notcia ou que tentam, por vezes simultaneamente,

impedir que outros factos cheguem ao conhecimento pblico. Um
relaes pblicas de um poltico que pretende publicitao das
suas posies em determinada matria funciona como um news
promoter.
Um grupo liderado por Hall (Hall et al.,1978) apresentou o
conceito do primeiro definidor de significado (ou de enquadramento) para os assuntos noticiados. Para Hall et al. (1978),
autores filiados na escola dos Estudos Culturais, esses primeiros
definidores, devido ao seu poder e posio numa espcie de hierarquia de credibilidade, conseguem condicionar todas as interpretaes posteriores quelas que eles do a um acontecimento.
Por exemplo, um poltico pode apresentar uma primeira verso
sobre um determinado acontecimento. As interpretaes posteriores sobre esse acontecimento, ainda que provenham dos seus
oponentes polticos, so sempre condicionadas por essa primeira
interpretao que foi dada ao acontecimento.
Dentro da teorizao elementar sobre fontes de informao h
ainda um conceito que convm reter - o de spin doctors. Os spin
doctors so os especialistas de relaes pblicas capazes de negociar interpretaes alternativas para um acontecimento que tenha gerado uma crise para uma determinada entidade. Imagine-se
que um jornal descobre que uma empresa est a poluir descaradamente as guas de um rio importante. O spin doctor contratado por essa empresa para "negociar"significados alternativos
para esse acontecimento. Por exemplo, o spin doctor pode fazer
passar a mensagem que a empresa polui porque no tem dinheiro
para gastar em equipamento anti-poluio sem despedir 50% dos
seus colaboradores, o que provocaria graves problemas sociais.
4.2.7
Os estudos sobre distoro
Outro dos campos onde se tem desenvolvido a pesquisa sobre jornalismo tem sido o dos estudos da distoro (news bias), tambm
designados por estudos do desvio ou da parcialidade. De alguma
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228
Jorge Pedro Sousa
forma, esses estudos pretendem aferir at que ponto as notcias

so dissonantes em relao realidade e quais os fenmenos que
provocam essa dissonncia.
Os estudos sobre distoro no campo jornalstico nem sempre chegam s mesmas concluses. Lichter, Rothman e Lichter (1986), por exemplo, argumentam que os jornalistas so politicamente parciais e que as notcias reflectem as suas posies
anti-capitalistas. Chomsky e Herman (1988), pelo contrrio, argumentam que o jornalismo americano se desenvolve num quadro
de propaganda pr-governamental. Traquina (2001: 85) critica
ambas as vises, que considera excessivamente determinsticas,
j que ambas perspectivam os jornalistas como seres totalmente
submissos aos desgnios dos proprietrios dos media, quando, na
realidade, "os jornalistas tm um grau de autonomia e afirmam
frequentemente a sua prpria iniciativa na definio do que notcia (...) e, s vezes, incomodam a elite e pem em causa os
interesses do poder institudo". Alis, provavelmente ambas as
posies tm idnticas parcelas de verdades e inverdades, pois
os jornalistas e os rgos de comunicao social no podem ser
vistos como um monlito, apesar da cultura profissional que compartilham e da cultura global em que esto inseridos estruturarem
alguns valores e formas de ver e fazer as coisas comuns.
Os factores que constrangem o fabrico das notcias provocam
dissonncias no pretendidas entre as notcias e a realidade (Shoemaker e Reese, 1996: 225). Isto , geralmente os jornalistas
tentam ser imparciais e reflectir a realidade, mas os processos de
fabrico das notcias, a comear pela necessidade de utilizao da
linguagem, impedem a objectividade. Dito de outro modo, as notcias podem indiciar aspectos da realidade, podem representar
metonimicamente aspectos da realidade, mas nunca podem espelhar a realidade porque isto impossvel.
Apesar da autonomia dos jornalistas, os meios de comunicao social tendem a contribuir, como vimos, para a manuteno
das fronteiras do legtimo e do aceitvel numa sociedade (Shoemaker e Reese, 1996: 225). As notcias tendem a no representar
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229
os temas marginais ao espao de "consenso"e de "controvrsia legtima"(Shoemaker e Reese, 1996: 237), o que tambm contribui
para a distoro das notcias em relao realidade. Os meios
jornalsticos so, consequentemente, uma pea fundamental para
a conceitualizao do desvio na sociedade.
4.2.8
Estudos construtivistas
As abordagens que encaram as notcias como a resultante de um

processo de construo foram sendo edificadas desde finais dos
anos setenta (por exemplo, Tuchman, 1978), integrando as concluses dos diferentes estudos sobre os jornalistas, o gatekeeping,
os valores-notcia, os constrangimentos organizacionais, as relaes entre fontes e jornalistas, a influncia das ideologias e da
cultura no processo de produo de informao, etc. Este paradigma de investigao mostra, segundo Traquina (2001: 60), que
as notcias nunca podem espelhar a realidade. As caractersticas da realidade, do jornalismo, do ser humano e da sua situao
conspiram para impedir que o sujeito se aproprie integralmente
do objecto de conhecimento. A distoro, ainda que involuntria, inevitvel. Alis, mais do que em distoro e parcialidade
haver que falar em construo. Traquina (2001: 61) diz mesmo
que a perspectiva construtivista considera o conceito de distoro
como "inadequado e pouco frutfero"e rejeita a ideia de que as
atitudes polticas ou a instrumentalizao dos jornalistas sejam,
normalmente, um factor determinante no processo de produo
de notcias. Inclusivamente:
"A digitalizao do jornalismo, as novas capacidades que a Internet oferece aos jornalistas na obteno de dados e de acesso informao, a proliferao
de canais e a exploso de locais de comunicao e
de informao, nomeadamente os milhares de sites
no ciberespao, a nova e potencialmente revolucionria dinmica da interactividade, em particular entre
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230
Jorge Pedro Sousa

jornalistas e fontes e jornalistas e pblico, as novas
oportunidades de acesso aos jornalistas para as vozes
alternativas da sociedade so factores que apontam
para a debilitao do controle poltico dos media noticiosos e para a existncia dum campo jornalstico
que cada vez mais uma arena disputada entre todos
os membros da sociedade."(Traquina, 2001: 126)
No geral, e parcialmente baseado em Traquina (2001: 60),

pode dizer-se que as teorias construtivistas sustentam o seguinte:
impossvel estabelecer uma distino entre a realidade e
as notcias porque as notcias fazem parte da realidade e
ajudam a constru-la;
A linguagem no consegue reflectir a realidade, embora,
at certo ponto, a possa indiciar e representar metonimicamente;
Os meios jornalsticos estruturam, inevitavelmente, determinadas representaes da realidade, devido aos diversos
constrangimentos a que est sujeito o processo de fabrico
de notcias.
semelhana dos fenomenologistas, as teorias construtivistas vem os jornalistas como observadores activos da realidade,
que alteram os fenmenos observados. Ou seja, vem o jornalista
como um participante activo na construo da realidade, aco
que desenvolve dentro de uma determinada esfera de autonomia
(Traquina, 1991: 86). Todavia, vem tambm o jornalista como
um ser em situao, integrado numa determinada cultura profissional, organizacional e civilizacional e que age em funo de
valores ideolgicos que radicam na prpria ideologia profissional
dos jornalistas.
Para os pesquisadores construtivistas, as ideologias so relevantes na construo da notcia. A ideologia da objectividade,
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231
que leva os jornalistas a procurarem reflectir a realidade nas suas

notcias e a considerarem-nas, ingenuamente, como o espelho da
realidade, e a ideologia do profissionalismo, que leva os jornalistas a actuarem com "sentido de misso", ainda que em circunstncias desfavorveis ou incmodas, so alguns dos factores
ideolgicos que interferem no processo de construo de notcias
(Sousa, 1997; 2000).
Para os tericos construtivistas, as notcias so essencialmente
histrias, narradas luz da cultura da sociedade no seio da qual
so produzidas (Schudson, 1988) e pela cultura dos jornalistas
(Traquina, 2001). Fabricam-se notcias como aprendemos a contar histrias (Schudson, 1988; Casass e Ladevze, 1991). As
notcias podem ser vistas como romances, tragdias, comdias ou
at romances policiais (Schudson, 1988: 25).
Os jornalistas escrevem em "jornals"(Philips, 1976). As notcias registam as formas literrias e narrativas usadas pelos jornalistas para dar sentido ao mundo, ao relato e sua profisso,
como a tcnica da pirmide invertida (Traquina, 2001: 87). "As
formas literrias e as narrativas ajudam a garantir que os membros da comunidade jornalstica, sobre a presso tirnica do factor
tempo, conseguem transformar quase instantaneamente um acontecimento numa notcia"(Traquina, 1988: 31).
Manoff (1986) salienta que a escolha que o jornalista faz de
uma narrativa no totalmente livre. Factores como a aparncia
que o real assume para o jornalista, as convenes que moldam a
sua percepo e fornecem o inventrio para a elaborao de notcias, os constrangimentos organizacionais e as rotinas limitam a
esfera de autonomia do profissional do jornalismo.
Os enquadramentos (ou frames) de uma notcia, segundo
Gamson (1984), so sugeridos atravs de "smbolos de condensao", como as metforas, os lugares-comuns, as frases feitas,
os exemplos histricos, etc. De alguma forma, e como sustenta
Schudson (1988: 24), "as novidades so comprimidas em velhos
ficheiros", ou seja, os jornalistas vem o novo luz das suas estruturas cognitivas, luz da aparncia que a realidade assume para
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232
Jorge Pedro Sousa
eles (Manoff, 1986), sendo por isso que o Afeganisto foi o Vietname dos Soviticos e poderia ser o novo Vietname dos americanos. Traquina (2001: 98) releva um outro enquadramento que
ajuda a determinar o que notcia: o jornalismo enfatiza os acontecimentos em detrimento das problemticas devido ao valor do
imediatismo e "definio de jornalismo como relatos actuais sobre acontecimentos actuais".
4.2.9
Comunidade, identidade e cultura jornalsticas
Um campo produtivo de estudos sobre jornalismo o da cultura

profissional. Os jornalistas partilham valores e formas de ver
e fazer as coisas que estruturam uma cultura profissional. Por
exemplo, os saberes profissionais especficos (Ericson, Baranek e
Chan, 1987) esto entre os factores estruturantes da cultura profissional:
Capacidade de recolher e processar informao, de verificar factos, de compreender respostas, de fazer perguntas,
de contactar as fontes (saber de procedimento);
Domnio das tcnicas de redaco jornalstica (saber de
narrao);
Capacidade de reconhecer o que notcia (saber de reconhecimento).
O carcter partilhado dos valores noticiosos -que possibilitam
o saber de reconhecimento do que notcia- outro dos traos
da cultura jornalstica. Outro ainda assenta nas polticas editoriais especficas de cada empresa. Assim, pode observar-se que
a cultura jornalstica , em grande medida, transorganizacional,
transnacional; mas tambm local, pois cada organizao noticiosa tem a sua prpria cultura. Por isso, a cultura jornalstica
glocal.
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233
Os valores compartilhados pelos jornalistas resultam, em grande

medida, do processo histrico de profissionalizao dos jornalistas e autonomizao da profisso. Traquina (2002: 135-147) faz
o inventrio de alguns desses valores compartilhados e historicamente consolidados:
Liberdade (Valor que assenta na Teoria Democrtica e que
v o jornalismo como um instrumento dos direitos liberdade de opinio e de expresso, englobando a liberdade de
informao - ou seja, a liberdade de informar, informar-se
e ser informado- e de imprensa.);
Independncia e autonomia (Os jornalistas velam pela sua
independncia e autonomia, que consideram garantes do
exerccio da sua profisso.);
Credibilidade (Os jornalistas querem ser credveis, procurando ajustar a sua aco a esse desiderato e denunciando
os companheiros que inventam factos, pessoas e histrias;
para assegurar a sua credibilidade, os jornalistas esforamse por verificar factos, contrastar fontes, fornecer provas do
que afirmam, etc.);
Verdade (Os jornalistas orientam a sua actuao por uma
inteno de verdade e de compromisso com a realidade, o
que leva, por exemplo, factualizao do relato noticioso.).
Objectividade (Os jornalistas reconhecem que um certo
grau de subjectividade inevitvel no relato noticioso, conforme descobriu Schudson (1978), citado por Traquina (2002:
139), mas procuraram, entre os anos vinte e trinta do sculo XX, estruturar um mtodo capaz de compensar a falta
de confiana nos factos, que resultava das actividades de
propaganda e de relaes pblicas: o mtodo da objectividade. O mtodo objectivo, visto por Tuchman (1972) como
um "ritual estratgico", representa um dispositivo de defesa
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234
Jorge Pedro Sousa

contra crticas e contra a ultrapassagem dos prazos e assenta na utilizao de aspas, na contrastao de fontes, no
fornecimento de provas que corroboram afirmaes e ainda
na construo do relato noticioso com base na tcnica da
pirmide invertida, que obriga o jornalista a hierarquizar
os factos de acordo com a sua importncia e a seleccionar
para o lead as respostas a "quem?", "o qu?", "quando?",
"onde?"e, eventualmente, "como?"e "porqu?- sendo este o
aspecto mais falvel do mtodo. ainda o mtodo objectivo que permite ao jornalista defender a sua legitimidade
social.);
Outros valores (Rigor, honestidade, exactido, equidistncia so outros dos valores jornalsticos, expressos, por exemplo, nos cdigos deontolgicos que auto-regulam a profisso.).
Zelizer (1993) fala dos jornalistas como comunidades interpretativas, estando sujeitos a formas de pensamento de grupo.
Tuez (1999) regista que os jornalistas se consultam uns aos outros, por exemplo, quando termina uma conferncia de imprensa,
e que, mesmo num ambiente de concorrncia, os rgos de comunicao social se agendam uns aos outros. Sousa (1997) mostra que os jornalistas observam os rgos de comunicao social
para constatarem os seus "acertos e erros"(Gomis, 1991), apreciando, discutindo e comentando criticamente o trabalho dos colegas. Traquina (2002: 126) explicita:
"A interaco, isto , a troca de experincias, saberes, truques, anedotas, mais do que a simples tagarelice e no deve ser minimizada, pois faz parte de
um processo decisivo de formao de consenso, de
uma camaradagem que influencia o trabalho jornalstico, uma vez que a validao e o exame dos colegas torna-se o substituto de um exame independente
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235
e crtico que, afinal, [mais] ningum faz. Nesta interaco, criada toda uma linguagem secreta entre
os membros da tribo, que se exprime na gria dos
seus membros. Nesta interaco temos a leitura dos
outros jornais, a consulta que o jornalista faz aos outros jornalistas. Nesta interaco temos as trocas e
os favores, a entreajuda entre membros da tribo, bem
como a concorrncia desenfreada."
A consonncia entre os jornalistas, que lhes criar a sensao de que compreendem o mundo e a si mesmos e refora as
suas convices, observa-se tambm noutro paradigma da cultura
profissional: a cronomentalidade (Schlesinger, 1977; Schudson,
1986 b). Os jornalistas esto de tal forma sujeitos presso do
tempo que olham o mundo pelo relgio e regulam o seu dia pelas
deadlines.
Gaunt (1990) explica que as imagens jornalsticas -ou seja,
as imagens que o pblico tem dos jornalistas e do jornalismo e
as imagens que os jornalistas tm de si mesmos e do jornalismoso um trao marcante da cultura, ideologia e identidade profissionais e, portanto, afectam a forma e os contedos das notcias.
Essas imagens so capazes de contribuir para a consistncia da
comunidade jornalstica -ou tribo jornalstica, na til metfora de
Traquina. Essas imagens, para Gaunt, so criadas pelas tradies
jornalsticas e plasmam-se nas normas, leis, cdigos, tradies,
formas de ver e fazer as coisas, na educao e formao dos jornalistas, na cultura popular e tambm na fico, em particular na
fico cinematogrfica. Traquina (2002) coincide, parcialmente,
com Gaunt nesta explicao.
Gaunt (1990) sustenta, ainda, que as imagens jornalsticas surgidas a partir de meados do sculo XIX, que vem no jornalista
um defensor do interesse pblico, um contrapoder, um agente de
vigia e controle dos outros poderes, um guardio das liberdades e
da democracia, mantm-se mais ou menos estveis at hoje.
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236
4.2.10
Jorge Pedro Sousa
A edificao de uma Teoria da Notcia e do

Jornalismo
A ideia de que se podem associar os diferentes contributos cientficos que procuram explicar o jornalismo numa teoria do jornalismo ou da notcia controversa. H autores, como Traquina
(2001; 2002), que vem as teorias da notcia como diferentes, embora no exclusivas e no necessariamente independentes umas
das outras. Outros autores, como Sousa (1997, 2000) e Shoemaker e Reese (1996), consideram que a interligao das diferentes
ddivas tericas possvel, til e desejvel, havendo j matria
suficiente para a edificao de uma Teoria do Jornalismo (ou da
Notcia) que permita explicar "por que que as notcias so como
so?"15 .
Assim, Traquina (2002) prefere sistematizar as teorias da notcia em:
Teorias do espelho (As notcias so vistas como o espelho
da realidade, conforme a ideologia profissional clssica dos
jornalistas.);
Teoria da aco pessoal ou do gatekeeper (As notcias resultam da seleco de acontecimentos, com base nas opes
particulares de cada jornalista selector.);
Teoria organizacional (As notcias resultam das condicionantes organizacionais, como as formas de socializao e
aculturao dos jornalistas, a rede de captura de acontecimentos, os recursos, a poltica editorial, etc.);
Teoria da aco poltica (As notcias distorcem a realidade, embora, segundo a teoria, pudessem ser o seu espelho. A distoro ocorre porque os jornalistas, sem autonomia, esto sujeitos a um controle ideolgico e mesmo
15
Excluindo a chamada teoria ou ideia do espelho, que resulta directamente

da ideologia da objectividade e da cultura jornalstica, no tendo, portanto, uma
base cientfica.
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237
conspirativo que leva os media noticiosos a agirem como

um instrumento ao servio da classe dominante e do poder; noutra verso, os media noticiosos so instrumentos da
prpria ideologia dos jornalistas, que so vistos como quase
totalmente autnomos.);
Teoria estruturalista (As notcias so um produto socialmente construdo que reproduzem a ideologia dominante
e legitimam o statu quo porque os jornalistas e os rgos
de comunicao social tm uma reduzida margem de autonomia, pertencem a uma cultura rotinizada e burocratizada
e esto sujeitos ao controle da classe dominante, proprietria dos meios de comunicao, que vincula os media s
suas (primeiras) definies dos acontecimentos. Assim, as
notcias condensam esta relao estrutural entre os media
e os definidores e ajudam a construir uma sociedade consensual e normalizada, em funo da ideologia dominantehegemnica. As rotinas produtivas so vistas como uma
cedncia ao domnio dos poderosos.);
Teorias construcionistas (As notcias so histrias que resultam de um processo de construo, lingustica, organizacional, social, cultural, pelo que no podem ser vistas
como o espelho da realidade, antes so artefactos discursivos no ficcionais -indiciticos- que fazem parte da realidade e ajudam-na a construir e reconstruir. Assim, o conceito de distoro visto como inadequado e as atitudes
polticas dos jornalistas observados como relativamente
autnomos, embora constrangidos pela linguagem, pelas
organizaes noticiosas, pelas negociaes com as fontes,
etc.- no so entendidas como um factor determinante no
processo jornalstico de produo de informao. As rotinas so vistas como o resultado de um esforo organizacional para assumir uma vantagem estratgica.);
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238
Jorge Pedro Sousa
Teoria interaccionista (As notcias resultam de um processo de percepo, seleco e transformao de acontecimentos em notcias, sob a presso do tempo, por um corpo
de profissionais relativamente autnomo e autorizado, que
partilha de uma cultura comum. Os jornalistas so vistos
no como observadores passivos, mas sim como participantes activos na construo da realidade. As notcias so encaradas como uma construo social, sendo limitadas pela natureza da realidade, mas registando aspectos tangveis dessa
realidade. As notcias registam tambm os constrangimentos organizacionais, os enquadramentos e narrativas culturais que governam a expresso jornalstica, as rotinas que
orientam e condicionam a produo de notcias, os valoresnotcia e as negociaes entre jornalistas e fontes de informao.).
Ao contrrio de Traquina, Sousa (1997; 2000) defende a lgica do agrupamento, propondo uma Teoria do Jornalismo que,
fazendo uso das vrias propostas tericas, em particular as de
Schudson (1988) e Shoemaker e Reese (1996), encara as notcias como o resultado de um processo de construo em que interactuam vrias foras: fora pessoal; fora das rotinas; factor tempo; fora social; fora ideolgica; fora cultural; fora
do meio fsico; fora dos dispositivos tecnolgicos; e fora histrica. Esta viso, mais sistemtica, tem ainda a vantagem de
permitir ultrapassar eventuais contradies e oposies apontadas
por Traquina nas diferentes teorias, como sejam, por exemplo, a
oposio entre os conceitos de construo e de distoro. A ideia
que resulta da proposta de Sousa (1997; 2000) a de que as notcias so uma construo e, portanto, no so, nem poderiam ser,
espelhos das realidades a que se referem. H sempre algum grau
de distoro entre a realidade e as notcias.
Sousa preconiza que, semelhana das cincias exactas e naturais, as cincias humanas e sociais devem procurar agregar os
dados dispersos fornecidos pela pesquisa em teorias integradoras
susceptveis de explicar determinados fenmenos com base em
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239
leis gerais predictivas, mesmo que probabilsticas. As cincias da

comunicao devem, assim, ultrapassar a sua condio de "disciplinas srias", como lhes chamou Debray16 , para assumir a sua
cientificidade, como pretendia Moles (1972). Isto implica avanar
para a enunciao de teorias sempre que os pesquisadores considerem que existem dados cientficos e evidncia suficientes. No
campo do jornalismo, essa opo tem sido seguida por pesquisadores como Shomaker e Reese (1992), Sousa (2000; 2002) e
mesmo Schudson (1988), contando, porm, com a oposio de
autores como Traquina (2002) ou Viseu (2003).
Para Sousa, uma teoria do jornalismo deve partir da observao de que h notcias jornalsticas17 e de que estas tm efeitos. Em resultado desta evidncia, uma teoria do jornalismo deve
centrar-se no produto jornalstico - a notcia jornalstica, explicando como surge, como se difunde e quais os efeitos que gera.
Em suma, a teoria do jornalismo deve substancializar-se como
uma teoria da notcia e responder, em primeiro lugar, a duas questes:
Por que que as notcias so como so e por que que
temos as notcias que temos (circulao)?
Quais os efeitos que as notcias geram?
Uma teoria da notcia, semelhana de outras teorias cientficas, deve ser enunciada de maneira breve e clara, deve ser universal, deve ser traduzvel matematicamente e deve ainda ser predictiva. Deve atentar no que une e constante e no no que
acidental. Isto significa que o enunciado da teoria deve ser contido, explcito e aplicvel a toda e qualquer notcia que se tenha
feito ou venha a fazer. Uma teoria da notcia, como qualquer teoria cientfica, ser vlida unicamente enquanto no ocorrerem
16
Entrevista a Rgis Debray, conduzida por Adelino Gomes e publicada no

suplemento Mil Folhas do jornal Pblico, a 23 de Novembro de 2002.
17
Ou seja, h notcias produzidas pelo sistema jornalstico a partir de referentes reais.
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240
Jorge Pedro Sousa
fenmenos que a contradigam, pois o conhecimento cientfico,

que construdo, como qualquer outro tipo de conhecimento,
marcado pela possibilidade de refutao e, portanto, pela revisibilidade.
4.2.10.1 Um modelo terico integrador
Os resultados das pesquisas realizadas no campo dos estudos jornalsticos (ver, por exemplo, Sousa, 2002; Shoemaker e Reese,
1996; Schudson, 1988) permitem percepcionar, como atrs foi
sustentado, que a notcia jornalstica o produto da interaco
histrica e presente (sincrtica) de foras pessoais, sociais (organizacionais e extra-organizacionais), ideolgicas, culturais,
histricas e do meio fsico e dos dispositivos tecnolgicos que
intervm na sua produo e atravs dos quais so difundidas.
Por seu turno, os estudos sobre os efeitos da comunicao, sistematizados, mais frente, em captulo prprio, mostra que as
notcias tm efeitos fisiolgicos, cognitivos, afectivos e comportamentais sobre as pessoas e, atravs delas, sobre as sociedades,
as culturas e as civilizaes18 (ver tambm, por exemplo, as seguintes obras de sntese: Montero, 1993; Wolf, 1994; McQuail,
2003).
Matematicamente, a teoria acima explicitada pode traduzir-se
por trs equaes interligadas:
(1)
(2)
18
Ver captulos dedicados s teorias dos efeitos dos meios e s escolas do

pensamento comunicacional.
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241
(3)
A primeira equao do sistema mostra que a notcia (N)

funo de vrias foras, a saber:
Fora pessoal (Fp)
As notcias resultam, parcialmente, das pessoas e das suas intenes, da capacidade pessoal dos seus autores e dos actores que
nela e sobre ela intervm.
Rotinas (R)
As notcias so, parcialmente, fruto das rotinas (R) que jornalistas e organizaes noticiosas desenvolvem: para (1) adquirirem vantagens estratgicas na captura de acontecimentos, fazendo
face erupo, muitas vezes imprevista, de acontecimentos no espao e no tempo; para (2) evitarem crticas; e para (3) assegurarem que o produto jornalstico fabricado no horrio normal da
jornada de trabalho.
Tempo (T)
O factor tempo (T) um dos principais factores de constrangimento dos jornalistas e das organizaes jornalsticas, afectando, portanto, o processo de produo de notcias. As notcias
reflectem, por consequncia, em maior ou menor grau, os constrangimentos de tempo.
Fora social
As notcias so fruto das dinmicas e dos constrangimentos
do sistema social (fora social extra-organizacional - Fseo) e
do meio organizacional em que foram construdas e fabricadas
(fora scio-organizacional - Fso).
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242
Jorge Pedro Sousa
Fora ideolgica (Fi)

As notcias so originadas por conjuntos de ideias que moldam os processos sociais e a prpria estruturao social, proporcionam referentes comuns e do coeso aos grupos, normalmente
em funo de interesses, mesmo quando esses interesses no so
conscientes e assumidos.
Fora cultural (Fc)
As notcias so um produto do sistema cultural em que so
produzidas, que condiciona quer as perspectivas que se tm do
mundo quer a significao que se atribui a esse mesmo mundo
(mundividncia).
Fora do meio fsico (Fmf)
As notcias dependem do meio fsico em que so fabricadas.
Fora dos dispositivos tecnolgicos (Fdt)
As notcias dependem dos dispositivos tecnolgicos usados no
seu processo de fabrico e difuso.
Fora histrica (Fh)
As notcias so um produto da histria, durante a qual agiram
as restantes foras que enformam as notcias que existem no presente. A histria proporciona os formatos, as maneiras de narrar e
descrever, os meios de produo e difuso, etc. O presente fornece
o referente que sustenta o contedo e as circunstncias actuais de
produo. Ao ser simultaneamente histrica e presente, a notcia
sincrtica.
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Acaso (A)
As notcias so sempre, parcialmente, fruto de acasos, por
mais planeadas que possam ser. H sempre uma dose de acaso
em tudo. o que nos ensina a Teoria do Caos.
H ainda a considerar que as diferentes foras que se fazem
sentir sobre as notcias no tm sempre o mesmo grau de influncia na construo das mesmas. Da que subsista a necessidade
se introduzirem variveis que dem conta dessa variabilidade do
grau de influncia dos factores. Assim, todos os factores da primeira equao do sistema so antecedidos por uma varivel (1 a
1 ).
A segunda equao do sistema evidencia que os efeitos pessoais de uma notcia (EP ), que podem ser fisiolgicos (F), afectivos (A), cognitivos (C1 ) e comportamentais (C2 ), variam em
funo das seguintes variveis:
Notcia
Os efeitos de uma notcia dependem da prpria notcia. Atendendo a que cada notcia tem um formato e um contedo, influenciando ambos o processo de percepo, recepo e integrao,
ento a varivel notcia deve segmentar-se em duas variveis, o
formato da notcia (Nf) e o contedo da notcia (Nc).
Pessoa (P)
Os efeitos de uma notcia dependem da pessoa que a consome,
da capacidade perceptiva dos seus sentidos, da sua estrutura mental, da sua personalidade, da sua experincia, da sua mundivivncia, da sua mundividncia, etc.
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Circunstncias (C)
Os efeitos da notcia dependem das circunstncias (C) da
pessoa que a recebe. As circunstncias que rodeiam a pessoa respeitam ao meio em que a notcia difundida (Cm), s condies fsicas da recepo (Cf), sociedade (Cs), ideologia (Ci),
cultura (Cc) e prpria histria (Ch).
Acaso (A)
Mais uma vez, e conforme nos ensina a Teoria do Caos, h
que contar com o papel do acaso (A) na efectivao dos efeitos
de qualquer notcia.
A terceira equao, semelhante segunda, refere-se aos efeitos sociais (s), ideolgicos (i), culturais (c) e histricos (h) das
notcias. A diferena fundamental em relao segunda equao
reside na introduo da ideia de interaco entre as pessoas (P1
x P2 x ... x Pn ), pois os efeitos das notcias so mediados por
vrias instncias, como as outras pessoas com quem nos relacionamos nas organizaes, nas famlias, nos grupos de amigos, etc.,
conforme ensina a teoria das mltiplas mediaes.
Os diferentes factores que medeiam os efeitos das notcias
podem ter diferentes graus de influncia. Da que, tal como na
primeira equao, na segunda e na terceira equaes subsista a
necessidade se introduzirem variveis que dem conta dessa variabilidade do grau de influncia dos factores. Assim, todos os factores da segunda e da terceira equao so antecedidos por uma
varivel ( a ).
4.2.10.1.1 Breve fundamentao da primeira equao
No que respeita primeira equao, podemos considerar, por exemplo, o papel individual do jornalista como gatekeeper (White,
1950), a utilizao de rotinas cognitivas pelo jornalista (Stocking
e Gross, 1989) ou a auto-imagem que o jornalista tem de si e
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245
do seu papel social (Johnstone, Slawski e Bowman, 1972) como

exemplos de foras pessoais.
As rotinas produtivas, destacadas por Tuchman (1972; 1978)
situam-se a meio caminho entre a fora pessoal e a fora social,
pois correspondem a formas mecanicistas pessoais de proceder,
embora esses mecanicismos representem, igualmente, uma maneira de os jornalistas se defenderem de crticas e de as organizaes noticiosas fazerem estrategicamente face ao imprevisto e
conseguirem garantir que o produto informativo se faz (Tuchman,
1972; 1978).
Do mesmo modo, o factor tempo pode considerar-se a meio
caminho entre as foras pessoais e sociais, j que afecta os produtores de informao e as fontes, mas ganha particular expresso no
seio da organizao noticiosa, onde se manifesta como um constrangimento produo de informao (por exemplo: Traquina,
2002; Sousa, 2000; Schlesinger, 1977).
A fora social pode situar-se em diferentes nveis: uma fora
scio-organizacional (que se refere aos constrangimentos decorrentes das organizaes noticiosas) e uma fora social extra-organizacional (referente a todos os constrangimentos que influenciam o jornalismo a partir do exterior).
Ao nvel organizacional, as notcias so influenciadas por
factores como a rede que os rgos jornalsticos estendem para
capturar acontecimentos dignos de se tornarem notcia (Tuchman,
1978), o desejo de lucro (Gaunt, 1990), os mecanismos de socializao que impelem os jornalistas a seguir as normas organizacionais (Breed, 1955), a competio entre editores e editorias (Sigal, 1973), os recursos humanos, financeiros e materiais (Sousa,
1997), a hierarquia e a organizao internas (Sousa, 1997), a dimenso e a burocracia interna (Shoemaker e Reese, 1996), os
constrangimentos temporais (Schlesinger, 1977), o clima interno
das organizaes (Tourish e Owen, 2000), etc.
Ao nvel extra-organizacional, as notcias so influenciadas
por factores como a audincia e o mercado (Gaunt, 1990; Kerwin,
1993), as relaes (problemticas) estabelecidas entre jornalistas
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Jorge Pedro Sousa
e fontes de informao, com prevalncia dos canais de rotina19

(Sigal, 1973, Santos, 1997; etc.), etc.
A notcia tambm sofre constrangimentos ideolgicos (fora
ideolgica). Considerando-se a ideologia como um mecanismo
simblico que, integrando um sistema de ideias, cimenta a coeso
e integrao de um grupo social em funo de interesses, conscientes ou no conscientes (a cultura tambm cimenta coeses, mas
no em funo de interesses), a fora ideolgica sobre as notcias
exerce-se a vrios nveis, comeando pelas ideologias profissionais da objectividade e do profissionalismo (Sousa, 2000; 2002).
As notcias tambm tendem a possuir um contedo ideolgico
que decorre, sobretudo, das prticas profissionais. Neste caso, as
notcias podem ser um produto para a amplificao dos poderes
dominantes, para a definio do legtimo e do ilegtimo, do normal e do anormal e para a sustentao do statu quo (Hall, 1973;
1978; Shoemaker e Reese, 1996, etc.), mas sem excluir que h
espaos polifnicos no jornalismo e que os jornalistas tm, nos
estados de direito democrticos ocidentais, uma ampla margem
de autonomia profissional.
As notcias tambm variam em funo do sistema cultural
em que so produzidas. Por exemplo, as notcias transportam
consigo os enquadramentos (frames) em que foram produzidas
(Traquina, 1988; Schudson, 1988; Tuchman, 1978), so construdas no seio de uma gramtica da cultura que as leva a representar a
realidade repetindo formatos culturalmente aprendidos (Nimmo e
Combs, 1983; Schudson, 1988), mobilizam um inventrio do discurso (Hall, 1984), ou seja, so escritas em jornals (Phillips,
1976), tendem a integrar os mitos, as parbolas, as lendas e as
histrias mais proeminentes numa determinada cultura (Shoemaker e Reese, 1996), etc. Em suma, as notcias possuem cdigos
simblicos, culturais, que permitem o seu reconhecimento pela
audincia (Bird e Dardenne, 1988).
A apario do jornalismo on-line e de novos dispositivos de
19
So muitas as pesquisas sobre as relaes entre jornalistas e fontes. Consultar, por exemplo, Sousa (2000; 2002) ou Santos (1997).
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comunicao usados pelos jornalistas fez proliferar os estudos

sobre a influncia dos dispositivos tecnolgicos sobre o trabalho jornalstico e a comunicao em geral (por exemplo: Winston, 2004; Martn Aguado e Armentia Vizuete, 1995; Machado
, 2003; Rodrigues Mannarino, 2000; Machado e Palacios, 2003,
etc.). A aco dos dispositivos tecnolgicos , alis, evidente no
jornalismo. Basta relembrar as mudanas operadas com a introduo de computadores nas redaces, com a insero de mquinas fotogrficas e videogrficas em telefones celulares, com o
videofone, com a Internet, etc. A relao dos cidados com os
meios jornalsticos tambm pode mudar graas s novas tecnologias: jornais on-line feitos por redes de pessoas, maioritariamente
no jornalistas, weblogs para-jornalsticos, contributos de cidados para reportagens (j lembrmos, por exemplo, que durante
os atentados terroristas islmicos contra o metro de Londres, em
Julho de 2005, as redaces foram invadidas de imagens e outras
informaes enviadas pelos cidados que estavam a testemunhar
o que lhes sucedia, particularmente teis porque foi vedado aos
jornalistas o acesso aos tneis do metropolitano, para facilitar as
operaes de socorro.
Por seu turno, quase intuitivo dizer-se que o meio fsico pode
afectar o desempenho de um jornalista. Um jornalista pode produzir mais e melhor num local apropriado ao seu trabalho do que
num escritrio inadequado e desconfortvel, como acontece na
generalidade das organizaes (Bedian, 1980; Goulhaber, 1993,
etc.). A cobertura de acontecimentos em espaos de guerra e violncia, em que os jornalistas esto sujeitos a serem atingidos por
balas e exploses, por exemplo, influencia tambm a forma como
se faz jornalismo.
Finalmente, para se fundamentar a primeira equao, h que
atentar na fora histrica. Alguns exemplos: as notcias repetem
formatos ancestrais de narrao, como aqueles que eram usados
nas antigas Grcia e Roma (Casass e Ladevze, 1991; Peucer,
1690). O conceito de actualidade ganhou novas dimenses a partir da introduo do telgrafo (lvarez, 1992). Ao longo dos anos
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Jorge Pedro Sousa
tem-se tambm assistido ao alargamento do conjunto de temas

noticiveis, devido, entre outras razes, evoluo dos frames
culturais (lvarez, 1992). Noutro exemplo, foi a evoluo histrica da tecnologia (fora tecnolgica ao longo da histria) que
providenciou ao jornalismo novas tecnologias para a produo e
difuso de notcias (Martn Aguado e Armentia Vizuete, 1995).
4.2.10.1.2 Breve fundamentao da segunda equao e da terceira equaes
Vrios autores chamam a ateno para a necessidade de se interligarem as notcias aos seus efeitos numa teoria do jornalismo. Por
exemplo, Shoemaker e Reese (1991; 1996) argumentam que necessrio conhecer os contedos das notcias para se perceberem
os respectivos efeitos; e que s se percebem os efeitos quando
se conhecem os contedos. Por outras palavras, pode dizer-se
que a notcia apenas se esgota na sua fase de consumo, que ,
precisamente, a fase em que produz efeitos. Alm disso, Shoemaker e Reese (1991; 1996) realam que os efeitos das notcias
sobre a sociedade, as instituies e os poderes podem, por sua
vez, repercutir-se retroactivamente sobre os meios jornalsticos e,
portanto, sobre as notcias e os seus contedos.
Sousa (2002; 2003) explica, por seu turno, que as notcias influenciam a sociedade e as pessoas, a cultura e as civilizaes, mas
tambm a sociedade, as pessoas, a cultura e as civilizaes influenciam as notcias. As notcias fazem parte da realidade, contribuem para a construo de imagens da realidade, agendam temticas de debate pblico, etc. A realidade, nomeadamente a agenda
pblica, funciona como referente das notcias.
Os efeitos de uma notcia dependem, assim, dessa mesma notcia e da pessoa que a consome (ver, por exemplo: Sousa, 2002;
Sousa, 2003). As pessoas nem sempre apreendem as mesmas notcias e quando o fazem no o fazem da mesma maneira. Por isso,
antes de se pensar em efeitos sociais, ideolgicos, culturais e civilizacionais das notcias preciso atentar nos seus efeitos sobre
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249
as pessoas. Os efeitos sociais, culturais e civilizacionais das notcias correspondem a uma espcie de alargamento do leque de
abrangncia dos efeitos pessoais, ou seja, assentam e partem dos
efeitos pessoais.
As notcias apresentam um formato e um contedo. O formato corresponde forma com que o contedo se apresenta (contexto e hierarquizao no design, insero ou no de imagens, lettering, caixilhos, estrutura do texto, ttulos, etc.). O formato das
notcias condiciona a ateno e, portanto, a percepo e a apreenso de uma notcia. O contedo das notcias contribui para o
desencadeamento de efeitos afectivos, cognitivos ou comportamentais (Ball-Rokeach e DeFleur, 1976) em cada pessoa20 . Mas
os meios de comunicao influenciam muitas pessoas em simultneo, da que os efeitos das notcias, embora radiquem, primariamente, em cada pessoa, devem ser considerados, prioritariamente,
a nvel social, ideolgico, cultural, civilizacional e histrico.
Os efeitos das notcias variam em funo das pessoas porque
as pessoas so diferentes entre si e vivem rodeadas de diferentes
circunstncias. Isto no significa que no haja circunstncias comuns a vrias pessoas ou que algumas pessoas no apresentem
suficientes semelhanas entre si para os efeitos dos meios serem
semelhantes, sobretudo quando se pensa em efeitos a grande escala. Significa apenas que, antes de se atentar nos efeitos a grande
escala, preciso observar os efeitos sobre cada pessoa, porque,
em ltima instncia, cada caso um caso, cada receptor um
receptor.
As circunstncias que afectam a recepo de uma notcia, e,
portanto, os seus efeitos, so diversas. Em primeiro lugar, pode-se
atentar nas circunstncias mediticas. Os efeitos de uma notcia
variam em funo do meio. diferente consumir uma notcia na
rdio, onde a mensagem oral, para ser compreensvel, tem necessariamente que ser breve, uma notcia na televiso, onde se pode
aliar a imagem em movimento ao texto-off, uma notcia na imprensa, que pode ser mais aprofundada e incluir imagens fixas, e
20
Ver o captulo sobre os efeitos da comunicao social.
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Jorge Pedro Sousa
uma notcia na Internet, onde o consumidor pr-activo pode traar

o seu prprio caminho na busca de informao.
Seguidamente, deve atentar-se em todo o conjunto de macrocircunstncias que rodeiam uma pessoa. Num determinado momento histrico, os valores, as normas, as crenas, as relaes
sociais estabelecidas, as ideias referenciais, o sentido que a realidade assume para as pessoas afectam o efeito das notcias. Por
isso, os efeitos das notcias dependem de todo o vasto conjunto
de circunstncias sociais, ideolgicas e culturais que rodeiam o
consumidor das mesmas (ver, por exemplo: Sousa, 2002; 2003).
4.2.10.2 Aprofundando a teoria do jornalismo de acordo com
o modelo de Sousa
Como vimos, Sousa (1997; 2000) defende que a teoria da notcia
se deve estruturar com base em vrias foras sincrtica e historicamente interactuantes, que permitem explicar por que as notcias
so como so e por que temos as notcias que temos. So vrias
as evidncias que parecem confirmar essa hiptese.
4.2.10.2.1 Fora pessoal
quase intuitivo dizer-se que as capacidades pessoais, as iniciativas pessoais, a figura do jornalista-autor (original, criador...)
so alguns dos factores pessoais que enformam as notcias. Mas,
transcendendo a esfera das intuies, h estudos que lanam pistas
sobre os mecanismos de "aco pessoal"que se fazem sentir sobre
o processo de construo e fabrico das notcias jornalsticas.
Desde que White (1950) lanou os estudos com base na til
metfora do gatekeeping que se estuda o papel do jornalista, enquanto pessoa individual, na conformao da notcia. No seu estudo pioneiro, White concluiu que a seleco das notcias um
processo altamente subjectivo, fortemente influenciado pelas experincias, valores e expectativas do gatekeeper mais do que por
constrangimentos organizacionais. Ao chegar a essa concluso, o
autor deu um forte impulso superao cientfica das "teorias do
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251
espelho", que viam a notcia como um espelho dos acontecimentos.

No obstante, se os estudos mais antigos (de que o de White
exemplo) salientavam o papel individual dos reprteres e editores na seleco e configurao das notcias, os estudos mais recentes parecem indicar que factores "ambientais", "ecossistemticos", como as deadlines, o espao ou tempo disponvel para as
notcias, as polticas organizacionais, as caractersticas do meio
social e da cultura, entre outros, desempenham um papel importante na construo das notcias21 . Podemos mesmo afirmar que
os factores "ecossistemticos"so vistos agora como um dos factores crticos para a construo das notcias e, consequentemente,
para a dissonncia (bias) entre as notcias e a realidade. A produtividade da linguagem (a linguagem no neutra) e a impossibilidade da omniscincia tambm concorrem para essa dissonncia. Esse conjunto de razes leva os tericos a encarar as notcias
como representaes mais ou menos indiciticas de parcelas da
realidade.
A nfase recente nos factores "ecossistemticos"teve, por consequncia, algum alheamento da comunidade acadmica em relao "ao que vai na mente"dos jornalistas, nomeadamente no que
respeita ao papel das cognies dos jornalistas na construo das
notcias. A investigao realizada sobre como os jornalistas operam em termos cognitivos chegou a concluses interessantes. Por
exemplo, como o ser humano s processa uma pequena quantidade de informao a cada momento, os jornalistas, sob a presso
do tempo, fazem um uso adaptado de rotinas cognitivas que lhes
so familiares para organizar as informaes e produzir sentido.
21
Ver, por exemplo: Warren Breed (1955) Social control in the newsroom;
E. Herman e N. Chomsky (1988) Manufacturing Consent; T. Crouse (1973)
The Boys on the Bus; M. Fishman (1980) Manufacturing the News. Gaye
Tuchman (1978) Making News; P. J. Tichenor, G. A. Donohue e C. N. Olien
(1980) Community Conflict and the Press; J. P. Sousa (1997) Fotojornalismo Performativo.
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252
Jorge Pedro Sousa
Tendem, tambm, a procurar e a seleccionar informaes que confirmem as suas convices (Stocking e Gross, 1989: 4).
Outras pesquisas no campo da psicologia cognitiva mostraram que, quando em condies de sobre-informao, os jornalistas, recorrem a formas estereotipadas de pensamento (o que
pode ajudar a explicar a padronizao noticiosa); e tambm que,
quando fazem inferncias, os jornalistas baseiam-se mais em episdios individuais do que em dados sistemticos, como os dados
estatsticos (Stocking e Gross, 1989: 4). Alm disso, as dissonncias cognitivamente induzidas, em parte devido rotinizao
cognitiva, constrangem as percepes que se tm da realidade,
podendo, por conseguinte, favorecer a ocorrncia de erros de julgamento na avaliao do que notcia (Stocking e Gross, 1989:
4).
A auto-imagem que cada jornalista tem do seu papel , igualmente, um factor de grande influncia na seleco de informao
e, portanto, um elemento importante para a configurao das notcias. Por exemplo, Johnstone, Slawski e Bowman (1972) mostraram que alguns jornalistas se consideram "neutros", perspectivando o jornalismo como um mero canal de transmisso de informao. Porm, os mesmos autores assinalam que outros jornalistas se vem como "participantes", acreditando que necessitam
de explorar a informao para descobrir e desenvolver as histrias. Os jornalistas "neutros"olham para as suas obrigaes profissionais como resumindo-se a recolher, processar e difundir rapidamente informao para uma audincia o mais vasta possvel,
evitando histrias cujo contedo no esteja suficientemente verificado. Os "participantes"vem-se como "ces de guarda", agentes
de controle dos poderes, pelo que investigam as informaes governamentais, providenciam anlises para problemas complexos,
discutem as polticas e desenvolvem interesses intelectuais e culturais.
A concepo tica que cada jornalista sobre o papel do jornalismo na sociedade tambm pode influenciar a construo de
contedos para os news media por motivos de aco pessoal.
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253
Seguindo Shoemaker e Resse (1996), podemos associar a heurstica cognitiva (obteno de conhecimento por descoberta)
fora pessoal na conformao da notcia. De facto, se, conforme
enunciaram Niebett e Ross (1980: 36), as mensagens recebidas
raramente so vistas como nicas ou originais, sendo antes categorizadas em funo de estruturas mentais pr-existentes, esta
categorizao das mensagens que se apresentam nos pontos de
seleco dos canais de gatekeeping em (a) mensagens que passam e (b) mensagens que no passam parece deixar um espao
autnomo de deciso aos jornalistas, o que contraria ideias sobre
a sua hipottica passividade. Pamela Shoemaker (1991: 39) fala
mesmo da utilizao hipottica de um esquema noticioso (news
schema) para avaliar as mensagens que so consideradas notcias,
sendo seleccionadas, e as que no so consideradas notcias, que
no so seleccionadas as mensagens seleccionadas so aquelas
que esto associadas a um esquema noticioso (news schema).
Tambm podemos associar a heurstica representativa a uma
aco pessoal dos jornalistas na conformao da notcia que est
bastante prxima da proposta do "esquema noticioso".
Basicamente, a heurstica representativa est relacionada com
uma forma automtica e irreflectida de categorizao por comparao com outros itens j includos numa categoria. Exemplificando, um editor pode ter uma ideia do que a categoria "notcia
de uma conferncia de imprensa", pelo que as notcias que potencialmente seleccionar (aco pessoal) so as que se inscrevem
nessa categoria mental previamente existente.
Os news items que atacam as crenas do gatekeeper podem,
segundo Greenberg e Tannenbaum (1962), causar stress cognitivo
e, assim, atrasar a seleco, bem como causar erros no julgamento
do que notcia (news judgement). Em conformidade com Shoemaker (1991: 22-23), os itens noticiosos potencialmente capazes
de passar os diversos pontos de seleco so aqueles que revelam
maior qualidade e poder de atraco. Entre os itens menos capazes de passar os pontos de seleco encontram-se os que duplicam
os que j atravessaram esses pontos e aqueles que so desmerecewww.bocc.ubi.pt
254
Jorge Pedro Sousa
dores de confiana, pelo menos na forma em que so recebidos.

Para se ter uma ideia da influncia desse processo sobre o gatekeeping, Tuchman (1972) sugeriu que os jornalistas tendem a procurar reinterpretar os julgamentos dos seus superiores para tornarem
as suas mensagens mais susceptveis de passarem pelos portes,
sendo essa uma das razes hipotticas que explicam o facto de
as histrias de determinados jornalistas serem mais publicadas do
que as histrias de outros jornalistas.
Hickey (1966) sustentou, por seu turno, que uma interpretao
mais eficaz do processo de gatekeeping passa pelas percepes
que os gatekeepers tm uns dos outros e pelas reaces de cada
gatekeeper sua funo. Epstein (1973: 29) salientou, por seu
turno, que as funes ocupadas pelos jornalistas e funcionrios
administrativos dentro de uma organizao jornalstica originam
tenses, devido s distintas concepes dos valores jornalsticos.
Os prprios jornalistas tm, por vezes, valores diferenciados, consoante a posio que ocupam (redactores, correspondentes, chefes, etc.).
Flegel e Chafee (1971) testaram a ideia original de White, segundo a qual o processo de gatekeeping subjectivo, inquirindo
directamente a jornalistas de dois jornais de diferente orientao
poltica sobre se as suas opinies influenciavam os contedos das
notcias. Os resultados mostraram que, pelo menos em parte, o
processo de gatekeeping tambm depende da aco pessoal dos
gatekeepers, j que os jornalistas inquiridos revelaram que eram
fortemente influenciados pelas suas prprias opinies, a que se
seguiam as opinies de editores, leitores e anunciantes (aco social).
Interpretaes diversificadas dos desejos da administrao e
da direco de um rgo jornalstico tambm podem resultar em
diferentes decises de seleco (Shoemaker, 1991:26). Segundo
Schudson (1988: 21), preciso no esquecer, porm, que os jornalistas aparentam ser cada vez mais sensveis uns aos outros e
cada vez menos sintonizados com os pontos de vista dos seus chefes, pelo que a aco social se sobrepe, aqui, aco pessoal.
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Por sua vez, o processo de tomada de deciso (decision making) ao nvel individual, no seio do processo de gatekeeping,
pode ser visto como um processo de decises binrias, que consiste na aplicao de uma srie de regras de deciso para se decidir se uma mensagem passa os "portes"(gates) ou no (Gans,
1980). Todavia, se existem regras de deciso, elas, partida, devem, pelo menos parcialmente, depender da organizao. A diversidade do produto jornalstico ser, em princpio, tanto menor
quanto maior for a mincia e exaustividade dessas regras, bem
como quanto maior for o nvel de habituao a essas regras (rotinizao da aplicao das regras). A presso do tempo afectar
tambm o processo de deciso, j que quanto menor o tempo
para a tomada de deciso, menores so as opes que podem ser
consciencializadas e tomadas.
4.2.10.2.2 O factor tempo
O factor tempo algo que conforma a notcia e que transcende a
aco pessoal do jornalista, encontrando expresso quer nos constrangimentos scio-organizacionais e scio-econmicos que condicionam o sistema jornalstico quer na cultura profissional dos
jornalistas.
Durkheim (citado por Schlesinger, 1977) defendeu que o tempo
um produto objectivado na vida social do homem. Schlesinger
(1977: 178) explica que a compreenso das origens das notcias
aumenta quando se considera o factor tempo. Para ele, os jornalistas so membros de uma cultura cronometrada, tm uma espcie de cronomentalidade que, conforme tambm notou Tuchman
(1978), os faz associar a classificao de notcias ao factor tempo
(spot news, running story, hot news, etc.) e os faz perspectivar a
capacidade de vencer o tempo como a demonstrao mais clara
de competncia profissional. "O curso produtivo segue um ciclo
dirio regular, cuja cadncia pautada pelas deadlines. Estas e os
inexorveis ponteiros do cronmetro so dois dos mais potentes
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256
Jorge Pedro Sousa
smbolos na cultura profissional do jornalista"(Schlesinger, 1977;

1993: 179).
As horas de fecho foram o jornalista a parar a recolha de informao e a apresentar a histria, classificando, hierarquizando,
seleccionando e integrando apenas as informaes recolhidas at
esses limites horrios. Tuchman (1978) nota que a situao relatada tende a causar buracos temporais na rede de captura de
acontecimentos, pois os acontecimentos fora das horas normais
de trabalho apresentam menores hipteses de serem cobertos.
Philip Schlesinger (1977;1993:179), referindo-se a Park (1966),
faz notar que a notcia efmera, transitria, altamente deteriorvel e possuidora de um valor de utilizao que baixa rapidamente
medida que envelhece. Por isso, os jornalistas desenvolvem uma
noo de actualidade que varia em funo do mercado para o qual
produzem notcias (Schlesinger, 1977; 1993). Para uma agncia
noticiosa, por exemplo, quase s a actualidade "quente"constitui
a actualidade, mas para um semanrio a informao que j tem
trs ou quatro dias pode ser considerada actual.
Para Schlesinger (1977), foram as condies de mercado, nomeadamente a competitividade empresarial entre as empresas jornalsticas, a moldar, inicialmente, os valores temporais que hoje
se encontram inculcados na cultura profissional dos jornalistas.
Por outras palavras, a ligao actual do jornalista ao factor tempo
j mais baseada na cultura profissional do que no carcter de
mercadoria perecvel da notcia. Ainda assim, "A definio da
notcia como artigo deteriorvel, a concorrncia dentro de uma
estrutura (restrita) de mercado e uma atitude particular em relao passagem do tempo esto estritamente ligadas"(Schlesinger,
1977; 1993: 180).
A presso do tempo, agudizada pela competitividade, leva,
ainda, os jornalistas a relatar notcias em situaes de incerteza,
quer porque nem sempre renem os dados desejados, quer porque necessitam de seleccionar rapidamente acontecimentos e informaes. O factor tempo impede, tambm, o aprofundamento
dos assuntos, sendo uma das razes que explicam que as notcias
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se concentrem no primeiro plano (foreground) em detrimento do

contexto (background) (Schlesinger, 1977).
4.2.10.2.3 Rotinas
Podemos considerar que as rotinas jornalsticas so os processos
convencionalizados e mecanicistas a que os jornalistas recorrem.
As rotinas jornalsticas jornalismo desenvolveram-se para ajudar as pessoas envolvidas no processo jornalstico a construir sentidos para o mundo e a interpretar situaes ambguas (Tuchman,
1972; 1974; Kidder e Judd, 1986). No jornalismo, podem, ainda,
ser consideradas como respostas prticas s necessidades das organizaes noticiosas e dos jornalistas (Shoemaker e Reese, 1996:
108).
As rotinas, enquanto padres comportamentais estabelecidos,
so, entre os processos de fabrico da informao jornalstica, os
procedimentos que, sem grandes sobressaltos ou complicaes,
asseguram ao jornalista, sob a presso do tempo, um fluxo constante e seguro de notcias e uma rpida transformao do acontecimento em notcia. Em suma, as rotinas asseguram ao jornalista um certo "controlo"sobre o seu prprio trabalho (Traquina,
1988). Ao mesmo tempo, as rotinas defendem os jornalistas e as
organizaes noticiosas das crticas e do risco (o uso de aspas ou
a contrastao de fontes, tal como Tuchman (1972; 1978) chamou
a ateno, so exemplos dessas "rotinas defensivas").
O facto de as rotinas serem usadas como mecanismos de defesa no as torna instrumentos perfeitos ou menos problemticos.
Pelo contrrio, enquanto sistemas de processamento de informao, as rotinas originam distores (bias), pois os jornalistas parecem recorrer rotineiramente ao que Kuhn (1962) designou por
paradigmas, ou seja, a formas de representao da realidade baseadas em suposies largamente compartilhadas sobre como processar e interpretar a informao. Estes paradigmas apenas nos
do informao sobre coisas que consideramos teis em formas
que consideramos aceitveis e so baseados em crenas correnwww.bocc.ubi.pt
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tes e expectativas compartilhadas, pelo que as pessoas tendem a

consider-los como dados adquiridos (Shoemaker e Reese, 1996:
17).
As rotinas podem ser consideradas como meios para a prossecuo de um fim que se institucionalizaram adquirindo uma espcie de vida e legitimidade prprias. Tuchman (1977) assinalou que os jornalistas que fazem das rotinas os seus modos de
processamento de notcias so valorizados pelo seu profissionalismo. Daniel Hallin (1992), por seu turno, frisou que, ao longo
do tempo, os jornalistas foram aceitando as estruturas burocratizadas da sala de redaco e as correspondentes rotinas profissionais.
As rotinas, at porque muitas vezes diferem de organizao
para organizao, so, frequentemente, corrigidas, mas so tambm um elemento comprovativo do facto de a maior parte do trabalho jornalstico no decorrer de uma pretensa capacidade intuitiva para a notcia nem de um hipottico "faro"jornalstico, mas
sim de procedimentos rotineiros, convencionais e mais ou menos
estandardizados de fabrico da informao de actualidade.
As caractersticas empresariais dos rgos de comunicao
tambm tiveram o seu papel no surgimento das rotinas profissionais, j que implicam uma gesto criteriosa dos recursos humanos
e materiais, de forma a potenciar os lucros, diminuir os custos de
explorao e racionalizar os processos de trabalho. A diviso do
trabalho jornalstico surge, assim, como uma forma de assegurar
que o fabrico do produto se realize, bastando, para tal, assegurar
o fornecimento regular de informaes.
As rotinas jornalsticas trazem algumas desvantagens, como
as seguintes, em parte expostas por Traquina (1988):
Podem distorcer ou simplificar arbitrariamente o mundo dos
acontecimentos;
Constrangem os jornalistas;
O jornalismo tende a cair numa actividade burocrtica e o
jornalista passa a assemelhar-se a um burocrata, o que pode
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ter consequncias directas para as funes socialmente institudas dos news media, sobretudo para as funes da informao, da vigilncia e do controle dos poderes; por outro
lado, s burocracias podem garantir ao "jornalismo burocrtico"fluxos constantes de matria-prima informativa autorizada e credvel, pelo que os rgos jornalsticos, face presso do tempo e devido escassez relativa de recursos humanos, preferem fontes acessveis, com horrios compatveis,
centralizadas e sistemticas, razo pela qual privilegiam as
instncias polticas, econmicas, desportivas ou outras susceptveis de garantir o fornecimento constante e estvel de
"acontecimentos"e informaes com interesse noticioso e
credibilidade;
A dependncia dos canais de rotina leva institucionalizao (e legitimao "normalizada") de determinadas fontes
e aos problemas decorrentes das relaes pessoais aprofundadas, como o estabelecimento de laos de amizade e confiana entre jornalistas e fontes, que podem, em determinados momentos, comprometer ou condicionar os jornalistas
e desvirtuar a informao. A grande dependncia de informaes que os rgos de comunicao jornalstica sentem
em conjuno com a institucionalizao de determinadas
fontes e com a ateno votada s figuras-pblicas gera, por
seu turno, as seguintes consequncias: 1) Acesso socialmente estratificado aos meios noticiosos; 2) A utilizao
dos meios noticiosos para difuso de notcias oriundas das
agncias de relaes pblicas e de assessoria de imprensa,
de outras organizaes ou at de determinadas pessoas; 3)
Utilizao frequente da informao de agncia, muitas vezes em detrimento da produo prpria, o que traz por consequncia uma diminuio da polifonia democratizante em
favor da uniformidade; e 4) Impossibilidade de substituio
das fontes institucionais, sob pena de parar o fluxo informaes.
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Jorge Pedro Sousa
A utilizao rotineira de fontes "oficiais", podendo explicarse porque essas fontes tm capacidade para fornecer regular e convenientemente informao autorizada e clara que
poupa aos jornalistas os inconvenientes das investigaes
em profundidade e da recorrncia a especialistas para descodificao, facilita a manipulao. Daniel Hallin (1989)
salientou, inclusivamente, que o profissionalismo, ao promover a dependncia das rotinas e das fontes "oficiais", fortaleceu as relaes entre a imprensa e os rgos do estado.
As fontes "oficiais"tornaram-se, em consequncia, responsveis pela validao e autenticao do produto noticioso,
em detrimento do jornalista.
As rotinas tornam as notcias semelhantes nos diversos rgos de comunicao social. Esta semelhana pode dar ao
jornalista a sensao de que, se todos fazem igual a ele,
porque a forma como ele faz as coisas a "correcta", mas
gera uniformidade nos produtos informativos em circulao. Poder, ainda, dar ao jornalista a sensao de que compreende o que se passa, mesmo quando isto no acontece.
Pode dizer-se que nas organizaes noticiosas em que as rotinas so mais importantes, o produto jornalstico , partida, menos diversificado, pois a seleco operada pelos gatekeepers tende
para a uniformidade. As variaes produtivas em funo de cada
pessoa indiciam a relevncia da aco pessoal dos jornalistas.
Tambm se pode dizer que as deadlines rotineiras afectam a
produo noticiosa, j que os jornalistas ficam constrangidos a
seleccionar notcias, fontes e informaes em funo das opes
que tm e dos factores que conseguem ponderar num espao de
tempo limitado.
A consulta de outros jornalistas e meios de comunicao pode
ser considerada uma rotina. possvel mesmo afirmar que os jornalistas so bastante sensveis uns aos outros e que tendem, igualmente, a confirmar as percepes que tm do mundo uns pelos
outros. Isso pode levar imitao de certos estilos e abordagens,
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261
avaliados como "correctos". Pode tambm, inversamente, estimular o desejo de diferenciao, quer quando os formatos observados
so diferentes das convenes profissionais, quer quando, paradoxalmente, se pretende fugir s convenes (Sousa, 1997).
4.2.10.2.4 Fora social
Podemos dizer que, independentemente da vontade dos jornalistas, apenas uma pequena parcela dos factos se converte, efectivamente, em notcia. H vrias razes para que isso suceda Por
exemplo, grande parte desses factos no so objecto de uma actividade intencional que os leve a serem promovidos a notcias. Por
outro lado, a maioria deles referem-se a situaes perspectivadas
como "normais"numa sociedade, no tendo, portanto, potencial
noticioso luz dos critrios jornalsticos. Por consequncia, h
muitos factos, por vezes interessantes, que se mantm na obscuridade pblica, nunca assumindo a condio de notcia. Os estudos sobre newsmaking lanam alguma luz sobre esse fenmeno
global, enfatizando vrios mecanismos que transcendem a aco
pessoal do jornalista na definio do que notcia, entre os quais
a aco social (ou fora social). Os constrangimentos organizacionais, a que j fizemos referncia, so um dos factores de "aco
social"que se impem "aco pessoal"do jornalista na definio
do que e do que no notcia.
Um dos indcios da influncia dos constrangimentos organizacionais sobre as notcias reside na burocratizao dos meios
noticiosos. Os meios jornalsticos tm uma grande dependncia
dos canais de rotina para obterem informaes (conferncias de
imprensa, tribunais, agncias noticiosas, press-releases, acontecimentos mediticos, photo opportunities, etc.), o que influencia o produto jornalstico. Por seu turno, Gans (1980) e Sigal
(1973), por exemplo, defenderam que as reunies de coordenao editorial que se processam na organizao jornalstica so um
espao de deciso sobre as notcias, onde se assiste a uma competio entre os editores por espao ou tempo, havendo notcias
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Jorge Pedro Sousa
que so seleccionadas e outras que no o so. Por outras palavras, as negociaes estabelecidas entre os jornalistas no seio das
organizaes noticiosas tambm so um factor de natureza scioorganizacional capaz de constranger a produo noticiosa.
Outro dos factores que evidenciam a existncia de constrangimentos de natureza "social"sobre as notcias reporta-se negociao entre os jornalistas e as fontes.
4.2.10.2.4.1 Fora scio-organizacional
Geralmente, os jornalistas no trabalham sozinhos, mas em organizaes jornalsticas, uma espcie de sistemas mais ou menos
abertos e interactuantes com o meio que, a partir de inputs informativos fabricam notcias e disseminam ideias, participando,
portanto, na indstria cultural ou indstria de produo simblica
(conferidora de sentidos para o mundo).
A anlise organizacional permite explicar algumas das variaes no contedo dos media que no podem ser atribudas s
rotinas, s convenes ou aos jornalistas individualmente considerados. Por exemplo, um editor pode pretender a criao de
novas delegaes de um jornal para mais adequadamente cobrir
a comunidade ou o pas em que se insere, mas a administrao
da empresa poder no aceitar. As razes financeiras funcionam,
assim, como constrangimentos organizacionais ao contedo dos
meios jornalsticos, pois afectam decises editoriais.
A rede que as organizaes noticiosas estendem para capturar os acontecimentos funciona, tambm, como um dispositivo de
constrangimento organizacional, pois os locais onde a empresa
jornalstica no coloca "pescadores"de notcias so, inevitavelmente, objecto de menor cobertura. Por outro lado, os locais onde
o rgo de comunicao mais esforos concentra apresentam um
ndice maior de potencialidade de cobertura.
J vimos que Breed (1955) demonstrou que os jornalistas se
socializam e aculturam nas redaces, correspondendo aos interesses das organizaes noticiosas. Leon Sigal (1973), por seu
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263
turno, descobriu, num estudo sobre as primeiras pginas do The

New York Times e do Washington Post, que o nmero de assuntos sobre as cidades, o pas e o mundo tendia a ser o mesmo ao
longo do tempo, tendo concludo que isso se devia organizao
da redaco em trs seces principais (cidade, pas e estrangeiro)
e competio entre os editores dessas trs seces pelo espao
na primeira pgina. Essa descoberta tambm acentua o poder dos
constrangimentos organizacionais sobre as notcias. tambm a
lgica de funcionamento das organizaes jornalsticas que, para
o mesmo autor, leva a que os leads de notcias sobre o mesmo
assunto, embora editadas por rgos de comunicao social diferentes, sejam semelhantes.
As organizaes noticiosas exercem poder sobre os jornalistas, devido aos mecanismos da contratao, do despedimento e da
progresso na carreira. Como organizao noticiosa interessa,
partida, ter pessoas adaptadas sua dinmica interna, percebe-se
que o jornalista ser sempre constrangido pela poltica editorial
e pela forma de fazer as coisas no rgo jornalstico para o qual
trabalha.
Parafraseando Carey (1986), podemos tambm dizer que entre
os constrangimentos organizacionais se inscrevem os processos
que levam rotinizao da produo jornalstica, ao estabelecimento de hierarquias e imposio artificial de alguma ordem na
erupo aleatria dos acontecimentos.
Matejko (1967) analisou a redaco (newsroom) como um sistema social e a maneira como este sistema influencia os jornalistas e o trabalho que estes fazem. Para ele, a redaco, enquanto
sistema social, (1) conduz realizao dos fins pessoais e profissionais dos seus membros, (2) est ajustada ao ambiente, (3)
dirigida com maior ou menor eficcia e (4) permite mais criatividade quanto mais elsticas so as suas regras.
Em grande medida, a aprendizagem socializadora de um jornalista ao integrar uma organizao noticiosa passa pela observao, pela experimentao e tambm pela imitao dos seus colegas mais experientes (Sousa, 1997). A apreenso de determinados
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Jorge Pedro Sousa
procedimentos organizacionais evita ao jornalista as crticas dos

seus superiores, como Tuchman (1972; 1978) mostrou, ao falar,
pela primeira vez, dos "rituais estratgicos de objectividade".
Atravs da socializao na redaco, um jornalista adquire os
valores organizacionais e aprende a corresponder s solicitaes
da organizao, para poder manter o seu emprego e ser reconhecido pelos seus pares, usufruir de um salrio e progredir na carreira. Este tipo de profissionalismo leva a que um jornalista se
integre na organizao e aceite as formas de a se fazerem as coisas, sendo recompensado pelo salrio, pela progresso na carreira
e por todas as restantes recompensas inerentes profisso. Bastante a propsito, Soloski (1989; 1993:100) assinala:
"A natureza organizacional das notcias determinada pela interaco entre o mecanismo de controlo transorganizacional representado pelo profissionalismo jornalstico e os mecanismos de controlo representados pela poltica editorial. Em conjunto, estes mecanismos de controlo ajudam a estabelecer as
fronteiras do comportamento profissional dos jornalistas. Seria errado supor que essas fronteiras ditam
aces especficas da parte dos jornalistas; melhor,
estas fronteiras fornecem uma estrutura para a aco.
As fronteiras so suficientemente amplas para permitir aos jornalistas alguma criatividade (. . . ). Por outro
lado, as fronteiras so suficientemente estreitas para
se poder confiar que os jornalistas agem no interesse
da organizao jornalstica."
Saliente-se ainda que as organizaes noticiosas que no possuem uma estrutura burocratizada podem, partida, apresentar
produtos mais variados do que aquelas que a possuem. A dimenso de uma organizao tambm pode influenciar o processo de
fabrico jornalstico das notcias, tal como o podem os recursos
organizacionais. As grandes organizaes tendem a ser mais regulamentadas e menos flexveis, pelo que o seu produto mais
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uniforme. E se uma organizao no tiver recursos (tcnicos, humanos, financeiros. . . ) para enviar um jornalista a cobrir certos
acontecimentos, ento a produo noticiosa tender, igualmente,
para uma menor diversidade.
A adopo de novas tecnologias por uma organizao tambm
pode ter os seus efeitos ao nvel do contedo das notcias. Por
exemplo, a adopo de tecnologias digitais de tratamento de imagem permite a manipulao das imagens fotogrficas a um nvel
impensvel nos laboratrios tradicionais. Um jornal tambm poder, atravs de redes como a Internet ou televises como a CNN,
dilatar as suas fontes de dados e imagens.
A integrao de jornalistas dentro de um grupo coeso, como
aquele que um nefito normalmente encontra numa organizao
noticiosa, poder transformar esse grupo numa comunidade interpretativa22 (Zelizer, 1993), sujeita, enquanto tal, a fenmenos
de pensamento de grupo (groupthink), conforme a noo avanada por Janis (1983).
4.2.10.2.4.2 Fora social extra-organizacional
O processo de newsmaking afectado pelo sistema social global em que uma organizao noticiosa se insere. com base
nesse pressuposto que se pode falar de uma aco social extraorganizacional de conformao e enformao das notcias.
22
Foi T. R. Lindlof quem pela primeira vez teorizou sobre as comunidades

interpretativas (Ver: Lindlof, T. R. (1988) - Media audiences as interpretive
communities. In J. A. Anderson (ed.) - Communication Yearbook 11. Newbury Park: Sage) Na sua opinio, as prticas de comunicao mediada do
lugar a comunidades que procedem de determinadas formas em funo de convenes especficas. Estas comunidades seriam interclassistas e formar-se-iam
"(...) nas esferas da vida nas quais a aco social requer a aplicao pragmtica
da tecnologia dos meios ou do contedo. "(p. 81) Por exemplo, o conjunto de
fotojornalistas na Editoria de Fotojornalismo da Agncia Lusa agiam como comunidade interpretativa para vrios assuntos - Ver: Sousa, Jorge Pedro (1997)
- Fotojornalismo Performativo. O Servio de Fotonotcia da Agncia Lusa de
Informao.
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Jorge Pedro Sousa
As fontes externas aos rgos de comunicao social, ao constrangerem externamente o processo jornalstico de produo de
informao, podem considerar-se um dos factores que permitem
falar da ocorrncia de uma aco social extra-organizacional sobre as notcias. As fontes seleccionam as informaes que passam s organizaes noticiosas e aos jornalistas quando estes no
tm experincia directa do que ocorre. Consequentemente, podem mobilizar -ou no a ateno do jornalista, co-determinando
se um assunto ser ou no agendado e, por consequncia, se uma
mensagem passar ou no o filtro da noticiabilidade.
tambm preciso notar que, apesar de todas as "desconfianas"com que os jornalistas tratam certas fontes, ambos estes plos
so interdependentes, pois, geralmente, o jornalista est to interessado nas fontes como as fontes nos jornalistas. Um jornalista
pode, por exemplo, desconfiar da sinceridade do Presidente da
Repblica, mas, de algum modo, ele precisa de cobrir as aces
do Presidente da Repblica, porque, luz dos critrios de noticiabilidade vigentes, esse um modo de assegurar que a produo de
informao autorizada, credvel e interessante se faz em contnuo
e sem grandes sobressaltos ou complicaes.
As fontes no so iguais. Elas no so iguais em posio.
No so iguais em relevncia social. No so iguais em poder de
influncia. No so iguais nos meios a que recorrem. No so
iguais no volume de produo de informao direccionada para
os jornalistas, nem na qualidade das mensagens que emitem, etc.
Mas numa coisa, normalmente, as fontes so iguais: pretendem
ter ateno meditica. Muitas vezes as fontes competem entre si
pela ateno dos meios de comunicao e pelos significados dos
acontecimentos. H tambm, obviamente, as fontes que por um
ou outro motivo no querem ser objecto da ateno dos jornalistas. Essas tentam ocultar-se, ou no dizer tudo o que sabem, e
muitas vezes tarefa do jornalista descobrir essas fontes e p-las
a falar.
As fontes pretendem ter, ou no, ateno meditica porque as
suas mensagens, uma vez enquadradas, tratadas, apresentadas e
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267
difundidas pelos meios noticiosos, tm efeitos. Esses efeitos podem ser benficos ou perversos para as fontes, sendo essa a razo
que as leva a diferirem no comportamento que denotam perante
os jornalistas. Os efeitos das mensagens das fontes so cognitivos (construo de significados e de conhecimento, edificao
de referentes), afectivos e comportamentais. As mensagens das
fontes tm ainda efeitos mais vastos ao participarem no processo
contnuo de construo social da realidade.
O jornalismo, na viso ocidental e democrtica, existe para
informar, comunicar utilmente, analisar, explicar, contextualizar,
educar, formar, etc., mas tambm existe para tornar transparentes
os poderes, para vigiar e controlar os poderes de indivduos, instituies ou organizaes, mesmo que se tratem de poderes legtimos, manifestados no sistema social. Este, como qualquer outro
sistema, tem tendncia a perpetuar-se. Por vezes, todavia, a ideia
que fica que a situao inversa dominante, isto , os poderes
controlariam e influenciariam mais os meios jornalsticos do que
o contrrio.
Os meios jornalsticos actuam, sobretudo, atravs do acto de
informar os cidados, no pressuposto de que estes so actores
responsveis num sistema social de que fazem parte e sobre o
qual devem intervir. Informar jornalisticamente ser, assim, em
sntese, permitir que os cidados possam agir responsavelmente.
Entreter "jornalisticamente", pelo contrrio, tende a degradar, em
maior ou menor grau, essa funo informativa e, consequentemente, reguladora e mediadora, que os meios de comunicao
possuem na sociedade.
Face a essa situao, no difcil concluir que os processos
de seleco das fontes jornalsticas so importantes e mesmo problemticos. Gans (1980), por exemplo, mostrou que as fontes
de maior poder econmico e poltico (os knowns) tm um acesso
privilegiado aos meios de comunicao. Portanto, tm tambm
maior poder de fazerem passar determinadas mensagens pelos vrios "portes"e de influenciarem os contedos dos meios jornalsticos. Alm disso, os poderosos tendem a ser representados em
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Jorge Pedro Sousa
actividades "dignificantes", enquanto as restantes pessoas tm de

se fazer notar para terem acesso aos meios jornalsticos. As pessoas comuns, geralmente, so notcia por actividades desviantes,
como crimes, manifestaes, etc., enquanto os poderosos so notcia porque exercem o poder, sendo grande parte das notcias sobre esse exerccio do poder pelos poderosos. Goldenberg (1975)
partilha deste diagnstico, ao chamar a ateno para o facto de
que os grupos e as pessoas com poucos recursos poderem ter de
recorrer a actos desviantes para atrair a ateno dos meios noticiosos.
Da mesma maneira, James Curran (1996) distinguiu vrias
formas de presso que os poderes podem exercer sobre a comunicao social, na mira de a tornar dcil, acomodada e orbitando
em torno desses poderes. Entre elas, podem-se relevar algumas:
Rotinas e valores-notcia tendem a excluir da cobertura noticiosa as pessoas de menor prestgio, em favor das poderosas;
As convenes estticas centram-se nas pessoas;
O poder e os recursos tm uma diviso desigual. Na verso do autor, os sistemas de pensamento e as imagens que
ocorrem aos jornalistas, sob a presso do tempo, so os sistemas e as imagens dominantes na sociedade, que, por sua
vez, so os sistemas e as imagens dos poderes com mais
recursos;
terem um acesso mais facilitado s instituies do estado e

a poderem, assim, controlar ou influenciar com maior peso
a comunicao social, mantendo-a dentro das fronteiras do
"aceitvel".
Os jornalistas, partida, esto interessados em fontes abertas,
capazes de providenciar toda a informao credvel e autorizada
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de que eles necessitam para que o produto noticioso possa ser

fabricado. Em princpio, as fontes esto interessadas em que os
jornalistas usem toda a informao que elas pretendem com os
enquadramentos que elas pretendem.
Dyer e Nayman (1977) salientam que fontes e jornalistas (gatekeepers) beneficiam mutuamente com a sua relao, j que as
primeiras ganham acesso a uma determinada audincia e os segundos obtm regularmente informaes credveis para a fabricao de notcias. Mas a necessidade regular de informaes credveis que os jornalistas revelam resulta na dependncia de fontes
burocratizadas (Gandy Jr., 1982).
Segundo Donohue et al. (1972), a identificao do jornalista
com a fonte ou com a informao disponibilizada por esta pode
estimular o controle da fonte sobre os contedos da informao.
Poder tambm levar o jornalista a ser acrtico para com a fonte e
a recorrer a essa fonte para que a fonte diga o que ele prprio gostaria de dizer. Nesses casos, o jornalista pode mais facilmente ser
usado pela fonte como um simples intermedirio para informao
manipuladora ou para informao que funcione como um "tubo
de ensaio"para uma aco que a fonte pretenda empreender mas
est receosa do impacto pblico que esta aco possa ter (a fonte
poder sempre alegar a posteriori, quando verifica que a receptividade pblica m, que nunca pensou em empreender essa aco,
tendo sido m interpretada). Tambm uma hiptese a considerar
que a informao com que cada jornalista se identifica passe mais
facilmente por alguns pontos de seleco, transformando-se em
notcia.
Os problemas de acesso s fontes podem levar os jornalistas
a usar mais as fontes organizacionais do que as individuais, pois,
geralmente, as organizaes tm um horrio de funcionamento
mais ou menos coincidente com a laborao jornalstica e possuem um staff a tempo inteiro, contactvel na generalidade das
ocasies. O recurso s fontes "oficiais"eleva, em consequncia, a
performatividade dos jornalistas, ao permitir-lhes concentrarem-
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270
Jorge Pedro Sousa
se em pessoas acessveis, vistas como tendo coisas importantes e

credveis para dizer.
Os polticos, os grupos de presso, os "senhores da economia"e os agentes de relaes pblicas, nomeadamente quando esto afectos aos poderes poltico e econmico, bem como a determinados grupos de interesse e enquanto fontes interessadas na
divulgao de determinadas informaes e ideias, bem como na
supresso da divulgao de outras incluem-se, provavelmente,
entre as fontes mais problemticas, at porque, frequentemente,
actuam como promotores de pseudo-acontecimentos, de acontecimentos mediticos ou mesmo de determinadas construes
de sentido para certas notcias e para certos acontecimentos, por
exemplo quando intervm nos debates dentro do espao pblico
com todo o seu peso meditico. O espao pblico jornalstico
um espao tendencialmente ocupado por meia-dzia de protagonistas.
Determinados rgos jornalsticos contribuem para definir a
agenda de outros rgos jornalsticos, influenciando o processo de
gatekeeping numa dada organizao noticiosa (Shoemaker, 1991:
67) e funcionando como fonte.
Os interesses da audincia tambm so um factor susceptvel de influenciar o processo de fabrico das notcias, porque o
jornalista pensa naquilo que a audincia pretende. Apesar de alguns estudos apresentarem concluses contraditrias, provvel
que as percepes dos jornalistas sobre aquilo que a audincia
quer possam ser um factor influente da seleco de informao
(Shoemaker, 1991: 62-63). Embora os jornalistas continuem, geralmente, subinformados sobre as suas audincias (Shoemaker e
Reese, 1996), os estudos de marketing contriburam para atenuar
a situao. Da que os desejos e as necessidades das audincias
estejam a crescer em importncia como um factor de conformao
das notcias. Jornais como o Los Angeles Times, por exemplo, j
incluram tcnicos de marketing junto das editorias das redaces.
Como a generalidade dos rgos de comunicao social nos
sistemas capitalistas visam o lucro (ou, pelo menos, o equilbrio
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271
financeiro), preciso contar ainda com o factor mercado como

potencial elemento constrangedor do processo de fabrico de notcias.
O peso dos anunciantes, entre os quais se inscreve o prprio
estado, nomeadamente o Governo, tambm poder ser um factor
de constrangimento para os rgos de comunicao social e para
o processo de fabrico das notcias. O enfeudamento ao poder,
nomeadamente ao Governo e todos os governos exercem sempre
algum controle sobre os news media, nem que seja ao nvel das
leis, regulamentos, licenas, impostos e, eventualmente, subsdios
ou outras formas de ajuda financeira pode trazer consequncias
negativas para a informao produzida.
Em sntese, pode dizer-se que existe uma vasta gama de factores sociais externos s organizaes noticiosas que so susceptveis de influenciar o contedo das notcias. Vimos em primeiro
lugar o caso das fontes. As fontes podem reter, travar ou acelerar a difuso de informao e mold-la aos seus interesses. O
jornalista, ao seleccionar as fontes que vai usar, j est a influenciar o contedo das notcias. As fontes so, frequentemente,
entidades interessadas na cobertura meditica, pelo que pem em
campo tcticas adequadas a garantir no s essa cobertura mas
tambm que essa cobertura se faa num ngulo favorvel, que sejam desprezadas informaes negativas para essas mesmas fontes
e que acontecimentos desfavorveis possam ser cobertos favoravelmente (actividade em que os spin doctors so especialistas).
Vimos ainda, em segundo lugar, os casos do mercado e da audincia. A natureza e a dimenso do mercado e da audincia so
agentes configuradores das histrias jornalsticas, pois as empresas jornalsticas buscam o lucro ou, pelo menos, o equilbrio financeiro, necessitando de corresponder aos interesses dos seus
pblicos.
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Jorge Pedro Sousa
4.2.10.2.4.2.1 Algumas "teorias e estudos sobre fontes de informao e jornalistas

Algumas "teorias"sobre fontes de informao podem ajudar-nos a
compreender as complexas relaes estabelecidas entre estas e os
jornalistas. Essas teorias oscilam entre uma viso que enfatiza a
ideia de negociao do sentido para os acontecimentos (entre jornalistas e fontes) e uma viso mais pessimista que v o sentido de
determinados acontecimentos como sendo previamente determinado, principalmente quando as fontes so poderosas em recursos
humanos e materiais e posicionamento scio-simblico. Outros
autores enfatizam o papel das rotinas, dos constrangimentos organizacionais e da problematicidade das relaes entre jornalistas
e fontes (que podem desembocar na amizade e na cumplicidade),
etc.
Grande parte das pesquisas sobre fontes de informao privilegiam o relacionamento entre polticos e jornalistas, apesar de,
na actualidade, o poder econmico ser, provavelmente, mais importante do que o poltico ou, pelo menos, to importante quanto
este.
perigoso ver as notcias mais como um produto de consumo
do que como um bem pblico. Isso gerou fenmenos como a
personalizao das notcias polticas e a centralizao da informao poltica no jogo poltico. Os news media, particularmente
a televiso, mais "obrigada"ao espectculo da informao, foramse tornando arenas pblicas para a luta poltica, em detrimento
de fruns de debate aprofundado das grandes questes polticas.
Reduzir a poltica luta poltica pode desencadear uma "espiral
do cinismo", expresso cunhada por Kathleen Jamieson, semelhana da teoria da espiral do silncio23 , que afasta os cidados
da vida poltica e cvica. Estranhamente, esses mesmos cidados
no manifestam em relao vida econmica as mesmas desconfianas que exibem face poltica, apesar do enorme poderio dos
grandes agentes econmicos. Convm, a propsito, reflectir no
23
Ver o captulo sobre as teorias dos efeitos.
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facto de as grandes multinacionais, como a Microsoft, superarem

hoje o PIB de pases com a dimenso econmica de Portugal.
Neste debate, autores como Thomas Patterson acusam os jornalistas de contriburem para descredibilizar os polticos e a poltica, desfazendo os laos que ligam eleitores e eleitos24 e contribuindo para a degradao das democracias. Segundo Patterson,
a competio entre os oligoplios noticiosos e o entendimento
das notcias como um produto de consumo contribuem para que
a poltica se degrade. Mas, na verdade, os jornalistas no so
culpados de alguns polticos trazerem a sua famlia para a arena
poltica25 e de se prestarem a tocar saxofone ou a cantar nos programas televisivos de entretenimento ou ainda a levar consigo os
jornalistas para "visitas de estado"que so antes de mais viagens
tursticas. Se esses polticos o fazem, contribuem para confundir
poltica com entretenimento e espectculo, vida pblica com vida
privada, interesse pblico com interesse privado, sujeitando-se,
por este motivo, a verem devassada a sua reserva de intimidade
pelos meios jornalsticos. Esses polticos acabam por contribuir
mais do que os jornalistas para a degradao da democracia, para
a descredibilizao dos polticos e da poltica e para o enfraquecimento dos laos entre os cidados em geral e os polticos.
24
Patterson interveio no seminrio Media, Jornalismo e Democracia, organizado pelo Centro de Investigao Media e Jornalismo, em Maro de 2000,
em Lisboa.
25
Bill Clinton dizia, durante a campanha eleitoral que o conduziu Presidncia dos EUA, a propsito da vontade de interveno da sua mulher nos
negcios de estado, que os americanos, se o escolhessem, comprariam dois
pelo preo de um. A sua filha acompanhou-o regularmente. O seu gato foi
milhentas vezes fotografado... Por seu lado, na campanha eleitoral autrquica
de 2005, o candidato do PS presidncia da Cmara de Lisboa, Manuel Maria
Carrilho, no hesitou em aparecer com a mulher e o seu filho beb num vdeo
eleitoral. A sua mulher, uma estela dos media, acompanhou-o regularmente na
campanha...
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Jorge Pedro Sousa
A) Sigal (1973)
Leon Sigal coloca a nfase do seu estudo na ideia de que os contedos das notcias dependem daquilo que as fontes dizem e do
tipo de fontes consultadas (oficiais e no oficiais), apesar da mediao das organizaes noticiosas e das rotinas e convenes jornalsticas, que moldam as formas atravs das quais o jornalista
procura e/ou recebe informao.
Sigal considera a existncia de trs tipos de canais informativos: 1) Canais de rotina (que se estendem desde os acontecimentos oficiais aos press-releases); 2) Canais informais (que vo dos
encontros de associaes cvicas s informaes de outras organizaes noticiosas); e 3) Canais de iniciativa (que resultam da
iniciativa dos jornalistas, como acontece num pedido de entrevista). Segundo o autor, a confiana dos jornalistas nos canais de
rotina diminui quando aumenta o recurso aos canais de iniciativa e
quando aumenta o nmero de fontes contactadas (que podem trazer novas abordagens aos assuntos). Porm, Sigal faz notar que as
fontes de informao dominantes (governo, etc.) detm um peso
significativo nas notcias e que os "desconhecidos"necessitam de
se fazer notar, frequentemente atravs de actos espectaculares,
para serem notcia, o que os coloca em desvantagem.
B) Molotch e Lester (1974)

Molotch e Lester apresentam o conceito de "promotores de notcias" para caracterizar as fontes que tentam transformar um facto
num acontecimento pblico e/ou que tentam, por vezes simultaneamente, impedir que outros factos atinjam idntico estatuto. Para
os autores, a intencionalidade a razo de ser do que a fonte divulga e do que no divulga. As notcias so, para os autores, uma
construo e o campo jornalismo um espao dinmico onde interagem promotores de notcias e jornalistas (e o prprio pblico),
que lutam pela definio de significados para os acontecimentos.
Porm, para que um facto adquira a dimenso de acontecimento
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pblico necessrio assegurar a "colaborao"dos jornalistas. No

intuito de atingirem os seus objectivos, os news promoters tendem a aproveitar as rotinas vigentes nas organizaes noticiosas.
Os "promotores de notcias"mais poderosos conseguem, inclusivamente, alterar essas rotinas produtivas a seu favor. Os news media agem, consequentemente, no sentido da manuteno de uma
espcie de hegemonia ideolgica no meio social.
Entre os contributos interessantes do trabalho de Molotch e
Lester est a avaliao dos acontecimentos em termos de "carreira"(carreer line) e a apresentao de uma tipologia de acontecimentos relacionada com a forma de promoo dos mesmos
(intencional ou no intencional) e com os "promotores" (quem
transforma um facto num acontecimento pode ser um executor
-ou seja, a pessoa ou pessoas envolvidas- ou um informador).
Nos acontecimentos de rotina coincidem promotores e executores, como acontece nas conferncias de imprensa (embora,
por vezes, seja difcil estabelecer a distino entre quem promove
e quem executa).
Nos acidentes, acontecimentos no-intencionais, os promotores diferem dos executores. Por exemplo, um acidente numa
central nuclear pode levar a que se conheam falhas nos seus sistemas de segurana.
O terceiro tipo de acontecimentos classificado na categoria de escndalos. Estes ocorrem quando os informadores revelam acontecimento por terem propsitos diferentes dos executores, que ficam surpreendidos com a revelao pblica das informaes.
O quarto e ltimo tipo de acontecimentos seria o serendipity
(feliz acaso), um acontecimento involuntrio mas promovido pelo
executor, que o tenta transformar num acontecimento de rotina
ou modificar o seu sentido pblico inicial atravs da actividade
promocional.
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Jorge Pedro Sousa
C) Hall et al. (1978)

Hall et al. apresentam o conceito de "primeiro definidor", aplicandoo aos agentes que primeiro definem o sentido para os acontecimentos.
Para Hall et al., os primeiros definidores, devido ao seu poder
e posio numa hierarquia de credibilidade, conseguem condicionar todas as interpretaes posteriores quelas que eles do a um
acontecimento. Assim, os meios de comunicao jornalstica esto ao servio da manuteno de uma hegemonia ideolgica na
sociedade, que suporta estratgias no lineares de poder e dominao. Porm, como notam Santos (1997) ou Traquina (1993), o
modelo excessivamente estruturalista, j que admite pouca autonomia dos jornalistas para a definio de sentidos para os acontecimentos e no d espao para ocorrncias como as fugas de informao ou as iniciativas jornalsticas de demanda de informaes
junto das fontes. Alm disso, embora o acesso aos meios jornalsticos seja socialmente estratificado, Hall et al. ignoram o facto
de, por vezes, existirem definidores primrios com poder e credibilidade semelhantes que tm vises diferentes sobre os acontecimentos e competem entre si pela atribuio de sentidos para esses
mesmos acontecimentos. Esta situao compartilha com a esfera
de autonomia jornalstica a responsabilidade pelo alargamento do
campo negocial onde se joga o sentido do acontecimento.
D) Gans (1980)
Gans observa que existem vrios tipos de fontes informativas (institucionais, oficiosas, provisrias...; passivas e activas; conhecidos e desconhecidos) que interagem num sistema que alberga,
igualmente, jornalistas (especializados ou no especializados) e
pblico(s).
Para Gans, os rgos jornalsticos estabelecem as suas fontes
de acordo com as suas necessidades produtivas e com o posicionamento das mesmas na estrutura social. O acesso aos news media
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277
socialmente estratificado porque as fontes no so idnticas nem

tm idntico relevo. Por seu turno, os jornalistas especializados
podem cultivar laos mais profundos com as fontes, no seio de
uma relao negocial onde se vo estabelecendo direitos e obrigaes recprocas. As fontes tentam fazer passar a informao que
mais lhes interessa, segundo o ngulo (enquadramento) pretendido, enquanto os jornalistas procuram obter informaes que as
fontes, por vezes, pretendem esconder, e exploram enquadramentos alternativos para a informao disponibilizada pelas fontes.
Para Herbert Gans, as organizaes noticiosas tendem para a
passividade, enquanto as fontes interessadas tendem para a actividade. Este facto torna os rgos jornalsticos mais permeveis s
fontes mais activas, designadamente quelas capazes de corresponderem rapidamente s necessidades informativas dos jornalistas. Mas Gans nunca abandona a sua perspectiva construcionista
da notcia, onde destaca a ideia da negociao entre jornalistas
e fontes informativas. Todavia, o autor reala que existem vrios
factores que influenciam a dominncia de determinadas fontes sobre outras, como o seu poder, a sua credibilidade e a sua proximidade em relao aos jornalistas. Os jornalistas, por seu turno,
escolhem as fontes em funo da sua convenincia, aferida, segundo Gans, no s em termos de fiabilidade e respeitabilidade
mas tambm em termos de capacidade de produo de informao. Alm disso, para o autor, as fontes capazes de antecipar aos
jornalistas oportunidades de recolha de informao tendem a ser
mais seleccionadas.
E) Schlesinger (1992)
Philip Schlesinger recusa a classificao redutora das fontes nas
categorias "oficial"e "no oficial", uma vez que h grupos sociais
que beneficiam do sistema (por exemplo, atravs de subsdios estatais) mas que conservam uma esfera de liberdade que lhes possibilita a crtica ao Governo e ao sistema. Todavia, Schlesinger
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278
Jorge Pedro Sousa
denuncia a dominncia das fontes enquadrveis no aparelho governativo.

Para ele, as fontes competem pelo acesso aos meios jornalsticos, desenvolvendo aces tcticas ao servio dessa estratgia do
acesso, como sejam (a) a criao e manuteno de um ambiente
capaz de garantir fonte o sucesso da comunicao, atravs da cativao e sensibilizao dos jornalistas, (b) a seleco apropriada
dos meios-alvo ou (c) o fornecimento de mensagens capazes de
corresponder aos critrios de noticiabilidade e a convenes jornalsticas, como as tcnicas profissionais de redaco. Nesse ambiente competitivo, uma mais-valia para a fonte de informao
conseguir prever e/ou neutralizar as reaces das fontes adversas.
Porm, como, segundo o autor, as fontes possuem recursos diferentes e como tambm diferente o seu posicionamento social,
torna-se identicamente desigual o acesso aos meios.
F) Blumler e Gurevitch (1995)

Blumler e Gurevitch estudam, principalmente, a relao entre polticos e jornalistas. Eles destacam que as fontes informativas e
os jornalistas desempenham papis ajustados e muitas vezes cooperativos, devido aos interesses dos jornalistas em obter informao nova e aos interesses dos polticos em serem conhecidos e
em fazerem passar determinadas informaes. Porm, ao mesmo
tempo os polticos tendem a esconder certas informaes incmodas e a procurar neutralizar ou impedir que se tornem pblicas informaes inconvenientes. Por isso, frequentemente, fontes
e jornalistas tm objectivos diferentes, o que enfatiza a ideia de
negociao entre ambas as partes. Assim, fontes e jornalistas tendem a estabelecer relaes que assentam em direitos e obrigaes
mtuas, decorrentes de uma cultura partilhada. Os jornalistas,
por exemplo, tendem a defender a confidencialidade das fontes,
os embargos e os off-the-record, mas as fontes tambm compreendem, por exemplo, o valor da imparcialidade jornalstica. Os
autores propem, assim, um modelo de anlise entre fontes e jorwww.bocc.ubi.pt
279
nalistas. Este modelo assenta na ideia de troca e decorre da prossecuo dos interesses prprios de jornalistas e das fontes informativas.
Para os autores, o conceito de fonte ambguo, devido sua
amplitude. As informaes de uma fonte individual podem ser
avaliadas pela noticiabilidade do acontecimento, mas as informaes fornecidas pelas fontes institucionais, para as quais os jornalistas orientam a sua actividade, podem ser aceites devido posio, autoridade e credibilidade dessas fontes.
G) Curran (1996)
Curran considera a existncia de dois tipos de presses sobre os
meios jornalsticos, as presses do "topo para a base"e as presses
da "base para o topo". No primeiro caso inscrevem-se as presses
que levam o jornalismo a aproximar-se dos grupos socialmente
dominantes. No segundo caso, encontramos as presses que levam o jornalismo a aproximar-se dos grupos sociais de base.
As principais presses "do topo para a base"so as seguintes:
Restrio entrada no mercado jornalstico, devido aos elevados custos da actividade;
Fenmenos de concentrao da propriedade das empresas
jornalsticas, agrupando, por vezes, os diferentes meios de
comunicao (imprensa, rdio, TV, meios on-line);
Orientao consensual do jornalismo para o centro poltico,
o que, alm do mais, permite economias de escala;
Orientao do jornalismo para os consumidores que garantam maiores nveis de consumo, que so, normalmente, os
mais ricos;
Fenmenos de censura e auto-censura decorrentes das tentativas de no ofender as entidades que publicitam nos rgos jornalsticos;
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280
Jorge Pedro Sousa
Rotinas e critrios de noticiabilidade tendem a excluir os

"desconhecidos"do campo noticioso;
Personalizao das histrias, que centram as notcias nos indivduos, sobretudo nos indivduos de maior projeco social;
Desigualdade dos recursos dos grupos que querem ter acesso
aos meios jornalsticos;
Acesso privilegiado das elites ao Estado.
As principais presses exercidas da base para o topo so as
seguintes:
Prticas culturais alternativas dos "grupos sociais dominados", que permitem a transmisso de uma herana cultural
e de saberes alternativos sem recurso aos principais meios
de comunicao;
Presses exercidas por grupos sociais de base;
Poder, independncia e autonomia dos jornalistas;
Poder do consumidor, que pode deixar de consumir produtos jornalsticos;
Capacidade de alguns grupos sociais de base criarem os
seus prprios rgos jornalsticos.
Para Curran, as fontes, mesmo as privilegiadas, tm desigual
acesso aos rgos jornalsticos e diferentes estatutos perante os
jornalistas. Os rgos jornalsticos no so, deste modo, identicamente acessveis a todos nem tratam todos da mesma maneira. No
entanto, segundo o autor, no s os rgos jornalsticos diferem
entre si como tambm no excluem os "grupos sociais dominados".
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H) Santos (1997)
Rogrio Santos desenvolve um estudo em Portugal sobre as fontes e os jornalistas. Entre as principais concluses do autor ganha
volume a ideia de que as fontes burocratizadas tendem a manter
uma permanente disponibilidade de atendimento dos jornalistas
e que procuram traar antecipadamente a ocorrncia de acontecimentos, processando sistematicamente a informao que, depois,
remetem aos jornalistas, de acordo com critrios de noticiabilidade adequados. A fonte procura aceder aos meios jornalsticos
atravs de tcticas destinadas a garantir a sua notoriedade e reconhecimento perante os jornalistas, como a continuidade nos contactos e o desenvolvimento de rotinas produtivas. Porm, a credibilidade da fonte, segundo Santos, depende sempre da instituio
em que a fonte se enquadra.
Os jornalistas, por seu turno, processam a informao de acordo
com os objectivos e a cultura da organizao noticiosa que os enquadra. A autonomia dos jornalistas depende no apenas da esfera de liberdade inscrita na matriz cultural da organizao noticiosa, mas tambm da cotao interna desses profissionais. Entre
as duas partes h espaos de cooperao, negociao e luta, pois
objectivos de fontes e jornalistas nem sempre coincidem.
I) Pinto (1997, 1998 e 1999)

Ricardo Jorge Pinto, professor e investigador da Universidade
Fernando Pessoa e jornalista poltico do semanrio Expresso, estudou a evoluo do jornalismo poltico e a relao entre polticos
e jornalistas polticos.
Na sua tese de doutoramento (1997), Ricardo Jorge Pinto analisa a evoluo do jornalismo poltico em Inglaterra, Frana, Portugal e Estados Unidos, entre 1970 e 1995, estudando quatro dirios ao longo desses anos: Dirio de Notcias, Le Monde, The
New York Times e The Times. A hiptese levantada e comprovada
por Ricardo Pinto a de que o jornalismo poltico entrou num
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Jorge Pedro Sousa
novo paradigma no incio dos anos 70. O novo modelo de jornalismo poltico enfatiza a interpretao e a anlise e substituiu
um modelo descritivo, sustentado em longas citaes directas dos
polticos. Segundo o autor, quatro grandes razes contriburam
para a mudana de paradigma: 1) A desregulao e a globalizao do sistema meditico; 2) A emergncia da TV como provedor maioritrio de informao; 3) A especializao dos jornalistas polticos; e 4) O desenvolvimento do marketing poltico. Para
o pesquisador, a ascenso da anlise, situada entre a informao
factual e a opinio, coincidiu, inevitavelmente, com o declnio do
paradigma da objectividade jornalstica. Ricardo Jorge Pinto demonstra ainda o seguinte: 1) H uma relao mista de conflito
e cumplicidade entre jornalistas polticos e polticos; 2) Nota-se
um declnio na utilizao de fontes identificadas em favor das fontes annimas26 ; 3) As fontes diversificaram-se, sendo contactados
indivduos de todos os escales de poder nas organizaes polticas, da base ao topo; 4) O marketing poltico afecta as normas dos
procedimentos jornalsticos; e 5) Os jornais de prestgio analisados, de quatro sociedades diferentes, tornaram-se cada vez mais
parecidos uns com os outros, entre 1970 e 1995.
J num artigo de 1999, intitulado "The game of soundbites
- The shrinking political quotations in the "quality"press", Ricardo Pinto investiga o impacto das soundbites -pequenas frases
ininterruptas, que funcionam como um bloco e tm elevado impacto e visibilidade27 - proferidas pelos polticos nas hard news
26
No devemos, porm, ignorar que o recurso ao anonimato das fontes pode

originar abusos, quer por parte dos jornalistas, quer por parte das fontes. O
anonimato pode favorecer as inverdades, a distoro da informao, a apresentao de rumores e boatos como informao fidedigna. Por isso, convm
record-lo, o Cdigo Deontolgico dos Jornalistas Portugueses prev, no seu
artigo 6, que o jornalista deve usar como critrio fundamental a identificao
das fontes. Mais do que isso, obriga tambm a que as opinies sejam SEMPRE
atribudas.
27
Lembremo-nos, por exemplo, da frase de George Bush que talvez lhe
tenha custado a reeleio: Leiam os meus lbios! No aumentarei os impostos!.
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sobre poltica de jornais de referncia de Portugal, Estados Unidos, Frana e Inglaterra. O autor conclui que, dos anos 60 at
hoje, se nota um decrscimo da percentagem de pargrafos de citao nas notcias, at porque se foi questionando a ideia de que
a credibilidade e a objectividade jornalsticas esto associadas s
citaes. Segundo Ricardo Pinto, o fenmeno deve-se, em parte,
proliferao das soundbites no discurso poltico. As longas citaes directas dos anos 60 e 70 foram substitudas por citaes
de soundbites. Este facto, de acordo com Ricardo Jorge Pinto,
ajudou a consolidar uma mudana de paradigma no jornalismo
poltico, pois ofereceu maior espao para a interpretao jornalstica e, consequentemente, facilitou a transio de um modelo
descritivo de jornalismo poltico para um modelo analtico e interpretativo. Este novo paradigma, por sua vez, promove a especializao dos jornalistas polticos, pois s jornalistas especializados, com um vasto domnio dos assuntos e uma ampla rede de
contactos, podem, judiciosamente, enveredar pela anlise e pela
interpretao dos fenmenos polticos. Ricardo Pinto diz, tambm, que a diversificao das fontes e a procura de novos ngulos de abordagem das histrias contribuiu para o aparecimento de
novas formas de acesso aos meios noticiosos. Por outro lado, tecnologias como os telefones celulares tambm facilitam, na viso
de Ricardo Pinto, o acesso a fontes diversificadas de informao,
embora o autor afirme que a um maior nmero de fontes no corresponde um aumento do nmero de citaes, pelo contrrio.
Num artigo de 1998, intitulado "Reinventing politics in the
media age", Ricardo Pinto sustenta (1) que se assiste redefinio da esfera pblica, do jornalismo poltico e da poltica devido
ao impacto dos meios, (2) que se consolidou uma imagem adversarial da imprensa no campo do poltico e (3) que a luta poltica
se transferiu, em grande medida, para o campo dos meios jornalsticos, ou seja, que os acontecimentos polticos so, sobretudo,
media events. O jornalismo poltico resulta, na viso do autor, da
simbiose entre o campo poltico, que prepara os acontecimentos
para se adaptarem facilmente s rotinas das organizaes noticiwww.bocc.ubi.pt
284
Jorge Pedro Sousa
osas, e o campo jornalstico, que cria formas que facilmente assimilam os acontecimentos polticos previsveis. Ricardo Pinto
discorda da ideia de que os meios se tornaram mais poderosos do
que os polticos. Para ele, verifica-se, sim, uma (re)adaptao circular entre polticos e jornalistas polticos s prticas, meios e fins
uns dos outros, sendo essa adaptao impulsionada pela compreenso mtua da legitimidade de ambos. Deste processo resulta o
estabelecimento de regras para o jogo poltico, estabelecidas interactivamente pelos polticos e pelos jornalistas polticos. Apesar
da consolidao de uma imagem de oposio entre jornalistas e
polticos, na ptica de Ricardo Pinto essa postura antagnica ,
de alguma forma, simulada, embora possa subsistir um papel adversarial da imprensa. O antagonismo entre jornalistas e polticos
pode, diz o autor, expressar-se no contedo das notcias, mas, na
realidade, a interaco entre jornalistas polticos e polticos regulada por regras estabelecidas pelas duas partes. Os jornalistas
so, principalmente, no meros observadores, mas sim agentes
activos e mediadores imprescindveis entre os antagonistas polticos.
As sinergias entre jornalistas polticos e os polticos e seus
conselheiros complicou, na viso de Ricardo Jorge Pinto, o cenrio tradicional da poltica e do jornalismo, no obstante polticos e jornalistas se manterem em campos opostos e perseguirem
diferentes objectivos. A poltica acontece, em larga medida, no
campo jornalstico, mas as pessoas mantm-se soberanas, j no
tanto por causa do seu voto, mas sim por causa da sua opinio.
Segundo Ricardo Pinto, a redefinio dos campos do jornalismo
e da poltica no seio da esfera pblica tem sido conduzida pelo
sistema meditico, com a cumplicidade do sistema poltico, com
base num elaborado processo dialctico de seduo [do pblico]
mais do que num modelo de confrontao. Mas, assim, tambm a
comunicao poltica se tornou uma extenso do marketing poltico, num processo substancialmente impulsionado pela televiso,
que promove a espectacularidade, personalizao e dramatizao
dos acontecimentos polticos. Porm, este processo condiciowww.bocc.ubi.pt
285
nado pela tendncia analtica e interpretativa do jornalismo poltico actual.
J) Outros estudos
Diversos outros autores desenvolveram estudos sobre as relaes
entre fontes de informao e jornalistas. Apenas a ttulo referencial, Hess (1984), por exemplo, sustenta que jornalistas e fontes
tendem mais a reagir uns com os outros do que a iniciarem processos relacionais. Este autor reala, igualmente, que os assessores
de imprensa podem ver-se a si mesmos como realizadores de uma
funo til. Mancini (1993), por seu turno, diz que as relaes entre jornalistas e fontes oscilam, frequentemente, entre a suspeita e
a confiana.
4.2.10.2.5 Fora ideolgica
O conceito de ideologia no universal. No entanto, podemos
falar de ideologia, de uma forma geral, como um mecanismo simblico que, integrando um sistema de ideias, cimenta a coeso e
integrao de um grupo social em funo de interesses, conscientes ou no conscientes (a cultura tambm cimenta coeses, mas
no em funo de interesses). dentro desse conceito de ideologia de que aqui se fala das foras ideolgicas que se exercem sobre
os meios jornalsticos e que funcionam como elementos configuradores das notcias.
Para Samuel Becker (1984), a ideologia um sistema de enquadramentos de referncia atravs dos quais uma pessoa v o
mundo e aos quais ajusta as suas aces, pelo que a ideologia
governa a forma como cada pessoa se percebe a si mesma e ao
mundo e controla o que visto como natural ou bvio. Raymond
Williams (1977), por seu turno, define ideologia como um sistema
articulado de significados, valores e crenas.
Hackett (1984) descreve trs conceitos de ideologia especialmente aplicveis ao jornalismo:
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286
Jorge Pedro Sousa
1. Ideologia como estrutura profunda (no que vai ao encontro de Hall), originada pela integrao inconsciente de pressupostos sobre o mundo;
2. Ideologia como naturalizao, que corresponde apresentao do trabalho jornalstico como no ideolgico;
3. Ideologia como interpelao, na base da qual as notcias
so apresentadas realisticamente, ocultando a produtividade
da linguagem.
No campo da construo de sentidos, a aco ideolgica dos
mass media relevante, tal como relevante a aco ideolgica
sobre os meios, sobre as organizaes jornalsticas e, consequentemente, sobre as notcias. O papel dos meios de comunicao
na propagao de ideologias e no fortalecimento das foras que
determinam a natureza dessas ideologias um facto que merece
reflexo.
Stuart Hall (1989) argumenta que a ideologia tem sido crescentemente relevada nos estudos sobre a comunicao social por
duas razes:
1. Crescente reconhecimento da capacidade que os meios tm
de construir sentidos prevalecentes para a realidade, "definir
situaes"e catalogar determinadas pessoas e acontecimentos como "desviantes"(ajudando a definir a norma);
2. Quebra do "consenso social"aps os perturbados anos 60,
trazendo, por arrastamento, uma maior polarizao ideolgica e focalizando a ateno no controle ideolgico exercido pelos meios de comunicao, controle esse que orientado para a manuteno do statu quo e para a legitimao
das estruturas de poder na sociedade.
Gouldner (1976: 230-231) sustentou que a ideologia, enquanto
mecanismo simblico, integra os interesses dos diversos estratos sociais e permite ao estrato dominante gerar respostas sociais compatveis com os seus interesses. Vejamos um exemplo.
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287
Os meios de comunicao social representam as actividades dos

partidos polticos, frequentemente tensas e conflituais. Mas, ao
faz-lo, no s do cobertura s diferentes ideologias que integram as pessoas nesses partidos polticos como tambm promovem a ideologia dominante que enforma o sistema de democracia
de partidos.
Segundo Shoemaker e Reese (1996), os meios de comunicao do cobertura aos interesses dominantes, que se escondem
por trs da aparncia de normalidade do statu quo e contribuem
para a manuteno do estado das coisas. Ao mesmo tempo, os
meios contribuem para que as mudanas sociais sejam, ao mesmo
tempo, travadas e controladas pelos detentores do poder. As rotinas dos jornalistas e das fontes, as convenes profissionais, os
valores e a estrutura organizacional combinam-se, assim, para
manter um sistema de controle e reproduo das ideologias dominantes (Shoemaker e Reese, 1996: 224), levando os meios jornalsticos a gerar construes simblicas que fazem percepcionar
a ordem existente como natural e imutvel (Hall, 1982). Alis,
ao oferecerem representaes ideolgicas da estrutura social, os
meios jornalsticos constroem mapas que nos permitem entender
as relaes de poder nas sociedades, mas que tambm solidificam
simbolicamente essas relaes de poder. Algumas ideologias em
jogo no campo jornalstico esto, assim, relacionadas com os interesses e os poderes.
O poder de criao simblica do jornalismo no pode, por seu
turno, ser considerado uma fora neutral, mesmo quando os jornalistas tentam ser independentes, factuais e imparciais, no s porque grande parte das notcias so sobre os poderes como tambm
porque os enquadramentos dessas notcias, normalmente, contribuem para a legitimao desses poderes. por isso, por exemplo,
conforme relevam Shoemaker e Reese (1996: 224), que as posies sindicais so, usualmente, apresentadas como exigncias e
as posies patronais como ofertas. Encontra aqui algum espao
a teoria da hegemonia, de Gramsci. Na verso deste pensador,
enquanto a ideologia uma fora unificadora, a hegemonia tem a
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Jorge Pedro Sousa
ver com a forma como a ordem vigente mantm a sua dominncia.

(Gramsci, 1971)
Conforme os mesmos Shoemaker e Reese (1996:225) apontam, uma das funes chave que os news media desempenham
a manuteno das fronteiras do legtimo e do aceitvel numa
sociedade. Os meios jornalsticos so, consequentemente, uma
pea fundamental para a conceptualizao do desvio. Porm, o
desvio algo que redefinido e renegociado constantemente no
seio da sociedade, devido s interaces simblicas entre os seus
membros. Esta uma aco de cariz ideolgico dos meios de
comunicao.
Sob a perspectiva da teoria de Gramsci, interpretada por Gitlin
(1980: 51), a hegemonia vista como um processo conflituoso e
dinmico que tem de, continuamente, incorporar e absorver valores diferentes e, por vezes, opostos, bem como normas frequentemente dspares. Para Williams (1977: 112-113), a hegemonia no
subsiste na passividade; pelo contrrio, necessita de se renovar,
recriar, defender e modificar continuamente. Segundo Williams,
nos rgos de comunicao social ocorre uma reformulao constante da hegemonia.
Gitlin (1980: 253) define hegemonia como a maneira sistemtica, embora no necessariamente deliberada, atravs da qual se
consegue fabricar a aceitao da ordem estabelecida e o consentimento. Para o autor, a comunicao jornalstica contribui para
manter o controle social sem sacrificar a legitimidade de que os
poderes dominantes necessitam para manter o seu domnio.
Assim, para os autores crticos, os meios de comunicao social dos pases democrticos, apesar de no serem um monlito
ideolgico, servem uma funo hegemnica por continuamente
produzirem uma ideologia que, integrando valores e normas do
senso-comum, reproduz e legitima a estrutura e ordem sociais.
Essa permeabilidade ao senso-comum adviria da necessidade de
fazer passar a ordem socialmente construda por "natural", de
forma no coerciva. Por sua vez, a autonomia relativa dos meios
e dos jornalistas d s mensagens mediticas maior credibilidade
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289
e legitimidade do que se estas fossem directamente controladas

(Shoemaker e Reese, 1996: 237).
Ao aceitarem as interpretaes "oficiais"dos acontecimentos,
ao centrarem-se nas fontes de poder que se concentram nos crculos das elites dominantes e ao marginalizarem, deslegitimizando,
as vozes alternativas ou as dos cidados sem poder, os meios jornalsticos servem uma hegemonia que no necessita de recorrer
coaco. As notcias tm as marcas dessa hegemonia. Por outro
lado, recordam os autores no crticos, tambm se est a assistir a
um aumento gradual da polifonia nos media. Cada vez mais o cidado comum auscultado. Os cidados comuns tambm j tm
o seu espao meditico "normalizado"e mesmo "rotineiro"...
As rotinas tambm podem ser vistas como correspondendo s
exigncias da hegemonia e no apenas a necessidades organizacionais e profissionais. Como se disse j, o contraste de fontes,
por exemplo, feito unicamente num quadro de controvrsia "legtima"(Shoemaker e Reese, 1996: 237). A isto acresce que os
news media tendem a ser menos imparciais e objectivos quanto
mais radical a dissidncia ou o desvio, chegando ao ponto da
ridicularizao (Miliband, 1969).
O ideal da objectividade pode tambm ser um instrumento da
hegemonia. Em grande medida, a "ideologia"ou "ideologias"jornalsticas assentam nos mitos fundacionais do jornalismo. Se bem
que se possa colocar por hiptese que a evoluo scio-cultural
e profissional, tal como a crescente formao, tenham levado os
jornalistas a substituir o ideal da objectividade pelos ideais da honestidade, rigor, preciso, contrastao e equilbrio, continua a
notar-se que, pelo menos em determinadas organizaes noticiosas, as formas de trabalhar, processar a informao e apresent-la
ainda mantm entranhado esse ideal: basta reparar nos procedimentos de "objectivizao"e factualizao da informao, como
a contrastao de fontes, o jornalismo de citaes, etc. A "rede
de facticidade"de que fala Tuchman (1978), condiciona a produo de informao. Os jornalistas, seguindo rotineiramente
os procedimentos rituais de "objectividade", deixam, de algum
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Jorge Pedro Sousa
modo, os actores sociais representados nas notcias ditar a forma

das mesmas, pois so as afirmaes desses actores a fabricar a
histria (a representao) do que aconteceu. Os jornalistas so,
assim, considerados "objectivos". Inversamente, quando procuram analisar afirmaes e outros dados e chegar a concluses,
fugindo a abordagens tpicas do "jornalismo de citaes", os jornalistas so, muitas vezes, perspectivados como distorcedores da
informao, mormente pelo poder, que se pretende autoperpetuar,
relegitimando-se continuamente.
A existncia de determinadas foras de cariz ideolgico no
campo profissional do jornalismo susceptvel de contribuir para
dar determinados contedos e formas s notcias. Entre essas
foras ideolgicas encontram-se a ideologia da objectividade e
a ideologia do profissionalismo, cruzando-se uma com a outra
(Sousa, 1997).
O conceito de objectividade representa coisas diferentes em
consonncia com o autor que o utiliza. Porm, como ideologia
fundadora do corpo profissional dos jornalistas no ocidente, a objectividade emergiu nos Estados Unidos, entre os finais dos anos
vinte e meados da dcada de trinta, devido ao despertar daquilo
a que Schudson (1978) chamou a "subjectivizao dos factos".
Na realidade, na sequncia das manobras propagandsticas da I
Guerra Mundial, do aparecimento de profissionais de relaes pblicas, como Ivy Lee, e da quebra de confiana na democracia
e no progresso econmico, os jornalistas, na verso de Schudson (1978), comearam a perceber que os factos so merecedores de desconfiana, pelo que adoptaram procedimentos de estilo
e de abordagem dos acontecimentos que respondessem s suas
novas preocupaes. Nasceu, ento, a "objectividade". At a,
o termo "objectividade"correspondia estritamente aplicao do
mtodo cientfico e dos princpios do positivismo lgico (Schudson, 1978).
Schudson (1978) argumenta tambm que a objectividade, enquanto princpio de reportao de notcias, provou ser enganadora
e ilusria com o fenmeno do Mccarthismo nos Estados Unidos,
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tornando-se suspeita e levando ao aparecimento de uma cultura

crtica, que ter sido um dos alicerces que sustentaram a emergncia do movimento do Novo Jornalismo nos anos sessenta.
Gaye Tuchman (1972) mostrou que a objectividade ainda est
viva, na forma de um "ritual estratgico"destinado a defender os
jornalistas e o produto organizacional de crticas. De entre esses
"rituais"encontramos, como se disse, as citaes entre aspas ou a
contrastao de fontes, dois procedimentos enraizados no seio da
profisso.
A ideologia da objectividade concorre para que o jornalista
continue a ser visto e se veja a si prprio como um simples intermedirio cuja existncia se anula a partir do momento em que um
acontecimento "reproduzido"na notcia. De um mtodo concebido em funo de um mundo em que os factos eram desmerecedores de confiana, o conceito de objectividade evoluiu para a f
nos factos (Traquina, 1993: 168).
Schudson (1996) sugere que os procedimentos de objectividade so, unicamente, de cariz cultural. Porm, outros autores
(como Sousa, 1997) sustentam que a objectividade encontra explicao, se no total, pelo menos parcial, no conceito de ideologia, entendendo ideologia por conjunto de valores, crenas,
etc. que do coeso a um grupo em funo de interesses. O "poder"jornalstico carece de legitimao democrtica, uma vez que
se trata de um poder no sujeito ao sufrgio popular. Da nasce
o interesse que os jornalistas tm na obteno de outro tipo de
legitimao, que passa pelo seu papel de fornecedores de informaes verdicas de interesse pblico. Desta necessidade de se
legitimarem aos olhos do pblico atravs do fornecimento de informao de interesse pblico "fiel" realidade decorre a adopo
interessada, ainda que nem sempre conscientemente formulada,
dos procedimentos de objectividade.
Entre outros posicionamentos ideolgicos do mesmo teor da
ideologia da objectividade encontramos a ideologia do profissionalismo. Os jornalistas tm interesse em serem aceites e reconhecidos como (bons) profissionais, quer aos olhos dos colegas
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Jorge Pedro Sousa
(atravs de mecanismos como a progresso na carreira e o salrio) quer aos olhos do pblico (posicionando-se como os nicos
profissionais capazes de fornecer informao "jornalstica"de interesse pblico). Assim sendo, so, por exemplo, capazes de sacrificar a necessidade que possam ter de agir sobre as dinmicas
sociais aos "ditames"profissionais (reportar o "facto"sem cair na
opinio); so, por exemplo, capazes de obedecer poltica editorial da empresa em que esto (registada no estatuto editorial e
em manuais como os livros de estilo) mesmo que com ela no
concordem, etc. Inevitavelmente, a ideologia do profissionalismo
tambm tem efeitos sobre os contedos e formatos das notcias.
4.2.10.2.6 Fora cultural
Os processos de newsmaking ocorrem no sistema scio-cultural
que os envasa e enforma. Existem vrios estudos que favorecem
essa ideia.
Brown (1979) concluiu que nos Estados Unidos, entre 1935 e
1964, a cobertura mdia do crescimento populacional e do planeamento familiar aumenta em pocas de instabilidade econmica,
tendo sugerido que isso se deve s hesitaes das famlias sobre
se deviam ou no ter mais filhos, uma vez que os empregos eram,
igualmente, instveis.Por sua vez, Tichenor et al. (1986) publicaram um estudo em que se tornava notrio que as opinies de 78
editores do Estado do Minnesota mudaram ao longo de vinte anos,
tendo avanado com a hiptese de que tal reflectiria a crescente
diversidade social e o aumento do pluralismo. Atwater e Fico
(1986) postularam, por seu turno, que existe um sistema compartilhado e transorganizacional de valores jornalsticos, fortalecido
pela proximidade estreita, pela partilha de informaes e pela observao mtua do trabalho.
As notcias tambm transportam consigo determinados "enquadramentos" (frames), que simplistamente poderamos considerar como o ponto de vista imprimido na notcia. Por vezes, no
havendo outros enquadramentos disponveis, os jornalistas usam
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293
enquadramentos j usados para interpretar os novos acontecimentos (Traquina, 1988).

Karl Manoff (1986) fez notar que a escolha de um frame no
inteiramente livre, pois depende do "catlogo de frames disponveis"num determinado momento scio-histrico-cultural, isto ,
depende do aspecto que para o selector de um enquadramento,
como um jornalista, o real assume nesse momento. Depende, tambm, da experincia do jornalista, que lhe molda a percepo e as
cognies. Depende, ainda, das rotinas, do peso das instituies e
de outros constrangimentos ao processo jornalstico de produo
de informao de actualidade.
Gaye Tuchman (1976; 1978) foi das autoras que mais relevou o conceito de frame. Remetendo a noo original para Erving Goffman (1975), que falava dos frames como as formas de
organizar a vida quotidiana para se compreenderem as situaes
sociais e para a estas dar resposta, a sociloga americana usa o
conceito como sinnimo de ideia organizadora usada na atribuio de sentido aos acontecimentos. Tambm para Tuchman
h acontecimentos que nunca podem ser notcia porque o catlogo
de frames no contm um que seja aplicvel.
Elisabeth Bird e Robert Dardenne (1988) falam das notcias
como sendo histrias construdas no seio de uma gramtica da
cultura. So, assim, histrias representativas dessa cultura e ajudam a compreender os seus valores e smbolos. Inclusivamente,
enquanto narrativas, as notcias possuem cdigos simblicos reconhecidos pela audincia. Por exemplo, as notcias, segundo os
autores, recriam um sentimento de segurana ao promoverem uma
certa ordem e ao estabelecerem fronteiras para o comportamento
aceitvel. Shoemaker e Reese (1996: 114) dizem, por seu turno,
que as histrias jornalsticas, para serem atraentes, tendem a integrar os mitos, parbolas, lendas e histrias orais mais proeminentes numa determinada cultura.
Por seu turno, Hall (1984) assinala que no processo jornalstico de fabrico de informao mobilizado um inventrio do
discurso. Neste processo, os jornalistas no se limitam a usar dewww.bocc.ubi.pt
294
Jorge Pedro Sousa
finies culturalmente determinadas, pois tm de integrar novas

situaes em velhas definies, ou seja, tm de encaixar as novas
situaes no catlogo de frames disponveis.
Phillips (1976) mostra que o jornalismo privilegia o concreto,
o particular e o individual, oferecendo as notcias como um mosaico, em oposio ao estrutural, ao abstracto e ao universal. O
jornalismo favorece, assim, familiaridade acerca das coisas e no
conhecimentos profundos sobre elas. Para Phillips, um acontecimento deve corresponder ao esperado (valor da consonncia).
Por isso, as notcias so repetitivas, o que acentua a sensao de
que existe novidade sem mudana. Segundo E. Barbara Phillips,
os jornalistas tm ainda uma linguagem prpria, que Nelson Traquina (1993) traduz como jornals, alm de hbitos mentais profissionais, dependncia do instinto e concentrao no presente.
Sobre a linguagem dos jornalistas, escreve a autora (1977: 7172): "(...) o estilo da informao objectiva e a norma da objectividade aparecem como o cimento que une a empresa jornalstica.
Profissional, organizacional e pessoalmente, a norma captura melhor o esprito do ofcio e os hbitos mentais do jornalista. A
norma parece ser compartilhada pelas audincias massivas e heterogneas".
possvel usar o contedo das notcias como ponto de partida para a compreenso da produo cultural pelo sistema jornalstico. Trs exemplos. Nimmo e Combs (1983) estudaram
como os news media representam a realidade, a partir da lgica
da representao dramtica actores, actos, cena, motivos, cenrios e agente sancionador (a fonte principal que justifica os acontecimentos, as aces e a concluso dos dramas). Robert Smith
(1979), por seu lado, estudou vrias estaes de televiso, tendo
concludo que usavam nas notcias um nmero considervel de
narrativas consistentes e previsveis, entre as quais 83% poderiam
ser classificadas em trs categorias: 1) "Homem decide"; 2) "Sofrimento"; e 3) "Vilo apanhado".Michael Schudson (1988), por
sua vez, diz que as notcias podem ser vistas na perspectiva dos
gneros literrios, assemelhando-se a romances, tragdias, comwww.bocc.ubi.pt
295
dias e stiras. As pginas sociais de um jornal so como romances, que podem, contudo, ser mesclados de comdia. A reportagem de um incndio j uma tragdia. Algumas notcias de
polcia so quase uma forma abreviadssima de romance policial.
Para aquele autor, as notcias so semelhantes porque as pessoas
contam histrias de forma semelhante.
Os cultural studies tambm enfatizam o carcter scio-cultural
de produo da informao jornalstica, uma vez que o seu objecto , de algum modo, a anlise dos processos de atribuio de
sentido realidade enquanto processos de natureza social e cultural, embora entrem tambm em considerao com a aco ideolgica. Nesse paradigma, o estudo das mediaes jornalsticas e da
forma como estas ajudam a construir determinados sentidos para
a realidade uma preocupao central.
Os tericos dos estudos culturais consideram que no campo
cultural que se encontram os significados e valores que surgem e
se difundem entre os grupos sociais. Nas prticas sociais esto
contidos e expressam-se esses mesmos significados e valores.
por isso que, atravs de uma anlise de contedo de notcias, podemos tentar intuir os valores que esto na sua gnese e que se
encontram nas prticas que lhes deram origem, bem como inferir
como se processar a construo de significados para esses textos.
Na perspectiva dos estudos culturais, os meios de comunicao so um dos factores que contribui para a manuteno da estabilidade scio-cultural, pois, de alguma forma, "reproduzem"simbolicamente a estabilidade scio-cultural de cada momento evolutivo, o que lhes confere um poder ideolgico associvel manuteno do statu quo. Acentuando as interligaes entre o sistema
cultural e as atitudes das pessoas, os estudos culturais relevam
ainda a importncia da dimenso cultural e ideolgica no sistema
social, em geral, e no sistema meditico, em particular. Essa perspectiva valorizada pela associao da dinmica econmica, explorada pela teoria crtica, aos estudos efectuados. Soloski (1989
1993: 100), por exemplo, escreve:
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296
Jorge Pedro Sousa

"Embora os jornalistas no relatem as notcias de
modo a manter o sistema poltico-econmico existente, as suas normas profissionais acabam por produzir "estrias"que defendem implicitamente a ordem
vigente. Alm disso, as normas profissionais legitimam a ordem vigente ao faz-lo parecer um estado
de coisas que ocorre naturalmente. Os princpios do
profissionalismo jornalstico tm como resultado uma
cobertura noticiosa que no ameaa nem a posio
econmica da organizao jornalstica (. . . ) nem o
sistema poltico-econmico global no qual a organizao jornalstica opera. Alm disso, o profissionalismo jornalstico produz estrias que permitem que
as organizaes jornalsticas aumentem o seu pblico
e mantenham um controlo firme sobre o mercado.
Em ltima anlise, o profissionalismo jornalstico distorce as notcias ao nvel social".
Na maior parte dos casos, os cultural studies vem os produtos mediticos como produtos tendencialmente estandardizados
e redutores que, reproduzindo simbolicamente o sistema sciocultural, favorecem a manuteno do statu quo. De qualquer
modo, os estudos culturais no deixam de abordar as "excepes",
j que o campo meditico, inserido no sistema scio-cultural,
visto como sendo complexo, diversificado, varivel e frequentemente contraditrio. Uma prova a existncia de espao para os
meios alternativos.
Ao invs das teorias conspirativas, nas quais se perspectivam
os meios de comunicao como objectos de controlo social por
parte dos poderosos, os estudos culturais enfatizam o papel das
criaes culturais colectivas complexas, flexveis, dinmicas e
adaptveis como agentes de continuidade ou mudana social.
As condies histricas e as estruturas sociais so, consequentemente, elementos essenciais para a compreenso das prticas mediticas e dos produtos que estas geram. Por outro lado, o sistema
cultural e as estruturas sociais, como as estruturas capitalistas de
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297
produo, influenciam quer o contedo dos meios de comunicao, quer, nomeadamente atravs destes, o comportamento do pblico.
Um dos autores de referncia dentro dos cultural studies na
esfera meditica Stuart Hall. Para ele, os meios de comunicao
social cumpririam essencialmente trs funes (Hall, 1977):
1. Proviso e construo selectiva do conhecimento social, atravs do qual percebemos o mundo e as realidades vividas
de outros, e reconstrumos imaginariamente a sua vida e a
nossa num mundo global inteligvel. Assiste-se, assim,
integrao coerente dos fragmentos informativos num todo.
2. Reflectir e reflectir-se nessa pluralidade, provendo um inventrio constante dos lxicos, estilos de vida e ideologias.
Estas ideologias so entendidas como estruturas de pensamento e significaes que se impem s pessoas sem que
estas se consciencializem das mesmas. Assim, os meios
de comunicao social classificam e ordenam os diferentes tipos de conhecimento social, providenciando contextos
referenciais que contribuem para dar sentido ao mundo.
3. Organizar, orquestrar e unir o que se representou e classificou selectivamente. Produzem-se consensos e constri-se a
legitimidade.
Segundo Hall (1977), para cumprir as funes atrs descritas, os meios de comunicao cocial (1) reproduzem os discursos
dominantes atravs dos quais se d significado realidade, (2)
perpetuam as ideias dominantes atravs da linguagem e sistemas
simblicos e (3) estruturam os acontecimentos seleccionados mediante esquemas ideolgicos. O campo ideolgico , devido a
essa aco global dos news media, um dos factores mais estudados na rea dos estudos culturais.
As imagens jornalsticas so tambm uma condicionante cultural das notcias. "As imagens jornalsticas so definidas como
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Jorge Pedro Sousa
imagens globais, abarcando os conceitos de papel (role) e percepo desse papel (role perception), tal como so compreendidos
pelo pblico, pelas organizaes e pelos jornalistas individualmente considerados"(Gaunt, 1990: 19). Em concreto, a imagem
dos meios noticiosos e dos jornalistas e a imagem que os segundos
e o pblico tm dos primeiros influenciam as notcias.
Segundo Gaunt (1990), as imagens que os pblicos tm da imprensa, podendo ser afectadas, numa certa extenso, pela histria
e pela tradio, resultam, essencialmente, da imagem do jornalismo construda pelos pblicos a partir dos prprios discursos
jornalsticos (o que os media dizem de si mesmo) e dos esteretipos projectados pela fico literria e cinematogrfica. Por outro
lado, as imagens jornalsticas, ou seja, aquelas que os jornalistas
tm do jornalismo, resultam das tradies jornalsticas formadas
pela histria e existentes num determinado contexto. Essas tradies jornalsticas so, parcialmente, criadas e perpetuadas pelas leis, pelos constrangimentos econmicos, processos polticos
e presses polticas, bem como pelas dinmicas sociais na cultura em que essas tradies aparecem (Gaunt, 1990: 19).O jornalismo, enquanto corpo "vivo", reage a esse fenmeno, o que
afecta a forma como as notcias so seleccionadas, processadas
(fabricadas) e difundidas.
Dentro deste contexto geral, provvel que diferentes organizaes, mesmo que do mesmo tipo, tenham de si imagens diferentes e sejam tambm percepcionadas de forma diferente pelos
pblicos. A administrao, a direco, as chefias e os editores
podem crer numa determinada imagem da sua organizao noticiosa, e, por consequncia, seleccionaro e encorajaro os seus
jornalistas a seleccionar histrias em funo dessa imagem. O desenvolvimento de estilos editoriais e de abordagem de acontecimentos est relacionado com essa tentativa de orientar a produo
de informao de actualidade para a imagem que os responsveis
da organizao tm dela e para a imagem que julgam que os pblicos tm da mesma.
Ao nvel individual, a imagem que um jornalista ter de si prwww.bocc.ubi.pt
299
prio, da organizao para a qual trabalha e do jornalismo em geral

ser, hipoteticamente, afectada por factores que vo desde a formao a que foi sujeito dimenso e tipo da organizao noticiosa
para a qual trabalha, passando pelas tradies jornalsticas, procedimentos editoriais (recolha, processamento e difuso de informao), idiossincrasias, crenas, valores e expectativas pessoais.
Todavia, aquilo que os jornalistas pensam deles prprios depende
da sociedade em que vivem, da imagem da imprensa, em geral, e
da imagem da organizao para que trabalham. Em suma, a determinadas imagens-arqutipos so associadas e combinadas idiossincrasias pessoais, pelo que o papel de um jornalista, de acordo
com Gaunt (1990: 22), "(. . . ) o reflexo de uma cultura jornalstica particular configurada ao longo dos anos por um vasto rol de
ocorrncias. "
Apesar das mudanas que afectaram os diversos pases e o
jornalismo, Gaunt (1990) afirma que as imagens jornalsticas que
emergiram desde os finais do sculo XIX e incios do sculo XX
se mantiveram mais ou menos estveis at hoje. De acordo com o
autor, essas imagens foram perpetuadas pela combinao de factores como a cultura popular, a socializao, a aculturao, os
constrangimentos organizacionais e a formao/educao.
4.2.10.2.7 Fora dos dispositivos tecnolgicos sobre as notcias
A convergncia entre a informtica e as telecomunicaes esto
a transformar o jornalismo. Os meios informticos, por exemplo, permitem a um jornalista rever e alterar facilmente os textos,
coisa que no acontecia com as antigas e pesadas mquinas de escrever, pelo que de colocar por hiptese que a informtica gerou
mudanas na produo textual. Alis, com a redaco ligada em
rede, as chefias podem mais fcil e rapidamente rever, corrigir e
rescrever textos (rewriting).
Por outro lado, a informtica, aliada s telecomunicaes, permite tambm o teletrabalho. Mas trabalhando distncia, ausente
da sala da redaco, por vezes actuando como freelance, at que
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300
Jorge Pedro Sousa
ponto o jornalista no se furtar aos mecanismos de socializao,

ideologizao e aculturao que at hoje tm moldado o campo
jornalstico?
Na verdade, no apenas a informtica que est a mudar o
jornalismo. toda uma convergncia dos sectores da informtica,
das telecomunicaes e da produo de contedos, em grande medida incentivada por grandes conglomerados corporativos globais,
gigantescos oligoplios transnacionais, que geram mais riqueza
do que o PIB de pequenos pases e que, provavelmente, tm maior
influncia e poder do que alguns estados. No domnio das telecomunicaes, os telemveis permitem um contacto mais pessoal,
rpido e confidencial com as fontes de informao, a qualquer
momento, em todo o lugar (ou quase). Mas os telemveis esto
a mudar. J no servem apenas para telefonar, pois cruzaramse com a informtica e servem para fotografar e fazer vdeo (o
videofone foi a estrela jornalstica da invaso do Iraque). O ciberespao um suporte cada vez mais usado para a comunicao,
at porque mais fcil comunicar on-line do que fazer as pessoas
deslocarem-se. J possvel aceder Internet do telemvel, enviar e-mails, obter informaes em conversas em chat, navegar
na WWW, enviar ficheiros de imagem e som, etc. A mobilidade e
capacidade de aco de um jornalista hoje manifestamente superior quela que era h alguns anos atrs. Mas tambm os "consumidores"tm maior capacidade de se furtar ao "crivo"jornalstico
no que respeita obteno de informao. Alis, frequentemente
os consumidores so, na actualidade, igualmente produtores de
informao para a rede. Talvez seja a era de EMEREC, a era dos
prossumidores, que se instala definitivamente, pelo menos para os
info-includos, pois uma grande margem da populao mundial
ainda info-excluda. E mesmo para o caso dos info-includos, embora o preo das telecomunicaes tenda a descer e surjam provedores que do acesso gratuito Internet, preciso ter em considerao que, no actual momento, o preo/hora no jornalismo on-line
caro. Nem todos podem pagar a factura telefnica ou do cabo.
Em muitos casos, no que respeita ao consumo de informao jorwww.bocc.ubi.pt
301
nalstica, comprar um jornal ou uma revista ainda mais barato

do que permanecer vrias horas conectado rede. Mas no futuro
esta realidade pode ser significativamente diferente.
Outro exemplo que se poderia dar sobre as transformaes
que as tecnologias esto a promover no jornalismo o do aparecimento e a generalizao da infografia, que contribuiu para o
incremento e para a reformulao das formas de noticiar. Podemos observ-lo apreciando, por exemplo, as snapshots do USA
Today, jornal pioneiro no aproveitamento dessas novas formas de
noticiar, ou quaisquer outros infogrficos jornalsticos.
As redes informticas, sejam elas internas s organizaes noticiosas (intranets) sejam elas externas, como a Internet, e os bandos de dados colocam agora nas mos dos jornalistas a possibilidade de aceder rapidamente a informao complementar para
as suas peas, o que pode contribuir para uma maior contextualizao e aprofundamento dos temas abordados. Mas a Internet
tambm tem diminudo a importncia da figura do jornalista como
gestor privilegiado dos fluxos de informao no meio social. Os
rgos jornalsticos so cada vez menos gatekeepers privilegiados
para os info-includos. H, porm, a considerar que a sobrecarga
informativa tambm pode no ser benfica e aproveitvel para o
cidado, pelo que os jornalistas, no futuro, podero ter um importante papel a desempenhar como analistas e selectores de informao. Alis, a Internet, o cabo e o satlite talvez no estejam
a expandir a audincia dos meios jornalsticos no seu conjunto,
antes podem estar a mistur-la, segment-la e fragment-la.
Com a introduo dos computadores tornou-se tambm mais
fcil e de difcil deteco manipular digitalmente imagens (tal
como se tornou fcil cri-las: lembremo-nos das imagens virtuais).
Em suma, h evidncia suficiente para afirmar com certeza
que os dispositivos tecnolgicos influenciam o processo jornalstico.
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Jorge Pedro Sousa
4.2.10.2.8 Fora histrica

Os diferentes tipos de foras (ou aces) que enformam a notcia
num determinado momento fizeram-se sentir ao longo da histria.
Por seu turno, a evoluo histrica reflecte-se sobre esses mesmos
factores na actualidade. Podemos, assim, dizer que as notcias que
temos so fruto da histria. Vrios exemplos fundamentam a assero. Por exemplo, os avanos nos processos de transmisso
e difuso de informao trouxeram novas formas de noticiar. O
critrio de noticiabilidade da "actualidade"ganhou uma dimenso
mais relevante a partir do aparecimento do telgrafo. Por outro
lado, a urbanizao e a organizao do territrio permitiram a
concentrao de consumidores de informao em ncleos urbanos, facilitando a distribuio de jornais. Este factor, aliado alfabetizao, contribuiu para o aparecimento dos primeiros jornais
generalistas de grande difuso (ver, por exemplo: lvarez, 1992).
Porm, e conforme salientou Nelson Traquina28 , alguns dos padres bsicos de noticiabilidade no evoluram muito ao longo
do tempo. J nas cartas para Ccero os seus amigos falavam dos
crimes, dos adultrios, dos casamentos, etc. que se sucediam na
Roma antiga. Durante a Idade Mdia, duas das categorias noticiosas continuavam a ser a vida das personalidades e os assassnios,
o que demonstra que, historicamente, impossvel ignorar aquilo
que scio-culturalmente proeminente.
Outros factores histricos marcaram o desenvolvimento do
jornalismo. Por exemplo, ao longo dos anos tem-se assistido ao
alargamento do conjunto de temas noticiveis, devido, entre outras razes, evoluo dos frames culturais (lvarez, 1992). A influncia das vitaminas na sade dificilmente seria um tema eleito
para notcia h dcadas atrs, mas agora -o. Nos anos 60, a corrente que ficou conhecida por "Novo Jornalismo"contribuiu para
colocar a perspectiva do jornalista, necessariamente subjectiva e
impressiva, no centro da enunciao noticiosa. A evoluo re28
Durante o seminrio Media, Jornalismo e Democracia (Lisboa, Maro

de 2000).
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303
cente do jornalismo para a anlise (v.g., Barnhurst e Mutz, 1997;

Pinto, 1997) beneficiou desse movimento, tal como ter beneficiado de factores como a televiso, onde o jornalista-vedeta assume
uma posio central.
Como se disse no captulo dedicado histria da comunicao e do jornalismo, um registo curioso da evoluo histrica do
jornalismo pode delinear-se a partir da tese do primeiro doutor
em Comunicao, Tobias Peucer. Peucer debruou-se, em 1690,
sobre a forma de relatar notcias, tendo identificado alguns fenmenos paleojornalsticos antigos. Por exemplo, antigos gregos,
como Homero, ou antigos romanos, como Jlio Csar, j usavam
nas suas narrativas formas de estruturao textual (dispositio) semelhantes tcnica da pirmide invertida29 . O prprio Peucer, na
sua tese doutoral, intitulada De Relationibus Novellis, propunha,
como se disse, que no relato "noticioso"se respeitassem escrupulosamente as regras que mandavam indicar o sujeito, objecto, lugar, tempo, maneira e causa. Estes elementa narrationis acabam
por corresponder s seis questes a que tradicionalmente se d
resposta na notcia: "Quem?", "O Qu?", "Quando?", "Onde?",
"Como?"e "Porqu?"(Casass e Ladevze, 1991). Vemos, assim, que certas tcnicas jornalsticas tm razes histricas profundas, apesar de, por vezes, haver inovaes, como a entrevista
de pergunta-resposta, que surgiu no sculo XIX. Com frequncia, contamos histrias de maneira semelhante forma como os
nossos antepassados as contavam. Mesmo formas alternativas de
estruturar o texto noticioso, como o relato cronolgico, a tcnica
da pirmide normal ou a introduo de um incio e de um final
fortes no texto obedecem a frmulas retricas a que os nossos antepassados recorriam, respectivamente o modus per tempora, o
modus per incrementa e o relato nestoriano (Casass e Ladevze,
1991).
29
Este jovem morrer ao amanhecer (Homero) pode considerar-se um

exemplo de lead.
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Captulo 5
Outras estratgias e
actividades de comunicao
em sociedade
Relaes Pblicas, Marketing, Publicidade,
Propaganda e Indstrias do Entretenimento
A publicidade, as relaes pblicas (RP), a propaganda e a comunicao de marketing perfazem, com o jornalismo e a indstria do entretenimento, o conjunto das grandes actividades, ou
estratgias, de comunicao em sociedade. Porm, enquanto o
jornalismo uma actividade de comunicao em sociedade mais
informativa que persuasiva e a indstria do entretenimento visa,
como o seu nome indica, entreter, as restantes quatro actividades so mais persuasivas do que informativas. Assim sendo, as
fronteiras que delimitam entre si as RP, a comunicao de marketing, a publicidade e a propaganda so mais tnues ou at inexistentes, pelo menos em determinadas circunstncias, devido
mistura e interpenetrao destas quatro formas de comunicao
em polticas e campanhas de comunicao. Para alguns autores,
at nem faz muito sentido separar, por exemplo, o marketing das
305
306
Jorge Pedro Sousa
relaes pblicas, de tal forma se encontram imbricados, nomeadamente em contextos de comunicao organizacional (conceito
que abarca as noes de comunicao institucional e comunicao empresarial).
5.1
Relaes Pblicas
As relaes pblicas so uma actividade processual de gesto directiva de comunicao em sociedade, tendo por fins o planeamento, criao e gesto de uma imagem positiva de uma determinada entidade (individual ou colectiva) no meio social e a
adaptao dessa entidade ao seu entorno -nomeadamente aos seus
pblicos- e vice-versa, tendo em conta as mudanas que o tempo
produz, continuamente, na entidade, no seu entorno e nos seus
pblicos.
Apesar dessa definio, muitas outras existem, salientando determinados aspectos da actividade. Segundo Wilcox et al. (2001:
3), uma das primeiras surgiu num editorial da revista PR News:
"As relaes pblicas so uma funo directiva
que avalia atitudes pblicas, identifica polticas e procedimentos de um indivduo ou organizao tendo em
conta o interesse do pblico e planifica e executa um
programa de aco para obter a compreenso e aceitao do pblico"
Rex Harlow (cit. in Wilcox et al., 2001: 4), um dos fundadores da organizao que deu origem Public Relations Society of
America, encontrou mais de 500 definies de RP, tendo proposto
a seguinte sntese:
"As relaes pblicas so uma funo directiva
independente, que permite estabelecer e manter linhas de comunicao, compreenso, aceitao e cooperao mtuas entre uma organizao e os seus pblicos. As RP implicam a resoluo de problemas;
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ajudam os directores a estar informados e a poder reagir ante a opinio pblica; definem e destacam a responsabilidade dos directores, que devem servir o interesse pblico; ajudam a direco a manter-se em dia
e a utilizar as mudanas eficazmente, servindo como
um sistema de alerta para ajudar a antecipar as tendncias; utilizam a investigao e tcnicas de comunicao ticas como principais ferramentas".
Mais prximos da definio inicial, Cutlip, Center e Broom
(2000) sintetizam que as relaes pblicas so: "uma funo de
direco que identifica, define e mantm relaes mutuamente benficas entre uma organizao e os pblicos de que depende o seu
xito ou fracasso".
Tambm Grunig e Hunt (1991) destacam que as RP so uma
funo directiva organizacional que consiste "na direco e gesto da comunicao entre uma organizao e os seus pblicos".
No mesmo sentido, Long e Hazelton (cit. in Wilcox et al., 2001:
4) escrevem que as RP so "uma funo directiva de comunicao atravs da qual as organizaes se adaptam ao seu entorno,
alteram-no ou mantm-no, com o objectivo de atingir os seus fins
como organizao".
As definies anteriores identificam as RP com as organizaes. De facto, normalmente as relaes pblicas esto associadas a empresas, lbis, grupos de interesse, partidos polticos,
organizaes no-governamentais e outras entidades colectivas,
mas nem sempre. As relaes pblicas podem estar, igualmente,
ao servio de um indivduo em particular, como um lder poltico
ou um grande empresrio. Assim, na definio dada inicialmente
prope-se o uso o termo "entidade", mais abrangente. Mas isto
no significa que as RP no se tendam a desenvolver num contexto organizacional, pelo contrrio.
Tambm de relevar que as mais recentes definies no limitam as RP persuaso, ao convencimento e ao fabrico do consentimento. Antes vem as relaes pblicas como uma actividade
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308
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contnua que, como dizem Wilcox et al. (2001: 4), deve "fomentar uma comunicao aberta, bidireccional, e uma compreenso
mtua"entre uma entidade e os seus pblicos, tendo em considerao que os pblicos e a entidade vo mudando com o decorrer
do tempo.
Assim, como todas as actividades e actos comunicacionais, as
relaes pblicas constituem um processo. "Incluem a investigao e a anlise, a criao de uma poltica, a programao, comunicao e feedback de muitos pblicos"(Wilcox et al., 2001: 3).
As relaes pblicas actuam a diversos nveis. Os profissionais de RP podem ser assessores pontuais dos seus clientes (embora as aces pontuais de RP no produzam os melhores resultados), quadros directivos de uma organizao, tcnicos que produzem e divulgam mensagens atravs de meios de comunicao
seleccionados, etc. Mas o contexto em que as relaes pblicas
se desenvolvem implica situ-las, como vimos, ao nvel directivo.
Os profissionais de RP trabalham (ou devem trabalhar) com os
directores de uma organizao (ou com um determinado indivduo) e, no raras vezes, so eles mesmos quadros directivos na
organizao a que pertencem.
As relaes pblicas podem no ser prestadas por colaboradores internos de uma organizao. H empresas, agncias e mesmo
indivduos particulares que prestam servios de relaes pblicas.
As vantagens da colaborao externa pontual prendem-se, essencialmente, com a drstica diminuio dos custos. As desvantagens radicam na inconstncia das aces de relaes pblicas, o
que afecta os resultados das mesmas.
Actualmente, a convergncia entre os campos comunicacionais tem proporcionado a criao de agncias de comunicao
que prestam todo o tipo de servios: assessoria de imprensa, monitoring, promoes, marketing (social, comercial, poltico, de
vendas, etc.), publicidade, propaganda, etc.
Enquanto actividade de comunicao social, as relaes pblicas tm (ou devem ter) vrias caractersticas:
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309
So intencionais, j que visam produzir efeitos;

So planificadas, pois procuram resolver os problemas de
forma criteriosa, organizada e metdica;
So (ou devem ser) sistemticas, j que s a constncia
permite gerir a imagem;
So um elemento de gesto, j que a imagem, enquanto
varivel de gesto, influencia os resultados de uma entidade
e condiciona o seu xito;
So indissociveis do seu entorno e devem ser vinculadas
realidade e verdade, j que no h campanha de RP
que consiga positivar a imagem de uma entidade quando
essa imagem est desfasada ou em contradio com as experincias quotidianas dos pblicos dessa entidade;
So (ou devem ser) bidireccionais, j que, mais do que informar, influenciar ou persuadir os pblicos de uma entidade, as RP visam fazer a entidade comunicar com os seus
pblicos e vice-versa, de forma a no s sintonizar os pblicos com a entidade mas tambm a entidade com os seus
pblicos;
So uma funo directiva, j que, como explicam Wilcox
et al. (2001: 7), as RP so mais efectivas quando se integram na direco de uma entidade;
So o fiel da balana entre uma entidade e os seus pblicos, j que, atravs da comunicao, as RP medeiam as relaes entre uma entidade e os seus pblicos e constituem
um agente que promove mudanas num e noutro dos pratos
dessa balana imaginria.
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5.1.1
Jorge Pedro Sousa
Elementos bsicos de teoria das relaes pblicas
A exemplo da publicidade, a investigao sobre as RP tem-se,

pragmaticamente, orientado mais para a promoo da excelncia
e eficcia das RP e para o seu enquadramento tico do que para a
construo de um conhecimento sobre os fundamentos da actividade e dos seus processos. A investigao de cariz fundamental
(direccionada para os fundamentos das RP) tem-se, assim, quase
limitado caracterizao do campo das relaes pblicas e do relacionamento que estas estabelecem com o meio, bem como aos
efeitos, eficcia e eficincia das relaes pblicas.
5.1.1.1 O processo das relaes pblicas
As relaes pblicas so processuais, j que, como os restantes
processos comunicacionais, se desenvolvem ao longo do tempo,
apresentando constantes mudanas em funo das modificaes
que sofrem os intervenientes no processo, nomeadamente a entidade e os seus pblicos.
Uma forma comum de descrever o processo de relaes pblicas consiste em enumerar as fases a que devem obedecer as aces
de RP. O primeiro autor a enumerar e sistematizar essas fases foi
John Marston (cit. in Wilcox et al., 2001: 7), no livro The Nature of Public Relations. Com maiores ou menores diferenas,
as ideias de Marston tm permanecido na produo terica sobre
RP, pois o seu modelo revelou-se no apenas capaz de assegurar
eficincia prtica das relaes pblicas como tambm capaz de
descrever essa mesma prtica.
Aproveitando, parcialmente, as ideias de Marston, podemos,
ento, dizer que as fases essenciais do processo de relaes pblicas so as seguintes:
1. Observao - Que consiste na vigilncia constante do meio,
de forma a identificar os efeitos da entidade junto dos seus
pblicos e as foras positivas ou negativas que provenham
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311
do meio -designadamente dos pblicos- e que possam afectar a entidade, implicando mudanas nos comportamentos
e atitudes dessa entidade. Faz tambm parte da fase de observao detectar onde se deve fazer sentir a aco das relaes pblicas e onde e como ela j se fez sentir. Em grande
medida, uma frase encavalitada na seguinte: a da investigao. De certo modo, observao e investigao correspondem a uma mesma fase do processo: a fase inicial.
2. Investigao - Que consiste no estudo, delimitao e caracterizao da situao ou do problema a resolver pelas RP e
na definio dos respectivos contextos. A investigao em
relaes pblicas passa, ainda, pela seleco, definio e
caracterizao dos pblicos-alvo que sero objecto das aces de relaes pblicas. Para isso, as relaes pblicas
usam tcnicas e mtodos importados das cincias sociais
e humanas, como a anlise de contedo, os inquritos e a
observao participante, aplicando-os em auditorias comunicao, auditorias imagem, intervenes comunicacionais sobre a cultura organizacional, avaliao de aces
comunicativas, etc.
Uma das formas mais comuns de fazer investigao em relaes pblicas e tambm em marketing consiste na anlise
dos pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas (ou problemas) - anlise SWOT. Esta anlise pode ser
aplicada em vrias circunstncias: anlise da organizao,
campanhas e aces de marketing, de relaes e de publicidade, planos de comunicao, etc.
3. Planificao - Que consiste no planeamento de uma resposta adequada aos problemas (incluindo a oramentao
das medidas a desenvolver) e na gesto da situao, em
funo dos objectivos a atingir, igualmente definidos nesta
fase.
Para imaginarem as aces a desenvolver, os profissionais
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312
Jorge Pedro Sousa

de relaes pblicas usam tcnicas como o brainstorming.
Seguidamente, procuram avaliar a viabilidade das ideias recolhidas pela equipa, tendo em conta os recursos disponveis e as caractersticas dos pblicos-alvo.
4. Aco - Que consiste na implementao da aco de RP

planeada, tendo em ateno a gesto das variveis comunicacionais do processo.
5. Avaliao - Que consiste na aferio dos efeitos da aco de
RP, na observao das mudanas operadas (particularmente
junto dos pblicos) e na avaliao do grau de prossecuo
dos objectivos antecipadamente fixados. Coincide com a
retoma das fases de observao e investigao. Por isso,
podemos dizer que no processo de RP h sempre retroalimentao (freedback). Alguns autores, inclusivamente,
falam do feedback como uma fase autnoma, que seria a
sexta.
6. Retroalimentao - Que consiste na extraco de consequncias dos efeitos da aco, para implementar (ou no) mudanas nas atitudes e comportamentos da entidade e nas
polticas orientadas para os seus pblicos. O processo de
relaes pblicas recomea.
Admitindo-se a existncia de feedback no processo de RP, podemos afirmar que se trata de um processo circular, conforme,
alis, expresso no modelo de Wilcox et al. (2001: 8):
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313
Para Wilcox et al. (2001: 7-8), o processo de relaes pblicas desenvolve-se em dois nveis, apresentando cada um deles
vrias fases:
Nvel 1
a) Os relaes pblicas informam-se sobre o problema, a partir de vrias fontes;
b) Os profissionais de RP analisam essa informao e fazem
recomendaes direco;
c) A direco toma as decises pertinentes sobre polticas e
aces;
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314
Jorge Pedro Sousa
Nvel 2
d) Os profissionais de RP executam um programa de aco;
e) Os relaes pblicas valoram a eficcia da aco empreendida.
O primeiro nvel caracterizado por ser uma fase em que os
relaes pblicas interactuam directamente com as fontes de informao, nomeadamente pblicos, meios de comunicao e entidades governamentais e administrativas, reportando, posteriormente, os resultados e as recomendaes direco. No nvel
2, as relaes pblicas convertem-se no veculo atravs do qual
a direco atinge os pblicos da entidade, mediante mensagens
seleccionadas.
5.1.1.2 Actividades de relaes pblicas
Para atingir os seus objectivos, as relaes pblicas empreendem
vrios tipos de aces, que, geralmente, so integradas numa campanha ou programa de relaes pblicas.
Programas, campanhas e aces de RP estruturam-se em funo das fases do processo de relaes pblicas. A diferena reside
na amplitude do conceito. Um programa abarca e interliga vrias
campanhas e aces de RP e uma campanha abarca e interliga vrias aces de RP. A aco de RP , de algum modo, a unidade
bsica do processo de relaes pblicas.
As relaes pblicas, geralmente, desenvolvem-se num contexto organizacional ou poltico. Por isso, a planificao (e oramentao) dos programas de RP costuma ser anual, sem prejuzo
da sua adaptao s mudanas verificadas nos pblicos e no ambiente em que a entidade se move.
comum definir as aces de RP em funo dos pblicos da
entidade e, portanto, em funo dos pblicos-alvo das mensagens
seleccionadas:
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Comunicao interna - Comunicao direccionada para o

pblico interno e desenvolvida por membros desse mesmo
pblico;
Comunicao externa - Comunicao direccionada para o
pblico externo entidade;
Comunicao mista - Comunicao direccionada para o
pblico misto, ou seja, para os dois pblicos, interno e externo, ou para pessoas que possam funcionar, simultaneamente, como membros do pblico externo e do interno;
Mais pormenorizadamente, as actividades de relaes pblicas inscrevem-se, normalmente, dentro da seguinte lista:
Assessoria e consultoria em comunicao e imagem Aconselhamento sobre polticas e aces a empreender por
uma entidade, para esta lograr atingir os seus objectivos,
conquistar os seus pblicos e sintonizar-se com eles e com o
seu entorno. A imagem de uma entidade resulta da soma da
comunicao exercida pela organizao com a identidade
dessa mesma organizao;
Monitoring - Observao e vigilncia do meio, tendo em
vista a identificao quer dos efeitos da comunicao da
entidade sobre os seus pblicos quer das foras que possam
afectar, positiva ou negativamente, a entidade.
Investigao - Pesquisa sobre cognies, atitudes e comportamentos dos pblicos de uma entidade, geralmente usando tcnicas cientficas, a fim de se planificarem as estratgias e tcticas de relaes pblicas. Wilcox et al. (2001:
9) salientam que a pesquisa pode usar-se para criar compreenso mtua ou para melhor influenciar e persuadir os
pblicos. As sondagens, as entrevistas, os inquritos, a observao participante, a anlise de contedo, as auditorias
comunicao, etc. so alguns dos dispositivos de investigao a que recorrem as RP.
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Jorge Pedro Sousa
Protocolo - Zelar pelo cumprimento das formalidades e regras que visam impor ordem e bom ambiente aos eventos
sociais, respeitando a etiqueta, a cortesia e o bom-gosto. O
protocolo , de alguma maneira, a "forma"de vrias aces
de RP e , igualmente, uma das variveis que contribui para
a imagem de uma entidade.
Patrocnio e mecenato - Financiamento de eventos com
impacto social ou de organizaes e eventos que prossigam
fins culturais, ambientais, filantrpicos, desportivos e similares, com vista divulgao pblica desse apoio para melhoria da imagem do financiador.
Relaes com os meios jornalsticos (assessoria meditica) - Actividade central das relaes pblicas e em funo
da qual nasceram as relaes pblicas contemporneas. Incorpora actividades e aces de vrio teor que visam construir e gerir uma imagem positiva da entidade junto dos jornalistas e, por mediao destes, junto dos pblicos atingidos
pelos meios jornalsticos.
As relaes com os jornalistas passam:
Pelo envio regular de informaes autorizadas sobre a entidade, suas actividades, produtos ou servios, geralmente
sob a forma de comunicados imprensa redigidos sob a
forma de notcia (press releases), aptos a serem directamente aproveitados pelos jornalistas;
Pelos contactos regulares com os jornalistas mais vocacionados para cobrir a entidade, via telefone, telemvel, email, encontros pessoais, etc.;
Pela disponibilidade permanente para atendimento aos
jornalistas, bem como pela organizao de actividades especiais, como as viagens de imprensa, as refeies com a
imprensa, etc.
So, igualmente, aces que se podem englobar na assessoria meditica:
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A elaborao e difuso (normalmente paga, sob a forma

de publicidade) de publi-entrevistas, publi-reportagens e publi-notcias, etc., em diversos suportes (imprensa, vdeo,
etc.);
A elaborao e actualizao de dossiers de imprensa que
possam ser fornecidos aos jornalistas em vrias circunstncias;
A monitoria dos meios jornalsticos (recolha, inventariao e anlise do que dizem os media sobre a entidade, a
concorrncia e o sector em que a entidade se insere);
A avaliao das vantagens (econmicas, etc.) do investimento em relaes pblicas em detrimento da publicidade;
A concesso de entrevistas aos jornalistas e o aconselhamento dos futuros entrevistados da entidade sobre as tcnicas usadas pelos jornalistas, englobando a simulao de
questes possveis e a preparao de respostas a dar, etc.
Esta ltima faceta da assessoria meditica adquire maior
importncia quando as entrevistas so dadas em rdio ou
televiso, j que so media cujas linguagens costumam ser
pouco dominadas.
Actividades para-jornalsticas - Planeamento e elaborao de produtos de relaes pblicas de natureza jornalstica, como jornais e boletins, vdeos institucionais, etc.
Gesto de meios - Gesto dos meios e das mensagens para
assegurar que as aces de comunicao resultam. Normalmente, implica combinar a utilizao adequada, no tempo
certo e em funo dos recursos disponveis, de relaes pblicas e de publicidade em meios jornalsticos, meios de
comunicao interna, meios publicitrios, etc.
Gesto de recursos - Gesto dos recursos humanos, materiais e financeiros postos disposio das relaes pblicas.
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Jorge Pedro Sousa
Assuntos pblicos - Interveno das relaes pblicas na

definio das polticas pblicas da entidade, com vista
sintonizao desta com os interesses e expectativas dos pblicos e vice-versa.
Lbingue - Relaes directas com os agentes legislativos,
executivos e reguladores em nome de uma entidade, de um
grupo ou de um sector, tendo em vista a obteno de benefcios e vantagens para essa entidade, grupo ou sector.
Resoluo e gesto de conflitos - rea das relaes pblicas tambm conhecida por "issues management"que visa
a identificao e resoluo de conflitos (pessoais, organizacionais, etc.) que possam afectar a organizao e cuja
resoluo passe pela comunicao.
Relaes financeiras - rea das RP que visa captar investimentos ou donativos e manter a confiana dos investidores,
credores ou doadores. Esta rea das RP tambm se conhece,
nas empresas, por "relaes com os accionistas"ou "relaes com os investidores". Uma modalidade das relaes
pblicas financeiras consiste na recolha de fundos para organizaes no-governamentais (ONGs), o que implica demonstrar publicamente a necessidade do apoio financeiro
ONG em causa, com vista a assegurar contribuies para a
organizao.
Relaes empresariais - Relacionamento da entidade, quando uma empresa, com outras empresas, com organizaes
empresariais ou de empresrios, com os sindicatos e organizaes profissionais, etc., tendo em vista a criao e gesto
de canais de comunicao bem "lubrificados"e de uma imagem positiva da empresa junto das suas congneres e dos
seus parceiros sociais.
Relaes com os colaboradores - rea vital das relaes
pblicas, direccionada, essencialmente, para o pblico inwww.bocc.ubi.pt
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terno e, eventualmente, para o pblico misto de uma organizao, tendo vrios fins em vista:
Criao e gesto de uma imagem positiva da organizao
junto desses pblicos;
Motivao e aumento da produtividade;
Diminuio do absentismo;
Preveno de acidentes de trabalho;
Criao e manuteno de um bom e salutar ambiente de
trabalho e da s convivncia entre os colaboradores;
Criao, melhoria e lubrificao de canais de comunicao verticais (da base para o topo e do topo para a base) e
horizontais (entre colaboradores ou sectores ao mesmo nvel);
Aumento da capacidade de esclarecer, formar e instruir
atravs de aces de comunicao;
Acolhimento e integrao de novos colaboradores;
Assegurar a cordialidade nas relaes entre colaboradores
e entre estes e os rgos prprios da organizao;
Canalizar e processar reclamaes e sugestes, etc.
Para assegurar esses fins, esta rea das relaes pblicas
empreende vrias actividades e aces de comunicao interna e de comunicao mista, como sejam:
Elaborao de jornais e boletins organizacionais, jornais
de parede, vdeo-jornaisetc.;
Elaborao de relatrios; jornais de parede;
Implantao de quadros informativos, caixas de sugestes
e reclamaes, etc.;
Reunies;
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Jorge Pedro Sousa

Utilizao da correspondncia interna (cartas, circulares,
memorandos, etc.) e da intranet (e-mail, jornais organizacionais on-line, salas de chat, etc.);
Elaborao do manual de acolhimento no novo colaborador, de manuais sectoriais, etc.;
Organizao de eventos (festas, concursos, actividades filantrpicas, como as ddivas colectivas de sangue ou a recolha de alimentos e outros bens para os mais necessitados);
Oferta de prmios e presentes;
Financiamento da participao dos colaboradores em congressos, convenes, feiras, workshops, cursos de formao
e certames similares ou, em alternativa, organizao desses
eventos no seio da entidade;
Comemoraes da aposentadoria ou de aniversrios de
ingresso dos colaboradores na entidade;
Celebraes ou mensagens de aniversrio;
Comemorao do aniversrio da organizao;
Viagens e visitas de estudo;
Dia da organizao, etc.
Organizao de eventos - Esta uma das mais conhecidas

reas das relaes pblicas e, como o seu prprio nome indica, consiste na planificao e realizao de determinados
eventos, como congressos, feiras, concertos, festivais, etc.,
com determinados objectivos comunicacionais ou formativos. Eventualmente, um evento tambm pode ser organizado para dar lucro.
Relaes com o pblico-externo em geral rea vasta
das relaes pblicas que visa a divulgao da entidade,
seus produtos ou servios e a sintonizao da entidade com
o seu pblico externo e misto e vice-versa. Tendo estes fins
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em vista, vrias so as aces da responsabilidade das relaes pblicas:

Relaes com os jornalistas e os meios jornalsticos e outros pblicos especiais (conforme se referiu);
Gesto de meios em articulao com as actividades publicitrias;
Uso correcto do telefone enquanto instrumento que, frequentemente, proporciona o primeiro contacto com a organizao;
Acolhimento e processamento de sugestes, pedidos e reclamaes e resposta aos mesmos;
Elaborao de jornais e boletins organizacionais para o
pblico-externo;
Elaborao de relatrios e balanos para o meio externo;
o
Organizao de visitas organizao;
Produo de folhetos desdobrveis, cartazes e outros dispositivos comunicacionais sobre a organizao, seus produtos, servios e aces;
Criao, manuteno e actualizao do site da organizao na Internet;
Participao em feiras, exposies, sales profissionais,
certames e similares;
Organizao de sesses de apresentao e promoo de
produtos e servios;
Organizao de cursos e aces de formao, tendo em
conta os produtos e servios da entidade (por exemplo, aces de formao para as pessoas aprenderem a lidar com
os produtos e servios da organizao, para se envolverem
eficazmente numa ONG, etc.);
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322
Jorge Pedro Sousa

Organizao de concursos, sorteios e actividades promocionais similares;
Organizao de congressos, simpsios, convenes, etc.,
eventualmente conjugados com viagens;
Oferta de brindes e similares;
Criao e oferta de prmios, bolsas de estudo e de investigao com o nome da entidade ou dos seus rostos visveis,
etc.
Sinaltica e adaptao do meio fsico - Sinalizao correcta das instalaes onde funciona a entidade e adequao
das mesmas aos colaboradores e visitantes, no ignorando
as pessoas portadoras de deficincia.
Identificao visual - Construo e eventuais reformulaes de um sistema de identificao visual ancorado num
logtipo e escolha dos suportes em que ele figurar constantemente (papel de carta, etc.). Esta tarefa, da responsabilidade das relaes pblicas, deve basear-se na investigao, para se encontrarem as principais linhas de fora que
devem convergir nesse smbolo organizacional.
Relaes inter-culturais e multiculturais - Em vrias circunstncias, pedido s RP que estabeleam, mantenham
e faam a gesto de canais de comunicao inter-culturais.
Por exemplo, quando uma empresa se quer estabelecer num
pas estrangeiro com substrato cultural diferente, quando
um dignitrio estrangeiro visita um determinado pas ou
uma organizao nacional, etc., as relaes pblicas tm de
ajustar o protocolo, estabelecer horrios adequados de actividades que respeitam os costumes e crenas, zelar para que
a comida no afecte hbitos e convices, etc. O campo das
relaes multiculturais tem-se tornado de crescente importncia para as relaes pblicas devido globalizao, que
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trouxe consigo novos fluxos migratrios. Criar um bom ambiente multicultural de trabalho e/ou integrar pessoas com
substratos culturais diferentes numa determinada organizao, com uma determinada cultura organizacional, so algumas das tarefas que vm sendo cometidas s relaes pblicas dentro do campo das relaes inter-culturais.
Comunicao de marketing (marketing mix comunicacional) - Combinao de aces desenhadas para vender
um produto, um lder, um servio ou uma ideia, de acordo
com os resultados de pesquisas cientficas sobre o perfil do
pblico-alvo. Inclui actividades de relaes pblicas, publicidade, promoes, direct-mail, espectculos patrocinados,
etc.
Comunicao de crise - Sector especfico das relaes pblicas que se ocupa da preveno de crises e do planeamento da resposta comunicacional a dar a situaes de crise.
As crises podem ser de vrios tipos: previsveis (falncias, reestruturaes, take-overs, reconverso de funcionrios, etc.) ou imprevisveis (sismos, inundaes, atentados terroristas, sabotagens, etc.). Podem ser conjunturais
(por exemplo, uma guerra afecta conjunturalmente os mercados) ou estruturais (por exemplo, as novas tecnologias
impem uma reestruturao de uma empresa). Tm tambm vrias fases: 1) Percepo ou identificao da crise;
2) Fase aguda da crise (a crise instala-se); 3) Ps-crise (perodo de avaliaes e readaptao).
A postura das relaes pblicas em relao s crises pode
ser pr-activa ou reactiva. Uma postura pr-activa mais
dispendiosa, mas aumenta a capacidade de preveno das
crises e prepara a entidade para melhor lhes dar resposta.
O planeamento estratgico das relaes pblicas em situaes de crise passa pelo inventrio das crises possveis, pelo
estudo das respostas a dar a cada uma dessas crises posswww.bocc.ubi.pt
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Jorge Pedro Sousa

veis, pela constituio antecipada de equipas de gesto de
situaes de crise, pelas simulaes de aces em determinadas crises possveis, pela definio de um espao fsico
para instalao da equipa de gesto de crise em situaes
de crise, pela elaborao do manual de resposta crise (conhecido, simplesmente, por manual de crise), pela definio dos meios a usar em situaes de crise, etc.
Vrias polticas de comunicao de crise podem, igualmente,
ser seguidas: bloqueio comunicativo (procura-se que nada
transpire para o exterior); comunicao mnima (informase o mnimo); descrio controlada (informa-se a contagotas); transparncia (abertura total). Todas tm vantagens e inconvenientes. As polticas de informao mnima
so simples e de aplicao imediata, mas no resistem durante muito tempo e podem contribuir para uma deteriorao da imagem da entidade. As polticas de informao mais aberta melhoram a imagem da instituio a curto
prazo, mas exigem, geralmente, uma postura pr-activa em
relao s crises, o que mais dispendioso.
A estratgia comunicacional para resposta a crises normalmente uma das seguintes: silncio ou reaco mnima
(no h reaces visveis por parte da entidade); negao
(a entidade nega a sua responsabilidade ou a prpria crise);
transferncia de responsabilidades (a entidade atribui a
responsabilidade pela crise a terceiros); confisso (a entidade reconhece as responsabilidades na crise). A estratgia
do silncio simples, mas pode deteriorar no imediato a
imagem da entidade. A negao permite que se enfrente
qualquer evoluo da crise, mas pode ser catastrfica se a
entidade for mesmo responsvel pela crise. A transferncia
de responsabilidades d tempo instituio para se preparar para preparar novos argumentos enquanto os terceiros se
defendem das acusaes, sendo eficaz no curto prazo, mas
tambm se pode revelar uma estratgia catastrfica para a
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imagem da entidade se esta for culpada pela crise. A confisso melhora ligeiramente a imagem da entidade a curto
prazo, mas no evita que essa imagem seja deteriorada pela
revelao.
O elevado nmero de aces que se podem incluir na esfera
das relaes pblicas leva a que, por vezes, no apenas variem
as designaes para actividade, mas tambm a que nem sempre
seja possvel estabelecer fronteiras ntidas entre as RP e as actividades afins. So, assim, comuns as designaes comunicao
empresarial e comunicao organizacional para designar aquilo
que, na sua essncia, so relaes pblicas. Menos comuns, embora igualmente aplicadas, so as designaes assuntos pblicos
ou informao pblica (Wilcox et al., 2001: 12). A vinculao
das RP ao marketing tambm usual dentro das empresas, que
nem sempre fazem a distino entre os dois sectores. No obstante, na sua essncia, relaes pblicas, publicidade, propaganda
e marketing so actividades diferentes, embora correlacionadas
e integrveis em programas e campanhas de comunicao, especialmente porque todas podem ter a persuaso por objectivo.
A convergncia entre publicidade, marketing e relaes pblicas
leva, frequentemente, utilizao de termos como comunicao
integrada de marketing, comunicao convergente, comunicao
integrada, comunicao de marketing, entre outros, para caracterizar todo esse vasto espao comunicacional.
Wilcox et al. (2001: 13-18) estabelecem algumas diferenas
entre as relaes pblicas e algumas das restantes actividades de
comunicao social:
As relaes pblicas distinguem-se do jornalismo porque,
embora recorram a tcnicas comuns de obteno e difuso
de informao, perseguem finalidades diferentes e tm pblicos e alcances tambm diferentes. As relaes pblicas
estendem-se da resoluo de problemas que possam afectar
uma entidade, criao e gesto de imagens positivas dessa
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Jorge Pedro Sousa

entidade, passando por vrias outras tarefas, como a organizao de eventos, a assessoria de imprensa, a comunicao
atravs de vrios meios, etc. Geralmente, as relaes pblicas direccionam-se para pblicos-alvo delimitados e restritos. Por seu turno, a actividade jornalstica corresponde,
essencialmente, recolha, hierarquizao, seleco e tratamento da informao e sua veiculao por um meio determinado para um pblico vasto.
As relaes pblicas, embora possam colocar a publicidade

ao seu servio, so mais abrangentes do que esta, j que
utilizam mais tcnicas e mais meios de comunicao. Alm
disso, ao contrrio da publicidade, as RP, normalmente, no
passam pela dispendiosa aquisio de espao ou tempo de
emisso nos meios de comunicao social. Passam antes,
por exemplo, pelo envio aos news media de informao cujo
interesse jornalstico previamente avaliado pelos prprios
profissionais de relaes pblicas e que depois, antes da
divulgao, pode ser objecto de reavaliao e reprocessamento por parte dos jornalistas. Outras diferenas subsistem: a publicidade trabalha, fundamentalmente, com meios
de comunicao massivos, enquanto as RP trabalham com
mltiplos meios de comunicao, incluindo os de alcance
restrito, como um simples quadro de afixao. A publicidade, geralmente, dirige-se a pblicos-externos entidade,
enquanto as RP se podem direccionar para todos os tipos
de pblico. A publicidade uma rea da comunicao mais
especializada, enquanto as relaes pblicas tm maior alcance, ocupando-se desde o comportamento dos colaboradores de uma entidade forma de atender o telefone.
As fronteiras entre marketing e relaes pblicas so frgeis e, por vezes, inexistentes. O marketing e as RP podem
usar ferramentas anlogas para alcanar os pblicos-alvo.
Ambas as actividades tm como objectivo ltimo contribuir
para o xito e sobrevivncia de uma entidade. No entanto,
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empreendem estas tarefas desde pontos de vista distintos.

As relaes pblicas ocupam-se de todos os pblicos de
uma entidade; o marketing ocupa-se dos consumidores de
determinados servios, bens, ideias ou mesmo personagens.
As relaes pblicas, embora recorram a tcnicas persuasivas, tm por objectivo ideal estimular a compreenso mtua
entre uma entidade e os seus pblicos, atravs da comunicao, e contribuir para que ambos os lados se ajustem em
termos de comportamentos, atitudes e cognies (imagens,
ideias, etc.). O marketing visa, essencialmente, persuadir
o pblico externo de uma entidade. No marketing, o peso
da relao tende para o lado do emissor, embora no exclusivamente. O receptor interessa, essencialmente, numa
perspectiva utilitria de conhecimento do mercado. De algum modo, pode dizer-se que enquanto o marketing se situa na fronteira entre a gesto e a comunicao, as relaes
pblicas se situam mais claramente no campo da comunicao, embora toquem a fronteira da gesto, uma vez que
so, tambm elas, uma ferramenta de gesto.
A inteno persuasiva das relaes pblicas e o facto de elas
terem assumido uma funo propagandstica, especialmente durante o seu advento, no sculo XIX, talvez estejam na origem de
alguns termos algo depreciativos que tm alcunhado os profissionais do sector. Um levantamento feito por Wilcox et al. (2001:
12-13) destaca como mais comuns, nos Estados Unidos, os termos spin doctors, mestre da tergiversao e flacks.
Flak ou flack um termo depreciativo da gria jornalstica
americana para designar qualquer pessoa que trabalhe na rea das
relaes pblicas, particularmente os assessores de imprensa. Outro termo equivalente, o de spin doctors universalizou-se mais.
Ter surgido, pela primeira vez, em 1984, num editorial do The
New York Times sobre a campanha de reeleio do Presidente Reagan, como sinnimo de especialista em tergiversao. De facto,
nos EUA tambm se usa, com frequncia, o termo mestre da tergiversao para caracterizar os profissionais de relaes pblicas,
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Jorge Pedro Sousa
particularmente os assessores de imprensa. Ao princpio, o significado de tergiversar restringia-se s actividades pouco ticas que
induzem os jornalistas em erro. Mas os rgos de comunicao
americanos comearam a usar o termo para descrever qualquer
esforo organizado por um profissional das relaes pblicas para
dar um toque positivo a um assunto ou acontecimento potencialmente negativo para uma entidade.
5.2
Um breve apontamento sobre marketing
O marketing uma actividade que respeita ao estudo dos mercados e dos consumidores e das aces que sobre ambos se executam para promover o consumo de determinados produtos, normalmente bens e servios. Esta noo bsica foi, progressivamente, sendo alargada a outros domnios. Do marketing comercial passou-se ao marketing social, disciplina na qual se pode incluir o marketing poltico, o marketing religioso, o marketing
educativo, etc. Ou seja, tem-se assistido ao desenvolvimento de
marketings sectoriais, que se podem distinguir de acordo com os
mercados-alvo, os produtos, os canais de distribuio, os meios
de comunicao, etc. (Lindon et al., 2000: 30). Por isso, de
acordo com Lindon et al. (2000: 30), a definio de marketing
tem que ser mais ampla: "O marketing o conjunto dos mtodos
e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos
pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis
realizao dos seus prprios objectivos".
"Ao alargar o seu campo de aplicao, o marketing diversificase e especializa-se"(Lindon et al., 2000: 30). O marketing social
respeita, como se viu, aplicao dos princpios do marketing a
domnios sociais que extravasam o campo comercial, como a poltica, a ideologia, a religio, a educao, a ecologia, etc. Por exemplo, recorre-se ao marketing poltico para levar as pessoas a votar
de determinada maneira, para preferirem um determinado lder ou
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329
partido, para ajustar a aco dos agentes polticos s expectativas

e anseios dos cidados, etc. As organizaes de beneficncia podem recorrer ao marketing para captar donativos, novos membros,
etc. De qualquer maneira, a ideia bsica deste alargamento a
mesma do marketing comercial. H "produtos"(um lder poltico,
por exemplo) que tm de ser colocados no "mercado"de forma
a obterem o maior xito possvel junto dos "consumidores"desse
produto (os cidados). Por sua vez, h que conhecer os "consumidores"para ajustar "produtos"e "produtores"s expectativas dos
"consumidores". H tambm que antecipar as caractersticas que
um "produto"deve ter para ser bem sucedido no "mercado alvo".
Visto nessa perspectiva global, o marketing social, especialmente na sua vertente comunicacional, fica to estreitamente relacionado com as relaes pblicas que difcil distinguir estes
dois domnios comunicacionais. Por isso, h autores que preferem denominaes mais abrangentes para todas as actividades de
comunicao planificada levadas a efeito por entidades em interaco com a sociedade, como comunicao organizacional, comunicao institucional, comunicaes de marketing, etc.
A complexificao e alargamento do marketing no estagnou
no marketing social. Pelo contrrio, fala-se agora tambm do
marketing pessoal para designar os processos individuais de criao e gesto de imagem, de maneira a que o "produto - EU"tenha
sucesso entre "os consumidores - ELES". Serve tambm para uma
pessoa ajustar os seus comportamentos e atitudes s expectativas
desses "consumidores - ELES", o que passa por conhecer as caractersticas do targuet.
O marketing adquiriu particular importncia a partir da segunda metade do sculo XX, poca em que se consagrou como
disciplina, "ainda que no seu sentido primrio exista desde as origens do capitalismo, sendo um fenmeno paralelo existncia
de um mercado"(Sotelo Enrquez, 2001: 17). Graas ao marketing, o consumidor deixou de ser visto como um sujeito meramente passivo, passando a ser considerado como o eixo em torno
do qual gravitam grande parte das aces das entidades polticas,
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330
Jorge Pedro Sousa
econmicas e sociais que pretendem triunfar no mercado. Passaram tambm a ter-se em conta os atributos tangveis e intangveis
que os consumidores conferem aos produtos como medida do seu
xito no mercado. Sotelo Enrquez (2001: 17-19) confirma essas
asseres, quando descreve algumas caractersticas da configurao actual do marketing:
a) O papel primordial concedido ao produto deslocou-se para as pessoas. "A oferta no pretende apenas brindar um bem ou servio com a melhor qualidade e preo possvel. Aspira a satisfazer uma necessidade de forma duradoura e a estabelecer uma relao constante com os consumidores"(Sotelo Enrquez, 2001: 17-18);
b) O intercmbio entre produtor e consumidor tende a ser permanente, de forma a conhecerem-se reciprocamente, a perceberem-se com nitidez os mecanismos da oferta e da procura e a oferecerem-se produtos que vo de encontro s expectativas em evoluo do consumidor;
c) A deslocao do marketing para a viso do
consumidor tem levado a reduzir a importncia dos
atributos tangveis de um produto em favor dos atributos intangveis. Percebeu-se que so os atributos
intangveis outorgados por um consumidor a um produto que, em grande medida, determinam o valor desse produto.
d) A interaco com a sociedade complexificou
o marketing, que conta, agora, com mais factores de
ponderao do que nos primrdios da disciplina. Temse tambm alargado o mbito do marketing s actividades sociais em que a ideia de relao e mudana
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331
decisiva. A comunicao destinada a obter conhecimentos sobre as pessoas e grupos adquiriu, no seio
do marketing, tanta importncia como a comunicao persuasiva. O marketing pode, assim, traduzirse como "a manifestao organizada do pensamento
de uma pessoa, empresa ou instituio, para estabelecer relaes eficientes em processos de mudana de
ideias e de interesses"(Nieto e Iglesias, cit. in Sotelo
Enrquez, 2001: 19).
Trate-se de que tipo de marketing se trate, a relao entre
consumidores e produtores comporta uma relao comunicativa,
desde logo porque uma e outra parte acumulam informao sobre
o outro plo da relao.
Sotelo Enrquez (2001: 18) sustenta que "o auge da iniciativa
privada e a sua eficincia para resolver os problemas econmicos
e o protagonismo da empresa na sociedade conduziu aplicao
pelos seres humanos das formas econmicas e empresariais na resoluo de outras questes da vida social". A aplicao do marketing informativo contribuiu, por exemplo, para a melhoria das
condies sanitrias. Mas a generalizao do marketing tambm
ter contribudo para o agravamento do consumismo, do egosmo,
da desigualdade e da crena na fugacidade das coisas (Sotelo Enrquez, 2001: 21).
Lindon et al. (2000: 27-37) referem-se, tambm, evoluo
do marketing. Para estes autores, at ao final do sculo XIX as
empresas preocupavam-se, sobretudo, com a produo. O marketing era acessrio. Os autores denominam essa fase como a do
primado da produo. Porm, no incio do sculo XX, novos
produtos despontaram, como o primeiro detergente, a Coca-Cola,
a Gillete descartvel, etc. A venda tornou-se uma preocupao
essencial das empresas. Assiste-se, ento, a uma nova fase de
desenvolvimento do marketing, a do primado das vendas. No
entanto, no segundo quartel do sculo XX o sector comercial, geralmente, permanecia colocado sob a autoridade do director de
produo ou do director administrativo. S na segunda metade
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332
Jorge Pedro Sousa
do sculo XX as empresas comearam a compreender que o marketing era determinante para o seu desenvolvimento. Criaram-se,
ento, os primeiros departamentos de marketing, cuja importncia se elevou ao plano j ocupado pelas direces de produo,
finanas ou recursos humanos. A este novo patamar evolutivo os
autores chamam a fase do marketing ao servio das empresas.
A seguir atinge-se outro patamar evolutivo. Segundo os autores,
de uma estrutura empresarial em que a alta direco comanda os
destinos da empresa, tentando responder ao mercado, passou-se
para uma estrutura empresarial em que o cliente a comandar a
organizao, devendo um grande nmero de decises ser tomado
a um nvel prximo do cliente. alta direco reserva-se a viso
estratgica e a comunicao, interna ou externa, passa a ser vista
como um factor determinante para o sucesso empresarial. Esta
fase pode ser vista com a fase do cliente no centro das atenes.
Uma forma semelhante de abordar a evoluo do marketing
prende-se com a caracterizao das relaes das empresas com
os seus mercados. Lindon et al. (2000: 31) referem-se a um
estgio artesanal do marketing que se desenvolve ao longo do
sculo XIX e do incio do sculo XX, em que o marketing essencialmente intuitivo e pessoal, o que s possvel em mercados
reduzidos. At aos anos trinta do sculo XX, decorre o estgio
industrial do marketing. O marketing orientado para o produto, resumindo-se gesto das vendas e promoo. Porm,
rapidamente as empresas reconhecem que "o marketing no podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para
escoar a produo ao melhor preo, mas como a forma de orientar, a partir do mercado, a poltica de produtos, os preos, a
comunicao e a distribuio (aparecimento do conceito de marketing mix)."(Lindon et al., 2000: 31). Assim, de uma ptica
centrada na produo passa-se para uma viso de mercado. As
empresas orientam-se para o consumidor. Os autores denominam
este patamar evolutivo como o estgio do consumidor. Nos anos
setenta e oitenta do sculo XX, passa-se para o estgio do valor, que corresponde implementao do marketing da diferenwww.bocc.ubi.pt
333
ciao pela segmentao, posicionamento e criao de valor.

Ou seja, estudando os mercados-alvo (segmentao), as empresas
posicionam-se a si mesmas e aos seus produtos nesses mercados
(de acordo com a sua histria, a sua cultura organizacional, a sua
misso e os seus objectivos, etc.), procurando criar marcas que
se diferenciem da concorrncia e criem valor prprio com significado para o consumidor. Alm disso, "O marketing, que at
data era essencialmente transaccional (cada compra vista como
uma transaco isolada), evoluiu para um marketing relacional
(interessam as necessidades e o consumo de um cliente durante
um perodo de tempo)"(Lindon et al., 2000: 31). Procuram-se,
tambm, implementar tcticas de marketing personalizadas e individualizadas. Finalmente, a partir de meados dos anos noventa
entra-se no estgio digital do marketing. Assiste-se a uma recuperao do marketing relacional, individualizado, personalizado,
interactivo, facilitado pelas tecnologias da informao em que assentam o e-marketing e o e-commerce. Segundo Lindon et al.
(2000: 31), com alguma segurana pode afianar-se que, no futuro, a relao com os clientes ser mais prxima.
O marketing tem diferentes funes. Lindon et al. (2000: 29)
distinguem o marketing estratgico do marketing operacional.
De facto, de acordo com os autores, embora durante muito tempo
o marketing se tenha confundido com vendas, vrias formas de
comunicao surgiram para apoiar os vendedores. Gradualmente,
as empresas perceberam que antes de produzir um produto tinham
que lhe assegurar uma clientela, o que conduziu anlise das necessidades do mercado para se decidir o que produzir e o preo
de venda. Alm disso, as empresas perceberam que a fidelidade
dos clientes dependia da prestao de servios ps-venda. Assim, de acordo com Lindon et al. (2000: 29), o marketing estratgico cobre as reas dos estudos de mercado, da segmentao
(escolha dos mercados-alvo), da concepo de produtos ou servios e de estabelecimento da estratgia global de marketing. O
marketing operacional concentra-se nas polticas de produto, na
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334
Jorge Pedro Sousa
fixao dos preos, na escolha dos canais de distribuio, nas aces de venda, nos servios ps-venda e na comunicao.
Em grande medida, o marketing assenta na comunicao planificada. O marketing relacional, por exemplo, vive das relaes
de comunicao. A pesquisa de mercados, por exemplo, tem por
base tcnicas de pesquisa que implicam relaes de comunicao, como as sondagens. Mas as formas prprias de comunicao
planificada de marketing so a comunicao de produtos e a comunicao institucional.
A comunicao de produtos abrange apenas um ou vrios
produtos de uma organizao. A comunicao institucional comunica a empresa no seu conjunto. Estas formas de comunicao
de marketing podem ser, de algum modo, complementares, especialmente quando produto e empresa se confundem. Lindon et
al. (2000: 299) do o exemplo dos CTT/Correios de Portugal. A
comunicao institucional dos correios sobre a sua modernizao
aproveita os produtos da organizao; inversamente, a comunicao de produto direccionada para a promoo do correio azul
(correio expresso) refora a comunicao institucional dos CTT.
No diagnstico de Lindon et al. (2000: 299), a campanha do correio azul "confirma e refora o posicionamento reivindicado pela
campanha institucional".
A importncia da comunicao de marketing assenta em trs
constataes:
Primeiro, o comportamento dos consumidores em relao
aos produtos e servios que lhe so oferecidos, nomeadamente a deciso de compra, depende da imagem que tm
desses produtos ou servios e dos produtores;
Segundo, a imagem do produtor pode ser um seguro contra
situaes de crise;
Terceiro, os produtores (por exemplo, as empresas) comunicam sempre, quer queiram, quer no, pelo que prefervel procurar planificar a comunicao (Lindon et al., 2000:
300).
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Segundo Lindon et al. (2000: 300-302), os princpios essenciais de uma boa comunicao de marketing assentam nos seguintes
factores:
1. Clareza, conciso e preciso (para a mensagem ser facilmente perceptvel e compreensvel);
2. Repetio e redundncia (para a mensagem se impor entre
as concorrentes);
3. Continuidade (porque a irregularidade no compensa);
4. Coerncia (porque o posicionamento, as promessas e mesmo
o estilo das mensagens e os media que as veiculam devem
manter uma certa coerncia ao longo do tempo; da mesma
maneira, os vrios vectores comunicacionais da comunicao de marketing devem ser coerentes uns com os outros);
5. Verdade (a comunicao deve ser verdadeira, o que engloba:
A verdade do produto - as suas performances essenciais;
A verdade do produtor -sua identidade e cultura;
A verdade dos consumidores -a mensagem deve ser

adaptada s suas expectativas.
A comunicao uma varivel de marketing mix. Mas a
comunicao de marketing implica, ela mesma, um mix comunicacional (o mix da comunicao). Na comunicao de marketing
usa-se a publicidade (em diferentes meios), as relaes pblicas, o
patrocnio e mecenato, a embalagem de produtos (packaging), as
operaes promocionais, o merchandising, o design do produto,
o marketing directo, o nome e smbolo das marcas, a identidade
visual da empresa (logtipo, etc.), as publicaes institucionais, o
e-marketing e a presena na WWW, a promoo de vendas, a aparncia exterior da empresa (mobilirio, sinaltica, etc.), a imagem
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336
Jorge Pedro Sousa
pessoal dos colaboradores e dirigentes, a publicity (informaes

no publicitrias sobre as entidades e seus produtos ou servios),
etc. (Lindon et al., 2000: 301-302)
A comunicao global de marketing implica seleccionar,
gerir e usar os melhores meios disposio do comunicador para
que a mensagem passe, de acordo com o oramento disponvel,
o conhecimento antecipado que se tem do pblico-alvo, as caractersticas da mensagem a difundir (previamente estudadas), os
objectivos de comunicao, a adequao dos meios a estes objectivos e as caractersticas destes mesmos meios (audincia, custos,
etc.). Implica tambm, obviamente, avaliaes intercalares e avaliao final das campanhas comunicacionais, por exemplo, atravs
de inquritos. Ou seja, em suma, e tal como as relaes pblicas,
tambm a comunicao global de marketing tem vrias fases:
1. Caracterizao da entidade e dos seus produtos e do ecossistema em que a entidade vive, nomeadamente dos mercadosalvo;
2. Identificar objectivos comunicacionais para a entidade;
3. Identificar, classificar e caracterizar pblicos-alvo;
4. Definir linhas de comunicao e principais mensagens, de
acordo com os objectivos comunicacionais e as caractersticas dos pblicos-alvo;
5. Definir aces;
6. Seleccionar os meios com base no tipo de aces que se
pretendem desenvolver e nas informaes recolhidas sobre
esses mesmos meios, sobre a entidade, o seu ecossistema, o
pblico-alvo, os objectivos das mensagens, etc.
7. Calendarizar, oramentar e verificar da exequibilidade das
aces face aos recursos financeiros e humanos disponveis;
8. Implementar;
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337
9. Avaliar a aco e as repercusses sobre a entidade, seus produtos e mercados, caracterizando a entidade e o seu ecossistema aps a aco comunicacional (retroalimentao do
processo).
5.2.1
Uma chamada de ateno para o conceito de

marca
Se na sua forma mais simples a marca no passava de uma declarao de propriedade sobre um produto, sobre uma gama de
produtos ou ainda sobre vrias outras marcas, actualmente ela
vista como uma varivel determinante na deciso de compra, pois
a marca distingue, diferencia e fideliza o cliente, prestigiando-o,
conferindo-lhe estatuto e alimentando-lhe a auto-estima. A gesto de marca , assim, uma varivel fundamental para a gesto
organizacional e, em consequncia, para a comunicao integrada
(marketing mix).
A marca tem trs funes: (1) identifica o produto, facilitando
a escolha dos consumidores; (2) garante a qualidade do produto,
dando a sensao de segurana ao consumidor; e (3) personaliza,
j que a utilizao de produtos de uma marca corresponde a uma
forma de o consumidor viver e se apresentar1 (Serra e Gonzalez,
cit in Cardoso, 2002: 70). Para alm disso, a marca empresta
a um produto conotaes fisicamente intangveis, simblicas, de
alto valor, permitindo uma poltica de preo mais lucrativa. A
marca tem um nome mas tambm um smbolo e representada
por um smbolo (o logtipo)2 .
1
Ver, no captulo dedicado s Escolas e Autores do Pensamento Comunicacional, o ponto sobre a Escola de Chicago e o Interaccionimo Simblico.
2
Pode distinguir-se, ou no, entre logtipo, que corresponderia, unicamente, verso grfica e verbal do nome da marca, e imagotipo, que corresponderia utilizao de uma imagem para simbolizar a marca, como acontece com o crocodilo da Lacoste ou o smbolo da Nike. Algumas marcas tm
tambm personagens associadas, como o palhao Ronald, da McDonalds. Essas personagens podem ser usadas na publicidade, pois identificam-se com a
marca.
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338
Jorge Pedro Sousa
Uma marca possui uma determinada identidade, semelhana

dos indivduos. A identidade de uma marca corresponde, grosso
modo, quilo que ela , independentemente de aquilo que ela
equivaler, ou no, em maior ou menor grau, quilo que os estrategas da marca planearam e s caractersticas e valores que lhe
agregaram. A identidade de uma marca construda em torno
de vrios vectores, nomeadamente (1) a identidade da organizao detentora da marca (que corresponde parte da identidade
da marca que o consumidor "no v"), (2) a imagem da organizao detentora da marca (que a soma da identidade da organizao com o trabalho organizacional configurador da imagem), (3)
aquilo que o produto , (4) a forma como o produto se apresenta
(que lhe agrega valor e valores), (5) a forma como se relaciona
com outras marcas e com os consumidores e (6) a forma como os
consumidores usam o produto de marca.
Igualmente semelhana das pessoas, uma marca pode ter
uma determinada personalidade. Os produtos de uma marca podem evocar, por exemplo, rudeza (conotados com a liberdade, a
comunho com a Natureza, etc.), sofisticao (o charme, o requinte, mas tambm a alta tecnologia...), competncia (credibilidade, inteligncia...), etc. (Aaker, 1997).
A marca tem ainda uma imagem, a imagem de marca. A
imagem de uma marca corresponde, grosso modo, forma como
ela percebida por cada consumidor e pelos consumidores em
geral (o que se integra no conceito sociolgico do conhecimento
comum3 ). O posicionamento da marca depende da imagem da
mesma.
Obviamente, o conceito de marca no se circunscreve s mercadorias comerciais, podendo ser exportado para as mercadorias
simblicas. Um partido poltico, por exemplo, pode ser equipa3
Ver o ponto sobre as Teorias da Construo Social da Realidade, no captulo sobre efeitos da comunicao social, e o ponto sobre a Escola de Chicago
e o Interaccionismo Simblico, no captulo dedicado s Escolas e Autores do
Pensamento Comunicacional.
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339
rado a uma marca e tratado como tal pelos tcnicos de marketing,

publicidade e propaganda.
5.3
Publicidade
Roland Barthes (1967: 41) salientou que os objectos que usamos

e consumimos so um veculo de informao pblica sobre quem
somos e sobre quem gostaramos de ser. Dito de outro modo, usamos os objectos de forma semantizada, para projectar uma imagem pessoal diferenciada das imagens das restantes pessoas. Usamos os objectos para nos publicitarmos. A publicidade importante na vida das pessoas. Mas quando aqui se fala de publicidade
no dessa actividade individual de auto-promoo que se fala,
mas sim da actividade organizada de publicitao social de bens,
servios ou mesmo de ideias ou pessoas (no caso da propaganda
poltica).
A publicidade existe para dar a conhecer, promover e fazer gostar de determinados bens e servios, para os diferenciar
e tornar notrios e ainda para fazer agir (em especial, incentivando o consumo). Equivalentemente, o princpio tambm se
aplica s ideias e s pessoas, nomeadamente no caso da propaganda poltica.
Quando se faz publicidade, normalmente tm-se dois tipos de
objectivos em mente: o objectivo mental (relacionado com o que
se pretende que o pblico-alvo pense ou deseje); e o objectivo
comportamental (o que se quer que o pblico-alvo faa) (Cardoso,
2002: 79).
A maior parte da publicidade que se faz , provavelmente, de
natureza comercial. Para que exista publicidade comercial, necessrio que pelo menos uma determinada percentagem da populao viva acima do nvel de subsistncia e possa ser sensibilizada
ou persuadida para o consumo dos bens e servios publicitados.
No se trata de criar novas necessidades, mas de despertar ne-
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340
Jorge Pedro Sousa
cessidades adormecidas, de acelerar ou retardar tendncias existentes (Brown, 1963: 77).

preciso dizer-se ainda que, como se disse, atrs, nos pontos
dedicados s relaes pblicas e ao marketing, a publicidade se
tende a diluir cada vez mais na comunicao integrada de marketing, o mix da comunicao, que agrupa, para alm da publicidade, as relaes pblicas, o design grfico, o marketing directo,
etc. Com isso espera-se gerar efeitos acumulativos para as mensagens sobre um produto ou entidade, desde que o mesmo conceito
(formato) e o mesmo contedo estejam presentes nelas (a sintonia
fundamental para gerar efeitos acumulativos). Por isso, cada vez
mais as agncias publicitrias se esto a reconverter em agncias
de comunicao.
A publicidade baseia-se mais na persuaso do que na informao. Por isso, depende, cada vez mais, de estudos cientficos sobre
os consumidores e o mercado, bem como sobre a concorrncia entre produtos e entre marcas. As marcas oferecem, muitas vezes,
produtos similares, pelo que a adeso a uma marca depende, cada
vez mais, de factores no racionais, associados personalidade,
identidade e imagem das marcas.
5.3.1
Caracterizao da publicidade
O sector da publicidade vasto, complexo e intrincado. difcil tipificar a publicidade, pois qualquer tentativa de classificao
depende de um ponto de vista. No entanto, podem-se distinguir
algumas formas mais comuns de publicidade, de acordo com diferentes enquadramentos.
1. Quanto ao carcter, a publicidade pode ser:
Publicidade comercial - Publicidade que se orienta
para a publicitao de bens e servios, tendo em vista,
geralmente, o acto de compra. Provavelmente, a maior
parte da publicidade comercial.
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Publicidade de recursos humanos - Publicidade que

se orienta para a captao de quadros e outros colaboradores de empresas e instituies.
Publicidade poltica, ou propaganda - Publicidade
que tem como fins a promoo de ideias polticas, de
partidos e de lderes polticos e das suas actividades.
um tipo de publicidade usado, igualmente, pelas organizaes no governamentais (ONGs), pelos lbis
e pelos organismos similares para participar nos processos polticos de debate e de deciso.4
Publicidade institucional - Publicidade feita por instituies sem fins lucrativos, pelos organismos do Estado, por ONGs e diversos tipos de organismos com
vista a vrios fins (actos administrativos de publicitao obrigatria, concursos pblicos para obras, etc.,
captao de donativos e de novos membros, no caso
das associaes da sociedade civil, etc.).
Publicidade mista - Publicidade que se pode enquadrar em mais do que um dos tipos anteriormente propostos, como acontece quando uma instituio divulga
um anncio para recrutamento de pessoal ou um anncio sobre um novo livro.
2. Quanto ao meio de difuso a publicidade pode ser:
Publicidade televisiva
Publicidade grfica
Imprensa
Cartaz
Murais
Folhetos e similares
Vesturio (estampagem, etc.)
4
Ver ponto 5.4.
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342
Jorge Pedro Sousa

Publicidade por cartaz electrnico (publicidade em
ecr vdeo que vai mudando)
Publicidade radiofnica
Publicidade cinematogrfica
Publicidade em slides
E-publicidade
Vitrinismo
Publicidade por amostras de produtos

Publicidade no ponto de venda
Etc.
Segundo Lampreia (1989: 25-39), h outras formas de tipificar a publicidade:

1. Quanto forma de difuso, a publicidade pode ser tipificada como:
Publicidade aberta - Formas comuns de publicidade.
Publicidade fechada ou camuflada - Publicidade de

uso menos comum do que a publicidade aberta e da
qual o receptor nem sempre se apercebe numa primeira abordagem. Pode subdividir-se em:
Publicidade dissimulada - Publicidade que pretende
passar pelo que no , no meio daquilo com que se parece. o caso da publicidade sob a forma de artigo de
jornal que quer passar por pea jornalstica.
Publicidade oculta ou clandestina - Publicidade
camuflada, como aquela que acontece quando num
programa de televiso os protagonistas usam os produtos de uma determinada marca.
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343
Publicidade subliminar - Publicidade que pretende

atingir o subconsciente sem que o receptor consciencialize que recebeu e apreendeu a mensagem. o
que acontece, por exemplo, quando se incluem mensagens publicitrias entre os fotogramas de um filme.
Os olhos captam a mensagem sem que o crebro o
consciencialize. Segundo Lampreia (1989: 38), no
existe acordo sobre se as mensagens publicitrias subliminares activam comportamentos, mas este tipo de
publicidade proibida em Portugal.
2. Quanto entidade promotora, a publicidade pode ser dividida em:
Publicidade privada - Tipo mais comum de publicidade, que ocorre quando um anunciante privado publicita algo ou alguma coisa.
Publicidade colectiva - Ocorre, por exemplo, quando
vrios anunciantes publicitam o mesmo produto ou
servio, como ocorreria, por exemplo, se as empresas de lacticnios se unissem para fazer publicidade ao
leite.
Publicidade associativa - Tipo de publicidade em que
vrios anunciantes de produtos ou servios diferentes
publicitam alguma coisa comum (como ocorreria se
os lojistas de um shopping se unissem para publicitar
esse shopping).
Publicidade comunitria - Este tipo de publicidade
tem por objectivo a utilidade pblica ou o interesse geral, como acontece numa campanha publicitria para
promoo de Portugal como destino turstico.
3. Quanto aos objectivos, a publicidade pode dividir-se nas
seguintes categorias:
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344
Jorge Pedro Sousa

Publicidade de lanamento - Publicidade que prepara e acompanha o lanamento de um produto.
Publicidade de expanso - Tipo de publicidade a que
se recorre para a conquista de novos mercados. Geralmente, este tipo de publicidade enfatiza pequenas
mudanas no servio ou produto publicitado.
Publicidade de manuteno - Usa-se este tipo de publicidade para manter a quota de mercado de um produto ou servio.
Publicidade de recordao - Recorre-se a este tipo
de publicidade para lembrar constantemente ao pblico um determinado produto ou servio. Os portaguardanapos dos cafs, os guarda-sis publicitrios
nas esplanadas, o patrocnio de eventos e o mecenato
enquadram-se neste tipo de publicidade.
Publicidade institucional - Publicidade feita por instituies, geralmente possuindo uma finalidade informativa (como a publicidade feita por uma autarquia
para lanar um concurso de habitao social).
4. Quanto via ou aos meios de difuso, a publicidade pode

ser:
Publicidade directa ou personalizada - Consiste na
publicidade dirigida a uma pessoa ou a um ncleo familiar. O direct-mail e o telemarketing, por exemplo,
podem enquadrar-se dentro deste tipo de publicidade.
Publicidade em geral - Publicidade que visa atingir
um pblico vasto.
5.3.2
O processo publicitrio e a mensagem publicitria
O objectivo de uma mensagem publicitria levar o indivduo

a uma aco. Este processo desenvolve-se em vrias etapas, e
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345
o primeiro modelo a segment-lo nas suas diferentes etapas foi

o modelo genericamente conhecido por modelo AIDA, proposto
por St. Elmo Lewis, em 1911 (Cardoso, 2002: 40):
1. Chamar a ateno;
2. Despertar o interesse;
3. Criar desejo;
4. Levar aco.
Para se chamar a ateno, pode-se cultivar o original ou o inslito, apelar fora dos smbolos, apelar aos instintos, contar
pequenas histrias, etc.
Despertar o interesse mais difcil. Pode-se consegui-lo estimulando a imaginao, atravs da interrogao, etc. Nos registos
audiovisuais pode-se suscitar e manter o interesse do receptor com
um ritmo intenso.
Pode conseguir-se estimular o desejo despertando necessidades e qualidades do ser humano.
A familiaridade de algumas frmulas publicitrias (como o
detergente que lava sempre mais branco do que a concorrncia)
contribui para a sensao de conforto e tranquilidade do consumidor, o que o torna mais permevel s mensagens publicitrias.
H vrios outros modelos que permitem explicar o processo
publicitrio, quase todos tributrios do modelo linear AIDA. Cardoso (2002: 40-42), por exemplo, refere os seguintes:
Modelo AIDAS (Ateno, Interesse, Desejo, Aco, Satisfao), proposto por Sheldon, em 1911;
Modelo AIDCA (Ateno, Interesse, Desejo, Convico,
Aco), proposto por Kitson, em 1921;
Modelo AIDMA (Ateno, Interesse, Desejo, Memria,
Aco), de Devoe, surgido em 1956;
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346
Jorge Pedro Sousa
Modelo AIETA (Conhecimento, Interesse, Avaliao, Experimentao, Aco), sugerido por Rogers, em 1962. Entre os modelos lineares, este o mais inovador, na medida
em que prev que antes de manifestar interesse pelo produto, o receptor conhece-o atravs da publicidade, avaliando, posteriormente, o produto, tambm atravs da publicidade. S depois o experimenta e, se for o caso, o adopta
para seu uso ou consumo.
De acordo com Paulo Cardoso (2002: 40-41), apesar destes
modelos serem teis para compreender o comportamento do receptor face mensagem publicitria, no se pode afirmar que o
processo que eles interpretam seja linear. Assim sendo, Cardoso
(2002: 41) recorda, por exemplo, o modelo dinmico e circular de
Clemmow, proposto em 1997. Este modelo parte da mensagem
publicitria. Quando esta vence a ateno e a percepo selectivas5 , desencadeia atitudes individuais, despertando e reforando
o interesse e promovendo a compra, o que por sua vez gera efeitos de reduo da dissonncia cognitiva (superao do conflito
entre o agir e o pensar)6 , com reflexos nas atitudes individuais,
nomeadamente na consistncia das atitudes face ao produto. A
exposio ps-compra publicidade sobre o produto reconfirma
a opo tomada e sugerindo a repetio da compra.
A pesquisa sobre publicidade tem demonstrado, por outro lado,
que a mensagem publicitria deve respeitar determinadas regras
que facilitem a sua percepo, apreenso e compreenso por parte
do receptor, bem como, eventualmente, a persuaso e a sugesto. Essas regras, parcialmente baseadas na proposta de Lampreia
(1989: 41-47), so as seguintes:
1. Simplificao - Uma mensagem publicitria deve ser sinttica e simples, para facilitar a compreenso e memorizao.
5
Ver captulo sobre os efeitos da comunicao social, designadamente os

pontos dedicados aos estudos sobre persuaso e s teorias do two step e multistep flow of communication.
6
Ver captulo sobre os efeitos da comunicao social.
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347
O slogan o espao onde a simplificao deve ser mais respeitada. O slogan deve ser breve, claro, conciso. Assim,
facilita-se a memorizao.
2. Repetio - Uma mensagem publicitria deve ser repetida
para permitir a sua memorizao e consciencializao, desde
que a repetio no sature e receptor. Segundo Lampreia
(1989: 44), a partir de um certo ponto os resultados da repetio da mensagem apresentaro uma quebra. Portanto, a
repetio da mensagem publicitria no deve ser excessiva.
3. Vivacidade - Uma mensagem publicitria tem que ser viva
e forte para suscitar a ateno e facilitar a memorizao.
4. Novidade - Uma mensagem publicitria no deve repetirse at saturar o receptor. Uma nova mensagem ou a mesma
mensagem numa forma diferente aumentam as possibilidades de sucesso da publicidade.
5. Identificao - As mensagens publicitrias a um produto ou
servio que vo passar em diferentes meios devem reforarse umas s outras e permitir a sua fcil identificao como
publicidade a esse produto ou servio. A utilizao da mesma
banda sonora ou do mesmo jingle (slogan "cantado") uma
das formas de permitir a identificao de um anncio que
passe na rdio e na TV ao mesmo tempo. A utilizao dos
mesmos protagonistas tambm favorece a identificao do
anncio e do produto ou servio que este publicita.
6. Positividade - A mensagem publicitria deve, em princpio,
ser construda pela positiva. Deve ser optimista. Deve realar qualidades positivas: o xito, o reconhecimento social,
a riqueza. Em vez de se salientar o dinheiro que se gasta na
gasolina, deve mostrar-se quanto se ganha em pontos para
o carto.
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348
Jorge Pedro Sousa
7. Afirmao - A mensagem publicitria no deve ser dubitativa ou condicional. No se diz "voc poder ser..."mas sim
"voc vai ser...".
8. Reforo - Os diversos elementos de uma mensagem publicitria devem contribuir para transmitir uma nica ideia
central. O anncio a uma clnica de beleza deve mostrar
homens e mulheres esbeltos e bonitos. O anncio a uma
estncia de veraneio deve mostrar "o paraso".
9. Estetizao - A publicidade tem de contribuir para que os
produtos paream esteticamente agradveis, razo pela qual
o anncio publicitrio , tambm ele, uma realizao esttica. O design de produtos, das embalagens e da prpria
publicidade um elemento a considerar para criar diferenciao e notoriedade esttica, simultaneamente ao produto
e publicidade a esse mesmo produto.
10. Especificidade - A mensagem publicitria deve ser definida
e especfica. melhor "Descontos de 20%"do que unicamente "Descontos", apesar de esta ltima mensagem ser
mais simples. A simplicidade deve ser combinada com a
especificidade, de forma a gerar o melhor resultado possvel.
11. Verdade selectiva - Os cdigos normativos da publicidade,
a tica e a prpria vigilncia do pblico impem que uma
mensagem publicitria no pode ser falsa ou mentirosa. Como
dizia o Presidente Lincoln, possvel enganar todas as pessoas durante algum tempo e enganar algumas pessoas durante todo o tempo, mas impossvel enganar todas as pessoas todo o tempo. Em suma, um publicitrio pode realar
unicamente os aspectos positivos de um produto ou servio,
mas no pode mentir.
Vrios outros factores tm de ser tidos em considerao na
mensagem publicitria. Por exemplo, a publicidade tem de levar
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349
em linha de conta os valores, gostos e motivaes do consumidor. Nos anos sessenta e setenta do sculo XX, por exemplo,
publicitava-se a velocidade e a performance dos carros; hoje, a
publicidade valoriza tanto ou mais a segurana e o conforto proporcionado pelos veculos.
A confeco de mensagens publicitrias tambm tem de ter
em considerao o efeito de boomerang, que ocorre quando uma
mensagem produz efeitos contrrios aos esperados. Por exemplo, uma carssima campanha publicitria de uma companhia de
aviao que enfatizava o nmero de operaes de segurana nos
seus avies teve de ser suspensa porque as pesquisas de mercado
comprovaram que as pessoas pensaram que se para voar eram necessrios tantos procedimentos de segurana ento voar deveria
ser perigoso.
Alm do efeito de boomerang, os publicitrios, na elaborao
de mensagens publicitrias, tm que contar com os mecanismos
de resistncia persuaso, como a ateno selectiva, a exposio
selectiva, a percepo selectiva (e negociada) e a memorizao
selectiva7 . Mas h outros "traves" capacidade de sugesto e
persuaso da publicidade e da propaganda. Verdier e Plus (cit. in
Lampreia, 1989: 53) distinguem os seguintes:
1. Saturao
2. Reaco anti-conformista
3. Incmodo
As mensagens publicitrias tendem a aproveitar-se de vrios
fenmenos, conforme referido por mltiplos autores (por exemplo: Lampreia, 1989; Vestergaard e Schroder, 1988):
1. Significao por associao - A publicidade explora bastante os smbolos e associaes de ideias que eles provocam. A imagem do cowboy da Marlboro a imagem da
7
Ver captulo sobre teorias dos efeitos.
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350
Jorge Pedro Sousa

masculinidade. Uma gazela a correr pode significar velocidade e elegncia.
2. Lei do emissor - Os estudos sobre a persuaso8 vieram colocar em evidncia vrios mecanismos associados ao emissor da mensagem, que foram aproveitados pelos publicitrios, em funo do segmento de pblico a que a mensagem
se destina:
As pessoas com maior formao tm tendncia a serem mais facilmente convencidas quando lhes so apresentados os vrios lados de uma questo e se argumenta em favor de um deles.
As pessoas com menores ndices de formao tm tendncia a serem mais facilmente convencidas quando
lhes apresentado um dos lados da questo e se argumenta exclusivamente sobre ele.
As pessoas tendem a ser mais facilmente persuadidas
quando lhes dito que "muitas outras pessoas j foram
convencidas"("X, a bebida dos jovens!").
Uma mensagem pode ter um efeito latente, pois, em
alguns estudos, a eficcia persuasiva de uma mensagem parece crescer com o tempo.
As pessoas tendem a ser mais facilmente convencidas
quanto maior credibilidade e importncia atriburem
ao emissor. Da a utilizao de figuras pblicas (que
servem de modelos de vida) em mensagens publicitrias. No entanto, um publicitrio no pode ignorar a
importncia da identificao do receptor com o emissor.
As pessoas tendem a ser mais facilmente convencidas por um emissor com quem se identifiquem ou em
quem projectem uma imagem paradigmtica, sendo
8
Ver captulo sobre teorias dos efeitos.
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351
mais dificilmente persuadidas por pessoas com quem

no se identificam.
3. Fidelidade e resistncia mudana - O ser humano tem
tendncia a resistir mudana. Da que a publicidade tenha
de levar em linha de conta a fidelidade das pessoas a determinados produtos ou servios. A publicidade de reforo ,
por isso, mais simples de fazer do que aquela que pretende
modificar os padres de consumo dos receptores.
4. Outras caractersticas do ser humano - A publicidade
no cria necessidades novas s pessoas. A publicidade
procura despertar necessidades que as pessoas j tm, motivando-as para um determinado comportamento. Entre as
necessidades mais evidentes inscrevem-se as seguintes:
Necessidade de sobrevivncia - Os seres humanos
tm, normalmente, um impulso para a preservao da
vida da melhor forma possvel. Por isso, a publicidade
pode despertar essas necessidades ("X, as vitaminas
anti-envelhecimento!"; "X, o produto que refora diariamente as suas defesas!").
Necessidades sexuais - Os seres humanos tm, normalmente, o impulso de preservar a espcie, tendo filhos. Para alm disso, a biologia tornou a actividade
sexual uma fonte de prazer. Alguns estudos levam, inclusivamente, a crer que os prprios padres de beleza
esto relacionados com a capacidade de gerar filhos
saudveis, isto , vemos beleza nas mulheres, ou homens, capazes de nos darem filhos saudveis. Da a
fora do sexo. A sexualidade, o erotismo e as promessas de prazer sexual so um dos recursos publicitrios
mais comuns.
Necessidades de auto-estima, reconhecimento, estatuto social e afirmao - O ser humano tem necessidade de se afirmar e de ser reconhecido pelos seus
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352
Jorge Pedro Sousa

semelhantes (profissionalmente, socialmente, etc.). A
publicidade pode explorar estas facetas, por exemplo,
vincando a exclusividade de um produto ou servio.
Necessidades de bem-estar, felicidade e prazer em
geral - As pessoas querem ser felizes, viver bem e
satisfeitas. Grande parte da publicidade que se faz a
destinos tursticos, gastronomia, automveis, habitaes, etc. explora estas facetas. Neste campo, muito
explorada a felicidade familiar.
Necessidades de certeza e confiana - As pessoas necessitam de sentir que fazem as escolhas correctas. A
incluso de dados estatsticos e o recurso a emissores credveis so tcticas frequentemente exploradas
pela publicidade para dar confiana ao consumidor na
hora de fazer escolhas. As vantagens econmicas de
um produto tambm podem ser realadas para incutir
confiana nos consumidores.
Necessidades de segurana - As pessoas necessitam
de se sentir seguras. Esta segurana tanto diz respeito
s escolhas que fazem (por exemplo, escolha do automvel certo) como sua vida, vida dos seus e aos
seus bens. As empresas seguradoras obviamente exploram publicitariamente esta faceta dos seres humanos. Mas no s. A garantia de reembolso no caso de
insatisfao de um cliente, por exemplo, um artifcio
publicitrio que visa reforar a sensao de segurana.
A publicidade tambm procura, com frequncia, estimular o desejo aquisitivo, dando ao mesmo tempo segurana ao consumidor, fazendo-lhe crer que apenas
depende de si para adquirir um produto e que ser fcil e seguro pag-lo (crdito, venda a prestaes, etc.).
Outras caractersticas humanas - Muitas caractersticas da humanidade em geral ou de segmentos de pblico em particular podem ser exploradas publicitariwww.bocc.ubi.pt
353
amente. A inveja ("ela tem a roupa mais branca do

que a minha"), a vaidade ("se usar isto aumento o meu
estatuto social"), a sensibilidade ("estas pessoas merecem outra sorte") e o princpio do menor esforo
("basta carregar num boto") so algumas delas.
De forma semelhante, McDougall (1960) listou doze instintos
humanos que contribuem para explicar o sucesso da publicidade:
Instinto de fuga (instinto relacionado com o medo e a segurana, cuja explorao pode levar um consumidor a instalar
alarmes, comprar seguros, etc.);
Instinto de combate (instinto relacionado com a ira e a
competio, cuja explorao pode levar a consumir produtos que prometem - toda a publicidade promete: trata-se da
promessa publicitria - fazer o consumidor "vencer", como
as raquetes de tnis que subjugam os oponentes, a melhor
cerveja do mundo, as pilhas mais durveis, etc.);
Instinto de repulsa (instinto relacionado com o desagrado,
cuja explorao pode levar, por exemplo, compra de produtos de higiene);
Instinto paternal e maternal (instinto muito humano, cuja
potenciao pode motivar compra de brinquedos, fraldas,
etc.);
Instinto de curiosidade (instinto relacionado com o espanto, que pode ser proveitosamente usado para incitar
compra de produtos novos, como o computador que promete melhor performance);
Instinto de auto-afirmao (instinto que se relaciona com
o orgulho, a vaidade e a auto-estima, que pode explorar-se,
por exemplo, em mensagens que prometem uma melhoria
do estatuto social aos indivduos que conduzam determinado carro, vistam determinadas roupas, etc.);
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354
Jorge Pedro Sousa
Instinto de admirao (instinto de admirao perante pessoas de maior estatuto e superior capacidade, explorado,
por exemplo, em mensagens publicitrias em que se recorre
a personagens famosos usando o produto que se pretende
vender ou testemunhando sobre as qualidades do mesmo);
Instinto de reproduo (instinto relacionado com o desejo
sexual, explorado na publicidade ertica);
Instinto gregrio (instinto relacionado com o medo ao isolamento, podendo servir para a confeco de mensagens
publicitrias que mostrem que com determinado produto se
fazem mais amigos e se convive mais);
Instinto de posse (querer ter prprio do homem, pelo
que a publicidade pode, simplesmente, despertar o desejo
da posse de determinado produto, por exemplo pela sua beleza esttica);
Instinto de construo (instinto relacionado com a vontade de criao de coisas novas e de realizao pessoal,
que pode ser explorado em mensagens que evidenciem, por
exemplo, como um novo berbequim pode ser importante
para conseguir fazer melhores reparaes domsticas);
Instinto da busca de alimentao (a busca de alimento,
para vencer a fome, est inscrita nos nossos genes, pelo que
a publicidade pode tentar estimular o apetite e o desejo de
experimentar um alimento).
A explorao de necessidades e instintos humanos e o respeito
pelas regras que contribuem para dotar a mensagem publicitria
de eficcia persuasiva confluem em vrios formatos e tipologias
de mensagens publicitrias. Paulo Cardoso (2002: 105-107) lista,
exaustivamente, os seguintes formatos das mensagens publicitrias:
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Designao
Apresentao de produto
com assinatura
Apresentao do produto
em utilizao
Apresentao explicativa
do produto
Figuras pblicas e especialistas no produto
Figuras pblicas no especialistas no produto
Especialistas no produto
no conhecidos
Consumidor vulgar
Utilizador tipificado ou
dramatizado
Utilizador em caricatura
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355
Descrio
Destaca-se
o
produto,
apresentando-o, no todo ou em
parte, acompanhado do logtipo e,
eventualmente, da assinatura.
O produto apresentado em funcionamento ou a ser usado.
Explica-se o funcionamento ou a
utilizao do produto.
Uma figura pblica apresenta um
produto em que especialista.
Uma figura pblica apresenta um
produto em que no especialista,
aproveitando-se, apenas, a associao da notoriedade dessa pessoa ao
produto.
O produto apresentado por um especialista desconhecido, mas, normalmente, a sua especialidade referida no anncio.
Um consumidor vulgar testemunha
sobre o produto.
Cria-se uma personagem que incorpora o esprito da marca e do produto, surgindo em todos os anncios, apresentando ou usando o produto ou apenas surgindo como interveniente.
Cria-se uma personagem caricata
que aparece em todos os anncios,
nas mesmas circunstncias do formato anterior.
356
Designao
Mascotes
Analogia entre dois elementos do produto
Analogia entre o produto

e uma referncia remota
Soluo de problemas "antes e depois"
Soluo de problemas
"problema
mencionado/soluo
apresentada"
Narrao
Cenas do quotidiano
Musical
Jorge Pedro Sousa

Descrio
Cria-se uma mascote, que se insere em todos os anncios, nas mesmas circunstncias dos dois formatos anteriores.
Explora-se uma analogia, normalmente visual, entre dois elementos
do produto, ou entre elementos do
produto e um elemento motivador.
Explora-se uma analogia, visual ou
verbal, entre um elemento do produto e um elemento de outro universo.
A mensagem publicitria assenta na
promessa de soluo de um problema atravs de um determinado
produto, apresentando-se o que havia antes e o resultado do recurso ao
produto.
O produto apresentado como soluo para um problema, que, pela
sua natureza, no mostrado, mas
apenas mencionado.
Uma histria enquadra a apresentao do produto ou do respectivo benefcio.
O produto ou o benefcio que proporciona so apresentados no contexto de cenas quotidianas (famlia,
trabalho, transportes...).
O produto ou o benefcio que decorre do seu uso so apresentados
atravs de imagens com fundo musical.
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Designao
Desenhos animados ou
animao em stop motion
Animao cartoon
Animao - Grficos 3D
Comparao - Meno
explcita ao produto concorrente
Comparao - Meno
implcita concorrncia
Comparao com um
produto anterior da
prpria marca
Inslito/inesperado
Despertar a curiosidade
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357
Descrio
So apresentadas histrias, cenas
do quotidiano ou mascotes sob a
forma de animao/desenhos animados, para explorar a ternura ou
o humor.
Igual ao formato anterior, excepto
que os desenhos tm traos mais
simples e gestuais.
Recurso a desenhos de alta definio para explicar a aco de um
produto em grande plano. Tambm
pode ser usado como os dois tipos
anteriores.
Publicidade comparativa directa,
fortemente condicionada em Portugal.
Publicidade comparativa, mas sem
explicitao das marcas e produtos concorrentes. Presume-se que o
consumidor sabe quais so (conhecimento comum).
Publicidade comparativa com verses anteriores do mesmo produto.
Associao surpreendente do produto a uma situao com a qual,
primeira vista, no est relacionado.
Apresenta-se uma mensagem que
apenas tem por fim fomentar a expectativa at que surja a mensagem
definitiva. Vulgarmente designa-se
por teaser.
358
Jorge Pedro Sousa
Finalmente, h que ter em ateno que, segundo Lautman e

Percy (cit. in Cardoso, 2002: 41-42), o sucesso publicitrio no
depende apenas da mensagem, pois para alm das atitudes face
ao anncio (attitude toward the ad - Aad), preciso contar com
as atitudes face marca e produto (attitude toward the brand
- Ab). O publicitrio tem que ter em mente que a atitude face
ao anncio tambm relevante para promover a compra. Da a
importncia da criatividade publicitria, que, por exemplo, pode
propor, atravs do anncio, jogos ldicos ao receptor (Galhardo,
2002), capazes de facilitarem a memorizao, a reaco afectiva
e a compra (Cardoso, 2002: 42).
5.3.3
Criatividade e publicidade
A criatividade o corao da publicidade. a fase crtica do

processo publicitrio e talvez aquela que mais tem sido estudada,
a par da significao e dos efeitos das mensagens publicitrias.
De acordo com Hernndez e Blackston (cit. in Cardoso, 2002:
42), o processo criativo em publicidade deve ser orientado para:
Solucionar o problema do cliente;
Comunicar o benefcio do produto;
Ajudar o produto a posicionar-se;
Contribuir para a diferenciao do produto;
Levar o consumidor a prestar ateno ao produto e memorizlo;
Levar compra.
Csikszentmihalyi (cit. in Cardoso, 2002: 22-23) diz que a
criatividade depende:
Do campo, que integra as regras e procedimentos de uma
rea do conhecimento, por sua vez inculcadas na cultura;
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359
Do mbito, na medida em que existem gatekeepers que

controlam o acesso de novas ideias ao campo;
Da pessoa, na medida em que o indivduo a mola do processo criativo, ao utilizar de forma inovadora os elementos
e smbolos de um determinado campo. Se passar pelos gatekeepers, a nova ideia pode vir a fazer parte do campo.
Cardoso (2002: 23) explica que as ideias de Csikszentmihalyi
se podem aplicar publicidade, j que:
"(...) a criatividade publicitria s ganha sentido
quando devidamente aprovada e aplicada. Todo o
trabalho da agncia tem de passar por profissionais
(director, criativo, planeador, director de contas) que
tm por funo avaliar, corrigir e seleccionar o trabalho dos outros profissionais antes que a campanha
seja apresentada ao cliente. Este ltimo o "filtro definitivo"qu aprova ou no a campanha. Por fim, uma
vez aprovada, a campanha passa a fazer parte do domnio pblico, integrando, ainda que muitas vezes de
uma forma efmera, a cultura onde difundida".
Aos criativos compete elaborar a mensagem publicitria. No
entanto, tambm pode competir a um criativo inventar o nome de
um produto ou at de uma empresa.
Segundo Lampreia (1989: 77), a funo criativa em publicidade passa, normalmente, por cinco fases:
1. Percepo e delimitao do problema;
2. Preparao, que passa pela investigao dos elementos a ter
em conta para o desenvolvimento da ideia;
3. Incubao da ideia;
4. Iluminao, que corresponde ao momento em que o criativo
tem a ideia;
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360
Jorge Pedro Sousa
5. Verificao da possibilidade de aproveitamento da ideia.

Para estimular a produo de ideias, h vrias tcnicas que
podem ser usadas em publicidade.
A mais antiga tcnica de criatividade publicitria a anlise. Na anlise, dissecam-se os problemas "produto", primeiro, e
"campanha", depois, tentando-se aproveitar os elementos do produto passveis de serem usados na campanha, combinando-se ambos numa matriz que relacione aspectos da campanha com aspectos do produto.
A tcnica mais comum de criatividade publicitria , provavelmente, o brainstorming. O brainstorming consiste na produo de ideias em grupo. Vrias pessoas so reunidas num determinado espao. O moderador apresenta o problema, recorrendo, por
vezes, a imagens, que funcionam como estmulos visuais. Os participantes exprimem as suas ideias acerca do problema, que so
imediatamente registadas, sem censura ou debate. O objectivo
produzir ideias, sem preocupaes de qualidade nem limites
imaginao. Por isso, no se criticam as ideias apresentadas nesta
primeira fase do brainstorming.
Na segunda fase do processo, avaliam-se e classificam-se as
ideias de acordo com as suas possibilidades de concretizao e
utilizao:
Ideias inconcretizveis ou no utilizveis;
Ideias utilizveis e aproveitveis aps serem trabalhadas ou
aps verificao da sua aplicabilidade;
Ideias imediatamente aproveitveis.
A sintica outra tcnica de criatividade, embora seja menos aplicada do que o brainstorming. Os participantes so cuidadosamente seleccionados e sujeitos a formao sobre o que vo
publicitar. O processo decorre por identificao pessoal dos criativos com o produto a publicitar, com as pessoas que vo usar
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361
o produto ou, ainda, por aplicao de conhecimentos j existentes. No primeiro caso, o criativo pode imaginar-se como sendo
o objecto. Imagina-se como um carro, um refrigerante, uma empresa, etc.; ou ento, identifica-se com os consumidores, como,
por exemplo, quando se coloca na pele de uma mulher que vai
usar determinadas meias, ou determinados cosmticos. No segundo caso, aplicam-se os conhecimentos obtidos anteriormente
nova situao. Por exemplo, aplicam-se os conhecimentos obtidos na publicidade a um carro a um anncio a um camio.
O psicodrama (role playing) tambm pode ser usado no processo criativo publicitrio. Funciona quase como o brainstorming, mas neste caso atribudo um papel a um elemento do
grupo, que deve fazer uma representao teatral sobre o tema proposto (por exemplo, sobre o que faria com um determinado modelo de carro novo). Aps a teatralizao da situao, os restantes
elementos fazem uma anlise conjunta, podendo, daqui, sair novas ideias a aproveitar na campanha publicitria.
5.3.4
Os meios publicitrios
A escolha dos meios de difuso da mensagem a fase do processo

publicitrio que se segue elaborao da mensagem. Os meios
devem ser escolhidos tendo em conta o perfil do anunciante, o
perfil do anncio e o perfil do pblico-alvo. Assim, o publicitrio
deve escolher os meios cuja audincia especfica (idade, sexo, interesses, profisso, distribuio geogrfica...) seja potencialmente
mais sensvel mensagem.
Segundo Lampreia (1989: 84), o anncio radiofnico deve
ser curto, dinmico, repetitivo e tematicamente redundante, para
fixar o nome do produto e o tema da campanha. H trs tipos de
anncios radiofnicos:
Spots (anncios previamente gravados);
Anncios lidos por locutores da emissora durante os programas;
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362
Jorge Pedro Sousa
Patrocnios de programas.
Na imprensa faz-se publicidade grfica. Essa publicidade admite vrias modalidades. Eventualmente, pode surgir sob a forma
de publicidade redigida (anncio "disfarado"de notcia, entrevista ou reportagem). Mas, normalmente, os anncios diferenciamse bem dos contedos jornalsticos. Geralmente tm um ttulo, um
texto sobre o produto ou servio anunciado e imagens alusivas.
Podem ou no inserir os logtipos das marcas, se estes existirem
e se for pertinente. Os espaos livres ajudam a realar os restantes elementos grficos e do uma certa atmosfera ao anncio. A
cor pode contribuir para salientar determinados elementos grficos e tambm participa na edificao da atmosfera do anncio,
que se abre conotao. O tamanho, o contedo e a localizao
do anncio na imprensa determinam o seu xito ou insucesso.
Os cartazes, geralmente, constroem-se de forma semelhante
aos anncios da imprensa, mas o seu elemento principal a imagem (para mobilizar a ateno). O texto tem de ser muito curto
e incisivo, para permitir a leitura num instante. O tamanho (em
princpio, quanto maior o cartaz, maior ser o impacto), a localizao e a iluminao, alm, obviamente, do contedo, so os
elementos que em princpio condicionam o sucesso de um cartaz.
Os painis publicitrios, ou outdoors, so uma das formas de
publicidade grfica exterior mais consagradas.
Em televiso, a publicidade, geralmente, faz-se sob a forma de
patrocnio a programas ou de spot (audiovisual publicitrio previamente gravado). O spot publicitrio, em princpio, deve contar
uma histria, deve ser curto (normalmente no tem mais de um
minuto) e deve ter um ritmo intenso (planos de curta durao. recurso essencialmente a planos mdios e grandes planos). Tambm
se faz bastante product placement em televiso e cinema. Consiste isto em colocar determinados produtos a serem usados ou
consumidos por personagens de sries, telenovelas, etc.
Na Internet a publicidade geralmente feita sob a forma de
banners, animados ou no animados. Os banners tm de chamar
a ateno (atravs da cor, das imagens, da animao, etc.) e devem
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363
permitir hiperligaes. Os links podem conduzir a espaos de

compra directa (tal como se pode fazer na televiso interactiva). A
publicidade on-line tem, porm, outros meios. Os pop-behinds
so os anncios em "janelas"que se abrem por cima ou por trs
das pginas que se esto a consultar; os spawneds so aqueles
que quando se clica para fecharem abrem imediatamente outro
diferente. Porm, estudos recentes mostram que os consumidores
tendem a rejeitar mais do que a aderir a esta publicidade agressiva
e indesejada9 . Tambm se pode usar o e-mail para se enviarem
mensagens publicitrias, mas a crescente eficcia dos filtros antispam tira eficcia a esse mtodo.
Existem outros meios para fazer publicidade: publicidade sonora ao ar livre, panfletos, folhetos desdobrveis, cartas, sacos
de plstico e aventais, catlogos, anncios luminosos, bandeirolas e faixas, publicidade em objectos (cinzeiros, guarda-sis,
etc.), encartes de jornais (suplementos info-publicitrios), diapositivos, publicidade exterior mvel (nos carros e autocarros,
por exemplo), espectculos publicitrios (por exemplo, contratar uma banda ou um grupo de tambores para distribuir folhetos,
ou um grupo teatral para promover uma nova casa comercial), etc.
Quando uma marca adquire grande projeco e prestgio, pode
colocar no mercado objectos publicitrios a um bom preo. Os
bluses e roupa Marlboro so um bom exemplo. Este tipo de publicidade, que se designa por self-promoting, geralmente paga-se
a si mesma e pode trazer lucros adicionais empresa. O mershandising dos filmes novos, por exemplo, permite aos estdios cinematogrficos encaixar lucros adicionais vultuosos.
5.3.5
Campanhas publicitrias
As campanhas publicitrias orquestram-se para corresponder a

determinados objectivos. De acordo com Prez (cit in. Cardoso,
9
Publicidade on-line: a perspectiva do consumidor", noticiado no Pblico

no artigo "Novos tipos de publicidade on-line incomodam cibernautas"(Janeiro
de 2002).
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364
Jorge Pedro Sousa
2002: 81-82), h que distinguir os objectivos de marketing dos

objectivos publicitrios, apesar de ambos se encontrarem interligados, podendo ser:
Objectivos de marketing
Lanar um produto ou marca;
Manter ou aumentar a quota de mercado;
Aumentar a frequncia de compra dos clientes;
Conquistar consumidores concorrncia ou cativar novos
consumidores.
Objectivos publicitrios
Informar da existncia de uma marca ou produto;
Estimular as pessoas a experimentar o produto;
Ensinar a utilizar um produto;
Mostrar as funes do produto;
Modificar as atitudes actuais em relao marca ou produto;
Reforar atitudes em relao marca ou produto;
Encorajar a lealdade marca;
Lembrar que a marca existe;
Construir uma imagem de marca.
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365
Numa campanha publicitria h que conciliar a elaborao

das mensagens com a gesto de meios (media planning ou media strategy). Estes processos decorrem num timing com base em
estudos de mercado (da responsabilidade do marketing), direccionados para o pblico-alvo (targuet group).
As campanhas publicitrias orquestram diferentes aces publicitrias, geralmente atravs de vrios meios. No entanto, tambm se podem organizar aces publicitrias pontuais, eventualmente atravs de um nico meio. Os anncios a restaurantes, hotis ou casinos para a celebrao de ocasies especficas, como a
passagem de ano, so um bom exemplo.
A agncia publicitria tem, tipicamente, cinco departamentos:
Contacto (liga a agncia ao cliente, recebendo o briefing
deste e passando-o para os criativos; estabelece prazos com
o cliente; oramenta a campanha e apresenta o oramento
ao cliente; verifica se a campanha decorre de acordo com o
planeado, etc.);
Criativo (desenvolve o conceito para a campanha e as mensagens publicitrias, estando, normalmente, dividido em grupos de trabalho de duas pessoas: redactor, responsvel pelo
texto publicitrio, e visualizador, responsvel pelas imagens publicitrias);
Produtivo (supervisiona a produo das mensagens publicitrias, normalmente por subcontratao de produtoras de
vdeo, estdios de fotografia, empresas de casting, estdios
de som, etc.);
De meios (elabora a estratgia de meios, em conjunto com
os departamentos de contacto e de planeamento estratgico,
negoceia os preos com as empresas de meios e insere os
anncios - este departamento, porm, est a perder importncia devido ao aparecimento das centrais de compra, a
quem as agncias subcontratam a colocao de publicidade
nos meios, com vantagens no preo final);
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366
Jorge Pedro Sousa
De planeamento estratgico (coordena o trabalho dos diferentes departamentos).

Na organizao de uma campanha publicitria por uma agncia intervm vrios profissionais, relacionados com os departamentos. Ao account executive ou account planner (director de
conta, tambm designado planeador) compete recolher os dados
sobre o produto, o consumidor e a concorrncia. tambm ele
que, no final, apresenta a campanha ao cliente, para aprovao ou
reprovao. Ao copy-writer (director criativo) compete supervisionar os contedos das mensagens elaboradas pelos criativos
e estabelecer as tcticas publicitrias para a realizao e sequncia dessas mesmas mensagens. Ao media-planner (director de
meios) compete elaborar a estratgia de gesto e orquestrao de
meios. O art-director (director artstico) superintende a qualidade "artstica"da produo publicitria. No terreno, por exemplo
para a produo de um spot audiovisual, comum haver tambm
guionista, director de fotografia, etc., tal e qual como no cinema.
Pelo que dissemos, fica claro que o processo da campanha publicitria equivalente ao processo de relaes pblicas, resumindo-se, na sua essncia, a uma fase de diagnstico de um problema,
a uma fase de teraputica comunicacional e a uma fase de avaliao (os objectivos de toda a campanha publicitria devem ser
mensurveis), embora se possa segment-lo em vrias etapas:
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368
Jorge Pedro Sousa
Como se v pelo esquema, a uma fase inicial de contacto

e definio de objectivos com o cliente, sucede-se a investigao, usando mtodos cientficos (pesquisa de mercado, comportamento dos consumidores, etc.), para anlise da melhor forma
de atingir, publicitariamente, os objectivos propostos pelo cliente.
Sucede-se a fase de definio e elaborao da mensagem (fase
criativa) e anncios e de planificao da campanha, fazendo-se,
igualmente, o respectivo oramento e projeco de resultados esperados. As ideias, o oramento e a projeco de resultados so
apresentados ao cliente, que pode ou no concordar com eles. Se
concordar, produzem-se os anncios e restante material publicitrio e implementa-se a campanha, sempre sob controlo (Os objectivos mensurveis- esto a ser atingidos? Os prazos esto a ser
respeitados? O oramento est a ser cumprido? Os meios esto a
fazer o contratado?...). No final da campanha, devem-se determinar os resultados, de forma cientfica (inquritos sobre cognies,
atitudes e comportamentos do consumidor, resultados de vendas,
etc.). Apresentam-se, ento, os resultados (mensurados) ao cliente. O cliente pode dar por finalizada a aco publicitria ou
pedir mais, o que implica a existncia de feedback. Neste caso,
todo o processo recomea.
5.3.6
Filosofia publicitria
Grandes agncias e grandes publicitrios tm desenvolvido o que

podemos considerar filosofias publicitrias. Por vezes, as filosofias publicitrias esto especificamente associadas a grandes agncias e so produto dos respectivos mentores. Em todo o caso, a
publicitao das filosofias publicitrias tambm uma forma de
publicidade insinuante de cada agncia, que assim se promove,
bem como aos seus produtos. As filosofias publicitrias configuram modelos e metodologias de actuao. Paulo Cardoso (2002:
54) sistematiza os seguintes modelos publicitrios:
Modelo Rosser Reeves (unique selling proposition) - O
anncio deve basear-se numa caracterstica concreta e nica
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369
do produto (ou, pelo menos, uma caracterstica nunca apresentada pela concorrncia) que permita ao consumidor perceber que ao adquirir o produto vai tirar dele uma vantagem
especfica.
Modelo David Ogilvy (imagem de marca) - a personalidade da marca que conduz seleco entre produtos semelhantes de marcas diferentes. A publicidade age no sentido
de diferenciar psicologicamente as marcas, atravs da sua
associao a factores externos (imagens, pessoas, smbolos...).
Modelo Leo Burnett (o lado emocional e humano do
produto) - A publicidade deve ser simples, direccionada
para as pessoas comuns, e deve salientar o lado humano e
emocional do produto, sem perder credibilidade.
Modelo Jaques Sgula (star stategy) - A marca entendida como uma pessoa, associando um elemento fsico
(aquilo que a marca faz), o carcter (o que a marca ) e o
estilo (o que a marca exprime).
Modelo Al Ries e Jack Trout (posicionamento) - A marca
deve posicionar-se distintivamente em cada consumidor.
5.4
Um breve apontamento sobre propaganda
O termo propaganda designa uma actividade interessada de comunicao social persuasiva em que o emissor domina quase por
completo o processo de comunicao, procurando mudar as cognies (ideias, opinies, crenas, valores, representaes, etc.),
atitudes, comportamentos e at a personalidade do receptor. A
propaganda particularmente relevante nos domnios poltico, ideolgico, militar e religioso.
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370
Jorge Pedro Sousa
A propaganda diferencia-se da publicidade porque est ideologicamente vinculada luta pelo poder ou manuteno desse
poder. Ao contrrio da publicidade, a propaganda , essencialmente, uma actividade de propagao ideolgica e no uma actividade de cariz comercial. Idntica opinio tem, por exemplo,
Jean-Marie Domenach (1962): "A propaganda pode comparar-se
com a publicidade porque tende a criar, transformar ou confirmar
opinies e porque ambas usam alguns dos mesmos meios, mas
distingue-se dela porque persegue um fim poltico e no comercial".
A propaganda usa tcnicas publicitrias, das relaes pblicas
(no esqueamos, inclusivamente, que um dos modelos de relaes pblicas tem a propaganda na sua base), do marketing, da
publicidade e mesmo do jornalismo.
A propaganda, a exemplo das relaes pblicas e da publicidade, recorre a diferentes meios de comunicao. Normalmente,
recorrem-se a mais meios quanto maior for o pblico-alvo da propaganda e quanto maior for a durao das actividades propagandsticas (Sotelo Enrquez, 2001: 75).
Segundo Sotelo Enrquez (2001: 61), a expresso propaganda
foi a primeira a generalizar-se para denominar actividades de comunicao institucional. O termo tem origem na criao, pela
Igreja Catlica, da Congregao para a Propaganda da F, no sculo XVII. At Primeira Guerra Mundial, a expresso propaganda continuou a designar as aces de evangelizao. Entretanto, vrias outras organizaes foram-se apropriando-se da palavra para designar as actividades de comunicao destinadas a
defender os postulados de um indivduo ou de um grupo (Sotelo
Enrquez, 2001: 61).
A Primeira Guerra Mundial levou universalizao do termo
propaganda, j que todos os beligerantes contenderam com palavras e no apenas com as armas (Sotelo Enrquez, 2001: 62). Data
dessa poca a identificao da propaganda com a guerra psicolgica. O seu uso intenso por parte de polticos e militares durante
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371
o conflito ter tido, na ptica de Sotelo Enrquez (2001: 62), trs

consequncias:
1. A propaganda poltica e militar intensificou-se, em detrimento da propaganda noutros domnios da vida social;
2. O impacto causado pelas actividades de propaganda intensificou o interesse de polticos, militares e cientistas pela
actividade (os estudos sobre propaganda e persuaso estiveram mesmo na gnese dos estudos sobre os efeitos da
comunicao);
3. O termo propaganda adquiriu conotao negativa, identificando-se com manipulao e mentira.
A disseminao e o aperfeioamento da propaganda poltica
estiveram associados ao triunfo dos bolcheviques na Rssia, do
nazismo na Alemanha e do fascismo em Itlia. Os regimes ditatoriais que se espalharam pelo mundo a partir dos anos trinta
do sculo XX tambm deram o seu contributo para a expanso
e aperfeioamento da propaganda, como sucedeu na Espanha de
Franco e no Portugal de Salazar e Caetano. Nos pases ocidentais e ocidentalizados, em que a represso poltica anti-cultural,
a propaganda tornou-se um dos meios que contriburam para a
manuteno desses regimes.
Sotelo Enrquez (2001: 62) prope duas pocas diferentes nos
estudos sobre propaganda: o primeiro vai at Segunda Guerra
Mundial; e o segundo vem da Segunda Guerra Mundial at aos
nossos dias. Durante o primeiro perodo, as investigaes direccionaram-se para determinar o papel da propaganda nas guerras, nas
relaes internacionais e nos processos de transformao da sociedade, nomeadamente no espao de confronto ideolgico entre
a democracia liberal e capitalista, o regime comunista e o regime
fascista, etc. As perspectivas tericas eram, essencialmente, as da
psicologia e as da teoria da opinio pblica. No segundo perodo,
os estudos sobre propaganda estenderam-se aos domnios da cincia poltica, do marketing poltico e das cincias da comunicao,
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372
Jorge Pedro Sousa
tendo sido feito um esforo por delimitar o seu campo em relao

s restantes actividades de comunicao social.
Na actualidade, vrios autores tm denunciado o abuso da propaganda para, em sociedade, garantir o domnio consentido de
determinadas pessoas ou grupos sobre outras pessoas ou grupos
(por exemplo, Chomsky e Herman, 1988: 306). Combs e Nimmo
(1993: 19) escrevem o seguinte:
"A nova propaganda insinuante e penetrante em
vez de espordica, completa em vez de parcial, dinmica em vez de esttica. As intenes da nova propaganda so ambguas, mescladas, por vezes contraditrias, frequentemente dissimuladas e artificiosas;
e como so frequentemente cometidas a uma organizao, difcil imputar a propaganda s intenes
de um indivduo em particular. Mais, a nova propaganda dirige-se para o efmero e modifica o interesse
geral. (...) Finalmente, a nova propaganda dirige-se
imaginao de cada um de ns, ao desejo de deixar
a nossa imaginao divagar sem ser incomodada por
factos frios e pela razo."
A ambiguidade da propaganda dificulta a delimitao da sua
natureza. De qualquer maneira, face ao que se referiu at agora,
possvel salientar que a propaganda corresponde a uma actividade de comunicao social planeada, sistemtica e deliberada
(como as restantes actividades de comunicao social). A propaganda tambm persuasiva. O emissor usa a propaganda para seu
prprio benefcio e sem considerao pelo bem comum, mas o receptor pode, igualmente, beneficiar com as ideias e informaes
propagandeadas. , ainda, uma actividade de comunicao social
desequilibrada e unidireccional, j que o peso da relao se concentra no emissor e a relao de comunicao se direcciona quase
unicamente do emissor para o receptor.
A propaganda resulta particularmente bem quando se aproveita da ignorncia do receptor (Sotelo Enrquez, 2001: 72). As
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373
mensagens propagandsticas so, normalmente, fundadas em contedos racionais, mas incluem recursos emotivos, que se podem
sobrepor racionalidade e que reforam a argumentao e impelem aco (Sotelo Enrquez, 2001: 72).
Na realidade, o facto de as mensagens propagandsticas serem, usualmente, fundadas na racionalidade, embora temperadas
com recursos emotivos, no obriga a que os argumentos racionais
sejam baseados em factos verdicos. Tambm no obriga a que os
argumentos sejam meritrios. A propaganda -como, alis, outras
formas de comunicao- pode basear-se na falsidade, na maldade
e na injustia. A racionalidade pode ser sacrificada emoo.
No raras vezes, a propaganda reforada pela lei e pelo aparelho repressivo do estado. (Sotelo Enrquez, 2001: 72) Dito de
outra maneira, o receptor vincula-se aos critrios e objectivos do
emissor no apenas devido propaganda mas tambm por submisso fora da lei e da autoridade. A propaganda pode no
resultar, por se contrapor realidade vivida pelas pessoas quotidianamente, mas, ainda assim, os seus objectivos podem ser impostos pela lei e pela autoridade. Nos regimes ditatoriais, essa
a regra. Mas nos regimes democrticos ocidentais, em que a
lei e a autoridade no se podem sobrepor s liberdades cvicas e
aos direitos fundamentais de cidadania, a propaganda tem de ser
insinuante e atraente.
Sotelo Enrquez (2001: 75-78) prope a seguinte classificao
da propaganda:
Em funo do sistema poltico, a propaganda pode ser:
De tipo comunista, no qual toda a informao est
orientada para a doutrinao da sociedade e a extenso do comunismo ao resto do mundo. Deste modo,
a propaganda total, pois toda a manifestao informativa deve perseguir as finalidades do comunismo e
deve interpretar a realidade de acordo com os princpios ideolgicos comunistas. Existe censura. No h
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374
Jorge Pedro Sousa

espao para a dissidncia, j que todos os instrumentos de comunicao social se encontram sob a tutela
do estado.
De tipo nazi-fascista, que perfilha caractersticas semelhantes ao modelo comunista, ainda que os meios
de comunicao social no sejam monopolizados pelo
estado. Existe censura. O estado tambm pode ter organismos pblicos cujo objectivo propagar a ideologia oficial, como foi o caso do Secretariado da Propaganda Nacional (mais tarde Secretariado Nacional
de Informao), que existiu em Portugal durante o regime corporativo de Salazar e Caetano.
De tipo democrtico liberal, onde a actividade propagandstica se desenvolve, teoricamente, numa espcie de mercado de ideias livre, embora autores como
Chomsky e Herman (1988) garantam que esse "mercado"tem limites. Nas democracias liberais, capitalistas, o estado no o nico proprietrio dos meios
de comunicao; pelo contrrio, a esmagadora maioria deles est nas mos de agentes privados. Os media
so, frequentemente, um espao de confronto ideolgico representativo do confronto ideolgico que ocorre
no espao pblico em geral.
Quanto identidade do emissor e verosimilitude da mensagem, a propaganda pode ter vrias formas
Propaganda negra, que ocorre quando o emissor permanece oculto (muda de nome ou utiliza terceiros) e
difunde mensagens falsas.
Propaganda branca, que ocorre quando o emissor se
identifica e transmite informaes verdadeiras.
Propaganda cinzenta, em que o emissor se identifica
mas os contedos das mensagens se baseiam na mentira.
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375
Subpropaganda, utilizada quando o emissor identificandose ou recorrendo a terceiros- transmite informao falsa ou verdadeira- com a qual pretende abrir caminho a uma campanha de propaganda de maior dimenso.
Quanto ao objecto, a propaganda pode ser:
Ideolgica, pois trata de promover a adeso a uma
ideologia concreta. A propaganda ideolgica articulase com a propaganda poltica, podendo-se falar de propaganda poltico-ideolgica.
Poltica, quando trata de defender princpios do regime poltico e medidas polticas. Este tipo de propaganda articula-se com a propaganda ideolgica, podendose falar de propaganda poltico-ideolgica.
Militar ou de guerra, tambm conhecida como guerra
psicolgica, que a propaganda desenvolvida pelos
estados em guerra para promover a sua causa entre os
seus soldados e populao, entre os aliados e mesmo
entre os inimigos.
Quanto ao efeito, a propaganda pode ser:
Integradora, quando pretende integrar indivduos dispersos numa comunidade homognea regida por determinados valores e ideias.
Agitadora, quando a propaganda pretende romper com
a estabilidade e unidade de um grupo social.
Quanto ao meio, a propaganda pode ser, obviamente, televisiva, impressa, multimeditica, etc. Cabe fazer, noamente,
uma referncia especial propaganda subliminar, baseada nas
mensagens subliminares, ou seja, aquelas mensagens que no so
conscientemente percepcionadas e se dirigem directamente mente
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376
Jorge Pedro Sousa
do observador. Seria o caso, por exemplo, da incluso de fotogramas com anncios de um refrigerante entre os fotogramas de
um filme. Com esse tipo de propaganda, as pessoas no consciencializam o que vem, mas a sua mente, subconscientemente,
percepciona a mensagem. Porm, no se sabe at que ponto a
propaganda subliminar resulta, pois as experincias so inconclusivas e, frequentemente, os seus resultados so contraditrios.
5.5
Indstrias do entretenimento
As indstrias do entretenimento englobam a televiso, a rdio, o

cinema, a actividade livreira, a actividade discogrfica e similar,
a publicao de revistas, os jogos de vdeo, a pornografia, etc., ou
seja, todas as actividades de produo simblica que, tal como a
sua denominao traduz, visam "entreter". Neste caso, claro est,
no falamos da televiso, da rdio, dos livros ou do cinema como
"meios". Falamos, isso sim, da actividade de produo e difuso de mensagens de entretenimento veiculadas por esses meios.
Tambm no falamos da televiso, da rdio, do cinema, dos livros
e revistas como veculos jornalsticos, publicitrios, etc., embora
o jornalismo e a publicidade tambm possam "entreter". Falamos,
ao invs, dos contedos de fico, de concursos, etc. veiculados
nesses meios.
Alguns dos principais contedos da indstria de entretenimento
so os seguintes:
Fico e drama - Os filmes, as telenovelas, o teatro, os
contos, novelas e romances, as fotonovelas, etc. so alguns
dos exemplos de contedos que se podem incluir nesta categoria.
Concursos - Os concursos esto muito em voga como entretenimento, em especial na televiso, pois do aos espectadores a possibilidade de testar os seus conhecimentos, colocando-se na pele dos concorrentes. Assistir a um
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377
concurso tambm permite ao espectador, em ambiente de

tenso e drama, resolver um enigma - "Quem vai ganhar?".
Uma nova modalidade de concurso, a do "Big Brother"e
produtos correlacionados, empresta drama a esse gnero
e acentua as tendncias voyeursticas dos telespectadores.
Outros concursos cruzam-se, por exemplo, com a msica,
obrigando os concorrentes a mostrarem os seus dotes musicais.
Actualidades leves e contedos de "servios" - So os
contedos que aliceram muitas revistas "cor-de-rosa", englobando, nomeadamente: notcias "do social"; matrias
sobre moda, cosmtica culinria e gastronomia, viagens e
turismo, decorao, produtos venda, etc.; conselhos prticos sobre relaes humanas, sexo, dinheiro, uso de cosmticos, remodelao do guarda-roupa, etc.
Uma advertncia: O documentarismo uma forma de jornalismo, pelo que os documentrios audiovisuais (por exemplo, sobre a natureza) no devem ser considerados como
contedos de entretenimento, por muito que possam, tambm, "entreter".
Variedades - Os programas de variedades so, tipicamente,
televisivos ou radiofnicos e correspondem, grosso modo,
s revistas magazines. Assim, so caleidoscpicos, misturando msica, concursos, talk-shows, humor etc. o apresentador, ou a equipa de apresentadores, que confere unidade ao programa.
Talk-show - Programas radiofnicos ou televisivos que se
baseiam numa ou em vrias pessoas a conversar, normalmente debatendo assuntos. Alguns talk-shows aproximamse mais do jornalismo do que do entretenimento, podendo
ser considerados info-shows. Outros posicionam-se mais
decididamente do lado do entretenimento.
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378
Jorge Pedro Sousa
Auto-testes e passatempos - Os auto-testes personalidade

e inteligncia, passatempos como as palavras cruzadas,
costumam marcar presena nas revistas "cor-de-rosa". So
populares, pois implicam uma aco do leitor.
Msica - A msica um fenmeno social, explorado comercial e discursivamente. A msica empolga, pacifica,
promove a partilha de experincias, combate a sensao de
solido, funciona como pano de fundo para o trabalho, incentiva contactos entre pessoas, etc. Os contedos musicais
(concertos, videoclips, DVDs musicais etc.) e os discursos
sobre msica preenchem, assim, muitos dos espaos e tempos da indstria do entretenimento. A rdio, por exemplo,
vive muito da msica e h mesmo canais televisivos especializados em msica, como a MTV. H mesmo uma indstria do entretenimento, a discogrfica, baseada unicamente
na edio de msica (CDs, MP3, DVDs, etc.).
Jogos de vdeo - Comea-se, lentamente, a ganhar conscincia do impacto dos jogos de vdeo como meio de entretenimento. Eles competem directamente com o vdeo e a
televiso pela ateno do consumidor. O seu sucesso radica
no facto de o jogador ser activo, interactuando com o jogo
e, eventualmente, com outros jogadores. H tenso, ritmo
e aco nos jogos de vdeo, exigindo respostas inteligentes,
destras e geis do jogador. Os mecanismos da ateno dos
jogadores so aprimorados. Os jogos podem incluir uma
narrativa ficcional que os dramatiza e aparenta com a fico. H mesmo jogos que so, essencialmente, narrativas
que o jogador constri enquanto joga.
Quando se criticam os jogos de vdeo, critica-se, sobretudo,
a dose de violncia que alguns deles encerram (mas que
tambm permite descarregar as tenses acumuladas quotidianamente pelos jogadores) e o tempo que tiram a outras
experincias (praticar desporto, comungar com a natureza,
conversar...).
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Pornografia e erotismo - A pornografia distingue-se do

erotismo por uma questo de "dureza"da mensagem, mas,
na sua essncia, abordam a mesma coisa - o sexo - e exploram os mesmos tabus - os sexuais.
A pornografia, apesar de no ser muito abordada nos estudos tradicionais de comunicao, dada a sua problematicidade (legal, tica, esttica...), um dos principais sectores
mediticos de entretenimento, movimentando quantias colossais de dinheiro e envolvendo, como espectadores, milhes de pessoas. Alis, desde que a humanidade comeou
a representar-se artisticamente que se produzem imagens e
textos pornogrficos (como patente nos achados arqueolgicos em que so realados os rgos sexuais masculinos
e femininos). O sucesso da pornografia deve-se ao facto
de explorar algo que prprio da natureza do homem - o
sexo - e que d prazer. Pode, tambm, assumir a forma
de uma fonte de evaso e identidade para aqueles que no
esto engajados nas prticas sexuais dominantes e mesmo
para homens e mulheres em busca de identidade sexual.
Muita da pornografia limita-se a uma representao de poder do homem sobre a mulher (o orgasmo feminino, por
exemplo, tende a ser excludo das representaes pornogrficas), mas h variaes a esse modelo dominante, encontrando-se produtos pornogrficos direccionados para as mulheres (que valorizam, por exemplo, o orgasmo feminino, os
preliminares e o afecto) e para as minorias sexuais.
A pornografia contribui, igualmente, bem ou mal, para a
educao sexual. Se, por um lado, a pornografia pode explorar uma imagem distorcida da sexualidade humana, por
outro lado h filmes pornogrficos que, por exemplo, ensinam a usar preservativos como forma de combate sida
(ou que evidenciam que os actores usam preservativo, o
que pode diminuir a tendncia para os comportamentos de
risco).
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Jorge Pedro Sousa

Obviamente, outra das crticas que se faz indstria pornogrfica prende-se com a actuao ilegal de alguns porngrafos, que participam no trfico de pessoas e obrigam muitas mulheres (em especial) a prostituir-se e a representarem,
sem o quererem, em filmes e outros produtos pornogrficos.
A investigao sobre a indstria de entretenimento tem focalizado vrios aspectos da produo e difuso de mensagens, mas
os estudos sobre os contedos em si so, provavelmente, predominantes, contemplando facetas como:
Relaes de gnero e similares - Imagem que dada de homens e mulheres em interaco, por exemplo como personagens de fico audiovisual. Tambm se avalia, por exemplo, se essa imagem favorece a igualdade entre gneros ou,
pelo contrrio, a submisso de um gnero a outro (nomeadamente a submisso do feminino ao masculino). O estudo
dos papis sociais das personagens, neste contexto, adquire
bastante importncia, tal como a observao dos esteretipos.
A exemplo das relaes de gnero, os estudos sobre os contedos das mensagens de entretenimento tambm abordam
as questes da representao dos idosos, das minorias tnicas, das nacionalidades, das pessoas portadoras de deficincia, das pessoas com diferentes orientaes sexuais, das
classes sociais, etc.
Mercantilizao dos produtos culturais - Os produtos culturais e simblicos so confeccionados e vendidos como
qualquer outra mercadoria, o que tem merecido crticas de
alguns sectores, que alegadamente dizem que isso constrange a iniciativa, a inovao e a criatividade. Outros sustentam a posio contrria, argumentando que a mercantilizao dos produtos culturais e simblicos apenas gera progresso e riqueza (para os artistas e os intermedirios), em
nada condicionando a criatividade.
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Globalizao da cultura - Os produtos culturais e simblicos so transaccionados globalmente, contribuindo para a

edificao de referentes comuns a nvel mundial, com reflexos nas identidades, fenmeno que, naturalmente, no ficou
margem das preocupaes dos investigadores da comunicao. Porm, as expresses comunicacionais das culturas nacionais e locais tambm so estudadas pelas Cincias
da Comunicao, sendo, algumas delas, consideradas como
"culturas de resistncia" globalizao.
Tambm estudados so os produtos comunicacionais de entretenimento que emergem das culturas nacionais e locais
(basta lembrar o papel das telenovelas brasileiras, venezuelanas e mexicanas, por exemplo). Paradoxalmente, algumas
das expresses nacionais e locais da cultura tambm podem
globalizar-se (glocalidade: o local projecta-se no global).
As telenovelas latino-americanas, por exemplo, so um produto de exportao.
O estudo das dinmicas culturais contemporneas, que favorecem a apario de culturas transitrias, hedonistas, caleidoscpicas, cosmopolitas, volteis, que apelam mais aos
sentidos do que razo (ao contrrio do projecto do Iluminismo), levou alguns tericos da comunicao a falar da
existncia de uma cultura ps-moderna.
Contedos como reprodutores sociais e culturais Por
um lado, a comunicao social influencia os processos de
reproduo social e cultural. Por outro lado, os contedos mediticos reflectem os valores, crenas e expectativas
existentes na sociedade, funcionando como um dos indicadores culturais do estado da sociedade, a exemplo dos
indicadores sociais e econmicos. Consequentemente, a
anlise dos contedos mediticos, entendidos como indicadores culturais, tem-se configurado como um dos vectores
de anlise s mensagens da indstria de entretenimento. Do
mesmo modo, tm-se procurado fazer comparaes entre as
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Jorge Pedro Sousa

mensagens mediticas e a realidade social, para identificar
os mais bvios enviusamentos e distores entre a experincia directa da realidade e as suas representaes discursivas.
de realar que as vertentes de anlise acima realadas tambm so aplicadas ao estudo de mensagens jornalsticas, publicitrias, etc., sendo complementadas, por exemplo, com estudos
sobre efeitos e consumo, sobre a performance dos media (qualidade, rentabilidade, produtividade, inovao, independncia...),
sobre as funes da indstria cultural, etc.
5.6
Comunicao popular e folkcomunicao
A cultura popular a "cultura do povo", por vezes desprezada

pelas elites, mesmo se estas tambm so atradas por diversos elementos da cultura popular, que, alis, partilham com todas as camadas da populao, numa determinada sociedade. A comunicao popular , grosso modo, neste contexto, a comunicao que
resulta da cultura popular, formada pelos povos ao longo dos sculos como expresso das suas necessidades, expectativas, formas
de vida e gostos. A cultura e a comunicao popular so tambm,
num certo sentido, "a comunicao dos marginalizados", como
lhe chamou Luiz Beltro (1980 b). As formas comunicacionais
oriundas das culturas populares so nicas e espontneas, embora
comparveis, pois encontramos formas semelhantes de comunicao popular em vrios pontos do mundo, apesar de as culturas
serem diferentes.
Para Luiz Beltro (cit. in Marques de Melo, 2004 b: 21),
o povo usa a folkcomunicao para se educar, dizer o que quer,
promover-se e tambm para se divertir e entreter. Alm disso:
"A folkcomunicao , por natureza e estrutura,
um processo artesanal e horizontal, semelhante em
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383
essncia aos tipos de comunicao interpessoal, j

que suas mensagens so elaboradas, codificadas e transmitidas em linguagens e canais familiares audincia, por sua vez conhecida psicolgica e vivencialmente pelo comunicador, ainda que dispersa"(Beltro,
1980: 28).
As expresses comunicacionais da cultura popular so as tradies. A cultura popular vive atravs do folclore (folkcomunicao), da literatura popular, da religiosidade, das lendas e mitos,
do artesanato, da gastronomia e de outras formas de expresso,
constituindo um campo relevante da comunicao em sociedade.
A continuidade das tradies, ou a sua reinveno e refuncionalizao, depende, porm, das relaes que a cultura popular estabelece com a cultura dominante.
Alguns autores consideram que a cultura popular tende a ser
canibalizada pela cultura dominante, veiculada pelos meios de
comunicao social. Srgio Breguez (2004 b: 36) explica:
"Actualmente, o processo de intercomunicao da
cultura de massas no permite distino entre cultura popular e cultura erudita. O folclore foi perdendo suas caractersticas de vivant assim como tambm a tendncia a de formao de uma sociedade
uni-cultural. Estamos assistindo a uma aculturao
do folclore e da cultura burguesa.
A rdio, a televiso, o cinema, o jornal, as revistas, as publicaes em geral, esto matando o folclore, na medida em que as camadas populares tm
acesso aos meios de comunicao (...) e (...) [a] condies de vida mais compatveis com a dignidade humana. "
Outros autores so mais positivos em relao ao futuro da cultura popular e das suas manifestaes comunicativas. Ponderando
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384
Jorge Pedro Sousa
a dicotomia, qui a dialctica, entre globalizao comunicacional e identidades nacionais, regionais e locais, Roberto Benjamim (2004: 26-27) explicita:
"A ideia do impacto apocalptico, unificador, globalizante, precisa ser relativizada. (...) de supor que
os diversos sistemas culturais passaro por alguns dos
seguintes processos:
1. Resistncia cultural;
2. Refuncionalizao com preservao;
3. Fuso com elementos da cultura de massa, gerando novos produtos;
4. Desaparecimento parcial, com sobrevivncia de
traos;
5. Desactivao com possibilidade de reactivao
e refuncionalizao;
6. Desaparecimento total;
7. Sobrevivncia na arte erudita e na cultura de
massas, atravs da projeco;
8. Recriao com refuncionalizao, atravs da recuperao dos elementos projectados na arte erudita e na cultura de massas".
A globalizao comunicacional pode, efectivamente, conduzir perda ou reconverso das identidades nacionais, regionais
e locais. Mas h que contar, igualmente, com os fenmenos de
resistncia cultural e com a revitalizao de agumas tradies,
mesmo que num contexto de consciente refuncionalizao das
mesmas (ou seja, de alterao da funo inicial: o que ocorre,
por exemplo, quando um grupo de capoeiristas baiano faz uma
apresentao de capoeira para turistas).
Apesar de a cultura dominante, veiculada pelos meios dominantes, tender a absorver e modificar a cultura popular, Luiz Beltro e outros pesquisadores brasileiros, como Roberto Benjamim,
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385
notaram que a cultura popular tambm influencia a cultura dominante e, sobretudo, que a comunicao popular, nomeadamente
atravs do folclore, uma das instncias mediadoras da comunicao social (Marques de Melo, 2004 b: 22-23). Alis, Luiz Beltro, na sua tese doutoral, provou que, pelo menos nos anos 60,
os lderes populares funcionavam, no Brasil, como intermedirios
para a construo de significados das mensagens da comunicao
social (Beltro, 2004: 27-48), a exemplo do que proposto nas
teorias do fluxo de comunicao em duas etapas e em mltiplas
etapas10 .
10
Ver o captulo dedicado aos efeitos da comunicao social.
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386
Jorge Pedro Sousa
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Captulo 6
Escolas e autores do
pensamento comunicacional
O impacto dos meios de comunicao social sobre as culturas, as
sociedades e as civilizaes forte e globalmente positivo, mas
tambm problemtico. H razes para que os media sejam motivo de uma preocupao colectiva. Vrios estudiosos e pensadores de diferentes pases e continentes, cercados pela sua realidade
quotidiana, tm teorizado sobre o tema, desenvolvendo, em alguns casos linhas de pensamento e pesquisa convergentes, dando
origem s Escolas do Pensamento Comunicacional.
de notar que nem todas as "teorias"que aqui so apresentadas so teorias cientficas no verdadeiro sentido do termo. Umas
no passam de hipteses que ainda necessitam de um esforo de
desenvolvimento, integrao e validao cientfica. Outras no
so comprovveis, verificveis e muito menos predictivas. o
que acontece, por exemplo, com alguns estudos crticos, cuja dimenso essencialmente filosfica ou quase filosfica e no podem, de modo algum, ser considerados estritamente cientficos,
at porque, com frequncia, so elaborados com base em enquadramentos ideolgicos que os constrangem. Em alguns casos chegam mesmo a assumir uma terminologia verdadeiramente ideolgica que, desde logo, elimina ou atenua qualquer cientificidade
387
388
Jorge Pedro Sousa
a que pudessem almejar1 . Mas no deixam de chamar a ateno

para aspectos centrais do campo comunicacional.
Em jeito de prlogo, h que referir novamente que o pensamento comunicacional se estruturou muito antes do sculo XX,
sendo essa situao particularmente evidente nas obras de alguns
filsofos e polticos britnicos do sculo XVII. Por exemplo, John
Milton, em 1644, fez, perante o Parlamento Britnico, aquele que
se considera ser o primeiro grande discurso moderno pela liberdade de imprensa, denominado Aeropagitica2 . Thomas Hobbes
defendeu a liberdade individual e, em consequncia, a liberdade
de expresso, no livro Leviathan (1651). John Locke, na obra Ensaio Sobre o Governo Civil, de 1690, teoriza, igualmente, sobre o
papel da imprensa livre numa sociedade democrtica e liberal.
Do mesmo modo, as obras de alguns pensadores germnicos,
ligados Universidade de Leipzig, tambm denotam, ainda no
sculo XVII, preocupaes com a imprensa emergente. Christian
Weise, por exemplo, publicou, em 1685, a primeira reflexo sobre os jornais baseada numa anlise de contedo. Ahasver Fritsch
assumiu um pensamento crtico e negativo para com a imprensa,
na obra Discursus de Novellarum Quas Vocant Neue Zeitung Hodierno Usu et Abusu, publicada em 1676. Christophorus Besoldus, em 1629, procurou caracterizar o conceito de "peridico noticioso", numa obra intitulada Thesaurus Practicus. De qualquer
1
Veja-se, por exemplo, o que escreve Boaventura Sousa Santos no prlogo do estudo em cincias sociais mais generosamente financiado de que h
memria em Portugal: "Entretanto, a partir de meados de oitenta, dois factores
vieram alterar profundamente a insero internacional e mundial do nosso pas:
a integrao na Unio Europeia e o Consenso de Washington, atravs do qual
os pases mais desenvolvidos impuseram a todos os demais um novo modelo
econmico, social e poltico, o modelo neoliberal, gradualmente difundido no
discurso poltico e meditico sob o nome globalizao". Os termos "impuseram", "globalizao"e "modelo neoliberal"so marcadamente ideolgicos e
suficientemente vazios e redutores para caracterizar uma situao complexa.
desta "sucata ideolgica"que o campo que se pretende cientfico das cincias
da comunicao tem que libertar-se.
2
Estranhamente, Milton, sete anos mais tarde, aceitar o cargo de censor,
proposto por Cromwell.
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389
modo, o principal expoente do grupo de pensadores alemes que

se debruaram sobre a imprensa no sculo XVII foi Tobias Peucer, o autor da primeira tese doutoral sobre jornalismo, apresentada, em 1690, na Universidade de Leipzig. A sua tese no apenas
passa em revista algumas das posies dominantes sobre o papel
da imprensa, como tambm relembra as pontes entre a histria e
o jornalismo e o historiador e o jornalista, abrindo, ainda, pistas
para o entendimento de conceitos centrais da teoria do jornalismo
contempornea, como o conceito de noticiabilidade e a influncia
da histria sobre as notcias.
Apesar de tudo, a investigao sistemtica sobre os meios
de comunicao social ocorre j no sculo XX, no perodo subsequente Primeira Guerra Mundial, conflito durante o qual os
governos dos estados beligerantes tiveram uma atitude censria e
propagandstica. A reflexo sobre essa situao e sobre as cumplicidades entre a imprensa e o poder ter impulsionado, ento, os
primeiros estudos sistemticos sobre a comunicao social.
6.1
Alguns pais fundadores europeus do

pensamento comunicacional
Os pais fundadores europeus do pensamento comunicacional foram os antigos retricos gregos e romanos. J vimos, inclusivamente, que Aristteles, de certa forma, exps o primeiro modelo de comunicao de que h registo. Vimos tambm que uma
segunda gerao de progenitores do campo das Cincias da Comunicao apareceu na Alemanha e no Reino Unido, durante o
sculo XVII, sendo particularmente relevante, como realmos, o
nome de Tobias Peucer, por ter sido o primeiro "doutor em comunicao". No entanto, normalmente, considera-se que as primeiras grandes correntes do pensamento comunicacional contemporneo foram desenhadas a partir da Europa e se estruturaram entre
o final do sculo XIX e o princpio do sculo XX. Filsofos como
Karl Marx, socilogos como Tarde, Durkheim ou Max Weber e
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390
Jorge Pedro Sousa
politlogos como Tocqueville deram um contributo relevante para

o desenho do pensamento comunicacional contemporneo.
6.1.1
Karl Marx
Karl Marx exps os conceitos em que se baseia a crtica marxista

da comunicao - classes sociais, dominao de classe, ideologia, dialctica. Para ele, nas sociedades capitalistas a imprensa
dominante est ao servio da classe dominante, a burguesia, sendo
um dos meios de dominao ideolgica da burguesia sobre o proletariado. A imprensa , assim, um meio de veiculao ideolgica
que, se pode ser usada pela burguesia, tambm pode ser usada
pelo proletariado na luta ideolgica por uma sociedade sem classes (comunista). No entanto, h que dizer que, para Marx, as
ideias (superestrutura) no conseguem modificar, por si s, as relaes sociais determinadas pelas ligaes econmicas (infraestrutura).
Quer tenham sido abordadas de forma pontual na obra de
Marx, quer constituam um corolrio lgico do pensamento marxista (Marx no fez qualquer anlise sistemtica do papel da imprensa), essas noes impuseram crtica marxista da comunicao uma amarra ideolgica de que ela ainda no se conseguiu
libertar (ou no quer libertar-se). Essa amarra ideolgica consiste
na ideia de que os meios de comunicao fazem sistematicamente
o jogo das foras dominantes, o que tem sido contradito por vrios
estudos, que salientam, entre outras concluses, o grau de autonomia dos jornalistas, as diferenas ideolgicas entre profissionais e
mesmo entre os proprietrios dos media e ainda o facto de os media no se agruparem num monlito ideolgico, pelo contrrio.
6.1.2
mile Durkheim
mile Durkheim props o mtodo funcionalista, a partir do qual

se desenhou o modelo funcionalista de anlise dos efeitos da comunicao. Esse socilogo sustenta que os fenmenos sociais
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391
devem ser estudados como objectos ("coisas"), contemplando as

formas de pensar, agir e sentir que so exteriores conscincia
de cada indivduo e se impem a ela. A explicao de um facto
social, para Durkheim, tem sempre de ser procurada num facto
social antecedente. O estudo dos factos sociais, deve ser feito em
funo das necessidades do organismo social em que esses factos se inserem (cit. in Marques de Melo, 2003: 27). Por outras
palavras, antes de se procurarem explicaes para os efeitos dos
fenmenos sociais, preciso compreender as respectivas causas e
funes.
Durkheim acentua que a comunicao contribui para a integrao social. A lngua materna, por exemplo, aprendida de
infncia e obriga os falantes a um consenso lgico que enforma
as suas formas de pensar, de agir e de ser. Induz, tambm, uma
espcie de conscincia colectiva, em consonncia com as instncias onde o uso da lngua se faz e regula (escola, a religio, o
mundo do trabalho, a imprensa, etc.).
6.1.3
Max Weber
Contra as correntes que acreditavam na possibilidade de reduo

da realidade a conceitos abrangentes e claros, como o hegelianismo e o marxismo, Max Weber explica que as formas de aco
social so irredutveis a outra coisa que no elas mesmas, pois so
dependentes do significado que os indivduos lhes do. Para ele,
a causalidade, nas cincias sociais, no pode ser entendida como
uma mera sucesso de acontecimentos, pois tem de lhe ser adicionada a compreenso, que consiste na interpretao do significado
que os homens do s suas aces. O indivduo, nesse sentido,
a unidade bsica de toda a relao social. As relaes sociais estruturam-se, segundo Weber, pela interaco de indivduos
isolados, o que, naturalmente, engloba a comunicao3 .
Para Weber, as aces sociais dos indivduos so intencionais,
3
Esta ideia, de certa forma, abre as portas ao Interaccionismo Simblico,
como veremos abixo.
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392
Jorge Pedro Sousa
pois fazem sentido para quem as produz, estruturando-se em quatro tipos:

1. Aco racional de finalidade (Os indivduos adaptam os
meios aos fins, calculando as consequncias previsveis.)
2. Aco racional de valor (Enraizada nas crenas, leva os indivduos a agir por convico, independentemente das consequncias previsveis da sua aco.)
3. Aco afectiva (Quando a aco empreendida dominada
pelos sentimentos.)
4. Aco tradicional (Quando a aco social obedece aos hbitos, rotinas e costumes.)
De acordo com Max Weber, o socilogo tem de compreender
que todas as aces individuais tm um significado individual,
no se podendo contentar com o estudo das causalidades sociais
colectivas.
Max Weber sustenta, tambm, que h trs ordens de comportamentos sociais e dominao, em funo de uma motivao ancorada no entendimento da legitimidade:
1. Legitimidade legal-racional, que assenta na crena que a
legalidade e a regra comandam a obedincia;
2. Legitimidade tradicional, que ancora a obedincia na referncia ao passado e ao hbito;
3. Legitimidade carismtica ou emocional, que funda a obedincia na crena no carcter sagrado ou excepcional de
uma determinada pessoa.
Na sociologia weberiana, distinguem-se, igualmente, vrias
formas de poder: poder de classe (remete para o mercado e a
possibilidade de adquirir bens); poder das ordens (remete para
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393
as comunidades de indivduos afins, como ocorre nas ordens profissionais); poder dos partidos (remete para a institucionalizao
de uma elite dirigente e para a procura de vantagens materiais para
os membros do partido); e o poder religioso, que admite vrias
tipologias.
Em 1910, Max Weber publicou um pequeno texto dedicado
sociologia da imprensa. Esse texto abre pistas para a pesquisa comunicacional sociolgica, debruando-se, sociologicamente, sobre a profisso de jornalista, a estrutura do mercado da informao, a organizao das empresas de comunicao, as ligaes entre a imprensa e o poder poltico, as relaes de complementaridade e substituio entre os meios de comunicao, os efeitos
sobre a opinio pblica, a modelao dos contedos da imprensa
motivada pelos desejos da audincia e os efeitos perversos que,
segundo os crticos da imprensa da poca, o jornal provocava
sobre o livro (que redundaria no desaparecimento deste ltimo).
Weber concluiu, no seu texto, que, nas sociedades democrticas,
a imprensa modifica a forma como o homem percebe o mundo,
devido ao confronto permanente entre vrios pontos de vista.
6.1.4
Alexis Tocqueville
Alexis Tocqueville o grande estudioso da democracia no sculo

XIX. No livro De la Dmocratie en Amrique, 1835-1840, Tocqueville mostra que a democracia um movimento contnuo de
igualizao dos direitos sociais e dos salrios. Para ele, a imprensa tem um importante poder na democracia, exercendo trs
funes:
1. Garantir a liberdade, forando os polticos a comparecer no
"tribunal da opinio";
2. Sustentar e integrar a comunidade, dando-lhe referentes comuns;
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394
Jorge Pedro Sousa
3. Tornar possvel e rpida uma aco concertada (por intermdio da imprensa, "os homens falam sem se ver e entendemse sem estarem em contacto directo").
Para Tocqueville, a democracia pressupe o fraccionamento
das ideias (cada um pode ter e defender ideias prprias). Mas
identifica-se, igualmente, uma tendncia, por vezes perversa, para
o conformismo, o que, em parte, se deve igualizao das condies de vida e necessidade que os indivduos denotam de se associarem s opinies comuns. Segundo Tocqueville, a imprensa
corresponde a esses impulsos, pois favorece determinadas opinies e leva-as a triunfar mais rapidamente, promovendo a formao de consensos. Consegue, ainda, incentivar as aces de cidadania, ou seja, as aces comuns de cidados preocupados com
determinadas questes, que se envolvem na vida poltica. Porm,
a imprensa tambm pode ser perversa, ajudando a consolidar tiranias e mau gosto e fomentando a violncia.
Alexis Tocqueville evidencia, tambm, que as diferenas registadas entre os contedos e formatos dos jornais de diferentes
pases (em concreto, os americanos e os franceses) se devem a
factores econmicos, culturais e polticos.
Tocqueville formula, igualmente, uma dimenso tica para a
imprensa em democracia. Em primeiro lugar, considera que a imprensa faz mais bem do que mal; em segundo lugar, considera
que reduzir a imprensa ao silncio no soluo; em terceiro lugar, considera que o nico modo de diluir os efeitos perversos
da imprensa multiplicar o nmero de jornais no espao pblico
(Tocqueville viveu no sculo XIX, por isso s fala de jornais).
6.1.5
Gabriel Tarde
Gabriel Tarde um socilogo francs do final do sculo XIX cujo

pensamento brilhante tem sido recuperado para o patrimnio das
Cincias da Comunicao, em particular, pela aco meritria de
outro dos grandes nomes do pensamento comunicacional - Elihu
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395
Katz. O seu trabalho esteve, contudo, na gnese da microssociologia francesa.

Para Tarde, a imitao um facto social, na medida em que
a sociedade seria constituda por indivduos que se imitam uns
aos outros, o que explica as aces dos lderes sobre a multido,
a difuso de ideias e a gerao de modelos de comportamento.
Segundo Gabriel Tarde, a forma de que se reveste a imitao
mais importante do que o contedo que se pretende comunicar
com essa imitao, pelo que o processo, por vezes, estaria cheio
de irracionalidades.
Tarde , ao mesmo tempo, precursor da teoria do fluxo de comunicao em duas etapas (two step flow of communication) e
das teorias do agenda-setting e da tematizao. Segundo expe
no livro marcante A Opinio e a Multido, para ele, a imprensa
no tem uma influncia directa e autoritria sobre as pessoas e
a sociedade. Pelo contrrio, o pblico activo. Os jornais fornecem, apenas, uma espcie de menu de assuntos e perspectivas
sobre a realidade, que animam as conversas (em linguagem actual,
corresponderia funo de agenda-setting). Mas essas conversas
tm lugar desde tempos indefinidos, ou seja, situam-se sempre a
montante da aco dos jornais. Os jornais apenas alimentam a
conversao pblica que une e integra indivduos e grupos na sociedade. Alis, para Tarde a conversao que est na origem das
opinies individuais, pois, para o socilogo, a comunicao facea-face a mais poderosa. As opinies individuais agrupam-se
em opinies sociais, que conduzem s aces sociais dos grupos
organizados, devido aco agregadora de determinados indivduos, que, alm de liderarem esses processos, medeiam a aco
da imprensa (hoje daramos o nome de lderes de opinio a esses indivduos e ao reconhecimento do seu papel na mediao das
mensagens mediticas daramos o nome de fluxo de comunicao
em duas etapas). Em suma, as opinies constroem-se no processo
comunicacional alimentado pela imprensa e, por vezes, mediado
por "lderes de opinio". O poder da imprensa , para Tarde, o
poder de tornar possvel a diversificao dos pontos de vista.
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396
Jorge Pedro Sousa
Tarde tambm atribui imprensa o papel de garante da liberdade parlamentar. Considera, ainda, que a imprensa tem um papel
importante na formao de comunidades e dos Estados-Nao.
6.1.6
Ferdinand Tnnies
Para Ferdinand Tnnies, as relaes sociais resultam de dois tipos

contraditrios de vontade dos homens: a orgnica, que compreende o desejo, o hbito e a memria; e a arbirria, que compreende a convenincia, a reflexo e o conceito. Dois tipos de
organizao social resultam dessas duas vontades: as comunidades, compostas por indivduos unidos por laos naturais ou espontneos; e as sociedades, compostas por indivduos em livre
associao mas em competio entre si.
Ferdinand Tnnies um precursor das escolas de pensamento
comunicacional que vem nas tecnologias da comunicao artefactos capazes de devolver o homem a uma dimenso comunitria, uma vez que permitem aos indivduos participar activamente
nas dinmicas dessas comunidades.
Para esse autor alemo, a imprensa promove a abertura dos
estados e, em ltima anlise, favorece a criao de uma repblica
mundial sem violncia, dirigida pelos pensadores e sbios, onde
os grupos vero a sua identidade comunitria reforada devido a
essa mesma imprensa.
6.2
A Escola de Chicago e o Interaccionismo Simblico
O pensamento comunicacional americano comea a estruturar-se

com a institucionalizao da Escola de Chicago, primeira escola
de pensamento comunicacional sistemtico que surge na histria
das teorias da comunicao, antecedendo por alguns anos a Escola
de Frankfurt. As suas bases remontam ao final do sculo XIX,
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397
quando alguns acadmicos de Chicago encetaram pesquisas sociolgicas que conduziram criao do primeiro departamento universitrio de Sociologia, na Universidade de Chicago, em 1892,
dirigido por Albion Small. Embora os primeiros estudos comunicacionais da Escola de Chicago tenham sido desenvolvidos entre
o final do sculo XIX e os princpios do sculo XX, de realar
que a projeco das teses de Chicago ocorreu, unicamente, a partir dos anos trinta do sculo XX, pelo que alguns autores situam,
cronologicamente, o aparecimento da Escola de Chicago a jusante
do aparecimento da Escola de Frankfurt.
Inicialmente, as preocupaes dos socilogos de Chicago eram
estudar a "ecologia humana"nas cidades. Os primeiros estudos
realaram, por exemplo, que enquanto nas aldeias todos se conhecem e todos so vigiados por todos, nas grandes cidades cada
indivduo tem maior liberdade e autonomia para encontrar o seu
rumo. Porm, os indivduos so gregrios. Por isso, os indivduos procuram encontrar aqueles que seguem o mesmo rumo que
eles, para se agregarem em grupos. A imprensa cumpriria um
papel fundamental na orientao dos indivduos nessa sua busca
de integrao e admisso num grupo. Assim, ao estudarem os
fenmenos de migrao e imigrao para as grandes cidades, os
socilogos de Chicago chegaram comunicao como objecto
de estudo. Autores como John Dewey, por exemplo, comearam a perceber o papel sociolgico da imprensa como elemento
integrador dos indivduos. Por seu turno, Thomas e Znaniecki,
assumindo uma orientao marcadamente sociolgica e mtodos
descritivos, estudaram o papel da imprensa na supresso do vazio
social provocado pelo desenraizamento dos camponeses polacos
que emigraram para Chicago (Conde Veiga, 2002: 131).
Charles Cooley e, sobretudo, George Mead, so os principais
expoentes da Escola de Chicago no que respeita ao estudo da comunicao at aos anos trinta, tendo lanado a proposta terica
designada por Interaccionismo Simblico, expresso cunhada
por Blumer, em 1937, para se referir ao estudo das significaes
elaboradas pelos actores sociais no contexto das interaces sociwww.bocc.ubi.pt
398
Jorge Pedro Sousa
ais. Para ele, os indivduos agem a partir dos significados que

atribuem s pessoas e s coisas enquanto interagem, incluindo
aqueles que outro socilogo de Chicago, Strauss, designa por actores invisveis, como os entes queridos e mestres falecidos. A
construo de significados, ou seja, a interpretao, construda,
dinmica e aberta, podendo a de hoje ser diferente da de amanh.
O estatuto dos indivduos, por exemplo, negoceia-se nas interaces sociais, at porque os estatutos tendem a ser pouco definidos
(por exemplo, um professor raramente domina toda a sua rea
do conhecimento) e at mesmo contraditrios (um professor raramente considera o seu salrio compatvel com o seu nvel de
qualificao). Portanto, os estatutos sociais so abertos e dinmicos e dependem das interaces estabelecidas e das significaes
construdas neste contexto.
Na perspectiva do Interaccionismo Simblico, as significaes so, assim, vistas como um produto social, devido ao facto
de os actores sociais em interaco atriburem sentido s aces
uns dos outros e realidade social. Um acto simples, como caminhar na rua, implica interpretar as aces dos outros, para se
evitarem choques. Os grupos sociais, enquanto actores sociais,
tambm constroem a sua identidade e configuram o seu estatuto
no jogo de interaces sociais em que imergem. As instituies
sociais no seriam, assim, mais do que interaces sociais estveis4 . O pesquisador dever descrever as interaces sociais num
determinado momento para chegar s significaes das mesmas,
construdas pelos actores sociais em interaco.
Para Charles Cooley, a sociedade como um organismo em
que as vrias partes se influenciam mutuamente, embora o grau
de influncia varie. No entanto, todas as partes ajudam a dar sentido ao organismo social e a constitu-lo. A opinio pblica, por
exemplo, seria um produto orgnico da comunicao entre indivduos e da influncia recproca que estes exercem entre si. Neste
4
Esta noo contrape-se, por exemplo, s ideias do socilogo francs Pierre Bourdieu, para quem as interaces sociais so sempre contrafeitas pelas
estruturas sociais subjacentes.
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399
contexto, o self seria uma espcie de eu social. Sociologicamente

falando, o indivduo no existe fora do grupo. Por sua vez, o
grupo e a sociedade s existem numa viso colectiva. Por outras
palavras, nem o indivduo existe isolado do contexto social nem a
sociedade alheia aos indivduos e s suas especificidades. A imprensa desencadearia processos massificadores que concorreriam
para esse estado de coisas (Cooley foi um dos primeiros autores a
chamar a ateno para o carcter massivo da imprensa).
Para George Mead, a pessoa constitui-se atravs da comunicao interpessoal. O "eu"de cada um define-se em interaco
com o reconhecimento do outro, pelo que a identidade pessoal
se constitui como objecto da sociologia. Em cada acto social, o
indivduo interioriza e coordena as percepes que tem dos papis
sociais dos outros e de si mesmo, formando a sua personalidade.
Por outras palavras, os indivduos orientam as suas condutas em
funo das expectativas dos outros para os papis sociais e funes que representam. A vida e a coeso sociais, os consensos
entre indivduos, a edificao de elos entre eles e a prpria subsistncia da sociedade e da civilizao dependem das interaces
comunicacionais entre os seus membros. As significaes so,
assim, produtos sociais decorrentes das interaces sociais entre indivduos desempenhando determinados papis sociais. As
pessoas so produtos e produtores da sociedade e da cultura. Os
smbolos estruturam esses processos, ou seja, estruturam a comunicao, que assenta na linguagem.
"O interaccionismo simblico baseia-se, em ltima anlise, em trs premissas. A primeira estabelece que os seres humanos agem em relao ao
mundo fundamentando-se nos significados que este
lhes oferece. A segunda premissa consiste no facto de
que os significados de tais elementos mundanos so
provenientes da ou provocados pela interaco social
que se mantm com as outras pessoas. A terceira premissa reza que tais significados so manipulados por
um processo interpretativo (e por este modificados)
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400
Jorge Pedro Sousa

utilizado pela pessoa ao se relacionar com os elementos com que entra em contacto"(Blumer, cit. in Rdiger, 1998: 35).
Na aproximao sistmica desenvolvida pelo Interaccionimo

Simblico de Mead, a comunicao vista como um fenmeno
de interaco que abarca as mensagens verbais, comportamentos e atitudes, sendo determinada pelo contexto em que se insere.
Assim, o significado de uma mensagem resulta quer da informao que transmitida quer da relao entre os interlocutores. Na
mente interiorizam-se os processos, normas e valores sociais e
culturais que vo permitir a cada actor social representar um papel em funo de cada situao que enfrenta, definida de acordo
com esses mesmos processos, normas e valores sociais e culturais.
As ideias da Escola de Chicago estenderam-se ao chamado
Colgio Invisvel (ou Escola de Palo Alto), que congregou autores como Margaret Mead, Gregory Bateson, Paul Watzlawick
e Erving Goffman (Ferin, 2002: 26), e desembocaram na Teoria
das Mltiplas Mediaes. Nesta teoria, as instituies de socializao, como a escola, a famlia, as igrejas, os partidos polticos,
as organizaes sociais e os meios de comunicao social funcionam como agentes mediadores para a atribuio de sentido ao
mundo e s mensagens que dele constantemente recebemos.
Para os tericos de Chicago, os media no apenas difundem
mensagens: tambm fornecem enquadramentos (frames) de interpretao dessas mensagens. Os enquadramentos estruturamse em funo de mensagens anteriores, por sua vez mediadas,
simbolicamente, pelas restantes instncias mediadoras (famlia,
escola...) e pelas mensagens que as antecederam. Obviamente,
aqui releva-se a ideia da comunicao como um processo, mas,
mais do que isso, destaca-se a ideia de que a comunicao assenta em processos de socializao e aculturao que ela mesma
ajuda a formatar, j que atravs da comunicao que se transmitem informaes, atitudes, modelos, tradies, hbitos, etc. Dito
de outro modo, os processos de socializao, aculturao e de
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401
comunicao interpenetram-se e criam condies para a vida em

sociedade (Ferin, 2002: 27).
Como se v, os indivduos so peas importantes do modelo
de comunicao em sociedade proposto pela Escola de Chicago.
a interaco simblica entre indivduos e entre estes e as instituies mediadoras que conforma os processos de socializao e
aculturao e que leva produo, reproduo e transformao da
cultura e da sociedade. Dito de outro modo, a interaco simblica entre indivduos, assente na comunicao interpessoal, que
estrutura a cultura e a sociedade.
A Escola de Chicago influenciou a semitica. Alm disso influenciou dois dos quatro grandes movimentos tericos centrados nos efeitos dos media que comearam a desenhar-se aps a
Primeira Guerra Mundial e que ganharam particular expresso a
partir da Segunda Guerra Mundial: a Escola Funcionalista da
Comunicao (Lazarsfeld, por exemplo, saiu de Chicago) e a
Sociologia Interpretativa. Porm, enquanto a Sociologia Interpretativa usa os mtodos quantitativos entre vrios outros (como
a observao participante, as histrias de vida e a anlise de documentos), o Funcionalismo mais marcadamente quantitativo.
A Sociologia Interpretativa tambm difere do Funcionalismo porque admite a ocorrncia de efeitos directos e poderosos da comunicao social sobre as pessoas e as sociedades, enquanto as
perspectivas funcionalistas clssicas tendem a salientar os efeitos
indirectos e relativos (fracos) da comunicao social. Assim, a
Sociologia interpretativa pode considerar-se mais alinhada com a
Escola de Chicago do que o Funcionalismo. Alis, as diferenas ocorrem, tambm, ao nvel do espao geogrfico em que se
desenvolveram as duas correntes. A Escola de Chicago, como o
seu nome indica, desenvolveu-se na Universidade de Chicago, enquanto os estudos funcionalistas no campo da comunicao se desenvolveram principalmente nas Universidades de Harvard e Columbia.
Os estudos crticos, igualmente designados Teoria Crtica,
que se repartem por diversos ramos (crtica marxista e Escola de
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402
Jorge Pedro Sousa
Frankfurt, anlise scio-econmica, estudos culturais, Escola de

Birmingham, etc.), e a Escola Canadiana (igualmente denominada Escola de Toronto) foram menos (ou nada) influenciados
pelos pesquisadores de Chicago.
6.2.1
Erving Goffman
Erving Goffman5 (1973) um dos autores que foi influenciado

pelas ideias da Escola de Chicago. Goffman analisou as interaces sociais que se verificam no mbito da conversao e as regras
de etiqueta a que esta est sujeita. Foi, assim, o primeiro autor a
chamar a ateno para o facto de as pessoas encenarem papis
sociais, de acordo com as normas e padres social e culturalmente
estabelecidos, para valorizarem as suas imagens e reforarem a
sua credibilidade. Por exemplo, a pertena a uma classe social, a
grupos ou a organizaes marcada por rituais distintivos, como
as formas de vestir ou de cumprimentar, que so valorizadas e reconhecidas pelos outros actores da mesma classe e, por vezes, de
outras classes. A interaco social define-se, assim, como um processo fundamental de identificao e diferenciao de indivduos
e grupos, que, de resto, s existem, socialmente falando, no contexto das interaces sociais e no isoladamente. Deste modo, as
interaces sociais dependem da performance dos indivduos e
variam com o contexto de interaco. A vida social desenvolve-se
como um espectculo teatral. O mundo um teatro e cada actor,
individualmente ou em grupo, teatraliza a sua aco, consoante
as circunstncias, adaptando-se, segundo cdigos e rituais prprios, a outros actores e grupos. A representao d-se no palco
da vida, enquanto nos bastidores se preparam as encenaes. Esta
forma teatral de interaco simblica, porm, exige um acordo
tcito entre os intervenientes, "o que confere a estes fenmenos
5
Goffman no gostava de ser categorizado numa Escola de pensamento,

pois para ele o que existe so indivduos e as suas propostas, mas para nossa
comodidade preferimos categorizar o seu pensamento dentro da tradio da
Escola de Chicago.
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403
de comunicao a categoria de rituais, cerimnias que permitem

confirmar no s a ordem moral, como as prticas culturais e sociais"(Ferin, 2002: 80). As identidades so reproduzidas num
contexto de comunicao, mas, segundo Goffman, a ideologia e a
cultura tambm se reproduzem dentro do mesmo contexto. Deste
modo, as prticas de comunicao interpessoal contribuem para
a manuteno da sociedade. O sistema scio-cultural apresenta
resistncia mudana, como todos os sistemas.
Outra das novidades aportadas por Goffman foi a utilizao
da observao participante como mtodo de investigao sciocultural e comunicacional. Conforme veremos no ltimo captulo
deste livro, a observao participante um mtodo etnogrfico
que implica a imerso do observador no espao observado, com a
finalidade de registar e compreender os processos, normas, valores, ritos, hierarquias subjacentes a esse espao.
6.2.2
Anthony Giddens
Goffman influenciou um outro autor central das Cincias da Comunicao: Anthony Giddens6 . Este pesquisador props a Teoria da Estruturao, na qual sustenta que a aco humana e
a estrutura social (tradies, instituies, cdigos morais, formas
estabelecidas de fazer as coisas...) se relacionam uma com a outra e que a repetio dos actos dos indivduos que reproduz a
estrutura. Quer os actores sociais quer as estruturas sociais so
produtores da realidade social. As aces quotidianas reforam
e reproduzem as expectativas dos outros em relao ao papel social desempenhado por um sujeito. Assim, por um lado, para se
analisar o macro, tem de se descer ao micro; por outro lado, so
essas expectativas que, na verso de Giddens, formatam as foras
e estruturas sociais. A sociedade afecta as pessoas e organiza os
seus modos de vida porque a estrutura social, na verso do au6
A apresentao da obra de Giddens baseia-se na proposta de David Gauntlett (2001), disponvel em http:\\www.theory.org.uk (consultada em 2 de Novembro de 2002).
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404
Jorge Pedro Sousa
tor, produzida e reproduzida naquilo que as pessoas fazem. Em

palavras mais simples:
So os actos individuais, associados s foras sociais, que
moldam a sociedade;
A interaco humana reproduz continuamente a estrutura
social.
Giddens tambm explica que quando as pessoas ignoram ou
desafiam a estrutura social, aquilo que produzem desemboca numa
estrutura alternativa. Porm, as pessoas tm dificuldade em ignorar ou desafiar a estrutura social. Para resolver este impasse,
Giddens faz uma analogia com a linguagem. Embora a linguagem apenas exista nas instncias de uso, ou seja, quando escrevemos, lemos ou falamos, as pessoas tendem a reagir com desagrado
contra quem desrespeita as regras e convenes lingusticas. Isto
ocorre, segundo Giddens, porque as convenes lingusticas se
inscreveram profundamente na nossa mente, tal como ocorre com
as regras que configuram a ordem social. Elas no so explcitas e
no tm qualquer sustentao formal, mas as pessoas podem ficar
chocadas quando assistem quebra das convenes sociais. Assim sendo, a tradio e os costumes tendem a prescrever, de certa
forma, as escolhas individuais. Mas na actualidade, segundo Giddens, a sociedade est mais consciente de si mesma, ou seja, as
pessoas esto mais conscientes da sociedade em que vivem, por
isso tendem a questionar e a reflectir sobre os costumes, as tradies e, em suma, sobre as suas vivncias e vidncias, em grande
medida devido aco dual dos mass media, que propem quer as
normas e a reflexo sobre elas, quer os estilos de vida e a reflexo
sobre eles. Porm, ao mesmo tempo, as pessoas tendem a viver
as suas vidas sem desafiar as principais convenes sociais nem a
estrutura social, ainda que esta seja injusta. Isto ocorre, em parte,
porque, embora na sociedade se exaltem os valores do individualismo, ao mesmo tempo o indivduo compelido a agarrar-se
aos resqucios de identidades grupais duradouras que, apesar de
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405
estarem em crise, lhe vo dando alguma segurana (famlia, comunidade, grupo profissional, grupo etrio, etc.). A modernidade
pode ter colocado em crise as identidades grupais duradouras, minando, com o individualismo e a espontaneidade e imprevisibilidade dos trajectos individuais, instituies como a famlia ou
mesmo o bimorfismo sexual (masculino/feminino), neste ltimo
caso em favor de um papel sexual socialmente construdo, mas as
identidades grupais no desapareceram.
Neste caldo social, para Giddens a identidade de um sujeito
sempre posta prova. As pessoas interrogam-se quotidianamente sobre o que fazer, como agir, como ser. Isto abarca desde
as mais simples questes sobre o vesturio e a aparncia at s
decises mais importantes sobre crenas, ocupaes e relacionamentos, por exemplo. Ora, o que acontece que, nas nossas sociedades, que Giddens sustenta serem ps-tradicionais, embora "radicalmente modernas"e no ps-modernas, os papis sociais no
esto claramente definidos, ao contrrio do que ocorre nas sociedades tradicionais. Esta circunstncia exige do sujeito um esforo
suplementar para construir papis para si mesmo, para construir
o seu prprio self. As pessoas precisam de escolher "estilos de
vida", dentro das suas possibilidades no momento (dificilmente
um pobre pode ser um playboy, a no ser que enriquea) e em
funo dos estilos de vida que conhecem. Esses estilos de vida,
em grande medida, so propostos pelas mensagens mediticas. A
identidade pessoal vai construindo-se, assim, num percurso existencial de constante mudana e adaptao, podendo enfrentar crises e rupturas, apesar de, paradoxalmente, serem as identidades
pessoais em jogo a assegurarem a continuidade do grupo, da organizao, da sociedade e do prprio indivduo. A socializao
passa, assim, a ser vista no como um processo finito no tempo,
definidor da personalidade e da integrao de um indivduo num
espao social, mas sim como um processo permanente, ao longo
da vida, de adaptao constante do indivduo, da sua identidade
e dos seus papis sociais a novos contextos e a novas etapas de
insero em grupos sociais diversificados.
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406
Jorge Pedro Sousa
Para Giddens, em funo de todo este processo que ocorrem as mudanas sociais. Estas ocorrem a um micro-nvel e a um
macro-nvel. Por exemplo, as mudanas na tradicional instituio
do casamento podero ter comeado pela racionalizao que determinados sujeitos fizeram desse tipo de relao, tendo decidido
rejeitar o casamento. Isto foi sendo repetido, a um micro-nvel,
por mais e mais indivduos, inclusivamente devido propagao
desse tipo de mensagens nos mass media, at desembocar, a um
macro-nvel, em leis que facilitam e garantem a separao e o divrcio.
A obra de Giddens analisa tambm a globalizao na sociedade contempornea, a partir de quatro perspectivas: a economia
capitalista mundial; o Estado-Nao; a ordem militar mundial; e
a diviso internacional do trabalho.
6.3
A fixao de grandes paradigmas para

o estudo da comunicao
No incio do sculo XX, foram-se desenhando os grandes paradigmas de investigao da comunicao, quer por influncia da
Escola de Chicago e, antes dela, do pensamento dos fundadores
da sociologia moderna, como Tarde, Durkheim e Weber; quer por
influncia de Marx e do marxismo; quer ainda por influncia de
autores como Tnnies, que chamaram a ateno para o papel das
tecnologias mediticas na transformao da sociedade.
6.3.1
Funcionalismo
O paradigma funcionalista foi um dos movimentos tericos sobre os efeitos dos media a ser influenciado pelas pesquisas que
estavam a desenvolver-se em Chicago. Os investigadores funcionalistas defenderam a ideia de que os meios de comunicao
social no tm um grande poder de modificar atitudes e opinies,
tendo as suas teorias desembocado, modernamente, na teoria das
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407
mltiplas mediaes, na qual, como j se disse, se descrevem vrios factores de mediao que relativizam a influncia dos meios:
grupos sociais, lderes de opinio, escola, canais de comunicao,
condies de recepo, etc. A perspectiva funcionalista conduziu,
ainda, a pesquisas sobre a forma como cada receptor descodifica
as mensagens e lhes atribui significado e sobre o modo como so
por ele usados os meios de comunicao (teoria dos usos e gratificaes). Lasswell e Lazarsfeld, por exemplo, so dois dos autores
responsveis pela fixao desse paradigma de estudo da comunicao social, que, como se disse, foi bastante influenciado pelas
ideias pioneiras da Escola de Chicago. Lasswell, por exemplo,
props um modelo articulado, funcional, para o estudo da comunicao7 ; Lazarsfeld, por exemplo, props, com outros autores, a
ideia funcionalista da mediao das mensagens mediticas pelos
lderes de opinio8 .
6.3.2
Sociologia Interpretativa (Construcionismo

ou Construtivismo)
Os autores filiados nas correntes da Sociologia Interpretativa e

do Construtivismo vem a sociedade como uma trama complexa
de diferentes grupos capazes de criar os seus prprios universos
simblicos e os seus mecanismos de interpretao da realidade.
Para eles, a comunicao interpessoal preponderante nesse processo cognitivo, independentemente de este processo poder ser
influenciado, ou no, pela comunicao mediada. Neste contexto,
"a produo de sentido e de significados que permite a compreenso da realidade quotidiana aparece como um processo basicamente consensual, no qual o indivduo participa de forma consciente ou inconsciente"(Montero, 1993: 51). Assim sendo, visvel que a Sociologia Interpretativa descendente e tributria da
7
Ver o ponto sobre os modelos do processo de comunicao no primeiro

captulo deste livro.
8
Ver o ponto sobre as teorias do fluxo de comunicao em duas etapas e
em mltiplas etapas, no captulo dedicado aos efeitos da comunicao.
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408
Jorge Pedro Sousa
Escola de Chicago, sendo mesmo vista por alguns autores como

estando totalmente integrada na Escola de Chicago.
de realar que a perspectiva da sociologia interpretativa prope a ideia de que a configurao dos contedos dos meios de
comunicao social e a forma como esses contedos so apresentados favorecem uma determinada modelao de um patamar de
conhecimento compartilhado em sociedade. Este patamar cognitivo funciona como referente para a sociedade. Com base nesse
ponto de vista, pode dizer-se que os meios de comunicao social
tm, frequentemente, uma influncia directa sobre as pessoas e o
meio social. As anlises de discurso e contedo assentam, implicitamente, sobre essa noo. Essa perspectiva tambm se encontra
em algumas das teorias actuais sobre a influncia da comunicao
social para as quais a Sociologia Interpretativa concorreu, como a
teoria do agenda setting.
Entre os autores que fundaram o campo da Sociologia Interpretativa, aplicando os seus princpios ao estudo dos fenmenos
comunicativos, encontram-se, por exemplo, Robert Park e Walter Lippman9 . Park , alis, contemporneo dos precursores da
Escola de Chicago, tendo ensinado nesta Universidade a partir
de 191310 , embora se tivesse doutorado quase uma dcada antes,
em 1904, na Alemanha, com uma tese doutoral intitulada A Multido e o Pblico (Masse und Publikum). Nessa tese, Park tratava a "opinio pblica"como um fenmeno trazido pelos meios
de comunicao sociedade contempornea. Mais tarde, num artigo publicado em 1939, tributrio dos conceitos que Walter Lippmann tinha exposto, em 1922, em Public Opinion, Park apresentou os meios de comunicao, em particular os meios jornalsticos, como agentes de modelao do conhecimento e de socializao. Na interpretao de Marques de Melo (2004: 22), para
Park a comunicao social pode contribuir para a transformao
das multides em pblicos activos, o que fortalece o sistema de9
Ver o captulo sobre o Jornalismo.

Autores como Coulon (1992) e Marques de Melo (2004: 22-23) situam
Park como um dos fundadores da Escola de Chicago.
10
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409
mocrtico. Assim sendo, e ainda de acordo com a interpretao

de Marques de Melo (2004: 23), Park contribuiu decisivamente
"para a formulao da doutrina da "responsabilidade social", que
gerou vrios mecanismos de auto-regulao dos jornalistas e promoveu a educao superior destes profissionais, o que fortaleceu
o sistema meditico americano e a sua insero numa vida democrtica pujante.
Gaye Tuchman foi uma das autoras que mais contribuiu para
o estudo do jornalismo segundo os princpios da Sociologia Interpretativa11 .
6.3.3
Teoria Crtica e suas derivaes na Escola

Latino-Americana
Os estudos crticos (Teoria Crtica), particularmente os de gnese marxista, opem-se tanto ao paradigma Funcionalista como
Sociologia Interpretativa. Enquanto para os tericos crticos o
Estado um instrumento de dominao ao servio da classe dominante, assegurando o statu quo, para os funcionalistas e para a
sociologia interpretativa o Estado uma "coisa", um "contexto
objectivo de sentido"(Schutz e Luckmann, 1973) que as pessoas
interiorizam desempenhando papis e usando a linguagem.
Os marxistas consideram, ainda, que "as relaes sociais surgem das formas de produo e reproduo da vida. A posio dos
indivduos em sociedade dada pela sua situao no processo produtivo e nas relaes que este gera. As ideias da classe dominante
so as que prevalecem e a ideologia constitui, de facto, um instrumento para a defesa dos seus prprios interesses e para a reproduo da estrutura social"(Montero, 1993: 51). Para os pensadores
marxistas, os meios de comunicao social so, assim, elementos integrados dentro do aparelho ideolgico da classe dominante.
Por isso, o processo de comunicao atravs dos meios jorna11
Ver o captulo sobre o Jornalismo.
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410
Jorge Pedro Sousa
lsticos no pode ser dissociado do seu contexto scio-histricocultural.

Entre os precursores da Teoria Crtica encontram-se, por exemplo, os filsofos-socilogos Adorno e Horkheimer, que esboaram, como se ver ainda neste captulo, a crtica indstria cultural.
A crtica marxista, cruzada com as correntes de pensamento
cristo que desembocaram na Teologia da Libertao, deu origem Escola Latino-Americana de pensamento comunicacional, cujos contributos ao pensamento comunicacional tambm sero apresentados neste captulo. Esta Escola desenvolveu um pensamento comunicacional autctone, cujo cerne reside nas formas
de utilizar a comunicao para desenvolver os pases e os povos,
fazendo pontes, por exemplo, com a semitica, os mtodos psicanalticos e, naturalmente, toda a Teoria Crtica. Entre os precursores desta corrente de pensamento encontram-se, por exemplo,
Barbero, Beltrn e Sodr.
6.3.4
O modelo do determinismo tecnolgico
A ltima grande tradio de estudos desenvolvida na primeira metade do sculo XX foi a da Escola Canadiana (ou Escola de
Toronto). Esta linha de investigao, cujos expoentes foram Innis e, posteriormente, McLuhan (j na segunda metade do sculo
XX), enfatiza o papel dos meios de comunicao na transformao das sociedades. Para os autores filiados nesta tradio, mais
importante do que o contedo das mensagens o veculo que as
transporta (pelo menos, o meio de comunicao to importante
como as mensagens).
6.4
Pensamento crtico
A crtica comunicao social tem orbitado, essencialmente, em

torno da forma como a comunicao sustenta estratgias consci-
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411
entes ou no conscientes de poder, dominao, manuteno do

statu quo e globalizao. Embora o pensamento crtico tivesse
sido, inicialmente, associado a autores europeus, em particular
aos tericos marxistas que, a partir dos anos 20 do sculo XX,
originaram a crtica aos media, estendeu-se a todo o mundo.
Os primeiros autores crticos aceitaram as teses marxistas da
concepo materialista e dialctica da histria, da teoria do valor,
do fetichismo das mercadorias, etc., mas afastaram-se das formulaes mais dogmticas do marxismo, descrendo, por exemplo, da
capacidade de o progresso assente na produo ser emancipador e
do papel da prtica como critrio de validao do conhecimento.
Rejeitaram, tambm, o posicionamento positivista, "neutral"em
relao ao conhecimento produzido e abordagem da realidade,
que entende que os factos sociais "falam por si". Os autores crticos manifestam-se, em contrapartida, a favor de uma reflexo
comprometida e militante sobre a realidade e a comunicao, susceptvel de conduzir aco, conforme a viso dialctica marxista.
6.4.1
A Escola de Frankfurt e os novos frankfurtianos
Apesar do papel de estudiosos como o francs Gabriel Tarde, que

no sculo XIX delineou os efeitos dos jornais sobre a construo das naes, a vida parlamentar e a sociabilidade, na Europa
a investigao sistemtica sobre os meios de comunicao jornalsticos remonta a 1916, ano em que Bcher fundou, em Leipzig,
um instituto de jornalismo, com o objectivo de criar um centro de
investigao em torno da imprensa.
Enquanto a investigao francesa se centrava em aspectos jurdicos e histricos, Beth e Pross (1976: 17) salientam que a investigao alem ("motor"da tradio de investigao europeia)
j se direccionava para a exposio histrica e, sobretudo, para a
descrio estrutural dos meios jornalsticos.
De entre os vrios "institutos"alemes de estudo dos news mewww.bocc.ubi.pt
412
Jorge Pedro Sousa
dia, um deles sobressaiu: a chamada Escola de Frankfurt, fundada com base no Instituto de Investigao Social de Frankfurt,
criado em 1923 e dirigido por Horkheimer a partir de 1931. Entre
os seus elementos inscrevem-se os nomes de Adorno, Marcuse,
Benjamin, Lowenthal e Fromm, entre outros. Estes filsofossocilogos, como lhes chama Montero (1993: 14), introduziram
uma perspectiva crtica no estudo da comunicao social, elegendo a dominao como tema central do seu trabalho e assumindo por objectivo contribuir para desvanecer as injustias sociais.
A Escola de Frankfurt procurou demonstrar que os produtos
culturais contribuem para criar, reproduzir e manter no apenas
a ideologia dominante numa sociedade mas tambm, e por consequncia, a prpria estrutura da sociedade. Dito por outras palavras, a sociedade recria-se e reproduz-se constantemente com
base na ideologia dominante, em parte devido fora e ao carcter sedutor dos produtos culturais.
Held (1980: 80) salienta que uma das novidades trazidas pela
Escola de Frankfurt foi a insistncia em tratar-se a cultura integrada no meio social em que produzida, e no como uma coisa
parte. Os meios de comunicao social devem ser tratados como
componentes dessa cultura. Inclusivamente, em 1947, Adorno e
Horkheimer publicaram um artigo em que baptizaram a indstria
meditica como indstria cultural, ou seja, indstria de produo simblica, de produo de sentidos. O termo pegou, talvez
devido sua aplicabilidade, j que, ao considerar-se a produo
cultural como indstria, salienta-se, em concomitncia, a perda de
originalidade e de criatividade dos produtos culturais, cada vez
mais estandardizados e homogneos.
Para os tericos da Escola de Frankfurt, a estandardizao e
homogeneizao dos produtos culturais reduz os riscos, faculta
as vendas e, por consequncia, contribui para dar lucro indstria cultural. O consumo dita, assim, a produo. A lgica da
produo cultural a lgica do mercado. Em contrapartida, as
pessoas deixam de ser autoras da cultura para se transformarem
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413
em vtimas de uma cultura de esteretipos e de baixa qualidade

dominantemente difundida pelos meios de comunicao social.
Na verso de Adorno e Horkheimer (1947), para se impor, a
indstria cultural teve de construir mitos, sendo um deles o da
individualidade. Porm, para esses pensadores, mergulhado num
caldo de cultura homogneo o indivduo deixa de se diferenciar.
Pelo contrrio, cada vez se assemelha mais aos outros indivduos.
Os conflitos nada alteram de substancial. So, principalmente,
meros simulacros, destinados a aparentar uma heterogeneidade
que na realidade no existe.
Para Adorno e Horkheimer (1947), a tendncia para a homogeneizao dos produtos culturais est relacionada com a integrao ideolgica da sociedade. Para eles, as pessoas tendem a
aderir acriticamente a valores que lhes so impostos pela fora da
indstria cultural, no exprimindo o que pensam mas sim o que a
indstria cultural quer que elas pensem. O caso mais sintomtico,
segundo os autores, o do divertimento, que est a relacionar-se,
crescentemente, com a supresso do pensamento, com o "ir na
onda", aderindo sem pensar.
Na verso de Adorno e Horkheimer (1947), o ritmo rpido
com que so apresentados os produtos da indstria cultural e o
carcter sedutor de cada um deles entorpece a desarma as pessoas,
auxiliando a sua manipulao. O domnio da indstria cultural
deve-se a essa estrutura. Metaforicamente, os indivduos pouco
mais so do que ovelhas merc do lobo.
Marcuse, um dos pensadores centrais da linha de pensamento
motivada pela Escola de Frankfurt, v a tecnologia como um sistema de dominao, j que esta capaz de reconciliar foras opostas e de suprimir os protestos pela liberdade (Marcuse, 1954: 22).
A sociedade tecnologicamente avanada trava as mudanas porque parece eliminar contradies sociais, embora, na realidade,
estas subsistam. Essa dinmica aponta para um totalitarismo que
se expressa na homogeneizao, na estandardizao e estereotipizao dos produtos culturais bem como na massificao das
pessoas nas sociedades tecnologicamente avanadas, por via da
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414
Jorge Pedro Sousa
aco dos media. A sociedade industrial, mecanicista e sujeita a

uma racionalidade tcnica, manipula as necessidades do homem
e submete-o a uma ordem baseada na produtividade e na eficincia. Os meios de comunicao no so, para o autor, mais do que
os instrumentos mediadores entre a classe dominante e as classes
dominadas.
Os pensadores da Escola de Frankfurt foram dos primeiros
a notar que a famlia, a escola e mesmo a religio esto a perder a sua influncia socializadora em favor da comunicao social
(Rdiger, 2001: 139). Para eles, o capitalismo tinha galgado as
fronteiras da economia para penetrar no campo da formao das
conscincias, atravs da indstria cultural, que transforma os bens
culturais em mercadoria (Rdiger, 2001: 139).
A Escola de Frankfurt tem confludo, por vezes, com outras
reas da produo de conhecimento sobre os fenmenos comunicacionais. O freudomarxismo um cruzamento da psicanlise
com a crtica marxista. Esta corrente paraleliza as neuroses do sujeito psquico com a alegada alienao do sujeito social. Para os
freudomarxistas, a comunicao social um dos instrumentos de
explorao das classes dominadas pelas classes dominantes. Consequentemente, a comunicao social no transformadora, antes
veicula e perpetua a ideologia dominante. Os indivduos, oprimidos, narcotizados e alienados pela comunicao social, aceitam o
domnio de uma classe e da ideologia desta classe. Portanto, segundo os freudomarxistas, para transformar as estruturas sociais
h que reestruturar a comunicao social.
Entre as principais crticas que se podem fazer s teorizaes
da Escola de Frankfurt esto as seguintes:
1. Considerar a indstria cultural como uma indstria homognea, quando na realidade heterognea;
2. Considerar os produtos da indstria cultural homogneos e
estandardizados, quando na realidade existe uma certa heterogeneidade;
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415
3. Considerar que os indivduos so uma massa amorfa que

consomem acriticamente os produtos culturais e que aderem acriticamente ordem social suportada pelas mensagens mediticas, ou seja, viso dos media como tendo o
poder omnipotente de levar as pessoas a pensar de determinada maneira (estranhamente, os crticos colocam-se numa
esfera de imunidade e exterioridade a essa influncia - o
conhecido "efeito da terceira pessoa"a funcionar: tendemos
a considerar que os media fazem aos outros muito mais do
que aquilo que fazem a ns mesmos);
4. A transformao dos bens culturais em mercadoria no
uma prtica recente: sempre foi praticada, desde que os
primeiros artfices produziram objectos de arte que procuraram trocar ou vender;
5. O capitalismo nasceu livremente das interaces entre os
homens e no de quaisquer pretensos iluminados que instituram sistemas totalitrios ou ditatoriais, desde o comunismo ao nazismo e ao fascismo;
6. Viso totalitria e esttica da sociedade, quando esta diferenciada, povoada por indivduos heterogneos e se apresenta em constante mudana.
6.4.1.1 Jrgen Habermas
Frankfurtianos de segunda gerao, como Jrgen Habermas, acentuaram a noo de que os produtos culturais so cada vez mais entendidos como mercadoria. Para Hebermas (1984: 221), o desinteresse da populao pela poltica radica mesmo na destruio da
cultura enquanto processo de formao libertador, devido mercantilizao dos produtos culturais, cuja qualidade seria nivelada
por baixo.
Habermas (1987) o progenitor da chamada Teoria da Aco Comunicativa. Nessa teoria, o filsofo critica a razo tecnicista da sociedade actual, que coloca a performatividade antes
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416
Jorge Pedro Sousa
do homem. Evidencia tambm que o agir comunicacional que

permite estabelecer as normas que tornam viveis as aces e
os entendimentos.
Para Habermas, as trocas de argumentos, um dos comportamentos humanos que resultam da vida em colectividade, procuram estabelecer a verdade das proposies. Porm, esta s se
atinge, segundo Habermas, por meio de um acordo intersubjectivo12 . nestes jogos lingusticos que se percepcionam e negoceiam os valores e as vises do mundo e do outro. A regularidade de trocas discursivas normalizadas proporciona a construo de um espao pblico; a publicitao das trocas discursivas
normalizadas permite a percepo de regularidades discursivas.
Normatividade e publicitao so, portanto, os princpios de regulao dos discursos sociais.
Segundo Habermas (1984), a liberdade de que desfrutamos
no Ocidente deve-se formao de um espao pblico em que
pessoas livres se renem para discutir problemas comuns e deliberar sobre solues a adoptar. Na Grcia antiga, a gora era o
grande espao pblico. Em Roma, era o frum. A origem da democracia est nos discursos alicerados nos raciocnios justos. A
democracia , assim, essencialmente um exerccio retrico, fundado na troca de argumentos racionais, prevalecendo as opinies
daqueles que melhor expem os seus raciocnios. Mas num contexto de civilizao urbana e industrial que, na viso de Habermas
12
Alguns autores ditos "ps-modernos"tm-se servido destas ideias para

sustentar a semelhana entre o conhecimento cientfico e outros tipos de conhecimento, j que a "verdade"assentaria relativisticamente nos acordos intersubjectivos que duas entidades podem estabelecer. Ora, esta ancoragem da
verdade aos discursos ignora que o objectivo da cincia esclarecer fenmenos, no penetrar no nmeno, e que, ao que tudo indica, existe uma realidade
para alm dos discursos que a falam. Ou seja, por exemplo, o princpio da
incerteza de Heisenberg, tantas vezes invocado por aqueles que no o compreendem, um conhecimento "objectivo"sobre a situao que relata, embora esta
se refira ideia de que um observador no consegue, ao mesmo tempo, determinar a velocidade e a posio de um electro, tendo de o fazer em termos de
probabilidades.
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(1984), se pode falar verdadeiramente de espao pblico. A imprensa, sustentada pela economia de mercado, permitiu, numa primeira fase, o aparecimento desse espao pblico e o consequente
desenvolvimento, pela burguesia, de uma conscincia crtica em
relao ao estado, poltica e s instituies tradicionais, como
a Igreja. Porm, o poder econmico, segundo Habermas (1984:
221), deslocou a imprensa para a "esfera, outrora privada, do intercmbio de mercadorias". Em consequncia, "quanto maior se
tornou a sua eficcia jornalstico-publicitria, tanto mais vulnerveis [os meios de comunicao social] se tornaram presso de
determinados interesses privados, sejam individuais, sejam colectivos"(Habermas, 1984: 221). Deste modo, assistiu-se a uma espcie de colonizao mercantilista e manipuladora do jornalismo,
com os objectivos ltimos do lucro e do fabrico do consentimento
dos governados a serem governados pelos detentores do poder.
Para Habermas, a prpria figura do cidado, muito cultivada nos
estados liberais do sculo XIX, cedeu terreno figura do consumidor e contribuinte. Como diz Rdiger (2001: 141), interpretando
Habermas, "A procura do consenso poltico pelo livre uso da razo individual teve de retroceder perante o emprego dos media a
servio da razo de estado e a converso da actividade poltica em
objecto de espectculo".
Habermas (1992) argumentou, posteriormente, que o espao
pblico se tem pulverizado numa pluralidade de espaos pblicos em concorrncia, onde se desenvolvem conflitos de opinio,
mediados quer pelos meios de comunicao social, quer pelas
restantes instncias mediadoras, nomeadamente as organizaes
ambientalistas, as associaes cvicas, os grupos polticos, etc.
A pulverizao do espao pblico tem por consequncia a pulverizao da prpria ideia de comunidade e est na gnese de
muitos dos conflitos que marcam as sociedades avanadas contemporneas. No entanto, de acordo com Habermas, os grupos
fechados participam no "grande espao pblico"quando lhes so
propostas discusses de argumentos, como ocorre com o agendamento de temas pelos meios jornalsticos. As ideias de Haberwww.bocc.ubi.pt
418
Jorge Pedro Sousa
mas tocam, nestes pontos, a Teoria das Mltiplas Mediaes e as

teorias do Agenda-Setting (ou Agendamento) e da Tematizao.
Desse modo, a aco comunicativa, na verso de Habermas, est
no cerne da sociedade, pois permite a compreenso entre interlocutores. No entanto, tambm permite o sucesso de alguns deles, atravs de uma comunicao estratgica e instrumental, o que
pode atraioar a funo de compreenso prpria da comunicao.
Luhmann (1995) refere-se, aproveitando -e contestando- as
ideias de Habermas, privatizao da esfera pblica, desencadeada pela pulverizao do espao pblico, acompanhada pela desregulamentao dos media e pela emergncia de uma sociedade
orientada para a valorizao dos interesses dos indivduos, muitas
vezes em detrimento dos interesses da colectividade.
A ideia da comunicao social como espao pblico, de Habermas, tem sido aproveitada por vrios autores. A metfora, porm, tem sido muitas vezes substituda pela de arena pblica - a
comunicao social o espao pblico onde se digladiam simbolicamente os poderes. Dominique Wolton, noutro exemplo,
explicita que a televiso o novo espao pblico, no sujeito
racionalidade dos debates burgueses. O nmero de votos e as
percentagens nas sondagens de opinio substituram a razo na
sustentao da governao.
Habermas (1987) tambm criticou o conceito de opinio pblica, que considera uma mera "fico do direito constitucional"
com o objectivo de legitimar o sistema de poder. Os polticos
socorrem-se, frequentemente, do conceito de opinio pblica para
argumentar sobre a legitimidade das suas propostas. As constituies nacionais, por exemplo, ficcionam ao pretender que a "opinio pblica"nelas se rev, quando, na realidade, vastos sectores
da populao, hipoteticamente at a maioria, poder nelas no se
rever, pelo menos na sua totalidade.
Finalmente, Habermas (1973) considera que a cincia e a tecnologia podem representar uma nova forma ideolgica de legitimao do statu quo, no sendo, portanto, "neutras".
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6.4.2
419
Gramsci e a Teoria da Hegemonia
Ao dar-se conta de que as previses de Marx sobre a inevitabilidade de uma revoluo socialista, devido s crises e contradies
do capitalismo, no estavam a concretizar-se, um grupo de marxistas europeus foi propondo, com os seus escritos, que se desse
uma menor importncia infra-estrutura econmica no funcionamento da sociedade. De facto, a esmagadora maioria da populao nas sociedades capitalistas parece aceitar um sistema econmico que, na interpretao de Marx, apenas lhe traz desvantagens (ou s traz vantagens burguesia). Alis, na interpretao
de Marx, as desvantagens econmicas, aliceradas nas desigualdades, so as sementes da revoluo. Portanto, o fenmeno contradiz profundamente os postulados marxistas.
Gramsci (1971) foi um dos primeiros "revisionistas"do marxismo a teorizar sobre a ideia de que a infra-estrutura econmica
no to importante quanto o marxismo clssico faz crer para
explicar as dinmicas sociais. Pelo contrrio, para Gramsci, a
superstrutura ideolgica dominante e hegemnica, que relativamente independente da infra-estrutura econmica, o principal
factor de constrangimento que evita a revoluo socialista no seio
das sociedades capitalistas.
Segundo o autor, toda a sociedade contribui para que a hegemonia ideolgica sobreviva e se expanda, uma vez que essa
hegemonia decorre da capacidade modeladora da ideologia dominante enquanto sistema de interpretao e de significao usado
globalmente no meio social. Neste campo, a comunicao jornalstica, ao dar visibilidade apenas a certos acontecimentos e certas
ideias e ao participar nos processos de interpretao e de significao construdos sobre esses acontecimentos e sobre essas ideias,
uma das mais importantes foras de sustentao e amplificao
da ideologia dominante e hegemnica.
Gramsci expandiu ainda a ideia marxista clssica de que o estado capitalista possui um aparelho destinado a constranger as dinmicas sociais e a assegurar a manuteno do sistema. Enquanto
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420
Jorge Pedro Sousa
para os marxistas clssicos esse aparelho constitudo pela articulao do governo, da administrao pblica, dos tribunais, das prises, das foras armadas, da polcia, etc., para Gramsci o aparelho
de domnio que favorece a consolidao e expanso da hegemonia
ideolgica engloba tambm as igrejas, as escolas, os sindicatos e,
em particular, a comunicao social. Porm, Gramsci concorda
com os marxistas clssicos quando acentua que esse aparelho
violento, nem que a violncia por ele exercida seja de ordem meramente administrativa.
Louis Althusser (1971), com base na proposta de Gramsci,
distinguiu o aparelho repressivo do aparelho ideolgico do estado. O primeiro integra a polcia, as foras armadas, etc.; o
segundo engloba a comunicao social, as escolas, a famlia, as
igrejas, os partidos polticos, a indstria cultural, etc. A classe
dominante exerce a sua hegemonia sobre a sociedade atravs do
controlo hegemnico desses aparelhos.
Um dos contributos mais inovadores da interpretao althusseriana reside na enfatizao do papel da cultura enquanto veculo
da ideologia dominante e hegemnica. A comunicao social
apenas um dos vrios tentculos do polvo cultural que vela pela
manuteno do domnio de uma classe sobre as outras. Os prprios actos culturais mais simples so, na interpretao de Althusser, actos ideolgicos. Ele d conta, por exemplo, da mulher que
cala sapatos de salto alto. Para Althusser, essa mulher est a executar um acto ideolgico que revela a sua adeso a uma esttica
machista e, portanto, a uma esttica ideolgica. Em conformidade com Rodrigues dos Santos (1992: 45), "Para Althusser, tudo
ideologia, e a ideologia omnipresente e aparentemente omnipotente. "
H tambm filsofos frankfurtianos de terceira gerao que
atribuem comunicao social influncias positivas (ou, pelo menos, potencialidades positivas). Por exemplo, Hans Magnus Enzensberger defende que os meios de comunicao, em especial
a televiso, possuem um grande potencial emancipador, j que
possibilitam a consciencializao das pessoas para os problemas
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421
das sociedades contemporneas e podem estimular a participao

nos processos de tomada de deciso. Por isso, para ele a comunicao social, mais do que uma indstria cultural, uma indstria
da conscincia. Infelizmente, para Enzensberger, esse ideal utpico dos meios de comunicao est longe de ser alcanado, pois
estes, ao invs de terem gerado dilogo democrtico, tornaram o
seu discurso acentuadamente comercial.
6.4.3
A economia poltica da comunicao e a crtica marxista scio-econmica
Com base genrica nas ideias crticas, uma corrente de estudos

props-se aplicar a economia poltica ao estudo da comunicao,
emprestando cientificidade rea dos estudos crticos.
Os alicerces da economia poltica datam do sculo XVIII e
XIX, quando autores como Adam Smith e David Ricardo propuseram que o estudo da economia fosse ancorado na teoria social
e cruzado com a poltica, denominando o novo campo de "economia poltica"13 .
Adam Smith sustentou, ainda no sculo XVIII, que a economia poltica deveria orientar-se para a anlise da forma como se
conseguem satisfazer certas necessidades de bens materiais, e no
outras, usando e gerindo recursos escassos. Assim, o foco da economia poltica foi, inicialmente, o estudo da produo, distribuio, troca e consumo de bens materiais num sistema de produo
capitalista, usando recursos escassos. No sculo XIX, Marx e Engels encetaram a crtica ao capitalismo, considerado um sistema
injusto, contribuindo para reorientar a economia poltica. Por isso,
no sculo XX, influenciados, tambm, pelos estudos crticos, muitos deles de gnese marxista, vrios autores comearam a estudar
a influncia que factores como as instituies, as polticas (nomeadamente as polticas pblicas) e a tecnologia tinham sobre os
mercados e a economia. No tardou a que o sector da comuni13
S mais tarde que a economia abraou a micro-economia.
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422
Jorge Pedro Sousa
cao, ou das comunicaes, se constitusse como um objecto de

estudo privilegiado.
Mosco (1996: 25) define a economia poltica como "o estudo
das relaes sociais, particularmente das relaes de poder, que
definem a produo, distribuio e consumo de recursos". Deste
modo, segundo o autor, a economia poltica tem a ver com o estudo das formas que as sociedades encontraram de se organizar
para garantir a sobrevivncia e, portanto, a produo, distribuio
e consumo de bens materiais usando recursos escassos, mantendo,
ao mesmo tempo, a ordem social, que impede que as sociedades
se desmoronem. Ao entrar em linha de conta com conceitos como
"ordem"e "poder", e ao interpretar criticamente esses conceitos, a
economia poltica foi-se transformando em economia poltica crtica.
Para Vincent Mosco (1996), as grandes caractersticas da economia poltica crtica so as seguintes:
Procura aclarar as dinmicas do capitalismo, atravs do estudo da histria econmica e da actualidade econmica (ciclos econmicos, crescimento do capital monopolista, aparelho do estado, estrutura da propriedade e concentrao da
propriedade, relaes de classe, relaes de poder, etc.), observando a sua influncia na mudana social (social change)
ou mesmo propondo formas de desencadear essa mudana;
Procura incentivar aproximaes globais, macro, ao seu objecto de estudo, estudando conjuntamente as relaes entre mercadorias, instituies, relaes sociais, etc. e entrando em linha de conta com conceitos como o de "hegemonia"(Gramsci)14 ;
Agrega preocupaes de natureza filosfica e reflexiva sua
anlise do sistema econmico e poltico;
14
Ver acima, neste captulo, o ponto dedicado a Gramsci e teoria da hegemonia.
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423
Orienta-se para a superao da distino entre pesquisa e

polticas, entre reflexo e prtica, entre interpretao e aco, pelo que procura propor medidas e polticas, tal como
pretendia Marx, que no se queria ficar pela interpretao
do mundo, antes considerava que os filsofos deviam contribuir para o mudar (as "filosofias da aco", como o marxismo, distinguem-se das "filosofias da interpretao", como
o hegelianismo).
Tendo em conta as suas caractersticas, a economia poltica
crtica vai buscar os seus mtodos s cincias sociais em geral
(economia, cincia poltica, histria, etc.).
A aplicao da economia poltica ao estudo da comunicao,
ou, melhor, das comunicaes, desencadeou-se a partir de 1948,
quando Dallas Smythe comeou a oferecer um curso nesta rea
na Universidade de Illinois (Wasco, 2004: 311). Smythe (1960)
considerou que a aplicao da economia poltica comunicao
permite discernir os efeitos da actividade comunicacional das instituies sobre a sociedade, tendo em conta que essa actividade
comunicacional regulada pelas polticas e submete-se a factores econmicos. Assim sendo, as polticas e os factores econmicos que constrangem a actividade comunicacional das instituies
(capital, organizao, controlo, propriedade...) influenciam a sociedade.
Murdock e Golding (1973) foram os principais responsveis
pela insero da economia poltica da comunicao no espao da
teoria crtica e, em particular, da crtica marxista comunicao.
No seu estudo, os autores analisaram os meios de comunicao
como organizaes industriais e comerciais capitalistas que produzem e distribuem mercadorias comunicacionais, estando sujeitos a fenmenos de consolidao, concentrao (integrao e
diversificao), internacionalizao, etc. Os autores ofereceram,
assim, um quadro de referncia para a investigao no campo da
economia poltica crtica da comunicao, quadro esse que veio a
ser seguido, com maiores ou menores variaes, at hoje.
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424
Jorge Pedro Sousa
Garnham (1979: 123) foi um dos primeiros autores a fazer a

ponte entre os postulados da Escola de Frankfurt e a economia
poltica crtica da comunicao. Ele explicou que os media devem ser vistos, primeiro que tudo, como entidades econmicas,
pois tm um papel directo na criao de mais-valias, atravs da
produo e distribuio de mercadorias (ainda que simblicas), e
tm um papel indirecto na criao de mais-valias noutros sectores
produtivos, atravs da publicidade. Para Garnham (1979: 132),
alis, esse processo, tal como o capitalismo em si, contraditrio, pois apesar de haver um controlo capitalista dos meios, nem
sempre esse facto suporta a ideologia dominante.
H que dizer, porm, que nem todos os estudos no mbito
da economia poltica da comunicao so de cariz crtico e marxista. Por exemplo, Smythe (1977) explicitou que os marxistas
abusavam da recorrncia a formulaes ideolgicas com pouca
importncia (por exemplo, sobre os contedos) para explicar a
economia da comunicao, tendo, igualmente, argumentado que
o principal produto dos media a audincia, vendida s entidades
que neles publicitam - a audincia, de certa forma, a mercadoria.
Mesmo entre os autores que enveredaram pela crtica marxista
poltica e scio-econmica h diferenas no que toca aceitao
dos postulados do marxismo, tal e qual como ocorre entre aqueles que poderemos considerar como os herdeiros da Escola de
Frankfurt. Assim, enquanto alguns autores prosseguiram as suas
teorizaes sobre as polticas de comunicao e o papel scioeconmico, poltico e cultural dos meios de comunicao numa
base crtica, embora ideologicamente aberta, outros tericos estudaram esses mesmos assuntos tendo como referente um marxismo
mais dogmtico.
De alguma maneira, a primeira crtica marxista comunicao jornalstica foi feita pelo prprio Marx ainda no sculo XIX,
em A Ideologia Alem. Para este filsofo, as ideias da classe dominante numa determinada poca so as ideias dominantes durante essa poca. Por esta razo, para Marx os meios jornalstiwww.bocc.ubi.pt
425
cos, limitam-se a lanar sobre o mundo um olhar marcado pela

ideologia dominante. Assim, os media tornam-se um poderoso
aliado na tarefa de subordinar a sociedade aos interesses da classe
dominante. Ora, para os marxistas, s colocando os meios jornalsticos sobre o controlo do proletariado possvel assegurar que
eles prosseguem os objectivos da revoluo, coadjuvando a edificao da sociedade socialista. Esta ideia veio a ser inicialmente
levada a cabo por Lenine, na URSS, a partir de 1917, tendo sido,
mais tarde, exportada para os pases satlites da Unio Sovitica,
aps a Segunda Guerra Mundial, instituindo aquilo que podemos
designar, em consonncia com McQuail (1991: 158-160), por
concepo sovitica da imprensa15 , ou, se recorrermos a Hachten (1996: 22-27), por modelo comunista de jornalismo. Este
ltimo autor conta-nos que os temas abordados na imprensa dos
pases comunistas so sujeitos aos axiomas do marxismo. Por um
lado, a procura da verdade irrelevante se no contribuir para a
construo do socialismo; por outro lado, a imprensa deve apoiar
os partidos comunistas enquanto lderes do processo revolucionrio e promover a mobilizao do proletariado. Isto gera situaes
em que os discursos dos media (censurados e castigados quando
a sua aco no consentnea com o regime) so significativamente dissonantes da realidade: por exemplo, os conflitos sociais
e polticos so ignorados, porque, por definio, numa sociedade
sem classes, como a sociedade socialista, esses confrontos, teoricamente, no existem.
Os pensadores marxistas vem os meios de comunicao social nas sociedades capitalistas como parte da infra-estrutura econmica da sociedade e como instrumentos ideolgicos de perpetuao quer da lgica capitalista do mercado quer da classe dominante no poder. Para eles, os interesses dos media confundem-se
com os interesses dos seus proprietrios, que se presumem ser
membros da classe dominante. Dentro dessa gama de interesses, o desejo de lucro o mais visvel. Este desejo de lucro ,
15
Em obras mais recentes, McQuail (2003) considera algo inapropriada a
segmentao dos "modelos de jornalismo".
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426
Jorge Pedro Sousa
alis, visto como sendo a mola impulsionadora para movimentos de concentrao oligoplica e pr-monopolista das empresas
de comunicao. Para os marxistas dogmticos, este movimento
concentracionrio conduz rejeio dos riscos na actividade empresarial, perda da independncia dos meios jornalsticos e sua
elaborao com base nos desejos dos compradores, o que afecta
os contedos. Largas franjas sociais, especialmente os mais pobres, ficam, assim, sem representao nos discursos da comunicao social; pelo contrrio, e dentro da lgica de perpetuao do
statu quo, as vozes da classe dominante so amplificadas e permanentes.
Nicolas Will (1976) retomou a questo do papel dos meios
jornalsticos numa sociedade capitalista, num estudo denominado
Essai Sur la Presse et le Capital. Nessa obra, Will salientou que a
velocidade a que hoje se processam os negcios e a acelerao do
movimento do capital implicam a existncia de um lubrificante do
sistema, que a informao jornalstica. Por consequncia, capital e jornalismo esto intrinsecamente ligados. Alis, temporalmente bem mais perto de ns, Budd, Entman e Steinman (1990)
continuam a pensar que o estudo dos meios se deve direccionar
para a estrutura econmica.
Armand Mattelart (1979) tambm usou um quadro marxista
para aplicar ao estudo dos media e da comunicao, estudando,
semelhana do que fez Marx em O Capital, o modo de produo
do sector da comunicao, incluindo os instrumentos e mtodos
de trabalho e as relaes de produo, prestando uma especial
ateno internacionalizao dos media e da comunicao. Mattelart argumentou, ento, que o Ocidente desenvolvido e rico exercia imperialismo cultural sobre os pases menos desenvolvidos.
Vrios autores de todo o mundo abordaram, por seu turno,
o estudo da propriedade dos meios e os factores que, por via
dessa propriedade, podem condicionar a informao produzida e,
portanto, ter determinados efeitos sobre a sociedade. Entre eles
encontramos, a ttulo meramente exemplificativo, Smythe (1977)
ou Garnham (1990). Herman e Chomsky (1988) tambm falam
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427
do assunto quando salientam que a concentrao da propriedade

dos meios uma das condies para que o modelo de jornalismo
norte-americano funcione como um modelo de propaganda.
Indo mais longe, outros autores questionam a estrutura internacional da comunicao social, enxameada por fortes oligoplios internacionais, chegando a acusar a comunicao social de
imperialismo cultural, devido ao facto de grande parte dos contedos mediticos ser produzida nos pases ricos do Ocidente,
principalmente nos Estados Unidos16 . o caso, por exemplo,
de Schiller (1969), nos EUA, Tunstall (1977), no Reino Unido,
e, como vimos, de Mattelart (1977), em Frana. Ainda no Reino
Unido, Murdock e Golding (1977) chamaram a ateno para a
anlise das formas de propriedade e de controlo dos meios de
comunicao social e para a maneira como estes reproduzem a
estrutura de classes. Embora renunciando a compreender a sociedade apenas com base na infra-estrutura e na superstrutura, o que
teria conduzido viso dos meios de comunicao simplesmente
como mais um dispositivo de domnio ao dispor da classe dominante, Murdock e Golding (1977: 31) sustentam que a economia
, em ltima instncia, o elemento capaz de explicar a produo
cultural, devido, por exemplo, ao controlo sobre os recursos materiais e a distribuio. Para os autores, a reproduo ideolgica
atravs da comunicao social deve-se s caractersticas dos processos de produo de informao e ao controlo dos recursos que
circunscrevem esses mesmos processos.
Para Murdock e Golding (1977), o estudo da cultura no pode
explicar, por si s, a aco dos meios de comunicao na sociedade. necessrio no s descobrir os processos ideolgicos
detonados pelos contedos mas tambm, e sobretudo, explicar
por que razes esses processos ideolgicos tm lugar e como
que eles tm efectivamente lugar. Os autores explicam, alis, que
a ideologia se manifesta na considerao da notcia como uma
16
No podemos, no entanto, deixar de considerar o peso que tm pases

como o Mxico ou o Brasil, tidos como pases menos desenvolvidos, na produo audiovisual.
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Jorge Pedro Sousa
mercadoria, nos critrios de noticiabilidade e nas prticas profissionais dos jornalistas. Para eles, as notcias, sendo criadas e
publicadas (ou no) em funo de uma lgica prpria, onde imperam consideraes como a acessibilidade da informao, a consonncia com as rotinas produtivas, a importncia que tm para a
audincia (no ignorar o desejo de lucro) e os critrios de noticiabilidade, oferecem uma imagem descontextualizada da realidade,
na qual so omitidas a histria, a perspectiva do processo social
e o desvelamento das formas de dominao e poder. Alm disso,
para os autores, o facto de a maior parte das notcias ser sobre
pessoas desresponsabiliza as instituies.
Na dcada de Noventa do sculo XX, alguns investigadores
comearam a prestar ateno reconfigurao poltica e econmica global do sector dos media e ao impacto das novas tecnologias da comunicao, tendo, em alguns casos, criticado a globalizao e a concentrao internacional da propriedade dos media,
que gerou o aparecimento de gigantescos e alegadamente no democrticos conglomerados multinacionais do sector da comunicao (Mosco, 1996: 19; Hesmondhalgh, 2002).
Hesmondhalgh (2002) esforou-se por fazer uma ponte entre
a economia poltica crtica da comunicao e os estudos culturais. Para ele, necessrio ultrapassar a investigao tradicional
no campo da economia poltica crtica da comunicao, pois esta,
indevidamente, subestima as contradies no sistema, presta menos ateno produo do que ao consumo, ignora os criadores
culturais (symbol creators) e focaliza-se demais nos media informativos, perdendo de vista os media de entretenimento.
Wasco (2004: 314-324) lista vrios temas centrais nos estudos
de economia poltica crtica da comunicao at ao momento:
Estudos histricos sobre a indstria cultural;
Os negcios das comunicaes (competio nos mercados
face concentrao e oligopolizao regional, nacional e
internacional do sector da comunicao e das comunicaes; mercantilizao dos contedos; diversificao dos newww.bocc.ubi.pt
429
gcios comunicacionais dos oligoplios da comunicao;

integrao horizontal e vertical dos media; aproveitamento
de sinergias entre os media, no seio dos conglomerados ou
no; estudos sobre a indstria dos media e as organizaes
mediticas, etc.);
Internacionalizao/globalizao (expanso internacional das
corporaes mediticas, globalizao da comunicao e das
comunicaes e da economia da comunicao e das comunicaes; incapacidade ou dificuldade de controlo democrtico sobre os negcios e os fluxos de informao e capital
operados pelas gigantescas corporaes mundiais do sector
da comunicao e das comunicaes, etc.);
Relaes media/estado (polticas da comunicao e das comunicaes; regulao poltica e auto-regulao do sector
da comunicao e das comunicaes; servio pblico de comunicao, nomeadamente de televiso; influncia poltica
e governamental sobre os media; controle governamental
sobre os media, nomeadamente sobre os meios de comunicao pblicos; a lei, a democracia e a monopolizao dos
media, etc.);
Resistncia/oposio (fenmenos de resistncia formao de conglomerados mediticos; fenmenos de oposio
globalizao comunicacional; produo independente de
contedos, com recurso s novas tecnologias; cidadania,
democracia, esfera pblica face aos movimentos maioritariamente concentraccionrios do sector dos media; o capital e
o desenvolvimento do sector da comunicao e das comunicaes - que necessita desse capital - e as repercusses
sociais e polticas desse processo; etc.);
Pontes entre a economia poltica crtica da comunicao e
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430
Jorge Pedro Sousa

os estudos culturais, a Escola de Frankfurt, a economia dos
media17 , etc.
Finalmente, o impacto das novas tecnologias da informao e

da comunicao tambm tem sido analisado pela economia poltica crtica. Questes como a mercantilizao dos contedos da
Internet (acesso pago aos contedos, tarifas de acesso, carcter
comercial da maioria dos contedos, etc.) tm suscitado a preocupao de vrios tericos18 .
6.4.4
Os estudos culturais e a Escola de

Birmingham
Nos finais dos anos cinquenta, alguns pesquisadores britnicos

congregaram-se em torno do que se haveria de tornar, em 1964,
no Centre for Contemporary Cultural Studies da Universidade de
Birmingham, para investigar questes culturais desde a perspectiva histrica, tendo fundado um novo campo de pesquisa sobre
os fenmenos comunicacionais em sociedade. Esse novo campo
de pesquisa ficou conhecido pela denominao "estudos culturais"enquanto a nova escola de pensamento comunicacional se
denominava "Escola de Birmingham".
Os trabalhos pioneiros em que se aliceraram os estudos culturais foram The Uses of Literacy (1958), de Richard Hoggart, o
fundador do Centro e seu primeiro director, Culture and Society
(1958), de Raymond Williams, e The Making for the English Working Class (1963), de E. P. Thompson. Na opinio de Stuart Hall
(1980a: 16), esses livros no pretenderam inaugurar uma nova
disciplina, mas, a partir dos seus diferentes mbitos, acabaram
17
A economia dos media, neste sentido, restringe-se ao cruzamento entre economia, marketing e gesto, englobando questes como a organizao e
gesto das empresas mediticas, a competio, a concentrao, o mercado, a
marca, a captao de publicidade, etc.
18
O autor recorda, por exemplo, a interveno de Armand Mattelart no I
Congresso Ibrico de Comunicao, realizado na Universidade de Mlaga.
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431
por delimitar um novo campo de estudos que se opunha ao paradigma funcionalista americano, que tinha crescente aceitao na
Europa (Rodrigues dos Santos, 1992: 51), e revia as posies da
crtica marxista, do estruturalismo francs e da Escola de Frankfurt, embora investigasse as questes da ideologia. De acordo
com Hall (1980c: 63), os estudos culturais vem a cultura como
o conjunto intrincado de todas as prticas sociais e estas prticas como uma forma comum de actividade humana que molda
o curso da histria. Hartley (2004: 110) explica que os estudos
culturais procuraram "explicar as diferenas e prticas culturais
no por referncia a valores intrnsecos ou eternos (em que medida so bons?), mas por referncia ao mapa global das relaes
sociais (no interesse de quem?)". Assim, o poder e as relaes de
poder e dominao tornaram-se um objecto dos estudos culturais,
ao contrrio do que sucede, por exemplo, na tradicional crtica literria e artstica. Em consequncia, analisaram-se, tambm, as
prticas culturais de grupos negligenciados noutras anlises, especificamente dos grupos que luz da teoria crtica se poderiam
considerar "dominados", como os trabalhadores. A noo de "cultura"teve uma espcie de "expanso".
Montero (1993: 55) explica que, desde o ponto de vista dos
estudos culturais, a cultura vista como um fenmeno que atravessa toda a sociedade e que est na base dos processos de produo e reproduo sociais e culturais. Isto significa que, no geral,
os diferentes autores dentro do campo compartilham a viso de
gnese marxista de que no se podem estudar nem os meios de
comunicao nem os seus produtos em si mesmos, isolados do
seu contexto histrico, social, econmico, cultural, etc., pois tal
facto significa encar-los como aquilo que no so: elementos
margem da estrutura de poder na sociedade. De facto, aos textos
fundadores dos estudos culturais pode ir buscar-se a ideia de que
os meios de comunicao social participam na produo e na reproduo da estrutura social, constituindo uma espcie de indstrias da conscincia (Montero, 1993: 55) capazes de configurar o
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432
Jorge Pedro Sousa
conhecimento em conformidade com estruturas ideolgicas que

asseguram a coeso social e a manuteno do statu quo.
Comparando as posies dos tericos dos estudos culturais
com a dos tericos marxistas "puros", vemos que a perspectiva
dos estudos culturais significativamente mais alargada, at porque no reduzem a descrio da sociedade infra-estrutura (econmica) e superstrutura.
Nos textos fundadores de Hoggart (1958) e Williams (1958),
podemos encontrar a ideia de que a cultura no se reduz ideologia. Hoggart chegou a sugerir a substituio de uma noo de
classe baseada em interesses econmicos por uma baseada na cultura. Williams, por seu turno, viu na comunicao um elemento
essencial de estudo, j que considerou a linguagem um elemento
preponderante na definio do ser humano enquanto indivduo e
enquanto ser social. Estudar a comunicao significa, deste modo,
estudar as relaes entre as pessoas e o meio social e estudar a
prpria sociedade.
Raymond Williams (1982) sugeriu a reforma do sistema de
ensino e da imprensa, entre outras instituies, tendo proposto
a adopo de subsdios aos rgos de comunicao social, de
maneira a torn-los independentes dos oligoplios. Ao faz-lo,
colocou-se dentro das posies marxistas que preconizam uma ligao entre a pesquisa e a aco sobre a sociedade.
Em Encoding/Decoding (1980 b), Stuart Hall fez uma abordagem pioneira das anlises de contedo das notcias, direccionandoa para o estudo dos sistemas ideolgicos de codificao e para os
formatos utilizados com o objectivo de permitir que a descodificao se faa eficazmente. Assinala Montero (1993: 56) que esta
opo levou ao aparecimento de uma corrente dos estudos culturais centrada nas audincias, que se repercutiu sobre as correntes
crticas marxistas, havendo alguns tericos desta ltima rea que
se comearam a interrogar sobre a real possibilidade de se deduzirem efeitos ideolgicos dos meios de comunicao a partir da
estrutura da informao, uma vez que reconheceram audincia
um papel activo na interpretao dos contedos.
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433
Hartmann (1979) foi um dos primeiros autores a estudar como

se processa a descodificao por parte das audincias, tendo descoberto que as mesmas notcias so interpretadas de forma diferente em funo do posicionamento social das pessoas na classe
mdia ou na classe operria. Do mesmo modo, Morley (1980;
1986) sublinhou o papel da "actividade da audincia"na descodificao das mensagens televisivas num ambiente familiar, que ele
entende como a unidade bsica de recepo televisiva.
Por seu turno, o Glasgow University Media Group (1976; 1980),
a partir do pressuposto de que os meios de informao so instrumentos de criao e difuso de ideologia, procurou explicitar
os mecanismos atravs dos quais a "classe dominante"controla
e pressiona os restantes sectores da sociedade, recorrendo, para
o efeito, a anlises de contedo de notcias sobre crises sociais.
Estas anlises visam desvelar os discursos ideolgicos do poder.
Expresses tpicas do jornalismo como "as exigncias dos trabalhadores"e "as ofertas do patronato"mostram bem, segundo os autores, essa condicionante ideolgica da produo de informao.
Fazendo uma sntese, Hartley (2004: 110-111) sistematiza o
campo dos estudos culturais em quatro reas:
1. Relaes entre conscincia e poder - cultura como poltica;
2. Formao de identidade na modernidade - cultura como
vida vulgar;
3. Cultura de entretenimento popular mediatizada - cultura como
texto;
4. Expanso da diferena - cultura como plural.
Em jeito de balano, Hartley (2004: 111) considera que os
estudos culturais e o seu ensino na Universidade tornam explcito
que "a produo de conhecimento um estratagema para chegar
ao poder".
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434
Jorge Pedro Sousa
6.4.5
Schiller e o pensamento crtico nos Estados

Unidos
Embora a pesquisa comunicacional nos Estados Unidos se enquadre, essencialmente, na sociologia interpretativa, no interaccionismo simblico e no funcionalismo, vrios pesquisadores americanos tm assumido a crtica aos media como mote da sua actividade reflexiva. Embora grande parte dessas crticas, como j
se disse, no possam ser entendidas como cincia, no sentido positivista da palavra, no deixam de ser importantes na medida em
que chamam a ateno para aspectos ontolgicos da comunicao que no so explorados na pesquisa verdadeiramente cientfica. Herbert I. Schiller foi um dos pioneiros da crtica ao sistema
meditico nos Estados Unidos.
A obra bsica de Schiller iniciou-se com a publicao de Mass
Communication and the American Empire, livro que recolhe artigos publicados entre 1965 e 196719 . Em 1973, foi dado estampa
o livro The Mind Managers, e, em 1976, o livro Communications
and Cultural Domination.
A obra de Schiller aborda a funo dos mass media nos Estados Unidos e no mundo e as circunstncias polticas, jurdicas, tcnicas e, sobretudo, econmicas, que, ao mesmo tempo,
constrangem e dirigem o sistema meditico americano. Dentro
deste enquadramento, Schiller, como qualquer filsofo marxista,
tornou-se, nos anos sessenta e no incio dos anos setenta, um dos
principais advogados do equilbrio nos fluxos internacionais de
informao, combatendo as doutrinas do livre fluxo (free flow of
information).
Para Herbert Schiller, a publicidade exerce um papel to relevante na comunicao social comercial que a programao normal, que corresponde ao intervalo entre blocos de publicidade, a
intervalar a publicidade e no o contrrio (Schiller, 1973: 106).
Para Schiller (1973), a publicidade negativa porque consiste,
basicamente, numa "manipulao das mentes", vital para assegu19
Consultada a verso espanhola de 1977.
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435
rar a sobrevivncia do sistema capitalista. Os meios de comunicao subordinam-se a essa "cultura comercial"(Schiller, 1973:
160). A dimenso internacional da comunicao social, por sua
vez, difunde como modelo o American Way of Life, que, retroactivamente, sustenta a cultura comercial advogada na publicidade
e garante o sucesso dos produtos comerciais, particularmente dos
americanos (Schiller, 1973). Por outras palavras, a mquina de
Hollywood tem por principais objectivos vencer a resistncia
penetrao norte-americana na economia dos restantes pases, estimular sentimentos pr-americanos e o triunfo da ideologia capitalista e democrtica americana.
Para Schiller (1970), numa sociedade capitalista avanada,
como a americana, a classe dominante gera um sistema cultural,
uma estrutura de valores e determinados mitos cuja finalidade
manter o statu quo. Nisto, esse autor vai nitidamente ao encontro
dos tericos da Escola de Frankfurt e de alguns estudos culturais.
Mas Schiller vai mais longe, pois considera que as sociedades capitalistas avanadas necessitam de se expandir, para o que tm
de submeter as restantes sociedades aos mesmos cnones de vida,
conquistando a mente e a alma dos povos de todo o mundo (Schiller, 1973: 18). Essa dominao no pode ser militar, mas sim semntica, sendo exercida atravs dos mass media, que identificam
o modo de vida americano com a liberdade (de comrcio, de empresa, de expresso, etc.) e criam mitos (Schiller, 1970: 13). Os
meios de comunicao tornam-se, consequentemente, mais importantes do que a prpria diplomacia para assegurar o domnio
norte-americano sobre o resto do mundo, o que conduz questo
do imperialismo cultural.
6.5
A Escola Canadiana (Escola de Toronto)
Foi na dcada de cinquenta que alguns pesquisadores comearam a notar que era preciso estudar tambm os efeitos dos meios
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436
Jorge Pedro Sousa
de comunicao enquanto tecnologia e no apenas os seus efeitos enquanto difusores de mensagens. Numa metfora simples, o
comboio, em si mesmo, ter sido to ou mais importante para
modificar as sociedades e a civilizao do que as mercadorias
que transportava, embora sem excluir que algumas dessas "mercadorias"tenham sido igualmente importantes nessas transformaes. Porm, os tericos da Escola Canadiana, particularmente
McLuhan, foram mais longe, tendo salientado que a influncia
dos meios de comunicao sobre a sociedade e a civilizao
globalmente positiva. Esta mudana semntica trouxe ar fresco
a uma reflexo sobre a comunicao exacerbadamente crtica.
Innis (1950; 1951), o precursor da Escola Canadiana, destacou a ideia de que a apario de novos meios de comunicao traz
consigo alteraes na noo de tempo e de espao, pois os meios
de comunicao ou privilegiam o tempo ou o espao. Por exemplo, as inscries em pedra visam a durabilidade temporal, mas
dificilmente vencem o espao, porque so difceis de transportar;
inversamente, a comunicao electrnica quase instantnea, mas
tambm mais ou menos efmera. A comunicao impressa sobre
papel est no meio destes dois plos.
Para Innis, a utilizao preferencial de um determinado meio
de comunicao gera uma organizao diferente da sociedade
a comunicao no apenas o motor do desenvolvimento econmico; tambm o motor da prpria histria. Para Innis, a apario
do papel e o surgimento da tipografia Gutenberguiana conduziram
ao reforo ou aparecimento das identidades nacionais e at ao nacionalismo, j que a imprensa (mais) rapidamente informa as pessoas do que acontece num pas e a burocracia possibilita no s a
chegada das mesmas ordens e instrues a todo o territrio como
tambm a partilha de direitos e deveres.
O autor deixou tambm a noo de que a oralidade, implicando um contacto interpessoal que, apelando a diversos sentidos, intenso, favorece a integrao em pequenas comunidades,
a criao de consensos, a memria histrica pessoal e as formas
tradicionais de poder. Innis deu como exemplo as primeiras cultuwww.bocc.ubi.pt
437
ras humanas. No extremo oposto, segundo Innis, a escrita imps o

domnio de um nico sentido, a viso, o que trouxe a diminuio
da intensidade da vivncia humana e permitiu a monopolizao
do saber. Para Innis, a tipografia, devido repetio uniforme dos
mesmos contedos, conduziu massificao. Porm, a televiso e
a rdio marcam um regresso oralidade, condio imprescindvel
para, segundo ele, se recriarem as vias da participao democrtica e se dar nova intensidade s mundivivncias.
McLuhan foi o herdeiro por excelncia das concepes de Innis e o expoente da Escola Canadiana, talvez mais devido ao
aproveitamento que os meios audiovisuais fizeram da sua pessoa
(era raro um acadmico considerar os meios electrnicos positivos para a humanidade) do que originalidade das suas ideias.
Mas teve um grande papel em mostrar ao grande pblico que era
um erro ter medo dos meios de comunicao, j que, para ele,
estes eram um factor de desenvolvimento da humanidade.
McLuhan (1962; 1964) segmentou a histria da humanidade
em vrias etapas, configuradas pelo predomnio de um determinado meio de comunicao. A primeira foi marcada pela cultura
oral e pelo tribalismo dela decorrente (a oralidade obriga presena simultnea de emissor e receptor, sendo integradora). O
aparecimento da escrita transformou as sociedades, criando condies para o aparecimento das civilizaes e das primeiras entidades territoriais. Mas tambm tirou o homem do "paraso tribal"e promoveu o individualismo. A seguir surge a tipografia,
que conduziu massificao, utilizao preferencial do olhar
sobre os outros sentidos (amputao da experincia sinestsica do
acto comunicacional) e ao aparecimento ou ao reforo das identidades nacionais. A esta etapa McLuhan deu o nome de Galxia
Gutenberg, uma denominao que perdurou. Finalmente, a comunicao electrnica global, assente na rdio e na TV, permitiu
a apario da Galxia Marconi. A Galxia Marconi marcada
pelo regresso experincia da comunicao oral, susceptvel de
integrar a humanidade numa espcie de "tribo planetria"que
vive num mundo transformado em "aldeia global". Mas a cowww.bocc.ubi.pt
438
Jorge Pedro Sousa
municao oral mediada pelos meios electrnicos tambm tem,

segundo McLuhan, a capacidade de impor uma lgica no linear
s formas de pensar.
A histria da humanidade assim, segundo McLuhan, essencialmente a histria da influncia dos meios de comunicao
nas sociedades e civilizaes. Assim, McLuhan sustentou que os
meios de comunicao so to ou mais importantes do que os contedos que eles veiculam para a transformao das sociedades e
civilizaes. Deste postulado resulta a clebre expresso "o meio
a mensagem".
McLuhan considerava que os meios de comunicao social
oferecem produtos com valor esttico e democratizam a cultura. A verdadeira cultura, segundo McLuhan, no a das elites,
mas sim a que se forma na sociedade e veiculada pelos meios de
comunicao, em particular pelos meios electrnicos de comunicao (rdio e televiso).
Para o pensador canadiano, os meios de comunicao electrnicos tornaram-se autnticas extenses dos sentidos do homem, no sentido de serem extenses do prprio Sistema Nervoso Central. Para caracterizar esse processo, McLuhan estabeleceu uma estranha distino entre meios quentes e meios frios
que tem servido de base aos detractores da sua obra para o criticarem. De acordo com McLuhan, os meios quentes, como a rdio
ou a imprensa, prolongam um nico sentido humano (por exemplo, a rdio prolongaria a audio e a imprensa a viso) e as suas
mensagens tm alta fidelidade. Os meios frios, como a televiso,
veiculam mensagens de baixa fidelidade, que necessitam de uma
grande interveno reconstrutora por parte da mente humana.
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6.6
439
A pesquisa latino-americana em comunicao (a Escola Latino - Americana)
Na Amrica-Latina a produo de conhecimento sobre comunicao deveu-se, essencialmente, a preocupaes polticas e sociais
(Berger, 2001: 241). Assim, as linhas de investigao comunicacional na Amrica Latina cruzam cristianismo (particularmente
a Teologia da Libertao), marxismo e Escola de Frankfurt com
reaces funcionalistas e empricas contra essas vises ideologicamente demarcadas.
Beltrn (1981) mostra que os estudos comunicacionais na Amrica Latina se desenvolveram, principalmente, a partir da dcada
de trinta do sculo XX, e que, num contexto de emergncia ou
vigncia de ditaduras, se centraram, inicialmente, em estudos sobre jornalismo, liberdade de imprensa e legislao. O CIESPAL
(Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para
Amrica Latina), fundado, em Quito, pela UNESCO, OEA e pelo
Governo do Equador, em 1959, trouxe para os pases latino - americanos as tcnicas empricas, funcionalistas e descritivas dos estudos comunicacionais nos EUA. Beltrn (1976) assinala que "as
reas que recebem influncia mais directa da orientao norteamericana so a difuso de inovaes na agricultura, a estrutura e
funo dos meios impressos e electrnicos, as experincias de comunicao educativa, os programas especiais de educao rural".
Porm, em 1973, num encontro de pesquisadores latino - americanos na Costa Rica, o CIESPAL foi reavaliado, tendo-se apelado a uma anlise comunicacional mais depurada e crtica e ao
"descobrimento de toda a inter-relao econmica, poltica, social
e cultural que configura as estruturas de dominao e poder que,
muitas vezes, condicionam e determinam os sistemas de comunicao imperantes."(Beltrn, 1981)
A ascenso de Salvador Allende presidncia do Chile, em
1970, motivou a criao do Centro de Estudos da Realidade Nawww.bocc.ubi.pt
440
Jorge Pedro Sousa
cional (CEREN), agregado Universidade Catlica e coordenado

pelo belga Armand Mattelart, um esquerdista seduzido pelas promessas do socialismo de Allende. Segundo Berger (2001: 245),
esse Centro analisou o domnio das multinacionais latino - americanas de comunicao desde uma perspectiva marxista, introduzindo conceitos como ideologia, relaes de poder e conflitos de
classe.
O golpe militar de Pinochet desfez o grupo. Mas alguns dos
seus membros exilaram-se no Mxico e organizaram o Instituto
Latinoamericano de Estudios Transnacionales (ILET), agregando
pesquisadores de toda a Amrica central e do sul, que continuaram com a anlise estruturalista e marxista, contaminando-a com
as perspectivas semiticas, conforme, alis, o que o CEREN tinha feito no Chile. Constituiu, assim, preocupao prioritria dos
estudiosos da Amrica Latina o estudo da produo social de significao com contornos ideolgicos burgueses e a anlise do desenvolvimento de relaes de dominao atravs das mensagens
veiculadas pelos meios de comunicao social, propriedade dos
detentores do poder econmico (Berger, 2001: 249, citando o nmero 1 da revista Lenguajes, do CEREN). Autores europeus da
rea da filosofia e semiologia, como Althusser, Barthes e Greimas, foram referenciais para os pesquisadores latino-americanos,
mas a perspectiva destes ltimos era, de algum modo, militante,
em prol da "libertao".
As multinacionais da comunicao e os desequilbrios na produo de informao entre os pases ricos e pobres foram alguns
dos temas que marcaram a investigao comunicacional latinoamericana nos anos setenta do sculo XX (Berger, 2001: 252253). Antonio Pasquali, professor de filosofia da Universidade
Central da Venezuela e um dos progenitores do pensamento comunicacional latino-americano, analisou, em 1963, no livro Comunicacin y Cultura de Masas, os mecanismos de dependncia
cultural que os pases latino-americanos apresentavam em relao aos pases mais ricos, nomeadamente em relao aos Estados
Unidos. Numa perspectiva denunciadora, nesse livro ele procurou
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441
mostrar as ligaes entre as estruturas transnacionais de poder e a

indstria cultural na Amrica Latina.
Tambm Lus Beltrn (1982: 29) acusa os Estados Unidos de
exercer o imperialismo cultural atravs da comunicao social,
com o objectivo ltimo de assegurar a dominao econmica e a
hegemonia poltica no continente americano. As agncias mundiais de notcias, as agncias multinacionais de publicidade, as
firmas internacionais de relaes pblicas e pesquisa de mercado,
em suma, os fornecedores mundiais de contedos, na verso de
Beltrn (1982), fazem parte dessa teia urdida pelos Estados Unidos para manterem a sua hegemonia.
A perspectiva crtica , efectivamente, muito forte na Escola
Latino - Americana de pensamento comunicacional. Tericos
como Mattelart (1981), por exemplo, acusam a pesquisa comunicacional norte-americana de ter um cunho instrumental, j que
est associada a estudos de mercado e a estudos eleitorais. O colombiano Jesus Martin Barbero (1980), por seu turno, acusa os
investigadores latino-americanos de tentarem romper com o funcionalismo sem o conseguirem, mesmo quando recorrem abundantemente terminologia marxista.
A prpria semitica no escapa a essa viso crtica, militante e
progressista enunciada por Mattelart ou Barbero. O argentino Eliseo Vern, por exemplo, procurou mostrar, em 1968, que os processos de significao se repercutem na ideologia. Para ele, o semitico deve mostrar as condicionantes e os significados ideolgicos dos signos. Esta sntese terica entre psicanlise, marxismo
e lingustica, como lhe chama Berger (2001: 256), repercutiu-se
fortemente em toda a Amrica Latina. Segundo Berger (2001:
256), Mattellart e Vern concordam em que o modo de produo que determina as operaes ideolgicas. Assim, para eles
o princpio organizativo das mensagens no manifesto nem se
revela com tcnicas empricas de anlise de contedo.
Uma perspectiva crtica diferenciada veio do grande pedagogo
brasileiro Paulo Freire. Em 1968, ele publicou o livro Comunicao ou Extenso, no qual acusa os meios de comunicao de
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442
Jorge Pedro Sousa
consistirem em meros instrumentos de transmisso, que tratam

os destinatrios como receptores passivos e que no possibilitam
relaes dialgicas (ref. por Berger, 2001: 256).
A perspectiva inicial da pesquisa comunicacional latino - americana era, visivelmente, muito pessimista, conspiratria e sombria, encarando quase todos os produtos culturais como instrumentos ao servio da dominao e hegemonia dos Estados Unidos. No livro Para Ler o Pato Donald, por exemplo, Mattelatr e
Dorfman (1981) chegam a escrever que as histrias em quadradinhos da Disney eram um "smbolo da ofensiva ideolgica quotidiana do imperialismo contra o Chile e todos os povos oprimidos".
As polticas pblicas de comunicao, a comunicao popular e os media alternativos passaram a constituir uma forte preocupao dos pesquisadores latino-americanos a partir dos anos
setenta, em parte em consonncia com a viso de Gramsci de
transformao de camponeses e operrios em intelectuais orgnicos. Esgotada, de certo modo, a pesquisa-denncia, entra-se
numa era em que a pesquisa procura levar aco ou melhorar
a aco dos media populares e alternativos, particularmente nos
meios rurais e nos meios urbanos desfavorecidos (Berger, 2001:
264-266). Alm disso, influenciados pelos Estudos Culturais, alguns pesquisadores latino-americanos, com Jesus Barbero cabea, vo propor que a comunicao se estude no seu contexto
cultural e que a recepo seja perspectivada em funo das mltiplas mediaes que sobre ela se fazem sentir (Berger, 2001:
268).
Nos anos noventa, a globalizao, as mutaes tecnolgicas, a
multipolaridade do mundo, a prpria fora da Amrica-Latina na
produo de contedos reverteram um pouco a direco crtica da
pesquisa comunicacional latino-americana, contribuindo para que
se tornasse mais cientfica e menos militante, como transparece na
obra de autores como Eduardo Meditsh (1999).
Mais recentemente, o catedrtico brasileiro Jos Marques de
Melo, detentor da Ctedra UNESCO de Comunicao, desenvolveu uma perspectiva que se tem revelado muito fecunda na anlise
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443
comunicacional: as biobibliografias. Trata-se, no essencial, de

mostrar o contributo individual de cada autor para a teoria da comunicao e para a sua histria. No entanto, este pesquisador tem
tambm norteado a sua aco pelas pesquisas empricas, nomeadamente pela anlise de contedo, tendo coordenado projectos
que visam, por exemplo, dar a conhecer a imagem do Carnaval
brasileiro na imprensa mundial, a imagem do Natal na imprensa
brasileira, o perfil editorial da imprensa brasileira, etc. (Marques
de Melo, 1998) A trajectria de Marques de Melo, o grande dinamizador dos estudos comunicacionais no Brasil desde os anos setenta do sculo XX e um terico marcante no campo dos gneros
jornalsticos (tal como Nilson Laje, da Universidade Federal de
Santa Catarina), mostra bem que nem toda a pesquisa comunicacional na Amrica Latina de cariz crtico e puramente reflexivo.
6.6.1
Pensamento comunicacional brasileiro
O Brasil tem produzido conhecimento comunicacional desde que

os primeiros pesquisadores latino-americanos se engajaram no
campo. Pode mesmo dizer-se que, a partir dos anos 90 do sculo XX, a comunidade brasileira das cincias da comunicao
assumiu a liderana da Escola Latino-Americana e projectou no
mundo a produo comunicacional lusfona. Foram vrios os factores que permitiram o desenvolvimento da liderana brasileira:
1. A incansvel aco do professor Jos Marques de Melo,
que nos ltimos 30 anos no s foi o artfice da unio dos
pesquisadores brasileiros de cincias da comunicao em
torno da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (INTERCOM) como tambm foi o garante da projeco mundial da produo comunicacional
brasileira. Alm disso, Marques de Melo contribuiu, individualmente, para o conhecimento meditico, pois o autor
da primeira tese doutoral sobre jornalismo no Brasil (1972)
e publicou dezenas de livros e centenas de artigos cientficos;
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444
Jorge Pedro Sousa
2. A emergncia de uma comunidade de pesquisadores da comunicao numerosa, produtiva e academicamente excelente;

3. A aco catalisadora da INTERCOM, que criou laos internacionais, impulsionou a revitalizao de associaes de
pesquisadores j existentes, como a Associao Latino Americana de Comunicao (ALAIC), e estimulou a criao de organizaes congneres no espao lusfono, como
a Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao (SOPCOM) e as associaes moambicana, angolana e galega
de cincias da comunicao, o que permitiu a fundao da
Federao Lusfona de Cincias da Comunicao (LUSOCOM);
4. Os congressos, encontros e colquios nacionais e internacionais que o Brasil organizou ou em que participaram pesquisadores brasileiros;
5. A fantstica produo editorial brasileira sobre cincias da
comunicao, em especial a partir do incio do sculo XXI;
6. A publicao de excelentes revistas acadmicas, como a Revista Brasileira de Comunicao (da INTERCOM), a revista Comunicao & Sociedade, da Universidade Metodista de So Paulo, a revista Estudos de Jornalismo, da
Universidade Federal de Santa Catarina, e a Brazilian Journalism Review, da Sociedade Brasileira de Pesquisadores
em Jornalismo (uma recente, mas muito activa, organizao brasileira de pesquisadores);
7. A projeco do conhecimento comunicacional produzido
no Brasil atravs da Internet (revistas cientficas on-line, bases de dados como o PORTCOM, etc.);
8. As iniciativas da Ctedra UNESCO de Comunicao, sedeada na Universidade Metodista de So Paulo e detida por
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445
Jos Marques de Melo (livros, Anurio UNESCO, estudos,

congressos, seminrios, colquios, etc.).
Jos Marques de Melo (2003: 145-174) considera a existncia
de cinco fases no desenvolvimento de estudos comunicacionais no
Brasil:
1. Desbravamento (1873-1922) "Comea quando a imprensa
se converte em objecto de estudo e termina quando o jornalismo comea a ser pensado como campo de ensino", explica Marques de Melo. A pesquisa histrica enforma esses
primeiros estudos. Assim, o primeiro estudo brasileiro na
rea da comunicao sobre jornalismo, sendo seu autor o
cnego Fernandes Pinheiro. Foi publicado em 1859. Nesse
estudo, Fernandes Pinheiro atribui aos holandeses a implantao da imprensa no Brasil. Mas a tese foi refutada pelas
investigaes de Jos Higino Duarte Pereira, em 1873, e de
Alfredo de Carvalho, em 1899.
2. Pioneirismo (1923 - 1946) "A segunda fase acena em direco ao empirismo, apesar de persistir uma certa hegemonia ensastica", diz Marques de Melo. Barbosa Lima Sobrinho o autor que separa as guas, num estudo sobre a liberdade de imprensa, publicado em 1923, no qual assume uma
perspectiva liberal, reclamando liberdade com responsabilidade e mostrando-se contrrio aos polticos que pretendiam
censurar a imprensa. Esta fase corresponde a uma transformao da imprensa brasileira, que se direcciona, cada vez
mais, para a informao em detrimento da opinio.
tambm nesta fase que as preocupaes dos comuniclogos brasileiros se alargam a outros campos da comunicao social, como a fotografia (Santos Leito, 1926), cinema (Mendes de Almeida, 1931), publicidade (Macedo de
Carvalho, 1940), persuaso publicitria (Aniela Ginsberg,
1937-1939, embora os seus estudos tenham sido publicados
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Jorge Pedro Sousa

somente em 1949), artes grficas (Rubens Porto, 1941), sociologia e antropologia histricas da publicidade (Gilberto
Freyre, 1935..., incluindo a obra marcante Casa Grande e
Senzala) e histria da imprensa (lanamento, em 1946, do
livro O Livro, o Jornal e a Tipografia no Brasil, de Carlos
Rizzini, autor que Marques de Melo considera o primeiro
verdadeiro acadmico brasileiro scholar do campo das
Cincias da Comunicao).
ainda nesta fase que se faz a primeira pesquisa de mercado no Brasil (1934), que se publica a primeira sondagem eleitoral (1945) e que se estabelece o ensino do jornalismo fora da Universidade (1935, criao da primeira mas
efmera ctedra de Jornalismo na Universidade do Distrito
Federal, no Rio de Janeiro; 1942, criao de um curso de
jornalismo no Rio de Janeiro, por iniciativa da Associao
de Jornalistas Catlicos; 1943, fundao de um curso livre
de jornalismo, em So Paulo, dirigido por Vitorino Prata
Castelo Branco, autor do primeiro manual brasileiro de estudos jornalsticos e escrita jornalstica).
3. Fortalecimento (1947-1963) Nesta fase, o ensino do jornalismo chega Universidade, comeando por So Paulo e
pelo Rio de Janeiro, respectivamente em 1947 e 1948. Comea a caminhada da busca de conexes internacionais, de
produo de conhecimento comunicacional acadmico e de
ampliao da rede universitria de estudo da comunicao
e do jornalismo.
Destaque, nesta fase, para a fundao, em 1963, do Instituto de Cincias da Informao, na Universidade Catlica
de Pernambuco, por iniciativa do pioneiro das cincias da
comunicao brasileiras Luiz Beltro (Iniciao Filosofia do Jornalismo, 1960...), de quem Marques de Melo foi
discpulo. Esse Instituto deu um novo alento produo de
conhecimento especificamente comunicacional no Brasil.
Um outro nome relevante desta fase o de Dantom Jobim,
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que, com Luiz Beltro, "dissemina as estratgias que caracterizam a pedagogia brasileira da comunicao, dando-lhes
amplitude latino-americana".
4. Consolidao (1964-1977)
A par do desenvolvimento explosivo das indstrias culturais brasileiras e dos cursos de jornalismo e comunicao,
surgem, nesta fase, as primeiras publicaes regulares sobre comunicao, como os Cadernos de Jornalismo e Comunicao, que comeam a ser editados, por iniciativa de
Alberto Dines, em 1965. Emergem tambm novos expoentes do pensamento comunicacional brasileiro, como Jos
Marques de Melo (Comunicao Social: Teoria e Pesquisa,
1970; Comunicao, Opinio, Desenvolvimento, 1971; Estudos de Jornalismo Comparado, 1972; Reflexes Sobre Temas da Comunicao, 1972; Sociologia da Imprensa, 1973;
Comunicao/Incomunicao no Brasil, 1976...), Dcio Pignatari (Informao, Linguagem, Comunicao, 1968; Comunicao Potica, 1971...), Muniz Sodr (A Comunicao
do Grotesco, 1972, O Monoplio da Fala, 1977...) e, numa
dimenso afim, Paulo Freire (Comunicao ou Extenso,
1968; Educao Como Prtica da Liberdade, 1967).
A mais importante universidade brasileira, a Universidade
de So Paulo (USP), funda, nesta fase, a Escola de Comunicaes e Artes (ECA). Marques de Melo explicita o seu
impacto: "Foi sem dvida a primeira instituio universitria a contratar um corpo docente permanente, em regime de
tempo integral, possibilitando sua dedicao concomitante
ao ensino e pesquisa. Mais do que isso: implantou uma
slida infra-estrutura laboratorial, incentivando a pesquisa
de formatos comunicacionais. Rompeu, dessa maneira, o
crculo vicioso das experincias beletristas, dominantes nas
primeiras escolas de jornalismo, incentivando os novos profissionais a mesclar conhecimentos cientficos, artsticos e
tecnolgicos de modo a intervir adequadamente na (...) inwww.bocc.ubi.pt
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Jorge Pedro Sousa

dstria cultural [brasileira], produzindo mudanas de natureza profissional e intelectual". Criam-se no mbito da ECA
os primeiros cursos de mestrado e doutorado em comunicao do Brasil.
5. Institucionalizao (1978 -1997)

Fase em que se criam e institucionalizam instncias de intercmbio e partilha de saberes e experincias e de avaliao cientfica do campo, a nvel nacional e internacional,
como a INTERCOM (1977), ABECOM (1984), a COMPS (1990), a ALAIC, etc.
Surgem novos expoentes dos estudos comunicacionais brasileiros, como Srgio Caparelli (Comunicao de Massa
sem Massa, 1980; Televiso e Capitalismo no Brasil, 1982...),
Carlos Lins da Silva (Em Busca do Voto Perdido: Os Meios
de Comunicao na Tentativa de Restaurar um Pacto Populista, 1981; Comunicao, Hegemonia e Contra-Informao,
1982...), Nilson Lage (Ideologia e Tcnica da Notcia, 1979),
Anamaria Fadul (filosofia da comunicao, grupos empresariais...), Antnio Holfeldt (jornalismo e literatura, histria
do jornalismo, discurso jornalstico), Cicilia Peruzzo (comunicao comunitria), Margarida Kunsch (relaes pblicas), etc. Obviamente, haver sempre "novas geraes"de
comuniclogos brasileiros. Entre muitos nomes que actualmente fazem escola poderiam citar-se, a ttulo meramente exemplificativo, os de Eduardo Meditsch (rdio e
jornalismo), Magda Cunha (rdio e jornalismo), Elias Machado (jornalismo on-line), Nilda Jacks (identidades culturais), etc.
de referir que o pensamento comunicacional brasileiro foi
fundado, inicialmente, numa matriz hbrida que mistura marxismo
(denncia do imperialismo cultural) e cristianismo (teses que determinaro a Teologia da Libertao), mas desideologizou-se a
partir dos anos 80 do sculo XX. No entanto, um outro tipo de
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449
hibridismo mantm-se, em maior ou menor grau, como um dos

seus traos definidores. Eis como Jos Marques de Melo (2003:
73 e 81) expe o assunto:
"A marca distintiva de tais elaboraes cientficas o hibridismo terico e a superposio metodolgica, plasmando uma singular investigao mestia, representativa em verdade da fisionomia cultural
latino-americana.
Esse perfil se caracteriza pelos cruzamentos de
tradies europeias, heranas meso-sul-americanas
(pr e ps-colombianas), costumes africanos, inovaes de modernas matrizes norte-americanas, alm de
muitas contribuies introduzidas pelos distintos grupos tnicos que navegam pelos oceanos durante as recentes sagas migratrias internacionais.
(...)
Mesclando os paradigmas norte-americanos aos
postulados europeus e adaptando-os s condies peculiares s nossas sociedades e s nossas culturas,
foi possvel superar as dicotomias entre metodologias quantitativas e qualitativas, entre pesquisa crtica e pesquisa administrativa. Construmos uma via
latino-americana para estudar e interpretar os processos comunicacionais, antecipando-nos talvez superao dos tabus impostos pela guerra fria e pelas barreiras criadas entre as humanidades e as cincias sociais."
A recuperao das tradies culturais (folclore, literatura de
cordel, etc.) como objecto de estudo comunicacional, por exemplo, resulta, precisamente, desse hibridismo (a tese de doutoramento do pioneiro Luiz Beltro, apresentada na Universidade de
Braslia, em 1967, foi, precisamente, sobre Folkcomunicao:
Um Estudo dos Agentes e dos Meios Populares de Informao
de Fatos e Expresso de Ideias). Outra rea forte no Brasil e que
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450
Jorge Pedro Sousa
pouca ateno merece no exterior a da comunicao rural e comunitria. No entanto, obviamente as cincias, e em concreto
as Cincias da Comunicao, no so o patrimnio exclusivo
de um pas, mas sim da humanidade. Um dos sintomas desse
facto reside na adopo universal do mtodo das biobibliografias,
proposto por Jos Marques de Melo, para anlise do pensamento
comunicacional. tambm devido condio universal das cincias que um pas com a dimenso do Brasil se tenha tornado um
potentado mundial nas Cincias da Comunicao em vrias reas:
No campo dos estudos aplicados, de base emprica, comuns
a todos os pases, centrando-se no jornalismo, publicidade,
relaes pblicas, fico televisiva (assumindo as telenovelas particular relevncia), banda desenhada, rdio, etc.
Na utilizao dos mtodos universais das cincias sociais e
humanas (anlise do discurso, inquritos, entrevistas sociolgicas, etc.) na pesquisa comunicacional;
Na semitica, na pesquisa sobre mediaes e recepo e na
pesquisa que visa o envasamento terico de questes comunicacionais, como a comunicao nas organizaes complexas, a epistemologia da comunicao, a metodologia da
pesquisa, etc.;
No plano dos estudos interdisciplinares e dos estudos realizados em campos afins ao da comunicao (relaes de
gnero, etnia, educao, economia, pedagogia, poltica, religio, desporto, etc. os estudos sobre economia poltica
da comunicao, por exemplo, esto muito avanados no
Brasil);
Na reflexo terica, crtica ou no crtica, usando paradigmas universalmente reconhecidos.
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6.7
451
A pesquisa europeia em comunicao
Apesar de grande parte da investigao sobre a comunicao ter

sido realizada nos Estados Unidos, como fica visvel ao longo destas pginas, a Europa tem dado algumas contribuies importantes ao estudo da comunicao. Alm dos acadmicos referidos,
como os pesquisadores da Escola de Frankfurt ou da Escola de
Birmingham, vrios outros autores europeus se tm preocupado
com a comunicao, individualmente ou em torno de grupos de
pesquisa.
de advertir que as cincias e a filosofia no conhecem fronteiras. Os mtodos e os paradigmas cientficos e filosficos so,
assim, patrimnio comum da humanidade, independentemente da
nacionalidade dos pesquisadores. Os pesquisadores europeus tm
prticas cientficas semelhantes aos pesquisadores de outras partes do mundo e guiam-se pelos mesmos paradigmas. Mesmo
quando a questo no se pe ao nvel estritamente cientfico, mas
sim ao nvel filosfico ou quase filosfico, os paradigmas que norteiam a investigao so, frequentemente, semelhantes. Portanto,
este subcaptulo no pretende, na generalidade dos casos, evidenciar novas escolas ou novas teorias comunicacionais, mas apenas
relembrar que nos pases europeus, alm daqueles que j se referiram, se tem desenvolvido uma pesquisa profcua em torno das
questes ligadas comunicao.
6.7.1
Portugal
Apesar de algumas preocupaes com o jornalismo, evidenciadas

em obras do sculo XIX e da primeira metade do sculo XX20 ,
pode situar-se o nascimento da pesquisa sistemtica sobre a comunicao em Portugal apenas em 1978, ano em que abriu na
20
BESSA, A. (1904) - O Jornalismo. Esboo Histrico da Sua Origem e

Desenvolvimento At Aos Nossos Dias. Lisboa: Livraria Editora Viva Tavares
Cardoso. SALGADO, J. (1945) - Virtudes e Malefcios da Imprensa. Porto:
Portucalense Editora, etc.
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452
Jorge Pedro Sousa
Faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova

de Lisboa o primeiro curso superior de Comunicao Social, o
que permitiu a formao, no seu mbito, do Centro de Estudos
de Comunicao e Linguagens. A pesquisa comunicacional teve,
no entanto, impulsos decisivos com a criao da Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao (SOPCOM), do Centro de
Investigao Media e Jornalismo (CIMJ) e de vrios centros de
pesquisa nas universidades pblicas e particulares do pas, como
o Centro de Estudos da Comunicao da Universidade Fernando
Pessoa.
Vrios pesquisadores portugueses tm sobressado na pesquisa
comunicacional. Vrios deles orientaram-se para reas sectoriais
dos estudos comunicacionais. Na rea dos estudos sobre jornalismo, por exemplo, sobressaem o catedrtico Nelson Traquina,
da Universidade Nova de Lisboa (teoria do jornalismo e da notcia), Rogrio Santos, do CIMJ (relacionamento fontes-jornalistas),
Mrio Mesquita, actualmente na Escola Superior de Comunicao Social de Lisboa (jornalismo no pr e no ps 25 de Abril,
poltica e jornalismo, jornalismo cvico, teoria do jornalismo e da
notcia, acontecimentos e jornalismo, tica e deontologia do jornalismo), Hlder Bastos, da Universidade do Porto, e Joo Canavilhas, da Universidade da Beira Interior (provavelmente os melhores especialistas portugueses em jornalismo on-line), Isabel
Vargues, da Universidade de Coimbra (histria do jornalismo),
Ricardo Jorge Pinto, da Universidade Fernando Pessoa (jornalismo poltico e relacionamento entre fontes e jornalistas) e Cristina Ponte (noticiabilidade e crianas). Manuel Pinto, da Universidade do Minho, embora inicialmente tenha orientado a sua pesquisa para os efeitos da televiso sobre as crianas, mais recentemente voltou a sua ateno para o relacionamento entre fontes de
informao e jornalistas. Tambm dentro dos estudos jornalsticos se pode inscrever o nome de Estrela Serrano, da Escola Superior de Comunicao Social de Lisboa, que estuda as relaes
entre jornalismo e poltica. Joaquim Fidalgo, da Universidade do
Minho, tem-se preocupado com o papel e influncia dos provewww.bocc.ubi.pt
453
dores dos leitores nos jornais. No se pode esquecer, tambm, o

nome de Paquete de Oliveira, o socilogo que apresentou a primeira tese de doutoramento sobre os jornalistas portugueses, que
tem dirigido ou colaborado em vrios projectos de ndole sociolgica sobre as notcias e os jornalistas. Nem o de Jos Rodrigues
dos Santos, da Universidade Nova de Lisboa, que na sua tese doutoral fez um profundo estudo sobre a reportagem de guerra em
Portugal. Nem Isabel Fern da Cunha, da Universidade de Coimbra, que tem realizado uma investigao brilhante no campo da
comunicao e da cultura e da anlise do discurso, abarcando por
exemplo, as imagens de pases e culturas, de minorias e da Igreja
Catlica projectadas pela imprensa.
Nas reas genricas da comunicao, mais relevantes para o
presente captulo, os nomes mais conhecidos talvez sejam os de
Adriano Duarte Rodrigues, da Universidade Nova de Lisboa, devido ao seu pioneirismo, Francisco Rui Cdima, igualmente da
Nova e director do Obercom, Joo Pissarra Esteves (da Nova, especialista em tica), Jos Bragana de Miranda (tambm da Nova,
especialista em filosofia da comunicao), Moiss Martins e Anbal Alves (ambos da Universidade do Minho, especialistas em
anlise do discurso, filosofia da comunicao e semitica), Joo
Correia (da Universidade da Beira Interior, pesquisador na rea
das relaes entre jornalismo e espao pblico) e Antnio Fidalgo
(um dos mais activos comuniclogos portugueses, semitico, da
Universidade da Beira Interior).
Adriano Duarte Rodrigues tem-se preocupado com o estudo
das relaes entre cultura, tcnica e discursos. Para este catedrtico, a tcnica uma das dimenses da cultura, a par da dimenso simblica. Tcnica e cultura entrelaam-se porque a cada um
dos dispositivos tcnicos (por exemplo, a TV) corresponde uma
modalidade de representao do mundo. A dimenso simblica
de cada cultura evidencia-se na linguagem, ou seja, nas prticas
discursivas, nos rituais e na expresso esttica (que cria, impe,
exprime e alimenta a dimenso simblica da cultura).
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454
Jorge Pedro Sousa

"A lngua fixa os padres de representao do mundo e os modelos de expresso da nossa experincia,
tal como so ditados pela cultura de que fazemos parte,
e serve de esquema para a percepo e representao
dos objectos que integram o mundo natural, para a
constituio da identidade individual e colectiva, para
a identificao tanto dos que partilham connosco o
mesmo territrio comum como dos que no fazem
parte desse territrio". (Rodrigues, 1999: 29)
Adriano Duarte Rodrigues (s/d: 183-184) v os media como

mquinas discursivas, como a maquinizao da comunicao. Ao
maquinizarem a comunicao, os media impem-lhe uma racionalidade tcnica. Esta racionalidade, em grande medida, desvelase na ordenao, catalogao e categorizao do real oferecida
pelos mass media. assim que estes conseguem impor ordem
ao caos, ao nvel da mente, da razo e da linguagem. Da que os
discursos sejam importantes no apenas pelo que enunciam, mas
tambm pelo que omitem e escondem. Por exemplo, a imposio de uma certa ordem racional e discursiva realidade impe,
desde logo, um ponto de vista sobre a realidade, aspecto que paradoxalmente se exclui do prprio discurso. Repare-se que mesmo
o presente discurso, difundido atravs de um medium (o livro),
corresponde a um esforo de racionalizao da realidade que, em
si mesmo, constitui um ponto de vista sobre a realidade, mas se
no se chamasse a ateno para este aspecto do enunciado, ele
ficaria ausente da enunciao.
Quer Adriano Duarte Rodrigues (s/d) quer Pissarra Esteves
(1998) aplicam o conceito de campo aos media, tal como o fez
Bourdieu. Para Pissarra Esteves (1998: 148-154), no campo meditico encontram-se modalidades de cooperao e conflito, mas
esse campo goza de uma certa autonomia, que radica no direito
informao. Para ele, o campo um espao social de interaco, sendo ao mesmo tempo material e simblico (Esteves, 1998:
117). As dimenses simblica e material do campo fundam-se no
prprio campo. Adriano Duarte Rodrigues (s/d:), por seu turno,
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455
sustenta que o campo dos media tem origem histrica, radicando

em instituies religiosas, familiares, civis, militares, polticas,
jurdicas, cientficas que nele se procuram representar. Para o autor, a visibilidade meditica dessas instituies , essencialmente,
assegurada atravs das aces de relaes pblicas.
Francisco Rui Cdima tem estudado o fenmeno televisivo na
sua abrangncia e a sua interaco com os novos media. O dispositivo televisivo e suas potencialidades, a par das condicionantes
econmicas e polticas dos sistemas televisivos, so matrias que,
de algum modo, tm norteado a linha de pesquisa trilhada por Cdima. O autor sustenta, por exemplo, que a informao televisiva
induz uma iluso naturalista (Cdima, 1988) e uma espcie de
tele-realidade:
"O princpio da realidade emergente, o regime de
visibilidade e o contrato de credibilidade que a informao televisiva, designadamente, institui, trabalham, em conjunto, um registo do real que funciona
enquanto telerrealidade - uma realidade criadas por
imagens electrnicas, difundidas por uma mquina e
por um dispositivo que um intensificador de poder"(Nol Nel, cit. in Cdima, 1996: 102)
Muitos so tambm os nomes emergentes dentro da pesquisa
comunicacional portuguesa. Ana Cabrera, Pedro Jorge Braumann
(economia poltica da comunicao, gesto de projectos de comunicao), Felisbela Lopes (telejornais, televiso e servio pblico), Anabela Carvalho (cincia e jornalismo), Jorge Verssimo
(publicidade), Andreia Galhardo (publicidade), Anbal Oliveira
(didctica dos novos media), Jorge Marinho (psicossociologia da
comunicao e semitica), Rui de Melo (a rdio e a sua evoluo),
Jorge Campos (documentarismo e televiso), Mrio Pinto e Jos
Esteves Rei (lingustica e comunicao social), Galvo Meirinhos
(eficcia publicitria), Jos Carlos Abrantes (educao para os
media e jornalismo) e Paulo Cardoso (criatividade publicitria)
so apenas alguns deles.
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456
6.7.2
Jorge Pedro Sousa
Espanha
A pesquisa comunicacional espanhola anterior portuguesa e

tem-se revelado extraordinariamente frtil. So muitos os pesquisadores espanhis que tm trazido novos conhecimentos s cincias e filosofia da comunicao, reunidos em universidades to
prestigiadas quanto a de Santiago de Compostela, a Complutense
de Madrid, a de Navarra, a de Salamanca, a Pontifcia Universidade Catlica, a Universidade do Pas Basco, a Universidade
Autnoma de Barcelona, etc.
A pesquisa comunicacional espanhola sofreu com a ditadura
franquista. Segundo Moragas Sp (1981: 215), a interpretao cientfica da situao comunicacional e cultural espanhola foi condicionada pelo regime.
Em Espanha, as preocupaes com a comunicao social nasceram com questes relacionadas com o jornalismo, o que se reflectiu na fundao da Escola Oficial de Jornalismo, em 1941, e na
criao, junto do Governo, da Delegao Nacional da Imprensa,
que editou a Gaceta de la Prensa Espaola entre 1942 e 1946.
Esta revista inclua uma seco de resenhas bibliogrficas sobre
jornalismo e nela apareceram os dois primeiros estudos espanhis
de opinio, em 1943 e 1944, realizados pelo Servio Espanhol de
Auscultao.
Em 1958, a pesquisa comunicacional teve um novo impulso
com a criao do Instituto de Jornalismo da Universidade de Navarra. Martnez Albertos (1972; 1974; 1977), autor de um Curso
General de Redaccin Periodstica muito usado em Espanha, e
ngel Benito (1966; 1967; 1972; 1973; 1978), autor de vrios
trabalhos sobre ensino e histria do jornalismo e teoria da informao, foram, respectivamente, os seus terceiro e segundo directores. Os trabalhos que produziram, osis no relativo deserto da
pesquisa comunicacional espanhola, tiveram grande repercusso
nas faculdades de cincias da informao, que comearam a surgir no incio dos anos setenta.
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457
"No Instituto de Jornalismo da Universidade de

Navarra amplia-se o marco da discusso terica doutrinal e inicia-se uma compreenso terica global dos
meios, recuperando as velhas teorias alems da publicstica (...). Alguns exemplos caractersticos desta
influncia constituem o uso da verso mexicana da
obra de Dovifat, Periodismo (1959) (...) [e] a introduo em Espanha das tcnicas de anlise de contedo
de Kayser (...)"(Moragas Sp, 1981: 228)
Aps este perodo, a pesquisa comunicacional em Espanha foi
crescendo e tornando-se mais plural. Muitos autores se podem
destacar, sobretudo dentro dos domnios das teorias da comunicao (por exemplo, Manuel Martn Serrano, Jos Luis Piuel Raigada, Antonio Snchez Bravo, Felicsimo Valbuena, Mara Dolores Montero, Miquel de Moragas, Manuel Pars i Maicas, Miquel Rodrigo Alsina, Enric Saperas), da economia e polticas da
comunicao (por exemplo, Ramn Zallo, Enrique Bustamante,
Manuel Castells), da comunicao visual (por exemplo, Margarita Ledo Andin, Justo Villafae, Lorenzo Vilches), da rdio (por
exemplo, Xos Soengas, Armand Balsebre, Emlio Prado - este
ltimo tambm especialista em contedos televisivos), do jornalismo (por exemplo, Xos Lpez Garcia, Mar de Fontcuberta, Miguel Tuez, Fermn Galindo), da comunicao empresarial (por
exemplo, Justo Villafae, Martn Martn), da histria da comunicao e do jornalismo (por exemplo, Timoteo lvarez, Josep
Maria Casass, Luis Nez Ladevze, Alexandro Pizarroso Quintero), etc.
6.7.2.1 Manuel Castells
Manuel Castells , provavelmente, o acadmico espanhol (catalo) da rea da Comunicao que, actualmente, tem maior projeco mundial. A obra principal de Castells a trilogia A Era da
Informao, composta pelos livros A Sociedade em Rede (1996),
O Poder da Identidade (1997) e Fim de Milnio (1998). Trata-se
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458
Jorge Pedro Sousa
de um estudo descritivo, amplamente documentado, das mudanas econmicas, sociais e culturais do sculo XX, como sendo:
A revoluo e disseminao das tecnologias da informao;
A dependncia das tecnologias da informao;
O colapso da Unio Sovitica e o enfraquecimento do movimento comunista internacional;
O fim da Guerra-Fria;
A reinveno e reestruturao do capitalismo a partir dos
anos 80 e a economia global;
A globalizao e a emergncia social, poltica, tecnolgica,
econmica e mesmo militar do Pacfico (China, Japo, Coreia do Sul, Singapura, Taiwan...);
O renascimento do nacionalismo e a crise dos Estados-Nao;
o nascimento do "Estado Rede";
As crises nas democracias representativas, abaladas por vrios escndalos e por perdas de legitimidade;
A ascenso do feminismo e fim do patriarcado, a partir dos
movimentos dos anos 60;
A formao de uma conscincia ecolgica mundial, com
base, igualmente, nos movimentos dos anos 60;
A ascenso do comunalismo, das comunidades locais, como
forma de resistncia globalizao, assumindo, por vezes,
a forma de fundamentalismo religioso e de movimentos sociais;
Novos conceitos de trabalho;
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459
A globalizao do crime, com impacto na economia, na poltica e na vida diria (a economia da droga j economicamente mais importante do que a do petrleo e o trfico de
pessoas comea a atingir tambm valores extraordinrios);
O aparecimento da "cultura da virtualidade real", caracterizada pela integrao das formas electrnicas de comunicao (por exemplo, a convergncia entre informtica e
telecomunicaes), pelo fim da audincia massiva e pela
emergncia das redes interactivas.
A obra de Manuel Castells radica, essencialmente, numa sria
e rigorosa tentativa de descrever e compreender os mecanismos
do que ele denomina por capitalismo da informao, conceito
que bebe da distino que o autor faz entre modos de produo
(capitalista, socialista) e modos de desenvolvimento (industrial,
informacional). A sociedade em rede uma caracterstica do
capitalismo da informao, muito diferente do capitalismo industrial.
Castells considera que a revoluo tecnolgica da informao e a rpida difuso da tecnologia dentro da sociedade e da
economia tm consequncias sociais visveis. Os principais processos do capitalismo informacional que, graas s tecnologias
da informao, estruturaram a sociedade em rede contempornea,
so os seguintes:
Economia informacional e global, na qual os indivduos, as
empresas e mesmo as regies esto crescentemente dependentes das tecnologias da informao, da informao e do
conhecimento, pelo que a nova economia mais susceptvel de gerar fenmenos de excluso do que a economia
industrial. Surgem redes globais de empresas, baseadas em
estratgias comuns, e consolidam-se as empresas globais;
Revoluo nas relaes laborais, com o indivduo a ser privilegiado face ao colectivo. As certezas e a segurana das
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460
Jorge Pedro Sousa

relaes laborais industriais perdem-se em favor da flexibilidade e polivalncia. Aumenta a importncia do trabalho
temporrio, do trabalho parcial e do auto-emprego. Os sindicatos perdem importncia. Assiste-se crise do estado
social;
Ocorrncia de fenmenos de excluso e resistncia globalizao e s mudanas trazidas pelo capitalismo informacional;
Mudanas na percepo do tempo e na organizao do espao, impondo-se o "tempo sem fim"e o "espao de fluxos".
O "espao dos lugares"continua a ser o principal espao de
experincia, mas, na sociedade em rede, o "espao de fluxos"tende a impor a sua lgica e a constituir-se como uma
das formas de dominao, excluindo pessoas e lugares. Porm, os novos movimentos sociais e certos indivduos assumem estratgias de resistncia, usando as tecnologias da
informao para se projectarem no global.
Mudanas na poltica, com os meios de comunicao, em
especial a televiso, a configurarem-se como o principal
palco da poltica. As mensagens tornam-se cada vez mais
simples, personalizadas e imagsticas. A crise da poltica
e da democracia representativa, incluindo a crise de legitimidade, deve muito s mensagens simples e negativas destinadas a assassinar a personalidade dos oponentes, a reverter
o significado das aces polticas (spin), a acentuar escndalos e a revelar a corrupo. O marketing poltico e as
relaes pblicas tornam-se omnipresentes, substituindo as
formas tradicionais (e racionais) de fazer poltica e de convencer.
Aparecimento da j citada cultura da virtualidade real,
organizada em torno dos meios electrnicos de comunicao, em particular da Internet, que so diversificados e onde
as mensagens so veiculadas para audincias especficas. A
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comunicao transfere-se, crescentemente, para os meios

electrnicos. O novo ecossistema simblico uma nova realidade em que vivemos e comunicamos.
Para Castells, desde o sculo XIX que as sociedades esto a
acelerar a sua articulao em torno de redes de comunicao,
devido apario constante de novos dispositivos de comunicao (telgrafo, telefone, rdio, televiso...) e criao de infraestruturas comunicacionais (estradas, caminhos-de-ferro, rede de
telgrafo, rede telefnica, televiso por cabo...). Segundo o autor,
nas sociedades complexas e tecnologicamente avanadas contemporneas, a sociedade em rede no s uma espcie de estrutura interactiva de produo e troca de informao e conhecimento mas tambm uma nova forma de organizao social.
Os indivduos agregam-se em redes, partilhando, dentro da sua
rede, cdigos culturais, valores e significados sobre os outros e
o mundo. A identidade pessoal passa a definir-se, assim, mais
em funo da conexo de um indivduo a uma ou vrias redes
do que pela vinculao familiar, tribal ou nacional desse mesmo
indivduo. Rede e Ego so, desse modo, as novas constantes bipolares e complementares em que assenta a estrutura das sociedades tecnologicamente avanadas contemporneas. Essa ideia da
busca de identidade numa sociedade em rede , alis, extensvel
s comunidades e identidade colectiva. As comunidades podem procurar a sua identidade face globalizao. Ou seja, para
Castells, h uma tenso entre o local e o global, tal como ocorre
entre Rede e Ego. Assim, os processos de localizao so to
importantes como os de globalizao.
Manuel Castells afirma que a identidade colectiva brota de trs
tipos de processos:
1. Legitimao - A identidade constri-se do topo para a base.
o que acontece, por exemplo, no Estado-Nao. Esse processo permite o aparecimento de uma sociedade civil, onde
os fenmenos de dominao se opem aos fenmenos de
confronto. Por outras palavras, na sociedade civil h sempre
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Jorge Pedro Sousa

quem procure dominar, mas os dominados podem resistir
dominao, ocorrendo o confronto.
2. Resistncia - A identidade provm do sentido de excluso

e gera comunidades. Quando esto reunidas vrias circunstncias, o comunalismo pode evoluir para fenmenos de
fundamentalismo religioso.
3. Projecto - A identidade constri-se pela associao de indivduos em rede, em torno de causas, ou projectos, comuns, produzindo actores sociais. Os actores sociais podem ser pr-activos ou reactivos. Entre os actores sociais pr-activos, que so os que mais interessam a Castells,
encontram-se, por exemplo, o Movimento Zapatista mexicano, que faz um brilhante uso da Internet e da comunicao para propagar a sua causa local no espao global
(glocalidade); e o movimento ecologista internacional, cuja
organizao de bandeira a Greenpeace.
Segundo Castells, a revoluo da informao tem algumas
consequncias que poderamos classificar como "positivas". O
sistema comunicativo diversificado, multimodal e verstil, permitindo vrias formas de expresso e a expresso de pontos de
vista antagnicos. Porm, em determinados pormenores, Castells assume uma viso crtica sobre a organizao das sociedades tecnologicamente avanadas contemporneas. Para ele, dada
a relevncia das tecnologias da informao, assiste-se ao aprofundamento de um fosso entre a tecno-elite, globalmente conectada,
cosmopolita, capaz de formar redes globais, que apresenta formas
de vida global, e os indivduos entrincheirados no local, com uma
identidade e um modo de vida comunitrios. Por isso, segundo
Castells, o sculo XXI ser marcado por um processo de absoro
ou excluso das identidades na sociedade em rede, como se fez,
no sculo XIX, com a criao das reservas indgenas nos Estados
Unidos. Esse processo, contudo, no ser pacfico, pois assistiremos a autnticas batalhas culturais. Desta ideia nasce a noo de
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Quarto Mundo, expresso que cunha os fenmenos universais de

excluso, resistncia e formao de comunidades, encontrando-se
quer em pases do "Primeiro Mundo"quer em pases em vias de
desenvolvimento ("Terceiro Mundo").
Na ptica de Manuel Castells, a dinmica das redes empurra
a sociedade para constantes reinvenes, como forma de ultrapassar conflitos, resistncias e constrangimentos. Criam-se novas
instituies, formam-se novos valores, aparecem novos modos de
vida. Uma espcie de "democracia cosmopolita, global"emerge
da necessidade de se regular a sociedade em rede. Mas, contraditoriamente, permanecem as resistncias "comunitrias"dos resistentes globalizao, capazes, porm, de projectar globalmente
as suas aspiraes, os seus sonhos, mas tambm os seus pesadelos, graas, paradoxalmente, s tecnologias da informao que
globalizaram o mundo.
O urbano, para Castells, tambm se associa s redes de circulao de informao. O habitat configura-se em torno de ncleos de actividade, interconectados pelas redes e marcados por
novos modos de trabalho e de produo cultural, menos sujeitos
ao espao fsico e menos regulados pelos conceitos tradicionais
de tempo. Os novos espaos de fluxos e de tempo sem fim opemse aos espaos de lugares e noo comum de tempo. Por outro
lado, o trabalho no vai desaparecer na sociedade em rede, mas a
relao dos trabalhadores com o capital est a transformar-se. Na
sociedade em rede, o capitalismo reconfigura-se continuamente,
sendo, por vezes, difcil distinguir entre donos, produtores, gestores e trabalhadores de base. Os trabalhadores j no so considerados colectivamente, mas sim individualmente, sendo, muitas
vezes, contratados temporariamente, ou sendo subcontratados, em
regime de outsourcing. As pessoas valiosas (tal como acontece
com os "territrios"valiosos) so activadas, as outras so "desligadas", "desconectadas".
Tendo em conta o que foi dito, pode concluir-se que Manuel
Castells, um socilogo, diferencia-se da anlise das possibilidades das tecnologias da informao e comunicao feita por tecnowww.bocc.ubi.pt
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Jorge Pedro Sousa
optimistas como Negroponte ou Toffler21 , pois procura estender

o seu estudo s novas formas de organizao social, aspecto algo
negligenciado por esses autores.
6.7.3
Frana e espao francfono
Os autores franceses e do espao francfono em geral so dos que

mais tm marcado a pesquisa sobre comunicao. A sua influncia no contexto portugus das cincias e filosofia da comunicao
inegvel22 . H mesmo quem distinga entre pesquisadores anglfilos e pesquisadores francfilos.
No se pode falar de uma Escola Francesa de pensamento comunicacional, tal a heterogeneidade dos autores. Entre eles
houve e h pesquisadores estruturalistas, culturalistas, frankfurtianos, empricos, etc.
Uma outra dificuldade se levanta quando se trata de sistematizar o campo francs das Cincias da Comunicao. Em Frana,
as Cincias da Comunicao tm sido disputadas pelas outras cincias e pela filosofia. Pierre Bourdieu afirmou mesmo que os
estudos de comunicao pertencem ao domnio da sociologia da
cultura (cit. por Machado da Silva, 2001: 173). Assim, talvez
a melhor forma de falar do pensamento comunicacional francs
seja faz-lo referenciando individualmente alguns autores.
6.7.3.1 Claude Lvi-Strauss
O antroplogo francs Claude Lvi-Strauss, conhecido como o
progenitor da antropologia estrutural e do estruturalismo, parte
da definio da estrutura como um "sistema de relaes que forma
a sociedade"(cit. in Santos, 1998: 36) para edificar o seu sistema
21
Ver, abaixo, o item dedicado Escola Evolucionista-Progressista da Comunicao e ao Tecno-Optimismo.

22
Autores como Adriano Duarte Rodrigues (1990; 1994), por exemplo, tm
uma produo acadmica muito engajada nos contributos dos pesquisadores
franceses em cincias da comunicao.
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465
de pensamento comunicacional. Nas estruturas, podem englobarse os sistemas de parentesco, de comunicao lingustica, de troca
comercial, etc. A comunicao, entendida como a circulao de
signos na lngua e na arte, por exemplo, revela uma estrutura de
funcionamento idntica da circulao de dinheiro (na economia) e de mulheres (em sistemas de consanguinidade). A semelhana das estruturas, acreditava Lvi-Strauss, revela universais da mente humana (Hartley, 2004: 51). Alis, segundo o autor, todos os sistemas estruturais das sociedades humanas reflectem processos de comunicao e assentam em oposies binrias
(cru/cozido; nudez/roupa, etc.)23 .
Nos seus estudos do mito, Lvi-Strauss assume uma perspectiva lingustica que abre caminho compreenso do mito como
discurso e, simultaneamente, como algo para l do discurso, ou
antes, como algo para l da linguagem e da lngua, at porque
um mito pode traduzir-se facilmente noutras lnguas, o que no
acontece, por exemplo, com a poesia. Por isso, embora, linguisticamente, um mito implique a presena das unidades constitutivas
da lngua - fonemas, morfemas e semantemas, caracterizadas por
apresentarem graus de complexidade progressiva-, implica tambm uma unidade constitutiva maior, o mitema. A anlise dos
mitemas proporciona a descodificao da natureza estrutural da
relao que une e encadeia o relato mitolgico.
Para Lvi-Strauss, o sistema de mitos correlaciona-se com um
sistema de ritos, de prticas. Enquanto para Freud foi a imposio de restries sexuais que impeliu o homem a ser sapiens, para
Lvi-Strauss foi na troca de mulheres, primeiro, e na troca de informaes, depois, que radicou a ascenso do homem sapincia,
porque essas trocas estimularam formas mais complexas de pensamento e foram vitais para assegurar a sobrevivncia da espcie.
Por exemplo, a troca de mulheres conduziu ao estabelecimento de
determinadas proibies, que se revestiram da forma de mito. Ou
seja, criaram-se histrias mticas para mostrar, por exemplo, por
que razo as relaes de consanguinidade devem ser evitadas. Por
23
Ver captulo II, sobre o estudo do mito.
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466
Jorge Pedro Sousa
isso, ao desvelar estruturalmente esses mitos, o mitlogo deparase com os tabus que moldaram a natureza humana, a sociedade e
a cultura.
6.7.3.2 Edgar Morin
Edgar Morin foi um dos progenitores do pensamento comunicacional francs. Em LEsprit du Temps (1962; 1969), Morin
apadrinha uma abordagem culturolgica da comunicao social, qual atribui um papel relevante -mas no exclusivo nem
preponderante- na construo e reconstruo do sistema cultural.
Para ele, o sistema cultural agrega smbolos, valores, mitos e imagens, em parte fornecidos pela comunicao social. Esta contribui para a gerao de um imaginrio colectivo, de uma "cultura
de massas", que ao mesmo tempo se soma cultura nacional,
cultura humanista e cultura religiosa e com elas compete. A
cultura veiculada pelos meios de comunicao tem ainda uma outra caracterstica, segundo Morin: " cosmopolita por vocao e
planetria por extenso", ou seja, planetria, o que coloca novos
problemas.
Morin tambm se mostra adepto da abordagem da cultura
na sua totalidade, na sua complexidade. Morin prope, mesmo,
dois mtodos para estudo da "cultura de massa": o da totalidade
(o pesquisador mergulha no fenmeno, que est permanentemente
em interaco com outros fenmenos) e o autocrtico (o pesquisador tem de se despir de preconceitos antes de partir para o estudo do seu objecto). Assim, Morin ficou conhecido como um dos
pais da teoria da complexidade. Segundo Edgar Morin (1962), a
sociedade complexa, permitindo a coexistncia de vrios tipos
de cultura. Ou seja, para Morin as sociedades actuais so policulturais. Nessas sociedades, a cultura de massa faz-se "incluir,
controlar, censurar (...) e ao mesmo tempo tende a corromper e
a desagregar as outras culturas (...). A cultura de massa no
autnoma no sentido absoluto do termo, pode embeber-se de cul-
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467
tura nacional, religiosa ou humanstica e, por sua vez, penetrar na

cultura nacional, religiosa ou humanstica."(Morin, 1962: 8)
A produo cultural, num contexto de cultura de massas, ,
segundo Morin (1962: 19), um processo onde as exigncias produtivas e as tcnicas de estandardizao se confrontam com o carcter individualizado e inovador do consumo cultural. Na verso
do autor, a indstria cultural tende a estandardizar a produo
de bens culturais, mas no suprime a inveno e a originalidade,
no suprime a criao. Mesmo assim, a produo cultural tendencialmente orientada para a satisfao da qualidade mdia exigida pelo consumidor mdio, o que provoca a homogeneizao
dos contedos (Morin, 1962: 19). A este processo, Morin (1962:
19) d a denominao de sincretismo. Para ele, o cinema, por
exemplo, vive, filme a filme, da recuperao de velhos cdigos
em novas roupas. As histrias so, essencialmente, as mesmas,
com idntico sentido, mas com elementos diferentes. No entanto,
a possibilidade de criao, segundo Morin, no est excluda - os
verdadeiros autores so aqueles que so capazes de introduzir o
novo no acto criativo.
A cultura de massa, na verso de Morin (1962: 178), contribui
para enfraquecer a famlia, a escola e os grupos sociais e refora
a homogeneizao social. Alm disso, para Morin (1962: 3),
a linguagem da comunicao social democratiza e vulgariza a
cultura clssica ou erudita, mas tambm a torna impermevel s
crticas. "Os mass media no so nem democrticos nem condicionantes: so democrticos e condicionantes, democrticos porque
condicionantes"(Morin, 1962: 3). Este condicionamento assenta
em quatro processos: simplificao, maniqueizao, actualizao
e modernizao (Morin, 1962).
6.7.3.3 Abraham Moles
Um outro autor francs, Abraham Moles, preocupou-se com a
scio-dinmica da cultura e a influncia dos media sobre esta
scio-dinmica. Para ele, os modelos que explicam os fenmenos
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468
Jorge Pedro Sousa
culturais so da mesma natureza dos modelos que explicam os

fenmenos fsicos. Para se estudar a comunicao, segundo Moles (1979), devem decompor-se os actos comunicativos e procurar encontrar-se os elementos comuns a todos eles. Assim sendo
-e aqui reside a originalidade da proposta de Moles- no se devem parcelar os estudos dos diferentes territrios comunicacionais, mas sim encontrar as suas estruturas comuns e interpret-los
segundo leis fsicas e matemticas que mostrem a inter-relao
entre eles.
Segundo Abraham Moles (1972), para que a cincia da comunicao seja efectivamente cincia tem de se apoiar em duas
bases:
1. Na teoria geral da comunicao proposta por Shannon e
Weaver, de carcter matemtico;
2. Na sociometria quantitativa, capaz de expressar a teoria geral de sistemas.
Para Moles, a comunicao no deve estudar-se como um
fenmeno isolado e descontextualizado, mas quando ele fala de
contexto no se refere aos temas do poder, ideologia, dominao,
super-estrutura e infra-estrutura, etc., pois, para ele, a problemtica poltica e econmica da comunicao est fora do objectivo
cientfico das cincias da comunicao. O contexto de que ele
fala o de uma "ecologia da comunicao", em que o modelo
de funcionamento dos mass media, perseguido pelas cincias da
comunicao, apenas um modelo mais numa rede de modelos
comunicativos estabelecidos numa sociedade. Todos estes modelos devem ser objecto das cincias da comunicao:
"A ecologia da comunicao ser a cincia, em
desenvolvimento, das relaes e interaces existentes entre as diferentes actividades de comunicao no
interior de um conjunto social disperso no territrio:
empresa, cidade, estado, globo terrestre, etc."(Moles,
1972: 737)
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469
A ideia de modelo est, como se v, na base da proposta de

Moles para o estudo da comunicao. Assim, Moragas Sp (1981:
155), interpretando Moles, salienta que a cincia da comunicao "deve estudar precisamente estas inter-conexes, as interferncias, a competio, a excluso, a potenciao de canais e de
modelos de comunicao distintos". Para Moles, a reduo das
inter-conexes dos fenmenos comunicacionais a modelos matematizveis d preciso pesquisa cientfica e permite explicar
com maior cientificidade os problemas que se colocam s cincias
da comunicao.
Moles aplica arte a mesma viso desapaixonada e modelar que emprega para outras situaes comunicacionais, estabelecendo modelos da comunicao artstica. Para ele, a arte "uma
sensualizao programada do entorno", sendo o artista o programador. As novas tcnicas de reproduo afectam a distribuio
da obra artstica, j que permitem a sua reproduo fiel a larga escala (Moles, 1972). Nesta scio-dinmica cultural, a cultura moderna j no uma "cultura de qualidade", humanista, mas sim
uma cultura tout court, da qual fazem parte os elementos da cultura humanstica de qualidade. A escola ainda procura dar uma
cultura humanstica aos estudantes, de forma programada e ordenada, mas os meios de comunicao influenciam mais fortemente
os receptores, dissolvendo essa cultura humanstica no caldo cultural da cultura moderna. O problema reside no facto de as mensagens mediticas serem transitrias, elementares e fragmentadas.
De facto, segundo Moles (1967), os mass media geram um fluxo
enorme mas fragmentado de mensagens. Este fenmeno cria a
chamada "cultura mosaico":
"A uma tal cultura denominaremos cultura mosaico, j que se apresenta essencialmente aleatria,
como um ensanduichado de fragmentos, por justaposio, sem construo, onde no haver ideias gerais,
mas onde haver muitas ideias importantes"(Moles,
1967: 27).
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470
Jorge Pedro Sousa
Uma outra ideia relevante de Moles, raramente formulada no

campo das teorias dos efeitos da comunicao, a de que os emissores no podem isolar-se dos processos de comunicao que geram. a ideia de feedback aplicada ao modelo scio-dinmico
da cultura, opo que raramente se encontra noutras teorizaes
sobre os efeitos dos media. Veja-se o exemplo de Moles (1967):
a criao artstica vasta e diversificada, j que a classe de criadores numerosa. Os criadores apresentam os seus produtos aos
"gestores"das obras culturais, o que corresponde a um primeiro
estdio de socializao das obras culturais atravs de meios de
comunicao de alcance intermdio (revistas especializadas, editores, galerias de exposio, etc.). Depois de um processo de seleco, os objectos criados so divulgados atravs dos meios de
comunicao massivos. A criao vincula-se, assim, ideia de
difuso em grande nmero de cpias (por exemplo, o escritor escreve para um pblico vasto). Entre os receptores das mensagens
mediticas esto os prprios criadores, que so atingidos pelas
mensagens sobre a sua obra e o tipo de difuso que a sua obra
teve. Isto origina novos processos de criao, face aos resultados obtidos (o escritor cria novos artefactos culturais que possa
disseminar posteriormente). Mas o emissor deixa tambm de ser
um criador livre, j que se tem de se submeter s exigncias da
difuso e da recepo.
6.7.3.4 Rgis Debray
Um outro intelectual francs, Rgis Debray, prope a medialogia
como a disciplina que estuda as mediaes tcnicas da cultura,
ou seja, os meios tecnolgicos de comunicao social. Para Debray (1993), a histria da comunicao deve ser segmentada em
trs etapas: logosfera, grafosfera e videosfera (que faz regressar o
imediatismo comunicao). Cada uma dessas idades tem determinadas caractersticas:
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471
Escrita
(Logosfera)
Terra
Impresso
(Grafosfera)
Mar
Audiovisual
(Videosfera)
Espao
Un (cidade,
imprio, reino)
Absolutismo rgio
Todos (nao,
povo, estado)
Nacionalismo e
totalitarismo
Figura do
tempo e
vector
Crculo (eterno,
repetio)
Arqueocntrico
Linha (histria,
progresso)
Futurocntrico
Idade
cannica
Paradigma de
atraco
O velho
O adulto
Cada um (populao, sociedade, mundo)

Individualismo
e anomia
Ponto (actualidade, acontecimento)
Autocentrismo,
culto do
presente
O jovem
Mito
(mistrios, dogmas,
epopeias)
Religies (teologia)
Igreja (profetas
e clrigos)
Sacrossanto: o
dogma
Logos
(utopias, sistemas,
programas)
Sistemas (ideologias)
Inteligentsia
laico
(professores e
doutores)
Sacrossanto: o
conhecimento
O ideal
( preciso,
verdade)
Meio estratgico de projeco

Ideal de
grupo e
derivado
oltico
rgos
simblicos
Classe espiritual (detentores sociais do
sagrado)
Referncia
legtima
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O divino
( preciso, sagrado)
Imagem (afectos e alucinaes)

Modelos
(iconologia)
Media
(difusores e produtores)
Sacrossanto: a
informao
O performativo
( preciso, funciona)
472
Motor da obedincia
Meio normal
de influncia
Controle dos
fluxos de comunicao
Estatuto do
indivduo
Mito de identificao
Dito de autoridade pessoal
Regime de autoridade simblica
Jorge Pedro Sousa
Escrita
(Logosfera)
Crena (fanatismo)
Prdica
Impresso
(Grafosfera)
Lei
(dogmatismo)
Publicao
Audiovisual
(Videosfera)
Opinio (relativismo)
Apario
Eclesistico e
directo (sobre
os emissores)
Poltico e indirecto (sobre os

meios de emisso)
Cidado (a convencer)
Heri
Econmico e indirecto (sobre as

mensagens)
Li no livro
(verdade como
uma
palavra
impressa)
O legvel (o
fundamento)
ou o verdadeiramente
lgico
O um terico: o
chefe (prncipe
ideolgico)
Vi na televiso
(verdade como
uma
imagem
em directo)
O
visvel
(o
acontecimento) ou o
verosmil
ou
verosemelhante
O um aritmtico:
o lder
(princpio
estatstico,
sondagem, cota,
audincia)
O corpo
(sensorial)
Sujeito (a comandar)
Santo
Deus me disse
(verdade como
a palavra do
Evangelho)
O invisvel (a
origem) ou o inverificvel
Unidade de
direco
social
O um simblico:
o
Rei
(prncipe
dinstico)
Centro de
gravidade
subjectivo
O esprito
(anima)
A conscincia
(nimo)
Consumidor (a
seduzir)
Estrela
Continuao da tabela anterior
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473
Conforme visvel na grelha, para Debray a medialogia -que

ele prprio diz no ser uma cincia, at porque no acredita que
existam cincias humanas, mas apenas uma disciplina sria24
prope-se fazer anlises histricas comparadas para interpretar a
forma como as culturas e as civilizaes foram afectadas pelos
media e pelas tcnicas comunicacionais, entendidas como aquilo
que no faz parte da bagagem gentica do homem. Segundo Debray (1993), h, inclusivamente, que distinguir a transmisso
da comunicao. A transmisso diferencia-se da comunicao
porque corresponde ao transporte de informaes no tempo, enquanto a comunicao corresponde ao transporte de informaes
no espao.
6.7.3.5 Pierre Bourdieu
Pierre Bourdieu (1997) critica a televiso-espectculo e considera
os jornalistas como indivduos coniventes com os processos de
dominao, simbolizados e amplificados nos media. No entanto,
para ele, a margem de autonomia dos jornalistas varia em funo da concentrao da propriedade dos media, do lugar ocupado
pelo rgo jornalstico no conjunto da comunicao social (mais
prximo da intelectualidade ou mais prximo dos interesses comerciais), do posicionamento dos jornalistas na hierarquia e do
domnio do jornalista sobre a rea em que trabalha.
Bourdieu sugere que a espectacularizao da informao e da
comunicao obriga a tornar tudo leve, curto, fcil, superficial,
sedutor, espectacular, dramtico ou divertido, mesmo quando a
realidade complexa, descolorida, fenomenolgica. Um exemplo reside nas entrevistas - o comportamento dos jornalistas na
televiso varia em funo da posio social do entrevistado e das
suas funes.
Pierre Bourdieu foi tambm extremamente crtico com os jornalistas que se procuram transfigurar em intelectuais e ensastas
24
Entrevista a Rgis Debray, conduzida por Adelino Gomes e publicada no

suplemento Mil Folhas, do jornal Pblico, a 23 de Novembro de 2002.
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474
Jorge Pedro Sousa
quando no renem competncias para o serem. Chamou-lhes

"palavrosos"e "incompetentes"25 . Mesmo assim, a sua obra foi
das mais referenciadas pela imprensa em geral, demonstrando que
a imprensa e o jornalismo tm espao mesmo para os seus crticos, ainda que as empresas tenham uma orientao comercial.
Um conceito caro a Bourdieu (1994/1997) o de campo. Para
ele, o campo o espao estruturado onde agentes sociais interagem, concorrem entre si, marcam posies, dominam ou so dominados. O campo jornalstico um dos campos sociais, a par do
religioso ou do poltico, por exemplo. A sociedade seria marcada
pela existncia desses diversos espaos sociais, ou campos.
Para Bourdieu, o campo jornalstico, nascido no sculo XIX,
tem uma lgica especfica que constrange e controla os jornalistas.
Os invariveis do campo so, por um lado, o plo intelectual, associvel ao jornalismo de qualidade; e, por outro lado, o plo comercial, associvel s vendas, tiragens e audincias. Os dois plos legitimam-se de forma diferente. O primeiro legitima-se pelo
reconhecimento dos valores e o segundo pelo reconhecimento do
lucro e do sucesso comercial. Segundo Bourdieu, enquanto a lgica do comercial tenta impor-se atravs de ideias feitas, comuns
e banais, aceites por toda a gente, a lgica do plo intelectual
tenta impor-se desmontando as ideias feitas e demonstrando a sua
vacuidade.
A sociologia de Bourdieu tambm abarca conceitos ligados
reproduo social e cultural26 . Ele prope, por exemplo, o conceito de capital cultural e de domnio cultural, semelhana
dos conceitos de capital econmico, ou de capital poltico, para
explicar os mecanismos de dominao e mobilidade social, j que
alguns actores sociais tendem a acumular esses capitais, enquanto
outros so excludos. No entanto, como vimos no primeiro captulo, o argumento de Bourdieu de que as fronteiras do capital
25
Referido por Mrio Mesquita (2002; 1 de Fevereiro) - Bourdieu meditico

e antimeditico. Pblico, 41.
26
Ver os pontos sobre as relaes entre comunicao, sociedade e cultura,
no primeiro captulo.
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475
econmico e do capital cultural coincidem deve ser tido com reservas. Fiske (cit. in McQuail, 2003: 105), por exemplo, explica
que a economia cultural e a economia "social"so autnomas. As
pessoas, mesmo quando pertencem a "classes subordinadas", tm
poder simblico na economia cultural.
Bourdieu fala tambm da violncia simblica, que corresponde legitimao das relaes de poder e domnio por aco
dos media e de instituies sociais como a escola, que promovem a reproduo cultural e social e asseguram a manuteno da
cultura dominante. Finalmente, como se disse no primeiro captulo, Bourdieu sugere a noo de habitus para explicar um dos
mecanismos que conduz reproduo social e cultural e que corresponde, grosso modo, a um dispositivo de percepo e categorizao do mundo e de aco sobre ele que reflecte a herana
cultural e interiorizado durante o processo de socializao. O
habitus levaria as pessoas a compreenderem o mundo e a agirem
sobre ele "automaticamente", de acordo com os modelos de conduta e as formas de pensamento, percepo e expresso da cultura
dominante.
6.7.3.6 Jean Baudrillard
Jean Baudrillard (1997) dissecou a sociedade de consumo e do
espectculo. Para ele, os media participam no imaginrio hegemnico e amplificam-no; no conseguem sobrepor-se a ele nem
impor-se indiferena geral e geram, muitas vezes, a circulao de signos unicamente para preencher o vazio27 . O simulacro
""real.
Para Baudrillard, as mercadorias, alm do seu valor de uso e
de troca, tambm tm uma lgica de troca simblica. O consumo
assume uma lgica de significao, que radica numa lgica de
status. Ao atribuir estatuto social, o valor da mercadoria passa a
27
Gilles Lipovetsky, em A Era do Vazio, tambm fala do vazio, mas do vazio provocado pelo abandono das relaes interpessoais em favor das relaes
receptor-media, que, na verso do autor, isolam os indivduos.
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476
Jorge Pedro Sousa
ser signo. O material superado por um invlucro sgnico e, portanto, comunicacional. A marca mostra-o bem. Ela o exemplo
do signo (neste caso, um smbolo) que se apropria da mercadoria,
que envolve a mercadoria, conferindo status (poder e hierarquia).
A prtica do mercado enlaa-se, portanto, com a comunicao. A
competio faz-se entre signos (marcas) mais do que entre mercadorias, estimulada por um sistema tautolgico que, atravs da
publicidade, faz apelo a uma mitologia das necessidades para
justificar a produo de novas mercadorias, sob o invlucro de determinadas marcas. A justificao dos indivduos ao consumirem
marcas ostensivamente transfigura-se numa justificao ideolgica de um modo de compreender e viver a prpria vida, que se
cruza, ademais, com os interesses e motivaes de quem as produz. Essas motivaes seriam, essencialmente, ociosas. Por isso,
sustenta Baudrillard, o homem ocioso (Homo otiosus) substituise ao homem produtivo (Homo faber). Os objectos, marcados
pelas marcas, afirmam-se como meios de diferenciao social. A
sua funo utilitria deteriora-se em favor do simulacro projectado pelo seu valor simblico.
6.7.3.7 Michel Foucault
O filsofo e comuniclogo Michel Foucault28 outro dos nomes grandes do pensamento comunicacional francs. Foucault
reflecte, essencialmente, sobre a identidade pessoal, que ele considera ser um processo activo. Segundo Foucault, so as variveis
sociais que levam construo de interaces particulares. As
pessoas no tm uma essncia que forme a sua identidade. A
identidade algo comunicado aos outros nas nossas interaces
com eles. A identidade , portanto, um discurso. No algo fixo.
apenas uma construo temporria. Por exemplo, para Foucault, o poder, entendido como uma varivel social, no detido
28
Nesta introduo a Foucault usa-se a apresentao da sua obra feita por

P. Veyne, disponvel em http:\\www.foucault.info/foucault/presentation.html
(consultada em 2 de Novembro de 2002).
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por algum em particular, no a essncia de algum. , sim,

uma propriedade fluida, presente em todas as instncias particulares onde o poder exercido. As pessoas procuram atingir o que
querem nas suas relaes com os outros. O poder que tm revelase na capacidade de o conseguirem. Mas o exerccio do poder
gera resistncias, pois cada um dos intervenientes numa interaco procura atingir algo nas suas relaes com os outros intervenientes, ou seja, todas as pessoas tm poder e nas suas interaces
confrontam os poderes dos outros. Esta relao, segundo Foucault, produtiva. Isso no impede, porm, que quem tem mais
poder constrinja os outros. Pelo contrrio, o poder revela-se, em
grande medida, na capacidade de limitar os poderes dos outros e
de os levar a fazer as coisas que se querem. O estado, por exemplo, tem um grande poder, embora o poder do estado tambm gere
resistncias. Em palavras simples, para um poder h sempre um
contrapoder.
Para Foucault, a ideologia dissimula os contornos das prticas. As prticas so, muito prosaicamente, aquilo que as pessoas
fazem. A aco de um governo pode ser dissimulada pela ideologia, mas o que realmente fica so as suas prticas. As prticas,
incluindo as prticas discursivas, construram a histria.
6.7.3.8 Jean-Franois Lyotard
O filsofo Jean-Franois Lyotard (s/d) explica que o ps-modernismo
marcado pelo colapso da f nas metanarrativas (as grandes explicaes sobre o mundo, os indivduos e as coisas). No h f
na cincia; no h f nas ideologias polticas. No se acredita
na estabilidade do ser. No ps-modernismo, nada fixo e as velhas certezas desapareceram. S o consumo gera satisfao, mas
trata-se de uma satisfao alienada. A globalizao universaliza o
consumo, mas acentua a alienao.
Para Lyotard, o saber cientfico e tcnico , crescentemente,
aquele que tem valor de troca, mais do que um valor de uso,
tornando-se, deste modo, um saber meramente pragmtico. Como
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478
Jorge Pedro Sousa
o saber cientfico e tcnico exige a denotao, no d espao s

linguagens potico-simblicas, que foram as linguagens ancestrais do saber e do poder. Nos dias de hoje, as linguagens poticosimblicas, segundo Lyotard, restringem-se ao campo da criao
de vnculos sociais, enquanto as linguagens denotativas ocupam
a esfera do saber. Mas o poder reside nas competncias tcnicas,
da que o exerccio do poder seja, cada vez mais, regulado por
uma linguagem performativa e tcnica, administrativa e denotativa, que a linguagem de quem possui o saber tcnico. Dito por
outras palavras, e em particular nas altas instncias de poder, a
linguagem , para Lyotard, cada vez menos um instrumento de
comunicao e cada vez mais um acto performativo.
6.7.3.9 Outros autores francfonos
Vrios outros autores podem ser referidos, mas a produo comunicacional francesa por vezes parece ser excessivamente especulativa e pessimista, com cada autor a tentar superar o anterior
em pessimismo, ironia ou como profeta da desgraa, com pouca
ou nenhuma ancoragem emprica e cientificamente comprovvel
realidade. No , assim, de cincia que se trata, mas unicamente
de reflexes crticas que se situam no domnio da filosofia da comunicao. A sua utilidade cientfica reside no alerta para alguns
problemas (se alguns deles so reais ou imaginrios discutvel).
O maior contributo de Roland Barthes (1973) s cincias da
comunicao talvez tenha sido a anlise inovadora da comunicao social como nova fbrica de mitos29 . No entanto, uma leitura
cuidada da obra de Barthes parece revelar que ele no considera o
fabrico e disseminao de mitos operado pela comunicao social
como uma forma de manipulao de conscincias, ao contrrio
dos tericos crticos.
Lucien Sfez (1990) ferozmente crtico para com a comunicao social, denunciando o "tautismo"(tautologia + autismo) do
receptor.
29
Ver captulo II.
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479
O "tautismo"tem vrias modalidades e caractersticas, mas,

numa interpretao pessoal da prosa complexa e rebuscada de
Sfez, o principal efeito "tautstico" a confuso entre a realidade
e as representaes dessa realidade, entre a realidade e a fico.
Sfez tambm fala dos media Frankenstein, que se voltam contra o
homem seu criador. Alm disso, a comunicao seria tautolgica
porque repetiria o mesmo, ciclicamente.
Paul Virilio (1995) quase surrealista e nem sempre compreensvel30 . Para ele, a acelerao meditica total comprime
o tempo, suprime o espao e elimina a distncia, impedindo a
privacidade. Os media simulam interlocuo, mas s provocam
rudo. A lgica "de mostrar"(com imagens) sobrepe-se lgia
demonstrativa.
Dominique Wolton (1994) redescobre a televiso generalista
e aberta como reduto da democracia e dos valores republicanos,
como forte instrumento de criao de vnculos sociais, e reage
contra a televiso temtica e fechada que encerra cada grupo de cidados no gueto dos seus interesses e especialidades, atomizando
a sociedade. Ele elogia a televiso pblica com grande pblico.
Porm, o verdadeiro problema talvez no resida a, mas sim na
existncia de televises pblicas a gastar milhes apesar de terem
pouco pblico, como acontece com a portuguesa RTP.
Um autor mais optimista Pierre Lvy (1993). Lvy analisa
a Internet e fala dela como a possibilidade de superao de um
modelo de comunicao "um-todos"para um modelo de comunicao "todos-todos". O internauta simultaneamente emissor e
receptor, "emerec"31 .
Gilles Lipovetsky (1988), terico do ps-modernismo, explica
que num mundo em que as ideologias se esvaziaram e desapareceram os dolos polticos, a sociedade deixou de ter f em projectos
mobilizadores. A nova poca marcada pelo individualismo pes30
Paul Virilio j foi criticado devido apresentao incorrecta de metforas

cientficas.
31
J Alvin Toffler (1984) falava desta possibilidade, quando apresentou as
possibilidades de uso dos media como self-media.
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480
Jorge Pedro Sousa
soal e corporativo e pelo narcisismo, pelo prtico e imediato, pelo

hedonismo e consumismo que gera satisfao imediata. A prioridade o presente, no o futuro. A prioridade o "eu", no o
dever ou a dvida para com a colectividade e a sociedade. "O que
se quer viver j, aqui e agora, ser-se jovem em vez de forjar o
homem novo"(Lipovetsy, 1988: 11). Estes fenmenos decorrem,
alis, mais das caractersticas da sociedade da informao, do que
da incapacidade dos polticos, pois na sociedade da informao
hipermoderna, exacerbadamente tcnica, as pessoas so vertiginosamente solicitadas por informaes e propostas em catadupa e
a tecnologia deslumbra e alimenta novos sonhos, novas sedues
(Lipovetski, 2004). Os indivduos isolam-se por causa dos meios
de comunicao, que substituem as relaes interpessoais. No entanto, para o autor o desinteresse pela poltica e pelo sistema no
implica que os indivduos discordem da democracia, pelo contrrio. H apenas desinteresse pela poltica e vazio por todo o lado.
"No se vota, mas quer-se poder votar; no h interesse pelos
programas polticos, mas faz-se questo da existncia dos partidos; no se lem jornais nem livros, mas defende-se a liberdade
de expresso"(Lipovetski, 1988: 121).
Juremir Machado da Silva (2001: 179-180) explicita bem o
panorama francs das reflexes sobre a comunicao: "Assim,
de modo amplo e redutor, parece que os franceses se encontram
numa convico: tudo comunicao; ou, dito de outra forma,
chegou a era da comunicao total, da vertigem do signo, da circulao permanente, da avalancha comunicacional que tudo permeia, contamina, devora, impregna e devasta."
Machado da Silva (2001: 181) salienta que os acadmicos
franceses no pensam a comunicao como cientistas. "Nisto reside a fora e a fraqueza do pensamento polissmico declinado
em francs"sobre a comunicao (Machado da Silva, 2001: 181).
H que dizer, porm, que h autores franceses e francfonos que
pensam nas cincias da comunicao efectivamente como cincia. Alm de Abraham Moles, j referenciado, deve relembrar-se
o clebre estudo "Une Semaine Dans le Monde", no qual Jacques
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481
Kayser (1954), por exemplo, usa mtodos quantitativos para proceder anlise do discurso de vrios jornais.
6.7.4
Alemanha
A pesquisa comunicacional na Alemanha remonta poca da I

Guerra Mundial, quando se criaram os primeiros centros de pesquisa comunicacional em Leipzig, Munique e Mnster. A Universidade de Mnster, por exemplo, tem uma ctedra de Cincias
Jornalsticas desde 1916.
Segundo Moragas Sp (1981: 134-135), os primeiros passos da pesquisa comunicacional alem foram metodologicamente
confusos e o objecto no estava bem delimitado, mas numa segunda etapa pesquisadores como Karl Jger e Emil Dovifat (director do Instituto de Publicstica de Berlim, a partir de 1928) clarificaram metodologicamente o campo, direccionando a pesquisa
para os mass media, encarados como "meios conformadores da
opinio pblica e da vontade das gentes". Por seu turno, Otto
Groth, um discpulo de Max Weber que assumiu a direco da ctedra de Jornalismo em Munique, em 1948, props o mtodo funcionalista para o estudo das leis do jornalismo, "identificando-as
como componentes de um sistema de relaes funcionais"(Belau,
1965, cit. in Marques de Melo, 2003: 26).
Inicialmente, os pesquisadores alemes consideraram os receptores como "elementos passivos ante a presso emissora dos
meios de comunicao"(Moragas Sp, 1981: 135), o que, certamente, influenciou os tericos da Escola de Frankfurt. Porm,
na dcada de sessenta, Henk Prakke (cit. in Moragas Sp, 1981:
135-136) combater essa ideia, propondo, pelo contrrio, que o
receptor activo no processamento das mensagens mediticas.
A pesquisa comunicacional na Alemanha est, em alguns autores, bastante associada filosofia, como se viu anteriormente.
Desde os tericos da Escola de Frankfurt a Habermas, que v os
meios de comunicao social como os elementos do espao pblico, onde se realiza a representao e a alienao social (Morawww.bocc.ubi.pt
482
Jorge Pedro Sousa
gas Sp, 1981: 136), muitos tm sido os contributos de autores

alemes ao estudo da comunicao nas suas dimenses filosficas. Wulf Hund (1970), por exemplo, debate, de um ponto de
vista crtico, o problema da funo dos media na sociedade, sector a sector (economia, poltica, cincia, cultura, etc.), criticando
a abordagem descontextualizada da questo, a exemplo do que
fizeram os autores da Escola de Frankfurt.
No se pense, contudo, que no campo de estudos comunicacionais na Alemanha apenas se encontram filsofos crticos. Pelo
contrrio, outros investigadores alemes tm procurado orientar a
sua produo, de forma mais pragmtica, para a sociologia e psicologia dos media. Eles foram importantes para devolver cientificidade ao campo. o caso de Silbermann (1970; 1973; 1977) e,
em especial, de Maletzke (1963; 1975), que estudou, desde a perspectiva da psicologia social e da sociologia, as relaes entre pares de elementos do processo de comunicao: emissor-receptor,
receptor-mensagem, mensagem emissor, canal-mensagem, etc.
6.7.5
Itlia
O panorama comunicacional italiano oferece desde anlises quantitativas do discurso a estudos com base em modelos sociolgicos
interpretativos, pesquisas semiticas, investigao filosfica, etc.
Os primeiros passos da pesquisa comunicacional em Itlia
deveram-se necessidade de explicar e interpretar a crescente influncia do jornalismo, primeiro, e dos meios de comunicao social em geral, posteriormente, a exemplo do que ocorreu na Alemanha ou em Frana (recordemos, por exemplo, Tarde, que no
sculo XIX antecipou, de alguma maneira, a Teoria do AgendaSetting) (Moragas Sp, 1981: 173).
O catolicismo condicionou a pesquisa comunicacional italiana nos primeiros tempos. Foram comuns os trabalhos que se
basearam, por exemplo, na teoria liberal da responsabilidade social do emissor (Moragas Sp, 1981: 173). Entre esses trabalhos, encontram-se os produzidos pela Scuola di Tecniche Soziwww.bocc.ubi.pt
483
ale dellInformazione, fundada e dirigida por Francesco Fatorello,

em 1948. Moragas Sp (1981: 173) salienta que era caracterstica
dessa Escola:
"(...) a obsesso, de influncia filosfica tomista,
pela terminologia e pela busca de novos esquemas capazes de sintetizar e delimitar o fenmeno [comunicacional], numa espcie de movimento contnuo de
reviso dos esquemas de Shannon e Lasswell, e de
que pode ser uma boa amostra o seguinte esquema de
Fatorello (...):
em que sp o sujeito promotor, M o meio utilizado, O a opinio ou contedo, sr o sujeito receptor e

X o fim que se persegue."
Apesar das condicionantes do seu nascimento, um ramo importante das cincias da comunicao italianas derivou para a sociologia da comunicao e para semitica. Francesco Alberoni
, provavelmente, a principal referncia entre os socilogos italianos da comunicao, enquanto Umberto Eco , seguramente, a
principal referncia universal da semitica italiana.
Alberoni publicou, em 1963 o livro LElite Senza Potere. Ricerca Sociologica Sul Divismo, em que apresenta o conceito de
"divismo"(derivao da palavra diva) para explicar porque as elites sem poder (msicos, actores, etc.) despertam mais o interesse
e a admirao colectiva, funcionando como modelos de atitudes e
comportamentos para outras pessoas, do que as elites com poder
(polticos, empresrios, etc.).
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484
Jorge Pedro Sousa
Na verso do autor, as pessoas no sentem curiosidade pela

cinzenta vida privada das elites com poder, embora sintam curiosidade pela tumultuosa e colorida vida privada das elites sem
poder. O sucesso da imprensa cor-de-rosa, segundo Alberoni,
deve-se, precisamente, a esse facto. Moragas Sp (1981: 175)
acrescenta, porm, que nos ltimos anos se tem vindo a produzir
uma trivializao da vida poltica, com os media a transplantarem
modelos da elite sem poder para a elite com poder. Os polticos
transformam-se em vedetas para suscitar o interesse das pessoas,
cativ-las e ganharem votos, mas o reverso da medalha , frequentemente, a exposio pblica da sua vida privada.
Segundo Alberoni (1963), o fenmeno atrs descrito no pode
explicar-se unicamente pelos mecanismos de projeco-identificao propostos pela psicologia.
Para Alberoni (1964), a cultura fundamental para manter a
coeso social, j que estrutura modos de vida adequados ao sistema social. As mensagens veiculadas pela comunicao social
propagam esses modos de vida. As anlises de contedo so,
por consequncia, importantes para se compreenderem as relaes entre as mensagens e as estruturas sociais. Por exemplo,
num estudo publicado em 1973, Alberoni argumenta, aps analisar o contedo de 800 anncios, que a publicidade um instrumento de activao do consumo, mas tambm sintetiza os valores
culturais em uso. O sistema capitalista exige a produo de mensagens que activem modelos de comportamento compatveis com
o capitalismo e que, portanto, activem o consumo, para permitir o
aumento da produo. A publicidade cumpre esse papel.
Uma ideia forte de Alberoni (1963) a ideia de contradio,
que mais tarde Franco Rositi (1971; 1976) desenvolver. Para estes autores, a cultura contraditria, j que no a resultante de
foras homogneas mas sim de foras contrrias em luta, foras
contrrias estas que resultam das prprias contradies sociais.
Alberoni (1968) destaca, por exemplo, que na publicidade se notam tenses entre promessas de igualitarismo e de diferenciao
social; ou que se notam tenses entre os princpios da moral catwww.bocc.ubi.pt
485
lica e mesmo da tica marxista com os modos de vida turbulentos

das elites sem poder, que no so santos nem heris. Rositi (1976)
acentua que a contradio no ocorre unicamente ao nvel do contedo, mas tambm ao nvel da produo de mensagens, pois os
emissores tm diferentes valores e objectivos comunicacionais.
Marino Livosli (1967) explica, por seu turno, que o desejo pela
aquisio de determinados bens significam uma adeso ao American way of life, baseado no consumo, que choca com os princpios
da poupana e do sacrifcio da moral tradicional catlica. Moragas Sp (1981: 178), interpretando estas posies, salienta que se
tm de superar os paradigmas da sociologia clssica da comunicao, que confiam na lgica interna dos produtos culturais.
Apesar das aportaes dos restantes acadmicos italianos s
cincias da comunicao, Umberto Eco deve ser o mais conhecido
entre eles.
Em 1973, Eco publica Apocalpticos e Integrados, onde problematiza o fenmeno cultural na sociedade contempornea. Para
o autor, os novos modelos e prticas culturais banais tm adversrios, os "apocalpticos", e apoiantes, os "integrados", que se confrontam quotidianamente, uns tentando abolir ou censurar essas
prticas, os outros tentando impulsion-las. Eco critica, porm, o
"aristocracismo"dos apocalpticos e a cegueira social e ideolgica
dos integrados. No livro, Umberto Eco nota, tambm, que a investigao cientfica se preocupa cada vez mais com os artefactos
culturais banalizados, como a banda desenhada ou a publicidade,
e no apenas com a "alta cultura". Inclusivamente, segundo Eco,
essa opo tem sido crescentemente aceite pelas elites universitrias e da "alta cultura", at porque a produo cultural na actualidade avassaladora, multiplicando-se os objectos que merecem
ateno por parte dos pesquisadores. Alis, para Eco a "cultura
de massa"no mais do que a cultura do homem contemporneo,
qual nem sequer os seus crticos escapam.
Provavelmente, os principais contributos de Eco foram dados
semitica e plasmam-se em vrios livros, nomeadamente La Estructura Ausente (1968), Segno (1973) e Trattato di Semiotica
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486
Jorge Pedro Sousa
Generale (1976). Nesses livros, Umberto Eco prope, essencialmente, que para se estudar a comunicao se explicite o meio
expressivo usado (linguagem) nos produtos culturais, o contexto
em que se inserem e o modo como so usados.
No livro Viagem na Irrealidade Quotidiana, Umberto Eco (1984)
salienta que os meios de comunicao multimdia, ao interagirem
uns com os outros, geram uma enorme e multifacetada quantidade
de mensagens. A multiplicidade e pluralidade de mensagens aumentam o nmero de opes de cada receptor. A TV interactiva,
por exemplo, permite ao receptor aceder a informaes adicionais, comprar coisas que v no ecr, etc.
6.8
Escola Evolucionista-Progressista e
Tecno-Optimismo
Roberto Elsio dos Santos (1998: 30) cunha com a denominao

"Escola Evolucionista-Progressista"as teses sustentadas, essencialmente, por Alvin Toffler (1984). Para este autor, a humanidade
passou por duas revolues que tiveram grande impacto. A primeira foi a da agricultura, associada ao mais palpvel dos valores,
a terra. A agricultura foi a base de desenvolvimento da humanidade durante vrias dezenas de sculos. Depois comeou a Revoluo Industrial, nos finais sculo XVIII, associada ao valor mais
imaterial do capital. Mas uma terceira revoluo, da informao
e da comunicao, afectou o desenvolvimento da humanidade a
partir do ltimo quartel do sculo XX. Esta terceira revoluo, ou
III Vaga, para se empregar a designao de Toffler, a mais desmaterializada de todas, j que se associa aos fluxos impalpveis
de informao, configurando uma nova estruturao da sociedade,
a da sociedade ps-industrial. O Homo faber foi substitudo pelo
Homo economicus e este est a ser substitudo pelo Homo comunicator. O conhecimento, a posse da informao, a nova chave
da riqueza.
Durante a I Vaga (Revoluo Agrcola) e nas pocas anteriowww.bocc.ubi.pt
487
res, a comunicao desenvolvia-se essencialmente dentro de pequenos grupos (famlia, comunidade, etc.). A II Vaga (Revoluo Industrial) permitiu o desenvolvimento dos mass media, unidireccionais, que, segundo Toffler (1984), contriburam para padronizar e massificar a sociedade. A III Vaga, sustentada pelo
crescimento econmico e pelo aparecimento de dispositivos de
comunicao mais fiveis, mais baratos, mais pequenos e mais
performativos, gerou um processo de desmassificao dos media.
Por um lado, assistiu-se a uma exploso de meios de comunicao
segmentados. Por outro lado, os dispositivos mediticos tambm
comearam, crescentemente, a ser aproveitados como self-media.
Anteriormente, o espao pblico era quase monopolizados pelos
mass media, pois os meios eram caros e grandes. Agora, com
a diminuio e o embaratecimento dos media, as pessoas usam
os novos dispositivos mediticos para se exprimirem no espao
pblico. Uma nica pessoa, por exemplo, pode produzir um jornal usando um computador e uma impressora. As cmaras vdeo,
anteriormente na posse quase em exclusivo das grandes empresas de televiso, vulgarizaram-se e permitem a expresso vdeo
a muitas pessoas. Assiste-se, segundo Toffler, a uma espcie de
democratizao da expresso comunicativa, que contribui para a
desmassificao da sociedade.
Alvin Toffler (1984) atenta tambm nas potencialidades polticas da desmassificao dos media e da utilizao dos dispositivos
mediticos como self-media. Ele chama a ateno, por exemplo,
para as novas possibilidades de participao poltica, incluindo
para as possibilidades de democracia directa, que se abrem com a
implantao de sistemas comunicativos que permitem a interactividade e exponenciam a expresso e a participao individual de
cada cidado no espao pblico.
No que respeita ao impacto cultural dos novos media, Toffler
acredita que na sociedade ps-industrial a cultura se est a tornar
mais plural e democrtica, a exemplo do que sucede no campo
poltico e social. As novas tecnologias da comunicao e da informao permitem a mais pessoas a expresso, o consumo e o
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488
Jorge Pedro Sousa
desfrute cultural, do mais opes no que respeita ao consumo de

produtos culturais e, por consequncia, permitem mais escolhas.
Dentro do mesmo esprito, Alan Swingwood (1978), por exemplo, no v sentido na utilizao dos conceitos de alta e baixa
cultura, uma vez que as pessoas tm acesso a qualquer produto
cultural e podem consumi-lo de acordo com o gosto pessoal. A
cultura , para Swingwood, uma realidade segmentada.
de registar que, quando Toffler escreveu o livro A III Vaga,
no incio da dcada de oitenta do sculo XX, a Internet no tinha a
configurao nem o impacto que hoje tem. Se a Internet j tivesse
a configurao que possui hoje em dia, as observaes optimistas
de Toffler teriam sido, provavelmente, ainda mais pertinentes.
Dentro desta linha de tecno-optimismo, autores como Negroponte (1996) falam das incrveis possibilidades que os novos media, em particular a Internet, trazem humanidade. Negroponte
chama a ateno, por exemplo, para a possibilidade de se contornarem problemas de falta de acesso informao atravs da
Internet. Num exemplo simples, mais barato e fcil colocar um
computador com acesso Internet numa aldeia perdida no meio
do mato do que uma biblioteca, com a vantagem de que o acesso
Internet permite a obteno de informao actualizada e em maior
volume. Os tecno-pessimistas, como Mattelart, argumentam, porm, que a dominao da Internet e da televiso interactiva pelos
interesses comerciais e pelo comrcio electrnico subverte as potencialidades de interesse pblico dos novos media - o custo das
telecomunicaes e o acesso pago a muitos contedos tornam, assim, impossvel a muitas aldeias perdidas no meio do mato contornarem os seus problemas de acesso informao atravs da
Internet.
Os tecno-optimistas falam tambm, a exemplo do que Toffler
tinha sugerido, das imensas possibilidades trazidas pelos meios
interactivos e digitais, que efectivamente, como salienta Lvy, trazem consigo a promessa de porem todos a comunicar com todos,
o que contribui para a desmassificao do fenmeno comunicativo.
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489
Outra rea cara aos tecno-optimistas a do e-government e

da e-democracia. Para eles, os novos meios electrnicos e digitais, em particular a Internet, podem promover o envolvimento
das pessoas nos processos de deciso poltica, no apenas a nvel
local e regional, mas tambm, e esta uma grande novidade, a
nvel nacional, internacional e mesmo mundial. O local, por seu
turno, pode adquirir projeco universal - o glocal.
Os novos meios deslocalizam os fenmenos polticos. Esta
deslocalizao tem duas vertentes. Por um lado, a poltica que
adquire universalidade. Mesmo o local pode tornar-se global o glocal torna-se realidade. Por outro lado, as grandes batalhas
pela formao de correntes de opinio transferem-se dos meios
tradicionais para os novos media e, em particular, para a Internet.
Os novos meios tambm favorecem a democracia directa em
prejuzo democracia representativa, caracterizada pela intermediao entre eleitores e eleitos.
De facto, os novos meios permitem colocar os cidados no
centro dos processos de deciso poltica, em prejuzo dos seus
representantes tradicionais (os deputados). No h qualquer vantagem em que o exerccio do poder poltico seja feito atravs de
representantes, nomeadamente a nvel local, quando todos os eleitores podem votar, fcil e comodamente, atravs dos meios electrnicos de comunicao e o resultado saber-se instantaneamente.
Esta possibilidade de se aprofundar o carcter democrtico de
funcionamento do sistema poltico atravs do e-voto em tempo
real j tinha, alis, sido sugerida, h mais de vinte anos atrs, por
Alvin Toffler. Alm disso, os novos meios electrnicos interactivos, bidireccionais, como a Internet, permitem facilmente a comunicao entre eleitos e eleitores, o que contribui para impulsionar ainda mais fortemente os cidados para o cerne dos processos
decisrios.
Usando a Internet e as telecomunicaes mveis sem fios, os
polticos podem sondar instantaneamente as opinies dos seus
concidados. Por sua vez, usando a Internet, os cidados tambm
podem discutir temticas com os seus representantes em chat rowww.bocc.ubi.pt
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Jorge Pedro Sousa
oms, listas de discusso, por e-mail, etc. Os cidados podem abrir

weblogs onde se exprimam poltica e civicamente. Podem fazer
votaes em determinados sites, sendo os resultados enviados aos
polticos. Por sua vez, estes podem comunicar com os eleitores,
inclusivamente personalizando a comunicao para os interesses
principais do eleitor.
Contrapondo-se a esta viso, os tecno-pessimistas dizem que
a Internet tem sido essencialmente aproveitada para comerciar,
constituindo-se como um instrumento da dominao capitalista.
Dizem tambm que falta democratizar a Internet, torn-la acessvel a todos os cidados, para que este meio possa funcionar como
um efectivo agente de democracia directa e de interactividade entre os cidados e os polticos. A isto acresce que a Internet no
resolve, por si s, o problema da falta de empenho dos cidados
na coisa pblica - preciso, tambm, que existam contedos, que
existam ideias para serem discutidas, e que existam tambm grupos organizados capazes de mobilizar, aproveitar e canalizar as
correntes de opinio geradas no ciberespao.
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Captulo 7
Teorias dos efeitos da
comunicao social
Nunca como hoje as pessoas puderam adquirir tanta informao
sobre aquilo que se passa no mundo e as personalidades implicadas nos acontecimentos. Nos media, apresentam-se decises
que nos afectam, personalidades que nos lideram ou servem de
modelo, ideias e ideologias. Nos media, fala-se de poltica, economia, cincias, educao, trabalho, leis, arte, sociedade, culturas, pessoas, lugares, ideias... A riqueza de informao permite a
construo de conhecimentos slidos sobre a realidade por aqueles que a souberem aproveitar. Num sistema democrtico, a pluralidade de vises do mundo permite escolhas. Pode dizer-se que a
comunicao social revolucionou o mundo e que, globalmente, o
revolucionou para melhor, apesar de, muitas vezes, ela ser o "bode
expiatrio"para o que corre mal ou menos bem. Mas, se a comunicao social contribuiu para revolucionar o mundo, porque tem
efeitos. Uma componente importante da teoria da comunicao
edificada, precisamente, em torno dos efeitos da comunicao
social, procurando responder a questes como:
491
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Jorge Pedro Sousa
Quais so os efeitos da comunicao social e a que nvel se

produzem (individual, social, cultural, civilizacional, histrico)?
At que ponto possvel a um emissor planear o efeito que
quer produzir ao comunicar e at que ponto que o resultado conforme o planeado?
Que instancias medeiam os efeitos da comunicao social,
e quais os factores, comunicacionais e no comunicacionais, que interferem nessa mediao? Qual a capacidade
mediadora desses factores?
No geral, as diferentes teorias dos efeitos, em particular as que
se fundam em pesquisas empricas, mostram que os media tm
maior impacto ao nvel das percepes da realidade e das cognies do que ao nvel da mudana de atitudes e comportamentos e
que os efeitos dos media so diferentes consoante o receptor e o
contexto da recepo1 .
7.1
A Teoria das Balas Mgicas ou da Agulha Hipodrmica
Na sequncia dos estudos sobre a propaganda desenvolvida durante a Primeira Guerra Mundial, vrios autores, influenciados
pelo positivismo e pela psicologia behaviorista, defenderam a ideia
de que os meios de comunicao tm uma influncia directa sobre
as pessoas e a sociedade, podendo provocar, s por si, mudanas
de opinio e de comportamento nas pessoas. Esta perspectiva foi
ao encontro do senso-comum, que considerava (tal como hoje) a
comunicao social uma coisa perversa. Surgiu, assim, o primeiro
"modelo"que visa explicar os efeitos dos meios de comunicao a
1
Semetko (1995), por exemplo, sustenta que as pessoas com pouca informao poltica so mais influenciveis pelas notcias, alterando mais facilmente atitudes e comportamentos do que as pessoas com mais informao.
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curto prazo, tendo ficado conhecido por Teoria das Balas Mgicas
ou da Agulha Hipodrmica. um modelo que no tem nenhum
autor em particular, antes corresponde a uma primeira percepo
sobre os efeitos da comunicao, alimentada, como se disse, quer
pelo senso-comum, quer pelos escritos daqueles que criticavam a
comunicao social.
As imagens sugeridas por ambas as denominaes ("Balas
Mgicas"ou "Agulha Hipodrmica") pretendem traduzir, metaforicamente, que as pessoas apresentam o mesmo comportamento
mecnico (a resposta) ao serem atingidas pelas mensagens mediticas (o estmulo). Da as "balas mgicas"(pois s "balas mgicas"atingem todos da mesma maneira) ou a "agulha hipodrmica"(pois os efeitos dos medicamentos injectados tendem a ser
os mesmos nas diferentes pessoas). No modelo das "Balas Mgicas", a comunicao , assim, vista, sobretudo, como um processo
reactivo, enquanto a sociedade avaliada como sendo constituda
por indivduos aglomerados numa massa uniforme e passiva.
A clebre emisso radiofnica da Guerra dos Mundos, de Orson Welles, em 1938, veio mostrar que as pessoas, afinal, no
reagem todas da mesma maneira s mensagens mediaticamente
difundidas. Se houve pessoas que entraram em pnico a pensar que os marcianos j estavam nas traseiras do quintal, outras
houve que ficaram impvidas e serenas a ouvir a emisso de teatro radiofnico. Ora, essas reaces diferenciadas contradiziam a
Teoria das Balas Mgicas, no mbito da qual se previam efeitos
uniformes. Um grupo de pesquisadores, liderado por Hadley Cantril (1940), concluiu, ento, que, embora o poder dos meios seja
grande, as caractersticas psicolgicas e a personalidade das
pessoas as predispem, ou no, para reagir de determinada maneira s mensagens mediticas. Por exemplo, durante a emisso
da Guerra dos Mundos as pessoas com profundas crenas religiosas, menor capacidade crtica, inseguras e sem auto-confiana
assustaram-se mais do que as outras.
Com a Guerra dos Mundos abalou-se, assim, pela primeira
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494
Jorge Pedro Sousa
vez, a crena behaviorista do estmulo-resposta aplicada aos efeitos da comunicao social.

Mais recentemente, chegou-se concluso de que a comunicao pode ter, directamente, efeitos comportamentais, intencionais ou no intencionais, em certas pessoas e em determinadas
situaes. Estes efeitos correspondem ou imitao de cenas que
se vem nos meios de comunicao social (como a criana que
veste a capa do super-homem e se atira pela janela para imitar o
seu heri favorito), ou imitao de atitudes, comportamentos e
modos de vida de determinadas personagens e personalidades mediticas. Estes estudos, relatados por Jos Rodrigues dos Santos
(1993), redescobrem a Teoria das Balas Mgicas e as hipteses
behavioristas do estmulo-resposta. A imitao de comportamentos e atitudes observados na comunicao social, porm, depende
de vrias variveis:
1. Consequncias da aco representada nos meios de comunicao;
2. Realismo da aco;
3. Excitao provocada pela observao da aco;
4. Atraco do telespectador pela aco representada;
5. Interesse do telespectador na aco representada;
6. Motivao do telespectador a imitar a aco representada;
7. Formas alternativas de comportamento oferecidas pelos prprios media.
7.2
As teorias do Two-Step e do MultiStep Flow of Communication
Em 1944, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet publicaram The Peoples

Choice: How the Voters Makes His Mind in a Presidential Camwww.bocc.ubi.pt
495
paign, obra que resultou de um estudo cientfico destinado a averiguar a influncia da imprensa e da rdio sobre a deciso de voto
dos cidados de uma pequena cidade americana. Nesse livro, os
comuniclogos perceberam que os meios de comunicao esto
longe de ter um poder quase ilimitado sobre as pessoas. Pelo
contrrio, h que contar com um mecanismo que os autores denominaram como exposio selectiva. H ainda que contar com a
influncia de determinados agentes mediadores entre os media e
as pessoas (fluxo de comunicao em duas etapas), os lderes de
opinio, cuja aco se exerce ao nvel da comunicao interpessoal. H, assim, a considerar a existncia de um patamar mediador entre o pblico em geral e os meios de comunicao social
(two-step).
Em relao ao mecanismo da exposio selectiva, os autores
descobriram que as pessoas tendem a ler, ver ou escutar aquilo
com que de antemo j esto de acordo e as pessoas com quem
concordam. Por seu turno, os lderes de opinio, mais receptivos
a receber informao, promovem a circulao da informao que
recebem no seu contexto social imediato e tambm conseguem
influenciar as pessoas no seu entorno. Percebe-se, assim, que os
meios de comunicao no so os nicos agentes que influenciam as decises das pessoas e que, por vezes, nem sequer so
os mais poderosos desses agentes. Percebe-se, igualmente, que
as pessoas apresentam mecanismos de defesa contra a persuaso,
nomeadamente contra a persuaso mediaticamente induzida, conforme evidencia o dispositivo da exposio selectiva.
Prosseguindo os estudos sobre a comunicao poltica, Berelson, Lazarsfeld e McPhee lanaram, em 1954, o livro Voting: A
Study of Opinion Formation During a Presidential Campaign, no
qual no s confirmam a existncia do fenmeno da exposio
selectiva e a influncia dos lderes de opinio como verificaram a
existncia de outro mecanismo de resistncia persuaso, a percepo selectiva, pois os eleitores estudados eram mais receptivos s posies que reforavam e ratificavam as suas prprias
ideias.
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Jorge Pedro Sousa
Em 1955, foi dado estampa um novo trabalho dentro do

mesmo tema, desta feita denominado Personal Influence: The
Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Dirigido por Katz e Lazarsfeld, o trabalho identificava ainda a memorizao selectiva: as pessoas no s se expem aos contedos
dos meios de maneira selectiva, como tambm os percepcionam
de maneira selectiva e -aqui estava a novidade- tendem a memorizar, essencialmente, a informao que mais se adequa s suas
ideias.
Na sequncia desses trabalhos, Wilbur Schramm (1963) fez
notar que, muitas vezes, os prprios lderes de opinio recebem
informaes mediatizadas por outros lderes de opinio. Lazarsfeld reconheceu, por seu turno, que, ao contrrio do que argumentava em The Peoples Choice, os lderes de opinio nem sempre se
encontram no topo da pirmide social, pois o que tm em comum
, unicamente, o seu maior interesse pelo que dizem os meios
de comunicao. Foi, assim, introduzido um novo modelo, o do
fluxo de comunicao em mltiplas etapas"(multi-step), que pretende, precisamente, relevar a complexa teia de relaes sociais
que medeia o efeito dos meios de comunicao social. No modelo do fluxo de comunicao em mltiplas etapas, admite-se, por
exemplo, que os lderes de opinio funcionam como gatekeepers
e lderes de opinio para outros lderes de opinio.
Os estudos citados vieram colocar em evidncia que os meios
de comunicao no so to poderosos quanto se supe, at porque actuam numa rede complexa de relaes sociais e tm pela
frente mecanismos individuais de defesa contra a persuaso. Inclusivamente, os autores assinalaram que as pessoas mostram alguma indiferena pela propaganda eleitoral porque sabem que se
trata de propaganda e, como tal, de informao destinada a persuadir. Alis, Domenach (1975: 114-115) evidenciou que mesmo
os postulados originais da teoria das balas mgicas estavam errados. Segundo o autor, ao contrrio do pressuposto no modelo
das "balas mgicas", a propaganda mediaticamente difundida durante a Primeira Guerra Mundial no era aceite pelos soldados,
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497
que sabiam que aquilo era propaganda e que, em muitos casos,

sabiam, igualmente, o que estava, de facto, a acontecer nas frentes de batalha.
7.3
Estudos sobre a persuaso
Os estudos sobre a persuaso atravs da comunicao social continuaram. Hovland, Lumsdaine e Sheffield (1949) descobriram a
lei do emissor em comunicao. A mesma mensagem, consoante o emissor seja mais ou menos credvel aos olhos do receptor, tende a ser mais ou menos persuasiva. Porm, segundo os
autores, a "lei do emissor"funciona, principalmente, logo aps a
mensagem ser consumida, porque, posteriormente, os seus efeitos
perdem fora.
Jos Rodrigues dos Santos (1992: 36) d conta de que, em alguns estudos, a eficcia persuasiva de uma mensagem parece crescer com o tempo, fenmeno que denominado por efeito latente.
Wolf (1987: 36) regista o mesmo efeito, reportando-se a um estudo de Hovland e Weiss, de 1951, que entra, igualmente, em considerao com a lei do emissor. Segundo esse estudo, logo aps o
consumo da mensagem, uma fonte credvel aos olhos do receptor
provoca uma mudana de opinio maior do que uma fonte menos credvel. Mas os argumentos de uma fonte pouco digna de
crdito podem ser assimilados a prazo, se a memria (selectiva)
os tiver fixado (Hovland, Lumsdaine e Sheffield, 1949). Por outras palavras, a influncia persuasiva de uma fonte pouco credvel
pode permanecer latente e verificar-se a prazo, pois os receptores
tendem a esquecer a fonte e a relembrarem unicamente o que foi
dito.
Wolf (1987: 37) assinala que vrias investigaes tm procurado estabelecer se a ordem da argumentao influencia a persuaso. A pergunta a que essas investigaes procuraram responder
a seguinte: Quando uma mensagem comporta argumentos ou
pontos de vista contraditrios em relao a um nico problema,
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498
Jorge Pedro Sousa
as pessoas so mais susceptveis s argumentaes finais (recency

effect) ou iniciais (primacy effect)? As respostas a esta questo
no tm sido totalmente esclarecedoras. O intervalo de tempo entre a apresentao dos argumentos pr e contra e o intervalo de
tempo entre a recepo da mensagem e a aferio dos efeitos tm
influenciado os resultados da pesquisa. Tambm se verificou, segundo Wolf (1987: 37), que o efeito de recency se verifica mais
quando o tema familiar s pessoas, enquanto o efeito de primacy
se verifica mais quando o tema desconhecido das pessoas. Wolf
(1987: 37) conclui dizendo que uma eventual influncia persuasiva decorrente da ordem da argumentao se correlaciona com
numerosas outras variveis, "que, por vezes, difcil conseguir
explicitar devidamente".
Outro tema tratado pelos investigadores da persuaso foi saber
se a explicitao das concluses torna uma mensagem argumentativa mais persuasiva. Segundo Wolf (1987: 39), os resultados
tambm aqui no so definitivos, pois dependem sempre das caractersticas dos receptores. Grosso modo, existe evidncia suficiente para afirmar que quanto mais cultos e instrudos so os
receptores e quanto mais familiarizados esto com o tema, menos
necessrio se torna explicitar as concluses de uma mensagem
para que esta seja apreendida (com a relativizao decorrente dos
mecanismos de defesa contra a persuaso); pelo contrrio, quando
os temas so complexos ou pouco familiares ou quando os receptores so pouco cultos e instrudos, uma mensagem argumentativa
tende a persuadir mais se as concluses forem devidamente sistematizadas e explicitadas.
Hovland Lumsdaine e Sheffield (1949) descobriram, tambm,
que as pessoas educacionalmente mais favorecidas podem ser convencidas com maior facilidade se, a propsito de uma questo,
se levantarem vrias perspectivas; pelo contrrio, as pessoas com
menores nveis educacionais tendem a ser mais facilmente persuadidas se apenas for invocado um dos lados da questo em
causa. O perfil psicolgico e a educao tornam as pessoas mais
ou menos resistentes persuaso.
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499
Em Experiments in Mass Communication, Hovland, Lumsdaine e Sheffield (1949) pem, ainda, em relevo o mecanismo da
ateno selectiva, no que vo ao encontro de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944). Eles perceberam que as pessoas tendem a
procurar, aceitar e consumir as mensagens que vo ao encontro
dos seus interesses e do seu sistema de crenas, valores, expectativas e ideias e a rejeitar ou deturpar as mensagens que colidam
com esse sistema. De qualquer modo, j anteriormente Cooper e
Jahoda (1947) tinham explicado a existncia de mecanismos individuais de defesa contra a persuaso que esto relacionados com
a fuga psicolgica a determinadas mensagens ou com a recusa em
interpret-las. Mais tarde, Klapper (1963) acentuou que as predisposies que as pessoas denotam e a seleco que elas fazem
das mensagens tambm so factores de resistncia persuaso.
Lazarsfeld, Berelson e McPhee (1971) colocaram em evidncia que a motivao e o interesse variam em funo das pessoas.
Todavia, segundo os autores, quanto mais uma pessoa exposta
a um tema, em princpio maior interesse comear a ter por esse
tema, o que faz crescer a sua motivao por o aprofundar. Alm
disso, uma exposio prolongada a um determinado tema que v
ao encontro dos valores, crenas, ideias e expectativas de uma
pessoa (por exemplo, a exposio a uma campanha eleitoral do
partido poltico de que se militante) tem por efeito a resistncia
mudana e o reforo de convices (as campanhas eleitorais no
tm tanto por funo convencer os que j decidiram no votar no
partido A a votarem nesse partido mas sim a tentar impedir que
quem j decidiu votar A acabe por votar B: o reforo da exposio
mensagem de A tende a impedir uma mudana de opinio que
inflicta o sentido do voto).
Deste conjunto de dados, podemos reter, principalmente, que
o processo que pode originar mudanas de opinio, de atitudes e
de comportamentos atravs da persuaso meditica muito complexo e que os meios de comunicao social no so o nico
agente que conduz a essas mudanas, mas apenas um entre vrios factores de influncia, embora se admita que possam, por
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500
Jorge Pedro Sousa
vezes, ser o factor decisivo. Alm disso, os mesmos dados evidenciam que as pessoas podem ser persuadidas, mas tambm o
podem no ser. H, de facto, que contar no apenas com os mecanismos individuais de resistncia persuaso, mas tambm com
vrios agentes mediadores na recepo das mensagens mediticas, como a escola, os lderes de opinio, a famlia e os restantes
grupos sociais em que o indivduo se insere, etc. Por isso fala-se,
modernamente, da existncia de mltiplas mediaes para que
uma mensagem seja aceite e para que a ela seja atribudo um determinado sentido. Podemos at falar de uma Teoria das Mltiplas
Mediaes.
H mecanismos que conduzem a mudanas de opinio que
no passam nem pela persuaso nem pelos news media ou outros
mediadores. Um desses mecanismos o da dissonncia cognitiva, apresentado por Festinger (1957). Segundo o autor, as pessoas, na sua aco, procuram ser coerentes com o seu pensamento,
mas nem sempre atingem esse objectivo, pelo que das tentativas
de superao dessas dissonncias entre o pensar e o agir podem
resultar mudanas nas aces, nas crenas e nas opinies. O autor d o exemplo do rapaz que leva a rapariga a jantar fora e que
gasta demasiado dinheiro mas que, no dia seguinte, elogioso
para com a rapariga com quem saiu. Este discurso elogioso pode
representar uma tentativa de superao da ideia de que no deveria ter gasto tanto dinheiro. Mudando a opinio para "o dinheiro
gasto valeu a pena", o rapaz torna, de novo, a sua aco consentnea com o seu pensamento, merc da modificao deste ltimo,
ou seja, merc de uma mudana de opinio no provocada ou mediada por agentes externos, nomeadamente os news media.
De qualquer maneira, o facto de as pessoas apresentarem mecanismos de defesa contra a persuaso no significa que os meios
de comunicao social no possam ter uma influncia persuasiva
junto de determinados receptores, reunidas determinadas condies. "A persuaso opera atravs de percursos complicados, mas
as comunicaes de massa exercem-na"(Wolf, 1987: 39).
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7.4
501
A Teoria do Agenda-Setting
Apresentada por McCombs e Shaw (1972) e elaborada a partir

do estudo da campanha eleitoral para a Presidncia dos Estados
Unidos, em 1968, a Teoria do Agenda-Setting, ou do Agendamento, destaca que os meios de comunicao tm a capacidade
(no intencional nem exclusiva) de agendar temas que so objecto de debate pblico em cada momento. O assunto, de resto,
no constitua totalmente uma novidade. Gabriel Tarde, um dos
precursores dos estudos comunicacionais, dizia, em 1901, que os
meios de comunicao "impem aos discursos e s conversas a
maior parte dos seus temas quotidianos". Lang e Lang (1955) e
Cohen (1963), por seu turno, postularam que a comunicao social pode influenciar directamente o pensamento do pblico. Este
ltimo autor deu, alis, o perfil da teoria emergente, ao destacar
que a comunicao social "(...) pode no ter frequentemente xito
em dizer s pessoas o que tm de pensar, mas surpreendentemente
tem xito ao dizer s pessoas sobre o que devem pensar. "(Cohen,
1963: 120)
O aparecimento da Teoria do Agenda-Setting representa uma
ruptura com o paradigma funcionalista sobre os efeitos dos meios
de comunicao. At ento, e sobretudo nos EUA, prevalecia a
ideia de que a comunicao social no operava directamente sobre
a sociedade e as pessoas, j que a influncia pessoal (por exemplo, a influncia dos lderes de opinio) relativizaria, limitaria e
mediatizaria esses efeitos2 . A Teoria do Agenda-Setting mostra,
pelo contrrio, que existem efeitos cognitivos directos, pelo menos quando determinados assuntos so abordados e quando esto
reunidas certas circunstncias.
Pesquisas realizadas no mbito do agenda-setting mostraram
que quanto maior a nfase dos media sobre um tema e quanto
mais continuada a abordagem desse tema, maior a importncia
que o pblico lhe atribui na sua agenda (McCombs e Shaw, 1972).
Porm, McCombs, em 1976, chegou concluso de que quanto
2
Vejam-se as teorias do two-step e do multi-step flow of communication.
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502
Jorge Pedro Sousa
maior a mediao da comunicao interpessoal, ou seja, quanto

mais intenso e alargado o debate pblico acerca de um tema,
menos relevante a influncia dos meios de comunicao social
(ref. por Kraus e Davis, 1976: 196).
Shaw (1979) explicou que a influncia dos meios de comunicao social no que respeita ao agendamento dos temas que so
objecto de debate pblico, se bem que por vezes no seja imediata, directa. Mas disse tambm que essa influncia se inscreve
no domnio das cognies, dos conhecimentos, e no das atitudes.
Alm disso, realou, igualmente, que a comunicao interpessoal
importante no que respeita manuteno ou no dos temas na
agenda pblica e intensidade de debate pblico sobre esses temas. O autor salientou, ainda, que a maior ou menor (ou at nula)
ateno que os meios de comunicao devotam a um determinado
tema influencia o impacto desse tema na agenda do pblico, evidenciando, com isto, que o gatekeeping tem efeitos no intencionais sobre a audincia.
A capacidade de agendamento dos temas difere de meio para
meio, mas no h concluses definitivas sobre qual dos media
tem mais capacidade de agendamento. Segundo um estudo de
McClure e Patterson (ref. Rodrigues dos Santos, 1992: 98), a imprensa mais susceptvel de produzir efeitos ao nvel do estabelecimento do temrio pblico do que a televiso, j que, enquanto os
jornais (pelo menos os de qualidade) fornecem uma viso slida e
aprofundada dos assuntos, a televiso d informaes demasiado
breves e heterogneas. Jos Rodrigues dos Santos (1992: 9899) argumenta, contudo, com o agendamento de acontecimentos
como o caso do massacre no cemitrio de Santa Cruz, em Timor,
ou a represso iraquiana sobre os curdos aps a Guerra do Golfo,
para evidenciar o poder da televiso. "A representao do real
(as imagens) tornou-se mais importante do que o prprio real",
sintetiza Rodrigues dos Santos (1992: 99).
Outros pesquisadores centraram-se na eventual influncia que
a hierarquizao da informao tem nos efeitos de agendamento.
Neste ponto tambm h resultados contraditrios. Por exemplo,
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503
Behr e Iyengar (1985) dizem que as notcias com maior impacto

so aquelas que os meios mais salientam na hierarquia da informao; mas Weaver, Graber, McCombs e Eyal (1981) sustentam
que o destaque dado a uma informao no influencia nem o agendamento nem a hierarquizao dessa informao na agenda pblica.
Algumas crticas podem ser feitas Teoria do Agendamento.
Em primeiro lugar, trata-se de uma teoria que pode subestimar a
prpria realidade, pois o valor do real pode sobrepor-se influncia da agenda dos meios de comunicao na definio da agenda
pblica. Ou seja, em certas ocasies e "(...) em determinadas
circunstncias a agenda estabelecida pelos meios de comunicao de massas diferente da agenda do pblico. "(Rodrigues dos
Santos, 1992: 100) Jos Rodrigues dos Santos (1992: 100), por
exemplo, relata o caso de um estudo de 1975 sobre umas eleies
dinamarquesas em que se verificou no s que a percepo que
o pblico tinha da realidade se sobreps percepo que lhe era
oferecida pela comunicao social mas tambm que quanto mais
o pblico conhece directamente um tema menor a dependncia da comunicao social no que respeita fixao desse tema
na agenda pblica. , igualmente, reconhecido que a reaco pblica a um determinado assunto pode fixar a agenda dos meios,
isto , a agenda dos meios tambm pode ser influenciada pela
agenda do pblico (Rodrigues dos Santos, 1992: 100). outro efeito de agenda-setting, mas direccionado do pblico para os
media (este processo tambm conhecido por agenda-building).
Os meios tambm se agendam uns aos outros. Isto , a agenda de
um meio pode ter influncia directa na agenda de outro meio. o
que ocorre, por exemplo, quando os telejornais da hora do almoo
pegam nos assuntos dissecados pela imprensa matutina.
McCombs (1976) salientou que os efeitos de agendamento
nem sempre se verificam da mesma maneira, pois dependem dos
assuntos e das pessoas. Assim, em consonncia com McCombs
(1976/1977), o agendamento depende, principalmente, da "necessidade de orientao", isto , da necessidade que uma pessoa tem
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504
Jorge Pedro Sousa
de obter informaes sobre um assunto, o que a motiva para o

consumo dessas informaes. Ao exporem-se mais comunicao social, estas pessoas so mais sujeitas aos efeitos de agendasetting. Por outro lado, segundo Zucker (1978), a influncia dos
meios de comunicao exerce-se, sobretudo, quando esto em
causa assuntos sobre os quais as pessoas praticamente no possuem conhecimentos nem experincia directa, como os temas relacionados com a poltica externa de um pas. Lang e Lang (1981)
partilham, de alguma maneira, desta mesma viso.
Funkhouser (1973) registou, por seu turno, que embora, geralmente, a relevncia que a comunicao social d aos diferentes
temas coincida com a importncia que esses temas assumem na
agenda pblica, isto nem sempre sucede. Por vezes, na ptica do
mesmo autor, no existe, sequer, uma relao directa entre o que
se deve considerar importante ou o que se considera importante
na realidade e os critrios de noticiabilidade que orientam a construo da agenda dos meios jornalsticos. Traquina (1995: 200)
insiste, igualmente, na necessidade de se atentar na forma problemtica como construda a agenda jornalstica. Para ele, sobre
isso h, sobretudo, que considerar (1) a actuao dos jornalistas,
guiados por critrios de noticiabilidade de natureza difusa e (2) a
actuao (desigual e por vezes concorrencial) dos promotores de
notcias (termo usado por Molotch e Lester, 1974, para designar
os indivduos e seus associados que promovem certas ocorrncias
categoria de acontecimento observvel e noticivel), especialmente os oriundos do sistema poltico.
Vrios factores podem contribuir para o sucesso do agendamento. Entre eles podem considerar-se os seguintes:
1. Acumulao - Um tema abordado pelos media tem, provavelmente, mais hipteses de passar para a agenda pblica
quanto mais as pessoas forem expostas, sucessivamente, s
mesmas mensagens;
2. Consonncia - Um tema passar mais facilmente para a
agenda pblica, com um determinado enquadramento, se
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505
as mensagens transmitidas pelos diferentes media forem semelhantes.

Uma das crticas mais bem fundamentadas teoria do agendasetting expressa por Neuman, Just e Crigler (1992), para quem
existe uma relevante dissonncia entre a agenda meditica e a
agenda pblica, uma vez que a primeira raramente agenda temas
importantes para a vida das pessoas. Pelo contrrio, os meios centrariam a sua ateno sobre as peculiaridades do dia a dia, especialmente sobre actividades pblicas (como a notcia de um prmio
de investigao sobre a Sida ou a votao na Assembleia da Repblica de uma nova lei), enquanto as pessoas esto, de facto,
interessadas nos grandes temas, como a guerra e a paz, ou a eventual falncia do "estado social", ou, ento, esto interessadas nos
temas que lhes interessam directamente, como formas prticas de
obter maior longevidade, sade, prazer e segurana (por exemplo,
como evitar doenas sexualmente transmissveis ou como tomar
vitaminas para se obter mais sade e maior longevidade).
Um dos pontos mais interessantes da teoria do agenda-setting
que pesquisas realizadas no seu mbito vieram colocar em questo um dos seus pilares: os media podem influenciar as pessoas
no s sobre o que pensar, mas tambm sobre como pensar. McCombs (1992) mostrou que na agenda pblica se inscreveram os
tpicos abordados nas notcias sobre uma campanha eleitoral, ou
seja, os tpicos da agenda meditica, conforme preconizava a teoria. Mas mostrou tambm que os enquadramentos dados nos relatos jornalsticos influenciaram a formao de correntes de opinio. Ou seja, os meios de comunicao tm xito em dizer s
pessoas sobre o que pensar e como pensar. A influncia dos media jornalsticos, no entanto, depende, segundo McCombs, das
pessoas e do contexto de recepo, sendo maior sobre as pessoas
que menos dominam os assuntos, pouca experincia directa tm
dos mesmos e mais necessitam de informao.
O estudo de McCombs veio mostrar que os jornalistas e o jornalismo tm, afinal, um grande poder, o que defronta o campo
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506
Jorge Pedro Sousa
jornalstico com uma grande responsabilidade tica e deontolgica.
7.5
A Teoria da Tematizao
O conceito de tematizao foi apresentado por Niklas Luhmann

(1978) e pretende traduzir o processo de definio, estabelecimento e reconhecimento pblico dos grandes temas polticos atravs da comunicao social.
A investigao em torno da tematizao encontra-se orientada
para a compreenso e avaliao dos efeitos scio-cognitivos da
comunicao social nas sociedades ps-industriais, partindo da
ideia de que se precisa de encontrar um novo conceito de opinio
pblica que se ajuste complexa sociedade actual.
De facto, para Luhmann (1978) e restantes tericos da tematizao (como Saperas, 1993), a opinio pblica no inteiramente
livre, pois manifesta-se como uma estrutura dependente da valorizao que os meios de comunicao social do aos temas polticos, valorizao essa que feita em funo dos critrios de noticiabilidade. Dito de outra maneira, passa por ser opinio pblica
aquilo que se diz nos media sobre os grandes temas polticos.
Um problema tambm detectado pelos tericos da tematizao resulta do facto de o acesso aos media ser socialmente hierarquizado. Isto , a maior parte das pessoas no tem um acesso
fcil e regular comunicao social. Assim sendo, possvel que
passe por opinio pblica unicamente a opinio publicada, que
pode, de facto, no corresponder s correntes de opinio pblica.
Para Luhmann (1978), na complexa sociedade actual, os diversos grupos sociais tendem a perseguir interesses muito diferentes e at divergentes, o que torna difcil ou impossvel a emergncia de consensos atravs de uma opinio pblica que resulte
do debate livre e racional dos temas de interesse pblico. A soluo dos problemas sociais decorre, assim, de decises estratgicas
e de tcticas pontuais. A opinio pblica comporta, deste modo,
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507
unicamente, uma "seleco contingente de temas"(Saperas, 1993:

93) que , em certa medida, orientada para a resoluo de problemas pontuais.
Rositi (1982: 138-139) sustenta, ainda, que a origem da tematizao se ancora nos jornais de qualidade (como o Expresso, o
Dirio de Notcias e o Pblico, em Portugal), passando, depois,
para os restantes meios de comunicao, que nem sequer do suficiente espao aos temas polticos para iniciarem por eles prprios
um processo de tematizao. Segundo Rositi (1982: 551), os jornais de qualidade (tambm designados por jornais de referncia
ou de elite) convivem mais de perto com o poder poltico, sendolhes, inclusivamente, atribuda mais confiana poltica por parte
dos polticos. Estes, por sua vez, dependem da publicidade que
os meios noticiosos lhes concedem.
7.6
A Teoria da Espiral do Silncio
A Teoria da Espiral do Silncio, proposta, em 1973, pela sociloga alem Elisabeth Noelle-Neumann, incide sobre a relao entre os meios de comunicao e a opinio pblica e representou
uma nova ruptura com as teorias dos efeitos limitados da comunicao social. Enquanto estas ltimas enfatizam os mecanismos de
resistncia persuaso e as mltiplas mediaes para evidenciarem que os efeitos dos meios so fracos, limitados e relativos, as
ideias de Noelle-Neumann, conciliadas com as hipteses do agendamento e da tematizao, contriburam para recuperar a viso de
que a comunicao social tem efeitos poderosos e directos sobre
a sociedade e as pessoas.
O pressuposto da Teoria da Espiral do Silncio o seguinte: as
pessoas temem o isolamento, buscam a integrao social e gostam
de ser populares; por isso, as pessoas tm de permanecer atentas s opinies e aos comportamentos maioritrios e procuram
expressar-se dentro dos parmetros da maioria. Jos Rodrigues
dos Santos (1992: 107) complementa este resumo do postulado
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508
Jorge Pedro Sousa
primordial dessa teoria: "Noelle-Neumann defendeu que a formao das opinies maioritrias o resultado das relaes entre os
meios de comunicao de massas, a comunicao interpessoal e a
percepo que cada indivduo tem da sua prpria opinio quando
confrontada com a dos outros. Ou seja, a opinio fruto de valores sociais, da informao veiculada pela comunicao social e
tambm do que os outros pensam."
A sociloga admite a existncia de dois tipos de opinio e de
atitudes: as estticas, que radicam, por exemplo, nos costumes; e
as geradoras de mudana, como as opinies decorrentes das filosofias de aco. As pessoas definem-se em relao s primeiras
por acordo e adeso ou por desacordo e afastamento. Porm, em
relao s opinies e atitudes configuradoras de mudana, os indivduos, desejosos de popularidade e com o objectivo de no se
isolarem, so bastante cautelosos. Assim, se a mudana se est a
dar no sentido das suas opinies e se sentem que h receptividade
pblica para a expresso dessas opinies, as pessoas no hesitam
em exp-las. Contudo, se as mudanas esto a decorrer em sentido contrrio ou se as pessoas sentem que no h receptividade
pblica para a exposio das suas opinies, tendem a silenciar-se.
"O resultado um processo em espiral que incita os indivduos a
perceber as mudanas de opinio e a segui-las at que uma opinio se estabelece como a atitude prevalecente, enquanto que as
outras opinies so rejeitadas ou evitadas por todos, excepo
dos duros de esprito, que persistem na sua opinio. Propus o
termo espiral do silncio para descrever este mecanismo psicolgico. "(Noelle-Neumann, 1977: 144)
Qual o papel da comunicao social na formao da espiral do
silncio? Na teorizao de Noelle-Neumann, os meios de comunicao tendem a consagrar mais espao s opinies dominantes,
reforando-as, consensualizando-as e contribuindo para "calar"as
minorias, pelo isolamento que votam s opinies minoritrias ou
marginais. Ou, ento, os meios de comunicao -e aqui que
reside um dos pontos-chave da teoria- tendem a privilegiar as opinies que parecem dominantes devido, por exemplo, facilidade
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509
de acesso de uma minoria activa aos rgos de comunicao social, reforando o sentimento de que essas opinies so dominantes ou at consensuais quando, de facto, no o so. Pode dar-se
mesmo o caso de existir uma maioria silenciosa que passe por minoria devido aco dos meios de comunicao. Sob este prisma,
o conceito de opinio pblica como opinio dominante ou opinio
consensual meramente ficcional. Confunde-se opinio pblica
com o conjunto das opinies expressas pelos meios da comunicao social, j que atravs destes que a opinio se torna pblica,
quando as correntes de opinio dominantes entre o pblico em
geral, sem acesso aos media, podem ser significativamente divergentes.
As ideias de Noelle-Neumann (1977) perspectivam a opinio
pblica como uma espcie de clima de opinio onde o contexto
influencia o indivduo independentemente da sua vontade, at porque as pessoas esto sujeitas necessidade de observar continuamente as mudanas que ocorrem no meio social para no se isolarem da comunidade. Isto significa que as pessoas necessitam
de consumir as informaes veiculadas pelos rgos de comunicao, que, por sua vez, exercem sobre elas uma influncia forte
e directa, a curto ou longo prazo, provocando mudanas de opinio e de atitude. Essa influncia ancora-se na estruturao de
percepes e opinies em torno de pontos de vista dominantes ou
que parecem dominantes, formando-se a espiral do silncio devido ao auto-silenciamento dos que julgam estar em minoria. As
mudanas ocorrem quando se renem trs condies susceptveis
de levar os rgos de comunicao social a constituir-se como
agentes activos na formao da opinio pblica: a acumulao, a
consonncia e a ubiquidade ou publicidade:
Acumulao, ou seja, exposio sucessiva das pessoas aos
meios de comunicao;
Consonncia, ou seja, similitude da informao veiculada
pelos diferentes rgos de comunicao social devido forma
semelhante como as notcias so construdas e fabricadas.
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510
Jorge Pedro Sousa

Esta semelhana anula a capacidade de ateno selectiva,
exposio selectiva ou, at certo ponto, de percepo selectiva. Sob este aspecto, a autora salienta que entre os factores
que geram a consonncia meditica se inscrevem:
a) Uma espcie de estereotipizao da informao enquanto
tcnica de reduo da complexidade do real;
b) Pressupostos e experincias comuns de que os jornalistas
se servem para analisar e seleccionar os acontecimentos e
o valor das notcias (natureza compartilhada de grande nmero dos critrios de noticiabilidade);
c) Tendncia dos jornalistas a valorizarem das suas prprias
opinies;
d) Dependncia comum dos jornalistas em relao a certas
fontes;
e) Tentativa de aprovao profissional pelos colegas;
f) Inter-influncia e competio entre os rgos de comunicao;
g) Homogeneidade de pontos de vista dos jornalistas enquanto grupo profissional.
Ubiquidade ou publicidade, o que pretende traduzir o carcter pblico das opinies expressas nos meios de comunicao, sendo de relevar que os processos de formao da
opinio surgem da observao do meio, especialmente do
consumo dos contedos dos rgos de comunicao social,
que do conta, principalmente, das ideias dominantes.
7.7
A Teoria dos Usos e Gratificaes
Contra as hipteses e teorias dos efeitos poderosos da comunicao social, a Teoria dos Usos e Gratificaes pressupe uma relativizao do poder dos meios de comunicao sobre as pessoas e a
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511
sociedade. Inclusivamente, uma teoria que coloca a sua ateno

no indivduo, especialmente nos seus hbitos de consumo meditico, em detrimento da sociedade, pois procura entender os usos
que as pessoas fazem da comunicao social para satisfazerem
necessidades e serem gratificadas, atravs do consumo de mensagens ou da simples exposio a esses meios (Montero, 1993:
88).
A Teoria dos Usos e Gratificaes inverte a lgica tradicional da investigao em comunicao social: em vez de analisar o
que os meios fazem s pessoas, procura-se observar o uso que as
pessoas fazem da comunicao social. O primeiro desses estudos
talvez tenha sido o de Herta Herzof, de 1944 (ref. por Rodrigues
dos Santos, 1992: 112), sobre o consumo de radionovelas nos Estados Unidos. A autora concluiu que as mulheres eram a maioria
dos ouvintes e que estas procuravam (1) libertao emocional, (2)
conselhos, (3) explicaes para as coisas da vida, (4) preparao
para enfrentarem situaes do quotidiano, (5) compensao dos
prprios problemas, etc. Ou seja, as pessoas usam os meios porque tm necessidades a satisfazer e so gratificadas por isso.
Em 1949, Berelson interrogou os nova-iorquinos sobre a falta
que os jornais lhes tinham feito durante uma greve da imprensa,
tendo concludo que as pessoas ficaram algo desorientadas porque usavam os meios para no se sentirem margem do mundo
e para obterem determinadas informaes, sendo assim que obtinham compensaes pelo consumo dos media.
Schramm, Lyle e Parker (1961) foram os responsveis pela
modernizao das linhas de pesquisa no campo dos usos e gratificaes, ao fazerem um estudo sobre o relacionamento entre
a televiso e as crianas em que concluram que no se podem
considerar as crianas meros seres passivos, pois estas usam a
televiso em funo das suas necessidades e para obterem determinadas recompensas. Os efeitos dos meios no podem, assim,
ser vistos unicamente agentes activos de comunicao sobre seres
meramente passivos. Pelo contrrio, as pessoas, mesmo as crian-
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512
Jorge Pedro Sousa
as, tambm so activas e usam os media de forma a sentirem-se

gratificadas.
Denis McQuail (1991) argumenta que a escolha dos meios a
consumir por parte dos consumidores j indicia que o consumo
meditico, at certo ponto, activo, sendo, segundo o autor, motivado por necessidades psicossociolgicas, como a resoluo de
problemas, e parcialmente orientado para a obteno de gratificaes. S assim os meios de comunicao podem ser considerados
instrumentos para a resoluo de problemas.
Blumer (1979) realou o carcter social das necessidades pessoais e salientou que os motivos que levam ao uso dos meios
de comunicao podem gerar tipos especficos de influncia por
parte dos media. Entre esses motivos ele inscreve os seguintes:
Orientao cognitiva, que, por exemplo, corresponde necessidade de se obterem determinados conhecimentos atravs da informao jornalstica;
Entretenimento;
Identificao pessoal, motivao satisfeita, por exemplo,
pelo consumo de produtos mediticos que mais se adeqem
ao sistema de crenas, valores, ideias e expectativas do receptor, ou seja, ao seu sistema de pensamento.
Os efeitos so, respectivamente, os seguintes:
A busca de informao pode facilitar a aquisio de conhecimentos;
O consumo dos meios de forma a satisfazer necessidades de
entretenimento pode levar a que os consumidores dos produtos mediticos percepcionem a realidade social em consonncia com a realidade mediaticamente representada;
Reforo da identidade pessoal.
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513
Apesar das pesquisas anteriores, a denominao "usos e gratificaes"s surgiu em 1974, numa obra editada por Blumler
e Katz, intitulada The Uses of Mass Communications. Current
Perspectives on Gratifications Research. Katz, Blumler e Gurevitch (1974: 134-141) sugerem, nessa obra, que os pressupostos comuns aos diversos estudos realizados dentro do modelo dos
"usos e gratificaes"so os seguintes:
1. Concepo dos membros do pblico como entidades activas
que buscam satisfazer necessidades e resolver problemas;
2. Concepo dos elementos do pblico como entidades activas a quem corresponde grande parte da iniciativa de escolher os meios de comunicao susceptveis de permitirem
a obteno de gratificaes, quando consumidos para dar
resposta a determinadas necessidades;
3. Os meios competem com outras fontes para satisfazer necessidades, at porque a comunicao social apenas pode
dar resposta a uma gama limitada das necessidades humanas que exigem satisfao. Assim, varia tambm o grau de
satisfao que pode ser obtido pelo consumo da comunicao social;
4. Metodologicamente, perspectivam-se os receptores como
entes capazes de, conscientemente, informar sobre o que
os motiva a consumir a comunicao social;
5. No devem ser feitos juzos de valor sobre o significado
cultural da comunicao social enquanto no se explora a
orientao cultural do pblico.
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514
Jorge Pedro Sousa
7.8
A Teoria das Diferenas de Conhecimento (Knowledge Gap)
A Teoria do Knowledge Gap (ou Teoria das Diferenas de Conhecimento, do Diferencial de Conhecimento ou ainda do Distanciamento Social) foi proposta por Tichenor, Donohue e Olien (1970)
e levanta a hiptese de que entre os principais efeitos da comunicao social a longo prazo se inscreve a capacidade de diferenciar
"classes"sociais em funo do conhecimento.
As pessoas educacionalmente mais favorecidas renem potencialmente condies para absorver mais informao e para melhor
integrar essa informao nas suas estruturas cognitivas. Se essas
pessoas tiverem capacidade econmica para um acesso regular
a nova informao, ento o seu nvel de conhecimento, a longo
prazo, tende a afastar-se do nvel de conhecimento das "classes"
educacional e economicamente menos favorecidas. Ora, quanto
mais conhecimento as pessoas mais favorecidas obtm, mais informao conseguem, igualmente, integrar nas suas estruturas cognitivas, pelo que se entra num crculo vicioso. A funo informativa, formativa e educacional dos meios de comunicao beneficia
assim, essencialmente, as pessoas educacional e economicamente
mais favorecidas. As restantes pessoas tambm so beneficiadas,
mas as mais beneficiadas so as mais favorecidas educacional,
cultural e economicamente. O consumo dos meios de comunicao tem tendncia para aumentar o fosso cultural que se verifica
entre as "classes"mais e menos favorecidas. Em resumo, a Teoria do Knowledge Gap sustenta que os meios de comunicao
tm efeitos poderosos a longo prazo, ao nvel da distribuio e
modelao social de conhecimentos. Alm disso, as diferenas
relativas de conhecimento aumentam quando aumenta o fluxo de
informao (Olien, Donohue e Tichenor, 1982: 159).
Para Tichenor, Donohue e Olien (1970), no so apenas o nvel de educao e a capacidade econmica a determinarem a diferenciao social atravs dos conhecimentos. A estrutura do sistema meditico, as caractersticas dos contedos informativos/forwww.bocc.ubi.pt
515
mativos, o uso dado informao e as diferenas entre os media

(principalmente entre a rdio, a televiso e a imprensa) exercem,
em conjunto com as variveis referidas anteriormente, uma aco
sobre a configurao dos hiatos de conhecimento. Saperas (1993:
112) chama, ainda, a ateno para o distanciamento de conhecimentos que pode ser provocado pelo acesso desigual de pases,
pessoas e sectores scio-culturais s novas tecnologias da informao e da comunicao.
No existe apenas um hiato de conhecimento, mas vrios e de
dimenso varivel e variada. provvel que entre os homens de
diferentes estratos sociais educativos e econmicos, por exemplo,
sejam mais pequenas as diferenas de conhecimento no que se refere ao futebol do que economia. Alis, haver casos em que as
"classes"menos favorecidas diminuem os hiatos de conhecimento.
Jos Rodrigues dos Santos (1992: 110), por exemplo, relata que,
na Sucia, as classes alta e mdia estavam mais informadas do
que a baixa quando se decidiu passar a circulao automvel da
esquerda para a direita, mas esta ltima recuperou do atraso.
Uma das questes centrais da teoria a relao entre a manuteno do poder e a distribuio social do conhecimento. Para
Donohue, Tichenor e Olien (1973), o controlo do conhecimento
essencial para assegurar a manuteno do poder, sendo relevante
o facto de os sectores que participam na gesto do poder disporem de mecanismos especializados no controlo e orientao da
informao. O sistema de distribuio do conhecimento depende,
assim, do grau de pluralismo da sociedade. As diferentes vises
da realidade protagonizadas pelos diferentes grupos sociais numa
sociedade plural so, porm, um permanente foco de tenses e
conflitos (Montero, 1993: 99). Ora, Tichenor, Donohue e Olien
(1980) vem o conflito como uma forma de comunicao em sociedade e os meios de comunicao como instrumentos capazes
de tornar pblicas as posies em confronto. Os problemas, em
termos de distribuio de conhecimentos, decorrem do facto de
muitos dos conflitos que existem nas sociedades plurais serem
artificialmente criados por determinados grupos de interesse cawww.bocc.ubi.pt
516
Jorge Pedro Sousa
pazes de o fazer unicamente como uma forma de controlo social,

j que os meios de comunicao atentam nas posies dos grupos em confronto e divulgam-nas, em detrimento de outras vises
sobre a realidade. Os autores dizem, ainda, que a publicitao
das posies em conflito atravs dos meios de comunicao social
tende a debelar as diferenas de conhecimento sobre os assuntos
em questo. Porm, este fenmeno depende do grau de pluralismo da sociedade, da natureza do tema e do grau de conflito. Se
o conflito profundo, afecta nitidamente as normas tradicionais e
amplamente comentado interpessoalmente numa sociedade democrtica, ento provvel que, segundo os autores, as diferenas
de conhecimento se esbatam mais rapidamente, como aconteceu
no caso Watergate.
Ettema e Kline (1977) sustentaram que h duas questes a
analisar para se perceber como se ampliam ou diminuem as diferenas de conhecimento: (1) motivao existente em cada estrato social para procurar informao; e (2) limites decorrentes da
mensagem, limites decorrentes da audincia e limites decorrentes
do prprio conhecimento. Esses autores colocaram em dvida se
h uma relao directa entre o estatuto scio-econmico e educativo e a aquisio de conhecimentos, pois, para eles, a complexidade da informao difundida pela comunicao social reduzida, sendo acessvel generalidade das pessoas. Na sua verso,
a razo principal para a diferenciao do conhecimento reside na
motivao para o consumo e para o uso sistemtico dessa informao, que mais forte entre os indivduos com maior nvel educativo e cultural que tm, igualmente, condies econmicas para
adquirir essa informao.
Ao nvel dos limites decorrentes do conhecimento em si, Lovrich e Pierce (1984) destacaram que, em muitos casos, a informao que chega aos indivduos pertencentes a um elevado estrato
scio-cultural, econmico e educativo redundante.
A motivao para procurar informao e para ampliao do
conhecimento tambm transparece como um factor relevante na
obra de Genova e Greenberg (1979), argumentando os autores
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517
com o crescente consumo da informao especializada. Ou seja,

no importa considerar apenas a aco dos meios de comunicao para se explicarem as diferenas sociais de conhecimento. H
que considerar, igualmente, a aco empreendedora das pessoas e
as motivaes que as levam a querer conhecer mais e mais aprofundadamente. Por outras palavras, o interesse das pessoas no
consumo de informao especfica afecta os hiatos de conhecimento. Para os autores, inclusivamente, o interesse opera como
factor mais decisivo do que o nvel educativo na obteno de conhecimentos, sobretudo de conhecimentos estruturais (cf. Saperas, 1993: 116 e 119 ).
Genova e Greenberg (1979) sustentaram, tambm, que a manuteno de uma notcia durante um longo perodo de tempo tende
a reduzir o hiato de conhecimento, embora esse fenmeno esteja
dependente do assunto em causa.
Lovrich e Pierce (1984), situando a sua pesquisa ao nvel das
motivaes, descobriram que as situaes concretas despertam as
pessoas para adquirir maior conhecimento poltico do que a situao em geral.
A investigao em torno da hiptese do knowledge gap levou,
ainda, efectivao de pesquisas sobre a forma como o facto de
a informao ser elaborada e difundida por diferentes meios de
comunicao (principalmente a imprensa e a televiso) influencia
a modelao e a diferenciao social de conhecimentos. Saperas
(1993: 129) salienta que vrios estudos demonstram que a imprensa tende a ser mais complexa do que a televiso, sendo identificada com o pblico de mais elevado status scio-econmico,
educativo e cultural. Mas outros estudos demonstram que a televiso promove tanto as diferenas de conhecimento como a imprensa, j que as mensagens, conselhos ou instrues prticas que
se orientam para um pblico elevadamente educado so unicamente compreendidas e aplicadas por esse segmento e no por
toda a audincia.
Uma das questes que actualmente tem sido investigada no
campo da Teoria do Knowledge Gap reside na sobrecarga de inwww.bocc.ubi.pt
518
Jorge Pedro Sousa
formao gerada pelos novos meios. Segundo Wolf (1994: 181182), aqueles que no s tiverem acesso informao e aos novos meios mas que tambm saibam gerir essa informao so os
mais beneficiados - os desnveis de conhecimento podem, assim,
acentuar-se.
7.9
A Teoria da Dependncia
Foi em 1976 que Ball-Rokeach e DeFleur lanaram as bases do

modelo da dependncia do sistema de meios de comunicao,
num artigo que procurava explicar a centralidade dos meios de comunicao social na sociedade, quer ao nvel macro-social, quer
ao nvel individual. Para eles, a relao entre a sociedade, o pblico e os meios modela os efeitos destes ltimos.
Os autores partiram de uma concepo sistmica da sociedade, vendo o sistema de meios de comunicao numa situao
de interdependncia com os sistemas poltico, religioso, familiar,
econmico, educativo, etc. A funo especfica dos meios de comunicao , segundo os autores, actuar como uma espcie de
lubrificante do sistema social. Os media so a principal fonte de
informao e de comunicao entre todas as fontes necessrias
para o funcionamento dos restantes sistemas e para a manuteno
do relacionamento entre eles. Assim, ao aumentar a complexidade social ou quanto mais um sistema social instvel, conflitual e mutvel, maior a dependncia que as pessoas e os restantes sistemas sociais tm do sistema de meios de comunicao, j
que estes difundem a informao necessria para que as pessoas
enfrentem o desenvolvimento da conjuntura e os sistemas sociais
encontrem novos equilbrios internos e relacionais. A dependncia do sistema de meios , alis, tanto maior quanto menos fontes
de informao se encontram disponveis no contexto social.
Na verso de Ball-Rokeach e DeFleur (1982; 1993), no existe
idntico grau de interdependncia entre os diferentes sistemas: o
sistema de meios de comunicao social depende dos sistemas
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519
poltico e econmico; por sua vez, estes dois ltimos sistemas

dependem do sistema meditico para se comunicarem com outros
sistemas sociais e com o pblico.
Ball-Rokeach e DeFleur (1982; 1993) salientam que a dependncia que as pessoas apresentam do sistema de meios de comunicao depende tambm dos assuntos, j que h assuntos mais e
menos importantes para a vida de cada pessoa. Os autores destacam, tambm, que a sobrevivncia e o desenvolvimento so as
motivaes que se salientam entre aquelas que levam as pessoas a
dependerem do consumo da comunicao social.
Segundo Ball-Rokeach e DeFleur (1982; 1993), o consumo
das mensagens mediticas visa a satisfao individual de trs objectivos e dele decorrem diferentes formas de dependncia:
1. Compreenso da prpria pessoa, dos outros e do ecossistema (para compreender a histria, antecipar o futuro, etc.);
2. Orientao, ou seja, a capacidade de direccionar aces
(votar, comprar coisas, etc.) e de interagir com outras pessoas (como comportar-se, etc.);
3. Play, na medida em que o consumo da comunicao social
se constitui quer como uma espcie de aprendizagem socializadora de normas, valores, etc. (por exemplo, consumo
familiar de televiso) quer como um sistema susceptvel de
proporcionar entretenimento.
Um dos pontos principais da teoria da dependncia reside na
sistematizao dos efeitos da comunicao social:
1. Efeitos cognitivos - So os efeitos associveis apreenso e integrao das mensagens, com repercusses ao nvel
da percepo da realidade. A este nvel h que considerar:
(1) a resoluo da ambiguidade de certas informaes (por
exemplo, atravs do esclarecimento do que est em causa
num acontecimento); (2) a formao de atitudes, pois as
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520
Jorge Pedro Sousa

pessoas dependem (tambm) dos meios de comunicao social para formar atitudes sobre problemas pblicos de toda
a ordem e sobre figuras pblicas; (3) as crenas, pois os
meios de comunicao tendem a fortificar certas crenas
pessoais, como a do equilbrio ambiental; (4) os valores,
j que os meios de comunicao podem clarificar, reforar,
mudar ou propor novos valores, entendidos como questes
de existncia (liberdade, igualdade, etc.); e (5) a funo de
agenda-setting.
2. Efeitos afectivos - que se referem aos sentimentos e emoes provocados pela comunicao social. Entre eles encontramos os efeitos de "neutralizao afectiva", devido
a um certo aturdimento e a uma certa insensibilidade que
decorre da exposio prolongada a mensagens violentas e
que impede a reaco a situaes semelhantes que ocorrem
na realidade. Mas encontramos, igualmente, os efeitos de
medo e ansiedade, que decorrem, por exemplo, da exposio prolongada a mensagens alarmantes, e os efeitos ao
nvel da moral e da alienao, que decorrem, por exemplo,
da integrao num grupo social atravs da comunicao social e no de uma relao directa: neste caso, os meios de
comunicao podem actuar quer como agentes de integrao, j que informam sobre os problemas das comunidades
e dos grupos, dando-lhes coeso, quer como modificadores
da moral e agentes de alienao, quando a informao prope mudanas de valores no consentneos com a dinmica
scio-comunitria ou grupal.
3. Efeitos comportamentais - que se referem aos efeitos das
mensagens sobre a conduta das pessoas. Entre estes efeitos existem, sobretudo: (1) a activao de comportamentos,
que ocorre, por exemplo, quando as mensagens possuem
tal fora que impelem as pessoas a alterar o seu comportamento ou a adoptar comportamentos novos (por exemplo,
mensagens que levaram as pessoas a procurar separar liwww.bocc.ubi.pt
521
xos para permitir a sua reciclagem); e (2) a desactivao de

comportamentos, que o efeito contrrio (por exemplo, deixar de caar por respeito para com o ambiente e os animais).
Os efeitos comportamentais so a consequncia ltima dos
efeitos cognitivos e afectivos.
Para os autores, o tipo e a intensidade dos efeitos da comunicao social depende das pessoas, dos sistemas sociais e do sistema social total em que esses efeitos vo ocorrer. Dependem,
tambm, dos graus de instabilidade, mudana e conflito que todos
esses sistemas e as prprias pessoas apresentam. Assim, a teoria
da dependncia, em ltima anlise, prope uma certa relativizao
dos efeitos da comunicao social, em funo do enquadramento
conjuntural de cada momento. Por exemplo, a natureza da dependncia da comunicao social pode decorrer da adaptao: o aparecimento da televiso levou o sistema poltico a tornar-se mais
dependente do sistema de meios de comunicao. Mas tambm
pode decorrer, por exemplo, do conflito ou do efeito de remoinho:
neste ltimo caso, a introduo de novos meios de comunicao
(por exemplo, a Internet) gera uma reorganizao do sistema de
meios, com repercusses ao nvel das pessoas, dos subsistemas
sociais e do sistema social total.
7.10
Teoria do Cultivo ou da Incubao
A teoria do cultivo foi desenvolvida por Gerbner, Gross, Morgan

e Signorelli, entre outros, desde 1968, ano em que estes investigadores comearam a trabalhar num projecto denominado Indicadores Culturais. Este projecto tinha por objectivo analisar a forma
como a televiso influencia a sociedade, nomeadamente quando
se representam televisivamente (mesmo na informao telejornalstica) situaes violentas ou papis sociais estereotipados. Os
autores descobriram, por exemplo, que os grandes consumidores de televiso nos Estados Unidos tendem a ter mais medo do
mundo que os rodeia. Concluram, assim, que os contedos da
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522
Jorge Pedro Sousa
televiso3 com grandes doses de crime e violncia podem fomentar, ou seja, cultivar, atitudes mais baseadas nesses contedos do
que na realidade. Dito de outro modo, a magnitude e a constncia
da presena de determinados temas e mensagens no contedo dos
media pode gerar a incubao de ideias dissonantes da realidade,
sendo o grau de desvio dessas ideias tanto maior quanto maior for
a dissonncia existente entre a realidade e as suas representaes
mediticas. A teoria evoluiu, desta forma, para uma proposta de
explicao da aco dos meios de comunicao sobre a sociedade.
Segundo Gerbner (1967), os meios de comunicao reflectem
uma estrutura de relaes sociais e um estdio de desenvolvimento industrial. Neste marco, os meios de comunicao, atravs
dos seus contedos: (1) criam formas de compreenso compartilhadas que permitem s pessoas enfrentar o quotidiano; (2) tornam pblicos determinados acontecimentos e ideias; (3) entretm;
(4) criam pblicos; (5) fornecem as bases para que a poltica se
transforme numa coisa pblica; (6) permitem a aculturao, independentemente da mediao interpessoal; e (7) moldam normas,
valores, atitudes, gostos e preferncias. A finalidade da comunicao mediada, na verso do autor, o cultivo (ou incubao) de
pautas (ideias, valores, modos de vida...) dominantes.
A teoria do cultivo uma teoria que perspectiva os efeitos da
comunicao social a longo prazo. Para Gerbner (1977), a influncia dos meios de comunicao social acumulativa. O autor
diz que essa influncia ancora na transmisso sucessiva de significados sobre a realidade e na proposta permanente de modelos de
actuao e de determinadas valorizaes dos assuntos.
Embora a influncia dos media sobre a sociedade, a longo
prazo, se traduza, segundo Gerbner et al. (1986), no cultivo de
imagens, suposies e definies comuns respeitantes realidade
social, a pertena a determinados grupos sociais, a experincia da
vida e a relao entre os consumidores e os meios, entre outras
condies, estabelecem diferentes dinmicas de cultivo.
No desenvolvimento das pesquisas no campo do cultivo, Carls3
Repare-se na importncia que a anlise de contedo teve para esta teoria.
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523
son, Dahlberg e Rosengren (1981) destacaram que, aparentemente,

existe uma maior relao entre os indicadores objectivos (taxa de
desemprego, taxa de inflao, etc.) e as correntes de opinio pblica do que entre o contedo das notcias e essas mesmas correntes. Beniger (1978, cit. in Montero, 1993: 111), por seu turno,
props que se considerasse o contedo dos meios de comunicao como um indicador social e um indicador de mudanas, tendo
concludo que "(...) a cobertura dos meios est mais estreitamente
associada s atitudes pblicas e s opinies do que a medidas mais
objectivas. "(Beniger, 1978: 446, cit. por Montero, 1993: 111)
7.11
Teorias da socializao pelos media
Entre os efeitos a longo prazo da comunicao social, na perspectiva de Montero (1993: 111) e McQuail (1987: 330), encontrase o seu papel socializador. Os meios competem com a famlia,
a escola, as relaes informais, os partidos polticos, o governo,
etc. enquanto agentes de socializao. Isto significa que os meios
de comunicao promovem a aprendizagem de normas, valores e
expectativas de comportamento, em funo do contexto das situaes e do papel desempenhado pelas pessoas em sociedade (McQuail, 1987: 330).
Montero (1993: 112) afirma que, embora no exista uma teoria especfica sobre a aco socializadora dos meios de comunicao social, esta dimenso tratada em todas as teorias dos
efeitos a longo prazo e nas teorias que conferem aos media um
papel sustentador do statu quo. "Poderia dizer-se que existe um
acordo generalizado em que os meios de comunicao exercem
uma influncia subtil, observvel apenas em perodos dilatados,
em todos os aspectos da vida quotidiana"(Montero, 1993: 112).
Para essa autora, h a destacar trs grandes linhas de investigao sobre o papel dos meios de comunicao nos processos de
socializao (Montero, 1993: 112-115):
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524
Jorge Pedro Sousa
1. Meios de Comunicao como instituies-agentes de socializao

Os meios de comunicao, institucionalizados, interagem
com outras instituies sociais e modificam os canais e as
formas de comunicao inter-institucional, entre as instituies e o meio social e entre as pessoas e grupos em sociedade. Em alguns casos, a sua aco fez com que a aco
comunicativa de outras instituies se tivesse de adaptar;
noutros casos, a aco dos meios de comunicao social
sobreps-se aco de outras instituies. A famlia e a
escola so dois exemplos de instituies que tiveram de reformular as suas prticas comunicacionais devido aco
meditica. Comstock (1978) sugere, at, que a TV , em
si mesma, um agente de socializao, devido exposio
prolongada de crianas e adultos ao medium. Por seu turno,
Rosengren (1986) salienta que os meios, enquanto agentes
socializadores, afectam a cultura em todas as suas dimenses.
2. Meios de comunicao como agentes de socializao poltica
Ao participarem na configurao do conhecimento sobre a
poltica e ao modelarem uma determinada escala de valores
que, por exemplo, pode levar participao ou ao desinteresse dos cidados, os meios de comunicao actuam como
agentes de socializao poltica - "a socializao poltica
produz-se ao longo da vida (...) e faz referncia s formas
de compreenso que se geram nos diferentes mbitos da
estrutura social, em particular as instituies, o seu funcionamento e as suas implicaes na vida quotidiana. A socializao poltica manifesta-se, na realidade, como uma necessidade e um controlo por parte do sistema poltico para
assegurar-se da sua prpria manuteno"(Montero, 1993:
113). Dowse e Hughes (1972: 230), em acrscimo, dizem
que os meios de comunicao podem, inclusivamente, aprewww.bocc.ubi.pt
525
sentar contedos no polticos que gerem atitudes e comportamentos com consequncias polticas, pelo que grande
parte da socializao poltica no poltica nas suas origens.
3. Acontecimentos crticos e processos de socializao poltica
Os meios de comunicao actuam como referentes e definidores de novas formas de pensar e actuar em situaes de
crise e ruptura. Ocorrncias como o caso Watergate, na opinio de Kraus, Davis, Lang e Lang (1975), podem levar as
pessoas, principalmente crianas e adolescentes, a colocar
a honestidade no topo dos valores polticos.
7.12
As teorias da construo social da

realidade
O conceito da "construo social da realidade", inspirado na fenomenologia social de Alfred Schtz4 , foi apresentado por Peter Berger e Thomas Luckmann (1976), inscrevendo-se dentro do
ramo da sociologia convencionadamente designado por sociologia do conhecimento, que discorda das perspectivas que vem os
factos sociais quase como fenmenos naturais, encarando-os, antes, como o resultado de um processo histrico de construo colectiva de conhecimento.
A perspectiva central do conceito a de que toda a realidade
socialmente construda, dia a dia, pelas prticas individuais e
4
Alfres Schtz foi um socilogo americano, de origem austraca, sendo

considerado o progenitor da sociologia fenomenolgica, um ramo da sociologia interpretativa que nega o positivismo. Para ele, a estrutura e o funcionamento da sociedade ancoram em elaboraes mentais, em conceitos operacionalizados nas prticas sociais. Berger e Luckmann foram alunos e discpulos
de Schtz e as suas ideias da construo social da realidade ancoram nas do seu
mentor. Em Portugal, o professor Joo Carlos Correia, da UBI, tem um livro
publicado sobre a fenomenologia social de Schtz.
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526
Jorge Pedro Sousa
sociais, o que conduz a uma permanente redefinio e renegociao das regras, normas, significados e smbolos sociais (que
podem, inclusivamente, ser contestados). As formas sociais do
passado so reproduzidas e transformadas quotidianamente pelas
interaces e prticas dos actores sociais (construtivismo dos actores sociais), mas estas prticas e interaces tambm originam
novas formas sociais. Durante esse processo, interagindo, os indivduos atribuem significado s suas aces, o que origina, constantemente, novas representaes e definies da sociedade, ou
seja, novos significados sobre a realidade social. Os conceitos so
construes operativas do conhecimento. O conhecimento social,
construdo e distribudo com base nesses processos, um recurso
para a aco na vida quotidiana.
A construo social da realidade decorre, segundo Berger e
Luckmann, da existncia de uma relao dialctica entre o indivduo e a sociedade que resulta da interaco de trs processos:
A sociedade e a ordem social existem somente como produto das aces dos indivduos (exteriorizao);
A sociedade , porm, uma realidade objectivamente independente da conscincia dos indivduos (objectivao);
Os indivduos, no obstante, so um produto da sociedade
(interiorizao).
Assim, as realidades sociais so, simultaneamente, objectivadas, pois assim que so experimentadas, e subjectivadas, pois
so interiorizadas durante o processo de socializao. Por outras
palavras, as realidades sociais (convenes, valores, instituies,
grupos, organizaes...) so exteriorizadas, objectivadas e interiorizadas no conhecimento comum, nas representaes e percepes constantemente produzidas no contexto das interaces dos
indivduos, entendidos como actores sociais.
A perspectiva da sociologia do conhecimento, assente nas perspectivas da fenomenologia social e da construo social da realidade, abriu as portas aos mtodos etnogrficos de investigao
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527
social, que se estenderam s Cincias da Comunicao. Gaye Tuchman (1978), por exemplo, como vimos, considera que a definio do que notcia e do que acontecimento noticivel resulta
das prticas jornalsticas quotidianas e das interaces entre os
jornalistas e entre estes e as realidades sociais5 .
Segundo Berger e Luckmann (1976), a comunicao social
contribui para criar uma espcie de patamar mnimo de entendimento comum, compartilhado, da realidade social. A comunicao social prope modelos de comportamento, definio de papis
sociais, etc. A actuao das pessoas sobre a sociedade relacionase com este processo.
No campo das Cincias da Comunicao, alguns autores, baseados nas ideias da construo social da realidade, propem,
genericamente, que a realidade social produto de "representaes"(Watzlawick, 1981). Por seu turno, Altheide e Snow (1988)
desenvolveram uma teoria da mediao que procura, dentro do
prisma estabelecido por Berger e Luckmann (1976), explicar a
aco social global dos meios de comunicao, atravs da descrio da organizao e dos processos globais de comunicao
em sociedade (comunicao mediada, interpessoal, etc.). Pressupondo no s que a vida social se constitui por e atravs de um
processo permanente e multifacetado de comunicao mas tambm que pessoas e grupos sociais tm competncia para codificar
e descodificar os significados emergentes desse processo, os autores vem a comunicao social como um agente capaz de participar, por um lado, na modelao e na reconstruo sucessiva (e
na mudana) da realidade social e, por outro lado, na construo
de referentes para a aco individual.
Para os autores, os meios servem-se, essencialmente, dos formatos e da sua gramtica especfica enquanto mediadores activos do processo de construo social da realidade. Os formatos
definem os contedos e, portanto, condicionam a ateno, as expectativas, a apreenso da informao e a construo de signi5
Ver captulo sobre teoria do jornalismo, observando tambm as ideias da
notcia como construo.
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528
Jorge Pedro Sousa
ficados por parte do pblico, j que comportam a estratgia e a

forma de produo, apresentao e interpretao da informao.
A gramtica especfica organiza logicamente os procedimentos
que tornam possvel a localizao, hierarquizao, organizao e
interpretao dos contedos definidos pelos formatos. A distribuio das notcias pelas seces dos jornais, as tcnicas jornalsticas
de relato dos acontecimentos na imprensa e o vocabulrio especfico que esta desenvolveu so exemplos dos efeitos da adopo
meditica de uma gramtica especfica.
Em consonncia com Montero (1993: 121), os meios de comunicao tm ainda a capacidade de organizar as dimenses espaciais e temporais do quotidiano (por exemplo, marcando o horrio das refeies, o tempo de diverso, etc.). Porm, e ainda
dentro do marco definido pela teoria da mediao, Anderson e
Meyer (1988) salientam que a comunicao interpessoal directa
continua a ser uma forma fundamental de comunicao no que
respeita construo de sentidos, pois a comunicao directa interpessoal realiza-se dentro do contexto da nossa vida quotidiana
e na presena de emissor e receptor.
De facto, a construo de significados depende sempre de
quem interpreta os contedos (da reader response) e do contexto
de recepo dos contedos. Por sua vez, este contexto de recepo de contedos possui trs dimenses: (1) contexto da lgica e
das convenes dos produtos mediticos; (2) contexto em que se
consumem esses produtos; e (3) contexto em que se criam os significados. Dito de outro modo, "(...) qualquer consequncia dos
contedos mediados estar incorporada nas premissas de aco
que governam a interpretao numa dada circunstncia"(Montero,
1993: 126).
Anderson e Meyer (1988) lanam, tambm, um olhar crtico
ao sistema de produo de contedos dos meios de comunicao,
sustentando que so as estruturas mediticas a modelar esses contedos. Assim, de certa forma, os contedos existem margem da
audincia e so conformados por factores econmicos (como as
pretenses de audincia dos publicitrios), polticos, legais, etc.
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7.13
529
Outros efeitos da comunicao social
Como vimos, a maior parte das teorias da comunicao social diz

respeito aos efeitos cognitivos. No entanto, h outras teorias que
alargam o campo dos efeitos da comunicao a outros domnios.
Tambm h aquelas que aprofundam o campo dos efeitos cognitivos da comunicao social.
7.13.1
Efeitos fisiolgicos
Os estudos centrados sobre os efeitos fisiolgicos da comunicao tm-se, essencialmente, debruado sobre as mudanas fisiolgicas observveis em receptores de mensagens difundidas pela
televiso e pelo cinema. Malamuth e Check (1980), por exemplo, comprovaram que os filmes de terror provocam o aumento da
frequncia cardaca e, por consequncia, aceleram a velocidade
de circulao do sangue. Zillmann (1991) notou que idnticos
efeitos, acompanhados da acelerao do ritmo respiratrio, se podem observar durante a transmisso de jogos de futebol. Na sua
tese de doutoramento, lvaro Cairro, da Universidade Fernando
Pessoa, tambm detectou alteraes fisiolgicas nos receptores de
mensagens publicitrias com contedo ertico.
7.13.2
Efeito recproco
Efeito recproco a denominao que se d s mudanas de caractersticas de um determinado fenmeno devido ao facto de este
ser mediaticamente comunicado. o caso, por exemplo, dos jogos de futebol, que adquirem maior importncia e impacto por
serem transmitidos na televiso.
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530
7.13.3
Jorge Pedro Sousa
Efeito de boomerang
O efeito de boomerang ocorre quando uma mensagem provoca

efeitos contrrios aos esperados, atingindo retroactivamente o emissor.
7.13.4
Efeito de transvaze
O efeito de transvaze ocorre quando uma mensagem provoca efeitos numa entidade na qual, partida, no se esperavam quaisquer
mudanas. Por exemplo, nos Estados Unidos o facto da McDonalds ter sido quase condenada em tribunal por uma cliente se
ter queixado de que um caf lhe causou queimaduras levou outras
empresas do sector a diminurem a temperatura a que serviam o
caf (Gonzlez Herrero e Pratt, 1995).
7.13.5
Efeito em terceiras pessoas (third person effect)
O efeito em terceiras pessoas sustenta que os indivduos em geral

crem que a comunicao social influencia mais os outros (eles)
do que a eles mesmos (eu ou tu). Davison (1983: 3), o progenitor da teoria, considera mesmo que, de algum modo, os efeitos da
comunicao social se devem s aces daqueles "que antecipam
ou pensam que percebem algumas reaces de outros provocadas
pelos meios de comunicao". Este efeito, frequentemente, origina medidas perversas. Por exemplo, um legislador pode pensar
que deve proteger "os outros"(as terceiras pessoas) da comunicao social e, com boas intenes, legislar no sentido de censurar
os contedos veiculados pelos media.
7.13.6
Efeito de atrelado ou vago
Existe alguma evidncia de que vrias pessoas tendem a seguir

as opinies que so ou parecem ser dominantes. Este efeito cowww.bocc.ubi.pt
531
municacional, diagnosticado por autores como Noelle-Neumann

(1984) ou Hiebert et al. (1988), tem a designao de efeito de
atrelado ou vago. Os estudos alertam, porm, para o facto de
que este efeito depende de vrios factores, como as circunstncias de recepo da mensagem, a personalidade e as estruturas
mentais do receptor, o contedo da mensagem, etc. (Hiebert et
al., 1988).
7.14
Sistematizando os efeitos da comunicao social
Vrias tm sido as tentativas de sistematizar os efeitos da comunicao social, entrando em linha de conta com vrias teorias. Um
dos principais tericos da comunicao, Denis McQuail (2003:
431-434), sistematizou-os da seguinte forma:
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532
Jorge Pedro Sousa
Prazo a que os
efeitos ocorrem
Curto prazo
Longo prazo
Intencionalidade dos efeitos

Planificados
Propaganda
Resposta
individual
Campanhas
nos meios
Aprendizagem
das notcias
Contexto/
enquadramento
Agendamento
Difuso do
desenvolvimento
Difuso de
notcias
Difuso de
inovaes
Distribuio do
conhecimento
No planificados
Reaco
individual
Reaco
colectiva
Violncia
dos media
Controlo social
Socializao
Consequncias
dos acontecimentos
Definio da
realidade
Mudana institucional
Mudana cultural
Integrao cultural*
*No figura no esquema grfico, mas referida por McQuail.
Em suma, para ele os efeitos da comunicao social podem

ocorrer a curto prazo ou a longo prazo e podem ser planificados
ou no planificados. Por exemplo, para ele a propaganda uma
actividade planificada de comunicao e produz um efeito a curto
prazo. A contribuio da comunicao para a socializao, por
seu turno, ocorre a longo prazo e de forma no planeada.
Mc Quail esforou-se por elaborar um grfico que, cruzando o
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533
eixo do tempo (ou seja, do prazo a que o efeito se verifica) com o

eixo da intencionalidade do efeito, posicionasse os vrios tipos de
efeitos da comunicao referidos em vrias teorias. Graficamente,
as ideias de McQuail (2003: 432), tributrias das de Golding (cit.
in McQuail. 2003: 431), so assim representadas:
* Designao ligeiramente alterada para se compreender melhor o que est

em causa.
** No surge no esquema, mas referida por McQuail (2003: 434).
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534
Jorge Pedro Sousa
As entradas do esquema de efeitos de McQuail (2003: 431434) tm as seguintes definies, de acordo com o mesmo autor:
Propaganda - Actividade deliberada, sistemtica e planificada de comunicao com o fim de "marcar as percepes,
manipular as cognies e dirigir o comportamento"(Jowett
e ODonnelll, cit. in McQuail, 2003: 431).
Resposta individual - Resposta dos indivduos s mensagens que procuram influenciar o seu conhecimento, atitude
ou comportamento. Pode ser de mudana ou resistncia
mudana.
Campanhas mediticas - Orquestrao de mensagens e
meios para atingir um objectivo determinado, como acontece, por exemplo, com a publicidade. A sua eficcia pode
ser aferida.
Aprendizagem das notcias - As pessoas conhecem e compreendem "o que se passa"atravs das notcias, memorizando algumas das informaes nelas veiculadas, o que pode
ser atestado com testes.
Agendamento - Os temas e a hierarquizao das notcias
influenciam o grau de tomada de conscincia pblica para
os temas que essas notcias abordam, ou seja, influenciam a
passagem dos temas para a agenda pblica e a hierarquia de
ateno que o pblico lhes devota. A partir do agendamento
podem ocorrer efeitos de orientao do pblico.
Contexto ou enquadramento - O enquadramento interpretativo das notcias e dos acontecimentos que estas referenciam influencia cognitivamente o pblico.
Reaco individual - Consequncias no previstas nem planeadas da exposio individual a uma determinada mensagem. o caso, por exemplo, da aprendizagem e imitao de actos de violncia ("actos de TV"), mas tambm da
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535
aprendizagem e imitao de actos que promovem a integrao social. Outros efeitos relacionados incluem as respostas
emocionais s mensagens, a imitao de personagens mediticas, a adeso a modas, a excitao sexual e reaces de
medo e ansiedade.
Reaco colectiva - Reaco comum de pessoas expostas a
uma determinada mensagem, podendo assumir a forma de
protestos, de medo, de pnico e distrbios, etc.
Comunicao de desenvolvimento - Uso planeado da comunicao para se atingirem, a longo prazo, objectivos de
desenvolvimento, ligados, em particular, a coisas que podem ser ensinadas, como as boas prticas sanitrias e agrcolas.
Extenso da difuso de notcias - Dimenso de uma dada
populao que se consciencializa das notcias, sendo relevante determinar se a fonte dessa consciencializao foi a
comunicao social ou outras pessoas.
Difuso das inovaes - Adopo das inovaes tecnolgicas por uma populao devido exposio comunicao
social. Apesar do posicionamento do efeito no grfico, McQuail (2003: 433) explica que esse efeito pode ser intencional (obtido, por exemplo, com as mensagens publicitrias)
ou no intencional.
Distribuio do conhecimento - Efeito a longo prazo de
reduo ou aumento do diferencial de conhecimento entre
grupos sociais, em resultado de factores sociais (como a
educao) e do acesso e consumo de diferentes meios (por
exemplo, de grande qualidade versus tablides).
Socializao - Contribuio no planeada e informal da comunicao social aprendizagem e adopo das normas de
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536
Jorge Pedro Sousa

convivncia social e dos valores, bem como das expectativas de comportamento quando se representam determinados papis sociais ou se enfrentam determinadas situaes.
Controlo social - Reforo ideolgico da ordem social estabelecida graas aco da comunicao social, em particular no que respeita legitimao da autoridade e das
relaes de poder. Pode ser visto quer como uma extenso
deliberada da socializao quer como no intencional.
Consequncias dos acontecimentos - Consequncias sociais dos acontecimentos (eleies, etc.). Contributo da comunicao social, em conjunto com outras instncias, para
a resoluo de crises e outros problemas sociais.
Definio da realidade e construo de significado - Participao activa e cognitiva dos receptores na construo
de significados e interpretaes para as mensagens (negociao), tendo em conta os enquadramentos propostos por
estas.
Mudana institucional - Adaptao no planeada das instituies comunicao social. Reflecte-se, em particular,
nas funes comunicativas dessas instituies.
Mudana cultural - Mudanas nos valores, comportamentos e referentes simblicos da sociedade, de alguns dos seus
sectores (por exemplo, os jovens) ou de um conjunto de sociedades. Reforo ou enfraquecimento da identidade cultural.
Integrao social - A integrao social ou a sua ausncia
um efeito da comunicao social referido em vrias teorias, podendo suceder a diferentes nveis (local, nacional...),
tendo em conta a rea de difuso das mensagens mediticas.
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Captulo 8
Os meios de comunicao
social
A noo de media contm em si a noo de intermedirio. Os media -ou meios de comunicao- so dispositivos tecnolgicos que
suportam mensagens e permitem a sua difuso1 . So intermedirios entre um ou mais emissores e um ou mais receptores.
Quando os meios de comunicao so usados como um veculo de difuso de mensagens para um elevado nmero de receptores, podem ser designados por mass media, ou meios de comunicao de massa. O termo mass media formado pela palavra
latina media (meios), plural de medium (meio), e pala palavra inglesa mass (massa). Este termo tem, porm, a desvantagem de
possibilitar conotaes imprprias. Por um lado, os media podem
ser equivocadamente considerados como agentes de massificao;
por outro lado, as pessoas (os receptores) podem ser considerados
como uma massa homognea, quando na realidade so heterogneos. Uma forma simbolicamente mais atenuada de denominar
os mass media ser falar deles como meios de comunicao (ou
1
Podem considerar-se a voz ou os gestos como media, no sentido de meios
de expresso e comunicao (principalmente de comunicao interpessoal),
mas, para efeito deste livro, quando se referem os media pretende-se falar dos
meios (tecnolgicos) de comunicao social.
537
538
Jorge Pedro Sousa
difuso) massivos, como meios de comunicao social2 ou unicamente como media.

H vrios meios de comunicao social. A rdio, a televiso
(e outros suportes audiovisuais), a imprensa (jornais, revistas, livros), o cinema, a fotografia, os discos (e similares) so alguns
dos exemplos que poderiam ser recordados. Outros media, como
o telefone, o telemvel3 , o telgrafo, etc., no devem ser considerados meios de comunicao social, ou mass media, pois tendem
a ser usados apenas por dois interlocutores em cada situao comunicacional. Este captulo tratar dos primeiros -os media que
podem, com propriedade, ser designados por meios de comunicao social- e no dos media em geral. A Internet ficar a meio
caminho entre uns e outros. Tanto permite a comunicao "um
para um", como no caso do e-mail (na sua utilizao mais usual),
como permite a comunicao "um para muitos", como no caso da
World Wide Web, como ainda a comunicao em grupo, nas salas
de chat ou atravs das listas de discusso e das listas de e-mail.
As sociedades contemporneas, avanadas e complexas, recorrem a vrios meios de comunicao, frequentemente conjugados em redes. Alguns media so agregados a dispositivos (tambm eles mediticos) que lhes aumentam a potncia, a qualidade e
o alcance, como os satlites ou o cabo. Alguns destes dispositivos
contribuem, igualmente, para agregar aos media novas possibilidades, como acontece com a TV interactiva. Os meios tendem
a configurar-se como complementares, acumulativos (existe uma
espcie de continum de meios), no sentido de as experincia de
uns poder ser complementada com a experincia de outros, mas
tambm alternativos, pois "competem"entre si pelas "boas graas"do pblico.
Estamos tambm a assistir a fenmenos de convergncia meditica. A Internet um espao audio-scripto-visual. Televiso
e Internet tendem a convergir para a utilizao do mesmo suporte
2
semelhana da designao atribuda pelo Conclio Vaticano II.

Salvaguardando as situaes em que, por exemplo, se envia uma mensagem escrita, SMS, a um elevado nmero de pessoas.
3
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539
(a TV como porta de entrada para a Internet, a TV via Internet...).

Os DVD e os CD podem ser usados em computadores e em leitores/gravadores especficos. Ficheiros sonoros em formato MP3
podem ser trocados na Internet, armazenados em CDs, DVDs
ou noutros suportes e lidos em leitores especficos. Vrios outros exemplos poderiam ser adicionados a estes para ilustrar estes
fenmenos de convergncia.
O campo dos mass media , portanto, um campo diversificado,
um mosaico, inclusivamente porque nele que os diferentes subsistemas sociais se representam e, at certo ponto, se articulam e
legitimam.
A importncia dos meios de comunicao para a sociedade
assenta, efectivamente, nessas enormes capacidades de representao das pessoas, da sociedade e da cultura; de produo e reproduo, de construo e reconstruo dos processos sociais e culturais. Os meios concorrem com outros agentes mediadores, como
a famlia ou a escola, mas tm um papel central na prescrio dos
comportamentos e atitudes aceitveis e convenientes no meio social, no estabelecimento dos parmetros da normalidade, na disponibilizao de informao, na promoo do conhecimento e na
oferta social de referentes sobre a realidade. A influncia dos
meios de comunicao social nas pessoas e na sociedade mais
positiva do que negativa. Os meios tiveram um papel importante,
talvez mesmo decisivo, na emancipao das pessoas face ignorncia e na construo do ambiente de "conhecimento geral"que
caracteriza os nossos tempos.
Os meios de comunicao, enquanto artefactos tcnicos e no
apenas enquanto difusores de mensagens, tm tambm um papel
importante na determinao da histria das civilizaes, das sociedades e das culturas, tal como inturam McLuhan e Innis. A
Internet e a televiso por satlite e por cabo, por exemplo, so
instrumentos que concorrem para a globalizao.
, de facto, importante destacar que os novos media digitais,
caracterizados pela interactividade e pelo multimdia, esto, de
algum modo, a transformar a civilizao. Com os novos media,
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540
Jorge Pedro Sousa
sem fronteiras, de difcil controle, em grande medida no institucionalizados e que "pertencem"aos participantes, esto a surgir
novas formas de expresso e comunicao que tm influncia nas
relaes sociais e nos processos de produo, reproduo, representao, construo e reconstruo da sociedade e da cultura, a
nvel local e global. Isto leva-nos a outro paradoxo da contemporaneidade. Articulados com outros fenmenos, como o turismo
e a mundializao da economia, os meios de comunicao fomentam uma cultura global e permitem a apario de movimentos sociais globais e de modos de vida cosmopolitas, mas tambm
potenciam a preservao e projeco das culturas locais e de "culturas de resistncia", ao ponto de se poder falar de uma glocalidade.4
O apetite voraz das grandes multinacionais sobre os meios
emergentes e tradicionais tem levado criao de grandes oligoplios e alianas transnacionais na rea da comunicao. As
fuses, as aquisies, as criaes de empresas e as alianas permitem a esses oligoplios controlar, ao mesmo tempo, importantes
sectores da produo de contedos, das telecomunicaes e das
novas tecnologias de comunicao multimdia, entre outros. Esta
tendncia, embora permita o aproveitamento de sinergias, poder
vir a revelar-se uma ameaa diversidade, democracia e polifonia no seio das sociedades e das culturas. H, porm, que contar
com o reverso da medalha. A interactividade e a facilidade com
que qualquer pessoa coloca contedos na Internet esto a redefinir
os papis dos tradicionais mediadores na produo de contedos.
o que acontece, por exemplo, aos jornalistas. No foi por acaso
que o escndalo sexual Clinton-Lewinsky apareceu pela primeira
vez na Internet, onde, numa pgina de um reprter marginal ao
sistema, o Drudge Report, se revelava que uma equipa de reportagem da Newsweek possua informaes comprometedoras acerca
de um caso sexual envolvendo o Presidente Bill Clinton, mas que
questes editoriais impediam a sua publicao. Dias depois toda
4
Leiam-se, neste livro, no captulo VI, as palavras dedicadas obra de
Manuel Castells.
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541
a mquina meditica se debruava sobre o assunto. Os jornalistas

e o jornalismo "tradicionais"tinham sido ultrapassados no seu papel mediador entre as fontes e o pblico, tal como o foram quando
um relatrio do procurador Starr sobre o caso foi disponibilizado
na Internet, permitindo um acesso directo a milhes de pessoas.
O relatrio, porm, tinha 400 pginas. Talvez aos jornalistas do
futuro continue a estar reservado o papel que afinal sempre foi o
seu: de selectores e hierarquizadores de informao e de anlise
dos acontecimentos e das problemticas relevantes da actualidade,
porque informao e conhecimento so coisas distintas.
8.1
Imprensa
O termo imprensa pode ser tido em vrias asseres. Pode designar os meios jornalsticos ou o jornalismo no seu conjunto, pode
designar a tipografia e tambm pode designar o conjunto das publicaes impressas. So estes dois ltimos conceitos que aqui se
abordam.
A grande vantagem da imprensa permitir ao receptor o controlo da exposio mensagem (leitura, recapitulao...). Esta
pode ser mais complexa do que noutros meios.
Como j se disse no captulo III, embora at ao sculo XV
tenham sido utilizados vrios processos tipogrficos (como a xilografia), foi a inveno da moderna tipografia (ou imprensa) com
caracteres metlicos mveis, por Gutenberg, na quarta dcada do
sculo XV, em Estrasburgo, que permitiu a exploso da comunicao impressa.
O Weltgericht (Juzo Final), publicao atribuda a Gutenberg,
ter sido elaborado entre 1444 e 1447, constituindo o mais antigo
testemunho da tipografia com caracteres metlicos mveis agrupados. Dele apenas se salvou um fragmento. A Bblia de 42
linhas foi publicada cerca de 1455 por Fst e Schaeffer, credores
de Gutenberg que se apropriaram da sua oficina e usaram o mtodo tipogrfico do inventor para imprimir o livro. Ironicamente,
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542
Jorge Pedro Sousa
essa Bblia ficou para sempre apelidada de Bblia de Gutenberg,

embora no tenha sido ele o editor. No entanto, talvez tenha sido
ele o editor da Bblia de 36 linhas, lanada cerca de 1460.
Livros, jornais e revistas transformaram a civilizao, pois
moldaram a esfera pblica moderna, contriburam para as transformaes sociais, polticas e econmicas, promoveram a educao e o interesse pelo mundo, fizeram circular ideias e informaes, modificaram a cultura. Outros meios impressos secundrios, como o cartaz, as folhas volantes, etc., contriburam para
aumentar o alcance da publicidade e da propaganda, mas tambm
contriburam para a acelerao da circulao de informao.
At aos alvores do sculo XX, a imprensa foi o principal veculo da troca de informaes e ideias e da cultura. Livros e jornais foram os elementos centrais daquela que McLuhan (1962)
denominou, metaforicamente, como a Galxia de Gutenberg, sobretudo a partir do sculo XIX. A expanso dos livros e jornais
deveu-se a factores como a industrializao, a alfabetizao, a urbanizao, os progressos tcnicos (que permitem mais cpias a
baixos custos) e a elevao do nvel de vida. O demo-liberalismo,
motivado pela ascenso da burguesia ao poder, a partir dos sculos
XVII/XVIII, promoveu o debate poltico, o que ajudou a consolidar os mecanismos da oferta e da procura de livros e jornais.
O progresso tcnico da tipografia tambm foi grande. As rotativas e outras mquinas de impresso tornaram-se mais rpidas e fiveis, permitindo cpias cada vez de melhor qualidade.
A linotipia (processo que permite a escrita de caracteres sobre
chumbo quente, para posterior impresso) substituiu a monotipia
(processo em que os caracteres so escolhidos individualmente).
J em meados dos anos setenta do sculo XX, a paginao electrnica e o offset (impresso a frio) foram substituindo a linotipia
e os restantes processos de impresso a quente.
Vrias questes podem ser feitas sobre o futuro. Iro os suportes electrnicos (mesmo para livros e jornais) destronar o papel? No futuro teremos jornais, revistas e livros como temos hoje?
Ningum pode responder definitivamente a estas questes.
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8.1.1
543
Jornais
Conforme referido no captulo III, foi a tipografia gutemberguiana

que permitiu o aparecimento dos jornais modernos.
Os primeiros tipgrafos apostaram, essencialmente, na produo de livros. No entanto, no sculo XVI, alguns editores tiveram a ideia de adaptar os novos processos tipogrficos publicao das folhas volantes e gazetas que at ento eram manuscritas.
Nasceu, assim, o primeiro jornal tipografado.
Segundo Costella (1984: 83), para alguns historiadores o mais
antigo jornal impresso da histria o Noviny Poradn Celho Mesice Zari Lta 1597 (Jornal Completo do Ms Inteiro de Setembro
de 1597), mensrio editado em Praga por Daniel Sedltchansky, a
partir de 1597. Mas outros historiadores preferem dar as honras
de primeiro jornal impresso ao semanrio Nieuwe Tijdinghen, criado em Anturpia por Abrao Verhoeven, em 1605.
Em 1622, surgiu em Inglaterra o Weekly News. Em 1611, apareceu o Mercure Franais. O nascimento da imprensa peridica
portuguesa pode situar-se em 16415 , com o lanamento da Gazeta em Que se Relatam as Novas Todas, Que Ouve Nesta Corte,
e Que Vieram de Vrias Partes no Ms de Novembro de 1641,
mais conhecida simplesmente por Gazeta. Este jornal durou at
Setembro de 1647. A imprensa no mais parou e estendeu-se a
todo o mundo, comeando pelas colnias britnicas na Amrica
do Norte, que haveriam de dar origem aos Estados Unidos.
O primeiro jornal dirio generalista e noticioso surgiu na
Alemanha, em Leipzig (Leipziger Zeitung), em 1660. A novidade
dos jornais dirios expandiu-se rapidamente para outros pases.
O Daily Courant, criado em Inglaterra por Elizabeth Mallet, em
1702, foi o primeiro jornal dirio britnico. O primeiro jornal dirio portugus, o Dirio Lisbonense, apareceu, somente, em 1809,
no mesmo ano em que a Gazeta de Lisboa tambm passou a dirio.
5
Apesar de dois exemplos ocasionais de relaes de notcias anteriores,

datando de 1625.
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544
Jorge Pedro Sousa
At aos princpios do sculo XIX, a evoluo tcnica da indstria grfica foi muito lenta. Mas tudo se alterou com a inveno da
rotativa, por Koning, em 1812, que passou a permitir a produo
de um nmero elevado de cpias a baixo preo.
O "aspecto"dos jornais tambm sofreu alteraes. Inicialmente, os jornais eram paginados coluna a coluna, verticalmente, e as
notcias misturavam-se. Tinham a dimenso de livros. Depois, a
dimenso das pginas foi aumentando e comearam a agrupar-se
tematicamente as notcias, o que veio a dar origem segmentao da informao em seces prprias, conforme ocorre hoje
em dia. Entretanto, novos mtodos de impresso foram permitindo, gradualmente, a introduo de novas formas de apresentar
a informao, como o design horizontal, que, a partir dos finais
do sculo XIX, permitiu a insero de manchetes e um melhor
aproveitamento das imagens, nomeadamente da fotografia. Com
a informtica, j prximo do final do sculo XX, o design de jornais sofreu novas alteraes. Os infogrficos tornam-se correntes
e nasceu um jornalismo impresso que segue um modelo televisivo, "visual", de poucas palavras, muita cor, muito design e muita
imagem, cujo pioneiro foi o USA Today, na dcada de oitenta do
sculo XX. Este modelo contaminou toda a imprensa, mesmo a
mais sbria, dos jornais "de qualidade".
H vrios tipos de jornais. Quanto periodicidade, podem ser
dirios, semanrios, mensrios, etc. Quanto ao tamanho, normalmente so tablides ou clssicos (jornais de grande formato, como
A Folha de So Paulo). Quanto ao tipo de informao que providenciam, podem ser generalistas ou especializados, por um lado;
por outro lado, podem ser populares (tambm designados "tablides") ou de qualidade (tambm designados jornais de referncia
ou de elite), Quanto extenso geogrfica da difuso, podem ser
locais, regionais, nacionais ou internacionais.
bvio que as classificaes so falveis, pois h jornais que
se encaixam em vrias categorias e outros que no se encaixam
em nenhuma delas.
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545
Os jornais beneficiam do prestgio que a "grande imprensa"conquistou, embora contaminado pelos tablides.
8.1.2
Revistas (magazines)
As primeiras revistas existem, provavelmente, desde os alvores

do sculo XVIII. Tinham a designao museums e consistiam em
coleces de temas de interesse geral. A designao magazine
posterior. Trata-se de um termo de origem francesa, criado imagem da palavra magasin, que significa armazm. As revistas, ou
magazines, so, assim, publicaes com contedos temticos diversificados. Os britnicos usaram o termo magazine, baseado no
conceito francs, para abarcar praticamente todas as publicaes
peridicas no dirias (Timteo lvarez, 1992: 163).
A publicao que fixou as caractersticas das revistas magazines foi The Gentlemens Magazine, fundada por Edward Cave,
em 1731. Foi esta revista, alis, que pela primeira vez usou a
denominao magazine (Timteo lvarez, 1992: 163).
"Em pleno confronto entre a imprensa e os parlamentares, Cave far o impossvel para dar aos seus
leitores crnicas parlamentares que eram, na realidade, resumos apressados e de memria do que tinha acontecido no Parlamento e que, frequentemente,
surgiam adornadas de anedotas. Completavam a edio artigos sobre assuntos locais, nacionais ou internacionais e material literrio de acesso fcil. Em resumo, pode afirmar-se que os contedos do magazine
de Cave se baseavam na trilogia crnica poltica, crnica social e entretenimento, embora o destaque formal dado a cada rea temtica variasse."(Timteo lvarez, 1992: 163)
Timteo lvarez (1992: 163) designa o modelo de magazine
fixado por Cave como o magazine de assuntos gerais, que se baseia nas seguintes caractersticas: formato reduzido, volume rewww.bocc.ubi.pt
546
Jorge Pedro Sousa
levante, periodicidade no diria, contedos leves orbitando em

torno da trilogia poltica, sociedade, entretenimento. Na actualidade, poder-se-iam adicionar contedos de crescente importncia:
a economia, a cultura, o desporto, a cincia, a tecnologia, o ambiente, etc.
As revistas tiveram enorme sucesso. Nelas e nos jornais (recordem-se os folhetins) deram-se a conhecer um grande nmero
de escritores.
As revistas iniciaram o caminho da segmentao e da especializao nos anos oitenta do sculo XIX, comeando pelas revistas
para mulheres (Timteo lvarez, 1992: 163). O Ladies Home
Journal, em 1900, j tinha uma tiragem de um milho de exemplares (Timteo lvarez, 1992: 163).
No final do sculo XIX, algumas revistas de assuntos gerais
foram contagiadas pelo primeiro modelo de Novo Jornalismo de
Pulitzer e Hearst, embora no tivessem abandonado a clssica trilogia de contedos: poltica, sociedade, entretenimento (Timteo
lvarez, 1992: 163). A mais conhecida dessas news magazines
foi a McClures Magazine, fundada em 1894.
A partir da dcada de vinte do sculo XX, comearam a desenhar-se os principais modelos de revistas, que ainda hoje subsistem6 :
Revistas de assuntos gerais, baseadas no modelo mais antigo de revistas, que se caracterizam por incluir todo o tipo
de artigos capazes de interessar o leitor, independentemente
da temtica. A Readers Digest expoente e caso quase
nico deste tipo de revistas. Os resumos acessveis e leves de livros e artigos da mais diversa ndole so uma das
principais caractersticas dessa revista.
Revistas de informao noticiosa (newsmagazines), caracterizadas por se centrarem na informao noticiosa, poltica, econmica, social, cultural, desportiva, etc., e cujos
6
A sistematizao aqui proposta parcialmente baseada naquela que feita

por Timteo lvarez (1992: 164-166).
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547
principais expoentes so a Time e a Newsweek. Em Portugal, a Focus, a Viso e a Sbado enquadram-se nessa categoria de revistas.
Pode considerar-se, ainda, a existncia de um subtipo de
revistas de informao noticiosa, que o das revistas de
informao especializada, que, mantendo as caractersticas informativas e noticiosas, se especializam em determinados contedos, como economia, cinema, negcios, desportos motorizados, cincia, ambiente, etc.
Revistas visuais, como a Life, que elegem o fotojornalismo
como um veculo privilegiado de informao. Estas revistas pontificaram no mercado entre meados do sculo XIX
e meados do sculo XX, antes da expanso da televiso.
Essas revistas chegaram a ter tiragens de milhes de exemplares. Algumas delas subsistem, embora com mudanas e
interregnos na publicao.
Revistas urbanas, caracterizadas por se dirigirem, principalmente, a um pblico urbano, normalmente com um grau
mdio ou elevado de educao formal. So revistas que cultivam o hedonismo e as vantagens de se viver numa sociedade consumista, rica e desenvolvida. So refinadas, leves,
detalhadas e, por vezes, engraadas, assumindo, frequentemente, uma vocao de conselheiras comportamentais.
Assim, do grande ateno a detalhes da vida quotidiana,
como as relaes sociais, o sexo, a maquilhagem, a cozinha, o exerccio fsico, a vida saudvel, a sade, os filhos
e amigos, as regras de etiqueta, as artes (literatura, cinema,
teatro, escultura, pintura, etc.), os restaurantes, os bares e
discotecas, as viagens e destinos, os programas de TV que
valem a pena ser vistos, etc. H muitas revistas deste tipo,
como a Cosmopolitan. Algumas apresentam contedos erticos, como a Playboy.
Um subtipo das revistas urbanas o grupo das revistas urwww.bocc.ubi.pt
548
Jorge Pedro Sousa

banas de elite, como a NewYorker, caracterizadas por uma
apresentao formal cuidada, volume grosso, sobriedade,
profundidade e densidade nos contedos (ensaios e anlises sobre poltica, economia, sociedade, cultura, etc.).
No contraponto das revistas urbanas de elite temos as revistas urbanas populares, como a Maria. Os contedos
so semelhantes aos das restantes revistas urbanas, mas a
linguagem e o tratamento dos temas marcadamente "popular". Geralmente, estas revistas inserem tambm bastante
informao sobre televiso (programao, telenovelas, artistas, etc.).
Um outro subtipo o das revistas urbanas juvenis (imprensa juvenil). Estas revistas so idealizadas como as revistas urbanas em geral, mas os seus contedos, a linguagem que cultivam, etc. so direccionados para o pblico
juvenil, em particular para as adolescentes.
Revistas cor-de-rosa ou imprensa do corao, que so as

revistas de informao especializada no "social", nas vidas
dos famosos, etc., como a Hola ou a Caras.
Um subtipo de revistas cor-de-rosa constitudo por certas
revistas de televiso, como a TV Guia, que so um misto de
revistas de informao (sobre televiso) e de revistas do corao (pois falam dos actores e das suas vidas, das estrelas
da TV, etc.).
Alm das revistas-magazines, como aquelas que foram referidas, h outros tipos de revistas que, em alguns casos, se situam
j muito prximo do livro, como as revistas cientficas. Nestas
ltimas revistas, por exemplo, alm das resenhas de livros e outros textos cientficos so publicados os artigos cientficos onde
os pesquisadores do conta das suas descobertas. Estas revistas,
dada a sua difuso internacional, particularmente quando so escritas em ingls, tm grande impacto e, por vezes, tambm grandes tiragens, capazes de rivalizar com as tiragens das revistaswww.bocc.ubi.pt
549
magazines. No entanto, a sua circulao reduzida, j que se

circunscreve a pblicos-alvo restritos.
Obviamente, tal como os jornais, as revistas podem classificarse em relao no apenas ao contedo, mas tambm em relao
periodicidade (semanais, mensais, etc.), difuso (local, regional,
nacional, internacional), etc.
8.1.3
Livros
O livro j foi mais importante do que hoje em dia, quando era

um dos poucos meios de comunicao que permitia que a mesma
mensagem fosse consumida por vrias pessoas, mas a sua importncia ainda hoje clara quando se pensa nele como veculo de
fruio esttica, de estmulo imaginao, de divulgao de informao e de ideias e de veculo de entretenimento. Timteo
Alvarez (1992: 172), parafraseando Garcia Pelayo, explica:
"O livro , provavelmente, o mais antigo dos meios
de comunicao autnomos e desempenha, na histria da humanidade, um papel to importante que
um grande nmero de civilizaes assentaram nele a
sua originalidade e a sua fora. As culturas do livro
deram-lhe um valor religioso e mtico, primeiro; um
papel civil, organizador e garante das essncias, mais
tarde: persas, judeus, romanos, cristos, etc. estabeleceram e utilizaram os livros como elementos de diferenciao entre diferentes corpos histricos e como
smbolo de superioridade de umas gentes ou povos
sobre outros."
Os primeiros livros foram, provavelmente, o resultado da justaposio ordenada de registos dispersos em vrios suportes, como
a argila e a madeira. Procuravam conservar-se os mitos fundadores, os textos religiosos, mas tambm as leis, os contratos e os
registos de transaces comerciais. O duplo valor religioso e civil
do livro manteve-se durante muitos sculos (Febre, 1962; Millares
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550
Jorge Pedro Sousa
Carlo, 1963, cit. por Timteo Alvarez, 1992: 173). Mas as temticas foram-se diversificando-se, abrindo-se literatura (poesia,
drama) e filosofia (que, poca, englobava todas as cincias) na
Grcia Antiga.
Os suportes para os livros foram-se modificando. O papiro
foi o primeiro suporte a substituir a argila e a madeira. Posteriormente, o pergaminho substituiu o papiro, tendo sido durante
vrios sculos o material bsico para a escrita. O papel substituiu o pergaminho. As formas de encadernar tambm mudaram.
Os livros em rolo foram substitudos, durante o Imprio Romano,
pelos codex. Nestes, as pginas de pergaminho ou papiro, do
mesmo formato, eram cosidas do lado esquerdo. Estava encontrada a forma de livro que iria sobreviver at aos dias de hoje.
Como se referiu no captulo III, subsistem alguns exemplares
ou fragmentos de livros impressos anteriores ao sculo XV, especialmente na China e no Japo. Para a impresso usava-se, por
exemplo, a xilogravura (gravura de madeira, usada como um carimbo). Mas, na Europa, ser apenas aps o sculo XV que o livro
impresso se vai vulgarizar, devido ao aparecimento da tipografia
com caracteres metlicos mveis agrupados e s circunstncias
polticas e sociais do Renascimento.
No sculo XVIII apareceu a literatura de cordel, que cativou
um elevado nmero de leitores. Em 1800, dez por cento da populao europeia lia livros, mas, em 1900, essa percentagem situavase ao redor de setenta por cento (Timteo lvarez, 1992: 173).
Nessa poca, j se produziam algumas tiragens macias de livros,
beneficiando da interaco com os jornais, que cativavam mais
pessoas para a leitura.
Antes da I Guerra Mundial aparecem algumas das actuais grandes editoras (Timteo lvarez, 1992: 174), que impulsionaram,
mas tambm controlaram, o mercado livreiro. nesses primeiros anos que aparece o conceito de best-seller. Segundo Timteo
lvares (1992: 174), que interpreta Morgan (1982), "os livros comearam a ser julgados atendendo no sua qualidade ou mritos
intrnsecos, mas sim sua popularidade, nmero de exemplares
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551
vendidos e lucros obtidos". O xito do livro em geral tambm

deveu muito apario dos livros de bolso, durante a II Guerra
Mundial, devido escassez de papel. Esses livros so baratos e
de pequeno formato. Os apoios institucionais ao livro tambm
contriburam para o seu xito, tanto quanto os clubes ou crculos
de leitores.
As temticas dos livros foram-se diversificando ao longo do
tempo. Vimos j que as preocupaes religiosas (recorde-se a
Bblia) e de regulao da vida civil e administrativa foram as primeiras temticas, mas que na Grcia Antiga os livros se abriram
literatura e filosofia. No sculo XX, esse panorama tornou-se
ainda mais diversificado, com a expanso das enciclopdias (que
comearam no sculo XVIII), dos livros didcticos, dos livros
profissionais, dos livros de auto-ajuda, dos fotolivros, da bandadesenhada, etc.
Os registos udio foram os primeiros suportes a mudar a natureza do livro. Existem udio-livros, muito populares nos Estados Unidos, por exemplo, e que tambm tm bvio sucesso entre
as pessoas portadoras de deficincia visual. Os suportes electrnicos esto, tambm, a mudar a forma do livro. Os dados so
armazenados num CD ou noutro suporte digital e depois o texto
e as eventuais imagens so apresentados no ecr. J existem suportes digitais para leitura de livros, pequenos, finos, baratos e
facilmente manuseveis. Se vo ou no destronar o tradicional
suporte papel uma incgnita.
A edio de livros uma actividade de gatekeeping. Ao editor cabe seleccionar livros entre aqueles que lhe so enviados para
possvel publicao e editar os contedos desse livros. Tal como
ocorre no jornalismo, a actividade condicionada por vrios factores que transcendem a subjectividade e os gostos pessoais do
editor. O tema do livro, a percepo que o editor tem do possvel
sucesso do livro junto do pblico, os lucros provveis, a condio financeira da editora (pode ou no investir na edio de um
novo livro?), a reputao do autor, a condio do mercado (as li-
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552
Jorge Pedro Sousa
vrarias, normais ou on-line, comercializaro o novo livro?), etc.

so factores a ponderar.
Ao editor tambm cabe uma funo de coordenao da edio.
o editor que coordena o trabalho de paginadores, tipgrafos,
encadernadores, etc. A editora, se no tiver sectores prprios,
poder tambm encarregar o editor da distribuio e promoo
do livro. A promoo, eventualmente, pode fazer-se em conjunto
com o autor, tal como a prpria comercializao.
O livro, como os restantes meios de comunicao, pode ter
vrias funes e pode ser usado de acordo com diferentes intenes. Um leitor pode querer informar-se, cultivar-se, entreter-se,
fruir de uma obra esttica, motivar-se e orientar-se ideolgica e
politicamente, etc. Os livros podem, assim ter funes informativas, estticas, educativas, de entretenimento, de fruio esttica,
etc.
A banda desenhada e os fotolivros so diferenciados dos livros
exclusivamente textuais, j que conjugam texto e imagens, sendo
o texto, frequentemente, subalternizado s imagens.
8.1.4
Banda desenhada
Entre os livros, as bandas desenhadas merecem uma referncia especial, por serem narrativas por imagens, geralmente acompanhadas por textos colocados em bales. Cada imagem -quadrinho,
quadradinho ou vinheta representa uma aco. Por isso, cada
vinheta tem de ser suficientemente eloquente.
Segundo Timteo lvarez (1992: 172), uma banda desenhada
deve obedecer a certas caractersticas: "Deve desenvolver uma
situao inteligvel, real ou imaginria; deve trabalhar com personagens estveis, que centrem a ateno do leitor e em torno dos
quais se possam desenvolver as situaes; deve incluir dilogos e
descries em letra, como parte do grfico, produzindo uma sensao cinematogrfica".
Os antepassados mais antigos das bandas desenhadas talvez
sejam os exemplos de escrita pictogrfica e ideogrfica da Sumwww.bocc.ubi.pt
553
ria e do Antigo Egipto. Segundo Akoun (cit. in Cazeneuve, 1976:

35), o costume de ligar texto e imagem encontrar-se-, tambm,
ao longo de toda a Idade Mdia. Mas as bandas desenhadas s
comearam a adquirir a forma que hoje conhecemos ao longo do
sculo XIX (Akoun, cit. in Cazeneuve, 1976: 35). O balo, por
exemplo, s se imps na banda desenhada no final do sculo XIX,
com os livros norte-americanos (comics). The Yellow Kid, uma
tira publicada no suplemento dominical do New York Morning
Journal, a partir de 17 de Outubro de 1896, considerada como
sendo a progenitora da banda desenhada contempornea.
Se folhearmos antigas revistas de banda desenhada, como as
revistas portuguesas Cavaleiro Andante e Mundo de Aventuras,
verificamos que as imagens serviam, muitas vezes, para ilustrar
textos narrativos. O texto figurava por baixo, por cima ou no lado
de cada vinheta. Mas depressa as bandas desenhadas evoluram
para a conjugao entre texto e imagem que hoje fazem delas a
Nona Arte. Nas histrias em quadrinhos, nem o texto nem a imagem costumam ser suficientes para contar as histrias, embora
haja exemplos de bandas desenhadas sem texto, em que o sentido
gerado pelo contexto da situao comunicacional.
Segundo Andr Akoun (cit. in Cazeneuve, 1976: 34), "a
banda desenhada assemelha-se mais ao cinema do que literatura". Para ele, a sintaxe da banda desenhada corresponde a uma
sintaxe cinematogrfica. As vinhetas so construdas de acordo
com os planos flmicos: grande plano, planos mdios, planos de
conjunto, planos gerais, etc. H exemplos de sucesses de vinhetas que equivalem aos movimentos de cmara, designadamente
ao travelling, panormica e ao tracking. As diferenas entre os
formatos das vinhetas do a noo de ritmo, efeito que nos filmes
dado pela montagem.
Akoun (in Cazeneuve, 1976: 34) salienta, contudo, que as
bandas desenhadas tambm inventaram uma linguagem prpria,
capaz de dar ao seu texto "o carcter de presena sonora concreta".
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554
Jorge Pedro Sousa
Essa linguagem baseada numa sucesso de onomatopeias7 . Um

avio a cruzar os cus faz "vrrooaarrr". O cavalo faz "cataclop".
As histrias em quadrinhos tm, ainda, algumas outras caractersticas particulares. Por vezes, inventa-se uma linguagem determinada para as personagens, como acontece com os schtroumpfs,
que falam schtroumpf. Tambm se usam ideogramas diversos,
destinados a exprimir as emoes das personagens, como as estrelas e caveiras que pretendem simbolizar os palavres. O traado
dos bales apoia-se, igualmente, num cdigo: denteado significa
que est a ser transmitido por um dispositivo electrnico, como a
rdio; ponteado com a seta do balo em crculos traduz um pensamento ou um aparte, etc.
Fig. 1 - A sintaxe da banda desenhada vai buscar muito

linguagem cinematogrfica. Nestas imagens, o plano geral, susceptvel de situar o observador no local da aco, abre-se, quase
como num zoom out, afastando o observador do local.
Palavras em que a forma fontica imita o som do referente, como em miau

ou cucu.
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555
Fig. 2 - Apesar de ir buscar elementos linguagem cinematogrfica, a banda desenhada tambm encontrou formas prprias
de expresso. A exploso faz "Booummm". A sua intensidade
relevada pelo grafismo do lettering
Fig. 3 - O plano picado (captao de imagem de cima para

baixo) e o contra-picado (captao da imagem de baixo para
cima) so elementos da linguagem cinematogrfica aproveitados
pela banda desenhada. O picado parece diminuir a importncia das pessoas representadas, enquanto o contra-picado parece
aumentar essa importncia.
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556
Jorge Pedro Sousa
Fig. 4 a 8 - A banda desenhada usa os planos determinados

pela linguagem cinematogrfica. De cima para baixo e da esquerda para a direita: plano geral, plano mdio, plano prximo,
grande plano, plano de pormenor. medida que se fecha o plano,
diminui a carga polissmica das imagens.
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Fig. 9 - Os efeitos de luz, comuns na linguagem audiovisual,

em particular na televiso, podem ser simulados na banda desenhada, atravs da explorao do contraste.
Fig. 10 - Os movimentos de cmara tambm podem ser simulados na banda desenhada. Neste caso, simula-se um tracking.
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558
8.2
Jorge Pedro Sousa
Fotografia
A fotografia resulta de vrios inventos e descobertas. No h,

assim, um "inventor"da fotografia. O medium teve vrios progenitores, embora tivesse sido a publicitao do daguerretipo, em
1839, por Louis Dagurre, a ficar para a histria como o acontecimento que assinala o nascimento da fotografia.
Os antigos sbios observaram o comportamento da luz numa
cmara escura. Num espao totalmente s escuras, quando a luz
penetra por um pequeno orifcio projecta na parte oposta a imagem dos objectos exteriores, semelhana do que acontece no
olho humano. Alguns "magos"e sacerdotes de vrias religies da
antiguidade usaram esta descoberta para surpreender, atemorizar
e submeter as pessoas comuns. Os artistas e os cientistas, desde o
sculo XVII, usaram cmaras escuras "portteis"para elaborar desenhos realistas. Os progenitores da fotografia aplicaram o princpio da cmara escura concepo das mquinas fotogrficas. De
facto, uma mquina fotogrfica , na sua essncia, apenas uma
cmara escura.
Determinados inventores apuraram, por seu turno, tcnicas
que exploram a fotossensibilidade8 de alguns materiais. Estas
tcnicas impedem que os materiais fotossensveis voltem ao seu
estado original aps a luz os ter alterado. Os inventores imaginaram, e muito bem, que se colocassem materiais fotossensveis
no ponto oposto quele em que a luz penetra numa cmara escura, poder-se-iam obter imagens dos objectos exteriores, desde
que fosse possvel conservar as alteraes que a luz provocava
nos materiais fotossensveis e impedir que estes fossem afectados
a posteriori por nova incidncia de luz.
A digitalizao permite a eliminao dos materiais fotossensveis no processo fotogrfico e em todos os processos anlogos
(como o cinema ou o vdeo). Na fotografia, vdeo ou cinema digital, a luz que penetra numa cmara escura converte-se num cdigo
8
Algumas substncias alteram-se por exposio luz, semelhana do

que acontece com a pele branca, que escurece por aco da luz.
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559
digital binrio9 em vez de ser convertida numa imagem anloga

luz que lhe deu origem10 . Por isso se fala da fotografia digital,
que provavelmente substituir a tradicional fotografia analgica.
Desde os incios do sculo XIX que vrios entusiastas desenvolveram experincias tendo em vista a produo de imagens
"mecnicas"da realidade, aliando os princpios da cmara escura
e da fotossensibilidade dos materiais, os mesmos princpios que
ainda hoje alimentam a fotografia analgica convencional. Alguns desses entusiastas ficaram na obscuridade, como o francs
Hercule Florence, que conduziu experincias no Brasil com resultados satisfatrios entre 1832 e 1834, mas que, por se encontrar num pas longe dos grandes centros de difuso cultural da
poca, s viu o seu trabalho emergir das sombras em 1977 (Kossoy, 1977). Outros tornaram-se muito conhecidos, nomeadamente
aquele que ainda hoje passa algo injustamente por ser o "pai"da
fotografia, Louis Dagurre.
O francs Joseph Nicephore Nipce ter sido o primeiro dos
progenitores da fotografia a obter resultados prometedores. A 5 de
Maio de 1816 j anunciava, numa carta ao seu irmo, os primeiros
resultados visveis das suas experincias, mas ainda muito imperfeitos e em negativo, o que o deixou desanimado, pois pretendia
obter um positivo sobre papel (Marbot, 1986: 16). No entanto,
em 1826, usando uma chapa metlica revestida de um material
fotossensvel que endurece quando exposto luz, inventou a
heliografia, um processo negativo-positivo em que a imagem
retida em relevo (Marbot, 1986: 16). O registo heliogrfico
uma matriz de gravura (negativo) sobre a qual se podem imprimir,
com tinta, um nmero indeterminado de cpias. Mas o invento de
Nipce permaneceu discreto, embora tenha interessado um pintor
empreendedor, Louis Dagurre.
Embora Hercule Florence se tenha antecipado, o facto de o seu
9
Ou seja, num cdigo de zeros e uns.

Da as diferenas entre analgico e digital. O analgico aquilo que
anlogo ao que lhe deu origem. Pelo contrrio, o digital converte aquilo que
lhe deu origem (por exemplo, um raio de luz) num cdigo digital.
10
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560
Jorge Pedro Sousa
invento nunca ter sido divulgado leva, geralmente, a considerar-se

o ingls Fox Talbot como o segundo dos grandes progenitores da
fotografia.
Talbot explorou o processo negativo-positivo de Nipce. Ele
obteve negativos sobre papel fotossensibilizado, que permitiam
a impresso de positivos por contacto. O seu mtodo recebeu
a denominao de caltipo, embora tambm seja designado talbtico em sua honra. Apesar de configurar, tal como o mtodo
heliogrfico de Nipce, o processo negativo-positivo que caracteriza a fotografia analgica tradicional do nosso tempo, o talbtipo
permaneceu nas sombras, ofuscado pela inveno de Dagurre, o
daguerretipo, apresentada, como se disse, em 1839.
A inveno do daguerretipo constituiu o grande ponto de viragem para a fotografia. O mtodo apenas gerava imagens positivas nicas, o que dificultava a reprodutibilidade ilimitada oferecida pelos mtodos negativo-positivo. No entanto, foi o primeiro
mtodo a permitir a obteno de imagens "mecnicas"de elevada
qualidade, da o seu xito entre 1839 e cerca de 1852, poca em
que surge uma nova tcnica negativo-positivo, a do coldio hmido, que destrona o daguerretipo.
Os historiadores, comuniclogos e demais acadmicos que se
debruaram sobre a histria da fotografia so mais ou menos coincidentes na justificao do sucesso do novo medium, particularmente a partir do surgimento do daguerretipo (ver, por exemplo:
Marbot, 1986; Freund, 1989):
A burguesia em ascenso tinha poder de compra suficiente
para adquirir fotografias e respectivos meios de produo;
A burguesia buscava encontrar meios de representar a sua
identidade e de a projectar historicamente. A fotografia de
retrato respondeu sede burguesa por imagens capazes de
perdurar historicamente, tanto quanto a pintura o tinha feito
para a nobreza;
O positivismo via na fotografia a cpia fiel da realidade, de
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561
onde nasceu a noo epistemologicamente caduca de que a

fotografia "o espelho da realidade";
As descobertas geogrficas, etnogrficas e cientficas, noticiadas por uma imprensa em crescimento, fermentavam a
curiosidade pelas imagens representativas daquilo que era
diferente - pessoas, paisagens, monumentos, etc. O mundo
contraa-se, prenunciando a "aldeia global".
Uma vez resolvido o problema da reprodutibilidade, com os
processos negativo-positivo a destronarem o daguerretipo, as conquistas seguintes da fotografia foram o aumento da luminosidade
das lentes, o aumento da fotossensibilidade dos materiais e a melhoria das velocidades de obturao11 . Em conjunto, essas conquistas tcnicas permitiram fotografias mais "naturais", inclusivamente em situaes de pouca luminosidade, a obteno de imagens mais definidas, a "travagem"do movimento dos objectos e
a explorao significativa da profundidade de campo12 . Deixava
de ser necessria a pose e a colaborao dos sujeitos fotografados
para que o fotgrafo os fotografasse. Alm disso, essas conquistas
tcnicas permitiram a simplificao do manuseamento das mquinas fotogrficas, contribuindo para a democratizao do medium,
que se tornou um dos primeiros a permitir generalidade dos receptores serem simultaneamente emissores. O sucesso que tiveram as mquinas Kodak, a partir de 1888, foi o primeiro prenncio
da "era de emerec"(emissor/receptor) na fotografia.
11
A velocidade de obturao corresponde ao tempo que a luz sensibiliza a

pelcula. Quanto menos tempo a luz sensibilizar o filme, maior a velocidade
de obturao e maior a possibilidade de "travar"o movimento. Esta uma
das razes que leva a afirmar que a linguagem fotogrfica a linguagem do
instante. Na fotografia digital, esse efeito tambm pode ser obtido, embora
no haja filme.
12
A profundidade de campo a zona ntida de uma imagem em termos de
profundidade. Uma pequena profundidade do campo, geralmente, possibilita
uma melhor segregao do motivo em relao ao fundo. Uma grande profundidade de campo permite definir pormenores em profundidade.
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562
Jorge Pedro Sousa
A democratizao da fotografia trouxe consigo mudanas estticas. Os primeiros fotgrafos eram, geralmente, pintores falidos e bomios, que viram na fotografia um meio utilitrio de
ganhar a vida, fotografando burgueses. Eles transportaram para a
fotografia os cnones estticos da pintura, muitas vezes em ruptura com os modelos dominantes da poca. Mas a massificao
do medium abriu as portas ao "gosto popular"e teve tambm repercusses sobre os cnones estticos da pintura. Fotografia e
pintura passaram a influenciar-se mutuamente. Alis, desde os
primrdios da fotografia que se discutiu quanto o novo medium
no representava, em relao pintura, a "morte da criatividade e
do bom gosto"(Rodrigues, 1999: 80).
Uma outra conquista tcnica importante foi a melhoria dos
processos de impresso. O halftone13 , disponvel a partir dos anos
80 do sculo XIX, substituiu as gravuras de madeira, processo
usado at ento. Trata-se de um processo que facilita a impresso
de texto e fotografias em conjunto, o que possibilitou a massificao do recurso s fotografias nos jornais.
Pouco a pouco, a fotografia, inicialmente quase restrita ao retrato, passou a ser usada para registar paisagens, acontecimentos,
guerras, o quotidiano das pessoas, os seres vivos em interaco,
a natureza e mesmo fenmenos inacessveis ao olho nu. Passou,
igualmente, a ser usada como "arma de denncia"dos atentados
contra a dignidade humana, contra a dignidade e integridade dos
restantes seres vivos e contra o meio ambiente. O fotojornalismo e
o fotodocumentalismo nasceram, precisamente, desta confluncia
de registos.
13
O halftone divide a imagem em pequenos elementos (pontos formando

linhas) que retm mais ou menos tinta na proporo das tonalidades da imagem
original. Os pontos so suficientemente pequenos para no se notarem a olho
nu e para darem ao observador a iluso de uma imagem contnua.
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8.2.1
563
A linguagem da fotografia (e das imagens em

geral)
A linguagem da fotografia a linguagem do instante. Quando um

assunto abordado com vrias fotografias, poder-se- considerar
uma linguagem de instantes.
O instante corresponde a uma escolha do fotgrafo. Quem
fotografa determina um motivo fotografado, um enquadramento,
um ngulo de captao da imagem, uma organizao visual dos
elementos que observa no visor (composio). Pode determinar
uma profundidade de campo (grande ou pequena), ou seja, a
zona de nitidez da imagem em termos de profundidade. Uma pequena profundidade de campo pode ser til, por exemplo, para
destacar um motivo dos restantes. Pode, ainda, determinar se
o movimento fica travado ou escorrido, sendo que este ltimo
pode constituir uma explorao psicolgica da ideia de movimento. Em suma, quem fotografa determina um campo, espacial e
temporal. Determina um frame, um enquadramento. Ao determinar um campo, determina, igualmente, um "fora de campo"(Dubois,
1991). O "dentro de campo"e o "fora de campo"estabelecem relaes. O sentido de um olhar de um sujeito fotografado pode
remeter para o "fora de campo", tal como o sentido de um movimento de algo ou algum dentro da fotografia. O dcor visvel
remete para o dcor invisvel na imagem (Dubois, 1991: 180).
De alguma maneira, embora certas fotografias possam funcionar
como smbolos e todas as fotografias funcionem como cones, elas
tambm funcionam como ndices, pois o campo indicia o "fora de
campo". O modelo posa para o fotgrafo? Assinala algo que est
"fora de campo". Um atleta foi captado no momento em que salta
uma barreira? O instante captado remete para um antes e um depois, que esto "fora de campo".
Se fotografar envolve a escolha de um campo espcio-temporal,
obviamente a fotografia no pode ser entendida como o espelho
da realidade. Essa ambio mimtica que ao medium foi atribuda nos seus primrdios tem sido desconstruda pela semitica
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564
Jorge Pedro Sousa
ao longo do tempo. A fotografia pode representar iconicamente a

realidade, pode indiciar a realidade que est para alm dela e as
condies do acto fotogrfico, pode indiciar as escolhas do fotgrafo, o seu ponto de vista, mas no espelha a realidade. Alis, a
fotografia nem sequer equivale viso humana, j que a imagem
fotogrfica uma imagem monocular e bidimensional, enquanto
a viso humana tridimensional e binocular.
Se exceptuarmos a questo do "instante", a linguagem fotogrfica compartilha grande parte das suas caractersticas com as
restantes linguagens da imagem, nomeadamente com o audiovisual em geral e com a banda desenhada (no que respeita dimenso imagstica), especialmente no que se relaciona com os
elementos da imagem e os processos de significao14 .
Quais so, ento, os elementos susceptveis de contribuir para
que a uma imagem fotogrfica, que parece uma analogia perfeita
da realidade, seja atribudo um determinado sentido (o paradoxo
fotogrfico, na verso de Barthes)? Roland Barthes (1961) explica que a conotao a partir da fotografia se estabelece a partir
de seis processos:
1. Truncagem, que corresponde introduo, alterao ou supresso de elementos numa fotografia (por exemplo, colocar uma pistola em substituio do ceptro de um rei gera
uma leitura diferente da fotografia);
2. Pose, que corresponde s expresses e aos gestos significativos que o sujeito adopta, normalmente de forma intencional (por exemplo, uma pessoa ajoelhada e de mos juntas
est a rezar);
3. Objectos presentes na fotografia (por exemplo, uma pessoa
fotografada com livros volta poder ser conotada com um
intelectual);
14
Tentar-se- no repetir impertinentemente os contedos abordados no

ponto dedicado linguagem audiovisual (ver abaixo, subcaptulo 5.5).
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565
4. Fotogenia, que corresponde ao embelezamento dos motivos fotografados (por exemplo, a iluminao pode favorecer ou desfavorecer um sujeito, tal como a maquilhagem,
gerando determinadas conotaes);
5. Esteticismo, processo que est relacionado com a concepo da imagem fotogrfica segundo cnones estticos, susceptveis, inclusivamente, de a fazerem aproximar da pintura. A conotao resulta deste "embelezamento"da imagem, visvel, por exemplo, na utilizao expressiva do contraluz, da harmonia cromtica, do contraste cromtico, das
regras clssicas de composio, etc.
6. Sintaxe, processo de conotao que ocorre quando vrias
fotografias em conjunto conduzem o observador para um
significado diferente daquele que as fotografias teriam se
fossem contempladas isoladamente.
Segundo Barthes (1961), um stimo processo de significao
reside na associao entre fotografia e texto. O texto, quando
combinado com a fotografia, tende a ancor-la a um determinado
sentido. assim que a figura do soldado a combater se transforma num ndice e num cone de um conflito determinado num
momento determinado e no no smbolo de todas as guerras, algo
que, obviamente, seria mais aberto interpretao. Mas o texto
tambm pode conduzir o observador para patamares superiores de
conotao. Portanto, paradoxalmente, o texto pode ser um suporte
de denotao, mas tambm um suporte de conotao.
Fotografar pressupe escolher um campo visual. Obviamente,
quando se escolhe algo para ser enunciado fotograficamente, escolhe-se tambm algo que no enunciado. A linguagem da fotografia partilha esta caracterstica com os restantes discursos.
Toda a enunciao mostra e esconde, inclui e exclui, mas o includo indicia o excludo (Rodrigues, 1999: 86). Por isso que,
com frequncia, mesmo quando algo falta imagem, o ser humano consegue, mentalmente, reintegrar o ausente no "dentro de
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Jorge Pedro Sousa
campo", fazendo apelo s suas experincias, conhecimentos e cultura.

Os elementos formais de uma imagem constituem o seu alfabeto visual e podem ser agrupados em trs conjuntos (Villafae,
1990: 97-163):
1. Elementos morfolgicos (ponto, linha, plano, textura, cor
e forma), que so os elementos que possuem uma natureza
espacial e constituem a estrutura plstica da imagem. Estes
elementos podem estabelecer entre eles diferentes relaes.
Por exemplo, uma linha pode associar vrios pontos (sendo
que um ponto pode ser constitudo por um motivo, como
um rosto; neste caso, vrios rostos podem ser entendidos
como vrios pontos e, portanto, uma linha). Noutro exemplo, as cores podem associar ou contrastar vrios pontos da
imagem, etc.
2. Elementos dinmicos (movimento, tenso e ritmo), que
consistem nos elementos capazes de conferir ou retirar dinamismo imagem. O movimento uma noo directamente aplicvel apenas s imagens em movimento (cinema,
TV), mas pode ser sugerido na fotografia, por exemplo,
atravs de um escorrido ou da ideia de que o motivo ainda
tem um espao a percorrer. Tenso e ritmo podem ser dados, por exemplo, atravs do equilbrio ou do desequilbrio
de uma imagem. Uma imagem equilibrada menos tensa
do que uma imagem desequilibrada. Uma imagem desequilibrada tem um ritmo de leitura mais acentuado.
3. Elementos escalares (tamanho, formato, proporo), que
so os elementos da imagem susceptveis de modificar o
seu peso visual ou de inter-relacionar proporcionalmente os
seus diferentes elementos. Quanto maior o tamanho, maior
o peso visual da imagem. O formato (quadrado, rectangular, circular...) pode afectar o impacto visual, nomeadamente quando se trata de formatos raros. A proporo tem
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567
a ver com a sugesto de escalas de tamanhos de elementos

constitutivos da prpria imagem. Por exemplo, uma forma
de dar uma ideia do tamanho de um objecto numa fotografia
incluir na foto, igualmente, um objecto que possa servir
de referncia, como um homem junto a uma rvore.
A escolha do enquadramento, ou seja, do campo visual que
limita e enforma a imagem, determina o plano. o plano que
determina o "dentro de campo"e o "fora de campo". no plano
que se materializam os restantes elementos que contribuem para
a leitura da imagem e para a sua significao. Os planos podem
ser categorizados em funo da amplitude do enquadramento. Os
mais amplos e abertos conotao designam-se planos gerais;
os menos amplos so mais denotativos e designam-se planos de
pormenor. Pelo meio situam-se vrios planos-tipo, entre os quais
o plano mdio, que um dos mais usados em composio de imagem.
O ngulo que a cmara faz com o motivo tambm pode gerar
uma carga significativa. Quando o ngulo de cima para baixo,
denomina-se um plano picado. O picado tende a desvalorizar simbolicamente o motivo. A situao inversa determina um plano
contrapicado, em que o motivo sai valorizado.
Fotografar implica, normalmente, compor uma imagem. Falase de composio de imagem quando se joga com os elementos
passveis de figurar no campo visual, para que gerem um efeito
unificado. Isto pode conseguir-se quer intervindo directamente
sobre os elementos reais (encenao), quer pela escolha de um
ponto de vista que, mostrando os elementos da imagem numa determinada disposio, permita obter o efeito desejado.
As regras clssicas de composio jogam com divises proporcionais do rectngulo fotogrfico. Classicamente, o tema pode
ser colocado no centro, numa das metades, num dos quartos, num
dos teros, etc. Uma fotografia descentrada tende a ser desequilibrada, o que convida interpretao e acentua a ideia de dinamismo.
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568
Jorge Pedro Sousa
A composio de imagem recorre, tambm, aos elementos

que permitem obrigar o observador a direccionar a sua ateno
para determinadas particularidades da imagem, como as linhas
de fora, que so as linhas explcitas ou implcitas que conduzem
o olhar do observador numa imagem. Linhas oblquas e curvas
transmitem sensaes de dinamismo, enquanto linhas verticais e
horizontais do a sensao de estatismo.
Altura, largura e profundidade percepcionam-se por um sistema de iluses pticas designado perspectiva (a percepo pode
enganar, j que se baseia nos rgos dos sentidos, e negociada
com a realidade em funo das estruturas perceptivas, motivaes,
hbitos, experincias anteriores, expectativas e cultura do observador). por isso que numa fotografia as montanhas colocadas
atrs do motivo podem parecer pouco mais do que pequenas manchas. As linhas de fora que numa imagem do a sensao de
profundidade designam-se linhas de perspectiva.
O ser humano fisiologicamente incapaz de prestar ateno
simultnea a todos os estmulos que recebe de uma estrutura complexa. Apenas alguns conseguem ser abarcados pela ateno num
determinado momento. Quando algum observa uma fotografia,
a zona da imagem que se diferencia das demais, graas ateno
com que o observador a vai observar, designa-se foco de ateno.
A organizao dos estmulos uma das condicionantes da amplitude temporal, ou seja, do tempo durante o qual a ateno do
sujeito mobilizada para o foco de ateno. S depois de atingir
a saciedade perceptiva que o sujeito vai atentar noutros focos de
ateno onde possa ir buscar novas informaes.
Vrios factores podem levar determinados elementos de uma
imagem fotogrfica a cativar a ateno:
1. A intensidade dos estmulos (provocada pela cor, pelo tamanho do motivo dentro do enquadramento, pela surpresa
do contedo, etc.);
2. A incongruncia, que ocorre quando um elemento suscita
a ateno por no "casar"com o resto da imagem;
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3. O isolamento de um motivo em relao aos motivos secundrios ou ao fundo;

4. A segregao figura-fundo que ocorre quando um motivo se destaca do fundo por alguma razo (por exemplo,
quando o motivo ntido em relao a um fundo "desfocado", como acontece numa fotografia com pequena profundidade de campo);
5. A repetio de determinados elementos, como ocorre nos
padres;
6. O contraste, que ocorre quando um elemento contrasta com
outros elementos e/ou com o fundo da imagem, geralmente
devido cor (contraste cromtico) ou tonalidade (contraste luz-sombra).
Fig. 11 - Quem fotografa determina um enquadramento, materializado num plano. Algo fica dentro do campo fotogrfico,
algo fica fora do campo fotogrfico. Determina-se, tambm, a
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Jorge Pedro Sousa
composio esttica da imagem, que ajuda o receptor a conferirlhe um sentido. Nesta imagem, o motivo est deslocado para a
metade direita. O desequilbrio torna a leitura da imagem mais
dinmica, apesar do classicismo da composio. O plano geral,
embora fechado, permite ao observador situar o local da aco.
A segregao da figura em relao ao fundo permite ao observador localizar de imediato o motivo principal. Os corpos funcionam como elementos escalares, dando ao observador ideia do
tamanho do banco. As tbuas do banco funcionam como linhas
de fora que obrigam o observador a deslocar o olhar horizontalmente. Os dois rostos, aproximados pela tonalidade, funcionam
como dois pontos ligados por uma linha de fora implcita. A
pose das personagens, a roupa, o banco e a paisagem (objectos)
ajudam o observador a atribuir um sentido fotografia.
Fig. 12 - Explorao do equilbrio numa composio: o peso

visual do motivo em cada uma das metades da imagem equivalente. A leitura da imagem mais esttica.
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Figs. 13 e 14 - O fotgrafo pode escolher entre a travagem do

movimento ou o escorrido. O escorrido pode ser uma explorao
psicolgica eficaz da ideia de movimento. A travagem fixa um
instante, proporcionando, por vezes, imagens espectaculares.
8.3
Rdio
A palavra rdio uma apcope de radiodifuso e de radiofonia.

Segundo a Conveno Internacional da Radiodifuso de Atlantic City, celebrada em 1947, por radiodifuso entende-se a transmisso pblica de imagens e sons distncia, atravs de ondas
electromagnticas. Neste sentido, a televiso uma actividade
de radiodifuso15 . No entanto, num sentido restrito, geralmente
restringe-se o termo rdio radiofonia.
A rdio tambm conhecida por uma sigla -TSF- que significa
"telefonia sem fios". Esta denominao caiu em desuso, apesar de
algumas tentativas revivalistas, como a denominao da emissora
TSF em Portugal.
A rdio informa e entretm, sendo a grande "caixa de msica"do mundo contemporneo. Pode ajudar a relaxar, pode funcionar como fundo sonoro para o trabalho, pode minorar a sensao de solido, etc.
15
No que respeita ao sistema aberto de televiso, em que um emissor de

televiso envia ondas electromagnticas modeladas, que so captadas pelas antenas.
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Jorge Pedro Sousa
Vrias conquistas tcnicas e descobertas permitiram o aparecimento da rdio. Em 1864, James Clarck Maxwell descobriu as
ondas electromagnticas, que Heinrich Hertz conseguiu produzir, em 1870. Vinte anos depois, em 1890, Edouard Branly conseguiu construir um radiocondutor, um dispositivo capaz de produzir e conduzir ondas electromagnticas. Marconi, em 1894, construiu uma antena emissora e um receptor, que tornaram operativo o sistema de Branly. Com o invento de Marconi, tornou-se
possvel transmitir sinais em cdigo Morse distncia, sem quaisquer fios. Lee de Forest inventou o dispositivo que faltava rdio:
o trodo, um amplificador que foi primeiro adaptado ao telefone
antes de ser usado na rdio e que permitia a transmisso e captao da voz humana. As primeiras transmisso da voz humana
tiveram lugar em 1908, em Paris, a partir da Torre Eiffel, e nos Estados Unidos, a partir da Metropolitan Opera, em Nova Iorque.16
Inicialmente, a rdio constituiu-se apenas como um sistema
de telecomunicaes. Servia para envio de telegramas, para comunicaes militares, para comunicaes com navios em alto mar
e para outras aplicaes civis (Rodrigues, 1999: 102). Porm, em
1912, Raymond Braillard props a utilizao da rdio para comunicao com um pblico vasto e heterogneo (Rodrigues, 1999:
102). Mas s aps a Primeira Guerra Mundial que a escuta da
rdio cresceu, tendo o medium vivido os seus anos de ouro na
dcada de trinta e quarenta. Alis, o domnio da rdio perdurou
em vrios pases at mais tarde: em Portugal, por exemplo, a televiso apenas foi introduzida em 1956 (emisses experimentais
na Feira Popular de Lisboa). Ainda hoje, por razes de subdesenvolvimento, vrios pases, como Moambique, no tm uma
imprensa de grande circulao e apenas tm sistemas de televiso
rudimentares, com poucos receptores espalhados pelo territrio,
pelo que neles a rdio ainda o principal meio de comunicao
social.
16
Estes passos so referidos em vrias enciclopdias, dicionrios de comunicao e livros sobre rdio. Ver, por exemplo: Rodrigues, 1999; Cazeneuve,
1976; Benito Jen (1991).
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573
As estaes de rdio podem emitir em onda curta (grande alcance, mas fraca qualidade), onda mdia (AM) (alcance mdio,
som de mdia qualidade) e frequncia modulada (FM), que permite uma elevada qualidade na recepo do som. As emisses em
FM foram, das trs, as ltimas a surgir.
A implantao do sistema RDS (Radio Data System), a partir
dos finais dos anos oitenta do sculo XX, deu novas possibilidades rdio. Trata-se de um sistema de transmisso de dados
digitais ao mesmo tempo que se processa uma emisso em FM.
Esses dados no so audveis, mas permitem, por exemplo, que
os receptores de rdio sintonizem automaticamente as melhores
frequncias para se escutar uma emissora, que interrompam um
CD ou outra emissora que esteja a ser sintonizada para passar informao sobre trnsito, etc.
Actualmente, est a procurar-se implantar a radiodifuso digital (Digital Audio Broadcasting - DAB). Este sistema alia a qualidade sonora, que idntica dos CDs, boa recepo da emisso em todas as condies, mesmo quando o aparelho receptor
est em movimento, coisa que actualmente no se consegue nem
com FM. Alm disso, o DAB permite a transmisso e recepo de
dados e udio em simultneo. Um condutor pode estar a ouvir rdio e a ver ao mesmo tempo informao textual e em imagens no
ecr (por exemplo, sugestes de caminhos alternativos para fugir
ao trnsito, notcias importantes, etc.).
A Europa optou pelo DAB como a rdio do futuro. A partir de 2010, o DAB dever comear a substituir o FM e a Onda
Mdia. Os receptores de DAB tm de ser especficos, incluindo
capacidades multimdia, o que obrigar substituio dos actuais
receptores de rdio pelos receptores DAB.
8.3.1
A linguagem da rdio
A linguagem de rdio baseia-se na dosagem de som e silncio.

No entanto, , obviamente, o som a principal matria-prima da
rdio. As mensagens sonoras funcionam como estmulos auditiwww.bocc.ubi.pt
574
Jorge Pedro Sousa
vos. atravs delas que a rdio transmite imagens da realidade,

comunica sensaes, sentimentos e emoes, e difunde informao.
O sistema sonoro em que se baseia a linguagem de rdio tem
vrios elementos. A voz, a msica e os efeitos sonoros so os
principais componentes do sistema. Quando os elementos do sistema sonoro se combinam, perdem a unidade conceptual. A interaco que estabelecem resulta num novo conceito, a linguagem
radiofnica. Isto implica que a criao de significados para uma
mensagem radiofnica depende desse conjunto intrincado de elementos sonoros e at, eventualmente, da utilizao ponderada do
silncio. Por outras palavras, esttica e semanticamente a linguagem radiofnica tem de ser analisada em funo das combinaes
estabelecidas entre os elementos do sistema sonoro e no apenas
das particularidades de cada um desses mesmos elementos.
A voz um dos instrumentos preferenciais para a veiculao
de mensagens em rdio. A voz polifacetada e multifuncional.
A linguagem verbal polissmica. A entoao de uma mensagem verbal pode ser interrogativa, imperativa, assertiva, irada,
etc. As caractersticas fsicas da voz -ritmo, intensidade ou volume, tom, altura e timbre- tambm contribuem para que a uma
mensagem verbal seja atribudo um determinado sentido. A voz
consegue, inclusivamente, vincar as distncias. Com a voz tanto
se pode criar uma sensao de intimidade como uma sensao de
distanciamento.
A linguagem musical importante porque concorre para a criao de sensaes, sentimentos, emoes e imagens da realidade.
Com a msica e a palavra at se conseguem recriar, simbolicamente, espaos fsicos, recorrendo-se aprendizagem cultural do
receptor para propiciar uma correcta descodificao das intenes
do emissor. Em rdio, a msica pode, assim, ter um uso expressivo. Outras vezes usada como um fundo sonoro. No entanto, a
msica tambm pode ser usada com outras finalidades. Pode ser
usada, por exemplo, para fragmentar, separar ou ordenar distintos espaos de um mesmo programa. Xos Soengas (1993: 17)
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575
denomina esta utilizao da msica como uso sintctico ou funcional. A msica tambm pode ser usada programaticamente.
Isto ocorre, segundo Soengas (1993: 17), quando a msica assume, na rdio, uma identidade prpria, ou seja, quando a msica
unicamente usada como msica, normalmente para entreter.
Os efeitos sonoros podem ser expressivamente usados de vrias maneiras. Podem servir de indicativo ou separadores de programas e de partes de programas, podem ser usados como fundo
sonoro, podem assumir um valor comunicativo prprio, podem
contribuir para introduzir o ouvinte numa cena de um relato, etc.
8.4
Cinema
O cinema , no dizer de Andr Akoun (in Cazeneuve, 1976: 63),

o produto de dois processos: o progresso cientfico-tecnolgico e
a necessidade das sociedades contemporneas organizarem uma
indstria do imaginrio.
Vrios inventos e descobertas permitiram o aparecimento do
cinema. Em primeiro lugar, a fotografia, por sua vez possibilitada pela descoberta da cmara escura e dos materiais fotossensveis. Em segundo lugar, a descoberta do fenmeno da persistncia retiniana17 , em 1829, por Joseph Plateau. Em terceiro lugar, a
inveno do celulide, que constituiu o suporte das pelculas cinematogrficas, por John e Isaiah Hyatt, em 1868. Em terceiro
lugar, as vrias invenes que permitiram a captao e projeco
de sequncias rpidas de imagens, e so muitas, como o fongrafo ptico e o cinetoscpio, ambas de Thomas Edison. Mas foi
a apresentao pblica do cinematgrafo dos irmos Lumire, a
28 de Dezembro de 1895, em Paris, que marcou o nascimento
do cinema contemporneo. No evento, foram projectados pequenos filmes sobre a vida quotidiana: 1. Sada dos Operrios da
17
Um estmulo luminoso perdura na retina. graas a essa deficincia da

viso que vemos televiso e no pontos de luz a acender e apagar continuamente.
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Jorge Pedro Sousa
Fbrica Lumire em Lyon, 2. Briga de Bebs, 3. Fonte das Tulherias, 4. Chegada de um Comboio Estao, 5. O Regimento,
6. O Ferrador, 7. Partida de Cartas, 8. Destruio de Ervas
Daninhas, 9. Demolio de um Muro, 10. No Mar.
O grande mrito dos Lumire no ter sido a conquista tcnica. J antes se fazia a projeco de sequncias de imagens
(Rodrigues, 1999: 88). O grande mrito dos Lumire esteve, de
acordo com Adriano Duarte Rodrigues (1999: 89), na "explorao pblica de um uso social e espectacular da projeco de imagens em movimento".
Inicialmente, segundo Akoun (in Cazeneuve, 1976: 63), o cinema foi pensado para ser um divertimento de feira, mas rapidamente as coisas mudaram, e, no incio do sculo XX, comearam a aparecer os primeiros cinemas. Tematicamente, o cinema
tomou duas direces: o documental e a fico. Dentro desta
ltima, exploraram-se, principalmente, a aventura, o romance e
a comdia. Hoje em dia, a fico o campo mais importante da
produo cinematogrfica, pois o documental tornou-se, de algum
modo, propriedade da televiso.
A reportagem da coroao do czar Nicolau II, no dia 14 de
Maio de 1896, realizada por dois dos colaboradores de Louis Lumire, Charles Moisson e Francis Doublier, talvez seja o primeiro
exemplo da aplicao proto-jornalstica do cinema. Esta utilizao do cinema, mesclada com as prticas iniciais de registo de
cenas do quotidiano, viria a dar origem s Actualidades (Rodrigues, 1999: 87), reportagens cinematogrficas de acontecimentos, que durante dcadas foram projectadas nos cinemas antes da
programao principal, por vezes com intuitos propagandsticos,
como ocorreu com o Noticirio Semanal Alemo, produzido pela
propaganda nazi, durante o III Reich. As Actualidades moldaram o discurso cinematogrfico no ficcional, tendo constitudo o
grande referente para a reportagem telejornalstica e para o documentrio18 .
Os nazis no foram os nicos a usar o cinema com fins propa18
Segundo Igncio Ramonet, num seminrio leccionado em 1995 em San-
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577
gandsticos. Na Unio Sovitica, o cinema ficcional, embora com

uma abordagem realista, serviu os propsitos ideolgicos dos comunistas tanto quanto os documentrios propagandsticos sobre
as realizaes soviticas. Por exemplo, em O Couraado Potemkine, filme de 1925, o realizador sovitico Sergei Eiseinstein fez
uma montagem dialctica, de acordo com a ideologia comunista:
aos planos do "banquete"do comandante sucediam-se os planos
da comida estragada dos marinheiros, podendo a sntese ser o
plano do rosto crispado do marinheiro revoltado. Mas o cinema
propagandstico no se limitou aos pases totalitrios. Quase todos os pases com meios de produo cinematogrfica produziram
filmes de propaganda, como os filmes destinados aos soldados
americanos durante a II Guerra Mundial.
Os "efeitos especiais", que acentuam o lado "mgico", ficcional e espectacular do cinema, comearam a ser explorados por
Georges Mlis, entre 1896 e 1913. Este realizador produziu centenas de pequenos filmes, como O Homem da Cabea de Borracha (1901) e Viagem Lua (1902).
A linguagem cinematogrfica tambm foi evoluindo. Antnio Castro Bobillo (cit. in Benito Jan, 1991: 165) regista vrias
aportaes: em 1901, o ingls James Williamson monta, pela primeira vez, as aces paralelas. No filme Ataque a Uma Misso
na China, s tropas inglesas em marcha sucediam-se os cadveres
dos boxers. Em 1903, Alfred Collins utiliza, pela primeira vez, a
captao de imagens a partir de dois carros em perseguio, alternando o ponto de vista perseguidor/perseguido. Um empregado
de Edison, chamado Edwin S. Porter, roda, em 1902, o filme Vida
de Um Bombeiro Americano. Nesta pelcula, que mistura a fico
com o documental, recorre-se, tambm, montagem de aces
paralelas: os bombeiros, por um lado, e as vtimas do incndio,
por outro. Mas foi o filme O Grande Assalto ao Comboio (The
Great Train Robbery), de 1903, realizado pelos estdios de Edison e considerado o primeiro western, que fez entrar em definitivo
tiago de Compostela, aos alunos do curso de doutoramento em Cincias da
Informao.
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Jorge Pedro Sousa
o cinema na era da fico, em conjugao com os pequenos filmes

de comdia, que consagraram a figura de Charlot. tambm no
Grande Assalto ao Comboio que, pela primeira vez, se explora o
dramatismo do grande plano.
Griffith foi, talvez, o cineasta mais influente da primeira gerao de grandes realizadores. O seu filme O Nascimento de Uma
Nao (1915), sobre a guerra civil americana, ainda hoje considerado um clssico e mostrou que arte e fico se podem conjugar.
David Griffith foi um inovador e um mestre. A montagem
doseada de aces simultneas com ritmos diferentes, uma com
ritmo rpido e outra com ritmo lento, ainda hoje designada por
"efeito Griffith", tendo sido pela primeira vez usada no filme Intolerncia (1916).
Se nos Estados Unidos o cinema se tornou uma mquina comercial, essencialmente orientada para o lucro, devido aos sistema dos estdios e das estrelas, na Europa o cinema consolidou
um posicionamento mais artstico, que ainda hoje distingue o cinema europeu. A utilizao da cmara para exprimir os pontos de
vista subjectivos das personagens, por exemplo, foi uma ddiva
do cinema europeu linguagem cinematogrfica (Castro Bobillo,
in Benito Jan, 1991: 169-172).
Os primeiros filmes eram mudos, o que tornava o cinema um
medium scripto-visual. O cinema sonoro, que transformou o cinema num medium audio-scripto-visual, s foi inventado em 1927.
O Cantor de Jazz passou histria como primeiro filme sonoro.
A cor foi introduzida em 1935. Depois foram introduzidos novos dispositivos tcnicos que deram ao cinema maior qualidade
de imagem e maior capacidade de envolvimento do espectador,
como o cinemascope, o sensouround, etc. Hoje, os processos digitais no som e na imagem no apenas aumentaram a capacidade
de envolvimento do espectador como tambm evitam a degradao dos filmes de projeco para projeco.
Uma das principais influncias do cinema sobre a sociedade
estar na consagrao dos mitos associados ao star system e na
propagao de modelos de comportamento e de vida sustentados
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por esse sistema. As estrelas funcionariam como arqutipos do

inconsciente social (Akoun, cit. in Cazeneuve, 1976: 67).
O endeusamento das estrelas de cinema comeou a ocorrer a
partir da segunda dcada do sculo XX, com a produo industrial de filmes e o aparecimento dos grandes estdios (Akoun, cit.
in Cazeneuve, 1976: 67). As primeiras estrelas, como Charlie
Chaplin, Douglas Fairbanks, Mary Pickford e Rudolph Valentino,
definiram o modelo. Para Akoun (cit. in Cazeneuve, 1976: 67),
as estrelas garantem uma relativa fidelidade do pblico e prolongam na vida real o imaginrio do ecr. Morin (1957) acrescenta:
"Sublimes e excntricas, elas (...) queimam a vida no capricho
e no jogo. Amam-se e despedaam-se entre si e os seus amores
perturbados so to fatais na vida como nos filmes".
O cinema ficcional promove a imerso do espectador no universo imaginrio da narrativa audiovisual, especialmente quando
os filmes so visualizados em salas adequadas (escuras, apenas
a tela iluminada). Os restantes espectadores parecem desaparecer, enquanto mentalmente, se a narrativa consistente e o seu
ritmo adequado, o espectador transportado a outros espaos e
outras aces, podendo mesmo identificar-se com as personagens
e partilhar imaginariamente das suas vivncias. O cinema , assim, uma das principais formas de evaso e escape s rotinas e
dureza da vida quotidiana.
Como a restante comunicao social, em particular a televiso, o cinema influenciou as formas de fazer e ver as coisas, modas, comportamentos, atitudes e costumes...
8.5
Televiso
A televiso , na sua essncia, um meio de comunicao audiovisual. Inicialmente pensada como um meio de difuso, foi-se
transformando. O aparelho de televiso j no serve unicamente
para se assistir a uma emisso determinada por um emissor. Os
jogos de vdeo e o vdeo domstico foram os primeiros dispositi-
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580
Jorge Pedro Sousa
vos a competir pelo ecr com os emissores de televiso. Agora

a prpria natureza da TV que est a transformar-se devido s possibilidades que se abrem com a interactividade e a convergncia
com a informtica (nomeadamente com a Internet) e as telecomunicaes.
A principal caracterstica da televiso a sua omnipresena
em cada lar, onde se converteu quase num elemento mais da famlia. A televiso tornou-se, assim, preponderante entre os mass
media, cumprindo vrias funes, alis comuns a outros meios de
comunicao: informar, formar, entreter. Obviamente, ver televiso gera efeitos no receptor: modelao do conhecimento, integrao de novos referentes sobre o mundo, as coisas e as pessoas,
etc.19 Mas tambm propicia, tal como o cinema (alis, a televiso
funciona, frequentemente, como suporte do cinema), uma fuga
monotonia da vida quotidiana. Ou seja, o pblico tambm usa a
televiso para ser gratificado20 .
Tal como ocorreu em relao aos restantes mass media, tambm a televiso no um invento unipessoal. Ela surgiu devido ao
empenho dos vrios pesquisadores e inventores que procuraram
construir um sistema capaz de transmitir imagens em movimento,
acompanhadas de som, distncia.
As primeiras emisses pblicas regulares de televiso iniciaramse em 1929, em Londres. A BBC comeou a exibir meia hora diria de imagens electrnicas. Mas para chegar a muitos pequenos
passos foram dados:
Em 1817, Berzelius descobriu que a condutibilidade elctrica do selnio aumenta sob aco da luz;
Em 1864, Maxwell descobriu as ondas electromagnticas;
Em 1869, Hittfort descobriu os raios catdicos, um fen19
Ver o captulo dedicado aos efeitos da comunicao social.

Ver o ponto sobre a teoria dos usos e gratificaes no captulo dedicado
aos efeitos da comunicao social.
20
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581
meno que se produz devido passagem da electricidade

atravs de gases raros;
Em 1870, Hertz produziu as primeiras ondas electromagnticas;
Em 1873, May e Smith estabeleceram a relao que existe
entre a resistncia elctrica de uma placa de selnio e o grau
de iluminao que recebe;
Em 1875, Carey estudou um sistema, que no chega a construir, baseado na adopo de 2500 clulas de selnio (emissoras) conectadas a um ecr receptor integrado por 2500 pequenas lmpadas elctricas. Estabeleceu-se, pela primeira
vez, o princpio da decomposio da imagem em pontos
como base para a sua transmisso;
Em 1875, Kerr inventou a clula fotoelctrica, que permite
transformar as variaes de luz em variaes de corrente
elctrica;
Em 1876, Bell inventou o telefone (transmisso elctrica de
sons);
Em 1877, Adriano de Paiva, professor da Academia Politcnica do Porto, escreveu um artigo, infelizmente publicado apenas em 1890, onde descrevia um mtodo de utilizao do selnio para a transmisso de imagens distncia;
Em 1878, Senlecq projectou um sistema baseado no estudo
de Carey, mas de leitura sequencial da imagem por pontos,
em que as 2500 pequenas lmpadas elctricas se iluminam e
apagam sucessivamente com um intervalo de 0,1 segundos;
Em 1884, Nipkow projectou e patenteou um mtodo mecnico de transmisso de imagens, baseado num disco com
orifcios equidistantes, dispostos em espiral. A imagem era
decomposta em pequenas parcelas, emitida atravs de um
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582
Jorge Pedro Sousa

tubo de non e recebida em clulas fotoelctricas. Este
disco foi, posteriormente, substitudo por um tambor rotativo recoberto de pequenos espelhos que projectavam a
imagem num ecr de selnio;
Em 1890, Edouard Branly inventou o radiocondutor;

Em 1894, Marconi construiu uma antena emissora e um receptor, que tornaram operativo o sistema de Branly;
Lee de Forest inventou o trodo, um amplificador que foi
primeiro adaptado ao telefone antes de ser usado na rdio e
que permitia a transmisso e captao da voz humana;
Em 1897, Braun construiu um tubo de raios catdicos conjugado com um ecr fluorescente;
Em 1906, Dieckmann e Glage fizeram uma transmisso televisiva de imagens, aplicando o sistema de Braun a um
sistema telegrfico;
Em 1923, Zworykin, partindo do tubo de raios catdicos,
inventou o iconoscpio, onde a imagem formada num
mosaico fotossensvel varrido linha a linha por um canho
electrnico;
Em 1926, Baird aplicou o disco de Nipkow a uma transmisso televisiva com uma definio de trinta linhas a 20
quilmetros de distncia. Mas este era um processo mecnico de televiso, que veio a ser preterido em favor do
processo electrnico de Zworykin;
Em 1927, a Bell Company usou o iconoscpio de Zworykin
para transmitir imagens a 45 quilmetros de distncia;
Em 1929, como se referiu, a BBC iniciou as emisses regulares de televiso (s imagens). Interessantemente, enquanto nos Estados Unidos a televiso se desenvolveu por
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583
meio de investimentos de empresas comerciais, na Europa

foi lanada e controlada pelo Estado. Estas circunstncias
explicam algumas das diferenas que ainda hoje subsistem
entre a televiso generalista comercial americana e a televiso pblica europeia, embora essas diferenas sejam cada
vez mais irrisrias, at porque se est a homogeneizar a experincia televisiva universal (potencialmente, todos podemos ter acesso a todos os canais).
Aps 1929, grandes investimentos foram feitos na melhoria
das condies de recepo televisiva. Vrios pases aderiram
televiso:
Em 1930, a BBC emitiu, pela primeira vez, imagem e som
em simultneo;
Em 1931, foi inaugurado o primeiro emissor para TV electrnica no cimo do Empire State Building, em Nova Iorque.
Durante os anos seguintes aumentou, progressivamente, o
nmero de linhas de definio da imagem no sistema norteamericano de televiso. Passou-se das 120 dos primeiros
tempos, a 343, em 1936, 441, em 1939, at chegar s 525
linhas actuais, em 1941, por imposio da Federal Communications Comission (FCC);
Em 1935, a BBC adoptou o sistema EMI de 405 linhas.
Comearam emisses regulares de televiso na Alemanha
(definio de 180 linhas) e iniciaram-se as emisses (irregulares) na Frana;
Em 1936, os Jogos Olmpicos de Berlim foram transmitidos
pela televiso alem para um audincia estimada em cerca
de 150 mil espectadores;
Em 1937, comearam as emisses regulares de televiso em
Frana, com antenas montadas no alto da Torre Eiffel e uma
definio de 445 linhas;
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584
Jorge Pedro Sousa
Em 1938, a primeira emisso de televiso internacional foi

feita de Frana para Inglaterra;
Ainda em 1938, a Unio Sovitica (definio de 343 linhas), o Japo e a Itlia iniciaram emisses regulares de
televiso;
Em 1939, a WNBT (mais tarde NBC) realiza a primeira
emisso experimental a cores, a partir do edifcio Chrysler,
em Nova Iorque.
Entre 1939 e 1945, o desenvolvimento da televiso interrompeuse por causa da II Guerra Mundial, embora algumas emisses
subsistissem. As tropas alems em Frana, por exemplo, podiam assistir a servios "informativos"(propagandsticos) pela televiso. Os alemes mantiveram a sua televiso a funcionar at
1943-1944. Aps a II Guerra Mundial, a televiso ainda deu os
seguintes passos:
A partir de 1949, a televiso comeou a tornar-se medium
dominante nos Estados Unidos, ultrapassando a rdio (s
sete anos mais tarde, em 1956, que comeariam as emisses de televiso em Portugal, e a ttulo meramente experimental);
Em 1952, a AMPEX fabricou o primeiro videogravador;
Em 1953, deu-se a primeira transmisso no experimental
de televiso a cores, nos Estados Unidos, e fixou-se a norma
NTSC, de 525 linhas de definio e 30 imagens por segundo; ainda nesse ano, a BBC transmitiu a primeira grande
emisso internacional, a coroao da Rainha Isabel II, com
uma audincia estimada em vinte milhes de pessoas - foi
o primeiro acontecimento meditico, teledifundido para um
vasto nmero de pases.
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585
A partir de 1953, a tecnologia foi-se aperfeioando e diminuindo de tamanho, inclusivamente devido revoluo do transstor. Tambm se fixaram os sistemas de televiso. A Frana
adoptou o sistema SECAM, em 1959, e a Alemanha o sistema
PAL, em 1963, sistema adoptado, posteriormente, pela generalidade dos pases europeus. Pelo meio, em 1962, ocorreu a primeira
transmisso mundial de televiso, por meio do satlite de comunicaes Telstar.
A partir dos anos setenta, generalizaram-se os sistemas de televiso por cabo, que melhoraram a qualidade do som e da imagem recebidos e permitiram a escolha entre vrias dezenas de canais. Em 1983, entrou em funcionamento o primeiro sistema de
televiso por satlite, que internacionalizou as emisses e aumentou as possibilidades de escolha.
O futuro da televiso passa pela implementao em definitivo
da alta-definio (sistemas de televiso com mais linhas). Passa
tambm pela interactividade, que permite ao telespectador uma
maior interveno sobre os programas (desde a escolha das imagens das cmaras at ao envio e mensagens, etc.). As possibilidades de interactividade so acentuadas pela convergncia entre
televiso e Internet. Esta convergncia permite, por exemplo, que
a partir das indicaes dadas num programa o telespectador possa
obter informao adicional, possa comprar o que v, etc. A interactividade tambm se pode generalizar ao sistema de pay per
view, que permite ao telespectador seleccionar num menu aquilo
que deseja ver e pagar apenas pelos contedos que consome. A
tecnologia para tudo isto est disponvel, mas subsistem os problemas decorrentes da adopo de normas e dos custos de substituio, que amarram a TV a um sistema arcaico. Os ecrs planos
e de cristais lquidos tambm j esto disponveis no mercado, comeando, agora, a generalizar-se. Mas ainda no se generalizou a
emisso e recepo de som estereofnico. A televiso digital terrestre, pelo contrrio, parece querer vingar. De qualquer maneira,
estas inovaes, medida que forem sendo implementadas, "aca-
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586
Jorge Pedro Sousa
baro provavelmente por levar a uma experincia nova do medium

televisivo"(Rodrigues, 1999: 116).
8.5.1
A linguagem audiovisual
A linguagem audiovisual - e, por vezes, audio-scripto-visual

comum ao cinema e televiso. Nela, imagens, sons e, por vezes, textos escritos mesclam-se e interagem para gerar sentido. O
comentrio-off (ou texto-off), ou seja, o texto vocalizado que
sobreposto s imagens, essencial em telejornalismo e documentarismo. A significao das imagens tem de ser ancorada e direccionada, pois as imagens so tremendamente polissmicas21 .
As imagens so os elementos principais e, at certo ponto, os
elementos distintivos da linguagem audiovisual. Obviamente, no
so os nicos elementos do audiovisual. O som e, eventualmente,
os elementos escritos que possam ser sobrepostos s imagens integram a linguagem audiovisual e ajudam a conferir sentido s
mensagens.
Geralmente, no cinema e na televiso usam-se imagens em
movimento e no imagens fixas. Os media da imagem fixa so
a fotografia, a pintura e a banda desenhada. Mas isto no exclui
que em televiso e cinema no se possam usar imagens fixas. Pelo
contrrio.
J se referiu o processo de gerao de sentido atravs do som,
quando se abordou a linguagem de rdio. Do memo modo, j
se falou do processo de gerao de sentido atravs das imagens,
quando se abordou a fotografia. Para compreender o audiovisual
necessrio interligar os conceitos-chave das linguagens sonoras
(e, eventualmente, os conceitos-chave da escrita) e os conceitoschave da linguagem das imagens. S assim possvel analisar
21
O mesmo acontece, por exemplo, no fotojornalismo. O fotojornalismo

entende-se como uma actividade que usa texto e fotografia para produzir e
divulgar mensagens (descritivas e interpretativas). O texto ancora e denota o
sentido das fotos.
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587
uma narrativa audiovisual22 . Como se ver, aquilo que se disse

para a linguagem da fotografia tem perfeita aplicao componente imagstica do audiovisual.
O enquadramento corresponde ao campo visual da imagem,
seleccionado por quem manipula a cmara. Quando se modifica o
enquadramento, durante a edio ou por qualquer outro processo,
est-se no domnio do reenquadramento.
Fala-se de composio da imagem quando se acrescenta informao adicional ao enquadramento. Por outras palavras, compese uma imagem quando se dispem e/ou enquadram os elementos
visveis numa imagem tendo em vista a obteno de um efeito
unificado. Normalmente, este efeito unificado que se busca corresponde gerao de uma determinada sensao ou de um determinado sentido.
Para Marcello Giacomantonio (1986: 48), a composio o
elemento que permite que os olhos percorram a imagem segundo
esquemas pr-definidos, descobrindo os seus constituintes e avaliando a importncia destes. De facto, assim . O operador de
cmara escolhe os elementos nos quais deseja que o observador
atente e procura coloc-los no campo visual de forma a que o
observador deles extraia um determinado sentido ou experimente
determinadas sensaes. Quando uma imagem est bem composta o receptor percorre-a com o olhar da forma previamente
determinada pelo operador de cmara.
O enquadramento central aquele que tem menores preocupaes de composio. Quando o motivo surge descentrado,
o enquadramento convida mais interpretao e mais dinmico.
O enquadramento tambm pode ser oblquo, o que pode originar
sensaes de "vertigem".
Geralmente, a composio pode ser avaliada em funo da
geometria da imagem. Os diferentes elementos podem ser vistos como pontos, volumes ou linhas. As linhas, frequentemente,
unem pontos e volumes, obrigando o observador a reparar neles.
22
Obviamente, os conceitos da linguagem das imagens podem ser, igualmente, aplicados fotografia, pintura, banda desenhada, etc.
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Jorge Pedro Sousa
Uma imagem que contenha unicamente linhas verticais e horizontais transmite uma sensao de estatismo. Linhas oblquas
emprestam-lhe algum dinamismo. As linhas curvas comunicam
sensaes de movimento, mesmo em assuntos estticos.
As linhas que conduzem o olhar numa imagem chamam-se linhas de fora. As linhas de fora podem ser explcitas (por exemplo, um muro) ou implcitas (por exemplo, dois olhares que se
cruzam, dois motivos semelhantes em pontos diferentes da imagem, etc.). As linhas de fora que do a sensao de profundidade
chamam-se linhas de perspectiva.
A escolha do enquadramento, ou seja, do campo visual que
limita e enforma a imagem, determina o plano.
Embora, na actualidade, os efeitos especiais, sobretudo no cinema, tenham contaminado a pureza da linguagem audiovisual,
esta ainda se baseia essencialmente no plano.
O plano a unidade de significao da cinefrase ou da telefrase. a unidade crucial da narrativa visual. H vrias formas
de classificar os planos. As mais comuns so classific-los no que
respeita amplitude relativa do enquadramento23 e ao ngulo
que a cmara faz em relao ao motivo.
Quanto amplitude relativa do enquadramento, os planos, geralmente, classificam-se da seguinte forma24 :
23
Fala-se de amplitude relativa e no absoluta do enquadramento porque,

tirando casos emblemticos, os planos tendem a ser definidos em funo das
coisas que enquadram. Por exemplo, um plano geral de uma casa pode corresponder a uma imagem em que se veja a casa toda. Mas uma paisagem em que
se vejam essa casa e outras casas corresponde, igualmente, a um plano geral.
Pela mesma ordem de razes, um anel no dedo de uma pessoa relativamente
ao plano geral da pessoa por inteiro pode considerar-se um plano de pormenor.
Mas, individualmente, poderia, at certo ponto, considerar-se um plano geral
do anel, funcionando um plano de um brilhante desse anel, por exemplo, como
o plano de pormenor. No entanto, h casos emblemticos. Por exemplo, uma
imagem de uma pessoa cortada da cintura para cima sempre considerada um
plano mdio da pessoa.
24
No h uma nica forma de categorizar os planos. Elas variam consoante
os autores e as organizaes jornalsticas. Porm, normalmente h acordo na
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589
Muito grande plano ou plano de pormenor - Enquadra

pormenores, como um anel num dedo de uma pessoa ou
uma mancha na parede de uma casa.
Grande plano - Enquadra pormenores mas de forma mais
ampla, como o rosto de uma pessoa ou uma vidraa da janela de uma casa. Os grandes planos so, muitas vezes,
mais expressivos do que informativos.
Plano prximo - O plano prximo corresponde a um grande
plano mais amplo, representando um afastamento do observador em relao ao grande plano. Corresponde, por exemplo, a uma pessoa enquadrada a partir dos ombros ou uma
janela vista quase por inteiro.
Plano mdio - Este um dos planos que faz parte de todas as taxionomias de planos. Numa pessoa, corresponde
ao enquadramento pela cintura. O plano mdio de uma
casa corresponderia a mostrar a janela e um pouco mais,
por exemplo, uma varanda e uma janela. Em termos gerais,
os planos mdios servem para relacionar os objectos, precisam a aco e destacam os motivos do seu meio. Assim, o
seu valor , parcialmente, descritivo.
Plano americano - Este plano apenas se aplica captao
de imagens de pessoas. Corresponde ao enquadramento de
pessoas acima do joelho. O seu nome deve-se sua utilizao constante nos Westerns, pois um plano apropriado
para enquadrar os pistoleiros a sacar a arma e a disparar.
Plano de corpo inteiro - Este plano tambm se aplica unicamente captao de imagens de pessoas. Como o seu
prprio nome indica, corresponde ao enquadramento de todo
categorizao de alguns tipos de planos, pelo menos em relao captao de
imagem de pessoas: plano geral, plano mdio, plano americano e grande plano.
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590
Jorge Pedro Sousa

o corpo de uma pessoa, permitindo uma visualizao da figura por inteiro. Normalmente, tambm faculta a observao de um pouco do ambiente em que a pessoa est, permitindo o estabelecimento de sinergias entre ambiente e motivo.
Plano de conjunto - O plano de conjunto um plano em

que vrios motivos aparecem no enquadramento com uma
certa proximidade. Geralmente, corresponde a um plano
geral de conjunto. Por exemplo, o plano de uma paisagem
com uns cavaleiros muito ao fundo um plano geral da paisagem. Em relao a este plano, um plano mais aproximado
dos cavaleiros em conjunto denomina-se plano de conjunto.
Normalmente, o plano de conjunto corresponde a um plano
geral relativamente fechado. Da que na tipologia dos planos, no que respeita amplitude relativa do enquadramento,
seja normalmente colocado entre o plano mdio e o plano
geral (e a seguir ao plano americano, quando se entra em
considerao com ele). Mas pode-se referir a outros planos. Por exemplo, um conjunto de pessoas cortadas pela
cintura pode considerar-se um plano mdio de conjunto.
Plano geral - O plano geral corresponde ao enquadramento
de alguma coisa por inteiro. Uma paisagem corresponde,
sem sombra de dvidas, a um plano geral. Mas um plano de
uma casa por inteiro ou de uma pessoa por inteiro tambm
podem considerar-se planos gerais (da casa e da pessoa).
No entanto, geralmente a designao emprega-se essencialmente em relao a paisagens e motivos similares.
Os planos gerais so, fundamentalmente, informativos. Servem para mostrar uma localizao concreta e situar o observador.
A amplitude relativa do enquadramento determina, em grande
medida, a sensao de proximidade ou de afastamento do observador em relao ao motivo. Um plano prximo mais intimista
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591
do que um plano geral. Tambm determina o tempo de leitura.

Demora mais a ler um plano geral do que um plano mdio. Portanto, numa narrativa audiovisual, um plano geral tem de durar
mais tempo do que um plano mdio.
Por vezes, o enquadramento implica motivos em diferentes
planos (mdios, gerais, etc.). A denominao do plano, geralmente, faz-se em funo do motivo mais vasto, mas isto no exclui que uma pessoa possa ser representada em plano americano
face a um plano geral da paisagem.
A amplitude relativa de um plano determina o grau de polissemia da imagem. Quanto mais se fecha um plano menos polissmico ele se torna porque h menos elementos a jogar na imagem
para produzir sentidos. A amplitude relativa de um plano tambm
determina o seu grau de potencial informativo. Os planos mais fechados, normalmente, so mais expressivos do que informativos,
apesar de serem menos polissmicos.
O zoom corresponde a um plano cujo enquadramento se vai
abrindo ou fechando continuamente. O zoom pode abrir mais
o plano, tomando a designao zoom out; ou pode fechar mais
o plano, tomando a designao zoom in. Por exemplo, passar
continuamente de um grande plano a um plano geral um zoom
out. O zoom in tende a aproximar o observador da aco e o zoom
out tende a comunicar afastamento dessa mesma aco.
Quanto ao ngulo que a cmara faz em relao ao motivo,
definem-se os seguintes planos:
Plano normal - A cmara situa-se na horizontal em relao
ao motivo.
Plano picado - A cmara situa-se acima do motivo. A imagem captada de cima para baixo. Tende a comunicar sensaes de superioridade do observador em relao ao observado.
Plano contrapicado - A cmara situa-se abaixo do motivo.
A imagem captada de baixo para cima. Tende a comuniwww.bocc.ubi.pt
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Jorge Pedro Sousa

car sensaes de inferioridade do observador em relao ao
observado.
A linguagem audiovisual completada com os movimentos

de cmara. Normalmente, so usados para possibilitar o acompanhamento de uma aco ao observador. Mas podem ter outras
finalidades. Marcel Martin (1963: 33-39) refere as seguintes:
Acompanhamento de um personagem ou objecto em movimento;
Criao da iluso de movimento de um objecto esttico;
Descrio de um espao ou de uma aco;
Definio das relaes espaciais entre elementos de uma
imagem;
Destaque de um personagem ou de um objecto;
Expresso subjectiva do ponto de vista de um personagem
em movimento;
Expresso da tenso mental de um personagem.
Os movimentos de cmara obedecem aos princpios dos planos. Por outras palavras, um travelling pode ser feito em plano
mdio ou em plano geral, por exemplo. Alis, pode-se usar a expresso planos de movimento para se referirem os movimentos
de cmara.
H trs tipos de movimento de cmara principais: travelling,
tracking e panormica. No entanto, os movimentos de cmara
no se limitam a estes. H, por exemplo, movimentos de grua
(circulares, etc.) que no se enquadram nessas trs categorias.
Travelling - O travelling consiste num deslocamento da cmara durante o qual permanece constante o ngulo entre o
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eixo ptico e a trajectria do deslocamento. Pode executarse na horizontal, da esquerda para a direita ou no sentido
inverso, ou na vertical, de cima para baixo ou de baixo para
cima.
Tracking - O tracking consiste no acompanhamento de um
personagem ou objecto que se movimenta, seguindo-o ou
ficando sua frente. muito usado no cinema para filmar
perseguies automveis, por exemplo. Tambm corresponde ao deslocamento da cmara num percurso, como se
fosse algum a caminhar, vendo para a frente ou para trs.
No tracking a cmara no abandona o eixo que estabelece
com o operador ou o dispositivo em que assenta. Ou seja,
uma vez definida a posio da cmara (por exemplo, nos
ombros do operador), ela desloca-se nessa posio, em perseguio ou frente de algo que se movimenta.
Panormicas - As panormicas consistem em rotaes da
cmara em torno do seu eixo vertical ou horizontal. Podem
executar-se verticalmente, de cima para baixo ou de baixo
para cima; e horizontalmente, da esquerda para a direita e
da direita para a esquerda.
A captao de imagens e sons associados pela cmara corresponde fase analtica do processo de produo da narrativa
audiovisual. Ou seja, a cmara "disseca"a realidade, num determinado momento, e "capta"(representativamente) aspectos dessa
realidade. As imagens e sons captados ou criados so combinados durante a fase da montagem25 de forma a constiturem uma
"nova realidade", que indicia, iconiza e mesmo simboliza a realidade momentnea sobre a qual recaiu a ateno da cmara. A
montagem corresponde fase de sntese do processo audiovisual.
25
Em cinema usa-se a expresso "montagem"e em televiso a expresso

"edio", mas ambas as expresses se referem ao mesmo tipo de operaes.
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Jorge Pedro Sousa
Fig. 15 - O plano mdio permite o relacionamento das personagens de forma eficaz. Nesta imagem, tambm merece destaque
a triangulao das personagens, opo esttica comum.
Fig. 16 e 17 - O grande plano menos polissmico mas frequentemente mais dramtico do que os planos mais abertos. Destaque para a presena do objecto cigarro, que orienta o observador na atribuio de um sentido para a imagem.
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Fig. 18 - Execuo de uma panormica horizontal de 180

graus da esquerda para a direita.
Fig. 19 - Execuo de um travelling horizontal da esquerda

para a direita.
Fig. 20 - Execuo de um tracking. A cmara segue as personagens.
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Jorge Pedro Sousa
Fig. 21 - Esquema de uma panormica horizontal da esquerda para a direita.
Fig. 22 - Esquema de um travelling horizontal da esquerda

para a direita.
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8.6
597
Discos, cassetes e outros suportes de

gravao
A histria do disco comeou em 1857, ano em que Scott de Martinville construiu o fono-autgrafo, aparelho que permite inscrever vibraes sonoras num cilindro (Andr Akoun, cit. in Cazeneuve, 1976: 84). H registos de que um francs chamado Charles
Cros enviou Academia das Cincias, a 30 de Abril de 1877, um
memorando no qual descreve um processo de registo e reproduo
dos sons: o palefono (Andr Akoun, cit. in Cazeneuve, 1976:
84). Nesse mesmo ano, a 19 de Dezembro, Edison patenteou o
fongrafo. Os sons eram gravados em cilindros. Reproduziam-se
quando o cilindro girava por impulso de uma manivela. Mas a
verdadeira origem do disco est num invento de Berliner, o gramofone.
Berliner inventou, em 1887, os discos planos, de maior capacidade e mais manuseveis do que os cilindros de Edison. Inventou
tambm um aparelho -o gramofone- apropriado para reproduzir
esses discos. Porm, os discos de Berliner tinham pouca capacidade. Em cerca de trs minutos ouvia-se tudo (a 78 rotaes por
minuto). Eram tambm muito quebradios. Mesmo assim dominaram o mercado at meados dos anos quarenta (Andr Akoun,
cit. in Cazeneuve, 1976: 85).
Aps a Segunda Guerra Mundial, um novo invento veio revolucionar o disco: o vinil. Os discos tornaram-se ainda mais leves e
menos quebradios. A sua capacidade aumentou, devido utilizao de microssulcos para gravar os sons. Podem ser gravados nas
duas faces, permitindo cerca de trinta minutos de escuta por face
(a 33 rotaes por minuto) (Andr Akoun, in Cazeneuve, 1976:
84). No dizer de Akoun (cit. in Cazeneuve, 1976: 85), com o
vinil, o disco transformou-se num massivo objecto de consumo.
Nos anos sessenta do sculo XX, apareceu o disco estereofnico. de vinil, mas tem duas pistas de registo, o que permite
uma reproduo mais fiel dos sons e uma melhor ambincia sonora na recepo.
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598
Jorge Pedro Sousa
Vinte anos depois, aparecem os meios digitais. O CD (compact disc) veio permitir uma maior fidelidade na gravao e reproduo de sons e uma maior capacidade de armazenamento. O
progresso continuou. Apareceu o CD-vdeo, embora com pouco
sucesso, j que rapidamente outros meios, como o DVD (Digital
Versatile Disc), desenvolvido por vrias marcas, permitiram ainda
maior fidelidade sonora e maior capacidade de armazenagem de
informao (alm de aliar a imagem ao som). O minidisc tem a
vantagem do tamanho.
8.7
Internet
A Internet no propriamente um mass media, pois, se por um

lado permite a veiculao massiva de informao, por outro tambm permite ao receptor ser simultaneamente emissor, permite a
comunicao interpessoal, a interactividade, a seleco, a escolha
de um caminho de navegao, etc.
A Internet uma rede de redes de computadores. Mais propriamente, nas palavras de Bastos (2000: 22), no constitui uma
rede nica, "mas um conjunto de milhares de redes de computadores globalmente distribudas e cooperativamente organizadas".
As redes associadas Internet variam muito em rea coberta e em
nmero e tipos de computadores.
H autores, como Baran (1995: 39), que consideram difcil
definir o que a Internet, porque " uma amlgama grande e indefinida de recursos e informaes e a sua configurao muda
constantemente". Como tambm assinala Baran (1995: 39), novas redes podem integrar a Internet a todo o instante, enquanto
outras podem sair.
Foi a aceitao alargada do conjunto de protocolos TCP/IP,
que permitem que os computadores comuniquem entre si, que
sustentou o desenvolvimento da Internet e a tornou polifuncional.
A Internet alberga, de facto, vrias funcionalidades. O correio
electrnico e os grupos de discusso da Usenet foram as primei-
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599
ras formas de comunicao na Internet (Bastos, 2000: 24). Os

programas FTP (File Transfer Protocol) permitem a transferncia
de ficheiros entre computadores. Aplicaes como a IRC (Internet Relay Chat) permitem a comunicao interactiva em tempo
real. Mas foi a World Wide Web, um sistema que permite a ligao hipertextual de documentos26 , que revolucionou a rede das
redes.
"Tecnicamente, o hipertexto um conjunto de ns conectados
pelas ligaes, ns esses que podem ser palavras, pginas, imagens, grficos, sequncias sonoras ou documentos que podem ser
eles prprios hipertextos. Funcionalmente, um hipertexto um
software destinado organizao de conhecimentos ou de dados,
aquisio de informaes e comunicao"(Bastos, 2000: 25).
O sucesso da rede das redes s foi possvel devido ao aparecimento do primeiro programa capaz de realizar pesquisas na World
Wide Web, o Mosaic, em 1992, e simplificao dos comandos
necessrios para navegar na rede.
O desenvolvimento da Internet tem-se furtado a controles administrativos ou burocrticos (Bastos, 2000: 22). Na rede das
redes no existe um controle centralizado; pelo contrrio, operase como numa "anarquia cooperativa"(Baran, 1995: 34). Assim,
dois dos maiores problemas que se colocam Internet so a falta
de controlo da informao, que traz falta de credibilidade, e a falta
de segurana para as trocas dessa informao. Alm disso, a utilizao da Internet, apesar de ser crescentemente user friendly,
26
O hipertexto o "texto"onde a ligao "associativa"e no "sequencial"(Nielsen, 1995, cit. por Bastos, 2000). Numa frase, as palavras tm de ser
lidas umas a seguir s outras, segundo a ordem determinada, para que a mensagem tenha sentido. Esta uma ordem sequencial. Mas na Internet as pessoas
navegam de documento para documento escolhendo determinados links entre
os vrios disponveis. Ou seja, dentro das opes possibilitadas, a pessoa escolhe o seu caminho particular, ligando os documentos de acordo com as suas
intenes, e no um caminho fixado anteriormente. Quando os documentos
no so exclusivamente textuais, comportando sons, imagens fixas ou imagens
em movimento, o hipertexto multimeditico, designando-se hipermdia (Scavetta e Laufer, 1993, cit. in Bastos, 2000).
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600
Jorge Pedro Sousa
ainda difcil para as pessoas pouco habituadas a computadores. Um outro problema decorre da sobre-informao, que torna
difcil encontrar exactamente o que se deseja entre a quantidade
inimaginvel de informao disponvel na rede.
Uma outra questo importante para o desenvolvimento da Internet est relacionada com os contedos pagos. Os contedos
disponveis na rede e mesmo o acesso Internet so, muitas vezes, gratuitos, mas assiste-se a uma tendncia crescente para cobrar o acesso a determinados contedos. Um exemplo portugus
o site do jornal Pblico, enquanto a nvel internacional poderia
citar-se o site da Enciclopdia Britnica, os sites de vrios jornais
e revistas especializadas e vrias bases de dados.
Entre os principais pontos positivos que se podem apontar
Internet est, em primeiro lugar, a prpria Internet, com tudo o
que significa em termos de comunicao polifuncional. Em segundo lugar, pode colocar-se a possibilidade de comunicao interactiva, isto , a possibilidade de o utilizador assumir uma postura activa e no uma postura passiva, como acontece, por exemplo, quando l um jornal, ouve rdio ou v televiso (pelo menos
nos suportes tradicionais). O utilizador pode funcionar como produtor e emissor de mensagens e selector de informao. A prpria
busca de informao pressupe a actividade do utilizador. Em terceiro lugar, o facto de a Internet no estar sujeita a um controle
central torna-a mais consentnea com o interesse colectivo, entendido como a capacidade relativa de prossecuo dos milhes de
interesses particulares que fazem a Internet.
A forma como a informao circula outra das vantagens
da Internet. Viu-se que mesmo em situaes de crise profundas,
como no 11 de Setembro de 2001, a rede das redes continuou a
funcionar. O que se passa que uma mensagem enviada atravs
da Internet dividida em pacotes. Cada pacote informativo, ao
entrar na rede, calcula a forma mais rpida de chegar ao destino,
consoante as possibilidades da rede no momento, e pode reajustar
o seu itinerrio se as circunstncias se alterarem. S quando todos
os pacotes chegam ao destino que a mensagem se completa.
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601
A histria da Internet comeou quando, durante a dcada de

sessenta do sculo XX, uma agncia de pesquisa dependente do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos, a ARPA (Advanced
Research Projects Agency), desenvolveu uma rede experimental
de computadores, a Arpanet, que surgiu em 1969. Esta rede tinha dois objectivos. Visava permitir que os pesquisadores envolvidos no projecto, espalhados pelos vrios pontos do pas, compartilhassem informaes. Visava, igualmente, possibilitar que
pesquisadores e militares pudessem comunicar, mesmo na eventualidade de uma guerra nuclear que destrusse grande parte das
infra-estruturas do pas.
A ideia que veio a dar origem Arpanet e, depois, Internet
foi proposta e desenvolvida, a partir de 1963, por Larry Roberts.
Este pode assim considerar-se o primeiro "progenitor"da Internet.
O conceito por trs da Arpanet consistia em colocar os computadores a comunicar atravs da rede telefnica, permitindo aos
utilizadores enviar mensagens electrnicas e aceder aos contedos dos computadores ligados rede. Como a rede foi projectada
para ter utilizao militar, foi arquitectada descentralizadamente,
ou seja, previu-se que a informao pudesse usar linhas telefnicas alternativas caso algumas delas fossem destrudas e que no
fosse necessrio um controlador central para encaminhar a informao. esta arquitectura descentralizada que ainda hoje impede
o controle da Internet por uma nica entidade.
Um outro avano consistiu na implementao da tecnologia
que permite aos pacotes informacionais que viajam na Internet
transportar no apenas texto, mas tambm som e imagens digitalizados. Por seu turno, o desenvolvimento dos protocolos TCP/IP
(Transmission Control Protocol/Internetworking Protocol) tornou
os computadores compatveis para comunicao em rede. Assim,
em 1972 a Arpanet foi publicamente apresentada e a tecnologia
foi disponibilizada, dispondo j destas funcionalidades. Vrios
governos, universidades e centros de pesquisa comearam a implementar redes semelhantes.
Segundo Correia (1997, cit. in Bastos, 2000: 30), existe conwww.bocc.ubi.pt
602
Jorge Pedro Sousa
senso em admitir que o conceito de Internet foi primeiramente

apresentado, em 1973, por Vint Cerf e Bob Khan, que propuseram
a interconectividade das redes isoladas atravs de uma linguagem
comum. Juntas, estas redes vieram a formar a Internet.
Em 1987 surge aquela que, segundo Bastos (2000: 30), foi
a rede primria que esteve na origem da Internet. Chamava-se
NSFNet e foi criada pela National Science Foundation, dos Estados Unidos. Tinha por objectivo ligar os supercomputadores
espalhados pelo pas numa rede de alta velocidade, a fim de facilitar a sua utilizao pelos cientistas. A NASA tambm criou, na
mesma altura, uma rede de alta velocidade, designada National
Science Internet. Hlder Bastos salienta que estas e outras redes financiadas pelo Governo americano se tornaram "as espinhas
dorsais primrias do sistema Internet".
Em 1989, Tim Berners-Lee props uma arquitectura de recuperao de informao assente no hipertexto ou hipermdia, que
permite que as bases de dados na Internet tenham a configurao que hoje conhecemos. Segundo Fidler (1997, cit. in Bastos,
2000: 31), "este standard simplificou enormemente a manipulao e apresentao de media misturados e abriu a porta para a
publicao on-line atravs da Internet". A World Wide Web no
mais do que um conjunto mundial de bases de dados (os sites)
arquitectadas segundo o sistema de Berners-Lee.
Apesar de estar criada a infra-estrutura, faltava impulsionar e
expandir a utilizao da Internet, criando aplicaes susceptveis
de facilitar o acesso rede por utilizadores comuns, a navegao
e a pesquisa sobre o que existe na rede. Estas aplicaes foram
desenvolvidas a partir de 1992, ano em que um grupo de pesquisa
da Universidade do Illinois, liderado por Marc Andreessen, desenvolveu, como se disse, o primeiro browser, um interface grfico que permite a navegao (browsing) pelas bases de dados da
Internet. Em 1993, cpias gratuitas dessa aplicao j circulavam
na rede.
Em 1994, a Internet foi publicamente apresentada (Armaanzas et al., 1996, cit. in Bastos, 2000: 31) e comeou a crescer
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603
em popularidade. Face a isto, em 1995, redes privadas como a

America Online, a Prodigy e a Compuserve, que apenas permitiam aos seus clientes o acesso a informao ou a utilizao de
correio electrnico dentro da respectiva rede, comearam a oferecer o acesso Internet como forma de cativar mais clientes. O
processo no mais parou.
Hoje a rede alberga e sustenta cibercomunidades, com cdigos e cultura prprias, permite vrias funcionalidades, algumas
mais desinteressadas, como a troca de ficheiros, outras mais interessadas, como o comrcio on-line, potencia a comunicao interactiva, funciona como uma gigantesca biblioteca, videoteca e
audioteca global ("trs em um"), funciona como "pginas amarelas", etc. Para j, a Internet ainda est numa fase inicial de desenvolvimento, pelo que ningum pode prever com segurana a
sua evoluo e o seu impacto futuro. Mas, como certamente diria
McLuhan, parece reunir condies para, convergindo com as telecomunicaes e a televiso, vir a ser o meio de eleio da aldeia
global.
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Jorge Pedro Sousa
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Captulo 9
Pesquisa comunicacional
A pesquisa cientfica, em comunicao ou noutras reas, uma
forma de obteno de conhecimento cientfico. Mas do que que
falamos quando falamos de conhecimento? Existem limites ao
conhecimento? Estas questes merecem ser debatidas e aclaradas.
O conhecimento uma relao que se estabelece entre um sujeito que conhece e um objecto que conhecido, entre um sujeito
e a realidade. O sujeito, de certa forma, apropria-se do objecto.
Geralmente, o objecto de conhecimento externo ao sujeito. Mas
o sujeito pode almejar conhecer-se a si mesmo. Neste caso, sujeito e objecto de conhecimento coincidem.
Infelizmente, os objectos de conhecimento no podem ser cognoscveis na sua totalidade, por mais seguros e fiveis que sejam
os mtodos usados para se conhecer. Pode-se penetrar, at certo
ponto, na realidade. Podem-se construir representaes dessa realidade. Essas representaes podem ser compartilhadas em patamares de inter-subjectividade. O objecto pode sobrepor-se ao
sujeito de conhecimento ("objectividade"), sem o que seria impossvel estabelecerem-se leis cientficas. Isto , no apenas pelos
cientistas estarem inter-subjectivamente em acordo ou em desacordo que um avio voa. Ele voa porque a tcnica aproveitou as
leis cientficas que o homem descobriu, leis essas que esto para
alm dos sujeitos que individualmente as conhecem. H, efectiva605
606
Jorge Pedro Sousa
mente, situaes em que o objecto se sobrepe aos sujeitos de conhecimento e podemos entender isto como objectividade. Mas ao
homem est vedada a omniscincia. Se pensarmos na objectividade como a apropriao integral de um objecto de conhecimento
por um sujeito de conhecimento, ao nvel ontognico o conhecimento objectivo impossvel. A "verdadeira"objectividade , portanto, impossvel, porque representa a omniscincia do homem
em relao a um determinado objecto. Na base deste problema,
esto as limitaes subjacentes relao dos seres humanos com
a realidade e as limitaes que tornam impossvel reproduzir essa
realidade.
A proposio anteriormente sustentada no pessoal. Foram
vrios os filsofos e cientistas que, contra as crenas de filsofos
racionalistas como Descartes, sustentaram que a realidade ontolgica no cognoscvel por inteiro. Nas Cincias da Comunicao o problema tem sido, igualmente, objecto de anlise, especialmente devido s questes relacionadas com o jornalismo, a
lingustica e a semitica. O primeiro captulo da tese de doutoramento de Jos Rodrigues dos Santos (2001), por exemplo, aborda
profusamente a questo, fazendo uma reviso bastante completa
do estado de conhecimento sobre a matria1 . Rodrigues dos Santos (2001) sustenta que a perfeita objectividade impossvel, nas
cincias ou no jornalismo. A posio desse autor, como se disse,
no nova, mas demonstra bem o interesse com que as cincias e
a filosofia da cincia se tm debruado sobre o problema.
Kant, em Crtica da Razo Pura, foi um dos primeiros filsofos modernos a perceber que o homem no tem acesso realidade
ontolgica, mas apenas a representaes da realidade. A essncia da realidade -o nmeno- est alm do territrio perceptivo e
cognoscitivo dos seres humanos. Estes apenas podem conhecer
as manifestaes do nmeno, os fenmenos. Quando os sujeitos
de conhecimento transformam a realidade ontolgica em objecto
passvel de conhecimento, inevitavelmente reconstroem a reali1
O percurso proposto por Jos Rodrigues dos Santos (2001) foi aproveitado
para elaborao desta parte introdutria do captulo.
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607
dade. Esta condicionante atinge todas as reas do conhecimento

humano.
Os fenomenologistas reafirmaram os postulados de Kant. Heidegger, por exemplo, chamou a ateno para que o conceito de
verdade corresponde a uma representao subjectiva do objecto
de conhecimento que entra em cena quando o objecto se assemelha ao conhecimento e quando o conhecimento se assemelha
ao objecto. Maurice Marleu-Ponty concluiu que os sujeitos se
aproximam da realidade estudando os fenmenos constantes. No
entanto, essa aproximao apenas implica conhecimento das aparncias e no das essncias da realidade.
A formulao da Teoria da Relatividade Restrita, em 1905, e
da Teoria da Relatividade Geral, em 1915, por Albert Einstein,
fez perceber que diferentes constataes do senso comum, como
a passagem do tempo e a ideia de que a distncia mais curta entre dois pontos uma recta, no passam de meras iluses. Na
realidade, espao e tempo so conceitos relativos.
Em 1927, deu-se um novo passo para se perceber quanto aos
seres humanos vedado um conhecimento perfeitamente objectivo. Nesse ano, Werner Heisenberg, um fsico alemo, ao tentar
estabelecer simultaneamente a posio e a velocidade dos electres, concluiu que esta tarefa impossvel. Ao nvel quntico, os
instrumentos usados para aferio da velocidade e da posio do
electro afectam o resultado. Pode-se medir a posio, mas a utilizao de um instrumento de observao impede a determinao
simultnea da velocidade; pode-se medir a velocidade, mas a utilizao de um instrumento de observao impede o conhecimento
simultneo da posio. Heisenberg chamou a este paradoxo o
Princpio da Incerteza, mas o fenmeno tambm ficou conhecido
por Princpio de Heisenbeg. A nvel subatmico, nunca um ser
humano poder ter a certeza de que as partculas obedecem s leis
determinsticas, embora possam ser feitas aproximaes cientficas e objectivas realidade com base em leis probabilsticas.
Mesmo na matemtica chegou-se concluso de que impossvel um conhecimento total e perfeito dos objectos.
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608
Jorge Pedro Sousa
Em 1900, o matemtico David Hilbert apelou aos colegas para

que descobrissem um procedimento geral que demonstrasse a coerncia dos axiomas da aritmtica, de forma a submeter a matemtica a uma base lgica coerente. Bertrand Russell procurou corresponder ao desafio, mas nunca conseguiu resolver as
falhas e contradies lgicas de determinadas proposies autoreferenciais, como "eu estou sempre a mentir". Alis, as tentativas
de Russell de tentar demonstrar a coerncia e, consequentemente,
a universalidade da linguagem matemtica, viriam a ruir, definitivamente, s mos do matemtico austraco Kurt Gdel, que
provou que impossvel encontrar um procedimento geral que
demonstre a falsidade ou veracidade de qualquer enunciado matemtico.
O Teorema da Incompletude, tambm conhecido por Teorema
de Gdel, mostrou que impossvel provar todos os enunciados
da matemtica e que nenhum sistema formal est completo porque os sistemas no conseguem demonstrar a veracidade ou falsidade dos seus axiomas. Por exemplo, o princpio da geometria euclidiana de que duas linhas paralelas nunca se encontram
no pode ser demonstrado dentro do sistema euclidiano, pois esse
princpio um dos axiomas do sistema. preciso sair do sistema
e impor axiomas suplementares para demonstrar a sua coerncia.
Isto significa que os sistemas so, por natureza, incompletos em
si mesmos. Mesmo na matemtica, o homem nunca poder saber
se um determinado sistema falso ou verdadeiro.
As novas concepes sobre a relao entre sujeitos de conhecimento e objectos de conhecimento estenderam-se s cincias
sociais, em particular s Cincias da Comunicao, por intermdio da lingustica. Saussure, no seu Curso de Lingustica Geral,
sustenta que o valor de cada palavra depende da relao que ela
estabelece com as restantes palavras e com as estruturas lingusticas, que esto em permanente formao e transformao. Como
consequncia, o sentido dos textos relativo e aberto interpretao por parte dos diferentes leitores ou ouvintes. A lngua no
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609
consegue apreender, expressar e compreender o mundo de forma

rigorosa e total.
Alguns filsofos tambm contriburam para o entendimento
que a lingustica tem das relaes entre os sujeitos de conhecimento e a realidade. Wittgenstein, por exemplo, constatou que
as palavras no exprimem fielmente o que h de comum entre a
percepo e o real, porque a lngua tem uma estrutura artificial,
arbitrria e convencional. Para Wittgenstein, construmos modelos da realidade com base em imagens. As prprias palavras "sujeito", "objecto", "conhecimento"e "realidade"so meras convenes. Grard Genette (1981: 161) salienta, inclusivamente, que a
linguagem apenas consegue imitar a linguagem, no a realidade.
Em concluso, como diz Jos Rodrigues dos Santos (2001:
32), existe uma verdade ontolgica mas, como ela inacessvel, o
ser humano tem de se contentar com a verdade fenomenolgica.
Por outras palavras, embora a verdade ontolgica seja incognoscvel, ela compreensvel na sua verso fenomenolgica, atravs
dos discursos, e partilhvel em patamares de intersubjectividade
sempre que o objecto de alguma maneira se sobrepe aos diferentes sujeitos que o conhecem ("objectividade"). No discurso
cientfico existe sempre uma inteno de verdade, uma inteno
de compreenso do objecto, uma inteno de conhecimento do
objecto, um compromisso com a realidade, ainda que se fique no
nvel dos fenmenos e no dos nmenos. O procedimento cientfico, nesse enquadramento, isento e neutro (ou deve esforar-se
por s-lo).
Apesar de o homem no poder aceder ao conhecimento ontolgico e perfeito dos objectos, os mtodos mais precisos e fiveis de aproximao dos sujeitos realidade so os mtodos cientficos e o conhecimento mais fiel da realidade, pelo menos da
realidade fenomenolgica perceptvel, o conhecimento cientfico. Alis, o conhecimento cientfico comprovvel e verificvel, sendo refutvel quando uma verdade cientfica no passa
o exame da comprovao e da verificao. Portanto, na cincia, no se deve abandonar a inteno de objectividade, a intenwww.bocc.ubi.pt
610
Jorge Pedro Sousa
o de sobreposio do objecto de conhecimento aos sujeitos de

conhecimento, materializada na ideia de que sempre que existe
evidncia suficiente pode-se afirmar com certeza uma "verdade"cientfica.
9.1
Tipos de conhecimento
A complexidade do real tem ditado diferentes formas de apropriao dos objectos de conhecimento. Assim, comum distinguir
vrios tipos de conhecimento (Cervo e Bervian, 1983): o conhecimento emprico, o conhecimento filosfico, o conhecimento
teolgico e o conhecimento cientfico2 .
O conhecimento emprico ou vulgar corresponde ao conhecimento baseado no senso-comum. ametdico, superficial e assistemtico, ou seja, obtido ao acaso, aps vrias
tentativas. No entanto, pode ser transmitido atravs da herana cultural de uma comunidade.
O conhecimento emprico, mais vincadamente do que outros tipos de conhecimento, d apenas acesso aparncia
dos objectos.
O conhecimento filosfico representa um interrogar pessoal constante sobre a realidade, uma busca sistemtica e
contnua do sentido e das causas ontolgicas das coisas,
uma procura permanente do saber. O conhecimento filosfico , portanto, um conhecimento subjectivo, metdico e
sistemtico. Os filsofos, inclusivamente, tentam estabelecer sistemas lgicos e coerentes de pensamento, justamente
designados sistemas filosficos.
A filosofia nem sempre d respostas. O questionamento
a pedra angular da filosofia, apesar das filosofias da aco,
2
Autores como Cervo e Bervian (1983) falam da existncia de nveis de

conhecimento. O conhecimento emprico corresponderia ao nvel elementar
de conhecimento.
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611
como o liberalismo, o marxismo ou o anarquismo, entre

outras ideologias polticas, proporem solues para os problemas da humanidade e do planeta.
Dentro da filosofia, aos cientistas interessa especialmente a
epistemologia. Em sentido lato, epistemologia (ou gnosiologia) a parte da filosofia que se debrua sobre a produo
e validade do conhecimento em geral. A reflexo epistemolgica tem sido, porm, aplicada, essencialmente, ao estudo
da produo de conhecimento cientfico.
Na sua acepo clssica, a filosofia considerada a raiz comum das cincias. Cincias e filosofia, outrora unidas, resultam da mesma curiosidade humana, da inquietao do
homem perante si mesmo e a realidade, perante o mistrio.
Resultam da aventura da curiosidade humana. Porm, as
cincias foram-se, progressivamente, separando e autonomizando desse tronco comum de conhecimentos. O facto
de as cincias humanas e sociais, designadamente as Cincias da Comunicao, terem sido das ltimas cincias a
desagregarem-se desse tronco comum dificulta a distino
metodolgica entre a filosofia da comunicao e as Cincias
da Comunicao. Mas campos, saberes e mtodos cientficos e filosficos devem procurar separar-se, pois s assim filosofia e cincia podem dar o seu contributo especfico para
a construo social do conhecimento.
A filosofia possui um mtodo especfico, a reflexo filosfica. O seu objecto pode no se distinguir tematicamente do
objecto das cincias. Por exemplo, quer as cincias quer a
filosofia da comunicao estudam, obviamente, a comunicao. Mas a diferena reside no tipo de conhecimento que
pretendem obter do mesmo objecto genrico. O objecto especfico da filosofia a realidade mediata e no a realidade
imediata. A filosofia obedece ao princpio da causalidade
ontolgica. Pretende atingir a essncia das coisas, pretende
conhecer as causas ltimas das coisas, pela reflexo filowww.bocc.ubi.pt
612
Jorge Pedro Sousa

sfica, j que a essncia das coisas imperceptvel pelos
sentidos ou por instrumentos que ampliem o alcance desses sentidos. Dito de outro modo, a filosofia tenta chegar
ao nmeno e s suas causas essenciais e ontolgicas, enquanto as cincias se ficam pelo estudo das manifestaes
do nmeno, ou seja, dos fenmenos perceptveis, e ainda
pelo estudo das relaes de causalidade que estes fenmenos perceptveis estabelecem entre si.
O conhecimento teolgico baseia-se na aceitao, pela f,

de explicaes metafsicas para a vida e para a realidade.
Considera-se que essas explicaes foram reveladas por Deus
a determinados homens, que se encarregaram de as divulgar aos outros homens em nome de Deus. O conhecimento
teolgico , portanto, um conhecimento sobre Deus, revelado aos homens, naturalmente dogmtico e apenas acessvel pela f. O argumento de autoridade de quem possui o
conhecimento revelado sobre quem acredita nesse conhecimento uma das marcas do conhecimento teolgico.
O conhecimento cientfico procura conhecer metdica e
sistematicamente as relaes de causalidade (relaes de
causa - efeito) entre os fenmenos perceptveis (pelos rgos dos sentidos ou atravs de instrumentos), visando, em
ltima anlise, encontrar as leis que determinam e regulam
essas relaes. O "porqu?"cientfico um "porqu?"que
pode ser traduzido por um "como?- "Como que este fenmeno ocorre? Como que se relaciona com outros fenmenos, ou seja, quais as causas que o provocam e que efeitos
determina?". Por exemplo, a resposta questo "por que
que uma determinada notcia surgiu e como ?"essencialmente consiste numa resposta a "como que o fenmeno
notcia X surgiu e como que surgiu com determinada forma
e determinado contedo, quais as causas do fenmeno notcia X?". Cientificamente, responde-se a essa questo escla-
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613
recendo os processos de recolha, seleco, hierarquizao,

processamento e difuso de informao jornalstica3 .
A realidade una e indissocivel. Tudo est relacionado
com tudo. Mas a totalidade demasiado complexa e grande
para ser objecto de estudo na sua abrangncia. Por outro
lado, o prprio conhecimento totalmente objectivo uma
impossibilidade4 . Por isso, as insuficincias da mente humana levaram os cientistas a orientar a sua actuao para
determinados campos, impondo uma compartimentao disciplinar cincia. Temos, por isso, as Cincias da Comunicao, a sociologia, a antropologia, a lingustica, a fsica,
a biologia, etc., e no um campo cientfico unificado. Esta
compartimentao artificial, mas foi a forma que as cincias encontraram para conseguir conhecer aprofundadamente os respectivos objectos de conhecimento.
Como a realidade complexa, una e indissocivel, muitas
vezes as cincias necessitam de recorrer a conhecimentos
de outras cincias para explicar os fenmenos. Por isso se
fala, frequentemente, de interdisciplinaridade.
O campo das cincias sociais e humanas dos mais marcados pela interdisciplinaridade, dada a profuso de saberes
que pode ser reclamada por vrias cincias e a complexidade dos objectos de estudo - o homem e a sociedade. Por
exemplo, para a definio do campo cientfico das Cincias da Comunicao concorrem conhecimentos da psicologia, da psicossociologia, da sociologia, da antropologia,
3
Ver o captulo sobre jornalismo.

Referimo-nos ideia de objectividade na acepo dada no incio do captulo, ou seja, impossvel garantir que o objecto conhecido, na forma que
conhecido, a "realidade". No entanto, tambm se pode considerar a objectividade como a tentativa de sobrepor o objecto ao sujeito de conhecimento
na relao que estes estabelecem. Neste sentido, a objectividade cientfica
possvel no sentido de que o conhecimento do objecto, tanto quanto possvel
matematizado, , de certa forma, independente dos sujeitos que o conhecem.
O conhecimento cientfico universal.
4
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614
Jorge Pedro Sousa

etc. Determinadas pesquisas comunicacionais so, por esse
motivo, marcadamente interdisciplinares.
O conhecimento cientfico uma construo, como as restantes formas de conhecimento. No algo de pronto, acabado ou definitivo. No corresponde posse de verdades
absolutas, mas todo o conhecimento cientfico necessita de
ser provado e qualquer investigador, repetindo os procedimentos de uma determinada investigao, deve chegar s
mesmas concluses. Por isso, a cincia conhecimento
geral e universal, pois, enquanto no for invalidado, o conhecimento cientfico de um caso vlido para todos os
casos do mesmo tipo, independentemente do sujeito de conhecimento.
A cincia dinmica, reavalia-se continuamente, rompe com
paradigmas e teorias anteriores sempre que uma nova explicao mais aceitvel surge. Quando isto acontece, a cincia
renova-se e o conhecimento cientfico reconstri-se.
A cincia tem ainda duas outras caractersticas. Ela pretende chegar a leis universais e a teorias integradoras. Portanto, a cincia predictiva. A lei cientfica, mesmo que
seja uma lei probabilstica, prediz o que acontecer no futuro em todos os casos iguais queles que so explicados
pela lei. Por exemplo, Garcia, Stark e Miller (1991) chegaram a uma "lei"probabilstica que tem genericamente o
seguinte enunciado: "quanto maior for uma fotografia publicada num jornal, mais probabilidades tem de ser observada por um leitor".
Alm de ser predictiva, a cincia acumulativa. Nenhum
estudo cientfico um produto isolado, pois baseia-se no
conhecimento adquirido anteriormente, mesmo quando se
contrape a esse conhecimento anterior. Por isso que uma
das primeiras fases do trabalho cientfico a fase de reviso
da literatura.
Como dizem Cervo e Bervian (1983: 9), "a cincia entenwww.bocc.ubi.pt
615
dida como uma busca constante de explicaes e solues,

de reviso e reavaliao de seus resultados e tem a conscincia clara de sua fiabilidade e de seus limites". Nesta busca, a
cincia pretende descrever com o mximo rigor a realidade
fenomenolgica perceptvel, pretende aproximar-se dessa
realidade o mais fielmente possvel, atravs de mtodos que
proporcionam maior controle, sistematizao, reviso e segurana do que os mtodos empregues por outras formas de
conhecimento. Por isso que, vincando o que j se disse,
os mtodos mais precisos de aproximao dos sujeitos realidade so os mtodos cientficos e o conhecimento mais
fiel da realidade, pelo menos da realidade fenomenolgica
perceptvel, o conhecimento cientfico.
9.2
O processo cientfico
A pesquisa cientfica visa a resoluo de problemas fenomenolgicos ou o esclarecimento de dvidas sobre a realidade perceptvel, recorrendo a mtodos cientficos.
H, essencialmente, quatro tipos de pesquisa (ou trs, se no
considerarmos as teses), atendendo natureza da investigao e
aos procedimentos adoptados: resumos de assunto, pesquisas
descritivas; pesquisas experimentais; e (para alguns) pesquisas
de carcter tsico. No entanto, de registar que no existem
tipos "puros"de pesquisas, excepto no que respeita aos resumos
de assunto. Pelo contrrio, qualquer pesquisa implica, necessariamente, pelo menos um resumo de assunto. Pesquisas mais
complexas podem combinar pesquisas descritivas e experimentais com um resumo de assunto. Isto vulgar, por exemplo, nas
teses. Por isso, para se classificar uma pesquisa tem que se considerar o objectivo com que a pesquisa apresentada e conduzida e
o seu carcter dominante.
1. Os resumos de assunto ou monografias so os trabalhos
que renem, descrevem, sintetizam, sistematizam, categoriwww.bocc.ubi.pt
616
Jorge Pedro Sousa

zam, analisam e discutem informaes j publicadas, baseandose na pesquisa bibliogrfica e na pesquisa na Internet. De
certa forma, todas as pesquisas cientficas implicam uma
pesquisa bibliogrfica (reviso de literatura) que corresponde
a um resumo de assunto, mas isso no faz delas, na sua essncia, resumos de assunto.
2. Podem considerar-se pesquisas descritivas as pesquisas que

se fazem luz de conhecimentos j existentes e que procuram descrever uma situao, observar, registar, classificar,
analisar, interpretar e relacionar fenmenos, sem qualquer
manipulao experimental ou de outro tipo. As pesquisas
descritivas, embora tragam novos dados ao conhecimento
cientfico, geralmente no adiantam, por si s, novas teorias ou novas formas de ver as coisas, embora a repetio das mesmas pesquisas com resultados semelhantes, por
exemplo, possa permitir generalizaes. Grande parte das
pesquisas efectuadas no seio das Cincias da Comunicao
enquadra-se nesta categoria.
Os estudos de caso so, normalmente, pesquisas descritivas em que vrios mtodos e tcnicas so combinados (desde a observao participante, s entrevistas,
inquritos, etc.) para investigar aprofundada e sistematicamente uma pessoa, um grupo, uma organizao ou uma determinada ocorrncia no seu contexto,
dentro de um perodo determinado de tempo (normalmente dilatado). Apesar de os estudos de caso serem
particulares, tornando difcil a generalizao dos resultados e concluses, a multiplicao de estudos de
casos similares com resultados semelhantes permite
obter evidncia suficiente para afirmar com clareza
"verdades"cientficas e, assim, chegar a leis provveis.
Por exemplo, a multiplicao de estudos de caso com
concluses similares permite validar, pelo menos nos
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617
seus traos bsicos, a teoria do gatekeeping no jornalismo.

3. Denominam-se pesquisas experimentais as pesquisas em
que se manipulam experimental e directamente variveis relacionadas com o objecto de estudo.
4. As pesquisas de carcter tsico so os trabalhos cientficos originais que propem e sustentam algo de novo para
o conhecimento cientfico (novas teorias, novas leis, novos
ngulos de abordagem dos assuntos). So as teses que mais
contribuem para o progresso da cincia.
A tese ou teses apresentadas numa pesquisa de carcter tsico tm de ser comprovadas para serem aceites. A prova
assenta, normalmente, em pesquisas descritivas ou experimentais. Por isso, as pesquisas de carcter tsico, normalmente, combinam pesquisas descritivas e/ou experimentais
com resumos de assunto. Assim, as pesquisas de carcter
tsico podem no ser consideradas como um tipo de pesquisa diferenciado.
A pesquisa implica o raciocnio do pesquisador. O raciocnio
ordenado, coerente e lgico. Raciocinar equivale a inferir, a
tirar ilaes, a extrair concluses de premissas conhecidas. H
duas formas de aplicar o raciocnio:
Induo - A induo parte do particular para atingir o geral.
Consiste na generalizao de casos particulares nunca desmentidos a todos os casos semelhantes. Por exemplo, em
vrios estudos de caso em diversos rgos de comunicao
social verificou-se sempre que os jornalistas seleccionam
informaes (gatekeeping). Logo, nas mesmas condies, o
gatekeeping um fenmeno indissociavelmente ligado aos
processos jornalsticos de processamento da informao.
A induo cientfica impe trs regras: 1) Apenas se podem generalizar relaes de causalidade ou coexistncia;
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618
Jorge Pedro Sousa

2) Deve-se estar seguro de que a relao generalizada verdadeira; e 3) Os fenmenos a que se estende a generalizao tm de ser similares aos fenmenos observados. Obviamente, se um fenmeno ao qual se estendeu uma generalizao contradiz a induo, porque esta no vlida.
Deduo - A deduo a forma de raciocnio que torna

explcitos casos particulares contidos em casos gerais. Por
exemplo, todos os jornalistas seleccionam informao. Joo
jornalista. Logo, Joo selecciona informao (funciona
como gatekeeper).
Para uma deduo ser coerente, o antecedente tem de ser
verdadeiro. De outra forma, o consequente ser falso.
A pesquisa implica a capacidade de descomplexificar o objecto de conhecimento. decomposio do objecto de conhecimento em parcelas, para melhor se conhecer, chama-se anlise.
Mas a pesquisa implica tambm a capacidade de recompor parcelas conhecidas num todo mais complexo. A sntese a operao
contrria anlise. Sem anlise, o conhecimento cientfico seria
superficial; sem sntese, seria necessariamente incompleto.
Os procedimentos de investigao cientfica obedecem a uma
sistematizao em vrios passos ou operaes (Robertson, 1987;
Wimmer e Dominick, 1996; Cervo e Bervian, 1983) - o processo
cientfico. Este roteiro comum s Cincias da Comunicao ou
a quaisquer outras cincias. Em geral, os autores referem, com
maior ou menor aproximao, as seguintes operaes:
1. Observao da realidade - A observao da realidade por
um cientista pressupe no apenas a observao metdica,
atenta e sistemtica dos fenmenos dentro do seu domnio
de pesquisa mas tambm o acompanhamento da produo
cientfica na sua rea, atravs de revistas cientficas5 e participao em congressos cientficos. S assim um cientista
5
So vrias as revistas cientficas na rea das Cincias da Comunicao

que um pesquisador tem ao seu alcance. A Communication Abstracts sumaria
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poder detectar espaos onde se faa sentir a falta de investigao.

2. Definio e delimitao do tema genrico da pesquisa
- Aps identificar as reas em que desejvel desenvolver investigao cientfica, o cientista deve seleccionar o
campo genrico em que ir desenvolver o seu trabalho de
pesquisa. aconselhvel que o assunto escolhido para estudo seja adequado ao interesse, formao, capacidade
e s condies do pesquisador. No deve, tambm, tratar-se
de um assunto demasiado amplo nem indefinido no tempo
e no espao, pois isto tornaria a pesquisa interminvel e superficial.
Geralmente, aconselha-se a que a escolha de um tema genrico seja estabelecida atravs da atribuio de um ttulo
hipottico para a pesquisa (ttulo que poder, ou no, ser
o ttulo final). Os passos a dar para a pesquisa, nomeadamente quando se trata de um resumo de assunto, podem ser
estabelecidos atravs da definio de um ndice hipottico
para o trabalho.
3. Justificao da escolha do tema genrico - Esta a fase
em que o pesquisador se deve interrogar metodicamente sobre as razes que determinaram a escolha do tema, de forma
a justificar claramente as razes dessa escolha perante os
seus pares. Devem evidenciar-se as razes que levaram a
preferir o tema em relao a outros. Tambm deve ser demonstrada a importncia cientfica do tema.
grande parte dos livros e revistas que so publicados em ingls sobre a matria.
Existem tambm vrias revistas cientficas, quase todas em ingls: Journalism
& Mass Communication Quarterly, Jornalism Studies, Journal of Communication, Newspaper Research Journal, Visual Communication, New Technologies
& Society, Human Communication, European Journal of Communication, Comunicao e Linguagens, Comunicao & Sociedade, Media & Jornalismo,
Public Relations Research, etc.
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620
Jorge Pedro Sousa
4. Reviso de literatura - Nesta fase, determina-se qual o

estado de conhecimento cientfico sobre o assunto. tambm a fase em que se deve averiguar se o problema que
motivou a pesquisa no ter j sido resolvido.
A reviso da literatura poder sugerir ao investigador qual
dever ser a metodologia a aplicar na sua pesquisa e orientlo- nos passos posteriores da pesquisa.
A reviso da literatura pressupe a pesquisa bibliogrfica e
a pesquisa na Internet.
5. Observao, formulao e delimitao do problema concreto - Esta fase assenta na reviso da literatura, na reflexo
pessoal do pesquisador e na observao atenta, metdica e
sistemtica do problema concreto a resolver. a fase em
que, tendo em conta o problema a resolver, se devem estabelecer claramente o objecto e os objectivos da pesquisa.
6. Formulao de hipteses e de perguntas de investigao - Nesta fase, propem-se explicaes provisrias para
o problema (hipteses), relacionando duas ou mais das variveis fixadas na fase anterior. As hipteses devem ser testveis e o seu nmero deve ser reduzido ao mnimo indispensvel. Continuando com o exemplo exposto no ponto
anterior, uma hiptese poderia ser "os jornais de qualidade
do uma imagem mais positiva do pas X do que os jornais
tablides porque publicam menos notcias sobre crime".
Aliadas s hipteses, devem redigir-se, de forma clara, concreta e concisa, as perguntas de investigao que nortearo a pesquisa. Estas perguntas de investigao (research
questions) tm de viabilizar a pesquisa. Por isso, tm de
cair dentro da razoabilidade e da praticabilidade. Dito de
outro modo, as questes de investigao devem ser redigidas de forma a que a pesquisa lhes possa dar resposta. No
podem ser questes escatolgicas, metafsicas ou filosficas. Por exemplo, para a hiptese acima levantada, uma
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621
pergunta de investigao deveria ser: "Quantas notcias positivas, negativas e neutras sobre o pas X foram publicadas
pelos jornais de qualidade e pelos jornais tablides nas diferentes seces?".
Os problemas levantados nas questes de investigao devem evidenciar ou possibilitar relaes entre duas ou mais
variveis, que devem definir-se operativamente (ou seja, de
forma a esclarecer em concreto a que corresponde cada varivel, o que permitir a sua incluso na pesquisa).
Consideram-se variveis todas as propriedades ou factores de um objecto de conhecimento que podem variar. Por exemplo, numa anlise do discurso sobre a
imagem que a imprensa d de um pas, podem-se contabilizar as notcias sobre crime nesse pas num determinado perodo de amostragem. Este nmero uma
varivel e pode ser relacionado com outras variveis,
por exemplo o nmero de notcias em geral sobre esse
pas nesse mesmo perodo (quando se analisassem os
resultados, se a percentagem de notcias sobre crime
fosse muito elevada, por exemplo, 75% do total de notcias sobre esse pas, poder-se-ia concluir que a imprensa dava uma imagem tendencialmente negativa do
pas em causa).
No exemplo anterior, a imprensa uma varivel independente (poder-se-ia tambm segmentar a imprensa
nos vrios ttulos disponveis na praa, funcionando
cada jornal em concreto como uma varivel independente). As variveis independentes so os factores,
causas ou antecedentes que determinam a ocorrncia
de determinados efeitos, factores ou consequncias,
justamente denominados variveis dependentes. No
exemplo anterior, seriam variveis dependentes o nmero de notcias sobre o pas em causa e o nmero de
notcias sobre crime nesse mesmo pas.
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Jorge Pedro Sousa
7. Enquadramento metodolgico e seleco de mtodos e

tcnicas de investigao - Esta a fase em que em se seleccionam os mtodos e tcnicas de investigao a aplicar
(numa pesquisa podem combinar-se vrios mtodos e tcnicas de investigao) e se determina o seu encadeamento
lgico-processual (metodologia), de maneira a responder
s perguntas de investigao formuladas e a testar as hipteses levantadas. Determinam-se, igualmente, os eventuais
instrumentos a utilizar e, se for o caso, qual a amostra a
estudar e os correspondentes procedimentos de amostragem a usar. Pode-se elaborar um roteiro de pesquisa, com
indicao da sequncia de procedimentos, que apoiar o investigador no decurso dos trabalhos. Segue-se a execuo
da pesquisa.
8. Recolha e registo de dados - Os dados do registados durante a pesquisa, o que pressupe uma postura activa e atenta
por parte do pesquisador. Preferencialmente, os dados recolhidos devem ser sistematizados e sintetizados em esquemas, tabelas, quadros e grficos, pois isso diminui o esforo
interpretativo de um potencial leitor. Devem rever-se todos
os dados, de forma a evitar erros de registo.
9. Anlise e discusso de resultados - Os dados obtidos devem ser processados, por exemplo, atravs de tratamento
estatstico. Todas as informaes recolhidas devem ser comparadas entre si. Deve tambm verificar-se se no existem
erros de clculo. Esta tambm a fase de elaborao de explicaes plausveis para os resultados, de resposta s perguntas de investigao, de aceitao ou rejeio das hipteses, de explicitao e reviso das concluses possveis.
Tambm nesta fase que se devem comparar os resultados
e as possveis concluses com afirmaes e posies de outros pesquisadores que se tenham debruado sobre o mesmo
problema ou problema similar.
Se possvel (designadamente no mtodo experimental), fazwww.bocc.ubi.pt
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se nesta fase a generalizao ponderada das concluses possveis a todos os fenmenos similares (induo).
na fase de anlise e discusso de resultados que se
deve colocar a questo da validade dos dados recolhidos. H duas formas de validade: a validade interna
e a validade externa.
A validade interna de um estudo implica que
um investigador, aps ter encontrado a explicao que considera correcta para o fenmeno estudado, possa excluir qualquer outra explicao
plausvel. Por exemplo, se num estudo se reparar que os jornalistas que passam mais tempo na
rua produzem notcias mais superficiais, poderse-ia concluir que isto se devia falta de tempo.
No entanto, haveria tambm que verificar se os
jornalistas que passam menos tempo na rua se
entreajudam mais e tm maior apoio por parte
de editores, chefias e responsveis pelo centro de
documentao. O grau de profundidade nas peas poderia, efectivamente, ser determinado pela
existncia destas ajudas e no por falta de tempo.
Neste caso, a falta de tempo seria um elemento
encobridor da explicao mais correcta para a
variao do grau de profundidade na elaborao
de notcias.
A validade externa respeita possibilidade de
generalizao dos resultados de um estudo. Se
num estudo se verifica que os fotojornalistas dos
jornais dirios de uma cidade tendem a seguir rotinas de produo de foto-informao, como, por
exemplo, fotografar sempre toda a mesa de uma
conferncia e depois fotografar individualmente
cada um dos participantes, esse resultado s poder ser generalizado a todos os fotojornalistas se
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624
Jorge Pedro Sousa

existir validade externa. De outra forma, valer
apenas para o caso concreto que foi analisado (o
que no lhe tira razo de ser).
fcil de ver que as possibilidades de generalizao esto, essencialmente, relacionadas com a
seleco e representatividade dos sujeitos que foram objecto de estudo. Se na pesquisa anterior se
tivesse escolhido uma amostra representativa dos
fotojornalistas, as concluses poderiam ser generalizadas, pois a pesquisa teria validade externa.
Assim sendo, a validade externa de um estudo depende, essencialmente, da representatividade da
amostra. Cook e Campbell (cit. in Wimmer e Dominick, 1996: 39) do trs recomendaes para
esse fim:
1) Utilizar amostras aleatrias;
2) Repetir o estudo vrias vezes;
3) Seleccionar uma amostra representativa do conjunto a que se pretende extrapolar os resultados.
Uma outra forma de assegurar a validade externa
dos dados de um estudo tem a ver com a fiabilidade dos dados de diferentes estudos semelhantes. Se os dados de vrios estudos de caso similares forem relativamente constantes, ento podemos generalizar os dados desses estudos a todos
os casos similares.
A validade e a fiabilidade respeitam a qualidades diferentes. Uma medida fivel se repetidamente proporciona a mesma resposta, tal como uma pessoa fivel se previsvel e constante. Por exemplo, imaginese que se pretende averiguar qual a imagem de um
pas transmitida por um jornal com base numa amostra de um ms construdo de nmeros publicados durante o ltimo ano. Uma das formas de avaliar a fiabilidade dos dados encontrados consiste em avaliar a
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coerncia interna da amostra comparando os dados

recolhidos na primeira metade da amostra com os dados recolhidos na segunda metade da amostra. Se forem relativamente semelhantes, os dados so fiveis6 .
Num inqurito, uma das formas de averiguar a fiabilidade de resultados comparar os dados de duas amostras que se considerem identicamente representativas
da populao estudada, os dados das duas metades da
amostra ou os dados de um pr-teste com os resultados
do inqurito. Se forem semelhantes, so fiveis.
Outra forma de avaliar a fiabilidade est relacionada
com a estabilidade, que se refere concordncia de
um resultado em diferentes momentos. Por exemplo,
imagine-se que se pretende verificar se um curso superior de jornalismo ensina bem os estudantes a redigir notcias em estilo de agncia noticiosa. Para o
efeito, pode aplicar-se um questionrio a uma amostra representativa que avalie a destreza dos jovens jornalistas com um curso superior de jornalismo no primeiro dia de trabalho e um ms depois, por exemplo.
Se as respostas ao questionrio indiciarem uma boa
destreza jornalstica e forem similares nos dois momentos, existe estabilidade nas respostas e, portanto,
elas so fiveis no que respeita estabilidade. Poderse-ia concluir que um curso superior de jornalismo d
aos jovens jornalistas todas as bases para escrever notcias, j que no se registaram modificaes na destreza aps um ms de profisso.
Como vimos, a fiabilidade tambm respeita constncia de resultados em estudos similares. Para assegurar
a validade externa de um estudo de caso, importante
que noutros estudos similares os resultados sejam re6
Existem frmulas matemticas para estabelecer coeficientes de correlao

entre as duas metades.
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Jorge Pedro Sousa

lativamente constantes, ou seja, preciso que exista
fiabilidade.
10. Concluses (com eventual definio de novos problemas

e levantamento de novas hipteses, que retroalimentaro
o processo) - As concluses devem ser expostas de forma
clara, concisa, precisa e seca, reportando-se aos objectivos
do trabalho, s perguntas de investigao formuladas e s
hipteses colocadas. Nelas fazem-se as inferncias que os
resultados permitem fazer. Tambm se explicitam linhas de
pesquisa adicional. Se possvel, estabelecem-se leis ou articulados tericos que antecipem a ocorrncia de fenmenos
semelhantes aos estudados e que esclaream como ocorrem.
No seu sentido geral, a metodologia corresponde lgica processual com que uma determinada pesquisa cientfica desenhada
e desenvolvida. a ordem por que se deve aplicar um conjunto
de mtodos e tcnicas de investigao com o fim de atingir um
determinado resultado concreto, que consiste em encontrar, determinar, descrever e, eventualmente, reproduzir experimentalmente
o encadeado de factos que provoca a manifestao de um determinado fenmeno. De alguma maneira, a metodologia corresponde
estratgia da pesquisa, enquanto os diferentes mtodos correspondem s tcticas. As tcnicas so as constituintes dos mtodos, isto , um mtodo pressupe vrias tcnicas particulares. Por
exemplo, em Cincias da Comunicao, o mtodo do inqurito
por sondagem pressupe a utilizao de tcnicas de amostragem.
Os mtodos cientficos do preciso e controle pesquisa, permitem a planificao e emprestam-lhe rigor tcnico. So usados
porque tm sido bem sucedidos ao longo do tempo. No entanto,
a utilizao de mtodos e tcnicas de investigao no tudo em
cincia. So o talento, a inteligncia e o gnio de um cientista que
permitem encontrar novas e fecundas hipteses e ideias.
A metodologia cientfica segue o caminho da dvida sistemtica e metdica. Portanto, um cientista deve sempre interrogarse, ao planear e desenvolver uma pesquisa, sobre as condies de
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627
execuo, os mtodos e tcnicas particulares empregues, os dados

recolhidos e as interpretaes desses dados, etc.
9.3
O relatrio de pesquisa
O culminar da pesquisa cientfica a apresentao pblica do

trabalho desenvolvido. Independentemente da forma como divulgado (artigo em revista cientfica, livro, Internet, fotocpias
disponveis numa biblioteca, etc.), todo o relatrio de pesquisa
deve obedecer a determinadas formalidades, de maneira a constituir uma memria do trabalho efectuado, dos seus objectivos, das
perguntas de investigao formuladas, das hipteses iniciais e dos
resultados alcanados. Este procedimento formal contribui para
assegurar a universalidade do conhecimento produzido e permite
a qualquer outro pesquisador qualificado:
Repetir as observaes e a pesquisa (replicabilidade do estudo);
Avaliar a concepo metodolgica;
Avaliar os mtodos e tcnicas que foram empregues;
Verificar a exactido e rigor dos resultados, das anlises e
concluses, das indues e dedues (dito por outras palavras, um segundo pesquisador que repita uma pesquisa
usando o mesmo roteiro -tambm designado protocolo ou
guio- de um primeiro pesquisador deve chegar a idnticos
resultados e concluses).
Um relatrio cientfico assenta em trs partes constitutivas
centrais: a introduo, o desenvolvimento e a concluso. No
entanto, pode ter outras partes constitutivas. Todas elas devem
integrar diferentes tpicos.
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Jorge Pedro Sousa
Sumrio - O sumrio a parte do relatrio onde se resumem os objectivos, perguntas de investigao principais,
hipteses colocadas, mtodos e tcnicas de investigao e
concluses. Deve ser um texto curto, claro, preciso e conciso. Pode ou no ser um requisito obrigatrio do relatrio.
Por vezes, para publicar artigos em revistas ou para submeter propostas de comunicao a congressos cientficos
exigido um sumrio. Frequentemente, pede-se tambm um
sumrio em ingls, denominado abstract.
ndice - O ndice o espao onde se indicam as partes,
captulos e subcaptulos do trabalho, devidamente intituladas, numeradas e, normalmente, com indicao da pgina.
Nem sempre obrigatrio incluir um ndice num relatrio
cientfico. Por exemplo, a submisso de uma proposta de
comunicao a um congresso ou a submisso de um artigo
para uma revista cientfica dispensam a incluso de ndice
no relatrio.
Alm do ndice normal, podem ser inseridos, igualmente,
ndices de ilustraes, de mapas, de tabelas e grficos, etc.
A numerao das partes e dos captulos deve fazer-se em
numerao romana (Parte I, Parte II, etc.; Captulo I, Captulo II, etc.). A numerao dos subcaptulos e demais partes constitutivas faz-se em numerao rabe (1.; 1.1; 1.1.1;
1.1.2; 1.2; 2. etc.).
A numerao dos apndices e anexos deve ser feita, igualmente, em numerao rabe (Apndice 1, apndice 2, etc;
anexo 1, anexo 2, etc.). Note-se que a sequncia da paginao deve manter-se, mesmo no caso de apndices e anexos.
Isto , se o corpo do trabalho termina, por exemplo, na pgina 123, o apndice 1 comear na pgina 124.
As pginas de um relatrio podem ser numeradas exclusivamente com numerao rabe, contando a capa como a
primeira pgina. Mas tambm pode comear a usar-se a
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629
numerao rabe apenas na primeira pgina da introduo

(onde comea o relatrio propriamente dito). As pginas
antecedentes, neste caso, numeram-se com numerao romana.
Prefcio - O prefcio uma parte no obrigatria do relatrio cientfico. A sua funo consiste, prioritariamente,
em relembrar como o trabalho foi desenvolvido e em salientar os seus mritos. Portanto, no se reporta ao assunto
da pesquisa mas pesquisa em si.
Um prefcio pode abordar os seguintes assuntos, eventualmente na ordem a seguir proposta: 1) Origens da pesquisa; 2) Motivaes do pesquisador; 3) Caractersticas da
pesquisa; 4) Condies de execuo da pesquisa (recursos
bibliogrficos, financeiros, materiais, humanos...); 5) Mritos comparados da pesquisa; 6) ideias mestras do desenvolvimento e plano de desenvolvimento do trabalho (partes
constitutivas); 7) Pblico a que a pesquisa se destina; 8)
Agradecimentos e dedicatrias (que tambm podem figurar parte, hipoteticamente a abrir o prprio relatrio, logo
depois da capa e da folha de rosto).
O prefcio pode ser escrito por outrem que no o pesquisador, cumprindo a funo de apresentar o trabalho e o seu
autor.
Em determinados trabalhos, introduo e prefcio podem,
at certo ponto, fundir-se. No raro, por exemplo, que
numa introduo a uma monografia ou tese se enumerem
e descrevam as suas partes constitutivas (plano de desenvolvimento). Outras vezes, denomina-se introduo o que
mais justamente se poderia denominar prefcio.
Por vezes, o prefcio escrito por outrem, que no aborda
todos os tpicos pretendidos, havendo a necessidade de, antes da introduo, abordar determinados assuntos respeitantes ao relatrio de pesquisa; outras vezes, o prefcio, emwww.bocc.ubi.pt
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Jorge Pedro Sousa

bora escrito pelo pesquisador, poder incluir elementos da
introduo e, at certo ponto, substitui-la, ou apenas referenciar alguns dos elementos mais relevantes entre todos os
que poderiam a figurar. Por isso, por vezes denomina-se
essa primeira abordagem ao trabalho efectuado de nota introdutria, prlogo, consideraes iniciais, etc., embora
num relatrio cientfico esta opo seja rara7 .
Introduo - A introduo uma parte obrigatria do relatrio de uma pesquisa cientfica. Deve ser a introduo a
abrir o relatrio propriamente dito. A introduo refere-se
pesquisa e no ao relatrio. Mas em trabalhos de maior dimenso no prefaciados, a introduo pode incluir um breve
apontamento sobre as partes constitutivas do trabalho.
Embora admita ligeiras variaes, uma introduo deve seguir um esquema que inclua, pelo menos, os seguintes tpicos, normalmente na ordem a seguir apresentada: 1) Objecto da pesquisa, sua delimitao e situao (reviso da literatura sobre o tema, descrio do estado do conhecimento
na rea, referncia s principais obras que serviram de orientao e base pesquisa - reviso da literatura); 2) Objectivos da pesquisa; 3) Justificao da pesquisa face aos
objectivos delineados; 4) Perguntas de investigao e definio operacional das variveis e da terminologia especfica da pesquisa; 5) Hipteses colocadas; 6) Metodologia
(mtodos usados e seu encadeamento, ideias mestras do desenvolvimento da pesquisa, etc.); 7) Delimitao espacial
e temporal da pesquisa (este ponto pode, eventualmente,
ser integrado na metodologia); 8) Definio da amostra e
7
No se deve confundir um relatrio de pesquisa com um livro pedaggico

ou similar. Um livro pedaggico, por exemplo, poder ter uma introduo que
no respeite as formalidades de uma introduo a um relatrio cientfico e que
mais apropriadamente poder ser chamada de nota introdutria, consideraes
iniciais, etc.
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631
procedimentos de amostragem (caso se tenha recorrido a

amostra).
Num trabalho equilibrado, a introduo deve ocupar um
mximo de cerca de 2/10 (o que significa um mximo de
duas pginas em dez ou de vinte pginas em cem).
de registar que a reviso da literatura, a metodologia e,
por consequncia, a delimitao espacial e temporal da pesquisa, podem constituir tpicos separados da introduo,
nomeadamente quando h muitas coisas a referir acerca do
tpico em causa (situao comum, por exemplo, no que diz
respeito reviso de literatura).
Desenvolvimento - O desenvolvimento corresponde parte
mais extensa do trabalho. Pode ocupar 7/10 a 8/10 de um
relatrio equilibrado (sete/oito pginas em dez ou setenta/oitenta pginas em cem). Visa comunicar e discutir os dados recolhidos durante a pesquisa, ou seja, os resultados da
mesma. No desenvolvimento, tambm se podem comparar
esses resultados com as contribuies de outros autores e os
dados e concluses de outras pesquisas.
O desenvolvimento deve ser segmentado em parcelas temticas. As grandes parcelas denominam-se partes. As partes
dividem-se em captulos. Os captulos dividem-se em seces. As seces dividem-se em pargrafos. Os pargrafos
dividem-se em itens. Os itens dividem-se em pontos. Todas estas parcelas devem ser numeradas, tal e qual como no
ndice, e intituladas.
Concluso - A concluso a parte que remata e coroa o trabalho. Deve traduzir a perspectiva fundamentada do autor
acerca dos resultados da pesquisa.
A concluso deve ser sucinta, deve reencontrar as linhas
mestras do trabalho e recordar os seus pontos principais,
nomeadamente os objectivos principais e as hipteses iniciais, e deve explicitar at que ponto se atingiram os obwww.bocc.ubi.pt
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Jorge Pedro Sousa

jectivos e quais as hipteses que foram comprovadas e no
comprovadas.
Na concluso no devem constar novos dados e, por princpio, no devem ser mencionados autores que no tenham
sido referidos anteriormente. Tambm no devem ser inseridas ideias que no tenham sido abordadas no corpo do
trabalho. Mesmo quando se trata de propor algo de novo,
ou seja, de formular uma tese, isto deve ser feito com referncia s hipteses e perguntas de investigao previamente
estabelecidas.
Num trabalho equilibrado, a concluso deve ocupar um mximo de cerca de 1/10 - 1/20 (ou seja, um mximo de uma
pgina em dez ou de umas cinco/sete pginas em cem).
Por vezes, quando uma concluso no cumpre todos os requisitos formais que lhe so exigidos e o autor pretende atenuar o seu impacto ou registar a ausncia de elementos suficientes para poder elaborar uma concluso forte, poder
denominar essa parte do relatrio de nota conclusiva, consideraes finais, etc.8
Bibliografia - A bibliografia a parte do trabalho onde se

registam todas as fontes documentais consultadas para elaborao da pesquisa, organizadas por ordem alfabtica de
autores. Eventualmente, a bibliografia pode ser dividida em
partes, por exemplo, Bibliografia do Captulo I, Bibliografia
do Captulo II, etc.
Normalmente, cada instituio ou publicao tem as suas
prprias regras de referenciao bibliogrfica. Tambm existe uma Norma Portuguesa de Referenciao Bibliogrfica,
homologada no Dirio da Repblica, 3a srie, n.o 128, de 3
8
Estas denominaes so mais comuns em livros pedaggicos e publicaes de outra natureza, pois um relatrio cientfico deve cumprir as formalidades que lhe so exigidas.
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633
de Junho de 1994, mas tende a ser seguida quase exclusivamente por bibliotecrios.
A bibliografia surge, normalmente, no final do trabalho.
Mas em caso de livros com vrios apndices e anexos h
quem opte por inclui-la antes destes complementos. Quando
se trata de uma obra colectiva, cada contribuio deve, em
princpio, terminar com a sua prpria bibliografia. Mas h
editores e organizadores que optam por inserir uma bibliografia geral no fim do livro. No h, portanto, uma regra uniforme para estas situaes, pelo que tudo depende
das normas vigentes numa dada instituio ou, se estas no
existirem, das opes do prprio autor.
Uma referncia bibliogrfica deve incluir sempre o nome
do autor do trabalho citado (que pode ser um livro, um artigo ou uma contribuio numa obra colectiva), o ano da
publicao e o ttulo do trabalho. As referncias a livros
devem incluir ainda o nmero da edio (se no for a primeira), o local de edio (sede da editora) e a editora. As
referncias a artigos devem incluir tambm a denominao da revista em que o artigo foi publicado, o volume (se
existir), o nmero, e os nmeros de pgina (primeira - ltima) em que o artigo se insere. As contribuies em obras
colectivas devem incluir o nome do autor, o ano da publicao, o ttulo do trabalho, a palavra "in"(ou semelhante),
o nome dos organizadores da obra, o ttulo da obra, o
local de edio, a editora e o nmero das pginas em que
o artigo se insere (primeira - ltima).
Eis alguns exemplos de referenciao bibliogrfica (relembrando-se, porm, que a forma definitiva da referncia estipulada pelas normas de estilo prprias do pas, instituio
ou publicao):
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Referncia a um livro (1a edio)
ECO, U. (1977) - Como Se Faz Uma Tese em Cincias
Humanas. Lisboa: Editorial Presena.
Referncia a um livro (outra edio)
ECO, U. (1988) - Como Se Faz Uma Tese em Cincias
Humanas. 4a edio. Lisboa: Editorial Presena.
Referncia a vrias obras de um mesmo autor publicadas num nico ano (quando no corpo do texto
usado o mtodo autor-data para referenciar obras)
SOUSA, J. P. (2000 a) - Uma Histria Crtica do Fotojornalismo Ocidental. Florianpolis: Letras Contemporneas.
SOUSA, J. P. (2000 b) - As Notcias e os Seus Efeitos.
Coimbra: Minerva.
Referncia a um livro com vrios autores
PIUEL RAIGADA, J. L. e GAITN MOYA, J. A.
(1995) - Medotologa General. Conocimiento Cientfico e Investigacin en la Comunicacin Social. Madrid: Editorial Sntesis.
ou, se um livro tiver muitos autores:
RIFFE, D. et al. (1998) - Analyzing Media Messages. Using Quantitative Content Analysis in Research.
Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
Referncia a uma contribuio numa obra colectiva
TUCHMAN, G. (1991) - Qualitative methods in the
study of news. In: JENSEN, K. B. e JANKOWSKI,
N. W. (Editors) - A Handbook of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research. New York:
Routledge, 79-92.
Referncia a um artigo publicado numa revista cientfica
www.bocc.ubi.pt
635
FICO, F. e SOFFIN, S. (1994) - Fairness, balance of

newspaper coverage of U.S. in Gulf War. Newspaper
Research Journal, 15 (1): 30 - 43.
ou
FICO, F. e SOFFIN, S. (1994) - Fairness, balance of
newspaper coverage of U.S. in Gulf War. Newspaper
Research Journal, vol. 15, n.o 1, pp. 30 - 43.
Referncia a um texto na Internet
SOUSA, J. P. (1997) - Uma histria crtica do fotojornalismo ocidental. [On-line]. Disponvel em http://ww
w.bocc.ubi.pt. [Consultado em 28 de Maro de 2002].
Referncia a um texto em CD-ROM
SOUSA, J. P. (1997) - Fotojornalismo Performativo.
O Servio de Fotonotcia da Agncia Lusa de Informao. [CD-ROM] Santiago de Compostela: Edies
da Universidade de Santiago de Compostela.
Apndices - Os apndices so as partes do trabalho que
se elaboraram especificamente no mbito da pesquisa mas
cuja insero no corpo do texto no faz sentido, por serem
demasiado extensas, por apenas determinadas partes interessarem ou por qualquer outro motivo. Por exemplo, uma
entrevista em profundidade realizada no mbito de uma pesquisa pode ser colocada como apndice no relatrio dessa
pesquisa, sendo citadas no corpo do texto exclusivamente
as partes pertinentes.
Anexos - Os anexos so complementos importantes para
a pesquisa que, todavia, no foram produzidos especificamente para essa pesquisa. Cpias de documentos que foram
analisados na pesquisa, por exemplo, devem ser inseridos
como anexos.
A honestidade intelectual um dos alicerces da pesquisa cientfica. Isto significa, por um lado, que os dados referenciados
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636
Jorge Pedro Sousa
no podem ser forjados. Significa tambm que se devem referenciar os excertos de texto, citados directamente ou sob a forma de
parfrase, que no so do pesquisador. Referenciar outros autores
tambm tem a vantagem de construir um articulado mais slido
em torno da argumentao do pesquisador e demonstram o cuidado que este teve em matria de reviso de literatura.
Quando um excerto de texto que se pretende citar est em
lngua estrangeira, a melhor opo em trabalhos de graduao e
mesmo de ps-graduao traduzi-lo para a lngua em que se vai
elaborar o trabalho. No entanto, esta regra no defendida unanimemente na comunidade cientfica, pois h quem considere que a
traduo levanta sempre problemas. Uma das formas de resolver
a questo consiste em traduzir a citao no corpo do texto e colocar em nota de rodap a citao na lngua original, para o leitor
poder avaliar a fidelidade da traduo. Tambm poder ser seguida a opo inversa: citar na lngua original no corpo do texto e
inserir uma traduo em nota de rodap. Em todo o caso, quando
h tradues, o pesquisador deve advertir o leitor de que optou
por fazer tradues livres.
H duas formas de referenciar excertos de textos de outros autores no corpo do texto do pesquisador. O sistema autor-data
(sistema Harvard) e as referncias bibliogrficas em nota de rodap. O primeiro destes sistemas mais simples de usar e evita
confuses entre as notas de rodap que dizem respeito pesquisa
em si e as que constituem referncias bibliogrficas. Tem a desvantagem de remeter o leitor para a bibliografia sempre que este
deseje identificar uma obra citada. O segundo sistema permite ao
leitor identificar de imediato a obra referenciada (se no forem
usados termos como idem e ibidem, ou op. cit.), mas torna-se
mais penoso para o pesquisador ao elaborar o relatrio de pesquisa e pode transformar cada pgina num aglomerado de notas
de rodap, o que rouba espao til ao texto do relatrio propriamente dito.
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637
Sistema autor-data
O sistema autor-data consiste em referenciar no corpo do

texto a obra citada usando apenas o sobrenome do autor,
o ano da publicao e a pgina ou pginas onde se situa o
texto citado. Quando se trata de uma ideia geral que transvaza da totalidade da obra, no se colocam nmeros de pgina. A obra assim referenciada tem, obrigatoriamente, de
constar da bibliografia.
Exemplo de citao directa usando o sistema autor
data
Segundo Umberto Eco (1988: 70), "As resenhas efectuadas por outros autores, mesmo complementadas pelas mais amplas citaes, no so uma fonte; so quanto
muito fontes em segunda mo".
ou
H autores que sugerem que as fontes em segundamo devem ser usadas com cuidado. "As resenhas
efectuadas por outros autores, mesmo complementadas pelas mais amplas citaes, no so uma fonte;
so quanto muito fontes em segunda mo"(Eco, 1988:
70).
Exemplo de citao conceptual ou parafraseada usando o sistema autor-data
Fosdick (1966: 27) assinalou que, por vezes, as fotografias contribuem para mudanas na conscincia poltica e social das pessoas. Por seu turno, Evelyne
Dyck e Gary Coldevin (1992: 570) mostraram que as
fotografias podem ser persuasivas, relacionando a eficcia persuasiva de uma mensagem fotogrfica com a
sua capacidade de transmisso de sensaes agradveis e positivas, como a alegria.
ou
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638
Jorge Pedro Sousa

As fotografias podem contribuir para a consciencializao poltica e social (Fosdick, 1966: 27). Elas so
uma forma de comunicao persuasiva, cuja eficcia
tanto maior quanto maior a sua capacidade de transmitir sensaes agradveis e positivas, como a alegria.
(Dick e Coldevin, 1992: 570).
Exemplo de citao de citao (citao de um autor
que cita outro autor)
James Fosdick (cit. por Sousa, 1998: 57) assinalou
que, por vezes, as fotografias contribuem para mudanas na conscincia poltica e social das pessoas.
Referenciao bibliogrfica em notas de rodap

Exemplo de citao directa e respectiva nota de rodap
Segundo Umberto Eco, "As resenhas efectuadas por
outros autores, mesmo complementadas pelas mais amplas citaes, no so uma fonte; so quanto muito
fontes em segunda mo"(1) .

(1) Umberto Eco (1988) - Como Se Faz Uma Tese em
Cincias Humanas. Lisboa, Presena: p. 70.
Exemplo de citao parafraseada e respectiva nota
de rodap
Segundo Umberto Eco, as resenhas efectuadas por outros autores devem ser consideradas, quanto muito,
fontes em segunda-mo(1) .

(1) Umberto Eco (1988) - Como Se Faz Uma Tese em
Cincias Humanas. Lisboa, Presena: p. 70.
Um trabalho cientfico deve ser redigido de forma clara, concisa e precisa. No existe acordo acerca da pessoa verbal que
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639
deve ser usada na redaco de um trabalho cientfico no geral. H

quem prefira usar uma linguagem impessoal, a primeira pessoa do
singular ou a primeira pessoa do plural. Talvez a forma impessoal
("fez-se", "testou-se"...) seja aquela que, simbolicamente, mais
se aproxima dos atributos da cincia. A utilizao da primeira
pessoa do singular ("Eu") induz uma maior responsabilizao do
autor, mas tambm gera conotaes de subjectividade. O recurso
primeira pessoa do plural ("Ns") ficar no meio-termo.
9.4
O mtodo experimental
Normalmente, quando se fala de mtodo cientfico, o mtodo em

causa o mtodo experimental. Porm, nas cincias sociais e
humanas o mtodo experimental raramente usado, pois difcil ou quase impossvel reproduzir laboratorialmente o ambiente
social em que os fenmenos comunicacionais se manifestam. A
complexidade do homem e as implicaes ticas tambm contribuem para estreitar o leque de utilizaes do mtodo experimental
nas cincias sociais e humanas e, consequentemente, nas Cincias
da Comunicao. No obstante, o mtodo experimental est na
gnese dos mtodos cientficos em geral, razo pela qual alguns
dos procedimentos so comuns aos vrios mtodos. Alm disso,
no se exclui a sua aplicao nas Cincias da Comunicao. Por
exemplo, Garcia, Stark e Miller (1991) conduziram um estudo
laboratorial sobre design de imprensa. Eles usaram um aparelho
que consegue aferir por onde um observador passa o olhar ao contemplar pginas de jornais. Construram tambm diferentes prottipos de pginas de jornais e chegaram, de alguma forma, a leis
probabilsticas. Por exemplo, provvel que os leitores entrem
numa pgina pela maior imagem, seguindo posteriormente para
a segunda maior imagem em dimenso. provvel que uma fotografia paginada a cinco colunas num jornal tablide com cinco
colunas seja observada pela quase totalidade dos leitores. O problema que esses factos se registaram num ambiente laboratorial.
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640
Jorge Pedro Sousa
Em interaco social as coisas so mais complexas. Uma pessoa

pode ser alertada por outra para uma determinada notcia, comeando a leitura de uma pgina por essa notcia. As distraces do
momento podem levar uma pessoa a seguir um caminho de leitura diferente daquele que as probabilidades sugerem, etc. Alm
disso, numa experincia as pessoas sabem que vo ser testadas e
podem alterar os comportamentos em funo daquilo que pensam
que os experimentadores querem delas. visvel que, de facto, a
cincia impe uma salutar dvida metdica sobre o conhecimento
que ela mesmo produz.
O mtodo experimental segue vrios passos:
1. Observao - Em cincia, observar aplicar os sentidos a
um fenmeno perceptvel que se deseja conhecer, eventualmente com o auxlio de instrumentos que ampliem os sentidos e aumentem a preciso da observao, de forma a extrair desse fenmeno algum conhecimento, nomeadamente
no que respeita s relaes de causalidade que estabelece
com outros fenmenos.
A observao cientfica deve ser tendencialmente imparcial, isto , o cientista deve procurar despir-se de preconceitos e valores para se preocupar essencialmente com a "verdade"dos factos observados. Deve ser, tanto quanto possvel, precisa, ou seja, se possvel deve ser traduzida em
valores numricos. E deve ainda ser contnua e metdica.
Dito por outras palavras, no se pode deixar uma observao a meio, a observao do fenmeno deve repetir-se
sempre que possvel, deve procurar analisar-se aquilo que
se observa e o acto de observar deve ser feito com dvida
metdica, pois sabe-se que os sentidos podem enganar.
A observao activa ou provocada obedece a uma interveno direccionada do cientista tendo em vista alterar os
fenmenos que se observam, de forma a recolher dados que
permitam formular hipteses mais consistentes ou melhor
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641
enquadradas num novo paradigma ou num paradigma terico j existente.

Veja-se um exemplo prtico do campo comunicacional. Antes de procederem sua experincia sobre design de imprensa, Garcia, Stark e Miller (1991) observaram metodicamente a realidade, estudaram sistematicamente o design de
imprensa e pensaram que havia suposies que talvez no
estivessem certas (dvida metdica), como a ideia de que
as pessoas entram numa pgina mpar pelo canto superior
direito.
2. Formulao de hipteses - A formulao de conjecturas
sobre as possveis relaes de causalidade que produziram
o fenmeno observado o segundo passo do mtodo experimental. A formulao de hipteses consiste em supor
conhecidas as explicaes verosmeis que se buscam para o
fenmeno.
As hipteses tm por funo orientar o pesquisador, direccionando-o para as causas provveis do fenmeno observado e para as leis que eventualmente procura. Tm ainda
por funo enquadrar os novos dados da observao nos conhecimentos j existentes, se esse enquadramento for possvel, ou romper com os conhecimentos existentes, se o enquadramento no for possvel. Servem tambm para agrupar e interligar os resultados da observao e, eventualmente, outros dados disponveis, a fim de os sistematizar
e de os tornar claros, operativos e inteligveis.
As hipteses devem ser sugeridas pelos factos observados
ou j conhecidos e devem ser formuladas de forma simples
e clara.
As hipteses devem estabelecer relaes provveis de causa
efeito, ou de antecedente - consequente, entre dois fenmenos observados.
Na j referida experincia de Garcia, Stark e Miller (1991),
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642
Jorge Pedro Sousa

os investigadores colocaram vrias hipteses iniciais, com
base em dados que j faziam parte do conhecimento cientfico em Cincias da Comunicao. Por exemplo, supuseram que as pessoas entravam numa pgina mpar pelo canto
superior direito, que as fotografias ajudavam a processar os
textos, que quanto maiores fossem as fotografias maiores os
ndices de ateno que despertavam, etc.
3. Experimentao e concluso - As hipteses explicativas

para um determinado fenmeno tm de ser postas prova,
para serem confirmadas ou desmentidas pelos factos. A
experimentao consiste precisamente no conjunto de processos experimentais utilizados para comprovar ou negar as
hipteses anteriormente colocadas. Incide sobre as causas
possveis do fenmeno que se quer explicar. Por outras palavras, a experimentao consiste essencialmente em verificar se o efeito varia quando se varia a causa e se varia nas
mesmas propores. Poder tambm consistir em verificar
se a causa oposta causa provvel de um fenmeno produz
efeitos contrrios sobre esse fenmeno.
As experincias devem ser repetidas, eventualmente modificando algumas variveis. A repetio de uma experincia pressupe, geralmente, uma observao activa ou provocada.
Retomando o exemplo referenciado, Garcia, Stark e Miller (1991) construram um dispositivo tcnico capaz de medir as movimentaes dos olhos e elaboraram prottipos de
pginas destinadas a variar sistematicamente as causas que
determinam os processos visuais de ateno e de processamento da informao jornalstica impressa. Puderam, assim, aceitar algumas das hipteses que formularam e rejeitar outras. Por exemplo, rejeitaram a hiptese inicial de que
as pessoas entram sempre numa pgina mpar pelo canto
superior direito, tendo enunciado em sua substituio uma
lei probabilstica: as pessoas tendem a entrar numa pgina
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643
pela ilustrao de maior tamanho. Confirmaram, porm, algumas das hipteses iniciais. Por exemplo, quanto maior o
tamanho das fotografias mais provvel que elas condicionem a ateno dos leitores e promovam a leitura de, pelo
menos, algumas linhas de texto.
9.5
Inquritos e inquritos por sondagem
Os inquritos so instrumentos de pesquisa que visam a recolha

de informao sobre as ideias, afectos e comportamentos das pessoas. Quanto sua natureza, h trs tipos de inquritos:
1. Inquritos descritivos - So os inquritos cujo objectivo
documentar e descrever o que existe num determinado momento. Por exemplo, poder-se-ia, atravs de um inqurito,
tentar estabelecer o perfil dos publicitrios portugueses. Ou
quais os gostos da populao em matria de consumo de
informao telejornalstica.
2. Inquritos analticos - So os inquritos que tentam descrever e explicar quais as razes para a ocorrncia de determinados fenmenos. As perguntas devem, assim, relacionar variveis, por exemplo, at que ponto os modos de vida
afectam o consumo dos programas de televiso ou at que
ponto as percepes que as pessoas tm da qualidade das diferentes estaes televisivas afectam esse mesmo consumo.
3. Inquritos mistos - A maior parte das pesquisas com inquritos em Cincias da Comunicao baseiam-se em inquritos mistos, que misturam caractersticas dos inquritos descritivos com caractersticas dos inquritos analticos.
Os inquritos tambm se segmentam em funo dos respondentes. Quando a populao em que se est interessado restrita,
pode aplicar-se um inqurito que abarca toda a populao. Mas
quando a populao em que se est interessado grande, tem de se
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Jorge Pedro Sousa
recorrer a um inqurito por sondagem a uma amostra dessa populao. Os inquritos por sondagem so genericamente conhecidos pela designao "sondagens". Assim, pode-se diferenciar entre "sondagens"e "inquritos", embora todas as sondagens sejam
inquritos. Uma sondagem d apenas um conhecimento aproximado da populao em causa, ou seja, fornece uma estimativa.
Os barmetros so sondagens repetitivas em que so inquiridas,
ao longo de um perodo de tempo, sistematicamente, amostras representativas constitudas por indivduos diferentes, com base no
mesmo questionrio. Os painis so sondagens em que o mesmo
questionrio aplicado sistematicamente, ao longo de um determinado perodo de tempo, a uma amostra representativa e constante de uma populao.
Uma sondagem de opinio corresponde a uma tentativa de
retratar o estado da opinio do pblico sobre um determinado
assunto e num determinado momento. No mundo poltico, elas
so capazes de promover ajustamentos na governao, de forma
a agradar aos eleitores, e contribuem para a gesto de atitudes,
opes e comportamentos dos agentes polticos. Na indstria, podem levar um fabricante a comercializar um determinado produto
em detrimento de outros ou a fabricar produtos com determinadas
caractersticas, por exemplo.
Existe a ideia de que a divulgao de sondagens de opinio
pode interferir nos resultados eleitorais. Ora, a divulgao de uma
sondagem de opinio em perodo eleitoral pode no ter efeitos
significativos nos resultados eleitorais. Os eleitores dos diferentes partidos, perante a divulgao dos resultados das sondagens,
podem-se mobilizar para votar. Os que esto do lado do vencedor
anunciado vo votar para tornarem consistente a maioria (efeito
de atrelado); os que esto do lado dos vencidos anunciados votam
para evitar uma derrota. Assim sendo, percentual e proporcionalmente os resultados podem ser semelhantes queles que se obteriam se no tivessem sido divulgados os resultados da sondagem.
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645
A realizao de uma sondagem obedece a vrios passos. Excepto aqueles que se prendem com a amostragem, todos eles so
comuns aos inquritos em geral.
1. Definio da unidade de sondagem
O primeiro passo a dar para a realizao de uma sondagem
consiste em definir quem se vai inquirir. De facto, as sondagens no respeitam em exclusivo a indivduos. A unidade
de sondagem tambm pode ser a famlia, a organizao, etc.
Quando a unidade de sondagem colectiva, torna-se necessrio definir quem vai inquirir-se, em funo dos objectivos
da sondagem. Por exemplo, se o objectivo determinar
quais os procedimentos de comunicao externa usados pelos bancos, os inquiridos devem ser os responsveis pela
comunicao das instituies bancrias e no os caixas. Se
o objectivo determinar os hbitos de compra das famlias,
quem deve responder sondagem a pessoa que, habitualmente, faz as compras para a casa.
2. Definio da amostra
Escolher uma amostra corresponde seleco ponderada
de vrias unidades de sondagem (normalmente indivduos)
dentro de uma populao ou universo (conjunto total).
Quando se procede a uma sondagem, tambm preciso definir bem o perodo em que a sondagem se vai realizar, pois
este pode influenciar os resultados. Por exemplo, o perodo
de frias sempre um perodo mau para sondagens polticas
nacionais, pois os resultados podem ser enviesados devido
ao nmero de pessoas que se encontra ausente. Ter sido o
que aconteceu, por exemplo, nas sondagens que foram realizadas antes do referendo sobre a interrupo voluntria da
gravidez. Sistematicamente, as sondagens apresentaram o
sim como vencedor; nas urnas, o no ganhou.
A preciso estatstica, a fiabilidade e a validade de uma sondagem so tanto maiores quanto maior for a dimenso da
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646
Jorge Pedro Sousa

amostra. partida, uma amostra de dois mil portugueses
fornece estimativas mais precisas sobre a populao portuguesa do que uma amostra de mil portugueses. Mas as
relaes que se estabelecem entre a preciso estatstica da
sondagem e a dimenso da amostra so mais complexas.
Os procedimentos de seleco da amostra so to ou
mais importantes do que a dimenso da amostra para
garantir a validade das estimativas. Por exemplo, para
ser representativa, uma amostra por quotas da populao nacional deve respeitar a proporo do universo
no que se refere a categorias como o sexo, idade, profisso, instruo, regio, disperso, habitat, etc. Nas
sondagens nacionais, o recurso s chamadas regiestipo ou localidades-tipo para sondagens tambm deve
ser feito com moderao. Por exemplo, em Portugal
h que contar, para sondagens nacionais, com o facto
de que cerca de metade da populao vive em localidades com menos de mil habitantes9 , que no so,
normalmente, consideradas como localidades-tipo.
A preciso estatstica de uma sondagem liga-se essencialmente dimenso absoluta da amostra e no relao entre a dimenso da amostra e a populao total (taxa de sondagem). Ou seja, apesar de existirem
cerca de 50 milhes de franceses e apenas dez milhes
de portugueses, uma amostra de mil franceses fornece
estimativas to precisas como uma amostra de mil portugueses sobre as respectivas populaes.
A preciso estatstica de uma amostra no varia proporcionalmente em relao dimenso da amostra.
Varia sim em funo da raiz quadrada desta ltima.
Por outras palavras, as margens de erro estatstico para
Orlando Raimundo (2002, 16 de Fevereiro) - Insondveis Sondagens. A

Revista (Expresso), 82.
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uma amostra de quatro mil pessoas e para uma amostra de mil pessoas, por exemplo, no apresentam uma
relao de um para quatro mas sim uma relao de um
para dois. Por este motivo, os ganhos de preciso que
se podem conseguir aumentando a dimenso de uma
amostra nem sempre justificam o esforo suplementar
que esta opo representa.
Existem vrios mtodos de amostragem que podem ser usados para a seleco de uma amostra.
Amostragem aleatria - Como o seu prprio nome
indica, uma amostragem aleatria constitui-se por seleco aleatria de vrias unidades de sondagem entre a populao. Teoricamente, os mtodos aleatrios
so os nicos mtodos vlidos para inferir caractersticas da populao a partir da amostra e para calcular
a preciso desta inferncia e a confiana que se lhe
pode atribuir, sob a forma de margem de erro provvel. O mtodo mais simples de amostragem aleatria
consiste em sortear aleatoriamente unidades de sondagem a partir de uma lista exaustiva das mesmas.
Os mtodos aleatrios apresentam dois problemas. Em
primeiro lugar, so os mais caros. Em segundo lugar, frequentemente no so aplicveis. Por exemplo,
no existe uma lista exaustiva das donas-de-casa portuguesas, por isso materialmente invivel constituirse uma amostra aleatria de donas-de-casa portuguesas.
Amostragem por quotas, estratificada ou probabilstica - A amostragem por quotas (ou amostragem
estratificada) um dos mtodos que permite tornear
os problemas da amostragem aleatria. Consiste em
constituir uma amostra baseada nas caractersticas de
base da populao em relao a idade, sexo, categowww.bocc.ubi.pt
648
Jorge Pedro Sousa

ria scio-profissional, regio, dimenso da localidade
onde habita, nvel de escolaridade, etc. Ou seja, se
uma populao apresenta 56% de homens e 44% de
mulheres, a amostra deve respeitar idntica proporo.
Em princpio, se a amostra representativa da populao estudada, tendo em conta os critrios previamente
definidos, tambm representativa da populao estudada em relao aos itens que esto a ser avaliados.
A amostragem por quotas tem certos perigos e dificuldades. Se os critrios estabelecidos para a formao
das quotas forem insuficientes, a escolha das unidades
de sondagem a inquirir poder ter uma latitude tal que
introduza enviusamentos na amostragem. Um entrevistador pode, por exemplo, inquirir apenas aqueles
que lhe esto prximos. Inversamente, se o nmero
de critrios a respeitar for excessivo, poder ser difcil
encontrar unidades de sondagem que satisfaam esses
critrios.
Amostragem semi-estratificada - uma combinao da amostragem estratificada com a amostragem
aleatria. muito usada, por exemplo, nas auditorias comunicao. Depois de se definirem a dimenso da amostra e as quotas de indivduos a incluir na
amostra, em funo das variveis previamente definidas (sexo, idade, profisso, nvel de instruo, etc.),
aleatoriamente definem-se quem sero os indivduos a
serem inquiridos em cada quota.
O mtodo dos itinerrios um mtodo que procura
limitar a arbitrariedade na constituio da amostra, tentando reproduzir as condies de um sorteio e evitando a concentrao geogrfica das unidades de sondagem. Quando associado amostragem por quotas, pode ser considerado uma variante da amostragem semi-estratificada. No entanto, tambm pode ser
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649
aplicado isoladamente, constituindo uma variante autnoma de amostragem.

O mtodo dos itinerrios consiste na fixao de um itinerrio para se inquirirem as pessoas que constituiro
a amostra (por exemplo, entrevistar as pessoas de trs
em trs nomes organizados por ordem alfabtica, aps
determinao da dimenso da amostra e das quotas).
Amostragem arbitrria - Este o mtodo mais falvel de amostragem e, como o seu prprio nome indica, consiste na constituio arbitrria e intuitiva de
uma amostra. As unidades de sondagem so escolhidas de acordo com aquilo que parece razovel ao entrevistador em funo dos objectivos da sondagem e
do tipo de populao de que se trata. um tipo de
amostragem usada, por exemplo, para a realizao de
pr-testes de questionrios, para avaliao da adequao dos mesmos aos entrevistados, etc.
Por vezes, o pesquisador necessita de recorrer a uma
amostra arbitrria porque no tem hipteses de recorrer a uma amostra estratificada ou a uma amostra aleatria e s pode usar determinados voluntrios para
serem inquiridos (ou determinados documentos para
serem analisados, etc.). Neste caso, a amostra arbitrria pode denominar-se amostra de convenincia.
Embora os resultados de uma pesquisa que assentem
na utilizao de uma amostra arbitrria no possam
ser considerados representativos, no deixam de ser
teis, j que podem oferecer pistas interessantes para
a explicao de determinados fenmenos e para a resoluo de problemas cientficos em geral.
3. Elaborao do questionrio
A elaborao do questionrio o terceiro passo a dar para
realizao de um inqurito.
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Jorge Pedro Sousa

A formulao das perguntas num inqurito um dos pontos
cruciais para que o mesmo seja bem sucedido. A primeira
coisa a ponderar a extenso do questionrio. Quanto
maior for o questionrio, provavelmente menos pessoas aceitaro responder ao inqurito. O nmero de perguntas deve,
assim, ser o estritamente necessrio ao estudo.
Em segundo lugar, h que cuidar das caractersticas gerais
das perguntas. So vrios os cuidados a ter.
O questionrio deve ser claro. No pode suscitar ambiguidades. As perguntas no devem apresentar um contedo
demasiado pessoal, susceptvel de introduzir maior subjectividade no inqurito. No se pode perguntar "Quantos programas televisivos so um pouco violentos? Todos, muitos,
alguns, nenhuns", pois a palavra "pouco"pode tornar a pergunta ambgua.
O questionrio deve circunscrever-se ao estritamente necessrio. Se a profisso do entrevistado irrelevante, no necessrio pergunt-la. No se devem colocar perguntas impertinentes s porque os resultados podem ser interessantes.
Se a resposta a uma pergunta for eventualmente embaraosa, por exemplo, "quanto ganha?", prefervel listar opes genricas, como "At 500 euros, entre 500 e 1500 euros, etc.", alm de garantir o anonimato.
As perguntas devem ser simples e acessveis aos inquiridos.
No podem ser excessivamente tcnicas. Por exemplo, no
se deve perguntar "Instalaria um sistema de televiso interactiva em sua casa?"a pessoas que podem no saber o que
a televiso interactiva.
H que ter cuidado com as palavras empregues para questionar os inquiridos. As perguntas tambm no podem sugerir respostas. No se pode perguntar a uma pessoa: " noite
l os jornais ou simplesmente v televiso?", pois a palavra "simplesmente"poderia direccionar a resposta. Tambm
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no se pode perguntar "Que meio de comunicao usou

para escutar a comunicao do primeiro-ministro ao pas,
a rdio ou a televiso?", pois isto faria presumir que as
pessoas se inteiraram da comunicao do primeiro-ministro
atravs da rdio ou da televiso e no, por exemplo, atravs
da imprensa.
As perguntas de um questionrio no podem conter mais
do que uma questo. Por exemplo, uma pergunta de um
inqurito no pode ser formulada interligando duas hipotticas caractersticas do jornal: "O jornal X sensacionalista
e divertido. Est de acordo ou em desacordo?". Neste caso,
por exemplo, as pessoas poderiam estar de acordo quanto
ao facto do jornal ser sensacionalista mas em desacordo em
relao ao facto de ser divertido.
Um outro tipo de erro comum nas questes a elaborao
de perguntas dirigidas. Por exemplo, "Como a maioria das
mulheres portuguesas, costuma ler revistas sobre a vida dos
famosos?", pois est-se a sugerir entrevistada que se no
l essas revistas no como a maioria das mulheres portuguesas. Um outro caso de pergunta dirigida aquele que
pressupe aces passadas ou actuais. No se pode perguntar a um inquirido "Ainda l O Primeiro de Janeiro?", pois
isto pressupe que antes o inquirido lia esse jornal (a menos que se trate, obviamente, de um inqurito direccionado
a antigos leitores do jornal).
Quando h necessidade de avanar opinies nas perguntas,
deve ter-se o cuidado de esclarecer antecipadamente o entrevistado de que h pessoas que tm opinies diferentes
sobre a matria em causa, pois o entrevistado no pode sentir quaisquer argumentos de autoridade por trs da pergunta,
pois poderia responder em funo daquilo que julga que o
entrevistador espera dele do que daquilo que efectivamente
faz ou pensa.
No se devem fazer perguntas que impliquem uma inforwww.bocc.ubi.pt
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Jorge Pedro Sousa

mao demasiado minuciosa nem que pressuponham que
o inquirido tem uma memria de elefante, como "No ano
passado, quantas revistas leu?". Alm do mais, esta pergunta poderia suscitar ambiguidades, pois o inquirido poderia pensar quer no nmero total de todas as revistas que leu
quer unicamente no nmero total de denominaes (Grande
Reportagem, Super Interessante, Exame...) de revistas que
leu.
O questionrio tambm pode servir para avaliar a sinceridade dos respondentes. Isto consegue-se com a introduo
de perguntas semelhantes formuladas de maneira diferente.
A ordem das questes tambm tem de ser ponderada, pois
influencia os resultados. Por exemplo, estando-se a fazer
um inqurito sobre o telejornal preferido e quais as razes
da preferncia, convm perguntar, logo de incio, quais so
os telejornais preferidos e s depois inquirir sobre as razes dessa preferncia (por exemplo, temas, profundidade
no tratamento dos temas, durao, etc.). Se a ordem de perguntas for a inversa, possvel que algumas das respostas
sejam condicionadas, pois as pessoas podem presumir que
esto perante uma espcie de exame e que existem respostas certas e erradas no que respeita ao telejornal que devem
eleger como o telejornal preferido. Um questionrio deve
ser elaborado de forma a nunca dar a sensao de que o
inqurito um exame com repostas certas e erradas.
A forma de entrevistar tambm importante. A entoao,
particularmente no caso das entrevistas telefnicas, deve ser
comedida e aproximar-se da "neutralidade". A apresentao do entrevistador tambm pode influenciar o resultado.
O entrevistador deve identificar-se e esclarecer brevemente
os propsitos da entrevista.
Um inqurito pode incluir uma nica categoria de perguntas
ou, pelo contrrio, perguntas de vrios tipos. As principais
categorias de perguntas so as seguintes:
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653
Perguntas abertas - As perguntas abertas permitem

toda a liberdade quanto forma e extenso da resposta. Por exemplo, pode-se perguntar a um jornalista em que circunstncias usa a Internet, dando-lhe
toda a liberdade para ele responder como quiser. A
principal vantagem das perguntas abertas a reduzida
influncia sobre o entrevistado. O principal inconveniente reside na interpretao das respostas, j que estas
tendem para a diversidade, subjectividade e complexidade.
Perguntas fechadas - Nestas perguntas, o entrevistado pode escolher entre um leque restrito de respostas
(escolha mltipla). Por exemplo, pode-se perguntar
a um jornalista qual o seu posicionamento partidrio e limitar as escolhas aos principais partidos, colocando, no final, as opes "outro partido"e "apartidrio ou sem definio partidria". As principais vantagens deste tipo de perguntas so, do ponto de vista
dos inquiridos, a simplicidade de resposta, e do ponto
de vista dos inquiridores, a simplicidade de tratamento
das respostas. O principal inconveniente reside na dificuldade de se fazerem estudos de comportamentos
complexos e de atitudes com base nas respostas.
Um questionrio organizado unicamente em torno de
perguntas fechadas, em inquritos ou fora deles, denomina-se questionrio estruturado. Os questionrios
organizados em torno de perguntas fechadas e abertas
denominam-se questionrios semi-estruturados.
Perguntas pr-formatadas - Estas perguntas implicam uma escolha limitada de respostas com a possibilidade de no final se expressar mais detalhadamente
outra resposta. Por exemplo, pode-se perguntar a um
jornalista por que razo ingressou num determinado
rgo de comunicao, inserir vrias respostas posswww.bocc.ubi.pt
654
Jorge Pedro Sousa

veis (convite, auto-proposta, aps um estgio...) e, seguidamente, incluir a opo "outra razo (explique)".
Este tipo de questes tem a vantagem de facilitar o tratamento e interpretao das respostas e de ser simples
para o entrevistado. O principal inconveniente reside
na possibilidade de se sugerirem ao entrevistado respostas em que no tenha pensado.
Escala de atitudes ou Escalas de Likert - As respostas a estas perguntas so dadas pela escolha de
um determinado valor numa escala. A escolha desse
valor depende do grau de acordo, de satisfao, etc.,
do inquirido em relao a uma determinada afirmao
contida na questo que lhe colocada. Geralmente,
as escalas de atitudes so representadas por adjectivos (muito bom, bom, razovel, mau, muito mau), por
grau de acordo (muito de acordo, de acordo, neutral,
em desacordo, muito em desacordo) ou, menos subjectivamente, por algarismos (de 1 a 5 ou de 1 a 7,
para terem um elemento central neutro), ou mesmo
por uma escala percentual (de 0 a 100). Por exemplo,
numa pesquisa sobre o perfil dos publicitrios podese pedir-lhes para manifestarem o seu grau de satisfao em relao ao seu salrio numa escala de 1 a
7, em que 1 corresponde a totalmente insatisfeito e 7
corresponde a totalmente satisfeito. A principal vantagem destas questes reside na facilidade de tratamento
dos dados e na possibilidade de graduar a opinio dos
inquiridos. Os principais inconvenientes residem na
dificuldade que alguns entrevistados denotam em graduar a sua opinio e na dificuldade de se transformarem opinies qualitativas em escalas quantitativas.
Diferencial semntico - A tcnica do diferencial semntico um procedimento que se utiliza para medir o significado um assunto tem para cada indivduo. Usa-se uma escala de cinco ou sete pontos cuwww.bocc.ubi.pt
655
jos topos so dois adjectivos opostos. Por exemplo,

pode pedir-se s pessoas que avaliem as qualidades
dos diferentes pivots de telejornais e usar uma escala
de sete pontos em torno dos seguintes pares de adjectivos: profundo/superficial, aborrecido/desagradvel,
claro/confuso, etc. As pessoas assinalariam na escala
o ponto onde pensam que o pivot se encontra em relao a cada categoria, por exemplo:
Claro __; __; __; __ Confuso
Perguntas de eleio forada - Estas perguntas implicam uma escolha forada entre duas possibilidades
emparelhadas, por exemplo: "O Governo deve manter
a RTP/O Governo deve extinguir a RTP". Quando se
usam estas perguntas, geralmente encontram-se perguntas similares colocadas de forma diferente ao longo
de todo o questionrio, o que permite avaliar se o entrevistado est a faltar verdade. A desvantagem destas questes reside nas queixas dos entrevistados de
que nenhuma das alternativas reflecte, exactamente,
os seus pontos de vista, mas a vantagem que a anlise conjunta das respostas pode fornecer ao pesquisador pistas preciosas sobre percepes, opinies, atitudes e comportamentos dos inquiridos.
Preenchimento de espaos em branco - As perguntas que consistem no preenchimento de espaos em
branco so por vezes usadas no campo das Cincias
da Comunicao. Podem ser usadas, por exemplo,
para aferir a capacidade de memorizao ou para testar se um inquirido est a responder com verdade a um
inqurito. Exemplo: "A manchete do Pblico, ontem,
foi sobre _____".
Quando se elaboram questionrios com escalas (e mesmo
outro tipo de questionrios) preciso fazer um pr-teste
para garantir a sua fiabilidade e validade.
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656
Jorge Pedro Sousa
4. Aplicao dos questionrios

Aps o questionrio estar concludo, h que aplic-lo. Em
inquritos e sondagens, so essencialmente quatro os mtodos de realizao de questionrios:
Inquritos postais - Nestes inquritos, o questionrio
enviado por correio (ou entregue de outra forma) aos
inquiridos. Estes respondem e reenviam por correio
o questionrio preenchido ao inquiridor. Geralmente,
com o questionrio segue um envelope RSF (Resposta
Sem Franquia) ou um envelope selado para os inquiridos remeterem o questionrio respondido ao inquiridor sem quaisquer encargos financeiros. As principais
vantagens deste mtodo so a economia e a comodidade. No entanto, o mtodo tem dois inconvenientes.
Em primeiro lugar, no pode ser aplicado em inquritos em que a leitura total do questionrio possa afectar
a resposta s primeiras questes. Segundo, pode conduzir deformao da amostra, pois se muitas pessoas no responderem nada garante que aquelas que
responderam sejam representativas da populao.
Inquritos por telefone - Os inquritos por telefone
so, normalmente, mais caros do que os inquritos
postais. Porm, tm trs inconvenientes. Apenas podem ser inquiridas pessoas que tenham telefone. Os
questionrios tm de ser curtos. No se pode inquirir
sobre coisas que impliquem a visualizao de documentos, registos vdeo, etc.
Inquritos face a face - Os inquritos face a face consistem na realizao de entrevistas pessoais aos inquiridos. So o mtodo mais fivel de aplicao de questionrios. O mtodo tem, porm, um inconveniente:
presta-se a irregularidades durante o processo de entrevista. Por exemplo, um entrevistador pode ser convidado por um entrevistado a esclarecer melhor uma
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657
pergunta e, sem intencionalidade, direccionar a resposta do entrevistado. Isto pode causar o enviusamento dos resultados.
Preferencialmente, os inquritos face a face devem ser
realizados em locais propcios. A rua e outros locais agitados no so bons locais, at porque, normalmente, os transeuntes tm pressa em despachar o
inqurito e podem responder atabalhoadamente.
Inquritos por observao - Nestes inquritos, um
observador regista o comportamento de pessoas observadas atravs de uma grelha de observao. Por
exemplo, um observador, em vez de inquirir directamente um jornalista sobre as vezes que, em mdia,
ele recorre a notcias de agncia, pode anotar as vezes
em que esse comportamento se verifica e depois fazer
uma mdia. Uma variante consiste na utilizao de um
aparelho mecnico com idntica finalidade. Por exemplo, para medir as audincias de televiso coloca-se,
numa amostra de lares, um aparelho designado meeter, que regista que canais se esto a visualizar em
cada momento e qual o membro da famlia que procedeu escolha. Com uma cmara de televiso associada a um vdeo podem-se observar quantos consumidores preferem determinada marca entre as disponveis num supermercado.
5. Tratamento dos dados e anlise da validade dos inquritos
Aps a aplicao dos questionrios, os dados devem ser
sistematizados, tratados estatisticamente a apresentados em
tabelas, grficos e noutros dispositivos susceptveis de permitir uma leitura fcil e rpida dos mesmos. O tratamento
de dados de um inqurito sempre um procedimento estatstico. Alguns destes procedimentos so, inclusivamente,
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658
Jorge Pedro Sousa

operaes complexas que exigem o recurso a computadores. Entre eles, os mais simples so o clculo de percentagens, os clculos de percentagens efectuados sobre cruzamentos de variveis (denominados triagens cruzadas)
e os clculos de mdias e medidas de disperso, como o
desvio-padro.
Os dados recolhidos num inqurito devem ser sempre tratados com ponderao e a sua interpretao deve ser comedida. Os entrevistados no dizem sempre o que fazem (inclusivamente porque podem ter vergonha de o dizer) nem
fazem sempre o que dizem. Alm disso, efeitos como o
efeito de atrelado podem levar, por exemplo, a que, numa
sondagem, os entrevistados critiquem o governo porque "todos o criticam"mas acabem por votar no partido que apoia
o governo. Apesar disto, normalmente considera-se a existncia de duas fontes predominantes de erro nos inquritos
por sondagem: os erros de amostragem e os erros de recolha de informao.
Erros de amostragem - Existem dois tipos de erros
ligados amostragem: de mtodo e procedimento; e
de dimenso da amostra.
Os erros de mtodo e procedimento surgem quando o mtodo de amostragem no permite formar
uma amostra representativa da populao estudada.
Por exemplo, a amostragem por quotas pode originar resultados enviesados, caso se esqueam critrios importantes de representatividade.
Os erros resultantes da dimenso da amostra
podem ocorrer quando a amostra insuficiente
para representar a populao estudada. Como os
resultados de uma sondagem nunca so idnticos aos que se obteriam mediante um inqurito
exaustivo, foram-se criando dispositivos estatsticos capazes de aferir o grau de preciso dos rewww.bocc.ubi.pt
659
sultados das sondagens. Os dois principais dispositivos em causa so o limiar de confiana e

o intervalo de confiana. Os clculos de ambos implicam o recurso a frmulas matemticas
que entram em linha de conta com a dimenso
da amostra e a disperso dos resultados, medida pelo desvio-padro. Imagine-se que 18%
de uma amostra de seis mil jornalistas respondia
numa sondagem que recorria a fontes annimas.
Pode-se dizer que a percentagem real de jornalistas que recorre a fontes annimas:
-Tem 99,8% de hipteses de estar compreendida
entre 18% + 1,5% e 18% - 1,5%, ou seja, entre
19,5% e 16,5%. O limiar de confiana, ou seja, a
probabilidade de o resultado efectivo se encontrar
entre 19,5% e 16,5%, , neste caso, de 99,8%.
Por outro lado, 16,5% e 19,5% so os limites do
intervalo de confiana para este caso especfico.
_ Tem 66,6% de hipteses de estar compreendida
entre 18% + 0,5% e 18% - 0,5%, ou seja, entre
18,5% e 17,5%. Neste caso, o limiar de confiana, ou seja, a probabilidade de o resultado efectivo se encontrar entre 18,5% e 17,5%, , neste
caso, de 66,6%. Por outro lado, 17,5% e 18,5%
so os limites do intervalo de confiana para este
caso especfico.
Erros de recolha de informao - Os erros de recolha de informao podem respeitar ao questionrio,
entrevista, dinmica desenvolvida pelo entrevistador, ao suporte fsico do questionrio, ao processamento de dados, etc. Da a importncia de se fazer
o pr-teste de todos os questionrios e de fazer com
que, pelo menos, uma pessoa alm do pesquisador reveja todos os dados recolhidos e tratados. de salientar que enquanto os problemas resultantes da dimenwww.bocc.ubi.pt
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Jorge Pedro Sousa

so da amostra podem, at certo ponto, ser diminudos
atravs de procedimentos estatsticos, os erros de recolha de informao no podem ser estatisticamente
estimados.
A taxa de respostas a um inqurito precisa de ser aceitvel,
j que raramente de 100%, nomeadamente em inquritos
telefnicos e postais. Quanto maior a taxa de respostas, melhor, pois significa menos riscos de enviusamentos nos dados e, por consequncia, na sua interpretao. Quando os
respondentes so proporcionalmente semelhantes tipologia da totalidade dos entrevistados (sexo, idade, etc.), existem menos riscos de desvio. Mas se isto no acontece, o
risco de enviusamento grande. Por exemplo, imagine-se
que se tinha inquirido os jornalistas dos jornais do Porto sobre a influncia e utilidade dos provedores dos leitores nesses jornais. Os resultados poderiam resultar enviesados se
os respondentes fossem essencialmente de apenas um jornal, ou se fosse proporcionalmente demasiado elevado o nmero de respondentes do sexo feminino em relao aos do
sexo masculino, ou se tivessem respondido essencialmente
jornalistas estagirios.
9.6
Anlise do discurso
Com uma anlise do discurso procura-se desvelar, como o seu

prprio nome indica, a substncia de um discurso entre o mar
de palavras10 que normalmente um enunciado possui e fazer inferncias entre essa substncia e o contexto em que o discurso
foi produzido. Quando a anlise do discurso quantitativa, pode
ser denominada anlise de contedo. Quando qualitativa, usualmente denomina-se anlise do discurso. De qualquer modo,
10
Ou de outros constituintes do discurso, como componentes de uma imagem, no caso de se tratar de um discurso visual.
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661
seja qualitativa ou quantitativa, uma anlise do discurso sempre, em essncia, uma anlise do discurso. Alis, para se chegar
substncia de um discurso, o mais til complementar a anlise
quantitativa com a anlise qualitativa.
A anlise do discurso um dos mtodos de pesquisa mais usados nas cincias sociais e humanas, em particular nas Cincias da
Comunicao. As condies para que uma anlise do discurso
seja bem sucedida so as mesmas que se exigem para outros tipos
de trabalhos de pesquisa e reflexo. Antes de mais, o investigador
necessita de tempo. Uma anlise do discurso profunda, minuciosa e rigorosa exige bastante tempo. A presso do tempo obriga o
analista a saber responder tenso com uma boa dose de pacincia. As anlises do discurso no so, portanto, opo a considerar
para pessoas impacientes e sem tempo.
Para alm de paciente, o investigador deve ser minucioso e
rigoroso. As anlises do discurso exigem uma ateno inusitada
ao pormenor e demandam rigor na recolha, classificao e processamento dos dados, sejam estes quantitativos ou qualitativos.
A anlise do discurso, embora incida sobre o objecto delimitado pelas hipteses e perguntas de investigao (texto), deve
atender ao contexto do fenmeno estudado e s circunstncias
em que este ocorre, para que a interpretao dos resultados seja
a mais correcta. Por exemplo, no campo especfico da anlise do
discurso jornalstico, para bem se interpretarem os resultados da
anlise, geralmente relevante ter-se em considerao os seguintes elementos de contexto:
1. rgo de comunicao que vai ser analisado (modelo de
jornalismo em que se insere; tipo de jornalismo que pratica;
tipo de envolvimento dos cidados com o rgo de comunicao; tiragem/audincia; segmento de mercado a que se
dirige; periodicidade; propriedade; linha editorial; rede de
captura de acontecimentos tecida pelo rgo de comunicao social; constrangimentos gerais da organizao jornalstica em causa financeiros, humanos, materiais, de valores e poltica editorial, de estrutura organizacional, etc.);
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662
Jorge Pedro Sousa
2. Contexto do fenmeno a estudar (contexto social, poltico, econmico e social do pas ou pases onde decorreu o
fenmeno a estudar; contexto directo do fenmeno - intervenientes, interessados, espectadores, afectados, foras que
moldaram o fenmeno, consequncias possveis, etc.);
3. Conhecimento cientfico anterior (dados da teoria do jornalismo, da semitica e lingustica, etc.).
As anlises do discurso puras podem incluir-se no grupo das
pesquisas descritivas, mas implicam sempre uma pesquisa bibliogrfica inicial, alis como qualquer outro tipo de pesquisa
cientfica. Comummente, as anlises do discurso fazem-se no mbito de estudos de caso ou so, literalmente, estudos de caso.
A opo pela quantificao ou pela anlise qualitativa, ou pela
conjugao das duas, depende sempre dos objectivos da pesquisa,
das hipteses e das perguntas de investigao formuladas e da metodologia traada para responder a essas hipteses e perguntas.
9.6.1
Anlise quantitativa do discurso ou anlise

de contedo
Embora a anlise de contedo tenha nascido nos Estados Unidos,

no incio do sculo XX (Gillham, 2000: 68), como um mtodo
quantitativo para analisar o contedo de jornais (por exemplo, a
percentagem de notcias de poltica, desporto, etc., na informao
total), pode aplicar-se, no geral, a todas as reas da comunicao.
A anlise de contedo permite destacar questes associadas s
relaes de gnero, s representaes da violncia, s representaes de minorias e de pessoas portadoras de deficincia, etc. Por
exemplo, num jornal pode-se contabilizar o nmero de notcias
em que os protagonistas so homens e o nmero de notcias em
que os protagonistas so mulheres para se avaliar se existe uma
sobre-representao de um dos sexos no noticirio.
A anlise do discurso um dos mtodos cientficos mais utilizados em cincias da comunicao. muito empregue, por
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663
exemplo, para analisar os contedos de jornais e revistas, inclusivamente porque permite a obteno de dados quantitativos que
emprestam rigor pesquisa:
"Ao invs de entrevistar o leitor sobre os seus hbitos de leitura, utiliza-se o processo inverso, ou seja,
analisar aquilo que oferecido ao leitor, assumindo
que aquilo que o leitor l no jornal da sua escolha
reflecte suas atitudes e valores em relao ao facto
noticiado11 . (...)
Outra vantagem deste tipo de pesquisa o facto
de trabalhar com valores essencialmente quantificveis, definidos por categorias estabelecidas e comprovadas em estudos similares. Desta forma, a colecta
de dados baseada na mensurao de textos e as concluses expressas em forma numrica, o que facilita o
cruzamento de informaes e a elaborao de tabelas
e grficos explicativos, alm de permitir com facilidade a reavaliao e comprovao de todo o projecto
ou parte dele."(Marques de Melo et al., 1999: 4)
11
Esta associao nem sempre passvel de ser efectuada, nomeadamente

quando se fala dos valores e atitudes pessoais em relao a cada notcia. Numa
leitura acrtica das palavras dos autores, poder-se-ia ser levado a pensar que
todos os leitores, vistos como uma massa indistinta, compartilhariam as mesmas atitudes e valores em relao aos factos noticiados e, por consequncia,
em relao ao enfoque e ao tipo de discurso protagonizado pelo peridico sobre esses factos. Todavia, em ltima anlise, a construo de significados para
cada notcia pessoal, embora dependa do contexto onde essa significao se
produz (Sousa, 2000). Portanto, nem sempre o que algum l no jornal da sua
escolha reflecte as atitudes e valores dessa pessoa em relao aos factos noticiados. No entanto, a opo dos leitores por um jornal ou uma revista resulta
de um processo complexo de estabelecimento de uma espcie de "contrato de
leitura"(noo forjada, sobretudo, por Eliseo Veron, segundo explica Ferreira,
2000) entre os leitores e os rgos de imprensa por eles seleccionados, "contrato"esse que passa pela manuteno da mesma tipologia discursiva global
nos jornais e revistas adquiridos e consumidos. Neste sentido, pode, efectivamente, falar-se de uma certa adeso dos leitores s atitudes, posturas e valores
discursivos dos jornais e revistas por eles consumidos.
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664
Jorge Pedro Sousa
A anlise do discurso pode ser aplicada isoladamente ou em

conciliao com outros mtodos. Por exemplo, as entrevistas em
profundidade e as entrevistas de grupo devem, em princpio, ser
complementadas com uma anlise do discurso.
Os dois procedimentos essenciais da anlise do discurso so
a identificao dos pontos substantivos de um discurso e a
sua classificao de acordo com categorias, criadas a priori ou,
eventualmente, no decorrer da prpria anlise do discurso (a posteriori). Mas esses no so os nicos procedimentos da anlise
do discurso, nomeadamente quando se pretendem empregar mtodos quantitativos. Wimmer e Dominick (1996: 174-191) listam
os seguintes:
1. Formulao das hipteses e/ou perguntas de investigao
Fase comum generalidade das pesquisas cientficas e que
tem por fim circunscrever o objecto concreto da anlise de
contedo e adiantar explicaes e relaes hipotticas que
guiaro a investigao.
2. Definio do universo de anlise
Nesta fase pretende-se impor limites espaciais e temporais
ao corpus do trabalho. Por exemplo, quando se pretende
estudar os contedos actuais da imprensa de qualidade, tem
de se definir o que se entende por "actualidade", bem como
o que se entende por "imprensa de qualidade"e quais os jornais e revistas que satisfazem esse requisito. Tm tambm
de se impor limites temporais ao estudo.
3. Seleco da amostra
Nem sempre o universo escolhido para analisar demasiado extenso. Nestes casos, pode estudar-se todo o universo.
Mas quando esse universo demasiado extenso para as possibilidades do investigador e da sua equipa, h que seleccionar uma amostra representativa. Wimmer e Dominick
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665
(1996: 176) apresentam, por exemplo, o caso de se quererem estudar os dirios americanos. Como nesse pas h
quase dois mil dirios, haveria que determinar uma amostra. Podiam-se seleccionar, por exemplo, os dez jornais de
maior tiragem e difuso, ou ento escolher aleatoriamente
dez jornais. Ou estratificar os jornais em funo da tiragem e da difuso e de cada grupo segmentado escolher aleatoriamente um determinado nmero de jornais. Ou ainda
estabelecer-se uma amostra arbitrria de convenincia, se
outra amostragem no pudesse ser construda. Esta a fase
da amostragem de fontes.
Aps a constituio da amostra de fontes, h que estabelecer uma amostra em funo das datas.
Se o objectivo estudar a cobertura de uma campanha eleitoral na imprensa matutina, o perodo de anlise fica bem
delimitado: comea-se no jornal do segundo dia de campanha (que traz a cobertura do primeiro dia) e acaba-se no
jornal do dia seguinte ao ltimo dia da campanha. Mas se
o objectivo do trabalho estudar a imagem actual de um
determinado pas na imprensa portuguesa, tem de se definir
um perodo de anlise e uma amostra de jornais publicados
num perodo "actual", pois a amostra tem de ser comportvel para a equipa de investigao. Por exemplo, se o perodo
de anlise o ltimo ano, pode-se estabelecer uma amostra aleatria de 30 jornais (que corresponderia a cerca de
um ms); ou de 37 jornais (tendo em ateno que um ano
comum tem 365 dias, isto daria um pouco mais de dez por
cento dos jornais publicados durante um ano). Mas tambm
se pode optar por uma amostra estratificada. Por exemplo,
pode tomar-se para a amostra o jornal da primeira segundafeira do ano, o jornal da segunda tera-feira, o jornal da
terceira quarta-feira e assim sucessivamente, tendo em ateno que depois ao jornal do stimo domingo seguir-se-ia o
jornal da oitava segunda-feira e assim sucessivamente.
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Jorge Pedro Sousa

Eleger uma amostra estratificada um procedimento aplicvel a vrias anlises de contedo. Pode estabelecer-se, por
exemplo, uma semana construda, uma quinzena construda
ou um ms construdo, que consiste em fazer exactamente
a mesma coisa atrs registada mas somente eleger para a
amostra sete jornais, catorze jornais ou 28 jornais (ou 21
jornais, no caso de trs semanas construdas). Tambm
possvel estabelecer uma amostra indexada ao nmero de
semanas do ano. Se o ano tem 52 semanas, pode estudarse um jornal por semana. Por exemplo, se o ano comea
numa quarta-feira, elege-se para a amostra o jornal dessa
quarta-feira, o jornal de quinta-feira da semana seguinte e
assim sucessivamente. Tambm se podem estudar apenas
os jornais de semanas salteadas (um nmero de metade das
semanas do ano), por exemplo, se o primeiro dia do ano
uma tera-feira, elege-se para a amostra o jornal dessa
tera-feira e depois constitui-se o resto da amostra com o
jornal de quarta-feira da segunda semana completa do ano,
com o jornal de quinta-feira da quarta semana completa do
ano e assim sucessivamente.
Se o perodo de anlise de prolongar por vrios anos, pode
estabelecer-se uma amostra construda de cada ano, ou uma
amostra representativa de um ano em cada dois, ou de um
ano em cada cinco, por exemplo, em funo do objectivo
do trabalho e do perodo de tempo em causa. Por exemplo,
pode querer estudar-se a utilizao de fontes annimas no
noticirio poltico nos ltimos cinquenta anos. Neste caso,
no ser necessrio estudar o que aconteceu em todos esses
anos. Pode-se, por exemplo, constituir uma amostra com
jornais do primeiro ano, do quinto ano e assim sucessivamente, de cinco em cinco anos. A amostra de jornais de
cada ano poderia ser aleatria ou estratificada. No entanto,
se em determinados perodos de determinados anos tivessem ocorrido casos significativos, poder ser conveniente
estudar os jornais desses perodos. Por exemplo, imaginewww.bocc.ubi.pt
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se que se estava a estudar a utilizao de fontes annimas

no noticirio poltico do Washington Post nos ltimos cinquenta anos. O perodo do caso Watergate, entre outros perodos emblemticos, deveria ser objecto de um tratamento
especial.
Apesar de destruir a proporcionalidade, a amostragem estratificada no proporcional tem a vantagem de poder colocar em evidncia um estrato da amostra que tenha particular
importncia. Por exemplo, suponha-se que se est a estudar
a imagem de Moambique na imprensa portuguesa e que
houve um perodo em que a imprensa cobriu significativamente Moambique por causa de um determinado acontecimento. Seria interessante eleger esse perodo corrido para
amostragem e eleger igualmente uma amostra construda de
um perodo idntico, inclusivamente para efeitos de comparao.
Uma forma algo falvel de construir uma amostra de jornais
durante um ano seleccionar exclusivamente uma semana
corrida, quinze dias corridos, um ms corrido ou qualquer
outro perodo corrido de jornais (isto , comear no primeiro dia do ms, da semana, da quinzena ou do perodo
escolhido e terminar no ltimo). O problema deste tipo de
amostras que pode enviusar os resultados se nesse perodo
ocorrer algum acontecimento que aumente ou diminua significativamente o nmero de notcias sobre o assunto que se
est a estudar. Por isso, por vezes combina-se este tipo de
amostra com uma amostra estratificada por dias da semana.
Por exemplo, podem estudar-se os jornais de quinze dias
corridos e os jornais de uma quinzena construda (por exemplo, o jornal de segunda-feira da primeira semana completa
do ano, o jornal de tera-feira da terceira semana, etc., at
perfazer uma quinzena construda). No entanto, como j
se disse, por vezes a necessidade determina a utilizao de
amostras arbitrrias de convenincia, que, embora no con-
www.bocc.ubi.pt
668
Jorge Pedro Sousa

duzam a resultados que possam considerar-se representativos, no deixam de poder fornecer pistas para a resoluo
de determinados problemas cientficos.
O nmero de exemplares a incluir na amostra depende do
objecto do trabalho. A regra geral a de que quanto menor a incidncia provvel do fenmeno a estudar maior
dever ser o perodo de amostragem (Wimmer e Dominick, 1996: 177). Por exemplo, pode querer apurar-se quais
so as representaes do Suriname na imprensa portuguesa,
mas no basta, obviamente, fazer uma anlise de uma semana aos jornais e revistas, pois provavelmente no se iriam
encontrar menes a esse pas. Este dado no deixaria de
ser significativo, mas no contribuiria para percepcionar como que o Suriname tratado na imprensa portuguesa, pelo
que a amostra teria de ser muito maior, talvez mesmo de um
ou mais anos. Uma anlise de contedo pode obrigar, na realidade, pesquisa de uma elevada quantidade de material
para se encontrarem casos que raramente ocorrem. Inclusivamente, pode aumentar-se o perodo de amostragem se
numa primeira tentativa no se obtiverem resultados significativos sobre um fenmeno raro.
Quando os fenmenos so abundantes, normalmente no
preciso estabelecer perodos alongados de amostragem.
Stempel (1952), por exemplo, organizou amostras de 6, 12,
18, 24 e 48 nmeros de um jornal durante um ano e aferiu
em todas elas uma categoria temtica, tendo comparado as
percentagens encontradas com a percentagem dessa categoria no universo (todos os nmeros do ano). O autor concluiu
que uma amostra de mais de doze exemplares no aumentava significativamente a exactido da aferio. Gerbner,
Grooss et al. (1977) chegaram a concluso similar sobre os
contedos violentos em televiso: uma semana completa
de amostragem dava resultados similares aos de uma amostra estratificada constituda por dias espalhados ao longo
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669
do ano. No entanto, em matria de anlise de contedo,

Wimmer e Dominick (1996: 177) salientam que a amostra
tanto melhor quanto maior for, enquanto um nmero limitado de datas pode acarretar perdas de representatividade.
4. Seleco da unidade de anlise
A unidade de anlise de contedo o elemento que se quantifica. Pode ser a pea jornalstica, o editorial, a palavra, o
tema, a imagem, a fotografia, o protagonista, um programa
inteiro de rdio ou TV, etc. Como bvio, numa anlise de
contedo tm sempre de clarificar-se, delimitar-se e definirse as unidades de anlise para que possam ser usadas operativamente, at porque algumas podem ser difceis de explicitar. Por exemplo, imagine-se que se quer fazer uma anlise de contedo sobre a presena de notcias sobre "actos
de violncia"no telejornal de uma determinada estao televisiva. Haveria, assim, que definir, primeiramente, o que
so "actos de violncia". E o que poderamos considerar
como "actos violentos"? So os actos em que existe agresso fsica ou tambm aqueles onde existe agresso verbal
ou mental? A entoao agressiva mas no ofensiva pode
ser considerada um acto de violncia? Como estas, vrias
outras questes poderiam ser colocadas.
Wimmer e Dominick (1996: 179) aconselham a aplicar um
esboo de possveis definies a uma amostra ilustrativa do
material a estudar, para verificar da operatividade das unidades de anlise definidas.
5. Definio das categorias de anlise
A definio de categorias um dos pontos cruciais da anlise quantitativa do discurso. Esta definio deve ser a mais
exaustiva possvel, para que todos ou quase todos os elementos substantivos do discurso possam ser classificados
(pode criar-se uma categoria residual "outros casos"para a-
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670
Jorge Pedro Sousa

queles casos que no podem ser categorizados). Deve, igualmente, ser detalhada, pois a fiabilidade da pesquisa poder
ser diminuta se as especificaes das categorias forem vagas e gerais. Deve, tambm, ser sistemtica, no sentido de
que os contedos devem ser seleccionados segundo regras
explcitas e, se possvel, segundo procedimentos j normalizados, implicando que cada elemento representativo, em
funo dos objectivos da pesquisa, tenha idnticas possibilidades de ser includo na anlise. Alm disso, deve ser, tanto
quanto possvel, exclusiva, para que os elementos substantivos que se classificam numa categoria pertenam claramente a essa categoria e no a nenhuma outra. Mas por
vezes isto muito difcil. Por exemplo, imagine-se que se
est a realizar uma pesquisa sobre as imagens de um pas
lusfono na imprensa portuguesa e que se criaram vrias
categorias de anlise para classificar as notcias segundo o
seu tpico, entre as quais as categorias "Teatro"e "Poltica
Internacional". Suponha-se que se encontra uma notcia de
que um grupo de teatro do pas em causa actuou para estadistas lusfonos reunidos numa cimeira poltica nesse pas.
Em qual das duas categorias se deveria classificar a notcia?
Ou dever-se-ia criar uma categoria exclusiva para este caso?
Este tipo de problemas de categorizao mostra que:
No se podem estabelecer categorias "definitivas";
Embora, geralmente, se definam categorias a priori,

frequentemente, medida que se vai realizando a anlise do discurso tm de se criar novas categorias (a
posteriori);
As categorias podem no conter em si mesmas, nos
seus traos definidores, todas as caractersticas substantivas dos elementos que a foram classificados, ou
seja, dito de outro modo, o estabelecimento de categorias sempre uma operao limitada no seu alcance.
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Como se constata, a definio de categorias, como todos os produtos da inteligncia e da linguagem humanas, sempre uma conveno at certo ponto subjectiva, por maior que seja a sua base racional. O
pesquisador (categorizador ou codificador) deve, assim, procurar que as categorias que estabelecer sejam
o mais consensuais possvel, alicerando-se nos pontos onde as subjectividades se tocam (intersubjectividade). Dito de outro modo, para o sistema de codificao ser fivel deve assegurar-se a fiabilidade intercodificadores, ou seja, os pesquisadores devem estar de acordo quanto classificao das unidades de
anlise dentro das diferentes categorias. Uma das formas de o conseguir basear-se, tanto quanto possvel,
em categorias que j tenham sido usadas com xito
por outros pesquisadores. Quando existe uma equipa
de pesquisa, pode tentar categorizar-se as unidades de
anlise por acordo entre os vrios pesquisadores da
equipa. Mas isto no evita que outros pesquisadores
no possam aferir os mesmos conceitos usando definies e categorias diferentes.
Quando a anlise de contedo feita por mais de um
pesquisador e no h acordo total entre os elementos da equipa sobre a classificao das unidades de
anlise dentro das categorias previamente acordadas,
deve explicitar-se quantitativamente a fiabilidade intercodificadores, para que o leitor fique a saber qual o
grau de acordo denotado pelos pesquisadores na categorizao das peas.
Se os codificadores so dois, a forma mais simples de
avaliar a fiabilidade inter-codificadores dada pela
frmula:
Fiablidade = 2M/N1+N2
Em que M o nmero de decises de codificao
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Jorge Pedro Sousa

em que h acordo e N o nmero total de decises
de codificao de cada codificador (N1 respeita ao total de decises de codificao do primeiro codificador
e N2 respeita ao total de decises de codificao do
segundo codificador, que so, normalmente, nmeros
idnticos, j que respeitam s unidades de anlise categorizadas).
Por exemplo, imagine-se que os codificadores tinham
dez notcias (unidades de anlise) para codificar e que
estiveram de acordo na codificao de sete notcias (ou
seja, estavam de acordo em colocar essas sete notcias
em determinadas categorias) mas estiveram em desacordo na codificao das trs restantes. A fiabilidade
seria calculada da seguinte maneira:
2 x 7 / 10 + 10 = 14/20 = 0,7
Se os codificadores fossem trs e estivessem os trs de
acordo na classificao de oito de 12 notcias:
3 x 8 / 12 + 12 + 12 = 0,66
Uma forma mais rigorosa de aferir a fiabilidade intercodificadores dada pela frmula:
A percentagem de acordo observado diz respeito ao

nmero de vezes em que os codificadores estiveram
de acordo, em percentagem traduzida em funo da
unidade. A percentagem de acordo esperado corresponde soma dos quadrados das percentagens de todas as categorias, traduzidos igualmente em funo da
unidade.
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Veja-se o seguinte exemplo: dois codificadores estiveram de acordo na categorizao de nove de dez notcias, ou seja, 90%, valor que traduzido em funo da
unidade 0,9.
As notcias que esses dois codificadores estavam a analisar foram, por seu turno, categorizadas em seis categorias, nas seguintes percentagens:
Categoria 1: 30% (0,3)
Categoria 4: 15% (0,15)
A percentagem de acordo esperado seria: 0,32 +0,22 +
0,22 + 0,152 + 0,12 + 0,052 = 0,2
A fiabilidade seria calculada da seguinte forma:
(0,9 - 0,2) / (1 - 0,2) = 0,875
H que dizer, finalmente, que a validade externa de
uma anlise de contedo depende da rigidez com que
as categorias forem definidas e da aplicao apropriada dos procedimentos de anlise (Wimmer e Dominick, 1996: 188-189).
6. Estabelecimento de um sistema de quantificao
Numa anlise de contedo pode quantificar-se a frequncia
da ocorrncia das unidades de anlise dentro de uma categoria (medio nominal). Por exemplo, pode-se averiguar
o nmero de notcias internacionais num jornal, ou o nmero de palavras, ou o nmero de fotos, etc. Mas tambm
podem classificar-se as unidades de anlise de outras formas. Nas anlises de contedo dos media, uma das formas
alternativas mais comuns a medio por nvel de razo.
Por exemplo, pode averiguar-se qual o espao ocupado por
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Jorge Pedro Sousa

notcias internacionais em cm2 (rea que a notcia ocupa).
Ou o tempo que as notcias internacionais demoram em rdio ou televiso. Este tipo de medio mais rigoroso do
que a medio nominal para avaliar a relevncia dada s
unidades de anlise por categoria.
Calcular a rea de uma notcia em cm2 exactamente
a mesma coisa que calcular a rea de um quadrado
ou de um rectngulo. Por exemplo, se uma notcia
mede 12 cm por 6 cm, a sua rea 12 x 6 = 72 cm2 .
Uma outra unidade de medida por nvel de razo o
cm/coluna. Esta unidade menos precisa do que o
cm2 , correspondendo aferio de quantos centmetros mede cada coluna da notcia. Numa anlise do
discurso jornalstico impresso medir notcias uma tarefa fastidiosa, mas necessria. Por isso se disse que
uma das condies intelectuais exigidas para um analista a pacincia.
Por vezes ocorre que uma notcia no se apresenta sob
a forma de um rectngulo ou de um quadrado. Nesses
casos, ou ela tem uma forma geomtrica que permita
aferir a sua rea, calculando-se a mesma de acordo
com a frmula especfica, ou ento decompe-se o espao da notcia em vrios rectngulos ou quadrados,
calcula-se a rea de cada um deles e somam-se. Vejase o seguinte exemplo:
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Neste caso, muito comum em notcias publicadas em jornais de

formato tablide, haveria que calcular primeiro a rea do
rectngulo da esquerda, depois a rea do rectngulo central e
depois a rea do rectngulo da direita. Somam-se as trs reas
e ficar-se-ia com a rea total da notcia.
Outra forma de medio dos contedos por nvel de

intervalo. Esta opo pode trazer maior subjectividade ao processo, mas matiza e aprofunda as informaes que se podem obter. Por exemplo, para se avaliar
o grau de positividade ou negatividade das notcias sobre um determinado pas pode estabelecer-se uma escala de cinco patamares entre negativo e positivo.
7. Categorizao ou codificao do contedo
A codificao ou categorizao do contedo corresponde
operao de classificar uma unidade de anlise dentro de
uma determinada categoria de anlise. Por isso, os pesquisadores que procedem a essa operao podem ser denominados categorizadores ou codificadores.
Quando numa pesquisa intervm vrios codificadores, para
evitar que as mesmas unidades de anlise possam ser codificadas de forma diferente torna-se necessrio estabelecer
patamares prvios de acordo e determinados critrios de codificao. Devem, tambm, realizar-se sesses de ensaio e
um estudo piloto para avaliar a fiabilidade intercodificadores.
8. Anlise de dados
Uma vez contabilizadas as unidades por categoria, devem
ser usados procedimentos estatsticos para analisar os dados. Os procedimentos mais bsicos (e aqueles que mais
so usados pelos alunos de graduao) so os clculos de
percentagens e mdias. Em certas ocasies, tambm pode
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Jorge Pedro Sousa

ser relevante calcular medidas de disperso, como as varincias e os desvios-padro. Para se extrapolarem os resultados e se comprovarem algumas hipteses, pode ser necessria a aplicao de estatstica inferencial, como o teste de
X2 , se os resultados estiverem sob uma forma nominal, ou
o teste "t"de Student, se os resultados estiverem quantificados por intervalo ou nvel de razo. Estas opes envolvem, normalmente, o recurso a computadores com programas como o Statistic ou o SPSS e raramente so aplicadas
em trabalhos realizados por estudantes de graduao.
9. Interpretao de resultados
Normalmente, numa anlise de contedo, para se poderem
interpretar os resultados tm de se estabelecer plataformas
de comparao. Por exemplo, o nmero de notcias internacionais e o espao que elas ocupam num jornal podem ser
percentualmente comparados com o nmero total de notcias e com o espao que estas ocupam. Dentro das notcias
internacionais, se existem mais notcias sobre determinados pases do que sobre outros, a presena relativa desses
pases pode ser comparada, por exemplo, com a sua populao, com a sua posio econmica entre os pases, etc.,
em funo dos objectivos do trabalho.
Entre os limites e inconvenientes da anlise de contedo
inscrevem-se os seguintes:
No permite estabelecer quais os efeitos de um discurso. O que observam os codificadores pode no
coincidir com aquilo que as pessoas em geral observam.
O facto de investigadores diferentes poderem fazer pesquisas com objectivos similares usando categorias diferentes dificulta a comparao de resultados e concluses.
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A raridade dos fenmenos a estudar pode trazer por

consequncia a necessidade de se analisar uma quantidade exagerada de material.
Uma definio demasiado geral das categorias pode
no dar sinal das diferenas entre elas enquanto uma
definio demasiado pormenorizada pode impedir generalizaes.
9.6.2
Anlise documental simples
A anlise documental consiste no estudo de documentos em vrios suportes (papel, vdeo, udio, arquivos digitais, etc.) que possam ser teis investigao. O investigador identifica, localiza,
recolhe, selecciona, descreve e analisa documentos ou excertos
de documentos (ou sites, ou vdeos, ou fotografias...) de interesse
para a sua pesquisa. uma espcie de uma anlise do discurso
superficial, distinguindo-se da anlise do discurso propriamente
dita porque no tem o nvel de profundidade desta ltima nem
pressupe a quantificao que se associa a uma anlise quantitativa do discurso (anlise de contedo). Por exemplo, para avaliar
os processos de comunicao escrita dentro de uma organizao,
o pesquisador deve recolher e analisar uma amostra de documentos escritos que circulem no seu seio. Posteriormente, em funo
dos objectivos da pesquisa, pode preocupar-se em verificar se a
linguagem complexa ou simples, se as regras gramaticais so
respeitadas, etc.
A anlise documental deve ser efectuada com base numa grelha de anlise, definida pelo pesquisador. Este deve procurar individualizar, circunscrever e definir os itens que vai analisar nos
documentos que se prope analisar. medida que progride na
anlise, documento a documento, deve registar os dados respeitantes a cada item. Por exemplo, imagine-se que se est a estudar
a forma como se apresentam os jornais on-line na WWW. Seria
importante que, na grelha de anlise, o pesquisador inclusse itens
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Jorge Pedro Sousa
como a funcionalidade de cada site, as possibilidades de interactividade em cada site, etc.

Os resultados de uma anlise documental simples podem, por
vezes, ser referenciados graficamente, para dar ao leitor a oportunidade de captar a panormica geral de uma situao ou fenmeno. Por exemplo, o levantamento de documentos histricos
sobre os vrios lderes e estilos de liderana de uma organizao
em que se fez uma auditoria comunicao permitiu a confeco
do seguinte grfico:
O grfico acima permitiria a um leitor, num nico relance,

perceber que os lderes da organizao foram, progressivamente,
introduzindo estilos de liderana mais abertos e voltados para a
delegao de responsabilidades
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9.6.3
679
Anlise qualitativa do discurso
A anlise qualitativa de um discurso procura apreciar as qualidades no quantificveis do mesmo. Um discurso pode ser analisado sob os prismas da lingustica ou da semitica, por exemplo.
Alm disso, excertos representativos de um discurso podem ser
empregues para justificar determinadas proposies e juzos que
se possam fazer durante uma pesquisa qualitativa.
bvio que a anlise qualitativa do discurso (tal como a
quantitativa) pode ser aplicada publicidade, comunicao
empresarial, comunicao meditica em geral, aos estudos
flmicos, aos estudos literrios, etc. Porm, sendo necessrio,
neste livro, definir uma orientao explicativa, concretizada em
exemplos reais, optou-se por abordar a anlise do discurso jornalstico, pelos motivos apresentados no prlogo.
Numa anlise qualitativa do discurso jornalstico impresso, o
pesquisador deve seguir os mesmos passos estipulados para a anlise quantitativa e os passos do processo cientfico em geral. A
diferena que a abordagem ser qualitativa.
, assim, tarefa do pesquisador localizar, identificar, seleccionar, recolher, descrever e analisar elementos de interesse para a
sua pesquisa. Por exemplo, para avaliar a comunicao escrita
num jornal, o pesquisador deve recolher e analisar uma amostra
de textos. A amostra deve ser construda com base nas mesmas
regras que presidiriam a uma anlise quantitativa do discurso e
que atrs foram expostas. Posteriormente, em funo do objecto
e dos objectivos da pesquisa ( partida delimitados pelas hipteses e perguntas de investigao), o analista pode preocupar-se
em verificar se a linguagem complexa ou simples, se as regras
gramaticais so respeitadas, como os discursos indiciam as intenes dos enunciadores, etc.
A anlise qualitativa do discurso deve ser efectuada com base
numa grelha de anlise, definida pelo pesquisador em funo de
categorias de anlise, tendo em conta as hipteses e perguntas de
investigao oportunamente colocadas. A nica diferena que
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680
Jorge Pedro Sousa
no se contabilizaro dados nas categorias. Apenas se apresentam

os dados que serviro de base interpretao.
Assim, o pesquisador deve procurar individualizar, circunscrever e definir os itens que vai analisar nos documentos que se
prope analisar. medida que progride na anlise, documento a
documento (ou frase a frase, palavra a palavra, etc.), deve registar
os dados respeitantes a cada item.
Uma grelha de anlise do discurso pode integrar vrios elementos da enunciao. O problema surge quando se pretende
alargar a anlise qualitativa a uma grande quantidade de matrias.
As abordagens qualitativas tendem a deter-se em pormenores que
prolongam a anlise no tempo e no espao, o que torna impraticvel a sua aplicao em grande escala. H, ento, que encontrar
solues que, sem minorarem o contributo da anlise qualitativa,
a mantenham dentro dos parmetros da praticabilidade. Uma das
formas definir a grelha de anlise e depois pesquisar nos discursos alguns exemplos ilustrativos de cada uma das categorias da
grelha. Imagine-se, por exemplo, que se desejava demonstrar que
a enunciao jornalstica linguisticamente produtiva. Entre outras coisas, poder-se-ia, por exemplo, verificar se os jornalistas recorreram a figuras de estilo. Ento, na grelha de anlise poderiam
ser includas vrias figuras de estilo e, posteriormente, verificarse-ia se alguma delas aparecia no enunciado. Assim, no seria necessrio localizar e recolher todos os exemplos de, por exemplo,
metforas, num enunciado. Bastaria recolher um excerto significativo, o primeiro que surgisse ao pesquisador.
Entre os elementos que podem configurar uma anlise qualitativa do discurso jornalstico, com repercusses sobre a construo da grelha de anlise, encontram-se, por exemplo, a anlise
do tema, dos enquadramentos e das estruturas, a determinao dos objectivos do enunciador e dos objectivos e aces dos
protagonistas, o estudo das estruturas textuais, a determinao
das qualidades atribudas s fontes e personagens, etc., como
veremos com mais mincia a seguir.
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681
1) Tema, enquadramentos e estruturas dos discursos

Para percebermos a ateno que deve ser dada anlise do
tema, dos enquadramentos e da estrutura dos discursos, tomemos,
mais uma vez, para exemplo, o caso dos discursos jornalsticos.
Os discursos jornalsticos incidem sobre o real, sendo assim
que se concretiza a sua funo informativa. Mas os discursos
jornalsticos apresentam tambm determinados enquadramentos
ou molduras para os temas, ou seja, determinadas organizaes
do discurso, capazes de direccionar a construo de significados.
A melhor metfora para a noo de enquadramento a de janela. Tuchman (1978: 1) explica que a janela d-nos uma viso do mundo, mas que essa viso condicionada pelo tamanho
da janela, pela distncia a que estamos dela, pela opacidade ou
transparncia do vidro, pelo posicionamento do observador, etc.
A enunciao jornalstica d-nos, igualmente, uma viso de determinados aspectos da realidade, mas essa viso contaminada
pelos constrangimentos da linguagem, da enunciao, do enunciador e do receptor, etc., semelhana do que acontece quando
observamos o exterior por uma janela.
O tema de um discurso respeita relao que esse discurso
estabelece com a parcela da realidade a que se refere. Uma vez
estabelecido o fenmeno a estudar, o analista do discurso deve
atentar nos temas e subtemas dos discursos que abordam esse fenmeno. Os temas, os subtemas e a forma como so abordados
definem os macro-enquadramentos e micro-enquadramentos
dos discursos. Diferentes enquadramentos para os acontecimentos por vezes confrontam-se no espao jornalstico (os media so
o novo espao pblico).
Os discursos dos meios jornalsticos normalmente incidem sobre um ou mais acontecimentos e/ou uma ou mais problemticas.
Habitualmente, esse discurso incide mais sobre acontecimentos
do que sobre problemticas (normalmente, as notcias do conta
de factos e no de ideias, falam de factos e no de problemticas,
incidem nos factos e no no comentrio), devido s circunstncias
que rodeiam o processo jornalstico de produo. Porm, por vewww.bocc.ubi.pt
682
Jorge Pedro Sousa
zes, os discursos nos meios jornalsticos impressos perseguem a

problematizao e anlise dos acontecimentos e procuram correlacionar acontecimentos aparentemente desconexos.
Assim sendo, o analista deve determinar a incidncia do discurso e os temas que definem os "macro" e "micro-enquadramentos". Pode tambm determinar quem so os protagonistas
das matrias, verificar como so enquadrados e hierarquizar
esses protagonistas em funo da sua relevncia nas matrias
(personagens principais e secundrias). semelhana da hierarquia dos protagonistas, o analista pode fazer uma hierarquia de
cenrios (quais so os cenrios em primeiro plano, quais esto
em planos secundrios ou de fundo). Pode, ainda, estruturar as
conexes entre acontecimentos, entre acontecimentos e protagonistas e entre protagonistas, tal como so apresentadas nos
discursos. Pode, tambm, inventariar causas e consequncias
dos acontecimentos, de acordo com as representaes discursivas
das mesmas. Pode, igualmente, evidenciar os argumentos que
servem de base a uma determinada tomada de posio, a teia argumentativa que eles formam, etc. Por exemplo, num conjunto
de notcias sobre um golpe de estado militar em So Tom e Prncipe, a teia de relaes negociais dos militares golpistas poderia
ser apresentada, esquematicamente, da seguinte maneira:
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683
Relaes estabelecidas pelos militares golpistas em So Tom

e Prncipe, conforme as notcias sobre o golpe de estado de
2003
A teia de relaes negociais atrs apresentada sobre as relaes entre intervenientes na tentativa de golpe de estado em So
Tom poder ser considerada como um enquadramento ("microenquadramento"), pois uma representao estrutural das representaes discursivas jornalsticas das negociaes estabelecidas
para acabar com o golpe militar em So Tom.
Os enquadramentos podem ser mais ou menos explcitos. Nos
textos interpretativos ou opinativos, os enquadramentos so, normalmente, bastante explcitos. Quando o enquadramento polticoideolgico e o discurso se molda aos cnones dessa ideologia poltica fcil explicitar o enquadramento. Nos textos jornalsticos
noticiosos, os enquadramentos podem ser implcitos, resultando,
por exemplo, das perspectivas das fontes. possvel que um
nico texto proponha vrios enquadramentos, s vezes em conflito uns com os outros. o que acontece, por exemplo, quando
se contrastam fontes em desacordo, que usam o espao jornalstico como arena pblica. Encontrar e desvelar os enquadramentos
um passo relevante para desvelar a estrutura profunda dos discursos jornalsticos (e outros).
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684
Jorge Pedro Sousa
A forma do discurso pode tambm contribuir para desvelar

enquadramentos e at as relaes sociais, em especial as relaes
de poder. Tende-se a ser mais respeitoso e cuidadoso com quem
pode prejudicar-nos de alguma forma.
A anlise dos enquadramentos pode ser feita numa perspectiva
simultaneamente qualitativa e quantitativa. Por exemplo, podese fazer o levantamento qualitativo dos enquadramentos, exemplificando como eles se constroem no discurso, e depois calcular quantitativamente o espao dado a cada enquadramento (por
exemplo, aferindo o nmero de frases ou palavras consagradas
edificao desse enquadramento no total de frases, ou aferindo
o nmero de matrias que contribuem para que um determinado
enquadramento seja construdo, etc.).
O analista tambm pode por em relevo as estruturas das histrias. Por exemplo, a primeira notcia sobre o golpe de Estado
em So Tom de Junho de 2003 que chegou s redaces poderia
ter sido estruturada sob a forma de uma rvore:
Estrutura da primeira notcia sobre o golpe de Estado em
So Tom e Prncipe (Junho de 2003) a chegar s redaces
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A estrutura de notcias breves no muito complexa. Inversamente, a estrutura de certas reportagens e notcias desenvolvidas,
onde por vezes a anlise se mistura com os dados factuais, intrincada. Assim, pode ser interessante pr em destaque a estrutura
temtica das mesmas. Por exemplo, uma notcia sobre o golpe de
estado de Junho de 2003 em So Tom e Prncipe apresentava a
seguinte estrutura temtica:
Estrutura de notcia sobre golpe de Estado em So Tom e
Prncipe (Junho de 2003)
2) Objectivo do discurso (dos enunciadores) e aces dos

protagonistas
Quem enuncia um discurso tem determinados objectivos. Tomemos, de novo, para exemplo, o caso do discurso jornalstico.
Nas notcias, h que distinguir, normalmente, entre os objectivos
das fontes citadas e os objectivos do jornalista. O objectivo do jornalista pode ser informar; mas os objectivos das fontes podem ser
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Jorge Pedro Sousa
to vastos como informar, acusar, questionar, testemunhar, prometer, aconselhar, desculpar, pedir desculpa, estabelecer consensos, etc. Algumas notcias de fait-divers, visam ainda o entretenimento. Nos textos jornalsticos argumentativos, o objectivo do
discurso , habitualmente, claro: sustentar uma tese, questionar,
polemizar, acusar, problematizar, etc.
Normalmente, as pessoas so representadas nas notcias exercendo determinadas aces. Podem manifestar-se, discursar, intervir, visitar, oferecer, exigir, pregar, assaltar, decidir... Neste
contexto, por exemplo, pode ser relevante verificar se os patres
oferecem e os sindicatos exigem. Assim, em conjugao com o
levantamento dos objectivos dos discursos, pode ser interessante
para um analista fazer um levantamento das personagens nas notcias e associar-lhes as aces que praticam, normalmente indiciadas pelo verbo. Dessa forma o analista pode, por exemplo, verificar se a determinadas personagens so sempre associadas determinadas aces, inferir at que ponto a sua presena nas notcias
resulta da prtica dessas aces ou se a forma como so representadas nas notcias contribui para a legitimao do seu poder, entre
muitas outras opes.
O analista do discurso deve procurar identificar os objectivos
dos diferentes enunciadores que identifica nas notcias (enunciadores directos, como o jornalista; e indirectos, como as fontes)
para perceber o alcance dos discursos, fazendo um levantamento
dos vocbulos, frases, etc. que indiciem esses objectivos. Poder
tambm estruturar as relaes entre os protagonistas das notcias,
em funo dos objectivos dos respectivos discursos. Por exemplo,
num estudo sobre a cobertura jornalstica de um golpe de estado
em So Tom e Prncipe poderia ser construda a seguinte estrutura de objectivos dos discursos de alguns dos protagonistas das
notcias:
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Objectivos dos protagonistas do golpe de Estado em So

Tom e Prncipe de Junho de 2003, conforme representados
nas notcias
3) Vocabulrio, estilo e significao

O uso de determinadas palavras e a associao entre vocbulos podem desvelar as intenes de um enunciador. Por exemplo, nos debates polticos televisivos comum os participantes
procurarem fazer passar determinadas mensagens positivas para
si mesmos e negativas para os restantes candidatos. Para isso,
podem, por exemplo, associar as suas propostas ao progresso e
as propostas dos restantes candidatos runa, enfatizando esses
vocbulos, usando-os repetidamente. Podem tambm realar as
suas propostas com frases-chave. Na campanha eleitoral que o
conduziu ao cargo, o antigo primeiro-ministro portugus Duro
Barroso empregou repetidamente a expresso "choque fiscal"para
caracterizar a sua principal promessa eleitoral (que depois "ficou
na gaveta"). Outro exemplo: nos debates a seguir Revoluo Democrtica Portuguesa de 25 de Abril de 1974, foi muito comum
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Jorge Pedro Sousa
associar o Partido Comunista Portugus ao perigo de instaurao

de uma ditadura comunista de tipo sovitico e associar o Partido
do Centro Democrtico e Social (CDS) ao perigo de restaurao
da ditadura corporativista derrubada pela Revoluo.
O uso de vocbulos ligados ao tempo (ontem, hoje, amanh...)
e a conjugao dos verbos (passado, presente, futuro, condicional, infinitivo...) relevam, por seu turno, as sensaes de passado,
presente e futuro; de memria e esquecimento; de actualidade,
desactualizao ou intemporalidade. Tambm importante atentar nos significados dos vocbulos, como ocorre com os verbos
usados no discurso jornalstico. Acusar diferente de dizer, anunciar diferente de afirmar, etc. Assim, a anlise quantitativa e
qualitativa do vocabulrio empregue pelos enunciadores oferece
pistas para penetrar nas intenes destes e nas circunstncias de
produo dos discursos.
atravs de certos vocbulos, como os substantivos (em particular os nomes) e os pronomes, que se identificam os referentes dos discursos e que se indexa o mundo. O uso de pronomes
(este, esse, aquele, eles...), contudo, pressupe que ao leitor sejam
dadas inicialmente pistas para a identificao dos referentes. No
se pode falar de "essa cidade" sem antes se ter explicitado qual
a cidade. Por vezes, determinados referentes podem ser referidos usando-se um grupo nominal, como "Cidade Luz" em vez
de Paris, o que pode gerar mais conotaes. Mas o uso "conotativo"de pronomes tambm possvel, nomeadamente quando so
introduzidos sem que haja um antecedente a que eles se deveriam
referir, como no exemplo: Eles no sabem que o sonho comanda
a vida".
Para Chibnall (1977), s vezes, a sociedade lingustica e
simbolicamente dividida em "ns"e "eles". "Eles"so os que fazem coisas que no se enquadram nos valores teoricamente tidos como consensuais e estruturantes da sociedade, ou seja, esto
fora do consenso, so "marginais", "subversivos", "criminosos".
"Ns"somos os que estamos dentro do consenso. Somos "virtuosos". So exemplos de valores consensuais: a honestidade, a
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moderao, a responsabilidade, etc. So exemplos de valores negativos: a desonestidade, o extremismo, a irresponsabilidade, etc.
Porm, as pessoas tendem a no ser nem "eles"nem "ns", pois todos temos prticas que podem enquadrar-se nos valores positivos
e prticas que se podem enquadrar nos valores negativos.
A propsito dos nomes, importante ao analista distinguir entre as personagens das notcias aquelas que so protagonistas de
aces, as que figuram como vozes nas notcias e as que so os
alvos das aces dos outros. Por outro lado, interessa verificar se
a referncia ao sujeito nominal (uso de nome prprio), o que
normalmente implica que uma personalidade conhecida, sobretudo se a referncia vier no ttulo; ou se diluda numa categoria
(polticos, crianas, etc.). Por vezes a diluio chega despersonalizao dos sujeitos, como em "Delinquncia juvenil aumenta
em Portugal", ou mesmo abstraco e supresso dos sujeitos
das notcias, como em "Educao sexual chega s escolas secundrias". Outra vezes ainda intensificada expressivamente determinada qualidade dos sujeitos, como em "Governo leva Hino
Nacional s criancinhas ou em "Crianas adultas", onde se explora a anttese.
Os artigos definidos e indefinidos tambm merecem ateno
ao nvel vocabular. Para se empregar o artigo definido preciso
que a coisa a que esse artigo se refere s possa ser essa, como
em a capital de Portugal", que s pode ser Lisboa, ou ento
preciso que a coisa a que o artigo se refere j tenha sido referida
anteriormente no discurso: no se pode falar de a greve" sem
que se tenha explicitado anteriormente de que greve se trata. Os
artigos indefinidos servem, por exemplo, para ocasies em que o
referente ainda no tenha sido referido, como em: "Os mdicos
convocaram para amanh uma greve...".
Normalmente, o emprego de pronomes sugere uma relao
anafrica. A anfora ocorre sempre que h uma repetio de
um termo ou frmula em qualquer lugar de um mesmo texto, tecendo uma rede de sinonmia (emprego repetido de sinnimos),
como em: Uma bomba explodiu hoje em Madrid.O atentado
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Jorge Pedro Sousa
provocou apenas elevados danos materiais". Da mesma maneira,

ocorre uma anfora em Os mdicos fazem uma greve amanh.
Os clnicos exigem aumentos salariais...". Ou ainda em: "Todos
em luta contra todos". Ocorre tambm uma anfora, em concreto
uma anfora associativa, quando se estabelece uma relao associativa entre o todo e a parte sem que a parte se refira ao todo
apesar de estar englobada no todo, como em: O Porto uma cidade grantica. A S grantica. As ruas so granticas. At os
rostos das pessoas so granticos".
O analista deve atentar tambm na utilizao de determinados
sinais, como as aspas. As aspas podem servir para desdobrar
o discurso do enunciador entre o que dele e o que de outrem, para referir as palavras em si mesmas e no aquilo que
elas significam ("me"tem trs letras) e para abrir as palavras
conotao (O dono do bordel olha para as mulheres impavidamente, avaliando a "mercadoria").
O carregado e o itlico podem servir para os mesmos fins das
aspas e ainda para realar determinadas partes do discurso.
Os jornalistas e outros intervenientes na confeco dos discursos dos meios jornalsticos normalmente procuram ser eficazes (fazer a boa coisa) e eficientes (fazer a coisa bem), cultivando um determinado estilo, mais ou menos informativo, mais
ou menos emotivo e dramtico, mais ou menos apelativo. Determinados vocbulos podem dar pistas para o analista penetrar nos
procedimentos de confeco do discurso e nas intenes do codificador/emissor. Os adjectivos, pela sua natureza qualificativa,
so vocbulos em que necessariamente se repara. Mas h outras
situaes que interessa observar no contexto de uma anlise do
discurso.
Para uma anlise minuciosa do vocabulrio, estilo e significao nos rgos jornalsticos (e noutros tipos de discurso), pelo
menos devem ser ponderados os seguintes elementos:
a) Vocbulos em geral
Os meios jornalsticos normalmente procuram identificar-se
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691
com o seu pblico-alvo e, por isso, tendem a adaptar a sua linguagem linguagem especfica do seu pblico, em especial nas notcias. Assim, promove-se a identificao do pblico com o jornal
e vice-versa. por isso que a elevao lingustica de jornais de
referncia como o Pblico, o Expresso ou o Dirio de Notcias
tem o seu contraponto na linguagem mais acessvel de jornais populares como o 24 Horas. Reparando na linguagem de um jornal,
o analista do discurso pode fazer inferncias sobre os jornalistas
e a poltica de contratao destes profissionais, a linha editorial, o
pblico-alvo, etc.
b) Palavras homfonas (idntica sonoridade mas significados
diferentes)
As palavras homfonas podem gerar efeitos estticos, podem
apresentar uma proposta ldica ao leitor, etc. Por exemplo, o ttulo Cosido por cem, cozido por mil encabeava uma notcia sobre
aumentos de preos de servios, enfatizando o carcter ldico da
proposta informativa (ou seja, realava-se no ttulo que "mais vale
brincar com a situao"do que ficar preocupado, j que os aumentos de preos so constantes).
Outro ttulo que emprega palavras homfonas Conselhos aos
novos concelhos, recolhido de um artigo opinativo sobre gesto
autrquica. O jogo de palavras acentua a inteno simultaneamente esttica e ldica do titulista.
c) Palavras polissmicas
Num certo sentido, todas as palavras so polissmicas, pois
a atribuio ltima de significados depende sempre de cada receptor. No entanto, genericamente, pode dizer-se que na lngua
portuguesa h palavras mais polissmicas do que outras, sendo
algumas delas corriqueiramente usadas nos discursos. Comer
uma delas, pois tanto pode descrever um acto de alimentao,
como um acto sexual ou ainda um acto de vigarice ou manipulao. O analista necessita de estar atento eventual utilizao de
palavras eminentemente polissmicas nos discursos jornalsticos,
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692
Jorge Pedro Sousa
para desvelar melhor a inteno do enunciador.

d) Palavras homnimas (mais do que um significado)
H palavras que tm mais do que um significado. Os atributos dos clubes de futebol, por exemplo, tendem a ser metaforicamente condensados em determinadas palavras. Por vezes, a utilizao destas palavras gera ambiguidades interpretativas que s o
conhecedor do contexto de interpretao consegue resolver. Por
exemplo, s algum contextualizado consegue interpretar os ttulos Lees devoram guias ou Drages apagam Luz como sendo
sinnimos, respectivamente, de "Sporting vence Benfica"ou "Porto
vence Benfica".
e) Palavras inventadas
Muitas vezes, os jornalistas inventam palavras inteligveis, em
especial nos ttulos, com intuitos estticos ou expressivos. No dia
aps o Boavista ter vencido uma taa de Portugal em futebol, dois
dirios portugueses apresentavam em manchete uma palavra inventada: Boavistaa. Ficava, assim, identificado o clube, o trofu
e ao mesmo tempo acentuava-se que o Boavista fez uma "figuraa"(boa figura) na final, que foi uma "festaa"(a Taa de Portugal a festa do futebol). A palavra inventada condensou vrios
significados e props ao leitor um pequeno jogo ldico.
f) Associaes e relaes entre vocbulos
As associaes entre vocbulos podem ser importantes para se
penetrar no significado de um discurso. Por exemplo, a associao
pai - amor e adulto - liberdade responsvel podem opor-se s
associaes pai - abusador ou adulto - libertinagem nas notcias
sobre pedofilia, com consequncias ao nvel da significao.
As associaes entre vocbulos nem sempre se fazem por oposio. Por exemplo, podem-se associar, aditivamente, os vocbulos homem bom, bom pai de famlia, honesto e trabalhador para
se enfatizarem as qualidades de uma determinada pessoa.
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g) Enunciao verbal
Enquanto a formulao discursiva impessoal prope a falsa
ideia de no interferncia do enunciador no enunciado ("fez-se",
"diz-se"...), de apagamento do enunciador no enunciado, outras verbalizaes dos discursos geram diferentes significados. O
recurso primeira pessoa do singular (eu) denuncia a assuno de uma viso pessoal sobre a realidade e, em consequncia,
evidencia a autoria tanto quanto responsabiliza o autor. A primeira pessoa do plural (ns), por seu turno, promove a afectao do enunciador ao conjunto, a identificao do enunciador com
o grupo, que discursiva e involuntariamente investido das consequncias desse mesmo discurso (Abls, 1996: 11). A terceira
pessoa do singular ou do plural (ele/eles), normalmente usada
no discurso jornalstico, evidencia fractura e distanciamento entre
o enunciador e os actos e palavras das pessoas representadas nas
notcias, entre o enunciador e os acontecimentos representados
no discurso. Revela tambm uma inteno de objectivizao do
discurso. Por vezes, o enunciador procura desvincular-se de si
mesmo, referindo-se a si mesmo na terceira pessoa, o que parece
conferir-lhe maior capacidade analtica e objectividade. o caso,
por exemplo, do jornalista que escreve sobre o que ele prprio
pensa deste modo: "O jornalista no v as coisas assim. Para ele,
a Amaznia deve ser integralmente respeitada". As fontes muitas
vezes seguem a mesma tctica, como na seguinte citao do jogador brasileiro Ronaldo: "O Ronaldo marcou dois golos e sente-se
feliz, pois deu o seu contributo equipa".
J se referiu que outro aspecto que pode ser considerado numa
anlise qualitativa do discurso o tempo dos verbos, que remete no imediato para as noes de passado, presente, futuro e
intemporalidade e indirectamente para conceitos como actualidade, histria, memria, etc.
h) Intertextualidades
Em todas as culturas existem frases familiares, provenientes
de ttulos de filmes, canes, ttulos de livros, etc. que so, muitas
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Jorge Pedro Sousa
vezes, aproveitadas noutros contextos, como nas matrias jornalsticas. Um exemplo repetitivo dessa situao o ttulo O Dia
Mais Longo, usado, inicialmente, para um filme sobre o desembarque aliado na Normandia, durante a II Guerra Mundial, e que
tem sido infinitamente repetido em notcias sobre os mais diversos
acontecimentos. Em cada nova utilizao desse ttulo assiste-se a
um reenquadramento do seu significado. Por vezes, para melhor
se aduzir um significado para o ttulo, acrescentam-se determinados vocbulos, como em O Dia Mais Longo de Cavaco numa
notcia sobre o ex-primeiro-ministro de Portugal.
H tambm uma certa intertextualidade quando se repetem expresses comuns, como: "em termos cientficos", "falando metaforicamente", etc.
i) Esttica fontica
Rimas, uso de palavras com sons semelhantes, aliterao (repetio das mesmas letras, slabas ou sons) so opes estticas
que por vezes se imiscuem na enunciao, demonstrando que aos
enunciadores no interessam apenas os contedos, mas tambm
as formas de dizer.
j) Supresso de vocbulos nas frases
A supresso de vocbulos relativamente comum, por exemplo, nos ttulos jornalsticos. Os artigos tendem a ser suprimidos
("Governo anuncia novas medidas de austeridade"em vez de "O
Governo anuncia..."), para tornar o ttulo mais activo e mais leve,
mas por vezes essa opo pode suscitar ambiguidade (pretendida
ou no) na interpretao.
k) Figuras de estilo
As figuras de estilo so das formas mais comuns de gerar significao, quer na literatura, quer nos discursos que estabelecemos no quotidiano, quer nas reflexes e introspeces que fazemos. Elas ajudam a estruturar o pensamento e moldam estilisticamente os discursos, ao mesmo tempo que os ajudam a enquadrar,
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atenuam ou intensificam os seus efeitos. Elas contribuem, ainda,

para conferirmos sentido ao mundo, ou seja, contribuem para os
processos de cognio e significao. Ao mesmo tempo, desvelam a produtividade da linguagem (a linguagem nunca espelha
a realidade) e mostram-nos como so imperfeitos e incompletos
os processos que os seres humanos usam para conhecer12 .
4) Fontes e citaes
Explicitar as fontes que o jornalista cita, qual a finalidade da
citao, o que elas dizem, como o dizem, as relaes que estabelecem, etc. pode ser relevante para uma anlise do discurso
jornalstico bem sucedida. Por exemplo, o recurso sistemtico a
determinadas fontes que dizem o mesmo pode revelar uma determinada tendncia editorial. A auscultao de vrias fontes pode
revelar uma ambio polifnica. A auscultao de especialistas
pode resultar de um objectivo explicativo ou da necessidade de
recorrer a argumentos de autoridade que solidifiquem o discurso.
Portanto, h vrias razes para se auscultarem fontes, sendo tarefa do analista descortin-las e avaliar os eventuais efeitos que
geram (nomeadamente ao nvel da definio e contra-definio de
enquadramentos).
A anlise das fontes pode tambm ser direccionada para a
forma como se representa o que elas dizem, em especial para as
citaes que normalmente enxameiam as notcias. O discurso directo, por exemplo, como diz Maingueneau (2000: 140), "simula
restituir as falas citadas e se caracteriza pelo facto de dissociar
claramente as duas situaes de enunciao: a do discurso citante e a do discurso citado". O recurso a citaes em discurso
directo torna mais fluida a narrativa, mais atraente o texto, mais
leve a leitura e, sobretudo, mais credvel o texto. As entrevistas
em pergunta-resposta, as enunciaes do tipo Fulano de Tal disse
que "xxxxxx" e Fulano de Tal esclarece: "xxxx" so exemplos do
aproveitamento do discurso directo em jornalismo. Por vezes, o
12
Para uma vista panormica de algumas figuras de estilo, consultar o captulo II.
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Jorge Pedro Sousa
discurso directo entremeado por uma orao intercalada: "Xxx",

explicou o primeiro-ministro."Xxxxx".
O discurso indirecto responsabiliza mais o jornalista pela
forma como enuncia o que a fonte diz. o que acontece na parfrase O Presidente da Repblica anunciou que vai convocar
eleies legislativas antecipadas.
Em certas ocasies, ocorrem no discurso jornalstico formas
hbridas entre o discurso directo e o indirecto, como em O Presidente da Repblica anunciou que vai convocar eleies legislativas antecipadas porque "a crise de confiana dos portugueses
demasiado grave".
H a considerar, ainda, o discurso indirecto livre, usado, por
vezes, em reportagens em que o jornalista se identifica com quem
evoca: O tempo est pssimo. O comandante do cargueiro confessa: "nestas tempestades o medo um aliado do marinheiro".
O mar, h 25 anos que l anda, mas ainda no o conhece bem.
O mar tem destas coisas, surpreende. Na ponte de comando, o
comandante no tira os olhos do barmetro...
Por vezes, os jornalistas recorrem, simultaneamente, ao discurso directo, ao indirecto (parfrases) e sntese para fazerem
resumos, em especial para resumirem comunicados imprensa.
5) Procedimentos de objectividade
Como vimos13 , Gaye Tuchman (1978) chamou a ateno para
o facto de os jornalistas usarem determinados procedimentos destinados a objectivar a enunciao, ancorados no que ela denomina
de "rede de facticidade". Esses procedimentos, alcunhados de "ritual estratgico", destinam-se, segundo Tuchman, a defender os
jornalistas de crticas ou processos judiciais e a manter a credibilidade, mas inculcaram-se na cultura e ideologia profissionais dos
jornalistas (Sousa, 2000), manifestando-se na sua identidade. A
maneira jornalstica de contar histrias assume, assim, uma natureza retrica e persuasiva, que visa levar o leitor a aceitar as
notcias como autnticos "espelhos da realidade". O analista do
13
Captulo IV, sobre teoria do jornalismo.
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discurso tem na observao desses procedimentos, no relacionamento deles com a ideologia, a cultura e a identidade jornalsticas
e na confrontao dos mesmos procedimentos com a realidade14
um filo para investigar.
Segundo Tuchman (1978: 83), a adopo de procedimentos
de objectividade radica na ideia de que, para serem imparciais, os
jornalistas devem remover-se das histrias que narram. Os procedimentos "rituais"de objectividade (veja-se tambm, por exemplo,
VanDijk, 1990: 126-127) incluem:
a) Identificao das fontes;
b) Contrastao de fontes antagnicas ou potencialmente antagnicas;
c) Imputao das opinies e dos factos s fontes que os enunciam, atravs da utilizao criteriosa das aspas e de parfrases;
d) Descrio dos acontecimentos com tentativa de separao
entre "factos/notcias"e "anlises/comentrios"(embora os jornalistas especializados cada vez se assumam mais como analistas);
e) Verificao dos factos em funo do posicionamento das
fontes numa hierarquia de credibilidade e representatividade, que
os jornalistas vo construindo em funo da sua experincia quotidiana e do conhecimento que tm sobre o funcionamento da sociedade (por isso, quanto mais poderosa for a fonte, quanto mais
pessoas ela representar e quanto melhor colocada ela estiver nessa
14
Os discursos no espelham a realidade, embora a possam indiciar. Portanto, no se pretende dizer que possvel plasmar a realidade nos discursos,
quaisquer que eles sejam, mas o analista pode contrapor a "verdade"jornalstica
a outras "verdades". Molotch e Lester (1975), por exemplo, narram o caso de
uma visita do Presidente Nixon a uma praia californiana, em 1969, para anunciar que, aps um derrame, estava limpa de petrleo. As notcias no dia seguinte proclamavam que o Presidente tinha dito que a praia estava limpa. No
entanto, uns milhares de metros mais longe as praias continuavam contaminadas, mas os jornalistas nada disseram sobre isso. Molotch e Lester (1975)
argumentam que as notcias so o que so por causa das prticas profissionais.
Seria "objectivo"dizer-se "O Presidente Nixon anunciou que as praias californianas esto limpas", mesmo que as praias continuassem contaminadas.
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Jorge Pedro Sousa
hierarquia de credibilidade, menor a probabilidade de os factos

enunciados nos seus discursos serem verificados os polticos,
por exemplo, repetem, frequentemente, o anncio de determinadas medidas os "pacotes-- sem que os jornalistas enfatizem que
eles esto a repetir-se);
f) Auscultao de testemunhas dos acontecimentos;
g) Recurso a frmulas de preciso (cifras, referncias a espao
e tempo, etc.).
6) Procedimentos de intensificao e dramatizao do discurso
De certa forma, aos procedimentos de objectivizao dos discursos opem-se os procedimentos de dramatizao, plasmados
nos elementos estilsticos e semnticos da linguagem. Pierre Babin (1993: 67) fala dos seguintes:
a) Exagero - Exagerar significa aumentar algo injustificadamente. Quando se prognosticou que a interveno anglo-americana no Iraque antes da invaso deste pas iria gerar uma hecatombe
humanitria, assistiu-se a um exagero propositado, mas implausvel, da situao. Quando se recorre metonmia, usando-se, por
exemplo, o todo pela parte, como em "os portugueses exigem que
se combata a corrupo", est a exagerar-se (pois os portugueses
corruptos no querem que se combata a corrupo).
b) Simplificao - A simplificao uma operao de reduo da complexidade. O analista precisa, porm, de estar atento
forma como se faz essa simplificao. A simplificao, quando
"bem feita", respeita o contexto original da situao que serve de
referente ao enunciado. Mas uma simplificao "mal feita"pode
encerrar juzos de valor apressados e promover enquadramentos
discursivos aberrantes ou descontextualizados, propositada ou inadvertidamente. Falar-se da invaso do Iraque como nova Cruzada
, obviamente, uma tctica de simplificao que promove sentimentos anti-ocidentais entre os muulmanos e um determinado
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enquadramento para os conflitos. Os "rtulos"simplistas aplicados a entidades individuais ou colectivas incluem-se entre estes
mecanismos de simplificao dos discursos e das situaes a que
estes se referem.
c) Oposio - A oposio contrape conceitos, vises do mundo, pessoas, actos, etc., gerando tenses entre dois plos. Normalmente liga-se simplificao porque, como diz Babin (1993: 71),
quem ope simplifica. Opor as "Cruzadas" "Jihad Islmica"no
contexto da invaso do Iraque, por exemplo, uma oposio propositadamente simplificada e descontextualizada. Mas a oposio pode, tambm, servir para contextualizar melhor um acontecimento. Opor, por exemplo, a finalidade primeira dos Planos
Directores Municipais (melhorar o ambiente urbano) s suas consequncias reais (betonizao, impermeabilizao dos solos e degradao do ambiente urbano) permite ao leitor aperceber-se melhor das situaes.
d) Deformao - A deformao passa pelo exagero ou atenuao de qualidades ou defeitos, pela enfatizao de pormenores, pela estereotipizao e mitificao, pela caricaturizao, etc.
Falar-se de Lady Diana como a "Princesa do Povo"ou do Presidente George W. Bush como o "cowboy"ou o "fundamentalista
cristo"so maneiras de, respectivamente, estereotipar, positiva e
negativamente, esses sujeitos, reduzindo-os a facetas particulares
das suas personalidades.
e) Amplificao emocional - A amplificao emocional de
um discurso desvela-se na interaco entre as palavras e o contexto. Passa pelo recurso a tcticas como: o apelo aos sentimentos ("a Liga Portuguesa Contra o Cancro explica que vai usar o
dinheiro do seu peditrio anual para a construo de uma nova
ala hospitalar para crianas doentes"); a utilizao do ponto de
exclamao ("Portugal tem de conseguir!"); o aproveitamento
de advrbios de intensidade e adjectivos ("as mulheres pobres
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Jorge Pedro Sousa
abortam porque infelizmente no tm condies para ter mais filhos"); o uso de figuras de estilo como a ironia, o sarcasmo ou a
hiprbole; o uso de determinadas expresses e vocbulos (reaccionrio, retrgado...); o enquadramento semntico de determinadas frases ("Este o Governo mais reaccionrio que Portugal
conheceu desde o 25 de Abril"), etc.
Pedro Diniz de Sousa (2003: 80-81) relembra duas outras maneiras de dramatizar os discursos: a vitimao15 e a personificao.
A vitimao implica o estabelecimento de relaes de oposio entre vtima e agressor e pelo estabelecimento de um enquadramento textual em que um determinado acto seja perceptvel
como agresso.
A personificao tem a ver com a orientao das notcias para
os actos de determinadas pessoas, para a nomeao de pessoas e
para a atribuio de determinadas qualidades a essas pessoas.
Como salienta Pedro Diniz de Sousa (2003: 80), "A presena
das personagens vital no drama."As notcias vivem de pessoas,
sendo para o analista vital determinar quais so as personagens
das notcias, que qualidades lhes so atribudas e que relaes
essas personagens estabelecem entre si e com os acontecimentos.
Como se disse, a personificao pode implicar a atribuio de
determinadas qualidades a uma pessoa, individual ou colectiva,
o que significa que a personificao pode pressupor uma valorao. Por exemplo, Bin Laden pode ser conotado com "o mal",
tal como o terrorista islmico checheno Bassaiev, mandante do
atentado contra a Escola de Beslan, na Rssia, que provocou a
morte de centenas de crianas. O mal pode ser personificado nessas personagens. Ao analista do discurso interessa observar como
feita a vinculao de cada personagem individual ou colectivo
dos discursos a determinadas qualidades (positivas, "neutras"ou
negativas).
Os lderes so das figuras mais sujeitas personificao, pois
15
O autor emprega o termo vitimizao.
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so representativas dos liderados. Por exemplo, o Presidente Lula

da Silva representa o Governo brasileiro, o Brasil e os brasileiros,
por isso nas notcias comum personificar-se no Presidente Lula
a responsabilidade por determinadas polticas, actos ou objectivos
do colectivo governamental.
7) Procedimentos de persuaso
Os jornais e revistas inserem, frequentemente, textos argumentativos. Encontram-se, igualmente, passagens de natureza
persuasiva (ou perlocutria) em matrias predominantemente informativas. Van Dijk (1990: 126-127) chama a ateno para vrios procedimentos que facultam a persuaso:
a) Uso de cifras e outras referncias que possam sustentar os
argumentos e tornar verdicos os relatos;
b) Meno das causas dos acontecimentos (que podem ser outros acontecimentos);
c) Integrao dos diferentes factos e acontecimentos num encadeamento de causas e consequncias e em estruturas narrativas
conhecidas;
d) Insero dos novos acontecimentos em modelos e enquadramentos familiares aos leitores;
e) Uso de argumentos e conceitos conhecidos;
f) Construo dos textos de maneira a obterem-se emoes
fortes do receptor;
g) Elaborao dos textos de forma a que o leitor se convena
da superioridade de determinados argumentos, referenciando, mas
menorizando, argumentos contrrios;
h) Citao de especialistas e outras fontes credveis que ajudem a sustentar os argumentos;
i) Referncia a hipotticas consequncias da aplicao de determinadas ideias, evidenciando as vantagens da aplicao de umas
e as desvantagens da aplicao de outras.
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Jorge Pedro Sousa
8) Tipo de texto
Os jornalistas podem recorrer a vrios tipos de texto, por vezes
na mesma matria. H ainda que realar que os textos dependem
do lxico conhecido e dominado pelo jornalista, das impresses
que ele extrai perceptiva e cognitivamente da realidade, etc. O
analista do discurso pode encontrar na deteco dos tipos de texto
presentes numa ou em vrias matrias um bom filo de anlise,
por exemplo para verificar se os textos sugerem mais ou menos
aco, se englobam ou no passagens persuasivas e argumentativas, se revelam ambio de objectividade, etc.
H vrias maneiras de classificar os tipos de texto. Uma delas
(que no intrinsecamente gramatical, mas sim adaptada anlise do discurso jornalstico) pode ser a seguinte:
a) Texto narrativo - Texto que narra o desenvolvimento de
uma aco e d conta das movimentaes e actos das personagens. atravs da narrao que o jornalista pode contar uma
histria, mas, inevitavelmente, deixa no relato a sua interpretao do acontecimento, de forma implcita ou explcita. Na anlise
global do discurso, pode considerar-se a narrao dos acontecimentos como uma "descrio"do que aconteceu, embora, gramaticalmente, se deva distinguir o texto narrativo do descritivo (tal
como se distinguem as frases narrativas, declarativas, interrogativas, exclamativas, etc.).
b) Texto descritivo - Texto que possibilita ao leitor inteirar-se
das caractersticas fsicas de algo (um objecto, uma pessoa, uma
paisagem, um animal, etc.) ou das caractersticas psicolgicas de
algum.
c) Texto expositivo - Texto em que se expem dados factuais,
como acontece em "56% dos entrevistados respondem sim". Muitos ttulos so de natureza expositiva e factual.
d) Dilogos e texto citado - As citaes so uma das marcas
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703
mais comuns do texto jornalstico, podendo ser apresentadas sob

a forma de discurso directo, discurso indirecto (parfrase) ou discurso indirecto livre. A seleco e hierarquizao de citaes, a
recorrncia ao discurso directo ou parfrase, etc. so aspectos
que merecem anlise, pois indiciam uma determinada viso da
realidade e ajudam a construir enquadramentos para os assuntos
referenciados no discurso.
e) Texto argumentativo
Texto que visa a persuaso, a adeso do receptor a uma tese,
o convencimento do leitor acerca de determinada interpretao e
explicao para acontecimentos e problemticas.
Por vezes pode ser interessante estruturar os tipos de texto presentes nas matrias, para avaliar a sua frequncia, para encontrar
padres estruturais, etc. Por exemplo, uma notcia desenvolvida
sobre o golpe de estado em So Tom e Prncipe, em 2003, apresentava a seguinte estrutura de tipos de texto:
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Jorge Pedro Sousa

Estrutura de uma notcia (tipos de texto presentes)
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Outra opo interessante consiste em evidenciar a construo

de textos argumentativos. Por exemplo, um editorial condenando
o golpe de estado em So Tom e Prncipe apresentava a seguinte
estrutura:
Estrutura de um editorial sobre um golpe de Estado em So
Tom e Prncipe (2003)
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9) Gneros jornalsticos
A teoria dos gneros jornalsticos aplicada anlise do discurso pode originar dados interessantes para o analista, permitindolhe detectar melhor, por exemplo, as diferenas e semelhanas na
cobertura de um acontecimento feita por diferentes jornais.
Correntemente tipificam-se os principais gneros jornalsticos
em notcia, entrevista, reportagem, crnica, editorial e artigo
(de opinio, de anlise, etc.). Porm, os gneros jornalsticos no
tm fronteiras rgidas e, por vezes, difcil classificar uma determinada matria, at porque, consideradas estrategicamente, todas
as matrias jornalsticas so notcias, especialmente se aportarem
informao nova.
Os gneros jornalsticos correspondem a determinados modelos de interpretao e apropriao da realidade atravs de linguagens. A linguagem verbal escrita a mais importante das linguagens usadas no jornalismo impresso. Mas no se pode ignorar a
linguagem das imagens e a convergncia estrutural de ambas as
linguagens no design de imprensa.
A realidade no contm notcias, entrevistas, reportagens, etc.16
Sendo uma forma de interpretao apropriativa da realidade, os
gneros jornalsticos so uma construo e uma criao. Obviamente que, uma vez criados, os gneros jornalsticos passam,
tambm eles, a fazer parte da realidade, que, paradoxalmente, referenciam.
Os gneros jornalsticos existem em determinados momentos e contextos scio-histrico-culturais. H, certamente, gneros
jornalsticos que ainda no viram a luz do dia e outros que j no
se praticam.
10) Atributos dos actantes, identidades das personagens e
identidades jornalsticas
Muitas vezes, os textos num peridico atribuem qualidades
16
A menos que consideremos tambm a realidade dos rgos jornalsticos,

obviamente, mas raciocinar desta maneira seria incorrer num preciosismo desnecessrio para o caso.
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(positivas ou negativas) s personagens da vida quotidiana e aos

seus actos. A adjectivao o recurso imediato para a qualificao de uma personagem ou aco referenciadas numa notcia,
mas tambm se pode usar uma linguagem figurada para se obter o mesmo efeito, recorrendo-se, por exemplo, metfora. Os
atributos dos actantes tambm podem ser estabelecidos, indirectamente, atravs dos actos que praticam, tendo em conta a forma
como estes esto representados nos discursos. Por exemplo, se
um governante representado nas notcias a praticar actos de governao, -lhe atribuda, simbolicamente, a qualidade de governante e, normalmente, tambm a legitimidade para o ser. Assim,
pode interessar ao analista fazer um levantamento dos atributos
que so adjudicados, directa ou indirectamente, s personagens
das notcias. Alis, ao analista poder interessar fazer algo mais
profundo, nomeadamente avaliar como os discursos reconstroem
simbolicamente as identidades daqueles que neles esto representados (pelo vocabulrio, pela representao de aces, pela representao de relaes entre as personagens, etc.). Mas os discursos jornalsticos podem contribuir tambm para alimentar as
identidades ideolgicas e culturais dos jornalistas (pela repetio dos mecanismos de objectivizao do discurso, como a tentativa de separao entre "factos"e "comentrios", pela adopo de
determinados procedimentos discursivos e auscultao de certas
fontes, etc.).
11) As notcias como actos lingusticos
Na perspectiva da anlise do discurso, as notcias tambm podem ser encaradas como actos lingusticos. Austin (1971: 181)
divide-os em actos locutrios, ilocutrios e perlocutrios.
Os actos locutrios so aqueles que se levam a cabo sempre
que se enuncia algo com sentido, tanto verbal como gramaticalmente. Faz-se algo no dizer.
Os actos ilocutrios so aqueles que, intencionalmente, adicionam uma segunda aco enunciao. Esta segunda aco
pode ser informar, avisar, alertar, etc. As notcias so, essencialmente, actos lingusticos ilocutrios, na medida em que com a
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708
Jorge Pedro Sousa
enunciao noticiosa se informa o leitor. Num acto ilocutrio,

para alm de se fazer algo no dizer faz-se algo ao dizer. Ou seja,
os actos ilocutrios so tambm locutrios, mas tm agregada a
si uma segunda aco que os distingue dos actos exclusivamente
locutrios.
Os actos perlocutrios so aqueles que, para alm de fazerem algo no dizer e algo mais ao dizer, causam um determinado
efeito. Dito de outro modo, o efeito ocorre com a enunciao e
decorre dessa enunciao. Por exemplo, o anncio da abertura de
um concurso para um emprego um acto lingustico perlocutrio. O concurso abre-se porque foi publicitado. Quando avisamos
algum para fazer alguma coisa e essa pessoa o faz, estamos a
realizar um acto lingustico perlocutrio. Obviamente, em ambas
as situaes relatadas os actos lingusticos perlocutrios possuem,
igualmente, uma dimenso locutria e uma dimenso perlocutria.
As notcias podem ter uma dimenso perlocutria. Por exemplo, uma notcia sobre um desastre areo em que os peritos atribuam a causa falta de manuteno do avio acidentado pode levar as pessoas a evitarem voar nos avies da companhia em causa,
por falta de condies de segurana.
Um determinado governante pode, recorrendo a uma fuga de
informao intencional, usar a imprensa para avaliar as reaces
notcia resultante dessa fuga. A notcia resultante da fuga de informao teria uma dimenso perlocutria, desde que provocasse
reaces. A fuga de informao na origem da notcia tambm
possuiria uma dimenso perlocutria, apesar desta dimenso estar camuflada pela capa ilocutria do acto lingustico, que, aparentemente, se esgotaria na sua finalidade informativa. Por outras
palavras, a fuga de informao teria sido um acto lingustico perlocutrio porque conduziria intencionalmente a uma notcia programada, embora, subtilmente, se apresentasse como um acto meramente ilocutrio, j que seria informativo.
Ao analista do discurso poder interessar avaliar a natureza
dos actos lingusticos que subjazem s notcias e/ou que esto na
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709
sua origem, para desvelar quer os possveis efeitos desses actos,

quer os interesses que podem ter contribudo para formatar essas
notcias e que tenham sido materializados em actos lingusticos.
12) Assinatura e produo da informao
As notcias podem ou no ser assinadas. A assinatura revela
respeito pela autoria, mas, em contrapartida, responsabiliza o seu
autor. A falta de assinatura promove a diluio da responsabilidade individual na responsabilidade colectiva (a notcia surge
como fruto do peridico no seu conjunto, o que pode ser uma repercusso da cultura organizacional) e obscurece, por vezes intencionalmente, a produo da informao. Verificar se um ou mais
textos so ou no assinados pode contribuir para uma anlise do
discurso mais completa.
Uma variante do levantamento das assinaturas nas matrias
consiste na identificao da provenincia da informao (agncias de notcias e outras organizaes jornalsticas, servios de
relaes pblicas, etc.), mesmo que seja no corpo do texto.
13) O dito, o implcito e o no dito, o lembrado e o esquecido
O discurso jornalstico moldado e marcado por decises de
incluso, excluso e hierarquizao de informaes. H acontecimentos que nunca chegam a ser notcia, problemticas que nunca
surgem nas pginas dos jornais. As prprias notcias publicadas
podem dizer muitas coisas, mas ignoram muitas mais. O analista
do discurso tem de ter em ateno o dito e o no dito; e tem tambm de estar advertido para o facto de que o que se diz esconde
o que no se diz. Por vezes, o que no se diz pode ser subentendido, fica implcito no discurso. Quando algum diz "deixei
de fumar" porque fumava antes. Por outro lado, o motivo dessa
aco tambm poder ficar subentendido para o receptor. Em funo da experincia que este tem do mundo, perceber que, muito
provavelmente, o motivo que leva algum a deixar de fumar o
facto de fumar fazer mal. Noutras ocasies, o no dito pode inwww.bocc.ubi.pt
710
Jorge Pedro Sousa
diciar relaes de poder (as pessoas podem censurar-se quando

sentem que esto a afectar quem tem poder sobre elas).
Do mesmo modo, os discursos aproveitam muitas vezes outros discursos (por exemplo, quando se cita algum est-se a integrar outro discurso num novo discurso, com novo enqadramento).
Os discursos remetem muitas vezes para outros discursos, por vezes esquecidos, mas presentificados e relembrados no novo discurso. O analista pode aprofundar estas relaes interdiscursivas, que sujeitam os discursos a novos enquadramentos.
Um outro ponto que pode merecer o interesse do analista reside no carcter das notcias como narrativas inacabadas. H
temas e notcias que desaparecem dos meios jornalsticos e que
reaparecem e so relembrados quando um novo acontecimento os
ressuscita.
14) O contexto grfico
Os textos jornalsticos impressos surgem integrados num espao organizado em funo de princpios de design: o layout.
A aplicao dos princpios do design aos meios jornalsticos
impressos serve para atrair o leitor (funes estticas e apelativas) e para organizar, articular e hierarquizar os contedos
(funes jornalsticas). Assim, seja sob a perspectiva esttica,
seja sob a perspectiva jornalstica, vrios itens do design de imprensa podem ser estudados conjuntamente com o texto numa
anlise do discurso jornalstico impresso.
Ao estudar-se o design de imprensa em interligao com o
texto verbal, em primeiro lugar h que observar a enfatizao
grfica dos contedos. H vrias formas de aumentar ou diminuir a importncia de uma matria ou de partes dela num jornal:
a) Dimenso Uma matria que ocupa muito espao parece
ter mais importncia do que uma que ocupa pouco espao.
b) Localizao na pgina Uma matria posicionada no topo
da pgina e/ou direita parece ser mais importante do que uma
que esteja em rodap e/ou esquerda. Tambm possvel que
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711
uma matria seja posicionada ao centro, rodeada de matrias nas

margens. Neste caso, a matria central adquire maior peso simblico, especialmente se a sua dimenso ultrapassar bastante as
matrias posicionadas nas margens.
c) Localizao no jornal Uma matria que figure nas primeiras pginas do jornal, sob a denominao "Destaque"ou similar, parece ser mais importante do que se for relegada para o corpo
do jornal; de modo semelhante, uma matria que surja na primeira das pginas consagradas a uma determinada seco parece
ter mais importncia do que uma matria que surja em pginas
posteriores.
d) Chamada primeira pgina As matrias chamadas
primeira pgina (montra do jornal) so vistas como sendo as mais
importantes de um jornal.
e) Associao a fotografias ou outras imagens A importncia de um texto pode ser acentuada pela integrao de imagens
que chamem a ateno e contribuam para que ele gere significado.
f) Enfatizao dos ttulos Os ttulos podem ser enfatizados
graficamente de diversas maneiras: uso de carregrado, itlico,
cor, MAISCULAS, tamanho e largura dos caracteres (corpo
dos caracteres), texto em negativo, etc. Quanto mais enfatizado
for um ttulo, maior a importncia da matria.
g) Colocao de molduras A colocao de uma moldura
a rodear uma matria destaca-a entre os restantes contedos. Os
"filetes"separadores podem ter idntico efeito, mas, normalmente,
servem apenas para organizar visualmente os contedos, separando ou juntando elementos.
h) Recortes Uma matria pode surgir recortada, s vezes
como se fosse um pedao de papel rasgado, o que a destaca das
restantes. Uma variante do recorte a simulao grfica da afixao de avisos e post-its.
i) Destaques textuais O carregado, a cor, o sublinhado,
o itlico, as MAISCULAS, as letras de tipo e corpo diferente,
etc. permitem destacar uma matria ou partes de uma matria.
j) Outras formas de salincia grfica Alm dos processos
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Jorge Pedro Sousa
anteriores, uma matria pode ainda ser destacada e separada pelo

contraste cromtico, pelos espaos em branco, etc.
Outros vectores de anlise podem tambm ser explorados numa
anlise do discurso que contemple o design de imprensa. Por
exemplo, por vezes a contrastes de posicionamento das matrias
nas pginas correspondem contrastes temticos. As "boas"notcias
podem aparecer esquerda e as ms direita, ou vice-versa; ou
ainda as "boas"no topo da pgina e as "ms"no rodap, ou viceversa.
Tambm interessante observar os mecanismos de juno e
separao. A conexo e desconexo de matrias pode ser feita
usando-se os mesmos elementos grficos que permitem o destaque, como sejam os espaos em branco, os filetes separadores, a cor, as molduras, os recortes, etc. Tambm se podem
usar backgrounds homogneos ou heterogneos para, respectivamente, conectar ou separar.
15) Associao de textos a imagens
Os textos podem ser associados a imagens de variados tipos,
com finalidades estticas, informativas, expressivas ou outras.
Quando isso acontece, o analista do discurso deve considerar
os elementos imagsticos na sua anlise.
A fotografia o principal veculo de informao no textual
que se encontra nos jornais e revistas. Mas podem-se encontrar outras imagens no discurso jornalstico, como sejam os desenhos ilustrativos de pessoas e acontecimentos, os infogrficos e
os cartoons jornalsticos (no confundir com as tiras cmicas ou
de aventuras que tambm se inserem nos jornais).
a) Associao de textos a cartoons
Um analista do discurso pode estudar os cartoons separadamente, j que podem ser considerados um gnero jornalstico opinativo ou analtico, ou em conjunto com outras matrias sobre a
mesma temtica.
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713
Nem todos os cartoons que surgem na imprensa devem ser

considerados jornalsticos. frequente, por exemplo, os jornais
introduzirem pequenas tiras cmicas que visam o entretenimento
e que no tm uma natureza jornalstica. Assim, s devem ser
considerados cartoons jornalsticos aqueles que procuram representar crtica e humoristicamente situaes de actualidade e/ou
protagonistas dessas mesmas situaes, tendo por objectivo opinar e interpretar a realidade social, transmitindo sobre ela um determinado ponto de vista.
A anlise dos cartoons deve levar em considerao que o humor grfico pode ser produzido atravs de processos de encenao cmica, como os gestos, as palavras e as situaes.
Os cartoons podem ser analisados sob diferentes perspectivas,
como a tica (pesquisa sobre criao de esteretipos, etnocentrismo, interveno poltica, etc. atravs dos cartoons), a ideologia e a cultura (os cartoons como reflexo de valores, crenas,
expectativas, mitos, etc.) e a semitica (exame da maneira como
os elementos presentes nos cartoons contribuem para gerar significado).
b) Associao a infogrficos
Por vezes, os textos so associados a infogrficos, dispositivos informativos elaborados com auxlio de computador que recorrem integrao do texto com vrios elementos visuais para
providenciar informao.
O analista do discurso pode estudar os infogrficos sob diferentes perspectivas: os elementos usados para gerar sentido,
a classificao em gneros, a tica, a maneira como a realidade
infograficamente representada, os eventuais pressupostos ideolgicos tecnocrticos dos infogrficos (estes parecem privilegiar
ideias de eficincia e eficcia), etc.
Um infogrfico, geralmente, possui um ttulo, um pequeno
pargrafo que faz uma explorao introdutria da informao
posterior, o corpo, onde se integra a informao principal, que
legendada, e uma meno fonte da informao.
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714
Jorge Pedro Sousa
Os infogrficos, alm do texto, podem integrar elementos visuais to diferentes quanto as tabelas, os grficos de barras, os
grficos circulares, os grficos lineares, os diagramas, os grficos rectilneos ou curvilneos, os organigramas, os mapas, as
fotografias, os cones, os smbolos, etc.
c) Associao a fotografias
Como se disse, na anlise do discurso jornalstico impresso
torna-se, frequentemente, comum analisarem-se, simultaneamente,
fotografias e textos. Alis, no apenas no discurso jornalstico
impresso em que texto e imagens se associam. O mesmo acontece, por exemplo, no jornalismo audiovisual (em que o texto
pode aparecer sob a forma de falas, comentrio-off e texto escrito). De qualquer modo, no essencial os princpios da anlise
do discurso quando se conjugam textos e imagens no jornalismo
impresso tambm podem ser aplicados associao de textos a
outras imagens, nomeadamente a imagens em movimento, como
acontece na televiso.
As fotografias contribuem para informar, para enfatizar matrias e para a atribuio de sentido e enquadramento de um
acontecimento, podendo ter igualmente funes estticas.
A atribuio de sentido a uma fotografia jornalstica depende
do contexto directo em que a foto obtida (contexto da foto)
e do contexto discursivo onde a mesma inserida. Indicadores
verbais e no verbais (gestos, objectos presentes nas fotografias,
espaos entre os personagens, olhares, gestos, etc.) fazem parte
do contexto da foto; o espao onde a fotografia inserida pode
considerar-se o contexto do discurso, englobando o texto que
lhe est associado e o design.
Quando se prope estudar o discurso fotogrfico (e imagstico,
de uma forma geral), o analista deve ter em conta que a fotografia ontogenicamente incapaz de oferecer determinadas informaes, da que tenha de ser complementada com textos que
orientem a construo de sentido para a mensagem. Por exemplo,
a imagem no consegue mostrar conceitos abstractos, como o de
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715
inflao. Pode-se sugerir o conceito, fotografando, por exemplo, etiquetas de preos. Mas, em todo o caso, o conceito que
essa imagem procuraria transmitir s seria claramente entendido
atravs de um texto complementar. As fotografias de uma guerra,
se o texto no ancorar o seu significado, podem ser smbolos de
qualquer guerra e no representaes de um momento particular
de uma guerra em particular. Assim, embora fotografia e texto
sejam estruturas heterogneas (o texto ocupa, geralmente, um espao contguo ao da fotografia, no invadindo o espao desta, a
no ser para construir mensagens grficas), no existe fotojornalismo sem texto. O texto que acompanha uma fotografia jornalstica, porm, pode ter outras funes: (1) chamar a ateno
para a fotografia ou alguns dos seus elementos; (2) conotar a
imagem; (3) complementar informativamente a imagem, etc.
Em certas ocasies, os efeitos grficos do texto que complementam uma fotografia reorientam o sentido da mensagem fotojornalstica. Por exemplo, pode-se, aplicar um balo com texto
a um sujeito fotografado. As sensaes e ideias geradas sero
bastante diferentes daquelas que ocorreriam se a fotografia fosse
unicamente legendada. Noutras alturas, pode-se fazer com que o
texto contradiga a fotografia, quando o objectivo gerar efeitos
cmicos ou de outro tipo.
Um outro ponto a considerar pelo analista do discurso jornalstico tem a ver com a capacidade das fotografias traduzirem os
acontecimentos ou personagens a que se referem. Pode ser atravs da fotografia de um gesto ou de uma expresso indicativa do
carcter e da personalidade de um sujeito fotografado. Mas tambm pode ser atravs do congelamento de um instante de uma
aco ou do esgar do rosto que desvela a emoo de um sujeito,
ou ainda da disposio dos elementos significantes da composio
no espao fotogrfico. Em alguns casos, preciso ponderar se a
fotografia causa rudo mensagem no seu todo, ou se ela contm
em si mesma fontes de rudo que atrapalhem o receptor quando
este tenta construir um sentido para a imagem.
Aps analisar a relao entre fotografia jornalstica, texto e
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716
Jorge Pedro Sousa
contexto, o analista do discurso poder orientar a sua ateno para

a forma como se conseguiram usar simblica e expressivamente
os elementos da linguagem fotogrfica, ou seja, alm do texto,
elementos como a pose dos actantes (gestos, expresses, etc.), a
presena de determinados objectos, o embelezamento da imagem ou dos seus elementos, a truncagem, a utilizao de vrias
imagens, etc. H ainda a considerar os elementos especficos da
linguagem fotogrfica, como a relao espao-tempo, a utilizao expressiva dos planos, da profundidade de campo, da travagem do movimento e do movimento escorrido, dos elementos
morfolgicos da fotografia, das linhas de fora, etc.17
9.6.4
Outras anlises do discurso: o caso das narrativas audiovisuais
A anlise do discurso pode ser aplicada a um grande nmero de

mensagens, como as narrativas audiovisuais. Por exemplo, para se
analisar um filme, devemos ter em conta dois tipos de variveis18 :
1. Variveis tcnicas (cor, planos usados e enquadramentos,
movimentos de cmara, ngulos da cmara, durao dos
planos, articulao dos planos, profundidade de campo dos
planos, linhas de fora, efeitos especiais, iluminao, som vozes, efeitos sonoros, sons ambiente, msica, etc.)
2. Variveis simblicas (actores e personagens, histria - guio
ou script, actuao e interaco entre actores, roupas, objectos, cenrios, etc.).
Alm da anlise das variveis tcnicas e simblicas (por exemplo, pode traar-se o perfil fsico e psicolgicos das personagens
e analisar o papel social que estas simulam na narrativa audiovisual, cruzando-o com os planos e sons usados), o estudo de uma
17
18
Ver captulo dedicado aos meios de comunicao e suas linguagens.

Ver captulo dedicado aos meios de comunicao e suas linguagens.
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717
narrativa audiovisual pode ser complementado com a decomposio dessa narrativa nas suas sequncias-chave, para se determinar
a estrutura da histria. No exemplo seguinte, apresenta-se, sinteticamente, a estrutura bsica de um filme sobre a Guerra da Secesso Americana
Incio (fase de equilbrio)
Contexto: Narrador evoca o incio do confronto Norte-Sul
Heri apresentado no cenrio da linha da frente
Introduzem-se os companheiros do heri
Inimigos so apresentados
Desenvolvimento (desequilbrio desencadeia a "odisseia",
a procura de novo equilbrio)
General d misso arriscada ao heri
Heri comunica a misso aos seus companheiros e d-lhes a
liberdade de recusarem a misso (nenhum recusa)
Flashback: Heri relembra como conheceu os companheiros
Retorno ao presente flmico: Heri e companheiros do incio
misso e infiltram-se nas linhas inimiga
Desenvolvimento da misso
Objectivo cumprido
Inimigo inicia buscas para localizar o heri e o seu grupo
Escaramua
Fuga do heri e do seu grupo
Escaramua
"Ningum fica para trs"
Fuga continua
Heri e sobreviventes regressam
Final (atinge-se novo equilbrio)
Heri vitorioso d conta do sucesso da misso ao general
Heri e general dialogam sobre a natureza da guerra
Heri sai do gabinete do general e fecha a porta
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718
Jorge Pedro Sousa
Como visvel acima, a estrutura bsica do filme idntica

de muitos contos, novelas e romances e muitos outros filmes,
pois, afinal, os cnones com que aprendemos a contar histrias
so semelhantes. O filme comea com a apresentao do heri e
dos inimigos e com a proposta de um enigma (Ser o heri capaz
de levar a misso que lhe confiada a bom porto e regressar vivo
para o contar?). A promessa do filme permitir ao espectador
que assista at ao fim resolver o enigma. O desenvolvimento da
narrativa baseia-se, tal e qual ocorre na literatura, em momentos
que intensificam a aco (por exemplo, as escaramuas) e momentos que retardam a aco (por exemplo, o flashback). No final
do filme, o enigma resolvido, pois o heri conclui a misso e
regressa para o contar.
De certa forma, a estrutura do filme acima tambm dialctica, havendo tese (misso proposta), anttese (inimigos querem
impedir o sucesso da misso) e sntese (a misso completada
e chega-se a nova situao). A referida estrutura tambm pode
ser vista como a procura do reequilbrio para uma situao que se
desequilibrou.
A anlise das narrativas audiovisuais sob o ponto de vista simblico comunga a maior parte das caractersticas e vectores de
anlise com os estudos literrios de contos, novelas e romances.
A sua especificidade reside na introduo das variveis tcnicas
(planos, som, etc.) na anlise.
9.7
Observao directa, participante ou

etnogrfica
A observao directa um dos mtodos usados no campo das

cincias da comunicao. Consiste na imerso do pesquisador
(observador) no meio que pretende observar, durante um ou vrios perodos de tempo. Normalmente, a imerso do pesquisador
nesse meio faz-se por perodos dilatados, pois s assim o pesquisador se pode integrar efectivamente no meio scio-cultural que
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719
vai observar. Por esta razo, tambm se denomina a observao

directa de observao participante ou observao etnogrfica.
Por exemplo, para estudar a produo publicitria um pesquisador
pode permanecer um determinado perodo de tempo em agncias
de publicidade observando e registando os comportamentos e atitudes visveis dos observados, as ideias e opinio que emitem, a
forma como trocam informaes, quem decide o qu, etc.
Apesar da denominao, a observao directa no exclui o recurso a instrumentos como as cmaras de vdeo.
A observao pode variar entre a abertura e a dissimulao.
No primeiro caso, o investigador faz-se notar e os observados
encontram-se a par da sua identidade e misso; no segundo caso,
o observador procura dissimular a observao e nem sempre os
observados se inteiram acerca da sua identidade e misso.
O grau de participao do observador na aco observada tambm pode variar. O observador pode tentar excluir-se de toda a
aco que se desenvolve sua volta, restringindo o seu papel
observao; ou pode converter-se num inquiridor activo, ou at
em mais um dos participantes na aco observada.
A observao directa possibilita estudar os fenmenos no seu
ambiente. H mesmo problemas comunicacionais que dificilmente
se podem estudar excluindo a observao directa. Alm disso,
a observao directa ajuda, frequentemente, a isolar e relacionar variveis, a comprovar ou contextualizar hipteses, a descrever detalhes e matizes difceis de descortinar de outro modo, etc.
Uma outra vantagem consiste na possibilidade de recolha directa
de informao, sem necessidade de intermedirios, do recurso a
inquritos, etc. Inclusivamente, usa-se bastante a observao participante para complementar inquritos. Por exemplo, num rgo
de comunicao, os jornalistas, em geral, podem responder num
inqurito que tm um elevado grau de interveno na definio da
agenda, mas a observao participante pode contradizer essa indicao, evidenciando que o poder de confeco da agenda reside
na administrao.
Entre os principais inconvenientes desta tcnica conta-se o
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720
Jorge Pedro Sousa
facto de depender, em grande medida, da capacidade do pesquisador e torna-se dependente das suas percepes e juzos e das explicaes pr-concebidas que esse possa ter sobre o caso estudado,
etc. Porm, possvel assegurar maior fiabilidade nas observaes e maior validade interna e externa observao participante
se diferentes pesquisadores observarem directamente o mesmo
fenmeno e, posteriormente, compararem resultados (validao
contrastada).
Outro dos inconvenientes da observao participante resulta
da dificuldade de quantificao dos dados recolhidos. Tambm
difcil assegurar a validade externa das observaes, pois as observaes de actividades registadas podem no ser representativas de
todas as actividades que se processam no meio. A generalizao
dos resultados de um caso concreto difcil ou mesmo impossvel, a no ser que o mesmo tipo de observaes se registe em
mltiplos casos similares (daqui decorre uma das vantagens dos
estudos de caso).
Um outro inconveniente da observao directa reside na possibilidade de os observados alterarem o comportamento quando
sabem que esto a ser observados.
A observao directa tem, pelo menos, as seguintes fases:
1. Escolha do local de investigao, em funo da frequncia com que o fenmeno a estudar presumivelmente ocorra
nesse local e da probabilidade de que aquilo que sucede
nesse local ser a causa do fenmeno estudado. O local tambm se deve, obviamente, adequar ao tipo de observao.
2. Obteno de acesso, que corresponde fase em que se estabelece contacto e se negoceia o acesso ao local a observar.
Deve explicitar-se, na generalidade, os motivos da necessidade de observao aos responsveis pelo local, para obter
permisso para o estudo e para gerar um clima receptivo
presena do observador ou de instrumentos de observao.
3. Seleco dos pontos de observao - No local, o observador deve seleccionar os pontos de onde possa mais facilwww.bocc.ubi.pt
721
mente observar as aces dos observados importunando e

interferindo o mnimo possvel. Posteriormente, deve deslocarse por esses diferentes pontos ou optar por permanecer num
ou em alguns deles em funo das vantagens para a observao.
4. Seleco das pessoas e aces a observar, em funo do
estabelecimento de uma amostra representativa de pessoas
presentes no local e de aces que se desenvolvam nesse
local e se relacionem com o fenmeno estudado.
5. Recolha de dados, que consiste na aco de registo das observaes atravs dos processos disponveis (desde a simples tomada de apontamentos gravao vdeo). O investigador deve descrever e classificar as aces presenciadas e
enfatizar as relaes dessas aces com outras aces igualmente observadas. Pode, tambm, ir introduzindo explicaes sobre as aces observadas e todo o tipo de ideias que
lhe surjam e que possam ter utilidade na hora de analisar os
dados recolhidos. H vrias formas de sistematizar os registos: dirio, registo por aces, etc. Tambm h a possibilidade de se fazerem medies no interferentes. Por exemplo, em vez de se observarem directamente fotojornalistas
a fazer fotografias ou de se utilizar um inqurito para saber
quais os enquadramentos que eles mais utilizam, podemse observar e registar os registos fotogrficos que cada um
dos fotojornalistas obteve (o que constitui uma anlise documental simples).
necessrio ter em ateno que o processo de registo frequentemente tem de ser mental, pois o acto de estar sempre
a anotar coisas pode contribuir para modificar o comportamento dos observados.
6. A sistematizao e anlise de dados a ltima fase do
processo. Consiste na classificao e interpretao dos dados. Por exemplo, se o objectivo estudar os processos de
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722
Jorge Pedro Sousa

construo da agenda num determinado rgo de comunicao social, deve-se categorizar a forma como as informaes chegam redaco, os actos que demonstram o poder
de deciso de determinados gatekeepers sobre a incluso ou
no de assuntos na agenda, os actos que evidenciam negociaes nas reunies de coordenao editorial, etc.
Um variante recente da observao participante a chamada

pesquisa-aco, cuja eficcia ainda no est de todo comprovada.
Essencialmente, a pesquisa-aco consiste no mergulho activo e
interveniente de um pesquisador no universo que vai estudar. Por
exemplo, uma pesquisadora, para estudar as tcnicas de comunicao entre trabalhadoras e clientes das linhas de sexo telefnico,
empregou-se como atendedora nessas linhas e fazia sexo telefnico com os clientes. Alm disso, para estudar as formas de organizao das trabalhadoras sexuais, a investigadora no hesitou em
liderar um movimento para legalizar o trabalho sexual e os trabalhadores sexuais e para a constituio de um sindicato para esses
trabalhadores.
9.8
Entrevista em profundidade ou entrevista intensiva
A finalidade da entrevista em profundidade obter de uma pessoa

dados relevantes para a pesquisa. A sua principal vantagem, como
o nome indica, reside na possibilidade de se obterem informaes
pormenorizadas e aprofundadas sobre valores, experincias, sentimentos, motivaes, ideias, posies, comportamentos, etc. dos
entrevistados.
As entrevistas em profundidade estruturam-se em torno de ncleos temticos que devem ser desenvolvidos metodicamente at
se esgotarem. No entanto, o facto de o questionrio ser estruturado no implica que ele no possa ser flexvel, adaptando-se
ao desenrolar da entrevista. A entrevista em profundidade pode,
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723
inclusivamente, no se limitar exclusivamente aos tpicos preparados. Vrias questes podem surgir com o decorrer da entrevista.
Um exemplo. Imagine-se que se pretendem entrevistar em
profundidade uma amostra representativa de estudantes de jornalismo de uma universidade, de forma a apurar as razes por que
frequentam esse curso. A estrutura bsica inicial do questionrio
pode ser a seguinte:
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724
Questes-chave
Por que razo escolheu
este curso?
Quais as suas expectativas para quando acabar o

curso?
Quais as principais dificuldades que enfrenta?
(...)
Jorge Pedro Sousa
Hipteses e outros pontos a explorar

Motivaes pessoais (Quais?)
Influncia de amigos, familiares ou de outras pessoas
Orientao profissional
Facilidade/dificuldade
Perspectivas de emprego
Obteno de um grau acadmico
Outras (quais?)
Obter emprego como jornalista (Como?) e
fazer carreira no jornalismo
Obter outro emprego de alguma forma associado ao jornalismo (Qual?)
Montar uma empresa (Ligada ao jornalismo
ou a rea afim?)
Seguir uma carreira acadmica (Porqu?)
Fazer uma ps-graduao (Em que rea?
Para fazer o qu depois dela?)
Organizao do tempo
Trabalhos domicilirios
Hbitos de leitura
Mtodo de estudo
Complexidade das matrias
Apoio pedaggico (Procura o auxlio dos
professores?)
Desajustamento entre o que pensava que o
curso seria e aquilo que o curso
Pouca familiaridade com os equipamentos
usados (estdio de rdio e TV, equipamento
informtico...)
Falta de companheirismo dos colegas (Explicar razes!)
(...)
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725
Os temas a desenvolver numa entrevista em profundidade devem limitar-se queles que so pertinentes para a pesquisa. Alm
disso, como se viu para os inquritos, as questes devem ser formuladas com clareza, no devem ser dirigidas ou avaliativas (nomeadamente acerca daquilo que o entrevistado disser) e devem
ser acessveis aos conhecimentos, competncias e memria do
entrevistado. As palavras usadas tm de ser devidamente ponderadas, tal como a ordem das questes. Podem fazer-se pr-testes
do questionrio, tal e qual como se faz para os inquritos, para
evitar problemas durante a entrevista e verificar da aplicabilidade
e pertinncia das questes.
Antes da entrevista, o entrevistado deve ser colocado ao corrente dos propsitos da mesma e do que se far com os dados.
Preferencialmente, deve ser garantido o anonimato.
O entrevistador deve ser paciente, afvel quanto baste e acima
de tudo deve praticar a escuta activa, isto , tem de seguir com
muita ateno o entrevistado, inclusivamente para poder intervir caso seja oportuno. A presena fsica do entrevistado impe
tambm ao entrevistador gestos convidativos, expresses faciais
que demonstrem interesse e considerao, respostas fticas (por
exemplo, dizer "hum hum", em jeito de assentimento), contacto
ocular, eventualmente algum contacto fsico para demonstrar calor humano (uma pancadinha no brao, por exemplo), etc.
Durante a entrevista, diferentes modalidades de questes podem ser dirigidas ao entrevistado. Alm das questes directas,
pode-se confirmar o sentido das respostas do entrevistado com
perguntas do tipo "Se eu compreendi bem as suas palavras, disse
que XXXX"; se o objectivo levar o entrevistado a detalhar uma
resposta, a questo deve assentar no "porqu?".
Normalmente, a entrevista em profundidade usa-se em articulao com outros mtodos ou com outras entrevistas em profundidade. Por exemplo, a entrevista em profundidade pode ser usada
no contexto de um estudo de caso sobre a produo de informao num determinado jornal, para se compreenderem os valores,
motivaes e atitudes dos jornalistas que funcionam como modewww.bocc.ubi.pt
726
Jorge Pedro Sousa
los para outros jornalistas (hierarquias informais no contexto da

redaco) ou dos jornalistas com poder de deciso sobre os contedos editoriais de um rgo jornalstico. Nestes casos, poderia
ser articulada com a observao participante, com inquritos, etc.
O elevado tempo que se despende a realizar entrevistas em
profundidade leva a que estas geralmente se utilizem apenas quando
as amostras de pessoas a entrevistar so pequenas ou ento que se
utilizem mais como factor de confirmao e esclarecimento de
certos dados do que como mtodo isolado de obteno de informaes. Alis, como salientam Wimmer e Dominick (1996: 159),
"as entrevistas em profundidade tpicas desenvolvem-se com amostras no representativas", o que dificulta a extrapolao dos resultados.
As entrevistas em profundidade podem preparar-se de maneira
a adaptar-se a cada entrevistado, o que pode ter por inconveniente
a falta de homogeneidade, no caso de se fazerem vrias entrevistas. Mas o mesmo questionrio tambm pode ser aplicado a
diferentes pessoas.
Como qualquer entrevista, tambm as entrevistas em profundidade devem realizar-se num espao o mais neutro possvel, mas
suficientemente acolhedor e confortvel para que o entrevistado
se sinta bem e se possa tornar expansivo. No de ignorar que as
entrevistas em profundidade se podem prolongar por horas ou, s
vezes, por dias, em diferentes sesses.
Uma das principais funes do entrevistador colocar o entrevistado a falar, especialmente quando este lacnico. Porm, o
inverso no totalmente verdadeiro, isto , pode-se deixar falar
vontade um entrevistado prolixo, especialmente se no existirem
constrangimentos temporais entrevista. Tambm deve procurar
manter-se to neutral quanto possvel, para interferir o mnimo
que possa nas respostas e reaces do entrevistado. O objectivo
do investigador recolher dados para a pesquisa e no debater
qualquer tema com o entrevistado.
As entrevistas em profundidade devem ser registadas em vdeo ou udio, com consentimento do entrevistado, para posterior
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727
registo, categorizao e interpretao dos dados recolhidos. O

pesquisador deve evitar fazer anotaes durante a entrevista, pois
isto pode inibir ou incomodar o entrevistado.
Os dados recolhidos devem ser registados, sistematizados e
categorizados para posterior anlise e interpretao. de realar
que as entrevistas em profundidade podem possibilitar a obteno de dados quantificveis, se forem conciliadas com uma anlise de contedo. Por exemplo, possvel quantificar o nmero
de referncias a determinadas pessoas, entidades, fenmenos ou
conceitos, se tiver interesse para a investigao.
9.9
Grupos de discusso, grupos de foco

(focus group) ou entrevistas de grupo
O mtodo dos grupos de foco (tambm designado por mtodo

dos grupos de discusso ou das entrevistas de grupo) baseia-se
na descrio, registo, sistematizao e categorizao de excertos
relevantes do discurso e das reaces (gestos, falas, expresses...)
de participantes num debate. As regras sobre as entrevistas em
profundidade podem ser aplicadas elaborao do questionrio
das entrevistas de grupo.
Os participantes num grupo de foco devem ser escolhidos em
funo da sua representatividade, de maneira a constiturem uma
amostra vlida da populao que se pretende estudar. conveniente que o nmero de participantes no exceda dez/doze e no
seja inferior a quatro (quatro a seis participantes talvez seja o nmero ideal, pois um grupo de discusso com mais participantes
difcil de gerir e prolonga-se cansativamente no tempo).
Depois de seleccionados os participantes e de obtida a sua
concordncia para participar no debate, o pesquisador combina
com eles a hora e o local do debate.
Durante o debate propriamente dito, funo do pesquisador
dirigir o debate. a ele que cabe colocar na mesa, uma a uma, as
questes que pretende ver respondidas e debatidas pelos particiwww.bocc.ubi.pt
728
Jorge Pedro Sousa
pantes. tambm sua funo "colocar os calados a falar"e conter

aqueles que, por natureza, tendem a monopolizar o debate.
medida que os participantes respondem s questes e debatem o tema, o pesquisador anota os dados que so relevantes para
o seu estudo (ou pede a um colaborador para o fazer). Uma tcnica alternativa consiste em registar o debate em vdeo ou udio
para anlise posterior por parte do investigador. Porm, o registo
exclusivo em udio pode impedir o pesquisador de ter acesso a
reaces significantes no verbais.
As questes devem ser colocadas numa ordem pr-determinada,
em funo dos resultados que se pretendem obter. Porm, no decorrer do debate, o pesquisador pode fazer algumas alteraes a
essa ordem, face s vicissitudes do prprio debate.
Uma variao deste mtodo consiste em repetir o debate com
mais do que um grupo, o que permite avaliar melhor a fiabilidade
e a validade dos resultados.
As entrevistas de grupo, tal como outros mtodos de investigao em cincias sociais e humanas, raramente so empregues de
forma isolada. Alis, como se sabe, por vezes as pessoas tendem
a calar-se quando esto ou julgam estar em minoria ou isoladas19 ,
por isso uma das formas de contrabalanar esta tendncia consiste
em questionar os entrevistados acerca do tema antes do debate comear, forando-os a assumir a sua posio, os seus valores e as
suas convices. De qualquer maneira, no calor do debate mais
provvel que os entrevistados se comportem de forma mais desinibida do que sucede nas entrevistas em profundidade ou nos
inquritos em que necessitam de responder a um entrevistador.
Alm disso, os debates beneficiam do efeito "bola de neve", pois
determinadas respostas podem originar novas interrogaes ou reaces significantes por parte dos participantes.
As entrevistas de grupo costumam articular-se com outros mtodos, como a observao participante ou a anlise do discurso.
Tambm se podem combinar directamente com entrevistas em
profundidade. Por exemplo, entrevistas em profundidade realiza19
Ver, por exemplo, a descrio da Teoria da Espiral do Silncio.
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729
das a cada um dos participantes antes e depois do debate permite

aferir se eles alteraram as suas convices, valores ou comportamentos. No obstante, o recurso isolado s entrevistas de grupo
permite obter, por si s, dados relevantes sobre atitudes, comportamentos, ideias, motivaes, afectos, experincias e formas de
interagir entre os elementos desse grupo.
Um dos inconvenientes das entrevistas de grupo reside na necessidade de o pesquisador se socorrer do vdeo ou do udio para
registar o debate ou ento de se socorrer de um colaborador competente para fazer as anotaes. Tambm pode dar-se o caso de
ser o pesquisador a fazer anotaes, mas, assim, torna-se necessrio encontrar um colaborador competente para moderar o debate.
Outros inconvenientes do recurso a grupos de discusso so
(a) a dificuldade de quantificao dos dados eventualmente recolhidos (e isto quando se pode fazer alguma quantificao), (b) a
possibilidade de alguns indivduos monopolizarem o debate, (c) a
dificuldade de seleccionar amostras representativas de populaes
grandes que no excedam doze pessoas e (d) as possibilidades das
caractersticas fsicas do local interferirem no comportamento dos
entrevistados.
Os dados recolhidos devem ser sistematizados e categorizados
para poderem ser interpretados, como nas entrevistas em profundidade.
9.10
Papis sociais
O conceito de "papel social"(social role) foi importado da psicossociologia e do teatro pelas Cincias da Comunicao, tendo sido
vital, neste contexto, um livro de Goffman, lanado em 1973 e
intitulado A Encenao da Vida Quotidiana, no qual o autor explica que o mundo um palco para os indivduos, como actores,
representarem os seus vrios papis sociais. Por outras palavras, o
conceito de "papel social"assume que todas as pessoas desempe-
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730
Jorge Pedro Sousa
nham um papel social, como se fossem actores numa pea teatral,

podendo faz-lo de forma consciente ou no consciente.
O papel social visto como uma pea fundamental para o estudo da relao entre os indivduos e a sociedade, j que pode ser
entendido como o link entre o psiquismo individual e a estrutura
social (Berger, 1991: 48).
O papel social definido como o conjunto de funes, direitos e deveres conformes posio e estatuto ocupado por um
indivduo no seio de um grupo, de uma organizao ou da sociedade em geral. Em suma, a ideia prev que cada indivduo, ao
desempenhar um papel numa determinada situao social, tenha
determinados comportamentos e atitudes relativamente estandardizados. Estes modelos de conduta associam-se ao estatuto e s
funes, direitos e deveres do indivduo, enquanto representa o
seu papel social. Assim sendo, os modelos de conduta relacionados com cada papel social so, de certa forma, exteriores ao indivduo, constituindo respostas s expectativas da sociedade, dos
grupos ou das organizaes em que o indivduo se integra e onde
representa os seus vrios papis sociais. Em sntese, os modelos
de conduta correspondem quilo que, padronizadamente, esperamos que acontea numa determinada situao social.
A importncia social de um papel depende da importncia social da instituio a que o desempenho desse papel se encontra
vinculado. Da a associao do papel social ao status, ao estatuto
social de cada indivduo. O papel social de Presidente da Repblica vincula-se a uma instituio unipessoal de grande prestgio,
conferindo um estatuto social relevante ao titular. O papel social
de taberneiro vincula-se a estruturas sociais de pouco prestgio,
conferindo um estatuto social pouco relevante a quem o desempenha.
Segundo Berger (1991: 48), a interiorizao dos papis sociais baseia-se, essencialmente, na observao e imitao de modelos, pessoas que se respeitam e admiram, e na interaco com
os significant others, as pessoas que, segundo Mead (cit. in Berger, 1991: 49), ajudam cada pessoa a construir e confirmar a sua
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731
identidade. No processo de apropriao de um papel social, por

imitao e ajuste, o indivduo pode cometer erros. A correco
desses erros no desempenho do papel social resulta no reforo do
mesmo.
H papis sociais transmitidos pela educao formal e/ou informal durante o processo de socializao (por exemplo, o de licenciado, mestre ou doutor). Mas os papis sociais tambm podem ser atribudos de forma automtica (o de filho ou pai, por
exemplo) ou ainda por escolha directa dos indivduos, dentro das
suas possibilidades (por exemplo, o de jornalista).
possvel que as pessoas desempenhem diferentes papis sociais durante um dia. Um jornalista pode desempenhar o papel
de confidente para com as fontes, de conselheiro para os seus colegas, de colaborador empenhado para aqueles que ocupam uma
posio superior na hierarquia, etc. Este caso tambm permite verificar, por exemplo, quanto o estudo dos papis sociais pode ser
importante para explicar as dinmicas organizacionais que esto
na origem de um determinado produto comunicacional.
Em determinadas circunstncias, pode ocorrer um conflito de
papis sociais (por exemplo, o jornalista pode ter provas de que
o seu melhor amigo, um poltico, corrupto). Nesses casos, o
papel prevalecente tende a ser aquele que se relaciona com os valores sociais prevalecentes (o jornalista, provavelmente, noticiaria
a corrupo, mesmo perdendo a amizade). Porm, os valores e interesses pessoais do indivduo tambm podero ter o seu peso na
assuno do papel social (o jornalista poderia no sacrificar o seu
papel social de amigo ao papel social de jornalista).
Embora desempenhem vrios papis sociais, os indivduos
tm um que prevalecente e que subordina os restantes. O papel social mais importante no o mesmo para todos. Pode ser,
por exemplo, o de pai-de-famlia, ou o de profissional, por exemplo, o de jornalista. No exemplo anterior, consoante a importncia
individualmente atribuda a cada papel social, um deles acabaria
por se impor ao outro. Se o indivduo em questo se definisse primeiro como jornalista, colocaria a carreira e a profisso acima da
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732
Jorge Pedro Sousa
famlia; se a situao fosse a inversa, a famlia estaria em primeiro

lugar.
Embora os papis sociais estejam sempre em jogo, evoluindo
e adaptando-se s novas situaes, e apesar de se criarem continuamente novos papis sociais, alguns deles so fundamentais para
uma determinada sociedade humana poder estruturar-se e funcionar, constituindo dimenses da respectiva cultura e sendo transmitidos de gerao em gerao:
Papis sociais relacionados com o sexo: masculinos ou feminino;
Papis sociais relacionados com a idade;
Papis sociais relacionados com a diviso do trabalho social
(repartio da populao activa pelos diferentes sectores de
actividade ou pelos diferentes sectores de uma organizao,
com implicaes ao nvel do estatuto dos indivduos, das
relaes sociais e da estratificao social, correspondendo
a uma especializao tcnica sem a qual a sociedade no
poderia funcionar).
A transmisso dos papis sociais estruturantes , normalmente,
consensual, pois cada pessoa vai aprendendo e interiorizando, por
observao e imitao, o que desempenhar um papel social estruturante na sociedade. Quando h discrepncias entre o que se
espera e o que algum faz, ento est-se perante um caso de desvio social. Quando o desvio social grande e atinge a estrutura
social, afectando as relaes sociais e o prprio funcionamento da
sociedade, tende a ser socialmente reprimido ou ridicularizado,
pois a sociedade no sobreviveria se permitisse grandes desvios
quilo que se espera que uma pessoa faa, por muito que a sociedade seja dinmica e evolutiva, produzindo-se e reproduzindo-se
continuamente. No entanto, preciso dizer que mesmo os papis
sociais estruturantes e as identidades com eles correlacionadas se
encontram em crise (por exemplo, a identidade de gnero, assente
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733
no bimorfismo sexual, hoje desafiada por novos conceitos de

identidade sexual, construdos socialmente).
Basicamente, enquanto mtodo de pesquisa, o estudo do "papel social"consiste na determinao, hierarquizao e caracterizao do papel constante e estruturante dos indivduos nos grupos, nas organizaes e na sociedade, tendo em conta aquilo que
deles socialmente esperado, recorrendo observao directa,
s histrias de vida, a entrevistas em profundidade, a inquritos,
etc. , ainda, tarefa do pesquisador identificar os comportamentos, atitudes e motivaes que decorrem desse papel social, os
determinantes do mesmo, os modelos e significant others que o
influenciaram, etc.
O estudo dos papis sociais no relevante unicamente para
a explicao da vida organizacional e grupal. til tambm, por
exemplo, para o estudo da fico audiovisual, sendo interessante
determinar e caracterizar o papel social das personagens, nomeadamente daquelas que podem servir de modelos para a audincia.
Alm disso, a comunicao social sugere papis sociais e formas de os bem representar, contribuindo para a operatividade
dos conceitos de norma e desvio. O investigador pode assim,
por exemplo, observar como a comunicao social prescritiva
na proposta de normas de conduta e no desempenho de papis
sociais ( o que sucede, por exemplo, quando aponta o dedo ao
poltico corrupto, quando ridiculariza a sobre-exposio e hbitos
dos famosos, quando critica a forma como os governantes tomaram determinadas decises, etc.).
Tal como outros mtodos e paradigmas de investigao, o mtodo dos papis sociais tem problemas e limitaes. Arthur Asa
Berger (1991: 51-52) salienta que esse mtodo sugere que os papis sociais so estticos, quando na realidade quer esses papis
quer as identidades das pessoas so fluidos, processuais e dinmicos. Alm disso, o mtodo pode obscurecer qualidades igualmente importantes nas pessoas, como a personalidade, valores,
carcter, inteligncia e sensibilidade moral. Mas, obviamente, o
mtodo tambm tem vantagens, j que permite encontrar algumas
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734
Jorge Pedro Sousa
das explicaes para a forma como os grupos, as organizaes e

as sociedades se mantm.
9.11
Histrias de vida
As histrias de vida so um mtodo de investigao que visa explicar o posicionamento, as atitudes, os pontos de vista, os valores, os comportamentos, os papis sociais, etc. das pessoas em
funo daquilo que foi a sua vida. um mtodo originrio das cincias histricas, da sociologia e da psicologia. Normalmente, o
biografado constitui a principal fonte de informao, sendo feitas
vrias entrevistas cujo objectivo reconstruir a biografia da pessoa, de acordo com os objectivos do investigador, que podem ser,
por exemplo, enfatizar os momentos-chave da vida do biografado,
salientar o contributo do biografado para algo, etc.
As histrias de vida so muito usadas para aferir o contributo
individual de um cientista a um determinado campo cientfico.
Neste caso, as histrias de vida assumem, normalmente, a forma
de um perfil biobibliogrfico do cientista em causa, enfatizando
os contributos pessoais desse pesquisador cincia.
No campo das Cincias da Comunicao, tambm comum
construrem-se histrias de vida das personalidades dos media ou
do sector comunicacional em geral, uma vez que esta aproximao permite isolar e relevar os contributos dessas pessoas comunicao. As histrias de vida podem mostrar, por exemplo,
como as prticas comunicacionais da pessoa que est a ser estudada afectaram a evoluo das prticas profissionais do sector a
que o biografado estava vinculado.
Para se construir uma histria de vida, analisa-se aquilo que a
pessoa escreveu ou deixou registado por outros processos, dissecamse documentos, entrevista-se em profundidade a pessoa em causa
e os indivduos que se moviam na sua rbita, entrevistam-se em
profundidade os indivduos que se serviram da obra da pessoa
em causa ou a quem essa obra afectou, observam-se as refern-
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735
cias obra da pessoa que est a ser estudada noutras obras, etc.
Torna-se, assim, claro que as histrias de vida necessitam de recorrer a outros mtodos de pesquisa, cruzando, nomeadamente,
as entrevistas em profundidade com (eventualmente) a pesquisa
bibliogrfica.
O mtodo das histrias de vida relaciona-se com mtodos afins,
como a histria oral (registos histricos orais dos participantes
em acontecimentos), a auto-biografia, a sociobiografia, a psicobiografia, etc.
Os principais problemas enfrentados pelo investigador, ao elaborar uma histria de vida, so as imprecises e falhas de memria, a percepo individual das coisas, o empolamento ou apagamento da participao do sujeito nas aces narradas, etc. As formas de controle so o cruzamento de dados (por exemplo, os depoimentos do biografado podem ser contrapostos aos depoimentos das pessoas que se cruzaram com ele) e a consulta de eventuais
documentos que o biografado tenha deixado.
9.12
Sociografia
A sociografia permite visualizar as redes e grupos sociais e as relaes de comunicao estabelecidas nessas redes e grupos, identificando personagens centrais, personagens isoladas, subgrupos,
etc., como no exemplo seguinte:
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736
Jorge Pedro Sousa

Exemplo de sociograma
Para se fazer um mapa sociogrfico, ou sociograma, preciso

proceder a inquritos em que as pessoas respondam, por exemplo, quem escolheram ou escolhem e quem no escolheram nem
escolheriam para obter informaes sobre determinados assuntos,
para desempenhar determinadas tarefas, etc. (teste sociomtrico).
O teste sociomtrico pode ser complementado com observao directa e mesmo com simulaes de situaes reais (sociodrama e
psicodrama). O mapa sociogrfico permite visualizar quais so os
elementos centrais ("populares") e laterais dos processos comunicativos, quais so os subgrupos de comunicao, bem como quem
so os elementos impopulares. Por exemplo, no mapa anterior,
fcil perceber que E seria o elemento mais central e popular
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737
entre todos (possivelmente, um lder de opinio), fazendo pontes

entre muitos subgrupos, que H seria o elemento mais impopular, que A+B+J formam um subgrupo, ocorrendo o mesmo com
C+D+F e com L+M+E. G estaria totalmente isolado.
Uma variante do mapa sociogrfico consiste em estabelecer
a intensidade das relaes estabelecidas, por exemplo atravs da
maior ou menor largura das linhas, ou com linhas de cor diferente ou estilos diferentes. Veja-se o seguinte exemplo, no qual a
intensidade das relaes de aceitao ou rejeio definida pela
largura das linhas das setas:
Sociograma em que a intensidade das relaes simbolizada
pela largura das linhas das setas
No caso acima, o sujeito B a personagem central, o lder,

estabelecendo fortes relaes com E e integrando um subgrupo
constitudo, igualmente, por A e C, embora B se relacione ligeiramente melhor com C do que com A.
O sujeito D, embora aceite B, est isolado e fortemente rejeitado por C e bastante rejeitado por B e E, sendo indiferente para
A.
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738
Jorge Pedro Sousa
O sujeito E relaciona-se com os restantes membros essencialmente atravs de B, com quem tem uma fortssima relao.
9.13
Anlise conversacional
A anlise conversacional um mtodo afim da anlise do discurso

e tem por objecto de estudo a conversao, sendo aplicada, essencialmente, quer como mtodo de apoio ao estudo dos papis sociais quer como mtodo de anlise da comunicao interpessoal,
particularmente da comunicao face-a-face.
A anlise conversacional um mtodo etnogrfico20 que v
na utilizao da linguagem uma das prticas atravs das quais se
constri a vida social. Quando se faz uma anlise conversacional, a conversao entendida como um indcio da organizao e
da estrutura sociais, pois estas manifestar-se-iam nas interaces
quotidianas (talk-in-interaction). Os pesquisadores debruam-se
sobre as conversas quotidianas, tentando aperceber-se, atravs do
estudo das frases trocadas, de como os interlocutores se vem a
si mesmos, de como percepcionam a sua identidade e o seu papel
social, etc. Parte-se do princpio de que as interaces quotidianas
manifestadas atravs das conversas obedecem a determinadas regras, independentemente do seu contedo. Parte tambm do princpio de que, embora o discurso mobilizado nas conversas seja
um espao de regularidades , simultaneamente, um espao de
irregularidades e de fuga aos padres (por exemplo, aos padres
gramaticais), configurando-se como um espao de negociao, de
jogo lingustico e de jogo de papis. Usualmente, as conversas a
estudar so gravadas e transcritas, para poderem ser analisadas a
posteriori, observando-se factores como os tpicos, a intenciona20
Os mtodos etnogrficos contrariam a ideia da sociologia positivista de

que os factos sociais so objectos estveis. Para a etnografia, os factos sociais
so produtos da aco humana e s podem ser estudados por imerso na cultura
(incluindo, por exemplo, na cultura organizacional) em que esses factos sociais se manifestam, pois, para interpretar esses factos, o investigador precisa,
previamente, de aperceber-se das especificidades de cada meio cultural.
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739
lidade, o explcito e o implcito, os pressupostos dos actores no

jogo conversacional, a argumentao usada, os silncios, as frmulas de abertura da conversa e de introduo de novos assuntos,
as formas de interrogar e de dar resposta, a realizao de actos
ilocutrios e perlocutrios21 , o acordo e o confronto, os papis
em jogo, que podem ser vrios numa nica conversa (confidente,
avisador, amigo ntimo, oponente...), a sequncia das conversas
(normalmente no linear), etc.
9.14
Mtodos estatsticos elementares de

maior interesse para as Cincias da
Comunicao
A estatstica um precioso auxiliar da pesquisa cientfica em cincias sociais e humanas e, por consequncia, em Cincias da
Comunicao.
A estatstica descritiva consiste na recolha, apresentao, sistematizao, anlise e interpretao de dados numricos com base
em instrumentos adequados, como tabelas, grficos e indicadores. A inferncia estatstica, por seu turno, permite extrair concluses sobre um grupo determinado a partir da informao recolhida
numa amostra.
No campo das Cincias da Comunicao, a estatstica contribui para descrever e compreender as relaes entre variveis e
para tornar doses abundantes de informao mais acessveis ao
raciocnio.
9.14.1
Tabelas
As tabelas so um dos dispositivos estandardizados que permitem a apresentao racional, sistemtica e compreensiva de dados.
21
Ver o pondo dedicado anlise qualitativa do discurso.
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740
Jorge Pedro Sousa
So simples de construir. Por exemplo, a tabela seguinte respeita

ao nmero de notcias internacionais em dois jornais.
Nmero de notcias internacionais e nmero total de notcias em dois jornais
Nmero de notcias
internacionais
Nmero total de
notcias
9.14.2
Jornal 1
35
Jornal 2
10
110
140
Grficos
Os grficos permitem uma leitura fcil e imediata da informao.

So instrumentos de sntese que relacionam ordens de grandeza
dos fenmenos observados, registam a evoluo de valores, reportam factos acidentais, permitem ler valores mnimos e mximos, etc. Os grficos podem, igualmente, evidenciar tendncias
evolutivas.
H vrios tipos de grficos. Os mais comuns so os grficos
lineares, os grficos de barras e os grficos de sectores, entre os
quais os famosos "queijos"ou "tartes".
Grfico de barras
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741
O grfico anterior, por exemplo, permitiria observar que o Jornal 1 publicou sempre mais notcias internacionais do que o jornal
2 e que a tendncia para que as diferenas aumentem, j que o
nmero mdio dirio de notcias internacionais no Jornal 2 relativamente estvel.
Grfico de linhas
O grfico anterior mostra que o nmero mdio dirio das notcias internacionais no Jornal B cresceu de 1990 a 2000 e que,
provavelmente, a tendncia para esta situao se manter, ao contrrio do que sucedeu no Jornal A, em que o nmero mdio de
notcias internacionais se manteve relativamente estvel e reduzido. visvel, tambm, que o Jornal B tem tendncia a conceder
mais espao s notcias internacionais do que o Jornal A e que a
tendncia para esse fosso se agudizar, tal como tem decorrido
ao longo dos anos.
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742
Jorge Pedro Sousa

Grfico de sectores
O grfico anterior mostraria que num determinado jornal o

peso das notcias internacionais relativamente pequeno no contexto do nmero total de notcias.
Percentagens
O clculo de percentagens uma das operaes mais bsicas da
estatstica e igualmente uma das medidas mais usadas na pesquisa cientfica em Cincias da Comunicao. Consiste em aferir
o valor de uma varivel em cem casos possveis. Por exemplo,
dizer que 25% dos publicitrios trabalham em mais de uma agncia publicitria equivale a dizer que 25 em cada cem publicitrios
trabalham em mais de uma agncia publicitria.
Para se calcular uma percentagem usa-se uma regra de trs
simples. Por exemplo, imagine-se que numa amostra representativa de jornais se contabilizaram 1000 notcias internacionais (N),
das quais:
450 diziam respeito a pases da Unio Europeia;
290 diziam respeito aos Estados Unidos;
260 diziam respeito a outros pases.
A percentagem de notcias sobre pases da Unio Europeia
de 45%, pois:
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743
1000 notcias internacionais - 100%

450 - X
X = (450 x 100)/1000 = 45000/1000 = 45%
A percentagem de notcias sobre os Estados Unidos de 29%,
pois:
290 - X
X = (290 x 100)/1000 = 29000/1000 = 29%
A percentagem de notcias sobre outros pases de 26%, pois:
260 - X
X = (260 x 100)/1000 = 26000/1000 = 26%
A amostra comprovaria que o jornal em causa se preocupa
mais com a Unio Europeia, provavelmente devido ao critrio
de noticiabilidade da proximidade, e em seguida com os Estados
Unidos, hipoteticamente devido ao peso deste pas no mundo, do
que com todos os restantes pases do mundo.
9.14.3
Frequncias
H trs tipos de frequncias, as frequncias absolutas e as frequncias relativas. A frequncia absoluta corresponde ao nmero de
unidades que ocorrem numa classe. A frequncia relativa corresponde ao valor da frequncia absoluta de uma classe relativamente
ao total. As frequncias acumuladas so a soma do nmero de
ocorrncias para os valores da varivel inferiores ou iguais ao valor dado e podem calcular-se quer em relao s frequncias absolutas quer em relao s frequncias relativas.
Veja-se um exemplo para dados desagregados (variveis discretas):
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744
Jorge Pedro Sousa

Citaes de fontes annimas nas notcias de um jornal
Notcias com 0
citaes
Notcias com 1
citao
Notcias com 2
citaes
Notcias com 3
ou mais citaes
Total
Frequncia
absoluta (Fi)
Frequncia
relativa (fi)
70
0,70
Frequncias
absolutas
acumuladas
(cum Fi)
70
15
0,15
85
10
0,10
95
0,05
100
100 (N)
1,00
As frequncias absolutas mostram que 70 notcias no citavam fontes annimas, 15 notcias apenas tinham uma citao de
fontes annimas, 10 notcias tinham duas citaes de fontes annimas e somente cinco notcias tinham mais de trs citaes protegidas pelo anonimato. As frequncias relativas permitem concluir
que 70% das notcias no tinha qualquer citao de fontes annimas (70/100 = 0,7/1 = 70%), 15% tinha uma citao annima
(15/100 = 0,15/1 = 15%), 10% apresentavam duas citaes annimas (10/100 = 0,1/1 = 10%) e somente 5% tinha trs ou mais
citaes annimas (5/100 = 0,05/1 = 5%). As frequncias acumuladas permitem concluir, por exemplo, que 95% das notcias
tm duas ou menos citaes protegidas pelo anonimato. A partir
destes dados, poder-se-ia concluir, por exemplo, que uma das estratgias de credibilizao do discurso do jornal em causa passa
pela conteno no recurso a fontes annimas.
Quando as variveis so contnuas, necessrio definir classes
de valores. Elisabeth Reis (1994: 49) estipula as seguintes regras
bsicas para a constituio de classes:
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745
1. O nmero de classes deve estar compreendido entre quatro

e catorze;
2. Nenhuma classe deve ter frequncia nula;
3. Se possvel, as classes devem ter amplitudes iguais;
4. Os pontos mdios das classes devem ser nmeros fceis de
calcular;
5. Se possvel, devem evitar-se classes abertas;
6. Os limites das classes devem ser definidos de modo a que
cada valor da varivel seja includo num s intervalo, por
exemplo:
Salrios dos jornalistas entre 1 e 500 euros, excluindo 500
- [1, 500[
Ponto mdio da classe = (0+500)/2 = 500/2 = 250
Amplitude = 500
Salrios dos jornalistas entre 500 euros e mil euros, excluindo mil [500, 1000[
Ponto mdio da classe = (500+1000)/2 = 1500/2 = 750
Amplitude = 500
Salrios dos jornalistas entre mil euros e 1500 euros, excluindo 1500 - [1000, 1500[
Ponto mdio da classe = (1000+1500)/2 = 2500/2 =
1250
Amplitude = 500
Salrios dos jornalistas superior a 1500 euros - [1500, 1[
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746
Jorge Pedro Sousa
O clculo das frequncias absolutas e relativas quando as variveis so contnuas igual ao clculo das frequncias quando as
variveis so discretas, por exemplo:
Salrios dos jornalistas do Porto (em euros)
0 - 500
500 - 1000
1000 - 1500
Mais de 1500
Total
Frequncia
absoluta (Fi)
Frequncia
relativa (fi)
700
150
100
50
1000 (N)
0,70 (70%)
0,15 (15%)
0,10 (10%)
0,5 (5%)
1,00
Frequncias
acumuladas
(cum Fi)
70
85
95
100
-
Estes resultados mostrariam que dos mil jornalistas portuenses

(N), 700 jornalistas portuenses (70%) ganham um ordenado entre
0 e 499 euros, 150 (15%) ganham um salrio entre 500 e 999 euros, 100 (10%) tm um salrio compreendido entre 1000 e 1499
euros e apenas 50 (5%) ganham mais de 1500 euros. Numa pesquisa destinada a avaliar o perfil dos jornalistas portuenses, estes
valores poderiam, por exemplo, relacionar-se com os respectivos
nveis de produtividade.
9.14.4
Mdia aritmtica
A mdia aritmtica a medida de tendncia central mais usada

em Cincias da Comunicao, pois, de alguma maneira, permite
sumariar um conjunto elevado de dados. Por exemplo, se quisssemos avaliar como evoluiu a informao internacional num
jornal ao longo dos ltimos vinte anos, seria til calcular a mdia
diria de notcias internacionais publicadas nesse jornal em cada
ano e comparar esses valores.
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747
A mdia aritmtica muito simples de calcular para dados

desagregados (variveis discretas), pois corresponde soma de
todos os valores observados dividida pelo nmero de observaes.
Por exemplo:
Nos seus 365 nmeros publicados durante um ano um jornal inseriu 4320 notcias internacionais. A mdia de notcias internacionais publicadas em cada nmero seria calculada da seguinte maneira:
4320/365 = 11,8 notcias internacionais/nmero
Imagine-se, agora, que se estava a fazer uma sondagem a uma
amostra representativa de mil publicitrios criativos (N) e que se
queria averiguar quantas vezes, em mdia, eles recorrem tcnica
do brainstorming durante uma campanha publicitria. Haveria
que averiguar quantos publicitrios fazem determinado nmero
de reunies de brainstorming (frequncias absolutas). Se as respostas fossem agrupadas em conformidade com a tabela seguinte,
o clculo da mdia de reunies de brainstorming por publicitrio
e por campanha publicitria seria:
Nmero de
reunies para
brainstorming
(Xi)
Frequncia
absoluta (Fi)
1
2
3
4
Total
300
500
150
50
1000 (N)
Nmero de
reunies x
Frequncia
absoluta
(Xi x Fi)
300
1000
450
200
1950
Frequncia
relativa (fi)
0,3
0,5
0,15
0,05
1,00
Mdia () = (300 + 1000 + 450 + 200)/1000 = 1,95

(A mdia corresponde diviso por N da soma dos produtos
das multiplicaes de cada X pela frequncia absoluta de cada
classe.)
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748
Jorge Pedro Sousa
ou:
Mdia () = (0,3 x 1) + (0,5 x 2) + (0,15 x 3) + (0,05 x 4) =
0,3 + 1 + 0,45 + 0,2 = 1,95
(A mdia corresponde ao somatrio do produto da multiplicao das frequncias relativas (fi) pelos casos (Xi).)
Quando a varivel contnua, calcula-se a mdia em funo
dos pontos mdios das classes e da frequncia relativa. A mdia
passa a ser a soma dos produtos da multiplicao do ponto mdio
de cada classe pela frequncia relativa dessa classe.
Obviamente, a mdia passa a ser um valor aproximado da verdadeira mdia, que se obteria a partir dos dados desagregados.
Por exemplo, a mdia salarial dos jornalistas do Porto, se num
inqurito
700 respondessem ganhar entre 0 e 499 euros;
e 50 respondessem ganhar entre 1500 e 1999 euros
seria calculada da seguinte forma:
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749
Salrios dos jornalistas do Porto (em euros)

Salrio
Frequncia
absoluta
(Fi)
Frequncia
relativa
(fi)
Ponto
mdio
(Ci)
0 - 500
700
0,70
250
500 - 1000
150
0,15
750
1000 - 1500
100
0,10
1250
1500 - 2000
50
0,05
1750
Total
1000
1,00
Frequncia
relativa (fi)
x
Ponto
mdio (Ci)
Ci x fi
0,7 x 250 =
175
0,15 x 750 =
112,5
0,1 x 1250 =
125
0,05 x 1750
= 87,5
-
Mdia = 175 + 112,5 + 125 + 87,5 = 500 euros

(A mdia igual soma dos produtos das multiplicaes das
frequncias relativas de cada classe pelos respectivos pontos mdios).
Portanto, poder-se-ia concluir que o salrio mdio dos jornalistas do Porto pouco elevado, o que pode trazer desmotivao
classe.
9.14.5
Desvio-padro
O desvio-padro uma medida de disperso dos valores em relao mdia. Pode ser usado em vrias situaes, nomeadamente
em inquritos. Por exemplo, imagine-se que se estava a avaliar a
tolerncia dos fotojornalistas portugueses s alteraes digitais de
fotografias e que se dava aos fotojornalistas a possibilidade de se
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750
Jorge Pedro Sousa
pronunciarem sobre algumas possibilidades concretas de alteraes (por exemplo, apagar da imagem objectos que obscuream as
pessoas fotografadas). Os fotojornalistas deveriam pronunciar-se
sobre o seu grau de tolerncia em relao a esses procedimentos,
por exemplo, numa escala entre 1 e 5 valores, em que 1 significaria em total desacordo e 5 significaria em total acordo. O pesquisador poderia, posteriormente, calcular a mdia das respostas,
mas seria tambm til conhecer se os fotojornalistas eram mais
ou menos coincidentes na apreciao. O desvio-padro daria uma
ideia da disperso dos valores atribudos pelos fotojornalistas em
relao ao valor mdio das respostas.
O clculo do desvio-padro tambm pode ser usado em anlises do discurso. Imagine-se que se est a avaliar como evoluiu
a publicao de notcias internacionais durante um ano, num determinado jornal. Seria til calcular a mdia diria de notcias
internacionais mas tambm se h uma grande ou uma pequena
disperso dos valores dirios de notcias internacionais em relao mdia.
Para se calcular o desvio padro necessita de calcular-se previamente a varincia. O desvio-padro corresponde raiz quadrada
positiva da varincia. A varincia tem a desvantagem de se traduzir no quadrado das unidades em que est definida a varivel
X, por isso que se usa o desvio-padro e no a varincia para se
aferir a disperso dos valores em relao mdia.
Para dados desagregados (variveis discretas), a varincia
a soma dos quadrados das diferenas entre os valores da varivel
e a mdia, dividida pelo nmero total de observaes. Ou seja,
para se calcular a varincia tem de se seguir os seguintes passos:
1. Calcular a mdia;
2. Subtrair a mdia a cada um dos valores observados (os mesmos que se consideraram para o clculo da prpria mdia);
3. Elevar ao quadrado os resultados dessas subtraces;
4. Somar os resultados obtidos no passo 3;
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751
5. Dividir pelo nmero total de observaes N.

Para um registo muito grande de observaes, impraticvel
calcular a varincia sem suporte informtico.
Veja-se um exemplo de clculo da varincia e do desvio-padro.
Inquiriram-se os quatro criativos de uma agncia de publicidade sobre o seu grau de tolerncia em relao utilizao de nus
na publicidade, pedindo-se para estabelecerem esse grau numa
escala de cinco valores, em que 1 significava total desacordo e 5
significava total acordo. Obtiveram-se os seguintes resultados:
Publicitrio
1
Respostas 2
Publicitrio
2
3
Publicitrio
3
4
Publicitrio
4
4
Mdia ()= (2 + 3 + 4 + 4)/4 = 13/4 = 3,25

Clculo da varincia ( 2 ):
2
=[(2 - 3,25)2 + (3 - 3,25)2 + (4 - 3,25)2 + (4 - 3,25)2 ]/4

= [1,56 + 0,06 + 0,56 + 0,56]/4 = 0,685
Porm, como se v, a varincia expressa por um quadrado:
2
(varincia) = 0,685
O desvio padro corresponde raiz quadrada positiva da varincia:

S (desvio-padro) =
0,685 = 0,8
Este valor permite concluir que os publicitrios so bastante

confluentes na apreciao que fazem, pois o desvio-padro em
relao mdia inferior a uma unidade, que, por sua vez, cons-
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752
Jorge Pedro Sousa
titui a separao mnima entre os valores da escala proposta aos

publicitrios.
Para variveis agregadas ou contnuas, a varincia a mdia
aritmtica do quadrado dos desvios dos valores da varivel relativamente sua mdia. Portanto, para se calcular a varincia h
que dar os seguintes passos:
1. Calcular a mdia;
2. Por classe, subtrair a mdia ()a cada um dos valores dos
pontos mdios (Ci);
3. Elevar ao quadrado os resultados dessas subtraces;
4. Multiplicar cada um dos valores obtidos aps o passo 3 pela
frequncia relativa da respectiva classe (fi);
5. Somar os resultados obtidos no passo 4.
Veja-se um exemplo de clculo da varincia e do desvio-padro
para variveis contnuas:
Imagine-se que a uma amostra representativa de dez jornalistas (N) de uma agncia noticiosa se perguntou quantas notcias
fazem por dia, em mdia. Agruparam-se os resultados da seguinte
maneira:
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753
Mdia diria de notcias feitas por jornalistas de uma

agncia noticiosa
Notcias
feitas por
dia (em
mdia)
2-4
4-6
6-8
8 - 10
Total
Frequncia
absoluta
(Fi)
Frequncia
relativa
(fi)
Ponto
mdio
(Ci)
6
2
1
1
10 (N)
0,6
0,2
0,1
0,1
1,00
3
5
7
9
-
Frequncia
relativa (fi) x
Ponto mdio
(Ci) (Ci x fi)
0,6 x 3 = 1,8
0,2 x 5 = 1
0,1 x 7 = 0,7
0,1 x 9 = 0,9
-
Mdia = 1,8 + 1 + 0,7 + 0,9 = 4,4

(A mdia igual soma dos produtos das multiplicaes das
frequncias relativas de cada classe pelos respectivos pontos mdios).
Clculo da varincia ( 2 )
2
=[(3 - 4,4)2 x 0,6] + [(5 - 4,4)2 x 0,2] + [(7 - 4,4)2 x 0,1]

+ [(9 - 4,4)2 x 0,1] = 4,04
A varincia expressa por um quadrado:
2
(varincia) = 4,04
O desvio padro corresponde raiz quadrada positiva da varincia:

S (desvio-padro) =
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4,04 = 2,01
754
Jorge Pedro Sousa
O desvio-padro mostraria que o grau de disperso do nmero

de notcias feitas diariamente em relao mdia relativamente
significativo (mais de duas notcias em dez). Assim, poder-se-ia
concluir que, nessa agncia noticiosa, h bastantes jornalistas que
fazem mais ou menos notcias (cerca de duas a mais ou a menos)
do que a mdia diria.
O exemplo acima, em que a distribuio das frequncias altamente assimtrica (as duas primeiras classes comportam 80%
dos casos), demonstra que o valor do desvio-padro pode ser fortemente influenciado por alguns valores extremos. Por isso, quando
a distribuio muito assimtrica, a interpretao do desvio-padro
tem de ser muito ponderada.
9.14.6
Coeficiente de variao
O coeficiente de variao uma medida relativa de disperso.

Serve, essencialmente, para comparar a disperso entre duas ou
mais distribuies, nomeadamente quando as respectivas mdias
forem diferentes, pois afere, em termos relativos, o grau de concentrao de frequncias distintas em torno das mdias. muito
fcil de calcular aps se terem os valores do desvio-padro e da
mdia da distribuio, pois dado pela relao, em termos percentuais, entre essas medidas:
Sendo:
Coeficiente de variao = Cv
Mdia =
Desvio-padro = S
Cv = (S/ ) x 100
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755
Suponha-se que numa empresa jornalstica o salrio mdio

dos jornalistas do sexo masculino de 500 euros, com desviopadro de 150 euros, e que o salrio mdio dos jornalistas do sexo
feminino de 450 euros, com desvio-padro de 100 euros. Os respectivos coeficientes de variao so:
Cv (homens) = (150/500) x 100 = 0,3 x 100 = 30%
Cv (mulheres) = (100/450) x 100 = 0,22 x 100 = 22%
Logo, pode-se concluir que os salrios das jornalistas apresentam uma menor disperso relativa (22%) do que o salrio dos
jornalistas do sexo masculino (30%).
comum considerar-se que um coeficiente de variao acima
de 50% indica um alto grau de disperso relativa de valores. Nestes casos, a mdia, enquanto medida estatstica, tem pouca representatividade. Para coeficientes de variao inferiores a 50%, a
mdia ser tanto mais representativa quanto menor for o valor do
coeficiente de variao.
9.14.7
Provas estatsticas
Embora, ao nvel da graduao, um estudante de Cincias da Comunicao raramente ou mesmo nunca seja confrontado com a
necessidade de efectuar provas estatsticas, importante que compreenda o conceito para poder interpretar correctamente os resultados de pesquisas que empreguem mtodos quantitativos de anlise.
Antes de mais, necessrio dizer que nas Cincias da Comunicao se necessita de determinar o grau de aceitao que uma
determinada hiptese pode ter. O significado estatstico dos dados recolhidos pode obrigar reviso ou rejeio dessa hiptese,
embora, obviamente, tambm possa permitir a sua aceitao, que
o que mais interessa ao pesquisador. Genericamente, a prova
estatstica o dispositivo que permite validar ou rejeitar uma hiwww.bocc.ubi.pt
756
Jorge Pedro Sousa
ptese tendo em conta um determinado grau de risco de aceitar

essa hiptese quando ela falsa. Normalmente tm de se empregar programas informticos, como o SPSS ou o Statistic, para se
procederem s provas estatsticas.
O procedimento segue vrios passos:
1. Definir uma hiptese de nulidade. A hiptese de nulidade
aquela em que no se registam diferenas. Um exemplo
poder ser mais esclarecedor. Imagine-se que se est a verificar se o factor nacionalidade interfere na avaliao da qualidade de um jornal. A hiptese do pesquisador a de que a
nacionalidade interfere na avaliao da qualidade do jornal.
Formam-se vrios grupos representativos de pessoas de vrias nacionalidades e procede-se a um inqurito em que as
pessoas avaliam quantitativamente vrios parmetros relacionados com a qualidade do jornal. A hiptese de nulidade
a de que a nacionalidade no interfere na avaliao.
A hiptese de nulidade formulada com o propsito de ser
rejeitada, pois, se for rejeitada, pode aceitar-se a hiptese
alternativa, que corresponde ideia proposta pelo pesquisador.
2. Escolher a prova estatstica adequada (existem vrias, em
funo do tipo de dados recolhidos).
3. Escolher o nvel de significncia (), ou seja, a probabilidade de rejeitar a hiptese de nulidade quando ela verdadeira. Quando o nvel de significncia igual ou menor que
o valor pr-determinado da significncia (geralmente 0,05
ou 0,01), possvel rejeitar a hiptese de nulidade e aceitar
a hiptese formulada pelo pesquisador.
Normalmente, nas tabelas com resultados da pesquisa aparece a notao p<0,01 ou p<0,05. Sempre que p (ou poder
da prova) menor ou igual ao nvel de significncia previamente definido, pode-se rejeitar a hiptese de nulidade e
aceitar a hiptese formulada pelo pesquisador.
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757
o pesquisador que escolhe o nvel de significncia ()

com que quer trabalhar, em funo da importncia dos resultados. O leitor deve ser sempre informado do nvel de
significncia com que o pesquisador trabalhou, para poder
decidir se grande ou pequeno o perigo de rejeitar a hiptese de nulidade quando esta verdadeira. Um pesquisador
pode escolher, por exemplo, o nvel de 0,05, mas um leitor
poder recusar-se a aceitar os resultados a esse nvel e aceitar, unicamente, resultados a um nvel de 0,01 ou ainda de
0,005 ou mesmo de 0,001.
Imagine-se, novamente, o exemplo do pesquisador que est
a avaliar se o factor nacionalidade interfere na avaliao da
qualidade de um jornal. O pesquisador pode definir o nvel
de significncia 0,05. Se os resultados da prova forem sempre inferiores ou iguais a 0,05, o pesquisador pode aceitar
a hiptese de que o factor nacionalidade interfere na avaliao da qualidade dos jornais. Se forem maiores, a hiptese
de nulidade ter de ser admitida e, portanto, o pesquisador
veria rejeitada a sua hiptese.
0,05 um nvel de significncia perfeitamente adequado
generalidade das pesquisas em Cincias da Comunicao. Em termos simplistas, corresponde a dizer que h 5%
de possibilidades de rejeitar a hiptese de nulidade quando
esta verdadeira. Mas o pesquisador pode ser ainda mais
exigente e fixar um nvel inferior, por exemplo, 0,01 (1%
de possibilidades de rejeitar a hiptese de nulidade quando
esta verdadeira). Se o poder da prova for sempre igual ou
inferior a 0,01, a hiptese do pesquisador pode ser aceite
porque a hiptese de nulidade pode ser rejeitada. Mas se
o poder da prova for superior a 0,01, ento para esse nvel de significncia a hiptese do pesquisador tem de ser
rejeitada. Como se v, consoante o nvel de significncia
admitido pelo pesquisador, uma mesma hiptese pode ser
rejeitada ou aceite. Tudo depende do risco que o pesquisa-
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758
Jorge Pedro Sousa

dor esteja disposto a correr em termos de probabilidades de
rejeitar a hiptese de nulidade quando esta verdadeira.
9.15
Um apontamento sobre ndices de audincia
O ndice de audincia de uma estao de televiso corresponde

relao entre a audincia de uma emissora ou de um programa e a
populao total, expressa em percentagem. Portanto, o ndice de
audincia indica, em termos absolutos (descontando os erros de
amostragem), quantas pessoas esto a ver um determinado canal
ou um determinado programa num determinado tempo (ou em
quantos lares isso ocorre). Os ndices de audincia so, primeiro,
calculados em funo de uma amostra e s depois extrapolados
para a populao total.
O share ou quota de audincia refere-se relao entre a audincia (pessoas ou lares) de uma emissora ou programa e a populao (pessoas ou lares) que v televiso. Trata-se, em resumo, da
audincia relativa dos canais e programas de televiso. Por exemplo, dizer-se que um canal ou um programa estava com 32% de
share a uma determinada hora significa dizer-se que a essa hora
32% dos lares (ou 32% das pessoas) onde se via televiso assistiam a esse canal ou a esse programa. Tambm se podem calcular
as mdias do share e as audincias acumuladas para determinados
perodos, por exemplo, um dia ou uma semana.
As audincias de televiso so, normalmente, aferidas atravs
da colocao de aparelhos especialmente concebidos para registarem e memorizarem os canais e programas a que uma pessoa
est a assistir em cada momento - os audmetros - numa amostra
seleccionada de lares. Em concreto, os audmetros armazenam
dados sobre quanto tempo um aparelho de televiso permanece
aceso, em que canal (ou se est a receber sinais do vdeo, do DVD
ou de outro aparelho similar), por quanto tempo em cada canal e
os momentos exactos de mudana de canal.
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759
H alguns casos em que os critrios de aferio dos ndices

de audincia tm merecido crticas. Por exemplo, os primeiros
audmetros no registavam se as pessoas estavam, realmente, a
ver televiso. Como as pessoas que se voluntariavam para receber os audmetros eram pagas para ver televiso, descobriu-se
que muitas vezes deixavam a televiso ligada num qualquer canal enquanto iam fazer outras coisas noutros lugares. Por isso, os
modernos audmetros tm mecanismos para identificar se efectivamente est algum a ver televiso. H at audmetros personalizados que registam quem est a ver televiso em cada instante, o que permite segmentar os dados da audincia (neste caso,
o share diz respeito ao nmero de pessoas que vem televiso).
Todavia, a identificao dos residentes que esto a ver televiso
depende da colaborao destes, que tm de introduzir esses dados no aparelho, pressionando determinadas teclas no audmetro
ou no telecomando. Por isso, descobriu-se que, por vezes, os audmetros personalizados tendem a dissimular o nmero real de
espectadores, pois as pessoas cansam-se de estar sempre a premir botes, em particular as crianas - os programas infantis e os
programas erticos e pornogrficos so os primeiros a ser afectados, no primeiro caso porque as crianas se desinteressam mais
rapidamente da necessidade de premir botes e, no segundo caso,
porque os adultos no pretendem que esse dado fique registado,
mesmo com garantia de total anonimato.
Outra crtica que tem sido feita audimetria est relacionada
com a contabilizao ou excluso de lares cujos residentes esto
ausentes e, obviamente, no vem televiso. Esses lares podem
ser contabilizados com o valor zero, j que os audmetros esto
desligados, ou podem ser excludos do clculo. Enveredar por
uma ou outra das opes acarreta efeitos no clculo final.
As audincias de rdio tambm so aferidas de forma semelhante s audincias de televiso. H que realar, porm, que tambm se podem aferir ndices de audincia de televiso e rdio atravs de inquritos por sondagem, usando-se o telefone ou visitas
aos locais. Outro mtodo consiste no recurso aos painis com
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760
Jorge Pedro Sousa
dirios: cada pessoa que integra o painel assinala diariamente,

numa grelha, os programas e canais a que est a assistir. Um outro mtodo consiste nas sondagens telefnicas coincidentes com
o programa ou canal de que se quer medir a audincia. Consiste
em telefonar-se para uma amostra aleatria de lares e perguntar se
esto a ver televiso (ou a escutar rdio) e a que programa esto a
assistir. O problema que no h mtodos perfeitos e todos eles
oferecem vantagens e desvantagens. Os audmetros simples no
oferecem dados sobre a composio da audincia. Os audmetros
personalizados cansam as pessoas, que tm de estar sempre a premir botes e muitas vezes no o fazem. Os dirios so, normalmente, abandonados por percentagens significativas de pessoas
do painel, que se cansam de registar o que vem, e frequentemente oferecem dados viciados, j que algumas pessoas no se
cobem de fornecer registos inventados. Os dados das entrevistas
telefnicas podem ser adulterados devido ao facto de determinadas pessoas terem mais pacincia do que outras para responder
s perguntas e tambm porque nem sempre as pessoas respondem
com verdade s questes formuladas. Devido a este conjunto de
defeitos, os auditores de audincia encontraram no cruzamento de
vrios mtodos (por exemplo, a audimetria e as sondagens telefnicas) uma forma de minimizar os erros de aferio.
Os ndices e quotas de audincia tm reflexos imediatos nas
receitas publicitrias. Quanto mais audincia tiver, mais uma televiso pode cobrar pela publicidade (cujo preo pode variar ao
longo do horrio de emisso, consoante a audincia dos programas) e mais publicidade tem. Tambm tm reflexos na programao, pois permitem adaptar melhor os contedos aos gostos dos
telespectadores.
Os jornais e revistas tm mtodos similares aos das televises
e rdios para aferir a sua "audincia", com excluso, obviamente,
da audimetria. Em primeiro lugar, as tiragens controladas permitem saber exactamente quantos exemplares de uma publicao
impressa so colocados no mercado. Os ndices de vendas indicam a relao entre os exemplares vendidos e a tiragem, expressa
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em percentagem. Os ndices de vendas podem ser complementados com o clculo dos exemplares oferecidos, que podem ou no
ser adicionados ao nmero de exemplares vendidos (no caso de
publicaes gratuitas, em princpio o nmero de exemplares oferecidos idntico ou quase idntico tiragem). Quanto maior o
ndice de vendas e a tiragem, maior a captao de receitas publicitrias e tambm, por suposto, maior a circulao da publicao (nmero de pessoas que, efectivamente, a publicao atinge,
ou seja, nmero de pessoas que l a publicao, total ou parcialmente).
O clculo da circulao baseia-se nos ndices de vendas (ou de
ofertas) e em inquritos por sondagem (pessoal, com visita ao lugar, por telefone ou por envio de resposta por correio) aos compradores da publicao impressa, de forma a averiguar-se, em mdia,
quantas pessoas lem cada exemplar dessa publicao. Posteriormente, multiplica-se esse nmero pelo nmero de exemplares
vendidos ou oferecidos, o que permite fazer uma ideia do nmero
real de pessoas que l a publicao em causa.
Os ndices de difuso das publicaes impressas respeitam s
vendas (por assinatura ou directas) de uma determinada publicao numa determinada rea geogrfica. Quanto maiores forem as
vendas numa determinada rea geogrfica, maior a penetrao
da publicao no mercado.
Um mapa colorido onde a tonalidade da cor indique o nmero
de exemplares vendidos permite visualizar graficamente a rea
de difuso de uma publicao impressa (o mesmo tambm pode
ser feito para as rdios e televises, claro est).
Na Internet, a "audincia"afere-se pela contagem de cibernautas que acede a um determinado site ou pgina. Esse clculo pode
ser segmentado, por exemplo, segundo a provenincia geogrfica
do pas onde o computador do cibernauta est localizado (h sites
que o identificam automaticamente).
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Comunicao, sociedade, cultura e Cincias da Comunicao

O modelo de Shanon e Weaver (1949) . .

O estudo da significao: semitica, semiologia e psicanlise

Conceito e histria breve da comunicao em sociedade (comunicao social

Estratgias e actividades de comunicao em sociedade:

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O processo publicitrio e a mensagem publicitria . . . . . . . . . . . . . . . . .

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A economia poltica da comunicao e a

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Elementos de Teoria e Pesquisa

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idade das trevas?". Prossegui passando ao mundo das cincias

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nem sequer ter um emissor e mesmo assim adquirir significado

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Os conceitos de comunicao e de informao

preciso notar que nem toda a comunicao, entendida como

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entropia num sistema (Littlejohn, 1988: 153). A informao

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A comunicao como processo

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est-se, certamente, perante um acto comunicacional. Quando

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ceito de comunicao a noo de processo. A comunicao um

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Vrios factores podem influenciar o processo de comunicao.

As pessoas portadoras de deficincia auditiva no tm medo de

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limitada do que a de um ser humano no portador de surdez. A

Recorde-se, a propsito, que Antnio Damsio (1994) sustenta que a

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das incongruncias da percepo, descodificao e interpretao

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A comunicao mais poderosa aquela que vai ao encontro das

Elementos de Teoria e Pesquisa

inqualificvel ataque terrorista de 11 de Setembro de 2001 contra

Comunicao como envolvimento

Um acto comunicacional s eficazmente desenvolvido quando

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do processo de comunicao. Por exemplo, quando as aces se