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HIPTESES CONTEMPORNEAS DE
PESQUISA EM COMUNICAO
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society,
East
Lansing,
Michigan
State
University
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TEMAS
CAMPANHA
CANDIDATOS
Poltica
Internacional
Eleies
Humphrey
Legislao
Eventos de
campanha
Muskie
Poltica fiscal
Anlise da campanha
Nixon
Bem-estar pbli
co
Agnew
Direitos civis
Wallace
Outros
Lemay
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dia. Mais do que isso, descobriu-se que tambm havia um interagendamento entre os diferentes tipos de mdia, chegan
do-se mesmo a perceber que a mdia impressa possui certa
hierarquia sobre a mdia eletrnica, tanto no que toca ao
agendamento do receptor em geral (pela sua maior perma
nncia e poder de introjeo atravs da leitura) quanto sobre
as demais mdias (que, por sua vez, evidenciam maior dinamicidade e flexibilidade para expandir a informao e com
plement-la). Estabelece-se, desta maneira, uma espcie de
sute sui generis, em que um tipo de mdia vai agendando o
outro (lembremos o episdio Collor de Melo, em que as re
vistas IstoE e Veja terminaram por agendar literalmente as
televises e os jornais, ainda que tivessem apenas edies se
manais, graas s entrevistas que alcanaram, com o moto
rista ou a secretria, capazes de trazer novos enfoques ao
tema. Por outro lado, no se pode esquecer, ainda no mesmo
episdio, que foi unnime a avaliao de tantos quantos
acompanharam o caso que, no fosse a rndia nacional e o
Congresso Nacional, jamais teria chegado deciso que to
mou, tendo encerrado o caso bem antes de ter qualquer con
cluso sobre o assunto. Pode-se ainda relembrar episdio an
terior que foi o agendamento, pela opinio pblica, da TV
Globo, quando da chamada Diretas J, em que aquela rede
tentou esquivar-se o quanto pde cobertura do evento, mas
acabou rendendo-se presso do receptor e do restante da
mdia, com destaque ao jornal Folha de S. Paulo e ao noti
cirio noturno da TV Manchete).
Quanto s caractersticas pessoais do receptor e for
mao dc uma agenda, tudo depende dos graus de percep
o da relevncia ou importncia do tema, alm dos dife
rentes nveis de necessidade de orientao que, em torno
daquele tema, observar o receptor. Assim, pode-se dizer
que a percepo de relevncia poder ser alta, mdia ou bai
xa. Sendo baixa, evidentemente o receptor no demonstrar
nenhum grau de interesse em adquirir qualquer tipo de in
formao em torno daquele tema. No entanto, se houver um
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nviel mdio de relevncia ao assunto, haver, em conseq-ncia, um interesse mnimo na aquisio de informao
sobre tal acontecimento, ainda que seu reflexo em termos
de agendamento seja, ainda, mnimo. O agendamento so
mente ocorrer de maneira eficiente quando houver um alto
nv<el de percepo de relevncia para o tema e, ao mesmo
temipo, um grau de incerteza relativamente alto em relao
ao (domnio do mesmo, levando o receptor a buscar informaf-se com maior intensidade a respeito daquele assunto.
Enc'ontramo-nos, pois, ao nvel de uma cogniio racionali
zada, considerada a mais alta hierarquia no clssico quadro
constitudo por Wilbur Schramm num estudo j conhecido
(os demais so o nvel instintivo e o emocional)9.
Enfim, quanto questo da poltica em si, no que toca ao
agendamento, verificou-se que o poltico extremamente sen
svel a tal processo e, assim, cm sociedades em que, como a
norte-americana, a atividade poltica extremamente valori10
zada , a mdia alcana uma importncia superior na consti
tuio das relaes polticas. O estudo de McCombs e Shaw,
por exemplo, evidenciou que os eleitores aumentavam a bus
ca de informaes medida que a campanha eleitoral se de
senvolvia e aproximava-se a data da eleio, o que podemos
confnnar com absoluta facilidade acompanhando, por
exemplo, no Brasil, a audincia aos chamados programas
obrigatrios de nossas campanhas eleitorais; essa procura
por informaes contribui eficientemente para a definio
do ('leitor cm relao aos temas que o levam a decidir-se pelo
candidato a quem confiar seu voto e, conseqentemente, in
fluencia o prprio resultado eleitoral; cada mdia desenvolve
um tipo diferenciado de influncia, graas s especifcidades
que1 apresenta, mas o que fica bastante claro c que, graas a
este envolvimento da mdia, e seu posterior agendamento,
amplia-se tambm a comunicao fora do circuito estrito da
9. wilbur Schramm (cd.), The process and lhe effects of ma.ts communication. Urbana,
Ui,jversity of Illinois, 1954.
10. Robcrt li. Lane c David Sears, A opinio pblica. Rio dc Janeiro, Zahar, 1966.
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c)
formato h uma formatao prvia a que deve aten
der a narrativa jornalstica, com sua introduo, desdobra
mento e concluso ou projeo de desdobramento. Cada ve
culo estabelece caractersticas especficas para sua narrabilidade, constantes quase sempre dos manuais de redao que
devem ser seguidos pelos profissionais e que pr-delimitam
o modo pelo qual a informao ser relatada.
4) categorias relativas ao pblico - referem-se imagem
que o profissional ou o veculo possuem de seus receptores e
o modo pelo qual se preocupam em (bem) atend-lo. Na ver
dade, pesquisas evidenciam que o jornalista conhece muito
mal o seu pblico. Mais que isso, o profissional em geral se
sente auto-suficiente e imagina que seu interesse informar,
indiferentemente ao interesse do pblico sobre o qu deseja
ser informado. Por isso, este aspecto dos mais polmicos e
mais desconhecidos ainda:
a) estrutura narrativa a narrativa deve ter clareza para
o receptor, de modo a: 1) permitir a plena identificao dos
personagens envolvidos e do fato narrado; 2) atender ao inte
resse de informaes de servio (do tipo quais os servios
que funcionam em um feriado, etc.); 3) o conjunto de infor
maes de fait divers que servem para distrao e entreteni
mento do receptor;
b) protetividade evita-se noticiar o que pode criar trau
mas, pnico ou ansiedade desnecessria ou inconseqente,
como, por exemplo, acidentes sem detalhes, catstrofes na
turais, pestes, etc.;
5) categorias relativas concorrncia - os meios dc comu
nicao, enquanto empresas, concorrem entre si e buscam
saber, antecipadamente, qual a pauta de seu concorrente,
com a qual buscam competir ou qual tentam neutralizar:
a)
exclusividade ou furo - cada veculo busca ser o nico
ou o primeiro a narrar determinado acontecimento ou, ao
menos, detalhes e desdobramentos do mesmo;
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19. Ver, a propsito, John L. Hultcng, Os desafios chi comunicao: problemas ticos, Floria
npolis, EDUI-SC, 1978, cm cspccial o captulo 6, intitulado: Os reprteres c suas fontes.
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21. Carl Hovland, Irving L. Joncs c Harold H. Kelly, Communication andpersuasion, New
Havcn, Yalc Univcrsity, 1953, cap. 2: Crcdibility of tlic commmiicator", p. 19-55.
22. Alfredo Eurico Vizeu Pereira Jr., Decidindo o que noticia. Porto Alegre, ED1PUCRS,
2000.
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26. A teoria hipodrmica dos anos 20 afirmava o absoluto poder da mdia sobre o receptor,
concebido como vtima indefesa dc toda c qualquer mensagem emitida por alguma fonte,
lista teoria considerava o conceito dc massa informe c indefesa, oriunda sobretudo das ex
perincias da Ia Grande Guerra c dos sistemas polticos autoritrios ento vigentes. Esquer
da c direita visualizavam esta perspectiva, ainda que sob angules c motivos diversos: para a
esquerda, era importante acreditar 110 poder absoluto das fontes, diante da teoria do papel dc
vanguarda que as lideranas partidrias deveriam desenvolver perante a massa. Quanto
dircila, era uma boa desculpa para desqualificar o pblico, considerado anonimamente, jus
tificando os sistemas ditatoriais c as prticas sensoriais.
27. Hlisabetli Noelle-Neumann, Mass media and social cliangc in dcvelopcd societies",
in: E. Katz c T. Szccsko (org.), Mass media and social change, Hcvcrly Mills, Sagc, 1981,
p. 137-165.
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32. Walter Lippmann, Public opiniun, Nova Iorque, The Frce Press, 1922.
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37. Niklas Luhmann, Politische plammg. ufstze zur Sociologie von Politik itnd Verwallung, Opladcn, Wcstdcutschcr Vcrlag, 1971, p. 9-34, apudElisabeth Nocllc-Ncumann, Return Io llie concept oj powerful mass media, op. cit., p. 92.
38. James Brycc, The american commonweallh, Nova Iorque, 1924, vol. I c 2.
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39. Elisabeth Nocllc-Ncumann, Mass media and social change in developed Socielies, op.
cil., nota 4.
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