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5.

HIPTESES CONTEMPORNEAS DE
PESQUISA EM COMUNICAO
Antonio Hohlfeldt

Entre os anos 20 e 70, desenvolveram-se um sem-nme


ro de teorias ligadas aos processos de comunicao, e que
podem ser agrupadas, genericamente, em vrios blocos, como
sugere Mauro Wolf1: teoria hipodrmica ou de manipulao,
teorias empricas de campo e experimentais, tambm deno
minadas de persuaso, teoria funcionalista, teoria estruturalista, teoria crtica-mais conhecida como a Escola de Frank
furt, com todos os seus desdobramentos -, teorias culturolgicas, cultural studies, teorias comunicativas (a teoria mate
mtica, a semitica em sentido estrito, devida a Umberto
Eco, e as lingsticas), etc.
Havia, de modo geral, um enorme fosso a separar esse
conjunto de teorias em relao s suas fontes, os paradigmas
norte-americanos, essencialmente descritivistas e burocrti
cos, e os paradigmas europeus, essencialmente sociolgicos
mas excessivamente ideolgicos, segundo seus crticos nor
te-americanos.
Em ambos os casos, havia em comum o aspecto negativo
que caracteriza toda e qualquer teoria: por ser um sistema fe

* Doutor cm letras pela PUCRS, professor c coordenador do Programa de Ps-Graduao


cm Comunicao Social da 1'AMHCOS/IUCRS.
1. Mauro Wolf, Teorias da comunicao, Lisboa, Editorial Presena, 1992, p. 17s.

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Antonio Hohlfeldt

chado, ela excludente. Assim, assumir uma determinada li


nha de pesquisa significava, por conseqncia, eliminar toda
e qualquer outra alternativa.
Foi ento que, a partir do final dos anos 60, concentran
do-se nos anos 70, surgiram o que hoje se costuma denomi
nar de communication research, nos Estados Unidos, atravs
de diferentes pesquisadores que, no apenas se propunham a
atuar em equipe, quanto buscavam o cruzamento das dife
rentes teorias e, muito especialmente, de mltiplas discipli
nas, a fim de compreender o mais amplamente possvel a
abrangncia do processo comunicacional.
1. A hiptese de agenda ou agenda setting
Foi o que aconteceu com o norte-americano Maxwell
McCombs ou a alem Elisabeth Noelle-Neumann, respons
veis, respectivamente, por reas de pesquisa hoje mundial
mente conhecidas como agenda setting e espiral do silncio,
isso, para no esquecermos outros caminhos alternativos como
o chamado newsmaking que, na verdade, se no tem um au
tor especfico responsvel por seu desenvolvimento, nem
por isso possui menor importncia no conjunto de estudos
em torno da comunicao, tais como hoje em dia se desen
volvem em todo o mundo.
Vamo-nos ater a linhas de pesquisa denominadas agenda
setting, newsmaking e espiral do silncio que, no Brasil, so
as que tm encontrado maior repercusso, j alcanando al
guns registros, quer em tradues, quer em obras que, basea
das nesta pesquisa, buscam desenvolver reflexes a respeito
dos processos comunicacionais em nosso pas.
A hiptese de agenda setting est bastante documentada
em lngua portuguesa. Encontramo-la, alm do livro j men
cionado de Mauro Wolf, cuja primeira edio de 1987,
tambm na edio brasileira de Teorias da comunicao de
massa, de Melvin L. De Fleur e Sandra Ball-Rokeach, refundio de uma obra original escrita pelo primeiro autor ape
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Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

nas, em anos anteriores2. Em pouco mais de uma pgina, De


Fleur menciona a hiptese do agendamento que a mdia reali
za junto ao receptor, formulada a partir do final dos anos 60,
pelos professores Maxwell E. McCombs e Donald L. Shaw.
Comecemos por esclarecer por que falamos em hiptese
e no em teoria, simplesmente. Ora, antes de mais nada, por
que uma teoria, como enfatizei anteriormente, um paradig
ma fechado, um modo acabado e, neste sentido, infenso a
complementaes ou conjugaes, pela qual traduzimos uma
determinada realidade segundo um certo modelo. Uma hip
tese, ao contrrio, um sistema aberto, sempre inacabado, ad
verso ao conceito de erro caracterstico de uma teoria. Assim,
a uma hiptese no se pode jamais agregar um adjetivo que
caracterize uma falha: uma hiptese sempre uma experin
cia, um caminho a ser comprovado e que, se eventualmente
no der certo naquela situao especfica, no invalida neces
sariamente a perspectiva terica. Pelo contrrio, levanta, auto
maticamente, o pressuposto alternativo de que uma outra va
riante, no presumida, cruzou pela hiptese emprica, fazendo
com que, na experincia concretizada, ela no se confirmasse.
Alis, pode-se tomar, na prpria aplicao da hiptese do
agendamento, um estudo, hoje referencial, de Gladys Engel
Lang e Kurt Lang, que buscaram aplicar o princpio do agen
damento situao histrica do episdio de Watergate, nos
Estados Unidos. A questo que os pesquisadores se coloca
vam era esta: se a hiptese de agendamento vivel, como
explicar que, apesar de todo o conjunto de denncias desen
volvidas por The Washington Post, ao longo de 1972, o ento
Presidente Richard Nixon chegasse a se reeleger com percen
tuais altamente significativos para sofrer um processo de impeachment pouco tempo depois, o que o levaria renncia, a
fim de no ser derrubado do poder pelo Congresso?3

2. Mclfin L. Dc Flcur, Teorias de comunicao de massa, Rio dc Janeiro, Zahar, 1971.


3. Gladys Lngcl Lang c Kurt Lang, "Walcrgalc - an cxploralion of tlic agenda-building
process, in: G.C. Wilhoit c H. dc Bock (cds.), Mas.s Communication Review Yearbook 2,
Bcvcrly Hills, Sagc, 1981, p. 447-468.

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Os pressupostos da hiptese de agendamento so vrios,


mas destaquemos alguns principais:
a) o fluxo contnuo de informao - verifica-se que o
processo de informao e de comunicao no , como pare
cem pressupor as antigas teorias, um processo fechado. Na
verdade, as teorias clssicas como que fazem um recorte,
fragmentando a realidade, talvez com intuitos didticos, quan
to aos processos comunicacionais. Da manh noite, contu
do, sofremos verdadeira avalanche informacional que, na
maioria das vezes, inclusive, nos leva ao conhecido processo
de entropia, ou seja, um excesso de informaes que, no
trabalhadas devidamente pelo receptor, se perdem ou geram
situaes inusitadas como aquelas j flagradas no engraadssimo Samba do Crioulo doido de Stanislaw Ponte Preta.
O que, na verdade, ocorre, que este fluxo contnuo infor
macional gera o que McCombs denominar de efeito de en
ciclopdia que pode ser inclusive concretamente provocado
pela mdia, sempre que isso interesse, atravs de procedi
mentos tcnicos como o chamado box que revistas e jornais
muitas vezes estampam junto a uma grande reportagem, vi
sando atualizar o leitor em torno de determinado fato. Na
maioria dos casos, contudo, consciente ou inconscientemen
te, guardamos de maneira imperceptvel em nossa memria
uma srie de informaes de que, repentinamente, lanamos
mo. assim que se pode explicar, por exemplo, a reao
provocada pela srie de episdios em torno do ex-Presidente
Collor de Melo, sem o qu, talvez, repetiramos a experin
cia de Watergate, sem termos jamais chegado cassao do
antigo mandatrio nacional;
b) os meios de comunicao, por conseqncia, influ
enciam sobre o receptor no a curto prazo, como boa parte
das antigas teorias pressupunham, mas sim a mdio e lon
go prazos. Ou seja, mediante a observao de perodos de
tempo mais longos do que os habitualmente at ento confi
gurados que podemos aquilatar, com maior preciso, os efei
tos provocados pelos meios de comunicao. Mais que
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Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

isso, deve-se levar em conta no apenas o lapso ide tempo


abrangido por uma determinada cobertura jornalstica quan
to, muito especialmente, o tempo decorrido entre esta pu
blicidade e a concretizao de seus efeitos em termos de
uma ao conseqente por parte do receptor. Tome-se, por
exemplo, o exemplo ainda recente da criao do Plano Real
e o posterior lanamento do ex-Ministro do Planejamento,
Fernando Henrique Cardoso, como candidato Presidncia
da Repblica, com o resultado eleitoral que todos conhece
mos: eriquanto que em maio daquele ano eleitoral Lus In
cio Lula da Silva era considerado virtual candidaito prefe
rencial^ com mais da metade das intenes de voto., em pou
co mais de cinco meses revertia-se a situao, com a vitria
de Fernando Henrique, em outubro, ainda em primeiro tur
no, o qtfe significava, em termos do sistema eleitoral brasi
leiro, ter alcanado mais que a metade dos votois vlidos
para aquela eleio. Ora, evidente que houve um efeito de
enciclopdia propositadamente buscado por parte; dos res
ponsveis pela campanha de Fernando Henrique, vinculan
do o candidato nova moeda e a seu sucesso enquanto determinaidora do controle inflacionrio brasileiro, flum pro
cesso que, em mdio prazo (cinco meses), minou significativamerite o discurso de oposio (independentemente de
que se analise os equvocos de avaliao que apostaram no
desastre do Plano ou na sua falncia ps-eleitoral);
c) oS meios de comunicao, embora no sejam capazes
de impr o qu pensar em relao a um determincdo tema,
como desejava a teoria hipodrmica, so capazes de, a m
dio e longo prazos, influenciar sobre o qu pensar e falar, o
que motiva o batismo desta hiptese de trabalho. Ou seja,
dependendo dos assuntos que venham a ser abordados - agen
dados - pela mdia, o pblico termina, a mdio e longo pra
zos, pof inclu-los igualmente em suas preocupaes. Assim,
a agenda da mdia de fato passa a se constituir tambm na
agenda individual e mesmo na agenda social.
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Antono Hohlfeldt

As bases tericas desta hiptese de pesquisa so bastante


antigas. Podemos base-las na obra de Gabriel Tarde sobre a
opinio pblica4, se quisermos expandir um pouco mais a
pesquisa fora das fronteiras norte-americanas, onde ela se
estruturou, ou no livro de Walter Lippmann sobre o mesmo
tema5. Para Lippmann, nossa relao com a realidade no se
d de maneira direta. Ou melhor, embora ela ocorra de modo
direto, a percepo que dela temos no direta, mas sim me
diada por imagens que formamos em nossa mente. Desta for
ma, percebemos a realidade no enquanto tal, mas sim en
quanto a imaginamos.
Ora, desde o sculo passado, graas, dentre outros, a Ferdinand Tnnies6, conhecemos a diferena entre as chamadas
Gemeinschaften e as Gesellschaften, ou seja, sociedades co
munitrias e sociedades annimas. As primeiras esto liga
das s civilizaes primitivas, em que as relaes se desen
volvem de maneira direta, em que todos se conhecem entre si
e em que todo o fluxo informacional absolutamente perso
nalizado. Nas sociedades annimas, contudo, fruto da urba
nizao, os processos de massificao se tornam necess
rios, uma vez que a maioria dos integrantes de tais socieda
des no podem ter acesso direto aos acontecimentos. Assim
que surgem os chamados meios de comunicao de massa
ou, como os americanos denominam, os mass media, consti
tudos pelos jornais, revistas, emissoras de rdios, cadeias de
televiso e, a cada dia mais, outras redes, dentre as quais,
contemporaneamente, a Internet.
Assim, numa sociedade urbana complexa, temos neces
sidade da mediao dos meios de comunicao: no pode
mos ser testemunhas oculares das decises do Palcio do
Planalto ou do Congresso Nacional, ainda que, eventualmen
4. Gabriel Tarde, A opinio e as massas, So Paulo, Martins Fontes, 1992.
5. Walter Lippmann, Public opinion, Nova Iorque, MacMillan, 1922.
6. Fcrdinand Tnnies, Comunity anil
Press, 1957 (edio alem original dc 1887).

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society,

East

Lansing,

Michigan

State

University

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

te, numa pequena comunidade, possamos assistir a uma reu


nio que culmine em determinada deciso por parte do prefe
ito, chefe do Executivo municipal daquela comuna (contudo,
com o advento do telefone, inclusive dos celulares, as prti
cas de lobbyng ganharam outra dimenso inimaginvel at
poucos anos...).
Portanto, dependendo da mdia, sofremos sua influn
cia, no a curto, mas a mdio e longo prazos, no nos im
pondo determinados conceitos, mas incluindo em nossas preo
cupaes certos temas que, de outro modo, no chegariam a
nosso conhecimento e, muito menos, tornar-se-iam temas
de nossa agenda.
Para configurar essa hiptese, o professor Maxwell
McCombs, em 1968, fez um acompanhamento inicial da
campanha eleitoral nacional dos Estados Unidos. Um estudo
exploratrio foi desdobrado a partir da Universidade da Cali
frnia, na localidade de Chapell Hill, na Carolina do Norte.
Concretizado num curto prazo de 24 dias (entre 12 de setem
bro e 6 de outubro) que antecederam as eleies nacionais, o
pesquisador e sua equipe trabalharam com cerca de 100
(cem) questionrios, selecionados na relao de eleitores, de
maneira a cobrir um universo variado de posio econmico-fnanceira, social e racial, dentre aqueles que se encontra
vam ainda indecisos quanto ao voto a ser dado, entre Hubert
I-Iumphrey e Richard Nixon. Para cotejar a agenda do pbli
co com a da mdia, fez-se uma seleo de cinco jornais, dois
canais nacionais de televiso e duas revistas semanais (dos
jornais, quatro eram regionais: Durham Morning Herald,
Durham Sun, Raleigh News and Observer e Raleigh Times, e
um nacional, o New York Times)', as duas revistas nacionais
foram Time e Newsweek, e os canais de televiso foram a
NBC e a CBS, com seus noticirios noturnos nacionais.
Os temas foram codificados em quinze diferentes cate
gorias, agrupados, por seu lado, cm trs grandes blocos, de
nominados Temas, Campanha e Candidatos:
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Antonio Hohlfeldt

TEMAS

CAMPANHA

CANDIDATOS

Poltica
Internacional

Eleies

Humphrey

Legislao

Eventos de
campanha

Muskie

Poltica fiscal

Anlise da campanha

Nixon

Bem-estar pbli
co

Agnew

Direitos civis

Wallace

Outros

Lemay

Igualmente tomou-se um critrio objetivo para a classifi


cao das matrias divulgadas, de maneira a se ter um padro
comparativo entre os trs tipos de mdia, classificando-se as
matrias em maiores e menores, entendendo-se como maio
res aquelas que:
a) nos jornais, aparecessem como chamada de capa
(incluindo o lead, ou seja, todo o primeiro pargra
fo da matria, com as questes iniciais do modelo
tradicional do jornalismo norte-americano traduzi
das nos conhecidos five W), matrias com trs colu
nas nas pginas internas ou matrias em que pelo
menos um mnimo de cinco pargrafos estivessem
destinados ao tema eleitoral;
b) nas revistas, cobrissem pelo menos uma coluna de
informao ou que aparecessem com destaque no
lead ou abertura de alguma seo da revista;
c) nas televises, alcanassem o tempo de pelo menos
45 segundos ou estivessem entre as trs matrias de
chamada da edio do noticirio daquela noite.
( evidente que estes critrios foram tomados a partir
dos paradigmas do jornalismo norte-americano, mas como
o jornalismo brasileiro, desde a dccada de 50, inspira-se
neste mesmo modelo, pode-se estend-lo igualmente como

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Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

paradigma para um eventual estudo brasileiro, sem maio


res problemas.)
Verificou-se, ento, que a mdia, de fato, havia> provo
cado um forte impacto e influenciado significativamente o
eleitor. A novidade, contudo, que, mais do que influenciar
o eleitor (em princpio, o receptor que estava sendo pesqui
sado), verifcou-se que a mdia terminara por influenciar
tambm aos prprios candidatos, fazendo com que; muitos
deles inclussem em suas agendas temas que, inicialmente,
no constavam das mesmas, mas que, ou por terem sido
abordados por seus concorrentes, ou porque foram jagendados pela mdia, terminaram por ser considerados pel&s agen
das dos candidatos7.
Persistiam, contudo, muitas dvidas para os pesquisado
res, de forma que em 1972, quando da nova campanh a eleito
ral, Maxwell McCombs aliou-se a Donald L. Shaw, para
aprofundar o estudo. J ento, os dois pesquisadores haviam
publicado um estudo preliminar8. O novo trabalho pretendia
refinar as hipteses levantadas e, para tanto, escolheu cinco
pontos de concentrao: a) definio do conceito; b) fontes
de informao para a agenda pessoal; c) desenvolvimento
temporal como varivel maior; d) caractersticas pessoais do
eleitor; e) poltica e agendamento.
Desta vez, escolheu-se a localidade de Charlotte Ville,
na Carolina do Norte, cidade situada a meio caminho entre
Washington DC (a capital federal) e Atlanta, na Gergia,
com 354 mil habitantes. Se Chapell Hill era uma cidade pe
quenina, conservadora e isolada cm si mesma, Charlotte era
exatamente o contrrio: ningum era dali originrio, pois se
7. Pesquisa interessante pode ser feita a respeito da campanha eleitoral municipal <lc 0rt0
Alegre cm 1996: alguns jornais da capital antcccdcram, cm tomo dc maio, a cai'ipanha elei
toral, indagando dos eleitores sobre seus principais temas dc preocupao. Na ocasio,
avultou a questo da sade. Vcrificou-sc, posteriormente, que a maioria dos cafldidatos ter
minou por agendar esse tema cm seus discursos de campanha.
8. Maxwell E. McCombs c Donald L. Shaw, The agenda-setting function of rfiass media,
in: Public Opinion Qiuirterly, vol. 36, n. 2, vero dc 1972, p. 176-187.

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tratava de uma cidade em plena expanso, com verdadeira


exploso demogrfica. Os moradores isolavam-se na maio
ria dos casos em apartamentos, eram oriundos dos mais varia
dos pontos do pas e isso se tomou inclusive um problema
para o desenvolvimento da pesquisa, porque, a partir dos 150
mil eleitores, escolheu-se um conjunto de 380 deles para a
pesquisa. No entanto, tambm o prazo de acompanhamento
do trabalho foi ampliado, iniciando-se emjunho e terminan
do apenas em outubro, cobrindo, pois, quase cinco meses, o
que resultou na perda de muitos dos primeiros pesquisados,
chegando-se ao nmero mximo de apenas 230, porque boa
parte destes 39% iniciais simplesmente foram-se mudando
da cidade no decorrer dos meses. Para equilibrar a questo
dos eleitores negros, que haviam ficado em desvantagem
neste conjunto inicial de pesquisa, os cientistas agregaram
41 novos pesquisados, dos quais 24 foram posteriormente
considerados, fechando-se o resultado final com um total de
227 questionrios convalidados, a partir do mesmo critrio:
apenas aqueles que de fato ainda se mantinham indecisos
quanto ao candidato a ser escolhido, numa campanha forte
em que Richard Nixon, concorrendo reeleio, tinha em
George McGovern seu principal adversrio.
Quanto primeira questo, em torno da prpria conceituao da hiptese, verificou-se que, na medida em que a
campanha avanava, a ateno dos eleitores amplia-se; mais
que isso, os eleitores, atravs da mdia, passam a constituir
um conjunto de informaes mais ou menos comuns entre
esta audincia; esse conjunto de informaes produz a base
para a formao de uma atitude ou uma mudana de atitude
diante dos candidatos; por fim, esta atitude sociabiliza-se
entre os diferentes membros de uma mesma comunidade.
evidente que isso tem um forte reflexo para o resultado elei
toral final.
Quanto questo envolvendo a formao das agendas
pessoais c as diferentes influncias que cias sofrem (alm da
influncia da mdia), verificou-se claramente a importncia
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Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

do chamado duplo fluxo informacional, j conhecido desde


as antigas teorias empricas experimentais dos anos 30, se
gundo as quais a maior parte das informaes no transita di
retamente de uma mdia para o receptor, mas tambm me
diada atravs dos chamados lderes de opinio, com os quais
estabelecemos relaes emocionais as mais variadas.
tambm evidente que h maneiras diversas de encarar
uma mesma agenda, ou uma questo genrica pode receber
conotaes muito particulares. Foi o que se descobriu, por
exemplo, quando, esmiuando o tema Poltica internacional,
que no tivera grande destaque na pesquisa anterior, desdobrando-se o item em vrias questes mais particulares, de
imediato a questo Guerra do Vietn, que era ento um tema
momentoso (e do qual Nixon tratava de se livrar, urgente
mente, quer para evitar o desastre de uma derrota, quer para
cabalar votos, garantindo uma paz honrosa, iniciada com
aquela famosa e inesperada primeira visita de um Presidente
norte-americano China de Mao Ts-Tung, amplamente co
berta pela mdia norte-americana, pouco antes de iniciada a
campanha eleitoral) alcanou ndices extremamente signifi
cativos, pelo simples fato de que, como se verificava ento, o
eleitor norte-americano no entendera a Guerra do Vietn
como um tema da Poltica Internacional, at porque, para
ele, levando-se em conta que a maioria das famlias norte-americanas tinha algum em sua relao direta ou de ami
gos, como soldado na guerra, quando no ferido ou morto, o
problema era diverso, talvez de Poltica interna, no menci
onada na primeira pesquisa. Assim, os estudiosos deram-se
conta de que a preciso de um questionrio pode evidenciar
particularidades da agenda do receptor que questes mais
gerais no deixam perceber.
No que toca questo da seqncia temporal, levando-se
em conta que o agendamento se d necessariamente no tem
po, verificou-se que se estabelece uma verdadeira correlao
entre a agenda da mdia e a do receptor, mas tambm a agen
da do receptor pode e acaba influenciando a agenda da m
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Antonio Hohlfeldt

dia. Mais do que isso, descobriu-se que tambm havia um interagendamento entre os diferentes tipos de mdia, chegan
do-se mesmo a perceber que a mdia impressa possui certa
hierarquia sobre a mdia eletrnica, tanto no que toca ao
agendamento do receptor em geral (pela sua maior perma
nncia e poder de introjeo atravs da leitura) quanto sobre
as demais mdias (que, por sua vez, evidenciam maior dinamicidade e flexibilidade para expandir a informao e com
plement-la). Estabelece-se, desta maneira, uma espcie de
sute sui generis, em que um tipo de mdia vai agendando o
outro (lembremos o episdio Collor de Melo, em que as re
vistas IstoE e Veja terminaram por agendar literalmente as
televises e os jornais, ainda que tivessem apenas edies se
manais, graas s entrevistas que alcanaram, com o moto
rista ou a secretria, capazes de trazer novos enfoques ao
tema. Por outro lado, no se pode esquecer, ainda no mesmo
episdio, que foi unnime a avaliao de tantos quantos
acompanharam o caso que, no fosse a rndia nacional e o
Congresso Nacional, jamais teria chegado deciso que to
mou, tendo encerrado o caso bem antes de ter qualquer con
cluso sobre o assunto. Pode-se ainda relembrar episdio an
terior que foi o agendamento, pela opinio pblica, da TV
Globo, quando da chamada Diretas J, em que aquela rede
tentou esquivar-se o quanto pde cobertura do evento, mas
acabou rendendo-se presso do receptor e do restante da
mdia, com destaque ao jornal Folha de S. Paulo e ao noti
cirio noturno da TV Manchete).
Quanto s caractersticas pessoais do receptor e for
mao dc uma agenda, tudo depende dos graus de percep
o da relevncia ou importncia do tema, alm dos dife
rentes nveis de necessidade de orientao que, em torno
daquele tema, observar o receptor. Assim, pode-se dizer
que a percepo de relevncia poder ser alta, mdia ou bai
xa. Sendo baixa, evidentemente o receptor no demonstrar
nenhum grau de interesse em adquirir qualquer tipo de in
formao em torno daquele tema. No entanto, se houver um
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Hipteses contemporneas de ptesquisa em comunicao

nviel mdio de relevncia ao assunto, haver, em conseq-ncia, um interesse mnimo na aquisio de informao
sobre tal acontecimento, ainda que seu reflexo em termos
de agendamento seja, ainda, mnimo. O agendamento so
mente ocorrer de maneira eficiente quando houver um alto
nv<el de percepo de relevncia para o tema e, ao mesmo
temipo, um grau de incerteza relativamente alto em relao
ao (domnio do mesmo, levando o receptor a buscar informaf-se com maior intensidade a respeito daquele assunto.
Enc'ontramo-nos, pois, ao nvel de uma cogniio racionali
zada, considerada a mais alta hierarquia no clssico quadro
constitudo por Wilbur Schramm num estudo j conhecido
(os demais so o nvel instintivo e o emocional)9.
Enfim, quanto questo da poltica em si, no que toca ao
agendamento, verificou-se que o poltico extremamente sen
svel a tal processo e, assim, cm sociedades em que, como a
norte-americana, a atividade poltica extremamente valori10
zada , a mdia alcana uma importncia superior na consti
tuio das relaes polticas. O estudo de McCombs e Shaw,
por exemplo, evidenciou que os eleitores aumentavam a bus
ca de informaes medida que a campanha eleitoral se de
senvolvia e aproximava-se a data da eleio, o que podemos
confnnar com absoluta facilidade acompanhando, por
exemplo, no Brasil, a audincia aos chamados programas
obrigatrios de nossas campanhas eleitorais; essa procura
por informaes contribui eficientemente para a definio
do ('leitor cm relao aos temas que o levam a decidir-se pelo
candidato a quem confiar seu voto e, conseqentemente, in
fluencia o prprio resultado eleitoral; cada mdia desenvolve
um tipo diferenciado de influncia, graas s especifcidades
que1 apresenta, mas o que fica bastante claro c que, graas a
este envolvimento da mdia, e seu posterior agendamento,
amplia-se tambm a comunicao fora do circuito estrito da
9. wilbur Schramm (cd.), The process and lhe effects of ma.ts communication. Urbana,
Ui,jversity of Illinois, 1954.

10. Robcrt li. Lane c David Sears, A opinio pblica. Rio dc Janeiro, Zahar, 1966.

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Antonio Hohlfeldt

mdia, isto , as pessoas aumentam, no coiijunto de suas rela


es sociais, as mais variadas, do crculo familiar aos amigos
do clube ou aos companheiros de trabalhe) ou escola, a troca
de opinies e informaes, dinamizando o processo informacional-comunicacional.
Conclui-se, assim, que a influncia dc> agendamento por
parte da mdia depende, efetivamente, do grau de exposio
a que o receptor esteja exposto, mas, mais que isso, do tipo
de mdia, do grau de relevncia e interesse que este receptor
venha a emprestar ao tema, a salincia que ele lhe reconhecer,
sua necessidade de orientao ou sua falta de informao,
ou, ainda, seu grau de incerteza, alm dos diferentes nveis
de comunicao interpessoal que desenvolver.
Por ser uma hiptese de trabalho, corno salientei, e no
uma teoria fechada, diferentes experincias, extremamente
ricas, tm-se desenvolvido neste campo sempre aberto a es
peculaes. A partir do livro que McComt>s e Shaw publica
ram11, multiplicaram-se os estudos, quer por outros pesqui
sadores, quer pelos prprios pioneiros, corno o evidencia um
texto mais recente de Maxwell McCombs em que ele apro
funda questes como a explorao da informao, seus rela
tos, as imagens provocadas pela mdia e, enfirn, a criao da opi
nio pblica12. Por outro lado, novas hipteses de trabalho se
desenvolveram complementarmente a esta. Por exemplo, a
antes mencionada Elisabeth Noelle-Neuiriann, ao constituir
sua hiptese da espiral de silncio, refere explicitamente a
hiptese de agendamento na introduo dei seu estudo, alis,
cujas pesquisas iniciaram contemporaneafnente ao trabalho
dc McCombs13. No Brasil, Clvis de Barrds Filho tem sido o
11. Donald L. Shaw c Maxwell li. McCombs, The emergence ofomercan political issues:
The ugenda-settingfunction oflhepress, Saint Paul, Minncsotta, West Publisliing Co., 1977.
12. Maxwell McCombs, lidna liinsicdcl e David Wcavcr, ContemporalyPu^coP'n'on: lssl
ex and lhe news, Hillsdalc, Nova Jerscy, Lawrcncc Erlbaum Associates, Publishcrs, 1991.
13. Hlisabelh Nocllc-Ncumann, Rclum Io lhe conccpt of powei ! mass media, comuni
cao apresentada no XXlh International Congrcss of Psychology. cm Tquio, cm agosto dc
1972. Publicado posteriormente cm Sludies of Broadcasting, 9 (1973).

200

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

principal divulgador desses estudos, inicialmente em alguns


papefs isolados e agora em obra volumosa14, aluno que foi
do prprio autor desta pesquisa.
ff alguns conceitos bsicos em tomo deste estudo que,
para encerrar, quero repassar para o leitor:
Acumulao - capacidade que a mdia tem de dar re
levncia a um determinado tema, destacando-o do
imenso conjunto de acontecimentos dirios que se
ro transformados posteriormente em notcia e, por
conseqncia, em informao;
Consonncia apesar de suas diferenas e especificidades, os mdias possuem traos em comum e se
melhanas na maneira pela qual atuam na transfor
mao do relato de um acontecimento que se toma
notcia. Conseqentemente, alguns princpios gerais
podem ser aplicados, independentemente de suas
idiossincrasias;
Onipresena - um acontecimento que, transformado
em notcia, ultrapassa os espaos tradicionalmente a
ele determinados se toma onipresente. Por exemplo,
quando a pgina policial acaba por se ocupar de um
assunto desportivo (o recente episdio envolvendo a
corrupo de juizes por dirigentes de futebol);
Relevncia - ela avaliada pela consonncia do tema
nos diferentes mdias, ou seja, se um determinado
acontecimento acaba sendo noticiado por todos os
diferentes mdias, independentemente do enfoque
que lhe venha a ser dado, ele possui evidente rele
vncia;
Frame temporal - quadro de informaes que se for
ma ao longo de um determinado perodo de tempo
da pesquisa e que nos permite a interpretao con14.

C|lv's Harros l:ilho, Etica na comunicao da informao ao receptor, So Paulo,

Modc:ma l995-

201

Antonio Hohlfeldt

textualizada do acontecimento; ele cobre todo o pe


rodo de levantamento de dados das duas ou mais
agendas (isto , a agenda da mdia e a agenda dos
receptores, por exemplo);
Time-lag- o intervalo decorrente entre o perodo de
levantamento da agenda da mdia e a agenda do re
ceptor, isto , como se pressupe a existncia de um
efeito de influncia da mdia sobre o receptor, ela
no se d mgica e imediatamente, mas necessita de
um certo tempo para se efetivar e ser constatvel. A
este intervalo de tempo se denomina time-lag;
Centralidade capacidade que os mdias tm de co
locar como algo importante determinado assunto,
dando-lhe no apenas relevncia quanto hierarquia
e significado. H muitos assuntos que so noticia
dos constantemente mas que no so conscientiza
dos como centrais (isto , decisivos) para a nossa
vida, enquanto que outros assim se tornam. Por
exemplo, a questo do Plano Real e a queda da in
flao como um elemento alternativo de redistribuio de riqueza;
Tematizao - o procedimento implicitamente liga
do centralidade, na medida em que se trata da ca
pacidade de dar o destaque necessrio (sua formu
lao, a maneira pela qual o assunto exposto), de
modo a chamar a^teno. Um dos desdobramentos
da tematizao a chamada sute de uma matria,
ou seja, os mltiplos desdobramentos que a infor
mao vai recebendo, de maneira a manter presa a
ateno do receptor naquele assunto;
Salincia - valorizao individual dada pelo recep
tor a um determinado assunto noticiado, que se tra
duz pela percepo que ele venha a emprestar
opinio pblica;

202

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

Focalizao - a maneira pela qual a mdia aborda um


determinado assunto, apoiando-o, contextualizando-o, assumindo determinada linguagem, tomando
cuidados especiais para a sua editorao, inclusive
mediante a utilizao de chamadas especiais, cha
pus, logotipias, etc.
Por outro lado, da mesma forma com que a hiptese de
agendamento pode ser articulada com as mais diferentes teo
rias no campo da comunicao social ou mesmo de outras reas
disciplinares, ela pode ser tambm combinada com as demais
hipteses antes mencionadas. Por exemplo, se o agendamento
se preocupa com a relao mdia-receptor e as interinfluncias
desse processo, poderemos aprofundar um estudo, atravs do
newsmaking, verificando quais as rotinas que as mdias de
senvolvem para alcanarem determinado agendamento. Ou,
sob perspectiva diversa, a partir de uma perspectiva de agen
damento, buscar entender os mecanismos pelos quais houve
uma espiral de silncio sobre outros tantos temas que, apesar
de hipoteticamente significativos, foram marginalizados pelas
mdias. Em sntese, as alternativas de trabalho so infinita
mente mltiplas e, tambm neste caminho, alguns de nossos
alunos tm-se ensaiado, com bons resultados.
2. A hiptese de newsmaking
Outra perspectiva importante foi a do newsmaking, corre
tamente destacado por Mauro Wolf como um estudo ligado
sociologia das profisses, no caso, o jornalismo. E, portanto,
mais uma teoria do jornalismo do que propriamente da comu
nicao, mas tem sido estudada genericamente sob a perspec
tiva comunicacional, c vamos aqui manter esta tradio.
A hiptese de newsmaking d especial nfase produo
de informaes, ou melhor, potencial transformao dos
acontecimentos cotidianos em notcia. Deste modo, especi
almente sobre o emissor, 110 caso o profissional da informa
o, visto enquanto intermedirio entre o acontecimento e
203

Antonio Hohlfeldt

sua narratividade, que a notcia, que est centrada a ateno


destes estudos, que incluem sobremodo o relacionamento
entre fontes primeiras e jornalistas, bem como as diferentes
etapas da produo informacional, seja ao nvel da captao
da informao, seja em seu tratamento e edio e, enfim, em
sua distribuio.
No horizonte do newsmaking se colocam, dentre os v
rios temas possveis, os conhecidos estudos sobre gatekeeping ou filtragem da informao, que se distingue totalmente
da censura, por sua perspectiva distinta da ideologia e mais
vinculada s rotinas de produo da informao, verific
veis, assim, tanto entre a mdia capitalista quanto na socialis
ta, por exemplo.
Na verdade, os estudos em tomo do newsmaking - que
em uma traduo livre seria os fazedores de notcia ou a
criao da notcia surgiram exatamente em tomo dos pro
cessos de gatekeeping verificados por Kurt Lewin j em
194715. Naquela ocasio, estudando o fluxo informativo de
um importante rgo de imprensa norte-americano, na rela
o entre a chegada de notcias pelos telexes da poca e a uti
lizao daquelas mesmas informaes na edio posterior do
jornal, Lewin levantou a seguinte estatstica: de 1333 negati
vas de publicao:
- 800 deixaram de ser editadas por alegada falta de espao;
- 300 por pretensa sobreposio de tema ou falta de
interesse junto ao pblico;
- 200 por falta de qualidade do material enviado;
- 33 por constiturem infonnaes situadas em reas
demasiadamente distantes dos campos de interesse
dos leitores mais tradicionais do jornal.
15. Kurt l.cwin, Tronticrs in group dynamics II: Channels ofgroup life - social planning
and action research, in: lluman Relations, 1947, vol. 1, n"2, p. 143-153, citado por Mauro
Wolf, op. cit., p. 159.

204

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

Lewin concluiu na poca que, de cada dez notas de telex


chegados quela redao, apenas uma era transformada efe
tivamente em notcia na edio seguinte.
Estabeleceu-se, assim, o conceito de que existem normas
profissionais que superariam distores subjetivas na sele
o das informaes, mas descobriu-se, ao mesmo tempo, que
a seletividade infonnacional no acontecia apenas na reda
o do jornal. Caberia, portanto, tentar verificar onde mais
esta interferncia - esta filtragem - se dava, bem como o
modo pelo qual ela ocorria.
Algumas pesquisas feitas entre profissionais indicavam
que a recusa ou aceitao de um acontecimento enquanto no
tcia dependeria muito de uma espcie de conceito difuso do
que seja a informao entenda-se, a informao considera
da de interesse jornalstico - vigente entre os profissionais.
As referncias implcitas dos profissionais pesquisados aos
grupos de colegas e ao sistema de fontes foram dois dos ele
mentos mais presentes nestas pesquisas, ultrapassando em
muito qualquer preocupao ou referncia ao pblico, ao lei
tor que seria, em ltima instncia, enquanto receptor, o ver
dadeiro motivo daquela atividade profissional.
As primeiras concluses admitiram, ento, que os pro
cessos de comunicao tm em si mesmos uma funo de
controle social desenvolvido a partir do estabelecimento de
prticas socializadas entre seus profissionais, os jornalistas.
A funo de gatekeeping, por seu lado, dependeria de urna
gama de perspectivas e influncias, dentre as quais as mais
comuns seriam:
- a autoridade institucional e suas eventuais sanes;
- sentimentos de fidelidade e estima para com os
superiores;
- aspiraes mobilidade social da parte do profis
sional;
- ausncia de fidelidade de grupo contrapostas;
205

Antonio Hohlfeldt

- carter agradvel do trabalho;


- o fato de a notcia ter-se transformado em valor16.
O gatekeeping constituir-se-ia, portanto, em uma distor
o involuntria - na medida em que no se trata de uma in
terveno consciente, sensorial - da informao, devida ao
modo pelo qual se organiza, institucionaliza e desenvolve a
funo jornalstica, as chamadas estruturas inferenciais, que
no significam manipulao, pura e simplesmente, eis que
no so distores deliberadas, mas involuntrias, inconsci
entes, que podem chegar, por isso mesmo, a nveis bem mais
radicais e perigosos, na medida em que omitem ou margina
lizam acontecimentos que, por vezes, poderiam ser efetiva
mente importantes e significativos ao menos para determina
das coletividades.
Tais distores, por conseqncia, somar-se-iam a outras
motivaes para que se buscasse compreender a influncia
dos processos informacionais de largo ou longo prazo, eis que
a omisso constante, ou, ao contrrio, a nfase permanente em
determinados temas, chegaria a interferir diretamente na per
cepo do mundo externo por parte dos receptores.
Considerar-se-ia, deste modo, haver uma lgica espec
fica dos meios de comunicao de massa, que escapa aos di
tames e interesses do receptor, que se expressam nas exign
cias de produo e expresso informacional, graas criao
de uma espcie de atmosfera e um conjunto de interexpectativas profissionais que predetermina o contexto de interpre
tao e valorizao dos fatos.
De modo geral, as pesquisas no campo do newsmaking
exigem a chamada pesquisa participante, ou seja, o pesquisa
dor junta-se equipe pesquisada mas no faz parte dela pro
priamente, pois ali se encontra provisoriamente, o tempo ne
16. Todos os profissionais dc imprensa conlicccm ainda as velhas expresses noticia 500,
por exemplo, indicando alguma daquelas matrias feitas por encomenda, especialmente do
Departamento Comercial ou da direo da publicao...

206

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

cessrio para desenvolver seus estudos, sob pena de tambm


envolver-se com os valores do grupo estudado. Os dados so
colhidos por observao sistemtica e diretamente pelo pes
quisador junto aos pesquisados, quer verbalizando e conscien
tizando as prticas observadas j no momento em que elas
ocorrem, levando pesquisador e pesquisado a um debate e a
uma conscientizao, quer apenas observando e registrando
os procedimentos, sem neles interferir diretamente.
O convvio com os pesquisados fundamental, porque
leva familiarizao com o grupo e s rotinas ali desenvolvi
das, numa perspectiva de naturalidade, at o momento em que,
tendo-se identificado plenamente com o grupo, deve distan
ciar-se do mesmo para poder manter o esprito observador e
crtico sobre tais prticas, descrevendo-as, analisando-as e
eventualmente criticando-as, na constituio do que se pode
ria denominar de uma etnografia da comunicao.
Em anos posteriores, os estudos sobre o newsmaking le
varam ao agrupamento das diferentes rotinas e causas motivacionais para as mesmas em dois grandes blocos: a) a cultu
ra profissional dos jornalistas, genericamente considerada e
b) a organizao especfica do trabalho e dos processos pro
dutivos da informao, em suas relaes e conexes, consi
deradas em cada veculo em especial.
De modo geral, admite-se que os meios de comunicao
de massa devem: a) tornar possvel o reconhecimento de um
fato desconhecido como algo notvel de ser noticiado; b) ela
borar relatos capazes de retirar do acontecimento seu nvel
de particularidade (idiossincrtico), tornando-o generalizvel (contextualizado); c) organizar temporal e espacialmente este conjunto de tarefas transformadoras, de modo que os
eventos noticiados fluam e possam ser explorados racional
e planificadamente.
A cultura profissional, nesta perspectiva, um emaranha
do dc retricas e tticas, cdigos, esteretipos c smbolos rela
tivos aos meios de comunicao de massa, que criam e man207

Antonio Hohlfeldt

acontecimentos sobre os quais, de fato. nem o profissional


nem o rgo de comunicao tem efetivamente qualquer
controle;
e) qualidade - o material disponvel deve ter um mnimo
de qualidade tcnica compatvel com o veculo em que ser
transmitido. Isso vale quanto ao ritmo narrativo, ao equil
brio da ao dramtica apresentada, quele conjunto de in
formaes disponveis, s caractersticas do som, da imagem,
do foco, clareza de linguagem, etc.;
f) equilbrio (balance) - semelhantemente ao item da ca
tegoria anterior, mais restritivo e tem a ver apenas com
aquela determinada edio que deve ser igualmente equili
brada em relao ao conjunto de informaes, mesclando
adequadamente diferentes temas, da poltica economia, ao
lazer, ao cotidiano, ao internacional e ao local, etc.
3) categorias relativas aos meios de informao - tm a
ver com a quantidade de tempo usado para a veiculao da
informao. Depende menos do assunto e mais do como a in
formao veiculada:
a) bom material visual x texto verbal - deve haver um
equilbrio entre ambos os aspectos, quer na imprensa, quer
nos meios eletrnicos: um bom texto com imagens ruins tem
menor interesse do que se houver texto e imagens condizen
tes, etc.;
b) freqncia - a acessibilidade fonte ou ao local do
acontecimento pressupe a possibilidade da continuidade
daquela cobertura e, por conseguinte, o planejamento da uti
lizao daquelas informaes e sua distribuio pelos dife
rentes espaos ou edies. No caso das empresas que atuam
como grandes redes, mantendo diferentes veculos como jor
nais, revistas semanais, emissoras de rdio e canais de televi
so, alm do noticirio on line da Internet, hoje em dia, esta
categoria ganhou enorme importncia;
212

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

c)
formato h uma formatao prvia a que deve aten
der a narrativa jornalstica, com sua introduo, desdobra
mento e concluso ou projeo de desdobramento. Cada ve
culo estabelece caractersticas especficas para sua narrabilidade, constantes quase sempre dos manuais de redao que
devem ser seguidos pelos profissionais e que pr-delimitam
o modo pelo qual a informao ser relatada.
4) categorias relativas ao pblico - referem-se imagem
que o profissional ou o veculo possuem de seus receptores e
o modo pelo qual se preocupam em (bem) atend-lo. Na ver
dade, pesquisas evidenciam que o jornalista conhece muito
mal o seu pblico. Mais que isso, o profissional em geral se
sente auto-suficiente e imagina que seu interesse informar,
indiferentemente ao interesse do pblico sobre o qu deseja
ser informado. Por isso, este aspecto dos mais polmicos e
mais desconhecidos ainda:
a) estrutura narrativa a narrativa deve ter clareza para
o receptor, de modo a: 1) permitir a plena identificao dos
personagens envolvidos e do fato narrado; 2) atender ao inte
resse de informaes de servio (do tipo quais os servios
que funcionam em um feriado, etc.); 3) o conjunto de infor
maes de fait divers que servem para distrao e entreteni
mento do receptor;
b) protetividade evita-se noticiar o que pode criar trau
mas, pnico ou ansiedade desnecessria ou inconseqente,
como, por exemplo, acidentes sem detalhes, catstrofes na
turais, pestes, etc.;
5) categorias relativas concorrncia - os meios dc comu
nicao, enquanto empresas, concorrem entre si e buscam
saber, antecipadamente, qual a pauta de seu concorrente,
com a qual buscam competir ou qual tentam neutralizar:
a)
exclusividade ou furo - cada veculo busca ser o nico
ou o primeiro a narrar determinado acontecimento ou, ao
menos, detalhes e desdobramentos do mesmo;
213

Antonio Hohlfeldt

b) gerao de expectativas recprocas - uma deciso im


portante sobre a publicao ou no de determinado fato pode
ser decidida sobre a expectativa de que o veculo concorrente
tambm ir (ou no) divulgar aquele mesmo fato;
c) desencorajamento sobre inovaes os veculos mais
tradicionais relutam em narrar acontecimentos que venham a
atingir ou contestar os valores pressupostos de seus leitores,
desenvolvendo-se, assim, um conservadorismo de contedo
que tambm pode ser formal, quando os veculos relutam em
promover mudanas substanciais em seus aspectos grficos
gerais;
d) estabelecimento de padres profissionais, ou de mo
delos referenciais os novos profissionais tendem a copiar
os comportamentos dos mais velhos, do mesmo modo que
novos veculos tomam como referncia os veculos mais tra
dicionais, ainda que seja para combat-los.
A produo de informao jornalstica importa em trs
diferentes fases, que podem ser assim caracterizadas:
a) recolha ou captao de informaes, que depender de
fontes variadas, agncias noticiosas ou agendas de servio;
b) seleo de informaes, dentre aquelas todas dispon
veis;
c) apresentao ou edio (editing);
a que eu acrescentaria uma outra:
d) distribuio, que implica na seleo daquilo que vai
ser mais ou menos distribudo, atingindo a todos os veculos
vinculados a uma determinada agncia ou s a alguns deles.
A recolha ou captao de informaes sofreu forte mo
dificao ao longo da histria do jornalismo. Antigamente,
dizia-se que o jornalista saa caa de informaes e a figu
ra do enviado especial e, sobretudo, do correspondente de
guerra contribua para uma certa viso mtica do jornalismo,
214

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

aventuresco e audacioso. Hoje em dia, de modo geral, a in


formao chega redao sem maior esforo do profissional
que deve, sobretudo, distinguir e selecionar do conjunto
aquele rol de informaes a serem transformadas efetiva
mente em noticirio. Tecnologias como o telefone ajudaram
muito a estas modificaes. De modo geral, por meio de
um telefone, efetivamente, e de um telefone celular, hoje em
dia, que o jornalista constri sua matria. De outro lado, o
departamento de pesquisas de um jornal ganhou importn
cia. O agendamento de um tema, a busca do efeito de enci
clopdia dependem fundamentalmente do departamento de
pesquisa, que atualiza e, sobretudo, relaciona acontecimen
tos e temas.
A posse de um conjunto significativo de informaes,
alm do mais, pode ser trabalhado editorialmente mediante a
fragmentao da informao, que permite a atrao da aten
o do leitor dirio atravs da manchete sensacionalista.
A questo do relacionamento da fonte, institucional ou in
dividual, com o profissional da informao, tem sido constan
temente questionada. A agenda de um jornalista extrema
mente valorizada - alis, o seu acesso a determinadas fontes
determina sua contratao. Hoje, veculos exigem que a agen
da seja propriedade do veculo e no do profissional... O aces
so fonte determina a informao em ojfc a possibilidade de
o profissional ou o rgo de comunicao antecipar informa
es com uma certa margem de segurana aos informantes e
aos prprios profissionais e veculos. No entanto, esta prtica
tem sido questionada sob a perspectiva da tica jornalstica,
porque assim como um profissional desenvolve uma prtica
de informao em ojf dependendo da confiabilidade que te
nha da fonte, uma fonte poder manipular o profissional,
plantando determinada informao que lhe interesse, atravs
do ojf em situaes-limite como disputas poltico-partidrias,
mercados de capital, etc. Alm do mais, o jornalista fica de
pendente da fonle, de modo que passa a haver uma relativida
de em toda a informao que venha a ser por ele divulgada,
215

Antonio Hohlfeldt

sendo difcil distinguir entre aquelas que interessam, de fato,


ao receptor ou, ao contrrio, ao jornalista ou ao pblico. Isso
se aplica, especialmente, aos colunistas, como se depreende
da leitura cotidiana destes profissionais19.
Seja como for, costuma-se distinguir entre fontes insti
tucionais e oficiosas, no que tange ao relacionamento com
as instituies de administrao pblica ou empresarial. A
fonte ou agncia institucional aquela que fala formal e le
galmente em nome de algum ou alguma instituio, en
quanto que a fonte oficiosa em geral aquela que no gosta
ria de ser identificada e que, embora integrante da estrutura
administrativa, dela pode vir a discordar, fazendo vazar uma
informao que pode chegar a gerar constrangimento junto
autoridade.
Quanto prtica de fornecimento de informaes, as fon
tes podem ser ativas ou passivas. As ativas so aquelas que
tomam a iniciativa da informao, e a se distinguem, dentre
outras, as chamadas ONGs. H, alis, estudos interessantes a
respeito deste tipo de organizao que, embora considere
preconceituosamente os profissionais da comunicao, no
deixam de busc-los em sua tentativa de tornar pblicos suas
avaliaes, seus posicionamentos e suas aes. As fontes
passivas so aquelas que se manifestam apenas quando pro
curadas ou provocadas.
Quanto continuidade de suas atividades, as fontes po
dem ainda ser classificadas enquanto provisrias e estveis.
Fontes provisrias so aquelas que se constituem diante de
um fato ou acontecimento isolado. Por exemplo, um incn
dio em um prdio pode transformar o porteiro em uma fonte
provisria. A fonte permanente, contudo, aquela a que re
corre o profissional ou o rgo de comunicao, sempre que
necessite, segundo determinado tipo de informao ou tema.

19. Ver, a propsito, John L. Hultcng, Os desafios chi comunicao: problemas ticos, Floria
npolis, EDUI-SC, 1978, cm cspccial o captulo 6, intitulado: Os reprteres c suas fontes.

216

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

Enfim, quanto localizao espacial, que interfere em


seu funcionamento e no peso e importncia de suas informa
es, temos as fontes centrais, constitudas por aqueles que
integram os grandes centros de deciso ou as agncias situa
das nos grandes centros globalizados de hoje em dia; as fon
tes territoriais ou regionais, que se situam em territrios pro
visoriamente importantes diante do desdobramento de deter
minados acontecimentos: por exemplo, o Mercosul, ou o
Mercado Europeu, etc. E, enfim, as fontes de base, que so
aquelas particulares, ou relativas a eventos e episdios, por
exemplo, boa parte das ONGs que atuam em certos campos
especficos de informao, como a resistncia ecolgica do
Green Peace, etc.
H um evidente e perigoso relacionamento entre fontes e
jornalistas que tem sido motivo constante de debates, sobre
tudo no campo da tica profissional. Nem por isso tem sido
diminuda a relao entre tais profissionais ou organismos e
tais fontes, at porque atravs delas, sobretudo, que flui o
maior conjunto e informaes do jornalismo internacional.
O risco de se dar vazo ao boato ou informao plantada
enorme, mas tais riscos fazem parte, naturalmente, do pr
prio fluxo informacional caracterstico do processo da infor90
mao jornalstica .
Por fim, ecoando alguns estudos que a hiptese de agen
damento tem esboado, pode-se sugerir uma espcie de hie
rarquia entre os meios de comunicao. De modo geral, a te
leviso e o jornal ouvem o rdio; mas a televiso e o rdio
lem o jornal. Ou seja, h um relacionamento permanente e
alternativo entre os diferentes veculos, de modo que o fluxo
informacional , ao mesmo tempo, constante, e alternada
20. dc sc observar, por outro lado, que nem sempre as relaes entre jornalistas e fontes
primrias, como as ONGs, so necessariamente tranqilas. Mais que isso, uma pesquisa
cvidcncia que tanto estas fontes quanto os jornalistas desconfiam uns dos outros c os jul
gam negativamente, segundo seus prprios parmetros, ainda que necessitem manter este
relacionamento. Veja-se Walter Gieber, Two communicators of tlic ncws: a study of tlic
roles of sourees and reporters, in: Social Forces, vol. 39, outubro dc 1960, p. 76-83.

217

Antonio Hohlfeldt

mente qualificado de modo diverso, conforme as caracters


ticas de cada veculo e suas potencialidades de atualizao
informativa.
H, por certo, outras categorias de seleo de captao
informacional, do mesmo modo que h outras categorias po
tenciais quanto s fontes de informao. Enfim, poder-se-ia
ainda aprofundar as questes vinculadas editorao e
distribuio informacionais, mas elas sero sempre meno
res que as de captao, at porque, dependendo do ponto de
vista do debate, elas podem ser deslocadas para aquela pri
meira categoria que , por isso mesmo, a mais discutida, es
tudada e valorizada.
Um campo ainda em construo, enfim, mas de extrema
importncia na rea, o da editorao ou editing, porque
abrange a descontextualizao e recontextualizao da in
formao, tema que tem sido crescentemente questionado.
Nesta perspectiva, questiona-se tanto a chamada dramatiza
o da notcia quanto a highlighting, ou seja, a iluminao
ou processo de seleo informacional, que leva em conta to
das aquelas categorias de noticiabilidade antes examinadas.
Por fim, vale ainda relembrar a imagem que o profissional
tem do prprio receptor ou de si prprio. E interessante ob
servar como os profissionais da comunicao distinguem-se
dos demais trabalhadores, enquanto uma categoria parte,
superior e diferenciada, por exemplo, em uma greve.
Por outro lado, o jornalista s vezes sente-se tutor e peda
gogo, como em momentos em que uma sociedade enfrente
uma ditadura - caso do Brasil dos anos 70, por exemplo - ou
situaes em que os meios de comunicao tm, no apenas
denunciado, mas promovido e julgado o processo. Agindo
dessa forma, ele tem quase sempre condenado as personali
dades pblicas eventualmente envolvidas em questes pol
micas da administrao, em flagrante desacordo com as de
cises judiciais posteriores; casos em que autoridades con
denadas pela Imprensa foram posteriormente absolvidas pelo
218

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

Judicirio porque, contra elas, no se levantaram quaisquer


dados concretos, a no ser ilaes e suposies de responsa
bilidade. evidente que, neste caso, o jornalista depender
muito de sua credibilidade, valendo ento lembrar conheci
do estudo sobre o tema21.
Em sntese, a perspectiva do newsmaking evidencia uma
espcie de auto-suficincia do jornalismo, em que o proces
so comunicacional se coloca com absoluta autonomia em re
lao s demais categorias sociais, o que, sabidamente,
equivocado. Por outro lado, do ponto de vista da teoria da co
municao, a hiptese de estudo importante porque ajuda a
entendermos o modo pelo qual a informao flui, neste caso,
de uma fonte primeira para o intermedirio ou mediador, que
o jornalista - profissional da informao - e deste at o re
ceptor final. A perspectiva das chamadas teorias empricas,
em especial aquelas de campo, j levavam em conta, de certo
modo, tais perspectivas, ao chamarem a ateno para o fato
de que o processo informacional, mais do que uma relao
equilibrada entre emissor e receptor, ampliava-se, a partir do
emissor primeiro, em uma srie de receptores transforma
dos, por seu lado, em tantos mais emissores segundos e ter
ceiros, e assim sucessivamente. Mais que isso, ao chamar a
ateno para o fato de que um receptor no dispe unicamen
te de uma s fonte, sublinhava-se o papel dos diferentes ve
culos de comunicao e sua evidente e lgica competio
por chamar a ateno e o consumo do receptor, na medida
em que, constitudos enquanto empresas, dependem desta
consumao para sobreviverem no mercado comunicacio
nal. Vale a pena, por isso mesmo, a leitura de um recente li
vro de Alfredo Eurico Vizeu Pereira Jr.22.

21. Carl Hovland, Irving L. Joncs c Harold H. Kelly, Communication andpersuasion, New
Havcn, Yalc Univcrsity, 1953, cap. 2: Crcdibility of tlic commmiicator", p. 19-55.
22. Alfredo Eurico Vizeu Pereira Jr., Decidindo o que noticia. Porto Alegre, ED1PUCRS,
2000.

219

Antonio Hohlfeldt

3. A perspectiva da espiral de silncio


Uma das mais importantes e curiosas linhas do chamado
campo das pesquisas em comunicao tem sido desenvolvi
da, desde 1972, pela alem Elisabeth Noelle-Neumann. Nas
cida em 1916, Noelle-Neumann especializou-se em demoscopia, em 1940. A demoscopia um termo ainda no dicionarizado, salvo em obras especializadas. Trata-se de uma pa
lavra composta: demos (povo) + copia (translado literal), o
que significa pesquisar a opinio do pblico para tom-la co
nhecida. Dito de outra forma, a demoscopia a pesquisa de
opinio pblica sob organizao cientfica.
Forada a exilar-se da Alemanha pelos nazistas, Noelle-Neumann retornaria depois da guerra e, com o marido
Erich Peter Neumann, fundou o Instituto de Demoscopia
Allensbach, que dirige at hoje, com a Dra. Renate Kcher23.
O Instituto possui, atualmente, 90 empregados, tendo reali
zado, no correr dos anos, cerca de oitenta mil entrevistas para
mais de cem diferentes pesquisas. Suas principais teorias es
to desenvolvidas no livro A espiral do silncio - Opinio
pblica: nossa pele social, publicado nos Estados Unidos
em 198424.
A primeira vez em que se falou a respeito foi em 1972.
Noelle-Neumann participava do XXth International Congress of Psychology, em Tquio, apresentando um paper de
nominado Return to theconceptofpowerfulmassmedia'5. A
pesquisadora comeava a chamar a ateno para o poder que
a mdia possua, muito especialmente a televiso, para influir
sobre o contedo do pensamento dos receptores. Revisava
ela, desta maneira, as teses ento correntes de que a mdia afe
23. Janct Schayan, Elisabeth Nocllc-Ncumann: a Unio Huropcia c um caso dc sorte para
a Alemanha, in: llamboldt, Berlim.
24. Elisabeth Nocllc-Ncumann, La espiral dei silencio - Opinin pblica: Nuestra piei so
cial, Barcelona, laids, 1995.
25. Elisabeth Nocllc-Ncumann, Rctum to thc concept of powerful mass media, in: Studies of Broadcasting 9 (1973), p. 67-112.

220

Hipteses contemporneos de pesquisa em comunicao

tava apenas parcialmente o pblico, contrapondo que, na


verdade, haveria uma tendncia dos jornalistas em produzi
rem o que ela denominava ento de uma consonncia irreal
quando relatam os acontecimentos.
Partindo do conceito de percepo seletiva e retomando
o de acumulao provocada pela mdia, conceito alis que a
ento ainda recente hiptese de agenda setting havia coloca
do em circulao, Noelle-Neumann destacava a onipresena
da mdia como eficiente modificadora e formadora de opinio
a respeito da realidade.
Sua ateno para o fato fora provocada um pouco casual
mente, ao observar diferentes pesquisas que se acumulavam
nos arquivos do Instituto Allensbach. Ela se dava conta de
que, a uma mesma indagao periodicamente feita aos ale
mes sobre si mesmos e sua auto-imagem, as respostas vi
nham se deteriorando dc ano para ano. Objetivamente, a per
gunta era: De modo geral, que qualidades positivas voc di
ria serem as dos alemes? Pesquisas iniciadas em julho de
1952 e que culminaram em junho de 1976 evidenciavam que
a resposta No conheo boas qualidades nos alemes cres
cera assustadoramente, evidenciando uma auto-imagem e,
conseqentemente, uma auto-estima decrescente entre os ger
mnicos: de 96% dos pesquisados que reconheciam terem os
alemes boas qualidades, em julho de 1952, cara-se para
80% em maio de 1972 e chegara-se a 86% cm junho de 1976.
Paralelamente, a mesma pergunta feita a jornalistas alemes,
por amostragem, no vero de 1976, atingira a mdia de 78%
de respostas positivas, apenas. Quanto viso negativa, su
bira de 4%, em julho de 1952, para 20% em maio de 1972 e
baixara para 14% em junho de 1976, ficando cm 22% no ve
ro do mesmo ano, a mdia da mesma resposta quando entre
os jornalistas.
Noelle-Neumann buscou ento pesquisar os programas
televisivos deste mesmo perodo, e descobriu algo surpreen
dente: das 39 menes ao carter alemo feitas generalizada221

Antonio Hohlfeld

mente nos diferentes programas, 32 eram negativas; da mes


ma forma, ampliando a pesquisa a toda a mdia alem, ela
chegou a um total de 82 referncias, sendo 51 delas negati
vas e apenas 31 positivas.
A pesquisadora passou a intuir que a influncia da mdia
sobre o receptor no seria, portanto, assim to tnue. Pelo
contrrio, o efeito de acumulao, levantado pela hiptese
de agenda setting, poderia ter outros resultados: era bem mais
forte a influncia da mdia sobre o pblico do que se poderia
imaginar, ainda que no se quisesse cair na antiga perspecti
va da teoria hipodrmica26. Esta influncia, ao contrrio do
que se dissera nas ltimas dcadas, no se limitava apenas ao
sobre o qu pensar ou opinar, como afirmava a hiptese de
agenda, mas tambm atingiria o qu pensar ou dizer.
Elisabeth Noelle-Neumann, contudo, no estava interes
sada em apenas evidenciar os resultados. Ela queria, na ver
dade, saber como se chegava a tais resultados que as pesqui
sas mostravam. Assim, se ela chamava a ateno para o fato
de uma possvel conexo entre a mdia e a mudana de opi
nio, na verdade queria entender como esse processo se dava,
e para isso retomou boa parte dos estudos que giravam em
torno da opinio pblica, e passou a desenvolver um sem-n
mero de pesquisas sobre temas os mais variados27.
Entre 1966 e 1967, por exemplo, promoveu uma pesqui
sa em tomo da influncia que a aquisio e entronizao da

26. A teoria hipodrmica dos anos 20 afirmava o absoluto poder da mdia sobre o receptor,
concebido como vtima indefesa dc toda c qualquer mensagem emitida por alguma fonte,
lista teoria considerava o conceito dc massa informe c indefesa, oriunda sobretudo das ex
perincias da Ia Grande Guerra c dos sistemas polticos autoritrios ento vigentes. Esquer
da c direita visualizavam esta perspectiva, ainda que sob angules c motivos diversos: para a
esquerda, era importante acreditar 110 poder absoluto das fontes, diante da teoria do papel dc
vanguarda que as lideranas partidrias deveriam desenvolver perante a massa. Quanto
dircila, era uma boa desculpa para desqualificar o pblico, considerado anonimamente, jus
tificando os sistemas ditatoriais c as prticas sensoriais.
27. Hlisabetli Noelle-Neumann, Mass media and social cliangc in dcvelopcd societies",
in: E. Katz c T. Szccsko (org.), Mass media and social change, Hcvcrly Mills, Sagc, 1981,
p. 137-165.

222

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

televiso, em lares em que at ento esta mdia no estivera


disponvel, provocara.
Ela notou, por exemplo, que o interesse pela poltica cres
cera de 36% para 44% entre aqueles que haviam adquirido a
televiso, mas, em compensao, as conversas entre marido
e mulher, em casa, a respeito do emprego daquele, haviam se
reduzido, a despeito da diferente percepo de tal fenmeno,
entre os maridos e as esposas. Enquanto os maridos mostra
vam no ter-se apercebido disso (40% antes de possurem a
televiso e 39% aps), as mulheres indicaram percentuais de
54% antes da televiso e 46% aps a presena da mdia em
suas casas.
Entre aquele primeiro enfoque de 1972 e o de 1979,
Noelle-Neumann enfatizava algumas questes: a discusso so
bre os mtodos de pesquisa em torno da influncia da mdia
sobre os receptores precisava ser reaberta; mais do que traba
lhar a questo da percepo seletiva que at ento se desen
volvera, Noelle-Neumann dava-se conta de que, na verdade,
a influncia da mdia dependia sobretudo da caracterstica
da audincia ou do receptor, na medida em que a consonn
cia provocada, consciente ou inconscientemente, pela mdia,
acabava por dificultar a prtica de tal seleo. A pesquisado
ra terminava, ento, por relativizar o conceito mais clssico
de opinio pblica enquanto a mdia de opinies veiculadas
num determinado grupo social, buscando historiar a evolu
o desse conceito e re-situ-lo diante de suas pesquisas.
A noo de opinio extremamente antiga c se iniciou
com Plato - para quem a dxa era a maneira primria de co
nhecimento. Mas, a partir desta, Clvis dc Barros Filho clas
sifica como indiretas e diretas as diferentes fontes levanta
das por Noelle-Neumann para a sua conceituao revisionis
ta de opinio pblica2*.

28. Clvis liarros Filho, Etica na comunicao - da informao ao receptor, So Paulo,


Moderna, 1995, p. 207-227.

223

Antonio Hohlfeldt

Entre as fontes indiretas, ele coloca pensadores como


Rousseau, Locke, Hume e Madison. Cada qual, em determi
nado momento, levantou uma questo que, na combinao
dos conceitos buscados por Noelle-Neumann, terminou por
contribuir para a constituio de sua hiptese de trabalho.
Poderamos completar, citando Aristteles, Hobbes, os federalistas norte-americanos e, mais recentemente, de Gabriel
Tarde e Gustave le Bon a Ortega y Gasset e Stuart Mill.
Jean-Jacques Rousseau o primeiro filsofo a valer-se
conceitualmente do termo opinio pblica. Para ele, o Esta
do se estrutura em trs tipos de leis: o direito pblico, o pri
vado e o civil. Mas reconhece que
alm dessas trs classes de leis h uma quarta, a mais im
portante, que no est gravada em mrmore e bronze e
sim no corao dos cidados; uma verdadeira constitui
o do Estado cuja fora se renova a cada dia, que d
vida s outras leis e as substitui quando envelhecem ou
desaparecem (...) Refiro-me moral, aos costumes e, so
bretudo, opinio pblica29.
Um intrprete da hiptese da espiral do silncio, como
denomina Noelle-Neumann a sua conceituao, explica que,
para Rousseau, a opinio pblica representa uma transao
entre o consenso social e as convices individuais30.
Bem antes de Rousseau, John Locke, no Ensaio sobre o
entendimento humano, de 1671, tambm abordara a mesma
questo:
H que distinguir trs tipos de leis, diz Locke. A primei
ra, a lei divina; a segunda, a lei civil; c a terceira, a lei da
virtude e do vcio, da opinio ou da reputao ou - Locke
emprega o termo indistintamente - a lei da moda. E
prossegue a autora na citao: Para compreend-la cor
retamente, h que se levar cm conta que, quando os ho
29. Op. </1., p. 217.
30. F. Bocckclmann, Fonnucin y funciones sociales de la opinin publica, Barcelona,
Gustavo Gilli, 1983.

224

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

mens se unem em sociedades polticas, ainda que entre


guem ao pblico a disposio sobre toda a sua fora, de
modo que no possam empreg-la contra nenhum conci
dado alm do que permita a lei de seu pas, conservam
sem dvida o poder de pensar bem ou mal, de aprovar ou
censurar as aes dos que vivem e mantm alguma rela
o com eles '.
Clvis de Barros Filho destaca, por sua vez, uma outra
passagem significativa:
Quanto aos castigos conseqentes das leis do Estado,
criam-se iluses com a esperana da impunidade. Mas
ningum que atente contra a moda e a opinio das com
panhias que freqenta se livra do castigo da censura e do
desagrado desta (p. 218).
Para Locke, assim, deve haver um consenso tcito e se
creto entre os cidados e a sociedade de que fazem parte.
Outro pensador que se preocupa com o tema David
Hume. Em seu Tratado da natureza humana (1739), Hume
recolhe as idias de Locke e as transfere para uma teoria do
Estado. Ele reitera o princpio de que a sociedade, ainda que
renunciando ao uso da fora bruta, no entrega sua capacida
de de aprovar ou desaprovar algo e como as pessoas tendem
naturalmente a prestar ateno s opinies e a amoldar-se
s opinies do meio, a opinio essencial para os assuntos
do Estado. O poder concentrado de opinies semelhantes
mantidas por pessoas particulares produz um consenso que
constitui a base real de qualquer governo, explica Noel
le-Neumann (p. 103). No por acaso, o captulo em que ele
desenvolve o conceito de opinio pblica se denomina Do
amor fama, em que reconhece ser o espao pblico a arena
na qual se reconhecem os logros e que, por isso, o governo
s se baseia na opinio, o que tomar-se-ia doutrina funda
mental para os pais da ptria norte-americana, dentre os

31. Elisabclh Nocllc-Ncumann, La espiral dei silencio, op. cit., p. 98.

225

Antonio Hohlfeldt

quais James Madison, conforme se l em seu O federalista


(1788):
Se bem pode ser correto que todo o governo se baseie na
opinio, no o menos que o poder da opinio sobre
cada indivduo e sua influncia prtica sobre sua condu
ta depende em grande medida do nmero de pessoas que
ele acredita tenham compartilhado da mesma opinio. A
razo humana , como o prprio homem, tmida e preca
vida quando se a deixa sozinha. E adquire fortaleza e
confiana em proporo ao nmero de pessoas com as
quais est associada.
Alexis de Tocqueville, segundo Clvis de Barros Filho,
seria a fonte direta dos estudos de Elisabeth Noelle-Neu
mann. Trata-se do primeiro estudioso a aperceber-se plena
mente da fora da opinio pblica e da maneira pela qual ela
funciona. Por isso, a ensasta alem faz longas transcries
de seu livro A democracia na Amrica, de 1835-1840, em
que o pensador francs, de certo modo, alcana uma sntese
do que j se dissera anteriormente, ao mesmo tempo em que
aprofunda aquelas perspectivas:
Quando as classes sociais so desiguais e os homens di
ferentes uns dos outros cm sua condio, h alguns indi
vduos que dispem do poder de uma maior inteligncia,
saber e ilustrao, enquanto que a multido est mergu
lhada na ignorncia e no preconceito. Os homens que vi
vem nestas pocas aristocrticas so por isso induzidos
naturalmente a configurar suas opinies segundo o mo
delo dc uma pessoa superior, ou de uma classe superior
dc pessoas, e se opem a reconhecera infalibilidade da
massa do povo. Nas pocas dc igualdade succde o con
trrio. Quanto mais se aproximam os cidados ao nvel
comum de uma posio igualitria e semelhante, tanto
menos disposto est cada um a ter uma f absoluta em
um determinado homem ou em uma classe determinada
de homens. Mas sua inclinao a crer na multido au
menta, c a opinio mais que nunca dona do mundo...
Em perodos de igualdade, os homens no tm f nos ou
226

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

tros devido sua semelhana; mas essa mesma seme


lhana lhes d uma confiana quase ilimitada no juzo
comum do povo. Porque pareceria provvel que, como
todos contam com os mesmos elementos de juzo, a
maior verdade deveria ser a da maioria (p. 124).
Outra passagem significativa de Tocqueville aquela em
que o pensador europeu aborda a sensao de solido que in
vade o homem em meio massa:
Quando o habitante de um pas democrtico se compara
individualmente com todos os que o rodeiam, sente com
orgulho que igual a todos eles. Mas quando considera a
totalidade dc seus iguais e se compara com um conjunto
to grande, sente-sc imediatamente abrumado pela sen
sao dc sua prpria insignificncia c debilidade. A mes
ma igualdade que o indepcndentiza dc cada um de seus
concidados, tomados cm conjunto, expc-no sozinho e
inerme influncia da maioria (...) Sempre que as cir
cunstncias sociais so igualitrias, a opinio pblica
pressiona as mentes dos indivduos com uma fora enor
me. Rodeia-os, dirige-os c os oprime. E isto sc deve
muito mais prpria constituio da sociedade que s
suas leis politicas. Quanto mais sc paream os homens,
mais dbil se torna cada um deles cm comparao com
todos os demais. Como no pcrccbe nada que o eleve
consideravclmcntc por cima ou o distinga dclcs, perde a
confiana cm si mesmo quando o atacam. No apenas
desconfia dc sua fora, como inclusive duvida dc seu di
reito. E se acha muito prximo dc rcconhcccr estar equi
vocado quando a maioria dc seus compatriotas afirma
que o esteja.
Dando um salto no tempo, chegamos ao ano de 1922,
quando o norte-americano Walter Lippmann publica Public
opinion32. Segundo ele, as pessoas avaliam a realidade exter
na enquanto imagens pintadas em seus crebros que rara
mente correspondem ao que a realidade efetivamente . Para

32. Walter Lippmann, Public opiniun, Nova Iorque, The Frce Press, 1922.

2?7

Antonio Hohlfeldt

Lippmann, de qualquer forma, essas imagens vo-se toman


do, com o passar do tempo, cada vez mais estabelecidas, estandardizadas, ou seja, esteretipos, o que N. Luhmann vai
explicar como o resultado da economia entre a percepo e
a tcnica de sua comunicao que se traduz enquanto a bus
ca de reduo da complexidade [da realidade].
Para Lippmann, assim, a opinio pblica seria a mdia
das opinies circundantes em uma determinada sociedade,
num momento determinado.
Poucos anos antes, o francs Gabriel Tarde escrevera Le
public et la foule33, em que mostrava a necessidade que os se
res humanos sentem de mostrar-se em pblico num comporta
mento de acordo com o dos demais. Explicava-se, assim, a
tendncia aos comportamentos massificadores, propiciados
no apenas pelo anonimato que o indivduo experimenta quan
do em meio multido, quanto por se sentir, de certo modo,
pressionado a comportar-se de tal maneira e. ao mesmo tem
po, protegido em meio massa. Gabriel Tarde preocupava-se
com esse anonimato massificador e chegava a considerar o
jornal como o grande responsvel por uma espcie de solido
em meio multido que caracterizaria nosso sculo:
A partir destas multides dispersas, era contacto ntimo,
ainda que distante, por sua conscincia da simultaneidadc c da interao criadas pela notcia, o jornal criar uma
multido imensa, abstrata e soberana, a que sc chamar
opinio. O jornal completou assim a obra ancestral inicia
da pela conversao, estendida pela correspondncia,
mas que sempre permaneceu em um estado de esboo
disperso e insinuado: a fuso das opinies pessoais nas
opinies locais, e destas na opinio nacional c mundial,
a grandiosa unificao da mente pblica... este um po
der enorme que s pode aumentar, porque a necessidade
dc estar de acordo com a opinio faz-se mais forte c irre
sistvel medida que o pblico se torna mais numeroso,
33. Gabriel Tarde, O pblico c a multido, in: La Rvue de Paris, Paris, 1898, vol. 4. No
Brasil, h traduo pela editora Martins Fontes, 1992.

228

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

a opinio mais imponente e a necessidade se satisfaz


mais amiudadamente.
Retomemos agora, depois desta excurso histrica, aos
parmetros e conceitos levantados e estabelecidos pela pr
pria Elisabeth Noelle-Neumann.
Sua pesquisa indicou que as pessoas so influenciadas
no apenas pelo que as outras dizem mas pelo que as pes
soas imaginam que os outros poderiam dizer. Ela sugeriu
que, sc um indivduo imagina que sua opinio poderia es
tar em minoria ou poderia ser recebida com desdm, essa
pessoa estaria menos propensa a express-la.34
Isso porque, segundo ela, para o indivduo, o no-isolamento em si mesmo mais importante que seu no-julgamento. Parece ser esta a condio da vida humana em socie
dade; caso contrrio, no ser concretizada uma integrao
suficiente (p. 118). Para Noelle-Neumann, alm do medo ao
isolamento, funciona ainda a dvida sobre a capacidade de
julgamento que o indivduo tem sobre si mesmo e que o tor
na vulnervel opinio dos demais, em especial no caso de
pertencer a algum grupo social, que pode puni-lo por ir alm
da linha autorizada.
Esta perspectiva deriva de estudos desenvolvidos por Solomon Asch35 sobre isolamento e conformidade social, mos
trando que as pessoas, em sua maioria, amoldam-se ao que
pensam ser a tendncia de pensamento da maioria das pes
soas que as rodeiam. Isso permitiu a Elisabeth Noelle-Neumann desenvolver dois conceitos que, a partir de 1972, ca
racterizariam sua hiptese da espiral de silncio', o de clima
de opinio e o da prpria espiral de silncio.
Em seu livro posteriormente publicado, Noelle-Neumann conta o encontro que tivera com uma amiga que carre

34. Michael W. Singlclary c Gcrakl Stonc, Communication theory cQ Research application.


35. Solomon Asch, Effccts of group pressure upon lhe modification and distortion of judgements", in: Groups, Leadership and Men, Pittsburg, Camcgic, 1951.

229

Antonio Hohlfeldt

gava um cartaz favorvel Ostpolitik do governo alemo de


ento. A pesquisadora expressa sua surpresa amiga, afir
mando desconhecer que ela fosse partidria dos cristos-democratas, ao que a amiga respondera dizendo que no o era,
mas que carregava o cartaz apenas para ver o que acontece
ria. Algumas horas depois, as duas voltaram a encontrar-se, e
a amiga j no levava mais o cartaz. Indagada sobre seus mo
tivos, sintetizou ter sido horrvel tudo aquilo. Noelle-Neu
mann analisa ento o acontecimento, mostrando que os de
fensores da Ostpolitik estavam efetivamente convencidos do
acerto daquela poltica e expressavam-se forte e livremente a
seu favor. Os que, ao contrrio, rechaavam aquela opinio
no o faziam com a mesma confiana e assim foram se sen
tindo mais e mais marginalizados e rechaados. Essa reao
provocou uma inibio crescente medida em que a opinio
favorvel Ostpolitik encontrava amparo nos mdia alemes
e, assim, parecia crescer mais e mais esta opinio favorvel,
obrigando os seus antagonistas a se calarem. Num movimen
to de espiral crescente, a defesa da Ostpolitik acabou efetiva
mente se afirmando e o governo encontrou apoio real sufici
ente para implant-la e desenvolv-la. Em conseqncia, as
eleies que se seguem do a vitria ao partido cristo-democrata, ainda que isso no estivesse claramente indicado
no incio da campanha eleitoral, quando ambos os partidos
encontravam-se equilibrados nas pesquisas. E que, no fundo,
havia o que Noelle-Neumann vai denominar de clima de opi
nio favorvel Ostpolitik e, conseqentemente, ao partido
que a defendera.
Para Elisabeth Noelle-Neumann, o ponto central de toda
a sua hiptese a capacidade que ela reconhece nas pessoas
de perceberem o que por ela denominado de clima de opi
nio, independentemente do que essas pessoas sintam. Assim,
ao perceberem - ou imaginarem - que a maioria das pessoas
pensa diferentemente delas, essas pessoas acabam, num pri
meiro momento, por se calarem e, posteriormente, a adapta
rem, ainda que muitas vezes apenas verbalmente, suas opi
nies s dos que elas imaginam ser a maioria. Em conse
230

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

qncia, aquela opinio que, talvez de incio, no fosse efeti


vamente a maioria, acaba por tomar-se a opinio majoritria,
na medida em que se expressa num crescente movimento de
verbalizao, angariando prestgio e alcanando a adeso
dos indecisos.
Esta perspectiva explicaria o porqu da importncia das
pesquisas de opinio para uma campanha poltica e o quanto
elas podem ser decisivas se seus resultados forem publicados
no prprio dia da eleio, sobretudo se houver um aparente
empate tcnico entre os dois principais candidatos: medir o
clima de opinio, isto , saber o que os eleitores imaginam
que ser o resultado, independentemente de seu prprio voto,
pode ser um modo eficiente de intervir no resultado final, na
medida em que termina por sugerir que um candidato venha
a ganhar e, por conseqncia, que os eleitores indecisos vo
tem nele, para fugir ao isolamento da opinio. Muitas vezes,
at mesmo eleitores potenciais do candidato contrrio aca
bam, ltima hora, tambm mudando seu voto.
Assim, para Elisabeth Noelle-Neumann, a opinio pbli
ca na verdade a opinio da maioria que pode c chega a se
expressar livremente, na medida em que tenha acesso aos
meios de comunicao. Dito de outro modo, a opinio pbli
ca um processo de interao entre as atitudes individuais e
as crenas individuais sobre a opinio da maioria. Pela in
fluncia provocada na audincia pelos mass media chega-se
confluncia do que seja a opinio majoritria36. Expres
ses como Zeitgeist ou spiritus loci traduziriam, filosofica
mente, esta realidade, ligando-as, conseqentemente, aos pro
cessos dc opinio pblica.
A influncia que exerce sobre os indivduos aquilo que
eles imaginam ser o pensamento dos demais realiza-se num
movimento constante, no tempo, ascensional, a que Noel
le-Neumann vai denominar de espiral do silncio porque
tender a ampliar-se, crescendo medida mesmo que faz
36. Elisabeth Nocllc-Ncumann, Relurn Io lhe concept ofpoweifull mass media, op. cit., p. 87.

231

Antonio Hohlfeldt

com que os demais que eventualmente se lhe oponham silen


ciem ou sejam silenciados. Assim, uma determinada opinio
que, num primeiro momento, ainda que parecesse ser a ma
joritria, fosse na verdade minoritria, se percebida enquan
to majoritria, tende a efetivar-se como tal, vencendo as
eventuais barreiras, graas tendncia sua verbalizao e
expresso que ocorrer de modo crescente no meio social,
como que numa espcie de amparo mtuo entre aqueles que
a defendem e aqueles que imaginam que tal posicionamento
, de modo efetivo, majoritrio.
Para que isso seja possvel, porm, deve ocorrer o que N.
Luhmann denomina de tematizao, conceito que a hiptese
de agenda setting incorporou a seu arsenal e motivo pelo
qual Noelle-Neumann apela constantemente quela hiptese
para basear seus estudos: a tematizao a colocao na pau
ta da ateno do pblico receptor de um determinado tema,
com todas as suas variantes e desdobramentos, dando-lhe
uma aura de importncia e urgncia . Uma das hipteses
evidenciadas por essas pesquisas a de que os defensores da
faco vencedora de opinio so unificados e confidentes,
enquanto que os aderentes da faco perdedora esto isola
dos em suas perspectivas e, eventualmente, resignados (p. 9),
processo a que James Bryce denomina de fatalismo da multido3S. Em conseqncia, os defensores de pontos de vista
que julgam ser minoria no meio social mostram claramente
uma tendncia a guardar sua opinio para eles mesmos, sem
a expressarem.
Assim, em 1972, na sua comunicao de Tquio, Elisa
beth Noelle-Neumann conclua:
A tese de que os mdia no modificam atitudes mas ape
nas reforam-nas no pode ser sustentada sob determi

37. Niklas Luhmann, Politische plammg. ufstze zur Sociologie von Politik itnd Verwallung, Opladcn, Wcstdcutschcr Vcrlag, 1971, p. 9-34, apudElisabeth Nocllc-Ncumann, Return Io llie concept oj powerful mass media, op. cit., p. 92.
38. James Brycc, The american commonweallh, Nova Iorque, 1924, vol. I c 2.

232

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

nadas condies de consonncia e acumulao. Nossas


pesquisas indicam isso. verdade que existe uma ten
dncia a proteger as atitudes atravs da seleo perceptiva. Mas at mesmo a percepo seletiva est se tomando
restrita - pela consonncia das reportagens e dos edito
riais, reforados pela acumulao das peridicas repeti
es da mdia - a maioria das atitudes pode ser influen
ciada ou moldada pela mdia. Os processos individuais
de formao da opinio so ento reforados pelas ob
servaes individuais do meio ambiente social. Ns en
tendemos que as concepes sobre quais opinies so
dominantes em um determinado meio, ou quais opinies
podem tomar-se dominantes neste meio, esto sendo in
fluenciadas pelos mdia. Este processo, digo, mais pro
nunciado que muita gente admite (p. 109).
Em 1979, Noelle-Neumann voltou a publicar novo en
saio, onde, depois de revisar os conceitos expressos em
1972, apresentava uma srie de pesquisas desenvolvidas
pelo Instituto Allensbach que confirmavam sua tese39. Ela
insistia numa possvel conexo entre a mdia e as mudanas
de opinio (p. 143), na medida em que a mdia pode ser um
agente de mudana em condies especficas em que a mdia
alcance consonncia e as polticas governamentais influen
ciem a populao naquela mesma direo (p. 144). Chegava
ela, assim, a formular um novo conceito de opinio pblica,
qual seja: a conexo da controvrsia, que algum ca
paz de expressar sem o risco do auto-isolamento que tem
duas fontes: os mdia e a observao imediata do meio am
biente, do que as outras pessoas pensam e do que elas ex
pressam em pblico (p. 146).
Admitia ela, contudo, neste estudo, no saber o impacto
que resulta de uma corrente constante de informaes que a
mdia desenvolve junto ao receptor, mas antecipava os even
tuais riscos democracia que tal possibilidade poderia ter.

39. Elisabeth Nocllc-Ncumann, Mass media and social change in developed Socielies, op.
cil., nota 4.

233

Antonio Hohlfeldt

Em 1980 e 1984, respectivamente na Alemanha e nos


Estados Unidos, Elisabeth Noelle-Neumann veio a publicar
o livro que combinava e desenvolvia todos os seus estudos
at ento, A espiral do silncio Opinio pblica: nossa
pele social e onde propunha uma teoria da opinio pblica:
era previsvel que a teoria da espiral do silncio no fos
se recebida como um progresso para uma teoria da opi
nio pblica quando se a apresentou pela primeira vez
(...) Nessa teoria no havia lugar para o cidado informa
do e responsvel, o ideal em que se baseia a teoria demo
crtica. A teoria democrtica bsica no leva em conta o
medo do governo e do indivduo opinio pblica. A
teoria democrtica no trata temas como a natureza so
cial do homem, a psicologia social ou a origem da coe
so social (p. 256-257).
Referindo algumas experincias recentes, posteriores a
seu livro, Noelle-Neumann, contudo, reafirma a base de sua
teoria, e insiste sobre a necessidade de se conhecer as condi
es necessrias para o estudo emprico da opinio pblica,
incluindo alguns questionamentos bsicos:
1. h que determinar a distribuio da opinio pblica
sobre um tema dado com os mtodos pertinentes de
pesquisa representativa;
2. h que avaliar o clima de opinio, a opinio indivi
dual sobre: o que pensa a maioria das pessoas?, por
que isso mostra muitas vezes um panorama com
pletamente novo;
3. como acreditam as pessoas que vai evoluir um tema
controvertido? Que grupo vai adquirir fora, qual
vai perder terreno?
4. h que medir a disposio a expressar-se sobre um
determinado tema, ou a tendncia a permanecer ca
lado, especialmente em pblico;

234

Hipteses contemporneos de pesquisa em comunicao

5. possui o tema em questo um forte componente


emocional ou moral? Sem esse componente no h
presso da opinio pblica e, portanto, no h espi
ral de silncio;
6. que posio adotam os meios de comunicao ante
esse tema? A que grupo apiam os meios influen
tes? Os meios so uma das fontes de que procede a
avaliao que as pessoas fazem do clima de opinio.
Os meios influentes emprestam palavras e argu
mentos aos outros jornalistas e aos que esto de
acordo com eles, influenciando assim no processo
de opinio pblica e na tendncia a expressar-se ou
ficar calado (p. 258).
Os pressupostos que sustentam sua teoria, sintetiza ela,
so:
1. a sociedade ameaa os indivduos desviados com o
isolamento;
2. os indivduos experimentam um contnuo medo ao
isolamento;
3. este medo ao isolamento faz com que os indivduos
tentem avaliar continuamente o clima de opinio;
4. os resultados dessa avaliao influem no compor
tamento em pblico, especialmente na expresso p
blica ou no ocultamento das opinies (p. 260).
Para Elisabeth Noelle-Neumann, assim, a opinio pbli
ca no apenas uma funo manifesta, segundo a categoria
de Charles Wright, mas antes de tudo umafuno latente, o
que significa a necessidade e a importncia de que seja medi
da enquanto processo e no depois que se manifeste atravs
de acontecimentos. Essa uma questo extremamente perti
nente no caso das pesquisas eleitorais, porque a aceitao da
importncia do clima de opinio pode projetar, com corre
o, a tendncia do eleitorado, levando um determinado can
didato vitria. No por um acaso, alguns dos institutos que
235

Antonio Hohlfeldt

atuam no Brasil comeam a incluir, como questionamento


final a suas pesquisas, a indagao aparentemente to ing
nua quanto potencialmente decisiva: em quem voc imagina
que a maioria dos eleitores votar ou, dito de outro modo,
quem voc acredita que ganhar a eleio?
Mauro Wolf, discutindo a validade da hiptese de Noel
le-Neumann40, apela ao conceito de ignorncia pluralstica
desenvolvido por Newcomb41 que indica
a situao social em que cada um acredita ser o nico a
pensar algo de certo modo e no expressa sua prpria
opinio por temor de violar um tabu moral ou uma regra
indiscutvel, ou por medo de ser impopular. Quando nin
gum concorda com uma norma, mas cada um pensa que
todos os demais concordam com ela, o resultado final
como se todos concordassem com aquela norma (p. 71).
Em 1990, dois americanos publicaram uma experincia
desenvolvida mediante a aplicao da hiptese da espiral de
silncio, com base no conceito de ignorncia pluralstica42.
Os dois pesquisadores buscaram relacionar os princpios
tericos bsicos da hiptese da espiral de silncio na sua
aplicao com um pblico situado na localidade de Monroe
County, no sul do estado de Indiana, em novembro de 1986,
em torno de um acontecimento relativamente polmico para
aquela comunidade: a descoberta de que uma empresa havia
transformado os arredores da cidade num grande lixo onde
colocara restos de PCB (polychlorinated biphenyls), produto
qumico usado para a fabricao de leos refrigeradores para
transformadores eltricos, considerados cancergenos.
Os dois pesquisadores trabalharam com trs hipteses:
1) aqueles que utilizam a mdia intensamente teriam melhores
40. Mauro Wolf, Los efecos sociales de los media, Barcelona, Paids, 1994, p. 71.
41. T. Ncwcomb, Socialpsychology, Nova Iorque, Drydcn, 1950.
42. Tony Rimmcr e Mark Howard, 1luralislig ignorancc and lhe spiral ofsilcncc: a test of
tlic role os thc mass media in thc spiral ofsilcncc hypothcsis, in: Mass Communication Review, 1990, vol. 17, n. I c 2.

236

Hipteses contemporneas de pesquisa em comunicao

condies de avaliar a opinio da maioria das pessoas sobre o


tema do que aqueles que usam menos a mdia; 2) aqueles que
utilizam intensamente a mdia teriam melhores condies de
precisar se estavam junto com a opinio da maioria ou contr
rios a ela; 3) a salincia de um fato ser um prognstico mais
valioso da expresso do que a utilizao da mdia.
Pesquisadas 348 pessoas, as perguntas versavam, inicial
mente, a respeito da audincia da mdia, incluindo jornais e
televiso. Indagava-se tambm se os entrevistados haviam
trocado opinies a respeito com membros da famlia, ami
gos, vizinhos ou colegas de trabalho. De imediato, indagava-se se os entrevistados assinariam peties em tomo do
tema, escreveriam cartas aos editores de jornais ou participa
riam de manifestaes pblicas a favor ou contra o assunto,
conforme suas posies.
O resultado final indicou que os entrevistados com uso
mdio de mdia (nem alto uso nem baixo uso) tinham a per
cepo mais correta da opinio majoritria e do posiciona
mento pessoal em relao a ela. No se confirmavam, assim,
a hiptese de que um maior uso de mdia correspondia
maior capacidade de percepo do clima de opinio ou que o
maior uso da mdia possibilitasse maior percepo quanto
sua incluso ou excluso do grupo de maioria ou minoria de
opinio em relao a tal tema. Conclua-se, ao contrrio, que
a salincia do tema era um previsor muito mais poderoso da
expresso de opinio do que o uso da mdia em si.
Alguns indicadores paralelos, contudo, abrem novas pers
pectivas de pesquisa: o leitor de jornal tem maior percepo
da realidade do entorno que um espectador de televiso, por
exemplo. Por outro lado, a comunicao interpessoal mos
trou ter maior capacidade de traduzir a correta percepo do
lugar que ocupa o indivduo em relao maioria de opinio
do que o uso da mdia.
Os autores reconheceram, ainda, que as diferenas de
mogrficas entre o pblico europeu e o norte-americano e,
237

Antonio Hohlfeldt

sobretudo, a diferena dos contextos sociais europeu e dos


Estados Unidos - em especial a tradio superior de leitura
que se encontra na Europa, em confronto com a dos Estados
Unidos, e a tradio de leitura crtica que existe com maior
evidncia na Europa do que nos Estados Unidos - poderiam
ser variantes a serem consideradas e que esta experincia no
havia levado em conta. Tambm reconheceram os pesquisa
dores que deve-se levar em conta a diferena conceituai en
tre opinio pblica e opinio da maioria, tendo em vista os
papis sociais que algumas fontes representam em face de
outras (qualidade x quantidade).
Concluram ainda, reconhecendo que o fato de a salin
cia do tema ter superado em relevncia o uso da mdia pode
ter sido gerado a partir de uma situao muito particular da
quela pesquisa: todo o pblico entrevistado vivenciava de
maneira imediata a questo, pois que a mesma se colocava a
poucos quilmetros de suas casas e o envolvia diretamente
por suas eventuais conseqncias. A emocionalidade da ques
to superava em muito qualquer avaliao racional.
Em sntese, se a pesquisa desclassificou a hiptese de
Elisabeth Noelle-Neumann, no chegou a neg-la pois, ao
mesmo tempo, tambm relativizou seus prprios resultados.
Mauro Wolf afirma que
o ponto crucial da espiral de silncio , segundo minha
opinio, a observao de que os mdia no se limitam a
representar as tendncias da opinio pblica, mas que,
ao contrrio, lhe conferem concretamente forma e de
senvolvimento. Contudo, no se pode dizer que os mdia
criam a opinio pblica enquanto os deslocamentos de
tendncia no se verifiquem dc modo autnomo em re
lao ao dos mdia, mas que esto estreitamente vin
culados a ela (p. 72).
Wolf entende que mais do que centrar o poder dos mdia
sobre uma validade absoluta e irreal de homogeneidade ideo
lgica, haveria que individualizar as condies nas quais pode
238

Hipteses contemporneas de pesquiso em comunicao

realizar-se uma dinmica de espiral do silncio, ainda que em


presena de diferenciao entre os mdia (p. 75).
Clvis de Barros Filho, por seu lado, mostrando que as
duas condicionantes da espiral de silncio so, justamente, o
medo ao isolamento e o reconhecimento da competncia es
pecfica (knowledge gap43), reconhece que a espiral do siln
cio uma hiptese controvertida, mas bastante rica em alter
nativas de pesquisa. Para este autor, de qualquer forma, essas
so hipteses de trabalho a serem desenvolvidas, sobretudo
para os profissionais que, como ele, se preocupam com as
questes ticas da comunicao e em como resolv-las, evi
tando-se aquelas situaes de quebra da democracia j le
vantadas pela prpria Elisabeth Noelle-Neumann.
Por fim, registre-se que Charles T. Salmon e F. Gerald
Kline, uma dcada depois de publicado o livro de Noelle-Neumann, faziam uma avaliao da evoluo e da aplica
bilidade de sua hiptese, concluindo, entre outros tpicos,
que o modelo integrado de formao de opinio desenvolvi
do pela pesquisadora alem no conseguia ainda evidenciar,
com absoluta clareza, at que ponto o temor do isolamento
influa sobre os posicionamentos assumidos pelo pblico
pesquisado44. Reconheciam eles que a visibilidade do tema
tinha uma importncia muito grande na formao da opinio
pblica e, enfim, destacavam tambm a importncia da com
binao de traos individuais na caracterizao dos pesqui
sados. Terminando seu ensaio, pediam que maior ateno
fosse dada maneira pela qual a percepo dos pesquisados
se dirige para um determinado acontecimento ou tema, bus
cando distinguir o que seria grande e pequeno grupo, dentro
dos quais se coloca o entrevistado, perspectiva que poderia
43. lchcnor, Donohuc c Olicn, Mass media flow and differcntial growtli in knowledge,
in: Public Opinion Quarterly, 1970, vol. 34, p. 159-170. O conhecimento especifico c o re
conhecimento dc especializao c capacitao que a opinio pblica empresta a determina
da fonte.
44. Charles T. Salmon c F. Gerald Kline, Thc spiral of silcncc ten ycars latcr, in: Political
Communication Yearbooks, S1U Press, 1985-1986, p. 3-30.

239

Antonio Hohlfeldt

mudar por completo as nfases da hiptese da espiral de si


lncio como at aqui desenvolvidas.
Seja como for, no apenas como desdobramento ou apli
cao do agenda setting, a hiptese da espiral de silncio
um campo de pesquisa que nos deve alertar para o fato de
que todos os que trabalhamos com a comunicao social no
podemos ser nem preconceituosos nem ingnuos: a mdia, se
no tem aquele poder absoluto que se lhe emprestou at a d
cada dos anos 20, por certo possui uma fora ainda de todo
no dimensionada, graas s diferentes estratgias com que
sucessivamente apropriada por diferentes grupos, polticos
ou no, em nossa sociedade. E cabe a ns, que trabalhamos
com este processo, mantermo-nos permanentemente alertas
e preparados para compreend-lo e aprofundar nosso conhe
cimento sobre ele.

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