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A Comodificao Discursiva nas Redes Sociais

Vicente de Lima-Netoi (UFC)
Kennedy Cabral Nobreii (UFC)

Resumo:
Este trabalho tem por objetivo mostrar como prticas de linguagem em
sites de redes sociais so influenciadas pelo discurso publicitrio,
ratificando o posicionamento de Fairclough (1989; 1992; 2003) e
Chouliaraki & Fairclough (1999) de que as mudanas socioculturais
ocorridas na ps-modernidade so especialmente de ordem econmica,
alargando-se as ordens polticas, sociais e culturais. Utilizando-nos do
aparato terico da Anlise Crtica do Discurso, valemo-nos da anlise
emprica de algumas prticas de linguagem efetuadas em redes sociais
diversas (Orkut, Facebook, Twitter), demonstrando sua constituio
eminentemente hbrida ao trazer o discurso publicitrio camuflado em
estilos e padres genricos que se materializam nessa forma de interao.
Os dados sinalizam para uma hiptese segundo a qual a atual tendncia de
misturas de elementos da ordem de discurso publicitria ordem de
discurso cotidiana propiciada pelas redes sociais reflexo da tendncia
comodificao discursiva apontada pelos estudos crticos do discurso.
Palavras-chave: Comodificao discursiva, hegemonia, discurso
promocional.

Abstract:
This paper aims to show how language practices in social networking sites
are influenced by advertising discourse, confirming the position of
Fairclough (1989, 1992, 2003) and Chouliaraki & Fairclough (1999) that
socio-cultural changes occurring in post-modernity are specially from
economic order, widening the political, social and cultural orders. Based on
Critical Discourse Analysis, we used the empirical analysis of some
language practices carried out in various social networks (Orkut, Facebook,
Twitter), demonstrating its eminently hybrid constitution to bring the
advertising discourse masked in styles and genres patterns that themselves
materialize in this interaction form. The data point to an assumption that
the current trend of mixed elements of the advertising discourse to societal

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discourse afforded by social networks is a reflection of the tendency to

discoursive commodify pointed out by critical discourse studies.
Keywords: Discursive commodity, hegemony, advertising discourse.

Das consideraes preliminares

Conta-se, nos evangelhos de Mateus, Marcos e Lucas, que, havendo cambistas
realizando o seu comrcio no templo de Jerusalm, Jesus os expulsou a chicotadas,
declarando ser aquele um lcus inadequado a tal prtica. Dai a Csar o que de Csar, e a
Deus o que de Deus, teria dito o messias. A leitura do texto bblico demonstra que o
exerccio mercantil e consequentemente suas prticas sociodiscursivas j naquele tempo
estavam alastradas em diversos mbitos sociais, como o religioso, nesse caso especfico.
Atualmente, aes de natureza comerciria no so somente comuns nos mais
diversos campos da sociedade, como so altamente intensificadas em virtude de um
contexto capitalista. Decorrente de tal intensificao, observam-se que as prticas
discursivas com intuito promocional vm passando por um contnuo estado de mudanas
no sentido de se sofisticarem cada vez mais, dada uma conjuntura rigidamente competitiva.
Consideremos, por exemplo, o anncio talvez o gnero discursivo que apresente maior
maleabilidade cuja tentativa de caracterizao eminentemente formal/estrutural
prototpica tende inevitavelmente ao reducionismo.
Evidentemente o discurso mercantilista no se realiza textualmente somente por
meio do gnero anncio (sem dvida o mais representativo), assim como no se realiza
somente em mbitos ou instituies cuja finalidade seja lucrativa. Neste ltimo caso,
imersos num contexto scio-histrico caracteristicamente neoliberal, muitos domnios
discursivos, no necessariamente lucrativos, veem-se investidos ideologicamente pelo
discurso capitalista de modo que suas prticas sociodiscursivas acabam refratando e
refletindo crenas e valores tipicamente neoliberais.
Fairclough (2001a; 2001b) chamou ateno para esse fenmeno, denominado
comodificao discursiva (do ingls commodity, mercadoria) como uma das tendncias
contemporneas de mudana discursiva que afetam a sociedade ocidental de uma maneira
geral, ao lado de outras tendncias as quais ele chamou de tecnologizao e

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democratizao discursivas. Nota-se, contudo, que as prticas discursivas comodificadas,

em virtude de sua ampla disseminao, encontram-se atualmente naturalizadas, fator que
auxilia na carncia de pesquisas a esse respeito. Buscando contribuir com o estudo desse
fenmeno, objetivamos, neste trabalho, descrever, caracterizar e discutir as prticas
discursivas comodificadas em ambiente virtual, especificamente no Orkut, no Facebook e no
Twitter. A seguir, discorremos acerca do conceito de comodificao discursiva para depois
analisarmos empiricamente alguns exemplos, que nos autorizam a afirmar que o discurso
promocional legitimado por meio das prticas discursivas materializadas em distintas
prticas de linguagem.

Da comodificao discursiva
A discusso que Fairclough (2001a) realiza em torno do que ele conceitua como
comodificao discursiva encontra-se no escopo de uma srie de tendncias
contemporneas de mudana que engloba a ordem societria do discurso, isto ,
tendncias que abrangem no instncias institucionais isoladas, mas se alargam a domnios
sociais (e mesmo internacionais), o que tem causado um impacto relevante nas sociedades
ocidentais contemporneas em termos de mudanas no somente discursivas, mas sociais.
O linguista britnico enumera trs tendncias principais, uma ainda em estgio de
efetivao, a tecnologizao do discurso, que cuida dos processos atravs dos quais um
conjunto de recursos ou instrumentos discursivos utilizado a fim de se deter um controle
maior sobre a vida das pessoas; e duas mudanas j efetivadas, a democratizao
discursiva, que diz respeito a uma espcie de nivelamento na assimetria de poder entre
indivduos cuja relao caracteriza-se como intrinsecamente desigual; e a comodificao
discursiva, foco deste artigo, que se refere influncia do discurso mercadolgico sobre
prticas e discursos no mercadolgicos em sua essncia.
importante salientar que o fato de essas prticas j estarem disseminadas na
sociedade contempornea causa um efeito de naturalizao, isto , so automatizadas
pelas pessoas medida em que estas so expostas materialidade textual-discursiva (oral
e/ou escrita) em que tais tendncias esto produzidas. H um efeito negativo decorrente da
naturalizao desses fenmenos, qual seja, a aceitao inconsciente de tais prticas faz com
que elas se tornem algo usual e esperado, o que pode legitimar relaes assimtricas de

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poder e consequentemente restringir a possibilidade de realizar-se uma ao reflexiva e

uma posterior mudana (ou, no mnimo, realizarem-se escolhas conscientes por parte das
pessoas).
A comodificao discursiva definida como um processo pelo qual os domnios e as
instituies sociais, cujo propsito no seja produzir mercadorias no sentido econmico
restrito de artigos para a venda, vm no obstante a ser organizados e definidos em termos
de produo, distribuio e consumo de mercadorias FAIRCLOUGH, 2001a, p. 255), isto ,
quando ordens de discurso particulares/institucionais se veem atravessadas por ideologias
relacionadas ao discurso mercadolgico e, por conseguinte, se encontram colonizadas por
tais prticas discursivas. O efeito dessa colonizao a materializao lingustica que vai
desde o uso de um lxico especfico do domnio econmico at o emprego de um estilo
altamente promocional. Isso acaba se refletindo nos gneros no promocionais, tornandoos hbridos ao envergarem alguma forma de promoo, seja ela mais tcita ou mais
explcita. Fairclough (2001b), ao analisar alguns anncios de universidades da Gr-Bretanha,
uma conferncia e um currculo vitae, assevera que
A mercantilizao das prticas discursivas das universidades uma dimenso da
mercantilizao da educao superior num sentido mais geral. As instituies de
educao superior vm cada vez mais operando (sob presso do governo) como se
fossem negcios comuns competindo para vender seus bens de consumo aos
consumidores (FAIRCLOUGH, 2001b, p. 47).

A partir disso, conclui-se que a manifestao lingustica de prticas mercantilistas ,

na verdade, o reflexo de transformaes sociais bem mais amplas, e os textos acabam
refratando um conjunto de crenas e valores ligados cultura empresarial, consoante a
dialtica entre textos e prticas sociais (FARICLOUGH, 2001a; 2001b; 2003).
Fairclough (2001a) chama a ateno de que a comodificao discursiva no uma
prtica relativamente nova (lembremos, por exemplo, do sucesso bblico que sumariamente
recordamos ao iniciar este artigo), mas o contexto sociocultural atual auxiliou em sua
intensificao. Com efeito, Chouliaraki e Fairclough (1999) apontam que as duas ltimas
dcadas foi um perodo de profundas transformaes econmicas e sociais numa escala
global. Os autores apontam, dentre tais mudanas, a) a passagem do modelo fordista de
produo e consumo de bens em massa para o modelo de acumulao flexvel; b) o
estabelecimento internacional do modelo neoliberal; c) as transformaes culturais

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possibilitadas pela ps-modernidade, como os avanos nas tecnologias da informao,

principalmente a comunicao em massa (como a TV e a internet), que permitem novas
formas de conhecimento e relaes com outras pessoas. Diante disso, imersos num sistema
econmico-cultural eminentemente capitalista, afirmam os autores que, medida em que
bens de consumo se tornam cada vez mais culturais, consequentemente eles apresentam
cada vez mais um valor semitico/lingustico. Assim, a linguagem passa a ser comodificada,
sujeita a processos de interveno e design economicamente motivados C(OUL)ARAK) e
FAIRCLOUGH, 1999, p. 83, grifos originais). O efeito desse estado de coisas uma intensa
caracterizao da cultura contempornea por uma cultura promocional ou de consumo, o
que significa que algumas atividades sociais esto sendo influenciadas de forma
inconsciente por prticas mercantilistas.
As consequncias da generalizao da promoo para as ordens de discurso
contemporneas so bastante radicais. [...] h uma reestruturao extensiva de
fronteiras entre as ordens de discurso e entre as prticas discursivas; por exemplo, o
gnero de propaganda de consumo tem colonizado as ordens de discurso do servio
profissional e pblico em escala macia, gerando muitos gneros hbridos
parcialmente promocionais. (FAIRCLOUGH, 2001b, p. 44-45).

Com o avano das novas tecnologias e, principalmente, da mercantilizao da Web,

tais caractersticas ficaram muito mais salientes, pois as prticas mercadolgicas
encontraram no ambiente virtual um espao frutfero para sua disseminao, tanto pelas
mais variadas ferramentas disponveis no meio digital (sofisticando cada vez mais a seduo
de seus argumentos), quanto pela capacidade de se atingir a um pblico amplo e bem
diversificado. Nesse contexto, percebe-se que as manifestaes textuais realizadas no
ambiente virtual so passveis comodificao. Bezerra (2009), por exemplo, analisando
homepages, aponta que os propsitos deste gnero introdutrio acabam sendo
ressignificados em decorrncia de publicidades diversas a que (tambm) se prestam, ntido
caso de comodificao discursiva.
Por outro lado, conforme aponta Nielsen1 apud Arajo (2003), recursos diversos (tais
como animaes, cores, rotatividade de iluminao) cujo propsito seja o de chamar a
ateno para uma determinada informao localizada dentre tantas num hipertexto,
acabam, todavia, por afastar a ateno dos usurios, pois j se compreende que tais
1

NIELSEN, J. Is navigation useful? Disponvel em www.zdnet.com/alertbox/20000109.htm

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recursos indicam uma mensagem de teor promocional. Em virtude disso, percebe-se cada
vez mais a utilizao de estratgias de textualizao para a veiculao de mensagens
comodificadas cada vez mais dissimuladas, como ocorre, entre outros gneros, nos scraps.
Passemos discusso de alguns exemplares desse gnero que, no obstante o intuito de
seu produtor em mandar uma mensagem de contedo pessoal, acaba inevitavelmente
atravessado por um discurso comodificador.

Das prticas comodificadas de linguagem na Web

O Orkut, assim como o Twitter e o Facebook, so entendidos neste trabalho como
softwares (SOUZA, 2009) que potencializam a formao de uma rede social (RECUERO,
2005; 2009) gigantesca. Neles convergem os mais diversos discursos, e seu propsito o de
propiciar a interao entre agentes humanos. Esses discursos se materializam de diferentes
formas, principalmente em gneros. No caso do discurso comodificador, com a Web 2.0, ele
se tornou muito mais saliente em sites de grandes corporaes ou de relacionamentos, pois
foi a forma encontrada para se lucrar com a Internet.
Uma das formas de autopromoo foi encontrada por sites que produzem scraps.
Com o exemplo (1), isso ficar mais claro:

(1)

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O exemplo (1) traz uma mensagem de felicitao, cujo contedo reforado pela
escolha de fonte e de elementos simblicos, como os coraes, o sorriso no rosto da criana
e os braos para cima, os quais indicam, todavia, que a mensagem no foi criada pelo
enunciador do scrap, mas, sim, escolhida de um banco de dados de um determinado site.
Em contrapartida ao benefcio de disponibilizar mensagens de felicitao diversas, o site
acaba se autopromovendo por meio de um link estilizado, o qual se assemelha a uma
logomarca, em destaque. Tal estilizao uma estratgia utilizada pelo site para atribuir ao
link um carter de signo, de forma que o coenunciador, ao visualizar qualquer mensagem
com este link, faa a imediata relao com o site que est sendo promovido, efetivando-se,
deste modo, um anncio camuflado na mensagem de felicitao. Assim como no exemplo
anterior, o enunciador no tem autonomia e talvez nem tenha conscincia, exatamente
pelo fato de no ter o propsito de divulgar o site em excluir de sua mensagem essa
autopromoo.
Com isso, a figura 2 traz uma um link que nos levanta a hiptese de se tratar de uma
logomarca, que refora o argumento de que ali h um anncio publicitrio, uma forma mais
explcita de se autopromover. Observa-se em outros scraps caractersticas desencaixadas
do gnero anncio, alm da logomarca. Analisemos o exemplo (2):

(2)

Outra caracterstica do anncio o slogan (destacado no scrap acima), uma frase de

efeito que permite ao coenunciador fazer a identificao imediata com uma determinada
marca. Na verdade, isso uma estratgia persuasiva utilizada pelos publicitrios com o fim
de fazer com que um enunciado seja memorizado pelo consumidor. O slogan funciona
como uma assinatura do anncio LUGR)N e PA(UD,
da logomarca.

ao lado do nome da marca e

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O scrap, neste exemplo, materializa-se num podcast, um mecanismo possibilitado

pela Web 2.0 que permite que se tenha acesso a qualquer tipo de arquivo de som. No caso
em especfico, o coenunciador, ao clicar no play [], ouvir a cano Preciso de Ti , do
grupo Diante do Trono, a qual ser atualizada por meio das caixas de som desde que o
usurio tenha instalado em sua mquina um equipamento de multimdia. Para a construo
do sentido, ento, o coenunciador tem de mesclar cognitivamente vrios campos miditicos
tradicionais, como o visual (a foto da vocalista da banda), o sonoro (aps clicar no play
[], quando a cano poder ser ouvida) e o verbal (aqui entendida como a linguagem
escrita, no caso, o site da msica e seu slogan). Santaella (2008) chama isso de convergncia
de mdias.
Alheio potencializao de fundir mdias distintas da Web 2.0, o que de nosso
interesse mostrar a promoo de um site trazida pelo exemplo. Tem-se o link
www.mandamusica.net, que leva ao site que permite a execuo da cano e, alm disso, o
enunciado Gostou? Ento MandaMsica , entendida como um slogan para a marca.
importante notar, inclusive, o jogo de palavras: MandaMsica o nome do site , que
aparece junto, pois, para se ter acesso a ele, deve-se escrever as duas palavras juntamente
no espao destinado a endereos eletrnicos no navegador; e o imperativo do verbo
mandar , tpico da funo conativa da linguagem JAKOBSON, 9 9 , entendido, pelo
contexto enunciativo, como o verbo enviar , ou seja, o slogan nada mais quer dizer do que:
Se voc deseja enviar canes pela internet, acesse o nosso site.
Novamente o usurio inconscientemente faz uma promoo do site que potencializa
executar arquivos de som, ao passo que o seu propsito era simplesmente chamar a
ateno do seu coenunciador para a cano a ser executada. Alm de prticas desta
natureza, um ltimo exemplo vale ser analisado:

(3)

626

Figura 4: Scrap temtico

A figura acima traz uma mensagem de felicitao de aniversrio. Da mesma forma

que o exemplar da figura 2, o enunciador tambm precisou fazer a escolha de um scrap
personalizado em um banco de dados disponibilizado no site www.maniadescraps.com
para cumprimentar seu coenunciador. O que chama ateno o fato de a autopromoo do
site se dar de forma distinta dos exemplares anteriores: primeiramente, tem-se o link para o
site promovido no canto superior direito da mensagem; depois, abaixo, os links que
destacamos por meio de um quadrado vermelho: Recados de Aniversrio Atrasado
atualizado voc encontra aqui!! e Confira as melhores imagens para Orkut .
O primeiro enunciado sugere que agora j h sites que disponibilizam cartes de
felicitao

temticos,

apropriados

mais

diferentes

situaes.

site

maniadescraps.com , conforme verificamos, traz um banco de dados com scraps

direcionados para os mais diversos contextos. O exemplo chama a ateno para o que est
em itlico na figura, enfatizando a todo um pblico leitor em potencial que, caso ele
necessite enviar mensagens cuja temtica seja aniversrio atrasado , basta que ele busque
o site promovido para encontrar o que deseja. O vocbulo aqui pressupe a existncia de
outros sites especializados em scraps animados diversos, mas no com a temtica de
aniversrio atrasado, evidenciando uma marca de competitividade, tpica do discurso
promocional.
O segundo enunciado, no menos importante, traz novamente o uso do imperativo
Confira , tambm trao de funo apelativa tpico de gneros promocionais, e chama a
ateno do leitor por estar em cor vermelha sobre um fundo azul, ao contrrio dos outros
enunciados. Naturalmente, como o propsito deste scrap cumprimentar um outro usurio

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do Orkut, a mensagem de felicitao vem no centro da figura e tem fonte maior do que os
enunciados que levam promoo do site por isso a mensagem de felicitao a mais
saliente segundo Kress e Van Leeuwen (2006) , mas a escolha da cor vermelha para o
ltimo enunciado no foi toa, pois h uma rima visual estabelecida entre a cor vermelha
do enunciado Confira as melhores imagens para Orkut e a mensagem principal, que est
em cor preta com contornos rosados.
Nas redes sociais como o Twitter, a mercantilizao por meio de determinadas
prticas de linguagem tm sido cada vez mais naturalizadas. O Twitter se configura como
um site popularmente denominado de um servio de microblogging. constitudo
enquanto microblogging porque permite que sejam escritos pequenos textos de at 140 a
partir da pergunta O que voc est fazendo?
novembro de

RECUERO,

9, p.

. Na verdade, desde

9, a frase foi substituda por O que est acontecendo? . O espao

destinado resposta guarda caractersticas das mensagens por celular, dotadas da mesma
limitao de 140 caracteres.
Para a participao no site de relacionamento, necessria a criao de um perfil, o
qual pode ser conectado a outros usurios desde que um siga o outro. Com a atual
popularizao do Twitter, os usurios tm utilizado o espao para postar desde o mais
recente acontecimento de sua vida, atendendo questo proposta pelo site; at a
divulgao de eventos, promoo de produtos, convites, notcias jornalsticas, enfim,
constituindo uma grande instabilidade na recorrncia dos gneros utilizados ali.
Diante dessa grande mistura de prticas de linguagem e de discursos que se cruzam
indiscriminadamente, algumas empresas se aproveitam da popularizao e criam perfis no
Twitter que proporcionam a divulgao de um determinado produto (esta mesma prtica
ocorre em outras redes sociais, como no Orkut e no Facebook). O site proporciona, direita,
links para perfis de usurios que podem ser conhecidos por quem est navegando e que
podem ser seguidos.

(4)

628

No exemplo em anlise, possvel verificar, direita, em destaque, trs perfis

passveis de serem acompanhados, dos quais dois deles so de pessoas jurdicas: T)M
OF)C)AL e JANGADE)RO ONL)NE so formas de promoo de determinadas empresas
no site de relacionamentos, mascaradas por um perfil que se coloca na mesma relao
hierrquica que qualquer outro twitteiro. Nessa condio, a partir do momento em que um
usurio clica em Follow seguir , esta marca estar sendo promovida por meio do prprio
perfil de quem a seguir. Ciente disso ou no, o usurio acaba inevitavelmente promovendo
produtos/servios, na maioria das vezes sua revelia. H, neste caso, um mascaramento
que potencializa uma prtica mercantil j pelo prprio perfil do usurio, que pode ser
reconhecida por aqueles que tm celular e conhecem a operadora TIM e por aqueles que
costumam assistir a programas televisivos no estado do Cear, cuja emissora Jangadeiro
afiliada do SBT. As mensagens que eles postam no microblog so sempre voltadas para a
venda do seu produto, o que apenas refora a mercantilizao.
Afora os casos supracomentados, dos quais o scrap comodificado o mais flagrante,
percebemos ainda que, por meio da formao de alianas, as redes sociais acabam
promovendo umas s outras, assim como se prestam promoo de determinados sites.
Neste contexto, convm falar em hegemonia, um conceito gramsciano redimensionado por
Fairclough (2001), o qual definido como

[...] liderana tanto quanto dominao nos domnios econmico, poltico,

cultural e ideolgico de uma sociedade. Hegemonia o poder sobre a
sociedade como um todo de uma das classes economicamente definidas
como fundamentais em aliana a outras foras sociais, mas nunca
atingindo seno parcial e temporariamente, com um equilbrio estvel .

629

Hegemonia a construo de alianas e a integrao muito mais do que a

dominao de classes subalternas, mediante concesses ou meios
ideolgicos para ganhar seu consentimento. Hegemonia um foco
constante de luta sobre os pontos de maior instabilidade entre classes e
blocos para construir, manter ou romper alianas e relaes de
dominao/subordinao, que assume formas econmicas, polticas e
ideolgicas. (FAIRCLOUGH, 2001a, p. 122).

Nesse contexto, bem mais conveniente que as diferentes redes sociais entrarem em
conflito, dada a rivalidade, elas estabelecerem alianas o que trar benefcio mtuo.
Assim, os usurios de determinada rede social acabam ideologicamete impelidos a
participarem de outras redes que esto integradas.
Tais alianas, que tm por intuito a deteno temporria da hegemonia neste
domnio discursivo, acabam invariavelmente deixando marcas textuais/semiticas. Tais
marcas, inseridas numa determinada rede social, muitas vezes aludem a outra(s) e acabam
a(s) promovendo. Observa-se, por exemplo, mudanas no layout do Orkut a partir da
ascenso do Facebook, perceptvel na descaracterizao de um perfil individual, uma vez
que as atualizaes dos amigos de um usurio ficam todas registradas na pgina de
entrada. A prpria disposio das informaes no Orkut muito se assemelha ao Facebook, a
partir do momento em que permite a atualizao de outros atores da rede no prprio perfil,
o comentrio de tal atualizao, alm do link gostou? , destacado, que alude ao Curtir ,
do Facebook.

(5)

630

Mais que a aluso, h casos mais flagrantes, como no exemplo a seguir:

(6)

631

Neste exemplo, o usurio faz postagens no Facebook por meio de outra rede social, o
Twitter, ou seja, por meio de uma ferramenta que associa estas duas redes, o usurio pode
transferir a postagem de uma para outra, de modo a garantir que sua mensagem seja lida
por uma quantidade ampliada de pessoas a somatria dos usurios de ambas. Note-se
que, dada a integrao de uma rede outra, haver inevitavelmente algumas coeres
decorrentes de tal aliana, de modo que isso se revela lingustico e semioticamente.
No exemplo ilustrado, verificam-se postagens de tamanho reduzido (uma exigncia
do Twitter, por meio do qual as mensagens foram postadas), alm da referncia expressa
outra rede social: h 14 horas via Twitter . O pssaro azul, esquerda deste aviso, funciona
como logomarca, de forma que qualquer usurio que conhea o Twitter, ao se deparar com
este smbolo, far uma associao direta com esta rede social. O que isso seno a
promoo comodificada de outra rede? Assim, os usurios que porventura tenham perfil em
ambas as redes podero se sentir inclinados a usar esse recurso, integrando um site a outro
no intuito de direcionar a mais pessoas suas mensagens pessoais.
J outros usurios, ao ver mecanismos ideolgicos de aliana hegemnica como
esses, podero se sentir instigados a criar perfis nas redes em que no esto cadastrados, o
que dar lucratividade s redes sociais associadas. Verifica-se, tambm, que nem todas as
redes sociais constroem alianas entre si, e que tal estado de coisas pode representar
boicote s concorrentes.
Essas alianas no s se prestam promoo comodificada de redes sociais. Muitos
sites tambm acabam integrando alianas hegemnicas, no sentido de dar projeo a
ambas as partes, numa relao simbitica. Em redes sociais como Orkut e Facebook, o site
ao qual se faz mais recorrncia , talvez, o Youtube, que no necessariamente uma rede
social, antes um site que permite aos usurios o compartilhamento de vdeos contendo os
mais variados contedos, de vdeos amadores a trechos de filmes em alta definio. Como
possvel hospedar qualquer vdeo, verifica-se um amplo escopo de pblico, de modo a este
ser alvo de prticas mercantilistas, quer comodificadas, quer no.
Uma vez inseridos os vdeos em alguma rede social, estes sero potencialmente
vistos por mais pessoas, pois passaram por uma espcie de seleo, ou seja, eles no esto
dispostos no banco de dados do Youtube, mas foram de l retirados por algum motivo e
interessa a algum pblico especfico. Se a possibilidade de inserir um vdeo em alguma rede
social possa ser benfico ao Youtube, observa-se o benefcio em mo dupla, pois no raro

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tais vdeos alimentam os perfis dos usurios, seja com postagens simples, seja com
comentrios dos amigos de tal usurio, instigando contnua atuao nas redes. O curioso
que a comodificao, nesse caso, no se restringe promoo mtua de sites e redes
sociais. Empresas, blogueiros e at usurios aproveitam-se do vdeo enquanto suporte, j
que para l que vo convergir as atenes, a fim de efetivar sua prtica publicitria,
promovendo produtos, servios, sites, blogs etc.

Das snteses
No incio deste artigo, evocamos uma passagem bblica em que uma prtica
mercadolgica foi repudiada. Na verdade, o feito atribudo a Jesus de expulsar os
comerciantes do templo pode ser interpretada como uma ao reflexiva de
desnaturalizao de uma prtica j comodificada, ou de um gesto que visava a impedir a
concretizao de uma possvel influncia do discurso econmico sobre o discurso religioso.
No temos dados suficientes para sab-lo, e nem nosso propsito neste artigo. O fato
que, assim como prticas de teor mercantil acabaram apoderando-se ou, no mnimo,
influenciando o domnio religioso (no somente no perodo bblico referido, ressalte-se),
tambm o domnio das relaes interpessoais possibilitadas por sites de relacionamentos
e podemos estender, de uma maneira geral, ainda que no tenhamos demonstrado
empiricamente neste trabalho, ao domnio virtual acabou tendo seu discurso
comodificado.
Isto, de certa forma, inevitvel, dado o prognstico de Fairclough de que a
comodificao, assim como a democratizao e a tecnologizao discursivas, so
tendncias globais, mas chamamos ateno para o fato de que tais prticas, amplamente
disseminadas e naturalizadas, acabam alimentando um complexo sistema cuja finalidade
lucrativa. Tais prticas, consoante a possibilidade de anlise realizada neste trabalho, no
so de todo veladas, mas os usurios de redes sociais parecem no ter conscincia exata dos
propsitos subjacentes aos scraps pr-fabricados, aos perfis de pessoas jurdicas, s alianas
entre redes e sites e, portanto, no podem ter direito ao livre-arbtrio.
As prticas das quais temos tratado, no decorrer deste artigo, parecem, pelo menos
com a anlise preliminar dos exemplares, ter se complexificado medida em que as
promoes de sites comearam com links simples do site que permite a construo de

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scraps animados at evoluir a ponto de conseguirmos identificar slogans e logomarcas. Isto

refora o argumento de Fairclough (2001a; 2001b) de que as prticas mercantilistas e as
alianas para a deteno temporria da hegemonia so caractersticas cada vez mais
marcantes da ps-modernidade.
Por fim, no se pode, nem mesmo aplicando a pedagogia das vergastadas, impedir a
influncia do discurso promocional sobre as prticas discursivas realizadas por meio das
redes sociais (assim como a influncia sobre as demais), mas pode-se procurar desvelar
essas relaes naturalizadas que se realizam entre discursos no mercantis comodificados e
discursos mercantis, legitimados, conforme demonstrado nos scraps e em outras formas de
textualizao e interao.

Referncias
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