161 - Uppharma

r e v i s t a
N 161 Ano 39 - 14 de Julho 2016
FORA DE VENDAS
E MARKETING
A viso dos propagandistas
14 de Julho
Dia do Propagandista
DPTO.
MKT
Revista UPpharma
Editorial
DPM Editora LTDA.

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CUIDE DE SEU
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Deborah Prates
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Alan Tosetto, Anaury Oliveira, Andr Reis,
Bruno Machado, Cristiane Giordano,
Cynthia Rejowski, Deborah Portilho,
Floriano Serra, Geraldo Monteiro, Hamilton
Conde, Igor Linhares de Castro, Isabel
Fomm Vasconcellos, Marcos C. Mantelo,
Nelson Mussolini, Octvio Nunes, Rogrio
Damasceno Leal, Sergio Eidi Hikawa,
Vanessa Cordaro e Yuri Trafane.
Circulao: Impressa e Digital
A Revista UPpharma GRUPEMEF uma

publicao bimestral da DPM Editora Ltda.
Este descritivo est em conformidade
com as leis de imprensa, uma vez que
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do contedo editorial da Revista.
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de nossos colaboradores no refletem
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Cuidado, cachorro bravo!

Cuida do cachorro bravo!
Cuida do cachorro, bravo!
Importncia da pontuao e slabas!
Trs frases que, com apenas uma separao de slaba e uma vrgula, mudam o
conceito do que se quer dizer.
Sob o ponto de vista de conterem as mesmas letras e poderem ser levadas a qualquer ouvinte, estas frases so conceitualmente diferentes.
Enquanto a primeira adverte, a segunda pede uma ao sobre um animal,
provavelmente enfurecido, e a terceira enaltece quem fez a ao com a exclamao
BRAVO! No difcil, leia com as pausas inseridas em cada uma delas.
J conhecido que a comunicao tem trs pontos envolvidos: emissor, receptor
e mensagem, ou seja: quem fala, quem ouve e o que ouve. Portanto, no simples
levar uma mensagem ao receptor usando um monte de palavras embaralhadas
para que ele decifre o quebra cabea a respeito do que est recebendo.
Pode parecer confuso para uns, fcil para outros, mas o conceito de comunicao
deve ser obedecido em ordem de se dizer as palavras na sequncia correta.
Exemplo: Bom dia, como o senhor tem passado nestes dias frios?
Embaralhando: Bom senhor, nestes dias de passado tem como frios dias?
Pode ser que voc, leitor, que no , ou no foi, Propagandista no tenha entendido
nada at agora. Mas tenha certeza: os PVs entenderam, e sabe por qu? Eles tm
o poder de levar uma mensagem correta aos mdicos, por mais complicada que
possa parecer.
Os PVs tm uma habilidade, nata e desenvolvida, de representar a empresa
em que trabalham com a maior clareza, promovendo os produtos aos mdicos
prescritores de seu setor. Se no fosse verdade esta afirmao, os laboratrios
no precisariam destes profissionais.
Ento, deixo a frase para os laboratrios: Cuida do Propagandista, BRAVO!
Nelson Coelho
Publisher
sumrio
06
08
Sindusfarma
Fortalecer a regulao
no Brasil um objetivo
permanente do setor
farmacutico. Veja artigo
de Nelson Mussolini.
14
Comunicao
Voc quer influenciar
o comportamento de
algum? D algo em
troca. Esse o tema do
artigo de Yuri Trafane.
18
42
Cincias
Farmacuticas
Um dos mais
desafiadores problemas
da humanidade tem
sido o combate s
doenas. Lauro D.
Moretto e Igor Linhares
de Castro comentam.
16
12
Ponto de Vista
No mundo cada vez
mais virtual, estamos
nos afastando
das pessoas que
deveramos estar
mais prximos.
Confira anlise
de Octvio Nunes.
Pesquisa
CFM revela
desigualdades
da sade nas
fronteiras do Brasil.
Especial 14 de Julho
Nesta edio especial,
os propagandistas
do sua viso sobre
o relacionamento
entre o marketing
e a Fora de Vendas.
14 de Julho
Executivos de
laboratrios
homenageiam
os propagandistas
pela passagem
de 14 de Julho.
56
58
60
Treinamento
Andr Reis alerta
para que gerentes
distritais e regionais
no extrapolem o alto
nvel de confiana que
essas funes exigem.
Varejo Farmacutico
Geraldo Monteiro
explica que somente
empresrios com
profissionalismo iro
sobreviver neste
ambiente competitivo.
62
64
66
Coluna Legal
Despesas com stents
devem ser cobertas
pelos planos de sade?
Confira explicao
de Dr. Rogrio
Damasceno Leal.
Recursos Humanos
Cynthia Rejowski aborda
o Patient Centricity, um
novo modelo focado
em seus pacientes.
Sade Feminina
Voc pode ser velho,
mas no pode renunciar
aos seus sonhos. Veja
comentrios de Isabel
Fomm de Vasconcellos.
Propriedade
Industrial
Grau de Distintividade
e Nvel de Proteo
das Marcas
Farmacuticas.
Leia artigo de
Deborah Portilho.
69
71
72
Entrevista
Jornalistas lanam
livro que desmitifica
a mdia para os
mdicos. Saiba mais.
Notcias
Expectativas 2017:
Brasil deve retomar
crescimento.
Dose nica
Se voc no gosta do
que faz, para esse tipo
de estresse, o remdio
poder estar dentro
de voc. Veja artigo
de Floriano Serra.
Sindusfarma
Nelson Mussolini
Construindo
o futuro
O V Simpsio Novas Fronteiras Farmacuticas nas Cincias, Tecnologia, Regulamentao e Sistema de Qualidade, realizado pelo
Sindusfarma, no fim de junho, em Braslia,
mostrou a importncia da discusso em alto
nvel entre o setor regulado e o ente regulador.
Foram dois dias de apresentaes esclarecedoras, nos quais os especialistas nacionais e internacionais, reunidos no auditrio
da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
(Anvisa), puderam analisar o panorama atual
da indstria farmacutica e discutir as tendncias da produo de medicamentos em
seus aspectos cientficos, tecnolgicos e
regulatrios em todo o mundo.
Uma questo importante suscitada pelo Simpsio, organizado em parceria com a Seo
de Farmcia Industrial da Federao Internacional de Farmacuticos (FIP-IPS) e a Anvisa,
a relevncia estratgica de discutir a regulao do futuro, pois, como destaquei na oportunidade, fortalecer e aperfeioar a regulao
um objetivo permanente do setor.
Precisamos pensar o futuro, sem deixar de
atuar com firmeza e determinao nas questes do presente.
A indstria farmacutica instalada no Brasil
hoje uma das melhores do mundo, porque
segue aqui os mesmos padres elevados

exigidos nos principais mercados produtores. O desafio ser manter esses nveis de
excelncia, diante da natural evoluo de
procedimentos, pesquisas e controles, entre
outros aspectos.
O encontro de Braslia abriu espao para a
troca de informaes e o debate das grandes questes do setor no cenrio global e os
avanos regulatrios, que se fazem necessrios para normatizar e supervisionar novas
terapias, novas tcnicas de produo, novos
produtos, novas tendncias de consumo e
novos arranjos produtivos.
Entre eles, os produtos combinados, que juntam medicamentos, dispositivos e produtos
biolgicos. Trata-se de uma inovao farmacutica mundial, cuja correta classificao e
definio do marco regulatrio ainda est em
processo de discusso na Europa e Estados
Unidos e precisar de uma norma adequada
tambm no Brasil.
Outra nova frente de pesquisa e produo
aquela constituda pelos alimentos com propriedades teraputicas. O desenvolvimento
de produtos que aliam caractersticas curativas e nutritivas e podem ser consumidos
em qualquer refeio mobiliza pesquisadores
A indstria farmacutica
instalada no Brasil hoje
uma das melhores do
mundo, porque segue
aqui os mesmos padres
elevados exigidos nos
principais mercados
produtores.
dos grandes laboratrios farmacuticos e da

indstria alimentcia internacional.
O Sindusfarma comeou a atuar nesta rea,
por meio da criao do Grupo Estratgico de
Nutrio Especializada (Gene), encarregado
de discutir os parmetros sanitrios dos chamados alimentos especiais. E sugere que a
Anvisa faa o mesmo.
So apenas dois exemplos, dos vrios, de
produtos que alargam ou derrubam - as
fronteiras que at h pouco separavam os
medicamentos de alimentos, dispositivos e
aparelhos mdicos.
Casos que ilustram a radical transformao
da realidade na indstria farmacutica e em
segmentos afins da rea da sade, apontando os enormes desafios que as autoridades
sanitrias no Brasil e no mundo tm pela
frente desde j para dar conta de questes
imediatas e do futuro da regulamentao.
Nelson Mussolini Presidente Executivo

do Sindicato da Indstria de Produtos Farmacuticos
no Estado de So Paulo (Sindusfarma) e membro
do Conselho Nacional de Sade.
E-mail: presidencia@sindusfarma.org.br
| Especial - 14 de Julho 2016
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Cincias
Farmacuticas
Lauro D. Moretto e Igor Linhares de Castro
Combate
s doenas
Em seus congressos,
a FIP organiza e
promove atividades
no sentido de contribuir
para o desenvolvimento
de farmacuticos, que
atuam em diferentes
reas do conhecimento
do medicamento.
Um dos mais desafiadores problemas da

humanidade tem sido o combate s doenas. Elas afetam pessoas de todas as raas
e etnias, de todas as faixas etrias, bem
como de todas as regies locais e globais.
As maiores causas de morte, ao redor
do mundo so doenas, entre as quais
se incluem as mais prevalentes, ou seja:
doenas cardacas, HIV/Aids, tuberculose,
doena obstrutiva pulmonar crnica, cncer
pulmonar, diabetes e diarreia. Outras, com
enorme impacto incluem a doena do sono,
o Clera, a Leishmaniose e a Dengue.
As principais causas de doenas continuam incluindo uma mistura daquelas
comunicveis e no comunicveis. Todavia, muitas variaes existem entre pases
de alta, mdia e baixa renda per capita,
sendo que, nestes ltimos, se constatam muito maior morbidade e mortalidade
relacionadas quelas com fatores no
comunicveis. No entanto, de um modo
geral, os elevados custos dos produtos e
servios tm limitado a acessibilidade e a
capacidade de fornecimento destes produtos em praticamente todos os pases.
O impacto de qualquer doena no apenas sobre os anos de vida perdidos, devido morte; tambm sobre a qualidade
de vida perdida. Como resultado, tem
havido um esforo para alterar, a partir de
um modelo de cuidados com a doena,
para um modelo de sade.
No contexto geral de combate s doenas, os esforos esto orientados para os
determinantes sociais da sade, as novas
ferramentas de preveno e tratamento,
o diagnstico e aderncia s terapias,
colocando o progresso em prtica colaborativa para a sade global sustentvel
e acessvel.
A FIP Federao Farmacutica Internacional uma instituio fundada em

1912, que congrega mais de trs milhes
de farmacuticos de 137 organizaes internacionais. Atua promovendo atividades
orientadas atualizao e ao desenvolvimento dos profissionais farmacuticos,
sendo prevalente a organizao de congressos. Atua de forma corporativa, bem
como colaborativa e permanente com
vrias instituies, entre as quais a OMS,
no sentido de contribuir com propostas
efetivas para reduzir o enorme fardo relacionado com as doenas.
Para a FIP, a melhoria dos resultados dos
tratamentos a essncia da profisso
farmacutica. Criar, preparar e fornecer
medicamentos representa este papel. Mover-se de um modelo de doena para um
modelo de sade significa que tambm os
profissionais farmacuticos, atuantes em
seus diferentes segmentos, tm agora a
responsabilidade de trabalhar na preveno de doenas e promoo da sade.
Cientistas farmacuticos, farmacuticos

e educadores de farmcia esto dedicados integrao de prticas baseadas
em evidncias para melhorar o uso de
medicamentos. Inovao que cria novas
opes de tratamento com medicamentos, prticas colaborativas (no s dentro
de profissionais de sade, mas tambm
os indivduos e as prprias comunidades),
prticas que melhoram o uso de medicamentos, preveno (de ambas as doenas
e complicaes da doena j existente)
e programas de sade pblica todos
tm o potencial de reduzir a carga global
de doenas.
O mais recente documento, elaborado a
partir de uma parceria entre a FIP e a OMS
(Organizao Mundial da Sade), recentemente publicado com o ttulo FIPWHO Technical Guidelines: Points to consider in the
provision by health-care Professionals of
children specific preparation sthat are notavailable as authorized products (Diretrizes
tcnicas: Pontos para considerar na proviso por profissionais de cuidados da sade
de preparaes especficas que no esto
disponveis como produtos autorizados).
Neste documento, FIP/OMS reforam o

conceito maior de que as crianas devem
ter acesso a preparaes farmacuticas
autorizadas pelos organismos governamentais responsveis e, acima de tudo,
apropriadas para suas idades. Mesmo
sendo bvias estas assertivas, as crianas,
em suas diferentes estratificaes etrias
(prematuros, recm-nascidos, bebs e
crianas, crianas e adolescentes), no
dispem de medicamentos previamente
pesquisados e testados para o tratamento
da grande maioria de suas enfermidades.
Em face dessa constatao, os profissionais da sade utilizam medicamentos estudados em adultos, com procedimentos
de adaptao de dose com base no peso
corpreo e por outros diferentes critrios.
Em seus congressos a FIP, por meio
de suas sees especializadas, organiza e promove atividades no sentido
de contribuir para o desenvolvimento de
profissionais farmacuticos que atuam
em diferentes reas do conhecimento
do medicamento (pesquisas, produo,
controle, tecnologia, metodologias analticas, ensino, regulamentao, elaborao
magistral, dispensao etc.) e em vrios
segmentos, que incluem as farmcias
pblica, magistral, hospitalar, militar, alm
dos setores industriais farmoqumico e
farmacutico, entre outros.
O tema do Congresso de 2016 da FIP, a
ser realizado em Buenos Aires (Argentina),
no perodo de 28 de agosto a 01 de setembro de 2016, tem um ttulo sugestivo,
ou seja, Reduzindo o peso mundial da
doena Unindo-se ao desafio (www.
buenosaires2016.fip.org).
Este evento contar com uma assistncia

de cerca de 3 mil farmacuticos de todas
as partes do mundo e reunir as mais
expressivas autoridades farmacuticas internacionais, lideradas por sua Presidente,
Carmem Pea.
Entre os temas do Congresso FIP 2016
encontram-se alguns dos mais desafiadores, relacionados com os determinantes
sociais da sade, as novas ferramentas
de preveno e tratamento, o diagnstico
e aderncia colocando o progresso em
prtica colaborativa, sade global sustentvel e acessvel, coerente e convergente com conceito do Uso Racional de
Medicamentos da OMS, que preconiza:
os pacientes recebem medicamentos
apropriados a suas necessidades clnicas,
em doses adequadas s particularidades
individuais, por perodo de tempo adequado e com baixo custo para eles e sua
comunidade.
Lauro D. Moretto Presidente da Academia

Nacional de Farmcia (ANF).
E-mail: presidencia@academiafarmacia.org.br
Igor Linhares de Castro Coordenador do Grupo
de Cincia e Tecnologia da Seo de Farmcia
Industrial IPS/FIP.
10
O sucesso da
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referncia na rea
mdica e farmacutica
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Comunicao
Yuri Trafane
Influenciar
no falar
Muitos daqueles que participam dos nossos
cursos de comunicao no universo empresarial tm o objetivo de entender como desenvolver a capacidade de influenciar pessoas.
Tanto as que esto sob seus comandos diretos, quanto, e principalmente, aquelas sobre as
quais no se tem autoridade formal. E a grande
iluso, nesse sentido, acreditar que possvel
fazer isso apenas falando.
Como se existissem palavras mgicas ou
um jeito de dizer as coisas, que subitamente transformassem pessoas que no querem colaborar em colaboradores dedicados.
Bom seria. As evidncias depem em contrrio.
sempre possvel transformar algum que
esteja disposto a te ajudar em um adversrio.
Basta dizer a coisa errada da forma errada. J o
caminho oposto bem mais difcil de percorrer.
Ento como eu posso influenciar algum se
no for expondo meus argumentos e motivos?
A chave para entender a influncia, particularmente aquela sem autoridade, perceber que
a habilidade de convencer nasce da capacidade de fazer o outro acreditar que voc tem algo
para oferecer em troca.
Allan Cohen e David Bradford, professores
de Babson e Stanford, respectivamente, estudaram a questo profundamente e afirmam
com segurana que se voc no tiver em
sua tesouraria nenhuma moeda que outras
Voc quer influenciar

o comportamento de
algum? D algo em
troca. De preferncia
antes de receber.
pessoas valorizem, ento voc no conseguir influenciar ningum. Tenho certeza de

que muitos se lamentaro pelo utilitarismo da
afirmao, mas quem se dedica a estudar o
mundo empresarial no se pergunta como
ele deveria ser?, mas como ele efetivamente
?, ainda que as respostas possam causar um
certo desconforto com as constataes sobre
a natureza humana.
E nesse caso, a sentena cortante: voc
quer influenciar o comportamento de algum?
D algo em troca. De preferncia, antes de
receber.
Um fato que alivia essa viso excessivamente
spera sobre o processo de trocas entender
que nem sempre a reciprocidade esperada
pelos seus interlocutores se baseia em moedas
materiais. O espectro de instrumentos que podem ser intercambiados muito mais amplo do
que imaginamos a princpio. claro que voc
pode pagar com seu trabalho, algo que uma
pessoa tenha feito por voc. Olho por olho.
Mas no necessariamente. Pode ser que seu
interlocutor espere que voc d a ele acesso a
uma pessoa importante na organizao. Ou ento que voc a inclua em um grupo profissional
especfico. Ou ainda que voc simplesmente
oferea apoio pessoal e compreenso com
relao a algum desafio particular. O espectro
amplo. Cohen e Bradford enumeram 19
moedas de troca que so valorizadas no universo corporativo. O importante saber o que
a pessoa, que voc quer influenciar, precisa.
Por isso, quanto mais voc conhece aqueles
com quem trabalha, mais entende suas moedas de troca e mais influente consegue ser.
Para os romnticos, pode parecer objetividade
demais. Para os acomodados, certamente,
soa cansativo. Mas, para quem enfrenta com
realismo e energia os desafios do mundo empresarial, essa pode ser uma ferramenta que
faz a diferena.
Yuri Trafane Professor Universitrio,
Consultor em Marketing e Diretor-Executivo
da Ynner Marketing & Treinamentos.
E-mail: yuri@ynner.com.br
12
Ponto de Vista
Octvio Nunes
A INTERNET
de todas as coisas
Recentemente, a justia dos Estados Unidos aprovou uma lei que torna o fornecimento de internet banda larga naquele
pas um servio essencial, algo como
eletricidade e gs, que chega casa do
cidado todos os dias do ano e que no
pode ser interrompido.
Os norte-americanos, como quase sempre,
antecipam tendncias. At o Brasil est debatendo a proposta semelhante dos EUA,
ainda que na maioria dos lares no se tenha eletricidade e gs encanado. Alis, em
muitos, no temos sequer gua, este sim
um bem verdadeiramente essencial e finito.
Fim dos tempos ou comeo de uma nova era?
Dia desses, lendo uma matria no jornal, fiquei pensando sobre a tal internet de todas
as coisas, aquela que nos conecta com o
mundo, com as pessoas e com os equipamentos, desde o momento que despertamos at a hora de irmos novamente para
cama. Do jeito que as coisas andam, daqui
para frente, estaremos ligados por cabos e
redes sem fio 24 horas por dia, todos os
dias do ano, at, provavelmente, os ltimos
dias de nossas vidas. Zapeando, lendo,
assistindo vdeos, produzindo contedo e
postando muita, mas muita coisa intil. O artigo do jornal mostrava tambm o que seria
a ltima fronteira da tecnologia, que poderia
fazer, por exemplo, uma geladeira falar.
Ser que precisamos disso?
A internet, de fato, passou a ser essencial
na vida da gente, no necessariamente indispensvel. Quando, no caso do Brasil, ela
funciona plenamente, nossa vida fica mais
facilitada. Conseguimos nos comunicar com
qualquer pessoa aonde quer que ela esteja;
mandar e receber mensagens de e para
os lugares mais remotos; receber boas e
ms notcias e, simultaneamente, entender
a desconexo do mundo que vem l da
Bretanha, e at mandar um WhatsApp para
a sua esposa, apesar de vocs estarem sob
o mesmo teto, mais precisamente, em casa
ou na mesma mesa de um restaurante.
14
Estamos nos afastando

das pessoas que
deveramos estar mais
prximos, com as quais
nos comunicamos de
maneira impessoal,
apenas via celular
ou Facebook.
Exageros parte, este o mundo em que vivemos. Em verdade, o mundo da desconexo, da falta de dilogo, da distncia. Nossa
comunicao, a mais primitiva, aquela dos
gestos, dos smbolos, dos olhares, est se
desintegrando. J perdemos o senso da
responsabilidade sobre o que expressamos
e o nosso compromisso com os argumentos
que deveriam sustentar o dilogo e o debate, para permitir nos aproximar das pessoas,
conhecidas ou no.
E, em razo de tudo isso, estamos, na mesma proporo, nos afastando das pessoas
que deveramos estar mais prximos: do
irmo, do parente, do amigo e de tantos
outros com os quais nos comunicamos de
maneira impessoal, apenas via celular ou
Facebook.
Por certo, este um processo irreversvel
que no causa traumas, propriamente.
Cada um, a seu tempo, vai adotando as
tecnologias, em toda a sua complexidade,
ainda que seja numa velocidade inversamente proporcional ao ritmo das inovaes e das transformaes tecnolgicas.
Em 2025, seremos, segundo o Google,
sete bilhes de pessoas totalmente conectadas no mundo, para uma populao
estimada de nove bilhes.
Que seja como o futuro nos reserva, mas o
essencial no perdermos o que nos resta
nesta aldeia global: a capacidade de sentir,
de ver, de tocar, de falar e de nos comunicar, mesmo que seja por meio apenas dos
significados.
Octvio Nunes Jornalista e Palestrante.
E-mail: octavio.nunes07@gmail.com
Pesquisa
CFM revela desigualdades

da sade nas fronteiras
do Brasil
Um levantamento, realizado pelo Conselho Federal de Medicina (CFM), apresenta dados importantes sobre
a sade nas vrias localidades do Pas. Segundo
a radiografia, um quarto dos 122 municpios
brasileiros que fazem
fronteira com outros
pases no possui
nenhum leito de
internao disponveis no Sistema nico de
Sade
(SUS).
Nessas cidades,
que
perfazem
15,7 mil quilmetros de fronteiras,
tambm baixa a
oferta de estabelecimentos e de profissionais de sade na
rede pblica e alta a incidncia de doenas j erradicadas em muitos locais
do Brasil. Por serem localidades distantes dos centros urbanos
e, muitas vezes, de difcil acesso, e por
acolherem um grande fluxo de estrangeiros que buscam por tratamentos, a
oferta de servios pblicos de qualidade
tem sido prejudicada, alerta Carlos Vital,
Presidente do CFM.
Para ele, alm de sobrecarregar a assistncia em sade, muitas vezes, o acolhimento massivo aos estrangeiros no
contabilizado pelo Ministrio da Sade
no clculo do repasse de verbas para o
SUS, que, em alguns casos, segue critrios de contingente populacional.
O fato que para atuar nos 15,7 mil
quilmetros de fronteiras, os mdicos se
deparam com grandes desafios. Nessas
regies vivem aproximadamente 3,5 mi-
16
S em 2014, quase
60 mil casos de malria
foram registrados em
50 municpios de fronteira,
em especial nos situados
nos estados do Acre,
Amazonas, Amap, Par,
Rondnia e Roraima.
lhes de brasileiros, segundo estimativa

do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE).
Onze estados fazem fronteira com outros
pases: Acre, Amap, Amazonas, Mato
Grosso, Mato Grosso do Sul, Par, Paran, Rio Grande do Sul, Rondnia, Roraima e Santa Catarina. Dos 122 municpios
fronteirios, 48 (40%) no possuem nenhum hospital geral. Nas demais cidades,
existem 116 hospitais, volume prximo,
por exemplo, ao que hoje existe apenas
na cidade do Rio de Janeiro
RJ (109), segundo dados do Cadastro
Nacional de Estabelecimentos de Sade
(CNES), do Ministrio da Sade.
Pelos dados oficiais tambm possvel
verificar que os municpios da regio fronteiria possuem juntos 5.269 leitos de internao no SUS, nmero 5% menor do
que o registrado em 2011. Alm disso,
uma em cada quatro cidades limtrofes
no possui nenhum leito na rede pblica.
Tambm se apurou que as cidades que
fazem fronteira possuem 652 Unidades
Bsicas de Sade (UBSs) ou Centros de
Sade, que tm como objetivo atender
at 80% dos problemas de sade da
populao local. Para se ter uma ideia
da distribuio desigual, basta observar
que estados como Alagoas e Rio Grande
do Norte, por exemplo, cujas populaes
so equivalentes aos dos municpios
fronteirios, contam com pelo menos
uma centena a mais de estabelecimentos
para atendimento na Ateno Bsica:
794 e 803, respectivamente.
Consultas
Entre 2011 e 2015, 51 municpios de fronteira reduziram em quase 2,5 milhes o
nmero de consultas mdicas, apesar de
terem recebido quase 200 intercambistas
do Programa Mais Mdicos. Considerando
todas as cidades, o saldo de consultas permanece negativo, com queda de 10% nos
ltimos cinco anos.
Embora o nmero de leitos da regio tenha
sofrido uma queda, curiosamente o nmero
de internaes hospitalares aumentou em
alguns municpios durante os ltimos cinco
anos. Em 41 municpios, houve um aumento de aproximadamente 30 mil internaes
no total. Considerando todas as cidades,
o saldo de internaes passou de 175 mil
para 190 mil um salto de aproximadamente 10% no perodo.
Os nmeros apurados pelo CFM revelam
ainda que os municpios limtrofes concentram 3.547 mdicos cadastrados no
CNES, o que representa 1,1% do total de
mdicos cadastrados em todo o Pas (331
mil). Dados dos Conselhos Regionais de
Medicina (CRMs), no entanto, do conta de
um contingente maior de profissionais nestas cidades: 3.844. Nos ltimos cinco anos,
o nmero de mdicos aumentou em 34%,
sem levar em conta os intercambistas do
Programa Mais Mdicos. Dos 122 municpios, apenas 18 no seguiram essa lgica.
Em nmeros absolutos, a populao de mdicos supera a quantidade de enfermeiros e

odontlogos identificados nessas regies.
Os 122 municpios possuem, atualmente,
2.978 enfermeiros cadastrados no CNES.
Desde 2011, o nmero de enfermeiros nestas cidades aumentou em 75%, sendo que
oito delas perderam enfermeiros neste perodo. J os odontlogos totalizaram 1.607
cadastros no CNES, quantia 25% superior
ao identificado h cinco anos. Vinte e duas
cidades perderam odontlogos.
Incidncia de doenas
O Conselho Federal de Medicina tambm avaliou a situao epidemiolgica
nas fronteiras, sendo um dos problemas
mais alarmantes na regio a malria. S
em 2014, quase 60 mil casos de malria
foram registrados em 50 municpios de
fronteira, em especial aqueles situados
nos estados do Acre, Amazonas, Amap,
Par, Rondnia e Roraima. O volume de
casos representa 42% de todas as notificaes da doena no Brasil naquele ano.
No caso da tuberculose, entre as 84
cidades com informaes registradas em
2014, 40% tiveram a taxa de incidncia
de tuberculose por 100 mil habitantes
superior mdia nacional registrada naquele ano (34,05). As situaes mais graves foram identificadas nos municpios de
Atalaia do Norte (AM) e Santa Rosa do
Purus (AC), onde as taxas de incidncia
da doena atingiram 124,5 e 107,2, respectivamente.
Erradicada em muitos pases, a hansenase
outra doena bastante presente em
quase 60% dos municpios de fronteira.
Em mais de 40 dessas cidades, a taxa
de deteco de hansenase (nmero de
casos novos confirmados por 100 mil
habitantes) aparece, em 2015, acima da
mdia nacional (10,23). No topo da lista,
com as maiores incidncias, esto Alto
Alegre dos Parecis (RO) e Sete Quedas
(MS), onde as taxas da doena chegaram
a 100 e 92 casos por 100 mil habitantes,
respectivamente.
17
Uma voz que

precisa ser ouvida
A indstria farmacutica um dos setores
que mais tm passado por transformaes, o que vm impactando a maneira
dos laboratrios se relacionarem com
seus pblicos de interesse e, consequentemente, a forma de atuao do propagandista.
O fato que temos um mercado muito mais competitivo, com produtos semelhantes, que brigam pela preferncia
de consumidores muito mais informados
sobre doenas e tratamentos e discutem com os mdicos sobre as melhores
prticas teraputicas. Esses mesmos pacientes tambm questionam profissionais
18
Propagandistas revelam
sua viso para que
marketing e Fora de
Vendas possam encontrar
novos caminhos para
trabalhar de forma
mais integrada.
dos Pontos de Venda e outros da rea da

sade, que, por sua vez, precisam se preparar para atender esse pblico exigente.
Todos esses fatores trouxeram maior
complexidade ao trabalho do propagandista, que, para promover os produtos e
garantir o receiturio, teve de acompanhar
essas mudanas e entender as necessidades dos clientes, levando solues
com maior valor agregado.
Hoje, nem de longe, o propagandista
um mero executor de estratgias traadas
pelo marketing das empresas. A rigor,
ele participa do planejamento das aes
desenhadas pelo marketing e traz impor-
Especial
14 de Julho
tantes contribuies para que os planos

estabelecidos sejam bem-sucedidos.
Na verdade, essa integrao cada vez
maior da Fora de Vendas junto s reas
de marketing foi uma grande conquista
dos profissionais que atuam em campo
e vem trazendo resultados positivos para
as empresas.
O fato que com a nova dinmica do
mercado farmacutico, marketing e Fora
de Vendas precisam manter um relacionamento muito mais prximo. Afinal, o
marketing depende do feedback da Fora
de Vendas para desenvolver aes cada
vez mais assertivas, assim como a Fora
de Vendas necessita do marketing para
atuar com mais efetividade no campo.
Portanto, a cooperao e a sinergia entre
as duas reas trazem cada vez mais ganhos para os laboratrios.
Para mostrar as transformaes desse
relacionamento entre marketing e Fora
de Vendas, preparamos duas reportagens
especiais nas edies comemorativas do
Dia do Propagandista.
Na primeira reportagem da edio impressa, que j est em circulao, publicamos as entrevistas com os executivos
de marketing, que revelaram suas expectativas e sua viso quanto melhor forma
de marketing e Fora de Vendas trabalharem mais integrados.
Nesta segunda edio especial comemorativa, que tem formato digital, divulgaremos as entrevistas com os propagandistas. A proposta levar informaes teis,
a fim de que os profissionais de ambas as
reas possam encontrar novos caminhos
e possibilidades para melhorar, cada vez
mais, essa relao e obter sucesso em
suas estratgias.
Muito mais integrao

Para os propagandistas entrevistados,
de fato, marketing e Fora de Vendas
trabalham hoje muito mais unidos. Segundo eles, marketing atua muito mais
alinhado aos feedbacks gerados pelos
times de campo, o que facilita o trabalho dos representantes. A estrutura do
de Vendas vem se aprimorando cada
vez mais. Hoje, somos uma equipe muito
mais integrada, inclusive, temos a oportunidade de opinar em materiais elaborados
pela rea de marketing. Anteriormente,
recebamos tudo definido e estipulado.
Mas, atualmente, temos uma participao
muito efetiva neste processo. Acredito
ser importante para a empresa ter as
opinies dos propagandistas absorvidas,
comenta Renato Tavares, propagandista
da Germed Pharma.
Flvio Henrique Gomes de Souza, Consultor Institucional da Pfizer, tambm confirma essa mudana. De acordo com
ele, no passado, a Fora de Vendas no
participava das estratgias elaboradas
pelo departamento de marketing. Ou seja,
os laboratrios farmacuticos colocavam
os produtos no mercado e, ento, promoviam a capacitao tcnica dos representantes.
Hoje, a Fora de Vendas participa da
criao do plano ttico de marketing. H,
inclusive, um grupo de representantes
responsvel por consultar os colegas para
identificar quais so as necessidades dos
mdicos e das operadoras de sade,
de modo que a companhia possa compreender melhor como pode suprir essa
demanda, revela Flvio.
Outra mudana importante, segundo ele,
foi a reestruturao da Fora de Vendas
para atender com mais eficincia nova
dinmica do mercado e s necessidades
dos clientes.
Esse movimento, ao longo dos anos,
trouxe uma mudana estrutural importante, que foi a segmentao da Fora
de Vendas. Alm da figura tradicional do
representante, que visita os mdicos, no
caso da Pfizer, por exemplo, houve a criao do cargo de consultor institucional,
que responsvel por fazer a ponte entre
o laboratrio e as operadoras de sade,
os hospitais e as grandes instituies,
explica o propagandista.
Renato Tavares,
da Germed Pharma
19
Especial
14 de Julho
Segundo Flvio, essa segmentao tambm foi estendida para a promoo e

o portflio de produtos. Antigamente,
todos os representantes trabalhavam com
todos os produtos. Com o passar do tempo, contudo, esse esquema foi alterado
para atender segmentao do mercado.
Assim, hoje temos representantes exclusivos para o Grupo de Produtos Estabelecidos (GEP), que so medicamentos j
consolidados no mercado e amplamente
utilizados, e h representantes que trabalham com o Grupo de Produtos Inovadores (GIP), que tm de levar aos mdicos informaes sobre os diferenciais do
produto em relao concorrncia, sua
forma de utilizao, entre outros dados,
acrescenta o consultor.
Quebrando barreiras
Na opinio de Adriana Rovito, Consultora de Vendas da Oncologia da Astellas

Farma Brasil, se, por um lado, a Fora
de Vendas deixou de ser um mero executor de estratgias preestabelecidas, de
outro, marketing tambm ganhou mais
importncia, o que contribuiu para essa
aproximao entre as reas. Hoje, o
marketing no atua somente para criar
e desenvolver campanhas. O departamento tambm uma pea-chave para
obtermos o sucesso esperado. Para isso,
marketing e Fora de vendas trabalham
em parceria: discutimos ideias e projetos,
sempre alinhados ao objetivo da empresa,
ou seja, um time de verdade, garante
Adriana.
Diego Francisco Lima, Propagandista Snior, da Grnenthal do Brasil, tambm

percebe, nos ltimos anos, uma comunicao mais transparente entre a Fora
de Vendas e o marketing. No passado,
muitas decises eram tomadas apenas
por crenas em nmeros e planilhas, e a
Fora de Vendas, naquele momento, nem
sempre era valorizada. Hoje, pelo contrrio, com maior nmero de concorrentes
e um mercado mais dinmico, a equipe
do campo acaba sendo mais ouvida, at
porque so esses profissionais que tm o
primeiro feedback se as estratgias esto
ou no sendo assertivas. O marketing tem
a preocupao em nos fornecer materiais
promocionais que sejam funcionais em
nosso dia a dia e nos ajudem a levar ao
nosso cliente final, o mdico, informaes
de qualidade, pontua Diego.
Diego Francisco Lima, da Grnenthal do Brasil

Flvio Henrique Gomes de Souza,
da Pfizer
22
Douglas Valverde da Cmara, Propagandista do Cristlia, reconhece que o marketing tem se mostrado mais aberto para
ouvir os profissionais de campo na busca
pela melhoria contnua de seu trabalho.
A interao entre estes departamentos
fundamental para maximizar os acertos
junto classe mdica na identificao das
oportunidades e necessidades do dia a
dia, acrescenta.
Douglas Valverde da Cmara,

do Cristlia
A sinergia entre marketing e Fora de
Vendas tambm vem possibilitando, na
opinio de Fabio Greco, Propagandista
Master para Metabolismo na Merck, uma
quebra de barreiras, permitindo maior
abertura e um contato rpido com os
gerentes de produtos, de modo que os
profissionais em campo possam tirar dvidas ou enviar informaes rapidamente,
o que, no passado, era muito mais burocrtico e difcil.
O mundo est cada vez mais veloz.
As informaes chegam muito rpido
para as pessoas, e a Fora de Vendas
necessita desta velocidade nas informaes para passar classe mdica. Alm
disso, o representante precisa de materiais sempre atualizados para entregar aos
mdicos e tambm de flexibilidade para
uma propaganda mais regionalizada, por
exemplo, analisa Fabio.
Jorge Fbio Modesto, Representante da

Torrent, diz que, com a aproximao entre
marketing e Fora de Vendas, tudo melhorou. Temos tido um retorno bastante
satisfatrio dos problemas ocorridos em
campo. essa resposta que faz com que
consigamos maior retorno de vendas e
maior feedback do mdico em termos de
receiturio, comenta Jorge.
Jose Valdair Loch, Propagandista da Biolab Sanus, tambm ressalta os ganhos

obtidos a partir da cooperao entre
as reas nos ltimos anos. Hoje, com
toda tecnologia disponvel, perceptvel
o quanto essa evoluo evidente. Lembro-me de que, nos anos 1980, a rea de
marketing e Fora de Vendas trabalhavam muito isoladas. Hoje, ambas atuam
alinhadas s necessidades da empresa,
aproveitando as tendncias de mercado e
nicho disponvel, tendo ainda a percepo
do que pode ser vivel ou no para uma
campanha, sempre com objetivo principal
de levar o material e a informao aos
mdicos ou Pontos de Venda da melhor
maneira possvel. Nos dias de hoje, estamos interligados com sistemas seguros e
diretos, seja com informaes imediatas
ou com material de conhecimento para
serem usados, se necessrio, junto a
nossos parceiros, analisa Valdair.
Jorge Fbio Modesto, da Torrent
Jose Valdair Loch,

da Biolab Sanus
Fabio Greco, da Merck
24
Especial
14 de Julho
Seu colega de trabalho na Biolab, Valdeci

Joo de Almeida, compartilha da mesma
opinio. Para ele, houve grandes transformaes fora e dentro da companhia, proporcionando uma interao mais intensa
entre o marketing e a Foras de Vendas.
Sinto que a FV est blindada pelo marketing, e as reas andam de mos dadas,
lado a lado, frisa.
Alexandre de Souza Landim, Propagandista dos Laboratrios Bag, a interao

entre marketing e Fora de Vendas traz
mais respaldo e confiana para os profissionais do campo. Sabemos que todos
so importantes no processo. E sabemos
que temos o apoio de um setor que est
nos amparando de perto em todas as situaes, e no algo distante e superficial,
destaca Alexandre Landim.
Credibilidade e conhecimento das nossas necessidades so pontos que o

marketing precisa atender. Parte da base
deste relacionamento a empatia. Outros
aspectos importantes so o forte trabalho
e o foco em cima da marca. O marketing,
por no estar diariamente no campo,
pode desconhecer um pouco a realidade.
Ento cabe a ns, por meio de um bom
relacionamento, apontar quais estratgias
esto sendo eficientes e o que precisa ser
melhorado, a fim de que o norteamento
seja o mais assertivo possvel, acrescenta Renato, da Germed Pharma.
Na viso de Fabio, da Merck, o relacionamento entre Marketing e Fora de Vendas
deve ser sempre o mais claro possvel,
com troca de informaes e confiana
mtua.
Valdeci Joo de Almeida, da Biolab

Para Alexandre Jos Ramos, Representante do Zambon, a tecnologia foi a grande transformao ao longo dos anos, que
impactou o trabalho das reas e, consequentemente, o relacionamento entre
Fora de Vendas e marketing. O tempo
de agir e reagir esto cada vez menores.
O acesso digital foi a grande transformao, misturando as ferramentas de
busca, anlises de mercados e produtos, que nos permite um esprito crtico,
ponderao e assertividade nas aes e
implementaes, avalia o representante
do Zambon.
Alexandre de Souza Landim, do Bag
Empatia e confiana
Na verdade, quando se fala em relacionamento de qualquer natureza, estabelecer
a confiana e a empatia deve ser uma
busca constante. Portanto, no por
acaso que a maior parte dos propagandistas entrevistados apontou a confiana, transparncia, objetividade, tica e
responsabilidade como aspectos mais
importantes do relacionamento entre as
reas.
Alexandre Jos Ramos, do Zambon
A Propagandista Farma, da Allergan,

Thais Marsili, diz que o mais importante
no relacionamento entre os profissionais
agir em sintonia, de forma que ambos entendam o seu papel, realizando feedbacks
constantes. Os fatores que mais impactam nesse relacionamento so a falta de
comunicao e de flexibilidade na execuo das aes propostas. Quando o
marketing prope uma ao, nem sempre
a Fora de Vendas compreende o projeto,
mas no questiona. A execuo no
efetiva, e no atinge seus objetivos. Em
outros casos, o marketing prope aes
pouco aplicveis, ou de baixo retorno,
observa Thais.
Da a importncia do marketing entender
e buscar o feedback da Fora de vendas,
atuando rapidamente na adaptao dos
projetos e na criao de aes que atendam s solicitaes do campo. Quanto
maior o contato entre o marketing, a
Fora de Vendas e a classe mdica, maior
o sucesso das aes e campanhas,
opina a representante da Allergan.
Thais Marsili, da Allergan
25
Segundo Douglas, do Cristlia, hoje anlises do campo so totalmente levadas

em considerao pelo marketing do laboratrio. Ele tambm considera a troca
constante de informaes entre as reas
como um ponto fundamental para se
minimizarem os erros de aes e estratgias, uma vez que os propagandistas so
a ponte entre o cliente e o marketing.
Mateus Puppo, propagandista da Sandoz
Brasil, percebe a preocupao do marketing em analisar as demandas vindas do
campo, no sentido de oferecer as melhores solues para respaldar as aes.
Mas apoio tem de ser recproco: a Fora
de Vendas abastecendo o marketing com
as informaes do campo, que, por sua
vez, ajuda com ideias criativas para impulsionar cada vez mais os resultados.
A comunicao aberta o segredo do
sucesso. Ou seja, ter um canal direto
para que possamos trocar experincias e
abastecer o marketing com informaes
que sero fundamentais para o desenvolvimento da estratgia e foco nos resultados, ressalta.
Mateus Puppo, da Sandoz Brasil
28
Jos Valdair garante que, na Biolab, toda

informao vinda das equipes que trabalham no campo so analisadas e, dentro
do possvel, utilizadas para elaborar os
prximos ciclos dos materiais de apoio
para atender s necessidades das equipes. Hoje, posso dizer que j existe a
preocupao de ouvir o representante,
que est diretamente ligado execuo
dos trabalhos elaborados pelo marketing.
Temos exemplos de aes que foram
planejadas e, ao longo do ms, alteradas, pois a execuo no saiu como se
esperava. Tudo muito planejado, mas
pode haver erros de estratgias e, nesses
momentos, fundamental a comunicao
entre as reas, a fim de que se acerte o
mais rpido possvel, visando sempre o
resultado final, que a aceitao, entendimento e, por fim, a prescrio, avalia.
Para o propagandista da Biolab, o ponto-chave no relacionamento entre o marketing e a Fora de Vendas justamente
essa integrao. Estar junto em campo,
colhendo informaes e percebendo a realidade de cada regio e o que possvel
desenvolver, a fim de que possamos realizar nosso trabalho com mais xito e habilidades, o mais importante. Costumo
dizer sempre que, juntos, seremos muito
mais fortes, acrescenta Jos Valdair.
Valdeci, tambm da Biolab, est alinhado
com o colega. Para ele, fundamental haver entre o marketing e a Fora de Vendas
uma comunicao eficiente. Dessa forma, um identifica a necessidade do outro
com mais preciso, acrescenta.
Na viso de Flvio, da Pfizer, o sucesso do
relacionamento entre o marketing e Fora
de Vendas depende bastante da sintonia
e da parceria entre as equipes. Por isso,
preciso haver um trabalho totalmente
integrado, que envolva os profissionais
do marketing, da Fora de Vendas e da
rea mdica. Muitos problemas ocorrem
quando faltam confiana e parceria entre
as partes envolvidas. A Fora de Vendas
precisa acreditar na estratgia traada
pelo marketing, que, em contrapartida,
deve estar certo de que o representante
levar a mensagem da campanha para
os clientes e cumprir todas as etapas do
plano ttico. Ou seja, o trabalho deve ser
realizado com a participao de todos,
sem posturas individualistas, destaca.
Conforme o propagandista da Pfizer, uma

das responsabilidades da Fora de Vendas justamente orientar o direcionamento do marketing, levando adiante as
necessidades do trabalho de campo. Por
exemplo, se um cliente pede a reduo
de preo de um medicamento, o consultor liga para o gerente de rea, que contata um consultor de negcios, que, por sua
vez, se dirige ao gerente de contas, cita.
Para ele, para que as estratgias adotadas tenham sucesso, fundamental que
no existam barreiras entre as partes.
Alm disso, como os fatos ligados ao
negcio mudam com frequncia, os times
devem fazer um alinhamento constante e
precisam estar sempre em contato.
A melhor maneira de envolver a Fora de
Vendas em uma campanha do marketing
incluir o time no processo de elaborao
do plano ttico. Com isso, ambas as partes podem aumentar a confiana mtua
e estreitar os laos de relacionamento.
Tambm muito importante imprimir
Fora de Vendas a cultura participativa e
de pertencimento da empresa, complementa Flvio.
Alexandre, do Zambon, acredita que para
envolver e engajar mais a Fora de Vendas nas aes propostas, aes de endomarketing so bem-vindas, afinal, o colaborador da empresa o primeiro cliente.
Enviar insights semanais Fora de Vendas sobre a patologia e o medicamento e
inserir a cultura de repetio so importantes, pois criam a reviso permanente
e, consequentemente, consegue-se uma
execuo impecvel, analisa.
Segundo Alexandre, a principal necessidade da Fora de Vendas ter a informao completa e correta. Saber receber,
ordenar, analisar e posicionar essas informaes fundamental, a fim de construir
uma mensagem efetiva e vendedora,
completa.
Especial
14 de Julho
Diego, da Grnenthal, aponta a necessidade de haver uma comunicao mais

rpida entre marketing e Fora de Vendas, que crie um canal direto para tomada
de aes mais gil, alm da produo
de materiais promocionais que realmente
falem a lngua do cliente e sejam vendedores.
E, em cima disso, a Fora de Vendas
espera que o marketing seja um departamento agregador, que nos ajude a vender
nossos produtos. E, que alm de nos
escutar, enxergue a realidade do dia a dia
e monte estratgias realmente coerentes,
analisa.
Diego valoriza a transparncia no relacionamento entre as reas. Segundo ele,
ambas as partes precisam agir com clareza e franqueza. S assim conseguimos
pontuar eventuais erros e corrigir o curso
para que nossa estratgia seja mais efetiva. A principal dificuldade que vejo, muitas
vezes, o desenvolvimento de estratgias
especficas para cada regio. Mas entendo que algo realmente difcil, e, por vezes, impossvel. Sempre que o marketing
lanar uma nova estratgia, importante
ter a presena de representantes para
apoiar o trabalho. O erro mais comum o
lanamento de uma estratgia e, somente
aps sua concluso, pedida a opinio
do representante, comenta.
Seguido essa linha de raciocnio, Diego

acredita que o melhor caminho para que
a Fora de Vendas entenda e compre
uma campanha de marketing motivar as
equipes. Uma estratgia clara, coerente,
que, no momento em que for apresentada, o marketing consiga transmitir motivao, gera maior confiana no produto e
em quem lidera e est frente da estratgia desenhada. Acredito que esse o
grande segredo, aponta.
Fabio, da Merck, lembra que os profissionais de campo precisam entender que
toda a informao vlida e pode ser
til ao marketing, independentemente de
qual seja natureza. O marketing tem sido
sempre receptivo a novas informaes.
A partir delas, o time analisa e traa objetivos e metas, respondendo sempre o mais
rpido possvel os questionamentos dos
representantes. O Merck Cuida, programa
de desconto da Merck, por exemplo, foi
construdo a partir de ideias da Fora de
Vendas, conta Fabio.
Segundo ele, o melhor caminho para que
a Fora de Vendas compre a campanha
que ela seja aderente realidade do
campo e regio. Por exemplo, uma campanha que tenha sido construda com
base em informaes que a prpria Fora
de Vendas levantou, revela.
Na verdade, em um ambiente competitivo, como o farmacutico, realmente um

equvoco no ouvir os profissionais que
esto em contato direto com os mdicos
e PDVs.
Alexandre Landim, do Bag, considera um erro ter uma rea de marketing centralizadora, que no se importa
com o que pensa a Fora de Vendas.
O relacionamento suportado pelo respeito e confiana fundamental. E essa
proximidade que se tem hoje entre as partes favoreceu muito o conceito de time,
comenta Landim.
Ele lembra que marketing e Fora de Vendas sempre tero de se relacionar, pois
esto interligados, e quanto mais madura
e humana for a relao, melhor para
ambos os lados. Todos lucram, seja em
resultados financeiros ou em resultados
de realizao pessoal. O relacionamento
ideal deve ser embasado no comprometimento da Fora de Vendas em relao
execuo das estratgias e campanhas
elaboradas pelo marketing, a fim de que
todas as aes produzidas pelo campo
possam gerar sucesso. A clareza da
campanha auxilia a Fora de Vendas e
facilita em muito sua execuo. Por isso,
qualquer erro ou desajuste de informaes afetam a segurana da Fora de
Vendas, que, muitas vezes, no compra
a ideia, pontua.
29
14 de julho
DIA DO PROPAGANDISTA
PARABNS E MUITO OBRIGADO AOS NOSSOS
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E VENDEDORES.
Sucesso em cincia e tecnologia s possvel com as

mais brilhantes ideias e com as pessoas mais talentosas.
Nossa histria de sucesso faz a diferena na sade de
milhes de pessoas em todo o mundo! E essa histria
vem sendo levada desde 1923 aos profissionais de
sade do Brasil por uma Fora de Vendas
cada vez mais especializada e vibrante!
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Especial
14 de Julho
OPORTUNIDADES DE APRIMORAMENTO
fato que Fora de Vendas e marketing
trabalham muito mais alinhados, afinal,
no tem como ser diferente diante de um
mercado competitivo, com lanamentos
frequentes, tempo de visitao mais curto
e consumidores cada vez mais esclarecidos.
Porm, para os entrevistados, esse relacionamento pode ficar ainda melhor se
marketing conseguir minuciar cada vez
mais as necessidades expectativas dos
profissionais do campo.
Renato, da Germed Pharma, cita, por
exemplo, como necessidade das equipes
de vendas, a criao de ferramentas que
possam ajudar na comunicao junto aos
mdicos, ou seja, ouvir ainda mais os
colaboradores do campo para criao e
implementao de estratgias especficas
para atender s necessidades desses
profissionais.
O marketing deve fornecer meios para
que o representante possa trabalhar com
os materiais corretos na sazonalidade
para melhor aproveitamento dos resultados esperados. Tambm importante estar presente com a Fora de Vendas em
todas as regies para conhecer as diferenas e oportunidades, a fim de otimizar
o negcio. As informaes precisam vir
de forma clara e pontual, de preferncia
com um forte embasamento, de modo
a dar respaldo e suporte na divulgao.
Isso s acontece por meio dessa parceria
e da comunicao em via de mo dupla
entre o marketing e ns, que estamos no
campo., analisa Renato.
Thais, da Allergan, diz que a Fora de
Vendas espera que o marketing estabelea diferenciais competitivos dos produtos, uma estratgia clara e atingvel, e
fornea informaes que auxiliem na mudana do hbito prescritivo do mdico.
Douglas, do Cristlia, tambm aponta a
elaborao de materais diferenciados,
sempre com a participao da Fora de
Vendas, troca de informaes constantes e
brainstorning como expectativas do campo
em relao atuao do marketing.
Entre as necessidades da Fora de Vendas em relao ao marketing, a principal

ter um bom plano ttico, alinhado
necessidade do campo, definindo quem
o cliente, e que, ao mesmo tempo, seja
desafiador e busque a inovao. Acredito que esses pontos so extremamente
necessrios, pois no basta ter um excelente produto e uma tima campanha
de marketing, se a equipe de vendas no
acredita no que foi elaborado, refora
Adriana, da Astellas.
Jorge Fbio, da Torrent, cita como principal necessidade da Fora de Vendas a
resposta imediata aos questionamentos
ou dvidas que, eventualmente, possam
surgir no trabalho em campo. Essa resposta rpida pode solucionar rapidamente
os problemas. Tambm esperamos do
marketing o que o departamento j realiza: propagandas dinmicas, visualmente prticas, material cientfico e eventos
cientficos para educao mdica con-
tinuada. Tudo tem de funcionar para o

bem de toda a companhia. Graas
nossa proximidade com marketing e
autonomia que ganhamos para o contato
direto com esse departamento, no vejo
mais dificuldades nesse relacionamento.
Alm disso, com o dinamismo dos meios
de comunicao tudo est mais gil.
Os problemas hoje so resolvidos na
hora e on-line. Fica muito bom trabalhar
assim, garante Fabio.
Mateus, da Sandoz, cita a importncia
da inovao da elaborao das aes.
importante que marketing atue na busca por novas ideias, contedos, ferramentas e treinamentos atualizados, de modo
a subsidiar a Fora de Vendas e otimizar
nossos recursos. O desenvolvimento de
campanhas de fcil entendimento e com
parciais que sejam claras e constantes,
tambm so pontos fundamentais, declara Mateus.
31
Especial
14 de Julho
Apoio do marketing
A avaliao de Alexandre Landim, do
Bag, tambm versou sobre os materiais
promocionais. Para ele, uma das principais necessidades do marketing a elaborao de materiais promocionais condizentes e adequados, que possibilitem
a execuo mais otimizada possvel. Na
verdade, esperamos do marketing total
apoio e, acima de tudo, comprometimento com todos os detalhes do processo,
acrescenta o propagandista.
Para Jos Valdair, da Biolab, a Fora de
Vendas necessita que os materiais disponveis sejam elaborados de forma direta,
com informaes precisas, focando o
que se pretende. Quando falamos de
propaganda e informaes junto aos mdicos, no podemos nos esquecer de que
seu tempo, geralmente, muito limitado.
Por isso, precisamos ser objetivos, claros, com informaes atualizadas e bem
fundamentadas. Isso o que esperamos
do marketing. Acredito que as maiores
dificuldades na elaborao de materiais
pelo marketing e execuo pela Fora de
Vendas surgem quando so elaborados
materiais direcionados a todas as regies
do Brasil com peso semelhante, mas
nem sempre os resultados so iguais,
pois cada regio tem caractersticas e
respostas diferentes. Mesmo assim, percebe-se que est sendo sempre buscado
o melhor, com estudos mais assertivos,
juntos aos parceiros especializados em
informaes de mercado, a fim de se
adaptar conforme necessidades e disponibilidade, observa.
Para os representantes entrevistados, a
tecnologia um fator facilitador do trabalho no campo, mas, acima de tudo,
uma grande aliada na comunicao com
o marketing.
Antigamente, usvamos o fax, celular
sem internet e outros recursos obsoletos,
hoje ganhamos em agilidade e viabilidade,
tornando o processo de relacionamento
mais eficiente e rpido. Acredito que,
se por um lado, isso tem um custo de
investimento para as empresas, em contrapartida, traz uma economia substancial
em outros aspectos, tornando mais sustentvel a interao no campo. Ou seja,
os benefcios so muito maiores, pontua
Alexandre Landim, do Bag.
32
Douglas, do Cristlia, tambm concorda

com a afirmao. Para ele, a tecnologia
um grande agente facilitador, pois ajuda a
equipe de campo receber as informaes
com uma rapidez que em outros tempos
no havia.
A tecnologia torna a comunicao e a
soluo dos problemas mais rpida. Esses recursos, se bem utilizados, ajudam a
aprimorar o relacionamento entre marketing e a Foras de Vendas, confirma
Thais, da Allergan.
Jorge, da Torrent, diz que o uso das ferramentas digitais tem sido fundamental
para trabalho no campo. No d para
prescindir das ferramentas digitais que s
ajudam o contato entre marketing e Fora
de Vendas, destaca.
Para Mateus, da Sandoz, as novas ferramentas digitais permitem mensurar melhor os resultados e analisar o modo mais
eficaz de atuar no contato com o cliente.
A tecnologia sempre positiva. Vem para
agregar, acrescenta Adriana, da Astellas.
Especial
14 de Julho
preciso saber usar

Por outro lado, se a tecnologia uma
grande aliada na interao entre FV e
marketing, de outro, na opinio de Alexandre, do Zambon, os recursos por si
no adiantam, se a informao gerada por
meio deles no for capaz de proporcionar
atendimento a ambas as partes e necessidade do negcio.
Diego, da Grnenthal, tambm faz ressalvas quanto ao uso da tecnologia. Para
ele, um bom material empregado com boa
tecnologia desperta interesse nos clientes
e ajuda, em muitos casos, os profissionais
a serem mais efetivos na promoo. No
entanto, como nosso dia a dia muito
dinmico, essa tecnologia no pode ser
complicada nem complexa, caso contrrio, nosso cliente acaba no entendendo a
mensagem, o que pode levar a um impacto negativo nas vendas, alerta.
O fato que as novas tecnologias modificaram a dinmica de funcionamento da
indstria farmacutica e devem continuar
impondo transformaes maneira de
trabalho das reas.
Tudo isso vai exigir cada vez mais profissionalismo do representante, que precisa aprender mais rapidamente as especificidades de cada produto, de modo
que possa repassar de forma correta
as informaes para o mdico. Assim,
espera-se que esse profissional tenha
uma postura mais proativa e busque o
aprimoramento contnuo, a fim de executar sua funo com habilidade e preciso.
A tecnologia trouxe ferramentais digitais
que mudaram completamente o treinamento e a capacitao da Fora de
Vendas, tornando tudo mais rpido e
dinmico. No ano passado, por exemplo,
assim que um de nossos medicamentos foi includo no guideline do Colgio
Americano de Reumatologia, a Fora de
Vendas pde receber o treinamento adequado em apenas uma semana, recorda
Flavio, da Pfizer.
34
Simbiose
Na viso dos entrevistados, a cada dia,
surgem inovaes que contribuem para
melhorar o relacionamento entre as
reas e facilitar o trabalho em campo.
O primeiro passo foi dado na aproximao dos departamentos. Vejo este
movimento de aproximao como um caminho sem volta. Acredito que, no futuro,
teremos a manuteno dos processos j
existentes com um contato cada vez mais
estreito entre as reas, analisa Douglas,
do Cristlia.
Jorge, da Torrent, acredita que marketing
e a Fora de Vendas caminham para uma
simbiose, com funes prticas diferentes, mas juntos sob o mesmo conceito.
O trabalho est sendo feito, cada vez
mais, em conjunto. O marketing precisa da informao do representante para
desenvolver estratgias adequadas aos
mdicos. Na verdade, o marketing
fundamental para dar o suporte em todo
esse trabalho de fixao de marca, opina
Jorge.
Para Flavio, da Pfizer, a ideia de que a

Fora de Vendas deve apenas receber
as estratgias e execut-las fica cada vez
mais ultrapassada. Ele lembra que, hoje,
o representante um profissional mais
capacitado, que tem voz ativa e trabalha
em conjunto com o marketing. Para o
futuro, espera-se que esse novo perfil de
profissional se consolide ainda mais no
mercado, ressalta.
Alexandre Landim, do Bag, v o futuro do relacionamento entre marketing e
Fora de Vendas cada vez mais dinmico
e interativo. Desenvolveremos nossas
percepes, fsicas, emocionais e psicolgicas para atender todo o processo. Por
meio de um amadurecimento profissional,
viabilizaremos novas fronteiras e quebraremos paradigmas e preconceitos. Esse,
sim, o futuro que nos espera. Aquele
que no se adequar a essa realidade,
infelizmente, estar fadado ao insucesso,
prev o propagandista.
Para Alexandre, do Zambon, a tendncia

que a integrao entre as reas se
torne cada vez maior e mais customizada com foco no cliente, procurando
melhor atender suas necessidades. Com
a internet mais acessvel nos dispositivos
mveis, a informao e a integrao sero
mais geis e precisas. Quanto ao futuro,
seremos mais exigidos, pois somos o
gatilho que inicia o interesse do cliente
pelo produto. Teremos de atuar mais
como consultores e solucionadores de
demandas, do que simplesmente como
divulgadores, destaca.
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Especial
14 de Julho
A viso do
marketing Parte II
Assim como na edio anterior (maio/junho),
alguns executivos da rea de marketing das
Farmacuticas tambm contriburam para a
elaborao desta reportagem, expondo sua
viso e expectativas em relao ao trabalho da Fora de Vendas para a promoo
dos medicamentos junto classe mdica.
Os executivos apontaram as principais
transformaes no relacionamento entre
marketing e Fora de Vendas, que permitiram maior aproximao entre as reas e
mais assertividade nas estratgias.
Na opinio de Marcelo Gonalves, Diretor de
Marketing e Vendas da Daiichi Sankyo, ao
longo dos ltimos anos, houve uma transformao muito rpida no relacionamento
entre o marketing e a Fora de Vendas.
Os profissionais da FV esto melhor preparados, pois buscaram o aprimoramento
por meio do apoio da prpria indstria com
os programas internos de desenvolvimento,
bem como pelo autodesenvolvimento em
cursos de Graduao, Ps-graduao e
MBA. Alm disso, os avanos tecnolgicos
trouxeram novas ferramentas (tablet, smartphones e internet) e conexes de udio e
vdeo, fatores que reduziram a distncia entre a Matriz e a Fora de Vendas, contribuindo para uma comunicao mais dinmica e
assertiva sobre a estratgia e o plano ttico
dos produtos, avalia o diretor.
Na verdade, essas mudanas na forma
das reas se relacionarem e atuarem vm
ao encontro de um novo perfil de clientes (mdicos e pacientes). Foi necessrio
uma adaptao e profundo conhecimento
de como lidar com uma nova realidade.
O alinhamento entre os profissionais de
marketing e da Fora de Vendas foi crucial
para adequao das estratgias, seu perfeito entendimento e a reteno de talentos,
pois a competitividade tambm aumentou,
completa Marcelo.
Executivos de marketing
tambm apontaram as
principais transformaes
no relacionamento entre
marketing e Fora de
Vendas, que permitiram
maior aproximao entre
as reas e mais
assertividade nas
estratgias.
Antonio Uzeda, Gerente Distrital da Daiichi

Sankyo, tambm acredita que exista hoje
um relacionamento muito mais prximo
entre as reas, que foi sendo construdo ao
longo dos anos. Por conta disso, temos
condies de mudar uma realidade com
qualidade e eficincia, como tambm prestar um servio de melhor qualidade, que
muito importante na atual conjuntura em
que vivemos, resume Antonio.
Dentro desse contexto, para manter a integrao entre as reas, os executivos
entrevistados apontam ser extremamente
importante criar um ambiente de confiana
com senso de propriedade, transferncia
de valor e profundo conhecimento do mercado e dos objetivos da organizao em
ambos os times. Alm disso, preciso
que haja transparncia. A transparncia na
comunicao dos objetivos comuns entre
os times gera a confiana entre as reas.
Na verdade, o marketing espera e necessita
que a Fora de Vendas se engaje, acredite
e implemente as estratgias desenvolvidas
para cada produto. Para isso, essencial
que todos entendam os porqus dos porqus. muito importante manter o canal
de comunicao aberto e constantemente retroalimentado, a fim de monitorar as
aes propostas, aprimorando-as sempre
que necessrio, de modo que, juntos, possamos conquistar os resultados esperados, pontua Marcelo, da Daiichi.
Marcelo Gonalves, da Daiichi Sankyo
37
Especial
14 de Julho
Multiplicadores
Sandra Oliveira Silva, Gerente Distrital
So Paulo/Job Rotation, da AstraZeneca,
acredita que o trabalho desenvolvido pelo
marketing precisa fazer sentido para o
representante, que necessita entender por
que determinada estratgia foi desenvolvida. E, talvez, alguns desses representantes
possam ser multiplicadores para outros
representantes. Vejo como um grande acerto quando temos times com experincias
cross funcionais. Como, por exemplo, o
time de marca com experincia no campo
ou a Fora de Vendas atuando no time de
marca, principalmente com ferramenta de
job rotation. Por outro lado, uma dificuldade
na relao entre as reas a mesma para
qualquer equipe de vendas, que, pelo fato
de estar sempre na rua, nem sempre tem
as respostas ou solues imediatas, revela
a gerente.
Na opinio de Antonio, da Daiichi, importante que o marketing desenvolva materiais

com informaes que sejam bastante relevantes para a classe mdica, inclusive,
com facilidade de manuseio. Alm disso,
precisamos desses materiais atualizados
mensalmente ou a cada sada de novos
estudos. Assim, estaremos sempre prestando um servio de qualidade para nossos
clientes, fortalecendo ainda mais o papel
do representante, que a principal fonte de
atualizao da classe mdica, avalia.
O executivo lembra que, no dia a dia,
as decises precisam ser rpidas, bem
como a reavaliao de estratgias e reposicionamentos de produtos frente aos
concorrentes. Neste cenrio, vital que o
marketing tenha essa rapidez, que consiga
rever rapidamente as estratgias e utilizar
todo avano tecnolgico para monitorar os
materiais de trabalho no dia a dia.
Sandra Oliveira Silva, da AstraZeneca
A verdade que a morosidade na tomada

de deciso, falta de direcionamento e clareza das estratgias so pontos que, definitivamente, podem dificultar o relacionamento
entre as reas e impactar o resultado final.
Quanto mais se est prximo da realidade
do campo, maior a chance de acerto das
aes de construo do resultado, refora
Marcelo, da Daiichi.
Segundo ele, na Daiichi Sankyo o time de
marketing estimulado a estar no campo
acompanhando o representante e o Gerente Distrital. Dessa forma, na viso do
executivo, possvel assegurar o perfeito
entendimento sobre a real necessidade
de cada produto e possveis gaps para a
construo de estratgias mais robustas e
melhor suportadas. Entendendo e respeitando as diferenas entre as vrias regies
geogrficas do Pas, a chance de construirmos estratgias vencedoras so maiores.
Desenvolvemos e incentivamos esse trabalho em conjunto com a Fora de Vendas e
o marketing, garante o diretor.
Na viso de Marcelo, a presena dos
executivos no campo fundamental para
o engajamento da Fora de Vendas nas
campanhas ou aes desenvolvidas pelo
marketing. O Gerente de Produto que
consegue estabelecer uma conexo assertiva com os colaboradores, normalmente,
obtm excelentes resultados com seu portflio. Esta relao de confiana sempre se
mostrou vencedora. Alm disso, devemos
utilizar os gestores locais como multiplicadores das estratgias e fonte de suporte
ao nosso time do campo, gerando um processo de melhoria contnua e assegurando
que nossa Fora de Vendas compre a
campanha, revela Marcelo.
Antonio Uzedo, da Daiichi Sankyo
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14 de Julho
Juntos e mais fortes

Para Sandra, da AstraZeneca, a participao da Fora de Vendas no plano de
marketing, assim como maior contato dos
gerentes de produto com a equipe de
campo, tambm so fundamentais para
o engajamento da Fora de Vendas nas
campanhas. Hoje, percebo a participao
maior da FV nas aes de marketing, bem
como noto que os gerentes buscam pelo
feedback da FV sobre a implementao
dos materiais desenvolvidos, pontua. Na
opinio de Sandra, esse relacionamento
deve ser cada vez mais direto e participativo. O representante responsvel por dar
vida aos projetos e estratgias. Portanto, a
participao ativa do grupo rica. Quando
o representante participa da elaborao do
plano de marketing, ele se convence, faz
sentido para ele, e ento a implementao
se torna mais eficaz, alm de contagiar os
demais membros da equipe, acrescenta
a gerente.
Por outro lado, na opinio da executiva,
ambas as reas devem continuar buscando
cada vez mais aprimorar esse relacionamento. Ela acredita que a comunicao
aberta e a aproximao ainda maior do
time de marca e dos gestores junto aos
representantes abrem a possibilidade de
as Foras de Vendas participarem ainda
mais ativamente das estratgias e tambm
compartilharem sucessos e dificuldades
que possam ocorrer no dia a dia. Isso
proporciona maior alinhamento, clareza e,
consequentemente, uma melhor entrega do
trabalho, completa a gerente.
Para Antonio Uzeda, da Daiichi, garantir o
perfeito esclarecimento de todos os detalhes que levaram ao resultado e criao
de uma campanha tambm contribui para
que os profissionais de vendas sintam-se
parte do trabalho desenvolvido. Isso d
um senso de propriedade da campanha,
e a Fora de Vendas sente-se dona do
produto. Tambm importante neste relacionamento estabelecer um ambiente de
muita confiana, transparncia e senso de
propriedade. Ambas as reas precisam ter
conhecimento das estratgias da companhia, do mercado em que ela est inserida
e de seus objetivos, assim como termos
claro qual a viso de mdio e longo prazos
da organizao, onde ela deseja chegar e
qual o papel da Fora de Vendas dentro
desse cenrio. Acredito que fatores como

integrao, saber ouvir, o perfeito entendimento das intenes de cada um, definio
de papis e sentimento da necessidade de
trabalho em equipe so essenciais nesse
relacionamento, pois juntos somos mais
fortes, expe Antonio.
A gerente aposta na interao cada vez

maior entre marketing e Fora de Vendas
pela atitude das pessoas, pelo livre acesso
e tambm pela rpida comunicao por
meio da tecnologia.
Evoluo constante
Novos recursos
Na busca pelo relacionamento ideal entre
marketing e FV, o avano da tecnologia proporcionou grandes facilidades, na viso dos
entrevistados. Antonio, da Daiichi, acredita
que com o advento da internet, tablets, entre outras ferramentas, a Fora de Vendas
tem condies de abordar com mais qualidade a estratgia do marketing, que, por
sua vez, consegue informaes relevantes
atualizadas e em tempo real do campo.
Antes das inovaes tecnolgicas, para
envolver todos no processo, precisvamos
de vrias reunies presenciais, o que nem
sempre era possvel, alm de gerar um
custo elevado e na prtica ser pouco vivel.
Hoje, conseguimos fazer reunies on-line,
compartilhar informaes, realizar treinamentos e corrigir estratgias com uma rapidez muito grande, independentemente da
regio em que o colaborador atua, ressalta
Para ele, o grande desafio do marketing
utilizar a tecnologia da forma correta
diante das diferentes realidades no Brasil.
As novas ferramentas proporcionam uma
nova dinmica de comunicao, ampliando
os canais e a velocidade da troca entre o
campo e a matriz. Este fator, quando bem
utilizado, muito positivo para afinar as
estratgias com as reais necessidades de
cada produto. Entretanto, j no mais
novidade o uso do tablet como h alguns
anos. Os representantes podem contribuir
positivamente para que as novas ferramentas possibilitem a diferenciao que tanto
se almeja junto aos mdicos e demais skateholders, pontua.
Sandra, da AstraZeneca, reconhece tambm que a tecnologia agiliza a comunicao da Fora de Vendas com o time de
marca, mas pode atrapalhar quando trata
assuntos polmicos e/ou prolixos demais,
tirando o foco e perdendo o objetivo da
facilidade do canal direto. preciso saber
usar, alerta a gerente.
O fato que, nesse ambiente cada vez

mais tecnolgico, no futuro, a tendncia
a presena cada vez maior das ferramentas digitais na rotina de ambas as reas.
As inovaes tecnolgicas tm avanado
de forma impressionante nos ltimos tempos. O conceito de Multichannel Marketing
um exemplo de como as informaes
de Big Data ou ferramentas digitais iro se
integrar neste relacionamento, aprimorando eficientemente o trabalho da Fora de
Vendas. Os dados dos clientes sero cada
vez mais precisos, a necessidade de um
contedo que agregue valor ser crescente, o material personalizado ser cada vez
mais comum com ateno especial aos
clientes e usurios, que continuaro a gerar
informao. As marcas iro se comportar
como empresas. Por isso, fundamental a
evoluo no relacionamento entre marketing e Fora de Vendas para suportar todas
essas transformaes, que esto ocorrendo de uma maneira muito rpida, j que as
mtricas ficaram mais precisas, observa
Antonio Uzeda tambm compartilha desse pensamento. Para ele, a evoluo do
de Vendas passa pelo uso cada vez mais
intenso da tecnologia.
Com todas as ferramentas que temos hoje
nossa disposio, esse relacionamento
vai ficar cada dia mais prximo. As tomadas
de deciso sero compartilhadas e teremos
uma evoluo no treinamento dos novos
produtos e estratgias. O grande desafio
conseguir conectar toda essa evoluo entre mdicos, representantes e rea
de marketing. Quando conseguirmos isso,
acredito que teremos dado um passo muito
grande no relacionamento entre a indstria
farmacutica e seus principais clientes,
destaca o gerente.
41
Hamilton Conde
O Representante
com o Mdico
Como ser no futuro?
O que precisamos
de um olhar mais
antenado com o futuro
prximo e entender
que as necessidades
dos mdicos em
relao indstria
foram alteradas com
o advento da internet.
Uma breve retrospectiva

H 47 anos, aos 18 anos de idade, um
garoto iniciava sua vida profissional no segmento farmacutico como Propagandista,
Vendedor e Cobrador. Isso mesmo! O Representante promovia, vendia e cobrava as
duplicatas provenientes das suas vendas.
Para fechar o ciclo, fazia os depsitos bancrios, em dinheiro ou cheques, e enviava
os relatrios pelo malote do SERCA, servio dos correios da poca. Eram muitas as
responsabilidades para um nico profissional. Mas essas eram algumas das responsabilidades principais entre vrias outras do
cardpio como, por exemplo, nas reunies
de ciclo, ministrar aulas sobre anatomia,
fisiologia, patologia, produtos, tcnica de
vendas etc. Esse era o perfil do Representante da indstria farmacutica h 47 anos.
Diviso de responsabilidades do Representante

Nesses 47 anos, muita coisa mudou nas
responsabilidades individuais dos Representantes, utilizando-se nomenclaturas
diferentes para cada categoria. Temos
o Representante que s promove, outro
que s vende, outro que s trabalha em
hospitais etc. O marketing focado na educao mdica por meio de mini-eventos foi
bastante utilizado nos ltimos anos, como
forma de se manter a aproximao com os
mdicos de cada cidade, especialmente

os especialistas. Enfim, o marketing busca
permanentemente renovar as atividades
junto aos mdicos, mas sempre tendo
como eixo central a fora dos Representantes nesse relacionamento. Esta a
explicao do porqu o mdico continua
a ser visitado por um Representante da
indstria farmacutica ao longo dos anos,
praticamente da mesma forma.
Adequao dos recursos promocionais

Durante as visitas promocionais, a nica
mudana percebida foi a introduo de
devices (tablets) com contedo promocional cientfico. Portanto, praticamente
nenhuma mudana significativa digna de
registro. Nesse ponto, vale uma reflexo
sobre o perodo em anlise, correlacionando-o com o futuro. Por qu? Com o advento e evoluo da internet, o conhecimento
sobre fatos relacionados rea cientfica
tornou-se acessvel a toda a classe mdica
de forma rpida e independente da indstria farmacutica. Antes, especialmente os
Representantes, divulgadores cientficos
da indstria, eram os que detinham a maior
participao nesse processo de atualizao cientfica, sendo, portanto, uma das
principais razes da aceitao e ateno
durante as visitas mdicas.
Hamilton Conde, da Atitude Mdia Digital
42
14 de Julho
O Representante do futuro
E agora? Como fica a posio do Representante? Primeiramente, bom que se
registre que o Representante continuar a
ser o elo entre a indstria farmacutica e o
mdico. O que precisamos de um olhar
mais antenado com o futuro prximo e entender que as necessidades dos mdicos
em relao indstria foram alteradas com
o advento da internet. Portanto, mudanas
na abordagem devero ser introduzidas
nessa relao, de forma a manter o Representante como o principal elo entre a
indstria e a classe mdica.
Considerando-se que a internet foi incorporada nas atividades dirias do Representante como, por exemplo, nas atividades de treinamento a distncia, evidente
que este Representante est preparado
para explorar o potencial da internet como
forma de maximizar e modernizar a sua
atuao junto aos mdicos. s uma
questo de estratgia de marketing a ser
seguida. oportuno que o marketing da
indstria farmacutica comece a debater
esse tema com aqueles que tm a fora
do relacionamento com a classe mdica,
que so os Representantes.
43
14 de Julho
Bruno Machado
Orgulho de ser
representante
Bruno Machado, da Allergan
44
Desde quando nasci, escuto temas sobre a visitao, o objetivo de vendas, o

roteiro mdico, o RDV, o ponto de encontro, o com licena, doutor e muitos
outros vocabulrios do dia a dia de um
representante. Meu pai foi propagandista
vendedor durante 35 anos e, com seu
exemplo, nos estimulou, eu e meu irmo,
a seguirmos essa profisso.
E o que ser um representante de vendas? possuir um aplicativo instalado no
smartphone para montar o roteiro dirio
mais produtivo? fazer um download de
um palestrante motivacional para se automotivar segundo a segundo? Ou seria ter
um gerente de treinamento on-line para
fazer as conexes adequadas e fechamentos SMART em cada uma das visitas
realizadas? E como fazer para discutir
em alto nvel com um Lder de Opinio?
E para organizar os eventos? Chamem o
Representante de Vendas!
com muito orgulho que neste ms de
julho, mais especificamente no dia 14,
comemoramos o Dia do Representante,
que esse profissional completo e capaz
de ser produtivo, automotivado, com habilidade para estabelecer conexes sutis
e especficas para cada perfil de cliente, agregar conhecimentos de diversas
especialidades, de construir relacionamentos slidos e ntegros com clientes,
contribuir com a sade de milhares de
pacientes, customizar mensagens e ainda construir marcas.
Falando em construir marcas, tenho
curiosidade em conhecer representantes
que fizeram parte de grandes marcas ou
campanhas!
Hoje, quando compro um medicamento
para o meu filho, tenho isso em mente.
Diversos produtos carregam fortes cargas de confiana e tranquilidade, que s
uma me ou um pai precisam ter durante
a madrugada!
O representante esse
profissional completo e
capaz de ser produtivo,
automotivado, com
habilidade para
estabelecer conexes
sutis e especficas para
cada perfil de cliente.
Quais equipes de vendas e marketing

participaram da construo desse produto? Como agregaram ao princpio ativo doses de amor, comprometimento
e integridade, capazes de turbinar a
eficcia das medicaes? Com certeza,
conhecer esses profissionais seria uma
tima oportunidade para uma roda de
conhecimento.
Hoje, o seu mdico prescreveu seu produto? Yes, voc ter audit, reconhecimento do gerente, premiao. Est tudo
certo! Essa uma etapa muito importante
e que, obviamente, nos move, nos motiva
e nos realiza. Afinal, esse o reconhecimento de que tudo deu certo! E quando
o paciente vai para casa, voc j pensou
no que o seu produto representa para
ele? Apenas mais uma prescrio mdica
ou a preservao da qualidade de vida ou
ainda a chance de mais anos de vida!?
isso ai, ns tambm estamos construindo grandes marcas, com agentes
farmacolgicos turbinados com doses de
conhecimento, indicaes, contraindicaes, integridade, dedicao e servio.
isso, a anlise estratgica do territrio,
as conexes sutis e customizadas para
cada perfil mdico, a implementao
criativa das campanhas, as sugestes
discutidas durante as reunies de ciclos,
tudo ir valer muito a pena. Vocs so
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Alan Tosetto
O Trade Marketing
no mercado farmacutico
Com o passar dos anos (e das dcadas), a

dinmica do mercado farmacutico sofreu
inmeras mudanas que nos desafiam
a cada dia. Aps mais de 15 anos de
carreira nesta indstria, posso afirmar que
uma das maiores mudanas ocorreu dentro do PDV. Quase tudo mudou: as lojas
mudaram e esto mais atrativas, o mix
de produto dentro de cada loja mudou,
os espaos para exposio das marcas
cresceu e disputado pelas empresas, e
assim por diante. Se antigamente bastava
a conquista de uma receita para garantir
a venda, hoje em dia preciso considerar
diversos pontos na cadeia (entre a gerao da receita e produto que passou pelo
check-out do PDV), que podem impactar
a demanda de uma marca.
46
Se antigamente,
bastava a conquista
de uma receita para
garantir a venda, hoje
em dia, preciso
considerar diversos
pontos na cadeia.
O que era quase inimaginvel na dcada

de 1980, hoje uma realidade. Seguindo
a tendncia de outros mercados (principalmente o alimentcio), diversas empresas Farmacuticas possuem um departamento prprio para cuidar do Trade
Marketing, principalmente aquelas com
linhas de produtos OTC e Genricos, que
entendem que seu source of business
no est apenas no mdico, mas tambm
no PDV. Assim sendo, todos os colaboradores envolvidos em gerao de demanda
precisam estar atentos e preparados para
o trabalho dentro do PDV.
Fazendo uma correlao com os 4Ps de
Marketing (produto, preo, praa e promoo), sugiro algumas atitudes simples
que podem impactar positivamente o resultados de um produto ou setor:
14 de Julho
Produto: mantenha o departamento

de Marketing sempre atualizado sobre
os concorrentes
O P de produto deve ser uma obsesso
do Gerente de Produto. Garantir qualidade
do produto, uma marca forte, que transmita confiana e segurana ao consumidor, e
ter uma embalagem til e atrativa (que ajude na comunicao), so fatores bsicos
para o sucesso de uma marca. Para isso,
o propagandista fundamental, pois ele
quem pode rapidamente informar ao Gerente de Produto sobre qualquer novidade
do mercado que impacte o seu produto.
Preo: tome cuidado com quem est
ao lado do seu produto no PDV
Poderamos pensar em outros inmeros

fatores relacionados aos 4Ps, que so
importantes para o sucesso no PDV, mas
garantindo apenas os quatro mencionados, voc aumentar consideravelmente
as chances de melhorar seus resultados.
Devemos tratar PDVs e mdicos como
fatores igualmente fundamentais para alcanar nossas vendas. O melhor PDV do
seu setor deve receber o mesmo nvel de
ateno, anlises e investimentos que o
melhor mdico do seu painel.
Sem dvida, um propagandista preocupado com os PDVs de sua regio ter
chances muito maiores de alcanar suas
metas do que aquele restrito visita mdica, pois, atualmente, a chance de uma
receita no virar uma unidade demandada
(ou pior, virar demanda de um concorrente) muito grande.
Para marcas que competem com similares

e genricos de baixo valor, o ideal posicionar seu produto afastado dos concorrentes de baixo custo, evitando assim que
haja uma comparao direta de preos, o
que pode impactar na deciso de compra
do shooper.
Praa: garanta estoques adequados
dentro do PDV
No nosso mercado, a praa pode ser
entendida como a disponibilizao do produto para o consumidor. Assim, devemos
ter ateno e analisar a demanda de cada
loja para cada SKU e garantir que o estoque da loja esteja adequado. Frequentemente, vemos lojas com apenas uma
caixinha de um produto que requer trs
unidades para um tratamento completo.
Isso pode prejudicar a venda desta marca.
Promoo: tenha no balconista um parceiro dentro do PDV
Segundo Kotler, o P de promoo envolve as ferramentas utilizadas para comunicar, informar, persuadir e lembrar os
consumidores da marca ofertada. Dentro
do PDV, o balconista tem um papel fundamental na divulgao das caractersticas
e benefcios da sua marca para o consumidor. O ideal ter um material com
linguagem adequada ao PDV, mas, caso
isso no seja uma realidade, voc pode
(e deve) utilizar os materiais que j possui
para garantir que o balconista conhea
sua marca e seja seu aliado.
Alan Tosetto, do Zambon
47
Cristiane Giordano
Propagandista e Marketing
Combinao essencial para
uma comunicao efetiva
com os mdicos
O Dia do Propagandista deve ser celebrado sempre! Para recordar a data deste
profissional, mas, acima de tudo, para nos
lembrar, mais uma vez, a importncia dele
para a indstria farmacutica. No existe
maneira mais eficiente de levar contedo
para a classe mdica. O propagandista
a voz do departamento de marketing; ele
detm tanto o conhecimento dos produtos quanto o conhecimento em profundidade de nosso maior cliente, o mdico.
E o papel do marketing no menos importante neste processo. Ele deve apoiar
e facilitar o trabalho do propagandista,
para que esse parceiro v muito alm.
Ns, de marketing, devemos ouvir cada
vez mais a Fora de Vendas, entender o
que os mdicos pensam, ouvir o que o

propagandista tem a dizer sobre seu dia
a dia em contato com nossos clientes.
Fazendo isso, conseguimos colher insights valiosos para aumentar ainda mais a
conexo com a classe mdica. O profissional a empresa, batendo porta do
mdico, levando a identidade da marca
para dentro do consultrio e, como consequncia, at o paciente. Logo, essas
duas reas devem sentar e pensar juntas;
no existe estratgia se no houver essa
parceria.
Atualmente, temos discutido muito sobre
as mudanas pelas quais estes profissionais esto passando. Com mercados
cada vez mais competitivos, aumento do
O trabalho do representante
quase um estudo
etnogrfico feito todos
os dias, que vivencia o
que mdicos, pacientes,
enfermeiros, entre outros,
passam, pensam e
falam diariamente.
uso da tecnologia segundo dados do

Google, pelo menos 64% do tempo que
um mdico passa on-line se d para a
tomada de deciso de conduta clnica e
a economia brasileira em crise, a disputa
por um espacinho na cabea do mdico
e de todos os nossos clientes fica ainda
mais acirrada.
Por tudo isso, o desafio do propagandista
ainda maior, e ele vem se reinventando
ao longo dos ltimos anos. Hoje, seu trabalho no acontece s no momento da
visita e no incomum propagandistas e
mdicos estarem tambm conectados por
redes sociais e manterem uma comunicao ativa por meio desses canais.
Marketing e Fora de Vendas esto cada
vez mais entrelaados. Temos que, juntos, construir uma estratgia 360, que
interprete todas essas informaes capturadas no campo e transforme-as em
uma comunicao efetiva, que se conecte
ao mximo possvel com necessidades
no atendidas de mdicos e tambm de
pacientes.
O trabalho do representante quase um
estudo etnogrfico feito todos os dias, que
vivencia o que mdicos, pacientes, enfermeiros, secretrias, entre outros stakeholders, passam, pensam e falam diariamente.
Temos um arsenal muito valioso em nossas
mos e no podemos ignor-lo. Para o
marketing, cada encontro com um propagandista traz um oceano de possibilidades.
Por fim, vale lembrar que, juntos, construindo uma estratgia eficaz e melhorando cada
vez mais nossa conexo com os mdicos,
beneficiamos pacientes e seus familiares,
que todos os dias frequentam hospitais,
clnicas e consultrios em busca de sade.
Afinal, para eles que estamos aqui.
Cristiane Giordano, da Teva Brasil

48
14 de Julho
Marcos C. Mantelo
Profissionais de
vendas de alta
performance possuem
um modelo de agir e
pensar diferenciado.
So profissionais
que tm atitude.
Viso inovadora
Potencializando
a Fora de Vendas
Em um mundo de competio exacerbada e permanente mudana, mais do
que nunca, requerida uma viso inovadora para que sejam obtidos resultados
sustentveis. Uma abordagem inovadora
identifica padres e hbitos internalizados, apresentados pelas equipes de vendas, entre os maiores e os menores nveis
de correlao com o grau de atingimento
das metas de vendas.
O ser humano possui hbitos e padres
j internalizados e que influenciam na mecanicidade, nos processos de motivao,
deciso, comunicao, ao e tambm
nos seus pontos de destaque e nas suas
zonas de conforto e de desconforto.
O conhecimento das lacunas existentes

entre o que est habitualmente disponvel
em cada pessoa e o que lhe requerido
na ocupao de seu cargo, em termos
de atitudes e comportamento, facilitar
o estabelecimento de planos de ao
necessrios ao direcionamento de seu
desenvolvimento pessoal e profissional.
Profissionais de vendas como promotores, vendedores, representantes, propagandistas, consultores e gerentes de
Contas Especiais de alta performance
possuem um modelo de agir e pensar
diferenciado. So profissionais que tm
atitude, possuem bom relacionamento e
geram resultados.
Esses profissionais tm a habilidade de
enxergar o negcio em que atuam com
viso de dono, tm conscincia dos
desafios demandados pelos clientes, planejam com as ferramentas que possuem
e executam com excelncia, adicionando
valor ao cliente.
Frequentemente, batem e muitas vezes,
superam as metas de vendas, pois
conseguem criar algo fora da caixa, e
utilizam as ferramentas de trabalho que
a empresa disponibiliza. Tudo isso, obviamente, dentro dos padres de tica e
conduta.
Esses profissionais, geralmente, possuem o seguinte pensamento: tenho as
ferramentas, tenho a estratgia; eu fao
acontecer.
Aqueles que no costumam atingir suas

metas tendem a no atuar como dono
do negcio, no se destacar no planejamento e controle, por faltar-lhes persistncia, ainda que se apresentem profissionalmente bem e com serenidade nas
entregas ao cliente.
Quando focamos na dimenso Fora de
Vendas, importante garantir a postura
que visa execuo da estratgia com
disciplina, atitude, excelncia e conquista
de espao entre clientes. Um exemplo
prtico a disciplina na execuo dos
Passos de Vendas (Pr, Durante e
Ps-Vendas), sabendo-se exatamente o
que fazer e como fazer em cada uma
dessas etapas.
Neste contexto, vale a pena lembrar
tambm que h a dimenso de Gesto
da Fora de Vendas, em que se deve
garantir: a liderana de pessoas, incluindo o coaching, e gesto de processos
de vendas.
Resumindo, podemos observar que os
Profissionais de Vendas top possuem:

Atitude para mudana;

Atitude como se fosse dono do negcio;
Planejamento, controle e plano de ao;
Poder de persuaso (negociao);
Assertividade e coragem;
Autodisciplina;
Mais energia.
Em relao ao batimento de metas, pode-se supor que um profissional de vendas

ter mais possibilidades de se destacar
dos demais se tiver maior predisposio
para lidar com mudanas, por se destacar
na persuaso, por sua coragem e autodisciplina e por atuar como dono do negcio.
Marcos C. Mantelo, do Ach
49
Sergio Eidi Hikawa
Laboratrio farmacutico
contrata Propagandista /
Representante Farmacutico
para atuao em todo o Brasil
A funo de Propagandista
uma carreira por si s,
pois uma das raras
profisses em que quanto
mais tempo se tem de
prtica, mais valorizado
o profissional.
Vaga: Propagandista Farmacutico

Data do anncio: 14 de Julho de 2016
Regio de Atuao: Do Oiapoque ao Chu
Requisitos da vaga
Informtica: No precisa ser hacker
mas ajuda. Seu Gerente Distrital e o
marketing enviaro e-mails o dia inteiro.
Importante ter Office avanado vai precisar de Powerpoint para deixar aquele
seu Dia do Produto mais apresentvel
(no basta fazer, tem de compartilhar!),
fora as auditorias e planilhas mil no Excel.
Facebook liberado, claro, porque ningum de ferro. Sim, pode dar Like nos
posts dos GDs (altamente recomendvel).
Relacionamento: Importante possuir boa
desenvoltura com mdicos e lderes de
opinio do setor. Tambm imprescindvel
ter traquejo comercial para negociaes
nos PDVs. Ser aplicado um case prtico para avaliar o candidato com o tema
Como convencer meu (minha) esposo
(a) a no trazer minha sogra para morar
em casa. Dependendo do sucesso deste
case, ser contratado (a) como Gerente
de Treinamento.
Metas: O candidato deve saber trabalhar
sob presso e apresentar boa performance em busca dos objetivos e metas.
claro que a companhia sempre vai colocar cotas audaciosas e, claro, que
o Propagandista sempre vai dizer que as
metas so altas demais, que o setor
exportador de receita etc. Faz parte.
desejvel que o candidato tenha formao em Fsica Quntica ou Astrofsica
para poder entender as frmulas de
clculo de premiao. No resolve, mas
ajuda um pouquinho.
50
Estudar: O candidato far a promoo

mdica de produtos de conceito, explicando aos prescritores todo o mecanismo de ao, patologia, anatomia, interaes medicamentosas, contraindicaes
e posologias diversas de acordo com
a fase da doena. Ou seja, aquilo que
o mdico estuda quase dez anos para
entender, o candidato dever dominar em
uma semana de Curso de Novos.
Viagens/ Congressos / Eventos: necessria disponibilidade para viagens.
Pelo menos trs vezes por ano, faremos
o candidato viajar para diferentes hotis
e resorts com piscina, infraestrutura de
lazer e locais paradisacos, mas trancaremos todos nas salas de reunio praticamente o dia inteiro, deixando a noite
para os estudos. Mas no reclame! Ainda
sobrar tempo suficiente para aproveitar
todo o lazer dos locais sugerimos o
tobogua s 3h30 da manh e um bronzeado sob sol das 5h15. Imperdvel mesmo o futebol GDs versus Propagas, em
que as diferenas e cotas so debatidas
em um clima muito agradvel e familiar.
#squeno #fairplayquenada.
14 de Julho
Idiomas e demais habilidades: Recomendvel ser bilngue. Ou trilngue. Ou,

sei l, ter o Google Translator implantado
no crebro. Pois ser uma enxurrada de
termos: Year to Date, Rapport, KPI, KOL,
Market Share. Ou feedback (mais conhecido pelo Propaga como feedcrau).
Desejvel possuir habilidades automotivas. Fazer baliza no obrigatrio afinal, o candidato vai aprender na marra,
de tanto praticar. E bom saber ler de
cabea para baixo (todo Propaga que se
preze sabe ler o VA de cabea pra baixo).
Outros qualidades imprescindveis
que todo Representante tem: Liderana, empatia, proatividade, objetividade,
foco em resultados, criatividade, autoconfiana, organizao, entusiasmo,
comunicao, empenho, determinao,
respeito, socivel, receptividade, credibilidade, inteligncia, flexibilidade, versatilidade, lealdade, eficincia, comprometimento e resilincia.
tos, Finanas, Inteligncia de Mercado,

entre outros. A prpria funo de Propagandista uma carreira por si s, pois
uma das raras profisses em que quanto
mais tempo se tem de prtica, mais
valorizado o profissional. Muitos viram
Diretores e Presidentes.
E, claro, o maior benefcio de todos: levar
conhecimento, sade e um mundo melhor para todos. Voc ser os principais
ativo e patrimnio da sua empresa, seja
ela qual for. E a sua funo em toda a sociedade ser fundamental para a melhora
da qualidade de vida de muitas pessoas.
Em resumo: far parte de uma profisso
que motivo de orgulho em todos os
segmentos de mercado.
Caso voc possua todos esses requisitos
acima, parabns. Seja bem-vindo a esta
equipe vencedora de profissionais. E comemore o seu dia!
Resumindo, um ninja.
BENEFCIOS:
Veculo: Porque carro bom carro da
empresa. De preferncia com porta-malas bem grande, tipo trs sutes mais
varanda gourmet.
Sade: A empresa fornecer planos
odontolgico, mdico e descontos em
medicamentos, mas o Propagandista, invariavelmente, conseguir amostras com
os colegas no campo de qualquer forma.
E se ficar doente e passar por consulta,
no vale lanar essa visita, hein?
Autodesenvolvimento: Toda essa cobrana tem um ponto positivo o autodesenvolvimento. O candidato se tornar
um dos profissionais mais capacitados
e completos de todo o mercado de trabalho. Pouqussimos profissionais so
to versteis quanto o Propagandista,
e poucos segmentos investem tanto na
atualizao e treinamento do profissional.
Carreira: A parte mais interessante da
carreira de Propagandista que ela
quase passagem obrigatria para outros departamentos e cargos. A partir
da propaganda, pode-se migrar para o
Marketing, Vendas, Treinamento, EvenSergio Eidi Hikawa
51
Anaury Oliveira
Promover para
garantir a sade
Desnecessrio dizer que em 14 de julho celebramos o Dia do Propagandista.
Fundamental, no entanto, compreender
a importncia desse profissional e de sua
atividade para pacientes, mdicos e, claro,
para a indstria farmacutica.
Em um mundo em que o Dr. Google est
cada vez mais disposio da populao,
e h uma profuso de novos produtos, tipos de medicamentos e regimes teraputicos, o desafio do mdico para se manter
atualizado est cada vez maior. Nesse
cenrio, o propagandista se posiciona
como uma ponte entre os mdicos e as
inovaes proporcionadas pela indstria.
Sempre de forma tica e ntegra, ele
quem apresenta a evoluo da medicina
queles que atendem os brasileiros.
Se, no passado remoto, essa profisso
podia ser confundida com os vendedores
de xarope e misturas, sua evoluo acompanhou a da farmacologia. Quanto mais
cresceram os tipos e as quantidades de
medicamentos, mais liberdade (e dificuldade) de escolha o prescritor passou a
ter em relao definio do tratamento.
Da a importncia do propagandista, que
trabalha em paralelo com o marketing e
leva a experincia do consultrio para ser
discutida e avaliada pelas equipes, em um
relacionamento que deve ser transparente
e colaborativo. E para esse tipo de trabalho no basta ter apenas um bom relacionamento interpessoal, falar bem, ser focado no cliente e em resultados o que j
muito, na verdade. Conhecer anatomia,
fisiologia, patologia e farmacologia so
essenciais, afinal, ele vai conversar com
quem tem a autoridade e o conhecimento
completo sobre os temas abordados.
sabido que a indstria farmacutica trabalha com a mais alta tecnologia, desenvolvendo diferentes tipos de medicamentos, que vo de simples doses orais at o
uso de adesivos, que agem por horas, e
produtos com ao mais ampla ou direcio52
nada. Esses laboratrios, comprometidos

com a inovao e com o objetivo de sanar
as necessidades mdicas, trazem ao mercado novos produtos com valor agregado
e esto voltados pesquisa e ao desenvolvimento de novos tratamentos e de
novas formas de tratar doenas, com mais
eficcia e menos efeitos secundrios do
que as terapias j existentes uma obrigao para a indstria que tem a inovao
como parte fundamental de sua sobrevivncia em um mercado cada vez mais global e focado. Um verdadeiro desafio para
quem tem a funo vital de apresent-los
para os profissionais da sade.
Por isso, para atuar nesse segmento,
preciso estudar muito, trabalhar ainda
mais e ter uma capacidade verdadeira de
adaptao, de se reinventar. E, ainda, ter
alto nvel de inteligncia emocional para
lidar com as dificuldades de um dia a dia
competitivo e com doenas, s vezes,
bastante impactantes.
Hoje em dia, em um mundo plano e conectado, estamos expostos a uma quantidade enorme de informaes. Diferenciamos produtos e suas marcas, lembramos
dos reclames e de seus resultados. No
h mais limites para a circulao da informao. Mesmo assim, a diferena entre
o propagandista e a propaganda, salvo
suas regulamentaes, est no objetivo
final de cada um. Enquanto a propaganda, de certa forma, vende a sade, o
propagandista a promove. Uma distino
que parece simplista, mas , na verdade,
o que separa a possibilidade de quem
est doente de ter acesso ou no ao
melhor e mais novo tratamento. Se hoje
a tecnologia fundamental para a troca
de informaes, capacitao e apoio,
a relao interpessoal imprescindvel.
O ser humano continua soberano e efetivo, e o propagandista, insubstituvel.
Estamos expostos
a uma quantidade
enorme de
informaes. Mas o
ser humano continua
soberano e efetivo,
e o propagandista,
insubstituvel.
Anaury Oliveira, do Grnenthal do Brasil
14 de Julho
Vanessa Cordaro
O valor da Fora
de Vendas na rea
da Sade
Quando comecei a entender a rotina dos
profissionais de venda, passei a interpretar
a funo sob outro ponto de vista. No
apenas pegar uma mala com algumas
amostras e se colocar de prontido na
recepo de um consultrio. Essa pessoa
precisa estar preparada para isso, conhecer o produto e seus benefcios, e para
quem est apresentando, pois, as necessidades so diferentes, inclusive, para uma
prescrio mdica.
Nosso trabalho fundamentado em oferecer aos pacientes opes de qualidade de
vida. Todas as pesquisas, estudos, investimento em pessoal qualificado, desenvolvimento cientfico, tudo isso para proporcionar melhora na vida das pessoas.
Quando temos algum na rua, representando a AstraZeneca, esse profissional
precisa transmitir nossos valores e estar
inserido no contexto da sade com a
fora que a palavra tem, a fim de que a
mensagem chegue correta e compreensvel aos profissionais da sade que tratam
diretamente com os pacientes.
Participei de uma reunio de um time de
Fora de Vendas h pouco tempo. Fiquei bastante impressionada com a forma
como eles criam as mensagens. Alm de
terem todo o contedo tcnico necessrio
sobre o produto, a doena, benefcios e
contraindicaes, a maneira como vestem
a camisa de um representante farmacutico era totalmente focada no bem-estar
do paciente. Ali, eu vi que estamos no
caminho certo.
A nossa Fora de Vendas em torno de
850 pessoas distribudas por todo o Brasil
, conta com todo o suporte da matriz.
Recentemente, a rea de TI criou um projeto voltado aos representantes, o Veeva,
uma ferramenta on-line que possibilita
a comunicao em tempo integral entre
todos os colaboradores da AstraZeneca.

O resultado no poderia ter sido melhor,
pois encurtamos a distncia e proporcionamos proximidade dos funcionrios com
todos os acontecimentos da empresa.
Alm disso, esto disponveis nesse canal materiais importantes para o trabalho
deles, como estudos clnicos, bulas e
materiais promocionais.
Estamos sempre disponveis e procuramos orientar nossos profissionais para
que a cada dia desempenhem melhor sua
funo. Reconhecemos o esforo desse
trabalho e agradecemos aos times de
venda pela parceria e dedicao. Essas
equipes so fundamentais para que os
pacientes tenham cada vez mais opes
de tratamento que melhor se adequem a
cada caso.
Na AstraZeneca, o paciente est no centro
de tudo o que fazemos, porque fazemos
por eles, para eles. Somos 1.300 pessoas
colocando o paciente em primeiro lugar.
Ns enxergamos a sade como um bem
muito precioso e contamos com a Fora
de Vendas para que medicamentos inovadores e de qualidade cheguem at os
pacientes.
Quando temos algum

na rua, representando
a AstraZeneca, esse
profissional precisa
transmitir nossos valores.
Vanessa Cordaro, da AstraZeneca
53
Guilherme Barsaglini Leite
Qual a funo
do propagandista
neste novo mundo?
O mundo mudou e continua mudando,
evoluindo em velocidade exponencial.
E essas mudanas afetam a todos, inclusive, o mercado farmacutico e a to
importante funo do representante. O
que tem mudado e como est evoluindo o
papel do representante? Essa no uma
pergunta simples que tenha uma resposta
clara, mas vamos por partes: comeamos
vendo o quanto tudo tem se transformado
e depois vamos buscar entender qual seria
este papel do representante, e como vai
se correlacionar dentro da nossa indstria.
Quando falamos de mudanas no mundo, podemos pegar vrios exemplos.

Um dos maiores que temos vem do mercado fotogrfico, que viu as cmeras digitais
derrubarem grandes imprios, e, posteriormente, perderem espao com as multifuncionalidades de um smartphone. O mundo
da msica viu o Compact Disk (CD) como
evoluo inequvoca sobre as fitas cassetes e, logo em seguida, os Digital Video
Discs (DVDs) assumirem posio de destaque, at a chegada definitiva do turbilho
transformador que foi a internet, criando o
Desde o princpio, a
funo do representante
de vendas foi desenhada
para agregar valor aos
seus clientes, sejam
mdicos ou quaisquer
profissionais de sade.
mercado on-line de msicas, que tambm

j vem perdendo fora para os novos servios de streaming, como o Spotify. Neste
novo mundo de Netflix, WhatsApp, Uber
e muitos outros, o mercado farmacutico
no est imune.
Uma das principais mudanas que se apresentaram nos mercados farmacutico e de
sade como um todo foi o acesso universal
informao. Um estudo, publicado em janeiro de 2015, pela Pew Research Center,
mostra que 35% dos americanos fazem
autodiagnsticos sobre alguma condio
mdica que ele ou algum conhecido tenha.
Esse acesso quase irrestrito j gerou at
uma nova vertente de um velho problema,
a hipocondria. Com o famoso Dr. Google
e a troca de experincias on-line, surgiram
os Cibercondracos, que so pessoas
que nutrem uma preocupao infundada
quando apresentam sintomas simples do
dia a dia, como uma dor de cabea. Eles
buscam informaes em pesquisas de
internet ou literatura on-line, e comeam a
associar seus sintomas a problemas muito
maiores sem o devido diagnstico.
Novo perfil do paciente, profissionais de
sade com mais acesso informao,
concorrncia acirrada entre as empresas e
os valores de tica e integridade cada vez
mais fortes. Com tudo isso acontecendo
ao mesmo tempo, a indstria farmacutica
comeou a mudar e, junto com isso, o
papel do representante. Historicamente, o
principal canal de comunicao e promoo da indstria, teve de se adaptar ao
longo do tempo.
Guilherme Barsaglini Leite, da Sandoz

54
14 de Julho
Ento, o que esperado de um representante? Controles, KPIs, auditorias, ferramentas e sistemas, mais e mais treinamentos e responsabilidades. Isso junto com
a necessidade de saber literalmente tudo
sobre o portflio, ser capaz de conversar
em profundidade com especialistas e estar
atento a qualquer movimentao ou sinal
de mudana no mercado. Todo esse esforo na necessidade de diferenciar, posicionar e transmitir a mensagem da empresa
na esperana de gerar maior disseminao
e adoo dos produtos e de sua marca.
possvel observar todas as atividades
acima sendo aplicadas por inmeras empresas, com maior ou menor predileo,
conforme a estratgia de cada uma. Todos
estes pontos so, sem dvida, de vital
importncia no atual cenrio competitivo,
porm, se no forem bem dosados e

trabalhados de forma adequada, podem
desviar o trabalho do representante do
que realmente esperado de sua funo:
entender os clientes e buscar atender suas
necessidades.
Desde o princpio, a funo do representante de vendas foi desenhada para
agregar valor aos seus clientes, sejam mdicos ou quaisquer profissionais de sade.
Ao longo do tempo, muita complexidade
foi adicionada, modificando a forma de
trabalho, mas no deve nunca sobrepor a
real finalidade: lidar com pessoas e entender suas necessidades. Esta a razo pela
qual o representante , e, provavelmente,
continuar sendo, essencial no desenho
da indstria.
Neste mundo novo, onde tudo muda o

tempo todo, com informao disponvel a
todos e a complexidade crescente, fundamentalmente o papel do representante
continua o mesmo: entender pessoas,
extrair delas as necessidades e preocupaes e ser capaz de gerar valor real. Esse
deve continuar como o cerne da funo
do representante, mostrando como sua
empresa capaz de agregar para os profissionais de sade e, majoritariamente, ao
paciente. Todo o restante necessrio e vai
continuar evoluindo, mas deve sempre ser
aplicado de forma inteligente para auxiliar
o representante em sua finalidade, e no
apenas dividir seu foco de ateno.
Participaram desta homenagem:

AlanTosetto
Gerente Comercial & Trade do Zambon Laboratrios Farmacuticos Ltda.
www.zambongroup.com.br
Anaury Oliveira
Diretor de Vendas da Grnenthal do Brasil Farmacutica Ltda.
www.grunenthal.com
Bruno Machado
Gerente de Produto da Diviso de Oftalmologia Glaucoma da Allergan
www.allergan.com.br
Cristiane Giordano
Diretora de Marketing da Teva Brasil
www.tevabrasil.com.br
Guilherme Barsaglini Leite
Diretor de Marketing e Business Intelligence da Sandoz
www.sandoz.com.br
Hamilton Conde
Diretor Geral da Atitude Mdia Digital Ltda.
www.webmeeting.com.br
Marcos C. Mantelo
Gerente de Treinamento de Vendas do Ach
www.ache.com.br
Sergio Eidi Hikawa
Profissional de Marketing da Indstria Farmacutica
sergioeidi@gmail.com
Vanessa Cordaro
Diretora de Recursos Humanos e Comunicao Corporativa da AstraZeneca
www.astrazeneca.com.br
55
Treinamento
Andr Reis
Farmacutica processada
por exigir degustao
de remdios
Essa notcia circulou em junho ltimo,

na mdia, e versa sobre uma ao civil
do Ministrio Pblico do Trabalho do
Piau (MPT-PI) contra um laboratrio de
grande porte.
A ao tem como base um e-mail de
um gerente da empresa a um ex-funcionrio, informando que, na prxima
reunio, a equipe de representantes da
companhia faria a degustao de um
medicamento tarjado, indicado para o
tratamento de artrose. Cada funcionrio,
descreve o gerente, tambm deveria trazer exemplares de outros concorrentes,
detalhando exatamente quais marcas e
fabricantes.
O objetivo dessa experimentao, de
acordo com a procuradora responsvel
pela ao, era compreender o sabor,
a textura e a forma de dissoluo dos
medicamentos, para expor os remdios
aos mdicos. No processo, o MPT-PI
pede que a Farmacutica pague R$ 10
milhes em indenizao em danos morais, a serem revertidos em benefcio da
comunidade prejudicada.
A Farmacutica envolvida informou, por
meio de nota, que at o momento no
fora intimada e que no teve acesso
ao contedo do processo mencionado pela mdia. Ainda na nota, refora
que prima por uma atuao tica e
em estrita concordncia legislao
vigente. Que todos os colaboradores da
empresa seguem o Cdigo de Conduta
e contam com um Canal de Ouvidoria
independente para reporte, annimo, de
56
Diante da situao
do Pas, sugiro todo
o cuidado aos GDs
e GRs para no
extrapolarem o alto
nvel de confiana que
essas funes exigem.
suspeitas de desvio ou infrao, e no

foi encontrado no banco de dados do
Canal nenhum registro que pudesse ter
relao com o tema abordado pelo MP,
de experimentao ou degustao de
medicamento. A empresa refora seu permanente compromisso com uma atuao
responsvel, finaliza o texto.
Independentemente da procedncia dessa ao e de quem seria a comunidade prejudicada indicada pelo MPT-PI a
receber R$ 10 milhes, cabe aqui uma
reflexo sobre a existncia de eventuais
prticas de alguns Gerentes Distritais e
Gerentes Regionais em total desacordo
com o compliance das Farmacuticas.
Uma vez que a empresa defina seu
campo de atuao promocional limitado
ao contexto tico da relao mdico-representante, naturalmente, esses valores
tambm devem perpassar toda a corrente da relao institucional Diretoria-GR-GD-Representante.
Diante da conjuntura poltica atual do Pas, abalado por constantes denncias de vrios matizes, e com cenrio futuro incerto, sugiro todo o
cuidado aos GDs e GRs para no extrapolarem
o alto nvel de confiana que essas funes
exigem. Afinal, evidente que os tempos so
outros. Diante de um dilema tico, no hesite.
Faa tudo aquilo que possa sair na mdia e ser
contado para seus familiares e amigos, sem que
voc passe vergonha, ou possa ser penalizado
por esses atos. Esse o conceito de tica.
No negocie a sua reputao. Ela seu patrimnio pessoal mais valioso e, talvez, voc no
consiga recuper-la novamente.
Andr Reis Diretor da Repfarma e autor
do livro Fundamentos da propaganda mdica.
E-mail: andre@repfarma.com
57
Varejo
Farmacutico
Geraldo Monteiro
As transformaes
do mundo contemporneo
As transformaes do mundo contemporneo, atingindo todas as atividades, esto
obrigando as empresas, instituies e pessoas a repensarem suas maneiras de atuar.
A dinmica do prprio mercado mostra o
que est acontecendo nas organizaes.
Novos concorrentes, novas tecnologias,
novos mtodos de gerenciamento, entre
outros, do outros rumos aos negcios.
Com a chegada dos novos padres de
consumo e novos concorrentes, sero,
cada vez mais, demandadas qualidade
e produtividade nas empresas inseridas
nesse contexto, o que determina que em
todos os nveis de estrutura organizacional,
as pessoas tambm precisam ser aptas e
criativas para lidar nesse novo ambiente.
Ter novas ideias viveis e produtivas e, acima de tudo, assumir riscos e ter disposio
e energia para um trabalho rduo e incessante. Tudo isso, predispe necessidade
de se informar constantemente sobre tudo
o que acontece ao seu redor, no seu setor
e o que ocorre no mundo dos negcios de
uma forma geral.
Mais do que nunca, hoje voc obrigado a estar, permanentemente, se aperfeioando. O mundo de hoje no tem pena
de quem no se predispe a esta tarefa,
juntamente com suas mudanas. Dentro
destes conceitos, ou voc se adequa s
novas necessidades ou voc acaba sem
a ferramenta mais importante, que o
conhecimento necessrio para proteger
seus negcios. No demorar muito para
que habilidades e conhecimentos de hoje
se tornem obsoletos no amanh, diante
desse mundo em constantes mudanas.
Os avanos tecnolgicos e o inusitado
nmero de informaes tornam precria
nossa capacidade de nos mantermos atu-
58
No mercado moderno
no h mais espao
para aventureiros, pois
somente empresrios
com profissionalismo e
eficincia iro sobreviver
neste ambiente.
alizados. As pessoas podem descobrir que

muitas das suas habilidades tecnolgicas
j esto defasadas na atualidade.
Especialistas precisam se atualizar constantemente em relao a novos produtos
e novas tcnicas. E algumas nem tm
tempo de mudar, elas simplesmente desaparecem. Portanto, precisamos nos reestruturar constantemente, tornando-nos
empresrios perptuos, ou nos arriscando
obsolescncia.
Devemos saber que aprender a vida inteira
a nica forma de se manter competitivo
no mercado empresarial. Por isso, importante investir no seu prprio crescimento,
desenvolvimento e autorrenovao.
O sucesso do seu empreendimento, daqui
para frente, depende de voc ter uma
compulso constante de atualizar seus
conhecimentos, adquirir novas habilidades
e estar ciente de tudo o que acontece na
sua rea de atuao.
No importa se voc empresrio, balconista, farmacutico, ou outro profissional
com qualquer outra formao, voc no
precisa s ter conhecimento especializado.
Voc precisa saber, tambm, as tendncias
e modificaes da sua rea, adequando-se
cada vez mais ao cumprimento das exigncias do cliente moderno.
O bom gerenciamento do negcio exige conhecimentos tcnicos, dedicao,
pacincia e gentileza para atender
clientela, que, neste caso, requer ateno
especial, muitas vezes, necessitando de
orientao e, acima de tudo, voc precisa
ter muita seriedade e senso de responsabilidade, pois est lidando com a sade
das pessoas.
Tudo isso exige estudo e pesquisas, que

envolvem a leitura de livros e publicaes disponveis no mercado, tais como
jornais e revistas, tanto direcionadas ao
setor quanto de atualidades. Procurar tambm discutir e avaliar informaes com
consumidores, fornecedores e outros, so
atitudes recomendadas, pois podem contribuir para a sua forma de gerenciar a sua
empresa.
Outra questo importante que os empresrios devem ficar atentos a participao em cursos, palestras, treinamentos
e outros eventos, que suas entidades de
classe, tais como sindicatos, associaes
etc., oferecem aos associados, tratando
de assuntos direcionados especificamente
ao setor.
bom tambm saber que, acima de tudo,
preciso instinto para lidar com o futuro,
acerca do qual no temos dados, ou seja,
tudo depende da capacidade de fundir
informaes com intuio, de forma to
analtica quanto possvel. E no mercado
moderno no h mais espao para aventureiros, pois somente empresrios com
profissionalismo e eficincia iro sobreviver
neste ambiente.
vlido lembrar tambm que o que limita
o crescimento da empresa no o capital,
mas o gerenciamento e, numa poca de
instabilidade econmica, igual a que estamos vivendo, muitos empresrios ainda
no se adaptaram a essa realidade.
Geraldo Monteiro Assessor Econmico

do Sindicato do Comrcio Varejista de Produtos
Farmacuticos no Estado de So Paulo
(Sincofarma-SP) e da Associao Brasileira do
Comrcio Varejista (ABCFARMA), e Diretor-Executivo
da Associao Brasileira dos Distribuidores dos
Laboratrios Nacionais (Abradilan).
E-mail: economes@terra.com.br
59
Coluna legal
Dr. Rogrio Damasceno Leal
Despesas com stents

em cirurgias
As operadoras de plano de sade
podem se recusar a cobri-las?
Caso a operadora de
plano de sade negue
a cobertura ao stent,
o consumidor pode
pleitear judicialmente
que a empresa arque
com os custos desse
material e que o indenize
por danos morais.
Tem sido muito comum para no se dizer

a regra que as operadoras de planos de
assistncia sade se neguem a cobrir
os custos relacionados colocao de
stents nas cirurgias por elas mesmas
custeadas, procurando transferir ao consumidor as elevadas despesas correspondentes a esse material.
Em tais casos, aps a realizao da cirurgia, o paciente surpreendido com uma
cobrana do hospital em que o procedimento foi realizado, decorrente da negativa
da cobertura correspondente pelo plano
de sade.
Alegam, as operadoras, que os stents
seriam uma espcie de prtese e que sua
cobertura, por esse motivo, estaria excluda
dos planos contratados, que no contemplam a colocao desse tipo de correlato.
Entretanto, quando se analisa a questo
mais a fundo, verifica-se que se trata de
uma falcia usada em prejuzo do consumidor, justamente no momento em que o
mesmo se encontra mais fragilizado.
60
Em termos leigos, stents so pequenas

redes cilndricas metlicas expansveis, em
forma de malha, feitos de metal (geralmente, ao inoxidvel ou liga de cobalto),
que so, usualmente, inseridos em artrias
cartidas, coronrias e ilacas para prevenir
ou impedir a constrio do fluxo no local,
causada por entupimento delas.
Os cardiologistas inserem os stents por
meio de longos tubos, chamados cateteres, em uma veia da perna, empurrando-os
pelo sistema circulatrio, at as artrias
bloqueadas, no procedimento conhecido
como angioplastia.
Atingindo o local afetado, o stent, que
inserido com um balo em seu interior,
expandido. Isso se d mediante o uso do
balo, que inflado, para expandir o stent
e empurrar os depsitos de placa dentro
de uma artria coronariana geralmente,
ocasionados pelo depsito de colesterol
ou clcio e, posteriormente, desinflado,
deixando o stent aberto, para reduzir
o bloqueio ou estreitamento. Aps sua
implantao, o stent fica definitivamente
instalado na artria, no sendo retirado,
impedindo que a artria coronariana se feche novamente. Em alguns casos, o stent
pode trazer um revestimento medicamentoso, para auxiliar essa funo.
Por outro lado, o conceito de prtese e
rtese definido pela Agncia Nacional de
Sade Suplementar (ANS), na Resoluo
Normativa - RN n 387, de 28 de outubro
de 2015, que define:
2 Prtese entendida como qualquer
material, permanente ou transitrio, que
substitua total ou parcialmente um membro, rgo ou tecido.
3 rtese entendida como qualquer
material, permanente ou transitrio, que
auxilie as funes de um membro, rgo
ou tecido, sendo no ligados ao ato cirrgico os materiais cujas colocao ou
remoo no requeiram a realizao de ato
cirrgico.
Ademais, mesmo que se considerasse o

stent como prtese ou rtese, ainda assim
no poderia ser negado o seu pagamento
pelos planos de sade, uma vez que a
excluso da cobertura do implante de prteses, rteses e seus acessrios, ligadas
ao ato cirrgico, acha-se vedada a partir da
Lei 9.656/98 (art. 10, VII), que dispe sobre
os planos e seguros privados de sade, a
qual disciplina:
Art. 10. institudo o plano-referncia
de assistncia sade, com cobertura
assistencial mdico-ambulatorial e hospitalar, compreendendo partos e tratamentos,
realizados exclusivamente no Brasil, com
padro de enfermaria, centro de terapia
intensiva, ou similar, quando necessria a
internao hospitalar, das doenas listadas
na Classificao Estatstica Internacional de
Doenas e Problemas Relacionados com a
Sade, da Organizao Mundial de Sade,
respeitadas as exigncias mnimas estabelecidas no art. 12 desta Lei, exceto:
(...)
VII - fornecimento de prteses, rteses e
seus acessrios no ligados ao ato cirrgico;
Art. 47 - As clusulas contratuais sero

interpretadas de maneira mais favorvel ao
consumidor.
Art. 51 So nulas de pleno direito, entre
outras, as clusulas contratuais relativas ao
fornecimento de produtos e servios que:
() IV estabeleam obrigaes consideradas inquas, abusivas, que coloquem o
consumidor em desvantagem exagerada,
ou sejam incompatveis com a boa-f ou a
equidade; (. . . )
1 - Presume-se exagerada, entre outros
casos, a vantagem que:
() restringem direitos ou obrigaes fundamentais inerentes natureza e contedo
do contrato, o interesse das partes e outras
circunstncias peculiares ao caso.
Portanto, caso a operadora de plano de
sade negue a cobertura ao stent, o
consumidor pode pleitear judicialmente que
a empresa arque com os custos desse material e que o indenize pelos danos morais
causados por essa recusa, mormente se
isso resultar em negativao do mesmo
pelo hospital que realizou a cirurgia, pela
falta do pagamento correspondente.
Nesse sentido, os stents so materiais

indispensveis para o bom xito do cateterismo ou angioplastia e, uma vez que a
cobertura de tais procedimentos conste no
contrato entre a operadora e o consumidor,
no pode a empresa negar sua cobertura,
pois mero acessrio da mesma.
Destarte, caso a operadora de plano de
sade negue a cobertura aos custos do
stent, tal ato representaria violao ao
contrato firmado, s expectativas legais do
consumidor e afronta imediata aos princpios e regras consagrados no Cdigo de
Defesa do Consumidor, que estabelece:
Assim, v-se que o stent no se enquadra em nenhuma dessas definies, pois

no substitui membro, rgo ou tecido,
porquanto apenas dilata uma artria, no a
substituindo logo, no sendo prtese e,
por outro lado, est intrinsecamente ligado
ao ato cirrgico no constituindo rtese.
Rogrio Damaceno Leal scio fundador da VML
Advogados e especialista em Legislao Sanitria.
E-mail: rogerio.leal@vml.com.br
61
Recursos
Humanos
Cynthia Rejowski
Patient Centricity
A nova tendncia
As empresas esto
vivenciando um momento
nico, o de estabelecer
um novo modelo focado
em seus pacientes.
A ideia de Patient Centricity est se tornando estratgica e significativa na rea da sade. Mas o que
este termo realmente significa? Como a empresas de
Cincias de Vida esto lidando com esta tendncia?
De fato, h uma unanimidade em relao a este conceito, porm, ainda existem discusses que norteiam
o assunto. Grande parte das empresas tem colocado em prtica iniciativas centradas nos pacientes,
no entanto, elas relatam que os resultados ainda
esto por vir por conta da mudana do modelo de
negcios e de seu mind-set.
62
Nota-se no mercado que tanto Governo

quanto clientes pagadores e provedores
de assistncia mdica esto direcionando
seus esforos rapidamente a um sistema
de sade focado em resultados, ao invs
de produtos e servios. Com isso, o segmento de Cincias da Vida estabeleceu
um novo modelo de negcios: o Patient
Centricity. Tal paradigma implica no desenvolvimento de medicamentos para as necessidades dos pacientes. Da a nsia por
um entendimento profundo de seu perfil,
hbitos, suscetibilidade a doenas especficas, novas ou no, entre outros pontos.
Isso acaba, de certa forma, colocando em
xeque o modelo de negcios tradicional,
de mais de meio sculo, sustentado em
drogas de sucesso, inovao incremental e
preferncias dos mdicos.
O Patient Centricity exigir das organizaes no somente novas estratgias,

mas estruturas organizacionais, modelos
inovadores, mudana de cultura e novas
competncias de liderana.
Atualmente, os consumidores tm um
acesso enorme s informaes relacionadas ao seu estado de sade, tornando-se
mais exigentes. Esse crescente poder impacta diretamente os mercados globais e a
formao de novos modelos de negcios.
Com a demanda cada vez maior por servios sofisticados, transparentes, convenientes e personalizados, alguns pacientes
considerariam fazer tratamento de feridas,
pontos ou grampos removidos em uma clnica ou farmcia, e at mesmo realizar uma
ressonncia magntica em uma clnica.
Os pacientes tambm esto abertos aos
benefcios que a tecnologia pode lhes
oferecer. Esto dispostos a serem monitorados por equipamentos sem fio e receber
tratamentos em casa. Eles esperam que,
rapidamente, os dispositivos mveis, como
celulares e tablets, por exemplo, possam
enviar leituras dos dispositivos diretamente
para seu respectivo mdico.
Os pacientes mais exigentes podem exercer grande influncia sobre os sistemas de

sade, gerando novos modelos de negcios e, consequentemente, a oportunidade
para novos players de mercado, como
empresas do varejo, telecomunicaes, TI,
bem-estar/fitness, entre outros. Alm disso, a descoberta de novos medicamentos,
servios e sistemas de distribuio tambm esto sendo diretamente impactados
neste novo cenrio.
As empresas esto vivenciando um momento nico, o de estabelecer um novo
modelo focado em seus pacientes. Trata-se de uma grande mudana de um
modelo de assistncia fragmentada a um
modelo integrado: organizaes, comunidades e prestadores de servios coordenando aes juntamente com seus
pacientes, os seus mais novos parceiros
de negcios. Novas posies de mercado
sero criadas, um novo entendimento do
paciente, ento, ser requerido.
O setor privado tem buscado oferecer
oportunidades s exigncias de seus consumidores. Como o desempenho financeiro est vinculado a resultados clnicos, o
comprometimento e o envolvimento do paciente se fazem cada vez mais fundamentais. As organizaes dispem de recursos
financeiros e tecnolgicos suficientes para
atender s expectativas e inform-los do
valor das suas aes e resultados.
O segmento de Cincias da Vida tambm
no est imune enxurrada de tecnologia
que vem mudando a relao das empresas
com seus consumidores. Os profissionais
do setor tero como desafio desenvolver
competncias especficas, como flexibilidade, gesto de mudana, inovao e,
porque no dizer, marketing puro, para
sobreviver a tais mudanas. Poderemos
ver, em breve, uma migrao de executivos
de outros segmentos, como telecomunicaes, bens de consumo e meios de
pagamento.
Voc, como executivo desse setor, tem se
preparado para tais mudanas? Sem dvida,
quem sair na frente, ter enormes vantagens
competitivas. A deciso sua!
Cynthia Rejowski Scia-Diretora do Fesap Group,

consultoria de executive search e de estratgia de
capital humano. Representa as marcas Fesa, Asap
e Fesa Advisory.
E-mail: cynthia.rejowski@fesap.com.br
63
Sade Feminina
Isabel Fomm de Vasconcellos
Velhice
no doena
Voc pode ser velho,

mas no pode renunciar
aos objetivos, nem aos
sonhos. Nunca tarde
para coisa nenhuma.
Ando meio cansada dessa histria de que envelhecer igual a ficar doente.
O envelhecimento no , em si, uma doena.
apenas o processo de decrepitude dos entes,
como diria o mestre Drummond.
claro que voc vai perdendo um monte de coisas: a viso, a audio, o paladar, os msculos, a
tonicidade da pele, a resistncia fsica, os cabelos
e, se bobear, at o desejo sexual. S que nada
disso doena. s velhice. Doena outra coisa.
Para a viso, cirurgias diversas, culos e lentes.
Para a audio, aparelhos invisveis. Para os msculos e resistncia, atividade fsica monitorada por
profissionais.
Para a pele, cremes de colgeno, reposio hormonal para as mulheres e cirurgia

plstica. Para os cabelos, implantes, perucas e mdicos tricologistas.
Para o desejo, nunca deixar de fazer sexo
e, muito menos, acreditar que velho no
tem sexo. Para evitar as doenas, muito
mdico e muito exame preventivo.
Doena outra coisa. No privilgio
dos velhos. Jovens tambm adoecem.
A doena, dizem os mdicos, um trip:
orgnico, emocional, psicossocial.
O saudoso Dr. Marco Aurlio Dias da Silva
escreveu, h mais de 20 anos, um livro
chamado Quem ama no adoece.
64
Pois . Doena sinnimo de tristeza, no de velhice

Os velhos (e os jovens tambm) ficam doentes de tristeza.
A decepo, a aposentadoria, o ninho vazio, os sonhos perdidos, os amores falidos, a perda do status e da beleza, a
depresso.... Tudo isso pode fazer voc adoecer e, a, bota-se
a culpa na velhice.
Assim como hoje para a decadncia do corpo, existem paliativos muito eficazes, preciso que exista um fortalecimento
psicolgico, emocional e at espiritual para que se consiga
encarar as perdas, que se vai colecionando pela vida, com
naturalidade. Veja bem: naturalidade, nunca resignao. Sim,
porque envelhecer , naturalmente, eu insisto, tambm colecionar perdas.
Pela ordem natural da vida, o mais comum os mais velhos
morrerem antes dos mais novos. Mas o destino, s vezes,
troca as bolas e muitos so os que perdem, inclusive, filhos
amados: de acidente automobilstico, bala perdida, overdose.
So demais os perigos dessa vida, j diria Vincius de Moraes.
Assim, medida que envelhecemos, vamos colecionando
a perda de entes queridos que se vo, mais velhos do que
ns. So os avs, os pais, os tios, os amigos e at os nossos
dolos da juventude.
Tudo isso, at se consegue entender e encarar. O mais difcil,
porm, que velhos perdem, em nossa sociedade, principalmente, status. s vezes, perdem dinheiro, mas no to
srio perder dinheiro quanto perder status (embora se possa
argumentar que, muitas vezes, o status dado pelo dinheiro
tambm). No entanto, estou falando da perda do lugar na sociedade. A perda da importncia no grupo social, no trabalho,
na famlia.
O professor da faculdade que passa pelo horror da aposentadoria compulsria aos 70 anos. O executivo que fez carreira
e chegou a altos postos na empresa. O general reformado
para quem todos abriam as portas. Todos eles, e at os de
mais baixa posio social, quando saem (ou so sados) da
vida produtiva, passam a engrossar o time das Marias e dos
Joos Ningum.
Ento, se para esses, a coisa mais importante da vida era
a posio que ocupavam, agora, na aposentadoria, o que
restou?
Por isso, to importante cultivar o esprito, os valores acima
dos valores materiais, a compreenso de que o fim da vida
a morte e no a aposentadoria.
Voc pode ser velho, mas no pode renunciar aos objetivos,
nem aos sonhos. Nunca tarde para coisa nenhuma: estudar,
trabalhar (para quem tem dinheiro, o trabalho voluntrio em
instituies pode transformar a vida), ler, curtir jardinagem, ir
ao teatro, ao cinema, ao concerto, viajar, fazer amor, encontrar
um novo amor, atuar nas redes sociais, se interessar pela vida,
perceber que a prpria vida um presente, ainda que no
tenha sido exatamente o presente que voc esperava. Velho
alegre (e prevenido), pode crer, no fica doente.
Isabel Fomm de Vasconcellos escritora,

apresentadora de TV e jornalista
especializada em sade.
E-mail: isabel@isabelvasconcellos.com.br
65
Propriedade
Industrial
Deborah Portilho
Grau de Distintividade
e Nvel de Proteo
das Marcas Farmacuticas

Voc sabia que a proteo das marcas
varia de acordo com seu grau de distintividade? E voc sabia tambm que a
capacidade de um titular impedir terceiros
de usar marca igual ou semelhante sua
marca registrada est diretamente relacionada a essa distintividade? Justamente
por isso, de fundamental importncia
no apenas para os titulares de marcas
depositadas e/ou registradas, mas, principalmente, para aqueles cujo trabalho
envolve a criao de marcas entender
de que se trata essa tal de distintividade.
Talvez por ser usada quase que exclusivamente na rea da Propriedade Industrial,
a palavra distintividade no seja facilmente encontrada nos dicionrios da lngua
portuguesa.1 De qualquer forma, pode-se
inferir que ela seja uma caracterstica daquilo que distintivo, ou daquilo que capaz de distinguir, diferenciar. Aplicando-se
essa definio ao Direito Marcrio, tem-se
que a distintividade a faculdade que uma
marca possui de poder ser distinguida de
outras que identifiquem produtos/servios
iguais, ou semelhantes.
Mas como medir o grau de distintividade
de uma marca? Sim, porque, se a proteo de uma marca varia de acordo com
seu grau de distintividade e se a capacidade de o titular preservar a exclusividade
de uso dessa marca depende diretamente
desse grau, imprescindvel saber como
fazer essa avaliao.
No intuito de facilitar essa anlise, propomos a utilizao de um grfico, denominado Espectro de Distintividade. Nesse
sentido, cabe observar que o conceito
desse espectro foi estabelecido por meio
da deciso norte-americana no processo
Abercrombie & Fitch Co. v. Hunting World
537 F.2d 4 (2nd Cir. 1976), e bastante
til para explicar o nvel de distintividade e
de proteo de diferentes tipos de marcas.
66
De acordo com a doutrina norte-americana, as marcas so divididas dentro desse

espectro em cinco categorias, que variam
do grau mais forte de distintividade ao
mais fraco: fanciful (fantasiosas)/arbitrary
(arbitrrias)/suggestive (sugestivas ou evocativas)/descriptive (descritivas)/generic
(genricas).
Comecemos, ento, pelas marcas com
maior grau de distintividade, que so as
fantasiosas. As marcas assim denominadas so as mais fortes, uma vez que so
formadas por termos no dicionarizados e
sem qualquer significado bvio. A marca
VIAGRA, do Laboratrio Pfizer, por exemplo, foi criada em 1992, por ArleneTeck, a
partir da simples combinao das palavras
vigorous + Niagara = VIAGRA.2 Como
essa palavra foi inventada e no possui
significado algum em qualquer idioma, ela
classificada como fantasiosa e, como
tal, possui o mais alto grau possvel de
proteo marcria.
Na categoria seguinte esto as marcas
classificadas como arbitrrias. Elas so
assim designadas pela utilizao de expresses j existentes no vernculo, ou
em outro idioma, mas que no guardam
qualquer relao com o produto ou servio que identificam. Podemos citar como
exemplo a marca DEJAV, que uma
expresso em francs (Dj vu), mas tambm usada em outros idiomas, inclusive,
no portugus, para descrever uma falsa
sensao de j se ter visto ou presenciado
algo que se est vendo ou presenciando
pela primeira vez.3 Pelo fato de a marca
DEJAV no guardar qualquer relao,
direta ou indireta, com o medicamento
que ela identifica (o citrato de sildenafila
do Laboratrio Eurofarma), ela possui um
grau de proteo significativo e, portanto,
a Eurofarma pode impedir que outras
empresas no mesmo segmento, ou em
A compreenso do conceito
de distintividade pode ser
bastante til para os titulares
de marcas defenderem
seus direitos e para os
criativos que trabalham
no desenvolvimento
de novas marcas.
segmentos afins, faam uso de marca igual

ou semelhante.
Na terceira categoria, temos as marcas
evocativas/sugestivas, que, como o prprio
nome indica, so aquelas que evocam, ou
sugerem uma caracterstica ou finalidade
do produto. Ocorre que algumas dessas
marcas fazem tal sugesto de modo sutil,
exigindo algum esforo mental e interpretativo para que se possa compreend-las,
enquanto outras evocam/sugerem de forma bastante clara, pois so formadas por
termos de uso comum no segmento. Por
esse motivo, na nossa verso do Espectro
de Distintividade, fizemos um desdobramento dessa categoria, de modo a dividi-la
em (i) marcas evocativas/sugestivas por
associao de ideias, e (ii) evocativas formadas por termos de uso comum.
67
68
que esses produtos so fabricados, ele no possui distintividade

alguma para servir de marca. Justamente por esse motivo, esse
pedido de registro foi indeferido pelo INPI, em 05 de janeiro de 2016.
De modo a ilustrar os seis graus de distintividade que formam o nosso Espectro e para que os diferentes nveis de proteo possam ser
compreendidos em conjunto, no grfico esto os exemplos citados
no texto, alocados em suas respectivas categorias:
MAIOR PROTEO
Em relao s marcas evocativas por

associao de ideias, podemos citar o
citrato de sildenafila identificado pelas
marcas HELLEVA, do Cristlia, e ESCITAN, da Medley. Em ambos os casos, as
marcas evocam, por meio de associao
de ideias, uma ao do produto, mas sem
descrever essa ao, ou qualquer outra
caracterstica, ou finalidade do medicamento. Em outras palavras, a associao
em questo no direta, nem imediata e
requer uma interpretao do significado
dessas marcas. Assim, por no serem formadas por termos de uso comum, necessrios, nem vulgares na categoria em que
esto inseridas, elas so consideradas
moderadamente fortes e, portanto, seus
titulares podem impedir terceiros de usar
marcas iguais, ou semelhantes no mesmo
segmento, ou em segmento afim.
Por sua vez, para exemplificar as marcas
evocativas formadas a partir de termos
de uso comum, escolhemos a marca
BENEGRIP, da Hypermarcas, que evoca/
sugere a finalidade do medicamento que
ela identifica. Por ser formada por um
radical de uso comum nessa categoria
(GRIP), essa marca tem uma proteo
relativamente fraca e, como tal, carrega
o nus de coexistir com outras marcas
semelhantes, tais como MULTIGRIP (do
Multilab), CIMEGRIPE (do Cimed), GRIPEN
(do EMS), entre vrias outras.
As duas ltimas categorias so formadas,
respectivamente, pelos termos descritivos
e pelos genricos. Como exemplo de marca descritiva de medicamento, podemos
citara TIRATOSSE, da Farmasa/Hypermarcas. Observe-se que essa marca descreve
a finalidade do xarope que ela identifica, e,
por esse motivo, sua proteo bastante
limitada. Ou seja, seu titular no tem como
impedir que terceiros faam uso dos termos TIRA e TOSSE, isoladamente, ou na
formaode novas marcas a partir de outras combinaes, tais como PARATOSSE
(do Laboratrio Heralds), ou do hipottico
TIRADOR.
Por fim, as marcas formadas por termos
genricos so aquelas que designam o
prprio produto ou servio. Como exemplo, podemos citar a marca LABORATRIO (nominativa), depositada perante o
INPI, sob o nmero 906198160, em 04
de maio de 2013, para identificar diversos produtos cosmticos e de perfumaria
(Classe 03). Considerando que LABORATRIO o nome/termo genrico que
identifica o tipo de estabelecimento em
VIAGRA
Fantasiosa
DEJAV
Arbitrria
HELLEVA
ESCITAN
Evocativas
(por associao
de ideias)
GRIPEN
CIMEGRIPE
MULTIGRIP
BENEGRIP
Evocativas
(termos de uso
comum)
PARATOSSE
TIRATOSSE
Descritivas
LABORATRIO
Genricas
MENOR PROTEO
c
Deborah Portilho - 2015
Em resumo, e como se verifica, a compreenso do conceito de

distintividade dentro do Direito Marcrio, bem como de seus diferentes graus, pode ser bastante til para os titulares de marcas
defenderem seus direitos, e, principalmente, para os criativos que
trabalham no desenvolvimento de novas marcas (naming). Afinal,
como esse grau de distintividade pode determinar no s a registrabilidade de uma marca, como tambm o nvel de proteo que
ela possa vir a ter no futuro, ele precisa ser entendido, compreendido e aplicado, preferencialmente, de forma profiltica.
Referncias:
1) Dicionrios Aurlio e Houaissconsultados em suas verses digitais.
2) http://www.linkedin.com/groupItem?view=&srchtype=
discussedNews&gid=1058827&item=31031681&type=
member&trk=EML_anet_qa_cmnt-cDhOon0JumNFomgJt7dBpSBA:
3) HOLANDA, Aurlio Buarque de. Dicionrio Eletrnico 100 anos.
5 ed. Curitiba: Positivo Informtica, 2010.
Deborah Portilho Advogada especializada em marcas,

com particular foco na rea farmacutica, professora de
Diretito de Propriedade Industrial do Curso LL.M. Direito
Corporativo do IBMEC/RJ e Scia Diretora da D. Portilho
Consultoria e Auditoria de Marcas.
E-mail: deborah.portilho@dportilho.com.br
Entrevista
Jornalistas desmitificam
a mdia para os mdicos
A obra um manual
de relacionamento
com a mdia, com
histrias e exemplos
prticos que podem
ajudar no dia a dia de
mdicos e jornalistas.
Os jornalistas Jos Roberto Luchetti e

Cac Amadei, com passagens pela grande
imprensa e assessorando h duas dcadas entidades de classe e sociedades de
especialidades, lanaram, recentemente, o
livro O Mdico e o Jornalista Afinal, a imprensa no nenhum monstro, pela DOC
Content. Trata-se de um manual de relacionamento com a mdia, em que os leitores
iro conferir histrias e exemplos prticos
que podem ajudar no dia a dia e ambos os
profissionais.
As lies de Comunicao do Papa Francisco, por exemplo, so esmiuadas, os
segredos do Netflix so contados para o
leitor compreender as mudanas mais recentes na rea. E at o escritor Jos Saramago referncia em um Ensaio sobre
a surdez.
O livro aborda de forma ampla o que Comunicao, qual o papel da Assessoria de
Imprensa e a diferena em relao ao Jornalismo, como se comunicar com pblicos
distintos nas vrias mdias e as lies que
ambos os autores aprenderam durante o
exerccio da profisso.
Uma preocupao foi publicar um captulo
inteiro sobre tica na Comunicao, e tratamos em vrios outros sobre transparncia
e reputao. O tema sempre nos interessou, alm de abordarmos constantemente com nossos clientes. O momento no
poderia ser mais propcio para falarmos de
tica, lembra Cac Amadei. O captulo tica na Comunicao tem a participao de
uma especialista no assunto: a psicloga
Deborah Bretas.
Saiba mais na entrevista com Jos Roberto
Luchetti.
69
O que te inspirou a escrever sobre o

tema to dspar: jornalista e mdico?
Nos dias de hoje, vivemos em uma sociedade hipercomunicativa, portanto, no se
pode preterir os meios de comunicao.
importante estar em contato com a mdia,
seja ela tradicional ou mdias sociais. Afinal,
a comunicao a essncia das relaes
humanas. A minha vocao por comunicao e a inteno de reunir parte da minha
experincia como jornalista e assessor de
imprensa me inspiraram nesse projeto.
O mdico, geralmente, opta por uma especialidade; o jornalista tambm?
No to comum quanto o mdico. A empresa em que trabalho, a DOC Press, foi
a pioneira em se especializar em assessoria de imprensa voltada classe mdica e
ao setor de sade. E isso foi o segredo do
nosso sucesso durante dcadas. No jornalismo existe bastante segmentao, mas
que se intensificou de uns tempos para c.
Para quem voc dirige o livro?

O livro direcionado para mdicos e profissionais da sade. A concepo do livro
no foi ser um manual ou guia no formato tradicional. Estruturei a publicao com
histrias at pitorescas e exemplos prticos do dia a dia. evidente que o livro tem
o b a b de funcionamento de cada uma
das mdias, como TV, rdio, jornal, revista,
internet e mdias sociais, mas tentei trazer
algumas reflexes tambm. Afinal, Jornalismo, assim como Medicina, no uma
cincia exata.
O livro O Mdico e o Jornalista Afinal,
a imprensa no nenhum monstro est
com desconto de 20% para leitores do site
Snifdoctor (www.snifdoctor.com.br). Acesse o site e adquira o seu exemplar.
O jornalista especializado uma vantagem no atual mercado?

Sem sombra de dvida. Saber com maior
profundidade sobre um determinado assunto representa uma enorme vantagem,
no s em relao concorrncia, mas em
conhecimento. E a busca pelo conhecimento o que motiva a humanidade.
Por que voc optou pelo jornalismo sobre sade?
Acho que foi ao contrrio. A sade optou
por mim. Eu trabalhava na TV Bandeirantes
e era produtor executivo e editor chefe de
um telejornal de variedades. Dois quadros
que eu produzi estavam diretamente relacionados sade. Um era o Al Doutor,
em que entrevistvamos todos os dias mdicos para falar de doenas, qualidade de
vida e hbitos saudveis; e o outro era o
Quebra Cabea, em que o psiquiatra Jos
Angelo Gaiarsa desvendava os mistrios
da mente humana. Quando deixei a Band,
logo surgiu a ideia de montar uma assessoria de imprensa para o setor, que no
existia no mercado.
Jos Roberto Luchetti

70
Notcias
Expectativas 2017
Para o economista
Gesner Oliveira,
o mercado
farmacutico vai
crescer, apesar
da crise.
Brasil deve retomar crescimento

no prximo ano
Em palestra no Frum Expectativas 2017,
realizado pelo Grupemef by Sindusfarma,
em final de junho, o economista Gesner Oliveira se disse moderadamente otimista com
o desempenho da economia brasileira no
prximo ano. Segundo ele, a boa notcia
que o Pas chegou ao fundo do poo e
agora precisa de investimentos para tomar
impulso e superar a recesso. Investimento
a palavra-chave, afirmou.
Tambm participaram do encontro, o advogado tributarista, Bruno Henrique Coutinho
de Aguiar, o Diretor de Mercado e Assuntos
Jurdicos da entidade, Bruno Abreu, e o
Consultor Andreas Strakos.
Gesner v perspectivas de modesta retomada da economia a partir de 2017. Segundo suas projees, o PIB crescer 0,3%,
com pequena queda da taxa bsica de juros
(11,5%) e relativa estabilidade do cmbio,
que chegaria a R$ 3,65 no fim deste ano
e R$ 3,80 em dezembro do ano que vem.
Emprego
Mercado farmacutico
O varejo registraria leve retomada. A taxa

de desemprego, no entanto, tende a continuar alta, comprometendo o consumo das
famlias. A recuperao do emprego s vai
acontecer em 2018, prognosticou.
Pelos clculos de Gesner, projetos de infraestrutura do Governo, estimados em R$
69,4 bilhes, podem mover a economia,
com impacto positivo no PIB de at R$
212,7 bilhes e capacidade de criao de
quatro milhes de empregos. O Brasil investe pouco e tem uma pssima infraestrutura. Esses projetos oferecem um potencial
de recuperao muito forte, acrescenta.
Para o economista e professor da Fundao

Getlio Vargas, o mercado farmacutico
vai crescer apesar da crise, pois menos
sensvel oscilao de renda do que outros
setores, alm de poder usufruir da oportunidade estrutural, criada pelo envelhecimento
da populao.
O diretor de Mercado e Assuntos Jurdicos do Sindusfarma, Bruno Abreu, citou a
estimativa da consultoria IMS Health para
o desempenho da indstria farmacutica
neste ano, que aponta crescimento de 9,4%
nas vendas. Em sua palestra, Bruno traou
o panorama dos mercados farmacuticos
pblico e privado e falou sobre o ambiente
regulatrio.
Tributao
O tributarista Bruno Aguiar disse que h
uma perspectiva ruim no campo tributrio em 2017, com a expectativa de que
sejam criados alguns encargos tributrios.
As eventuais novidades devem se concretizar at setembro, para respeitar o princpio
da anterioridade e os prazos legais de
vigncia.
Ele citou a possibilidade de recriao da
CPMF, defendida pelo ministro da Fazenda,
Henrique Meirelles, com proposta de vigncia at 31/12/2019 e alquota de 0,20%.
As propostas de mudana na apurao do
PIS-Cofins e na desonerao da folha de
pagamentos so outras medidas que esto
sendo discutidas, informou o advogado.
Gesner Oliveira
71
Dose nica
Floriano Serra
Gostar do que faz

e a sade
Em circunstncias que podem ser chamadas de normais, o organismo humano est

preparado para enfrentar situaes de estresse e ansiedade. A questo se torna problemtica quando situaes estressantes
ou ansigenas passam a ocorrer com muita
frequncia, so repetitivas e, principalmente,
contendo grande carga emocional.
Essas situaes dirias tornam-se uma
carga muito forte para a mente absorver, e
assim os fatores causadores delas se transferem para o corpo, influenciando enormemente o aparecimento de doenas fsicas,
porque passam a alterar o funcionamento
de vrios sistemas do nosso organismo.
Um funcionrio que detesta o seu trabalho,
contrariado e irritado e diariamente cumpre seu expediente, ser um alvo fcil para
72
a somatizao dessa situao. E se desconhecer esse mecanismo, atribuir seus

problemas de sade a outras causas que
nada tm a ver com a origem real das doenas. Haver o risco de usar medicamentos
desnecessrios ou ineficazes.
Na maior parte das vezes, o fato de o emprego ser a fonte de renda do profissional,
no suficiente para faz-lo gostar do que
faz. Ele pode estar ali apenas por necessidade ou falta de alternativa.
A pergunta bsica para a busca da soluo
: por que no unir o til ao agradvel? Isso
possvel e h muitos profissionais que
comprovam isso. Nenhum trabalho tem de
ser, necessariamente, chato, angustiante ou
estressante. preciso apenas que o profissional descubra as qualidades invisveis
Se voc no gosta
do que faz, saiba que,
para esse tipo de
estresse, o remdio
poder ser encontrado
dentro de voc.
dele, o lado interessante da sua atividade,

sua importncia, o componente desafiador
e, quem sabe, at divertido daquilo que
faz todo dia. No passado, essa atitude era
chamada de enriquecimento do trabalho.
Contudo, se apesar dos esforos, essa
mudana de sentimentos no for possvel,
ento, em defesa da sua sade, o funcionrio dever ter uma conversa sria com seu
supervisor. Talvez uma mudana de funo,
transferncia do departamento ou da unidade de trabalho possa resolver o problema.
Se nada conseguir alterar o quadro de insatisfao do funcionrio com aquilo que faz,
ento talvez seja o caso de ser feita uma
profunda reflexo, que pode resultar at
mesmo na mudana de emprego. Essa a
opo extrema, sobretudo, nos dias atuais,
quando grande a dificuldade de novas
vagas no mercado. Mas como todo mundo
sabe e aqui eu me permito ser bvio e
repetitivo a sade vem em primeiro lugar.
Resumindo: se voc no gosta do que
faz, saiba que, para esse tipo de estresse
ou ansiedade, no h remdios eficazes
nas farmcias. Ele poder ser encontrado
dentro de voc.
Floriano Serra Psiclogo, Palestrante, Escritor

e Diretor-Executivo da Consultoria Somma4
Gesto de Pessoas.
E-mail: florianoserra@somma4.com.br
WE ARE PIONEERS
WE ARE INNOVATORS
WE ARE
ENGINEERED
TO PERFORM
A Qualicaps assume com seriedade o seu papel
na definio e na formatao do futuro dos cuidados
com a sade. Com mais de um sculo de experincia
na fabricao de cpsulas duras, o que nos d
um aguado entendimento dos nossos clientes
farmacuticos e um forte histrico de pioneirismo
em novas formas de administrao de frmacos,
beneficiamo-nos da posio ideal para inovar o
amanh e continuar liderando o caminho por muito
tempo. Fazemos isso hoje mesmo, ao termos nossa
filosofia, valores e tica KAITEKI enraizados no
apenas em nosso pensamento de longo prazo,
mas tambm em nossas aes cotidianas.
Internamente, continuamos a impulsionar a criao

da prxima gerao de cpsulas de gelatina. Nosso
setor de P&D est se aprofundando em diversas reas,
tais como: a produo de cpsulas feitas com novos
materiais; o melhoramento da administrao de
frmacos usando-se novos filmes e novos compostos;
e a cincia da liberao de frmacos e a subsequente
biodisponibilidade. Externamente, engajamo-nos
ativamente no ecossistema de nossos parceiros:
de fabricantes de equipamentos a associaes de
pacientes e companhias farmacuticas, mantemos
constante vigilncia sobre os construtores e os
impulsionadores do hoje e do amanh.
A Qualicaps responsvel por vrios marcos na

histria do desenvolvimento das cpsulas duras
dentro da indstria farmacutica. Somos lderes
por sermos os primeiros a projetar e implementar
em nossas cpsulas caractersticas to amplamente
aceitas e confiveis, que se tornaram padres
na indstria:
Devido ao nosso rico histrico, conhecimento,

capacidades e presena global (por meio de instalaes
nos EUA, Europa, Japo e agora Genix pertencendo ao
Grupo Qualicaps, com foco na Amrica Latina) temos
um amplo escopo, tornando-nos capazes de entender
o campo de batalha e de criar estratgias
vencedoras. Dessa forma, a Qualicaps est
contribuindo para um Salto Quntico nos cuidados
com a sade. Imaginamos no apenas a cpsula do
futuro, mas o prprio futuro, trabalhando diariamente
ao encontro dele.
1 a criar cpsulas de gelatina sem

conservantes
1 a trazer ao mercado farmacutico

uma cpsula de origem vegetal
1 a desenvolver uma cpsula de vegetais

(HPMC) com propriedades funcionais
superiores, especfica para a inalao
usando-se Inaladores de P Seco.
IS PROUD TO FORM PART OF QUALICAPS

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