Instituies

de Ensino

ndice
Introduo......................................................................................................................... 3
Plano de Marketing - Por Onde Comear...................................................................... 5
1. Diagnstico dos Ambientes Externo e Interno..............................................................5
2. Entenda quem so os seus clientes e defina personas..............................................8
3. Defina seus objetivos...........................................................................................................8
4. O Plano de Marketing na aquisio de alunos............................................................ 16
5. Estabelea um cronograma de projetos e aes....................................................... 17
6. A importncia de um site, blog e das redes sociais para divulgar a sua escola .17
Concluso........................................................................................................................22

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

Introduo

Introduo
Nesta poca de grande concorrncia, exposio de marca, novas diretrizes e outras confuses, a nica certeza que ns temos
o ambiente de insegurana do mercado de Educao. Como fazer uma escola destacar-se e prosperar no meio dessa multido de negcios educacionais e novas metodologias? E, em ltima instncia, como sobreviver no meio dessa revoluo?

cenrio atual exige algumas mudanas nas instituies de ensino. Certas verdades devem ser
postas de lado, enquanto reas que antes no
eram muito valorizadas assumem papel central. Se sua
escola oferece diferenciais aos alunos, possui uma equipe docente altamente capacitada e timas instalaes
fsicas, voc pode considerar ter meio caminho andado.
Mas de que adianta tudo isso se o seu pblico-alvo (pais
e alunos) no conhece esses benefcios?
O objetivo de toda escola, alm de oferecer um ensino
de qualidade, atrair novos clientes, para sobreviver e
crescer. O meio mais simples e barato de fazer a escola

tornar-se conhecida o antigo boca-a-boca. Essa a

forma pela qual uma pessoa, que j conhece e gosta
dos servios da instituio, a indica voluntariamente aos
familiares e amigos, e assim sucessivamente. Os funcionrios tambm podem contribuir para a divulgao da
imagem do estabelecimento, ao trazerem sua rede de
relao mais prxima para estudar onde eles trabalham.
No entanto, existem ainda outros meios de divulgao
que, ao serem bem explorados, podem gerar resultados
muito relevantes e melhorar o trabalho da escola na
atrao de alunos ou reteno de estudantes, diminuindo a evaso e perda para outras instituies. No tem

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

nada de errado em contar com indicaes para atrair

novos alunos. O problema quando uma escola conta
exclusivamente com isso e deixa de fazer outros esforos de Marketing programados.
Depender de indicaes para crescer e expandir as
operaes, ou mesmo se manter no mercado, traz
alguns problemas. O principal deles que, apesar de
ser uma tima fonte de alunos, as indicaes esto
completamente fora do nosso controle. Mesmo o
melhor servio do mundo pode passar despercebido por um pai desatento ou um aluno desfocado e
no entrar no assunto de qualquer conversa. Alguns

Introduo

esforos para estimular a fidelidade e conexo do aluno

com a escola, como eventos e projetos paralelos, tm
impacto pedaggico muito importante, mas muito baixo
em relao ao marketing.
Quando uma escola percebe os riscos dessa dependncia do boca-a-boca comum entrar em uma fase de
muita compra de mdia. Ao ter uma boa quantidade de
alunos e a sade financeira em dia, a tendncia natural investir em mdia. Outdoors, panfletos, busdoor,
presena em eventos ou algum tipo de mdia online
aparecem aos montes entre dezembro e fevereiro e,
em menor quantidade, nas frias de inverno. Mas passa
o perodo de matrcula e parece que o resultado esperado ainda no veio e, se veio, conectar o nmero de
matrculas com os esforos de marketing muito difcil,
quase impossvel.
Tudo isso soa familiar? Acredite, no um problema
apenas seu. Neste eBook, a Resultados Digitais e o
Grupo WPensar, especialistas em Marketing Digital
e Gesto Escolar, uniram esforos para produzir um
material definitivo sobre planejamento de Marketing
para escolas particulares de Ensino Fundamental e
Mdio. Vamos falar de todos os passos de um Plano de
Marketing e oferecer ferramentas prticas.

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

Por onde comear

Plano de Marketing
Por Onde Comear

ntes de comear seu planejamento, voc precisa definir quais so os objetivos que o seu
Plano de Marketing busca resolver. Pense no
cenrio em que a sua instituio de ensino se encontra
e no que ela mais carece no momento. A aquisio e
a reteno de alunos podem ser trabalhadas pelo
Marketing, enquanto controle financeiro e reduo de
inadimplncia so resolvidos com um bom planejamento financeiro, tema de outros contedos no blog Vamos
Mudar a Educao, do Grupo WPensar.
Estabelea um objetivo geral para o ano e objetivos
especficos, com prazos determinados, que somados
faam o objetivo final ser alcanado com sucesso. Assim
fica claro aonde se quer chegar e os passos que devem
ser percorridos at l. Com os objetivos especficos em
mos, priorize os projetos mais importantes para aquele perodo, aqueles com maior potencial de impactar os
resultados. Para organizar ainda melhor a execuo,
detalhe o oramento, crie atividades e um cronograma
para cada projeto relacionado aos objetivos especficos.
Nos passos a seguir, voc vai conseguir criar um Plano
de Marketing confivel. Vamos falar sobre o diagnstico
da situao interna e externa da escola, depois passar

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

para a definio de quem a sua persona, o tipo de pai

e aluno que voc busca, nos aprofundar na definio de
objetivos e definir uma estratgia e um cronograma de
trabalho. Vamos comear?

1. Diagnstico dos
Ambientes Externo e
Interno
1.1. Ambiente Externo
Entender quais so as oportunidade e ameaas no
ambiente externo um passo importante para melhorar a compreenso sobre o contexto, o posicionamento
e o tamanho dos riscos. nessa anlise que devemos
observar nossos concorrentes. A principal pergunta a
ser respondida se a concorrncia est afetando a sua
capacidade de obter lucro. Dadas as opes de escolas
na regio ou com um mtodo e nvel de preo similares ao seu, como a sua escola est performando em
relao s outras para adquirir novos alunos ou para
reduzir a evaso?

Por onde comear

A evaso escolar um problema na Educao do Brasil

como um todo. Em escolas pblicas, ela assume formas
sociais e pede ateno institucional do governo, para
reduzir as taxas de abandono nos nveis Fundamental
e Mdio. Em escolas particulares, para quem direcionamos este contedo, o ponto de reflexo sobre a perda
de alunos para concorrentes, j que um aluno desistente aqui raramente est abandonando a escola, mas
provavelmente mudando para outra.

Avaliar de maneira detalhada

quem so e quais so os objetivos dos principais players do
seu mercado (as escolas) muito
importante para saber quais
estratgias sero usadas para
atrair novos alunos e reter os que
j estudam em sua escola.

Por que os seus alunos no esto renovando de uma

srie para a seguinte? Em qual srie os alunos abandonam mais a sua escola? Voc sabe quem so os seus
concorrentes? Quem so essas escolas e instituies
de ensino que competem com a sua escola? Quais so
os diferenciais oferecidos por elas em comparao
sua instituio? Oferecem cursos extraclasse relevantes,
aulas de idiomas, infraestrutura de ponta, tecnologia,
professores renomados? Quais escolas/instituies de
ensino podem vir a ser uma ameaa para o seu negcio?
Avaliar de maneira detalhada quem so e quais so
os objetivos dos principais players do seu mercado (as
escolas) muito importante para saber quais estratgias sero usadas para atrair novos alunos e reter os
que j estudam em sua escola. Essas aes, com certeza, vo fazer a diferena na deciso dos pais sobre em
qual escola matricular os seus filhos. Baixe aqui uma
planilha que vai ajudar voc a mapear e anotar informaes importantes sobre os seus concorrentes e, consequentemente, na tomada de decises.

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

1.2. Ambiente interno

Ser que a minha escola/instituio de ensino oferece o
suficiente para no perder alunos para a concorrncia?
Os meus alunos esto satisfeitos a ponto de no mudarem de escola? Atualizaes na forma de ensino, como
a sala de aula invertida, j so uma realidade? Quais
outros projetos inovadores com potencial de atrair
mais alunos esto sendo executados?
O ambiente interno das escolas e instituies de ensino
formado pelo conjunto de recursos fsicos, humanos e
financeiros, sobre os quais possvel exercer controle,
pois resultam das estratgias definidas pelos gestores.
Nesse ambiente, possvel identificar os pontos fortes,
correspondentes aos recursos e s capacidades, que
juntos se transformam em uma vantagem competitiva
para a escola em relao aos seus concorrentes, e os
pontos fracos, que so as deficincias que a escola
apresenta em comparao aos mesmos pontos dos
seus concorrentes atuais ou em potencial.
Nessa anlise, fundamental listar alguns pontos
importantes que voc, como gestor escolar, considera
fortes e fracos em determinados setores. Listamos
alguns exemplos que podem ser levados em considerao por voc.

Por onde comear

Ensino
1.
2.
3.

Reputao da escola;
Quantidade de alunos;
Satisfao do cliente (pais e alunos);

4.
5.

Taxa de reteno do cliente por srie;

Eficincia na determinao do preo (mensalidade
escolar, cursos extraclasse).

4.
5.

Pessoas que fizeram contato pelo site;

Quantidade de novos alunos por ano.

4.

Sistema de Gesto Escolar (Financeiro, Acadmico

e Pedaggico).

3.
4.

Funcionrios dedicados e treinados;

Informatizao e tecnologia na comunicao.

Marketing
1.
2.
3.

Investimento total de mdia;

Quantidade de visitantes no site da escola;
Quantidade de pessoas cadastradas no site;

Financeiro
1.
2.
3.

Custo ou disponibilidade de capital;

Fluxo de caixa;
Estabilidade financeira;

Infraestrutura
1.
2.

Ambiente das salas de aula;

rea livre para recreao e esporte;

Depois de uma anlise sobre os pontos fortes e fracos, voc vai perceber, de uma forma mais clara, o que de
imediato precisa ser feito e que decises precisam ser tomadas.

Por onde comear

2. Entenda quem so os
seus clientes e defina
personas
Seria muito simples pensar que o pblico-alvo de qualquer escola so os alunos, certo? Mas, na realidade, so
os pais desses alunos a quem podemos chamar de clientes. O melhor a se fazer estudar e pesquisar quem so
essas personas, definindo em detalhes seu perfil socioeconmico, quanto esto dispostas a pagar pela mensalidade escolar, o que buscam para seus filhos, o que
priorizam na educao e o que valorizam nas escolas.
Para que um plano de marketing d certo, fundamental conhecer o seu pblico-alvo. Sobre isso, a
necessidade entender a criao de uma persona
como a evoluo desse pblico, ao detalhar, dar nome e
caractersticas especficas para os pais dos seus alunos.
Somente assim voc, gestor, vai saber como direcionar
seus esforos de marketing para atrair essas personas e
quais estratgias vai usar para alcanar seus objetivos.
A criao de uma persona implica em entender quem
o seu cliente e quais so as suas preocupaes no
momento de contato com a escola. Pense nos problemas
que o interessam antes de decidir. Querer que o filho
tenha a melhor educao, dentro de uma mensalidade acessvel, o que todos querem. Ento, a primeira
pergunta a ser respondida : qual a faixa de renda dos

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

pais dos seus alunos? Em seguida, voc vai querer entrar

mais a fundo nas caractersticas fsicas e psicolgicas Qual a diferena entre pais solteiros e casais? A rea de
atuao profissional deles tem algum impacto na deciso? Qual tipo de informao eles consomem, em quais
veculos? - entre outros pontos.
Criar uma ou mais personas um passo relevante para
conseguir se comunicar com o pblico de interesse,
entender o que os pais buscam no site da escola e fazer
com que a sua comunicao digital evolua e chegue
no mesmo nvel do ensino que voc est oferecendo.
Depois da anlise inicial de ambiente externo e interno, a
definio do pblico com quem voc fala fundamental
para passar uma mensagem de marketing clara.

3. Defina seus objetivos

Chegamos ao ponto-chave do planejamento. aqui que
sero definidas todas as estratgias e aes para executar o seu objetivo. Em seguida, hora de avaliar quais
medidas sero adotadas pela escola. preciso pensar na
verba que a escola disponibilizar para colocar em prtica o seu plano de marketing e quais projetos sero priorizados ao longo do ano no marketing. certo que um
bom planejamento de marketing melhora, mesmo que
indiretamente, a organizao financeira e inadimplncia
da escola. Saber onde sero os investimentos ao longo
do ano melhora o controle financeiro, assim como um
relacionamento mais prximo com pais e alunos diminui

Por onde comear

a inadimplncia. Entretanto, os principais objetivos com

um planejamento de marketing so a melhoria da aquisio de alunos e a diminuio da evaso escolar.

3.1. Impacto do
planejamento de marketing
na evaso escolar
Entre os problemas enfrentados pelos gestores na administrao de uma escola, a evaso escolar certamente
um dos mais importantes. A perda de alunos grave,
mas no insolvel. necessrio ter em mente que a
reteno dos estudantes na escola se d por alguns fatores importantes, que podem ser potencializados e unidos
para formar aquilo que se considera imprescindvel em
qualquer instituio educacional: a excelncia no ensino.
Ento, a questo : como proporcionar um ensino de
qualidade, de forma que os alunos e pais no se sintam
desassistidos pela escola, desmotivados e julgando
receber um ensino de qualidade inferior, procurando
at mesmo alternativas em outras instituies educacionais para suprir essa demanda? Como evitar a
evaso escolar e promover a reteno dos alunos na
instituio, diminuindo os abandonos e as desistncias?
Abaixo, vamos observar alguns pontos importantes para
conseguir o objetivo de manter o aluno na escola.

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

a) Comunicao constante
Pais tm suas demandas em relao trajetria escolar dos filhos. Eles gostam de manter-se informados
sobre tudo que acontece com o filho no ambiente
escolar: seu comportamento, notas, eventos da
instituio e modos de poder ajudar o filho a ter um
desempenho escolar excelente.
Uma escola que no se abre ao dilogo constante com
os pais, deixando a interao com os mesmos apenas
para poucas e espaadas reunies, com um curto
tempo disponvel e vrios pais de alunos juntos, disputando a ateno dos poucos professores disposio,
est condenada ao fracasso. Sem apoio, os pais tendero a procurar outro ambiente mais acessvel para eles.
Abra as portas da sua escola aos pais, oua suas queixas, suas sugestes, acolha suas crticas e esteja sempre
disponvel. Dos gestores aos professores, os pais, seu
pblico-alvo, precisam sentir o acolhimento e a confiana na relao estabelecida com sua escola.
Na parte digital, ter um mailling atualizado com todos
os responsveis pelos alunos, segmentado por srie
e situao do estudante e integrado ao seu sistema
de gesto permite entender quais pais esto mais ou
menos interessados no desempenho do filho ou em
alguns assuntos especficos do programa escolar. As
ferramentas de e-mail marketing so extremamente

Por onde comear

funcionais para comunicar notcias em geral e manter

um relacionamento prximo com o pblico central do
mercado de Educao.

b) Cursos extraclasse e cursos de

lnguas
Dica: Pesquisas de mercado servem
muito bem para descobrir que tipo de
facilidade sentida pelos seus alunos
e pais como carncia da escola. Entretanto, essas pesquisas so caras,
complicadas e nem sempre apresentaro um resultado claro em todos os
aspectos necessrios para a melhoria
da instituio. O que ns recomendamos so questionrios simples,
usando ferramentas como Survey
Monkey ou mesmo Google Forms, para
entender, pesquisar e abrir o canal de
comunicao dos alunos e pais com
a escola, no apenas da escola com
os alunos e pais. Aproveite o momento da pr-matricula para realizar a
sua pesquisa, isso pode ajudar e at
mesmo motivar os pais.

A maioria dos pais gosta de preencher o tempo disponvel de seus filhos com atividades extraclasse, tanto
as consideradas potencializadoras curriculares, como
cursos de idiomas, quanto as voltadas para sade e
bem-estar, como as prticas esportivas. Alm disso, os
prprios estudantes gostam de frequentar tais atividades tambm, pelo relacionamento social. Assim, as
agendas dos filhos e dos pais, consequentemente, ficam
lotadas a semana toda, fazendo com que precisem se
deslocar de curso em curso e escola em escola.
Dessa forma, concentrar vrias opes de cursos extraclasse em uma escola certamente um chamariz aos
pais, pois poupar tempo e trabalho a eles.
Alm disso, essa ampliao da grade curricular extra ir
valorizar, e muito, a instituio de ensino.

c) Contratao de bons professores

Um bom professor faz a diferena na vida do aluno.
Professores apaixonados pela profisso, que sentem
prazer em ensinar, em transmitir seus conhecimentos,
so verdadeiras injees de nimo para seus alunos,

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

que se deixam contagiar pelo entusiasmo e do o

melhor de si no aprendizado da matria. Alm disso, um
bom docente est sempre antenado s tecnologias e
novidades na rea de educao, trazendo um ensino de
excelente qualidade para seus alunos.
Algumas instituies j tm tido xito ao publicar contedo relevante diretamente para o pblico de professores. Sabemos que o mercado educacional disputado,
concorrido e que poucas aes podem ser mais efetivas
do que um contedo voltado para os docentes quando
o assunto atrair os melhores educadores para sua
instituio de ensino.
Para os pais, a qualidade de quem ensina seus filhos
primordial. Como muitas escolas usam o marketing
apenas para defender seus profissionais em um cabo
de guerra, sem explorar da forma adequada esse
potencial, a consequncia pode ser a perda do profissional e do aluno, pois os pais procuram no Google,
recorrem s redes sociais e l esto diversos autnomos que abandonaram as carreiras na escola para fazer
dinheiro em casa.

d) Infraestrutura e Tecnologia
No nada agradvel, nem recomendado, um ambiente insalubre, principalmente para as crianas. Salas de
aula apertadas, pequenas, sem ventilao e iluminao,
poucos espaos livres disponveis para recreao, falta
de quadras para prtica de esportes, tudo isso influencia

10

Por onde comear

de maneira negativa. muito mais agradvel e acolhedor

estar em uma escola moderna e bem cuidada.
No basta oferecer uma grade curricular focada em
um contedo pedaggico aplicvel apenas entre as
quatro paredes das salas de aula. Uma boa educao
demanda levar o contedo alm. A boa infraestrutura
da escola no uma questo visual e de espao fsico somente, o ambiente influencia na qualidade do
processo de ensino e aprendizagem tambm, o que,
consequentemente, influencia na deciso dos pais em
colocar ou no o aluno em sua escola.
Outro aspecto ligado infraestrutura da escola sua
capacidade tecnolgica acessvel aos alunos. Equipar a
escola com os mais modernos recursos tecnolgicos,
utilizados tanto em gesto educacional como em prticas pedaggicas, j no um diferencial, uma necessidade. O mundo tem evoludo cada vez mais depressa e
ningum quer ficar para trs, principalmente os alunos,
que so vidos consumidores das tecnologias. Oferecer
a eles educao lastreada na melhor tecnologia disponvel, utilizada de um modo que efetivamente agregue
conhecimento, valorizar e muito a instituio escolar.

e) Reformulao e ao
No necessrio temer a perda de alunos como algo
impossvel de se superar, mas sim encar-la como um
sintoma de algo maior: o que a escola est deixando de oferecer aos alunos, a ponto de eles serem

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

impelidos a procurarem o que falta em outra instituio? A resposta a essa pergunta dever nortear as
aes tomadas pela escola.

3.2. Sugestes para captao

e reteno de alunos
Com algumas dicas, a sua escola poder alcanar o xito
para a captao de novos alunos e reter aqueles que j
estudam na sua instituio. Listamos 5 sugestes bem
legais que podem ajudar nesse planejamento, confira.

1. Resultados positivos = captao de

novos alunos
A sua escola ou instituio de ensino deve ser percebida no mercado pelos seus resultados, ou seja, pelas
conquistas e realizaes de seus alunos e de seus
ex-alunos, seja no mbito acadmico ou profissional.
Esses resultados so importantes e fundamentais para
a captao de novos alunos.
Uma escola sempre lembrada na mdia quando, por
exemplo, algum famoso fala do seu passado e suas
recordaes de infncia e comenta a escola que estudou. nesse contexto que sua escola deve estar inserida, na formao de bons profissionais. Pois se hoje
esse profissional bem sucedido, a escola em que ele
estudou tem grande valor e contribuio para isso, pois
ajudou em sua formao e em sua qualificao.

11

Por onde comear

Mas o que so esses resultados e como fazer para

divulg-los? Qual a importncia disso para a minha
escola? Que benefcios vou ganhar com isso? Esses
resultados so as notas dos seus alunos nas provas de
vestibulares e ENEM!

Historicamente a secretaria a rea que tem os procedimentos mais burocrticos e trabalhosos de uma
instituio de ensino, procedimentos esses que precisam de um acompanhamento efetivo por parte dos
gestores responsveis.

Para muitas escolas, o momento dessa divulgao

estratgico devido visibilidade promovida pela imprensa e importncia do Enem para os pais e professores. Os resultados alcanados so fundamentais para
mostrar ao mercado a capacidade e excelncia do seu
corpo docente e projeto pedaggico com as notas obtidas nessas provas.

3. Corpo docente de excelncia faz a

diferena

2. Organize os processos
administrativos da secretaria da sua
escola
Sem sombra de dvidas uma secretaria organizada
e com processos administrativos bem definidos e
automatizados, ou seja, que otimizam tempo dos
funcionrios e dinheiro da instituio, faz a diferena
e contribui bastante para que a escola alcance resultados significativos e seja reconhecida no mercado de
educao. Estruturar a base fundamental para que
outros mritos sejam alcanados, como, por exemplo,
facilitar o trabalho dos professores junto gesto
pedaggica e acadmica, na formao dos alunos e na
gesto escolar como um todo.

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

Para garantir uma escola atrativa e de qualidade,

necessrio se preocupar com a carga horria, com o
material didtico escolhido, com a estrutura do local,
dentre outros pontos. Porm, de nada adianta tudo isso
se o professor contratado no atender s expectativas
do aluno e no estiver preparado e disposto para caminhar junto escola. Por isso, uma boa anlise na hora
da contratao do docente essencial para o sucesso.
Ser que esse profissional o mais adequado para
atender ao plano de ensino e metodologia adotada
pela instituio? E o que observar ao contratar um
professor para a sua escola?
Experincia
A experincia pode ser um ponto a favor ou no da
contratao de um docente. A primeira coisa observar
se a pessoa mudou muito de escola durante os ltimos
dois anos. Se isso aconteceu, necessrio saber o
porqu. Pode ser por dificuldade de adaptao, o que

12

Por onde comear

um ponto no to bom, ou pode ser apenas porque a

pessoa trabalhou substituindo um docente em licena
maternidade ou de sade, por exemplo.

o bsico de informtica. A escola pode e deve dar um

treinamento na rea para os docentes, mas se a pessoa
j tiver uma noo bsica, ajudar muito na adaptao.

Ao mesmo tempo, se a pessoa ficou longos anos em uma

s escola, com uma metodologia especfica, ser que ela
estar pronta para se adequar ao que a sua escola deseja? Pode ser que um professor menos experiente seja
mais flexvel a essas alteraes e adequaes.

Domnio da classe

Cursos

Toda e qualquer instituio de

ensino tem grande parte na
responsabilidade de formar
pessoas para o alcance do xito
pessoal e profissional.

Alm da experincia, os cursos devem ser observados.

Uma pessoa preocupada em se atualizar e procurar
cursos na rea estar certamente disposta a expandir
os seus mtodos de atuao.
Caractersticas pessoais
Algumas caractersticas so essenciais para um professor de qualquer instituio. Saber trabalhar em grupo,
estar aberto a novidades, ter flexibilidade, dinamismo e
criatividade so aspectos muito importantes.
Informtica
Grande parte das escolas modernas procura levar a
tecnologia para a rotina de ensino. Atravs disso, possvel atrair o aluno e acompanhar as necessidades dele,
de maneira que a aula fique mais interessante e instigante. Para isso, o professor tem que saber pelo menos

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

Ser um lder nato ajuda no domnio da classe, mas isso

no significa que uma pessoa que no tem esse esprito
de liderana no possa conseguir manter a ateno dos
alunos. Ter um histrico de facilidade de conquistar a
turma pode ser um diferencial, porm, no deve ser o
ponto mais importante na hora da contratao. vlido
lembrar que docentes jovens e recm-formados podem
no ter tanta prtica e ter um pouco mais de dificuldade nesse domnio. Para isso, a instituio conta com
um coordenador para auxiliar. Ao mesmo tempo, essa
pessoa com pouca ou nenhuma prtica est aberta a
aprender, a se moldar metodologia local e a se aprimorar. Ou seja, um profissional que pode muito bem
ser o ideal para a sua escola.

4. Diferenciais Mercadolgicos
Toda e qualquer instituio de ensino tem grande
parte na responsabilidade de formar pessoas para
o alcance do xito pessoal e profissional. Para isso,
as escolas no devem apenas seguir a programao
bsica de disciplinas e contedos obrigatrios pelas lei
do MEC. Devem se diferenciar em disciplinas complementares ligadas aprendizagem do comportamento humano, ao empreendedorismo, a finanas, ao

13

Por onde comear

marketing pessoal ou empresarial. Podem ser complementares ao ensino que viabilize a construo de sua
vida profissional como funcionrio, como profissional
liberal ou como empresrio.
Invista no diferencial
Por que uma pessoa procuraria e matricularia o filho
na sua escola? Qual o diferencial que ela oferece?
Foque nisso para fazer a divulgao. Ela no tem um
diferencial? Ento invista nele. Boa aprovao no
vestibular, por exemplo, pode ser algo que chame a
ateno, mas no s isso. Escolas que oferecem uma
carga horria maior de aulas e disciplinas a mais, como
o ensino de uma terceira lngua, passam frente na
luta pela atrao de alunos.
Muitos pais gostam que os filhos possam ficar em
perodo integral no colgio e isso um ponto positivo
para sua escola. Caso no possa fazer isso em todos os
anos escolares oferecidos, tente fazer um pacote com
o terceiro ano do ensino mdio no perodo da manh
acoplado a um cursinho pr-vestibular no perodo da
tarde, por exemplo.
Envolva a famlia
Para que os alunos que ingressaram no colgio sejam
mantidos e para que as famlias recomendem a sua
escola, fazendo a famosa propaganda boca-a-boca,
necessrio que uma boa relao com os pais seja

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

mantida. Para isso, oferea um sistema no qual o pai

tenha acesso s notas dos alunos, s convocaes para
reunio, tire dvidas sobre algo, tenha acesso a boletos,
ou seja, faa com que a interao exista e seja facilitada
para os responsveis. Com isso, eles se sentiro amparados, seguros e acompanharo mais de perto a vida do
aluno, sem precisarem se deslocar ao estabelecimento
com frequncia.
Seja claro com os pais
Eles precisam ser informados do projeto pedaggico
desde que procuraram a escola pela primeira vez. Deixe
isso exposto tambm no site ou no sistema de interao entre escola e pais. O mesmo deve ser feito quanto
ao calendrio escolar e material usado. Isso tudo far
com que eles tenham conhecimento, desde antes de
fazerem a matrcula, de tudo o que esto contratando,
evitando frustraes e descontentamento. Alm disso,
um bom projeto pedaggico atrai as pessoas que esto
preocupadas com a formao da criana e, consequentemente, aumenta o nmero de alunos.

5. Gesto Financeira
Colunas, nmeros, frmulas decoradas para a soma,
outras para a diviso e arquivos diversos. Se a sua
escola ou instituio de ensino ainda trabalha com
planilhas financeiras soltas, pode esquecer! Felizmente,
h opes bem mais fceis e descomplicadas de se
ter um parmetro exato sobre a situao das contas

14

Por onde comear

de sua escola. Se uma planilha simples, com dados

gerais de apenas um correntista, d um imenso trabalho e cheia de pormenores, pior ainda controlar
uma planilha com centenas e at milhares de alunos.
Nessas horas, bom mesmo contar com a tecnologia
para manter tudo organizado. H mecanismos que
permitem o armazenamento de informaes de forma
muito mais complexa e que reduzem as chances de
erros, to frequentes e to passveis de acontecer nos
controles manuais.
Adote um sistema financeiro
Um programa especfico sistema de gesto escolar o mais indicado, apesar de existirem sites que
cumprem com essa funo. Ambos trabalham com
comparativos entre todas as movimentaes de conta,
como lanamentos e despesas, de maneira automtica,
economizando bastante o tempo do administrador, j
que tudo feito eletronicamente. Por no serem muito
complexos, podem ser o passo inicial para sua escola
se livrar de planilhas financeiras. A maior dica aqui fica
na questo do suporte. Opte por um sistema que seja
automatizado e simples, mas que no precise da contratao de um especialista para ajudar no manuseio.
Integre dados
Os bancos investem pesado na automao de dados
e de sistemas que otimizam o controle financeiro
por meio de extratos, podendo ser importados ou

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

exportados e deixando o seu sistema de gesto escolar

abastecido de informaes exatas e de fonte confivel.
Essa a grande vantagem em relao planilha, que
no possui essa funo por ser bem mais simples.
Adeus s diferenas e s inconsistncias na conciliao
bancria!
Tenha relatrios disposio
Preencher os campos um a um, manualmente, j no
necessrio com o uso de um sistema. Para quem precisa ir alm e apresentar resultados a partir de dados
financeiros, a nica alternativa pelas planilhas seria a
criao de grficos com as informaes ali contidas. O
sistema de gesto escolar faz isso naturalmente, criando
grficos e relatrios importantes para a gesto e para
a tomada de decises no colgio, com a possibilidade
extra de expandir informaes de acordo com o que o
gestor precisa.
Ganhe vantagens com outras funes
No fique restrito apenas realizao do trabalho de
controle financeiro. Opte por um sistema de gesto que
oferea outras vantagens para o gerenciamento da rea
financeira, como tarefas do dia a dia que vo do pagamento de fornecedores, de despesas e de recebimento
ao controle de estoque de material escolar ou administrativo. Buscar o equilbrio financeiro de uma instituio,
seja qual for a sua especialidade, ajusta o empreendimento realidade dos novos tempos, bem como

15

Por onde comear

transmite maior segurana aos alunos na comprovao

de dados. Se quiser trabalhar com tranquilidade em
atividades como plano de contas, pagamentos identificados por cdigos, parcelas de mensalidades, convnios, recebimento de mensalidades e relatrios de
apoio, opte por um sistema de gesto escolar.

Atrair

4. O Plano de Marketing na
aquisio de alunos

Converter

Existem duas formas principais em que o

Planejamento de Marketing ajuda na aquisio de
alunos. A primeira a Institucional, muito relacionada
ao posicionamento de marca, cujos resultados so de
difcil mensurao e muitas vezes at questionveis.
Marketing Institucional importante para a Educao
porque o primeiro ponto de contato. Antes de
entender se os alunos so bem sucedidos ou aprofundar-se no currculo dos professores, os pais
buscam entender o conceito e a filosofia da escola. O
trabalho de marketing institucional tem por objetivo
gerar confiana e atrair as pessoas que se identificam
com aquelas ideias.
Em segundo vem a gerao de leads e vendas: pense no
site da sua escola como um funil. Muitas pessoas o visitam todos os dias. Algumas so apenas curiosas, outras
so alunos e muitas so pais em processo de tomada
de deciso. Uma parte dessas pessoas se interessa a
ponto de pedir mais informaes ou marcar uma visita

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

Relacionar
Vender
Analisar
Reter

16

Por onde comear

na escola. Das pessoas mais interessadas, algumas de

fato comparecem escola para analisar a proposta e
outras simplesmente no vo. Das pessoas que comparecem, parte matricula os filhos na instituio e outra
parte no o faz.
O marketing digital e o planejamento vo ajud-lo a
atrair mais visitantes para seu site e prepar-lo para
receber os interessados em matricular os filhos em sua
escola. Quanto mais organizado, efetivo e aplicvel for
seu plano de marketing, mais direcionadas e eficazes
sero suas aes, ou seja, voc conseguir gerenci-las
e reestrutur-las no tempo adequado e da maneira
certa, e um dos resultados positivos ser a aquisio
de novos alunos para sua instituio de ensino e a
reteno dos atuais.

5. Estabelea um
cronograma de projetos e
aes
O monitoramento da durao de cada ao, os resultados e os recursos necessrios que foram utilizados
devem ser colocados no papel. Quando voc no tem
isso registrado, fica difcil avaliar o que deu certo e o
que precisa ser revisto. Ento, antes de comear a agir,
monte o seu cronograma e organize sua rotina para no
atropelar nenhum passo e no esquecer de nenhum
ponto crucial. No se esquea de que, no cronograma

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

das aes, entram tambm os recursos disponveis para

cada passo a ser dado.
Depois de definido qual objetivo voc quer abordar,
imprescindvel definir projetos para esses objetivos.
Projetos so partes do trabalho organizadas em comeo, meio e fim, ou seja, com incio bem definido e data
para terminar. Trabalhar por meio de projetos permite
alocar recursos. Neste kit, voc encontra os direcionamentos para preencher cronograma, projetos e aes,
alm dos objetivos. Esse documento vai ajudar voc
a seguir um planejamento e se manter fiel ao que for
mais importante para a escola no momento.

6. A importncia de um
site, blog e das redes sociais
para divulgar a sua escola
Fazer um site o primeiro passo para ter o seu nome
circulando na rede. Sem dvidas, a internet oferece
muitas vantagens queles que se empenham em
divulgar o seu trabalho nesse meio. Isso porque, geralmente, um site oferece um gratificante retorno dentro
de um tempo razovel, em comparao com outras
formas de publicidade.
Ter um site para divulgar a escola significa estar acessvel 24 horas por dia, para um nmero de visitas
ilimitado. Para isso, necessrio que a criao do site

17

Por onde comear

seja feita em conjunto com um plano de divulgao,

pois de nada adianta ter uma pgina se as pessoas no
a conhecem. Uma vez que a pgina est pronta, ela
poder ser anunciada em redes sociais especializadas,
aumentando a visibilidade.
Outra forma eficiente a vinculao dos anncios
dentro do servio da Google, pelo Google Adwords.
A ferramenta faz com que as palavras buscadas no
Google levem as pessoas ao seu site com mais facilidade e cobra a partir de um clique. Alm disso, o
cadastro no Google Places pode ser feito
A construo de contedos pode ser muito facilmente e simplifica o acesso dos usurios
explorada em blogs vinculados ao site da da internet, aparecendo logo no comeo dos
sua escola, com assuntos de interesse direto resultados de busca.

dos pais ou que atraiam os alunos e o interesse seja repassado. J as redes sociais
permitem a velocidade e objetividade da
informao em um ambiente em que seus
alunos so nativos e para o qual muitos pais
esto migrando.

Mais dois itens so fundamentais tambm

para a divulgao e manuteno do relacionamento da sua escola e tm uma proximidade incrvel com os alunos: blog e redes
sociais. A construo de contedos pode
ser muito explorada em blogs vinculados ao
site da sua escola, com assuntos de interesse direto
dos pais ou que atraiam os alunos e o interesse seja
repassado. J as redes sociais permitem a velocidade e
objetividade da informao em um ambiente em que
seus alunos so nativos e para o qual muitos pais esto
migrando. Para isso, importante saber como explorar
as redes sociais de maneira assertiva.

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

Diante dessas possibilidades, alguns pontos so ressaltados para ajudar voc a acrescentar essas estratgias
em seu Plano de Marketing e aplic-las da forma mais
funcional para a realidade de sua instituio de ensino.

Rena informaes
importantes sobre a
instituio
Quando algum quer consultar alguma informao
sobre um lugar, a primeira busca na internet. Por isso,
o site da escola deve reunir todos os dados essenciais
de contato que podem servir queles que querem
conhecer o estabelecimento. Endereo, horrio de
funcionamento, quadro de professores e calendrio
so alguns dados bsicos que no podem faltar em sua
pgina. Com um site para divulgar a escola, possvel
criar uma forma de pais e alunos acessarem informaes de casa e estarem sempre em dia com o desenvolvimento das atividades escolares.

Ter uma boa apresentao

Para que o site que divulga a escola tenha a eficincia
desejada, ele deve ser feito com cuidado, atendendo aos critrios de qualidade da instituio. Todo o

18

Por onde comear

material veiculado dentro da pgina deve ser de boa

resoluo, com textos originais e que tenham a ver
com o perfil do local. A estrutura desse site deve ser
feita pensando em todas as reas que ele pretende
abarcar, tendo em vista a facilidade de manuteno e a
disponibilidade de contedo.
Tenha em mente que o objetivo essencial do site gerar
interesse o suficiente nas pessoas para que elas criem
um engajamento com a escola a partir dele. Esse engajamento significa que os pais oferecem informaes de
contato em troca de contedos altamente relevantes
para o que eles buscam, e os alunos j da instituio
se dispem a manter contato a partir de inscries em
eventos ou cursos no geral. Essas informaes ficam
guardadas para que voc monte o perfil da sua base de
contatos e possa se relacionar com ela. Alm disso, ao
analisar as pginas mais acessadas do site, voc enxerga
quais so os maiores interesses do seu mercado e pode
direcionar esforos nesses assuntos.

Criar um blog interno com

informaes atualizadas
Uma maneira de otimizar ainda mais a circulao de
contedo e de informao a partir do site, para divulgar
a escola, criando um blog dentro do site. A vantagem
do blog que ele pode tratar de assuntos perifricos,

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

relacionados educao, pedagogia e a brincadeiras, por exemplo, atraindo ainda mais visitantes para
a pgina. O blog pode ser alimentado por uma equipe
especial e intensificar o contedo que gerado pela
prpria instituio. Uma questo importante sobre a
alimentao do blog quanto sua frequncia e pertinncia dos contedos.
A vida dos alunos, seus sonhos, aflies e sugestes de
melhoria so as melhores fontes de ideia ou mesmo
de contedos para a sua escola. Eles so o pblico
final, vivendo e sentindo o que sua escola oferece de
melhor e de pior. Alunos costumam escrever e fotografar enquanto esto no ambiente escolar. Utilize essas
aes, que eles naturalmente j fazem, para gerar
contedo interessante.

Redes Sociais
Colgios, assim como qualquer outro empreendimento, podem ser beneficiar e muito do que as redes
sociais tm a oferecer. Atualmente, as redes sociais
so um importante meio de divulgao e de prospeco de consumidores para as escolas, e todos devem
se preocupar com essa parte da manuteno de uma
instituio. A presena de jovens no Facebook, no
Instagram e no Twitter bem marcante, mas cada uma
dessas redes tem caractersticas prprias, com grupos

19

Por onde comear

distintos de usurios. Reflita sobre os objetivos de sua

campanha para direcionar melhor essas aes e fazer
um planejamento eficaz.

Lembre-se das fotos e de

imagens de qualidade
Fotos e imagens, principalmente aquelas utilizadas em
redes sociais, como o Facebook e o Instagram, precisam
ser de boa qualidade e diretamente relacionadas
sua instituio de ensino. Nessas postagens, possvel
utilizar imagens de banco de dados da internet, mas o
ideal que o seu colgio tenha funcionrios especializados em publicidade e em assessoria de imprensa para
produzir material prprio.
Acredite, isso no difcil! Basta ter uma boa cmera e
olhos treinados para fotografias de qualidade.

Planeje as suas aes

Antes de comear as suas aes na internet, faa um
planejamento minucioso. Quais redes sociais sero
utilizadas? Quem ser responsvel pelas postagens?
Quais contedos so mais importantes? Quais so

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

os objetivos mensurveis a serem atingidos?

As respostas para essas perguntas fazem parte do
Planejamento de Marketing de cada instituio e precisam ser sistematizadas, de forma a direcionar todas as
aes futuras do colgio nas redes.

Poste com regularidade

Esse ponto fundamental para manter o interesse em
sua conta da escola nas redes sociais. Para captar o
maior nmero de seguidores e mant-los interessados,
utilize postagens em diferentes horrios do dia, mas
sem exageros. Alm disso, poste contedo de outras
contas e outros sites relacionados educao e a ensino, que so uma forma de atrair ainda mais seguidores,
bem como melhorar a reputao da sua conta.
Voc no precisa se desesperar se no consegue fazer
vrias postagens no dia ou na semana, mas fundamental ter regularidade. Voc postar cinco contedos
em um dia, um no outro e nenhum no seguinte
to ruim quanto ficar sem postar nada por um longo
tempo. O ideal programar as postagens em harmonia com a rotina do responsvel por elas, assim o
trabalho fica contnuo e no sobrecarrega ningum ou
atrapalha outras aes.

20

Por onde comear

Crie contedos especiais

para as redes sociais

Organize grupos de estudos

pelas pginas do Facebook

Uma grande vantagem da internet que ela proporciona a assimilao de contedos multimdia, enriquecendo o estudo de maneira interessante. Procure por
documentrios, vdeos e sites que tenham assuntos
relacionados disciplina para utiliz-los como complemento das matrias dadas dentro de sala de aula.

Outra ao que gera muitos resultados a criao

de uma pgina especialmente para uma bateria de
estudos. Como planejamento para seminrios e para
apresentaes, os grupos proporcionam uma troca de
informaes mais fluida e menos hierarquizada.

Naturalmente, haver uma procura por esse material,

que deve ser sempre discutido e mencionado na escola.
Usar as redes sociais para escolas cria uma rotina de
atividades mais dinmica, integrando o estudo de casa
com a matria aplicada em sala de aula.

A troca de material se d por meio de posts na pgina,

na qual todos que participam da comunidade podem
disponibilizar vdeos, links e textos. Os professores
podem comentar e sugerir outras fontes, quando
houver, fazendo com que a rede social seja sempre
alimentada em um intercmbio constante.

Atualize os eventos da escola

pelo calendrio
Pelo Facebook, possvel marcar datas importantes
em um calendrio visvel aos alunos. Esses calendrios
podem ser utilizados para agendar provas, entrega de
trabalhos, de seminrios e tambm para localizar eventos ligados ao cronograma escolar. Alm das atividades
escolares, o calendrio pode trazer indicaes de exposies, de filmes e de outros programas indicados aos
alunos, relacionados aos contedos dados pela escola.

Planejamento de Gesto e Marketing para Instituies de Ensino

21

Concluso

Concluso

principal erro que uma escola pode cometer

na hora de elaborar seu Plano de Marketing
esquecer que educao no um produto
como outro qualquer. Deve-se preservar um dos seus
valores mais importantes, que a formao do ser
humano, a construo do futuro. Muitas escolas, ao
pensarem em suas estratgias de Marketing, esquecem
de sua misso e da razo de sua existncia. Assim,
produzem um material sem contedo, que no capaz
de convencer as pessoas a optarem pela entidade
porque a opo de um pai ou aluno por uma escola,
mais do que em qualquer outro negcio, diretamente
relacionada ao que aquela instituio acredita.

Outro ponto o distanciamento do seu pblico nesse

tipo de Marketing, o oposto do que acontece com as
aes de Marketing Digital.
Portanto, analise as necessidades estruturais e mercadolgicas da sua instituio de ensino e comece ou
amplie o uso do Marketing Digital para melhorar sua
aquisio e reteno de alunos, explorando todo o
potencial da sua escola e do que ela tem a oferecer
para os estudantes e para os pais.
Veja como o Grupo WPensar e a Resultados Digitais
podem ajudar a trilhar o melhor caminho para o
crescimento.

Apenas campanhas bonitas no ajudam a vender a

imagem da instituio educacional. preciso transmitir uma proposta pertinente educao. O marketing deve sempre valorizar o aspecto pedaggico e
aumentar a percepo dos valores que a escola oferece
para a formao do aluno como ser humano e cidado.
Alm disso, outro erro comum na mensurao dos
resultados do planejamento. Claro que eventualmente
essencial ter trabalho com outdoor e busdoor, mas
o resultado dessas mdias bastante questionvel,
uma vez que voc s tem o controle do que investido
nelas, mas no do retorno que esse investimento gera.

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A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar empresas de todos os portes

a entender e aproveitar os benefcios do marketing digital, conseguindo
assim resultados reais e permanentes para os seus negcios.

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