White Paper: Como

Produzir um Case
Study Guia Prtico e
Essencial
Indce de Contedos
O Que um Case Study? ...............2

Os seus clientes realmente gostam sua empresa e

tm excelentes resultados com os seus produtos,
solues e servios. Essa a base dos bons Case
Studies.
No entanto, para que um Case Study seja
efectivo necessrio uma estratgia bem
definida, na qual os seguintes pontos devem ter
respostas claras, tais como:

Exactamente quais so os objectivos? Que

mensagens chave quer transmitir?
Que clientes escolher? E como os prqualificar? Que perguntas fazer? Quem faz as
perguntas?
Como maximizar os Case Studies?
Marketing, Relaes Pblicas? Vendas? E em
que parte do ciclo de vendas?
Quem a audincia? Executivos, gestores,
tcnicos, investidores, colaboradores da
prpria empresa?
Qual o ngulo da histria? Quem a
escreve?

Frmula Recomendada Para os

Case Studies...............................3
Porque As Empresas Produzem
Case Studies? .............................4
Lista de Tipos de Empresas Que
Usam Case Studies ....................5
Como Maximizar os Case
Studies?.......................................6
Conhece a Sua Audincia?...............7
Qual o ngulo?.................................8
Crie um Plano Anual.......................9
Que Clientes Escolher para os seus
Case Studies?.................................10
Como Pr-Qualificar Os Clientes
Escolhidos?.....................................11
Que Caractersticas Deve Possuir
Quem Escreve Case Studies?........12
Prximos Passos.........................13

O QUE

UM

CASE STUDY?

Caso no saiba o que um Case Study, pode ficar descansado que no um documento
acadmico ou cientfico.
De facto so documentos simples, e so a histria de sucesso de clientes satisfeitos com os
produtos, servios ou solues da sua empresa.
E como se desenvolve essa histria? Essa histria desenvolve-se em trs "actos":
Acto 1: O cliente tem um problema. Ele procura uma soluo para resolver esse problema.
Acto 2: O cliente toma conhecimento da soluo que a sua empresa oferece, e que pode
resolver o problema dele. Cautelosamente, o cliente decide experimentar a sua soluo.
Acto 3: Final Feliz! A soluo resolveu o problema do cliente na totalidade. O cliente est
encantado.
Um Case Study uma excelente ferramenta de marketing, no qual apresentado um caso de
sucesso de um dos seus clientes que adquiriu as solues que a sua empresa oferece.
Case Studies convencem um potencial cliente atravs da apresentao das histrias de casos
de sucesso que outros clientes de empresas com dimenso, indstria e com desafios
semelhantes aos do potencial cliente, e como a soluo adoptada os ajudou a ultrapassarem
esses mesmos desafios.
Como resultado, Case Studies
chamam a ateno dos potenciais
clientes, atravs dos factores de
afinidade e conectividade, pois se
a soluo funcionou para outras
empresas, porque no ir
funcionar tambm para a
empresa do potencial cliente?
No entanto para que um Case
Study obtenha os resultados
ideias, necessrio que tenha
uma determinada estrutura, e
isso que vamos ver de seguida.

Case Studies chamam a ateno dos

potenciais clientes, atravs dos
factores de afinidade e conectividade,
pois se a soluo funcionou para outras
empresas, porque no ir funcionar
tambm para a empresa do potencial
cliente?

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Frmula Recomendada Para os Case Studies

1- O DESAFIO (1 ou 2 Pargrafos)
Comear por introduzir o problema. Que situao queria o cliente melhorar ou mudar? Qual
era o problema com o qual se debatia?
Se possvel usar as prprias palavras do cliente.
importante realar os nmeros exactos. No suficiente dizer, por exemplo, que a empresa
do cliente, que apresentado no Case Study, tinha um sistema ineficiente de gesto de
projectos. necessrio conhecer a verdadeira dimenso quer seja nos resultados positivos,
quer seja nos problemas iniciais.

2- O CLIENTE (1 a 2 Pargrafos)
Apresentar o cliente. Quem so eles? Que fazem? Esta informao pode ser obtida atravs do
website do cliente.

3- O PERCURSO (1 a 2
Pargrafos)
Descrever os passos que o cliente
deu para tentar resolver os seus
desafios. Que outros produtos,
servios ou solues foram
considerados? Porque nenhum
deles foi escolhido?
Nota: No deixar de incluir esta
seco. Esta a parte da histria
aonde a audincia comea a
identificar-se e a ganhar empatia.

Elementos de um Case Study:

1 Desafio
2 Cliente
3 Percurso
4 Descoberta
5 Soluo
6 Implementao
7 Resultados

4- A DESCOBERTA (1
Pargrafo)
Como que o cliente descobriu o produto ou servio? Foi atravs de um anncio? Numa
exposio? Num artigo?
Nota: Esta seco serve de ponte para o restante Case Study

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5- A SOLUO ( 1 Pargrafo)
Esta a seco onde a estrela o produto ou servio. As seces prvias autorizam que isso
seja possvel.
Nota: Mas no exagerar na promoo, mas antes focar-se no aspecto educacional. Realar os
factos sobre o produto ou servio que so importantes para a audincia.

6- A IMPLEMENTAO (2 Pargrafos)
Como foi implementado o produto ou servio? Existiram perodos de interrupo ou de
paragem? Quanto tempo levou at que estive a correr a 100%?
Nota: necessrio dizer a verdade nesta seco. Salientar os problemas que surgiram e como
foram resolvidos. Os problemas inesperados tm o potencial de criar credibilidade, e por
essa razo so mais persuasivos.

7- OS RESULTADOS (2 Pargrafos)
De que forma o produto ou servio resolveu os problemas do cliente?
Nota: Ser o mais especfico possvel, e usar os nmeros fornecidos pelo cliente, tais como
poupana obtida, tempo ganho, aumento dos ganhos, aumento das vendas, ROI, etc. e nunca
ser generalista, pois mais credvel dizer que "Reduzimos em 44% os custos com o servio ao
cliente" do que dizer "Reduzimos bastante os custos do servio ao cliente".

Porque As Empresas Produzem Case Studies?

As empresas produzem Case
Studies por vrios motivos:

Case Studies do mais

credibilidade
empresa. Porqu?
Porque, por exemplo,
como consumidor
acredita mais no que a

Case Studies do uma perspectiva

mais real de um produto ou servio.

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IBM diz sobre os seus servios? Ou no que um cliente da IBM diz sobre os servios da
IBM?

Case Studies do uma perspectiva mais real de um produto/servio. Um

potencial cliente, ao ler a descrio de um produto, que at pode estar perfeita, mas
natural que pense o seguinte: Ser que se adapta minha empresa? Ao ler um Case
Study, ele poder ter acesso a casos idnticos aos da sua empresa e obter as respostas
s possveis dvidas que possa ter.

Case Studies passam por baixo do "radar do marketing". Especialmente se o

Case Study for independente e actual, ganhar mais ateno dos potenciais clientes.
Brochuras podem ir directamente para o caixote do lixo sem serem lidas, mas Case
Studies so lidos.

Case Studies geram publicidade. Muitos dos artigos das revistas profissionais, ou
de sectores especficos, so baseados em Case Studies.

Case Studies tm uma taxa de leitura grande. O ser humano tem a tendncia de
querer saber o que os outros esto a fazer para resolver problemas similares aos seus.
Um Case Study permite-lhes ser "a mosca na sala".

Case Studies funcionam melhor que uma brochura ou uma pgina do

website. So mais convincentes.

Case Studies representam a recomendao de terceiros. So os testemunhos

de outros.

O ser humano lembra-se de histrias. Voc pode esquecer-se facilmente dos

detalhes de uma brochura ou de um panfleto. Mas a histria com um final "feliz" de
um cliente que ultrapassou um problema similar ao que est a tentar resolver neste
momento, de certeza que no se esquecer to facilmente.

Uma outra vantagem dos Case Studies que em muitos sectores ainda so percepcionados
como novidade. Os clientes e potenciais clientes so inundados com anncios, brochuras,
direct mail, e email's promocionais. Um Case Study no to comum e por essa razo ganha
mais ateno.

Lista de Tipos de Empresas Que Usam Case Studies

Agncia de Publicidade

Servios de Contabilidade

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Aeroespacial

Fornecedores de Servios Aplicacionais

Servios Bancrios Empresariais

Empresa de Servios de Informao

Farmacuticas

Servios de Computadores e de Telecomunicaes

Equipamentos de construo

Formao Empresarial

Empresas de Design

Componentes de Engenharia

Coaching Executivo/Empresarial

Servios Financeiros

Hotis e Centros de Conferncias

Servios Legais

Consultores de Marketing

Software

Componentes electrnicos

Equipamento de Medio
e de testes

Transportes e Logstica

Como Maximizar os
Case Studies?

Case Studies podem ser usados

em qualquer venda, comunicao
empresarial ou campanha de
Marketing

Case Studies so extremamente

versteis. Podem ser usados em
qualquer venda, comunicao de marketing e de relaes pblicas ou qualquer campanha
promocional.
Surpreendentemente as empresas no maximizam a utilizao dos seus Case Studies.
Algumas apenas os colocam nos seus websites, quando tm ao seu dispor todas estas opes:

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1. Usar em press-releases. Um Case Sudy pode ser facilmente reformatado em pressrelease. No se esquecer de deixar a nota, na press-release, que est disponvel uma
verso mais detalhada e completa do Case Study.
2. Enviar por correio ou por email para clientes potenciais e clientes actuais.
Esta uma maneira fantstica de chamar a ateno sobre um produto ou servio, e
at converter potenciais clientes em clientes.
3. Dar equipa de vendas. Podem ser usados nas apresentaes, para ilustrar
pontos-chave e testemunhos. Um Case Study mais convincente que uma brochura.
4. Publicar no website da empresa. Quer ter mais trfego para o website da
empresa? Uma das estratgias a adio de contedo com valor, e um Case Study
pertence a essa categoria.
5. Como uma histria na newsletter da empresa. Histrias de sucesso baseadas
em casos reais tm taxas de leitura elevadas.
6. Como tpico de uma apresentao. Quando um executivo necessita de falar
numa reunio ou numa conferncia, um Case Study pode ser a base de uma excelente
apresentao, pois o seu contedo pode facilmente ser convertido em slides
PowerPoint. Alm disso o prprio Case Study pode ser distribudo audincia.
7. Em programas de gerao de leads. Um Case Study um excelente mtodo para
gerar leads atravs da distribuio gratuita em anncios, email's, direct mail e no
website.
8. Para testemunhos. Os testemunhos ajudam a tornar os benefcios credveis. E caso
tenha a permisso do cliente, pode usar as suas citaes em anncios, brochuras,
websites e muito mais.
9. Distribuir nos eventos e conferncias. Case Studies so um meio excelente para
destacar a sua empresa de todas as outras empresas que apenas distribuem flyers e
brochuras institucionais.

CONHECE

SUA AUDINCIA?

Talvez um dos maiores erros, de quem escreve Case Studies, seja a falta de conhecimento da
audincia a quem se destinam ( claro que isto se aplica a qualquer pea de comunicao de
Marketing, caso contrrio no cumpriro os seus objectivos).
A audincia de um Case Study no se resume apenas aos decisores, e cada um dos tipos de
audincia tem uma perspectiva diferente sobre um mesmo problema.

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Por exemplo, um decisor executivo prefere ter a viso geral dos benefcios e resultados, sem
entrar em todos os detalhes. Enquanto um gestor de projecto, ou algum com um perfil
tcnico, que tem de lidar diariamente com os produtos e servios, quer informao mais
extensa sobre o funcionamento dessas solues. So fceis de implementar e de usar? Como
o suporte? etc.
Para alm disso, para cada tipo de audincia, necessrio saber em que parte do ciclo de
vendas se encontra.
Por essa razo necessrio ter
as respostas s seguintes
perguntas:

Quem a audincia
(executivos, gestores,
tcnicos) e em que
parte do ciclo de
vendas se encontram?
Conhecimento profundo
do mercado?

1 Quem a sua audincia, e em

que parte do ciclo de vendas se
encontra?
2 Qual a principal mensagem
que quer comunicar?

Qual a principal
mensagem que quer comunicar? Aumento do ROI? Implementao rpida e fcil?
Suporte excepcional?

QUAL

NGULO?

Se todos os Case Studies, de uma empresa, possuem o mesmo ngulo, isto , so similares,
ento no iro suportar eficientemente os objectivos de vendas e de marketing.
Quando um comercial aborda um potencial cliente, ele deve ter disponvel, para apresentar,
um Case Study no qual outro cliente tinha o mesmo tipo de desafios, e como a soluo ajudou
esse cliente a ultrapassar esses desafios e a atingir os seus objectivos.
Por exemplo, para o mesmo tipo de aplicao informtica, podem ser escolhidos uma
variedade de ngulos: aumento da segurana, eficincia operacional, simplificao das
auditorias, etc. Se o maior desafio, de um potencial cliente, a segurana ento deve ser
apresentado um Case Study com o ngulo correcto. Isto no significa que esse Case Study
apenas se foque na segurana, e no mencione os outros benefcios, mas o foco principal a
segurana.

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CRIE

UM

PLANO ANUAL

Tendo em considerao os
objectivos de marketing e
oramentos crie um plano anual
de Case Studies, que a sua
empresa necessita, de modo a
cobrir os vrios mercados e
indstrias, produtos, servios e
funcionalidades.

Criar um Plano Anual ajuda a

garantir que os seus Case Studies
atinjam as necessidades e objectivos de
marketing.

Tambm tenha em considerao

quantos Case Studies necessita
para atingir outros objectivos de
marketing. Por exemplo, se publica regularmente uma newsletter para clientes ou potenciais
clientes, e em cada uma das edies divulga um caso de sucesso, ento necessita de um Case
Study diferente para cada uma das edies. Ou se por exemplo, se planeia apresentar um
Case Study por conferncia ou evento, ento certifique-se que esses Case Studies, para alm
de serem relevantes para a audincia, tambm sejam atractivos para os media.
A tabela abaixo apresenta o que pode ser um possvel plano anual para um determinado
produto ou soluo.
PMEs

Grandes Empresas

Retalho

Manufactura

Servios

Tecnolgicas

Educao

Governo

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QUE CLIENTES ESCOLHER

PARA OS SEUS

CASE STUDIES?

Nem todos os seus clientes, que tm casos de sucesso com as solues da sua empresa, so os
candidatos ideais para os seus Case Studies. Estes so alguns dos factores importantes a ter
em conta na seleco dos clientes:
AUDINCIA: Case Studies, em que o cliente escolhido uma empresa grande e do
conhecimento geral so sempre uma vantagem para quase todos os tipos de audincia, pois
do credibilidade sua empresa. No entanto se a maioria dos seus melhores clientes so
PMEs, ser mais vantajoso apresentar Case Studies de clientes com os quais eles se
identifiquem, quer em tamanho de empresa, assim como com desafios semelhantes, e que
usaram as solues da sua empresa para os resolver. Os seus melhores clientes tm de ter a
confiana que as solues da sua empresa so para eles, e no para outros tipos de
organizaes com as quais no se identificam.
MERCADO PRINCIPAL E HORIZONTAIS: Planeie os seus Case Studies de acordo com
os principais mercados em que a sua empresa actua - Retalho, Produo? Educao?
Governamental?, etc. Por exemplo, potenciais clientes do retalho esto interessados em saber
como as solues da sua empresa foram aplicadas a outras empresas de retalho.
PRODUTOS E FUNCIONALIDADES: Se a sua empresa tem vrios produtos, ento
necessita de Case Studies para cada um desses produtos. Pode ainda dar mais um passo e
desenvolver Cases Studies que colocam em destaque o uso de funcionalidades especficas e
extras. Esta abordagem permite que os seus representantes comerciais possam aumentar o
valor de cada venda, atravs do up-sell dessas funcionalidades e extras, que de outra forma
poderiam ficar por mencionar ou perdidas num Case Study mais genrico.
Em resumo, estes so alguns pontos que deve ter em considerao, no processo de seleco
dos clientes candidatos a serem objecto de estudo:

Quais so os produtos e
servios (funcionalidades
e extras) da minha
empresa? E em que
desafios empresariais, dos
meus clientes, foram
aplicados com sucesso?

Seleccione os clientes candidatos de

acordo com:
1 Audincia
2 Mercado Principal
3 Produtos e Funcionalidades

Que mercado ou
mercados? Qual a
localizao geogrfica?

Qual a dimenso dos meus melhores clientes?

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10

COMO PR-QUALIFICAR OS CLIENTES ESCOLHIDOS?

Depois de ter escolhido os seus clientes, que tm casos de sucesso com as solues da sua
empresa, e que so os candidatos ideais para os seus Case Studies, deve fazer as seguintes
perguntas para os pr-qualificar, pois embora possam parecer os clientes ideais no papel, isso
no implica que de facto o sejam:
1) Que objectivos de negcio estava o cliente tentando resolver? O produto ou
servio permitiu o cliente atingir efectivamente esses objectivos?
2) Para o cliente, quais formam os 2 ou 3 top benefcios do produto ou servio?
3) Existem resultados mensurveis que podem ser associados ao produto ou servio?
4) Existe algum episdio especial que tenha acontecido devido ao produto ou servio?
5) Numa escala de 1-10, qual o nvel de satisfao do cliente com o produto ou
servio?
6) Numa escala de 1-10, qual o nvel de satisfao do cliente em relao ao
fornecedor do produto ou servio?
7) O cliente recomendaria o produto ou servio a outro colega ou departamento?
8) O cliente est disponvel, e tem autorizao, para participar num Case
Study pblico? Quem o responsvel por essa autorizao?

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11

QUE CARACTERSTICAS DEVE POSSUIR QUEM ESCREVE CASE

STUDIES?
Encontrar a pessoa certa para escrever um Case Sudy no tarefa fcil. Essa pessoa pode ser
um colaborador da sua empresa ou um freelancer, o importante que tenha a capacidade
de traduzir os casos de sucesso dos seus clientes, em Case Studies com os quais a
audincia se identifica, e de os induzir aco pretendida. Estas so algumas das
caractersticas a procurar na pessoa que ir escrever os Case Studies:

Capacidade de Escrita: A pessoa sabe escrever e tem experincia? receptiva a

sugestes e a alteraes?

Capacidade de Entrevistar: Essa pessoa consegue extrair de forma eficientemente

as respostas dos clientes entrevistados? necessrio saber fazer as perguntas de
forma mais correcta de modo a que o cliente entrevistado no responda apenas com
sim e no.

Experincia e Competncia Tcnica: Agora que encontrou quem tem as

habilidades e capacidades correctas de escrita e de entrevista, essa pessoa sabe
escrever Case Studies, ou outros tipos de documentos? necessrio que essa pessoa,
para alm de ter conhecimento dos elementos que constituem um Case Study,
tambm tenha tenha conhecimento e experincia dos detalhes que fazem um grande
Case Study, tais como as perguntas que devem ser feitas no processo de pr-seleco
dos clientes candidatos, como conduzir as entrevistas, como obter as autorizaes,
agradecer e envolver os
clientes candidatos.

Competncia Genrica
e de Pesquisa: Essa
pessoa consegue entender
A capacidade de efectuar research
o que engenheiros,
fundamental para quem escreve um
executivos, gestores,
Case Study
financeiros, etc. esto a
dizer, e a sua linguagem?
Para isso necessrio ter
competncias genricas,
assim como um bom
entendimento da audincia a quem se destina o Case Study. Para alm disso
fundamental que consiga pesquisar, quer seja sobre o produto/servio (suas
caractersticas e benefcios) sobre o qual incide o Case Study, quer seja obter
informaes sobre a empresa do cliente a entrevistar, assim como os desafios que esse
cliente enfrentava.

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