Comportamento do consumidor: o nascimento do

consumidor infantil

INTRODUO

Nos dias atuais vemos um nmero cada vez maior de produtos destinados a um
pblico cada vez mais jovem, em uma tentativa das organizaes de trazer as
crianas para o mercado consumidor, atingindo suas expectativas e estimulando o
consumo de produtos voltados especificamente para o pblico infantil. O marketing
dos produtos voltados para este pblico possui caractersticas prprias, envolvendo
profunda conotao psicolgica, a fim de atingir as crianas desde sua mais tenra
idade, em uma estratgia de fidelizao do consumidor s mercadorias que lhes tm
como pblico alvo.
Neste sentido, as crianas aparentemente passam a desenvolver um sistema de
classificao e de apelo para marcas e modelos que lhes so apresentados por
meio da mdia e que, dependendo da sua idade, passa a ser encarado como uma
realidade e no como simples estratgia para venda de um bem. Esta preparao
do consumidor aparentemente estimulada e fortalecida pela quantidade de
informaes que as crianas recebem por intermdio de um sem fim de mdias,
como a televiso, a internet ou at mesmo por meio dos contatos sociais e
familiares.
As crianas na faixa dos 6 aos 12 anos, ou seja, em uma faixa etria que coincide
com o ingresso na escola at a 6 srie do ensino fundamental, esto na fase
identificada por Olmos (2006) como sendo aquela em elas adquirem a capacidade
de formar conceitos e de apreender os objetos a partir de suas relaes internas.
De acordo com Velozo (2008), cada vez mais inseridas na cultura do consumo, as
crianas representam um mercado significativo s empresas. A autora afirma que
segundo o censo de 2000, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica - IBGE, crianas de 0 a 14 anos representam mais de 50 milhes de
brasileiros, quase 30% da nossa populao. Desses 30% de crianas, 78% vivem
nas cidades, portanto, prximas aos bens de consumo industrializados alm de
estarem sendo educadas mais dentro de suas casas e em maior contato com a TV e
internet.

As crianas consomem cerca de U$$50 bilhes por ano, o que demonstra a

importncia econmica da criana no contexto nacional. De acordo com o filme
Criana, a alma do negcio, 80% da influncia de compras para a casa vm das
crianas, que esto sendo educadas pelas mdias a convencer os pais a comprarem
sempre o que querem. O documentrio expe tambm que a criana brasileira a
que mais assiste TV no mundo.
A mdia promete muitas coisas para as crianas, e nem sempre as crianas podem
ter tudo o que querem, devido s diferentes classes sociais aos quais esto
inseridas. Isso pode gerar reflexos negativos no desenvolvimento da criana,
trazendo sofrimento no seu convvio escolar e familiar, devido aos estmulos de uma
prtica consumista gerada pelas mdias. As crianas so muitas vezes colocadas
contra os pais, como se eles fossem viles por no darem o que elas pedem
sempre.
Existem trs vertentes para explicar o consumo: a vertente do marketing tradicional,
a vertente crtica e a vertente antropolgica. A vertente do marketing tradicional
baseada em uma viso econmica, que defende que as pessoas consomem pela
utilidade do bem, ou seja, valoriza-se o que necessrio e til. H uma busca pelo
maior benefcio ao menor custo possvel. Essa necessidade, ento, totalmente
representada pelo prprio objeto de consumo e as preferncias so orientadas pelos
bens disponveis e oferecidos pelo mercado. a chamada escolha racional que
fundada na capacidade do indivduo de hierarquizar suas preferncias, de avaliar o
conjunto de ofertas possveis e otimizar sua satisfao, medida em termos de
utilidade. (BAUDRILLARD, apud SOUSA JUNIOR, 2009, p.17)
De acordo com Sousa Junior (2009), essa viso explicita que o consumo pode ser
impulsionado a partir do momento em que o indivduo sente uma necessidade de
algo e a partir da esse individuo vai ser motivado de vrias maneiras a tomar uma
deciso em comprar ou no um produto.
Na vertente crtica sobre a publicidade e propaganda, os consumidores so vistos
como seres passivos e influenciveis pela mdia. Nessa viso, os indivduos so a
massa e independentemente de seu nvel escolar e desenvolvimento cognitivo,

podero compreender as mensagens, o que no ocorre, necessariamente, com os

livros e jornais. Nesse sentido, a televiso teria mais efetividade na transmisso de
uma mensagem, atingindo um nmero maior de receptores, se comparada aos
outros meios de comunicao. (THOMPSON, 1998 apud SOUSA JUNIOR, 2009)
Na vertente antropolgica, a preocupao mostrar o consumo como um fato social
total e um grande sistema classificatrio, ao mesmo tempo em que se procura
relativizar a idia de universalidade do homem econmico e da prpria noo de
indivduo, por meio da realizao de diversos estudos etnogrficos.
Barbosa (2004), Douglas e Isherwood (2004), Rocha (2004) so autores no campo
da Antropologia do Consumo, que retiram esse fenmeno da posio de mero
reflexo da produo colocando-o em um lugar central de anlise, capaz de produzir
um discurso sobre as relaes sociais. Abandona-se assim, uma viso utilitria do
consumo, que prevalece no vis economicista e passa a se dar a devida ateno ao
significado cultural contido neste fenmeno e em suas prticas. O consumo um
fato social refratrio a explicaes que o reduzam ao plano individual, sendo,
inversamente, sensvel s interpretaes que envolvem significados culturais e
pblicos. (JUNIOR, 2009)
No presente trabalho foi utilizada a vertente do marketing, mais baseada na
psicologia e no comportamento do consumidor para tentar explicar o nascimento do
consumidor.
Estudar o consumo infantil e o papel das mdias no nascimento do consumidor se
justifica porque, aparentemente mais suscetveis aos apelos do marketing e da
propaganda que lhes dirigida, as crianas podem estar desenvolvendo padres de
relacionamento e de conduta tica dissociados das suas relaes com os seus
semelhantes e voltadas para a produo de um novo consumidor, em uma escala
semelhante a um repositrio de estoques de compradores para as empresas.
Investigar os dois grupos de crianas (escolas pblicas e privadas) em separado e
compar-los facilitar o entendimento sobre o assunto.

O objetivo da pesquisa foi explorar se h diferenas perceptveis entre crianas

pertencentes a classes scio-econmicas diferentes e de idades diferentes e sua
exposio aos apelos do marketing infantil que lhes dirigido. Buscou-se identificar
quando surge uma mudana mais acentuada de comportamento entre as crianas
de mesma faixa econmica e entre as classes. Procurou-se observar o grau de
exposio das crianas s mdias e propaganda de uma maneira geral e avaliar
seus desejos de consumo, alm de avaliar as se h diferenas de desejos de
consumo entre crianas com idades e classes scio-econmicas diferentes.

METODOLOGIA

A pesquisa foi executada em duas fases. Primeiramente foi realizado um

levantamento bibliogrfico, com o intuito de se formular uma base terica sobre
assunto e elaborar o instrumento de coleta de dados. O levantamento foi realizado
em peridicos cientficos nacionais e internacionais relacionados ao tema, alm de
reportagens, filmes, livros e outras publicaes.
Na segunda fase da pesquisa foi elaborado e testado previamente um questionrio
com perguntas fechadas, baseado em pesquisas anteriores e aplicado a 655
crianas com idade entre 6 e 12 anos de escolas pblicas e privadas do bairro
Jardim Camburi Vitria/ES. Ao todo participaram 4 escolas, sendo 2 privadas
(Salesiano e Nacional) e 2 pblicas (Elzira Vivcqua dos Santos e Adevalni
Sysesmundo Ferreira de Azevedo). A escolha das escolas e da amostra dos alunos
respondentes deu-se por convenincia.
Os questionrios foram distribudos entre turmas do 2 ao 7 anos (antigas 1 a 6
series), sendo assim distribudas: 3 turmas de 2 ano, 4 turmas de 3 ano, 5 turmas
de 4 ano, 5 turmas de 5 ano, 5 turmas de 6 ano e 5 turmas de 7 ano.

3.1

LEVANTAMENTO BIBLIOGRFICO

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor uma disciplina recente, com seus primeiros

manuais escritos na dcada de 60. Suas idias foram provenientes da psicologia
freudiana, divulgadas por pesquisadores da motivao e utilizadas por anunciantes.
Contudo, apenas com o surgimento do conceito de marketing, que ocorreu na
mesma dcada, a necessidade de estudar o comportamento do consumidor foi
reconhecida.
Para Mowen e Minor (2003, p.3), o comportamento do consumidor pode ser definido
como sendo o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios,
experincias e idias.
Sob o ponto de vista de Limeira (2008, p.8), o conceito de comportamento do
consumidor seria um conjunto de reaes ou respostas dos indivduos a
determinados estmulos, os quais decorem de fatores pessoais, ambientais,
situacionais e de marketing.
Pode-se citar tambm outra definio de comportamento do consumidor como
sendo:
uma cincia aplicada originria das cincias humanas e sociais, como a
economia, a psicologia, a sociologia ou ainda a antropologia. Seu objetivo
compreender os comportamentos de consumo adotando uma perspectiva
pluridisciplinar (KARSAKLIAN, 2004, p.20).

Por meio da psicologia, que a cincia mais utilizada para entender o

comportamento do consumidor, as pesquisas aplicadas a esse tema visam a
compreenso de tais comportamentos com o objetivo de contribuir para melhores
estratgias e tomadas de deciso por parte das empresas.

Para entendermos o comportamento do consumidor, primeiramente deve-se

entender o que o consumidor. De acordo com Karsaklian (2004), ser consumidor
simplesmente ser humano, alimentar-se, vestir-se, divertir-se. Para a autora, o
consumidor dotado de motivaes, personalidade, percepo, tem capacidade de
aprender como todas as pessoas, um ser social e traz dentro de si elementos que
vo interagir com estmulos exteriores.
Ainda luz de Karsaklian (2004), o ponto de partida do ato de compra a
necessidade, que conduzir a uma motivao, a qual despertar o desejo. Com
base nesse desejo, nascem as preferncias por formas de atender a motivao
inicial, que estaro relacionadas ao autoconceito, que seria a tendncia em
escolher um produto que corresponda ao conceito que ele gostaria de ter de si
mesmo. Em sentido oposto motivao, surgem os freios, que seriam a
conscincia de risco relacionada ao produto. Entre esse dilema motivao e freios,
impe-se a personalidade, a qual desembocar no autoconceito. A soma de todas
essas variveis resultar na percepo sobre os produtos, que desencadear
atitudes positivas ou negativas com relao a eles, que ter impacto sobre suas
preferncias.

3.2

O ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Celsi e Olson (1988, apud MOVEN e MINOR, 2001), o envolvimento do

consumidor definido como a importncia percebida ou interesse pessoal em
relao aquisio, ao consumo e disposio de uma mercadoria, servio ou
idia. Na medida em que o envolvimento aumenta, os consumidores tm maior
motivao para captar, compreender e elaborar informaes relevantes para a
compra.
Para Mowen e Minor (2003), h vrios fatores que influenciam o nvel de
envolvimento de um consumidor, dentre eles:
-

o tipo de produto em considerao;

as caractersticas da informao recebida pelo consumidor;

as caractersticas da situao na qual o consumidor est atuando;

a personalidade do consumidor.

Foram identificados por pesquisadores dois tipos de envolvimento: o circunstancial e

o duradouro. O circunstancial ocorre durante um curto perodo e est associado a
uma situao especfica, como a necessidade de substituir algo. J o envolvimento
duradouro representa um compromisso mais longo e maior preocupao com o tipo
de produto; esse envolvimento identificado quando o consumidor gasta tempo
pensando em determinado produto diariamente. (RICHINS e BLOCH, 1986, apud
MOWEN e MINOR, 2003, p.45)
Em relao aos efeitos do envolvimento, foi constatado por Petty, Cacioppo e
Schumann, 1986 (apud MOWEN e MINOR, 2003) que na medida em que o nvel de
envolvimento aumenta, os consumidores comeam a processar informaes com
maior profundidade, logo, aumentam tambm os nveis de excitao. Assim, os
consumidores do mais importncia s informaes relevantes para a deciso
especfica, o que causa um aumento de reflexo sobre as decises.

3.3

A FORMAO DA PERSONALIDADE

A personalidade uma varivel pela qual os pesquisadores tentam explicar o

comportamento do indivduo, como por exemplo, a escolha de determinadas marcas
em detrimento de outras. Ao contrrio do que os pesquisadores esperavam os
resultados das pesquisas no condiziam com tal hiptese.
Personalidade a referncia a um atributo ou caracterstica da pessoa que
causa alguma impresso nos outros... A personalidade que faz com que
o indivduo se comporte sempre da mesma forma, ou praticamente da
mesma, em diferentes situaes. Traduzindo essa afirmao relacionandoa ao consumo, isto significaria que um indivduo de temperamento
conservador ter tendncia a escolher constantemente marcas conhecidas
e consagradas, enquanto um no conservador seria mais inovador,
tendendo a experimentar as novidades. (KARSAKLIAN, 2004, p.41)

10

Depois de estudos feitos pelo psiclogo Gordon Allport (1937, apud KARSAKLIAN,
2004) sobre diferentes definies de personalidade, foram derivados os seguintes
princpios subjacentes:
-

Princpio da globalidade Tudo o que somos.

Princpio social A personalidade consiste nos hbitos e nas caractersticas

adquiridos em resultado das interaes sociais que promovem o ajustamento do
indivduo ao meio social.

Princpio da dinamicidade Entende-se por personalidade o que organiza,

integra e harmoniza todas as formas de comportamento e caractersticas do
indivduo, de tal maneira que haja certa coerncia no comportamento.

Princpio da individualidade A personalidade o conjunto de todos os aspectos

prprios do indivduo pelos quais ele se distingue dos outros.

As pesquisas sobre personalidade trouxeram vrias teorias tona, como a de

Horney (apud KARSAKLIAN, 2004) que concorda com Freud sobre a importncia da
infncia na formao da personalidade, porm pensa que a psicanlise clssica
superestima o papel desempenhado pelas pulses biolgicas e subestima o papel
do meio social. Ela ressalta a importncia da ansiedade originada do estado de
dependncia no qual a criana faz sua aprendizagem do mundo. Para ela, existem
trs maneiras de absorver essa ansiedade:
1 ir em direo aos outros na busca de afeio e filiao;
2 ir contra os outros, desenvolvendo um apetite de poder e dominao
3 esquivar-se dos outros, refugiando-se no isolamento e construindo uma
carapaa de indiferena.
Cada estratgia corresponde a uma personalidade: o complacente, o agressivo e o
desapegado. Essa abordagem importante para compreender como o contexto
interpessoal influencia na deciso de compra.

11

Alm dessa teoria, David Riesman props o esquema de evoluo das sociedades
ocidentais. Assim, a orientao para a tradio, dominante no Antigo Regime; a
orientao para si mesmo, baseada nos valores individuais; a orientao para os
outros, caracterstica da sociedade moderna, foram formas de identificao de
comportamentos. Essa abordagem influenciou muitas pesquisas sobre esteretipos
nacionais e os estilos de vida. Dessa forma foi possvel dizer que existe ligao
entre o tipo de personalidade da audincia e o estilo de comunicao a ser adotado.

3.4

PERCEPO

A percepo a tomada de conscincia sensorial de objetos ou eventos externos,

isto , reagir automaticamente ao contexto atravs dos sentidos (principalmente tato,
olfato e audio). As empresas compreenderam que a utilizao dos sentidos
facilitava sua relao com os produtos, por isso o marketing sensorial vem
crescendo tanto nos ltimos anos.
A percepo encontra-se numa estimulao fsica que ativa os receptores
sensoriais. Uma sensao ento desencadeada quando uma estimulao
externa ou interna influencia o comportamento com manifestaes
imediatas. Os rgos sensoriais desempenham, ento, o papel de
transmissores de estmulos mercadolgicos que recebemos com o objetivo
de atrais a ateno. (KARSAKLIAN, 2004, p.49)

Pesquisas recentes informaram que crianas de cinco anos aprenderam o alfabeto

mais rapidamente quando tocavam as letras do alfabeto com as mos. Steve
Moskowitz, diretor de marketing, descreve uma nova linha de doces da seguinte
forma:
Crianas querem ter seu prprio universo, onde a nfase est sobre elas e
onde os produtos so desenhados exclusivamente para elas. Nosso
produto transmite essa exclusividade s crianas atravs da forma, cheiro
e interatividade. As crianas gostam de tomar decises, mas elas vivem
num mundo onde elas no podem votar, dirigir, preencher cheques, da
maneira que os adultos fazem. Ento o mtodo de dar a elas poder
atravs de doces, e atravs de doces interativos, que as permitam tomar
suas prprias decises quanto maneira de consumi-los. (DAHM, 2002,
p.16).

12

Torna-se clara a funo ideolgica da concesso de poder em instncias quando se

pode afirmar que qualquer ao que envolva as crianas com um produto constituise uma nobre ao de prover os mais fracos com escolhas.
Karsaklian (2004), afirma que pesquisas realizadas por meio do mtodo blind-tests,
que consiste em fazer com que o consumidor teste vrios produtos sem apresentarlhe as respectivas marcas, demonstraram que os dados sensoriais brutos so
raramente suficientes para conduzir a uma reao coerente. Ainda necessrio
somar o apoio da imagem de marca e aquilo que ela significa para o consumidor.
A percepo dos produtos e servios pelos consumidores no so sempre a
realidade daquilo que a empresa gostaria que fosse aos olhos de seu pblico alvo.
Uma das questes ligadas ao efeito dos estmulos mercadolgicos sobre a
percepo dos consumidores consiste em saber se eles so capazes de distinguir
as diferenas entre os estmulos, isto , saber se os consumidores percebem as
diferenas entre marcas existentes no mercado e com base em que critrios.

3.5

AS ATITUDES

Baseado na percepo que o consumidor tem de um produto, ele vai elaborando

uma atitude em relao a ele. A anlise das atitudes e preferncias constitui um
objetivo de primeira necessidade para a compreenso do comportamento de
compra. De acordo com Karsaklian (2004), as atitudes tm quatro funes bsicas:
1. Funo instrumental ajustativa: o indivduo forma sua atitude em torno da
recompensa que ele poder obter e da forma pela qual poder reduzir a
insatisfao;
2. Funo ego-defensiva: protege o indivduo, distorcendo a realidade se esta
apresentar incongruente com sua auto-imagem e com seus valores;
3. Funo de expresso de valores: faz o indivduo expressar atitudes apropriadas
a seus valores pessoais e seu autoconceito.

13

4. Funo de conhecimento: permite construir o universo de forma organizada,

procurando dar significado e organizao das percepes. Para tanto, elementos
que so percebidos com inconsistentes ou incompletos so reorganizados ou
modificados para formar um todo.
As emoes tambm explicam grande nmero das emoes dos consumidores, por
isso, algumas emoes fortemente vinculadas ao comportamento do consumidor
foram estudadas: a ansiedade, onde a funo do marketing demonstrar que pela
utilizao de tal marca ou produto especfico, a sensao desagradvel de medo,
incerteza ou insegurana ser eliminada.
A surpresa, onde se pode surpreender o consumidor com um preo mais atraente,
uma qualidade a mais oferecida pelo mesmo preo, uma nova qualidade do produto
ou outros atributos que poderiam ser de seu agrado, e assim fazer com que ele se
sinta mais prximo de determinada marca. A nostalgia, que hoje utilizada para
fazer com que o consumidor possa relembrar os bons e velhos tempos.
Alm disso, sabe-se que a msica e os odores remetem a situaes passadas, coisa
que amplamente explorada pelo marketing sensorial. Esta tendncia assume o
nome de retromarketing ou marketing de autenticidade.
importante ressaltar que a atitude no observvel, mas o comportamento sim.
Na verdade o comportamento de compra a concluso do processo de avaliao,
ou seja, a escolha feita pelo consumidor condicionada pela atitude que ele tem em
relao a um produto especfico.

3.6

CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR

O conhecimento de uma pessoa a respeito do ambiente de consumo est

armazenado na memria permanente. O conhecimento do consumidor definido
como a quantidade de experincia e informao que uma pessoa tem acerca de
determinados produtos ou servios (BRAUN, 1999 apud MOWEN e MINOR, 2003,
p.71). Assim, medida que o conhecimento do consumidor a respeito de um produto

14

aumenta, a pessoa pode pensar nesse produto considerando um nmero maior de

dimenses e fazer distines mais apuradas entre as marcas.
De acordo com Mowen e Minor (2003), podem-se identificar trs tipos de
conhecimento do consumidor, sendo eles: o conhecimento objetivo, que diz respeito
informao correta a respeito de um tipo de produto que o consumidor tenha
armazenado na memria permanente. O conhecimento subjetivo, que se refere
percepo do consumidor a respeito do que ou do quanto ele conhece o tipo de
produto. E por ltimo, a informao acerca do conhecimento das outras pessoas.
O estudo do conhecimento do consumidor se faz relevante para os gerentes de
marketing pelo fato de que na medida em que o conhecimento dos consumidores
aumenta, eles se tornam mais organizados, ficam mais eficientes e precisos ao
processar informaes, alm de se record-las melhor. Alm disso, o nvel de
conhecimento dos consumidores pode ser usado como uma importante varivel de
segmentao, ou seja, mensagens diferentes e at mesmo produtos diferentes
podem ser dirigidos a consumidores diferentes com nveis de conhecimento
diferentes.

3.7

APRENDIZAGEM

Entende-se por aprendizagem uma modificao durvel do comportamento em

virtude da experincia passada. Trata-se de um processo de adaptao permanente
do indivduo a seu meio ambiente. (KARSAKLIAN, 2004, p.81)
Em se tratando de consumo, tudo que o indivduo possui em relao a valores com
conhecimento em determinado momento da sua existncia resultante de um
conjunto de aprendizagens. Sendo assim, todos os pensamentos estratgicos e
todas as aes conduzidas pelas empresas em direo aos consumidores tm a
vocao fundamental de agir sobre uma aprendizagem (criao, modificao ou
simplesmente consolidao), independentemente do objetivo visvel.

15

Em se tratando de aprendizagem do ambiente de consumo, as pessoas a adquirem

por meio da educao e prtica, em que a aprendizagem por meio da educao
consiste em absorver informaes a partir de propagandas, contato com pessoal da
rea de vendas e o prprio esforo do consumidor para buscar essas informaes
atravs de outros meios. J o aprendizado atravs da prtica implica o processo de
obteno de conhecimento por meio do contato real com os produtos. Sabe-se que
o aprendizado atravs da prtica mais eficaz porque o consumidor envolvido na
experincia do ato e tambm porque a informao obtida mais viva, concreta e
relevante.
A aprendizagem a varivel que far com que as empresas possam mais facilmente
fidelizar seus consumidores. De fato, o indivduo aprende a ser fiel a uma empresa,
uma marca, um produto.

3.8

A INFLUNCIA DOS GRUPOS

De acordo com Mowen e Minor (2003), um grupo um conjunto de indivduos que

interagem entre si durante algum perodo de tempo e que compartilham uma
necessidade ou um objetivo comum. Em geral, o prprio grupo serve como meio
para alcanar um objetivo. Vrios estudos mostram a influncia significativa dos
outros sobre o ato de compra. Amigos, vizinhos, conhecidos e parentes lotam a lista
de fontes de informao quando se trata de deciso de compra.
Do ponto de vista sociolgico, o grupo social impe certo modo de
consumo, que se traduz por um sistema de signos-objetos... Assim, o modo
de vida adotado por um indivduo compreende o consumo de produtos, o
qual possibilita refletir a imagem de seu status para os demais. O grupo
torna-se, para o indivduo, o ponto de referncia, o padro graas ao qual
ele proceder a julgamentos. (KARSAKLIAN, 2004, p.100-101)

De acordo com Mowen e Minor (2003), signos so palavras, gestos, fotos, produtos
e logotipos que uma pessoa utiliza para comunicar informaes outra. Os
consumidores pertencem a vrios grupos e cada um possui certo impacto sobre o
comportamento de compra. fundamental saber que grupo influencia a concepo
que cada um tem de si mesmo.

16

H vrios tipos de grupos de referncia, classificados em grupos primrios e

secundrios, formais e informais:

GRUPOS

Informais

Formais

Primrios

Escola, Amigos

Escola, Trabalho

Secundrios

Esportivos e
Lazer

Associaes de trabalho
Organizaes diversas

Quadro 2: Exemplos dos diferentes tipos de grupos

Fonte: KARSAKLIAN, 2004 p.101

A relevncia dos grupos primrios gira em torno do fato de se constiturem na fonte

bsica de aprendizagem de atitudes e da formao total da personalidade dos
indivduos, alm de exercerem influncia sobre a formao de crenas, gosto,
preferncias. O grupo primrio quem efetivamente exerce influncia mais
diretamente sobre o comportamento de compra.
J os grupos secundrios so representados por relaes mais formais e
impessoais, e ele no um fim em si mesmo, apenas um meio para que seus
componentes atinjam fins externos ao grupo. Na tabela seguinte observamos a
influncia do grupo sobre o produto e a marca.

Influncia sobre o produto

Fraca

Forte
Influncia
sobre a
marca

Fraca

Forte

Roupas

Carros

Mveis

Cigarros

Revistas

Cerveja

TV em cores

Remdios

Relgios

Aparelhos de som

Ternos

Equipamentos esportivos (tnis, raquete, bola)

Sabonetes

Ar-condicionado

Cobertores

Caf instantneo

Conservas

TV preto e branco

Detergentes

Videodisco

Utenslios de cozinha Faca eltrica

17

Geladeiras

Jogos eletrnicos

Rdios
Colches
Lmpadas
Quadro 3: Influncia do grupo sobre o produto e a marca
Fonte: Bourne, 1957 (apud KARSAKLIAN, 2004, p.104)

De modo mais geral, podemos dizer que a influncia do grupo e,

extensivamente dos canais pessoais mais forte quando: (1) o produto
caro ou percebido como tal (produto de luxo); (2) sua compra representa
um risco (financeiro, fsico ou social); (3) o produto novo ou pouco
difundido; (4) o produto intangvel (servio) ou complexo em sua
apresentao (aparelhos eletrnicos); e (5) seu consumo d-se na
presena de outras pessoas. O impacto da influncia do grupo declina, ao
contrrio, quando o consumidor se sente relativamente bem informado, at
mesmo como um expert para a categoria de produto. (KARSAKLIAN, 2004
P.104)

3.9

CLASSES SOCIAIS E ESTILOS DE VIDA

Para as sociedades modernas no o valor de uso o que interessa, mas o valorsmbolo. Desta forma, o consumo de certos objetos somente assume sentido
quando feito num contexto social.
No s em relao ao consumo a classe social influencia, mas tambm na recepo
de mensagens publicitrias e a exposio mdia. Foi constatado que os
consumidores pertencentes a classes sociais menos favorecidas so mais
receptivos propaganda visual, ativa, enquanto classes superiores so mais
receptivas s representaes simblicas. (KARSAKLIAN, 2004, p.130)
J o estilo de vida do indivduo, de acordo com Karsaklian (2004), nasce da
interao entre trs nveis de proximidade e de base em si mesmo: os valores e a
personalidade (nvel estvel), as atitudes e atividades que lhe so prprias (nvel
intermedirio) e os comportamentos de consumo efetivos (nvel perifrico e
efmero). Sendo assim, o conjunto de pessoas que tem um estilo de vida similar
(comportamentos anlogos em cada um dos trs nveis) constitui um grupo
homogneo, com um modo de vida idntico.

18

O estilo de vida determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos

objetos e os valores morais. Assim, foi utilizado para representar vrios mercados e
para a segmentao de mercados, bem como para a busca de novos conceitos para
produtos ou para o reposicionamento de produtos j existentes.
De acordo com Mowen e Minor (2003), estudar a as classes sociais e estilos de vida
possibilita melhor estratgias para a segmentao do mercado, visto que a
segmentao do mercado definida como a diviso de um mercado em
subconjuntos distintos de clientes com necessidades e vontades semelhantes, cada
qual podendo ser alcanada com um mix de marketing diferente.

3.10 CULTURA

A cultura costuma ser definida de vrias maneiras. Uma definio clssica seria a
dada por Wallendorf e Reilly (1986, apud MOWEN e MINOR, 2003 p. 293) que
afirma que a cultura um conjunto de padres de comportamento socialmente
adquiridos que so transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada
sociedade por meio da linguagem e de outros meios.
A cultura envolve todo um modo de vida, incluindo objetos materiais de uma
sociedade, envolve idias e valores. Ela compartilhada, transmissvel e evolutiva,
engloba elementos caractersticos de uma vida em sociedade. Ela aparece em
princpio como um conjunto de comportamentos distintos, logo, o que diferencia uma
cultura de outra certa forma de se alimentar, de se vestir, de morar, de falar, de
expressar sentimentos. Sendo assim, no se pode ignorar a varivel cultura quando
falamos sobre comportamento do consumidor.
Os valores influenciam o comportamento de compra uma vez que eles determinam
os objetos almejados, o nvel de envolvimento, os atributos buscados e as atividades
praticadas; logo, os produtos e modos de consumo. (KARSAKLIAN, 2004, p.157)
A identificao de mercados-alvo pode ser consideravelmente facilitada
quando so levadas em considerao as variveis culturais, nas quais
existem particularidades ou diferenas de gosto e de comportamento entre

19

os diversos grupos sociais que convivem dentro de um mesmo mercado.

(Dubois, 1994, apud KARSAKLIAN, 2004, p.163-164).

3.11 COMUNICAO PERSUASIVA

A comunicao onipresente em nossas vidas. Comerciais de televiso e rdio,

anncios impressos, cartazes, embalagens e vendedores, todos buscam comunicarse conosco e, por fim, nos influenciar. (MOWEN e MINOR, 2003, p.165)
Conforme explica Limeira (2008, p.122), na literatura de marketing a propaganda ou
publicidade definida como a forma impessoal de comunicao persuasiva que
paga por um patrocinador identificado e veiculada pelos meios de comunicao,
visando convencer o pblico sobre os benefcios e significados dos produtos.
Mowen e Minor (2003) definem a comunicao como sendo o uso de um sinal para
transmitir um significado. Um sinal pode ser uma verbalizao, uma expresso
bocal, um movimento do corpo, uma palavra escrita, uma figura, um odor, um toque.
A funo da propaganda e objetivo do anunciante a persuaso, a tentativa
explcita de provocar mudana nas crenas, atitudes e intenes de comportamento
do consumidor. Ela pode desempenhar um papel em cada etapa do processo de
deciso de compra e consumo, alterando ou reforando a percepo do consumidor
em relao marca ou ao produto.
Alm da lembrana da marca, espera-se que o consumidor adquira conhecimento
do produto ou da marca, que o conjunto de informaes assimiladas pelo
consumidor sobre as caractersticas do produto, o preo, o local de compra, entre
outras. Pela aquisio de novos conhecimentos os consumidores formam crenas e
opinies sobre a marca.
Pesquisas demonstram que jovens norte-americanos recebem em mdia 200 a 500
mensagens comerciais por dia, porm, eles se lembram apenas de 15% do total e
processam ativamente 4 a 5 % das mensagens. (HAWKINS e HOCH, apud MOWEN
e MINOR, 2003, p.165)

20

Alm das mdias, os amigos tambm so fonte de comunicao persuasiva, falando

de filmes, produtos, marcas, etc.
A criao de comunicao persuasiva deve se basear na estratgia de
posicionamento e diferenciao da empresa.

Por exemplo, se a estratgia for

posicionar a marca como divertida, emocionante e no convencional, os anunciantes

devero usar o formato de dramatizao, no qual modelos atraentes aparecem
realizando atividades divertidas, no convencionais e estimulantes. Ao contrrio, se
a estratgia for posicionar a marca com capaz de diminuir o risco de um problema
srio, o mais apropriado poder ser uma mensagem que apela para o medo,
comunicada por uma fonte digna de crdito e sob a forma de apresentao.
Karsaklian (2004) explica que a ateno das crianas maior quando os comerciais
so agrupados ou apresentados no incio de um programa e que os efeitos sonoros
canalizam mais sua ateno que o visual. A complexidade visual pode desconsertar
a criana e faz-la concentrar-se em outra coisa, enquanto a complexidade auditiva
vai gerar um comportamento exatamente oposto. O que faz a diferena em relao
memorizao, conforme a idade, a presena ou no de um slogan repetitivo e
cantado ou de um jingle.
A pesquisa de mercado , em geral, empregada para testar as reaes do pblico
alvo em relao s fontes e s mensagens. Mais especificamente, a pesquisa deve
ser empregada para identificar antecipadamente de que maneira o mercado algo
percebe a simpatia, credibilidade e a relevncia das fontes.

3.12 O CONSUMIDOR INFANTIL

De acordo com o documentrio How the kids took over, o marketing jovem um
mercado de trilhes de dlares. Crianas gastam diretamente em torno de 200
bilhes de dlares, influenciam diretamente outros 300 bilhes de dlares e
indiretamente 500 bilhes de dlares. Essa influncia indireta seria no carro da
famlia, nas frias, compra de produtos que demandem tecnologia (celulares,
maquinas fotogrficas, etc.).

21

At meados dos anos 60, as crianas eram ignoradas como consumidoras devido a
sua mnima renda. Visto que elas so consumidoras, importante investigar sobre
seus comportamentos de compra, bem como as motivaes para comprarem onde
compram e o que compram e, a partir da, iniciaram-se as pesquisas sobre o
consumo infantil, porm, ainda gradativamente.
Nos anos 80, os marketeiros de todos os lugares criaram os desenhos animados
com o propsito de vender os brinquedos do desenho. Programas como He-man,
Ursinhos Carinhosos e Moranguinho foram criados e funcionaram muito bem.
Nos anos 90, todas as empresas estavam interessadas em um melhor entendimento
sobre o novo alvo consumidor: as crianas. Era a hora de comear a espionar a vida
das crianas. Os marketeiros as assistiam comer, tomar banho, ir ao banheiro,
brincar, olhavam seus armrios, o que tinha dentro, os tipos de vdeo, olhavam o
que tinha embaixo de suas camas, quando iam at a cozinha (toda essa observao
era para captar os sinais no verbais) e o mais importante: como faziam para
conseguir o que queriam.
Hoje em dia, as crianas so vistas como consumidores, possuem seu prprio
dinheiro e influenciam no consumo domstico. Devido ao grande crescimento no
nmero de produtos destinados ao pblico infantil, surge uma preocupao por parte
dos pesquisadores, empresas, e publicitrios em saber e entender o que motiva
esse consumo. Tais fatos fazem com que haja um grande interesse em conhecer o
comportamento do consumidor infantil, que tipo de influncia as crianas tm no
consumo familiar, qual o grau de influncia que as mdias exercem no
comportamento de consumo infantil, dentre outros.

3.12.1 Modelo de socializao do consumidor

O processo pelo qual as crianas adquirem habilidades, conhecimento e atitudes

relevantes ao seu comportamento como consumidores no mercado chamado de
socializao do consumidor.

22

Segundo Ville (2007), o consumo de crianas e adolescentes moldado e

transformado por uma combinao de medidas de gesto, polticas pblicas, ciclos
de mudana tecnolgica, a evoluo das respectivas instituies como famlia e
escola, alterando referncias culturais, valores, modos de socializao, bem como
pelas aes de crianas e adolescentes em si.
John (apud CHAN, 2005) props um modelo de socializao do consumidor no qual
a socializao um processo que passa do estgio perceptivo (crianas entre 3 e 7
anos) para o estgio analtico (entre 7 e 11 anos) e ento para o estgio reflexivo
(entre 11 e 16). Em cada estgio, a criana tem uma diferente conscincia de fonte
de informao dependendo do produto ou situao que, de acordo com pesquisas
realizadas, aumenta de acordo com a idade.
Em pesquisas realizadas anteriormente com crianas chinesas, constatou-se que
crianas mais novas adquirem suas normas de comportamento observando seus
pais e outros irmos, enquanto jovens e adolescentes provavelmente olham para
seus amigos como fontes pessoais de modelos de consumo.
O nmero mdio de fontes de informao cresce com a idade. As crianas do jardim
de infncia contam mais com as visitas s lojas, enquanto as da terceira e sexta
srie acrescentam ainda os anncios da mdia em massa e fontes interpessoais s
suas listas.
A figura a seguir representa um modelo simples de socializao do consumidor. O
modelo sugere que a socializao do consumidor est baseada em trs
componentes: fatores de contexto, agentes de socializao e mecanismos de
aprendizagem,
modelagem.

como

aprendizagem cognitiva,

condicionamento

operante

23

Fatores de
contexto

Nvel
socioeconmico
Sexo
Idade
Classe social
Religio

Agentes de
socializao

Mdia
Membros da
famlia
Colegas
Professores

Mecanismos de
aprendizagem

Modelagem
Reforo
Estgio de
desenvolvimento
cognitivo

Consumidor
socializado

Figura 3: Um modelo de socializao do consumidor

Fonte: MOWEN e MINOR (2003, p.277)

De acordo com Moore-Shay e Berchmans (1996, apud MOWEN e MINOR, 2003),

pesquisas realizadas mostraram o impacto dos agentes de socializao e dos
fatores de contexto sobre a socializao do consumidor. Em um importante estudo
que analisou os fatores de famlia, meios de comunicao, leitura de jornal, escola,
colegas, idade, classe social e sexo, descobriu-se que a famlia essencial no
ensino dos aspectos racionais de consumo.
Contudo, a influncia dos pais depende da situao especfica e diversas
caractersticas pessoais, como idade, classe socioeconmica e sexo da criana. Os
pesquisadores descobriram ainda que a percepo que as crianas tm de
satisfao na vida e da capacidade financeira de seus pais contribui fortemente para
que ela aceite os pais como modelos do papel de consumo. Quando os pais eram
tidos como pessoas malsucedidas ou incapazes, os filhos buscavam modelos para o
papel de consumo em outros lugares.
Nessa mesma pesquisa, descobriu-se que os colegas tambm so agentes de
socializao importantes. Eles contribuam principalmente para o elemento de
expresso, segundo o qual uma compra feita por razes materialistas ou sociais
(por exemplo, comprar para no ficar para trs).

24

4.1

ANLISE DOS DADOS

PRIMEIRA ETAPA

Foram analisados 16 artigos sobre o consumo infantil, para serem comparadas com
as informaes obtidas na presente pesquisa. As principais informaes dos artigos
analisados esto resumidos no quadro 4 a seguir.

Autor

Objetivo

Resultados relevantes

Examinar o desenvolvimento do
reconhecimento de esteretipos
de consumo pelas crianas.

As crianas preferem itens novos, grandes e

esportivos. Suas percepes so complexas, pois
ocasionalmente atribuem caractersticas desejveis
(inteligncia e felicidade) a proprietrios de itens
pequenos ou menos esportivos.

Analisar interesses,
responsabilidades, fontes
econmicas, atividades de
compras, agentes socializadores e
influenciadores de compras dos
consumidores infantis.

As principais atividades citadas pelas crianas

foram brincar, assistir TV, ouvir musica, ler,
esportes, cuidados pessoais e fazer compras. 54%
das crianas tinham os brinquedos mais novos do
mercado. Meninos de 6 anos do maior importncia
a brinquedos mais novos, 74,6% das crianas do
importncia para sua aparncia fsica, 60,7% das
crianas sempre do importncia para a marca,
19,9% de vez em quando e 19,4% nunca do
importncia.

Atualizar o estudo feito em 1995,

que descrevia a natureza do
comportamento consumidor das
crianas chinesas.

No estudo de 1995, as crianas chinesas gastavam

em media 48% da sua renda. No atual, percebeuse que elas gastam 64%. Isto significa que estas
crianas (entre 7 e 11 anos) ganham mais e
gastam maior parte tambm. As crianas esto
crescendo mais ricas e exercendo maior influencia
sobre as compras da famlia do que h 7 anos
atrs.

Lindstrom, M.
(2004)

Olhar para as relaes das

crianas com as marcas

Pessoas jovens se envolvem com o mundo por

meio do filtro das novas mdias jogos de
computadores, comunicao mvel e a Web.
Entretanto, nos jogos de computadores o jogador
pode adotar uma diferente personalidade que no
necessariamente compartilha caractersticas diretas
com a pessoa.

Dotson, M. J.;
Hyatt, E. M.
(2005)

Fornecer uma viso sobre o gasto

das crianas, a exposio delas
mdia e a identificao com as
marcas. Buscar uma explicao

Os impactos dos diferentes fatores que influenciam

a socializao do consumidor variam em funo do
sexo, idade, quantidade disponvel de dinheiro para
gastar, tempo de exposio televiso e como as

Mayer, R. N.;
Belk, R. (1982)

zgen, .
(2003)

McNeal, J. U.,
Yeh C. H.
(2003)

25

Autor

Objetivo
de como o processo de
socializao dos consumidores
afeta as crianas.

Resultados relevantes
crianas gastam o tempo depois da escola.

Chan, K. (2005)

Examinar com que frequncia as

crianas chinesas interagem com
diferentes tipos de lojas, como
aprendem sobre novos produtos e
servios e suas atitudes em
relao a diferentes fontes de
informao de produtos

As lojas mais citadas entre as crianas chinesas foram livrarias/papelarias, supermercados, restaurantes e lojas de fast food. Visitas as lojas variaram
muito com idade e gnero. Crianas percebem as
fontes pessoais como mais teis e crveis do que
as fontes comerciais na obteno de informaes
sobre novos produtos e servios. Crianas mais
velhas acham fontes comerciais mais teis e crveis
do que as crianas mais novas e acham mais fontes de informao teis do que crianas mais novas

Martens, L.
(2005)

Alertar a sociologia da educao a

encontrar formas de pensar por
meio da relao entre crianas,
educao e consumo.

Educadores deveriam prestar ateno nas

conseqncias da cultura do consumo para a vida
das crianas e seus modos de aprendizado,
enfatizando a importncia das escolas e do ensino
ao considerar o nexo entre a aprendizagem de
crianas e o consumo.

Estender o processamento
cognitivo de mensagens de
anncio destinadas a crianas
urbanas na ndia.

A habilidade das crianas de decodificar e processar mensagens de anncio e de compreender suas

intenes est influenciada no somente por suas
habilidades cognitivas em estratos diferentes da
idade, mas igualmente por seus ambientes sociais
e pessoais. Outros elementos como o argumento, o
slogan e a msica podem criar gosto ou no por
uma propaganda e a decodificao de sua
mensagem.

Chan, K.,
McNeal, J. U.
(2006)

Analisar uso da mdia e ateno

para publicidade entre crianas
urbanas e rurais da China.

A propriedade, exposio e uso dos meios de

comunicao foram maiores entre crianas urbanas
do que entre crianas rurais. A propriedade e
exposio TV foram ligeiramente mais elevadas
entre crianas rurais do que entre as urbanas.
Crianas rurais relataram maior ateno aos
comerciais na TV que crianas urbanas, enquanto
crianas urbanas relataram uma maior ateno a
outras formas de publicidade.

Shoham, A.;
Dalakas, V.
(2006)

Examinar as estratgias de
influencia usadas por crianas e
as reaes dos pais em relao a
essas tticas.

Adolescentes estudados usam tticas racionais

com mais frequncia do que tticas emocionais. A
reao dos pais mais alta para tticas racionais e
mais baixa para tticas emocionais.

Cook, D. T.
(2007)

Explorar como os discursos de

empoderamento das crianas
por meio da posse de bens tm
surgido e funcionado como chave
narrativa nos comerciais infantis.

Trs temas - escolha, reconhecimento e

participao - foram considerados os mais
proeminentes na concepo da criana sobre
consumo como fonte de empoderamento.

Ville, V. I. de L.
(2007)

Conceituar o campo do consumo

da criana e do adolescente como

As noes de responsabilidade social corporativa e

resposta social corporativa para a infncia

Panwar, J.S.,
Vindyanagar,
V.; Agnihotri, M.
(2006)

26

Autor

Objetivo
um sistema de prticas sociais
com o cruzamento de 6
subsistemas interligados: social,
institucional, tecnolgico,
narrativo, econmico e poltico.

Tinson, J.,
Nancarrow, C.
(2007)

Roper S.; Shah

B.(2007)

Sidin S. et al
(2008)

Resultados relevantes
envolvem conceitos difceis de capturar.

Investigar o mercado voltado s

crianas e jovens.

O papel do gnero na orientao de consumo um

fator na tomada de decises familiares, mas a
relao no simples. Algumas crianas podem
estar mais envolvidos na tomada de deciso de
compra como conseqncia de estratgias dos
pais, influncias da mdia, escola e amigos.

Estudar o impacto social da marca

em pr-adolescentes (entre 7 e 11
anos).

As marcas podem ser causa de diviso social entre

crianas. As que no tm as marcas certas podem
ser discriminados e sofrer impactos sociais, como
serem diminudos, intimidados, ter baixa autoestima e de ser socialmente excludos. Os pais
tambm sentem os efeitos por meio da culpa de
no serem capazes de comprar essas marcas para
seus filhos.

Investigar os efeitos da idade,

sexo e cidade onde vivem nas
atitudes de consumo e intenes
de comportamento das crianas.

Crianas com idade entre 9 e 10 anos indicaram

alta preferncia por marcas preo e loja quando
compram comida e materiais de leitura. No
gostam da influencia dos pais nas compras. Idade e
cidade onde moram so influncias significantes
nas atitudes de consumo e intenes de
comportamento das crianas.

Quadro 4: Artigos analisados e principais concluses

4.2

SEGUNDA ETAPA

A segunda etapa da pesquisa foi a aplicao de um questionrio (apndice 1)

construdo a partir dos artigos anteriormente revistos. Foram 18 perguntas de
mltipla escolha e 25 afirmativas para as crianas marcarem se concordavam,
discordavam ou tanto faz.

4.2.1 Descrio dos respondentes

A seguir ser descrita a amostra da pesquisa. Participaram 655 crianas sendo 351
(53,6%) estudantes de escolas pblicas municipais e 304 (46,4%) estudantes de

27

escolas particulares (tabela 1 a seguir). Quanto ao gnero, 50,5% eram meninos,

48,4% meninas e 0,9% no responderam ou anularam a questo (tabela 2). A
distribuio por idade est apresentada na tabela 3. Houve predominncia de
crianas a partir dos 9 anos.
Tabela 1. Respondentes por tipo de escola
Tipo de Escola

Quantidade

Pblica

351

53,6

Privada

304

46,4

Total

655

100,0

Tabela 2. Respondentes por gnero

Gnero

Quantidade

Menino

331

50,5

Menina

318

48,6

0,9

655

100,0

No responderam
Total

Tabela 3. Respondentes por idade

Idade

Quantidade %

6 anos

25

3,8

7 anos

41

6,3

8 anos

70

10,7

9 anos

120

18,3

10 anos

120

18,3

11 anos

129

19,7

12 anos

147

22,4

0,5

655

100,0

No responderam
Total

28

4.2.2 Perfil dos consumidores por tipo de escola

Em 1998, a Western International Media, a Century City e a Lieberman Research

World Wide fizeram um estudo sobre "importunar". Eles pediram aos pais que
anotassem em um dirio, durante trs semanas, toda vez que seus filhos os
importunassem para comprar algum produto e gravassem quando, onde e por qu.
O estudo tinha como objetivo ajudar as corporaes a ensinar as crianas a pedir
com mais eficincia.
Na pesquisa atual quando perguntadas sobre as estratgias utilizadas (podia marcar
mais de uma resposta), obteve-se valores que mostram o que as crianas so
capazes de fazer quando se trata de conseguirem o que querem.
Quando comparadas as respostas entre tipo de escola, (tabela 4), as maiores
diferenas de percentuais esto nas escolas privadas para as estratgias: chora e
implora, cita exemplos de amigos que j tem o brinquedo, insiste at conseguir e
negocia com argumentos que eles consideram lgicos. Para as demais estratgias
as diferenas de percentuais de respostas foram pequenas entre os tipos de
escolas. Nota-se uma maior insistncia e poderamos dizer melhor estratgia por
parte dos alunos de escola privada em se tratando de conseguir o produto a
qualquer custo.
Tabela 4: Se voc est no Shopping e v uma coisa que voc quer muito, como faz para
convencer seu pai ou sua me a comprar?
Escola
Pblica
Pede

Privada

183 52,3% 174 57,8%

Total
357

Chora e implora

34

9,7%

40 13,3%

74

Grita, fica com raiva, faz mal criao

14

4,0%

14

4,7%

28

Faz eles se sentirem culpados se no te atenderem

31

8,9%

28

9,3%

59

119 34,0% 110 36,5%

229

Negocia (Se voc comprar para mim...)

Cita exemplos de amigos que j tem o brinquedo

55 15,7%

69 22,9%

124

Insiste at conseguir

88 25,2%

95 31,6%

183

Negocia com argumentos que eles consideram lgicos

51 14,6%

76 25,2%

127

110 31,4%

99 32,9%

209

Se no der tudo bem...

29

Chan (2005), em sua pesquisa realizada com crianas chinesas, constatou que a
televiso ficou posicionada como a fonte de informao mais til, seguida pelos
amigos e colegas. Os pais, jornais, lojas e a internet ficaram em terceiro lugar. Na
presente pesquisa a televiso continua sendo a fonte de informao mais til
seguida do shopping e da internet (tabela 5). As maiores diferenas percentuais
quando comparadas as respostas por tipo de escola foram para a internet e oudoors
(escolas privadas). Apenas o rdio foi o mais citado pelos alunos das escolas
pblicas. Lembrando que os respondentes podiam marcar mais de uma opo de
resposta.
Tabela 5: Onde voc v propaganda dos produtos que gosta de comprar?
Escola
Pblica

Privada

Total

TV

247

70,4%

242 79,9%

489

Shopping

185

52,7%

183 60,4%

368

Internet

105

29,9%

140 46,2%

245

Amigos

74

21,1%

90 29,7%

164

Revistas

76

21,7%

83 27,4%

159

Outdoors

29

8,3%

50 16,5%

79

Jornais

53

15,1%

47 15,5%

100

Outros

41

11,7%

29

9,6%

70

No rdio

28

8,0%

22

7,3%

50

Apesar desse nmero to significativo quanto a televiso ser uma fonte de

informao til, 59,8% das crianas discordam quanto a acreditarem que
Comerciais de TV dizem a verdade sobre os produtos, 11,1% concordam com a
afirmao e 23,1% dizem que tanto faz (tabela 6). Quando perguntadas se assistir
TV uma importante parte da vida delas, 43,5% disseram que discordam, 25,6%
disseram que tanto faz e 24,6% disseram que concordam.
Tabela 6: "Comerciais de TV dizem a verdade sobre os produtos."
Concordo

Qtde
73

%
11,1

Tanto faz

151

23,1

30

Discordo

392

59,8

39

6,0

655

100,0

No preenchido
Total

Outro levantamento com crianas chinesas da primeira sexta srie, que vivem nas
cidades, descobriu que o ceticismo quanto aos anncios crescia com a idade. Como
pode-se perceber na presente pesquisa, o ceticismo quanto aos anncios da TV
tambm cresce com a idade, confirmando os achados da pesquisa com crianas
chinesas.

Notou-se que h considervel controle por parte dos pais quando se trata do tempo
que as crianas assistem TV e navegam na internet. Das crianas entrevistadas,
44,2% afirmaram que os pais controlam o tempo em que elas assistem TV, 56%
afirmaram que os pais controlam o tempo em que elas navegam na internet e 28%
das crianas responderam que os pais no os controlam. Percebeu-se que h um
maior controle sobre o tempo que as crianas ficam na internet e na televiso por
parte dos alunos de escola privada. (Tabela 7).
Panwar, Vidyanagar e Agnihotri (2003) explicam que na ndia foi constatado que h
um forte controle sobre a exposio das crianas as mdias, afirmando no que isso
no comum para os ocidentais. Pode-se ver que com o passar do tempo e devido
a caractersticas culturais das pessoas envolvidas na pesquisa, os resultados
contradizem essa afirmao.
Tabela 7. Seus pais controlam o tempo que voc...
Escola
Pblica

Total

Privada

Assiste TV

144

41,9%

140

46,8%

284

44,2%

Navega na Internet

186

54,2%

174

58,2%

360

56,0%

No controlam

99

28,8%

81

27,1%

180

28,0%

Total

344

100,0%

299

100,0%

643

100,0%

31

Apesar de toda essa influencia das mdias sobre as crianas, quando perguntados
sobre em quem eles confiam para ajudar a escolher algum produto, os pais ficaram
em primeiro lugar, com 70,4%, em segundo lugar ficou a opo que eles no
confiavam em ningum, em terceiro ficaram os amigos e em quarto a internet. Vale
salientar que essa pergunta era de nica escolha, propositalmente, para saber em
quem as crianas realmente confiam quando se tratava de escolher algo.
A mudana na estrutura familiar tambm um fator importante quando se trata de
consumo infantil. Fala-se hoje no chamado guilty money, que seria a situao em
que os pais do o carto de credito ou dinheiro para a criana comprar alguma
coisa, como forma de compensar o tempo que eles no podem passam com eles.
Foi constatado que 35,9% das crianas recebem mesada fixa e 33,6% recebem de
vez em quando.
Em um estudo feito com 10.000 famlias em Beijing, 25% das mes disseram que a
nica maneira de manter boas notas recompensando os filhos com dinheiro.
Tambm aumentou o ganho a partir de tarefas domsticas e isso sugere que as
crianas so cobradas por assumir algumas responsabilidades.
importante salientar que o mercado envolve muito mais do que a simples troca de
coisas e o clculo de valor. O mercado produz e reproduz significado social o
significado das coisas, de pessoas, de trocas e da prpria idia do mercado em si
e assim gera significados particulares em torno da infncia e do consumidor infantil.
Os profissionais de marketing utilizam das vulnerabilidades consequentes de um
desenvolvimento ainda no completo da mente das crianas para impulsionar seus
desejos e estratgias de compra e acreditam que quanto mais cedo, melhor para
fidelizar seus clientes.
Foi perguntado s crianas sobre os lugares que eles mais gostam de frequentar e
lojas que visitaram recentemente, mesmo que no tivessem comprado nada. Quanto
aos lugares, o shopping ficou em primeiro lugar, com 76,1% das crianas, seguido
do parque de diverses com 61,7%, praia com 53,5%. Quanto s lojas visitadas
recentemente, lojas de roupa ficaram com 57,1% da preferncia, livrarias com
46,6%, lojas de brinquedos com 45,9%, restaurantes e lojas de fast food 44,7%,

32

supermercados com 42,6%, lojas de esportes com 40,7%. Exceto pelas lan houses,
todas as outras lojas foram mais visitadas pelas crianas de escola privada.
(Tabelas 8 e 9). As maiores diferenas percentuais entre tipos de escola foram para
Pedra da Cebola, praia e parque de diverses.
Tabela 8: Quais desses lugares voc gosta de ir?
Escola
Pblica
Shopping

Privada

Total

253

72,5% 243

80,2% 496

76,1%

Parque de diverses 194

55,6% 208

68,6% 402

61,7%

Praia

161

46,1% 188

62,0% 349

53,5%

Pedra da Cebola

79

22,6% 127

41,9% 206

31,6%

Outros lugares

92

26,4% 106

35,0% 198

30,4%

Praa

94

26,9%

93

30,7% 187

28,7%

Supermercado

68

19,5%

75

24,8% 143

21,9%

Total

349 100,0% 303 100,0% 652 100,0%

Tabela 9: Lojas que voc visitou recentemente, mesmo que eu no tenha comprado nada...
Escola
Pblica

Privada

Total

Lojas de roupas

180

51,6% 191

63,5% 371

57,1%

Livrarias

144

41,3% 159

52,8% 303

46,6%

Lojas de brinquedos

142

40,8% 156

51,8% 298

45,9%

Restaurante ou fast food

142

40,7% 148

49,3% 290

44,7%

Supermercados

144

41,3% 133

44,2% 277

42,6%

Lojas de esportes

133

38,2% 131

43,5% 264

40,7%

Loja de computadores

129

37,0% 129

42,9% 258

39,7%

Centro de jogos eletrnicos 117

33,5% 111

36,9% 228

35,1%

Lojas de msica e vdeo

103

29,6% 123

40,9% 226

34,8%

Lan houses

108

30,9%

21,3% 172

26,5%

Total

349 100,0% 301 100,0% 650 100,0%

64

Foi perguntado o que as crianas comprariam se tivessem dinheiro (tabela 10). Os

itens mais escolhidos foram roupas e sapatos (61,3%), telefone celular (58,2%) e
computador (54,9%). As maiores diferenas percentuais entre escolas privadas e

33

pblicas foram para brinquedos (23%), jogos eletrnicos (20,1%) e videogames

(17,3%).

Tabela 10: Se voc tivesse dinheiro qual(is) dos produtos abaixo compraria
Escola
Pblica

Privada

Total

Dif.

Roupas e sapatos

202

57,9%

198

65,3%

400

61,3%

7,5%

Telefone Celular

191

54,9%

188

62,0%

379

58,2%

7,2%

Computador

173

49,6%

185

61,1%

358

54,9%

11,5%

TV de plasma

157

45,1%

169

55,8%

326

50,1%

10,7%

Carro

157

45,0%

151

49,8%

308

47,2%

4,8%

Videogames

133

38,1%

168

55,4%

301

46,2%

17,3%

Comida

143

41,0%

158

52,1%

301

46,2%

11,2%

Jogos eletrnicos

128

36,7%

172

56,8%

300

46,0%

20,1%

Filmes

131

37,5%

162

53,5%

293

44,9%

15,9%

Bicicleta

124

35,5%

144

47,5%

268

41,1%

12,0%

Livros

124

35,5%

143

47,2%

267

41,0%

11,7%

97

27,8%

154

50,8%

251

38,5%

23,0%

101

28,9%

127

41,9%

228

35,0%

13,0%

22

6,3%

34

11,2%

56

8,6%

4,9%

303 100,0%

651

100,0%

0,0%

Brinquedos
Skate
Jornais
Total

348 100,0%

Sobre as influncias nas decises de compras (tabela 11) as anlises dos dados
mostraram que 64,4% dos respondentes afirmaram gostar de fazer compras com os
pais.
Tabela 11. Eu gosto de ir fazer compras com meus pais.

34

Escola
Pblica

Total

Privada

Concordo

216

66,9%

184

61,7%

400

64,4%

Tanto faz

69

21,4%

70

23,5%

139

22,4%

Discordo

38

11,8%

44

14,8%

82

13,2%

Total

323

100,0%

298

100,0%

621

100,0%

Sobre as influncias nas decises de compras da famlia (tabela 12) 40,4%

afirmaram no tomar decises sobre compras de famlia toda e 29,1% afirmaram
faz-lo.

Tabela 12. Eu tomo decises de compra em itens para a famlia toda.

Escola
Pblica

Privada

Total

Discordo

133

40,7%

119

40,2%

252

40,4%

Tanto faz

96

29,4%

94

31,8%

190

30,5%

Concordo

98

30,0%

83

28,0%

181

29,1%

296 100,0%

623

100,0%

Total

327 100,0%

Com o objetivo de saber o que as crianas levam em considerao na hora de

escolher entre os produtos, foi perguntado o motivo da escolha dos produtos. A
grande maioria escolhe pelo preo (69,6%) e marca (54,5%). O vendedor foi mais
citado pelas crianas da escola pblica (16,1%) do que da escola privada (12%).
Tabela 13. Quais itens abaixo so mais importantes quando voc vai comprar um produto?

Escola
Pblica

Privada

Total

O preo

234

67,4%

216

72,0%

450

69,6%

A marca

184

53,0%

168

56,0%

352

54,4%

J conhecer o produto

124

35,7%

127

42,3%

251

38,8%

Sua escolha e preferncia

110

31,8%

130

43,3%

240

37,2%

35

Escola
Pblica
A loja
O vendedor
Total

Total

Privada

101

29,1%

94

31,3%

195

30,1%

56

16,1%

36

12,0%

92

14,2%

300 100,0%

647

100,0%

347 100,0%

Nota-se que as crianas esto desenvolvendo suas prprias estratgias de compra,

apesar de ainda levarem em grande considerao a opinio dos pais.

Dos

respondentes, 64,4% costumam escolhem o que querem comprar porque acham

mais bonito, 38,6% por indicao dos pais, 32,2% porque mais barato, 28,4%
porque viram na TV.

Tabela 14. Voc costuma escolher as coisas que quer comprar...

Escola
Pblica

Total

Privada

Porque acha bonito

217

62,2%

202

66,9%

419

64,4%

Por indicao dos pais

120

34,4%

131

43,4%

251

38,6%

Porque mais barato

104

29,9%

105

34,8%

209

32,2%

Porque viu na TV

82

23,5%

103

34,1%

185

28,4%

Por indicao dos amigos

60

17,2%

82

27,2%

142

21,8%

Porque mais caro

32

9,2%

35

11,6%

67

10,3%

Total

348

100,0%

302

100,0%

650

100,0%

De acordo com Keller (1993, apud MOWEN e MINOR, 2003), o conhecimento da

marca por parte do consumidor pode ser definido como o conhecimento formado por
um n de memria relativo a uma marca, ao qual uma srie de associaes est
conectada.
A marca uma entidade psicolgica na mente das pessoas. Roper e Shah (2007)
afirmam que elas podem ser a causa da diviso social entre as crianas resultando
na formao de grupos. Aqueles que no detm as marcas certas podem ser

36

discriminados e sofrer impactos sociais, como serem diminudos, intimidados, ter

baixa auto-estima e de ser socialmente excludos.
Das crianas pesquisadas, 35,2% discordaram que ser popular e importante e para
37,1% tanto faz ser popular ou no. Alm disso, 64,3% das crianas afirmam no
ser importante parecer com os amigos e 61,8% discordam quando perguntamos se
eles se sentiram incomodados com o fato de os amigos terem algo que eles no
tm. No houve diferenas significativas na porcentagem das respostas entre as
classes.
Mailer (apud ROPER e SHAH, 2007), encontrou em suas pesquisas que estudantes
de escola pblica eram mais obcecados por marcas que os de escola privada,
sugerindo que nomes de marcas eram mais desejveis para grupos de poder
aquisitivo mais baixos. Isso confirma a proposta de Elliot e Leonard (apud ROPER e
SHAH, 2007) que dizia que marcas eram usadas como um disfarce da pobreza,
como poderia ser dito que crianas de escola publica eram mais interessadas em
mostrar sua competncia econmica ou esconder a falta dela, mais que as crianas
mais ricas, que no precisavam fazer isso.
A presente pesquisa tambm confirmou os achados de Mailer, Elliot e Leonard
(apud ROPER e SHAH, 2007) quanto s crianas de escola publica terem mais
necessidade de mostrar que usam marcas. Quando perguntado o que eles achavam
da afirmao sobre de usar roupas com o nome da marca aparecendo, 40,4% das
crianas de escola pblica concordaram com a afirmao, contra 30,3% de escola
privada. Do total, 35,6% das crianas concordaram com a afirmao (tabela 14).
Tabela 15. Eu gosto de usar roupas com o nome da marca aparecendo
Escola
Pblica

Total

Privada

Concordo

130

40,4%

89

30,3%

219

35,6%

Discordo

107

33,2%

94

32,0%

201

32,6%

Tanto faz

85

26,4%

111

37,8%

196

31,8%

Total

322

100,0%

294

100,0%

616

100,0%

37

Quanto afirmao sobre prestar ateno em nomes de marcas de roupas na hora

de fazer compras, novamente um maior percentual de crianas de escola pblica
concordou com a afirmao. Foram 60,8% dos alunos de escola publica e 52,2%
dos alunos de escola privada. Do total de respostas, 56,8%% das crianas
concordaram com a afirmao (Tabela 16). Entretanto, 42,2% dos respondentes
discordaram da afirmao de que ter roupas de marca importante sendo a
discordncia maior entre alunos da escola pblica (46,6%) (Tabela 17).

Tabela 16. Eu presto ateno em nomes de marcas de roupas quando eu fao compras.
Escola
Pblica

Total

Privada

Concordo

200

60,8%

153

52,2%

353

56,8%

Tanto faz

73

22,2%

74

25,3%

147

23,6%

Discordo

56

17,0%

66

22,5%

122

19,6%

Total

329

100,0%

293

100,0%

622

100,0%

Tabela 17. Eu penso que ter roupas de marca importante.

Escola
Pblica

Total

Privada

Discordo

151

46,3%

110

37,7%

261

42,2%

Tanto faz

96

29,4%

93

31,8%

189

30,6%

Concordo

79

24,2%

89

30,5%

168

27,2%

Total

326

100,0%

292

100,0%

618

100,0%

Na presente pesquisa, observou-se que 25,4% das crianas entrevistadas tentam

lembrar-se do dilogo ou da msica aps assistirem/lerem s suas propagandas
favoritas. Alm disso, 29,7% delas se sentem empolgadas e 38,4% se sentem muito
satisfeitas ao assistirem/lerem suas propagandas favoritas.

38

Tabela 18. Como voc se sente quando est assistindo/lendo (s) sua(s) propaganda(s)
favorita(s)?
Escola
pblica

Escola
privada

Total

muito satisfeito

41,1%

35,2%

38,4%

como se fosse dono do produto

12,4%

16,1%

14,1%

Empolgado

26,9%

32,9%

29,7%

Tento me lembrar da msica ou do dilogo da propaganda

24,4%

26,5%

25,4%

no sinto nada

37,4%

35,9%

36,7%

Total

100,0%

100,0%

100,0%

4.2.3 Tomada de deciso em famlia

Mowen e Minor (2003) afirmam que os filhos sem dvida fazem a diferena nas
decises familiares. Eles tm o potencial de formar alianas com o marido ou com a
esposa para produzir uma deciso majoritria. Como podemos perceber no quadro
a seguir, 64,4% das crianas respondentes gostam de ir fazer compras com os pais.
Vale ressaltar que o nmero de crianas que gosta de ir fazer compras com os pais
decresce de acordo com o aumento da idade, ou seja, na mais tenra idade as
crianas gostam mais de ajudar na tomada de deciso familiar.

Tabela 19. "Eu gosto de ir fazer compras com meus pais."

Idade
6 anos

7 anos

8 anos

9 anos

10 anos

11 anos

12 anos

Total

concordo

70,0%

78,9%

81,2%

71,8%

67,5%

59,2%

47,9%

64,4%

tanto faz

10,0%

10,5%

18,8%

19,7%

17,1%

28,0%

29,9%

22,4%

discordo

20,0%

10,5%

0,0%

8,5%

15,4%

12,8%

22,2%

13,2%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Total

A tomada de deciso tem trs estgios: a procura, a negociao e a deciso final.

At pouco tempo acreditava-se que as crianas tinham influncia nas duas primeiras
etapas, e no necessariamente na deciso final. Porm estudos recentes mostraram

39

que os elas tm influncia significativa no terceiro estgio. Com isso passa-se a

encarar a interferncia das crianas nas decises de forma diferente. Nesses
estudos foi constatado que influncia dos filhos no processo decisrio de compra
domstica aumenta medida que a criana cresce.
Como podemos perceber na tabela 20 abaixo, na presente pesquisa o resultado foi
contrrio teoria mencionada anteriormente. medida que as crianas crescem,
elas tendem a tomar menos decises para toda a famlia.

Tabela 20. "Eu tomo decises de compra em itens para a famlia toda."
Idade
Total

6 anos

7 anos

8 anos

9 anos

10 anos

11 anos

12 anos

concordo

44,4%

44,4%

30,0%

36,8%

33,6%

23,6%

18,8%

29,1%

tanto faz

0,0%

25,0%

34,3%

29,9%

29,4%

31,5%

31,9%

30,5%

discordo

55,6%

30,6%

35,7%

33,3%

37,0%

44,9%

49,3%

40,4%

Total

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

De acordo com Sousa Junior (2009), as crianas possuem necessidades e desejos

de consumo que vo ser na maioria das vezes supridas pelos pais, e que podem
estar dispostos a pagar mais do que se imagina.

Tabela 21. "Eu falo com meus pais sobre os produtos."

Idade

Total

6 anos

7 anos

8 anos

9 anos

10 anos

11 anos

12 anos

concordo

70,0%

62,2%

62,3%

73,5%

66,1%

78,7%

75,9%

71,8%

tanto faz

20,0%

8,1%

23,2%

12,0%

23,5%

12,6%

13,1%

15,6%

discordo

10,0%

29,7%

14,5%

14,5%

10,4%

8,7%

11,0%

12,6%

Total

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

O poder de influncia dos pais grande, principalmente dos 6 a 12 anos, uma idade
em que as crianas so muito dependentes dos mesmos, e ao mesmo tempo tem
grande poder de convencimento que, durante as conversas sobre produtos, acabam

40

convencendo os pais sobre produtos que eles conhecem mais detalhadamente por
estarem sempre em contato com a mdia.
A seguir, agruparam-se as afirmativas do questionrio por tema que receberam a
denominao de fatores de influncia no consumo infantil. Foram quatro os
principais influenciadores analisados: os amigos, os anncios comerciais, as marcas
e os pais. O quadro 2 a seguir apresenta esses fatores e respectivas afirmativas a
eles associadas.

FATOR

Item do Questionrio
Ser popular importante.
Eu gosto de usar o que meus amigos esto usando.

AMIGOS

Me incomoda quando meus amigos tem alguma coisa que eu no tenho.

importante para mim parecer com meus amigos.
O que meus amigos pensam mais importante que o que meus pais
pensam.
Eu gosto de comerciais com artistas do esporte.

COMERCIAIS

Comerciais de TV dizem a verdade sobre os produtos.

Assistir TV uma importante parte da minha vida.
Eu compro as mesmas marcas que meus amigos.
Eu gosto de usar roupas com o nome da marca aparecendo.

MARCA

Eu presto ateno em nomes de marcas de roupas quando eu fao compras.

Eu penso que ter roupas de marca importante.
Meus pais me deixam comprar a marca que eu quiser.
Pessoas de sucesso usam marcas famosas.
Eu compro as mesmas marcas que meus pais.
Eu gosto de ir fazer compras com meus pais.

PAIS

Eu penso que meus pais devem dar opinio nas coisas que compro.
Meus pais e eu concordamos quando se trata do que eu vou usar.
Meus pais escolhem as roupas que compram para mim.
Quadro 5. Fatores de influncia no consumo infantil

41

A seguir calculou-se o grau de concordncia das respostas das crianas para cada
um dos fatores, sendo zero igual a discordncia e um igual a concordncia. Quanto
mais prxima de um for mdia das respostas, indica que as crianas concordam
mais com as afirmaes que compuseram o fator analisado. A tabela 22 a seguir
apresenta os valores mximos, mnimos e a mdia das respostas para todos os
fatores.

Tabela 22. Fatores de influncia no consumo infantil: Grau de Concordncia

Fatores

Mnimo

Mximo

Mdia

Comerciais

0,33

1,00

0,74

Amigos

0,20

0,60

0,48

Pais

0,20

0,60

0,36

Marcas

0,17

0,50

0,32

Da tabela 22 acima, o fator comerciais teve 33% de confirmao no mnimo e

100% de confirmao no mximo, obtendo a maior mdia (74%) entre os fatores
analisados. Isso significa um grau de 74% de confirmao em mdia de que este
fator importante na vida das crianas.
O fator amigos teve 20% de confirmao no mnimo e 60% de confirmao no
mximo, obtendo a segunda maior mdia (48%) entre os fatores analisados. Isso
significa um grau de 48% de confirmao em mdia de que este fator importante
influncia para as crianas quando o assunto consumo.
O fator pais teve 20% de confirmao no mnimo e 60% de confirmao no
mximo, obtendo a terceira maior mdia (36%) entre os fatores analisados. Isso
significa um grau de 36% de confirmao em mdia de que este fator importante
para as crianas quando o assunto consumo, atrs, portanto, da influncia dos
amigos.
O fator marcas teve 17% de confirmao no mnimo e 50% de confirmao no
mximo, obtendo a quarta maior mdia (32%) entre os fatores analisados. Isso
significa um grau de 32% de confirmao em mdia de que este fator o menos
importante para as crianas quando o assunto consumo.

42

A seguir foi realizada uma anlise por idade, para identificar se h variao de
influncia desses fatores de acordo com a faixa etria da criana (Tabela 23).
Tabela 23. Fatores de influncia no consumo infantil: Grau de Concordncia por idade
6 anos

7 anos

8 anos

9 anos

10 anos

11 anos

12 anos

Diferena
6-12 anos

Comerciais

0,54

0,76

0,69

0,74

0,75

0,75

0,73

0,19

Amigos

0,37

0,44

0,47

0,49

0,48

0,49

0,48

0,11

Pais

0,33

0,32

0,31

0,33

0,36

0,39

0,39

0,06

Marcas

0,26

0,33

0,32

0,34

0,32

0,32

0,32

0,06

Da anlise dos dados da tabela 23 acima, percebe-se que no h variao

significativa no grau de concordncia quanto aos fatores analisados como mudana
de faixa etria da criana. A nica diferena mais significativa foi no fator
comerciais e para crianas de 6 anos em que o grau de concordncia (54%) ficou
bem abaixo da faixa dos 7 anos (76%).
O Fator comerciais foi o que apresentou a maior diferena no grau de
concordncia entre crianas de 12 anos e crianas de 6 anos: 19%, seguido dos
amigos com 11% (Tabela 23). Isso significa que esses dois fatores so os que
sofrem mais diferena no grau de concordncia com o passar da idade, aumentando
sua influncia nos dois casos.

43

CONSIDERAES FINAIS

O objetivo da pesquisa foi explorar se h diferenas perceptveis entre crianas

pertencentes a classes scio-econmicas diferentes e de idades diferentes e sua
exposio aos apelos do marketing infantil que lhes dirigido. Buscou-se identificar
quando surge uma mudana mais acentuada de comportamento entre as crianas
de mesma faixa econmica e entre as classes. Observou-se que quando se trata de
estratgia para conseguirem o que querem, as crianas de escola privada utilizam
de maiores tticas de persuaso e convencimento, apesar de ambas terem
apresentado resultados relevantes.
Procurou-se observar o grau de exposio das crianas s mdias e propaganda
de uma maneira geral e avaliar seus desejos de consumo, alm de avaliar as se h
diferenas de desejos de consumo entre crianas com idades e classes scioeconmicas diferentes.
Notou-se que apesar de a TV ser a fonte de informao mais til apontada pelas
crianas, seguida do shopping e da internet, elas aparentam ter bom discernimento
sobre o que verdadeiro ou falso sobre propagandas, mesmo com todo o apelo das
mdias. O que confirma isso o fato de as crianas apontarem os pais sobre que
mais confiam para ajudar a escolher algum produto. Alm disso, foi observado que o
ceticismo quanto aos anncios de TV cresce de acordo com a idade. Ficou
constatado que h maior controle sobre as mdias pelos pais nas classes sociais
mais altas.
Grande parte das crianas possui seu prprio dinheiro para fazer suas compras,
originado das mesadas, o que lhes d maior liberdade e autonomia, logo, ficam mais
independentes dos pais e vulnerveis aos apelos do marketing. A grande maioria
leva em considerao o preo e marca na hora de escolher entre os produtos.
Observou-se que 29,1% afirmam tomar decises de compra para a famlia toda.
Alm disso, 64,4% das crianas entrevistadas gostam de ir fazer compras com os
pais e que esse nmero decresce de acordo com o aumento da idade, ou seja, na
mais tenra idade as crianas gostam mais de ajudar na tomada de deciso familiar.

44

Logo, observou-se tambm que medida que a criana cresce, ela tende a tomar
menos decises de compra para toda a famlia.
Para a maioria das crianas, o senso de pertencer no to importante, mas para
as crianas de escola pblica a necessidade de mostrar seu poder econmico
atravs da compra de produtos de marca ntida.
Com os dados obtidos, podemos perceber o quanto as crianas esto sendo
afetadas pelos apelos de marketing e tentar educar as empresas no sentido de
trabalhar o marketing infantil de forma a no causar impactos to negativos em torno
da infncia e do consumidor infantil.
Como sugesto de pesquisas futuras, interessante entrevistar tambm os pais das
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