SulAmrica reformula rea e colhe resultados

Seguradora implementou 35 projetos, aumentou em 100% o ndice de cross-sell e

obteve 15 prmios

Transformar a cultura da empresa para que tenha a cultura do cliente. Este o

projeto em andamento na SulAmrica h dois anos desde que a seguradora
promoveu uma ampla reestruturao na rea de CRM. A partir da, a gesto de
relacionamento realizou 35 projetos estruturais, 250 aes de marketing direto,
aumentou em 100% o ndice de cross-sell e obteve 15 prmios.
A mudana comeou na estrutura interna da SulAmrica, at ento divida por
segmentos de negcios. A rea de relacionamento com cliente passou a ser
uma superintendncia que se reporta diretamente a duas vice-presidncias e se
integrou aos departamentos de Campanhas, Canais, Ps-Venda,
Endomarketing, Database e Anlises, Treinamento e Processamento. Hoje,
sabe-se que para cada real investido em aes de marketing direto, h R$ 2 de
retorno.
Entre os projetos realizados nesta transformao com foco no cliente est o
treinamento de todos os stakeholders da empresa para atuar a partir desta
filosofia. Desde o Call Center at os gerentes, todos foram treinados para
buscar a lealdade do cliente e entender cada tipo de consumidor, passando
pela capacitao de corretores para terem uma viso de gesto de clientes.
Digital para fazer relacionamento
Houve ainda a estruturao do database marketing, marketing intelligence,
marketing digital e melhoria de processos internos, incluindo um especfico para
o tratamento de clientes VIPS, com aes de relacionamento e atendimento
diferenciados. Agora, a segmentao estatstica com um book analtico de
perfil do cliente e produtos especficos para cada tipo de consumidor.
Na rea digital ocorreu a mudana completa dos portais da companhia com
maior foco em cada target e utilizando plataformas de web 2.0, com destaque
para o SulAmrica.com Voc. O portal deixou de focar exclusivamente na venda
de produtos para dar ateno ao cliente, oferecendo servios que o auxiliem no
cotidiano. A meta fidelizar e fazer novas vendas de outros produtos.

O portal conta com mais de 12 aplicativos, como um frum para compartilhar

dicas de sade e bem-estar, blog com novidades para a casa, simuladores
de aposentadoria, finanas e o mais novo Eu e meu carro, um canal que
oferece informaes relacionadas aos carros dos consumidores com dicas de
manuteno, guia de servios relacionados ao Detran, notcias e um espao
especfico para a mulher. Na rea para os apaixonados por automveis, h
buscas para verificar quais so as oficinas credenciadas, postos de vistoria e
estacionamentos mais prximos. H ainda o canal de relacionamento
desenvolvido para iPhones e smartphones.
Envolvimento de todos
Alm da internet, h o desenvolvimento de novos canais, como DRTV, em
parcerias com prestadores de servios. Para as campanhas, a SulAmrica criou
um Conselho do Cliente, formado por uma equipe multidisciplinar que avalia
todas as aes antes de ir para rua. Campanhas estas que esto prestes a
ganhar um espao para serem gerenciadas, o Gerenciador de Campanhas.
Mais mudanas foram feitas. Os wellcomes kits dos seguros passaram a ser
mais leves e ganharam aes de cross e up-sell. Ao todo, a Superintendncia
de Relacionamento e Desenvolvimento da SulAmrica conta com 60
profissionais liderados por Fabrcio Saad, que j promoveu quatro fruns de
CRM, dois por ano. neste ambiente que se discute os rumos e nascem ideias
sobre a gesto do cliente entre funcionrios e parceiros.
Mesmo sabendo da dificuldade de desenvolver uma estratgia integrada como
esta, o que a SulAmrica quer que seus mais de cinco mil colaboradores e 25
mil prestadores estejam engajados na causa do cliente. Sabemos da
dificuldade de implementar uma cultura de CRM porque mexe com todas as

pessoas dentro da organizao, mas a meta rentabilizar o presente

construindo o futuro com indicadores estruturais, afirma Fabrcio Saad durante
a realizao do ltimo frum ao qual o Mundo do Marketing teve acesso com
exclusividade.
Caso de sucesso
Fazer o uso inteligente do banco de dados um dos objetivos prioritrios. Para
isso, foi criado uma equipe focada e um pool de fornecedores que trabalham de
forma integrada. H uma verba especfica para a Superintendncia de
Relacionamento e Desenvolvimento da SulAmrica, que tem como meta gerar
70% de rentabilizao e 30% de relacionamento, focando 80% nos clientes e
20% nos stakeholders.
Os prximos passos desta revoluo so desenvolver um modelo de valor
potencial de cada cliente, potencializar a segmentao, os programas de
relacionamento, as aes de cross e up-sell e a integrao entre as reas que
j contam com profissionais de uma equipe de inovao. Uma seguradora
tradicional que tem 114 anos precisa inovar e ousar, aponta Fabrcio Saad.
Inovao e ousadia foi o que no faltou na campanha que rendeu a maior
premiao da histria brasileira na DMA Echo Award, uma das mais importantes
para o setor.
O Case Picasso, desenvolvido pela SunMRM, ganhou em trs categorias: Echo
Gold, Voto Popular categoria indita em que o pblico vota nos 10 melhores
cases selecionados pela DMA e Golden Mail, oferecido pelo correio americano
pelo melhor uso de mala direta. A ao de oportunidade serviu para resolver o
problema de incrementar os ndices de renovao do seguro residencial em
grandes condomnios de luxo de So Paulo.
Uma rplica de um quadro de Picasso foi embalada em uma caixa e enviada
para 200 clientes com a mensagem: Pode pendurar sem medo que a gente
garante! Quem tem o melhor seguro residencial do mercado est sempre
tranquilo. A ao ocorreu logo aps o roubo de uma obra de Picasso no Masp
e obteve cerca de 80% de renovao contra uma mdia histrica de 40%. O
retorno sobre o investimento da ao foi de nada menos do que 735%.
Fonte: Mundo do Marketing
Autor: Bruno Mello