Esttica Ps-Moderna

e Anlise Semitica:
Identidade e Produo de Sentidos da
Protagonista dos Comerciais do
Supermercado Carioca Supermarket
Alberto Vargas
Centro Universitrio Augusto Motta
RIO DE JANEIRO/RJ

INTRODUO
Transies culturais, sociais e polticas que contriburam para o

incio da ps-modernidade.
Esttica Ps-moderna da personagem Dona Marta.
Duplo sentido: semiticas peirceana e sincrtica (greimasiana).

Eu quero h! Preo!

O TRIUNFO E O DECLNIO DA ERA MODERNA:

UM CONTEXTO DA PS-MODERNIDADE
Ruptura com o pensamento iluminista.

Enfraquecimento da politizao das vanguardas modernistas.

Pluralismo dos estilos artsticos: aceitao da artificialidade.

A PADRONIZAO DO CONSUMO:
CULTURAS NACIONAIS SUBSTITUDAS PELAS IDENTIFICAES GLOBAIS

Culturas Nacionais (Stuart Hall): hegemonia nos sistemas de

significados de uma nao.
Globalizao: substituio
identidades globais.

das

culturas

nacionais

pelas

Constantes mudanas das identidades por intermdio do

consumo. (Colin Campbell)

O VELHO PS-MODERNO E O SEU

COMPORTAMENTO JOVIAL NAS PROPAGANDAS

O Curso da Vida Ps-Moderno (Harry Moody): anuladas as

delimitaes comportamentais que diferem as geraes.
A mdia integraliza os comportamentos que antes eram divididos
por faixa etria. (Meyrowitz)

As mensagens publicitrias orientam para a busca incessante da

jovialidade: o idoso vive mais para alongar seu perodo ativo de
consumo. (BRUNO, 2003 apud SOARES, 2009)

A ESTTICA PS-MODERNA DE DONA MARTA

Personificao da marca: Interface entre o dono do mercado e o

consumidor. (Thales Flres)
Eu quero h! Preo!: individualismo e acumulo de bens.
Eu quero h! Preo X Supermarket h! Preo!: ascenso
conquistada pela personagem. (Douglas Kellner)
Dona Marta segue o esquema genuno da fragmentao identitria
da ps-modernidade.

A ESTTICA PS-MODERNA DE DONA MARTA

Produto miditico derivado de outro produto miditico. (Douglas

Kellner)

Dona Marta
Supermarket

Tapa na Pantera
Maria Alice Vergueiro

A ESTTICA PS-MODERNA DE DONA MARTA

A ESTTICA PS-MODERNA DE DONA MARTA

Conotao/Denotao (Roland Barthes): o gesto referido ao preo

baixo (denotativo) assume a conotao pelo telespectador como
atitude sexual, seguindo um subcdigo libidinoso institucionalizado
culturalmente.
Articulao (Stuart Hall): o receptor capaz de gerar significados
distintos ao que a mensagem deseja transmitir. Porm, no caso dos
comerciais do Supermarket, a estratgia de causar traduo
ambgua foi intencional.

SEMITICA PEIRCEANA

O duplo sentido um signo, pois "signo uma coisa que

representa uma outra coisa: seu objeto. (SANTAELLA, 1990, p. 12)
Interpretante: quem interpreta o signo pode imaginar outro signo
que no possui relao direta com o objeto, mas com a referncia
do primeiro signo.
Primeiro Signo: conotao sexual inclusa na batida de mos.
Segundo Signo: recepo irnica manifestada pelo pblico, que
interpreta o primeiro signo.

SEMITICA SINCRTICA (GREIMASIANA)

Plano de Expresso: refere-se presena de todos os recursos

visuais e sonoros da propaganda.
Plano de Contedo: sentidos que surgem gradualmente na mente
do receptor, dos mais simples e abstratos at os mais complexos e
concretos" (WEISSHEIMER, 2007, p. 258), pois quanto mais vezes
ele assiste ao comercial, maior o entendimento que ele tem da
propaganda.
Ordem Simblica: significados culturalmente consensuais
(conotao sexual ao gesto de Dona Marta);
Ordem Semissimblica: livre traduo.

CONSIDERAES FINAIS

Perfil ps-moderno do idoso brasileiro: prioriza seu bem-estar para

continuar a ser ativo na sociedade.
Idosos mais propensos ao consumo so aqueles que mantm a
jovialidade e a disposio em seguir uma rotina com diversas
atividades.
O profissional de publicidade precisa dar importncia aos estudos
culturais, aos perodos histricos, s teorias da sociologia, alm dos
pensamentos filosficos, para entender de gente.

OBRIGADO =)