Revista Eletrnica do Programa de Ps-Graduao em Mdia e Cotidiano

Artigos Seo Resenha

Nmero 4. Junho 2014
2014 by UFF

MDIA ESPALHVEL, DO ENTRETENIMENTO AO JORNALISMO

Gabriela da Silva ZAGO

JENKINS, Henry; FORD, Sam; GREEN, Joshua. Spreadable Media. Nova York: NYU Press,
2013.

O livro Spreadable Media de Henry Jenkins, Sam Ford e Joshua Green (2013) aborda
as modificaes da mdia em um contexto de cultura de rede. Para os autores, a mdia estaria se
tornando cada vez mais espalhvel, o que traria alteraes no modo de se pensar produtores,
audincias, produtos e lgicas de consumo. O controle da circulao de contedos j no
pertenceria apenas s organizaes.
Se antes vivamos em um contexto baseado em stickness, ou seja, baseado na
capacidade de reter a ateno do espectador, atualmente o paradigma estaria se movendo em
direo a spreadability, ou a capacidade de esse contedo se espalhar por diversos canais e, com
isso, chegar a mais indivduos. Embora os dois paradigmas no se oponham ( possvel reter a
ateno da audincia mesmo a partir de um contedo espalhvel), essa mudana de paradigma
traria implicaes para diversos campos do entretenimento ao jornalismo, da sociabilidade
publicidade.
A primeira grande mudana diz respeito percepo do pblico. O pblico no visto
mais como meros consumidores de mensagens pr-construdas, mas como pessoas que esto
moldando, compartilhando, recontextualizando e remixando contedos miditicos de maneiras
que no tinham sido imaginadas antes1 (p.2).
Espalhvel se refere ao potencial tanto tcnico quanto cultural das audincias
compartilharem contedos para seus prprios propsitos, algumas vezes dentro das permisses

Traduo de: but as people who are shaping, sharing, reframing, and remixing media content in ways
which might not have been previously imagined (p. 2).
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legais dos produtores, algumas vezes contrrios a seus desejos (p.3)2. Os autores criticam o uso
das metforas biolgicas como viral e meme para explicar o espalhamento de informaes
numa cultura participativa em rede, por deixar de lado as motivaes pessoais e o papel ativo do
espalhador ao espalhar um determinado contedo.
A audincia de programas de televiso, por exemplo, cada vez mais busca alternativas
para o horrio padro de transmisso recorrem, por exemplo, a exibies via internet. Ainda
que as emissoras possam insistir que o que conta realmente o nmero estimado de
espectadores que acompanharam a primeira transmisso do programa, preciso reconhecer que
outras formas de consumo (como assistir pelo site do programa, ou gravar a transmisso por um
aparelho digital para ver em outro momento) tambm so vlidas e agregam valor ao produto. O
segredo, nesse contexto, seria aprender a monetizar essa mdia que se espalha por diversos
canais um telespectador de novela, por exemplo, pode se interessar por comprar produtos
associados novela, mesmo que assista aos captulos pelo YouTube, e no pela TV.
No campo do jornalismo, podemos pensar em contedos feitos cada vez mais para
serem espalhados, pelo jornal e pelo pblico. Investir em relacionamentos no Facebook pode
ser um caminho para uma empresa jornalstica atrair curtidas, compartilhamentos e comentrios,
que agregaro valor aos produtos repercutidos na rede.
Quantidade de acessos a um site talvez j no seja a mtrica mais eficiente para medir o
sucesso de uma marca na internet. Outras medies mais fluidas aparecem, como nmero de
curtidas no Facebook, ou repercusso nas redes. Nesse sentido, ter contedos que se espalham,
propiciando acesso a mais e mais usurios, pode ser visto como algo positivo, ainda que reflita
em menos page views ou menos assinantes. O desafio, novamente, encontrar formas de
monetizar esses acessos esparsos.
O livro est dividido em sete captulos, alm de introduo e concluso. No primeiro
captulo, o foco recai sobre a Web 2.0 e o que no deu certo na promessa de uma web mais
participativa do ponto de vista das empresas. Ainda que o discurso seja de participao, muitas
empresas ainda limitam as prticas possveis da audincia, e perseguem piratas que tentam
fugir da lgica de consumo e distribuio de seus produtos. No segundo captulo, os autores
2

Traduo de: Spreadability refers to the potential both technical and cultural for audiences to
share content for their won purposes, sometimes within the permissions of right holders, sometimes
against their wishes (p. 3)
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abordam uma revalorizao do residual, na medida em que o espalhamento de contedos pelo

pblico pode eventualmente destacar alguma produo anterior ou pouco difundida. Nesse
sentido, produtos miditicos tradicionais poderiam ganhar uma sobrevida na internet, como
no caso de um trecho de programa de televiso que se torna um sucesso no YouTube, gerando
remixes e adaptaes.
Na sequncia, o terceiro captulo aborda o valor do engajamento com a mdia, e discute
aspectos como publicidade e mensurao da audincia em formatos alternativos de consumo de
contedos, como no caso de consumo por streaming. No quarto captulo, os autores questionam
o que constitui a natureza da participao. Os autores resgatam a histria da participao (que
vai alm da tecnologia) e sugerem que a participao vai alm de produzir algo a circulao
tambm pode ser participativa.
O captulo cinco sugere elementos para se criar contedos voltados para o
espalhamento. Para os autores, o contedo teria mais chances de se espalhar se estiver
disponvel onde e quando as audincias querem, se porttil, se facilmente reutilizvel de
outras maneiras, se relevante para mltiplas audincias e se faz parte de uma srie de outros
materiais semelhantes. No sexto captulo, o foco recai sobre a distribuio da mdia
independente, que muito se baseia em modelos participativos de circulao. No stimo captulo,
os autores nos convidam a pensar transnacionalmente e identificar fatores que fazem com que
um contedo se espalhe para alm das fronteiras de um pas. A concluso retoma os principais
pontos do trabalho. Se no se espalha, est morto; verdade. Mas s vezes os produtores
preferem morrer a ter que abrir mo do controle (p. 293)3.
O recado do livro simples: os contedos miditicos atualmente circulam de mltiplas
formas, tanto de cima para baixo quanto de baixo para cima. Aprender a lidar com essas prticas
emergentes essencial para empresas de mdia e profissionais que queiram fazer produtos de
sucesso e se manter em destaque num cenrio cada vez mais marcado por contedos que se
espalham para alm do controle das organizaes.

Traduo de: If it doesnt spread, its dead; true enough. But sometimes producers would rather die
than give up control (p. 293).
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