Marketing Comercial PDF

4.
Funo Marketing e Vendas
Simone Bacellar Leal Ferreira simone@uniriotec.br
UNIRIO
Contedo
1.
Conceitos de Marketing
2.
Principais atividades do
Marketing na Empresa
3.
Evoluo do Marketing
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Bibliografia Recomenda
Livro Texto:
Introduo Administrao
Eunice Lacava Kwasnicka - Editora Atlas
Administrao - Teoria, Processo e Prtica
Chiavenato, Idalberto - Editora Campus
Site para Consulta
Servio Brasileiro de apoio s Micro e Pequenas Empresas- Sebrae
www.sebrae.com.br
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1. Conceitos de Marketing
Origens de Marketing
Marketing uma palavra em ingls originada em market, que
significa mercado.
Na verdade essa palavra deriva do latim mercare, que definia o
ato de comercializar produtos na antiga Roma.
Enquanto tudo o que se produzia
era vendido, ou melhor, era
comprado,
no
havia
a
necessidade de um esforo
adicional de vendas e, portanto, o
marketing era desnecessrio.
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Origens de Marketing
Continuao
Continuao
Somente no sculo passado constatou-se a necessidade do

marketing... O marketing foi criado nos Estados Unidos, corao
do capitalismo, na dcada de 1940.
O conceito moderno de marketing surgiu no ps-guerra (dcada
de 50) quando passou a ser importante, no s desenvolver
produtos com qualidade e custos competitivos, mas entender o
cliente e antecipar seus desejos.
Hoje usada para designar o trabalho de planejar
e executar aes voltadas para o mercado.
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Continuao
o processo de planejamento de
uma organizao que busca realizar
trocas com o cliente, cada um com
interesses especficos:
O cliente quer satisfazer suas necessidades.

A empresa quer gerar receita.
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Continuao
O marketing passou a ser entendido como a funo empresarial

que cria valor para o cliente.
No basta ter o melhor produto. Mais

importante em um produto justamente
o valor que ele tem para o consumidor, o
que se ganha ou se economiza ao
consumi-lo.
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Continuao
Definio Atual
O marketing passou a ser entendido como a funo empresarial
que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa por meio da gesto estratgica do
composto de marketing, isto , das decises relativas aos
chamados 4 Ps: Produto, Promoo, Praa, Preo.
o processo de planejar e executar a concepo,
aperfeioamento, promoo e distribuio de
idias, produtos e servios
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Continuao
Composto de marketing
Conhecido como marketing mix ou os 4 ps contm basicamente
quatro elementos principais (variveis), que devem ser administrados
pela organizao.
O marketing mix o conjunto das decises e aes especficas da
funo de marketing, relativas a essas quatro variveis de mercado:
1. Produto
2. Preo
3. Promoo (comunicao)
4. Ponto de distribuio.
Composto de marketing:
Continuao
Continuao
Mix de Marketing
Produto
Velocidade de
produtos
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantias
Devolues
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Praa
Mercado-alvo
Preo
Preo nominal
Descontos
Concesses
Prazo para
pagamento
Condies de
crdito
Canais
Cobertura
Variedade
Promoo
Pontos-de-venda
Promoo de vendas Estoque
Propaganda
Transporte
Fora de Venda
Relaes pblicas
Marketing direto
A Promoo e o Ponto preocupam-se em atingir os seus clientes potenciais, e

o Produto e o Preo permitiro que se satisfaam as exigncias do cliente.
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Continuao
Ponto de Partida: Necessidade do Consumidor

Uma pessoa descobre que existem necessidades insatisfeitas ou
parcialmente satisfeitas de um certo nmero de pessoas do mercado.
Mercado
Mercado so pessoas dispostas a
consumir. Essas pessoas esto em um
determinado lugar, em um territrio.
Segmento do Mercado
quando em um mercado, as pessoas possuem caractersticas em
comum, que as levam a consumir um certo produto ou servio.
um conjunto de pessoas que podem ser abordadas de forma
semelhante quando se trata de lhes vender algo.
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Continuao
Finalidades do marketing
1. Detectar oportunidades (nichos
mercadolgicos)
de
mercado
ou
demandas inadequadamente satisfeitas
pelas ofertas existentes, seja da prpria
empresa, seja de seus concorrentes.
2. Preencher esses nichos com o mnimo de recursos e custos

operacionais, em troca de uma desejvel receita.
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Continuao
Atividades de Marketing Continuao

Para cada P existe um conjunto de elementos integrados que
proporcionam melhor compreenso e facilita a gesto. So
basicamente divididos em quatro reas, conhecidas como os "4 As:
Anlise
Adaptao
Ativao
Avaliao
Essas atividades, "4 As" devem girar em torno de uma
definio prvia dos objetivos que a empresa estabeleceu.
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Continuao

Anlise
um processo contnuo de investigao das condies do mercado em que a
empresa opera ou pretende operar no futuro e consiste em compreender as
foras que atuam nesse mercado . uma atividade fundamental para se
manter em dia quanto s oportunidades, ameaas, mudanas e tendncias do
seu mercado.
Envolve o processamento sistemtico de informaes para reduzir os riscos
das decises. A anlise feita atravs da pesquisa de mercado.
So vrias as informaes investigadas, como o acompanhamento dos
resultados das vendas realizadas nos diversos segmento de mercado,
comparao dos movimentos de venda da empresa com os de seus
concorrentes, a evoluo dos custos e despesas de venda etc.
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Continuao

Adaptao
a atividade responsvel pelo ajuste da oferta da empresa ou
seja, as suas linhas de produtos/servios s foras externas
detectadas atravs da anlise, isto , s necessidades do cliente.
A adaptao trata do composto de apresentao,
geralmente formado pelo design, marca,
embalagem, preo e assistncia aos clientes.
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Continuao

Ativao
o conjunto de medidas destinadas a fazer com
que o produto atinja os mercados pr-definidos e
seja adquirido pelos compradores, isto , coloca
o produto disposio do comprador na hora e
no lugar em que ele mais o deseja.
Envolve o composto de comunicao, que consiste nas reas e nos
instrumento de distribuio, logstica, venda pessoal e publicidade.
Nessa fase ocorrem a escolha e o controle dos meios de
comunicao que a empresa utilizar.
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Continuao

Avaliao
Atividade que se prope a exercer
controles sobre os processos de
comercializao e de interpretao
dos resultados, a fim de
racionalizar os futuros processos
de marketing.
Nela existe uma preocupao contnua em melhorar a relao
custo/benefcio das atividades sob seu controle.
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Continuao
Ambiente Externo
Sistema Global de Marketing
Input
Informaes
sobre o
mercado,
estratgia
organizacional
e planejamento
empresarial
Ncleo
Atividades
de
Marketing
Output
Mercado
consumidor
Feedback
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa
1. Comercializao
Planejamento e desenvolvimento do produto

Criao da Demanda
Vendas
Assistncia ao cliente
2. Distribuio Fsica
Franquia: franchising
Sistema de Venda direta
Comrcio eletrnico (e-commerce)
3. Atividades Auxiliares
Sistema de financiamento
Sistema de informao
Sistema de preo)
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Continuao
Subsistema da funo de comercializao
Ncleo
Input
Informaes
sobre
planejamento
de marketing e
planejamento
organizacional
Planejamento
do produto
Output
Satisfao do
consumidor e
repetio da
compra
Criao da
marca
Venda
Acompanhamento
do cliente
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Continuao
Comercializao - Planejamento e Desenvolvimento do Produto

Essa atividade envolve um grande
nmero de pesquisa para determinar as
oportunidades do mercado e o
comportamento do consumidor para
definir suas preferncias e oportunidades.
Se faz uma anlise de mercado, que
a
atividade
voltada
para
o
conhecimento sobre os clientes,
mercados concorrentes, fornecedores
e ambiente em que a empresa vai
atuar (macroambientes ).

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Continuao
Continuao
1. Anlise da Situao do Produto
Deve-se conhecer o produto/servio a ser comercializado e seu

processo de fabricao. Deve-se ter dados de preos, margens
de contribuio, lucros anteriores etc.
O produto/servio deve reunir duas condies: atrao e diferenciao.
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1. Anlise da Situao do Produto
Continuao
Continuao
Continuao
Para o consumidor, muito importante que existam servios

associados ao produto (no caso de uma empresa que venda um
produto). Enquanto o produto um objeto material, o servio
no palpvel, sendo consumido no ato de seu oferecimento.
O servio agrega valor ao produto

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Continuao
Continuao
2. Anlise dos Consumidores
importante obter informaes sobre os consumidores: tamanho,

crescimento, necessidades, percepes, preferncias, tendncias
de comportamento de compras dos clientes, intenes de
compras etc..
Mesmo se a empresa dispor de
poucos recursos, fundamental
se fazer uma pesquisa junto aos
clientes, nem que seja uma
pesquisa em pequena escala.
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Continuao
Continuao
Segmentao de Mercado
Segmentao de mercado o processo

mediante o qual uma empresa divide o
mercado e parcelas que apresentam o mximo
de homogeneidade possvel, com o objetivo de
formular suas estratgias de marketing.
Uma pequena empresa deve segmentar o mercado, identificando
o seu nicho, buscado satisfazer as suas necessidades. Assim, a
empresa tem a oportunidade de elaborar estratgias de marketing
bem sintonizadas com o pblico-alvo.

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Continuao
Continuao
Segmentao de Mercado Continuao
Existem trs variveis bsicas de segmentao

Variveis Geogrficas: analisam as diferentes localidades onde os
elementos de mercados so encontrados, como cidades, zonas, bairros, etc.
Variveis demogrficas: dizem respeito idade, sexo, renda, grau de
escolaridade, etc. Tem sido a segmentao mais utilizada pelas empresas,
devido sua facilidade operacional.
Variveis psicogrficas: referem-se aos indivduos e a seus diversos
aspectos como estilo de vida, atitudes, personalidade, padres de
comportamento.
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Continuao
Continuao
3. Anlise dos Concorrentes (Situao Competitiva)
Deve-se obter uma identificao

descrio dos principais concorrente
Deve-se
procurar
conhecer
seu
porte,
produtos/servios que oferecem, seus pontos
fortes e fracos, a qualidade do produto/servio,
suas metas, participao no mercado, estratgias
de marketing, grau de satisfao dos clientes e
outras
caractersticas
necessrias
para
compreenso de suas intenes e comportamento.

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Continuao
Continuao
4. Anlise dos Fornecedores
Com as especificaes do produto e do processo de fabricao podese saber quais os fornecedores que se deve procurar. Com a anlise
dos concorrentes, pode-se descobrir o nome de alguns fornecedores de
matrias primas e equipamentos.
Deve-se procurar conhecer:
Quais os fornecedores e o que eles oferecem?
Quais as condies de fornecimento: localizao,
prazo de entrega, condies de pagamentos?
Para que concorrentes eles fornecem?
Quais os pontos fortes e fracos de cada fornecedor?
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Continuao
Continuao
5. Anlise do canal de Distribuio:
Os revendedores podem fornecer informaes preciosas sobre o

produto e o cliente final..
importante ter-se dados

sobre o tamanho e importncia
de cada canal de distribuio

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Continuao
Continuao
6. Anlise do Macro ambiente
Deve-se descobrir tendncias macro

ambientais gerais que influem no futuro
da linha de produto (tendncias
demogrficas, econmicas, tecnolgicas,
poltico-legais, scio-econmicas)
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Continuao
Continuao
6. Anlise do Macroambiente
Demogrficos: Tamanho, concentrao, composio etria, grau de

escolaridade, sexo, profisso, estado civil, distribuio geogrfica
etc.
Econmicos: Inflao, taxa de juros, PIB, distribuio de renda etc.
Legais e polticos: Polticas setoriais, legislao, incentivos e leis
que regem o setor.
Tecnolgicos: Mudanas tecnolgicas que podem afetar o setor.
Culturais: Fatores sociolgicos, antropolgicos, psicolgicos,
princpios ticos e morais e tradies.
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Continuao
Comercializao - Criao da demanda ou Promoo

Uma parcela significativa do baixo volume de vendas decorrente
da falta de conhecimento do produto/servio.
A criao da demanda ou promoo envolve
o elemento de marketing utilizado para gerar
demanda pelos bens e que objetiva informar e
persuadir o pblico que o produto/ ou servio
da empresa foi desenvolvido para satisfazer as
necessidades do mercado.
As promoes podem gerar resultados positivos para a
organizao, tais como aumento das vendas, aumento da
participao da empresa no mercado, melhoria na imagem da
marca institucional, entre outros
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Continuao
Continuao
As promoes so aes adicionais

de marketing e de venda que geram
atrativos e benefcios, objetivando
provocar e converter o desejo do
consumidor em impulso de compra.
Estas aes dependem da empresa, dos produtos/servios oferecidos,
do pblico alvo e de como esses componentes devem se relacionar.
Um item determinante e limitador das promoes e propaganda a
verba destinada pela empresa para cobrir estes custos.

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Continuao
Continuao
A. Publicidade e Propaganda
Oferecem razes para se adquirir o produto, enfatizando suas
qualidades, a promoo de vendas
A publicidade pode ser entendida
como uma forma de apresentao de
idias, produtos ou servios, paga
por um patrocinador identificado.
A empresa usa a propaganda dela para se comunicar com o
pblico alvo, durante determinado perodo de tempo.
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A. Publicidade e Propaganda
Continuao
Continuao
Continuao
Observao:
O CENP, Conselho Executivo de Normas Padro, um dos rgos que normatiza a
atividade publicitria no Brasil, considera publicidade como sinnimo de
propaganda. Esta confuso entre os termos propaganda e publicidade no Brasil
ocorre por um problema de traduo da lngua inglesa. As tradues dentro da rea
de negcios, administrao e marketing utilizam propaganda para o termo em
ingls advertising e publicidade para o termo em ingls publicity. As tradues
dentro da rea de comunicao social utilizam propaganda para o termo em ingls
publicity e publicidade para o termo em ingls advertising. No caso do CENP, a
distino entre os vocbulos irrelevante, pois a entidade cuida to-somente das
relaes comerciais entre anunciantes, agncias e veculos. Assim definido o
mbito de sua atuao, torna-se bvio que ela trata da propaganda comercial e
emprega a locuo como sinnimo de publicidade ("advertising"). O termo
propaganda usado quando a veiculao na mdia paga, j publicidade refere-se
a veiculao espontnea. (Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Propaganda)

UNIRIO
Continuao
Continuao
B. Promoes de Venda
Consistem em um conjunto de ferramentas de
incentivo de curto prazo, que visam oferecer
motivos para se efetivar a compra momentnea
do produto.
Principais Ferramentas de Promoo de Vendas
descontos, amostras, cupons, brindes, sorteios, concursos,
pacotes promocionais e demonstraes nos pontos de venda
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Continuao
Continuao
Orientaes para Promoo Deve-se definir:

A verba destinada para promoes e publicidade do servio/
produto.
Como pode-se desenvolver aes junto aos consumidores para
incrementar as vendas do servio ou produto os recursos
disponveis.
Verificar se existe a possibilidade de promover campanhas e
parcerias para aumentar o consumo do servio ou produto
possvel captar-se patrocinadores para campanhas de publicidade
e propaganda.

UNIRIO
Continuao
Continuao
C. Embalagem
A embalagem pode auxiliar na venda de produtos. Deve-se respeitar
as leis que exigem a identificao sobre o contedo do produto.
Devem ser considerados os seguintes aspectos:
Caractersticas de desempenho
Caractersticas fsicas
Adequao da embalagem ao consumidor em potencial
Caractersticas relativas a armazenagem e transporte
Caractersticas de custo etc.
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Continuao
Comercializao - Vendas
A estratgia de vendas deve usar tcnicas
de convencimento e envolvimento que
faam com que os clientes percebam uma
empresa e o produto por ela oferecido de
maneira positiva, dando preferncia a essa
empresa e no concorrncia.
Deve-se enfatizar as caractersticas do produto que mais
interessam o cliente, de modo que ele acredite que o produto
possa atender sua necessidade.
UNIRIO

Comercializao - Vendas
Continuao
Continuao
O ideal conseguir construir uma boa

reputao com bons produtos e
qualidade, conseguindo um bom preo,
ou at mesmo o menor preo.
O preo definido em funo de trs fatores: custos, mercado e
concorrncia que em conjunto, interferem diretamente na
poltica de preo a ser adotada pela empresa
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Continuao
Comercializao - Assistncia ao Cliente
A assistncia ao cliente pode ser a razo

de um cliente voltar a comprar um mesmo
produto. Inclui o aspecto tcnico e,
principalmente, a ateno que a empresa
d ao cliente
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Continuao
Subsistema da funo de distribuio fsica

Input
Ncleo
Output
Informaes
sobre
comercializao,
estratgia de
distribuio e
caractersticas do
mercado
consumidor
Gesto do canal
Organizao
da distribuio
fsica
Estoque
Transporte
Feedback
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Continuao
Distribuio Fsica - Franquia: franchising

Sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito de
uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuio de
produtos ou servios e de uso de tecnologia de implantao.
uma das melhores maneiras de obter a
organizao dos canais de distribuio,
com baixo risco de investimento e
maiores chances de sucesso.
uma poderosa ferramenta de marketing
que comeou a ser utilizadanos anos 50.
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Continuao

Tipos de Franquia
Franquia do produto e do nome comercial: o revendedor adquire
parte da identidade do fornecedor. O revendedor se concentra em
uma linha de produtos da companhia e identifica seu negcio com
ela: Exemplo: postos de gasolina, engarrafadoras de refrigerantes
Franquia pacote do negcio: o franqueado possui um
relacionamento constante com o franqueador que inclui uma srie
de atividades como plano de estratgia de marketing, padres e
manuais operacionais, controle de qualidade e um processo
contnuo de orientao etc. Exemplo: Restaurantes, locaes etc.
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Continuao

A Casa do Po de queijo
Fundada em 1967 pelo Engenheiro Mrio Carneiro em
So Paulo. A idia foi servir para os paulistas o famoso
po de queijo da Dona Arthmia, me do fundador.
Era um produto, tpico de Minas, no muito popular em So Paulo.
A loja foi um enorme sucesso.
At 1987 o negcio era pequeno e familiar, operado por
funcionrios. Nessa ocasio seu proprietrio resolveu iniciar um
projeto de formatao da franquia Casa do Po de Queijo.
Hoje inclui mais de 400 lojas espalhadas por territrio Nacional.
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Distribuio Fsica - e-Businesse e e-Commerce
Um dos primeiros a utilizar o termo e-business foi a
IBM em 1997. At ento, o termo e-commerce era a
palavra da moda pois vender era a nica experincia
que as pessoas podiam repro-duzir na Web.
O E-commerce apenas um aspecto de e-business; significa comrcio
eletrnico, ou seja, o conjunto de atividades comerciais que
acontecem on line.
E-business um negcio eletrnico, uma negociao feita pela
Internet mas que no envolve necessariamente uma transao
comercial.
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O E-business um conceito mais amplo que no inclui
simplesmente a compra, venda e troca de produtos, servios
Inclui tambm a prestao de

servios a clientes, a cooperao
com parceiros comerciais e a
realizao de negcios eletrnicos
dentro de uma organizao.
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O negcio eletrnico o processo
de compra, venda e troca de
produtos, servios e informaes
por redes de computadores ou pela
Internet.
Os sistemas de negcios eletrnicos
se valem de recursos da Internet,
Intranets, Extranets e outras redes de
computadores.
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O negcio eletrnico engloba o processo on-line inteiro de
desenvolvimento,
marketing,
venda,
entrega,
atendimento
e pagamento por produtos e servios comprados por
companhias virtuais de clientes conectadas rede.
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Continuao
Distribuio Fsica - Sistema de venda direta

Produtor nesse caso possui uma estrutura prpria de venda e
distribuio de seu produto sem a interferncia de nenhum tipo
de intermedirio.
comum para o caso de mquinas de grande porte que
envolvem alta tecnologia.
Nesse processo existem atividades
adicionais, como a estocagem do produto
acabado e seu transporte
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Atividades Auxiliares
Sistema de Financiamento: apoiar sistemas de crdito
Sistema de Informao: obtermximo de informaes
Sistema de Preo: decidir preos
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3. Evoluo do Marketing
Marketing de massa
No incio, o marketing era uma atividade de
massa: buscava atingir todos os consumidores,
sem se importar com suas diferenas.
O posicionamento dos produtos era pouco percebido por estes
clientes, ou seja, no havia grande diferenciao para os mesmos
entre os produtos ofertados pela empresa A ou B.
As empresas comearam a ter que melhorar suas estratgias,
comeando a Era do Marketing propriamente dita.
UNIRIO
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Continuao
Marketing diferenciado ou segmentado

Com a evoluo da economia, da
tecnologia e dos padres de consumo,
surgiu o marketing diferenciado ou
marketing segmentado
Com o conceito de segmentao, as empresas
passaram a procurar ajustar suas estratgias a
grupos de consumidores especficos,
customizando suas ofertas de acordo com as
necessidades de cada grupo.
UNIRIO
Continuao
Marketing de relacionamento
Surgiu em 1983, com Leonard Berry, que induz a tornar os
relacionamentos com os clientes mais slidos, mais leais e a
dar um tratamento mais individualizado
CRM (Customer Relationship Management) uma estratgia
para se aproximar do cliente; um marketing especfico para
esse relacionamento.
A idia central do CRM desviar o
foco do produto para focar o
relacionamento com o cliente, de modo
a aumentar a rentabilidade por cliente
UNIRIO
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Continuao
Marketing individualizado ou um a um
Na dcada de 90, vrias empresas passaram a procurar realizar o
marketing individualizado ou marketing um a um, por meio do
qual um cliente tratado individualmente, a partir de um
relacionamento estreito e interativo, em que o cliente define as
caractersticas do produto ou servio.
Exemplo
Carto Mais da rede de supermercados
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Somente no sculo passado constatou-se a necessidade do

O cliente quer satisfazer suas necessidades.

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O marketing passou a ser entendido como a funo empresarial

No basta ter o melhor produto. Mais

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A Promoo e o Ponto preocupam-se em atingir os seus clientes potenciais, e

Ponto de Partida: Necessidade do Consumidor

2. Preencher esses nichos com o mnimo de recursos e custos

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Atividades de Marketing Continuao

Atividades de Marketing Continuao

Atividades de Marketing Continuao

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Atividades de Marketing Continuao

Atividades de Marketing Continuao

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Sistema Global de Marketing

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa

Planejamento e desenvolvimento do produto

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa

Subsistema da funo de comercializao

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa

Comercializao - Planejamento e Desenvolvimento do Produto

2. Principais atividades do Marketing na Empresa

1. Anlise da Situao do Produto

Deve-se conhecer o produto/servio a ser comercializado e seu

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa

Para o consumidor, muito importante que existam servios

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa

2. Anlise dos Consumidores

importante obter informaes sobre os consumidores: tamanho,

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa

Segmentao de mercado o processo

2. Principais atividades do Marketing na Empresa

Segmentao de Mercado Continuao

Existem trs variveis bsicas de segmentao

2. Principais atividades do Marketing na Empresa

3. Anlise dos Concorrentes (Situao Competitiva)

Deve-se obter uma identificao

2. Principais atividades do Marketing na Empresa

4. Anlise dos Fornecedores

2. Principais atividades do Marketing na Empresa

5. Anlise do canal de Distribuio:

Os revendedores podem fornecer informaes preciosas sobre o

importante ter-se dados

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa

6. Anlise do Macro ambiente

Deve-se descobrir tendncias macro

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