Nova Técnica de Sedução Do Consumidor

ANA CLUDIA DIAS DE MELO
A NOVA TCNICA DE SEDUO DO CONSUMIDOR:

neuromarketing e a hipervulnerabilidade do consumidor
BRASLIA DF
2011
ANA CLUDIA DIAS DE MELO
A NOVA TCNICA DE SEDUO DO CONSUMIDOR:

neuromarketing e a hipervulnerabildade do consumidor
Monografia apresentada como requisito para a

concluso do curso de bacharelado em Direito,
do Centro Universitrio de Braslia
UniCEUB.
Professor Orientador: Dr. Leonardo Roscoe
Bessa
BRASLIA DF
2011
MELO, Ana Cludia Dias de

A nova tcnica de seduo do consumidor: o neuromarketing e a hipervulnerabilidade
do consumidor / Ana Cludia Dias de Melo. Braslia: UniCEUB, 2011.
48 fls.
Monografia apresentada como requisito para concluso do curso de bacharelado em
Direito do Centro Universitrio de Braslia-UniCEUB.
Orientador: Dr. Leonardo Roscoe Bessa
Dedico este trabalho aos meus pais e minha irm por todo o amor e dedicao.
AGRADECIMENTO
A Deus e a Nossa Senhora pela ddiva da vida e por nunca terem me

abandonado.
Aos meus pais, Nilban de Melo Jnior e Janeth A. Dias de Melo, exemplos
de vida, pelo amor, pacincia, confiana e incentivo.
minha irm, Aline Dias de Melo, minha grande inspirao, pelo carinho,
ateno e compreenso.
Aos familiares, amigos e namorado pelo apoio e pela torcida.
Ao Professor e Orientador, Leonardo Roscoe Bessa, pela ateno, pacincia
e apreo que teve por mim e por este projeto.
RESUMO
O presente trabalho objetiva reforar a necessidade de proteo do consumidor diante da nova
tcnica de seduo ao consumismo: o neuromarketing. Dessa forma, ser abordado diversos
conceitos para que se entenda melhor o neuromarketing. Finalmente, percebido que o
consumidor est em uma situao de hipervulnerabilidade, na qual precisa ser amparado.
Palavras-Chave: Cdigo de Defesa do Consumidor, vulnerabilidade, neuromarketing,
hipervulnerabilidade.
SUMRIO
INTRODUO ................................................................................................... 7
1
MARKETING .............................................................................................. 9
1.1 Conceito.............................................................................................................9
1.2 Anlise dos mercados de consumidores .......................................................10
1.3 Publicidade Subliminar .................................................................................12
1.3.1 Distino entre publicidade e propaganda ................................................12
1.3.2 Histrico ....................................................................................................13
1.3.3 Publicidade Subliminar versus Neuromarketing.......................................15
NEUROMARKETING .............................................................................. 18
2.1
2.2
2.3
Conceito...........................................................................................................18
Referncias histricas ....................................................................................19
O maior estudo de neuromarketing j realizado ........................................20
3 O CDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR E A

VULNERABILIDADE ..................................................................................... 26
3.1 O Cdigo de Defesa do Consumidor ............................................................26
3.2 Conceito de Vulnerabilidade.........................................................................28
3.3 Hipossuficincia..............................................................................................33
3.4 Espcies de vulnerabilidade de acordo com Cludia Lima Marques .......35
3.4.1 Vulnerabilidade tcnica .............................................................................35
3.4.2 Vulnerabilidade jurdica ............................................................................36
3.4.3 Vulnerabilidade ftica ou scio-econmica ..............................................36
3.4.4 Vulnerabilidade informacional..................................................................37
3.5 Espcies de vulnerabilidade de acordo com Paulo Valrio dal Pai Moraes .
..........................................................................................................................38
3.6 Posio adotada pelo Superior Tribunal de Justia ...................................39
4 A HIPERVULNERABILIDADE DO CONSUMIDOR NO
NEUROMAKETING ........................................................................................ 41
4.1
4.2
Hipervulnerabilidade .....................................................................................41
Hipervulnerabilidade no Neuromarketing ..................................................42
CONCLUSO ................................................................................................... 45
REFERNCIAS ................................................................................................ 47
INTRODUO
Na doutrina pacfico o entendimento no sentido de que o Estado deve
proteger o consumidor em razo de sua vulnerabilidade no mercado de consumo, objetivando
estabelecer equilbrio na relao entre consumidor e fornecedor. Em ltima anlise, cuida-se
de aplicao do princpio constitucional da isonomia: tratar desigualmente os desiguais.
Como o consumidor encontra-se em situao de fragilidade, esta diferena

justifica e legitima a interveno do Estado na proteo dos seus interesses materiais e
existenciais. Da a preocupao do Constituinte de 1988 em se referir a proteo do
consumidor em trs importantes passagens (art. 5, XXXII, art. 170, V, art. 48 do ADCT).
O presente trabalho monogrfico, alm de reforar a doutrina que ressalta a

vulnerabilidade do consumidor, objetiva demonstrar que, em face de nova e desconhecida
tcnica
de
seduo
pode-se
afirmar
existir,
em
algumas
situaes,
verdadeira
hipervulnerabilidade do consumidor. Esta se observa considerando fragilidades especiais de

alguns consumidores crianas, idosos, portadores de deficincia ou em face de nova
tcnica de seduo ao consumo: o neuromarketing.
Esta pesquisa tem dois grandes objetivos. O primeiro descrever e

explicitar a tcnica do neuromaketing e sua eficincia para seduzir o consumidor, o que o
coloca em situao de particular e diferenciada fragilidade.
O segundo objetivo procurar demonstrar que essa tcnica, em face de sua

agressividade, permite afirmar que h uma hipervulnerabilidade dos consumidores,
reforando ainda mais a ideia e necessidade de proteg-los adequadamente.
No primeiro captulo, procurou-se demonstrar brevemente o conceito de

marketing e a anlise do mercado de consumidores. Estes conceitos so importantes para a
compreenso do restante da pesquisa. Ainda, ressalta-se a antiga tcnica de publicidade
subliminar que atinge de forma diferente do neuromarketing o inconsciente do consumidor.
No segundo captulo, ser abordado o instituto do neuromarketing,

descrevendo, primeiramente, seu conceito que um novo campo no marketing que estuda o
comportamento do consumidor. Abordar-se- o histrico, bem como, o maior estudo j
realizado neste campo.
No penltimo captulo, o Cdigo de Defesa do Consumidor ser a porta de

entrada para se analisar o instituto da vulnerabilidade, que explicar a visvel situao de
fragilidade em que o consumidor se encontra no mercado de consumo.
Por fim, ser demonstrado que, em face das novas tcnicas inerentes ao
neuromaketing, pode-se falar em verdadeira hipervulnerabilidade do consumidor que, muitas
vezes, sem qualquer percepo racional, ser movido e seduzido a comprar produtos e
servios sem uma real necessidade.
MARKETING
1.1 Conceito
Inicialmente, numa anlise perfunctria, aborda-se o conceito de marketing
para, posteriormente, adentrarmos no tema objeto desta monografia.
O conceito de marketing pode ser resumido como um conjunto de tcnicas

que visam satisfazer s necessidades do cliente.1
Segundo a American Marketing Association:
O marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que

envolvem a criao, a comunicao e entrega de valor para os clientes, bem
como a administrao de relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organizao e seu pblico interessado. 2
Na viso de muitos administradores, a necessidade de vender sempre

existir, mas o grande objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda.
conhecer e entender o cliente de tal forma que o produto ou servio seja adequado a ele e se
venda sozinho. O marketing tem a funo de fazer o cliente comprar. Com isso, a nica coisa
necessria seria tornar o produto ou o servio disponvel para que o cliente satisfaa sua
vontade de comprar. 3
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2003, p. 3.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006, p. 4.
3
Ibidem, p. 4.
2
10
1.2 Anlise dos mercados de consumidores

O comportamento dos consumidores, o qual os motiva a comprar,
influenciado por fatores sociais, culturais, pessoais e psicolgicos. 4
Os fatores culturais determinam o comportamento e os desejos de uma

pessoa, sendo que, na medida que ela cresce carrega consigo os valores, percepes,
preferncias e comportamentos de sua famlia e de outras instituies. Uma criana criada nos
EUA tem valores, comportamentos e preferncias diferentes dos de uma criana criada no
Brasil, por exemplo. 5
Outro fator que influencia o consumidor a comprar o fator social, que,

segundo Philip Kotler, pode ser dividido em grupos de referncia, famlia, papis sociais e
status. Os grupos de referncia so aqueles que exercem influncia direta ou indireta sobre as
atitudes ou comportamentos de uma pessoa. Os grupos que exercem influncia direta so
chamados grupos de afinidade, que podem ser divididos em primrios e secundrios. Os
primrios so membros da famlia, amigos, vizinhos, colegas de trabalho. J os secundrios
so grupos com menor interao como grupos religiosos ou profissionais. 6
As pessoas tambm so influenciadas por grupos aos quais no pertencem,

so os denominados grupos de aspirao e grupos de dissociao. Os grupos de aspirao so
aqueles em que as pessoas gostariam e esperam pertencer, enquanto os grupos de dissociao
2006, p. 172.
5
Ibidem, p. 173.
6
Ibidem, p. 177.
11
so aqueles em que as pessoas no desejam pertencer, pois os comportamentos e valores so

rejeitados por elas. 7
A famlia, que pode ser dividida em famlia de orientao e famlia de

procriao, tem papel fundamental sobre o consumidor. A famlia de orientao, que so os
pais e os irmos, influencia o consumidor em relao a sua religio, ambio pessoal,
autoestima e essa influncia ocorre mesmo que o comprador no conviva e veja com tanta
frequncia os pais. J a famlia de procriao a famlia que o comprador construiu, ou seja,
cnjuge e filhos. A famlia de procriao tem influncia direta sobre o comportamento do
comprador. 8
Os papis sociais e o status significam o papel que o comprador

desempenha e qual o status que esse papel tem. Um exemplo : dentro do grupo famlia qual
papel o comprador desempenha? Papel de pai? Papel de filho? E qual o status influenciador
que esse papel tem? Dentro do grupo da empresa onde o comprador trabalha qual o papel que
ele desempenha? O presidente da empresa ter um carro diferente, ternos caros e uma conta
bancria diferenciada dos outros empregados da empresa. Sendo assim, o profissional do
marketing precisa saber qual o papel e o status que cada pessoa desempenha para saber qual
produto ou marca o atinge. 9
Por fim, h os fatores pessoais e os psicolgicos. Os fatores pessoais so

aqueles que influenciam o comprador de acordo com a sua idade, estilo de vida, valores,
personalidade, enfim, suas caractersticas pessoais. Baseado nessas caractersticas o
profissional do marketing estuda o comportamento do consumidor e o que agrada cada grupo.
2006, p. 177.
8
Ibidem, p. 177.
9
Ibidem, p. 179.
12
J os fatores psicolgicos so aqueles que determinam a deciso de compra pelo consumidor.

Os profissionais de marketing estudam o que acontece no consciente do consumidor para que
ele tome a deciso de compra. 10
Aps o breve relato sobre o conceito de marketing e seu mercado de

consumidores, ser analisado de forma sucinta o instituto da propaganda subliminar para que
se diferencie do neuromarketing, a mais nova arma que as empresas possuem para incentivar
cada vez mais o consumo.
1.3 Publicidade Subliminar

1.3.1 Distino entre publicidade e propaganda
Os conceitos de publicidade e propaganda so erroneamente utilizados
como sinnimos. Ocorre que so visveis as diferenas entre ambas. Vejamos.
A propaganda foi introduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, por meio
da Congregao de Propaganda que foi criada com o objetivo de difundir o catolicismo pelo
mundo. Com isso ocorreria a propagao da religio catlica atingindo o objetivo principal da
propaganda.11
A propaganda uma forma de oferecer informao, o que pode ocorrer na

rea social (propagandas que visam chamar o pblico para contribuies, prevenes), na rea
educacional
(propagandas
de
conscientizao),
na
rea
poltica
(campanhas
de
esclarecimento), etc. 12
10
2006, p. 179 e p. 182.
11
Disponvel em: <http://www.sinprorp.org.br/clipping/2003/424.htm>. Acesso em 10 maio 2011.
12
Ibidem.
13
Em suma, a propaganda segue um fim ideolgico, religioso, filosfico,

poltico, econmico ou social. Na maioria das vezes, a propaganda gratuita e visa atingir o
indivduo. 13
J a publicidade uma forma de difuso de informaes que visa atingir um

grupo de pessoas cujo objetivo principal comercial.14
Para a American Association of Advertising Agencies Publicidade

qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo tanto de ideias, como de bens ou
servios, por um patrocinador identificado.
A publicidade responsvel por dar notoriedade a um produto, uma idia ou

um servio utilizando-se dos meios de comunicaes existentes.15
Nesse contexto, a publicidade o canal entre anunciante e fornecedor onde

o anunciante, ao expor o seu produto ou servio de forma atrativa, seduzir o consumidor a
obter aquele produto. 16
Podemos concluir, assim, que publicidade destinada a um grupo de

pessoas, paga e tem um objetivo comercial, enquanto que a propaganda tem carter poltico,
ideolgico, econmico, filosfico, social ou religioso, geralmente no paga e busca atingir o
indivduo em si.
1.3.2 Histrico
13
BENJAMIN, Antnio Herman V.; MARQUES, Cludia Lima, BESSA, Leonardo Roscoe. Manual de direito
do consumidor. 2. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2009, p. 196.
14
Ibidem, p. 196.
15
Disponvel em: http://marketingfaculty.blogspot.com/2007/01/o-que-publicidade.html. Acesso em: 12 maio
2011.
16
Disponvel em: http://am3marketingintegrado.wordpress.com/2011/01/13/o-que-e-publicidade/. Acesso em:
12 maio 2011.
14
A expresso publicidade subliminar surgiu em 1957 em Nova Jersey,

quando, durante a exibio do filme Picnic, James Vicary colocou um projetor de slides
mecnico na sala de exibio do filme e lanou a cada cinco segundos, sem que os
expectadores soubessem, as frases beba coca-cola e coma pipoca. 17
Segundo Vicary, as vendas de Coca-Cola e pipoca dispararam graas aos

poderes das mensagens ocultas ou subliminares. 18
Tal experincia assustou o povo americano, que j estava exaltado com a

Guerra Fria e com a publicao do livro Nova tcnica de Convencer, de Vance Packpard,
que demonstrava tcnicas que os profissionais de marketing utilizavam na publicidade que
manipulavam psicologicamente os consumidores.
19
O povo americano achava que essas tcnicas e mecanismos seriam

utilizados para fazer propaganda poltica ou seitas utilizariam tal tcnica para fazer lavagem
cerebral em seus membros. Com isso, em junho de 1958, a Associao Nacional das
20
Emissoras de redes de televises americanas vetaram as publicidades subliminares.
Aps ser convidado para repetir o teste que havia feito no cinema, Vicary
admitiu em 1962 que tudo foi uma inveno dele e que na verdade nada daquilo era verdade
(projetores, aumento nas vendas). Ocorre que mesmo aps essa confisso o pblico americano
17
LINDSTROM, Martin. A lgica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 2009, p. 66.
18
19
Ibidem, p. 67.
20
Ibidem, p. 68.
15
j acreditava na ideia de publicidades subliminares, capazes de influenciar inconscientemente

os consumidores.
21
Com isso, podemos concluir que as publicidades subliminares so uma

forma de seduzir o consumidor inconscientemente ao consumismo desenfreado.
1.3.3 Publicidade Subliminar versus Neuromarketing

Subliminar o que est abaixo do nosso poder de percepo consciente, ou
22
seja, o que subliminar no detectado pelo nosso consciente e sim subconsciente.
As mensagens subliminares so definidas como aquelas que esto abaixo do

nosso poder de percepo consciente, e que s podem ser alcanadas pela mente do
subconsciente. Essas mensagens podem ser lanadas de forma visual, auditiva ou sensorial. 23
Um estudo realizado pela Universidade Harvard, em 1999, mostrou que as

mensagens/publicidades subliminares podem afetar o comportamento das pessoas. O estudo
consistia em saber como mensagens subliminares poderiam afetar o comportamento de idosos
em relao ao envelhecimento, principalmente em relao a capacidade de andar desses
idosos.
24
Enquanto os idosos manipulavam jogos de computador, uma srie de

palavras eram exibidas em uma tela por alguns milsimos de segundo. Ao primeiro grupo,
21
Ibidem, p. 68.
Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Mensagem_subliminar>. Acesso em 05 maio 2011.
23
24
Ibidem, p. 72.
22
16
foram apresentadas palavras positivas, tais como sbio, competente, astuto, e ao segundo
grupo, foram apresentadas palavras negativas, como doente, senil, dependente.
25
O primeiro grupo teve uma melhora de 10% no caminhar em relao ao

segundo grupo. A partir desse estudo, verificou-se que havia indcios indiscutveis de que as
mensagens subliminares poderiam afetar o comportamento das pessoas.
26
H inmeros exemplos de propagandas subliminares nos dias atuais, mas a

grande questo : essas propagandas so proibidas? H alguma relao entre mensagem
subliminar e o neuromarketing?
A publicidade subliminar no proibida expressamente na legislao

brasileira. Ao analisarmos o artigo 36 do CDC verificamos que este probe qualquer tipo de
anncio disfaado, pois preconiza que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o
consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal. Como a mensagem vai alm da
percepo consciente do consumidor, sendo assim impossvel de se identificar, indiretamente
o CDC probe a publicidade subliminar.
Ocorre que o neuromarkentig no atinge o subconsciente do consumidor no

momento da publicidade, como faz a publicidade subliminar. H um momento anterior
publicidade em que o subconsciente do consumidor estudado para que o produto e a
publicidade obtenham xito, estando a a principal diferena entre essas duas tcnicas de
seduo do consumidor.
25
26
Ibidem, p. 72.
Ibidem, p. 72.
17
Diante o exposto, surgem as seguintes perguntas: O que vem a ser

neuromarketing? O consumidor se torna hipervulnervel com a utilizao deste novo mtodo
de marketing?
Essas perguntas sero respondidas nos captulos seguintes.
NEUROMARKETING
2.1 Conceito
Neuromarketing um campo novo do marketing que estuda a essncia do
comportamento do consumidor. a unio do marketing com a cincia, considerada uma
chave para o entendimento da lgica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e
motivaes das pessoas atravs do estudo das reaes neurolgicas a determinados estmulos
externos.27
Na viso de Martin Lindstrom:
[...] o neuromarketing, um intrigante casamento do marketing com a cincia,

era a janela para a mente humana que espervamos havia tanto tempo. O
neuromarketing a chave para abrir o que chamo de nossa lgica de
consumo os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que
impulsionam as decises de compra que tomamos em todos os dias de
nossas vidas. [...]. Quando ouvimos as palavras rastreamento cerebral,
nossa imaginao desliza para a paranoia. Parece o cmulo da intruso, um
gigantesco e sinistro voyeur, um par de culos de raios X espionando nossos
pensamentos e sentimentos mais ntimos. 28
Na viso dos profissionais de marketing, o neuromarketing uma forte

ferramenta para saber o que o consumidor deseja antes mesmo que esse desejo seja expresso
por ele. Para os neuromarqueteiros, a grande pretenso do neuromarketing chegar ao
genoma de vendas, que, por meio do mapeamento das reaes que cada neurnio tem aos
estmulos de campanhas publicitrias, o retorno do investimento com essas campanhas e
estratgias de marketing seria total. 29
27
Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing>. Acesso em: 16 nov. 2010.

29
Disponvel em: <http://www.neuromarketing.blog.com/>. Acesso em 05 maio 2011.
28
19
Na viso dos marketeiros, o neuromarketing uma forte ferramenta capaz

de pr fim aos inmeros questionrios e entrevistas sobre a opinio do consumidor. Toda essa
papelada pode ser substituda por uma mquina capaz de capturar os mnimos detalhes sobre
os desejos do consumidor. 30
Ser examinada adiante a origem deste to polmico instituto: o

neuromarketing.
2.2 Referncias histricas

Entender o comportamento do consumidor a grande meta de qualquer
plano de marketing de uma empresa. No faltam seminrios, livros, reportagens, artigos e
documentrios que fazem sua parte ao tentar decifrar essa imprevisvel e complexa troca que
acontece entre quem compra e quem vende um produto. A novidade dos ltimos anos que
at mesmo a cincia est estudando isso. O neuromarketing ainda est dando seus primeiros
passos, porm, diversas corporaes preferem no perder tempo e j comearam a realizar
estudos nesta rea. 31
O neuromarketing surgiu no final da dcada de 1990 atravs de estudos

acadmicos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman,
mdico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a ideia de usar
aparelhos de ressonncia magntica para fins de marketing, e no estudos mdicos. 32
O termo neuromarketing, no entanto, s viria a ser conhecido alguns anos

atrs, cunhado por Ale Smidts, um professor de marketing na Erasmus University em
30

Disponvel em: <http://www.mundodomarketing.com.br/4,3549,neuromarketing-entenda-a-ciencia-queestuda-a-mente-do-consumidor.htm>. Acesso em 16 nov. 2010.
32
Ibidem.
31
20
Roterd, Holanda. E foi no incio desse sculo que esta cincia passou a ganhar maior
ateno, de tal forma que a prxima dcada pode marcar a consolidao dessa ferramenta. 33
Isso ficou ainda mais forte com a divulgao de uma pesquisa cientfica no
jornal acadmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas. O estudo
consistia na experimentao dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola. Em um dos casos, os
experimentadores no sabiam qual era a marca da bebida que tomaram. 34
Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade

respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonncia detectou um estmulo na rea do crebro
relacionada a recompensas. J quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse nmero
caiu para 25%, e reas relativas ao poder cognitivo e memria agora estavam sendo usadas.
Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranas e
impresses sobre ela. O resultado leva a crer que a preferncia estava relacionada com a
identificao da marca e no com o sabor. 35
2.3 O maior estudo de neuromarketing j realizado

Antes de discorrer a respeito do maior estudo de neuromarketing, de
Martin Lindstrom, importante salientar os neurnios-espelhos que foram descobertos,
primeiramente, nos macacos, e posteriormente comprovados nos seres humanos. 36
Os neurnios-espelhos podem ser definidos como um conjunto de clulas

neurais que fazem o ser humano imitar movimentos, comportamentos e sentimentos de nossos
33
Disponvel em: <http://www.mundodomarketing.com.br/4,3549,neuromarketing-entenda-a-ciencia-queestuda-a-mente-do-consumidor.htm>. Acesso em 16 nov. 2010.

34
Ibidem.
35
Ibidem.
36
21
semelhantes. Desta forma, esses neurnios-espelhos disparam no s quando so realizadas

determinadas aes, mas tambm quando algum observado realizando determinada ao. 37
Os
neurnios-espelhos
explicam
porque
quando
algum
fala
sussurrando a pessoa que est ouvindo tende a baixar o tom de voz, porque quando uma
pessoa boceja a outra tambm o faz e porque quando as pessoas passam em frente a
determinadas lojas sempre entram. 38
As lojas cada vez mais utilizam o neuromarketing e o poder dos

neurnios-espelhos para atrair seus clientes. Um forte exemplo disso a marca de roupas
Abercombrie & Fitch. A loja tem um cheiro particular e reconhecido a cem metros de
distncia. Na entrada das lojas sempre esto presentes psteres gigantes de modelos
bonitos, com corpo esbelto e utilizando roupas da marca. Alm disso, modelos so
contratados para ficarem na porta da loja trajando as roupas que criam um visual juvenil,
sensual, saudvel e bonito. Consequentemente os jovens e as pessoas que desejam se
sentir assim tm seus neurnios-espelhos ativados ao passar por uma das lojas da
Abercombrie & Fitch. 39
claro que a pessoa entra na loja comprar as roupas para se sentir

bonita, saudvel e sensual, assim como os modelos, e todas as vezes que passar por essa
loja, sentir o cheiro a distncia e seus neurnios-espelhos sero ativados para que voc
desfrute dessa sensao de popularidade e bem-estar novamente. 40
37
Disponvel em: <http://makingmarketing.wordpress.com/category/neuromarketing/>. Acesso em: 14 maio

2011.
38
39
Ibidem, p. 63.
40
Ibidem, p. 64
22
Os neurnios-espelhos explicam porque a anorexia aumentou

assustadoramente depois que modelos muito magras comearam a desfilar; explicam
porque a msica Macarena se tornou mania e se espalhou, explicam porque quando na
tela dos cinemas os atores fumam o consumo de cigarro aumenta e explicam milhares de
manias, comportamentos e aes que as pessoas tm em decorrncia da ao desses
neurnios. 41
Por isso, a publicidade, como forma de incentivar o consumismo sem

freio, vem se aperfeioando nos neurnios-espelhos e outras tcnicas de seduo do
consumidor, no caso em questo o neuromarketing.
Iniciado em 2004, o estudo do neuromarketing consumiu, do incio ao fim,

quase trs anos da vida de Martin Lindstrom, custou aproximadamente sete milhes de
dlares (fornecidos por oito empresas multinacionais), abrangeu vrios experimentos e
envolveu milhares de pessoas vindas do mundo todo para servir de objeto de estudo, bem
como duzentos pesquisadores, dez professores universitrios e doutores e uma comisso de
tica. Lanou-se mo de dois mais sofisticados instrumentos de rastreamento cerebral
chamado TEE, abreviatura de topografia de estado estvel, que rastreia ondas cerebrais
rpidas em tempo real. A equipe de pesquisa foi supervisionada pela Dra. Gemma Calvert,
catedrtica de Neuroimagem Aplicada da Universidade de Warwick, Inglaterra, e fundadora
da Neurosense em Oxford, e pelo professor Richard Silberstein, executivo-chefe da NeuroInsight na Austrlia. 42
Devido a esse extenso e detalhado estudo sobre o neuromarkenting, Martin

Lindstrom ficou conhecido como o pai do neuromarketing.
41
Nova Fronteira, 2009, p. 65
42
Ibidem, p. 20.
23
Nesse contexto, nesses trs anos de estudo que mais chamam ateno: o que
trata das imagens de advertncia sobre cigarros.
O resultado surpreendente, conforme informa o prprio autor:
Cinco semanas mais tarde, a lder da equipe, a Dra. Calvert, me apresentou

os resultados. Fiquei aturdido, para no dizer coisa pior. At a doutora ficou
surpresa com as descobertas: as imagens de advertncia nas laterais, na
frente e no verso dos maos de cigarros no surtiam efeito algum na
supresso do desejo dos fumantes. Zero. Em outras palavras, todas aquelas
fotografias repulsivas, regulamentaes governamentais e bilhes de dlares
que 123 pases investiram em campanhas antitabagismo se tornaram, no
final, um grande desperdcio de dinheiro. 43
Mais isso no representou nem metade da surpresa que a Dra. Calvert teve
quando analisou os resultados mais a fundo. As advertncias sobre cigarros seja informando
sobre o risco de contrair enfisema, doenas cardacas ou uma srie de outras afeces crnicas
haviam na verdade estimulado uma rea do crebro dos fumantes chamada nucleus
accumbens, tambm conhecida como ponto do desejo. Essa regio um elo na malha de
neurnios especializados que se acendem quando o corpo deseja algo seja lcool, drogas,
tabaco, sexo ou apostas. Quando estimulado, o nucleus accumbens exige doses cada vez mais
altas para ser aplacado. 44
Em suma, os resultados do IRMf mostraram que as imagens de advertncia

sobre cigarros no apenas fracassavam em desestimular o fumo, mas, ao ativarem o nucleus
accumbens, aparentemente encorajavam os fumantes a acender um cigarro. No se pode
deixar de concluir que aquelas imagens de advertncia sobre cigarros que visavam limitar o
43
44
Ibidem, p. 22.
24
fumo, reduzir a incidncia de cncer e salvar vidas haviam, pelo contrrio, se tornado um
assustador instrumento de marketing para a indstria do tabaco. 45
Desse modo, verifica-se a ineficcia das campanhas antitabagismo diante da

nova realidade ftica: os avisos sobre os riscos e consequncias que o cigarro traz no surtem
nenhum efeito, e, pior, estimulam mais o consumidor.
Ao analisar por este aspecto, constata-se que o neuromarketing foi

extremamente til para tal descoberta. Ocorre que o neuromarketing vem sendo utilizado no
s para proteger o consumidor, mas, principalmente, para aumentar os lucros das empresas
que mediante tal estudo formulam mtodos e produtos que induzem o consumidor a comprar
produtos desnecessrios.
Dentre as empresas que esto tirando proveito do neuromarketing est a

Christian Dior, que testou a nova fragrncia, Jadore, com o IRMf, avaliando tudo desde
aroma e cor at a insero de seus anncios. A empresa no revela o que descobriu, mas vale
a pena notar que o Jadore foi um dos lanamentos de maior sucesso da Christian Dior em
anos. 46
Com isso, constata-se que o consumidor hipervulnervel, uma vez que as

empresas em busca de ganhos comerciais cada vez maiores rastreiam o crebro do
consumidor para induzi-lo a comprar incontrolavelmente.
Todavia, antes de analisar o significado da hipervulnerabilidade do

consumidor dentro do neuromarketing, ser abordado um breve histrico sobre o Cdigo de
45
46
Ibidem, p. 22.
25
Defesa do Consumidor e a vulnerabilidade, que a justificativa de defesa do consumidor pelo

Estado.
O
CDIGO
DE
VULNERABILIDADE
DEFESA
DO
CONSUMIDOR
3.1 O Cdigo de Defesa do Consumidor

O direito do consumidor e seu respectivo cdigo so novos dentro do
direito. A ttulo de curiosidade, o direito do consumidor s foi introduzido nos currculos da
faculdade aps a Constituio Federal de 1988, o que demonstra no s a prematuridade do
direito do consumidor, mas tambm as inmeras discusses que semeiam esse novo instituto
do direito. 47
O grande marco para a reflexo jurdica sobre o direito do consumidor foi

um discurso do Presidente norte-americano John F. Kennedy, que, em 1962, enumerou
direitos dos consumidores e os considerou como desafios para o mercado. 48
Aps esse discurso, diversos pases criaram normas de defesa do

consumidor, dentre eles Frana, Alemanha e EUA. 49
No Brasil a origem da proteo do consumidor veio com a Constituio

Federal de 1988, que garante que o Estado promover a defesa do Consumidor (artigo 5,
XXXII) e como princpio da ordem econmica nacional (artigo 170, V).
Ademais, no artigo 48 do ADCT determina que o legislador crie um Cdigo

de Defesa do Consumidor, o que ocorreu em 1990.
47
BENJAMIN, Antnio Herman V.. Manual de Direito do Consumidor. So Paulo: Revista dos Tribunais,
2009, p. 25.
48
BESSA, Leonardo Roscoe. Relao de consumo e aplicao do CDC. So Paulo: Revista dos Tribunais,
2009, p. 32.
49
BENJAMIN, Antnio Herman V.. Op.cit., p. 26.
27
O consumidor est em situao de fragilidade (vulnerabilidade) em relao

com mercado de consumo, pois o consumidor deixou de ser uma pessoa e tornou-se um
nmero. 50
Diariamente somos bombardeados de novas tcnicas de vendas de produtos

e servios, novas formas de publicidade que nos informam pouco e nos induzem a comprar
cada vez mais. Muitas vezes os consumidores compram produtos suprfluos e sem qualquer
utilidade, simplesmente pelo poder que o marketing tomou em nossas vidas.
Diante dessa disparidade na relao entre consumidor e fornecedor, pode-se

notar que o princpio da isonomia no est sendo aplicado, vez que o fornecedor, atravs de
suas armas de marketing no mercado de consumo, coloca o consumidor cada vez mais em
situao desfavorvel.
O que se v nos dias atuais a necessidade de quantidade e a falha na

qualidade, vez que muitos produtos so feitos ao mesmo tempo, sem qualquer preocupao
com suas qualidades, pois o objetivo principal vender, vender e vender.
Cabe ao Estado proteger o consumidor que se encontra em visvel situao

de vulnerabilidade com normas protetivas como o caso do Cdigo de Defesa do
Consumidor. Ocorre que com essas novas tcnicas de seduo ao consumismo, o consumidor
ficou ainda mais vulnervel.
O princpio constitucional da isonomia deve ser aplicado a favor do

consumidor, pois este parte notoriamente mais fraca e vulnervel na relao de consumo,
conforme dispe o artigo 4, I, do Cdigo de Defesa do Consumidor. O consumidor deve ser
50
BESSA, Leonardo Roscoe. Relao de consumo e aplicao do CDC. So Paulo: Revista dos Tribunais,
2009, p. 30 e p. 31.
28
tratado de forma diferente, a fim de que seja alcanada a igualdade entre consumidor e
fornecedor. O inciso comentado encaixa-se perfeitamente ao princpio constitucional da
isonomia, na medida em que trata desigualmente os desiguais, desigualdade essa reconhecida
pela prpria lei. 51
Verifica-se que o consumidor necessita ser tratado de forma diferente, uma

vez que se encontra em situao cada vez mais desigual frente a essas novas armas que os
profissionais de marketing possuem.
No item seguinte examina-se com mais profundidade o conceito de

vulnerabilidade para, posteriormente, abordar-se a questo da hipervulnerabilidade do
consumidor como decorrncia das tcnicas de persuaso ao consumidor criadas pelo
neuromarketing.
3.2 Conceito de Vulnerabilidade

Tradicionalmente, a doutrina justifica a defesa do consumidor pelo estado
em razo de sua vulnerabilidade no mercado de consumo. O consumidor est em visvel
situao de fragilidade (vulnerabilidade) no mercado de consumo, no apenas em relao a
interesses patrimoniais, mas tambm em seus interesses existenciais, decorrentes,
principalmente, de sua dignidade humana.52
51
52
Disponvel
em:<http://jus.uol.com.br/revista/texto/7112/reflexos-do-principio-da-isonomia-no-direitoprocessual>. Acesso em 12 maio 2011.
BESSA, Leonardo Roscoe. Aplicao do Cdigo de Defesa do Consumidor: anlise crtica da relao de
consumo. Braslia: Braslia Jurdica, 2007, p. 30.
29
Historicamente, a fragilidade do consumidor foi acentuada na mesma

proporo do processo de industrializao e massificao das relaes no mercado de
consumo, que ocorreu nas dcadas seguintes ao trmino da Segunda Guerra Mundial.53
As transformaes havidas no processo produtivo desde a Revoluo

Industrial, na segunda metade do sculo XVIII, e, principalmente, com a revoluo
tecnolgica, fenmeno decorrente do grande desenvolvimento tcnico alcanado no ps 2.
Guerra Mundial, ocasionaram uma profunda alterao nas relaes de consumo. A partir de
ento, a produo caracterizada pela elaborao artesanal de produtos e restrita ao mbito
familiar, passou a ser uma exceo. As relaes de consumo deixaram de ser pessoais e
diretas, fulminando com o relativo equilbrio existente entre as partes.
Leonardo Roscoe Bessa explica a situao de vulnerabilidade do

consumidor com os seguintes dizeres:
O consumidor tem deixado de ser uma pessoa para se tornar apenas um

nmero. Surgem, diariamente, novas tcnicas e procedimentos abusivos de
venda de produtos e servios. As publicidades, a cada dia, informam menos
e, em proporo inversa, se utilizam de mtodos sofisticados de marketing, o
que resulta em alto potencial de induo a erro do destinatrio da mensagem
e, at mesmo, na criao da necessidade de compra de bens e servios
absolutamente suprfluos.54
Essa nova configurao do mercado baseada na produo em massa, pelo

domnio do crdito, marketing e prticas comerciais abusivas colocou o consumidor numa
situao de extrema precariedade frente aos agentes econmicos, requerendo, dessa forma,
uma transformao ou amenizao deste sistema predatrio.
53
54
Ibidem, p. 30.
30
Diante dessa conjuntura percebeu-se que o consumidor estava desassistido,

e por isso, necessitava de uma proteo legal, pois utpica a possibilidade de
autocomposio entre os integrantes das relaes de consumo sem a interveno estatal.
Baseado nessa vulnerabilidade do consumidor, foi iniciado um movimento no mbito
internacional com o intuito de reequilibrar as relaes entre consumidores e produtores. No
ano de 1985 a ONU pela resoluo 39/248 baixou norma sobre a proteo do consumidor
[...] reconhecendo expressamente que os consumidores se deparam com desequilbrios em
termos econmicos, nveis educacionais e poder aquisitivo.55
No caso brasileiro, a Constituio Federal de 1988 alou a defesa do

consumidor ao patamar de direito fundamental no art. 5, XXXII, dizendo que o Estado
promover, na forma da lei, a defesa do consumidor, bem como o princpio da ordem
econmica. Ademais, previu no artigo 48 do Ato das Disposies Constitucionais Transitrias
a elaborao de um Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC).
No Direito, vulnerabilidade o princpio segundo o qual o sistema jurdico

reconhece a qualidade do agente mais fraco na relao, seja com relao a trabalhadores, a
gestantes, ao consumidor, etc. Da que se tem que especificamente o princpio da
vulnerabilidade do consumidor a caracterizao absoluta do consumidor como ente
vulnervel, sendo essa uma premissa bsica e indispensvel para a harmonizao e equilbrio
nas relaes de consumo. 56
Tem-se, por conseguinte, que essa caracterizao da vulnerabilidade

absoluta no sentido de que todo e qualquer consumidor ser vulnervel na relao de
55
56
ALMEIDA, Joo Batista de. A proteo jurdica do consumidor. 3. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo:
Saraiva, 2002, p. 05.
SIMONETTI, Thiago Galvo. A vulnerabilidade como princpio norteador das relaes de consumo.
Fernandes & Fernandes Consultores e Advogados, 26 jan. 2007. Disponvel em:
<http://www.ffadvogados.adv.br/detalhes.php?ID=29>. Acesso em: 4 nov. 2010.
31
consumo por diversos aspectos. Assim, como o legislador trouxe a previso legal que deve ser
reconhecida a vulnerabilidade do consumidor, sem qualquer condicionante, onde houver uma
relao de consumo, o elo mais fraco da corrente vai ser o consumidor.
Luiz Antonio Rizzatto Nunes corrobora esse raciocnio, na medida em que

doutrina:
[...] o consumidor a parte fraca da relao jurdica de consumo. Essa

fraqueza, essa fragilidade, real, concreta, e decorre de dois aspectos: um de
ordem tcnica e outro de cunho econmico. O primeiro est ligado aos meios
de produo, cujo conhecimento monoplio do fornecedor. E quando se
fala em meios de produo no se est apenas referindo aos aspectos
tcnicos e administrativos para a fabricao de produtos e prestao de
servios que o fornecedor detm, mas tambm ao elemento fundamental da
deciso: o fornecedor que escolhe o que, quando e de que maneira
produzir, de sorte que o consumidor est merc daquilo que produzido.57
O desequilbrio na relao de consumo facilmente percebido observandose aspectos de ordem econmica, jurdica, tcnica, ftica, poltica e normativa, j que o
fornecedor detm o controle de todo efetivo, de todo o conhecimento passvel de influenciar
os consumidores na aquisio do bem ou do servio.
Desse modo, visualiza-se a importncia do princpio da vulnerabilidade

como fundamento dessa nova disciplina jurdica. Segundo Antnio Herman V. e Benjamin ao
prefaciar o livro de Paulo Valrio Moraes:
O princpio da vulnerabilidade representa a pea fundamental no mosaico

jurdico que denominamos Direito do Consumidor. lcito at dizer que a
vulnerabilidade o ponto de partida de toda a Teoria Geral dessa nova
disciplina jurdica [...] A compreenso do princpio, assim, pressuposto
para o correto conhecimento do Direito do consumidor e para a aplicao da
lei, de qualquer lei, que se ponha a salvaguardar o consumidor.58
57
58
NUNES, Luiz Antonio Rizzatto. Comentrios ao Cdigo de Defesa do Consumidor: direito material (arts.
1 a 54). So Paulo: Saraiva, 2000, p. 106.
MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de defesa do consumidor: o princpio da vulnerabilidade no
contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais. Porto Alegre: Sntese, 1999.
32
O princpio da vulnerabilidade d aplicao plena e efetiva do princpio da

igualdade material quando, com seu reconhecimento, facilita tanto a preveno de ser o
consumidor lesado em seus direitos, quanto sua defesa, seja em rgos administrativos ou
jurisdicionais.
H de se considerar que o objetivo maior da Lei 8.078/90 equilibrar

juridicamente o consumidor e fornecedor, dada a desigualdade entre tais partes na relao de
consumo, ou seja, tem-se uma parte detentora dos mecanismos de induzimento ao consumo
(fornecedor) e outra que a todo instante bombardeada por anncios apelativos ao consumo
tanto bsico quanto exagerado (consumidor), sendo necessrio arm-lo de certos instrumentos
para que ele possa melhor defender-se.59
Percebe-se, dessa forma, o manifesto esforo de se evitar uma relao

desigual e injusta, impedindo-se qualquer prejuzo para o consumidor. O Cdigo de Defesa do
Consumidor foi criado, exatamente, sob a perspectiva do reconhecimento da vulnerabilidade
do indivduo tutelado, sendo aquela o fundamento e a razo de ser de tal diploma jurdico,
tentando-se, de todas as formas, buscar valores e princpios imprescindveis para que fosse
efetivada uma convivncia mais harmnica nas relaes de consumo do homem.60
Portanto, partindo do princpio da vulnerabilidade, se tem todo um

arcabouo de normas protecionista que efetivamente buscam dar ao consumidor uma relao
harmnica naturalmente inexistente, impedindo, dessa forma, na medida do possvel, qualquer
prejuzo para o consumidor.61
59
60
Ibidem.
61
Ibidem.
33
3.3 Hipossuficincia
Os conceitos de vulnerabilidade do consumidor e sua hipossuficincia no
mercado de consumo apresentam realidades jurdicas distintas, bem como consequncias
jurdicas diversas. Entretanto, embora haja diferenas, comum a utilizao desses termos
como sinnimos.62
O princpio da vulnerabilidade, de carter material, um trao inerente a

todo consumidor de acordo com o art. 4, inciso I, do CDC.
Art. 4 A Poltica Nacional das Relaes de Consumo tem por objetivo o

atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito sua dignidade,
sade e segurana, a proteo de seus interesses econmicos, a melhoria da
sua qualidade de vida, bem como a transparncia e harmonia das relaes de
consumo, atendidos os seguintes princpios:
I - reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de
consumo;
J a hipossuficincia possui carter processual: uma marca pessoal de cada

consumidor que deve ser auferida pelo juiz no caso concreto, tendo em vista o art. 6, inciso
VIII, do CDC, que assim dispe:
Art. 6 So direitos bsicos do consumidor:

VIII - a facilitao da defesa de seus direitos, inclusive com a inverso do
nus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critrio do juiz, for
verossmil a alegao ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras
ordinrias de experincia.
62
Exemplo de confuso entre os dois conceitos existe no trecho do agravo de instrumento. n. 99.002927-1;
3a Vara Cvel Mossor/RN. Relator: Des. Dbel Cosme do TJRN, , no qual se argumenta que a norma do
Art. 101, inciso I do CDC (que se refere possibilidade do consumidor ajuizar ao de responsabilidade civil
do fornecedor no seu prprio domiclio) deve ser aplicada in casu como conseqncia da presuno de
hipossuficincia da consumidora. Quando, na verdade, tal norma decorre da presuno juris et de jure de
vulnerabilidade. Verbis: "Embora a Agravante insista em desconsiderar a condio de hipossuficiente da
Agravada, diante do cargo de juza de direito ocupado pela mesma, a hipossuficincia a que alude o Cdigo
de Defesa do Consumidor afirmada pela sua qualidade de consumidora frente ao fornecedor de servio (sic).
Portanto, no merece guarida referida alegao. So pacficas a doutrina e jurisprudncia ptrias, quando
definem como competente o foro do lugar do dano ou do domiclio do consumidor, para as aes de
indenizao, ante o disposto no artigo 6, VIII do Cdigo de Defesa do Consumidor que elenca dentre os
direitos bsicos do consumidor, a facilitao da defesa de seus direitos".
34
A vulnerabilidade um trao universal de todos os consumidores, ricos ou

pobres, educados ou ignorantes, crdulos ou espertos. J a hipossuficincia uma marca
pessoal, limitada a alguns at mesmo a uma coletividade mas nunca a todos os
consumidores.
A vulnerabilidade vai alm de mero reflexo de desigualdade econmica

existente, via de regra, entre empresrio e adquirente final dos produtos e servios. Segundo
Leonardo Roscoe Bessa, a vulnerabilidade:
[...] abrange outros aspectos, como a carncia de informaes sobre os bens

e produtos cada vez mais complexos, a existncias de manobras entre
empresrios para fraudar a livre concorrncia e impor ao consumidor
produtos caros e sem a qualidade desejada, a utilizao de sofisticados
procedimentos de marketing que, antes de informar, criam a necessidade de
consumir.63
hipossuficincia
uma
caracterstica
restrita
determinados
consumidores, que alm de presumivelmente vulnerveis so tambm, em sua situao

individual, no caso concreto, carentes de condies culturais ou materiais.
com o reconhecimento da hipossuficincia do consumidor, aliada com a

verossimilhana nas alegaes, que h possibilidade de o julgador utilizar a inverso do nus
da prova, um dos grandes avanos trazidos pelo Cdigo de Defesa do Consumidor.64
A existncia de um Cdigo de Defesa do Consumidor justificada por ser o

consumidor vulnervel. Todavia, o prprio dispositivo legal diferencia ainda mais, com
tratamentos distintos, a defesa do consumidor hipossuficiente.
63
64
35
Portanto,
errnea
utilizao
dos
termos
vulnerabilidade
hipossuficincia como sinnimos, j que se assim o fosse, todo consumidor teria direito
inverso do nus da prova.
3.4 Espcies de vulnerabilidade de acordo com Cludia Lima Marques

Na concepo de Cludia Lima Marques, a vulnerabilidade subdivide-se em
quatro espcies, quais sejam: tcnica, jurdica, ftica e informacional.65
3.4.1 Vulnerabilidade tcnica

A vulnerabilidade tcnica refere-se ausncia de conhecimentos especficos
do consumidor em relao s caractersticas do produto ou servio que est adquirindo,
ficando sujeito a vontade dos fornecedores, tendo como nica garantia a confiana na boa-f
da outra parte.
Esta vulnerabilidade concretiza-se pelo fenmeno da complexidade do

mundo moderno, que impossibilita o consumidor de conhecer propriedades, malefcios e
benefcios dos produtos e servios adquiridos no mercado de consumo. Dessa forma, o
consumidor se v totalmente desamparado, j que dificilmente h possibilidade de saber
quando determinado produto ou servio apresenta defeito ou vcio, colocando em perigo,
assim, a sua incolumidade fsica e patrimonial. Realmente, [...] a complexidade do mundo
ilimitada, sendo impossvel ao consumidor o conhecimento especfico das propriedades, dos
malefcios e das conseqncias em geral da utilizao ou contato com os modernos produtos e
servios.66
65
66
MARQUES, Cludia Lima. Contratos no cdigo de defesa do consumidor. 4. ed. So Paulo: Revista dos
Tribunais, 2002, p. 320.
MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. O Cdigo de Defesa do Consumidor: princpio da vulnerabilidade no
contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais. Porto Alegre: Sntese, 1999, p. 16.
36
Enfim, uma vez que o fornecedor tem uma estrutura administrativa, legal e
econmica a amparar suas atividades, o consumidor, alm de no possui-la, no tem acesso a
informaes indispensveis para aceitar ou no as condies implcitas na compra do produto.
Para tanto, deve ser reconhecida essa espcie de vulnerabilidade.
3.4.2 Vulnerabilidade jurdica

A vulnerabilidade jurdica se manifesta essencialmente nas dificuldades que
o consumidor enfrenta na luta para a defesa de seus direitos, quer na esfera administrativa ou
judicial. Esse aspecto bastante percebido quando se comea a tratar dos mecanismos de
formao dos contratos, exemplificado na origem do chamado contrato de adeso.
Nos dizeres de Cludia Lima Marques, a vulnerabilidade jurdica a falta

de conhecimentos jurdicos especficos, conhecimentos de contabilidade ou de economia67.
Configura-se tambm como vulnerabilidade jurdica a prtica do fornecedor que coloca o
consumidor como litigante habitual, j que as empresas se estruturam e se organizam com
departamentos e assessorias jurdicas para levar vrios conflitos Justia. Uma demanda a
mais no faz qualquer diferena ao regular desempenho das atividades empresariais. Por outro
lado, para o consumidor, litigante eventual, levar um caso Justia representa desgaste
emocional, financeiro e dedicao de vrias horas para investir no processo.
3.4.3 Vulnerabilidade ftica ou scio-econmica

A vulnerabilidade ftica ocorre quando, em determinados mercados,
somente existem um ou poucos fornecedores e o consumidor, na impossibilidade de ter seu
direito de escolha respeitado, fica sujeito a estes, fornecedores.
67
Tribunais, 2002, p. 322-323.
37
Portanto, esta vulnerabilidade decorre da superioridade econmica do

fornecedor ou daquela decorrente de monoplio ou da essencialidade do servio.68
3.4.4 Vulnerabilidade informacional

A ltima espcie de vulnerabilidade traada por Cludia Lima Marques a
vulnerabilidade informacional, que a vulnerabilidade bsica do consumidor, intrnseca e
caracterstica deste papel na sociedade. Essa vulnerabilidade merece uma ateno especial,
pois na sociedade atual so de grande importncia a aparncia, a confiana, a comunicao e a
informao.69
Esta vulnerabilidade se vincula importncia da aparncia, da comunicao

e da informao num mercado cada vez mais visual, rpido e de risco.70
Cludia Lima Marques, discorrendo sobre a vulnerabilidade informacional,

diz que:
O que caracteriza o consumidor justamente seu dficit informacional, pelo

que no seria necessrio aqui frisar este minus como uma espcie nova de
vulnerabilidade, uma vez que j estaria englobada como espcie de
vulnerabilidade tcnica. Hoje, porm, a informao no falta, ela
abundante, manipulada, controlada e, quando fornecida, nos mais das vezes,
desnecessria.71
Segundo a autora, esta vulnerabilidade afeta mais o consumidor como

pessoa fsica:
68
69
do consumidor. 2. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2009.
70
BESSA, Leonardo Roscoe. Op.cit., p. 40.
71
38
Cada vez mais o direito e a sociedade valorizam esta vulnerabilidade

informacional das pessoas fsicas consumidores, em especial em produtos e
servios alimentcios que afetem diretamente a sade dos consumidores.72
A classificao acima exposta a utilizada nos dias atuais, inclusive, como

veremos adiante, adotada pelo STJ. A seguir ser abordada a classificao de Paulo Valrio,
que apesar de no ser adotada pelo STJ e pelos principais doutrinadores relevante para o
estudo de vulnerabilidade.
3.5 Espcies de vulnerabilidade de acordo com Paulo Valrio dal Pai Moraes
Paulo Valrio Moraes diz que a vulnerabilidade biolgica ou psquica faz o
consumidor escravo de desejos criados por avanados recursos de marketing, pois a partir do
conhecimento do sistema nervoso do homem.
[...] os interessados na sua estimulao se valero de todas as tcnicas para

aflorar necessidades, criar desejos, manipular manifestaes de vontade e,
assim, gerar indefinidas circunstncias que podero ter como resultado o
maior consumo e, em grau mais perverso, inclusive obrigar ao consumo de
73
produtos ou servios inadequados.
O consumidor atingido por uma infinidade de estmulos (visuais, olfativos,

qumicos, auditivos, etc.) que devido a sua prpria constituio orgnica influenciam na
tomada da deciso de comprar determinado produto.
Por isso, nos dias atuais percebemos a importncia desta motivao, capaz
de criar desejos, necessidades e de manipular manifestaes de vontade como uma forma de
influenciar o consumidor. Segundo Moraes: essa motivao pode ser produzida pelos mais
72
73
39
variados e eficazes apelos de marketing possveis imaginao e criatividade orientada

pelos profissionais desta rea.74
Paulo Valrio Moraes complementa que:
[...] os apelos publicitrios levam o indivduo a considerar-se numa situao

psicolgica e social inferior, caso no adquira tais produtos prestigiados, por
acreditar que todos devem ter e usar [...] as empresas [...] investem
conjuntamente em comercias, e criam, dessa forma, no consumidor, a
necessidade intolervel de manter-se em dia, andar na moda, e assim por
diante, ou seja, o efeito demonstrao a toda prova.75
Dessa maneira, percebe-se mais uma vez o subjugamento do consumidor no

mercado de consumo.
Portanto, o consumidor adquire uma srie de produtos e servios mais em

decorrncia de estmulos provocados por tcnicas sofisticadas de marketing do que por uma
necessidade real de consumo, devido sua vulnerabilidade psquica.76
3.6 Posio adotada pelo Superior Tribunal de Justia

Em recentes decises, o STJ entendeu que a vulnerabilidade deve ser vista
nos aspectos tcnico, ftico (ou econmico) e jurdico, que justamente a linha proposta por
Cludia Lima Marques. No REsp 661.145, o Min. Relator Jorge Scartezzini asseverou que:
A existncia de um certo abrandamento na interpretao finalista, na medida

que se admite, excepcionalmente e desde que demonstrada in concreto a
vulnerabilidade tcnica, jurdica ou econmica, a aplicao das normas do
Cdigo de Defesa do Consumidor a determinados consumidores
profissionais, como pequenas empresas e profissionais liberais.77
74
75
Ibidem, p. 154.
76
77
SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIA. Resp 661.145, Rel. Min. Jorge Scartezzini julgado em fevereiro de
2005, DJU 28.03.2005.
40
Em outro julgado (REsp 476.428), a Min. Nancy Andrighi destacou que:
No se pode olvidar que a vulnerabilidade no se define to-somente pela

capacidade econmica, nvel de informao/cultura ou valor do contrato em
exame. Todos esses elementos podem estar presentes e o comprador ainda
ser vulnervel pela dependncia do produto; pela natureza adesiva do
contrato imposto; pelo monoplio da produo do bem ou sua qualidade
insupervel; pela extremada necessidade do bem ou servio; pelas exigncias
da modernidade atinentes atividade, dentre outros fatores.78
Em um julgado mais recente (REsp 1010834), a Min. Nancy Andrighi

novamente corroborou a corrente de Cludia Lima Marques: Todavia, deve-se abrandar a
teoria finalista, admitindo a aplicao das normas do CDC a determinados consumidores
profissionais, desde que seja demonstrada a vulnerabilidade tcnica, jurdica ou econmica.79
Portanto, prevalece no STJ a posio sustentada por Cludia Lima Marques.

So esses aspectos da vulnerabilidade que inspiraram as leis de proteo ao consumidor e que
devem servir de critrios para soluo de casos complicados sobre a incidncia do CDC.80
78
79
80
SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIA. Resp 476.428, Rel. Min. Nancy Andrighi julgado em 19.04.2004,
DJU de 09.05.2005.
SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIA. Resp 1010834, Rel. Min. Nancy Andrighi julgado em 03.08.2010,
DJU de 13.10.2010.
A
HIPERVULNERABILIDADE
NEUROMAKETING
DO
CONSUMIDOR
NO
4.1 Hipervulnerabilidade
Conforme j mencionado, o consumidor a parte vulnervel na relao de
consumo, pois para satisfazer suas necessidades, ele se submete s condies que so
impostas pelo fornecedor. 81
Ocorre que h consumidores que necessitam de uma proteo maior, vez

que so mais vulnerveis. o caso de crianas, idosos, analfabetos. Poderia, assim, afirmar a
existncia de uma hipervulnerabilidade.
A hipervulnerabilidade um conceito ainda pouco explorado e definido

dentro do Direito do Consumidor e, portanto, pode ser interpretado como uma situao em
que o consumidor se torna mais vulnervel do que de costume ou uma situao em que o
consumidor , por decorrncia de seu estado psquico, fsico ou biolgico, mais vulnervel.
Um bom exemplo so as crianas que, no tm a mesma percepo sobre a

realidade dos fatos como um adulto. Por isso ela considerada hipervulnervel, necessitando
assim de uma proteo legal maior.
Mesmo necessitando deste amparo legal maior, as crianas so

bombardeadas por propagandas que as induzem cada vez mais ao consumo exagerado e
desnecessrio.
81
Disponvel
em:
<http://www.mp.sp.gov.br/portal/page/portal/cao_consumidor/consultas/Plano%
20de%20Sa%C3%BAde%20-%20Parecer.doc>. Acesso em: 06 maio 2011.
42
Como forma de frear este consumo exagerado, a ANVISA (Agncia

Nacional de Vigilncia Sanitria) enviou a proposta de Consulta Pblica n79/2006, que tem
por escopo regularizar a natureza e a quantidade do marketing de alimentos dirigido a
crianas, vez que a obesidade infantil triplicou nos ltimos 20 anos. 82
Uma pesquisa publicada no Pediatrics International ressaltou que as

crianas menores de sete anos acreditam em todas as mensagens transmitidas pelas
propagandas de televiso, e que, por isso, so os principais influenciados em relao ao
consumo de alimentos no saudveis induzidos pela mdia. 83
Verificamos assim que a propaganda destinada ao pblico hipervulnervel

pode trazer danos irreparveis e, por isso, merece amparo no Cdigo de Defesa do
Consumidor.
4.2 Hipervulnerabilidade no Neuromarketing

Para a economia moderna, o consumidor, por ter o poder de escolha e de
realizar seus desejos perante o mercado, estaria em uma situao privilegiada, sendo
considerado o rei do mercado, vez que decide sobre o poder de compra ou recusa de um
produto. 84
Ocorre que o marketing, a publicidade, as novas tcnicas de seduo do

consumidor, os mtodos agressivos e sentimentais de comercializao demonstram o grande
equvoco que este pensamento da economia moderna traduz. 85
82
Disponvel em: <http://www.anvisa.gov.br/propaganda/cp71_propaganda_alimentos.pdf>. Acesso em: 04

maio 2011.
83
Ibidem.
84
do consumidor. 2. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2009, p. 37.
85
Ibidem, p. 37.
43
O consumidor vem sendo dominado pelos profissionais de marketing de tal

maneira que suas vontades so manipuladas. No caso do neuromarketing a vontade do
consumidor manipulada antes mesmo de existir em seu consciente, vez que os
marketeiros estudam e fazem testes com o inconsciente do consumidor. Dessa forma,
podemos concluir que o consumidor est em uma situao de fragilidade, na qual o encaixa na
classificao de consumidor hipervulnervel.
Como visto anteriormente, alm da hipervulnerabilidade que decorre das

caractersticas de determinados sujeitos concretos crianas, idosos, analfabetos , o trabalho
prope que a hipervulnerabilidade pode ser vislumbrada diante de tcnicas agressivas de
marketing que funcionam como indutoras ao consumo de produtos desnecessrios pelo
consumidor, como justamente o neuromarketing.
O neuromarketing fragiliza ainda mais o consumidor, independentemente

das caractersticas do sujeito. Qualquer pessoa tem sua vulnerabilidade potencializada em face
das tcnicas do neuromarketing.
Como visto anteriormente o neuromarketing atinge no s os consumidores

com capacidade de discernimento reduzida, o neuromarketing atinge qualquer consumidor,
independente das suas caractersticas pessoais. No caso do perfume da Cristian Dior, atingiu
as mulheres; no caso dos anncios de cigarro, atinge os fumantes; no caso das empresas de
fast food, atinge os consumidores deste mercado, e assim sucessivamente.
Os consumidores que sofrem o processo do neuromarketing devem ser

equiparados aos consumidores hipervulnerveis, pois so seduzidos por meio dessas novas
tcnicas de uma forma inconsciente, onde sua capacidade de discernimento da realidade fica
alterada.
44
Esta viso serve para justificar, ainda mais, a necessidade de proteo do

consumidor pelo Estado, bem como a necessidade de atualizar seus preceitos de modo a
oferecer proteo contra essas novas tcnicas de convencimento do consumidor.
CONCLUSO
O presente trabalho se props a analisar a nova tcnica de seduo do
consumidor: o neuromarketing.
Os estudiosos do marketing analisam incansavelmente o comportamento do

consumidor para que este compre cada vez mais.
Um destes mtodos a publicidade subliminar, que, apesar de antiga, ainda

est presente em diversos anncios publicitrios. Embora tambm atinja o inconsciente do
consumidor, a publicidade subliminar diferente do neuromarketing.
O neuromaketing um campo novo do marketing que estuda o

comportamento do consumidor por meio de aparelhos (como a ressonncia magntica) que
captam os mnimos detalhes sobre os desejos inconscientes dos consumidores.
O maior estudo j realizado neste campo ocorreu em 2004 e teve seu autor,
Martin Linstrom, nomeado como o pai do neuromakerting diante do vasto estudo e resultados
que obteve com essa pesquisa.
Ocorre que apesar de alguns resultados favorveis aos consumidores, a

grande maioria das empresas vem utilizando o neuromarketing para aumentar seus lucros,
induzindo o consumidor a comprar o desnecessrio.
46
Por este motivo, o consumidor atingido pelo neuromarketing deve ser

tratado em conformidade com o princpio da isonomia, vez que se encontra em visvel
situao de hipervulnerabilidade.
Dessa forma, conclui-se com o presente trabalho que o Estado - protetor dos
consumidores - deve sanar essa situao de fragilidade em que o consumidor se encontra,
criando novas regras que se adequem nova situao do consumidor: hipervulnervel.
REFERNCIAS
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48
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19.04.2004, DJU de 09.05.2005.
49
SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIA. Resp 661.145, Rel. Min. Jorge Scartezzini julgado
em fevereiro de 2005, DJU 28.03.2005.

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O povo americano achava que essas tcnicas e mecanismos seriam

Emissoras de redes de televises americanas vetaram as publicidades subliminares.

j acreditava na ideia de publicidades subliminares, capazes de influenciar inconscientemente

Com isso, podemos concluir que as publicidades subliminares so uma

1.3.3 Publicidade Subliminar versus Neuromarketing

seja, o que subliminar no detectado pelo nosso consciente e sim subconsciente.

As mensagens subliminares so definidas como aquelas que esto abaixo do

Um estudo realizado pela Universidade Harvard, em 1999, mostrou que as

Enquanto os idosos manipulavam jogos de computador, uma srie de

O primeiro grupo teve uma melhora de 10% no caminhar em relao ao

H inmeros exemplos de propagandas subliminares nos dias atuais, mas a

A publicidade subliminar no proibida expressamente na legislao

Ocorre que o neuromarkentig no atinge o subconsciente do consumidor no

Diante o exposto, surgem as seguintes perguntas: O que vem a ser

Essas perguntas sero respondidas nos captulos seguintes.

Na viso de Martin Lindstrom:

[...] o neuromarketing, um intrigante casamento do marketing com a cincia,

Na viso dos profissionais de marketing, o neuromarketing uma forte

Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing>. Acesso em: 16 nov. 2010.

Na viso dos marketeiros, o neuromarketing uma forte ferramenta capaz

Ser examinada adiante a origem deste to polmico instituto: o

2.2 Referncias histricas

O neuromarketing surgiu no final da dcada de 1990 atravs de estudos