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Para a elaborao dessa Relao, que contm 302 armas, procurou-se identificar as atividades executadas e os
recursos utilizados mais comumente por empresas de vrios setores econmicos.
Sua finalidade facilitar a determinao das armas da competio da empresa e tambm o trabalho do gestor.
A experincia evidencia que qualquer tipo de empresa encontra nesta Relao de Armas, cerca de 80% a 90% das
armas que utiliza. Armas especficas de um determinado setor no esto na Relao, como PBM Pharmaceutical Benefit
Management, usada na rea de assistncia farmacutica para facilitar a aquisio de medicamentos em ampla rede de
farmcias. Numa escola, por exemplo, h atividades encontrveis apenas em instituies de ensino e que, portanto, no
esto listadas.
As armas foram descritas de uma forma bem geral, de maneira a dar-lhes universalidade e aplicabilidade aos mais
diversos tipos de empresa. Por isso, na sua aplicao, necessrio definir o sentido e o contedo especficos de cada arma
aqueles que as pessoas do setor estejam habituadas. Para a adequada aplicao, algumas armas podem ser fundidas numa s,
uma arma pode ser desdobrada em vrias, assim como novas armas incorporadas.
Para o bom entendimento das armas desta Relao, apresentado a seguir alguns conceitos.
Arma e alvo
Para aplicar uma arma, necessrio relacion-la ao alvo, que, por sua vez, fixado em funo do campo da
competio escolhido pela empresa.
Como as armas aqui redigidas de maneira a mostrar um carter geral, a empresa precisa estabelec-las de forma
mais especfica e mais relacionada ao seu uso. Para esclarecer, tome-se como exemplo a arma Estudo de mtodos de
trabalho. Se a empresa decidiu competir em preo, o alvo das armas deve ser produtividade e, portanto, a empresa deve
possuir mtodos eficientes de trabalho. dessa forma que a arma deve ser redigida, ou seja, possuir mtodos eficientes de
trabalho. Se a empresa decidiu competir em variedade de modelos, o alvo das armas deve ser flexibilidade e, portanto, a
empresa deve possuir mtodos flexveis de trabalho. Se a empresa decidiu competir em qualidade do atendimento, o alvo
das armas deve ser qualidade no processo e, portanto, a empresa deve possuir mtodos corteses de trabalho. Tome-se outro
exemplo, a arma Treinamento de pessoal. Se a empresa decidiu competir em qualidade de produto, o alvo das armas deve
ser qualidade no processo e, portanto, a empresa deve ser possuir pessoal treinado em qualidade. dessa forma que a arma
deve ser redigida. Se a empresa decidiu competir em prazo de entrega, o alvo das armas deve ser velocidade e, portanto, a
empresa deve possuir pessoal rpido.
Definies
Arma qualquer atividade executada ou recurso administrado por um grupo de funcionrios da empresa com
atribuies homogneas.
Arma da competio uma arma utilizada pela empresa para conquistar e/ou manter vantagem competitiva. Ou,
mais completamente, arma da competio qualquer atividade executada ou recurso administrado por um grupo de
funcionrios utilizado pela empresa com atribuies homogneas para conquistar e/ou manter vantagem competitiva.
Arma da cooperao a atividade executada ou o recurso utilizado pela empresa para atuar, juntamente com
outras, com a finalidade de obter benefcios comuns, como cooperao para desenvolvimento de tecnologia de processo e
cooperao para compra de materiais.
Classificao das armas segundo sua natureza
As armas so classificadas segundo sua natureza em armas de atendimento, de produo, de planejamento e de
apoio ou administrativas. A grande vantagem desse agrupamento de atividades a possibilidade da utilizao de tcnicas
similares para qualquer tipo de empresa. As armas de produo utilizadas numa fbrica, por exemplo, so as mesmas
utilizadas nas atividades produtoras de uma loja de varejo.
Para o modelo de campos e armas da competio, o atendimento consiste simplesmente nas atividades relacionadas
recepo, ao contato e comunicao com o cliente um entendimento stricto sensu.
Determinao das armas da competio de uma empresa
A competitividade de uma empresa depende de vrias de suas reas. Se uma empresa industrial possuir, por
exemplo, uma rea fabril eficiente, mas no dispuser de bons vendedores, provavelmente no ser competitiva. Por isso, a
Lista de Armas da Competio de uma empresa deve conter armas das cinco classes: de atendimento, de produo, de
planejamento, administrativas e de cooperao.
Uma arma para ser da competio precisa ter as seguintes caractersticas: 1) ser uma atividade das mais
importantes, uma das mais frequentemente realizadas e/ou uma das mais onerosas em termos de pessoas e equipamentos de
uma rea organizacional; 2) ser um dos recursos mais importantes, um dos mais frequentemente utilizados e/ou um dos mais
onerosos em termos financeiros de uma rea organizacional; 3) ser uma arma com essas caractersticas que a rea
organizacional no utiliza, mas deveria; e 4) possuir contedo estratgico, ou seja, que possa propiciar vantagem
competitiva empresa.
O procedimento para determinao das armas da competio da empresa composto pelas cinco etapas seguintes.
Etapa 1 Elaborar a Lista de Armas
Para tanto, basta identificar na Relao de Armas deste texto todas as atividades e recursos que tm potencial para
serem armas da competio da empresa em funo da natureza, importncia, frequncia de utilizao e onerosidade de uma
atividade ou recurso. Essa Lista de Armas pode chegar a conter uma centena de armas.
Se da seleo inicial constar mais do que uma centena de armas, recomendvel fundir vrias armas numa s.
Lembrar que as armas constantes da Lista de Armas ainda no so armas da competio da empresa, somente o
sero quando atenderem os requisitos aqui tratados.
Etapa 2 Validar e complementar a Lista de armas
Esta etapa necessria porque a Relao de Armas nem sempre contm todas as armas da empresa objeto da
aplicao do modelo de campos e armas da competio, uma vez que raramente a pessoa que fez a seleo conhece todas as
atividades realizadas e todos os recursos utilizados na empresa.
Para validar e complementar basta perguntar, e obter respostas, a cada gerente ou chefe de seo se constam da
Lista de Armas todas as atividades e recursos da sua rea que tenham as caractersticas acima mencionadas.
Obtm-se assim a Lista de Armas que contempla as armas mais importantes, as mais freqentemente utilizadas e as
mais onerosas da empresa. Naturalmente, nessa Lista h armas das cinco classes: atendimento, produo, planejamento,
administrativas e de cooperao.
A experincia na aplicao do modelo de campos e armas da competio mostra que a Lista de Armas final
normalmente contm de 60 a 80 armas.
Etapa 3 Descrever o contedo das armas
Para tanto, necessrio recorrer ao auxlio das reas da empresa: cada rea descreve o contedo das suas armas da
Lista de Armas.
Etapa 4 Determinar as armas da competio da empresa
Esta etapa consiste em identificar dentro do universo de armas da Lista de Armas, por meio da anlise de contedo,
as que tm as caractersticas necessrias para fazer parte do conjunto de armas da competio da empresa: se uma atividade
ou recurso tiver contedo estratgico, a arma correspondente ser considerada arma da competio. Esse conjunto
denominado Lista de Armas da Competio da Empresa.
A experincia na aplicao do modelo evidencia que um conjunto de 40 a 60 armas da competio consegue
representar muito bem as atividades e os recursos estratgicos da empresa. Uma quantidade maior do que 50 armas
aumentar em muito o trabalho de anlise das estratgias competitivas da empresa pois a quantidade de comparaes a
serem feitas na matriz de priorizao das armas proporcional metade do quadrado do nmero de armas.
As quatro primeiras etapas evidenciam que a natureza, a importncia, a freqncia de utilizao, a onerosidade e o
contedo de uma atividade ou de um recurso so os critrios para determinar se ela ou ele deve fazer parte do conjunto das
armas da competio da empresa. Mas, quais dessas armas da competio sero utilizadas pela empresa para competir num
campo? A resposta est na prxima etapa.
Etapa 5 Escolher as armas da competio que sero utilizadas para competir num campo
Essa escolha feita de acordo com a relevncia da arma da competio para propiciar vantagem competitiva
empresa no campo escolhido para competir.
Para essa escolha, utilizada a matriz de priorizao das armas, que permite a identificao das armas relevantes,
das armas semi-relevantes e das armas irrelevantes para cada campo da competio. Enfatize-se que o campo da
competio que determina se uma arma da competio da empresa ou no relevante para a competio.
Uma arma relevante para um campo da competio pode ser irrelevante para outro e semi-relevante para um
terceiro. Uma arma irrelevante para um campo no pode ser excluda da anlise nem da empresa, pois ela faz parte do
conjunto das suas armas da competio.
O uso da matriz de priorizao das armas para classific-las segundo sua relevncia tem duas vantagens
importantes: primeira, mais do que classificar, ela estabelece um ranking quantificado; segunda, ela gera uma classificao
que tem baixa sensibilidade a enganos de avaliao dos pesos.
Para determinar a relevncia das armas da competio, a matriz de priorizao das armas pode ser substituda pelo
mtodo expedito, que consiste simplesmente em identificar, dentro da Lista de Armas da Competio da Empresa, aquelas
armas que do vantagem competitiva no campo da competio em anlise. A experincia mostra que a quantidade das armas
relevantes cerca de um tero ou de um quatro das armas da Lista, que a das semi-relevantes tambm cerca de um tero
ou de um quarto delas. As restantes so as armas irrelevantes. Esse mtodo muito mais simples que o anterior, mas no
possibilita a obteno do ranking de relevncia das armas. aplicvel quando se deseja apenas a separao entre essas trs
classes de armas.
Com o propsito de dar confiana aos resultados da classificao das armas segundo sua relevncia, quer pela
matriz de priorizao das armas, quer pelo mtodo expedito, eles devem ser validados por um grupo de pessoas. Assim, uma
comisso deve ser formada. Nessa verificao, os membros dessa comisso devem considerar outros fatores, inclusive os
que eventualmente tenham sido relegados a segundo plano durante o processo de determinao da relevncia das armas,
especialmente durante a atribuio de pesos.
Ar m as
de
at en di m en t o
ORGANIZAO DO ATENDIMENTO
Arma
Conceito e contedo da arma
Estudo da localizao da empresa e de seus Inclui: teorias e modelos locacionais matemticos; marketing geogrfico;
postos de atendimento
localizao num conglomerado de empresas ou afastado etc.
Inclui: venda direta; franquia; licenciamento; revenda; autorizada; agncia;
Rede ou canais fsicos de venda e de distribuidor regional e internacional exclusivo; escritrio, filial ou
distribuio
distribuidor no mercado-alvo; rede pulverizada de lojas; representante
comercial; corretor etc.
Inclui: comrcio eletrnico; loja virtual; pgina na internet; extranet;
mensagem eletrnica (e-mail); atendimento virtual; teleatendimento;
Canais virtuais de acesso empresa
telemarketing; e-commerce; B2B; transaes e servios on-line (como caixa
bancria eletrnica e home banking), compra coletiva com oferecimento de
cupons de desconto etc.
Conceito de loja para ajudar o consumidor a encontrar o produto certo em
substituio ao conceito de loja para vender (os vendedores, por exemplo,
Loja fsica criadora de valor para o consumidor
no recebem comisso por venda). Se o forte da internet preo baixo e
convenincia, o da loja fsica deve ser a criao de valor.
Oferta de produtos (e servios) individualizados, com base nos atributos,
Customizao da oferta
comportamentos e preferncias de cada pessoa, possvel graas a avanados
algoritmos de anlise de dados pessoais.
Inclui: localizao privilegiada; PABX, fax, e-mail, homepage; horrio de
atendimento ampliado; rapidez na recepo; estacionamento; facilidade
Facilidade de acesso
para sair e entrar; disponibilidade de transporte pblico; ampla rede fsica
de venda e distribuio; canais virtuais de acesso etc.
Inclui: localizao de mercadoria; organizao do estoque; equipamentos de
exposio de mercadoria (arara, gndola, display); projeto das instalaes e
Layout ou arranjo fsico da rea de atendimento
de infra-estrutura; integrao e balanceamento entre postos de trabalho e de
atendimento etc.
Inclui: projeto de arquitetura e de decorao; aparncia moderna e atraente
das instalaes e mobilirio; ambiente e atmosfera agradveis e
acolhedores; interior bem equipado; conforto trmico e acstico;
iluminao; msica ambiente; aroma; vitrine convidativa; sala de espera
Ambiente fsico da rea de atendimento
adequada; rea especial para criana ou idosos; aparncia fsica dos
funcionrios; limpeza; manuteno (para que tudo funcione bem) etc. O
ambiente fsico deve satisfazer as expectativas do cliente, variando da
simplicidade ao requinte, dependendo da situao.
Assistncia tcnica
da
pr odu o
de
ben s
e/ ou
de
s er vi os
Rapidez de produo
Armazenamento
Embalagem de movimentao
Compra eletrnica
Integrao vertical para trs
Anlise integrada da cadeia produtiva
Ar m as
de
pl an ej am en t o
ESTRATGIA
Arma
Definio clara da empresa que se deseja ter
Sistema de inteligncia competitiva
Anlise da concorrncia
pr oj et o
do
pr odu t o
Ativos intangveis
Relaes governamentais
Desenvolvimento da
social e ambiental
sensibilidade
cvica,
MARKETING
Arma
Conceito e contedo da arma
Capacidade de atender as exigncias, as
necessidades, as preferncias, as expectativas e
os anseios do cliente
Capacidade de entender o comportamento de Inclui o entendimento do comportamento de compra do consumidor ou da
compra do cliente
empresa-cliente.
Capacidade de entender as estratgias dos
disputantes do sucesso
Segmentao do mercado
Participao na concepo do produto
Teste de mercado
Gerao de demandas novas
Abertura e ampliao de mercados (internos ou
externos ao pas)
Promoo reversa
Realidade virtual (RV) e
Realidade aumentada (RA)
Marketing promocional
Marketing direto
Marketing de relacionamento
Marketing de servios
Marketing organizacional ou empresarial
Marketing internacional
Marketing social
Marketing societal
Marketing institucional
Endomarketing
Mensurao da efetividade do Marketing
A rm as
ORGANIZAO DA ADMINISTRAO
Arma
adm in is t r at i vas
Comunidade colaborativa
aumento
da
FINANAS
Arma
Capacidade
de
definir
operacionais financeiras
oramentrio,
contbil
Proteo cambial
PESSOAL
Arma
Capacidade de definir estratgias operacionais
abrangentes de RH
Planejamento de recursos humanos
Capacitao de pessoal
Gesto
do
management)
conhecimento
(knowledge
Multifuncionalidade
(versatilidade,
flexibilidade ou polivalncia) do pessoal
Rede
de
relacionamento
interpessoal
(networking)
Rede de consumidores e clientes
Sistema de avaliao de pessoal
Administrao participativa
Liderana
Motivao de pessoal
da
empresa
com
os
Gesto de talentos
com
sindicatos
de
de
pessoal
oriundo
do
Legislao pertinente.
Extino de cargos e funes durante o processo de reestruturao da
empresa e no demisso por outras causas (nem demisso voluntria).
Deve ser baseada na relevncia dos cargos e funes para a estratgia
competitiva da empresa.
Objetiva manter o moral dos funcionrios mantidos na empresa e reduzir
as demandas judiciais ps-demisso. Geralmente acoplada ao sistema de
recolocao de demitidos, abaixo.
Objetiva minimizar os problemas financeiros e psicolgicos do demitido
por razes da reestruturao organizacional e os impactos negativos no
moral dos empregados.
Preocupao com a satisfao e o bem-estar do empregado, numa acepo
bastante ampla.
Objetiva proporcionar ao empregado equilbrio entre suas vidas
profissional e pessoal e, empresa, flexibilidade na execuo de suas
atividades.
Desenvolvimento das competncias relevantes para o sucesso da empresa.
Inclui: identificao das competncias relevantes necessrias empresa;
identificao das pessoas com potencial a ser desenvolvido; compreenso
das lacunas na competncia desses empregados; implantao de programas
especiais de desenvolvimento das competncias; compartilhamento da
competncia com os demais empregados; atrao de pessoas talentosas etc.
Inclui o uso de tcnicas e mtodos de gerao de idias: brainstorming;
entrada randmica; problema reverso; listas de atributos; anlises
morfolgicas; imitao; mapeamento cerebral; exame de produtos
concorrentes; entrevista com clientes; escrutnio para seleo de idias etc.
Inclui: negociao de acordo coletivo de longo prazo; designao de
dirigente sindical influente para o conselho de administrao da empresa
etc.
Tentativa de eleger um funcionrio como representante de entidade de
classe.
das
A rm as
Arma
Desenvolvimento de tecnologia de produto
Desenvolvimento de tecnologia de processo
Desenvolvimento de novos produtos
Desenvolvimento de fornecedores
Constituio de empresa fornecedora
da
cooper ao
insumos
Compra de materiais e de equipamentos
Publicidade e propaganda
Venda direta
Distribuio de produtos
Reciclagem de resduos
Capacitao de pessoal
Pesquisa de mercado
Desenvolvimento de sistemas administrativos
Desenvolvimento de sistemas operacionais
Promoo de feiras e exposies
Compartilhamento de sobrecarga de trabalho
Indicao de concorrentes para cliente
Compartilhamento de conhecimento
Intercmbio de informaes
Associaes de negcios
Influncia nas decises do poder pblico
Acordo operacional
fornecimento de insumos.
Central de compras de matria-prima, componentes e outros insumos para o
grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Em conjunto com o grupo de empresas associadas.
Para o grupo de empresas associadas.
Sobre operrios, funcionrios e gerentes locais e da regio, linhas de
financiamento, instituies de ensino e pesquisa da regio etc.
Sobre produtos, tecnologias, mercados, consumidores, universidades,
institutos de pesquisa, instituies de financiamento etc. facilitado por
uma rede eletrnica de colaborao.
Como consrcio de exportao ou de comercializao interna, criao de
uma marca ou de uma bandeira nica e cooperativa.
Inclui: combate a prticas ilegais de comrcio; realizao de acordos
internacionais; reduo da burocracia; acesso a crdito oficial etc.