Material produzido

especialmente para:

BRANDING 101
O GUIA BSICO PARA
A GESTO DE MARCAS
DE PRODUTO

Fernando Juc e ricardo juc

Fernando Juc
Scio da Atingire, Doutor pela FGV, possui cursos de especializao em universidades
internacionais como Northwestern, Columbia, entre outras. Mais de 20 anos de experincia
nas reas de treinamento e mudana comportamental.
autor ou co-autor de 6 livros, incluindo Arregace as mangas, escrito em conjunto com Max
Gehringer; O executivo que gostava de ler, um paralelo entre 50 das maiores obras de literatura
de todos os tempos e prticas corporativas eficazes; alm do livro Academia de Liderana.

Ricardo Juc
Scio da Atingire, Doutor pela FGV, com especializao em liderana e gesto da mudana
pela Harvard Business School. Executive Coach formado pelo Integrated Institute, credenciado
pela International Coaching Federation.
Professor da FGV, onde leciona em cursos de ps-graduao.Autor do livro A Pirmide do
fazer acontecer (2015) e co-autor do livro Academia de Liderana (2012).
Foi por muitos anos executivo na Procter & Gamble e consultor na Bain & Company, dentre
outras empresas, ocupando posies de gerncia e diretoria. J trabalhou com diversos
pases da Amrica Latina e na ndia. Em sua atuao como consultor e pesquisador, prestou
servios para dezenas de empresas, como Ambev, DHL, General Motors e Mars.

SUMRIO
Sobre o Branding 101 

MARKETING E MARCAS 

5
5

As quatro etapas da construo de marcas 

ETAPA 1: QUEM? 
Segmentao 
Definio do pblico-alvo 
Caracterizao do pblico-alvo 
Principais critrios de um quem bem definido 

ETAPA 2: O QU? 
Promessa central 
Personalidade da marca 
A equao de valor de cada um dos produtos endossados pela marca 
Benefcio do produto 
Concretizar o benefcio: o produto 
Fechar a equao: o preo 
Concluso sobre as equaes de valor: 

ETAPA 3: PREFERIR 
Voc precisa construir brand equity 
Lembrana e imagem 
Passo 1: Ideia de comunicao 
Passo 2: Elementos da marca 
Passo 3: Aes de comunicao 

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7
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15
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ETAPA 4: ENCONTRAR 

23

Observaes finais 

24

ALGUMAS DICAS DE LIVROS E ARTIGOS PARA VOC SE APROFUNDAR 

25

SOBRE O
BRANDING 101
Quem comea a trabalhar com marcas logo se depara com uma avalanche de termos: brand
equity, valor, imagem, posicionamento, benefcios, identidade...
Quem j trabalha com marcas comumente se depara com novos modelos, termos e
metodologias, que muitas vezes se confundem e se sobrepem.
O objetivo do Branding 101 ajudar o jovem profissional (e eventualmente tambm o mais
experiente) a navegar nesse emaranhado conceitual. Proporemos definies claras e um
processo de quatro etapas para construir marcas fortes, apresentando exemplos reais. Nossa
abordagem ser extremamente pragmtica. Jamais esqueceremos que marcas so, acima de
tudo, poderosas ferramentas de negcios.
Concentraremos toda a discusso em marcas de produtos. No temos a ambio, claro, de
esgotar o assunto. Desenvolvemos o Branding 101 como um aperitivo antes de leituras mais
aprofundadas. Um aperitivo, assim esperamos, de grande utilidade e gostoso de saborear.
Boa leitura!

MARKETING
E MARCAS
There are very few strategic
assets available to a
company that can provide
a long-lasting competitive
advantage [...]. Brands
are one of them [...].
(KAPFERER, 2004, p. 15).

Em suma, porque ajudam na construo

de diferenciais competitivos na mente dos
consumidores, gerando experimentao e
lealdade, e permitindo a definio de preos
mais atrativos para a empresa.

Para que serve o marketing?

Simples: o valor de uma empresa resultado
de sua capacidade de gerar caixa (deixando
de lado empresas do terceiro setor, sem fins
lucrativos), que medida, basicamente, por
seu volume de vendas e sua margem de
lucratividade (receitas menos os custos).
E como saber se as vendas esto indo
bem? Olhando como elas esto evoluindo
em relao aos competidores, ou seja,
avaliando a participao de mercado da
empresa (ou market share). Muito bem,
ento conclumos que o objetivo de uma
empresa pode ser definido, de forma
simples, como a construo de valor, por
meio de vendas, margem e participao de
mercado.
E onde entram as marcas nessa histria?
Marcas so a essncia do marketing, pois
so um dos principais ativos das empresas
para alcanar esses objetivos. Por qu?

Fases
Etapas

Concluso: a fora de uma marca est na

sua capacidade de ajudar a empresa a
construir valor por meio de vendas, margem
e participao de mercado. Uma marca muito
conhecida pelos consumidores, mas que no
faa isso, tem pouco ou nenhum valor.
Muito bem: entendemos os objetivos de uma
empresa, e a importncia da marca para atingilos. Mas como se constri uma marca?

As quatro etapas da
construo de marcas
Propomos a seguir um modelo de
construo de marca composto de duas
fases de duas etapas cada. Isolar as
atividades desta maneira um mecanismo
didtico que permite compreender melhor
como se constri marcas. Mas os desafios
de construo de marcas so difceis, pois
no h uma separao perfeita entre as
etapas propostas e a gesto de marcas no
pode ser considerada uma atividade linear.

Execuo (= PRTICA)

Desenho da estratgia (=TEORIA)

1

Quem?

O qu

Preferir

Encontrar

Ambiente competitivo

A construo planejada de marcas pode ser

separada em duas grandes fases: uma em
que se desenha a estratgia da marca, e outra
em que se executa a estratgia definida.

concorrncia. Alm disso, tendncias

de mercado, ambiente legal, social e
econmico, dentre outros fatores, devem
ser considerados.

Uma marca um conjunto de percepes.

De certa forma ento, a primeira fase
terica, pois, mesmo que esteja terminada,
o consumidor ainda no viu nada a respeito
da marca (para o caso de um lanamento
de uma nova marca, claro). O consumidor
s vai perceber a marca quando se passa
fase prtica, tambm chamada no linguajar
de marketing de ativao da marca.

Para uma efetiva construo de marca,

necessrio tambm definir objetivos e
sistemas de medidas e incentivos para as
variveis finais de negcio (vendas, margem
e participao de mercado) e de cada etapa.

A fase de desenho da estratgia pode ser

subdividida em duas etapas-chave: a definio
do seu quem (etapa 1) e de o que a marca
oferecer, o o qu (etapa 2). Em marketing,
tudo deve comear pelo consumidor assim,
definir seu pblico-alvo o primeiro passo.
Depois preciso definir qual ser a proposta
da marca para esse pblico.

Definidas de maneira breve as fases e etapas

da construo de marca, vale olhar cada
uma delas de forma mais aprofundada, sem
a inteno de esgotar os temas, mas sim de
fornecer um conhecimento bsico e prtico,
pronto para aplicao.

Feito isso, necessrio partir para a

execuo, to importante quanto o desenho
da estratgia. Afinal, o consumidor v
apenas o que lhe comunicado o resto ,
literalmente, documento interno da empresa.
Agora, preciso fazer o consumidor preferir
a sua marca na prtica (etapa 3) de
nada adianta voc ter um grande produto
se ningum sabe que voc existe, certo?
Mas isso no basta, seu pblico precisa
encontrar sua marca (etapa 4). Ou voc
nunca passou por uma situao de entrar
em uma loja procurando certa coisa para
comprar, e no ach-la? Em boa parte dos
casos, isso resulta em venda perdida, pois o
consumidor pode comprar uma alternativa.
Tudo isso deve levar em conta o ambiente
competitivo na construo de marcas,
seus esforos devem ser sempre definidos
e avaliados em comparao com os da

ETAPA 1:

QUEM?
Se o seu negcio est com
problemas, v de novo entender
seu consumidor. (A.G. Lafley,
CEO Procter & Gamble)

Fases

Execuo (= PRTICA)

Desenho da estratgia (=TEORIA)

Etapas

Como

Segmentao
Definio do pblico-alvo
Caracterizao

Medidaschave

Baseado em necessidades
Suficiente

Quem?

O qu

Preferir

Encontrar

Ambiente competitivo

Um bom marketing no comea com o

desenvolvimento do produto. Muito menos
com a criao de uma propaganda... a
fundao da construo de marca est
no entendimento do seu consumidor,
ou seja, do seu quem. Com base nesta
etapa, as demais devem ser definidas e
implementadas. Vale dizer que, embora
aqui tratemos do entendimento do
consumidor como uma etapa, tal tarefa
contnua, pois (1) sempre se aprende algo
novo e aplicvel sobre o consumidor a
cada estudo e (2) os consumidores, suas
preferncias e caractersticas esto em
constante evoluo.

Existem trs passos clssicos nesta etapa:

segmentao, definio do pblico-alvo e
caracterizao do pblico-alvo.

Segmentao
Segmentar , em essncia, identificar grupos
de consumidores que requerem propostas
de valor distintas (nossa etapa 2). Embora
existam vrias maneiras de segmentar
um mercado (por idade, geografia,
nvel econmico, etc.), possivelmente a
mais importante aquela baseada nas
necessidades que determinam a escolha do
consumidor em uma categoria de produtos.

Necessidades X Desejos
Muitos diferenciam necessidades e desejos: as primeiras teriam origem em fatores
de ordem biolgica (comer, dormir, etc.), enquanto desejos seriam de natureza mais
complexa (a busca por status, por exemplo).
Nessa direo deve ser entendida a frase necessitamos para viver, mas desejamos
porque estamos vivos.
Neste guia, no entanto, preferimos utilizar o termo necessidades para abranger todo esse
universo. Quando falamos de necessidades, estamos cobrindo um amplo espectro, que
vai desde preciso matar a sede at a necessidade de realizao pessoal.

Vejamos, por exemplo, o caso do mercado de

detergentes para lavar roupas. Algum pode
segmentar este mercado em trs: um grupo de
consumidoras tem como principal necessidade
a remoo de manchas. Outro, que as roupas
fiquem mais brancas. Um terceiro se preocupa
mais com o perfume do produto... Enfim, um
mesmo mercado, porm com grupos de
consumidoras com necessidades distintas.
Este entendimento fundamental, pois ele guia
as etapas seguintes.

Exemplo: uma das razes do sucesso do

lanamento de um sabo em p chamado
Ace Naturals foi justamente a identificao
de uma necessidade importante brancura
que era atendida de forma no ideal
um grupo de consumidoras achava os
detergentes do mercado agressivos para
as mos e para as roupas. Aps muito
perguntar, entender, aprofundar, perguntar
de novo, era mais ou menos assim que elas
explicavam esta necessidade:

Diferentes necessidades
no mercado de sabo em p

Alguns detergentes em p so muito

qumicos e agridem muito minha pele.
Outros so mais suaves, mas no me do a
limpeza que quero. Gostaria de encontrar um
sabo mais suave e natural que entregasse
o branco que eu procuro.

Remoo de manchas

Brancura

Perfume

Dica: grandes lanamentos de produtos acontecem quando identificam uma necessidade

que (1) importante para o consumidor e (2)
mal ou no atendida o que podemos chamar
de insight (= a-h, isso!!!).

Com base nesse entendimento (etapa

1), desenhou-se um produto que desse
brancura s roupas, mas que tivesse
uma frmula mais suave para as mos e
roupas (etapa 2). Depois de lanado, com
propagandas, distribuio etc., (etapas 3 e
4), um grupo significativo de consumidoras
passou a comprar o novo sabo em p,
gerando vendas, margem e participao de
mercado mas tudo comeou no quem.

Definio do
pblico-alvo
Aps mapear possveis segmentos de um
mercado, o segundo passo escolher aquele
que voc quer atender. Isto porque, se existe
uma regra universal em marketing, talvez ela
seja: tente ser tudo para todos, e voc ser
nada para ningum. Em outras palavras,
se os segmentos de mercado possuem
necessidades distintas, fica muito difcil
atender a todos com uma nica proposta de
valor. Voc provavelmente no agradar a
nenhum grupo de forma satisfatria. Assim, no
exemplo de detergentes, tentar criar um sabo
novo e convencer os consumidores de que ele
retira manchas, d brancura e ainda perfuma
seria tarefa muito difcil. Melhor escolher um
alvo e desenhar a melhor proposta possvel
para ele (mais detalhes sobre isso na etapa 2).

Caracterizao do
pblico-alvo
O terceiro passo o entendimento em
profundidade do seu mercado-alvo. Inclui
conhecermuitobemseuconsumidor,estudando
variveis como hbitos de compra e de mdia,
influenciadores da compra, valores, atitudes em
relao a preo, dados demogrficos, marcas
utilizadas, dentre outros, de forma a permitir que
se desenhe a proposta mais eficiente possvel
(etapa 2) e, posteriormente, os melhores planos
de execuo para que ele prefira e encontre a
sua marca (etapas 3 e 4).
Existe uma enorme gama de consagradas
tcnicas para voc fazer pesquisa com
consumidor, relacionadas em bons livros sobre
pesquisa de marketing. E h tambm uma grande
quantidade de novos procedimentos ganhando
fora recentemente, como o acompanhamento
do comportamento de consumidores em redes
sociais. Mas uma dica fundamental para quem

trabalha com marcas alimentar sempre a sua

curiosidade. Evite rotinas que terminam por nos
cegar para as coisas que esto acontecendo
fora da nossa zona de conforto.
Brinque de ser o consumidor de sua marca
por um dia. Como funciona o processo
de compra de seus produtos? Como ele
interage e usa sua marca? Como ele se sente
quando ela eficiente no cumprimento de
suas promessas? E quando ela falha?
Troque de identidade por um dia e leia o
jornal que o consumidor l, v aos bares que
ele frequenta, pea a comida que ele come.
Imagine-se tambm no lugar de um usurio
apaixonado pela marca de seu concorrente!
O que ser que est por trs dessa paixo?
Lembre-se de que o consumidor uma
pessoa como voc. Ento pare e pense:
quais so as necessidades conflitantes que
ele tem e como lida com elas? Pergunte a
si mesmo quais regras parecem imutveis
no funcionamento do mercado em que
sua marca atua. Ser que elas ainda fazem
sentido? Ou ser que o mundo mudou e
as empresas no acompanharam essa
mudana? Ou ser ainda que essas regras
na verdade nunca foram plausveis?
Tente desafiar premissas engessadas, pelo
menos uma vez por ms. Quem so os
formadores de opinio no universo de atuao
de sua marca? Repita as mesmas perguntas
acima para este grupo de pessoas. Como
ser que eles vem o futuro do mundo e do
segmento de atuao de sua marca e qual
impacto isso tem em sua agenda de trabalho?
No raro, um novo executivo assume uma
posio corporativa e recebe uma agenda de
trabalho cheia de pr-concepes do negcio.
Fica aqui ento um desafio: pare e pense
antes de agir. Questione!

Descubra o que o consumidor NO sabe que quer!

Henry Ford teria dito o seguinte: se eu tivesse ouvido o que os consumidores queriam,
eu teria feito cavalos mais rpidos. Moral da histria: voc no deve apenas ouvir os
consumidores o que eles querem pode ser diferente do que dizem, ou do que so
capazes de imaginar hoje!
At aqui, tudo bem, mas como sei se a definio
do meu mercado-alvo est bem feita? Existem
alguns critrios para checar isso.

Principais critrios
de um quem bem definido
1. Seu mercado-alvo baseado em necessidades? Como falamos, a chave est aqui.
O consumidor no compra algo porque de
classe AB, 20-49 anos, morador de regies
metropolitanas. Ele compra algo para suprir uma
necessidade (racional ou emocional). Identificar
esta necessidade o comeo de tudo.

2. um mercado grande o suficiente? Por outro lado, no ajuda muito definir um mercadoalvo to especfico que se torne muito pequeno
para os objetivos de negcio da marca. Se,
por exemplo, voc gostaria de atingir 30% de
participao de um determinado mercado, e
o seu pblico alvo representa 20% dele, bem,
ser difcil atingir seu objetivo, certo?
Se voc identificou um segmento de
tamanho adequado e com uma clara
necessidade, resta saber agora se voc
capaz de oferecer uma proposta de
valor vencedora em comparao com as
alternativas existentes. Passemos para a
segunda etapa!

Entendimento do seu quem o exemplo do Best Buy.

A loja de varejo de eletrnicos Best Buy, nos EUA, desenvolveu lojas com quatro formatos
distintos, conforme a segmentao que fez do mercado. Para cada segmento, ela deu
um nome, caracterizou o pblico e desenhou o perfil da loja para atend-lo:
Segmento
Jill

Buzz

Barry

Ray

Descrio
Me ocupada.
No entende de tecnologia.
Procura aju da personalizada.
Technology-freak.
Quer saber das ltimas
novidades.
Classe social mais elevada executivo com pouco tempo.
Busca equipamentos
sofisticados e servio
personalizado.
Pai de famlia.
Busca tecnologia para
melhorar sua vida em casa.
Oramento mais limitado.

Perfil de loja
Loja mais espaosa, amigvel
Mais espao para eletrodomsticos.
Brinquedos de tecnologia para os filhos.
Assistentes atenciosas.
Displays interativos, permitindo testar
novos equipamentos.
Loja-dentro-da-loja, com os
equipamentos de ltima gerao e
atendimento personalizado.
nfase em equipamentos de preo
intermedirio.
Oferta de financiamentos e planos de
fidelidade.
Fonte: RIGBY e VISHWANATAH, 2006.

10

ETAPA 2:

o qu?
Cada marca ativamente gerenciada
necessita de uma viso de como ela deve
ser percebida pelo seu pblico-alvo [...}.
Se esta viso for confusa ou ambgua, h
pouca chance de ocorrer uma construo
eficaz dessa marca. (AAKER, 2000, p.41).

Fases

Execuo (= PRTICA)

Desenho da estratgia (=TEORIA)

Etapas

Como

Segmentao
Definio do pblico-alvo
Caracterizao

Promessa centrale
personalidade da marca
Equao de valor do
consumidor

Medidaschave

Baseado em necessidades
Suficiente

Vencedoras vs.
alternativa(s) chave

Quem?

O qu

Preferir

Encontrar

Ambiente competitivo

H inmeros modelos que se propem a

definir a viso da marca, o qu ela dever
significar para seu pblico-alvo.
Cada um desses modelos sugere elementos e processos distintos. Neste guia,
optamos por concentrar a discusso em
3 itens que nos parecem os mais importantes: a definio da promessa central
da marca, de sua personalidade, e o desenvolvimento de uma equao de valor
vencedora para cada um dos produtos
endossados pela marca.

Promessa central
Se eu tivesse que resumir a etapa 1 em uma palavra, esta seria necessidade do seu pblico-alvo.
Pois bem, benefcio o conceito-espelho
de necessidade. No importa a categoria,
o mercado consumidores compram
benefcios que resolvam suas necessidades.
A promessa central est relacionada ao
benefcio principal que a marca traz para
resolver uma necessidade do consumidor.

11

Em ltima instncia, a promessa central

uma definio bastante objetiva e inspiradora
do que a marca deseja significar nos coraes
e mentes do seu pblico-alvo. Por exemplo,
BMW a ultimate driving machine. Coqueiro
todo o sabor e sade dos mares e rios.

seu contedo. Lembra da histria do tente ser

tudo e no ser nada para ningum? Uma vez
estava preso no trnsito e vi uma placa em
frente a uma casa, anunciando: Barbeiro e
fao carretos. Quais so as chances de voc
cortar o cabelo l?

Notem que promessa central no o mesmo que

slogan. A promessa muito mais uma declarao
de propsito interna, que orienta todas as aes
da empresa em relao marca, incluindo a
prpria criao posterior de um slogan.

Finalmente, uma promessa clara no

significa que a marca no pode explorar
outros benefcios capazes de gerar
percepes positivas. Significa apenas que
o pilar central de sua proposta de trabalho
deve permanecer coerente ao longo do
tempo e que esses outros benefcios, quando
comunicados, devem ajudar a reforar a
promessa central ao invs de coloc-la em
risco. Na verdade, a promessa central um
verdadeiro filtro mental que ajuda a descartar
iniciativas inadequadas marca.

O desenvolvimento de uma promessa central

uma tarefa fundamental. Definir a promessa
central da marca estabelecer a prpria razo
de existncia da marca. No fundo, a promessa
central que responde pergunta: se a minha
marca deixasse de existir, o que os consumidores
perderiam? E a resposta para essa pergunta
tambm deve ser suficientemente excitante
para energizar os funcionrios da empresa e os
parceiros que trabalham com a marca.
Alguns termos sinnimos comumente
utilizados para a promessa central enfatizam
toda a sua importncia: a alma da marca ou
a essncia da marca.
E que elementos constroem uma promessa
central de marca forte?
A promessa central de uma marca deve
corresponder a uma verdadeira oportunidade
de negcio, baseada na compreenso dos
consumidores e suas necessidades. Em
outras palavras, ela precisa ser relevante para
os consumidores.
Ao mesmo tempo, ela tambm deve ser
distinta de promessas de outras marcas,
abrindo uma vantagem competitiva para a
marca e empresa em questo.
A promessa central tambm precisa ser clara;
o consumidor no pode ter dvidas quanto ao

Personalidade da marca
Uma promessa central no imutvel. Mas
com certeza deve representar uma viso de
longo prazo e mudanas devem ser sempre
trabalhadas com a mxima cautela. Afinal,
por acreditar na entrega da promessa
central que os consumidores constroem
seu relacionamento com a marca.
Um outro elemento que ajuda a conferir
estabilidade ao relacionamento com
consumidores a personalidade da marca.
Um jeito fcil de entender esse conceito
fazer a pergunta: como a sua marca seria se
fosse uma pessoa? Sria ou extrovertida?
Aventureira ou conservadora? Sofisticada
ou popular? E assim por diante.
difcil se relacionar com uma pessoa que
muda constantemente, no verdade?
Com as marcas a mesma coisa, traos de
personalidade bem definidos ajudam a trazer
coerncia s aes da marca e do mais
credibilidade a sua promessa central.

12

A equao de valor de
cada um dos produtos
endossados pela marca
A promessa central da marca (e de certo
modo tambm a sua personalidade) confere
especificidade e impe limites atuao da
marca, mas tambm deve inspirar caminhos
variados para produtos e inovaes.
Cada um dos produtos endossados pela
marca deve respeitar e reforar a promessa
central e a personalidade de marca. Mas,
alm disso, deve trazer uma equao de valor
vencedora prpria, definida da seguinte forma:

Valor = Benefcio
do produto + Produto
___________________________
Preo

Exemplo da marca Dona Benta

A marca Dona Benta tem como
promessa central levar amor e carinho
mesa da famlia brasileira.
Sua personalidade tradicional e
carinhosa.
Tendo este direcionamento claro, a
marca est presente em diversas
categorias de alimentos, por meio
de diferentes equaes de valor. Em
farinhas, por exemplo, os benefcios
que explora so uma farinha soltinha
e branquinha, tendo um produto que
realmente entrega estes benefcios e um
preo adequado. E assim por diante nas
demais categorias em que a marca atua.
Vamos falar dos elementos da equao de
valor, comeando pelo benefcio.

Benefcio do produto
Como definir um bom benefcio? Essa
resposta voc j sabe, um bom benefcio
tem quatro caractersticas: relevante,
distinto, claro e coerente. Sem querer ser
repetitivo, vamos falar novamente sobre
cada um desses aspectos, pensando agora
a partir do ponto de vista da equao de
valor do produto.
Parece bvio (e !), mas, antes de qualquer
coisa, um benefcio de produto precisa ser
relevante. O consumidor vai se interessar
pelo meu benefcio? Estou oferecendo algo
que o consumidor precisa e quer? Ele vai
acreditar no que estou oferecendo? Quando
a fralda Pampers oferece um benefcio como
seu beb sequinho por at 12 horas, ela
est comunicando um benefcio altamente
relevante para mes.
Infelizmente, ser apenas relevante no
suficiente. Em um ambiente competitivo em
que novas ofertas proliferam a cada minuto,
e o consumidor bombardeado com
diferentes comunicaes, seu benefcio
tambm precisa ser distinto. Quando o iPod
foi lanado, ele ofereceu um benefcio, alm
de relevante, altamente distinto, ou melhor
dizendo, nico: liberdade de curtir sua
msica onde e quando quiser.
A chave neste critrio est, portanto, na
definio de um diferencial em relao
concorrncia, tambm conhecido em
marketing como o conceito de pontos
de diferena (PDs). Este diferencial pode
ser buscado em termos de consideraes
funcionais (relacionadas com desempenho)
e/ou abstratas/emocionais (relacionadas
com imagem). Assim, por exemplo, um
ponto de diferena poderia envolver um
atributo de desempenho (a marca de
desodorantes Axe oferece vrias opes de
perfume), um benefcio de desempenho (Axe

13

te deixa perfumado por mais tempo) e uma

associao de imagem (Axe percebido
como sendo para o homem descolado e
admirado pelas mulheres).
Vale aqui destacar a grande importncia
dos benefcios emocionais. Conexes
emocionais entre o consumidor e a marca
so a melhor forma de garantir relevncia
e distino de modo duradouro, rico e
profundo.
Voltando aos PDs: uma implicao bvia
desse conceito que existiro outros
aspectos em que sua marca no buscar
se diferenciar da concorrncia so os
chamados pontos de paridade (PPs). Eles
podem ser de dois tipos: de categoria e de
concorrncia. O primeiro caso refere-se a
associaes vistas pelos consumidores
como mnimas para a marca ser legtima
dentro da categoria em que ela se prope
a competir. Em outras palavras, PPs de
categoria representam as condies
mnimas para participar da competio
(exemplo: um desodorante precisa proteger
contra a transpirao). PPs de concorrncia,
por sua vez, so aqueles desenhados para
neutralizar possveis pontos de diferena
dos concorrentes (depois que a Apple
lanou o iPod Touch, vrias outras marcas
lanaram suas verses Touch para eliminar
este diferencial da Apple).
Somente a combinao de um benefcio
relevante e distinto pode mudar o
comportamento de compra de um
consumidor.
Vamos ao terceiro critrio: o benefcio
precisa ser claro. No adianta tentar ser
relevante e distinto oferecendo vrios
benefcios de uma s vez. Primeiro, porque
isso seria muito difcil de comunicar de
forma eficiente em propagandas para

a TV, por exemplo, estudos comprovam

que uma das principais diferenas entre
uma propaganda boa e uma excelente
a sua simplicidade. Segundo porque,
comunicando vrios benefcios, voc corre
o risco de seu consumidor ficar ctico o
tpico parece muito bom para ser verdade.
Ento, a dica a seguinte: foque. Menos
mais. Escolha um, no mximo dois
benefcios (no completamente diferentes!),
os mais importantes para se diferenciar da
concorrncia, atendendo s necessidades
previamente identificadas.
Quarto e ltimo critrio: o benefcio precisa
ser coerente. Este critrio vlido, claro, para
marcas j existentes. Como voc reagiria,
por exemplo, aos seguintes lanamentos:
motocicleta do McDonalds e computadores
Pepsi-Cola? Estranho, no? Tais lanamentos
no so coerentes com a histria das marcas
em questo, com a promessa central que
elas se propem a entregar.
Ento, isso: os benefcios do produto precisam
ser relevantes, distintos, claros e coerentes.

Concretizar o benefcio:
o produto
No sei se mais difcil achar benefcios
relevantes, distintos, claros e coerentes ou
se concretiz-los para o consumidor por
meio de um produto de forma rentvel para a
marca. Lembremos: a funo final da marca
gerar vendas, margem e participao de
mercado. E isto s possvel por meio de
produtos viveis, lucrativos e sustentveis.
Primeiramente, o benefcio precisa ser
traduzido em um produto vivel. Em outras
palavras: consigo desenhar um produto
que, tecnicamente, oferea o benefcio

14

prometido, no nvel declarado? Suponhamos

o seguinte benefcio: Novo Carro Speed
X: 0-100km/hora em 1.5 segundos. Ele
provavelmente seria relevante para uma
parcela significativa da populao, certo?
Muito bem agora, se eu no conseguir
de fato produzir um carro assim? Bem, no
tenho um produto vivel e, portanto, apesar
do benefcio ser relevante, intil.
E se eu conseguir produzir um carro
assim, porm ao custo de R$50 milhes
por carro? Ento o produto tornou-se
vivel tecnicamente, porm no lucrativo.
Possivelmente ningum estaria disposto a
pagar mais de R$50 milhes por este carro.
Mas imagine que eu, eureka!, achei uma
maneira de produzi-lo ao custo de R$ 100
mil. Opa, a parece que temos algo vivel e
lucrativo muitas pessoas pagariam mais
de R$100 mil por um carro como este. Agora
suponha que tal tecnologia facilmente
copivel e que, um ano aps eu lanar o carro,
j existam outras trs ofertas similares... Neste
caso, meu diferencial no foi sustentvel o
critrio mais difcil de conseguir no mundo
competitivo em que vivemos.
Portanto, meu produto precisa ser vivel,
lucrativo e sustentvel.

o marketing que captura valor para a marca

(vendas e margem, lembra?) todo o resto
so investimentos feitos para a criao e
entrega de valor para o consumidor.
Existem vrias maneiras de voc definir sua
estratgia de preo. Possivelmente umas das
mais teis e prticas a definio de um preo
relativo ao seu principal concorrente, conforme
sua estratgia de benefcio e produto. Se,
por exemplo, voc estiver oferecendo um
conjunto benefcio/produto superior ao do seu
concorrente, provvel que voc possa cobrar
um preo superior ao dele por isso. Se, por
outro lado, seu conjunto benefcio/produto for
similar, possivelmente voc dever definir um
preo inferior, de maneira que sua equao de
valor como um todo seja vencedora.

Concluso sobre as
equaes de valor:
Equaes de valor vencedoras so construdas por meio de benefcios relevantes,
distintos, claros e coerentes e produtos
viveis, lucrativos e sustentveis, a um preo
que, quando colocado na equao, torna a
proposta de valor superior em comparao a
alternativas existentes.
Criar uma equao de valor vencedora

Fechar a equao: o preo

Falamos de benefcio e de produto a
combinao de ambos, sob a tica da
promessa e da personalidade da marca,
definem a parte estratgica da criao de
valor para o mercado-alvo.
S faltou discutirmos a ltima varivel da
equao de valor, o denominador dela, que
o preo. Nem preciso dizer que esta
uma varivel fundamental, preciso? Basta
lembrar que preo a NICA varivel de todo

Valor = Benefcio
do produto + Produto
___________________________
Preo

Via um benefcio para o

pblico-alvo que seja:
1. Relevante
2. Distinto
3. Claro
4. Coerente

Um produto que concretize o

benefcio de forma:
1. Vivel
2. Lucrativa
3. Sustentvel

A um preo que colocado na equao,

torna sua proposta de valor superior

15

E se voc parar para pensar, ouvimos o

consumidor falar sobre isso comumente.
Frases como: O custo benefcio no vale.
No vale o preo que custa. Esse mais
barato e faz a mesma coisa. O barato sai
caro, melhor comprar este que custa mais,
mas dura muito mais. Todos esto falando
de equao de valor.
Construindo o ponto acima: o primeiro
passo desenhar uma equao de valor
vencedora na teoria; porm, quem vai
avaliar se ela ou no vencedora so os

consumidores, medida que voc coloca

em prtica sua proposta de valor por meio
das etapas 3 e 4. Portanto, aqui entra mais
uma vez a palavrinha chave em marketing:
percepo. Se o seu produto mais barato
que seu competidor chave, mas percebido
pelos consumidores como mais caro (isto
acontece!), voc tem um problema. Se o
seu benefcio o melhor da categoria, mas
o consumidor no enxerga dessa maneira,
outro problema. Se voc tem um baita
produto, mas o consumidor no pensa
assim, idem.

Identidade, posicionamento e imagem

A identidade da marca como voc planejou que a marca ser percebida pelos
consumidores. Esta identidade normalmente combina muitas coisas que a marca j
na cabea das pessoas, com outras que se deseja que ela passe a significar no futuro.
Nesse nosso guia, usamos apenas 3 itens para definir identidade da marca: a
promessa central, a personalidade da marca e as equaes de valor dos produtos
que a marca endossa .
Mas alguns modelos de identidade de marca so mais detalhados e incluem outros
elementos. Nesses casos, o posicionamento da marca pode auxiliar a priorizar
e focalizar a identidade da marca, por meio da determinao dos objetivos de
comunicao: entre tudo que foi definido como identidade da marca, qual aquele
aspecto que melhor diferenciar a marca e atrair o pblico-alvo?
De qualquer forma, quando algum usa o famoso termo posicionamento de marca,
normalmente est discorrendo exatamente sobre qual a posio planejada da
marca, na mente do consumidor, versus determinados concorrentes.
Como de fato a marca percebida, por sua vez, constitui a imagem de marca.
O desafio, claro, est em fazer com que a imagem seja igual ao posicionamento
planejado e que cada vez mais se aproxime da identidade da marca!

16

ETAPA 3:

preferir
Um forte brand equity significa clientes
fiis. (...) Quanto mais baixo for o equity,
mais difcil ser desenvolver o negcio.
(CLANCY; KRIEG, 2008, p. 244).

Fases

Execuo (= PRTICA)

Desenho da estratgia (=TEORIA)

Etapas

Como

Segmentao
Definio do pblico-alvo
Caracterizao

Promessa centrale
personalidade da marca
Equao de valor do
consumidor

Idia de comunicao
Elementos da marca
Aes de comunicao

Medidaschave

Baseado em necessidades
Suficiente

Vencedoras vs.
alternativa(s) chave

Lembrana
Imagem

Quem?

O qu

Preferir

Encontrar

Ambiente competitivo

Definimos o nosso quem, estabelecemos o

nosso o qu. Aqui termina a parte terica.
preciso agora fazer com que o consumidor
prefira a minha proposta preciso dotar a
minha marca de brand equity.

Voc precisa construir

brand equity
O conceito de brand equity surgiu na dcada
de 1980 e est relacionado ao fato de se
obterem com uma marca resultados diferentes
daqueles que se obteriam se o mesmo produto
no fosse identificado por aquela marca. Em
ltima instncia, brand equity tem a ver com
valor, com a parcela do valor de toda a empresa
que atribuvel apenas marca.

E o que constri brand equity?

Brand equity resultado de tudo o que o
consumidor v, aprende, sente e ouve sobre
a marca, ou seja, resultado de todas as
experincias do consumidor com a marca
ao longo do tempo. Ponto. Mas, sem nunca
desrespeitar esse raciocnio, os variados
modelos de marca costumam selecionar
dois componentes essenciais no processo
de construo de brand equity: lembrana
e imagem.

Lembrana e imagem
Lembrana refere-se fora da marca na
memria, refletida pela capacidade dos
consumidores de identific-la em diferentes

17

situaes. A imagem, segundo componente

que j abordamos, pode ser definida como
percepes refletidas pelas associaes
efetivamente guardadas na memria do
consumidor.
Mas por que a lembrana de marca
importante? Primeiramente, ela o passo
fundamental para a construo de imagem
de marca sem conhec-la, ela nada pode
significar para o consumidor. Em segundo
lugar, a lembrana da marca fundamental
para que ela venha a se tornar parte do grupo de
considerao de compra do consumidor. Em
outras palavras, a lembrana da marca pode
fazer com que os consumidores pensem nela
e a considerem sempre que estiverem fazendo
uma compra na qual ela seja pertinente.
Finalmente, a lembrana da marca pode afetar
a escolha do consumidor dentro do grupo
de considerao, ainda que uma imagem de
marca no esteja formada. Isso pode ocorrer
especialmente quando o nvel de envolvimento
do consumidor na compra baixo.
Mas uma coisa o consumidor lembrar da
minha marca, outra ele realmente associla com tudo o que defini na etapa 2. Para
isso, preciso construir a imagem da marca.
Mas como fao isso?
Desenvolva uma ideia de comunicao
(passo 1) para, posteriormente, colocla em prtica por meio dos elementos da
marca (passo 2) e de aes de comunicao
(passo 3). Mos obra!

Passo 1:
Ideia de comunicao
Uma ideia de comunicao a transformao criativa do seu benefcio em uma
ideia que inspire aes de comunicao

consistentes. Parece complicado, mas no

. Vejamos o caso da Skol: qual o benefcio
da marca? O benefcio, definido na etapa 2,
provavelmente algo como uma cerveja
leve. Mas voc j viu alguma comunicao
da Skol falando de cerveja leve? Eu nunca vi.
Isto porque o benefcio leve foi transformado
criativamente na ideia de comunicao desce
redondo. Ela inspirou toda a comunicao da
marca a logomarca com a flechinha circular,
as inmeras propagandas comunicando o
desce redondo (enquanto as outras descem
quadradas!), as festas redondas, etc.
Outro exemplo? Red Bull. Qual o benefcio
da marca? Energia, certo? Mas e a ideia de
comunicao? S Red Bull te d asas. E da
vm todas as aes para comunicar a marca.
E quais so as caractersticas de uma boa
ideia de comunicao? Primeiro: ela sobre
o benefcio. bvio, no? Mas muito comum
que isto seja esquecido na hora de criar a ideia.
Se no sobre o benefcio, nem se preocupe
em olhar os critrios seguintes rasgue e
comece de novo. Segundo: ela simples como
toda grande ideia (como o desce redondo).
Terceiro: ela diferente. Lembre-se: o objetivo
da ideia de comunicao chamar a ateno
do seu mercado-alvo para o seu benefcio
se ela for igual, ou muito parecida com outras
j existentes, isso fica mais difcil. Quarto e
ltimo: ela tem apelo para o seu consumidor.
Tudo comea no seu quem a ideia de
comunicao tambm deve atentar para isso.
Mas por que preciso de uma ideia de
comunicao? Por que no posso comunicar
diretamente o meu benefcio? Na verdade,
voc at pode. Se voc tem um benefcio
completamente novo, altamente relevante,
que ningum mais tem, possvel que
simplesmente comunicar o seu benefcio
vai gerar resultados. Mas, convenhamos,
esta situao no muito usual. Assim, a

18

ideia de comunicao ajuda a comunicar o

benefcio definido de forma mais atrativa e
criativa para o seu mercado-alvo, buscando
chamar a ateno dele para a sua marca.
Dito de outra maneira: o benefcio, definido
na etapa 2, o o qu voc quer comunicar.
A ideia de comunicao, o como. E, em
marketing, o que voc diz to importante
quanto o como voc o faz!
Pare pra pensar: ser que a Skol seria to
bem sucedida se comunicasse leveza ao
invs de desce redondo?

Passo 2:
Elementos da marca
Uma das principais maneiras de se
implementar um benefcio e uma ideia de
comunicao por meio dos elementos
da marca, tambm conhecidos como
identity mix, porque ajudam a compor a
identidade planejada para a marca. Eles
so os seguintes: nome, logotipo/smbolo/
logomarca, forma, embalagem, cor, slogan,
som, msica, jingle, personagens, aroma,
sabor e textura. Explicar cada um destes
elementos tornaria este texto muito longo,
mas vale a pena comentar alguns aspectos
dos principais: nome, logomarca, cor,
embalagem, slogan e personagem.
O nome da marca um dos elementos mais
importantes. Tambm o mais difcil de mudar,
uma vez estabelecido portanto, melhor
definir bem logo no comeo! Para um nome
gerar a lembrana da marca, desejvel que
ele seja, basicamente, simples de pronunciar
e escrever, significativo e diferente.
To importante quanto o nome da marca
sua forma escrita, pois a tipologia afeta
diretamente a percepo dos consumidores
sobre as marcas. Essa representao grfica

o seu logotipo. J um smbolo uma imagem

associada ao logotipo (por exemplo, o swoosh
da Nike). E a combinao do smbolo com o
logotipo pode ser definida como a logomarca.
A cor um elemento essencial, tendo grande
potencial de transmisso de informao
para os consumidores. comum que uma
empresa escolha uma cor-chave para sua
marca. Os casos do branco de Dove, do
verde da Heineken e do amarelo da Kodak
ilustram bem esse ponto.
A embalagem um mini-comercial de 5
segundos para o consumidor. uma (para no
dizer a nica) mdia permanente. Precisa dizer
algo mais sobre sua importncia? Uma boa
embalagem capaz de dizer ao consumidor
trs coisas, em um espao normalmente
bastante reduzido: o que eu sou? Quem eu
sou? Por que voc deve me comprar?
Para conseguir comunicar essas trs coisas
em embalagens, devem-se utilizar diferentes
formas, tamanhos, cores, ilustraes e
mensagens, do modo mais atrativo para o
consumidor e vivel/lucrativo para a marca.
Dada sua importncia, existem testes bastante
sofisticados para se avaliar a fora de uma
embalagem. Num deles, consumidores so
convidados a olhar uma gndola-teste (que
busca reproduzir uma gndola real, por exemplo,
de um supermercado) e, enquanto fazem isso,
uma cmera associada a um computador
registra que embalagens foram olhadas, em que
ordem, e quanto tempo foi gasto para observar
cada uma. Com base nos resultados, a empresa
pode concluir se a embalagem est chamando
a ateno do consumidor o primeiro passo
para que ele compre o produto.
Apesar da grande importncia da embalagem,
como visto acima, tende-se a dar menor importncia a ela em comparao a outros aspectos da construo de marca; talvez por esta

19

atividade ser considerada menos glamourosa do que, por exemplo, o desenvolvimento de

uma propaganda. No cometa este erro!
Vamos aos slogans e personagens. Slogans
so frases curtas que comunicam informaes descritivas e persuasivas sobre a marca, colaborando para a fixao e o reconhecimento dela. Slogans podem ser construdos
de diversas maneiras. Alguns dos mais fortes ajudam a construir a lembrana da marca por meio de um jogo de palavras com o
nome da marca (No uma Brastemp) ou
promovendo ligaes entre o produto e a categoria (Iogurte sade. Iogurte Danone.).
Personagens so smbolos especiais, que
assumem caractersticas humanas ou da
vida real. Podem ser animaes/mascotes
ou figuras reais. No primeiro caso, so personagens ficcionais, que possuem vida prpria,
sentimentos e que participam do cotidiano
das pessoas. Alguns dos exemplos mais fortes so o Tony, o Tigre da Kellogs, e o Toddynho. Figuras reais, segundo tipo de personagem, podem ser pessoas comuns (como o
baixinho da Kaiser), celebridades (como Zez
di Camargo e Luciano e as Lojas Marabraz)
e experts (como quando um dentista apoia o
lanamento de uma escova de dente).

Quero levar esta celebridade pra casa!

A marca C&A desenvolveu parcerias
bastante interessantes com
celebridades. Gisele Bndchen,
por exemplo, ajudou a associar
marca C&A percepes positivas
como glamour, autoridade em moda,
sucesso internacional, entre outras.

Passo 3:
Aes de comunicao
Ao! Voc j tem uma ideia de comunicao
e j definiu os elementos da marca. Agora
hora de implementar sua estratgia por
meio de aes de comunicao.
Propomos alguns conceitos que devem
nortear este trabalho:
A - Integrao: sempre que possvel, no
veicule campanhas apenas na TV, na
Internet ou em qualquer outro meio de forma
isolada. Existem diferentes portas de contato
com o consumidor, que se integram e se
complementam. Com a verba disponvel, sua
misso desenhar a melhor combinao
possvel de meios, veculos e iniciativas
capaz de atingir os objetivos de comunicao
definidos para o seu quem.
Alguns exemplos de portas de contato:
Na loja: no estacionamento, na
entrada da loja, no corredor da loja, na
gndola, no caixa, entrega de amostras,
demonstradoras etc.
Via os grandes meios: TV
(comerciais, patrocnios, aes de
product placement etc.), Internet
(banners, atuao em redes sociais,
blogs da marca, twitter etc.), rdio,
revistas e jornais.
Experincias variadas com a marca:
aqui esto includos exemplos to
distintos como a realizao de eventos,
o desenvolvimento de aplicativos
teis para celular ou campanhas de
marketing viral.

20

B - Consistncia: independentemente de
onde ela vai acontecer, a comunicao
precisa sempre traduzir a proposta de valor
da marca, e ser facilmente reconhecvel pelos
seus consumidores. O fundamental que as
diferentes aes de comunicao se somem e
se complementem na cabea do consumidor
para a construo de brand equity.
C - Interatividade: essencial constatar que
nesse jogo o consumidor h muito deixou
de ser passivo (quem sabe ele nunca foi...).
A comunicao deve permitir portas de
interao, para que a marca dialogue com
o consumidor, para que o consumidor se
engaje, participe ativamente e possa se
apropriar perceptualmente da mensagem
de comunicao.
Exemplo
A marca de chocolate Kit Kat no
Japo permitiu que cada consumidor
personalizasse o produto com uma
mensagem de boa sorte, para ser
enviada para amigos. O chocolate
passou a ser comercializado nas
milhares de agncias de correio do pas
e se tornou um verdadeiro carto postal
comestvel!

comprar isso hoje). E, tudo isso, de forma

bem simples, fcil de entender, para que ele
no se desconecte.
E Pertinncia: sua comunicao deve
atingir seu quem onde e quando ele estiver
receptivo sua mensagem. Essa pertinncia
alavanca o potencial da comunicao PRUS.
O desafio est em descobrir que tipos de
mdia o seu quem consome e entender
profundamente como esse consumo de
mdia acontece: em que momentos, com que
clima, com quais objetivos etc. Ento voc
poder definir quo aberto e potencialmente
interessado em mensagens da sua marca
ele estaria em cada uma destas situaes.
F Boca a boca: aes de comunicaes
de grande sucesso so muitas vezes
aquelas que se tornam um assunto entre
consumidores, que se transformam no
principal veculo da sua mensagem. Crie
mecanismos para que a sua mensagem seja
compartilhada e aposte em ingredientes
como originalidade e ousadia. Fique atento
a oportunidades que surjam para aes
boca a boca e proporcione um mnimo de
flexibilidade ao seu plano de comunicao
para que estas oportunidades possam ser
rapidamente aproveitadas.
Exemplo

D Destaque: a comunicao da sua marca

ter que se destacar entre uma multido
de outras concorrentes. Nesse jogo,
uma regrinha simples ajuda muito, a sua
comunicao deve ser PRUS: Provocativa,
Relevante, Urgente e Simples. Provocativa
para que chame a ateno do consumidor
(gerando uma reao do tipo opa, o que
isso?); relevante para que ele invista o
tempo necessrio para ver a comunicao
(isto para mim); urgente para que ele se
sinta compelido a agir a respeito (preciso

Um bom exemplo de boca a boca

vem da Coca-Cola, que identificou
em 2006 que um dos hits no You
Tube eram vdeos que mostravam
jovens colocando uma pastilha de
Mentos dentro da garrafa de CocaCola, para que a bebida subisse
imediatamente como um chafariz,
parecendo uma fonte.

21

Ao invs de se opor ou mostrar-se

descontente com a popularidade
dos vdeos, a Coca-Cola aproveitou a
visibilidade obtida para gerar trfego
nos sites da marca. Em outras palavras,
houve um esforo de comunicao
dirigida para o target a fim de levar
a marca aos consumidores que j
estavam on line, atravs da compra
de banners. E houve tambm a
participao da Coca-Cola em sites
de terceiros, falando desses vdeos
de modo autntico e humilde, dando
mais ateno ao bom trabalho dos
realizadores do vdeo do que ao papel
da marca no mesmo.
A proposta, em resumo, era celebrar
a criatividade do grupo que criou os
vdeos, o Eepy Bird, e daqueles que
fizeram suas verses caseiras como um
exemplo do lado Coca-Cola da Vida.
No final das contas, a ao se tornou
uma promoo global, ativada atravs
de um lanamento simultneo em
ingls no Google Vdeo e em oito
lnguas no site www.cocacola.com.
A proposta do desafio era celebrar a
criatividade, a liberdade de expresso
e os artistas amadores mundo afora,
reforando a mensagem do lado
Coca-Cola da vida. Este exemplo
retrata a flexibilidade e uma aposta
na originalidade e na ousadia como
condies fundamentais para a
construo de um boca a boca positivo.

G Poder de fogo: de nada adianta, por

exemplo, voc ter criado uma propaganda
de TV excelente, se voc s tem dinheiro
para coloc-la no ar por trs dias, em
poucos programas. Ela pode ser a melhor
propaganda do mundo nada vai acontecer.
Assim, seu planejamento de comunicao
deve levar em conta o todo: onde vou
comunicar e quanto poderei investir. Ao fazer
isso, voc vai estar sempre lidando com
trade-offs de custo, cobertura e impacto.
Exemplo: uma boa propaganda colocada
em TV aberta tem grande cobertura e
qualidade, mas custa muito. A mesma
propaganda colocada em TV a cabo ter a
mesma qualidade e custar menos, porm
com cobertura bem menor. Lidar com estes
trade-offs e achar o melhor balano custocobertura-impacto de grande importncia
para um bom plano de comunicao.
H Mtricas: o sucesso no algo intudo,
no so os elogios que voc recebe ou
um prmio entregue aos idealizadores da
ao de comunicao. Sucesso atingir
os objetivos buscados. Sucesso vem do
retorno gerado pelos seus investimentos em
comunicao, o ROI (Return on Investment).
Estabelea ento claramente seus objetivos
e defina mtricas para avaliar se eles esto
sendo alcanados. E depois mea.

22

ETAPA 4:

encontrar
As decises referentes aos canais de
marketing esto entre as mais crticas
com que as gerncias precisam lidar.
Os canais escolhidos afetam todas as
outras decises de marketing. (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 465)

Fases

Execuo (= PRTICA)

Desenho da estratgia (=TEORIA)

Etapas

Como

Segmentao
Definio do pblico-alvo
Caracterizao

Promessa centrale
personalidade da marca
Equao de valor do
consumidor

Idia de comunicao
Elementos da marca
Aes de comunicao

Distribuio

Medidaschave

Baseado em necessidades
Suficiente

Vencedoras vs.
alternativa(s) chave

Lembrana
Imagem

Distribuio
Lucratividade do cliente

Quem?

O qu

Preferir

Encontrar

Ambiente competitivo

Muito bem, chegamos a quarta e ltima etapa

de construo da marca preciso agora
que o seu consumidor encontre a sua marca.
Existem diversas formas possveis de fazer
a sua marca disponvel para o seu quem.
De forma geral, eles podem ser agrupados
como canais diretos e canais indiretos.
Como os nomes sugerem, canais diretos
so aqueles que implicam em uma venda
direta da empresa fabricante da marca ao
consumidor final. Exemplos: visita pessoal,
telefone, Internet, loja prpria. Canais
indiretos, por sua vez, envolvem vender
por meio de terceiros - que chamaremos
aqui de clientes como distribuidores,
atacadistas e varejistas. So comumente

to importantes que so desenvolvidas

aes de comunicao exclusivas para eles,
como, por exemplo, eventos para clientes e
anncios em revistas de varejo.
Falamos muito sobre benefcio para o
consumidor na etapa 2. E aqui entra um
conceito fundamental: se voc vai utilizar
de algum canal indireto para oferecer sua
marca, ele tambm precisa ter um benefcio
muito forte para faz-lo. A boa notcia
que o benefcio-chave que ele procura
sempre um, independentemente do que
voc est vendendo: lucratividade. Para
um varejista, pouco importa se o seu quem
est muito bem definido, quantas pesquisas
de mercado voc fez, quo legal a sua

23

propaganda. Ele quer saber se, no fim do

dia, vai valer pena distribuir sua marca,
ou seja, se sua marca vai ser rentvel para
ele. Ento aqui fica a primeira dica, e no
subestime a importncia dela: faa a sua
marca ser ao menos to rentvel quanto
seus competidores para o seu canal
indireto. O ideal que ela seja mais rentvel,
pois isto significar que o intermedirio ter
mais disposio a vender a sua marca em
detrimento de qualquer outra.
E como defino que canais utilizar, e quantos?
Bom, isso vai variar muito caso a caso, nos
parece impossvel definir uma regra. Uma
grande empresa de bens de consumo no
durveis no Brasil, por exemplo, pode atender
entre 1000 e 3000 clientes diretos, e ainda contar
com mais de 20 distribuidores e atacados
afinal, no fcil distribuir uma marca para os
mais de 300.000 supermercados existentes
no pas. A Natura, por sua vez, s faz venda
direta, e conta com milhares de consultorasNatura para tal. A Amazon, com outro modelo,
s vende por Internet.

Embora, portanto, a deciso acima seja

complexa e varie conforme o caso, trs
princpios bsicos norteiam esta definio.
O primeiro: disperso e tamanho do seu
quem. Quanto maiores forem esses fatores,
mais difcil ser atender o consumidor
somente da forma direta, que tende a ser
mais custosa. Pense em uma marca de
molhos de tomate, por exemplo. Difcil
imaginar ela sendo vendida diretamente
a cada consumidor potencial. Segundo
princpio: lucratividade da marca. Diferentes
canais vo exigir diferentes lucratividades
para trabalhar com a sua marca a sua
deciso final vai depender da lucratividade
relativa das opes disponveis. Terceiro:
a imagem da marca. O canal indireto
afeta a imagem da sua marca de vrias
formas (poltica de preos, exposio da
marca, estoque disponvel), especialmente
o varejista (ltimo elo entre voc e o
seu consumidor). Em outras palavras, a
imagem da marca pode ser afetada pela
imagem e prticas do varejista, que deve
ser selecionado com cuidado.

OBSERVAES FINAIS
Como j foi dito por Kevin Keller, famoso autor de livros de marketing, construir marcas
no cincia de foguetes. A dificuldade trazer a teoria para a prtica, por meio de
estratgias vencedoras e, principalmente, de uma execuo de qualidade, ao mesmo
tempo em que outras marcas competidoras tentam fazer o mesmo.
Espero que este livro digital tenha ajudado a organizar um pouco os principais
conceitos da gesto de marcas de produtos.
Mo na massa e boa sorte!

24

ALGUMAS DICAS DE LIVROS

E ARTIGOS PARA VOC SE APROFUNDAR
AAKER, D. A. JOACHIMSTHALER. E. Brand leadership. New York: The Fress Press, 2000.
CLANCY, K.; KRIEG, P. Marketing muito alm do feeling. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
GOB, M. A emoo das marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
JUC, F. TORTORELLI, F. O jogo das marcas. So Paulo: Pensamento-Cultrix, 2008.
KAPFERER, J. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity
long term. London: Kogan Page, 2004.
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.
PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. So Paulo: Pioneira
Thompson Learning, 2004.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. So Paulo: Makron, 2004.
Rigby, D. K.; Vishwanatah, V. Localization The revolution in consumer markets.
Harvard Business Review, Abril de 2006.
TROIANO, Jaime. As marcas no div. So Paulo: Editora Globo, 2009.

25