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Ricardo Cavallini
O Marketing
depois de amanh
2 edio
So Paulo
edio do autor
2008
Explorando novas tecnologias
para revolucionar a comunicao
Autor: Ricardo Cavallini
Editor: Ricardo Cavallini
Capa: Guime
Ilustraes: Marcelo Braga
Infogrfcos: Mauricio Zuardi
Edio de imagem: Luis Claudio de Oliveira Carvalho
Foto da capa: Sergio Giannotti
Foto do autor: Beto Riginik
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Cavallini, Ricardo
O marketing depois de amanh : explorando
novas tecnologias para revolucionar a comunicao /
Ricardo Cavallini. -- 2. ed. rev. -- So Paulo :
Ed. do Autor, 2008.
ISBN 978-85-908688-0-4
1. Comunicao e tecnologia 2. Marketing
3. Marketing - Administrao 4. Propaganda
5. Tecnologia da informao I. Ttulo.
08-09220 CDD-658.8
ndices para catlogo sistemtico:
1. Marketing : Administrao 658.8
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WWW.DEPOISDEAMANHA.COM.BR
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Caiu na real e na virtual
por Washington Olivetto
Novembro de 2005.
O talentoso fotgrafo Andre Arruda me convida para posar para
o seu livro 100 Coisas, ao lado de um objeto pelo qual eu tivesse es-
pecial carinho e afeto.
Acrescenta ao convite um pedido: Preciso tambm de um pe-
queno texto seu, explicando por que escolheu o tal objeto.
Aceito o convite, poso ao lado da minha velha mquina de escre-
ver, e dias depois envio para o Andre o seguinte texto:
Arranquei minha vida com as mos dessa Olivetti Lettera 32. Foi
nela que escrevi desde os meus primeiros e ingnuos anncios at
algumas campanhas reconhecidas mundialmente. Foi nela que colo-
quei no papel idias que ganharam as ruas. E foi nela, inclusive, que
escrevi em 1986 o conceito de como seria a W/Brasil: uma agncia
diferente de todas as outras e a primeira totalmente informatizada.
Curiosamente, e por ironia do destino, foi a informatizao que
aposentou a minha Lettera 32. Mas aposentou s do meu dia-a-dia,
no da minha memria afetiva.
Tanto que ouo at hoje, com saudades e gratido, seu tec-tec
mecnico e ruidoso todas as vezes que escrevo no meu eletrnico e
silencioso iMac.
Dezembro de 2005.
O talentoso comunicador interativo Ricardo Cavallini me con-
vida para escrever o prefcio do seu livro O Marketing Depois de
Amanh. Aceito o convite e logo depois recebo os originais, que
leio com prazer.
Sem complicaes, escrito em lngua de gente, ao alcance de to-
dos os mortais, o livro explica como analisar e o que esperar das no-
vas tecnologias; biografa o consumidor de hoje e mapeia a infuncia
da Internet no marketing; invade o assunto privacidade, to contro-
verso quanto preocupante; encara a TV digital e DVR, analisando
a legislao e as vantagens que as Marias podem levar com a sua
implantao; se liga nos celulares e nos joguinhos eletrnicos como
mdia e ferramentas de marketing; radiografa e disseca a holografa,
o E-paper e outras novidades para pontos-de-venda e mdia exterior;
faz um balano das novas formas de comprar e vender, pagar e re-
ceber; d uma volta ao mundo conectado e ps-conectado; e coloca
em portugus claro o que quer dizer computao ubqua, marketing
contextual, nanotecnologia, neuromarketing e computao qunti-
ca, essa, obviamente, priminha da fsica.
O Marketing Depois de Amanh um objeto que fsicamente parece
um livro, mas na verdade uma espcie de tradutor simultneo de
tudo que est acontecendo e mudando no marketing e na comunica-
o de hoje e de um futuro prximo: amanh cedo, por exemplo.
Indispensvel para leitores ofensivos, aqueles que lem para saber
o que os outros ainda no sabem.
Fundamental para quem j ouviu falar que o negcio da comuni-
cao e do marketing deixou de ser monlogo e passou a ser dilo-
go, mas ainda no descobriu como se comportar dentro dessa nova
realidade real e virtual ao mesmo tempo.
Encantador para modernos como a maioria dos amigos e compa-
nheiros de viagem do autor.
E reconfortante para antigos modernos como eu, que acreditam
que independentemente da tecnologia, seja ela qual for, com tec-tecs
ou silncios, o que vai continuar fazendo a diferena no marketing e
na comunicao a presena da grande idia, coisa que o livro reco-
nhece e sublinha em suas entrelinhas.
Sumrio
Introduo
O que impede de avanarmos mais rpido .............................. 14
Como escolher uma nova tecnologia ........................................ 19
Captulo 1 Present - e
A influncia da Internet ..............................................................24
Fragmentao ...............................................................................29
Marketing viral ............................................................................. 31
A revoluo do contedo ............................................................ 35
Captulo 2 Privacidad - e
O impacto no consumidor .........................................................46
Captulo 3 T - V
TV digital ...................................................................................... 52
Vantagens da TV digital..............................................................54
DVR ...............................................................................................58
Web .................................................................................................60
Cinema ...........................................................................................62
Legislao ......................................................................................63
O lado social .................................................................................66
Captulo 4 Advergamin - g
Imerso .......................................................................................... 71
In-Game Advertising .................................................................. 73
Product Placement ....................................................................... 74
Online ............................................................................................ 76
Mercado .........................................................................................79
Advergaming ................................................................................ 81
Mobile ............................................................................................83
As novas geraes ........................................................................84
Captulo 5 Mobil - e
Interface em ponto-de-venda .....................................................90
Mdia .............................................................................................. 93
Novos servios .............................................................................96
Captulo 6 Um mundo conectad - o
Grid Computing ......................................................................... 101
Mote .............................................................................................102
Mesh .............................................................................................106
RFID ............................................................................................109
Inteligncia .................................................................................. 115
Ferramentas de busca ................................................................ 117
Energia ......................................................................................... 119
Captulo 7 Novos display - s
e-paper .........................................................................................124
OLED ..........................................................................................129
3D Displays .................................................................................129
Projetores .....................................................................................130
Holografia .................................................................................... 131
Hypersonic Sound .....................................................................132
Captulo 8 Novas formas de pagament - o
Micropagamento ........................................................................ 137
Curta distncia ............................................................................138
Celular .......................................................................................... 141
Captulo 9 Computao ubqu - a
Marketing contextual ................................................................. 151
Captulo 10 Possibilidade - s
Neuromarketing .........................................................................156
Nanotecnologia........................................................................... 159
Computao quntica ................................................................ 161
ndice Remissivo
Para Pati, minha mulher.
Patrick e Robert, obrigado por terem
inventado a tecnologia que mudou nossas vidas.
Introduo
Qual a lgica de escrever um livro que poder ser confrontado
no futuro apontando seus erros e seus acertos? A resposta simples:
este livro no foi escrito para bancar o guru ou fazer futurologia, a
idia ampliar o foco de pessoas e empresas para o impacto que a
tecnologia ter sobre o marketing. A maioria dos pontos levantados
no livro foi feita em cima de muita pesquisa, com produtos e tec-
nologias que j so realidade, mesmo que na forma de prottipos.
Tecnologias cujo processo de maturao causar impacto no futuro
do marketing como o conhecemos hoje.
Apesar de este livro ser direcionado para as que tero forte infu
ncia sobre o marketing, nem todas as tecnologias descritas aqui
deixaro isso to claro. Algumas no so diretamente ligadas ao as-
sunto, mas isso no importa muito. Isso porque, mais do que rela-
cionar tecnologia e marketing, estamos falando do relacionamento
de pessoas com tecnologia e pessoas com marketing. Por exemplo,
quando falamos da infuncia que a Internet causou no marketing,
mais importante que falar sobre como usar a Web para atingir seu
pblico falar sobre como ela mudou o consumidor. Mesmo que a
Internet no pudesse ser explorada do ponto de vista de marketing,
ela continuaria tendo enorme infuncia no comportamento do con-
sumidor e conseqentemente na forma como as empresas e suas
tticas de marketing devem se portar nesta nova realidade.
Voc ver que algumas coisas escritas aqui parecem ter sado do
livro de Orwell
1
, e s acreditaremos nelas quando fzerem parte da
nos sa realidade. E o tempo que levar para isso acontecer muda a
maneira como olhamos para cada uma delas, por isso importante
1 George Orwell, escritor britnico que fcou famoso por suas novelas polticas. A mais
famosa, 1984, descreve uma sociedade controlada pelo Grande Irmo (Big Brother),
uma representao pessimista do futuro em que o estado totalitrio controla at mesmo
o pensamento de seus cidados.
13 O Marketing depois de amanh
entender o processo de maturao de novas tecnologias. Para ajudar
neste processo, o Gartner (lder mundial na pesquisa e anlise de
tecnologia da informao) utiliza um grfco chamado Hype Cycle.
A primeira barriga do grfco demonstra a expectativa e entu-
siasmo exagerados provocados por uma nova tecnologia. aquela
vacina que curar o mundo; a plula que faz emagrecer; a clonagem
de humanos; e muitas outras promessas que, pouco tempo depois
de explodirem na mdia, se mostraram exageradas. Todas prometem
benefcios inimaginveis, mas a realidade mostra que os resultados
demoram bastante para aparecer. Muita publicidade leva a tecnologia
a seus limites, mas traz poucos resultados prticos e muito fracasso.
E por no apresentar esses resultados infacionados, a tecnologia tor-
na-se fora de moda e sua visibilidade cai no que o Gartner chama de
calha da desiluso. Aps vrias experincias, muito trabalho duro
e expectativas mais realistas, possvel ter um bom entendimento
de suas aplicaes, criando ferramentas para tornar essa tecnologia
estvel, fnalmente sendo adotada por uma boa parcela do mercado,
chegando ento ao chamado plat da produtividade.
Alavanca
Tecnolgica
Visibilidade
Maturidade
Expectativas
Exageradas
Calha da
Desiluso
Esclarecimento
Plat da
Produtividade
Gartner Hype Cycle.
Introduo 14
Cada tecnologia tem seu prprio tempo para chegar ao plat, al-
gumas demoram mais do que outras para serem consideradas madu-
ras, sendo que esse tempo pode variar bastante. Para a maioria das
tecnologias citadas neste livro, a distncia varia entre os prximos 5
e 15 anos. Elas tambm tero impactos diferentes; enquanto algu-
mas apenas melhoraro processos, outras podero mudar a maneira
de fazermos negcio.
Esse papo meio conceitual, mas, lembrar disso enquanto estiver
fazendo a leitura, ajudar a olhar cada inovao com mais iseno
e critrio. Uma das melhores lies que o grfco nos ensina no
supervalorizar uma tecnologia. Temos um exemplo recente com a
Internet: quando a bolha explodiu, passamos alguns anos na maldita
calha para, s depois de algum tempo, sair dela. Lembro de que em
toda apresentao sobre Internet eu escutava aquela abobrinha que
a Internet demorou apenas quatro anos para alcanar 50 milhes de
usurios, enquanto a TV levou 13. Bela porcaria, o telefone levou
74, o rdio 38 e o computador pessoal 16. O celular levou apenas 5
2
.
A explicao simples: a cada ano que passa temos mais indivduos
aptos para consumir tecnologia e a prpria tecnologia ajuda a disse-
minar isso. O que acontece que o mundo est mais rpido, mais
conectado, e a Internet se benefciou disso assim como o celular est
se benefciando agora.
O que impede de avanarmos mais rpido
Quando conseguimos defnir em qual momento uma tecnologia
se encontra, podemos alinhar expectativas, medir riscos e nos pre-
parar para investir no tempo correto. Se voc vai investir em alguma
nova tecnologia para uma ao de marketing ou para us-la em um
novo produto, precisar analis-la com iseno. Poder comear por
meio do estudo dos principais desafos e barreiras enfrentados por
tecnologias que no esto totalmente maduras.
2 Fonte: McCann-Erickson, Paul Kagan Associates e Morgan Stanley Technology Research.
15 O Marketing depois de amanh
O novo
meio redundante, mas o novo pelo novo por si s um grande
desafo. Pessoas tm resistncia natural ao novo, por medo, igno-
rncia ou puro comodismo e preguia. Quando os fornos de mi-
croondas comearam a ganhar mercado, muita gente acreditava que
a radiao emitida por eles seria to prejudicial quanto a radiao
nuclear. Muitas vezes, o novo pode enfrentar problemas polticos
ou culturais. A Internet ainda tem difculdades para entrar em pa-
ses onde o governo no quer perder o controle total sobre seus
cidados.
Usabilidade
Acredito que a melhor traduo para usabilidade a defnio
do padro ISO 924111: efetividade, efcincia e satisfao que um
produto permite ao ser empregado por certos usurios para alcanar
objetivos especfcos em um determinado contexto de uso.
Celulares no so bons exemplos de usabilidade, porque quanto
mais evoluem, mais difceis fcam de usar. uma tendncia que pre-
cisa mudar3.
Curva de aprendizado
Diretamente ligada usabilidade, pode defnir o sucesso ou o
fracasso de um produto. O iPod no foi o primeiro MP3 player do
mercado, mas foi o primeiro cuja facilidade de uso permitiu a qual-
quer consumidor utiliz-lo sem medo. Claro, a usabilidade no
seu nico trunfo, mas um dos mais importantes. Existe um fator
de custo-benefcio relacionado curva de aprendizado: sua mulher
pode no se esforar para aprender a trocar a hora do relgio do vi-
deocassete, mas ela facilmente aprenderia a programar o alarme do
rdio-relgio para acordar voc mais cedo.
3 O lanamento do iPhone em 2007 talvez mude esta tendncia.
Introduo 16
Incompatibilidade com sistemas legados
Muito comum em softwares, incompatibilidades podem aconte-
cer tambm com hardware ou at com infra-estrutura. Um exem-
plo: o sucessor do DVD ser decidido em uma guerra entre os dois
novos formatos, o Blu-ray e o HD-DVD. O processo de fabricao
do HD-DVD parecido com o de DVD, o que torna os custos de
adaptao das linhas de montagem muito menores que os do Blu-
ray. A anlise completa de prs e contras entre as duas tecnologias
ocuparia um captulo inteiro e por isso no cabe aqui, mas o custo
de adaptao para a produo de discos Bluray exemplifca a difcul-
dade que pode ser enfrentada por uma nova tecnologia. Na indstria
de jogos para usar uma situao mais prxima do consumidor ,
poder usar os jogos da gerao mais antiga uma das caractersticas
mais relevantes na compra de um novo console.
Modelo de negcios
Nem sempre to fcil achar um modelo de negcios que d sus-
tentao a um novo produto ou servio. Em 1943, Thomas Watson
acreditava que s existiria mercado para cinco computadores no
mundo
4
. Watson foi fundador e presidente da International Business
Machines, mais conhecida como IBM.
Performance
De maneira geral, seja processamento, memria, energia, velo-
cidade ou outros atributos que lembrem performance. A primeira
gerao sempre uma desgraa. Lenta, tem pouca memria, a bate-
ria dura pouco, gigante ou pesada demais. E por isso nem sempre
atraente para atingir a massa. Tido como o primeiro computa-
dor moderno, o UNIVAC I (UNIVersal Automatic Computer I) foi
comprado pelo censo norte-americano em 1951 por mais de US$ 2
milhes. Ele tinha 4,25 m de largura por 2,4 m de profundidade
4 I think there is a world market for maybe fve computers.
17 O Marketing depois de amanh
por 2,6 m de altura. Pesava qua se 13 toneladas, tinha 5.200 tubos
de vcuo e fazia menos de dois mil clculos por segundo, ou seja,
cerca de quatro milhes de vezes mais lento que um Pentium IV.
No de estranhar que Thomas Watson no visse muito mercado
para esse monstro.
UNIVAC I, comprado pelo censo norte-americano em 1951.
Falta de padres
No somente a falta, mas tambm o excesso de padres pode di-
fcultar a expanso de uma determinada tecnologia. A TV digital vai
demorar mais para entrar no Brasil, porque o pas no consegue es-
colher qual padro vai adotar. E pior: a existncia de vrios padres
e a possibilidade de criar o seu prprio s difculta a escolha.
Introduo 18
Segurana
Muitas vezes associada privacidade, a segurana um inibidor,
principalmente pela questo psicolgica. Isso porque, quando fala-
mos de consumidores, a percepo de segurana muito mais im-
portante do que a segurana em si. O carto de crdito o meio
de pagamento preferido do internauta brasileiro, mas o medo de
ter o carto clonado foi durante muito tempo um entrave para o
ecommerce. Outro exemplo: redes sem fo ganharam popularidade
nas casas de consumidores, mas ainda tm grande resistncia de ad-
ministradores de sistemas em empresas, porque sua segurana pfa
comparada s redes cabeadas.
Privacidade
Assim como segurana, a percepo que o consumidor tem em
relao sua privacidade muito mais importante que a privacidade
em si. A preocupao com privacidade cada vez maior e este assun-
to merece um captulo s dele (veja o Captulo 2).
Custo
Novas tecnologias normalmente tm alto custo de investimento.
At conseguir atingir uma boa fatia do mercado e ter economia de
escala, novos produtos custam caro para os early adopters.
Custo um item interessante porque se aplica indiretamente a to-
dos os outros apresentados antes. Se custo no fosse um problema,
muitas das outras difculdades seriam resolvidas mais rapidamente,
com investimentos em treinamento, pesquisa e desenvolvimento.
Em 1993, a Apple lanou o Newton MessagePad, que foi pre-
cursor do Palm e o primeiro assistente pessoal do mundo, sendo
vendido por US$ 699 (em valores atuais seriam aproximadamente
US$ 919). Em 2005, um Palm Zire pode ser comprado por US$ 99.
No ano seguinte, a Apple lanou a QuickTake 100, uma das pri-
meiras cmeras digitais para amadores, por US$ 749 (em valores cor-
rigidos seriam aproximadamente US$ 956). Hoje uma cmera digital
19 O Marketing depois de amanh
com a mesma resoluo (mas muito mais compacta, claro) pode ser
encontrada por US$ 15.
Apple Newton MessagePad.
Como escolher uma nova tecnologia
Se o seu produto diretamente ligado tecnologia, analisar os
pontos citados ser um ciclo constante. Uma nova gerao de um
produto ou de um software pode ser to diferente da antiga que
ter as mesmas difculdades e talvez algumas novas. Mas a escolha
nunca ser, simplesmente, a deciso sobre o melhor momento, pois,
em algum ponto, sua empresa precisar escolher entre vrias opes,
produtos ou solues e, para tal, alm das prprias caractersticas e
vantagens pertinentes escolha, deveria levar em conta vrios ou-
tros fatores:
Introduo 20
Time to Market
O tempo necessrio para o produto fnal estar disponvel.
Padro aberto
Tirando o pessoal do seriado Lost, ningum mais vive em uma
ilha isolada. Integrar com outras empresas e solues um ponto
importante que deve ser levado em conta, j que tambm ser im-
portante se um dia precisar migrar para outra tecnologia.
Suporte e documentao
Documentao como sexo, quando bom, muito, muito bom;
e quando ruim, melhor que nada. O autor da frase Dick Bran-
don, algum que minha ignorncia e preguia de procurar no Goo-
gle no permitem dizer quem 5.
Escalabilidade
Planeje o sucesso. Se sua necessidade crescer, a tecnologia pre-
cisa crescer junto ao invs de te atrasar.
Sim, seria muito mais fcil esperar a tecnologia amadurecer e es-
tar bem estabelecida para ser usada, mas existem dois motivos para
estarmos sempre com um olho frente. A primeira que, mesmo
que sua empresa ou produto no tenha ligao direta com tecno-
logia, eles podem sofrer infuncia ou at mesmo ter seu mercado
virado de pon ta-cabea por causa de alguma novidade ou evoluo
tecnolgica. Se h dez anos perguntssemos para algum big boss da
indstria fonogrfca se ele acreditaria que a evoluo dos discos rgi-
dos de computador mudaria o mercado deles para sempre, eu duvido
que ele seria capaz de imaginar a revoluo que o iPod causou graas
miniaturizao e aumento de capacidade dos discos rgidos.
O segundo motivo no tem a ver com o futuro e sim com o pre-
5 Revisei o livro, mas a preguia continua.
21 O Marketing depois de amanh
sente. Em um mundo poludo com uma mirade de produtos sendo
lanados todos os dias, tudo tende a virar commodity. A tecnologia
pode ser usada para garantir um diferencial competitivo frente ao
mercado. Ler isso em um captulo cuja maior parte foi destinada a
falar das difculdades enfrentadas por novas tecnologias deixa claro
que isso signifca correr riscos. Mas estar na frente correr riscos.
Introduo 22
23 O Marketing depois de amanh 23 O Marketing depois de amanh Presente 24
23 O Marketing depois de amanh 23 O Marketing depois de amanh Presente 24
Captulo 1
Presente
fcil encontrar opinies confitantes sobre a infuncia da tec-
nologia no marketing. Isso acontece porque a percepo sobre o
que tecnologia modifcase, sensivelmente, ao longo dos anos. A
discusso sobre determinada tecnologia acontece justamente quan-
do a mesma est em voga. nesse perodo que alguns acreditam
cegamente que ela vai mudar o mundo e arrasar quem fcar para
trs, enquanto outros acreditam que nada mudar. Neste livro, no
tratamos o aparelho de TV convencional como tecnologia, porque
j virou utenslio comum nas residncias. Falamos agora sobre a TV
digital, que em algumas dcadas no ser mais vista como tecnolo-
gia, e sim parte do mobilirio. Tecnologia virou sinnimo de novo,
de moderno, e quanto mais ela passa a fazer parte das nossas vidas,
menos vista como tal. Pergunte para sua av o que ela acha sobre
computadores, depois pergunte para seu flho, ou para um sobrinho.
Apesar de ser tema aqui tratado, o intuito no idealizar a tecno-
logia como senhora de todas as mudanas. Se utilizarmos o Brasil
como exemplo, veremos que a globalizao e a economia aparente-
mente estvel (para quem, h mais de dez anos, chegou a viver com
infao de 2.490% ao ano, podemos dizer que vivemos uma econo-
mia aparentemente estvel) mudou muito mais o consumidor do que
a Internet. Alis, este no mais um livro para falar sobre Internet,
mas, se falarmos um pouco sobre a Web, veremos uma tima ma-
neira de demonstrar o quanto a tecnologia muda o consumidor. At
mesmo porque a Internet, mesmo no sendo mais uma novidade,
ainda no est to transparente quanto a energia eltrica e a TV.
A influncia da Internet
Atravs da Internet, o consumidor tem mais acesso a informao
e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua
opinio sobre produtos, servios, marcas e empresas. Leilo, leilo
25 O Marketing depois de amanh 25 O Marketing depois de amanh Presente 26
reverso, e-marketplace, sites de comparao de preos entre outros
permitiram maior facilidade para achar o melhor preo. O consu-
midor ganha mais poder, exige uma mudana na proposta de valor
das empresas e, conseqentemente, nos seus esforos de marketing.
Como a competio no mercado cada vez maior, difculta a manu-
teno das margens de lucro. O perigo no est s em perder clien-
tes, receita ou oportunidades. Um concorrente ou at mesmo uma
start-up pode se tornar lder na Internet em seu segmento, defnindo
novas regras de negcios.
Ao exigir a mudana, o consumidor torna-se um agente e no
mais apenas um target. Gostando ou no, as empresas precisam con-
viver com esta realidade. Atravs da Internet, o consumidor capaz
de interagir de forma rpida, barata e assncrona com outros con-
sumidores e com as marcas. O consumidor vai de passivo a ativo,
passando a tomar a iniciativa no relacionamento e ter voz ativa. Ele
fala mais e mais ouvido.
A mxima que diz que um consumidor insatisfeito reclama para
11 pessoas deixou de ser verdadeira. Maritnio Barreto de Almeida,
professor universitrio em Mato Grosso do Sul, um estado conheci-
do por seus jacars, cobras gigantes e capivaras, sentiu-se lesado pela
FIAT. Vestiu-se de palhao e produziu o site chamado Fui iludido,
agora tarde, contando sua histria. A montadora tentou tirar o site
do ar algumas vezes, mas o resultado no foi o esperado. Maritnio
virou case em palestras e congressos, seu site foi visitado mais de 463
mil vezes
6
e noticiado em inmeros outros sites, jornais e revistas.
Foi entrevistado pela televiso e conseguiu visibilidade em veculos
de peso com alta tiragem e alcance como o jornal O Globo (tiragem
estimada de 300 mil exemplares), revista Isto Dinheiro (tiragem
estimada de 96 mil exemplares) e o MSTV, jornal televisivo local da
afliada da TV Globo, o maior grupo de mdia do Brasil
7
.
6 Fonte: http://www.maritonio.com.br.
7 Fonte: ALAP Associao Latino-Americana de Agncias de Publicidade. A tiragem
estimada por no ser a mesma poca da reportagem.
25 O Marketing depois de amanh 25 O Marketing depois de amanh Presente 26
O site de Maritnio virou um portal de reclamaes contra a
montadora e seu frum continua ativo.
Certa ou errada, a FIAT foi mal-orientada na poca e esqueceu
uma regra bsica da Internet: ser transparente no uma opo! A
Internet pode expor seus piores defeitos: no s o que voc faz,
mas tambm o que voc NO faz. Ela pode resolver seu problema,
mas tambm pode potencializ-lo.
Em 2004, decidi comprar um brinquedo para o ptio da escola
infantil da minha esposa. Ela me recomendou as trs lojas que co-
nhecia e em que costumava comprar. Eu no me senti satisfeito com
as opes, todas tinham o mesmo carrossel, as casinhas de boneca e
escorregadores tradicionais que eu devo ter brincado quando tinha
cinco anos de idade. Resolvi recorrer Web e achei uma montanha-
russa infantil para crianas de dois anos de idade, algo to radical
quanto minha demncia poderia imaginar. Pesquisando mais, des-
cobri o nome do modelo e do fabricante, pois, com isso, consegui
achar comentrios de consumidores bastante satisfeitos. Com um
pouco de esforo, descobri uma empresa que vendia o produto no
Brasil. Eles no tinham site, ento depois de pesquisar a seriedade
27 O Marketing depois de amanh 27 O Marketing depois de amanh Presente 28
da empresa pela Internet , fechei a compra pelo telefone e paguei
depositando na conta deles. O produto chegou e foi um sucesso. Ter
fechado o pedido pelo telefone foi apenas um detalhe, as outras trs
lojas recomendadas perderam um cliente graas Internet.
Montanha-russa da STEP2.
Diverso garantida para crianas ousadas.
O conceito de praa mudou, apesar da importncia de ter aes
locais, acabou a segurana de quem no tem um concorrente por
perto. Fui responsvel pela produo do primeiro site da BMW no
Brasil, a primeira montadora a vender carros pela Internet na Amri-
ca Latina. Em 1995, muitas das compras eram feitas em estados que
no tinham presena da marca nem revendas locais.
O composto de marketing inteiro afetado, o produto agora pode
ser customizado e personalizado, inclusive em tempo real. Promo-
es podem abusar do processamento do computador e do acesso
a banco de dados utilizando diversas tcnicas de data mining como
agrupamento (clustering), rvore de deciso e redes neurais para fazer
atualizaes de contedo rpidas e inteligentes.
Ficou mais fcil juntar e conseguir informaes dos consumido-
res, visto que a interao do usurio, a frmula e o processamento
acontecem no mesmo ambiente (e em tempo real), permitindo criar
27 O Marketing depois de amanh 27 O Marketing depois de amanh Presente 28
uma segmentao elaborada. Sabemos quais pginas de produtos
eles visitaram, o que esto comprando e o que compraram em visitas
anteriores. Cruzando com informaes cadastrais e registros feitos
em enquetes, customizaes do cliente ou ferramentas de simulao
(como simuladores de fnanciamento), podemos fazer cross-sell e up-
sell de maneira mais efciente e rpida.
Melhor ainda, podemos cruzar essas informaes com as de ou-
tros clientes. A Amazon.com consegue fazer sugestes com base nas
compras de pessoas que tm o mesmo perfl. Este fltro colaborativo
funciona cruzando seu histrico de compras com o de outros consu-
midores, sendo possvel estabelecer uma relao de perfs parecidos
mesmo sem saber, j que essas pessoas tm o mesmo gosto. Se um
internauta comprou e deu notas parecidas aos livros que voc tam-
bm comprou, indicar outro livro que esse consumidor tenha gosta-
do e voc ainda no tenha comprado pode ser uma tima sugesto.
No fnal, no importa saber por que homens que compram cerveja
compram fraldas
8
, importa apenas que isso funcione.
A Internet permite empresa ignorar ou antecipar-se a outras na
cadeia de valor. Alguns fabricantes passaram a vender direto para o
consumidor fnal. O fato que, tirando barreiras legais e contratos
j frmados, qualquer um pode vender para qualquer um. O prprio
consumidor pode vender para o consumidor. Podemos ver o efei-
to prtico disso em sites de leilo e em programas de afliados. A
Amazon.com tem mais de 900 mil sites vendendo seus produtos em
troca de comisses, sendo a maioria deles sites pessoais.
Esta mudana radical na cadeia de valor pode gerar confuso
nos preos e stress entre canais, alm do aparecimento de novos
intermedirios. Temos os grandes portais, sites de avaliao de em-
presas, de resenhas, de comparao de preos, de cupons e blogs
especializados.
8 Aluso ao famoso case de data-mining do Wal-Mart que descobriu que, s sextas-feiras,
o volume de vendas de cerveja crescia na mesma proporo que o de fraldas. Ao colocar
os dois produtos prximos, o aumento de vendas foi bastante satisfatrio.
29 O Marketing depois de amanh 29 O Marketing depois de amanh Presente 30
Hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seu maior
impacto no foi por ter surgido como uma nova mdia e sim por
ter mu dado o comportamento do consumidor. E isso atinge toda e
qualquer mdia existente. Mesmo na esfera de trabalho, a tecnologia
ajudou a quebrar a linha tnue entre vida pessoal e profssional. Pro-
fssionais usam seus PDAs, smartphones e computadores pessoais
para fns de trabalho, como ler email, transferir calendrios e arma-
zenar outras informaes profssionais. Ao mesmo tempo, utilizam
os computadores da empresa e telefones corporativos para ler e-mail
pessoal, nave gar na Internet e usar programas de mensagem instan-
tnea como ICQ e MSN para conversar com os amigos.
O benefcio no exclusivo do consumidor, j que empresas po-
dem se benefciar com a diversidade de canais (de comunicao e
venda) e a variedade de ocasies de uso da Internet. A interao
pode acontecer nos diversos momentos do ciclo de relacionamento
do consumidor com a empresa: ateno, interesse, desejo, compra,
pscompra, fdelizao e recomendao. As empresas tambm po-
dem buscar novas for mas de se relacionar. Possibilidades como e-lear-
ning e entretenimento so mais factveis usando a Web como meio.
A Web um imenso banco de dados interligado. Navegando em
uma pgina, palavras ou frases podem conter links (tambm conhe-
cidos como hyperlinks) para remeter o internauta para outras pgi-
nas relacionadas. Voc pode comear navegando em um site sobre
carros e terminar em um site com pedido para adotar um escargot,
com informaes sobre como esse bichinho nojento infuenciou a
medicina, a arquitetura e a arte. Mas esta liberdade maluca do hi-
pertexto tambm deixa o consumidor se aprofundar em um assun-
to especfco de acordo com o seu tempo, desejo e necessidade.
Fragmentao
No apenas o impacto no composto de marketing que afeta o
relacionamento com o consumidor. Com a fragmentao da audin-
cia, fcou mais difcil impactlo. Revistas e jornais concorrem com
29 O Marketing depois de amanh 29 O Marketing depois de amanh Presente 30
sites e blogs especializados; o rdio concorre com o rdio via satlite,
audiolivros, MP3 players e podcasting; a TV com os gravadores de
vdeo digitais, com vdeo sob demanda, com a pirataria da Internet,
DVDs e em breve comeando a concorrer com o celular e consoles
de jogos. Por US$ 1.99, norte-americanos podem comprar os epi-
sdios de Desperate Housewives, Lost e outras minissries no dia
seguinte sua transmisso para assisti-los em seu iPod.
Para piorar o cenrio, as pesquisas demonstram que o jovem
moderno consome vrias mdias ao mesmo tempo. Este compor-
tamento multitarefa tambm percebido no Brasil, onde 73% dos
jovens entre 7 e 15 anos tm o costume de realizar de 3 a 8 tarefas
simultneas
9
. Mesmo se fosse possvel responder quela cruel d-
vida: O consumidor estava na frente da TV no momento em que
passou seu comercial?, seria necessrio fazer outra pergunta em se-
guida: Ele estava prestando ateno na Internet, na TV, em ambos
ou nenhum?
A concorrncia das empresas de mdia passa a ser travada no so-
mente com outros veculos pelo mundo, mas tambm com consumi-
dores. O podcasting, uma maneira de publicar udio pela Internet,
per mite que consumidores comuns abram sua prpria rdio, sem
precisar de antenas, licenas, concesses ou investimentos.
A criatividade e capacidade para criar um bom contedo tudo
de que algum precisa. Claro, nem todos tm essa capacidade, mas
como estamos falando de quase um bilho de internautas, fcil
imaginar que encontraremos alguns milhares capazes de atrair sua
ateno. Com investimento quase zero, Renato Cavalcanti construiu
em 2002 um site adulto amador, o Boa Bronha. Em apenas trs me-
ses, sua audincia estava atrs apenas dos trs maiores sites adultos do
Brasil, os que pertenciam a grandes portais e gozavam de grandes ver-
bas. A ttica? Usar os prprios visitantes para divulgao. A Internet
criou um ambiente propcio para o marketing do boca-a-boca, conhe-
cido por nomes pomposos como buzz marketing e marketing viral.
9 Fonte: Kids Experts, Cartoon Network, Turner International do Brasil.
31 O Marketing depois de amanh 31 O Marketing depois de amanh Presente 32
Marketing viral
O marketing viral pode ser descrito como qualquer estratgia que
encoraje as pessoas a passar uma mensagem para outras pessoas. De
certa forma, o nome viral tambm tem relao com a Internet, por-
que atravs da rede que alguns vrus conseguem infectar milhares
de computadores. O vrus MyDoom, considerado um dos piores de
todos os tempos, infectou cerca de dois milhes de computadores,
espalhando-se por mais de 170 pases. Em 36 horas, enviou mais de
100 milhes de e-mails infectados, dando um prejuzo estimado em
US$ 22.6 bilhes
10
.
O conceito no novo: uma enquete feita com 230 executivos
de marketing seniores norte-americanos constatou que o princi-
pal motivo para anunciar durante o Super Bowl
11
criar buzz
12
. O
comercial 1984, da Apple Computer uma prova disso, j que,
mesmo com uma nica veiculao paga (apenas no Super Bowl),
teve uma superexposio na mdia. Foi um gatilho para as super-
produes, dirigido por Ridley Scott (Blade Runner, Hannibal e
Gladiador), foi considerado o comercial da dcada de 1990 pela
Advertising Age e um dos 50 melhores comerciais de todos os
tempos pelo US TV Guide.
A Internet facilita e barateia a comunicao, permitindo aos con-
sumidores expor suas opinies e dando credibilidade ao conceito
six degrees of separation, uma teoria que defende que qualquer pessoa
pode ser ligada a qualquer outra no mundo atravs de uma corrente
de familiaridade. A teoria foi testada em 1967 pelo socilogo norte-
americano Stanley Milgram. Ele enviou uma srie de pacotes para
pessoas no Kansas e Nebraska, instruindo os mesmos para enviar
10 Fonte: mi2g http://www.mi2g.com.
11 O Super Bowl o campeonato de futebol americano. Tem uma das maiores audi-
ncias televisivas no pas e uma nica insero comercial pode custar mais de US$ 2.5
milhes.
12 Fonte: eMarketer.
31 O Marketing depois de amanh 31 O Marketing depois de amanh Presente 32
o pacote para conhecidos prximos que eles acreditassem ter mais
chance de conhecer o destinatrio fnal, um estranho localizado na
regio de Boston, longe da origem. Sabendo apenas o nome, profs-
so e regio do destinatrio fnal, o pacote foi passando de conheci-
do para conhecido at chegar ao seu destino. O resultado mdio da
experincia foi de seis intermedirios at o destino
13
.
Relevncia um dos segredos. As pessoas sabem quais os inte-
resses e necessidades de seus amigos. Eu no mando links de sites
porns para minhas colegas de trabalho (pelo menos no assumo
isso), man do para quem eu acho que vai se interessar por esse tipo de
contedo. Sem pensar nisso, criamos a relevncia automaticamente,
enviando somente o que acreditamos ser interessante para cada des-
tinatrio. O que recebemos de amigos e conhecidos no reconhe-
cido como spam ou propaganda e no visto como oportunismo.
O sentimento de espontaneidade e a ausncia do profssional de ma-
rketing do credibilidade mensagem vinda de outro consumidor e
por isso tm mais retorno que a mdia tradicional.
A mdia tradicional est saturada, sua audincia fragmentada e
existe mais um motivo para a propaganda tradicional ter menos re-
torno. As empresas esto perdendo credibilidade: Enron, WorldCom
e Parmalat so exemplos fortes, mas ilustram bem o ponto. No Bra-
sil, s entre 2002 e 2003, alguns dos maiores anunciantes receberam
multas de at R$ 3,5 milhes por maquiarem seus produtos, reduzin-
do a quantidade vendida sem informar devidamente o consumidor
na embalagem
14
. A TV no vai morrer, a publicidade no vai morrer,
mas marketeiros precisaro dominar outras maneiras de fazer publi-
cidade para conseguir maior retorno para seus clientes.
A Internet facilita que empresas conheam e alcancem os pro-
pagadores de sua mensagem. Os produtores do flme Bruxa de Blair
13 Fonte: Columbia Universtity; A metodologia da pesquisa foi contestada posterior-
mente.
14 Fonte: O Estado de S. Paulo, agosto de 2005.
33 O Marketing depois de amanh 33 O Marketing depois de amanh Presente 34
gastaram apenas US$ 15 mil para produzir um site e espalharam a
falsa notcia de que se tratava de um documentrio verdadeiro. Foram
75 milhes de visitas no site nas primeiras semanas, e o flme, um
sucesso.
Um lado engraado no marketing viral que, por depender do
comportamento humano, imprevisvel, e portanto muito difcil
prever ou controlar. Ter menos controle parte da nova realidade,
mesmo que isso incomode muito empresas que tm uma viso mais
tradicional do mercado. Usando ou no o marketing do boca-a-bo-
ca, as empresas tero que conviver com ele. Bem aproveitada por
algumas empresas, a pardia uma arma poderosa na mo dos con-
sumidores. Produtos de mentira, comerciais falsos e outros tipos de
pardia espalham-se rapidamente, deixando empresas apreensivas
sobre o efeito causado na marca. s vezes, reforam o conceito da
marca e da campanha, mas outras podem ser agressivas, de extremo
mau gosto e ferir a marca.
Este 2004, a Puma foi uma das vtimas da brincadeira do falso
comercial. As imagens eram to bem-produzidas que eram entendi-
das como verdadeiras. Apesar de no mostrar imagens explcitas, era
agressivo ao subentender uma cena de sexo oral. A empresa, alm
de publicar nota ofcial dizendo que o comercial era ofensivo e foi
criado sem conhecimento e permisso, colocou seus advogados na
intil tentativa de tirar as imagens da Internet.
33 O Marketing depois de amanh 33 O Marketing depois de amanh Presente 34
Imagem retirada do Gawker, um dos blogs que
receberam cartinha dos advogados da Puma. A
resposta, em carta aberta, comeava com a frase:
a melhor propaganda feita para a sua empresa
h anos, e no foram vocs que zeram...
35 O Marketing depois de amanh 35 O Marketing depois de amanh Presente 36
Uma das mais famosas campanhas publicitrias na web, foi vista
por dezenas de milhes de pessoas logo na primeira semana, de-
pois de apenas 20 e-mails enviados por seus desenvolvedores. O site
SubservientChicken.com promoveu o novo sanduche do Burger
King e a opo de os clientes fazerem pedidos la carte, deixando
os internautas comandarem um cara vestindo uma ridcula fantasia
de frango. O sanduche promovido vendeu mais que o sanduche-
che
15
, chefe da empresa.
A revoluo do contedo
Outro demonstrativo de sucesso do boca-a-boca so os blogs. A
maioria deles no tem nenhuma maneira de divulgao a no ser
atravs de links enviados por seus visitantes. E alguns conseguem
um nmero de acessos considervel.
O Engadget, um dos blogs mais populares do mundo, recebe a
visita de mais de 4 milhes de pessoas por ms
16
. Agora funciona
assim: qualquer um pode conseguir uma audincia razovel. Mas no
podemos creditar isso ao fenmeno dos blogs. Agora que a Internet
no mais novidade, comum escutarmos falar de fenmenos e fe-
bres como mensagens instantneas, Napster, Kazaa, podcast, Orkut
e blogs. Para o que as pessoas no atentaram que o fenmeno, na
verdade, a prpria Internet.
A tecnologia oferece ferramentas, cria possibilidades. A ameaa
agora para a TV, cinema ou gravadoras no apenas da pirataria,
mas uma alternativa de bom contedo sendo gerado aos montes
diariamente por centenas de milhares de pessoas. O consumidor
virou mdia.
15 A piada infame serve para lembrar Ruth Lemos, nutricionista pernambucana que f-
cou famosa depois que o vdeo com sua entrevista explodiu na Internet. Confundindo-
se com o atraso do ponto eletrnico, ela demonstrou uma hilria e estranha gagueira. O
humor negro um dos principais combustveis para o viral na Web.
16 Fonte: http://www.wired.com, maro de 2008.
35 O Marketing depois de amanh 35 O Marketing depois de amanh Presente 36
No de estranhar que um dos pontos mais polmicos na Inter-
net seja a questo legal. As leis atuais so muito antigas, produzidas
em um passado em que a diviso entre as coisas era bastante cla-
ra, quase binria. Contraditoriamente, quanto mais digital o mundo
fca, mais essas leis binrias perdem sua aderncia. O modelo atual
de propriedade intelectual provido pelo copyright no exceo a
esta regra. Este modelo no privilegia o acesso a informao, bar-
reira que a anarquia da Internet ajudou a quebrar. Com o tempo, v-
rios outros modelos foram ganhando espao, um dos mais famosos
nasceu em 2001, o Creative Commons. Esta organizao sem fns
lucrativos trouxe novos modelos de licenciamento para evitar as bar-
reiras que o copyright impe na hora de compartilhar informaes.
Somente no servio de compartilhar fotos Flickr, existem mais de
26 milhes de fotos usando o selo CC. Este livro est licenciado sob
a licena CC.
um modelo necessrio, visto que agora a massa que est crian-
do o contedo. No o fenmeno dos blogs em si que importa, mas
o fato de estarem aparecendo ferramentas que facilitem para consu-
midores gerarem seu prprio contedo. So sites gratuitos, comuni-
cadores instantneos como o MSN, podcasting e quaisquer outras
ferramentas de baixo custo e baixa curva de aprendizado.
A Internet causou baguna na cadeia de valor; qualquer um pode
vender para o consumidor, o prprio consumidor pode vender para
o consumidor. Agora presenciamos o mesmo com o contedo. E
uma das ferramentas que possibilitou isso foram os blogs. Quando
existe algum evento pelo qual eu me interesso e no posso ir, minha
fonte principal de notcia acaba sendo um blog, que recebe o con-
tedo atravs de um jornalista amador mandando fotos, vdeos e
notcias via celular diretamente do evento.
No estou falando de blogs pessoais. Eu no estou preocupado
se o cara brigou com a mulher ou pisou no rabo do cachorro. Muito
menos saber como foi seu dia, mas busco diariamente informaes
em blogs especializados nos assuntos que me interessam como tec-
nologia, mar keting, gadgets, poltica, jogos, mulher pelada, etc.
37 O Marketing depois de amanh 37 O Marketing depois de amanh Presente 38
Esses blogs que visito no so pessoais no contedo, mas so re-
sultado do esforo pessoal de algum que eu considero especialista
no assunto e cujas idias eu compartilho. Assinar jornais e revistas
sem contedo interessante e exclusivo no faz sentido se tenho aces-
so dirio e gratuito. No sou referncia como consumidor e voc
pode achar que eu sou ponto fora da curva, mas os nmeros indicam
que no.
Mesmo em assuntos delicados como a poltica, os blogs se desta-
cam. O responsvel pelo mais visitado neste tema no entende nada
de tecnologia, mas isso no o impediu de se tornar uma referncia
nacional a um custo muito baixo de investimento. O jornalista, an-
tes tido como algum sem importncia pelo governo, recebeu 1,8
milho de visitas em um nico ms. Agora, ele recebe ligaes at
do porta-voz do Presidente da Repblica para conversar sobre seus
textos publicados no blog.
Entre as vantagens do blog frente a mdias tradicionais esto a
velocidade da notcia e a relevncia, j que so especializados. Por
serem resultado de um esforo pessoal, eles trazem uma perspectiva
nica sobre o assunto, o que visto por muitos como vantagem.
A ltima grande vantagem da mdia tradicional para o consumidor
era a confana. Mas ter confana na mdia tradicional est cada
vez mais difcil. No Brasil, pelo menos 130 deputados e senadores
so scios de empresas de comunicao, 24% das 250 concesses
de TV comercial so controladas por polticos
17
. O governo Bush,
por sua vez, fcou famoso por fazer matrias pagas que no so vei-
culadas como tal. Revistas, jornais e programas como 60 Minutes,
Newsweek e Washington Post tiveram grandes escndalos que ma-
cularam sua imagem. Sem contar Jayson Blair, o reprter do New
York Times que fcou famoso ao ser desmascarado em sua mania de
inventar matrias e fontes.
A competio pela velocidade, na poca onde a informao
anda em tempo real, aliada crise do meio que perde audincia e
17 Fonte: Folha de So Paulo, 2001 http://www.folha.com.br.
37 O Marketing depois de amanh 37 O Marketing depois de amanh Presente 38
com isso sua verba de publicidade , produziu um enxame de pseu-
dojornalistas que no checam a procedncia de informaes e mal
sabem replicar press releases ou notcias prontas de concorrentes.
Os bons jornalistas podem ser contados nos dedos e a mdia tradi-
cional perde mais credibilidade, enquanto a mdia informal, basea-
da em pessoas com certa credibilidade, cresce. Instituies perdem
fora, indivduos ganham fora.
39 O Marketing depois de amanh 39 O Marketing depois de amanh Privacidade 40
39 O Marketing depois de amanh 39 O Marketing depois de amanh Privacidade 40
Captulo 2
Privacidade
Em junho de 2004, a revista Reason personalizou 43 mil exem-
plares de seus assinantes cruzando seu banco de dados com fotos de
satlite. Cada assinante recebeu em casa a revista com uma foto via
satlite do seu bairro, com sua casa em destaque, e a seguinte frase:
Eles sabem onde voc est!
A matria de capa frisava os benefcios de viver em uma socie-
dade tomada pelas informaes guardadas em imensos bancos de
dados, no entanto houve um fato que chamou muito mais a ateno:
apesar de recebermos centenas de malas diretas com nosso nome em
nossas casas, a imagem area, que estava na capa, tirava a sensao
de sermos apenas mais um nome em um banco de dados.
H muito tempo no somos mais apenas um nome e um CEP.
Cruzando informaes, algumas empresas podem saber mais sobre
a gente do que alguns de nossos parentes mais prximos. Como
a maioria das pessoas, voc deve fazer compras no supermerca-
do com seu carto de crdito; ento pense na quantidade de in-
formaes que eles podem armazenar sobre voc cruzando marcas,
produtos e freqncia de suas compras. Nada disso nos incomoda,
porque essas informaes no so usadas (ou acreditamos que no),
mas, na mesma medida em que isso est mudando, os consumidores
se preocuparo cada vez mais com sua privacidade e valorizaro as
empresas que respeitam suas informaes.
Nos EUA, os internautas consideram os cookies
18
como uma in-
vaso de privacidade e segurana online. Graas a essa preocupao,
54,4% deles apagam seus cookies pelo menos duas vezes por ms
19
.
18 Cookies so arquivos de texto armazenados no computador do internauta. So usa-
dos, entre outras coisas, para identifcar um visitante que retornou ao site. O famoso
Ol, Ricardo.
19 Fonte: TNS Global commissioned by TRUSTe, maro de 2008.
41 O Marketing depois de amanh 41 O Marketing depois de amanh Privacidade 42
Barbara Burch... Eles sabem onde voc est!
Apagar os cookies difculta imensamente medir visitas a sites e
campanhas de mdia na Internet. A preocupao com os cookies
um pouco descabida, mas demonstra que a idia de perder sua priva-
cidade pode fazer o consumidor se precaver contra isso, aumentan-
do assim a difculdade para anunciantes.
A falsa sensao de segurana que temos porque acreditamos
que nossa informao to fragmentada que ningum pode obter
um perfl completo que realmente agrida nosso limite de exposio.
por isso que muitos especialistas so radicalmente contrrios a um
cadastro nico do cidado, como por exemplo, o cadastro nico que
o Brasil est implementando atravs do Cadastro de Pessoas Fsicas
eletrnico (e-CPF). Sem alarde, o e-CPF pode virar um documento
de identifcao nico do brasileiro, armazenando dados como nome
41 O Marketing depois de amanh 41 O Marketing depois de amanh Privacidade 42
do contribuinte, CPF, data de nascimento, PIS/PASEP, RG e ttulo
de eleitor. O certifcado pblico e, apesar de sua busca ser restrita,
um eventual vazamento de informaes pode trazer problemas para
a privacidade de muitos consumidores. Quem trabalha com marke-
ting direto no Brasil, especialmente com compra de listas, sabe que
possvel comprar listas de rgos municipais e estaduais que, na
teoria, no deveriam estar disponveis. Com um cadastro nico, ser
muito fcil cruzar essas listas. Listas de proprietrios de veculos,
listas com classifcao por renda, nmeros de dependentes e outras
informaes que nunca deveriam ser vendidas.
Em um mundo conectado, onde tudo gravado e nada deixado
de lado, ningum ser annimo. Sabero quem somos, do que gos-
tamos, onde estamos, quando e muito mais. No teremos mais es-
colha sobre quem captura informao sobre a gente, pois todo mun-
do capturar informaes. O importante ser saber quem capturou,
com qual propsito, sob quais circunstncias e como vai usar essa
informao. O conceito de privacidade vai mudar. Hoje, privacidade
o direito de permanecer annimo. Amanh, privacidade ser o
controle sobre a informao que nos identifca e nos descreve.
O prazer de permanecer annimo ser cada vez mais um luxo.
Lanado em fevereiro de 2005, o ZabaSearch.com uma ferramenta
de busca que, alm do tradicional telefone e endereo, traz informa-
es como data de nascimento, fotos de satlite da casa do sujeito e
at histrico criminal. O mais assustador que todas as informaes
do ZabaSearch so de domnio pblico, vindas do governo, regis-
tros civis, estaduais e outras fontes. As informaes esto na rua h
anos, mas ter um acesso fcil assim chocante para a maioria das
pessoas. Para fcar mais claro, o ZabaSearch no tem um banco de
dados prprio, ele busca informaes em outras bases pblicas. Se-
gundo seu presidente, Robert Zakari, so cerca de dois bilhes de
registros vindos de 12 bases pblicas americanas.
natural que, ao falar da falta de privacidade, todos os exemplos
que vm mente do consumidor so os piores possveis. O Primeiro
Comando da Capital (PCC), a mais famosa faco criminosa de So
43 O Marketing depois de amanh 43 O Marketing depois de amanh Privacidade 44
Paulo, a terceira maior cidade do mundo, utiliza tcnicas de enge-
nharia social para extorquir dinheiro de pessoas. Engenharia so-
cial pode ser descrita como uma maneira de conseguir informaes
confdenciais atravs da manipulao das pessoas. Kevin Mitnick,
o hacker mais famoso do mundo e grande conhecedor do exerccio
da engenharia social, disse em seu livro A Arte de Enganar que os
usurios de computador s vezes no tm a menor pista das amea-
as e vulnerabilidades associadas engenharia social que existem
no mundo da tecnologia. Depois de descobrir vrias informaes
pessoais, as ligaes feitas do interior da cadeia por participantes do
PCC conseguem enganar e extorquir dinheiro de suas vtimas.
Fico imaginando a faco criminosa entrando no Orkut de alguns
amigos meus. O Orkut, a comunidade virtual mais lenta do univer-
so, um bom exemplo de como fcil obter informaes pela Web.
Dos seus cerca de vinte e sete milhes de usurios, 53,99% (mais de
quinze milhes) so brasileiros
20
. Com essa quantidade, muito fcil
achar amigos e candidatos que voc vai entrevistar para uma posio
em sua empresa. Decidi fazer um teste selecionando alguns candi-
datos que j entrevistei. Para resumir a histria, um dos candidatos
estava nas comunidades Troca-troca, uma comunidade de troca
de casais; Eu adoro chapar, onde o orgulho cair de bbado; Na-
dar nu; Love Story, uma boate famosa pela presena de garotas
de programa; Boa Bronha, o site porn amador mais famoso do
Brasil; Bahamas Club, uma casa de entretenimento adulto, muito
famosa em So Paulo; e, fnalmente, Maluf flho da puta, uma ho-
menagem singela a um dos nossos polticos mais famosos.
Claro que a participao de muitas destas comunidades acaba
sendo mera piada, mas com um simples passeio possvel descobrir
quem bebe, quem fuma, quais suas convices polticas, religiosas,
quem so seus amigos e at empresas que odeia ou admira. Quan-
do comeou, com uma simples busca na comunidade era possvel
descobrir at quem est procurando homens ou mulheres para na-
20 Fonte: Ibope, maio de 2008 - somente acesso residencial
43 O Marketing depois de amanh 43 O Marketing depois de amanh Privacidade 44
morar, sabendo assim sua opo sexual. difcil defnir isso como
falta de privacidade, j que foram informaes postadas pelo prprio
usurio em um ambiente pblico. Muitos internautas deixam seus
nmeros de telefone celular, residencial e outras informaes que
poderiam facilmente ser usadas pelo PCC. Usado at pela polcia
para procurar comunidades racistas, a superexposio fez muitos
usurios cometerem o Orkuticdio, apagando sua participao na
comunidade. Um estudo realizado pelo site de procura de empre-
gos CareerBuilder descobriu que 63% dos candidatos a emprego so
desqualifcados por gerentes de RH por pesquisas usando ferramen-
tas de busca como o Google ou redes sociais como o MySpace.
No preciso ser nenhum hacker para buscar informaes na
Internet, principalmente de pessoas mais jovens, que so mais ativas
na Web. At o CPF, que identifca o contribuinte perante a Secreta-
ria da Receita Federal, pode ser encontrado com certa facilidade.
Se no podemos dizer que parte da neura causada pela falta de
privacidade descabida, podemos dizer que, conforme a tecnologia
comea a ser parte de nossas vidas, tendemos a abstrair um pouco
esse assunto. E existe outro ponto a ser levado em conta: o consu-
midor pode abrir mo da sua privacidade se sentir que tem algum
benefcio que faa valer a pena.
As crianas que visitam o parque temtico Legoland na Dina-
marca esto usando um bracelete com um chip de radiofreqncia
(RFID, tecnologia comentada no Captulo 6). Atravs do chip, o
parque pode localizar as crianas e garantir que nenhuma se perca.
Se alguma delas se perder, o parque pode avisar os pais via SMS.
Com o pretexto da segurana, o parque agrada os pais e em troca
consegue informaes valiosas de seus consumidores. o que acre-
dita Leo Steiner, vice-presidente de vendas on-demand da IBM. Eles
sabero exatamente o caminho que eles fazem no parque, quanto
tempo gastam em cada atrao e quais so as mais populares.
45 O Marketing depois de amanh 45 O Marketing depois de amanh Privacidade 46
Segundo a fabricante do sistema utilizado no Legoland, cer-
ca de 1.600 crianas se perdem por ano no parque.
45 O Marketing depois de amanh 45 O Marketing depois de amanh Privacidade 46
O projeto experimental Elite-Care (Creating an Autonomy-Risk
Equilibrium) exemplifca melhor o que abrir mo da privacidade em
troca de alguma vantagem. Atravs de crachs eletrnicos, detecto-
res de infravermelho e sensores nas camas, o sistema consegue cap-
tar e armazenar informaes sobre o comportamento de idosos em
tempo real. Determinando a localizao dos residentes e colhendo
outras informaes, os aparelhos podem verifcar se o idoso est
no lugar certo e na hora certa. Alertando para riscos como possi-
bilidade de o residente ter cado da cama, estar com insnia, estar
indo muito ao banheiro ou at perdendo peso. O monitoramento
garante segurana e um aumento da autonomia, visto que reduz
a necessidade de mdicos monitorarem pessoalmente com tanta
freqncia os idosos.
Depois que uma menina de dez anos foi salva do afogamento por-
que o sistema de monitoramento Poseidon avisou o salva-vidas, quem
mais ter coragem de reclamar das cmeras instaladas pelo sistema
embaixo dgua? Instalado em mais de 150 piscinas nos EUA e Euro-
pa, o aparato custa quase R$ 300 mil. No futuro, talvez voc compre
sistemas parecidos por R$ 300 no supermercado mais prximo.
O impacto no consumidor
Existir consumidores receosos com sua privacidade no uma
boa notcia para empresas, que vero suas campanhas tendo resulta-
dos menos favorveis. Transparncia ser ainda mais necessrio. Se
com a Internet a transparncia deveria ser regra, no futuro, transpa-
rncia dever ser a nova lei. Para tal, as empresas devem criar uma
poltica de privacidade consistente. Ela deve ser clara e com infor-
maes sobre a coleta e utilizao dos dados de seus clientes. Mas s
ter a poltica no adianta, ela precisa ser levada a srio. Ser preciso
treinar funcionrios e isso se aplica a todas as reas da empresa, do
departamento legal ao de marketing. Do presidente a quem faz a
coleta do lixo.
Saber o que a empresa faz com os dados que coleta no ser suf-
47 O Marketing depois de amanh 47 O Marketing depois de amanh Privacidade 48
ciente para o consumidor, uma vez que ele precisa ter controle sobre
as mesmas. Se ele quiser que as informaes sejam apagadas ou no
sejam usadas, a empresa deve respeitar seu desejo. Este tipo de in-
terao entre consumidor e empresas tem duas conseqncias enor-
mes. A primeira ser conseguir implantar sistemas que permitam
para a empresa e consumidor ter esse tipo de controle, o que no
ser nada fcil e ter grandes custos. A segunda ser dar algo em
troca, seno nenhum consumidor permitir que sua informao seja
utilizada. Alguns programas de milhagem em supermercados j es-
to aptos a fazer tais trocas, mas no fzeram sua lio de casa. Voc
sabe o que o seu supermercado guarda de informao sobre voc e
seus hbitos de consumo?
A maioria das empresas que esto na lista Fortune 100 tem profs-
sionais especfcos para cuidar da questo da privacidade. Segundo
Harriet Pearson, Chief Privacy Offcer da IBM, este alto nvel de
preocupao resultado direto do crescimento explosivo da Inter-
net. O nvel de confana que o consumidor tem em relao aos seus
dados e como as empresas utilizam os mesmos ser cada vez mais
importante.
Em curto prazo sou pessimista em relao ao Brasil , temos
pouco mais de uma dcada de economia estvel, o que foi o sufcien-
te para mudar consumidores, porm pouco para mudar empresas.
O consumidor continua sendo extremamente maltratado. Analise
a quantidade de reclamaes nos Procons (Fundao de Proteo
e Defesa do Consumidor) e pergunte para amigos as ltimas cinco
vezes que fzeram uma reclamao em alguma empresa e como fo-
ram tratados, para en tender o que digo. Mas tirando as empresas que
vivem em mercados sem concorrncia, oligoplios ou monoplios,
sou otimista em longo prazo. As empresas aprendero, na prtica,
atravs dos seus erros e dos erros de seus concorrentes. Perder a con-
fana do consumidor ser muito mais penoso e grave do que trat
lo mal. Ser praticamente impossvel recuperar esse consumidor e,
pior, esse tipo de ato ser ampla e negativamente divulgado, causan-
do o risco de perder mais clientes e difcultando ganhar outros.
47 O Marketing depois de amanh 47 O Marketing depois de amanh Privacidade 48
49 O Marketing depois de amanh 49 O Marketing depois de amanh TV 50
49 O Marketing depois de amanh 49 O Marketing depois de amanh TV 50
Captulo 3
TV
Uma das mais famosas frases sobre nosso mercado diz que me-
tade da grana gasta em publicidade perdida, porm o problema
descobrir qual metade
21
. O Apollo, resultado de uma associao
entre a Arbitron e a VNU (grupo de mdia holands que comprou
a Nielsen), est sendo suportado pela Procter & Gamble e vai tentar
esclarecer essa dvida. Apollo um estudo sobre a exposio da m-
dia, inteno e comportamento de compra.
Parte do princpio que monitorar melhor que fazer question-
rios, porque as pessoas esquecem e exageram nas respostas. Mas as
pesquisas tambm vo fazer parte do estudo, que vai utilizar outras
metodologias como o painel Homescan do ACNielsen e o sistema
Portable People Meter (PPM) da Arbitron, um pequeno aparelho
parecido com um pager. O objetivo do aparelho medir a exposio
que as pessoas tm a vrios tipos de mdia.
O estudo pretende utilizar 70 mil pessoas dentro e fora de suas
casas. Durante o dia, os participantes andam com o PPM preso
cintura. Durante a noite, eles deixam o aparelho em seu suporte
carregando. Ele, ento, envia automaticamente todos os dados cap-
turados central para serem compilados.
O segredo do sistema? Incluir um sinal sonoro inaudvel aos ou-
vidos humanos em cada transmisso que pretenda ser mensurada.
Rdio, TV, DVDs, videogames, streaming pela Internet, vdeos
vendendo produtos em lojas, o cara da pamonha e onde mais for
desejado.
Onde mais mesmo, a Arbitron tem at um PPM que pode ser
ligado ao fone de ouvido de aparelhos como o iPod. Cada sinal co-
21 Half the money I spend on advertising is wasted, and the trouble is I dont know which half.
A frase atribuda a John Wanamaker e ao Visconde Leverhulme (William Hesketh
Lever), porm em todas as referncias pesquisadas no fca claro quem foi o primeiro a
fazer a citao, visto que ambas apontam para o ano de 1991.
51 O Marketing depois de amanh 51 O Marketing depois de amanh TV 52
difcado na transmisso contm um cdigo digital que o aparelho
consegue decodifcar e guardar durante o decorrer do dia.
Medindo as pessoas ao invs do meio, o PPM vai funcionar no
somente na casa do consumidor, mas tambm na rua, no carro, no
cinema, em aeroportos, no escritrio, na casa de amigos e at mesmo
na casa na praia. E como o sinal codifcado junto com a transmis-
so, quem gravar programas para assistir mais vezes ter sua audin-
cia contabilizada novamente.
PPM da Arbitron. A mo bonita deve ser para
compensar o aparelho, que mais feio que um bip.
O aparelho atual tem sensor de movimento e grava o tempo que
o aparelho foi usado durante o dia. O prximo passo ser coloc-lo
para funcionar com GPS (Global Positioning System) e identifcao de
radiofreqncia (RFID, tecnologia comentada no Captulo 6), para
monitorar mdias que no tenham som, como revistas e jornais.
51 O Marketing depois de amanh 51 O Marketing depois de amanh TV 52
O risco ser descobrir que as pessoas no acompanham tanto a
TV quanto outras pesquisas demonstram. E como a faturamento
dos veculos diretamente ligado audincia, comentei na primeira
edio do livro sobre o risco de confuso para o mercado.
E foi exatamente o que aconteceu nos primeiros estudos com
o PPM nos EUA. Vrias rdios voltadas para minorias mudaram
de posio no ranking. Em Nova York, por exemplo, a WBLS caiu
da 1 para 12 posio do ranking. A explicao para a diferena
estaria na fragmentao. O nmero de rdios que uma pessoa es-
cuta por ms aumentou quase 50%. A baguna e a reclamao foi
tamanha que a Arbitron aceitou rever seu sistema com uma equipe
independente
22
.
No mnimo, sabemos que os valores sero diferentes, pois, alm
de ser outra maneira de captar os dados, o sistema envolve vrias
mdias e tem outra metodologia para contabilizar resultados.
Com a evoluo da tecnologia, outras maneiras de mensurar vo
aparecer, mas nada promete mudar tanto o cenrio da televiso nos
prximos anos como a TV digital.
TV digital
Existe certa confuso quando se fala de TV digital. Algumas pes-
soas entendem que o assunto se refere apenas ao aparelho, enquan-
to outras referem-se transmisso do sinal. Para entender todo o
contexto, precisamos detalhar os principais passos que envolvem o
processo televisivo.
A captao de contedo
o comeo de tudo. No importa o que ser produzido, se uma
novela ou um jogo de futebol. Antes, necessrio captar esse conte-
do de alguma maneira. Gravar o udio, o vdeo, tirar fotos e outras
coisas. Com o avano da qualidade de equipamentos, cada vez mais
22 Fonte: The New York Times, novembro de 2007.
53 O Marketing depois de amanh 53 O Marketing depois de amanh TV 54
esta parte do processo de captao de contedo ser feita de maneira
digital. Mesmo a indstria cinematogrfca, que exige maior quali-
dade, est aderindo ao formato. George Lucas foi um dos pioneiros
quando flmou Star Wars, episdio II, utilizando unicamente equi-
pamentos digitais.
A produo e ps-produo de contedo e servios
Na maioria das vezes, ser necessrio tratar o contedo. Editan-
do, fazendo cortes, montagens, adicionando texto e at efeitos espe-
ciais. Faz anos que este mercado utiliza computadores para editar e
fnalizar vdeos. Este o passo do processo mais enturmado com
os mtodos digitais.
O empacotamento digital
Antes de transmitir o sinal, o contedo deve ser preparado para
tal. O udio e o vdeo sero codifcados e sincronizados com a im-
plementao da interatividade. Apesar de no querer entrar nessa
celeuma, vale a pena dizer que, assim como temos aquela bagun-
a de NTSC, PAL e SECAM da TV analgica, tambm temos
sistemas diferentes para a TV digital. Os principais so: o norte-
americano (ATSC Advanced Television Systems Committee), o europeu
(DVB Digital Video Broadcasting) e o japons (ISDB Integrated
Services Digital Broadcasting).
Cada sistema trabalha o empacotamento e a modulao para
transmisso de maneiras distintas, cada um tem seus benefcios e
suas fraquezas, seja em qualidade, consumo de energia, interativida-
de, portabilidade, mobilidade ou at pagamento de royalties.
Portabilidade e mobilidade so pontos importantes para as
emissoras, que podem ampliar a quantidade de pessoas que vem
TV e tambm a quantidade de horas assistidas. A escolha do sis-
tema brasileiro comeou a ser discutida em 1994 e, apesar de toda
masturbao, optamos pelo sistema japons (com algumas modif-
caes) em 2006.
53 O Marketing depois de amanh 53 O Marketing depois de amanh TV 54
A transmisso para o consumidor nal
Assim como a TV tradicional aberta, a transmisso da TV digi-
tal ser feita principalmente atravs de ondas eletromagnticas. Para
isso, necessrio utilizar um processo de modulao, ou seja, variar
as caractersticas da onda (amplitude, freqncia ou fase) para trans-
mitir os dados. Funciona basicamente como um modem. O modem
abreviatura de modulador/desmodulador, ou seja, ele converte e
desconverte os dados digitais do seu computador para freqncias
de udio usadas nas linhas telefnicas.
A visualizao
Uma das confuses mais comuns quando se fala de TV digital
acreditar que se trata apenas do aparelho de televiso. possvel ver
uma transmisso digital em qualquer aparelho, como televisores de
plasma, televisores digitais de alta defnio (HDTV), monitores de
LCD e at em seu velho aparelho analgico, aquela TV tosca que
voc usa na cozinha. Usando um aparelho (conhecido como set-
top box), possvel decodifcar o sinal digital recebido e mostrlo
em um apa relho de TV no-digital, assim como faz a TV a cabo.
Com o box, possvel ter a maioria dos benefcios da TV digital,
mesmo no tendo melhor defnio de udio e vdeo. Para ter uma
imagem de alta defnio, necessrio que a transmisso seja em alta
defnio e o aparelho de TV tambm seja digital e capacitado para
mostr-la. Parece difcil de entender, mas a maioria das pessoas tem
essa baguna de analgico e digital em suas salas, com videocasse-
tes (analgico) e DVD players (digital) ligados em TVs tradicionais
(analgicas) ou TVs de plasma (digitais).
Vantagens da TV digital
Existem algumas vantagens da TV digital em relao TV ana-
lgica. A primeira a possibilidade de transmitir mais informao
55 O Marketing depois de amanh 55 O Marketing depois de amanh TV 56
utilizando a mesma freqncia. Hoje, as emissoras brasileiras utili-
zam uma faixa de 6 MHz para transmitir seu sinal. Passando para o
formato digital, ser possvel usufruir melhor deste meio que capaz
de enviar, usando a mesma faixa, um sinal de HDTV com alta qua-
lidade e um canal adicional de dados. Outra possibilidade seria abrir
mo da alta qualidade e transmitir at quatro canais com qualidade-
padro, mais um quinto de dados
23
.
No se sabe se transmitir mais canais seria um modelo vivel.
Como a TV aberta mantida por publicidade, talvez no exista di-
nheiro para manter mais canais. Uma soluo seria adotar um meio-
termo, tendo mais qualidade na maior parte do tempo (ou no ho-
rrio nobre) e dividir em vrios canais quando for justifcvel. Por
exemplo, passar a novela e o jogo de futebol, simultaneamente, para
pblicos diferentes que no canibalizassem a verba publicitria,
diminuindo assim a audincia de cada evento.
A questo da qualidade merece um parntese: de nada adianta po-
der enviar um contedo com mais qualidade se, em algum momento
anterior, a qualidade foi prejudicada. Uma das principais vantagens
quando a TV por assinatura foi lanada no Brasil era a promessa de
uma melhor qualidade de imagem. Essa promessa no foi cumprida.
Em algum momento, antes de enviar o sinal para a casa do cliente,
as operadoras de TV a cabo brasileiras utilizam uma compresso de
vdeo vagabunda, que resulta em uma qualidade de imagem pior que
a obtida no sinal de TV aberta.
Outra vantagem seria enviar mais informaes para o mesmo
canal, permitindo recursos como outros ngulos de cmera para a
mesma cena, opes de udio e legendas em vrios idiomas e dividir
a tela para assistir a vrios canais ao mesmo tempo.
Utilizando o formato digital, possvel adicionar interatividade
na tela da TV, usando o controle remoto ou at um teclado ligado ao
aparelho. No apenas para Internet, mas tambm para adicionar jo-
gos ou product placement interativo. Comerciais interativos podem ser
23 Fonte: ABERT Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso.
55 O Marketing depois de amanh 55 O Marketing depois de amanh TV 56
usados para criar uma comunicao mais efetiva com o consumidor
ou para facilitar o retorno de campanhas de marketing direto.
Para ter interatividade, ser preciso um canal de retorno. Mas em
um pas pobre como o Brasil, seria complicado utilizar algum sis-
tema dependente de assinatura como o telefone fxo ou celular. Por
isso, interatividade ter uma curva de adoo diferente da recepo
do sinal digital.
Virtual Spectator, o Big Brother do esporte.
O sistema Virtual Spectator demonstra bem aonde podemos che-
gar. Atravs de localizao via GPS e mltiplas cmeras de vdeo
incluindo infravermelhas e termogrfcas , o sistema leva o re-
lacionamento entre evento e telespectador para uma nova dimen-
so. Eventos esportivos como PGA Tour, Wimbledon, Formula 1,
Americas Cup e Jogos Olmpicos, que so cobertos pelo sistema,
conseguem ir alm das estatsticas e outros dados, oferecendo pela
TV, Internet e celulares uma experincia nica. um lado do espor-
te que a TV no consegue mostrar sozinha. Espectadores interagem
com animaes de todo tipo. possvel demonstrar o caminho dos
barcos percorridos na regata, ver o campo de golfe em animaes
3D, o calor do corpo dos jogadores de squash em imagens trmicas
57 O Marketing depois de amanh 57 O Marketing depois de amanh TV 58
e percorrer os cursos feitos em corridas de cavalos na perspectiva
dos competidores. Nas competies de rally como o World Rally
Championship, as informaes passadas pelo GPS ligadas ao siste-
ma mostram um carro virtual de qualquer ngulo, inclusive da viso
do piloto. Nas competies contra o cronmetro, larga um carro
por vez, mas, se o espectador quiser, pode usar o sistema para ver
a sobreposio de todos os carros ao mesmo tempo, comparando
visualmente a participao de cada um em cada parte do trajeto.
Atualmente, o resultado obtido de click-through (porcentagem
de usurios que clicam em seu anncio) em sistemas de TV digitais
altssimo, mas vale uma lembrana para no termos um otimis-
mo exagerado. No comeo da Internet, o click-through de banners
tambm era assustadoramente alto, chegando a 10%. Depois que
a Internet e os banners deixaram de ser novidade, a taxa caiu para
5% entre 1997 e 1998 e hoje tem uma mdia de apenas 0,3%. O
selecione aqui dever ser usado no incio, mas em pouco tempo
apresentar um baixo resultado.
Existe outra dvida em relao efcincia e ao retorno da inte-
ratividade da TV digital. o couch potato, uma gria norte-americana
para descrever pessoas que fcam jogadas no sof, de cueca, horas a
fo na frente da TV. A gria tambm costuma descrever pessoas fora
de forma ou com averso a exerccios, por isso, o melhor represen-
tante dessa categoria sem dvida o Homer Simpson. Enfm, alguns
analistas acreditam que as pessoas, quando assistem TV, no esto
dispostas a ter uma posio ativa e sim passiva.
Essa histria de ativo e passivo parece papo gay, mas seria uma
boa explicao para o fracasso da Web e do e-mail na TV, os quais
nunca vingaram, e uma esperana para os publicitrios que se as-
sustam com os gravadores de vdeo digitais que ajudam o consumi-
dor a passar batido pelos comerciais. Por ser uma tecnologia ainda
recente e no ter atingido a massa, o gravador de vdeo digital (DVR
Digital Video Recorder) est sendo usado hoje pelos chamados early
adopters, cujo perfl e relao com tecnologia bastante diferente do
resto da populao. Sendo assim, ao aumentar a participao no
57 O Marketing depois de amanh 57 O Marketing depois de amanh TV 58
mercado, a porcentagem de consumidores que ignoram os comer-
ciais poder ser bem menor que a atual, mesmo assim, o impacto
no seria desprezvel.
DVR
Os proprietrios de DVR no assistem maioria dos comerciais
de TV. O nmero muda de pesquisa para pesquisa, mas a facilidade
para gravar o contedo e fugir dos comerciais garante maior poder
para o consumidor, o que signifca aumento da exigncia. O controle
sobre a programao percebido pelos consumidores como uma das
principais vantagens da TV digital. Com ela, alm de ter mais infor-
maes disponveis sobre a programao, possvel executar buscas
inteligentes. Alguns aparelhos permitem, por exemplo, que o consu-
midor grave flmes que tenham a participao do seu ator ou diretor
preferido. Eu no acredito que dar stop, replay e ir para frente ( fast-
forward) acabar com o comercial de 30 segundos, como acreditam
22% dos publicitrios norteamericanos em resposta a uma pesquisa
da American Advertising Federation (AAF). Fico com a maioria,
de 55%, que acredita que o DVR vai aumentar signifcativamente o
nmero de formatos no-tradicionais
24
.
O receio de que, diminuindo o retorno do comercial, a TV
digital caminhe para um modelo de negcio que pode no privile-
giar espao para a propaganda, pelo menos no nos intervalos com
flmes de 30 segundos como conhecemos hoje. Seja qual for o resul-
tado prtico, um erro acreditar que a mudana ser de uma hora
para a outra, principalmente no Brasil, onde o DVR deve atingir
uma parcela bem menor de consumidores por causa do baixo po-
der aquisitivo da populao. Alm disso, quem tem dinheiro para
comprar um DVR geralmente tem mais de uma TV em casa e no
deve comprar um para cada aparelho. Por outro lado, ser a parcela
com maior poder de compra, e por isso o DVR pode fazer bastante
24 Fonte: American Advertising Federation (AAF), novembro de 2004.
59 O Marketing depois de amanh 59 O Marketing depois de amanh TV 60
diferena para algumas marcas, produtos e servios.
A nica concluso defnitiva que teremos um novo cenrio e,
mais cedo ou mais tarde, os publicitrios tero que entend-lo e achar
maneiras de minimizar o impacto. A boa notcia que o sistema di-
gital consegue obter informaes muito mais precisas do comporta-
mento do consumidor. Uma pesquisa da agncia de mdia Starcom
sugere algumas mudanas, como por exemplo dividir mais a compra
de mdia entre vrios canais, usar comerciais de 60 segundos e dar
preferncia ao primeiro e ao ltimo comercial de cada bloco.
No Hava, existe um programa de jogos em que a audincia con-
corre a prmios, competindo com participantes do programa e ou-
tros consumidores. Durante o intervalo, os consumidores podem
ganhar mais pontos respondendo perguntas simples sobre os co-
merciais. Segundo John Roberts, executivo do The Game Show
Network, 85% da audincia interage com os comerciais.
No festival de Cannes de 2005, o vencedor do Grand Prix de ma-
rketing direto foi um comercial que tinha duas verses: misturando
TV e Internet, os consumidores eram convidados a conhec-las. A
cobertura espontnea de imprensa chegou a 72 publicaes e mais
de 20 mil consumidores cadastraram-se no site. um exemplo de
como a tecnologia deve ser usada apenas como suporte para ousar.
O que deveria acabar o publicitrio couch potato, porque reinventar
a TV depender s da nossa criatividade.
Ainda muito cedo para chegar a concluses, porque a base de
testes no representa corretamente a massa. Mas o futuro no to
negro, pois a pesquisa da AAF tambm demonstrou que 14% dos
consumidores param para ver alguns comerciais. A audincia do
Super Bowl de 2005, medida pela TiVo dona do DVR de mesmo
nome que tornou famoso este tipo de aparelho com amostragem
annima de 10 mil usurios do sistema, mostrou que os comerciais
com caracterstica sexy ou engraada tiveram mais visualizaes du-
rante o Super Bowl. Assim, fcar a cargo das agncias produzir co-
merciais mais atraentes.
A medio da audincia pelos sistemas digitais, como os utilizados
59 O Marketing depois de amanh 59 O Marketing depois de amanh TV 60
pela TV por assinatura, tem outra novidade relevante: no precisa ser
feita por amostragem. Com a informao recebida dos set-top boxes
de assinantes, sistemas como o da novata ErinMedia conseguem dar
segundo a segundo qualquer tipo de informao, desde valores bsi-
cos como quantidade de aparelhos ligados em determinado canal at
nmeros mais complexos como dizer quantos comearam a zapear
no comercial e quantos mudaram de canal em determinado momen-
to de um programa. A empresa Invidi Technologies utiliza outra
abordagem, colhendo informaes das opes de zapping, o sistema
consegue, aps 20 ou 25 cliques no controle remoto do espectador,
identifcar o sexo do mesmo com 95% de preciso. Cruzando sexo
com idade, a preciso cai para 75%. A vantagem est em direcionar
comerciais para pblicos especfcos, pois personalizar comerciais
ser outra maneira de deix-los atraentes.
Web
Sem dvida o acesso digital permite conseguir muito mais in-
formaes sobre os consumidores. E essas informaes no sero
usadas s para medir resultados. Conhecendo melhor seu assinan-
te, ser possvel customizar e personalizar programas e comerciais.
E existe uma mdia que tem bastante experincia nisso, a Internet.
Com a disseminao da banda larga, o vdeo na Web ser cada vez
mais comum. E novos canais esto surgindo, muitos vindo de ca-
nais tradicionais como MTV e Nickelodeon. O sucesso depender
de no tentar replicar o formato da TV, deixando os internautas
customizarem seus canais. Alguns como eu utilizam seus com-
putadores ligados no aparelho de TV para ver vdeos disponveis na
Web. Breve, teremos mais aparelhos (os chamados media centers) que
uniro computadores e TV. Os consoles de jogos desta e da prxima
gerao podero ajudar a concretizar isso e potencializar a concor-
rncia da Internet e da TV.
A organizao sem fns lucrativos The Participatory Culture
Foundation, lanou o software Miro, que facilita a experincia de
61 O Marketing depois de amanh 61 O Marketing depois de amanh TV 62
ver TV na Web. Os usurios que desejam ver vdeos podem navegar
por centenas de canais gratuitos catalogados. E este nmero est
crescendo rapidamente, uma vez que o sistema permite que qualquer
um crie seu prprio canal e disponibilize na Internet. Quem quiser
criar seu prprio canal pode usar vdeos que esto na Internet, pu-
blicar os seus em algum site ou at usar um arquivo que esteja no
seu prprio computador. apenas uma iniciativa, mas prova que as
facilidades que temos para disponibilizar e catalogar textos (blogs),
imagens (fotologs) e udio (podcasts), chegaram ao vdeo.
A Web acabou se tornando um enorme celeiro de vdeo sob de-
manda (VOD), e baixar vdeo na Web leva a outra questo: a pira-
taria. Tema sempre em voga, a pirataria comeou de uma maneira
subversiva e tornou-se um problema cultural. Compare o cenrio de
25 anos atrs, quando crianas pirateavam jogos do Apple II, e o de
hoje, quando todo mundo faz isso.
No Brasil, 71% das pessoas acima de 16 anos admite que j com-
prou um CD pirata. Este resultado em uma pesquisa com aborda-
gem pessoal mostra que no olhamos mais para a pirataria como an-
tigamente, ainda mais quando 52% dos entrevistados afrmam que
vo continuar comprando25.
Piratear tornou-se comum e ser difcil reverter essa tendncia.
Mesmo agora, que a indstria parece ter acordado, o combate conti-
nua sendo inefciente. Processos contra usurios, incluindo crianas
de 12 anos de idade, como os que a Recording Industry Association
of America (RIAA) est movendo, so to efetivos quanto a polcia
dar porrada em maconheiro. Como possvel tentar conquistar o
consumidor quando se mente para ele? Argumentos como dizer que
o software pirata danifca o computador ou fazer clculos estratosf-
ricos do prejuzo causado pela pirataria nunca colaram e nunca vo
colar.
No possvel multiplicar o valor do produto pelo nmero esti-
mado de cpias piratas por uma razo muito simples. Se no exis-
25 Fonte: Pesquisa F/Nazca Saatchi & Saatchi realizada pelo Datafolha, abril de 2008.
61 O Marketing depois de amanh 61 O Marketing depois de amanh TV 62
tisse pirataria, no seria vendida a mesma quantidade de produtos,
porque a pirataria sai quase de graa. Pegar msica ou flmes piratas
na Internet sai de graa, comprar um CD ou um DVD custa caro.
Usar este mtodo com softwares que custam mais de R$ 2 mil na
loja to absurdo que este tipo de campanha tem um resultado in-
verso ao desejado.
Em geral, parece que na indstria de entretenimento seja a de
msica, cinema ou qualquer outra se adiou e ainda se adia o m-
ximo a entrada de novos formatos que, alm do risco da pirataria,
tendem a reduzir a margem de lucro atual.
Mas o consumidor tem o poder, e ele no precisa mais adiar.
A pirataria e a busca do contedo em outras mdias pressionam e
fazem o processo acelerar, mas a indstria continua lenta demais,
especialmente a cinematogrfca.
Cinema
Apesar de alguns flmes serem produzidos no formato digital e
algumas salas utilizarem projetores digitais, a sala de cinema ainda
um reduto analgico. Estranhamente, alguns dos principais interes-
sados nessa transio so os grandes geradores de contedo como
20th Century Fox, Disney, Paramount Pictures, Sony Pictures,
Universal Studios e Warner Brothers. Utilizando distribuio digi-
tal, estimase que a indstria de cinema pode economizar at 90%
nos custos, chegando a US$ 1 bilho no mundo inteiro. A questo
decidir quem paga a conta, visto que as salas de cinema no tm
dinheiro para bancar a migrao.
E salas de cinema tm um problema maior com que se preocupar:
a perda de sua janela de exclusividade. Com janelas de seis meses
entre cada passagem, o caminho percorrido por um flme comea
nas salas de cinema para depois percorrer sempre a mesma trajetria:
cinema, aluguel de vdeo, pay per view (na TV por assinatura), TV
por assinatura e, fnalmente, a TV aberta.
Segundo o jornalista Edward Jay Epstein, autor do livro The Big
63 O Marketing depois de amanh 63 O Marketing depois de amanh TV 64
Picture The New Logic of Money And Power In Hollywood, o nme-
ro de pessoas que v flmes nos cinemas caiu de 20% (1995) para
14,2% (2005). A grana dos flmes est saindo das salas de cinema
para ir para as casas, cada vez melhor equipadas com televisores e
home theaters. O consumidor agora tem opo de alugar ou com-
prar DVDs e usar a TV por assinatura para assistir a flmes. Em seu
livro, Epstein diz que, por esse motivo, as janelas esto diminuindo
para apenas quatro meses e, em alguns casos, trs meses.
Dar opo para o consumidor a desculpa usada por Steven
Soderbergh, diretor de flmes como Erin Brockovich e Oceans
Eleven.
Soderbergh recebeu vrios prmios em sua carreira, entre eles a
Palma de Ouro em Cannes por Sex, lies, and videotape e o Oscar de
melhor diretor por Traffc. Seus prximos flmes sero produzidos
usando tecnologia digital e ele fez um acordo com o estdio 2929
Entertainment para lan-los nos cinemas, em DVD e na TV por
assinatura simultaneamente.
Estdios aproveitando o investimento em marketing para lanar
o flme no cinema, DVD e pay per view juntos pode ser um cen-
rio negro para donos de sala de cinema. Os flmes no vo acabar,
mas, se este movimento acontecer, as salas podem ser pressionadas
para ampliar seu modelo de negcio26. Utilizando sistemas digitais,
a transmisso pode ser feita pela Internet e eles podero usar seus
espaos para outros eventos, inclusive eventos de marketing. Que tal
assistir a um jogo da fnal da Copa no cinema com seus 400 amigos
mais prximos?
Legislao
Voltando ao assunto principal, no d para falar de TV digital
sem envolver o aspecto legal. Temos que lembrar que isso envolve
26 No ano seguinte publicao da primeira edio do livro, vrios cinemas europeus
comearam a fazer testes usando suas salas de cinema para shows, eventos ao vivo e at
competies de jogos.
63 O Marketing depois de amanh 63 O Marketing depois de amanh TV 64
regulamentaes de concesses, modelo de programao, servios,
transmisso de dados, publicidade e muito mais. Vamos escolher
o modelo do que dever ser usado nos prximos 30 ou 50 anos
atingindo espectadores e tambm outras peas do sistema televisivo
como redes, empresas que produzem contedos, atores, jornalistas,
produtoras, concessionrias e fabricantes de aparelhos.
Radiodifuso um tema to importante e complexo que existem
centenas de projetos em tramitao no Congresso Nacional. So 250
projetos principais que, somados aos projetos pendentes, totalizam
mais de 500 propostas tratando de programao, restries pu-
blicidade e controle da propriedade dos meios, de lei de imprensa e
outros assuntos
27
. Existem at dois projetos replicando a restrio
de 30% do capital estrangeiro existente hoje na TV aberta para a
Internet, TV paga e celular. Leis no so aprovadas facilmente, mas,
revisando o histrico de qualquer pas, sabemos que bem provvel
qualquer lei, por maior impacto que tenha, ser aprovada.
Bradando defesas como a preocupao com o social, direito ad-
quirido e defesa nacional ao capital estrangeiro, as emissoras ten-
taram postergar o que era inevitvel: a concorrncia das teles. Para
quem acha engraado a todo-poderosa Rede Globo clamando por
ajuda, preciso entender a diferena de tamanho entre as empresas
que estamos falando.
Enquanto a Globo Comunicao e Participaes teve uma receita
bruta de R$ 7,3 bilhes em 2007, a Oi alcanou R$ 25,1 bilhes. As
maiores empresas de comunicao brasileiras so pequenas perto de
empresas com um faturamento mundial dezenas de vezes maior.
E por isso que, nesse jogo, cada um defende o seu. Principal-
mente diante de um cenrio nada amigvel.
No novidade: a mdia tradicional j no traz o mesmo retorno,
a audincia est mais fragmentada, e o Brasil no e no ser uma
exceo. L fora, clientes esto ampliando o montante investido em
Internet e algumas marcas destinam at 100% de sua verba para ca-
27 Fonte: ABERT - Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso.
65 O Marketing depois de amanh 65 O Marketing depois de amanh TV 66
nais no tradicionais. Quando Jim Stengel, diretor global de mdia da
Procter & Gamble, segundo maior anunciante do mundo, disse que
Deve haver e h vida alm dos comerciais de 30 segundos...
chamou muita ateno, mas ele no estava sozinho. Segundo o LA
Times, os 50 maiores marketeiros dos EUA, responsveis por 33%
do investimento total de marketing no pas, aumentaram o investi-
mento em Internet e baixaram o investimento em TV. Anunciantes
de peso como General Motors fazem parte dessa lista. Seu chefe de
marketing, Mark LaNeve, acredita que, no futuro, alguns de seus
produtos podem ter a maior parte da verba destinada Internet. Al-
guns anunciantes baixaram sensivelmente seu investimento em TV.
o caso da American Express, que passou de 80% em 1994 para
35% em 2004. Segundo Stengel, um dos lanamentos de produto
de maior sucesso em toda a histria da Procter, o remdio Prilosec,
investiu apenas 25% de sua verba de marketing na TV. A Pepsi One,
que estreou na TV em 1998 com um oramento de US$ 100 mi-
lhes, foi relanada sem nenhum comercial de TV, destinando toda
a sua verba publicitria para Internet e outras mdias. No Brasil,
Chevrolet e Danone j fzeram o mesmo. A mudana to rpida
que alguns grandes anunciantes como a FIAT, j destinam 10% de
seu investimento em comunicao para aes digitais28.
Apesar de assustador para alguns, o cenrio no deve mudar to
rpido. Um erro maior seria achar que a mudana em pases como
o Brasil, onde o poder da TV muito forte, acontecer na mesma
velocidade. Como disse o vencedor do Nobel de fsica Niels Bohr,
difcil fazer previses, especialmente sobre o futuro
29
. Mas uma
coisa certa: o mercado est mudando. Os dois maiores grupos de
comunicao do mundo (Ominicom e WPP), tm menos de 45%
de sua receita vindo de mdia tradicional. Publicis, o quarto maior
grupo do mundo, divulgou em 2008 que 18% de sua receita vem do
28 Fonte: Meio & Mensagem, novembro de 2007.
29 Prediction is very diffcult, especially about the future.
65 O Marketing depois de amanh 65 O Marketing depois de amanh TV 66
segmento digital30. As agncias que acreditarem que seu negcio
apenas televiso (e no propaganda e marketing) esto dando um
tiro no p abrindo caminho para concorrentes. J aconteceu com
a Internet. Alguns clientes contrataram agncias e produtoras dire-
tamente e continuam com elas at hoje, simplesmente porque suas
agncias no foram capazes de lhes atender a contento.
A resistncia e negao de algumas agncias so tamanhas que
chegamos ao cmulo de ver clientes vindo a pblico lavar roupa
suja, reclamando que suas agncias ainda no entenderam o recado.
Judy Hu, Gerente Geral de Marca e Publicidade Global da GE, dei-
xou claro seu descontentamento: Eles no paravam de nos trazer
o que imaginavam que queramos..., reclamou ele de sua agncia
BBDO. Em resposta, Andrew Robertson, o novo diretor-presi-
dente da agncia, sentenciou: As mudanas so dolorosas, mas
necessrias.
Como ele, muitos j entenderam que a mudana necessria,
mas alguns continuam sem entender o conceito correto. A questo
toda no est em investir mais ou menos na TV, Internet, Above ou
Below the Line. O bom cliente no est preocupado com a mdia,
est preocupado em resolver seu problema. Ele no pede para fazer
um site ou um comercial de 30 segundos, pede para a agncia resol-
ver um problema, seja melhorar a percepo de marca, vender mais,
aumentar seu market share ou qualquer outro problema em qualquer
que seja a mdia.
O lado social
Em pases subdesenvolvidos, a preocupao com o social perti-
nente. No Brasil e na Amrica Latina, por exemplo, a penetrao da
TV em classes mais baixas muito grande. O analfabetismo e a bai-
xa renda da populao impedem que outros meios sejam to bem-
sucedidos. O resultado prtico terrvel, a TV acaba sendo o nico
30 Fonte: Advertising Age, maio de 2008.
67 O Marketing depois de amanh 67 O Marketing depois de amanh TV 68
referencial de entretenimento, educao e infelizmente cultura
para a grande maioria dos cidados.
Diferente de jornais, revistas e TV paga, que vendem assinaturas,
a TV aberta vive somente de publicidade, principalmente do forma-
to do comercial de 30 segundos. Se a TV digital captar uma parcela
importante dos consumidores, vai levar junto uma parte da verba
publicitria, podendo comprometer a viabilidade do modelo de TV
aberta atual.
Existe uma questo que impede a convivncia da TV digital e
analgica por muito tempo. Evitando ser muito tcnico, darei uma
pequena explicao do porqu. A TV aberta usa ondas eletromag-
nticas para transmitir seu sinal. Existem ondas mais curtas e ondas
mais longas; a largura interfere nas caractersticas como, por exem-
plo, distncia percorrida e penetrao da onda em objetos (como
paredes).
Para ilustrar, o sinal da TV via satlite atravessa 36 mil km en-
tre o satlite e a antena parablica no teto de uma residncia, mas
uma forte tempestade ou uma parede pode bloquear seu sinal. J
as ondas de uma antena celular conseguem atingir apenas 26 km
2
,
mas penetram nas paredes permitindo a voc usar o aparelho dentro
de casa. Quando duas ondas na mesma freqncia se encontram,
uma interfere no sinal da outra, o que impossibilita utilizar a mesma
freqncia para enviar contedos distintos no mesmo ambiente. A
quantidade de freqncias existentes explorada por muitas outras
tecnologias como celulares, TV, rdio AM, rdio FM e satlites, tor-
nando o espectro um bem escasso e muito valioso. por isso que
transmitir o sinal digital em uma faixa e o analgico em outra no
interessante fnanceiramente, porque seria um enorme desperdcio.
E como uma boa parte da populao mais carente no teria di-
nheiro para trocar de aparelho ou comprar um set-top box que con-
verta o sinal digital para analgico, o custo para o consumidor
fundamental para o sucesso desta transio.
Uma das opes seria o governo subsidiar o set-top box, mas isso
no to simples. Estima-se que no Brasil existam de 50 a 70 mi-
67 O Marketing depois de amanh 67 O Marketing depois de amanh TV 68
lhes de aparelhos de TV. Nos primeiros meses aps o lanamento,
o set-top box brasileiro mais barato ainda custava R$ 500. Sendo
otimista, mesmo com a queda de preos e ainda que o governo faa
subsdio de 50% do valor, ainda estaremos falando de alguns bilhes
de dlares.
importante lembrar que, se no existir um benefcio real para o
consumidor fnal, a TV digital no vai deslanchar. Um bom exem-
plo analisar a TV por assinatura no Brasil. O servio ainda no
decolou conforme o esperado e, apesar de muitos apresentarem o
custo como o grande impedimento, eu acredito que o consumidor
no est valorizando o servio. No difcil achar explicaes para
comprovar isso. A exclusividade de vrios canais evita a existncia
de uma concorrncia real; muito comum a transmisso apresentar
uma qualidade visual pior que a TV aberta; o sinal cai com freq-
ncia; e, por ltimo, mas no menos importante, o atendimento e
respeito ao consumidor so pssimos. A programao outro ponto
que no ajuda, se repete muito e tem muita coisa fora da lngua of-
cial, usando legendas. A relao de custo-benefcio tamanha que os
canais de TV aberta levam 72% da audincia dos lares que possuem
TV por assinatura
31
.
31 Fonte: Mdia Dados 2008; Mdia Workstation - 2007
69 O Marketing depois de amanh 69 O Marketing depois de amanh Advergaming 70
69 O Marketing depois de amanh 69 O Marketing depois de amanh Advergaming 70
Captulo 4
Advergaming
Erroneamente considerada por muitos como passatempo infantil,
a indstria de jogos fatura mais de 32 bilhes em todo o mundo
32
.
Para se ter uma idia melhor, a marca Pokmon fatura aproximada-
mente US$ 6 bilhes por ano entre flmes, jogos, livros, brinquedos,
merchandising e desenhos na TV. Em seu primeiro dia de vendas,
a quarta verso do jogo Grand Theft Auto (GTA) faturou US$ 310
milhes, mais que qualquer flme ou livro. Para ter outro compara-
tivo, o livro Harry Potter e as Relquias da Morte (antigo recordista
do Guinness Book), faturou em seu primeiro dia US$ 220 milhes.
Comparar indstrias diferentes no to simples, mas os nmeros
demonstram resultados srios e consistentes. A Electronic Arts (EA),
maior produtora de jogos do mundo33, faturou em 2008 o montan-
te de US$ 3.67 bilhes. O World of Warcraft (WOW), jogo online
mais lucrativo do mundo, tem 10 milhes de assinantes e receita
estimada de US$ 1.1 bilho34. A chinesa Shanda Entertainment,
que opera vrios jogos online, tem mais de 700 milhes de usurios
registrados. A estimativa que, a qualquer momento do dia ou da
noite, pelo menos 1,2 milho de jogadores estejam conectados em
seus servidores35.
A mdia de idade de jogadores nos EUA de 33 anos. Apesar
de no termos nenhuma pesquisa sria aqui no Brasil, no fcamos
longe, pois a cada ano que passa essas pessoas envelhecem e a mdia
aumenta. Em 2004 a mdia era de 29 anos. Os norte-americanos
32 Fonte: ABI Research, fevereiro de 2006.
33 Em julho de 2008 a EA foi passada pela Activision Blizzard. O acordo estimado de
US$ 18.9 bilhes uniu as produtoras Activision e Vivendi Games.
34 Fonte: http://www.blizzard.com.
35 Fonte: http://www.snda.com.
71 O Marketing depois de amanh 71 O Marketing depois de amanh Advergaming 72
acima de 50 anos representam 24,2 dos jogadores
36
. Outro mito
o de que mulheres no jogam. Nos EUA, existem mais mulheres
jogadoras acima de 18 anos (31%) do que meninos abaixo dos 17
anos (20%)
37
.
Falando sobre publicidade, na dcada de 1980, a SEGA j usava
banners da Marlboro em seus jogos de corrida e poucos anos mais
tarde a Sony cobrou para mostrar logotipos de empresas em seus
jogos. Com isso, voc pode argumentar que fazer publicidade em
jogos no algo novo. Tambm pode no ser f de videogames, mas
se trabalha com marketing deveria prestar mais ateno neste mer-
cado. E apresento quatro motivos para isso: o primeiro aquele que
muitos publicitrios usam para convencer algum cliente a entrar em
algo novo, mostrar que empresas de porte esto investindo em jogos:
BMW, Coca-Cola, DaimlerChrysler, Kraft Foods, Levi Strauss & Co.,
Nike, Nokia, Procter & Gamble, Puma, Sony Ericsson entre outras;
o segundo motivo abrangncia: com os jogos deixando de ser uma
brincadeira de criana, fnalmente atingimos uma massa razovel de
jogadores e; os ltimos dois motivos so imerso e jogos online.
Imerso
Quando falamos de imerso, estamos nos referindo a duas coisas:
aumentar o retorno e a interao do consumidor com a marca. Lem-
bra das pesquisas que demonstram que os jovens modernos vem
vrias mdias ao mesmo tempo? Bom, para piorar, mesmo quando
esto navegando na Internet, eles tambm esto navegando na In-
ternet. No, o texto no est duplicado, com a funcionalidade de
abrir vrios sites em abas, em navegadores como Firefox e Safari,
internautas esto navegando em vrios sites ao mesmo tempo. Eu
tenho uma lista de favoritos que freqento diariamente e abro todos
36 Fonte: http://www.theesa.com; esa (entertainment software association); Essential
Facts 2007.
37 Fonte: Peter D. Hart Research Associates.
71 O Marketing depois de amanh 71 O Marketing depois de amanh Advergaming 72
ao mesmo tempo. Este demorou, vou para outro; este est chato,
fecho e continuo no prximo; para este texto precisa prestar ateno
e com esse barulho no d? Volto mais tarde; esta matria inte-
ressante? Deixo aberta para ler depois, assim como eu fao com as
melhores partes de um prato de comida, o melhor fca para o fnal,
para poder degustar com calma.
Jordan Mechner lmou seu irmo e desenhou por cima das
imagens o personagem Karateka. O processo, conhecido
como rotoscopia, foi usado novamente em Prince of Persia.
Os jogos ainda conseguem fugir um pouco dessa regra, atingindo
uma qualidade grfca e interatividade to intensa que o consumidor
sente-se dentro deles. A realidade virtual no factvel, mas a imer-
so sentida nos jogos chega perto disso.
Enquanto a imerso trazida por alguns jogos parecida com a
que temos quando lemos um bom livro, em outros, ela atinge o grau
mximo quando simulamos ambientes reais. O jogador no pensa
em apertar um boto ou mover o controle para a direita: ele pensa
em aes como pular, desviar e correr.
73 O Marketing depois de amanh 73 O Marketing depois de amanh Advergaming 74
Pessoalmente, no acredito que a imerso esteja necessariamente
na tecnologia avanada, e sim em boa jogabilidade, bom enredo e
imagens bem produzidas. Em 1990, o primeiro Prince of Persia ti-
nha um alto grau de imerso mesmo com recursos visuais bem limi-
tados. Mas a verdade que bons grfcos dos jogos atuais facilitam
muito que isso acontea, mesmo em jogos mais medocres.
No somente bons grfcos, mas os jogos esto fcando cada vez
mais inteligentes, a interao mais precisa e realista, o enredo cada
vez menos linear, o ambiente virtual cada vez maior e a interface
cada vez menos perceptvel. Juntos, esses elementos seduzem o joga-
dor a ponto de remover as barreiras entre ele e o ambiente simulado
no jogo. Ele sente medo, raiva, alegria e outras emoes verdadeiras,
alm de fcar profundamente envolvido com a representao do es-
pao fsico dentro do jogo. Por essas razes, o jogo perfeito para
interagir com o consumidor, sem contar que muito mais complica-
do colocar um comercial dentro do livro sem quebrar o clima.
As tecnologias esto evoluindo e ns tambm, j que estamos nos
acostumando a elas e isso facilita tudo. Quem nunca ouviu algu-
ma enfadonha frase que comeasse com: Essas crianas de hoje....
Experimente mostrar um controle de PlayStation 3 (PS3), com seus
17 botes, duas alavancas e quatro smbolos, voltando 25 anos na
mquina do tempo, para um jogador de Pac-Man para ver como ele
fcaria confuso.
In-Game Advertising
O mercado precisa evoluir bastante e um dos principais pontos
aprender a medir o retorno da publicidade em jogos. Um estudo
da famosa produtora de jogos Activision junto com o Nielsen
38
de-
monstrou que o recall signifcante. Apostando nisso, no segundo
quarto de 2005, o Nielsen passou a oferecer um servio para medir
38 Fonte: Nielsen Interactive Entertainment, abril de 2004 Video Game Habits: a
Comprehensive Examination of Gamer Demographics and Behavior in U.S. Television
Households.
73 O Marketing depois de amanh 73 O Marketing depois de amanh Advergaming 74
a exposio e recall de anncios em jogos.
In-Game Advertising, que nada mais do que replicar a propa-
ganda do mundo real no mundo virtual, usando faixas, psteres,
spots de rdio e outdoors. O jogo de snowboard SSX3 da EA contm
vrios outdoors da Honda e do refrigerante Seven Up. Os outdoors
da Seven Up esto todos de ponta-cabea, o que interessante para
um esporte radical em que as piruetas e mortais so comuns.
O estudo do Nielsen mostrou que 70% dos jogadores acreditam
que a utilizao de produtos reais dentro do jogo torna a experin-
cia mais realista, e que os 30% restantes acham que a presena de
publicidade dentro dos jogos ajuda a escolher os produtos que vo
comprar. cedo para analisar esse tipo de impacto, pois se os jogos
tornarem-se muito poludos com comerciais, o resultado da pesquisa
pode mudar bastante.
Para resolver o problema da negociao de anunciantes com pro-
dutoras de jogos, a Massive Inc.
39
criou um modelo de rede com
acesso a vrios jogos. O objetivo criar um canal para inserir publi-
cidade dinamicamente em vrios jogos online. Aplicando psteres,
faixas e outdoors nos jogos, a Massive promete atingir milhes de
jogadores, segmentando seu pblico por localizao, tipo de jogo,
hora, faixa etria, sexo e qualquer outra informao proveniente de
cadastro ou outros indicadores de comportamento dos jogadores.
Product Placement
In-Game Advertising no a nica maneira de investir em jogos.
Algumas empresas esto utilizando Product Placement como estrat-
gia. Foi o que fez a Diesel, colocando suas calas nos personagens
do jogo Devil May Cry, da CAPCOM.
Mas os jogos possibilitam fazer participaes mais interessantes,
como interagir e experimentar os produtos. O agente Sam Fisher,
39 Em maio de 2006, a Microsoft comprou a Massive por uma quantia estimada entre
US$ 200 e US$400 milhes.
75 O Marketing depois de amanh 75 O Marketing depois de amanh Advergaming 76
personagem do jogo Tom Clancys Splinter Cell Pandora Tomorrow
utiliza o smartphone P900 da Sony Ericsson. Para avanar em sua
misso, os jogadores precisam usar o aparelho. No Worms 3D da
SEGA, aquele bichinho esquisito ganha energia quando bebe Red
Bull, conseguindo dar pulos mais altos. Um pouco mais leve, o si-
mulador The Sims On line, da EA, permite que os personagens cria-
dos no jogo comam lanche do McDonalds e usem computadores
com chip da Intel.
Produtores de cinema procuram por oportunidades de marketing
mesmo antes de fechar o roteiro de seus flmes. Se um produto pode
ser um patrocinador, o roteiro adaptado para atender necessida-
de. Esse modelo est se repetindo com alguns jogos, por exemplo,
a Ubisoft trabalhou com Nokia, AMD e Axe para o Splinter Cell
Chaos Theory, a ltima verso da consagrada srie.
A indstria fonogrfca est usando jogos, nos quais a participa-
o da trilha sonora to importante quanto nos flmes, para divul-
gar novos grupos e msicas. Mas nesse aspecto, os jogos tm uma
diferena fundamental, pois no cinema a msica toca por apenas 10
ou 20 segundos, enquanto nos jogos possvel tocar a msica intei-
ra. Alm disso, o mais comum que o jogador fque horas e horas
jogando e escutando a mesma msica. Existem centenas de CDs
com trilha sonora de jogos.
Algumas sries como Resident Evil, GTA e Final Fantasy che-
gam a ter dezenas de CDs, alguns com a trilha sonora tocada por or-
questras, compositores hollywoodianos e grupos famosos. O SSX3,
por exemplo, tem a participao de grupos como Black Eyed Peas,
The Chemical Brothers, Fatboy Slim, N.E.R.D., Placebo, Red Hot
Chili Peppers e Run DMC. O custo de direitos autorais e o processo
burocrtico est ajudando na utilizao de grupos e msicas menos
conhecidos, transformando os jogos em tima mdia para divulga-
o de novos talentos.
75 O Marketing depois de amanh 75 O Marketing depois de amanh Advergaming 76
Online
Em 2004, o polmico GTA San Andreas, da Rockstar, atingiu
a marca de 5,5 milhes de cpias vendidas
40
, alcanando cerca de
US$ 275 milhes, quantia muito maior que o faturamento mundial
de flmes como Collateral (US$ 138 milhes), King Arthur (US$188
milhes) e Kill Bill 2 (US$ 150 milhes)
41
. No chega perto do n-
mero de flmes vendidos em DVDs por sucessos como Os Incrveis,
que chega a dezenas de milhes
42
, mas mesmo assim o nmero no
desprezvel. Se levarmos em conta que o GTA pode ser jogado
por mais de 100 horas (o que para alguns jogos um nmero extre-
mamente conservador e pessimista), seria uma audincia em tempo
muito maior que a maioria das sries de sucesso que passam na TV
norte-americana.
Escolher um jogo para colocar sua marca ou produto no to
simples. Apesar de alguns venderem vrios milhes de unidades,
so poucos os jogos que atingem vendas acima de um milho. Com
consoles cada vez mais poderosos, os jogos esto fcando muito ca-
ros para produzir e serem portados para todos os consoles (PS2,
PS3, Xbox 360, Wii e PC), difcultando que se atinja todos os jo-
gadores. Este problema, na verdade, abre possibilidades para uma
maneira pouco explorada atualmente, a de patrocnio. A Coca-Cola
disponibilizou, em seu site CokeStyle.Net, pistas, veculos e outros
itens para jogadores japoneses de WipEout Pure, verso do jogo de
corrida da Sony para o PlayStation porttil (PSP).
Aproveitando que estamos falando de jogos portteis, o
Gizmondo, lanado inicialmente no Reino Unido em 2005, oferece
um desconto no preo de
229 para
30.
A comunicao sem fo tambm pode ser usada internamente.
o que fez a cadeia de varejo sueca ICA Kvantum, que instalou 13.500
etiquetas de e-paper em sua maior loja, em Estocolmo. Atualizadas
atravs de comunicao sem fo, a loja consegue efetuar em apenas
dez minutos at 2.000 trocas de preos, ao que eles realizam toda
semana. Imaginem o trabalho e conseqentemente o dinheiro
que poupado nessa tarefa.
O e-paper ajudar a difundir solues para controle de pre-
o eletrnico conhecidas como Electronic Shelf Label (ESL).
129 O Marketing depois de amanh 129 O Marketing depois de amanh Novos displays 130
OLED
Alm do e-paper, outras tecnologias esto tornando possvel a
evoluo dos displays, sendo uma delas chamada de diodo orgnico
emissor de luz (OLED). Por emitir luz quando uma corrente eltrica
passa por ele, no precisa de luz de fundo, sendo mais fno e consu-
mindo menos energia que o LCD. Outra vantagem que sua pro-
duo baseada em um sistema muito parecido com a impresso, o
que pode fazer que a produo de um monitor OLED seja at 50%
mais barata que a de um LCD.
Explicar com detalhes como cada uma dessas tecnologias fun-
ciona implicaria entrar em uma rea em que no tenho competncia
e, mesmo que tivesse, seria um porre para a maioria das pessoas
que ler este livro. Quem quiser pode estudar eletroluminescncia e
outros assuntos correlatos em algum site na Internet. O que inte-
ressa que, no fnal, todas essas tecnologias tm suas vantagens e
desvantagens e precisaro evoluir bastante para atingir a massa. Mas
no uma aposta de poucos. A quantidade de gigantes que esto
entrando neste mercado inclui Seiko, Epson, Philips, Sony, Hitachi,
Fujitsu, Eastman Kodak, Sanyo, NEC, Toshiba, Samsung, Xerox,
3M, Lucent Technologies e muitos outros nomes. Alguns produtos
j esto usando telas OLED. Destaque para o celular Sony Ericsson
Z610 e a televiso Sony XEL-1.
3D Displays
Escrever sobre imagens em terceira dimenso (3D) uma tarefa
difcil, porque o que vem mente so aqueles oclinhos verdes e
vermelhos horrorosos. Mas no deles que estamos falando, e sim
de prottipos que existem h mais de dez anos, nos quais o 3D pode
ser visto sem a necessidade de culos especiais e com uma imagem
ntida. Como o 3D concebido atravs da diferena entre as imagens
vistas por cada um de nossos olhos, os sistemas antigos obrigavam
o espectador a fcar parado a uma determinada distncia em frente
129 O Marketing depois de amanh 129 O Marketing depois de amanh Novos displays 130
ao monitor. Mas a tecnologia evoluiu bastante e agora esto sendo
lanados modelos comerciais onde este problema no existe mais. A
Philips uma das empresas que esto frente neste campo, usando
um conjunto de lentes em cima de um LCD tradicional.
A Opticality Corporation, um dos desenvolvedores de telas 3D,
obteve sucesso capturando contedo em 3D atravs de uma cme-
ra estreo. Com suas duas lentes, ela faz o que antes s era possvel
com duas ou mais cmeras separadas, o que resultava em demo-
rado e custoso processo de ps-produo para juntar as imagens.
Com a cmera estreo, possvel processar 3D em tempo real para
eventos ao vivo.
A Casio demonstrou um prottipo de telas 3D, para celulares, em
2003 e espera comercializar os primeiros modelos ainda esta dcada.
A Philips no fcou atrs e anunciou que est trabalhando em um
chip para levar sua tecnologia LCD 3D para celulares.
Projetores
A evoluo estar presente tambm nos projetores, que so gran-
des e pesados porque precisam de lentes e lmpadas potentes. Com
LEDs no lugar das lmpadas tradicionais, a Explay produziu um
projetor de bolso que pode ser ligado a celulares e PDAs, conse-
guindo uma projeo diagonal de at um metro. O produto deve ser
lanado no mercado em 2008.
Alm do tamanho, outro problema em projetores a necessidade
de telas brancas e lisas para conseguir uma boa imagem. Por isso
inventaram os projetores inteligentes, que atingem boa projeo em
praticamente qualquer lugar. Utilizando uma cmera para entender a
superfcie, o sistema calibra as cores, o foco e a perspectiva da ima-
gem pixel por pixel, em tempo real. Dois estudantes graduados da
Universidade de Bauhaus, na Alemanha, provaram ser possvel con-
seguir tima qualidade em superfcies ruins: os resultados de seus
experimentos em paredes com tijolos mostra, uma estante cheia
de livros, uma cortina quadriculada e at em cantos de paredes so
131 O Marketing depois de amanh 131 O Marketing depois de amanh Novos displays 132
impressionantes. Projetores inteligentes podero ser teis para aes
no ponto-de-venda, onde espaos lisos e brancos so praticamente
inexistentes.
A imagem do topo esquerda mostra o canto da parede
com sua textura grosseira. No topo direita, a projeo sem
tratamento. A imagem de baixo esquerda teve correo
de perspectiva e a da direita sofreu correo das cores.
Holografia
Para quem cresceu assistindo Star Wars como eu, no h nada
mais futurista que holografa. Este um dos motivos pelo qual a
atraente loira hologrfca da campanha da cerveja Guinness, feita
em 40 pubs de Londres, prenderia minha ateno. O produto da
Colour Holographic, empresa inglesa cuja soluo hologrfca foi
usada em campanhas para Nike, Cadbury e Diageo e psteres para
131 O Marketing depois de amanh 131 O Marketing depois de amanh Novos displays 132
divulgar flmes como The Matrix, Harry Potter, Troy e Oceans 12.
Com holografa e telas 3D, para construir o xadrez jogado por
Chewbacca e R2-D2 em Star Wars ou a tela em que Tom Cruise
brincava em Minority Report, s faltaria a interatividade. No falta
mais, a IO2 Technology construiu um aparelho que projeta a ima-
gem no ar utilizando lasers cujo efeito lembra uma imagem holo-
grfca. O projetor pode ser ligado a qualquer aparelho tradicional,
como TV, videocassete, computador, DVD player, videogame etc.
O aparelho permite interatividade, ou seja, o espectador pode usar a
mo para interferir na imagem, movendo objetos e clicando como
se estivesse interagindo com uma apresentao daquelas que vemos
na Internet. E viro outros sistemas; a Pioneer desenvolveu uma
tela 3D com sensores que detectam a posio dos dedos e deixam o
espectador manipular os objetos com as mos.
A holografa pode ser usada por chamar bastante ateno, mas
seu uso no se limita ao seu glamour tecnolgico. A Ford tem feito
experincias usando holografas para que seus gerentes e desenvol-
vedores possam visualizar melhor os projetos de novos carros. As
holografas tambm servem para testar os novos produtos com con-
sumidores sem precisar construir e transportar prottipos, o que
economiza tempo e dinheiro.
Hypersonic Sound
Peo licena para fugir um pouco do tema deste captulo e falar
sobre algo realmente revolucionrio, que, em conjunto com os no-
vos tipos de display, podem mudar bastante a presena no ponto-
de-venda. Trata-se de uma maluquice to grande que a primeira vez
que eu li tive certeza de que era mentira, mas depois que o inventor
ganhou um prmio de US$ 500 mil do MIT fcou difcil duvidar
do cara. um alto-falante direcional, ou seja, ao apont-lo em uma
direo, uma pessoa que estiver a mais de 130 metros poder escutar
o som sem distoro e sem perda de volume, como se estivesse escu-
tando em um fone de ouvido. Enquanto isso, algum que estivesse a
133 O Marketing depois de amanh 133 O Marketing depois de amanh Novos displays 134
apenas um metro desta pessoa no escutaria nada.
O HyperSonic Sound (HSS) funciona enviando os sinais sonoros
em uma freqncia alta demais para ser detectada pelos ouvidos hu-
manos. Como ondas de alta freqncia so bem direcionais, elas for-
mam uma espcie de coluna de som invisvel. Quando estas ondas
sonoras batem em objetos slidos (como nosso crnio ou uma pa-
rede), elas criam padres de interferncia, gerando um sinal audvel.
E por isso, a sensao parecida com a de escutar atravs de fones
de ouvido. A graa que, por ser direcional, s escuta quem est na
mira do emissor, como se tivesse um anjinho ou um diabinho nos
ombros falando diretamente nos seus ouvidos.
O maluco que conseguiu transformar o HSS em um produto fac-
tvel chama-se Elwood (Woody) Norris, cuja lista de invenes vale
uma pesquisa detalhada no Google. Ele investiu dez anos e dezenas
de milhes de dlares para obter sucesso nessa tecnologia, mas pa-
rece que vai ter retorno. As foras armadas norte-americanas esto
testando um sistema para uma arma no-letal que, ao emitir um
sinal sonoro cerca de 50 vezes acima do considerado aceitvel para
os humanos, causa enxaquecas, nuseas e at diarria espontnea no
oponente, mesmo a uma distncia de 400 metros.
Com o HSS, uma ambulncia poderia incomodar somente os car-
ros que estivessem sua frente. O aparelho de TV poderia ter um
sistema home theater sem precisar das caixas traseiras e poderamos
ver o vdeo no avio sem fone de ouvido e sem acordar o cara que
est babando do nosso lado. Museus podem usar o som direcio-
nal, permitindo que cada pea tenha sua explicao sem deixar o
ambiente barulhento como uma pizzaria. As lojas podem ter uma
msica ambiente para cada corner, e supermercados podem ter um
udio para cada corredor ou at mesmo para cada produto. A Sharp
produziu um LCD capaz de mostrar simultaneamente duas imagens
diferentes. Posicionado na entrada de algum local, o LCD poderia
proporcionar uma imagem para quem est entrando e outra dife-
rente para quem est saindo. Utilizando o HSS, o sistema poderia
tambm prover um udio diferente para cada imagem. Enfm, a va-
133 O Marketing depois de amanh 133 O Marketing depois de amanh Novos displays 134
riedade de usos to imensa que seria pedante tentar descrever as
mais teis.
No comeo deste captulo falei sobre interface entre humanos e
computadores. Com a evoluo do reconhecimento de imagem e
outras tecnologias, ser vivel interagir com o HSS e todos os tipos
de display, inclusive os que ainda no foram inventados.
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Captulo 8
Novas formas de pagamento
No livro O Futuro do Dinheiro na Idade da Informao
70
,
Lawrence H. White, economista especializado na histria do dinhei-
ro, argumenta que sua verso eletrnica no uma revoluo e sim
uma evoluo, visto que em 1.200 a.C., os comerciantes italianos j
faziam transferncias de balano bancrio. Em tempos modernos, a
transferncia de dinheiro feita h vrias dcadas atravs de telgra-
fos eletrnicos. Na verdade, no importa se estamos falando de uma
evoluo ou revoluo essa discusso pode fcar para os gurus , o
que importa que a maneira como o dinheiro usado (e o prprio
dinheiro) mantm um fuxo contnuo de evoluo.
Na dcada de 1950, o Diners Club trouxe para o mercado o car-
to de crdito. Na dcada de 1970 o EDI (Electronic Data Interchange)
apareceu para padronizar as transaes comerciais entre computa-
dores atravs de linhas telefnicas e, no mesmo perodo, surgiram os
primeiros ATMs (Automatic Teller Machine, o nosso caixa automtico)
que hoje em dia so usados para os seqestradores sacarem dinheiro
em So Paulo.
Apesar de terem sido inventados em 1970 por um japons, foi
na dcada de 1980 que os Smart Cards passaram a ser usados para
valer. Dotado de um microchip, pode servir como um carto pr-
pago, carregando valores baixos que podem ser usados sem a ne-
cessidade de entrar em contato com a operadora de carto para
liberao da grana.
Finalmente na dcada de 1990, com o boom da Internet, o co-
mrcio eletrnico ganhou status.
Com o advento da Web, vieram novos mtodos de pagamento
como o PayPal, que consegue transferir dinheiro entre internautas
mesmo no sendo um banco.
70 The Future of Money in the Information Age, Cato Institute, Dorn James A. (Editor),
1997.
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Lanado em 1998, j movimenta o montante de US$ 47 bilhes
em transaes por ano
71
.
Mas mesmo com todas essas novidades e melhorias no sistema
vigente, a facilidade na hora do pagamento, a garantia do recebi-
mento e o anonimato tornam o pagamento em dinheiro vivo um
concorrente difcil, mantendo-se como a forma de pagamento mais
usada no mundo. A porcentagem de dinheiro vivo utilizado varia
conforme o pas, mas as estimativas apontam para algo entre 75% e
90% do volume total
72
.
Mesmo com a popularidade do carto de crdito, esta fatia per-
maneceu pouco explorada. Para este cenrio mudar, ser necessrio
desenvolver novas formas de pagamento que tenham baixo custo,
facilidade, convenincia, velocidade, micropagamento e inovao.
Os quatro primeiros itens so basicamente o que o dinheiro vivo
j proporciona atualmente. Solues que atendam apenas a essas
necessidades tendem a demorar mais para pegar porque as so-
lues atuais como cheque, dinheiro vivo e carto atendem bem
demanda.
Ser com inovaes e novos servios que o dinheiro eletrnico
poder atingir essa parcela do mercado. Nos prximos anos, tere-
mos um novo item nesta frmula que pode mudar tudo: a utilizao
do celular e outras tecnologias sem fo. A idia que, se a Internet
diminuiu distncias, a comunicao sem fo vai levar este conceito a
um novo nvel.
Micropagamento
Antes de continuar, vamos defnir essa palavra horrorosa usada
h pouco. Micropagamento o termo usado para compras feitas
com valores baixos. Apesar de geralmente supor centavos, neste li-
71 Fonte: http://www.paypal-media.com.
72 OMAHONY, Donal; PIERCE, Michael & TEWARI, Hitesh. Electronic Payment
Systems for E-commerce, 2 edio. Norwood: Artech House Publishers, 2001.
137 O Marketing depois de amanh 137 O Marketing depois de amanh Novas formas de pagamento 138
vro refere-se a valores abaixo de R$ 20.
Solues de micropagamento no so novidades, mas, apesar de
todo o seu potencial, suas implementaes provaram-se difceis e
no to bemsucedidas, no somente pela difculdade de se imple-
mentar a infraestrutura, mas tambm pela difculdade de manter
baixo o custo por transao. Porm o micropagamento no est
morto: o Gartner Group prev que as oportunidades para novos
produtos e servios, com valores abaixo de US$ 5, geraro US$ 30
bilhes em 2010. Vendendo msicas por centavos, a iTunes Music
Store da Apple mudou o modelo de CD com 13 msicas e revigorou
a indstria ameaada pela pirataria. Em trs anos, vendeu 1 bilho
de msicas e ganhou 85% do mercado de msicas digitais vendi-
das legalmente
73
. No Brasil, o mercado digital j representa de 15%
a 50% dos negcios para grandes gravadoras como Sony BMG e
EMI74. Em 2008, a loja online iTunes passou a ser o maior vende-
dor de msicas do mercado norte-americano, deixando a Wal-Mart
em segundo lugar, com sua loja online e mais de 3.800 lojas fsicas
no pas.
Curta distncia
O formato de cada soluo varia em todos os sentidos, podendo ir
do micropagamento a valores mais altos. A velocidade e a segurana
de cada soluo tambm podem ser bem diferentes. A autenticao
s vezes pode ser feita por senhas e s vezes por cdigos em duas
dimenses como o QR-Code. O mtodo de cobrana pode passar
pelo uso de simples cartes de crdito, dbito em conta-corrente ou
at mesmo uma outra conta pr-paga em que o consumidor tenha
se cadastrado, depositando previamente uma quantia de dinheiro.
O dispositivo tambm varia bastante, podendo ser um chaveiro, um
carto, um celular, um relgio ou qualquer outro objeto que iden-
73 Fonte: http://www.apple.com.
74 Fonte: Meio & Mensagem, agosto de 2008.
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tifque o consumidor. Outra diferena e talvez uma das mais im-
portantes a questo da distncia entre o dispositivo e o leitor da
cobrana. A distncia para transmitir os dados pode ser de apenas
10 cm ou at no depender de proximidade alguma.
Entre as solues de curta distncia, est a tecnologia para passa-
gem de dados por proximidade (sem contato) chamada Near Field
Communication (NFC), desenvolvida pela Sony e pela Philips.
Funcionando por induo de campo magntico, o NFC supor-
tado pelos maiores fabricantes de celular como Samsung, Nokia e
Motorola.
Via NFC, a MasterCard lanou o PayPass criando o conceito de
Tap N Go (bater e ir embora). O pagamento efetuado dando
apenas uma pequena batida com o carto no leitor. Mais seguro,
portanto, porque o carto no sai da mo do consumidor e muito
mais rpido e prtico.Uma pesquisa recente da MasterCard desco-
briu que quase metade dos consumidores norte-americanos carrega
US$ 20 ou menos em suas carteiras e que a maioria absoluta gostaria
de usar dinheiro vivo com menos freqncia. Sua fase de testes foi
realizada em 2003 em Orlando, Flrida, com 16 mil usurios e 60 lo-
cais preparados para utilizao do sistema. Comparando os resulta-
dos desses estabelecimentos com os do ano anterior, vislumbrou-se
um aumento de 23% nas transaes com cartes e 12% de aumento
do volume de transaes nestas lojas. Segundo a bandeira de cartes,
a reduo no tempo de transao foi de mais de 64%, o que pode
explicar o sucesso do bom resultado
75
.
A Sony tambm desenvolveu o FeliCa, um chip que usa RFID
e est sendo adotado pela maioria das solues de pagamento sem
contato no mundo. Em Hong Kong, o sucesso to grande que
mais de 95% da populao utiliza a tecnologia atravs do carto
Octopus, que pode ser usado em mais de 100 servios de transporte
75 Fonte: Jupiter Research, 2004: Proxymity Payments. Sizing the Market and Timing
Investment.
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e 160 empresas do varejo como Starbucks e 7-Eleven
76
.
Inicialmente, as compras feitas com cartes sem contato tendem
a ser usadas em valores menores, como em lojas de convenincia,
entradas de cinema, passagens de nibus, trem, metr e txi, fast-
food, livrarias, estacionamentos, aluguel de flmes e mquinas de
refrigerante. Mas a partir do momento que muitos usurios estejam
habilitados e acostumados, podero aparecer novas formas de uti-
lizar o carto, como programas de fdelidade e at mesmo publici-
dade. A empresa japonesa Dainippon Printing, que usa cdigos em
duas dimenses em suas propagandas, agora est adaptando seus
psteres para terem compatibilidade com o carto FeliCa, visando a
distribuir contedo, ofertas e cupons.
Como vimos no Captulo 6, a identifcao por radiofreqncia
est na moda. Um dos primeiros servios a usar RFID para fazer
pagamentos foi o Speedpass, da petroqumica ExxonMobil. Des-
de 1997, seus clientes podem usar cartes, chaveiros e relgios para
abastecer o carro e comprar produtos em lojas e fast-foods. Em
2004, atingiu 10 milhes de consumidores, 10 mil postos de gasoli-
na das redes Exxon e Mobil, 1.600 lojas de convenincia e fast-food
espalhados pelos EUA, Canad, Cingapura e Japo.
As maiores operadoras de carto j tm servios utilizando so-
lues de curta distncia para pagamentos. A ltima a entrar neste
mercado foi a American Express, com seus Blue Cards que esto
vindo com RFID desde junho de 2005.
Em seu piloto feito em Nova York e Phoenix, foi utilizado nas ca-
deias CVS pharmacies, Carls Jr. e 7-Eleven. Batizado de ExpressPay,
teve resultados parecidos com os do PayPass, da MasterCard: paga-
mento 63% mais rpido que dinheiro vivo e 53% mais rpido que
o carto de crdito tradicional que envolve assinatura. Com esse
resultado positivo, ampliar sua abrangncia. A 7-Eleven pretende
aceitar o servio em mais de 5.300 lojas at 2006.
Em So Paulo, o RFID usado para pagar passagens de nibus,
76 Fonte: http://www.rfdjournal.com.
141 O Marketing depois de amanh 141 O Marketing depois de amanh Novas formas de pagamento 142
metr e trem atravs do Bilhete nico e para pagamento de estacio-
namentos e pedgios usando o sistema Sem Parar.
A passagem do pequeno chaveiro na bomba de gasolina
permite ao usurio do Speedpass efetuar seu pagamento.
Celular
O celular pode ser usado com solues de curta distncia como
o QR-Code ou o RFID ou simplesmente usar sua rede para que a
distncia deixe de ser importante. Pelo mundo j possvel achar
vrias outras solues de pagamento via celular.
E estes exemplos no so apenas de experimentos ou servios em
fases de testes. Na Coria do Sul, todos os bancos oferecem solu-
es de pagamento via celular. Em junho de 2004, os sul-coreanos
completaram quatro milhes de transaes bancrias atravs de seus
141 O Marketing depois de amanh 141 O Marketing depois de amanh Novas formas de pagamento 142
celulares
77
. Por todos os lados, possvel achar exemplos do celular
atuando como intermedirio em novas maneiras de pagamento. Na
Alemanha, o servio Paybox, cujo scio majoritrio o Deutsche
Bank, abocanhou mais de 5 milhes de usurios que podem usar
seu mtodo de pagamento em milhares de lojas, sendo muitas delas
na Internet.
O funcionamento simples e pode ser resumido em cinco passos:
Usurio vai loja e efetua a compra; 1.
Vendedor coloca o telefone do cliente no sistema; 2.
Sistema envia um pedido para o telefone do cliente 3.
informando os dados da compra(valor, hora e loja)
e pedindo autorizao;
Digitando sua senha no celular, o consumidor autoriza 4.
a compra e o servio transfere o valor da conta do
cliente para a conta da loja;
Terminando a transao, a loja e o cliente recebem 5.
confrmao do pagamento.
Desta maneira, o celular poder ser usado inclusive em pagamen-
tos remotos. Imagine que sua flha saiu com um pulha que no tinha
dinheiro para pagar o jantar dela. Ela pode dar seu telefone para
que o restaurante faa a cobrana. Voc recebe um SMS de sua flha
avisando que est no restaurante e que vai chegar um pedido de pa-
gamento. Em segundos, voc recebe em seu celular o valor da conta
com o nome do estabelecimento, podendo optar por pagar ou deixar
o maldito namorado lavando os pratos.
O pagamento por celular viabilizar dois tipos de compra que vo
criar toda uma cadeia de modelos de receita: o pagamento de pessoa
para pessoa e uma nova maneira de receber dinheiro para sites e
servios na Internet.
77 Fonte: http://www.businessweek.com, setembro de 2004.
143 O Marketing depois de amanh 143 O Marketing depois de amanh Novas formas de pagamento 144
obrigatrio falar sobre o eBay, quando o assunto pagamento
de pessoas para pessoas. Fundado em 1995, o site de leiles chama
ateno da mdia quando algum tipo de venda esquisita acontece,
como o esqueleto de um mamute siberiano de 50 mil anos, vendido
por