Conceitos de marketing para bibliotecas orientadas

a clientes bibliotecas que so verdadeiros osis!

Palestrante: Hannelore Vogt

Traduo: Ana Teresa Vianna de Figueiredo Sannazzaro

Palestra / Workshop
Estrutura
0 Introduo (Folien 1-6)*
1. Premissas da orientao a clientes
2. Instrumentos para otimizao da orientao a clientes em bibliotecas
pblicas
2.1 Mystery Shopping cliente oculto para mais qualidade
2.2 Administrao das reclamaes como fator de sucesso
2.3 Discusses temticas em grupos em dilogo com o cliente
2.4 Marketing de servios eletrnicos: prestao de servios virtuais
2.5 Outras medidas em Wrzburg
2.6 Fidelizao do cliente atravs dos servios de valor agregado
2.7 Carto de usurio e sistema de descontos
2.8 Clubes de usurios e associaes de fomento
1. Premissas da orientao para clientes
Orientao a clientes e usurios um tema conhecido das bibliotecas
pblicas desde os anos 70. No princpio, limitava-se composio dos
produtos, isto , a apresentao do acervo, hoje o foco cada vez mais o
posicionamento frente ao cliente da biblioteca.
No entanto, concentrar-se apenas no cliente seria uma viso muito estreita.
Orientao a clientes um conceito amplo, que integra pontos fundamentais
para o sucesso usurio, funcionrio, produto, que esto em estreito
contato. (Folie)
Usurio

Produto
Funcionrio
Orientao otimizada a clientes exige alm do foco no usurio, uma
apresentao otimizada dos produtos. Aqui, trata-se de otimizar a

construo do acervo em tempos de verbas curtas, de forma que as

necessidades dos clientes continuem a ser satisfeitas sem modificar o perfil
da biblioteca. Fazendo um balano: clculo do acervo, ofertas autofinanciadas como servios de bestsellers, taxas especiais para mdias
especficas ou patrocinadores so exemplos a serem citados. Hoje, vou
apenas citar estas medidas diretamente ligadas a construo de acervos.
Interessante tambm para as bibliotecas a incorporao de produtos
inovadores e orientados ao futuro, que se pautam pela realidade de vida em
transformao do leitor atual palavra-chave sociedade de informao.
Aqui, devem ser especialmente citados a prestao de servios eletrnicos e
o E-Government. (Citar exemplos)
No contexto do foco no cliente, o funcionrio desempenha um papel
fundamental. Nos locais de prestao de servios e bibliotecas esto entre
eles, h um intenso dilogo cliente-prestador de servios que deve refletir
positivamente na satisfao do cliente. Cada colaborador tem que estar
comprometido com os resultados.
A biblioteca um local de aprendizado para o usurio, devendo ter ela
prpria uma estrutura organizacional aberta para o novo. Isto engloba a
cultura do dilogo e as plataformas correspondentes como workshops,
reunio da equipe ou encontros dos colaboradores bem como uma estrutura
formal de informao e comunicao internas, como reunies, mural, jornal
interno, escaninhos individuais, sendo de grande importncia a Intranet.
(colaborao de Volker Knig in BUB 7/8 2002)
Boa informao o cerne da questo
Premissa bsica da fidelizao de clientes:
Sem funcionrios satisfeitos no h cliente satisfeito
Equipe

Funcionrios e colegas tambm so clientes: o cliente interno

igualmente importante.

Criar uma cultura de prestao de servios: deve estar claro a todos os

colaboradores que cada um contribui para a satisfao do cliente.

Engajamento total: dos administradores at cada colaborador, todos

esto includos nesta filosofia.

Poltica de prestao de servios definidas por escrito: no entanto, sem

regras sem excees cada funcionrio tem o direito de agir a favor do
cliente, em casos excepcionais.

Funcionrios devem ter autonomia: deve-se ter liberdade de deciso

em situaes concretas, de agir de acordo com as necessidades do cliente ou
poder distribuir presentes de compensao, em casos de falhas.


Regras flexveis: a nica regra : o desejo do cliente incentive seus
colaboradores a tomarem decises sozinhos.

Treinamento continuado dos funcionrios: o cerne da questo!

Comunicao: a competncia comunicativa um fator decisivo:

treinamento da personalidade indispensvel.

Elogiar a lealdade: tanto clientes como colaboradores devem ser

reconhecidos pelo seu engajamento pela biblioteca.

Treinamento mtuo: os funcionrios devem poder realizar o trabalho

dos colegas.

Rotao da distribuio de tarefas: dar tarefas de outros

departamentos aos colaboradores, para propriciar a compreenso do
contexto global.

Administrao da prestao de servios no dia a dia: como o

colaborador pode facilitar o trabalho do cliente?

Sorrir: gera uma sensao agradvel para ambas as partes.

Reconhecimento e elogios aos funcionrios: avaliar, sistemtica e

regularmente, positivamente e no somente tematisar problemas.

Pausa: o bom contato com os clientes cansativo, os colaboradores

envolvidos tambm precisam de tempo de descanso.

Prazer no trabalho: no desprezar hbitos e convivncia.

Publicar os resultados: tornar pblicos o reconhecimento do

colaborador e os comentrios dos clientes.

Descobrir, entre os funcionrios, aqueles que gostam do pblico:

identificar o colaborador que melhor trabalha com pblico e utiliz-lo como
exemplo.

Aparncia e atmosfera: como a equipe da biblioteca est vestida? A

biblioteca est limpa, a apresentao das mdias est em ordem? Olhe com
os olhos dos clientes.

Conforto e atratividade: mobilirio e ergonomia do local de trabalho,

iluminao, design, etc.

Sugesto de melhoria: os colaboradores em contato com os clientes

devem poder apresentar propostas.
Clientes
Tornar pblica a poltica de prestao de servios: deixar claro ao pblico
que se almeja a excelncia no atendimento voltado ao cliente.

Apresentar propostas realistas: no prometer em excesso:

A cereja do bolo: propiciar servios extras personalizados que se

deseja a si prprio (servios 24 horas, tratamento correto da informao,
informao pr-ativa, etc.)

Propriciar acesso descomplicado: interfaces amigveis dos

equipamentos tcnicos.

"Chins" bibliotecrio: evite jarges (OPAC, RAK, URL etc.)


Servios telefnicos amveis: telefone uma vez para sua biblioteca o
cliente foi realmente atendido? Pode-se perceber que o atendente sorri?

Treinamento do cliente: cada contato com o usurio serve ao mesmo

tempo para a informao e para o treinamento nos servios oferecidos pela
biblioteca.

Buscar saber a reao dos usurios: sistematicamente, informar-se

como o usurio/cliente avalia a prestao dos servios na biblioteca.
(administrao das reclamaes, caixa de sugestes, grupos de discusso
temtica) tornar pblicos os resultados.

Orientao a clientes de acordo com a idade: as necessidades dos

usurios modificam-se ao longo do ciclo de vida.

Livrar-se de preconceitos: alegrar-se com as diferenas entre seus

clientes.

Negociar de modo consistente e honesto: no necessrio concordar

sempre com o cliente deve-se, no entanto, ter a mesma linha de conduta.

Desapontamentos pesam surpresas agradveis encantam os clientes.

O cliente precisa ver utilidade na prestao de servios: o cliente no

precisa apenas de amabilidade, mas da informao precisa e correta.

Hightech com Hightouch: justamente as tecnologias de vanguarda

exigem uma manipulao humana e um apoio compreensvel ao cliente.

Falar com o pblico: dirigir-se ao cliente e perguntar por suas

necessidades, oferecer auxlio.

Conhecer as necessidades do pblico: procurar saber das necessidades

e expectativas do usurio inform-lo das mudanas.

Levar o cliente a srio: cada cliente individualmente importante.

transmita-lhe a sensao de ser significativo.

Utilizar a experincia dos clientes no trabalho de relaes pblicas:

exemplos com clientes reais evidenciam a qualidade da prestao de
servios os clientes envolvidos sentir-se-o valorizados.

Parlamento de clientes: fundar associaes de fomento, crculo de

amigos ou grupos de discusso e inclu-los no trabalho.

Transparecer aos clientes que se est preocupado com eles, por

exemplo, com aes por e-mail ou cartes de cumprimentos a parceiros e
patrocinadores escolhidos.
Reclamaes

Reclamaes so uma oportunidade.

Feedback negativo: incentive seus clientes a fazerem comentrios

crticos.

O custo de um cliente perdido: clientes insatisfeitos comentam de 11 a

13 vezes com outros a sua insatisfao.

Propaganda boca a boca positiva ainda a propaganda melhor e mais

barata.


Reagir corretamente s reclamaes: primeiro, aceitar a raiva do
cliente, escut-lo atentamente, assegurar-lhe que ser feito o possvel para
a soluo do problema, agradec-lo por ter reclamado.
Produto / Campo de ao

Excelncia na prestao de servios e no uma prestao mediana: s

o melhor bom o bastante para sua biblioteca.

Monitorao da concorrncia: no apenas outros prestadores de

servios de informao mas a concorrncia pelas verbas cada vez mais
exguas dos mantenedores.

Pesquisa de mercado: nunca se tem informaes suficientes sobre seu

pblico.

Mensurar o trabalho: medir a produtividade e a efetividade e tornar

pblico seu resultado.
O que orientao a clientes?
Na literatura especializada o conceito de orientao a cliente definido de
formas diversas,
com amplas interpretaes comprovadas como praticveis: (Folie)
Orientao a clientes avaliao constante e abrangente, a anlise das
expectativas do cliente bem como transformao em realidade interna e
externamente dos prestadores de servios empresariais e interaes, com o
objetivo de estabelecer relacionamentos estveis, a longo prazo e
economicamente vantajosos:
Satisfao do cliente um fator decisivo para a fidelizao
Est constatado que entre satisfao e reteno de clientes h um elo
positivo. Este elo no tem uma natureza simples e linear, mas possui um
carter complexo. A satisfao do cliente no induz automaticamente
fidelizao, mas premissa bsica.
Foco nos clientes para muitas bibliotecas um velho conhecido?
Infelizmente no! O conceito satisfao do cliente ou orientao a clientes
pouco encontrado na literatura biblioteconmica especializada. O objetivo
do trabalho bibliotecrio o atendimento satisfatrio do maior nmero de
clientes com a otimizao dos recursos disponveis.
Folie Smilies
Incontveis pesquisas atestam que um cliente satisfeito comenta com trs
pessoas sobre suas experincias positivas, enquanto que um insatisfeito
relata suas experincias negativas a 11 at 13 pessoas. Isto significa que
so criadas quatro vezes mais imagens negativas do que positivas.

Excelncia no atendimento a clientes e a satisfao do cliente tm grande

importncia, j que um cliente satisfeito a melhor propaganda e o melhor
portador de uma imagem positiva.
Uma pesquisa da biblioteca pblica de Bremen (Alemanha) confirma: a
propaganda boca-a-boca traz novos clientes e a melhor propaganda que
existe. Foram consultados mais de 2000 novos usurios da biblioteca. Um
pouco mais da metade (53 %) declarou que se deixaram convencer por
amigos, conhecidos e parentes a fazer uma visita biblioteca. Clientes
satisfeitos externam-se positivamente, em seu meio, sobre as ofertas da
biblioteca.
Alm da propaganda boca-a-boca, uma poltica de comunicao tambm
influencia o cliente (faixas, cartazes, vitrines, folhetos) (17 %). seguida de
relatrio nos meios de comunicao (9 %), eventos (5 %), Internet (3 %),
visitas guiadas (3 %) etc.
Aqui, h a necessidade de uma ao incisiva das bibliotecas, j que com a
concorrncia acirrada do setores culturais, educacionais e de lazer, as
bibliotecas devem se impor e apresentarem-se de modo atrativo aos
clientes. Os cidados tm a possibilidade de escolher entre as diversas
atividades de lazer, sendo necessria uma apresentao atrativa e
inconfundvel das ofertas e dos servios prestados pelas bibliotecas visando
a fidelizao.
[O socilogo alemo Gerhard SCHULZE (1992:507) define:
Pela perspectiva do consumidor, no h diferena entre prestao de
servios pblicos ou privados. Para o consumidor, o contexto original destes
bens no desempenha um papel sociolgico significativo. [...] Prestao de
servios pblicos e privados devem orientar-se segundo os mesmos
critrios, isto o consumidor final desta forma, no h diferena entre
teatro, centro cultural, museu por um lado e academia de ginstica,
fliperamas, etc, por outro.]
Futuramente, no ser possvel apenas oferecer variadas mdias e
informaes tratadas com excelncia mas relevante e indispensvel ter o
maior nmero possvel de clientes fiis e satisfeitos.
A economia reconheceu este fato h muito tempo e reagiu
proporcionalmente. O marketing sofreu nos ltimos anos uma transformao
significativa. O marketing de influncia originou-se do marketing de
relacionamento. Na era da informao, os clientes podem mais facilmente do
que nunca informarem-se sobre as ofertas da concorrncia sendo cada vez
mais importante um relacionamento positivo cliente-prestador.. No a
venda mas a confiana que est em primeiro plano. O especialista em

marketing Kotler entende que o prestador de servios, aqui a biblioteca,

mais do que um "jardineiro" que cuida do relacionamento mas est mais
para um "caador" que busca clientes.
As bibliotecas devem desenvolver suas ofertas no apenas para o pblico,
mas com o pblico e os usurios constantes devem transformarem-se em
conselheiros e colaboradores, isto , tornarem-se parceiros. Esta nova
concepo mantm-se com o relacionamento recproco e com o dilogo;
passando a orientao a clientes a ter uma dimenso totalmente nova.
Pacincia, tempo, competncia, bem como a construo do relacionamento e
respeito mtuo so fatores decisivos na confiana e reteno dos clientes.
Alta fidelidade traz para as bibliotecas uma gama de vantagens: (Folie)

Legitimao frente ao mantenedor e com ela a segurana do acervo

Receitas melhor calculadas e despesas pequenas

Planejamento dos servios com objetivos definidos

Alta lealdade dos clientes

Grande abertura a inovaes

Grande tolerncia a erros

Postura positiva frente instituio interna e externamente

Grande interesse na participao e no dilogo com a instituio, por

ex. em discusses em grupo.
A moderna administrao de empresas dispe de um amplo e comprovado
espectro de instrumentos e conceitos sobre o tema orientao a clientes,
quero apresentar-lhes alguns modelos simples e de pequeno custo.

2. Instrumentos para otimizao da orientao a clientes nas bibliotecas

pblicas
2.1 Mystery Shopping - cliente oculto para mais qualidade
Descrio
Nos restaurantes no so estranhos, nas bibliotecas, ao contrrio, ainda so
uma raridade o cliente oculto. Com um questionrio de avaliao
previamente definido e sem aviso-prvio, o cliente oculto examina a oferta e
a prestao de servios em profundidade. Mystery Shopping ou teste de
compra significa aqui descobrir os pontos fracos em uma empresa. Mystery
Shopping permite a viso de fora. uma boa medida contra a cegueira
empresarial e uma possibilidade de reter clientes e melhorar a rotina de
trabalho. Mystery Shopping pode ser indicado como um mtodo

relativamente barato e de rpida execuo na averiguao da prpria

orientao a clientes. Especialmente nos Estados Unidos h um boom deste
setor. L, os prestadores deste servio aumentaram 25% em apenas trs
anos no total so mais de 500.000 clientes ocultos em atividade. TITTEL
(2002) afirma que, no quesito Mystery Shopping, a Europa est pelo menos
cinco anos atrasada. Em bibliotecas, o cliente oculto foi introduzido
principalmente para a avaliao da qualidade dos servios de informao.
Transformao em realidade
Procedimento
A biblioteca busca um parceiro adequado, que tenha experincia com esta
matria ou que j trabalhe neste sentido com outras bibliotecas. O
colaborador envolvido visita a(s biblioteca(s) parceira(s). A vantagem que
quem faz o teste conhece os procedimentos em uma biblioteca. A
desvantagem que perde-se o olhar do cliente leigo. A visita de teste pode
durar desde algumas horas at um dia inteiro, dependendo do tamanho da
biblioteca e deve ser realizado em intervalos regulares, excelente seria todo
ano ou a cada dois anos. Os resultados extrados segundo escalas de
avaliao previamente definidas podem servir, em ocasies futuras, de
parmetros de comparao e para Benchmarking (processo contnuo de
comparao de produtos). A avaliao atravs de um cliente oculto
naturalmente subjetiva e espelha um momento. Por isto, devem ser
definidos critrios objetivos de investigao.
Instrues
O mtodo relativamente de fcil aplicao e fornece com o emprego
sistemtico, continuado e a longo prazo, resultados muito teis. Os custos
so em torno de 500 a 1.000 Euros por biblioteca.
Tempo de durao
A visita de teste pode durar de algumas horas a um dia inteiro, dependendo
do tamanho da biblioteca e deve ser repetida em intervalos regulares,
melhor seria ser repetida todo ano ou a cada dois anos.
Avaliao
Os resultados extrados segundo escalas de avaliao previamente definidas
podem servir, em ocasies futuras, de parmetros de comparao e para
Benchmarking (processo contnuo de comparao de produtos).
Especialmente, quando as bibliotecas se unem em um crculo de comparao
mtua.

Perspectivas
Utilidade
Atravs de um avaliador externo, os pontos fracos no atendimento ao cliente
e na prestao de servios so revelados. A mdio prazo aumenta a
satisfao e a fidelidade do cliente.
Problemas
O Mystery Shopping um procedimento sensvel, pois a equipe pode sentirse vigiada e controlada e pode resultar em a considerveis irritaes e
desconfianas. decisivo informar que no se trata de vigilncia ou controle
sobre cada colaborador, mas de detectar todo o potencial de otimizao do
sistema como um todo. O objetivo a excelncia na orientao a clientes.
Fatores de sucesso
Informao e participao de toda a equipe, inclusive da diretoria da
biblioteca.
Consequncias
No deve ser uma ao nica. Os resultados devem ser discutidos com a
equipe e utilizados na definio de parmetros e padres. A curto prazo, o
Mystery Shopping pode aumentar a qualidade dos servios mas para que o
mtodo no se esvazie os parmetros e padres devem ser continuamente
atualizados. A equipe deve perceber as consequncias e receber elogios e
motivaes.
Sugestes
Mystery Shopping pode ser aconselhvel como mtodo de avaliao rpida e
barata da introduo do conceito orientao a clientes. No caso de
oramentos pequenos, as bibliotecas podem fazer o Mystery Shopping
mutuamente (exemplo de Londres, Bromley). H que se fazer o
questionamento crtico se um bibliotecrio possui o olhar no especializado
do cliente ou se ele avaliar a biblioteca apenas com a viso do especialista.
Interessante a sugesto de Wellington, Nova Zelndia. L, praticado um
modelo misto. Neste caso, os clientes reais so questionados sobre suas
experincias aps uma visita biblioteca.(Folie / 2 Checklisten)

2.2 Administrao das reclamaes como fator de sucesso

A administrao de reclamaes est entre os mtodos mais qualitativos de
aferio de satisfao do cliente so descobertos quais problemas
realmente existem. As queixas oferecem uma oportunidade de descobrir
quais so os pontos fracos. um instrumento claramente mais barato do

que o questionrio. Fornece informaes mais atualizadas, concretas e

relevantes sobre a satisfao dos clientes do que dispendiosas aes de
questionamento e oferecem quase sempre sugestes prticas de ao.
Como a palavra reclamao tem um significado negativo, aconselha-se
utilizar a expresso feedback, que permite associaes positivas e
negativas. Quem no gosta de anglicismos, pode utilizar as expresses
"elogio sugesto crtica". Tanto os cumprimentos e os elogios assim
como as crticas devem ser informadas pois eles contribuem sobremaneira
para a motivao do colaborador.
Pesquisas sobre satisfao dos clientes comprovam que 25% dos clientes
no ficaram satisfeitos com suas compras, no entanto apenas 5% reclamam.
95% dos clientes insatisfeitos no reclamam mas tambm no retornam.
Isto significa que o pequeno nmero de reclamaes no igual a satisfao
do cliente. Clientes insatisfeitos partem do princpio que reclamaes no
levam a nada, no sabem onde e com quem reclamar e tm a impresso
que o trabalho no compensa. Apenas a metade das reclamaes e dos
problemas so resolvidos satisfatoriamente. Estes clientes, que tiveram suas
queixas resolvidas, so mais fiis s instituies do que os clientes que
nunca tiveram motivos de se queixar. Uma administrao profissional das
queixas um instrumento efetivo de fidelizao do cliente. Uma soluo
rpida especialmente importante: 52% (em caso de queixas graves) e
95% (em caso de queixas pequenas) retornam para a mesma instituio[i]
Os nmeros atestam quo importante a boa administrao das queixas,
mesmo quando no fornecem um quadro completo sobre a (in)satisfao do
cliente.
Colocao em prtica
De um modo ideal a administrao de reclamaes transcorre em diferentes
nveis: estmulo, recebimento, anlise, resposta e estatstica das
reclamaes.[ii]

O estmulo coerente s reclamaes bem como a avaliao precisa das

queixas so a base da administrao das reclamaes. Os colaboradores
devem ser sensibilizados para as queixas atravs de treinamentos em
tcnicas de soluo de conflitos e negociao e/ou atravs da literatura
especializada. comprovado, que o grau de satisfao futura com a
administrao das queixas decidido pela atitude da pessoa responsvel em
receb-las.
O cliente deve poder perceber que as queixas so bem vindas. Isto pode ser
sinalizado atravs de canais claros de possibilidades de reclamaes, como
a existncia de publicaes, cartazes, documentos, etc, alm de convites
explcitos a externarem opinies.
Sugestes de canais que estimulem as reclamaes:
Servio de atendimento ao cliente - SAC
Possibilidades de contato por email / formulrio na homepage
Foruns de discusso (Internet)
Canais de reclamaes (caixa de feedback, guichs, mural, touchscreen)
Livro de sugestes, carto de reclamaes, formulrios
Questionrio a clientes
Questionrio de feedback ps eventos ou visitas guiadas
Conversas personalizadas atravs de Ombudsmann
No caso de murais e fruns de discusso pode ser vantajoso que os clientes
entrem em dilogo uns com os outros; uma desvantagem que chama a
ateno de outros clientes sobre os possveis dficits. No caso de estmulo
de reclamaes escritas, d bons resultados o oferecimento de pequenos
brindes ou bnus. Quanto mais canais abertos a reclamaes, melhor. Na
prtica, confirmou-se na biblioteca pblica em Wrzburg que uma caixa de

feedback bem colocada no hall de entrada, 5 vezes mais utilizada do que o

formulrio online. Recebe-se mensalmente cerca de 60 formulrios de
feedback e cerca de 20 formulrios online. 26% das respostas so crticas,
44% sugestes e 30% de elogios. O equipamento e o trabalho gerado com
esta forma de recebimento de reclamaes so mnimos: uma caixa, um
questionrio bem formulado e uma caneta. (Folien)
O objetivo da administrao das queixas deve ser a busca pela melhor
soluo do problema. Para o cliente decisivo, alm de honesto e atencioso
a forma pela qual a queixa recebida. Para pequenas panes na prestao de
servios, as bibliotecas podem dispor de pequenos brindes de compensao.
O bibliotecrio deve escolher qual tipo de compensao se aplica a cada
caso. Nestes casos de medidas compensatrias, no est em questo o valor
financeiro do brinde mas o tipo de resposta e a atitude do colaborador. No
atendimento ao pblico (balco de informao, balco de emprstimo)
onde chegam o maior nmero de reclamaes verbais e onde normalmente
necessria uma rpida interveno para a soluo dos problemas, o
princpio Complaint Ownership" deve ser seguido. Isto significa que o
colaborador que recebeu a reclamao tambm o responsvel pelo
prosseguimento. Atravs de treinamento adequado, os colaboradores devem
ser sensibilizados que as queixas so uma oportunidade de melhoria da
prestao de servios. Na finalizao, deve ser permitido ao colaborador um
poder de deciso correspondente. Para fins estatsticos, o problema
relatado em um formulrio padro e encaminhado central de reclamaes,
que pode ser apenas uma pessoa.
Em princpio, as queixas devem ser resolvidas em curtos espaos de tempo;
em caso de problemas maiores deve haver uma resposta intermediria ao
cliente. Deve ser estabelecida uma data limite para a resposta a uma
reclamao, excelente seria de 3 a 5 dias. Muitas vezes so necessrias
decises quase instantneas, por isto o departamento de reclamaes deve,
em caso ideal, estar subordinado direo.
Avaliao
Reclamaes podem ser auferidas qualitativa e quantitativamente. A aferio
quantitativa das reclamaes avalia a quantidade de vezes que o mesmo
problema apareceu e sua importncia para o cliente, a aferio qualitativa
pesquisa as causas das reclamaes. Uma simples tabela suficiente para a
investigao dos diferentes tipos de reclamaes, para o contrle do
encaminhamento e para as estatsticas.

Data Elogios Sugestes Crticas Responsvel

07.01.
Faltam Mller
toalhas
de
papel
nos
toilettes
08.01.
Falta
Mayer
fraldrio

Medidas
Soluo
Informar o pessoal 08.01.
da limpeza

solicitar compra

10.01.

Abb.: Questionrio da biblioteca pblica de Wrzburg

indispensvel a administrao profissional das reclamaes em uma
biblioteca orientada a clientes. Mesmo quando a utilidade no facilmente
percebida, h um consenso na literatura especializada que uma
administrao ativa das queixas, especialmente na prestao de servios
contribui enormemente para a reteno do cliente. Pesquisas confirmam que
a satisfao e a fidelizao do cliente que reclama muito maior do que
entre pessoas que no o fazem.
2.3 Discusso temtica em grupos em dilogo com os clientes
As discusses temticas em grupos so um mtodo qualitativo de
questionamento dos clientes e realizado em forma de discusso em
pequenos grupos. At o momento, so na sua maioria utilizadas pelos angloamericanos, que as utilizam como mtodo de aferio da qualidade em
bibliotecas. Sobre o tema satisfao do cliente podem, por exemplo, ser
feitas perguntas sobre a satisfao em geral com os servios da biblioteca
como a amabilidade da equipe, a rapidez dos servios e os horrios de
abertura. Podem ser utilizadas como instrumento de anlise de mercado e
planejamento de novos servios. Realizadas regularmente, podem conduzir a
desdobramentos que possibilitem uma adequao das ofertas aos desejos
dos clientes. Discusses temticas em grupo podem ser realizadas tanto
com os clientes como tambm com a equipe da biblioteca.
As discusses em grupo constroem a base para a pesquisa sobre o cliente.
Com uma boa escolha dos participantes pode-se realmente ter novas
avaliaes sobre as prticas na biblioteca e contribuem ao mesmo tempo
para a reteno do cliente e para o trabalho orientado de relaes pblicas.
Discusses temticas em grupos podem ser utilizadas nos seguintes tipos de
questes: (Folie)

 Avaliao do cliente sobre o acervo da biblioteca

Modelo para procedimentos na utilizao da Internet
Avaliao da prestao dos servios da biblioteca pelos clientes
Procedimentos na busca da informao
Reao dos clientes aos novos servios
Avaliao das necessidades dos clientes para o desenvolvimento das novas
prestaes de servios
Avaliao das necessidades dos clientes quanto ao mobilirio e
equipamentos da biblioteca
Necessidade de treinamento para a equipe
Consequncias para a equipe das mudanas organizacionais
Uma deciso importante se ser contratado um moderador profissional ou
um prprio funcionrio da biblioteca se encarregar da moderao. A
moderao pelo prprio funcionrio uma variante quase sem custos, mas
h o perigo de que os participantes no se externem claramente o que o
moderador no tenha objetividade frente s crticas. Sugere-se como
alternativa um colega de outra biblioteca. Neste caso, h que assegurar-se
que a pessoa em questo tenha a necessria habilidade e profissionalismo
como moderador.
Ideal seria o mximo de 10 a 12 participantes e o grupo deve ser
homogneo. A discusso no deve ultrapassar 90 a 120 minutos. Aps cada
reunio, cada participante dever receber um pequeno presente ou uma
pequena recompensa pecuniria.
Utilizao e fatores de sucesso
Dieser Ansatz geht vom Kunden aus. Der Kunde kann hier bereits bei der
Angebotserstellung einbezogen werden; desenvolve-se um dilogo clientebiblioteca. Atravs de dinmica de grupo e da interao entre as pessoas
vm tona, via de regra, mais informaes do que as que foram
inicialmente questionadas. O pblico-alvo pode ser definido com exatido. O
mtodo relativamente pouco trabalhoso, de baixo custo e pode ser
rapidamente introduzido, sendo adequado tambm a pequenas bibliotecas. A
equipe da biblioteca pode ser utilizada no planejamento, realizao e na
interpretao dos resultados, diminuindo os custos.
O perigo da influncia do moderador significativamente menor do que
atravs de entrevistas individuais. Todas as faixas etrias e uma infinidade
de temas so adequadas s discusses. Entrevistas temticas em grupos
podem ser utilizadas como elementos de relaes pblicas frente
coletividade: A biblioteca externa o interesse que tem pela opinio dos
clientes e com a publicao dos resultados se faz notar na coletividade.

Discusses temticas em grupos so de grande valia em grupos pouco

adequados a questionrios escritos, por ex. crianas, j que este mtodo
pressupe uma adequada capacidade de compreenso escrita. (Folie)
Checklist
Definir foco da discusso (em torno de 10-12 questes)
Definir pontos que estimulem a discusso(p. ex., filmes, resumo dos
problemas)
Escolher moderador e grupo de participantes
Definir local e espao
Organizar exibio de vdeos/ audio e ata
Criar uma atmosfera agradvel no local (bebidas, lanches, crachs)
Ps-evento: avaliao, interpretao dos dados e ata da reunio
2.4 Marketing dos servios eletrnicos: servios virtuais inovadores
No marketing dos servios eletrnicos, a utilizao da comunicao digital
est no cerne da questo. Este tipo de marketing especialmente focado no
cliente individual e com objetivo nas necessidades especiais dos clientes.
(Folie virtuelle Projekte)
As bibliotecas podem criar servios personalizados na Web. A biblioteca
pblica de Wrzburg (http://www.stadtbuecherei-wuerzburg.de) oferece os
chamados "Info-Services . (Folie Info-Service Text, dann 6 Musterfolien)
A biblioteca inspirou-se nas sugestes da Finlndia. Com este servio, os
clientes da biblioteca podem ser informados, atravs de email, sobre as
ltimas aquisies sobre os mais variados temas. Os clientes inserem seu
nmero de usurio e so automaticamente informados das aquisies da
biblioteca sobre os temas de sua escolha. Os clientes so responsveis por
suas contas, devendo eles prprios atualizar seus dados cadastrais. Para a
utilizao deste servio, faz-se necessrio o carto de associado e uma
senha, acesso internet e um nmero de celular.
Com este servio podem ser comunicados newsletters, notcias sobre a
disponibilidade dos materiais reservados e cobranas de materiais atrasados.
Como servio especial possvel o aviso antecipado sobre as mdias
vincendas em prazo prximo. Como isto, o cliente esquecido pode
economizar a multa pelo atraso. Este servio deve ser ativamente divulgado.
Na biblioteca pblica de Wrzburg isto acontece no apenas na Internet e
atravs de trabalho de relaes pblicas mas atravs de informao dirigida
e propaganda na casa. Outras sugestes sobre servios personalizados

atravs da Web, podem ser encontrados na verso inglesa da homepage da

biblioteca de Tampere, Finlndia: (http://kirjasto.tampere.fi:8000/).
Outro projeto da biblioteca pblica de Wrzburg a reativao de usurios
inativos, ausentes por um tempo previamente definido pela biblioteca. Os
usurios inativos recebem automaticamente um email ou carta, convidando
a uma nova visita biblioteca. Os possveis clientes recebem um bnus que
os motiva a desfrutar novamente dos servios da biblioteca. O bnus d
direito utilizao gratuita por trs meses, sendo um estmulo extra.
2.5 Outras medidas eficientes em Wrzburg
Definio do tempo de espera / possibilidade de auto-atendimento
Carto de sugestes / definio do tempo de resposta
Linha telefnica exclusiva
Prestao de servios eletrnicos
24 horas, 7 dias por semana / possibilidades de renovao de prazos
OPAC com a capa do material, mapa de localizao na biblioteca, aviso de
disponibilidade, reserva de mdias no emprestadas
Newsletter
Horrio de abertura prolongado
Estrutura das taxas
Caixa de "Elogio Sugesto Crtica"
Parcerias (Secretarias de educao, do trabalho, escolas etc.)
Estdios de aprendizagem
Treinamento continuado para os colaboradores
Crachs
Servio de fornecimento de livros
Servio de entrega domiclio
Design corporativo
Patrocnios ("compre-me", "clientes trazem clientes", patrocinadores para
o acervo, locao de estantes)
Disposio do acervo / grupos temticos integrados
Emprstimo de guarda-chuvas e de culos
Balco de emprstimo agradvel
Comunicao visual clara e objetiva
Aes especiais para crianas como o carimbo no passaporte (Folie)
Ofertas para o fomento leitura (materiais especiais a crianas Sonderflyer, Bcherbabies, Kasper & Co., Flip der
Br)
Regularmente jogos e brincadeiras para crianas

2.6 Fidelizao de clientes atravs de servios de valor agregado (ValueAdded-Services)

Servios de valor so servios adicionais ou secundrios combinados com a
prestao de servios primrios. Na literatura empresarial especializada, lhes conferido um papel especial na fidelizao do cliente, j que objetivam
uma alta satisfao e a reteno do cliente.
prestao de servios primrios em uma biblioteca disponibilizao de
mdias e mediao do acesso informao podem ser adicionados servios
secundrios materiais ou imateriais (p.ex., composio de listas temticas
literrias, lista de links temticos, entrega domiclio). Os servios
secundrios devem agregar valor aos servios primrios frente a estes
mesmos servios primrios oferecidos pela concorrncia e refletir em favor
da prpria instituio sendo um fator de reteno. Um bom exemplo para
bibliotecas o servio "desejo do leitor". Caso o leitor no encontre a mdia
desejada na biblioteca, ele poder preencher e entregar um formulrio
especialmente desenvolvido para este fim. A biblioteca ter trs dias para
adquirir e disponibilizar ao leitor a publicao desejada.
Dois fatores de influncia so especialmente relevantes para a diferenciao
dos servios de valor agregado: a relao dos servios secundrios com os
servios primrios e a expectativa do consumidor.[iii] A relao dos servios
secundrios com os primrios pode ser muito baixa (p.ex. bexigas como
brinde nas bibliotecas infantis, inscrio para os programas de escolas
tcnicas atravs da biblioteca), ou bastante alta (p. ex., a distribuio do
texto de uma palestra na biblioteca). Quanto maior a afinidade, aumenta a
probabilidade de transferncia da satisfao pelos servios secundrios para
os primrios.
Quando se combinam os dois fatores, expectativa do cliente e afinidade com
o produto, que so determinantes no peso dos servios de valor agregado,
temos o seguinte quadro na biblioteca:

Afinidade com
produto primrio
Expectativa do
cliente

Alta afinidade

Mdia
afinidade

Baixa afinidade

Servios essenciais Mediao da

Mquina xerox Sacolas para os
informao
usurios da biblioteca
Servios desejveis Catlogo online Encontro com Cafeteria/
na Internet
escritores
Caf literrio

Servios adicionais Cursos de

Internet para
pesquisa
literria

Entrega
domiclio

Venda antecipada de
entradas de teatro

Exemplo de servios de valor agregado em bibliotecas pblicas (Folie)

No planejamento de servios adicionais deve ser levado em conta que
servios primordiais e servios adicionais devem estar em um contexto
lgico.
2.7 Carto de leitor e sistemas de desconto
O primeiro passo para a fidelizao a longo prazo dos usurios o carto de
leitor. O detentor de um carto destes relativamente independente da
instituio. Ele pode utiliz-lo ou no. Com o carto, ele est ligado
instituio (estratgias de fidelizao), no como atravs de uma assinatura,
um contrato ou o pagamento de uma taxa anual (estratgias de reteno
pressupe obrigatoriedade); esta fidelizao lhe garante certas vantagens e
a sensao de pertencer, acolhimento. O papel do carto do leitor de
possibilitar uma utilizao extra, via de regra que tragam vantagens
financeiras.
[Ao contrrio das associaes de leitores, o carto de leitor desempenha um
papel subordinado no dilogo intenso com a instituio, em primeiro plano
esto simples vantagens financeiras.] Cartes de leitor em instituies
culturais devem oferecer vantagens pecunirias, alm de servios adicionais
imateriais.
Nas bibliotecas, estas aes especiais podem ocorrer no decorrer da
programao de atividades (p. ex., pagamento sem dinheiro, carto de
reserva com opo de pagamento posterior, desconto para acompanhantes).
Vantagens adicionais podem ser tambm as ofertas casadas com transporte
pblico, bebidas gratuitas durante os eventos, materiais adicionais ou
informaes personalizadas. Por ocasio do pagamento das taxas anuais,
so interessantes as aes especiais para os diversos membros da famlia
(carto familiar) combinadas com servios personalizados de informao. Os
possuidores do "BiblioCard" podem ter um desconto e prioridade na reserva
para espetculos e eventos como encontros com escritores entre outros.
Sistemas de desconto tambm so instrumentos de fidelizao de clientes.
Como a aquisio de entradas para espetculos, por ex., compra do carto
literrio para uma srie de eventos com escritores, a cada visita concedido

diretamente um desconto. O usurio paga primeiramente um preo fixo na

compra do carto de leitor, os custos variveis que podem ser reduzidos a
cada utilizao. Este sistema um instrumento tpico de fidelizao, j que
quanto maior o uso mais o carto se paga. Descontos devem ser utilizados
como elementos paralelos na reteno dos clientes, pois da sie zwar
knstliche Wechselkosten erzeugen, aber kaum echte Zufriedenheit,
sozusagen von innen heraus, auslsen.
Bibliotecas podem, p.ex., conceder descontos sobre as taxas anuais. Pode-se
pensar em semanas especiais para estudantes no comeo do ano letivo,
descontos no vero, descontos para crianas aniversariantes, semanas da
terceira idade, etc. Uma outra oportunidade a ao " clientes trazem
clientes". Aqui, os usurios que trouxerem novos clientes recebem um
desconto em suas taxas anuais.
Para crianas, que normalmente j usam gratuitamente a biblioteca, h o
carimbo no passaporte, parecido com o antigo selo de desconto que
contribuem para a fidelizao. A cada visita biblioteca, o passaporte
carimbado e quando estiver completo, h um brinde.
[i]

KOTLER, Philip/Friedhelm BLIEMEL (2001): Marketing-Management.

Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 10.,berarb. u aktualisierte
Aufl., Stuttgart, 793-794.
[ii]
WIMMER, Frank/Ren ROLEFF (1998): Beschwerdepolitik als Instrument
des Dienstleistungsmanagements. In: BRUHN, Manfred/Heribert MEFFERT:
Handbuch Dienstleistungsmanagement, 279.
[iii]
KLEIN, Armin (2001): Kultur-Marketing. Marketingkonzepte fr
Kulturbetriebe, Beck-Wirtschaftsberater im dtv, 50858, Mnchen, 474-475.

Dicas e sugestes para fidelizao do cliente

PREMISSA PRINCIPAL
Sem funcionrios satisfeitos no h clientes satisfeitos
Equipe

Funcionrios e colegas tambm so clientes: o cliente interno

igualmente importante.


Criar uma cultura de prestao de servios: deve estar claro a todos os
colaboradores que cada um contribui para a satisfao do cliente.

Engajamento total: dos administradores at cada colaborador, todos

esto includos nesta filosofia.

Poltica de prestao de servios definidas por escrito: no entanto, sem

regras sem excees cada funcionrio tem o direito de agir a favor do
cliente, em casos excepcionais.

Funcionrios devem ter autonomia: deve-se ter liberdade de deciso

em situaes concretas, de agir de acordo com as necessidades do cliente ou
poder distribuir presentes de compensao, em casos de falhas.

Regras flexveis: a nica regra : o desejo do cliente incentive seus

colaboradores a tomarem decises sozinhos.

Treinamento continuado dos funcionrios: o cerne da questo!

Comunicao: a competncia comunicativa um fator decisivo:

treinamento da personalidade indispensvel.

Elogiar a lealdade: tanto clientes como colaboradores devem ser

reconhecidos pelo seu engajamento pela biblioteca.

Treinamento mtuo: os funcionrios devem poder realizar o trabalho

dos colegas.

Rotao da distribuio de tarefas: dar tarefas de outros departamentos

aos colaboradores, para propiciar a compreenso do contexto global.

Administrao da prestao de servios no dia a dia: como pode o

colaborador facilitar o trabalho do cliente?

Sorrir: gera uma sensao agradvel para ambas as partes.

Reconhecimento e elogios aos funcionrios: avaliar, sistemtica e

regularmente, positivamente e no somente tematisar problemas.

Pausa: o bom contato com os clientes cansativo, os colaboradores

envolvidos tambm precisam de tempo de descanso.

Prazer no trabalho: no desprezar hbitos e convivncia.

Publicar os resultados: tornar pblicos o reconhecimento do colaborador

e os comentrios dos clientes.

Descobrir, entre os funcionrios, aqueles que gostam do pblico:

identificar o colaborador que melhor trabalha com pblico e utiliz-lo como
exemplo.

Aparncia e atmosfera: como a equipe da biblioteca est vestida? A

biblioteca est limpa, a apresentao das mdias est em ordem? Olhe com
os olhos dos clientes.

Conforto e atratividade: mobilirio e ergonomia do local de trabalho,

iluminao, design, etc.

Sugesto de melhoria: os colaboradores em contato com os clientes

devem poder apresentar propostas.
Clientes


Tornar pblica a poltica de prestao de servios: deixar claro ao
pblico que se almeja a excelncia no atendimento ao cliente.

Apresentar propostas realistas: no prometer em excesso:

A cereja do bolo: propiciar servios extras personalizados que se deseja

a si prprio (servios 24 horas, tratamento correto da informao,
informao pr-ativa, etc.)

Propriciar acesso descomplicado: interfaces amigveis dos

equipamentos tcnicos.

"Chins" bibliotecrio: evite jarges (OPAC, RAK, URL etc.)

Servios telefnicos amveis: telefone uma vez para sua biblioteca o

cliente foi realmente atendido? Pode-se perceber que o atendente sorri?

Treinamento do cliente: cada contato com o usurio serve ao mesmo

tempo para a informao e para o treinamento nos servios oferecidos pela
biblioteca.

Buscar saber a reao dos usurios: sistematicamente, informar-se

como o usurio/cliente avalia a prestao dos servios na biblioteca.
(administrao das reclamaes, caixa de sugestes, grupos de discusso
temtica) tornar pblicos os resultados.

Orientao a clientes de acordo com a idade: as necessidades dos

usurios modificam-se ao longo do ciclo de vida.

Livrar-se de preconceitos: alegrar-se com as diferenas entre seus

clientes.

Negociar de modo consistente e honesto: no necessrio concordar

sempre com o cliente deve-se, no entanto, ter a mesma linha de conduta.

Desapontamentos pesam surpresas agradveis encantam os clientes.

O cliente precisa ver utilidade na prestao de servios: o cliente no

precisa apenas de amabilidade, mas da informao precisa e correta.

Hightech com Hightouch: justamente as tecnologias de vanguarda

exigem uma manipulao humana e um apoio compreensvel ao cliente.

Falar com o pblico: dirigir-se ao cliente e perguntar por suas

necessidades, oferecer auxlio.

Conhecer as necessidades do pblico: procurar saber das necessidades

e expectativas do usurio inform-lo das mudanas.

Levar o cliente a srio: cada cliente individualmente importante.

Transmita-lhe a sensao de ser significativo.

Utilizar a experincia dos clientes no trabalho de relaes pblicas:

exemplos com clientes reais evidenciam a qualidade da prestao de
servios os clientes envolvidos sentir-se-o valorizados.

"Parlamento" de clientes: fundar associaes de fomento, crculo de

amigos ou grupos de discusso e inclu-los no trabalho.

Transparecer aos clientes que se est preocupado com eles, por

exemplo, com aes por e-mail ou cartes de cumprimentos a parceiros e
patrocinadores escolhidos.

Reclamaes

Reclamaes so uma oportunidade.

Feedback negativo: incentive seus clientes a fazerem comentrios

crticos.

O custo de um cliente perdido: clientes insatisfeitos comentam de 11 a

13 vezes com outros a sua insatisfao.

Propaganda boca-a-boca positiva ainda a propaganda melhor e mais

barata.

Reagir corretamente s reclamaes: primeiro, aceitar a raiva do

cliente, escut-lo atentamente, assegurar-lhe que ser feito o possvel para
a soluo do problema, agradec-lo por ter reclamado.
Produto / Campo de ao

Excelncia na prestao de servios e no uma prestao mediana: s o

melhor bom o bastante para sua biblioteca.

Monitorao da concorrncia: no apenas outros prestadores de

servios de informao mas a concorrncia pelas verbas cada vez mais
exguas dos mantenedores.

Pesquisa de mercado: nunca se tem informaes suficientes sobre seu

pblico.

Mensurar o trabalho: medir a produtividade e a efetividade e tornar

pblico seu resultado.
Vgl. auch: Walters, Suzanne (1994):Customer Service. A How-to-Do-it
Manual for Librarians, London, 103-110.