Estratgias de Gesto Ambiental nas Empresas: um Estudo de Caso sobre o Papel

Reciclado
Autoria: Carlos Cesar Righetti, Ivete Rodrigues, Jlio F. B. Fac, Carlos Y. Sakuramoto,
Jos Carlos Barbieri
RESUMO
O objetivo principal deste artigo realizar uma anlise das estratgias de gesto
ambiental empresariais vis--vis conceitos propugnados pela literatura tais como a relao
entre meio ambiente, inovao e competitividade, eco-eficincia, compra sustentvel e triple
botton line. Inicialmente, feita uma reviso bibliogrfica onde so apresentados estes
conceitos. A teoria integrada prtica a partir da anlise de um estudo de caso envolvendo
parceria entre duas empresas: o Banco Real ABN AMRO e a Companhia Suzano de Papel e
Celulose que desenvolveram, em conjunto, um papel reciclado para ser utilizado em ambiente
de trabalho e para correspondncias com clientes do banco com caractersticas ecolgicas e
inovadoras: matria-prima 100% reciclada (25% ps-consumo e 75% pr-consumo) e
processo produtivo menos agressivo ao meio-ambiente. Buscou-se identificar como foi
formada a parceria entre as empresas; como se deu a interao entre as mesmas; como foi
idealizado o produto; quais foram os principais obstculos e como foram vencidos. O estudo
de caso explorado neste artigo evidenciou que estratgias e aes ambientais por parte das
empresas podem trazer benefcios para a sustentabilidade nas suas vrias dimenses:
econmica, ambiental e social.
1. Introduo
Dentre as dimenses da gesto ambiental (instituies multilaterais, governos, sociedade
civil, empresas, etc.) amplamente reconhecido que as empresas, mediante a adoo de
melhores prticas de gesto ambiental, desempenham um papel importante na questo do
desenvolvimento sustentvel. Como conseqncia, h uma crescente necessidade de se
conhecer como as firmas operam em termos de planejamento e implementao de suas
polticas ambientais. As empresas, por sua vez, esto cada vez mais conscientes da
importncia de adotarem prticas de gesto ambiental, seja por presses externas (legislao,
clientes, investidores, organizaes no governamentais, etc.) ou por presses internas,
quando stakeholders internos esperam da companhia um comportamento socialmente
responsvel.
Os estudos acadmicos exploram diferentes estratgias que as empresas podem adotar
com vistas a atender as demandas ambientais, tais como inovaes ambientais em produtos e
processos, busca de eco-eficincia, adoo de mecanismos de compra sustentvel, adoo do
conceito triple botton line, etc.. Porm, h um reduzido nmero de publicaes, especialmente
brasileiras, sobre as prticas efetivas adotadas pelas empresas, o que justifica a importncia de
estudos descritivos que possam contribuir, ademais, para construes tericas posteriores.
O objetivo principal do estudo foi, portanto, realizar uma anlise das estratgias de
gesto ambiental empresariais vis--vis os conceitos propugnados pela literatura. Identificouse o caso do desenvolvimento conjunto de um novo produto, o papel reciclado, envolvendo o
Banco Real ABN AMRO, a Companhia Suzano de Papel e Celulose, a Eco-Futuro,
organizao no governamental, e uma cooperativa de trabalhadores. Sendo o foco do artigo
as estratgias empresariais, os autores exploraram mais a relao entre as duas empresas
citadas. Como objetivos secundrios, buscou-se identificar como foi formada a parceria entre
as duas primeiras empresas; como se deu a interao entre as mesmas; como foi idealizado o
produto, quais foram os principais obstculos e como foram superados.

Tal caso mostrou-se adequado aos objetivos do estudo, pois:

Por meio de uma inovao, obteve-se um produto com caractersticas ecolgicas:
matria-prima reciclada e processo produtivo menos agressivo ao meio-ambiente,
mediante tratamento qumico sem derivados de cloro;
O desenvolvimento do papel reciclado trouxe cadeia de valor novos elos
anteriormente no envolvidos, como organizao no governamental e cooperativa
de trabalhadores;
O uso do poder de compra por uma das grandes empresas envolvidas permitiu que o
fornecedor desenvolvesse o produto a um custo menor que o anteriormente
praticado;
Aps vrias etapas no processo de colaborao, o papel reciclado tornou-se uma
realidade no Banco Real ABN AMRO. Atualmente, o Banco compra, da Cia. Suzano,
aproximadamente 150 toneladas por ms do papel face adoo macia por toda a
organizao, alm do montante utilizado para materiais promocionais e grficos. O Banco
Real.ABN AMRO j estuda a adoo deste papel nos demais pases onde opera.
A Suzano, por sua vez, aponta que o desenvolvimento do papel com o Banco Real.ABN
AMRO lhe proporcionou escala. No incio do desenvolvimento, o custo de produo para a
Cia. Suzano era aproximadamente 40% superior ao papel branco tradicional. Empresas como
a Natura adotaram o mesmo papel em seus catlogos e embalagens. Atualmente, com os
volumes produzidos, a Suzano informa que a escala atingida lhe proporciona um custode
produo somente 10% superior ao papel branco e que, conforme as previses de venda,
espera igualar os custos em 2006.
Este histrico aqui apresentado resume parte do caso que ser desenvolvido ao longo do
artigo, que se divide nos seguintes tpicos: (2) Apresenta a metodologia utilizada no estudo;
(3) Define conceitos importantes de estratgias de gesto ambiental nas empresas tais como a
relao entre meio ambiente, inovao e competitividade; eco-eficincia e tripple bottom line;
(4) descreve e analisa o caso de desenvolvimento de um produto ecolgico que envolveu
parceria entre empresas, organizao no governamental e cooperativa de trabalhadores;
focando, especialmente, na parceria entre as empresas; (5) Apresenta as concluses do artigo
e aponta alternativas de estudos futuros.
2. Metodologia
Adotou-se, neste trabalho, uma abordagem qualitativa a partir de duas frentes paralelas
que se complementam mutuamente: de um lado, foi feita uma reviso bibliogrfica com vistas
busca de conceitos e ao estabelecimento de um referencial terico que suportasse a anlise
do caso. Paralelamente, fez-se uma investigao emprica a partir do mtodo de estudo de
caso, onde foi abordado o processo de desenvolvimento do papel reciclado, como foi
idealizado o produto, como foi formada a parceria entre as duas empresas, quais foram os
principais obstculos e como foram vencidos.
Com base em Yin (2004), questes de como e por que estimulam o uso de estudo de
caso, experimentos ou pesquisas histricas. O mtodo, conforme descrio do autor, ainda
apresenta caractersticas como a no exigncia de controle sobre eventos comportamentais e o
foco primordial sobre acontecimentos contemporneos. Todas estas premissas se aplicam ao
objeto do presente estudo, pois o histrico de como foi desenvolvido o papel reciclado em
cooperao entre o banco ABN e a companhia Suzano, desde a idealizao do conceito at a
total implementao e adoo pelos usurios. No exige controle e focalizado em
acontecimento contemporneo, oriundo de um tema atual, que a preservao do meio
ambiente. Ainda atendendo classificao de Yin (2004), optou-se por um caso nico, frente
ao fato de que este caso pode ser considerado como raro e revelador, onde teremos a
2

oportunidade de observar o processo de desenvolvimento, e conseqentemente do

aprendizado, ainda inacessvel investigao cientfica.
Como unidade de anlise foi definida a cadeia de suprimentos de papel para o Banco
Real ABN AMRO Brasil: principais fornecedores de matrias primas (celulose, catadores de
papel e de produtos qumicos especficos), processo de fabricao (Cia. Suzano), processos de
impresso e usurio / cliente final.
A coleta de dados foi feita mediante entrevistas e documentos fornecidos pelos
entrevistados. Na empresa Banco Real ABN AMRO foram entrevistadas trs pessoas, todas
com cargo gerencial, nos departamentos de compras, marketing e relacionamento com
clientes. Na Companhia Suzano Papel e Celulose foram entrevistadas cinco pessoas, tambm
com cargo gerencial, vinculadas aos departamentos comercial, marketing, produo, diviso
grfica e qualidade. Foi entrevistada, ainda, uma pessoa da ONG Ecofuturo, que assessora a
Cia Suzano. Para as entrevistas, foi utilizado um questionrio semi-estruturado, com questes
abertas e amplas, de forma a permitir emergir a viso do entrevistado. As questes levantadas
foram:
1. Como foi desenvolvido o papel reciclado em conjunto entre o Banco Real ABN AMRO e
a Cia. Suzano?
2. Quais foram os principais obstculos desta inovao na Cadeia de Suprimentos: matriasprimas, produo, distribuio e usurios?
3. Quais tm sido os impactos do estabelecimento de uma cadeia especfica para o papel
reciclado no negcio como um todo?
4. Quais os planos das organizaes pertencentes cadeia de papel reciclado para o futuro?
3. Referencial Terico
3.1. Meio Ambiente, Inovao e Competitividade.
H 10 anos atrs, em artigo que despertou bastante interesse face ao nmero de citaes
que obteve em artigos posteriores, Porter e Linde (1995) alertaram para uma nova lgica
subjacente que ligaria o meio ambiente, os recursos de produo, a inovao e a
competitividade das empresas. Para os autores, a viso existente poca de que os custos da
preveno ambiental levariam a custos exorbitantes e conseqente perda de competitividade
era incorreta:
Padres ambientais adequadamente desenhados podem estimular inovaes que, por sua
vez, podem baixar o custo total de um produto ou agregar-lhe valor. Tais inovaes
permitem s companhias fazer uso mais adequado de seus meios de produo - desde a
matria prima at a energia compensando desta forma, o custo da melhoria ambiental.
No final das contas, esta melhoria no uso dos meios de produo faz a companhia mais
competitiva, e no menos, acabando, assim, com o impasse. (Porter e Linde, 1995, p. 120).

A partir de uma pesquisa em conjunto com o Management Institute for Environment and
Business (MEB), desde 1991, os autores realizaram uma srie de estudos de caso em
indstrias e setores fortemente afetados pela regulamentao ambiental: papel e celulose,
pintura e revestimentos, eletrnicos, refrigeradores, baterias de celular e impressoras jato-detinta. Os dados mostraram que os custos de atender regulamentao poderiam ser
minimizados, se no eliminados, a partir da inovao, que gerava outros benefcios
competitivos.
A inovao traria uma srie de benefcios para a produtividade, seja nos produtos ou nos
processos, por meio da diminuio de custos ou por diferenciao, atravs da agregao de
algo novo aos olhos do consumidor. No caso de produtos, tais benefcios seriam: maior
qualidade, menores custos mediante substituio de materiais, menores custos de embalagem,
etc. No caso dos processos, os benefcios seriam otimizao do uso de matrias primas atravs
3

de substituio, reuso ou reciclagem; menor consumo de energia; eliminao ou reduo do

custo de atividades relacionadas ao descarte de resduos; etc.
As idias de Porter e Linde no foram exatamente novas. Em 1991 o World Business
Council for Sustainable Development (WBCSD), coligao de 150 empresas internacionais,
ao buscar um conceito que sintetizasse a finalidade dos negcios efetuados numa perspectiva
de desenvolvimento sustentvel, criou o termo eco-eficincia. Segundo sua prpria definio
a eco-eficincia uma filosofia de gesto que encoraja o mundo empresarial a procurar
melhorias ambientais que potencializem, paralelamente, benefcios econmicos(WBCSD,
2000).
Da mesma forma que apontado por Porter e Linde, tambm para o WBCSD a
preservao ambiental, atravs de eco-eficincia, pode incentivar a inovao e, por
conseguinte, o crescimento e a competitividade. Tal como definida pelo WBCSD:
A eco-eficincia atinge-se atravs da oferta de bens e servios a preos competitivos, que,
por um lado, satisfaam as necessidades humanas e contribuam para a qualidade de vida
e, por outro, reduzam progressivamente o impacto ecolgico e a intensidade de utilizao
de recursos ao longo do ciclo de vida, at atingirem um nvel, que, pelo menos, respeite a
capacidade de sustentao estimada para o planeta Terra. (WBCSD, 2000, p. 4).

O WBCSD informa, ainda, que eco-eficincia tambm no se restringe a reas

intrnsecas s empresas, como por exemplo, a produo e a gesto da unidade fabril. Tambm
vlida para as atividades a montante e a jusante de uma unidade fabril, envolvendo as
cadeias de oferta e de valor do produto.
3.2 Abordagens para a Gesto Ambiental nas Empresas
As empresas podem adotar diferentes estratgias para a gesto ambiental, que vo desde
uma postura reativa at uma postura estratgica, onde a questo ambiental deixa de ser vista
como um nus e passa a ser vista como uma oportunidade de a empresa obter vantagem
competitiva. No obstante a importncia que o tema vem ganhando nos ltimos anos, o que se
v, ainda, na maioria das empresas, so estratgias reativas. No caso brasileiro, recente estudo
da Confederao Nacional das Indstrias (CNI, 2004), que contou com a participao de 1007
pequenas e mdias empresas e 211 grandes empresas de todo o territrio nacional, evidencia a
postura reativa das empresas. Das principais razes para a adoo de medidas gerenciais
associadas gesto ambiental pelas indstrias, trs so as mais citadas: atender
regulamentao ambiental (citada por 45,2% dos respondentes); estar em conformidade com a
poltica social da empresa (citada por 39,7% dos respondentes); atender exigncias para
licenciamento ambiental (citada por 37,8% das empresas).
Porm, importante entender, at mesmo pela juventude do tema, que as empresas
devem evoluir, ao longo do tempo, para vises mais estratgicas de tratamento da questo
ambiental.
Barbieri (2004), apresenta as trs vises mais comuns de abordagem para a gesto
ambiental empresarial, a saber: controle da poluio, preveno da poluio, abordagem
estratgica. Um resumo destas trs abordagens pode ser apreciado na tabela 1.
Pode-se perceber que a abordagem mais avanada aquela que considera a gesto
ambiental como uma vantagem competitiva para a organizao. As aes destas empresas no
so apenas corretivas e preventivas, mas tambm antecipatrias. A idia se antecipar aos
problemas e mesmo gerar oportunidades, atravs de novas tecnologias limpas. A viso no
apenas de curto prazo, mas tambm de mdio e longo prazos.

Tabela 1 Abordagens para a Gesto Ambiental Empresarial

Caractersticas
Preocupao bsica
Postura tpica
Aes tpicas

Controle da Poluio
Cumprimento da
Legislao e resposta s
presses da comunidade
Reativa
Corretivas

Abordagens
Preveno da Poluio
Uso eficiente dos
insumos

Abordagem Estratgica
Competitividade

Reativa e pr-ativa
Reativa e pr-ativa
Corretivas e preventivas Corretivas, preventivas e
antecipatrias
Tecnologias de
Conservao e
Antecipao de
remediao e de controle substituio de insumos problemas e captura de
no final do processo
oportunidades utilizando
(end-of-pipe)
solues de mdio e
longo prazos
Aplicao de normas de Uso de tecnologias
Uso de tecnologias
segurana
limpas
limpas
Percepo dos
Custo adicional
Reduo de custo e
Vantagens Competitivas
empresrios e
aumento da
administradores
produtividade
Envolvimento da alta
Espordico
Peridico
Permanente e
administrao
Sistemtico
reas envolvidas
Aes ambientais
As principais aes
Atividades ambientais
confinadas nas reas
ambientais continuam
disseminadas pela
produtivas
confinadas nas reas
organizao.
produtivas, mas h
Ampliao das aes
crescente envolvimento ambientais para toda a
de outras reas
cadeia produtiva
Fonte: Barbieri, 2004.

3.3. O Triple Bottom Line

Outro conceito chave de sustentabilidade com grande aceitao nas empresas o Triple
Bottom Line (3BL). Foi cunhado pela primeira vez por John Elkington em seu livro Cannibals
with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business (1998), onde o autor discute se o
capitalismo empresarial pode se tornar um capitalismo sustentvel. No apenas
ambientalmente, mas tambm econmica e socialmente. O autor acredita que as
circunstncias e a presso dos consumidores foraro os canibais a usarem garfos no
sculo XXI. A sociedade, cada vez mais consciente, pressionar governos e instituies para
que externalidades negativas no sejam lanadas sobre ela impunemente. Este cenrio mais
complexo aponta para a inevitabilidade de integrao de princpios de sustentabilidade na
espinha dorsal das estratgias de negcio das companhias.
O conceito do Triple Botton Line prega, ento, que as organizaes devem levar em
considerao bottom lines sociais e ambientais em adio ao bottom line econmicofinanceiro. Isso remete ao fato de que as empresa devem evitar surpresas relacionadas a
passivos sociais e ambientais que possam provocar uma eroso de seus resultados financeiros.
O conceito parte da premissa de que a sustentabilidade de um empreendimento depende da
gesto competente de sua complexidade natural, assim como da sua capacidade em considerar
nos planos de negcio os interesses legtimos de seus diferentes stakeholders e os impactos no
meio ambiente. A novidade do conceito que as obrigaes da empresa com seus
stakeholders (comunidade, empregados, clientes, fornecedores, etc.), devem ser medidas,
calculadas, auditadas e reportadas, da mesma forma que as empresas fazem com suas
informaes financeiras.
Embora amplamente aceito pelas empresas, importante ressaltar que o conceito de 3BL
sofre crticas. Uma delas vem de Norman and MacDonald (2003), que suspeitam que o
conceito seja apenas mais um modismo empresarial, sem bases acadmicas e empricas fortes.
5

Os autores colocam que, mediante uma busca no Google (mecanismo de busca pela Internet),
retornaram aproximadamente 25.200 pginas da Internet que mencionam o termo. A frase
triple bottom line tambm aparece em 67 artigos no Financial Timesi no perodo anterior a
junho de 2002. Organizaes como o GRI (Global Reporting Initiative) adotaram e
promovem o conceito do 3BL para uso nas empresas. Estas, por sua vez, tambm tm tido
uma ampla adeso. Companhias significativas como Dow Qumica, Shell, etc., tem usado a
terminologia 3BL em seus relatrios anuais, comunicados imprensa e outros documentos.
Grandes empresas de consultoria tambm utilizam o conceito e oferecem servios para ajudar
as firmas a medir, reportar e auditar sua performance econmica, financeira e social. Porm,
os autores alertam que, ao fazerem a mesma busca nas principais bases de dados de artigos
acadmicos, apenas uma dzia de artigos fizeram referncia ao conceito. Este vcuo na
literatura poderia indicar, segundo os autores, uma tendncia de o 3BL ser apenas mais um
modismo empresarial.
Segundo os autores, um comprometimento com o 3BL requer, na melhor das hipteses,
que a empresa meramente relate um conjunto de dados de sua prpria escolha que sejam
potencialmente relevantes para o grupo de stakeholders que deseja atingir. Ao longo dos anos,
porm, alguns destes resultados podem melhorar, mas outros provavelmente vo declinar. E a
comparao entre os dados ao longo do tempo difcil ocorrer, uma vez que as empresas
podem mudar os indicadores a cada ano.
3.4. Green Purchasing ou Compra Sustentvel
Mebrate (2001), Carter (2004), Zhu (2001) e Hall (2001) concordam que a prtica da
compra sustentvel significa introduzir sistematicamente uma conscincia ambiental no dia-a
dia das decises de compra e das operaes, isto , adquirir o produto mais ambientalmente
perfeito que v ao encontro das necessidades das empresas e promova a sustentabilidade do
meio ambiente.
Cada vez mais empresas esto incorporando estas prticas, adotando normas
internacionais, tais como a ISO 14000, que regem a introduo de conscincia ambiental nas
decises empresariais. Estas iniciativas tendem a propagar e alavancar a gerao de novos
produtos mais limpos, tecnologias mais limpas, com utilizao de processos e recursos
mais limpos a partir de matrias primas mais limpas, o que acarreta a potencializao e
efetiva ampliao da conscincia ambiental.
A perspectiva de compra sustentvel sob o ponto de vista do ciclo de vida do produto
pode efetivamente promover presses econmicas e aumento da demanda por produtos
limpos, que force o surgimento de novas tecnologias que, por sua vez, promovam a reduo
dos custos operacionais e transfira esta reduo aos consumidores.
A compra sustentvel e a abordagem do ciclo de vida, alm de transformar toda a cadeia
de suprimentos, torna a cadeia fsica mais equilibrada em termos de distribuio do poder,
pois surge a cadeia do ciclo reverso, que passa a exercer um papel fundamental na nova
arquitetura da cadeia.
As vrias estratgias de compra sustentvel tende a seguir um continuum que vai de
baixa influncia (definies de padres ambientais para produtos) at a alta influncia
(colaborao na cadeia de valor). Ao especificar padres para um determinado produto, a
influncia que a empresa est exercendo sobre o fornecedor baixa, uma vez que no h
mudana comportamental (apenas substituio de ingredientes, por exemplo). Porm, quando
h colaborao entre as empresas, a probabilidade de haver mudana comportamental
maior. A colaborao requer, todavia, um maior esforo dos compradores e estes, muitas
vezes, acabam fazendo uma anlise de custo-benefcio desta cooperao (Hamner e Del Rosrio,
1997). A figura 1 retrata as fases deste continuum de estratgias de compra sustentvel.
6

Figura 1 Continuum de Estratgias de Compra Sustentvel

Padres de Produto

Compra produtos que tm

atributos ambientalmente corretos
(materiais reciclados, uso de
materiais no txicos, etc.
Compra produtos que divulgam
seus atributos ambientais (selos
ambientais)

Padres de Comportamento
Exige que os fornecedores
divulguem informaes sobre suas
prticas ambientais.
Audita os fornecedores para
avaliar sua performance ambiental
Exige dos fornecedores que
implementem e mantenham
Sistemas de Gesto Ambiental
(SGA)
Exige que os fornecedores
tenham um SGA que atenda
normas internacionais (ex: ISO
14001)
Exige que os fornecedores
obtenham certificao para o seu
SGA.

Colaborao
Trabalha com os fornecedores
para ajud-los a reduzir os
impactos ambientais atravs de
mudanas no design do produto e
no uso de matrias primas.
Gerenciamento ativo de todos
os aspectos do produto, desde o
uso de matrias primas at o
descarte final

Fonte: elaborado pelos autores a partir de Burton e Del Rosrio, 1997

4. O Caso do Papel Reciclado

4.1 Sustentabilidade no Banco Real ABN AMRO
Com atuao em mais de 60 pases e cerca de 3,4 mil escritrios em todo o mundo, o
Banco Real ABN AMRO est presente no Brasil h 87 anos. As empresas ABN AMRO no
pas e o BANCO REAL alcanaram em 2004 um total de ativos de R$ 60 bilhes e um
patrimnio lquido de R$ 7,4 bilhes. Somam-se a esses nmeros cerca de 8,5 milhes de
clientes e mais 5,4 mil pontos de atendimento em todo o territrio nacional. Esses dados
consolidam a posio do banco como o quarto maior banco privado brasileiro em depsitos e
emprstimos e o quinto maior em ativos.
O Banco Real ABN AMRO, no Brasil, atua em vrias frentes relacionadas ao
desenvolvimento sustentvel, que resultam em prticas compatveis com a filosofia da
instituio financeira:
Aplicadas aos negcios: poltica de risco scio-ambiental, produtos scioambientais, fundos de investimento socialmente responsveis, micro-crdito;
Aplicadas internamente: relacionamento com seus fornecedores, relatrios de
sustentabilidade, eco-eficincia, ao social, conscientizao e treinamentos sociais e
ambientais.
4.2 A escolha pela utilizao do papel reciclado
O mercado e a sociedade brasileira esto evoluindo e exigindo um novo papel de todos,
que devero atuar como fomentadores de uma sociedade que seja economicamente eficiente,
socialmente justa, politicamente democrtica e ambientalmente sustentvel. Entre diversas
iniciativas bem sucedidas do Banco Real ABN AMRO, fundamentadas nos preceitos do triple
bottom line e de eco-eficincia, surge a preocupao com o papel reciclado.
Em contatos com o Instituto Ecofuturo, organizao no governamental que atua na rea
de sustentabilidade, veio tona o tema papel reciclado, que despertou de imediato a ateno
do banco. Identificou-se que essa iniciativa poderia atender s diversas dimenses da
sustentabilidade propugnadas pelo prprio banco: as dimenses: econmica, ambiental e
social.
7

O Instituto Ecofuturo, fundado em dezembro de 1999 com o incentivo da Companhia

Suzano Papel e Celulose tem, entre seus objetivos, a defesa, preservao, conservao do
meio ambiente e a promoo do desenvolvimento sustentado. Esta instituio auxiliou no
estabelecimento da parceria entre o Banco Real ABN AMRO e a Cia. Suzano.
O fechamento do acordo de parceria, segundo o diretor comercial da Cia Suzano,
culminou com a proposta de o papel reciclado ser vendido ao Banco Real ABN AMRO pelo
mesmo preo do papel branco tradicional. A proposta do diretor comercial da Cia. Suzano
levava em considerao o potencial ganho em escala proporcionado por essa parceria com o
Banco Real ABN AMRO, conforme ilustrao na figura 2.
Desde ento surgiu uma parceria entre esses atores para o desenvolvimento de um papel
reciclado que atendesse aos requisitos tcnicos das grficas e usurios das impressoras e
atendesse aos conceitos de sustentabilidade: aspectos econmicos e scio-ambientais. O
acordo proporcionaria benefcios a ambos. Por um lado, o banco usufruiria todos os
benefcios atrelados ao papel reciclado pelo mesmo custo do papel branco j fornecido pela
Cia. Suzano e seria responsvel por sua ampla difuso e emprego em todas as suas atividades
que necessitavam originalmente do papel branco. Por outro lado a Cia. Suzano se beneficiaria
no apenas do grande volume (escala de comercializao e produo) que o Banco Real ABN
AMRO traria a esse negcio, mas tambm a divulgao e comunicao desse papel para o
mercado como um todo. O custo de produo da Cia. Suzano era da ordem de 40% superior
ao papel branco no incio do projeto (2002) e atualmente, com os volumes e investimentos
realizados no processo produtivo, este custo reduziu-se para cerca de 10% superior ao branco.
Figura 2 Ilustrao sobre o impacto no custo do papel reciclado
Custo
unitrio
Ilu
str
at i
vo

Ganho de Escala
... Aproximando os custos do
papel reciclado ao do branco

Volume
pr Banco
Real

Volume ps
adoo Banco
Real e outras
empresas

Volume produzido

4.3 Desenvolvimento do papel reciclado: desafios na cadeia de valor

A parceria do Banco Real ABN AMRO com a Cia. Suzano de Papel e Celulose
possibilitou o desenvolvimento de um papel para ser utilizado em ambiente de trabalho e para
correspondncias com clientes com caractersticas ecolgicas e inovadoras: matria-prima
reciclada e processo produtivo menos agressivo ao meio-ambiente (com tratamento qumico
sem derivados de cloro, o que lhe confere uma cor parda). Este projeto levou dois anos (de
2002 a 2004) para ser finalizado e envolveu aspectos em toda a cadeia de valor: adaptao
dos processos produtivos (j que se trata de um produto inovador no mercado), adaptao
8

tcnica do papel s impressoras convencionais e quebra de paradigma por parte de usurios,

alm da organizao da coleta de papis atravs de cooperativas de catadores.
4.3.1 Uma nova cadeia de valor
Como relatado na reviso conceitual, a estratgia de colaborao no processo de compra
sustentvel remete a um alto nvel de influncia na cadeia de valor, uma vez que leva
mudana de comportamento nos fornecedores.
Descrevemos a seguir como as duas empresas, Cia. Suzano e Banco Real ABN AMRO,
atuaram na especificao do produto, no desenvolvimento do processo de produo e de
utilizao e no desenvolvimento da cadeia de fornecimento (fornecedores de papel psconsumo, grficas, etc.).
O primeiro grande desafio enfrentado por essa parceria foi a quebra de paradigma
associada fabricao tradicional de papel. A rede de suprimentos seria drasticamente
modificada para se adequar ao novo produto. Para uma visualizao desse impacto, a figura 3
demonstra a cadeia tradicional de fabricao de papel:
Figura 3 Cadeia Tradicional de Fabricao de Papel
Matria-Prima
(Arvores)

Produo de
Papel

Distribuio do
Papel

Descarte
(aparas)

Clientes

Descarte
(ps-consumo)

A proposta trazida pelo processo de colaborao entre as duas empresas foi o

estabelecimento de uma nova rede de suprimentos que atendesse as exigncias dos
fundamentos de sustentabilidade preconizados pelo conceito de triple botton line e ecoeficincia apresentados na reviso conceitual: utilizao de papel proveniente de descartes e
aparas como fonte de matria-prima (em particular, provenientes de catadores de papel), novo
processo produtivo, economicamente vivel, e utilizao intensiva (em escala comercial)
pelas grficas e pelos funcionrios do banco.Tal proposta resultou numa nova cadeia,
representada pela figura 4.
Figura 4 Nova cadeia de produo do papel reciclado a partir da parceria Banco Real ABN
AMRO e Cia. Suzano
Descarte
(ps-consumo)

Matria-Prima:
Descarte (ps-consumo)
= 25 %
Matria-Prima:
Descarte da produo
(aparas)
= 75Novo
%
4.3.2
produto

Produo de Papel
Reciclado
Novo processo
Nova tecnologia

Distribuio do
Papel Reciclado
Nacional

Grficas para
Banco ABN
Nova tecnologia
Adaptao ao
padro de cores
Printers desktop

Outras fontes
de papel
utilizado
(catadores, em
especial)

Banco
Real
ABN

e novo processo produtivo

Descarte
(aparas)

Outras linhas de
produo de papel

A parceria da Cia. Suzano com o Banco Real ABN AMRO proporcionou benefcios para
ambos. Os volumes proporcionados pela parceria ABN-Suzano permitiram Suzano dedicar
maior utilizao de uma de suas fbricas produo do papel reciclado e, conseqentemente,
obteve reduo de custos.
O primeiro grande desafio foi determinar quais seriam as caractersticas e atributos de
um papel reciclado para padres mundiais. Segundo a norma ISO 14021 o papel fabricado
pela Cia. Suzano considerado 100% reciclado. Outro aspecto importante diz respeito
matria-prima desse papel, que formada por um mix de materiais pr e ps-consumo, na
proporo de 25% (material ps-consumo) e 75% (material pr-consumo) na composio do
papel reciclado. Essa relao (25 75) foi determinada aps consultas ao comit ISO 14000 e
a ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas. O assunto ainda no est encerrado no
que diz respeito a quantidade de material ps-consumo mnima para caracterizar o produto
final como reciclado, mas a quantidade de 25% (ps-consumo) garante a caracterstica de
reciclado ao papel. Na medida em que os 25% de material ps-consumo so acrescidos, o
papel final produzido fica mais escuro. Isso acontece porque a maioria do material coletado
ps-consumo composto de papelo, que escuro. Entretanto, atualmente h investimentos
no aperfeioamento de tcnicas produtivas para que seja possvel aumentar a participao de
papelo no processo, permitindo que a relao seja de 27,5% (ps-consumo) e 72,5% (prconsumo) sem prejuzo da qualidade ou cor do papel reciclado. A meta da Cia. Suzano
alcanar 30% de participao de material ps-consumo, o que permitiria a exportao desse
papel para os Estados Unidos, onde a legislao exige que esse percentual seja de pelo menos
de 30% ps-consumo e 70% pr-consumo.
O fornecimento da matria-prima d-se de duas formas distintas:
As aparas pr-consumo vm de uma das fbricas da Cia. Suzano e so compostas por
refugo de produo e papis fora de especificao. Para se ter uma idia o ndice de
rendimento das mquinas de produo de papel branco da ordem de 90%. Portanto,
aproximadamente 10% passa a ser matria-prima que pode voltar ao processo (tanto
do papel branco, quanto do reciclado).
O fornecimento de matria prima ps-consumo feito hoje por quatro cooperativas
onde 100% de sua coleta de papel destinada a Cia. Suzano. A meta da Suzano
ampliar esse nmero para 22 cooperativas, de forma a garantir o fornecimento de
matria-prima para um eventual crescimento da produo de papel reciclado.
Ainda com relao matria-prima, um ponto interessante refere-se qualidade da
mesma. A matria-prima ps-consumo tem baixa qualidade ( composta na sua maioria por
papelo) e possui uma srie de resduos e sujeiras que faz com que o aproveitamento seja da
ordem de 60% apenas, ou seja, 40% de perdas. Por isso a escolha e limpeza dessas aparas
algo importante para esse processo e feito pela Cia. Suzano. Por outro lado, a matria prima
pr-consumo tem altssima qualidade e tem aproveitamento da ordem de 100%.
Com relao aos impactos ambientais desse novo processo produtivo, os mais
diretamente observados so a economia de rvores (desde o plantio at a extrao das
mesmas) e a economia de celulose na fabricao do papel reciclado.
O setup das mquinas tambm foi afetado. Enquanto para o papel branco o setup de
qualquer mquina pode ser imediato (no sendo necessria a parada ou limpeza da mquina),
para a produo do papel reciclado so necessrias cerca de 4 horas de preparao (mquinas
paradas) para realizar o setup e iniciar a produo de papel reciclado, alm de mais 4horas ao
final do ciclo produtivo para preparar a mquina para produo de papel branco. Por isso a
programao e produo do papel reciclado acontecem por um perodo nico durante o ms.
Atualmente o papel reciclado produzido na Unidade Rio Verde da Cia. Suzano. Essa
unidade conta com duas mquinas, C1 e C2, que tm capacidade para produzir,
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respectivamente, 34 mil Toneladas/ano e 20 mil Toneladas/ano. A unidade de Rio Verde

dedica-se produo de diversos papis especiais, entre eles o reciclado. Em 2002 a produo
do reciclado correspondia a menos de 1% da capacidade total instalada. Entretanto aps a
consolidao da parceria com o Banco Real ABN AMRO, em 2004, a produo est prxima
de bater novos recordes chegando a quase 50% da capacidade total instalada. Isso, segundo a
prpria Cia Suzano, aproximou o custo do papel reciclado ao do papel branco, permitindo
Suzano desenvolver esse mercado.
4.3.3. O Impacto na Distribuio
A Suzano optou por utilizar-se de seus canais de venda j existentes para esse produto,
alguns especficos para grandes clientes, outros para clientes de mdio e pequeno porte. O
papel reciclado trazia consigo uma bagagem nova em termos de aspectos sociais e ambientais,
por isso foram necessrias novas ferramentas de vendas e suporte aos canais que
contemplassem essas novas dimenses que o produto adquiriu. Foi necessria uma srie de
treinamentos para capacitar e desenvolver novas competncias importantes s equipes de
vendas e aos canais, no apenas para que estes entendessem a amplitude dessas novas
dimenses associadas ao papel, mas que tambm fossem capazes de transmiti-las aos seus
clientes.
Segundo a Cia. Suzano o papel reciclado foi caracterizado inicialmente como um
produto especial que, na gria da empresa, significa um produto de baixo giro de estoque,
cuja necessidade de pronta entrega era fundamental para os mercados da poca. Nesse
perodo, quando a distribuio tomou corpo (em meados de setembro de 2002), entre as
principais aplicaes desse novo papel estava o enfoque promocional. Dessa maneira, seus
primeiros e significativos clientes foram grficas que montavam peas promocionais para
agncias de publicidade e promoo com prazos de entrega curtssimos (de 48 horas). Por
isso, havia a necessidade dos canais possurem, alm do estoque, uma ampla variedade de
formatos do papel reciclado. Com esse empenho e agregao de valor por parte dos canais de
distribuio o papel reciclado decolou de forma robusta, e passou a ter um incremento de
giro de estoque passando da categoria de mero produto especial para um produto diferencial
(com maior giro).
Paralelamente a essa atuao nos canais de distribuio, a parceria entre Banco Real
ABN AMRO e Cia. Suzano foi estimulada por ambos, o que acabou por contribuir com a
consolidao do papel reciclado em seus negcios dirios.
4.3.4. A Impresso outro desafio
Alm dos novos processos e tecnologias que foram desenvolvidos pela Cia. Suzano para
a fabricao do papel reciclado que atendesse s exigncias de qualidade necessrias para
poder substituir o papel branco em sua utilizao diria, um grande obstculo que surgiu para
a completa difuso desse novo papel pelo banco foi a sua impresso, tanto pela grfica central
quanto pelas impressoras desktops espalhadas pelos diversos escritrios do banco.
O papel branco possui caractersticas que o tornam imprimvel, tais como:
permeabilidade, porosidade, textura, maleabilidade e, fundamentalmente, sua cor branca. Por
sua vez o papel reciclado possui os mesmos indicadores, contudo com caractersticas
radicalmente diferentes. Essas diferenas fizeram da impresso do papel reciclado uma tarefa
quase herclea, pois o novo papel apresentava textura, cor (parda) e composio que no se
adequavam s impressoras e s tintas utilizadas. O papel reciclado exigiu um aprendizado por
parte do banco, no sentido de como regular as mquinas grficas para melhor ajustarem-se ao
novo papel reciclado. Inmeros testes foram realizados com o novo papel at que se
obtivesse pleno sucesso em sua impresso tanto pelas prensas grficas de grande porte quanto
pelas impressoras desktops.
11

4.3.5. Fornecimento de papel ps-consumo a dimenso social do papel reciclado

Um forte apelo tambm estava na questo social. Boa parte da matria-prima desse papel
reciclado deveria ter sua origem em material de ps-consumo (papel j utilizado). Houve
ento a necessidade de desenvolvimento de um novo elo da cadeia de fornecimento para
assegurar essa matriaprima ps-consumo nas condies e caractersticas exigidas pelo
processo. Optou-se pelo apoio e desenvolvimento da Coopamare (cooperativa de catadores de
papel). Coopamare a sigla para Cooperativa de Catadores Autnomos de Papel, Aparas e
Materiais Re-aproveitveis, uma cooperativa de trabalho sem fins lucrativos que foi fundada
em 1989 na cidade de So Paulo.
Com o objetivo de apoiar o resgate de condies de exerccio pleno da cidadania para
este grupo de catadores de papel, o Instituo Ecofuturo intermediou um contrato de prestao
de servios com equipes da USP visando oferecer capacitao tecnolgica aos cooperados da
Coopamare. O projeto capacitou os catadores para gesto, operao e ganho de escala,
proporcionando sustentabilidade cooperativa. Procurou-se atravs dessa capacitao
conquistar ganhos significativos para ampliar a capacidade produtiva e de atuao da
Cooperativa enquanto gestores autnomos e donos do prprio negcio. Entre as principais
caractersticas desse projeto, destacam-se:
Situao do produto/servio: A Coopamare firmou um acordo com a Cia Suzano
de Papel e Celulose se comprometendo a vender aparas de papel para reciclagem
todos os meses.
Pblico-alvo: num primeiro momento, os 50 cooperados e associados da
Coopamare; depois, catadores do municpio de So Paulo e de outras cidades.
Principal diferencial do produto/servio e impacto esperado: ampliao da
capacidade produtiva e de atuao da Cooperativa e ganho de autonomia gerencial;
alm disso, a metodologia gerada poder ser replicada em outras associaes de
regies metropolitanas do Brasil.
Benefcios para a Coopamare: a excluso vem de uma trajetria de vida e de
perdas sociais. Portanto, todas as atividades com o objetivo de re-significao e
reinsero social desta populao passam pelo atendimento de noes bsicas de
respeito e humanidade, sendo que qualquer iniciativa nesse sentido estende-se pela
gerao de oportunidades para resgatar sua histria. Passa tambm pelo atendimento
de demandas emergenciais, mas, isso, por si s, no basta. preciso ajud-los a
encontrar meios para se reerguer, reatar vnculos sociais, ter acesso moradia, ao
atendimento mdico, educao, e dignidade. A insero da Coopamare como um
dos elos da cadeia produtiva do papel reciclado permitiu ganhos significativos a
ampliao de sua capacidade produtiva; atuao da Cooperativa enquanto gestores
autnomos e donos do prprio negcio; resgate de condies de exerccio da
cidadania para o grupo de catadores de papel.
Esta parceria adiciona de maneira clara a dimenso social ao desenvolvimento do papel
reciclado que, somada s dimenses ambiental e econmica, atende aos critrios de
sustentabilidade. Hoje alm da Coopamare outras trs cooperativas so parceiras nesse
processo e fornecem 100% de sua produo de papel ps-consumo para Suzano. O prximo
passo envolver outras cooperativas, buscando ampliar esse nmero para 22.
5. Concluses
O estudo de caso explorado neste artigo evidenciou que estratgias e aes ambientais
por parte das empresas podem trazer benefcios de vrias dimenses e aderentes aos conceitos
aqui estudados.
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Do ponto de vista da integrao entre meio ambiente, inovao e competitividade, a

adoo do papel reciclado pelo Banco Real ABN AMRO, que envolveu a parceria com a
Companhia Suzano de Papel e Celulose para desenvolvimento do produto, permitiu a
diminuio de custos para a empresa fornecedora e a agregao de valor ao negcio para a
empresa compradora, na medida em que demonstrou aos seus stakeholders internos e
externos uma preocupao ambiental efetiva. Verificou-se, assim, que a inovao do produto,
por meio da adoo de caractersticas ecolgicas, efetivamente permitiu ganhos de
competitividade para todos os elos da cadeia.
Em relao ao conceito de triple botton line, verificou-se que a utilizao de material
reciclado pelo Banco Real ABN AMRO mostrou-se aderente aos seus princpios de
sustentabilidade, focados na dimenso no apenas econmica e financeira, mas tambm
social, uma vez que para os catadores de papel tambm foi importante em termos de
escoamento dos produtos de sua atividade.
O caso demonstrou, ainda, que a instituio financeira adotou uma postura pr-ativa
procurando intervir ao longo de toda a cadeia produtiva, mudando-a consideravelmente e,
inclusive, incorporando novos elos. Consistente com o conceito de eco-eficincia, alm de
garantir maior competitividade s duas empresas, mostrou-se que o esforo foi vlido para as
atividades montante e jusante da unidade fabril, envolvendo as cadeias de oferta e de valor
do produto.
Em relao ao conceito de compra sustentvel, foi possvel perceber que o Banco Real
ABN AMRO, ao usar sua posio de comprador, estimulou os fornecedores a desenvolver um
produto com atributos de preservao ambiental e com caractersticas de incluso social, na
medida em que possibilitou a compra da totalidade do material reciclvel de uma cooperativa
de catadores.
Como j dito, houve aspectos positivos para os catadores de papel filiados cooperativa
Coopamare e s outras que foram incorporadas ao projeto posteriormente. Porm, os impactos
para este elo da cadeia no foram estudados exaustivamente e, certamente, merecem estudos
posteriores. Sabe-se que as condies de trabalho podem ser melhoradas e, neste sentido,
novas tecnologias e novas regulamentaes sobre a atividade devem ser incorporadas para
diminuir os efeitos potencialmente danosos da atividade.
Estudos posteriores sobre a vantagem competitiva no longo prazo para todos os elos da
nova cadeia tambm so necessrios. Os impactos futuros desta iniciativa tanto para os
fornecedores, quanto para os catadores de papel e para o Banco tambm precisam ser mais
bem explorados. Como estudo de caso, o artigo tem suas limitaes de extrapolao para
outras situaes. Os autores esperam, contudo, que as situaes aqui relatadas sirvam de
ponto de partida para outras anlises e tambm de suporte para novas construes tericas
sobre os temas abordados.
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