FUNDAO GETULIO VARGAS

PROGRAMA FGV MANAGEMENT

MBA EM GESTO EMPRESARIAL

Mateus Nunes Costa

Tecnologia Criativa - Makers do futuro

Salvador Bahia
Ano 2016

Mateus Nunes Costa

Tecnologia Criativa - Makers do futuro

Jos Carlos de Franco Abreu Filho

Coordenador Acadmico
Diego de Magalhes Ozorio
Professor Orientador do TCC

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao curso MBA em Gesto Empresarial de PsGraduao lato sensu, Nvel de
Especializao, do Programa FGV Management como pr-requisito
para a obteno do ttulo de Especialista
TURMA GE 63

Salvador - Bahia
Ano 2016

Tecnologia Criativa - Makers do futuro

Elaborado por Mateus Nunes Costa e aprovado pela Coordenao Acadmica foi aceito como
pr-requisito para obteno do MBA em Gesto Empresarial, Curso de Ps-Graduao lato
senso, Nvel de Especializao, do Programa FGV Management.

Data da aprovao: _____ de ______________ de _________

Jos Carlos de Franco Abreu Filho

Coordenador Acadmico Executivo

Diego de Magalhes Ozorio

Professor Orientador

TERMO DE COMPROMISSO

O aluno Mateus Nunes Costa, abaixo assinado, do curso de MBA em Gesto Empresarial,
Turma GE63 do Programa FGV Management, realizado nas dependncias do ICEF, no
perodo de dd/mm/aa a dd/mm/aa, declara que o contedo do Trabalho de Concluso de Curso
intitulado: Tecnologia Criativa Makers do Futuro autntico e original.

Salvador, 01 de novembro de 2016

Mateus Nunes Costa

DEDICATRIA

A todos aqueles que de alguma forma

estiveram e esto prximos de mim, fazendo esta
vida valer cada vez mais a pena.

AGRADECIMENTOS

A minha querida esposa pela pacincia em me esperar todas as sextas e sbados aps as aulas.
Aos colegas do MBA, por sempre manterem as aulas com um alto astral e colaborarem nos
trabalhos em grupo.
Ao meu scio, Leonardo Campos, por acreditar neste projeto e colaborar com os dados
apresentados.

RESUMO
O presente trabalho relata o projeto baseado em educao STEAM em parceria entre rbita
Engenharia e Coolhow, cujo o core business se trata da venda de Kits educacionais e uma
nova metodologia para escolas baseado em tecnologia, artes e matemtica. Tambm prezamos
pela capacitao dos professores na metodologia. Passaremos pelas ferramentas gerenciais
que usamos para fazer o planejamento e posicionamento de mercado, depois demonstraremos
como foi feita a estrutura de custos para o negcio se tornar rentvel.
Palavras Chave: Educao STEAM, Kit educacional, modelo de negcios

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Placa do arduno .......................................................................................................20

Figura 2: Impressora 3D ..........................................................................................................21
Figura 3: Google cardboard......................................................................................................21
Figura 4: Bloco papeloEDO...................................................................................................22.
Figura 5: Kit Little Bits.............................................................................................................22
Figura 6: Business Model Canvas.............................................................................................28

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1: Matriz de valor........................................................................................................29

Grfico 2: Nmero de alunos x preo da mensalidade.............................................................33

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Anlise dos concorrentes..........................................................................................25

Tabela 2: Matriz de valor..........................................................................................................28
Tabela 3: Avaliao do modelo de negcios............................................................................29
Tabela 4: Gastos variveis capacitao....................................................................................31
Tabela 5: Gastos variveis Ferramentas...................................................................................31
Tabela 6: Gastos variveis Material e manuteno..................................................................31
Tabela 7: Gastos Fixos capacitao..........................................................................................32
Tabela 8: Gastos Fixos Ferramentas.........................................................................................32
Tabela 9: Gastos fixos Material e manuteno.........................................................................32
Tabela 10: Consolidao dos preos:........................................................................................33
Tabela 11: Forma de pagamento..............................................................................................33

Tabela 12: Margem de lucro.....................................................................................................34

Tabela 13: Lucro Lquido esperado..........................................................................................34

SUMRIO

INTRODUO .............................................................................................12
1 DESCRIO DO PROJETO ...................................................................13
1.1 Descrio do Negcio ...............................................................................13
1.2 Principais Objetivos do Projeto...............................................................17
1.3 Pblico Alvo .............................................................................................19
1.4 Produtos e Servios Comercializados.....................................................20
2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO .....................................................23
2.1 Descrio do Mercado..............................................................................23
2.2 Principais Concorrentes ..........................................................................23
2.3 Anlise SWOT...........................................................................................25
2.4 Anlise de Cinco Foras de Porter..........................................................26
2.5 Business Model Canvas............................................................................27
2.6 Matriz de Valor.........................................................................................28
2.7 Avaliao do Modelo de Negcios...........................................................29
3 CUSTOS E PREOS..................................................................................30
3.1 Anlise Mercadolgica de Preos............................................................30
3.2 Custos Variveis por Produto.................................................................30
3.3 Overhead - Estrutura de Custos Fixos...................................................31
3.4 Posicionamento e Formao Estratgica de Preos...............................32
3.5 Anlise Custo/Volume/Lucro...................................................................34
4 Concluso....................................................................................................35
REFERNCIAS..............................................................................................36

11

INTRODUO
Consideraes Iniciais
O presente trabalho oriundo do plano de negcios Tecnologia Criativa Makers do
futuro, que um projeto na rea de educao que visa o fornecimento de kits educacionais
para escolas. Este trabalho tem por objetivo diminuir o estresse infantil em sala de aula e
preparar da melhor forma o aluno para as profisses do futuro.
Metodologia
A metodologia escolhida para este trabalho consistiu em pesquisa bibliogrfica sobre
educao STEAM e, em seguida, os conceitos foram aplicados no desenvolvimento da anlise
de projeto de investimentos da empresa rbita Engenharia. Para tal, ser desenvolveremos
inicialmente o Plano de Negcio do projeto Tecnologia criativa - makers do futuro, visando a
identificando a atual situao operacional, mercadologia e estratgica da empresa.
Organizao do Trabalho
No Captulo 1 ser descrito o negcio, seu pblico-alvo, objetivos, produtos e servios.
No Captulo 2 apresentaremos a anlise do mercado, envolvendo os rumos do projeto),
usando ferramentas analticas tais como: matriz SWOT e matriz 5 foras de Porter. No
Captulo 3 descreveremos a formao e posicionamento estratgico de preos por produtos da
empresa, atravs da reviso da sua estrutura de custos fixos e variveis e da comparao dos
preos praticados pelos concorrentes.

12

1 DESCRIO DO PROJETO
1.1 Descrio do Negcio
O projeto Tecnologia Criativa Makers do futuro surgiu de uma parceria entre a rbita
Engenharia e a Coolhow. A rbita Engenharia uma empresa que oferece servios na rea de
controle e automao, simulao virtual e prototipagem. A Coolhow um laboratrio de
conhecimento para transformar pessoas e negcios. Desenvolve projetos de educao em
inovao e criatividade para empresas. Ambas se localizam na regio da Savassi em Belo
Horizonte. Os scios da rbita so Leonardo Campos, especialista em Gesto de negcios
pela Fundao Dom Cabral e Mateus Costa se especializando em Gesto de empresas pela
FGV, ambos engenheiros mecatrnicos. O fundador da Coolhow Thiago Belotte, formado
em design grfico pela UEMG e especialista em gesto de marketing pela fundao Dom
Cabral. A misso da rbita desenvolver produtos inovadores que promovam transformao
social, ser fonte de inovao, inspirando empresas e pessoas a criarem uma mentalidade
empreendedora, preencher a lacuna entre universidade e empresas, desenvolvendo
competncias tcnicas e gerenciais nos alunos.
O projeto se diferencia do mercado devido a seu carter inovador no da educao STEAM
dentro da sala de aula. Ao integrar arte, design e disciplinas STEAM, as escolas esto
fortalecendo as capacidades dos alunos de serem mais criativos e flexveis, explorarem
diferentes ideias e reconhecerem o erro como oportunidade para a descoberta. Em todo o
mundo, escolas esto tomando conhecimento do movimento e em resposta esto criando
programas e espaos para inspirarem a nova gerao de inventores criativos.
STEAM:
Torna o aprendizado mais divertido e envolvente
Oportuniza a utilizao do conhecimento de maneira prtica
Foca nas habilidades de pensamentos superiores
Prepara as crianas para novos desafios e profisses do futuro

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Alunos do ensino infantil pode:

Fazer observaes sobre problemas e encontrar solues por meio de improvisos
Desenvolver pequenos rascunhos ou desenhos para ilustrar problemas e solues
Analisar informaes entre dois problemas e comparar foras e fraquezas de cada um
Planejar e lidar com falhas nas quais variveis so controlveis
Alunos do ensino fundamental pode:
Definir critrios de um problema para que ele seja solucionado levando em
considerao os impactos sociais
Avaliar solues de problemas atravs de um processo sistemtico
Avaliar informaes de solues, entender as melhores caractersticas de cada um e
propor novas solues
Prototipar novas solues de maneira criativa
Movimento Maker De onde vem?
Se voc gosta de ajustar, desmontar, recriar e inventar novos usos para a tecnologia, voc vai
adorar nossa publicao trimestral. Assim se anunciava, em 2005, a revista Make Magazine,
uma das principais publicaes propulsoras do Movimento Maker no mundo. Nesse mesmo
ano, o movimento sofreu um boom. O que promoveu sua disseminao foi, principalmente,
a criao do Arduno, uma plataforma de prototipagem que permite a inveno de ferramentas
flexveis e de baixo custo a partir de uma simples linguagem de programao. Artistas e
amadores agora podem criar sistemas para, por exemplo, acender as luzes de uma casa
batendo as palmas. O limite de projetos possveis se restringe, apenas, imaginao.
O surgimento de plataformas de programao abertas e a facilitao do acesso a impressoras
3D e componentes eletrnicos permitiram que pessoas comuns se tornassem protagonistas do

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mercado tecnolgico. O resultado disso tudo um movimento extremamente forte e relevante

que tem cara de revoluo e est mudando a forma como criamos e nos relacionamos com as
coisas. Hoje, h quem o veja como uma alternativa competitiva produo de alguns
produtos industriais, devido aos custos de produo mais baixos.
Reconhecendo a fora desse movimento, o governo Federal Americano lanou em 2012 um
programa para criar Makerspaces em 1000 escolas at 2016. Entre outras tecnologias, os
espaos devem incluir ferramentas de fabricao digital, como impressoras 3D e mquinas de
corte a laser. Agora, qualquer pessoa pode criar projetos prprios. Essa a transio da
produo em massa para a inovao em massa. Como diz Massimo Banzi, criadordo Arduno:
O modelo de inovao est mudando. Agora, temos novas ferramentas disposio das
pessoas. Elas podem desenvolver ideias e dar origem a novas empresas. A inovao acontece
de forma distribuda.
Cultura Maker O que define a Cultura Maker?
fazendo que se aprende a fazer aquilo que se deve aprender a fazer, dizia Aristteles,
sobre a importncia do aprender fazendo em uma poca que a cultura Maker no era nem
imaginada. Pensar fazendo a base da cultura maker, que representa a verso tecnolgica da
cultura Faa Voc Mesmo (do ingls DIY Do It Yourself), voltada para desenvolver a
capacidade de inventar, criar e inovar. O termo makers (fazedores ou criadores) refere-se
aos adeptos do movimento. Estudantes, advogados, mdicos, empreendedores e donas de
casa, pessoas com perfis to variados que tm um elo em comum: criar coisas com as prprias
mos. Movidos por interesses comerciais, cientficos ou lazer, os makers tm efetivamente
mudado nossa forma de produo. O fazer um comportamento inerente ao ser humano.
Atividades como cozinhar a prpria comida, fazer pequenos reparos em casa e at em pocas
mais primitivas, a confeco de instrumentos para caa e pesca, fazem parte da histria da
humanidade e se desenvolvem e modernizam-se para atender a novas necessidades.
Pensar fazendo importante por que a prtica maker eleva os nveis de aprendizagem. Novas
metodologias educacionais procuram desenvolver o aprendizado a partir de experincias
prticas que superaram a tradicional teoria da transmisso de contedo. Elas permitem que os
estudantes sejam protagonistas do seu prprio processo de aprendizagem. Utilizar da
manipulao de materiais diversificados em suas atividades, analisar fenmenos para

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compreender melhor o mundo ao redor e desenvolver projetosreais que tenham sentido para
os estudantes so elementos da tendncia de aprendizagem mo na massa (handson) ou
experimentao.
Alm de despertar no aluno o pensamento criativo e a capacidade de lidar com o erro durante
o processo, a educao maker tem como caracterstica o trabalho multidisciplinar. A prtica
desenvolve as habilidades elencadas nos 4 pilares da educao: aprender a aprender,
compreender o mundo, resolver problemas e atuar de forma cidad, tica e responsvel em
sua comunidade e na sociedade.
Segundo Mitchel Resnick, diretor do Lifelong Kindergarden Group do MIT Media Lab, as
oportunidades de experimentao estimulam a aprendizagem interativa, um processo em
espiral que consiste em imaginar, criar, brincar com suas criaes, compartilhar, refletir e
voltar novamente imaginao, para reiniciar um novo ciclo. A aprendizagem maker capaz
de elevar os nveis de rendimento dos alunos, pois a atividade cerebral mais intensa ao
vivenciar atividades educativas interativas e prticas do que quando assistem a aulas
expositivas. Na Universidade de Stanford (Estados Unidos), o Transformative Learning
Technologies Lab estuda o impacto do uso de diversas tecnologias no aprendizado. Em
pesquisa recente, os especialistas concluram que o aluno absorve melhor os conhecimentos
quando tem a oportunidade de experimentar.
Personalizao do ensino
Se antes educvamos os alunos para utilizarem tecnologia, hoje ns usamos a tecnologia
para educar o aluno Anna Penido. Quando pensamos a educao do sculo XXI, a
tecnologia elemento fundamental. Aplicada educao, ela capaz de apontar a direo
para uma das maiores demandas do ensino contemporneo: trazer o aluno para o centro da
proposta pedaggica e criar oportunidades para que ele consiga gerir seus prprios processos
de aprendizagem. A tecnologia, utilizada como recurso, permite criar estratgias de ensino
individuais para os estudantes, considerando as diferentes formas de ritmos de aprendizagem.
Todos os alunos aprendem o contedo previsto, partindo de pontos distintos e seguindo
caminhos diferenciados. Personalizar o ensino significa criar possibilidades para que o
estudante mergulhe em seus interesses pessoais e a aprendizagem acontea em um contexto

16

com mais sentido. O processo comea com o aluno, suas habilidades, motivaes e
dificuldades.
Paulo Freire j afirmava h alguns anos: o aluno s aprende de fato quando estimulado a
fazer conexes prprias e consegue fazer com o que o conhecimento adquirido tenha sentido
em sua vida. Com o apoio tecnolgico, a escola se aproxima da realidade que o aluno
vivencia fora dela. A urgncia em inserir novos recursos para a escola surge principalmente
por vivermos em uma sociedade que pensa e se comunica digitalmente. Mas a tecnologia no
resolve todos os problemas. Sua atuao de aliada no processo, no basta apenas digitalizar
os processos tradicionais de educao. Personalizar o ensino atravs da tecnologia repensar
o espao e o tempo da escola e desenvolver autonomia com roteiros de ensino personalizados,
para que os professores consigam acompanhar a forma como cada aluno aprende.
1.2 Principais Objetivos do Projeto
Oferecemos uma plataforma de educao que utiliza kits eletrnicos em formato de blocos
e uma metodologia de ensino e suporte para estimular o desenvolvimento de habilidades
criativas em crianas e jovens. Os kits permitem que a criana gere alternativas para os seus
prprios problemas em um processo criativo (divergente). Alm do Kit eletrnico temos o
material didtico e capacitao dos professores.
Temos como um dos problemas a serem tratados o estresse infantil. Segundo artigo da Dra
Marilda Lipp O stress, que uma reao do organismo frente a situaes muito difceis ou
muito excitantes, tambm pode ocorrer em crianas de qualquer idade, independentemente do
sexo. Ele pode se manifestar atravs de sintomas fsicos ou psicolgicos. Muito
frequentemente, os pais no sabem reconhecer que seu filho est estressado. A criana, que
no consegue saber claramente o que est sentindo, passa como sendo malcriada ou birrenta,
quando na verdade ela est sofrendo a ao nefasta do stress excessivo. Existem sintomas
fsicos e psicolgicos que so extremamente prejudiciais criana como dor de cabea,
diarreia, hiperatividade, ansiedade e insegurana. Entre as causas do estresse infantil temos
escolas ruins, professores inadequados e atividades em excesso. O Makers do futuro pensa na
capacitao dos professores e em atividades relaxantes tentando aliviar a carga aplicada sobre
as crianas na sua rotina muitas vezes causada pela ausncia dos pais durante o dia.

17

Outro problema abordado em nossas consideraes o ultrapassado currculo do ensino

infantil e fundamental, a sociedade vem mudando com o tempo mas o currculo escolar no
vem acompanhando essas mudanas. As mudanas que me refiro so as seguintes: Dos mais
de 3 milhes de crianas que entraram na escola primria dos EUA neste ano trabalharo em
profisses que ainda no existem. o que garante Cathy N. Davidson, diretora da Fundao
MacArthur de Mdia Digital . No livro Now You See It, ela defende que intil prender as
crianas em um modelo de educao que no representa mais sua realidade. Para Cathy,
preciso mudar. E rpido.
Ns acreditamos que, alm de um desempenho adequado em todas as disciplinas, os
alunos devem sair da escola e seguir aprendendo ao longo da vida. Aptos a exercer profisses
que ainda nem foram criadas e a trabalhar em equipe para resolver problemas
socioeconmicos, polticos e ambientais complexos.
Educar as crianas e jovens para a sociedade contempornea requer um desenvolvimento
integral. Os contedos tradicionais escolares, como aprender a ler, escrever e realizar clculos
matemticos ainda so necessrios. Entretanto, sozinhos, no conseguem atender a todas as
demandas do mundo atual. Mais do que memorizar informao, o mundo de hoje exige que
sejamos capazes de processar, selecionar e analisar informaes de forma crtica. Mais do que
ler e escrever, a exigncia agora que sejamos capazes de fazer uso social das mais diversas
linguagens. Da mesma forma, resolver uma equao simples de matemtica pouco. Os
problemas contemporneos so complexos e interdisciplinares e exigem solues criativas e
colaborativas.
Para alm de todas essas capacidades, que poderiam ser chamadas cognitivas, pois
referem-se percepo, memria e ao raciocnio lgico, existe um conjunto de
competncias. preciso que o aluno saiba conhecer e gerenciar as prprias emoes,
estabelecer e manter relaes sociais, definir e perseguir objetivos na vida. Queremos
estimular projetos educacionais que, atravs da tecnologia, criem espaos dentro das escolas
com o intuito de desenvolver a criatividade, trabalhar os contedos de forma interdisciplinar e
estimular as capacidades empreendedoras. Escola: lugar de fazer o novo mundo atravs de um
planejamento personalizado, as instituies de ensino recebem o suporte necessrio para
utilizar nossos produtos como recursos educacionais, coerente com as propostas pedaggicas

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e adaptado s especificidades de cada organizao. Nossa rede de trabalho nas instituies

tem como foco principal as quatro premissas abaixo:
Educadores maker
O trabalho dos pesquisadores educacionais apoia a crena dos educadores no poder do
fazer na aprendizagem do aluno, tais como cognio incorporada, aprendizado profundo,
habilidades de raciocnio, confiana e criatividade. Imagine que a maioria dos educadores
nunca aprendeu como ensinar o fazer. Em maioria, somos frutos de uma educao que s
transmite contedo. Esse gap resulta no elo perdido entre a popularidade do Movimento
Maker e o fazer na sala de aula O Workshop de formao para professores maker familiariza
os educadores com ouniverso do fazer na sala de aula atravs dos seguintes temas:
Contextualizao da cultura maker
A construo do conhecimento como resultado das tentativas e erros do aluno
Experimentao e apropriao das tecnologias maker
Como levar as quatro etapas do fazer Imaginar, Experimentar, Prototipar e compartilhar
para a sala de aula.
Ambiente de aprendizagem: Oferecemos mentoria especializada para auxiliar as escolas
no processo de adaptao dos seus espaos fsicos. O resultado um ambiente prprio para
incentivar os alunos a criar, desenhar e construir projetos com suas prprias mos,
concebendo suas prprias ideias e tornando-as realidade.
Planos individuais de aprendizado: Eles so desenvolvidos a partir do que a escola
precisa. O uso da tecnologia uma possibilidade, mas no nica alternativa. Roteiros de
aprendizagem maker so definidos periodicamente pela equipe pedaggica da rbita Cultural
em parceria com a escola. Avaliao individualizada e de processo: As avaliaes so feitas
de forma contnua, com o intuito de acompanhar a evoluo dos nossos servios e garantir
que tenham sempre o melhor desempenho.
1.3 Pblico Alvo

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Nosso pblico alvo so escolas particulares com alunos que pertencem a classe A e B, em um
segundo momento passaremos a vender os Kits para os pais desses alunos tambm.
Pretendemos atuar na regio de Belo Horizonte e centro-oeste de Minas Gerais. Segundo a
revista Veja podemos ver que este mercado vem crescendo no Brasil: O nmero de estudantes
matriculados em escolas particulares aumentou, de acordo com dados do Censo Escolar da
Educao Bsica de 2014, divulgado nesta semana pelo Instituto Nacional de Estudos e
Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira (Inep). A rede privada concentra atualmente 18,3%
das matrculas, com 9.090.781 de alunos.
1.4 Produtos e Servios Comercializados
Dentro dos nossos kits podemos encontrar o Arduno. Arduno uma plataforma eletrnica de
cdigo aberto baseada em hardware e software de fcil uso. A ferramenta consiste em uma
placa capaz fazer coisas incrveis, como acender a luz de um ambiente, dar play em uma
msica e at mesmo enviar mensagens automticas.
Desde 2006, essa plaquinha tem sido o crebro de milhares de projetos, de amadores a
complexos instrumentos cientficos.

Figura 1: Placa do Arduno

Outro produto so impressoras 3D. J imaginou ser capaz de imitar com preciso quase
exata a aparncia e funcionalidade de quase todo objeto? A Impresso 3D, tambm conhecida

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como prototipagem rpida, uma forma de tecnologia de fabricao aditiva onde um modelo
tridimensional criado por sucessivas camadas de material. Com ela, possvel imprimir
partes de objetos com diferentes caractersticas fsicas e mecnicas para criar projetos que vo
da arquitetura aos rgos do corpo humano.

Figura 2: Impressora 3D
Com o cardboard Glass da google e um celular podemos aplicar a realidade virtual.
Vestir a mscara do Batman, pilotar a nave do Luke Skywalker ou explorar o espao. Com a
realidade virtual, isso possvel. Uma tecnologia que recria a sensao de realidade e, por um
perodo, esse novo lugar a realidade. A sensao muito parecida com a de um sonho, no
qual voc pode viajar e ter novas experincias sem sair do lugar.

Figura 3: Google Cardboard

21

Os blocos de papelo da EDO so uma outra tima ferramenta para as crianas

trabalharem seu lado imaginrio.

Figura 4: Bloco papelo EDO

Os kits da Little bits so a principal fonte de atividades do nosso material didtico, com
esta ferramenta podemos trabalhar todos conceitos explicados no objetivo do negcio. Cada
pea se encaixa magneticamente e tem uma lgica envolvida.

Figura 5: Kit Little Bits

22

2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Neste tpico vamos definir os rumos do projeto usando ferramentas analticas tais como:
matriz SWOT, Matriz 5 foras de Porter e Business Model Canvas
2.1 Descrio do Mercado
A anlise de mercado um dos componentes do plano de negcios que est relacionado
ao marketing da organizao. Ela apresenta o entendimento do mercado da empresa, seus
clientes, seus concorrentes e quanto a empresa conhece, em dados e informaes, o mercado
onde atua. A anlise do mercado permite ainda se conhecer de perto o ambiente onde o
produto/servio se encontra. O mercado est composto pelo ambiente onde a empresa e
produto se localizam, pela concorrncia e pelo perfil do consumidor.
2.2 Principais Concorrentes
A concorrncia deve ser avaliada em relao a produtos/servios e organizao. De que
maneira o produto ou servio pode ser comparado ao do concorrente? De que maneira ele est
organizado? Ele pode tomar decises mais rpidas do que voc? Ele responde rapidamente a
mudanas? Tem uma equipe gerencial eficiente? A concorrncia lder ou seguidor no
mercado? Eles podero vir a ser os seus concorrentes no futuro?
Pesquisamos os principais concorrentes no Brasil e avaliamos seu produto e preo.
Pandora Lab
O Pandora tem uma equipe multidisciplinar, tem um blog com uma comunidade numerosa
e ativa, eles vendem seus Kits e componentes por e-commerce, mas seu pblico formado de
curiosos, eles no atuam nas escolas. O Design dos kits pouco atrativo para aas crianas.
GBK Robotics
A GBK Robotics vende seus produtos para revendedores e-commerce, seus kits j esto
adquirindo um design mais amigvel, tentando conquistar um pblico diferente, despertandoos para a tecnologia. Lanaram em agosto o servio de ensino de programao em escolas na
regio de Mogi das Cruzes.
Zoom

23

Um modelo parecido com o nosso, mas que usa Legos como ferramenta, do ponto de vista
tecnolgico limitado, faz uso de softwares e caro pois usa a marca Lego. Fazem a venda
por e-commerce e focam os produtos tambm para os pais dos alunos.
Modelix robotics
Curso de robtica
Curso de robtica para escolas, vendas feitas por e-commerce, possui um software de uso
complexo e o campo da robtica limita os alunos na gerao de idias.

24

Tabela 1: Anlise dos concorrentes

2.3 Anlise SWOT
Conhecida no Brasil como Matriz FOFA, ela mede as foras (S, de stregths) fraquezas
(W, de weakenesses) do negcio fatores internos assim como oportunidades (O,
de opportunities) e ameaas (T, de threats) do macro ambiente fatores externos. Muito
utilizada pelas empresas durante o planejamento estratgico e para novos projetos, a Matriz
SWOT consiste em uma anlise detalhada da situao do negcio no cenrio econmico, o
que ajuda o empreendedor na tomada de deciso. Seu principal objetivo dar um diagnstico
estratgico que deve prever e prevenir condies negativas, alm de firmar diretrizes que
faam o empreendimento se diferenciar.

Anlise SWOT

Foras
Equipe Multidisciplinar
Metodologia associada a
Fatores Internos disciplinas tradicionais
Preo competitivo

Oportunidades
Projetos concorrentes com
preo elevado
Fatores Externos Aumento de alunos na rede
pblica do pas
Proposta inovadora

Fraquezas
Produtos Importados
Falta de produtos prprios
Falta de plataforma online

Ameaas
Concorrentes
Dependncia do cmbio
Falta de assimilao dos professores

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Analisando as oportunidades vimos que com o modelo de vender os kits para escolas
podemos diluir o preo das ferramentas entre os alunos e vencer o fator preo. O aumento de
alunos na rede pblica do pas aliado a uma proposta inovadora nos revela que devemos
investir no marketing e divulgar os produtos e servios. Para gerenciar as fraquezas devemos
buscar ferramentas nacionais para os kits e ao confeccionar o material didtico ser o mais
didtico possvel, alm de oferecer treinamento para os professores.
2.4 Anlise de Cinco Foras de Porter
As Cinco Foras de Michael E. Porter uma ferramenta estratgica para anlise do
ambiente competitivo. Conhecendo as 5 foras e suas implicaes na indstria uma empresa
poder adotar estratgias mais adequadas para cada situao em que se encontrar. O grau de
concorrncia na indstria depender de cinco foras competitivas bsicas: novos entrantes,
compradores, produtos substitutos, fornecedores e concorrentes.
Rivalidade Entre os concorrentes
Os concorrentes so numerosos e equivalentes o que pode aumentar a rivalidade, mas no
geral em um mercado que est em alta, os custos fixos relativamente baixos, os produtos so
diferenciados, no h barreiras de sada e o custo de mudana de fornecedor alto. Estes
fatores fazem com que a rivalidade entre os concorrentes seja baixa.
Poder de negociao dos compradores
O poder de negociao dos compradores no to alto devido a diferenciao do produto
e o custo para mudar o fornecedor alto j que ter que pagar por outra metodologia,
capacitao e ferramentas.
Poder de negociao dos fornecedores
O poder de negociao dos fornecedores mdio, os produtos so diversificados e podem
ser substitudos por outras ferramentas no mercado, porm a metodologia de ensino j foi feita
baseada naquela ferramenta.
Ameaa de novos entrantes
A ameaa de novos entrantes mdia porque o investimento no to alto, porm a
formao da equipe depende da captao de vrios talentos em reas diversas.

26

Ameaa de produtos substitutos

O produto vem a ser um complementar ao mtodo de ensino atual nas escolas, possa ser
que outros produtos venham a ser tambm complementares, mas no substitutos.
As principais foras atuantes sobre o produto o poder de negociao dos fornecedores e
a ameaa de novos entrantes, portanto a empresa deve manter um bom relacionamento com os
fornecedores, fazer com que com o produto seja bem diferenciado e fechar com o mximo de
clientes possveis j que o custo na troca do fornecedor alto.
2.5 Business Model Canvas
O Business Model Canvas, mais conhecido como Canvas, uma ferramenta de
planejamento estratgico, que permite desenvolver e esboar modelos de negcio novos ou
existentes.
um mapa visual pr-formatado contendo nove blocos, so eles:
Proposta de valor: o que sua empresa vai oferecer para o mercado que realmente ter valor
para os clientes;
Segmento de clientes: quais segmentos de clientes sero foco da sua empresa;
Os canais: como o cliente compra e recebe seu produto e servio;
Relacionamento com clientes: como a sua empresa se relacionar com cada segmento de
cliente;
Atividade-chave: quais so as atividades essenciais para que seja possvel entregar a
Proposta de Valor;
Recursos principais: so os recursos necessrios para realizar as atividades-chave;
Parcerias principais: so as atividades-chave realizadas de maneira terceirizada e os
recursos principais adquiridos fora da empresa;
Fontes de receita: so as formas de obter receita por meio de propostas de valor.
Estrutura de custos: So os custos relevantes necessrios para que a estrutura proposta
funcione.

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Figura 6: Business Model Canvas

2.6 Matriz de valor
Uma matriz com os principais concorrentes onde os principais aspectos que so avaliados
entre 0 e 5. Com esta matriz podemos definir quais caractersticas so as mais crticas, onde
nos destacamos em relao aos concorrentes e nas quais deixamos a desejar.
Empresa/Valores

Produto

Preo

Aplicativo

Comunidade

rbita
Ziro
SAM
Zoom
Techwillsaveus
Little Bits
Mxima pontuao
Mdia

4
4
5
2
4
4
5
3,8

3
1
1
2
1
1
3
1,2

0
5
5
0
0
5
5
3,0

5
1
4
0
0
5
5
2,0

Tabela 2: Matriz de valor

Empreended Criativida
orismo
de
4
4
2
4
3
5
1
2
2
3
2
3
4
5
2,0
3,4

Tecnologia
4
5
5
2
5
5
5
4,4

Interdiscip
Social
lina
5
4
5
0
5
0
2
0
3
0
5
0
5
4
4,0
0,0

Aplicabilidad
Tutoriais
e real
4
5
2
2
4
4
2
2
3
2
4
5
4
5
3,0
3,0

Projeto
escola
4
2
0
5
3
5
5
3,0

Mdia
3,8
2,6
3,3
1,6
2,0
3,6

28

Grfico 1: Matriz de Valor

A rbita engenharia deseja se diferenciar pelo lado social e preo e lado empreendedor,
enquanto no trabalharemos com aplicativos como alguns concorrentes.
2.7 Avaliao do modelo de negcios
Listamos algumas caractersticas de modelo para avaliar o modelo de negcios.
Caractersticas do modelo
Escalabilidade
Originalidade
Capacidade de gerar receitas
Dificuldade de ser copiado

Custo da mudana

Complementariedade

Flexibilidade

Confiabilidade
Encaixe Produto-Mercado
Sucesso

Avaliao do modelo de negcios

a habilidade de manipular uma poro crescente de trabalho de
forma uniforme, ou estar preparado para crescer.
Quanto o modelo realmente original, nico e inovador.
O modelo de negcio prev a gerao de receitas no curto prazo e de
forma recorrente.
Capacidade do modelo de no ser copiado por outros atores,
empresas e concorrentes.
Custo com que defronta o cliente quando muda de um fornecedor
para outro. Os clientes tendem a permanecer fiis a seus produtos e
servios ao invs de experimentar e/ou substituir por
produtos/servios similares.
O plano de negcios complementar a produtos e servios j
oferecidos no mercado, e por isso atende a necessidades do segmento
do cliente-alvo.
Caso seja necessrio possvel fazer modificaes em determindos
elementos do modelo de negcios para que ele responda a eventuais
mudanas no ambiente externo a empresa.
As hipteses levantadas pelo modelo de negcios so embasadas em
informaes confiveis por serem prticas realizadas ou por
experincia em operaes em execuo.
A empresa est atendendo um bom mercado (em expanso) com um
produto ou servio de qualidade que satisfaa este mercado.
O mesmo modelo de negcios ou outros similares j deram certo em
outros mercados

Nota

Justificativa
Mercado em expanso, matria-prima em abundncia no
mercado.
Juno de vrias ferramentas em uma s metodologia

Modelo de assinatura em escolas

Modelo fcil de copiar pois no h possibilidade de patente

Totalemte complementar a educao infantil

Baseados em estatsticas confiveis

Mercado em expanso

Sim, vide Little Bits nos EUA

AVALIAO GERAL DO MODELO - Escala de 0 a 5

3,8

AVALIAO GERAL DO MODELO - (%)

76%

Tabela 3: Avaliao do modelo de negcios

Em uma escala de 0 a 5 atingimos o valor de 3,8 o que representa que o modelo 76%
adequado em relao a um modelo perfeito.

29

3. CUSTOS E PREOS
Nesta seo analisaremos a formao e posicionamento estratgico de preos por
produtos da empresa, atravs da reviso da sua estrutura de custos fixos e variveis e da
comparao dos preos praticados pelos concorrentes.

3.1 Anlise Mercadolgica de Preos

Os objetivos de estabelecimento de preo devem estar ajustados aos objetivos de
marketing da empresa. A empresa deve decidir onde deve posicionar seu produto no mercado
em termos de qualidade e preo, sendo possvel encontrar, em um mesmo mercado, vrios
nveis de preo. Ao estabelecer uma poltica de preos a empresa deve pensar em seis etapas:
seleo do objetivo da determinao de preos
determinao da demanda
estimativa de custos
anlise de custos, preos e oferta dos concorrentes
seleo de um mtodo de determinao de preos
seleo do preo final
Como visto na figura 2.X os preos dos Kits variam de R$ 150 a R$ 1500, porm como
nosso foco a venda da metodologia, o que vai alm da venda de Kits, portanto nosso mtodo
de precificao ser divergente da concorrncia.
Nossos custos so divididos entre capacitao de professores, ferramentas de ensino,
fornecimento do material e manuteno dos Kits.
3.2 Custos Variveis por Produto
Classificamos

como

custos

ou

despesas

variveis

aqueles

que

variam

proporcionalmente de acordo com o nvel de produo ou atividades. Seus valores dependem

diretamente do volume produzido ou volume de vendas efetivado num determinado perodo.
Exemplos:
Matrias-Primas
Comisses de Vendas

30

Insumos produtivos (gua, Energia)

Impostos
Comisso
Carto/boleto
Margem de lucro
Outros gastos
Total custo varivel

Gastos variveis
R$
R$
R$
R$
R$
R$

2.901
707
1.060
17.668
22.336

8%
2%
3%
50%
0%
63%

Tabela 4: Gastos variveis capacitao

Impostos
Comisso
Carto/boleto
Margem de lucro
Outros gastos
Total custo varivel

Gastos variveis
R$
R$
R$
R$
R$
R$

1.578
645
6.450
8.673

7,34%
0%
3%
30%
0%
40%

Tabela 5: Gastos variveis Ferramentas:

Custo por aluno Qt alunos

Material didtico
R$
120
270
Gastos variveis
Impostos
R$
3.013
Comisso
R$
Carto/boleto
R$
1.232
Margem de lucro
R$
16.420
Despesas administrativas
R$
2.053
Total custo varivel
R$
22.718

Custo total
R$ 32.400
7,34%
0%
3%
40%
5%
55%

]Tabela 6: Gastos variveis Material e manuteno

3.3 Overhead - Estrutura de Custos Fixos

Despesas ou Custos fixos so aqueles que no sofrem alterao de valor em caso de
aumento ou diminuio da produo. Independem, portanto, do nvel de atividade, conhecidos
tambm como custo de estrutura.
Exemplos:
Limpeza e Conservao
Aluguis de Equipamentos e Instalaes

31

Salrios da Administrao
Segurana e Vigilncia

Custo da hora do professor

R$
250
Aliquota
6%
Produtos
Horas de curso
Custo
Capacitao STEAM
16
R$
4.000
Capacitao ferramental
8
R$
2.000
Capacitao material didtico
24
R$
6.000
Custo fixo da capacitao
Hora aula
R$
12.000
34%
Desenvolvimento material
R$
1.000
3%
Material didtico
R$
0%
Total custo fixo
R$
13.000
37%

Tabela 7: Gastos Fixos Capacitao

Custo das ferramentas

Quantidade

Custo total

Caneta 3D
Caneta condutiva

4
4

R$
R$

768,00
412,00

6%
3%

Fuzzy Bricks
Instaforma
culos realidade virtual
Kit Littlebits 16 alunos
Kit Littlebits 24 alunos
Kit Littlebits 32 alunos
Custo total

10
0
20
0
1
0

R$
R$
R$
R$
R$
R$

1.230,00
460,00
9.457,14
12.327,14

10%
0%
4%
0%
77%
0%

R$

R$
1.340
R$
719
R$
2.145
R$
R$
802
R$
R$ 16.495
R$
-

Tabela 8: Gastos Fixos Ferramentas

Pessoas
Comercial
Suporte tcnico
Construo de contedo
Plataforma

Salrio ms
R$
3.000
R$
2.500
R$
2.500
R$
2.500

Valor da hora
R$
17
R$
14
R$
14
R$
14

Total

Horas do
projeto
20
36
36
36

Valor total
R$
333
R$
500
R$
500
R$
500
R$

1.833

Tabela 9: Gastos fixos Material e manuteno

3.4 Posicionamento e Formao Estratgica de Preos
Segundo o grfico 2 podemos perceber que a varivel que determina o preo por aluno
da escola o nmero de alunos, de uma maneira que o valor se estabiliza a partir de 250
alunos. O valor da mensalidade se encaixa para as escolas que atendem a populao de classes
A e B.

32

Criamos planos trienais para as escolas para dividir o investimento inicial. O

investimento pode ser pago em at cinco vezes e os custos so pagos em mensalidades.

Ano 1

Ano 2

Investimento

R$

62.520

R$

Capacitao

R$

38.869

Ferramentas

R$

23.650

R$
R$
6.829

Mensalidade

R$

45.156

R$

Material & Manuteno

R$

45.156

R$

Total do projeto

R$

107.676

Mensalidade mdia mensal

R$

3.763

Custo mdio mensal para aluno

R$

14

R$
R$
7.011
R$

Ano 3
R$
42.723 44.859
R$
35.894 37.689

Total
R$

150.101 R$

50.034

R$

112.452 R$

37.484

R$
7.170 R$
R$
84.127 88.333
R$
R$
84.127 88.333
R$
126.849 R$ 133.192
R$
R$
26 27

Tabela 10: Consolidao dos preos

Forma de pagamento
Investimento
Entrada, 30, 60, 90, 120 dias
Parcela R$
12.504
Mensalidade
Mensais a partir de Jan
Parcela R$
3.763

Tabela 11: Forma de pagamento

Grfico 2: Nmero de alunos x preo da mensalidade

7.361

Custo mdio 3 anos

R$

37.649

R$

12.550

217.616 R$

72.539

217.616 R$

72.539

367.716 R$
R$
6.045
R$

122.572

22

33

3.5 Anlise Custo/Volume/Lucro

Variamos as margens de acordo com o tipo de servio para melhor adequao aos
preos do mercado, que valoriza mais a capacitao do que as ferramentas e material.
Estabelecemos metas de alcanar 3 escolas no primeiro ano, 10 escolas no segundo ano
e 20 escolas no terceiro ano.
Resumo do projeto
Capacitao
Ferramentas
Material & Manuteno
Totalizador

R$
R$
R$
R$

Custo fixo
13.000
12.827
1.833
27.660

R$
R$
R$
R$

Custo varivel
22.336
8.673
22.718
53.727

Tabela 12: Margem de lucro

Escolas
Lucro

R$

Ano1
Ano2
3
10
107.431 R$
358.103

Tabela 13: Lucro Lquido esperado

Ano3
20
R$ 716.206

%custo varivel
63%
40%
55%
53%

R$
R$
R$
R$

Total
35.336
21.500
24.551
81.387

%
43%
26%
30%

Margem
50%
30%
40%
40%

34

4 Concluso
Conclumos que a Tecnologia Criativa Makers do Futuro se trata de um negcio
inovador, com uma equipe adequada e preparada para o desenvolvimento desta empreitada. O
negcio foi baseado em um mercado que vem crescendo e age sobre problemas que
assombram a sociedade moderna como a preocupao sobre o futuro das crianas. A
metodologia de ensino faz o uso de diversas ferramentas para um ensino divergente que
permite as crianas desenvolverem novas habilidades naturalmente.
Usamos diferentes ferramentas de anlise mercadolgicas e atravs delas podemos ver o
potencial que a empresa tem em relao aos concorrentes, a anlise SWOT demonstra
algumas falhas e pontos que devemos tomar cuidados especficos. Atravs do Business Model
Canvas conseguimos ver as vrias pontas do negcio e como sua proposta de valor se alinha
com os Stakeholders.
Detalhamos os custos fixos e variveis do projeto, que se mostra atraente para escolas
com mais de 250 alunos. A margem de lucro mdia assumida foi de 40% o que resulta em
mais de um milho de reais de lucro lquido nos 3 primeiros anos, o que atende as
expectativas e metas da empresa.

35

REFERNCIAS
BUSTAMANTE, Silvia. "Hands on" & "Heads in": trabalhando com a Robtica em
Educao. Faculdade de Educao Universidade Catlica de Petrpolis (UCP), 2011
RESNICK, Mitchel All I Really Need to Know (About Creative Thinking) I Learned (By
Studying How Children Learn) in Kindergarten MIT Media Lab Cambridge, USA, 2013
LIPP,

Marilda.

Como

lidar

com

stress

na

criana.

Disponvel

em

<

http://www.estresse.com.br/publicacoes/como-lidar-com-o-stress-na-crianca/>, 2015
KAUFMANN, Luiz. Matriz SWOT: Entenda como usar e as vantagens para a sua
empresa. Disponvel em < https://endeavor.org.br/entenda-matriz-swot/>
SOUZA, Roberta. Uma nova curva de valor para a sua empresa: a estratgia do Oceano
Azul. Disponvel em http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/uma-nova-curvade-valor-para-a-sua-empresa-a-estrategia-do-oceano-azul/69923/>

SEBRAE. Canvas, como estruturar seu modelo de negcios. Disponvel em <

http://www.sebraepr.com.br/PortalSebrae/artigos/Canvas:-como-estruturar-seu-modelo-deneg%C3%B3cio>

36